Entre labellisations, politiques de marketing territorial ou encore développement d’appellations d’origine, les producteurs locaux et plus généralement les acteurs des territoires se sont engagés depuis quelques années dans une démarche de différenciation et de recherche de notoriété. Chacun tente de se démarquer pour exister économiquement, pour se développer… au risque parfois de concurrences contre-productives ou de complexification de leur communication.

Cet ouvrage fait suite à un colloque international organisé à Clermont-Ferrand en 2011. Sous la direction de Mauricette Fournier, il rassemble trente-six articles issus des communications présentées lors de cette réflexion pluridisciplinaire sur le phénomène de labellisation et de mise en marques des territoires. Il s’agit d’un ouvrage « ressource » pour celles et ceux qui accompagnent ou observent des projets de développement des territoires ou sur les territoires : professionnels du développement territorial, élus et communicants, mais aussi chercheurs et étudiants.

L’ouvrage se veut un recueil – non exhaustif – de différentes formes de labellisations de territoires où le lecteur pourra aller approfondir sa réflexion à partir des contributions proposées et des références bibliographiques très détaillées qui les accompagnent. L’ouvrage pourra ainsi être utilisé par ses entrées transversales ou en allant chercher – par centre d’intérêt – les expériences décrites en France, dans plusieurs pays d’Europe, en Asie et en Afrique.

Un premier chapitre rappelle l’évolution de la labellisation au fil du XXe siècle : de la quête de protection des lieux de production et la recherche de valeur ajoutée vers la territorialisation des produits et l’émergence des projets de territoires, pour aborder ensuite les questionnements inhérents à ces nouveaux modes de communication et leurs limites. Dans les six chapitres suivants, l’ouvrage traite de façon didactique des enjeux économiques de la labellisation, du besoin d’images des territoires et de la fonction du marketing territorial, de la construction de projets de territoires ou de nouveaux modèles de développement adossés aux labels, de la relation entre construction des labels et évolution des paysages, de la labellisation des aménités et de la qualité de vie. Un dernier chapitre s’intéresse enfin aux territoires qui ne souhaitent pas s’engager dans un processus normalisateur, comptant plutôt sur d’autres médias pour faire évoluer leur notoriété.

L’évolution actuelle du marketing territorial et de la labellisation des projets de développement n’est pas abordée seulement de manière descriptive. Chaque auteur a en effet pris soin de développer son point de vue au travers d’une démarche scientifique, renvoyant souvent vers des perspectives de recherche plus spécifiques (par exemple vers les domaines de la production agro-alimentaire, du tourisme, de la protection/valorisation des paysages et des patrimoines culturels, de la gouvernance...).

Cet ouvrage ne constitue pas un précis sur la labellisation et la mise en marques des territoires. Il constitue surtout une base d’expériences et de réflexions qui explore les évolutions actuelles de la communication et du marketing territorial. Le lecteur pourra aller « piocher » avec profit parmi les différents articles et retrouver çà et là quelques interrogations quant aux limites de la constitution d’un millefeuille de labels (à l’instar du millefeuille territorial) et les conséquences d’une communication poussée à l’excès.