# Ethnographie d'un tourisme paysager : l'engouement chinois pour la lavande provençale au XXIe siècle

Marjorie Ruggieri

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Marjorie Ruggieri. Ethnographie d'un tourisme paysager: l'engouement chinois pour la lavande provençale au XXIe siècle. Anthropologie sociale et ethnologie. École des Hautes Études en Sciences Sociales Paris, 2021. Français. NNT: 2021EHES0027. tel-04081518

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RUGGIERI MARJORIE

Ethnographie d'un tourisme
paysager : l'engouement chinois pour
la lavande provençale au XXIe siècle

Thèse dirigée par: Caroline Bodolec et Boris Pétric

Date de soutenance : 07 avril 2021

Rapporteurs
Laurent Sébastien Fournier, Maître de conférence HDR, Aix-Marseille Université, UMR7307 Institut d'ethnologie méditerranéenne, européenne et comparative

Saskia Cousin, Maîtresse de conférence HDR, Université Paris Descartes, UMR245 Centre d'études en sciences sociales sur les mondes africains, américains et asiatiques

Jury
Jean-Marc Besse, Directeur d'études, EHESS, UMR8504 Géographie-Cité
Caroline Bodolec, Chargée de recherche HDR, CNRS, UMR8173 Chine, Corée, Japon (co-directrice)
Boris Pétric, Directeur de recherche, CNRS, UMR8562 Centre Norbert Elias (co-directeur)
Philippe Violier, Professeur des universités, Université d'Angers, UMR6590 Espaces et Sociétés (Président du jury)
« Comme tout ce qui compte dans la vie,
un beau voyage est une œuvre d'art: une création. De la plus humble à
la plus haute, la création porte témoignage d'un créateur. Les pays ne
sont que ce qu'ils sont. Ils varient avec ceux qui les parcourent. »

André Suarès, 1932, *Le voyage du Condottiere*.
REMERCIEMENTS

La conduite d'une thèse est semée de rebondissements. Il est tentant d'abandonner souvent. Il est frustrant de devoir renoncer à certains terrains. Il est nécessaire de s'isoler parfois. Heureusement, dans ce chemin vers le graal, à savoir le dernier point qui clôture le dernier chapitre, la dernière lecture qui valide le document, il existe des soutiens sans faille. Tout au long de ces années, j'ai passé beaucoup de temps dans les villages, je remercie d'abord, tous ceux qui de leur sympathie, leur patience, leur amabilité m'ont permis de me sentir à l'aise à Valensole et ont fait que ce terrain soit à la fois un lieu de travail, de rencontres et d'expériences sociales. Merci à Marcel Gossa, adjoint au maire de Valensole pour son accueil. Merci à Maurice Chaspoul, le gardien du temple et de la mémoire Valensolaise pour sa gouaille sans pareille. Merci à Delphine Delfino, à Raphaël Enderle et à tous les autres valensolais rencontrés.

Pendant ces quatre années, j'ai été suivie minutieusement par Caroline Bodolec, sinologue, chargée d'étude à la Maison de la Chine Moderne et Contemporaine. Elle a su me guider, me conseiller, m'écouter, me corriger, sans jamais trop me diriger, sans jamais trop ordonner, sans perdre de vue les priorités et les imprévus dus à ma situation de jeune maman, tout en soulignant les limites ou les manques de mes données parfois. Merci à cette oreille attentive et professionnelle sans laquelle je n'aurai pas été jusqu'au bout. Merci pour toutes ces heures passées à réfléchir et à communiquer ensemble sur mon travail.

Un grand merci également à mon directeur de thèse, Boris Petric, chercheur à l'EHESS et directeur du Centre Norbert Elias, qui m'a fait confiance à deux reprises, en master, puis en thèse. Il a été un conseiller et un appui solide dans plusieurs démarches administratives. Il a su me pousser dans mes retranchements et me prouver que le milieu d'où l'on vient ne décide pas de ce que l'on devient et que l'on peut mener des recherches sans le moindre financement.

Et comme une thèse n'est jamais sans conséquence sur l'entourage et la famille de celui qui la mène, je voudrais remercier toute l'équipe du Centre Norbert Elias et mes collègues doctorant-e-s. Je remercie tout particulièrement mes chères Claire, binôme dans l'organisation d'une journée d'étude sur la Chine, Léa, fidèle amie et conseillère depuis notre entrée en master et Lin, qui m'a aidé pour la traduction des entretiens en chinois. Enfin et non des moindre, merci à ceux qui partagent mes doutes, mes craintes, mes joies et mes peines, tout d'abord, ma maman, qui a toujours suivi mes choix et mes résolutions, des plus sages aux plus farfelus et
mon compagnon, le père de mon merveilleux fils, le premier lecteur et critique, merci pour ta
patience, ton écoute, nos échanges constructifs, notre entente qui aura survécu à cette épreuve
de longue haleine.
**Résumé** : Les circulations touristiques dans les milieux autrefois principalement agricoles questionnent au-delà du simple sujet de la promotion, de l'accueil et de l'hébergement des touristes. Les contacts entre les acteurs locaux et les touristes sont complexes et mettent en lumière une combinaison d'imaginaires, d'approches, d'enjeux et de représentations de ces territoires et de leurs paysages, ceux-là même qui attirent ces touristes. Sur le plateau de Valensole, territoire des Alpes-de-Haute-Provence, les paysages magnifiés depuis longtemps par les poètes et les touristes européens, ont connu récemment une transformation radicale impulsée par l'engouement du tourisme chinois pour la lavande et le développement des réseaux sociaux. La rencontre entre Valensole, ses habitants, ses agriculteurs, ses élus, ses artisans, les guides et, les touristes de passage, en particulier ceux de Chine venus voir les lavandes pendant leur périple en Europe, est le sujet de cette thèse à la croisée de plusieurs champs de recherche. Environ 60 000 touristes du monde chinois ont traversé le département des Alpes-de-Haute-Provence, et en particulier le plateau de Valensole, chaque été, depuis le début des années 2000. Même s'ils ne représentent qu'une catégorie infime des touristes étrangers en Région Sud (9%), leur périple en Provence suscite de nombreuses réactions, d'autant qu'à Valensole, cette proportion augmente et s'élève à 30 % de touristes chinois sur la totalité des touristes étrangers. Au-delà d'une observation des interactions et des pratiques touristiques, cette thèse a été l'occasion de donner la parole à des agriculteurs, dans un contexte où les questions du renouveau des campagnes et des mutations rurales sont au cœur des réflexions de la société. Le prisme chinois a permis également de donner une ambition plus géopolitique et plus globale à ces questions visant un patrimoine paysager local. Le contexte de confinement dû au virus du Covid-19 lors de la rédaction de cette thèse a confirmé l'enjeu des questions de circulation, de perception du voyage et d'approche du territoire (altérité/identité).

**Mots-clés** : Patrimoine culturel immatériel ; lavandiculture ; paysage ; France (Provence) ; circulation ; tourisme chinois
**Abstract** : Tourist traffic in areas that were once mainly agricultural raises questions beyond the simple subject of promotion, reception and accommodation of tourists. Contacts between local actors and tourists are complex and highlight a combination of imaginations, approaches, issues and representations of these territories and their landscapes, the very ones that attract these tourists. On the plateau of Valensole, in the Alpes-de-Haute-Provence, the landscapes that have long been glorified by poets and European tourists have recently undergone a radical transformation driven by the craze of Chinese tourism for lavender and the development of social networks. The meeting between Valensole, its inhabitants, farmers, elected officials, artisans, guides and tourists, especially those from China who came to see the lavender during their trip to Europe, is the subject of this thesis at the crossroads of several fields of research. About 60,000 tourists from China have crossed the Alpes-de-Haute-Provence department, and in particular the Valensole plateau, every summer since the early 2000s. Even if they represent only a tiny category of foreign tourists in the Southern Region (9%), their journey in Provence arouses many reactions, all the more so since in Valensole, this proportion increases to 30% of all foreign tourists are Chinese. Beyond an observation of interactions and tourism practices, this thesis was an opportunity to give a voice to farmers, in a context where the issues of rural renewal and rural change are at the heart of society's reflections. The Chinese prism has also made it possible to give a more geopolitical and more global ambition to these questions concerning local landscape heritage. The context of confinement due to the Covid-19 virus during the writing of this thesis confirmed the stakes of the questions of circulation, perception of travel and approach to the territory (otherness / identity).

**Keywords** : intangible cultural heritage ; lavender growing ; landscape ; France (Provence) ; flows ; chinese tourism
TABLE DES MATIÈRES

ETHNOGRAPHIE D'UN TOURISME PAYSAGER : L'ENGOUEMENT CHINOIS POUR
LA LAVANDE PROVENÇALE AU XXIE SIÈCLE .................................................. 1

TABLE DES MATIÈRES.................................................................................................................. 7

GLOSSAIRE.................................................................................................................................................. 12

ABRÉVIATIONS .................................................................................................................................................. 14

USAGE DES GUILLEMETS ET DES LANGUES ÉTRANGÈRES.................................................. 16

AVANT-PROPOS .................................................................................................................................................. 17

INTRODUCTION GÉNÉRALE.................................................................................................................. 18

UN TERRITOIRE REPRÉSENTATIF DU TOURISME RURAL ................................................................. 20

1- Le plateau de Valensole, un territoire apprécié des touristes .................................................................................. 20

2- Usages du paysage et de la lavande du plateau de Valensole : un exemple de situation de friction.................................................................................................................................................................................. 22

3- Pourquoi écarter les autres territoires lavandiers soumis aux mêmes représentations, succès et tensions?.................................................................................................................................................................................. 24

LE PRISME DES TOURISTES DU « MONDE CHINOIS » COMME CORPUS DE RECHERCHE ........ 27

1- Intérêt du prisme chinois.................................................................................................................................................. 27

2- Quels touristes chinois ? .................................................................................................................................................. 30

PROBLÉMATIQUE.................................................................................................................................................. 32

MÉTHODOLOGIE GÉNÉRALE ET ÉTAT DE L'ART.................................................................................. 34

1- Une démarche ethnographique de l'étude du tourisme .................................................................................. 34

2- Participer aux recherches sur le patrimoine immatériel touristique en France.................................................. 36

MÉTHODOLOGIE DE TERRAIN .................................................................................................................. 40

1- Ethnographier le territoire et l'objet touristique.................................................................................................................. 40

1.1- Une observation participante fractionnée.................................................................................................................. 42

2- Pratiques du chercheur, présenter et redessiner constamment son projet ?.................................................. 44

ANNONCE DU PLAN .................................................................................................................................................. 46

PREMIER CHAPITRE .................................................................................................................................................. 48

ETHNOGRAPHIER UN PATRIMOINE LOCAL: .................................................................................. 48

LA CONSTRUCTION HISTORIQUE DE LA LAVANDE ET DU PAYSAGE VALENSOLAIS ................. 48

I- LA LAVANDE AGRICOLE ET LES APPROCHES TRANSFORMATRICES DU PAYSAGE ............ 49

1- La lavande sur le plateau de Valensole et dans sa région .................................................................................. 49
<table><tr><td>1.1-</td><td>Objet complexe et multi-situé</td><td>49</td></tr><tr><td>1.2-</td><td>Contextes géologiques, environnementaux et démographiques</td><td>50</td></tr><tr><td>2-</td><td>La lavande de Valensole: une plante soumise à de nombreux aléas</td><td>53</td></tr><tr><td>2.1-</td><td>Cueillette sauvage et sol aride</td><td>53</td></tr><tr><td>2.2-</td><td>De la culture historique des amandes et des lavandes à celle du blé</td><td>54</td></tr><tr><td>2.3-</td><td>Le déclin du blé, le retour de la lavande et du lavandin</td><td>62</td></tr><tr><td>3-</td><td>Retour de productions anciennes, diversification et nouveau déclin du lavandin</td><td>65</td></tr><tr><td>3.1-</td><td>Polycultures et nouveaux acteurs</td><td>65</td></tr><tr><td>3.2-</td><td>Retour de l'amandier</td><td>66</td></tr></table>

## II- LA LAVANDE ET L'APPROCHE ÉCONOMIQUE 69

<table><tr><td>1-</td><td>Les premières commercialisations de produits à base de lavande</td><td>69</td></tr><tr><td>1.1-</td><td>La vente directe sur le plateau en 1987</td><td>71</td></tr><tr><td>1.2-</td><td>Les lavandiculteurs de Valensole : exploitants agricoles et influenceurs</td><td>72</td></tr><tr><td>1.3-</td><td>L'agriculteur-un nouvel acteur touristique ?</td><td>83</td></tr><tr><td>1.4-</td><td>Les premières boutiques de souvenirs dès 1993</td><td>91</td></tr><tr><td>2-</td><td>L'approche récréatif et festif du paysage</td><td>100</td></tr><tr><td>2.1-</td><td>L'inspiration Dignoise et le développement de fêtes de la lavande en Provence</td><td>100</td></tr><tr><td>2.2-</td><td>Une fête passée de mains en mains</td><td>103</td></tr><tr><td>2.3-</td><td>Une fête figée dans le passé agricole des années 1930-1940</td><td>105</td></tr><tr><td>2.4-</td><td>La plus-value économique de la Fête de la lavande dans la construction du produit</td><td>106</td></tr><tr><td>2.5-</td><td>La plus-value symbolique de la Fête de la lavande</td><td>108</td></tr><tr><td>3-</td><td>Renouvellement de la Fête de la lavande à Valensole</td><td>112</td></tr><tr><td>3.1-</td><td>Évolution du sens de la Fête de la lavande depuis 2012</td><td>112</td></tr><tr><td>3.2-</td><td>Des attentes touristiques de plus en plus expérientielles</td><td>116</td></tr></table>

## III- L'APPROCHE SCIENTIFIQUE, ARTISTIQUE ET MUSÉALE DE L'OBJET-LAVANDE ET DU PAYSAGE 119

<table><tr><td>1-</td><td>La lavande : un élément du savoir éhnologique sur les villages ruraux</td><td>119</td></tr><tr><td>2-</td><td>Écrivains provençaux : la construction poétique de la lavande</td><td>122</td></tr><tr><td>3-</td><td>Historiens et prescripteurs locaux</td><td>125</td></tr><tr><td>3.1-</td><td>Réactivation d'une mémoire collective olfactive et gestuelle</td><td>126</td></tr><tr><td>3.2-</td><td>Maurice Chaspoul et la lavande</td><td>132</td></tr><tr><td>4-</td><td>Construction muséale et expositions publiques de la lavande</td><td>139</td></tr><tr><td>4.1-</td><td>« Le Château du Bois » : des boutiques et un musée privé (Coustellet)</td><td>140</td></tr><tr><td>4.2-</td><td>Le MEA : un musée familial (Valensole)</td><td>142</td></tr><tr><td>5-</td><td>L'approche cartographique du paysage lavandier</td><td>144</td></tr><tr><td>5.1-</td><td>La lavande et sa place dans les cartes de la Région sud</td><td>145</td></tr><tr><td>5.2-</td><td>La lavande dans les cartes sensibles des locaux</td><td>149</td></tr></table>
<table><tr><td>CONCLUSION DU PREMIER CHAPITRE : LA LAVANDE, UN CAPITAL SOUMIS À DIVERSES APPROCHES TRANSFORMATRICES : QUELS ENJEUX POUR LES ACTEURS DU TOURISME?</td><td>156</td></tr></table>

<table><tr><td>DEUXIÈME CHAPITRE</td><td>157</td></tr></table>

<table><tr><td>LA LAVANDE : RENOUVELLEMENT DE L'IMAGE, DU DISCOURS ET DE L'OFFRE TOURISTIQUE</td><td>157</td></tr></table>

<table><tr><td>IV- ENJEUX INSTITUTIONNELS : COOPÉRER, LABÉLISER ET PROMOUVOIR LA LAVANDE</td><td>158</td></tr></table>

<table><tr><td>1- Acteurs institutionnels et culturels du marketing territorial</td><td>158</td></tr></table>

<table><tr><td>1.1- L'échelle nationale : Les différents Ministères</td><td>160</td></tr></table>

<table><tr><td>1.2- La Région Sud et le Comité Régional du Tourisme</td><td>166</td></tr></table>

<table><tr><td>1.3- Le Département des Alpes-de-Haute-Provence (04)</td><td>176</td></tr></table>

<table><tr><td>1.4- L'Office de Tourisme communautaire de Gréoux-les-Bains</td><td>178</td></tr></table>

<table><tr><td>2- Compétitivités locales : une coopération difficile autour de la lavande</td><td>196</td></tr></table>

<table><tr><td>2.1- « Capitale de la lavande »</td><td>196</td></tr></table>

<table><tr><td>2.2- La Mairie, un enjeu électoral</td><td>198</td></tr></table>

<table><tr><td>2.3- Autres communes mobilisant la ressource lavande</td><td>204</td></tr></table>

<table><tr><td>V- ENJEUX DU DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE DURABLE : GÉRER LES FLUX, PROTÉGER LA LAVANDE</td><td>218</td></tr></table>

<table><tr><td>1- Le Parc Naturel Régional du Verdon</td><td>218</td></tr></table>

<table><tr><td>2- Les opérateurs locaux du développement durable</td><td>223</td></tr></table>

<table><tr><td>3- Un acteur économique privé : « L'Occitane »</td><td>231</td></tr></table>

<table><tr><td>4- Vers un renouvellement de l'image de la destination et de la monoculture</td><td>233</td></tr></table>

<table><tr><td>VI- UN ENJEU D'ÉCHANGE MONDIALISÉ : ACCUEILLIR ET INNOVER</td><td>239</td></tr></table>

<table><tr><td>1- Aménager le territoire touristique</td><td>239</td></tr></table>

<table><tr><td>2- Une question de professionnalisation ?</td><td>245</td></tr></table>

<table><tr><td>3- Préserver le patrimoine bâti, un autre enjeu touristique ?</td><td>249</td></tr></table>

<table><tr><td>CONCLUSION DU DEUXIÈME CHAPITRE : LE PATRIMOINE LAVANDIER RÉPOND-IL À L'ATTENTE DES TOURISTES PAYSAGERS ?</td><td>253</td></tr></table>
TROISIÈME CHAPITRE.................................................................................................................. 255

TOURISTES CHINOIS AU PAYS DES LAVANDES : ENTRE NORMES ET SPÉCIFICITÉS............ 255

VII- DE LA CHINE À VALENSOLE ........................................................................................ 256

1- Différents types de touristes du monde chinois ........................................................................ 256

1.1- Les touristes-étudiants et les touristes francophones........................................................................ 257

1.2- Les « cols blancs » ou « millennials »........................................................................................................ 272

1.3- Les touristes chinoises, catégorie sur-représentée ? ........................................................................ 283

1.4- Les retraités et les touristes d'entreprises .................................................................................... 287

2- Divers accès à la Provence................................................................................................................ 293

2.1- L'essor du low-cost ................................................................................................................................. 293

2.2- peer-to-peer et consumer-to-consumer une des raisons de la mobilité touristique chinoise ....... 294

2.3- Le rôle des agences réceptives et des compagnies chinoises ................................................................. 301

2.4- Agences et guides français, le renouveau des tours........................................................................ 308

2.5- L'accès à Valensole par les guides chinois .................................................................................... 316

2.6- Le développement des guides de voyages et des chaînes spécialisées ........................................ 324

3- Différentes sources de représentations de la lavande ........................................................................ 326

3.1- Une représentation symbolique et immatérielle ................................................................................ 326

3.2- La lavande et les réseaux sociaux........................................................................................................ 345

3.3- Une certaine représentation de la culture française et de la Provence ........................................ 361

VIII- PRATIQUES, CONTACTS ET FRICTIONS ........................................................................ 371

1- La presse française, une approche réductrice des pratiques touristiques chinoises........................................ 371

2- Les principales pratiques touristiques ........................................................................................................ 377

2.1- Un paysage lavandier entre contemplation, partage et domestication? ........................................ 377

2.2- Photographier ou se photographier ?........................................................................................................ 384

3- Des activités plus annexes.................................................................................................................... 409

3.1- Expérimenter la cuisine française........................................................................................................ 409

3.2- L'achat-plaisir et les expériences sportives .................................................................................... 412

3.3- Dormir chez un valensolais, une interaction encore difficile .................................................... 419

4- Le tourisme chinois, révélateur de questions touristiques globales ................................................................. 429

4.1- Une nouvelle liste de mingshengguji 名胜古迹 « sites célèbres » .................................................... 429

4.2- Une concurrence franco-chinoise des paysages lavandiers ........................................................................ 432

4.3- « Tourisme de masse » ou impression locale .................................................................................... 442

CONCLUSION DU TROISIÈME CHAPITRE : LE TERRITOIRE VALENSOLAIS AU
COEUR DU DÉSIR TOURISTIQUE.................................................................................... 455

CONCLUSION GÉNÉRALE................................................................................................................ 458
ANNEXES METHODOLOGIQUES .................................................................................. 468

1- Liste des entretiens et des acteurs du tourisme rencontrés .................................................... 468

2- Grille d'entretien utilisée en anglais, en chinois ou en français auprès des touristes du monde chinois 471

3- Exemples de retranscriptions d'entretiens réalisés en chinois sur le plateau de Valensole .................... 471

4- Exemples de questionnaires envoyés via le réseau WeChat ou remis en mains propre à Pékin ............ 473

5- Genèse de la Foire et du Corso des lavandes de Digne-les-Bains.................................................... 481

6- Quelques exemples de « livre d'or » de commerçants valensolais .................................................... 482

PRINCIPALES SOURCES DOCUMENTAIRES ET NETNOGRAPHIE .................... 485

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ........................................................................ 491

TABLE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................... 504

1- Table des photos .................................................................................................................... 504

2- Table des figures .................................................................................................................... 506

3- Table des cartes .................................................................................................................... 508

4- Table des dessins du projet "dessine-moi ta provence" .................................................... 509
**Atout France:** résultat de la fusion de la Maison de la France, agence de promotion de la France à l'étranger et ODIT France.

**Baidu:** entreprise internet chinoise. Son moteur de recherche en chinois peut chercher du texte et des images. En juin 2013, c'est le site le plus consulté de Chine et, en 2016, et c'est le 4e site le plus consulté sur Internet.

**Coopérative Plantes à Parfum de Provence : (CPPP)** située à Puimoisson, elle est le principal acheteur des récoltes des exploitants du Plateau de Valensole. **Parfumerie :** matières premières et essences

**Ctrip (devenu Trip.com)** : fournisseur de service chinois. L'entreprise permet la réservation d'hôtel, de tickets de transports et de tour organisé. Ctrip est fondé en 1999 à Shanghai par James Liang, Neil Shen, Min Fan et Ji Qi. Elle est l'entreprise de réservation de voyages la plus utilisée en Chine.

**Monde Chinois** : Pour les sinologues, l'expression « monde chinois » vise à englober tout aussi bien les sociétés chinoises des deux républiques, RPC et Taiwan, les sociétés minoritaires et les diasporas anciennes ou plus récentes à l'échelle du monde. (Source : Assise de l'Anthropologie Française des Mondes Chinois)

**Qunar** : autre compagnie de réservation en ligne très populaire en Chine.

**Qyer** : la référence online des guides du tourisme chinois dans le monde. Un nouveau partenariat est né entre l'Aéroport de Paris et Qyer en 2016.

**Tripadvisor:** site web américain qui offre des avis et des conseils touristiques émanant de consommateurs sur des hôtels, restaurants, villes et régions, lieux de loisirs, etc., à l'international. En Chine, TripAdvisor est une source d'information incontournable en matière de voyages grâce aux « reviews » des visiteurs,

**TuniViator** : société de TripAdvisor, depuis 2014, leader mondial dans la recherche de circuits, d'activités et d'expériences de voyage dans le monde entier sur mobile.

**WeChat** : (微信 / Wēixin) Application de messagerie instantanée équivalente du Facebook en Chine, utilisé par plus de 809 Millions d'utilisateurs en 2016. 83 % des utilisateurs le font pour des raisons professionnelles. 60% d'entre eux sont âgés de 15 à 29 ans.
**Weibo** (微博) : réseau social chinois de micro-blogging, équivalent de Twitter, fondé en 2009 par Sina Corp. A dépassé Twitter en 2016.
ADS: Approved destination status

ADT : Agence départementale du tourisme équivalent des CDT : conseil départemental du tourisme

CDT : Comités départementaux du tourisme ; CRT : Comités régionaux du tourisme

CPPARM : Comité des Plantes à Parfum, Aromatiques et Médicinales

CEAMS : Centre Expérimentale d'Agriculture Montagne Sèche

CIHEF : Comité Interprofessionnel des Huiles Essentielles Françaises

CIRAD : Centre de Coopération International en Recherche Agronomique pour le Développement

CIVAM : Centres d'Initiatives pour Valoriser l'Agriculture et le Milieu rural

CRIEPPAM : Centre Régional Interprofessionnel d'Expérimentation en Plantes à Parfum Aromatiques et Médicinales

DATAR : La Délégation Interministérielle à l'Aménagement du Territoire et à l'Attractivité régionale

DGE : Direction Générale des Entreprises

DLVA : Durance Lubéron Verdon agglomération regroupe 25 communes dont Valensole, Riez, Gréoux-les-Bains ou encore Manosque

DPB : Droit au paiement de base, remplace le DPU.

EARL : Exploitation agricole à responsabilité limitée.

FEADER : Fond européen agricole pour le développement rural

FRGEBA : La Fédération Régionale des Groupes d'Études et de développement agricoles (FRGEBA) de Provence-Alpes-Côte d'Azur regroupe des collectifs associatifs d'agriculteurs (GEBA, AFVMA, CETA...).

FNSEA : La Fédération nationale des syndicats d'exploitants agricoles, fondée en 1946, est le syndicat professionnel majoritaire dans la profession agricole en France.

GAEC : Groupement agricole d'exploitation en commun

GBTA : The Global Business Travel Association

ICHN : L'indemnité compensatoire de handicaps naturels est une aide qui vient soutenir les agriculteurs installés dans des territoires où les conditions de productions sont plus difficiles qu'ailleurs, du fait de contraintes naturelles ou spécifiques. Créée en 1976.

ITEIPMAI : Institut Technique Interprofessionnel des Plantes à parfum, Médicinales et Aromatiques

MICE : De l'acronyme anglais « Meetings, incentives, conferencing, exhibitions » est un type de tourisme dans lequel les grands groupes organisent des événements pour leurs employés et/ou leurs clients. Il peut se traduire en français par le tourisme de "réunions, congrès, conventions et voyages de
gratification". À Chantilly ou encore à Gréoux-les-Bains, ce type de tourisme chinois est aujourd'hui en forte expansion.

OMT: Organisation mondiale du tourisme

ONIPPAM : Office National Interprofessionnel des Plantes à Parfum, Aromatiques et Médicinales

OT : Office de tourisme

PAA : Provence-Alpes-Agglomération (fusion entre CCABV, CCMD, CCBB, CCBH et CCPS) regroupe 46 communes des Alpes de Hautes-Provence dont Digne-les-Bains, Moustiers-Sainte-Marie ou encore Mallemoisson

PAC : Politique agricole commune

PLU : Plan local d'urbanisme

SCEA : Société civile d'exploitation agricole

TO : Tour opérateur
Pour faciliter la distinction entre les citations issues de références bibliographiques et les propos d'individus recueillis au cours des enquêtes de terrain, les premières sont notées entre guillemets mais en caractère régulier alors que les secondes sont toujours notées en italique.

L'usage des « guillemets classiques avec le texte en italique » marquera également l'usage d'un mot en langue chinoise ou anglaise.

Les mots en langue commune chinoise seront écrits lorsqu'ils sont cités pour la première fois en *pin yin* (i.e. la transcription officielle) et en idéogramme et traduits en français. Ensuite, ils sont directement utilisés en *pin yin*.

Les mots, notions et extrait d'entretiens en anglais sont écrits *en italique* et ne sont pas traduits afin de préserver le sens au plus près de celui donné par les acteurs.
Extrait d'un carnet de terrain, août 2020

Et pour toujours avec moi, désormais voyage, le souvenir de cette première rencontre avec une touriste chinoise en panne sur ce bas-côté. Et avec moi, voyage ces hautes terres arides des Alpes-de-Haute-Provence devenues si attractives. Ce paysage-là est si complexe et si fragile.

Et avec moi, voyagent le désir et l'espoir que les champs de lavandes ne disparaissent pas après leur chute en Bourse ... Inévitable.

Et avec moi, voyage l'envie de voir le tourisme devenir un instant de partage, de rencontre avec l'autre, de lenteur et de contemplation naïve, qui ne serait pas dicté par une liste de choses à voir et à photographier.

Et avec moi, voyagent les couleurs du plateau, le bleu parme de la sauge, le mauve du pyrèthre et de l'hysope, le jaune fluo de l'immortelle les jaunes chauds des tournesols et du blé, le vert et le blanc des amandiers en fleurs. Autant de couleurs et d'odeurs qui, à chaque saison, n'ont rien à envier à la lavande et à l'été.

Et avec moi, voyagent ces questions d'altérité, de mondialisation, de fragilité des circulations humaines et iconographiques.

Cette thèse, ce n'est ni plus ni moins qu'une synthèse de récits de vie et de gestes accompagnant un lieu idéalisé, transformé, pratiqué, traversé, photographié, instagrammé, chinoisé, mis en scène, en danger, sous protection, labellisé, muséifié. Un lieu aimé et raconté. Un lieu comme il y en a tant.
# INTRODUCTION GÉNÉRALE
La circulation touristique chinoise sur le plateau de Valensole suscite de nombreux débats et des approches hétérogènes, que ce soit à travers les médias, la presse locale, les blogs, les sites des institutions, les guides ou dans les lieux où j'ai mené mon terrain de recherche. Ces divergences justifient l'intérêt d'une telle enquête.

Cette thèse démarre en 2016, sur le plateau de Valensole, par une simple rencontre fortuite...
# 1- Le plateau de Valensole, un territoire apprécié des touristes

En juillet 2016, je me rends sur le plateau de Valensole, où se situe la commune la plus étendue mais aussi l'une des plus rurales des Alpes-de-Haute-Provence, en Région Sud<fnref n="1" />. (Carte 1)

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>CARTE 1-LOCALISATION DE LA COMMUNE DE VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : FranceGeo.free.fr

Je dois servir de modèle et poser dans les champs de lavandes (étonnamment bien rangés et sans moustiques) pour un ami photographe. Avant de repartir, une touriste chinoise me fait de grands signes. Sa voiture (de location) est tombée en panne et elle cherche de l'aide.

À quelques mètres de là, une jeune fille asiatique traverse la départementale en tenue de mariée et me salue. Elle aussi est venue prendre des photographies dans les lavandes. Encore plus loin, je suis surprise de trouver un stand de plats asiatiques, planté entre un champ de lavandes et le hangar du producteur d'huiles essentielles de lavandes et de lavandins Angelvin. Tian, originaire de Chine Continentale, m'explique avoir ouvert ce stand en 2014 pour satisfaire la demande touristique chinoise. (Photos 1 et 2)

<footnote n="1">¹ La région Provence-Alpes-Côte-D'azur devient la Région Sud en 2018. Valensole est la commune la plus étendue du département (04) et donc du plateau de Valensole.</footnote>
<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>## PHOTOS 1 ET 2 - STAND CHINOIS A VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri<fnref n="2" />

Ces rencontres avec le « monde chinois » m'apparurent singulières dans ces coins de campagnes de l'arrière-pays méditerranéen, isolés des hôtels<fnref n="3" /> et des aménités touristiques.

Cette année-là, je finis un master d'anthropologie à l'École des Hautes Études en Sciences Sociales (EHESS). Mon directeur Boris Pétric travaille sur la question de l'engouement chinois pour le patrimoine viticole dans le Bordelais<fnref n="4" />. J'ai appris le mandarin et la question des relations avec la Chine m'intéresse pour poursuivre une thèse en anthropologie. Je pense tenir là mon sujet de thèse, l'engouement des touristes chinois pour le paysage valensolais et le développement d'aménités touristiques rurales. Fin 2016, je commence à découvrir les Alpes-de-Haute-Provence sous un autre jour. Au départ, je suis doublement étrangère (aux touristes et aux locaux) et dois gagner la confiance des interlocuteurs. Saskia Cousin et Thomas Apchain notent que « comme le touriste (ou le natif visité), l'ethnologue définit ce qu'il est dans l'ailleurs qu'il postule, par la comparaison permanente qu'il opère avec sa propre identité<fnref n="5" />.» L'ethnologue importe ses schémas d'analyse : c'est avec ses savoirs, sa culture, ses catégories qu'il regarde et désigne une altérité.»

<footnote n="2">² Le stand de Tian est présent en juin et juillet de 2014 à 2018 sur l'exploitation des Angelvin. À gauche, photo : Marjorie Ruggieri. À droite : Une capture d'écran issue du montage vidéo « lavender tours » que j'ai réalisé en 2017 et disponible sur https://cutt.ly/jf1qdTj</footnote>

<footnote n="3">³ On trouve seulement quelques gîtes, des maisons d'hôte et un Bed and Breakfast sur Valensole. Le seul hôtel, le Fuste, se trouve à la sortie du plateau, avant d'arrivée à Manosque. Il se situe à 10 km du centre de Valensole, à 5km de la gare de Manosque et à 8km des premiers champs de lavande.</footnote>

<footnote n="4">⁴ https://lafabriquedesecritures.fr/catalogue/chateaupekin/</footnote>

<footnote n="5">⁵ COUSIN Saskia et APCHAIN Thomas, 2016 « Tourisme et anthropologie : un tango de l'altérité », *Mondes du Tourisme* [En ligne], 12.</footnote>
## 2- Usages du paysage et de la lavande du plateau de Valensole : un exemple de situation de frictions

Le plateau de Valensole est délimitée à l'ouest par la vallée de la Durance, à l'Est par le massif du Montdenier et le lac de Sainte-Croix, au Nord par la vallée de l'Asse et enfin au sud par la vallée du Verdon. (Carte 2)

<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>CARTE 2- LE PLATEAU DE VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Parcduverdon.fr

Il est réputé comme un paysage concentrant toutes les images attendues de la Provence. Cette notoriété est particulièrement associée à sa lavande. Les pratiques pastorales encore bien vivantes et l'arboriculture de l'amandier et de l'olivier viennent parfaire ce paysage aux reflets provençaux. Ce paysage façonné par l'activité agricole génère une grande attractivité depuis peu. Le caractère saisonnier de la fréquentation, (juin et juillet) contribue à qualifier ce territoire de phénomène touristique. Sa réputation paysagère est au cœur du marketing territorial à destination des marchés émergents dont la Chine. Les tour-opérateurs y programment des excursions à la journée voire à la demi-journée. Ce mode de découverte routier et rapide des paysages valensolais génère des incidents (accidents, vols, etc.) et des frictions entre les usagers quotidiens de ce paysage et ceux de passage. (Photo 2)
<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>### PHOTO 2- PANCARTE DE CONTESTATION SUR UN CHAMP DE LAVANDIN</figcaption></figure>

Source : Gwenaël Saby, responsable de la « Mission tourisme », Parc Régional du Verdon

Quelques acteurs privés tirent profit de cette manne touristique en développant des infrastructures commerciales souvent en bord de route. Un photographe local écrit sur son blog en 2019 :

> « J'écris cela, évidemment, avec une légère pointe d'ironie - après tout, je suis moi-même photographe, donc je parle aussi de mes propres échecs. [...] La Provence est, ou était, un coin du monde relativement épargné par les effets de mode. Non, l'Internet ne fonctionne pas toujours très bien. Oui, on se fait encore réveiller par des coqs et des cloches d'église bien trop tôt chaque matin. Non, il n'y a pas d'ascenseur pour accéder à votre chambre du 3ème étage (dans l'ancienne ferme ou le château). [...] Ayant vu la beauté de la campagne que nous traversons souvent "hors saison", et passant du temps au siège de « L'Occitane » - j'ai décidé (pour une fois) d'apporter mon équipement photo et de capturer les champs de lavande en pleine floraison. Ce que j'ai trouvé, cependant, était vraiment choquant : Des voitures jetées, éparpillées sur le bord de la route, bloquant la circulation avec des gens qui traversaient la route en courant. Des penderies mobiles [...]. Des photographes avec des escabeaux pour monter plus haut, piétinant et écrasant les rangées de lavande qui avaient été soignées toute l'année. Lentement, une heure avant le coucher du soleil, un tracteur et une cueilleuse de cerises se sont dirigés vers "l'arbre" au bout des rangées. L'arbre sur lequel tout le monde s'était concentré. « RESPECTEZ NOTRE TRAVAIL, S'IL VOUS PLAÎT ». Cela a-t-il eu l'effet souhaité ? Non, bien sûr que non. Il en est ressorti des foulards de soie, des fausses robes de mariée entourées de photographes et d'assistants chinois en visite (avec des visas pour y travailler commercialement ? je me demande...). » [Paul Reiffer]<fnref n="6" />

<footnote n="6">⁶ https://www.paulreiffer.com/2019/07/photographersInstagrammersStopBeingSoHolySelfishAndDisrespectfulIntegralOfArticleAnnex.</footnote>
<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>PHOTO 3- L'ARBRE EN CŒUR PAR PAUL REIFFER</figcaption></figure>

Source : paulreiffer.com<fnref n="7" />

Ces quelques lignes résument bien ce paradoxe touristique entre succès, démarches du marketing territorial et volonté de préservation d'un paysage. Les champs de lavandes de Valensole, sont un de ces territoires visités qui questionnent leur vulnérabilité et leur fragilité du fait de leur exposition mais aussi l'habiter et l'identité des locaux confrontés à ces visites. C'est sur cette vision complexe du tourisme d'écrin paysager<fnref n="8" /> que s'appuie cette thèse : une réflexion sur les différentes façons d'appréhender un paysage.

## 3- Pourquoi écarter les autres territoires lavandiers soumis aux mêmes représentations, succès et tensions ?

Deux territoires lavandiers concentrent les flux touristiques étrangers : le plateau de Valensole et les communes du Ventoux (Vaucluse). Des touristes y séjournent quelques heures dans le cadre des circuits touristiques mais passent le reste de leur voyage dans les grandes agglomérations desservies par le TGV ou les aéroports (Avignon, Marseille et Aix-en-Provence). (Carte 3)

<footnote n="7">⁷ Sur cette photo Rémi Angelvin et son père sont en train d'accrocher un drap où ils ont écrit « *respect our work please* » pour signaler leur mécontentement suites à des dégradations, juillet 2019, Valensole.</footnote>

<footnote n="8">⁸ Expression empruntée à l'équipe de recherche d'Avignon dirigée par Isabelle Brianso, dont les recherches se portent sur les publics des musées et des sites touristiques comme Versailles.</footnote>
<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>CARTE 3- VALENSOLE-SAULT ET LES PRINCIPAUX DEPLACEMENTS TOURISTIQUES DURANT LA PERIODE ESTIVALE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Valensole appartient au Parc Naturel Régional du Verdon (PNR). Les communes du Ventoux (dont Sault) sont en cours de préfiguration pour faire également partie d'un Parc Naturel Régional, celui du Ventoux. Sur le plateau de Valensole, on parle de lavande, même si on y cultive essentiellement du lavandin, un hybride de la lavande fine et de lavande aspic. Le lavandin (grosso en particulier) est plus violet que la lavande. Dans les communes du Ventoux, c'est de la lavande fine qui est récoltée grâce à l'altitude plus élevée dont jouissent les champs. La lavande fine est légèrement plus grise. (Figure 1)

<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>FIGURE 1- DIFFERENTES ESPECES DE LAVANDES EN RÉGION SUD</figcaption></figure>

Source : http://www.fuseauxdelavande.com/lavande-ou-lavandin/

La lavande bénéficie d'un A.O.C. Elle est par conséquent vendue plus cher au litre que le lavandin. Cela s'explique notamment par le rendement moins important de la lavande mais aussi par ses multiples vertus. Cette distinction suscite des tensions mais n'empêche pas les
deux territoires de se parer de violet le jour de leurs fêtes respectives et de les appelées des *Fêtes de la lavande*<fnref n="9" />. Ces fêtes sont célébrées de juillet à août, la première étant celle de Ferrassières (Ventoux) et la dernière celle de Sault (Ventoux).

Digne-les-Bains (Alpes-de-Haute-Provence) capitalise également sur l'objet lavande. La ville est la première à en avoir fait son emblème. Elle organise deux célébrations autour de la lavande et revendique l'appellation de « Capitale de la lavande ». Ce statut est controversé, car on ne trouve pas de champ de lavande directement dans la ville de Digne-les-Bains. Dans cette thèse, la commune sera évoquée pour comparer la genèse de la *Fête de la lavande* et la rivalité qui s'est construite entre les territoires lavandiers au fil du temps.

Après une première année de terrain, je privilégie Valensole pour mon enquête. Cela me permet des temps d'immersions plus longs et répétés qui engagent également de manière plus profonde la population valensolaise et facilitent les conversations avec elle. Néanmoins, je profite de tours pour lesquels je travaille comme guide et d'une manifestation pour laquelle je suis bénévole pour réaliser quelques entretiens et des cartes sensibles<fnref n="10" /> à Sault. Ces échanges avec la population saltésienne offrent un éclairage supplémentaire sur l'approche et la représentation du paysage lavandier et du tourisme. Ils confirment également l'existence d'une identité territoriale forte presque toujours associée au paysage agricole dans ces deux territoires lavandiers.

<footnote n="9">⁹ À Valensole également, on appelle cette journée la *Fête de la lavande* et non pas de la lavande et du lavandin comme on pourrait s'y attendre du fait de leur présence conjointe (et à plus grande échelle celle du lavandin). En outre, lavandes et lavandins n'ont pas la même couleur et leurs propriétés sont également différentes notamment en raison de la présence de camphre en différente quantité de 2 à 12%.</footnote>

<footnote n="10">¹⁰ Une carte sensible est une carte qui tente de rendre compte de l'expérience d'un territoire, par un individu ou un groupe d'individus. (Géo-graphies.fr) Cette cartographie du sensible se présente comme l'inverse des cartes habituelles qui se prétendent neutres, abstraites générales et sont comme « désensibilisées » au sens où elles sont coupées de la sensibilité particulière des auteurs qui les élaborent. (OLMEDO Elise, ROUX Jeanne-Marie, 2014, *Conceptualité et sensibilité dans la carte sensible. Concepts au prisme de l'épistémologie de la géographie. Implications philosophiques, Implications philosophiques*, Autour de Jocelyn Benoist. Actes de la journée organisée par Raphaël Ehrsam, le 4 juillet 2013, pp.36-57.)</footnote>
# 1- Intérêt du prisme chinois

Entre 2008 et 2012, la Région Sud connaît un essor du tourisme en provenance de Chine Continentale mais aussi de Hong-Kong et Taïwan. En 2014, une augmentation de 169 % de ces touristes que les institutions regroupent sous le thème de « marché chinois » fait de la Région Sud la deuxième région française la plus visitée après l'Île-de-France et devant la Bourgogne<fnref n="11" />.

Ma première année de terrain montre que ce tourisme chinois en France s'étend de plus en plus à des espaces plus ruraux de ces régions phares, comme l'arrière-pays méditerranéen et bas-alpins<fnref n="12" />. Ces visites se concentrent, selon les différents guides de voyage<fnref n="13" />, autour de villages dits « pittoresques » (Saint-Rémy, les Baux de Provence...) ou « perchés » (Gordes, Roussillon, Bonnieux...), des villes « d'art et d'architecture » (Avignon et Arles en tête), mais surtout autour de sites de paysages montagneux, marins ou floraux, dits « typiques » de la Provence (lac de Sainte-Croix, Gorges du Verdon, Pont du Gard, plateau de Valensole).

L'axe chinois comme corpus touristique de notre enquête, se justifie par une concentration de ce marché sur le plateau de Valensole où il représente en 2016, à lui seul, 30% de la totalité des touristes étrangers<fnref n="14" />. Cette recherche est l'étude des processus de construction d'un produit du terroir et les dynamiques touristiques, économiques et sociales qui en découlent. S'il y est question de tourisme chinois, c'est qu'il s'agit du prisme choisi pour évoquer une manière de circuler contemporaine mais aussi les situations de frictions avec l'étranger-touriste dans des territoires qui, jusqu'alors n'y étaient pas confrontés.

<footnote n="11">¹¹ Données du CRT PACA, 2017.</footnote>

<footnote n="12">¹² Rapport « Atout France » 2017.</footnote>

<footnote n="13">¹³ Les mots entre guillemets proviennent de sites, blogs touristiques ou encore de guides touristiques présentant les principaux lieux « à voir » en Provence pour leurs différentes caractéristiques dont « pittoresques », « authentiques » et « typiques » sont les plus récurrents. A noter également que les « best shooting spot » ou les lieux « instagrammable » de Provence, sont de plus en plus recherchés dans les blogs, e-book et les autres sites de voyages. https://www.provenceguide.com/villages-provencaux/offres-19-1.html, https://www.la-provence-verte.net/decouvrir/villages.php
https://perfectlyprovence.co/provences-mostInstagrammable-locations-attractions/</footnote>

<footnote n="14">¹⁴ Ce tourisme chinois est suivi dans l'ordre par les Italiens, les Allemands, les Américains, les Belges, les Russes et les pays de l'Est et les Hollandais et Anglais, moins présents ces dix dernières années. Source CRT PACA 2017.</footnote>
Cet engouement chinois commence dès 2008 et permet de relever des évolutions et des
hybridations dans la création du désir, dans les pratiques et dans les attentes du voyage. La
Chine possède des plages idylliques, des monuments historiques classés, les plus grands parcs
à thèmes, des superbes reproductions de villages et de monuments européens (comme le village
Suisse d'Interlaken ou la Tour Eiffel de Hangzou) et même des champs de lavandes, notamment
dans le canton de Huocheng et à Yili<fnref n="15" />. Pour autant, pour les habitants du monde chinois, les
paysages de Provence font désormais partis de leurs périoles en Europe, au même titre que
Versailles et la Tour Eiffel<fnref n="16" />.

Le prisme chinois permet d'interroger désir et l'imaginaire touristique qui reposent sur des éléments à la fois symboliques et sociaux. Il permet aussi d'interroger le principe même du voyage et du déplacement. S'il est un fait social qui exprime des interactions sociales, des relations, des hiérarchies, des identités communes, des sociabilités<fnref n="17" />, le voyage (lointain en particulier) participe-t-il aussi à l'élévation sociale ?

De surcroît, la société chinoise (en particulier de la Chine Continentale) pratique son tourisme en se référant aux réseaux et à une liste d'impératifs nommée *mingsheng 名胜 « sites célèbres »<fnref n="18" />*. Le paysage provençal permet d'observer et d'interroger cette liste et de comprendre si cet afflux de touristes du monde chinois répond à la construction chinoise d'un *imaginaire touristique lavandier<fnref n="19" />*.

<footnote n="15">¹⁵ Selon le bureau d'étude américain AECOM corporation technology, la Chine sera le pays avec le plus grand nombre de parcs à thème dans le monde en 2020, http://french.peopledaily.com.cn/Tourisme/n3/2018/1114/c31361-9518294.html</footnote>

<footnote>Le pays a déjà reproduit des centaines de sites européens partout en Chine.
https://www.francetvinfo.fr/monde/asie/quand-la-chine-reproduit-des-sites-touristiques-a-l-identique_605943.html</footnote>

<footnote n="16">¹⁶ Rappelons que c'est également le cas pour des Français qui rêvent d'aller en Chine. Selon le *Quotidien du tourisme.com*, la Chine est classée deuxième ex-aequo avec l'Inde et derrière la Thaïlande des pays d'Asie les plus visités en 2018 par les français et ce malgré la difficulté d'obtention des Visas et la barrière de la langue chinoise. Voir aussi à ce sujet la thèse de Li Lu, présentée à Angers en 2012, *les pratiques touristiques des touristes français en Chine*.</footnote>

<footnote n="17">¹⁷ COUSIN Saskia, APCHAIN Thierry, 2016, Op. Cité.</footnote>

<footnote n="18">¹⁸ Le terme *mingsheng* est la contraction de l'expression « *ming shan sheng di* » qui signifie « des montagnes célèbres et des endroits sans pareil ». Ce terme était utilisé pour désigner des lieux avec un beau paysage depuis la dynastie des Qi du Nord (550-577 AP JC) in PAL Nyíri. 2006, *Scenic spots. Chinese tourism, the state, and cultural authority*, University of Washington press, Seattle and London.</footnote>

<footnote n="19">¹⁹ Systèmes d'imaginaires touristiques qu'évoquait Rachid Amirou en 2000 dans *Imaginaire du tourisme culturel*, et que je questionnerais par une approche sur les représentations de la lavande en Chine (arts, littérature, séries ...).</footnote>
Ce marché récent à destination de Valensole permet d'observer la mise en patrimoine<fnref n="20" /> et un marketing territorial à la fois matériel et immatériel qui correspondent à la fabrique de discours et d'imaginaires combinatoires autour de la lavande. Il invite à repenser également les aménités touristiques rurales proposées à ces touristes.

C'est enfin, l'opportunité de participer à des recherches sur le monde chinois encore peu étudiés par l'anthropologie du tourisme en territoire rural. Il existe quelques études consacrées au tourisme chinois en Chine, en Australie ou encore aux Etats-Unis, celles-ci se placent dans un état de l'art de la recherche anglophone sur le tourisme international chinois<fnref n="21" />. En France, hormis quelques articles de presse et des rapports d'organismes privés observant les usages, les incivilités et l'évolution du pouvoir d'achat de ces touristes, je n'ai trouvé que peu d'études en sciences humaines consacrées au tourisme chinois en France<fnref n="22" />. Le rapport d'« Atout France » de 2016, précise que « les touristes chinois seraient attirés dans un premier temps par les hauts lieux touristiques où ils aiment se photographier<fnref n="23" /> ». J'ai pu lire aussi avec attention des thèses de géographie qui s'appuient sur les logiques de diffusion de ce tourisme<fnref n="24" />. J'y ai trouvé notamment, une nouvelle approche très intéressante avec « l'exploitation de données issues des réseaux sociaux et qui permettent la prise en compte des émotions des visiteurs in vivo et une meilleure compréhension de l'expérience touristique sensible à partir du recueil et de l'exploitation de leurs réactions et publications directes en ligne<fnref n="25" />. » Ainsi, les géographes de ce groupe de recherche ont pu étudier les comportements d'un échantillon de 413 touristes chinois ayant séjourné pendant l'été 2016 dans la ville touristique d'Avignon en Région Sud. Cette enquête est construite sur l'observation et le traitement des commentaires et des images

<footnote n="20">²⁰ L'utilisation de la notion de « mise en patrimoine » comme celle de « mise en tourisme » permet d'emblée de souligner qu'il s'agit souvent d'un acte de mise en scène de l'espace, des paysages, des agriculteurs à des fins touristiques ou du moins économiques.</footnote>

<footnote n="21">²¹ KEATING W Byron & KRITZ Anton, 2008, outbound tourism from China : literature review and research agenda.</footnote>

<footnote n="22">²² https://www.lefigaro.fr/international/2013/08/22/01003-20130822ARTFIG00340-la-chine-s-inquiete-de-l-incivilite-de-ses-touristes.php
https://www.lepoint.fr/monde/la-chine-va-sevir-contre-ses-touristes-malpolis-20-08-2013-1715850_24.php;
https://www.lemonde.fr/international/article/2015/10/12/les-nouveaux-touristes-chinois-fleau-ou-aubaine_4787901_3210.html</footnote>

<footnote n="23">²³ « Atout France » (Agence de développement touristique de la France), 2016, *Les touristes chinois : comment bien les accueillir ?* Paris, ODIT (Observation, développement et ingénierie touristiques) France.</footnote>

<footnote n="24">²⁴ KETARI Ewen, 2010 : *L'Adaptation de l'offre au tourisme chinois dans les régions françaises*, Mémoire de Master 2, Université d'Angers. LEPY E. et MARQUER A., 2014, *Les stratégies des acteurs publics pour attirer les touristes chinois sur leur territoire : le cas de la région Rhône-Alpes*. Mémoire de Master, Université d'Angers. L'HOSTIS Marine, 2017, *Les dynamiques de diffusion du tourisme chinois en France*, eso, travaux & documents, n° hors-série, février 2017.</footnote>

<footnote n="25">²⁵ LIU, B., GWIAZDZINSKI, L. & HU, W., 2019, Le tourisme comme expérience sensible : première approche des ressentis des touristes chinois en France à partir des données issues des réseaux sociaux numériques. *Téoros*, 38 (1). https://doi.org/10.7202/1059752ar</footnote>
postées sur le réseau social numérique chinois le plus populaire : Sina Microblog (Weibo). Elle montre notamment que la ville d'Avignon doit une partie de son attractivité et de sa réputation à sa proximité avec des champs de lavande :

> « Le choix d'Avignon est lié à l'attractivité et à la réputation au-delà des frontières du site touristique et de son festival et au grand nombre de touristes chinois détectés sur place à travers ce réseau social en juillet 2016, période de vacances pour les jeunes Chinois. D'après les acteurs touristiques interrogés sur place, l'attractivité de la région d'Avignon auprès des touristes chinois serait attribuable aux champs de lavande, aux événements culturels internationaux (festival de théâtre...) et à la proximité de grands sites naturels comme le Verdon<fnref n="26" />. »

Ces recherches préliminaires suggèrent également d'aborder le tourisme paysager comme une expérience d'interactions dans laquelle la dimension émotionnelle doit être analysée<fnref n="27" />.

## 2- Quels touristes chinois ?

J'ai rencontré de nombreux touristes de Chine Continentale que les acteurs institutionnels (comme les acteurs locaux) ne distinguaient pas de ceux de Hong-Kong ou encore de Taïwan, tous englobés dans le « marché chinois ». Bien que le corpus se trouve ainsi lié à différents contextes politiques et économiques, à différentes langues et à différents traits culturels, j'ai jugé préférable d'inclure aux recherches sur les touristes venant de Chine Continentale, ceux de Hong-Kong et de Taïwan, parlant ainsi, moi aussi, des touristes du monde chinois<fnref n="28" />.

Il a été difficile parfois d'identifier la nationalité exacte de ces touristes surtout lorsque ceux-ci ne parlaient ni la langue chinoise, ni l'anglais, ni le français. Le nombre de touristes du corpus a donc été réduit à ceux qu'il a été possible d'interroger dans une des langues parlées. Enfin, si

<footnote n="26">²⁶ Ibid.</footnote>

<footnote n="27">²⁷ AGAPITO & al., 2013, Exploring the conceptualization of the sensory dimension of tourist experiences, *Journal of Destination Marketing and Management* 2(2):62–73. DOI: 10.1016/j.jdmm.2013.03.001</footnote>

<footnote>LADWEIN, Richard, 2002, « Voyage à Tikidad : de l'accès à l'expérience de consommation », *Décisions marketing*, n° 28, octobre-décembre, p. 53-63.</footnote>

<footnote n="28">²⁸ Le sinologue Stéphane Corcuff, spécialiste des relations Pékin-Taïwan, explique dans un article du Monde que Taïwan est une démocratie de longue date et que l'emprise croissante de Pékin sur l'île crée de plus en plus de tensions chez les jeunes étudiants en particulier (mouvement Sunflower). www.lemonde.fr/asie-pacifique/article/2014/10/09 Quant à son tourisme il est ancien. Déjà, en 2008, Chi Fan Lin, premier étudiant chinois à obtenir un doctorat français en tourisme écrit : *Le tourisme des Chinois taiwanais en France*.</footnote>

<footnote>En ce qui concerne Hong-Kong l'influence anglaise est omniprésente et le malaise de la jeunesse vis-à-vis de la Chine continentale et de sa culture est croissant en témoigne les mouvements de 2014 (Occupy Central) et de 2019 et de 2020. Ainsi, si le monde chinois se rejoint sur la manière symbolique de se représenter les lavandes, mais leur manière de voyager et de visiter peut s'inscrire dans des schémas très différents.</footnote>
le corpus de touristes chinois comprend des groupes hétérogènes tant au niveau de la langue que de la culture, *l'imaginaire touristique* qui ressort des entretiens est assez univoque. Nos interlocuteurs évoquent tous une série commune, à succès, diffusée aussi bien à Hong-Kong et Taïwan qu'à Pékin, comme point de départ de l'émergence d'un imaginaire paysager provençal.
Pour répondre à ma problématique une démarche hypothético-déductive a été privilégiée. Il ne s'agit pas de vérifier des facteurs prévus dès le départ, mais bien « d'utiliser intelligemment ce qui a été trouvé »<fnref n="29" />. La première visite à Valensole mais aussi mes compétences linguistiques orientaient plutôt l'intérêt de cette recherche sur les pratiques touristiques du monde chinois et leurs représentations. Aux vues de mes premières lectures et de mes premières observations de terrain, d'autres thèmes et des concepts davantage liés au paysage et à la lavande se sont petit à petit imposés notamment au sujet de sa construction combinatoire, de sa fragilité et de ses diverses déclinaisons et usages.

Les déclinaisons immatérielles (fêtes, ambiance, paysage, gestes) de la lavande du plateau de Valensole sont apparues comme des ressources touristiques aux perceptions et aux enjeux multiples et qui nécessitent d'en comprendre la construction historique et sociale. Ces dynamisations patrimoniales et touristiques de l'objet lavande posent également des questions sur l'habiter, sur la ruralité et sur le développement économique et humain dans cet arrière-pays méditerranéen des Alpes-de-Haute-Provence.

Ainsi, la problématique suivante structure cette thèse : « Dans quelle mesure la circulation chinoise, sur le plateau de Valensole et les dynamiques qu'elle induit, apporte un nouvel éclairage sur le rapport au paysage et au patrimoine immatériel en milieu rural? ».

Je pense qu'un objet patrimonial et touristique se construit toujours sous l'impulsion combinatoire de divers facteurs économiques, sociaux, écologiques, sous la pression d'acteurs locaux, institutionnels, associatifs et par l'accumulation de représentations parfois hétérogènes. Le parcours de construction de la lavande et ses différents usages (associatif, commercial, touristique, environnemental, usage romantique ou encore comme *ming sheng* site célèbre) seront donc au cœur de cette étude. Deux hypothèses traversent cette thèse, la première est que le paysage est mobilisé dans le développement touristique valensolais et ce davantage depuis l'engouement du monde chinois pour la destination. La deuxième est que le tourisme mondial, en l'occurrence venant du monde chinois, constitue un facteur de préservation de la mémoire agricole et du paysage culturel valensolais (lavande, amandiers,

<footnote n="29">²⁹ GRAWITZ Madeleine 2001, *Méthodes des sciences sociales*, collection Dalloz.</footnote>
oliviers) mais aussi de réinvention et d'adaptation de ce patrimoine aux enjeux du tourisme durable.
# 1- Une démarche ethnographique de l'étude du tourisme

Mes travaux de thèse se sont d'abord inscrits dans une recherche anthropologique axée sur le tourisme et plus précisément l'observation des pratiques touristiques liées à l'attractivité, la mise en scène et l'imaginaire touristique d'un lieu ou d'un objet<fnref n="30" />. Or, ces pratiques touristiques ne se limitent plus à l'achat de souvenirs ou aux contacts avec les établissements hôteliers et créent des rapports nouveaux à étudier. D'ailleurs, comme le disent Saskia Cousin et Thomas Apchain, ce qui s'échange aujourd'hui dans le tourisme ce n'est plus de l'économie propre, mais une forme d'économie de valeurs, d'économie de l'imaginaire de l'autre, de la qualité et de la manière de vivre de l'autre<fnref n="31" />. C'est sur cette dynamique immatérielle que repose une partie de cette recherche.

Il me paraît difficile néanmoins de parler ici d'un travail en « anthropologie du tourisme » puisqu'il n'existe pas aujourd'hui de réel cadre commun, ni méthodes ou théories qui ferait de l'anthropologie du tourisme une discipline scientifique à part. Cependant, les chercheurs s'interrogent quant à l'objet d'une éventuelle et très contestée « science du tourisme »<fnref n="32" />. D'autres préfèrent parler « d'anthropologie pour étudier le tourisme », plutôt que d'« anthropologie du tourisme » parce que, « malgré la croissance exponentielle du nombre de recherches anthropologiques sur le tourisme au cours des trois dernières décennies, peu d'éléments permettent d'attester d'une sous-discipline cohérente à laquelle donner cette dénomination. »<fnref n="33" />

Le champ touristique intéresse de plus en plus de chercheurs, dans des domaines disciplinaires très différents et avec des approches méthodologiques et épistémologiques variées. Cela suggère que, non seulement, l'étude du tourisme ne peut se faire que de manière

<footnote n="30">³⁰ AMIROU Rachid, 2012, *l'imaginaire touristique*, CNRS EDITION</footnote>

<footnote n="31">³¹ COUSIN Saskia & APCHAIN Thomas, 2016, « Tourisme et anthropologie : un tango de l'altérité », *Mondes du Tourisme* [En ligne], 12.</footnote>

<footnote n="32">³² HOERNER J-M & SICART C., 2003, *La science du tourisme, Précis franco-anglais de tourismologie*, Ed ; Balzac.</footnote>

<footnote n="33">³³ LEITE Naomi et GRABURN Nelson, 2010, « L'anthropologie pour étudier le tourisme », *Mondes du Tourisme*, 1, 17-28.</footnote>
pluridisciplinaire mais aussi que, sans parler de « tourismologie », cette sorte d'« *habitus* » est suffisamment complexe pour s'y pencher sérieusement et scientifiquement<fnref n="34" />.

Cette interdisciplinarité suggère aussi qu’il existe plusieurs manières d’aborder l’étude du tourisme. Marc Boyer (2002) en note déjà deux. L’une, par l’impact du tourisme, avec une entrée par le territoire qui serait l’apanage des historiens, géographes et économistes. L’autre, à la manière des sociologues et des anthropologues qui prendrait « pour objet d’étude des populations « traditionnelles » que le tourisme vient perturber ». Mais Boyer propose également d’explorer une autre approche, celle qui vise à : « étudier en tant que tels les touristes, voyageurs ou vacanciers, s’interroger sur leurs mobiles, percevoir leurs regards, cerner leurs modes d’appropriation temporaire de l’espace, se demander si leurs pratiques changent et en quoi. <fnref n="35" /> »

Il m’a paru possible de combiner ces différentes approches académiques et épistémologiques pour construire mon propre sujet d’étude. J’ai ainsi choisi d’emprunter des concepts aux recherches anglophones axées sur la question des expériences et des imaginaires touristiques<fnref n="36" /> autant qu’aux anthropologues francophones privilégiant l’axe de l’anthropologie politique et des enjeux de pouvoir. C’est ce que J-M Hoerner nomme, non sans faire de polémique « une géopolitique du tourisme<fnref n="37" /> ». Pris dans le sens où « la géopolitique permet d’évoquer des territoires qui lorsqu’ils sont « touristifiés » suscitent des rivalités entre les personnes qui y vivent et celles qui les visitent »<fnref n="38" />. Cette manière de voir les choses me paraît très justifiée pour ma recherche.

Cette influence combinatoire m'a permis de mener une enquête anthropologique avec un ancrage territorial prenant en compte la dimension globale du tourisme. Elle permet de comprendre la dynamique du tourisme sur les territoires ruraux, les modes d'appropriation de l'espace par les locaux soumis à ces visites<fnref n="39" /> tout en observant dans une tradition sociologique les mobilités et les réseaux ainsi que les pratiques des touristes dans l'espace<fnref n="40" />.

<footnote n="34">³⁴ CERIANI Giorgia, CHAPUIS Amandine, GAY Jean-Christophe, KNAFOU Rémy, STOCK Mathis et VIOLIER Philippe *Téoros*, vol. 27, n° 1, 2008.</footnote>

<footnote n="35">³⁵ BOYER, Marc.2002, « Comment étudier le tourisme ? », Ethnologie française, vol. 32, no. 3, pp. 393-404.</footnote>

<footnote n="36">³⁶ SALAZAR N.B. & GRABURN N.H.H., 2016, *Tourism Imaginaries: Anthropological Approaches* Broché.</footnote>

<footnote n="37">³⁷ HOERNER J-M, 2008, *Géopolitique du tourisme*, Armand Colin.</footnote>

<footnote n="38">³⁸ Ibid. p3.</footnote>

<footnote n="39">³⁹ L’ESTOILE B. (de), 2001, « Le goût du passé. Erudition locale et appropriation du territoire », *Terrain*, n° 37, pp. 123-138.</footnote>

<footnote n="40">⁴⁰ BOYER M. Op.Cité.</footnote>
Cette thèse s'appuie également sur des recherches sur la ruralité, l'écologie, et les traditions<fnref n="41" />. Michel Marié et Jean Viard montrent notamment comment les chercheurs analysent « l'invention de la campagne» en prenant l'exemple du Lubéron, en Provence<fnref n="42" />. Laurence Wylie, quant à lui, décrit de manière très complémentaire, le village de Roussillon dans le Vaucluse, avant et après l'arrivée du tourisme international et les différents usages qui sont faits de l'ocre de Roussillon<fnref n="43" />.

L'une des définitions du territoire, se veut la projection d'un groupe humain sur un espace donné<fnref n="44" />. Sa construction inclut donc des mythes, des pratiques, des représentations, des conventions, des normes réglementaires et des débats politiques. Il est à la fois délimité, divisé, habité, aménagé, représenté, socialisé et parcouru. La commune de Valensole, comme échelle du territoire, m'a paru accessible dans son entièreté de manière pragmatique, elle se foule au jour le jour, se révèle de manière concrète au chercheur. L'ancrage territorial de cette thèse n'a pas pour autant comme objectif de contribuer aux tourism studies mais plutôt d'utiliser le cas du tourisme comme un révélateur d'un processus ancien et de plus en plus généralisé de patrimonialisation et de construction de la valeur territoriale. En ce sens, les approches des géographes tels que Vincent Coëffé, Mathis Stock, et Philippe Violier (2017) m'ont permis de saisir des enjeux micro et macro-socio-économiques de la société rurale contemporaine en pleine mutation. Un dernier objectif est donc de montrer le dé-cantonnement de la valorisation du territoire à divers acteurs (Ministère de la Culture, Ministère de l'Agriculture, Ministère de l'Environnement, acteurs des Parcs Régionaux, acteurs associatifs, agriculteurs, commerçants et riverains) et leurs inégalités d'adaptation face à cette touristification.

## 2- Participer aux recherches sur le patrimoine immatériel touristique en France

Si de nombreuses enquêtes sur le tourisme se sont développées en géographie, muséologie et en sociologie du public, elles ont d'abord privilégié les approches quantitatives étudiant les

<footnote n="41">⁴¹ WYLIE Laurence, 1969 et 1988. ROGER, A., 1997, HERVIEU Bertrand, VIARD Jean, 2001, URBAIN Jean-Didier, 2002, DEBARY Octave, 2002, et DIBIE Pascal, 2006.</footnote>

<footnote n="42">⁴² Jean Viard que j'ai pu rencontrer lors d'une interview (pour AG2R) dans sa maison d'édition près de Pertuis s'inquiète que les jeunes anthropologues n'étient pas assez le tourisme en milieu rural : « On manque d'experts, de jeunes chercheurs, alors que c'est un défi majeur ! Dans la plupart des conseils d'expertise des parcs régionaux, comme celui du Lubéron il n'y a aucun anthropologue intégré aux recherches !»</footnote>

<footnote n="43">⁴³ WYLIE L., 1988, « Roussillon, un village dans le Vaucluse, 1987 », Terrain, n° 11, pp. 29-50.</footnote>

<footnote n="44">⁴⁴ PAUGAM Serge, 2010, Les 100 mots de la sociologie, Puf.</footnote>
visites des musées<fnref n="45" />, les stations sportives ou les vacances des Français en club et villages de vacances, souvent par le biais des retombées et les flux économiques. Par exemple, Laurent Tissot, en 2000, observe les mécanismes de l'industrie touristique en Suisse. Mais il n'approfondit pas l'aspect symbolique et notamment la représentation que se font les Anglais du pays et de sa population<fnref n="46" />.

En ce qui concerne le paysage, de nombreux chercheurs ont travaillé sur la polysémie du terme et à distinguer les différents usages et les activités qui le façonnent<fnref n="47" />. Anna Tsing travaille, par exemple, sur des situations de frictions liées aux conceptions divergentes du paysage et de la nature, paysage du quotidien, paysage de passage, paysage considéré comme vide, paysage de tourisme<fnref n="48" />. Elle montre notamment comment certaines de ces frictions sont dévastatrices mais que d'autres sont créatrices d'un paysage nouveau viable et vivable. À ce propos, la notion de milieu développée par Jean-Marc Besse me semble la plus utile pour ma recherche<fnref n="49" />. En effet, pour le géographe le paysage est une nécessité existentielle et il en appelle à une combinaison des approches transformatrices du paysage (agir sur et agir avec), en distinguant celles-ci sans les opposer pour le comprendre. L'auteur appuie notamment son propos sur les analyses de l'artisanat.

Mais les recherches scientifiques sur le paysage lavandier se sont jusqu'alors essentiellement développées dans le champ de l'économie politique prenant par exemple l'objet lavande comme une ressource culturelle et économique. Brigitte Naviner en 2002, retrace un siècle d'histoire de la production de la lavande en Provence, ainsi que l'histoire de l'appréciation esthétique de la Provence par les touristes. Elle considère ici le paysage d'un point de vue économique<fnref n="50" />. Quant à Romain Monge, sa recherche a pour objet d'étude la filière des plantes à parfum en Méditerranée occidentale et s'intéresse à sa capacité à valoriser les ressources naturelles. La

<footnote n="45">⁴⁵ BOURDIEU Pierre & DARBEL Alain, 1967, L'Amour de l'Art : les musées et leur public, Paris, Éditions de Minuit, 1966. In: L'Homme et la société, N. 3, pp. 220-222.</footnote>

<footnote n="46">⁴⁶ TISSOT Laurent, 2000, Naissance d'une industrie touristique. Les Anglais et la Suisse au XIXe siècle, Lausanne, Éditions Payot, 2000, 302 p.</footnote>

<footnote n="47">⁴⁷ ROGER, A., 1997, Court traité du paysage, Paris, Gallimard.
DROZ Yvan et MIEVILLE-OTT Valérie, 2005, La polyphonie du paysage, Architecte.
BESSE Jean-Marc. 2009. Le Goût du monde. Exercices de paysage. Arles/Versailles : Actes Sud/ENSP.
FOLLEA Bertrand. 2018. L'indiscipline du paysage (entretien). Les Cahiers de l'École de Blois. n° 16
« Métamorphoses », p. 78-87.</footnote>

<footnote>LACQUEMENT Guillaume, ARENS Stéphanie, 2017, Réinventer les campagnes en Allemagne: Paysage, patrimoine et développement rural, ENS.</footnote>

<footnote n="48">⁴⁸ TSING Anna Lowenhaupt, Friction. Délires et faux-semblants de la globalité, 2020, Paris, La Découverte, coll. « Les Empêcheurs de penser en rond », 420 p., trad. Philippe Pignarre, p30-32.</footnote>

<footnote n="49">⁴⁹ BESSE Jean-Marc, 2018, La nécessité du paysage, Parenthèses.</footnote>

<footnote n="50">⁵⁰ NAVINER B. 2002, Routes et paysages de la lavande : essai d'économie politique du paysage, EHESS Paris.</footnote>
Région Sud, et en particulier Valensole, y apparaît comme le berceau de la parfumerie industrielle<fnref n="51" />.

Loin de délaisser complètement les contacts « marchands » du visiteur d'écrin paysager, c'est par une combinaison des approches (économiques, symboliques, écologiques) que le paysage sera observé. L'approche de l'objet par le contexte économique servira notamment à expliquer comment se construit un paysage par l'accumulation de valeurs qui lui sont associées (monétaires par exemple) mais aussi les inégalités d'adaptation des acteurs au niveau économique. La valeur symbolique du patrimoine et le rapport entre le regard touristique et une forme de travail de mémoire sera également observé : esthétisation de lieux marqués autrefois par la famine, réactivation de gestes anciens lors des démonstrations touristiques... C'est notamment ce qui se passe en Lorraine ou en Picardie, où sont associés désormais le « tourisme de mémoire et le patrimoine militaire régional<fnref n="52" /> ». En Région Sud, l'ouverture d'une trentaine d'écomusées de l'ancienne vie rurale et de plusieurs « Musée de la lavande » (Coustellet, Digne-les-Bains, Valensole) sont les signes d'un enjeu patrimonial autour de l'objet lavande ré-enchanté par le regard touristique après de nombreuses fluctuations cycliques agricoles.

Cette thèse a pour but d'observer comment par la combinaison des conceptions sur le milieu et des pratiques agricoles, le paysage lavandier devient « Patrimoine Culturel Immatériel ». Ce patrimoine est appelé *Intangible Cultural Heritage* dans les recherches en anglais et *feiwuzhi wenhua yichan* 非物质文化遗产 en chinois. De nombreux chercheurs s'intéressent à cette notion<fnref n="53" />. Des chercheurs s'interrogent notamment sur la construction d'un savoir-faire ou d'une « tradition technique » dans un projet de patrimonialisation ou de touristification de ces pratiques immatériels. En Chine, par exemple, Caroline Bodolec étudie les savoir-faire constructifs et architecturaux qui sont constitutifs du projet de *feiwuzhi wenhua yichan*<fnref n="54" />. Ses

<footnote n="51">⁵¹ MONGE R., 2013, La dynamique des plantes à parfum : réseaux et territoires : En région Provence-Alpes-Côte d'Azur et en Méditerranée occidentale, de Ecole Doctorale Espaces, Cultures, Sociétés (Aix-en-Provence).</footnote>

<footnote n="52">⁵² HERTZOG Anne, 2012 « Tourisme de mémoire et imaginaire touristique des champs de bataille », *VIA Tourism review*. https://doi.org/10.4000/viatourism.1276</footnote>

<footnote n="53">⁵³ BORTOLOTTO Chiara (ed.), 2011, Le patrimoine culturel immatériel. Enjeux d'une nouvelle catégorie, Paris, ed MSH. http://www.editions-msh.fr/livre/?GCOI=27351100905770&fa=description
ADELL Nicolas, Pourcher Yves (dirs), 2011, Transmettre, quel(s) patrimoine(s) ? Autour du patrimoine culturel immatériel, Paris, Michel Houdiard éditeur. http://www.michelhoudiardediteur.net/livre/transmettre-quels-patrimoines.</footnote>

<footnote n="54">⁵⁴ BODOLEC Caroline, 2014, « Être une grande nation culturelle : les enjeux du patrimoine culturel immatériel pour la Chine », *Tsantsa*, n°19, pp. 19-30.</footnote>

<footnote>BODOLEC Caroline 2011, « La brique crue moulée en Chine : panorama historique et usages contemporains », in Chazelles Claire-Anne de, Klein Alain, Pousthomis Nelly (éds.), *Les cultures constructives de la brique crue*, *Echanges transdisciplinaires sur les constructions en terre crue*, volume 3, Gap, Editions de l'Espérou, pp. 139-150.</footnote>
observations sur la brique crue moulée en Chine alimentent ce travail d'enquête sur la culture de la lavande.

Pour ce faire, cette recherche s'articule autour d'un aller-retour permanent entre empirisme et théorie. Rapporter les faits à des modèles et des notions mais aussi parfois en révéler leurs limites a été le moteur de ce travail. Des matériaux empiriques variés sont largement exposés. Des illustrations, des cartes, de nombreuses photographies, des extraits de carnets de terrain et des extraits d'entretiens à profusion permettent de confronter les différentes hypothèses de recherche sur le patrimoine immatériel, chaque matériau agissant tel un élément pertinent.
## 1- Ethnographier le territoire et l'objet touristique

Pour me familiariser avec le territoire (démographie, géologie, composition de la population, politique) j'ai effectué une recherche de données secondaires (articles académiques, ouvrages, thèses..) et de données primaires sur le milieu et la lavande (archives de Digne-les-Bains, coupures de presses locales et chinoises, médias français et chinois, sites institutionnels, blogs et réseaux sociaux français et chinois). Mon travail repose sur l'observation d'une construction combinatoire de l'objet lavande à travers les différents discours, écrits, médias et réseaux sociaux. Par ailleurs, l'analyse des réseaux sociaux et des blogs ou forum, m'a permis d'intégrer les habitudes quotidiennes de la population valensolaise. L'ajout d'une partie consacrée à internet dans la quatrième édition du Guide de l'enquête de terrain montre une source devenue primordiale dans les ethnographies contemporaines<fnref n="55" />.

Loger chez des habitants valensolais pendant plusieurs semaines (en 2018 et 2019) a confirmé l'usage du paysage à la fois comme objet du quotidien et comme capital locale. Moi la citadine, me suis annoncée d'emblée comme une doctorante venue observer les mœurs et le quotidien d'une commune rurale. Trouver des informateurs privilégiés, apprendre de nouveaux codes (celui de l'agriculture par exemple), s'initier aux façons de vivre et de parler d'un territoire rural, renouer avec une langue, ici le chinois, noter les gestes, les sensations, les odeurs, les silences, fait partie du processus courant de l'enquête de terrain. L'importance de cette méthodologie est soulignée dans l'ouvrage de Daniel Cefaï, *L'enquête de terrain* écrit en 2003⁵⁶. Les lieux de travail (les exploitations agricoles) et de vies (bars, restaurants, marchés, lieux associatifs) se sont prêtés à des conversations longues sur le paysage lavandier et aux récits de vie de la population locale. En revanche, les entretiens avec les élus, les acteurs institutionnels et les touristes chinois plus ponctuels et plus courts ont pu révéler le rapport singulier qu'ils entretiennent avec le paysage, un paysage davantage de passage, davantage fantasmés.

En février 2017 à Pékin, je prends contact avec des membres du Sino-franco Club rencontrés par le biais de la médiathèque de l'Institut français de Pékin où l'Alliance française donne ses

<footnote n="55">⁵⁵ BEAUD Stéphane & WEBER Florence, 2013, *Guide de l'enquête de terrain*, Paris, la Découverte.</footnote>

<footnote n="56">⁵⁶ CEFAI Daniel, 2003, *l'enquête de terrain*, La Découverte.</footnote>
enseignements. J'assiste à plusieurs de leurs débats et même conduit l'un d'entre eux (au sujet des particularités régionales françaises). Grâce à ces multiples échanges, accompagnés de rencontres informelles dans les jardins, cafés ou chez certains membres, je peux me faire une première idée des représentations chinoises du paysage Provençal. Les contacts ont été ensuite entretenus via le réseau social WeChat (微信 / Wēixìn) où une vingtaine de questionnaires interrogeant l'imaginaire sur la France et la Provence a été envoyé. (Voir exemples de questionnaires en annexes méthodologiques)

D'avril 2016 à janvier 2020 mon enquête se déroule essentiellement sur le plateau de Valensole. Quelques entretiens sont réalisés auprès des professionnels du tourisme de Digne-les-Bains, Gréoux-les-Bains, Moustiers-Sainte-Marie, Avignon, Aix-en-Provence et Marseille mais aussi de nombreux élus du Conseil Municipal de Valensole et de la DLVA. Ils permettent de réaliser un état des lieux des stratégies et du marketing touristique à destination du marché chinois mis en place par les institutions au niveau national, régional, départemental et local. Il s'agit aussi de voir quels sont les rapports de force et les modalités d'acceptation par les habitants des différentes stratégies politiques concernant l'offre touristique paysagère.

Je me suis également appuyée sur la récolte de « cartes sensibles » pour mieux observer et analyser les représentations des paysages touristiques lavandiers <fnref n="57" />. L'utilisation du détournement artistique a permis d'entamer des conversations et de comprendre les délimitations de l'espace « champ », « village », « plateau » ou encore le rôle de la « montagne ».

Enfin, la principale difficulté de mon enquête se caractérise par ses dimensions éphémères et changeantes.

<footnote n="57">⁵⁷ Ici, il ne s'agit pas d'une simple représentation mentale mais bien d'une expression cartographique d'une représentation subjective de l'espace. La cartographie dite mentale est un procédé qui vise à collecter une information sur un territoire (ses pratiques et la manière dont il est pratiqué) et non à représenter proprement dit ce territoire. L'intérêt est de confronter le construit des cartes mentales des participants avec la réalité des cartes "objectives" de l'espace de référence et d'observer ainsi la survalorisation de certains lieux.</footnote>
« Le tourisme ça vous aura au moins mené jusqu'à nous, c'est déjà bien. » (Sybille Mounier, éleveuse de chèvre à Valensole, 2019)

- Une observation participante fractionnée

Dans cette enquête je m'appuie sur une observation participante, que l'on peut également qualifier de participation observante<sup>58</sup>, d'abord en tant que guide puis en tant que bénévole.

Avant la saison d'été 2017, je me forme comme guide pour le tour opérateur (TO) « Provence Réservation »<sup>59</sup>. Je rencontre alors de nombreux guides français ou responsables d'autres TO destinés à la clientèle chinoise ainsi que des guides chinois travaillant pour diverses compagnies ou de façons autonomes. Cette première expérience me permet de nouer des contacts avec les acteurs locaux (producteurs de lavandes, restaurateurs, commerçants).

En 2018, j'ai l'opportunité d'être engagée comme bénévole dans deux associations (« A.V.E.C Vous » et « Lavandes en fête »). J'observe et participe à l'organisation de la Fête de La lavande de Valensole puis à celle de Sault.

En 2019, j'effectue plusieurs séjours à Valensole pour mener une observation flottante où je suis davantage spectatrice et ne pose presque pas de questions<sup>60</sup>. Durant ces derniers terrains je partage la vie quotidienne des locaux (bar, boulangerie, marché) et mesure les enjeux symboliques, politiques et économiques de la lavande. La population locale qui me connait déjà me salue, me présente à d'autres, m'envoie des contacts par téléphone et même m' invite à prendre des cafés. Des ouvriers d'« Apior », de « Neuvière », de « DMP », de l'usine « Richaud »<sup>61</sup>, des hébergeurs, des agriculteurs, une apicultrice, des responsables associatifs, des professeurs, des commerçants, des restaurateurs, des clients des bars et du marché, des

<footnote n="58"><sup>58</sup> La «participation observante » est le processus dans lequel le chercheur lui-même s'engage professionnellement sur le terrain. Cette méthode permet de porter un autre regard que celui du simple observateur, une forme de concentration déplacée sur l'action : travailler, guider, discuter. Les positions, successivement de guide et de bénévole dans les associations des villages, occupées pendant cette thèse ont permis d'être engagée différemment sur le terrain, tant au niveau physique, social, qu'économique. SOULÉ Bastien. 2007, Observation participante ou participation observante ? Usages et justifications de la notion de participation observante en sciences sociales. *Recherches Qualitatives*, ARQ Association pour la Recherche Qualitative, 27, pp.127-140.</footnote>

<footnote n="59"><sup>59</sup> Après validation de la période de formation je suis amenée à demander une attestation d'aptitude à la conduite de ce type de véhicule auprès de la Préfecture m'autorisant le transport de passager. Il est valable cinq ans.</footnote>

<footnote n="60"><sup>60</sup> PETONNET Colette. 1982, L'Observation flottante. L'exemple d'un cimetière parisien. In: *L'Homme*, tome 22 n°4. Etudes d'anthropologie urbaine. pp. 37-47. RAULIN A, 2001, *Anthropologie urbaine*, Armand Colin, Paris, p.177.</footnote>

<footnote n="61"><sup>61</sup> « Apior » et « Neuvière » sont des usines de fabrication de produits à base de miel. « Neuvière » possède un musée de l'abeille. « DMP » est une entreprise de cosmétique vendant aujourd'hui ses produits jusqu'en Asie. L'usine Richaud est l'une des plus anciennes usine du plateau, elle fabrique principalement du pâté et des pâtes au blé dur. Elle a lancé l'un des produits typiques de Valensole, le pâté aux lavandes.</footnote>
retraités ou encore des photographes natifs de Valensole, acceptent de discuter en connaissant
mon statut et malgré les conflits de voisinage et d'usage évoqués dans leurs récits. La plupart
des rencontres sont faites au domicile des témoins, à la Brasserie du plateau ou encore dans les
locaux des associations. Elles durent entre 1h30 et 3h30. Ces conversations ont couvert les
pages de plusieurs carnets de notes sous forme de récits de vie qui, malheureusement, ne
pourront pas tous figurer dans cette thèse. Ces observations fractionnées sur différentes saisons
ont permis d'identifier la commercialisation de la lavande et le tourisme paysager comme deux
éléments majeurs de l'économie valensolaise, dont l'activité diminue fortement en hiver. Mais
ce paysage du quotidien pour la population locale soulève également des questions et des
rapports plus symboliques à la lavande. Ces diverses approches du paysage valensolais et ses
enjeux feront l'objet des deux premiers chapitres.

- *Les acteurs institutionnels et professionnels du territoire*

Tout au long de l'enquête, j'ai conduit de nombreux entretiens directifs et courts avec des professionnels du tourisme de la Région Sud (CRT, CDT, OT...). Les rendez-vous ont été formels. J'ai tissé un réseau avec ses acteurs majeurs du marketing territorial dont les rôles et les enjeux sont développés en chapitre deux.

- *Les touristes chinois*

Les observations des touristes chinois dans les champs de lavande du plateau ont été complétées
par une trentaine d'entretiens assez courts. Dans leurs retranscriptions, je garde le chinois
(*putong hua* 普通話 pour exprimer certains termes intraduisibles en français. Je remercie à ce
propos mes amies chinoises (Lin et Sophie, de l'EHESS Marseille) qui m'ont aidé pour une
partie de ces traductions. Les questions concernaient leurs pays de provenance, le déroulement
de leur voyage, la connaissance préalable du plateau de Valensole, la principale raison de leur
venue en Provence, leur représentation de la lavande, les éléments matériels ou immatériels
connus du territoire visité. Le rapport au paysage a également été questionné (joie, déception).
Ce mémento de questions a évolué au cours des entretiens. À Valensole, j'observe des étudiants
chinois, des groupes d'une même compagnie, comme des apiculteurs chinois, des groupes
d'amis, des couples et des familles. Les entretiens se déroulent souvent debout devant les
champs et les parkings des boutiques des exploitations ou sur la terrasse de l'exploitation
*Terraroma*, où les touristes peuvent s'asseoir et manger des plats chinois. Une partie a été
réalisée dans le centre du village près de l'Office de Tourisme ou de la fontaine.
## 2- Pratiques du chercheur, présenter et redessiner constamment son projet ?

Les premières années de thèse sont souvent l'occasion de présenter son projet, de le formuler, de le clarifier et de préparer son terrain. Pour ma part, j'ai commencé très tôt à participer à des appels à projets pour présenter mon travail. Ces échanges et ces rencontres ont permis non seulement de remédier à des questions d'ordres épistémologiques mais aussi d'ordres pratiques. J'ai profité des éclairages et des conseils de plusieurs chercheurs spécialistes du monde chinois, du tourisme ou encore du patrimoine, notamment à Paris, en septembre 2017, lors des 4ème Rencontres internationales des jeunes chercheurs en tourisme, Chaire UNESCO, « Culture Tourisme, Développement. Aux Frontières du Tourisme » ou en octobre 2017, en Catalogne lors du « Tourism shaping places » un workshop international en collaboration avec la Commission de l'Union géographique internationale sur le tourisme, les loisirs et le changement global<fnref n="62" />. En mars 2018, je suis intervenue au « Festival International du tourisme » (UFR ESTHUA Tourisme et Culture en partenariat avec Angers TourismLab). En juin 2019, j'ai présenté une partie de ma thèse aux «Journées du Canthel, Economies de l'altérité » et participé à co-organiser une journée d'étude « La Chine, un défi méthodologique pour les sciences humaines et sociales. Réflexions sur les nouvelles approches» (EHESS Marseille).

Enfin, pour clore mon terrain, j'ai organisé en avril 2020, un « goûter-débat » dans la salle polyvalente de la Valensole, sur le thème de « la transition touristique de Valensole. (Figure 2) Une trentaine d'acteurs de la société civile, associatifs, une représentante du Parc du Verdon, deux élus, des agriculteurs et des hébergeurs devaient y participer dans la perspective d'une recherche-action<fnref n="63" /> où les résultats sont trouvés par le groupe lui-même. Malheureusement, le confinement pour éviter la progression de la Covid-19 en a décidé autrement. En octobre 2020, j'ai présenté mes recherches au Musée Ethnopôle de Salagon à l'occasion du stage de formation au patrimoine immatériel « Une anthropologie des sens », puis le 2 décembre je participe au quatrième « atelier-débat » consacré au tourisme organisé par le Parc Régional du Verdon.

<footnote n="62">⁶² Projet soutenu par : MINECO, the URV Science and Technology Park for Tourism and Leisure of Catalonia (PCT), the Universitat Oberta de Catalunya (UOC) and the Diputació de Tarragona</footnote>

<footnote n="63">⁶³ SORIANO Véronique. La recherche action en anthropologie pour chercher, pour faire quoi ? In: *Bulletin de l'Association française des anthropologues*, n°26-27, Décembre 1986 – Mars 1987. Quelques finalités pour la recherche en anthropologie, sous la direction de Denis Cerclet et Josiane Massard. pp. 53-64.</footnote>
<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>FIGURE 2- FLYER DU GOUTER BAVARDAGE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.
En présentant successivement le sujet d'étude, la problématique, la méthodologie et l'état de l'art de cette thèse, des éléments de son organisation générale et des principaux concepts qui la structure sont apparus en filigrane. Pour conclure cette introduction générale, l'objectif est d'annoncer le plan qui sera développé.

**En premier chapitre,** j'aborde la lavande devenue emblème local, régional puis international, comme **une construction historique complexe** mettant en œuvre diverses approches et acteurs. Les approches des acteurs agricoles, des courtiers, de ceux qui ont participé à sa première commercialisation et de ceux qui ont participé activement à sa diffusion (acteurs associatifs, photographes, artistes, chercheurs, musées...)<fnref n="64" /> sont décrites. La genèse de la **fête de la lavande** et son évolution permet de comprendre l'hybridation progressive des différentes approches et représentations du paysage lavandier (la place de l'écologie dans la fête). L'étude des cartes permet d'observer la place qu'occupe le paysage lavandier dans la représentation du territoire par les différents acteurs.

**En deuxième chapitre,** je décris **les enjeux actuels** liés au paysage lavandier. J'évoque les enjeux locaux, à la fois politiques, identitaires, familiaux, économiques et environnementaux et ceux plus globaux, liés au tourisme et à la circulation. Je restitue l'**expérience** polysémique dont les acteurs sociaux sont porteurs et la diversité de leurs points de vue sur la lavande en accordant une place privilégiée **aux récits de vie et aux entretiens**<fnref n="65" />. Ce chapitre permet d'observer la place donnée à la lavande et aux paysages ruraux par les institutions (labels, campagnes de promotions, protection) ainsi que d'entrevoir la mise en place d'aménités touristiques rurales destinés en grande partie aux touristes chinois.

Enfin, dans un troisième chapitre, j'analyse **les représentations et les pratiques chinoises du paysage** lavandier certaines correspondant à des normes du tourisme contemporain et d'autres à des spécificités chinoises. Cette partie met en lumière la diversité **des représentations, de l'accès et de l'approche de l'objet lavande** en France mais également en Chine. Elle permet d'ouvrir le débat sur la question plus générale du déplacement et du voyage. Cette partie montre également comment l'objet touristique se construit au cours d'un ensemble d'interactions

<footnote n="64">⁶⁴ MAHÉ Louis-Pascal. Le coût des fluctuations cycliques agricoles pour la collectivité. In: *Revue économique*, volume 28, n°6, 1977. pp. 974-1004.</footnote>

<footnote n="65">⁶⁵ BERTAUX Daniel, 2005, *L'enquête et ses méthodes, le récit de vie*. 128. Colin.</footnote>
(Ervin Goffman) dans lesquels certains individus sont « stigmatisés »<fnref n="66" />. Les situations de frictions décrites ouvrent également à des questions sur le voyage, l'ailleurs, la rencontre avec l'autre.

<footnote n="66">⁶⁶ GOFFMAN Ervin., 1975, *Stigmate, Les usages sociaux des handicaps*, Paris, Minuit. Goffman a défini le « stigmate » comme « la situation de l'individu que quelque chose disqualifie et empêche d'être pleinement accepté par la société ».</footnote>
# PREMIER CHAPITRE

Ethnographier un patrimoine local:
La construction historique de la lavande
et du paysage valensolais
## 1- La lavande sur le plateau de Valensole et dans sa région

### 1.1- Objet complexe et multi-situé

Plusieurs thèses s'affrontent concernant l'origine de la lavande. Pour certains la plante viendrait de Perse, pour d'autres des îles Canaries. Elle est introduite, dans le sud de la France, dès l'Antiquité, tout comme la vigne et l'olivier<fnref n="67" />. Lors de ma formation de guide, j'ai appris à en reconnaître les différentes variétés (vraie, aspic, lavandin) que l'on retrouve parfois sur des champs côte à côte. Toutefois, les lavandes vraies et aspics préfèrent la haute altitude (+600 m).

La carte du Comité Économique des Plantes à Parfum, Aromatiques et Médicinales, montre que des productions de toutes ces variétés sont cultivées dans les massifs des Hautes-Alpes, les plateaux du Vaucluse, les montagnes de la Drôme et, tout particulièrement, dans les monts des Alpes-de-Haute-Provence. (Carte 4) Mais jusque dans les années 1950, la lavande se trouve essentiellement sous forme sauvage, notamment sur le plateau de Valensole (Alpes-de-Haute-Provence). Aujourd'hui, la part du lavandin ne cesse d'augmenter dans la Région et en particulier sur le plateau de Valensole où il occupe aujourd'hui 80 % de la surface cultivée, contre à peine 20 % pour la lavande vraie.

La lavande est devenue un objet tellement rentable que les acteurs économiques locaux l'appellent « l'or bleu » de Provence et elle est utilisée dans de nombreux produits (huiles essentielles, parfums, savons, sachets, glace, pâtés, pâtes...) Les transformations de l'agriculture et la demande croissante de l'industrie cosmétologique, sa commercialisation sous diverses formes, la parole des chercheurs, celle des écrivains, tout comme celle des locaux ont contribué à sa notoriété pour devenir un emblème (économique, touristique, patrimonial) associé au plateau de Valensole et plus largement à la Région Sud.

<footnote n="67">⁶⁷ NAVINER, op. cit.</footnote>
<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>CARTE 4- LOCALISATION DES ZONES LAVANDIERES EN RÉGION SUD</figcaption></figure>

Source : CEPPARM (Comité économique des plantes à parfum, aromatiques et médicinales)<fnref n="68" />

## 1.2- Contextes géologiques, environnementaux et démographiques

Valensole compte 3 332 habitants et est considérée comme une commune urbaine<fnref n="69" />. Or, Valensole, par son activité agricole et sa production de lavande qui impactent tant son aspect, que son paysage, ses lieux de sociabilités (distilleries, écoles, exploitations), ses activités (apiculture, activités saisonnières), l'aménagement de son centre-ville, les déplacements que l'on y voit (tracteurs), les conversations qui s'y déroulent, le commerce qui s'y pratique est la commune la plus étendue du département des Alpes-de-Haute-Provence et également la plus agricole. (Carte 5) Le chef-lieu du département est Digne-les-Bains, même si Manosque est la ville la plus peuplée (30 000 habitants). Le département des Alpes-de-Haute-Provence est aujourd'hui le moins densément peuplé de la Région Sud et le 7ème département le moins

<footnote n="68">⁶⁸ Les principales zones lavandières et leurs périodes de floraison. Les flèches rouges indiquent les champs de lavande de Valensole et de Sault, le Musée de la lavande situé à Coustellet et le Musée de la lavande de Digne-les-Bains.</footnote>

<footnote n="69">⁶⁹ Source : https://www.insee.fr/fr/information/2115018</footnote>
peuplé de France<sup>70</sup>. Gaston Coirault écrit qu': « à partir de 1831 et de vingt ans en vingt ans la décadence des trente-huit communes du plateau de Valensole est allée en empirant » Plus loin, il ajoute : « l'émigration a d'abord été saisonnière. Que faire pendant le long hiver ? »<sup>71</sup>. Les Marseillais, par exemple, venaient y passer l'été pour s'y reposer ou pour participer au ramassage des amandes, puis des lavandes et du blé, avant la mécanisation. 30 % des résidences du département sont encore des résidences secondaires<sup>72</sup>. Certains Marseillais y sont restés définitivement. Encore aujourd'hui, Valensole garde des liens étroits avec Marseille. L'agriculture et surtout la lavande, qui a nécessité beaucoup de travailleurs à une époque, ont en un sens façonné, en partie, la démographie valensolaise.

<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>CARTE 5- DURANCE LUBERON VERDON AGGLOMERATION</figcaption></figure>

Source : dlva.fr

Valensole appartient à la région naturelle du plateau de Valensole qui regroupe aujourd'hui 23 communes. (Carte 6) Ce découpage administratif permet d'intégrer Valensole dans des actions touristiques, festives, patrimoniales avec les 22 autres communes. Ces communes sont de tailles inégales et possèdent des spécificités touristiques, telles qu'Allemagne-en-Provence et son château, Esparron-de-Verdon et son lac, Gréoux-les-Bains, avec ses thermes et ses curistes, les Mées et ses montagnes dentelées, ou encore Quinson et son musée de la Préhistoire. Ces spécificités créent à la fois une richesse touristique et une concurrence entre les territoires administrés par Durance Lubéron Verdon Agglomération (DLVA) et le département des Alpes-de-Haute-Provence.

<footnote n="70">70 Source : INSEE 2019.</footnote>

<footnote n="71">71 CORAULT G. 2015, *Récits historiques de la Haute-Provence*, Edition des Régionalisme, p 173-174.</footnote>

<footnote n="72">72 INSEE 2019.</footnote>
Si toutes ces communes du plateau ont un sol propice à la culture du lavandin, des amandiers, des oliviers et des chênes truffiers, les champs de lavandes et de lavandins se trouvaient jusqu’alors concentrés sur les communes proches de Valensole (Brunet, Puimoisson, Puimichel, Saint-Jurs). Depuis quelques années, des plantations des champs s’étendent à l’Est du plateau jusqu’à Moustiers-Sainte-Marie et à l’Ouest jusqu’à Manosque.

<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>CARTE 6- CARTE IGN DU PLATEAU DE VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Géoportail, carte IGN 2015.<fnref n="73" />

Ces extensions créent quelques réactions chez les Valensolais. Philippe Bec, professeur d'histoire<fnref n="74" /> note : « *La lavande aujourd'hui c'est de la folie, c'est une mode, ils en plantent jusqu'à Manosque, et puis avec le réchauffement climatique...* »

Malgré une Mairie plutôt « peu favorable à la protection du Parc Régional », selon l'anthropologue, Vivian Hamon, chargée de la rédaction de la charte de ce projet du Parc pour l'Agence Régional de la Santé, une partie importante de la commune de Valensole est un « secteur protégé » propice à la construction d'un objet durable, d'une part par l'appellation

<footnote n="73">⁷³ Carte de randonnée comprenant le Plateau de Valensole/Oraison/Riez/PNR Verdon. Le plateau de Valensole est délimité par la ligne rouge, à l'Ouest par la Durance, au Nord par l'Asse, au Sud par Gréoux-les-Bains et à l'Est la limite se situe juste après Riez. 1. Valensole -2. Manosque 3. Barrèmes / PNR du Verdon. 6. Entrée des Gorges. [10km]</footnote>

<footnote n="74">⁷⁴ Il a lui aussi commencé à planter des lavandes (en conversion biologique) dans la commune limitrophe de Brunet, en 2016.</footnote>
« Parc Naturel Régional du Verdon »<sup>75</sup>, et d'autre part par la labellisation des lavandes devenues AOC (huile essentielle de Hautes-Provence) et son miel « Label Rouge IGP».

## 2- La lavande de Valensole: une plante soumise à de nombreux aléas

### 2.1- Cueillette sauvage et sol aride

Dans la définition « Basses-Alpes » de l'Atlas Larousse illustré publié en 1900, on peut lire que le sol valensolais était des plus difficiles à cultiver :

> « Sur ce sol élevé que le déboisement et les inondations qui en sont la conséquence ont frustré de sa terre nourricière, l'agriculture est des plus misérables. On n'y récolte qu'un peu de blé, du vin en petite quantité, mais bon, et des truffes en assez grand nombre. Dans la partie méridionale, qui bénéficie du climat de la Provence, apparaissent les oliviers, mûriers et orangers ; les plantes aromatiques y abondent, et on compte 250 000 ruches d'abeilles. »<sup>76</sup>

Les plantes aromatiques comme la lavande figurent parmi la végétation à l'état sauvage. Roger Bontoux président du groupe éponyme, dont le commerce des fleurs de lavande remonte à 1898, dans la Haute-Provence, raconte :

> « Je me rappelle que, vers 1943, j'allais couper à la montagne ; il y avait de la lavande partout. Nous n'avions encore que très peu de champs cultivés »

C'est à Digne-les-Bains que la lavande commence à être construite comme un objet agricole commercial rentable. Le 4 septembre 1920, un journaliste de l'hebdomadaire, la Dépêche agricole des Alpes écrit :

> « l'Office vient de décider en vue d'émettre en relief la valeur de l'essence de lavande des Basses-Alpes, de faire analyser gratuitement un échantillon d'essence de lavande par cultivateur récoltant ou par distillateur. [...] L'office fait appel aux

<footnote n="75"><sup>75</sup> Parc Naturel Régional du Verdon crée en 1997 et qui encadre les communes à travers une charte (écologie, transport, chasse, recyclage, agriculture raisonnée) et dont au départ la Mairie de Valensole, sous le mandat de Gérard Demol, ne voulait pas entendre parler.</footnote>

<footnote n="76"><sup>76</sup> Extrait de l'Atlas Larousse Illustré, Imprimerie Larousse, Paris, 1900.</footnote>
producteurs et aux distillateurs du département, en vue de l'organisation d'une foire d'échantillons de lavande pour faire connaître les produits obtenus par les petits producteurs et distillateurs qui pourraient ainsi vendre leur essence beaucoup plus cher.<fnref n="77" /> »

Chaque année, fin septembre, les producteurs et distillateurs des Basses-Alpes (dont les Valensolais) envoient un échantillon de leur huile essentielle à l'Office Agricole pour une analyse gratuite par un chimiste de la Faculté des sciences de Marseille. Puis, les premiers flacons sont exposés lors de la *Foire de Digne* dès 1920, où producteurs et parfumeurs en relation directe faisaient leurs premières transactions. Les flacons portent déjà l'origine géographique, sorte d'appellation d'origine contrôlée. L'ambition affichée de ses créateurs (Henri d'Herbès et Louis Fondard) est de ne plus se contenter de cueillir de la lavande sauvage mais de la cultiver en vue d'apporter au département une ressource supplémentaire. Le secteur de la parfumerie accélère ce processus de commercialisation. Le paysage valensolais va alors être façonné par les aléas agricoles et industriels.

## 2.2- De la culture historique des amandes et des lavandes à celle du blé

### 2.2.1- Polyculture et cueillette

Jusqu'au XIXe siècle, sur le plateau de Valensole, sont principalement cultivés des amandes vendues dans tout le bassin méditerranéen. Mais bientôt, la lavande devient liée à l'industrie moderne des parfums et remplace les amandiers.

> « Chaque exploitation agricole possédait, éparpillés dans les champs et en bordure de chemin, de nombreux arbres d'âge inégal. [...] Ils densifiaient le paysage donnant des repères rassurants », note le poète Jacques Bec dans son roman qu'il me dédicace chez lui à Valensole.<fnref n="78" />

Les amandiers continuent de marquer le paysage valensolais jusque dans les années 1950 avec cinquante arbres par hectare. Mais la lavande devient bien plus rentable. Au XIXe siècle, la

<footnote n="77">⁷⁷ In REYMOND G, 2009, *Digne-Les-Bains de A à Z*, Broché.p.77.</footnote>

<footnote n="78">⁷⁸ BEC Jacques, TARDIEU Raymond, MOINE Gérard, 2019, *Valensole, c'était notre village*, Les Editions de St-Trophime, Valensole.</footnote>
parfumerie grassoise (Alpes-Maritimes) prend une grande ampleur<sup>79</sup>. C'est alors que, pour
répondre à la demande, toute la région se couvre de plantes à parfums et principalement de
lavande<sup>80</sup>. Vers la fin du XIX<sup>e</sup> siècle, apparaissent les parfums d'origine chimique : on se met
alors à fabriquer des parfums synthétiques, moins chers en utilisant des solvants chimiques
volatils (benzène, butane et surtout heptane). L'industrie des savons puis des détergents
recherche des parfums bon marché. L'odeur de la lavande est appréciée, mais son huile
essentielle est beaucoup trop chère pour l'industrie de masse qui cherche des alternatives
naturelles mais aussi chimiques.

Le manque d'eau sur le plateau explique également l'abandon de l'amandier comme culture pérenne du plateau au profit du blé et de la lavande :

> « Pour les amandiers il faut de l'eau, surtout quand il neige ou il gèle, on arrose
> pour protéger les fleurs des amandiers, nous on ne peut pas, on n'a pas assez d'eau !
> On a essayé de planter de la sauge officinale et des pois chiche pour un peu
> diversifier mais sans eau... » (Michèle Angelvin, agricultrice « Lavande
> Angelvin »)

Avec l'installation du chemin de fer dans les Alpes-de-Haute-Provence, la lavande ou l'huile essentielle sont convoyées directement à Grasse. Certains Valensolais effectuent alors une « cueillette à temps perdu » qui permet d'améliorer les revenus<sup>81</sup>.

René Gouin, a été un témoin direct des transformations du paysage valensolais dès la fin des années 1930 alors qu’il était encore enfant. Aujourd’hui, René aide sa fille Pascale, professeure à Manosque, à tenir ses deux gîtes « bio » et ses champs de lavandins biologiques à Brunet sur le plateau. René Gouin se souvient encore que son père lui avait raconté comment Mme Gilbert, approchée par les laboratoires cosmétiques de Grasse, avait planté en 1935 ou 1936 les premiers plants de lavandins « alors qu’auparavant ce n’était que du sauvage » tandis que la première distillerie du plateau de Valensole daterait de 1938. Ce serait également celle de Mme Gilbert. Elle se trouvait alors juste en face des gîtes de sa fille : « Regardez,

<footnote n="79">79 MEUNIER C., 1985, *Lavande et lavandins*, Aix-en-Provence, Edisud « La parfumerie est née à Grasse (Alpes-Maritimes) en même temps que l'industrie des cuirs et de l'huile d'olive entre le XIVe et le XVIe siècle. Il ne subsiste plus aujourd'hui que celle de la parfumerie dont la renommée est mondiale et qui en fait la capitale des parfums. »</footnote>

<footnote n="80">80 NAVINER, 2003, op. cit.</footnote>

<footnote n="81">81 LAZARIN A. et COUPLAN F., 2010, *Lavande : arômes et bienfaits*, Paris, Éditions Sang de la terre (coll. « Les vertus des plantes »).</footnote>
c'était là ! Tout le monde lui menait ses lavandes sauvages, même ceux qui en ramassaient comme ça pour leur usage personnel. »

### 2.2.2- Le lavandin, la mécanisation, la fin des amandiers

À partir des années 1940, les agriculteurs se mettent à cultiver de façon intensive le lavandin dont le parfum est moins raffiné, mais qui est beaucoup plus adapté aux besoins de l'industrie.<fnref n="82" /> Le lavandin est une hybridation naturelle qui existe à l'état sauvage. La plante est stérile et nécessite ensuite un bouturage. Il ne peut pas être multiplié par reproduction sexuée entre deux lavandins. Ses épis sont plus fournis et surtout plus réguliers. Le lavandin « est très rapidement repéré pour ses rendements dix fois supérieurs à la lavande fine et sélectionné au travers de trois variétés principales : Abrial, Grosso, Super »<fnref n="83" />. Les premières hybridations à Valensole seraient dues à Marcel Magnan. Plus tard, sa fille Catherine et son mari Damien Béranger ont été des pionniers en matière de culture biologique. Leur fils Samuel Béranger, a ouvert cette année une boutique de vente d'huile essentielle bio dans le centre du village, juste à côté d'une autre famille portant aussi le nom de Magnan<fnref n="84" />.

Dans les années 1950, cinq grosses exploitations de 100 à 600 hectares en monoculture de lavande et de lavandin, appartiennent à des parfumeurs de Grasse<fnref n="85" />. Parallèlement, le nombre de distilleries diminue et leur capacité augmente. La mécanisation s'étend et est utilisée par de nombreux exploitants agricoles. La superficie des exploitations augmente alors et de nombreux amandiers sont arrachés, cette culture est trop aléatoire, les arbres gênent souvent le passage des engins agricoles et le labour abîme les racines. Un vaste mouvement de défrichement des terres du plateau s'opère pour privilégier les monocultures. René Gouin se souvient : « *Avec la mécanisation on ne pouvait plus faire le tour de l'amandier pour récolter les lavandes, c'était gênant, on les a arrachés!* »

<footnote n="82">⁸² MEUNIER, 1989, op.cit. Au niveau du coût on trouve une nette différence : de 60 à 63 € le kg d'huile essentielle de lavande fine contre 12 à 16 € le kg d'huile essentielle de lavandin. Au niveau du rendement : la lavande fine ou clonale produit environ 400 kg de fleurs par ha quant au lavandin il peut donner jusqu'à 800 kg de fleurs par ha.</footnote>

<footnote n="83">⁸³ TABOURET-HERRIOT Sophie 2015, *Le dépérissement de la lavande*, Master, EHESS, Marseille.</footnote>

<footnote n="84">⁸⁴ Magnan est un nom très courant en Provence, du fait de la culture du ver à soie qui a donné son nom à l'activité, la magnanerie et par déclinaison à ceux qui la pratiquait.</footnote>

<footnote n="85">⁸⁵ D'après le « Dossier pour la labellisation du paysage du plateau de Valensole – Agence paysages » (Association pour la création du parc naturel régional du Verdon – nov. 1994)</footnote>
Les années 1960 marquent aussi la fin de l'âge d'or du lavandin concurrencé par les molécules de synthèse, moins chères mais de moins bonne qualité. À Sault, en particulier « le lavandin est délaissé et la sélection s'oriente plutôt vers la lavande clonale (issue de boutures de lavandes fines). Cela permet d'obtenir un produit moins cher que la lavande fine, dont on peut retrouver les qualités en mélangeant les huiles essentielles de différentes variétés. <fnref n="86" /> » À Valensole, le blé dur fait son apparition et on délaisse peu à peu le lavandin. Avec la guerre d'Algérie (1954-1962), l'approvisionnement de ce blé auparavant cultivé dans ce pays méditerranéen, n'est plus assuré. L'État encourage alors sa culture en Provence à travers des primes. Plus adapté à la sécheresse et plus stable au niveau de son prix de vente, cette culture est vite adoptée par les exploitants du plateau de Valensole jusque dans les années 1980.

### 2.2.3- Les années de gloire du blé et le déclin relatif du lavandin

Maurice Chaspoul, (90 ans) surnommé « fossile de Valensole » est un collectionneur. Il reçoit les visiteurs dans son « cabinet de curiosités ». Ce lieu insolite est remplit de divers objets qui lui ont été donnés par les valensolais. Maurice a aussi réuni des milliers de coupures de presse qu'il conserve dans une trentaine de classeurs rangés avec soin. J'ai pu les parcourir pendant que Maurice répondait à la main au courrier de son association « Mémoire Vivante de Valensole et son plateau », parlait aux visiteurs de passage ou me racontait ses anecdotes. Ma lecture a montré l'importance de la culture du blé dur dans l'activité locale des années 1960 à 1980 et le remembrement. Il existait d'ailleurs dans le village plusieurs célébrations autour du blé, telles que la Fête du blé et le Bal des ganses<fnref n="87" />, et une usine, l'usine Richaud, fondée en 1967, qui aujourd'hui encore exporte ses pâtes au blé dur.

> « Regardez ! On élisait même une miss du bal des ganses. Puis, petit à petit on a plus réussi à faire monter une fille sur scène, elles sont devenues trop timides ou pas intéressées ! »

Maurice a même relancé une fête en 2017 autour du blé, de ses gestes et de son matériel agricole, la Fête de la moisson d'antan. L'association a récupéré et réparé plusieurs moissonneuses, égraineuses et semeuses que l'on peut découvrir en action lors de cette fête

<footnote n="86">⁸⁶ TABOURET-HERRIOT Sophie 2015, op.cit.</footnote>

<footnote n="87">⁸⁷ Forme de pâte au blé dur.</footnote>
qui n'a réuni qu'une vingtaine de visiteurs en 2019. (Photo 4) (Figure 3) Pierre, un bénévole rencontré lors de la fête, explique :

« Toutes ces machines ce sont des dons, enfin des donateurs et nous on les remet en activité, on se prend au jeu quoi, on les répare, on montre comment on travaillait avant, c'est important de savoir d'où l'on vient ! Vous savez avec internet et tout maintenant on sait plus rien sur rien ! »

<figure><img src="image_13.png" /><figcaption>PHOTO 4-FETE DE LA MOISSON D'ANTAN, JUIN 2019</figcaption></figure>
<figure><img src="image_14.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

<figure><img src="image_15.png" /><figcaption>FIGURE 3-AFFICHE INSTAGRAM DE LA FETE DE LA MOISSON D'ANTAN, 2019</figcaption></figure>

Source : Instagram de l'association « Mémoire Vivante de Valensole et son plateau ».

Concernant la culture des amandes l'association de Maurice Chaspoul a récupéré de vieux cassoirs<fnref n="88" /> qu'elle fait fonctionner lors de célébrations comme celle du calisson à Aix-en-

<footnote n="88">⁸⁸ Les amandes étaient autrefois cassées dans un cassoir manuel pour séparer la coque de l'amande avant d'être triées. C'était surtout les femmes qui se rendaient au cassoir pour effectuer cette besogne in PLUMNE Domnine, 1992, *L'amandier. Une étude ethnologique dans les Alpes de Haute-Provence*, mémoire de maîtrise à l'Université de Provence (Aix-Marseille I)</footnote>
Provence (Photo 5) ou lors de la Fête de l'amande célébrée chaque année en octobre à Oraison (Photo 6).

« Le cassoir on l'a sauvé in-extremis ! Un type de Manosque l'avait racheté, mais il savait pas quoi en faire, et puis je sais pas comment Maurice s'est débrouillé, il le lui a racheté et on le mène partout maintenant. Il va sur Aix-En-Provence chaque année pour la Fête du Calisson, on est en haut du cours Mirabeau, juste à côté de la statue du Roy René ! On a failli le mener à Paris mais c'était trop compliqué ! Le gros point noir de l'association, c'est bel et bien le stockage ! ». (Patrick, bénévole de l'association, 2018)

<figure><img src="image_16.png" /><figcaption>PHOTO 5- STAND AVEC VIEUX CASSOIR A AMANDES, AIX-EN-PROVENCE, 2019</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_17.png" /><figcaption>PHOTO 6- VIEUX CASSOIR EXPOSE A ORAISON, 2018</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri
Dans les années 1930, il y a dans le centre de Valensole plusieurs cassoirs à amandes dont celui de M. Dalmas qui a totalement disparu et celui des Garcin (que l'association « Mémoire Vivante de Valensole et de son plateau » a réussi à racheter). Mais à la fin des années 1950, les cassoirs sont remplacés par des commerces dont les « Établissements Garcin », un courtier en essence de lavandes et grossiste en engrais. Les cassoirs actuels sont d'immenses machines, comme celui que possède l'exploitation Jaubert. (Photo 7)

<figure><img src="image_18.png" /><figcaption>PHOTO 7-CASSOIR ACTUEL</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Ces transformations montrent également l'évolution morphologique du village en fonction de la production agricole et la focalisation après les années 1980 autour d'un bien commun : la lavande. Malgré les efforts de l'association de Maurice Chaspoul pour que le blé et les amandiers soient considérés comme des biens majeurs de Valensole, la lavande ait profité d'un parcours de construction complexe qui les a supplantés dans l'esprit des visiteurs et parfois même celui des locaux. D'ailleurs, même Maurice y a largement contribué comme je le montrerai plus tard dans cette thèse.

Une enquête (« France Agrimer » et Ministère de l'Agriculture) réalisée en 2004 (auprès d'un échantillon d'un millier de personnes) confirme que pour le grand public la lavande et le soleil sont bien les images les plus évocatrices de la Haute-Provence<fnref n="89" />. À contrario, d'autres représentations que l'on peut considérer comme traditionnelles de la Provence (l'olivier, la

<footnote n="89">⁸⁹ Respectivement 71,4 % et 72,3 % des réponses en cumulé des trois premiers choix.</footnote>
Durance, les pierres sèches, l'amandier) ne sont que peu citées. De la même manière ou
presque que pour l'amande, Brigitte Naviner, a établi le cheminement par lequel l'image de
la lavande a supplanté celle de l'oranger au XXe siècle dans les représentations symboliques
et populaires de la Provence : « Sans doute le champ de lavande n'est-il que l'un de ces
paysages (provençal), mais les valeurs de naturalité, de simplicité, d'authenticité, reconnues
dans la lavande et le rôle majeur que sa production joue dans le maintien et le développement
d'une économie locale agricole et touristique, donc dans la représentation de cet art de vivre
provençal, ont conduit à sa transformation en un symbole de ce pays Provence » <fnref n="90" />, note-t-
elle. Selon l'étude de Philippe Langevin, cette consommation touristique représente dans les
régions productrices de lavande et de lavandin, 1,7 milliard d'euros environ de revenus par
an<fnref n="91" />. Ces productions contribuent également, sur une grande partie du territoire provençal,
dont certaines zones à faible potentiel (montagnes et plateaux secs), au maintien de près de 2
000 exploitations agricoles.

2.3- Le déclin du blé, le retour de la lavande et du lavandin

Comme l'explique Francine, employée depuis plus de quarante ans de l'usine « Richaud et fils », la culture du blé décline, petit à petit, à son tour, à la fin des années 1980 :

« On s'est demandé comment on pouvait capitaliser sur autre chose que le blé car
cela n'allait pas fort, on a pensé à la lavande, car elle était cultivée bien avant le
blé. On a commencé à en planter davantage, puis à en utiliser dans des
préparations, les huiles essentielles... »

Le remembrement qui a participé à la transformation agricole du plateau dans les années 1970-
1980 donne à nouveau un aspect différent au paysage. Les céréales, la lavande et le lavandin
se partagent de grandes parcelles géométriques jusqu'à la diversification des années 2010 où
selon Maurice « la lavande et surtout le lavandin représentaient 60% de la production
agricole sur le plateau».

Depuis les années 2000, avec l'essor des médecines naturelles et l'utilisation des huiles
essentielles, la filière lavandière acquiert un second souffle et trouvent de nouveaux débouchés

<footnote n="90">⁹⁰ NAVINER Brigitte, 2002, *Routes et paysages de la lavande : essai d'économie politique du paysage*, École des hautes études en sciences sociales.</footnote>

<footnote n="91">⁹¹ LANGEVIN Ph, 2005, *lavande, d'un produit à une image*, ESC2 Associés.</footnote>
auprès des particuliers et plus uniquement auprès des professionnels de la parfumerie. C'est à cette même époque que les pays d'Asses, du Verdon, de Vaïre et du Var développent à nouveau la culture de la lavande dans un but patrimonial. C'est aussi à cette époque, en 1994, qu'est créé le « Centre Régional Interprofessionnel d'Expérimentation en Plantes à Parfum Aromatiques et Médicinales » (CRIEPPAM) regroupant l'amont et l'aval de la filière autour de l'amélioration de la production (appui aux producteurs, aux pépiniéristes, aux distilleries).

Entre 2000 et 2020, le plateau de Valensole passe de 30 à environ 50 producteurs de lavandes et compte une vingtaine de distilleries<fnref n="92" />. Désormais, la coopérative SCA des « Plantes à Parfum de Provence » (PPP) achète le tiers environ de la production française de lavandin à ses adhérents (exploitants individuels ou en GAEC), distillée par un opérateur extérieur. « Parfums Provence Ventoux » (PPV) et « France Lavande » commercialisent près de la moitié de la récolte de lavande Grosso. La profession compte quatre principaux « négociants » membres dirigeants du « CIHEF », au sein de son collège d'« acheteurs industriels ». Pour la « SA Reynaud & Fils », l'activité huiles de lavande et de lavandin représente un chiffre d'affaires de 11,3 millions d'euros en 2002. La « SA Clos d'Aguzon » réalise 40 % du chiffre d'affaires annuel (qui est de 35,5 millions d'euros) avec les huiles essentielles en exerçant une activité de négociant industriel des plantes à parfum (capacité de distillation, assemblage des matières premières). Une autre société, la « SAS Adrian Industries » traite l'huile de lavandin à hauteur de 17 % de son chiffre d'affaires total (22,3 M € en 2002). Enfin, la « SA Agnel », est un négociant transformateur d'huiles essentielles pour un chiffre d'affaires HT de 5,8 millions d'euros. Les industriels tels que « IFF », « Procter et Gamble », « Colgate-Palmolive », « Henkel », « Givaudan », « Unilever » et « Firminich » de même que les parfumeurs « Charabot », « Robertet » et « Argeville » intègrent également les huiles essentielles de lavande et lavandin à leurs produits finis<fnref n="93" />.

> « Aujourd'hui, c'est une filière qui nourrit son homme et permet d'installer des jeunes. Il faut que le marché se développe à la même cadence. Chaque année, on dit que ça va se calmer, mais ça ne se calme pas » explique Alain Aubanel, président du « CIHEF ».

<footnote n="92">⁹² La plupart des producteurs amènent leurs récoltes dans une des distilleries dites coopératives (souvent moderne, et à ensilage) mais certain ont fait le choix de quitter les coopératives et d'investir dans des distilleries plus à l'ancienne (par ballot) pour préserver la qualité de l'huile (les Angelvin, les Jaubert...)</footnote>

<footnote n="93">⁹³ Source : Gouvernement, Ministère de l'économie, 2006. https://cutt.ly/7f1kuvY</footnote>
En 2017, les lavandiculteurs sont préoccupés par le gel d'avril et par la persistance de la sécheresse sur les plateaux qui occasionne une forte mortalité des plants et des arrachages anticipés. La très faible pluviométrie et les températures élevées à partir de mi-mai ont, en effet, contribué à un assèchement remarquable des sols superficiels, qui approche les valeurs records de 2003 et 2006.

> « On manque déjà d'eau pour les lavandes alors vous imaginez si on devait faire pousser des amandiers ou même des oliviers ! » (Michèle Angelvin, agricultrice « Lavande Angelvin »)

Au même titre que le lavandin, la récolte de lavande fine est estimée en baisse de 15 % dans les Alpes-de-Haute-Provence et de 3 % dans le Vaucluse. Mais la forte baisse des rendements en lavande et lavandin est en partie compensée par l'augmentation des surfaces<fnref n="94" />. Le cours du lavandin reste relativement stable (entre 23€ et 45€ le kg selon les variétés, le lavandin Grosso étant le plus cher) Le cours de la lavande, en revanche, n'a pas cessé d'augmenter depuis quelques années (autour de 44€ le kilo en 2015 à près de 120€ en 2018 et 2019 pour la lavande de population en particulier si elle est biologique)<fnref n="95" />. Une bulle spéculative entoure désormais le produit et sa culture<fnref n="96" />. À ce sujet, Michèle Angelvin raconte :

> « Le blé ne rapportait plus rien, alors tout le monde a planté du lavandin et de la lavande, même vers Vinon, ils sont tous allés vers la lavande mais aujourd'hui il y a un gros surplus et ça va chuter ... Bon nous on a la chance d'être les pionniers, d'avoir la renommée... Mais on est limité aussi ! On en peut même plus évoquer les vertus médicinales des lavandes ! C'est interdit ! On ne nous aide pas ! »

D'autres pays, dont la Chine, produisent également de la lavande et ses dérivés. Ainsi, la Bulgarie (3 700 ha), l'Ukraine (1 000 ha), et la Chine (1 000 ha principalement en autoconsommation) sont les autres principaux pays producteurs de lavande. Mais actuellement, nous trouvons également des lavandes en Espagne, en Moldavie même si le contexte est fragile, au Maroc (environ 1 000 ha) et surtout aux Etats-Unis où se développent des projets d'agro-tourisme autour de 500 producteurs de lavande. Au Royaume-Uni, un

<footnote n="94">⁹⁴ Draaf.paca.agriculture.gouv.fr/lavande-lavandin</footnote>

<footnote n="95">⁹⁵ On distingue ici la lavande clonale qui comme le lavandin (Grosso) peut également se bouturer et dont les parcelles implantées à partir de ce type de plants sont appelées clonales et donnent une qualité d'huile essentielle dite « clonale », de la lavande de population ou lavande fine ou lavande vraie, avec des variétés Rapido et Carla, résistantes notamment au phytoplasme, une maladie qui est particulièrement virulente sur la lavande.</footnote>

<footnote n="96">⁹⁶ Draaf.paca.agriculture.gouv.fr/lavande-lavandin</footnote>
complexe touristique (château de Norfolk) produit le quart des 200 ha cultivés du pays. En
Italie (150 ha), en Nouvelle-Zélande et en Australie (environ 2 tonnes vendues en direct)
existent d'autres petites productions. Enfin, des petites productions sont également signalées
au Brésil, en Argentine, en Afrique du Sud et dans la plupart des pays des Balkans<fnref n="97" />.

La France tire son épingle du jeu grâce au tourisme. Aujourd'hui, la France produit 50 % de la production mondiale d'huile essentielle de lavande et commercialise 700 000 bouquets de lavande chaque année vendu aux touristes du monde entier. Avec vingt distilleries ouvertes aux visites, treize fêtes majeures de la lavande chaque année (Valensole, Sault, Montélimar, Apt, Dignes...), plus de cent lieux à visiter et activités consacrées à la lavande (musées, expositions, boutiques...) et des dizaines de pages Facebook et de blogs dédiés à la lavande, celle-ci semble plus que jamais au cœur de l'activité Provençale et de son tourisme.

3- Retour de productions anciennes, diversification et nouveau déclin du lavandin.

**3.1- Polycultures et nouveaux acteurs**

Malgré une diminution en termes d'emplois agricoles entre 1979 et 1988, Valensole attire de
nouveau de jeunes agriculteurs depuis une vingtaine d'années<fnref n="98" />. Les surfaces s'agrandissent,
signe d'une restructuration déjà importante. Les agriculteurs étendent leurs surfaces cultivées,
il y a donc moins d'agriculteurs, mais ils ont plus de terres, davantage mécanisées, avec des
infrastructures plus modernes. Si la céréaliculture et le lavandin sont encore majoritairement
associés dans un système d'assolement des terres (7 ans pour le lavandin, 3 à 4 ans pour les
céréales), de nouvelles cultures légumières et des tentatives de pommiers et de pruniers sont
plantés.

« Certes les cultures traditionnelles connaissent un regain d'intérêt [...] Mais la dominante reste la même. Les grands champs de blé, de colza et de lavandes

<footnote n="97">⁹⁷ Les synthèses de France AgriMer juin 2013, numéro 1, plantes à parfum, aromatiques et médicinales production et marchés des huiles essentielles de lavandes et lavandins.</footnote>

<footnote n="98">⁹⁸ Source : Projet de création du parc Naturel Régional du Verdon, 1994. « Une perte de 77 UTA, la plus importante du département. »</footnote>
paraissent immenses, dénudés, et surtout désertés tant la productivité du travail a fait des progrès !»<fnref n="99" />

Monsieur Zanetti, agriculteur à la retraite, décrit lui aussi comment, amandes et plantes aromatiques, qui ont marqué le plateau de Valensole, connaissent un regain d'intérêt avec la diversification :

> « Nous on faisait encore le tour des amandiers, mais après on les a arrachés, c'était trop long, et il fallait aller tout droit. La vieille marronnait<fnref n="100" /> elle voulait cueillir ses amandes... Mais c'est pas les agriculteurs qui décident, on répond au contrat. On a demandé du lavandin à Grasse, on en a planté ! Bon maintenant on en replante des amandiers un peu, mais on plante surtout des plantes aromatiques : thym, sauge, immortelle, aneth pour le pastis, le fenouil, la pyrèthre pour les insectes, l'hysope, l'estragon... »

Le seul policier municipal de Valensole est né sur le plateau. Lui aussi a connu les transformations successives, à la fois de paysages et de cultures :

> « Moi je suis né à Valensole dans les années 60 et petit c'était très différent, enfin les paysages... C'étaient des plus petites parcelles agricoles et délimitées par des rivets, enfin des arbres maîtres, des amandiers, des tilleuls et surtout beaucoup de genêts, ça sentait même meilleur que la lavande. Quand je rentrais d'un tour à Plan de Campagne ou d'une journée plage à Marseille, je sentais le genêt et direct je me sentais chez moi. Mais avec le remembrement, ils ont tout détruit, ils ont fait des grosses parcelles, le blé, la lavande, ça rapporte plus mais c'était bien plus beau avec la diversité, c'était plus naturel ! Et les lavandes, c'est peut-être plus une demande des touristes... Mais bon, moi aussi, je trouve ça beau quand je vais seul sur le plateau... »

## 3.2- Retour de l'amandier

C'est encore une fois la question de la rentabilité des cultures qui modifie le paysage valensolais avec le retour d'une culture ancienne : l'amandier, et de plus en plus de plantes aromatiques<fnref n="101" />. L'amande qui autrefois régnait en maître sur le plateau redevient rentable en

<footnote n="99">⁹⁹ BEC, 2019, p62. Op.cit.</footnote>

<footnote n="100">¹⁰⁰ Marronner signifie ronchonner, ne pas être content, en provençal.</footnote>

<footnote n="101">¹⁰¹ Pyrèthre, fenouil, immortelles mais surtout hysope (plante à fleurs bleues ou violettes ressemblant fortement à la lavande) et la sauge officinale (dont les fleurs violettes peuvent également faire penser à la lavande).</footnote>
agriculture biologique. La famille Jaubert des « Grandes Marges » et de « Terraroma » ont réinvestis dans l'amande locale mais cette fois en agriculture biologique. « C'est comme si on se rachetait de nos aïeux qui les ont arrachés » note Jean-Paul Jaubert. La demande en amandes est telle que les usines de la Région Sud qui produisent des confiseries à bases d'amandes biologiques étaient jusqu'alors obligées de les importer (souvent de Californie).

« Mais l'amande de Californie est de moins bonne qualité, même si les nouveaux amandiers ne seront jamais d'aussi bonne qualité gustative que les vieux amandiers ! » note René Gouin en me tendant une amande du jardin « Celles-ci se sont les vieux amandiers ! Goûtez un peu ! ».

Philippe Bec note que ce retour de cultures anciennes répond à l'évolution de la demande touristique en termes de nature et de paysage mais soulève de nouvelles questions en matière de perception et de protection du territoire :

« Aujourd'hui on trouve toutes sortes de plantes aromatiques, de plus en plus d'arbres qui sont replantés, mais surtout depuis un an ou deux, un tourisme plus polluant ou plus sauvage, des vélos, mais aussi des quads, des tours en solex ou en 2cv ! Les promeneurs vont de plus en plus loin dans les propriétés privées et s'abritent à l'ombre des amandiers... »

Il ajoute le constat d'un discours et d'une imagerie trop focalisés selon lui sur l'objet lavande :

« On continue à vivre et à penser rural alors que ce n'est finalement plus l'activité principalE, le village n'a pas amorcé ce changement, ce passage, le bio, le tourisme vert, l'écologie, il y a eu trop d'agriculteurs au conseil municipal certainement ! Mais immortelles, sauges, pyrèthre, hysopes, oliviers, amandiers, de plus en plus d'arbres et de plantes sont en train de redessiner le paysage, on remet des haies sur les bordures, cette image touristique bleue caricaturale est éphémère, ça va se réguler ! »

Aujourd'hui, la lavande fait pourtant vivre une partie des habitants du plateau que ce soit les agriculteurs, les employés des coopératives agricoles, les commerçants des boutiques de souvenirs, les hébergeurs mais aussi les apiculteurs. Autour de Valensole, les apiculteurs locaux, voire des départements voisins, pratiquent la transhumance des abeilles et la lavande constituent un passage primordial. Ils installent les ruches dans les champs en fleurs, avant la récolte, pour que les abeilles butinent le lavandin et produisent du miel. La mécanisation a
rendu le travail des apiculteurs valensolais plus fastidieux et de nombreuses solutions sont
aujourd'hui proposées pour que la récolte de plus en plus rapide et l'usage de pesticides ne
tuent pas toutes les abeilles (projets Agrilink, Regain, Hyegreen...) La touristification du
plateau de Valensole et sa diversification ont également remis en question certaines pratiques
et les apiculteurs tentent de maintenir leurs ruches dans les zones les plus protégées.

« Je suis à Valensole depuis 2006 et en reconversion depuis 2015. Depuis ça a déjà beaucoup évolué, l'agriculture, le tourisme... En 2018 j'ai racheté le bas d'une maison à Valensole pour en faire ma miellerie. C'est compliqué d'acheter, les agriculteurs sont souvent prioritaires ! [...] Les touristes sont ma principale source de revenu que ce soit en direct ou par les réseaux de vente que j'utilise. Mon plus gros chiffre étant le jour de la Fête de la lavande! [...] J'ai reçu « L'Occitane » pour mon miel de thym ça les intéresse pour leurs produits et ils m'ont parlé de développer du miel d'hélycrise, enfin d'immortelles ! » (Nadège Bonnano, apicultrice, entretien réalisée en mars 2020)

Cet entretien montre que les apiculteurs sont eux aussi des acteurs économiques majeurs de la fabrique du discours et de l'image de la lavande du plateau auprès des touristes notamment.

Ainsi, la construction agricole de la lavande et du paysage valensolais tels qu'on les connaît
aujourd'hui ne se sont pas faits sans aléas. Le paysage et la valeur de l'objet n'ont cessé de se
modifier entraînant avec eux des recompositions d'acteurs et d'enjeux qui se recoupent et se
rejoignent. Mais ce parcours de construction de la lavande ne s'est pas seulement fait au
niveau agricole. D'autres acteurs ont permis à la lavande de Valensole malgré son relatif
déclin de devenir puis de rester l'emblème du plateau.
1- Les premières commercialisations de produits à base de lavande

Pour reprendre les termes de Jean-Marc Besse, le paysage lavandier est une nécessité existentielle pour de nombreux acteurs qui posent sur lui différents regards et différentes approches. Parallèlement aux transformations agricoles répondant à la demande commerciale, dans les années 1950, la plupart des grands propriétaires agrandissent leurs exploitations au détriment de petits exploitants qui doivent vendre leurs terres, par morceaux :

« Il y avait beaucoup de terres qui appartenait à une grande famille les Bernard.
C'est lui qui a arraché la plupart des amandiers, a commencé la culture intensive
du blé, puis de lavandins, etc... Puis son fils a repris... et il a ruiné l'exploitation, il
a dû revendre des bouts de terrain, par-ci, par-là, et ça a profité encore aux grandes
familles que l'on connaît aujourd'hui qui se sont agrandies ! » (Patrick Campoy,
docteur en sciences de l'éducation, fils de l'instituteur de Valensole)

Petit à petit, les exploitants, en particuliers, les lavandiculteurs, commencent à vendre leur
production en direct dans leurs propres boutiques ou sur les marchés. Aujourd'hui, une dizaine
de boutiques (et guinguettes) appartenant à des grandes exploitations de lavandes et lavandins
sont en activité : « Les Grandes Marges » et « Terraroma » de deux branches de la famille
Jaubert, « Angelvin » repris par Rémi le fils, la boutique du musée « MEA » de la famille
Sauvat ou encore le « Moulin Bonaventure » de la famille Chabot. Elles figurent parmi les
plus importantes boutiques familiales ouvertes les unes après les autres<fnref n="102" />.

<footnote n="102">102 Source telepac.agriculture.gouv.fr</footnote>
<figure><img src="image_19.png" /><figcaption>CARTE 8-VUE DES BOUTIQUES-ZOOMEE</figcaption></figure>

<figure><img src="image_20.png" /></figure>

Source : Google Maps.<fnref n="103" />

Mais avoir une boutique de vente directe n'a pas toujours été encouragé selon Michèle Angelvin. La pratique, relativement nouvelle, a pu même être « mal perçue » dans les années 1980, selon l'anthropologue valensolaise Viviane Hamon.

<footnote n="103">¹⁰³ Première vue élargie afin de voir apparaître Manosque et Gréoux-les-Bains. Deuxième vue zoomé sur le plateau et les boutiques. À noter que la boutique musée MEA figurent sous l'appellation « exposition lavande et son histoire ».</footnote>
## 1.1- La vente directe sur le plateau en 1987

Michèle Angelvin, est la femme à l'origine du succès marchand de la lavande sous toutes ses formes à Valensole. Fin des années 1970, devant le marasme de la vente en gros dû aux importations des pays de l'Est de plus en plus importantes, Michèle décide de se mettre à la vente directe sans rien connaître du métier de commerciale<fnref n="104" />. Elle travaille alors dans la comptabilité :

> « Je prenais des congés et on partait en tournée avec des petites fioles d'huile. On n'avait même pas de mallette. On a commencé à en vendre dans les petites boutiques de la Côte. Moi qui étais si timide, là, bizarrement, j'étais à l'aise, je connaissais bien le produit ! »

Dans ces années-là, Michèle se dit la cible de toutes sortes de quolibets et de moqueries. Certains valensolais estiment ses produits trop chers pour de la lavande encore sauvage dans les plaines et donc potentiellement gratuite. Qu'importe, le couple et leur fils continuent à vendre leurs produits en direct dans leur garage, puis le dimanche, ils installent une table et un parasol au bord de la route. Les gens commencent à s'arrêter sur leur exploitation. En 1987, Michèle ouvre une boutique juste à côté de la ferme. Ce sera la première boutique du plateau :

> « Comme tous les agriculteurs, nous sommes prudents, et on a imaginé la boutique comme une maison, au cas où ça ne marcherait pas, on pouvait toujours la louer ! Là encore on se moquait de nous et on nous traitait de morts de faim ! »

Michèle arrête complètement son travail dans les bureaux, en dehors de l'exploitation, et continue à faire les marchés, les salons et toutes les foires qui existent : « j'allais partout, Loire, Milan, Digne. Le matin les marchés, l'après-midi la boutique ! » En 2005, elle crée la société « Lavandes Angelvin » dont le chiffre d'affaires s'élève aujourd'hui à environ 400 000€, puis ouvre un site internet marchand. En 2015, elle imagine une salle de projection aménagée pour les touristes : « c'est un atout en plus ! ». Enfin, il y a trois ans, la famille ouvre sa propre distillerie abandonnant celle de la coopérative, là aussi, Michèle reconnaît :

<footnote n="104">¹⁰⁴ Jusque dans les années 1970, l'huile essentielle est vendue uniquement ou presque en fut de 5 litres aux grosses coopératives. Cf. Pétric Boris, *les coopératives viticoles*.</footnote>
« C'est un atout pour les touristes, pouvoir leur montrer sur place la distillation. En plus c'est une méthode quasi à l'ancienne, sans ensilage, c'est important pour nous de montrer que tout est fait sur place ! »

Dans la boutique, ce protagoniste majeur de la construction de la lavande de Valensole transmet également les savoirs-faire autour de la lavande, comme celui de la distillation et la différence entre l'« ensilage » et la distillation en « botte » plus traditionnelle (où le vert de la tige n'est pas brûlé). Ces explications permettent de justifier la différence de prix avec certains producteurs et d'optimiser les profits : « La différence de prix est justifiée, rien qu'à l'odeur, on sent si c'est une distillation plus proche de l'ancienne méthode ou si c'est de l'ensilage ! » À ce sujet, elle note que le paysage et leur propre façon de cultiver se sont également modifiés en fonction de la demande et de la vente directe dans les années 1990.

« Avant on n'avait pratiquement plus que du lavandin à Valensole, mais les gens nous ont demandé de la lavande, pour eux c'était mieux, et maintenant qu'on a les deux, ils peuvent comparer, les odeurs, les prix... Et finalement certains préfèrent le lavandin !»

Je l'ai constaté aussi, le lavandin qui forme un champ d'une couleur plus proche du violet et plus uniforme est davantage apprécié par les touristes pour leurs photos. Au sujet des touristes internationaux de plus en plus présents sur le plateau, elle dit les apprécier vraiment. Celle qui a tout fait pour les attirer sur son exploitation avoue, tout de même, être gênée par certains « nouveaux » comportements :

« Les Chinois ça va, c'est surtout les Russes, ils viennent en pays conquis, avec des guirlandes électriques, des chevaux, et surtout ils se mettent à poils. On s'en fout qu'ils coupent des brins de lavandes, mais qu'ils nous montrent leurs fesses... c'est un manque de respect ! On nous a reprochés de nous plaindre, mais c'est faux et injuste ! On demande juste du respect !»

À la suite, voire sur le modèle de Michèle Angelvin de nombreuses exploitations ont repensé leurs cultures et leurs manières de, non seulement, cultiver la lavande, mais aussi, de communiquer sur l'objet et le vendre.

## 1.2- Les lavandiculteurs de Valensole : exploitants agricoles et influenceurs

Le site des télé-services des aides de la Politique agricole commune du Ministère de l'Agriculture et de l'Alimentation, permet de faire un état des lieux des différentes
exploitations de Valensole. On y trouve des informations concernant leurs tailles, leurs statuts,
leurs chiffres d'affaires mais aussi les aides qui leur sont accordées. Le site permet de constater
le nombre de 79 familles vivant de l'agriculture sur la commune (en combinant *Valensole et
*04). Certaines de ces exploitations sont réunies en GEAC, d'autres en SGEA et d'autres enfin
en EARL<fnref n="105" />. Je retrouve également certaines familles plusieurs fois, comme les Jaubert qui
ont une dizaine d'exploitations différentes (tenu par le cousin, l'oncle, le neveu ou la tante)
ou les Payan<fnref n="106" />. À Valensole comme ailleurs, plus l'exploitation est grande, plus l'aide de la
Politique Agricole Commune (PAC) est importante. On appelle cela le DPB ou paiement de
base. Cette pratique est souvent remise en question par les témoins puisqu'elle favoriserait
uniquement les grandes exploitations<fnref n="107" />. Une aide est ensuite versée pour « soutien au
verdissement des espaces » ainsi que pour « l'agriculture biologique » ou encore « soutien à
l'agroenvironnement ». À cela s'ajoute parfois des aides spécifiques aux jeunes agriculteurs,
aux productions spécifiques ou encore aux zones soumises à des contraintes naturelles
(manque d'eau). Sur le plateau, les agriculteurs sont des comptables, des managers, des
ingénieurs agricoles, des commerciaux voire des influenceurs. Les lavandiculteurs, en
particulier, doivent veiller à des surfaces cultivées de plus en plus importantes, gérer à la fois
leurs comptes, leurs sites, leurs images et parfois même leurs boutiques. La rencontre avec
Michèle Angelvin, en 2019, l'a confirmé.

« Moi j'ai tout balancé après mon mariage en 1974, j'avais fait un bac philo, puis langues à la fac, anglais, italien, mais ça ne m'a pas plu... J'ai fini par faire un BTS comptabilité... Quand on a repris ici, l'exploitation des beaux-parents, on a acheté un ordinateur et j'ai été la première à avoir un logiciel de comptabilité ! À l'époque je travaillais dans les bureaux le matin et sur l'exploitation l'après-midi ! Les langues aussi ça m'a servi, je fais les circuits guidés sur l'exploitation en anglais et en italien ! » (Michelle Angelvin, « Lavande Angelvin).

<footnote n="105">¹⁰⁵ GEAC : groupement agricole d'exploitation en commun, SCEA : société civile d'exploitation agricole et EARL : exploitation agricole à responsabilité limitée</footnote>

<footnote n="106">¹⁰⁶ Source : telepac.gouv.fr. Données de l'année 2019.</footnote>

<footnote n="107">107 Cette pratique du DPB, soit un paiement « de base » qui est versé en fonction des surfaces détenues par les agriculteurs m’a été signalé comme injuste par beaucoup de témoins (soit non agriculteurs, soit des nouveaux agriculteurs ne détenant pas beaucoup de surface agricole). En effet, cette aide, autrefois DPU s’appuyait sur des références datant de plus de 20 ans et déconnectées de la réalité des productions présentes sur chaque exploitation aujourd’hui. Cela créait des disparités entre les agriculteurs non pas en fonction de leur rendement mais de la taille de leur exploitation. Le DPB a ajouté un paiement vert et un paiement redistributif visant petit à petit à converger vers des valeurs nationales et plus justes.</footnote>
Les rôles et les statuts des femmes d'agriculteurs sont aussi au fil des ans de plus en plus importants et multiples. Michèle, qui a également été l'une des premières agricultrices du plateau à démarcher les boutiques de souvenirs de la Côte d'Azur et à créer un site internet marchand, me raconte comment ses fonctions au sein de l'exploitation de son mari se sont accumulées :

> « J'allais avec mes fioles, à l'époque, je n'avais même pas de mallettes, et je démarchais les boutiques de la côte, j'ai toujours été timide, mais là, quand vous connaissez le produit, j'allais à tous les salons, les foires, les évènements organisés par le Département, c'est pour cela qu'on est dans tous les circuits touristiques aujourd'hui! » (Michelle Angelvin, « Lavande Angelvin).

Si les rôles des femmes au sein de l'exploitation agricole se sont modifiés, ceux de leurs enfants aussi. Michèle m'explique qu'elle aurait aimé que son fils Rémi ne soit pas agriculteur comme son père et qu'il fasse de plus longues études. Elève moyen, il a fini par faire de la comptabilité comme elle. Cela lui permet maintenant de gérer les comptes de l'exploitation en plus des semences, de la récolte et de la distillation. C'est sa femme, Delphine, qui gère la boutique avec une autre employée.

Aujourd'hui, en effet, comme la plupart des agriculteurs français, les agriculteurs valensolais allongent la durée de leurs études mais en plus ils n'intègrent pas l'exploitation familiale tout de suite après leurs formations ou leurs diplômes. Jacinthe Bessière explique qu' :

> « en 2010, les trois quarts des chefs d'exploitation et co-exploitants de moins de 40 ans ont un niveau d'études équivalent ou supérieur au baccalauréat [...] et depuis 1992 un diplôme de niveau baccalauréat est requis pour bénéficier des aides de l'État à l'installation. Les familles agricoles intègrent l'allongement de la scolarité des enfants dans leur stratégie de transmission ; elles poussent ainsi leurs enfants à faire des études secondaires et supérieures afin de s'assurer que la reprise de l'exploitation soit bel et bien librement consentie par l'un d'entre eux (et non une simple reprise par défaut).<fnref n="108" />

Reste qu'à Valensole aussi « devenir agriculteur, c'est encore aujourd'hui hériter d'un patrimoine, d'un métier, d'un ethos entrepreneurial, au sein de familles agricoles » <fnref n="109" />. La réussite des sociétés agricoles, dont le nombre a fortement augmenté depuis le début des années 1990 n'a pas signé la disparition des entreprises familiales, bien au contraire. De fait,

<footnote n="108">¹⁰⁸ BESSIERE Jacinthe, 2000, « Valeurs rurales et imaginaire touristique », dans Rachid Amirou et Philippe Bachimon (dir.), *Le tourisme local, une culture de l'exotisme*, Paris, L'Harmattan, p. 71-92.</footnote>

<footnote n="109">¹⁰⁹ JACQUES-JOUVENOT D., 1997, *Choix du successeur et transmission patrimoniale*, Paris : L'Harmattan.</footnote>
et cela peut poser problème, la concentration et la transmission du capital économique au sein
des familles agricoles valensolaises réduisent les possibilités d'accès au métier pour ceux dont
les parents exercent une autre profession. Cette appropriation des sols et donc de la culture de
la lavande et de sa mise en tourisme, par une poignée de familles valensolaises ne va pas sans
créer des tensions au sein de la commune. Avec l'arrivée des touristes étrangers, ces conflits
de voisinage prennent une dimension plus mondiale, celle d'une circulation et d'une économie
mondialisée. Dans cet élargissement des rôles et des compétences, les lavandiculteurs
valensolais jouent parfois le rôle de guides, d'informateurs et de prescripteurs du patrimoine
rural. Ils transmettent leur savoir-faire et témoignent de l'évolution du plateau. Rémi
Angelvin, le fils de Michèle, incarne cet agriculteur, guide et prescripteur. Il est l'agriculteur
qui possède l'exploitation « *la mieux placée pour les touristes* » selon les locaux ou qui a « *la
meilleure place le jour de la Fête* ». C'est lui que « *les journalistes *<u>reviennent [l']
interviewer chaque année</u>* » comme le disent les locaux. Revers de la médaille, c'est aussi,
celui à qui l'on reproche d'avoir « *un peu un double discours sur le tourisme* » ou le fait que
« *l'on ne voit que lui !* ».

« Terraroma » est une autre exploitation de lavande tenue par trois figures locales, Jean-Paul Jaubert, Séverin, son fils et Pauline sa fille. Jean-Paul Jaubert quitte la coopérative et ouvre sa propre distillerie comme les Angelvin, en 1993. C'est Séverin qui se charge alors de la distillation. C'est en 2009 seulement, que Pauline va ouvrir un point de vente sur l'exploitation, soit près de vingt ans après l'ouverture de la boutique de Michèle Angelvin, en 1989. Au départ, les Jaubert ne faisaient que de la vente en gros : « *Ils se moquaient de nous et après ils ont ouvert leur boutique, comme nous!* » m'explique Michèle. Aujourd'hui pourtant, l'exploitation agricole s'est engagée dans une démarche touristique très structurée. Dorénavant, les Jaubert misent sur la circulation touristique et sur l'image de leur exploitation, celle des lavandes, des amandiers, des tournesols mais aussi l'image familiale et traditionnelle. La relance médiatisée de la production des amandiers leur a permis de jouer ce rôle de prescripteur soucieux à la fois de l'environnement et du patrimoine, tout en s'assurant un rôle touristique. « Bien avant les années 1900, notre famille cultivait déjà des amandiers sur le Plateau de Valensole. C'est en souvenir de nos aïeux » déclare Jean-Pierre à la presse et sur leur page Internet<fnref n="110" />. C'est aussi la seule exploitation à avoir fait imprimer une immense image

<footnote n="110">110 https://www.terraroma.fr/fr/content/6-notre-histoire</footnote>
de lavandes sur la façade de leur boutique qui est visible depuis la route départementale.
(Photo 8)

<figure><img src="image_21.png" /><figcaption>PHOTO 8- TOURISTES DEVANT L'AFFICHE DE "TERRAROMA"</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

Jean-Paul Jaubert, n'a pas non plus, repris l'exploitation directement en sortant de l'école. Son parcours et ses compétences acquises en commerce s'ajoute à celle de l'agriculture : le marketing, l'entrepreneuriat. Aujourd'hui l'exploitation a mis en place une alliance avec « L'Occitane » pour les amandes et a racheté des parts de l'enseigne emblématique de fabrique de calissons du « Roy René ». Concernant les compétences de J-P Jaubert, Patrick Campoy, fils de l'ancien instituteur note :

> « Jean-Paul Jaubert a une intelligence pratique, il s'est émancipé de l'activité agricole. Il a eu son entreprise. Il a des idées, des stratégies d'anticipation... Et donc pour le tourisme, il fait pareil. Après, il se rachète aussi une conscience en replantant des amandiers que sa famille avait arraché. Il participe à la vie du village en offrant le feu d'artifice de la Saint-Jean. Bref, ça reste un homme d'affaires, mais qui aime, je pense, son village, sa terre ! »

En ce qui concerne la vente directe, Pauline, fille de Jean-Paul, est, l'une des rares exploitantes qui a su anticiper et s'adapter au tourisme étranger et en particulier chinois. Pauline n'emploie pas moins de cinq vendeuses (d'origines diverses) et une employée d'origine cantonaise qui gère une page WeChat que l'exploitation est la seule sur le plateau à posséder. Elle propose aussi des packagings spéciaux pour les touristes chinois, calibrés en fonction de la demande, une mise en place de TVA spécifique, un grand parking, des toilettes. Je trouve même un stand sur le toit-terrasse au-dessus de la boutique. J'ai pu m'y arrêter plusieurs fois pour y manger pendant mes tours : nouilles, riz, tranche de pastèque, tout est là pour satisfaire le palais des touristes du monde chinois. Ce stand m'a donné l'occasion de rencontrer et d'interroger des touristes assis, en dehors des champs et donc de manière plus posée et plus profonde.
Pauline Jaubert est devenue le visage de « Terraroma ». Elle incarne la nouvelle génération de lavandiculteurs. Sa démarche est connectée avec l'usage de l'image et des réseaux sociaux. Pauline a donné son prénom à plusieurs produits vendus à la boutique comme « les pralines à la lavande de Pauline ». Elle gère l'Instagram et la page Facebook de l'exploitation. Elle y poste des photos (des visiteurs, de l'équipe ou encore de son père) et répond aux journalistes et autres blogueurs venus du monde entier. Sur ces deux réseaux sociaux, Pauline met également en avant l'accueil proposé par « Terraroma » auprès des touristes chinois. On peut y voir également les visages des trois employées pratiquant la langue chinoise, les packagings en chinois, les séances photos des pré-wedding<fnref n="111" /> et des noces célébrées sur l'exploitation.
(Figure 4)

<figure><img src="image_22.png" /><figcaption>FIGURE 4-PUBLICATIONS INSTAGRAM DE « TERRAROMA »</figcaption></figure>

<footnote n="111">111 Ces cérémonies laïques loin des familles sont le prétexte à voyager et à faire des photos dans des lieux très touristiques. Elles seront analysées plus loin dans cette thèse.</footnote>
<figure><img src="image_23.png" /></figure>

<figure><img src="image_24.png" /></figure>

Pauline met en avant la pluri-nationalité de son équipe dont 3 employées chinoises. En bas, deux photos prises pendant le tournage d'une émission chinoise datant de mai 2019 et donc hors floraison de lavandes.

<figure><img src="image_25.png" /></figure>

Ici, Pauline partage les photos d'un couple de Chinois venus faire des photos de mariés en juin 2018.

Source : Instagram, « Terraroma ».

Sur le WeChat de Terraroma, je trouve également des publications nourrissant l'imaginaire agricole, avec l'image d'une grande famille réunie par l'amour de leur terre. Pauline met l'accent sur le côté générationnel de l'exploitation comme le montrent les publications de mai 2020. Mais le réseau permet aussi de suivre, l'évolution des champs au fil des saisons et des contraintes du climat. Ici, Pauline écrit à propos des lavandes : « bientôt là », « en fleurs », « en déconfinement » mettant en scène l'attente de la floraison. L'imaginaire touristique est
aussi nourri avec des photos centrées sur le décor, le paysage, ou les produits vendus dans la boutique. (Figure 5)

<figure><img src="image_26.png" /><figcaption>FIGURE 5- PUBLICATIONS WECHAT DE « TERRAROMA » EN 2019</figcaption></figure>

Source : WeChat de Terraroma.

Les réseaux sociaux permettent de véhiculer une image positive, attractive et dynamique de l'exploitation. L'agriculteur devient influenceur. Cependant le nombre d'abonnés des différents comptes (1 049 en 2020 sur Instagram) et le nombre de « j'aime » en moyenne par
publication (50 à 80) révèlent une faiblesse dans la communication et le référencement. Par exemple, le lieu « Valensole » n'est pas systématiquement associé aux publications de Pauline. Or, cela permettrait une vision plus grande dans les recherches des touristes associées à ce mot.

Aux « Grandes Marges », une autre exploitation tenue par des Jaubert, Françoise, sœur de Jean-Paul, et son fils, Alex, sont organisées, depuis 2015, des manifestations (marché festif, dégustation...) directement sur l'exploitation. (Figure 6) En plus des dégustations de leurs huiles d'olive bio, les agriculteurs proposent ainsi des démonstrations autour des lavandes et des amandiers. Le jour de la Fête de la lavande, Françoise et son fils, Alex, restent sur leur domaine et tiennent un stand en bord de route. (Photo 9) Françoise Jaubert, en revanche, n'embauche pas de traductrice, ni de vendeuse chinoise l'été, mais travaille avec ses deux nièces, dont l'une parle couramment anglais. C'est à nouveau le caractère familial qui ressort dans l'observation de leur exploitation et qui est mis en avant par Alex sur leur page Facebook. (Photo 10)

<figure><img src="image_27.png" /><figcaption>FIGURE 6- AFFICHE DU MARCHE FESTIF DES « GRANDES MARGES » 2019</figcaption></figure>

Source : Facebook.
<figure><img src="image_28.png" /><figcaption>### PHOTO 9- STAND TENU PAR LES JAUBERT SUR LEUR EXPLOITATION LE JOUR DE LA FETE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_29.png" /><figcaption>### PHOTO 10- LES GRANDES MARGES-TRANSMISSION FAMILIALE</figcaption></figure>

Source : Facebook, Les Grandes Marges.

Ce sont ces trois grosses exploitations qui reçoivent principalement les nombreux touristes étrangers qui circulent sur le plateau durant toute la période de floraison<fnref n="112" />. Pour autant, pour Patrick Campoy rien n'a été prémédité concernant l'engouement pour la lavande des touristes étrangers, en particulier Chinois. Même la famille Angelvin, pourtant pionnière de la vente directe sur le plateau n'a, pour lui, pas su anticiper suffisamment ce marché et son potentiel :

> « Angelvin, il s'est retrouvé d'un coup sous le robinet, mais ça reste une opportunité subite. Pendant que chez Jaubert on négocie les tarifs avec les guides et les chauffeurs, sa grand-mère continue à faire les paniers l'hiver pour la boutique. [...] Ça lui a pas effleuré l'esprit de faire des paniers calibré pour les Chinois. Bon il emploie une fille qui parle chinois, ça lui suffit. »

<footnote n="112">¹¹² La famille Jaubert possède 240 hectares de lavandin et de lavande et se revendiquent « premier producteur de France ». La famille Angelvin est la seconde en termes d'hectare à Valensole.</footnote>
Concernant cette réception touristique, ces exploitants agricoles ne sont pas toujours d'accords. Et lorsque ces grandes familles de lavandiculteurs se répondent par presses interposées, au sujet du tourisme, cela suscite de nombreuses réactions. Jean-Pierre Jaubert décide en 2019 de défendre les touristes chinois et russes dans une interview accordée de la Provence après les quelques plaintes portées par Rémi Angelvin face aux médias. (Figure 7)

<figure><img src="image_30.png" /><figcaption>FIGURE 7-DECLARATION DANS LA PRESSE DE J-P JAUBERT</figcaption></figure>

Source : « La Provence », 28 Juin 2019.

Aussitôt, des locaux soutiennent la démarche des Jaubert de « Terrroma » et surtout l'essor touristique, en témoigne ce commentaire laissé sur la page Facebook du groupe « Tu es de Valensole si ... » :

« Soyons heureux et fiers de notre village qui attirent des touristes du monde entier et qui, durant cette période magique, relance l'économie du village. Alors oui, certains touristes commettent des incivilités et dégradent les plantations, mais comme le dit Jean-Pierre : il faut donner pour recevoir. Alors voir les commerces envahis de touristes, les terrasses de cafés et de restaurants pleines, hier soir au 20h de TF1 un reportage, font que notre village est en pleine mutation et ce depuis une dizaine d'années. Cette fleur a donné une dimension mondiale à notre petit village. Quelle chance pour nous ! »

Cathy Gruard, une commerçante, femme d'agriculteur, juge être du devoir des producteurs de lavandes de sacrifier une partie d'un de leurs champs pour le bien du commerce et du tourisme :

« Vous savez c'est ridicule ce discours de certains agriculteurs. Avec la mécanisation, cela a changé, le travail de l'agriculteur n'est pas le même et le
rendement non plus ! S'il faut sacrifier un champ pour leur laisser faire des photos et bien allons-y ! Je leur laisse avec plaisir, vu ce que ça rapporte ensuite » (Cathy Gradian, magasin de souvenirs, face au Bar du plateau)

Même si certains commentaires à l'encontre des producteurs ou à l'inverse des touristes sont plus virulents, il s'agit surtout pour une majorité de locaux de protéger les lavandes et de gérer les flux sur la route :

« Moi je ne sais pas, il y a deux sons de cloche, alors on ne sait plus trop qui croire ! Moi je suis née à Valensole, je trouve que le tourisme est bon pour le commerce et le village, après on dit qu'il y a des plastiques partout sur les champs et puis il y a une autre version qui dit que non ! Moi, enfin, Angelvin, ce sont mes cousins... ils n'ont rien contre le tourisme, il faut juste respecter, le respect se perd ! » (Marie, rencontré en juillet 2018 sur le marché et qui a des gîtes à Valensole.)

« Si lui [J-P Jaubert] profite de cette manne financière, nous les locaux ne récoltons que le mauvais côté de ce business, les embouteillages, les dangers des voitures mal garées, la beauté des champs dénaturée par le monde... » (Marc G.)

Pierre, un des bénévoles de « Mémoire Vivante », résume bien ces quelques rivalités et conflit d'usage qu'il explique par un « caractère rural » qui demeure :

« Les contre-publicités d'Angelvin sur TF1, ça fait venir encore plus de touristes mais ça créé aussi des tensions ! Il y a de plus en plus de ventes en direct, de marges, et de commerces qui se disputent la première place ! Mais il y a toujours ce caractère paysan, c'est ma terre, je suis chez moi ! On n'y peut rien ! »

Quoiqu'il en soit, désormais les agriculteurs valensolais ne se contentent pas d'ouvrir des boutiques ou de tenir des stands, ils participent également à la circulation et à l'économie touristique de multiples façons et notamment en hébergeant des touristes directement sur leurs exploitations. Les touristes, en demandent de nature, et le manque d'hébergements sur la commune, les incitent entre autre, à cet élargissement de leurs propositions.

## 1.3- L'agriculteur-un nouvel acteur touristique ?

Valensole, contrairement à certains villages pittoresques en Provence, a toujours et reste majoritairement habitée par des agriculteurs et des employés qui travaillent dans les
entreprises et usines de la zone industrielle<fnref n="113" />. Les agriculteurs habitaient même autrefois dans
le centre du village où se trouvaient également les petites distilleries.

> « Les agriculteurs ont toujours vécu là, proches ou dans le centre, tout comme les employés des usines, ça explique aussi le délabrement des rues, comparé à d'autres villages mieux préservés avec des vieilles pierres, et aussi son retard au niveau du tourisme » (Philippe Bec, professeur valensolais).

Aujourd'hui encore, une partie de l'activité des actifs (hébergeurs, producteurs, commerçants, guides, apiculteurs, restaurateurs) dépend du commerce de la lavande (spéculatif et de plus en plus fragile et concurrentiel) et du tourisme (tout aussi fragile) qu'elle attire. Mais petit à petit les relations de plus en plus étroites avec la ville (notamment Manosque) ont montré une évolution des intérêts, voire une mondialisation des relations et des intérêts. Par ailleurs, avec la mobilité et la consommation de biens matériels qui augmentent, les enquêtés expliquent se rendre de plus en plus à Manosque ou Riez pour trouver un médecin, un ostéopathe, un kinésithérapeute, un relais-colis, une bobine de fil, une robe de mariée, etc. :

> « Nous croisons même de moins en moins les valensolais alors ! Ils partent travailler à 7 heures du matin et rentrent à 18 heures, comment voulez-vous qu'ils fassent vivre le village et le terroir ! » (Jacques Rochat)

Désormais, la voiture a rapproché les villages des villes, la télévision a focalisé l'attention des locaux lors des soirées mais surtout la mécanisation a transformé la durée et l'organisation des journées de travail. Dans « La fin du village », Jean-Pierre Le Goff pointe lui aussi le rapport entre l'usage de la voiture et la perte de sociabilité dans un village. Valentin, un natif de Valensole réinstallé sur la commune après avoir passé douze ans à Paris, confirme ces transformations des pratiques péri-urbaines des communes rurales. Il note aussi des comportements de replis des locaux qui peuvent s'apparenter à une estimation des risques et du danger plus exacerbés en même temps que le réseau local tend à s'effacer<fnref n="114" />. Ces comportements se retrouvent dans les interactions avec les touristes du monde chinois :

<footnote n="113">¹¹³ Aujourd'hui les principales usines qui emploient les valensolais sont : l'usine Richaud, l'entreprise de cosmétique DPM, le laboratoire BAU, et l'entreprise de matériel agricole Demol qui livre jusque dans le Nord du pays. Sur le plateau, on trouve également les coopératives agricoles, les ateliers de pâtés, de blé, d'épeautre, d'huile d'olive, des confiseurs, des scieries, des distilleries et un EPHAD.</footnote>

<footnote n="114">¹¹⁴ Le risque s'est imposé comme une entrée pertinente pour comprendre la société rurale contemporaine et les défis auxquels elle doit faire face comme la perte de repère familiaux, la perte des repères agricoles... Ces comportements ont été analysés par Bruno Latour et surtout Ulrich Beck en 2001, dans ce qu'il a appelé *la société du risque, Sur la voie d'une autre modernité*, même si ici il s'agit de la perte de repère dans une société post-industrielle.</footnote>
« Dans les autres villages vous croisez le médecin qui boit un coup au bar du centre, vous voyez les vieux jouer aux boules, mais ici, c'est particulier, ils sortent ailleurs...Sur Manosque. Ici ils ont peur de tout ! Les cyclistes, les motards parce que c'est dangereux, et même des Chinois ! » (Valentin)

L'agriculture a même, pendant un temps, été vu comme une activité de retour au passé, voire associée à des périodes de pauvreté et à un manque de modernité et ce dans beaucoup de campagnes françaises<fnref n="115" />. Or, désormais, à Valensole, le tourisme mais aussi la demande des citadins pour une agriculture plus locale et pour des produits de terroir, voir une expérience du terroir (dormir à la ferme, ferme pédagogique), remet l'agriculteur au centre des activités, de l'économie et du territoire.

En outre, à Valensole, j'observe de nombreuses formes d'échanges et d'expériences qui se créent autour des produits du terroir, comme la distribution de panier (AMAP)<fnref n="116" /> où le miel de lavande figure en bonne place, des démonstrations de coupe de la lavande à l'ancienne, des stages de découvertes de la ferme ou encore de compostage. Ces échanges construisent de nouveaux discours autour de l'objet lavande. Dans ces expériences, l'agriculteur est primordial. On parle ainsi d'agritourisme qui est une des évolutions naturelles de l'agriculture<fnref n="117" />. Florence Vi-Bertin de l'AD04 (Agence de Développement des Alpes-de-Haute-Provence) note une large progression des propositions touristiques faites par des exploitations agricoles ou des fermes. Elles concernent l'hébergement mais aussi les visites de la ferme et la vente en directe. En 2010, une enquête de la RGA (Recensement Général Agricole) note que seuls 30% des agriculteurs du département des Alpes-de-Haute-Provence ne sont pas intéressés par l'ouverture de leurs exploitations aux touristes<fnref n="118" />. À Valensole, la proportion semble équivalente. En effet, si je recoupe les chiffres des exploitations qui adhèrent à « Bienvenue à la ferme » avec ceux des exploitants qui louent une partie de leur ferme sur le site « Gîte de France » ou encore ceux qui vendent en direct ou ont un site de vente en ligne, les chiffres approchent déjà les 40%. D'ailleurs, il est difficile d'avoir une idée précise du nombre d'exploitants qui participent réellement à une activité touristique autre que la vente en directe, puisque certains ne déclarent pas toujours leur activité d'hébergement.

<footnote n="115">115 CHEVALIER D., I. CHIVA, F. DUBOST, 2000, « L'invention du patrimoine rural », in D. Chevallier [dir.], *Vives campagnes. Le patrimoine rural, projet de société*, Paris, Autrement : 11-55.</footnote>

<footnote n="116">116 Association pour le maintien d'une agriculture paysanne ou association pour le maintien d'une agriculture de proximité.</footnote>

<footnote n="117">117 L'agritourisme serait né il y a une quarantaine d'années : « Les premiers gîtes ruraux datent de 1951 dans les Alpes-de-Haute-Provence chez des agriculteurs dont l'objectif était de sauvegarder leur patrimoine. » (THOMAS, 2009, p.41)</footnote>

<footnote n="118">118 La RGA publie une étude tous les 10 ans, la prochaine a lieu en 2020.</footnote>
Ainsi, le site de « Bienvenue à la ferme » recense sept exploitations agricoles proposant un service lié au tourisme : Françoise Jaubert, aux « Grandes Marges », Gilles Gruard, la famille Chabot au « Moulin Bonaventure », les familles Béranger, Magnan ou encore la ferme de la famille Arnous avec de la vente directe.

Sur le site « Gîtes De France », je trouve, en enlevant les doublons avec « Bienvenue à la ferme » : dix locations à la ferme (dont trois appartenant à Pascale Gouin) ce qui fait également sept exploitations différentes. Parmi elles, « Lou Soleil » propose la visite de la distillerie familiale, « Au cœur de la ferme », une exploitation agricole ovine, céréalière et lavandière, tenue par Josette et Jean-Marc ou encore « La Pierrine », une ferme reprise par Christine, en 2010, après 25 ans dans la fonction publique. Cette dernière propose la visite d'un moulin à huile et des promenades avec ses chèvres. Si l'on ajoute à ces sept exploitations celles qui sont sur des petites communes collées à Valensole (appartenant au plateau de Valensole) et dont l'activité est liée à la commune comme celle de Brunet, St-Jurs ou encore Puimoisson, nous arrivons à dix exploitations (la ferme « Vauvenières » de St-Jurs proposant également une activité de camping). Enfin, quatre autres exploitations pratiquent de la vente directe sur leurs propres sites, dans leurs propres boutiques ou dans une boutique de Valensole, soit une forme de circuit court : « Lavande Angelvin », les Jaubert de « Terraroma », Alexandre Shultz qui vend ses produits à la « Fontaine à Vin » ou encore les Demol qui vendent leurs produits dans leur boutique du centre « La boutique de Marius ».

Une vingtaine d'exploitations optent ainsi pour une forme d'agritourisme sur la cinquantaine d'exploitations que recense la chambre d'agriculture pour Valensole et les petites communes proches qui en dépendent<fnref n="119" />. En apportant une nouvelle compétence aux agriculteurs, celle de l'accueil touristique, cette synergie permet de nourrir de nouvelles vocations mais aussi de sortir du danger d'une mauvaise image du métier, notamment celle d'agriculteurs fortunés. L'hôte-agriculteur peut lui-même utiliser ses produits sur place, il transmet des gestes qu'il exerce au quotidien ou des savoir-faire dont il est la mémoire et devient également l'un des gardiens du patrimoine agricole. Pour ces lavandiculteurs, le tourisme et la vente directe sont devenus une manne financière lucrative qui les surprend parfois eux-mêmes :

> « L'année dernière, je travaillais pour « la Boutique de Marius » avec la fille Demol.
> Dehors devant la boutique, on avait mis environ 500 bouquets à 2€, l'après-midi on a dû

<footnote n="119">¹¹⁹ Nicoline Barois, responsable agritourisme pour la chambre d'agriculture du département, estime entre 50 et 60 le nombre d'exploitations sur Valensole et les communes qui en dépendent comme Brunet, Puimoisson ou encore Saint-Jurs, même si elle ne gère que les adhérents à *Bienvenue à la ferme* et la communication.</footnote>
rappeler son père pour qu'il nous en ramène ! Et en revenant l'après-midi on se demandait ce que c'était ces pièces sous la porte et bien c'était les gens qui entre midi et deux, voyant la boutique fermée, ce sont servis mais en laissant la monnaie sous la porte ! » (Delphine Delphino, en charge du tourisme au Conseil Municipal valensolais).

Aujourd'hui, à Valensole, la plupart des agriculteurs qui pratiquent l'agritourisme sont des néo-ruraux. Néanmoins, les derniers entretiens menés auprès de Michelle Angelvin ou de Françoise Jaubert, deux agricultrices très ancrées à Valensole, montrent que ces questions sont à présent dans les esprits de tous les agriculteurs, de moins en moins hostiles à une activité annexe, saisonnière, occasionnelle ou même séparée. Le tourisme devient même activité principale d'un des membres de l'exploitation.

Dans ces conditions, il est important de rappeler les rôles déterminants et les appuis des institutions régionales (CRT PACA) et départementales (CDT Alpes-de Hautes-Provence et Agence de développement du tourisme des Alpes-de-Haute-Provence). À titre d'exemple, la région Auvergne-Rhône-Alpes, et en particulier le territoire VALDAC<fnref n="120" />, bénéficie d'aides multiples pour des projets d'exploitations en termes d'agritourisme. On peut citer le PLAN PRADR<fnref n="121" />, le dispositif EALI<fnref n="122" />, ou encore le CROF<fnref n="123" /> portés par la région, ou encore des aides européennes comme FEDER<fnref n="124" />, FEADER<fnref n="125" /> mais aussi via le projet FEODA<fnref n="126" />.<fnref n="127" /> À ce sujet, Anne Rinjonneau, du pôle tourisme des Alpes-de-Haute-Provence, rencontrée en 2019, note : « Côté 04, depuis la loi NOTRe, nous ne versons plus d'aides économiques aux entreprises ou aux personnes exerçant une activité commerciale. Ce qui peut freiner certains agriculteurs. »<fnref n="128" />. Conséquence directe de la loi NOTRe de 2015, les agriculteurs ou les

<footnote n="120">¹²⁰ Territoire Valence, Drôme, Ardèche, Centre.</footnote>

<footnote n="121">¹²¹ Plan Régional pour l'Agriculture et le Développement Rural.</footnote>

<footnote n="122">¹²² Aide à la création et au développement d'entreprises Agrirurales Localement Innovantes (2007-2013). Il est entre autres destiné aux exploitants ne bénéficiant pas de la dotation aux jeunes agriculteurs (DJA) qui ont un projet de transformation fermière (hors transformation du lait de bovins, ovins, caprins), aux membres de ménages agricoles qui ont un projet de diversification non agricole innovante ou des porteurs de projets agriruraux (combinaison de l'activité agricole avec une autre activité).</footnote>

<footnote n="123">¹²³ Le Contrat Régional d'Objectif Filière (CROF) concerne le vin pour le territoire VALDAC et favorise le développement du tourisme vitivinicole.</footnote>

<footnote n="124">¹²⁴ Fonds européen de développement régional : actions visant le développement des activités touristiques dans les régions et zones défavorisées de l'UE.</footnote>

<footnote n="125">¹²⁵ Fonds européen agricole et de développement rural.</footnote>

<footnote n="126">¹²⁶ Fonds Européen d'Orientation et de garantie Agricole : actions de promotion du tourisme agricole.</footnote>

<footnote n="127">¹²⁷ Cf. MORIN Yoan, 2010, Evaluation du Contrat de Développement Rhône-Alpes Valence Drôme Ardèche Centre, Rapport de fin d'études à l'Institut de Géographie Alpine, Grenoble, M2.</footnote>

<footnote n="128">¹²⁸ La loi NOTRe, loi n° 2015-991 du 7 août 2015 porte sur la nouvelle organisation territoriale de la République. Elle renforce le rôle de la Région en matière de développement économique. La Région est notamment responsable de la politique de soutien aux petites et moyennes entreprises et aux entreprises de taille intermédiaire. Elle doit présenter un schéma régional de développement économique, d'innovation et</footnote>
conjoint-e-s des agriculteurs, ne touchent plus certaines aides qui leur permettaient d'exercer une activité complémentaire en autoentrepreneur, en particulier celle relevant de l'accueil de visiteurs sur la ferme, de démonstrations, d'artisanat. Le département ne peut plus aider les entreprises mais conserve néanmoins des compétences de promotion du tourisme et certaines aides directes.

À Valensole, cet enjeu touristique est d'autant plus important que la filière subit un déclin important de la production depuis une dizaine d'années, causée par la concurrence baltes, mais surtout par des périodes de sécheresse et de gèle successives. (Figure 8)

<figure><img src="image_31.png" /><figcaption>FIGURE 8- DOSSIER PLANTES A PARFUM, CHAMBRE D'AGRICULTURE, 2017</figcaption></figure>

Source : Agresite

L'enquête révèle, aussi, un système agricole soumis aux coopératives, système que de vieilles familles valensolaises, envisagent de plus en plus de quitter. Ces familles souhaitent se libérer de la mainmise de ces coopératives en diversifiant leurs activités ou en achetant leurs propres distilleries. Elles tentent également de plus en plus, afin de répondre à la demande des touristes en quête de produits locaux et naturels mais aussi échapper au déclin de la production, de retourner à des méthodes de labours et de traitement plus naturels, moins chimiques et diversifier leurs cultures. Mais souvent, ces attentes vis-à-vis de la campagne sont complexes et loin de la réalité puisque, selon Luc Mazuel : « elles se conjuguent pour conduire à une ambiance qui a parfois disparu, qu'il faut préserver ou recréer... Le besoin exprimé se décline autour de la « naturalité, la proximité et la qualité absolue de l'air, de l'eau de la flore, de la faune » (p.181)<fnref n="129" />. Pour autant, le terrain révèle la multiplication d'ouverture de distilleries aux méthodes plus douces, sans ensilage, l'utilisation de pesticides plus naturels

<footnote>d'internationalisation (SRDEII) qui fixe les orientations régionales pour une durée de cinq ans. La Région a également la charge de l'aménagement durable du territoire. (Source : vie-publique.fr)</footnote>

<footnote n="129">¹²⁹ MAZUEL L., 2009, « Emergence et renouvellement des destinations touristiques en espace rural. L'entrée par la demande » in LEMASSON J.-P. et VIOLIER P., Destinations et territoires. Coprésence à l'œuvre, vol.1, Téoros, Sainte-Foy, Presses de l'Université du Québec, pp.178-185.</footnote>
(bouillie camarguaise) et le retour d'outils et de gestes anciens (labour manuel). Cette mise en tourisme du paysage agricole est associée à l'usage de techniques modernes de communication (réseaux sociaux, internet, sites) ou de ventes dématérialisées (achat en ligne). En réalité, les transitions touristiques et écologiques s'appuient sur la même nécessité de sortir des schémas qui ne marchent plus. C'est le cas, par exemple, de la famille Masse :

> « C'est difficile, on est dans un système mis en place déjà par mon père, on vend et on a toujours vendu à la coopérative des plantes parfum sans trop se poser de questions.... Mais... depuis quelque temps, on se pose des questions, pour notre santé, celle des enfants de mon frère, mes futures enfants. Et puis, l'entente paysanne c'est différent maintenant. On n'arrive pas à répondre à la demande en olives en France, on importe d'Italie, ça fait réfléchir ! Les touristes, la vente directe, ça nous fait réfléchir aussi ! » (Léonard Masse, troisième génération d'agriculteur, partage l'exploitation avec son frère).

En effet, l'exploitation des Masse ne bénéficie pas des retombées économiques directes du tourisme, ni de la Fête de la lavande, ni des différentes foires agricoles. Du fait de leurs emplacements (plus excentrés) ou par manque de temps, ces exploitations avaient mis de côté l'accueil touristique et les ventes directes. Mais Léonard Masse estime, qu'à présent, le seul moyen de rentrer (ou rester) dans l'économie est d'ouvrir sa propre boutique et de s'ouvrir au tourisme et de « maîtriser plus les choses ». Jusqu'à présent, il n'en avait pas la capacité. Ce sera chose faite, il l'espère, l'été prochain, en 2021. La campagne valensolaise est un paysage vivant, habité et créatif. Les agriculteurs qui ont dessiné les contours du village, son relief, ses paysages, souhaitent aussi pouvoir maîtriser son devenir en matière de tourisme. Ils comprennent que le tourisme lavande est un marché de niche mais qui peut prendre plusieurs formes complémentaires (bien-être, sportive, *paniers de bien valensolais*) dont ils peuvent être les garants. Par ailleurs, la culture de la lavande est une culture concurrentielle, productiviste et qui ne requiert pas une présence permanente de l'agriculteur, en dehors de la saison de floraison et de récolte. Elle permet des temps, plus ou moins longs, durant lesquels l'agriculteur peut s'occuper de la distillation, de sa boutique et de ses chambres d'hôte. La tertiarisation de l'agriculture (en tant que diversification des activités mais aussi des cultures) et l'ouverture de l'agriculteur à des activités multiples est une problématique que rencontrent de nombreux territoires français. Ce phénomène de tertiarisation des activités agricoles, s'accompagne aussi souvent d'une re-territorialisation et d'une approche nouvelle de l'espace et apparaît comme une réponse à la fois locale, individuelle, mais aussi globale.
Enfin, l'importance de la participation des populations locales dans la planification touristique, en particulier agritouristique, n'a cessé d'être rappelée par les différents responsables du Parc du Verdon mais aussi ceux du Département. En effet, à Valensole comme dans les autres territoires ruraux, l'opérabilité et la reproductibilité du modèle « agritouristique » dépend à la fois de la capacité des acteurs locaux à se l'approprier et de l'organisation collective. Or, nous l'avons vu, des tensions existent entre les différents exploitants qui ont du mal à communiquer et l'agritourisme qui se développe à Valensole, ne doit pas augmenter encore les écarts de revenus entre les grandes exploitations pérennes et les petites exploitations. De plus, la transformation de ces exploitations et les stratégies touristiques des lavandiculteurs du plateau ne laissent pas les locaux indifférents, certains se positionnent même en faveur de l'un ou de l'autre. Beaucoup de témoins m'ont aussi parlé de familles d'agriculteurs qu'ils jugent : « trop éloignées des problèmes et des dynamiques associatives valensolaises ». Mais surtout des locaux estiment que ces familles d'agriculteurs s'approprient les terres, le terroir et donc la majorité des retombées financières de ce tourisme.

> « Dès qu'il y a un terrain qui se vend, il est morcelé car cela permet de le vendre plus cher et c'est toujours les grandes familles qui en profitent. Ça fait 19 ans que mon père veut acheter le terrain collé à chez lui, mais les paysans sont comme ça, ils se méfient, ils vendent à leur famille ! C'est pour ça aussi que la manne touristique ne profite qu'à quelques familles ! » (Patrick Campoy, fils de l'instituteur, lui-même éducateur)

En réalité, les conflits de voisinage n'ont pas attendu le développement du tourisme pour apparaître. Ceux liés à l'appropriation ou la dégradation des sols, au tourisme et aux aménagements du paysage, montrent que l'espace agricole, qu'il soit vécu, travaillé, touristique, habité, est toujours un bon vecteur pour étudier la société. Ce que révèlent les agriculteurs, c'est le besoin de repenser cet espace, repenser leurs campagnes, le repenser par l'agriculture mais aussi les aménagements touristiques. Comme le dit Jean Viard, dans *Lettre aux paysans et aux autres sur un monde durable* : « le temps est venu de formuler un nouveau pacte entre la société française et ses agriculteurs, comme ce fut le cas en 1870 et en 1960 »<fnref n="130" />.

La balle est dans le camp des paysans qui doivent selon lui « penser et organiser une agriculture durable aux missions élargies »<fnref n="131" />.

<footnote n="130">130 VIARD Jean, 2008, *Lettre aux paysans et aux autres sur un monde durable*.</footnote>

<footnote n="131">131 Ibid.</footnote>
Par ailleurs, la lavande et sa mise en tourisme sont aussi le fait d'autres acteurs qui la commercialise, la cuisine, la font visiter, la partage en image. Certains commerçants du plateau de Valensole ont eux-aussi très tôt, dans les années 1990, adapté leurs offres, leurs packaging, leurs horaires et ont ainsi contribué à construire l'objet lavande.

## 1.4- Les premières boutiques de souvenirs dès 1993

L'un des premiers habitants que je rencontre pour un entretien, Jacques Rochat, est lui aussi ce qu'on appelle ici un « vrai valensolais » mais qui, comme beaucoup de commerçants, a beaucoup bougé avant de se réinstaller définitivement à Valensole. Jacques a été un des « précurseurs » du développement de la vente des produits du terroir dans le village. Avec sa fille Carole, ils ont repris une ancienne épicerie et en ont fait le premier magasin de spiritueux, de produits régionaux et de souvenirs du village en 1993, *La fontaine à vin*. Très vite, au-delà du vin, c'est surtout l'objet lavande qui est mis en avant par les commerçants.

> « On a été dans les premiers à vendre des sachets, du savon, de l'huile, en plus du vin. J'allais moi-même chez le vigneron, le producteur... Puis deux autres boutiques ont ouvert. »

Depuis 2006, la boutique est tenue par Isabelle Vimard, qui a élargi l'offre. C'est encore l'objet lavande qui, à travers de multiples produits, achalande le magasin. Mais ce qui a changé depuis le début des années 2000, c'est le développement de la vente directe (initiée par Michèle Angelvin) dans les boutiques des exploitants. C'est aussi ce qui a créé une nouvelle rivalité autour de l'objet :

> « On a ouvert le commerce pour aider les producteurs locaux, et le commerce de proximité. Puis on a eu la concurrence des supermarchés, puis des coopératives agricoles qui ont vendu eux aussi le miel, et maintenant on a la concurrence des exploitants eux-mêmes qui vendent directement leurs produits ! »

Désormais, le tourisme saisonnier autour de l'objet lavande et de sa construction commerciale dans les années 1990 ne suffisent plus et conduisent les commerçants à construire une nouvelle image ou à la compléter. C'est souvent la valorisation d'une production « locale », « biologique » ou encore « artisanale » qui s'ajoute à l'objet lavande mais aussi tout un
« panier de biens »<fnref n="132" /> du terroir local (amandes, huile d'olive, truffes). Isabelle s'est ainsi, depuis 2018, associée à onze producteurs locaux qui produisent souvent à la fois de la lavande et des amandes ou des olives. Ils ont même crée un logo « Producteurs de Valensole » qu'Isabelle met en avant sur ces étales.

Elle qui tient les comptes, si on peut dire, sur son *livre d'or*, est également la seule à pouvoir me donner une idée plus ou moins précise des différentes nationalités qui traversent le village ou du moins rentrent visiter sa boutique depuis une dizaine d'années :

> « Au début, en 2013, j'ai commencé à tenir ce livre d'or pour m'amuser, pour voir un peu d'où venaient les clients, c'était surtout des Européens, puis des Chinois, puis des Américains, et des Italiens, et puis petit à petit, vers 2016, la clientèle internationale a explosé et s'est diversifiée... maintenant quand un client me dit qu'il vient d'Ukraine, Brésil, Taïwan, Inde, Arabie Saoudite, ça ne m'étonne plus, je ne demande même pas de m'écrire systématiquement un mot, par contre si j'entends un pays nouveau... Mais bon ça devient rare ! »

Mais le but d'Isabelle est de réconcilier local et global dans sa boutique, où elle vend aussi bien de la poterie *Made in Valensole* que quelques oursons violets, *Made in China*, « *histoire de satisfaire tout le monde* ». La vente et le succès de ces oursons fabriqués en Chine sont souvent évoqués par les locaux et notamment lors de *la Fête de la lavande*. Or à ce sujet, un reportage du *Wall Street Journal* a montré que le « Teddy Bear filled with lavander » était réellement un « must-have » des touristes du monde chinois depuis la publication d'une photo sur Weibo d'une mannequin et actrice d'origine chinoise, Zhang Xinyu. (Figure 9)

<figure><img src="image_32.png" /><figcaption>FIGURE 9-L'OURS VIOLET CELEBRE EN CHINE GRACE A ZHANG XINYU</figcaption></figure>

Source : Youtube. Chaîne du Wall street journal. https://www.youtube.com/watch?v=IwTFtnW6Uos

<footnote n="132">¹³² Terme utilisé par des chercheurs de Grenoble pour parler d'une gamme de produits du terroir d'un territoire et de sa promotion. Je reviendrai plus loin sur ce terme.</footnote>
Isabelle continue de vendre également les aimants en céramique de la poterie de Valensole située juste à côté. (Photo 11) Elle met aussi en avant plusieurs artisans locaux, comme une créatrice de bijoux de Salernes :

> « Les touristes internationaux achètent encore massivement les magnets « Made in China », plus colorés, plus industriels. Certains touristes français et italiens, en revanche, sont très attentifs à ces détails locaux ».

Le gros médaillon « Made in Valensole », également façonné par la potière et accroché au-dessous de ces créations, ne laisse pas indifférent. (Photo 12) Le nouveau logo « Producteurs de Valensole » fait aussi son petit effet. Petit à petit, Isabelle remarque que les touristes modifient leur acte d'achat : « les produits locaux ont de plus en plus la cote avec ces touristes qui nous demandent si c'est fait ici !». Il semble que les produits « internationaux », souvent fabriqués en Chine, et que l'on retrouve finalement partout dans le monde, font des boutiques à souvenirs d'immenses fourre-tout qui sont en train de lasser les touristes. Ces touristes réclament de plus en plus des produits « authentiques » au sens de « local ».

<figure><img src="image_33.png" /><figcaption>PHOTO 11- LES MAGNETS DE LA POTIERE DE VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri
<figure><img src="image_34.png" /><figcaption>PHOTO 12-LE MEDAILLON-MADE IN VALENSOLE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Même si Isabelle s'avoue découragée par la concurrence des producteurs, cette actrice historique de la construction de la lavande de Valensole ne dés despère pas de trouver d'autres solutions pour attirer, voire fidéliser les touristes. Certains reviennent déjà à quelques années d'écart : « Regardez ici, il y a même des Chinois qui reviennent, là en 2013, et ils sont revenus je crois en 2016 ! »

D'ailleurs, Isabelle n'a jamais misé uniquement sur le produit, mais propose une certaine ambiance, une atmosphère qui se dégage de sa boutique, un bout du paysage, un écrin :

> « Parfois ils prennent juste la devanture en photos, ou alors ils prennent les produits, les étals en photos... »

Les commentaires sur son livre d'or l'attestent aussi, avant même les produits qu'elle propose, c'est sa sympathie et l'aspect de la boutique qui plaisent aux visiteurs comme s'ils étaient dans un musée<fnref n="133" />.

Cathy Gradian, à la tête de la boutique de fleurs-souvenirs et de plusieurs gîtes illustre également ces transitions du commerce de plus en plus tournés vers la valorisation des produits lavandiers. Son parcours est celui d'une Marseillaise, devenue l'épouse d'un agriculteur valensolais, puis l'employée d'un petit commerce, puis sa gérante et enfin

<footnote n="133">133 Voir en Annexe, photos 24 à 27 : Extraits des livres d'or, la Fontaine à vins, commentaires laissés par les touristes.</footnote>
hôtelière, tout ça sans jamais vraiment être considérée comme une « vraie valensolaise » par ceux qui y sont nés :

> « Je suis arrivée à Valensole en 1946, j'ai repris d'abord la Mercerie rue Grandes, il y avait tout dans cette rue, puis j'ai repris celle du bas collée à la Boulangerie, c'était merveilleux, les plus belles années, le matin ça sentait le pain, les odeurs de cuisine, le tabac, l'armurerie, le cuir, les amandes cassées, et puis les commerces ont fermés petit à petit, je suis venu aider Mme Chaspoul qui avait le magasin collé à celui-ci, j'ai laissé l'autre Mercerie et quand à côté ils ont agrandi moi j'ai repris cette petite boutique de produits souvenirs, on a laissé la devanture et le sol à l'identique...

Aujourd'hui, cette septuagénaire hyperactive, engagée dans la vie associative et politique de la commune avoue vivre du tourisme :

> « Aujourd'hui, j'ai cinq gîtes ! Je vis du tourisme et du commerce mais c'est relié ! »

La propriétaire de « l'Oriental », Delphine, note également que le commerce de la lavande et les touristes obligent les commerçants à s'adapter et à se réinventer. Ils deviennent, à leurs tours, des prescripteurs de l'objet et du paysage lavandier. Les réseaux sociaux, les sites commerciaux en ligne, et les plateformes communautaires de locations se multiplient à Valensole<fnref n="134" />. Ceux qui ne parviennent pas à réorienter leurs commerces ferment ou se reconvertissent :

> « À côté, c'était une mercerie, elle n'a pas su se renouveler, ça a coulé. Ici, faut aussi suivre le progrès, internet, les prix. En face « La boutique de Marius » c'est un agriculteur qui a ouvert ça, c'est bien, c'est bio, mais les gens peuvent pas se le permettre, ou une fois de temps en temps. »

Les commerçants souhaitent également partager leur connaissance sur la lavande et la faire découvrir sous des formes de plus en plus variées en recouvrant des sens liant l'expérience, l'odorat la vue et le toucher. Ils essaient de rendre ces expériences accessibles au plus grand nombre en proposant des pratiques traduites en anglais, italiens mais aussi chinois et russes quand cela est possible. Par exemple, le patron de « La carterie de Valensole » explique :

> « Depuis 2016, j'ai fait imprimer exprès ces petits livrets sur les lavandes du plateau de Valensole en chinois, j'avais vu ça pour le Lubéron quand j'étais allé à

<footnote n="134">134 Autrefois, la majorité des hébergeurs étaient référencés sur le site de « Gîte de France ». Aujourd'hui on trouve une vingtaine d'hébergeurs sur le site « Airbnb » et une dizaine sur « Gîte de France ». La plupart des producteurs ont une page Facebook et Instagram.</footnote>