ORGANIZACIÓN MUNDIAL
DEL COMERCIOS/CSS/W/100
10 de julio de 2001
(01-3433)
Consejo del Comercio de Servicios
Serie de reuniones extraordinariasOriginal:  inglés
COMUNICACIÓN DE LOS ESTADOS UNIDOS
Servicios de publicidad y servicios conexos
Se ha recibido de la delegación de los Estados Unidos la siguiente comunicación, con el ruego
de que se distribuya a los miembros del Consejo del Comercio de Servicios.
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I. RESUMEN
1. Los Estados Unidos someten la siguiente propuesta sobre los servicios de publicidad a la
consideración de los miembros.  Los servicios de publicidad, que inciden en casi todas las industrias y
afectan prácticamente a todos los bienes y servicios de que puede disponerse hoy en día, constituyen
una importante fuerza económica, tanto nacional co mo mundialmente.  La presente propuesta tiene
por objeto iniciar un diálogo sobre la importancia de una continua liberalización del sector de los
servicios de publicidad y ofrece un marco para su negociación en la OMC.
II. ÁMBITO DEL SECTOR DE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD
2. Cabe definir los servicios de publicidad como aquellos servicios prestados en relación con la
creación, planificación, colocación (con inclusión de compra y venta) y distribución de anuncios
publicitarios por conducto de diversos medios de comunicación.  En su forma más simple, la
publicidad puede definirse como una comunicación comercial de un determinado patrocinador que
utiliza diversos medios de distribución para lleg ar a un público.  La publicidad puede adoptar muchas
formas diferentes:  publicidad de una marca, publicidad de una sociedad o publicidad de empresa a
empresa.  Los anuncios publicitarios se distribuyen por una amplia gama de medios de comunicación:
periódicos, revistas, radio, televisión, cable, satélite, Internet, carteles en vallas anunciadoras o medios
de transporte, y circulares.
3. La creación de cada anuncio publicitario lleva consigo el tiempo y el talento de muchas
entidades diferentes.  Entre esas entidades cabe citar agencias de publicidad, expertos en
comercialización, analistas de estudios sobre consumo, redactores de textos publicitarios, productores
cinematográficos, animadores informáticos, impresores, tipógrafos, diseñadores gráficos, diseñadores
y programadores de sitios Web, directores artísticos, carpinteros y diseñadores de peinados.  Una vezcreado el anuncio publicitario, su colocación en un medio de comunicación requiere el talento de
fuerzas adicionales:  entre otras, analistas de estudios de medios de comunicación, especialistas en
medios de comunicación, planificadores y compra dores, personal de ventas, abogados, organismos de
autorreglamentación, profesionales en normas de radiodifusión, coordinadores de radiodifusión,
buscatalentos y analistas de tráfico.S/CSS/W/100
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4. La compra y venta de espacio o tiempo de publicidad permite prácticamente a todas las
empresas facilitar información a sus clientes y posibles clientes.  Sin la posibilidad de distribuirlos por
una amplia gama de medios de comunicación, los anuncios publicitarios producidos no podrían llegar
al público al que van dirigidos.  Por consiguiente, la compra y venta de tiempo y espacio de
publicidad forman parte integrante de todos los servicios de publicidad.
III. IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA OTROS SECTORES
DE ACTIVIDADES A NIVEL NACIONAL Y MUNDIAL
5. Al ser un sector que incluye una amplia gama de actividades de servicios y contribuye al
mismo tiempo a la comercialización de prácticamente todos los bienes y servicios, la publicidad es un
poderoso catalizador para el crecimiento económico, ya que promueve la entrada de nuevas empresas,
nuevos productos y nuevos servicios.  La publicidad contribuye al lanzamiento de nuevos bienes y
servicios, facilita información a los consumidores y fomenta la competencia, con lo que disminuyenlos precios de consumo.  Cuando se interrumpe la publicidad, se restringe la información al
consumidor y se obstaculiza la capacidad de introducir nuevos y mejores bienes y servicios;
aumentan los precios del mercado y quedan congeladas las cuotas de mercado competitivas.
6. Los ingresos procedentes de la publicidad contribuyen en medida importante a la institución y
apoyo financiero de una prensa libre, al compensar en gran medida el costo de los periódicos, lasrevistas y los servicios de radiodifusión, cable o satélite.  En muchos países, por ejemplo, la
publicidad garantiza por completo los programas de radio y televisión.  Estos medios de
comunicación, junto con Internet, no podrían existir a un costo nulo o reducido para los consumidores
sin el apoyo de la publicidad.  La publicidad es también una importante fuente de información para
los consumidores.  Sin ella ¿cómo se enterarían de las oportunidades de reducción de las primas deseguros o de los descuentos en las compras de productos?  ¿Cómo gozarían del gran surtido de
revistas especializadas en las que se facilita información sobre aficiones, modas, deportes,
acontecimientos mundiales y otros múltiples temas?
7. La magnitud del gasto en publicidad subraya su grado de importancia.  Se prevé que en 2001
el gasto mundial total en publicidad en medios de comunicación computados será de 481.100 millones
de dólares EE.UU., lo que representa un aumento del 3,7 por ciento con respecto al nivel de 2000.  A
ello hay que añadir una cifra estimada en 721.500 millones de dólares EE.UU. correspondiente a los
medios de comunicación no computados, con lo que  se llega a un total mundial de 1.202 billones de
dólares EE.UU.
IV. POLÍTICA PÚBLICA Y PROTECCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
8. Al consignar en sus listas los compromisos en materia de acceso a los mercados y trato
nacional contraídos en el marco del AGCS en este sector, los gobiernos conservan la capacidad deestablecer y mantener niveles elevados de prot ección de los consumidores.  No obstante, muchos
países han estimado que, como complemento de las leyes y reglamentos por los que se prohíbe la
publicidad engañosa, el establecimiento de normas de conducta elevadas mediante directrices
autorreguladoras y normas industriales voluntarias promueve también la confianza de los
consumidores y fomenta la veracidad y la exactitud en la publicidad.  Por ejemplo, actualmente laCámara Internacional de Comercio desempeña en 58 países una importante función en la promoción
de elevadas normas de protección de los consumidores.  En el Código de Normas de la Práctica
Publicitaria publicado por la Cámara Internacional de Comercio se abordan, entre otras, cuestiones
tales como el cumplimiento de las normas vigentes en materia de decoro, honradez, presentación
veraz, utilización de comparaciones, testimonios y declaraciones de apoyo, denigración, protección dela intimidad, explotación del crédito comercial, imitación y seguridad.S/CSS/W/100
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V. DIFERENCIAS EXISTENTES EN EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD:  ANTES Y
DESPUÉS DE LA RONDA URUGUAY
9. El sector de la publicidad ha evolucionado considerablemente desde la conclusión de la
Ronda Uruguay de negociaciones comerciales, debido a los progresos tecnológicos, las innovativas
técnicas de comercialización y la utilización cada vez mayor de nuevos medios de comunicación,como la televisión de pago e Internet, como vehículos de comunicaciones publicitarias.  Por otra
parte, los agentes y agencias de publicidad y los medios de comunicación han variado sus modelos
comerciales y tratan ahora de mantener su compet itividad mediante su expansión mundial, tanto por
crecimiento como por fusión, para ofrecer nuevos servicios y nuevo valor a sus clientes.
10. De todos esos cambios, uno de los principales ha sido la llegada de Internet.  Internet ha
variado fundamentalmente el modo de interacción de las personas con el mundo que les rodea, lo que
ha creado innumerables oportunidades para los agentes de comercialización.  Esencialmente, lacomercialización consiste en sobresalir en la identificación y satisfacción de las necesidades de los
consumidores.  Internet, que ofrece a los consumidor es un gran número de opciones en cuanto a cómo
y dónde comprar, hace aún más necesario para los agentes de comercialización comprender
plenamente y satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más enterado.
11. Otra faceta de la evolución del sector de la publicidad es el desarrollo de un mercado mundial.
La tecnología ha contribuido a que el mercado mundial sea accesible para los consumidores de todo el
mundo.  La mayoría de los periódicos y revistas tienen circulación local o nacional, por lo que esos
medios de comunicación han vendido tradicionalmente espacio a los anunciantes en un mercado local
o nacional.  Su aparición fuera de ese mercado local o nacional solía deberse únicamente a que una
persona en viaje de negocios o un turista llevara consigo un ejemplar.  Con la expansión de latelevisión de múltiples canales suministrada a los consumidores por satélite o cable, los canales de
programación pueden vender tiempo de publicidad que permite a los anunciantes llegar a los
consumidores de muchos países con un solo anuncio publicitario.  Internet aumenta el alcance de los
anunciantes y brinda a los consumidores la posibilidad de visitar prácticamente a cualquier vendedor
de bienes o servicios, a través de sus sitios Web, casi en cualquier lugar del mundo.
VI. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD EN EL MARCO
DEL AGCS Y COMPROMISOS DE LOS MIEMBROS DE LA OMC
12. En la Lista de Clasificación Sectorial de los Servicios (documento MTN.GNS/W/120),
utilizada a efectos de la consignación en listas de los compromisos contraídos en el marco del AGCS,
los servicios de publicidad figuran como una subcategoría de "Otros servicios prestados a las
empresas".  Las actividades abarcadas se mencionan y definen en la Clasificación Central Provisional
de Productos, de las Naciones Unidas, en el Grupo 871.  Este Grupo se divide en las siguientes clases:
• 8711 - Servicios de venta o arrendamiento de espacio o tiempo publicitarios
• 8712 - Servicios de planificación, creación y colocación de publicidad
• 8719 - Otros servicios de publicidad
13. Han contraído compromisos en el sector de los servicios de publicidad 51 Miembros de
la OMC (23 economías desarrolladas y 28 economías en desarrollo o en transición), contando como
un Miembro a las Comunidades Europeas y sus Esta dos miembros.  La mayoría de los compromisos
abarcan el sector en su totalidad y no exceptúan segmentos del mercado específicos.  De los
Miembros que no han contraído compromisos plenos, 14 han consignado en sus listas limitaciones alacceso a los mercados y/o al trato nacional en los modos 1, 2 ó 3.  Ocho tienen limitaciones, en su
mayor parte en forma de no consolidación, que afectan al comercio transfronterizo o al consumo en el
extranjero.  Ocho tienen también limitaciones en relación con la presencia comercial.S/CSS/W/100
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14. De los Miembros de la OMC restantes, algunos países han indicado "sin consolidar" con
respecto a los servicios de publicidad (lo que significa que se reservan el derecho de imponer
restricciones) o no han enumerado en absoluto los servicios de publicidad y, por consiguiente, no han
contraído obligaciones en materia de acceso a los mercados o trato nacional en el sector.
VII. ACTUALES OBSTÁCULOS A LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL
15. Las restricciones impuestas por los gobiernos a la distribución y colocación de servicios de
publicidad extranjeros pueden disminuir la calidad del material publicitario en el exterior y demorar la
introducción del mensaje comercial de una empresa en un mercado, con lo que se obstaculizará la
penetración de nuevos bienes o servicios en ese mercado.  Esas restricciones pueden colocar a muchos
proveedores extranjeros de servicios de publicidad en situación de desventaja competitiva frente a las
empresas nacionales.  Cuestan a las empresas de publicidad millones de dólares al año.
Acceso a los mercados y trato nacional
16. Los agentes de publicidad de todo el mundo se encuentran a menudo con numerosos
obstáculos a la hora de crear y distribuir anuncios publicitarios específicos (personas o cosas reales o
dibujos animados) o lanzar campañas de publicidad mundiales.  Esas dificultades les obligan a crear
múltiples versiones del mismo anuncio publicitario o a decidir no poner ese anuncio en el mercado
restringido, con lo que se priva al consumidor de información sobre el producto de que se trate y delos beneficios de precios competitivos.  Entre los obstáculos concretos con que los agentes de
publicidad tropiezan en todo el mundo figuran los siguientes:
1. Restricciones a la importación y difusión de anuncios publicitarios de televisión
producidos en el extranjero.
2. Prescripciones en materia de residencia con respecto a los profesionales en
producción de anuncios publicitarios que filman en algunos países y/o con respecto a
los empleados de la empresa de publicidad.
3. Prescripciones en materia de participación nacional en la producción de anuncios
publicitarios transmitidos por un medio electrónico.
4. Prescripciones en materia de contratación de nacionales para trabajos posteriores a la
producción (por ejemplo, edición, música, edición de secuencias) si se utilizanactores extranjeros en los anuncios publicitarios de televisión.
5. Limitaciones a la participación extranjera en el capital de las empresas de publicidad.
6. Prescripciones de que nacionales del país huésped ocupen puestos directivos en las
empresas de publicidad de propiedad extranjera.
7. Prescripciones que obligan a que los servicios relacionados con programas
transmitidos por cable o satélite sean "nacionales" para poder incluir ciertapublicidad.
VIII. PROPUESTA DE NEGOCIACIÓN SOBRE EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD
17. Todos los Miembros de la OMC deben contraer compromisos en el marco del AGCS, o
mejorar los existentes, en la esfera de los servicios de publicidad, de manera que se permita pleno
acceso a los mercados y trato nacional.
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