Sébastien Couvrette. *Le récit de la classe moyenne. La publicité des quotidiens montréalais, 1920-1970*. Montréal : Leméac Éditeur, collection «Domaine histoire», 2014. 254 p. ; 27,95 $ ISBN 978-2-7609-0606-8

L'étude de la publicité, de son iconographie comme du message qu'elle véhicule, occupe peu de place dans les recherches en histoire du livre. L'ouvrage *Le récit de la classe moyenne* de Sébastien Couvrette, paru aux éditions Leméac en 2014, offre donc une nouvelle façon d'envisager l'histoire sociale, en l'observant à partir de son offre publicitaire. D'emblée, l'auteur, professeur au Département de sciences sociales au Cégep Marie-Victorin, précise que la publicité n'est pas le miroir de la société qu'elle reflète, mais la projection d'un idéal aux consommateurs. La publicité devient ainsi un outil privilégié pour analyser les rapports sociaux entre les classes sociales et entre les sexes. Déjà en 1979, Pierre Bourdieu, dans *La distinction* (1979), avait mené une étude sociologique approfondie à partir d'éléments qui classent et structurent la société : l'alimentation, les vêtements, les métiers, la consommation d'art et de culture, mais il ne s'était pas arrêté à la publicité. Cette dernière a l'avantage d'être un discours, une construction sociale, créée par des personnes (les publicitaires) faisant justement partie de la société et appartenant à la classe moyenne, abondamment décrite dans le livre de Couvrette. Sa méthodologie est très claire : les publicités sont tirées de trois quotidiens montréalais, *La Presse*, *Le Devoir* et le *Star*, sur une période d'une cinquantaine d'années, et les exemples, nombreux, illustrent très bien la problématique. Ainsi, Sébastien Couvrette souhaite examiner «de près le contenu publicitaire des quotidiens sur une longue période de temps, [pour] dégager les fondements idéologiques du récit publicitaire comme discours identitaire sur les rapports sociaux de sexe et de classe» (p. 217).

*Le récit de la classe moyenne* fait suite à une thèse de doctorat soutenue en 2009 à l'Université du Québec à Montréal traitant également des différences entre la représentation des femmes et celle des hommes dans la publicité. Bien que l'on aurait souhaité avoir accès à tous les exemples que renferme la thèse, l'ouvrage donne une bonne idée des rapports entre les sexes et entre les classes sociales illustrés dans les réclames des journaux. L'image des femmes, par exemple, permet de comprendre le rôle que la société lui a attribué. Le modèle fondamental est évidemment celui de la femme au foyer, celle qui occupe l'espace domestique et privé et celle qui utilise les nouveaux appareils et produits de consommation devenus plus accessibles pour
la classe moyenne et qui simplifient la gestion de la vie familiale. Par exemple, le savon Jif, en 1930, faciliterait la corvée du lavage et laisserait plus de temps et d'énergie aux ménagères pour participer à des activités sociales comme la danse. D'autres publicités de biens de consommation, comme la cigarette, l'assurance vie, le lait, les serviettes hygiéniques et les tampons jetables ainsi que les toniques donnent une image stéréotypée des femmes. Couvrette fait également ressortir les différences dans les publicités d'un journal anglophone comme le *Star* qui s'adressent souvent à une clientèle socioéconomique plus aisée. Des commerçants vont ainsi proposer des produits plus luxueux dans le *Star*, alors qu'ils feront la promotion de leurs soldes dans *La Presse*. Dans une moindre mesure, les publicités étudiées utilisent l'image de la célibataire séductrice et de la travailleuse salariée, même si celle de la réussite sociale du couple et de la mère au foyer dominent.

La publicité des quotidiens montréalais de 1920 à 1970 va, au contraire, représenter les hommes dans l'espace public, dans des lieux de sociabilités masculins : à l'aréna, à la sortie de l'usine, au club social. De plus en plus, les hommes de la classe moyenne vont chercher à se distinguer des classes populaires, notamment par leur tenue vestimentaire. Le complet prêt-à-porter, uniforme de l'employé de bureau, figurera très souvent dans la publicité afin de montrer l'aisance financière des hommes qui les portent. Les publicités de sport, de tabac et d'alcool permettront ainsi aux publicitaires de définir la masculinité. Par exemple, les cigarettes Sportsman vont choisir l'image d'un joueur de baseball, de hockey ou celle d'un pêcheur dans leurs réclames des années 1940. Couvrette remarque d'ailleurs que la consommation de certains produits évolue dans la période étudiée. D'abord consommée dans les milieux populaires, la bière sera représentée dans les publicités destinées à la classe moyenne dans les années 1960, surtout pour les hommes qui habitent dorénavant la banlieue. Le père est également au centre de la publicité des quotidiens étudiés. Protecteur de sa famille et principal pourvoyeur économique, il va progressivement devenir un personnage plus actif dans les loisirs familiaux au moment de la Révolution tranquille.

D'autres personnages présents dans les publicités comme les enfants, les personnes âgées et les minorités ethniques sont brièvement abordés dans *Le récit de la classe moyenne*. Ces acteurs marginaux jouent un rôle très stéréotypé: la jeune fille est une mère en devenir, les personnes âgées représentent la tradition et les minorités ethniques symbolisent l'exotisme des cultures étrangères, surtout dans les publicités de voyages. Mais plus encore, « le traitement réservé [à ces
personnages] confirme que la publicité sert essentiellement à mettre en valeur les individus de la classe moyenne en les proposant comme modèle de la réussite sociale et en les invitant à consommer pour se situer socialement» (p. 222).

L'étude de Sébastien Couvrette a le grand mérite de définir plus clairement la classe moyenne et de mieux illustrer son évolution. Quelques redites superflues soulignent à grands traits la problématique tout au long du livre, mais la conclusion de l'ouvrage, qui propose un regard rapide sur la publicité depuis les années 1980, est très intéressante et fait espérer une étude approfondie du sujet pour la période actuelle.

FANIE ST-LAURENT

Université de Sherbrooke

Geneviève De Viveiros, Margot Irvine et Karin Schwerdtner (dir.). *Risques et regrets. Les dangers de l'écriture épistolaire*. Montréal : Les Éditions Nota bene, 2015. 270 p. ; 26,95 $ ISBN 978-2-89518-506-2

Penser l'écriture épistolaire sous l'angle du risque et des regrets peut surprendre : n'y a-t-il rien de plus banal que de mettre une lettre à la poste ? Les contributions regroupées au sein du collectif *Risques et regrets. Les dangers de l'écriture épistolaire* dirigé par Geneviève De Viveiros, Margot Irvine et Karin Schwerdtner nous convainquent du contraire en sondant les recoins sombres et douloureux de la correspondance. La diversité des objets étudiés dans l'ouvrage, de la lettre d'écrivain et d'artiste à la lettre fictive insérée dans la fiction, les arts visuels ou le cinéma, nous confirme du potentiel interprétatif d'une telle approche qui ouvre de nouvelles avenues aux études sur l'épistolaire.

L'ouvrage poursuit deux objectifs. Premièrement, il entend «montrer l'intérêt et la vitalité de l'écriture épistolaire à l'époque moderne et contemporaine» (p. 7). Deuxièmement, les travaux réunis veulent «interroger la manière dont la lettre traduit ou rend sensibles le risque et le regret» (p. 7), proposition qui fait l'originalité de l'ouvrage.

Les chapitres sont rassemblés selon la nature de leur objet d'étude et de la situation d'énonciation étudiée, regroupant d'abord la correspondance interpersonnelle (les lettres d'exil d'Émile Zola et de Camille Claudel), puis les lettres en régime fictionnel, à cheval entre le biographique et le romanesque (chez Amélie Nothomb et Emmanuel