DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 19- DESSIN DE DEMI

<figure><img src="image_149.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Chen, voyage avec une amie originaire comme elle de Taïwan. Elle a déjà visité les lavandes de Provence il y a deux ans. Elle me dit avoir lu beaucoup de romans et de magazines qui montrent le sud de la France et les retraités anglais qui s'y installent. Pour l'instant, son village préféré reste Eze, mais elle a aussi beaucoup aimé Gordes et bien sûr les lavandes de Valensole. Elle dessine aussi des tournesols à côté des lavandes. Elle ajoute la ville d'Avelone (comprendre Avignon) et les villes de Marseille, Nice et Eze bordées par la mer. Enfin, la ville d'Evian figure également sur son dessin. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 20)

DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 20- DESSIN DE CHEN

<figure><img src="image_150.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Enfin, deux jeunes amies, originaires du Hunan, voyagent également entre filles. L'une d'elle dessine un champ immense de lavandes où elle apparaît toute petite. Elles sont allées d'abord à Barcelone et aimeraient aller ensuite vers Marseille ou Nice.

Les terrains répétés pour les dessins et pour les entretiens m'ont donc donné à voir et à entendre les trajets et les perceptions de ces visiteuses chinoises voyageant entre copines, mères et filles,
tantes et nièces, cousines. Ils m'ont également permis de distinguer une dernière catégorie, celle
de touristes chinois vraisemblablement plus âgés, parfois à la retraite ou venus en voyages
organisés par leurs entreprises, constituant un nouveau marché appelé MICE soit *Meetings,  
Incentives, Conferencing, Exhibitions*<fnref n="330" />. Cette dernière catégorie de touristes sont moins
nombreux mais plus visibles puisqu'ils voyagent essentiellement en cars, de manière groupée.
De ce fait, ils sont également moins autonomes et entrent moins en contact avec les habitants.
Enfin, ils apparaissent moins souvent francophones et parfois même ne maîtrisent pas l'anglais.
Cette dernière catégorie semble également créer plus de tensions avec les locaux du fait de ce
mode de voyage en groupe.

1.4- Les retraités et les touristes d'entreprises

Je croise ainsi au gré de mes observations, des groupes venus en bus, dont plusieurs de retraités chinois. En 2018, l'une d'entre eux m'indique habiter en France depuis quelques années mais aussi que le reste du groupe vient directement du sud de la Chine. Elle en profite pour me demander mon avis sur Bordeaux. (Photo 44)

<figure><img src="image_151.png" /><figcaption>PHOTO 44-GROUPE DE DOUZE TOURISTES DU MONDE CHINOIS ET LEUR GUIDE YIN, VALENSOLE, 2017</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<footnote n="330">³³⁰ Le marché du MICE est un type de tourisme dans lequel les grands groupes organisent des événements pour leurs employés et/ou leurs clients. Il peut se traduire en français par le tourisme de « réunions, congrès, conventions et voyages de gratification ».</footnote>
Il y a aussi un groupe d'apiculteurs chinois envoyé également en juin 2018 par leur patron. Ils ont dormi la veille sur Avignon. Le lendemain, le groupe doit assister à un séminaire sur le miel avec des apiculteurs français. (Photo 45)

« Il faut visiter ici, car c'est connu ! On a vu les films et les publicités avec Valensole !
C'est notre patron qui a choisi qu'on vienne tous ici avant notre stage sur Paris !»
(Témoin du groupe d'apiculteurs chinois en sortie professionnelle organisée par leur employeur, traduit du chinois)

<figure><img src="image_152.png" /><figcaption>PHOTO 45- GROUPE DE TOURISTES VENUS EN CAR DEPUIS PARIS ET L'EMPLOYEE CANTONAISE DE « TERRAROMA »</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

En 2018 encore, le groupe Guanghua Media envoie une centaine de ses employés visiter les lavandes. En 2018 et 2019, je fais la rencontre de quelques couples de chinois d'un certain âge, venus de manière plus autonome et qui, faute de pouvoir communiquer davantage avec moi, me demande comme ils le peuvent, dans un dialogue mêlant le chinois à des grands signes de mains, de poser avec moi devant la lavande.
<figure><img src="image_153.png" /><figcaption>PHOTO 46- PHOTOS DE TOURISTES CHINOIS A LA RETRAITE VOYAGEANT DE MANIERE AUTONOME</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_154.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Toujours au sujet de ces touristes chinois plus âgés et de leurs motivations, je rencontre Florence lors de mon premier terrain comme guide. C'est la troisième année qu'elle guide des touristes en Provence et en particulier sur le plateau de Valensole et à Sault en juillet et en août. Elle qui est conférencière de formation, est plus habituée aux visites de musée. Elle raconte que les motivations de ces touristes du monde chinois ne sont pas toutes identiques. Elle a effectué déjà plusieurs tours avec de grands groupes de touristes du monde chinois, envoyés par leurs entreprises et qu'elle récupère sur le grand port maritime de croisière de Marseille. En juin 2016, elle accompagne 400 Chinois au départ d'Aix-en-Provence et raconte :
« Les croisiéristes chinois, ils arrivent ils ne savent même pas dans quels pays ils se trouvent, Italie ? France ? Ils ont tout réservé il y a des mois ! Quand je leur dis qu'on est en France, ils associent ça immédiatement à la mode et au shopping. Un jour j'avais guidé un car, il y avait 400 Chinois venus tous au frais de leur entreprise et avec un bonus shopping de 500€, et leur guide ne parlait même pas anglais ! C'était le bordel ! J'ai commencé à leur expliquer l'histoire de la ville en allant vers Aix, et là une femme me coupe et me dit, « non ! Parlez-nous de vous ! » Je leur dis que je viens de Paris et là, ils m'applaudissent ! Puis ils demandent s'il y a un Louis Vuitton sur Aix. Je regarde sur internet et non, pas de magasins sur Aix ! Ils sont dépités ! J'avais l'impression qu'ils allaient tous pleurer ! Pas de Gucci non plus ! Et là, je leur annonce qu'il y a un magasin Hermès ! Je te dis pas la joie ! » (Florence, guide)

Parmi ces touristes plus âgés, je trouve donc également des employés d'entreprises qui participent au tourisme de luxe. L'essor du tourisme de croisière en Méditerranée se confirme mais c'est encore « un phénomène récent, dont les services sont commercialisés par des compagnies étrangères, et méconnu de la clientèle chinoise » comme le confirment Véronique Mondou et Benjamin Taunay<fnref n="331" />. Les chercheurs de cette étude ajoutent que durant ces croisières chinoises « la découverte est peu valorisée » mais « la photographie et la sociabilité y sont développées ».

Ainsi, les Chinois observés à Valensole n'échappent pas à ce loisir éminemment social qu'est le tourisme puisque toutes les conditions sont désormais réunies (études, temps libre, transports, logements à bas-coûts, développement économique, croisières, retraites, etc.) pour qu'il soit accessible au plus grand nombre. Ces touristes du monde chinois ne constituent pas une catégorie socio-culturelle homogène et les Taïwanais, Hongkongais et même les Singapouriens, qui intègrent ce marché, voyagent déjà depuis de nombreuses années<fnref n="332" />. Leurs diversités linguistiques, culturels, économiques et leurs « compétences mobilitaires<fnref n="333" /> » sont presque aussi riches que celles qui différencient les touristes européens du Nord de ceux en provenance d'Europe du Sud par exemple. Les étudiants, les excursionnistes francophones, les millennials, les couples, les familles, les groupes de femmes, les touristes retraités et ceux de croisières, ou encore les groupes d'entreprise, constituent des types de touristes aux motivations très

<footnote n="331">³³¹ MONDOU Véronique Mondou et TAUNAY Benjamin, 2016, « Une ethnographie des appropriations touristiques d'une croisière maritime en Chine », *Mondes du Tourisme*.</footnote>

<footnote n="332">³³² CHI FAN Lin, 2008, *Le tourisme des Chinois taiwanais en France*. L'Harmattan.</footnote>

<footnote n="333">³³³ Certains chercheurs parlent de « pratiques mobilitaires » qui suggèrent le déplacement et les compétences nécessaires à ce déplacement (argent, connaissance des destinations, connaissance des transports, accès à ces transports, etc.). Voir à ce sujet : Maria Gravari-Barbas et l'équipe du PUCA-EIREST ou Saskia Cousin qui travaille sur le tourisme, la Mondialisation et ses usage sociaux et s'intéresse à l'apprentissage de ces compétences mobilitaires.</footnote>
hétérogènes mais grâce auxquels je peux néanmoins distinguer des schémas de représentations et de pratiques de la Provence. Mais cet échantillon de pratiques chinoises, taïwanaises ou singapouriennes : « permet d'anticiper les pratiques et de prévoir l'essor du tourisme chinois en France »<fnref n="334" />.

Ces touristes chinois semblent en effet « rejouer en accéléré plusieurs décennies de tourisme occidental » pour reprendre une expression de Saskia Cousin. Et, l'émergence d'une classe moyenne de plusieurs centaines de millions de Chinois, avec un pouvoir d'achat à même de leur permettre de voyager est une des conséquences de l'ouverture économique qui pousse le développement du tourisme chinois. Cette évolution économique a eu de grandes répercussions sur le tourisme d'abord principalement intérieur, puis mondial. Quatre grandes étapes soulignent, d'ailleurs, cette ouverture de la Chine au monde et au tourisme. La première étape correspond à 1999, l'année de l'accès aux congés payés en Chine. En 2002, la recherche d'ouverture menée depuis une décennie par le gouvernement chinois aboutit à l'entrée de la Chine dans l'OMC<fnref n="335" />. La troisième étape est 2009, qui marque une décennie d'accès aux congés payés pour tous les salariés. De trois semaines de congés, leur nombre passe à deux, mais avec une redistribution des jours de la dernière semaine sur des fêtes traditionnelles. Enfin, la quatrième étape commence en 2002, quand les premiers pays européens sont autorisés à recevoir des touristes chinois, grâce à l'Autorised destination status (ADS)<fnref n="336" />. Grâce à cet arrangement bilatéral, et avant que la crise sanitaire du Coronavirus n'éclate, la Chine constituerait le premier pays émetteur de visas touristiques. Selon l'Organisation mondiale du Tourisme 220 millions de touristes chinois étaient prévus en Europe d'ici la fin de l'année 2020³³⁷ et 1,8 milliard dans le monde d'ici 2030³³⁸.

Il est certain que « la société chinoise change très rapidement, sous l'influence d'une croissance économique constante et d'une ouverture aux modes et manières de penser venus d'Occident

<footnote n="334">³³⁴ CHI FAN Li, 2008, op cité.</footnote>

<footnote n="335">³³⁵ L'Organisation mondiale du commerce (OMC ou WTO) est créée en 1995, c'est la seule organisation internationale à vocation mondiale qui s'occupe des règles régissant le commerce entre les pays. Au cœur de l'Organisation se trouvent les Accords de l'OMC, négociés et signés par la majeure partie des puissances commerciales du monde et ratifiés par leurs parlements. Le but est de favoriser autant que possible la bonne marche, la prévisibilité et la liberté des échanges. (Source : wto.org)</footnote>

<footnote n="336">³³⁶ L'Authorized Destination Status est un arrangement bilatéral touristique entre le gouvernement chinois et une destination, grâce auquel les touristes chinois sont autorisés à effectuer des voyages de loisirs en groupe de minimum cinq personnes. Bien que ne concernant au départ que les voyages en groupe et non les voyages individuels, il a été la source de la fulgurante augmentation du flux touristique vers l'Europe, mais aussi sur tous les autres continents, ces dernières années. (Source : China Contact, 2008).</footnote>

<footnote n="337">³³⁷ Rapport OMT, Tourism horizon 2030, 2019.</footnote>

<footnote n="338">³³⁸ La vie éco, 2019.</footnote>
et d'Asie du Sud-Est » comme l'écrivait Pierre Gentelle, en 2004³³⁹. Désormais, selon le dossier 2017 de l'Alliance 42.6, les Chinois prennent en moyenne 17 jours de vacances par an. Pour le *nongli xinnian* 农历新年 « Nouvel An chinois » une semaine de congés leur est accordée, cette semaine est nommée également *huangjinzhou* 黄金周 « la semaine d'or». Elle est située entre fin janvier et mi-février. Pour la *wuyilaodongjie* 五一劳动节, c'est-à-dire le « 1er mai de la fête du travail », un jour férié est donné. Pour la *guoqing jie* 国庆节 « Fête Nationale » ou plus précisément la *Zhong hua Ren mín Gong he guo guoqing jie* 中华人民共和国国庆节 « Fête Nationale de la République populaire de Chine », les Chinois ont le droit à des congès la première semaine d'octobre. Enfin, pour la *Qingmingjie* 清明节 « Fête des Morts » ou « Fête de la Clarté », il existe un jour férié flottant en avril. Les salariés chinois peuvent également prétendre à un jour de repos pour la *duanwu jie* 端午节 « Fête du 5ᵉ jour du 5ᵉ mois » qui marque l'entrée dans les chaleurs d'été en juin et la *zhongqiujie* 中秋节 « Fête de la mi automne » célébrée en septembre. Les touristes chinois effectuant un périple en Europe, en période estivale et durant plus d'une semaine, sont donc plutôt ceux qui peuvent se permettent de poser des congés en dehors de ces jours fériés: des revenus supérieurs étudiants, salariés ou retraités.

Ces Chinois dont la pratique touristique est relativement récente<fnref n="340" /> sont également perçus comme des novices en tourisme et leurs pratiques sont dites « immatures » par certains témoins que j'ai rencontrés. Ce côté « touriste débutant », selon le dogme et le point de vue occidental peut en effet s'expliquer par cette jeune temporalité, mais elle ne suffit pas à expliquer l'ensemble des pratiques, ni les représentations vis-à-vis de ces touristes chinois. En revanche, l'observation de l'accès à la France et aux représentations françaises, les entretiens avec ces touristes et leurs représentations chinoises de la lavande peuvent fournir des explications à cette mise en altérité chinoise. Quoiqu'il en soit dans cette recherche, les touristes du monde chinois servent davantage à questionner qu'à valider un profil du tourisme de la « troisième révolution touristique »<fnref n="341" />. Ainsi, les différentes étapes du voyage et les modalités d'accès à Valensole

<footnote n="339">³³⁹ GENTELLE Pierre, 2004, *Chine, peuple et civilisations*, la Découverte Poche.</footnote>

<footnote n="340">³⁴⁰ En comparaison par exemple, à la France, où le Front Populaire instaure les premiers congés payés dès 1936.</footnote>

<footnote n="341">³⁴¹ « La première révolution touristique correspond à l'invention du tourisme en Angleterre à la fin du XVIIIᵉ siècle. La deuxième débute timidement, un siècle plus tard, pour prendre toute son ampleur à partir des années 1950 : il s'agit de la démocratisation du tourisme dans les pays industrialisés. La troisième se manifeste à partir des années 1980, quand les populations des « pays émergents » ou « en développement » accèdent de plus en plus massivement au tourisme, spécialement dans leur propre pays. » in SACAREAU Isabelle, TAUNAY Benjamin et PEYVEL Emmanuelle (dir.), 2015, *La mondialisation du tourisme : les nouvelles frontières d'une pratique*, Rennes, Presses universitaires, 264 p.</footnote>
peuvent être questionnées et observées : le choix de la destination et la réservation du voyage, l'usage de compagnie low-cost, du peer-to-peer, l'usage de guides de voyages, d'agences réceptives, de guides et d'interprètes chinois ou encore la location de voitures sur place. Comme le dit J. Hooper : « Regarding tourism in particular, the recent expansion of both low-cost travel companies and peer-to-peer online property rental platforms has greatly contributed to increasing leisure mobility »<fnref n="342" />. Est-ce que l'accès à Valensole des touristes chinois dépend aussi de ces nouveaux modes d'accès, de réservations et de déplacements ? En réalité, plusieurs prescripteurs et opérateurs diffusent et facilitent l'accès à la destination Provence. Ces accès ne sont évidemment pas les mêmes pour les différents profils que nous avons évoqués. Ils dépendent pour beaucoup de la compétence linguistique (les écrits lus sur la France), financière (low cost ou voyage de luxe), culturelle (ville ou campagne chinoise) et sociale (réseau, médias, télévisions) ou de ce que j'appelle à nouveau, les « compétences mobilitaires » de ces touristes.

## 2- Divers accès à la Provence

### 2.1- L'essor du low-cost

À Valensole, diverses catégories socio-professionnelles et classes de touristes chinois se croisent. Cela s'explique par des réformes de « démocratie élargie » (guangfan de minzhu 广泛的民主), c'est-à-dire plus participative et égalitaire. En 2003 : « Le gouvernement Hu-Wen<fnref n="343" /> (Hu wen Tizhi 胡温体) lance un grand chantier correspondant au slogan rebattu de la « construction d'une société harmonieuse (jianshe hexie shehui 建设和谐社会). Celui-ci comprend un ensemble assez impressionnant de réformes sociales visant à construire un système de sécurité sociale après avoir augmenté les pensions des retraites et supprimé de lourdes taxes imposées aux paysans<fnref n="344" />.» Ces réformes visent donc les travailleurs mais également les retraités chinois touchés par de grandes inégalités de revenus. C'est d'abord en

<footnote n="342">³⁴² HOOPER J., 2015, Tourist hotspots around the world are crowded with new visitors – but are they all welcome?, *The Guardian*, 25 July, available at: www.theguardian.com/business/2015/jul/25/tourist-hotspots-visitors-developing-countries.</footnote>

<footnote n="343">³⁴³ On appelle comme cela le gouvernement composé par le Président Hu Jintao et son premier ministre Wen Jiabao.</footnote>

<footnote n="344">³⁴⁴ FRENKIEL Émilie. 2011, « Une démocratisation aux couleurs de la Chine », *Politique étrangère*, vol. hiver, no. 4, pp. 851-862.</footnote>
termes de tourisme intérieur que l'on ressent les effets de ces réformes et de la croissance<fnref n="345" />.
Petit à petit, le tourisme international se développe lui aussi. Plusieurs raisons peuvent
l'expliquer, et dès le milieu des années 2000, j'identifie diverses innovations et dispositions
touristiques qui permettent à ces touristes chinois d'accéder à la France, mais surtout, à la
Provence.

Pour cette fringe de la population chinoise les voyagent se démocratisent grâce au développement de lignes aériennes low-cost et des vols charters dans le monde. En 2020, un vol Pékin-Marseille ou Shanghai-Marseille (aller-retour) est desservi par plusieurs compagnies (Luftansa, China Eaststern, Gulf Air ou encore Shanghai airline) pour des prix allant de 400€ à 1000€. En outre, depuis 2018, Nice accueille une ligne aérienne directe vers Pékin. Aujourd'hui, une ligne est aussi opérée depuis Marseille vers l'Asie par la Corean Airline pour des vols charters. Huit vols ont été affrétés en 2018 et autant en 2019. Les prix des billets pour ces vols sont en général fixes et l'affréteur peut même faire des offres de dernière minute pour remplir son avion. Pour la Chine, le marché est bien plus important mais s'est heurté à des problèmes de droits de trafic. En effet, jusqu'à présent, une convention signée avec la Chine stipulait que deux aéroports situés à moins de 200 km l'un de l'autre ne pouvaient pas proposer de vols France-Chine. Manque de chance, il y a précisément 198 km entre l'aéroport de Nice et celui de Marseille-Marignane. Cette convention n'est plus d'actualité depuis 2019 et de nouveaux droits devraient permettre d'établir une liaison directe entre la Chine et Marseille. Avec la crise de la Covid-19 cela ne pourra pas se faire avant 2021.

## 2.2- *peer-to-peer et consumer-to-consumer une des raisons de la mobilité touristique chinoise*

À Valensole, l'augmentation du nombre de visiteurs chinois à bord de voitures de location, de camping-car ou de minibus montre une tendance d'individualisation du voyage qui semble relative aux phénomènes de démocratisation du tourisme (P2P et C2C). Depuis quelques années, le nombre de bus de touristes chinois a fortement diminué au profit d'« un bal de voiture avec des Chinois à bord » comme l'observe Delphine Giusetto, une des commerçantes de Valensole.

<footnote n="345">³⁴⁵ TAUNAY Benjamin, 2011, *Le tourisme intérieur chinois*. Presses universitaires de Rennes, coll. « Espace et Territoires ».</footnote>
« À la Fête, il y a eu peu de cars, surtout des cars d'Italiens encore cette année. Mais on a vu des dizaines de voitures de touristes chinois » (Francine Bonnet, de l'Usine Richaud en 2017)

Le témoignage de Yuda Chen, professeur de mandarin à Taïwan et qui effectue un road-trip en Provence en juillet 2018, montre aussi cette évolution vers une autonomie de la visite :

« My friend and I were planning a trip in Europe, and we knew around the end of June was the season for lavender. So we decided to visit the Provence Area. And yes, we heard about Provence before. It was our road trip, we rent a car and self-toured. We drive from Marseille, Aix-en-Provence, lac-de-Saint-Croix, Valensole, and end up at Nice. We got lost a lot! » (Témoignage reçu par mail)

« Atout France » révèle, en effet, que le marché chinois « essentiellement de groupes et très centré à Paris et alentours, il y a une dizaine d'années, aujourd'hui s'individualise.<fnref n="346" />» Preuve de cette autonomisation et démocratisation de la destination France et de ces régions, le site de location Hertz fait, depuis 2012, des campagnes de promotions en Chine. La compagnie a ainsi traduit son site pour permettre aux touristes chinois de louer des voitures de location, de manière de plus en plus autonome, depuis la Chine. Ainsi, le voyage « autonome » mais aussi le voyage « collaboratif » et le dianduidian 点对点 « peer-to-peer ou pair-à-pair » se développe. Avec ce système, les utilisateurs peuvent s'échanger des logements mais surtout coopérer et partager des informations sur le voyage<fnref n="347" />. L'hébergement en peer-to-peer se produit lorsqu'une personne loue un appartement ou une chambre qu'elle possède à une autre personne, grâce, la plupart du temps, à des plateformes numériques telles qu'Airbnb. Une étude de 2017 a montré que « deux profils d'utilisateurs correspondent aux motivations des consommateurs pour l'utilisation des services d'hébergement P2P. Le premier groupe de consommateurs utilise les services d'hébergement P2P pour rendre leur voyage plus pratique, tandis que le second les utilise principalement pour des raisons sociales.<fnref n="348" /> » À ce phénomène s'ajoute donc celui du Customer to Customer (C2C) appelé également le « web collaboratif ». Les recommandations entre clients peuvent aller jusqu'à la conception et la fabrication du voyage. De spectateurs, les touristes deviennent acteurs de l'information, de la préparation et de l'exécution de leurs voyages. Une fois de retour, ils apprécient, recommandent ou critiquent la destination donnant

<footnote n="346">³⁴⁶ Rapport d'avril 2016, Atout France, livret Tourisme.</footnote>

<footnote n="347">³⁴⁷ TUSSYADIAH, I. P., & PESONEN, J. 2016, Impacts of peer-to-peer accommodation use on travel patterns. *Journal of Travel Research*, 55(8), 1022-1040.</footnote>

<footnote n="348">³⁴⁸ PESONEN, J. & TUSSYADIAH, I. (2017). Peer-to-peer accommodation: drivers and user profiles. In Dredge, D., & Gyimóthy, S. (Eds.) *Collaborative Economy and Tourism*. Perspectives, Politics, Policies and Prospects. Springer. pp. 285-303.</footnote>
ainsi, aux autres partants, des indices qui leur permettront d'élire ou d'écarter le site choisi<fnref n="349" />.
Les sites de voyages se sont d'ailleurs convertis, eux-aussi, au C2C en acceptant que leurs
clients de retour préconisent ou critiquent tel ou tel lieu. Tous ces phénomènes facilitent l'accès
aux voyages à destination de régions françaises comme la Provence.

Ce processus d'autonomisation basé sur une coopération entre visiteurs « est un processus
mondialisé » selon les géographes de l'Institut de Reims, Marie-Françoise Durand, Jacques
Levy et Denis Retaille<fnref n="350" />. Mais ces échanges en C2C peuvent parfois aller à l'encontre de la
volonté des locaux lorsque, par exemple, les coordonnées de lieux privés où se rendre pour
admirer la lavande sont partagées. L'observation montrent qu'à Valensole, ces échanges sont
sous haute surveillance et au cœur de la plupart des conflits relatifs à la possible dégradation
des champs de lavande :

« Une année, des clientes chinoises m'ont demandé comment aller sur un site bien précis. Elles avaient eu les coordonnés GPS sur internet, et voulaient être sûres. Mais après le propriétaire en a eu marre, et cette année, j'ai vu qu'il a même mis des palettes pour cacher le cabanon dans le champ. C'est un peu dommage d'en arriver là, quelques bouquets arrachés ne justifient pas une telle réaction ! » (Delphine Delfino en m'envoyant aussitôt la photo qu'elle a prise. (Photo 47)

<figure><img src="image_155.png" /><figcaption>PHOTO 47- CABANE ENTOUREE DE PALETTES ET PANNEAU PROPRIETE PRIVEE</figcaption></figure>

Source : Delphine Delfino

<footnote n="349">³⁴⁹ MILMAN A., ZEHRER A., TASCI A., 2017, Measuring the components of visitor experience on a mountain attraction: the case of the Nordkette, Tyrol, Austria, *Tourism Review*, 72, pp. 429-447.</footnote>

<footnote n="350">³⁵⁰ DURAND Marie-Françoise, LEVY Jacques, RETAILLE Denis, 1992, *Le monde : espaces et systèmes*. In: *Travaux de l'Institut Géographique de Reims*, n°83-84, 1993. Espaces africains en crise. Formes d'adaptation et de réorganisation, sous la direction de Jean Domingo. pp. 143-145.</footnote>
La chargée de communication de l'Office de Tourisme d'Aix-en-Provence, Mme Birot, constate également que les touristes chinois sont de plus en plus aventureux à bord de leurs voitures de location :

> « Ils préparent leurs voyages dans les grandes lignes seulement et une fois sur place, il y a la barrière de la langue à surmonter, les panneaux différents, l'orientation... Ils louent des voitures et conduisent à l'aventure sur les routes sinueuses du Verdon ! Ça reste assez dangereux mais ça montre un besoin d'autonomie du voyage ! »

Les modalités d'accès de ces touristes chinois, de plus en plus individuels et autonomes, pourraient suggérer une plus grande interaction avec les locaux. Or, il semble que pour les locaux, cette manière de visiter ne permet pas d'échanger davantage avec les touristes, mais qu'au contraire, elle leur garantisse une plus grande liberté et une autonomie qui les éloignent des locaux :

> « Ce qui énerve les gens, c'est que les touristes chinois pensent que Valensole est un musée, un grand Disneyland. J'ai failli m'en prendre un, un jour. Il a vu des bottes de foins rondes, il s'est arrêté et a ouvert sa portière côté route. Ils pensent pas que des gens vivent là, roulent, vont travailler... Il n'y a qu'un échange marchand avec ces touristes-là. Parfois ils savent même pas dans quel village ils se trouvent ! »

(Pascale Gouin, propriétaire de gîtes)

> « Peut-être que quand ils viennent avec des guides ça va, mais là, ils viennent en voiture, ils roulent comme des fous surtout les Chinois. Ils s'arrêtent n'importe où ! Je ne sais pas comment ça va finir ! » (Un habitant de Valensole)

Néanmoins, sur la question des incivilités routières, les locaux admettent que, si elles se sont accentuées depuis l'essor du tourisme chinois, elles ne posent véritablement problèmes que depuis les étés 2016 et 2017 et la recrudescence de voitures de location. Les locaux associent plutôt cette augmentation du trafic à l'arrivée des touristes des Pays de l'Est et de Russie, venus gonfler encore davantage le nombre de voitures de location circulant sur le plateau :

> « Les routes ne sont pas aménagées pour autant de passage, et puis même en sacrifiant un champs, chaque année les parcelles bougent. Les photographes vendent les coordonnées GPS des meilleurs spots et on est souvent dedans ! Et puis les déchets, ça c'est depuis deux ou trois ans seulement, donc c'est pas les Chinois ! Enfin pas qu'eux ! Je pense que ce sont plus les Russes ! », (Raphaël Enderle, chercheur et élu valensolais).

En fait, lorsque les nuisances routières sont associées aux touristes chinois, c'est souvent pour noter un manque de prudence et/ou une forme d'inattention de ces conducteurs. Une rencontre
avec la police municipale au sujet de voitures de location garées sur des places pour taxi le confirme<fnref n="351" />. Dans les propos des deux policiers se mêlent des stéréotypes sur la conduite chinoise jugée mauvaise, leur comportement plutôt innocent, voire leur naïveté face au vandalisme :

Le policier : « Nous on fait surtout de la sécurité routière. Enfin vous voyez là c'est une voiture de location, des Chinois ou des Russes. Bon ils sont souvent garés là, sur l'emplacement réservé au taxi. Mais ils restent pas longtemps, juste pour regarder des cartes. Ils sont souvent complètement perdus ! »

La policière : « Oui, mais bon, je sais pas si c'est les mêmes panneaux partout, mais le mot taxi quand même, même un Chinois ça pourrait comprendre. On peut pas traduire les panneaux en 18 langues ! Et les permis internationaux, ça c'est un autre vrai problème ! Ils les donnent comme ça ! »

Le policier : « Oui ça, les Chinois, ils ne savent pas conduire ! Ils se plafonnent sur le parking, ils se prennent le rebord, la fontaine, le trottoir, ils ne savent pas faire de demi-tour ! Peut-être qu'en Chine y'a que des pousse-pousse ! [rire] Non, je rigole, mais ils sont dangereux, même devant les champs. Ils se garent et la voiture dépasse sur la route ! [...] Et puis ils laissent tout ouvert avec toutes leurs affaires. Vous voulez savoir combien j'ai de passeports chinois au poste ? »

En outre, le manque de fiabilité des coordonnées GPS (sur Baidu ou Google Map) expliquent aussi que désormais la plupart des touristes chinois se partagent certaines informations sur le voyage directement entre eux, ce qui peut également gêner les locaux :

« Ils sont arrivés en haut vers l'église avec leur GPS ! Peut-être que quand on marque Valensole, c'est là qu'on atterrit ! Ensuite, on les a descendus aux champs de lavande. Mais après, ils ont donné les coordonnés de ce champ à tous leurs amis chinois et ils débarquaient tous à cet endroit, devant notre cabane ! On leur a envoyé un message pour qu'ils arrêtent ! » (Véronique Vialis)

Sur les réseaux, l'échange de ces coordonnées GPS (en commentaires ou en messages privés pour un semblant de confidentialité), ne manquent pas de soulever la colère des propriétaires de ces champs de lavande. Ce système serait même devenu un marché pour quelques individus.

(Figure 48)

<footnote n="351">³⁵¹ Il n'y a plus qu'un policier à Valensole qui est accompagné par une adjointe en période touristique. La gendarmerie a une permanence de deux jours à Valensole. Le reste du temps, il faut se déplacer à Gréoux-Les-Bains pour trouver un gendarme.</footnote>
« Tu sais, je suis tombée un jour sur une photo d'un champ de lavande, privé, comme toujours, de ce photographe Julien Grondin, enfin Beboy photographie, et en commentaires il donnait les coordonnées GPS. Pire, il a fait payer des touristes chinois pour ses coordonnées. On l'a pourri en commentaires et par message privé avec Pascale Gouin, il n'a pas compris car lui il ne vit pas ici ! » (Laure Roux, photographe, novembre 2019)

<figure><img src="image_156.png" /><figcaption>FIGURE 48- PARTAGE DE COORDONNÉES GPS SUR FACEBOOK</figcaption></figure>

Source : Facebook, Beboy photographies.

Dans cet échange de données privées, les touristes chinois sont également ceux qui bénéficient de la plus grande indulgence et d'une forme de clémence de la part des locaux qui les jugent, de nouveau, plus « naïfs » :

« Je me suis aperçue que ma cabane, au milieu de ce champs, celui sur la photo là, et bien il circulait sur le net, sur Instagram je crois, et vous savez pourquoi ? Il y a un photographe qui vendait les coordonnés GPS de mon champ ! Les Chinois, ils semblent naïfs question propriété privée, mais les Russes, croyez-moi, ils le savent et nous narguent ! » (Pascale Gouin, propriétaire de gîtes)

« Le matin, ils sont en file indienne devant ce champ. On a pensé à le grillager mais bon ! Pourtant, on le voit pas de la route. Mais l'information circule sur les réseaux Facebook, Instagram, que c'est un champ avec une vieille ruine au milieu et on se passe l'info. Enfin, je suppose ! » (Johanna Guillermin du Gaec du Riou)
Enfin, toujours en lien avec ce processus d'autonomisation des voyages, les plateformes de locations collaboratives sont également de plus en plus présentes en Région Sud. À Valensole, elles contribuent à rendre les visiteurs de plus en plus autonomes, mais aussi l'accueil plus performant en obligeant professionnels et hébergeurs à se repositionner. Grâce à ces sites, les hébergeurs ne sont plus les seuls habilités à parler de leurs logements et cela inclut de la publicité positive comme négative. La popularité de sites connus à l'international, comme Airbnb ou Abritel, au détriment des « Gîtes de France » ou des hôtels, d'Avignon, d'Aix-en-Provence ou de Gréoux-les-Bains et de Manosque, montre également un nouveau positionnement des touristes qui privilégient des logements à la fois bon marché et in situ avec vue sur les champs de lavande <fnref n="352" />. (Carte 17) Néanmoins, Zhang Guoqiang, le collaborateur de « Cœur de Provence », constate que pour les touristes chinois, cela demeure plus facile de réserver dans les hôtels situés dans les grandes agglomérations. En outre, il précise qu'en 2018 et 2019 :

> « S'il y avait moins de Chinois dans les gîtes c'est juste qu'ils n'ont pas pu réserver, c'était complet ! Ils ont peut-être dormi ailleurs, à Gréoux ou Moustiers, car il n'y a pas assez d'hébergements sur Valensole et toujours pas d'hôtels ! »

Selon Zhang Guoqiang encore, les touristes chinois prévoient leur voyage et économisent plusieurs mois avant le départ, mais « ils ne réservent leur hébergement et leur billet d'avion qu'un mois ou deux à l'avance. » Ces touristes restent également attaché au confort (Wifi, bouilloire, parking) et associent plutôt ces éléments à ceux de l'hôtellerie, ce qui peut expliquer encore leur hésitation à réserver dans un des gîtes de Valensole.

<footnote n="352">³⁵² La manne Airbnb a doublé à Avignon en 2019, le Vaucluse étant le département de la Région Sud qui enregistre le plus de réservations sur la plateforme. Par conséquent, Airbnb a reversé 340 000€ à la ville en taxe de séjour en 2019, ce qui correspond au double de la somme de 2018. Des montants équivalents ont également été versés, aux villes de Marseille, Cannes, Aix-en-Provence, Antibes et Nice. (Source : CRT PACA 2020) Cela n'a pas suffi encore à calmer la colère des hôteliers de la Région Sud, colère qui s'exprime dans différents entretiens avec les hôteliers de Gréoux-les-Bains et Manosque et dans des articles de la presse locale en 2020 : *France bleu Provence*, 13 janvier 2020, *Chiffre du jour : 340.000 euros reversés par Airbnb à Avignon* (francebleu.fr) et *La Provence*, 14 janvier 2020, *Avignon : 94 200 voyageurs ont passé la nuit dans un Airbnb en 2019, Les chiffres de la plateforme face à la polémique sur les 340 000 euros de taxe de séjour versés à la Ville*. (laprovence.com)</footnote>
<figure><img src="image_157.png" /><figcaption>CARTE 17- LES LOGEMENTS DISPONIBLES EN LOCATION A VALENSOLE EN 2019 SUR LES PLATEFORMES AIRBNB ET ABRITEL</figcaption></figure>

Source : Airbnb.fr et Abritel.fr

Les commentaires laissés par les touristes chinois à l'intention des futurs touristes, souvent de manière anonyme (comme sur *Tripadvisor* ou *Viator*, où le touriste peut utiliser un pseudonyme), montrent une nouvelle façon d'envisager le voyage et l'attente de plus en plus pointue, qualitative et personnalisée qui en est faite. Une cinquantaine de « reviews » sont laissés par des touristes du monde chinois sur *Viator*, à propos des différents tours « Lavandes et Lubéron ». Les arrêts photos y sont souvent jugés « trop rapides » et les boutiques d'Avignon ou celle du Musée de la lavande du Coustellet y sont qualifiées « d'attrape-touriste », de « gagne-pain », ou encore de lieux où l'on trouve « des produits plus chers et moins authentiques que dans les fermes et distilleries », voire « d'arrêts inutiles ». Les commentaires laissés au retour des tours privés sont également représentatifs. Les touristes du monde chinois peuvent noter leurs appréciations ou au contraire leurs déceptions « lavander green », « lavender not in full bloom, very bad ! », « lavender not very purple ». Ils peuvent également laisser une note au guide, le recommander ou au contraire le critiquer.

Malgré cette autonomisation dans la préparation et la réservation du voyage, le rôle des agences et des compagnies de voyages, mais aussi des guides sur place reste important.

## 2.3- Le rôle des agences réceptives et des compagnies chinoises

Avec l'introduction du statut de destination autorisée (ADS) en Chine, de nombreux pays d'Europe sont accrédités à recevoir des groupes de touristes chinois. Une opportunité que la
plupart des pays récepteurs et des infrastructures touristiques n'ont pas négligée. Concrètement, le contrôle du tourisme extérieur s'effectue de deux manières : en fixant les destinations autorisées et en déterminant quelles agences de voyages et tour-opérateurs chinois ont le droit de commercialiser des voyages de groupe à l'étranger<fnref n="353" />. Le premier pays autorisé en Europe a été l'Allemagne en 2002.

En 2004, douze autres pays européens, dont la France, deviennent officiellement des destinations touristiques possibles pour les Chinois de Chine continentale. Suite à cela, le Secrétariat du Tourisme français a lancé quatre appels à candidature pour les agences et organisateurs de voyages établis en France, qui souhaitaient figurer sur la liste officielle des entreprises agréées à faire voyager les groupes chinois dans l'Hexagone<fnref n="354" />. Plus de 368 agences françaises et organisatrices de voyage, ainsi que 528 agences de voyages chinoises sont alors désignées pour cette tâche<fnref n="355" />.

Cinquante agences regroupées au sein de l'ACAV (Association Chinoise des Agences de Voyages en France) font désormais venir 150 000 touristes chinois par an en France et ailleurs en Europe. « C'est plutôt en janvier que les Chinois viennent, car ils ont deux semaines de vacances Mais de plus en plus en été aussi, surtout les jeunes et les étudiants ! » explique Pierre Shi, à l'initiative de l'ACAV, dont il a été le président jusqu'en 2014. Aujourd'hui, Pierre Shi est le directeur général du groupe « China Travel service » dans lequel il a fait ses débuts en tant que guide à Shanghai. Il a aussi été actif dans le groupe « ID Travel Pro » France et Chine, une plate-forme de B2B destinée au tourisme et au shopping mais aussi organisateur d'événements, comme la China Workshop. Pierre Shi, que j'ai rencontré lors du Tourism Business Meeting, au « World Trade Center » de Marseille, en mai 2017, avoue aussi que les lavandes sont devenues « un vrai business et une aubaine » pour les agences chinoises dédiées au tourisme au même titre que les tours comprenant la Tour Eiffel. L'une de ces agences, le groupe « Franchina », a permis d'accueillir 6 000 touristes par an, depuis 2015. Jean-François Zhou, le nouveau président de l'ACAV et PDG de « Franchina », précise :

« C'est plutôt une clientèle jeune, familiale ou d'affaires, habituée, des avocats, médecins, banquiers...Ils cherchent du luxe, mais aussi du calme et de la nature, la lavande fait partie de ces attentes ! »

<footnote n="353">³⁵³ Source : Tourmag, 2006.</footnote>

<footnote n="354">³⁵⁴ http://en.cnta.gov.cn/TravelInChina/Forms/TravelInChina/TravelAgencies.aspx</footnote>

<footnote n="355">³⁵⁵ POCHON, F. 2006, Le statut de destination autorisée. *Cahier Espaces*, mai 2006, p. 30.</footnote>
En 2017, 2018 et 2019, à Valensole, j'observe des touristes chinois qui circulent en minibus avec des compagnies tenues ou co-tenues par des Chinois et proposant une excursion en langue chinoise : « Hwa Ren », « Occitania », « Aux champs », « Rêves de Provence » et « Eternal Provence ». À ces guides du monde chinois s'ajoutent quelques guides coréens, japonais, vietnamiens ou encore indiens.

La compagnie chinoise « Occitania », a été rachetée, il y a six ans, par Zhou Tiantian, une guide originaire du Shandong. Celle-ci propose par exemple de :

> « Voyager dans un paysage sublime et coloré pour vivre un moment magique, rempli de mille parfums, de saveurs ensoleillées et d'images inoubliables... pour découvrir les splendeurs de la Provence, ses villages pittoresques, ses champs de lavande, ses vins et ses produits du terroir ! » (Source : Occitania-en-Provence.com)

Si seulement une poignée de compagnies chinoises sont présentes en Provence, j'ai pu également trouver, lors de mon séjour à Pékin en 2017, de nombreuses agences chinoises qui proposent la destination France dans un circuit multi-pays d'Europe allant de dix à douze jours.
Les paysages fleuris d'Europe sont régulièrement plébiscités par ces compagnies chinoises.
(Figure 49) Par exemple, la compagnie chinoise « U-Tour » qui propose des séjours à destination du Japon, de la Hollande ou de la France, s'est spécialisée dans des tours fleuris (tulipes de Hollande, cerisiers du Japon, lavande de France...)

<figure><img src="image_158.png" /><figcaption>FIGURE 49- BROCHURE DE LA COMPAGNIE CHINOISE « U-TOUR »</figcaption></figure>

Mais d'autres agences chinoises proposent aujourd'hui des tours en « mono-destination » afin de visiter par exemple la France plus en profondeur, avec un passage en Provence qui peut s'étaler désormais de six à huit jours. Dans ces circuits, deux éléments français sont mis en
avant de manière systématique: la Tour Eiffel et les champs de lavande. Le tour en France de la compagnie « U-Tour » comprend, par exemple, six jours d'excursions en régions dont plusieurs jours en Provence et notamment sur le plateau de Valensole. C'est d'ailleurs, une image d'un champ de lavande valensolais avec un cabanon en ruine qui est utilisé pour représenter ce tour « France ». (Figure 50)

<figure><img src="image_159.png" /><figcaption>FIGURE 50- LE CIRCUIT « FRANCE » DE LA COMPAGNIE CHINOISE « U-TOUR »</figcaption></figure>

Source : Brochure « U-Tour » 2017.

De grands groupes internationaux comme *Tripadvisor* ou *Viator* proposent également la visite de l'arrière-pays provençal à ses clients chinois lors de « *lavender and Luberon hilltop tours* » :

« Difficile à croire, mais il n'y a pas si longtemps, les visiteurs de Provence s'aventuraient rarement loin de la Côte d'Azur. L'arrière-pays était surtout connu comme le centre de la parfumerie française et, à l'exception d'Avignon, était considéré comme peu intéressant pour les touristes. Comment les temps changent. Les mêmes collines de lavande qui fournissent les ingrédients de base d'une multitude de parfums différents
accueillent aujourd'hui des multitudes de visiteurs, tous se délectant de la vue et de l'odeur des fleurs pourpres qui tapissent les collines en pente douce. Le paysage est seulement interrompu par des villages historiques où l'artisanat est pratiqué comme il y a 200 ans. » (Viator.com)

Leurs descriptions de Valensole et les tours qu'ils proposent participent à la construction d'un imaginaire touristique incarné par la lavande. L'agence « Piaoling Travel » propose deux formules, à 750 yuans, pour visiter les champs de Valensole au départ de Nice, avec des tours réservables et payables en ligne via le site chinois Taobao (équivalent d'Aliexpress). L'agence met en avant la lavande mais aussi le village potier de Moustiers-Sainte-Marie et le lac de Sainte-Croix. (Figure 51)

<figure><img src="image_160.png" /><figcaption>FIGURE 51- LA COMPAGNIE CHINOISE « PIAOLING TRAVEL »</figcaption></figure>
<figure><img src="image_161.png" /></figure>

<figure><img src="image_162.png" /></figure>

Source: ipiaoling.com

« Oufa travel » propose également un tour à Valensole. Cette fois plusieurs images identifiantes sont mis en avant : une émission chinoise tournée sur le plateau, xiangshui 香水 « Parfum », une série chinoise, you jian yi lian you meng 又见一帘幽梦 « encore un rêve derrière le rideau » dont un épisode a été tournée à Valensole et le peintre Van Gogh, Fan Gai zhongai de xiangrikui ye zai zilidaliang fenyan 梵高钟爱的向日葵也在这里大量繁衍 que l'on peut traduire par « ici aussi les tournesols, fleurs préférées de Van Gogh sont très nombreuses »<fnref n="356" />.

L'agence de voyage chinoise « Ctrip » ajoute cette imaginaire, un capital symbolique, la Fête de la lavande et un capital économique incarné par d'innombrables produits dérivés à la lavande, comme « la glace à la lavande ». Le capital artistique et symbolique est également incarné par l'évocation de Van Gogh<fnref n="357" />. Quant à l'agence « Mafengwo », qui propose un circuit d'une journée accompagnée d'un guide chinois avec les transferts depuis les hôtels d'Avignon,

<footnote n="356">³⁵⁶ http://www.oufa-travel.com/scenery/page19</footnote>

<footnote n="357">³⁵⁷ https://you.ctrip.com/sight/valensole120538/132129.html</footnote>
elle décrit Valensole comme un village provençal classique composée de lavandiculteurs. Mais c'est la première à évoquer outre les lavandes et les tournesols, ce qu'elle nomme comme les yumei 虞美 ou yingsu 罂粟 soit des « pavots ou des coquelicots » qu'il faut absolument venir voir à Valensole en mai-juin soit avant la floraison de la lavande qu'elle situe plutôt en juillet<fnref n="358" />. Enfin, je retrouve beaucoup de référence à une dernière agence chinoise, mais qui a également un siège à Paris, « Europely ». Elle propose des tours également autonomes, avec aller-retour en avion à destination de Nice, location d'une voiture à l'aéroport. Parfois, le tour peut inclure un transfert de l'aéroport jusqu'à Avignon, ainsi qu'un transfert d'Avignon à Valensole puis à deux autres villes selon le choix du circuit. Ainsi, moyennant 850 yuans soit 107€ environ pour deux personnes, Europely propose du covoiturage, pour un groupe de huit personnes maximum avec un chauffeur chinois et des dépôts à l'hôtel. (Figure 52)

<figure><img src="image_163.png" /><figcaption>FIGURE 52- DIVERSES COMPAGNIES CHINOISES PROPOSANT LA DESTINATION VALENSOLAISE</figcaption></figure>

Source : oufa-travel.com, you.ctrip.com, mafengwo.cn et europely.com

Loin de cette image romantique, incontournable et presque kitsch, en France, jusque dans les années 1990, la lavande souffre d'une image rétro et les tours des compagnies françaises se concentrent plutôt autour des territoires maritimes (Cannes, Monaco, Grasse, Nice). La

<footnote n="358">³⁵⁸ https://www.mafengwo.cn/sales/2461635.html</footnote>
demande des touristes chinois, au début des années 2000, va donc également relancer une activité de tour-opérateurs français vers ces sites plus alpins et plus ruraux.

## 2.4- Agences et guides français, le renouveau des tours

En 2017, je décide d’intégrer, pendant au moins les quatre mois d’été, l’équipe de guides de l’une des compagnies proposant des tours avec un guide parlant chinois. « Provence Tour », « Provence Réservation », « B&C transport », « Provans », « Provence Exclusive », « Agence Midi Tours », « Lubéron Tours », « Provence Connection », etc., le choix est vaste car de nombreuses agences organisent des tours lavande ou *lavender tours* au départ d’Avignon, d’Aix-en-Provence ou encore de Marseille. (Figure 53)

<figure><img src="image_164.png" /><figcaption>FIGURE 53- COMPAGNIE FRANÇAISE PROPOSANT UN TOUR LAVANDE EN CHINOIS</figcaption></figure>

Source : Instagram

### Extrait d'un carnet de terrain, mai 2017

Un par un, nous passons au volant. En même temps, le formateur nous interroge sur la région, ses paysages, la floraison des lavandes, la distillation. Nous devons connaître les itinéraires par cœur mais aussi l'histoire de la Provence, de ses plantes, retenir les emplacements des parkings gratuits et des dépose-minute. Au téléphone, le premier contact se fait en anglais, puis on me passe Anne. Elle est d'origine chinoise et s'occupe des réservations pour la clientèle asiatique. Elle me pose plusieurs questions en chinois. Je suis embauchée pour ma connaissance de la langue mais je dois encore passer les tests de conduite. J'ai un avantage, je suis née à Marseille et j'arpente en voiture ma région depuis déjà une quinzaine d'année. Lors de la formation, la nouvelle équipe de guides, dont je fais partie, va parcourir des centaines de kilomètres à bord d'un des minibus de neuf places que nous conduirons
seuls ensuite. Je profite de la formation pour poser quelques questions sur les touristes étrangers. Mais la plupart évoque d'eux-mêmes le sujet des touristes chinois. Le sujet chinois revient encore et encore, sans même que je n'ai à révéler, au départ, mon sujet de thèse.

« Attention aux Chinois : lorsque vous arrivez sur un lieu, ils ouvrent les portes et se jettent dehors ! Alors c'est très dangereux selon où vous êtes garés. Dites leur bien que c'est vous qui ouvrez les portes ! » (Laure, l'une des formatrices en sécurité de chez Provence Tours.)

Pierre, un autre formateur de la compagnie, évoque la question chinoise et note un manque d'interaction avec ces touristes :

« Vous verrez, vous allez parler beaucoup pendant les tours. Mais souvent, sur le retour, les clients sont crevés, ils ne vous écoutent plus, surtout les Chinois. Eux, ils s'endorment dès qu'ils entrent dans le Vito ! »

Emmanuel, un guide, raconte lui aussi son expérience avec les touristes chinois lors de la formation chez Provence Tours. Pour lui, les Chinois seraient bien plus impulsifs, s'endormiraient sur le chemin mais feraient aussi davantage confiance aux guides locaux :

« Les touristes étrangers sont sympas ! Bon les Chinois... ils sont... comment dire... ils sortent en courant de la voiture dès qu'on arrive. Ils sont souvent en retard au point de rendez-vous et ils s'endorment vite, donc tu as l'impression de parler dans le vide, tout le chemin. Mais sinon, ils écoutent aussi, si tu leur conseilles un restaurant, ils vont y aller, même s'ils restent concentrés sur leur téléphone ! Alors que les Américains vont comparer d'eux-mêmes plusieurs restaurants, ils font moins confiance au guide ! »

Au sujet de cette interaction entre les guides français et les touristes chinois, Laure, une guide dont c'est la première saison, me raconte aussi son expérience après sa première semaine :

« On leur dit que c'est interdit de cueillir, de marcher au milieu, d'écraser les fleurs, ils disent ok, et la minute d'après on les voit courir dans les champs ou s'allonger pour faire l'étoile de mer ! Et ça, je n'ai vu que les Chinoises le faire ! Bon après, elles sont tellement heureuses de voir les champs. Je te promets, c'est comme si elles voulaient se noyer dedans ! » (Laure, guide chez Provence Réservations, fait partie de la Purple Panda Team sur Whatsapp)
Au bout de cette semaine de formation à la conduite des minibus, je suis affectée aux « tours lavande ». Ce sont les tours qui vont à Valensole et à Sault pour la demi-journée ou plus rarement pour la journée. Ils commencent au départ d'Aix-en-Provence ou d'Avignon et, plus rarement, de Marseille. J'observe, photographie et filme ainsi, dès la semaine suivante, ces quelques scènes d'euphorie où des dizaines de touristes du monde chinois se tiennent par la main pour faire des photos, sortent des voitures en courant pour s'élancer dans les champs, sautent littéralement de joie en prenant leurs photos. (Photo 48)

<figure><img src="image_165.png" /><figcaption>PHOTO 48-TOURISTES CHINOIS À SAULT EN 2017</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Néanmoins, j'assiste aussi à plusieurs scènes de joies et de jubilations relativement similaires avec des touristes américains, italiens, brésiliens et même des touristes venus de Thaïlande.

Extrait d'un carnet de terrain, juin 2017

Entre Aix-en-Provence et Valensole, il faut compter 45 bonnes minutes d'autoroute. En partant d'Aix-en-Provence je laisse le micro, qui est raccordé à mon volant, éclairé. J'évoque le Roy René, la légende des *calissoun* ou calissons, produits que d'ailleurs, peu de clients chinois disent connaître. Je leur parle un peu de Cézanne, de Van Gogh, des tournesols, de la garrigue et puis...et puis très vite, j'arrive sur le sujet principal : la lavande, ses différentes variétés, sa floraison. Je rassure les clients sur le fait que les champs sont bien en fleurs, que nous allons faire plusieurs arrêts...Certains me demandent déjà : Combien d'arrêts photos ? Est-ce-qu'on aura du temps libre sur les champs ? Au bout d'une vingtaines de minutes, je n'ai plus grand-chose à leur dire...je coupe le micro. J'attends la sortie de Manosque pour le rallumer. Là, je leur montre l'usine « L'Occitane », visible depuis l'autoroute. Puis, je déclare que nous sommes officiellement dans le Parc Naturel Régional du Verdon...Et peu après, que nous entrons sur le plateau de Valensole. Parfois, je fais un compte à rebours, le premier champ de lavandin se trouvera à gauche dans 15 secondes-14-13-10-5-2-1...Il est là ! Généralement, plusieurs petits cris
sont poussés à l'arrière du van. Ceux qui dormaient se réveillent et sortent déjà les appareils photos. Tous trépignent pour que je m'arrête. Il ne faut pas les décevoir et choisir le plus beau champ !

En réalité, ce moment de découverte du champ de lavande, tant attendu, m'apparaît assez proche de l'excitation que j'ai moi-même pu ressentir en me rendant pour la première fois à Pékin et notamment en arrivant sur la Grande Muraille de Chine.

<figure><img src="image_166.png" /><figcaption>PHOTO 49- TOURISTES SORTANT D'UN VEHICULE GARE EN BORD DE CHAMP, EXTRAIT DE « LAVENDER TOURS »</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

Mais d'autres guides me racontent leurs rencontres avec ces touristes en soulignant des « bizarrences ».. Rémi, guide chez *Provence Tours* depuis trois saisons, note par exemple : « *Ils sont bizarres ces chinois, tu devrais appeler ta thèse « Regardez comment ils sont bizarres ! »* ».
Lorsque je demande des explications, la plupart du temps les guides, dont Rémi, utilisent la catégorie « les Chinois » pour évoquer un amour démesuré ou un comportement excessif face à la lavande comme si pour eux, au contraire, elle ne représentait rien ou qu'ils en étaient blasés :

> « Ben je sais pas, regarde, ils courent dans le champ ! Et puis on est en août, il y a plus rien et ils sont là à crier pour un morceau de plante violette. Toute façon moi je préfère les coquelicots donc... »

Je retrouve ce jugement chez d'autres guides, mais aussi chez des locaux et même dans la presse où le comportement chinois sert à mesurer un degré de retenu ou de normalité face à la fleur. En réalité, chez les guides locaux, le touriste chinois permet de donner une dimension plus anecdotique, plus exotique, voire plus exceptionnelle à leurs expériences et à leur métier. Or, il faut souligner que, pour ceux qui ne parlent pas chinois, il est presque impossible de garantir le
pays d'origine de ces touristes dont ils jugent les bizarreries. En outre, la barrière de la langue les empêche d'établir un vrai contact avec ces touristes. Ce manque d'interaction peut aussi parfois paraître comme un manque d'intérêt ou de la froideur de la part de ces touristes chinois. Ma position de guide et ma pratique du chinois m'ont donné un avantage certain. (Photo 50)

<figure><img src="image_167.png" /><figcaption>PHOTO 50- PHOTOS DE TOURISTES DU MONDE CHINOIS QUE J'ACCOMPAGNE COMME GUIDE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Il semble également que les guides français ne soient pas suffisamment formés, ni à la langue chinoise, ni aux différentes cultures qu'ils croisent sur le plateau. Peu d'entre eux, en exprime d'ailleurs, l'intérêt ou la volonté. Pourtant, tous s'accordent à dire que les touristes chinois sont les plus représentés sur les tours, la route, les parkings et dans les boutiques du plateau :

« Les touristes chinois sont surreprésentés sur certains de nos circuits : nos quatre « Lavender tour » et les trois circuits « Luberon hilltop villages » et cela commence dès le 10 juin. C'est pour cela que nous avons embauché une guide chinoise et vous cette année ! » (Entretien avec Emmanuel, guide « Provence Tours », 2016).
Cette surreprésentation reste une impression difficile à vérifier puisque les Tours-Opérateurs n'ont pas de données sur la nationalité de leur clientèle. « On ne demande pas leurs passeports aux clients avant de les conduire quelque part, simplement le voucher ! », me confirme Sophie, responsable des réservations chez Provence Réservation<fnref n="359" /> :

« Toutes les réservations se font en ligne ou presque. Les clients achètent et impriment ou téléchargent leur voucher où figure seulement le code du tour. Il suffit du nom de famille et de la carte bancaire. Sur ton voucher, quand tu vas récupérer tes clients, tu verras, tu n'as que les noms de famille et la langue souhaitée sur le tour. Mais, ce que je peux dire, c'est que les noms d'origine chinoise, ou du moins asiatiques, sont surreprésentés dans les tours où il y aura de la lavande. Et puis Anne, qui est Chinoise et s'occupe des réservations chinoises par téléphone, te confirmera que la demande principale, c'est pour les tours lavande. Quelle que soit la destination du tour, pourvu qu'il y ait des lavandes ! » (Emmanuel, directeur de Provence Réservation, à Avignon.)

Anne, l'employée singapourienne m'éclaire sur les méthodes de réservations privilégiées par ceux qu'elle identifie comme des touristes chinois :

« Les touristes chinois réservent à l'avance, via internet. Ils réservent en premier lieu le tour lavande, puis, s'ils ont le temps, ils réserveront un autre tour sur place. Ils privilégient Valensole et Sault, à Arles ou même Nice et Monaco. Je n'ai pas les chiffres exacts car on ne demande pas les nationalités aux clients mais les autres guides aussi te diront qu'ils ont des clients chinois principalement sur ces tours là et pour voir des lavandes. » (Anne, Provence Réservation, Avignon, 2017.)

J'effectue la majorité des tours pour la compagnie « Provence Tours » entre le 1er juin et le 15 août 2017³⁶⁰. Ces tours se nomment : « lavender tour Valensole », « half-day lavender tour », « lavender + Occitane tour », « lake and lavender tour », « Lavender and Abbaye de Senanque tour », « Roussillon, Isle sur la Sorgue and lavender tour » ou encore, « V1, V2 et V3 » pour les tours à destination de Valensole et comportant quelques différences au niveau des points de départs ou d'arrêts. Des « feuilles de route » sont transmises par mail par l'un des responsables

<footnote n="359">³⁵⁹ Les réservations se font principalement sur des applications comme TripAdvisor et Viator (société de TripAdvisor, depuis 2014, leader mondial dans la recherche de circuits, d'activités et d'expériences de voyage dans le monde entier sur mobile). En Chine, TripAdvisor est une source d'information incontournable en matière de voyages en raison de l'accès aux « reviews » des visiteurs. Parfois, les clients appellent directement la compagnie, grâce aux prospectus laissés dans les hôtels ou les offices de tourisme d'Aix-en-Provence et d'Avignon. Ils peuvent enfin réserver directement un tour par l'office de tourisme d'Aix-en-Provence ou d'Avignon.</footnote>

<footnote n="360">³⁶⁰ La compagnie avignonnaise « Provence Réservation » gère une flotte de mini van à Aix nommée « Tylène » et une flotte marseillaise appelée « Provence Tours ». La compagnie et ses succursales sont rachetées et rebaptisées, en 2019, « À la française ! ».</footnote>
la veille. Sur celles-ci figurent le lieu de départ, le numéro du véhicule, le numéro de la licence de transport (en cas de contrôle), le nom des clients, le nombre de passager, la langue du tour, le moyen de paiement et le code du tour. Ainsi, en faisant mon propre recensement grâce à ces feuilles de routes, j'obtiens 118 clients potentiellement chinois sur une totalité de 956 touristes (toutes nationalités confondues) ayant effectué un des tours « lavande » au départ d'Aix-en-Provence ou d'Avignon<fnref n="361" />. Cela représente donc environ 12 % de touristes chinois sur la totalité des touristes étrangers. Bien sûr, ici, je prends en compte les tours d'une seule compagnie. Néanmoins, ces chiffres relativement faibles peuvent aider à relativiser l'impression de « sur-tourisme » chinois que les médias et les locaux ont tendance à propager. (Figure 54)

<figure><img src="image_168.png" /><figcaption>FIGURE 54- FEUILLE DE ROUTE DE LA COMPAGNIE FRANÇAISE « PROVENCE TOURS »</figcaption></figure>

<footnote n="361">³⁶¹Chiffres obtenus sur la période du 15 juin au 15 juillet 2017, sur mes tours et une partie de ceux de mes neufs collègues guides formés en même temps que moi, en demandant à chacun des clients sa nationalité.</footnote>
Mon expérience de guide me permet d'appréhender le discours des agences françaises et de leurs guides sur la lavande. Ces discours sont à la fois très techniques (textes à apprendre par cœur sur les différentes espèces, le ramassage, la distillation...) et très préventifs sur l'usage du paysage (ne pas marcher sur les rangs, ne pas cueillir, ne pas jeter de déchets, ne pas sortir de la voiture en marche...). Lors des visites, les guides français fournissent de nombreuses indications à leur clientèle sur l'activité lavandière. L'interaction avec le producteur est mise en scène (arrêt devant les stands des boutiques, visite de la distillerie, photos sur le champ du producteur, passage par la boutique...) et le lavandiculteur est mis à contribution pour expliquer les gestes techniques à la place du guide. Parfois, le guide est amené à choisir des lieux, restaurants, boutiques, champs de lavandes qu'il juge lui-même typique ou répondant à l'imaginaire touristique (comme la boutique de Françoise Jaubert ou des champs que seuls les locaux et les guides connaissent). Mais l'expérience touristique n'est pas vraiment construite dans l'interaction avec le producteur ou le commerçant. Le guide sert d'interprète pour les explications, pour les achats et même d'assistant photos et c'est l'ambiance du lieu qui produit l'enchantement plus que le discours local sur le savoir-faire. Le guide peut aussi, lui-même, caractériser l'ambiance de la destination, puisque nous l'avons vu de nombreux touristes, en particulier ceux du monde asiatiques, demandent une photo avec leurs guides.

En juillet et en août, toute l'attention des guides est portée sur la floraison des lavandes. Les guides et leurs responsables s'envoient des e-mails avec des photos et des coordonnés GPS à l'appui où ils s'avertissent des champs « encore trop verts », de ceux « en train de fleurir », « bientôt fleuris », « pas encore fleuris ». À la fin de la saison, à la mi-août, ces même guides se préviennent des champs à éviter : « y'a plus rien ici ! », « il n'y a plus qu'un champ là ! », « j'ai cherché un champ encore fleuri en vain », « tout a déjà été coupé à cet endroit du plateau » ou encore « il va falloir monter jusqu'à Ferrassières ou derrière Sault pour ton dernier tour ! ». En plus de ces échanges formels avec les responsables, les nouveaux guides, réunis sur WhatsApp dans un groupe appelé « Panda team » s'entraident de manière plus informelle pour trouver les parkings autorisés, les toilettes, les boutiques les plus sympas ou généreuses avec les guides (dons de glace, d'eau, d'échantillons) ou encore se donnent rendez-vous pour la pause repas mais surtout plaisantent sur les touristes : « j'ai un touriste ce matin, il s'est trompé de Vito ! Il a failli partir avec Christophe ! » « ce matin j'ai emporté le mauvais Chinois avec moi, c'était un Chang ! Il y en avait deux le même jour ! » ou encore « Si on me demande encore de m'arrêter pour des toilettes, j'en jette un par la fenêtre ! ». Chaque jour, ces guides français croisent la route de guide chinois sans qu'un dialogue ne s'installe pour autant. Je suis la seule
à discuter avec ces guides étrangers qui se connaissent très bien entre eux. Ils incarnent eux-
aussi un accès et sont des représentants privilégiés de Valensole. Ils représentent souvent, le
seul interlocuteur que les touristes chinois auront durant leur passage en Provence. Ce sont leurs
discours, leurs choix des champs et des commerces, qui constitueront les souvenirs touristiques
et les images partagées par les touristes avec leurs réseaux.

2.5- L'accès à Valensole par les guides chinois

Emmanuel, qui travaille pour « Provence Réservation » depuis 8 ans me parler de ces guides
chinois en ces termes :

« J'ai vu les changements en matière de touristes ! Les Chinois par cars entiers en 2013-2014, je crois, c'était fou ! Ça s'est calmé depuis. Mais bon, il y a beaucoup de tours opérateurs qui ont engagé des guides parlant chinois depuis ça ! Et puis, il y a les guides chinois qui bossent au black et deux-trois compagnies fondées par des chinois comme « Hwa Ren » et « Occitania » ! »

Zhou Tiantian, arrivée à Avignon en 2012, me raconte comment elle a pu racheter la compagnie « Occitania » trois ans plus tard :

« Vincent le patron est parti vivre en Ardèche. Moi j’étais professeur jusqu’en 2015, puis le contrat [s’est] fini et j’étais enceinte. J’ai fait tous les papiers et pendant plusieurs mois il m’a montré tout, le Pont du Gard, le Lubéron, les Alpilles, Gordes, Roussillon mais surtout les lavandes. Il voulait une personne bien. Et on a signé. Mais depuis, j’ai arrêté le contrat avec Bollène et on a vendu un minibus ! En 2015, c’est [j’ai réalisé un] chiffre de 33 % de Chinois et en 2017, 55 % donc beaucoup d’augmentation de Chinois ! »

En 2010, Josette Dall'alba fonde l'agence « Eternal Provence » à Marseille. Elle est aussi wedding planner. En 2013, elle crée la SAS au nom chinois « Pengyou and co » qui signifie « amis et compagnie » en français, pour dit-elle développer « le marché de niche du monde chinois ». En 2015, Cassie et Mika, toutes deux originaires de Chine, s'associent avec Josette D'All'Alba et un français, Antoine, pour développer ce marché. L'agence est installée dans les Bouches-du-Rhône, à Port-Saint-Louis, mais la majorité des tours proposés se déroulent dans les Alpes-de-Haute-Provence ou dans le Var et le Vaucluse. Sur la page WeChat de l'agence, les deux jeunes filles, Cassie et Mika, se mettent en scène à travers de splendides photographies.
À nouveau, c'est la perception romantique des lavandes qui est utilisée pour valoriser les tours à Valensole ou à destination de Sault. Leur empreinte en forme de cœur évoque le thème de l'amour. (Figure 55) Les deux jeunes filles s'appuient également sur le capital de « pureté du lieu » et sur le capital « d'isolement » du lieu permettant une forme de « solitude touristique ». Elles y ajoutent « la possibilité de prendre des photos loin des autres touristes ». Cette attente pour des lieux plus « petits », « isolés », « pures » se confirme dans les discours des touristes.

<figure><img src="image_169.png" /><figcaption>FIGURE 55- QR CODE ET EMPREINTE WECHAT DE LA COMPAGNIE FRANÇAISE « ETERNAL PROVENCE »</figcaption></figure>

Source: WeChat

<figure><img src="image_170.png" /><figcaption>FIGURE 56- PORTRAIT DES DEUX ASSOCIEES CHINOISES DE LA COMPAGNIE « ETERNAL PROVENCE »</figcaption></figure>

Source: WeChat
Pour répondre à cet attrait et cet imaginaire touristique, un texte en chinois accompagne leurs photos (Figure 57) :

> « La lavande est depuis longtemps un symbole de romantisme, grâce aux représentations qu'en font divers romans, films et émissions de télévision. De nombreux touristes viennent en Provence pour voir la lavande dans sa forme la plus pure. » ou encore qu' « Afin d'obtenir de belles photos de lavande et qu'il n'y ait pas d'autres touristes, nous ne sommes pas allés au plus célèbre champs de Valensole, mais chez un propriétaire avec un photographe qui nous a fait découvrir de nombreux champs de lavande secrets. »

Elles ajoutent une originalité avec cette promesse de champs purs et sans touristes et surtout la découverte d'autres cultures aux couleurs plus inattendues :

> « En plus des champs de lavande, nous avons également pris quelques photos des champs de blé qui se trouvent à côté. Les champs de blé dorés au soleil sont d'une esthétique inattendue. »

<figure><img src="image_171.png" /><figcaption>FIGURE 57- PRESENTATIONS EN CHINOIS DES EXCURSIONS DE LA COMPAGNIE « ETERNAL PROVENCE »</figcaption></figure>

Source : WeChat

Enfin, « Eternal Provence » présente un dernier atout sur sa page WeChat en la personne d'Antoine, un guide-photographe et promettent des photos de voyages personnalisées. (Figure 58) Ces séances photos de « lune de miel » appelées aussi « pre-wedding session » sont une des motivations du voyage asiatique en Europe et notamment en Provence. Les deux jeunes chinoises expliquent :
« Grâce à notre collaborateur de longue date Antoine, les photos ci-dessus sont de sa propre main, vous aussi, vous pouvez venir en Provence pour vous faire des souvenirs ? Mariages, lunes de miel, anniversaires, fêtes d'anniversaire, réunions de famille... Ce sont tous les bons moments que nos photographes vous ont réservés. Nous avons le choix entre plusieurs photographes (qui peuvent fournir des films d'invités) » (traduit du chinois)

<figure><img src="image_172.png" /><figcaption>FIGURE 58- PORTRAIT EN CHINOIS DU PHOTOGRAPHE DE LA COMPAGNIE</figcaption></figure>

Source : WeChat

L'analyse des différents sites de l'agence montre que la lavande figure sur de nombreuses photos et fait figure d'emblème. (Figure 59)

<figure><img src="image_173.png" /><figcaption>FIGURE 59- COUVERTURE FACEBOOK DE LA COMPAGNIE « ETERNAL PROVENCE »</figcaption></figure>

Source : Facebook.fr

La présence de guides chinois « non déclarés en préfecture » pose cependant un souci aux guides qui ont leur licence (Photo 51) :

« Tu vois lui, c'est bizarre ! Il a une voiture avec six passagers... Mais c'est pas un guide ! Il n'a ni la vignette sur le côté collée au pare-brise, ni la licence de transport ! Nous on la met bien en vue sur le tableau de bord, comme ça, on se fait même pas arrêter et quand on sort du véhicule, on la laisse bien en vue ! » (Rémi, guide chez « Provence Réservations »)
## PHOTO 51-EXEMPLE D'ATTESTATION D'APTITUDE A LA CONDUITE DE VEHICULE DE TOURISME

<figure><img src="image_174.png" /></figure>

PROFECULTURE DES ROUCHES-DU-RHONE

DIRECTION DE LE REGLEMENTATION
ET DES LIBERTES PUBLIQUES
BUREAU DE LA CIRCULATION ROUTIERE

ATTESTATION PREFECTORALE
D'APTITUDE PHYSIQUE
A LA CONDUITE DES

TAXIS

VOITURES DE TOURISME

VOITURES DE REMISSION

AMBULANCES

VEHICULES AFFECTES AU RAMASSAGE
SCOLARIE

VEHICULES AFFECTES AU TRANSPORT
PUBLIC DE PERSONNES

MOTOS AFFECTES AU TRANSPORT
ONEREUX DE PERSONNES

Article R.221-10 du Cagl de la Route
Article 1 de l'Arrêté du 31 Juillet 2012

Nom : Ruggieri

Prénom : Naforie

Né(e) le : 30/12/1984

A : MARSEILLE

Adresse : MARSEILLE

<figure><img src="image_175.png" /></figure>

griffe

Pour le Préfet
Le Chef de Bureau

<figure><img src="image_176.png" /></figure>

LHAOUARI-ABDOU

<table><thead><tr><th>Dates de validité</th><th>Cachet</th></tr></thead><tbody><tr><td>du 13/05/2014</td><td rowspan="2">PROFECULTURE<br>13 - 06</td></tr><tr><td>au 13/05/2022</td></tr><tr><td>du</td><td></td></tr><tr><td>au</td><td></td></tr><tr><td>du</td><td></td></tr><tr><td>au</td><td></td></tr><tr><td>au</td><td></td></tr><tr><td>du</td><td></td></tr></tbody></table>

Source : Marjorie Ruggieri

J'ai moi-même observé la présence de ces guides. (Photo 52-Photo 53) Le contrôle de ces licences est à la charge de la police des transports du département des Alpes-de-Haute-Provence en mission conjointe et sous la responsabilité des douaniers. Ces représentants de la loi vérifient que les guides sont assurés pour conduire des passagers, qu'ils ont leurs papiers de résidents s'ils sont d'origine étrangère ou encore que les touristes payent la TVA sur leurs achats dans les différentes boutiques<fnref n="362" />. Selon une guide chinoise, il y aurait seulement une poignée de guides chinois déclarés contre des centaines sans papiers :

> « Tu sais, il y a 283 guides chinois dans la Provence, dans le Sud ! On a un groupe WeChat, on se connaît presque tous. Et il n'y a que 5 guides vraiment comme moi déclarés : chez « Hwa ren », chez « Wu fa », et un chez « Au champ » mais c'est que pour lavande avec l'office d'Aix, et ensuite un ou deux chez des compagnies françaises ! Les autres, c'est pas déclaré, c'est au noir. Ils ont pas le permis VPC et

<footnote n="362">³⁶² Exemple d'interaction entre les services de la police des transports et un guide du monde chinois :</footnote>

<footnote>> « Bon vous allez devoir nous suivre, parce qu'on a vérifié et votre patron ne vous a pas déclaré » (la policière).</footnote>

<footnote>> « Mais moi, enfin je sais pas, c'est une amie qui me dit de travailler là, je suis spécialiste de l'histoire c'est pour ça qu'elle m'appelle ! » (le guide).</footnote>

<footnote>> « Mais c'est quoi le rapport ? Nous on sait, on a vérifié et vous n'êtes pas déclaré. Bon toute façon, vous allez tout nous dire en détail ! » (la policière).</footnote>

<footnote>> « Oui, mais elle m'a dit à moi que je serai payé, enfin, que tout en règle ! » (le guide).</footnote>

<footnote>> « Oui, on comprend, mais vous vous êtes la victime. Le patron vous déclare pas, et c'est tout bénéf pour lui. Donc on va tout noter, tout ce que vous nous dites, ne vous inquiétez pas ! » (la policière).</footnote>

<footnote>> « Oui bon allé ! On va pas y passer la nuit, venez avec nous là-bas dans le camion pour faire votre déclaration ! »
(le deuxième policier)</footnote>
pas le permis français, et ils ne payent pas tout comme moi, donc ils font 350 € par jour, des fois 10 000 € par mois pendant trois mois !»

<figure><img src="image_177.png" /><figcaption>### PHOTO 52-INTERPELLATION DE GUIDES PAR LA POLICE DES TRANSPORTS EN JUILLET 2019</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_178.png" /><figcaption>### PHOTO 53-CONTROLE D'UN GUIDE RUSSE EN JUILLET 2019</figcaption></figure>

Source: Marjorie Ruggieri.
En 2017 et 2018, je rencontre plusieurs touristes déclarant « guider » leurs amis ou familles. L'un d'entre eux habite Paris et me raconte qu'il guide des amis chinois visitant la France : « Comme ça ils ont pu choisir leur séjour, ils veulent voir ça, ça, et moi je leur fais le circuit qu'ils demandent. » Jamais celui-ci n'évoque la question d'argent mais note seulement qu'ils ont loués un van tous « ensemble ». Shen a quant à lui loué un van de neuf places semblable à ceux utilisés par les compagnies. Il visite les champs accompagné de trois touristes chinois qu'il est difficile d'identifier comme des clients ou pas. Un autre travaillant chez Axa, à Bruxelles, me dit « profiter de ses vacances annuelles pour faire visiter la France à ses amis chinois. » Un dernier précise :

« Mes amis voulaient un voyage dans le sud de la France, j'ai fait un peu de recherches et organisé le parcours, les champs de lavandes sont très célèbres en Chine, tout comme la Tour Eiffel, et ils adorent faire les photos de mariage là-bas ! Ils ont vu ça dans les publicités, la TV et sur les réseaux ! Et surtout les studios photos pour les mariages en Chine et qui exposent les photos faites par exemple en Bretagne dans les châteaux, à Paris en extérieur et en Provence sur les champs de lavandes. Ils voulaient pouvoir tout voir, tout choisir et prendre leur temps ! » (Touriste chinois en mini van, Valensole, juillet 2017)

<figure><img src="image_179.png" /><figcaption>PHOTO 54-LE GROUPE DE SHEN</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Ces rencontres soulignent qu'il est important désormais, pour les touristes chinois, de profiter de séjours sur-mesure, adaptés à leurs besoins, dans leur langue et à leurs rythmes. La majorité des locaux interrogés au sujet des guides étrangers, en particulier les chinois, fait des remarques
qui ne concernent pas la légalité de ces guides mais davantage leur légitimité sur le plan
linguistique. Jean (67 ans), un valensolais (de retour de Paris) souligne que :

« Ces guides chinois ne parlent pas français. Ils n'expliquent pas les pratiques agricoles, ils ne posent même pas de questions, ça reste des visites superficielles et même dangereuses parfois ! » (Jean, marché de Valensole, juillet 2018)

Certains évoquent la façon de conduire de ces guides : « ils conduisent vite ! C'est fou ! », d'autres leurs manières de se garer : « Ils se garent n'importe où, en bord de route, en plein milieu, sur les places handicapés ! » (Serveur, Brasserie du Plateau, ancien employé de Gréoux-les-Bains). L'adjointe de la police municipale témoigne quant à elle des pratiques des guides chinois qui rendraient leurs clientèles plus vulnérables aux pickpockets :

« Les Chinois n'ont pas l'habitude des vols ! Les guides français ferment les voitures, mais les guides chinois, ils se font avoir ! Ce sont les cibles parfaites pour les voleurs. Argent liquide, téléphones, passeports, on leur vole tout ! Venez au poste vous verrez ! »

Quoiqu'il en soit, face à cette déferlante de guides français et étrangers, de chauffeurs et de véhicules en tout genre qui se succèdent à Valensole et aux possibles nuisances qu'ils génèrent, quelques locaux suggèrent des aménagements technologiques. La mise en place de notification SMS automatiques, lorsque des guides et des touristes entrent sur le plateau, avec un texte en italien, en chinois ou en anglais, signalant les règles à observer pour la préservation des lavandes et pour la circulation, est une de ces solutions proposées par les locaux à la DLVA et qui devrait être mis en place en 2021. Parallèlement à ces agences françaises et chinoises, les futurs voyageurs chinois développent une connaissance accrue de la France et ses régions et une envie de les visiter, de plus en plus par leur propre moyen. Le développement des guides illustrés et des chaînes dédiés aux voyages participent à cet accès de plus en plus facile et personnalisé à Valensole et à sa lavande.
## 2.6- Le développement des guides de voyages et des chaînes spécialisées

Dès 2008, des journaux spécialisés, des chaînes, des émissions de voyages mais aussi des guides internationaux traduits en chinois comme *Lonely Planet*, se développent en Chine. En 2009, c'est *TripAdvisor* qui est lancé en Chine<fnref n="363" />.

Une analyse rapide de ces principaux guides publiés par des éditions chinoises montre trois tendances fortes. Premièrement, Paris reste le centre culturel et névralgique de la visite en France<fnref n="364" />. Deuxièmement, les nouvelles générations en provenance principalement des villes côtières les plus riches (Shanghai, Pékin, Guangdong) ont également envie de découvrir ce qu'ils n'ont pas en Chine, les produits du terroir français et ses régions qu'ils ont découverts à travers les reportages, séries, films ou encore lors de l'année de la France en Chine en 2005 et ses nombreuses manifestations<fnref n="365" />. Enfin, troisièmement, les guides confirment la tendance du « do it yourself », de la visite autonome, personnalisée et permettant de vivre des expériences plus proches de celles vécues par les Français eux-mêmes.

Quelques couvertures de guides de voyages destinés à la clientèle chinoise servent d'exemple pour illustrer cet accès à la France par l'écrit et l'image. (Figure 60)

<figure><img src="image_180.png" /><figcaption>FIGURE 60- DIFFERENTES COUVERTURES DE GUIDES DE VOYAGE EN CHINOIS POUR LA DESTINATION FRANCE OU PROVENCE</figcaption></figure>

<footnote n="363">³⁶³ TripAdvisor Ltd. (2009). Lancement de TripAdvisor en Chine. www.generation-nt.com/lancement-tripadvisor-chine-newswire-485971.html</footnote>

<footnote n="364">³⁶⁴ Une enquête menée par un site web chinois de tourisme montre que sur 15 000 personnes désireuses de faire un voyage d'une semaine, Paris était la première ville européenne choisie avec 66.4% des votants (Chine Informations, 2005).</footnote>

<footnote n="365">³⁶⁵ Chine Informations, 2005, *Que pensent les Chinois de la France ?*
http://www.chine-informations.com/actualite/que-pensent-les-chinois-de-lafrance_3411.html.</footnote>
<figure><img src="image_181.png" /></figure>

Couverture de haut en bas et de gauche à droite : *Je ne pense qu'à aller à Paris*, Taihai Publishing House (2019), *C'est facile de faire son propre "do it yourself" tour en France* (Version de 2015-2016), Tourism Education Press (2015), *voyager en autonomie en France*, Posts and Telecom Press (2013), *Visiter le monde-France* (2013), *Les petits oursons voyagent autour du monde* (France), East China Normal University Press (2017), *la France en voiture*, China Tourism Press DK company (2014), *À la recherche de la France, Seeking France*, de Lun Yin Chang (2009) et *voyage en famille en France* (British DK company) (2015). Source: Amazon.fr.

Je remarque également que la plupart des couvertures sont très colorées, à la limite du mode enfantin ou de la tendance du kitsch<fnref n="366" />. La majorité (six couvertures sur huit) montre des paysages, dont deux, des champs de lavande. Dans l'édition, spéciale France, du guide, *Les petits oursons voyagent autour du monde*, la France y est décrite ainsi :

> « La France est un pays charmant avec un grand nombre de paysages et de décors symboliques : les châteaux qui dominent la Loire, la mer de fleurs de lavande qui ondule en Provence et les artistes qui jouent de l'accordéon dans les rues où l'on se promènent... Dans les rues de Paris, des musiciens ramassent un instrument de musique pour en jouer de façon impromptue. Il semble que toute la France soit imprégnée d'une saveur artistique. Ouvrez *Les Petits Oursons Voyagent autour du monde* (France) et profitez du charme culturel occidental très différent de la culture orientale plus réservée. »

(Traduit du chinois)

Cette description confirme une tendance pour des visites immersives, la contemplation et la flânerie, des expériences au plus proche de ce qui est décrit comme « l'art de vivre à la française ». Les guides *À la recherche de la France* et *Voyager en famille en France* s'appuient directement sur ces éléments immatériels et ces représentations éminemment symboliques de

<footnote n="366">³⁶⁶ LINCOT Emmanuel, « L'autre révolution culturelle », *Monde chinois*, 2012/2 (Vol. 30), p. 7-17. DOI 10.3917/mochi.030.0007 « Le kitsch constitue l'autre versant d'une évolution culturelle observable pour l'ensemble de la société chinoise » p.14.</footnote>
la France. Le premier, s'appuie sur « la romance» car selon lui : « La romance est dans la culture et l'art de vivre en France». Le second, liste les meilleurs spots pour la « relaxation » en France.

Ces guides servent essentiellement aux touristes chinois que j'ai pu identifier comme des touristes autonomes, qui ont l'habitude de voyager, notamment les « millennials ». Pour les autres, la combinaison de plusieurs des éléments vu ci-dessus (low-cost, échange scolaire, C2C, croisière, groupe, etc.) ont facilité leurs accès en réduisant les coûts. Ces différents accès à la lavande montrent qu'ils dépendent en grande partie de la capacité financière des touristes, le but final et commun étant la contemplation du paysage.

En réalité, ce qui importe ce n'est pas tant la façon d'arriver jusqu'à Valensole, mais plutôt la manière dont ces touristes se représentent la lavande, quelles images ils en ont, avant même de la rencontrer en vrai.

# 3- Différentes sources de représentations de la lavande

## 3.1- Une représentation symbolique et immatérielle

### 3.1.1- Des chants, des mythes et des poèmes

De nombreux prescripteurs français locaux et institutionnels, des artistes étrangers francophones (comme Peter Mayle) et des étudiants chinois contribuent à diffuser l'image d'une Provence incarnée par la lavande.

Qu'ils soient Italiens, Russes<fnref n="367" /> ou même Français venus d'autres régions de France, la lavande est l'emblème de la Région Sud pour les touristes au même titre que le soleil, les oliviers et la mer. Selon un questionnaire que je distribue pendant la *Fête de la lavande de Sault* pour laquelle je suis bénévole en 2018, la lavande est, toutes nationalités confondues, emblématique par « *sa couleur* » en numéro un, puis par « *son odeur* » citée en numéro deux. Quelques-uns évoquent son côté « cosmétique, pharmaceutique, bien-être ». Les derniers critères cités mettent en avant « *la douceur et la beauté* ». Seuls quelques touristes chinois évoquent la lavande comme « *la fleur de l'amour* ». Les divers mots et idées associés à la lavande suggèrent que sa

<footnote n="367">³⁶⁷ Une chanteuse Elka évoque la lavande de Provence en 2012 dans sa chanson *Provans*.</footnote>
représentation est avant tout culturelle et symbolique et qu'ils varient aussi selon le pays et le contexte.

En 1990, une chanteuse d'origine chinoise, Kelly Chen, chante xunyicao 薰衣草 « lavande ».
Le clip montre une jeune fille chinoise qui se perd dans les lavandes, une valise à la main. Le titre relativement ancien n'est pas un tube en Chine mais plusieurs membres du groupe « SinoFrancoClub » sur WeChat déclarent avoir déjà entendu la chanson. (Figure 61)

<figure><img src="image_182.png" /><figcaption>FIGURE 61- EXTRAITS DU CLIP « XUNYICAO » DE LA CHANTEUSE CHINOISE KELLY CHEN</figcaption></figure>

Source : youtube

La couleur violette de la plante est également associée à des vertus médicinales, comme je l'apprends sur quelques blogs et sites chinois. Le violet semble y symboliser le qi 气 venu de l'Est, soit « l'énergie ou le souffle vital » incarné dans la médecine chinoise.

> « Je pensais planter des fleurs violettes, le violet a toujours représenté la noblesse et l'élégance, et depuis l'Antiquité, on dit que le "qi est violet". Le violet n'est pas seulement noble, mais il donne aussi une sensation romantique et belle, dans la cour avec quelques fleurs violettes, ce sera magnifique et romantique<fnref n="368" />. »

L'odeur de la fleur est aussi davantage associée à l'amour qu'au passé ou à la ruralité, contrairement au discours provençal. Sur le site « 52zzl.com », les auteurs des pages destinées au huayuwang 花语网 « réseau du langage des fleurs » consacrent plusieurs articles à la xunyicao 薰衣草 « lavande » <fnref n="369" />. L'auteur d'un des articles, dont le pseudo est Hua Xiangrong 花想容 écrit que : « La lavande a toujours été considérée comme un symbole de pureté, de gratitude et de paix. » Il précise : « Si vous respirez fort de la lavande, vous pouvez voir des

<footnote n="368">³⁶⁸ k.sina.com.cn/article_6998909177</footnote>

<footnote n="369">³⁶⁹ https://www.52zzl.com/daquan/xunyicao/1832.html</footnote>
miracles, de la romance. Vous pouvez vous retrouver avec l'amour ». Plus loin, Hua Xiangrong compare également la lavande et la rose :

« La lavande violette n'est pas une fleur précieuse. Ce n'est pas aussi beau et romantique qu'une rose, et c'est toujours très triste. Mais lorsque vous frottez les fleurs avec vos mains, le doux parfum des fleurs est incomparable à n'importe quelle fleur. Il a le parfum d'indifférent et de respectueux mais pas exclusif, tout comme la tristesse et la douceur de l'amour. »

Hua Xiangrong ajoute encore au sujet de l'amour :

« Je crois que vous savez tous ce qu'est le langage de la lavande, imaginez que vous attendez l'amour dans cet océan de fleurs provençales, un amour timide et romantique. Peut-être que l'amour ne devrait pas avoir à attendre, et qu'il doit être découvert avec le cœur. Si l'amour vient et que vous n'essayez pas de le retenir, vous risquez de passer à côté d'une vie de bonheur et d'un amour véritable. »

Sur le site « Huaibaike.com », Jian Hao qui se décrit comme un « praticien de l'éducation au paysage » explique sa signification de la fleur :

« Ce n'est pas une belle fleur, même un peu mélancolique. Elle évoque l'attente de l'amour à venir, l'attente d'un amour sans espoir. Elle symbolise le romantisme et se retrouve souvent dans les cérémonies de mariage pour un mariage heureux et merveilleux. Le langage de la lavande bleue est l'amour sincère. En fait, le langage de la rose est le premier amour mais la lavande peut être donnée au véritable, autant qu'aux amis et aux béguins<fnref n="370" />. »

En 2018, la blogueuse Baizhang 白掌 « palmier blanc » associe la lavande à « une petite ville de France ». Elle ne mentionne ni la Provence, ni Valensole. Baizhang ajoute que « la couleur de la fleur a une signification romantique, la langue lavande suggère d'attendre l'amour » ou encore que la lavande est « une vision de l'amour futur, un véritable amour qui peut « s'accrocher dans le cœur, peu importe le temps qu'il faut attendre<fnref n="371" />. » Dans un article du magazine chinois en ligne, *O'bon Paris*, Lexi Wang préconise de venir en voiture voir les *walangsuo you xunyicaotian* 瓦朗索尔 薰衣草田 « champs de lavande de Valensole » et *Brunet xunyicaotian* Brunet 薰衣草田 « les champs de Brunet » (le nom de la commune est

<footnote n="370">³⁷⁰ https://www.huabaike.com/hyjk/26405.html</footnote>

<footnote n="371">³⁷¹ https://www.zw3e.com/45/32749.html</footnote>
gardé en français). Il ajoute que « la légende raconte que mettre un petit sac de lavande séchée sur votre corps peut vous aider à trouver l'amant de vos rêves<fnref n="372" />. »

La lavande est associée à « un amour discret » par mes différents interlocuteurs chinois. Passioneige, membre du « SinoFrancoClub » de Pékin note que « le langage de la lavande est : *attendre l'amour* » même si elle ne s'avoue pas « très sûre » d'elle. La lavande est la seule image qu'elle dit connaître sur la Provence. Sissy Zhou, originaire du Wuhan et musicienne<fnref n="373" />, m'explique que la lavande ferait partie d'une mythologie commune. Ce mythe raconte comment une jeune provençale soigne un soldat chinois blessé dans un champ de lavande : « Le garçon doit partir et la provençale lui donne un baiser avant de se transformer en une ombre et de disparaître dans les airs. » Ce mythe expliquerait l'ancrage d'un imaginaire associé à la lavande. Cette musicienne installée à Manosque prolonge ce mythe, qu'elle raconte lors de ces spectacles appelés *Ai zai Puluowangsi* 爱在普罗旺斯 « l'amour en Provence ». En 2010, elle publie un roman en ligne, en chinois, qui est la déclaration d'amour d'une chinoise à la Provence. Sissy m'explique que son roman, dont elle a déjà publié cinq chapitres sur le site, mêle temps présent et passé, espaces européens et chinois, culture grecque et mythologie chinoise, des histoires de royaumes et de princesses. « J'ai écrit ce roman, car le mythe sur la Provence n'a pas de traces écrites. Mais surtout les gens en Provence n'ont jamais entendu parler de cette histoire ! » note Sissy Zhou. « Pour nous les Chinois, la lavande c'est un type d'amour particulier, qui n'est pas possessif, c'est un engagement de mille ans » ajoute-t-elle. Ainsi, pour les Chinois la lavande est hautement symbolique, elle est une promesse d'amour éternel. En 2016, la musicienne a également monté un duo franco-chinois *Lavande et Jasmin*, basé à Marseille qu'elle a traduit en chinois par zi zheng zhao 紫筝墨<fnref n="374" />. (Photo 55) Miqueu Montanaro, son partenaire de scène, se souvient :

> « Elle a une façon très personnelle d'interpréter... Une vision romantique de ce que peut être une rencontre entre la Provence et la Chine. Il était important de trouver deux éléments symboliques, l'un représentant la Provence, l'autre la Chine, même si on trouve des jasmins en Chine et inversement ! »

<footnote n="372">³⁷² https://www.obonparis.com/zh/magazine/lavender-fields-of-valensole</footnote>

<footnote n="373">³⁷³ Elle joue du guzheng 古筝 une sorte de cithare chinoise très ancienne.</footnote>

<footnote n="374">³⁷⁴ Les idéogrammes chinois ne reprennent pas les deux éléments du groupes en français « lavande et jasmin » mais zi zheng wu est une formule inventée par Sissy associant les idéogrammes zi, qui signifie violet, à celui de zheng, de l'instrument dont elle joue et zhao qui est un caractère inventé par la contraction des deux derniers caractères du nom de l'impératrice Tang Wu Zetian 武則天。</footnote>
<figure><img src="image_183.png" /><figcaption>PHOTO 55- LE GROUPE 紫筝箏 « LAVANDE ET JASMIN »</figcaption></figure>

Source: Facebook.fr

Je trouve quelques évocations du mythe dont me parle Sissy Zhou sur des sites et dans des poèmes mais aussi dans les discours de quelques témoins. Par exemple, en 2018, sur le site « xh01.cn » dédié initialement à la dongzhiwu (wang) guangdong 动植物 (网)粤 «la faune et la flore de Canton (sur le web)», on peut lire l’intégralité du mythe parlant de la provençale, du soldat chinois et de la lavande<fnref n="375" /> :

« Il y avait une belle fille, dans une vieille vallée froide de Provence, qui cueillait des fleurs en bourgeons. Sur le chemin du retour, elle rencontra un voyageur blessé venu d'une terre lointaine qui lui demanda sa route. La jeune fille tenait un bouquet de fleurs. Ses yeux regardaient le beau jeune homme avec une profonde affection. En un clin d'œil, son cœur fût envahi par ce sourire et cette jeunesse. Malgré les objections de sa famille, la jeune femme insista pour que le jeune homme reste dans la chambre d'amis de sa maison pour soigner ses blessures jusqu'à ce qu'il guérisse. Au fil des jours, leur relation se transforma pour devenir de plus en plus sérieuse jusqu'à ce que la jambe du jeune homme fût guérie. Par un matin frais, le jeune homme est sur le point de partir. La jeune fille qui avait peur de voir sa famille s'opposer à leur union, décide de partir avec lui, dans sa ville natale, une ville remplie de roses.

L'auteur du billet, qui n'est pas signé, poursuit :

« Avant son départ, la grand-mère du village tend une poignée de lavande à la jeune amoureuse qui doit utiliser ces bouquets pour tester le cœur du jeune homme. On dit que le parfum de la lavande fait apparaître les choses impures. Au petit matin, dans la vallée encore remplit de

<footnote n="375">³⁷⁵ www.xh01.cn/news</footnote>
fleurs, le jeune homme tenait la main de la jeune fille et se préparait à un long voyage, celle-ci
jeta sur le corps du jeune homme une poignée de fleurs cachées dans son manteau. Le vent
froid se faisait entendre faiblement dans la vallée, comme si le jeune homme murmurait : « Je
suis ton cœur qui veut voyager ». La silhouette du jeune homme disparût aussitôt laissant la
jeune fille seule et abattue. Peu après, la jeune fille disparue aussi. Certains disent qu'elle a
suivi le parfum des fleurs pour retrouver le jeune homme, d'autres prétendent qu'elle a été
transformée par le jeune homme en un nuage de fumée et a disparu dans la vallée. »

Chen Xuying (son pseudo est 陈言齐 Chen Yanqi), poète originaire de la région de Bailu, vit
à Paris et tente de m'expliquer pourquoi la lavande est selon lui aussi « la fleur de
l'amour discret ». Le poète actif sur le réseau WeChat (via des groupes comme le
« SinoFrancoClub » ou « les Chinois de Paris ») partage des actualités et des poèmes sur la
France et notamment sur la Provence, dont la lavande est pour lui le symbole. Le poème qu'il
me transfère, fait partie d'un ensemble de quatre poèmes, écrits à plusieurs mains, entre 2017
et 2019. Le premier Zisi langman 紫色浪漫 « romance violette » est l'œuvre d'une poète
chinoise nommée Fanju. Le deuxième et le troisième Xunyicao de huexiang 薰衣草的念想
« pensées lavandes » et Xunyicao de xiwang 薰衣草的希望 « espoir lavandes » ont été écrits
par Wang Xiaohui, dont le nom de plume est Yilu chunfeng 一缕春风 « le souffle du
printemps». Enfin, le dernier des quatre poèmes, intitulé Xunyicao de mengxiang 薰衣草的梦
想 « rêve de lavande » a été écrit par Chen Yanqi. Je trouve également la trace de ces quatre
poèmes sur l'application Apple « WebMediaPlayer » (WeMP.app). En voici quelques extraits :
Dans le premier, on peut lire :

« L'Océan violet est comme une ondulation romantique
C'est un parfum fascinant
Sous le soleil qui nage dans les fleurs
Cet océan rayonne de milliers de rayons violets »

Dans le deuxième et le troisième, on trouve une première évocation de l'engouement touristique
mondial :

« Une jeune fille fine en robe blanche attend son amoureux
Le parfum floral de la lavande
Attire l'attention des gens
Les touristes sentent le parfum
[...]»

Enfin, dans la partie écrite par Chen Yanqi, c'est le voyage de retour des touristes du monde
entier qui est plus largement évoqué :

« J'ai réalisé enfin mon rêve de lavande
Je ne sais pas combien il y a encore de rêveurs
Pressés...venant de partout dans le monde...
Lavande violette... Combien de magie as-tu ?
Qui fais que le monde tombe amoureux de toi
Fasciné par ton violet
Enivré par ta romance
Vénération pour ton élégance
Adieu la Provence ...
Survolant les collines de la région marseillaise...
Je dis adieu aux lavandes mauves
Alors que l'avion s'en va
La lavande s'estompe progressivement
Seul le parfum persiste
Celui de la nostalgie »

(source : Xunyicao qinshi si shou 薰衣草情诗四首 « Quatre poèmes d'ode à la lavande » Bailiuyuan xueshi 白鹿原文学社 « Société de littérature Bailuyuan » 第 204 集 « épisode 204 »<fnref n="376" />)

Si le mythe constitue une base symbolique de représentation de la lavande en Chine et c'est par
plusieurs séries que la lavande devient un impératif du voyage amoureux pour des millions de
spectateurs chinois.

3.1.2- Séries TV

« Moi, je ne regarde pas, c'est un truc de... enfin plus pour mes tantes et mes cousines.
Mais je connais et j'ai vu les images de lavande de la série ! » (Touriste originaire de
Pékin, Valensole, juin 2017, pendant un tour « LV2, lavande Valensole et lac de
Sainte Croix », pour « Provence Tour »)

« Ma mère regarde une série et elle veut aller en Europe, car elle a vu les fleurs violettes dans cette série je crois ! Moi, je lui ai dit que c'était mieux d'aller au Canada, c'est plus sûr! » (Amy, entretien réalisé en anglais à Pékin. Amy (dont c'est le pseudo) était ma logeuse chinoise Couchsurfing)

« On a vu Valensole dans les séries chinoises. Je suis à Paris depuis 10 ans et j'avais fait les châteaux de la Loire et Lyon, il fallait que je vienne ici, c'est très connu dans les médias en Chine ! Et après, on va à Cannes ! Et Bordeaux, j'aimerai aller à

<footnote n="376">³⁷⁶ https://wemp.app/posts/6768700b-a7b2-4a4c-b7a5-37d843dfd673</footnote>
Bordeaux, vous trouvez que c'est joli ?» (Membre d'un groupe de touristes chinois venus en car de Paris, après une nuit passée à Avignon. La plupart des participants à ce tour venaient de Chine mais certains habitaient Paris et parlaient donc un peu français.)

Deux autres interlocuteurs confirme le phénomène d'une série chinoise, très connue, peu regardée par les nouvelles générations (la génération appelée 80 ou celle appelée Y) et qui a contribué à faire connaître la lavande de Provence et la destination valensolaise à de nombreux spectateurs chinois :

« On n'a pas vu la série sur les lavandes, mais ma tante et mes cousines oui. C'est un peu vieux quand même. Mais on a vu les photos de la séries, les affiches, les publicités à la télé, dans les émissions. On a vu les lavandes et on a voulu venir prendre les photos ! On adore les fleurs ! On est allé au Japon aussi, on n'a qu'un mois pour voir les fleurs là-bas ! Ensuite on va aller dans les jardins anglais ! » (Couple de clients de Taïwan, rencontré lors d'un « half-day tour-LVT-à Valensole » en juin 2017 pour Provence Tour)

« J'ai vu la Provence aux infos, les paysages sont magnifiques. Mais ma mère regarde la série you jian yilian youmeng 又见一帘幽梦, elle rêve d'aller voir les champs de lavandes ! » (Candice rencontrée à Pékin en février 2017, rencontrée via le groupe Wechat du « SinoFrancoClub »)

Cette série dont tous les interlocuteurs chinois mais aussi français me parlent *You jian yiliang youmeng* 又见一帘幽梦 « encore un rêve derrière le rideau » est diffusée en Chine en 2007.

Elle montre une infime partie du paysage provençal mais constitue l'opération marketing la plus efficace pour l'attractivité de Valensole. Sophie Kienlen note que : « l'image de la France à l'étranger est en grande partie déterminée par les médias et autres productions culturelles qui représentent la France dans ces pays<fnref n="377" /> ». Or, non seulement la série n'est pas une commande des acteurs du marketing touristique français mais en plus, ce n'est pas la seule série à avoir mis en scène de la lavande mais aussi des régions françaises.

Déjà en 2001, une série taïwanaise, *Xunyicao薰衣草* « Lavande » faisait directement référence à la fleur. (Figure 62) Dans cette série, les deux héros, atteints d'une maladie pulmonaire, doivent

<footnote n="377">³⁷⁷ KIENLEN Sophie, 2008, « L'action culturelle extérieure française et francophone et les défis de la mondialisation. De la remise en cause à l'adaptation (1980-2006) », *Le Temps des médias*, N°11, pp.234-244.</footnote>
se séparer et s'échangent une bouteille contenant une branche de lavande en guise de promesse d'amour. (Figure 63) Dans la saison 2, dix ans se sont écoulés. L'intrigue commence avec le vol des bagages de l'héroïne contenant la bouteille de lavande. Cette série qui connaît un vif succès dans tous les pays sinophones, ne montre pas encore de champs de lavande de Provence. Elle participe néanmoins déjà à ancrer un discours hautement symbolique lié à la lavande, celui à nouveau d'un amour impossible, dans la tête de nombreux spectateurs taïwanais et chinois.

<figure><img src="image_184.png" /><figcaption>FIGURE 62- AFFICHE DE LA SERIE TAÏWANAISE 薰衣草</figcaption></figure>

Source: Baidu.cn

<figure><img src="image_185.png" /><figcaption>FIGURE 63- LES PREMIERES IMAGES DE LA SERIE 薰衣草</figcaption></figure>

Source: Youtube.fr

Plus tard, en 2006, quelques scènes de la série *You jian yilian youmeng* 又见一帘幽梦 sont tournées à Valensole. (Figure 64) C'est le remake d'une série datant de 1996, *Yilian youmeng* 一帘幽梦 « rêve derrière un rideau » elle-même tirée d'une nouvelle de la romancière Chiung Yao. La romancière de Taïwan et ses romans sont déjà célèbres, le succès de la série de 1996 est immédiat. Pour la première version de l'adaptation du roman, quelques scènes sont tournées
à Paris. On peut y voir la Tour Eiffel, l'Arc de Triomphe et quelques parcs de la capitale française. (Figure 65)

<figure><img src="image_186.png" /><figcaption>FIGURE 64- AFFICHE DE LA SERIE CHINOISE 又见一帘幽梦</figcaption></figure>

Source: Yesasia.com

<figure><img src="image_187.png" /><figcaption>FIGURE 65- IMAGE DE LA PREMIERE VERSION DE LA SERIE 一帘幽梦</figcaption></figure>

Source: Youtube

Par la suite, le remake de 2006 associe, en plus, la lauréate d'un télé-crochet, Zhang Jiani, à un acteur bien connu du grand public chinois, Alex Fung. Et, cette fois, en plus de lieux célèbres parisiens, les deux acteurs principaux vivent une romance à travers différentes régions
françaises et notamment dans les champs de lavande du plateau de Valensole. (Figure 66) Le succès est encore plus important qu’en 1996³⁷⁸.

<figure><img src="image_188.png" /><figcaption>FIGURE 66- IMAGES DU REMAKE 又见一帘幽梦</figcaption></figure>

Source: mgtv.com

Dans l'épisode tourné à Valensole, l'héroïne, Ziling, partie retrouver son amoureux, pose pour lui dans un champ. Elle porte sur elle un foulard blanc. Les deux amoureux restent un long moment à prendre des photos et à s'embrasser dans ce champ. On voit ensuite les amoureux flâner dans les rues d'Aix-en-Provence et y manger une glace. (Figure 67)

<footnote n="378">³⁷⁸ Hunan Tv, la chaîne sur laquelle est diffusée la série compte alors, en 2008, entre 60 et 880 millions de téléspectateurs.</footnote>
<figure><img src="image_189.png" /><figcaption>FIGURE 67- IMAGES DE L'EPISODE DE 又见一帘幽梦 TOURNE A VALENSOLE</figcaption></figure>

Source: https://v.qq.com/

Les allusions à la série sont nombreuses sur les blogs, les sites internet et dans les articles de presse. Elles contribuent à créer un désir touristique presque inconscient et immédiat pour la lavande de Provence, à la fois pour les spectateurs qui suivent la série mais aussi pour ceux qui n'en voient que les divers reportages dédiés. Un auteur du site internet Sohu.com, écrit un article, à ce sujet, en janvier 2020, intitulé : *Faguo Puluowangsi luyou « You jian yilian youmeng » de xunyicao haiyang rang niguomubumang* 法国普罗旺斯旅 « 又见一帘幽梦 » 的薰衣草海洋让你过目不忘 « voyager en Provence, en France, comme dans « You jian yilian youmeng », un voyage inoubliable ». Son témoignage met en lumière une série qui a
imprégné toute une génération de Chinois et indirectement leurs enfants, devenus aujourd'hui des adultes-touristes : « Quand j'étais enfant, tous les adultes regardaient « You jian yilian youmeng ». <fnref n="379" />» Mais désormais, ces auteurs ajoutent également des précisions historiques et géographiques au sujet de « la Provence », dont le nom devient célèbre :

> « Après le départ de Fei Yunfan, Ziling s'est envolée pour la Provence seule pour le retrouver. Ziling est debout dans un champ de lavande sans fin, les fleurs violettes et la jeune fille, tout est si beau et fait rêver. Mais en fait : Provence n'est pas une ville, mais un concept géographique et historique. Elle est située sur la côte sud-est de la France et était autrefois une province de l'Empire romain. »

Si les opérateurs touristiques sont aujourd'hui très heureux du succès du plateau de Valensole et de ses paysages lavandiers auprès des Chinois, le choix d'un tournage en France entre 2006 et 2007 sont une initiative propre aux producteurs « Hunan TV (RPC) » et « Joy productions » (Taiwan). Les deux producteurs qui ont choisi de tourner en France l'équivalent de 12 épisodes de cette série qui en compte 46, chargent ensuite la société « Bayoo Asia » de trouver des lieux suffisamment romantiques aux yeux des Chinois. Yves Cresson, le fondateur de la société crée en 2000, et son associé, le réalisateur chinois Wang Fang-Hui, pensent à plusieurs régions françaises déjà renommées pour leurs monuments, leurs ruines, leurs châteaux, leurs paysages fleuries et en particulier, à Valensole, pour tourner la scène de retrouvaille et de photographies entre les deux héros. C'est leur premier grand projet avec la Chine. Yves Cresson ajoute qu'il a même apporté des modifications au scénario. Il explique aussi que si « l'Ambassade de France » et la « Maison de la France » les ont soutenus, ce n'est pas le cas de toutes les institutions françaises comme les mairies :

> « Le rôle de l'ambassade de France à Pékin et de Laurent Michelon, son attaché audiovisuel, en particulier, a été prépondérant. Nous avons également été soutenus par Film France et les commissions régionales du film qui ont facilité nos démarches auprès d'une administration française encore démunie face à la problématique de ces tournages. »

Il n'existe, en effet, à l'époque, aucune convention entre la Chine et la France pour la coproduction audiovisuelle à l'époque du tournage. Yves Cresson remarque que l'organisation du tournage a parfois été difficile (hébergements, autorisation de filmer les monuments, patrimoines protégés, visas pour l'équipe chinoise, etc.) mais qu'aujourd'hui la série et d'autres

<footnote n="379">³⁷⁹ https://www.sohu.com/a/368031514_100065395</footnote>
qui ont suivies contribuent à la connaissance de plusieurs régions de France par les spectateurs chinois :

« Dans certains endroits comme au château de Fontainebleau, cela a même été difficile de tourner. Aujourd'hui, la promotion du tourisme se réjouit de cette série. Et maintenant, il y a de plus en plus d'accords et de convention pour les tournages. »

D'ailleurs, cette accès des Chinois à Valensole par la série, a été très rapidement utilisé par les professionnels du tourisme et notamment les guides. Le Tour-Opérateur, « Tour-by-locals » sort, en 2012, un « Yilian youmeng tour » (Figure 68). Les autres, ceux qui visitent la France de façon autonome, sans guide, se partagent les coordonnées GPS du champ où fut tournée la série sur les réseaux chinois.

<figure><img src="image_190.png" /><figcaption>FIGURE 68- TOUR LAVANDE DEDIE A LA SERIE 又见一帘幽梦</figcaption></figure>

Source : Tourbylocals.com.

Depuis 2011, l'accès à d'autres régions françaises a été facilité par des échanges cinématographiques. En 2011, la société « Bayoo » participe au tournage de quelques épisodes d'une autre série chinoise à succès hua fei hua wu fei wu 花非花雾非雾 « Les fleurs ne sont pas des fleurs » appelée par la presse française « Fleurs et Brumes ». Le tournage se passe en Bretagne dans le Morbihan, dans le Bordelais et dans le Périgord. Pour le réalisateur Fanghui Wang qui a racheté entièrement les parts de la société « Bayoo Asia » en 2010, c'est l'occasion, à nouveau, de faire connaître d'autres régions aux Chinois. Cette fois-ci les institutions régionales et locales françaises s'engagent plus concrètement dans l'accueil des équipes chinoises mais anticipent aussi celui des futurs spectateurs. « Bayoo Asia » et la région Bretagne proposent même aux téléspectateurs de « Fleurs et Brumes » de gagner des voyages en Bretagne.
En 2012, une commune de la région des Hauts-de-France, Chantilly accueille le tournage d'un show télévisé sur son territoire. Contrairement à Valensole, la commune de l'Oise, déjà hautement touristique grâce à son château, son cheval, sa forêt et sa crème, avait déjà anticipé le phénomène en misant sur l'accueil des MICE, ces groupes d'entreprises venus de Chine. À Chantilly, le Comité Régional du Tourisme (CRT Picard avant d'être Hauts-de-France) avait également pris les devants en engageant dès 2010, Ruying Wang, un *business developper* chinois, mais aussi en créant, en 2012, à l'Université de l'Oise, dans le département de langues étrangères, une formation de « guidage en chinois » destinée au Tour-Opérateurs de la région.
En 2015, les huit premiers diplômés de cette formation sortent de l'Université. Mais c'est d'abord Ruying Wang qui convainc les agences de tournage chinoises de venir à Chantilly et à Compiègne pour tourner un épisode du show « *Gift from Luyu* ». Cette émission de divertissement à grand succès propose à des célébrités de partir se retrouver au bout du monde, pour y découvrir les charmes d'un pays, tout en se soumettant à des épreuves variées. Après l'Australie, Hawaï et l'île Maurice, Chantilly, mais surtout son château et ses jardins, sont suggérés par l'employée chinoise du CRT des Hauts-de France. Le présentateur du show et sa compagne chinoise célèbrent même leur mariage en primetime dans les jardins de Chantilly.
L'année suivante, en 2013, sont mises en place, par les voyagistes asiatiques, des excursions dans les Hauts-de-France. Avec près de 8 000 visiteurs, les Chinois sont devenus en peu de temps la première clientèle internationale de la ville. En 2018 et 2019, on comptait à nouveau +30 % de touristes chinois et ils représentaient encore la première clientèle internationale à Chantilly. Bordeaux (Gironde), a accueilli en 2018 le tournage d'une autre série chinoise de romance, *Yeyu yuya qian niao 鳄鱼与牙签鸟* « Le crocodile et l'oiseau pluvian (cure-dent) ».
La série raconte les péripéties d'une bande d'étudiants chinois partis vivre plusieurs mois sur un grand campus européen, en l'occurrence Bordeaux. Là encore, le cadre français est prétexte à la romance mais contrairement à Valensole, le paysage viticole est peu mis en avant dans la série. En revanche, les différentes cérémonies et signatures des accords entre les institutions cordelaises et les équipes chinoises sont l'occasion pour la mairie de valoriser la filière viticole et de poser un verre de Bordeaux à la main, en compagnie des acteurs chinois. (Figure 69)
Comme pour la lavande de Valensole, la ruralité et le terroir du produit viticole sont davantage mis en avant par les locaux et les institutions françaises, alors que c'est plutôt l'imaginaire romantique qui est valorisé par les équipes de télévisions, les réseaux et les institutions chinoises.
<figure><img src="image_191.png" /><figcaption>FIGURE 69- LES DEUX ACTEURS PRINCIPAUX DE LA SERIE CHINOISE 鳄鱼与牙签鸟</figcaption></figure>

Source: kan.juduo.cc/new

Ainsi, douze ans après sa première diffusion, la série tournée à Valensole et ses images du plateau continuent d'alimenter le désir touristique et romantique chinois. D'autant que, peu de temps après la diffusion de *You jian yilian youmeng* en Chine, différents médias chinois commencent, eux-aussi, la diffusion d'images du plateau de Valensole et de sa lavande. Ces émissions de voyages et de rencontres chinoises décrivent à leur tour le plateau de Valensole en Provence comme un lieu de romance idéal. Mais dans ces émissions plusieurs autres éléments symboliques et matériels sont associés à la lavande.

### 3.1.3- Des représentations de la lavande de Provence dans les émissions chinoises

En 2012, l'émission de rencontre, *Feicheng wurao* 非诚勿扰 littéralement « ne pas déranger si vous n'êtes pas sérieux » organise trois numéros spéciaux pour les jeunes chinois. Cette émission de « Jiangsu TV » destinée aux rencontres matrimoniales existe depuis le 15 janvier 2010 et a toujours été depuis parmi les trois premiers sur la liste du « classement des émissions de divertissement en Chine »<fnref n="380" />. Elle tombe parfaitement au moment où la « génération Y » se pose la question du mariage. L'émission dure 1h30. Il y a 25 participantes et cinq participants. Le choix de la France, comme toute première destination de l'émission consacrée à l'Europe, montre le rôle central du pays dans la représentation chinoise de l'amour. La bande-annonce

<footnote n="380">³⁸⁰ Feicheng Wurao 非诚勿扰 est aussi diffusé en Australie, et sous le nom de *Perfect Match* en Malaysia où elle est présentée par un animateur célèbre Meng Fei.</footnote>
pour l'inscription des participants commence d'ailleurs par le chuchotement en français d'un «
Je t'aime » avec un accent chinois. Ensuite, un appel avec un ton encourageant est lancé :

« Voulez-vous dire "je t'aime" sous la Tour Eiffel ? Voulez-vous vous promener avec votre amoureux sur l'Avenue des Champs-Elysées ? Voulez-vous vous marier dans les champs de lavandes ? »

En 2016, l'un des participants de l'émission tente de séduire des jeunes filles chinoises en faisant son autoportrait et en évoquant les lavandes de Provence :

« Même si mes revenus en France sont suffisants et stables, je ne veux pas être comme les Français : satisfaits de ce qu'ils ont. [...] Derrière moi, c'est un champ de lavandes de Provence, il représente une ambiance langman, j'espère pouvoir trouver l'amour de ma vie quand ils fleuriront l'année prochaine. » (M, 36, gestion de tourisme)

Ici, le voyage en Provence n'est pas seulement associé au romantisme mais aussi à la réussite financière. Un autre élément est perceptible à travers les émissions. Dans sa thèse sur les représentations, Chang Liu a recueilli les descriptions de la France données dans une émission diffusée sur la chaîne « The Travel Channel » et qui présente des lieux touristiques de différents pays Tianxia wushuang 天下无双 « Le monde est magnifique »<fnref n="381" />. En répondant aux questions, les candidats peuvent obtenir un voyage à destination du pays présenté. En 2011, l'épisode consacré à la France fait un focus sur les paysages de Provence. Une voix-off, tout en douceur, accompagne les images champêtres et folkloriques et les gestes joyeux des guides qui décrivent : « les paysages de la Provence [sont] comme ceux d'un conte. » Mais plus loin, l'animatrice évoque également le rosé de Provence qui lui aussi est décrit comme romantique :

« Quand on parle du vin rouge, on pense à Bordeaux, quand on parle du vin rosé, il faut venir en Provence. [...] Il peut s'accorder avec tous les plats, même les plats chinois. Apparemment, les rosés sont non seulement langman mais aussi pratiques. »

La question posée concernant le rosé peut faire sourire, mais elle incarne bien ce que mes amies chinoises appellent la mode du « kitsch » très connue en Corée et qui touche de plus en plus le monde chinois avec une certaine forme de naïveté ou crédulité. Ici, le rosé est associé à la lavande comme deux emblèmes provençaux :

<footnote n="381">³⁸¹ Le numéro du 08/10/2011, PPS, [consulté 04/11/2016]. Le monde est magnifique, http://v.pps.tv/play_31JS6A.html.</footnote>
« La lavande et le rosé sont deux trésors sur le territoire de la Provence, la couleur rose du vin rosé vient-elle de la lavande qu'on ajoute durant le processus de fabrication ? »

Je retrouve cette association vin, lavande, fromage, chez mes témoins. Il est intéressant de noter que c'est aussi une expérience française que recherchent les touristes : la gastronomie, et le terroir incarnant cet art de vivre.

« J'adore le bon vin et les fromages de France, votre gastronomie est riche et vous prenez le temps de manger, surtout le dimanche dans les pique-nique, c'est très romantique ! » (Cramberries, son pseudo sur Wechat)

Pour Laure Pierrisnard, à la tête de la « Confiserie du Roy René » et rencontrée en 2017, la lavande est à mettre sur le même niveau que le rosé ou la pétanque en tant qu'objet représentant « l'art de vivre provençal ». La lavande, comme d'autres produits français, serait également dans l'imaginaire collectif asiatique un « gage de qualité et de savoir-faire ».

Elle rajoute :

« L'Asie est friande de la Provence grâce à une série TV qui a été tournée sur nos terres. Les Asiatiques sont en quête de sens, d'authenticité et de naturel. « L'Occitane », avec l'huile d'olive et la lavande et la « Confiserie du Roy René », pour laquelle il est en train d'en faire autant avec l'amande locale, racontent cet art de vivre à la provençale que les Chinois recherchent et qu'ils vont trouver aussi bien dans la coupe de la lavande, le rosé que dans la pétanque.»

Petit à petit, d'autres régions sont découvertes à travers ces émissions, alliant paysages et produits du terroir, comme dans Zhong cangting 中餐厅 « Restaurant chinois », diffusée sur « Hunan TV Official Chanel » depuis 2017. Un épisode de l'émission consacré à Colmar a été vu par 2 milliards de Chinois. L'Office de Tourisme alsacien n'a pas eu de budget supplémentaire à consacrer pour cette publicité de la ville. Une augmentation de 70 % dans les nuitées chinoises de la région a été observée l'année suivante : ce que les professionnels du tourisme du Haut-Rhin attribuent à l'émission<fnref n="382" />. Dans les divers articles de presse relatant le succès de Colmar auprès des Chinois, c'est encore « la sur-représentation », ressentie par les

<footnote n="382">³⁸² http://www.leparisien.fr/culture-loisirs/une-telerealite-chinoise-fait-bondir-le-tourisme-a-colmar-15-07-2019-8116998.php; https://www.lefigaro.fr/conjoncture/la-telerealite-a-fait-de-colmar-une-destination-a-la-mode-pour-les-chinois-20190508; https://www.estrepublicain.fr/edition-de-nancy-ville/2019/06/23/ces-chinois-qui-envahissent-colmar</footnote>
locaux, qui est soulignée, alors que le tourisme chinois y représente moins de 2 % de la totalité des touristes étrangers.

Ainsi, de plus en plus de lieux attirent grâce à des personnages de fictions ou des acteurs qui n'ont parfois jamais réellement foulé les lieux évoqués dans ces représentations (Harry Potter, Roméo et Juliette, Dracula...). L'important est plutôt de savoir comment cela transforme les pratiques de ces touristes et comment les locaux s'approprient ces représentations cinématographiques ou littéraires. D'ailleurs, si beaucoup de locaux évoquent la série chinoise *you jian yi liang you meng*, aucun n'en a vu des épisodes. Peu d'entre eux ont également lu Peter Mayle. Les personnages typiquement provençaux évoqués par les locaux, ceux de Marcel Pagnol, les personnages de Jean Giono ou encore d'Alphonse Daudet sont à l'inverse méconnus des touristes chinois.

Enfin, il m'a paru aussi curieux, que d'autres ressources de représentations de la Provence, telles que la peinture m'aient été peu citées par les témoins. Si ce n'est, par exemple, par ce couple de taïwanais rencontrés en 2018 sur le plateau :

> « J'ai vu les tableaux de Van Gogh à Pékin et les tournesols... Je sais que les lavandes poussent près des tournesols. Vous savez si Van Gogh a vécu par ici ? »

En effet, contrairement au mythe de la jeune provençale, à Peter Mayle ou encore plus régulièrement à la série *You jian yilian youmeng*, les évocations de la Provence en peinture et même à celles de Van Gogh sont rares. Pourtant, son influence semble importante en Chine, où les expositions de ses œuvres, comme en 2011 à Singapour, à Shanghai en 2015 ou celle très immersive de Pékin, nommée « rencontrer Van Gogh » en 2016, ont connu un franc-succès<fnref n="383" />. Plus récemment, en septembre 2017, lors du « Deuxième festival du tourisme du Hebei », des tournesols reproduisant l'œuvre de Van Gogh sont même plantés à Qinhuangdao, dans la province du Hebei et des milliers de touristes s'y sont déjà rendus pour s'y prendre en photos<fnref n="384" />. Un dernier exemple confirme encore l'intérêt chinois pour Van Gogh, puisqu'en juillet 2018, moyennant 39 800 yuans par étudiant, l'école de Pékin la *San Hao Shu Yuan* organise un voyage

<footnote n="383">³⁸³ L'expo-spectacle « Van Gogh Immortel », est créé à Singapour en 2011, à Shanghai en 2015 l'exposition « Van Gogh alive », célèbre les 125 ans de la mort du peintre. A noter que déjà la compagnie « Grande Exhibitions » avait développé cinq expositions d'art *Sensory* à Shanghai dont une comprenant Cezanne et intitulée *Monet to Cezanne-The French Impressionnists*.</footnote>

<footnote n="384">³⁸⁴ Source: french.china.org.cn</footnote>
orienté vers l'art, pour approfondir les connaissances sur Van Gogh. Les visites des champs de tournesols mais aussi des champs de lavandes y sont d'ailleurs prévues<fnref n="385" />.

D'autres sources de représentations de la Provence sont apparues de plus en plus importantes :
les réseaux sociaux.

## 3.2- La lavande et les réseaux sociaux

De nombreux exemples (internet, familial, amical, social, professionnel) montrent une très grande influence des réseaux sociaux sur les vacances. Ce qui caractérise les touristes chinois est leur façon d'utiliser à la fois ces réseaux et le bouche-à-oreille pour choisir leurs destinations. Les touristes me racontent être très influencés par les discussions et les images en ligne, avant, pendant et après leur voyage. L'agence « Occitania » fonctionne principalement auprès des touristes du monde chinois grâce à ce réseau :

> « Moi je suis rentrée plusieurs fois chez moi depuis le rachat de la marque, je parle de la Provence, des paysages, à mes amis et à ma famille... C'est très important, on fonctionne comme ça, car s'ils savent que c'est joli, c'est bien, ils ont envie de venir ! »

Les touristes chinois ont peu de vacances et privilégient des lieus où ils seront « en sécurité », qui ne les décevront pas et qui seront reconnus par tous. Aujourd'hui, ce réseau ne concerne plus uniquement la famille et le cercle d'amis et se caractérise comme *l'Internet Word of Mouth* (IWOM) soit le bouche à oreille par internet. C'est un réseau virtuel, immense et mondial. Roland Berger analyse ce phénomène et montre qu'en Chine :

> « Environ la moitié des consommateurs (56,3%) reconnaissent entendre parler pour la première fois d'une marque via l'IWOM, tandis que 58,7% d'entre eux déclarent se décider à faire un achat suite à l'IWOM. Même après l'achat, 47,5 % des internautes restent actifs en ligne pour partager leur expérience du produit et suivre d'autres expériences par le bouche à oreille. Enfin, 58 % des internautes chinois admettent que les sites d'évaluation, les blogs et autres forums influencent leur comportement d'achat, contre seulement 19% des internautes américains<fnref n="386" />. »

<footnote n="385">³⁸⁵ Source WeChat : https://mp.weixin.qq.com/s/xGJhkOh5KTqX-aJdVrzKIg</footnote>

<footnote n="386">³⁸⁶ Ibid.</footnote>
En l'occurrence, même si le réseau est ultra contrôlé, 80 % des Chinois, qui en ont les moyens, utilisent WeChat, Renren ou encore son concurrent Kaixin001 pour s'informer<fnref n="387" />. Cette hyper-connectivité explique certainement un engouement rapide et un dés intérêt tout aussi rapide pour certains lieux. Le tourisme, l'acte de voyager, est encore une fois appréhendé comme un fait social, socialisant mais aussi comme un acte d'achat ou comme un produit de consommation socialisant. Les attentats de 2015 et 2016, les attaques de Chinois à Paris en 2017, les grèves de 2018, mais aussi les incidents survenus après la victoire française en coupe du monde de football à l'été 2018, ont été relayés instantanément sur les réseaux chinois. Paris, mais aussi sa province, ont pu pâtir un temps d'une mauvaise presse. Ce réseau performant explique aussi une stagnation, voire une légère baisse dans les arrivées de touristes chinois en France dans les premiers mois de 2019 et l'intérêt pour des régions jugées plus sûres<fnref n="388" /> :

> « Le sens de l'accueil français est réputé désastreux. Et depuis les attaques, le car attaqué, le Chinois tué par un policier, si les professionnels ne s'améliorent pas, dans quelques mois ils se demanderont pourquoi les Chinois ne viennent plus, qu'est-ce qu'ils ont raté, mais c'est très rapide pour que le gouvernement chinois mette un pays sur liste rouge et que le bouche à oreille sur le mauvais accueil français circule. J'ai déjà beaucoup d'étudiants du Kedge Business School marseillais qui préfèrent aller en Islande ou en Allemagne durant leurs vacances plutôt que de découvrir la région qui a mauvaise presse ! » (Aurélie Gaudillat responsable de Guanguang Puluowangsi (GGP)).

Cet extrait montre que le gouvernement chinois peut aussi être à l'origine d'informations, diffusées par ce réseau, qui peuvent impacter l'image d'un pays. Ce réseau est aussi hybride, à la fois matériel (Internet, télévision, presse) et immatériel (famille, amis, bouche-à-oreille) et caractérise aussi la manière dont s'informe les individus d'un pays à propos d'un autre pays. Cela peut toucher l'industrie du tourisme, comme celle du commerce mais aussi tous les échanges (étudiants, diplomatiques, politiques, artistiques) qui reposent et dépendent d'une image, de son histoire et de sa renommée. Beaucoup de témoins, même s'ils voyagent de façon individuelle s'inspirent des préconisations et suggestions de ce réseau pour imaginer leur voyage.

<footnote n="387">³⁸⁷ Source: CNNIC in CHANCEL & LE GRIX Liu Le Grix, 2013.</footnote>

<footnote n="388">³⁸⁸ Pour certaines destinations européennes dont la France, on observe pour les huit premiers mois de 2019 une tendance à la baisse ou à la stagnation des arrivées de touristes chinois. Pour les neuf premiers mois de l'année 2019, le nombre de demandes de visas Schengen auprès de la France est en baisse de 15%. [...] Les circuits en Europe de l'Est se multiplient concurrençant les traditionnels circuits France, Italie, Suisse, Espagne. (Source ATOUT France, Livret tourisme, enquêtes 2019)</footnote>
### 3.2.1- WeChat, l'accélérateur de reconnaissance touristique

Le témoignage de Yuda Chen, professeur de mandarin à Taïwan, montre l'importance des réseaux et des images qui circulent sur la lavande Valensole, en Chine :

> « We did go Valensole to see the lavenders because we looked up some travel articles and blogs. And that time is also the peak season to see the flowers, so we go! We did see many pictures before, especially on Instagram, Facebook, and some travel blogs. I think nowadays more and more people heard of Valensole, but I think most Chinese communities know the name "Provence" more. During our road trip, though the locals speak French in a strong accent, we can still feel the passion and hospitality from them. »

WeChat est l'un des réseaux privilégiés par lequel, les touristes ou futurs touristes du monde chinois partagent des infos, des discours et des images de la France, de la Provence ou des lavandes. On y trouve également, comme nous l'avons vu précédemment, des acteurs institutionnels, des marques et des groupes, qui diffusent leurs propres visions de la Région Sud et de l'objet lavande (CRT, « Cœur de Provence », Ambassade de France à Pékin...). Ainsi, lorsque je cherche sur l'application WeChat walangsuolei 瓦伦索勒«Valensole » qui en est la traduction phonétique, je trouve des centaines de liens vers des pages comportant chacune des dizaines de photos de paysages valensolais. La plupart du temps, ce sont des liens vers des blogs de voyage ou vers des Tours-Opérateurs chinois, dont les pages sont relayés sur le réseau<fnref n="389" />. On y trouve principalement des photographies prises dans les champs de lavandes ou devant les différentes exploitations, mais aussi, plus rarement, des photographies montrant la préparation de ces séances dans les champs. Les parcelles y apparaissent d'un violet étonnement profond. Souvent ces séances ont lieu le soir, à la tombée du jour pour profiter des couleurs du coucher du soleil. (Photo 56)

<footnote n="389">³⁸⁹ Comme sur Facebook ou Instagram, chaque utilisateur de WeChat peut diffuser dans « publications » des photos prises sur son dernier lieu de vacances ou de travail, il peut également géo localiser ses publications automatiquement. Ainsi, les contacts peuvent situer les photos (en France, dans une ville française, à Valensole).</footnote>
<figure><img src="image_192.png" /><figcaption>PHOTO 56-PHOTOS DE VALENSOLE POSTEES SUR DES BLOGS CHINOIS</figcaption></figure>

Source : WeChat.

Sous des images de Valensole partagées sur le réseau chinois, on peut également lire des détails
sur la période de floraison et les différentes fleurs présentes sur le plateau :

« La période de floraison de la ville de Walensuolei va du 20 juin au 15 juillet. Et en juillet de chaque année, le festival annuel de la lavande a lieu ici et vend une variété de produits à base de lavandes. Si vous choisissez d'aller en Provence en été, ne le manquez pas. En plus des champs de lavande, vous pouvez voir le plus grand champ de tournesols du sud de la France. » (Source : WeChat)

Un blogueur chinois installé en France, écrit un billet sur Valensole et « ses alentours » :

« Lavande romantique, Splendide journée, Vin alcoolisé, La Provence est bien plus belle qu'on ne le pense. Merci d'avoir lu. À samedi prochain. » (Traduit de la langue chinoise)

Le « SinoFrancoclub » dont j'ai suivi les échanges et les publications entre 2016 et 2020 ne diffuse pas directement sur leur groupe WeChat des images personnelles mais plutôt des informations de sorties culturelles, des bons plans, des informations à caractère professionnel, des discussions sur des évènements survenus en France et en Chine. En revanche, les nombreux participants partagent sur leurs pages personnelles ou sur des pages dédiées, des photos de leurs voyages, de leur quotidien, des photos de paysages, de nourriture ou encore d'objets (sacs, cosmétiques de marques). Comme partout ailleurs, ces images de paysages, de voyages, d'objets partagés participent à la création d'un désir par mimétisme ou envie d'appartenance.
Une étude de l'institut Sparkler<fnref n="390" /> sur les utilisateurs du réseau social Facebook, en France, montre, en effet, à quel point les voyages de nos proches peuvent nous influencer sur le choix de notre prochaine destination. D'après l'enquête réalisée en 2014, destinée à l'origine aux annonceurs, 67 % des Français interrogés déclarent que les vacances de leurs amis et de leur famille sont une source d'inspiration. 45% des utilisateurs estiment que les expériences de leurs amis les ont poussés à visiter un endroit où il n'avait jamais pensé se rendre. Dans une autre étude réalisée auprès de 1480 français, par Nextcontent pour le compte d'Expedia, le cabinet révèle que 23% des voyageurs connectés reconnaissent avoir été influencés par leurs lectures sur les réseaux sociaux (Snapchat, Instagram et Facebook arrivant en tête en France) en particulier chez les jeunes de classes moyennes et aisées<fnref n="391" />. Un dernier sondage commandé par Homair Vacances et réalisé par OpinionWay en 2020, auprès d'un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française, établit que les photos de vacances sont davantage partagées que celles, par exemple, de la famille. (Figure 70) En outre, l'étude stipule que les utilisateurs se disent davantage influencés par les photos et les commentaires de leurs proches que par ceux des agences, des professionnels ou des influenceurs. Enfin, 54% des répondants estiment qu'ils choisissent leur destination en fonction du « potentiel photo » de celle-ci.

<footnote n="390">³⁹⁰ L'enquête a été réalisée par l'institut Sparkler auprès de 1006 français utilisateurs réguliers du réseau social Facebook. Cete commande de Facebook a été aussi mené dans d'autres pays. Sparkler est un géant du web qui propose des études pour de grands groupes comme Ebay, Google, Facebook, etc. https://www.sparkler.co.uk/</footnote>

<footnote n="391">³⁹¹ https://www.next-content.com/etude-les-voyageurs-connectes-en-vacances/</footnote>
<figure><img src="image_193.png" /><figcaption>FIGURE 70- ETUDE DE OPINIONWAY POUR HOMAIR VACANCES, 2020</figcaption></figure>

Source : Opinionway.fr

Le voyage participe à une forme de valorisation ou de reconnaissance sociale, par ses pairs, par les images diffusées, en France tout autant qu'en Chine. Dans cette course à la reconnaissance, un autre réseau social, reposant uniquement sur l'image, gagne du terrain et ce même en Chine, où il est interdit et nécessite l'utilisation d'un réseau privé virtuel (VPN), Instagram.

### 3.2.2- Instagram, le potentiel photo du lieu

Malgré son interdiction du réseau social de partage de photos en Chine, de nombreux interlocuteurs m'ont parlé d'Instagram (https://instagram.com) comme une source d'influence. Contrairement aux réseaux Facebook (https://www.facebook.com) et Twitter (https://twitter.com) dont l'utilisation est également interdite, peu utilisés, la jeune génération chinoise est très présente sur Instagram<fnref n="392" />.

<footnote n="392">³⁹² Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ou encore Google Hangouts sont bloqués en Chine. WeChat, QQ, Skype et Facetime sont autorisés. Whatsapp est lui partiellement bloqué. (Source : China Highlights, première agence de voyage chinoise : https://www.voyageschine.com/nous/www.Chinahighlights.com)</footnote>
« On a vu les photos de lavandes sur Instagram, cela fait 10 ans qu'on est ensemble, mais pas mariés encore, mais cela est très romantique de venir ici, après nous allons à Venise et à Florence. Et avant on est allé à Barcelone et à Paris. » (Couple de chinois du sud de Shanghai)

L'observation des publications d'Instagram dévoilent des photos de lavandes représentant principalement le paysage. Les photographies semblent très professionnelles, artistiques, retouchées et on remarque peu d'autoportraits ou de photographies peu soignées ou peu mises en scène. Les différent hashtags utilisés soulignent l'importance du site valensolais puisque l'on trouve, en 2019, sous le #Valensole 113 769 publications, avec, en majorité, des photographies de jeunes femmes dans les champs. (Figure 71)

<figure><img src="image_194.png" /><figcaption>FIGURE 71- RESULTATS OBTENUS AVEC LE #VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Instagram

Sous le #lavande on compte 339 614 publications dont une majorité de champs de Valensole. (Figure 72) Le #lavander enregistre 458 521 publications, là aussi, une très grande majorité sont des photographies du plateau de Valensole. En revanche, le #lavanderfields comptabilise 265 851 publications avec plusieurs photographies de champs de lavande de l'Oregon aux États-Unis et de Mayfields au Royaume-Uni. (Figure 73)

Mais une grande majorité de jeunes chinois rencontrés à Pékin utilise un VPN pour les réseaux bloqués et avoir des contacts avec la France notamment. VPN : Virtual Private Network. En 2020, un nouveau réseau prend de l'ampleur, le TikTok chinois Douyin qui atteint déjà les 600 millions d'utilisateurs en Chine.
<figure><img src="image_195.png" /><figcaption>FIGURE 72- MEME RECHERCHE AVEC LE #LAVANDE</figcaption></figure>

Source : Instagram

<figure><img src="image_196.png" /><figcaption>FIGURE 73- PUBLICATIONS SOUS LE #LAVENDERFIELDS</figcaption></figure>

Source : Instagram

Je trouve également, un peu plus de 86 000 publications sous le #薰衣草 xunyicao « lavande ».
(Figure 74) Plusieurs photographies ont également été prises sur le plateau de Valensole mais
d'autres proviennent, par exemple, de « l'Araceli Farm », une ferme aux États-Unis qui cultive et propose ses produits à base de sept variétés différentes de lavande, depuis 2018. Une autre partie des publications avec le #薰衣草 « lavande » concerne la promotion de produits cosmétiques à base de lavande comme la marque anglaise « Angel Provence ».

<figure><img src="image_197.png" /><figcaption>FIGURE 74- PUBLICATIONS OBTENUES AVEC LE #薰衣草</figcaption></figure>
<figure><img src="image_198.png" /></figure>

Source: Instagram

Enfin, je ne trouve seulement que 18 publications sous le #瓦伦索勒 la traduction phonétique du village de Valensole, *Walengsuolei*. (Figure 75)

<figure><img src="image_199.png" /><figcaption>FIGURE 75- PUBLICATIONS INSTAGRAM OBTENUES AVEC LE #瓦伦索勒</figcaption></figure>

Source: Instagram

Mais, il y a, en revanche, sur Instagram, la promotion d'autres espaces lavandiers du monde chinois, comme le Gehui xiang cai tian 葛瑞絲香草田 « Jardin de la Grâce et de la vanille », un jardin cultivé par Liu Zhihong, depuis 2009, à Taïwan, dans la vallée du Miaoli ou le Xinwu
Changxiang gong 新屋長祥宮 « le Temple Changxiang du district de Xinwu » situé également à Taïwan. (Figure 76)

<figure><img src="image_200.png" /><figcaption>FIGURE 76- PUBLICATIONS INSTAGRAM CONCERNANT DEUX SITES LAVANDIERS DE TAÏWAN</figcaption></figure>

Source : Instagram

L'auteur d'une des publications concernant le temple taïwanais souligne même qu'il n'est plus obligatoire d'aller en Provence pour prendre des photos, que le lieu est bondé et qu'il est préférable de se rendre à Taïwan. Il ajoute les coordonnées du champ et prévient qu'il faut respecter les lieux. (Figure 77)
<figure><img src="image_201.png" /><figcaption>FIGURE 77- PUBLICATION INSTAGRAM RELATIVE AU PARC CHANGXIANG 新屋長祥宮</figcaption></figure>

Source : Instagram

Ainsi, la qualité des photos prises et postées sur Instagram participe largement à la reconnaissance et à la sophistication du touriste et montre que la photographie représente désormais l'objet-souvenir central du voyage. Mais la recherche sur Instagram montre également la puissance marketing du réseau avec la mise en lumière de plusieurs autres sites au potentiel photographique similaire à celui de Valensole, et qui plus est, des sites « lavandiers » situés en Asie mais aussi en Europe. Par exemple, les instalgrameurs ont déjà partagé plus de 38 609 publications d'un site lavandier, celui de Brihuega, dans la province de Guadalajara en Espagne, située à moins de 100 km de Madrid<fnref n="393" />. (Figure 78)

<footnote n="393">³⁹³ Un agriculteur de la région a découvert, au début des années 1990, les champs de lavande de Provence et a vu que c'était une production appropriée et rentable pour les champs autour de Brihuega. Actuellement, il y a environ 1000 hectares de plantations, ce qui représente 10% de la production mondiale, ce qui en fait l'un des plus grands producteurs mondiaux d'essence de lavande. Il dispose également d'une usine de traitement et de production de ces parfums. (Source : www.turismocastillalamancha.es)</footnote>
<figure><img src="image_202.png" /><figcaption>FIGURE 78- PUBLICATIONS COMPRENANT LE #BRIHUEGA SUR INSTAGRAM</figcaption></figure>

Source : Instagram

Le territoire espagnol de Brihuega comprend en outre, comme à Valensole, des champs de lavande, un village typique, un festival de la lavande qui a accueilli 5 000 visiteurs en 2019, des commerçants avec la même volonté de mise en scène de leur patrimoine paysager (Figure 79) et des lavandiculteurs avec la même crainte de voir leur cultures dégradées face aux visites de plus en plus nombreuses. (Figure 80) Depuis 2015, au mois de juillet, Brihuega organise son festival de la lavande et un concert est donné sur un des champs où les visiteurs doivent se rendre tous vêtus de blanc. (Figure 81)

<figure><img src="image_203.png" /><figcaption>FIGURE 79- PHOTO INSTAGRAM DU FESTIVAL DE LA LAVANDE DE BRIHUEGA, ESPAGNE</figcaption></figure>
<figure><img src="image_204.png" /></figure>

Source : Instagram

<figure><img src="image_205.png" /><figcaption>FIGURE 80- PHOTOGRAPHIE D'UN PANNEAU ILLUSTRANT LA MISE EN TOURISME ET EN PROTECTION DU TERRITOIRE ESPAGNOL DE BRIHUEGA</figcaption></figure>

Source : viaxandoenfurgo.blogspot.com

<figure><img src="image_206.png" /><figcaption>FIGURE 81- PHOTOGRAPHIES DU CONCERT DONNE LORS DU FESTIVAL DE LA LAVANDE DE BRIHUEGA</figcaption></figure>

Source : http://www.festivaldelalavanda.com
Rémi Angelvin de « Lavandes Angelvin » me donne son avis au sujet de ces blogueurs et autres Instagrameurs, pendant qu'il finit de poser des clôtures devant un de ces champs. (Photo 57) C'est l'un des premiers concernés, puisqu'une grande majorité des champs en bordure de route, sur le plateau de Valensole, lui appartient :

> « Pour avoir la meilleure photo, ils se garentissent rapidement et n'importe comment devant le champ qu'ils aperçoivent en roulant. Ils sautent de la voiture comme des fous, ils posent leurs sacs sur les rangs de lavandes... »

<figure><img src="image_207.png" /><figcaption>PHOTO 57- GRILLAGE INSTALLE DEVANT LES CHAMPS « LAVANDE ANGELVIN »</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

Mais, Rémi Angelvin ajoute que désormais ces incivilités ne sont plus uniquement du fait des touristes du monde chinois.

> « Le pire ce ne sont pas les Chinois, moi j'ai plus de problèmes avec les pays de l'Est et les Russes, les Instagrameuses, les blogueuses, c'est depuis quelques années. Vous avez bien vu hier ! »

Hier soir en effet, j'ai rencontré son père, Paul Angelvin, au beau milieu d'un champ. Il était au téléphone avec la police et les priait de venir rapidement, sans quoi, il allait tirer avec son fusil sur les trois Russes en face de lui. (Photo 58) Paul Angelvin, assis sur son quad et encore très énervé, m'avait raconté toute l'histoire, pendant que Rémi notait mon numéro au cas où je devrais témoigner.
« Elles étaient sur mon champ. Elles avaient posé leurs sacs sur les lavandes, je leur ai levé et leur ait dit de faire attention ! Là elles sont parties sur un autre champ, mais le mien aussi ! Je les ai retrouvés et je leur ai dit de partir et elles ont commencé à m'enguirlander ! Non mais oh ! C'est incroyable ces filles ! »

En réalité, je n'ai pas vu grand-chose, hormis un vieux monsieur qui envoyait de la terre aux visages de grandes demoiselles blondes sur leur trente-et-un, qui n'ont pas compris ce qui leur arrivait. (Photo 58) J'ai également vu l'une d'elle, sans doute la photographe du groupe un immense appareil photo vissé autour du cou, filmer le vieil homme avec son téléphone portable avant de se réfugier dans sa voiture. Quant à la dernière, elle a mimé un bisou à Rémi Angelvin qui la filmait, avant de rentrer à son tour dans la voiture.

<figure><img src="image_208.png" /><figcaption>PHOTO 58- ALTERCATION ENTRE TOURISTES ET PRODUCTEURS, JUILLET 2019</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri
Ainsi, l'observation d'Instagram et des photographies qui y sont partagées sont un bon
indicateur des représentations des territoires lavandiers. Ces sites donnent également des
informations précieuses sur ce que les touristes cherchent à voir et à vivre comme expériences,
puisque comme le montrent les géographes Thomas Daum et Eude Girard dans une enquête en
2018 : « Beaucoup de touristes recherchent l'authenticité mais se concentrent sur les lieux les
plus touristiques, exposés, visités, *Instagramés* ». Ces visiteurs cherchent également en même
temps des lieux préservés et « participent du paradoxe de l'authenticité dégradée, uniquement
dégradée par la présence touristique<fnref n="394" /> ». Par ailleurs, selon eux, à cela s'ajoute le paradoxe de
« la solitude angoissante » puisque la recherche de lieu typique se fait via les réseaux sociaux
qui ajoutent au lieu sa dimension sociale ou de socialisation par le voyage. D'ailleurs, si les
touristes veulent un lieu typique, mais authentique (ce qui supposerait une faible exposition
touristique) et suffisamment connu pour être assez socialisant, ils veulent également un certain
dépaysement ou effet de surprise, ce que peu de lieux touristiques sont encore capables
d'apporter. T. Daum et E. Girard nomment ce phénomène le « paradoxe d'internet » où
finalement il n'y a plus d'effet de surprise puisque tout a déjà été vu, évalué, noté de manière
collective sur les sites tels que TripAdvisor ou Qyer. Les lieux « Instagramables » sont ainsi
devenus en Chine, comme ailleurs dans le monde, des incontournables des séjours touristiques
et surtout auprès des jeunes. Valensole répond à cette mode touristique de l'image, à ces sites
que l'on décrit comme de véritables *Instagoals* « des objectifs, des buts, pour les
instagrameurs » et face auxquels certains ont déjà dû prendre des mesures de protection
(amendes, quotas, formation de guides-surveillants).

Ces différentes représentations et accès à la lavande de Provence renvoient une certaine image
du territoire, une image symbolique, tronquée, retouchée, choisit, agrandie, une image parfois
loin de la réalité et qui est pourtant celle partagée et connue des touristes.

3.3- Une certaine représentation de la culture française et de la Provence

- Représentations symboliques

Les représentations cinématographiques, artistiques, numériques de la lavande, sont, en effet,
le résultat de sélection mais aussi d'omissions (de photos, de textes, de lieux) de la part de ces

<footnote n="394">³⁹⁴ DAUM Thomas & GIRARD Eude, 2018, *Du voyage rêvé au tourisme de masse*, CNRS.</footnote>
prescripteurs de son image en Chine, et ailleurs dans le monde. La France devient un lieu fantasmé et idéalisé, mais aussi un lieu stéréotypé et figé dans certains clichés, qui participent au désir touristique. Souvent, ces représentations s'appuient également sur des clichés nationaux existants entre les différents pays. En 2018, une étudiante chinoise, avec qui je discute, m'explique sa représentation des distinctions qui existent, entre les pays d'Europe :

« Les Français ne sont pas très travailleurs, non ? Par rapport aux Allemands, je trouve qu'ici en France, il y a plus d'artistes... En Allemagne, il y a plus d'ingénieurs. En Chine, on pense plus que les Allemands sont comme les Chinois qui travaillent beaucoup et que les Français passent leur temps à se promener, se dire « je t'aime »...» (Étudiante chinoise de la faculté de Saint-Jérôme, à Marseille pendant la sortie Lavandes du 29/06/2019)

On assiste ainsi, comme pour beaucoup de lieux de venus touristiques, à une forme de romantisation voir d'« érotisation » de ces espaces pour reprendre l'expression de Maria Gravari-Barbas, Jean-François Staszak et Nelson Graburn <fnref n="395" />. Cette représentation romantique est sans doute le cliché évoqué le plus fréquemment pour parler de la France mais aussi de la Provence. Une enquête menée, en 2016, pour les 30 ans de l'amitié franco-chinoise, révèle que 62 % des touristes chinois citent la France en numéro 1 des lieux à visiter<fnref n="396" />. À nouveau, les raisons évoquées sont en lien avec une image romantique et l'art de vivre de la France. Une autre étudiante, Luna interrogée à l'Institut français de Pékin, utilise elle aussi cette représentation, alors qu'elle n'a jamais visité la France :

« J'ai vu que vous déclarez votre amour sur les panneaux électriques! Même le président français est très romantique, il choisit sa femme, il peut divorcer pour une autre, comme Sarkozy. Et Macron, il aime sa femme qui est plus âgée, c'est romantique! J'ai lu que la région la plus romantique c'est [la] Provence! »

Bourne, rencontré à Pékin via le réseau « couchsurfing », observe aussi que « La France est le pays le plus romantique » mais son argument s'appuie sur une perception chinoise, puisqu'il ajoute : « Parce que beaucoup de Chinoises veulent trouver un copain français et tous les Chinois veulent trouver une petite amie française. ». (Figure 82)

<footnote n="395">³⁹⁵ GRAVARI-BARBAS Maria, STASZAK Jean-François et GRABURN Nelson, 2017, « L'érotisation des lieux touristiques. Espaces, acteurs et imaginaires », *Via tourism review*, 11-12.</footnote>

<footnote n="396">³⁹⁶ Enquête: Atout France, 2016.</footnote>
<figure><img src="image_209.png" /><figcaption>FIGURE 82- EXEMPLE D'CHANGE WECHAT SUR LES REPRESENTATIONS CHINOISES DES FRANÇAIS</figcaption></figure>

Source : WeChat

Il est étonnant (ou rassurant) de constater que les acteurs du tourisme local et régional entourant les paysages lavandier n'affirment pas davantage cette dimension romantique attribuée à la lavande. On trouve par exemple davantage d'images de paysage lavandier vide pour illustrer les plaquettes de la Région Sud que de photographies mettant en scène des couples. Quoiqu'il en soit, aller en Provence, à Paris ou à Venise, offre une certaine visibilité sociale et une reconnaissance aux couples chinois qui l'affirment jusque sur leurs réseaux sociaux ou y viennent pour s'y remarier de façon plus occidentale. De là à dire que, comme pour le Grand Tour<fnref n="397" />, les touristes chinois profitent de ces espaces pour faire et se comporter différemment qu'ils ne le font dans leur lieux d'habitation, je n'en est pas été le témoin directe. En revanche, certaines filles connaissent ce romantisme fabriqué par les images (séries, films, livres) et le critique parfois. Elles en ont rêvé pendant l'adolescence, puis l'ont considéré, plus tard, comme naïf ou superficiel. Une d'elles mentionne ce romantisme français et finit par en démasquer l'irréalité ou la supercherie :

> « Il y a beaucoup de divorces en France, et les garçons sont très dragueurs, ils sont assez infidèles je pense. Il faut peut-être mieux trouver un mari en Allemagne, c'est plus sérieux ! » (Sophie, entretien réalisé au StarBucks Café de Pékin)

<footnote n="397">³⁹⁷ À ce sujet voir : POP Liliana, 2014, « Le Grand tour de Shelley et la poésie de la Méditerranée », *Babel*, 29, pp. 161-179.</footnote>
« Je ne pense pas qu'ils sont plus romantiques au final ! Lorsque j'étais à Rennes, j'ai trouvé mon mari, il est français, il est très beau, il a beaucoup d'humour et il est gentil. Mais il n'est pas très romantique ! » (Lina, rencontrée à l'Institut français de Pékin avec son mari, Guillaume.)

- Cartes sensibles

J'ai également demandé à mes interlocuteurs chinois de me dessiner leurs représentations de la Provence. Leurs dessins ont permis d'affiner la représentation de la Provence en Chine par des Chinois francophones ou non.

Le dessin de la Provence de Ye Jia, qui parle très bien français et l'enseigne même à Pékin, présente ce qu'elle légende par « un poulet sans sel ». (Dessin-Dessine-moi ta Provence 21) Il faut aussi noter que Ye confond les termes « Provence » et « Province » à plusieurs reprises. Pourtant, elle parle bien de la région située au sud de la France, puisqu'elle me cite, ensuite, les villes qu'elle y a visitées, comme Avignon et Aix-en-Provence :

« Pour moi, c'est ça la Province. On a acheté un poulet sur un marché en Province, et on l'a mangé et on a vu il était sans sel ! » (Ye Jia, membre responsable du « SinoFrancoClub » de Pékin)

<figure><img src="image_210.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 21- DESSIN DE YE JIA, LE POULET SANS SEL DE PROVENCE</figcaption></figure>

Cette vision floue du territoire provençal et cette confusion entre « province » et « Provence » m'est évoquée par Simon-Galahad l'employé de la médiathèque de l'Institut français de Pékin et qui a étudié à Lyon :

« J'ai rencontré souvent les touristes chinois, ['ils] ne connaissent pas du tout où est Lyon. Ils ont entendu parler du nom c'est tout. Pour ceux qui apprennent le français aussi, au
début, on [a] mélange souvent les mots Provence et Province. Mais je suis sûr, pour les touristes chinois, Nice et Monaco sont une partie de la Provence. Pour eux, le sud en France c'est la Provence, Montpellier, Toulouse, Pau, peut-être Bordeaux, toutes les villes dans le sud sont dans la Provence. »

Un autre interlocuteur me cite un film américain, *Vacances romaines* tourné à Rome, où l'on ne voit aucune image de la Provence, mais qui lui a donné envie d'y aller :

« J'ai envie d'aller voir les escrocs, la mafia sous la Tour Eiffel et la vie des réfugiés en France ! J'ai vu le film Vacances romaines, ça me donne envie de voyager dans le sud de la France. Mais les Chinois pauvres ne peuvent pas encore trop se déplacer ! » (X9, questionnaire envoyé via WeChat, réponse donnée à la question : Avez-vous envie d'aller en France ? En Provence ? Si oui, pourquoi ?)

D'ailleurs, lui, comme beaucoup de témoins m'ont parlé « du sud de la France » plus que de « la Provence ». En outre, ce sud est finalement un territoire assez vaste et flou qui comprend plusieurs régions françaises du sud-ouest et du sud-est.

Cinq autres Chinois rencontrés à Pékin m'envoient leurs dessins via le réseau WeChat par lequel nous communiquons. Yoyocycy me dit avoir du mal à délimiter la Provence. Cependant, elle parvient à placer trois éléments qui lui paraissent des symboles forts : le Pont du Gard, le Café Van Gogh et la lavande. Chenzi Yin place deux villes qu'elle identifie comme étant « du Sud » et dans lesquelles elle a étudié : Bordeaux et Avignon. Enfin, Dichenliu, qui a, lui aussi, étudié un peu en France, dessine un territoire envahit par la lavande et une maison isolée dominant la vallée. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 22)
DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 22- DESSINS DE MEMBRES DU SINOFRANCOCLUB VIA WECHAT

<figure><img src="image_211.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Sur le dessin de Wan, une autre membre du « SinoFrancoClub », j'identifie différents produits et symboles représentant la France et ses régions, comme la Tour Eiffel, le fromage, la lavande ou le vin. Enfin, celui de Lina, également membre du groupe Wechat franco-chinois comporte plusieurs éléments de la Provence comme les xunyicao tian « champs de lavande », les maizi tian 麦子田 « champs de blé » et les xiangrikui tian 向日葵田 « champs de tournesols », mais elle évoque aussi des rues remplies de yishu jia 艺术家 « d'artistes », tie ta 铁塔 « la Tour Eiffel » qu'elle dit très caractéristique et daao tang 大教堂, que j'identifie comme « la Cathédrale Notre Dame-de-Paris ». (Dessin-Dessine-moi ta Provence 23)
<figure><img src="image_212.png" /></figure>

<figure><img src="image_213.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Au sujet des stéréotypes des pays, Marc Boyer constate que « dans la première partie du XIXe siècle, chaque contrée visitée est dotée d'une image forte : l'Italie de Stendhal est le pays de l'intrigue, des aventures et devient, après Flaubert, le grand Musée ; l'Espagne est terre de passion et de mort (Mérimée)». La France incarne alors la douceur de vivre et l'Allemagne y est encore le pays romantique par excellence. À l'époque, ces stéréotypes varient déjà beaucoup en fonction des pays qui les partagent et des liens plus ou moins proches qu'ils entretiennent
avec ces pays. Mon enquête montre que certains stéréotypes se sont déplacés. De plus,
aujourd'hui, ces représentations se retrouvent incarnées de multiples façons (photos, cartes
postales, dessins, articles, blogs) et circulent beaucoup plus rapidement qu'à l'époque du Grand
Tour. Ainsi, l'Allemagne, pays du romantisme pour les occidentaux du XIXe siècle est plutôt
décrite par la majorité des témoins comme le « pays des ingénieurs » ou le « pays prospère,
moderne et travailleur ». L'Espagne incarne le « pays de la fête », l'Italie celui « de la Dolce
Vita, des oliviers et de l'architecture ». Quant à la France, elle est décrite par son patrimoine
immatériel tel que « la gastronomie, la passion, l'amour et le romantisme ». La force
d'attractivité de la France, comme l'Italie et l'Espagne, repose donc sur des images
immatérielles, des atmosphères, des fantasmes. Tout comme les rêves, ces représentations
immatérielles ont la qualité de ne pas s'épuiser, de ne pas vieillir, de pouvoir être réinventées,
recréées à l'infini et donc de difficilement décevoir ceux qui parcourent ces lieux.

Ainsi, pour chaque époque et chaque génération de touristes, les pays et régions visités sont
dotés de représentations diverses, mouvantes et croisées. Les touristes transportent, qu'ils le
veuillent ou non, dans leurs bagages, ces symboles. Dans la mesure où comme le disait déjà en
1977, Jean-Marie Miossec « le voyageur est celui qui voyage dans sa tête avant d'acheter son
billet d'avion » les touristes permettent de mesurer l'attractivité du territoire, les représentations
et les perceptions qui en sont faites et ce bien avant leur arrivée<fnref n="398" />. Ces derniers finissent par
constituer des « stéréotypes » sur la culture et la manière de vivre des habitants des territoires
visités. C'est même la plupart de ces stéréotypes qui constituent le désir, l'attrait du voyage.
Walter Lippmann est la première personne utilisant la notion de « stéréotype » dans son ouvrage
*Public Opinion*<fnref n="399" />. Celui-ci désigne alors le stéréotype comme des « images dans notre tête ».
Pour W. Lippmann, l'image que nous percevons du monde a été pré-construite avant même que
nous ne le voyons vraiment, car « on nous a parlé du monde avant de nous le laisser voir. Nous
imaginons avant d'expérimenter. Et ces préconceptions commandent le processus de la
perception »<fnref n="400" />. Mais cette image relevant de la fiction ne peut surtout pas être l'égale du «
mensonge » parce qu'elle exprime simplement un « imaginaire social »<fnref n="401" />. C'est donc, comme

<footnote n="398">³⁹⁸ MIOSSEC Jean-Marie. 1977, Un modèle de l'espace touristique. In: *Espace géographique*, tome 6, n°1. pp. 41-48.</footnote>

<footnote n="399">³⁹⁹ LIPPMANN Walter, *Public Opinion*, New York, Pelican Books, 1946 (1ère éd. 1922).</footnote>

<footnote n="400">⁴⁰⁰ Ibid.</footnote>

<footnote n="401">⁴⁰¹ AMOSSY Ruth, HERSCHBERG PIERROT Anne, 1997, *Stéréotypes et clichés : langue, discours, société*, Paris, Nathan.</footnote>
le dit Jean-Louis Dufays, un phénomène « figé et préconstruit »<fnref n="402" />. Les touristes chinois ont imaginé, entendu parler de la Provence avant de réellement la voir. Leurs stéréotypes ne semblent pas facilement modulables, car ils se servent de l'image collective de la Provence, de sa lavande, de son romantisme, pour catégoriser, schématiser le territoire et même comprendre plus facilement le « réel » et leur voyage à travers cette simplification. Ces stéréotypes peuvent donc facilement s'intercaler : « entre la réalité et la perception que nous en avons, en provoquant une simplification ou une orientation sélective de nos perceptions et pouvant aboutir à des distorsions plus ou moins graves par rapport à la réalité objective »<fnref n="403" />.

Mon enquête montre à de nombreuses reprises des visions réductrices et simplifiées de la Provence et même de la société française, mais elle révèle aussi une simplification et une stéréotypisation des Chinois et du marché chinois par les institutions touristiques et les provençaux. Le touriste devient ainsi un élément-clé pour comprendre la formation et la perpétuation de clichés sur un lieu ou un groupe d'individus.

Le tourisme symbolise également la recherche d'un autre qui devra répondre ou non à ces stéréotypes. Nombre de recherches récentes en géographie et en anthropologie du tourisme, comme celles de Saskia Cousin, expliquent l'attractivité des lieux en avançant le motif imparable de l'altérité. « Ce que cherchent les touristes c'est l'altérité<fnref n="404" /> ». Sans « altérité ou étrangeté », pas de désir et sans désir pas de voyage. Cette notion prise au sens « d'exotisation de l'autre, des lieux, de l'espace » dont parle Jacinthe Bessiere, se confirme lorsque j'observe les photos prises par les touristes, des photos banales mais qui paraissent exotiques dans le cadre du voyage ou que l'on cherche à rendre exotiques<fnref n="405" />. Les touristes chinois trouvent cette altérité à travers les paysages, l'ambiance, la gastronomie française, boire un verre de vin en terrasse, voire même à travers le guide français, mais ils ne le cherchent pas forcément dans le contact, l'interaction avec les français. Cette manière de vivre leur expérience est un marqueur fort. Selon les chercheurs Elizabeth Diller et Scofidio Ricardo, le touriste assume aussi « un rôle de représentativité similaire à celui du soldat sur un sol étranger », il est un corps marqué, « un corps performatif, mesuré par rapport à l'image de son stéréotype national <fnref n="406" />». Les touristes

<footnote n="402">⁴⁰² DUFAYS Jean-Louis, 2010, *Stéréotype et lecture. Essai sur la réception littéraire*, Bruxelles, Peter Lang, coll. « ThéoCrit' » (p.55).</footnote>

<footnote n="403">⁴⁰³ MAISONNEUVE Jean, 1989, *Introduction à la psychosociologie*, Paris, PUF. p.137.</footnote>

<footnote n="404">⁴⁰⁴ COUSIN S, APCHAIN T., 2016, Tourisme et anthropologie : un tango de l'altérité, *Monde du tourisme*.</footnote>

<footnote n="405">⁴⁰⁵ BESSIERE Jacinthe, 2000, « Valeurs rurales et imaginaire touristique », dans Rachid Amirou et Philippe Bachimon (dir.), *Le tourisme local, une culture de l'exotisme*, Paris, L'Harmattan, p. 71-92.</footnote>

<footnote n="406">⁴⁰⁶ DILLER Elizabeth, RICARDO Scofidio (dirs.), 1994, *Visite aux Armées : Touristes de guerre*, Caen, frac de Basse-Normandie. P24.</footnote>
chinois sont hyperconnectés. Principalement urbains, ils cherchent à vivre l'expérience de la Provence en fonction de leur quotidien, mais aussi des mythes, des livres, des images sérielles qu'ils en ont vues et de leurs représentations urbaines. Ils cherchent aussi à se rappeler la Chine d'avant, avant l'urbanisation massive. Ainsi, Yves Lacoste, note qu'il faudrait « analyser les représentations contradictoires en fonction de leurs auteurs » en prenant en compte le touriste dans son territoire d'origine, où il vit la majeure partie de l'année<fnref n="407" />.

De plus, les choix opérés par les touristes chinois en amont et au cours de leur voyage dépendent en partie de l'autonomie et des compétences dont ils disposent (langues, permis, précédente expérience, famille ou proches sur place) dans un contexte d'altérité. Ces choix de destination dépendent de leurs représentations mentales forgées au gré de leurs centres d'intérêt, de leur éducation et de leurs études. Plus ils disposent de références à des pays différents, plus l'éventail des destinations, dans lesquelles elles peuvent se projeter, semble s'élargir. Les interactions sociales, associatives, étudiantes participent à cette fabrique de références, de destinations possibles et donc à ces « compétences mobilitaires ». Gilbert Rist souligne également « l'impossibilité de se désaliéner totalement de son ethnocentrisme car l'image que l'on se forme de l'autre - mais aussi la critique de cette image - s'exprime nécessairement dans un langage qui est lui-même déterminé culturellement<fnref n="408" />. » L'intérêt, au-delà de comprendre comment s'est construit ce cliché sur la Provence, est d'essayer de trouver *des représentations intersubjectives négociables* soit des images de la Provence dans lesquelles les touristes comme les locaux puissent se reconnaître<fnref n="409" />.

Les touristes chinois et la population locale ne sont pas des blocs homogènes et stériles, leurs représentations touristiques évoluent mais c'est sur cette « certaine image » de la lavande que reposent les pratiques touristiques.

<footnote n="407">407 LACOSTE Yves, 2003, *De la Géopolitique aux paysages, dictionnaire de la géographie*, Paris, Armand-Colin.</footnote>

<footnote n="408">408 RIST Gilbert, 1978, *Image du Tiers Monde et conceptions du développement*, Saint-Saphorin, Georgi.</footnote>

<footnote n="409">409 DE CARLO Maddalena, 1998, *l'Interculturel*, p.87.</footnote>
# 1- La presse française, une approche réductrice des pratiques touristiques chinoises

Depuis 2013, les journalistes français s'intéressent à l'attractivité estivale du plateau de Valensole. Très souvent, leurs reportages mettent en scène des touristes du chinois prenant des photographies ou s'extasiant au milieu d'un champ de lavande. Leur engouement pour le paysage lavandier devient, au fil des ans, un sujet « marronnier » ou peu d'informations nouvelles sont apportées. Qu'il s'agisse de reportages télévisés, de presse écrite, d'émissions de divertissement ou de courts documentaires, les journalistes oscillent entre la reconnaissance du tourisme chinois comme une aubaine économique pour la région Sud et un discours, plus critique, sur ces touristes, allant jusqu'à parler de « fléau ».

Le journal en ligne de France 3 région consacre un article « aux Chinois amoureux de la région410 ». L'auteur y précise que « la présence des Chinois n'a rien d'anecdotique car les professionnels du secteur, qui commercialisent lavande et dérivés en tout genre réalisent en cette période 70 % de leur chiffre d'affaire avec la clientèle asiatique. » Le reportage insinue que les touristes chinois achètent massivement presque tout et n'importe quoi. L'émission « Reportages » sur TF1 revient sur « l'engouement des Chinois » pour les lavandes du plateau de Valensole sans montrer les autres touristes présents411. Un autre reportage de TF1 intitulé « Ces chinois fous de Provence » montre à nouveau Valensole qui semble envahit par les touristes alors que c'est l'année où les italiens sont les plus nombreux412. Le journal « Le Dauphiné libéré » des Alpes-de-Haute-Provence, consacre, quant à lui, un article aux paysages de romans en Provence413. Pour illustrer l'article en ligne, l'auteur choisit la photographie d'une mariée d'origine chinoise dans un champ de lavandes. On peut y lire en légende : « à-valensole-les-champs-de-lavande-sont-devenus-un-must-pour-les-mariées-chinoises-qui-viennent-s-y-faire-photographier ». (Figure 83) Il oublie de dire que les provençaux choisissent également ces paysages comme décor de leurs photographies de mariages.

<footnote n="410">410 https://france3-regions.francetvinfo.fr/provence-alpes-cote-d-azur/2013/06/22/les-chinois-amoureux-de-la-provence-275433.html</footnote>

<footnote n="411">411 31/10/2015</footnote>

<footnote n="412">412 25/03/2016</footnote>

<footnote n="413">413 01/08/2016</footnote>
<figure><img src="image_214.png" /><figcaption>FIGURE 83-PHOTOGRAPHIE D'UNE MARIEE CHINOISE EN ROBE BLANCHE, LE DAUPHINE LIBERE</figcaption></figure>

Source : le Dauphine.com. Photos : Jean-François MUTZIG et VIRGILE.

Un énième reportage du 20h de TF1 est consacré à « La lavande une passion asiatique<fnref n="414" /> ». Le reportage montre et interviewe plusieurs touristes chinois et Yoko, une vendeuse de Hong-Kong embauchée par Rémi Angelvin cette année-là. (Figure 84) Les journalistes ne montrent pas les autres touristes, ni les vendeuses originaires d'autres pays ou parlant russe, italien ou espagnol.

<figure><img src="image_215.png" /><figcaption>FIGURE 84- EXTRAITS DU REPORTAGE DE TF1, LA LAVANDE UNE PASSION CHINOISE?</figcaption></figure>

Source : lci.fr

<footnote n="414">414 27/06/2017 : www.lci.fr/societe/la-lavande-une-passion-asiatique-2056876.html</footnote>
Dans le 12/13 du journal de France 3, un reportage est intitulé : « la lavande, une plante victime de son succès<fnref n="415" /> ». Rémi Angelvin y évoque à nouveau, sur question des journalistes, les nombreuses incivilités chinoises. La journaliste choisit d'interviewer, directement après, une touriste chinoise et insiste sur l'étonnement de celle-ci quant au caractère professionnel et privé des champs de lavande. Puis la journaliste se focalise sur plusieurs touristes chinois et interview alors Shana Marsout, une guide d'origine asiatique qui dit veiller au respect des parcelles agricoles en faisant « un cours de bonne conduite » à ses clients chinois : « il ne faut pas marcher sur les lavandes, il ne faut pas cueillir, il faut aller voir le musée après... ». Enfin, le reportage se termine, sur l'évocation de « l'amour des Chinois pour la fleur bleue ». (Figure 85)

<figure><img src="image_216.png" /><figcaption>FIGURE 85- EXTRAITS DU REPORTAGE DE FRANCE TELEVISION, LA LAVANDE, UNE PLANTE VICTIME DE SON SUCCES</figcaption></figure>

Source : Francetvinfo.fr

TF1 diffuse un reportage sur les lavandes, dans lequel, la série chinoise « you jian yilian youmeng » est citée comme l'élément déclencheur du « tourisme de masse » à Valensole<fnref n="416" />. Cette notion est même répétée plusieurs fois pour parler de ces touristes. Le quotidien *Ouest*

<footnote n="415">⁴¹⁵ 07/07/2018, www.francetvinfo.fr/economie/emploi/metiers/agriculture/lavande-une-plante-victimede-son-succes_2839699.html</footnote>

<footnote n="416">⁴¹⁶ 17/07/2019, https://www.lci.fr/regions/valensole-les-champs-de-lavande-attirent-de-nombreux-touristes-2127259.html</footnote>
France, propose également à ses lecteurs, un article sur « la horde de vacanciers » et « l'explosion du tourisme non maîtrisé » à Valensole. Il y ajoute un passage sur « les touristes chinois, les plus nombreux [...] » et y souligne « la faute à la série *Rêves derrière un rideau de cristal* »<fnref n="417" />. L'article ne manque pas d'erreurs, puisqu'il donne comme année de tournage de la série « 2016 » au lieu de 2006, puis le journaliste prétend que l'on peut voir dans cette série « les héros batifoler au milieu des épis mauves » alors qu'ils y font uniquement une séance photo avant de s'échanger quelques baisers. L'article conclu que le tourisme serait devenu « une plaie » pour Valensole sans plus de précisions.

Un peu moins accusateur, mais tout autant négatif, le journal *La Provence* pose une question en une de son « Édition des Alpes» : « Les touristes mettent-ils en danger la lavande ?<fnref n="418" /> ». En sous-titre, on peut également lire : « Dégradations, cueillettes et shooting au milieu des champs, des producteurs de Valensole se plaignent des incivilités. » Mais la photo d'illustration sélectionnée par le journaliste est celle d'une touriste d'origine asiatique (certes en dehors des champs). L'auteur revient sur l'origine de l'engouement chinois pour les lavandes et la croissance des incivilités qu'il explique par « l'essor du tourisme chinois ». L'article sera repris sur les pages (Instagram et Facebook) du journal et commenté par de nombreux locaux, notamment sur la page Facebook « Tu es de Valensole si... ». Il n'est donc pas étonnant, d'entendre les Valensolais mais aussi les touristes français reproduire un discours relativement univoque sur la soi-disant « incivilité » voire « dangerosité » des touristes du monde chinois.
(Figure 86)

<figure><img src="image_217.png" /><figcaption>FIGURE 86- COUVERTURE DU JOURNAL, LA PROVENCE, LES TOURISTES METTENT-ILS EN DANGER LA LAVANDE ?</figcaption></figure>

<footnote n="417">⁴¹⁷ Ouest France, 01/07/2019</footnote>

<footnote n="418">⁴¹⁸ La Provence, 02/07/2019</footnote>
Le Parisien, accuse « les Instagrameurs » de « piétiner les champs de lavande » et note le « ras le bol des producteurs<fnref n="419" /> ». La photo choisie pour illustrer l'article est celle de deux touristes d'origine vraisemblablement asiatique. (Figure 87) Une vidéo est également diffusée sur la page youtube du journal<fnref n="420" />. On y entend cette fois Michèle Angelvin qui revient sur la présence des touristes chinois et le tournage d'une série qu'elle décrit comme le « plus belle la vie » chinois. Ce serait le début pour elle du « massacre » et la venue des touristes voulant reproduire les acteurs d'abord puis les instagrameurs venant du monde entier.

<figure><img src="image_218.png" /><figcaption>FIGURE 87- ARTICLE DU PARISIEN SUR LES INSTAGAMEURS</figcaption></figure>

Source : leparisien.fr

Enfin, France 2 diffuse un reportage intitulé plus sobrement, « Lavande en Provence, les chinois en raffolent »<fnref n="421" />. Le reportage ne manque pas d'être aussitôt relayé, par les producteurs valensolais, comme sur le WeChat de « Terraroma ». Mais ce reportage suscite également un sentiment nouveau chez les locaux qui jugent désormais cette focalisation des médias sur la lavande, comme produit emblème unique du plateau trop « restrictive ». (Figure 88)

<footnote n="419">⁴¹⁹ *Le Parisien*, 23/07/2019</footnote>

<footnote n="420">⁴²⁰ https://www.youtube.com/watch?v=oL1vZse_3ZM&ab_channel=LeParisien</footnote>

<footnote n="421">⁴²¹ 01/08/2019</footnote>
<figure><img src="image_219.png" /><figcaption>FIGURE 88- LAVANDE DE PROVENCE, LES CHINOIS EN RAFFOLENT, PUBLICATIONS INSTAGRAM EXTRAITS DU JOURNAL DE FRANCE 2</figcaption></figure>

Source : WeChat

Ces divers reportages sont centrés à la fois sur la lavande et sur une catégorie de touristes, qui devient un groupe homogène, « les Chinois » pris comme un objet unique facile à stigmatiser.

Certains locaux associent cette récurrence journalistique à l'engouement touristique toujours plus important :

> « Et un reportage de plus sur les touristes attirés par notre plateau et qui ne montre que les lavandes ! Reportage qui, comme tous les autres, ne manquera pas d'en attirer encore davantage la saison prochaine ! » (Raphael Enderle-Chazalviel le 2 Août 2019, Hameau de Saint-Grégoire, plateaude Valensole)

En 2020, la crise du Coronavirus et l'annulation des séjours ont donné une nouvelle ligne éditoriale à la presse française. Cette année-là, les journalistes proposent à leurs lecteurs des articles où ils s'interrogent sur « l'éventuel retour », « l'impossible venue » ou encore la « probable l'absence » des touristes étrangers, et en particulier chinois. Un journaliste de *La Provence* écrit : « Alpes : Les Chinois vont-ils déserter le plateau de Valensole ? 422». Un journaliste de « France Bleu » écrit : « Chiffre du jour : Zéro chinois en Vaucluse ». La photo illustrative montre deux touristes visiblement d'origine chinoise devant un champ de lavande, près de Bonnieux423. Après un début de saison jugée « catastrophique » par les élus (comme

<footnote n="422">422 La Provence, 30/01/2020, https://www.laprovence.com/article/papier/5868645/les-chinois-vont-ils-deserter-le-plateau-de-valensole.html</footnote>

<footnote n="423">423 France Bleu, 30/01/2020, https://www.francebleu.fr/infos/societe/chiffre-du-jour-zero-touriste-chinois-en-vaucluse-1580293221</footnote>
Gwenaël Saby) et les commerçants valensolais (telle que Michèle Angelvin), *La Provence* titre alors : « À Valensole, les lavandes délaissées par les étrangers<fnref n="424" /> ». En illustration, on peut voir la photographie d'un couple de touristes tenant une ombrelle à la main. (Photo 59) Tout laisse à penser, qu'il s'agit d'un couple de touristes chinois venu sur le plateau lors d'une saison touristique précédente.

<figure><img src="image_220.png" /><figcaption>PHOTO 59-TOURISTES CHINOIS DANS UN ARTICLE DE « LA PROVENCE »</figcaption></figure>

Source : *La Provence* Photo : Stéphane Duclet.

Cette représentation des pratiques chinoises est une vision réductrice qui se contente de montrer des touristes chinois dans les champs de lavande et de pointer quelques incivilités. La parole leur est rarement accordée sauf pour souligner leur crédulité ou leur ignorance. Les contacts répétés et les temps suffisamment longs de l'enquête de terrain permettent des représentations plus complexes de ces pratiques.

## 2- Les principales pratiques touristiques

### 2.1- Un paysage lavandier entre contemplation, partage et domestication?

Extrait d'un carnet de terrain, 15 août 2018, *Fête de la lavande* de Sault.

Plusieurs touristes participent au concours de coupe ce jour-là, dont trois touristes de Singapour et un Italien. Le reste des participants sont Français, la plupart des agriculteurs venus des alentours. Il y a aussi des touristes qui sont venus de loin, exprès pour la fête, « ses animations », « le concours de coupe » à la faucille, mais surtout pour « voir les champs » encore en fleurs. Il y a deux catégories, une pour les amateurs, l'autre pour les professionnels. Une rangée de lavande est réservée pour chaque concurrent. Chacun est doté d'un sac en toile qu'il doit remplir le

<footnote n="424">424 *La Provence*, 22/06/2020</footnote>
plus vite possible, celui-ci sera pesé à la fin du chrono. Les concurrents partent chacun de l'extrémité d'un rang de lavande. On peut ainsi voir la progression des uns et des autres et surtout des plus rapides qui ayant fini une première raie en attaque déjà une deuxième, tandis que d'autres sont encore au milieu de la première rangée. Les plus agiles portent le sac sur leur dos pour ne pas perdre de temps et commencent même un deuxième sac. J'ai toujours aussi peur que durant ma première démonstration. Si l'un des participants lâche la faucille ou la manipule un peu trop vite, il aura vite fait de se couper un morceau d'épaule. Les plus prudents ou les moins expérimentés laissent leur sac au sol pour ne pas avoir à tenir la faucille d'une main et le sac de l'autre. Ils remplissent le sac plus lentement mais la faucille ne risque pas de se planter dans leur cou ! Ce n'est pas la première fois que des touristes asiatiques participent. « *Ils ne gagnent pas, c'est souvent un petit gars du coin qui gagne* ! » explique un agriculteur assis à côté de moi. Lui, a déjà gagné plusieurs fois le concours. Cette année, le gagnant amateur à 13 ans. Il a coupé deux rangées et remplit presque deux sacs entiers. Côté professionnel, c'est un lavandiculteur saltésien nommé Panza qui remporte le premier prix. Je l'ai déjà rencontré sur le marché, où il vendait à la fois de l'huile de lavande et du pain bio maison et où il m'avait parlé des touristes. (Photo 60-Photo 61-Photo 62)

<figure><img src="image_221.png" /><figcaption>PHOTO 60- PARTICIPANTS ASIATIQUES AU CONCOURS DE COUPE A LA FAUCILLE, SAULT, 2018</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri
<figure><img src="image_222.png" /><figcaption>### PHOTO 61- RANGEES DE LAVANDE DELIMITEES POUR LE CONCOURS</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_223.png" /><figcaption>### PHOTO 62- DETAILS D'UN PARTICIPANT EN TRAIN DE COUPER UNE BOTTE DE LAVANDE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Peili, une touriste chinoise rencontrée lors de la Fête de la lavande de Sault exprime clairement cette importance du paysage :

> « Pour les Chinois, le tourisme en France, c'est Paris évidemment, mais la Provence vient immédiatement en seconde position. Et pour moi, ce qui compte, ce n'est pas particulièrement les monuments comme le pont d'Avignon, mais vos paysages magnifiques... et la lavande ! Cette plante me fascine complètement. Que ce soit ses effluves, son aspect ou encore sa couleur, c'est tout simplement magnifique. »

Les touristes chinois qui participent aux Fêtes de la lavande à Valensole ou à Sault s'intègrent ainsi de plus en plus aux habitudes et aux coutumes locales. Cela se traduit également par le fait de boire un verre de vin en terrasse, de goûter d'une glace à la lavande ou par le fait de
laisser leurs commentaires sur les « Livres d'or » des commerçants et des fêtes, pour exprimer leur ressentis et améliorer l'organisation de ces rassemblements. Les touristes veulent pouvoir partager l'expérience provençale, vivre comme un valensolais et pouvoir critiquer ce qui ne leur convient pas. Les commentaires soulignent que l'observation des provençaux fait partie de leur désir d'expérience. En 2015, une touriste taïwanaise écrit :

> « La Fête de la lavande c'est très bien. Il y a un doux parfum de lavande qui flotte dans l'air. Les gens qui vivent dans les lavandes sont heureux. » (01/08/2015, Sault. Les trois touristes de Taïwan signent de leurs noms chinois.) (Photo 63)

<figure><img src="image_224.png" /><figcaption>PHOTO 63-COMMENTAIRES CHINOIS- LIVRE D'OR</figcaption></figure>

Source : Association « Lavandes en fêtes »

Cet attrait pour la nature est souvent accompagné d'une évocation du passé chinois :

> « Cela me rappelle la Chine d'avant, celle que me raconte ma grand-mère, je vois la Chine comme ça dans les documentaires sur avant ! C'est la nature qui me plaît ici ! » (Touriste chinoise que j'accompagne dans un champ près de Sault en juin 2018.)
Je partage une expérience immersive avec des étudiants chinois pendant leur sortie lavande. Le rythme y est plus contraignant que celui des tours moins soumis aux contingences des organisateurs et leurs préoccupations économiques. La session photo ne dure qu'une heure sur le plateau de Valensole. Cette visite ne correspond pas au désir de contemplation dont me font part les étudiants, au retour. Quelques-uns me signalent une injonction permanente présente en Chine : « *Il faut toujours aller vite en Chine* ». Ces étudiants souhaitent des tours plus personnalisés où ils peuvent prendre leur temps et partager cet art de vivre provençal qui fait défaut en Chine. Miao, étudiante de Lyon, déclare « *j'aurais souhaité prendre mon temps et admirer la nature provençale magnifique et colorée* ». Sissy Zhou explique ce paradoxe chinois : « *Les Chinois font la sieste comme les Français, mais ils disent que les Français sont lents, alors qu'ils aimeraient être plus comme eux, avoir plus de temps, plus de vacances !* »

Grégory Bouvin qui travaille à l'office de tourisme communautaire de Valensole explique :

« *La principale demande des asiatiques c'est « où trouver les champs de lavandes ? »* Enfin, encore plus de champs, car même s'ils arrivent par le plateau de Valensole avec leurs voitures, ils en ont vu au moins trente, ils en veulent encore ! Et en deuxième position, il y a les « sunflowers » ! Ils demandent rarement que faire ici, ça leur suffit. Les Italiens par contre, c'est plus : « *Que visiter à Valensole ? Comment aller au lac de Sainte Croix ? Où manger ? Et en dernier ils demandent où voir les lavandes, le musée, la distillerie...* »

Les touristes chinois aspirent à s'éloigner de la fureur des villes au moins le temps de leur voyage et le calme de la campagne fait partie de leur désir touristique. « *C'est tellement calme ici. En Chine, il y a du monde partout !* » m'explique un touriste de Pékin. Nombre de ces touristes évoquent une sur-fréquentation des lieux touristiques chinois : « *Je ne sais pas en France, mais en Chine, il y a du monde partout, même sur des lieux peu touristiques !* » (Ivan, témoin de l'Institut franco-chinois de Pékin).

André Rauch explique que ce déplacement du regard touristique, du monument vers la nature et les paysages s'exprime depuis une dizaine d'années :

« une fois dépassée la focalisation des regards sur les monuments sacrés du passé – châteaux forts et ruines, palais et jardins, églises et chapelles, musées et conservatoires, etc. –, des passions se sont révélées pour les marchés et leurs couleurs,
la ville et ses métiers, la campagne et ses traditions encore vivantes, la mer et ses pêcheurs, la montagne et ses bergers, la forêt et ses gardes, etc. »<fnref n="425" />

Cette aspiration est encore plus forte en Chine où toutes les villes avoisinent déjà les 2 à 8 millions d'habitants (comme Langzhou ou Yancheng). Ce processus de réappropriation de la nature correspond à l'importance du « paysage » dans la culture chinoise évoqué par Benjamin Taunay et qui ferait des Chinois les héritiers de la première civilisation « paysagère » au monde.
Il écrit à ce sujet :

> « Dans l'espace culturel chinois, nous sommes en présence des spécificités suivantes : 1. l'usage d'un ou plusieurs mots pour dire « paysage » 2. Une littérature (orale ou écrite) décrivant des paysages ou chantant leur beauté 3. Des représentations picturales de paysages 4. Des représentations jardinières, traduisant une appréciation proprement esthétique de la nature (il ne s'agit donc aucunement de jardin de subsistance)<fnref n="426" /> »

En Chine, cette contemplation du paysage se déroule dans une nature toujours très largement « domestiquée ». Les visiteurs chinois admirent des champs de colza à des milliers de mètres au-dessus du sol comme sur le site de Jianmenguan à Guangyuan (Sichuan) (Photo 64) Cette domestication du paysage fait partie de l'expérience. Pour les Chinois, selon Philippe Violier, la distinction entre nature et culture n'est pas fondamentale et « la contemplation de la nature est toujours mise en scène »<fnref n="427" />.

<figure><img src="image_225.png" /><figcaption>PHOTO 64- SITE TOURISTIQUE DE JIANMENGUAN AU-DESSUS DE CHAMPS DE COLZA</figcaption></figure>

Source Baidu.cn

<footnote n="425">⁴²⁵ RAUCH, André. 2002 « Le tourisme ou la construction de l'étrangeté », *Ethnologie française*, vol. 32, no. 3, pp. 389-392.</footnote>

<footnote n="426">⁴²⁶ TAUNAY Benjamin, 2009, *Le tourisme intérieur chinois : approche géographique à partir de provinces du sud-ouest de la Chine*. Thèse de Géographie. Université de La Rochelle. p.16.</footnote>

<footnote n="427">⁴²⁷ Op. Cit.</footnote>
À Valensole, les aménagements sont faits encore majoritairement pour la production. Les rangs de lavandes sont domestiqués pour faciliter la récolte et non pour faciliter l'accès aux touristes. Les agriculteurs n'ont pas attendus les touristes pour « domestiquer » le paysage sauvage même si le terme est récent. Cette domestication des plantes et de la nature est d'ailleurs une réalité plutôt homogène de toutes les nations, depuis la Préhistoire, les premiers fermiers et surtout depuis l'abandon des cultures itinérantes<fnref n="428" />.

Néanmoins, cette différence d'approche dans la domestication des territoires naturels, peut expliquer l'attrait de certains touristes chinois pour la Provence et la déception de quelques autres habitués à des aménagements chinois plus visibles : « C'est compliqué ici pour se garer, et il n'y a pas de toilettes ! » (Photo 65) ou « Il y a des champs qui ont des grillages, on ne peut pas y accéder ! ». (Photo 66)

<figure><img src="image_226.png" /><figcaption>PHOTO 65- VOITURES A CHEVAL SUR LES CHAMPS DES JAUBERT</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<footnote n="428">⁴²⁸ Voir Scott James, 2019, *Homo domesticus, une histoire profonde des premiers États*, La Découverte.</footnote>
<figure><img src="image_227.png" /><figcaption>PHOTO 66- TOURISTES CHINOIS DEVANT DES CHAMPS CLOTURES A VALENSOLE EN 2019</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Quelques touristes n'hésitent pas à exprimer leur déception. Une touriste en « sister-trip » se dit très déçue en particulier par la couleur des champs :

> « Do you want I tell you the truth? I'm very disappointed! The color is not like on the pictures, you know... and there are not a lot of things to do around there! Avignon was good, we were well received, but... you know, it's a kind of sister trip and we want to do some good pictures ...» (Une des quatre touristes chinoises en "Sister-trip", juillet 2019, en face des « Grandes Marges ».)

Cette tendance d'un tourisme de contemplation et de domestication du paysage, n'est pas récente chez les Chinois et croise d'autres aspirations, telle que l'incitation à voir un maximum de choses et à prendre le temps, à partager des activités locales. Une autre aspiration observée correspond au potentiel photographique du lieu. La photographie, qu'elle soit de mode, en couple, en autoportrait, déguisée, en marié dans un champ de lavande, devient même l'attraction principale du tour en Provence.

## 2.2- Photographier ou se photographier ?

J'ai pu observer de nombreux dispositifs photographiques utilisés par des touristes ou des photographes professionnels portant drone, perche, escabeau, déguisement, bouquet et autres
accessoires, etc. (Photo 67) La photo prise dans le champ de lavande doit être la plus réussie pour mettre en valeur un paysage largement domestiqué (ensemencé, traité, coupé, arrosé, réaligné, voir grillagé).

<figure><img src="image_228.png" /><figcaption>PHOTO 67- TOURISTES ET PHOTOGRAPHES PROFESSIONNELS DEVANT UN CHAMP « ANGELVIN » EN JUILLET 2018</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

« C'est très joli ce paysage et très bien pour les photos ! » me confie une touriste chinoise. « Les couleurs, le paysage, tous sont très bien pour les photos ! » précise une étudiante chinoise de Marseille. Jean Giono, qui aimait tant la Haute-Provence pour son côté austère, désert, où règne « l'espace de solitude » incitait les gens à venir la visiter par temps d'orage. Il préconisait « la contemplation longue et surtout de la contempler sans la photographier 429 ». Désormais, l'image du paysage compte davantage que le paysage, et le personnage de la photo compte davantage que le paysage lui-même. C'est l'image de la lavande que l'on vient voir ou plutôt prendre et partager avec ceux qui n'ont pas pu venir voir l'image. Les touristes ne font pas un tour à Valensole mais vont prendre des photos à Valensole.

« Enlevons l'homme, que les paysages sont beaux ! C'est ce que j'ai essayé de décrire dans mes premiers livres : enfin je me suis rendu à l'évidence : les hommes existent »

[Jean Giono, Carnet, février 1952, *Revue Giono* 4, p. 31]

<footnote n="429">429 Jean Giono, 1954, Préface des *Guide bleus*.</footnote>
Ces photos prises dans les champs témoignent d'un nouveau rapport au paysage et une nouvelle manière de le regarder. Regarder un tableau, un paysage, un monument, un objet, un plat, un individu, n'est plus regarder avec les yeux mais avec un objectif. (Photo 68)

<figure><img src="image_229.png" /><figcaption>PHOTO 68- TOURISTES CHINOIS A SAULT</figcaption></figure>

Deux touristes chinois, chacun en train de regarder leur appareil photo, pendant la fête de lavande de Sault, 15 août 2018. Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_230.png" /><figcaption>PHOTO 69- TOURISTE POSANT AVEC UNE GLACE A LA LAVANDE A SAULT</figcaption></figure>

Source : Ruggieri Marjorie
Les touristes du monde entier regardent la lavande à travers leurs objectifs et veulent également faire partie de l'image qu'ils contempleront et partageront. (Photo 70)

<figure><img src="image_231.png" /><figcaption>PHOTO 70- PHOTO D'UNE TOURISTE-ETUDIANTE CHINOISE EN 2019</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Autrefois, l'image était rapportée pour montrer à celui qui ne pouvait pas se déplacer, celui qui n'avait pas pu voir. Aujourd'hui, l'image sert à montrer non pas ce qu'on a vu mais sa présence. « L'image n'a pas seulement remplacé l'objet, elle s'est substituée à notre regard » note Sonia Devillers, spécialiste des médias430. Cette posture du touriste-photographe qui ne regarde pas mais reproduit, n'est en réalité, pas si récente. Déjà, E. Ezensberger, cité par Olivier Burgelin concluait que :

> « Les diverses photos que prend le touriste ne se distinguent que par des détails de celles qu'il achète et envoie comme cartes postales. Elles constituent le voyage même qu'il a entrepris. Le monde qu'il découvre au cours de ce voyage est d'avance reproduction. Il ne lui en revient qu'une mauvaise copie. Elle confirme l'affiche qui l'a incité à entreprendre le voyage. Tel est proprement le travail qu'accomplit le touriste : confirmer comme vrai ce dont on lui a préalablement montré des reflets431. »

Cette façon visiter les lieux sans visiblement s'en imprégner, a d'ailleurs donné naissance au terme de « sight-seeing » que résume ici P. Boorstin :

> « Nous ne nous déplaçons plus pour voir, mais pour prendre des photos. Comme l'ensemble de notre expérience, le voyage devient une sorte de tautologie... Soyons en

<footnote n="430">430 Janvier 2020, l'Edito M sur *France Inter*</footnote>

<footnote n="431">431 BURGELIN Olivier.1967, Le tourisme jugé. In : *Communications*, 10. Vacances et tourisme. pp. 65-96.</footnote>
quête de grandeur ou d'aventure, nous regardons dans un miroir au lieu de nous mettre
à la fenêtre, et nous n'apercevons que notre reflet<fnref n="432" />. »

Des acteurs du tourisme valensolais ont bien compris cette posture du touriste. Dès 2016, deux jeunes hommes originaires de Manosque, installent un stand photo, en bordure d'un champ des « Lavande Angelvin ». (Photo 71)

<figure><img src="image_232.png" /><figcaption>PHOTO 71- STAND PHOTO DEVANT « LAVANDE ANGELVIN » 2018</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

<footnote n="432">432 Ibid.</footnote>
D'abord, les deux hommes s'installent avec seulement une structure d'accueil, puis avec une 2CV qui sert de décor aux photographies. En 2018, c'est à bord d'un side-car de la guerre de 1939-1945 que les touristes peuvent se faire photographier. Cependant, les deux jeunes hommes ne renouvellent pas l'expérience en 2019, l'affaire n'est pas assez rentable. Pire, les Chinois, sur lesquels ils misaient, sont les moins intéressés par cette proposition de mise en scène :

« On a fait ça pour les Chinois, mais contrairement à ce que l'on pensait, c'est plutôt les Italiens qui font marcher l'affaire. Les Chinois trouvent ça trop cher 15€ ! La seule Chinoise que j'ai eu, elle était trop bizarre, trop directive, elle imposait les poses et elle me disait « aller next, next !» et je devais obéir, ni bonjour, ni au revoir ! Je pense que c'est par ce qu'en Chine, ils ont une reproduction identique de ce type de side-car de la guerre, donc ils s'en foutent, en plus ils savent pas du tout que Valensole était une ville patriote américaine, ils s'en foutent je crois de l'Histoire ! » (L'un des deux propriétaires du stand photo)

Ici, l'imaginaire touristique est remis en cause par des locaux, qui souhaitaient proposer leur propre discours, leur mythe, sur le plateau de Valensole aux touristes. Mais l'échec d'attractivité autour de cette proposition, associé la lavande à un objet de l'histoire, de la seconde guerre mondiale montre que l'imaginaire est une construction à la fois individuelle mais aussi nationale. Ce stand, qui était au départ pensé pour les touristes du monde chinois, est plutôt apprécié par les touristes européens, surtout les Italiens, des touristes finalement plus habitués à ces paysages mais aussi plus enclins à apprécier l'histoire proposée par les deux jeunes provençaux. Cela montre également que l'imaginaire ne repose pas sur l'écart entre authenticité et mise en scène mais fonctionne comme une interprétation relative de cette authenticité. D'ailleurs, l'origine géographique diverse des touristes relativise ici, également, le caractère uniforme de l'imaginaire d'un lieu. Sans doute, le passage aux selfies n'aura fait que confirmer cette tautologie du tourisme et cette norme mondiale de la pratique de l'image. Si ce n'est qu'avec la pratique du selfie on franchit une nouvelle étape dans l'égo touristique. Désormais, ce n'est pas tant l'objet ou le paysage et moi que je cherche à photographier, à immortaliser, mais moi devant le paysage, moi devant le champ. Le touriste chinois pratique lui aussi abondement la photographie via son téléphone et très souvent en mode autoportrait. (Photo 72)
<figure><img src="image_233.png" /><figcaption>### PHOTO 72- DIFFERENTS TOURISTES EN MODE "SELFIES"</figcaption></figure>

Photos : Marjorie Ruggieri.

Le touriste prend moins de selfies lorsque le mari, l'ami ou le guide endosse le rôle du photographe. (Photo 73)

<figure><img src="image_234.png" /><figcaption>### PHOTO 73- COUPLE CHINOIS EN TRAIN DE POSER DANS UN CHAMP DE LAVANDE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri
Le touriste chinois est souvent très bien équipé. Certains voyagent avec des drones petits et faciles à transporter, d'autres portent des objectifs photos énormes et de plus en plus perfectionnés. (Photo 74)

« Regarde ce qu'il m'a mis le Chinois dans le coffre, il me prend toute la place avec sa valise à drone ! » (Rémi, guide chez Provence Tour, en me montrant une valise dans le coffre de son minibus en 2017)

« Moi, j'aime bien avoir de bons appareils...non ce n'est pas cher, c'est très bien pour la photographie de lavande ! » (Touriste chinois, lors d'un tour « LV1 » que je guide, juillet 2017)

<figure><img src="image_235.png" /><figcaption>PHOTO 74- TOURISTES EQUIPES DE DRONES POUR DE LA PHOTO</figcaption></figure>

Source : Ruggieri Marjorie

La photographie doit, selon eux, être belle et d'une qualité quasiment professionnelle. La retouche de ces photographies publiées sur leurs réseaux sociaux doit être instantanée. Miao, l'étudiante de Lyon, me montre que les retouches sont très faciles et poste deux photos que je viens de prendre d'elle. C'est ce que l'on appelle le « *P-selfie* » (égo-portrait auto-traité par des applications spécifiques)<fnref n="433" />.

Si la population locale a pris pour habitude de se servir de la lavande pour décorer ses tables de mariage et parfois y faire des photos, la prise de photos en tenues de mariage occidental appelé séance de « pré-wedding » reste une singularité des touristes chinois.

<footnote n="433">⁴³³ LIU, GWIAZDZINSKI & WU, 2019, op. cit.</footnote>
### 2.2.1- Valensole, un lieu propice aux photos de « pré-wedding »

Célébré habituellement le 20 mai en référence à la Saint Valentin chinoise<fnref n="434" />, les mariages chinois ressemblent souvent à des grands rassemblements. Les groupes de mariés passent devant l'autel les uns après les autres. Ils arborent des tenues traditionnelles rouges<fnref n="435" /> et parfois des tenues occidentales incarnées par la robe blanche. (Photo 75)

<figure><img src="image_236.png" /><figcaption>#### PHOTO 75- MARIAGES TRADITIONNELS ET MODERNES CHINOIS</figcaption></figure>

<figure><img src="image_237.png" /></figure>

Source : News.cn.

En haut, un mariage collectif traditionnel avec 52 couples, célébré à Zhuo Zhuang (la petite Venise chinoise). En bas à gauche, des mariages célébrés le 20 mai à Wuhan, les premiers après le confinement suite à l'épidémie du Coronavirus de 2020. À droite, un mariage de groupe célébré dans un parc de Shanghai en 2020.

<footnote n="434">⁴³⁴ La Saint-Valentin est célébré soit le 20 mai et se prononce wu-er-ling 五二〇 soit « 5-2-0 » et ressemble phonétiquement à wo ai ni 我爱你 qui signifie « je t'aime ». Je trouve quand même des traces de la Saint-Valentin célébrée le 14 février lorsque je suis à Pékin. Les chinois célébrent donc deux fois l'amour par an.</footnote>

<footnote n="435">⁴³⁵ La couleur Hong 红 se réfère au soleil rouge, source de vie, vitalité, bonheur, chaleur en Chine. C'est la couleur la plus importante en Chine et traditionnellement celle des célébrations. (Source : Émilie Guillerez. Le genre et la condition des femmes à l'épreuve du XXème siècle : un regard sur la littérature féminine chinoise (1919-2000). Littératures. Université Paul Valéry - Montpellier III, 2013. P.162)</footnote>