# L'ARTISANAT AU COEUR DES INDUSTRIES CREATIVES

Yanita Andonova, Anne-France Kogan

► To cite this version:

Yanita Andonova, Anne-France Kogan. L'ARTISANAT AU COEUR DES INDUSTRIES CREATIVES. ISTE. ISTE Group, 2025, Série Recherches, théories et méthodes innovantes en SHS, 9781836120582. 10.51926/ISTE.9781836120582. hal-05432254

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Submitted on 21 Feb 2026

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Volume 4

L'artisanat au cœur
des industries créatives

sous la direction de
Yanita Andonova
Anne-France Kogan

iSTE
editions
Table des matières

<table><tr><td>Présentation des auteurs</td><td>1</td></tr><tr><td>Préface<br/>Pierre MŒGLIN</td><td>3</td></tr><tr><td>Introduction<br/>Yanita ANDONOVA et Anne-France KOGAN</td><td>11</td></tr><tr><td>Chapitre 1. Le métier de modiste entre autonomie créatrice, réputation et loi du marché du luxe<br/>Anne MONJARET</td><td>27</td></tr><tr><td>1.1. Introduction</td><td>27</td></tr><tr><td>1.2. Les marchandes de mode : pouvoir créer et fabriquer des ornements (première forme d'autonomie)</td><td>31</td></tr><tr><td>1.3. Les modistes-artsan : pouvoir créer et fabriquer des chapeaux (deuxième forme d'autonomie)</td><td>32</td></tr><tr><td>1.4. Les modistes-artistes : concevoir un objet d'art (troisième forme d'autonomie)</td><td>35</td></tr><tr><td>1.5. Les modistes-artsan d'art : produire des objets hybrides (quatrième forme d'autonomie)</td><td>37</td></tr><tr><td>1.6. Les modistes 2.0 : user du numérique (cinquième forme d'autonomie)</td><td>40</td></tr></table>
<table><tr><td>3.4. Les ressources de l'artisanat face aux attentes contemporaines.</td><td>77</td></tr><tr><td>3.4.1. Aspect écologique des valeurs traditionnelles</td><td>77</td></tr><tr><td>3.4.2. Un approvisionnement éco-responsable pour correspondre aux aspirations de la clientèle</td><td>79</td></tr><tr><td>3.4.3. À la recherche du cuir idéal</td><td>80</td></tr><tr><td>3.4.4. Contrôle de la qualité</td><td>80</td></tr><tr><td>3.4.5. (In)former les consommateurs à travers le contenu sur les réseaux sociaux.</td><td>82</td></tr><tr><td>3.5. Conclusion</td><td>82</td></tr><tr><td>3.6. Bibliographie.</td><td>84</td></tr></table>

## Chapitre 4. L'artisanat d'art en ligne : entre authenticité et normalisation industrielle. 85

Anne-France KOGAN

<table><tr><td>4.1. Introduction.</td><td>85</td></tr><tr><td>4.2. Les différentes vagues du renouveau artisanal</td><td>86</td></tr><tr><td>4.2.1. Les Arts and Crafts Movements</td><td>86</td></tr><tr><td>4.2.2. Contre-culture hippies</td><td>87</td></tr><tr><td>4.2.3. La troisième vague du renouveau artisanal : Internet et préoccupations environnementales</td><td>88</td></tr><tr><td>4.3. Présence sur le Web : importance de la visibilité</td><td>90</td></tr><tr><td>4.3.1. Etsy : de l'artisanat aux logiques du marché</td><td>91</td></tr><tr><td>4.3.2. Le site Wecandoo : un nouveau marché pour les artisans</td><td>95</td></tr><tr><td>4.4. La mise en ligne de l'authenticité</td><td>96</td></tr><tr><td>4.5. Wecandoo : authenticité versus stratégie de croissance</td><td>100</td></tr><tr><td>4.5.1. Stratégie de croissance et enjeu de visibilité : le dilemme de la personnalisation de masse</td><td>101</td></tr><tr><td>4.5.2. Enjeux de visibilité : le pouvoir des algorithmes</td><td>103</td></tr><tr><td>4.6. Conclusion</td><td>108</td></tr><tr><td>4.7. Bibliographie.</td><td>109</td></tr></table>

## Chapitre 5. L'artisanat en Bulgarie, patrimonialisation versus industrie créative ? 111

Yanita ANDONOVA, Svetla DIMITROVA et Krassimira KRASTANOVA

<table><tr><td>5.1. Positionnement ambigu de l'artisanat au sein des industries culturelles et créatives</td><td>111</td></tr></table>
<table><tr><td>5.2. L'essor des corporations d'artisanats pendant la domination ottomane</td><td>113</td></tr><tr><td>5.3. Le déclin de l'artisanat traditionnel : du Réveil national bulgare à la fin de la Première Guerre mondiale.</td><td>114</td></tr><tr><td>5.4. Le renouveau de l'artisanat dans l'entre-deux-guerres</td><td>118</td></tr><tr><td>5.5. L'« artisanat d'art populaire », catégorie nouvelle au sein de l'économie bulgare socialiste (1944-1989)</td><td>120</td></tr><tr><td>5.6. L'artisanat, le grand absent des politiques publiques depuis les changements démocratiques</td><td>123</td></tr><tr><td>5.7. Préservation de l'artisanat dans un territoire labellisé « créatif »</td><td>125</td></tr><tr><td>5.8. Conclusion</td><td>128</td></tr><tr><td>5.9. Bibliographie.</td><td>130</td></tr></table>

## Chapitre 6. La valorisation symbolique des meubles anciens d'artisanats brésiliens

Camila GUI ROSATTI

<table><tr><td>6.1. Introduction.</td><td>133</td></tr><tr><td>6.2. Accumulation de prestige et reconnaissance internationale</td><td>136</td></tr><tr><td>6.3. Dynamiques de valorisation du passé et du local</td><td>139</td></tr><tr><td>6.4. Les intermédiaires et les opérations de la valorisation symbolique et économique</td><td>141</td></tr><tr><td>6.5. Bibliographie.</td><td>146</td></tr></table>

## Chapitre 7. Une « mode d'auteur » ? Le cas de la mode artisanale en Nouvelle-Calédonie

Pergia GKOUSKOU

<table><tr><td>7.1. Introduction.</td><td>149</td></tr><tr><td>7.2. Mode et identité</td><td>150</td></tr><tr><td>7.3. Contexte social et traditionnel</td><td>150</td></tr><tr><td>7.4. Une quête d'identité esthétisée et le mythe de l'« authentique ».</td><td>152</td></tr><tr><td>7.5. Une mode calédonienne ?</td><td>156</td></tr><tr><td>7.6. Une mode artisanale ou « mode d'auteur » ?</td><td>159</td></tr><tr><td>7.7. Bibliographie.</td><td>160</td></tr></table>
# Préface

## À l'épreuve du paradigme créatif sociétal, l'artisanat ?

Comment se fait-il qu'aujourd'hui, aucun progrès politique, économique, scientifique, artistique, culturel ou autre ne semble envisageable sans l'intervention de créateurs ? Plus exactement, pourquoi, de plus en plus souvent, tient-on la créativité pour l'opérateur de tous les changements sociétaux possibles et souhaitables ? Telle est l'une des interrogations qui courent au long de cet ouvrage.

Au départ, un constat : la référence à la création n'est plus seule ; lui fait cortège une « injonction à la créativité » (Kogan et Andonova 2019). Non pas une injonction à créer, mais l'injonction à adopter une attitude créative. Autrement dit à remettre systématiquement en question l'ordre établi, à entretenir une incertitude permanente, à toujours vouloir sortir de la routine et ajouter au monde quelque chose qui n'y était pas.

Voici donc que des individus et des collectifs se disent plus créatifs que les autres. Et ce, au motif qu'ils seraient plus intuitifs, plus ouverts à l'invention et à la découverte, plus axés sur les idées nouvelles et plus enclins à prendre des initiatives, expérimenter, entreprendre et courir des risques (Menger 2009). Cette attitude, si valorisée, les pousse alors à ériger l'idéal de la créativité en levier de pratiques nouvelles. Sont également concernés les institutions, établissements d'enseignement, musées et médias par exemple, appelées à relayer les valeurs de la créativité. De leur côté, les artistes, chercheurs, designers et artisans, notamment artisans d'art, sont censés porter ces mêmes valeurs. Ainsi est-ce le projet global d'une société tout entière qualifiée de créative qui s'esquisse.
C'est à l'artisanat justement que cet ouvrage est consacré. Y seront évoqués les mutations transformant, ou supposées transformer, l'atelier, considéré jusqu'alors comme le lieu de la routine et de la tradition, en banc d'essai d'une créativité exemplaire.

Mais à quoi le travail artisanal devrait-il son exemplarité créative ? À la liberté du geste créateur qui y prévaut, à l'impression d'authenticité que donne le « fait main » et au respect qu'inspire le rapport à la matérialité des choses. Il la devrait aussi, indiqueront les contributions ci-dessous, aux modes intergénérationnels de transmission des savoirs et à la frugalité des circuits courts. Mais ces qualités forment-elles « un paradigme créatif sociétal » (Mœglin 2019) ? C'est à la lumière de ce questionnement que l'on pourra lire les contributions qui suivent.

Deux précisions s'imposent d'emblée, touchant aux termes paradigme et sociétal. Pourquoi paradigme ? Parce qu'est en jeu « l'ensemble de croyances, de valeurs reconnues et de techniques qui sont communes aux membres d'un groupe donné » et affectent leur manière d'interpréter le monde et, par suite, d'agir sur lui. L'auteur de cette définition, Thomas Kuhn (1983, p. 238), limite son propos aux communautés scientifiques. Mais le terme qualifie plus généralement l'état des connaissances, valeurs et manières de faire partagéesqui façonnent une société. Pourquoi sociétal ? Parce que l'enjeu a trait à ce qu'il y a de social dans cette société : la hiérarchie des légitimités et la nature des rapports qui la régissent et lui confèrent sa structure. Ainsi une normativité créative chercherait-elle à recomposer en profondeur l'organisation sociale en y affirmant sa fonction paradigmatique et sociétale.

Pour juger de la réalité de ce paradigme et de ses applications, il faut remonter aux paradigmes qui le précèdent. C'est contre eux que celui-ci entend s'imposer, en effet.

— Le premier est celui de la massification, dès la seconde moitié du XIXe siècle. Les ingrédients en sont connus : explosion démographique, urbanisation, industrialisation, mondialisation des marchés, uniformisation de la production et de la consommation. Ce paradigme a d'ardents avocats, qui, à la grande époque, se recrutent chez les militants du taylorisme et du fordisme. Il a aussi de farouches adversaires, puisant à des courants aussi divers que les mouvements socialistes et libertaires et, récemment, l'altermondialisme. Progressivement, la demande évolue vers des produits moins standardisés,
plus individualisés. L’impératif de la personnalisation est porté par des gou-
rous du marketing (Kotler 1967), tandis que *little media et self media* sont
présentés en contre-modèles des *big media* (Schramm 1973). Aux économies
d’échelle, la thématique du « sur-mesure de masse » (Davies 1987 ; Pine 1992)
ajoute les économies de variété. Glissement vers le paradigme de la création ?
Pas vraiment. La règle reste la même : faire comme si chacun était destinataire
d’une offre qui, en réalité, s’adresse à tous. Et c’est toujours aux médias qu’il
revient de rendre le consommateur aussi passif que possible (Horkheimer et
Adorno 1944–1947 ; Morin 1962). Nous sommes aux antipodes de l’idéal
créatif.

– Le deuxième paradigme est celui du réseau. Forgé au sortir de la Seconde Guerre mondiale (Miège et de la Haye 1983 ; Tremblay 1995), il alimente les idéaux de la « société cybernétique » (Wiener 1971) et de la « Network Nation » (Hiltz et Turoff 1978), puis de la « société en réseau » (Castells 1978). Cette référence au réseau se retrouve ensuite dans les politiques de « société connectée », « territoires en réseau », « ville relationnelle », « firme réseau » et « écosystèmes d’affaires ». De l’une à l’autre de ces métamorphoses, le réseau a la même fonction : il organise, régule, contient et maintient des forces en un équilibre plus ou moins homéostatique. Par lui, rien de nouveau ne peut advenir.

– Le troisième paradigme est celui de l’information, présent dès 1960 dans les travaux de Daniel Bell sur « la fin des idéologies », puis sur la « société de l’information ». D’autres théoriciens s’y intéressent également, à propos de la « société de la connaissance » (Drucker 1968) et de la « société postindustrielle » (Touraine 1969). Il y a bien sûr quelque chose d’idéologique dans la proclamation de la « fin des idéologies » (Garnham 2000). Néanmoins, la référence à l’information joue un rôle cardinal, notamment en économie (Stigler 1961 ; Curien et Muet 2014 ; Tirole 2016). L’information, cependant, se range, se traite, s’échange et circule ; elle ne crée rien. Elle ne se prête à aucune activité créatrice.

– Le quatrième paradigme, enfin, est celui de la collaboration. Au milieu des années 2000, il s’incarne dans le « web collaboratif » (Bouquillion et Matthews 2010). Mais c’est la doctrine du *Social Sharing* (Jenkins 2006) qui en forge la base idéologique. Et c’est elle qui justifie les pratiques prédatrices d’appropriation de contenus culturels et informationnels faisant l’ordinaire des réseaux sociaux. La promesse dont ce paradigme est porteur est donc celle
d'une activité participative, affranchie des contraintes mercantiles et, sans
égard pour la propriété intellectuelle, libérant « la culture de son insertion in-
dustrielle et capitaliste » (Bouquillion et al. 2013, p. 50). Or c'est exactement
le contraire que prône l'économie créative, qui se veut une économie des droits
de propriété intellectuelle.

Ainsi, sur ces trois principes, le paradigme créatif se démarque-t-il des para-
digmes antérieurs : la défense des droits du créateur, l'idée que toute création
est attribuable à quelqu'un qui en est crédité personnellement (et, avec lui, les
ayants droit), la nécessité de déstabiliser l'existant avant de faire naître quelque
chose de nouveau. Ce sont les trois piliers de toutes les policies for creativity,
depuis qu'en 1998, le gouvernement de Tony Blair décide de faire de la Grande-
Bretagne une creative nation.

Ils forment le mantra du « capitalisme créatif » : « Creativity is a prerequisite for innovation, and innovation is the driver of technological change, which in turn boosts economic growth » (Throsby 2010, p. 7). Mais suffit-il d'un mantra pour imposer un paradigme ? Certainement pas. En revanche, l'application de ce paradigme à l'artisanat soulève trois problèmes.

– Premièrement, comme à tout paradigme, il faut à celui-ci une finalité transversale. La défense des droits de propriété intellectuelle en tiendra-t-elle lieu ? La question est de savoir si sa capacité fédératrice sera suffisante pour créer un lien entre les différentes banches qui composent l'artisanat, devenu lui-même l'une des composantes des industries culturelles et créatives. Cet ouvrage, il est vrai, offre le panorama de situations qui, si disparates soient-elles, ont en commun de privilégier la protection de l'activité créatrice. Mais de quelle protection s'agit-il ? Les artisans ont des secrets de fabrication, qu'ils défendent soigneusement. S'il leur arrive de déposer des brevets, leurs préférences vont aux méthodes traditionnelles de conservation des manières de faire et tournemains. Rien à voir, par conséquent, avec la protection qu'assurent les droits d'auteur et de marque et, plus généralement, avec le régime juridique de la propriété intellectuelle. En se soumettant à ce régime, les artisans ne courent-ils pas le risque d'être dépossédés de leur paternité par ceux, les donneurs d'ordre notamment, qui, en leur nom, s'autorisent à en défendre les productions ?

– Deuxièmement, l'efficacité paradigmatique de la référence créative se
mesure à son aptitude à rompre avec la fatalité des coûts croissants (Baumol
2012). Celle-ci affecte en effet tout particulièrement l'artisanat, où domine le travail humain, peu sensible aux gains de productivité. Certes, les artisans font aujourd'hui largement appel à la palette des outils numériques disponibles, depuis la conception informatiquement assistée jusqu'aux plateformes en passant par les podcasts promotionnels et les réseaux sociaux. Mais, seraient-ils au service de la tradition, ces outils ne menacent-ils pas la part vivante du travail, ainsi que les qualifications acquises sur le tas ? Et l'entrée du capital, qui accompagne la technologisation, n'accélère-t-elle pas, en parallèle, l'intégration des ateliers de sous-traitance dans les grands groupes du luxe, comme cela se voit déjà en maroquinerie et en joaillerie par exemple ?

– Troisièmement, comme tout paradigme, celui de la créativité a besoin d'un héros. Karl Marx (1968, p. 64), par exemple, fait de l'artiste le porte-étendard du travail désaliéné ; Joseph A. Schumpeter (1926, p. 126) voit dans l'entrepreneur disruptif l'instrument d'une histoire où souffle l'« ouragan perpétuel [de] la destruction créatrice ». *Mutatis mutandis*, l'artisan joue-t-il un rôle équivalent à celui, révolutionnaire, de l'artiste et de l'entrepreneur ? Les tenants du paradigme créatif appliqué à l'artisanat vantent, il est vrai, les vertus des pratiques « éco-responsables » de la « circularité créative » et de la co-création. Ils mettent aussi l'accent sur l'éthique du « consommateur-créateur » et du « consom'acteur ». En est-ce, toutefois, assez pour faire de l'artisan le militant d'un modèle alternatif à la production de masse et le symbole de la résistance à la passivité uniformisante ? Autrement dit, l'homme de métier, tenu pour le gardien de la tradition, peut-il remiser les savoir-faire ancestraux et se convertir aux innovations ?

Ces questions ne seront évidemment pas les seules à surgir au cours de la lecture. Mais celles-ci, d'ores et déjà, reflètent parfaitement ce qu'il y a de contradictoire dans la figure d'un artisan écartelé entre les idéaux du gardien du temple et de l'activiste du changement. Et ce n'est certainement pas le moindre mérite de cet ouvrage de mettre cette contradiction au cœur des mutations qui, en même temps que l'artisanat, affectent l'ensemble des industries culturelles et créatives.

Pierre MŒGLIN

LabSic

Université Sorbonne Paris Nord

Institut Universitaire de France
Bibliographie

Baumol, W.J. (2012). *The Cost Disease*. Yale University Press, New Haven.

Bell, D. (1960). *The End of Ideology. On the Exhaustion of Political Ideas in the Fifties*. Free Press, New York.

Bell, D. (1973). *The Coming of Post-Industrial Society. A Venture in social Forecasting*. Basic Books, New York.

Bouquillion, P., Matthews, J. (2010). *Le Web collaboratif. Mutations des industries de la culture et de la communication*. PUG, Grenoble.

Bouquillion, P., Miège, B., Mœglin, P. (2013). *L'industrialisation des biens symboliques. Les industries créatives en regard des industries culturelles*. PUG, Grenoble.

Castells, M. (1998). *La Société en réseaux 1 : l'ère de l'information*. Fayard, Paris.

Curien, N., Muet, P.-A. (2004). *La Société de l'information*. Conseil d'Analyse Économique, Paris.

Davis, S.M. (1987). *Future Perfect*. Addison-Wesley, Boston.

Drucker, P.F. (1968). *The Age of Discontinuity. Guidelines to our Changing Society*. William Heinemann Ltd, Londres.

Garnham, N. (2000). La théorie de la société de l'information en tant qu'idéologie. Une critique. *Réseaux*, 101, 53-91.

Hiltz, S.R., Turoff, M. (1978). *The Network Nation. Human Communication via Computer*. Addison-Wesley, Boston.

Horkheimer, M., Adorno, T.W. (1944-1947). *La Dialectique de la raison*. Gallimard, Paris.

Jenkins, H. (2006). *Convergence Culture: Where Old and New Media Collide*. NYU Press, New York.

Kogan, A.-F., Andonova, Y. (2019). De quoi la créativité est-elle le nom ? [En ligne]. Disponible à l'adresse : https://journals.openedition.org/communication/9647 [Consulté le 6 février 2025].

Kotler, P. (1967). *Marketing Management. Analysis, Planning, and Control*. Prentice-Hall, Upper Saddle River.

Marx, K. (1968). *Économie et Philosophie (Manuscrits parisiens). Œuvres. Économie. Bibliothèque de la Pléiade, Paris.*
Menger, P.-M. (2009). *Le Travail créateur. S'accomplir dans l'incertain*. Gallimard, Le Seuil, Paris.

Miège, B. (1989). *La Société conquise par la communication*. PUG, Grenoble.

Mœglin, P. (2019). L'hypothèse d'un paradigme créatif sociétal. Intérêts, enjeux et stratégies en lice. *Communication*, 36(1) [En ligne]. Disponible à l'adresse : https://journals.openedition.org/communication/9702 [Consulté le 6 février 2025].

Morin, E. (1962). *L'esprit du temps, essai sur la culture de masse*. Grasset, Paris.

Pine, B.J. (1992). *Mass Customization. The New Frontier in Business Competition*. Harvard Business School Press, Boston.

Schramm, W. (1973). *Big Media, Little Media*. Stanford University Press, Stanford.

Schumpeter, J.A. (1926). *Théorie de l'évolution économique*. Dalloz, Paris.

Stigler, G.J. (1961). The Economies of Information. *Journal of Political Economy*, 69(3), 213–225.

Throsby, D. (2010). *The Economics of Cultural Policy*. Cambridge University Press, Cambridge.

Tirole, J. (2016). *Économie du bien commun*. PUF, Paris.

Touraine, A. (1969). *La Société postindustrielle. Naissance d'une société*. Denoël, Paris.

Tremblay, G. (1995). La société de l'information : du fordisme au gatesisme. Con-férence Southam. *Communication*, 16(2), 130–158.

Wiener, N. (1971). *Cybernétique et société*. UGE 10/18, Paris.
Introduction

L'artisanat connaît un véritable regain d'intérêt. Ce phénomène qu'on observe un peu partout dans le monde depuis le début du XXIe siècle correspondrait à la troisième vague du renouveau de l'artisanat, connu en tant que *Third wave of Craft Revival* (Luckman 2015) (voir chapitre 4). Celui-ci vient prolonger et institutionnaliser l'émergence du « faire » et du DIY (*Do It Yourself*) caractérisée par un enthousiasme pour le bricolage, le jardinage et les activités manuelles. Plusieurs raisons sont à l'origine de ce phénomène : le rejet d'une consommation mondialisée de masse, la crise de sens du travail, les préoccupations environnementales. Ce renouveau artisanal est également dû au soutien de l'Unesco, à la possibilité de vendre sa production à l'autre bout du monde *via* Internet et à l'intervention du design comme nouvel intermédiaire.

Cet ouvrage, en prenant l'artisanat comme thème, prolonge les débats initiés depuis 2014 dans le cadre du réseau international Creative Shift Studies<fnref n="1" /> en analysant ce qui se joue autour de l'injonction à la créativité. La thématique d'un des colloques organisés dans ce cadre, en juin 2022 à Gabrovo et à Plovdiv (Bulgarie), portait sur les activités de création dans l'artisanat et le design à l'aune des industries créatives (Andonova et al. 2022). Les huit chapitres qui composent cet ouvrage se sont nourris de ces échanges et présentent les principaux résultats des recherches discutées lors de ce colloque.

Introduction rédigée par Yanita ANDONOVA et Anne-France KOGAN.

<footnote n="1">1. Voir : https://crea2s.hypotheses.org. Le réseau international et interdisciplinaire de recherche Crea2S propose de croiser les regards disciplinaires (sciences de l'information et de la communication, histoire, anthropologie, sociologie, économie, géographie) sur la référence créative, devenue hégémonique dans les sociétés occidentales.</footnote>
Si le secteur de l'artisanat est moins étudié par les chercheurs que le secteur des arts et de la culture, la créativité y est tout autant centrale dans le processus de travail des activités artisanales : broderie, fabrication d'articles en cuir, création de bijoux, teinturerie, céramique, conception de chapeaux, etc. À cet égard, ces métiers relèvent de la vaste catégorie des industries créatives, que nous analysons ici sous le prisme d'une économie politique de la créativité (Mœglin 2019).

Dans cette perspective critique, les industries créatives relèvent d'abord d'un grand projet porté par les politiques publiques nationales et internationales, où il s'agit d'accroître par la créativité les performances économiques du plus grand nombre possible de secteurs de l'économie. Même si les industries créatives restent difficiles à caractériser, car la nature même des activités qu'elles sont censées réunir varie, un consensus s'accorde sur l'idée qu'elles rassemblent des activités qui relèvent de la production symbolique et qui doivent concilier une double exigence esthétique et commerciale. La notion d'industrie fait par ailleurs largement débat, tant la référence aux industries manufacturières de l'ère industrielle fordiste est peu pertinente. Néanmoins, les différents travaux déjà menés permettent de saisir des effets d'échelle, de rationalisation et de reproduction rassemblés sous l'expression « industrialisation des biens symboliques » (Bouquillion et al. 2013). Les auteurs précisent qu'ils désignent par « biens symboliques », la catégorie de biens que leur dimension symbolique fait (ou aide à faire) échapper dans une certaine mesure à la concurrence par les prix et aux facteurs habituels de fixation de la valeur. Cela procède de l'économie de l'enrichissement (Boltanski et Esquerre 2017), comme quand une marque du luxe appose sa signature sur un sac réalisé par des artisans au Maroc. Le secteur artisanal et en particulier l'artisanat d'art n'y échappe pas, car la dimension utilitaire des produits et des services est indissociable de la dimension symbolique. Le rôle joué par les sites internet de vente en ligne participe de cette tendance « industrialisante » (Mœglin 2015).

Dans cette perspective, les contributions présentes dans cet ouvrage rassemblent, d'une part, des approches portant sur les enjeux socio-économiques et socio-politiques, en mettant en avant les nouvelles conflictualités, les tensions et les rapports de force entre acteurs et, d'autre part, des études de cas qui analysent la production artisanale et le rôle joué par les intermédiaires (plateformes et autres), ainsi que l'évolution du travail des artisans et leur mise en visibilité.
## I.1. Les enjeux de l'artisanat

Cela permet de mieux comprendre les enjeux de l'artisanat au sein des industries créatives en articulant, d'une part, l'économie politique de la créativité dans la perspective ouverte par la théorie de l'industrie culturelle et, d'autre part, l'analyse communicationnelle des organisations (Kogan et Andonova 2019). Ainsi l'ensemble des chapitres permet de présenter quatre points principaux : 1) la difficulté à définir l'artisanat et mesurer son poids économique, 2) la vision enchantée de l'artisanat entre travail, activité et engagement, 3) la mise en visibilité de l'artisanat *via* Internet, 4) le design et la valorisation marchande de l'artisanat.

Cet ouvrage n'interroge pas les activités artisanales sous le prisme du genre, comme cela a pu être le cas dans les années 1980 (Dhamija 1981 ; Kandiyoti 1988) et qui connaît un regain d'intérêt aujourd'hui. Ces travaux académiques anciens et plus récents s'accordent pour souligner la place centrale des femmes dans ces activités manuelles souvent réalisées à domicile (Luckman 2015) (voir chapitre 1). Néanmoins nous avons choisi ici de conserver le genre masculin générique pour désigner les métiers de l'artisanat exercés aussi bien par les femmes que par les hommes.

### I.1.1. Difficulté à définir l'artisanat et à mesurer son poids économique

En France, l'artisan d'art se distingue de l'artisan. Il ou elle est un professionnel ou une professionnelle exerçant l'une des activités artisanales figurant dans une liste fixée par décret (INMA<fnref n="2" /> 2017). Cette liste regroupe 198 métiers répartis en seize domaines<fnref n="3" />, mais dans d'autres pays, comme en Bulgarie (voir chapitre 5), les classifications divergent. La liste prévue ne préjugeant pas du statut professionnel des personnes exerçant l'un de ces métiers, il est impossible de les repérer dans les statistiques économiques. Ces activités peuvent s'exercer comme salarié d'une entreprise artisanale ou d'une association, comme indépendant en micro-entreprise, artiste-auteur ou encore en tant qu'amateur.

<footnote n="2">2. INMA : Institut national des métiers d'art.</footnote>

<footnote n="3">3. Ces domaines sont : architecture et jardins ; ameublement et décoration ; luminaire ; bijouterie, joaillerie,orfèvrerie et horlogerie ; métal ; céramique ; verre et cristal ; tabletterie ; mode et accessoires ; textile ; cuir ; spectacle ; papier, graphisme et impression ; jeux, jouets et ouvrages mécaniques ; facture instrumentale ; restauration.</footnote>
Une recherche menée sur l'artisanat en Inde insiste sur l'importance sociale et économique du secteur malgré l'impossibilité de la mesurer avec précision.
Car :

> « l'artisanat représente avant tout une modalité d'organisation de la production d'un vaste ensemble de biens ou de services. Les productions artisanales fournissent un emploi permanent ou à temps partiel à une partie importante de la population rurale, mais aussi urbaine, dans des conditions relevant très largement de l'économie informelle. Ainsi, sa place macro-économique ne peut d'ailleurs pas être saisie par des données statistiques précises tant elle est diffuse. » (Bouquillion 2016, p. 47)

Il existe de nombreuses tentatives de catégorisation qui cherchent soit à rassembler les métiers de l'artisanat malgré leur hétérogénéité, soit à distinguer les métiers relevant de l'artisanat d'art, et/ou de l'artisanat traditionnel comme forme de patrimoine culturel immatériel (PCI), promu par la Convention de l'Unesco en 2003⁴. On attribue généralement à Pierre Dehaye (1976) la première définition des métiers d'art, à partir de trois critères : la maîtrise d'une technique, la production d'objets uniques ou en série limitée et la maîtrise de cette production dans sa globalité. Cependant, la catégorie d'artisanat d'art, fruit d'une construction sociale et historique, malgré son hétérogénéité, fait davantage consensus (Jourdain 2014). Face à ces difficultés sémantiques, nous avons choisi de ne pas compartimenter l'artisanat d'art et l'artisanat traditionnel, mais de les analyser ensemble dès lors que leur activité intègre une dimension utilitaire et esthétique, symbolique et marchande. Ils relèvent des industries créatives, leur part économique reste néanmoins très faible dans les pays occidentaux.

Malgré le flou statistique, le regain d'intérêt pour l'artisanat est indéniable à travers le monde et semble emblématique d'un mouvement de transformations anthropologiques, sociales et économiques qui viennent interroger le sens du travail, les conditions de production, de consommation et de façon plus fondamentale la place du travail dans l'existence (voir chapitre 8).

Dans ce livre, il s'agit d'interroger la mise en tension qui a déjà traversé les grandes vagues du *Craft Revival* entre un artisanat pris entre la valorisation

<footnote n="4">4. Voir : https://uis.unesco.org/fr/glossary-term/patrimoine-culturel-immateriel.</footnote>
culturelle et la valorisation marchande. S'il est surtout question dans les dif-
férents chapitres de l'artisanat d'art, celui-ci est parfois interrogé à l'aune de
l'artisanat traditionnel.

Aujourd'hui, la notion de « patrimoine culturel immatériel » (PCI) reste controversée. Ce texte de portée générale, considéré par beaucoup comme normatif, est suffisamment malléable et flou pour que chaque État puisse le décliner en fonction de ses priorités et de son contexte préexistant : en tant qu'outil de revalorisation des identités locales, levier d'attractivité touristique, etc. Le « patrimoine » est désormais élargi à des pratiques sociales et des formes d'expression culturelles diversifiées telles que les cultures orales, les traditions, les sons, les gestes, les manières de faire (Bortolotto 2011), relevant d'une économie des biens symboliques présentée comme condition du développement économique et territorial. C'est le cas pour les productions artisanales du Brésil valorisées symboliquement par des récits liés aux traditions et savoir-faire spécifiques dans un objectif de valorisation marchande (voir chapitre 6).

I.1.2. Une vision enchantée de l'artisanat entre travail, activité et engagement

L'artisanat est souvent considéré à la fois comme un mode de production et
un art de vivre. Pour Sennett, le *craftsman* en anglais, l'homme de l'art, est
une catégorie plus inclusive que l'artisan : il représente en chacun de nous le
désir de « bien faire » pour soi. L'artisan, parce qu'il maîtrise la production
de son objet dans toute sa globalité, est attaché à l'excellence du travail pour le
travail, sans rythme imposé, où le corps s'engage et tous les sens sont sollicités.
Il s'empare de la matière pour la transformer jusqu'à un objet fini original
(voir chapitre 2). La qualité de son objet est directement liée à son travail. À cet
égard, l'artisan illustre la condition humaine particulière de l'engagement, qui
pour Sennett (2021) concerne tout travailleur, pour autant qu'il s'intéresse à
son travail en soi et pour soi.

Ce regain d'intérêt pour l'artisanat est porté par une critique de l'intellec-
tualisme ordinaire, ce mouvement qui, en valorisant les activités intellectuel-
les, avait conduit à dénigrer les pratiques manuelles. Cette idée de séparer le
« faire » du « penser » dans les sociétés occidentales, est concomitante de
l'avènement de la société de consommation et d'un certain idéal de la modernité
qui auront raison des métiers manuels, progressivement dévalorisés (Crawford 2016). De nombreux auteurs réfutent aujourd'hui toute opposition entre la tête et la main, la pratique et la théorie dans l'analyse des activités (Sennett 2008).

Ce regain de l'artisanat opère aussi en contre-modèle des mutations con-
temporaines du travail. Il permet d'interroger de nombreuses dimensions du
travail, jusqu'à la place même du travail dans l'existence. En effet, en Occident,
cette troisième vague du renouveau artisanal intègre, comme les deux précé-
dentes, une critique du modèle fordiste de la production industrielle au service
d'une économie toujours plus mondialisée. Elle s'inscrit dans une prise de
conscience individuelle et collective des conditions de production invisibi-
lisées par la mondialisation. Elle fait écho à la crise du sens du travail con-
temporain où les conditions et la finalité même de celui-ci, comme sa con-
tribution significative au monde ou encore les enjeux éthiques, posent de plus
en plus problème (Graeber 2018).

Les bienfaits du travail artisanal et/ou manuel apparaissent alors comme un
remède à la crise du travail contemporain. Le savoir-faire artisanal, en reposant
sur le sens du travail bien fait, sans aucune considération annexe (managériale
ou marchande) serait source de bien-être. Confronté à la matière, l'artisan fait
preuve d'humilité, car sa subjectivité est mise en sourdine par les caprices de
la matière et l'objectivité du résultat. Les gratifications émotionnelles qu'ap-
porte le travail manuel sont doubles : les gens se trouvent ancrés dans une
réalité tangible et peuvent s'enorgueillir de leur travail. Ainsi, « la satisfaction
qu'un individu éprouve à manifester concrètement sa propre réalité dans le
monde par le biais du travail manuel tend à produire chez cet individu une
certaine tranquillité et une certaine sérénité » (Crawford 2016, p. 25).

Le travail manuel permet de retrouver une capacité d'agir sur le monde
en intervenant sur sa dimension matérielle, de réduire la distance entre les
objets manufacturés, devenus toujours plus complexes, de restaurer une vision
des choses à échelle plus humaine pour « se libérer au moins partiellement
des forces obscures de l'économie mondialisée » (Crawford 2016, p. 14). Pour
cet auteur, le travail manuel permet d'expérimenter une autre manière d'être
au monde que l'éthique consumériste, où la consommation devient la seule
façon de transformer sa vie sans chercher à savoir dans quelles conditions sont
fabriqués ces objets de consommation.
À cette crise de sens s'ajoute la crise climatique qui interroge les conséquences écologiques du travail et vient renforcer le rejet du modèle de la consommation de masse en s'inscrivant dans une quête de frugalité. On observe ainsi un regain des activités telles que cultiver, coudre, tricoter, cuisiner, broder, bricoler, etc. qui relevaient de l'économie domestique de nos grands-parents. Ces activités s'inscrivent dorénavant dans le mouvement du *DIY* et du retour du *faire* (Lallement 2015) (voir chapitre 8). La tendance à la frugalité requiert néanmoins un certain niveau d'autonomie qui ne peut se faire sans l'acquisition de nouvelles compétences. Internet a accéléré de façon inédite la diffusion de ces savoir-faire au sein de forums, de vidéos et de tutos. La hausse du niveau général d'éducation a par ailleurs favorisé leur réception, car l'autodidaxie est d'autant plus aisée que le niveau d'éducation est élevé. En effet, la découverte des vertus du travail manuel se fait souvent en amateur et de façon autodidacte. Elle est souvent à l'origine d'un déclic pour une reconversion vers une activité professionnelle dans un des métiers de l'artisanat, nommés dès lors *néo-artisans* (Perruchini 2018).

Derrière cette figure idéale de l'artisan et des bienfaits du travail manuel se posent les conditions économiques de ce mode de vie, qui comme celles des « créatifs » restent très précaires (Vachet 2022) et relèvent de la multi-activité. La question du temps consacré au travail artisanal comme celui de l'expérimentation, des erreurs et la réalisation de toutes les tâches annexes, administratives et commerciales, est rarement évoquée et encore moins mise en avant dans les médias évoquant ce phénomène.

### I.1.3. La mise en visibilité de l'artisanat via Internet

Une des spécificités de cette troisième vague du renouveau artisanal est sa présence quasi incontournable sur les médias numériques. À cet égard, elle vient bousculer la culture du secret (tours de main, secrets des métiers) et les modalités de transmission des savoir-faire réservés au cercle restreint de la famille, qui caractérisent l'artisanat.

Cette injonction de mise en visibilité imposée aux artisans pour se faire connaître leur permet de se positionner sur un marché (voir chapitre 1). À cet égard, elle s'inscrit dans la logique entrepreneuriale qui accompagne le grand projet des industries culturelles et créatives.
Dès lors, les artisans doivent déployer des stratégies de communication efficaces pour assurer leur « présence en ligne». Des compétences numériques deviennent nécessaires pour maintenir une visibilité sur les plateformes spécialisées et les médias sociaux, que les artisans soient débutants ou expérimentés (Jourdain 2023). L'acquisition de techniques de marketing digital pour optimiser son référencement ou le développement de partenariat avec des designers ou des influenceurs ne sont certes pas au cœur des métiers et savoir-faire artisanaux, mais sont devenus des éléments déterminants pour se différencier sur un marché fort concurrentiel.

Cependant, cette mise en visibilité à la fois permise et requise par les outils et médias numériques entre en tension avec la culture du secret. Il s'agit dès lors de ne pas tout montrer, ce qui conduit à une scénographie standardisée de la figure de l'artisan et de sa production (voir chapitres 3 et 4). Les visuels, réalisés le plus souvent par des photographes professionnels, mettent en lumière les textures et les matières, les outils, les mains et le corps de l'artisan, pour valoriser le produit final et le lier émotionnellement à celui ou celle qui le produit pour le rendre désirable (voir chapitres 6 et 7).

Le travail des artisans est montré dans des vidéos présentant les coulisses du processus de création, sans pour autant dévoiler l'intégralité des étapes de la production artisanale. Ce sont souvent des aperçus partiels et des mises en scène qui montrent un corps en mouvement en prise avec la matière. En jouant également sur une forme de proximité par la présentation du profil de l'artisan mettant en valeur son parcours et ses valeurs, ces visuels revendiquent une forme d'authenticité.

Le parti pris est de jouer la simplicité et la beauté du geste en invisibilisant les difficultés et les erreurs inhérentes à tout processus de fabrication artisanale. On ne voit jamais les produits défectueux, médiocres ou abandonnés, les défauts et les loupés ni les secrets des métiers qui restent souvent bien cachés, sans parler du corps abîmé (voir chapitre 3).

Néanmoins, à l'instar d'autres secteurs, en particulier le secteur culturel et médiatique, Internet est venu brouiller les frontières entre amateurs et professionnels. Que ce soit pour transmettre sa passion d'amateur ou pour se démarquer par des outils marketing de création de contenus informatifs, certains
artisans exposent leurs savoir-faire *via* des tutoriels pour montrer une technique spécifique, partager des astuces, etc. Cette mise en visibilité des savoir-faire contribue paradoxalement à amplifier le phénomène en rendant toujours plus accessible et attrayant le travail artisanal, en fournissant des sources d'inspiration infinies, mais en exacerbant également la mise en concurrence des produits artisanaux sur un marché mondialisé.

Pour y faire face, les artisans occidentaux tentent d'entretenir un marché de proximité pour valoriser les dimensions symboliques de leurs produits : l'authenticité, mais aussi la dimension engagée vis-à-vis des enjeux sociaux et écologiques (voir chapitres 7 et 8). Dans d'autres pays, où les débouchés de l'artisanat sont plus réduits, la valorisation symbolique des objets artisanaux relève plus de la dimension patrimoniale (voir chapitres 5 et 6).

Cette mise en visibilité sur les médias numériques permet de renouveler les savoir-faire traditionnels de l'artisanat, tout en valorisant la figure de l'artisan-entrepreneur, qui accède à de nouveaux marchés au-delà du tourisme patri-monial.

### I.1.4. Le design et la valorisation marchande de l'artisanat

La mondialisation a mis en difficulté la survie de formes traditionnelles d'artisanat. C'est pourquoi l'Unesco s'attache à encourager les artisans tradi-tionnels à poursuivre leur activité et transmettre à d'autres leurs savoirs et leurs savoir-faire, en particulier au sein de leur communauté.

Dans cette perspective, les designers tendent à s'imposer comme les nou-veaux intermédiaires pour valoriser le travail artisanal. Ils revendiquent cette capacité à se positionner entre contraintes économiques, utilitaires et esthé-tiques.

Un pan croissant de la recherche en design investigue ainsi les modalités de rencontre entre artisans et designers, et de nombreuses actions sont menées pour revaloriser des savoir-faire artisanaux en déclin. Parmi de telles initia-tives, les interventions de design visent à développer l'accès au marché, les compétences, les produits, les processus et/ou les stratégies, selon différents modes de collaboration (voir chapitre 2).
Le design permet aussi de moderniser l'image de l'artisanat, souvent associé à une activité préindustrielle relevant du passé, voire du folklore (Bouquillion et al. 2018, p. 15). Ainsi, sa mobilisation, en Inde, repose sur une volonté politique d'ouverture de l'artisanat au marché mondial. Ces métiers sont de plus en plus soutenus par les politiques publiques pour accompagner les mutations contemporaines. Le design vient concilier ces deux tendances en inscrivant les produits qui relevaient de l'artisanat dans les industries des biens symboliques (Bouquillion et al. 2013). Les modalités de coopération des artisans et designers sont très variées, et non sans risques d'imposer une gestion rationnelle qui renforcerait la division du travail de la production artisanale (Banks 2010).

Le renouveau de l'artisanat est donc emblématique des profondes mutations sociales qui touchent autant le travail, la consommation que les modes de vie. Il se trouve également enchâssé dans le grand projet porté par les promoteurs des industries créatives : plus ou moins soutenu par les politiques publiques nationales et internationales comme celle de l'Unesco, et pris dans une logique entrepreneuriale portée par les industriels du numérique.

Il reste néanmoins difficile d'évaluer l'ampleur économique et social de cette tendance tant les catégories diffèrent d'un pays à l'autre et les activités relèvent de statuts différents. Elles sont donc difficilement visibles au sein des statistiques économiques. Le mode de vie de l'artisan est valorisé, voire idéalisé dans les médias, cependant les conditions économiques d'exercice de ce métier rejoignent celles des entrepreneurs « créatifs » des industries créatives et culturelles, caractérisées par une forte concurrence et une grande précarité.

## I.2. Un regard pluriel et international sur l'artisanat

Les différentes contributions de cet ouvrage proposent de croiser les regards portés sur l'artisanat pour explorer les tendances que nous venons de développer. La perspective internationale est précieuse, car elle permet d'identifier des similitudes et des spécificités des mutations du secteur, que ce soit au Brésil, en Bulgarie, en France métropolitaine, en Nouvelle-Calédonie. Nous laissons au lecteur le plaisir de les découvrir.

Dans le chapitre 1, Anne Monjaret analyse l'évolution du métier de modiste depuis le XVIIIe siècle jusqu'à ce début du XXIe siècle. Comment ce métier
s'est-il renouvelé au cours des années, entre tradition et nouveaux savoir-faire, en proposant de nouvelles tendances tout en répondant aux différents enjeux du secteur, à savoir les exigences de la mode, la fin du port du chapeau ou encore la concurrence étrangère ? L'arrivée d'Internet ouvre aux modistes l'accès à un nouveau marché et permet d'élargir ainsi leur clientèle. Ces évolutions conduisent à devoir travailler la singularité, la renommée, etc. de chaque créateur.

Les résultats d'un projet de co-création associant designers et artisans sont analysés par Estelle Berger en chapitre 2. Un travail de terrain a été mené au sein d'une association française proposant un programme de six mois aux artisans immigrés, visant à améliorer leurs compétences, à favoriser leur adaptation au contexte économique et culturel français et à développer leur autonomie. Chaque artisan a été associé à un designer français sur une période de trois mois, afin de concevoir et de prototyper des objets démontrant l'expertise de l'artisan, sa capacité à innover et à collaborer. Plusieurs modalités de coopération sont ainsi présentées, qui permettent plus ou moins de pallier les difficultés de compréhension partagée du travail.

L'artisanat du cuir est au cœur de la recherche de Francine Barancourt en chapitre 3, qui analyse plus particulièrement les différentes façons que les artisans ont de rendre publics leurs productions, leur travail et leur atelier. La mise en scène de l'atelier opère comme un contre-modèle de la fabrication « made in China ». Les artisans du cuir intègrent les nouvelles exigences de mise en visibilité et consacrent du temps à l'activité quasi journalière de mise en ligne sur les médias sociaux numériques.

Anne-France Kogan, dans le chapitre 4, questionne les vagues successives du renouveau de l'artisanat, en analysant plus particulièrement le rôle joué par les plateformes dédiées à l'artisanat (Etsy, Wecandoo) dans le marché du numérique. La mise en scène de soi de l'artisan et des produits artisanaux en ligne relève de stratégies de visibilité, soumises aux logiques du marché (concurrente, marchandisation, croissance) et renforcées par les industriels de la communication grâce à la mise en récit d'une « authenticité ».

Dans une approche historique et socio-économique, le chapitre 5 analyse les spécificités et l'évolution de l'artisanat en Bulgarie, secteur économique florissant au cours du XIXe siècle. Yanita Andonova, Svetla Dimitrova et Krassimira Krastanova constatent la faible place accordée actuellement à l'artisanat dans
les politiques publiques nationales. Celui-ci est principalement pensé en tant que patrimoine culturel immatériel, dans le cadre du développement du tourisme créatif. Si les pouvoirs publics s'accordent pour considérer l'artisanat au sein des industries culturelles et créatives, ils n'apportent aucun soutien concret.

Dans le chapitre 6, Camila Gui Rosatti s'intéresse à la revalorisation du design de mobilier par des créateurs brésiliens au sein des institutions et du marché de l'art international. L'autrice interroge les systèmes de légitimation des créateurs, le rôle des institutions dans la conservation, la diffusion et la valorisation de la « créativité brésilienne » ainsi que les enjeux socio-économiques du secteur.

Pergia Gkouskou, dans le chapitre 7, analyse comment la mode artisanale en Nouvelle-Calédonie relève d'une quête identitaire que l'on retrouve dans des vêtements : autant dans la forme des robes qui renvoie aux habitations traditionnelles kanakes que dans les motifs des tissus, relatifs aux dessins des civilisations océaniques. Cette « mode d'auteur » désigne selon la chercheuse une production créative indépendante qui se développe aux marges des grandes industries et des maisons de mode.

Enfin, Carlo Grassi propose dans le chapitre 8 de considérer le retour du craft comme une expression d'un phénomène beaucoup plus vaste, celui d'un contrecoup à la globalisation planétaire qui s'est déployé au cours du XXe siècle avec l'avènement de la culture de masse. L'auteur propose de considérer ce phénomène comme transition vers une société culturo-centrée où l'authenticité, le bien-vivre, la qualité de vie sont devenus les valeurs de référence. Ainsi, d'une approche centrée sur l'économie, c'est-à-dire polarisée vers la production et la consommation, nous basculons vers une société où la culture dans toutes ses dimensions, anthropologiques et artistiques, s'impose.

## I.3. Un modèle d'analyse

L'ensemble de ces contributions apporte un éclairage sur l'artisanat quand celui-ci tente de s'insérer dans le paradigme créatif. Par leur diversité et sans apporter de réponse tranchée, elles permettent d'identifier ce qui se joue entre les acteurs concernés par ces mutations, les nouvelles valeurs qui se diffusent et les tensions à l'œuvre.
Nous faisons l'hypothèse que l'artisan et la pratique artisanale sont en effet pris dans des tensions que l'on retrouverait aussi dans d'autres filières qui revendiquent la créativité, telles que le tourisme, la gastronomie, le luxe, la mode, l'architecture, la publicité et le marketing. Quatre éléments, identifiés initialement dans le cadre de l'artisanat et représentés dans la figure 1.1, sont à prendre en considération selon nous dans l'analyse de l'insertion des différentes filières dans les industries dites créatives.

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>**Figure 1.1.** Grille d'analyse des tensions au sein des industries créatives
(Andonova et Kogan 2025)</figcaption></figure>

Il s'agit des dimensions en tension suivantes :

– la difficulté à mesurer les retombées économiques de la filière créative. La restructuration de ces activités dans le paradigme créatif montre que les formes d'emploi et d'activité sont très variées et multiples et ne sont pas en phase avec les catégories statistiques économiques existantes ni comparables d'un pays à l'autre. De plus, la valorisation économique de la création (droit d'auteur, propriété intellectuelle) échappe souvent aux créatifs aux profits d'autres acteurs, dont les nouveaux intermédiaires ;
– un réenchantement de la filière par la créativité. Cette mutation répond à la quête d'un idéal de réalisation de soi, qui conduit à de nouvelles exigences vis-à-vis du travail. Elle répond également à des aspirations collectives pour mettre en œuvre d'autres modalités de vie en société. La filière, en s'insérant dans les industries créatives, incarne et diffuse de nouvelles valeurs comme l'authenticité, le localisme, l'écologie ;

– le rôle prépondérant des nouveaux intermédiaires du numérique. Les plateformes et les médias socio-numériques sont devenus des intermédiaires incontournables de diffusion des produits de la création et de lancement des tendances. Les créatifs se retrouvent en tension entre le fait de conserver leurs secrets de fabrication tout en se soumettant à l'exigence de visibilité ;

– l'innovation et la valorisation par le design. Le design contribue à la valorisation marchande des filières des industries créatives, en étant un « diffuseur de créativité ». Il est aussi une profession qui tente, selon différentes modalités, de s'insérer dans les processus de conception, pour proposer de nouveaux marchés, et ce quels que soient les domaines.

## I.4. Bibliographie

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