# Les services géolocalisés dans les métropoles européennes : les opérateurs à la recherche d'un nouveau modèle économique

Philippe Vidal

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Philippe Vidal. Les services géolocalisés dans les métropoles européennes : les opérateurs à la recherche d'un nouveau modèle économique. Services et Développement Régional, Conférence annuelle du RESER, Sep 2004, Castres, France. hal-05371124

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# Les services géolocalisés dans les métropoles européennes : les opérateurs à la recherche d'un nouveau modèle économique

GRESOC- EA 804

## Résumé

L'articulation entre les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et les mobilités, notamment urbaines constitue un axe de réflexion majeur pour le géographe-aménageur. Depuis quelques temps, la problématique a pris une dimension nouvelle sous l'effet d'un certain nombre d'évolutions techniques, économiques et sociales. La miniaturisation des composants électroniques permettant aux opérateurs de développer des dispositifs toujours plus légers et multi supports ; l'équipement rapide des territoires urbains en réseaux de télécommunication sans fil (wi-fi bluetooth) ; la présence dans les métropoles de commerces et d'administrations permettant de développer des services innovants ; et enfin le potentiel de consommateurs rassemblé dans ces métropoles, sont autant de facteurs autour desquels s'élaborent des projets de ville et des projets dans la ville. Les opérateurs ont saisi là l'occasion d'explorer de nouveaux modèles économiques, les villes de développer une action publique urbaine innovante et les commerçants de découvrir et surtout de fidéliser de nouveaux clients. Reste la difficile et cruciale rencontre entre l'offre et la demande. Cet article se propose dans un premier temps de faire le point sur le nouveau rapport qui s'instaure entre la ville et les TIC à la lumière de ces innovations. Il interroge notamment la relation du citadin consommateur à l'urbanité. Dans un deuxième temps, il s'agit de présenter les résultats d'une étude européenne (ELBA) en essayant d'analyser dans quelle mesure les TIC seraient susceptibles d'infléchir de manière sensible les mobilités urbaines. Trois métropoles européennes sont analysées : Grenoble, Karlsruhe et Dublin.

Philippe Vidal – Docteur en Géographie et Aménagement
LES TIC DANS LES MOBILITES URBAINES : L'IMPORTANCE DU TERRITOIRE

Alors qu'au début de l'informatique en réseau, l'argumentaire européen autour du commerce électronique, à l'image d'ailleurs du télétravail, était centré très fortement sur l'évitement des déplacements, il semble qu'avec l'apparition des services géolocalisés, ce soit l'encouragement à la mobilité qui soit désormais privilégié. L'hypothèse sous-tendue par cette remarque est qu'à mesure que les technologies se perfectionnent, le rapport au territoire recouvre une importance significative. Trois notions clés, « mobilité », « proximité » et « localisation », tendent à remplacer dans l'esprit des promoteurs de la société de l'information (politiques et industriels) celles chères à McLuhan de « neutralité spatiale » et de « village global » dont la force évocatrice a pourtant justifié dans les années 1990 de nombreux choix politiques et économiques en matière de TIC.

Cette prime au territoire qui semble désormais être accordée par les promoteurs de la société de l'information peut-être interprétée rétrospectivement comme un échec relatif des choix politiques et économiques prévalant dans les années 1990. Ces revers sont en effet tout autant le fait des politiques d'aménagement du territoire (dont le plus bel exemple est probablement l'inconsistance du télétravail) que des options économiques des industriels qui avaient par exemple misé sur le développement exponentiel du commerce électronique, finalement assez peu rentable dans sa version B to C (Bussiness to Consumers)<fnref n="1" />.

Les universitaires ont assez rapidement pointé les fausses pistes dressées par ce discours incantatoire sur la neutralité du territoire. Dès 1998, A. Lefebvre et G. Tremblay dans leur ouvrage collectif « Autoroutes de l'information et Dynamiques territoriales », insistaient sur les aspects territoriaux des TIC. Les travaux du LATTS mettent pour leur part en avant la prééminence du territoire, en s'opposant essentiellement à l'idée selon laquelle les TIC se joueraient de l'espace. Ainsi J-M. Offner écrit : « *La thèse selon laquelle les télécommunications pourraient pallier les lacunes de l'accessibilité physique, intellectuellement séduisante, est infirmée dans les faits.* »<fnref n="2" /> Ce constat dominé par le pragmatisme et qui aux discours prospectifs oppose les faits observés est également celui de F. Plassard, spécialiste des transports :

<footnote n="1">¹ Kaplan (D.), 1998, La rentabilité du commerce électronique, Banque et Stratégie, février</footnote>

<footnote n="2">² Offner (J-M), 2000, Télécommunications et collectivités locales. Des cyber-territoires en développement « virtuel », in Comment améliorer la performance économique des territoires ? Les troisièmes entretiens de la Caisse des Dépôts sur le développement local, La société des acteurs publics, pp. 14-169.</footnote>
« ce discours utopique sur l'efficacité spatiale des nouvelles technologies de l'information ne semble pas confirmé dans les faits... ». La question de l'évitement des déplacements est également contestée par les observateurs. Elle a entre autre, été bien traitée par Arnulf Grübler dans son ouvrage « Technology and global change »<fnref n="3" /> qui en dépit d'un angle d'approche résolument structurant (la quatrième de couverture annonce en guise de propos liminaire : « "Technology and Global change" describes how technology has shaped society and the environnement over the last 200 years »), apporte des indications objectives sur le rapport qui existe entre communication à distance et transport.

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>TABLEAU 1
Mise en perspective entre le taux d'accroissement des déplacements motorisés et le taux d'accroissement des échanges à distance.</figcaption></figure>

Source : Grübler(A.),1998, Technology and Global change, Cambridge university Press

Le tableau ci-dessus basé sur le cas français, montre que les déplacements physiques n'ont jamais été aussi importants qu'aujourd'hui. Les deux courbes tendent à n'en former qu'une seule à l'approche de l'an 2000 ce qui amène son auteur à considérer, à l'instar de la plupart des observateurs d'ailleurs, que la relation qui existe entre les technologies de

<footnote n="3">³ Grübler(A.),1998, Technology and Global change, Cambridge university Press</footnote>
l'information et de la communication et les transports est moins une relation de substitution que de complémentarité.

On assiste également à une relation de proximité toujours plus forte entre les TIC et les territoires qui se traduit souvent par un phénomène de resserrement progressif du global vers le local. Ce processus se vérifie particulièrement bien dans le domaine de la téléphonie mobile. La téléphonie mobile de première génération, développée dans les années 1970-80 sur quelques véhicules appartenant à des publics confidentiels leur permettait de communiquer entre eux sur un périmètre qui était national, international, éventuellement local. Peu importait en tout cas la situation géographique des interlocuteurs. La téléphonie mobile de deuxième génération (GSM) dans les années 1990 a permis d'installer à grande échelle le téléphone individuel mobile sans fil dans le quotidien de tout un chacun. La question prélude souvent incontournable à toutes conversations téléphoniques « t'es où ? » est un signe tangible du retour en force, sinon du local, en tout cas du territoire dans le rapport de l'usager à l'objet communicant. La téléphonie mobile de troisième génération inscrit définitivement le caractère « localiste » de l'évolution technologique. Le fait que les services soient désormais géolocalisés rend définitivement obsolète l'idée selon laquelle les Tic contribueraient à lisser le territoire ou à le nier. Au contraire, le territoire est désormais la raison d'être de ces innovations, la proximité du service rendu apparaît comme la principale valeur ajoutée des nouveaux objets communicants. On joue avec lui comme dans un jeu de pistes. Le succès des « jeux géolocalisés » et des « chats géolocalisés » lancés au début 2004 par Orange, bien qu'étant probablement un épiphénomène passager en est toutefois une illustration significative.

## Les services géolocalisés : un service éminemment urbain

Si les TIC ont très rapidement représenté un levier du développement local, notamment pour les espaces ruraux, les acteurs de la ville se sont naturellement emparés de cette question pour résoudre toute une série de difficultés. E. EVENO a bien montré dans son ouvrage « Les pouvoirs urbains face aux TIC » ce phénomène d'appropriation des technologies de l'information par les acteurs de la ville<fnref n="4" />. Aux espoirs de développement local suscités par les TIC dans les espaces ruraux, répondent les pratiques déjà anciennes d'intégration des TIC dans la ville comme outil de gestion de l'urbain...La ville dispose donc dans ce domaine d'une certaine antériorité et apparaît souvent comme le partenaire naturel des

<footnote n="4">⁴ Eveno (E.),1998, Les pouvoirs urbains face aux technologies de l'information et de la communication, Paris, Que-sais-je, PUF.</footnote>
innovations<fnref n="5" />. Un certain nombre d'auteurs ont montré combien la question du commerce électronique était associée à la ville. Ainsi G. Dupuy indique dans son ouvrage « Internet, Géographie d'un réseau », que le commerce électronique concerne essentiellement les habitants des grandes agglomérations urbaines: « le commerce électronique semble intéresser plutôt les zones métropolitaine déjà bien desservies par le commerce classique que les périphéries peu accessibles auxquelles il pourrait être plus utile. »<fnref n="6" />. A. Rallet considère pour sa part que les impacts territoriaux du commerce électronique peuvent être envisagés en termes de « localisation urbaine des activités commerciales»<fnref n="7" />.

Une des questions qui se pose lorsqu'on associe les services géolocalisés - qui sont une des figures émergentes du commerce électronique- et l'environnement urbain, c'est la capacité de ces derniers à modifier les trajectoires quotidiennes des individus dans la ville. Sous le terme services géolocalisés, c'est l'ensemble des nouveaux services de « proximité » basés sur la localisation géographique des usagers et des clients qui est envisagé. Or, la proximité est un attribut de la ville bien plus que celui de la campagne. Comme le rappelle Y. Grafmeyer, « la condition propre au citadin est faite de tensions entre la territorialité et la mobilité, entre la proximité et la distance dans les interactions quotidiennes »<fnref n="8" />. L'existence même des services géolocalisés est conditionnée par ces quatre attributs : territorialité, mobilité, proximité et distance, qui sont autant de balises délimitant en même temps qu'elles l'ouvrent, le champ des possibles en matière de services géolocalisés. Une veille réalisée sur Internet (notamment sur le site http://www.muniwireless.com) portant sur les territoires qui expérimentent ou développent des services géolocalisés permet de confirmer cette association « naturelle » entre l'urbain et ce type d'offre. La plupart du temps, ces offres sont le fait des opérateurs qui trouvent dans la puissance publique (essentiellement l'Europe) une manne financière leur permettant d'expérimenter différentes propositions commerciales.

<footnote n="5">⁵ A quelques exceptions près, recouvrant le plus souvent des expérimentations difficiles à reproduire sur d'autres territoires ruraux (Le Cetir de Saint Laurent de Neste, Parthenay Ville numérisée...Chooz village numérique).</footnote>

<footnote n="6">⁶ Dupuy (G), 2002, Internet Géographie d'un réseau, ellipses, Collection Carrefours</footnote>

<footnote n="7">⁷ Rallet (A), 2001, Commerce électronique et localisation urbaine des activités commerciales, Actes du colloque, The third congress on Proximity « New Growth and Territories, Paris</footnote>

<footnote n="8">⁸ Grafmeyer (Y.), 1994, Sociologie urbaine, Paris, Nathan Université</footnote>
LA VOLONTE DE LA COMMISSION EUROPEENNE DE DEVELOPPER UN
NOUVEAU MARCHE AUTOUR DES LOCATED BASED SERVICES...

Trois grandes familles de services proposés

L'offre en matière de services mobiles 3G peut se constituer autour de
trois grandes tendances. L'analyse des projets financés par la Commission
européenne a permis de procéder à cette « classification ». La première
tendance peut être considérée, d'une certaine façon comme a-territoriale.
Dans cette famille, il est possible de classer les services proposant une
offre culturelle et ludique<fnref n="9" /> sur des interfaces électroniques (dictionnaire,
jeux en réseaux, livres électroniques, etc.). On peut y ranger également les
aides à distance dans le domaine de la santé<fnref n="10" />, comme des consultations et
prescriptions de médecins. Peu importe la localisation des usagers, il
suffit qu'ils soient situés dans un environnement bénéficiant de la
couverture réseau adéquate pour que le service soit en mesure d'être
fourni. La deuxième famille concerne toute information personnalisée et
géolocalisée au service des voyageurs (touristes, représentants, salariés)
soucieux de l'état du trafic, désireux de disposer d'une carte du trajet ou
encore de guides touristiques... Le rapport au territoire est cette fois-ci
plus prégnant mais le lien existant entre offre de services et territoire reste
opportuniste et circonstanciel puisque soumis aux aléas du moment et pas
forcément appelés à se renouveler ultérieurement. Enfin, une troisième
famille regroupe les services territorialisés à destination des
usagers/consommateurs/citadins de la ville. Là, ce sont très clairement les
 métropoles européennes qui sont concernées par cette innovation. Dans
cette perspective, l'objectif est de leur offrir toute une gamme de services
multimédias en relation directe avec l'environnement du citadin.
L'information peut être commerciale (des publicités vantant les mérites
d'un produit « local », des réductions auprès des commerces de la ville),
ou non-commerciale (des évènements organisés par la municipalité, des
informations pratiques sur les pharmacies, les médecins de garde...). Le
projet Elba qu'il s'agit de présenter dans la deuxième partie du texte
concerne tout à fait cette troisième famille. Comme la plupart des projets
actuellement à l'étude au niveau européen Il a été financé par la
Commission, très soucieuse de voir se développer un nouveau marché
autour des Located Based Services (LBS).

Un marché largement soutenu par la Commission européenne

<footnote n="9">⁹ Projets IST MCAST et XAUDIO</footnote>

<footnote n="10">¹⁰ Projets IST MCAST et XAUDIO</footnote>
Estimant que le marché des services géolocalisés restait en Europe un domaine encore trop inexploré, la Commission Européenne a exprimé le besoin au cours de l'année 2002, de tester des applications concrètes au sein des pays de l'Union. L'objectif était à la fois de permettre aux acteurs du secteur des télécommunications mobiles de se construire une expérience en vue d'un investissement à l'échelle des métropoles européennes et de disposer d'indicateurs éclairant le potentiel de la technologie 3G en termes de valeur ajoutée au regard de la génération précédente (GSM). Cette volonté se situe très clairement dans une approche de préparation d'un marché à venir, auquel on croit et que l'on est prêt à financer à grands frais quitte à ce que le retour sur investissement ne soit pas immédiatement garanti. Les retombées attendues de l'aide européenne sont donc très clairement orientées vers la recherche d'un modèle économique qui ne serait viable qu'à terme en favorisant et en accélérant l'apparition d'usages et d'applications innovantes génératrices d'une demande économique qu'il s'agirait de construire en même temps que d'anticiper. Ceci concrétise très clairement les dispositions prises à l'issue du Sommet européen de Lisbonne des 23 et 24 mars 2000, consistant à bâtir une « économie compétitive fondée sur la connaissance ». L'objectif majeur du sommet de Lisbonne, annoncé comme un défi à relever, étant de « devenir l'économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde, capable d'une croissance économique durable accompagnée d'une amélioration quantitative et qualitative de l'emploi et d'une plus grande cohésion sociale. »<fnref n="11" />. Cette approche embrassant simultanément logique de marché et logiques sociétales est depuis quelques années un modèle qui tend à s'imposer, bien au delà d'ailleurs du simple cas qu'il s'agit de traiter dans cet article. Ainsi, les collectivités locales qui misent d'abord sur une action TIC à vocation citoyenne ou sociétale font souvent porter leur effort, dans un deuxième temps sur une dimension plus économique et inversement. Par exemple, à coté de la « maison du savoir » de Saint-Laurent de Neste, a été crée le CETIR, qui en est son pendant économique. A Castres, où l'ambition a d'abord été économique, l'action s'est assez nettement infléchie vers des préoccupations à connotation plus sociétales (créations d'espaces multimédias...).

Finalement, dans le cadre du cinquième Programme Cadre de Développement de la Recherche et de la Technologie (5ème PCRD), développé au sein de la Direction Société de l'Information (IST), la Commission a lancé deux appels à projet en 2001 (Call7bis) et en 2002 (call8). Pour ce qui concerne le premier appel, visant à tester de nouveaux

<footnote n="11">¹¹ Commission Européenne, 2000, Conclusions de la Présidence Conseil européen de Lisbonne 23 et 24 mars 2000, Reference: DOC/00/8 Date: 24/03/2000</footnote>
contenus et de nouvelles applications contenant une indication géographique, 102 partenaires ont été réunis autour de 9 projets représentant un budget total de près de 54 millions d'euros. 17 Pays européens ont été représentés avec une très forte présence de l'Allemagne, de l'Espagne et de la France (cf. tableau ci-dessous).

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>TABLEAU 2

**Origine nationale des partenaires mobilisés dans le cadre de l'appel à projet call7bis**</figcaption></figure>

Ces projets se présentent tous sous la forme de consortia internationaux associant des industriels (de téléphonie mobile, fournisseurs d'accès, intégrateurs de services, fournisseurs de contenus) des pouvoirs publics (essentiellement des élus et des techniciens des métropoles européennes) des cabinets d'études et des laboratoires de recherche universitaires, le plus souvent en sciences humaines.

## Le projet ELBA : trois exemples d'expériences urbaines portant sur les services géolocalisés

Le projet Elba (IST-2001-36530) est un de ceux financés par la Commission. Il a réuni un consortium d'acteurs privés (Vodafone, Yellowmap, Mark IV Industries GbmH, Tologan Ltd), des acteurs publics (les villes de Grenoble et de Karlsruhe) deux bureaux d'études (Hervé consultant et CT Motion) et deux équipes de recherche universitaires (le CIEU-CNRS et le GRESOC de L'université de Toulouse le Mirail). Trois
villes constituaient le cadre de l'étude : Grenoble, Karlsruhe et Dublin. Ce projet se donnait pour objectif de développer et de tester simultanément les services désignés sous l'acronyme LBS<fnref n="12" /> par la téléphonie mobile de troisième génération (3G). Chacune des villes considérées permettait de tester des scénarios et des dispositifs différents d'offre technologique et commerciale en train de se constituer et de s'affiner.

Finalement, trois types d'acteurs étaient à l'origine de chacun des scénarios. Dans le cas de Karlsruhe, l'initiative était très clairement portée par les industriels. Yellow Map et Vodafone Allemagne étant localisés à cet endroit. Il s'agissait de tester la pertinence des dispositifs installés dans le tramway de la ville qui émettaient des messages à vocation marchande et non-marchande.

Dans le cas de Grenoble, la dynamique était insufflée par la Ville dans une logique d'innovation urbaine. « *La conduite de ce projet conforte l'image d'un pôle Grenoblois dynamique, innovant, soucieux de valider sociologiquement l'impact des nouvelles technologies.* » peut-on lire sur le site internet de la ville<fnref n="13" />. Les informations diffusées sur des PDA<fnref n="14" /> relevaient d'une dimension essentiellement citoyenne, mais comportait aussi, à la marge, une dimension marchande.

Dans le cas de Dublin, c'était une enseigne de vêtements pour adolescentes, Hero, qui souhaitait évaluer les prédispositions de ses jeunes clientes à utiliser ce type de services dans leurs pratiques d'achat. Il s'agissait de tester les prédispositions d'usagers dont le profil était particulièrement homogène socialement et au niveau générationnel, à savoir des jeunes adolescentes dont l'âge se situe, pour l'essentiel, entre 13 et 18 ans. La dimension non marchande est totalement absente de ce cas de figure.

## UNE METHODOLOGIE EN DEUX TEMPS.

La méthodologie utilisée pour cette étude comportait deux grandes temporalités. Dans les deux volets, l'analyse était le fruit d'une enquête basée sur le déclaratif des individus et de leurs pratiques. Il est donc important d'avoir clairement conscience des écueils possibles : soit une sous-estimation soit une sur-estimation des tendances constatées.

<footnote n="12">¹² Les services LBS étaient compris comme des services exploitant la connaissance de la situation géographique des dispositifs de communication en s'appuyant sur un éventail de technologies assez large.</footnote>

<footnote n="13">¹³ http://www.ville-grenoble.fr/grenoble/html/international5.html</footnote>

<footnote n="14">¹⁴ PDA : Personal Digital Assistant.</footnote>
Première temporalité : un questionnaire global au service d'une
approche statistique

Le premier volet ne s'articulait pas sur un scénario spécifique. Il
interrogeait les prédispositions des consommateurs européens de trois
métropoles à accepter ce type d'offre. Un questionnaire comportant 105
questions a été réalisé et soumis à passation auprès de 645 individus (213
personnes interrogées à Grenoble, 212 à Dublin et 220 à Karlsruhe). La
problématique retenue a consisté à considérer que l'accueil qui pourrait
être réservé à ce type d'information n'était pas déconnecté :

- de l'intensité d'usage des appareils de téléphonie mobile

- de la plus ou moins grande mobilité géographique des usagers

D'autres dimensions ont été prises en considération dans le cadre de
ce travail. Le contexte socio-spatial, le profil socio-économique des
individus, leur âge, leur capacité à formaliser et à imaginer des usages
possibles ont représenté des indicateurs intéressants pour les promoteurs
de ce type de services. Ceux-ci restent toutefois marginaux par rapport à
notre problématique centrée ici sur le rapport entre « mobilité urbaine » et
« TIC ». Pour cette raison, nous nous concentrons dans le cas présent sur
l'hypothèse selon laquelle le degré d'acceptabilité des messages
commerciaux et non commerciaux sur les nouveaux objets communicants
était hautement corrélé avec :

- d'une part, un degré d'intensité d'usage des téléphones portables,

- d'autre part, une forte mobilité géographique des individus.

Ainsi, le téléphone portable a représenté dans cette première partie de
l'étude, un repère dont les pratiques pouvaient préfigurer les réactions des
futurs usagers face à d'autres objets communicants dont le potentiel se
manifesterait surtout en situation de mobilité et de proximité
géographique.

Deuxième temporalité : les « focus group », une approche qualitative
qui correspond bien aux attentes de la Commission.

La deuxième étape de l'étude devait permettre de répondre, de façon
précise, aux questions qui ont motivées une telle recherche : Quel est
l'intérêt de cette technologie pour les consommateurs européens ? Existe-
t-il un marché potentiel d'utilisateurs ? Quelles en sont ses principales
caractéristiques ? Quels sont les facteurs favorables à l'utilisation
régulière des services proposés ? Quels sont les freins éventuels à une
adhésion massive des consommateurs européens vis-à-vis de ce type de technologies et de services ? Le principe dominant de cette deuxième phase de l'étude reposait sur le regroupement d'usagers-testeurs (les focus-group), qui évaluaient les technologies après avoir bénéficié des appareils sur une durée théoriquement suffisamment longue pour leur permettre d'en explorer les différentes possibilités.

Cette ultime livraison aux évaluateurs de la Commission européenne était destinée à affiner les grandes tendances observées préalablement dans le cadre de la première analyse. La recherche qualitative auprès de quelques usagers testeurs a pu s'appuyer un guide d'observation qui leur a été laissé pendant plusieurs semaines et par l'observation en situation des usagers. A Karlsruhe, un nouveau questionnaire spécifiquement adapté au cas étudié a été proposé aux voyageurs des tramway. Toutefois, la mise en œuvre de ces « trials » n'a pas été sans difficultés et si quelques résultats nous paraissent mériter une attention particulière, les problèmes rencontrés et que nous évoquerons par la suite apportent également des éclairages significatifs dans la menée de ce type de projet.

## L'EXPOSE DES RESULTATS : LES MOBILITES URBAINES FACE AUX OBJETS MOBILES COMMUNICANTS

C'est la question des mobilités urbaines qui est le fil conducteur de ce texte. Dans un article de synthèse<fnref n="15" />, Jean-Claude Pradeilles plaide pour une réflexion sur la mobilité urbaine comme problème de société. Il justifie sa proposition par la récurrence, dans la plupart des travaux majeurs qui ont alimenté le débat sur la ville aujourd'hui, de la question des mobilités comme élément central des reconfigurations urbaines contemporaines. Il ne s'agit pas dans le cas présent de procéder à une lecture épistémologique critique de tous les travaux consacrés aux mobilités urbaines. Nous renvoyons pour cela à l'auteur et son article très éclairant. Il s'agit par contre de s'appuyer sur sa démonstration en apportant des données originales issue d'une enquête de plus de 18 mois pour approcher la question selon trois axes :

- la différence qui existe entre usager et non usager du téléphone portable

- la différence entre les usagers intensifs et les autres<fnref n="16" />

- la différence entre les modes de transport habituellement privilégiés et les déclarations d'intentions vis-à-vis des services proposés.

<footnote n="15">¹⁵ Pradeilles (J-C), 2001, *Ville et mobilité : problèmes de société ?*, in Lassave (P), Haumont (A), Mobilités spatiales, une question de société, L'harmattan, Habitat et société.</footnote>

<footnote n="16">¹⁶ Les usagers intensifs sont ceux qui utilisent leur téléphone plusieurs fois par jour.</footnote>
Il ne nous est pas apparu utile d'isoler chaque ville pour l'exposé des résultats de la première phase. Les résultats qui procèdent de l'étude du rôle du contexte socio-spatial comme variable pouvant influer sur le niveau d'acceptation des publicités montrent que l'importance du contexte est, en l'espèce, assez limitée. Ceci n'invalide pas définitivement l'hypothèse de l'importance du contexte socio-spatial dans les processus d'appropriation sociale de ces technologies. Malgré tout, ces résultats montrent qu'il existe aujourd'hui dans les métropoles de l'Union Européenne des similitudes dans les attentes et le niveau d'appropriation qui peuvent ne pas exister entre espaces urbains et espaces ruraux d'un même pays. C'est donc sur un échantillon global associant les questionnés des villes de Grenoble, Karlsruhe, et Dublin que porte l'analyse de cette première phase.

**Les utilisateurs du téléphone portable : une population mobile et équipée en objets techniques renvoyant à une ouverture sur les territoires de proximité.**

Les résultats de l'enquête montrent que les individus les plus mobiles<sup>17</sup> sont aussi ceux qui sont le plus dotés de téléphones portables (tableaux 5 et 6).

<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>TABLEAU 6
Taux d'équipement en téléphonie mobile des « moins mobiles » géographiquement</figcaption></figure>

<figure><img src="image_5.png" /></figure>

<footnote n="17"><sup>17</sup> Les « moins mobiles » sont ceux qui vont le moins souvent à l'étranger (que ce soit dans le cadre du travail ou des loisirs) et dont la durée moyenne des déplacements quotidiens n'excède pas 30 minutes. La strate de population des “plus mobiles” est constituée par tous les autres individus.</footnote>
Ces derniers sont globalement plus enclins à posséder des objets techniques renvoyant à une ouverture sur le monde extérieur (ordinateurs connectés à l'internet, caméras vidéo). Par contre, les non-usagers du portable possèdent majoritairement des équipements davantage centrés sur la vie domestique (home cinéma, antennes paraboliques, consoles de jeu vidéo, systèmes d'alarme pour la maison). Enfin, les possesseurs de téléphone portable sont dotés d'une plus large connaissance de leur environnement géographique. Alors que les non-usagers semblent particulièrement bien connaître le voisinage de leur résidence, les usagers revendiquent une connaissance du local plus étendue, prenant notamment plus en considération le quartier de travail (tableaux 7 et 8).

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>TABLEAU 8
Les non possesseurs de mobile : Que connaissez vous le mieux ?</figcaption></figure>

<figure><img src="image_7.png" /></figure>

Les attributs de l'usager du téléphone portable (plus mobile, dotée d'une culture géographique plus large, ayant une bonne propension à s'équiper en outils techniques privilégiant un rapport au territoire), laissait présager un bon niveau de réceptivité à des offres qui s'exercent précisément dans un contexte de mobilité et de proximité territoriale. Effectivement, les usagers intensifs (ceux qui communiquent plusieurs fois par jour) se déclarent plus massivement favorables que les autres à l'information publicitaire envoyé sur les mobiles (Tableau 9).
<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>TABLEAU 9
Prédispositions des usagers du mobile à accepter les messages publicitaires</figcaption></figure>

Les usagers « moyens » (ceux qui utilisent leur mobile entre 3 et 10 fois par semaine) seraient ceux qui mettraient le plus de conditions à recevoir des messages publicitaires sur leur mobile. Les usagers les « moins utilisateurs » (ceux qui utilisent leur mobile le plus rarement), refuseraient le plus massivement de recevoir de la publicité sur leur mobile.

L'acceptation de principe de simple réception de publicités sur les téléphones mobiles n'est pas, en l'espèce, un indice suffisant pour envisager la question en termes de mobilité ou d'inflexions urbaines. Dans quelles mesures les usagers fortement mobiles sont-ils susceptibles d'intégrer cet outil comme une variable structurante de leurs déplacements ? L'examen des « use case » de Dublin et de Grenoble ne permet pas de tirer des enseignements suffisamment éprouvés pour se positionner face à cette question. L'enjeu, notamment pour le cas dublinois ne se situait d'ailleurs pas là. Il s'agissait d'abord pour Hero de constituer un fichier clientèle et, le cas échéant, inviter ensuite les acheteurs à entrer dans les boutiques sans véritable contrainte temporelle. Pour envisager la relation entre commerce électronique et mobilité, étudier le « use case » de Karlsruhe nous paraît plus pertinent. Un résultat nous a orienté vers cette piste : parmi la population dotée de téléphone portable (plus de 80% de notre échantillon), la proportion de ceux qui acceptent plus volontiers de recevoir des publicités sur leur téléphone sont ceux qui optent pour les transports en commun (tableau 10). L'étude du scénario allemand nous apparaissait alors la plus pertinente...
<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>TABLEAU 10
Acceptation de la réception de publicités suivant le mode de déplacement principal</figcaption></figure>

LE SCENARIO ALLEMAND : DES ECRANS DE HAUTE RESOLUTION DANS LES TRANSPORTS EN COMMUN DE KARLSRUHE

<figure><img src="image_10.png" /></figure>

Le tramway de Karlsruhe illustrant un dépliant du projet ELBA

Le scénario allemand repose sur l'intérêt que représentent les affichages publicitaires dans les tramways de la ville de Karlsruhe dès lors que les messages sont diffusés en tenant compte de la position géographique du tramway. On reconnaît au voyageur un double statut :

* celui de consommateur susceptible de bénéficier de bons de réductions immédiats

* celui d'administré tenu au courant des dernières informations municipales.

Les informations diffusées dans les tramways peuvent se regrouper en trois catégories. La première concerne les services non marchands. Elle regroupe les informations pratiques délivrées par la municipalité, les
informations citoyennes, les évènements ponctuels organisés par la mairie. La deuxième est constituée par tout ce qui se rapporte aux démarches commerciales (ouvertures de magasins, réductions, offres spéciales...). Dans cette perspective, l'objectif de vente est l'unique objectif recherché. La troisième concerne des informations qui peuvent être à la fois marchandes et non marchandes. Ces informations concernent le domaine de la culture, à savoir celui des industries culturelles (ventes de disques, de livres, de vidéos) et celui des politiques culturelles municipales (organisation de concerts gratuits, opérations portes ouvertes dans les musées). Précisons d'emblée que les services non-marchands sont ceux qui intéressent le plus les voyageurs, en particulier ceux qui ont plus de 25 ans (tableau 11). Cette primauté à l'information administrative, citoyenne ou culturelle est un premier signe encourageant les acteurs municipaux à s'inscrire dans ce type de démarche.

<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>TABLEAU 11
« Quel type d'information souhaiteriez vous voir défiler? »</figcaption></figure>

Des dispositifs jouissant d'une très bonne visibilité et lisibilité...

Les dispositifs situés dans les rames du tramway ont bénéficié d'une très bonne visibilité, 89 % des usagers l'ayant remarqué. Etonnamment, ce sont les plus de 56 ans avec un pourcentage de 92% qui ont le mieux repéré cette innovation. Par ailleurs, 81 % des usagers estiment que les annonces étaient faciles à lire (tableau 12).
<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>TABLEAU 12
« Le dispositif jouit-il d'une bonne lisibilité? »</figcaption></figure>

...et qui s'adressent à tous les usagers du tramway

Le dispositif électronique de diffusion ne s'adresse pas exclusivement à un type de population (la plus technicisée) mais concerne bien l'ensemble des usagers du tramway. Il n'y a pas de différence significative selon qu'on est ou pas utilisateur de téléphone mobile. De même, que l'on soit possesseur ou pas d'un téléphone n'influe pas sur la capacité à se souvenir des annonceurs (21% des possesseurs s'en souviennent contre 21,4% pour les non possesseurs) ou à lire les informations sur le dispositif (85% contre 84%).

Des usagers/consommateurs favorables à cette innovation

Pour les voyageurs, se référer à une publicité diffusée dans le tramway en vue d'effectuer leurs achats moins cher est plutôt une bonne chose, quelle que soit la classe d'âge considérée (tableau 13).
<figure><img src="image_13.png" /><figcaption>TABLEAU 13
« La mise au point du dispositif dans les tramways est-elle ? »</figcaption></figure>

En outre, les usagers les plus réguliers du tramway (qui l'utilisent au moins 3 fois par semaines) sont ceux qui sont le plus favorables à cette initiative (tableau 14).

<figure><img src="image_14.png" /><figcaption>TABLEAU 14
« Pensez-vous que cette initiative est plutôt ? »</figcaption></figure>
Ce niveau de satisfaction élevé se confirme quand on constate que 46 % des usagers du tramway se déclarent prêts à noter un code pour bénéficier de coupons de réduction<fnref n="18" /> (tableau 15).

<figure><img src="image_15.png" /><figcaption>TABLEAU 15
« Seriez-vous prêt à noter des coupons de réductions ? »</figcaption></figure>

Il est intéressant de considérer les résultats à partir de trois familles d'attitudes face à l'utilisation des coupons de réductions : les favorables, les réfractaires et les attentistes. Les « favorables », les plus disposés à noter le code d'un coupon, ne sont pas ceux qui retiennent le mieux le type de publicités diffusées (seul 20,8% d'entre eux sont capables de citer la marque exacte). Par contre, 99% considèrent que la diffusion de publicité dans les tramways est une bonne chose. Ils ont pour 70,3% d'entres eux déjà utilisé des coupons de réductions trouvés dans des magazines. Ce groupe est constitué par une population à dominante féminine (55,4%) mais dont la classe d'âge n'est pas très clairement marquée. Elle se répartit de manière égale entre les moins de 25 ans et les 26-55ans. Leurs habitudes de déplacement sont très articulées sur le tramway puisque près d'un individu sur deux l'emprunte tous les jours (48,5%) pour des déplacements quotidiens qui n'excèdent pas 30 minutes. C'est une population assez bien équipée en outils techniques : 86,1% ont un téléphone mobile.

Les « réfractaires », ceux qui déclarent ne pas être disposé à noter le code d'un coupon de réduction ont assez paradoxalement une plus grande conscience de l'importance de la publicité dans leur environnement

<footnote n="18">18 Ce coupon de réduction diffusé dans les tramways est un coupon promotionnel qui permet d'obtenir une réduction lors de l'achat d'un produit ou d'un service.</footnote>
quotidien. En effet, 27 % d'entre eux sont capables de citer la marque exacte diffusée sur les dispositifs. A la différence des « favorables », ils ne sont plus que 80 % à considérer que la diffusion de publicité dans les tramways est une bonne chose, ce qui est tout de même un résultat très favorable. Ils sont seulement 59 % à avoir déjà utilisé des coupons de réductions trouvés dans des magazines. Ce groupe n'est pas dominé par un sexe particulier. Par contre, il est majoritairement constitué de jeunes (56,9%). Ils ne sont plus que 45 % à emprunter tous les jours le tramway pour des déplacements moyens qui n'excèdent pas 30 minutes. C'est une population moins bien équipée en outils techniques : seul 74 % d'entre eux disposent d'un téléphone mobile.

Enfin, « les attentistes », forment un groupe dont le profil est assez marqué. Ce groupe nourrit des attentes très orientées vers des informations citoyennes (78 %) et assez peu d'informations ouvrant à des réductions commerciales. Ils ne sont que 16 % à être capables de citer la marque exacte de l'information diffusée. Seul 3 % d'entre eux considèrent que la diffusion de publicités dans les tramways est une bonne chose. Ils ont pour 40 % d'entres eux déjà utilisé des coupons de réductions trouvés dans des magazines, ce qui est le pourcentage le plus faible des trois groupes. Ce groupe est constitué par une population à dominante masculine (56%) et quinquagénaire. Leurs habitudes de déplacement different grandement des deux précédents groupes puisqu'ils ne sont que 26 % à utiliser le tramway tous les jours. Pourtant, leurs déplacements quotidiens, à l'instar des deux précédents groupes n'excèdent pas 30 minutes. C'est un groupe qui a donc des habitudes en terme de mobilité plutôt centrées sur l'utilisation du véhicule personnel. C'est une population qui n'est pas très équipée en téléphone mobile (seul 70 % des individus en ont un) et qui accorde assez peu d'attention aux messages qu'ils reçoivent sur leurs portables.

## Conclusion

Qu'a révélé le projet ELBA ? Peu de certitudes, quelques conjectures et de nombreux doutes. Il convient donc d'être prudent quant aux enseignements à tirer d'une telle expérience dont le caractère prospectif affleure en permanence. Il apparaît peu contestable que les attentes des usagers-testeurs des dispositifs de géolocalisation sont d'abord orientées vers les services non-marchands (informations administratives, événements...). Les informations commerciales de type « coupons de réduction » semblent ensuite également séduire les consommateurs européens. Enfin, l'usage des LBS semble mieux apprécié dans les transports collectifs. Malgré ces résultats plaidant plutôt en faveur du développement des LBS dans les villes, de sérieux doutes subsistent quant
à l'efficacité des propositions commerciales et à leur capacité à réorienter
le trajet envisagé de prime abord. Les habitudes de consommation n'ont
pas été modifiées. Peu d'achats ont été effectués après la réception de
publicités. L'enjeu d'ailleurs est probablement moins celui de la
découverte de nouveaux clients que celui du traçage électronique et de la
fidélisation de la clientèle, à l'image de l'initiative développée à Dublin
avec l'enseigne Hero. Lorsque les usagers testeurs se sont déplacés dans
les commerces, leurs motivations étaient assez également réparties entre
l'intérêt pour les coupons de réductions, la simple curiosité et le désir de
vérifier la validité de l'information. Les conséquences sur les mobilités
urbaines s'en trouvent donc limitées. Moins que leur capacité à infléchir
des trajectoires, c'est leur faculté de transformer les lieux de déplacement
en espaces hospitaliers qui est à mettre au crédit des dispositifs. Le taux
de satisfaction des usagers du tramway en atteste. C'est peut-être dans
cette perspective que l'on peut finalement repenser l'influence des
nouveaux objets communicants sur l'urbanité.
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