Le présupposé inhérent aux politiques d'ajustement, est que les États en crise ont opéré un ensemble de choix gestionnaires qui ont conduit à leur faillite. Ceci étant, le rôle des partenaires financiers dès lors, après réajustement, doit être limité à un arbitrage, supposé définir une norme applicable à l'ensemble des politiques menées par lesdits États. La transformation sociale, en continuité avec les réformes liées à l'implication économique de l'État, devait ainsi à la fois concerner son mode de vie, mais aussi et surtout les conditions propices à l'émergence d'un entrepreneuriat privé, notamment par le biais de l'amélioration du cadre juridique et législatif des affaires. L'État se devait d'observer un retrait dans le processus de création de richesses – par opposition aux choix qu'il avait opérés dans le passé en finançant l'économie, puis en pilotant de grands projets – tout en s'assurant que les conditions institutionnelles puissent être réunies afin de faciliter à la fois la création et le fonctionnement des entreprises privées (Banque mondiale, 1994 : 210-211).

Au Cameroun, il est matérialisé dans le cadre du DSCE. Le DSCE réunit, sous l'appellation « société civile », les regroupements de citoyens. Cette définition ne spécifie cependant pas la nature et les critères de ces regroupements. Il se constitue ainsi comme un cadre de consultation avec la société civile, notamment par la systématisation de l'implication de celle-ci dans le cadre de l'élaboration des politiques publiques. Mais ici encore, ni les cadres, ni les formes de cette collaboration ne sont clairement spécifiés. Les formes de ce partenariat se limitent encore à l'évaluation d'enquêtes qualitatives menées sur le terrain, et à des cadres événementiels.

Il apparaît donc que l'émergence de nouveaux acteurs a favorisé une diversification et une multiplication des formes et des cadres de coopération entre le Cameroun et les autres États partenaires. Mais dans la mesure où celle-ci érode dans un sens la structure de l'État-nation, elle modifie également en profondeur la nature de celui-ci, notamment dans le cadre des imaginaires produits, en l'occurrence, ceux relatifs à la perception idéelle qu'ont chacun des acteurs, du rôle de la PME dans l'économie camerounaise.

## Imaginaires de la concurrence et divergences institutionnelles

### Associés, et émergence d'un ethos du fonctionnariat

Cet article rend compte d'une *logique de Regroupement*, comme socle du consensus qui unit l'État camerounais à ses partenaires, dans le cadre de la
Le présupposé inhérent aux politiques d'ajustement, est que les États en crise ont opéré un ensemble de choix gestionnaires qui ont conduit à leur faillite. Ceci étant, le rôle des partenaires financiers dès lors, après réajustement, doit être limité à un arbitrage, supposé définir une norme applicable à l'ensemble des politiques menées par lesdits États. La transformation sociale, en continuité avec les réformes liées à l'implication économique de l'État, devait ainsi à la fois concerner son mode de vie, mais aussi et surtout les conditions propices à l'émergence d'un entrepreneuriat privé, notamment par le biais de l'amélioration du cadre juridique et législatif des affaires. L'État se devait d'observer un retrait dans le processus de création de richesses – par opposition aux choix qu'il avait opérés dans le passé en finançant l'économie, puis en pilotant de grands projets – tout en s'assurant que les conditions institutionnelles puissent être réunies afin de faciliter à la fois la création et le fonctionnement des entreprises privées (Banque mondiale, 1994 : 210-211).

Au Cameroun, il est matérialisé dans le cadre du DSCE. Le DSCE réunit, sous l'appellation « société civile », les regroupements de citoyens. Cette définition ne spécifie cependant pas la nature et les critères de ces regroupements. Il se constitue ainsi comme un cadre de consultation avec la société civile, notamment par la systématisation de l'implication de celle-ci dans le cadre de l'élaboration des politiques publiques. Mais ici encore, ni les cadres, ni les formes de cette collaboration ne sont clairement spécifiés. Les formes de ce partenariat se limitent encore à l'évaluation d'enquêtes qualitatives menées sur le terrain, et à des cadres événementiels.

Il apparaît donc que l'émergence de nouveaux acteurs a favorisé une diversification et une multiplication des formes et des cadres de coopération entre le Cameroun et les autres États partenaires. Mais dans la mesure où celle-ci érode dans un sens la structure de l'État-nation, elle modifie également en profondeur la nature de celui-ci, notamment dans le cadre des imaginaires produits, en l'occurrence, ceux relatifs à la perception idéelle qu'ont chacun des acteurs, du rôle de la PME dans l'économie camerounaise.

## Imaginaires de la concurrence et divergences institutionnelles

### Associés, et émergence d'un ethos du fonctionnariat

Cet article rend compte d'une *logique de Regroupement*, comme socle du consensus qui unit l'État camerounais à ses partenaires, dans le cadre de la
politique d'incitation à la création et à la promotion des PME au Cameroun depuis la fin des 90. Pour sa part, la sphère énonciative internationale relevait déjà en 1944 la nécessité d'instituer des dispositifs spécifiques permettant de modifier la structure économique, et notamment le secteur privé, au Cameroun (Lachaud, 1994 : 163) soulignait que

dans l'ensemble, le secteur privé emploie beaucoup de personnes sans formation dans des postes d'encadrement moyen ou supérieur. De plus, les entreprises industrielles manquent de personnels techniques qualifiés au niveau certificat d'aptitude professionnelle ou brevet de technicien, et cela dans toutes les spécialités (mécanique, électromécanique, électrotechnique, etc. [...] compte tenu du faible taux de scolarisation et de l'importance des déperditions du système scolaire classique, le nombre de jeunes sans formation susceptible de se porter sur le marché du travail, notamment dans les zones urbaines, est considérable.

Dans sa forme positive, la logique de regroupement découle à la fois d'arguments techniciistes, économiques et promotionnels. Techniciste et économique d'abord, dans la mesure où le « Regroupement » est d'abord présenté comme une initiative favorablement perçue par l'administration, et bénéfique pour les promoteurs de PME eux-mêmes. Les joint-ventures entre entreprises locales et internationales, le partage de technologies et de l'expertise dans la recherche de marchés, constituent autant de moyens aux yeux des acteurs, de mettre sur pied une stratégie de veille, tout en accroissant les possibilités d'accès à de nouveaux marchés. La « Mise à niveau », l'injonction à s'arrimer aux « standards », la « Norme », la « Compétitivité », sont autant de mots inhérents au vocabulaire de l'injonction/reconnaissance du Regroupement comme gage de développement. La nécessité du regroupement comme alternative de renforcement des capacités accompagne donc les Discours internationaux, dans la mesure où ceux-ci se rejoignent sur le domaine de l'expertise et de la performance. Il puise sa source dans le champ entrepreneurial, et notamment, dans celui de l'évaluation. Il vise ainsi à établir un état des lieux des opportunités et obstacles de la PME, et plus spécifiquement, à définir les conditions de succès de celle-ci, tout en réduisant la marge d'incertitude qui pourrait y être associée.

Promotionnel ensuite, dans la mesure où les acteurs des différentes sphères reconnaissent mutuellement l'importance d'un dispositif d'information et de sensibilisation mutuel. Les discours de la sphère inter-
politique d'incitation à la création et à la promotion des PME au Cameroun depuis la fin des 90. Pour sa part, la sphère énonciative internationale relevait déjà en 1944 la nécessité d'instituer des dispositifs spécifiques permettant de modifier la structure économique, et notamment le secteur privé, au Cameroun (Lachaud, 1994 : 163) soulignait que

dans l'ensemble, le secteur privé emploie beaucoup de personnes sans formation dans des postes d'encadrement moyen ou supérieur. De plus, les entreprises industrielles manquent de personnels techniques qualifiés au niveau certificat d'aptitude professionnelle ou brevet de technicien, et cela dans toutes les spécialités (mécanique, électromécanique, électrotechnique, etc. [...] compte tenu du faible taux de scolarisation et de l'importance des déperditions du système scolaire classique, le nombre de jeunes sans formation susceptible de se porter sur le marché du travail, notamment dans les zones urbaines, est considérable.

Dans sa forme positive, la logique de regroupement découle à la fois d'arguments techniciistes, économiques et promotionnels. Techniciste et économique d'abord, dans la mesure où le « Regroupement » est d'abord présenté comme une initiative favorablement perçue par l'administration, et bénéfique pour les promoteurs de PME eux-mêmes. Les joint-ventures entre entreprises locales et internationales, le partage de technologies et de l'expertise dans la recherche de marchés, constituent autant de moyens aux yeux des acteurs, de mettre sur pied une stratégie de veille, tout en accroissant les possibilités d'accès à de nouveaux marchés. La « Mise à niveau », l'injonction à s'arrimer aux « standards », la « Norme », la « Compétitivité », sont autant de mots inhérents au vocabulaire de l'injonction/reconnaissance du Regroupement comme gage de développement. La nécessité du regroupement comme alternative de renforcement des capacités accompagne donc les Discours internationaux, dans la mesure où ceux-ci se rejoignent sur le domaine de l'expertise et de la performance. Il puise sa source dans le champ entrepreneurial, et notamment, dans celui de l'évaluation. Il vise ainsi à établir un état des lieux des opportunités et obstacles de la PME, et plus spécifiquement, à définir les conditions de succès de celle-ci, tout en réduisant la marge d'incertitude qui pourrait y être associée.

Promotionnel ensuite, dans la mesure où les acteurs des différentes sphères reconnaissent mutuellement l'importance d'un dispositif d'information et de sensibilisation mutuel. Les discours de la sphère inter-
nationale privilégient ainsi une information cumulée sur l'activité des PME dans leurs divers contextes<fnref n="41" />. Pour les discours de la sphère privée par contre, l'information concerne essentiellement les opportunités de financement ou de formation qui pourraient être offertes aux promoteurs de PME<fnref n="42" />.

Ces opportunités, à leur tour, donnent lieu à un cadre d'action dans lequel chacun des acteurs impliqués se reconnaît, et même, sollicite l'apport de l'État. Alors que Warnier et Miaffo (1993) relevaient l'existence d'une stratégie individuelle de chevauchement consistant à « entrer en affaires à partir d'une position externe à celles-ci : salariat, fonction publique, politique », au niveau collectif, celle-ci revêt une dimension symbolique et communicationnelle, au sens où les récits entrepreneuriaux en l'occurrence prennent appui sur l'État pour légitimer, en interne, leur statut de médiateurs privilégiés entre l'État et les promoteurs de PME, et en externe, celui d'organisation représentative des droits de la PME.

L'enjeu qui se noue est donc celui de la reconnaissance par chaque acteur de la crédibilité d'un partenariat avec les autres parties. L'on peut évoquer les Journées Nationales des PME (JNPME), ou le Forum PROMO-TE, qui constituent des cadres communicationnels par lesquels les acteurs consolident leur coopération en utilisant la ressource de leurs partenaires. Cette ressource peut être liée à la légitimité (Poids de l'État comme Partenaire, qui confère une certaine crédibilité à l'événement), ou humaine (Mobilisation des Promoteurs des PME, afin que ceux-ci se sentent concernés par l'action/l'événement menée/organisé par l'État).

## Rivaux, et défiance structurelle vis-à-vis de l'entrepreneuriat individuel et collectif

Dans sa forme négative, la *logique de regroupement* prend la forme d'un rapport de force sociohistorique entre l'État et sa société civile. Ce rapport de force s'articule aux critères de définition de la PME, aux conditions de création et de fonctionnement de ces PME, et enfin, à la nature conflictuelle des rapports, antérieurs à la mise en œuvre de cette politique, entre l'État et la société civile.

<footnote n="41">⁴¹ Entretien avec Mr. Evariste Yameni, Directeur de la BSTP, le 09 Septembre 2014 à l'ancien siège de la BSTP à Douala</footnote>

<footnote n="42">⁴² Tchakounte, A. « Financement des PME », in *Cameroon-Tribune*, n° 10105/6306 du Vendredi 1er juin 2012, p. 9.</footnote>
nationale privilégient ainsi une information cumulée sur l'activité des PME dans leurs divers contextes<fnref n="41" />. Pour les discours de la sphère privée par contre, l'information concerne essentiellement les opportunités de financement ou de formation qui pourraient être offertes aux promoteurs de PME<fnref n="42" />.

Ces opportunités, à leur tour, donnent lieu à un cadre d'action dans lequel chacun des acteurs impliqués se reconnaît, et même, sollicite l'apport de l'État. Alors que Warnier et Miaffo (1993) relevaient l'existence d'une stratégie individuelle de chevauchement consistant à « entrer en affaires à partir d'une position externe à celles-ci : salariat, fonction publique, politique », au niveau collectif, celle-ci revêt une dimension symbolique et communicationnelle, au sens où les récits entrepreneuriaux en l'occurrence prennent appui sur l'État pour légitimer, en interne, leur statut de médiateurs privilégiés entre l'État et les promoteurs de PME, et en externe, celui d'organisation représentative des droits de la PME.

L'enjeu qui se noue est donc celui de la reconnaissance par chaque acteur de la crédibilité d'un partenariat avec les autres parties. L'on peut évoquer les Journées Nationales des PME (JNPME), ou le Forum PROMO-TE, qui constituent des cadres communicationnels par lesquels les acteurs consolident leur coopération en utilisant la ressource de leurs partenaires. Cette ressource peut être liée à la légitimité (Poids de l'État comme Partenaire, qui confère une certaine crédibilité à l'événement), ou humaine (Mobilisation des Promoteurs des PME, afin que ceux-ci se sentent concernés par l'action/l'événement menée/organisé par l'État).

## Rivaux, et défiance structurelle vis-à-vis de l'entrepreneuriat individuel et collectif

Dans sa forme négative, la *logique de regroupement* prend la forme d'un rapport de force sociohistorique entre l'État et sa société civile. Ce rapport de force s'articule aux critères de définition de la PME, aux conditions de création et de fonctionnement de ces PME, et enfin, à la nature conflictuelle des rapports, antérieurs à la mise en œuvre de cette politique, entre l'État et la société civile.

<footnote n="41">⁴¹ Entretien avec Mr. Evariste Yameni, Directeur de la BSTP, le 09 Septembre 2014 à l'ancien siège de la BSTP à Douala</footnote>

<footnote n="42">⁴² Tchakounte, A. « Financement des PME », in *Cameroon-Tribune*, n° 10105/6306 du Vendredi 1er juin 2012, p. 9.</footnote>
La loi du 13 avril 2010, portant sur la promotion des PME au Cameroun identifie pourtant dans les Articles 4, 5 et 6, les critères de définition de la PME. Elle établit ainsi une typologie croissante dont l'objectif vise à réduire les marges d'incertitude liées à la mise en œuvre des politiques, et qui classe les PME selon deux critères, à savoir, le chiffre d'affaires, et le nombre d'employés. Pour les acteurs de la sphère entrepreneuriale, les critères de définition de la PME au Cameroun, bien qu'existants, ne permettent pas d'opérationnaliser une stratégie incitative. L'inclusion, entre autres reproches, de la catégorie « TPE » dans les typologies définitionnelles, occulterait ainsi les véritables enjeux de croissance de la PME camerounaise. L'image du (...) petit coiffeur, le gars qui a eu sa licence, et qui se retrouve au quartier, il ne viendra jamais chercher une stratégie pour chercher à mieux coiffer, il est là pour chercher à perdre du temps... le lendemain si on lui propose quelque chose, il abandonne et il s'en va...<sup>43</sup> serait, à leurs yeux, couramment associée aux promoteurs de PME, et par là même, préjudiciable à l'ensemble des solutions préconisées par l'État pour les accompagner. Par ailleurs, la société civile entretient le sentiment d'avoir été lésée, dans le cadre des accords entre l'État et les acteurs internationaux. Si la vague de lois sur la liberté d'association et sur la communication sociale ont rendu possible son déploiement, celles-ci ne lui ont cependant pas conféré la légitimité dont elle aurait eu besoin pour asseoir sa crédibilité en tant qu'acteur public, pas plus que l'État ne lui en a laissé l'opportunité (Ela, 2006 : 109-110).

Cet état de fait laisse transparaître deux réalités. D'une part, l'hégémonie étatique, qui dans les faits se traduit par la monopolisation et la centralisation des activités décisionnaires, au détriment de couches sociales défavorisées, en l'occurrence celles qui n'ont pas accès aux ressources politiques. D'autre part, la perception fantasmée qu'ont les cadets sociaux de la classe dominante, et qui laisse entrevoir la représentation d'une activité politique assimilée à une conspiration.

Enfin, la perception que ces acteurs ont de ladite loi dépend fortement de leur niveau d'appréhension de celle-ci, que celle-ci soit réelle (objective, pour les acteurs de la sphère internationale, qui la mobilisent au gré de leurs impératifs de performance), ou fantasmée (Sentiment, pour les acteurs de la sphère privée, de « perdre quelque chose » en étant associés par le biais de celle-ci à des entités qu'ils considèrent moindres, et donc moins sérieuses). Il y a donc une crise d'authenticité imputée à ce cadre défini-

<footnote n="43"><sup>43</sup> Entretien réalisé avec M. Kouaté, le 17 Novembre 2014, au siège du GICAM, Douala.</footnote>
La loi du 13 avril 2010, portant sur la promotion des PME au Cameroun identifie pourtant dans les Articles 4, 5 et 6, les critères de définition de la PME. Elle établit ainsi une typologie croissante dont l'objectif vise à réduire les marges d'incertitude liées à la mise en œuvre des politiques, et qui classe les PME selon deux critères, à savoir, le chiffre d'affaires, et le nombre d'employés. Pour les acteurs de la sphère entrepreneuriale, les critères de définition de la PME au Cameroun, bien qu'existants, ne permettent pas d'opérationnaliser une stratégie incitative. L'inclusion, entre autres reproches, de la catégorie « TPE » dans les typologies définitionnelles, occulterait ainsi les véritables enjeux de croissance de la PME camerounaise. L'image du (...) petit coiffeur, le gars qui a eu sa licence, et qui se retrouve au quartier, il ne viendra jamais chercher une stratégie pour chercher à mieux coiffer, il est là pour chercher à perdre du temps... le lendemain si on lui propose quelque chose, il abandonne et il s'en va...<sup>43</sup> serait, à leurs yeux, couramment associée aux promoteurs de PME, et par là même, préjudiciable à l'ensemble des solutions préconisées par l'État pour les accompagner. Par ailleurs, la société civile entretient le sentiment d'avoir été lésée, dans le cadre des accords entre l'État et les acteurs internationaux. Si la vague de lois sur la liberté d'association et sur la communication sociale ont rendu possible son déploiement, celles-ci ne lui ont cependant pas conféré la légitimité dont elle aurait eu besoin pour asseoir sa crédibilité en tant qu'acteur public, pas plus que l'État ne lui en a laissé l'opportunité (Ela, 2006 : 109-110).

Cet état de fait laisse transparaître deux réalités. D'une part, l'hégémonie étatique, qui dans les faits se traduit par la monopolisation et la centralisation des activités décisionnaires, au détriment de couches sociales défavorisées, en l'occurrence celles qui n'ont pas accès aux ressources politiques. D'autre part, la perception fantasmée qu'ont les cadets sociaux de la classe dominante, et qui laisse entrevoir la représentation d'une activité politique assimilée à une conspiration.

Enfin, la perception que ces acteurs ont de ladite loi dépend fortement de leur niveau d'appréhension de celle-ci, que celle-ci soit réelle (objective, pour les acteurs de la sphère internationale, qui la mobilisent au gré de leurs impératifs de performance), ou fantasmée (Sentiment, pour les acteurs de la sphère privée, de « perdre quelque chose » en étant associés par le biais de celle-ci à des entités qu'ils considèrent moindres, et donc moins sérieuses). Il y a donc une crise d'authenticité imputée à ce cadre défini-

<footnote n="43"><sup>43</sup> Entretien réalisé avec M. Kouaté, le 17 Novembre 2014, au siège du GICAM, Douala.</footnote>
tionnel, qui en souligne à la fois les apories et le caractère conflictuel au vu des tensions qu'elle génère, chacun des récits se réclamant comme étant l'énonciateur authentique du discours sur la PME. Cette divergence est d'autant plus exacerbée, que les trois sphères, de par leur origine institutionnelle, sont le cadre d'un affrontement socio-historique autour du contrôle des instruments économiques au Cameroun.

## Conclusion

Nous nous proposions d'analyser, de décrire et de comprendre, à partir d'un corpus constitué d'allocutions, d'interviews, de documents promotionnels, et d'articles de journaux, les transformations des récits développementalistes, les formes discursives que ces restructurations ont empruntées, et enfin des formes de médiation auxquelles elles ont donné lieu. La première partie s'est attelée à rendre compte des transformations des discours développementalistes, et plus particulièrement de l'Aide publique au développement (APD), ainsi que des différents dispositifs discursifs qui participent à sa matérialisation et à sa diffusion. Des récits du développement aux récits de mondialisation, il apparaît ainsi que les récits de développement sont le fruit conjoncturel des récits sur l'idéologie néolibérale, et des transformations discursives, ainsi que des dispositifs qui l'accompagnent. Par ailleurs, les nouveaux acteurs émergents de l'économie, dont l'essor a été favorisé par les Récits sur la mondialisation, se sont réorganisés à la faveur de deux grammaires de la concurrence : le partenariat gagnant-gagnant, et le dialogue public-privé. Enfin, cette réorganisation à son tour a donné lieu à l'intériorisation par les agents-acteurs d'une nouvelle morale de l'action, par laquelle les sphères discursives se retrouvent associées autour d'une reconnaissance mutuelle de l'existence d'un ethos de l'entrepreneuriat, et rivales, dans le cadre de l'accès aux ressources liées à la détermination des conditions de création de la richesse au Cameroun.

## Références bibliographiques

- Abric, J. C., *Coopération, compétition et représentation sociale*, Cousset – Fribourg, Del Val, 1987.

- Appadurai, A., *Après le colonialisme. Les conséquences culturelles de la globalisation*, Paris, Payot, 2001.

- Bayart, J. F., *L'État au Cameroun*, Paris, Presses de la FNSP, 1979.

- Bayart, J. F., *L'État en Afrique. La politique du ventre*, Paris, Fayard, 1989.

- Bayart, J. F. (dir.), *La greffe de l'État*, Paris, Karthala, 1996.
tionnel, qui en souligne à la fois les apories et le caractère conflictuel au vu des tensions qu'elle génère, chacun des récits se réclamant comme étant l'énonciateur authentique du discours sur la PME. Cette divergence est d'autant plus exacerbée, que les trois sphères, de par leur origine institutionnelle, sont le cadre d'un affrontement socio-historique autour du contrôle des instruments économiques au Cameroun.

## Conclusion

Nous nous proposions d'analyser, de décrire et de comprendre, à partir d'un corpus constitué d'allocutions, d'interviews, de documents promotionnels, et d'articles de journaux, les transformations des récits développementalistes, les formes discursives que ces restructurations ont empruntées, et enfin des formes de médiation auxquelles elles ont donné lieu. La première partie s'est attelée à rendre compte des transformations des discours développementalistes, et plus particulièrement de l'Aide publique au développement (APD), ainsi que des différents dispositifs discursifs qui participent à sa matérialisation et à sa diffusion. Des récits du développement aux récits de mondialisation, il apparaît ainsi que les récits de développement sont le fruit conjoncturel des récits sur l'idéologie néolibérale, et des transformations discursives, ainsi que des dispositifs qui l'accompagnent. Par ailleurs, les nouveaux acteurs émergents de l'économie, dont l'essor a été favorisé par les Récits sur la mondialisation, se sont réorganisés à la faveur de deux grammaires de la concurrence : le partenariat gagnant-gagnant, et le dialogue public-privé. Enfin, cette réorganisation à son tour a donné lieu à l'intériorisation par les agents-acteurs d'une nouvelle morale de l'action, par laquelle les sphères discursives se retrouvent associées autour d'une reconnaissance mutuelle de l'existence d'un ethos de l'entrepreneuriat, et rivales, dans le cadre de l'accès aux ressources liées à la détermination des conditions de création de la richesse au Cameroun.

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- Mbembe, A., *De la Postcolonie. Essai sur l'imagination politique dans l'Afrique contemporaine*, Paris, Karthala, 2004.

- Mbembe, A., *Critique de la raison nègre*, Paris, La Découverte, 2013.

- Médard, J. F., « Autoritarismes et démocratie en Afrique », *Politique africaine*, n° 43, 1990.
- Misse Misse, « *Communication* internationale et souveraineté nationale. Le pro-
blème des “ingérences” » dans le nouvel ordre mondial », 2000. URL :
http://w3.ugrenoble3.fr/les_enjeux/2000/Misse/

- Oger, C., Ollivier-Yanniv, C., « Analyse du discours institutionnel et sociologie compréhensive : vers une anthropologie des discours institutionnels », *Mots. Les langages du politique*, n° 71, 2003. URL : http://mots.revues.org/8423, consulté le 14 octobre 2012.

- Ricœur, P., *Le conflit des interprétations. Essais d'herméneutique I*, Paris, Seuil, 1969.

- Ricœur, P., *Temps et récit, tome I, II, et III*, Paris, Seuil, 1983.

- Rouquette, M-L., Rateau, P., *Introduction à l'étude des représentations sociales*, Gre-
noble, PUG, 1998.

- Samir, A., *Le développement inégal. Essai sur les formations sociales du capitalisme périphérique*, Paris, Minuit, 1973.

- Seca, J. M., *Les représentations sociales*, Paris, Armand Colin/VUEF, 2002.

- Siroen, J. M., *La régionalisation de l'Economie Mondiale*, Paris, La Découverte, 2004.

- Tevoedjre, A., *La pauvreté, richesse des peuples*, Paris, Ouvrières, 1978.

- Warnier, J-P., *L'esprit d'entreprise au Cameroun*, Paris, Karthala, 1993.

- Warnier, P., Miaffo, D., « Accumulation et ethos de la notabilité chez les Bamile-
ké » in Geshière, P., Konings, P., *Itinéraires d'accumulation au Cameroun*, Paris,
Karthala, 1993.
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blème des “ingérences” » dans le nouvel ordre mondial », 2000. URL :
http://w3.ugrenoble3.fr/les_enjeux/2000/Misse/

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- Ricœur, P., *Le conflit des interprétations. Essais d'herméneutique I*, Paris, Seuil, 1969.

- Ricœur, P., *Temps et récit, tome I, II, et III*, Paris, Seuil, 1983.

- Rouquette, M-L., Rateau, P., *Introduction à l'étude des représentations sociales*, Gre-
noble, PUG, 1998.

- Samir, A., *Le développement inégal. Essai sur les formations sociales du capitalisme périphérique*, Paris, Minuit, 1973.

- Seca, J. M., *Les représentations sociales*, Paris, Armand Colin/VUEF, 2002.

- Siroen, J. M., *La régionalisation de l'Economie Mondiale*, Paris, La Découverte, 2004.

- Tevoedjre, A., *La pauvreté, richesse des peuples*, Paris, Ouvrières, 1978.

- Warnier, J-P., *L'esprit d'entreprise au Cameroun*, Paris, Karthala, 1993.

- Warnier, P., Miaffo, D., « Accumulation et ethos de la notabilité chez les Bamile-
ké » in Geshière, P., Konings, P., *Itinéraires d'accumulation au Cameroun*, Paris,
Karthala, 1993.
# Chapitre 10

## Vers un répertoire de récepteurs flottants dans la publicité à douala

Timothée Ndongue Epangue

Université de Douala

La montée en puissance chez les scolarisés de Douala (allant de la classe de cinquième jusqu'en troisième année de licence) d'un type de récepteur publicitaire difficilement saisissable par des critères précis est l'objet de cette proposition. Malgré le travail préalable fait par les créatifs, on ne parvient pas à le situer. Nous avons fait le choix de le nommer par le syntagme « récepteur flottant ». Comment pouvons-nous comprendre la réception de messages à connotation culturelle sur les affiches publicitaires par les scolarisés dans un contexte de cultures hétérogènes comme celui de Douala ? Dans quelles catégories de publics se trouvent les jeunes scolarisés de la ville de Douala ? Ce récepteur jeune s'identifie-t-il toujours aux signes culturels présentés sur les affiches publicitaires ? Face à la question principale, on peut faire l'hypothèse générale suivant laquelle le récepteur de notre étude n'est pas saisissable parce qu'il est au centre de plusieurs cultures. Il est devenu membre de plusieurs communautés sans s'en rendre compte. Les entretiens en focus group et l'observation ont permis de comprendre que les jeunes récepteurs sont dans une situation de crise identitaire qui ne permet pas de savoir exactement comment les saisir. Les concepts d'indexicalité et de réflexivité ont permis d'interpréter le matériau issu de notre investigation empirique. En effet, les interprétations des messages publicitaires sont diverses. Les créatifs ne peuvent donc pas concevoir des messages qui s'identifient à ces récepteurs dans le sens strict du terme.

Les travaux sur la publicité au Cameroun se penchent sur des questions multiples : la mémorisation des messages (Nganbe, 1982), les développements (Missè Misse, 1993), l'influence du contexte culturel local (Tsofack, 2002), la nationalité publicitaire (Njoh, 2014), le répertoire endogène des
# Chapitre 10

## Vers un répertoire de récepteurs flottants dans la publicité à douala

Timothée Ndongue Epangue

Université de Douala

La montée en puissance chez les scolarisés de Douala (allant de la classe de cinquième jusqu'en troisième année de licence) d'un type de récepteur publicitaire difficilement saisissable par des critères précis est l'objet de cette proposition. Malgré le travail préalable fait par les créatifs, on ne parvient pas à le situer. Nous avons fait le choix de le nommer par le syntagme « récepteur flottant ». Comment pouvons-nous comprendre la réception de messages à connotation culturelle sur les affiches publicitaires par les scolarisés dans un contexte de cultures hétérogènes comme celui de Douala ? Dans quelles catégories de publics se trouvent les jeunes scolarisés de la ville de Douala ? Ce récepteur jeune s'identifie-t-il toujours aux signes culturels présentés sur les affiches publicitaires ? Face à la question principale, on peut faire l'hypothèse générale suivant laquelle le récepteur de notre étude n'est pas saisissable parce qu'il est au centre de plusieurs cultures. Il est devenu membre de plusieurs communautés sans s'en rendre compte. Les entretiens en focus group et l'observation ont permis de comprendre que les jeunes récepteurs sont dans une situation de crise identitaire qui ne permet pas de savoir exactement comment les saisir. Les concepts d'indexicalité et de réflexivité ont permis d'interpréter le matériau issu de notre investigation empirique. En effet, les interprétations des messages publicitaires sont diverses. Les créatifs ne peuvent donc pas concevoir des messages qui s'identifient à ces récepteurs dans le sens strict du terme.

Les travaux sur la publicité au Cameroun se penchent sur des questions multiples : la mémorisation des messages (Nganbe, 1982), les développements (Missè Misse, 1993), l'influence du contexte culturel local (Tsofack, 2002), la nationalité publicitaire (Njoh, 2014), le répertoire endogène des
cibles (Rifoé et Ebana, 2014), la camerounisation des messages (Boteteme,
2015). Le constat dressé par ces travaux montre que les publicitaires came-
rounais ne sont pas indifférents au dynamisme culturel local. Des travaux
de terrain sont menés afin que les messages correspondent aux réalités
culturelles du récepteur.

La publicité est donc reconnue, au Cameroun, comme un miroir de la société puisqu'elle projette ses réalités. Une telle conception montre que les sciences de l'information et de la communication dans lesquelles nous inscrivons ce travail s'intéressent à la publicité à partir de son regard élec-tique qui l'oblige à analyser les phénomènes à travers plusieurs disciplines. Nous faisons le choix de continuer dans le sens suivant lequel le publicitai-re s'inscrit dans une perspective de l'anthropologie des cibles quand il élabore son message. Cependant, nous comptons montrer que malgré cela le récepteur reste difficile à appréhender.

En d'autres termes, c'est un récepteur fuyant, qui ne se laisse pas saisir
par des critères « objectifs ». En effet, le contexte postcolonial camerounais
nous donne à voir des récepteurs pris entre plusieurs cultures. D'abord
une culture traditionnelle qui rend compte de l'appartenance à une ethnie.
Ensuite, des schèmes culturels caractérisés par la rencontre entre le local et
le global. Enfin, une culture bricolée, qui présente une manière de voir les
choses à travers un regard d'être hybride. Nous tentons ainsi d'apporter
des réponses à quelques questions : comment pouvons-nous comprendre
la réception de messages à connotation culturelle sur les affiches publicitai-
res par les scolarisés dans un contexte de cultures hétérogènes comme celui
de Douala ? Dans quelles catégories de publics se trouvent les jeunes scola-
risés de la ville de Douala au Cameroun ? Le récepteur jeune s'identifie-t-il
toujours aux signes culturels présentés sur les affiches publicitaires ?

L'hypothèse principale avance que les jeunes reçoivent ces messages chacun à sa manière parce qu'ils sont différents du point de vue de leur culture. La première hypothèse spécifique que nous avons formulée indique que les jeunes récepteurs de la publicité à Douala peuvent être logés dans plusieurs catégories des publics. La deuxième hypothèse spécifique démontre que les cibles restent insaisissables à Douala malgré tous les efforts consentis par les créatifs.
cibles (Rifoé et Ebana, 2014), la camerounisation des messages (Boteteme,
2015). Le constat dressé par ces travaux montre que les publicitaires came-
rounais ne sont pas indifférents au dynamisme culturel local. Des travaux
de terrain sont menés afin que les messages correspondent aux réalités
culturelles du récepteur.

La publicité est donc reconnue, au Cameroun, comme un miroir de la société puisqu'elle projette ses réalités. Une telle conception montre que les sciences de l'information et de la communication dans lesquelles nous inscrivons ce travail s'intéressent à la publicité à partir de son regard élec-tique qui l'oblige à analyser les phénomènes à travers plusieurs disciplines. Nous faisons le choix de continuer dans le sens suivant lequel le publicitai-re s'inscrit dans une perspective de l'anthropologie des cibles quand il élabore son message. Cependant, nous comptons montrer que malgré cela le récepteur reste difficile à appréhender.

En d'autres termes, c'est un récepteur fuyant, qui ne se laisse pas saisir
par des critères « objectifs ». En effet, le contexte postcolonial camerounais
nous donne à voir des récepteurs pris entre plusieurs cultures. D'abord
une culture traditionnelle qui rend compte de l'appartenance à une ethnie.
Ensuite, des schèmes culturels caractérisés par la rencontre entre le local et
le global. Enfin, une culture bricolée, qui présente une manière de voir les
choses à travers un regard d'être hybride. Nous tentons ainsi d'apporter
des réponses à quelques questions : comment pouvons-nous comprendre
la réception de messages à connotation culturelle sur les affiches publicitai-
res par les scolarisés dans un contexte de cultures hétérogènes comme celui
de Douala ? Dans quelles catégories de publics se trouvent les jeunes scola-
risés de la ville de Douala au Cameroun ? Le récepteur jeune s'identifie-t-il
toujours aux signes culturels présentés sur les affiches publicitaires ?

L'hypothèse principale avance que les jeunes reçoivent ces messages chacun à sa manière parce qu'ils sont différents du point de vue de leur culture. La première hypothèse spécifique que nous avons formulée indique que les jeunes récepteurs de la publicité à Douala peuvent être logés dans plusieurs catégories des publics. La deuxième hypothèse spécifique démontre que les cibles restent insaisissables à Douala malgré tous les efforts consentis par les créatifs.
## La réflexivité et l'indexicalité comme concepts centraux de l'étude du récepteur flottant au Cameroun

La réflexivité et l'indexicalité (Garfinkel, 2001) sont des concepts valorisés par l'ethnométhodologie. Nous les utilisons dans ce travail parce qu'ils permettent d'une part de saisir le regard que les récepteurs des messages ont de leurs propres pratiques (ici il s'agit de la réflexivité) d'interprétation des messages publicitaires. D'autre part, les variations des significations des objets utilisés par les créatifs seront appréhendées à partir du concept d'indexicalité. Parler de réflexivité c'est faire une remontée dans les conceptions que les individus se font de leurs propres pratiques. Il faut dire qu'en pédagogie c'est un fait courant dans la mesure où il est généralement demandé aux enseignants de jeter un regard constant sur leur prestation en classe.

L'indexicalité permet de traduire la complexité de la notion de sens. La sémantique ayant montré ses limites pour dire efficacement ce que signifient les objets, les analystes de la communication accordent de ce fait plus d'importance au contexte d'énonciation pour comprendre le sens des discours. Le sens des réalités sociales n'est donc pas figé. Toute signification est une construction sociale en fonction de la situation dans laquelle on se trouve. Le sens est donné par l'individu qui montre comment il comprend une réalité. C'est la raison pour laquelle l'indexicalité et la réflexivité fonctionnent comme deux faces d'une pièce de monnaie. Il est donc difficile d'envisager l'indexicalité sans faire référence à la réflexivité. Bref, ces deux concepts relèvent de l'ethnométhodologie qui estime que le sens des objets sociaux ne peut être saisi sans passer par les acteurs. Ce sens que l'on atteint est ce qu'on entend par indexicalité et le récit des pratiques qui conduit à ce sens est la réflexivité.

## Le récepteur flottant en méthodes : les descentes sur le terrain associées à l'herméneutique des textes

Le récepteur publicitaire camerounais peut être catégorisé de plusieurs manières. La compréhension qu'il a de la publicité locale ne peut être saisie efficacement que si on lui donne la parole. Cependant, on peut aussi faire une interprétation de son comportement par rapport au phénomène observé.

Nous avons choisi de travailler sur un corpus de 30 slogans (accroches et signatures confondues) que nous avons relevés sur les affiches publicitaires. Notre population d'étude est constituée des jeunes scolarisés de la
La réflexivité et l'indexicalité comme concepts centraux de
l'étude du récepteur flottant au Cameroun

La réflexivité et l'indexicalité (Garfinkel, 2001) sont des concepts valori-
sés par l'ethnométhodologie. Nous les utilisons dans ce travail parce qu'ils
permettent d'une part de saisir le regard que les récepteurs des messages
ont de leurs propres pratiques (ici il s'agit de la réflexivité) d'interprétation
des messages publicitaires. D'autre part, les variations des significations
des objets utilisés par les créatifs seront appréhendées à partir du concept
d'indexicalité. Parler de réflexivité c'est faire une remontée dans les
conceptions que les individus se font de leurs propres pratiques. Il faut dire
qu'en pédagogie c'est un fait courant dans la mesure où il est généralement
demandé aux enseignants de jeter un regard constant sur leur prestation en
classe.

L'indexicalité permet de traduire la complexité de la notion de sens. La sé-
mantique ayant montré ses limites pour dire efficacement ce que signifient les
objets, les analystes de la communication accordent de ce fait plus
d'importance au contexte d'énonciation pour comprendre le sens des discours.
Le sens des réalités sociales n'est donc pas figé. Toute signification est une
construction sociale en fonction de la situation dans laquelle on se trouve. Le
sens est donné par l'individu qui montre comment il comprend une réalité.
C'est la raison pour laquelle l'indexicalité et la réflexivité fonctionnent comme
deux faces d'une pièce de monnaie. Il est donc difficile d'envisager
l'indexicalité sans faire référence à la réflexivité. Bref, ces deux concepts relè-
vent de l'ethnométhodologie qui estime que le sens des objets sociaux ne peut
être saisi sans passer par les acteurs. Ce sens que l'on atteint est ce qu'on en-
tend par indexicalité et le récit des pratiques qui conduit à ce sens est la réflexi-
vité.

Le récepteur flottant en méthodes : les descentes sur le terrain associées à l'herméneutique des textes

Le récepteur publicitaire camerounais peut être catégorisé de plusieurs
manières. La compréhension qu’il a de la publicité locale ne peut être saisie
efficacement que si on lui donne la parole. Cependant, on peut aussi faire
une interprétation de son comportement par rapport au phénomène obser-
vé.

Nous avons choisi de travailler sur un corpus de 30 slogans (accroches et signatures confondues) que nous avons relevés sur les affiches publicitaires. Notre population d'étude est constituée des jeunes scolarisés de la
ville de Douala parce que les slogans qui nous intéressent leur sont adre-sés. C'est leur point de vue qui nous a permis d'aboutir à la vérification des hypothèses de la recherche.

Pour un souci de précision, nous avons constitué un échantillon de tren-te jeunes allant de la classe de 5e jusqu'en troisième année de licence. La condition pour être retenue dans l'échantillon était d'avoir déjà prêté atten-tion aux slogans qui utilisent les parlers locaux et d'avoir au plus 35 ans. Cela nous permettait de discuter avec des personnes qui correspondent aux profils dressés par les chefs de publicité pendant la rédaction des ins-tructions créatives soumis aux créatifs. Pour permettre une discussion ap-profondie, nous avons utilisé un guide d'entretien de cinq questions ouver-tes. Les réponses des enquêtés étaient de nature à favoriser les relances. En tout, nous avons réalisé 5 entretiens en focus group avec 6 groupes de jeu-nes. Plus précisément, nous avons échangé avec les élèves de la cinquième M 5 au lycée de New-Bell ; les étudiants de l'Institut Supérieur de l'Informatique et de la Communication ; les étudiants du département de communication de l'Université de Douala ; les étudiants de l'Institut Supé-rieur des Techniques Tertiaires et Industrielles ; les étudiants de l'Institut Supérieur de Management. Cet échantillon peut se présenter sous la forme d'un tableau.

<table><caption>Tableau 1. L'échantillon de l'échantillon</caption><thead><tr><td>Catégories</td><td>Lieux des entretiens</td><td>Effectif</td><td>Critères d'inclusion</td></tr></thead><tbody><tr><td>Élèves du lycée bilingue de New-Bell</td><td>Campus pendant la pause</td><td>06</td><td>Jeune qui reconnaît avoir prêté attention aux types de slogans que nous étudions</td></tr><tr><td>Étudiants de l'Université de Douala</td><td>Campus après une séance de TD</td><td>06</td><td>Idem</td></tr><tr><td>Étudiants de l'ISTTI</td><td>Campus après un cours</td><td>06</td><td>Idem</td></tr><tr><td>Étudiants de l'ISICOM</td><td>Campus (pause)</td><td>06</td><td>Idem</td></tr><tr><td>Étudiants de l'ISMA</td><td>Campus (pause)</td><td>06</td><td></td></tr></tbody></table>

Source : l'auteur
ville de Douala parce que les slogans qui nous intéressent leur sont adres-
sés. C'est leur point de vue qui nous a permis d'aboutir à la vérification des
hypothèses de la recherche.

Pour un souci de précision, nous avons constitué un échantillon de tren-
te jeunes allant de la classe de 5e jusqu'en troisième année de licence. La
condition pour être retenue dans l'échantillon était d'avoir déjà prêté atten-
tion aux slogans qui utilisent les parlers locaux et d'avoir au plus 35 ans.
Cela nous permettait de discuter avec des personnes qui correspondent
aux profils dressés par les chefs de publicité pendant la rédaction des ins-
tructions créatives soumis aux créatifs. Pour permettre une discussion ap-
profondie, nous avons utilisé un guide d'entretien de cinq questions ouver-
tes. Les réponses des enquêtés étaient de nature à favoriser les relances. En
tout, nous avons réalisé 5 entretiens en focus group avec 6 groupes de jeu-
nes. Plus précisément, nous avons échangé avec les élèves de la cinquième
M 5 au lycée de New-Bell ; les étudiants de l'Institut Supérieur de
l'Informatique et de la Communication ; les étudiants du département de
communication de l'Université de Douala ; les étudiants de l'Institut Supé-
rieur des Techniques Tertiaires et Industrielles ; les étudiants de l'Institut
Supérieur de Management. Cet échantillon peut se présenter sous la forme
d'un tableau.

<table><caption>Tableau 1. L'échantillon de l'échantillon</caption>
   <thead>
    <tr>
     <td>
      Catégories
     </td>
     <td>
      Lieux des entretiens
     </td>
     <td>
      Effectif
     </td>
     <td>
      Critères d'inclusion
     </td>
    </tr>
   </thead>
   <tbody>
    <tr>
     <td>
      Élèves du lycée bilingue de New-Bell
     </td>
     <td>
      Campus pendant la pause
     </td>
     <td>
      06
     </td>
     <td>
      Jeune qui reconnaît avoir prêté attention aux types de slogans que nous étudions
     </td>
    </tr>
    <tr>
     <td>
      Étudiants de l'Université de Douala
     </td>
     <td>
      Campus après une séance de TD
     </td>
     <td>
      06
     </td>
     <td>
      Idem
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    <tr>
     <td>
      Étudiants de l'ISTTI
     </td>
     <td>
      Campus après un cours
     </td>
     <td>
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     </td>
     <td>
      Idem
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    </tr>
    <tr>
     <td>
      Étudiants de l'ISICOM
     </td>
     <td>
      Campus (pause)
     </td>
     <td>
      06
     </td>
     <td>
      Idem
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    </tr>
    <tr>
     <td>
      Étudiants de l'ISMA
     </td>
     <td>
      Campus (pause)
     </td>
     <td>
      06
     </td>
     <td>
     </td>
    </tr>
   </tbody>
  </table>

Source : l'auteur
## Le jeune récepteur et l'omniprésence des messages publicitaires

Les jeunes scolarisés sont intéressés par la publicité. La publicité les poursuit partout. Au sein des campus, on retrouve des panneaux publicitaires qui vantent les produits de tout type. À travers leurs téléphones portables, ils reçoivent des messages envoyés par les annonceurs, avec la publicité des opérateurs de téléphonie mobile. La publicité est en fait une réalité acceptée par cette catégorie sociale. Ils avouent même qu'elle fait partie de leur quotidien. Patrick, élève au Lycée Bilingue de New-Bell pens que :

> la publicité est une bonne chose pour nous. Chaque fois qu'il y a un nouveau produit nous sommes informés et cela permet de ne pas être surpris quand on arrive sur les lieux de vente. Les parents eux-mêmes ne manquent pas parfois de préciser qu'ils veulent le produit présenté à la télévision. Ce qui signifie que nous avons permis que la publicité contrôle nos choix. (Enquêté n° 2, au lycée Bilingue de New-Bell. Entreteni réalisé le 24 mars 2017 à 11h 45).

Le propos de cet enquêté prouve que les publics ont intériorisé que la publicité est là pour informer sur les produits et orienter le choix de l'acheteur et/ou du consommateur. Les jeunes esprits pensent même que la publicité est une distraction, un véritable passe-temps. Selon certains, on peut rentrer tard à la maison sans se rendre compte qu'on a passé le temps à regarder les affiches durant le trajet. Le fait de regarder les panneaux publicitaires devient une distraction chez les touts petits qui y voient une manière de se divertir.

Les aînés, ceux qui sont dans l'enseignement supérieur, sont aussi intéressés par les affiches publicitaires parce qu'elles représentent selon eux, « quelque chose qui embellit la ville ». Les messages publicitaires construits à partir d'une rhétorique bifide (Tsofack, 2002) accrochent cette catégorie sociale, quel que soit le niveau d'étude. Cependant, il faut reconnaître qu'ils ne reçoivent pas tous les messages de la même façon. Chacun y va de son propre ressenti et cela a une influence sur sa manière de percevoir les objets publicisés. Nous constatons qu'avec les jeunes aussi la notion de catégories sociales prend toute son importance dans la communication publicitaire. C'est pourquoi nous allons présenter les différentes catégories de publics rencontrés sur notre terrain d'étude.
## Le jeune récepteur et l'omniprésence des messages publicitaires

Les jeunes scolarisés sont intéressés par la publicité. La publicité les poursuit partout. Au sein des campus, on retrouve des panneaux publicitaires qui vantent les produits de tout type. À travers leurs téléphones portables, ils reçoivent des messages envoyés par les annonceurs, avec la publicité des opérateurs de téléphonie mobile. La publicité est en fait une réalité acceptée par cette catégorie sociale. Ils avouent même qu'elle fait partie de leur quotidien. Patrick, élève au Lycée Bilingue de New-Bell penser que :

> la publicité est une bonne chose pour nous. Chaque fois qu'il y a un nouveau produit nous sommes informés et cela permet de ne pas être surpris quand on arrive sur les lieux de vente. Les parents eux-mêmes ne manquent pas parfois de préciser qu'ils veulent le produit présenté à la télévision. Ce qui signifie que nous avons permis que la publicité contrôle nos choix. (Enquêté n° 2, au lycée Bilingue de New-Bell. Entreteni réalisé le 24 mars 2017 à 11h 45).

Le propos de cet enquêté prouve que les publics ont intériorisé que la publicité est là pour informer sur les produits et orienter le choix de l'acheteur et/ou du consommateur. Les jeunes esprits pensent même que la publicité est une distraction, un véritable passe-temps. Selon certains, on peut rentrer tard à la maison sans se rendre compte qu'on a passé le temps à regarder les affiches durant le trajet. Le fait de regarder les panneaux publicitaires devient une distraction chez les touts petits qui y voient une manière de se divertir.

Les aînés, ceux qui sont dans l'enseignement supérieur, sont aussi intéressés par les affiches publicitaires parce qu'elles représentent selon eux, « quelque chose qui embellit la ville ». Les messages publicitaires construits à partir d'une rhétorique bifide (Tsofack, 2002) accrochent cette catégorie sociale, quel que soit le niveau d'étude. Cependant, il faut reconnaître qu'ils ne reçoivent pas tous les messages de la même façon. Chacun y va de son propre ressenti et cela a une influence sur sa manière de percevoir les objets publicisés. Nous constatons qu'avec les jeunes aussi la notion de catégories sociales prend toute son importance dans la communication publicitaire. C'est pourquoi nous allons présenter les différentes catégories de publics rencontrés sur notre terrain d'étude.
# Les récepteurs de Catherine Grandcoing chez les scolaires doualais

Les typologies de récepteurs en publicité, selon Catherine Grandcoing (2007) sont au nombre de six. Elles sont caractérisées par des comportements divers qui traduisent la différence de leurs ressentis face aux messagges publicitaires. L'enquête que nous avons faite nous permet de dresser un tableau qui rend compte de cette compartimentation.

<table><caption>Tableau 2. Les récepteurs de l'échantillon d'étude</caption><thead><tr><th>Types de récepteurs</th><th>Ra-<br>tionnel</th><th>Ap-<br>prentissa-<br>ge</th><th>So-<br>cio-<br>cultu-<br>rel</th><th>Psycho-<br>logique</th><th>psycha-<br>nalytique</th><th>n<br>euro</th></tr></thead><tbody><tr><td>Effectif</td><td>6</td><td>4</td><td>6</td><td>10</td><td>3</td><td>1</td></tr><tr><td>Fré-<br>quence</td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr></tbody></table>

Source : l'enquête

À travers ce tableau, nous pouvons constater que le récepteur de la publicité est multiple. Il s'intéresse aux avantages concrets du produit, vérifie que les objets présentés sur les affiches lui assurent une place dans son groupe de référence, etc.

## Les récepteurs rationnels

Les récepteurs rationnels sont ceux qui n'agissent qu'en fonction des intérêts concrets (Grandcoing, 2007). Plus précisément, ils ne prennent une cause au sérieux que lorsqu'elle montre des promesses palpables. En effet, plusieurs enquêtés de notre échantillon se sont montrés intéressés par les produits publicisés seulement parce que l'avantage concurrentiel mis avant par les créatifs était visible. C'est le cas de Linda, étudiante à l'Université de Douala :

> la raison qui pourrait me pousser à m'intéresser au lait Primo, c'est l'argent. Je n'ai pas encore de salaire. Un lait qui ne coûte que 500frans m'intéresse puisqu'il correspond à la maigre épaisseur de mon portemonnaie. Pour que la publicité intéresse une personne, il faut des raisons valables je pense. (Linda, étudiante communication 2).
# Les récepteurs de Catherine Grandcoing chez les scolaires doualais

Les typologies de récepteurs en publicité, selon Catherine Grandcoing (2007) sont au nombre de six. Elles sont caractérisées par des comportements divers qui traduisent la différence de leurs ressentis face aux messagges publicitaires. L'enquête que nous avons faite nous permet de dresser un tableau qui rend compte de cette compartimentation.

<table><caption>Tableau 2. Les récepteurs de l'échantillon d'étude</caption><thead><tr><th>Types de récepteurs</th><th>Ra-<br>tionnel</th><th>Ap-<br>prentissa-<br>ge</th><th>So-<br>cio-<br>cultu-<br>rel</th><th>Psycho-<br>logique</th><th>psycha-<br>nalytique</th><th>n<br>euro</th></tr></thead><tbody><tr><th>Effectif</th><td>6</td><td>4</td><td>6</td><td>10</td><td>3</td><td>1</td></tr><tr><th>Fré-<br>quence</th><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr></tbody></table>

Source : l'enquête

À travers ce tableau, nous pouvons constater que le récepteur de la publicité est multiple. Il s'intéresse aux avantages concrets du produit, vérifie que les objets présentés sur les affiches lui assurent une place dans son groupe de référence, etc.

## Les récepteurs rationnels

Les récepteurs rationnels sont ceux qui n'agissent qu'en fonction des intérêts concrets (Grandcoing, 2007). Plus précisément, ils ne prennent une cause au sérieux que lorsqu'elle montre des promesses palpables. En effet, plusieurs enquêtés de notre échantillon se sont montrés intéressés par les produits publicisés seulement parce que l'avantage concurrentiel mis avant par les créatifs était visible. C'est le cas de Linda, étudiante à l'Université de Douala :

> la raison qui pourrait me pousser à m'intéresser au lait Primo, c'est l'argent. Je n'ai pas encore de salaire. Un lait qui ne coûte que 500frans m'intéresse puisqu'il correspond à la maigre épaisseur de mon portemonnaie. Pour que la publicité intéresse une personne, il faut des raisons valables je pense. (Linda, étudiante communication 2).
Selon cette enquêtée, la rationalité est donc au centre de la réception des messages publicitaires. On ne pourrait porter son attention vers un produit publicisé que si on y voit quelque chose de palpable, donc de concret. Selon Nganbe (Ibid.) la réception du message publicitaire au Cameroun est soumise à une importante complexité. Les publics ne s’intéressent pas en tant que tel à la publicité elle-même. Ils sont focalisés sur le produit. Son enquête montre même clairement que les récepteurs sont capables de se souvenir du produit, de ses caractéristiques, de son mode d’emploi, mais jamais des messages. Nous pouvons donc dire qu’ils sont rationnels, voire pragmatiques. Les enquêtes réalisées depuis 1982 sont encore d’actualité aujourd’hui dans la mesure où nous avons également constaté les mêmes faits. Le récepteur camerounais est donc difficile. C’est quelqu’un d’assez complexe qui ne se laisserait pas impressionner par le message.

## Les récepteurs par apprentissage

Plusieurs jeunes Camerounais avouent que l’intérêt qu’ils accordent aux messages publicitaires naît souvent après une répétition des messages. Ils seraient victimes des modèles behavioristes qui jouent sur la multiplication des panneaux publicitaires dans les coins les plus fréquentés. Pendant la conception des plans médias, les publicitaires se disent que le fait de prévoir plusieurs panneaux publicitaires pour toucher les mêmes cibles serait bénéfique et ils n’ont pas complètement tort. Le récepteur vit le message sur son itinéraire, du matin jusqu’au soir. À l’aller comme au retour. Nous sommes dans un contexte où les spécialistes de la publicité s’inspirent des déplacements de leurs cibles pour aller au travail. Les panneaux sont placés tout au long du trajet et les cibles semblent mordre à l’hameçon. L’enquêté n° 5 de notre guide d’entretien nous confie que :

> je vois les mêmes messages partout, ils occupent tout mon cerveau. On ne peut plus s’arracher à la publicité parce qu’elle a envahi la ville. Tout ce qui nous reste à faire c’est de vérifier si les messages disent la vérité ou non. Mais en ce qui concerne les produits, on est obligé de les connaître. On les présente partout<fnref n="44" />.

Son propos nous laisse croire que les récepteurs de notre échantillon sont influencés par le fait d’être soumis au même message plusieurs fois. Cela implique en effet l’existence d’un récepteur par apprentissage chez les scolaires de Douala. On se demanderait donc si le récepteur soumis aux

<footnote n="44">⁴⁴ Extrait de l’entretien avec un enquêté qui a requis l’anonymat.</footnote>
Selon cette enquêtée, la rationalité est donc au centre de la réception des messages publicitaires. On ne pourrait porter son attention vers un produit publicisé que si on y voit quelque chose de palpable, donc de concret. Selon Nganbe (Ibid.) la réception du message publicitaire au Cameroun est soumise à une importante complexité. Les publics ne s’intéressent pas en tant que tel à la publicité elle-même. Ils sont focalisés sur le produit. Son enquête montre même clairement que les récepteurs sont capables de se souvenir du produit, de ses caractéristiques, de son mode d’emploi, mais jamais des messages. Nous pouvons donc dire qu’ils sont rationnels, voire pragmatiques. Les enquêtes réalisées depuis 1982 sont encore d’actualité aujourd’hui dans la mesure où nous avons également constaté les mêmes faits. Le récepteur camerounais est donc difficile. C’est quelqu’un d’assez complexe qui ne se laisserait pas impressionner par le message.

## Les récepteurs par apprentissage

Plusieurs jeunes Camerounais avouent que l’intérêt qu’ils accordent aux messages publicitaires naît souvent après une répétition des messages. Ils seraient victimes des modèles behavioristes qui jouent sur la multiplication des panneaux publicitaires dans les coins les plus fréquentés. Pendant la conception des plans médias, les publicitaires se disent que le fait de prévoir plusieurs panneaux publicitaires pour toucher les mêmes cibles serait bénéfique et ils n’ont pas complètement tort. Le récepteur vit le message sur son itinéraire, du matin jusqu’au soir. À l’aller comme au retour. Nous sommes dans un contexte où les spécialistes de la publicité s’inspirent des déplacements de leurs cibles pour aller au travail. Les panneaux sont placés tout au long du trajet et les cibles semblent mordre à l’hameçon. L’enquêté n° 5 de notre guide d’entretien nous confie que :

> je vois les mêmes messages partout, ils occupent tout mon cerveau. On ne peut plus s’arracher à la publicité parce qu’elle a envahi la ville. Tout ce qui nous reste à faire c’est de vérifier si les messages disent la vérité ou non. Mais en ce qui concerne les produits, on est obligé de les connaître. On les présente partout<fnref n="44" />.

Son propos nous laisse croire que les récepteurs de notre échantillon sont influencés par le fait d’être soumis au même message plusieurs fois. Cela implique en effet l’existence d’un récepteur par apprentissage chez les scolaires de Douala. On se demanderait donc si le récepteur soumis aux

<footnote n="44">⁴⁴ Extrait de l’entretien avec un enquêté qui a requis l’anonymat.</footnote>
affiches publicitaires n'a pas réussi à s'arracher à la position d'un animal éduqué que les behavioristes attribuaient aux récepteurs. Les classiques comme Pavlov avaient déjà fait ressortir ce côté chez l'être humain. L'Homme serait influencé par des stimuli qui l'amènent à donner des réponses attendues par celui qui lui envoie des signaux.

## Les récepteurs par cadrage socioculturel

La communication est encore culture. Faire de la culture le synonyme de la communication montre que les deux notions sont interdépendantes. En effet, nous avons remarqué que les récepteurs de la publicité sont pris en compte par les concepteurs des messages. Les contenus des affiches publicitaires essayent de se mettre en accord avec le contexte de réception. On se rend par exemple compte que plusieurs annonceurs véhiculent des messages qui vont à la rencontre des façons de faire des publics.

Le pari mutuel urbain camerounais (PMUC) s'adresse à ses publics en prenant appui sur les comportements populaires. Le mot *Kongossa* qui est généralement repris dans des conversations quotidiennes est à l'honneur. Le slogan « Avant je faisais le *Kongossa*, aujourd'hui on parle de moi » présente le renversement de situation possible dans la vie des parieurs. En effet, il se dit que dans les milieux populaires, il existe beaucoup de médiasance autour de la vie de ceux qui sont financièrement aisés. Le pauvre n'ayant pas quoi faire, vivant sous l'oisiveté, se laisse entraîner au *Kongossa* ». Le gain promis par le PMUC amènera le prospect à partir du côté de ceux qui n'ont rien à faire pour migrer vers le groupe de ceux qui font parler d'eux. La représentation de la société camerounaise tentée par l'annonceur doit être reconnue. Une enquêtée remarque :

> on comprend que les faits présentés par la publicité sont des éléments tirés du quotidien. J'ai plutôt l'impression que la publicité a abandonné les images qui traduisent le bien-être des classes sociales aisées pour accorder plus d'importance aux couches sociales défavorisées. C'est un choix qui leur permet peut être de vendre plus.

La réalité sociale est plus présente que jamais dans la publicité conçue par les créatifs camerounais. On dirait même que la volonté des créatifs c'est de faire de la publicité le miroir des réalités de la société. Le créatif camerounais se met ainsi à l'école des comportements les plus fréquents de ses cibles pour mieux s'identifier à elles. Les récepteurs qui répondent favorablement à ce type de message correspondent à ce que Catherine Grandcoing (ibid.) appelle la réception par cadrage socioculturel. On comprend alors que la communication publicitaire se laisse entraîner dans la
affiches publicitaires n'a pas réussi à s'arracher à la position d'un animal éduqué que les behavioristes attribuaient aux récepteurs. Les classiques comme Pavlov avaient déjà fait ressortir ce côté chez l'être humain. L'Homme serait influencé par des stimuli qui l'amènent à donner des réponses attendues par celui qui lui envoie des signaux.

## Les récepteurs par cadrage socioculturel

La communication est encore culture. Faire de la culture le synonyme de la communication montre que les deux notions sont interdépendantes. En effet, nous avons remarqué que les récepteurs de la publicité sont pris en compte par les concepteurs des messages. Les contenus des affiches publicitaires essayent de se mettre en accord avec le contexte de réception. On se rend par exemple compte que plusieurs annonceurs véhiculent des messages qui vont à la rencontre des façons de faire des publics.

Le pari mutuel urbain camerounais (PMUC) s'adresse à ses publics en prenant appui sur les comportements populaires. Le mot *Kongossa* qui est généralement repris dans des conversations quotidiennes est à l'honneur. Le slogan « Avant je faisais le *Kongossa*, aujourd'hui on parle de moi » présente le renversement de situation possible dans la vie des parieurs. En effet, il se dit que dans les milieux populaires, il existe beaucoup de médiasance autour de la vie de ceux qui sont financièrement aisés. Le pauvre n'ayant pas quoi faire, vivant sous l'oisiveté, se laisse entraîner au *Kongossa* ». Le gain promis par le PMUC amènera le prospect à partir du côté de ceux qui n'ont rien à faire pour migrer vers le groupe de ceux qui font parler d'eux. La représentation de la société camerounaise tentée par l'annonceur doit être reconnue. Une enquêtée remarque :

> on comprend que les faits présentés par la publicité sont des éléments tirés du quotidien. J'ai plutôt l'impression que la publicité a abandonné les images qui traduisent le bien-être des classes sociales aisées pour accorder plus d'importance aux couches sociales défavorisées. C'est un choix qui leur permet peut être de vendre plus.

La réalité sociale est plus présente que jamais dans la publicité conçue par les créatifs camerounais. On dirait même que la volonté des créatifs c'est de faire de la publicité le miroir des réalités de la société. Le créatif camerounais se met ainsi à l'école des comportements les plus fréquents de ses cibles pour mieux s'identifier à elles. Les récepteurs qui répondent favorablement à ce type de message correspondent à ce que Catherine Grandcoing (ibid.) appelle la réception par cadrage socioculturel. On comprend alors que la communication publicitaire se laisse entraîner dans la
culture des cibles. Le créatif devient alors un simple médiateur entre les publics cibles et les produits des annonceurs. L'utilisation des référents socioculturels de ceux qui sont appelés à recevoir les messages est une tentative de complicité pour influencer les comportements des cibles dans le sens souhaité par les récepteurs.

<figure><img src="image_11.png" /></figure>

Source : L'annonceur

## Les récepteurs psychanalytiques

Le désir d' interpeller le récepteur dans ses désirs refoulés semble être au cœur de certains messages de notre corpus. La publicité locale a aussi un effet sur l'inconscient des cibles parce qu'elle utilise des signaux qui s'adressent aux récepteurs psychanalyse. Présenter la nudité dans la publicité, c'est solliciter les émotions, le pathos. Les marques plaident alors hors de la cause parce qu' elles font le choix de faire intervenir des objets qui n'ont aucun rapport direct avec elles. La plus-value recherchée par la construction de l'image de marque va au-delà des valeurs imaginaires qui correspondent aux récepteurs socioculturels. On montre la nudité. Parfois le sexe de façon dégoutante. Que recherche-t-on ? L'attention de la cible à tous les prix.

Les laboratoires Biopharma présentent une affiche publicitaire du lait de toilettes Primo. Le visuel de ce support publicitaire nous donne à voir des adolescentes qui se donnent à voir avec des culottes qui ressemblent beaucoup aux slips. Ce type de visuel est très provocateur et joue un rôle d'accroche. Les jambes des jeunes filles exposées en public sont à plus d'un titre significatif dans la mesure où elles suscitent l'attention des passants.
culture des cibles. Le créatif devient alors un simple médiateur entre les publics cibles et les produits des annonceurs. L'utilisation des référents socioculturels de ceux qui sont appelés à recevoir les messages est une tentative de complicité pour influencer les comportements des cibles dans le sens souhaité par les récepteurs.

<figure><img src="image_12.png" /></figure>

Source : L'annonceur

## Les récepteurs psychanalytiques

Le désir d' interpeller le récepteur dans ses désirs refoulés semble être au cœur de certains messages de notre corpus. La publicité locale a aussi un effet sur l'inconscient des cibles parce qu'elle utilise des signaux qui s'adressent aux récepteurs psychanalyse. Présenter la nudité dans la publicité, c'est solliciter les émotions, le pathos. Les marques plaident alors hors de la cause parce qu' elles font le choix de faire intervenir des objets qui n'ont aucun rapport direct avec elles. La plus-value recherchée par la construction de l'image de marque va au-delà des valeurs imaginaires qui correspondent aux récepteurs socioculturels. On montre la nudité. Parfois le sexe de façon dégoutante. Que recherche-t-on ? L'attention de la cible à tous les prix.

Les laboratoires Biopharma présentent une affiche publicitaire du lait de toilettes Primo. Le visuel de ce support publicitaire nous donne à voir des adolescentes qui se donnent à voir avec des culottes qui ressemblent beaucoup aux slips. Ce type de visuel est très provocateur et joue un rôle d'accroche. Les jambes des jeunes filles exposées en public sont à plus d'un titre significatif dans la mesure où elles suscitent l'attention des passants.
Ces affiches créent donc un choc. Elles perturbent les récepteurs et les excitent. Un enquêté remarque : les filles de cette affiche sont très belles. Elles m'attirent surtout parce qu'elles portent des matelots. Même les pères aiment ça hein... ils veulent seulement faire comme s'ils sont très sérieux.

Thomas Atenga (2014) avait déjà fait remarquer que le créatif publicitaire camerounais participe de plus en plus à une sorte de démocratisation de porno chic. La nudité de la femme semble être l'une des nouvelles formes d'expression de la publicité nationale. Tel qu'elle se présente dans notre corpus d'étude, la publicité est une scénarisation des désirs libidinaux des cibles, au-delà de leurs rationalités. Le récepteur psychanalytique est présent au Cameroun. Il excite et participe à la perpétuation de l'industrie publicitaire du Cameroun. Les valeurs morales sont reléguées aux ultimes considérations. Ce qui compte c'est d'arracher le prospect au calme dans lequel il se trouve. Quelle que soit la méthode utilisée, il faut lui imposer le message publicitaire ; l'obliger à s'intéresser à la marque, au projet de l'entreprise. La publicité vit donc grâce à la copie des écarts que les récepteurs creusent entre leurs envies inavouées et les normes des conduites à tenir dans une société civilisée.

<figure><img src="image_12.png" /></figure>

Source : L'annonceur

## Les récepteurs psychologiques

Les récepteurs, au Cameroun, sont aussi des consommateurs des objets dans leur valeur symbolique. Le désir de consommer est aussi un désir de paraître ou d'apparaître. Les messages publicitaires ne se limitent pas seulement à la présentation des preuves matérielles qui appuient les promesses que les annonceurs font à leur public. On compte aussi des jeunes qui
Ces affiches créent donc un choc. Elles perturbent les récepteurs et les excitent. Un enquêté remarque : les filles de cette affiche sont très belles. Elles m'attirent surtout parce qu'elles portent des matelots. Même les pères aiment ça hein... ils veulent seulement faire comme s'ils sont très sérieux.

Thomas Atenga (2014) avait déjà fait remarquer que le créatif publicitaire camerounais participe de plus en plus à une sorte de démocratisation de porno chic. La nudité de la femme semble être l'une des nouvelles formes d'expression de la publicité nationale. Tel qu'elle se présente dans notre corpus d'étude, la publicité est une scénarisation des désirs libidinaux des cibles, au-delà de leurs rationalités. Le récepteur psychanalytique est présent au Cameroun. Il excite et participe à la perpétuation de l'industrie publicitaire du Cameroun. Les valeurs morales sont reléguées aux ultimes considérations. Ce qui compte c'est d'arracher le prospect au calme dans lequel il se trouve. Quelle que soit la méthode utilisée, il faut lui imposer le message publicitaire ; l'obliger à s'intéresser à la marque, au projet de l'entreprise. La publicité vit donc grâce à la copie des écarts que les récepteurs creusent entre leurs envies inavouées et les normes des conduites à tenir dans une société civilisée.

<figure><img src="image_13.png" /></figure>

Source : L'annonceur

## Les récepteurs psychologiques

Les récepteurs, au Cameroun, sont aussi des consommateurs des objets dans leur valeur symbolique. Le désir de consommer est aussi un désir de paraître ou d'apparaître. Les messages publicitaires ne se limitent pas seulement à la présentation des preuves matérielles qui appuient les promesses que les annonceurs font à leur public. On compte aussi des jeunes qui
vivent avec des rêves. La publicité implicative vient permettre qu'ils puis-
sent se projeter vers leur idéal. L'univers symbolique est exploité pour
plonger le jeune récepteur dans ses milieux de vie souhaités. L'affichage
publicitaire exploite les rêves des jeunes pour exposer les produits des
annonceurs. Et le comportement des jeunes face à ces messages montre
qu'ils ne se sont pas trompés. Un enquêté affirme : *le concert des Toofan est
une merveilleuse chose. Grâce à MTN, nous avons pu réaliser le rêve de voir ces
gars prester en live. Est-ce que c'est tous les jours qu'une telle chance se présente ?
Donc, je suis plus que content de ce message diffusé par MTN Cameroun.*

La publicité aguiche alors les récepteurs parce qu'elle touche aux ques-
tions liées à leur bonheur, leur bien-être dans le sens psychologique du
terme. La théorie du consommateur (Derbaix Christian et Brée Joël, 2000)
indique qu'il ne se laisse pas uniquement intéresser par des objets physi-
ques. La consommation des objets a un volet symbolique lié aux stéréoty-
pes locaux. Acheter un objet va au-delà de la résolution d'un problème
concret. Il s'agit à proprement parler d'un désir de résolution d'un problè-
me psychologique, faire baisser une tension interne. Les marques ont un
encore une plus value, c'est-à-dire une valeur immatérielle qui permet à
leurs utilisateurs de jouir d'un certain prestige auprès de leurs semblables
en société.

Pour un jeune par exemple, aller au concert de Toofan est assez grati-
fiant non seulement parce qu’il va se divertir, mais aussi parce qu’il aura le
privilège de faire des jaloux. Il devient celui qui « a vu les Toofan avec les
yeux ». C’est donc normal qu’il représente quelque chose de très important
dans son cercle d’amitié. Il peut en dire plus sur les idoles collectives. De ce
fait il est plus important. Nous réalisons que ce jeune a acheté son ticket
pour le concert et en plus de cela un statut social qui lui permet d’être la
référence de ses amis. Le récepteur psychologique est une réalité de la pu-
blicité camerounaise. Même dans la catégorie sociale des scolaires, cela est
un fait.
vivent avec des rêves. La publicité implicative vient permettre qu'ils puis-
sent se projeter vers leur idéal. L'univers symbolique est exploité pour
plonger le jeune récepteur dans ses milieux de vie souhaités. L'affichage
publicitaire exploite les rêves des jeunes pour exposer les produits des
annonces. Et le comportement des jeunes face à ces messages montre
qu'ils ne se sont pas trompés. Un enquêté affirme : *le concert des Toofan est
une merveilleuse chose. Grâce à MTN, nous avons pu réaliser le rêve de voir ces
gars prester en live. Est-ce que c'est tous les jours qu'une telle chance se présente ?
Donc, je suis plus que content de ce message diffusé par MTN Cameroun.*

La publicité aguiche alors les récepteurs parce qu'elle touche aux ques-
tions liées à leur bonheur, leur bien-être dans le sens psychologique du
terme. La théorie du consommateur (Derbaix Christian et Brée Joël, 2000)
indique qu'il ne se laisse pas uniquement intéresser par des objets physi-
ques. La consommation des objets a un volet symbolique lié aux stéréoty-
pes locaux. Acheter un objet va au-delà de la résolution d'un problème
concret. Il s'agit à proprement parler d'un désir de résolution d'un problè-
me psychologique, faire baisser une tension interne. Les marques ont un
encore une plus value, c'est-à-dire une valeur immatérielle qui permet à
leurs utilisateurs de jouir d'un certain prestige auprès de leurs semblables
en société.

Pour un jeune par exemple, aller au concert de Toofan est assez grati-
fiant non seulement parce qu’il va se divertir, mais aussi parce qu’il aura le
privilège de faire des jaloux. Il devient celui qui « a vu les Toofan avec les
yeux ». C’est donc normal qu’il représente quelque chose de très important
dans son cercle d’amitié. Il peut en dire plus sur les idoles collectives. De ce
fait il est plus important. Nous réalisons que ce jeune a acheté son ticket
pour le concert et en plus de cela un statut social qui lui permet d’être la
référence de ses amis. Le récepteur psychologique est une réalité de la pu-
blicité camerounaise. Même dans la catégorie sociale des scolaires, cela est
un fait.
<figure><img src="image_13.png" /></figure>

Source : l'annonceur

## Le récepteur neuropsychologique

Certains récepteurs de la publicité au Cameroun sont partagés entre la raison et l'émotion. Ils avouent que les messages sont séduisants, mais ne manquent pas de rappeler qu'ils ne réagissent que par leur propre volonté. Ce type de récepteur est neuropsychologique dans la mesure où il est partagé entre les éléments pathémiques et les faits concrets. Un jeune lycéen nous fait remarquer que :

> le message de Tartina m'intéresse beaucoup parce qu'il nous présente un enfant qui parle comme nous le faisons tous les jours avec le boutiquier. D'abord, le boutiquier s'appelle Mamadou. C'est un nom qui fait penser au quartier parce que les boutiquiers ont généralement des noms musulmans. Mais, si le chocolat n'est pas bon, je n'achèterais pas. J'achète parce que je le trouve très bon.

La publicité apparaît sous ce rapport comme un domaine qui n'a pas d'approche fixe on peut se demander s'il existe une manière particulière de définir ce type de récepteur. Ceci en ce sens qu'on ne peut pas savoir à proprement parler ce qui l'intéresse le plus entre les deux réalités. Les deux hémisphères du cerveau sont mis à contribution pour apprécier le message. Cette oscillation est la transition parfaite vers un type de récepteur qui ne correspond à aucune prévision.

## Esquisse de typification d'un récepteur flottant

Les jeunes scolaires de la ville de Douala vont au-delà des prévisions théoriques de Catherine Grandcoing pour construire des comportements insaisissables face aux messages. Ils sont imprévisibles et déjouent toute
<figure><img src="image_14.png" /></figure>

Source : l'annonceur

## Le récepteur neuropsychologique

Certains récepteurs de la publicité au Cameroun sont partagés entre la raison et l'émotion. Ils avouent que les messages sont séduisants, mais ne manquent pas de rappeler qu'ils ne réagissent que par leur propre volonté. Ce type de récepteur est neuropsychologique dans la mesure où il est partagé entre les éléments pathémiques et les faits concrets. Un jeune lycéen nous fait remarquer que :

> le message de Tartina m'intéresse beaucoup parce qu'il nous présente un enfant qui parle comme nous le faisons tous les jours avec le boutiquier. D'abord, le boutiquier s'appelle Mamadou. C'est un nom qui fait penser au quartier parce que les boutiquiers ont généralement des noms musulmans. Mais, si le chocolat n'est pas bon, je n'achèterais pas. J'achète parce que je le trouve très bon.

La publicité apparaît sous ce rapport comme un domaine qui n'a pas d'approche fixe on peut se demander s'il existe une manière particulière de définir ce type de récepteur. Ceci en ce sens qu'on ne peut pas savoir à proprement parler ce qui l'intéresse le plus entre les deux réalités. Les deux hémisphères du cerveau sont mis à contribution pour apprécier le message. Cette oscillation est la transition parfaite vers un type de récepteur qui ne correspond à aucune prévision.

## Esquisse de typification d'un récepteur flottant

Les jeunes scolaires de la ville de Douala vont au-delà des prévisions théoriques de Catherine Grandcoing pour construire des comportements insaisissables face aux messages. Ils sont imprévisibles et déjouent toute
tentative d'identification. On ne peut pas les enfermer dans un modèle théorique, raison pour laquelle nous considérons qu'ils sont flottants.

## La réflexivité et l'indexicalité des messages

La réflexivité (Dérèze, 2009: 50) traduit le regard que les récepteurs jettent eux-mêmes sur leur interprétation des messages. Ils estiment que ces messages ne sont pas toujours à encourager dans la mesure où ils peuvent freiner l'éducation des enfants et encourager la délinquance juvénile. Nous pourrons dire que ces formes de proximité langagière créent trois camps bien distincts. D'abord ceux qui pensent que ces messages publicitaires sont une bonne chose dans la mesure où ils portent en eux les germes de la construction d'une culture camerounaise.

**Enquêté 4** : j'aime ce genre de message parce qu'ils favorisent une communication camerounaise. Il faut voir en cela le début de l'affirmation d'une nation.

**Enquêté 10** : ce vocabulaire est une très bonne chose. Les plus lettrés eux-mêmes l'utilisent quand ils se retrouvent entre eux. C'est seulement en situation formelle qu'ils s'efforcent à parler un langage correct. Les Camerounais doivent accepter que le français et l'anglais ne sont pas nos langues. Peut-être que le Camfranglais est notre vraie langue nationale.

**Enquêté 6** : j'aime particulièrement ce langage et tout le monde l'apprécie également autour de moi.

Selon ces enquêtés, il est clair que l'usage des formes de proximité langagière crée des conditions favorables à l'épanouissement des langues propres au terroir. Cette pratique serait donc à encourager dans la mesure où elle permet de revenir aux sources. En deuxième position, nous avons un groupe d'enquêtés qui ne rejettent pas totalement les messages, mais signalent tout de même l'urgence qu'il y a à ne pas les utiliser devant les enfants. Pour eux, les tout petits ne sont pas encore capables du discernement. De ce fait, ils ne feraient pas de distinction entre le bon grain et l'ivraie.

**Enquêté 5** : C'est un sentiment ambivalent. Sur le plan positif, il permet à l'annonceur d'écouler son produit dans la mesure où il le fait pour susciter des actes d'achat. Sur le plan négatif, cela peut nuire à la jeunesse parce que la publicité se fait à travers les médias de masse. On observe alors la destruction de langue du primaire jusqu'au supérieur. Mon entourage est indifférent à ce type de messages parce que les gens autour de moi n'en parlent jamais.
tentative d'identification. On ne peut pas les enfermer dans un modèle théorique, raison pour laquelle nous considérons qu'ils sont flottants.

## La réflexivité et l'indexicalité des messages

La réflexivité (Dérèze, 2009: 50) traduit le regard que les récepteurs jettent eux-mêmes sur leur interprétation des messages. Ils estiment que ces messages ne sont pas toujours à encourager dans la mesure où ils peuvent freiner l'éducation des enfants et encourager la délinquance juvénile. Nous pourrons dire que ces formes de proximité langagière créent trois camps bien distincts. D'abord ceux qui pensent que ces messages publicitaires sont une bonne chose dans la mesure où ils portent en eux les germes de la construction d'une culture camerounaise.

**Enquêté 4** : j'aime ce genre de message parce qu'ils favorisent une communication camerounaise. Il faut voir en cela le début de l'affirmation d'une nation.

**Enquêté 10** : ce vocabulaire est une très bonne chose. Les plus lettrés eux-mêmes l'utilisent quand ils se retrouvent entre eux. C'est seulement en situation formelle qu'ils s'efforcent à parler un langage correct. Les Camerounais doivent accepter que le français et l'anglais ne sont pas nos langues. Peut-être que le Camfranglais est notre vraie langue nationale.

**Enquêté 6** : j'aime particulièrement ce langage et tout le monde l'apprécie également autour de moi.

Selon ces enquêtés, il est clair que l'usage des formes de proximité langagière crée des conditions favorables à l'épanouissement des langues propres au terroir. Cette pratique serait donc à encourager dans la mesure où elle permet de revenir aux sources. En deuxième position, nous avons un groupe d'enquêtés qui ne rejettent pas totalement les messages, mais signalent tout de même l'urgence qu'il y a à ne pas les utiliser devant les enfants. Pour eux, les tout petits ne sont pas encore capables du discernement. De ce fait, ils ne feraient pas de distinction entre le bon grain et l'ivraie.

**Enquêté 5** : C'est un sentiment ambivalent. Sur le plan positif, il permet à l'annonceur d'écouler son produit dans la mesure où il le fait pour susciter des actes d'achat. Sur le plan négatif, cela peut nuire à la jeunesse parce que la publicité se fait à travers les médias de masse. On observe alors la destruction de langue du primaire jusqu'au supérieur. Mon entourage est indifférent à ce type de messages parce que les gens autour de moi n'en parlent jamais.
La réception de ces messages ne rencontre donc pas l'intérêt de ces jeux-nes prospects de manière indifférenciée. Ils reconnaissent le caractère utile de cette forme langagière mais restent sur leurs gardes puisque cela risque d'éloigner les plus jeunes vers l'inculture. Enfin, les messages publicitaires de notre corpus sont une source d'encouragement de la délinquance. Les signaux sélectionnés cadrent avec les comportements des jeunes qui sont peu recommandables. Cela amène plusieurs de nos enquêtés à considérer les messages qui se trouvent dans notre corpus comme des catalyseurs du banditisme.

**Enquêté 2** : J'estime que ces langages ont inversé la vie. Il y a deux langues officielles, pourquoi ne pas les utiliser ? Cela dérange vraiment ceux qui ne comprennent pas. Cette manière de parler peut faciliter la Fey mania [sic] parce qu'il n'y a pas une bonne compréhension.

**Enquêté 7** : Je pense que c'est une voie de déviance pour les enfants. Cela pourrait les détourner de la norme, ce qui n'est pas une bonne chose. Quant à mon entourage, les vendeurs et tous les autres qui se débrouillent sont plutôt satisfaits alors que les scolarisés sont négativement marqués.

**Enquêté 11** : Vraiment, je suis dépassé par votre question parce que je me dis qu'elle n'a même pas à sa place. Qu'est-ce que l'on peut penser d'un tel vocabulaire ? C'est du banditisme pur. Tout le monde n'a peut être pas le même avis, mais moi je n'aime pas ça.

Les messages pourraient alors provoquer la prolifération du banditisme. Selon les enquêtés, s'exprimer en utilisant les formes de proximité langagière est une pratique qui correspond aux comportements des bandits. Les enfants de la rue et tous ceux qui sont considérés comme des hors-la-loi préfèrent ce langage. Pour cela, les messages publicitaires qui utilisent ces formes de proximité langagière sont très mal perçus. Au-delà de ce brouillage créé par le caractère protéiforme des filtres de perception de la réalité sociale, les messages que nous étudions provoquent une véritable crise identitaire dans l'esprit des cibles.

## La crise identitaire chez les récepteurs

La crise identitaire est une caractéristique non négligeable du modèle du récepteur flottant parce que le discours publicitaire fait toujours référence à une culture donnée. La réception de celle-ci peut être uniforme dans un contexte où les référents socioculturels sont identiques pour tout le monde. Cependant, le Cameroun est une ancienne colonie (postcolonie) qui veut se défaire des marques de l'ancien colon. À ce premier chef, une
La réception de ces messages ne rencontre donc pas l'intérêt de ces jeux-nes prospects de manière indifférenciée. Ils reconnaissent le caractère utile de cette forme langagière mais restent sur leurs gardes puisque cela risque d'éloigner les plus jeunes vers l'inculture. Enfin, les messages publicitaires de notre corpus sont une source d'encouragement de la délinquance. Les signaux sélectionnés cadrent avec les comportements des jeunes qui sont peu recommandables. Cela amène plusieurs de nos enquêtés à considérer les messages qui se trouvent dans notre corpus comme des catalyseurs du banditisme.

**Enquêté 2** : J'estime que ces langages ont inversé la vie. Il y a deux langues officielles, pourquoi ne pas les utiliser ? Cela dérange vraiment ceux qui ne comprennent pas. Cette manière de parler peut faciliter la Fey mania [sic] parce qu'il n'y a pas une bonne compréhension.

**Enquêté 7** : Je pense que c'est une voie de déviance pour les enfants. Cela pourrait les détourner de la norme, ce qui n'est pas une bonne chose. Quant à mon entourage, les vendeurs et tous les autres qui se débrouillent sont plutôt satisfaits alors que les scolarisés sont négativement marqués.

**Enquêté 11** : Vraiment, je suis dépassé par votre question parce que je me dis qu'elle n'a même pas à sa place. Qu'est-ce que l'on peut penser d'un tel vocabulaire ? C'est du banditisme pur. Tout le monde n'a peut être pas le même avis, mais moi je n'aime pas ça.

Les messages pourraient alors provoquer la prolifération du banditisme. Selon les enquêtés, s'exprimer en utilisant les formes de proximité langagière est une pratique qui correspond aux comportements des bandits. Les enfants de la rue et tous ceux qui sont considérés comme des hors-la-loi préfèrent ce langage. Pour cela, les messages publicitaires qui utilisent ces formes de proximité langagière sont très mal perçus. Au-delà de ce brouillage créé par le caractère protéiforme des filtres de perception de la réalité sociale, les messages que nous étudions provoquent une véritable crise identitaire dans l'esprit des cibles.

## La crise identitaire chez les récepteurs

La crise identitaire est une caractéristique non négligeable du modèle du récepteur flottant parce que le discours publicitaire fait toujours référence à une culture donnée. La réception de celle-ci peut être uniforme dans un contexte où les référents socioculturels sont identiques pour tout le monde. Cependant, le Cameroun est une ancienne colonie (postcolonie) qui veut se défaire des marques de l'ancien colon. À ce premier chef, une
rupture s'opère avec des comportements de la bibliothèque coloniale. Au
second degré chacun voudrait valoriser sa culture, sa langue maternelle,
son ethnie. C'est en cela que les formes de proximité langagière (FPL) ne
peuvent pas fédérer toute l'instance de réception. Sans que cela ne soit leur
intention, elles créent des ségrégations entre les citoyens d'un même pays
qui clament un caractère d'indivisibilité.

Les formes de proximité langagière créent parfois des divisions à en
croire nos enquêtés. Le retour aux origines, que semblent réclamer les Afri-
cains en général et les Camerounais en particulier a encore beaucoup du
chemin pour s'affermir parce que chacun raisonne d'abord en terme de
ressortissant d'une ethnie avant d'être le fils d'une nation. Armando Cuto-
lo et Peter Geschiere (2008 : 5-17) estiment que le principe d'autochtonie est
au-dessus de l'intérêt collectif. Les langages qui renvoient implicitement ou
explicitement à d'autres ethnies ne sont généralement pas les bienvenus.
L'exclusion d'autrui dans ce cas ne signifie pas seulement le rejet de la
langue du colon, mais il est également question de ne pas accorder du cré-
dit aux langues nationales des autres ethnies. Les stéréotypes et les proto-
types engagés dans les situations de communication sont en réalité une
fabrique du biais dans les échanges. Les formes de proximité langagière ne
sauraient pas être une panacée dans les échanges entre les annonceurs de
notre corpus d'étude et leurs prospects (publics). Les récepteurs sont per-
turbés par plusieurs bruits qui ne favorisent pas la bonne communication.
C'est cela qui fonde, en substance, le modèle du récepteur flottant.

Faute de conclure

La question du récepteur flottant nous a intéressé dans ce travail. Nous
nous sommes demandé comment les messages qui revêtent une connota-
tion culturelle peuvent être considérés dans un environnement multicultu-
rel comme celui de la ville de Douala. L'hypothèse formulée précisait déjà
que les jeunes reçoivent ces messages chacun à sa manière parce qu'ils sont
différents du point de vue de leur culture.

Les investigations de terrain associées à l'herméneutique des textes ont
permis de comprendre que le contexte doualais est particulier. Le jeune
récepteur de notre échantillon est au carrefour de plusieurs cultures. Celle
de son ethnie, celle des Occidentaux qu'il copie dans les médias de masse
et enfin celle qu'il bricole par lui-même. Face à cette situation, il devient
difficile de concevoir un message qui fédère, fut-il à connotation culturelle.
Ces comportements des publics de la publicité entérinent la conception
suivant laquelle la réception reste une réalité complexe en communication.
rupture s'opère avec des comportements de la bibliothèque coloniale. Au
second degré chacun voudrait valoriser sa culture, sa langue maternelle,
son ethnie. C'est en cela que les formes de proximité langagière (FPL) ne
peuvent pas fédérer toute l'instance de réception. Sans que cela ne soit leur
intention, elles créent des ségrégations entre les citoyens d'un même pays
qui clament un caractère d'indivisibilité.

Les formes de proximité langagière créent parfois des divisions à en
croire nos enquêtés. Le retour aux origines, que semblent réclamer les Afri-
cains en général et les Camerounais en particulier a encore beaucoup du
chemin pour s'affermir parce que chacun raisonne d'abord en terme de
ressortissant d'une ethnie avant d'être le fils d'une nation. Armando Cuto-
lo et Peter Geschiere (2008 : 5-17) estiment que le principe d'autochtonie est
au-dessus de l'intérêt collectif. Les langages qui renvoient implicitement ou
explicitement à d'autres ethnies ne sont généralement pas les bienvenus.
L'exclusion d'autrui dans ce cas ne signifie pas seulement le rejet de la
langue du colon, mais il est également question de ne pas accorder du cré-
dit aux langues nationales des autres ethnies. Les stéréotypes et les proto-
types engagés dans les situations de communication sont en réalité une
fabrique du biais dans les échanges. Les formes de proximité langagière ne
sauraient pas être une panacée dans les échanges entre les annonceurs de
notre corpus d'étude et leurs prospects (publics). Les récepteurs sont per-
turbés par plusieurs bruits qui ne favorisent pas la bonne communication.
C'est cela qui fonde, en substance, le modèle du récepteur flottant.

Faute de conclure

La question du récepteur flottant nous a intéressé dans ce travail. Nous
nous sommes demandé comment les messages qui revêtent une connota-
tion culturelle peuvent être considérés dans un environnement multicultu-
rel comme celui de la ville de Douala. L'hypothèse formulée précisait déjà
que les jeunes reçoivent ces messages chacun à sa manière parce qu'ils sont
différents du point de vue de leur culture.

Les investigations de terrain associées à l'herméneutique des textes ont
permis de comprendre que le contexte doualais est particulier. Le jeune
récepteur de notre échantillon est au carrefour de plusieurs cultures. Celle
de son ethnie, celle des Occidentaux qu'il copie dans les médias de masse
et enfin celle qu'il bricole par lui-même. Face à cette situation, il devient
difficile de concevoir un message qui fédère, fut-il à connotation culturelle.
Ces comportements des publics de la publicité entérinent la conception
suivant laquelle la réception reste une réalité complexe en communication.
Pour rendre compte de ce phénomène, nous avons tenté la théorisation du récepteur flottant.

Références bibliographiques

- Adam, J. M., Bonhomme, M., L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion, Paris, Nathan, 1997.

- Amossy, R., *L'argumentation dans le discours*, Paris, Nathan, 2000.

- Atenga, T., « *La démocratisation du porno chic au Cameroun* », in Atenga, T., Madiba, G. (dir.), *La publicité au Cameroun : les discours, les marchés, les tendances*, Paris, PAF, 2014.

- Boteteme Munne Batet, J., *La Camerounisation du message publicitaire audiovisuel*, thèse de Doctorat/PHD en Sciences de l'information et de la communication, Université de Douala, 2015.

- Caumont, D., *La publicité*, Paris, Dunod, 2001.

- Charaudeau, P., Maingueneau, D. (dir.), *Dictionnaire d'analyse du discours*, Paris, Seuil, 2002.

- Cutolo, A., Geschiere, P., « Population, citoyenneté et territoires. Autochtonie et gouvernementalité en Afrique », *Politique africaine*, n° 112, 2008, pp. 5-17.

- Demont, L. et al., *Communication des entreprises. Stratégies et pratiques*, Paris, Armand Colin, 2005.

- Darpy, D., Volle, P., *Comportements du consommateur. Concepts et outils, 2ᵉ édition*, Paris, Dunod, 2007.

- Derbaix, C., Brée, J., *Comportement du consommateur. Présentation de textes choisis*, Paris, Economica, 2000.

- Dérèze, G., *Méthodes empiriques de recherche en communication*, Bruxelles, De Boeck, 2009.

- Eloundou Eloundou, V., « Jeux et enjeux des lieux communs dans les discours publicitaires au Cameroun », in *Le français en Afrique*, n° 22, 2007, pp. 267-275.

- Garfinkel, H., *L'ethnométhodologie – Une étude radicale*, Paris, La Découverte, 2001.

- Grandcoing, C., *Communication et médias : évolution et révolution*, Paris, Economica, 2007.

- Madiba, G., Nforgang, C., « De la connivence publicitaire au journalisme du communiqué final » écrire l'information économique en temps de rareté Financière » in Atenga, T., Madiba, G. (dir.), *La publicité au Cameroun : les discours, les marchés, les tendances*, Paris, PAF, 2014.

- Misse Misse, *Les développements de la publicité en Afrique francophone dans les années quatre-vingt : le cas du Cameroun*, thèse de doctorat en SIC, Université Stendhal-Grenoble 3, 1993.

- Nganbe, R., *Processus de mémorisation des messages publicitaires de la télévision*, thèse de doctorat 3ᵉ cycle en SIC, Université de Paris VII, 1982.

- Njoh Kome, F., « *Persuasions et contextes culturels nationaux dans le langage publicitaire au Cameroun* » in Atenga, T., Madiba, G. (dir.), *La publicité au Cameroun : les discours, les marchés, les tendances*, Paris, PAF, 2014.
Pour rendre compte de ce phénomène, nous avons tenté la théorisation du récepteur flottant.

Références bibliographiques

- Adam, J. M., Bonhomme, M., L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion, Paris, Nathan, 1997.

- Amossy, R., L'argumentation dans le discours, Paris, Nathan, 2000.

- Atenga, T., « La démocratisation du porno chic au Cameroun », in Atenga, T., Madiba, G. (dir.), *La publicité au Cameroun : les discours, les marchés, les tendances*, Paris, PAF, 2014.

- Boteteme Munne Batet, J., *La Camerounisation du message publicitaire audiovisuel*, thèse de Doctorat/PHD en Sciences de l'information et de la communication, Université de Douala, 2015.

- Caumont, D., *La publicité*, Paris, Dunod, 2001.

- Charaudeau, P., Maingueneau, D. (dir.), *Dictionnaire d'analyse du discours*, Paris, Seuil, 2002.

- Cutolo, A., Geschiere, P., « Population, citoyenneté et territoires. Autochtonie et gouvernementalité en Afrique », *Politique africaine*, n° 112, 2008, pp. 5-17.

- Demont, L. et al., *Communication des entreprises. Stratégies et pratiques*, Paris, Armand Colin, 2005.

- Darpy, D., Volle, P., *Comportements du consommateur. Concepts et outils, 2ᵉ édition*, Paris, Dunod, 2007.

- Derbaix, C., Brée, J., *Comportement du consommateur. Présentation de textes choisis*, Paris, Economica, 2000.

- Dérèze, G., *Méthodes empiriques de recherche en communication*, Bruxelles, De Boeck, 2009.

- Eloundou Eloundou, V., « Jeux et enjeux des lieux communs dans les discours publicitaires au Cameroun », in *Le français en Afrique*, n° 22, 2007, pp. 267-275.

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- Madiba, G., Nforgang, C., « De la connivence publicitaire au journalisme du communiqué final » écrire l'information économique en temps de rareté Financière » in Atenga, T., Madiba, G. (dir.), *La publicité au Cameroun : les discours, les marchés, les tendances*, Paris, PAF, 2014.

- Misse Misse, *Les développements de la publicité en Afrique francophone dans les années quatre-vingt : le cas du Cameroun*, thèse de doctorat en SIC, Université Stendhal-Grenoble 3, 1993.

- Nganbe, R., *Processus de mémorisation des messages publicitaires de la télévision*, thèse de doctorat 3ᵉ cycle en SIC, Université de Paris VII, 1982.

- Njoh Kome, F., « Persuasions et contextes culturels nationaux dans le langage publicitaire au Cameroun » in Atenga, T., Madiba, G. (dir.), *La publicité au Cameroun : les discours, les marchés, les tendances*, Paris, PAF, 2014.
- Tsofack, J. B., *Sémio-Stylistique des stratégies discursives dans la publicité au Came-roun*, thèse de Doctorat Nouveau Régime en Sciences du Langage, Université Marc Bloch-Strasbourg II, 2002.
- Tsofack, J. B., *Sémio-Stylistique des stratégies discursives dans la publicité au Came-roun*, thèse de Doctorat Nouveau Régime en Sciences du Langage, Université Marc Bloch-Strasbourg II, 2002.
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<figure><img src="image_15.png" /></figure>
# Chapitre 11

## Les enjeux des Tic dans la sensibilisation et la prévention en matière de santé publique au cameroun

Thomas Atenga

Université de Douala

« Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night. KO PALU/ORANGE/MINSANTE ». Il ne se passe pas de semaine sans que de millions de Camerounais reçoivent ce type de SMS signés soit d'un opérateur de téléphonie mobile, soit du Ministère de la Santé, voire des deux. Quelles perspectives culturelles, sociales et économiques, ces messages ouvrent-ils dans la sensibilisation des populations au changement de comportement en matière de santé ? Que nous révèlent-ils sur la modernisation du système de santé camerounais sous l'effet des Technologies de l'information et de la communication (TIC) ? Peuvent-ils contribuer à une redéfinition de la politique publique de santé ? Telles sont les principales interrogations qui (sup)portent ce travail qui s'insère dans le courant dit de la santé mobile (msanté) ou (mhealth). En se fondant sur la fréquence de ces messages et sur les usages que les destinataires en font, et à partir d'entretiens approfondis avec des professionnels de santé, des patients et des ONG dédiés au changement de comportement dans le domaine, nous voulons montrer que les technologies mobiles ouvrent une nouvelle ère dans les rapports entre populations et problématiques de santé publique au Cameroun, tout en reconfigurant ses logiques économiques. À partir d'une enquête menée dans 20 foyers de la ville de Douala depuis mai 2014, nous mettons en évidence les usages que les destinataires font de ces messages. Enfin, nous avançons l'idée que la montée en puisance de la santé mobile au Cameroun et en Afrique résonne en échos de l'Initiative Société Africaine à l'Ère de l'Information (AISI) et de son Cadre d'Action pour l'Édification d'une Infrastructure Africaine de l'Information et de la Communication.
# Chapitre 11

Les enjeux des Tic dans la sensibilisation et la pré-vention en matière de santé publique au cameroun

Thomas Atenga

Université de Douala

« Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night. KO PALU/ORANGE/MINSANTE ». Il ne se passe pas de semaine sans que de millions de Camerounais reçoivent ce type de SMS signés soit d'un opérateur de téléphonie mobile, soit du Ministère de la Santé, voire des deux. Quelles perspectives culturelles, sociales et économiques, ces messages ouvrent-ils dans la sensibilisation des populations au changement de comportement en matière de santé ? Que nous révèlent-ils sur la modernisation du système de santé camerounais sous l'effet des Technologies de l'information et de la communication (TIC) ? Peuvent-ils contribuer à une redéfinition de la politique publique de santé ? Telles sont les principales interrogations qui (sup)portent ce travail qui s'insère dans le courant dit de la santé mobile (msanté) ou (mhealth). En se fondant sur la fréquence de ces messages et sur les usages que les destinataires en font, et à partir d'entretiens approfondis avec des professionnels de santé, des patients et des ONG dédiés au changement de comportement dans le domaine, nous voulons montrer que les technologies mobiles ouvrent une nouvelle ère dans les rapports entre populations et problématiques de santé publique au Cameroun, tout en reconfigurant ses logiques économiques. À partir d'une enquête menée dans 20 foyers de la ville de Douala depuis mai 2014, nous mettons en évidence les usages que les destinataires font de ces messages. Enfin, nous avançons l'idée que la montée en puisance de la santé mobile au Cameroun et en Afrique résonne en échos de l'Initiative Société Africaine à l'Ère de l'Information (AISI) et de son Cadre d'Action pour l'Édification d'une Infrastructure Africaine de l'Information et de la Communication.
La conduite du changement des comportements sur les questions d'intérêt général en Afrique a longtemps reposé sur l'utilisation des mass médias traditionnels (radio, télévision, presse, livre, film, etc.) auxquels on adjoignait d'autres moyens socio-anthropologiques et culturels comme les chants, les danses, les saynètes, les causeries éducatives pour atteindre les populations pas toujours lettrées ou éloignées des aires de diffusion classique de ces médias. À l'âge de la société conquise par la communication (Miège 2007, 1989), et/ou de la tyrannie de la communication (Ramonet, 1999), la fabrique de l'adhésion des citoyens à l'action publique, la recherche d'une plus grande proximité entre eux et les acteurs organisationnels dédiés à cette fin se fait désormais à travers d'autres dispositifs technoinformationnels et communicationnels investis de divers imaginaires sotériologiques. Le SMS est l'un d'entre eux. À partir de ce qui précède, ce travail se lit en trois parties.

I-Système de santé et paysage des TIC camerounais

I.1. Éléments descriptifs du système de santé camerounais

I.2. Le Cameroun dans la téléphonie mobile, la téléphonie mobile au Cameroun

II-Les SMS dans la santé mobile au Cameroun

II.1. Les opérateurs et leurs dispositifs

II.2. Les réceptions sociales des SMS de sensibilisation aux questions de santé

III-Pour une meilleure contextualisation des messages

III-1. Prévention et sensibilisation en langues locales

III.2. La santé mobile en quête de publics

## Le système de santé camerounais

La disposition structurelle et spatio-temporelle du système de santé camerounais se met rapidement en place au lendemain de l'indépendance, appuyée par des partenariats bilatéraux et multilatéraux. Le système de santé, ensemble des organisations, des institutions, des ressources et des personnes dont l'objectif principal est d'améliorer la santé (Tabuteau, Rodwin, 2011). Durant la période de l'État providence et du parti unique, il demeure fortement centralisé. Sa perception par les populations est néanmoins globalement positive. Avec la mise sous ajus-
La conduite du changement des comportements sur les questions d'intérêt général en Afrique a longtemps reposé sur l'utilisation des mass médias traditionnels (radio, télévision, presse, livre, film, etc.) auxquels on adjoignait d'autres moyens socio-anthropologiques et culturels comme les chants, les danses, les saynètes, les causeries éducatives pour atteindre les populations pas toujours lettrées ou éloignées des aires de diffusion classique de ces médias. À l'âge de la société conquise par la communication (Miège 2007, 1989), et/ou de la tyrannie de la communication (Ramonet, 1999), la fabrique de l'adhésion des citoyens à l'action publique, la recherche d'une plus grande proximité entre eux et les acteurs organisationnels dédiés à cette fin se fait désormais à travers d'autres dispositifs technoinformationnels et communicationnels investis de divers imaginaires sotériologiques. Le SMS est l'un d'entre eux. À partir de ce qui précède, ce travail se lit en trois parties.

I-Système de santé et paysage des TIC camerounais

I.1. Éléments descriptifs du système de santé camerounais

I.2. Le Cameroun dans la téléphonie mobile, la téléphonie mobile au Cameroun

II-Les SMS dans la santé mobile au Cameroun

II.1. Les opérateurs et leurs dispositifs

II.2. Les réceptions sociales des SMS de sensibilisation aux questions de santé

III-Pour une meilleure contextualisation des messages

III-1. Prévention et sensibilisation en langues locales

III.2. La santé mobile en quête de publics

## Le système de santé camerounais

La disposition structurelle et spatio-temporelle du système de santé camerounais se met rapidement en place au lendemain de l'indépendance, appuyée par des partenariats bilatéraux et multilatéraux. Le système de santé, ensemble des organisations, des institutions, des ressources et des personnes dont l'objectif principal est d'améliorer la santé (Tabuteau, Rodwin, 2011). Durant la période de l'État providence et du parti unique, il demeure fortement centralisé. Sa perception par les populations est néanmoins globalement positive. Avec la mise sous ajus-
tement structurel, ce système poursuit la dégénérescence déjà entamée
avec le début de la crise.

Les rapports se succèdent, qui déplorent qu’en dépit des moyens mo-
bilisés, l’atteinte des objectifs est peu satisfaisante ; les directives pas
claires ; l’insuffisance et l’inadéquation des ressources humaines ; le
manque de lisibilité dans la gestion des prestataires, etc. Après la Con-
vention d’Abuja en 2001, la « Coalition 15 % » se créée pour contraindre
l’État à relever à 15 % du PIB, le budget de la santé. Dépenses de santé
qui n’excèdent pas 7 % du PIB national à ce jour. Cette coalition estime
qu’en portant à seulement 10 % du PIB ses dépenses de santé, le Came-
roun pourrait significativement réduire des pandémies comme le palu-
disme, la tuberculose, le VIH, etc.

Éléments descriptifs du système de santé camerounais

Les plaidoyers de la Coalition 15 % pour la santé et ainsi que les ac-
tions d'autres acteurs ont été rendus possibles par l'adoption de la loi
cadre n° 096/03 du 4 janvier 1996 dite du domaine de la santé, ainsi que
l'arrêté 0033CAB/MSP du 21 septembre 1998 fixant les modalités de créa-
tion de structures de dialogue et de participation communautaire dans
les districts de santé. Ces textes ont pour ambition de redessiner une
nouvelle architecture du système. Ils le hiérarchisent à trois niveaux
d'inégale importance stratégique et décisionnelle : le niveau central
(l'État et les institutions ayant reçu mandat d'agir en son nom), le niveau
intermédiaire (les initiatives privées de formation et de soins dans les
grandes villes), et le niveau périphérique qui représente les zones rurales
et la médecine traditionnelle. Le Plan stratégique national de lutte contre
le paludisme au Cameroun (PNLP) 2007-2010 stigmatise le manque
d'interactions entre toutes ces structures du haut et du bas qui ne
s'avèrent pas efficaces dans divers volets. Des dysfonctionnements que le
désengagement de l'État n'a fait qu'aggraver. Un accent est particulièrement
mis sur

la très faible voire l'inexistence d'un système de supervision et de
monitoring et évaluation des activités à différents niveaux des services de
santé et formations sanitaires ; l'inexistence d'un système de contrôle de
qualité des soins ; le faible pouvoir de coordination et de régulation de
l'État en matière de santé (PNLP : 30).

À ce manque de coordination ayant pour cause la bureaucratie étouf-
fante, s'ajoute l'insuffisance d'exécution des crédits d'investissements
ainsi que l'absence de contrôle des investissements consentis. Faute de
tement structurel, ce système poursuit la dégénérescence déjà entamée
avec le début de la crise.

Les rapports se succèdent, qui déplorent qu’en dépit des moyens mo-
bilisés, l’atteinte des objectifs est peu satisfaisante ; les directives pas
claires ; l’insuffisance et l’inadéquation des ressources humaines ; le
manque de lisibilité dans la gestion des prestataires, etc. Après la Con-
vention d’Abuja en 2001, la « Coalition 15 % » se créée pour contraindre
l’État à relever à 15 % du PIB, le budget de la santé. Dépenses de santé
qui n’excèdent pas 7 % du PIB national à ce jour. Cette coalition estime
qu’en portant à seulement 10 % du PIB ses dépenses de santé, le Came-
roun pourrait significativement réduire des pandémies comme le palu-
disme, la tuberculose, le VIH, etc.

Éléments descriptifs du système de santé camerounais

Les plaidoyers de la Coalition 15 % pour la santé et ainsi que les ac-
tions d'autres acteurs ont été rendus possibles par l'adoption de la loi
cadre n° 096/03 du 4 janvier 1996 dite du domaine de la santé, ainsi que
l'arrêté 0033CAB/MSP du 21 septembre 1998 fixant les modalités de créa-
tion de structures de dialogue et de participation communautaire dans
les districts de santé. Ces textes ont pour ambition de redessiner une
nouvelle architecture du système. Ils le hiérarchisent à trois niveaux
d'inégale importance stratégique et décisionnelle : le niveau central
(l'État et les institutions ayant reçu mandat d'agir en son nom), le niveau
intermédiaire (les initiatives privées de formation et de soins dans les
grandes villes), et le niveau périphérique qui représente les zones rurales
et la médecine traditionnelle. Le Plan stratégique national de lutte contre
le paludisme au Cameroun (PNLP) 2007-2010 stigmatise le manque
d'interactions entre toutes ces structures du haut et du bas qui ne
s'avèrent pas efficaces dans divers volets. Des dysfonctionnements que le
désengagement de l'État n'a fait qu'aggraver. Un accent est particulièrement
mis sur

la très faible voire l'inexistence d'un système de supervision et de
monitoring et évaluation des activités à différents niveaux des services de
santé et formations sanitaires ; l'inexistence d'un système de contrôle de
qualité des soins ; le faible pouvoir de coordination et de régulation de
l'État en matière de santé (PNLP : 30).

À ce manque de coordination ayant pour cause la bureaucratie étouf-
fante, s'ajoute l'insuffisance d'exécution des crédits d'investissements
ainsi que l'absence de contrôle des investissements consentis. Faute de
Ce qu'il convient de retenir est que d'après les données de la plateforme Médecins du Cameroun Medcamer (2011) et confirmées par la Direction Organisation Soins-Technologie Sanitaire, (DOST) du Ministère camerounais de la Santé, en 2012, il existait 3305 formations sanitaires sur l'étendue du pays. Ces structures dont le nombre s'est depuis accru ont significativement contribué à l'amélioration de la prise en charge des malades d'après le gouvernement. Constatation très optimiste, alors même que le pays fait partie de ceux qui comptent encore 15 médecins pour 1000 habitants, et que les populations doivent parfois parcourir entre 10 et 15 kilomètres pour atteindre la première structure de soin. En 2010, les experts ayant travaillé sur le Plan stratégique de lutte contre le paludisme (PSLP) reconnaissaient que le patrimoine sanitaire camerounais inégalement réparti à travers le territoire est vétuste et que ses dépenses de maintenance représentent à peine 2,5 pourcent du budget de fonctionnement du Ministère de la Santé. Ces experts estimaient aussi à plus de 200 milliards de FCFA, l'argent nécessaire pour la remise en état de ces infrastructures. Nonobstant, c'est un système qui s'est construit au travers du temps avec l'ambition de se montrer efficace dans la prise en charge correcte des cas ; l'approvisionnement et la distribution des médicaments essentiels ; la prévention ; la surveillance épidémiologique ; la formation / recyclage des personnels ; l'information, éducation et communication (IEC) ; la recherche ; la collaboration intersectorielle ; la supervision et l'évaluation.

La communication est donc un dispositif essentiel dans sa quête de performance et d'amélioration de l'organisation du travail, le management des objectifs, la facilitation des relations non seulement entre le personnel, mais également avec les collaborateurs externes. Dans cette optique, ce système a été dès les premières années postindépendance, un des bénéficiaires des effets de la politique publique de l'informatisation des administrations initiée par le pays. Politique qui avait pour objectif d'accélérer leur modernisation (Atenga, 2012).

## Le Cameroun dans la téléphonie mobile, la téléphonie mobile au Cameroun

La globalisation est allée de pair avec une concurrence acharnée dans presque tous les domaines de la vie sociale. Afin d'y faire face, les acteurs étatiques ou non ont intégré les TIC comme essentielles dans leurs stratégies actantielles de visibilité et de promotion de leurs politiques ou de commercialisation de leurs biens et services.
Ce qu'il convient de retenir est que d'après les données de la plateforme Médecins du Cameroun Medcamer (2011) et confirmées par la Direction Organisation Soins-Technologie Sanitaire, (DOST) du Ministère camerounais de la Santé, en 2012, il existait 3305 formations sanitaires sur l'étendue du pays. Ces structures dont le nombre s'est depuis accru ont significativement contribué à l'amélioration de la prise en charge des malades d'après le gouvernement. Constatation très optimiste, alors même que le pays fait partie de ceux qui comptent encore 15 médecins pour 1000 habitants, et que les populations doivent parfois parcourir entre 10 et 15 kilomètres pour atteindre la première structure de soin. En 2010, les experts ayant travaillé sur le Plan stratégique de lutte contre le paludisme (PSLP) reconnaissaient que le patrimoine sanitaire camerounais inégalement réparti à travers le territoire est vétuste et que ses dépenses de maintenance représentent à peine 2,5 pourcent du budget de fonctionnement du Ministère de la Santé. Ces experts estimaient aussi à plus de 200 milliards de FCFA, l'argent nécessaire pour la remise en état de ces infrastructures. Nonobstant, c'est un système qui s'est construit au travers du temps avec l'ambition de se montrer efficace dans la prise en charge correcte des cas ; l'approvisionnement et la distribution des médicaments essentiels ; la prévention ; la surveillance épidémiologique ; la formation / recyclage des personnels ; l'information, éducation et communication (IEC) ; la recherche ; la collaboration intersectorielle ; la supervision et l'évaluation.

La communication est donc un dispositif essentiel dans sa quête de performance et d'amélioration de l'organisation du travail, le management des objectifs, la facilitation des relations non seulement entre le personnel, mais également avec les collaborateurs externes. Dans cette optique, ce système a été dès les premières années postindépendance, un des bénéficiaires des effets de la politique publique de l'informatisation des administrations initiée par le pays. Politique qui avait pour objectif d'accélérer leur modernisation (Atenga, 2012).

## Le Cameroun dans la téléphonie mobile, la téléphonie mobile au Cameroun

La globalisation est allée de pair avec une concurrence acharnée dans presque tous les domaines de la vie sociale. Afin d'y faire face, les acteurs étatiques ou non ont intégré les TIC comme essentielles dans leurs stratégies actantielles de visibilité et de promotion de leurs politiques ou de commercialisation de leurs biens et services.
Selon l'Union Internationale des télécommunications (UIT) l'Afrique compte aujourd'hui près d'un milliard d'abonnés au téléphone. Avec près de 19 millions de personnes disposant d'un téléphone portable pour une population de près de 22,5 millions d'habitants, le Cameroun n'est pas en marge de cette dynamique. Jean-Marie Noah, Délégué régional de l'Agence de régulation des télécommunications (ART) à Douala explique :

> les projections laissent penser que nous atteindrons les 30 millions d'abonnées dans trois ans. À la fois du fait de l'expansion du pluri-abonnement, mais aussi de la hausse des demandes des télé-services utilisant des numéros spéciaux, banque, sécurité, santé, éducation, culture, etc.<fnref n="45" />

Toujours d'après lui, plus de 80 % du territoire est couvert par les opérateurs, et la capacité en lignes téléphoniques GSM (Global system for mobile communications) est aujourd'hui de plus de 90 millions. Le téléphone portable connaît donc une démocratisation accélérée à côté d'Internet qui progresse, mais de manière très inégalitaire (Ewangué, 2003).

Le marché camerounais de la téléphonie mobile se repartit entre trois opérateurs. Arrivé depuis février 2000, Mobile Telephone Network (MTN) domine le secteur et se situe dans le peloton de tête des entreprises les plus importantes du pays avec ses 10,4 millions d'abonnés. Son réseau 3G et Wimax en plus du GSM, sans compter la connexion au câble sous-marin WACS, pour l'accès à Internet haut débit, est constitué, au 30 juin 2015, de plus de 1.700 stations de base et 5 centres techniques. Il couvre près de 93 % du territoire. La filiale camerounaise de l'entreprise sud-africaine contrôle ainsi près de 60 % des parts de marchés. Elle se targue d'avoir déjà investi plus de 2.200 milliards de francs CFA dans l'économie nationale depuis son installation au Cameroun, tout en s'acquittant de près de 800 milliards de francs CFA de taxes et impôts chaque année. Soit en moyenne 3 % des recettes budgétaires de l'État, en aidant dans le même temps au développement de plus d'un millier de PME fournisseurs de l'entreprise. Enfin, MTN est un des employeurs les plus constants du pays depuis une quinzaine d'années.

C'est aussi en février 2000 qu'Orange Cameroun, filiale à 70 % du groupe France Télécom Orange, débute ses activités. Il compte aujourd'hui près de 6,5 millions d'abonnés et se présente comme contribuant à la démocratisation de l'accès au mobile, et à la dynamisation du secteur des technolo-

<footnote n="45">⁴⁵ Entretien avec l'auteur, Douala, le 4.09.2015.</footnote>
Selon l'Union Internationale des télécommunications (UIT) l'Afrique compte aujourd'hui près d'un milliard d'abonnés au téléphone. Avec près de 19 millions de personnes disposant d'un téléphone portable pour une population de près de 22,5 millions d'habitants, le Cameroun n'est pas en marge de cette dynamique. Jean-Marie Noah, Délégué régional de l'Agence de régulation des télécommunications (ART) à Douala explique :

> les projections laissent penser que nous atteindrons les 30 millions d'abonnées dans trois ans. À la fois du fait de l'expansion du pluri-abonnement, mais aussi de la hausse des demandes des télé-services utilisant des numéros spéciaux, banque, sécurité, santé, éducation, culture, etc.<fnref n="45" />

Toujours d'après lui, plus de 80 % du territoire est couvert par les opérateurs, et la capacité en lignes téléphoniques GSM (Global system for mobile communications) est aujourd'hui de plus de 90 millions. Le téléphone portable connaît donc une démocratisation accélérée à côté d'Internet qui progresse, mais de manière très inégalitaire (Ewangué, 2003).

Le marché camerounais de la téléphonie mobile se repartit entre trois opérateurs. Arrivé depuis février 2000, Mobile Telephone Network (MTN) domine le secteur et se situe dans le peloton de tête des entreprises les plus importantes du pays avec ses 10,4 millions d'abonnés. Son réseau 3G et Wimax en plus du GSM, sans compter la connexion au câble sous-marin WACS, pour l'accès à Internet haut débit, est constitué, au 30 juin 2015, de plus de 1.700 stations de base et 5 centres techniques. Il couvre près de 93 % du territoire. La filiale camerounaise de l'entreprise sud-africaine contrôle ainsi près de 60 % des parts de marchés. Elle se targue d'avoir déjà investi plus de 2.200 milliards de francs CFA dans l'économie nationale depuis son installation au Cameroun, tout en s'acquittant de près de 800 milliards de francs CFA de taxes et impôts chaque année. Soit en moyenne 3 % des recettes budgétaires de l'État, en aidant dans le même temps au développement de plus d'un millier de PME fournisseurs de l'entreprise. Enfin, MTN est un des employeurs les plus constants du pays depuis une quinzaine d'années.

C'est aussi en février 2000 qu'Orange Cameroun, filiale à 70 % du groupe France Télécom Orange, débute ses activités. Il compte aujourd'hui près de 6,5 millions d'abonnés et se présente comme contribuant à la démocratisation de l'accès au mobile, et à la dynamisation du secteur des technolo-

<footnote n="45">⁴⁵ Entretien avec l'auteur, Douala, le 4.09.2015.</footnote>
gies de l'information et de la communication. À l'inverse de son principal concurrent, Orange-Cameroun ne communique pas sur les données économiques permettant de saisir dans le temps son empreinte dans le marché camerounais de la téléphonie mobile.

Souvent condamné par l'ART pour non-respect du cahier de charge et « entente » sur le dos du consommateur, le duopole MTN-Orange Cameroun a longtemps contrôlé le marché selon le principe dit de la « concurrence-coopérative » ou d'associés-rivaux », c'est-à-dire, « ces types de jeux sociaux à somme non nulle, faits d'entrecroisements et d'intrications. L'oxymore associés-rivaux qui rend possible une analyse des interactions entre acteurs appartenant (ou non) à un même espace social ». (Legavre 2011 : 106). Depuis septembre 2014, ce duopole a été brisé avec l'arrivée sur le marché de Nexttel, filiale de la compagnie vietnamienne Viettel à qui l'État a octroyé dans un premier temps l'exclusivité de la 3G avant de se rétracter face aux récriminations et autres menaces des deux mastodontes précédemment citées. Nexttel revendique en 2015, 2 millions d'abonnés qu'il a d'ailleurs fêtés à grands coups de promotion publicitaire, 8 mois seulement après le lancement de ses activités. Compte n'est pas tenu ici des activités de l'opérateur historique et étatique Cameroon télécommunications (Camtel) qui gère un réseau de téléphone filaire et fixe mobile dénommé City phone (CTphone, selon l'appellation commerciale) ainsi que les accès à Internet, principalement par fibre optique, ainsi que l'hébergement du backbone national (réseau cœur, colonne vertébrale, partie centrale d'un réseau de télécommunication, etc.). L'État lui a accordé une licence d'exploitation de 4e génération. Le cahier de charge restant à définir.

La téléphonie mobile et Internet au Cameroun forment donc un marché dynamique estimé à plusieurs centaines de milliards par l'ART. Ses perspectives de développement restent porteuses et aiguisent des appétits de toute sorte. Dans les 20 foyers que nous avons enquêté dans le cadre de cette recherche, les dépenses de communication (appels téléphoniques, Internet) représentent aujourd'hui, selon les cas entre 5 et 10 % des budgets mensuels des ménages. Une inflation qui, en dépit des campagnes promotionnelles des compagnies sur la qualité des services, s'explique en grande partie par le très mauvais état des infrastructures et des réseaux qui obligeant les consommateurs à posséder des abonnements chez tous les opérateurs du marché. Les services offerts leur permettent néanmoins de communiquer et réaliser d'autres opérations, transferts d'argent, paiement de factures, etc. Certains de ses services sont plus usités que d'autres.
gies de l'information et de la communication. À l'inverse de son principal concurrent, Orange-Cameroun ne communique pas sur les données économiques permettant de saisir dans le temps son empreinte dans le marché camerounais de la téléphonie mobile.

Souvent condamné par l'ART pour non-respect du cahier de charge et « entente » sur le dos du consommateur, le duopole MTN-Orange Cameroun a longtemps contrôlé le marché selon le principe dit de la « concurrence-coopérative » ou d'associés-rivaux », c'est-à-dire, « ces types de jeux sociaux à somme non nulle, faits d'entrecroisements et d'intrications. L'oxymore associés-rivaux qui rend possible une analyse des interactions entre acteurs appartenant (ou non) à un même espace social ». (Legavre 2011 : 106). Depuis septembre 2014, ce duopole a été brisé avec l'arrivée sur le marché de Nexttel, filiale de la compagnie vietnamienne Viettel à qui l'État a octroyé dans un premier temps l'exclusivité de la 3G avant de se rétracter face aux récriminations et autres menaces des deux mastodontes précédemment citées. Nexttel revendique en 2015, 2 millions d'abonnés qu'il a d'ailleurs fêtés à grands coups de promotion publicitaire, 8 mois seulement après le lance-ment de ses activités. Compte n'est pas tenu ici des activités de l'opérateur historique et étatique Cameroon télécommunications (Camtel) qui gère un réseau de téléphone filaire et fixe mobile dénommé City phone (CTphone, selon l'appellation commerciale) ainsi que les accès à Internet, principalement par fibre optique, ainsi que l'hébergement du backbone national (réseau cœur, colonne vertébrale, partie centrale d'un réseau de télécommunication, etc.). L'État lui a accordé une licence d'exploitation de 4e génération. Le cahier de charge restant à définir.

La téléphonie mobile et Internet au Cameroun forment donc un marché dynamique estimé à plusieurs centaines de milliards par l'ART. Ses perspectives de développement restent porteuses et aiguisent des appétits de toute sorte. Dans les 20 foyers que nous avons enquêté dans le cadre de cette recherche, les dépenses de communication (appels téléphoniques, Internet) représentent aujourd'hui, selon les cas entre 5 et 10 % des budgets mensuels des ménages. Une inflation qui, en dépit des campagnes promotionnelles des compagnies sur la qualité des services, s'explique en grande partie par le très mauvais état des infrastructures et des réseaux qui obligeant les consommateurs à posséder des abonnements chez tous les opérateurs du marché. Les services offerts leur permettent néanmoins de communiquer et réaliser d'autres opérations, transferts d'argent, paiement de factures, etc. Certains de ses services sont plus usités que d'autres.
## Les SMS dans la santé mobile au Cameroun

C'est le cas du Short message service (SMS). Le SMS est un message qui transite par un canal séparé appelé canal de « signalisation ». Il circule ensuite selon la double modalité opérateur/destinataire en un temps relativement très bref, et ce même si le récepteur du destinataire est en veille ou hors zone de couverture. Il excède difficilement 160 caractères lorsqu'on l'envoie d'un téléphone mobile et 120 lorsqu'on utilise un site spécialisé (la signature de la plateforme occupant le reste de l'espace). La possibilité est aussi désormais offerte d'envoyer un mail à partir du SMS. L'interface de l'opérateur qui reçoit le texto le re-route vers le mail du destinataire. La facilité d'utilisation du SMS, sa rapidité ainsi que sa fiabilité en font une des formes de communication le plus pratiquées de par le monde, puisque 74 % des détenteurs de téléphones portables en font un usage actif d'après l'Union internationale des télécommunications (UIT), même si des applications comme WhatsApp l'ont quelque peu supplanté. Dans le secteur de la santé, ces usages participent de plusieurs logiques dont la finalité est la quête incessante d'une plus grande productivité qui n'est plus seulement un moyen, mais une fin en soi.

### Les opérateurs, les dispositifs, les messages

Les exemples des usages plurivoques du SMS sont multiples de par le monde et en Afrique. Importée des techniques dites du marketing viral, ces usages le sont dans des domaines aussi divers que la politique, l'éducation, l'économie, la santé. Avant l'arrivée de Nexttel, MTN, Orange-Cameroun et Camtel étaient les seuls relais des campagnes de santé. La présente recherche analyse les messages émis depuis le 31 mai 2014 par Orange. Dans les foyers enquêtés, les premiers messages conservés sont de cette date. Les messages d'Orange sont les plus conservés parce que c'est le réseau le moins utilisé par les enquêtés expliquent plusieurs d'entre eux. Ce sont ces messages qui nous intéressent particulièrement ici. Au total, depuis le 31 mai 2014 date du premier SMS conservé par un de nos enquêtés, jusqu'au 8 septembre 2018 où nous avons clos le corpus, 22 messages provenant de cet opérateur ont été conservés par divers foyers. Les contenus sont en français et en anglais. Les tableaux (1, 1.2 et 1.3) reprennent ces messages.

<table><caption>Tableau 1 : L'opérateur Orange-Cameroun et ses messages</caption><thead><tr><td>N°</td><td>L'émetteur et le message</td><td>Langue du message</td><td>Thème du message</td></tr></thead></table>
## Les SMS dans la santé mobile au Cameroun

C'est le cas du Short message service (SMS). Le SMS est un message qui transite par un canal séparé appelé canal de « signalisation ». Il circule ensuite selon la double modalité opérateur/destinataire en un temps relatifement très bref, et ce même si le récepteur du destinataire est en veille ou hors zone de couverture. Il excède difficilement 160 caractères lorsqu'on l'envoie d'un téléphone mobile et 120 lorsqu'on utilise un site spécialisé (la signature de la plateforme occupant le reste de l'espace). La possibilité est aussi désormais offerte d'envoyer un mail à partir du SMS. L'interface de l'opérateur qui reçoit le texto le re-route vers le mail du destinataire. La facilité d'utilisation du SMS, sa rapidité ainsi que sa fiabilité en font une des formes de communication le plus pratiquées de par le monde, puisque 74 % des détenteurs de téléphones portables en font un usage actif d'après l'Union internationale des télécommunications (UIT), même si des applications comme WhatsApp l'ont quelque peu supplanté. Dans le secteur de la santé, ces usages participent de plusieurs logiques dont la finalité est la quête incessante d'une plus grande productivité qui n'est plus seulement un moyen, mais une fin en soi.

### Les opérateurs, les dispositifs, les messages

Les exemples des usages plurivoques du SMS sont multiples de par le monde et en Afrique. Importée des techniques dites du marketing viral, ces usages le sont dans des domaines aussi divers que la politique, l'éducation, l'économie, la santé. Avant l'arrivée de Nexttel, MTN, Orange-Cameroun et Camtel étaient les seuls relais des campagnes de santé. La présente recherche analyse les messages émis depuis le 31 mai 2014 par Orange. Dans les foyers enquêtés, les premiers messages conservés sont de cette date. Les messages d'Orange sont les plus conservés parce que c'est le réseau le moins utilisé par les enquêtés expliquent plusieurs d'entre eux. Ce sont ces messages qui nous intéressent particulièrement ici. Au total, depuis le 31 mai 2014 date du premier SMS conservé par un de nos enquêtés, jusqu'au 8 septembre 2018 où nous avons clos le corpus, 22 messages provenant de cet opérateur ont été conservés par divers foyers. Les contenus sont en français et en anglais. Les tableaux (1, 1.2 et 1.3) reprennent ces messages.

<table><caption>Tableau 1 : L'opérateur Orange-Cameroun et ses messages</caption><thead><tr><td>N°</td><td>L'émetteur et le message</td><td>Langue du message</td><td>Thème du message</td></tr></thead></table>
<table><tr><td>1</td><td>Orange-Cameroun: My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in less than one hour. 11:00 08/09/15</td><td>Anglais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>2</td><td>Orange-Cameroun: My Healthline, un service confidentiel et anonyme. Envoyez vos questions santé par SMS au 929 (200F/SMS). Nos médecins vous répondent en moins d'une heure. 11:07 24/06/15</td><td>Français</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>3</td><td>Orange-Cameroun: My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in under an hour. 9:00 24/06/15</td><td>Anglais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>4</td><td>MINSANTE 9:44/19/06/15: International day of Sickle cell anemia, a genetic disease transmitted by two parents, but avoidable. Get tested before marriage.</td><td>Anglais</td><td>Sensibilisation aux tests prénupliaux contre la drépanocytose ou hématies falciformes</td></tr><tr><td>5</td><td>KO PALU/ORANGE/MINSANTE 16:09 21/04/15 « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night. »</td><td>Anglais</td><td>Promotion des moustiquaires imprégnées</td></tr><tr><td>6</td><td>KO PALU/ORANGE/MINSANTE 16:31 16/04/15 « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night »</td><td>Anglais</td><td>Promotion des moustiquaires imprégnées</td></tr><tr><td>7</td><td>Orange-Cameroun15:13 19/03/15 My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in under an hour.</td><td>Anglais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr></table>

Source : l'auteur

<table><caption>Tableau 1.2. : L'opérateur orange et ses messages</caption><tr><td>8</td><td>MINSANTE/WHO/FDT ORANGE 18:15 27/02/15 StopPolio: The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our</td><td>Anglais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr></table>
<table><tr><td>1</td><td>Orange-Cameroun: My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in less than one hour. 11:00 08/09/15</td><td>Anglais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>2</td><td>Orange-Cameroun: My Healthline, un service confidentiel et anonyme. Envoyez vos questions santé par SMS au 929 (200F/SMS). Nos médecins vous répondent en moins d'une heure. 11:07 24/06/15</td><td>Français</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>3</td><td>Orange-Cameroun: My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in under an hour. 9:00 24/06/15</td><td>Anglais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>4</td><td>MINSANTE 9:44/19/06/15: International day of Sickle cell anemia, a genetic disease transmitted by two parents, but avoidable. Get tested before marriage.</td><td>Anglais</td><td>Sensibilisation aux tests prénupliaux contre la drépanocytose ou hématies falciformes</td></tr><tr><td>5</td><td>KO PALU/ORANGE/MINSANTE 16:09 21/04/15 « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night. »</td><td>Anglais</td><td>Promotion des moustiquaires imprégnées</td></tr><tr><td>6</td><td>KO PALU/ORANGE/MINSANTE 16:31 16/04/15 « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night »</td><td>Anglais</td><td>Promotion des moustiquaires imprégnées</td></tr><tr><td>7</td><td>Orange-Cameroun15:13 19/03/15 My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in under an hour.</td><td>Anglais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr></table>

Source : l'auteur

<table><caption>Tableau 1.2. : L'opérateur orange et ses messages</caption><tr><td>8</td><td>MINSANTE/WHO/FDT ORANGE 18:15 27/02/15 StopPolio: The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our</td><td>Anglais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr></table>
<table><tr><td></td><td>children aged 0-5 years from February 27th to March 1st.</td><td></td><td></td></tr><tr><td>9</td><td>SNU/MINSANTE /FDT ORANGE 9:29 26/02/15 StopPolio: The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from February 27th to March 1st.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>10</td><td>MINSANTE/SNU/FDT ORANGE 14:53 16/02/15 SNULet's prevent Ebola! Let's wash our hands regularly and also avoid touching or eating animals foud dead</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation et prévention contre Ebola</td></tr><tr><td>11</td><td>MINSANTE /OMS/FDT ORANGE.8: 00 01/02/15 StopPolio: The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from 31/01 to 01/02. Vaccinate them all. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>12</td><td>MINSANTE 12: 01 06/12/14: StopPolio-Repeated polio immunization protects children. From December 5 to 7 2014, let's us vaccinate all of our children from 0 to 5 years. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>13</td><td>MINSANTE 9: 06 06/12/14 StopPolio: Repeated polio immunization protects children. From December 5 to 7 2014, let's us vaccinate all of our children from 0 to 5 years. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>14</td><td>MINSANTE 12: 02 03/12/14 StopPolio: Repeated polio immunization protects children. From December 5 to 7 2014, let's us vaccinate all of our children from 0 to 5 years. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr></table>

Source : l'auteur
<table><tr><td></td><td>children aged 0-5 years from February 27th to March 1st.</td><td></td><td></td></tr><tr><td>9</td><td>SNU/MINSANTE /FDT ORANGE 9:29 26/02/15 StopPolio: The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from February 27th to March 1st.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>10</td><td>MINSANTE/SNU/FDT ORANGE 14:53 16/02/15 SNULet's prevent Ebola! Let's wash our hands regularly and also avoid touching or eating animals foud dead</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation et prévention contre Ebola</td></tr><tr><td>11</td><td>MINSANTE /OMS/FDT ORANGE.8: 00 01/02/15 StopPolio: The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from 31/01 to 01/02. Vaccinate them all. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>12</td><td>MINSANTE 12: 01 06/12/14: StopPolio-Repeated polio immunization protects children. From December 5 to 7 2014, let's us vaccinate all of our children from 0 to 5 years. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>13</td><td>MINSANTE 9: 06 06/12/14 StopPolio: Repeated polio immunization protects children. From December 5 to 7 2014, let's us vaccinate all of our children from 0 to 5 years. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>14</td><td>MINSANTE 12: 02 03/12/14 StopPolio: Repeated polio immunization protects children. From December 5 to 7 2014, let's us vaccinate all of our children from 0 to 5 years. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr></table>

Source : l'auteur
<table><caption>Tableau 1.3 : L'opérateur orange et ses messages</caption><tr><td>5</td><td>MINSANTE 10: 08 20/09/14: Let's continue vaccinating our children from 0-5 years for added protection, let's revaccinate them against polio from 18 to 2& september. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>6</td><td>Orange: 18: 21 19/09/14: My Healthline, un service confidentiel et anonyme. Envoyez vos questions santé par SMS au 929 (200F/SMS. Nos médecins vous répondent en moins d'une heure.</td><td>An glais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>7</td><td>MINSANTEOMSORANGE 8: 11 05/07/14: More children are being vaccinated against polio. The best way to avoid paralysis. Let's vaccinate our children. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>8</td><td>MINSANTE/OMS Orange 8: 09 28/06/14 Polio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity. It's free ! 8: 05 21/06/14</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>9</td><td>MINSANTE/OMS OrangePolio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>0</td><td>MINSANTE/OMS Orange It's free! 8: 07 14/06/14 Polio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>1</td><td>MINSANTE/OMS Orange 8: 07 08/06/14 Polio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>2</td><td>8: 13 31/05/14 MINSANTEOMS: Polio is still there. It paralyzes and kills. From May 30 to June 1st, let's vaccinate our children 0-5 years. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr></table>

Source : l'auteur

Les tableaux indiquent que les messages peuvent être repartis en deux grands groupes. Les messages promotionnels comme par exemple : « My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in less than one hour. » Le message provient de la division santé d'Orange. My Healthline est un service offrant des conseils personnalisés sur la contraception, le VIH, la sexualité et les infections sexuellement transmissibles. La question est transmise anonymement à un service médical, dont la réponse est acheminée dans l'heure par l'opérateur. Il s'agit d'une consultation par
<table><caption>Tableau 1.3 : L'opérateur orange et ses messages</caption><tr><td>5</td><td>MINSANTE 10: 08 20/09/14: Let's continue vaccinating our children from 0-5 years for added protection, let's revaccinate them against polio from 18 to 2& september. It's free.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>6</td><td>Orange: 18: 21 19/09/14: My Healthline, un service confidentiel et anonyme. Envoyez vos questions santé par SMS au 929 (200F/SMS. Nos médecins vous répondent en moins d'une heure.</td><td>An glais</td><td>Consultation anonyme payante par SMS</td></tr><tr><td>7</td><td>MINSANTEOMSORANGE 8: 11 05/07/14: More children are being vaccinated against polio. The best way to avoid paralysis. Let's vaccinate our children. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>8</td><td>MINSANTE/OMS Orange 8: 09 28/06/14 Polio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity. It's free ! 8: 05 21/06/14</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>9</td><td>MINSANTE/OMS OrangePolio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity.</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>0</td><td>MINSANTE/OMS Orange It's free! 8: 07 14/06/14 Polio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>1</td><td>MINSANTE/OMS Orange 8: 07 08/06/14 Polio is still there. Protect our children! Let's vaccinate the mat every opportunity. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr><tr><td>2</td><td>8: 13 31/05/14 MINSANTEOMS: Polio is still there. It paralyzes and kills. From May 30 to June 1st, let's vaccinate our children 0-5 years. It's free !</td><td>An glais</td><td>Sensibilisation à la vaccination contre la polio</td></tr></table>

Source : l'auteur

Les tableaux indiquent que les messages peuvent être repartis en deux grands groupes. Les messages promotionnels comme par exemple : « My Healthline, a confidential and anonymous service. Send your health questions by sms to 929 (200F/SMS). Our Doctors will answer in less than one hour. » Le message provient de la division santé d'Orange. My Healthline est un service offrant des conseils personnalisés sur la contraception, le VIH, la sexualité et les infections sexuellement transmissibles. La question est transmise anonymement à un service médical, dont la réponse est acheminée dans l'heure par l'opérateur. Il s'agit d'une consultation par
SMS qui participe de la santé mobile. Cette dernière définie par Lee (2014 : 44) comme ensemble des

technologies de communications, de capteurs médicaux et d'informatique mobiles utilisés pour la promotion de la santé, y compris la gestion des maladies chroniques et le bien-être. La santé mobile inclut des applications médicales pouvant être exécutées sur un téléphone cellulaire, des capteurs de suivi des signes vitaux et des activités de santé, et des systèmes informatiques dématérialisés pour la collecte de données de santé

Dans le Volume 3 du *Global Observatory for eHealth series* intitulé « New horizons for health through mobile technologies », l'OMS indique que la santé mobile recouvre les pratiques médicales et de santé publique reposant sur des dispositifs mobiles tels que téléphones portables, systèmes de surveillance des patients, assistants numériques personnels et autres appareils sans fil. D'après son étude *Socio-economic impact of mHealth*, le Cabinet PwC estime que la santé mobile pourrait constituer l'un des moyens d'axer davantage les soins sur le patient en favorisant le passage à une approche préventive tout en accroissant l'efficience du système.

Le Message de la Healthline d'Orange relève donc de cette approche nouvelle des questions de santé publique en Afrique. Il participe du marketing mobile ou de la publicité par mobile au sens de Gauzente (2006), Li et Stoller (2007), à savoir, processus de persuasion qui appelle des réponses cognitives, et auquel n'échappe pas la santé aujourd'hui. Les entretiens menés auprès du personnel d'Orange en charge de ces aspects n'ont pas permis de savoir combien génère ce marché de la consultation par SMS, ni quelles étaient les questions les plus fréquemment posées, ni quels types de médecins (des hôpitaux publics ou de cliniques privées) étaient appelés à répondre. À l'ART, on explique simplement que cette forme de publicité est réglementée. L'opérateur reçoit 70 % quant l'offre est partagée par d'autres, et 40 % en cas d'exclusivité. Viennent ensuite les messages de prévention et de sensibilisation par exemple :

> International day of Sickle cell anemia, a genetic disease transmitted by two parents, but avoidable. Get tested before marriage ; « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night. » ; « StopPolio : The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from February 27th to March 1st » ; « Let's prevent Ebola ! Let's wash our hands regularly and also avoid touching or eating animals foud dead ».
SMS qui participe de la santé mobile. Cette dernière définie par Lee (2014 : 44) comme ensemble des

technologies de communications, de capteurs médicaux et d'informatique mobiles utilisés pour la promotion de la santé, y compris la gestion des maladies chroniques et le bien-être. La santé mobile inclut des applications médicales pouvant être exécutées sur un téléphone cellulaire, des capteurs de suivi des signes vitaux et des activités de santé, et des systèmes informatiques dématérialisés pour la collecte de données de santé

Dans le Volume 3 du *Global Observatory for eHealth series* intitulé « New horizons for health through mobile technologies », l'OMS indique que la santé mobile recouvre les pratiques médicales et de santé publique reposant sur des dispositifs mobiles tels que téléphones portables, systèmes de surveillance des patients, assistants numériques personnels et autres appareils sans fil. D'après son étude *Socio-economic impact of mHealth*, le Cabinet PwC estime que la santé mobile pourrait constituer l'un des moyens d'axer davantage les soins sur le patient en favorisant le passage à une approche préventive tout en accroissant l'efficience du système.

Le Message de la Healthline d'Orange relève donc de cette approche nouvelle des questions de santé publique en Afrique. Il participe du marketing mobile ou de la publicité par mobile au sens de Gauzente (2006), Li et Stoller (2007), à savoir, processus de persuasion qui appelle des réponses cognitives, et auquel n'échappe pas la santé aujourd'hui. Les entretiens menés auprès du personnel d'Orange en charge de ces aspects n'ont pas permis de savoir combien génère ce marché de la consultation par SMS, ni quelles étaient les questions les plus fréquemment posées, ni quels types de médecins (des hôpitaux publics ou de cliniques privées) étaient appelés à répondre. À l'ART, on explique simplement que cette forme de publicité est réglementée. L'opérateur reçoit 70 % quant l'offre est partagée par d'autres, et 40 % en cas d'exclusivité. Viennent ensuite les messages de prévention et de sensibilisation par exemple :

> International day of Sickle cell anemia, a genetic disease transmitted by two parents, but avoidable. Get tested before marriage ; « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night. » ; « StopPolio : The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from February 27th to March 1st » ; « Let's prevent Ebola ! Let's wash our hands regularly and also avoid touching or eating animals foud dead ».
Ces derniers visent à influencer les perceptions, les attitudes et les com-
portements des destinataires par la persuasion en mobilisant non plus
leurs affects comme dans la publicité commerciale classique, mais en appe-
lant à leur raison. L'utilisation des SMS pour des campagnes qu'elle soit
publicitaire ou autre fait partie des « techniques de communication fidélisan-
tes » (Debos, 2005 : 8). Ces messages recherchent l'identification, la person-
nification de masse, permettent aux organismes énonciateurs de se faire
connaître du public ou accroître leur notoriété au plan local, améliorer leur
image, optimiser la relation, créer de la connivence, une communauté avec
les destinataires (Barwise et Strong 2002). Dans un environnement de faible
culture statistique, ils sont d'un apport significatif dans la rationalisation
des bases de données des citoyens/usagers, etc.

Durant la période que nous avons étudiée, la fréquence d'envoi est d'en
moyenne 1,4 message par mois, avec des pics lors campagnes de vaccina-
tion, de distribution des moustiquaires imprégnées, de la célébration des
journées mondiales de lutte contre telle ou telle maladie, etc. Une lecture
attentive de ces SMS montre aussi qu'ils sont expédiés soit en fin de mati-
née, c'est-à-dire à l'heure de la pause déjeuner, quand les usagers sont
supposés être plus ou moins détendus, soit en fin de journée quand ils sont
censés s'occuper des choses qui ne relèvent plus de leur travail. Pour inte-
ragir directement, personnellement et rapidement avec leurs cibles, les
marketistes ont compris la portée du SMS et le placent désormais au même
niveau que les affiches, les tracts, les spots radios télévisés, etc., puisque,
d'après Parguel (2009), près de 97 % des SMS sont lus par les destinataires
1 à 4 minutes après réception. En ajoutant l'option accusé de réception, il
est possible de savoir en un temps très bref, combien de personnes ont
ouvert le message, autre avantage dont les marketistes tirent profit. À la
fois comme canal et média, le SMS est un nouvel espace de légitimation de
la modernité des acteurs de la santé publique au Cameroun. Il élargit leur
audience et joue un rôle dans la mobilisation pour des causes, ainsi que
dans la captation des flux financiers que génère la santé marchandisée. Il
serait un accélérateur de la participation, ainsi que de l'émergence de nou-
velles formes de citoyennetés actives.

Cette recherche considère le SMS comme un dispositif techno-
communicationnel et informationnel signifiant qui contribue aux change-
ments que les TIC rendent possibles dans les politiques publiques de santé
du continent en général, et au Cameroun en particulier. Ils façonnent un
rapport médié par téléphone portable entre le patient et les praticiens
comme dans le cas des messages promotionnels de consultation à distance.
Ces derniers visent à influencer les perceptions, les attitudes et les com-
portements des destinataires par la persuasion en mobilisant non plus
leurs affects comme dans la publicité commerciale classique, mais en appe-
lant à leur raison. L'utilisation des SMS pour des campagnes qu'elle soit
publicitaire ou autre fait partie des « techniques de communication fidélisan-
tes » (Debos, 2005 : 8). Ces messages recherchent l'identification, la person-
nification de masse, permettent aux organismes énonciateurs de se faire
connaître du public ou accroître leur notoriété au plan local, améliorer leur
image, optimiser la relation, créer de la connivence, une communauté avec
les destinataires (Barwise et Strong 2002). Dans un environnement de faible
culture statistique, ils sont d'un apport significatif dans la rationalisation
des bases de données des citoyens/usagers, etc.

Durant la période que nous avons étudiée, la fréquence d'envoi est d'en
moyenne 1,4 message par mois, avec des pics lors campagnes de vaccina-
tion, de distribution des moustiquaires imprégnées, de la célébration des
journées mondiales de lutte contre telle ou telle maladie, etc. Une lecture
attentive de ces SMS montre aussi qu'ils sont expédiés soit en fin de mati-
née, c'est-à-dire à l'heure de la pause déjeuner, quand les usagers sont
supposés être plus ou moins détendus, soit en fin de journée quand ils sont
censés s'occuper des choses qui ne relèvent plus de leur travail. Pour inte-
ragir directement, personnellement et rapidement avec leurs cibles, les
marketistes ont compris la portée du SMS et le placent désormais au même
niveau que les affiches, les tracts, les spots radios télévisés, etc., puisque,
d'après Parguel (2009), près de 97 % des SMS sont lus par les destinataires
1 à 4 minutes après réception. En ajoutant l'option accusé de réception, il
est possible de savoir en un temps très bref, combien de personnes ont
ouvert le message, autre avantage dont les marketistes tirent profit. À la
fois comme canal et média, le SMS est un nouvel espace de légitimation de
la modernité des acteurs de la santé publique au Cameroun. Il élargit leur
audience et joue un rôle dans la mobilisation pour des causes, ainsi que
dans la captation des flux financiers que génère la santé marchandisée. Il
serait un accélérateur de la participation, ainsi que de l'émergence de nou-
velles formes de citoyennetés actives.

Cette recherche considère le SMS comme un dispositif techno-
communicationnel et informationnel signifiant qui contribue aux change-
ments que les TIC rendent possibles dans les politiques publiques de santé
du continent en général, et au Cameroun en particulier. Ils façonnent un
rapport médié par téléphone portable entre le patient et les praticiens
comme dans le cas des messages promotionnels de consultation à distance.
Ces SMS constituent des pratiques nouvelles dans le domaine de la santé publique au Cameroun. Comment les usagers reçoivent-ils ses messages ?

## Les réceptions sociales des SMS

Dans l'impossibilité matérielle d'élargir l'enquête à un échantillon plus vaste, la présente recherche s'est limitée à 20 foyers. Le téléphone portable comme les autres TIC occupent aujourd'hui une place importante dans la vie des familles (Kiyoundou et al., 2015, Dibakana 2002). Leur omniprésence dans les foyers, par le nombre de plus en plus élevé d'équipement, par les contenus qu'ils véhiculent, mérite une attention particulière dans cet espace qui est la cellule de base de la société (Martin et De Singly 2002). C'est pourquoi nous avons privilégié l'option d'étudier la réception de ces messages dans les foyers, et non pas par les individus pris isolément. L'autre critère étant aussi que la santé est un problème social collectif plutôt qu'individuel. La famille est le premier espace de socialisation de l'individu, il nous a semblé signifiant d'examiner dans ce cadre, l'accueil qu'il fait des messages diffusés par téléphone portable sur une problématique aussi importante que la santé. Les TIC comme toutes les autres technologies, possèdent une valeur matérielle et symbolique, leur sens et leurs significations prennent forme dans et par les usages qu'on en fait. C'est pourquoi il est nécessaire de les appréhender dans l'espace familial puisqu'elles s'y sont désormais routinisées.

Nous avons sollicité 50 familles par une demande formelle. Trente nous ont favorablement répondu. Nous avons retenu celles qui correspondaient au schéma classique camerounais (père, mère, enfants, parentés, etc.). Nous avons privilégié celles avec enfants adolescents/pré-adolescents (à partir de 12 ans) disposant ou pouvant disposer d'un téléphone portable. L'échantillon des familles que nous avons enquêtées est représentatif de la stratification sociologique de la ville de Douala en particulier, et des agglomérations camerounaises en général. Nous avons ainsi cinq familles habitant des quartiers huppés et où les parents exercent des activités de hauts cadres d'administration ou de société avec au moins un adolescent disposant d'un téléphone portable. Selon les compositions desdites familles, soit au total 25 individus. Cinq familles des classes moyennes (Enseignant des lycées et collèges, Agent de maîtrise, etc.) habitant soit des logements sociaux, soit à lotissement intermédiaire, soit 34 personnes en fonction de la taille de ces foyers ; 5 familles des classes ouvrières, et 5 familles de débrouillards, c'est-à-dire vivant des activités informelles, selon la taille des foyers, 37 personnes. Soit au total 96 individus âgés de 12 à 53 ans dis-
Ces SMS constituent des pratiques nouvelles dans le domaine de la santé publique au Cameroun. Comment les usagers reçoivent-ils ses messages ?

## Les réceptions sociales des SMS

Dans l'impossibilité matérielle d'élargir l'enquête à un échantillon plus vaste, la présente recherche s'est limitée à 20 foyers. Le téléphone portable comme les autres TIC occupent aujourd'hui une place importante dans la vie des familles (Kiyoundou et al., 2015, Dibakana 2002). Leur omniprésence dans les foyers, par le nombre de plus en plus élevé d'équipement, par les contenus qu'ils véhiculent, mérite une attention particulière dans cet espace qui est la cellule de base de la société (Martin et De Singly 2002). C'est pourquoi nous avons privilégié l'option d'étudier la réception de ces messages dans les foyers, et non pas par les individus pris isolément. L'autre critère étant aussi que la santé est un problème social collectif plutôt qu'individuel. La famille est le premier espace de socialisation de l'individu, il nous a semblé signifiant d'examiner dans ce cadre, l'accueil qu'il fait des messages diffusés par téléphone portable sur une problématique aussi importante que la santé. Les TIC comme toutes les autres technologies, possèdent une valeur matérielle et symbolique, leur sens et leurs significations prennent forme dans et par les usages qu'on en fait. C'est pourquoi il est nécessaire de les appréhender dans l'espace familial puisqu'elles s'y sont désormais routinisées.

Nous avons sollicité 50 familles par une demande formelle. Trente nous ont favorablement répondu. Nous avons retenu celles qui correspondaient au schéma classique camerounais (père, mère, enfants, parentés, etc.). Nous avons privilégié celles avec enfants adolescents/pré-adolescents (à partir de 12 ans) disposant ou pouvant disposer d'un téléphone portable. L'échantillon des familles que nous avons enquêtées est représentatif de la stratification sociologique de la ville de Douala en particulier, et des agglomérations camerounaises en général. Nous avons ainsi cinq familles habitant des quartiers huppés et où les parents exercent des activités de hauts cadres d'administration ou de société avec au moins un adolescent disposant d'un téléphone portable. Selon les compositions desdites familles, soit au total 25 individus. Cinq familles des classes moyennes (Enseignant des lycées et collèges, Agent de maîtrise, etc.) habitant soit des logements sociaux, soit à lotissement intermédiaire, soit 34 personnes en fonction de la taille de ces foyers ; 5 familles des classes ouvrières, et 5 familles de débrouillards, c'est-à-dire vivant des activités informelles, selon la taille des foyers, 37 personnes. Soit au total 96 individus âgés de 12 à 53 ans dis-
posant d'un téléphone et faisant usage ou consultant toujours ou fré-
quemment leur SMS.

Entre autre préoccupation, nous avons voulu savoir que faisaient-ils des SMS évoquant les questions de santé ? Les ouvraient-ils ? Les lisaient-ils ? Si oui, qu’en faisaient-ils après ? Certains de ces messages ont-ils eu à influencer leur attitude et leur comportement sur un problème de santé ? Quels sens donnaient-ils à ces messages et à cette pratique des opérateurs de téléphonie mobile ?

Le dépouillement ressort que la réception des SMS relatifs aux ques-
tions de santé est globalement homogène indifféremment de l’âge, du sexe,
des classes sociales, etc. Ils sont d’abord considérés comme de la publicité
intrusive dans le rapport d’intimité que les individus entretiennent avec le
téléphone mobile. Ce qui confirme que tant au niveau individuel que mi-
crosocial, les TIC engendrent des interactions entre les sujets sociaux et ces
terminaux en partie différentes des médias classiques. Les caractéristiques
techniques sémiotiques propres aux TIC conduisent ces sujets sociaux à
développer, en réception, des processus cognitifs dont la nature et le fonc-
tionnement sont tout à fait spécifiques : l’attention « passe » rapidement
d’une information à une autre ; une sélection active de l’information pour
ne pas risquer une surcharge mentale avec notamment une perception
sélective rapide des informations sur l’écran comme l’ont montré les tra-
vaux de Courbet et al., (2008).

L'aut autre trait caractéristique des enquêtés est qu'ils affirment tous ne pas
lire ces messages parce qu'il y a trop de « fausses publicités » qui circulent.
Chez certains, nombre de messages conservés n'étaient même pas ouverts.
Ce qui amène Lendrevie (2000) à relever qu'il semble que les usagers des
TIC aient acquis une expertise qui les inciterait à moins voir les e-
publicités. En dépit de l'omniprésence de la publicité à travers les TIC, les
recherches ayant étudié les processus de réception et les processus
d'influence des messages e-publicitaires ainsi que leur impact sur les
consommateurs peu attentifs et donc peu actifs cognitivement sont quasi
inexistantes. Ces messages ont-ils des effets sur les attitudes et les cogni-
tions ? Laissent-ils des traces en mémoire ? Nos enquêtés n'étaient pas
capables de se souvenir de la formulation d'un message. Ils en parlaient de
manière générique voire vaguement thématique. Les seuls messages qui
aient attiré leur attention étaient des alertes sur Ebola ou des SMS mettant
en avant la gratuité des moustiquaires ou des campagnes de vaccination.

« Prevent Ebola ! Let's wash our hands regularly and also avoid tou-
ching or eating animals found dead » ; de distribution gratuite de mous-
posant d'un téléphone et faisant usage ou consultant toujours ou fré-
quemment leur SMS.

Entre autre préoccupation, nous avons voulu savoir que faisaient-ils des SMS évoquant les questions de santé ? Les ouvraient-ils ? Les lisaient-ils ? Si oui, qu’en faisaient-ils après ? Certains de ces messages ont-ils eu à influencer leur attitude et leur comportement sur un problème de santé ? Quels sens donnaient-ils à ces messages et à cette pratique des opérateurs de téléphonie mobile ?

Le dépouillement ressort que la réception des SMS relatifs aux ques-
tions de santé est globalement homogène indifféremment de l’âge, du sexe,
des classes sociales, etc. Ils sont d’abord considérés comme de la publicité
intrusive dans le rapport d’intimité que les individus entretiennent avec le
téléphone mobile. Ce qui confirme que tant au niveau individuel que mi-
crosocial, les TIC engendrent des interactions entre les sujets sociaux et ces
terminaux en partie différentes des médias classiques. Les caractéristiques
techniques sémiotiques propres aux TIC conduisent ces sujets sociaux à
développer, en réception, des processus cognitifs dont la nature et le fonc-
tionnement sont tout à fait spécifiques : l’attention « passe » rapidement
d’une information à une autre ; une sélection active de l’information pour
ne pas risquer une surcharge mentale avec notamment une perception
sélective rapide des informations sur l’écran comme l’ont montré les tra-
vaux de Courbet et al., (2008).

L'aut autre trait caractéristique des enquêtés est qu'ils affirment tous ne pas
lire ces messages parce qu'il y a trop de « fausses publicités » qui circulent.
Chez certains, nombre de messages conservés n'étaient même pas ouverts.
Ce qui amène Lendrevie (2000) à relever qu'il semble que les usagers des
TIC aient acquis une expertise qui les inciterait à moins voir les e-
publicités. En dépit de l'omniprésence de la publicité à travers les TIC, les
recherches ayant étudié les processus de réception et les processus
d'influence des messages e-publicitaires ainsi que leur impact sur les
consommateurs peu attentifs et donc peu actifs cognitivement sont quasi
inexistantes. Ces messages ont-ils des effets sur les attitudes et les cogni-
tions ? Laissent-ils des traces en mémoire ? Nos enquêtés n'étaient pas
capables de se souvenir de la formulation d'un message. Ils en parlaient de
manière générique voire vaguement thématique. Les seuls messages qui
aient attiré leur attention étaient des alertes sur Ebola ou des SMS mettant
en avant la gratuité des moustiquaires ou des campagnes de vaccination.

« Prevent Ebola ! Let's wash our hands regularly and also avoid tou-
ching or eating animals found dead » ; de distribution gratuite de mous-
tiquaires imprégnées, des dates de vaccination contre la polio. « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night » ; « Stop Polio : The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from February 27th to March 1st ».

La théorie des Uses and gratifications a montré que les récepteurs réagissent aux stimuli informatifs en fonction des satisfactions qu’ils en ti rent. De toute évidence, la réception des SMS de santé dans les foyers enquêtés ne déroge pas à la règle. Les annonces mettant en avant la gratuité des services (moustiquaires, vaccination) ont retenu en particulier leur attention. Celle portée au message sur Ebola était due à la forte charge létale de cette maladie. Ceux ayant ouvert ce SMS disent l’avoir fait dans l’espoir qu’il contienne des informations pouvant les aider à mieux appréhender l’épidémie. Là aussi, l’arithmétique des utilités a été un facteur de réception favorable du message. Derrière ce que l’usager croit être la liberté de réagir à un message ou non, s’exprime en fait l’envie de satisfaire un besoin précis devant la diversité et l’hétérogénéité des offres.

Dans un contexte de communication commerciale, quel modèle de ré-
ception peut-on construire quand les sujets sociaux n’ont pas été conscients
des enjeux communicationnels liés à la situation de communication (Cha-
raudeau, 2005 ; Ghiglione, Trognon, 1993) et n’ont pas co-construit de sens
au cours de l’interaction avec le média ou le message ? L’essentiel des tra-
vaux en réception des contenus informationnels s’est consacré à l’influence
de communications persuasives auprès de récepteurs attentifs et actifs. Les
quelques recherches sur les effets des publicités perçues sans attention
restent peu concluantes, tant dans leurs méthodologies que dans leurs
résultats. Il existe plusieurs approches des questions de réception des
contenus des machines à communiquer. Notre démarche empirique est à
saisir dans le sillage des recherches sur la réception qui étudient comment
les sujets sociaux contextualisés traitent et analysent cognitivement les
dispositifs sociotechniques et les systèmes sémiotiques médiatiques et co-
produisent, individuellement et socialement, de la signification et des ac-
tions ou non (Chabrol et al., 2004).

Pour une meilleure contextualisation des messages

Dans cette filiation de recherche, il s’agit d’analyser les processus indi-
viduels du traitement de l’information, mais les individus pris en tant que
membres de collectifs sociaux et socialement inscrits, en contact plus ou
moins prolongé, avec des dispositifs sociotechniques, des textes et discours
tiquaires imprégnées, des dates de vaccination contre la polio. « Protect your family from malaria. Remember to sleep under your mosquito net every night » ; « Stop Polio : The Polio vaccine is safe and effective. Let us continue to protect our children aged 0-5 years from February 27th to March 1st ».

La théorie des Uses and gratifications a montré que les récepteurs réagissent aux stimuli informatifs en fonction des satisfactions qu’ils en ti rent. De toute évidence, la réception des SMS de santé dans les foyers enquêtés ne déroge pas à la règle. Les annonces mettant en avant la gratuité des services (moustiquaires, vaccination) ont retenu en particulier leur attention. Celle portée au message sur Ebola était due à la forte charge létale de cette maladie. Ceux ayant ouvert ce SMS disent l’avoir fait dans l’espoir qu’il contienne des informations pouvant les aider à mieux appréhender l’épidémie. Là aussi, l’arithmétique des utilités a été un facteur de réception favorable du message. Derrière ce que l’usager croit être la liberté de réagir à un message ou non, s’exprime en fait l’envie de satisfaire un besoin précis devant la diversité et l’hétérogénéité des offres.

Dans un contexte de communication commerciale, quel modèle de ré-
ception peut-on construire quand les sujets sociaux n'ont pas été conscients
des enjeux communicationnels liés à la situation de communication (Cha-
raudeau, 2005 ; Ghiglione, Trognon, 1993) et n'ont pas co-construit de sens
au cours de l'interaction avec le média ou le message ? L'essentiel des tra-
vaux en réception des contenus informationnels s'est consacré à l'influence
de communications persuasives auprès de récepteurs attentifs et actifs. Les
quelques recherches sur les effets des publicités perçues sans attention
restent peu concluantes, tant dans leurs méthodologies que dans leurs
résultats. Il existe plusieurs approches des questions de réception des
contenus des machines à communiquer. Notre démarche empirique est à
saisir dans le sillage des recherches sur la réception qui étudient comment
les sujets sociaux contextualisés traitent et analysent cognitivement les
dispositifs sociotechniques et les systèmes sémiotiques médiatiques et co-
produisent, individuellement et socialement, de la signification et des ac-
tions ou non (Chabrol et al., 2004).

Pour une meilleure contextualisation des messages

Dans cette filiation de recherche, il s’agit d’analyser les processus indi-
viduels du traitement de l’information, mais les individus pris en tant que
membres de collectifs sociaux et socialement inscrits, en contact plus ou
moins prolongé, avec des dispositifs sociotechniques, des textes et discours
médiatiques, considérés dans leurs dimensions sémio-contextuelles et lin-
guistiques (Courbet, Fourquet-Courbet et al. 2006). Partant du principe que
les sujets sociaux traitent, au sein de leurs contextes, les informations mé-
diatiques, selon des modes complexes, à la fois de manière contrôlée (cons-
ciente) et automatique (non consciente).

Pour des messages en langues vernaculaires

Comme l'a indiqué le tableau 1 divisé en trois séquences, les messages
diffusés le sont principalement en anglais et en français. Hors, la publicité
qu'elle soit sur des canaux classiques ou non, s'inspire du schéma de com-
munication jakobsonnien. Il met un accent particulier sur le contexte, car
c'est lui qui conditionne la réception et la réponse éventuelle du destinatai-
re. C'est le contexte qui met en lien ou en tension les autres éléments de ce
schéma. Paveau et Sarfati (2003) distinguent plusieurs paliers de structura-
tion du contexte : le contexte circonstanciel qui correspond à
l'environnement physique immédiat des protagonistes (espace, temps,
nature et texture de la communication) ; le contexte situationnel qui coïnci-
de avec l'environnement culturel du discours ; le contexte interactionnel
qui caractérise les formes du discours et des systèmes des signes qui
l'accompagnent ; le contexte interactionnel qui désigne les formes du dis-
cours et des systèmes des signes qui l'accompagnent (tour de la parole,
gestes... etc.). Les messages SMS de notre corpus n'ont pas suffisamment
pris en compte le contexte camerounais où, le français et l'anglais sont
principalement parlés dans les grandes villes, tout en étant d'ailleurs me-
nacés par le pidgin ou le camfranglais, un argot typiquement camerounais
mélange du français, de l'anglais et des langues vernaculaires (Fouda,
2001). En les adaptant, à ces idiomes, ces messages pourraient avoir une
plus grande portée et être des dispositifs efficaces dans la politique publi-
que de santé au Cameroun, principalement en matière de sensibilisation et
de prévention. De même pour les SMS à caractère commercial qui invitent
à des consultations. Plusieurs enquêtés, notamment des classes sociales
défavorisées nous ont confié ne pas comprendre l'anglais, et que cette dis-
tance avec la langue était un des facteurs de l'inattention à ces messages.

La contextualisation des messages participe de la pragmatique des dis-
cours publicitaires. Une dimension de ce courant s'attache aux démarches
empiriques sur les processus de réception et de co-construction de la signi-
fication et des représentations sociales qui ont lieu au moment même de
l'interaction avec les objets à communiquer. Les recherches en Sciences de
l'Information et de la Communication (SIC) ont traditionnellement porté
sur la persuasion publicitaire à travers la télévision et la presse.
médiatiques, considérés dans leurs dimensions sémio-contextuelles et lin-
guistiques (Courbet, Fourquet-Courbet et al. 2006). Partant du principe que
les sujets sociaux traitent, au sein de leurs contextes, les informations mé-
diatiques, selon des modes complexes, à la fois de manière contrôlée (cons-
ciente) et automatique (non consciente).

Pour des messages en langues vernaculaires

Comme l'a indiqué le tableau 1 divisé en trois séquences, les messages
diffusés le sont principalement en anglais et en français. Hors, la publicité
qu'elle soit sur des canaux classiques ou non, s'inspire du schéma de com-
munication jakobsonnien. Il met un accent particulier sur le contexte, car
c'est lui qui conditionne la réception et la réponse éventuelle du destinatai-
re. C'est le contexte qui met en lien ou en tension les autres éléments de ce
schéma. Paveau et Sarfati (2003) distinguent plusieurs paliers de structura-
tion du contexte : le contexte circonstanciel qui correspond à
l'environnement physique immédiat des protagonistes (espace, temps,
nature et texture de la communication) ; le contexte situationnel qui coïnci-
de avec l'environnement culturel du discours ; le contexte interactionnel
qui caractérise les formes du discours et des systèmes des signes qui
l'accompagnent ; le contexte interactionnel qui désigne les formes du dis-
cours et des systèmes des signes qui l'accompagnent (tour de la parole,
gestes... etc.). Les messages SMS de notre corpus n'ont pas suffisamment
pris en compte le contexte camerounais où, le français et l'anglais sont
principalement parlés dans les grandes villes, tout en étant d'ailleurs me-
nacés par le pidgin ou le camfranglais, un argot typiquement camerounais
mélange du français, de l'anglais et des langues vernaculaires (Fouda,
2001). En les adaptant, à ces idiomes, ces messages pourraient avoir une
plus grande portée et être des dispositifs efficaces dans la politique publi-
que de santé au Cameroun, principalement en matière de sensibilisation et
de prévention. De même pour les SMS à caractère commercial qui invitent
à des consultations. Plusieurs enquêtés, notamment des classes sociales
défavorisées nous ont confié ne pas comprendre l'anglais, et que cette dis-
tance avec la langue était un des facteurs de l'inattention à ces messages.

La contextualisation des messages participe de la pragmatique des dis-
cours publicitaires. Une dimension de ce courant s'attache aux démarches
empiriques sur les processus de réception et de co-construction de la signi-
fication et des représentations sociales qui ont lieu au moment même de
l'interaction avec les objets à communiquer. Les recherches en Sciences de
l'Information et de la Communication (SIC) ont traditionnellement porté
sur la persuasion publicitaire à travers la télévision et la presse.
L'hégémonie des technologies digitales et numériques oblige à explorer d'autres voies (Petty et Cacioppo 1986), en étudiant la réception et les traitements automatiques et non conscients des informations par les publics. Il ne s'agit pas comme le pensent Breton et Proulx (2005), d'une simple approche culturaliste, mais d'une exigence d'efficacité de la santé mobile comme nouvelle dimension de la stratégie de communication de la politique publique en la matière. Il s'agit d'élaborer des messages qui s'inscrivent dans le quotidien et les routines des destinataires et dans leurs langues qui rendent mieux compte de leurs univers signifiants.

## La santé mobile en quête de publics

Une approche culturaliste qui prend en compte le contexte social de réception et étudie le rapport entre la culture populaire et le canal de transmission. Souvent, se jouent entre les deux, des rapports paradoxaux de pouvoir, au-delà de tout déterminisme des effets puissants des médias. C'est ce qui nous fait dire que la santé mobile, notamment à travers le SMS est encore à la recherche de publics. Les publics ne se construisent pas seulement au travers des usages et appropriations des objets techniques. Ils le sont socialement dans la manière de contextualiser les contenus pour les rendre plus efficaces. Pour Livingstone et Zeitlin (1996) ce sont les imaginaires domestiques que les communicateurs doivent mieux appréhender dans la formulation de leurs messages, surtout sur des questions qui touchent à la fois l'individu et sa famille.

au cours des recherches futures, il faudrait se demander si les technologies sont utilisées pour faciliter la cohésion et l'unité de la famille ou si elles favorisent sa dispersion et sa diversité. Se demander aussi comment les familles négocient leurs choix et ce qu'impliquent leurs arrangements et décisions tant pour la vie familiale que pour l'utilisation des technologies et pour les relations entre les sexes, observent-elles.

Morley (2003) a montré que, selon qu'on est dans les milieux familiaux populaires ou aisés, la consommation des produits mass médiatiques diffère. L'influence du contexte familial ou tout autre est donc plus que déterminante dans les logiques d'appropriation des contenus informationnels. Il s'agit donc en matière de communication sur la santé publique en Afrique, de sortir du toyotisme, c'est-à-dire, de l'urgence qui réduit les interactions entre citoyens/usagers à un simple transfert d'informations instantanées, sans mise contexte.

Au cours des dernières décennies, l'emprise progressive des (TIC) dans l'énonciation, la mise en œuvre, voire l'évaluation des politiques publiques
L'hégémonie des technologies digitales et numériques oblige à explorer d'autres voies (Petty et Cacioppo 1986), en étudiant la réception et les traitements automatiques et non conscients des informations par les publics. Il ne s'agit pas comme le pensent Breton et Proulx (2005), d'une simple approche culturaliste, mais d'une exigence d'efficacité de la santé mobile comme nouvelle dimension de la stratégie de communication de la politique publique en la matière. Il s'agit d'élaborer des messages qui s'inscrivent dans le quotidien et les routines des destinataires et dans leurs langues qui rendent mieux compte de leurs univers signifiants.

## La santé mobile en quête de publics

Une approche culturaliste qui prend en compte le contexte social de réception et étudie le rapport entre la culture populaire et le canal de transmission. Souvent, se jouent entre les deux, des rapports paradoxaux de pouvoir, au-delà de tout déterminisme des effets puissants des médias. C'est ce qui nous fait dire que la santé mobile, notamment à travers le SMS est encore à la recherche de publics. Les publics ne se construisent pas seulement au travers des usages et appropriations des objets techniques. Ils le sont socialement dans la manière de contextualiser les contenus pour les rendre plus efficaces. Pour Livingstone et Zeitlin (1996) ce sont les imaginaires domestiques que les communicateurs doivent mieux appréhender dans la formulation de leurs messages, surtout sur des questions qui touchent à la fois l'individu et sa famille.

> au cours des recherches futures, il faudrait se demander si les technologies sont utilisées pour faciliter la cohésion et l'unité de la famille ou si elles favorisent sa dispersion et sa diversité. Se demander aussi comment les familles négocient leurs choix et ce qu'impliquent leurs arrangements et décisions tant pour la vie familiale que pour l'utilisation des technologies et pour les relations entre les sexes, observent-elles.

Morley (2003) a montré que, selon qu'on est dans les milieux familiaux populaires ou aisés, la consommation des produits mass médiatiques diffère. L'influence du contexte familial ou tout autre est donc plus que déterminante dans les logiques d'appropriation des contenus informationnels. Il s'agit donc en matière de communication sur la santé publique en Afrique, de sortir du toyotisme, c'est-à-dire, de l'urgence qui réduit les interactions entre citoyens/usagers à un simple transfert d'informations instantanées, sans mise contexte.

Au cours des dernières décennies, l'emprise progressive des (TIC) dans l'énonciation, la mise en œuvre, voire l'évaluation des politiques publiques
de santé, l'organisation des soins a donné lieu naissance à une floraison de
travaux dans des domaines aussi variés que la sociologie, l'anthropologie,
la psychologie, l'ergonomie, les sciences de la gestion et les sciences de la
communication. L'approche fonctionnaliste les domine. Notre recherche
n'y échappe pas. Par les éléments qu'elle analyse, elle postule qu'il est ur-
gent d'avoir une approche globale de la problématique des usages et ap-
propriations des TIC dans la modernisation des systèmes de santé africains
en général et camerounais en particulier. Tremblay (2009), a souligné que
deux ordres de problèmes travaillent la question de l'apport des TIC dans
la modernisation des domaines comme la santé et l'éducation : ceux que
posent que c'est aux sociétés de s'adapter l'industrialisation continue de la
communication et non l'inverse ; ceux qui portent un regard critique sur les
conditions de développement et d'utilisation des techniques numériques
d'info-communication (politique d'informatisation, constitution de l'offre,
mise en marché, construction des usages, analyse des usages, mise en ré-
seau, fichage et traçabilité). L'une et l'autre approche n'intègre pas suffi-
samment la question de l'insertion de ces TIC en rapport avec l'homme
pris dans son environnement (y compris au sens écologique). Même
l'ouvrage de Jauréguiberry et Proulx (2011) sur les usages et enjeux des TIC
qui présente de manière synthétique l'ensemble des travaux publiés depuis
une vingtaine d'années en la matière, montre que la question de la prise en
compte de l'environnement d'usage de ces technologies est faiblement
étudiée. Concernant le téléphone portable par exemple, ces travaux
l'excluent pratiquement de la critique pour ne s'attarder que sur son carac-
tère libérateur et convivial. Enfin, l'autre propension marquée de ces tra-
vaux, y compris ceux qui développent des théories parfois radicales sur les
TIC, fait de celles-ci des objets d'usage quotidien conséquent, pour ne pas
dire très productiviste dans différentes configurations professionnelles.
Une culture de la production, de la circulation et de la consommation in-
tensives de l'information et de la communication qui n'intègre pas toujours
les particularités des publics.

Des initiatives commencent à poindre qui tentent de corriger la situa-
tion. En 2008 par exemple, le deuxième forum sur les meilleures pratiques
des TIC en Afrique, parrainé notamment par Microsoft et l'Union euro-
péenne (UE), a donné lieu à une feuille de route pour l'e-gouvernance en
Afrique. Elle a été conçue et présentée comme un engagement de Microsoft
et de l'UE pour le développement de l'Afrique par le biais de la technologie
(AcpBusinessClimate, 2008). Cependant, ces initiatives – en faveur du dé-
veloppement des TIC et des services rendus par ces dispositifs donnent
trop de pouvoir et place aux entreprises dans un contexte où le secteur
de santé, l'organisation des soins a donné lieu naissance à une floraison de
travaux dans des domaines aussi variés que la sociologie, l'anthropologie,
la psychologie, l'ergonomie, les sciences de la gestion et les sciences de la
communication. L'approche fonctionnaliste les domine. Notre recherche
n'y échappe pas. Par les éléments qu'elle analyse, elle postule qu'il est ur-
gent d'avoir une approche globale de la problématique des usages et ap-
propriations des TIC dans la modernisation des systèmes de santé africains
en général et camerounais en particulier. Tremblay (2009), a souligné que
deux ordres de problèmes travaillent la question de l'apport des TIC dans
la modernisation des domaines comme la santé et l'éducation : ceux que
posent que c'est aux sociétés de s'adapter l'industrialisation continue de la
communication et non l'inverse ; ceux qui portent un regard critique sur les
conditions de développement et d'utilisation des techniques numériques
d'info-communication (politique d'informatisation, constitution de l'offre,
mise en marché, construction des usages, analyse des usages, mise en ré-
seau, fichage et traçabilité). L'une et l'autre approche n'intègre pas suffi-
samment la question de l'insertion de ces TIC en rapport avec l'homme
pris dans son environnement (y compris au sens écologique). Même
l'ouvrage de Jauréguiberry et Proulx (2011) sur les usages et enjeux des TIC
qui présente de manière synthétique l'ensemble des travaux publiés depuis
une vingtaine d'années en la matière, montre que la question de la prise en
compte de l'environnement d'usage de ces technologies est faiblement
étudiée. Concernant le téléphone portable par exemple, ces travaux
l'excluent pratiquement de la critique pour ne s'attarder que sur son carac-
tère libérateur et convivial. Enfin, l'autre propension marquée de ces tra-
vaux, y compris ceux qui développent des théories parfois radicales sur les
TIC, fait de celles-ci des objets d'usage quotidien conséquent, pour ne pas
dire très productiviste dans différentes configurations professionnelles.
Une culture de la production, de la circulation et de la consommation in-
tensives de l'information et de la communication qui n'intègre pas toujours
les particularités des publics.

Des initiatives commencent à poindre qui tentent de corriger la situa-
tion. En 2008 par exemple, le deuxième forum sur les meilleures pratiques
des TIC en Afrique, parrainé notamment par Microsoft et l'Union euro-
péenne (UE), a donné lieu à une feuille de route pour l'e-gouvernance en
Afrique. Elle a été conçue et présentée comme un engagement de Microsoft
et de l'UE pour le développement de l'Afrique par le biais de la technologie
(AcpBusinessClimate, 2008). Cependant, ces initiatives – en faveur du dé-
veloppement des TIC et des services rendus par ces dispositifs donnent
trop de pouvoir et place aux entreprises dans un contexte où le secteur