Cette thèse s’intéresse, par l’analyse du Centre Pompidou Málaga (Espagne), à la création à l’étranger de musées valorisant une marque muséale publique française. Ce musée, inauguré le 28 mars 2015 en Andalousie, est le premier exemple du nouvel axe de la stratégie internationale du Centre Pompidou. Il s’agit du concept de Centre Pompidou provisoire (CPP), c’est-à-dire la création d’un musée hors de l’Hexagone, avec un partenaire local, pour une durée limitée et par la valorisation de sa marque. Ce nouveau musée montre des œuvres des collections du Centre Pompidou sous la forme d’une exposition semi-permanente et d’expositions temporaires. Cette valorisation symbolique et financière de la marque renvoie d’une part à la mutation que traversent les musées (Davallon, 1997 : 4), d’autre part au monde de l’entreprise alors que l’institution évolue dans le champ des activités non marchandes (Le Marec, 2007 : 20).

Cette recherche fait état d’une double interrogation : pour partie novatrice. D’une part, le Centre Pompidou Málaga (CPM) est un terrain encore peu investi par la recherche. D’autre part, l’orientation théorique choisie associe l’économie créative à la diplomatie d’influence dans le cadre des sciences de l’information et de la communication (SIC). Le terrain de recherche est complété par une approche comparative de cas de valorisation de la marque muséale plus ou moins similaires en France et à l’étranger. Les autres expériences du Centre Pompidou (Centre Pompidou Metz et mobile, Kanal Centre Pompidou, Shanghai), du Louvre (Lens et Abu Dhabi) et, enfin, du Guggenheim (Bilbao et les autres projets) sont ainsi examinées.

La méthodologie est tout d’abord celle d’une démarche de participation observante (Rocher, 1984 ; Wacquant, 2000) du fait que l’auteur a été attaché culturel près l’ambassade de France en Espagne entre 2011 et 2015. Cette position privilégiée (avec une mise à distance de l’objet de recherche) s’est révélée déterminante pour l’accès à certains acteurs, à des documents et à leur analyse. La méthodologie est ensuite fondée sur des entretiens et, enfin, sur une étude de documents (contrat portant création du CPM, presse) pour une appréhension distanciée de l’objet.

Si l’économie créative permet de poser la question de savoir pourquoi le Centre Pompidou développe cette nouvelle modalité d’action à l’étranger, la notion de diplomatie d’influence interroge le comment. C’est, dès lors, avec un cadre théorique inédit – les SIC complétées par une approche juridique, de sciences de gestion, de sciences politiques et de relations internationales –, sur un terrain peu étudié et avec la position de participant observateur, que sont proposés plusieurs apports pour tenter de mieux comprendre la mondialisation des marques muséales.

Les deux premiers apports sont d’ordre théorique. Avec la mobilisation de la notion d’économie créative, ce sont les liens entre culture et marché, et les rapports entre musée et marque (Regourd, 2018), qui forment la toile de fond de cette réflexion. L’économie créative est devenue un paradigme partagé par le discours dominant (Bouquillion & Le Corf, 2010) et légitimé mondialement par la diffusion de rapports officiels d’institutions supranationales et des pays eux-mêmes. C’est le cas en France avec le rapport Lévy-Jouyet (2006). Il est montré dans cette thèse comment les musées publics ont finalement incorporé les normes de l’économie créative (Desvallées & Mairesse, 2011 : 31) en étant intégrés dans le nouveau secteur des industries culturelles et créatives par la mobilisation de la notion floue de la créativité (Tremblay, 2008 : 4). Ce secteur économique d’inspiration libérale est utilisé pour accroître la marchandisation de la culture (Bouquillion et al., 2015). Il opère un rapprochement des musées avec le secteur marchand par le recours à la valorisation de leur marque. En définitive, la marque est devenue en quelque sorte l’étalon d’une certaine marchandisation des musées par sa cession temporaire (pour augmenter leurs ressources propres). C’est cela qu’illustre en partie (il existe d’autres enjeux liés aux collections et non intégrés dans la problématique de cette thèse) l’inauguration du Centre Pompidou Málaga en 2015. C’est pourquoi un premier apport est la synthèse de ces nouvelles caractéristiques dans le champ muséal et la formulation du paradigme des 4 M : musée, marque, marchandisation, mondialisation. Autrement dit, les 4 M sont une grille de lecture possible de ce changement qui caractérise les musées, c’est-à-dire l’injonction sociale (idéologie) qui leur est faite (recommandations de rapports officiels ou de leur tutelle) de se développer à l’étranger (mondialisation) par le biais de la valorisation financière de leur marque (marchandisation).

Le second apport théorique résulte de la tension entre cette notion d’économie créative et celle de diplomatie d’influence. Par diplomatie d’influence (formulation privilégiée et justifiée à celle de diplomatie culturelle qui pourrait être utilisée comme synonyme), il est entendu « une politique publique qui vise, dans le cadre de la politique étrangère, à l’exportation de données représentatives de la culture nationale, et à des interactions avec d’autres pays dans ce même domaine culturel » (Kessler, 2018 : 263). Elle est un des piliers de l’action du ministère de l’Europe et des Affaires étrangères, et dispose à ce titre de plusieurs instruments dont l’opérateur Institut français (Paris) et le réseau culturel, c’est-à-dire le réseau, dans le monde, des instituts français, des Alliances françaises et des services de coopération et d’action culturelle des ambassades. Après avoir levé l’apparent oxymore entre communication et diplomatie – rapidité et caractère public vs discrétion et secret (Rouet & Radut-Gaghi, 2018 ; Wolton, 2018 : 9) –, la diplomatie d’influence et le Centre Pompidou Málaga sont définis comme un double dispositif info-communicationnel.

Par dispositif, il est entendu « un ensemble résolument hétérogène, comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux », avec « la prévalence d’un objectif stratégique » (Foucault, 1977 : 299). Les travaux d’Armand Mattelart et de Jean Davallon sont convoqués pour définir ce double dispositif. D’une part, la communication est appréhendée comme un des moyens de l’échange symbolique (Mattelart, 2011 : 8). D’autre part, le musée est pensé comme un média et « l’exposition [comme] un véritable dispositif communicationnel entre un public et une présentation » (Davallon, 1992 : 99-108). Dès lors, la diplomatie d’influence, premier dispositif, participe par l’action du réseau culturel de cette communication entre deux États, de cet échange symbolique. Son discours se matérialise notamment par la programmation d’événements culturels (programmation cinéma dans un institut français, par exemple) et le choix d’apporter un soutien à des projets culturels entre deux pays (le CPM).

Les expositions conçues par des conservateurs du Centre Pompidou (Paris) pour le CPM font comprendre et transmettent des savoirs par le choix des objets, la scénographie, par un discours social. En somme, il est donné à voir une certaine vision du monde à partir des collections via le média qu’est le nouveau musée. C’est le deuxième dispositif. Ce double dispositif info-communicationnel est ainsi constitué de discours, au sens de Foucault (expositions, diplomatie d’influence), d’un aménagement architectural (le CPM) et d’institutions (le réseau culturel, celui des ambassades, le CPM) qui diffusent une information avec un objectif stratégique. Il est, pour la diplomatie d’influence, celui d’une influence sur la société malaguène et espagnole, car « le Réseau agit et doit agir dans l’intérêt de notre pays » (Le Drian, 2018 : 4). Quant au Centre Pompidou, il se déploie à l’étranger tant en raison d’enjeux financiers que symboliques.

Ensuite, l’analyse détaillée du processus de création du CPM conduit à des résultats spécifiques à la démarche du Centre et à celle de la ville de Málaga, son partenaire. Le CPM est la première déclinaison du concept de Centre Pompidou provisoire. La question des rapports entre ce nouveau musée en Espagne, et par extension celui alors en développement à Shanghai, et le Centre Pompidou (Paris) se pose. L’articulation entre ces structures semble se rapprocher du système de franchise sans l’être totalement, puisque la création de Centres Pompidou provisoires dans le monde n’est pas systématique et que le modèle n’est pas reproduit à l’identique : il s’adapte au partenaire et à son environnement tout en créant des relations de type franchisé-franchiseur (réduction au minimum des contraintes financières de son extension, cession temporaire de sa marque, prêt des œuvres et ingénierie culturelle de la « maison mère »). Il est donc proposé de le qualifier de « quasi-franchise ». Et dans ce système, le projet espagnol est le prototype qui sert aux discussions avec d’éventuels nouveaux partenaires dans le monde. Pour Málaga, il ressort qu’un district culturel monofilière a été créé au début des années 2000. Il s’agit, en référence au « district industriel » de Marshall (1890), d’une concentration importante, sur un territoire, d’institutions culturelles d’une même filière (ici des musées) créant une atmosphère qui favorise l’échange de connaissances et d’informations, et propice au développement économique. La ville compte quatre musées au début des années 1990 et 35 en 2015. Le CPM est pensé par la municipalité comme le fer de lance de ce district. Elle prête à cette politique culturelle des vertus de développement économique pour compléter et diversifier ses ressources issues du tourisme de plage. C’est aussi une nouvelle image, celle d’une ville culturelle, que le CPM (avec les autres musées) a pour mission de créer pour se dissocier de celle uniquement de ville balnéaire. Cette fonction des musées s’inscrit également dans une logique de concurrence avec les autres capitales touristiques de l’Andalousie que sont Cordoue, Grenade et Séville. Le CPM devient une « balise territoriale et communicationnelle » (Colomb, 2012 : 179). Et il apparaît dans cette fonction comme une sorte d’anti-Guggenheim Bilbao : budget peu important, pas de « starchitecte », pas de référence au soi-disant effet Bilbao. Le Guggenheim Bilbao ne représente pas, en effet, une référence pour la municipalité. Et notamment parce que Málaga n’est pas, au contraire de Bilbao, une ville post-industrielle.

Enfin, le dernier apport de la thèse est le résultat de l’analyse du rôle des acteurs de la diplomatie d’influence en Espagne que sont l’ambassadeur et les agents du réseau culturel. Une typologie de l’action de cette politique publique pour soutenir la mondialisation d’une marque muséale publique est proposée à partir de cet exemple espagnol, et cela dans trois phases successives. Tout d’abord, dans la phase initiale de conception du projet, la diplomatie d’influence remplit un rôle « d’apporteur d’affaires » - qui consiste à mettre en relation les deux partenaires et à identifier l’emplacement du futur musée - et celui de « négociateur » qui doit convaincre le partenaire français de l’intérêt de s’implanter sur ce territoire. Ensuite, dans la phase de discussion, le rôle de « facilitateur » est distingué. Il consiste à expliciter les positions de chaque partenaire et en particulier assurer un soutien pour résoudre un problème de communication entre les deux parties. Enfin, la dernière phase est celle de la valorisation du projet. La diplomatie d’influence joue un rôle de « communicant » qui correspond au soutien pour la recherche de fonds par les Espagnols et à la participation à des conférences pour valoriser le futur CPM auprès des journalistes et du milieu culturel espagnol. Cette typologie peut être une grille de lecture des autres projets dans le monde du Centre Pompidou et d’autres établissements publics. L’action de cette politique publique se révèle donc être un atout pour cet axe de la stratégie internationale du Centre Pompidou et, plus largement, pour les musées publics français dans la mondialisation de leurs marques. Elle s’exerce cependant si, et seulement si, les deux parties au contrat (l’établissement public et son partenaire local) le souhaitent, ce qui est le cas en Espagne. Cette typologie est également pensée comme un élément de réponse à la question « à quoi sert la diplomatie d’influence ? » (Tenzer, 2008), autrement dit elle contribue à la tentative d’une mesure de l’influence.

En conclusion, cette thèse démontre, pour le cas étudié, que la marque muséale peut être questionnée par les injonctions de l’économie créative et la mise en œuvre déterminante de la diplomatie d’influence. Dès lors se dessine un changement possible de l’institution muséale par la valorisation financière de la marque. Cependant, seuls les grands musées sont à ce jour concernés. Ces conclusions sont donc à confronter au caractère hétérogène du secteur, mais formulent-elles une sorte d’avant-garde pour l’institution muséale en tant que telle ?