Roussillon. Donc j'ai appelé l'imprimeur, vu que ça existait déjà en italien et en anglais, ils l'ont fait traduire en chinois pour nous et oui ça se vend très bien ! »
(Prix du petit livret 6€50)

À Valensole, on peut également trouver de plus en plus d'indications, de panneaux, affiches et pancarte traduites en langues étrangères et notamment en langue chinoise. (Photo 13)

La gérante d'« Affinité Provence » exprime l'importance de communiquer avec les nouvelles clientèles et son regret, cette année, en 2019, de ne pas avoir de traductrice en langue chinoise :

« Cette année je n'ai pas fait revenir la stagiaire chinoise. En fait, c'est elle qui m'a dit que c'était pas la peine, que cette année, il n'y aurait pas assez de Chinois avec les attentats tout ça...Je crois qu'elle a préféré aller dans un grand magasin sur Grasse ! À l'office de tourisme non plus, il n'y a pas la stagiaire chinoise cette année. Je crois qu'ils en ont gardé qu'un ou une à Gréoux-les Bains pour le DLVA<fnref n="135" /> ! Mais c'est dommage je trouve. On perd la communication avec la clientèle asiatique ! C'est important de transmettre ce que l'on sait de la lavande, des produits... »

<figure><img src="image_35.png" /><figcaption>PHOTO 13- PANCARTES ET AFFICHES TRADUITES EN CHINOIS-COMMERCES VALENSOLAIS</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri. Pancartes à gauche, devant la presse « la carterie de Valensole » et à droite pour appeler un taxi devant « La boutique de Marius », Valensole, 2017.

<footnote n="135">135 DLVA : Durance Lubéron Verdon Agglomération qui regroupe une vingtaine d'offices de tourisme gérés par la commune de Gréoux-les Bains.</footnote>
<figure><img src="image_36.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri. Chez « Terraroma » à gauche et pour l'entreprise « Droneslab » à droite, juillet 2017.

Pierre, un bénévole de l'association « Mémoire Vivante», que je rencontre lors de la Fête de la lavande de 2018, est aussi un des commerçants de Valensole. Il témoigne de cette volonté de partager le savoir-faire autour des lavandes et de la volonté de dépasser la barrière linguistique :

> « Par contre on est très mauvais en communication. Moi je parle deux langues, le français et le provençal, mais on parle pas anglais ! Vous savez on fait ça bénévolement. On n'a aucun intérêt économique. Pour nous c'est trop tard, mais pour Rémi<fnref n="136" />. C'est sûr que lui, il aurait tout intérêt à apprendre l'anglais, pour transmettre aux étrangers. Une année, à la démonstration, il y avait une étudiante, elle a tout traduit en anglais, pour les gens. Mais nous... On peut pas payer quelqu'un. C'est la Mairie ou l'office qui devrait nous mettre quelqu'un qui parle anglais pendant les démonstrations ! »

<footnote n="136">¹³⁶ Il fait ici référence à Rémi Angelvin.</footnote>
Un autre pionnier de ces extensions d'horaires et ouvertures adaptées aux touristes, c'est Olivier, le patron du « Bar du plateau ». Ce dernier a repris le bar-restaurant en 2005. En 2013, il achète le local à côté et y ouvre une boutique de souvenirs « Affinité Provence » où sont vendus essentiellement des produits de chez l' « Occitane » mais aussi des napperons, des torchons et des sets de tables à l'effigie des lavandes ou des oliviers de Provence. On y retrouve également des produits comme l'ourson violet que l'on retrouve dans toutes les boutiques de souvenirs d'Avignon, Aix-en-Provence et Marseille. À la différence de « La Fontaine à vin », la boutique ne propose pas de produits alimentaires ou artisanaux.

Olivier me prend à part après le repas de midi. Il tient absolument à m'expliquer en quoi, pour lui, son rôle a été capital pour la promotion du plateau :

> « J'ai deux trois choses que je peux t'expliquer. En 2013, lorsque j'ai repris le local à côté du bar, je savais pas quoi foutre dedans. Et puis, j'ai regardé ce qui ne se faisait pas à Valensole, mais surtout je me suis dit, on va ouvrir à des heures non-stop, 8h-19h. »

Tous les commerçants fermaient entre 12 heures et 16 heures jusqu'en 2014 et ce même l'été. Aujourd'hui encore, dès la saison estivale finie, la plupart des commerces, excepté le « Bar du Plateau » et « l'Oriental », ferment pendant la pause déjeuner et ne rouvrent qu'après 16 heures. Olivier poursuit :

> « Eh bien, croyez-moi ou pas, une semaine plus tard pour me carrer, ils ont tous ouvert entre midi et deux. Par jalousie ou quoi... C'est particulier ici, c'est comme le restaurant, j'ai étendu les plages horaires et c'est pas pour me vanter mais si les gens s'arrêtent un peu plus c'est grâce à moi. Si tout est fermé ils s'arrêtent pas, j'ai fait évoluer beaucoup le village sur ça depuis vingt ans ! »

Ainsi, l'observation et les rencontres avec ces agriculteurs et ces commerçants valensolais, parfois pionniers dans leurs domaines, montrent qu'ils ont participé, chacun à des degrés différents, à la construction de l'objet lavande vendue avec un discours, une histoire locale, des expériences (distillation, hébergement à la ferme) et d'autres produits du même terroir. Des chercheurs de Grenoble ont d'ailleurs mis en place une méthode d'analyse basée sur l'hypothèse de l'existence ou l'absence d'un « panier de biens » territorial<fnref n="137" />. Dans les

<footnote n="137">137 PECQUEUR B., 2001, « Qualité et développement territorial : l'hypothèse du panier de biens et de services territorialisés », *Economie Rurale*, n° 261, pp. 37-49. ROUX E., VOLLET D., PECQUEUR B., 2006, « Coordination d'acteurs et valorisation des ressources territoriales, les cas de l'Aubrac et des Baronnies », *Economie Rurale*, n° 293, pp. 20-36.</footnote>
Baronnies, où ils ont mené leurs premières observations, ils ont pu montrer que des amoureux
de l'huile d'olive étaient prêts à l'acheter bien plus cher qu'ailleurs, non seulement depuis et
du fait de sa labellisation (AOP en 1997) mais aussi depuis sa mise « en panier », ou depuis
que l'huile d'olive est associée à d'autres produits, à une histoire et à un écrin paysager. Ainsi,
lorsque les passionnés d'huile d'olive achètent de l'huile d'olive de Nyons, ils achètent
également du territoire, le cadre, les paysages, l'architecture traditionnelle avec les pierres
calcaires. Pour Bernard Pecqueur, économiste à la PACTE<fnref n="138" /> de Grenoble :

> « Il n'y a pas que le produit, il y a les conditions d'achat, ce sont les paysages, les services, les aménités environnementales et sociales, mais aussi la lavande. Un jour le directeur de la coopérative, Christian Teulade, a secoué une bouteille un peu comme ça et il a dit : il y a le chant des cigales dans cette bouteille d'huile ! D'où l'idée du panier de biens, de multiples produits associés à un territoire ! »<fnref n="139" />

À Valensole aussi, cette observation du « panier de biens » se justifie. En effet, d'une part, j'observe un différentiel de prix entre l'huile essentielle de lavande de Valensole vendue sur place et celle que l'on trouve dans les magasins, pharmacies ou grandes surfaces, hors du plateau. Le lavandin de Valensole se vend, d'autre part, beaucoup plus cher qu'une huile de lavandin fabriquée dans les pays de l'Est ou celle produite en Chine. Mais dans la mesure où les coûts de production sont différents, on ne peut affirmer qu'il s'agit d'une rente territoriale. La lavande de Sault est vendue elle, au même prix (voire plus chère s'il s'agit de lavande fine) que celle de Valensole. Néanmoins, la lavande (ou plutôt le lavandin) de Valensole appartient bien à un panier de produits locaux que les touristes achètent souvent ensemble et il semble que ce soit sur cette combinaison (paysage, huile essentielle, amandes) que repose de plus en plus cette rente territoriale. Ainsi, dit B. Pecqueur : « Le produit leader attire les consommateurs qui apprécient aussi la qualité des autres produits du panier »<fnref n="140" />. Les produits dérivés de la lavande et du lavandin, les cosmétiques, les savons, les produits alimentaires à base de lavande mais aussi tous les dérivés de l'amande et de l'olive, ainsi que des produits ménagers (torchons, tabliers, vaisselles aux motifs provençaux), se retrouvent dans les boutiques du plateau et constituent un panier de biens communs qui dessinent une identité territoriale. Sur le plateau de Valensole, cela fait une dizaine d'années que des producteurs se regroupent pour vendre leurs produits : « Chez Marius » pour les produits biologiques, à « La

<footnote n="138">138 L'Unité mixte de recherche PACTE est un laboratoire de recherche de sciences sociales du CNRS, de Sciences Po Grenoble et de l'Université Grenoble Alpes.</footnote>

<footnote n="139">139 Extrait du documentaire, *A la recherche du panier de bien*, INRA-Lyon, 2017.</footnote>

<footnote n="140">140 PECQUEUR, 2001, p 43. Ibid.</footnote>
Fontaine à Vin » pour les produits locaux et artisanaux, ou encore au « Magasin coopératif du rond-point des Quatre-Saisons » pour les producteurs fruitiers. Ils co-construisent ainsi une image du territoire autour de leurs produits de terroir. Les touristes que j’ai pu observer apprécient ces regroupements de produits locaux qui leur permettent de toucher à l’âme du territoire par la multitude de saveurs et de savoir-faire exposés sur un même lieu. Ces regroupements et ce panier de biens participent aussi à la construction économique mais surtout touristique de la destination.

Un autre élément majeur a contribué dans les années 1990 à la diffusion d'images, de récits et de produits liés à la lavande, la fête qui lui est consacrée, ou plutôt devrais-je dire les *Fêtes de la lavande*.

## 2- L'approche récréatif et festif du paysage

### 2.1- L'inspiration Dignoise et le développement de fêtes de la lavande en Provence

À Valensole, la construction de la lavande en tant que patrimoine et emblème trouve son apogée le jour de la *Fête de la lavande* où tout le village se pare de ballons violets et de brins de lavandes : « *Ici, tous les stands sans exceptions concernent les lavandes, c'est notre principe et ce qui nous différencie des fêtes de Digne ou autres* » explique fièrement Francine Bonnet, employée à l'usine « Richaud » et l'une des premières bénévoles. Or, la fête qui n'a rien d'une célébration totalement « hors sol »<fnref n="141" /> n'est pas non plus « historique » au vu de sa création tardive. Elle serait plutôt le fruit de la volonté de quelques locaux d'échapper à la crise économique, inspirés par le succès commercial et populaire des fêtes locales et en particulier les fêtes dignoise et saltésienne autour de la lavande.

Je trouve bien à Valensole, une fête antérieure instaurée par le poète Jean des Tilles appelée « les lavandières »<fnref n="142" />. Mais celle-ci fait référence à l'acte de laver le linge et non à l'industrie et aux gestes liés à la lavande. C'est donc plutôt au début des années 1990 que commence à germer l'idée d'une fête valensolaise de la lavande. Déjà trois fêtes de villages dans la région mettent en avant le produit lavande.

<footnote n="141">¹⁴¹ Vivian Hamon, une sociologue installée à Valensole parle d'une fête « hors sol » dans le sens où elle n'engage pas totalement le patrimoine valensolais et les locaux.</footnote>

<footnote n="142">¹⁴² « Les Lavandières » tel que publié dans *Le Provincial* (Dijon, 12 septembre 1828).</footnote>
En effet, Corso<fnref n="143" /> et Foire sont apparues à Digne-les-Bains au début du siècle en raison de la présence d'espaces de courtage et restent un espace pour les producteurs, les parfumeurs et les courtiers jusqu'en 1927¹⁴⁴ avant de concentrer des flux de visiteurs du monde entier dès les années 1980. Le Corso, et surtout la Foire de Digne sont donc célébrés depuis la fin des années 1920. Puis c'est la Fête de la lavande de Sault (Ventoux) qui voit le jour en 1986. Les deux communes se disputent l'image de la lavande jusqu'en 1990. Puis, d'autres fêtes de la lavande sont créées : Valensole en 1991, Ferrassières en 1995, celles de Barrême, Riez, Montélimar et Apt en 2015, ou encore celle de Banon lancée en 2017. Ces villages provençaux construisent leurs propres discours, à la fois festifs, symboliques et commerciaux. La lavande devient tellement populaire et rentable qu'on trouve même une Fête de la lavande créée en 2000 et organisée à Achères, sur le site de la plus grande station de dépollution des eaux usées d'Île-de-France. Ainsi, depuis plus de trente ans, chaque année en juillet ou en août selon les villages, des créateurs, peintres, producteurs et écrivains louent des stands, proposent et diffusent leurs représentations de la lavande. (Figure 10)

<figure><img src="image_37.png" /><figcaption>FIGURE 10- DIFFERENTES AFFICHES DE FETES DE LA LAVANDE EN PROVENCE</figcaption></figure>

Source : www.lavande-aop.fr, www.fetedelalavande.fr

Une fête est donc souvent polysémique et la liste des fêtes de la lavande rallonge pour ainsi dire d'année en année...Fondées ou non sur les pratiques ludiques anciennes, sur une

<footnote n="143">¹⁴³ Un Corso est en général un cortège de chars du carnaval. (Source : Larousse.fr)</footnote>

<footnote n="144">¹⁴⁴ Voire la genèse de la Foire et du Corso de Digne-Les-Bains en Annexes Méthodologiques.</footnote>
indépendance de conception et de programmation, ce dont les chevauchements de date sont le signe, leur floraison se fait sous forme d'initiatives parallèles et la diffusion procède en tache d'huile mais aussi par sauts. L'enquête a montré que cette mémoire et ce savoir-faire autour de la lavande, lorsqu'ils doivent se partager entre plusieurs villages, renforcent les sentiments d'identité territoriale et de concurrence.

La rivalité de ces villages le jour de la Fête de la lavande se joue également dans les subventions accordées par les administrations territoriales du fait de la qualité de la lavande (ou du lavandin). Là encore, une forme d'identité territoriale se lit à travers les discours, et Francine rappelle :

> « Contrairement à la fête de Valensole, celle de Sault et de Digne sont subventionnées, surtout du fait qu'à Sault ce soit de la lavande et non du lavandin comme ici, ils reçoivent des subventions de la CRIPAM et d'autres collectivités. Alors que nous on se débrouille avec nos petits moyens, nos bénévoles. On commence dès janvier, on cherche les groupes, les écrivains, les exposants, cette année encore on a le groupe des lavandières de Valensole qui vient chanter des chants sur les lavandes ! ».

Il est vrai qu'à Sault, subventions obligent, les bénévoles se sont organisés autour de l'association « Lavandes en fête ». Ils ont élu, depuis peu, un nouveau et jeune président, Jonathan M. lui-même lavandiculteur de père en fils. Mais ils ont aussi nommé une secrétaire, Bernadette, salariée de l'association et sa fille, infographiste de métier, chargée de créer une page Facebook, un compte twitter, un blog, un logo et des flyers. Cette année 2018, en plus, cette fille du coin qui vit à présent en Corse, a créé des goodies (tricot, sac, casquettes vendues au point information entre 15 et 20€) à l'effigie de « La fête des lavandes de Sault 2018 ». Sur la page Facebook, les administrateurs (le président et la fille de Bernadette) partagent des photos des champs de lavandes à différentes saisons et publient un décompte à partir de J-30 avant la fête organisée chaque année le 15 août. La récolte, la fabrique de l'huile essentielle, la décoration des chars sont mis en scène soit par photos soit par des petites vidéos publiées sur cette page. Le jour J est rythmé au son des groupes folkloriques qui se succèdent mais surtout par la voix de l'animateur qui, le moment venu, décompte l'arrivée des chars décorés par chaque village aux alentours (Aurel, Ferrassières...). Le défilé est toujours clôturé par le char de Sault, dont la bannière avec l'inscription « la meilleure lavande fine du monde » flotte près du point information.
Le jour de la Fête de la lavande de Sault, le 15 août 2018, Cédric, un bénévole lavandiculteur, explique même :

« Vous savez c'est différent à Valensole, c'est une monoculture ! Avant, enfin il y a 25-30 ans, ils faisaient que du blé là-bas et des amandes, maintenant ils ont vu que c'était rentable de faire de la lavande et ils font que ça ! Nous ici c'est un peu plus diversifié, l'épeautre, le miel, les olives, les chèvres, et puis c'est une culture plus ancienne, on en est à 4 ou 5 générations de lavandiculteurs ! »

Mais Bernadette me l'assure, à Sault : « Il n'y a pas de concurrence entre les villages, nous sommes contents que chaque village prépare son char ! ». Quoi qu'il en soit, pour que la lavande entre dans le champ touristique de plus en plus perçu comme une ressource économique, chaque commune devient concurrentielle et doit donc se démarquer. Elle doit proposer son originalité en promouvant un élément caractéristique, symbolique, traditionnel, ou encore authentique. Ce qui peut dériver vers la caricature, d'autant plus lorsque le produit est le même dans plusieurs de ces communes. Le danger est également de conforter des stéréotypes et, en suggérant un modèle d'accueil et de mise en exposition, d'entraîner une homogénéisation des sites. Cela est déjà reproché à certains villages vacances. Autrement dit, le risque est que tous ces villages se ressemblent.

D'autre part, les marques et les labels touristiques façonnent la personnalité et l'identité de ces villages en leur permettant d'exposer une spécificité propre et valorisante qui les distingue des autres. L'enjeu actuel autour des jumelages, de l'attractivité touristique et des appellations « Capitale de la lavande », « Lavande AOC », « Patrimoine Culturel Immatériel (PCI) » participe de cette construction-rivalité. Je développerai ces questions en deuxième chapitre de cette thèse.

## 2.2- Une fête passée de mains en mains

À Sault la fête est organisée par l'association créée en 1984 par un groupement de lavandiculteurs « Lavandes en fêtes » et ce depuis la toute première édition. La Fête de la lavande de Valensole, lorsqu'elle est créée en 1991, est d'abord gérée par le Comité des fêtes. Elle naît vraisemblablement dans l'esprit de plusieurs acteurs désireux d'élargir la visibilité du territoire et de son terroir. Les principaux protagonistes en sont : Rémi et Jeannette
Richaud, patrons de l'usine éponyme créée en 1967¹⁴⁵, Maurice Chaspoul, alors conseiller municipal, responsable du « Comité des fêtes » et Président de l'Office de tourisme de Valensole (OT) et Francine Bonnet, une employée de l'usine « Richaud » aujourd'hui trésorière de l'association « AVEC Vous ». Maurice Chaspoul, assis fièrement à son bureau du « cabinet de curiosités », qui a pignon sur rue dans l'allée principale de Valensole me donne sa version :

> « J'ai créé la fête des lavandes, il y a presque 30 ans. Je n'aurai jamais cru que ça prenne autant. On a commencé avec quatre stands et une vingtaine de visiteurs, et puis de plus en plus chaque année, on est à près de 25 000 visiteurs aujourd'hui.<fnref n="146" /> Mais maintenant, c'est l'association des commerçants qui s'en occupe...Je ne m'en occupe plus... Enfin... Moi, vous voyez, je suis le Président de « la Route des lavandes » et puis je suis vieux maintenant, je ne suis plus au Comité des fêtes, j'ai plus l'âge. Moi je suis juste la mémoire !»

Dix ans plus tôt, en 1981, José Richaud, directeur de la conserverie et vice-Président de l'OT, avait déjà eu pour idée d'intégrer la lavande à plusieurs de ses recettes pour faire face au besoin de développement de l'usine. Francine Bonnet m'explique :

> « Après la suppression de la chasse aux grives, on a dû trouver des idées. A Valensole, il y avait deux choses : le lavandin et le blé dur, alors on a lancé le pâté aux lavandes et les pâtes à la lavande ».

Mais en 1990, le besoin de développement économique se répète au niveau de tout le village. Maurice Chaspoul, Francine Bonnet et Rémi Richaud cherchent à mettre en avant ce qu'ils considèrent comme l'un des « trésors de Valensole ». Ils imaginent la Fête de la lavande et des dérivés comme des exposants de tableaux de champs de lavandes, des stands de miel, des conférences sur les lavandes, des groupes folkloriques. La fête est créée et s'étend peu à peu. Les éditions de 2008 et 2009 de la Fête voient arriver les premiers cars de touristes du monde chinois. Francine explique ce phénomène :

> « On en avait pas vu avant et là ils arrivaient par cars entiers! Mais vous savez c'est cette série<fnref n="147" /> qu'ils ont tourné en 2006, après on a vu plein de Chinois arriver ! Il y avait jusqu'à cinq voire six cars de touristes chinois par jour sur le plateau à cette époque ! »

<footnote n="145">145 Rémi succède à son père José à la tête de l'entreprise familiale, aidée par sa mère Jeannette.</footnote>

<footnote n="146">146 Avec un record de 35 000 visiteurs en 2019. (Source : association AVEC Vous)</footnote>

<footnote n="147">147 You jian yi lian you meng 又见一帘幽梦 « Encore un rêve derrière le rideau » est une série chinoise dont je parlerai en troisième chapitre de cette thèse.</footnote>
En 2010, c'est l'explosion du nombre d'exposants et de visiteurs sur la grande allée de Valensole :

> « Cette année-là, on a été obligé de s'organiser, de couper en deux la partie exposants, de louer des navettes pour faire l'aller-retour du centre vers les parkings alentours. » (Francine Bonnet)

Francine ne sait pas expliquer vraiment ce tournant de 2010 mais observe non seulement la venue de nouveaux touristes étrangers « des Balkans, de Corée, ou encore du Brésil », mais aussi la recrudescence du nombre de touristes italiens venant par cars entiers : « Avant ils allaient plus loin, maintenant avec la crise, ils reviennent découvrir la France ! Et c'est plus facile avec eux qu'avec les Chinois, on parle avec les mains ! ».

## 2.3- Une fête figée dans le passé agricole des années 1930-1940

Chaque année depuis sa création lors de la Fête de la lavande, des champs pourtant prêts à être labourés sont laissés en floraison pour permettre aux touristes de prendre encore quelques photos et pour y faire décoller hélicoptère et montgolfière dans un cadre plus propice qu'un champ sec. Dans ces cas-là, les activités touristiques prennent le dessus sur l'activité agricole et ré-organisent l'espace rural valensolais.

Une autre démarche montre l'importance de l'activité touristique, celle de la mise en scène appelée aussi « storytelling »<fnref n="148" /> de la lavande. Lors de la fête, les organisateurs ont choisi de construire une image de la lavande de Valensole en la fixant dans le passé agricole provençal des années 1930-40, avant la mécanisation. Les bénévoles revêtent des vieux costumes de lavandières. Elles habillent des mannequins auprès desquelles on peut éventuellement se faire photographier. (Photo 15) L'association de Maurice Chaspoul « Mémoire Vivante de Valensole et de son Plateau » expose de vieux tracteurs. Les producteurs montrent les techniques de distillation à l'ancienne, avant l'ensilage<fnref n="149" />. Comme l'explique Daniel Dossetto, ces mises en scène sont de « bons indicateurs de l'identité locale » et la fête « s'offre comme

<footnote n="148">¹⁴⁸ Cf. SALMON Christian, 2008, *Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte, Paris*.</footnote>

<footnote n="149">¹⁴⁹ Plusieurs agriculteurs reviennent à des modes de distillations proches des méthodes anciennes en achetant leur propre distillerie. Pour eux, la méthode actuelle des coopératives, l'ensilage, en brûlant les tiges, donne une moins bonne qualité d'huile essentielle.</footnote>
un observatoire pour qui s'interroge sur l'existence de traits culturels « régionaux » ou l'expression d'une appartenance territoriale »<fnref n="150" />.

<figure><img src="image_38.png" /><figcaption>PHOTO 15- FÊTE DE LA LAVANDE DE VALENSOLE-2018</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

Pourtant, l'enquête montre qu'à Valensole et en dépit de beaucoup de « storytelling », la *Fête de la lavande* et les démonstrations, n'ont rempli qu'une petite partie de l'espace laissé par le déclin de coutumes plus anciennes (la descente aux lanternes, feu de la Saint-Jean..). Ainsi, la *Fête de la lavande* semble occuper une place moins importante que celle qu'occupaient les anciennes traditions. D'ailleurs, les locaux eux-mêmes me rappellent cette construction relativement récente de la *Fête de la lavande* qui peut expliquer l'implication difficile des différentes générations :

> « Moi quand j'étais petite il n'y avait pas ou plus de fête de lavandes, je pense que c'est la génération des soixante-huitards, celle de mes parents qui ont exprimé l'envie de retourner vers des valeurs plus traditionnelles, retourner à la terre, cette mise en avant de la lavande n'a vraiment commencé qu'à partir des années 1980-90 ! » (Pauline Cherier a grandi à Valensole, son témoignage a été recueilli en mai 2017, à Aix-Marseille Université, Section Tourisme et Patrimoine)

## 2.4- La plus-value économique de la Fête de la lavande dans la construction du produit

<footnote n="150">¹⁵⁰ Danièle Dossetto, 2004, *Vers des fêtes de quelle «provençalité ? », Une tendance du renouvellement festif en Provence-Alpes-Côte d'Azur.*, p 123.</footnote>
Quelques locaux, comme la sociologue Vivian Hamon, regrettent que les organisateurs de la Fête ne privilégient pas assez le local dans le choix notamment des exposants :

> « La fête de la lavande c'est absurde, c'est récent, c'est tout sauf traditionnel. Il n'y a donc pas d'attachement de la part des locaux, pas une évocation des racines. C'est surtout commercial, sachant qu'on préfère accepter un Malgache qui tisse un truc avec un imprimé lavande plutôt qu'un local qui va vendre ses produits locaux. Et depuis le temps on ne propose rien même pas une belle exposition ! »

Néanmoins, grâce à la Fête de la lavande, en reprenant la maîtrise de la commercialisation à des fins économiques, les producteurs de lavande se sont rendus plus visibles. Ils sont réapparus dans le schéma de visibilité du consommateur qui réintègre le produit dans son processus d'élaboration : on sait d'où il vient et comment il a été réalisé. La présence du producteur sur la fête a procuré une plus-value économique mais aussi symbolique à la lavande. Leur métier, touché d'une image négative découlant de l'utilisation massive de la mécanisation, de produits chimiques... a ainsi été revalorisé. La filière en s'exposant peut aussi satisfaire à la demande de traçabilité des consommateurs, même si tout ne peut être montré lors de la Fête. Une autre valeur construite à partir de la Fête de la lavande, celle liée à l'environnement, est apparue comme essentielle au discours des exposants et des organisateurs. Le terrain montre, en effet, que chaque année depuis 2016, l'huile essentielle biologique occupe de plus en plus de place sur les stands. L'enjeu environnemental sera développé en deuxième partie puisqu'il s'appuie sur les logiques de construction de la lavande mais n'est apparu qu'en aval du processus économique et commercial.

Dans cette construction économique de la lavande à travers une fête à l'ancienne, il apparaît enfin que non seulement les fêtes, les foires et les marchés sont encore bien vivants mais, qu'en plus, ils sont parfaitement adaptés pour répondre à des préoccupations contemporaines<fnref n="151" />. Ainsi, même si la fête de la lavande conserve une fonction principalement économique, lorsqu'elle devient un support de discours pédagogiques ou patrimoniaux, elle peut à la fois répondre à des attentes locales et des attentes touristiques, c'est le cas lors des démonstrations de coupe à la faucille. Le véritable danger que l'observation a mis en avant, serait une homogénéisation des fêtes. D'un côté, elles deviendraient de plus en plus marchandes. De l'autre, en même temps qu'elle perdrait leur intérêt économique au profit

<footnote n="151">151 BETRY Nathalie, 2013 « La patrimonialisation des fêtes, des foires et des marchés classés « sites remarquables du goût » ou la mise en valeur des territoires par les productions locales », Ruralia, 12/13 : http://journals.openedition.org/ruralia/346</footnote>
d'une valeur symbolique, elles deviendraient des fêtes-musées complètement « hors-sol ».
L'équilibre de *la Fête de la lavande* serait donc à chercher entre symbolique, pédagogique et
marchand.

## 2.5- La plus-value symbolique de la Fête de la lavande

À Valensole, lors des manifestations et en particulier lors de la *Fête de la lavande*, des
entrepreneurs locaux du patrimoine (rural ou agricole) continuent de fabriquer un discours sur
ce qu'ils estiment important de transmettre aux visiteurs. C'est le cas, par exemple, de la coupe
à la faucille dont l'utilisation a été abandonnée faute de rentabilité. Remplacée par la coupe
mécanique, elle fait partie des outils et des gestes anciens sur lesquels s'appuient pourtant les
bénévoles lors des mises en scène de *la Fête de la lavande*.

Toutes les traditions de construction récente utilisent, dans la mesure du possible, l'histoire comme source de légitimation de l'action et comme ciment de la cohésion du groupe : « là où les vieilles méthodes sont vivantes, les traditions n'ont besoin d'être ni renouvelées ni inventées. Pourtant, on peut supposer que là où elles sont inventées, c'est souvent non parce que les vieux modèles ne sont plus valables ou viables, mais parce que délibérément ils ne sont plus utilisés ou adaptés<sup>152</sup>. » *La Fête de la lavande*, comme la plupart des traditions inventées et variables, qu'Eric Hobsbawm distingue des traditions plus anciennes, serait donc « une production de la modernité visant à réintroduire des lieux de référence, des repères stables dans un monde soumis au changement et confronté à un certain vide social.<sup>153</sup> ».

D'ailleurs, la *Fête de la lavande*, comme la plupart des manifestations ou objets dits traditionnels, s'est inscrite non seulement dans un espace-temps suffisamment long mais aussi s'est transmise par répétition forcée, au sein même de la commune de Valensole à travers le discours de ces entrepreneurs locaux, de ces porte-paroles<sup>154</sup>. Certains éléments du patrimoine immatériel sont ainsi passés dans l'ordre du familier sans notion d'ancienneté<sup>155</sup>. Or, le

<footnote n="152"><sup>152</sup> HOBSBAWM Éric, 1995, « Inventer des traditions », Enquête [En ligne], 2.</footnote>

<footnote n="153"><sup>153</sup> Ibid.</footnote>

<footnote n="154"><sup>154</sup> Cf. FABRE Daniel, 2016 « L'ordinaire, le familier, l'intime, loin du monument », in Claudie Voisenat & Christian Hottin, eds, *Le Tournant patrimonial*. Paris, Éd. pour la notion de pérennité et la définition de quatre dispositifs du « dur désir de durer », dont la dénomination s'inspire du recueil de poèmes de Paul Éluard, in Chiara Bortolotto et Sylvie Sagnes, 2016, « Daniel Fabre et le patrimoine », *L'Homme*, 218, pp.45-55.</footnote>

<footnote n="155"><sup>155</sup> Pascal Froissart cite lui-même dans son ouvrage un passage de l'invention des traditions d'Éric Hobsbawm, où il note que le traditionnel kilt écossais est apparu plus récemment qu'on ne le croit faisant un marqueur stéréotypé de l'identité écossaise : « Par quel miracle le kilt écossais est-il apparu comme le marqueur ultime de</footnote>
nombre de bénévoles, diminuant chaque été, semble être un signe de la perte de ces transmissions verticales (familiales), mais surtout horizontales (imitation du groupe).

En 2019, le spectacle des lavandières qui doit avoir lieu le jour de la Fête de la lavande a dû être abandonné faute de participantes. « C'est triste, ma fille s'en faisait une joie, je lui avais cousu un costume magnifique ! » note Cécile, une valensolaise qui commente l'annulation via un groupe Facebook. « Les bénévoles sont de moins en moins nombreux chaque année ! » m'explique également J-P Dalmasso. Petit à petit, les fêtes comme celles-ci auraient donc tendance, puisque l'imitation suggère également une perte, à s'effacer, mais aussi à subir le risque de l'insuccès, voire l'insubordination, auprès des jeunes générations.

Olivier Morin l'exprime ainsi : « Pour durer, une technique, un savoir, doivent être attractifs ou utiles au plus grand nombre ; plus leur chaîne de diffusion s'étend en des lieux divers et sur une longue durée, plus ils deviendront des traditions<fnref n="156" />. » Mais l'enquête montre également que les facteurs de mémorisation et de transmission ne sont pas les facteurs les plus importants dans la durabilité et le succès d'une fête à l'ancienne mais plutôt ce qu'O. Morin appelle les « attraits motivationnels<fnref n="157" /> ». En Provence, d'autres traditions comme la pétanque perdurent, car elles se sont transmises à une fréquence régulière, journalière ou hebdomadaire, aux nouveaux venus, compensant ainsi le départ des anciens adeptes. Au contraire, la chasse doit attendre un calendrier d'ouverture et répondre de plus en plus à des contraintes écologiques, ce qui peut expliquer la diminution de ses participants<fnref n="158" />. Ainsi, l'attrait, l'aspect ludique, convivial, intergénérationnel prend le dessus sur l'utilité et les facteurs de transmissions. Mais dans ce cas précis, il faudrait distinguer encore ce qui est de la tradition ou de la routine. Quoi qu'il en soit, tous les chercheurs s'accordent à dire que la régularité de la transmission et l'invariabilité sont au fondement même des traditions.

<footnote>l'identité écossaise ? ». Froissart Pascal, *la rumeur*, Chapitre 5, 2002, pp115-116. On retrouve ce stéréotype qui devient un marqueur traditionnel et un élément d'identité dans le mythe Celte des Bretons ou encore la coiffe alsacienne.</footnote>

<footnote n="156">¹⁵⁶ MORIN Olivier, *Comment les traditions naissent et meurent: La transmission culturelle*, Odile Jacob, 2011, p42.</footnote>

<footnote n="157">¹⁵⁷ Ibid. p162.</footnote>

<footnote n="158">¹⁵⁸ La pétanque est même qualifiée de « jeu traditionnel emblématique de l'identité provençale » devenue « sport moderne » par l'ethnologue Valérie Freshet, qui en étudie les ancrages, les adaptations, les requalifications mais surtout les formes de résistances à ces changements. Valérie Freshet, 2013 : « L'être et le paraître des joueurs de pétanque : entre jeu traditionnel et sport de haut niveau », in Les jeux collectifs en Europe. Transformations historiques, L.S. Fournier Ed. Paris, L'Harmattan, pp. 247-264. Voir aussi Valérie Freshet, 2014 : « La pétanque et la fête. Ancrage et diffusion d'un jeu emblématique de l'identité provençale », in Régis Bertrand et Laurent-Sébastien Fournier éds. *Les fêtes en Provence, autrefois et aujourd'hui*, Aix-en-Provence, P.U.P, 2014, p.175-190.</footnote>
À Valensole, les champs de lavande et les gestes de coupes à la faucille prennent sens
lorsqu'ils se déroulent dans le cœur du village, près du lavoir ou de la fontaine, comme une
espèce de rituel avec un lieu d'ancrage, un lieu fixe où communier et se rappeler tous
ensemble le passé. Les observations montrent aussi une nécessité de rappel ou de réinvention
perpétuelle de la *Fête de la lavande* qui a besoin d'être « rejouée » ou « réactivée » par les
réseaux sociaux, l'appel aux bénévoles sur le panneau électrique du village, etc. Les gestes ne
sont exercés qu'une fois par an, les lieux sont fixés par avance et la *Fête* ne semble pas rentrer
directement chez les locaux, sauf pour la préparation de spectacle ou de costumes créés exprès
pour la *Fête*.

Le jour de la *Fête de la lavande*, se diffusent des valeurs reposant sur la lavande. Des valeurs,
qui selon les entrepreneurs locaux du patrimoine valensolais se perdent, comme le respect des
anciens, du labeur, de la terre, du monde agricole, et même des animaux puisque ces gestes et
ces techniques vont de pair avec la lenteur, la maîtrise du temps et des saisons. Ces valeurs
associent une image positive à la lavande. Ainsi, le jour de la *Fête*, la lourdeur de la faucille,
les images et les anecdotes sur la rigueur et le froid matinal lors de la cueillette, rappellent aux
valensolais même les plus jeunes, l'importance des valeurs territoriales :

> « La fête ça rappelle aussi que la mécanisation a tout changé, les gestes, les habitudes, les horaires, on se lève plus tard, on passe plus de temps dedans, on passe moins de temps au bar ou dans les champs à discuter ! », se souvient Delphine Giusetto, âgée pourtant seulement d'une quarantaine d'années.

Tous les lundis et mercredi soir pendant la période estivale et plusieurs fois le jour de la *Fête de la lavande* des démonstrations de coupes à la faucille<fnref n="159" /> sont organisées par les bénévoles de « Mémoire Vivante de Valensole et son plateau ». Ils revêtent alors eux aussi le costume du lavandiculteur, un paysan folklorisé portant un tablier, des sabots et un chapeau de paille qui rappelle un passé agricole révolu. J'ai suivi l'une de ces démonstrations en 2018 accompagnée de plusieurs touristes. (Photo 16)

<footnote n="159">159 Instrument constitué d'une lame de fer courbe, emmanchée dans une poignée de bois, dont on se sert pour couper l'herbe et les céréales. (Larousse.fr)</footnote>
<figure><img src="image_39.png" /><figcaption>PHOTO 16- DEMONSTRATIONS DE COUPE A LA FAUCILLE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri, juillet 2018.

Extrait d'un carnet de terrain, juillet 2018, Valensole

Il est 18h. Le soleil est encore très puissant. C'est juillet. Nous partons tous ensemble du point de rendez-vous : le parking du nouveau jeu de boules sous la Mairie. Je monte dans le pickup de Christian, un des bénévoles de l'association. On traverse le village, on reprend la départementale, puis on tourne au Riou. Trois autres voitures nous suivent. Nous voyons les champs de lavandes tous identiques, tous domestiqués, avec leurs raies alignées et parfaites. Ils défilent les uns après les autres. Nous nous arrêtons sur un de ces champs. Il est enclavé entre des oliviers, il est peu visible depuis la départementale. J'assiste à ma première coupe à la faucille sur le plateau de Valensole. C'est la première de l'été 2018. Il y a quelques touristes autour. Je suis enceinte de sept mois. Pierre et Christian, les bénévoles de l'association, m'ont assise sur un rondin de bois. J'ai mon carnet, mon appareil photo autour du cou mais aussi une ombrelle. Il y a un soleil de plomb. Ils sortent plusieurs sacs en toile de lin et deux faucilles qu'ils installent sur le sol terreux. Jean-Paul et Christian coupent. Pierre raconte. Il parle de Valensole à l'époque des Romains où les lavandes y poussaient déjà. Il est passionné. Il fait toujours une chaleur étouffante. Pierre montre à nouveau la faucille. Elle parait lourde. Je ne vois que du jaune malgré le violet des sauges et des lavandes qui m'entourent. Il y a du jaune partout, le soleil, les abeilles, les tournesols, le blé. Il y a du jaune entouré de violet. La faucille m'impressionne. Je n'ose pas la toucher. Les gestes doivent être précis, techniques. J'ai un peu peur. Je suis devant. Christian coupe et attrape au vol les brins. Il en remplit le sac aussitôt, celui qu'il a mis sur son dos. L'odeur de lavande se diffuse. Elle parfume l'atmosphère et me pique les yeux et le nez. J'étouffe. Je suis allergique. Une atmosphère d'antan semble flotter lors de ces démonstrations. La mise en scène a eu son effet. La lavande m'a rattaché un instant à un passé perdu et qui perdure à travers elle. Le paysage m'apparaît comme habité. Il y avait des gens, ici, avant et qui comme moi admireraient les lavandes.

Pierre est agriculteur, pompier volontaire et bénévole pour la Fête de la lavande. Il témoigne de cet attachement au passé que permet l'objet lavande mais déplore un manque d'intérêt chez les jeunes générations :
« Vous savez quand ça a commencé avec Maurice, les exposants étaient peu nombreux... On a fait ça pour la transmission, pour le village et surtout pour montrer qu’être agriculteur quand j’étais enfant c’était de la souffrance. Il y a une histoire, la lavande est pas apparue comme ça. Moi je remonte jusqu’au temps des Romains pour que les gens comprennent ! Mais vous savez même mon fils, il n’est pas intéressé pour reprendre ça, il a 38 ans. Nous, à l’époque, on était déjà dans les champs, on coupait à la faucille On a le dos cassé maintenant ! C’était beau, mais c’était aussi beaucoup de souffrance ! Donc... C’est oui...la tradition, l’histoire humaine derrière la lavande, c’est important ! » (Pierre, bénévole)

D'un point de vue marketing, la Fête de la lavande s'appuie essentiellement sur ce discours et ces images du passé transmis par les porte-paroles locaux et étayée par une communication importante (affichage local, presse régionale, télévision nationale, sites de certains Offices de Tourisme, pages web, site WeChat). Jusqu'à présent ce marketing local suffisait. Mais depuis le changement de main à nouveau de son organisation, son succès fulgurant en 2017 et l'élargissement de l'origine de ces visiteurs, les organisateurs ont pris acte d'un changement de sens et d'une évolution des attentes.

# 3- Renouvellement de la Fête de la lavande à Valensole

## 3.1- Évolution du sens de la Fête de la lavande depuis 2012

J'ai observé à Valensole, une fête relativement récente, autour d'un produit du terroir, créée pour concurrencer d'autres territoires alentours (comme le Lubéron) et d'autres fêtes à l'ancienne centrées sur des produits régionaux. Claire Guiu les nomme des fêtes de « distinction locale » en opposition avec les fêtes « plates-formes » <fnref n="160" />. Les fêtes de « distinction locale » servent à la promotion d'un produit local, tandis que les fêtes « plates-formes », de « cohésion » ou « d'extraversion » contribuent à la création d'un système identitaire régional.

En 2012, le projet de coopération intercommunal est lancé via la création de l'agglomération Durance Lubéron Verdon Agglomération (DLVA). La DLVA réunit alors 25 communes du territoire et répartit les délégations entre les mains des différents maires, qui deviennent les 15 vice-présidents de la DLVA. Parmi eux, le maire de Gréoux-les-Bains, Paul Audan, devient

<footnote n="160">160 C.GUIU, système festif et développement territorial en Catalogne, *Espaces*, 311, mars 2013.</footnote>
le délégué au tourisme et Michel Vittenet. Maire d'Oraison, se retrouve en charge de la communication et du marketing territorial pour les 25 communes. L'office de tourisme de Valensole, jusqu'alors municipal, devient intercommunal et Gréoux-les-Bains prend la direction de l'office de tourisme intercommunal. Lors de cette répartition, Maurice Chaspoul, qui organisait jusque-là la fête, est évincé des différents postes. Et c'est l'association commerçante « A.V.E.C Vous » qui récupère la gestion de la Fête de la lavande de Valensole.

Jean-Paul Dalmasso, Vice-Président et gérant de la communication de l'association, évoque ces transformations sans vouloir rentrer dans les détails :

> « C'est comme tout à l'heure, vous me parliez de M. Chaspoul, pourquoi il n'était plus dans l'organisation de la fête qu'il a lui-même créé... mais bon... Voilà, il s'est fait viré il y a quelques années de l'organisation par l'Office de tourisme, enfin Gréoux... et là aussi... Il y a deux versions on va dire ! Sans trop rentrer dans les détails, maintenant il a créé son truc de « la Mémoire » voilà, bon, il s'ennuie, c'est un personnage avec du bagout mais pour gérer un truc comme ça, il faut savoir faire, faut pas faire n'importe quoi avec le budget, la sécurité, avant vous aviez 20, 50 visiteurs, mais aujourd'hui c'est plus pareil ! »

Patrick Degret, membre de l'association « Mémoire vivante de Valensole et de son plateau », et qui participe à la démonstration de coupe à la faucille, évoque lui aussi l'éviction de Maurice de l'organisation de la Fête, mais il ne veut pas en dire plus :

> « Ma fille aussi parle chinois, d'ailleurs Marcel (Gossa) voulait la prendre comme bénévole au point info mais comme on connaît bien Maurice Chaspoul...et vous savez...Enfin, il y a eu un micmac, Maurice veut plus entendre parler de la fête...»

Marcel Gossa, adjoint au maire de Valensole, me parle également de « mauvaise gestion des budgets », et d'autres mentionnent un souci d'organisation. Quant à Maurice, il se dit trop vieux pour toutes ces histoires. Vivian Hamon, l'anthropologue qui a largement participé à l'élaboration de la charte du Parc Naturel Régional du Verdon, note à ce sujet un manque de professionnalisation de l'espace touristique valensolais et en particulier des évènements festifs. Les organisateurs répondraient aux exigences des commerçants et non aux attentes des touristes.

> « Chaspoul, il n'a pas fait que du mal, le problème c'est qu'il ne délègue pas et quand il organise c'est épouvantable, il prévient deux semaines avant pour par exemple organiser un salon du livre ! Il ne sait pas utiliser un mail, un réseau, son amateurisme fait que ça tombe de soi à chaque fois ! Et pour la Fête de la lavande,
plus il y a de commerçants mieux c'est, alors que le but ce serait de proposer des animations, des expositions, sinon les gens vont finir par se lasser ! »

La même année, le directeur de l'office de tourisme de Gréoux-les Bains, Jean-Frédéric Gonthier, crée l'organisme « Cœur de Provence » et embauche un stagiaire d'origine chinoise pour s'occuper de la communication, en particulier sur le réseau social WeChat. De 2011 à 2017, deux stagiaires chinois de « Cœur de Provence » viennent aider à l'organisation de la Fête et se relaient à l'Office de tourisme de Valensole pendant les deux mois de floraison<fnref n="161" />.

« C'est plus facile comme ça avec les stagiaires ! Même les trois restaurants du village ont essayé de traduire les menus, mais bon, il n'y a même pas d'hôtels dans le centre du village, donc les Chinois ne restent pas plus d'une journée ! » (Francine l'une des toutes premières bénévoles de la Fête.)

En 2017, malgré la baisse importante du nombre de touristes chinois sur le plateau, Francine précise que cette année-là marque un réel tournant :

« La Fête a accueilli presque 30 000 visiteurs et à peu près 45 cars d'Italiens mais aussi des dizaines de voitures de locations avec des Chinois à bord, c'est fou de se dire qu'ils viennent d' aussi loin pour une petite fête que l'on a créé de toute pièce ! »

<figure><img src="image_40.png" /><figcaption>PHOTO 17- STAND D'INFORMATION-FETE DE LA LAVANDE VALENSOLE, 2018</figcaption></figure>

Francine et Dominique au point info 2. Source : Marjorie Ruggieri

La baisse du nombre de bénévoles d'année en année montre l'essoufflement du rôle de sociabilité de la fête que ce soit chez les jeunes comme chez les moins jeunes qui ne s'y reconnaissent plus.

<footnote n="161">161 La plupart des stagiaires rencontrés sont envoyés par la faculté de géographie et de tourisme d'Angers pour leur stage de Master 2. En 2018 et 2019, il n'y a pas eu de stagiaire chinois à l'OT de Valensole. Un de mes enquêtés m'informe qu'une stagiaire chinoise a été recrutée à l'OT de Grasse. Deux stagiaires sont toutefois embauchées en renfort le jour de la fête de la lavande.</footnote>
« Moi je n'y vais pas, ça me soûle, le vieux Chaspoul qui crie dans son micro parce qu'il est sourd comme un pot, et on a les enceintes devant notre porte ! Et puis tout ce monde ! Quand on a vu la fête une fois... » (Muriel, ma logeuse Airbnb, originaire de la Ciotat, qui habite depuis 20 ans à Valensole)

« Vous savez Maurice il a fait beaucoup pour le village et puis ensuite on lui a fait des crasses, alors nous c'est fini, on ne va même plus à la Fête de la lavande! Toute façon, on ne peut même plus boire un verre en terrasse avec tous ces touristes, ils viennent même de Chine ! » (Raymonde une octogénaire native de Valensole)

Nicolas Bec et sa femme Lise sont ingénieurs agronomes. Nicolas est issu d'une famille valensolaise, c'est le fils du poète Jacques Bec. Lise est originaire d'Angers où tous les deux ont fait leurs études d'horticulture. Installés depuis quelques années à Valensole, le couple a fait construire une grande villa sur les hauteurs du village. Ils vendent des plantes d'ornement et comestibles et des graines à planter sur les marchés. Ils ont créé ainsi la plupart de leurs relations sociales et leur réseau commercial. Au sujet de la *Fête de la lavande*, Nicolas note ce qu'il juge comme une perte de sens :

« Un village ça permet de la promiscuité, l'école, le marché, l'Amap, on voit souvent les mêmes personnes. Le marché c'est cohérent pour comprendre un village, les fêtes de villages aussi. La fête de la lavande, tant que c'était Maurice, il y avait un vrai sens, mais là, c'est devenu commercial. D'année en année c'est de plus en plus difficile. On avait un stand près de la boutique Gradian, on a fait une sorte d'association avec Cathy et la jardinerie Garcin, mais c'est compliqué... C'est pas le lieu où l'on se rencontre entre Valensolais !»

Dans la commune de Valensole, comme dans beaucoup de territoires touristiques et encore plus lorsque celui-ci organise une fête autour de son terroir, les locaux se sentent envahis et beaucoup d'entre eux ne souhaitent plus y participer. La Fête devient alors un lieu de contact et d'interactions entre exposants, visiteurs et quelques entrepreneurs locaux du patrimoine que j'appelle aussi des porte-parole locaux. « Moi je ne descends même plus ! » confie Zanetti l'agriculteur à la retraite rencontré au bar « l'Oriental ». « Cette année je n'attendais qu'une chose : que la fête se finisse ! », explique Cécile Enderle, l'ancienne présidente de l'association « Maisons Paysannes de France ».

Les commerçants qui financent la Fête n'ont pas le temps de s'y rendre et cela ne représente plus à leurs yeux d'intérêt au niveau de la sociabilité du village.

« Moi avant, j'avais le temps d'y passer, et puis on faisait une partie de rami, c'était une journée conviviale. Là c'est fini ! Lors de la fête je fais du 7h-1h du matin, je
mets plus les pieds à la fête, et j'embauche deux serveuses de mi-juin jusqu'au lendemain de la fête ! » (Delphine Guisetto propriétaire du Bar « l'Oriental »).

Même des agriculteurs qui ont tout intérêt à vendre leur produit lors de l'évènement ne vont pas à la Fête et s'en plaignent :

« Juillet et août, je ne mets pas les pieds à Valensole, encore moins le jour de la Fête des lavandes, trop de touristes, trop de Chinois, c'est trop dangereux. Je suis obligé de passer à proximité de la Départementale pour aller à la distillerie vers les « Grandes Marges » mais si je pouvais éviter... » (Paolo Chabot, du « Moulin Bonaventure »).

Ainsi, depuis quelques années et l'essor de son succès, l'organisation de la Fête de la lavande soulève de nombreux débats et son existence même est en perpétuelle remise en cause. Elle est jugée tour à tour « trop commerciale », « trop célèbre », « trop peu organisée pour un petit village » ou « trop bruyante ». Certains locaux suggèrent son étalement sur trois jours, d'autres de faire moins de publicité, d'autres encore de la déplacer plus tard, quand il fait moins chaud. Certains enquêtés s'inquiètent même pour les visiteurs de la fête :

« La fête cette année, ça ressemblait à la fin du monde ! On avançait à reculons, saucissonnés comme des moutons ! Je n'ai pas pu descendre jusqu'au centre ! Et il n'y a rien, pas d'ombre, pas d'arbre et surtout pas d'eau, les gens se protègent sous le lavoir, mais vu que souvent il n'y a qu'un stand de nourriture, que le Carrefour et le Utile sont fermés le dimanche, et qu'il y a une queue de 30 ou 40 personnes à la boulangerie, eh bien les gens meurent de soif ! Franchement c'est même dangereux ! Il faut une fête à taille plus humaine ! » (Annie, institutrice de Valensole)

« Peut-être que les gens ne savent pas, on fait de la pub, de la pub, on montre des champs vides... Mais c'est peut-être comme ce village en Italie ? Les Cinq-Terres, la photo montre un village vide, magnifique et quand tu y vas c'est la cohue. Il y a sans doute une démarche différente à imaginer, j'ai une amie elle gagne bien le jour de la fête, c'est 90 % de son chiffre d'affaires en juillet, mais les touristes, il n'y a aucun échange humain, c'est pas du tout gagnant-gagnant ! » (Nathalie, Aide à domicile)

## 3.2- Des attentes touristiques de plus en plus expérientielles

De nombreux touristes, y compris chinois, prévoient leur passage par le plateau de Valensole, le week-end de la Fête de la lavande pour pouvoir y assister. Elle a toujours lieu le troisième dimanche de juillet, soit autour du 15-20 juillet quelle que soit l'avancé de la floraison. Or, la
plupart des champs sont coupés en amont de la fête, autour du 5 juillet. Durant *la Fête* des touristes sont parfois déçus par le manque d'animations et certains regrettent « *une succession de stands et de décors lavande* ».

> « Il y a du bruit partout, la queue pour manger, c'est un peu compliqué de se retrouver !
> Et finalement, il y a très peu d'animations je trouve ! » (Touriste venue de La Ciotat, Fête de la lavande, 2018)

La Fête de 2018, pour laquelle je suis bénévole, se déroule durant la coupe du monde de football et se termine pendant la finale où l'équipe de France affronte la Croatie. De nombreux touristes (en particulier Italiens et Chinois) partagent un verre dans les trois bistrots bondés du village et vivent devant les écrans de télévision les mêmes émotions que les valensolais. Ce jour-là, le groupe de Chinoises assises à côté de mon mari et moi, nous regarde réagir devant le match. Elles s'amusent et imitent nos réactions, applaudissant à chaque but de la France avec nous. Il y en aura 4. Ce moment témoigne de cette volonté de faire comme l'autre, le visité. En effet, selon Laurent Fournier, contrairement à la visite des musées, les touristes des fêtes locales à l'ancienne ne cherchent pas l'aspect solennel ou rituel mais veulent plutôt se rapprocher de la manière de vivre et de s'amuser des locaux<fnref n="162" />. Ce moment de *la Fête de la lavande* paraît alors comme l'un des plus authentiques et typiques auquel elles assistent ce jour-là, et ce, autant qu'une démonstration de danse folklorique. Pourtant, les organisateurs continuent à mettre en scène des rituels agricoles qui s'éloignent de plus en plus de leur manière de vivre.

En outre, les fêtes de création récente, contrairement aux fêtes patronales (comme la Saint Jean, les fêtes de transhumance) se caractérisent par une pluralité d'activités et un éclatement des espaces et des temps de la fête. La population n'est pas rassemblée autour d'animations communes et les visiteurs qui choisissent eux-mêmes leur parcours et leurs activités se sentent un peu perdus. « *On ne sait pas trop où aller* » déclare une touriste française alors qu'elle me demande un plan au stand d'information. Pourtant, Jean-Paul Dalmasso, le président de l'association organisatrice « AVEC Vous », m'explique que cela fait plus de trois ans qu'il tente d'élargir les propositions pour offrir des animations ludiques mais surtout pédagogiques autour de la lavande et que selon lui :

<footnote n="162">162 FOURNIER L., CROZAT D., BERNIÉ-BOISSARD C. et CHASTAGNER C. (dir.), 2009, *La Fête au présent. Mutations des fêtes au sein des loisirs*, coll. “Conférences universitaires de Nîmes”, L’Harmattan.</footnote>
« Il n'y a jamais eu autant d'animations que ces dernières années ! L'année dernière nous avons reçu 90 artistes. Il y avait aussi le film des poètes des Hautes-Terres diffusé presque en boucle, une vraie diversité dans l'offre. Le point négatif, c'est la restauration, et le fait qu'à 17 h c'est impossible de trouver une bouteille d'eau dans le village ! »

Pour l'édition 2020, les organisateurs de la Fête de la lavande décident de prendre en compte d'avantage ces attentes touristiques et d'organiser une grande exposition à la fois culturelle et sensorielle sur la lavande en association avec les responsables du Parc Régional du Verdon et la chambre d'Agriculture. Ce qui était annoncée comme une « réelle animation pédagogique » aurait dû être, comme Jean-Paul le précise :

« Un grand stand ou une exposition pour informer, éduquer sur la lavande, ce que font déjà les producteurs mais là ce sera plus complet pour ceux qui sont demandeurs de savoir, ce sera une vraie mise en scène avec des interlocuteurs du Parc, des experts! »

En 2020, la crise du Covid-19 n'a pas permis cette édition de la Fête qui aurait dû être la première comprenant ces transformations. Toutes les autres fêtes de la lavande ont également été annulées.
1- La lavande : un élément du savoir ehnologique sur les villages ruraux

Parallèlement à ce capital économique agricole, commercial et festif, le territoire provençal a
fait l'objet d'enquêtes qui ont contribué à voir la lavande comme un symbole sociologique du
paysage. Dès le XVIIIe siècle, les mœurs et coutumes des Provençaux sont évoquées dans un
ouvrage réalisé par le Marseillais Claude-François Achard<fnref n="163" />. Ce dernier propose un « tableau
général de la Provence » et une « description historique, géographique, et topographique » des
villes, bourgs, villages et hameaux des différentes parties de la région. Les lavandes, même si
elles sont encore sauvages, font partie du décor du département encore appelé Bas-Alpin. Plus
tard, fin du XIXe, on découvre les gestes et les pratiques liés à la lavande sauvage de la Haute-
Provence, l'industrie lavandière<fnref n="164" /> grâce notamment aux géographes :

« L'industrie lavandière ne s'est guère conservée qu'au contact des plateaux vauclusiens, dont l'exemple a été salutaire. Là, déjà à Saumane, mais surtout à la Roche Giron et Montsalier, on continue à exploiter les baïassières<fnref n="165" /> des hauts, en y lançant des hordes de ramasseurs, parfois italiens ; on récolte également les étendues plantées [...]<fnref n="166" />. »

En muséographie, le « Muséon Arlaten », voit le jour en 1896 à Arles. Le musée est créé pour répondre aux querelles des régionalistes issues du Félibrige <sup>167</sup>. Cette école littéraire provençale s'est constituée pour « garder longtemps à la Provence sa langue » et ses traditions. Le musée fait suite au projet du maître de Maillane, Frédéric Mistral, de « conservation, résurrection (dans la mesure du possible) de ce qui fait ou fit la personnalité des provinces de France, par le parler, les traditions, les coutumes, les costumes, l'art local, les monuments »<sup>168</sup>.

<footnote n="163">163 FOURNIER Laurent, « Un terrain à histoire. », *EspacesTemps.net* [En ligne], Travaux, 2016 | Mis en ligne le 5 avril 2016, consulté le 05.04.2016. URL: https://www.espacestemps.net/articles/un-terrain-a-histoire/ p4.</footnote>

<footnote n="164">164 Relatif à la lavande, à sa culture, à son industrie et à ses usages. *Dictionnaire du Moyen Français* (1330-1500), 2010, 4e édition.</footnote>

<footnote n="165">165 Essais de lavandes sauvages de tailles plus ou moins grandes.</footnote>

<footnote n="166">166 RÉPARAZ André de, 2000, *Les campagnes de l'ancienne Haute-Provence vues par les géographes du passé: 1880-1950*, éd. Les Alpes de Lumière, p.105.</footnote>

<footnote n="167">167 École littéraire constituée en Provence, au milieu du XIXe siècle, pour le maintien et l'épuration de la langue provençale et des autres dialectes occitans, et pour la renaissance d'une littérature du midi de la France. (Source : Larousse)</footnote>

<footnote n="168">168 PASQUINI Pierre, 1988, Le Félibrige et ses traditions, *Ethnologie française*, vol. 18, n° 3p. 257.</footnote>
Cette tentative de mise en valeur muséographique de la culture régionale provençale fait la part belle à la ruralité et diffuse des produits et des images du terroir jusque dans les musées.
Pour P. Pasquini : « L'image de la Provence qu'il [le Félibrige] construit n'est pas seulement le reflet de la vie des provençaux. Elle découle d'une idée de la Provence, liée au passé rural et à un sentiment national. Cette image, basée sur la langue, le costume et d'autres traditions, et confortée par de nombreuses œuvres et manifestations, s'impose progressivement malgré le décalage croissant qu'elle manifeste par rapport à la réalité<fnref n="169" />. » Ce décalage par rapport à la réalité est également celui que je retrouve entre les images diffusées par les prescripteurs du tourisme et la réalité du paysage lavandier.

La lavande fait aujourd'hui partie de l'iconographie du territoire provençal au même titre que les techniques de transformation de la laine ou le pressage des olives. Des objets, des costumes, des photographies qui renvoient à ces gestes désormais désuets sont présentés dans les musées. Certains visiteurs perçoivent dans cette accumulation d'objets du « Muséon », une vision surannée de la Provence, quand d'autres y trouvent une réactivation et les traces matérielles d'une mémoire collective<fnref n="170" />. Ces deux perceptions du patrimoine se retrouvent dans mes observations du traitement du patrimoine à Valensole.

Dans les années 1940, le paysage lavandier intéresse les chercheurs. En 1947, le géographe Jean de Beauregard décrit le plateau comme l'arrière-pays de la région, peu visité par le touriste préférant l'autre rive, mais au panorama original. Il y remarque « *la diversité, une dualité de formes, une lumière éblouissante* » et décrit sa végétation comme remarquable avec « *les lourdes nappes de blé, les touffes de lavandes [...]*», un paysage qu'il juge à la fois « *alpestre et méditerranéen* » mais surtout qui « *porte les signes de cet atavisme et de cette atmosphère* ». Le géographe surpris par tant de diversité se demande alors : « *Quel est l'étalon de la flore méditerranéenne ?*» avant de répondre plus loin que :

> « M. Lenoble a récemment proposé la lavande, le thym et le genêt cendré comme réactifs d'un climat à la fois méditerranéen et montagnard [...] Or, l'olivier, plus

<footnote n="169">¹⁶⁹ Op. Cité.</footnote>

<footnote n="170">¹⁷⁰ SERENA-ALLIER Dominique. 2001, Le Museon Arlaten face à l'Histoire. In: *Le Monde alpin et rhodanien. Revue régionale d'ethnologie*, n°1-3. Le temps bricolé. Les représentations du Progrès (XIXᵉ-XXᵉ siècles) sous la direction de Jean-Noël Pelen et Anne-Marie Granet-Abisset. pp. 145-157.</footnote>
exigeant le parsème également. » Plus tard, il ajoute « reste à savoir s’il en fût toujours ainsi [...] chaque fois que l’homme entre en scène il modifie l’ordre des choses<fnref n="171" />. »

D'ores et déjà, la lavande y est incriminée comme une plante qui envahit le plateau au détriment des autres cultures telle que la truffe :

> « En 1939, le chêne est l'arbre du plateau [...] A Montagnac, capitale de la truffe : les plantations de truffes reculent devant un nouvel ennemi : la lavande<fnref n="172" />. »

Ces descriptions ont construit les perceptions locales de la lavande mais aussi leurs discours sur l'objet. Laurent Fournier suppose qu'il existe :

> « Une lente sédimentation du savoir ethnologique qui finit par influencer à la fois le regard que les populations locales portent sur leur propre culture et les définitions qu'elles en donnent vis-à-vis des personnes qui la découvrent<fnref n="173" />. »

À Valensole, l'historien John Windsor et sa femme Micheline sont des personnages évoqués à plusieurs reprises. Ils ont beaucoup œuvré pour la préservation du passé agricole. Par l'intermédiaire de l'association « Les Amis Du vieux Valensole » le couple a réunis de nombreux documents, photographies, cartes postales, plans qui se trouvent aux archives départementales (Digne-les-Bains). Leur ouvrage, *Saint Mayeul à Valensole*, destiné à décrire la fête ancestrale de Saint Mayeul décrit les us et coutumes du village au XVIIIe siècle<fnref n="174" />. En 1717, 65% des habitants du village travaillent la terre, 55 familles en sont propriétaires. L'ouvrage comporte également des informations précieuses quant aux nombres de fêtes célèbrées : *Saint-Antoine du désert, la Trinité, le Carnaval, la Saint-Jean, Saint-Mayeul* (dont l'ouvrage retrace l'histoire), *la Saint-Eloi, la Foire aux santons* ou encore *la fête de Maïa*. La plupart d'entre elles ont disparu entre les deux guerres, ne persiste que *la Saint-Jean* ou le *Carnaval* et la *Fête de la Sainte-Eloi* qui fait même son retour en 1994. La plupart de ces fêtes estivales sont déjà reconnues comme animations touristiques. Hors saison, l'association « les Amis du Vieux Valensole » œuvre pour la préservation du patrimoine local. Chapeauté par le Parc Naturel Régional du Verdon, elle réussit à recenser vingt-deux petits édifices ruraux dans l'objectif d'établir des « itinéraires de découverte » autour des « *Routes de la lavande* ». Ainsi,

<footnote n="171">171 BEAUREGARD Jean de, 1947, *Le plateau de Valensole*. Revue de Géographie Alpine. Consulté sur Persée. https://www.persee.fr/doc/rga_0035-1121_1947_num_35_1_5240</footnote>

<footnote n="172">172 Ibid. p109.</footnote>

<footnote n="173">173 Ibid. p5.</footnote>

<footnote n="174">174 WINDSOR John et WINDSOR Micheline, 1994 ; *Saint Mayeul à Valensole*, Les Amis du vieux Valensole.</footnote>
en 1995, pour l'Association et les professionnels du patrimoine et de la préservation, l'objectif est de proposer des itinéraires qui mettent en avant le patrimoine valensolais tout en attirant les touristes. L'association « les Amis du vieux Valensole » s'éteint, et l'organisation de plusieurs fêtes dont la *Fête de la lavande* passe des mains du comité des fêtes à celles de l'Office de tourisme, puis de l'office intercommunal à l'association des commerçants « A.V.E.C Vous ».

Le village provençal en tant que territoire mouvant a été étudié par de nombreux chercheurs<fnref n="175" />. En 1986, Laurence Wylie publie son constat sur les changements survenus à Roussillon entre son enfance et son retour 20 ans plus tard dans le village<fnref n="176" />. Il y décrit les transformations patrimoniales et touristiques d'un village de Provence avec un patrimoine immatériel, les ocres et son paysage rouge feu. Grâce à ses observations, il fait voler en éclat les clichés de villages provençaux tous bucoliques et peuplés en majorité d'agriculteurs, d'enseignants, de curés ou de boulistes. Mes observations montrent que ce sont les représentations stéréotypées de ces villages, que les acteurs du marketing territorial, du milieu artistique ou encore les influenceurs des réseaux sociaux, partagent et qui figent les villages provençaux dans un décor rural folklorique assez loin de la réalité.

La lavande répond à un parcours de construction soumis à diverses préoccupations et points de vue selon les acteurs. En ce sens, la vision des traditions et du patrimoine, des historiens, des ethnographes, des anthropologues est différente de ceux du Félibrige, ou d'autres acteurs académiques eux-mêmes issus du territoire provençal.

## 2- Écrivains provençaux : la construction poétique de la lavande

Jean Giono, originaire de Manosque est sans doute le plus célèbre diffuseur de la lavande comme « capital littéraire ». Il écrit de nombreux essais, articles et ouvrages où il évoque la Provence et la lavande. Dans « *Provence* », ouvrage posthume qui réunit une trentaine de ses

<footnote n="175">175 Jean Viard spécialiste de l'étude des campagnes précise que les villages périurbains ruraux ont presque tous les mêmes caractéristiques et ont suivi les mêmes schémas de mutations liées à l'exode rural, puis les retours à la campagne des citadins et anciennes familles rurales et le mouvement d'héliotropisme qui concernent les villages ensoleillés du Sud (entretien personnel réalisé dans le cadre d'une interview pour les Queens production sur Pertuis en novembre 2019.)</footnote>

<footnote n="176">176 WYLIE L., 1988, « Roussillon, un village dans le Vaucluse, 1987 », *Terrain*, n° 11, pp. 29-50.</footnote>
textes courts, il écrit que : « La lavande est l’âme de la Haut-Provence »<fnref n="177" />. Plus loin, on peut lire un passage assez surprenant concernant des territoires lointains qui seront amenés un jour à être animés par les charmes de la lavande et où figure la Chine :

> « Fussiez-vous alors dans de lointaines Amériques, en Chine ou au Béloutchistan, perdus dans des livres austères ou naufragés dans des drames personnels, sociaux ou cosmiques, c'est la liberté, c'est la fraîcheur, le calme et la grandeur de la Haute-Provence qui vous visitent, vous tirent brutalement vers elles et vous animent<fnref n="178" />. »

Pierre Magnan, également originaire de Manosque et ami de Giono est le premier à citer explicitement le plateau de Valensole.

> « Il y avait des odeurs d'herbe et la seule touffe de lavande qui prospérait dans une faille du rocher et ne cessait pas, par ses effluves, de prévenir les deux hommes de son heureuse présence<fnref n="179" /> »

> « Les fleurs sont béantes, pâmées à force de vide, désirant l'abeille par amour et pour se perpétuer. Sur tout le plateau de Puimoisson et celui de Valensole, l'abeille est seule maîtresse du monde [...]<fnref n="180" /> »

Sandrine Moirenc et Régis Ferré, auteurs de « *La lavande* » en 1998, évoquent également Valensole :

> « Au pays de Valensole, dans les Alpes de Haute-Provence, les lavandes sont reines. Elles dominent la nature et les hommes sont leurs grands serviteurs. Toute la vie s'organise autour des jolies plantes aromatiques.<fnref n="181" /> »

Jacques Bec organise avec son association le festival annuel des *Poètes des Hautes-Terres*. Nombre de ses poèmes évoquent la lavande, la transformation du paysage et la disparition de certaines espèces. En 2015, l'association éponyme « Poètes des Hautes-Terres » édite le film de Régis Nicolas intitulé, *La Magie du Plateau de Valensole*, traduit en anglais et en langue chinoise par Min Wang<fnref n="182" />. (Figure 11) Il est disponible notamment dans la boutique « Terraroma ». Le documentaire montre des champs de tournesols, de lavandes, de blé et de

<footnote n="177">¹⁷⁷ Giono, 1993, *Provence* (œuvre posthume écrite entre 1966 et 1969) cité par Jacques Mény (président de l'association des Amis de Giono) lors du festival « Giono, entre les lignes » en décembre 2019 au Mucem.</footnote>

<footnote n="178">¹⁷⁸ Ibid.</footnote>

<footnote n="179">¹⁷⁹ Pierre Magnan 1990, *Le mystère de Séraphin Monge*, p 35. Gallimard.</footnote>

<footnote n="180">¹⁸⁰ Pierre Magnan, 2000, *Le Parme convient à Laviolette*, p56. Gallimard.</footnote>

<footnote n="181">¹⁸¹ MOIRENC Sandrine et FERRE Régis, 1998, *La lavande*, p65. Equinoxe.</footnote>

<footnote n="182">¹⁸² L'association a sa propre maison d'édition à Valensole, appelée « Editions Sainte-Trophime » et créée en 2009.</footnote>
coquelicots, évoque la poterie de Moustiers-Sainte-Marie, les thermes troglodytes de Gréoux-les-Bains et le lac de Sainte-Croix. Une grande partie est consacrée à la culture de la lavande, à la distillation, à la *Fête de la lavande*. Mais on y trouve déjà une volonté d'élargir la gamme de produits valensolais et la saison touristique, avec des images de la culture et du ramassage des olives et des amandes et même une image de Valensole sous la neige. (Figure 12)

<figure><img src="image_41.png" /><figcaption>FIGURE 11- LE DVD DES « POETES DES HAUTES-TERRES »</figcaption></figure>

Source : « Poètes des Hautes-Terres », Editions Sainte-Trophime

<figure><img src="image_42.png" /><figcaption>FIGURE 12- EXTRAIT DU DOCUMENTAIRE, LA MAGIE DU PLATEAU DE VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : « Poètes des Hautes-Terre », Editions Sainte-Trophime

Dans le domaine artistique, des peintres, des photographes, des réalisateurs et même des chanteurs, ont également représenté et valorisé la lavande.
## 3- Historiens et prescripteurs locaux

> « Puisque nous, ignorons quelles sont les bonnes questions, commençons par nous taire et par comprendre de quoi ils parlent entre eux, quelles sont pour eux les questions pertinentes. »

Jeanne-Favret Saada.<fnref n="183" />

L'ethnologue Jeanne Favret-Saada suggère de se laisser porter par son terrain plutôt que par ses propres réflexions. Après avoir observé et questionné, j'ai donc voulu écouter... Les locaux ont tous leurs propres discours sur la lavande. Tous les valensolais ont une anecdote à raconter sur le paysage lavandier. Ils les transmettent et deviennent les meilleurs prescripteurs de ce patrimoine local. Leurs situations professionnelles et leurs trajectoires sont très diverses : employés d'usine de pâtés, ancien instituteur, professeur d'histoire, chef d'entreprise, agriculteurs, avocats, grands propriétaires terriens, etc. Le goût du passé, des traditions, et en particulier des traditions locales, représente une partie essentielle de leur existence à travers des activités bénévoles associatives : elles permettent une redéfinition de leur identité sociale. Ces porte-paroles locaux se décrivent avant tout comme « natifs du village » ou « vieux valensolais » légitimant leur droit de parler ou non du passé.

Pierre Sansot explique aussi que « le paysage se compose d'hommes et de productions humaines » et que « l'homme a le pouvoir d'exprimer sur son visage tout ce que les choses balbutient ou cherchent à dire confusément. Tant que je n'ai pas rencontré l'un des visages révélateurs, je ne sais pas ce qu'il en est du milieu que je traverse<fnref n="184" /> ».

C'est pourquoi il a été important d'observer ces visages tout autant que leurs déplacements, leurs gestes, leurs allers et venues quotidiens qui ont participé à construire cette histoire et cette image relativement commune de la lavande de Valensole. J'emprunte aussi aux ethnologues Daniel Fabre et Alban Bensa, la notion d'« *histoire à soi* » pour qualifier ce phénomène de mise en commun et de transmission local de ce savoir relatif au paysage lavandier<fnref n="185" />.

<footnote n="183">¹⁸³ Extrait d'un entretien donné à Cyril Isnart, 2008, « En marge du dossier sur l'empathie en anthropologie », *Journal des anthropologues*, 114-115.</footnote>

<footnote n="184">¹⁸⁴ SANSOT Pierre., 1983, *Variations paysagères, invitation au paysage*, Klincksieck, Paris. p65-67.</footnote>

<footnote n="185">¹⁸⁵ BENSA Alban (dir.) & FABRE Daniel (dir.). 2001, *Une histoire à soi : Figurations du passé et localités*. Paris : Éditions de la Maison des sciences de l'homme.</footnote>
### 3.1- Réactivation d'une mémoire collective olfactive et gestuelle

À Valensole, les entrepreneurs locaux du patrimoine manifestent un attachement aux objets anciens, qui incarnent physiquement le passé et le local. Plusieurs bénévoles d'associations œuvrent pour la promotion du passé agricole mais aussi des danses, chants, poèmes et costumes provençaux. D'autres s'attachent à restaurer le patrimoine local ancien qu'ils constituent ou non pour eux un intérêt touristique. La lavande est au cœur des actions de ces associations mais elle est aussi à l'origine d'un sursaut patrimonial lié au passé, au matériel agricole puis à tout le patrimoine bâti. Une certaine nostalgie des gestes liés au ramassage de la lavande et aux odeurs de sa distillation constituent deux éléments forts :

> -Ah, moi je me rappelle qu'on mettait les tas de lavandes coupées par terre, on ficelait et on laissait sécher. Et là, en un jour, ils font tout le champ et ils laissent rien sécher par terre !

> -Oui c'est vrai moi je me souviens y'en avait un qui montait sur la remorque et l'autre en bas il lui lançait les fagots ! Fallait pas le rater ! C'était drôle !

(Quatre randonneurs valensolais discutant de la récolte de la lavande qui a commencé à la terrasse de « l'Oriental », 12 juillet 2018)

Ces éléments sensoriels liés à la lavande constituent des « images identifiantes » (expression empruntée à Marc Augé) produites par les locaux eux-mêmes au quotidien<fnref n="186" />. Ces images identifiantes (liées à une sensorialité et à un passé rural) sont ré-enchantées par le marketing territorial (vieilles photos de cueilleuses, photos de labour manuel, photos d'abeilles dans les champs). Parfois, ce sont des locaux qui mettent en avant ces images liées au passé. L'association « Mémoire Vivante de Valensole et de son plateau » avec ses manifestations et son « Cabinet de curiosités » mêle ces diverses représentations et ces objets, allant du moulin à café, aux santons, à la collection de vieilles cartes postales, des alambics, un vieux cassoirs à amandes, des tracteurs ou encore une semeuse. Ces objets rappellent le passé et lient les locaux à un présent agricole, à une terre.

Delphine Guisetto, propriétaire de « l'Oriental », l'un des plus anciens bars de Valensole, est née dans la commune. Ses parents, immigrés italiens, sont venus sur le plateau pour y travailler pendant la floraison des champs. Elle aussi a travaillé plusieurs étés au ramassage des

<footnote n="186">¹⁸⁶ COUSIN Saskia, 2011. *Les Miroirs du Tourisme. Ethnographie de la Touraine du Sud.* Paris, Descartes & Cie.</footnote>
lavandes, avant la mécanisation. Après plusieurs années passées à Montpellier, elle est
revenue à Valensole pour reprendre le bar de sa tante. Pour elle, la mécanisation n'a pas
seulement changé le travail des ramasseurs mais aussi l'odeur du village. Cette élément
sensoriel immatériel participe fortement à la construction mémorielle de la lavande :

« Autrefois on commençait plus tôt dans les champs et finissait plus tard. On se parlait davantage, la lavande nous réunissait ! On piquait les lavandes à la main, par petite botte, tige par tige, moi à la pince j'aime pas, ça faisait poc, poc, poc, et le soir je faisais le geste en dormant ! Aujourd'hui avec la mécanisation, ça va plus vite, il n'y a plus la même odeur...et puis le jour de la fête il y a 30 000 voitures et des tracteurs, la pollution c'est insensé ! »

L'adjointe au Maire, Dominique Blanc confirme également cette perte sensorielle :

« Valensole est un village où l'on s'investit encore, les vieux valensolais s'investissent beaucoup dans les associations de transmissions! Alors oui, certainement par rapport à avant, c'est un village-dortoir, mais bon ! Ce qui a changé ce sont les odeurs, avant on sentait la lavande partout ! ».

Francine Bonnet m'explique aussi que la manière de récolter a évolué pour répondre à la demande de rendement des entreprises de parfums :

« Avant on récoltait plus tard et jusqu'à fin août, aujourd'hui, c'est...comme si les agriculteurs voulaient récolter le plus tôt possible pour partir en vacances en août ! Il n'y a plus cet échange, ce moment de récolte qui était important ! »

Philippe Bec, lui aussi, regrette la perte de ces éléments immatériels constituant ces « images identifiantes » :

« On récolte de plus en plus tôt, de plus en plus vite...et les odeurs ont disparu dans le village, et l'odeur c'est important ! »

Malgré cette perte, les locaux continuent de transmettre ces images du passé, ces gestes, ces odeurs et construisent à leur manière la lavande comme un élément de tradition locale. Ils jouent inconsciemment un rôle d'entrepreneurs locaux du patrimoine. D'ailleurs, Gérard Lenclud rappelle que « le terme tradition vient du latin *tradition* et désigne non pas une chose transmise mais l'acte de transmettre. De manière très générale, on peut dire qu'est traditionnel,
ce qui passe de génération en génération par une voie essentiellement non écrite, la parole en tout premier lieu, mais aussi l'exemple<fnref n="187" />. »

Ces entrepreneurs locaux du présent développent ces images identifiantes sur l'odeur. « Tenez, ça c'est l'odeur de Valensole ! » me dit M. Chaspoul alors qu'il me tend des sachets de lavandes vendus par l'association 1€ pièce. « Il ne faut pas perdre notre passé, nos odeurs ! » ajoute Pascal, un bénévole de « Mémoire Vivante ». Ces témoins manifestent également une nostalgie qui est une réinterprétation ou une représentation relativement libre du passé. Certains témoins perçoivent dans le passé (ou choisissent dans les éléments du passé) des solutions aux problèmes du présent.

La Fête de la lavande ne constitue plus aujourd'hui un élément de sociabilité directe. Reste que, montrer des objets et des gestes liés à la terre permet de créer une forme d'appartenance et d'identité locale. La notion de « patrimoine immatériel culturel » représente parfaitement ce sentiment d'appartenance :

> « La notion recréée en permanence par les communautés et groupes en fonction de leur milieu, de leur interaction avec la nature et de leur histoire, et leur procure un sentiment d'identité et de continuité, contribuant ainsi à promouvoir le respect de la diversité culturelle et la créativité humaine. »<fnref n="188" />

À Valensole, ce sentiment identitaire s'est d'abord construit contre l'industrialisation et la mécanisation pour transmettre aux jeunes générations. Aujourd'hui, ce discours est davantage orienté vers les touristes. Philippe Violier et Antonio Manuel Zarate (2007) insistent sur le rôle d'un acteur touristique « central » identifiable et identifié de l'intérieur.<fnref n="189" /> La mobilisation de ces entrepreneurs locaux, acteurs centraux, à la fois projecteurs et promoteurs du lieu et de son image, est essentielle dans la communication de la promotion touristique.

Le patrimoine culturel immatériel (qu'il s'agisse ici de paysage agricole, de représentations, de savoir-faire agricole ou des activités du folklore agricoles et des fêtes) s'appuie toujours sur des objets et reste donc corrélés à la notion de patrimoine matériel (vieux costumes,

<footnote n="187">¹⁸⁷ LENCLUD Gérard, 1987, « La tradition n'est plus ce qu'elle était... Sur les notions de tradition et de société traditionnelle en ethnologie », Terrain, 9.</footnote>

<footnote n="188">¹⁸⁸ Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel, I., art. 2, § 1, Conférence générale de l'UNESCO, Paris, le 17 octobre 2003.</footnote>

<footnote n="189">¹⁸⁹ VIOLIER Philippe et ZARATE Antonio Manuel, “Politiques urbaines du tourisme”, dans Philippe DUHAMEL et Rémy KNAFOU, Mondes urbains du tourisme, Belin, 2007.</footnote>
tracteurs, faucilles, vieilles meules à blé...). C'est sur les objets exposés, inventoriés, transmis que se portent essentiellement l'attention de la patrimonialisation mais aussi sur la transmission orale du passé agricole de Valensole par les acteurs associatifs et les porte-paroles locaux. La définition de Jean Gadrey, qui parle de *patrimoine d'une collectivité*, est particulièrement pertinente, dans le sens où le patrimoine culturel étudié dans le cadre de l'enquête est celui valorisé par un ensemble de bénévoles associatifs. Il donne la définition suivante : « ensemble d'objets et de produits auxquels cette collectivité ou une proportion suffisante de ses membres attache de la valeur, parce qu'il s'agit de réalités qui témoignent de l'identité de cette collectivité en établissant un lien temporel entre le passé, et/ou entre son présent et ce qu'elle imagine de son avenir (témoignage projeté)»<fnref n="190" />. Pour autant, l'enquête a montré, et Nathalie Heinich le confirme dans son ouvrage, *la Fabrique du patrimoine*, que la mise en patrimoine n'a pas créé une plus grande cohésion au sein des habitants de Valensole.<fnref n="191" /> Au contraire, les locaux ont montré une diversité d'opinions, d'appréciations, d'attitudes et d'intérêts face à ce patrimoine. Dans ce patrimoine de proximité se trouvent également des objets du quotidien qui n'appartiennent ou n'appartaient pas à une élite, objets qui ne sont pas reconnus par les communautés de spécialistes parfois (moulins à café, tablier, cartes postales). Le patrimoine de proximité est donc un patrimoine ordinaire, non savant, transmis par les habitudes et certainement, pour ces raisons, plus proche physiquement et affectivement des citoyens mais aussi plus propice à une ouverture vers l'extérieur. Je m'interroge sur les effets de patrimonialisation qui peuvent apparaître parfois comme des prétextes à tout garder ou encore des prétextes à enrichir l'économie du tourisme et non la mémoire. Christian Bromberger, dans la revue *l'Homme*<fnref n="192" />, rappelle cette nécessité de prendre garde à l'intérêt excessif pour le patrimoine qui, selon lui, « participe du même courant et représente le même danger que les « abus de la mémoire » ». Je trouve également suffisamment pertinente cette citation issue de l'ouvrage *Face aux abus de mémoire*, d'Emmanuel Terray pour la citer : « Chez un trop grand nombre d'entre vous et d'entre nous,

<footnote n="190">¹⁹⁰ GADREY Jena, 1994, *Gestion patrimoniale, gestion durable des ressources et évaluation*,. [en ligne].
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/pomap_07581726_1994_num_12_4_3186>.</footnote>

<footnote n="191">¹⁹¹ CHEVALIER D., I. CHIVA, F. DUBOST, 2000, « L'invention du patrimoine rural », in D. Chevallier
[dir.], *Vives campagnes. Le patrimoine rural, projet de société*, Paris, Autrement : 11-55.
HEINICH N., 2009, *La fabrique du patrimoine, de la cathédrale à la petite cuillère*, Maison des sciences de
l'Homme, Paris.</footnote>

<footnote n="192">¹⁹² BROMBERGER Chrisian, 2014, « “Le patrimoine immatériel” entre ambiguïtés et overdose », *L'Homme*,
209, 143-151.</footnote>
le souci du passé s'accompagne d'une profonde indifférence à l'égard du présent » (p. 66-67)<fnref n="193" />.

Ainsi, l'intérêt des entrepreneurs locaux pour le patrimoine de proximité ne doit pas masquer les enjeux réels de la patrimonialisation. La patrimonialisation de la lavande ne doit pas figer l'activité dans le passé et ne doit pas faire oublier les enjeux actuels liés à sa circulation et à sa commercialisation, ni le déclin du secteur lavandier. En réalité, pour ces entrepreneurs locaux, la défense des lavandes apparaît souvent comme l'attachement à un sol, à un parler, à des coutumes, à des hommes, à un moment où la nation est de plus en plus désincarnée. Elle permet de diffuser et de fédérer une identité valensolaise de plus en plus visible dans le contexte touristique. Les petits malheurs des touristes, confrontés aux brûlures du soleil ou aux piqûres d'insectes peuvent venir renforcer ce sentiment d'identité.

> « Nous on a l'habitude du soleil ! Nous on met des chemises manches longues, on boit beaucoup même chaud, on a l'habitude de travailler au soleil. Mais regardez ces Chinois, ils mettent des ombrelles, des chapeaux, des crèmes, mais bon ils sont là en plein midi ! » (Jean, natif de Valensole)

Clément qui assiste avec sa mère Agnès à la Fête de La Moisson d'Antan revient chaque été sur le plateau « sur les traces de ses ancêtres. » Pour le jeune homme :

> « C'est un peu un retour aux sources, c'est à la fois des vacances familiales, sentimentales, sociales aussi avec les amis, le pastis etc., et puis c'est la terre de mes grands-parents, de mes racines ».

Clément évoque également un contexte de circulation et de mondialisation des échanges qui le gène même si lui-même n'est pas un habitant du village :

> « Il ne faudrait pas perdre notre identité. Je ne sais pas, je vois le village évoluer mais c'est un peu dithyrambique, il y a la mort du centre du village qui s'appauvrit [...] Et ces panneaux en anglais tout ça, je suis tout à fait ouvert au tourisme mais est-ce qu'on ne perd pas la notion même de pays, de dépaysement, de voyage, si tout est traduit en anglais, en chinois etc. ? Sans tomber dans le côté « on doit parler le français absolument en France », mais je sais pas si c'est bien de tout adapter pour le tourisme, le tourisme chinois ou autre, parce que par exemple au niveau des voitures, les touristes ont besoin de parking alors on crée des parkings et on déplace les terrains de boules ... »

<footnote n="193">¹⁹³ TERRAY Emmanuel, 2006, *Face aux abus de mémoire*. Arles, Actes Sud.</footnote>
Agnès ajoute un enjeu identitaire lié à l'accent :

« Il paraît que pendant un moment les touristes ne voulaient pas être trop dépaysés justement lors de leurs voyages et retrouver leurs marques de crèmes etc....maintenant je sais pas, c'est un peu paradoxal de voyager pour retrouver les mêmes choses que dans son propre pays ! Et oui et en plus pour le terrain de boules...un terrain de pétanque loin des bars ça n'a plus aucun sens ! Et puis même pour les touristes ça reste typique d'entendre parler les joueurs de pétanques, l'accent et tout !»

Ce discours identitaire se fabrique en se constituant contre les autres territoires, en particulier les autres villes ou territoires lavandiers mais aussi contre le tourisme « de masse », contre « une certaine manière de visiter », contre « la rapidité des visites » ou encore contre une certaine forme de circulation. De plus, l'engagement demandé pour adhérer aux associations et aux discours identitaire est faible et la recherche de racines ne se crée pas à partir de, mais en réaction à. On se constitue en négatif face à un ennemi désigné, souvent « les touristes » ce qui « n'exprime pas l'identité », mais « en révèle la perte ». Or, loin d'une muséification du passé et d'un repli identitaire, on assiste à Valensole à une patrimonialisation plutôt dynamique et vivante, l'association « Mémoire vivante de Valensole et de son plateau » en a d'ailleurs fait son nom. Les diverses manifestations orales, les démonstrations des gestes et techniques agricoles, les expositions de vieux costumes, servent autant à la croissance touristique de Valensole, qu'elles permettent de protéger, d'inventorier, d'enregistrer ces gestes et ces objets dans une démarche de fixation de la mémoire Valensolaise. Selon les anthropologues Gaetano Clarcia et Eric Jolly qui analyse la fabrique de « tradition » et d'identité : « pour valoriser leur histoire et leurs traditions les individus peuvent créer une identité consensuelle qui répondrait non seulement à leurs attentes, mais aussi aux regards et aux discours extérieurs »<fnref n="194" />. Corinne Van Der Yeught parle quant à elle, « d'approche intégrée du tourisme de patrimoine durable »<fnref n="195" />.

J'observe également concernant ces discours sur la lavande, qu'ils peuvent constituer un élément de distinction entre les natifs et les « néo-valensolais ». Anne, installée depuis douze ans, travaille au Parc Naturel Régional du Verdon. Elle m'explique qu'il existe un manque de

<footnote n="194">¹⁹⁴ CIARCIA Gaetano & JOLLY Éric, 2015, *Métamorphoses de l'oralité entre écrit et image*. Paris, Karthala / Montpellier, Msh-m.</footnote>

<footnote n="195">¹⁹⁵ VAN DER YEUGHT Corinne, 2009, « Favoriser l'émergence d'un acteur stratégique dans les destinations touristiques pour répondre aux défis du développement durable », *Management & Avenir*, vol. 26, no. 6, pp. 300-317.</footnote>
brassage entre les générations mais surtout une forme de rivalité entre les natifs et les non natifs de Valensole. Si des liens s'ouvrent petit à petit aux familles extérieures par les mariages, Nathalie Menicot, néo-valensolaise également, me raconte que les hébergeurs ne sont pas suffisamment solidaires :

> « Un jour, j'ai voulu faire une réunion entre hébergeurs de Valensole, j'ai fait une vingtaines d'invitations, on final on était trois, un couple de Belges qui tient un gîte plus loin sur les Logissons, nous et Mme Gradian qui s'est excusée de ne pouvoir rester mais qui quand même est venue, bon voilà, il y a certaines vieilles familles un peu plus ouvertes, les Tardieu, les Campoy, les Gradian, les Bec...<fnref n="196" /> »

Fabienne Giraud s'est installée en 2005 à Valensole et regrette aussi ce manque de solidarité entre Valensolais :

> « Pour l'occasion [la Fête de la lavande de 2018], j'ai créé une lessive à base de lavande biologique et de savon de Marseille, bon ça avait un petit coup au démarrage, les bouteilles, les produits, les étiquettes, mais le problème c'est qu'on ne nous a pas du tout mis en avant ou soutenu, la Fête, c'est un réseau et c'est compliqué de l'infiltrer ! Alors pour vendre leurs oursons violets made in China, ça me rend dingue ! On est plusieurs à faire des vrais savons d'ici, de la lessive mais nous on nous relègue en bas, sur le parking en plein cagnard et pas sur l'allée Centrale qui est réservé aux grandes familles. D'ailleurs, chaque année, l'association est censée mettre en avant une famille de producteur et ça fait des années en fait que c'est Angelvin, enfin c'est toujours les mêmes, c'est très opaque ce fonctionnement, c'est même très pagnolesque ! »

L'intégration reste difficile pour les néo-valensolaises mais le tourisme a dynamisé le plateau, en particulier, pour les propriétaires terriens et les hébergeurs incarnés par de nombreux néo-valensolais. Les multiples discours sur l'odeur, la couleur de la lavande et ses objets du patrimoine agricole participent ainsi à créer une identité auprès des touristes. Un homme, Maurice Chaspoul incarne ces discours et ces images identifiantes, auxquels il ajoute ceux du domaine ufologique.

## 3.2- Maurice Chaspoul et la lavande

<footnote n="196">¹⁹⁶ On dénombre une trentaine de gîtes et de chambres d'hôtes sur le plateau de Valensole, cinq sont dans le centre de la commune, les autres situés dans les hameaux autour, mais il n'y a pas d'hôtel hormis l'hôtel de la Fuste qui est à plus de 7 km du centre en direction de Manosque.</footnote>
En 1965, Maurice Masse aperçoit ce qu'il décrit comme deux petits humanoïdes en train d'arracher des brins de lavande sur son exploitation située en plein cœur de Valensole. Il est 5 heures du matin et l'objet disparaît comme il est arrivé. Cette histoire ne cesse depuis d'être racontée par Maurice Chaspoul qui se décrit lui-même comme « l'unique légataire testamentaire de Maurice Masse » et « le gardien de la mémoire de Valensole ». Le vieil homme, ancien conseiller général et ancien débitant de tabac et libraire, se prête chaque année à des interviews pour des chaînes spécialisées et des chaînes régionales mêlant deux histoires et deux époques de Valensole : celle des ovnis et celle des touristes chinois. Certains de ces reportages aujourd'hui en ligne et accessibles à tous et à toute heure ont été visionnés des centaines de fois<fnref n="197" />. Maurice organise aussi activement chaque été depuis 2015 les rencontres ufologiques de Valensole.

Cette narrativité ufologique a participé à faire connaître le ciel étoilé de Valensole mais aussi la lavande à des passionnés de photographie et d'ufologie, mêlant parfois les deux objets dans de superbes clichés. Il y a aussi un livre, celui de Caroline Comte qui retrace la vie de Maurice Chaspoul et mêle à nouveau ovni et lavande<fnref n="198" />.

Maurice Chaspoul a fait de cette histoire d'ovni un élément de promotion du plateau et de ses lavandes. Il a même été adoubé « Commandeur » par ses compagnons de la « Commanderie de la lavande » pour son travail de promotion de la fleur de Valensole dans les années 2000. Maurice me montre sa médaille et les quelques coupures de presse qui évoque son titre reçu pendant la *Foire de la lavande* de Digne-les-Bains en 2003. (Figure 13) C'est à cette occasion que pour la première fois les ambassadeurs de la lavande les « Commandeurs de Haute-Provence » participent, vêtus de leurs tuniques violettes à la fête dignoise. Auparavant, les rivalités entre Digne-les-Bains et Valensole ne permettaient pas cette rencontre. Mais Maurice ne peut pas refuser cet honneur et accepte cette fois-ci, avec ces confrères, l'invitation de Digne-les-Bains. Dans les années 2000, un Japonais, San Sagara, rédacteur en chef de la revue *Hasesawa letter* est intronisé « Chevalier » de la Commanderie de la lavande de Haute Provence<fnref n="199" />. Cela montre l'intérêt désormais international pour la fleur mauve.

<footnote n="197">¹⁹⁷ La Provence.com : https://www.laprovence.com/article/papier/5507315/.html ; btlv.fr : https://www.btlv.fr/dossiers-inexpliques-ovni-laffaire-valensole-2.html ; UFO conscience : https://www.youtube.com/watch?v=YnX3iF-YGec ; Fréquence : Mistral : https://www.frequencemistral.com/Un-livre-retrace-la-vie-de-Maurice-Chaspoul_a7199.html ; Magazine en ligne Mouv-in de la DLVA : https://www.mouv-in.com/agenda/Les-Rencontres-Ufologiques-De-Valensole_ae506407.html ; Cropstv : https://www.youtube.com/watch?v=uPQILP3LjLk</footnote>

<footnote n="198">¹⁹⁸ COMTE Caroline & Maurice Chaspoul, 2018, *À Valensole, vous avez dit : exceptionnel !*, Broché.</footnote>

<footnote n="199">¹⁹⁹ Source : http://www.lavande-aop.fr/actualites</footnote>
<figure><img src="image_43.png" /><figcaption>FIGURE 13-COUPURES DE PRESSE RELATIVES A LA COMMANDERIE DE LA LAVANDE</figcaption></figure>

Source : « La Provence », édition-Alpes, 20 Août 2003²⁰⁰.

En 2009, Maurice reçoit dans son « Cabinet de curiosités » le Maire d'une petite ville chinoise.

(Photo 18) Il m'en fait le récit :

« Il y a quelques années ça a explosé avec les Chinois, c'est la télé, et puis le monde entier avec les reportages de TF1. Et voyez-vous, un jour, on devait être en 2010-2011, je buvais mon pastis et je vois un groupe de Chinois. Je voulais leur souhaiter la bienvenue, et là j'ai entendu une Chinoise qui parlait français. Elle a traduit mes hommages au groupe et ils nous ont rejoint et devinez quoi ? C'était le maire d'un village Chenzheng...je crois... à 40km de Pékin et de 14 millions d'habitants. Pour lui, il venait d'un petit village ! Mais j'ai compris que ce village avait des millions d'habitants, alors imaginez-vous ici, ça devait lui faire drôle ! Il m'a même offert ce tableau et une pochette en cuir avec de la monnaie à l'effigie de Mao. Vous savez, il y a 6-7 ans, vous étiez en Chine à Valensole ! »
<figure><img src="image_44.png" /><figcaption>PHOTO 18-MAURICE CHASPOUL ET LE MAIRE D'UN VILLAGE CHINOIS EN 2009</figcaption></figure>

Source : Classeur 2009 du « Cabinet de curiosités ».

Maurice Chaspoul et les bénévoles de son association organisent également depuis quelques années des apéros-rencontres sur la place de la fontaine où grâce à sa verve inimitable il fabrique un récit unique, vivant et assez personnel du plateau, de sa lavande, de ses ovnis, de son blé dur et sans oublier de « ses Chinois ». Le rôle de Maurice Chaspoul, construit au fil des années, lui permet aujourd'hui de conseiller d'autres territoires lavandiers. À Banon, en 2017, il a aidé à l'organisation de la première Fête de la lavande où il a même intronisé un lavandiculteur pour la Commanderie de la lavande. Maurice Chaspoul montre également du haut de ses 90 ans la volonté de communiquer au plus grand nombre son histoire ou plutôt ses histoires locales autour des lavandes en dépit des différentes langues parlées par ceux qui rentrent dans son « Cabinet de curiosités » :

> « On a plus de 200 adhérents et 700 personnes qui sont passés ici cet été dans ce cabinet ! Ils viennent de tous les pays ! On a eu une fois un couple de Chinois, sinon eux ils ont du mal à entrer, peut-être la langue... Mais on a eu un couple aussi, je comprenais pas d'où ils étaient et d'un coup la femme m'a fait Poutine ! J'ai compris qu'ils étaient Russes ! On arrive toujours à se comprendre ! »

L'exemple de Maurice Chaspoul souligne comment des acteurs locaux du territoire ont pu utiliser la lavande en s'érigeant eux-mêmes entrepreneurs ou historiens locaux du patrimoine valensolais. L'investissement dans le passé peut ainsi être une des voies d'accès à une forme de reconnaissance, de respectabilité, surtout quand ils se voient reconnaître une autorité dans leur domaine. Selon de B. de l'Estoile encore : « l'appartenance à une société d'individus socialement ou scientifiquement reconnus, même s'ils ne participent pas à toutes les activités, permet à chaque membre de s'associer à leur prestige social et intellectuel ». Les
diverses rencontres avec Maurice Chaspoul confirment un intérêt pour cette reconnaissance, ce statut. Son « cabinet de curiosités », les interviews pour la télévision, toutes les rencontres lors des apéros-fontaine et les commémorations, lui garantissent même une forme d'immortalité. Mais surtout il apparaît et se présente comme le « gardien » d'un discours sur la lavande que les bénévoles sont chargés de transmettre.

Précisions aussi que, si c'est le jour de la Fête de la lavande et à travers sa réactivation par des entrepreneurs locaux, que les valensolais se remémorent le passé et des gestes disparus, la lavande et ses dérivés eux sont bien au cœur de leurs quotidiens. De nombreuses références sont faites à la lavande subtilement voire inconsciemment par les locaux. Cela va du nom des gîtes et des maisons comme le gîte « lavande » ou le chalet « les lavandes », aux plaques sur les entrées des villas, à des collections personnelles de tableaux, poteries, sculptures représentants des paysages ou des lavandières, aux sachets de lavande que je retrouve dans toutes les maisons. (Figure 14)

<figure><img src="image_45.png" /><figcaption>FIGURE 14- CHALET DES LAVANDES, VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : valensole-gite-chalet.fr/le-studio/

Il y a aussi des tableaux représentant les lavandes dans les différents bars et restaurants de la commune comme dans celui d'olivier, la « Brasserie du plateau » que je photographie en pleine coupe du monde 2018. (Photo 19) L'équipe de la boutique « la Maison de Marius » arbore fièrement un tablier « I love Valensole » lui aussi aux couleurs lavande et pose devant un tas de brins de lavandes séchées. (Photo 20)
<figure><img src="image_46.png" /><figcaption>### PHOTO 19- BRASSERIE DU PLATEAU ET SES TABLEAUX DE LAVANDES</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_47.png" /><figcaption>### PHOTO 20-LA MAISON DE MARIUS</figcaption></figure>

Source : maison-de-marius.fr

Les logos des associations sont au couleur de la fleur du pays, tout comme les images publicitaires des différentes entreprises, même celles qui ne concernent pas directement la culture de la lavande. (Figure 15)(Photo 21) La boulangerie « Le palais d'Or » propose des meringues à la lavande, tout comme ses éclairs et sa glace. (Photo 22) Le groupe de musique local s'appelle les lav'angels et on y célèbre le « Festival poésie et chanson au pays des lavandes ». Il y a également l'usage commun d'un langage spécifique (ensilage, tonnage, distillation, bouturage, hybridation, caisson, pré-fanage...).
<figure><img src="image_48.png" /><figcaption>FIGURE 15- LOGO DE L'ASSOCIATION « MEMOIRE VIVANTE DE VALENSOLE ET DE SON PLATEAU »</figcaption></figure>

Source : Facebook.com

<figure><img src="image_49.png" /><figcaption>PHOTO 21- PHOTOS TAXI DEMOL</figcaption></figure>

Source : Facebook.com

<figure><img src="image_50.png" /><figcaption>PHOTO 22- MERINGUES DU PALAIS D'OR A VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Ces objets, symboles et dénominations créent un réseau d'interconnaissance et un sentiment d'appartenance. En outre, les locaux s'appuient sur la lavande, pour y rattacher un patrimoine matériel et immatériel comme la gastronomie provençale, la poésie, la langue et la musique
provençale. Ces objets sont aussi utilisés par des véritables entrepreneurs du patrimoine à travers des expositions et des mises en scène proposés dans leurs musées-boutique.

## 4- Construction muséale et expositions publiques de la lavande

Dans la région de nombreuses communes tentent de se construire une histoire à soi autour de la lavande et notamment avec la création de musées, de fêtes ou d'expositions permanentes ou temporaires<fnref n="201" />.

Dès 1987 sont créés à Crest et Montélimar (Drôme) ainsi qu’à Grasse (Alpes-Maritimes) des itinéraires touristiques appelés « Routes de la lavande ». En 2011, elles font l’objet d’un guide<fnref n="202" /> et d’un site officiel<fnref n="203" /> où les communes productrices de lavandes peuvent s’inscrire. C’est à ce moment seulement que Valensole est inscrite sur les « Routes de la Lavande ». Le circuit comprend aujourd’hui une dizaine de communes et 27 points d’intérêts touristiques, mais seulement deux à Valensole : Angelvin (distillerie et boutique) et la ferme du Riou (Bienvenue à la ferme et distillerie traditionnelle). (Carte 9)

<figure><img src="image_51.png" /><figcaption>CARTE 9- ROUTES DE LA LAVANDE</figcaption></figure>

Source : http://www routes-lavande com/circuits-lavande

<footnote n="201">201 FABRE Daniel (dir.) et BENSA Alban (dir.), DIELBOT Wanda 2001, *une histoire à soi, Figurations du passé et localités*.</footnote>

<footnote n="202">202 LEMONNIER Philippe, 2011, *Les Routes de la lavande*, Rennes, Éditions Ouest-France (coll. « Itinéraires de découvertes »).</footnote>

<footnote n="203">203 http://www-routes-lavande.com/</footnote>
À Mane (Alpes-de-Haute-Provence), à l'Ethnôpole-Musée de Salagon, une exposition sur la cueillette de la lavande et sa distillation s'est tenue jusqu'en 2014. Ce musée conserve également depuis 2013 plusieurs objets liés aux pratiques lavandicoles. Dans cette mise en exposition de la lavande, on peut citer également l'exposition temporaire consacrée à la lavande qui a eu lieu à l'usine Molinard de Grasse (Alpes-Maritimes) en 2018.

En 2020, Barrême (Alpes-de-Haute-Provence), à 50 km de Valensole, ouvre un *Musée de la distillerie* dans une ancienne distillerie. Dans les années 1950, le village en comptait cinq, toutes appartenant à des entreprises grasseoises. Barrême est même décrite comme : « La capitale de la lavande fine au début du vingtième siècle [...] au passé glorieux»<fnref n="204" /> par les entrepreneurs locaux du patrimoine barrémois. Le maire, Jean-Louis Chabaud indique que l'objectif de ce musée est « d'expliquer la place sociologique de la lavande dans le canton de Barrême ». La commune a eu l'impression d'être éclipsée par Valensole qui aujourd'hui compte plus d'une dizaine de distilleries en activités. Mais Barrême continue de capitaliser sur la lavande. Sa lavande est d'ailleurs labellisée en AOP depuis 2005 et le village a créé sa propre *Fête de la lavande* en 2017 impulsée par l'action de l'association « les Alamabics ».

Aujourd'hui, trois musées privés de la lavande existent, celui du Coustellet (Vaucluse) ouvert en 1991, à Digne-les-Bains (Alpes-de-Haute-Provence) ouvert en 2014 et le plus récent ouvert à Valensole en 2016.

## 4.1- « Le Château du Bois » : des boutiques et un musée privé (Coustellet)

En 1991, la famille Lincelé, lavandiculteurs dans l'exploitation « Le Château du Bois », élargit sa boutique de vente en directe et ouvre le premier musée de la lavande de la Région Sud à Coustellet dans le Vaucluse. Cette famille de lavandiculteurs, depuis 1890, est passée au fil des années de producteurs-distillateurs à cosmétologues puis à commerçants et entrepreneurs du patrimoine lavandier. Julia Braillard, responsable de la communication de l'agence départementale « Provence Vaucluse Attractivité » explique cette transition marchande :

> « Le Château du Bois ils ont ouvert une boutique de présentation de leur produit loin de leur champs, au Musée du Coustelet. C'est à cause de ça ou grâce à ça, le grand-père supportait plus que les touristes montent jusqu'en haut du domaine et tout, donc

<footnote n="204">²⁰⁴ Source : Site officiel de la Mairie de Barrême.</footnote>
là, ils se sont mis sur la route des touristes, directement accolé au musée, et depuis ils ont ouvert des boutiques partout (Marseille, Aix-en Provence, et même à Taïwan) ils recrutent des Chinoises mais aussi des gens extrêmement formés pendant un mois... »

La marque « Le Château du Bois » est en effet présente à l'international depuis les années 2000 et a pu construire une image de la lavande à la fois immatérielle (images du paysage) et matérielle (produit cosmétologique, objets du musée). De vieilles photos, des engins agricoles anciens et des costumes datant du début du XXe siècle, sont mis en scène dans le musée, puis le visiteur arrive dans la boutique où la lavande figure dans la composition d'une centaine de produits (miel, thé, crème, savons, démaquillant, parfums, parfums d'intérieur...). Le musée privé est certes payant mais la plupart des tours-lavande organisés comprennent la visite du musée et de la boutique. La boutique pratique aussi une commission de 10% pour les guides qui leur amènent leurs clients. Cela conduit les guides des différentes compagnies à inciter leurs clients à visiter la boutique plutôt que le musée, un accès direct pouvant se faire par l'arrière du bâtiment. En raison du temps d'arrêt souvent très court à cet endroit, de nombreux touristes n'ont pas le temps de visiter en plus le musée. Par ailleurs, l'endroit qui possède des toilettes est également un point d'arrêt convoité mais à nouveau le rythme des visites organisées ne permet pas de s'attarder dans le musée. Pourtant, le musée du Coustellet organise aussi des visites guidées spéciales pour les groupes dans diverses langues : depuis 2014 plusieurs vendeuses issues du monde chinois sont employées à la boutique et des vidéos sont diffusées en langue chinoise dans le musée. (Photo 23) Selon le responsable, Jack Lincelé, en 2019, le musée a reçu 3 500 chinois sur les 60 000 visiteurs, soit environ 6% des visiteurs. (Photo 24)

<figure><img src="image_52.png" /><figcaption>PHOTO 23- BOUTIQUE-LE CHATEAU DU BOIS (COUSTELLET)</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri. Groupes de touristes du monde chinois, juin et juillet 2017.
<figure><img src="image_53.png" /><figcaption>PHOTO 24-MUSEE DE LA LAVANDE (COUSTELLET)</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

## 4.2- Le MEA : un musée familial (Valensole)

En 2016, Alain Sauvat décide d'ouvrir un musée à l'emplacement de sa distillerie familiale datant de 1925, loin des concepts et méthodes de ce qu'il appelle « *les musées et boutiques marketing* ». Il rassemble de vieilles photos de son grand-père, expose le vieil alambic et retranscrit l'histoire de sa famille sur de larges panneaux violets ou sur des palissades blanches installées sur le toit-terrasse au milieu des distilleries dont une fonctionne encore, juste au-dessus de ce qui devient la boutique du musée. (Photo 25-Photo 26 et Photo 27) Le MEA, comme il l'appelle, propose une exposition permanente et gratuite mais aussi une petite restauration de style « foodtruck » depuis qu'Alain s'est marié à une jeune cuisinière indonésienne, en 2018. Alain fait lui-même les visites. La boutique ne pratique pas de commission pour les guides, c'est d'ailleurs également le cas des boutiques des principaux exploitants du plateau dont j'ai parlé plus haut.

<figure><img src="image_54.png" /><figcaption>PHOTO 25- MEA MUSEE DE VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri
<figure><img src="image_55.png" /><figcaption>### PHOTO 26- LES PANNEAUX VIOLETS DU MEA</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_56.png" /><figcaption>### PHOTO 27- VUES EXTERIEURES ET INTERIEURES DE LA BOUTIQUE DU MEA</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Alain et son franc-parler m'ont permis de voir, qu'au sein même du village, se jouaient des tensions entre les entrepreneurs locaux du patrimoine et la manière de raconter l'histoire valensolaise. Par exemple Alain n'appelle pas Valensole la capitale de la lavande. Il est un des rares valensolais à l'appeler la « capitale du lavandin » y compris sur le site du MEA. Cela ne plaît pas à d'autres entrepreneurs locaux qui font tout pour conquérir cette appellation puisqu'il est plus prestigieux mais aussi plus évocateur de parler de lavande.

La création relativement récente de ces deux musées privés s'est construite sur des modes de pensées (production locale, individuelle, à l'ancienne), des valeurs (environnementales, économiques, familiales) et des échelles très diverses (locale, internationale). Ces valeurs et
ces échelles se retrouvent aussi dans la mise en tourisme de Valensole où chaque acteur est engagé dans des enjeux et des intérêts très différents.

## 5- L'approche cartographique du paysage lavandier

> « Pouloir décrire l'espace est une volonté très ancienne [...] c'est une singularité humaine, liée aux représentations sociales et aux imaginaires propre à chaque culture »

Boris Petric, discours d'introduction à la journée doctorale de l'EHESS Marseille, Décrire l'espace, 19 juin 2018.

Les cartes institutionnelles, des acteurs du marketing ou encore celles réalisées par la population locale sont des visions subjectives qui peuvent s'écarter du réel : il s'agit alors d'utiliser la fiction de ces cartes dites « sensibles » pour penser le réel. Les pays vivent souvent à travers les discours, les photos ou les cartes de ceux qui les traversent, les habitent, les dirigent. Appréhender l'espace comme un univers sensible, comme un monde ou un agrégat de mondes qui suggèrent des variations innombrables du réel et nécessitent des lectures multiples, n'est pas nouveau. Ce qui était perçu comme l'apanage des écrivains, poètes, peintres, cinéastes, voire philosophes, devient désormais une variante possible avec les prescripteurs et la parole donnée aux acteurs locaux. Les frontières se font moins nettes entre approche sensible et observation scientifique, entre savoir et sentir. Le travail sur l'appropriation des espaces et des paysages par ces acteurs permet ce regard entre le conceptuel et le sensible<fnref n="205" />. C'est par les multiples regards sur la Provence, les différentes manières de la représenter, que les lieux que j'ai pu observer prennent sens.

En observant les cartes qui figurent sur les manuels scolaires chinois et français, je remarque que chaque pays se place au centre des cartes. Les cartes sont des représentations d'une réalité particulière avec ses propres enjeux. La vision euro-centrée montre une France, certes minuscule, mais au centre du planisphère à mi-chemin entre l'Amérique et l'Asie. Quant au planisphère chinois, il place et nomme également son pays comme celui du milieu. (Carte 10)
En chinois zhōngguo 中国 que l'on utilise pour nommer la Chine signifie « empire du milieu »<fnref n="206" />.

<footnote n="205">²⁰⁵ OLMEDO Elise, ROUX Jeanne-Marie, 2014, *Conceptualité et sensibilité dans la carte sensible. Concepts au prisme de l'épistémologie de la géographie. Implications philosophiques, Implications philosophiques*, Autour de Jocelyn Benoist. Actes de la journée organisée par Raphaël Ehrsam, le 4 juillet 2013, pp.36-57.</footnote>

<footnote n="206">²⁰⁶ EUDES Girard, 2013, « Ce que les planisphères chinois nous révèlent de leur conception du monde ».</footnote>
<figure><img src="image_57.png" /><figcaption>CARTE 10- PLANISPHERE CHINOIS</figcaption></figure>

Source Sinomaps.fr

Dans son ouvrage, *L'Extrême-Orient. L'invention d'une histoire et d'une géographie*<fnref n="207" />, Philippe Pelletier retrace, à travers les cartes, la constitution de ces savoirs, et surtout ce qu'ils disent de la façon de se penser, de représenter l'Autre et finalement de se décentrer. Ces réductions ou déplacements des espaces géographiques sont encore présents et représentent de forts enjeux économiques lorsque les témoins du monde chinois se représentent, se situent ou doivent se déplacer dans des zones telles que l'Europe, la Provence, Paris, Dijon ou encore Bordeaux.

## 5.1- La lavande et sa place dans les cartes de la Région sud

La Région Sud se compose de six départements : les Bouches-du-Rhône, le Var, le Vaucluse, les Alpes de Haute Provence, les Hautes-Alpes et enfin les Alpes-Maritimes. Cette répartition administrative en six départements se confronte à un découpage triple plus arbitraire, avec trois destinations. « La Provence » correspondrait à un paysage provençal intérieur : Bouches-du Rhône, Vaucluse, Alpes-de-Haute-Provence. « Les Alpes » évoqueraient un paysage plus Alpin : Hautes-Alpes et Alpes-de-Haute-Provence. Et une troisième zone, la « Côte-d'Azur » à laquelle est associée un paysage plus marin : Bouches-du-Rhône, Var, Alpes maritimes. (CARTE 11) Certains départements appartiennent par leur proximité à deux de ces zones. C'est le cas des Alpes-de-Haute-Provence. Ces trois destinations sont également

<footnote n="207">²⁰⁷ PELLETIER Philippe, 2011, *L'Extrême-Orient. L'invention d'une histoire et d'une géographie*, Gallimard, Folio Histoire.</footnote>
associées à des marques : « *Provence, Enjoy the Unexpected* », « *Alpes French South* » et « *Côte d'Azur France* » misent en place par le Comité Régional du tourisme PACA depuis 2018. La lavande des Alpes-de-Haute-Provence se retrouve ainsi associée et valorisée par deux de ses marques : *Provence Unexpected* et *Alpes French South*.

<figure><img src="image_58.png" /><figcaption>CARTE 11-LES 3 ZONES DE LA REGION SUD</figcaption></figure>

Source : provence-alpes-cotedazur.fr

Lorsque je m'attarde sur les techniques croisées du dessin imaginaire ou réel, de la carte ou du modèle, je note que ces représentations spécifiques sont essentielles à la compréhension de l'espace. Chaque représentation est liée à l'usage et aux enjeux qu'il en sera fait. L'exemple des cartes réalisées pour le site touristique et culturel « MyProvence » de l'Agence Départementale du tourisme est frappant. (Carte 12) L'agence départementale a ainsi construit une carte sans frontières, constituée de bulles, représentants les principaux sites d'attraction de l'espace provençal. La lavande y figure à deux reprises et elle représente le territoire valensolais.

<figure><img src="image_59.png" /><figcaption>CARTE 12-CARTE DE LA MARQUE MYPROVENCE</figcaption></figure>

Source : MyProvence.fr
Le site indépendant *ProvenceWeb* a conçu une carte représentant les départements, leur chef-lieu et leurs caractéristiques (faune ou flore) comme le sapin, l'olivier ou encore les flamants roses. (Carte 13) La lavande y est choisie pour représenter la zone autour de Manosque. Cette carte intitulée « Provence et Côte d'Azur » intègre même un nouveau département « la Drôme provençale » à la Provence alors que la Drôme est un département de la Région Rhône-Alpes. La lavande fait aussi figure d'emblème de ce territoire. Cette confusion entre Provence et Région Sud se retrouve ensuite dans les témoignages.

<figure><img src="image_60.png" /><figcaption>CARTE 13- CARTE DE LA PROVENCE DE PROVENCEWEB</figcaption></figure>

Source : Provence.web.fr.

L'agence de promotion privée *Irresistible Alpes-de-Haute-Provence*, met davantage en avant les distances qui séparent le département des grandes métropoles (2h 30 de Nice, 25 mn d'Aix, 55mn de Marseille, 4h vers l'Espagne, 2h de l'Italie...), les grands axes qui existent (TGV, aéroports) et les grandes zones d'activité. La carte de Provence sert alors à montrer la centralité du département en termes de distance et qui en ferait son principal atout. (Carte 14)

Dans ces cartes la centralité change selon le territoire à promouvoir. Parfois, ces cartes réduisent les distances et les frontières à des chiffres, conduisant les lecteurs de ces cartes à imaginer le territoire provençal comme un espace commun, hyperconnecté avec une identité commune, voire comme un grand parc d'activité.
CARTE 14-LA PROVENCE PAR L'AGENCE DEPARTEMENTALE DE PROMOTION IRRESISTIBLE 04

<figure><img src="image_61.png" /></figure>

Source : investinalpesdehauteprovence.com

Le territoire lavandier provençal se reconfigure et se fabrique à chaque acte géographique, comme il le fait à chaque acte d'énonciation (romans, discours des témoins, reportages, émissions...), instaurant une instabilité intrinsèque au lieu. La Provence, le Sud, PACA, la Région Sud, la Provence profonde, la Provence rurale, la Provence de Cézanne, de Pagnol, de Van Gogh, de Giono, de Peter Mayle, sont autant de dénominations parfois métaphoriques pour déterminer un même lieu. La Provence est aussi utilisée pour parler de la Région Sud, mais surtout, très souvent l'entité « Provence » est utilisé pour évoquer une partie plus précise telle que la Camargue, le Lubéron, le Verdon ou encore les Alpilles. La Provence peut donc même désigner des territoires qui n'appartiennent pas à la Région Sud-Provence-Alpes-Côte-d'Azur. C'est le cas de la Camargue qui appartient à l'Occitanie.

Le sigle « Provence » est aussi un atout marketing pour mieux situer une ville, un aéroport, une communauté de commune. L'aéroport de Marignane est désormais appelé « Marseille-Provence aéroport ». L'espace « Provence » est donc vue comme un « territoire surdéterminé par des processus de contrôle et de validation. »<fnref n="208" />. À travers des zones de l'espace qui se superposent, qui disparaissent, qui sont agrandies ou réduites, la Provence et ces espaces apparaissent comme un terrain de reconquête des identités : le territoire peut être sans cesse «

<footnote n="208">208 JAILLET M.-C., 2009, « Contre le territoire, la "bonne distance" », in Vanier M. (dir.), *Territoires, Territorialité, Territorialisation*. Controverses et perspectives, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, p. 115-121.</footnote>
re-cartographié », ses frontières peuvent être déplacées et les interactions qu'elles favorisent, sont « le substrat des processus de subjectivation<fnref n="209" />. »

## 5.2- La lavande dans les cartes sensibles des locaux

Voyant la multitude de représentations de la Provence et la place centrale de la lavande dans ces cartes officielles, je décide lors de mon deuxième terrain à Valensole de demander aux locaux de me dessiner leur propre carte de Provence. Le projet est d'ailleurs intitulé « Dessinemoi ta Provence ! ». Il lui faut un nom car je le présente au Conseil Départemental des Bouches-du-Rhône pour avoir une aide. Je réussis à avoir une dotation d'une cinquantaine de stylos et la Présidente, Mme Vassal, y ajoute une centaine de livres illustrés sur la Provence. Je pourrai les donner en échange du temps accordé par ces dessinateurs d'un jour.

Je parcours alors la commune, et me rend à tous les rdv, munie d'un cahier comportant des feuilles blanches prêtes à être remplies de dessins ou de cartes plus graphiques. (Photo 28) Je ne sais pas trop à quoi m'attendre, mais j'imagine déjà pouvoir reproduire l'expérience auprès d'autres provençaux et auprès des touristes du monde chinois. Le but est de comprendre la place que joue la lavande d'une manière un peu différente mais je me dis que cela peut aussi permettre d'engager la conversation avec des touristes peu enclins à répondre à des questions trop symboliques, comme leurs représentations de la lavande. Voir la Provence comme « un îlot d'imaginaire », la faire cartographier par ceux qui y vivent ou la traversent, doit permettre de révéler le génie des lieux. Après un tri de ces dessins, je peux les répartir en trois catégories : ceux des Valensolais, ceux des Saltésiens et ceux des touristes chinois.

<footnote n="209">²⁰⁹ Ibid.</footnote>
<figure><img src="image_62.png" /><figcaption>PHOTO 28-INSTALLATION « DESSINE-MOI TA PROVENCE »</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

- Dessins des Valensolais :

Je commence l'exercice des cartes sensibles avec Murielle, qui me loue une de ses chambres une partie de l'été 2018. La maison de Murielle est située au cœur de Valensole. Murielle, originaire de la Ciotat a du mal à s'intégrer à la commune. Cette cinquantenaire, maman de deux adolescents, travaille chez l' « Occitane ». Elle est arrivée il y a 22 ans à Valensole, quand elle s'est mariée à un natif dont elle est aujourd'hui divorcée. Elle a une vision un peu plus élargie de son territoire que certains locaux rencontrés. Cela peut s'expliquer par sa grande mobilité et l'étendue de ses relations (travail, famille, amoureuse). Le dessin a permis surtout à Murielle de s'exprimer sur les difficultés rencontrées pour s'intégrer complètement à la commune : « Tu vois, moi je viens de là, La Ciotat...Et je ne serai jamais vraiment de Valensole à leurs yeux ». (DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 1)

<figure><img src="image_63.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 1-MURIELLE</figcaption></figure>
Même si sur son dessin ne figurent pas de lavandes, Murielle l'évoque à travers les problèmes de la *Fête de la lavande*, une fête dont elle s'exclue elle-même :

> « Moi j'y vais pas, c'est juste devant ma porte, ça hurle toute la journée dans le haut-parleur dans l'arbre ! Non si c'est pour entendre le vieux Chaspoul un peu éméché parlait dans le micro... »

Le dessin lui permet de retracer des mobilités quotidiennes et de noter que, selon elle, Valensole devient : « un village dortoir ou à touristes ! »

> « Nous on sort sur Marseille, Manosque ou Vinon, on fait notre shopping à Aix-en-Provence. Ici, même le tournoi de boules mixtes a été déplacé pour faire le parking pour les touristes... »

Ses enfants, Laurine et Léo, respectivement 18 et 16 ans, ont une vision encore plus large de leur espace de vie. Laurine sort beaucoup sur Vinon-sur-Verdon (en boîte de nuit) et en septembre, elle part pour étudier à Gap à l'école d'infirmière. C'est sa chambre que j'occupe. Léo aime la mer, les calanques de la Ciotat, le foot, Marseille, le stade Vélodrome, et le soleil. En revanche, Léo dessine des lavandes, et uniquement des lavandes, pour représenter Valensole. (DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 2)

<figure><img src="image_64.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 2-LEO</figcaption></figure>

- Dessins des Saltésiens : Cartes réalisées durant la *Fête de la lavande* de Sault. Cédric est lavandiculteur à Sault « *de père en fils* ». Il est bénévole pour la fête célébrée cette année-là le 15 août 2018. Sa carte sensible représente le Mont Ventoux, une faucille (outil désormais désuet lié à la coupe de la lavande) et un brin de lavande. (Dessin-Dessine-moi ta
Provence 3) Sa carte sensible montre l'intérêt pour le paysage naturel provençal et le patrimoine matériel et immatériel agricole lié notamment au passé.

<figure><img src="image_65.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 3-CEDRIC</figcaption></figure>

La représentation provençale de Pierre, professeur en marketing à Avignon et Marseille, dont la femme Catherine est trésorière de la *Fête de la lavande*, est intéressante. Pierre représente « Notre Dame de la Garde » avec à ses pieds les lavandes et la mer. Son territoire provençal est plus large mais aussi plus imaginaire. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 4)

<figure><img src="image_66.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 4-PIERRE</figcaption></figure>

Jonathan, le Président de l'association qui organise la *Fête de la lavande* de Sault, est agriculteur. Lui aussi dessine le Mont Ventoux au cœur de sa représentation du territoire mais ajoute la pétanque et le Ricard. Il est le premier à croquer une activité sportive dans son dessin. Catherine, qui a vécu longtemps sur Marseille va ouvrir une maison d'hôtes à Sault. Elle aussi a dessiné le mont Ventoux, un terrain et des boules de pétanque et y ajoute deux éléments
typiques de la Provence, la borie<fnref n="210" /> et le pastis. Comme dans leurs discours, les habitants de Valensole et ceux de Sault représentent le territoire Provençal comme un territoire relativement restreint et proche d'eux. Les premiers en évoquant la limite du Verdon (avec le lac, Gréoux-les Bains, Moustiers-Sainte-Marie ou Riez) et les seconds en dessinant le mont Ventoux. Mais ceux qui ont vécu dans d'autres agglomérations (comme Marseille) emprunte alors à des éléments plus divers. Cela montre non seulement l'importance des objets-emblème (lavande, boules de pétanque, pastis) mais aussi l'appartenance territoriale qui se joue au niveau du paysage.

<figure><img src="image_67.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 5-CATHERINE</figcaption></figure>

Les dessins ont également montré que le tourisme fait désormais partie intégrante du mode d'habiter de ces territoires ruraux. Manu, un apiculteur, membre de l'association « les vieilles soupapes » qui défilent en tracteur lors de la fête explique : « là, ben heu... je tente de dessiner un Chinois sur un vélo ». (Dessin-Dessine-moi ta Provence 6) Yannick, un agriculteur qui travaille chez « Aroma-plantes » et non sur les champs « à cause de [son] dos », dessine aussi « un Chinois ». Gérald lui aussi me précise « c'est un Chinois là sur un vélo ». (Dessin-Dessine-moi ta Provence 7)

<footnote n="210">²¹⁰ Une borie est une maison typique faite par les bergers en pierres plates et qui leur permettait de s'abriter en cas de mauvais temps. Il en reste de nombreuses en très bon état et surtout dans le village de Gordes, dans le Lubéron.</footnote>
DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 6-MANU

<figure><img src="image_68.png" /></figure>

DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 7-YANNICK ET GERALD

<figure><img src="image_69.png" /></figure>

Ces dessins m'ont permis d'appréhender le plateau de Valensole comme un territoire complexe, dont la population locale est très imprégnée par son paysage. Cette population garde un rapport très singulier avec les objets devenus touristiques (lavandes, pétanques, pastis) qui font partie de leur passé mais aussi de leur quotidiens et ne sont pas seulement des emblèmes picturaux ou marketing.

Ces différentes observations ont montré comment l'agriculture et la demande industrielle mais aussi la demande des clients envers de la vente directe et des produits plus authentiques ont pu transformer un lieu longtemps jugé peu fertile, sec et aride. Ce plateau d'altitude et de faible densité, aux conditions de vie rudes et difficiles, surtout l'hiver, est devenu une terre d'immigration, une terre agricole et devient en quelques années seulement un lieu touristique hospitalier et très fréquenté durant la période estivale. Ce processus de touristification que
certains nomment *l'extraordinaire touristique* est au cœur d'enjeux divers<fnref n="211" />. Les habitants, élus, entrepreneurs du patrimoine, hébergeurs, commerçants, doivent faire face à la diversification des lieux touristiques, à la concurrence d'autres territoires lavandiers, à la transformation des pratiques et des attentes touristiques, voire au risque de déclin du désir touristique pour la lavande. Ils doivent aussi assurer une pérennité du paysage, sa préservation d'un point de vue environnemental, et ce tout en faisant sa promotion.

<footnote n="211">211 MARCILHAC Vincent & MORINIAUX Vincent, 2018, « La « touristification » de lieux ordinaires au travers des fêtes gastronomiques », *Bulletin de l'association de géographes français* [Online], 95-4.</footnote>
## CONCLUSION DU PREMIER CHAPITRE : LA LAVANDE, UN CAPITAL SOUMIS À DIVERSES APPROCHES TRANSFORMATRICES : QUELS ENJEUX POUR LES ACTEURS DU TOURISME?

La lavande est une ressource construite au croisement de projets et de stratégies d'acteurs (associatifs, commerciaux, scientifiques, muséographes). La mobilisation de ces acteurs « centraux », projecteurs et promoteurs du lieu et de son image, contribue à impulser un intérêt touristique. Cette impulsion a nourri un intérêt croissant des médias spécialisés et des acteurs endogènes et exogènes de la promotion touristique.

Cette patrimonialisation de la lavande s'appuie d'abord sur son capital matériel (huiles essentielles, objets agricoles) et immatériel (photos, gastronomie, ambiance, paysage). Les capitaux liés à la culture de la lavande se font ensuite festifs et évènementiels (Fête de la lavande, de la Moisson d'Antan, Fête du blé, démonstration de coupe). Ce patrimoine valensolais est le résultat d'opérations qui se réalisent à partir d'une requalification « des restes » par le travail des associations qui œuvrent à Valensole pour récupérer, restaurer, montrer le matériel agricole et lavandier<fnref n="212" />.

À Valensole, cette approche historique s'articule à des approches patrimoniale et touristique du paysage, portées par l'engagement des acteurs institutionnels et l'engouement récent des touristes chinois. En réalité, les approches patrimoniale et touristique du paysage lavandier ont opéré en parallèle de façon complémentaire et non l'une après l'autre. Aujourd'hui, les enjeux de ces approches sont divers, poreux et portés par un nombre infini d'acteurs, sujet de ce deuxième chapitre. La lavande de Valensole est désormais un enjeu patrimonial touristique porté par les habitants qui l'admirent, par les commerçants qui la vendent, par les producteurs qui la font pousser et la vendent, par les institutions et les guides qui la promeuvent et par les touristes qui la désirent, l'approchent, la photographient et diffusent son image.

<footnote n="212">²¹² DEBARY Octave, 2002. La fin du creusot ou l'art d'accomoder les restes. Paris.</footnote>
# DEUXIÈME CHAPITRE

La lavande : renouvellement de l'image, du discours et de l'offre touristique
## IV- ENJEUX INSTITUTIONNELS : COOPÉRER, LABÉLISER ET PROMOUVOIR LA LAVANDE

### 1- Acteurs institutionnels et culturels du marketing territorial

Comment la construction locale de la lavande a-t-elle été accompagnée par un discours plus global, national, régional et départemental ? Est-ce que ces discours institutionnels diffèrent de ceux des locaux ? Est-ce que le local a pu s'emparer aussi de ces discours et représentations institutionnels sur la lavande ? Les enjeux intitutionnels vont-ils de pairs avec ceux des locaux, des agriculteurs, des associations ? La lavande renouvelle-t-elle les approches du paysage et met-elle en lumière les nouveaux enjeux liés à la circulation touristique ?
Je suis dans ma voiture. J'effectue à nouveau ce chemin qui me sépare depuis Marseille de Valensole : 1h15 environ. J'ai fait cette route tellement de fois, en bus, en van, en voiture, entre 2017 et 2019, l'été surtout. Cette fois-ci, je ne pars pas pour guider des touristes, je ne conduis pas un van, mais ma petite voiture. Je ne pars pas aider à la Fête de la lavande comme bénévole. Je pars rencontrer d'autres élus, d'autres habitants, d'autres agriculteurs. Je pars interroger à nouveau ces lavandiculteurs en train de travailler. Je pars découvrir une autre saison, celle où tout est replanté, celle où les sols et les routes se reposent. Il est 18 heures et il fait presque nuit. On est en octobre. À Valensole, il fait déjà froid et le plateau est désert. Est-ce que les commerces seront tous fermés ? Est-ce qu'il y aura du monde sur les champs en friche ? Est-ce que le tourisme a transformé la vie des locaux même hors période de floraison ? Est-ce que les tracteurs effectuent encore leurs chemins quotidien des champs à la distillerie, de la distillerie à la coopérative, de la coopérative jusqu'à l'exploitation ? Est-ce que les locaux se préparent déjà à la prochaine saison d'été ? On est en octobre et les tracteurs sont désormais moins visibles. Leurs phares éclairant le champ face à mon gîte sont le signe, certes du retour à une vie plus lente et plus calme, mais toujours rythmée par la terre et l'agriculture. Le touriste n'est plus là, mais l'agriculteur, lui, n'a pas quitté son champ. Il y a une vie avant et après la floraison.

Le capital autour de la lavande s'est développé principalement par une construction locale. Il a été diffusé par des entrepreneurs locaux du patrimoine, des associations de commerçants, des associations de défense du patrimoine, des agriculteurs et des commerçants afin de développer une économie du tourisme, en parallèle à leurs premières activités. Au niveau national, la réception de ce discours et surtout la valorisation de ce patrimoine immatériel auprès des marchés touristiques étrangers ont été tardives et révèlent un engagement récent des institutions pour le patrimoine rural. Si la protection et la labélisation de la lavande sont relativement plus anciennes213, les acteurs du marketing territorial de la région Sud et du département des Alpes-de-Haute-Provence ont commencé à engager des actions de communication et de valorisation du paysage lavandier auprès des marchés étrangers, à partir des années 2010214, bien après l'arrivée des premiers touristes chinois. Cette politique institutionnelle s'accélère suite à l'engouement chinois et les discours et les images des lavandes, émanent à la fois du

<footnote n="213">213 L'huile essentielle de lavande de Haute-Provence est protégée par une Appellation d'origine contrôlée depuis le 18 décembre 1981 et par une Indication géographique protégée depuis le 12 juin 1996. L'aire géographique de l'AOC « Huile essentielle de lavande de Haute-Provence » concerne 284 communes sur 4 départements (Alpes-de-Haute-Provence, Hautes-Alpes, Drôme et Vaucluse). (Source : inao.gouv.fr)</footnote>

<footnote n="214">214 Date de la première délégation du CRT PACA en Chine pour promouvoir la lavande et notamment avec la diffusion d'une vidéo de promotion.</footnote>
Département, de la Région Sud, de l'État via « Atout France », de l'Ambassade française et des différents Ministères.

L'organisation touristique française est complexe et se manifeste par une pluralité d'acteurs et d'actions pouvant créer des incompréhensions et des tensions au niveau local. L'échelle nationale apporte un éclairage sur les actions plus globales et les valorisations qui sont faites entre les différentes régions par les différents Ministères et les organismes de promotion qu'ils engagent. Il est important de comprendre aussi, quels produits et quels paysages, le gouvernement souhaite mettre en avant sur le marché chinois.

## 1.1- L'échelle nationale : Les différents Ministères

- *Le Secrétariat d'État chargé du tourisme*

En 2009, l'État français se dote d'une nouvelle structure appelée « Atout France »<fnref n="215" /> chargée de concourir au développement de l'industrie touristique française à l'étranger. « Atout France » doit assurer la promotion et le développement de la marque « Rendez-vous en France » sur les marchés internationaux. Elle publie chaque année un ouvrage référence, sorte de mémento du tourisme avec la Chine. Depuis 2010, une mission tourisme, un conseiller spécial tourisme et les services départementaux des administrations de l'agriculture sont également mis à la disposition du Secrétariat d'État chargé du Tourisme, des Français de l'étranger et de la francophonie pour la mise en œuvre de la politique d'aménagement touristique.

En 2019, le numéro 52, du journal d'information d'« Atout France » est consacré à Marseille<fnref n="216" />. On y apprend notamment qu'« Atout France » a lancé, fin 2018, l'opération #FenêtreSurMaFrance - #FranceFromaWindow sur le compte *Instagram Francefr*. La même année, l'organisme lance l'opération « Envie de France » et la campagne « Prêt à partir ». On trouve aussi une initiative innovante avec un mini-programme Wechat dédié à la clientèle touristique chinoise : *France Experience*. Cette solution géo-localisée sur support mobile présente les villes et régions de France et inclut trois catégories principales qui mettent en avant des « points d'intérêt » pour le tourisme : le shopping, l'hôtellerie et la restauration. Ces fenêtres sur les régions et les spécialités régionales françaises construisent à leur tour un imaginaire touristique pour ces territoires. Je remarque la présence de la lavande dans ces trois campagnes

<footnote n="215">²¹⁵ Fusion d'ODIT France et de Maison de France pour créer un opérateur unique de l'État « Atout France ».</footnote>

<footnote n="216">²¹⁶ https://cutt.ly/EgifVzP</footnote>
de promotion ainsi que dans les affiches illustrant la marque d'« Atout France », « Rendez-vous en France ». (Figure 16)

<figure><img src="image_70.png" /><figcaption>FIGURE 16- LA MARQUE « RENDEZ-VOUS EN FRANCE » ET LE #FRANCEFROMMYWINDOW</figcaption></figure>

Source : Journal d'information « Atout France », numéro 52

- *Les Ministères de l'économie et de l'agriculture*

La promotion du paysage et des lieux touristiques que Jean Viard nomme des « lieux de désirs »<fnref n="217" /> fait également partie du rôle de l'État. Il coordonne le Conseil National des Villes et Villages Fleuris (CNVVF) via le Ministère de l'Économie et des Finances. C'est avec la notion « d'espace-rural » que l'État semble structurer son rôle et participer à cette symbolique, de ce qui mérite d'être préserver et protéger à la campagne. Ce mouvement qui fait convoquer les « signifiants oubliés » comme le souligne André Micoud, a pris naissance dans les années 1960

<footnote n="217">²¹⁷ VIARD Jean, POTIER Françoise, URBAIN Jean-Didier, 2009, *la France des temps libres et des vacances*. Essai.</footnote>
avec la mise en place d'institutions chargées d'organiser ce sauvetage du territoire rural comme les Musées Ethnopôles, dont celui de Mane dans les Alpes-de-Haute-Provence<fnref n="218" />.

En 2000, le Ministère de l'Agriculture lance l'opération « Patrimoine Rural » qui s'étend aujourd'hui au paysage, aux fêtes et aux savoir-faire<fnref n="219" />. Toujours dans le domaine de l'économie et de l'agriculture, l'État joue également un rôle important puisque depuis 1981, la lavande de Haute-Provence bénéficie d'une Appellation d'Origine Contrôlée (AOC) et depuis 1991 d'un Indice Géographique Protégée (IGP). L'appellation est réservée au produit naturel obtenu par distillation à la vapeur d'eau des sommités fleuries de *lavandula angustifolia* P. Miller, cultivée en population (semis). Les clones en sont exclus et l'altitude minimale de culture est de 800 mètres avec une dérogation à 600 mètres dans le Diois. Seul le plateau d'Albion dans les Alpes-de-Haute-Provence bénéficie de cette AOC. Une demande d'AOP est en cours pour la culture du lavandin et de la lavande du plateau de Valensole, afin d'opérer une distinction avec les lavandes d'importation. L'argumentaire met en avant la « pureté » et la qualité de la lavande et du lavandin récoltés à Valensole, triés en fonction de l'âge de la plante, de sa taille, etc. L'AOP est aussi conçue comme un outil valorisant l'image de marque du territoire. Depuis 2012, le site lavande-aop.fr est accessible en langue chinoise. Il y a même la possibilité de signer depuis la Chine une pétition pour sauver la lavande AOP. (Figure 17)

<figure><img src="image_71.png" /><figcaption>FIGURE 17- PETITION EN CHINOIS POUR SAUVER LA LAVANDE AOP DE PROVENCE</figcaption></figure>

<footnote n="218">²¹⁸ MICOUD André, 2004, *Des patrimoines aux territoires durables, Ethnologie et écologies dans les campagnes françaises, Ethnologie Française* p.13.</footnote>

<footnote n="219">²¹⁹ Peu après, l'UNESCO ratifie en 2006 la Convention pour la sauvegarde du Patrimoine Immatériel, datant de 2003, et défini le « Patrimoine Rural » comme un ensemble large comprenant : « Les expressions orales, les savoir-faire, les fêtes, les rituels, les spectacles, ainsi que les instruments, les objets, les artéfacts et les territoires qui soutiennent leur manifestation. »</footnote>
<figure><img src="image_72.png" /></figure>

Source: lavande-aop.fr

- Le Ministère de la Culture

Quelques tentatives de préservation du patrimoine ont été faites du côté du Ministère de la Culture sur le site POP (pour Plateforme Ouverte du Patrimoine), et ce à travers des bases d'images classées en quatre catégories (Mémoire, Palissy, Mérimée et Joconde). Dans le cas de Valensole, je trouve une centaine de photographies dont plusieurs représentants les champs de lavandes et le ramassage à la main des lavandes datant des années 1930 à 1970.

Le Ministère de la Culture agit également de plus en plus en faveur d'un patrimoine culturel immatériel rural pour attirer un nouveau public de visiteurs, les visiteurs de paysages, mais aussi élargir les frontières du musée, de l'exposition, des notions artistiques et les champs du goût et de la culture. Les touristes ne sont pas visés explicitement mais ce nouveau public de la culture rurale et du paysage sont bien souvent des visiteurs urbains, extrarégionaux, voir étrangers qui recherchent en Région Sud un bâti, un paysage, des éléments caractéristiques du village provençal, un cadre rural et ancien qu'il faut donc préserver ou restaurer pour qu'il continue à exister. Pour la première fois, en 2018, le Ministère de la Culture intègre le Patrimoine Culturel Immatériel « PCI » à son bilan annuel. (Figure 18)
<figure><img src="image_73.png" /><figcaption>FIGURE 18- LOGO DU PCI 2018</figcaption></figure>

Source : culture.gouv.fr/Patrimostats-2018. p.5

Même si cette catégorie ne comprend que 450 « éléments » contre plus de 45 000 pour les monuments historiques, si on lui ajoute les « sites patrimoniaux remarquables », « les jardins remarquables » et le patrimoine dit « d'architecture contemporaine remarquable », ce PCI (hors monuments historiques et musées) atteint les 4500 sites. À Valensole, un jardin remarquable est classé : celui du clos de Villeneuve. La répartition thématique de ces PCI inscrits à l'Inventaires français (jeux, musiques et traditions orales, pratiques sportives, pratiques festives...) montre également que les savoir-faire (comme la distillation) représentent 27 % des inscriptions. En 2018, des chercheurs, dont Antonin Chabert du Musée Ethnopôle de Salagon à Mane, l'anthropologue Chloé Rosatti-Marzetti et l'ethnologue Laurent-Sebastien Fournier, inscrivent le savoir-faire autour des pratiques agricoles et de l'huile essentielle de lavande à « l'Inventaire des PCI français » sous la fiche n°148 intitulée « La culture des lavandes en Haute-Provence ». Les enquêtes sont menées dans le Département des Alpes-de-Haute-Provence, sur le plateau de Valensole, dans le Moyen- et Haut-Verdon et la vallée d'Asse (La Mure-Argens, Barrême, Castellane). Dans cette fiche figure, par exemple, les pratiques liées à la récolte, le pré-fanage220, la distillation ou encore le bouturage du lavandin. L'une des 9 coopératives du plateau, la « Coopérative du Moulin » ainsi que l'exploitation « Lavandes Angelvin », sont observées pour cet inventaire. Concernant cette promotion de la ressource lavande, Antonin Chabert, le directeur du Musée Ethnopôle de Salagon, signale :

<footnote n="220">220 On dit que la lavande est laissée à pré-faner : « Elle sèche pour se débarrasser un peu de l'eau qu'elle a emmagasinée. Elle ne doit pas trop sécher pour que les grains ne se désolidarisent pas des tiges. Elle est aussi mise à pré-faner afin d'obtenir une huile essentielle moins riche en alpha-terpinéol, et donc de meilleure qualité. Le pré-fanage améliore la qualité de l'huile essentielle. » Fiche n°148.</footnote>
« On est un peu poussé pour mettre la lavande en avant que ce soit dans le jardin ou dans les expositions pour augmenter le nombre de visiteurs et notamment de touristes étrangers à Salagon. D'ailleurs, j'ai encore une réunion aujourd'hui, au sujet de la lavande, c'est vraiment d'actualité ! » (Stage « le Patrimoine culturel immatériel, Musée de Salagon, « une anthropologie des Sens », octobre 2020 ».)

En revanche, et contrairement à d'autres fêtes, qui ont fait office d'un travail d'inscription à l'Inventaire du PCI français, comme celle qui entoure l'olive à Mouriès, il est difficile d'envisager la *Fête de la lavande* de Valensole comme un PCI. Malgré les activités qui s'y développent (démonstrations, chants, défilés) et les discours que fabriquent et transmettent les entrepreneurs patrimoniaux locaux, la *Fête de la lavande* valensolaise ne correspond pas aux critères que le Ministère de la Culture et de l'Inventaire du PCI exigent. Isabelle Chave du Ministère de la Culture et chargée de l'Inventaire des PCI, rencontrée lors d'un séminaire à Aix-en-Provence, explique :

« Un PCI doit venir d'une demande de la communauté, il doit y avoir un engagement et un substrat authentique, que les habitants s'identifient, se reconnaissent dans la fête. Même une fête récente, revitalisée peut correspondre, mais il manque cela à la plupart des fêtes que l'on nous soumet. »

Jean Davallon rappelle aussi que si cette catégorie est plus difficile à définir que le patrimoine matériel, il faut que l'objet, qui fera consensus en tant que patrimoine immatériel, soit à la fois « une trouvaille », terme qu'il reprend à Umberto Ecco, que cet objet ne puisse plus être ni vendu, ni échangé et qu'il ait une dimension symbolique<fnref n="221" />. Vient ensuite un temps nécessaire d'authentification et de déclaration du statut de patrimoine de l'objet (ou du savoir-faire) et enfin une forme d'exposition ou de démonstration pour qu'il y ait transmission du dit patrimoine. Ici, se pose à nouveau la question de « l'authenticité » puisque le travail de mémoire est souvent soulevé pour justifier la patrimonialisation de fêtes comme celles organisées à Valensole, il faut pouvoir justifier de l'intérêt mémoriel des objets et des savoir-faire présentés et transmis. Or, souvent, comme l'ajoute Jean Davallon, ce qui fait le patrimoine immatériel c'est un « objet idéal », une « idéalité » difficile à démontrer<fnref n="222" />.

Quoiqu'il en soit, le Ministère de la Culture et les opérateurs du PCI ne sont pas les seuls à travailler autour de la ressource lavande, de sa patrimonialisation, de sa promotion, de sa

<footnote n="221">²²¹ DAVALLON Jean, Mars 2002, Comment se fabrique le patrimoine ? *Mémoire et patrimoine*, Sciences Humaines.</footnote>

<footnote n="222">²²² Ibid.</footnote>
valorisation et de sa protection. La Région est la principale institution qui s'appuie sur l'imaginaire touristique du paysage lavandier, mais celle qui participe également le plus à sa construction.

## 1.2- La Région Sud et le Comité Régional du Tourisme

La région est clairement identifiable comme la collectivité « chef de fil » dans le domaine du tourisme, en particulier depuis la création des Comités Régionaux du Tourisme (CRT), dont celui de la Région PACA en 1988. Mais la région s'affirme encore d'avantage comme le leader de l'action et de la promotion touristique du territoire avec la loi du 13 août 2004 qui clarifie et surtout augmente ces compétences par rapport à ceux du département<fnref n="223" />. L'institution élabore, via les conseillers régionaux, un schéma de développement touristique mais également subventionné de nombreuses actions associatives. La Région Sud promeut les paysages et la gastronomie via de nombreuses foires et salon de l'agriculture et du vin, du fromage ou d'autres produits régionaux. La Chambre d'Agriculture de la région mise également sur le tourisme vert et créée des réseaux comme « Gîtes de France » ou « Bienvenue à la ferme » et des foires comme « le salon international de l'agriculture » pour promouvoir les produits régionaux.

Un autre inventaire, régional cette fois, disponible sur le site de l'« Inventaire du Patrimoine Culturel de la Région Sud<fnref n="224" /> » donne un bon aperçu des études thématiques régionales et notamment de la priorité donnée à certains de ces thèmes. On trouve par exemple, une étude en cours, sur les coopératives agricoles, une autre concernant les draperies ou encore sur le train touristique des Pignes. Un bâtiment en brique de la coopérative céréalière dite coopérative agricole du plateau de Valensole et datant du début du siècle est également en cours de protection. Le Musée de la distillerie de la lavande de Barrême datant de 1930 est également répertorié<fnref n="225" />. En Région Sud, le service de l'« Inventaire général du Patrimoine Culturel » compte une vingtaine de personnes. La Région s'inscrit ainsi dans une démarche de protection, de restauration, de valorisation et de sensibilisation du public envers le patrimoine immatériel rural dont, elle-même dit qu'il n'a pas de valeur artistique ou monumentale, mais « une valeur

<footnote n="223">²²³http://www.veilleinfotourisme.fr/organisation-territorialeclarification-des-competences-et-affirmation-des-regions-au-coeur-de-la-reforme-120751.kjsp</footnote>

<footnote n="224">²²⁴ https://patimages.maregionsud.fr/</footnote>

<footnote n="225">²²⁵https://dossiersinventaire.maregionsud.fr/gertrude-diffusion/recherche/globale?texte=Alpes-de-Haute-Provence</footnote>
culturelle et paysagère », et par conséquent « une valeur touristique et économique ». « Ce petit patrimoine du quotidien ne présente pas forcément un intérêt monumental mais c'est une véritable richesse culturelle et paysagère qui entretient la mémoire collective et signe notre identité », peut-on lire sur la page internet consacrée à l'action patrimoniale de la Région Sud<fnref n="226" />.

La Région Sud identifie dorénavant le paysage lavandier comme « un paysage culturel majeur »<fnref n="227" />. Cette appropriation touristique (en référence au concept *d'appropriation culturelle* né dans les années 1990) s'est faite au départ en réponse à une crise économique plutôt que dans une initiative de structurer la ressource lavande. En 1994 la Région Sud, alors encore appelée Région PACA, s'allie avec la Région Rhône-Alpes et les Conseils Départementaux du Vaucluse, des Alpes-Maritimes, Rhône-Alpes et Alpes-de-Haute-Provence pour créer : « Les Routes de la lavande ». Le géographe Romain Monge rappelle que : « Face aux crises de production de la lavande des années 1980 et 1990, il fût primordial d'allier tourisme, Provence et ressource naturelle par le biais des « Routes de la Lavande », opération touristique faisant partie du Plan de Relance de 1994. Ces itinéraires revalorisent une espèce qui était devenue un peu désuète, mais met également en scène tout le patrimoine provençal puisqu'ils traversent les petits villages provençaux, les réserves forestières, les parcs naturels. »<fnref n="228" />. Selon le chercheur « ces « Routes de la Lavande » est un concept innovant qui a remis en valeur un produit en perdition et qui a renforcé une filière agricole atypique <fnref n="229" />». Depuis 2008, c'est *la Grande Traversée des Alpes*<fnref n="230" /> qui a repris la gestion des « Routes de la Lavande ». Six circuits sont proposés par l'association financée principalement par les régions Auvergne-Rhône-Alpes et Sud. Ces circuits s'étendent du pays grassois jusqu'aux Préalpes d'Azur, de la Haute Provence au Verdon, puis du Ventoux à la montagne de Lure jusqu'au Luberon. Une extension vers la Drôme Provençale est proposée, elle s'étend du Haut-Vaucluse, jusqu'au Haut-Buech. Ces itinéraires ont pour dénominateur commun des visites de fermes, de distilleries, de lavanderaies. La stratégie de ces routes n'est pas uniquement de valoriser la lavande mais de valoriser

<footnote n="226">²²⁶ Source : https://www.maregionsud.fr/la-region-en-action/culture/patrimoine</footnote>

<footnote n="227">²²⁷ Ibid.</footnote>

<footnote n="228">²²⁸ MONGE Romain, 2012, Les Routes de la Lavande : au carrefour du développement culturel et de la valorisation de la ressource. Routes touristiques et itinéraires culturels, entre mémoire et développement, Québec, Canada. pp.139-147.</footnote>

<footnote n="229">²²⁹ Ibid.</footnote>

<footnote n="230">²³⁰ La Grande traversée des Alpes a été créée au début des années 1970. Ce sentier a ensuite servi de modèle pour la création de son homologue italien, la Grande Traversata delle Alpi, également abrégé GTA. Depuis 1999, la Via Alpina, réseau de sentiers de randonnée couvrant les huit pays alpins initialement subventionné par l'Union européenne, s'appuie, en France et en Italie, en bonne partie sur les tracés des GTA française et italienne pour revaloriser celles-ci à l'échelle internationale.</footnote>
également le patrimoine provençal. Pour la partie appelé « de la Haute Provence au Verdon » comprenant Valensole, « l'Occitane », la distillerie « Terraroma », « Gradian Père et fils» et « Lavandes Angelvin » sont cités. On trouve encore, comme faisant partie du sentier, le « Festival Poètes des Hautes-Terres » et la « retraite et spiritualité avec les sœurs coopératives de Valensole ». Grâce à cet itinéraire, combiné aux discours des entrepreneurs locaux et aux commercialisations directes, la lavande devient un produit symbolique et touristique qui dépasse l'industrie du parfum. Cependant, en mai 2019, confrontée à une baisse de ses ressources financières, l'association « Grande Traversée des Alpes » stoppe son activité après 48 années d'existence.

Parallèlement, en 2013, les responsables du marketing territorial de la Région Sud « surfent sur l'engouement chinois»<fnref n="231" /> et se rendent en Chine pour promouvoir le territoire lavandier. Le Comité Régional du Tourisme (CRT PACA) est alors chargé d'assurer la promotion des produits et des territoires de la région en France et à l'étranger :

> «En fait, on est indépendant de ce genre de phénomène. Nous on essaie juste maintenant de surfer sur cette tendance chinoise et cette mode lavande !» (Suzanne Zurn-Weiller, responsable des délégations en Chine au CRT PACA, entretien datant d'octobre 2017)

En 2013, le CRT diffuse des images du plateau de Valensole et de ses lavandes, à Shanghai, sur la plus haute tour du quartier du Bund<fnref n="232" />. Armand Mazloumian, que l'on me présente à l'Office de tourisme d'Aix-en-Provence comme un entrepreneur de l'interconnaissance franco-chinoise, sorte « d'ambassadeur » de l'art de vivre et des marques aixoises auprès de son réseau professionnel en Chine, juge cette initiative de « tardive » suite au phénomène d'engouement chinois commencé déjà en 2008 :

> « La région a quand même mis plus de cinq ans pour réagir au phénomène. Les délais de réaction en France sont toujours trop longs ! » (Entretien du 8 décembre 2017)

Depuis, ce qui est appelé le « marché chinois » apparaît nettement comme l'un des objectifs affichés du CRT PACA avec des focus dans de nombreux livrets, brochures et revues éditées ou commandées par la Région Sud. Dans l'édition du livret « zap tourisme » de 2017, ce marché

<footnote n="231">²³¹ Expression empruntée à Mme Birot, Office de tourisme d'Aix-en-Provence, et à Mme Zurn-Weiller, CRT PACA, rencontrée à Marseille en 2017.</footnote>

<footnote n="232">²³² https://vimeo.com/79407849 CRT PACA, Shanghai, 2013.</footnote>
chinois est l'objet d'une longue analyse, traitement particulier, dont ne bénéficie aucun autre pays (p 20-28). (Figure 19)

<figure><img src="image_74.png" /><figcaption>FIGURE 19- LIVRET « ZAP TOURISME » 2017</figcaption></figure>

Source : Suivi de l'activité touristique, CRT Région Sud, édition 2017.

Le CRT s'appuie depuis, très régulièrement, sur l'image de la lavande pour promouvoir la Région Sud, en particulier l'arrière-pays méditerranéen, appelé l'espace « Provence » en opposition aux espaces « Alpes » et « Côte d'Azur ». (Figure 20)

<figure><img src="image_75.png" /><figcaption>FIGURE 20- IMAGES PROMOTIONNELLES TOURISTIQUES DU COMITE REGIONAL TOURISME PACA, 2019</figcaption></figure>

Source : provence-alpes-cotedazur.com

Ce marketing territorial se déploie à travers des dépliants, des brochures, des banderoles affichées pendant les salons et entretient un mythe coloré et focalisé sur la lavande pendant sa pleine période de floraison. Ce stéréotype est d'autant plus vivace qu'il est trompeur et promet ce qui n'existe pas ou seulement pendant un laps de temps très court. Cet imaginaire touristique du marketing ignore la période de floraison très courte des lavandes et montre parfois des photos associant la floraison des tournesols bien plus tardive et celle des lavandes. Ce marketing encourage photographes et touristes à entretenir ce stéréotype à travers des montages et des
retouches. Certains locaux commencent à se plaindre de cet écart entre images et réalité, mais surtout de cette focalisation sur la lavande :

« C'est comme si le CRT n'avait que les lavandes à montrer pour promouvoir la Région, c'est faux et c'est même lassant ! » (Vivian Hamon, l'anthropologue de Valensole, qui y a tenu un gîte de 1999 à 2019).

- *Composition de ces missions*

En 2017, 70 opérateurs chinois sont accueillis par le CRT et l'OT marseillais, au Palais du Pharo, à Marseille. Les acteurs du marketing territorial imaginent alors d'autres produits d'appel autour de l'imagerie romantique et du paysage, pour promouvoir la Région Sud sur des périodes plus longues :

« Il s'agit de faire venir les touristes chinois autour d'un objet d'appel, ici les lavandes, mais surtout de les faire revenir, car ils vont se lasser des lavandes ou les reproduire en Chine. Mais surtout, il faut comprendre que le romantisme peut s'appliquer à d'autres produits. Et puis la lavande, cela ne touche pas tous les Chinois, tout comme l'art ou la peinture d'ailleurs, qui peut-être touchent moins les jeunes générations... Cela nous apprend à réinventer notre métier, notre communication. » (Marion, stagiaire communication avec la Chine, CRT PACA, 2017)

En 2019, la marque « *Provence Unexpected* » sort même une campagne d'affichages où l'on peut lire, que la Provence est « Plus que des champs de lavande » . (Figure 21)

<figure><img src="image_76.png" /><figcaption>FIGURE 21- CAMPAGNE DE PROVENCE UNEXPECTED « MORE THAN LAVENDER FIELDS »</figcaption></figure>
En 2018, le CRT retourne en Chine avec une délégation d'influenceurs français (dont un chef étoilé), l'équipe des parfums de Grasse et des responsables d'OT. Cette fois, l'institution est accompagnée en plus, par des influenceurs chinois chargés de diffuser les images de ces rencontres sur leurs réseaux. Le témoignage de Suzanne Zurn-Weiller, chargée de la communication avec la Chine, témoigne aussi de cette volonté d'élargir l'offre et l'imagerie provençale autour d'autres fleurs, d'autres paysages mais aussi d'autres produits du terroir :

> « Ils vont filmer et ce sera retransmis en direct sur les réseaux comme Weibo. La préservation de la nature et le côté bio compte aussi énormément depuis tous les scandales sanitaires! J'essaie depuis longtemps de proposer d'autres images que la lavande, comme les flamants roses ou le mimosa qui est magnifique et très romantique en hiver, mais cela ne prend pas, peut-être parce qu'il n'y a pas d'offres des tour-opérateurs comme il y a sur le tour-lavande... Le rosé aussi de Provence, c'est un gros marché, mais ça ne prend pas autant qu'à Bordeaux ! » (Suzanne, CRT PACA, 2018)

En 2019, la Chine figure toujours parmi les marchés prioritaires du « Contrat de Destination Provence » du CRT PACA. La nouvelle connectivité aérienne Pékin-Nice crée une nouvelle dynamique et là encore, c'est la destination Provence et les lavandes qui constituent l'imaginaire touristique principal de ce nouveau marché. Le CRT note même sur son site :

> « Dans l'imaginaire collectif chinois, elle est synonyme d'ambiance romantique avec, en toile de fond, des champs de lavande à perte de vue. Des séries TV très populaires en Chine y ont été tournées. La Chine compte donc parmi les 3 marchés prioritaires du Contrat de Destination Provence. »<fnref n="233" />

Pour la première fois en 2019, des campagnes digitales sont en projet afin de développer la notoriété des destinations et susciter des ventes de séjours. Elles seront construites en lien avec un OTA (agence de tourisme en ligne). En développant des outils comme le WeChat Provence Experience (Figure 22) et en créant des prises de parole régulières, le CRT PACA et les partenaires du « Contrat de Destination Provence » lancé en 2015, souhaitent ainsi inciter la communauté chinoise à « partager/ faire venir des amis<fnref n="234" />. » Prenant appui sur la nouvelle marque « Provence Enjoy the unexpected » lancée le 25 avril 2017, le CRT peut désormais atteindre directement ce marché chinois au travers de campagnes de communication. Le

<footnote n="233">²³³ Source : https://provence-alpes-cotedazur.com/</footnote>

<footnote n="234">²³⁴ https://provence-tourism.com/partenaires-de-la-marque-provence/</footnote>
« Contrat de destination » a été reconduit pour trois années, en juillet 2018, et de nouveaux partenaires ont rejoint le collectif.

<figure><img src="image_77.png" /><figcaption>FIGURE 22- QR CODE DU CRT PACA</figcaption></figure>

Source : WeChat

Le 20 novembre 2019, les membres du CRT PACA s'envolent de nouveau pour la Chine. À Pékin, la destination « Provence-Côte d'Azur » est présentée à une vingtaine d'agences Air China. Puis, le CRT participe au Workshop Tourisme France Chine de Chongming, un district administratif de la ville de Shanghai, organisé par « Atout France ». Quarante exposants français et une soixantaine de tour-opérateurs chinois y participent.

Au niveau régional, Valensole profite également depuis 2018 des nouvelles opérations séductions de la Région Sud, tournées vers l'accueil des touristes chinois et brésiliens comme : « *Provence Unexpected* »<fnref n="235" />. D'autres organismes se partagent la promotion des paysages provençaux auprès du marché chinois comme l'Alliance 46.2²³⁶ et la chaîne d'hôtel Mélia<fnref n="237" />, qui affichent leurs stratégies adaptées à cette clientèle. Ces différentes opérations ont permis d'un côté, d'améliorer les conditions de réception de ces touristes, mais ont pu créer, d'un autre côté, une impression de sur-représentation et d'altérité du marché chinois, impression qui se retrouve sur le terrain valensolais.

L'analyse du site officiel du CRT PACA montre peu d'éléments concernant le plateau de Valensole et la *Fête de la lavande*, si ce n'est un onglet évoquant la distillerie « Lavandes

<footnote n="235">²³⁵ La marque touristique « *Provence unexpected* » a été créée dans le cadre du Contrat de Destination « Les Art's de vivre en Provence ». Les Contrats de Destination ont pour mission de faire rayonner la France à l'échelle internationale. (Source : morethanprovence.com)</footnote>

<footnote n="236">²³⁶ Dossier « le tourisme chinois » édité par l'Alliance 46.2 en 2017, le seul dossier de l'Alliance concernant une nationalité de touriste particulière. Parmi leurs recommandations figurent : « accueillir des mariages de stars chinoises, définir et exploiter des ambassadeurs français connus en Chine, participer à des émissions TV ou encore diffuser une série française en Chine. »</footnote>

<footnote n="237">²³⁷ 80 hôtels équipés en France avec gastronomie chinoise, TV chinoise, wifi et paiement via la *China union card*.</footnote>
Angelvin ». Toutefois, dans « l'Agenda du site », des explications sont données, notamment sur la période de floraison de la lavande, sur l'existence de parcours sensoriels et sur deux évènements : *Le Corso de la Lavande à Digne-les-Bains et le Championnat de France de coupe de lavande à la faucille* à Sault dédié aux amateurs et aux professionnels. La *Fête de la lavande* de Valensole n'est, en revanche, pas citée dans l'agenda.

En 2019, le CRT et l'Agence Régionale pour l'Environnement et la Biodiversité renforce le sentiment de sur-tourisme dans un communiqué de presse où ils déclarent que « de nombreux sites sont victimes de la sur-fréquentation, comme les emblématiques champs de lavande du plateau de Valensole, qui sont chaque été pris d'assaut et parfois piétinés par des centaines de touristes arrivés en cars pour prendre leurs photos au milieu des fleurs. » Pour répondre à cette problématique, le CRT travaille avec Waze, filiale de Google, application mobile leader mondiale de la navigation routière et des itinéraires. Les expérimentations portent sur des alertes en temps réel, destinées à orienter les touristes potentiels vers d'autres sites de visites quand certains sont saturés.

En ce qui concerne le site régional de « *Provence unexpected* », la lavande n'est pas mis en avant dès la page d'accueil, mais le texte d'introduction évoque un imaginaire lavandier : « Des promenades paisibles parmi d'infinis champs de lavande, verres de rosé au coucher du soleil, au moment où les cigales se mettent à chanter… » Son objectif est également de « rendre magique la Provence à travers le monde ». D'ailleurs, les trois onglets de recherche que propose la marque reposent sur une poétisation du patrimoine immatériel « : > *Delicious sensations* > *Wonderful feelings* > *Enchanting discoveries* ». On y parle de sensations, de sentiments et d'enchantement. Or, là encore, seul *le Corso* de la lavande de Digne-Les-Bains est répertorié sur le site, dans l'onglet « *Wonderful Feelings* », puis « fêtes traditionnelles ». Dans ce même onglet des « fêtes traditionnelles », on retrouve étonnamment des fêtes comme « la Rolex cup » et « le Rallye des princesses de Saint Tropez », mais « la Fête de la lavande » de Valensole n'y figure pas.

Ainsi, la lavande apparaît comme un produit d'appel pour promouvoir la Provence et son patrimoine. La Région propose et combine des concepts innovants comme « Les routes de la Lavande » et des alliances avec des organismes privés chargés de diffuser l'image et la lavande. Elle affiche également une ambition touristique internationale en devenant Région Sud, en 2018, à la place de l'acronyme plus complexe de Provence-Alpes-Côte-D'azur, utilisé jusqu'alors.
En 2019, grâce à ces actions combinées, le « monde chinois » représente la 12ème clientèle étrangère de France. Mais surtout, en douze ans, la Région Sud s'est hissée dans le top 3 des régions les plus visitées par les Chinois après l'Île-de-France et talonnée par la Bourgogne. À titre de comparaison, la Bourgogne bénéficie également d'un patrimoine immatériel sur lequel repose presque toute sa stratégie auprès du marché chinois. En effet, Dijon profite d'une double inscription par l'Unesco, pour le « repas gastronomique des Français » et pour ses « climats » (nom donné aux terroirs viticoles en Bourgogne). Elle se trouve aussi sur l'axe Paris-Genève, un axe privilégié par ses touristes lors de circuit en Europe. En 2018, Dijon Métropole lance un programme de promotion, destiné à conquérir une clientèle chinoise haut de gamme avec le #chinadesk. Les Pays de la Loire (+30 % de nuitées en 2017) mais aussi le Bordelais suivent de près les chiffres de la Région Sud et de la Bourgogne<fnref n="238" />. Ces deux régions s'appuient sur leurs patrimoines historiques (châteaux, vignes, vins) partagés par des influenceurs privés via les réseaux, mais aussi via des campagnes de promotion de plus en plus tournées vers la clientèle chinoise et vers l'expérience paysagère.

> « Nous on est allés à Dijon. On avait vu pour le vin ! Et puis on a vu dans le journal télévisé, il parlait des champs de lavandes près d'Avignon, c'est très romantique et très provençal ! » (Deux touristes de Taïwan interrogés en 2018 à Valensole, parking de « Terraroma »)

Le Bordelais bénéficie, en outre, d'un réseau d'investisseurs chinois, devenus des ambassadeurs de la région, qui apprécient non seulement le paysage mais aussi le savoir-faire autour du vin. L'anthropologue Boris Pétric en a d'ailleurs fait un documentaire, *Château-Pékin*, sorti en 2019, où il questionne la relation de ces investisseurs avec la nature, mais aussi le temps. En 2018, « la Jurade de Saint-Emilion », une confrérie de promotion des vins du célèbre village du Bordelais, a organisé un repas en présence de célébrités chinoises, au « Nid d'oiseau » le stade des JO de Pékin 2008. À cette occasion, Zhang Guoli, un acteur très connu en Chine a été intronisé par la confrérie<fnref n="239" />. Quant à l'une des actrices les plus populaires du pays: Zhao Wei (Vicky Zhao) elle est membre de « la Jurade » depuis 2012 et propriétaire du château Monlot à Saint-Emilion. Associer des personnalités aux produits viticoles, au vin, en particulier, a permis à la région Bordelaise de construire un nouvel imaginaire touristique, plus sensuel et romantique, mais aussi associé à la liberté et à une image de bonheur. D'autres régions viticoles

<footnote n="238">²³⁸ Source : Données de fréquentation – Insee 2010-2017. Atout France, présentation de marché, 2017.</footnote>

<footnote n="239">²³⁹ Sources : L'Express, https://cutt.ly/3jzTKwW, La Presse, https://cutt.ly/GjzTXdZ et FrancetvInfo, https://cutt.ly/4jzTCCP</footnote>
se disputent depuis cette image du vin auprès des Chinois. Dans une publicité pour le vin des côtes du Rhône, par exemple, le slogan dit : « Les vins des Côtes du Rhône, le bonheur qui n'attend pas ». (Figure 23)

<figure><img src="image_78.png" /><figcaption>FIGURE 23- CAMPAGNE CHINOISE POUR LES VINS DES COTES-DU-RHONE</figcaption></figure>

Source : gentlemanmarketing.fr

Cet engouement chinois pour le patrimoine rural et historique n'a pas manqué de susciter des tensions aussi auprès des locaux qui se sentent déposséder de leur patrimoine. (Figure 24) Mais ces promotions régionales n'auraient pas été fructueuses sans le développement, en parallèle, en Chine, de toute une industrie du voyage, avec des agences, des brochures et des chaînes de TV dédiées, un imaginaire touristique puissant, que nous verrons plus tard. Une autre institution publique, de plus petite échelle, le département, joue également un rôle majeur dans la structuration et la coopération touristique autour de la ressource lavande. À Valensole, c'est le département des Alpes-de-Haute-Provence qui coordonne cette promotion.

<figure><img src="image_79.png" /><figcaption>FIGURE 24- DESSIN ILLUSTRANT LE RACHAT DE BIENS FRANÇAIS PAR DES CHINOIS</figcaption></figure>

Source : lemonde.fr
## 1.3- Le Département des Alpes-de-Haute-Provence (04)

À l'échelle du Département des Alpes-de-Haute-Provence, il existe déjà de nombreuses aides pour la préservation et à la promotion des produits labélisés par l'État. Je trouve par exemple, dans les appellations d'origines contrôlées (AOC) : le fromage de Banon, l'huile d'olive de Haute-Provence, l'huile d'olive de Provence, l'huile essentielle de lavande de Haute-Provence, vins des Coteaux de Pierrevert ou encore dans les Indications Géographiques Protégées (IGP) associées à la qualité gustative du Label Rouge : l'agneau de Sisteron, les pomme des Alpes-de-Haute-Durance, le miel de lavande de Haute-Provence ou encore le petit épeautre. Le département insiste également, via son site, sur la préservation du patrimoine industriel et technique lié à la culture de la lavande, évoquant, à nouveau, la distillerie de la lavande de Barrême<fnref n="240" />.

Le département peut également se doter d'un Conseil Départemental du Tourisme (CDT), mais ses actions devront aller dans le même sens que celles décidées par la Région, selon la Loi du 23 décembre 1992, discutée en 2004²⁴¹. Le département des Alpes-de-Haute-Provence s'est aussi doté, depuis 2018, d'une « Agence de Développement » pour développer la notoriété, l'image et l'attractivité des Alpes-de-Haute-Provence et de ses territoires, et a lancé la campagne de marketing territorial : « Irrésistible Alpes-de-Haute-Provence ». L'analyse du site de « l'Agence de Développement » et d' « Irrésistible Alpes de-Hautes-Provence », montre un élargissement des imaginaires touristiques grâce à une page d'accueil montrant l'activité ski en période d'hiver. Sur le site, deux entrées possibles permettent d'accéder au calendrier des fêtes et notamment à la Fête de la lavande de Valensole. L'accès par l'onglet « J'en prends plein les yeux », puis « Lavande de Provence », ouvre sur une page illustrant les activités autour des lavandes avec un point (en bas de page) sur les fêtes. Valensole y figure à deux reprises, tout comme Digne-les-Bains. Les lavandes mais aussi les amandiers sont citées pour évoquer le circuit en vélosolex au départ de Valensole :

* Valensolex : circuit en vélosolex au milieu des lavandes et des amandiers : juin,

* Fête de la lavande à Valensole : juillet,

* Fête de la lavande à Barrême : juillet,

* Corso de la lavande à Digne-les-Bains : du 31 juillet au 4 août 2020,

* Fête de la lavande à Saint-Geniez : août,

* Foire de la lavande à Digne-les-Bains : 2019,

<footnote n="240">²⁴⁰ Site internet du Conseil Départemental des Alpes-de-Haute-Provence.
http://www.mondepartement04.fr/culture/patrimoine.html</footnote>

<footnote n="241">²⁴¹ http://www.veilleinfotourisme.fr/organisation-territorialeclarification-des-competences-et-affirmation-des-regions-au-coeur-de-la-reforme-120751.kjsp</footnote>
• Journées provençales à Saint-André-les-Alpes : septembre...

Le deuxième accès est celui par l'onglet « Alors j'y vais » puis « Manifestations », où l'on peut chercher une fête par catégorie et par date. Les internautes peuvent également choisir de cliquer sur : « Quelques manifestations pérennes » avec au choix : « les festivals », « les fêtes du terroir » ou « les insolites ». La Fête de la lavande de Valensole est insérée dans la seconde catégorie, celle de « fêtes du terroir » mais n'apparaît qu'en neuvième position après la « fête de la truffe ».

En ce qui concerne plus précisément la promotion de la lavande, en juillet 2017, une vidéo intitulée Lavande, est réalisée par « Wego Productions » pour l'Office de tourisme de Digne les Bains, en partenariat avec le Conseil Départemental des Alpes-de-Haute-Provence. L'institution y met à l'honneur les agriculteurs et les producteurs de lavande du plateau. Mais le département cherche aussi à améliorer et structurer l'offre d'accueil proposée aux touristes lavande. Actuellement, le département suit le projet Fairguest, un projet d'analyse des avis clients déposés sur les plateformes, qui permet de connaître l'e-réputation des hébergeurs. Déjà en lien avec le Conseil Départemental du tourisme du Vaucluse, appelé « Vaucluse Provence Attractivité » (VPA), co-pilote du projet, et en association avec la Région Sud et la « Fédération Régionale des Offices de Tourisme » (FROT), le CRT PACA lance ce dispositif en 2019, permettant de gérer, surveiller et valoriser les avis clients : « Ceci permettra également de palier aux manques et aux besoins des touristes du monde chinois », précise Julia Braillard (Vaucluse Provence Attractivité). Le contexte de la pandémie de 2020, n'a pas permis de suivre les évolutions du projet pour l'été 2020 et l'analyse de l'impact du dispositif est reportée à 2021. À Valensole, mais aussi à Gréoux-les-Bains, qui disposent de plus d'hébergements, les touristes ne sont désormais plus des excursionnistes de passage. Les tensions que le tourisme paysager suscite, rendent nécessaires le fait que les territoires d'accueil s'équipent de tels dispositifs visant à améliorer l'accueil mais aussi les échanges et l'interconnaissance entre l'hébergeur et le touriste qu'il reçoit. Pour le département, il ne s'agit plus d'attirer ou de promouvoir, mais bien de gérer les flux touristiques.

À l'échelle plus locale, c'est l'Office de Tourisme Communautaire, géré par Gréoux-les-Bains, qui est chargé de promouvoir les paysages naturels, les activités sportives (randomnés, canyoning, thermalisme, ski...) et les offres muséales (écomusée du Verdon, musée de la Préhistoire, Musée de la lavande) du plateau et des alentours. Cette gestion intercommunale de l'imaginaire touristique, créée des frictions, d'autant que l'OT grysélien s'est doté, depuis
quelques années, d'un organisme « Cœur de Provence<fnref n="242" />». Ce dernier vise à structurer l'offre faite aux touristes chinois mais aussi à développer et à promouvoir la ressource lavande en Chine, ce qui pour certains, aurait pour conséquence d'augmenter encore un flux de touristes déjà difficile à gérer. Une partie des valensolais se disent même « enfermés dans les transformations de l'agglomération DLVA » ou « soumis aux décisions de « Cœur de Provence »».

## 1.4- L'Office de Tourisme communautaire de Gréoux-les-Bains

Depuis le 1er janvier 2017 et suite à la loi NOTRe (Nouvelle Organisation Territoriale de la République), les huit offices de tourisme qui existaient dans les vingt-cinq communes de l'agglomération Durance Lubéron Verdon (DLVA) sont désormais chapeautés par un office de tourisme communautaire sous forme d'EPIC (rétablissement public industriel et commercial) dont le siège se trouve à Gréoux-les-Bains. La commune de Gréoux-les-Bains, d'un peu moins de 3 000 habitants, est moins peuplée et moins étendue que la commune de Valensole. C'est pourtant elle, qui a été choisie par la DLVA pour garantir la promotion du tourisme, en particulier paysager, du territoire verdonnais. Pour justifier le choix de Gréoux-les-Bains, les élus mentionnent que c'est la commune qui était déjà la mieux organisée et structurée pour recevoir les touristes, du fait de sa réputation antérieure auprès des curistes<fnref n="243" /> :

> « C'était déjà bien organisé à Gréoux, du fait des curistes. Ils accueillaient le plus grand nombre de touristes...donc ça s'est fait naturellement. Maintenant, c'est l'EPIC qui gère ça comme une petite entreprise, on leur donne un certain montant, ils reçoivent aussi de l'argent de la DLVA et les taxes » (Delphine Delfino chargée du pôle tourisme à la Mairie de Valensole.)

Depuis cinq ans, le directeur de l'OT grysélien, Jean-Frédéric Gonthier, impulse une dynamique touristique au territoire. Son travail de promotion repose essentiellement sur deux atouts paysagers du territoire : le lac du Verdon et son canyon et le paysage lavandier. Or, si on trouve

<footnote n="242">²⁴² « Cœur de Provence » est un organisme de promotion qui regroupe les villages de Gréoux-les Bains, Manosque ou encore Valensole, et propose une vraie politique d'accueil et d'interconnaissance en engageant un stagiaire chinois dès 2014, en créant un blog et une page WeChat et en embauchant chaque été des étudiants chinois du master tourisme d'Angers. Je reviendrai plus tard plus précisément sur ces actions qui engagent le produit lavande.</footnote>

<footnote n="243">²⁴³ Gréoux-les-Bains fait partie du réseau de la Chaîne Thermale du soleil, en ce sens, la ville accueille 35 486 curistes à l'année avec une moyenne de 2 623 curistes par jour. A titre de comparaison, Aix-les-Bains accueille 29 650 curistes à l'année avec une moyenne de 2 034 curistes par jour, alors que Vichy accueille 8 215 curistes à l'année avec une moyenne de 527 curistes par jour. Gréoux-les-Bains est en effet, une des stations thermales les plus visitées de France.</footnote>
quelques champs de lavandes qui occupent la commune de Gréoux-les-Bains, ce sont plutôt ceux de Valensole qui figurent sur les supports promotionnels de l'OT grysélien.

Actuellement, Gérard Auric, le maire de Valensole, Delphine Delfino, chargée du tourisme au conseil municipal valensolais, Rémi Richaud, patron de l'entreprise de pâtés éponyme et Pauline Jaubert, de la lavanderaie « Terraroma », sont chargés de représenter les valensolais lors des réunions de concertations. Ces réunions se tiennent à Gréoux-les-Bains. Cette centralisation des rencontres, des débats et des réunions à Gréoux-les-Bains, ajoute également aux tensions, dont Delphine Delfino reconnaît l'existence :

> « Les réunions se passent à Gréoux, en semaine, les gens se plaignent de ne pas pouvoir y assister, mais bon à Gréoux, ce sont des techniciens, ils nous reçoivent sur leurs heures de travail ! Les commerçants aussi peuvent prendre rendez-vous, d'ailleurs l'association valensolaise AVEC Vous a rencontré plusieurs fois M. Gonthier pour discuter ! »

Le conseil municipal de Valensole, du 26 juin 2016, mettait en avant la conduite à mener face au regroupement des Offices de Tourisme et des compétences de la DLVA, craignant la prise de contrôle de Gréoux-les-Bains. À ce sujet, des conseillers valensolais avaient fait part au maire valensolais de leur crainte et suggéré « la vigilance » à l'égard de Gréoux-les-Bains, pour garantir une « mutualisation des compétences » :

> « Si cette organisation peut être une opportunité de faire monter en puissance notre office, de lui offrir des moyens nouveaux (en particulier sur les nouvelles technologies : applis tourisme, réseaux sociaux...), il faudra être vigilant sur cette prise de contrôle pour que ce transfert soit bénéfique pour les deux. Si on peut en effet légitimement craindre que sur le tourisme, Gréoux puisse être tenté de tirer la couverture à elle, espérons que cette mutualisation des moyens pourra plutôt agrandir la couverture. Cette délibération a été adoptée à l'unanimité. » (Extrait du Conseil Municipal de Valensole du 26 juin 2016)

Mais, l'« agrandissement de la couverture » et les bénéfices « mutuels » attendus tarderaient à venir, pire, les résultats ne seraient pas bénéfiques pour Valensole :

> « Ce n'est même pas un Valensolais qui est employé à l'Office de Tourisme de la DLVA à Valensole, ce n'est même pas un poste permanent d'ailleurs ! », note Danielle Payan.

En outre, l'OT de Valensole a reçu 19 000 visites en 2019, mais l'impact économique sur la commune, ses restaurateurs, ses hébergeurs, est faible.
« Gréoux continue de tirer la couverture sur elle, elle attire grâce à l'image lavande et Valensole n'en tire aucun profit ! » (Patrick Demol, ancien chauffeur agricole)

Les Valensolais ressentent cette gestion grysélienne comme une perte de leur liberté d'action, et soulignent ce qu'ils estiment comme un conflit d'intérêt avec la mairie de Gréoux-les-Bains :

« Gréoux, on en a gros sur la patate. Il y a un énorme conflit d'intérêt, car le maire Paul Audan ramène tout à Gréoux. Il est très proche aussi du directeur, Jean-Frédéric Gonthier qui a toujours travaillé pour Gréoux. Toutes les manifestations intercommunales se passent là-bas, s'ils pouvaient avoir les hôtels, les curistes et les lavandes ils le feraient... Et puis, on ne nous défend jamais, c'est Gérard Aurric et Delphine Delfino qui sont censés nous représenter mais lui n'ouvre jamais sa bouche et elle lui est dévouée ! » (Hébergeur du hameau valensolais de Saint Grégoire)

« L'office est géré par Gréoux pour Gréoux ! » confie également Jean-Paul Dalmasso, le Président de l'Association des commerçants de Valensole, « AVEC Vous ». Toutefois, plus loin, il note les bienfaits communicationnels de cette gestion communautaire :

« Depuis deux ans, l'OT de Valensole est gérée par la communauté de commune, donc on a repris la gestion de la Fête de la lavande qui autrefois était géré par l'office de tourisme. Maintenant on est assez bon en communication. Il y a beaucoup de pubs, d'affiches, de flyers dans les 25 communes gérées par M. Gonthier... Et donc l'info se diffuse bien.»

Toutefois, l'organisation communautaire génèrerait également quelques problèmes techniques dus à une gestion moins micro-locale, notamment, en ce qui concerne les hébergeurs des 25 communes réunies sur une plateforme internet gérée par la DLVA :

« Les hôteliers de Gréoux ont pu rentrer leur hôtels et leurs gîtes, tandis que nous, à Valensole, on ne peut pas, ce n'est jamais remis à jour, cela fait des mois qu'on leur demande ! » (Cécile Enderle, Gîte Le Clos des Tuileries)

À ce sujet, Delphine Delfino m'explique :

« Il y a un syndicat des hébergeurs à Gréoux, ce que n'a pas Valensole. Mais on a proposé aux hébergeurs valensolais de remplir une fiche sur APIDAE pour être affiliés et apparaître sur les sites. Très peu ont rempli cette fiche, seulement trois ou quatre. Ils ne sont peut-être pas prêts à se déclarer fiscalement ou ne savent pas, pourtant, c'est simple ! »

Il existe également des formes d'incohérences touristiques structurelles que l'on pourrait reprocher sans doute à la DLVA. Par exemple, malgré la forte attractivité pour les champs de
lavandes en période estivale, la DLVA a modifié la ligne de bus estival n°136, qui autrefois passait par Valensole. Depuis 2016, la ligne part de Manosque pour aller à Gréoux-les-Bains, puis de St-Martin-de-Bromes jusqu'à Esparon-de-Verdon sans passer par Valensole. Cette suppression constitue l'un des éléments de tension confirmé par une partie de mes enquêtés valensolais, en particulier les hébergeurs et les commerçants.

En ce qui concerne les flux touristiques, en particulier les excursionnistes, Clément Balcon, responsable de la communication de l'Office de Tourisme depuis deux ans et ancien guide conférencier note que le tourisme chinois a permis de prendre conscience des manques et des ajustements à faire, mais qu'il n'a pas orienté les campagnes de promotion du territoire, ni vers la lavande, ni vers ce marché en particulier :

> « En fait, le fait que la destination ait été prisée par les touristes chinois ça a fait qu'on a modifié le marketing pour les touristes de paysages mais pas pour ce marché en particulier ! On avait l'objet mais pas la bonne construction ! En fait, on essaie même paradoxalement de sortir de cet effet cloisonné ! La lavande est un prétexte. Le plateau c'est un énorme terrain de jeu. C'est même un espace balisé pour les VTT par la Fédération française. Le plateau n'est pas que violet, il est multicolore et cette diversification du plateau peut aussi mener à une diversification de la clientèle, qui va se rediriger, peu importe sa nationalité ! »

Les acteurs de l'Office de Tourisme communautaire s'efforcent aujourd'hui d'éviter de mettre tous les œufs dans le même panier, celui de la lavande et du marché chinois. Pourtant, l'existence même d'un organisme appelé « Cœur de Provence » et dédié au marché chinois, témoigne d'un imaginaire touristique toujours incarné par la lavande prise comme icône provençale.

« Cœur de Provence », un organisme dédié aux chinois

Pour diffuser les atouts paysagers locaux auprès du marché chinois, Jean-Frédéric Gonthier emploie depuis 2015 des stagiaires d'origine chinoise mais surtout un conseiller spécial lui aussi chinois. Les stagiaires sont principalement envoyés par la faculté de géographie et du master tourisme d'Angers. Le premier conseiller que je rencontre, en 2016, se nomme Cai Jianbin, il travaille auprès de Jean-Frédéric Gonthier depuis 2014. En 2018, Cai Jianbin ouvre une microentreprise dans la région, il est aussitôt remplacé par Zhang Guoqiang.

- Missions de la marque
Jean-Frédéric Gonthier et ses conseillers créent le nom et la marque « Cœur de Provence », sa page Internet « destination cœur de Provence »<fnref n="244" />, ses diverses pages et blogs et son logo en 2014 (Figure 25).

<figure><img src="image_80.png" /><figcaption>FIGURE 25- ILLUSTRATION WECHAT LOGO ET QR CODE DE "COEUR DE PROVENCE"</figcaption></figure>

Source : WeChat

<figure><img src="image_81.png" /></figure>

Source : WeChat

À partir de cette date, les différents acteurs de la marque engagent d'innombrables actions visant à faire connaître le territoire provençal. Par exemple, ils adaptent les noms des villages provençaux pour qu'ils soient plus traduisibles (en idéogrammes et pin yin chinois) mais aussi

<footnote n="244">²⁴⁴ destination-coeurdeprovence.com/en/scenic/greoux-les-bains</footnote>
plus évocateurs pour les Chinois (Quinson devient « Canson ville historique », Valensole est appelé « terre de lavande », Roussillon « la ville de la terre rouge », Fontaine de Vaucluse « la ville au lac scintillant » :

> « C'est eux, les stagiaires, qui ont eu l'idée de « Cœur de Provence » et aussi ils traduisent en plus poétique des noms de villages comme l'Isle Sur La Sorgues (Suo ge he : he étant le fleuve en chinois) ou Fontaine de Vaucluse (traduit par un lac scintillant). C'est à la fois phonétique mais ça veut dire aussi quelque chose de proche! Le plateau de Valensole est un « océan de lavande ». Les lavandes ça reste le plus important pour eux mais aussi toutes les images de fleurs, de lacs, des couleurs de villages ! » (Tiantian, guide pour « Occitania », 35 ans, vit en France depuis 6 ans)

Ils traduisent ensuite les brochures et les plans distribués aux offices de tourisme, notamment celui de Gréoux-les-Bains mais aussi un exemplaire de prévention distribuée par les gendarmes pour prévenir des vols et du vandalisme sur les champs de lavande. Ils aident également à la traduction des menus de certains restaurants, des plaquettes de prix et des noms des produits pour certaines boutiques ou encore des affiches pour les offices de tourisme du plateau.

Ils partagent également de nombreuses informations, images et vidéos sur les réseaux sociaux, comme Weibo, Youtube, QQ et WeChat. On trouve, par exemple, 1 500 abonnés sur lWeChat avec 15 000 vues en 2019, 900 abonnés sur Weibo avec 300 posts en 2019 et 300 000 vues la même année. L'analyse de ces publications montrent que les stagiaires de « Cœur de Provence » se mettent en scène dans les lavandes et dans des vidéos savamment orchestrées et postées sur les réseaux à intervalles très réguliers. Les stagiaires jouent un rôle important dans la mesure où ils encadrent les touristes du monde chinois de leur préparation du voyage à sa réalisation.

Par exemple, ils expliquent à l'aide de cartes commentées comment venir jusqu'à Valensole, Gréoux-les-Bains ou Roussillon, ou encore, comment réussir de belles photos des lavandes, avec des conseils pour utiliser Photoshop correctement. Mais les stagiaires préviennent aussi les futurs touristes chinois en les priant de protéger les fleurs et de prendre garde aux vols et pillages. (Figure 26)
<figure><img src="image_82.png" /><figcaption>FIGURE 26- DIFFERENTES PUBLICATIONS PROMOTIONNELLES PAR LES STAGIAIRES DE « CŒUR DE PROVENCE »</figcaption></figure>

Source : destination-coeurdeprovence.com/zh-hans/blog Ici deux stagiaires et le Zhang Guoqiang participent à un baptême de l'air en hélicoptère à Gréoux-les-Bains.

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Source : Youtube
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Source: WeChat « Cœur de Provence », juillet 2019.

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Source: WeChat, Cœur De Provence, juin 2019
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微博

weibo.com

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## 首罗驻斯之心Coeur-de-Provence

3月24日 22:49来自 微博 weibo.com

法国首罗温泉小镇#电马城之首#上的阿米耶(上)阿米耶温泉小镇不仅只有温泉，每周四早上在parking de maronniers停车场，是阿米耶小镇的精髓开放日。在这里，你可以找到满足目的的温泉风情首罗温泉特色小吃：如特色水果干，油炸海草，奶酪，火腿肠以及gelato，原汁原味价格公道。

<figure><img src="image_93.png" /></figure>

## 首罗驻斯之心Coeur-de-Provence

8月1日 17:03来自 微博 weibo.com

法国首罗温泉区#节#(下)收视率也创历史新高，首罗温泉的 sulphurous 地下温泉，让很多外国游客慕名而来，也有人专门慕名到首罗温泉旅游，体验首罗温泉的热火朝天，也可以在首罗温泉的浴池里洗个澡，感受首罗驻斯生活的美好，同时还能体验温泉的魔力！

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Source: Weibo, publications de 2019

Les stagiaires organisent également des excursions et des sorties avec les étudiants chinois de Marseille, Aix-en-Provence ou de Nice, où les produits locaux sont mis en valeur (huile d'olive, huile essentielle...). (Photo 29)
« Ça c'est très bien passé, ils sont venus en octobre et on a pu leur expliquer la fabrication des huiles d'olive et leur faire goûter aux amandes qu'ils ont cassé eux-mêmes !» (Paolo Chabot, « Moulin de Bonaventure »)

<figure><img src="image_95.png" /><figcaption>PHOTO 29-EXCURSION AU "MOULIN DE BONAVENTURE" AVEC « CŒUR DE PROVENCE »</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri. Octobre 2019

Ma participation, en juillet 2019, à l'un de ces tours montre que les commerçants de Gréoux-les-Bains, du moins les restaurateurs, sont privilégiés pour l'accueil de ces visiteurs. Par contre, des accords sont passés avec les lavanderaies « Lavandes Angelvin », « Terraroma » et depuis peu avec « Les Grandes Marges » et « le Moulin de Bonaventure » pour la visite de leurs champs et de leurs boutiques, à tour de rôle. Elle révèle également que les organisateurs, dont « Cœur de Provence » étendent l'offre et font la promotion d'autres produits d'appel, comme les amandes et les olives. La présence des étudiants chinois et de la communauté de commerçants originaire du Wenzhou, établie à Marseille et en Italie, permet cet élargissement de l'offre avec des visites au printemps et à l'automne. (Photo 30)

<figure><img src="image_96.png" /><figcaption>PHOTO 30- PAUSE PHOTO OBLIGATOIRE DEVANT L'ÉCO-CINE DE GREOUX-LES-BAINS, 2017.</figcaption></figure>

Source : WeChat.

Les stagiaires chinois de « Cœur de Provence » participent aussi à l'organisation de la Fête de la lavande de Valensole. En amont, ils diffusent de nombreuses images annonçant la Fête sur
leur page WeChat, puis le jour J, ils aident en tant que bénévoles à la mise en place et à la traduction dans les différents points d'information. (Figure 27)

<figure><img src="image_97.png" /><figcaption>FIGURE 27- PREPARATION DE LA FETE DE LA LAVANDE PAR LES STAGIAIRES DE « CŒUR DE PROVENCE »</figcaption></figure>

Ici, les stagiaires de « Cœur de Provence », accompagnées du responsable de l'office de tourisme de Valensole, traversent le village, pour se rendre au briefing des bénévoles qui a lieu dans la salle des fêtes. Ils portent le tee-shirt de la Fête de la lavande.

<figure><img src="image_98.png" /></figure>

Han en train de parler avec un des habitants du village.

Source : WeChat

Enfin, même en 2020, pendant la crise de la Covid-19, Zhang Guoqiang continue d'être actif sur les réseaux et partage des vidéos de lui, masqué, devant des champs de sauges et de lavandes en fleurs du plateau de Valensole. (Figure 28)

Cette année-là, deux étudiantes d'Angers sont envoyées en janvier pour leur stage, initialement prévu jusqu'en août. Deux mois plus tard, le début du confinement met fin à leur contrat et elles doivent repartir, avant même d'avoir vu la floraison du plateau.
<figure><img src="image_99.png" /><figcaption>FIGURE 28- VIDEO PROMOTIONNELLE DE ZHANG GUOQIANG EN 2020</figcaption></figure>

Source : Youtube

- Ambitions de la marque « Cœur de Provence »

« Cœur de Provence » est un réseau mis en place d'abord localement auprès des commerçants, puis sur Internet, auprès des organismes chinois et des entreprises chinoises installées en France, puis auprès des étudiants chinois. Dans cette perspective de promotion et d'imaginaire touristique, le territoire est vendu comme « au cœur de la Provence ». D'ailleurs, dans plusieurs entretiens, Jean-Frédéric Gonthier parle du territoire que son office de tourisme chapeaute en disant qu'il est « situé au cœur de la Région Provence Alpes Côte d'Azur, aux portes du Grand Site des Gorges du Verdon ». (Carte 15)

<figure><img src="image_100.png" /><figcaption>CARTE 15- GREOUX-LES-BAINS AU « CŒUR DE LA PROVENCE »</figcaption></figure>

COMMENT VENIR À GRÉOUX-LES-BAINS ?

Source : destination-coeurdeprovence.com
Cette volonté de situer son territoire « au centre » ou « au cœur » est également répandue dans les autres organismes et Offices de Tourisme qui opèrent en Provence. Le village de Moustiers-Sainte-Marie se décrit « au cœur du pays des lavandes ». En 2016, une autre marque territoriale « Lubéron Cœur de Provence » est créée et remplace l'ancienne appellation « Luberon Mes Vacances »<fnref n="245" />. (Figure 29)

<caption>FIGURE 29- MOUSTIERS-SAINTE-MARIE ET LE LUBERON, AU CŒUR DE LA PROVENCE</caption>

Moustiers-Sainte-Marie au cœur du pays des lavandes

Moustiers-Sainte-Marie se situe aux portes des Gorges du Verdon, à 10 minutes du lac de Sainte-Croix et du plateau de Valensole. Vous réver de découvrir les champs de lavande, loin des cars de touristes qui font la queue pour faire leurs photos souvenirs avant de reprendre la route ? On vous réserve des champs de lavande, à l'abri des regards, sous le soleil de Provence.

Source : moustier-sainte-marie.fr

LUBERON™
CŒUR DE PROVENCE

Source : Annexe-Tourisme-OT-Luberon-Coeur-de-Provence.pdf

Souvent, par ailleurs ces descriptions des territoires et des communes sont doublées par des indications comme « à bonne distance de » en référence aux grands aéroports ou aux grandes agglomérations. Aurélie Gaudillat, entrepreneuse de la Région Sud, qui travaille avec des touristes du monde chinois, désapprouve cette approche du marketing territorial qui sépare les territoires, voire les oppose, sur le plan des accès et des réseaux :

« Le problème, c'est que chaque département, voire même chaque ville, se met en avant, met en avant son petit patrimoine, son point fort et ne se coordonne pas. Mais un Chinois qui a fait 3 000 km pour venir en Europe, en France, dans le sud, il s'en fou de devoir faire 100 ou 200 bornes de plus ou de traverser plusieurs départements

<footnote n="245">²⁴⁵ https://www.luberoncoeurdeprovence.com/</footnote>