# L'IA permet-elle de repenser l'éthique rédactionnelle au sein des organisations ?

Sandrine Lefebvre-Reghay

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Sandrine Lefebvre-Reghay. L'IA permet-elle de repenser l'éthique rédactionnelle au sein des organisations?. Colloque COSSI - Intelligence(s) artificielle(s) générative(s) et Créativité(s) : Stratégies, Pratiques et Usages. Transformations? Ruptures? (Dis)Continuités?, Revue Cossi; Université Paul-Valéry Montpellier, Nov 2024, Montpellier, France. hal-05066639

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# L'IA permet-elle de repenser l'éthique rédactionnelle au sein des organisations ?

Par Sandrine Lefebvre-Reghay

## Résumé :

Cet article explore la nécessité d'une éthique rédactionnelle dans la production de contenus organisationnels au prisme des concepts d'identicité et d'autorialité des rédacteurs web. Il explore le processus de tokenisation, arrimé à l'IA, comme solution innovante pour garantir la transparence, la traçabilité et la protection des droits des créateurs en contexte numérique.

## Abstract :

This article explores the necessity of editorial ethics in the production of organizational content through the lens of the concepts of identicity and authorship of web writers. It examines the tokenization process, supported by AI, as an innovative solution to ensure transparency, traceability, and protection of creators' rights in a digital context.

## Introduction

Les contenus produits par les organisations s'inscrivent dans des mécanismes d'éditorialisation définis comme des « processus traversant l'ensemble des activités liées à la publication de contenus sur le web » (Broudoux, 2022) qui peuvent différer selon l'intentionnalité qu'ils portent. Ainsi, nous distinguons, les contenus informatifs (Lefebvre-Reghay, 2024) des contenus journalistiques et professionnels. Car, ils se distinguent par leur capacité à s'adapter aux contraintes du référencement et à exister indépendamment de leur contexte d'origine. Parmi les contenus informatifs, nos travaux se sont intéressés à une catégorie de contenus textuels que nous appelons « écritexte ».

En contexte organisationnel, l'écritexte se définit comme un contenu numérique complexe, alliant la matérialité de l'« écrit » — objet concret lié à la traçabilité et aux pratiques performatives (Fraenkel, 2006) — et l'intangibilité du texte, entendu comme un ensemble de signes véhiculant des significations indépendamment de sa forme matérielle. Il s'agit donc d'un objet hybride et polysémique qui se distingue par sa capacité à exister indépendamment de son contexte d'origine et à répondre aux exigences des dispositifs numériques, incluant l'optimisation pour le référencement (SEO) et l'intégration d'éléments techniques comme le balisage HTML propres aux écrits d'écran (Souchier, 1996) ou ses marqueurs « textiels » (Mayeur, Desprès-Lonnet 2020). Leur nature info-performative (Lefebvre-Reghay, 2024) les positionne enfin comme des vecteurs essentiels dans l'économie de l'attention (Simon, 1969), visant à capter, convertir et fidéliser les audiences dans un environnement de surabondance informationnelle. L'exemple incarnant ce concept d'écritexte est ce que les professionnels de la communication numérique et les référenceurs web appellent : le netlinking, terme désignant à la fois la technique de référencement « naturel » et le texte incarnant l'intentionnalité de celle-ci. Ce format d'« écriture efficace » (De
Angelis, 2024) revêt la forme d'un article de presse par les marques normatives employées ( titre, chapô, intertitres et paragraphes, généralement trois pour un texte de 600 mots), tout en intégrant trois liens (un vers la page du donneur d'ordre, un vers un site évoquant le sujet, un vers un site d'autorité). Sa publication monnayée fait donc du netlinking un publi-rédactionnel classique de type texte informatif à visée performative : un écrittexte, notion qui permet de dépasser les catégories traditionnelles de l'écrit professionnel.

Dans ce contexte, les technologies numériques, et en particulier l'intelligence artificielle (IA) — définie par sa capacité à exécuter des fonctions intellectuelles humaine, telles que le raisonnement et l'apprentissage, selon la norme ISO/IEC 2382-28 — transforment les pratiques éditoriales et bouleversent les paradigmes théoriques par ses questionnements non résolus (Kuhn, 1962) quant à l'autorialité — reconnaissance juridique de la paternité d'un contenu — et l'auctorialité qui concerne l'autorité créative conférée à l'auteur sur l'œuvre elle-même (Foucault, 1969 ; Genette, 1987). Ces distinctions sont essentielles pour comprendre la trivialisation épistémologique de l'écrit professionnel, perçu comme « un objet difficile à cerner » (Labasse, 2009) et insuffisamment protégé par les lois de la propriété intellectuelle, qui ne clarifient pas le statut d'« œuvre de l'esprit » (Gervais, 1998), sauf par jurisprudence pour des cas spécifiques comme les slogans publicitaires (Chatry, 2016).

Il en découle une marginalisation des rédacteurs web, souvent invisibilisés par les organisations (Krinsky, Simonet, 2012) qui s'approprient leurs contributions.

Les corollaires de cette invisibilisation sont multiples : automatisation croissante, la destruction de valeur, la dévaluation du travail, la précarité de l'emploi et la prolifération de la désinformation à l'échelle mondiale. Face à ces défis, peut-on penser une éthique rédactionnelle ? Et, l'IA peut-elle y contribuer ?

Cet article propose d'explorer la déontologie des rédacteurs web (Beaudet, Rey, 2014) pour poser les jalons de l'éthique rédactionnelle au prisme du concept d'écritextes, qui vise à en enrichir la compréhension. Notre approche intègre les dimensions matérielles et immatérielles des écritextes pour discuter du rôle de l'IA dans la reconnaissance de l'identité numérique des rédacteurs à travers le processus de tokenisation. Ainsi, contrairement aux approches abordant séparément les enjeux déontologiques et technologiques, cette étude explore leur convergence, en montrant comment la tokenisation, adossée à l'IA, peut non seulement renforcer la transparence et l'authenticité des écritextes, et plus largement des contenus numériques, mais aussi redéfinir les pratiques rédactionnelles par l'attribution et la protection des droits d'auteur, sans sacrifier les droits des organisations dans le cadre de co-autorialité ; l'objectif étant de répondre aux défis éthiques imposés par la constante mutation de l'environnement numérique (Doueihi, 2008).

# I. La nécessaire émergence d'une éthique rédactionnelle

L'exploration de la dynamique de la production de contenu numérique amenant à la définition des écritextes nous a naturellement amenée à nous intéresser à leurs créateurs et à leur ressenti quant à la reconnaissance de leur travail. Nous avons donc réalisé un questionnaire en ligne, présenté lors des Doctorales de la SFSIC (Lefebvre-Reghay, 2024), qui a révélé des perceptions variées quant à leur visibilisation et leur reconnaissance professionnelle, examinées au prisme des concepts d'identité numérique (Cardon, 2021) ou identicité et d'autorialité, piliers de l'éthique rédactionnelle nécessaire à la résolution partielle du paradoxe de la transparence.
Pour les rédacteurs web, l'identicité englobe la manière dont ils se présentent en ligne, les traces qu'ils laissent à travers leurs écrits, enfin l'impact de leurs contenus sur la perception qu'ont les autres de leur expertise et de leur crédibilité. Quant à l'autorialité, elle suppose la reconnaissance de leur contribution substantielle à la création de contenus de valeur, aujourd'hui éclipsée par la marque ou l'organisation pour laquelle ils écrivent.

Ainsi, leur visibilité est souvent éclipsée par les organisations pour lesquelles ils créent du contenu, ce qui peut nuire à la reconnaissance de leurs compétences et, par extension, à la qualité des contenus diffusés. Il est donc crucial de redéfinir l'identité numérique des rédacteurs en rétablissant le lien entre leur expertise et l'impact de leurs contributions afin de renforcer l'éthique rédactionnelle.

# I. 1. L'exigence de transparence en contexte numérique

Depuis 2017 et le Brexit, les « fake news » (Badouard, 2020) sont devenues un sujet de préoccupation très important avec en filigrane la préservation d'un modèle : notre démocratie. Par ailleurs, fin 2023, sur fond de révélations relatives au fonctionnement du moteur de recherche lors de son procès antitrust, Google dévoilait de nouveaux algorithmes, dont Helpful Content Update, qui vise à répondre aux besoins des « people-first » en mettant en avant les contributions originales des auteurs dans un souci de transparence et de qualité ; les contenus non utiles pouvant potentiellement déclasser le site qui les publie. Cette avancée salutaire pour la sphère numérique mondiale a cependant été remise en question en 2023 par une innovation disruptive : le modèle GPT (Generative Pre-trained Transformer) d'Open AI. L'hégémonie gogolienne dans le domaine de la recherche en ligne et des systèmes de recommandation a ainsi été ébranlée par cette technologie d'intelligence artificielle, capable de générer du contenu textuel original, répondre à des questions complexes et améliorer l'accès à l'information : une concurrence inédite pour Google contraint à lancer fin 2023 « Gemini » intégré au système SGE. Ces outils se positionnent donc comme les leviers clés dans l'accès à l'information, notamment grâce aux systèmes de recommandation, comme souligné par Kantor et Ricci (2011). Le corollaire est un défi d'indexation des vastes volumes de données générées sur Internet dans le paysage actuel de l'IA et de la recherche en ligne (Manning et al., 2008), que le blogueur canadien Corry Doctow a conceptualisé sous le terme d'« enshittification » ou « merdification » du Web.

Selon Maingueneau (2012) et Paveau (2017), chaque discours est encadré par un système de « règles invisibles » qui en détermine les contours acceptables. Dans le contexte de la rédaction web influencée par l'IA, ces règles intègrent à la fois les principes traditionnels du SEO, mais aussi les directives dictées par les capacités et les limites des outils IA comme SGE. Elles façonnent la manière dont les contenus doivent être structurés, non seulement pour plaire aux algorithmes de recherche, mais aussi pour engager de manière efficace les utilisateurs humains. Nous sommes donc face à un conflit de normes (Devriendt, 2017) qui soulève des questions complexes relatives à l'interaction entre la qualité attendue par Google, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) au prisme de l'IA, enfin l'éthique relative à l'autorialité des contenus (Broudoux, 2022) proposés aux internautes. Cette interaction est d'autant plus prégnante que Google a développé le modèle E-E-A-T (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness), visant à promouvoir des contenus de haute qualité, évalués selon l'expertise, l'autorité et la fiabilité des auteurs, ainsi que l'expérience offerte par le contenu.
La Commission européenne a réagi en créant un « Code renforcé de bonnes pratiques contre la désinformation », adopté par 34 signataires, dont la France. Ce Code vise à renforcer les mesures contre la désinformation en ligne, tout en respectant les droits fondamentaux des citoyens, notamment grâce à la coopération étroite entre les différents acteurs de l'écosystème numérique : plateformes, annonceurs, chercheurs, vérificateurs de faits. Il prévoit des outils de transparence et de surveillance, particulièrement de l'intelligence artificielle en raison de sa capacité à générer et manipuler du contenu. Il oblige ainsi à la mise en place urgente de règles strictes sur la qualité des données et la traçabilité des contenus. L'Artificial Intelligence Act, adopté en décembre 2023 et devant entré en vigueur dès 2025, complète ce Code par les règles qu'il instaure en matière de qualité des données utilisées pour entraîner les algorithmes, mais également de respect des droits d'auteur. Quant aux développeurs de systèmes d'IA, ils sont désormais tenus d'identifier comme artificiels les sons, images et textes produits.

Toutefois, ces efforts de régulation restent essentiellement réactifs et n'anticipent pas toujours les évolutions rapides de la technologie ; l'émergence d'algorithmes capables de manipuler les contenus générés par l'IA, comme le modèle GPT, en est l'illustration parfaite. Cela est d'autant plus vrai que des tensions persistentes entre la nécessité de rendre les informations accessibles et les contraintes imposées par les acteurs du numérique. Si les nouvelles réglementations mettent l'accent sur la qualité des données et la traçabilité des contenus, elles ne suffisent pas à garantir une transparence totale. Il est indispensable de promouvoir une culture de l'éthique rédactionnelle qui dépasse les simples obligations légales, en plaçant les rédacteurs web au centre des pratiques éditoriales par la reconnaissance de leur autorialité. En reconnaissant l'autorialité des rédacteurs, les entreprises pourraient renforcer la traçabilité et l'authenticité des contenus, contribuant à une plus grande transparence et responsabilité avec pour corollaire une amélioration de la qualité et de la crédibilité des informations diffusées.

Ainsi, nous pouvons entendre la transparence en contexte numérique comme la visibilité et l'accessibilité des informations pertinentes à tous, sans dissimulation ; l'objectif du législateur étant de renforcer la confiance, la responsabilité et la vérifiabilité des informations diffusées.

## I. 2. Le paradoxe de la transparence

Dans l'article « *La transparence : l'utopie du numérique ?* », Sidonie Gallot et Lise Verlaet (2016) explorent le paroxysme de la transparence, décrite comme une injonction de participation à la société de l'information, qui formerait aujourd'hui l'utopie d'un numérique scénarisé, exacerbant la métaphore théâtrale développée par Goffman (1973). En effet, l'institutionnalisation de la transparence et son ancrage dans l'imaginaire collectif mettent en exergue le paradoxe d'une société hypercommunicante qui reste cloisonnée par la technique. Car, s'il est aujourd'hui extrêmement facile et rapide de partager des informations, de produire et diffuser des contenus, ce que nous recevons est souvent filtré par des algorithmes en fonction de nos comportements et préférences en ligne, créant ainsi des « bulles de filtre » (Pariser, 2012) où les informations confirment nos propres vues, limitant ainsi l'exposition à une diversité d'opinions. L'utopie numérique est donc double : elle inclut à la fois la transparence technique du support numérique et une transparence active des acteurs impliqués dans une volonté politique d'engagement et de publicité. Le cas des rédacteurs web, travailleurs invisibilisés (Krinsky, Simonet, 2012) est intéressant
pour appuyer cette idée. En effet, ils sont les héritiers d'un modèle imprimé où les
organisations, en matière de paternité des contenus organisationnels, effacent leur
identité. Cette volonté ne s'inspire pas de l'idée que l'auteur doit « disparaître » pour
que le texte puisse être interprété librement par les lecteurs (Barthes, 1967), mais
plutôt de la volonté de s'approprier l'autorialité et le droit moral des contenus. Cette
invisibilisation pose la question de savoir comment les principes de transparence
peuvent être appliqués dans un contexte où les intérêts commerciaux et la protection
des droits d'auteur sont en jeu.

Hors contexte politique, on peut donc voir s'affronter d'un côté la transparence qui vise
à garantir la confiance et la crédibilité des contenus en ligne ; de l'autre, l'exposition
des rédacteurs web et des organisations à des tensions entre la divulgation complète
et la protection de leurs intérêts. *In fine*, ces tensions peuvent contrarier les objectifs
des organisations et questionnent quant à la reconnaissance des compétences et les
valeurs des rédacteurs web, dont l'identité est souvent dissoute dans celle des
organisations. On peut donc légitimement se demander dans quelle mesure elle
favorise la désinformation, l'infobésité, et la mauvaise qualité des contenus publiés.
Là encore, les limites des approches réglementaires actuelles s'imposent à l'esprit.
Car, malgré les efforts législatifs récents pour encadrer la qualité des données et la
traçabilité des contenus, ces mesures s'avèrent insuffisantes pour garantir une
véritable transparence numérique. Les réglementations existantes se concentrent
principalement sur le respect des droits d'auteur pour une certaine catégorie de
contenus et la classification de ces derniers. Mais, elles n'adressent pas pleinement
les défis liés aux bulles de filtre, à l'infobésité, et à l'opacité des algorithmes. Il devient
alors crucial de repenser la transparence à travers un prisme plus large, incluant non
seulement des régulations, mais aussi une approche éthique que nous nommons
« éthique rédactionnelle », cadre complémentaire pour pallier les limites des
législations actuelles et mieux protéger les rédacteurs web.

## I. 3. L'éthique rédactionnelle pour plus de transparence ?

Pour résoudre partiellement ce paradoxe, nous proposons de développer la notion d'éthique rédactionnelle. Qu'entendons-nous par là ? Selon nous, l'éthique rédactionnelle se réfère aux principes moraux et aux standards professionnels que les rédacteurs suivent dans leur travail, mais aussi à la nécessaire responsabilité sociale des entreprises que celles-ci se doivent de déployer pour favoriser la transparence numérique. De part et d'autre, cela exige donc quatre prérequis : l'exactitude, la sincérité, l'équité, la confidentialité. L'éthique rédactionnelle repose ainsi, selon nous, sur deux paradigmes principaux.

### a) Les compétences et les valeurs des rédacteurs

Parmi les compétences fondamentales du rédacteur, nous reprenons à notre compte
toutes les compétences citées lors de l'enquête menée par Beaudet et Rey :

« Écouter attentivement, écrire avec clarté et exercer un bon jugement sont trois
réponses qui font consensus parmi les répondants. Vient ensuite la compétence de
comprendre l'objectif communicationnel du client et de respecter les lecteurs. En ce
qui a trait aux besoins du client, tous ont spécifié devoir aider ce dernier à définir ses
besoins et à éclairer sa démarche de communication (buts rhétoriques et
pragmatiques). En d'autres termes, les répondants ont tous mis en évidence que
souvent le client ne savait pas comment atteindre ses objectifs de communication et que le rédacteur était responsable de lui proposer la meilleure solution dans les circonstances. »

À cela s'ajoutent d'autres caractéristiques : « l'atteinte des objectifs du client, la conformité de l'écrit avec les exigences du mandat, la facilité de lecture et la qualité de la langue » (ibid). Une langue de qualité est décrite comme étant limpide, comprise par le plus grand nombre, avec un style simple et respectant la grammaire et la syntaxe. « Ces réponses sont cohérentes avec l'importance qu'accordent les répondants à la responsabilité du contenu de leurs écrits » (ibid). Or, à notre sens, endosser cette responsabilité exige en premier lieu de reconnaître le droit moral des rédacteurs web sur la création des contenus organisationnels, ce qui actuellement n'est pas le cas dans la mesure où il y a un impensé dans le Code de la Propriété intellectuelle quant à la définition d'auteur.

« L'auteur d'une œuvre de l'esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d'un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. Ce droit comporte des attributs d'ordre intellectuel et moral ainsi que des attributs d'ordre patrimonial, qui sont déterminés par les livres Ier et III du présent code. »

Cela s'explique principalement par « la porosité des concepts et des pratiques professionnelles » (ibid) mise en exergue par les travaux de Fonvielle & al. (2012) relatifs à l'évolution lexicographique des termes *auteur*, *rédacteur*, *écrire*, *rédiger* à travers l'histoire et amenant Beaudet et Rey à définir le rédacteur comme :

« communicateur au sens où son engagement est à la fois personnel et public. Sur le plan personnel, le rédacteur engage ses compétences langagières et communicationnelles, s'investit comme sujet à part entière dans une action qu'il contribue à façonner. Sur le plan professionnel, il se met au service d'un mandant, donne forme à un message porteur d'intention à l'égard de la communauté et travaille dans un cadre de travail où l'individu fait partie d'une équipe. Il fait partie d'une action négociée entre plusieurs partenaires, ce qui n'est pas le cas de l'écrivain. Objectivement, il n'est pas créateur mais co-énonciateur avec un mandant. Cela lui confère tout de même une responsabilité morale dont il ne peut s'échapper. »

À notre sens, cette affirmation est partiellement juste, car un *écritexte* ne peut être considéré comme un énoncé puisqu'il n'est pas adressé à un moment précis (Benveniste, 1966 et 1974) ; l'espace numérique étant accessible en tout lieu et en tout temps. Par ailleurs, il est des mandants qui délèguent totalement la création d'écritextes quand d'autres donnent des consignes précises, modifient, etc. On peut donc parler de création et de co-création — ou collaborativité selon l'idée de Bolter (2021) — créant des obligations et des droits, dont l'autorialité ou la co-autorialité incarnée par la signature qui induisent un droit moral, comme entendu dans le Code de la Propriété intellectuelle français, avec pour corollaire l'engagement de la responsabilité.

Pour résumer, les rédacteurs web possèdent des compétences spécifiques en matière de création de contenus organisationnels, plus particulièrement des *écritextes*, optimisés pour le référencement (SEO), l'engagement utilisateur et l'accessibilité. Ils portent des valeurs d'honnêteté, d'exactitude et d'équité, fondamentales pour assurer la qualité et la fiabilité des contenus produits. L'évaluation de ces compétences et
valeurs n'est rendue possible que par la reconnaissance de leur identicité, au sens d'identité numérique (Cardon, 2021), mais aussi leur autorialité, reconnaissance formelle de leur qualité d'auteur ou de co-auteur. Celle-ci permettrait de valoriser leur contribution à la création de valeur, d'assurer une traçabilité des contenus numériques professionnels et une certaine transparence au sein de cet environnement.

b) Les enjeux organisationnels

Les organisations sont souvent aux prises avec des enjeux qui peuvent entrer en conflit avec l'exigence de transparence comme la protection des secrets commerciaux, la gestion des crises de réputation, ou bien encore la stratégie de communication. Ces enjeux sont autant de facteurs qui peuvent créer des tensions. Car, inévitablement, les rédacteurs sont aux prises avec des contraintes variées, comme les exigences des clients, les délais serrés, et les attentes du public. Ils doivent également faire face à de potentiels conflits entre leur devoir de délivrer des informations honnêtes et précises et les demandes de leurs employeurs ou clients qui peuvent parfois chercher à manipuler l'information (Beaudet, Rey, 2014).

L'éthique rédactionnelle ne se limite pas à une simple application de principes moraux, car elle doit naviguer entre les enjeux organisationnels et la transparence dans le souci constant d'éviter les conflits et de garantir la crédibilité des contenus créés, ce qui n'est guère toujours possible. Elle vise surtout à instaurer des pratiques concrètes pour garantir la traçabilité des contributions et la responsabilité des rédacteurs afin d'atténuer les effets du paradoxe de la transparence qui souligne les limites de la régulation actuelle. Pour clarifier les processus de création, elle pourrait s'appuyer sur trois leviers complémentaires qui feront l'objet d'un autre article : la traçabilité des contributions individuelles par la reconnaissance de l'autorialité des rédacteurs ; la mise en place de normes de qualité rédactionnelle incluant des critères d'exactitude et de qualité rédactionnelle allant au-delà des exigences SEO dictées par les moteurs de recherche ; la réduction des effets des bulles de filtre en encourageant la diversité des voix et des perspectives.

II. L'éthique rédactionnelle au prisme de l'IA et de la tokenisation

Nous avons vu précédemment que l'Artificial Intelligence Act devrait entrer en vigueur en 2025 faisant de l'Europe la pionnière dans la régulation de l'IA. Antoine Raulin (2023) propose une définition assez complète de cet objet :

« La norme ISO de 1995 a défini l'Intelligence artificielle (IA) comme la « capacité d'une unité fonctionnelle à exécuter des fonctions généralement associées à l'intelligence humaine, telles que le raisonnement et l'apprentissage. (...) Si l'on accepte cette définition, les évolutions actuelles invitent à distinguer plusieurs approches :

• les dispositifs embarquant des briques d'IA dites « faibles », qui permettent d'optimiser le traitement de l'information par des TIC avancées, et les dispositifs futurs qui pourraient embarquer des briques d'IA dites « fortes » ;

• les « algorithmes mobilisant de l'apprentissage », qui reposent sur une capacité à s'entrainer et à apprendre sur la base de données optimisée à cet effet, et les « algorithmes sans apprentissage » dont les raisonnements ne dépendent pas des
données d'entrée mais de formalismes logiques préalablement codés par les concepteurs. »

Selon cette définition, on comprend bien les avantages associés à cette technologie pour les organisations : automatisation des tâches et analyse rapide de grandes quantités de données pour gagner en efficacité et agilité (détection de fraudes dans les secteurs tels que la finance ou l'analyse de données médicales, entre autres exemples). Cela renforcera l'idée que l'IA offre des bénéfices tangibles, malgré les défis qu'elle pose. Bien sûr, cela n'est pas sans risques ; des risques que l'Artificial Intelligence Act classe en quatre niveaux : inacceptables, élevés, limités ou minimaux. Notre objet d'étude et notre nature optimiste nous invitent à considérer cette avancée technologique comme l'opportunité de développer un espace numérique plus transparent tout en améliorant les conditions de travail des rédacteurs web grâce à une identicité et une autorialité reconnues dans le cadre d'une éthique rédactionnelle devenue une norme acceptée de tous. Nonobstant, l'intelligence artificielle en ce domaine ne peut tout. Au cœur de ce nouveau contrat de lecture intervient une autre technologie complémentaire, prisée des cryptomonnaies : la tokenisation.

## II. 1. Une technique-outil au cœur d'un environnement décentralisé

Est-ce pour s'affranchir des défauts du système bancaire traditionnel et se prémunir des crises financières que le bitcoin, premier moyen de paiement natif de l'Internet et international, a été créé ? Nul ne saurait l'affirmer avec certitude. Il en est de même de l'identité de la personne ou groupe de personnes qui a publié le livre blanc, *Bitcoin : A Peer-to-Peer Electronic Cash System*, sous le pseudonyme de Satoshi Nakamoto en 2008. On y découvre une technologie de stockage et de transmission de données fonctionnant sans organe central de contrôle, c'est-à-dire sans banques centrales, comme la Banque Centrale européenne ou la Banque de France, ni autorités de régulation financière, comme l'Autorité des marchés financiers (AMF) en France : la blockchain. Celle-ci présente l'avantage d'enregistrer toutes les transactions de manière décentralisée et est administrée par un réseau d'ordinateurs (ou nœuds) qui vérifient et valident chaque transaction à l'aide de protocoles de consensus. Ces derniers garantissent ainsi l'intégrité et la sécurité de la blockchain en assurant que toutes les transactions sont conformes aux règles établies. Ce réseau est généralement maintenu par des participants indépendants, appelés mineurs ou validateurs, qui utilisent des protocoles de consensus pour garantir l'intégrité et la sécurité de la blockchain. Dans cet environnement décentralisé, la tokenisation y joue un rôle polysémique, car elle est à la fois une technique et un outil.

La tokenisation consiste à transformer un actif (qu'il soit physique, numérique ou financier) en un jeton numérique (token) sur une blockchain. Cette technique permet de représenter la propriété, l'authenticité ou d'autres attributs d'un actif de manière numérique et traçable. Les tokens peuvent ainsi être utilisés pour représenter divers types d'actifs : biens immobiliers, œuvres d'art, actions, données et tous types de contenus.

Sans la blockchain, le processus de tokenisation ne peut fonctionner. Car, l'outil utilise des smart contracts pour créer des tokens qui représenteraient, dans le cadre de notre recherche, la propriété, l'authenticité et l'autorialité des contenus, favorisant ainsi l'éthique rédactionnelle. « Support de l'authenticité et de la traçabilité » (Mendoza-Caminade, Poujade, 2023), elle protège également les droits des rédacteurs en
assurant une transparence totale quant aux modifications de leurs contenus et de leur vente. Dans ce contexte, l'IA peut aider à automatiser et sécuriser la tokenisation, en optimisant la création de contenus et en assurant leur traçabilité.

## II. 2. Rôle de l'IA dans le processus de tokenisation d'un article de blog

Pour illustrer le rôle que pourrait jouer l'IA dans la tokenisation d'un article de blog, pouvant être vendu sous forme de NFT (jetons non fongibles), nous proposons le processus suivant.

### Étape 1 : Création du Contenu

Le rédacteur crée le contenu via une plateforme dédiée ou un système de gestion de contenu (CMS) avec un compte utilisateur spécifique. À ce stade, l'IA peut être utilisée pour vérifier l'authenticité et la qualité du contenu avant sa tokenisation : détection du plagiat, vérification de l'unicité du contenu.

### Étape 2 : Tokenisation

Le contenu est tokenisé, c'est-à-dire crypté (une série de chiffres est associée au contenu ou à l'écritexte qui le remplace), en utilisant une plateforme blockchain. Ainsi, chaque contenu reçoit un token unique via un smart contract (programmes qui s'exécutent automatiquement lorsque certaines conditions sont remplies). Ce token non fongible (NFTs - Non-Fungible Tokens), créé selon les normes RC-721 et ERC-1155 sur Ethereum, représente un contenu unique et la propriété ou une part de propriété de ce dernier.

Lorsqu'un contenu est tokenisé, il est associé à une clé privée et une clé publique :

- la clef privée est utilisée pour prouver la propriété du token ; elle ne doit jamais être partagée, car elle permet de contrôler le token.

- la clé publique est utilisée pour identifier le token et peut être partagée sans risque.

En cas de partage de la clé de tokenisation en co-autorialité, la solution la plus sécurisée est de créer des tokens multi-signatures (multi-sig), où plusieurs clés privées sont nécessaires pour autoriser une modification du contenu. Cela permettrait à l'entreprise et au rédacteur de valider conjointement les modifications ou les transferts du token. Quant à la clé publique, qui identifie le token, elle peut être partagée sans risque avec l'organisation. La co-autorialité du contenu est prouvée, et ce, sans compromettre la sécurité du token. Puis, le contenu est stocké de manière décentralisée (par exemple, via IPFS). Le contenu peut être placé dans une ontologie appropriée pour faciliter sa recherche et son utilisation. Un lien vers ce dernier est inclus dans les métadonnées du token qui incluent l'auteur, la date de création, un résumé du contenu. Puis, le contenu est stocké de manière décentralisée (par exemple, via IPFS). Le contenu peut être placé dans une ontologie appropriée pour faciliter sa recherche et son utilisation. Un lien vers ce dernier est inclus dans les métadonnées du token qui incluent l'auteur, la date de création, un résumé du contenu.
Exemple de Contrat Intelligent (Smart Contract) pour la Tokenisation de contenus

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Ce code Solidity, utilisant le standard ERC-721, définit un smart contrat permettant de
créer des tokens non fongibles (NFTs) appelés « ContentToken ».

Étape 3 : Publication

La publication peut être réalisée sur le site de l'organisation : le CMS de l'entreprise (WordPress, Drupal, par exemple) est configuré pour intégrer des plugins ou des API spécifiques pour interagir avec la blockchain, récupérer les données du token (par exemple, Alchemy, Infura pour Ethereum) et afficher le contenu associé. Pour la publication sur un site web autre que celui de l'entreprise, le plugin vérifie le token sur Ethereum. Le contenu est alors affiché avec une mention « Tokenized by [Author] » et un lien vers la blockchain pour vérifier l'authenticité. Le contenu est ensuite affiché sur le site web avec les informations de l'auteur, prouvant ainsi la paternité grâce au token.
## Étape 4 : Gestion des droits et des transactions

Les smart contracts peuvent être configurés pour inclure des mécanismes de vente en une fois ou abonnement avec partage des revenus ou non des revenus en cas de co-autorialité. Quant aux transactions, elles sont enregistrées de manière immuable sur la blockchain, assurant transparence et sécurité.

À ce niveau, les algorithmes d'IA peuvent optimiser la gestion des tokens en suivant l'usage et les performances des contenus tokenisés, en fournissant des analyses de données détaillées. Les utilisateurs peuvent gérer leurs tokens via des portefeuilles numériques comme MetaMask, sur des plateformes comme OpenSea, Rarible, ou d'autres solutions personnalisées permettant d'acheter, vendre ou échanger les tokens.

La tokenisation arrimée à l'IA se présente donc comme une solution pour renforcer l'éthique rédactionnelle en garantissant la paternité et la protection des rédacteurs web. Dans la cadre de la co-autorialité, elle offre également aux organisations la possibilité de monétiser leur portefeuille de tokens et de les valoriser : ils deviennent de véritables actifs identifiables dans le bilan comptable. Cela est d'autant plus vrai si les organisations créent des ontologies par secteur d'activité, ce qui permettrait également de développer une véritable politique de knowledge management et ainsi conserver précieusement leur mémoire et leurs pratiques.

## II. 3. Les limites de l'approche

Si la tokenisation arrimée à l'IA est une piste à explorer pour favoriser l'éthique rédactionnelle, son usage mérite un encadrement spécifique. En effet, la vente en 2022 d'un tweet de Jack Dorsey, fondateur de Twitter, pour 2,9 millions de dollars soulève aussi des questions sur la spéculation dans le marché des NFTs avec en filigrane la marchandisation excessive des contenus qui, en d'autres temps, auraient été considérés gratuits et accessibles à tous. Car, l'approche favorise aussi la transformation des œuvres numériques en objets de spéculation plutôt que d'encourager leur partage ou leur libre accès avec pour corollaire une dynamique de marché privilégiant les profits au détriment de l'intérêt public ; voire un accès restreint aux informations de qualité aux seuls utilisateurs disposant des moyens financiers pour y accéder en cas de monétisation systématique des contenus.

De plus, la co-autorialité, si elle n'est pas répartie de façon équitable, peut dans le cadre de la tokenisation est source conflits quant à la part de la propriété de chacun. Cela est d'autant plus vrai si les systèmes multi-signatures sont utilisés pour la validation de modifications.

Par ailleurs, la tokenisation n'est pas si simple à mettre en œuvre. D'une part, elle a des impacts environnementaux : consommation énergétique, empreinte carbone et les déchets électroniques. Il est cependant possible de surmonter ces obstacles à adoptant plusieurs solutions comme l'usage d'algorithmes de consensus plus écologiques, le développement de programmes de recyclage et de réutilisation des composantes électroniques, etc. En ce sens, la blockchain Algorand qui utilise un mécanisme de consensus dit « carbon-negative » peut être une piste sérieuse. D'autre part, elle peut être difficilement adoptée par certains moteurs en raison du possible conflit de normes que cela créerait du fait de l'utilisation de l'IA pour générer du contenu automatique, voire de faux contenus à des fins malveillantes, vendus en tant
que NFTs. On voit bien là toute la difficulté pour distinguer les œuvres authentiques des œuvres automatisées.

En commençant cet article, nous avons abordé la notion d'écritexte illustré par l'exemple du netlinking. Ce concept a permis de souligner la complexité des contenus textuels numériques qui oscilllent entre matérialité et intangibilité. Ce constat nous a conduit à explorer la dynamique de production des écritextes en mettant en lumière les enjeux cruciaux posés par l'exigence de transparence en terrain numérique. Pour y parvenir, notre approche holistique, distincte des approches existantes qui se concentrent principalement sur les normes de régulation et les principes moraux, a exploré la convergence entre les outils technologiques émergents et les enjeux éthiques. Ainsi, nous avons tenté de démontrer que, malgré les points de tension, il est possible de promouvoir une éthique rédactionnelle au sein des organisations au regard de la nécessaire reconnaissance de l'identicité et l'autorialité des rédacteurs web. Cette reconnaissance, essentielle pour valoriser leurs compétences, permettrait aussi de répondre aux exigences croissantes en matière de fiabilité des informations en ligne grâce à la tokenisation et l'IA.

Pour conclure, ces techniques-outils présentent des avantages réels en matière de lutte contre la désinformation, d'amélioration de la qualité des résultats de recherche et de protection de la propriété intellectuelle. Elles peuvent donc contribuer à l'émergence d'un environnement numérique plus éthique, où les contenus sont non seulement vérifiables, mais également respectueux des contributions de leurs créateurs.

Toutefois, si l'émergence d'une éthique rédactionnelle numérique est non seulement souhaitable, mais aussi réalisable, elle nécessite un engagement collectif des acteurs de l'écosystème numérique, allant des plateformes technologiques aux organisations, afin d'instaurer des pratiques transparentes et responsables. En effet, l'IA peut aussi induire une mauvaise praxis rédactionnelle non négligeable si elle est guidée par une déontologie déficiente. Le processus de tokenisation arrimée à l'IA justifie donc une exploration sérieuse, mais aussi vigilance et contrôles pour préserver un écosystème informationnel plus transparent, fiable, et bénéfique pour la démocratie.

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