# La rose kenyane face aux nouveaux défis de la mondialisation

## *Kenyan rose producers faced with new globalisation challenges*

Olivier Ballesta

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Journals

### Édition électronique

URL : https://journals.openedition.org/belgeo/54897

DOI : 10.4000/belgeo.54897

ISSN : 2294-9135

### Éditeur :

Société Royale Belge de Géographie, National Committee of Geography of Belgium

### Référence électronique

Olivier Ballesta, « La rose kenyane face aux nouveaux défis de la mondialisation », *Belgeo* [En ligne], 2 | 2022, mis en ligne le 30 juin 2022, consulté le 09 octobre 2024. URL : http://journals.openedition.org/belgeo/54897 ; DOI : https://doi.org/10.4000/belgeo.54897

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# La rose kenyane face aux nouveaux défis de la mondialisation

## Kenyan rose producers faced with new globalisation challenges

### Olivier Ballesta

1. La rose est à la fois un produit et un marqueur de la mondialisation des échanges. Ce bien périssable est en effet chaque jour transporté à des milliers de kilomètres de son lieu de production pour être vendu dans plus d'une centaine de pays. Au Kenya, sa culture fournit près de 83 % des exportations d'un secteur floricole qui assure la troisième source de devises après le thé et le tourisme. Cette spécialisation économique joue par ailleurs un rôle social majeur en employant quelque 90 000 personnes, majoritairement des femmes (Styles, 2019).

2. La rosiculture kenyane est née de l'investissement d'entreprises étrangères qui ont valorisé trois types d'atouts : la présence d'une main-d'œuvre bon marché, un libéralisme économique favorable à l'installation malgré les risques d'instabilité politique et la corruption, ainsi que d'exceptionnelles conditions naturelles. Ces atouts ont favorisé le développement d'une agriculture intensive sous serre (Benoit et al., 2019) qui vise un haut niveau de productivité avec 6 à 7 floraisons par an permettant de satisfaire une demande rythmée par le calendrier des fêtes (Saint-Valentin, fête des mères...). Ce modèle productif tourné vers l'exportation n'a pu prospérer sans une organisation logistique performante (Button, 2020). Une fois la cueillette effectuée, s'engage une course contre le temps. Les roses sont triées, effeuillées, emballées dans des boîtes, puis transportées par camions frigorifiques jusqu'à l'aéroport de Nairobi où elles sont ensuite expédiées par avion vers des hubs logistiques et redistribuées par camion pour se retrouver idéalement en moins de 72 heures dans les foyers des consommateurs.

3. Cet article interroge l'avantage concurrentiel du Kenya à la lumière des tendances géoéconomiques et géopolitiques récentes qui affectent la chaîne de valeur des fleurs coupées et modifient son organisation spatiale. La première renvoie à l'expansion de nouveaux marchés liés à l'émergence d'une classe sociale favorisée adoptant des standards de consommation occidentaux et à l'affirmation de pays producteurs qui
ravivent la concurrence par les coûts. La seconde tendance concerne l'exigence de justice sociale et la prise en compte de l'urgence climatique qui questionnent les impacts sociétaux et environnementaux de ce modèle. Ainsi, entre les nouvelles opportunités qui s'offrent aux producteurs en termes de marché et l'émergence de contraintes, voire de risques, quelles sont les stratégies d'adaptation des acteurs kenyans ? Les évolutions récentes de la filière rosicole accréditent-elles l'hypothèse d'une périphérie productive de plus en plus dépendante et fragilisée ou au contraire de la consolidation d'un cluster (Calas, 2013) parvenant à tirer son épingle du jeu dans la nouvelle donne économique mondiale ?

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Afin de répondre à ces questions, nous nous appuierons sur les résultats d'enquêtes menées dans le cadre d'un projet de recherche financé par l'ANR (RosesMonde) auprès des acteurs de la filière lors de deux missions au Kenya au cours desquelles nous avons visité une douzaine de fermes représentatives de la diversité productive, enquêté auprès d'obtenteurs et de logisticiens de la zone aéroportuaire et assisté aux foires floricoles de Naivasha et de Nairobi. Ce terrain africain a été complété par plusieurs missions réalisées en Europe : visites du marché aux enchères d'Aalsmeer, de l'International Horticulture Trade Fair, de fermes en Hollande et en France. Ces enquêtes ont été complétées par le traitement de données statistiques en provenance de sites institutionnels kenyans et des Nations Unies.

# Un modèle de production en cours de transformation

## Diversification variétale et montée en gamme de la production

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L'augmentation du nombre de variétés produites par ferme est une tendance généralisée qui n'a cessé de s'affirmer au cours de ces dernières années. A titre d'exemple, le catalogue de l'entreprise Red Lands Roses (28 hectares de serres en périphérie de Nairobi) est passé d'une vingtaine de variétés au milieu des années 2000 à une quarantaine en 2010, pour atteindre près de 200 variétés aujourd'hui.

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Le glissement vers cette économie de variété modifie l'organisation de la production. Beaucoup de fermes enquêtées ont d'abord investi dans des augmentations de capacité ou bien planifient de le faire. Cependant, ces extensions de serres ne suffisent pas à satisfaire la stratégie de diversification. Celle-ci se fait surtout au prix d'une réorganisation interne de la production. Ainsi, le nombre de variétés augmentant, les superficies dédiées à chacune diminuent. A Uhuru farm, où 70 variétés sont actuellement cultivées sur une douzaine d'hectares de serres implantées sur le flanc nord du mont Kenya, les parcelles varient désormais de 1200 m² à un hectare par variété. Les choix de mise en culture procèdent pour chaque nouvelle variété d'un pari sur son potentiel commercial à l'horizon de 5 ans. La multiplicité des variétés cultivées au sein d'une même entreprise permet alors de mieux se prémunir de la volatilité de la demande et du caractère éphémère de certaines modes. Le besoin d'anticipation passe aussi par le recours à des tendanceurs comme chez Red Land Roses qui a fait appel au service d'un cabinet spécialisé dans l'analyse des nouvelles tendances de la mode et du design floral pour sélectionner des variétés de roses plus en phase avec les demandes émergentes du marché.

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De nombreux producteurs ont également investi dans la création de nouveaux sites de production en jouant sur les différences d'altitude pour élargir leur gamme de roses
coupées. Ainsi, à partir de sa ferme historique située à 1500 mètres à Thika, Zena flowers s'est installée successivement sur deux nouveaux sites à 2100 et 2300 mètres d'altitude. L'entreprise a construit son expérience sur une production principalement faite de variétés intermédiaires et elle a ensuite choisi de monter en altitude pour commercialiser des roses de qualité supérieure caractérisées par de plus grandes tiges et de gros boutons. Cette stratégie de diversification fondée sur une division altitudinale de la production concerne aussi Tambuzi. A la ferme initiale implantée à 1900 mètres au sud-est du Laikipia sont venues s'ajouter deux autres fermes à 2500 mètres d'altitude à Timau. Selon cette même logique, mais cette fois-ci dans le sens inverse, Subati Group a ouvert une troisième ferme à 1600 mètres en ciblant spécifiquement le marché des enchères pour lequel elle livre des roses de gamme intermédiaire. L'effet de l'altitude ne joue pas que sur la morphologie des roses, elle joue aussi sur la productivité annuelle. A des niveaux très élevés (2300-2600 mètres), celle-ci chute à 140-160 tiges/m² alors qu'elle atteint 200-250 tiges/m² vers 1600 mètres.

8 La diversification de la production dépasse dans certains cas aussi la seule gamme des roses. Certains producteurs profitent de leur maîtrise des façons culturales et des procédures logistiques pour se lancer dans les « summer flowers » (hortensias, œillets, gypsophiles, alstrœmères, chardons...) dont le commerce se révèle souvent très rentable. La diversification joue aussi d'une autre manière. Le groupe Subati, qui possède 85 hectares de serres dédiées à la culture des roses, a développé en parallèle une production d'herbes aromatiques qu'il exporte principalement vers le Moyen-Orient. Enfin, la stratégie de certains producteurs mise sur une diversification à la fois spatiale et variétale comme chez Bigot Fleurs. La production historique de roses a été supprimée en France dès 2004 et remplacée par la culture des tulipes, des pivoines et du muguet. L'entreprise avait investi deux ans plus tôt dans des serres au Kenya et elle possède aujourd'hui une capacité de production de 55 hectares lui permettant d'expédier 70 millions de tiges par an vers les marchés européens.

9 Sans contredire cette stratégie, certaines fermes kenyanes misent sur une différenciation par la qualité et se positionnent sur des marchés de niche. Tambuzi est sans doute le cas le plus singulier à l'échelle du pays. Depuis ses débuts, au milieu des années 1990, cette entreprise s'est spécialisée dans la culture sous serre de variétés « anciennes » en cultivant notamment des roses issues du catalogue du célèbre créateur anglais David Austin. Le dirigeant de Tambuzi, Tim Hobbs, explique s'inscrire à rebours de la tendance majoritaire visant à privilégier les variétés qui offrent la durée de vie en vase la plus longue possible. Ses priorités portent plutôt sur l'aspect esthétique des roses et leur parfum, et il parle de ses 10 000 clients à travers le monde comme « les ambassadeurs d'une beauté éphémère » tout en dénonçant « la dictature de la durée en vase ». Son horizon commercial est potentiellement constitué des grandes villes qui abritent de nombreuses sociétés d'évènementiel ainsi qu'une clientèle aisée attirée par le luxe. Chez Uhuru flowers, la logique de différenciation emprunte d'autres voies. Ivan Freeman, son dirigeant, précise qu'il préfère sélectionner des variétés à royalties élevées de manière à limiter le nombre de ses concurrents directs. Il s'est engagé dans une collaboration exclusive avec l'obtenteur japonais Keiji pour produire des roses parfumées sous la marque Wabara. Ce positionnement haut de gamme implique une forte rotation des cultures. Chaque année, 2 hectares en moyenne sont replantés pour suivre les nouvelles tendances du marché.
10 A contrario, les entreprises qui restent dans un registre productif beaucoup plus classique en lien avec les enchères ou les grandes centrales d'achat européennes sont les plus fragiles face à la concurrence de certains pays qui misent sur la faiblesse de leurs coûts de production pour se faire une place dans la chaîne de valeur globale. L'Inde jusque-là très peu présente sur le marché mondial cherche désormais à accroître ses exportations. A l'échelle de l'Afrique, l'Éthiopie est devenue en quelques années un redoutable concurrent, notamment dans les roses de gamme intermédiaire, et ce succès fait aujourd'hui des émules (Ouganda, Rwanda, Zimbabwe). C'est ce contexte général qui a été fatal en 2019 à deux des trois fermes de la compagnie britannique Finlay implantées dans le comté de Kericho. Les dirigeants de la multinationale ont en effet justifié ces fermetures par la perte de compétitivité due aux coûts de main-d'œuvre.

## Le Kenya au cœur de nouvelles interactions entre obtenteurs et producteurs

11 Les investissements productifs réalisés au Kenya par les floriculteurs européens avaient de fait abouti à une disjonction fonctionnelle entre les activités amont d'innovation localisées dans les pays du nord (Pays-Bas, Allemagne, France...) et la culture sous serre des roses. Cette dichotomie spatiale ne semble plus aussi franche que par le passé. On note depuis peu la présence, au plus près de la production, du segment de la création variétale, c'est-à-dire de l'hybridation et du croisement alors que jusqu'à présent le rôle des obtenteurs sur le sol kenyan se limitait essentiellement à la sélection in situ et à l'exposition commerciale.

12 La société NIRP international, dont le siège se situe en France, a implanté au Kenya un centre dédié au croisement et à la sélection des roses coupées pour l'ensemble des marchés de l'Afrique de l'Est. Cette antenne se veut complémentaire des activités de recherche et d'innovation menées dans le site historique de Vintimille en Italie et le Kenya joue un rôle unique dans le déploiement de cette société qui dispose de représentations commerciales dans tous les grands pays producteurs. Avec United Selection, on assiste à un véritable renversement hiérarchique. La firme est en effet née en 2013 du rachat par l'ancienne ministre de l'Agriculture Sally Kosgei qui possédait déjà 3 fermes de production, de l'hybrideur hollandais Preesmann alors en grande difficulté financière. L'essentiel de ses activités ont été rapatriées au Kenya, près de Nakuru, alors qu'une antenne est conservée en Hollande et que l'entreprise kenyane dispose aussi de représentations en Éthiopie, Équateur et Colombie. Ce cas d'intégration verticale ascendante reste tout à fait exceptionnel à l'échelle des pays du sud ; il conforte le Kenya dans le marché mondialisé des fleurs coupées et participe de l'évolution de la filière vers des interactions renforcées entre breeders et producteurs.

13 Le pays est devenu en quelques années un lieu d'implantation incontournable pour tous les grands breeders dont la proximité géographique avec les producteurs s'avère indispensable. On compte désormais une trentaine d'agents commerciaux d'obtenteurs au Kenya, alors qu'il y en avait trois à quatre fois moins une dizaine d'années auparavant. Cette installation africaine répond aux défis que représentent pour les obtenteurs la diversification de la demande variétale, la diminution des superficies cultivées par variété et plus globalement la rentabilité de l'activité de croisement, de sélection et de multiplication. Elle répond aussi à l'augmentation du nombre de sites de
production qui tout à la fois exige une connaissance fine du terrain et de ses acteurs et justifie les coûts d'une présence directe.

14 Les obtenteurs déploient des stratégies variées pour affronter une concurrence très rude. Le choix des variétés mises à disposition des producteurs n'a jamais été aussi vaste. De plus, les revenus tirés des redevances ne sont plus aussi généreux que par le passé alors que les coûts fixes de ces entreprises n'ont cessé d'augmenter entre-temps¹. Ces royalties sont le plus souvent calculées à l'hectare et les obtenteurs se livrent une compétition acharnée pour étendre les surfaces cultivées avec leur variété. Une première réponse économique à ce contexte s'exprime à travers le pari de l'intégration fait par Dümmen Orange qui a successivement racheté des entreprises en difficulté (Lex+, Bartels, Terra Nigra), puis investi dans une entreprise dotée d'une capacité de multiplication considérable (Olij Breeding). Dümmen Orange a considérablement renforcé son poids dans le secteur de la création mais aux dires d'un obtenteur concurrent, cette stratégie ne se serait pas avérée gagnante en termes de parts de marché. Les producteurs n'aiment pas dépendre d'un seul obtenteur ; ils préfèrent gérer le rapport de force en misant sur la diversité de leurs fournisseurs. D'autres obtenteurs font le pari de la recherche : l'Allemand Kordes mise sur l'élargissement maximal de sa gamme variétale de façon à répondre à n'importe quelle demande du marché sans pour autant rogner sur la durée de la phase de R&D (5 ans). D'autres privilégient des créneaux moins investis par la concurrence. Ainsi, l'entreprise Interplant s'est spécialisée dans les branchus (spray roses) pour y conquérir des parts de marché importantes. Enfin, certains jouent la carte de la notoriété d'un nom, comme Meilland, pour tenter de s'imposer sur le marché de la fleur coupée est-africaine. L'entreprise se positionne comme le dépositaire d'une tradition et d'une qualité à la française. A son arrivée en 2009 sur le marché kenyan, elle disposait de l'aveu de ses dirigeants d'un catalogue composé de vieilles variétés trop en décalage avec les attentes des producteurs. Le changement de stratégie opéré en quelques années grâce à la commercialisation de « nouvelles variétés qui attirent le regard » l'a repositionnée comme un acteur désormais bien identifié pour la qualité de ses variétés.

15 Les dynamiques récentes observées dans la relation entre le segment amont de l'innovation variétale et la production sous serre permettent de dire que le Kenya a cessé d'être une simple périphérie productive commandée depuis l'Europe. Ce schéma dual doit désormais être nuancé. L'ancrage renforcé des obtenteurs en témoigne. Il souligne également le rôle majeur qu'exerce à l'échelle de l'Afrique de l'Est le Kenya par l'importance croissante de sa sphère péri-productive.

## Le modèle productif kenyan au défi de sa propre durabilité

16 La rose du Kenya se retrouve régulièrement sous le feu de l'actualité médiatique pour les dérives de sa production intensive sous serre. Chaque année, à l'approche de la Saint-Valentin, on ne compte plus les articles de presse dénonçant l'usage massif de pesticides, les conditions de travail ou l'empreinte carbone du fret aérien. Les acteurs de la filière ont rapidement pris conscience que la pérennité de leur activité dépend en grande partie de la réponse qu'ils sont en mesure d'apporter à la demande sociétale qui s'exprime au sein des principaux pays importateurs pour plus de traçabilité et de durabilité.
17 Au-delà des relations informelles qui se nouent entre acteurs et fondent la réputation, la démarche de certification est un moyen d'inspirer confiance aux marchés et de redorer une image écornée. Différents types garantissant le respect de normes sur les conditions de travail, les pratiques agricoles et l'impact environnemental encadrent la culture sous serre des roses kenyanes. Complémentaires de la législation officielle, ces certifications d'origine privée sont progressivement devenues les indispensables « sésames » pour accéder aux marchés de consommation d'un nombre croissant de pays. Les Néerlandais figurent parmi les précurseurs de cette tendance avec le label de commerce équitable Fair Trade ou bien MPS, une certification spécifiquement dédiée au secteur horticole qui est désormais la plus reconnue au niveau international. Les Néerlandais se font aussi prescripteurs avec, par exemple, la décision du marché aux enchères d'Aalsmeer d'obliger les producteurs de disposer d'une certification environnementale pour pouvoir y vendre leurs fleurs à partir du 1er janvier 2022. La grande distribution s'est également inscrite dans cette dynamique normative avec Global GAP (good agriculture practices). Dans ce domaine dominé par la partie aval de la filière et les acteurs européens, les producteurs et exportateurs kenyans ont développé leur propre certification² sous l'égide du Kenya Flower Council qui concerne une cinquantaine de fermes kenyanes. Le KFC a par ailleurs rejoint la « Floriculture Sustainability Initiative » qui rassemble les principaux certificateurs du marché et promeut un recours généralisé aux certifications. Cet élan pousse également la réglementation nationale à évoluer. Les autorités kenyanes ont révisé leurs normes concernant la floriculture (KS 1758 part-1) dans le cadre d'un partenariat public privé avec le KFC et le soutien de fonds néerlandais.

18 Du point de vue du producteur, l'affichage de certifications s'impose comme une nécessité économique mais ce n'est pas pour autant une garantie absolue pour le consommateur ni une protection pour le travailleur. Des ONG soulignent la persistance de zones d'ombre, en particulier sur la condition des femmes dans la floriculture (Hivos, 2020). Toutefois, au regard des situations vécues au début des années 2000, ce processus a concrètement permis de diffuser de bonnes pratiques au sein des serres kenyanes. Sur le plan environnemental, le respect des cahiers des charges a favorisé une gestion plus efficiente de la ressource en eau, la lutte biologique intégrée ou le compostage des déchets verts. Ces pratiques gagnent du terrain, toutes les fermes visitées en témoignent, mais l'usage des pesticides demeure encore un sujet préoccupant. Certes des procédures très strictes encadrant la pulvérisation à l'intérieur des serres (port obligatoire de combinaison et de masque) ont été rendues obligatoires mais des progrès restent à accomplir pour protéger les planteurs et cueilleurs des effets néfastes sur la santé d'une exposition indirecte (Tsimbiri et al., 2015). D'autres études portant sur les roses commercialisées en Europe ont révélé la présence d'un cocktail de substances chimiques dont certaines sont interdites dans les pays d'importation (Toumi et al., 2016). Mais dans la mesure où il ne s'agit pas d'un bien alimentaire, la législation de l'UE n'impose pas de limite maximale de résidus.

19 Sur le plan social, la certification Fair Trade se distingue par son ambition de favoriser l'empowerment des salariés (Kuiper et al., 2017) et un développement plus inclusif en faveur des populations locales. Une prime équivalente à 10 % du prix de vente FOB de la marchandise est attribuée à un comité constitué de représentants élus des travailleurs qui décident des projets à financer. Cette prime a représenté un total de 6,6 millions d'euros en 2018 et elle concerne une quarantaine de fermes dont les comités locaux ont
pu financer des actions en faveur de l'éducation, de la santé ou de l'aide alimentaire comme ce fut le cas au plus fort de la crise du coronavirus. Cette vision du développement n'est cependant pas partagée par tous. Un producteur nous faisait remarquer qu'en France la grande distribution n'est pas toujours prête à payer ce surcoût de 10% car leur clientèle est moins sensibilisée qu'en Angleterre ou en Allemagne.

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L'enjeu de la durabilité recoupe aussi la question de l'empreinte carbone des roses kenyanes dont le bilan est alourdi par leur expédition aérienne vers les principaux foyers de consommation (les aéroports de Nairobi et d'Amsterdam sont par exemple distants de 6662 km). Si ce bilan carbone est à l'évidence sans commune mesure avec celui d'une production locale respectant le cycle des saisons, en revanche, il n'est pas plus négatif que celui du modèle intensif hollandais qui utilise de grandes quantités d'énergie fossile pour chauffer et éclairer les serres (Williams, 2007 ; Swinn, 2017). Comme la quasi-totalité de l'empreinte carbone de la rose kenyane provient du transport aérien, les producteurs n'ont pas de prise directe sur cet élément ; ils peuvent tout juste espérer que les progrès technologiques dans l'aviation abaisseront les émissions de CO2 sachant que le recours au transport maritime n'est pas une alternative crédible. En revanche, d'autres voies sont possibles pour améliorer la durabilité de la filière. Tambuzi est la première ferme de roses dans le monde à présenter un bilan carbone neutre. L'entreprise compensate l'émission des tiges commercialisées par des plantations de bambous en Ouganda.

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Sous la pression conjuguée des acteurs de la partie aval de la filière, mais aussi des ONG et des médias, les producteurs kenyans ont dû rapidement s'adapter pour rendre à la fois plus éthique et plus durable la culture sous serre des roses. Malgré d'indéniables avancées que la progression des certifications et l'évolution de la réglementation nationale attestent, l'impact environnemental d'un tel modèle productif suscite beaucoup de réactions négatives en Europe où les modes de consommation évoluent vers davantage de proximité. Au Royaume-Uni par exemple, la part de la production nationale dans les achats de fleurs a progressé en 2019 après des années de déclin³. Cette tendance incite plus que jamais les producteurs kenyans à miser sur d'autres débouchés commerciaux.

## Diversification des modalités de mise en marché et des débouchés commerciaux

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En 2019, les exportations de roses kenyanes ont atteint un niveau record avec 488 millions de dollars et près de 128 000 tonnes⁴. Au cours des 5 dernières années, elles ont augmenté de +22,6 % en valeur et +9,8 % en volume et elles confortent le Kenya en tant que 3ème exportateur mondial derrière les Pays-Bas et l'Équateur. Ces hausses s'accompagnent de profonds changements dans les modalités de mise en marché, démontrant l'adaptation des acteurs amont de la filière à un contexte mondialisé au sein duquel la relation fonctionnelle avec le hub hollandais n'est plus aussi exclusive que par le passé. En témoigne la très nette progression du nombre de pays partenaires commerciaux qui est par exemple passé de 13 à 35 entre 2010 et 2019 pour les transactions supérieures à un demi-million de dollars, preuve de la capacité des exportateurs kenyans à valoriser les nouvelles opportunités de ce marché global.
<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Figure 1. Évolution des exportations kenyanes de roses coupées.</figcaption></figure>

Source: UN Comtrade

## Diversification des circuits de vente

La filière des roses kenyanes est historiquement liée au marché aux fleurs d'Aalsmeer géré par la très puissante coopérative Royal FloraHolland. C'est le chaînon intermédiaire qui met en relation les producteurs africains et les grossistes en charge de la distribution des fleurs à un réseau de détaillants disséminés dans toute l'Europe et même au-delà. Jusqu'au début des années 2000, la quasi-totalité de la production kenyane était écoulée à Aalsmeer via le marché au cadran et la technique des enchères descendantes. Mais depuis une vingtaine d'années, cette modalité perd régulièrement des parts de marché au profit de circuits de vente plus directs pour ne représenter désormais plus qu'entre 45 % et 50 % des transactions commerciales.

Dans l'ensemble, les producteurs enquêtés au Kenya se plaignent de l'instabilité des revenus que les enchères génèreraient et de l'opacité qui y règnerait. Un producteur déplorait que ce soit devenu un « business beaucoup trop risqué » en se souvenant de la brutale chute des prix qui avait affecté les roses rouges à l'automne 2017. Certains acteurs, arguant du poids du pays dans le commerce mondial, ont même poussé à la création d'un marché aux enchères sur le territoire kenyan⁵ à l'image de celui qui existe déjà pour le thé à Mombasa. Cependant, cette défiance par rapport aux enchères n'empêche pas de très nombreux producteurs kenyans de continuer à y avoir recours. Elles restent un passage commode pour des productions de gros volumes spécialisées sur des segments bas de gamme et de niveau intermédiaire. C'est aussi là que sont testées de nouvelles variétés, même pour des productions plus haut de gamme destinées à être produites en petite série. Ainsi, la nouvelle variété « Danse de
Meilland » a été introduite sur le marché par le biais des enchères et c'est aussi là qu'est commercialisé le segment haut de gamme de la production de Harvest Ltd.

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La vente directe est une modalité de mise en marché qui semble désormais plus en phase avec les attentes des acteurs. C'est en fait une vente sous contrat qui renvoie à une pratique relativement ancienne. Les producteurs et les centrales d'achat des grandes enseignes ou certains grossistes importants s'entendent sur des quantités, des variétés ou des couleurs, un rythme et un prix de livraison, pour une durée d'un an en général. Les producteurs apprécient cette relation marchande avec l'aval de la chaîne de valeur. Potentiellement moins rémunérateur mais aussi beaucoup moins risqué que les enchères, le contrat leur garantit un meilleur contrôle en amortissant les à-coups des variations de prix générés par le marché au cadran. En outre, la vente directe s'avère souvent moins coûteuse dans la mesure où le client prend généralement à sa charge les coûts de transport (FOB) alors que ceux-ci sont assumés par le producteur dans le système des enchères. D'autre part, elle leur procure une connaissance plus fine des attentes des consommateurs et potentiellement une plus grande prédictibilité. Elle semble en tout cas le gage d'une meilleure réactivité face aux tendances émergentes du marché.

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Le processus de désintermédiation s'avère particulièrement favorable aux producteurs qui ciblent le haut de gamme et disposent d'une grande diversité de variétés à proposer à leurs clients. Libérées du système des enchères, les fermes peuvent également s'affranchir des centrales d'achat et des grossistes en livrant directement les clients, tout en espérant des marges plus importantes. Ainsi ces ventes spéciales permettent aux détaillants de recevoir des boîtes contenant plusieurs variétés correspondant exactement à leurs besoins. Cette nouvelle relation commerciale est facilitée par l'amélioration de la fluidité logistique, de la chaîne du frais et par la communication digitale. Beaucoup de fermes kenyanes se sont dotées de leur propre système de vente par internet quand d'autres misent sur la mutualisation. Parfum flower company est par exemple une plateforme qui permet d'acheter des roses de qualité supérieure en provenance de Tambuzi ou de Uhuru Flowers.
<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Figure 2. Lex exportations de roses kenyanes en 2019.</figcaption></figure>

## Un marché européen en recomposition

27 Le marché européen reste de très loin le principal débouché commercial des roses kenyanes. En 2019, il générait 80 % des recettes mais sa part tend cependant à diminuer. Elle était en effet supérieure de 12 points dix ans plus tôt. Ce déclin relatif masque de profondes disparités internes qui reflètent en grande partie les évolutions en cours dans les modalités de mise en marché des fleurs coupées. Il n'est donc pas surprenant de voir le poids des Pays-Bas fortement régresser, au point que ce partenaire commercial, longtemps hégémonique, n'est désormais plus majoritaire dans la répartition des flux d'exportation du Kenya. En 2019, sa part était tombée à 48 % alors qu'elle atteignait 68 % en 2010.

28 En dépit de ce contexte, Amsterdam demeure le lieu pivot de l'organisation de la chaîne de valeur des roses coupées avec 3,3 milliards de tiges⁶ vendues par FloraHolland en 2019 et le Kenya comme principal fournisseur. La qualité et la complémentarité de ses infrastructures dans les secteurs de la logistique et du marketing lui confèrent un atout incomparable et les économies d'agglomération qui en découlent ont favorisé l'éclosion d'un cluster unique à l'échelle mondiale. Cet écosystème démontre également une remarquable capacité adaptative de ses acteurs. Confrontée à la perte d'attractivité de son marché au cadran, Royal FloraHolland a dématérialisé ses enchères. La coopérative a par ailleurs développé une plateforme numérique pour tirer profit du boom de la vente directe en facilitant la mise en relation entre producteurs et acheteurs. Cette modalité de mise en marché représente 59 % de son chiffre d'affaires en 2019. En réponse à ce contexte hautement concurrentiel, trois acteurs majeurs du cluster floricole d'Amsterdam, Royal FloraHolland, Schiphol et KLM Cargo ont conclu une
alliance en 2017 pour initier des actions conjointes en vue d'optimiser la chaîne
logistique.

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Au cours de la dernière décennie, la plupart des pays européens ont suivi une trajectoire inverse à celle des Pays-Bas en augmentant leur part de marché dans les exportations de roses kenyanes. Leur poids atteint désormais 32 % du total. Parmi eux, la Norvège se distingue par la progression des volumes expédiés tant en valeur qu'en quantité. La décision du gouvernement norvégien d'intégrer en 2007 le Kenya dans la liste des pays bénéficiaires du système de préférences généralisées autorisant les fleurs coupées à franchir la frontière sans acquitter de droits de douane a été un formidable accélérateur de ses exportations. Auparavant, la Tanzanie qui bénéficiait de ce statut préférentiel en tant que Pays Moins Avancé (PMA), était le principal fournisseur de la Norvège (HAUG, 2008). Le Kenya a rapidement supplanté son voisin et il fournit désormais près de 70 % des roses vendues dans le pays. La mise en marché s'opère essentiellement par vente directe auprès des réseaux de fleuristes et de la grande distribution. En outre, les productions africaines sont d'autant plus compétitives que la Norvège applique à l'Union Européenne un droit de douane de 150 % du 1er avril au 31 octobre.

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Au sein de l'UE à 27, l'Allemagne constitue le principal débouché des roses kenyanes avec 5633 tonnes expédiées en 2019 pour un montant de 25,6 millions de dollars. Les 5 dernières années ont révélé une consolidation de son poids avec des exportations en hausse de +48,5 % en quantité et +66 % en valeur qu'il convient de mettre en relation avec le dynamisme de la plateforme aérienne de Francfort. Beaucoup plus en retrait, la France affiche dans l'intervalle des taux de croissance trois fois plus faibles et le volume des exportations kenyanes équivaut au quart de celles vers l'Allemagne. Plus globalement, l'UE est un partenaire crucial pour le Kenya qui a tout intérêt à pérenniser les conditions d'accès très avantageuses au marché communautaire. Le développement des exportations de roses a été grandement facilité par une succession d'accords commerciaux autorisant leur entrée sans droits de douane ni quota. Une nouvelle étape a été franchie en 2014 avec l'Accord de Partenariat Économique entre l'UE et la Communauté d'Afrique de l'Est (CAE). Mais à ce jour, seuls le Kenya et le Rwanda l'ont signé et il ne pourra entrer en vigueur que lorsque la totalité des pays de la CAE l'auront ratifié. L'enjeu est de taille pour le Kenya car, contrairement aux 6 autres qui sont classés comme PMA, son statut de pays à revenu intermédiaire ne lui assure pas des conditions d'accès préférentielles au marché unique. En attendant une ratification complète, le Kenya a obtenu de l'UE une autorisation temporaire lui garantissant des conditions commerciales libres de droits.

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En revanche, l'annonce en 2016 du Brexit avait plongé les acteurs économiques kenyans dans l'incertitude quant aux futures conditions d'accès au marché britannique. Or le Royaume-Uni constitue le second débouché commercial avec 16 712 tonnes expédiées en 2019, un volume en nette progression sur les deux dernières années avec 2121 tonnes supplémentaires. Les négociations ont débouché sur un accord le 3 novembre 2020 garantissant l'accès au marché sans droits de douane ni quota. Subsistent, néanmoins, des questions sur l'organisation à court terme du circuit d'approvisionnement alors qu'une partie des fleurs commercialisées dans les magasins britanniques transitent aujourd'hui par le hub d'Amsterdam.
## L'ouverture aux marchés émergents

32 Le Kenya a développé en interaction avec l'Europe une filière d'exportation jusque-là florissante. Ces liens étroits sont aussi vécus comme une dépendance que les opportunités offertes par l'essor de la demande extra européenne peuvent contribuer à réduire. Les performances du transport aérien et la maîtrise de la chaîne du froid opèrent un décloisonnement géographique qui ouvre de nouvelles destinations commerciales.

33 La Fédération de Russie est devenue un important débouché pour les roses kenyanes, notamment pour les variétés branchues (spray roses) que les consommateurs russes apprécient plus particulièrement. Le Kenya s'est désormais hissé au troisième rang des exportateurs (près de 4000 tonnes en 2019) derrière l'Équateur et le Belarus. Pourtant, les voies d'acheminement ne sont pas aisées. Les colis sont habituellement expédiés par avion à Amsterdam-Schiphol puis transportés par camion jusqu'à Moscou et au-delà dans l'Oural, dans un délai de 4 à 10 jours. Une entreprise enquêtée, Subati Group, avait fait de ce marché une cible prioritaire. Au début des années 2010, l'entreprise y réalisait près de 80 % de son chiffre d'affaires. Mais en 2014, la dépréciation du rouble a brutalement fait chuter la demande. Les exportateurs kenyans comme Subati se sont adaptés en réduisant la taille des tiges expédiées de manière à diminuer le coût du fret tout en cherchant de nouveaux débouchés commerciaux. Pour Subati qui a désormais réduit à 50 % la part de la Russie dans ses exportations, comme pour de très nombreuses autres fermes, la clientèle aisée du Moyen-Orient fait désormais partie intégrante de leur stratégie marketing.

34 La région du Golfe persique s'est récemment affirmée comme un pôle émergent dans les échanges mondialisés de roses. En 2019, elle comptait pour 8 % des exportations kenyanes en valeur et 7 % en quantité, alors qu'une dizaine d'années auparavant, le Golfe persique occupait une place tout à fait marginale, inférieure à 1 %. Désormais, les Émirats Arabes Unis s'imposent comme un acteur majeur de la diversification des débouchés commerciaux du Kenya grâce au hub aérien de Dubaï. La compagnie Emirates Sky Cargo a ainsi vu son trafic de fleurs coupées croître de manière exponentielle depuis une vingtaine d'années. Dubaï s'est équipé d'un centre logistique principalement dédié aux fleurs coupées situé dans la zone franche de l'aéroport. A terme, le Dubaï Flower Centre sera en mesure de traiter 300 000 tonnes de biens périssables à l'année. Cette stratégie de développement visant à positionner Dubaï comme un hub de dimension mondiale s'accompagne d'investissements productifs au sein du cluster kenyan. L'entreprise Black Tulip Flowers, dont le siège social se situe à Sharjah, a acquis d'importantes capacités de production dans les régions de Nairobi (Black petals) et de Nakuru (Laurel Investments et Golden Tulip Farm). Elle a également pris le contrôle de l'entreprise Batian Farm et de sa filiale marketing Upendo de manière à s'assurer de nouveaux débouchés vers la Russie, l'Europe et la Chine. Cette firme transnationale développe avec succès un modèle d'intégration verticale associant une dizaine de fermes, un centre logistique implanté sur la zone aéroportuaire de Nairobi, des activités de commerce de gros, un réseau de fleuristes aux EAU ainsi qu'une plateforme de vente en ligne. Devenue en quelques années le plus gros importateur du Moyen-Orient, elle est, par son organisation logistique et le déploiement de son réseau productif, tout à fait emblématique de la chaîne de valeur globale qui caractérise aujourd'hui le secteur des fleurs coupées.
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Enfin, l'évolution des échanges commerciaux met en lumière trois marchés en termes d'opportunités. Le marché australien est celui qui s'est développé le plus rapidement pour atteindre 2900 tonnes et une valeur de 12,5 millions de dollars. Les productions kenyanes représentent la moitié des importations australiennes loin devant celles de l'Équateur et de la Colombie. L'intensification des échanges a été grandement facilitée par l'accord passé entre Kenya Airways cargo et Qantas qui permet aux cargaisons d'être expédiées à Sydney et Melbourne via Johannesburg. Cette annonce a ravivé la protestation des producteurs locaux contre la concurrence déloyale des fleurs importées à bas coûts et les préoccupations concernant la biosécurité et le risque de contamination par des bouquets infectés par des ravageurs et des maladies. En réponse, le gouvernement fédéral a imposé en mars 2018 la fumigation obligatoire des fleurs dans le pays d'origine ainsi que la délivrance d'un permis d'importation. Les pays exportateurs ont eu jusqu'en septembre 2019 pour se conformer à la nouvelle réglementation. Ces mesures protectrices interrogent à très court terme la compétitivité kenyane car beaucoup d'exportateurs ne sont pas encore prêts techniquement. De plus, le traitement antiparasitaire accroit les coûts d'exportation et réduit la durée de vie en vase.

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Face à ces restrictions, le marché chinois suscite d'autant plus d'espoir chez les acteurs de la filière qui soulignent son très grand potentiel de développement. Il ne pointe cependant qu'au 14ème rang des destinations commerciales avec des volumes encore modestes. La compétitivité kenyane est entravée par des barrières tarifaires. Les roses sont taxées à hauteur de 4 % alors que l'Éthiopie expédie ses productions sans droits de douane. Au moment où s'ouvrent des lignes aériennes directes vers la Chine, la suppression des droits de douane est un enjeu politico économique majeur pour le Kenya. Les négociations lancées en 2016 en vue d'un accord de libre-échange entre la Chine et la CAE ont suscité beaucoup d'espoir au sein du secteur floricole mais les autorités kenyanes ont annoncé qu'elles refusaient pour l'instant de signer l'accord. En effet, les fleurs pèsent peu face aux risques de déferlement d'importations chinoises qui menaceraient un secteur manufacturier encore fragile. Dans ce contexte, seul le segment haut de gamme de la production de roses est le plus à même de gagner des parts de marché en ciblant la clientèle aisée des grandes métropoles qui affectionnent les variétés de roses renvoyant aux consommateurs une image de luxe. Plusieurs fermes (Sabatian flowers, Red Land Roses...) commercialisant ces roses de qualité supérieure se sont d'ores et déjà positionnées sur ce marché très lucratif. Une chaîne logistique efficiente s'organise sous l'impulsion de la compagnie aérienne Southern China et de logisticiens tel que Jiuye Supply Chain. Le marché chinois est désormais en capacité d'absorber de grandes quantités de roses et pour peu que l'obstacle tarifaire soit levé, ce pays est amené à jouer un rôle prépondérant dans la chaîne de valeur.

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La problématique de l'accès au marché des États-Unis n'est en revanche pas liée à des considérations d'ordre tarifaire. Les fleurs kenyanes circulent sans entrave dans le cadre de l'African Growth and Opportunity Act (AGOA) et la suppression des droits de douane court jusqu'en 2025. Par ailleurs, le Kenya s'est engagé dans des négociations avec les États-Unis en vue de la signature d'un accord de libre-échange bilatéral, en dehors de la CAE. Les freins sont davantage liés à la prééminence des exportations d'Amérique du Sud, sous-tendue par une organisation logistique très performante et une plus grande proximité. L'autorisation tant attendue d'ouvrir à partir d'octobre 2018 des vols directs entre Nairobi et New York laissait augurer de nouvelles
perspectives de développement mais les gains espérés de parts de marché ne sont pas encore au rendez-vous.

Conclusion

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L'article met en lumière les recompositions productives à l'œuvre dans le secteur rosicole kenyan : élargissement de la gamme variétale, différenciation par la qualité en jouant sur les niveaux d'altitude ou des marchés de niche, présence renforcée de l'innovation variétale sur le territoire kenyan. L'émergence d'un capitalisme d'attention centré sur les problématiques éthiques et environnementales, la diversification des modalités de mise en marché et des débouchés commerciaux soulignent également l'adaptabilité des producteurs.

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Ces dynamiques témoignent d'une consolidation du cluster au sein de la chaîne de valeur globale. Cependant, la pandémie du coronavirus a brutalement rappelé en 2020 les fragilités intrinsèques de la filière, sa dépendance extrême vis-à-vis des marchés extérieurs et de leurs chaînes logistiques (Ballesta, 2022). Cette crise sans précédent pourrait d'ailleurs bien accélérer certaines évolutions structurelles mises en évidence dans cet article dont on peut penser qu'elles préfigurent le cluster kenyan dans un proche avenir, comme la désintermédiation et la digitalisation croissantes des transactions commerciales, le recours systématique aux certifications pour répondre au durcissement des conditions d'accès de certains marchés et l'émergence de nouveaux pays importateurs permettant de gagner davantage en autonomie vis-à-vis de l'Europe.

BIBLIOGRAPHIE

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## NOTES

1. https://www.floraldaily.com/article/9001202/breeders-will-not-survive-on-their-own/

2. *Flowers and Ornamentals Sustainability Standard (FOSS).*

3. https://www.theguardian.com/environment/2019/jun/13/uk-flower-growing-industry-in-full-bloom-and-worth-121m

4. Source: UN Comtrade; HS code 060311.

5. *Africa Business Daily*, 05/06/2018.

6. https://www.royalfloraholland.com/en/about-floraholland/who-we-are-what-we-do/facts-and-figures

## RÉSUMÉS

Le secteur des roses coupées est une composante majeure de l'insertion du Kenya dans la mondialisation des échanges. Cette production intensive sous serre, née de l'investissement de capitaux étrangers, tente de s'adapter aux évolutions récentes de l'économie globale et de tirer parti des nouvelles opportunités qu'offre ce marché. Les recompositions productives à l'œuvre concernent en premier lieu la diversification variétale et la montée en gamme de la production du cluster kenyan. Elles révèlent également de nouvelles interactions entre les producteurs et les obtenteurs. Par ailleurs, ce modèle productif fondé sur l'exportation doit aujourd'hui faire face à de nouveaux défis en lien avec l'affirmation, au sein des principaux pays importateurs, d'un capitalisme d'attention centré sur les problématiques éthiques et environnementales. Ce contexte incite les producteurs kenyans à réduire leur dépendance historique vis-à-vis de l'Europe et en particulier des Pays-Bas en misant sur de nouvelles modalités de mise en marché et en diversifiant leurs débouchés commerciaux.
The cut rose sector is a major component of Kenya's integration into the global economy. This intensive greenhouse production, born of foreign capital investment, is trying to adapt to recent changes in the global economy and to take advantage of the new opportunities offered by this market. The productive changes underway primarily concern the diversification of varieties and the upmarket production of the Kenyan cluster. They also reveal new interactions between producers and breeders. In addition, this export-based production model must now face new challenges in connection with the affirmation, within the main importing countries, of a capitalism of attention focused on ethical and environmental issues. This context is prompting Kenyan producers to reduce their historical dependence on Europe, and in particular the Netherlands, by focusing on new marketing methods and diversifying their commercial outlets.

## INDEX

**Mots-clés** : Kenya, rose, fleurs coupées, mondialisation, chaîne de valeur globale, cluster, filière d'exportation

**Keywords** : Kenya, rose, cut-flowers, globalization, global value chain, cluster, export sector

## AUTEUR

OLIVIER BALLESTA

Université Bordeaux Montaigne, olivier.ballesta@u-bordeaux-montaigne.fr