# Analyse des domaines lexicaux et sémantico-conceptuels structurant le discours des cosmétiques antiâge en anglais

Lucile Bordet, Denis Jamet

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Lucile Bordet, Denis Jamet. Analyse des domaines lexicaux et sémantico-conceptuels structurant le discours des cosmétiques antiâge en anglais. ELAD-SILDA, 2022, 7, 10.35562/elad-silda.1248. hal-03917933

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Analyse des domaines lexicaux et
sémantico-conceptuels structurant le
discours des cosmétiques antiâge en anglais

Lucile Bordet et Denis Jamet

https://publications-prairial.fr/elad-silda/index.php?id=1248

DOI : 10.35562/elad-silda.1248

Référence électronique

Lucile Bordet et Denis Jamet, « Analyse des domaines lexicaux et sémantico-conceptuels structurant le discours des cosmétiques antiâge en anglais », *ELAD-SILDA* [En ligne], 7 | 2022, mis en ligne le 07 novembre 2022, consulté le 24 mai 2023. URL : https://publications-prairial.fr/elad-silda/index.php?id=1248

Droits d'auteur

CC BY 4.0 FR
# Analyse des domaines lexicaux et sémantico-conceptuels structurant le discours des cosmétiques antiâge en anglais

Lucile Bordet et Denis Jamet

## PLAN

### Introduction

1. Présentation du corpus et de la méthodologie

2. Analyses textométriques (analyse quantitative)

2.1. Analyses fréquentielles et mots clés

2.2. Concordances et collocations des termes dénotant l'âge

3. Analyses sémantico-conceptuelles

3.1. Domaines sémantiques saillants (analyse outillée)

3.2. Domaines conceptuels saillants (analyse non outillée)

3.3. Domaines sémantico-conceptuels de l'âge / temps

3.4. Axiologie et prosodie sémantique des termes relatifs à l'âge

4. Remarques conclusives

## TEXTE

### Introduction

1. Cet article propose une analyse d'un microcorpus de 60 publicités de langue anglaise dans le domaine des cosmétiques, plus particulièrement les produits antiâge destinés à un public féminin. Après être revenus sur la constitution de notre corpus d'étude et sur la méthodologie employée dans le cadre de cette étude, nous effectuerons une analyse textométrique – donc plutôt quantitative – du corpus (fréquences lexicales, concordances, etc.), afin de voir si des tendances se dégagent. Nous proposerons ensuite une analyse plus qualitative, en nous penchant plus particulièrement sur les domaines sémantico-conceptuels qui priment dans le corpus, afin de mettre au jour la conceptualisation de l'âge et du temps qui passe véhiculée par les publicités pour les produits de lutte contre la vieillesse et le vieillissement. Une première analyse outillée permettra de repérer les domaines conceptuels les plus saillants, puis nous vérifierons ensuite
ces premiers résultats par une étude non outillée illustrée par des occurrences du corpus, afin de dégager les métaphores conceptuelles qui structurent le discours publicitaire antiâge en anglais. Nous étudierons ensuite plus en détail le domaine conceptuel de l'âge et du temps qui passe, pour conclure sur l'axiologie de ce dernier, telle qu'elle est représentée dans le corpus, en nous penchant sur le phénomène de prosodie sémantique.

# 1. Présentation du corpus et de la méthodologie

2 Se situant dans le sillage de l'analyse proposée par Ringrow [2016], cet article fait suite à deux études précédemment réalisées sur le discours des cosmétiques en anglais et en français. La première étude a été proposée à Paris-Sorbonne au Celiso en mai 2019 et était intitulée « Les stratégies argumentatives et les techniques rhétoriques du discours publicitaire (français-anglais) : étude multimodale appliquée à la publicité pour les produits cosmétiques » (Bordet & Jamet [2020]). La deuxième étude, reproduite dans ce numéro d'ELAD-SILDA a été proposée en novembre 2019 lors de la première journée d'étude sur le discours publicitaire : « Les stratégies de persuasion multimodales du discours marketing dans le domaine des cosmétiques (français-anglais) », étude dans laquelle nous avons interrogé la dimension multimodale dans les publicités du corpus, dimension multimodale absente dans le présent article, même si nous convoquerons quelques éléments d'analyse de l'image sporadiquement.

3 Concernant le protocole de collecte du corpus, nous avons procédé de la manière suivante : nous avons sélectionné des publicités contemporaines visuelles fixes contenant du texte en anglais. Initialement, nous souhaitions effectuer une étude contrastive femmes-hommes, idée que nous avons dû abandonner pour des raisons que nous expliciterons ultérieurement. D'un point de vue méthodologique, nous avons eu recours à plusieurs moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing, etc.) avec utilisation de mots clés dans l'outil « images » : *adverts old age wrinkles* ; *anti aging cream ad* ; *anti wrinkle cream advertisement* ; *ads old age women*, etc.
4 Cette recherche a permis la collecte de 60 publicités en anglais, uniquement pour les femmes. Nous avons en effet été contraints d'abandonner l'analyse comparative femmes-hommes car nous n'avons trouvé que très peu de publicités pour les hommes, d'où la décision de nous concentrer uniquement sur les publicités pour cosmétiques antiâge pour les femmes dans le cadre de cet article. Il nous a fallu ensuite effectuer un travail préparatoire sur le corpus qui a consisté à numériser le texte, nettoyer le bruit et enregistrer les fichiers en format.txt.

5 La plateforme Sketch Engine nous donne un premier aperçu du corpus, en termes de taille et de constitution :

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>Figure 1. Informations générales corpus (Sketch Engine)</figcaption></figure>

6 Après collecte et lecture du corpus, une hypothèse de départ a émergé : les cosmétiques antiâge devraient référer de façon quantitative importante à la notion même d'âge ; en d'autres termes, linguis tiquement parlant on s'attendrait à trouver de façon fréquente des lexèmes renvoyant à cette notion, que ce soit de façon négative ou positive.

7 Pour vérifier cette hypothèse de départ, ainsi que les autres hypothèses qui se sont fait jour au fur et à mesure de nos analyses, nous avons eu recours à des outils de la linguistique de corpus, à savoir AntConc, #LancsBox, Wmatrix5 et la plateforme Sketch Engine. Ces
8

outils nous ont permis de confirmer certaines tendances que nous avons dégagées lors d'une analyse non outillée, mais également de faire ressortir d'éventuelles tendances qu'une analyse non outillée n'aurait pas rendues possible.

# 2. Analyses textométriques (analyse quantitative)

## 2.1. Analyses fréquentielles et mots clés

La première analyse effectuée a consisté à dégager la fréquence lexicale des termes du corpus. Par le biais d'AntConc, nous avons établi une liste de lemmes (et non des termes fléchis), après lemmatisation des termes lexicaux : par ex. *wrinkle* renvoie aux formes fléchies *wrinkle*, *wrinkles* ; *look* renvoie aux formes fléchies *look*, *looks*, *looking*, *looked*, etc. Ainsi, nous avons eu recours à une « stoplist », qui nous a permis de retirer de la requête les termes grammaticaux, que nous n'avons pas jugés dignes d'intérêt pour cette étude fréquentielle. La même analyse a été menée via la plateforme Sketch Engine, afin de confirmer les premiers résultats obtenus :

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Figure 2. Fréquence lexicale absolue (AntConc)</figcaption></figure>
Analyse des domaines lexicaux et sémantico-conceptuels structurant le discours des cosmétiques antiâge en anglais

<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Figure 4. Liste de lexèmes en termes de fréquence (Sketch Engine)</figcaption></figure>

<figure><img src="image_5.png" /></figure>
<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>Figure 5. Visualisation liste de lexèmes en termes de fréquence (Sketch Engine)</figcaption></figure>

Il ressort de cette analyse croisée que les lexèmes les plus fréquents renvoient à une partie du **corps** (skin) et aux **effets** (wrinkles ; lines ; spots) que le **temps** ((anti-)aging ; age ; younger ; week) a sur elle ; en utilisant des **produits cosmétiques** (cream ; care ; serum) dont les **ef-** **fets** sont avérés (effect ; result ; proven ; reduce), l'**apparence** physique (look ; appearance ; signs ; visibly) de la peau est ainsi modifiée. Il y a par conséquent une insistance sur les **effets** avérés et sur l'**apparence** physique du **corps** que les **produits cosmétiques** peuvent avoir pour contrer le **temps**.

Si nous revenons à notre hypothèse de départ, il semble néanmoins important de noter que seuls les termes wrinkle/line et (anti-)ag(e)ing renvoient à la notion du **temps qui passe**, les autres termes renvoyant soit au **produit** dont on fait la publicité : cream (avec, de façon méto-nymique, ses **ingrédients** : serum, ses **effets** : effect, care, ses **caracté-ristiques innovantes** : new, ou la **zone** où il doit être appliqué : skin). De ce fait, si les notions d'âge et de temps qui passe sont présentes, elles semblent être mises entre parenthèses pour laisser la place à
d'autres notions. L'analyse en termes de mots clés via Sketch Engine confirme-t-elle cette première analyse fréquentielle ?

11 Une analyse réalisée via la plateforme Sketch Engine permet de faire ressortir les « mots-clés » d'un corpus, en le comparant à un corpus de référence, à savoir English Web 2020 (enTenTen20) pour l'anglais :

<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>Figure 6. Liste de mots clés en termes de fréquence (Sketch Engine)</figcaption></figure>

12 L'analyse en termes de mots clés communs est révélatrice en ce qu'elle fait également apparaître que la notion d'âge est évoquée à la marge, uniquement par le biais des termes *anti-ageing* et *wrinkle/microwrinkle*.

13 Cette première analyse a permis de faire ressortir les termes les plus saillants en matière de fréquence, et le fait que les termes renvoyant à l'âge sont certes présents, mais moins qu'on aurait pu le penser, et généralement de façon métonymique ou métaphorique, comme l'analyse sémantique va également le confirmer.

## 2.2. Concordances et collocations des termes dénotant l'âge

14 La deuxième étape a consisté à nous pencher sur l'environnement textuel autour des termes relatifs à l'âge, afin de voir si leur sens est lié à cet environnement, ou s'il est indépendant. Nous avons tout d'abord utilisé AntConc (v.4.0.0) pour dégager les « clusters », c'est-à-dire
dire les regroupements récurrents autour des termes relatifs à l'âge (à savoir, *age*, *aging* et *ageing*). Pour cette requête, nous avons donc utilisé un joker (*wild card*) : ag*, en cherchant les clusters de deux, puis trois termes, et en ne conservant que ceux dont la fréquence était supérieure ou égale à 2 :

<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>Figure 7. Collocations à deux termes ag* (AntConc)</figcaption></figure>
<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>Figure 8. Collocations à trois termes ag* (AntConc)</figcaption></figure>

15 De ces collocations à deux ou trois termes, on peut dégager deux grands groupes : le premier renvoie aux caractéristiques de l'âge (age spots, aging skin, aging cream, aging formula, signs of aging, aging formula designed) et le deuxième réfère à l'âge qui est combattu (anti-aging, age-defying, against aging, age defying effects, battle against ag(e)ing, groundbreaking anti-aging). Il est intéressant de noter que pour trois des collocations de la première catégorie (aging cream, aging formula, aging formula designed), il s'agit en fait des collocations anti-aging cream, anti-aging formula et anti-aging formula designed, ce qui nécessite de les ranger dans la deuxième catégorie. L'âge est donc vu comme quelque chose qui doit être combattu à tout prix, ce que l'analyse en termes de domaines sémantico-conceptuels va confirmer, tout comme le LogDice¹ de l'analyse concordancielle réalisée sous #Lancsbox, avec les mots retrouvés dans les clusters, mais également le terme fight :
<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>Figure 9. Collocations *ag** (#Lancsbox)</figcaption></figure>

3. Analyses sémantico-
conceptuelles

Après avoir effectué ces analyses textométriques, nous avons procédé
à une analyse sémantico-conceptuelle, afin de voir quels sont les do-
maines conceptuels / notionnels qui ressortent en termes de méta-
phores conceptuelles, ou, plus généralement, de schèmes concep-
tuels auxquels les publicités ont recours afin de conceptualiser l'âge,
et plus généralement la lutte contre les effets de l'âge. Après avoir ef-
fectué une analyse sémantique outillée par le biais de l'outil Wma-
trix5, nous avons procédé à une analyse qualitative, non outillée, par
le biais de microanalyses sur certaines publicités du corpus, afin de
mettre au jour les métaphores conceptuelles structurant le corpus.
## 3.1. Domaines sémantiques saillants
(analyse outillée)

Dans cette étude, nous avons eu recours à l'outil de linguistique de corpus Wmatrix5® pour analyser les domaines sémantiques clés liés à la perception de l'âge dans le corpus, et plus particulièrement la façon dont cette notion était représentée dans les publicités. Wmatrix5® est un outil logiciel développé par un groupe de chercheurs de l'université de Lancaster. Il comporte un étiqueteur sémantique, appelé USAS (UCREL Semantic Analysis System), qui regroupe les mots appartenant au même champ sémantique dans des catégories sémantiques préexistantes, comme l'illustre le graphique de la figure ci-dessous :

<table><caption>Figure 10. UCREL Semantic Analysis System²</caption><thead><tr><th>A</th><th>B</th><th>C</th><th>E</th></tr></thead><tbody><tr><td>general and abstract terms</td><td>the body and the individual</td><td>arts and crafts</td><td>emotion</td></tr><tr><td>F</td><td>G</td><td>H</td><td>I</td></tr><tr><td>food and farming</td><td>government and public</td><td>architecture, housing and the home</td><td>money and commerce in industry</td></tr><tr><td>K</td><td>L</td><td>M</td><td>N</td></tr><tr><td>entertainment, sports and games</td><td>life and living things</td><td>movement, location, travel and transport</td><td>numbers and measurement</td></tr><tr><td>O</td><td>P</td><td>Q</td><td>S</td></tr><tr><td>substances, materials, objects and equipment</td><td>education</td><td>language and communication</td><td>social actions, states and processes</td></tr><tr><td>T</td><td>W</td><td>X</td><td>Y</td></tr><tr><td>Time</td><td>world and environment</td><td>psychological actions, states and processes</td><td>science and technology</td></tr><tr><td>Z</td><td>names and grammar</td><td></td><td></td></tr></tbody></table>

L'analyse sémantique indique que les domaines notionnels / conceptuels suivants se dégagent dans notre corpus, suite à la comparaison avec un corpus de référence d'anglais écrit :
<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>Figure 11. Liste des domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)</figcaption></figure>

19 Il ressort de l'analyse sémantique que les domaines « ANATOMY AND PHYSIOLOGY », « SHAPE », « LIGHT », « TEXTURE », ainsi que deux domaines reliés à l'âge « TIME: NEW AND YOUNG » et « TIME: NEW AND YOUNG; AGE » se dégagent en priorité. On retrouve donc en partie seulement – et c'est là tout l'intérêt de cette analyse sémantique – les résultats de l'analyse lexicale fréquentielle, car si les domaines « ANATOMY AND PHYSIOLOGY », « TIME: NEW AND YOUNG » et « TIME: NEW AND YOUNG; AGE » étaient présents, d'autres domaines se dégagent lors de cette analyse : « LIGHT » (dégagé lors de l'analyse non outillée, avec son pendant négatif « DARKNESS »), « SHAPE » et « TEXTURE » (que l'on retrouve disséminés de façon métonymique sous les domaines conceptuels dégagés « REPARATION, RESTAURATION, PERFECTIONNEMENT », « APPARENCE, VISION », « EFFACEMENT, REDUCTION » et « DEGRADATION »). Si cette visualisation donne une idée générale des domaines conceptuels mis en relief, il importe de regarder dans le détail les sous-domaines conceptuels, en étudiant la liste fournie par Wmatrix5 :
<table><caption>Figure 12. Liste des sous-domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th>Semtag</th><th>Frequency</th><th>Relative Frequency</th><th></th><th></th></tr></thead><tbody><tr><td>Z5</td><td>391</td><td>18.32</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>Z99</td><td>175</td><td>8.20</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>B1</td><td>121</td><td>5.67</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>Z8</td><td>101</td><td>4.73</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>O4.4</td><td>90</td><td>4.22</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>N1</td><td>57</td><td>2.67</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>T3-</td><td>50</td><td>2.34</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A5.1+</td><td>38</td><td>1.78</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>T1.3</td><td>35</td><td>1.64</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>N5-</td><td>32</td><td>1.50</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A10+</td><td>30</td><td>1.41</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A2.2</td><td>29</td><td>1.36</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>B3</td><td>28</td><td>1.31</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>T3</td><td>25</td><td>1.17</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>F1</td><td>25</td><td>1.17</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>O4.5</td><td>23</td><td>1.08</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>Z6</td><td>22</td><td>1.03</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A3+</td><td>20</td><td>0.94</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>O1</td><td>19</td><td>0.89</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>S8+</td><td>19</td><td>0.89</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>O2</td><td>18</td><td>0.84</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>O4.2+</td><td>18</td><td>0.84</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A2.1+</td><td>16</td><td>0.75</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>O4.3</td><td>16</td><td>0.75</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>M6</td><td>16</td><td>0.75</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>B4</td><td>15</td><td>0.70</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A1.1.1</td><td>15</td><td>0.70</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A9+</td><td>15</td><td>0.70</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>Z1</td><td>15</td><td>0.70</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>Y1</td><td>14</td><td>0.66</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>X2.1</td><td>13</td><td>0.61</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>Z3</td><td>13</td><td>0.61</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>N5</td><td>13</td><td>0.61</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>N5+</td><td>12</td><td>0.56</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>M1</td><td>12</td><td>0.56</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A11.2+</td><td>12</td><td>0.56</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>T1.1.2</td><td>12</td><td>0.56</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A11.1+</td><td>11</td><td>0.52</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>T3--</td><td>11</td><td>0.52</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>O4.1</td><td>11</td><td>0.52</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A8</td><td>11</td><td>0.52</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A13.2</td><td>11</td><td>0.52</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>Q1.1</td><td>11</td><td>0.52</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr><tr><td>A5.2+</td><td>11</td><td>0.52</td><td>Concordance</td><td>List</td></tr></tbody></table>

20 Présentée ainsi, cette liste semble bien complexe, mais en regardant chaque « Semtag » dans la dernière colonne il est possible d'affiner l'analyse :

<table><caption>Figure 13. Détails des sous-domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)</caption><tr><td>Z5</td><td>378,00</td><td>18,13</td><td>Grammatical bin</td></tr><tr><td>Z99</td><td>175,00</td><td>8,39</td><td>Unmatched</td></tr><tr><td>B1</td><td>118,00</td><td>5,66</td><td>Anatomy and physiology</td></tr><tr><td>Z8</td><td>101,00</td><td>4,84</td><td>Pronouns, etc.</td></tr><tr><td>O4.4</td><td>86,00</td><td>4,12</td><td>Shape</td></tr><tr><td>N1</td><td>57,00</td><td>2,73</td><td>Numbers</td></tr><tr><td>T3-</td><td>50,00</td><td>2,40</td><td>Time: Old, new and young; age</td></tr><tr><td>T1.3</td><td>35,00</td><td>1,68</td><td>Time: Period</td></tr></table>
<table><tr><td>A5.1+</td><td>35,00</td><td>1,68</td><td>Evaluation: Good/bad</td></tr><tr><td>N5-</td><td>29,00</td><td>1,39</td><td>Quantities</td></tr><tr><td>A2.2</td><td>28,00</td><td>1,34</td><td>Affect: Cause/Connected</td></tr><tr><td>B3</td><td>26,00</td><td>1,25</td><td>Medicines and medical treatment</td></tr><tr><td>T3</td><td>25,00</td><td>1,20</td><td>Time: Old, new and young; age</td></tr><tr><td>A10+</td><td>25,00</td><td>1,20</td><td>Open/closed; Hiding/Hidden; Finding; Showing</td></tr><tr><td>F1</td><td>25,00</td><td>1,20</td><td>Food</td></tr><tr><td>O4.5</td><td>23,00</td><td>1,10</td><td>Texture</td></tr><tr><td>Z6</td><td>22,00</td><td>1,06</td><td>Negative</td></tr><tr><td>A3+</td><td>20,00</td><td>0,96</td><td>Being</td></tr><tr><td>O1</td><td>19,00</td><td>0,91</td><td>Substances and materials generally</td></tr><tr><td>S8+</td><td>19,00</td><td>0,91</td><td>Helping/hindering</td></tr><tr><td>O2</td><td>18,00</td><td>0,86</td><td>Objects generally</td></tr><tr><td>O4.2+</td><td>18,00</td><td>0,86</td><td>Judgement of appearance (pretty etc.)</td></tr></table>

21 Nous avons ensuite procédé à un nettoyage du bruit, c'est-à-dire à la suppression des domaines conceptuels qui n'étaient pas pertinents pour notre analyse, par exemple le sous-domaine Z5 (« grammatical bin »), qui renvoie aux termes grammaticaux, le sous-domaine Z99 (« unmatched »), qui correspond aux termes qui n'ont pu être classés dans un des sous-domaines, etc. La figure 14 présente les domaines conceptuels saillants après nettoyage du bruit :

<table><caption>Figure 14. Détails des sous-domaines sémantiques saillants après nettoyage du bruit (Wmatrix5)</caption><tr><td>B1</td><td>Anatomy and physiology</td><td>5,66</td><td>118,00</td></tr><tr><td>O4.4</td><td>Shape</td><td>4,12</td><td>86,00</td></tr><tr><td>N1</td><td>Numbers</td><td>2,73</td><td>57,00</td></tr><tr><td>T3-</td><td>Time: Old, new and young; age -</td><td>2,40</td><td>50,00</td></tr><tr><td>T1.3</td><td>Time: Period</td><td>1,68</td><td>35,00</td></tr><tr><td>A5.1+</td><td>Evaluation: Good/bad</td><td>1,68</td><td>35,00</td></tr><tr><td>N5-</td><td>Quantities</td><td>1,39</td><td>29,00</td></tr><tr><td>A2.2</td><td>Affect: Cause/Connected</td><td>1,34</td><td>28,00</td></tr><tr><td>B3</td><td>Medicines and medical treatment</td><td>1,25</td><td>26,00</td></tr><tr><td>T3</td><td>Time: Old, new and young; age</td><td>1,20</td><td>25,00</td></tr><tr><td>A10+</td><td>Open/closed; Hiding/Hidden; Finding; Showing</td><td>1,20</td><td>25,00</td></tr><tr><td>F1</td><td>Food</td><td>1,20</td><td>25,00</td></tr></table>
<table><tr><td>O4.5</td><td>Texture</td><td>1,10</td><td>23,00</td></tr><tr><td>Z6</td><td>Negative</td><td>1,06</td><td>22,00</td></tr><tr><td>A3+</td><td>Being</td><td>0,96</td><td>20,00</td></tr><tr><td>O1</td><td>Substances and materials generally</td><td>0,91</td><td>19,00</td></tr><tr><td>S8+</td><td>Helping/hindering</td><td>0,91</td><td>19,00</td></tr><tr><td>O2</td><td>Objects generally</td><td>0,86</td><td>18,00</td></tr><tr><td>O4.2+</td><td>Judgement of appearance (pretty etc.)</td><td>0,86</td><td>18,00</td></tr><tr><td>M6</td><td>Location and direction</td><td>0,82</td><td>17,00</td></tr><tr><td>A2.1+</td><td>Affect: Modify, change</td><td>0,77</td><td>16,00</td></tr><tr><td>O4.3</td><td>Colour and colour patterns</td><td>0,77</td><td>16,00</td></tr><tr><td>B4</td><td>Cleaning and personal care</td><td>0,72</td><td>15,00</td></tr><tr><td>A1.1.1</td><td>General actions, making, etc.</td><td>0,72</td><td>15,00</td></tr><tr><td>A9+</td><td>Getting and giving: possession (acquire, get)</td><td>0,72</td><td>15,00</td></tr><tr><td>Z1</td><td>Personal names</td><td>0,72</td><td>15,00</td></tr><tr><td>Y1</td><td>Science and technology in general</td><td>0,67</td><td>14,00</td></tr></table>

22 Afin que les tendances soient plus visibles, les graphiques ci-dessous synthétisent les sous-domaines les plus représentés, en termes de fréquence relative, classés des plus fréquents aux moins fréquents :
<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>Figure 15a. Fréquence relative des domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)
1/2</figcaption></figure>
<figure><img src="image_13.png" /><figcaption>Figure 15b. Fréquence relative des domaines sémantiques saillants (Wmatrix5)
2/2</figcaption></figure>

## 3.2. Domaines conceptuels saillants
(analyse non outillée)

Une analyse non outillée des domaines conceptuels saillants a ensuite été réalisée à l'issue d'une lecture attentive des données textuelles présentes dans les publicités. Il ressort de cette analyse que les domaines conceptuels les plus fréquents mis au jour lors de l'analyse sémantique outillée effectuée par le biais de Wmatrix correspondent en effet à ceux que l'analyse a fait ressortir ; à gauche, les domaines dégagés lors de l'analyse non outillée, et à droite, ceux dégagés par Wmatrix :

Âge / vieillissement / jeunesse / vieillesse (175 occurrences) >> Time: Old, new and young; age - / Time: Period / Time: Old, new and young; age / Time: Old, new and young; age -- / Time: Old, new and young; age ++

Effacement / réduction (77 occurrences) >> General actions, making, etc. / Shape / Quantities: _little
<table><tr><td>Apparence / vision (76 occurrences)</td><td>>> Judgement of appearance_Positive / General appearance and physical properties / Seem/Appear / Shape</td></tr><tr><td>Réparation / restauration / perfectionnement (69 occurrences)</td><td>>> Affect: Cause/Connected / Affect: Modify, change / Helping/hindering / Shape</td></tr><tr><td>Combat (63 occurrences)</td><td>>> General actions, making, etc.</td></tr><tr><td>Lumière ou absence de lumière (42 occurrences)</td><td>>> Light / Darkness</td></tr><tr><td>Renouvellement (33 occurrences)</td><td>>> Affect: Modify, change</td></tr><tr><td>Nourriture / hydratation (20 occurrences)</td><td>>> Food</td></tr><tr><td>Temps (15 occurrences)</td><td>>> Time: Period</td></tr><tr><td>Dégradation (5 occurrences)</td><td>>> Affect: Modify, change / Helping/hindering / Shape</td></tr></table>

24 Le seul domaine conceptuel que nous ne retrouvons pas dans l'analyse sémantique est celui du combat. Le sous-domaine G3 « WAR-FARE, DEFENCE AND THE ARMY; WEAPONS » n'apparaît pas dans le corpus ; en revanche, les termes *attack*, *fight* sont classés sous le sous-domaine A1.1.1 « GENERAL ACTIONS, MAKING ETC. » C'est donc dans ce sous-domaine que nous avons finalement classé les occurrences linguistiques du « combat » que nous avions dégagées lors de notre analyse non outillée.

25 Ces deux analyses, outillées et non outillées, permettent d'affirmer que les domaines dégagés correspondent à la **thématique** des publicités (âge, temps, vieillesse, vieillissement, jeunesse), au **problème** rencontré (dégradation, effets délétères du temps sur la peau), aux **solutions** envisagées (combat), aux **moyens** qui permettent de s'attaquer au problème (nourriture, hydratation), aux **résultats** (réparation, restauration, perfectionnement, renouvellement, effacement, réduction) et finalement aux **perceptions** nécessairement subjectives, mais en même temps culturellement construites, de ces résultats (apparence, lumière et obscurité). Ils correspondent en cela à l'approche problème-solution souvent mise en avant par les publicités. Nous allons illustrer ces domaines conceptuels à l'aide de quelques exemples, et tenter de dégager les métaphores conceptuelles qui sont générées pour chacune des catégories mises au jour. Dans le cadre de cette étude sur les métaphores conceptuelles, nous adoptons le cadre théorique défini par Lakoff et Johnson [1980 : 5], et leur définition des métaphores conceptuelles comme un mappage entre un domaine cible et un domaine source :
The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind
of thing in terms of another. [...]

The metaphor involves understanding one domain of experience [...] in
terms of a very different domain of experience [...]. The metaphor can
be understood as a mapping (in the mathematical sense) from a source
domain [...] to a target domain.

26

Le domaine source (*source domain*) est le domaine dont on parle par
le prisme d'un domaine cible (*target domain*). Dans notre cas, le do-
maine source est celui du temps qui passe, du vieillissement (le pro-
cessus), et de la jeunesse et de la vieillesse (résultats), domaines majo-
ritairement représentés comme indiqué ci-dessus. Selon la théorie de
la métaphore conceptuelle (Conceptual Metaphor Theory, ou CMT en
anglais), certains domaines conceptuels, comme le domaine de l'obs-
curité ou de la lumière, sont utilisés afin de conceptualiser des no-
tions abstraites, c'est-à-dire des notions qui ne peuvent pas être
conceptualisées aisément. Une métaphore est donc une correspon-
dance entre un domaine source, qui est le domaine conceptuel du-
quel la métaphore est tirée (l'obscurité ou la lumière par exemple) et
un domaine cible, qui est le domaine conceptuel auquel la métaphore
est appliquée, le domaine que l'on souhaite conceptualiser (la
vieillesse ou la jeunesse), comme illustré dans cette publicité qui
conceptualise aussi bien linguistiquement (« *brightening* ») que vi-
suellement (fleur) la jeunesse sous la forme de la lumière :
<figure><img src="image_14.png" /><figcaption>Image 1. EN37</figcaption></figure>

27

Abordons dans un premier temps les domaines sources qui seront conceptualisés par le prisme de domaines cibles, et qui sont relatifs à l'âge, au **vieillissement** et au couple **jeunesse-vieillesse**. Le concept **d'âge** est présent dans la quasi-totalité des publicités du corpus et est de loin le domaine le plus fréquemment relevé, ce qui est logique puisqu'il s'agit de la raison même du problème que les cosmétiques antiâge promettent de résoudre. Les mentions de l'âge sont majoritairement linguistiques et minoritairement visuelles. On remarque cependant que le concept de **vieillesse**, connoté négativement, est très souvent absent (on relève une fois la mention de senescence), ou présent de manière indirecte via les termes *wrinkles* ou *lines* (76 occurrences). Le concept de **vieillissement** en tant que processus (61 occurrences du terme *ageing* ou *aging*) est le plus souvent associé à la notion de **combat**, de **lutte** (*anti-aging* / *age-defying*) et est donc présenté comme un « problème ». La notion **d'âge** est également abordée sous le prisme de la **jeunesse** qui est assez fréquemment mentionnée (21 occurrences) dans des publicités pour des produits destinés à lutter contre le vieillissement. L'adjectif *young* est souvent utilisé à la forme comparative dans le composé *younger-looking* ou
associé au verbe *look*, faisant ainsi un lien entre **jeunesse** et **apparence**, un autre domaine conceptuel fréquemment présent dans les publicités du corpus, comme nous le verrons plus bas. Parmi les domaines conceptuels présents dans le corpus, on retrouve également le **temps** présenté soit comme un élément ravageur, destructeur, soit comme inexistant, à l'instar de la publicité ci-dessous qui a recours à l'adjectif « *timeless* » :

<figure><img src="image_15.png" /><figcaption>Image 2. EN45</figcaption></figure>

28 Au même titre que les signes de l'âge, la notion de **temps** est gommée linguistiquement par le suffixe privatif -less.

29 Lorsqu'il est question de **temps**, il s'agit également de retour en arrière, à un état plus jeune, comme dans la publicité 3 pour Elizabeth Arden qui exhorte la consommatrice, non pas à stopper les effets du temps, mais à les annuler et à revenir en arrière : « **Reverse the face of time, now!** ». Le temps est ici personnifié puisqu'on lui attribue un
« visage », ce qui est fréquent dans le discours publicitaire, comme l'indiquent Knowles & Moon [2006 : 110] : « Personification is not new in the language of advertising » :

<figure><img src="image_16.png" /><figcaption>Image 3. EN16</figcaption></figure>

30

Le problème repéré est la **dégradation** de la peau due au temps qui passe, et qui génère ainsi la métaphore conceptuelle AGEING IS DECAYING. Bien que ce domaine représente le problème majeur, il s'agit paradoxalement du domaine le moins fréquemment représenté dans le corpus. Il l'est cependant visuellement ou linguistiquement dans de rares cas, comme l'illustrent les publicités ci-dessous :
<figure><img src="image_17.png" /><figcaption>Image 4. EN7</figcaption></figure>

31 Cette publicité dépeint visuellement des rides marquées, mais elles sont opposées explicitement à une peau jeune et lissée qui pourrait être conservée grâce à l'utilisation du produit. Le contraste et l'exagération sont marqués, tant visuellement (abondantes rides >> aucune ride) que linguistiquement (« less wrinkles »).

<figure><img src="image_18.png" /><figcaption>Image 5. EN8</figcaption></figure>
<figure><img src="image_19.png" /><figcaption>Image 6. EN5</figcaption></figure>

32 Dans ces deux publicités pour L'Oréal et Olay, la dimension visuelle de la dégradation est complètement évacuée, seules demeurent des mentions linguistiques de la dégradation : « **sagging skin** », « **contour slackening, neck slackening** ». Soulignons que ce sont les seules publicités du corpus à faire mention de la notion de dégradation, soit 3 sur 60, alors qu'elles ont toutes pour but de vendre des produits antiâge censés lutter contre cette dégradation même.

33 La publicité doit ainsi offrir une solution au problème rencontré, et la solution générale proposée est le **combat**. Les effets ravageurs du temps sont indésirables, comme le souligne cette publicité pour DernaSensation, qui incite la consommatrice à combattre pour s'en débarrasser, par le biais des nombreux impératifs présents dans la publicité suivante :
<figure><img src="image_20.png" /><figcaption>Image 7. EN9</figcaption></figure>

34 Le vieillissement est ainsi conceptualisé comme un indésirable, un **ennemi** contre lequel il faut **lutter** en entrant en **guerre** contre lui :
<figure><img src="image_21.png" /><figcaption>Image 8. EN32</figcaption></figure>

35 Le domaine conceptuel du **combat**, de la **guerre**, est particulièrement présent dans cette publicité pour Revalla, construite autour du schème métaphorique **/STAYING YOUNG IS FIGHTING AGING/** :

Stay one step ahead of aging. Refresh. Restore. Renew. Go on. **Challenge the age process!** From minimally **invasive** facial rejuvenation to cosmetic and reconstructive surgical options. Revalla's genuine and highly personalized approach offers exceptional results for our patients. Stay one step in front of **nature's cruel march** and be the most confident and authentic self you can be at every stage of life. In your **campaign** against aging, there is **no better ally** than Revalla and the experience of Dr. Hunsicker. Specializing in: Facial rejuvenation and anti-aging strategies.
36 On notera tout particulièrement les répétitions de « stay one step » (« ahead of aging [...] in front of nature's cruel march », des termes préfixés en re- (« refresh [...] restore [...] renew [...] rejuvenation [...] reconstructive »), de la capacité pour la consommatrice détentrice du produit antiâge de pouvoir, à chaque étape de sa vie, relever le défi via une approche personnalisée (« be the most authentic self you can be at every stage of life »), et finalement les termes « invasive, march, campaign, ally et strategies » dans le registre de la métaphore du combat.

37 La notion de **combat** est également explicite dans les publicités suivantes pour Olay et Lancôme, qui invoquent respectivement les notions de **défi**, de **défense**, ou de **combat** ; en ce sens, la métaphore du combat est filée, afin d'être encore plus efficace, créant un réel réseau métaphorique³ très cohérent, ainsi pourvu d'un fort pouvoir persuasif (voir Goatly [2007 : chapitres IV et v]) :

*"I've swapped to 1 easy-to-use cream with 7 age-**defying** effects"*

*Free radical **defense***

*Dryness **defense***

*Challenge a complicated regimen of numerous products with an easy-to-use anti-aging cream. Total Effects has 7 age-**defying** effects in one cream. (Olay)*

*Fight oxidation, **fight** aging!*

*New primordial cell **defense** (Lancôme)*
<figure><img src="image_22.png" /><figcaption>Image 9. EN47</figcaption></figure>
<figure><img src="image_23.png" /><figcaption>Image 10. EN24</figcaption></figure>

38 Cette métaphore conceptuelle du combat /STAYING YOUNG IS FIGHTING AGING/ va être déclinée sous plusieurs modalités, tout d'abord sous la forme FIGHTING AGEING IS REDUCING / ERASING AGE SIGNS. Ces sous-métaphores conceptuelles du combat correspondent aux solutions apportées au problème⁴. Dans la publicité ci-dessous pour L'Oréal, les notions **d'effacement** et de **réduction** sont particulièrement bien représentées linguistiquement avec la mention à trois reprises du verbe « reduce » ainsi que le jeu de mots sur le nom du produit De-crease répété également trois fois :
<figure><img src="image_24.png" /><figcaption>Image 11. EN10</figcaption></figure>

39 La réduction peut même être totale dans certains cas, allant jusqu'à l'effacement, comme le souligne l'exemple suivant d'une publicité pour Biolabs avec la répétition de la négation dans « No Wrinkles. No Age Spots. No problem » :

<figure><img src="image_25.png" /><figcaption>Image 12. EN26</figcaption></figure>
40 Notons que la notion d'**effacement** qui est fortement représentée dans les domaines conceptuels présents l'est tant linguistiquement que visuellement dans les publicités du corpus, puisque seulement 8 publicités sur 60 représentent des femmes dont les rides d'expressions naturelles sont visibles.

41 La publicité suivante pour Dermitage met en scène l'**effacement** avec une photographie censée représenter la qualité de la peau avant l'application du soin et après celle-ci : la partie droite représente une femme d'un certain âge aux rides marquées, et la partie gauche une femme à la peau tellement lissée qu'elle ne présente pas même une seule ride d'expression, phénomène pourtant naturel.

<figure><img src="image_26.png" /><figcaption>Image 4. EN7</figcaption></figure>

42 La majorité des publicités du corpus représente des femmes, en général des actrices connues considérées « matures », comme en attestent les publicités ci-dessous où figurent, entre autres, Isabella Rossellini (69 ans) et Helen Mirren (76 ans) :
<figure><img src="image_27.png" /><figcaption>Image 14. EN4</figcaption></figure>

<figure><img src="image_28.png" /></figure>
43 Dans ces deux publicités, les visages des deux actrices présentent quelques rides, signes du passage du temps. Dans l'image 13 : EN2 où figure Isabella Rossellini, on remarque un rappel des ridules visibles sur le visage de l'actrice dans les pétales de fleurs en haut à droite de la photographie. La féminité et le passage du temps sont alors associés et conceptualisés visuellement sous une forme végétale.

44 Toutes les publicités du corpus ne font cependant pas état des signes de vieillissement apparents<sup>5</sup>, comme c'est le cas pour Dior et L'Oréal qui mettent en scène Sharon Stone (63 ans) ou encore Julianne Moore (60 ans) :

<figure><img src="image_29.png" /><figcaption>Image 15. EN42</figcaption></figure>
<figure><img src="image_30.png" /><figcaption>Image 16. EN3</figcaption></figure>

45 Comme on peut le constater, les rides d'expression et les signes de passage du temps ont été complètement gommés digitalement dans ces deux publicités, donnant un aspect certes très lisse à la peau des deux actrices, mais peu naturel. Nous ne donnons que deux exemples ici, mais comme nous l'avons mentionné plus haut, 52 des 60 publicités du corpus adoptent cette stratégie.

46 Une autre sous-métaphore du combat est FIGHTING AGEING IS REPAIRING / FIXING THE SKIN, qui se fonde sur les domaines sources de la **réparation**, de la **restauration** ou du **perfectionnement**. L'évocation du passage du temps implique des **dégâts** visibles comme l'indique la publicité déjà mentionnée pour Elizabeth Arden (image 3. EN16) qui évoque « **the signs of environmental damage** / sun **damage** and uneven skin texture ».

Les produits mis en avant se proposent donc de **restaurer**, de **réparer** les manifestations visibles du vieillissement perçues négativement : « **Reverse the face of time, now!** Helps **reverse the signs of environmental damage. (...) Repair** transform optimize texture ».

47 Ce combat est aussi conceptualisé par le biais de la sous-métaphore conceptuelle FIGHTING AGEING IS RENEWING THE SKIN. Le combat contre les effets du temps et le recours aux produits cosmétiques antiâge sont alors conceptualisés comme un **renouveau**, une **renaissance**, ainsi
qu'on peut le constater dans la publicité pour L'Oréal 16. EN3 repro-
duite ci-dessus :

4 million **new** cells every day

Skin is like **reborn**

Age perfect cellular renaissance

New with natecium DHC

Powerful anti-oxidant

Discover our 1st fundamental **regenerative** skin care that stimulates
intense cellular **regeneration**.

A true **rebirth** for my skin.

Natecium DHC, a powerful anti-oxidant, protects mother cells from
free radicals

Every day, 4 million **new** cells **rise** faster to the skin surface

The skin is fresher, plumper, resplendent.

48 Le recours aux produits cosmétiques promet à la consommatrice une véritable renaissance, ce qui est en lien avec les domaines conceptuels nourriture et hydratation, et qui donnent lieu à la sous-métaphore conceptuelle **FIGHTING AGEING IS NOURISHING THE SKIN.** Les produits cosmétiques sont à plusieurs reprises conceptualisés sous forme de **nourriture** ou d**hydratation** (voir Knowles & Moon [2006 : 108, 110], Kövecses [2002 : 5, 30, 61, 72-74], Goatly [2007 : 89-90, 165-168, 234-235, 341-343], etc.) ⁶. C'est le cas dans la publicité pour L'Oréal susmentionnée (image 15. EN4), où la peau de la consommatrice est personnifiée, nourrie et donc réparée, rajeunie, retrouvant ainsi son éclat :

For the perfect age look **rejuvenated** irresistibly radiant

**Grow another year bolder.** Helen Mirren.

3 for 2 on L'oréal Paris Age Perfect

Taylor-made for your skin:

Age spots appear reduced

**Skin feels nourished with moisture**

Complexion looks more radiant

49 Les résultats de ce combat font que la peau change d'aspect, ce que confirme la saillance des domaines conceptuels **apparence** et **vision**, qui génèrent la métaphore conceptuelle **YOUTH IS AN APPEARANCE**. Au concept d'âge est fréquemment associée la notion d'apparence,
comme le confirme la publicité ci-dessous qui promet à la consom-
matrice d'obtenir une peau à l'apparence visiblement plus jeune
comme résultat du produit :

<figure><img src="image_31.png" /><figcaption>Image 17. EN 27</figcaption></figure>

50 On ne relève pas moins de 5 références directes à l'apparence « Achieve **visibly younger looking** skin, smooth **look** of stubborn fine lines, **restore your radiant firmer-looking** skin, **brighten** skin's **appearance** ». Ce que promettent en réalité les cosmétiques antiâge, ce n'est pas tant une jeunesse retrouvée, mais une **apparente jeunesse**. En d'autres termes, malgré la structure comparative de supériorité **younger-looking**, qui met l'accent sur l'aspect positif du changement lié à l'utilisation du produit, ce n'est pas la jeunesse que la consommatrice atteindra, mais seulement une apparence rajeunie, voire moins « vieille ». Les signes du temps ne seront ainsi gommés qu'en apparence, et parfois seulement de manière temporaire avec des produits qui appartiennent à la classe des combleurs de rides par exemple : « New Olay **regenerist 30 second wrinkle filler** instantly reduces **the appearance of wrinkles and lasts throughout the day** » :
<figure><img src="image_32.png" /><figcaption>Image 18. EN54</figcaption></figure>

51 Le concept d'apparence est poussé à l'extrême dans la publicité ci-dessous qui fait une association surprenante (et malheureuse...) entre **apparence visuelle** et **odeur corporelle** avec l'argumentaire suivant : « Rose Patra, enriched with Rose Hip Oil that contains higher level of vitamin C gives you **younger-looking odor** and smoother skin and make your body smell like roses » :
<figure><img src="image_33.png" /><figcaption>Image 19. EN49</figcaption></figure>

52 Finalement, les résultats des produits cosmétiques sur la peau de la consommatrice peuvent être regroupés sous la forme de deux méta-phores conceptuelles opposées, mais complémentaires : YOUTH IS LIGHT / OLD AGE IS DARKNESS. L'âge est ainsi conceptualisé sous forme de lu-mière pour la jeunesse ou d'absence de lumière / d'obscurité pour le vieillissement comme le montre la publicité suivante pour Lan-côme, ce qui représente un schème métaphorique très productif (voir Goatly [2007 : 163, 204, 224, 232-234, 271], Knowles & Moon [2006 : 39, 41, 150, 156-157], Kövecses [2002 : 44, 49, 85] : la lumière est concep-tualisée positivement (comme une connaissance, une révélation, un espoir, etc., cf. « Le siècle des Lumières ») alors que l'obscurité est conceptualisée négativement (retour en arrière, obscurantisme, quelque chose à craindre, etc.)⁷:
<figure><img src="image_34.png" /><figcaption>Image 20. EN11</figcaption></figure>

53 On relève des termes tels que « **natural light, lit-from-within, a mi-racle of light** », ou encore le substantif « **aura** » (du latin<sup>8</sup> « vent, souffle » puis « atmosphère, espace céleste »), relié étymologique-ment à « auréole » ou « or » (tous deux issus du latin *aurum*, dési-gnant le métal précieux et par extension, le cercle lumineux qui flotte au-dessus de la tête des saints dans les représentations religieuses) :

Now, Aura is our science.

New Teint miracle

**Natural light creator – bare skin perfection**

A **light emanates** from the most beautiful skins. We can reproduce it.

10 years of research, 7 patents pending: Lancôme invents its 1st foun-dation that recreates the **Aura** of perfect skin.

**A miracle of light** for a new natural perfection.

Instantly, complexion appears **lit-from-within**. Sublimely bare, truly flawless.

54 Particulièrement riche en termes relatifs à la lumière, cette publicité a également recours à des couleurs très claires et lumineuses, évoca-
trices de lumières (blanc, beige clair, rose pastel), comme c'est le cas de bon nombre d'autres publicités du corpus. À l'inverse, le vieillissement est conceptualisé comme une absence de lumière comme on a pu le voir dans la publicité pour Olay déjà mentionnée (image 6. EN5). On y relève des adjectifs tels que « dull », « glow-less » ou « dark » associés au vieillissement et aux couleurs sombres présentes sur la publicité. Ces adjectifs s'opposent à la jeunesse qui est, elle, associée à la lumière, à l'instar de la couleur de peau claire et lumineuse de la femme représentée qui tranche avec le fond plus sombre :

> Olay total effects carries everything that you would need for your complete skin care regimen and puts to rest 7 signs of skin ageing such as open pores, fine lines and dark spots. From moisturizing to sun protection, Olay total effects has everything that will make your skin glow and give it a youthful appearance. So why not try Olay total effects and join me in the battle against ageing!

- Dark spots

- Dry skin

- Dull glow-less skin

- Lines & wrinkles

55

Il ressort de cette analyse qualitative non outillée du corpus que les différents domaines sémantiques et conceptuels se combinent fréquemment au sein d'une même publicité et forment un réseau, un tissu conceptuel pour représenter le vieillissement, les effets du temps et les moyens d'y remédier. Il apparaît également que les domaines conceptuels sont inégalement représentés. Un premier paradoxe se dessine dans l'absence quasi constante de la notion même de vieillissement et de temps qui passe. Les fréquences d'occurrence des divers domaines conceptuels et sémantiques qui ressortent nous permettent d'aboutir à la conclusion suivante : les cosmétiques antiâge sont présentés comme des produits qui vont davantage effacer, gommer ou réduire les signes de l'âge, en apparence du moins, avant même de tenter de les corriger, de les réparer ou de les combattre. Nous pouvons ainsi avancer que les cosmétiques sont censés masquer les effets du temps et donc le vieillissement, et par effet de mésis, les publicités en font de même, tant linguistiquement que visuellement ou conceptuellement : les dégâts du temps sont gommés, masqués à tous les niveaux, les publicitaires mettant davantage en
exergue des notions opposées et connotées plus positivement, telles que l'effacement, l'apparence plus jeune ou la réparation. Le vieillissement, pourtant au cœur de la problématique des cosmétiques antiâge, puisqu'il s'agit de la raison d'être même du produit à commercialiser, est relégué à l'arrière-plan au profit d'une jeunesse apparente mise en avant, ce qui n'est pas sans rappeler un des principes structurants de la linguistique cognitive – et plus généralement à l'œuvre dans toute métaphore – le *highlighting-hiding principle*, tel qu'il est décrit par exemple par Kövecses [2002 : 80]. Ce principe structurant s'inscrit plus largement dans la théorie de la métaphore conceptuelle (Conceptual Metaphor Theory) développée par Lakoff & Johnson [1980 : 10] qui le définissent ainsi :

> The very systematicity that allows us to comprehend one aspect of a concept in terms of another will necessarily hide other aspects of the concept. In allowing us to focus on one aspect of a concept, a metaphorical concept can keep us from focusing on other aspects of the concept that are inconsistent with that metaphor.

56 Penchons-nous maintenant plus spécifiquement sur les domaines sémantico-conceptuels de l'âge et du temps qui passe, afin de voir comment les publicités pour cosmétiques antiâge conceptualisent cette notion.

## 3.3. Domaines sémantico-conceptuels de l'âge / temps

57 De l'analyse des sous-domaines relatifs au temps et à l'âge se dégagent 5 sous-domaines dans le corpus : « Time: old, new and young ; age - », « Time: period », « Time: old, new and young ; age », « Time: general: present ; simultaneous », « Time: old, new and young ; age -- » et « Time: old, new and young ; age ++ ». Les - et les + correspondent à chaque extrémité temporelle : -- renvoie à des termes tels que « babies », « new », alors que ++ renvoie à des termes tels que « antique », « ancient », « archaic ». La figure 16 présente la répartition de chacun de ces sous-domaines en termes de fréquence :
<figure><img src="image_35.png" /><figcaption>Figure 16. Fréquence relative des domaines sémantiques relatifs au temps / âge
(Wmatrix5)</figcaption></figure>

Il est intéressant de remarquer que le domaine le moins représenté en termes de fréquence est le domaine «Time: old, new and young ; age ++», qui correspond pourtant à celui renvoyant aux termes référant à un âge avancé, alors que le sous-domaine le plus fréquent est «Time: old, new and young ; age -», c'est-à-dire celui renvoyant aux termes référant à un jeune âge. Ceci semble en contradiction avec la thématique même de notre corpus, à savoir les publicités pour cosmétiques antiâge. Wmatrix offre la possibilité de récupérer les occurrences linguistiques qui correspondent à l'étiquetage sémantique en sous-domaines, comme le montrent les figures 17 à 20 :
<table><caption>Figure 17. Occurrences du domaine sémantique : Time: Old, new and young; age
(Wmatrix5)</caption><thead><tr><th></th><th>25 occurrences.</th><th></th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>s every day Skin is like reborn</td><td>Age</td><td>perfect cellular renaissance</td><td>1 More | Full</td></tr><tr><td>r , resplendent For the perfect</td><td>age</td><td>look rejuvenated irresistibly</td><td>2 More | Full</td></tr><tr><td>Mirren. 3 for 2 on Loral Paris</td><td>Age</td><td>Perfect Taylor-made for your ski</td><td>3 More | Full</td></tr><tr><td>ect Taylor-made for your skin :</td><td>Age</td><td>spots appear reduced Skin feels</td><td>4 More | Full</td></tr><tr><td>ing day cream SPF18 15 signs of</td><td>aging</td><td>Crows feet Frown lines Forehead</td><td>5 More | Full</td></tr><tr><td>f wrinkles Rejuvenate and renew</td><td>aging</td><td>skin Restore skins youthful radi</td><td>6 More | Full</td></tr><tr><td>oves firmness and helps prevent</td><td>age</td><td>spots Anti wrinkle Best anti age</td><td>7 More | Full</td></tr><tr><td>nkle Best anti ageing cream for</td><td>30 year olds</td><td>Weakening fine wrinkles Firming</td><td>8 More | Full</td></tr><tr><td>mental damage , the #1 cause of</td><td>aging</td><td>skin . Clinically proven to redu</td><td>9 More | Full</td></tr><tr><td>mize Its time to say goodbye to</td><td>aging</td><td>skin ! No painful injection</td><td>10 More | Full</td></tr><tr><td>kin Fight back against signs of</td><td>aging</td><td>Discover the miracle science of</td><td>11 More | Full</td></tr><tr><td>sticity Fight oxidation , fight</td><td>aging</td><td>! Reveal virtually lineless , ra</td><td>12 More | Full</td></tr><tr><td>e Lift Serum . No wrinkles . No</td><td>age</td><td>spots . No problem . Permanently</td><td>13 More | Full</td></tr><tr><td>rm &amp;; keeps it that way ! Total</td><td>age</td><td>repair . Anti-ageing formula</td><td>14 More | Full</td></tr><tr><td>1 . So your skin wont show your</td><td>age</td><td>. Instant wrinkle cream Skin lif</td><td>15 More | Full</td></tr><tr><td>eatments Stay one step ahead of</td><td>aging</td><td>. Refresh . Restore . Renew . Go</td><td>16 More | Full</td></tr><tr><td>. Renew . Go on . Challenge the</td><td>age</td><td>process ! From minimally invasiv</td><td>17 More | Full</td></tr><tr><td>life . In your campaign against</td><td>aging</td><td>, there is no better ally than</td><td>18 More | Full</td></tr><tr><td>Repairs 10 significant signs of</td><td>aging</td><td>we all have to do 10 things at o</td><td>19 More | Full</td></tr><tr><td>trials , women said that their</td><td>age</td><td>spots appeared to fade by up to</td><td>20 More | Full</td></tr><tr><td>outhful beauty without Botox an</td><td>age</td><td>defying cream serum that actuall</td><td>21 More | Full</td></tr><tr><td>&amp;; wrinkles , reduces signs of</td><td>aging</td><td>. Olay total effects Get the ben</td><td>22 More | Full</td></tr><tr><td>Anti-aging cream Tone balancer</td><td>Age</td><td>spots reducer Sunblock Moisturiz</td><td>23 More | Full</td></tr><tr><td>hrough in skin care science and</td><td>aging</td><td>skin supplement for cellular rev</td><td>24 More | Full</td></tr><tr><td>body odor are natural parts of</td><td>aging</td><td>. Rose Patra is a multi-function</td><td>25 More | Full</td></tr></tbody></table>
<table><caption>Figure 18. Occurrences du domaine sémantique : Time_Period (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th colspan="3">35 occurrences.</th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>asked 15,000 women to give us 8 weeks</td><td>on their deep-set wrinkles . The</td><td>1 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>rresistibly radiant Grow another year</td><td>bolder . Helen Mirren. 3 for 2 on</td><td>2 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>g skin . Les wrinkles in only 60 minutes</td><td>Simulated imagery Results not typ</td><td>3 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>ft white Anti-ageing + whitening day</td><td>cream SPF18 15 signs of aging Cro</td><td>4 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>ul injections Visible results in minutes</td><td>of use Get rid of those unwanted</td><td>5 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>skins . We can reproduce it . 10 years</td><td>of research , 7 patents pending :</td><td>6 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>wrinkles to no wrinkles after 12 weeks</td><td>. Visible wrinkle reduction in as</td><td>7 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>kle reduction in as little as 15 days</td><td>In-cosmetics best ingredient winn</td><td>8 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>overall appearance in just four weeks</td><td>. Proof not promises Arden active</td><td>9 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>reme XYZ Smart collagen Look 7.5 years</td><td>younger in just 84 days 5 product</td><td>10 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>ook 7.5 years younger in just 84 days</td><td>5 products that will change your</td><td>11 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>hat will change your life in two weeks</td><td>or less ! Just add these breakthr</td><td>12 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>A serum with Pure vitamin C Two weeks</td><td>to the look of brighter skin Vita</td><td>13 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>vitamin C pure and potent . Use AM</td><td>and PM , after cleansing , as you</td><td>14 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>research Advanced formula : look years</td><td>younger in just a few weeks</td><td>15 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>look years younger in just a few weeks</td><td>24% increase in overall skin mois</td><td>16 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>n overall skin moisture after 15 days</td><td>13% reduction in critical microwr</td><td>17 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>critical microwrinkles after 15 days</td><td>15% increase in overall skin elas</td><td>18 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>overall skin elasticity after 15 days</td><td>Veona Its never too early or too</td><td>19 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>fense Measurable lift in just 87 weeks</td><td>Lifting innovation CompletLift Tr</td><td>20 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>Try the RoC CompleteLift range : day</td><td>moisturizer , night cream , eye c</td><td>21 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>teLift range : day moisturizer , night</td><td>cream , eye contour lift gel , ey</td><td>22 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>culpting Cream twice a day for 4 weeks</td><td>After trying Olay Regenerist Micr</td><td>23 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>and rejuvenated skin just in 28 days</td><td>! Before After Forget about wrin</td><td>24 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>er Buy micro sculpting cream Buy night</td><td>cream Regenerist Tight contour Yi</td><td>25 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>of ageing . No7 Lift &amp; Luminate Day</td><td>&amp; Night Serum is clinically prov</td><td>26 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>ng . No7 Lift &amp; Luminate Day &amp; Night</td><td>Serum is clinically proven to red</td><td>27 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>Ultimate rejuvenating eye duo &amp; night</td><td>cream Pro dermagenix advanced ant</td><td>28 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>at least twice as effective ? 15 years</td><td>of research 10 patents One essent</td><td>29 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>en years ago . Anti-wrinkle Next generation</td><td>skin care Tighten , tone &amp; rejuv</td><td>30 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>rinkles and lasts throughout the day</td><td>Ponds Americas #1 anti-aging crea</td><td>31 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>am Visibly reduces wrinkles in 2 weeks</td><td>Inside : our formula with Alpha H</td><td>32 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>for younger-looking skin in two weeks</td><td>Instantly ageless Look years youn</td><td>33 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>two weeks Instantly ageless Look years</td><td>younger in just 2 minutes ! No su</td><td>34 More</td><td>Full</td></tr><tr><td>ess Look years younger in just 2 minutes</td><td>! No surgery . No needles . No pa</td><td>35 More</td><td>Full</td></tr></tbody></table>
<table><caption>Figure 19. Occurrences du domaine sémantique : Time:\_New\_and\_young (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th></th><th>50 occurrences.</th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>t and linseed extract 4 million</td><td>new</td><td>cells every day Skin is like reb</td></tr><tr><td>ge perfect cellular renaissance</td><td>New</td><td>with natecium DHC Powerful anti-</td></tr><tr><td>hat stimulates intense cellular</td><td>regeneration</td><td>. Natecium DHC , a powerful anti</td></tr><tr><td>radicals Every day , 4 million</td><td>new</td><td>cells rise faster to the skin su</td></tr><tr><td>ke your skin glow and give it a</td><td>youthful</td><td>appearance . So why not try Olay</td></tr><tr><td>wal enriched with folic acid An</td><td>innovation</td><td>in skincare , which boots surfac</td></tr><tr><td>ypical Fight 15 signs of ageing</td><td>New</td><td>revitalift white Anti-ageing + w</td></tr><tr><td>duce the appearance of wrinkles</td><td>Rejuvenate</td><td>and renew aging skin Restore ski</td></tr><tr><td>renew aging skin Restore skins</td><td>youthful</td><td>radiance No needles or painful i</td></tr><tr><td>m . Now , Aura is our science .</td><td>New</td><td>Teint miracle Natural light crea</td></tr><tr><td>skin . A miracle of light for a</td><td>new</td><td>natural perfection . Instantly ,</td></tr><tr><td>ss . Julia Roberts Ultra-Lift .</td><td>New</td><td>Daily targeted deep wrinkle trea</td></tr><tr><td>skin the extra care it deserves</td><td>New</td><td>Vital anti-age cream Visibly red</td></tr><tr><td>he face of time , now ! Prevage</td><td>Anti-aging</td><td>daily serum Helps reverse the si</td></tr><tr><td>ming Anti-Wrinkle Cream Capture</td><td>youth</td><td>Age-delay advanced creme XYZ Sma</td></tr><tr><td>-free skin care for healthy and</td><td>youthful</td><td>skin Fight back against signs of</td></tr><tr><td>Discover the miracle science of</td><td>advanced</td><td>anti-ageing research Advanced fo</td></tr><tr><td>f advanced anti-ageing research</td><td>Advanced</td><td>formula : look years younger in</td></tr><tr><td>ss , radiantly touchable skin .</td><td>New</td><td>primordial cell defense Measurab</td></tr><tr><td>e lift in just 87 weeks Lifting</td><td>innovation</td><td>CompletLift Try the RoC Complete</td></tr><tr><td>elists who use department store</td><td>anti-aging</td><td>moisturizers accepted the challe</td></tr><tr><td>ent store moisturizer. #ageless</td><td>Ageless</td><td>Olay Regenerist renews from with</td></tr><tr><td>o puffy eyes , wrinkles Bottled</td><td>youth</td><td>Powerful , cutting-edge serums f</td></tr><tr><td>inkles Bottled youth Powerful ,</td><td>cutting-edge</td><td>serums for visibly younger-looki</td></tr><tr><td>ing in : Facial rejuvenation and</td><td>anti-aging</td><td>strategies Breast enhancement su</td></tr><tr><td>about wrinkles and fine lines !</td><td>New</td><td>revitalift clinal repair 10 Our</td></tr><tr><td>nd beautiful Collagen whitening</td><td>anti-aging</td><td>moisturizer Intensive brighten</td></tr><tr><td>tation Anti-wrinkle Brightening</td><td>Anti-aging</td><td>Do nt let dark spots hide your a</td></tr><tr><td>ots hide your aura Discover our</td><td>NEW</td><td>scientific breakthrough and say</td></tr><tr><td>firmer . So you can reveal your</td><td>youthful</td><td>sura . In user trials , women sa</td></tr><tr><td>d to fade by up to 50% of their</td><td>original</td><td>tone . N7 . Share the feeling Rn</td></tr><tr><td>t cream Pro dermagenix advanced</td><td>anti-aging</td><td>skin care Finally youthful beaut</td></tr><tr><td>ed anti-aging skin care Finally</td><td>youthful</td><td>beauty without Botox an age defy</td></tr><tr><td>ion skin care Tighten , tone 6;</td><td>rejuvenate</td><td>with this groundbreaking anti-ag</td></tr><tr><td>venate with this groundbreaking</td><td>anti-aging</td><td>formula designed to visibly smoo</td></tr><tr><td>radiant skin Tighten , tone 6;</td><td>rejuvenate</td><td>with this groundbreaking anti-ag</td></tr><tr><td>venate with this groundbreaking</td><td>anti-aging</td><td>formula designed to visibly smoo</td></tr><tr><td>nefit of 7 products in 1 bottle</td><td>Anti-aging</td><td>cream Tone balancer Age spots re</td></tr><tr><td>fense Olay total effects 7-in-1</td><td>anti-aging</td><td>UV moisturizer Challenge a compl</td></tr><tr><td>us products with an easy-to-use</td><td>anti-aging</td><td>cream . Total Effects has 7 age-</td></tr><tr><td>professional Clinically proven</td><td>anti-aging</td><td>results in 28 says Guaranteed or</td></tr><tr><td>Guaranteed or your money back .</td><td>New</td><td>Pro-X resignals your skin by inc</td></tr><tr><td>. It is a great addition to any</td><td>anti-aging</td><td>regimen . Rose Patra , enriched</td></tr><tr><td>e of wrinkles and helps prevent</td><td>new</td><td>ones from forming . Millions of</td></tr><tr><td>kin You can too and have a more</td><td>youthful</td><td>appearance and the confidence to</td></tr><tr><td>nes Firms neck fine lines Vecto</td><td>Anti-aging</td><td>cream Saves your skin , remove w</td></tr><tr><td>esults without drastic measures</td><td>New</td><td>Olay regenerist 30 second wrinl</td></tr><tr><td>ghout the day Ponds Americas #1</td><td>anti-aging</td><td>cream based on unit sales of 1.7</td></tr><tr><td>ing skin in two weeks Instantly</td><td>ageless</td><td>Look years younger in just 2 min</td></tr><tr><td>es , scalpel or side effects .</td><td>Anti-aging</td><td>brightening cream Firming , hydr</td></tr></tbody></table>

<table><caption>Figure 19 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Time:\_New\_and\_young (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th></th><th>11 occurrences.</th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>o the skin surface The skin is</td><td>fresher</td><td>, plumper , resplendent For the</td></tr><tr><td>as made millions of women feel</td><td>younger</td><td>. Olay total effects carries ev</td></tr><tr><td>Smart collagen Look 7.5 years</td><td>younger</td><td>in just 84 days 5 products that</td></tr><tr><td>Advanced formula : look years</td><td>younger</td><td>in just a few weeks 24% increas</td></tr><tr><td>ageing formula Achieve visibly</td><td>younger looking</td><td>skin Smooth look of stubborn fi</td></tr><tr><td>re like it did when you it was</td><td>younger</td><td>. What you see in a very short</td></tr><tr><td>l . Rosa Patra . Bulgaria rose</td><td>Look younger</td><td>. Feel healthier . The breakthr</td></tr><tr><td>already trust Q10 for visibly</td><td>younger looking</td><td>skin You can too and have a mor</td></tr><tr><td>and be touched Achieve visibly</td><td>younger looking</td><td>skin Brighten skins appearance</td></tr><tr><td>s Instantly ageless Look years</td><td>younger</td><td>in just 2 minutes ! No surgery</td></tr><tr><td>ain ! Bellavia Achieve visibly</td><td>younger looking</td><td>skin Brighten skins appearance</td></tr></tbody></table>
<table><caption>Figure 20. Occurrences du domaine sémantique : Time: Old; grown-up (Wma-trix5)</caption><thead><tr><th colspan="3">10 occurrences.</th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>iant Join me in the battle against</td><td>ageing</td><td>! I feel very proud to be part of t</td><td>1 More | Full</td></tr><tr><td>n and puts to rest 7 signs of skin</td><td>ageing</td><td>such as open pores, fine lines and</td><td>2 More | Full</td></tr><tr><td>and join me in the battle against</td><td>ageing</td><td>! Dark spots Dry skin Dull glow-les</td><td>3 More | Full</td></tr><tr><td>ults not typical Fight 15 signs of</td><td>ageing</td><td>New revitalift white Anti-ageing +</td><td>4 More | Full</td></tr><tr><td>ry formula that fights 15 signs of</td><td>ageing</td><td>1 . Visibly smoothers out wrinkles</td><td>5 More | Full</td></tr><tr><td>d help fighting the first signs of</td><td>ageing</td><td>. *Wrinkle De-Crease has been devel</td><td>6 More | Full</td></tr><tr><td>t age spots Anti wrinkle Best anti</td><td>ageing</td><td>cream for 30 year olds Weakening fi</td><td>7 More | Full</td></tr><tr><td>say goodbye to the 3 main signs of</td><td>ageing</td><td>. No7 Lift &amp; Luminate Day &amp; Night</td><td>8 More | Full</td></tr><tr><td>correct all of the visible signs of</td><td>ageing</td><td>. Clinically proven : the effective</td><td>9 More | Full</td></tr><tr><td>g Reduces wrinkles, fine lines &amp;;</td><td>age</td><td>spots Clinically proven complexion</td><td>10 More | Full</td></tr></tbody></table>

59 Pour plus de visibilité, nous avons procédé à un regroupement des sous-domaines sémantiques en trois grandes catégories : « Time: old, new and young ; age (youth) », « Time: old, new and young ; age (neutral and present) » et « Time: old, new and young ; age (old age) » :

<figure><img src="image_36.png" /><figcaption>Figure 21. Synthèse des domaines sémantiques relatifs au temps / âge (Wma-trix5)</figcaption></figure>

60 On remarque que les mentions à l'âge avancé sont relativement peu fréquentes dans le corpus, à l'inverse des mentions relatives au jeune âge, ou au temps présent (ou présenté de façon neutre), avec respectivement :

* Jeunesse : 46,58 %

* Présent / neutre : 45,79 %

* Vieillesse : 7,63 %
61 La rhétorique des produits antiâge a ainsi peu recours aux termes renvoyant à la vieillesse – voire au vieillissement – mais insiste plus sur la jeunesse ou le temps présent / neutre. Si l'on regroupe la jeunesse et le présent d'un côté, et la vieillesse de l'autre, les chiffres sont encore plus parlants :

* Jeunesse et Présent / neutre : 92,37 %

* Vieillesse : 7,63 %

62 Il y a ainsi une sorte d'« invisibilité » de la vieillesse et du vieillissement, toujours par le même procédé de *highlighting-hiding*: les cosmétiques antiâge permettent de lutter contre les signes et les effets de la vieillesse et du vieillissement – surtout lorsqu'ils sont utilisés sur des peaux jeunes – et la stratégie publicitaire consiste donc à mettre en avant le résultat de ces derniers, à savoir une peau rajeunie, ren densifiée, sur laquelle les effets du temps n'ont aucune prise. En d'autres termes, à l'instar des produits dont elles vantent l'efficacité, les publicités gomment, masquent ou maquillent, elles aussi, toute trace du temps qui passe. La vieillesse et le vieillissement sont donc des ennemis à combattre, comme nous l'avons indiqué plus haut, et il nous a semblé intéressant de nous pencher sur l'axiologie des termes relatifs à l'âge pour conclure cette analyse.

## 3.4. Axiologie et prosodie sémantique des termes relatifs à l'âge

63 L'axiologie des termes relatifs à l'âge a été alors étudiée, comme nous avons remarqué que la prosodie sémantique connotait généralement de façon positive les termes référant à l'âge et au temps qui passe. La prosodie sémantique est définie ainsi par Louw [1993 : 157] : « [a] consistent aura of meaning with which a form is imbued by its collocaates is referred to [...] as semantic prosody »⁹. Nous avons ainsi analysé les sous-domaines relatifs à l'évaluation, à savoir les 7 sous-domaines suivants, qui apparaissent, là encore, par ordre de fréquence : « Evaluation: good/bad + », « Negative », « Judgment of appearance (pretty etc.) + », « Degree: maximizers », « Evaluation: good/bad +++, « Degree: boosters » et « Evaluation: true/false + ».
<figure><img src="image_37.png" /><figcaption>Figure 22. Axiologie des domaines sémantiques en termes de fréquence relative (Wmatrix5)</figcaption></figure>

64 Si l'on regroupe les sous-domaines en deux catégories – axiologie positive et axiologie négative – il apparaît clairement que l'axiologie est hautement positive dans notre corpus, ce qui est somme toute cohérent avec la finalité du discours publicitaire :

<figure><img src="image_38.png" /><figcaption>Figure 23. Axiologie positive vs. négative des domaines sémantiques en termes de fréquence relative (Wmatrix5)</figcaption></figure>
65 Ceci est confirmé par les occurrences trouvées dans les domaines classés de façon positive axiologiquement parlant, avec des termes connotés positivement comme les **verbes** « repair », « improve », « optimize », les **adjectifs** « enriched », « fine », « flawless », « great », « perfect », « best », « beautiful », « spectacular » et les **noms** « enhancement », « perfection », « radiance », « beauty » :

<table><caption>Figure 24. Occurrences du domaine sémantique : Evaluation:\_Good (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th></th><th>38 occurrences.</th><th></th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>es . Revitalift deep-set wrinkle</td><td>repair</td><td>Intensive restoration lotion seei</td><td>1 More | Full</td></tr><tr><td>gy . Glow replenishing texture .</td><td>Enriched</td><td>with schizandra berry extract and</td><td>2 More | Full</td></tr><tr><td>skin ageing such as open pores ,</td><td>fine</td><td>lines and dark spots . From moist</td><td>3 More | Full</td></tr><tr><td>Nivea visage DNAge cell renewal</td><td>enriched</td><td>with folic acid An innovation in</td><td>4 More | Full</td></tr><tr><td>rease collagen Wrinkle De-Crease</td><td>enriched</td><td>with Collagen , to reduce the app</td><td>5 More | Full</td></tr><tr><td>-within . Sublimely bare , truly</td><td>flawless</td><td>. Julia Roberts Ultra-Lift . New</td><td>6 More | Full</td></tr><tr><td>cream Visibly reduces wrinkles ,</td><td>improves</td><td>firmness and helps prevent age sp</td><td>7 More | Full</td></tr><tr><td>cream for 30 year olds Weakening</td><td>fine</td><td>wrinkles Firming skin Brightening</td><td>8 More | Full</td></tr><tr><td>ming skin Brightening complexion</td><td>Improving</td><td>rough skin Shrinking pores Repair</td><td>9 More | Full</td></tr><tr><td>oving rough skin Shrinking pores</td><td>Repairing</td><td>and nourishing skin Delaying sene</td><td>10 More | Full</td></tr><tr><td>oven to reduce the appearance of</td><td>fine</td><td>lines , wrinkles , sun damage and</td><td>11 More | Full</td></tr><tr><td>in texture . 96% of women saw an</td><td>improvement</td><td>in skins overall appearance in ju</td><td>12 More | Full</td></tr><tr><td>promises Arden active skin care</td><td>Repair</td><td>transform optimize Its time to sa</td><td>13 More | Full</td></tr><tr><td>No problem . Permanently reduces</td><td>fine</td><td>lines &; wrinkles Increases synth</td><td>14 More | Full</td></tr><tr><td>&; keeps it that way ! Total age</td><td>repair</td><td>. Anti-ageing formula Achieve vis</td><td>15 More | Full</td></tr><tr><td>ing skin Smooth look of stubborn</td><td>fine</td><td>lines Restore your radiant , firm</td><td>16 More | Full</td></tr><tr><td>and anti-aging strategies Breast</td><td>enhancement</td><td>surgery Surgical and non-surgical</td><td>17 More | Full</td></tr><tr><td>After Forget about wrinkles and</td><td>fine</td><td>lines ! New revitalift clinal rep</td><td>18 More | Full</td></tr><tr><td>ne lines ! New revitalift clinal</td><td>repair</td><td>10 Our first clinical-grade formu</td><td>19 More | Full</td></tr><tr><td>rade formula for actual clinical</td><td>repair</td><td>. Repairs 10 significant signs of</td><td>20 More | Full</td></tr><tr><td>ula for actual clinical repair .</td><td>Repairs</td><td>10 significant signs of aging we</td><td>21 More | Full</td></tr><tr><td>contour Ying run beauty Lighten</td><td>fine</td><td>lines Soft and beautiful Collagen</td><td>22 More | Full</td></tr><tr><td>tial 1st universal skin boosting</td><td>super</td><td>serum Major technological breakth</td><td>23 More | Full</td></tr><tr><td>20 . One Essential Skin boosting</td><td>Super</td><td>Serum The first fundamental age-d</td><td>24 More | Full</td></tr><tr><td>rmula designed to visibly smooth</td><td>fine</td><td>lines &; wrinkles Shine inside fr</td><td>25 More | Full</td></tr><tr><td>rmula designed to visibly smooth</td><td>fine</td><td>lines &; wrinkles , reduces signs</td><td>26 More | Full</td></tr><tr><td>n Nourishing moisturization Tone</td><td>enhancement</td><td>Gentle exfoliation Eye puffiness</td><td>27 More | Full</td></tr><tr><td>reasing its surface turnover and</td><td>repairing</td><td>the moisture barrier so it perfor</td><td>28 More | Full</td></tr><tr><td>the form of Capua-gel . It is a</td><td>great</td><td>addition to any anti-aging regime</td><td>29 More | Full</td></tr><tr><td>nti-aging regimen . Rose Patra</td><td>enriched</td><td>with Rose Hip Oil that contains h</td><td>30 More | Full</td></tr><tr><td>mer skin Smooth look of stubborn</td><td>fine</td><td>lines Organics Maryann Reduces un</td><td>31 More | Full</td></tr><tr><td>isturizes the skin Smoothes face</td><td>fine</td><td>lines Firms neck fine lines Vecto</td><td>32 More | Full</td></tr><tr><td>othes face fine lines Firms neck</td><td>fine</td><td>lines Vecto Anti-aging cream Save</td><td>33 More | Full</td></tr><tr><td>mer skin Smooth look of stubborn</td><td>fine</td><td>lines Olay Regenerist . Dramatica</td><td>34 More | Full</td></tr><tr><td>rejuvenating Reduces wrinkles ,</td><td>fine</td><td>lines &; age spots Clinically pro</td><td>35 More | Full</td></tr><tr><td>0% Decrease in the appearance of</td><td>fine</td><td>lines 120% Increase in moisturiza</td><td>36 More | Full</td></tr><tr><td>nt decrease in the appearance of</td><td>fine</td><td>lines and wrinkles Showed a signi</td><td>37 More | Full</td></tr><tr><td>nd wrinkles Showed a significant</td><td>improvement</td><td>in overall skin appearance</td><td>38 More | Full</td></tr></tbody></table>
<table><caption>Figure 24 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Evaluation:\_Good (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th colspan="3">10 occurrences.</th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>very day Skin is like reborn</td><td>Age perfect</td><td>cellular renaissance New with nat</td><td>1 More | Full</td></tr><tr><td>, plumper , resplendent For the</td><td>perfect</td><td>age look rejuvenated irresistibly</td><td>2 More | Full</td></tr><tr><td>ren. 3 for 2 on Loral Paris</td><td>Age Perfect</td><td>Taylor-made for your skin : Age s</td><td>3 More | Full</td></tr><tr><td>Natural light creator bare skin</td><td>perfection</td><td>A light emanates from the most be</td><td>4 More | Full</td></tr><tr><td>ation that recreates the Aura of</td><td>perfect</td><td>skin . A miracle of light for a n</td><td>5 More | Full</td></tr><tr><td>acle of light for a new natural</td><td>perfection</td><td>. Instantly , complexion appears</td><td>6 More | Full</td></tr><tr><td>s little as 15 days In-cosmetics</td><td>best</td><td>ingredient winner Gives mature sk</td><td>7 More | Full</td></tr><tr><td>s prevent age spots Anti wrinkle</td><td>Best</td><td>anti ageing cream for 30 year old</td><td>8 More | Full</td></tr><tr><td>ctive skin care Repair transform</td><td>optimize</td><td>Its time to say goodbye to aging</td><td>9 More | Full</td></tr><tr><td>itutes everyone keeps saying the</td><td>best</td><td>things about Regenerist . Though</td><td>10 More | Full</td></tr></tbody></table>

<table><caption>Figure 25. Occurrences du domaine sémantique : Judgement\_of\_appearance:\_Positive (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th colspan="3">18 occurrences.</th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>es say who I am : strength ,</td><td>radiance</td><td>, energy . Glow replenishing</td><td>1 More | Full</td></tr><tr><td>ook rejuvenated irresistibly</td><td>radiant</td><td>Grow another year bolder . He</td><td>2 More | Full</td></tr><tr><td>hed with moisture Complexion</td><td>looks more radiant</td><td>Join me in the battle against</td><td>3 More | Full</td></tr><tr><td>skin Restore skins youthful</td><td>radiance</td><td>No needles or painful injecti</td><td>4 More | Full</td></tr><tr><td>light emanates from the most</td><td>beautiful</td><td>skins . We can reproduce it .</td><td>5 More | Full</td></tr><tr><td>amin C Brightening Serum Our</td><td>exclusive</td><td>patented technology keeps vit</td><td>6 More | Full</td></tr><tr><td>Reveal virtually lineless ,</td><td>radiantly</td><td>touchable skin . New primordi</td><td>7 More | Full</td></tr><tr><td>born fine lines Restore your</td><td>radiant</td><td>, firmer looking skin Brighte</td><td>8 More | Full</td></tr><tr><td>erist Tight contour Ying run</td><td>beauty</td><td>Lighten fine lines Soft and b</td><td>9 More | Full</td></tr><tr><td>Lighten fine lines Soft and</td><td>beautiful</td><td>Collagen whitening anti-aging</td><td>10 More | Full</td></tr><tr><td>g skin care Finally youthful</td><td>beauty</td><td>without Botox an age defying</td><td>11 More | Full</td></tr><tr><td>ficantly boosted for visible</td><td>spectacular</td><td>results . More beautiful toda</td><td>12 More | Full</td></tr><tr><td>e spectacular results . More</td><td>beautiful</td><td>today than at 20 . Stanford U</td><td>13 More | Full</td></tr><tr><td>em Cell Research Dior . More</td><td>beautiful</td><td>today than at 20 . One Essent</td><td>14 More | Full</td></tr><tr><td>ior . 37% of women feel more</td><td>attractive</td><td>now than they did ten years a</td><td>15 More | Full</td></tr><tr><td>de from the out For timeless</td><td>radiant</td><td>skin Tighten , tone &amp; rejuve</td><td>16 More | Full</td></tr><tr><td>kins appearance Restore your</td><td>radiant</td><td>, firmer skin Smooth look of</td><td>17 More | Full</td></tr><tr><td>kins appearance Restore your</td><td>radiant</td><td>, firmer skin Smooth look of</td><td>18 More | Full</td></tr></tbody></table>

66 Qu'en est-il alors de l'évaluation « négative » qui apparaît tout de même dans notre corpus ? Trois occurrences ressortent sous cet éti-quetage sémantique : le (pré)déterminant *no*, l'adverbe *not* ainsi que sa forme contractée *n't* :

<table><thead><tr><th>Word</th><th>Semtag</th><th>Frequency</th><th>Relative Frequency</th><th></th></tr></thead><tbody><tr><td>no</td><td>Z6</td><td>15</td><td>0.70</td><td>Concordance</td></tr><tr><td>not</td><td>Z6</td><td>5</td><td>0.23</td><td>Concordance</td></tr><tr><td>nt</td><td>Z6</td><td>2</td><td>0.09</td><td>Concordance</td></tr></tbody></table>
<table><caption>Figure 26. Occurrences du domaine sémantique : Negative (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th></th><th>15 occurrences.</th><th></th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>skin Restore skins youthful radiance</td><td>No</td><td>needles or painful injections</td><td>Visible 1 More | Full</td></tr><tr><td>rade scales from deepest wrinkles to</td><td>no</td><td>wrinkles after 12 weeks</td><td>Visible wri 2 More | Full</td></tr><tr><td>time to say goodbye to aging skin !</td><td>No</td><td>painful injection</td><td>No expensive lasers 3 More | Full</td></tr><tr><td>to aging skin ! No painful injection</td><td>No</td><td>expensive lasers</td><td>No invasive surgery 4 More | Full</td></tr><tr><td>ainful injection No expensive lasers</td><td>No</td><td>invasive surgery</td><td>Olive Petide Firming 5 More | Full</td></tr><tr><td>r lift pen &; immediate Lift Serum.</td><td>No</td><td>wrinkles</td><td>No age spots</td><td>No problem 6 More | Full</td></tr><tr><td>immediate Lift Serum</td><td>No wrinkles</td><td>age spots</td><td>No problem</td><td>Permanently 7 More | Full</td></tr><tr><td>Serum</td><td>No wrinkles</td><td>age spots</td><td>No problem</td><td>Permanently reduces fine li 8 More | Full</td></tr><tr><td>t wrinkle cream Skin lifting Light</td><td>no</td><td>greasy</td><td>No puffy eyes</td><td>Wrinkles Bottli 9 More | Full</td></tr><tr><td>cream Skin lifting Light</td><td>no greasy</td><td>puffy eyes</td><td>Wrinkles Bottled youth</td><td>P 10 More | Full</td></tr><tr><td>ur campaign against aging, there is</td><td>no</td><td>better ally than Revalla and the expe</td><td>11 More | Full</td></tr><tr><td>Dramatic results are in ( and still</td><td>no</td><td>drastic measures required)</td><td>Notable 12 More | Full</td></tr><tr><td>ok years younger in just 2 minutes !</td><td>No</td><td>surgery</td><td>No needles</td><td>No pain ! Bell 13 More | Full</td></tr><tr><td>ger in just 2 minutes ! No surgery</td><td>No</td><td>needles</td><td>No pain ! Bellavia Achieve 14 More | Full</td></tr><tr><td>minutes ! No surgery</td><td>No needles</td><td>pain ! Bellavia Achieve</td><td>visibly young 15 More | Full</td></tr></tbody></table>

<table><caption>Figure 26 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Negative (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th></th><th>5 occurrences.</th><th></th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>ve it a youthful appearance</td><td>So why not</td><td>try Olay total effects and join me in</td><td>1 More | Full</td></tr><tr><td>60 minutes Simulated imagery Results</td><td>not</td><td>typical Fight 15 signs of ageing New</td><td>2 More | Full</td></tr><tr><td>ppearance in just four weeks</td><td>Proof not</td><td>promises Arden active skin care Repai</td><td>3 More | Full</td></tr><tr><td>o-Sculpting Cream</td><td>3 out of 4 would NOT</td><td>go back to their department store moi</td><td>4 More | Full</td></tr><tr><td>est things about Regenerist</td><td>Though not</td><td>surgical results</td><td>Regenerist reveals 5 More | Full</td></tr></tbody></table>

<table><caption>Figure 26 (suite). Occurrences du domaine sémantique : Negative (Wmatrix5)</caption><thead><tr><th></th><th>2 occurrences.</th><th></th><th>Extend context</th></tr></thead><tbody><tr><td>ti-wrinkle Brightening Anti-aging</td><td>Do nt</td><td>let dark spots hide your aura</td><td>Discove 1 More | Full</td></tr><tr><td>efying effects in one cream</td><td>Why do nt</td><td>you swap too ? Olay professional</td><td>Clin 2 More | Full</td></tr></tbody></table>

67 Il est intéressant de noter que les marqueurs négatifs sont systématiquement utilisés en combinaison avec des termes à sémantisme négatif, que ce soit en termes de dénotation ou de connotation, ce qui annule l'évaluation « négative » qui devient ainsi « positive » : « no needles or painful injections », « no pain », « no wrinkles », « no age spots », « no puffy eyes », « no expensive laser », « no invasive surgery », « no problem », etc. Par le biais de la prosodie sémantique, les termes négatifs sont teintés positivement, ce qui semble être une spécificité du corpus, la tendance inverse étant généralement la règle (voir Louw [1993 : 159, 2000], McEnery & Hardie [2012 : 135], etc.). La lutte antiâge est donc uniquement présentée sous un jour positif, en mettant en avant tous les avantages qu'elle procure (caractéristique du discours publicitaire), tout en effaçant tous les aspects qui pourraient sembler négatifs (voir le *highlighting-hiding principle*), à
l'image des publicités pour crèmes antiâge qui effacent l'effet du temps... au moins discursivement et visuellement.

## 4. Remarques conclusives

Au cours de cette étude, nous avons procédé à deux types d'analyses : dans un premier temps, des analyses textométriques par le biais d'une analyse lexicale fréquentielle qui a montré que si les termes renvoyant à l'âge et au temps qui passe sont certes présents, ce ne sont pas les plus fréquents. Les notions de temps et d'âge sont mentionnées non pas directement, mais de façon métonymique, par le biais de leurs effets et de l'apparence sur le corps, des produits, etc. Une analyse en termes de mots clés, où les termes relatifs à l'âge paraissent peu explicitement, a confirmé ce phénomène. L'analyse des collocats des termes ag* a montré que l'âge est une réalité qui doit être combattue, car le vieillissement et son résultat, la vieillesse, sont considérés comme des ennemis à éradiquer, ou plutôt, à rendre invisibles.

Les analyses sémantico-conceptuelles outillée puis non outillée par le biais de micro-analyses ont permis de dégager les domaines conceptuels saillants dans le corpus : Âge / jeunesse / vieillesse / vieillissement ; Effacement / réduction ; Apparence / vision ; Réparation / restauration / perfectionnement ; Combat ; Lumière ou absence de lumière ; Renouvellement ; Nourriture / hydratation ; Temps ; Dégrada tion. Ces analyses ont confirmé la prégnance de ces domaines conceptuels dans le corpus, et surtout le fait que c'est essentielle ment la jeunesse qui est mise en avant, au détriment de la vieillesse et du vieillissement selon le principe de *highlighting-hiding* développé par la linguistique cognitive. Les effets négatifs de l'âge, bien que présents en filigrane, apparaissent gommés, masqués par les cosmétiques antiâge et par le discours publicitaire qui va à son tour mimer l'effet supposé promis par les produits cosmétiques. Le discours publicitaire devient alors emblématique des effets des produits, avec une axiologie très majoritairement positive, faisant écho aux bénéfices du produit cosmétique. La présente étude a ouvert la voie à de nombreuses autres pistes de recherches potentielles. Il serait pertinent d'analyser les quelques (rares) publicités pour cosmétiques antiâge pour les hommes afin de montrer si la conception du vieillisse-
ment est similaire pour un public cible masculin, et voir si cette invi-
sibilité de la vieillesse et du vieillissement se retrouve dans d'autres
langues que l'anglais en ce qui concerne le discours publicitaire des
cosmétiques antiâge.

BIBLIOGRAPHIE

Bibliographie

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ponible à l'adresse : http://www.laure
nceanthony.net/software

Sketch Engine : https://www.sketcheng
ine.eu/

Wmatrix : http://ucrel.lancs.ac.uk/w
matrix/
NOTES

1 LogDice : « a statistic measure for identifying collocations. It expresses the typicality of the collocation. It is used in the word sketch feature and also when computing collocations from a concordance. It is only based on the frequency of the node and the collocate and the frequency of the whole collocation (co-occurrence of the node and collocate). LogDice is not affected by the size of the corpus and, therefore, can be used to compare scores between different corpora » (https://www.sketchengine.eu/my_keyword/logdice/).

2 Rayson, Paul, Archer, Dawn, Wilson, Andrew, *Introduction to the USAS Category System*, 2002, p. 2.

3 Ceci se rapproche de la notion de « scénarios métaphoriques » (*metaphoric scenarios*) telle que décrite par Musolff [2006].

4 Ces métaphores conceptuelles du combat sont très productives, et permettent de conceptualiser d'autres domaines, comme par exemple la maladie physique (voir Sontag [1978 et 1989]) ou mentale (voir Jamet [2018 et 2022]).

5 Nous ne sommes pas spécialistes de marketing, et bien que cette stratégie nous semble relever d'un choix, nous ne présumerons pas du fait qu'il s'agit d'une stratégie consciente et volontaire de la part des publicitaires.

6 Goatly [2007] dégage la métaphore conceptuelle générale /HUMAN IS FOOD/, qui génère d'autres sous-métaphores conceptuelles comme /SEX IS EATING/ par exemple.

7 Les domaines sources de la lumière et de l'obscurité sont particulièrement productifs, et donnent lieu à d'autres métaphores conceptuelles comme /HAPPINESS IS LIGHT/ vs /SADNESS IS DARK/, /HOPE IS LIGHT/ vs /HOPELESSNESS IS DARK/, ou /LIFE IS LIGHT/ vs /DEATH IS DARK/, en anglais.

8 Selon le TLFi : http://atilf.atilf.fr/.

9 Voir Channel [2000], Hunston [1995 et 2002], Louw [1993, 1997 et 2000], Sinclair [1991], Soto-Almela & Alcaraz-Mármol [2016 et 2017], Stubbs [1996]. C'est John Sinclair qui aurait soufflé le terme à Bill Louw.
# RÉSUMÉS

## Français

Se fondant sur un corpus de 60 publicités en anglais de cosmétiques antiâge destinés à un public féminin, cet article propose dans un premier temps une analyse textométrique du corpus, en termes de fréquences lexicales et de concordances privilégiées. Il ressort de cette analyse que les lexèmes les plus fréquents ne renvoient pas tant, de façon assez logique, aux notions mêmes de vieillesse et vieillissement qu'à une partie du corps (skin) et aux effets (wrinkles; lines; spots) que le temps ((anti-)aging; age; younger; week) a sur elle. L'article propose ensuite une analyse des domaines sémantico-conceptuels majoritairement représentés dans le corpus, par le truchement des métaphores conceptuelles qui structurent ces représentations, puis termine sur une analyse de la conceptualisation de l'âge et du temps qui passe tels qu'ils sont représentés dans les publicités pour cosmétiques antiâge vendus aux femmes, confirmant l'analyse textométrique menée précédemment. L'axiologie du temps est finalement abordée par le biais de la prosodie sémantique.

## English

Based on a corpus of 60 advertisements for anti-aging cosmetics intended for women in English, this article first offers a textometric analysis of the corpus, in terms of lexical frequencies and privileged concordances. The analysis demonstrates that the most frequent lexemes do not, quite logically, refer so much to the notions of old age and aging as to a part of the body (skin) and the effects (wrinkles; lines; spots) that time ((anti-)aging; age; younger; week) has on it. This leads the authors to analyze the semantic-conceptual domains predominantly represented in the corpus, through the conceptual metaphors that structure these representations, to end up with an analysis of the conceptualization of age and the passing of time as represented in advertisements for anti-aging cosmetics sold to women, confirming the textometric analysis conducted previously. The axiology of time is finally addressed through the notion of “semantic prosody”.

# INDEX

## Mots-clés

discours publicitaire, vieillesse, vieillissement, cosmétiques, axiologie, prosodie sémantique, linguistique outillée, textométrie, linguistique cognitive
Keywords

advertising discourse, old age, aging, cosmetics, axiology, semantic prosody,
corpus linguistics tools, textometry, cognitive linguistics

AUTEURS

Lucile Bordet

Université Jean Moulin Lyon 3 (Centre d'Études Linguistiques – Corpus, Discours et Sociétés)

Denis Jamet

Université Jean Moulin Lyon 3 (Centre d'Études Linguistiques - Corpus, Discours et Sociétés)
University of Arizona