# [Entretien] Travailler chez Ipsos : interview d'Antoine Moreau

Antoine Moreau

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Antoine Moreau. [Entretien] Travailler chez Ipsos : interview d'Antoine Moreau. Courrier des Statistiques, 2007, 121-122, pp.67-70. hal-05463177

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Submitted on 17 Jan 2026

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# Travailler chez Ipsos

## Interview d'Antoine Moreau*

Source : Ipsos, 2007

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**Courrier des statistiques<fnref n="1" />**: Antoine Moreau, pouvez-vous nous parler de votre formation et des postes que vous avez occupés avant de travailler chez Ipsos et depuis que vous y êtes ?

**Antoine Moreau**: Oui, bien sûr. Je suis diplômé de l'École polytechnique et de l'Ensae. J'ai commencé par travailler pendant neuf ans à l'Insee, au département de la recherche et à la division « prix de ventes industriels ». Depuis dix ans maintenant, je suis chez Ipsos, où j'ai changé de poste à peu près tous les deux ans ; j'ai occupé différentes fonctions, mais les principales ont été : responsable du terrain d'Ipsos, responsable d'une filiale qui faisait du média-planning, responsable d'une filiale qui faisait de la prévision marketing et maintenant directeur scientifique « loyalty », c'est-à-dire « satisfaction » : mesure de l'activité CRM (« customer relationship management », autrement dit management de la relation avec le client) et de la satisfaction de la clientèle.

**CdS**: Pouvez-vous présenter Ipsos dans les grandes lignes ?

**AM**: Ipsos est un institut d'enquêtes, une société de sondages, qui a été créée en 1975 et qui a connu une croissance extrêmement importante à partir des années 1990, à la fois en France et à l'étranger ; pour citer un seul chiffre, Ipsos a fait un chiffre d'affaires supérieur à 800 millions d'euros en 2006.

Nous sommes la troisième entreprise mondiale sur le marché des études et nous sommes implantés sur l'ensemble des continents. 40 % de notre chiffre d'affaire est réalisé en Europe et 35 % en Amérique du Nord, le reste en Asie et en Amérique latine. Nous avons aujourd'hui 6 000 salariés.

**CdS**: Et en France, quel est votre rang ?

**AM**: En France, nous sommes deuxième, derrière la Sofres. Cette dernière a été rachetée il y a quelques années par un groupe anglais qui s'appelle TNS, si bien que la société s'appelle désormais « TNS Sofres ». Ipsos est en fait le seul grand institut international français de sondages.

Une autre spécifité d'Ipsos est d'être contrôlé financièrement par son management (ses deux co-présidents et ses managers), même si une grosse partie du capital de la société est en bourse.

La spécialité d'Ipsos, ce sont les études par enquête. Nous avons cinq grandes spécialisations, cinq grands domaines d'expertise : il y a tout d'abord les études marketing, qui

sont essentiellement des études de marché, des études sur l'innovation, sur le lancement de produits, sur les usages et attitudes face à des produits de grande consommation, mais aussi des services. Cette partie représente 45 à 50 % de notre chiffre d'affaires.

Ensuite, il y a la mesure de l'efficacité de la publicité ; c'est un des métiers historiques d'Ipsos, en particulier en France, mais aussi aux États-Unis où l'on réalise des pré-tests et des post-tests de publicité.

Nous avons également une spécialisation « loyalty », décrite précédemment.

Notre quatrième spécialisation porte sur les médias : mesure de l'audience dans les médias et études marketing sur les médias. Nous sommes bien placés dans la mesure de l'audience de tous les médias au Royaume-Uni et dans la mesure de l'audience de la presse en France.

Enfin, il y a évidemment la spécialisation qui nous a fait connaître du grand public, mais qui est pour nous la plus petite, qu'on appelle « public affairs » et qui correspond à la fois aux sondages politiques et à toute l'activité liée aux institutions publiques.

Voilà donc nos cinq spécialisations et si l'on est organisé ainsi par domaine d'expertise, c'est parce qu'on considère

<footnote>* Antoine Moreau est directeur scientifique chez Ipsos.</footnote>

<footnote n="1">1. Cette interview a été saisie par Claudine Hamdi (Insee), que le *Courrier des statistiques* remercie vivement pour son aide précieuse.</footnote>
dère que ces différents domaines
requièrent des expertises différentes,
que ce n'est pas le même métier.

**CdS :** *Au sens où cela nécessite d'utiliser des techniques différentes ?*

**AM** : Absolument, et au sens où les produits proposés aux clients sont eux aussi différents. On essaie en effet d'organiser notre production en produits parce que c'est plus rentable, plus « industrialisable ».

Si l'on parle en trente secondes des
grands enjeux pour un institut d'étu-
des comme Ipsos, il y en a un qui est
énorme, actuellement : la collecte des
données par internet. Pour l'instant,
on collecte les données par téléphone
ou en face à face.

En France, on utilise beaucoup le téléphone, alors qu'au Royaume-Uni et en Allemagne, c'est plutôt le face à face. Aux États-Unis, on travaille comme en France essentiellement par téléphone, mais la collecte on line est une méthode qui se développe énormément et dont on pense qu'elle va exploser dans les prochaines années.

En ce qui concerne les investis-
sements permettant d'assurer ces
méthodes de collecte, on en a réalisé
des très lourds dans le face à face
et dans le téléphone et on est en
train d'en faire d'assez lourds aussi
dans la collecte on line, ne serait-ce
que parce que, bien souvent, la col-
lecte on line est effectuée auprès de
« panélistes »<fnref n="2" /> qu'on a pré-recrutés ;
or, le recrutement et la maintenance
d'un panel reviennent très cher.

Nous avons ainsi désormais des
panels rassemblant des panélistes
on line dans l'ensemble des pays où
nous sommes présents, panels qui
ont une taille significative. En France,
par exemple, on a plus de 40 000
foyers panélisés on line.

**CdS :** *Tenez-vous compte du fait qu'il y a encore beaucoup de gens qui n'ont pas accès à internet ?*

AM : C'est en effet une question essentielle. Est-ce que les résultats qu'on obtient avec une collecte par internet sont identiques à ceux qu'on obtiendrait avec une collecte par téléphone ou en face à face ? Pas totalement. Quant à la question de la représentativité, elle est très complexe. On a réalisé des tests pour comparer les résultats qu'on obtient au moyen d'études on line et d'études off line (c'est-à-dire par téléphone ou en face à face).

En ce qui concerne les études les plus simples à réaliser on line, les tests de produits (où l'on présente à l'interviewé des planches avec des nouveaux produits ou des nouveaux emballages), les résultats obtenus sont très similaires à ceux d'une collecte off line. Cela ne veut pas dire qu'on obtient exactement les mêmes niveaux d'appréciation, mais disons que la hiérarchie des critères et leur importance relative est totalement respectée.

Il y a plusieurs enjeux sur la collecte on line. Il y a tout d'abord un enjeu de coût pour les clients parce que la collecte on line est normalement moins chère que la collecte off line ; mais il y a aussi un enjeu de qualité, au sens où la collecte on line permet d'augmenter la taille des échantillons, justement parce qu'elle est moins chère.

Un autre objectif d'Ipsos est de se
développer dans les produits qui
offrent le plus de valeur ajoutée, en
particulier dans tous les aspects
modélisation statistique, prévisions,
simulations et donc se rapprocher de
ce que font les consultants. Cela dit,
nous sommes très attachés au fait
d'être maîtres de la collecte des don-

nées, ce qui nous semble important
pour articuler collecte et analyse.

Je voudrais ajouter quelques mots sur la dimension géographique de notre organisation car elle est très importante, autant que celle selon les cinq spécialisations dont j'ai parlé précédemment. Si Ipsos s'est développé internationalement, c'est parce que la vision des deux co-présidents était de se dire : nos clients sont des « clients globaux ». Le principal client d'Ipsos, Procter et Gamble, est une multinationale qui souhaite faire des études de manière homogène au Nigéria, en Corée du Sud et en Argentine par exemple. C'est ce qu'Ipsos lui offre, par son organisation internationale, mais notre organisation par pays permet aussi de tenir compte des spécificités locales des consommateurs.

**CdS :** *Chez Ipsos, utilise-t-on la théorie des sondages pour mener à bien certains travaux ?*

**AM** : Dans les instituts d'études, de manière générale, on utilise très peu la théorie des sondages. Pourquoi ? Parce qu'on ne fait pas de sondage aléatoire, mais uniquement des sondages par quota, parce qu'un sondage aléatoire ne serait pas représentatif si on le menait dans des conditions économiques raisonnables pour nos clients. Réaliser un sondage aléatoire représentatif signifie en effet qu'on essaie de réduire au maximum la non-réponse et ça, ça coûte très cher. Nos sondages par quota s'appuient néanmoins sur les statistiques de l'Insee, que ce soit le recensement de la population ou l'enquête emploi. Au final, les questions de théorie des sondages qu'on se pose sont extrêmement basiques et pas du tout du même ordre que celles que peut se poser l'Insee dans ses enquêtes. On augmente par exemple le taux de sondage pour certaines sous-populations qui nous intéressent, mais on va rarement au-delà en termes de complexité.

En revanche, la statistique est utili-
sée à un niveau assez poussé lors
de l'étape d'analyse : tris à plat et
tris croisés bien sûr, mais aussi tests

<footnote n="2">2. Un panéliste est un individu recruté spécifiquement pour participer à des études de marché. Il répond à un questionnaire de recrutement, qui porte sur toute une série de caractéristiques de consommation de marques et de produits. Il doit ensuite participer à un certain nombre d'enquêtes dans l'année (ni trop, ni trop peu : Ipsos a des règles précises à ce sujet) pour faire partie du panel. Il est rémunéré pour cela. Cette technique, dite des « access panels », s'est développée de manière très importante depuis dix ans, car elle permet, à moindre coût, de toucher des populations rares ou ciblées (par exemple : les continentaux qui vont en vacances en Corse).</footnote>
statistiques, calculs de corrélations, méthodes factorielles (analyse en composantes principales, analyses en composantes multiples et ce que nous appelons des typologies, qui sont ce que les statisticiens appellent des classifications).

On utilise aussi des méthodes plus prédictives, comme des régressions linéaires et logistiques, et ce qu'on appelle des segmentations (sortes d'analyses discriminantes hiérarchiques).

Une des choses qui m'ont surpris quand je suis arrivé chez Ipsos, c'est que les instituts d'études utilisent beaucoup plus l'analyse des données que l'économétrie ; pourtant, on peut se dire que l'économétrie est plus opérationnelle que l'analyse des données, mais elle est aussi plus difficile d'accès pour les clients, quand il s'agit de leur expliquer la façon dont nous avons travaillé. C'est principalement pour ça que les instituts d'études font davantage de description que d'explication, simulation et prévision. Notre tendance est néanmoins de développer des méthodes de type prévision, data mining, etc., et donc d'aller plus vers l'économétrie.

**CdS :** Avec le risque d'être moins bien compris des clients ?

**AM :** Oui, ce qui nous oblige donc à faire davantage de vulgarisation. Je viens de terminer une étude importante pour une enseigne de distribution au niveau européen, où il s'agissait d'optimiser son programme de fidélisation. Pour cela, il a fallu utiliser des techniques de modélisation de type « modèle logit polytomique », après quoi il fallait calculer des élasticités prix. On a essayé en quelque sorte d'écrire un modèle de choix discret où l'on expliquait la préférence des consommateurs, à la fois en fonction du prix payé et des perceptions qu'ils ont de la marque et des produits.

Il a donc fallu expliquer ce qu'est une élasticité prix, un modèle logit polytomique, le tout avec des mots très simples, évidemment, et il faut expliquer comment cela fonctionne, parce

que les clients n'aiment pas du tout le principe de la boîte noire. Il y a donc un gros effort de pédagogie à faire, pas seulement auprès des clients, d'ailleurs, mais aussi en interne.

C'est la raison pour laquelle j'ai mis en place chez Ipsos un programme de formation aux différentes techniques statistiques, auquel participent une soixantaine de personnes.

**CdS :** Vous avez parlé tout à l'heure de données de l'Insee, est ce que vous pouvez nous en dire un peu plus sur la manière dont vous les utilisez ? Et quelles sont vos relations avec la Cnil ?

**AM :** Nous déclarons bien sûr tous nos fichiers à la Cnil, c'est le service juridique qui s'en occupe et nous y prêtons beaucoup d'attention. Deux exemples : dans cette enquête sur la fidélisation des clients dont je parais à l'instant, on utilise deux sources ; d'une part, les fichiers de nos clients (pouvant contenir par exemple des adresses de consommateurs) ; d'autre part, les données issues d'enquêtes que nous réalisons auprès des consommateurs, en partie à l'aide des données figurant dans les fichiers clients. Mais il faut pour cela demander au consommateur enquêté l'auto-risation de fusionner ses réponses (à notre enquête) avec les données le concernant dans les fichiers clients. Nous y veillons scrupuleusement.

Deuxième exemple, celui des écoutes téléphoniques : quand on fait une enquête de terrain, on écoute nos enquêteurs pour vérifier qu'ils travaillent bien ; mais au début de l'enquête, le client lui aussi vient écouter les enquêteurs pour savoir s'ils travaillent bien, c'est une question de transparence de notre part. Tout cela est très encadré d'un point de vue juridique et on y est donc très attentif.

Concernant maintenant les données de l'Insee, on les utilise beaucoup, essentiellement comme données de cadrage pour calculer nos quotas. La base, c'est comme je le disais tout à l'heure le recensement de la population et l'enquête emploi pour des

enquêtes auprès des ménages, et le répertoire Sirene pour des enquêtes auprès des entreprises. Il nous arrive aussi d'acheter des données de cadrage plus sophistiquées, comme celles de l'enquête logement de l'Insee, de l'enquête « vacances », ou encore des données sur les IRIS (ilots regroupés pour l'information statistique). On utilise aussi beaucoup les données figurant sur le site de l'Insee, notamment dans les Insee Première, c'est une mine d'or.

**CdS :** À qui appartiennent les données des études que vous réalisez ?

**AM :** Elles appartiennent au client qui nous a payés pour réaliser l'étude : il est en effet propriétaire de l'étude en elle-même, mais aussi des données ayant permis de la réaliser. C'est la raison pour laquelle la plupart de nos études et des données qui les accompagnent sont confidentielles : c'est le client, et lui seul, qui décide si ces données seront diffusées et à qui. Généralement, elles ne le sont pas, les clients n'ayant pas intérêt à cela. C'est la raison pour laquelle ils sont très à cheval sur la confiden-tialité des résultats. Certains nous demandent même de ne pas citer leur nom dans la liste de nos clients. C'est le cas de l'enseigne dont je parlais tout à l'heure, dont on a étudié le programme de fidélité en Europe : je n'ai pas le droit de dire de qui il s'agit, ni même dans quel secteur elle se trouve !

À l'inverse, il y a quelques cas où les résultats de nos enquêtes sont diffusés : le cas typique est celui du sondage politique publié dans un journal.

**CdS :** Qu'est-ce qui vous plaît le plus dans votre travail ?

**AM :** Outre la relation avec le client et la pédagogie au quotidien, il y a surtout la diversité des problématiques : plusieurs dizaines en quelques années. Par exemple, pour revenir sur l'optimisation de ce programme de fidélité, c'était passionnant de trouver des méthodes permettant de répondre à des questions telles que :
« comment rend-on un client fidèle à une enseigne ? » ou encore « quels sont les effets du programme de fidélité sur les clients ? ». On a pu ainsi observer que le programme de fidélité avait plus d'effets dans certains pays européens que dans d'autres.

Autre exemple : il y a deux ou trois ans, on a travaillé avec des éditeurs de presse sur la manière de calculer d'une part le potentiel d'un point de vente de magazines et de journaux et d'autre part le profil des gens qui fréquentent ce point de vente. L'idée était qu'il n'y a rien de plus discriminant, pour déterminer le profil de consommation de quelqu'un, que de savoir ce qu'il lit. Quand on sait ce que quelqu'un lit, on sait beaucoup de choses sur lui, et donc quand on connaît la structure des ventes d'un point de vente donné, on sait des choses sur la clientèle de ce point de vente. On sait si ce sont plutôt des hommes ou des femmes, des jeunes ou des vieux, des riches ou des pauvres, mais on sait aussi des tas d'autres choses : si ce sont des personnes qui ont des antennes paraboliques ou non, si elles vont ou pas dans un club de sport, etc.

Toutes les problématiques d'efficacité publicitaire, sur lesquelles j'ai beaucoup travaillé, sont aussi intéressantes. Quel est le rendement de l'investissement publicitaire à la télévision ? Ne vaudrait-il pas mieux que les annonceurs fassent un peu plus

de publicité dans la presse et par affichage, plutôt qu'à la télévision ?

**CdS :** Face à la diversité des problématiques des clients, vous devez donc faire preuve de créativité pour trouver l'outil le plus adapté...

**AM :** Oui c'est ça, on ne réinvente certes pas la roue à chaque fois, mais pour faire face à chaque problématique, il faut faire preuve de créativité en terme de reformulation de la demande, d'échantillonnage, de méthode d'analyse et tout cela en ayant bien sûr en tête le coût que cela représente, parce que nos clients ont un budget limité et que nous avons des concurrents ! Bref, il faut garder les pieds sur terre.

**CdS :** Dernière question, vous qui avez travaillé une dizaine d'années à l'Insee et qui maintenant travaillez depuis une période aussi longue chez Ipsos, quels sont les principaux points communs et différences que vous voyez entre ces deux univers ?

**AM :** Ce sont évidemment deux univers professionnels extrêmement différents. Je pense que le principal point commun est qu'on est dans un métier où la technicité a de l'importance. C'est vrai à l'Insee, mais c'est vrai aussi chez Ipsos parce que tous les jeunes chargés d'études que je côtoie sont extrêmement sensibilisés à la qualité de ce qu'on fait, aux techniques qu'il faut utiliser

et à la nécessité de donner au client quelque chose qui soit à la hauteur du prix qu'il va payer. Il y a une vraie technicité du métier, une vraie expertise, une vraie expérience qui sont primordiales. On voit d'ailleurs que dans notre institut, l'expérience est extrêmement valorisée.

Concernant ensuite les points de divergence, l'un des plus fondamentaux est que la légitimité chez Ipsos vient en partie de l'expertise, mais elle vient surtout de la capacité à vendre des choses. Comme dans toutes les entreprises, on est d'abord des commerçants. Le métier d'Ipsos c'est de vendre des études, alors il faut qu'elles soient bien faites ; mais c'est d'abord de vendre. C'est une dimension qui évidemment, à l'Insee, n'existe pas. Dans la vente, il y a un aspect pédagogie, un aspect charme, un aspect explicatif qui fait peut-être un tout petit peu partie du métier de l'Insee (dans ses missions de diffusion et de communication), mais ce sont quand même deux choses fondamentalement différentes.

Ensuite, une entreprise privée c'est vraiment différent du public, parce qu'il y a des impératifs de rentabilité ; et ça, ça change complètement les perspectives vis-à-vis du travail quotidien : je ne pense pas nécessairement qu'on travaille plus dans le privé que dans le public, mais il y a un niveau de stress qui est bien plus important, du fait du contact avec les clients. ■