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# La photographie à l'époque des réseaux sociaux : pour une approche quali-quantitative

Enzo d'Armenio, Maria Giulia Dondero

► To cite this version:

Enzo d'Armenio, Maria Giulia Dondero. La photographie à l'époque des réseaux sociaux : pour une approche quali-quantitative. Sociabilités numériques, Academia-L'Harmattan, 2020, 978-2-8061-0542-4. hal-05310234

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EXTENSIONS
SÉMIOTIQUES

# SOCIABILITÉS NUMÉRIQUES

Comment interroger les rapports sociaux que permettent les technologies numériques? Malgré l'abondante littérature existant sur le numérique, les formes et enjeux des sociabilités qui s'y développent constituent un angle mort dans le savoir actuel et justifie la contribution d'une approche sémiotique.

Vidéos de démonstration et forums de jeux vidéos, selfies et programmes télévisés relayés sur les réseaux sociaux, pages d'accueil de YouTube ou de Wikipédia, tchats sur les sites associatifs, productions de mèmes... : les prétextes ne manquent pas pour observer sur Internet la circulation de nouvelles formes de communication parmi des collectivités difficilement identifiables selon les critères sociologiques ordinaires.

Les études comprises dans ce volume cherchent à rendre compte des transformations du lien social qui se réalisent à travers les média-tions numériques, en mettant en avant la diversité, la labilité même, des formes du collectif qui s'y dessinent.

**Driss Ablali** est professeur en sciences du langage à l'université de Lorraine (EA 3476 CREM) où il enseigne la sémiotique des textes et des discours.

**Erik Bertin**, enseignant en sémiotique à Sciences Po et chercheur associé au CeReS (Université de Limoges), mène des recherches sur une vision critique des formes médiatiques contemporaines.

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CÉMÉS
Cultures émergentes
et médiations sémiotiques

crem centre
de recherche
EA 3476 **sur les médiations**
communication, langue, art, culture

AGENCE NATIONALE DE LA RECHERCHE
ANR

Couverture : Clips by Icons 8.

www.editions-academia.be

ISBN : 978-2-8061-0542-4

27 €

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academia
L'Harmattan

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9 782806 105424

SOCIABILITÉS NUMÉRIQUES

a

Sous la direction de
Driss Ablali & Erik Bertin

Sous la direction de
Driss Ablali
& Erik Bertin

EXTENSIONS
SÉMIOTIQUES

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# SOCIABILITÉS NUMÉRIQUES

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Table des matières

Introduction. Vers une sémiotique de la culture numérique 7
Driss Ablali & Erik Bertin

Première partie : Mutations du social, mutations du média

Entre jeu et spectacle : rhétorique du let's play 35
Fanny Barnabé

La photographie à l'époque des réseaux sociaux : pour une approche quali-quantitative 59
Enzo D'Armenio & Maria Giulia Dondero

La caméra et le miroir : la sociabilité à l'ère de l'individualisme numérique 81
Massimo Leone

La remédiation de l'intimité : régimes de confiance dans les coulisses médiatiques 103
PierLuigi Basso Fossali

L'émergence de YouTube : travail du média et rhétorique de l'innovation 125
Guillaume Heuguet
Deuxième partie : Nouvelles modalités et nouveaux visages du collectif

Effets de la temporalité numérique sur la parole des sans-voix
Driss Ablali & Brigitte Wiederspiel
151

Le tropisme numérique de la surenchère : le cas du forum StarCraft 2
François Laurent & Sylvie Périneau-Lorenzo
169

Habemus Præsidentem. Parcours sémiotique d'une annonce médiatique sur un réseau social numérique
Hugues Constantin de Chanay & Julien Thiburce
199

Les mèmes : sémiotique d'un objet de la culture numérique
Erik Bertin & Jean-Maxence Granier
223

Qu'est-ce que Wikipédia ? L'approche sémiotique devant un « objet scientifique non identifié »
Sémir Badir & Nicolas Couégnas
243
# La photographie à l'époque des réseaux sociaux : pour une approche quali-quantitative

Enzo D'Armenio (Université de Liège, enzo.darmenio@uliege.be)

Maria Giulia Dondero (FNRS – Université de Liège, mariagiulia.dondero@uliege.be)

Draft for publication in Ablali, D. Bertin, E. (Eds.) *Les sociabilités numériques*, Academia-L'Harmattan, sous presse.

## Introduction

Dans cet article, nous interrogeons le rôle social de la photographie numérique dans le cadre des réseaux sociaux tels qu'Instagram et Twitter. Notre objectif est de fournir un aperçu critique de ce champ via une confrontation avec les travaux de Lev Manovich et du Cultural Analytics Lab.

L'importance de ces réseaux sociaux comme champ d'analyse est due, en premier lieu, à leurs dimensions : en 2018, Instagram déclare disposer de plus de 500 millions d'usagers actifs par jour et 1 milliard par mois<fnref n="1" />. Quant à la production globale d'images, seulement en 2016 on estimait que plus de 2.5 billion de photos avaient été produites, sauvegardées et partagées (Manovich 2017, p. 11). Il faut également remarquer que les dimensions inédites de ces données massives s'accompagnent à d'évolutions qualitatives : grâce aux réseaux sociaux en ligne, les modalités générales de la prise de vue, la détermination des sujets dignes d'être capturés, les types d'auteurs ainsi que de publics s'en retrouvent grandement transformés. Des figures telles que les *influenceurs* — jeunes et très jeunes usagers qui éditent attentivement leurs profils dans le but d'obtenir de larges quantités de *followers* et ensuite des collaborations de « placement de produit » avec des entreprises diverses — témoignent de l'émergence de nouvelles configurations sociales.

L'extension de ce champ, aussi bien que son orientation vers des pratiques inédites, demande une réflexion spécifique sur la méthodologie d'analyse. Cette dernière doit pouvoir prendre la mesure du nombre massif des photographies numériques dans les réseaux sociaux et décrire son articulation en pratiques sémiotiques. C'est pour cette raison que nous considérons indispensable une confrontation avec les recherches sur des Big Data visuelles telles que celles réalisées ces dix dernières années par Lev Manovich et ses collaborateurs. Nous sommes convaincus que la photographie dans les réseaux sociaux se constitue comme champ complexe, qui demande une approche quali-quantitative et interdisciplinaire. De plus, la nature numérique des productions et des interactions qualifie ce domaine comme une réserve précieuse de nouveaux observables, à partir de laquelle il devient possible d'étudier la construction sociale du sens par des approches qui intègrent des méthodes computationnelles et sémiotiques.

Dans la première partie du présent article, nous aborderons la photographie numérique du point de vue d'une théorie sémiotique des médias. Un commentaire critique de l'ouvrage *Instagram and Contemporary Image* (2017) de Manovich nous permettra d'identifier les

<footnote n="1">¹ https://instagram-press.com/our-story/, consulté le 23 septembre 2018.</footnote>
points de continuité et de discontinuité entre la photographie partagée sur les réseaux sociaux et les étapes précédentes de son évolution.

Dans la deuxième partie, nous tenterons d'identifier et de décrire un certain nombre de nouveaux usages de la photographie numérique. Une discussion critique du classement des photos d'Instagram proposé par Manovich — esthétiques *casual*, *professional* et *design* — nous permettra d'identifier, plutôt que des styles photographiques, de nouvelles pratiques de socialité et de professionnalisation de soi.

Dans ces deux parties, nous porterons notre attention sur les éléments de convergence entre l'épistémologie qualitative de la sémiotique et l'analyse quantitative des données.

# 1. Instagram et le médium photographique

Le livre que Manovich consacre à Instagram et à l'image contemporaine est d'une certaine façon un encadrement interprétatif des travaux d'analyse quantitative menés précédemment par le même auteur. Les nombreux projets de recherches quantitatives sont réinterprétés à partir d'un point de vue unitaire et qualitatif, dans le but d'offrir un aperçu théorique des caractéristiques socio-culturelles — c'est-à-dire identitaires, énonciatives et esthétiques — d'Instagram.

Le défi le plus évident est celui de rendre compte du rapport entre la photographie numérique sur les réseaux sociaux et les étapes précédentes de son histoire médiale. Cette confrontation est accomplie dans le but d'interroger les relations sociales engendrées par les pratiques photographiques du passé et du présent.

Instagram a été lancé sous forme de logiciel applicatif en 2010. Il n'était initialement compatible qu'avec les smartphones Apple, dont le modèle de référence était l'iPhone 4. En 2012, l'an de son acquisition de la part de Facebook pour 1 milliard de dollars, une version Android a été lancée, tandis qu'en 2016 a été lancée la compatibilité avec Windows Phone. Malgré les nombreuses évolutions et les fonctionnalités ajoutées — par exemple la possibilité d'enregistrer des vidéos de trente seconds ou de publier des « Stories » — Instagram est fondamentalement le logiciel le plus utilisé pour prendre, personnaliser et partager des photos. Avec plus de cinq-cents millions de « Stories » actives par jour, Instagram peut bien être considéré comme une étape fondamentale de la photographie numérique et de la photographie en générale.

Pour comprendre son impact dans l'histoire sociale du médium, il faut examiner les éléments de continuité et de discontinuité par rapport aux pratiques photographiques du passé. Tout d'abord, en ce qui concerne les éléments de continuité, Manovich souligne justement l'influence que certains modèles onteus sur Instagram : pensons surtout au cas Polaroid. Ces dispositifs ont joui d'un grand succès dans les années 1960 jusqu'aux années 1980² grâce à la rapidité et à la relative facilité de réalisation des photos : l'impression de la photo était immédiate après le clic, sans compter que la mobilité du photographe était déjà à cette époque une pratique banale.

Instagram incarne effectivement ces trois caractéristiques de rapidité, facilité et mobilité en les augmentant grâce au support numérique. Tout d'abord, Instagram est né comme logiciel applicatif exclusif des appareils téléphoniques portables : « Instagram, at its core, is about seeing and taking photos on-the-go » (Kevin Systrom, co-fondateur d'Instagram sur le blog officiel<fnref n="3" />, cité par Manovich (2017), p. 12). En deuxième lieu, cette mobilité augmentée est associée à la rapidité et à la facilité d'utilisation : le nom même

<footnote n="2">² Au cours de ces dernières années, les appareils photo instantanés ont acquis le statut d'objets vintage, au point que des marques telles que Fuji en ont commercialisés des nouveaux modèles.</footnote>

<footnote n="3">³ http://instagram.tumblr.com/post/42363074191/instagramfeed, consulté le 27 septembre 2018.</footnote>
d'Instagram reprend stratégiquement le motif des appareils photo instantanés Polaroid. À cet égard, il faut aussi remarquer que la préservation de ladite facilité est renforcée par la clôture de la plateforme, qui ne permet pas de partager des photos prises via d'autres logiciels : « We do not offer the ability to upload from the web as Instagram is about producing photos on the go, in the real world, in realtime » (Ibid.).

Enfin, la reprise du modèle Polaroid est aussi évoquée par le format initial des photos en 2010 : leur forme carrée, ainsi que leur cadre blanc entendent imiter les formes des instantanés (figures 1 et 2).

<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>Fig. 1. L'interface Instagram en 2010.</figcaption></figure>

<caption>Fig. 2. Des instantanés Polaroid.</caption>

Loin d'être limitées aux aspects pragmatiques (la mobilité) et médiatiques (l'imitation du format carré), les similarités s'étendent aussi aux auteurs, aux sujets et à l'esthétique des photos. La « culture Kodak » dont parle Manovich, par exemple, est liée au succès de l'Instamatic Camera, un dispositif photographique qui a vendu plus de cinquante millions d'exemplaires, et qui était doué d'une plateforme commune pour développer les photos ou accompagné d'un appareil pour les projeter. Les cas des instantanés Polaroid et des dispositifs Kodak sont envisagés par Manovich comme des « cultures », en raison de leurs plateformes sémantico-médiatiques unifiées : un même dispositif (Polaroid SX-70 mais aussi Kodak Instamatic Camera) est utilisé par les mêmes types d'énonciateurs-photographes (notamment des amateurs) qui produisent tous des photos de variété assez limitée du point de vue thématique (anniversaires, voyages en famille et d'autres moments heureux), et caractérisées par le même format et par la même « aura » esthétique (forme carré, tonalité des couleurs et force du contraste). Dans le cas de ladite « Culture Kodak », ce dernier aspect était assuré non seulement par l'utilisation du même dispositif, mais aussi par un kit de développement (figure 3).
<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>Fig. 3. La « culture Kodak » selon Manovich (2017, p. 17) : le projecteur et l'Instamatic Camera.</figcaption></figure>

En d'autres termes, celle que Manovich appelle « culture » est une filière médiatique, énonciative et thématique unitaire, à laquelle on associe des stratégies de personnalisation : dans le cas des instantanés, par exemple, celle d'écrire au bord de la photo, en profitant du cadre blanc et épais qui l'entoure<fnref n="4" />.

Afin de comprendre le rôle social joué par Instagram, il ne faut pas oublier que, dans l'histoire de la photographie, les « cultures » Kodak et Polaroid représentent des exceptions par rapport à la diversification des dispositifs, des esthétiques et des pratiques sociales (artistiques, documentaires, journalistiques, etc.) de la photographie. D'une part Instagram peut être considérée comme la version moderne et numérique de cette filière médiatique unifiée ; d'autre part, la médiation informatique impliquée dans son fonctionnement comporte une radicalisation ultérieure dans la centralisation sociale de la photographie : Instagram s'émancipe de manière décisive des pratiques du passé car elle centralise le processus entier de production et de socialisation de la photo dans un seul logiciel. La production d'images dépend d'un type singulier de dispositifs, le *smartphone*, ce qui assure la relative similarité des formats. La personnalisation est elle-même intégrée dans les fonctionnalités du logiciel, qui remédie<fnref n="5" /> les pratiques du passé et en propose des nouvelles. Plutôt que d'écrire aux bords des photos, comme dans les instantanés Polaroid, il est possible d'associer aux clichés photographiques des hashtags ou du texte libre, aussi bien que d'écrire directement sur les photos ou apposer toute sorte d'adhésifs virtuels et des ballons de bande-dessinée.

<footnote n="4">⁴ Sur la photographie écrite et la stratification de couches énonciatives due aux superpositions d'inscriptions (encadrement de la lumière, tirage, écriture), voir Dondero (2006).</footnote>

<footnote n="5">⁵ Nous reprenons bien évidemment le concept de remédiation élaboré par Bolter et Grusin (1999) afin d'indiquer la reproduction ou l'imitation des stratégies appartenant à des médias du passé de la part d'un nouveau médium.</footnote>
L'interface d'Instagram permet aussi d'intégrer des filtres — ce que Manovich considère comme déterminant pour son succès par rapport aux autres réseaux sociaux. Les filtres sont explicitement nés sous le signe de la remédiation. Comme l'explique un des co-fondateurs d'Instagram, Mike Krieger, dans un entretien récent<fnref n="6" />, les filtres imitent la patine résultant du vieillissement des photos sur support papier, ce qui leur assure une aura de temps passé<fnref n="7" />. *Earlybird* est l'un des filtres parmi les plus utilisés ; il augmente les tonalités des couleurs sépia et jaune en ajoutant des effets fluo, et assombrit les bords et les angles. Enfin, outre les processus de production et de personnalisation, Instagram accueille aussi celui des interactions sociales, en permettant de partager, liker et commenter.

De cette manière, un seul logiciel permet de gérer de façon centralisée la filière globale de la sociabilité photographique numérique. « Instead of being concerned with hundreds of different cameras and pieces of professional equipment and endless possible editing operations available in Photoshop and or Adobe Lightroom, we only need to consider one native app that have limited number of controls and filters and one type of camera » (Manovich 2017, p. 12). Pour toutes ces raisons, au tout début de son ouvrage, Manovich qualifie Instagram de médium photographique le plus pure qu'il soit. Nous allons nous arrêter sur ce point dans le paragraphe suivant tout en sachant que ce que Manovich appelle « pureté médiatique » d'Instagram correspond pour nous à un processus d'englobement de plusieurs appareils et plusieurs techniques en un seul dispositif.

## 1.1. Qu'est-ce qu'un médium ? Vers une théorie photographique des médias

Afin d'éclaircir les notions de « culture » et de « pureté médiatique » d'Instagram, telles qu'elles sont avancées par Manovich, nous devons nécessairement interroger le concept de médium lui-même. À cet égard, Manovich pose une question provocatrice : quels sont les points en commun entre les photographies prises par Henry Fox Talbot et celles contemporaines, par exemple, les *selfies* qui remplissent les profils numériques des usagers les plus jeunes ? Selon Manovich, le fonctionnement d'Instagram « make us realize the older mediums we are used to discussing as singular entities are really just fictions of our historicizing imagination. Indeed, was ever such thing as *photography* ? » (Manovich 2017, p. 14). En d'autres termes, la question devient celle de situer les éléments qui assurent l'identité d'un médium, afin d'encadrer le rapport qu'ils établissent avec lesdites « cultures ». D'un point de vue sémiotique, la question concerne le rapport entre les composantes sémiopragmatiques et celles techno-matérielles — ainsi que leurs influences réciproques.

Arrêtons-nous d'abord sur la *syntaxe de production et de figuration*, c'est-à-dire le processus techno-matériel de construction des énoncés et le processus d'engendrement de ses figures (Basso Fossali & Dondero 2011, pp. 53-59). Chaque médium se caractérise par une *syntaxe figurative*<fnref n="8" /> spécifique aux relations qu'il entretient entre support, apport et geste d'inscription. Si, par exemple, dans le cas de la photographie analogique, le support était censé enregistrer et fixer les morphologies qui avaient été engendrées par un ajustement entre intensités lumineuses (apport) et étendue du cadrage — les deux filtrées par des objets-obstacles et par la rapidité d'ouverture de l'obturateur (geste d'inscription) — les choses se passent autrement pour la photo numérique.

La différence technique décisive est que le capteur photosensible des caméras numériques contemporaines traduit le rayonnement lumineux en un signal électrique et

<footnote n="6">⁶ « Sketching Instagram: co-founder Mike Krieger reveals the photo app's humble beginnings » https://www.theverge.com/2013/5/13/4296760/sketchingInstagram-co-founder-mike-krieger-reveals-apps-humble-beginnings, consulté le 28 septembre 2018. Voir aussi Li (2017, p. 10).</footnote>

<footnote n="7">⁷ Sur la notion de patine, voir Fontanille (2004) et pour le cas des photos, voir Dondero (2009).</footnote>

<footnote n="8">⁸ Sur la syntaxe figurative, voir Fontanille (2004).</footnote>
ensuite binaire. Même si le support de l'image est constitué des valeurs des pixels, à ce niveau, le codage numérique joue un rôle très modeste, car les deux paramètres les plus importants de la qualité des images — la résolution et la profondeur des couleurs<fnref n="9" /> — découlent uniquement des composants optiques et du capteur électronique photosensible de la caméra : on parle, en effet, de format du capteur. À l'inverse de toutes les hypothèses concernant une ontologie pure de la production, nous considérons que la photographie, étant toujours liée à l'impression de la lumière sur un support sensible, ne peut pas être considérée comme une technique d'écriture pure — comme l'envisage Manovich — ni purement numérique. Le fait que le capteur photosensible fixe les prises de vue sur un fichier numérique — et qu'il comporte des manipulations profondes et inédites des paramètres des images — n'élimine pas le fait que la numérisation suive une production physique. Dans ce sens, le numérique doit plutôt être compris comme un processus de médiation progressive, un formatage dont le but est d'assurer la compossibilité des transductions au sein de ces différents niveaux (physique, computationnel, sémantique).

L'apport majeur du numérique commence après la première production visuelle : grâce au travail de codage et à la diffusion de logiciels dédiés à la manipulation visuelle, la phase de production ne s'arrête pas au clic photographique et au tirage (Dondero & Reyes-Garcia 2016). Chaque image reste indéfiniment décomposable en parties, toujours susceptible de supporter des nouvelles opérations de modification — c'est ce qu'on appelle la modularité<fnref n="10" />. Dans la théorie informatique, la structure nécessaire au calcul informatique est la machine de Turing. Loin d'être une identité statique telle qu'un code, elle nécessite toujours l'interaction de trois composantes : une bande de mémoire où chaque position est identifiée par un symbole univoque ; une tête de lecture ; ainsi qu'un programme prescrivant le comportement de la machine de manière non ambiguë. Or, l'extension de la « numérisation » recouvre en réalité toutes les opérations concernant le numérique, y compris la lecture, l'écriture et la manipulation des documents. En d'autres termes, derrière la pureté ontologique présumée du numérique, il existe un noyau opérationnel et des entités indispensables à son fonctionnement : une mémoire, un processeur, une médiation techno-symbolique.

Si la technique de production subit une mutation en aval par rapport à l'empreinte analogique, il n'en va pas de même pour la *composition visuelle des images*. Le cas du numérique est en effet très particulier car sa syntaxe figurative est à même d'imiter toutes les syntaxes des médias non numériques, tels que la texture de la peinture ou le trait du dessin, ou le flou photographique... Toute syntaxe sensori-motrice d'instauration de formes est reproductible numériquement. Cependant, les transformations dans l'interaction entre support, apport et geste d'inscription de l'analogique au numérique n'impliquent pas forcément un changement dans la syntaxe figurative. Le numérique a la capacité d'englober les syntaxes figuratives typiques des autres médias (dessin, peinture, photo) et de les reproduire via des algorithmes spécifiques (voir le cas des filtres). Mais au fond, qu'il soit simulé ou modifié, l'énoncé photographique numérique reste une image fixe censée être produite à partir de la lumière.

<footnote n="9">⁹ La définition correspond aux nombres des pixels composant les images numériques. La profondeur de la couleur concerne la modalité de coloration de chaque pixel. Comme l'expliquent Dondero et Reyes-Garcia : « Actuellement, un pixel est souvent enregistré avec une profondeur de couleur de 8 bits ; ce qui permet d'ajouter trois couches de couleurs par pixel, à savoir rouge, vert, bleu. On parle alors d'une image "true color" ou de 24-bits » (Dondero et Reyes-Garcia 2016, p. 17).</footnote>

<footnote n="10">¹⁰ Cette ouverture pérenne du processus de production et de modification des discours est un des traits caractérisant les objets numériques selon Manovich (2001, pp. 103-104 tr. fr.). Voir à ce propos aussi les notions de décomposition et recomposition faisant d'une image un « environnement de virtualités » dans Dondero (2018) et Basso Fossali (2019).</footnote>
En deuxième lieu, pour décrire un médium, il faut considérer le rapport entre l’énoncé photographique et ses énonciataires<fnref n="11" />, à savoir la pragmatique inscrite dans la sémantique de l’image, ainsi que la circulation sociale de l’objet-photo (la sémantique de la pragmatique). À ce dernier niveau d’analyse, les statuts deviennent pertinents (Dondero 2011), car ils déterminent le régime de sémantisation des images : une photo de famille au sein d’une archive privée change totalement de signification lorsqu’elle se retrouve exposée dans un musée<fnref n="12" />. Le numérique a inauguré deux tendances contraires. D’un côté, les photos circulent plus librement d’un statut à l’autre : l’image d’un politicien sur le site institutionnel d’un parti peut être facilement réutilisée pour construire, par exemple, une parodie à ambition artistique ou une enquête documentaire. De l’autre côté, dans le cas d’Instagram, nous devons reconnaître une tendance contraire, car les contraintes du logiciel — dont sa relative clôture — impliquent un processus d’homogénéisation des statuts sociaux. Autrement dit, tout ce qui est rendu disponible sur ce logiciel est nivelé au niveau de son statut car la circulation indéfinie qui caractérise chaque document lui empêche toute sorte d’enracinement et donc toute sorte de déracinement et de changement de statut.

Si un médium est l’articulation de ces phases — une syntaxe figurative spécifique, des relations énonciatives inscrites dans le cliché<fnref n="13" />, des régimes statutaires de circulation<fnref n="14" /> — dans une forme processuelle cohérente, il faut alors reconnaître que la photo numérique fonctionne de manière excentrique. Comment concilier, au niveau théorique, le fait que nous pouvons reconnaître une même forme médiatique (celle de la photographie) en dépassant ainsi tous les changements technologiques et pragmatiques en jeu ?

Selon notre hypothèse, les médias sont le corrélat technologique des formes de vies humaines (Fontanille 2015) et doivent être traités de manière holistique et critique. Il suffit de comparer Instagram avec les développements historiques du cinéma, ce dernier étant l’exemple choisi dans le cadre des *Medias Studies* pour expliquer le passage de l’analogique au numérique. Au XXe siècle le cinéma, à travers un processus que l’on appelle d’« institutionnalisation » (Gaudreault 1988), a assumé une identité médiale stable et unitaire. Les modalités de production, bien qu’en évolution continuelle, n’ont pas influencé la forme globale de la pratique cinématographique. Sa syntaxe figurative, après l’introduction des couleurs et de la dimension sonore, a assumé la configuration audiovisuelle actuelle. Quant à la typologie de discours, le film de fiction dans sa forme de long-métrage est resté intact dans ses paramètres de durée et de structure narrative. Enfin, le lieu de réception — la salle — participait de manière déterminante à l’identité sociale du cinéma. Sous la pression du numérique, c’est-à-dire des logiciels et des dispositifs d’enregistrement portables et des formes d’interaction en ligne, le médium cinématographique a explosé en une galaxie de

<footnote n="11">¹¹ Sur les formes d’adresse et d’autres formes d’intersubjectivité en image, voir (Dondero 2016).</footnote>

<footnote n="12">¹² Sur la question des statuts en tant que cadres interprétatifs dépendant des domaines sociaux (art, science, religion, politique, etc.), voir Basso Fossali & Dondero (2011) ainsi que Basso Fossali (2002) sur les caractéristiques du domaine de l’art. Pour une vision du statut social en tant qu’« économie » de valeurs, voir Bordron (2010).</footnote>

<footnote n="13">¹³ Il faut rappeler qu’un regard en photographie authentifie le regard de celui qui a pris la photo, contrairement à ce qui se passe en peinture. Autrement dit, le regard représenté dans une toile n’est donc pas un regard authentifiant le regard du peintre. Le regard peint est construit par le geste de la main : il n’y a pas de symétrie entre le regard du peintre et la saisie du modèle par le tracé de la main. Par contre, dans le cas de la photo, la prise de vue du photographe et l’observation du modèle par un observateur lors de l’acte de réception créent une symétrie entre le regard qui a produit la photo et le regard qui l’observe. Cette relation peut être définie comme « authentifiante » car la matière du faire productif est la même que celle de l’acte de réception : il s’agit du regard et de la lumière, ce qui n’est évidemment pas le cas du portrait peint qui ne s’observe pas de la même manière qu’il a été créé.</footnote>

<footnote n="14">¹⁴ La circulation de la photo, par exemple, couvre tous les domaines sociaux (art, science, politique, religion, droit, publicité, etc.), tandis que la peinture est concernée par un nombre très limité de déclinaisons statutaires (religion, art, politique).</footnote>
formes et des pratiques audiovisuelles sur le web, à la télévision et dans d'autres plateformes portables. (Casetti 2015). Les lieux de réception, les appareils, ainsi que les typologies textuelles, ont profondément changés.

L'évolution qui a intéressé la photographie a suivi la direction inverse : n'étant jamais passé par un processus d'institutionnalisation comparable à celui du cinéma, la photo a toujours assumé une connotation multiforme, en se développant en différentes pratiques et selon des statuts variés. Instagram et les réseaux sociaux n'ont pas engendré une galaxie diversifiée telle que l'audiovisuelle ; au contraire, ils ont homogénéisé les usages de la photographie en créant l'illusion d'une pureté médiatique. En d'autres termes, Instagram fait encore évoluer les caractéristiques générales de la photo numérique, et transforme les configurations de la sociabilité sur les réseaux en ligne. Sa forme actuelle a été atteinte grâce à des modalités simples, immédiates et standardisées de l'interaction et du partage, via la distribution des likes et des commentaires en ligne.

À la lumière de cette confrontation entre l'évolution du médium photographique et du médium cinématographique, il nous semble que la photographie numérique, avec son développement multiforme, doit être assumée comme l'emblème le plus utile pour comprendre l'évolution des médias à l'époque des réseaux sociaux. Manovich lui-même reconnaît que pendant sept ans — de 2010, date de son lancement, à 2017 — les changements technologiques qu'ont fait évoluer Instagram ont été remarquables. L'évolution des smartphones en huit ans ne les rend comparables qu'au niveau de la terminologie : la finesse de résolution de leurs appareils photo a plus que doublé — le mégapixels sont passés de 5 à 12. En outre, les appareils professionnels tels que les DSLR caméras sont de plus en plus utilisés pour prendre les photos à partager sur Instagram. La phase de personnalisation des clichés profite du perfectionnement des filtres d'Instagram ; de plus, une quantité remarquable de logiciels — tels que VSCO et Facetune — offrent des fonctionnalités de manipulation graphique alternatives.

Enfin, quant au partage et aux interactions sociales, Instagram a accueilli les profils des grandes marques et est devenu un outil pour la publicité, le placement de produits, la promotion de services professionnels. On voit bien que derrière la facilité d'utilisation et la centralisation des interactions sociales dans un seul logiciel – à travers les actes de produire, publier, modifier et de partager les photos – se cache la typologie de remédiation la plus classique : là où il y a une hyper-médiation très forte, l'interface se manifeste par une transparence extrême (Bolter et Grusin 1999).

## 2. Tout est digne de devenir image : les usages sociaux de la photographie sur Instagram

Suite à notre bref parcours théorique, le défi est à présent d'articuler les nouveaux usages de la photographie sur Instagram et le fonctionnement des réseaux sociaux. En raison de l'énorme quantité de clichés photographiques, une réflexion méthodologique s'impose. L'analyse de corpus en sémiotique est normalement consacrée à des collections exemplaires, telles que des œuvres d'art ou des productions de design. Cette méthodologie est utile pour étudier les spécificités des petits corpus, à savoir leurs structures narratives et énonciatives. Pour ces mêmes raisons, elle risque de ne pas être un outil totalement efficace lorsqu'il s'agit d'analyser la production massive sur les réseaux sociaux : cette production ne se caractérise pas par la richesse sémantique des photos, mais par la constitution de familles de pratiques, qui s'organisent comme des flux plus ou moins structurés, et certainement pas comme des exceptions ou des hapax.

Au contraire de la sémiotique, les méthodes quantitatives se sont développées dans le but explicite d'analyser des grandes quantités des données. La nature numérique de ces
dernières transforme le défi de leurs quantités en une ressource pour les chercheurs qui ne peuvent accéder à ces larges collections de données que via des instruments informatiques d'analyse statistique.

Dans la première moitié du XXe siècle, Walter Benjamin (1931) repérait dans la photographie l'expression exemplaire de l'évolution industrielle : ses processus optico-mécanique, outre qu'accompagner et influencer la transformation des sociétés, permettaient à la photographie de devenir un moyen privilégié de la recherche historique, grâce à sa capacité de témoigner visuellement la mutation urbaine. La photographie numérique semble construire un rapport similaire à la transformation sociale et à ses méthodologies d'analyse : le numérique transforme les lieux tels que les villes en hyper-lieux, où des flux d'informations sont générés par des algorithmes et contribuent à orienter les interactions sociales<fnref n="15" />. Dans ce cadre, le processus optico-mécanique de la photographie moderne devient optico-algorithmique, la conséquence étant que les méthodes d'analyse doivent s'appuyer sur des logiciels. Les projets accomplis par Manovich témoignent de cette symbiose entre production et exploration numérique, en nous offrant des nouveaux observables. Un exemple banal et en même temps symptomatique est la possibilité d'identifier et mesurer automatiquement les préférences des sujets photographiés et partagés dans différentes métropoles. L'analyse informatique, à travers la computer vision (Nixon & Aguado 2012), nous permet de savoir, par exemple, que les habitants de Tokyo aiment photographier la nourriture, tandis que ceux de São Paulo préfèrent prendre des portraits (Redi et. al. 2016).

<table><caption>Tableau 1. Résultats de l'analyse informatique d'un corpus de 100.000 photos (Manovich 2017, p. 65)</caption><thead><tr><th>city</th><th>Body and people</th><th>food and drinks</th><th>clothing and accessories</th><th>nature</th><th>architecture</th><th>furniture</th></tr></thead><tbody><tr><td>Tokyo</td><td>19.0</td><td>49.6</td><td>12.7</td><td>18.0</td><td>15.5</td><td>28.9</td></tr><tr><td>São Paulo</td><td>25.8</td><td>11.9</td><td>21.8</td><td>16.5</td><td>12.9</td><td>14.8</td></tr><tr><td>Moscow</td><td>22.0</td><td>8.4</td><td>15.2</td><td>25.0</td><td>21.1</td><td>19.5</td></tr><tr><td>Berlin</td><td>15.3</td><td>12.4</td><td>9.9</td><td>28.4</td><td>39.7</td><td>24.2</td></tr><tr><td>Bangkok</td><td>18</td><td>17.7</td><td>40.3</td><td>12.2</td><td>10.8</td><td>12.6</td></tr></tbody></table>

Comme on peut le remarquer dans le tableau 1, la faiblesse de ces méthodes se situe au niveau sémantico-catégoriel et, par conséquent, interprétatif. Manovich est convaincu que les thématiques photographiques identifient des « cultures », ce qui est problématique d'un point de vue sémiotique car il est difficile d'apercevoir l'articulation directe entre des thématiques et des cultures. De la même manière, dans son ouvrage sur Instagram, Manovich essaie d'offrir un aperçu global des usages sociaux de ces réseaux ; toutefois, il en résulte un classement de types de photos, c'est-à-dire d'énoncés et pas de pratiques. Nous sommes convaincus que c'est exactement dans ce cadre que la méthodologie sémiotique peut intégrer celle quantitative : si l'analyse minutieuse d'un exemplaire de selfie ou d'un plat de pâtes n'est pas intéressant au niveau de l'énoncé photographique, il le devient au niveau d'analyse de la pratique (Fontanille 2008, Basso Fossali 2006). Pour cette raison, dans la section suivante nous procèderons à une relecture des types de photos identifiés par Manovich : nous remarquons que ce que Manovich identifie comme des « cultures » correspond pour nous à des caractéristiques de l'énoncé. Pour notre part, nous essayerons de différencier le niveau de l'énoncé du niveau de la pratique afin d'assembler des familles d'usages culturels de la photographie.

<footnote n="15">¹⁵ Voir à ce propos Dondero (2020) sur l'analyse de On Broadway de Lev Manovich.</footnote>
## 2.1. *Les photos casual, professionnelle, de design : une relecture sémiotique*

La prémisse du classement de Manovich est que les caractéristiques de mobilité, rapidité et gratuité de la photo numérique ont augmenté les sujets dignes d'être photographiés.

Le premier type de photo identifié par Manovich est celui de la *photo casual*. Comme dans le cas des photos Polaroid et de la « culture Kodak », il s'agit de clichées réalisés en « home mode » (Chalfen 1987), à savoir des photos prises dans un contexte familial ou amical, à l'occasion d'anniversaires, baptêmes ou voyages de famille, et dont le public est composé des personnes qui connaissent les sujets représentés. Par rapport à ce précurseur, les photos *casual* d'Instagram ajoutent un nouveau répertoire de sujets. En font partie la nourriture, les vêtements, des objets d'usage commun, les petits animaux et toute sorte de divertissement entre amis. Chaque acte de la vie quotidienne devient un prétexte pour enregistrer des événements insolites ou des vues amusantes et bizarres, afin de les partager au même moment de la prise. Dans le cadre d'une étude précédente réalisée à Londres sur 152,000 photos prises et partagées dans une semaine de septembre 2015, en résulte selon Manovich que les photos *casual* apparaissent comme les plus communes sur Intagram : « We have manually tagged a sample of our dataset to determine the proportion of casual, professional, and design photos. Here are our findings : casual photos is 80%, professional photos is %11, and designed photos is %9 » (Manovich 2017, p. 50). En ce qui concerne leur esthétique, elle n'est pas très complexe, car le sens social de ces photos est lié à l'enregistrement d'un moment vécu, au partage avec ses proches, plutôt qu'à la création d'une bonne composition. En d'autres termes, ce type de photo n'est pas exclusivement défini par l'énoncé produit, mais surtout par des critères énonciatifs et pratiques : *le cliché est tout d'abord la textualisation de la pratique quotidienne* de l'énonciateur, ce qui lui permet de la partager et de l'enchainer avec une autre pratique, celle de l'interaction familiale et amicale.

Le deuxième type de photo est celui que Manovich nomme *professionnel*. Il s'agit de clichés qui tentent de respecter les normes de la bonne photographie élaborées dans la deuxième moitié du XXe siècle, et notamment : « the "rule of thirds" ; proper exposure that shows details in shadows, middle tones and highlights ; use of line orientations that lead the eye into distance [...] ; balanced colors without any color tint dominating » (Ivi, p. 58). Le problème ici est que Manovich utilise des critères de classement différents dans l'identification des catégories de cette photo par rapport au premier type déjà mentionné. Dans le cas de la photo *casual*, il rend pertinent des critères thématiques tandis que dans la caractérisation de la photo *professional* la compétence technique et le résultat esthétique sont mis en avant. Ce type de photo gagnerait à être interprétée de manière plus complexe en prenant en considération des composants statutaires. Plutôt qu'affirmer qu'il s'agit d'un groupe de photos bien réalisées, il faudrait examiner le rapport avec les *pratiques photographiques professionnelles* telles qu'elles se sont constituées dans la tradition (photo de guerre, photo de mode, etc.) De cette manière, il deviendrait possible d'analyser la mutation de la photographie professionnelle lorsqu'elle se développe sur Instagram. Par exemple, le paysage et la nature morte semblent primer sur les autres genres du passé lorsqu'ils sont accueillis sur les réseaux sociaux.

Enfin, le troisième type de photo est appelé *de design*, et apparaît comme le plus riche du point de vue de la complexité sociale. Manovich définit ces images comme minimalistes, car capables d'engendrer des atmosphères et des « mood », plutôt que des séquences narratives. D'un point de vue sémiotique, il est possible de distinguer de configurations esthétiques globales, articulées en éléments plastiques, sujets photographiques et choix
énonciatifs. Manovich lui-même les décrit en ces termes : il s'agit de photos qui privilégient les espaces plats à la profondeur de champ, qui utilisent un contraste très marqué ou très faible, ainsi qu'une palette de couleurs très limitée, presque monochrome. De manière générale, ce type de photo semble se situer à mi-chemin entre les deux précédents : la qualité visuelle est plus élaborée par rapport à la photo *casual*, mais elle présente une organisation plus simple par rapport au soin du détail et à l'équilibre des photos professionnelles. En outre, la tonalité émotive de ces photos est largement déterminée par l'usage massif de filtres. Ces derniers, si d'un côté enrichissent l'impact des clichés, de l'autre ils standardisent les images d'un même auteur, et même celles de différents producteurs<fnref n="16" />. Cependant, comme dans le cas de la photo *casual*, la nouveauté de ces photos dites *de design* ne peut pas être saisie si l'on ne prend en compte que les énoncés. Les identités des auteurs, ainsi que les buts de leurs pratiques, sont fondamentales. Il s'agit de jeunes et très jeunes gens qui contrôlent attentivement la qualité de leurs clichés en étudiant et en réalisant des guides<fnref n="17" /> en ligne, et qui se posent en compétition entre eux afin d'obtenir des *followers* et de la visibilité : le modelé de référence cité à plusieurs reprises par Manovich est *Kinfolk*, un magazine international de life style.

Finalement, la photo *de design* se présente comme une activité photographique reconnaissable ayant ses propres modèles de référence. Les jeunes énonciateurs régulent leurs pratiques de production de photos en relation à un public potentiel d'inconnus, choisissent des hashtags afin de maximiser la circulation et instaurent des collaborations de placement de produit avec des marques variées, tels que les producteurs de vêtements et gadgets à la mode. Si dans le cas de la photo *casual*, l'acte de prise de vue se manifeste comme une textualisation de la pratique quotidienne, *la photo de design est une pratique photographique à part entière, se développant de façon stratégique* : elle est en compétition avec d'autres pratiques similaires et concurrentes, et sollicite des collaborations avec l'univers des entreprises commerciales.

## Conclusions

Afin de décrire la complexité des usages sociaux de la photographie numérique sur Instagram, il devient nécessaire d'analyser, à côté des compositions des photos (niveau des énoncés), les types d'énonciateurs (niveau de l'énonciation et des identités culturelles), d'usages (pratiques), ainsi que les interactions compétitives et collaboratives (stratégies). La distinction des niveaux d'analyse révèle son importance capitale lorsque des dispositifs tels qu'Instagram centralisent de plus en plus d'opérations, qui peuvent apparaître être constitutifs d'une seule et même action, et produire une multiplicité de photos dont le nombre massif risque de cacher les croisements d'objectifs et de modèles de référence.

Enfin, il nous semble que la sémiotique peut intégrer de deux façons différentes les analyses computationnelles réalisées par Manovich, ainsi que les typologies qui en découlent, et dont il ébauche une analyse qualitative : la première est de distinguer les niveaux d'analyse, ce qui permettra de montrer que des compositions similaires peuvent répondre à des objectifs et suivre des parcours différents, ainsi que de montrer la richesse de schémas compositionnelles au sein d'une même pratique. Ce premier type d'intégration permet de mettre en lumière le fait que chaque photo ou série de photos est une stratification d'influences techniques, thématiques, stylistiques, et pratiques variées. La deuxième façon

<footnote n="16">¹⁶ Pour ces raisons, nous ne partageons pas l'avis de Manovich lorsqu'il affirme que ce type de photos pose un défi aux normes esthétiques consolidées, et que les photos professionnelles sont conservatrices.</footnote>

<footnote n="17">¹⁷ Ces guides offrent des conseils sur la manière de réaliser, personnaliser et partager les photos afin de développer un style personnel et maximiser la visibilité. Par exemple, elles abordent les sujets et les cadrages à utiliser, les filtres les plus adaptés à chaque cliché et communiquent les hashtags les plus populaires.</footnote>
d'intégrer la sémiotique à des analyses quantitatives se manifeste en amont du travail computationnel ; il s'agit de programmer les paramètres de la machine pour qu'elle puisse non seulement reconnaître des patterns identifiant des figures du monde reconnaissables mais aussi des méréologies, à savoir des structures compositionnelles de la totalité qu'est toute image.

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