RESTRICTEDORGANISATION MONDIALE
DU COMMERCES/C/W/47
9 juillet 1998
(98-2748)
Comité du commerce des services
SERVICES DE PUBLICITE
Note d'information du Secrétariat
1. La présente note a pour objet de contribuer au programme d'échange d'informations
actuellement mené par le Conseil du commerce des services.  Elle complète des notes analoguesconcernant d'autres secteurs et décrit brièvement les faits nouveaux intervenus, du point de vue
économique et réglementaire, dans le secteur de la publicité et dans des secteurs connexes et qui sont
réputés affecter le commerce des services de publicité.  La présente note vise à encourager les
Membres de l'OMC à échanger des renseignements plus précis et non à se substituer à un tel échange.
Elle vise en outre à attirer l'attention sur un certain nombre de questions générales qui mériteraientpeut-être de faire l'objet d'un examen plus approfondi.
2. La note comprend cinq sections.  La section I décrit les principales forces économiques
réputées déterminer le niveau et la structure des activités de publicité, la section II examine les forces
et les faiblesses des différentes approches en matière de réglementation concernant le secteur et la
section III présente brièvement les engagements en vigueur au titre des articles XVI et XVII del'AGCS ainsi que les limitations – relativement peu nombreuses – établies (à l'exception du mode 4).
À partir de ces éléments, la section IV propose les sujets que les Membres pourraient juger utiles
d'approfondir.  Une dernière section énumère quelques associations professionnelles nationales et
internationales et d'autres sources susceptibles de fournir des renseignements additionnels sur le
secteur.
I. PRINCIPALES CARACTERISTIQUES ECONOMIQUES
3. Le secteur de la publicité est généralement considéré comme un "secteur en expansion" qui
présente d'importantes possibilités de croissance dans de nombreux pays.  Les gens devenant plus
riches et les marchés plus diversifiés, les entreprises emploient des fonds supplémentaires pour attirer
l'attention des consommateurs, les fidéliser et/ou créer des créneaux pour de nouveaux produits.
Ainsi, l'ampleur des activités publicitaires est généralement liée, de manière positive, au revenu par
habitant.  Dans certains pays développés, les annonceurs peuvent dépenser chaque année plus de300 dollars EU par habitant alors qu'ils dépensent généralement moins de 50 dollars EU dans les pays
en développement.  Cependant, la situation varie notablement d'un pays à l'autre.  Aux États-Unis et
au Japon par exemple, les dépenses publicitaires (par habitant) sont plus du double de celles qui sont
enregistrées en Italie, en Espagne ou au Canada (tableau A1).
1
                                                     
1 Selon les estimations, les dépenses publicitaires représentent 1,10 à 1,30 pour cent du PIB aux
États-Unis et au Royaume-Uni, 0,80 à 1 pour cent en Allemagne, en Espagne, en Suède et au Danemark, et0,50 à 0,70 pour cent en Belgique, en France et en Italie (1994).  Voir Commission européenne (1997),Panorama of EU Industries , volume 2, Luxembourg .
  De toute évidence, ces chiffres tendent à exagér er l'importance économique du secteur de la publicité
– en termes de contribution au PIB – car ils englobent des données concernant des produits et services fournispar de nombreuses branches connexes (médias écrits et audiovisuels, etc.).S/C/W/47
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4. Pour comprendre les forces économiques qui régissent la production et le commerce dans ce
secteur, il est primordial de tenir compte du fait que la plupart des activités publicitaires sont des
services auxiliaires fournis aux entreprises.  Les annonces publicitaires ne sont généralement pas
destinées à la consommation en tant que telles mais servent à stimuler la demande de produits et de
services particuliers.  Les faits nouveaux intervenus dans les marchés de produits connexes, y compris
l'évolution vers une intégration transfrontières accrue ("mondialisation") influent donc fortement surles changements structurels qui touchent le secteur de la publicité.
5. Pour donner à leurs produits une notoriété internationale et renforcer une telle notoriété, les
sociétés multinationales recourent généralement aux services de publicitaires qui sont représentés sur
tous les marchés importants.  De ce fait, une partie croissante des dépenses publicitaires sont gérées
par de grandes agences bénéficiant d'importantes relations et alliances internationales.  Comme le
soulignent des observateurs, il en a découlé dans le secteur deux principaux phénomènes, d'une part,
un accroissement général du niveau de concentration sectorielle et, d'autre part, une polarisationcroissante des petites agences nationales et des grands réseaux internationaux.  Dans l'Union
européenne, par exemple, une série de fusions et d'acquisitions intervenues ces 15 dernières années a
donné naissance à quatre grands groupes internationaux:  Publicis, Euro RSCG, Cordiant et WWP.
2
Selon les estimations, les 20 premières agences mondiales – implantées surtout aux États-Unis, dansl'Union européenne et au Japon, gèrent au moins le quart des dépenses publicitaires commercialesdans le monde.  Le tableau A2 présente un aperçu des plus grandes agences dans certains pays.
Encadré 1:  Que sont les "services de publicité"?
La liste des services de publicité figure dans la  Classification sectorielle des services (document
MTN.GNS/W/120), qui a été établie aux fins de l'élaboration des listes dans le cadre de l'AGCS, et il s'agitd'une sous-catégorie relevant des "Autres services fournis aux entreprises".  Les activités visées sont définies
par référence au groupe 871 de la Classification centrale  provisoire des produits établie par les Nations Unies
(CPC).  Le groupe CPC 871 comprend les trois sous-catégories suivantes:
i) services de vente ou de location d'espace ou de temps d'antenne pour la publicité (services de
vente ou de location d'espace ou de temps d'antenne pour la publicité pour le compte dejournaux, d'autres périodiques et de stations de télévision);
ii) services de planification, de création et de placement de la publicité (services de planification,
de création et de placement de publicités qui se ront propagées par les organes de publicité);
iii) autres services de publicité (autres services de publicité non classés ailleurs, y compris les
services de publicité extérieure et aérienne ainsi que les services de distribution d'échantillons
publicitaires et d'autres matériels publicitaires).
Bien que les Membres ne soient pas juridiquement tenus d'établir leur liste selon la Classification
sectorielle, la plupart des engagements contractés dans le  secteur (voir section IV ci-après) sont fondés sur le
groupe CPC 871.
                                                     
2 Commission européenne (édition 1997), The Single Market Review:  Impact on Services –
Advertising,  Luxembourg .S/C/W/47
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Toutefois, il existe une certaine incertitude concernant les services visés par le groupe CPC 871,
notamment en ce qui concerne la composition des services audiovisuels figurant dans la CPC provisoire et, enconséquence, dans la Classification sectorielle.  Les services audiovisuels sont définis comme étant des"services de production et de distribution de films cinématographiques et de bandes vidéo" (CPC 9611).  Cegroupe comprend une sous-classe CPC 96111 "Services de promotion ou de publicité".  À la différence de
nombreuses autres catégories de la CPC provisoire, le contenu de cette sous-classe n'est pas défini de manière
plus précise, que ce soit directement ou par référence croisée au groupe CPC 871.  Étant donné l'absence d'uneplus grande précision, au moins trois interprétations divergentes sont possibles:  la sous-classe CPC 96111 viseles activités liées à i) la production et la distribution de publicités pour  les services audiovisuels;  ii) la diffusion
de publicités par le biais de  médias audiovisuels;  et/ou iii) la production de publicités audiovisuelles,
notamment pour les spots à la télévision.  Les possibilités de divergence d'interprétation sont compensées par le
fait que même si 51 Membres ont contracté des engagements concernant les "autres services fournis aux
entreprises/services de publicité", seulement huit Me mbres se sont engagés pour ce qui est des "services de
promotion ou de publicité" (CPC 96111).
Les projets de tableaux de correspondance établis par les éditeurs de la version 1 de la CPC peuvent
donner des indications sur l'intention des auteurs de la CPC provisoire.  Dans ces tableaux, l'activité de la
version 1 (96121) réputée correspondre à la sous-classe provisoire CPC 96111 – et qui ne doit donc pas relever
des "autres services fournis aux entreprises/services de publicité" – comprend les "services de production  de
films cinématographique, de bandes vidéo et de programmes de télévision".
6. Par ailleurs, l'importante intégration internationale observée dans le secteur peut avoir
bénéficié de la créativité qui caractérise la profession et de la souplesse dont elle fait preuve pourrépondre aux différentes tendances du marché et à en tirer parti.  Les économies d'échelle et les
interdépendances en matière de champ d'activité, de production et de réseau – bien qu'il s'agisse là de
paramètres non négligeables – semblent être moins importantes pour les publicitaires que, par
exemple, pour les fournisseurs de services de télécommunication, d'assurance ou de transport.
7. L'évolution du secteur des médias a constitué un autre facteur de changement.  Aux
États-Unis et au Japon, le recours aux différents supports publicitaires est demeuré relativement stable
tandis qu'en Europe, la déréglementation de la télévision commerciale a eu d'importantes
conséquences.  Aux États-Unis, la part de la publicité à la télévision est passée de 31 à 35 pour cent
entre 1980 et 1994 (au Japon, elle est passée de 37 à 40 pour cent), principalement au détriment des
journaux dont la part est tombée de 43 à 39 pour cent.  En Europe par contre, au cours de la mêmepériode, la part de la télévision a progressé de pas moins de 14 points de pourcentage, s'élevant ainsi à
32 pour cent.
3  Cette croissance a coïncidé avec une rapide augmentation, dans l'Union européenne,
du nombre de chaînes de télévision nationales et transfrontières, qui est passé de 77 en 1988 à 129
en 1993.4  Les stations récemment créées, fonctionnant principalement par satellite, sont financées par
la publicité ou éventuellement, dans une moindre mesure, par des abonnements.
8. Plus récemment, bénéficiant à son tour de la déréglementation des télécommunications, la
publicité directe par voie électronique a également pris de l'importance.
                                                     
3 Source: Panorama of EU Industry.
  Selon les estimations données par une autre source pour 1998, la part de la publicité à la télévision a
atteint 39 pour cent aux États-Unis et 45,5 pour cent au Ja pon.  La part de chaque État membre de l'UE varie
entre 24,6 pour cent pour l'Allemagne et 54,8 pour cent pour l'Italie (graphique A1).
4 Source:  The Single Market Review.S/C/W/47
Page 4
II. STRUCTURE REGLEMENTAIRE ET EFFETS SUR LE COMMERCE
9. Malgré de grandes différences dans les dispositions juridiques et institutionnelles relatives à
la participation étrangère – filiales, participation minoritaire, coentreprises ou relations contractuelles
sans participation au capital, la stratégie préférée dans de nombreux cas consiste à établir des filiales
contrôlées à 100 pour cent ou à participation majoritaire de la société mère.  Les grandes agences
internationales telles que McCann-Erickson, DDB ou Needham ont des bureaux dans plus de 70 pays(tableau A3).
10. Mis à part des prescriptions concernant le plafond imposé à la participation étrangère au
capital et concernant les coentreprises qui figurent dans plusieurs listes d'engagement (section III), le
Secrétariat de l'OMC a trouvé peu de renseignements concernant les politiques visant délibérément à
limiter la présence étrangère dans le secteur.
5  De même, il n'y a guère d'éléments de preuve
établissant que d'autres mesures, y compris les subventions, peuvent être utilisées par les
gouvernements pour favoriser les fournisseurs nationaux par rapport aux fournisseurs étrangers.  Celan'est pas réellement surprenant étant donné que les services de publicité ne figurent généralement pas
parmi les secteurs qui attirent particulièrement l'attention en matière de politique compte tenu, par
exemple, de la manière dont leur importance est perçue au niveau des infrastructures et/ou du
développement.  Cela étant, les Membres pourraient avoir des renseignements additionnels, y compris
sur les restrictions et les mesures de dissuasion appliquées par les pays qui n'ont pas contractéd'engagement au titre de l'AGCS, à communiquer au Conseil pour examen.
11. Selon les sources disponibles, le secteur est surtout préoccupé par les entraves au commerce
découlant des réglementations nationales, à savoir les mesures qui ne sont pas en principe visées par
les obligations relatives à l'accès au marché et au traitement national énoncées aux articles XVI
et XVII de l'AGCS.  Dans bon nombre de secteurs de produits, les publicitaires/annonceurs sontconfrontés et doivent s'adapter à une réglementation et des conditions du marché propres à chaque
pays.  La diversité des règlements peut faire encourir aux publicitaires/annonceurs des coûts
d'information et d'ajustements additionnels, les agences internationales étant obligées d'abandonner
leurs stratégies préférées sur certains marchés ou étant dans l'impossibilité d'appliquer des systèmes
de production classiques (annonces dans les journaux, spots publicitaires à la télévision, etc.) dansdivers pays.  Selon les observateurs, les coûts qui en découlent pour le secteur de la publicité et ses
clients ont notablement augmenté ces dix dernières années, peut-être en raison de l'intérêt croissant
que les administrations nationales portent à l'amélioration de la protection du consommateur.
6
12. La tendance à réglementer le secteur de la publicité semble découler en particulier de trois
facteurs:
a) utilisation des médias, y compris les jour naux et la télévision, dont les activités
publicitaires peuvent être assujetties à un contrôle de l'État;
b) restrictions réglementaires directes visant à empêcher la publicité erronée ou
mensongère, à protéger les bonnes mœurs, etc.;  et enfin,
c) grande importance accordée à une gamme de produits de consommation jugés
sensibles pour des raisons de santé et de sécurité tels que les produits
pharmaceutiques, les boissons alcooliques et les produits à base de tabac.  (Dans ces
                                                     
5 Il convient de noter qu'en spécifiant dans sa liste des limitations concernant un secteur particulier, un
Membre de l'OMC se réserve le droit d'appliquer les me sures visées.  Il peut cependant, à tout moment, accorder
des conditions commerciales plus libérales.
6 À cet égard, les principales exceptions semblent  être les pays du Commonwealth qui, en règle
générale, ont recours autant à l'autoréglementation qu'aux contraintes imposées par la loi.S/C/W/47
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trois domaines, la part moyenne des dépenses publicitaires dépasse généralement
5 pour cent du prix de vente.)
13. Selon une étude concernant l'incidence sur le secteur de l'intégration du marché intérieur de
l'UE, il convient de distinguer deux principales catégories de mesures:  d'une part, les mesures
directes visant à supprimer les obstacles nationaux aux services de publicité transfrontières, à
harmoniser les dispositions réglementaires dans le secteur (notamment au moyen de règles communessur la publicité mensongère) et à établir une législation de l'UE sur l'accès aux médias (notamment au
moyen de la Directive concernant la télévision sans frontière) et, d'autre part, les mesures indirectes
qui éliminent les obstacles intérieurs encore appliqués par l'UE au commerce des produits et desservices.  Selon cette étude, qui est fondée sur une enquête commerciale, ce sont les mesures
indirectes qui affectent surtout le secteur, par exemple, une application plus efficace de la législation
communautaire, qui a permis aux utilisateurs de services de publicité d'adopter de plus en plus une
véritable approche paneuropéenne.
7  Cependant, ces conclusions se prêtent à deux interprétations
divergentes:  les professionnels peuvent généralement considérer les mesures indirectes comme plus
importantes que les mesures directes ou ils peuvent penser que les mesures d'harmonisation de l'UE
ont eu plus de succès à ce jour dans le domaine des mesures directes.  Il convient cependant de noterdans ce contexte que d'une façon générale, les personnes interrogées estimaient que les différences
culturelles, les problèmes linguistiques et les différences dans les pratiques commerciales et enmatière de distribution entre les États membres constituaient davantage une source de difficultés que
tout obstacle réglementaire ou administratif (encore en vigueur).
14. Toutefois, au niveau international, les associations professionnelles continuent à exprimer
leur préoccupation devant le labyrinthe des restrictions réglementaires (y compris l'interdiction de
faire la publicité de certains services financiers, services de santé et services juridiques), desprescriptions draconiennes en matière d'emballage et d'étiquetage et un traitement fiscal défavorable.
8
Les pays peuvent appliquer des lois divergentes, si elles existent, sur des questions telles que levocabulaire et la langue, les témoignages et les interventions de personnalités connues, la publicité
comparative, la publicité destinée aux enfants et le recours à des personnages de dessins animés, à la
pornographie et au sexisme.  Principalement en raison de leur politique culturelle, certainsgouvernements ont également cherché à influer sur les médias en appliquant des incitations fiscales et
autres.
9  Selon l'enquête susmentionnée concernant le marché interne de l'UE, qui a été réalisée
en 1996, il a été impossible à ce jour d'harmoniser entièrement certaines mesures au sein de la
Communauté.  Il s'agit notamment des règles régissant la publicité comparative qui serait interdite
dans au moins deux États membres (Belgique et Luxembourg) tout en étant autorisée dans d'autresÉtats, ou de la mise en œuvre de la Directive concernant la télévision sans frontière qui varie selon les
                                                     
7 Source:  The Single Market Review.
8 Par exemple, dans les pays qui n'appliquent pas de taxes générales sur la vente pour tous les services
ou qui sont en voie d'instituer de telles taxes (l'Inde, par exemple), les services de publicité comptentgénéralement parmi les premiers services à être visés.
9 En vertu de la Loi canadienne de l'impôt sur le revenu, par exemple, les entreprises sont autorisées à
déduire le coût des annonces publicitaires placées dans  les journaux ou périodiques canadiens distribués au
Canada.  Des allégements fiscaux analogues sont appliqués aux annonces publicitaires diffusées sur les chaînes
de télévision canadiennes.  (Un journal est considéré comme étant canadien s'il est contrôlé à 75 pour cent aumoins par des intérêts canadiens et si 80 pour cent de son contenu diffère de celui d'un périodique édité oupublié à l'étranger.)  Par ailleurs, pour décourager l'importation de magazines dont le contenu rédactionnel estjugé identique à celui d'une publication étrangère ("éditions à tirage dédoublé"), le Canada applique une taxed'accise de 80 pour cent sur toutes les recettes publicitaires de ces magazines.  Une décision de l'Organe d'appel
(document WT/DS31/AB/R du 30 juin 1997), bien qu'infirmant certains éléments d'une décision précédente
d'un groupe spécial, reconnaissait, d'une manière générale, le bien-fondé de l'allégation des États-Unis selonlaquelle les mesures susmentionnées étaient in compatibles avec l'article III:2 du GATT de 1994.S/C/W/47
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États membres.  (La profession estime qu'en conséquence, il n'est toujours pas possible de mener des
campagnes d'achat d'espace ou de temps d'antenne aux médias dans un cadre transfrontières.)10  Par
ailleurs, bien que la Directive interdise le parrainage et la publicité à la télévision en ce qui concerne
les produits du tabac, une proposition de la Commission visant à étendre cette interdiction à tous les
autres médias attend depuis longtemps l'approbation des États membres.
15. On peut considérer la diversité des réglementations dans le secteur comme l'expression
naturelle de sensibilités, de jugements de valeurs et de préférences propres à chaque nation.  Le
concept même du libre choix des consommateurs – ce qui implique à son tour le droit des producteurs
de faire de la publicité et de s'efforcer d'attirer l'attention du public – ne peut prospérer que si les
valeurs sociales et morales fondamentales sont respectées.  Par ailleurs, étant donné que ces valeurs
varient selon les pays, la portée et le champ d'application des réglementations relatives à la publicité
différeront également.
16. En outre, les observateurs ont attiré l'attention sur des facteurs juridiques et institutionnels qui
peuvent également se traduire par des stratégies différentes en matière de réglementation.  La
législation relative à la responsabilité des producteurs joue un rôle important dans ce contexte.  On a
fait valoir en particulier que les pays appliquant une législation stricte en matière de responsabilité
sont généralement plus "libéraux" que d'autres pays lorsqu'ils contrôlent le contenu des publicités.  La
possibilité pour les consommateurs ou les concurrents de demander réparation pour le préjudice causépar des renseignements fallacieux peut constituer une alternative intéressante à une législation précise,
aussi bien en ce qui concerne le coût lié au respect de la réglementation que les effets sur le
commerce.  Il subsiste cependant des questions.  Par exemple, un degré d'application analogue
pourrait-il être assuré à l'égard des publicitaires/annonceurs établis à l'étranger et quelles mesures
seraient prises si le coût de la violation, par exemple, de normes sociales ou éthiques était en grandepartie imperceptible?
17. Pour répondre aux préoccupations du public et certainement pour alléger la pression exigeant
davantage de réglementation, le secteur de la publicité – tant les agences que les clients – a élaboré ses
propres lignes directrices.  L'un des premiers exemples date de 1938, lorsque la Chambre de
commerce internationale a établi son Code des pratiques loyales en matière de publicité.
11  Les codes
et lignes directrices actuellement appliqués dans de nombreux pays – une publication récente décrit le
cas de 38 pays – peuvent servir à combler les vides juridiques, notamment dans certains pays en
développement, ou à compléter la réglementation existante.  Le Bureau de vérification de la publicité
(Royaume-Uni), qui serait l'un des premiers or ganismes de réglementation autonomes mondiaux,
traite quelque 12 000 affaires par an, tant dans le cadre de ses activités de surveillance qu'à la suite deplaintes déposées à sa demande.  Sur des millions d'annonces publicitaires, le Bureau a demandé la
modification ou le retrait d'environ 1 000 annonces.
12
18. Bien que l'autoréglementation puisse être moins efficace pour assurer la conformité, elle peut
être un moyen moins coûteux et plus rapide qu'une  action formelle en justice, qui permet aux
                                                     
10Source:  The Single Market Review.
11Le Code des pratiques loyales en matière de pub licité de la CCI traite des questions telles que la
conformité aux normes de décence en vigueur, l'honnêtet é, la présentation fidèle des produits, le recours aux
comparaisons, aux témoignages et aux interventions de personnalités connues, le dénigrement, le respect de lavie privée, l'exploitation de l'image de marque ou de la  notoriété, les imitations, la sécurité et les contenus
destinés aux enfants.
12 Selon Boddewyn, Jean J. (1992), Global Perspectives on Advertising Self-Regulation , Westport,
Connecticut.S/C/W/47
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plaignants d'exprimer leurs préoccupations et de demander réparation;  le tableau 1 tente de
récapituler les principales caractéristiques des deux approches.13
19. Les initiatives internationales concernant le secteur de la publicité ont surtout visé à
réaffirmer le droit des différents pays de réglementer le secteur dans le cadre de leur juridiction.  Par
exemple, les Principes directeurs pour la protection du consommateur adoptés par l'Assemblée
générale des Nations Unies en 1985 (Résolution 39/2488 du 9 avril 1 985) rec onnaissent le droit des
États de réglementer la publicité, y compris les messages provenant de l'étranger, et demandent aux
entreprises d'observer les règles du pays d'accueil.14  Par ailleurs, des institutions spécialisées des
Nations Unies, notamment l'OMS et la FAO, ont publié des recommandations sur la manière dont la
publicité des produits sanitaires et alimentaires sensibles devrait être contrôlée.  Certaines associations
professionnelles internationales ont également établi des directives spécifiques aux différents secteurs;
la Fédération internationale de l'industrie du médicament, par exemple, a établi des critères éthiques
pour la publicité des médicaments.
Tableau 1: Réglementation et autoréglementation du secteur de la publicité – Forces et
faiblesses
Travaux relatifs aux
normesRéglementation Autoréglementation
Élaborer des normes + Plus grand souci des préoccupations
qui se font jour dans le public etréaction plus rapide
- Difficulté à traiter les questions de
goût, d'opinion, etc.
- Difficulté à modifier les normes- Réaction plus tardive aux
préoccupations qui se font jour dansle public
- Capacité de réagir rapidement aux
questions de goût, d'opinion, dedécence
Divulguer les normes et lesfaire accepter+ Chacun est censé connaître la loi
- La coercition suscite généralement
des réactions hostiles et davantage defraudes- Le public peut ne pas être au courant
des normes et des mécanismes derecours
+ Il est plus facile d'inciter le secteur à
respecter la lettre et l'esprit des
codes
Informer les publicitaires deszones grises- Tâche généralement non effectuée
par les gouvernements+ Tâche de plus en plus assurée par les
associations (même sur une baseobligatoire)
Surveiller la conformité +/- Tâche couramment effectuée, mais
souvent avec des ressources limitées+/- Tâche de plus en plus assurée par le
secteur (contraintes au niveau desressources)
                                                     
13 Certains renseignements figurant sur le tableau peuvent être sujets à controverse, en particulier
l'évaluation positive de certains aspects de l'autoréglementation, mais le tableau a été reproduit en vue defavoriser le débat entre les délégations concernant les av antages et les inconvénients des différentes stratégies de
réglementation.  Voir aussi la section IV.
14 Selon Baudot, Barbara Sundberg (1990),  International Advertising Handbook, Lexington .S/C/W/47
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Travaux relatifs aux
normesRéglementation Autoréglementation
Traiter les plaintes + Traitement impartial attendu
+ De nombreuses plaintes peuvent être
traitées
- Procédure plus lente et plus coûteuse
- Impossible de faire porter la charge
de la preuve aux publicitaires ou auxannonceurs dans les affaires pénales- Traitement plus susceptible d'être
perçu comme étant partial
- Capacité limitée de traiter de
nombreuses plaintes dans certains
pays
+ Procédure plus rapide et moins
coûteuse
+/ La charge de la preuve incombe
généralement au publicitaire ou à
l'annonceur incriminé
Sanctionner les infractions, ycompris les publicités+ Les contrevenants peuvent être forcés
de se conformer à la réglementation
- Suscite des réactions hostiles, des
lenteurs, des recours, etc.
- Publicité limitée des jugements sauf
si la presse en rend compte- Problèmes avec les contrevenants
+ Les médias refusent généralement
de publier les annonces ou lespublicités incriminées
+ Plus fortes chances d'obtenir le
respect des normes volontaires
+ Plus grande publicité faite aux
infractions et (dans une moindremesure) à leurs auteurs
Source:  Boddewyn, Jean J. (1992) Global Perspectives on Advertising Self-Regulation , Westport, Connecticut
(modifications textuelles effectuées par le Secrétariat de l'OMC).
III. ENGAGEMENTS EN VIGUEUR DANS LE CADRE DE L'AGCS
20. Cinquante et un Membres de l'OMC, les États membres de l'UE étant comptés séparément,
ont pris des engagements concernant les services de publicité, ce qui représente un plus de 80 pour
cent du commerce mondial des marchandises.12  Avec quelques différences en ce qui concerne leur
ampleur et leur diversité, les engagements visent dix des 12 plus importants marchés mondiaux de la
publicité (tableau A1).
21. La majeure partie des engagements pris dans le secteur, qui s'appliquent à 37 Membres, ne
font l'objet d'aucune limitation notable au niveau économique concernant l'accès aux marchés et le
traitement national, à l'exception du mode 4.  (Quelques Membres appliquent notamment des
limitations horizontales au traitement national en ce qui concerne, par exemple, les subventions à la
recherche-développement, qui ne semblent pas av oir une dimension économique dans ce secteur.)15
La plupart des engagements visent le secteur enti er et ne prévoient d'exemption pour aucun segment
particulier du marché.  Lorsque des exemptions sont spécifiées, elles ne sont pas nécessairement
motivées par des considérations liées à la politique commerciale.  Dans certains cas, elles se
rapportent à la publicité de produits susceptibles d'être considérés comme étant sensibles pour des
raisons de santé et de sécurité et/ou qui sont assujettis à une autorisation à l'importation.  Il se peut qued'autres Membres appliquant des mesures analogues aient estimé qu'elles étaient visées par les
                                                     
15 Un Membre ayant pris des engagements complets en matière d'accès aux marchés, mode 3 ("néant"),
a toutefois fait état de prescriptions imprécises en matière d'enregistrement et d'octroi de licences.S/C/W/47
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articles VI (réglementation intérieure) ou XIV (exceptions liées à la santé et à la sécurité) de l'AGCS
et qu'il n'était donc pas nécessaire de les faire figurer sur la liste.
22. Quatorze Membres ont inscrit dans leur liste des limitations concernant l'accès aux marchés
et/ou le traitement national pour les modes 1 à 3, qui peuvent être réputées avoir une dimension
économique;  elles sont indiquées dans le tableau 2 ci-après.  Huit limitations – principalement sous
forme de non-consolidations – se rapportent au commerce transfrontières ou à la consommation àl'étranger et, étant donné qu'il y a un certain chevauchement, huit limitations additionnelles se
rapportent à la présence commerciale.  Dans six cas, ces dernières limitations visent à définir les
plafonds imposés à la participation étrangère au capital ou des prescriptions concernant les
coentreprises;  à une exception près, les mesures pertinentes sont des mesures sectorielles.
23. Pour le mode 4, les Membres ont généralement fait état des limitations horizontales qu'ils
appliquent concernant le mouvement des personnes physiques.  Par ailleurs, certains États membres
de l'UE ont mentionné des prescriptions en matière de qualification et la nécessité de disposer d'uneexpérience professionnelle d'une durée minimale;  deux membres de l'UE appliquent – ou plutôt se
sont réservé le droit d'appliquer – un examen des besoins économiques.
Tableau 2:  Engagements concernant les services de publicité (modes 1, 2 et 3)
Économies développées Économies en
développement et en
transitionTotal
Nombre de listes 23 28 51
Dont:
Limitations pour les
modes 1, 2 ou 3
(Restrictions imposées à la
participation étrangère aucapital )-
(-)14
(5)14
a
(5)
Engagements fondés sur la
CPC
(Portée inférieure à celle
du groupe CPC 871 )b
Aucune référence à la CPC
(Portée sectorielle limitée )b22
(3)
1
(1)23
(9)
5
(2)45
(12)
6
(3)
Membres concernés:  Argentine, Australie, Brésil*, Bulgarie, Burundi, El Salvador*, Émirats arabes unis*,
États-Unis, Gambie*, Honduras*, Hong Kong*, Hongrie, Islande, Israël, Jamaïque, Japon, Koweït*,
Liechtenstein, Malaisie*, Mexique*, Norvège, Nouvelle-Zélande, Panama*, Pérou*, Pologne*, Sierra Leone*,
Singapour, Suisse, République de Corée, République dominicaine*, République slovaque, République tchèque,
Slovénie, Thaïlande*, Turquie, Venezuela et les 15 États membres de l'Union européenne.
Les Membres ayant pris des engagements partiels en ce qui concerne l'accès aux marchés ou le traitement
national sont signalés par un astérisque.
a Non compris sept listes qui, bien que ne comportant pas de limitations, sont limitées en matière de
portée sectorielle.
b Les Membres ont spécifié, par exemple, des exemptions pour certaines activités de publicité
(production de spots publicitaires pour la radio et la télévision, publicité dans le ciel par avion) ou lapublicité de produits "sensibles" (tabac, alcools, produits pharmaceutiques, etc.).
Source: Secrétariat de l'OMC.S/C/W/47
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24. À l'exception du mode 4, les observations ci-dessus semblent indiquer qu'il n'est pas possible
de renforcer les trois quart environ des engagements spécifiques existant dans le secteur.  Toutefois,
comme signalé précédemment, des mesures de politique intérieure pourraient améliorer les conditions
de la concurrence et ainsi améliorer les possibilités commerciales pour les publicitaires nationaux et
étrangers.  De telles mesures peuvent consister en  des réformes réglementaires visant à assurer au
secteur une plus grande marge de manœuvre pour répondre aux objectifs de la politique publique.  Leschangements institutionnels ou organisationnels dans les secteurs d'"aval" (médias) sont également
susceptibles d'influer sur la structure et, éventuellement, sur l'intensité des activités de publicité.
16
IV. SUJETS A APPROFONDIR
25. Il s'est dégagé de l'élaboration de cette note plusieurs sujets que les Membres pourraient juger
utile d'approfondir, à savoir:
a) Problèmes de classification – y a-t-il lieu d'interpréter ou de modifier la définition
actuelle des services de publicité fondée sur la CPC provisoire?
b) Effets intersectoriels de la réglementation – l'incidence sur le secteur de la publicité
des restrictions en matière de publicité (tabac, boissons alcooliques, etc.) et des
contraintes concernant l'utilisation des supports.
- Conséquences pour les futures négociations sur les services:  Serait-il utile
d'examiner les questions réglementaires transversales pour des groupes desecteurs connexes?
a) L'autoréglementation dans le secteur peut-elle parer à une législation et à un contrôle
stricts?  Dans quels domaines?  Quelles en sont les conséquences pour la politique
commerciale et la politique en matière de consommation?
b) Dans quelle mesure peut-on s'attendre à ce que les dispositions institutionnelles
générales (par exemple la législation concernant la responsabilité) remplacent un
contrôle minutieux par voie de réglementation?  Dans quelles circonstances et avec
quels résultats?
c) Pratiques en matière d'établissement des listes:
- Contraintes concernant l'utilisation des termes et l'application de mesures
similaires:  situation au regard des articles II, VI et XVII?
- Avantages et inconvénients de l'inscription dans les listes des restrictions
appliquées pour des raisons de santé et de sécurité.
V. ASSOCIATIONS INTERNATIONALES ET AUTRES SOURCES D'INFORMATION
26. Les publicitaires, les médias et leurs clients ont créé diverses associations professionnelles
aux niveaux international, régional et national, et sont représentés par ces associations.  Celles-ci
peuvent fournir des renseignements complémentaires, de leur point de vue, sur les problèmes et les
contraintes auxquels est confrontée la profession;  plusieurs d'entre elles ont établi leur propre code de
normes publicitaires.  Le recensement des organismes compétents peut cependant s'avérer difficile
                                                     
16 Bien entendu, il n'est pas possible de considérer tout changement de ce type uniquement du point de
vue économique étant donné que les médias audiovisuels et autres peuvent être soumis à divers objectifs de lapolitique dans les domaines social, éducatif et culturel.S/C/W/47
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dans différents cas étant donné que plusieurs associations peuvent coexister dans le même pays ou la
même région.  Les points de contact importants sont les suivants:
International Advertising Association (IAA) (Association internationale de publicité), 521
Fifth Avenue Suite 1807, New York NY 10175 (Tél. 212-557-1133) (Fax 212-983-0455)
(www.iaaglobal.org)
Les 3 700 membres que compte l'IAA sont censés gérer 99 pour cent des dépenses
publicitaires mondiales.  L'IAA s'engage "à encourager l'observation des codes
d'éthique et des règles de pratique … conformes à ceux qui sont établis par la
Chambre de commerce internationale" (section 2).  En 1980, l'Association a créé une
Commission d'action publique "dont le rôle est de servir de porte-parole en cas
d'attaque injustifiée contre le secteur de la publicité ou en cas de restrictions
injustifiées"; la Commission surveille "la situation internationale du secteur de lapublicité en ce qui concerne les règlements, la législation et l'action des associations
de défense des consommateurs".
Fédération mondiale des annonceurs, Rue des Colonies 18-24, B-1000 Bruxelles
(Tél. 32-2-5025740).
Advertising Federation of Australia (AFA), 140 Arthur Street, North Sydney, NSW 2060.American Advertising Federation, 1101 Vermont Ave. NW, Suite 500, Washington, DC
20005-6306.  (Tél. (202) 898-0089).
Canadian Advertising Foundation (CAF), 350 Bl oor Street East, Toronto, Ontario M4W 1H5.
Association européenne d'agences de publicité, Rue Saint-Quentin 5, B-1000 Bruxelles
(Tél. 32-2-2801603).
Japan Advertising Agencies Association, 4-8-12 Ginza, Kochiwa Building, Tokyo.
27. Des renseignements récents concernant l'évolution commerciale et l'évolution globale du
marché dans le secteur de la publicité figurent dans Advertising Age International , une publication
mensuelle de portée mondiale (http://adage.com/international).S/C/W/47
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ANNEXE
Tableau A1:  Les 12 premiers marché s mondiaux de la  publicit é, 1996/98
Pays Dépenses totales Dépenses par habitant
(1996)
1998 (prévisions)
(en milliards de dollars)Croissance (1997-1998)
(en pourcentage) (en dollars)
1. États-Unisa112,4 6,0 379,7
2. Japona37,9 -21,2 319,0
3. Allemagnea22,3 -8,6 257,9
4. Royaume-Unia18,9 9,9 284,2
5. Francea10,6 0,9 174,5
6. Brésila10,1 23,2 48,7
7. Italiea7,2 16,1 112,1
8. Espagnea5,2 4,2 122,4
9. Australiea5,1 5,5 255,4
10. Canada 4,9 6,5 147,4
11. Chine 4,8 -28,4 2,1
12. Mexiquea4,0 -19,6 30,5
a Pays ayant pris des engagements complets ou partiels  concernant les services de publicité dans le cadre
de l'AGCS (voir la section III).
Source: Advertising Age International , 11 mai 1998;  Secrétariat de l'OMC.S/C/W/47
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Tableau A2: Les cinq premières agences de public ité dans certains pays de l'UE, en Pologne, en
Afrique du Sud et en Suisse (1997)
(Revenu brut, en millions de dollars EU)
FRANCE ALLEMAGNE ITALIE
Euro RSCG France 275,8 BBDO Germany 201,0 Armando Testa
Group55,1
Publicis Conseil 176,6 Grey Gruppe
Deutschland109,4 Barbella Gagliardi
Saffirio/DMB&B45,2
DDB France 143,5 Publicis 72,4 Young & Rubicam
Italia43,2
BDDP France 126,3 Ammirati Puris Lintas
Deutschland70,8 McCann-Erickson
Italia41,4
Ogilvy & Mather 69,3 Young & Rubicam 70,7 Saatchi & Saatchi 35,3
PAYS-BAS ESPAGNE ROYAUME-UNI
BBDO Nederland 45,0 Bassat, Ogilvy &
Mather41,1 J. Walther
Thompson London139,9
PMS & vW/Young &
Rubicam37,1 McCann-Erickson Spain 37,3 Ogilvy & Mather 119,3
Publicis 30,4 Grey Espana 35,2 Saatchi & Saatchi
Group116,0
PPGH (JWT) 28,3 BBDO Espana 33,4 McCann-Erickson
UK112,5
Ogilvy & Mather 28,3 J. Walther Thompson
Madrid32,4 Young & Rubicam
UK108,5
POLOGNE AFRIQUE DU SUD SUISSE
ITI/McCann-Erickson
Poland79,2 O&M, Rightford 29,6 Advico Young &
Rubicam33,2
Ammirati Puris Lintas
Poland70,3 TBWA Hunt
Lascaris19,4 Wirz Werbeberatung 17,0
Saatchi & Saatchi Poland 56,5 Lindsay Smithers
/FCB12,7 McCann-Erickson
Switzerland15,7
JWT-Parintex Poland 56,6 Leo Burnett Group 11,9 Seiler DDB 15,6
Grey Warszawa 45,8 McCann-Erickson
South Africa9,7 Publicis 15,2
Source: Advertising Age International , 29 juin 1998.S/C/W/47
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Tableau A3:  Agences multinationales ayant des bureaux dans plus de 40 pays (1994)
Groupe publicitaire Agence Nombre de pays Nombre de clients opérant dans
plus de dix pays
WWP Ogilvy & Mather
J. Walther Thompson61
6527
23
Omnicon BBDO
DDB
Needham63
74
7425
16
16
Interpublic Lintas
Lowe GroupMcCann-Erickson49
549014
6
34
Cordiant Saatchi & Saatchi
Bates69
5722
19
Autres Bozell
DMB & BLeo Burnett
Euro RSCG
FCB PublicisGrey56
5750
47
516718
8
13
13
1436
Source: Commission européenne (Édition 1997), The Single Market Review – Impact on Services:
Advertising , Luxembourg .S/C/W/47
Page 15Graphique A1:  Dépenses publicitaires par support
(Estimations de 1998)
020406080100
Autres
Radio
Magazines
Journaux
Télévision
Source:  Advertising Age International , 11 mai 1998.
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