pourvus qu'on lui montre des choses dignes d'intérêt. Qu'il soit en Côte d'Azur, dans
le Var ou dans le Vaucluse, pour lui, il est en Provence. Point ! » <fnref n="246" />

L'organisme « Cœur de Provence » a également comme ambition de développer la relation du territoire avec le marché des touristes du monde chinois. Jean-Frédéric Gonthier ajoute même que pour lui, le tourisme chinois est même « un facteur de paix » pour les deux pays. Pourtant, certains locaux lui reprochent cette approche du marketing destinée à une niche, comme les entreprises chinoises :

« M.Gonthier... Cœur de Provence ! Oui, il parle beaucoup je trouve de ça, de cette marque, mais c'est destiné aux Chinois ça ! C'est pour des entreprises, des investisseurs privés chinois...Je trouve...Enfin moi, j'ai pas tout compris à son truc, je vais pas polémiquer là-dessus, mais c'est quand même du privé finalement financé par la DLVA ! »

En réalité, Jean-Frédéric Gonthier, son président, ne s'en cache pas, les touristes chinois sont un marché porteur qu'il ne veut pas laisser passer :

« Ils vont être des millions voire des milliards, il faut savoir comment on va les accueillir, développer nos offres, garder cet attrait pour la Région et pour le Verdon ! » (Entretien réalisé à l'Eco Ciné Verdon de Gréoux-les-Bains en 2017).

En juin 2019, « Cœur de Provence » réussit à faire venir une centaine d'employés du groupe « Guang Hua Média », propriétaire de l'hebdomadaire édité en langue chinoise *Nouvelles d'Europe*, installé à Paris. Un accord est même signé en vue de diffuser des images de Gréoux-les-Bains, de Valensole et du Verdon sur les nombreux réseaux du groupe (Weibo, WeChat ...). Jean Frédéric Gonthier explique au journal *La Provence* que :

« Rien que la venue de ce groupe représente 10 000 euros de retombées économiques directes en restauration et en nuitées. Sans compter qu'ils dépensent dans les commerces locaux. Ils devaient dormir sur Aix-en-Provence et seulement venir pour la journée, mais nous avons réussi à les convaincre de dormir à Manosque. »

Cette déclaration confirme encore l'existence d'une forme de rivalité entre les différents territoires de Provence pour conquérir ce marché. Zhang Guoqiang m'explique à ce sujet que les accords avec la Chine sont très différents de ceux avec les français :

<footnote n="246">²⁴⁶ Guanguang Puluowangsi (GGP) est destinée à accroître la visibilité des professionnels provençaux sur le web chinois, rencontré le 1er décembre 2017.</footnote>
« On les a invités avec leurs employés, ils font des reportages sur la Provence depuis longtemps, mais on ne fait pas de vrais accords ou de contrats, on se voit et après on fait quelque chose de précis. Pour Jack Ma c’était un hasard, il était en Suisse... C’est compliqué d’expliquer... Mais non je n’ai pas prévu d’autres rencontres pour l’année prochaine ! »

En effet, Jack Ma de son nom complet Ma Yun, est connu pour être l'un des pionniers de la vente en ligne en Chine. Il est le créateur du site marchand Alibaba.com et le président aujourd'hui multimillionnaire du groupe Alibaba (et des filiales Aliexpress, Tmall et Alipay). En 2014, lors d'un séjour en Suisse, Jack Ma se rend sur le plateau en hélicoptère, et en profite pour s'arrêter dans plusieurs boutiques, dont « L'Occitane », « Terraroma » et « Lavandes Angelvin ». Si la marque « L'Occitane » est depuis présente sur le site Tmall d'Alibaba, il semble, cependant qu'aucun des lavandiculteurs, même ceux qui produisent en quantité et dont l'exploitation vend déjà une partie des produits en ligne, n'ait saisi cette occasion exceptionnelle de proposer une alliance à l'homme d'affaires chinois. Patrick Campoy, l'instituteur valensolais note ce qu'il juge comme un manque d'ambition :

« Quand Jaubert va accueillir Jack Ma en hélicoptère, c'est une super puissance mais il n'y voit aucun danger ! Rémi Angelvin, lui, il va prendre une photo avec, mais à aucun moment il ne négociera pour vendre ses fioles d'huiles essentielles sur Alibaba. »

2010, 2012 et 2013 et 2014 restent les meilleures années de fréquentation touristique chinoise en termes de nuitées sur le plateau de Valensole<fnref n="247" />. Compte tenu des manifestations survenues dès 2015 (gilets jaunes, attentats...), les années suivantes marquent un léger recul et ce malgré les campagnes de promotion et les actions toujours plus diversifiées de l'organisme « Cœur de Provence », de Zhang Guoqiang et des stagiaires qui se succèdent. En 2017 et 2018, une baisse de la fréquentation chinoise a été remarquée auprès des hébergeurs de Valensole. Mais Jean Frédéric Gonthier note qu'à Gréoux-les-Bains la baisse n'a pas été vraiment ressentie. Il ajoute que les recettes de « L'Occitane », « Terraroma » ou encore « Lavandes Angelvin » ont même été en hausse en 2019, ce qu'il attribue directement au marché chinois et au marché italien toujours en hausse. Pourtant, si au niveau européen, China Tourism Academy note une

<footnote n="247">247 En combinant les chiffres fournis par la Région Sud, le département des Alpes-de-Haute-Provence et ceux des hébergeurs valensolais. Les chiffres du département et de l'Office de tourisme de Gréoux-les-Bains par nationalités ne sont analysés que tous les cinq à dix ans. La prochaine étude sortira en 2021. En revanche, les hébergeurs valensolais, ceux de Gréoux-les-Bains et ceux de Manosque, notent dans leurs registres les nationalités de leurs locataires et nous ont donné leurs chiffres.</footnote>
augmentation de 7,4 % de touristes chinois, il semble qu'au niveau français et régional la fréquentation chinoise n'ait pas augmenté en 2019. Au contraire, les nuitées des touristes du monde chinois étaient en légère baisse à Avignon et à Aix-en-Provence, notamment. Quant aux hébergeurs valensolais, trop peu nombreux, et à l'unique hôtel « le Fuste », ils se disent déjà complet de mai à fin août et notamment grâce aux touristes italiens.

En 2020, l'office de tourisme de Gréoux-les-Bains prévoyait une alliance avec « l'Agence de développement économique du département des Alpes-de-Haute-Provence » pour utiliser le logiciel Flux Vision<fnref n="248" />. Celui-ci permet de tenir les comptes, presque en direct, du nombre de touristes par nationalité et comptabiliser les excursionnistes grâce à leur téléphone, quarante jours avant et quarante jours après la floraison des lavandes. Ce dispositif permet selon Delphine Delfino « un affinement des besoins et une vraie quantification des touristes chinois qui pour l'instant n'étaient comptabilisés qu'au niveau de la région » et exceptionnellement tous les dix ans au niveau de certains OT (Aix, Avignon, Marseille...). Le contexte de crise sanitaire de la Covid-19 a repoussé les premières expérimentations du logiciel à la saison 2021.

Quoiqu'il en soit, et malgré les bonnes intentions de Jean-Frédéric Gonthier, lorsque j'évoque la manière dont les choses se déroulent à Gréoux-les-Bains, notamment à travers les actions de « Cœur de Provence », mes interlocuteurs valensolais y voient un modèle qui ne leur correspond pas et qui ne correspondrait pas, selon eux, aux attentes des touristes en matière de découverte du plateau.

> « Avec cette manière de faire, j'ai peur que Valensole ne devienne un grand Disney de la lavande ! » (Cécile Enderle)

Même ceux qui n'habitent pas ou plus sur Valensole s'inquiètent de cette manière de faire. Clément Charabot, originaire de Valensole, en vacances avec sa mère, note :

> « Tous ces magasins de souvenirs, avant c'était des magasins de proximité, du fait maison, du local, puis là...Ça devient... comment dire... un village-musée, c'est un deuxième Gréoux ! Je sais même pas si ça plaît vraiment aux touristes ! Est-ce que d'ailleurs ça va durer ? Enfin, le tourisme chinois est-ce que ça va pas s'essouffler et le village aura tout adapté, tout traduit, pour rien, est-ce qu'on ne peut pas accueillir

<footnote n="248">²⁴⁸ Mis en place il y a peu de temps, le service, à partir des informations techniques du réseau mobile Orange, fournit des indicateurs statistiques de fréquentation, de provenance et de déplacement. Les algorithmes utilisés par Flux Vision garantissent une anonymisation irréversible en supprimant toute donnée à caractère personnel et en rendant impossible l'identification d'une personne physique.</footnote>
des touristes et garder son identité ? » (Clément Charabot de Courbevoie sur « le sol de mes ancêtres »)

La crainte de certains est également associée à ce qu'ils jugent comme du tourisme « trop rapide » ou du « tourisme de masse ». Pour Jacques Bec :

« On ne peut pas interdire aux gens de voyager, de prendre l'avion, mais il y a une autre possibilité que la cavalerie. Ce que je regrette, c'est cette mainmise de Gréoux et de l'office qui mettent en avant cette forme de tourisme que je n'aime pas ! Il ne faudrait surtout pas faire du Gréoux ici ! Je n'aime pas la tournure que ça prend, on encourage le circuit rapide, historiquement on pourrait tellement plus les accrocher, qu'une photo et hop ! »

D'autres voudraient simplement un autre modèle dans la manière d'accueillir les touristes. Pour Cécile Enderle : « il n'y a pas que le modèle que proposent Gréoux-les-Bains, les tours opérateurs et les guides. ». Tout comme Isabelle, de « La Fontaine à vin » qui souhaite éviter ce qu'elle appelle un tourisme « sans contact, avec des touristes supermarchés, un tourisme sans visage, où l'on n'échange que de l'argent ».

Selon Jacques Bec, le potentiel patrimonial est énorme et Gréoux-les-Bains ne s'appuie que sur deux éléments « le Verdon » et « les lavandes » pour promouvoir le territoire et sur des « stagiaires » qui ne connaissent pas suffisamment l'histoire du patrimoine local :

« Certes, ce sont des emblèmes mais bon ! Nous avons la chance de pouvoir apporter des savoirs, des données, des connaissances. J'ai conscience que l'office de Gréoux ce sont des rentrées d'argent qu'elle veut ! Mais bon, après il faut fédérer, coordonner aussi nos actions associatives... il y a la possibilité avec tout ce monde de lancer des conférences mensuelles... l'Alsace a su développer son agrotourisme, pourquoi pas nous ? Le poteau de Telle, la Draille, les chapelles, les pigeonniers, les circuits amandes, olives, on ne manque pas d'histoires à raconter ! »

L'analyse de la page officielle de Gréoux-les-Bains montre l'absence de promotion de certaines manifestations organisées par des petites associations communales. Les locaux reprochent à l'OT communautaire mais aussi aux autres communes du Verdon cette rivalité et une absence de soutien et de promotion de leurs animations. Jacques Bec, le poète, aimerait fédérer les territoires et regrette le manque de solidarité entre les communes :

« Moustiers et Gréoux, je n'arrive pas à les intégrer au « Festival des Poètes des Hautes-Terres », ils sont sur des logiques très différentes. Ils y voient de la rivalité, ils communiquent peu lorsqu'il s'agit de nos évènements. Le film que l'on a projeté sur le plateau de Valensole à Gréoux n'a ramené qu'une dizaine de personnes alors
qu'ils ont plein de camping, ils ont de quoi promouvoir et diffuser, mais... Quinson,
Puimoisson, eux, ils jouent le jeu, il y a de l'entraide ! »

Le soixantenaire précise, aussi, qu'il a déjà tenté de mettre au point des circuits, qu'il dit
« *culturels* » et que personne ne l'a soutenu à Gréoux-les-Bains :

« Jean-Frédéric Gonthier n'a rien voulu savoir. Pourtant, on avait un circuit après Angelvin, un peu plus loin. Je vous tenais pas moins de deux heures, avec les lavandes, Giono, la Vallée de L'Asse... »

Au sujet de Gréoux-les-Bains, Laure Roux, une photographe de Valensole me raconte son
expérience également malheureuse avec J-F. Gonthier :

« Gonthier, il m'a contacté, mais en fait au lieu d'être leur allié, j'ai l'impression d'être une concurrente, et pour la promotion du territoire il a engagé quoi...des photographes étrangers ! Il a peur que mes photos coûtent trop cher, je ne sais pas, mais j'ai été la première à promouvoir le plateau à toutes les saisons et voilà comment on me remercie ! Pourtant, mon Instagram, il est connu par des professionnels du tourisme viticole, des étrangers, des célébrités, des gérants des boutiques « L'Occitane » dans le monde entier. J'ai même Nicolas Pagnol, le petit fils de Marcel Pagnol ! »

Enfin, « Cœur de Provence » et son site géré par des stagiaires du monde chinois révèlent des
enjeux sur les représentations et la fabrique de l'image de l'objet lavande. Ainsi, des locaux,
comme la photographe Laure Roux, ne semblent pas approuver les photos partagées sur le
réseau social chinois. Elle juge ces photos trop loin de la réalité et trop focalisées sur les
lavandes :

« C'est quoi ces couleurs, tout est photoshopé sur leur page ! Mais bon, il n'y a pas que les Chinois ! Et puis on leur montre que les lavandes et le lac ? Ils vont finir par se lasser... Moi je fais des photos des commerces, des gestes, du miel, des amandes... »

Ces différents entretiens et observations autour de l'Office intercommunale de Gréoux-les-
Bains et de sa marque touristique « Cœur de Provence » soulignent les divers enjeux que
transporte la ressource lavande et qui vont bien au-delà du tourisme. Le marketing offensif de
l'OT de Gréoux-les-Bains montre les potentiels d'accueil, de diffusion et de promotion du
territoire. Face à cela, des valensolais souhaitent de plus en plus s'investir personnellement dans
ce marketing territorial. Ils souhaitent fabriquer un discours plus proche de leurs intérêts et de
leurs valeurs, voire plus « historique » ou encore diffuser des images de lavandes plus proches
selon eux de la réalité.
Dans ces enjeux institutionnels, l'État, la Région, le Département et l'Office de Gréoux-les-Bains, jouent un rôle primordial dans la diffusion de l'image de la ressource lavande. Mais ils permettent aussi, contrairement à l'argumentaire local, par leurs actions combinées, aux hébergeurs, commerçants et agriculteurs de structurer leurs offres et de coopérer pour labéliser les différents produits autour de la lavande. Au niveau plus local, d'autres acteurs institutionnels (mairie, association, élus) tentent de promouvoir la lavande. La ressource lavande devient un enjeu politique, un enjeu identitaire et un enjeu électoral. De plus, une rivalité s'installe entre les communes, qui parfois s'appuient sur la ressource lavande pour promouvoir leur territoire, alors qu'elles ne possèdent pas de lavanderaies.

## 2- Compétitivités locales : une coopération difficile autour de la lavande

### 2.1- « Capitale de la lavande »

Lors de l'une de nos premières rencontres en 2017, Maurice Chaspoul, le Président de « Mémoire Vivante » m'a expliqué que la ville de Digne-les-Bains, protagoniste majeur de la construction de la lavande, voulait être appelée « Capitale de la lavande ». La ville serait aidée en cela par la DLVA et Gréoux-les-Bains, qui centralisent désormais les activités touristiques :

> « Ils veulent s'appeler « Capitale de la lavande » alors qu'ils n'ont pas de champs, les champs ne sont pas dans Digne mais à côté ! Vous savez, c'est compliqué, on veut obtenir l'appellation, mais depuis qu'à Valensole tout est géré par le regroupement des communes, tout passe par l'Office de tourisme de Gréoux... »

Ainsi, Digne-les-Bains (16 000 habitants), chef-lieu du département des Alpes-de-Haute-Provence, essaie de polariser le territoire et lutte pour sa reconnaissance en tant que centre urbain touristique, dans le cadre du processus de métropolisation à l'œuvre, notamment face à Manosque et Gréoux-les-Bains. Il s'agit d'affirmer la notoriété de la ville de Digne dans le territoire, grâce à cette appellation autour d'un produit emblème, la lavande, autrement dit de « rassembler les populations et les acteurs autour d'éléments identifiants, tout en évitant les dérives identitaires »<fnref n="249" />. Mais cette polarisation (urbaine, politique et touristique) de Digne ne fait pas l'unanimité, en particulier auprès des valensolais.

<footnote n="249">²⁴⁹ SAEZ G., LANDEL P.-A., PERIGOIS S., 2007, « Villes et Pays d'art et d'histoire en Rhône-Alpes : bilan et perspectives », Lyon, DRAC Rhône-Alpes-OPC, 141 p.</footnote>
En 2018, je m'arrête au bureau de Maurice Chaspoul, pour glaner quelques vieilles photographies du village. L'ancien élu évoque, à nouveau, ce qu'il juge comme une tromperie vis-à-vis des visiteurs d'écrins paysagers, mais aussi pour ceux qui visitent Digne, durant ses fêtes de la lavande.

« Digne et leurs fêtes... C'est mensonger ! Ils n'ont pas un seul champ de lavandes à Digne et ils se disent capitale de la lavande ! Je l'ai dit l'autre fois au maire, c'est mensonger ton truc, la fête, le Corso, alors que les champs sont loin dans les autres villages et si je prends un car pour aller voir un champ à Digne, ben y'en a pas ! »

En 2019, lors de la « Fête de la Moisson d'antan » organisée par son association, à Valensole, Maurice Chaspoul, soulève à nouveau ce problème. Cette fois, Maurice note que c'est la tradition du courtage qui vaut à Digne l'intérêt qu'on lui porte et non celle de la culture de la lavande. Maurice n'est pas le seul à trouver cela injuste, mais il est depuis si longtemps le porte-parole, qu'autour de lui, les bénévoles se contentent d'acquiescer de la tête.

« Capitale, capitale...ah pour capitaliser oui ! Se faire de l'argent, alors qu'ils n'ont pas de champs ! Mais je vous ai expliqué, c'est qu'ils ont su faire parler d'eux et de leurs fêtes et pourquoi ? Parce que les courtiers autrefois vendaient leurs lavandes au marché de Digne, comme la truffe à Riez, c'est tout, c'est la présence du marché de Digne qui a fait que voilà ! Mais bon, vous voyez, je leur ai dit moi aux maires et ils rigolent. Moi ça m'hérisse le poil, la seule vraie capitale c'est nous ! Regardez à des kilomètres, où que vous posiez le regard à Valensole, il y a des champs ! »

Digne-Les-Bains n'est pas la seule commune, productrice ou non de lavande, de la Région à prétendre au titre de « Capitale ». Lors des différentes Fêtes de la lavande, la plupart des villes affichent des bannières où l'on retrouve les différentes appellations « auto-proclamées ». Ainsi, sur les banderoles qui flottent lors de la Fête de la lavande de Sault, pour laquelle je suis bénévole en 2018, je peux lire « la seule lavande authentique, toujours copiée, jamais égalée ! ». (Photo 31)
<figure><img src="image_101.png" /><figcaption>PHOTO 31-BANNIERE DE LA FETE DE LA LAVANDE DE SAULT, 2018</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Si certains Valensolais s'accrochent encore à ce titre, depuis 2017, le patron du musée (MEA) a pour sa part contourné le problème et inscrit Valensole comme la « Capitale du lavandin » sur son site. Les autres, les exploitants agricoles valensolais, par exemple, continuent d'utiliser l'appellation de « Capitale de la lavande » pour valoriser leur production. Quant à la mairie de Valensole, elle n'entre pas dans ce débat et garde sa neutralité. Le maire de Valensole préfère d'ailleurs décrire sa ville comme « une terre de tradition et d'avenir » et n'évoque pas l'argument de capitale de la lavande ou du lavandin pour promouvoir sa commune. Pour autant, la mairie reste une échelle importante pour observer cette promotion de la lavande et comment, à l'échelle du Conseil Municipal et de ses élus aux couleurs politiques, aux statuts professionnels et aux intérêts divers, les directives de la DLVA sont appliquées. Les premières observations montrent qu'à l'échelle très locale de la mairie, le principal enjeu lié à la lavande est électoral.

## 2.2- La Mairie, un enjeu électoral

Une discussion lors du Conseil Municipal, en octobre 2019, me confirme que le pôle touristique à Valensole est géré par l'Agglomération (DLVA) et que c'est à l'Office de Tourisme de Gréoux-les-Bains que se décident les actions à mener par les communes. Quant aux maires, ils doivent appliquer les décisions, certes prisent en concertation, dans un souci d'apaisement, voire de neutralité. Il est, d'ailleurs, reproché à la mairie de Valensole de rester neutre, voire
d'utiliser la DLVA comme tampon pour gérer des conflits locaux et, notamment, les incidents liés au tourisme :

> « Le maire nous dit : on ne peut pas aller contre l'incivisme, ça va se réguler ! Il n'est pas conscient que la pérennité des commerces est en jeu et souvent il nous dit adressez-vous à la DLVA, sauf que lui-même c'est la DLVA ! » (Cécile Enderle)

Bernard Magnan, un des représentants du conseil municipal de Valensole à la DLVA, partage ce jour-là, avec les élus, la question de la transformation d'un des panneaux situé au rond-point de la sortie de l'autoroute, en direction de Valensole et de Gréoux-les-Bains. En effet, celui-ci doit être modifié pour que les communes de la DLVA figurent elles- aussi dans la zone d'attrait du plateau de Valensole, notamment Gréoux-les-Bains et Moustiers-Sainte-Marie :

> « Les communes veulent attirer sur elles, c'est la DLVA qui s'en occupe, mais surtout l'Office de Gréoux, toutes les propositions sont passées à la concertation et le même panneau devrait afficher « plateau de Valensole, Parc Régional du Verdon » avec un brin de lavande dessiné », précise Bernard Magnan.

Le débat reste ouvert car la dénomination ne rentrerait pas sur le panneau. Raphaël Enderle, demande à qui appartient la décision finale. Cyril Chabert propose ironiquement d'installer des grosses lettres « style Hollywood » que l'on verrait de l'autoroute. Le maire intervient et clos le débat :

> « Il n'y a pas de combat, il ne faut pas qu'on froisse qui que ce soit ; À ce rond-point l'aménagement revient au département, mais l'entretien, ce sera nous. On peut imaginer aussi quelque chose qui rappelle Valensole, je me suis renseigné auprès d'un ferronnier qui va nous fournir un devis ! »

À ce sujet, Delphine Delfino, chargée du pôle tourisme de la mairie valensolaise, affirme que le tourisme est un sujet important, mais que c'est Gréoux-les-Bains qui a les compétences nécessaires pour le gérer :

> « Le tourisme ça intéresse beaucoup la mairie, on sait que cela fait vivre les commerçants, les hébergeurs, les producteurs, mais on ne gère plus beaucoup depuis 2017, c'est Gréoux-les-Bains et ils le font bien ! Ils travaillent beaucoup pour développer « des ailes de saison ».

Si la mairie s'intéresse aux vertus économiques du tourisme, il semble néanmoins que pour l'équipe valensolaise, les pôles du tourisme, de l'écologie et de l'agriculture évoluent séparément. Or, et de nombreux témoins le rappellent, le renouvellement de l'image de la
lavande et de l'offre touristique, les enjeux économiques et les enjeux environnementaux sont
poreux et imbriqués.

Au niveau de la mairie, ces différents pôles, impliquant la lavande, agissent au niveau même
de la physionomie du territoire. L'attrait pour la lavande et l'engouement touristique se jouent
sur l'aménagement du village, de ses commerces, de ses routes... Beaucoup de locaux m'ont
parlé, entre autres, du déplacement du terrain de boules du village engendré par le
développement touristique :

« Le village, il n'a pas trop changé, c'est plus l'agriculture qui a changé et le nombre de touristes ! À part... oui le terrain de boules, maintenant il est en bas, il fait trop chaud, y'a pas d'arbres, donc ils ne jouent pas trop en plein été... Avant, il y avait aussi les boules mixtes tous les mercredis, mais le maire a dit stop, je vous mets la lumière en bas et tout se passe en bas ! Donc ici maintenant, c'est uniquement le parking pour les cars, les touristes et le marché... » (Policier Municipal de la commune de Valensole)

Ce sujet clive autant que celui du tourisme mais, en plus, il lui est directement relié.

« Quoi ? Mais comment ça, on a plus de terrain ? Il est là, juste en bas et il est géant !
Avant, il y en avait un en haut, mais ce n'était pas pareil, pour les compétitions c'était
pas possible, c'était juste un terrain comme ça, pour aller boire un verre et hop ! Mais
bon on va en refaire un, petit, à côté du parking, là où il y a la promenade ! » (Mme
Blanc, conseillère municipale.)

De nombreux locaux vont évoquer ce changement d'emplacement du terrain de boules comme
une conséquence du tourisme et comme un élément clé des élections de 2020 :

« Je suis installée à Valensole depuis 1983 ! La mairie fait pas que de bonnes choses pour le tourisme, avant il y avait plus de vie, ne serait-ce que grâce aux boules mixtes tous les mercredis dans le centre de juin à septembre. On venait, on se mélangeait par équipe et on parlait, ça aidait à s'intégrer, à se connaître ! » (Murielle, qui loue une de ses chambres sur Airbnb pour payer les études de sa fille à Gap et travaille pour « L'Occitane » sur Manosque.)

Delphine Gulietto, qui tient le bar « L'Oriental » me prévient, le sujet est délicat. Son discours est très différent de celui de son élue. Mais, pour elle aussi, le terrain de boule est un enjeu pour la vie locale, l'attractivité et donc pour le tourisme :

« Oui, ils refont un petit terrain sur le parking du haut, mais à Valensole on joue à la longue, résultat il nous faut un grand terrain comme avant ! On organisera donc toujours les compétitions en bas, loin des bars, loin des arbres, en plein cagnard et
on est obligés de ramener de l'eau et tout de notre poche ! Non, franchement, je pense
surtout que c'est un des élus qui ne voulait plus du terrain de boules sur la promenade
et sous ses fenêtres ! »

Nathalie, qui travaille à l'ADEME, est plus sévère avec ce qu'elle juge comme un bétonnage massif du territoire, pour accueillir un maximum de voitures et de cars de touristes :

« Cette horreur ? Oh ! La mairie ce qu'elle sait faire c'est bétonner, bétonner partout. Sous la salle polyvalente, c'était de la terre battue, alors on a bétonné, en quoi c'est mieux ? Je me demande ! Le terrain de boule, le marché, avant c'était ici, devant les bars, c'était le cœur du village, on se retrouvait, on prenait l'apéro, maintenant regardez... Je sais pas si les touristes demandent ça ! Que tous les villages se ressemblent et soient plein de parking bétonnés !»

Jacques Rochat, un autre valensolais, parle lui aussi de bétonnage ou de réaménagement pour « satisfaire quelques élus », mais, pour lui, le tourisme n'a rien à faire dans les décisions du maire :

« En fait, il n'y a pas eu de concertation, on nous a juste parlé du projet, 1 million d'euros ! Y'a un mec du conseil municipal qui doit avoir sa maison sur l'Avenue et il ne voulait plus de voitures et de boules devant chez lui, c'est tout ! »

Jacques et moi croisons justement un riverain en train de se garer. Jacques le moque un peu sur son créneau raté, puis enchaîne sur les travaux : « Et toi tu es content, tu peux même plus te garer devant chez toi ? ». Il me montre la fontaine près du notaire, c'est là qu'il vit : « Moi, et ben, ça fait des années que les maires se succèdent et nous disent qu'ils vont améliorer l'allée, alors lui au moins il l'a dit, il l'a fait ! », répond-il. Ces échanges montrent l'impossibilité de satisfaire tout le monde au niveau très local.

Delphine Delfino, une des élus délégués au tourisme, me reçoit à la Mairie, à la place du maire qui n'a malheureusement pas pu me rencontrer. « Cela aussi ça en dit long sur la Mairie, une étudiante fait une thèse sur son village et il ne la rencontre pas ! », s'en amuse un des témoins. Peu importe, le maire est occupé et Delphine est compétente en ce qui concerne le tourisme, elle tient même un gîte où elle accueille depuis 2016 des touristes venant de tous les coins du monde. Elle me montre les plans de la nouvelle Avenue Segond, qui doit devenir un « espace stratégique » du tourisme à Valensole, dès l'été 2020 :

« Réaménager la promenade faisait partie de nos promesses de campagne, rendre l'espace aux piétons, un espace qui leur appartient, avec des W.C et vous voyez, le nouveau terrain de boules sera là, à l'entrée du parking, c'est un endroit stratégique ! À gauche les places en épis, à droite toute l'allée piétonne et les deux séparées par
un petit muret ! Vous savez la nairie ne peut pas tout faire ! C'est à l'Union Bouliste de prendre les initiatives, organiser des tournois, des démonstrations gratuites pour les touristes, je ne sais pas moi, il y a plein de choses à imaginer ! ».

Oui, mais ici, « on joue à la longue » et le nouveau terrain est trop court, je n'ose le lui rappeler. Sans doute que le nouveau terrain de pétanque ne suffira pas à réunir les générations et les partis. En revanche, le réaménagement contribue à construire un nouvel imaginaire touristique à Valensole en associant la pétanque à la lavande, et en remettant cette tradition locale au centre des représentations locales et touristiques. Pour le poète valensolais Jacques Bec, il y a des représentations très fortes qui jouent au niveau des choix stratégiques et politiques en matière d'aménagement touristiques, surtout en ce qui concerne le maire :

> « Gérard Aurric, il faut savoir lui parler, moi ça va j'ai les codes, il est peut-être trop prudent, mais ceci dit il y a des trottoirs de faits, des rues, des restaurations de portes... Mais oui, la culture paysanne reste très ancrée au Conseil Municipal ce qui ne permet pas une vision de l'agrotourisme fine. Aurric doit renouveler sa Municipalité avec des jeunes, mais pourquoi changer lorsqu'on est bien ? On n'a pas envie de changer, on a toujours fait comme ça, idem pour l'agriculture... Mais d'ici trente ans... il n'y aura plus de vrais Valensolais alors peut-être la vision changera ? »

Ces échanges recueillis lors d'entretiens individuels traduisent les enjeux sociaux et politiques autour de la lavande de Valensole et du tourisme paysager, qui recouvrent les conversations même quotidiennes des locaux. Les communes comme Digne, Gréoux-les-Bains, Moustiers-Sainte-Marie ou encore Riez ont été progressivement mis en contact avec le tourisme et ont mis en place des stratégies dès les années 1950-60 (avec les curistes, des foires, des artistes et artisans, un marché plus important...). Mais, René Gouin me rappelle que Valensole ne recevait alors, comme touristes, que des Marseillais et que sa mise en tourisme est plus soudaine et surtout plus récente :

> « Moi j'ai connu les années 1950-70, après les trente glorieuses, c'était bien, on s'ennuyait beaucoup moins ! Mais si le tourisme a commencé dans les années 1950 déjà, c'était surtout avec les Marseillais, les boulistes, les chasseurs, les blagueurs, les navigateurs... on était proches quand même ! Puis ça a bougé du moment où on a fait les lacs d'Esparon et celui de Sainte Croix, finalement, c'est plus Riez et Moustiers-Sainte-Marie qui en ont profité, jusque dans les années 2000 ! »

Le tourisme fait désormais partie des sujets les plus importants pour les acteurs valensolais et notamment ceux qui briguent la mairie. Lors des élections 2020, la liste d'opposition, « Demain Valensole » et sa tête de liste, que j'ai pu rencontrer à deux reprises, Raphaël Enderle, déclarait
vouloir « mettre le paquet » niveau tourisme, afin que Valensole ne « joue plus en ligue 2 »<fnref n="250" />.
Le parti d'opposition, qui reproche au maire actuel son immobilisme et son manque d'ambition,
veut agir et investir sans plus attendre, souligne un retard par rapport aux autres communes de
la DLVA mais aussi une soumission à Gréoux-les-Bains et à son maire (vice-président au
tourisme) : « C'est comme si à l'Office de Tourisme de Paris, on n'écoutait pas les responsables
du Louvre ou de la Tour Eiffel. », commente Raphaël Enderle. Léonard Masse, un agriculteur
valensolais, souligne également le manque d'engagement des locaux et de la mairie et
l' interpénétration du tourisme et de la vie locale :

> « On n'a pas un seul serveur bilingue, la politique n'est pas à la hauteur, les élus favorisent même le tourisme à Gréoux au lieu de Valensole, à croire qu'ils préfèrent rester tranquille. On a des kilomètres de pistes cyclables, pédestres, mais franchement en l'état c'est trop dangereux ! Pourtant on y gagnerait tous, pas que les touristes ! »

Patrick Demol explique que si toutes les activités économiques du pays sont indissociables du tourisme, au niveau politique, le village maîtrise mal l'accueil autant que les infrastructures. La DLVA et le peu de représentants valensolais, trois sur 75, ne semblent pas suffire à garantir les compétences touristiques de la commune. Patrick Demol, qui s'est présenté sur la liste d'opposition, proposait d'ouvrir une « Maison commune » (agriculture et tourisme) pour réunir les compétences, rassembler les idées, lister les hébergeurs et les activités. Selon Patrick Demol, encore, l'urgence de « sortir du tout lavande » est non seulement une question écologique mais aussi économique et touristique : « On a oublié tout le reste pour le tourisme, on oublie même les solutions de recyclage des pailles de lavande ou autre ! »

Ainsi, la mairie valensolaise se retrouve tiraillée entre deux visions du tourisme, celle de la
DLVA incarné par Gréoux-les-Bains, plus internationale, et celle des Valensolais qui
voudraient plus de pouvoirs décisionnels, un plus grand engagement écologique et une
proposition plus culturelle.

Si la compétitivité avec Gréoux-les-Bains revient à plusieurs reprises, je note que l'imaginaire touristique autour de la lavande, est utilisé également par d'autres communes de la Région Sud, créant également des tensions. Dans cette rivalité territoriale, une commune limitrophe, Riez, se distingue. De nombreux Valensolais admirent Riez, sa manière de faire du tourisme et la prennent comme un modèle. Pourtant, la commune, s'appuie également comme Gréoux-les-

<footnote n="250">²⁵⁰ Interview donnée au journal *La Provence*, 30 novembre 2019.</footnote>
Bains, sur la ressource lavande et promeut un territoire aux richesses architecturales et historiques et aux paysages multiples (lac, oliviers, vignes et lavande).

## 2.3- Autres communes mobilisant la ressource lavande

### 2.3.1- Riez, la plus proche

Le succès touristique de la commune de Riez m'est souligné par plusieurs témoins valensolais : « Eux ils réussissent ! » notent par exemple le poète Valensolais Jacques Bec ou l'anthropologue Vivian Hamon. Pour M. Arnaud, adjoint au maire, rencontré en novembre 2019, Riez est, comme Gréoux-les-Bains, située : « au cœur du territoire verdonais », ce qui explique en partie, son succès :

> « Riez est un point central, la route de l'Espagne, la route vers Nice, vers les lacs, vers les lavandes, deux marchés hebdomadaires, un marché de nuit, nous avons tout sur place, hôpital, collège, médecins, comptables, opticiens, plusieurs banques, un psychologue...On est moins enclavé que Valensole ! » (M. Arnaud)

Une fois de plus, les élus estiment ou décrivent leur village au centre, moins enclavé, plus dynamique, possédant tous les commerces suffisants. Riez serait même un village très autonome, en opposition à ce que M. Arnaud appelle tous les « villages-dortoir » du plateau comme « Valensole ». Mais le village doit avant tout son succès touristique à son patrimoine historique et notamment à ses colonnades du Ie siècle, son baptistère datant du Ve siècle et ses gypseries<fnref n="251" /> du XVe siècle. Le village organise aussi plusieurs fêtes comme celle de la *Transhumance*, celle *du blé* ou celle de la *Renaissance*. Il a su faire prospérer son marché hebdomadaire et son marché aux truffes. Ce patrimoine matériel et immatériel lui permet d'attirer sur son territoire les touristes étrangers, en particulier ceux d'Italie. Riez compte également de nombreux hôtels particuliers construits au XVIe avec des façades encore en bon état, comme celui du centre-ville, qui propose trente chambres. On trouve également à Riez, un

<footnote n="251">²⁵¹ Une gypserie est une décoration d'intérieur moulée et sculptée en gypse qui, cuit et broyé, devient la poudre de plâtre que l'on mélange à l'eau (« gâchage ») et qui durcit à l'air (« prise »), soit un staff. Le terme et la technique sont utilisés presque uniquement en Provence (le seul dictionnaire de français qui le mentionne est le Quillet). Les gypseries sont courantes au Moyen Âge et jusqu'à la Révolution française, notamment pour les manteaux de cheminées, dans les maisons, les châteaux, les hôtels particuliers ou pour des clôtures à jour ou les augets de plafond. L'artiste qui fait les gypseries est le gipier, in SAUZE, Élisabeth, 1992. « L'art de la gypserie à Riez au XVe siècle ». *Provence historique*, fasc. 167-168, p. 297-310.</footnote>
camping et une restauration permanente avec six restaurants dont deux pizzerias, ainsi qu'une mercerie, quatre boulangeries et deux supérettes. Ces éléments concrets permettent à la commune de transformer les éventuels excursionnistes de passage en touristes de plusieurs jours. Toutefois, ces touristes sont essentiellement, des touristes de la Région Sud ou des touristes européens, en majorité des Italiens.

« On a quelques touristes asiatiques, forcément ils passent par là pour aller aux Gorges, mais c'est rare qu'ils s'arrêtent dormir ou visitent les colonnades » (M. Arnaud)

En outre, Riez, petit village qui compte seulement 1 856 habitants, fait aussi partie, depuis 2012, des « villages et cités de caractère », un label officiel délivré par le Conseil Départemental du Tourisme (CDT). Son jumelage avec un village d'Italie également labélisé, lui permet de profiter d'échanges culturels dynamiques. Je remarque aussi, que contrairement à Valensole, le village de Riez s'est endetté suite à de nombreux investissements et rénovations du patrimoine antique, suggérés par l'Association de sauvegarde de la Chapelle et une fondation du patrimoine riézois. Contrairement à Valensole, Riez vit essentiellement du tourisme, même si l'agriculture (blé, olives, safran et un peu de lavandes) y occupe aussi une place importante. Mais, le succès de Riez ne reposerait pas sur la lavande et plusieurs élus riézois insistent là-dessus. Je trouve toutefois quelques références à celle-ci dans des éléments de promotion du paysage riézois et notamment dans le titre d'une fête célébrée, début juillet, « la Fête du miel et de la lavande de Riez ». Si Sault, Barrême, Ferrassières ou encore Apt, on l'a vu, organisent également leurs « Fêtes de la lavande », ces villages vivent principalement de cette agriculture et de ce tourisme paysager. Mais, comme Digne-les-Bains, avec les courtiers, Riez profite de la renommée de ses marchés (en particulier celui aux truffes), de son patrimoine bâti et de ses quelques champs de lavandes, pour élargir son offre touristique. De plus, sur le marché estivale de Riez, je trouve de nombreux produits dans lesquels la lavande entre dans la composition ou des éléments qui font directement référence à celle-ci (torchons, visuels, cartes postales).

D'autres communes, plus grandes et plus éloignées du plateau de Valensole font également référence au paysage lavandier. Avignon, Aix-en-Provence, ou encore la ville côtière de Marseille ont toujours attiré des touristes venus admirer leurs monuments historiques et leurs sites culturels (Festival d'Avignon, Palais des Papes, Musée Cézanne, Château d'If, Notre-Dame de la Garde, MUCEM...) Grâce à leurs atouts patrimoniaux mais aussi à des
infrastructures importantes (lignes TGV, aéroports, gare maritime, départ des croisières...) ces villes étaient les principaux attraits sur lesquels s’appuyait le marketing territorial de la Région Sud. Désormais, la Région mais surtout ces villes profitent également de l’engouement des touristes étrangers pour l’arrière-pays et notamment pour les territoires où poussent de la lavande. Le rayonnement et l’imaginaire autour de ces sites paysagers permettent à ces villes urbaines de développer des offres combinant nature et urbanisme ou produit du terroir et restauration urbaine.

### 2.3.2- Avignon, la ville des tours-opérateurs

Avignon a fait des « tours lavande » sa spécialité, combinant des visites dans les sites historiques (Palais des Papes, Pont du Gard, Château des Baux de Provence...) et les sites paysagers (Sentiers des Ocres, route des bories, lac à de Fontaine de Vaucluse, rivière à l'Isle sur la Sorgue, champs de lavandes...) de ses alentours. D'ailleurs, la ville concentre les principaux tour-opérateurs (TO) de la Région Sud<fnref n="252" />. Une vingtaine de circuits mettant la lavande à l'honneur sont proposés au départ de l'Office de Tourisme avignonnais de juin à août par les tour-opérateurs français. Parmi ceux-ci se distinguent trois Tour-Opérateurs chinois : « Hua Ren », « Wu Fa » et « Au champ ». Ces différents TO s'appuient essentiellement sur la ressource lavande pour promouvoir leurs circuits. (Figure 30)

<figure><img src="image_102.png" /><figcaption>FIGURE 30- DIFFERENTES EXCURSIONS S'APPUYANT SUR L'OBJET LAVANDE</figcaption></figure>

<footnote n="252">²⁵² On compte plus de 5000 agences de voyages en France réunies sous le Syndicat national des agences de voyages (SNAV). Les voyagistes français sont peu nombreux (Club Med, Fram) la plupart sont des filiales étrangères. On trouve également des agences on line comme Last-minute.com et des tour-opérateurs qui proposent des destinations à bas prix sur internet. (Hoerner, 2008, p.94-96) En Chine ce sont les agences en ligne Ctrip, Qyer, Cts, qui monopolisent le marché. Quant aux excursions locales les touristes les réservent souvent à l'avance via le géant Tripadvisor ou des compagnies chinoises réceptives installés en France. Quelques-uns réservent directement sur place auprès de leurs hôtels ou encore des offices de tourisme.</footnote>
<figure><img src="image_103.png" /></figure>

Source : Facebook.fr et tripadvisor.com

Les compagnies avignonnaises s'adressent aussi à un public chinois. Plusieurs d'entre elles emploient un à deux guides sinophones pendant la période de floraison et impriment des brochures traduites en chinois pour ce public. (Figure 31)
<figure><img src="image_104.png" /><figcaption>FIGURE 31- BROCHURES DES DIFFERENTES COMPAGNIES PROPOSANT UN TOUR LAVANDE EN CHINOIS AU DEPART D'AVIGNON</figcaption></figure>

Pour compléter cette communication et cet imaginaire touristique autour de l'objet-lavande, un petit terrain sous le pont Saint-Bénézet ou pont d'Avignon a été agrémenté d'une dizaine de
rang de lavande<fnref n="253" /> et a été renommé par les guides et les acteurs locaux « le pont des Chinois ». (Photo 32) C'est de cet endroit que partent les cars d'excursions ou les minibus des différentes compagnies, quand elles ne récupèrent pas leurs clients dans les différents hôtels d'Avignon (intra et extra muros). Durant la période du festival d'Avignon, ces déplacements peuvent devenir un vrai casse-tête et l'application Waze, devient alors, le meilleur ami des guides.

<figure><img src="image_105.png" /><figcaption>PHOTO 32 - LE PONT DES CHINOIS A AVIGNON</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri, 2017

### 2.3.3- Aix-en-Provence, une ville pionnière

Aix-en-Provence a également fait de l'objet lavande un atout marketing majeur pour attirer les touristes et en particulier ceux du monde chinois. D'ailleurs, la ville d'Aix-en-Provence est l'une des premières à avoir réagi, suite aux premières vagues de touristes du monde chinois en direction de Valensole. En 2015, l'Office de Tourisme s'associe avec « Atout France » et emploie trois stagiaires : Camille Qi, Kang Nong et Bruce (dont c'est le pseudonyme français). Camille Qi est chargée de renforcer les contacts avec les agences chinoises telles que Ctrip et Qyer. L'OT s'adjoint également les compétences des prestataires « Aux champs » et « Rêves en Provence » qui proposent des tours en langue chinoise. L'OT travaille aussi en collaboration avec l'association franco-chinoise « ADRIFC » basée à Aix-en-Provence et dirigée par Armand

<footnote n="253">²⁵³ On appelle ainsi les rangées de plants de lavande. Un hectare compte 17 000 plants de lavande et une centaine de raies. Un tracteur peu désormais couper jusqu'à quatre raies à la fois.</footnote>
Mazloumian, cet homme d'affaires spécialisé dans les relations avec la Chine présenté comme un des opérateurs de l'interconnaissance franco-chinoise.

En 2016, Camille Qi travaille sur un livret en chinois où sont proposés des bons de réductions à utiliser chez les commerçants aixois, « ce qui est apprécié dans la culture chinoise » dit-elle. En 2017, lors de notre dernière rencontre, une application nommée *Ai shopping* en chinois ai gu wu 爱购物 « aimer faire les boutiques » était en cours de développement et allait être présentée aux commerçants marseillais et aixois.

Pour Mme Birot, responsable de la partie commercialisation chinoise à l'OT d'Aix-en-Provence, il y a toutefois deux types de clientèles chinoises qui visitent la ville. D'une part, il existe les touristes en groupe, très difficiles à comptabiliser, qui ne dorment pas sur Aix-en-Provence, et pour qui la ville est un point de passage pour faire quelques photos auprès des fontaines et acheter quelques calissons. Mme Birot les taxe même de touristes qui « n'ont aucune intention culturelle. Ils ne connaissent pas Cézanne, ce qui les intéresse ce sont les lavandes et le romantisme à la française ! » Il existe également d'autres touristes du monde chinois, ceux qu'elle décrit comme « plus individuels, qui s'arrêtent parfois une nuit, dorment dans les hôtels en périphérie, des touristes qui viennent en France pour la deuxième fois et s'intéressent davantage à la culture et à l'art »<fnref n="254" />. Toujours selon Mme Birot, ce marché émergeant se distingue encore par ses pratiques et par un étalement du voyage sur deux semaines pendant lesquelles ils vont découvrir, trois, voire quatre pays, et autant de régions.
Pour elle :

> « Contrairement aux Japonais qui viennent sur Aix depuis plus de 25 ans et qui eux pratiquent la mono-destination, vont au musée, cherchent à comprendre les traditions, les savoir-faire, pour les Chinois, il faut encore aller vite et acheter beaucoup ! ».

En 2017, à Aix-en-Provence, 4 628 journées d'excursions ont été vendues (vente en ligne comprise), toutes nationalités confondues. Cependant, m'indique Mme Birot :

> « On sait que les Chinois privilégient un type de destination, la destination lavande, présentée sur les catalogues d'excursions au même titre que les 14 autres destinations possibles : les Alpilles, Arles, Avignon, Camargue, Cassis, Cézanne et la Sainte Victoire, Côte d'Azur, Lubéron, Marseille, Pont du Gard, Verdon et Vins. »

<footnote n="254">²⁵⁴ Les touristes chinois (dans le top 5 des plus fortes augmentations en 2014-2015) représentent 3,45% sur les 45% de touristes étrangers en matière de réservations hôtelières. +12% entre 2014 et 2015.</footnote>
La lavande devient à la fois le lieu, la chose et l'image dans les catalogues de ces excursions, même si Valensole reste indiqué :

> « Les touristes chinois demandent rarement si l'excursion est bien à Valensole, tant qu'ils voient des lavandes sur la photo ! »

Depuis Aix-en-Provence, la destination lavande reste donc le produit phare avec 70% de ces journées d'excursions vendues entre la mi-juin et la mi-août. Le rayonnement du plateau de Valensole, son image et les retombées économiques qu'ils génèrent vont donc bien au-delà de ses frontières. Même dans la boutique de l'Office de Tourisme d'Aix-en-Provence, où l'hôtesse énumère ce qui se vend le mieux, la lavande fait recette :

> « La lavande ! Les livres sur la lavande, il y en a même un dont les pages sont parfumés à la lavande, ils sont tous violets, ça leur plaît... Et puis, les petits sachets de lavande culinaire, mais ils ne l'utilisent que pour décorer, enfin je pense ! Ah, et les foulards en soie et la poterie française marchent bien aussi ! »

Mais cet imaginaire provençal focalisé autour de l'objet lavande semble décevoir Mme Birot, qui précise :

> « Il y a encore un gros décalage entre ce qu'ils consomment et ce que l'on aimerait qu'ils consomment. Aix ne produit pas de lavande, nous produisons de la culture, de l'art, nous avons des choses formidables à offrir, mais pour l'instant, nous avons compris que nous sommes une petite ville face à ce tourisme de masse et qu'il fallait séduire, prendre notre temps, bien nous entourer. Le marché chinois est un énorme marché, cela ne va pas s'arrêter du jour au lendemain, à moins d'une guerre mondiale ! »

La crise pandémique de la Covid donne une résonance nouvelle à cette déclaration, en montrant que le tourisme dépend de facteurs humains, politiques, globaux autant que des facteurs naturels imprévisibles. Pour autant, en 2017 et 2018, déjà 13 % des 16 actions de promotion commerciale de l'OT aixois ont été menées à destination du marché chinois. Les diverses cibles (tour-opérateurs, agences de voyages, e-business, comités d'entreprises, associations, clubs, mais aussi influenceurs chinois) font désormais l'objet de contacts pluriannuels. Mais, en 2019, Mme Birot, note que les principaux prescripteurs et acteurs auprès du marché chinois (Qyer, C-trip, TripAdvisor...) proposent toujours une majorité de leurs circuits au départ de la gare TGV d'Avignon.
### 2.3.4- Marseille, la communauté Wenzhou et les étudiants de Chine

En 2012, on peut lire dans *The New York Times*, un article sur Marseille intitulait « In a city plagued by violence, a spike in crime opens eyes nationwide »<fnref n="255" />. En 2013, le même journal annonce « Marseille polishes its image »<fnref n="256" />. Malgré son jumelage en 1987 avec Shanghai, jusqu'à présent, la ville avait une image, soit de dangereuse, soit de relativement sale auprès des touristes chinois, tout en restant une ville étudiante<fnref n="257" /> et une ville d'affaires<fnref n="258" /> dynamique.

> « On ne va pas sur Marseille, c'est... comment dire... un peu trop dangereux et puis c'est surtout trop compliqué avec les embouteillages !» (Tiantian, guide chez « Occitania » (installée à Aix-en-Provence)).

> « Mon mari mène pas trop les clients sur Marseille, c'est un peu... trop dangereux. Moi je la trouve un peu sale et pour promener ma fille Dina, c'est compliqué, mais après pour les études, c'est bien ! » (Lin, étudiante, EHESS Marseille, dont le mari est guide l'été)

Avec la lavande, mais aussi le développement de l'accueil des bateaux de croisières, Marseille semble vouloir apaiser son image longtemps associée à celle du danger. Déjà, en 2013, Marseille, alors « Capitale Européenne de la Culture », valorise la filière lavandicole et propose une exposition devant l'Hôtel de ville, avec l'installation de 500 m² de pieds de lavandes, des ruches et des photos en noir et blanc, illustrant les pratiques de récoltes à la main. Cette opération est réalisée à l'initiative de « L'Occitane » (la marque de cosmétique manosquaise), du Conseil Régional de la Région Sud, de FranceAgriMer et du Conseil Départemental des Alpes-de-Haute-Provence. On peut alors voir circuler des publicités associant pour la première fois l'emblème marseillais, Notre-Dame-de-la Garde, à celle de la Provence, la lavande. (Figure 32)

<footnote n="255">²⁵⁵ http://www.nytimes.com/2012/09/20/world/europe/marseille-hit-by-violent-wave-of-drug-crimes.html?pagewanted=all&_moc semityn.www&_r=0</footnote>

<footnote n="256">²⁵⁶ http://www.nytimes.com/2013/09/08/travel/marseille-polishes-its-image.html?module=Search&mabReward=relbias%3Ar</footnote>

<footnote n="257">²⁵⁷ Via les facultés de Saint-Jérôme et de Saint-Charles mais aussi Kedge Business School qui accueillent de plus en plus d'étudiants chinois.</footnote>

<footnote n="258">²⁵⁸ Via la Marseille French Tech, la CMA-CGM, le réseau de câbles sous-marins le plus développé via le Canal de Suez et la présence du géant Alibaba à Fos. Le 12ème forum économique franco-chinois s'est déroulé à Marseille en 2018.</footnote>
<figure><img src="image_106.png" /><figcaption>FIGURE 32- ILLUSTRATION DE NOTRE-DAME-DE LA GARDE ENTOUREE DE LAVANDES</figcaption></figure>

Source : culture-lavande.fr

Avec cet emblème symbolique et rural de la lavande, la ville compte, entre autre, combiner relations diplomatiques, touristiques et économiques. Marseille tente également plusieurs opérations marketing de séduction à la fois culturelle et commerciale auprès du marché chinois (route de la soie, débats à la Chambre de Commerce et d'Industrie de Marseille, accueil d'un tournage d'une série chinoise à succès en 2015, Family on Go, organisation du festival des lanternes au Palais Longchamp en 2019)<fnref n="259" />. Autre exemple, le 3 avril 2015, près de 1 000 Chinois débarquent du Costa Atlantica à Marseille. Le navire de la compagnie italienne Costa Croisières a appareillé le 1er mars de Shanghai pour le premier tour du monde proposé sur le marché asiatique. C'est un périple de 86 jours à travers 18 pays qui comprend 28 escales, de la Mer de Chine au Pacifique en passant par l'Océan Indien, la Mer Rouge, la Méditerranée et l'Atlantique. En janvier 2016, l'adjointe au maire, Dominique Vaslo et le directeur de l'Office de tourisme de Marseille, Maxime Tissot, reçoivent une centaine de Tours-Opérateurs chinois, dont ID Travel, l'un des pionniers du voyage organisé chinois. Son Président explique :

> « La France, ce n'est pas que Paris. La France c'est également le sud, la Provence et Marseille est la capitale de la Provence. Nous ferons tout ce qui est en notre pouvoir pour que les Chinois viennent toujours plus nombreux. Ils sont à la recherche de la qualité de vie à la française, du romantisme et c'est exactement ce qu'ils retrouvent dans votre région et plus particulièrement, à Marseille ».

<footnote n="259">²⁵⁹ Family on go, fût l'un des plus gros cartons de la CCTV1, la plus grande chaîne de télé chinoise en 2015. Renaud Cohen, que j'avais rencontré en début de thèse et qui était un des collaborateurs sur place, m'avait parlé du potentiel touristique d'un tel succès.</footnote>
Toujours en 2016, six délégations chinoises sont accueillies au Palais du Pharo, puis vingt-cinq en 2017, et encore davantage en 2018. La même année, en 2018, la Chambre de Commerce et d'Industrie de Marseille lance un livret à destination des hôteliers de la ville, intitulé : « Connaître les touristes chinois » et sous-titré « De nouveaux touristes, hyperconnectés aux réseaux sociaux, rois du shopping et des grandes marques, très sensibles à la gastronomie et au vin, qui aiment Paris et découvrent la France. » Les auteurs y conseillent d'apprendre quelques mots en mandarins, de ne pas donner les chambres situées au quatrième étage ou portant le numéro 4 et de prévoir des bouilloires dans les chambres. (p.3) Ils y décrivent aussi ce que seraient les attentes et les pratiques de ces touristes comme : « prendre la photo-témoin [qui] est aussi important que l'objet même de la visite. » (p.5), « un personnel courtois et efficace, des supports de visite et de l'information dans leur langue » (p.5) ou encore le fait qu'« ils apprécient les échantillons promotionnels et les petits cadeaux, ont l'habitude de discuter les prix et [qu'] un geste commercial peut déclencher l'achat » (p.5)<fnref n="260" />.

Le 19 février 2018, est inauguré le *Marseille International Fashion Center 68* ou le *MIF 68*, un site industriel réunissant plus de 200 grossistes chinois sur les hauteurs des quartiers Nord de Marseille. Autrefois confinés dans une rue du quartier Belsunce (où se trouvaient successivement les grossistes comoriens, puis algériens), les locaux se veulent flambant neufs, plus accessibles et plus pratiques. Le projet est porté par Chen Dingguo, un grossiste chinois installé à Belsunce et président du *MIF 68*, et par le groupe immobilier *Résilience*, propriétaire du terrain sous Grand Littoral, dirigé par le Marseillais, Xavier Giocanti, compagnon de Christine Lagarde. Le « show-room » comprend près de 200 entreprises réparties sur 60 000 m², entourées de 180 000 m² d'espaces verts, ce qui en fait le 2ème plus grand centre sino-européen du textile. La communauté des commerçants Wenzhou de Marseille, qui travaille principalement dans ce secteur du textile, organise chaque année, lors de la floraison des lavandes, une visite qui passe par Valensole. Je les rencontre en 2017 sur mon terrain valensolais. La sociologue Justine Romolacci m'apprend que la communauté Wenzhou, installée également dans le Piémont en Italie, organise elle aussi, des excursions à destination des lavandes chaque année<fnref n="261" />.

Chen Dingguo, le président des commerçants chinois de Marseille, interrogé début 2017, souligne que la communauté chinoise de Marseille joue un rôle dans la diffusion de la

<footnote n="260">²⁶⁰ Source : https://www.ccimp.com/printpdf/29726</footnote>

<footnote n="261">²⁶¹ Lors d'une visio-conférence en octobre 2020 : « les Chinois de Marseille » organisé par l'IRASIA Marseille, Justine Romolacci présente les résultats de sa thèse, soutenue en janvier 2020, intitulée : *Dynamique urbaines et économiques des Chinois originaires de Wenzhou en Europe : le cas des communautés de Prato et de Marseille.*</footnote>
destination lavande à son réseau (famille, amis, communauté) en France, en Europe et en
Chine :

« Il y a 15 ans, il n'y avait presque pas de Chinois à Belsunce. Maintenant, il y a le commerce de gros. Les Chinois ne connaissaient pas Marseille. Il y a 10 ans, peu de touristes venaient. Ils allaient à Cannes, à Nice. Pas à Marseille. Maintenant c'est de plus en plus connu. Nous, les Chinois de Marseille, on leur dit que c'est beau ici, le Château d'If, les Calanques, le savon de Marseille, les champs de lavande aux alentours [...] Les touristes chinois veulent voir les champs de lavande ! On fait la pub et c'est bon pour le tourisme, c'est bon pour l'économie de la ville. »

Néanmoins, hormis le château d'If, les touristes du monde chinois interrogés ont peu d'images, de représentations ou de mythes à associer à la ville de Marseille, contrairement, par exemple, aux images du carnaval de Nice qui s'est exporté en Chine, en 2018 et 2019. La série *Family on Go*, tournée au Panier en 2015, et le réseau professionnel et étudiant chinois, ne suffisent pas encore à faire entrer la ville dans un imaginaire et une reconnaissance suffisamment forts pour créer un véritable désir touristique. De plus, la série *Marseille*, distribuée par Netflix a été vue par quelques témoins chinois et a conforté son image de ville dangereuse. Les excursionnistes chinois préfèrent partir d'Aix-en-Provence ou d'Avignon pour les tours et les touristes qui restent plus longtemps séjournent toujours davantage dans des villes plus faciles d'accès comme Nice ou de tailles moyennes comme Avignon ou Arles.

Valérie Carbonne, en charge du tourisme au sein de *My Provence*, le Comité Départemental du Tourisme des Bouches-du-Rhône, situé à Marseille, ajoute que le département agit surtout en faveur des demandes locales et pour des résidents qui ont la possibilité de voyager chaque week-end dans leur propre région, et notamment à Marseille :

« Nous souhaitons agir d'abord pour ces touristes et ces résidents, avant de travailler sur la clientèle chinoise qui est pour le moment microscopique. Or, on observe que toutes ces transformations locales vont dans le sens de ce que cherchent les touristes, plus de modernité, tout en gardant l'authenticité, le respect des savoir-faire et du paysage provençal pagnolesque. On joue avec ces clichés, peut-être même qu'on en rajoute, mais les Provençaux ont cette identité déjà bien ancrée, on ne l'invente pas, on ne peut pas forcer des gens à vivre comme ça pour faire plaisir aux touristes.
Regardez le nombre de fêtes traditionnelles en Provence, pour nous cet art de vivre c'est notre quotidien. C'est naturel, donc, on ne le remarque même plus! 262 »

Si le marché chinois n'est pas la priorité, je constate qu'à Avignon, Aix-en-Provence et Marseille se développent des espaces de touristification et de mise en scène patrimoniale pour reprendre le terme de Muriel Girard, au carrefour des politiques urbaines, économiques, écologiques, identitaires et où la lavande sert d'objet d'appel et de séduction<fnref n="263" />. Ces échelles communales ont montré quel que soit le marché touristique visé (local ou étranger) une valorisation de l'imaginaire touristique lavandier et ce, dans des communes où la lavande ne pousse pas.

<figure><img src="image_107.png" /><figcaption>FIGURE 33- LA LAVANDE SUR LE SITE DE L'OFFICE DE TOURISME MARSEILLAIS</figcaption></figure>

Source : marseille-tourisme.com

Cette appropriation et réutilisation d'un patrimoine local pour promouvoir d'autres communes montre que la lavande est une ressource économique qui agit bien au-delà du plateau de Valensole. Cela montre aussi qu'un objet, voire un paysage, peut être approprié, investi, traduit, transporté, transformé, ré-enchanté, par ceux qui en parlent, qui le vendent, qui l'apprécient. Parallèlement à ces enjeux économiques, l'observation des diverses institutions politiques et touristiques locales, montre un intérêt commun pour la valorisation d'une identité provençale autour des produits de terroirs, des fêtes et des savoir-faire de l'arrière-pays, notamment

<footnote n="262">262 Ferias du riz, de Pâques, corrida, danses folkloriques, fêtes votives, fête des Gardians, Veillée calendale, messe des bergers, messe des santonniers, messes pastorales, bénédiction des navettes, feu de la Saint-Jean, joutes... Au total, je comptabilise plus de 108 fêtes, rien que dans les Bouches-du-Rhône, mais seulement deux à Marseille.</footnote>

<footnote n="263">263 GIRARD Muriel, 2020 *Le théâtre du patrimoine, l'artisan, le maire et le touriste, villes et territoires*, Presse universitaires.</footnote>
lavandiers. L'observation des différentes échelles du marketing territorial et de ses divers acteurs montrent également une congruence des services et parfois même une superposition de leurs actions.

Mais désormais, dans l'arrière-pays aussi, et notamment à Valensole, comme dans de nombreux territoires ruraux, parallèlement aux discours et aux actions touristiques, se joue un autre enjeu lié à la lavande, celui de son impact environnemental. Cet enjeu est, à Valensole, directement lié à une culture devenue intensive au fil des ans et de la demande commerciale, mais aussi, aux flux touristiques, routiers et pédestres, et à l'empreinte qu'ils laissent sur les sols. Cet enjeu environnemental est à la fois local et global et préoccupent autant les touristes que les opérateurs du marketing, les commerçants, les agriculteurs et les opérateurs du Parc Naturel Régional du Verdon. La lavande, sa commercialisation et sa mise en tourisme ont permis d'observer l'essor du traitement naturel et du « biologique », mais aussi les points de tensions que la question environnementale génère. Une des acteurs de cette question environnementale et qui pose également la question en terme de flux et de gestion du tourisme est le Parc Naturel Régional du Verdon.
## 1- Le Parc Naturel Régional du Verdon

Un Parc Naturel Régional (PNR) est un territoire remarquable aux nombreux patrimoines, un territoire rural, riche et fragile. Il est reconnu, par l'État, par son « classement ». Il y a 53 Parcs Naturels Régionaux en France. Les PNR reposent sur une reconnaissance nationale, un label et une image positive et attractive porteuse de valeurs. Ils permettent également d'ouvrir des débats sur le tourisme, l'environnement et les moyens de concilier les deux. Ils peuvent aussi attribuer la marque « Valeurs Parc » aux produits, savoir-faire et services (accueil touristique...) respectant les valeurs de la charte.

Le Parc du Verdon a été créé en 1997. Il regroupe 46 communes (prochainement étendu à 52) et ce que les opérateurs du parc appellent « 7 paysages » : Plateau de Valensole, Haut-Var, Lac de Sainte-Croix, Basse Gorges du Verdon, Haute Gorges du Verdon, Lac de Sainte-Croix et Artuby. « Le tourisme est une activité motrice et représente 20 % de l'emploi en pic estival. Chaque année, ce sont entre 1 et 1,5 million de visiteurs qui sont accueillis » peut-on lire dans *L'essentiel en 6 questions sur le Parc naturel régional du Verdon*<fnref n="264" />. (Figure 34) L'un des enjeux du Parc du Verdon est de structurer cette activité majeure du territoire. L'enjeu touristique se double d'une valeur environnementale essentielle aux auteurs de la charte.

<figure><img src="image_108.png" /><figcaption>FIGURE 34- PAGE DE L'ESSENTIEL EN SIX QUESTIONS SUR LE PARC REGIONAL DU VERDON</figcaption></figure>

Source : Parcduverdon.fr

<footnote n="264">²⁶⁴ https://www.parcduverdon.fr/pnrverdon/pdf/2018_essentiel_en_6_questions.pdf</footnote>
Gwénaël Saby, responsable de la mission tourisme pour le PNR du Verdon, explique cette
double gestion de ce qu’il appelle « une carte postale » et « ces séjours de collections ou de
cueillette de paysages » :

« Le mode de découverte du plateau de Valensole est essentiellement routier, c’est déjà à l’époque le Touring Club de France qui a créer les premiers circuits. C’est une respiration, la perspective des champs avec les montagnes autour, c’est une vraie carte postale. Mais les accès routiers, ça créer un phénomène de gestion des flux routiers, du stationnement anarchique ...Nous, au Parc, il faut qu’on arrive à changer d’approche comme sur le site des Gorges. Il faut qu’on travaille sur les mobilités douces, le vélo et faire évoluer les regards sur cette carte postale. C’est un travail complexe et un partage de compétences entre tous les responsables du parc avec par exemple, la réintroduction de corridors écologiques. [...] Il faut aussi qu’on gère le plateau avec l’ensemble des bassins émetteurs, les tour-opérateurs, ceux qui font ces séjours de collections de paysages. Il faut travailler collectivement, ancrer les visites dans les villages, développer les itinéraires de randonnées comme la Routo<fnref n="265" />.»

Au sujet du tourisme étranger, et en particulier chinois, ce dernier préconise de « ne pas tout adapter » pour ce marché :

« Ce phénomène chinois, c’est vous savez la série, mais aussi un marketing puissant de « L’Occitane », c’est une icône provençale. Ce mirage du tourisme chinois c’est une opportunité à saisir, il faudrait fixer cette offre ! Après tout s’est effondré avec la Covid et cela montre qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier ! Après de ce côté-là...je ne sais pas trop quoi dire, adapter l’offre, traduire les panneaux en chinois ? Moi je pense que c’est aussi aux touristes de s’adapter, quand je pars à l’étranger j’aime bien ne pas tout comprendre, être dépayser ! En fait, le Parc ne met pas le client au cœur de ses sujets de recherches, c’est peut-être l’inverse de ce qu’ils font en marketing du tourisme mais nous on préfère travailler sur les offres. Vous voyez quand on fait une application destinée à un marché et après un an, elle est obsolète...C’est...après c’est bien d’avoir votre avis de spécialiste de la culture chinoise, nous on ne sait pas tout ça, on les regarde, ça nous fait marrer parfois, on ne comprend pas trop, mais vous vous pouvez nous expliquer ! »

Gwenaël Saby parle aussi d'une « économie parallèle » qui oblige les acteurs du PNR et des offices de tourisme à se réinventer, celle liée au « car-jacking » et qui concerne les touristes chinois en particulier : « ils se pensent dans un lieu naturel, protégé... ». À ce sujet, il note un vrai manque d'organisation qui doit décevoir ces touristes « tout est déstructuré, désordonné, sauf les rangées de lavandins ! Pas de parkings, pas de toilettes... ».

<footnote n="265">²⁶⁵ Route pédestre qui va de la Crau à la vallée de l'Ubaye et jusqu'en Italie.</footnote>
Les opérateurs du PNR du Verdon développent des offres pour à la fois donner une autre image du plateau, mais aussi préserver son environnement. Ils travaillent en 2020 et 2021, avec l'artiste de Land Art<fnref n="266" />, Til Hostens, sur un projet jalonner le plateau de ses œuvres et éveiller les sens, au-delà du paysage. Ils s'associent avec le Musée Gassendi et le CAIRN Centre d'art, qui regroupe déjà une collection d'œuvres Land Art disséminées dans tout le Pays dignois et réparties sur plus de 200 000 hectares. Les opérateurs suggèrent aussi de nouveaux thèmes à développer, autour des lavandes, pour valoriser le plateau tout en le protégeant (astronomie, ornithologie, ufologie...). Raphaël Enderle, chercheur, élu valensolais, et hébergeur sur le hameau de Saint-Grégoire, note que ces enjeux environnementaux sont intimement liés aux enjeux touristiques et aux possibilités de découvertes culturelles qu'offre le plateau de Valensole :

> « On avait même vu avec le Parc pour limiter la pollution visuelle sur le plateau autour des champs et attirer les touristes sur des phénomènes astronomiques, les étoiles, le ciel. On pourrait limiter l'éclairage et les astronomes pourraient venir faire des conférences ! Là encore c'est du long terme, trop long pour le maire ! Mais il n'y a pas que la question des lavandes ! »

En ce qui concerne la qualité de sols et donc des champs, en 2014, une étude pilotée par la Société du Canal de Provence (SCP, gestionnaire des aménagements hydrauliques du territoire) et le PNR du Verdon avait été menée par des étudiants d'Aix-Marseille Université et François Prévost. Depuis, et au vue des résultats plutôt alarmants, c'est Pauline Puyberthier, qui est chargée d'un programme d'agro-écologie appelé REGAIN. Elle est aussi chargée d'animer le groupement d'intérêt écologique et économique (GIEE) visant à protéger la qualité des sols du plateau. Elle était aussi la directrice d'un mémoire, celui de Maxime Chignier-Riboulon, élève ingénieur à l'ISARA Lyon et intitulé, la Qualité des sols sur le plateau de Valensole : Étude de l'impact de pratiques agricoles sur la qualité du sol en parcelle de lavandin<fnref n="267" />. Depuis ces différentes études et rapports, des actions ont été mises en place : suivi de la qualité biologique des sols et des pratiques d'irrigation du lavandin, essais d'enherbement entre les rangs de lavandin pour limiter l'érosion et nourrir les terres, ajustement de la fertilisation du blé dur, plantation de haies (près de 4 km actuellement) sur des exploitations volontaires ou encore

<footnote n="266">²⁶⁶ Apparu dans les années soixante, le Land Art célèbre les beautés de la nature.</footnote>

<footnote n="267">²⁶⁷ Mémoire de 2017, disponible sur : agrosys.fr/2017/10/Memoire-Maxime-Chignier-Reseau-Sol-REGAIN-2017.pdf.</footnote>
création du réseau Sol par des lavandiculteurs soucieux d'adopter de meilleures pratiques. Mais Pauline Puyberthier note :

« Je viens du Limousin, je suis fille d'agriculteur. Là-bas ils sont plus de 200 à s'être réunis pour s'aider, partager du matériel, etc. À Valensole, la logique est très individualiste, même si en terme et devant le dépérissement du lavandin, j'observe un nouvel élan collectif, c'est encore très timide et cela ne suffit pas à protéger les sols... Il y a de plus en plus de maladies, de cancers mais quand le Parc agit, il est souvent critiqué ! »

En effet, certains locaux ne perçoivent pas le Parc comme un atout. La promotion du Parc et des paysages du plateau à travers les campagnes et les brochures influencerait le tourisme vert. Or, selon eux, plus de touristes amèneraient aussi plus de déchets et de trafic routier. Dans *La fin du village*, où Jean-Pierre Le Goff décrit les transformations de Cadenet, un village lui aussi inséré dans un Parc Naturel (celui du Lubéron), un de ses témoins incrimine les touristes pour les dégradations faites dans les montagnes :

« Tu comprends, ce n'est pas nous qui sommes responsables des dégradations de l'environnement ce sont les touristes et les étrangers qui se comportent n'importe comment. Nous, avec le petit nombre qu'on est, on ne risque pas de bousiller les montagnes <fnref n="268" />»

Des locaux évoquent aussi la charte du Parc comme une atteinte à des libertés ancestrales de circuler, de cueillir, de chasser, de pique-niquer... D'autres craignent que le Parc et la diffusion d'images de champs de lavandes et de nature fassent encore davantage gonfler les prix des locations (multiplications des gîtes et des chambres d'hôtes) et des terrains. D'autres encore, s'inquiètent que Valensole ne devienne un grand jardin pour urbains ou un territoire de vacances et de résidentiels pour des familles fortunées. Les maisons des villages du Lubéron comme Ménerbes, Gordes ou Lacoste acquises par des familles américaines, belges et anglaises font parties des exemples de transformations de villages que redoutent les Valensolais. Sur le terrain, j'ai même entendu un témoin déclarer : « Pour l'instant heureusement aucun Chinois n'a voulu racheter de maison ici ! » Un autre me dit : « Pourvu que ça ne fasse pas comme à Lacoste ! » Un documentaire de Thomas Bornot et Cyril Montana sorti en 2020, retrace comment une grande partie du village de Lacoste est détenue par le couturier Pierre Cardin et une autre partie par l'école américaine, sans oublier les résidences secondaires et les gîtes<fnref n="269" />. C'est ainsi que ce village, à l'histoire culturelle hors du commun, puisqu'il abrite entre autre, le château du

<footnote n="268">²⁶⁸ LE GOFF Jean-Pierre, 2012, *la fin du village*, p.298. Gallimard.</footnote>

<footnote n="269">²⁶⁹ Le documentaire *Cyril contre Goliath* raconte le combat de l'écrivain Cyril Montana et de son père face à Pierre Cardin. BORNOT Thomas et MONTANA Cyril (réalisateurs), 2020, *Cyril contre Goliath*, JHR Films.</footnote>
marquis de Sade, a été peu à peu privatisé dans sa quasi-totalité à des fins commerciales. L'exemple de Roussillon, dont les transformations à des fins touristiques (l'école devenu un centre d'exposition, le hangar un magasin de poteries, etc.) sont décrites par Laurence Wylie qui a connu le village vingt ans auparavant, montre également l'importance d'intégrer les locaux aux délibérations et aux actions de préservation environnementale et de mis en tourisme<fnref n="270" />. Wylie se demande où est passé son Roussillon et explique cet attrait pour les ocres de Roussillon par l'aménagement d'un sentier par le Parc Régional du Lubéron : « D'autres sentiers mènent au Parc naturel régional du Lubéron, l'une des régions préférées des randonneurs. Les chemins de randonnée serpentent au voisinage des hôtels et des auberges, et Roussillon est l'endroit choisi pour une pause-café ou l'achat de produits d'épicerie. <fnref n="271" /> » Deux décennies plus tard, Roussillon, ses parking, ses terrasses, son sentier et son accès au Parc du Lubéron sont toujours pris d'assaut par les touristes et leur guide, dont j'ai fait un temps partie.

En matière d'écotourisme et de tourisme durable, il existe, en effet, des paradoxes. Par exemple, les Parcs Naturels Régionaux, comme celui du Verdon, instaurent des écotaxes au motif que ces lieux seraient sur-fréquentés, alors qu'ils font tout pour attirer des vacanciers à travers des promotions régionales du territoire<fnref n="272" />. Le PNR du Verdon vise à la fois à préserver le territoire, tout en en faisant sa promotion. Cela consiste essentiellement à faire circuler des images du territoire, afin de faire partager au plus grand nombre une expérience du paysage protégé. Mais paradoxalement, ce sont ces mêmes représentations iconographiques du lieu, celles prônant la protection des abeilles tout en montrant un champ magnifique, par exemple, qui incitent les touristes à s'y rendre et à le détériorer parfois. En ce sens, le PNR permet de regarder comment se construit la mise en tourisme mais aussi l'écologisation du territoire. Il montre la complexité des enjeux, des actions et des perceptions autour d'un territoire, et ce quels que soient les intérêts de départs (économique, écologique, patrimoniale, etc.).

L'observation montre, pourtant, que la majorité des touristes ne sait pas que Valensole se trouve au sein d'un Parc Naturel Régional. Cela n'empêche ni leur venue, ni leur sentiment d'être dans un endroit magnifique. J'interroge un touriste chinois dont le car est arrêté devant « Terraroma » : « Ah bon ? c'est un parc ? Je ne savais pas ! » me dit-il. Un autre est étonné également : « Ah oui, mais rien n'est balisé ? » Un autre encore répond : « Mais ce n'est pas un parc, il y a plein de voitures et il n'y a rien pour observer les animaux ! » Or, la charte du

<footnote n="270">²⁷⁰ WYLIE L., 1988, « Roussillon, un village dans le Vaucluse, 1987 », *Terrain*, n° 11, pp. 29-50.</footnote>

<footnote n="271">²⁷¹ Ibid. (p.30)</footnote>

<footnote n="272">²⁷² parcs-naturels-regionaux.fr, septembre 2019, N°84, p.14.</footnote>
PNR le précise : « le Parc n’est pas un espace clos, mis sous cloche, ni une « réserve », c’est un territoire vivant. ». D’ailleurs, sa charte sera modifiée en 2038 et les citoyens sont déjà sollicités pour l’écrire ensemble. Les questions de tourisme figurent en bonne place. Le 2 décembre 2020, je suis moi-même invitée par Gwenaël Saby du PNR pour présenter mes recherches et aider à mieux appréhender la question du tourisme chinois. (Figure 35)

<figure><img src="image_109.png" /><figcaption>FIGURE 35- AFFICHES DES DIFFERENTS DEBATS « FABRIQUE TON PARC » ORGANISES EN 2020</figcaption></figure>

Source : parcduverdon.fr. Projet Verdon 2038.

Mais les acteurs institutionnels ne sont pas les seuls à se poser la question du tourisme en termes d'écologisation du territoire et en particulier de ses lavandes.

## 2- Les opérateurs locaux du développement durable

L'environnement correspond à une valeur associée aux discours sur la lavande, que je retrouve chez la plupart des témoins, du moins le sujet est soulevé. Beaucoup de champs sont encore traités de manière massive aux pesticides, ce qui assure un rendement plus important. Mais, face à cette agriculture intensive, je rencontre ce que l'instituteur valensolais Patrick Campoy appelle des « bioman ». Je note pour ma part qu'il s'agit d'une majorité de « bio-women ». Ce sont des agriculteurs et agricultrices convaincus par les bienfaits d'un positionnement biologique à Valensole<fnref n="273" />. D'autres encore, sont actuellement dans une « mise au propre » ou

<footnote n="273">²⁷³ L'agriculture biologique est organisée en label, mouvements et fédérations. Au niveau international, on retrouve la fédération internationale des mouvements d'agriculture biologique (IFOAM). L'IFOAM définit ainsi les grands principes de l'agriculture biologique. Source : liberation.fr</footnote>
une « mise en bio », les primes de la PAC européenne aidant de plus en plus les exploitants agricoles respectueux de l'environnement.

La famille Chabot, père et fils, fabrique de l'huile d'olive en agriculture biologique sur le plateau. Leur exploitation se trouve sur la route d'Oraison, c'est le « Moulin Bonaventure », que je visite un matin de novembre. Mon fils et ma mère m'accompagnent. La crèche est fermée et je n'ai pas pu les laisser au gîte dans lequel il fait un froid glacial. Le chien de la famille nous accueille. Paolo est la troisième génération des Chabot, oléiculteurs et lavandiculteurs. Nous nous installons dans une salle qui lui sert de bureau, entourés par les bidons d'huile d'olive et d'autres bidons où il est bien marqué de faire attention. « Que le petit fasse attention ! Ce sont des pesticides bios,<fnref n="274" /> mais vous savez... Enfin, est-ce que vous vous y connaissez en bio ? On a le droit à certains pesticides... Enfin, certaines substances chimiques sont authorisées ! » prévient Paolo. Je ne savais pas. Paolo a fait des études de commerce dans une grande ville mais a toujours eu en tête de revenir sur l'exploitation pour travailler la terre. Il m'explique que l'agriculture biologique à Valensole date de l'époque de son grand-père :

> « Il a été l'un des premiers en bio sur le plateau, il était sociologue, Charles Chabot. Il a tout quitté à 40 ans et il est venu s'installer ici ! C'était déjà dans les années 60 !»

Le lendemain, je rencontre la famille Auric-Bouvin. Geneviève Auric est originaire de Valensole. Après des études d'agronome dans le nord, elle y revient en 1996, lorsque son père prend sa retraite et cherche quelqu'un pour reprendre l'exploitation. Chez les agriculteurs, il est d'usage de transmettre son patrimoine agricole à ses enfants.<fnref n="275" /> Mais Geneviève est la seule des trois enfants à vouloir reprendre l'affaire. Bernard Zarca montre que « les modes de transmission n'échappent pas au calendrier des naissances, à la répartition des sexes dans la famille, au statut matrimonial des germains et aux modalités de distribution du statut de travailleur indépendant au sein du couple parental<fnref n="276" />.» Or, cette agronome forestière est, non

<footnote n="274">²⁷⁴ Les produits autorisés sont tous listés dans l'annexe 2 du règlement de 2008. On retrouve parmi les substances d'origine naturelle la laminarine (extraite d'algues) ou encore de la pyréthrine. La réglementation européenne liste ensuite les substances autorisées mais définies comme d'origine ni animale, ni végétale, ni de micro-organisme. On trouve notamment l'hydroxyde de calcium (ou chaux éteinte), l'huile de paraffine (issue du pétrole) et les fameux «composés de cuivre» (hydroxyde de cuivre, d'oxychlorure de cuivre, d'oxyde cuivreux, de bouillie bordelaise et de sulfate de cuivre tribasique). Source : Règlement (CE) n o 889/2008 de la Commission du 5 septembre 2008 portant modalités d'application du règlement (CE) n o 834/2007 du Conseil relatif à la production biologique et à l'étiquetage des produits biologiques en ce qui concerne la production biologique, l'étiquetage et les contrôles. https://cutt.ly/9f9VfLC
Beaucoup d'oléiculteurs valensolais utilisent cette fameuse bouillie bordelaise.</footnote>

<footnote n="275">²⁷⁵ JACQUES-JOUVENOT D., 1997, « *le choix du successeur* » l'Harmattan. Op.cit.</footnote>

<footnote n="276">²⁷⁶ ZARCA B. « L'héritage de l'indépendance professionnelle selon la lignée, le sexe et le rang dans la fratrie » *Revue population*, n°2, 1993.</footnote>
seulement, une femme, mais elle est, tout comme son compagnon, Laurent Bouvin, une
convaincue de l'agriculture biologique. Le chemin de la reconversion du domaine familial est
alors long et compliqué :

« Je mange bio, je fais du bio, c'est pas comme certains, ce n'est pas pour les primes ! On est passé en bio en 2006, dix ans après avoir repris l'exploitation. Mon père nous a traités de fous. On a perdu en rendement, on se paye sur la marge, et on passe plus de temps à surveiller nos champs, à les observer, à planter. On aimerait passer aussi en non-labour...mais allez expliquer ça à des agriculteurs d'ici, qui n'ont jamais bougé, c'est impossible ! » (Geneviève Auric)

Lors de terrains d'hiver, je découvre également de petites exploitations dont les propriétaires en bi-activité <fnref n="277" /> font de l'agriculture biologique un complément dans leur expérience professionnelle, voire une reconversion. Philippe Bec, professeur d'histoire à Manosque, a planté du lavandin biologique en 2017. Il est à la fois, aidé et contrôlé par des représentants du Parc du Verdon, qui assurent l'analyse de ses sols. Pascale Gouin, elle aussi professeure à Manosque, tient le gîte de France dans lequel je loge en octobre et novembre 2019. Elle a fait planté du lavandin biologique par un agriculteur, Thibaut Demol, qui dit-elle « *n'est pas du tout convaincu par le bio* ». Pascale m'explique que ce type de reconversions professionnelles est plutôt courant à Valensole. Pour elle, la lavande incarne à la fois une reconversion environnementale et une reconversion économique liée au tourisme :

« Moi je suis le pur exemple d'enfant du pays, partie pour mes études, puis revenue pour vivre du tourisme, mais du tourisme « bio ». J'ai ouvert un gîte écolo, je fais du lavandin bio, mais le vrai « bio », pas celui que prétendent faire certains alors qu'ils roulent en 4 x 4 bien polluants ! ». (Pascale Gouin)

Les Gruadian et les Jaubert, deux très anciennes familles du plateau, ont, elles, choisi récemment de faire de l'agriculture en « mixte ». Cathy Gruadian m'explique que son mari et son fils Gilles cultivent ainsi des amandes non-biologiques mais des oliviers et quelques champs de lavandes traités avec des pesticides biologiques, dont la bouillie bordelaise. Plus tard, je rencontre sa belle-fille, Johanna Guillermin. C'est elle qui a incité son mari et son beau-père à un changement de cap agricole en s'intégrant dans le parcours « Bienvenu à la ferme » et en impulsant une dynamique biologique à l'exploitation. Auparavant, Gilles Gruadian, comme son père, pratiquait une agriculture intensive, à savoir une monoculture de céréales.

<footnote n="277">277 Se dit d'une personne qui a deux activités avec des revenus. Les témoins se présentent eux-mêmes de cette manière.</footnote>
Johanna les a non seulement convaincus de passer à une agriculture plus diversifiée mais aussi plus raisonnée avec quelques terres en biologique, dont les lavandes. En revanche, Johanna m'avoue qu'elle n'a pas anticipé le tourisme, mais a su rebondir et s'en inspirer pour développer de nouvelles offres :

« Moi j'ai commencé il y a 4 ans (en 2014) à louer ce studio attenant à notre ferme, d'abord sur Abritel et Airbnb. Les touristes lavande ça nous a obligé à nous diversifier! Ils arrachaient des bouquets, alors on a commencé à en vendre chez ma belle-mère dans le centre du village, puis ici, directement près de la distillerie. Puis, comme on est la dernière distillerie traditionnelle, on a commencé à la faire visiter... Clairement, il y a cinq-six ans on ne pensait pas à tout ça, le tourisme chinois ça a tout bouleversé et on a dû s'adapter ! ». (Johanna Guillermin, Gaec du Riou, 2018)

Le parcours de Johanna est caractéristique de ce renouvellement avec de jeunes agricultrices qui intègrent le tourisme mais aussi les questions écologiques à leurs démarches agricoles. Les portraits des compagnes d'agriculteurs - qu'elles soient elles-mêmes agricultrices ou non - de leurs emplois et de leurs ressources, ont permis de mieux saisir la position sociale des agriculteurs dans la société valensolaise et les dynamiques en marche. Comme le dit Christophe Giraud (2011) ces femmes agricultrices, en particulier celles qui sont les plus diplômées ou qui ont eu des trajectoires professionnelles en dehors de l'agriculture, jouent un rôle déterminant à Valensole et notamment dans la mise en place de formes innovantes de commercialisation des productions agricoles et viticoles et dans le tourisme (ateliers de vente directe, tourisme à la ferme, etc. <fnref n="278" />) L'engagement de ces agricultrices valensolaises est orienté vers une revalorisation de l'agriculture dans l'opinion publique. Les AMAP, le réseau « Bienvenu à la ferme », les ventes et manifestations à la ferme ou sur les marchés, tout comme les services de locations de leurs logements en ligne, créent de la proximité avec ces agricultrices. Grâce à ces leviers de proximité et de communication, les agricultrices redorent l'image de l'agriculture mais dynamisent aussi le territoire valensolais. Les femmes rencontrées à Valensole témoignent toute d'un esprit créatif, novateur et parfois plus ambitieux que les hommes. Elles semblent renouveler l'image de la lavande du plateau de Valensole chacune à leur façon.

<footnote n="278">²⁷⁸ GIRAUD Christophe (2011). « Les voies de l'autonomie féminine ». In Ferréol Gilles (ed). *Femmes et agriculture*. Bruxelles-Fernelmont, EME & InterCommunications.</footnote>
À Valensole, j'ai rencontré également des agricultrices, de la seconde, voire de la troisième génération, qui participent à la conversion biologique agricole du plateau. Leurs exploitations mettent en avant le côté familial et transgénérationnel, que dynamise, voire renforce, cette « mise au propre ». La nature et la famille concentrent alors les préoccupations de ces femmes agricultrices.

Françoise Jaubert et son fils Alex s'occupent des « Grandes Marges ». C'est Marcel Jaubert, le grand-père, qui « a planté 4000 oliviers, d'une variété locale ancienne, en laquelle il croyait. Cette variété, porte aujourd'hui notre nom de famille, c'est la Jauberte ! » explique Alex. À l'époque, les oliviers étaient traités avec des pesticides chimiques. Aujourd'hui, ils donnent des huiles d'olives biologiques toutes médaillées grâce à des traitements dits « naturels », dont la fameuse bouillie bordelaise. Alex ne tarde pas à me rappeler que si les amandiers ne sont pas en agriculture biologique, car trop fragiles, en revanche, son grand-père « a été le premier à replanter des amandiers sur le plateau de Valensole, car il aimait les amandiers. » Je repars souvent des « Grandes Marges » avec deux bouteilles d'huile d'olive. Lorsque j'étais guide Françoise n'a pas hésité à m'offrir une bouteille ou deux, par ci-par-là. Elle les fait déguster aussi à la cuillère à tous les clients qui le souhaitent. Je prends aussi un pot de crème d'amandes. Mon mari l'apprécie beaucoup. On est en octobre, c'est le dernier pot disponible de l'année. Les stocks de pâtes, de crèmes et de sirops d'amandes ne seront renouvelés qu'au printemps quand les amandiers auront donné leurs précieux fruits. « Normalement on récolte d'avril à mai ! » m'explique Françoise avant de préciser : « Il n'y a pas de touristes à ce moment de l'année, pourtant les amandiers en fleurs, c'est magnifique ! ». Elle aussi est un formidable entrepreneur du patrimoine paysager local.

Juste en face, sur l'exploitation agricole « Terraroma » de Jean-Paul Jaubert, le frère de Françoise, on s'interroge sur l'avenir des terres. Jean-Paul Jaubert a ainsi testé, en 2019, des couverts végétaux en partenariat avec « L'Occitane ». Cet entrepreneur et prescripteur local de l'amande et de la lavande, travaille également l'image de sa marque qu'il souhaite « authentique et naturelle ».

Fin janvier 2020, c'est par téléphone que je joins Patrick Demol<fnref n="279" />. Il est à la retraite mais a travaillé toute sa vie comme conducteur agricole. Il se présente comme un fervent défenseur d'une agriculture plus raisonnée et se dit en profond désaccord avec de nombreux agriculteurs du plateau et même jusqu'à « il y a encore quelques mois » avec son neveu Thibaut Demol. Aujourd'hui, tous les deux échangent, presque à chaque fois qu'ils se voient, sur la question de

<footnote n="279">²⁷⁹ Mon dernier terrain a été stoppé à cause de la pandémie du Coronavirus en janvier 2020.</footnote>
l'agriculture biologique à Valensole. Preuve que le biologique ne convainc pas que des écologistes, Thibaut Demol a ouvert une boutique « La boutique de Marius » où la moitié des produits vendus sont issus de l'agriculture biologique. Et, depuis les discussions avec son oncle, Thibaut a aussi planté, 70 hectares de lavandes en biologique.

Malgré ces changements, les lavandiculteurs convertis ou en conversion biologique ne sont pas les plus représentés à Valensole. Geneviève Auric note même un engouement relatif pour le biologique chez quelques locaux :

> « Ici, les pesticides sont associés à l'autonomie, la liberté, au progrès. Le bio c'est un retour au passé, à la misère... Il ne se remettent pas en question, si les lavandes meurent, la sécheresse, etc., ils vont accuser le changement climatique et voilà ! »

Je remarque aussi de la méfiance chez certains habitants, comme Dominique Blanc, adjointe au Maire de Valensole, pour ce qu'elle appelle « la mode du bio » :

> « Oh moi, vous savez, j'ai vu faire certaines choses, avec du blé qui a ensuite été estampillé bio et depuis je n'y crois plus. Et puis le miel bio, enfin, vous croyez qu'on peut obliger une abeille à aller sur les champs bios, non, c'est une mode voilà tout ! »

(Dominique Blanc)

Néanmoins, la plupart des Valensolais montrent un soutien à l'agriculture raisonnée et ont conscience de l'impact de ces grandes familles de lavandiculteurs sur le paysage, le tourisme mais surtout sur leur santé. Certains s'amusent de cette urgence écologique comme Patrick Campoy :

> « Si tu veux tuer ta belle-mère, offre-lui un bouquet de lavande ! Non, sérieusement, il y a des projets et ils vont montrer, une fois de plus, que le bio ça marche ! »

D'autres s'inquiètent des répercussions sur la santé et m'apprennent l'augmentation du nombre de cancers et de décès chez les agriculteurs valensolais. C'est le cas de Paolo Chabot qui explique :

> « Mon grand-père, Charles Chabot, est mort d'une maladie dégénérative, il n'a jamais utilisé de pesticides, mais il était entouré d'agriculteurs qui eux en utilisaient à tout-va ! Il y en a de plus en plus qui ont des cancers! »

Aujourd'hui, les agriculteurs souhaitent utiliser différemment leurs sols et ont compris que « la qualité est plus importante que la quantité, c'est le cas des Gruian qui misent sur la polyculture ! » note Nicolas Bec, lui-même ingénieur agronome de retour sur Valensole. L'enquête révèle un noyau de lavandiculteurs, de plus en plus réceptifs à l'enjeu climatique et
écologique. Ils notent les effets des pesticides sur leurs sols mais aussi sur l'image de leurs exploitations et donc sur leurs ventes. Malgré tout, pour une grande partie des écologistes valensolais comme Patrick Campoy, cela reste insuffisant et : « les bioman sont des prêcheurs dans le désert ! » :

> « La plupart des agriculteurs du plateau ne font pas d'étude du sol, ils ne savent pas doser les pesticides! Et puis ils font venir des sociétés d'épandage et ils font ça au pif ! Le jour où ça rentre en conflit avec l'image de pureté, d'air pur que projette le tourisme, on verra ! ». (Patrick Campoy)

Valensole, du fait de la multiplication des circulations et des contacts urbains, touristiques et commerciaux, a changé de physionomie et ces habitants, eux, ont également changé de modes de vie, depuis le début des années 2000. Désormais, les néo-valensolais<fnref n="280" /> mais aussi les natifs de la commune ne recherchent plus seulement dans la lavande, un atout économique, ils veulent également lui associer des valeurs environnementales et des notions de « bien-être » :

> « Beaucoup de gens qui étaient du Larzac se sont installés à Valensole pour faire du bio, du bien-être, des fromages, du yoga, des cures de détox digitales, de jeûnes, comme Cécile Enderle. Petit à petit, ça a semé des graines du côté de la population qui de plus en plus se tourne vers le bio, les médecines douces et alternatives » (Jean-Jacques Corres, ancien professeur d'anglais, originaire de Normandie et dont les aïeux de sa femme étaient valensolais<fnref n="281" />. »

Raphaël Enderle et sa femme Cécile Enderle s'installent en 2008 dans le hameau de Saint-Grégoire, proche des premiers champs de lavande et des exploitations « Terraroma », et « Lavandes Angelvin ». C'est dans l'ancien clos qu'ils ont transformé en « Gîte de France » que je les rencontre, en octobre 2019. Cécile a été la présidente de l'association « Maisons Paysannes de France » pendant quelque temps<fnref n="282" />. Avec l'association, elle a répertorié des cabanons et des pigeonniers, puis a voulu les restaurer pour proposer, avec le Parc du Verdon, des randonnées « entre lac et lavandes » avec les cabanons comme refuges ou relais. Cela n'a pas marché faute de soutien de la mairie. Aujourd'hui, Cécile propose des cures de jeûnes, de

<footnote n="280">²⁸⁰ Je considère dans cette recherche les néo-valensolais comme des valensolais arrivés pendant les années 2000 à 2020, soit juste après la construction plus historique, commerciale et économique de la lavande du plateau.</footnote>

<footnote n="281">²⁸¹ En 2010, ils rachètent une petite maison qu'ils agrandissent au fur et à mesure, lui s'intègre grâce à la chorale du village, puis des amis dont un Hollandais, un Belge et un kiné-organiste avec qui ils arrivent à racheter un orgue d'Angleterre pour l'église.</footnote>

<footnote n="282">²⁸² L'association, reconnue d'utilité publique, aide les particuliers et les collectivités locales dans leurs projets en faveur du patrimoine rural. L'association a pour mission la sauvegarde de ce patrimoine : en favorisant l'entretien et la restauration du bâti traditionnel, en respectant son identité et ses qualités environnementales irremplaçables, en protégeant les paysages, en encourageant une architecture contemporaine de qualité en harmonie avec son environnement. (Source : maisons-paysannes.org)</footnote>
détox digitale<fnref n="283" /> ou encore de relaxation où la lavande sert de décor mais aussi de produit « bien-être ».

Parmi les autres activités du même style, Pascale Gouin propose des gîtes écologiques entourés de champs de lavande biologique et Nathalie Ménicot fournit des paniers locaux de fruits et légumes biologiques en AMAP. Quant à Cathy Gradian, elle propose aux clients de son gîte de visiter le plateau en vélo-solex électriques. Je ne compte plus, au fil des rencontres, les propositions ainsi développées pour permettre aux touristes de séjourner, parcourir le plateau et s'y restaurer de manière plus lente et respectueuse de l'environnement (montgolfière, calèche, vélos, paniers bio, produits de la ferme). Certains, comme Nathalie Ménicot, y voient juste une manière de bien accueillir ceux qui font parfois des kilomètres pour venir leur rendre visite :

> « Les touristes viennent depuis la Chine ou la Russie pour voir les lavandes, le coucher de soleil, le ciel étoilé. Alors s'ils se retrouvent entourés de voitures, de pollution et de glyphosate qui rendent le blé et la lavande orange... » (Nathalie Ménicot)

D'autres, anticipent un déclin du désir pour le paysage lavandier et trouvent dans le biologique un moyen de rester concurrentiel face aux autres régions touristiques ou aux sites naturels, qui existent partout, en France et à l'étranger :

> « Si les hébergeurs et les agriculteurs ne font pas cet effort pour proposer d'autres choses, pour se réinventer au niveau du bien-être, de l'écologie, de l'accueil, les touristes sont pas stupides, ils verront que c'est bien moins pollué et moins cher ailleurs ! La lavande, c'est bien, mais la lavande bio, c'est mieux ! » (Laure Roux, photographe de Valensole, myprovencetoujours.fr)

Cet enjeu et cet imaginaire environnemental lié à la lavande et au tourisme du paysage lavandier n'est pas l'apanage du milieu agricole et des hébergeurs valensolais. Il concerne également les commerçants valensolais mais aussi ceux de Manosque qui s'appuient sur l'image et l'histoire de la lavande pour vendre leurs produits.

Face au PNR et à ces opérateurs locaux du développement durable, un acteur central de l'économie valensolaise a ainsi, lui aussi, modifié son action et son développement pour les rendre plus vertueux et plus responsables. L'entreprise « L'Occitane », appelée aussi « l'icône

<footnote n="283">²⁸³ La détox digitale propose aux participants de déconnecter tous leurs appareils numériques qui constituent une addiction. Il s'agit d'un sevrage numérique.</footnote>
provençale » par certains locaux, ne manque pas d'initiatives et d'idées pour réinventer l'image de la lavande valensolaise mais aussi permettre concrètement son inévitable déclin causé par l'usage massif des intrants.

### 3- Un acteur économique privé : « L'Occitane »

Une marque emblématique de la Provence « L'Occitane » a installée, depuis les années 1970, sa principale usine, son musée comprenant un jardin et une exposition permanente, et l'une de ses plus grandes boutiques (ouverte en 1977) à l'entrée du plateau de Valensole. Olivier Baussan, le fondateur du groupe est né à Manosque et y habite encore. Il a commencé, à l'âge de 23 ans, par vendre ses créations sur les marchés, à l'époque des fioles de lavandins, d'huiles d'olive et de romarin. Aujourd'hui, il rend régulièrement visite à ses employés et discute avec les touristes mais aussi le guides qu'ils rencontrent, surpris et admiratifs face à cet homme fortuné. Depuis quelques années, Olivier Baussan repense sa marque et semble avoir compris, en tout cas, il me l'explique en ces termes, qu'au-delà de la marque c'est « *l'image qui colle au produit qui est importante* ». Il a ainsi à cœur de protéger le paysage et son image local<fnref n="284" />. Il est le premier à souhaiter que le paysage associé à sa marque et à ses produits, les amandiers, les champs de lavandes, les immortelles de Provence, soient préservés. Et cela est d'autant plus vrai, que les touristes du monde chinois (comme ceux de Corée), sont de plus en plus sensibles à cette image de pureté en cosmétologie<fnref n="285" />. En Chine, j'ai été frappé par ce *greenwashing* qui fait que toutes les marques se disent toutes plus naturelles (*all natural*) les unes que les autres, mais où l'INCI (liste des ingrédients) n'est pas obligatoire. Par ailleurs, les consommateurs chinois ont tendance à se fier aux odeurs pour juger du caractère naturel d'un produit. Par exemple, Li, une jeune femme de 27 ans, rencontrée à Pékin, dit de « L'Occitane » : « *C'est une bonne marque, mais l'odeur de ces produits étant très prononcée, je m'inquiète des parfums chimiques qui pourraient en être la cause.* » « Herborist », la marque chinoise de cosmétiques, est le parfait exemple de ce phénomène. Les produits

<footnote n="284">²⁸⁴ Source : Actualités, 2019</footnote>

<footnote n="285">²⁸⁵ Les salons « VeggieWorld » de Hangzhou et China Beauty Expo à Shanghai mettent en avant la Slow cosmétique et les produits d'oigine naturelle depuis 2018.</footnote>
« Herborist » sont formulés à partir de plantes bien connues des techniques médicinales chinoises dont les odeurs rassurent les consommateurs.

Quoiqu’il en soit, « L’Occitane » participe à des séminaires avec des agronomes, lance sa fondation pour la sauvegarde de la lavande, mais surtout participe à un projet appelé : « Green & Lavandes » sans jamais utiliser le mot « biologique ». Cela semble judicieux dans le sens où le mot biologique paraît comme un obstacle épistémologique, culturel et mental pour une partie de mes enquêtés valensolais, même ceux sensibles au paysage. Avec ce projet, « L’Occitane » parvient à faire un bond dans l’ère du slow cosmétique<fnref n="286" />. Olivier Baussan l’explique à Forcalquier, devant un parterre d’agronomes, le Préfet, et son directeur général, Jean-François Gonidec : « le fond lancé par la compagnie va financer des parcelles expérimentales sur le plateau avec des techniques de paillages, récoltes plus lentes, couverts végétaux, réduction de l’impact de la transformation, réduction de la consommation d’eau, réduction des intrants…<fnref n="287" /> » (Figure 36) Aux agriculteurs présents, Jean-François Gonidec lance :

> « Le changement climatique va bouleverser tous nos métiers, le vôtre et le nôtre. Nos clients changent. Dans nos pratiques industrielles, les questions qui se posent sont exactement les mêmes que celles qui concernent les producteurs. Nous sommes dans la même barque. Nous entendons le rapport toujours plus alarmiste du GIEC. Il ne faut pas avoir peur. Il va falloir nous bouger, pour nous-mêmes, pour nos enfants, pour notre Provence. [...] Nous avons aujourd’hui des consommateurs surinformés avec internet. Il y a une nécessité absolue de transparence. Nous travaillons pour que nos formules soient respectueuses de l’environnement. Le consommateur ne s’intéresse pas qu’au produit, il veut aussi savoir d’où ça vient, il veut voir la photo du champ. Les attentes sur la transformation évoluent aussi. » (Source : Actualités, 2019)

<footnote n="286">²⁸⁶ La difficulté De l'association le « Colibricole » à se monter, l'interview de Mme Blanc, adjointe au Maire, mais aussi l'exemple de la perte d'une aide européenne de 640 000€ qui visait à faire passer en bio la cantine scolaire de Valensole malgré le fond signé et le collectif de parent qui s'est monté, ont montré les réticences encore du Conseil Municipal vis-à-vis du bio.</footnote>

<footnote n="287">²⁸⁷ https://paca.chambres-agriculture.fr/les-actualites-proches-de-vous/detail-de-lactualite/actualites/lavande-producteurs-et-industriels-dans-la-meme-barque/</footnote>
<figure><img src="image_110.png" /><figcaption>FIGURE 36- COUPURE DE PRESSE RELATIVE A L'ENGAGEMENT ECOLOGIQUE DE L'ENTREPRISE MANOSQUAISE

« L'OCCITANE »</figcaption></figure>

Source : Revue web Actualités, novembre 2019, la bataille de l'image.

Ainsi, Olivier Baussan montre que l'image des champs de lavande, une image de paysage préservé et naturel, est en lien directe avec la notoriété et la pérennité de son entreprise et celle de l'économie locale. Pour les autres commerçants, le marché de la lavande reste un secteur fragile au-delà de son image : une bulle spéculative qui peut s'effondrer, des champs en Bulgarie qui ne cessent de s'agrandir, une sécheresse qui s'accentue ou encore pire, la découverte d'une molécule de synthèse pouvant remplacer la molécule du lavandin. L'exemple de « L'Occitane », montre aussi que ces mondes et ces modèles, qui s'affrontent autour de la lavande et dont les enjeux sont différents, peuvent se rejoindre parfois. Ceux du tourisme, de la mode, de la cosmétologie, de la nature, de l'environnement. D'ailleurs, même l'image du « beau » est en train de se modifier grâce aux valeurs environnementales de plus en plus importantes dans ces différents mondes.

## 4- Vers un renouvellement de l'image de la destination et de la monoculture

À travers les différents entretiens, je remarque que la notion même de champ « propre » a changé. Le « propre » concerne toujours une parcelle de lavande plutôt vide (de présence humaines et animales), bien rangé, sans herbes folles et donc sans vies et sans insectes. Ce sont toujours, en majorité, ces rangées bien ordonnées qui sont les plus fréquentées et les plus
photographiées. Ces rangs de lavandes domestiqués sont même assimilés aux champs esthétiquement « beaux ». À ce sujet, Philippe Bec, le professeur, me raconte qu’il a vu, il y a quelques mois, à quel point le monde de la mode, de l’art et de l’écologie doivent communiquer davantage. En plein mois de juillet 2019, Jacques Mus, célèbre couturier français, organise son défilé sur les champs de lavandes du plateau. Ce sont des champs traités une semaine avant au glyphosate et que tous les participants vont décrire, dans les différentes interviews de la presse locale, comme magnifiques, propres et immenses.

> « C'est ici exactement sur le champ en face que vous voyez, c'est un champ qui appartient au Jaubert, donc pas bio ! Personne ne nous prévient, ils installent tout et moi je vois le défilé, personne ne nous dit ni bonjour, ni au revoir. Ils semblaient trouver le champ magnifique ! C'est vrai il est immense, de couleur violette, mais dix jours avant, ils l'avaient traité à grand coup de glyphosate ! » (Philippe Bec, novembre 2019)

Néanmoins, j'observe qu'au fur et à mesure de l'enquête, l'image de champs moins domestiqués apparaît sur les photos (des photographes, puis des touristes) et que de plus en plus de touristes s'arrêtent désormais sur des parcelles de lavandes moins ordonnées. Je note ainsi que le champ « propre » ou « beau » est de plus en plus synonyme de « naturel », « sans pesticides » ou encore de « sauvage ».

Je rencontre la photographe Laure Roux, dont j'ai découvert les photos sur le groupe Facebook « tu es de Valensole si » au « Bar du plateau ». Laure rentre d'une séance photo comme presque tous les jours depuis une dizaine d'années. Aujourd'hui, elle est allée photographier un vieil amandier qu'elle a repéré la veille. Cette après-midi elle aimerait aller aux dentelles des Mées, une montagne du plateau qu'elle photographie à diverses saisons. Laure est suivie par plus de 60 000 personnes sur sa page Facebook. Elle prend son rôle de prescripteur très au sérieux et entend éveiller les consciences sur la fragilité de la nature, mais aussi sur la beauté du plateau, en toute saison. Laure a, selon elle, influencée, en partie, l'évolution du regard vis-à-vis de ce qu'on appelle un « beau » champ. Les photos de champs « sans traitement chimique » qu'elle a publiés cette année ont reçu beaucoup de « like » et des commentaires auxquelles elle a répondu, un a un, pour dit-elle « éduquer » au « beau ».

> « Lorsque les gens commentent : « oh le champ il a plein d'herbes au milieu, les raies sont pas vides, il y a plein d'insectes ! » Je m'efforce de leur expliquer qu'un champ qui est vide c'est un champ traité aux pesticides, etc...j'essaie de leur montrer la beauté du naturel, et ça fonctionne ! Il y a une prise de conscience même chez les agriculteurs
et les commerçants. C'est pas pour rien qu'Olivier Baussan finance le « Fond de sauvegarde pour la lavande ». Petit à petit, ils n'auront plus le choix ! »

Les locaux sont également de plus en plus nombreux à s'inquiéter d'une érosion des sols à force de labours et de traitements chimiques, mais aussi en raison du tourisme qui augmente. Véronique Vialis et son mari me reçoivent dans leur « cabane du week-end ». Elle est construite dans les arbres au beau milieu des champs. C'est un ami, Clément Charabot, qui m'a donné leur téléphone. Selon lui, ils sont représentatifs des « écolos » valensolais. Tous les deux notent que le sol a tendance à s'appauvrir et que le niveau de la terre descend, en même temps que le nombre de touristes augmente :

> « Le niveau des champs est plus bas que la route maintenant ! Et on ne trouve plus de vers de terre, seulement 200 kg par hectare au lieu de deux tonnes autrefois ! Le village, comme beaucoup d'autres, manque de ruminants, sans parler de la sécheresse, et puis il y a le bal des voitures en été... Mais ça ne va pas durer... Un jour il ne poussera plus rien... » (Véronique Vialis)

Deux jours plus tard, je rencontre Thomas Husson, au « Bar du plateau » qui me sert définitivement de lieu de rencontres. Olivier, le patron commence à me connaître et me titille un peu sur mon travail : « Alors toujours avec tes Chinois ? » En ce mois d'octobre, j'ai toutes les tables du bar pour moi. Les habitués eux sont au comptoir. Thomas, le co-fondateur de l'association « le Colibricole », spécialisé dans la gestion des déchets est installé depuis 2014 à Valensole. Le maître-composteur<fnref n="288" /> reconnaît que le tourisme « génère plus de déchets forcément, un million de visiteurs dans le département ça ne peut pas ne pas laisser de traces... ». Mais, il note aussi, que chacun doit participer à la protection et à la recherche de solutions. C'est ce qu'il fait avec le Syndicat Mixte Départemental d'Élimination et de Valorisation des Ordures Ménagères de Haute-Provence (SYDEVOM) :

> « On arrive à discuter avec la Mairie. Aujourd'hui, on a des soutiens comme M. Payan, l'apiculteur bio, les Jaubert. Bon, on sait par contre que les Angelvin nous apprécient pas trop...ils ne sont pas du tout dans une démarche bio! »<fnref n="289" />

<footnote n="288">²⁸⁸ Professionnel du compostage, de l'animation et de la gestion des biodéchets de proximité. Il y en aurait 300 en France aujourd'hui.</footnote>

<footnote n="289">²⁸⁹ Après des années de négociations et de démarches, Thomas et Morgane sont associée, elle aussi maître-composteur, reçoivent une subvention européenne pour un projet LEADER qui contraint le Maire, Gérard Auric, à leur donner un terrain pour installer des bacs de compost.</footnote>
Parallèlement, à Valensole, comme dans beaucoup de communes péri-urbaines rurales<fnref n="290" />, les champs cultivés se sont étendus et ont grignoté des surfaces sur la forêt. Le gibier commence à manquer dans la réserve de chasse des Bessons qui compte 128 ha. Vivian Hamon, l'anthropologue spécialiste du Parc Naturel Régional du Verdon (PNR) me reçoit chez elle dans ce qui était jusqu'alors un gîte classé gîte de France. Elle a arrêté il y a trois ans de recevoir du public, pour se consacrer au PNR et au respect de la charte, qu'elle a co-écrite. Elle note que cette année, pour la première fois, les chasseurs se sont intéressés à l'aspect environnemental de la réserve et que leur rapport aux pesticides, et donc aux lavandes, a changé.

> « J'ai entendu une conversation au bar, ils commencent à évoquer l'idée de ne pas traiter aux pesticides les terrains autour de leur réserve de chasse. En fait, tant que ça ne les touche pas...franchement, juste autour de leur réserve et le reste ? C'est comme les agriculteurs, mais avec la politique agricole commune et les aides au bio, peut-être que cela va enfin changer ! »

Selon Pascal Dibie<fnref n="291" />, dans le village de Bourgogne qu'il a étudié, les locaux impliqués dans l'environnement, seraient soit des « conservationnistes », soit des « nouveaux villageois ». Il les oppose alors à ce qu'il nomme les « naturels ». Ses « conservationnistes » seraient des citadins venus se ressourcer au village, et qui voudraient pour la plupart que « le passé soit aujourd'hui » et des militants recherchant dans les réseaux sociaux des gens qui cautionneraient leur démarche « héroïque » de retour. Ces ré-enracinés, militants du vrai ou inventeurs de terroirs souvent déçus par les aléas de la campagne, rêveraient de reconstituer une campagne « authentique ». Les « nouveaux villageois », quant à eux, refuseraient le modèle de la civilisation urbaine, le bruit, le stress, la pollution. Également dans une idéologie de la nature et de la campagne, ils souhaitent que la nature soit silencieuse et authentique et le village reposant, pur, calme et convivial tout en ayant les services et les avantages de la ville. Le changement qu'ils attendent de la campagne fantasmée comme coupée de tout, loin de la mondialisation, ne vient pas et est sans cesse remis en cause, selon eux par le tourisme et les échanges avec la ville. De ces « néo-villageois » et de leurs mécontentements, P. Dibie pense qu'ils participent hautement à La fin du village pour reprendre le titre de l'ethnologue Jean-Pierre Le Goff. P. L'historien Henri Lefebvre note déjà ce phénomène de citadin fantasmant et transformant la campagne, dans un désir profond de nature et de pureté. Pour H. Lefebvre, le citadin véhicule avec lui la ville et « détruit la campagne », comme le touriste, en faisant

<footnote n="290">²⁹⁰ Nomenclature INSEE, 1995.</footnote>

<footnote n="291">²⁹¹ DIBIE Pascal, 2006, *Le village métamorphosé. Révolution dans la France profonde*. Terre Humaine. Plon.</footnote>
disparaître ce qu'ils y cherchent d'authentique. Pour lui, l'authenticité se transforme même alors en « pittoresque »<fnref n="292" />.

À Valensole, ces catégories sont plus poreuses et l'on ne peut efficacement définir ou classer les locaux et leur lien avec l'écologie en fonction de leurs installations plus ou moins récentes sur le plateau. Les contacts profonds avec les villes de Manosque, Aix-en-Provence ou Marseille, avec l'immigration italienne puis espagnole, avec le tourisme en provenance de Marseille puis d'Italie, ont déjà, depuis de nombreuses années, façonnés une mentalité valensolaise. Celle-ci est composée de valeurs complexes et paradoxales, plus ou moins proche de celle des grandes villes. Les témoins nés à Valensole, tout comme les néo-valensolais, recherchent à la fois la nature, le calme et la modernité. Ils font de longues promenades à pieds et partent en voitures faire leurs marchés à Riez ou Gréoux-les-Bains. Ils souhaitent à la fois préserver leur paysage et les échanges commerciaux et touristiques qui leurs permettent de tenir en hiver.

Comme dans beaucoup de territoires ruraux, les enjeux divers demandent des adaptations progressives et variées. Les habitants, les commerçants et la plupart des agriculteurs ont envie de vivre, de manger et de respirer mieux, mais ils se méfient aussi des choses sur lesquelles ils n'ont pas d'emprise. Ils aiment leur terre mais ne savent pas toujours comment parvenir à changer leurs habitudes. Or, je ne constate aucun fatalisme. Petit à petit, le train semble en marche et les Valensolais y montent au fur et à mesure. Laure Roux, qui parcoure tous les jours le territoire valensolais et provençal avec son appareil photo, note que si le paysage a encore évolué ces cinq dernières années, cela va continuer :

> « Je pense qu'avec l'agrotourisme le paysage va encore changer, le Parc du Verdon aussi. Déjà je vois de plus en plus d'alouettes, peut-être grâce au bio, même s'il y a encore des efforts à faire. Cet été, j'ai vu des blés orange tellement ils étaient plein de glyphosate ! »

Ainsi, les acteurs sont nombreux à fabriquer leur propres discours et leurs représentations du paysage lavandier. Ils diffusent, communiquent, développent l'offre, valorisent, tentent de sauvegarder, de transmettre, de préserver le paysage et l'économie locale et ce malgré les tensions qui existent. La multiplicité de ces acteurs, employés de la Région, du Département et des Offices de Tourisme, conseillers municipaux, responsables des pôles touristiques,

<footnote n="292">²⁹² LEFEBVRE Henry, 1970, *Besoins profonds, besoins nouveaux de la civilisation rurale, du rural à l'Urbain*. Paris. Antropos. p.205.</footnote>
ethnologues du PCI, opérateurs du PCI, juristes du PCI, associations, législateurs du Parc du Verdon, montre des missions à la fois holistiques, localisées, vertueuses, complexes, connectées et durables.

En réalité, ces enjeux et ces missions sont économiquement ancrés dans le territoire, mais ont aussi de forts liens avec l'économie globale. Ils permettent au territoire de rayonner mondialement. Le tourisme met en lumière des acteurs locaux, mais aussi Français et Chinois. La politique dépasse les frontières valensolaises, tout comme les labels, qui sont aujourd'hui pour la plupart des labels européens. En ce qui concerne l'environnement, on ne remet plus aujourd'hui en doute, le fait que, l'utilisation de pesticides localement aura des conséquences à l'autre bout du monde, et inversement. La lavande, produit local par excellence, est désormais par la multitude de circulations et d'interconnexions qui l'entoure, un véritable enjeu d'échange mondialisé.
1- Aménager le territoire touristique

À Valensole, les locaux sont aujourd'hui partagés entre ceux qui estiment intéressant pour le territoire d'exposer son passé et ceux qui mettent surtout en avant les contraintes imposées (partage des espaces publics et agricoles). De nombreuses décisions touristiques sont le fruit du travail et du discours d'une poignée de commerçants ou de porte-parole locaux, elles sont rarement anticipées par les élus et très souvent elles mènent à des rivalités avec les autres territoires (capitale, labels, jumelage...). Les transformations de la Fête, l'accueil des visiteurs dans les exploitations lavandières, l'effort de patrimonialisation et de mise en scène de l'objet lavande et celui lié à son écologisation, mènent à une reconnaissance du public mais aussi à une augmentation des circulations sur le plateau de Valensole. Qu'elles soient marchandes ou touristiques : installation d'artistes, d'apiculteurs, d'association de compostage, d'une nouvelle marque de cosmétique à renommée mondiale (DMA), d'une entreprise de semis agricole biologique, ouverture de deux restaurants, ouverture de nouveaux gîtes, etc., ces circulations demandent d'aménager le territoire.

En réalité, ce qui est nouveau dans ces circulations c'est le fait qu'elles soient de plus en plus
mondialisées. Pour Jacques Bec, le poète, c'est ce qu'il appelle « *les étrangers venus d'ailleurs !* ». Les Valensolais doivent désormais composer avec des visiteurs et des résidents
venus du monde entier :

« Avant les touristes c'étaient les Marseillais qui venaient en vacances, puis ils se sont achetés des maisons puis sont restés ! Mais certains les considèrent encore comme néo-valensolais ». On était un peu de « Crespin » pour faire référence à Pagnol à partir du moment où l'on n'était pas du pays... lequel pays n'allait pas bien loin puisqu'il était réduit, défini géographiquement. Si bien que, curieusement que l'on vienne d'Australie ou de Roumoules<fnref n="293" /> on était étranger » (Jacques Bec)

D'autres partagent ce sentiment :

« Ce qui a changé ces dernières années, c'est les touristes venus d'ailleurs ! Les Chinois on n'y croyait pas au début et puis...on a vu ! Et maintenant ce sont les Italiens, huit cars sur dix sont des cars d'Italiens ! Mais toujours beaucoup de

<footnote n="293">293 Village situé à une dizaine de kilomètres du plateau où l'on cultive des roses.</footnote>
Chinois, enfin eux, on les remarque plus ! » (Véronique Vialis, une habitante de Valensole, interrogée dans sa cabane dans les arbres)

Delphine, de « l'Oriental », remarque que les contacts avec les étrangers ont toujours été complexes :

« C'était très difficile, surtout pour « les macaronis », les Italiens... Je comprends que les Chinois ça doit être encore plus compliqué ! Mais bon le village s'ouvre au monde, à l'international ! »

Mais, comme le dit très justement Jacques Bec, la notion d'étranger a évolué au cours de ces dix dernières années et continu de la faire par le biais du tourisme lavandier :

« Je veux dire avant les étrangers c'était les Marseillais, ou parfois les Parisiens, les Belges, quelques Hollandais... mais maintenant ça parle italien tout le temps et chinois deux mois dans l'année ! Mais à Puimoisson c'est encore plus fermé qu'à Valensole, vous verrez là-bas ils ne veulent pas de touristes, nous on est plus proches de Manosque, c'est moins rural quand même ! »

Cela ne signifie pas pour autant que l'intégration des immigrés, des néo-valensolais ou même des Valensolais de retour au pays, se passe sans encombre. Cathy Gruard, mariée à un natif de Valensole et installée depuis 46 ans à Valensole, est très impliquée dans la vie associative. Pourtant, la commerçante m'explique qu'on lui tape encore sur l'épaule pour lui dire : « Oh, tu ne peux pas comprendre toi, tu n'es pas née ici ! ». On imagine bien alors, que les échanges avec les « étrangers de l'extérieur » comme le dit Jacques Bec, d'un pays lointain comme la Chine, par exemple, continuent de susciter une certaine méfiance, voire une certaine crainte.

Le tourisme enclenche aussi un cercle plutôt vertueux. Avant on ne faisait que passer à Valensole, avant il n'y avait plus de restaurants, ou du moins ils étaient peu ouverts, il ne restait qu'une seule boulangerie et de moins en moins de commerces. Les gîtes, les locations sur les plateformes en ligne, les boutiques du plateau se sont développées. Aujourd'hui, comme partout, plus il y a de commerces, plus il y a de visiteurs et de résidents, et plus il y a de circulation, plus il y a de commerces qui s'installent.

Véronique Vialis, du haut de sa cabane perchée, observe que si la circulation touristique modifie le village, elle en fait aussi ressortir les manques et les besoins :

« Le tourisme nous montre qu'on manque de logements, d'hôtels, de dynamisme. Il n'y a pas d'emplacement pour les camping-cars, pas de camping. Si on le met en haut du plateau ça cogne trop, en bas c'est inondable, le reste ce sont des terrains agricoles ! »
À Valensole, le manque d'hébergements touristiques ne cesse d'être rappelé et les locaux en particulier les agriculteurs, sont de plus en plus nombreux à louer une dépendance aux touristes ou à construire des gîtes sur leurs exploitations. Pour Jacques Rochat, l'image de la lavande et l'effort des commerçants dans sa commercialisation auraient été facilités par l'existence d'infrastructures comme les hôtels :

> « L'hôtel, il était tenu par mon beau-frère pendant treize ans, auparavant c'était Mr Pies, ça marchait bien, mais il a vendu pour construire plus grand vers le terrain de foot. Depuis c'est Olivier, le patron du Bar qui a racheté et fait des appartements, tous les hôtels ont été remplacés par des appartements, y'a moins de normes, c'est plus rentable ! »

Jusqu'en 2018, à l'emplacement de l'ancien accueil de l'hôtel Pies, il y avait un magasin de souvenirs. En 2019, il est remplacé par une agence immobilière. Christian, qui se dit lui-même « fidèle du Bar du Plateau depuis 1962 » et ancien apprenti de Maurice Masse<fnref n="294" /> est arrivé de Normandie à vingt ans. Lui qui commençait ses journées à 5h30 en prenant un café au Bar a dû s'adapter aux habitudes du pays. Voyant Maurice commander un rosé tous les matins, il a fini par faire comme lui : « Avant c'était plus simple de s'intégrer ! ». Christian qui consomme un rosé au bar comme à son habitude m'entend parler avec Jacques et réagit au sujet des différentes fermetures et de ce qu'il jugeait comme un « patrimoine » valensolais et un atout pour la commune :

> « La Mairie aurait pu racheter l'hôtel sur la fontaine, et il y avait un plan de travail dedans c'était somptueux, et puis le moulin, c'est dommage ! Bon Pascal est content, il a une belle maison, mais ça devrait être du patrimoine ! Et puis l'Hôtel Pies, vous avez déjà vu un village sans hôtel ? Eh ben voilà ! Nous on a pas de camping, pas d'hôtels que des gîtes ruraux ! »

Jacques Rochat raconte également que le seul camping encore ouvert est un camping naturiste. Il a tenté de reprendre le camping à la sortie du village, un autre couple l'avait aussi repris un temps, mais la mairie n'a pas aidé à la reconstruction des parties communes et faute d'argent le camping a fermé définitivement. En réalité, quelque soient les avancés en matière de professionnalisation, d'accueil ou de signalisation touristique, plusieurs témoins, dont une apicultrice, Nadège Bonomo, avouent que « cela ne sert pas à grand-chose d'attirer toujours plus de touristes si Valensole ne remet pas en question son système d'hébergement » mais aussi selon d'autres « son réseau de transport » (trains, bus, etc.). Les témoins mettent ainsi en lumière des priorités telles que déclarer les gîtes qui ne le sont pas encore, inciter les locaux à

<footnote n="294">²⁹⁴ Maurice Masse est un agriculteur célèbre pour avoir aperçu un ovni dans ses champs en 1958. Son histoire a été racontée précédemment.</footnote>
ouvrir des chambres d'hôtes de qualité, améliorer l'accès à Valensole, mais surtout, lancer un appel pour l'ouverture d'un hôtel à visée internationale. Comme me le confirme Zhang, ancien employé de « Cœur de Provence », les hôtels attirent toujours davantage les touristes chinois que les autres hébergements :

> « Les Chinois réservent à l'avance dans les hôtels, ils préfèrent ! Cette année les gens trouvent qu'il y a moins de Chinois simplement parce qu'il y a eu plus d'Italiens et surtout qu'il n'y a eu pas assez de logements sur Valensole pour que les Chinois réservent...donc ils sont allés à Nice ou ailleurs je pense pour dormir ! »

Le commentaire de Ying, une touriste chinoise, laissé en juin 2012 sur le livre d'or d'un gîte, confirme ses difficultés pour trouver un logement, d'autant que son voyage a été prévu au dernier moment. Ying note en outre qu'il y a peu de logements sur Valensole et qu'ils sont difficiles à trouver :

> « J'ai une idée qui est venue dans ma tête, c'est d'aller voir les champs de lavandes. Mais je n'ai jamais imaginé que ce rêve se réaliserait. J'ai cherché pendant un moment pour trouver cet Airbnb. L'hôtesse était très chaleureuse, mais aucun de nous parle bien français, nous étions donc un peu timides et mal à l'aise. Pourtant, nous nous sommes réunis ici, dans ce petit village tranquille entouré de prairies, en écoutant les chants des cigales, c'était vraiment une occasion rare. S'il y a l'occasion, j'aimerais vraiment retourner pour passer des vacances ici! J'aime beaucoup l'arrangement de l'appartement, les chambres sont propres et bien équipées. C'était une agréable surprise de le trouver après nous être trompés deux fois d'adresse. Nous avons aussi cuisiné un repas simple pour le dîner.» (Ying, extrait du livre d'or du gîte « Les grandes Airs », Traduit du chinois)
<figure><img src="image_111.png" /><figcaption>PHOTO 33-EXTRAIT D'UN LIVRE D'OR, LE COMMENTAIRE DE YING</figcaption></figure>

Source : livre d'or du gîte « les Grandes Aires », Nathalie Menicot.

Alain, un bénévole de « Mémoire Vivante de Valensole et son plateau » qui ne vît pas très loin de Valensole, remarque aussi que la volonté des locaux est primordiale dans ces aménagements touristiques:

> « Valensole possède plein d'atouts non exploités, surtout celui d'un éventuel tourisme vert original ; encore faut-il de la volonté et que les locaux acceptent les touristes ! »

Pour Jacques Bec, il y aurait un équilibre à trouver, pour que la commune ne devienne pas invivable pour les locaux durant les mois de plein tourisme mais aussi une responsabilité de la mairie :

> « Le tourisme est très envahissant en été, le stationnement devient quasi impossible ! Place aux touristes ! Et une mairie qui ne répond pas à vos demandes répétées, où chacun fait ce qui lui plaît, aucune concertation ou plutôt une désorganisation organisée. Surtout ne demandez pas à la mairie un renseignement sur tout ça, on vous présentera un gros dossier ou on vous dira de vous adresser à la DLVA et débrouillez-vous. »
Néanmoins, l'étude des pratiques et des discours a souligné une stratégie de mise en tourisme qui repose bien sur une sorte d'initiation de ces territoires et de leurs habitants à recevoir les touristes et en particulier les Chinois (bouilloire disponibles dans les chambres, photos des plats, traduction des panneaux, des circuits courts adaptés aux demandes...).

À cause de cette focalisation sur le public chinois, les discours locaux révèlent une forme de mise en altérité de ce public, qu'ils décrivent tantôt comme « *de masse* », puis comme « *non mature* » et d'autre fois comme simplement « *différent* ». Le discours de Julia Braillard (Provence Vaucluse Attractivité), qui s'occupe du marché chinois pour le Vaucluse et le territoire lavandier Saltesien, renforce ce sentiment d'altérité en comparant les différents publics touristiques entre eux. Bien qu'elle se décrive comme favorable aux échanges, elle note ce qu'elle juge comme « un problème d'immaturité du tourisme chinois » :

> « Les Chinois ne comprennent pas que la lavande n'est pas un objet mais un terroir. Ils ont vraiment mauvaise presse auprès des producteurs et même des hôteliers. Certains ne veulent plus leur louer de chambre, car ils les ont rendues dans un état catastrophique. Moi je suis plutôt pour les échanges interculturels alors ça me rend triste. Mais c'est comme ça. On n'a pas eu ce problème avec la clientèle japonaise, c'est une clientèle plus mature ! » (Julia Braillard, chargé de communication chez Provence Vaucluse Attractivité, entretien de novembre 2017).

En réalité, ces circulations touristiques, les réflexions et les aménagements qu'ils génèrent constituent, un réel intérêt pour la compréhension interculturelle et faciliteront les futurs échanges :

> « En même temps, nous ne voulons pas d'un tourisme de masse, nous voulons préserver cette authenticité, cette tranquillité qu'ils viennent chercher. Vous avez dû le voir, il y a quelques soucis avec les habitants et les agriculteurs à cause du nombre de cars, de la conduite. On veut garder une certaine image et bien accueillir ces touristes chinois mais c'est compliqué, car ils n'ont pas l'habitude de voyager, d'être touriste. Par exemple, en Indonésie, dans les zoos ils veulent absolument que les lions rugissent pour la photo, ou durant les plongées en bouteilles, ils sont équipés de gros appareils avec des flashs, ce qui éloigne les poissons plus qu'autre chose...Il faut être vigilant! » (Suzanne Zurn-Weiller, CRT PACA, 2017)

René Duchet le rappelle : « il importe de mettre en lumière le rôle capital du tourisme dans le développement des relations humaines, dans celui de la coopération internationale, de la
compréhension, non seulement entre individus, mais entre professions, classes, nations. <fnref n="295" /> »
L'enquête a montré qu'à Valensole, les hébergeurs, les commerçants et surtout les
lavandiculteurs mettent tout en œuvre pour attirer et accueillir les touristes. L'arrivée soudaine
du tourisme chinois a donné un nouveau sens et requestionner cette volonté mais aussi l'identité
valensolaise. Elle a également mis en lumière des dysfonctionnements. Les contacts entre
étrangers et résidents sont en train de se modifier grâce aux circulations devenues quotidiennes
et notamment grâce à la lavande. Reste que ces aménagements et cette incitation à recevoir et
accueillir l'autre pour se pérenniser doivent reposer sur des acteurs organisés et professionnels.
À Valensole, cette catégorie professionnelle du tourisme ou de l'accueil touristique est peu
présente, elle permettrait sans doute une plus grande coopération et une meilleure
compréhension entre les individus.

## 2- Une question de professionnalisation ?

Malgré une réinvention de la Fête de la lavande et des améliorations apportées à chaque édition, un aménagement des boutiques et une réelle implication des institutions départementales, de la DLVA, des associations et même de la mairie, certains locaux reprochent un : « manque de professionnels ». Certains y voient un manque de renouvellement avec de vieux schémas qui se répètent : « c'est un peu le bordel, c'est toujours les mêmes vieux valensolais qui organisent les évènements touristiques! ».

Vivian Hamon, l'anthropologue qui a œuvré pour la charte du Parc Naturel Régional du Verdon, me confie également une anecdote au sujet de son ancienne voisine qui durant trente ans a été employé par l'Office de Tourisme de Valensole sans avoir reçue de formation au préalable. Elle note à plusieurs reprises ce qu'elle juge comme un manque de compétence de l'ancienne employée :

> « Un jour, un monsieur appelle et demande si on peut venir à Valensole en transport en commun, ma voisine lui a répondu que c'était impossible ! En raccrochant elle a vu ma réaction, elle m'a dit qu'elle savait qu'on pouvait venir en transport en commun mais que ça la soûlait de l'expliquer ! La professionnalisation c'est primordial ! L'OT de Valensole ne m'a jamais appelé pour savoir s'il me restait une place dans mon gîte, celui de Moustiers le faisait régulièrement ! »

<footnote n="295">²⁹⁵ DUCHET R., 1963, Le tourisme et la paix, *The Tourist Review*, Vol. 18 No. 2, pp. 53-56.</footnote>
« Le train des lavandes PACA » imaginé en 2007, par Maurice et son association est un exemple d'opération avortée par manque de moyen et de formation. « On est monté à Paris, on a même reçu une médaille pour ça, parce que c'était précurseur ! » note pourtant Christian l'un des bénévoles. (Figure 37) « Le train des lavandes » reliant Marseille à Besançon, traversait des champs de lavande avec des haltes à Valensole, Digne-Les-Bains, Sisteron et Forcalquier. Maurice Chaspoul explique qu'en 2010, la SNCF a dû arrêter la ligne, faute de passagers mais surtout faute de communication. Cyril Durant de la direction régionale de la SNCF, contacté à ce sujet, répond : « Les trains touristiques sont effectivement opérés en général par des associations. Si la SNCF contribue à faciliter leurs circulations, nous n'intervenons pas ensuite au niveau de leur exploitation. »

<figure><img src="image_112.png" /><figcaption>FIGURE 37-COUPURE DE PRESSE MENTIONNANT LA RECOMPENSE RELATIVE AU "TRAIN DES LAVANDES"</figcaption></figure>

Source : Cabinet de curiosités, Valensole

Un autre train toujours en activité, le « Train touristique des Pignes », relie Digne-Les-Bains à Nice, mais il ne passe pas à Valensole. Il s'arrête néanmoins dans deux lieux associés plus ou moins à la lavande : le « Golf des lavandes » à Digne et le « Musée de la distillerie » à Barrême.

Le terrain montre pourtant, également, que les associations valensolaises et en particulier « Mémoire vivante de Valensole et de son Plateau » ne vivent pas en dehors de leur temps et des moyens de communications possibles et sont même hyperconnectés. Les diverses associations tiennent des pages Instagram et Facebook, publient des stories et des photographies illustrant leurs déplacements officiels, leurs participations à des évènements festifs, leurs propres manifestations. (Figure 38) Ces acteurs associatifs témoignent à la fois d'une volonté de maîtrise du patrimoine agricole, rurale, gastronomique, d'une volonté de partage, de transmission mais aussi d'un intérêt pour la mise en scène et en tourisme de ce
patrimoine au moyen d'outils de plus en plus techniques, numériques et perfectionnés. Les commerçants et les hébergeurs sont également très actifs sur les réseaux et publient des images de leurs produits et de leurs gîtes mais aussi du paysage environnant, images dans lesquelles la ressource lavande est très présente.

<figure><img src="image_113.png" /><figcaption>FIGURE 38- PUBLICATIONS INSTAGRAM DE DIFFERENTS PROFESSIONNELS VALENSOLAIS</figcaption></figure>

Source : Instagram

Nous l'avons vu, les agriculteurs, également, sont à la fois actifs dans l'accueil et l'hébergement mais aussi très connectés aux réseaux. Ils possèdent des pages Facebook, Instagram, des sites marchands, et parfois même, une page WeChat. Ils publient régulièrement des images de leur savoir-faire et du paysage valensolais pour promouvoir leurs produits. Les agriculteurs sont également réunis autour d'associations, de projets et de syndicats agricoles (Bienvenue à la ferme, REGAIN, AgriLINC, Green lavandes, syndicats des producteurs d'amandes de Provence, Syndicat des producteurs de plantes à Parfum, coopératives de distillation, coopératives de ventes comme « Couleurs paysannes » ou « Maison de pays du Verdon », paniers agricoles AMAP, boutiques de produits agricoles locaux, label « Producteurs de Valensole », etc.). (Figure 39) Pour eux, l'enjeu professionnel est double, il s'agit de regagner la confiance des consommateurs et d'attirer les touristes sur le plateau et dans leurs
hébergements. Ils doivent à la fois vendre du paysage, de l'imaginaire touristique et du consommable.

<figure><img src="image_114.png" /><figcaption>FIGURE 39- PAGES INSTAGRAM D'UN AGRICULTEUR VALENSOLAIS ET DE COOPERATIVES AGRICOLES</figcaption></figure>

Source : Instagram

<figure><img src="image_115.png" /></figure>

En réalité, le manque de professionnalisation est plutôt à chercher dans un manque de moyens financiers et de cohérence entre les différents opérateurs, entrepreneurs du patrimoine, organisations et institutions. On trouve parfois plusieurs pages mettant en avant la même chose
par exemple sur Instagram. Ces manques et ces incompétences se doublent parfois aussi d'une absence d'intérêt pour l'enjeu patrimonial, d'autant que jusqu'à présent et pendant l'enquête encore, cet enjeu patrimonial agricole se limite à celui lié à la culture de la lavande et non à tout le patrimoine bâti agricole.

### 3- Préserver le patrimoine bâti, un autre enjeu touristique ?

L'association « Maisons paysannes de France » a tenté pendant des années de reprendre les démarches de préservations des édifices et du matériel agricole commencées par l'association « Les Amis du Vieux Valensole ». Le but était de mettre en lumière le patrimoine agricole (et médiéval) encore visible dans les rues du village pour à la fois élargir le tourisme mais aussi gérer les flux en attirant des touristes en dehors des champs de lavande. Mais malgré les efforts de quelques bénévoles comme Cécile Enderlé ou Florence Bec, la Mairie ne suit pas et les projets ne se réalisent pas, comme m'explique Philippe Bec :

> « Ma femme qui est infographiste avait lancé un projet avec les Windsor. Ils devaient faire un site, avec les lieux, les images, mais la Mairie n'a pas suivi ! Ils fonctionnent à l'ancienne ! Ils se méfient des spécialistes, même ceux du Parc ! J'ai même vu un type recouvrir des inscriptions datant du Moyen-Âge sur sa façade, en plein centre du village, la Mairie n'a pas bronché ! »

L'un des conseillers municipaux, Marcel Gossa, explique à ce sujet que les propriétaires sont chez eux et que la Mairie ne peut pas les obliger à garder une veille façade ou un vieux tracteur. C'est pourtant le cas dans beaucoup de communes protégées où les rénovations sont par exemple soumises à la délibération du Conseil Municipal.

Mais Cécile Enderlé note que ces préservations et ce patrimoine bâti devraient faire partie intégrante de l'attractivité du village et constituer un enjeu touristique au même titre que la protection des champs de lavande :

> « Ils partent du principe que c'est chez eux, donc les proprios peuvent détruire les boulins, les cassoirs [...]. Mais parfois ces propriétaires qui arrivent de la ville n'y pensent même pas, il faut leur expliquer, l'ancien ne leur évoque pas la misère, ils y voient même le cachet que cela apporte, mais encore faut-il s'y connaître ! Les touristes sont attirés par ces détails, les façades, le cachet des maisons rurales ! Il n'y a pas que les lavandes ! »
Les locaux évoquent d'ailleurs d'innombrables possibilités d'étendre le tourisme concentré
aujourd'hui sur les lavandes. Ils imaginent des circuits autour des pigeonniers : des
reconstitutions dans l'église, la chapelle et les cabanons, des visites guidées avec des
explications sur l'architecture et la typologie des rues (comme la rue de la Juverie, le quartier
de la Bastide, le Clos Villeneuve). Des témoins, notamment le poète Jacques Bec, évoquent
l'« aspect culturel » comme faisant défaut au tourisme actuel. Celui-ci imagine aussi un circuit
reliant plusieurs monuments issus des différentes communes du plateau les menant, du poteau
de Telle à l'entrée de Valensole jusqu'au hangar de l'association « Mémoire Vivante de
Valensole », où seraient exposés tracteurs, cassoirs à amandes et autres matériels agricoles
anciens. De nombreux habitants proposent également la création d'une exposition permanente
(ou du moins de mars à fin octobre) présentant les quatre saisons du plateau sous forme de
peinture, photographies ou encore de costumes et d'outils agricoles. La photographe Laure
Roux qui possède d'innombrables photographies montrant les richesses patrimoniales de
Valensole à toutes les saisons (amandiers en fleurs, mimosas, oliviers, lavandes enneigées mais
aussi fermes, pigeonniers, chapelles, etc.) se propose d'y participer.

Or, les responsables de l'association « Maisons Paysannes de France» ont déjà signalés
plusieurs bâtiments anciens, dont des pigeonniers qui risquent de s'écrouler faute de travaux.
D'autres bâtiments agricoles sont déjà mis en arrêt de démolition par la Mairie. Selon Cécile
Enderlé, le Maire ne voit dans ces bâtiments qu'un passé pauvre et ne lui reconnaît pas tout son
potentiel touristique :

« il y a plein de trésors dans les pigeonniers, une cheminée en marbre, un réchaud, des moulures, dans celui près de la salle polyvalente il y a des jolies moustaches, on aurait pu le faire visiter, 20 000€ avait été débloqué, tout a été envoyé au Parc mais comme ça doit être signé par la Mairie, plus rien...Pareil pour celui près de la crèche avec une magnifique génoise...il a dû être rasé, car la Mairie a trop tardé, ça a été un coup dur... C'est aussi le cas du petit moulin où des étages ont été rajoutés sans précaution particulière, ni surveillance de la Mairie. »

Quoi qu'il en soit, il est difficile d'avoir une définition commune de « la culture valensolaise »
mais encore plus de prouver que les touristes souhaitent une offre plus culturelle. En effet,
comme le souligne Valéry Patin, de manière générale dans de nombreux endroits en France :
« Les auteurs et les acteurs touristiques et culturels ne s'entendent ni sur la définition des
pratiques et des pratiquants, ni sur ce qui caractériserait une « destination de tourisme culturel
²⁹⁶». De plus, les enquêtes qualitatives et statistiques montrent que le motif culturel est extrêmement minoritaire dans les choix des destinations touristiques françaises, et que la réalité d'un engouement pour des pratiques culturelles pendant les vacances est discutable<fnref n="297" />. En outre, le tourisme vert, l'écotourisme, le tourisme nature sont des manières de voyager à la mode, associés de plus en plus aux valeurs culturelles du voyage, cela ne garantit pas pour autant la possibilité aux vacanciers d'intégrer des valeurs plus humanistes ou écologiques dans leurs séjours.

Les acteurs du tourisme à Valensole semblent avant tout repenser leur stratégie pour être concurrentiel au niveau régional avec des territoires proposant des expériences de plus en plus inclusives. Dans cette course à la concurrence et à l'expérience, les territoires ruraux font ainsi face à deux positions, une mise en scène de leurs espaces (muséification, artification, folklorisation) et/ou une coopération écologique et durable (circuit découverte, hébergeurs verts, produits locaux) entre les acteurs. Ces deux positions ne sont pas si opposées même si la première tend davantage à mettre le passé au cœur des dynamiques touristiques rurales.

En réalité, la valorisation de la lavande ne repose pas sur une rente immuable et nécessite un renouvellement perpétuel de l'offre, des produits et des services. Qu'il repose sur la contemplation du paysage, des activités de découvertes, sportives, ludiques ou bien culturelles, mêlant nature et patrimoine bâti comme le suggèrent certains, le tourisme valensolais nécessite que les acteurs coopèrent de façon plus efficace et se professionnalisent en ce sens. Il semble en effet, que la communication existe mais qu'il manque une structuration efficace et des aides communes de la part des différentes institutions et des Ministères (Culture, Tourisme, Agriculture) pour favoriser leurs communications.

Les observations que j'ai faites sur l'organisation touristique à Valensole montrent que le tourisme est un secteur moteur capable de fédérer le tissu économique local autour d'une identité forte ou d'ambitions communes. Selon des chercheurs en tourisme, l'attractivité autour d'une destination ou d'un produit du terroir résulte, d'ailleurs, de la mise en tourisme de ressources via l'activité des acteurs du secteur du tourisme et leurs orientations managériales. C'est précisément cette optique de valorisation des savoirs et des compétences qui est mis en

<footnote n="296">²⁹⁶ PATIN Valéry, 1997, *Tourisme et patrimoine en France et en Europe*, La Documentation Française.</footnote>

<footnote n="297">²⁹⁷ VIARD Jean, POTIER Françoise, URBAIN Jean-Didier, 2009, *la France des temps libres et des vacances*. Essai. COUSIN Saskia, 2006, De l'UNESCO aux villages de Touraine : les enjeux politiques, institutionnels et identitaires du tourisme culturel in *Autrepart*, P.15-30.</footnote>
avant dans ce qu'on peut appeler des « clusters touristiques ». Cela pourrait très bien être mis
en place à Valensole avec la lavande comme produit d'appel.

En effet, de nombreux chercheurs ont analysé l'émergence de ces « clusters touristiques » dans
le monde<fnref n="298" />. En 2004, l'étude de P. McRae-Williams des Wine cluster, en Californie (Napa
Valley) et en Australie, montre comment s'organisent des circuits autour d'un produit d'appel :
le vin. En 2005, G. Gecse étudie l'entrée dans le tourisme international de la Hongrie qui passe
par la création d'un cluster thématique sur le thermalisme (Pannon Thermal Cluster). En 2006,
M. Novelli, B. Schlitz et T. Spencer observent le renouvellement de l'offre touristique du sud-
est de l'Angleterre autour d'une meilleure imbrication entre les acteurs éparpillés et adossés au
terroir et à ses richesses culinaires. En France, je retrouve cette ambition d'attractivité commune
autour des voyages dits de « santé » dans les Alpes.

<footnote n="298">²⁹⁸ PORTER Mickael E. 1998, Clusters and the new Economics of Competition, «Anatomy Of The California Wine Cluster-Tourism cluster », *Harvard Business review*. JACKSON Julie & MURPHY Peter, 2006, Clusters in regional tourism An Australian case, *Annals of Tourism Research*. Vol. 33, issue 4. IORDACHE Carmen, CIOCHINA Iuliana & ASANDEI Mihaela, 2010, Clusters – Tourism Activity Increase Competitiveness Support, *Theoretical and Applied Economics*, Volume XVII, No. 5(546), pp. 99-112.</footnote>
CONCLUSION DU DEUXIÈME CHAPITRE : LE PATRIMOINE
LAVANDIER RÉPOND-IL À L'ATTENTE DES TOURISTES
PAYSAGERS ?

Des acteurs institutionnels, des acteurs politiques locaux, des communes, des opérateurs du Parc naturel Régional du Verdon travaillent parfois en coopération, parfois en parallèle, parfois même en opposition, afin de révéler et diffuser les images de la lavande. Dans cette approche touristique du paysage, la lavande devient un objet hautement symbolique.

C'est du monde entier que l'on vient admirer le paysage lavandier de Valensole et le territoire
doit avant tout gérer ces flux et aménager l'espace touristique. Face à ces aménagements, j'ai
pu observer l'opposition entre deux historicités antagoniques, pour reprendre ce concept
tourainien (Alain Touraine, 1974) : des natifs de Valensole peu attachés à l'écologie, à la
rusticité et aux vieilles pierres qui représentent pour eux un passé révolu, et soutenant les
aménagements, des néo-ruraux et des natifs plus engagés, eux, dans ce qu'ils jugent authentique
du lieu. Comme le décrit Yves Gilbert, il ressort ainsi que : « Les nouveaux arrivants ont
tendance à valoriser toute trace de ce qui paraît, à leurs yeux, une authenticité rurale alors que
les anciens chercheraient plutôt à s'émanciper du carcan de ces éléments leur interdisant de
bénéficier de la modernité urbaine <fnref n="299" />.» À Valensole, ces catégories sont plus complexes du fait
d'échanges et de circulations économiques qui ont toujours existé.

Les flux touristiques s'amplifient dès 2008 et l'arrivée des premiers cars de touristes en
provenance de Chine sur le plateau. Entre 2010 et 2014, la Région Sud connaît la plus forte
hausse du nombre de touristes chinois : +169 % selon le CRT Paca (rapport 2016) enclenchant
un processus de focalisation sur ce marché. Aujourd'hui, la Région Sud représente la 2ème région
la plus visitée par ces touristes après l'Ile-de-France et juste avant la Bourgogne et les touristes
chinois constituent la 9ème clientèle étrangère de la Région Sud<fnref n="300" />. En 2016, ils représentent
30% de la totalité des touristes étrangers à Valensole. Cet engouement chinois pour Valensole
est le résultat d'une multitude d'actions combinées des opérateurs, entrepreneurs et influenceurs
du tourisme et de la ressource lavande en France, mais il est aussi le résultat d'une
représentation ancienne de la lavande et d'influenceurs de ce patrimoine immatériel en Chine.

<footnote n="299">²⁹⁹ GILBERT, Y. 2010. Migrations urbaines en milieu rural : diversification sociale et recomposition du politique. *Espaces et sociétés*, 143(3), 135-149.</footnote>

<footnote n="300">³⁰⁰ En 2018, la France constitue la première destination européenne et capte 24,6% des touristes chinois (avant l'Allemagne, la Suisse et l'Espagne) d'après les chiffres d'Atout France 2019.</footnote>
Aujourd'hui, ces déplacements récréatifs et ces modes d'habiter temporaires génèrent un système d'acteurs complexe et international. Les pratiques touristiques ne sont pas homogènes et Simone Abram parle même d'« un jeu multiple de pratiques, avec peu de frontières claires mais quelques idées centrales » qui font que les principales composantes du tourisme dépendent du point de départ de chacun<fnref n="301" />. Cela donne une complexité de touristes chinois aux catégories socio-professionnelles, aux motivations et aux pratiques relativement diverses. Cette diversité permet d'apporter un éclairage nouveau du tourisme paysager et de sortir des idées préconçues concernant le tourisme moderne, le tourisme de masse ou encore le tourisme nature. Le prisme du tourisme chinois, par sa surreprésentation sur les tours lavande et dans les champs de lavande, permet également d'appréhender l'intégralité ou presque des différentes pratiques et motivations du voyage. Le corpus chinois établit individuellement dans le contexte d'une thèse permet de donner une vision plus précise de cette catégorie de touristes jugée trop souvent comme : « le grand autre » même s'il ne dévoile pas toutes les subtilités de ce public sinophone. Pour reprendre les mots de Véronique Mondou et Benjamin Taunay dans un article de 2016 : « L'objectif n'est pas ici d'être représentatif mais de produire plutôt un canevas opérationnel permettant d'entrer dans la logique du phénomène<fnref n="302" />. »

<footnote n="301">³⁰¹ ABRAM S. WALDREN J. et MACLEAOD D. (dir.), 1997, *Tourists and Tourism: Identifying with People and Places*, Berg, p. 2.</footnote>

<footnote n="302">³⁰² MONDOU Véronique & TAUNAY Benjamin, 2016, « Une ethnographie des appropriations touristiques d'une croisière maritime en Chine », *Mondes du Tourisme*.</footnote>
# TROISIÈME CHAPITRE

## Touristes chinois au pays des lavandes : Entre normes et spécificités
> «Voyagez au bon endroit au bon moment, et vous en gagnerez beaucoup; la vie est trop courte pour attendre que le thé soit froid, si vous restez ici, le petit voyageur est prêt à vous accompagner dans tout cela ! » (Traduit du chinois, blogueur de voyage nommé Xiaolu<fnref n="303" />.)

Les accès divers à la Provence et les pratiques des touristes chinois à Valensole ont permis d'identifier des schémas, des attentes et des normes qui ressortent de ce tourisme paysager mondialisé. Le tourisme chinois n'est pas vu comme une confirmation d'un processus touristique mondialisé mais comme une manière de le remettre en cause et de le questionner à l'aune des pratiques et des spécificités rencontrées. Je souhaite, dans cette troisième partie, éclaircir les pratiques touristiques chinoises et me dégager de ce que le sinologue et linguiste Joël Bellassen appelle « les fausses évidences »<fnref n="304" />. Il est important, à nouveau, de veiller à partir du terrain et de l'observation-découverte car ce sont ces rencontres qui permettent d'établir de premières hypothèses de profils touristiques.

## 1- Différents types de touristes du monde chinois

Selon le Comité Régional du tourisme de la Région Sud, 60 000 touristes chinois ont traversé le département des Alpes-de-Haute-Provence et en particulier le plateau de Valensole en 2019³⁰⁵. Ces touristes intègrent la diaspora. Cela concerne les Chinois urbains de l'Est, en majorité ceux des grandes agglomérations et des trois grandes régions côtières, mais l'enquête inclue également les touristes de Hong-Kong, Taïwan et Singapour et les résidents. Une étude d'« Atout France » datant de 2016 montre également la provenance des touristes chinois d'après les demandes de visas (Shanghai, Pékin, Canton, Chengdu, Shenyang, Wuhan, Jinan, Shenzen et Changsha). Or, il est difficile de distinguer dans ces demandes, celles qui sont d'ordre professionnel, familial, touristique ou encore à caractère scolaire. (Carte 16)

<footnote n="303">³⁰³ Blog.sina.com/profil_1583053074.html</footnote>

<footnote n="304">³⁰⁴ BELLASSEN Joël, 2013, *Vers le Chinois authentique*, La Compagnie.</footnote>

<footnote n="305">³⁰⁵ Source : Livret CRT Paca, 2020.</footnote>
<figure><img src="image_116.png" /><figcaption>CARTE 16- PROVENANCE DES CHINOIS EN FRANCE EN FONCTION DES DEMANDES DE VISAS</figcaption></figure>

Source : Livret tourisme « Atout France », 2016

## 1.1- Les touristes-étudiants et les touristes francophones

Je roule sur la route entre Valensole et Oraison lorsque je rencontre Shen, qui voyage avec ses parents et deux collègues. Il s'est arrêté comme moi avec son minibus en bordure d'un champ de lavandes et de tournesols. Je lui demande pourquoi ils visitent la Provence. « *D'abord parce que j'ai fait mes études en France!* » me répond Shen. Maintenant, il travaille en Belgique. Comme beaucoup de familles, par sécurité et par crainte des pickpockets, ils ont loué ce minibus pour dix jours.

Le deuxième touriste que je rencontre est un étudiant chinois du Sud de la Chine. Lui aussi a fait une partie de ses études en France, puisqu'il a étudié l'histoire de France à Lyon.

En 2019, je participe à un tour, ouvert à tous les étudiants chinois de Marseille et à leurs accompagnateurs, moyennant la somme de 35€. Je m'inscris via WeChat en prétextant vouloir améliorer ma pratique de la langue et observer les pratiques des étudiants. La veille, j'accède aux consignes et au programme de la journée. (Figure 40)
<figure><img src="image_117.png" /><figcaption>FIGURE 40- PROGRAMME DE LA SORTIE LAVANDE ETUDIANTE EN 2018</figcaption></figure>

Source : WeChat.

La responsable de l'Union Chinoise des Étudiants de Marseille (UCEM) m'explique que le tour est co-organisé et préparé en amont par l'organisme « Cœur de Provence ». Les étapes prévues me rappellent celles des tours que j'effectuais en tant que guide. Le timing prévu et les pauses photos de groupe imposées laissent, en revanche, moins d'espace pour des temps libres. Le programme et l'organisation du tour lavande étudiants montrent l'enjeu économique que ces rencontres représentent pour les communes et les commerces du plateau. Ils soulignent également la rivalité qui peut se jouer à l'intérieur du territoire de la DLVA concernant les points d'arrêts et les boutiques misent plus ou moins à l'honneur.
Le départ est prévu à 7 heures 30 à Marseille au rond-point de Castellane. Je fais connaissance du groupe avant de monter. Une étudiante chinoise, Miao, venue exprès de Lyon s'assoit à mes côtés dans le car, les deux filles derrières nous étudient à Saint-Charles. (Photo 34) Elles me proposent des tomates cerise. Nous passons d'abord par Aix-en-Provence récupérer un autre groupe d'étudiants. Il est 10 heures lorsque nous arrivons à Valensole. Le chauffeur se trompe et nous arrête sur le mauvais parking celui de « Terraroma ». On remonte. On doit s'arrêter chez les autres producteurs « remontez, remontez ! » nous crie l'organisatrice. Enfin sur le bon parking, elle nous propose un arrêt d'une heure sur l'exploitation « Lavandes Angelvin ». Au programme : accueil par l'une des gérantes de la boutique, photo de groupe obligatoire devant la grande enseigne, diffusion du documentaire sur l'exploitation en anglais, visite de la boutique et temps libre sur les champs. (Photo 35) Zhang Guoqiang et Han les employés de « Cœur de Provence » nous ont re joints. (Photo 36) Miao me demande de la prendre en photo dès le premier arrêt. Elle a repéré le célèbre arbre en cœur. On s'éloigne du groupe pour les photos. Elle me demande de lui prêter mon ombrelle en dentelle rouge. Elle a une ombrelle jaune. Un autre petit groupe de cinq se dirige plus loin vers les champs de tournesols qui ont fleuri la veille. Quelle chance ! Il est 11h nous repartons. Avec ce programme imposé le temps passe vite. Le car nous amène ensuite à Gréoux-les-Bains où plusieurs photos de groupe sont prises devant les ruines du château. (Photo 37) C'est aussi là, à Gréoux-les-Bains, que le repas est pris. Mais la majorité des étudiants a apporté son sandwich. Une dizaine d'entre nous mange dans le restaurant de la place principale. Cela me permet de faire la connaissance avec deux d'entre eux. Chang travaille à Marseille depuis quelques mois, il est ingénieur. Il a aussi travaillé pour Cadarache pendant quelques mois. Il prend du poisson et du vin rouge. Il me propose un verre. À ma droite, un étudiant finit sa thèse de chimie au campus de Saint-Charles à Marseille, mais il vît dans le centre, tout près de chez moi d'ailleurs. On retourne vers la rue commerçante piétonne. Il y a étonnement peu de monde et beaucoup de commerces sont fermés à cette heure-ci. Quelques-uns prennent une glace à la lavande chez un glacier de Gréoux-les-Bains avant de repartir. Le car nous ramène alors sur Valensole et nous traversons le plateau en longeant les plus beaux champs sur la route de Digne sans pouvoir nous y arrêter. Nous passons au pied d'un des plus magnifiques villages, celui de Moustiers-Sainte-Marie. Mais le car file vers le prochain arrêt, le pont, où commencent les Georges du Verdon et où finit le lac de Sainte Croix. Personne n'a véritablement profité du lac. Entre ceux qui ne veulent surtout pas s'exposer au soleil et les autres qui n'aiment pas nager, je me demande ce qu'on fait là. « Vous ne nagez pas ? » je demande à mes trois nouvelles amies. « Non, on n'aime pas trop ça ! Mais vas-y toi, on garde tes affaires » L'eau est trop bonne pour résister. Je saute à l'eau, Chang m'accompagne et deux françaises qui participent au tour avec une amie chinoise. Mais aussitôt dedans, l'une des filles me fait des signes, il faut repartir. Enfin, le car reprend son chemin, direction « L'Occitane ». Nous traversons une nouvelle fois le plateau de Valensole jusqu'au rond-point des Quatre chemins. Peu d'étudiants font des emplettes ce jour-là. Ces détours par Gréoux-Les-Bains et « L'Occitane » ne surprennent pas les étudiants. Peu d'entre eux connaissaient le coin. Le connaissent-ils maintenant ? C'est l'heure du retour. Il est 16h30. J'ai davantage l'impression d'avoir survoler Valensole que de l'avoir découvert. Mais c'est comme ça que se visite le plateau. Les participants se laissent bercer au son des voix des stagiaires de « Cœur de Provence », dont Han devenue guide pour l'occasion. Des voix qui semblent ne jamais s'arrêter... Pourtant, la plupart des participants dorment déjà dans le car.
<figure><img src="image_118.png" /><figcaption>PHOTO 34-SORTIE LAVANDE DES ÉTUDIANTS CHINOIS D'AIX-MARSEILLE UNIVERSITE EN 2019</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_119.png" /><figcaption>PHOTO 35-SORTIE LAVANDES AVEC LES ÉTUDIANTS CHINOIS DE MARSEILLE</figcaption></figure>

Source : Ruggieri Marjorie. Devant « Lavandes Angelvin ».
<figure><img src="image_120.png" /><figcaption>PHOTO 36- HAN ET ZHANG GUOQIANG DE "CŒUR DE PROVENCE" EN 2019 PENDANT LA SORTIE ETUDIANTE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri.

<figure><img src="image_121.png" /><figcaption>PHOTO 37-PAUSE PHOTO OBLIGATOIRE DEVANT LES RUINES DU CHATEAU DE GREOUX-LES-BAINS, 2019</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Le poète Jacques Bec, à qui j’explique le déroulement de ces tours, s’écrit, en interpellant son épouse :

« Tu te rends compte chérie ? C’est comme ça qu’ils font visiter le territoire à ces pauvres étudiants ! C’est comme si on allait en Chine et qu’on nous montrait la
Aujourd'hui en France, les étudiants chinois sont plus de 40 000 et ce chiffre augmente de 2 à 3 % chaque année depuis 2015³⁰⁶. Je note également, à l'aune de cette étude, que 64 % des étudiants chinois accueillis en France sont des femmes (contre 52 % d'étudiantes tous pays confondus accueillis en France). Cela peut s'expliquer par la forte représentation de ces étudiantes dans les domaines des sciences sociales, les lettres et les langues. Selon les même statistiques officielles, plus de 303 000 étudiants chinois étudiaient en Europe fin 2015 et ils seraient actuellement plus de 120 000 au Royaume-Uni.

J'observe que la plupart des étudiants chinois de Marseille ne sont encore jamais allés à Aix-en-Provence (à moins de 30 minutes) mais ont profité de leurs études pour visiter Nice ou Paris et plusieurs fois les lavandes. Nombre d'étudiants en France, en Allemagne, en Angleterre profitent de leurs vacances scolaires pour visiter le reste de l'Europe. D'autres, d'anciens étudiants, comme Shen, reviennent avec leur famille pour visiter la France. Avec leurs photos, leurs idées et leurs visions, ces étudiants font circuler un imaginaire sur la Provence en Chine. Ils sont depuis quelques années des représentants de la Région Sud. J'observe dans leurs discours un répertoire ambigu où se mêlent des références à l'authenticité comme celle des paysages et des maisons ; à l'imaginaire des lieux provençaux qui seraient romantiques.

À Pékin, cette influence des étudiants chinois francophones sur la connaissance des régions françaises se confirme. À l'Institut français de Pékin, je rencontre Simon-Galahad, un étudiant chinois au pseudonyme faisant référence à un chevalier breton, celui du roi Arthur je suppose. Je ne connaîtrais jamais son nom chinois. Il a étudié à Lyon « les églises catholiques et la révolution de 1911 ». Il a choisi la France malgré l'image « plus riche et plus moderne du Canada ou des États-Unis ». De nombreux étudiants chinois sont ainsi envoyés en France et deviennent des prescripteurs du tourisme pour la région où ils étudient ou pour celles qui sont à proximité<fnref n="307" />. De la même manière des professeurs chinois francophones sont envoyés en France et participent à cette interconnaissance :

> « Moi je ne connais pas Avignon avant de venir pour travailler en 2012. Je me dis c'est quoi ce trou perdu ? Mais c'est automatique c'est le gouvernement, il choisit de m'envoyer pour donner [des] cours de chinois dans un lycée ici [car] j'étais

<footnote n="306">³⁰⁶ https://ressources.campusfrance.org/publications/chiffres_cles/fr/chiffres_cles_2019_fr.pdf (p. 24-27)</footnote>

<footnote n="307">³⁰⁷ Plusieurs étudiants m'expliquent que les destinations sont le plus souvent imposées par leurs écoles en fonction des résultats scolaires et des contrats d'échanges.</footnote>
professeur de français en Chine à Changdong. Au début pas beaucoup [de Chinois] connaissent Avignon, peut-être, mais après on rentre en Chine, on met des photos sur les sites... » (Tiantian qui dirige désormais la compagnie « Occitania »)

En effet, sur le territoire chinois, l'enseignement du français dans les établissements supérieurs connaît une augmentation sans précédent depuis le début des années 2000. En 2014, le taux de croissance annuel du nombre d'universités offrant une spécialité de français explose, atteignant les 7 % par an<fnref n="308" />. Selon *La langue française dans les universités chinoises*, le document officiel émis par l'Ambassade de France en Chine, plus de 70 % de départements de français en Chine ont construit des collaborations avec les établissements en France ou dans les pays francophones. Cela donne l'occasion pour certains étudiants chinois, en général en troisième année, de partir étudier pendant six mois à un an en France ou bien dans un pays francophone grâce aux échanges universitaires. De plus, il y a également l'enseignement d'une « culture française » en cours de FLE<fnref n="309" />. Zheng Wen montre dans sa thèse que :

> « L'enseignement du français en Chine s'appuyait sur la méthode traditionnelle de traduction avant les années 80, mais a évolué aujourd'hui vers une approche certes toujours basée sur la grammaire mais ayant tendance à intégrer la méthode communicative et socioculturelle. Le manuel de français qui influence la méthode d'apprentissage chez les Chinois depuis 20 ans - Le français - y a accordé également une place en fin de chaque leçon : c'est la rubrique « Un peu de civilisation » qui présente la société et la culture française.<fnref n="310" /> »

À Pékin, je participe également à plusieurs rencontres du SinoFrancoClub qui confirme cet intérêt pour la langue et les régions françaises. Ce club constitué de Chinois francophones, principalement d'anciens ou actuels étudiants en FLE, organise chaque semaine une présentation, suivie d'un échange, à propos de la francophonie et de la France. Cela peut aller de l'étude des expressions françaises et de l'humour français à travers la sortie d'un album d'Astérix en chinois aux représentations chinoises des mœurs françaises. (Photo 38) J'y présente moi-même « la Provence » lors d'une soirée dédiée aux « spécificités régionales françaises ». (Photo 39)

<footnote n="308">³⁰⁸ Statistiques issues du document officiel émis par l'Ambassade de France en Chine : La langue française dans les universités chinoises. Eléments statistiques, septembre 2014.</footnote>

<footnote n="309">³⁰⁹ WEN Zheng, 2017, *L'image de la Chine et la question de l'altérité dans un corpus d'œuvres françaises du XXe siècle : enjeux interculturels et propositions méthodologiques en didactique de la littérature*, pour la classe de FLE en Chine, Thèse de doctorat en didactique des langues étrangères, Paris Sorbonne.</footnote>

<footnote n="310">³¹⁰ Ibid.</footnote>
<figure><img src="image_122.png" /><figcaption>### PHOTO 38- LE SINOFRANCOCLUB, 2017</figcaption></figure>

Source : SinoFrancoClub

<figure><img src="image_123.png" /><figcaption>### PHOTO 39-MEMBRES DU SINOFRANCOCLUB EN PLEINE REFLEXIONS SUR LES SPECIALITES REGIONALES FRANÇAISES</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Je me rends compte alors combien la Provence est associée à une notion complexe et immatérielle, celle de *langman*浪漫« onde qui déborde, romantisme, passion », symbolisée par la lavande. Comme j'ai du mal à obtenir une définition et une traduction commune des participants qui m'entourent ce jour-là, je décide de me pencher sur ce mot. Dans cinq dictionnaires examinés, ce mot *langman* a plus de quatre sens, dont deux sens modernes et deux sens du chinois ancien. Dans les dictionnaires de chinois moderne, on voit fréquemment une première définition du mot désigné comme son sens propre par « poétique, plein de fantaisie et
de rêverie.<fnref n="311" /> » On y parle par exemple d'« une histoire d'amour *langman* », ou du « *langman* des poètes ». Un deuxième sens, dans les dictionnaires de français-chinois modernes, est lié aux rapports amoureux et à la liberté d'agir avec désinvolture et libertinage, 1. « Libertin, libre de manière et d'allure » 2. Romantique<fnref n="312" />. On y parle « d'aventures et d'expériences *langman* » de manière assez péjorative « être frivole, coureur de jupon ». Je trouve également deux autres sens plus abstraits : l'un désigne la « caractéristique de la liberté dans les expressions artistiques », l'autre un « trouble produit par une émotion pouvant être imaginée »<fnref n="313" />. Par exemple, l'image des Parisiennes de l'écrivain chinois Zu Ziqing s'oriente à l'évidence vers la connotation artistique, de rêverie et de poésie<fnref n="314" />. Selon Isabelle Rabut, qui a étudié l'origine du terme, les mots « liberté » et « révolution » sont centraux dans sa compréhension et son évolution de sens<fnref n="315" />. Elle associe le terme à deux écrivains de la révolte politique Lu Xun<fnref n="316" /> et Guo Moruo<fnref n="317" /> qui ont été eux-mêmes qualifiés de « *langman* » par les critiques de la République populaire de Chine. L'écrivain et enseignant d'Harvard Ou-Fan Lee ajoute à cela l'influence des Occidentaux sur les écrivains chinois, celle des étudiants chinois revenant du Japon, des États-Unis ou de France et enfin, les évènements du 4 mai 1919³¹⁸. Le terme prend alors le sens de révolution littéraire et de révolution des émotions et cela dure jusque dans les années 1940.

Lors d'une autre soirée organisée par le « SinoFrancoClub » de Pékin, je rencontre Isabelle de la Boissière. Elle est installée en Chine depuis une vingtaine d'années. Elle côtoie les plus grands et organise des soirées pour l'ambassade parfois chez elle. Lors de cette soirée, elle vient au club pour parler de « l'élégance à la française ». (Figure 41) Sur le groupe Wechat du club on

<footnote n="311">³¹¹ Cette définition de *langman* est issue de l'édition de 2008 du *Hanyu da cidian*, (online) 汉语大词典, Le Grand Dictionnaire du lexique chinois, 5ème édition, 北京联合出版公司 Beijing United Publishing Co., et du *Xiandai han yu guifan cidian* 现代汉语规范词典 soit le Dictionnaire standard du chinois moderne, 3ème édition, de la waiyu jiaoxue yu yanjiu chuban she 外语教学与研究出版社 la Foreign Language Teaching and Research Press. Pékin.</footnote>

<footnote n="312">³¹² *Jing xuan Han yu fa yu ci dian*, 精选法汉汉法词典, Dictionnaire concis français-chinois, 2000, 2ème édition, 商务印书, la presse commerciale et Larousse. Shanghai.</footnote>

<footnote n="313">³¹³ *Xiandai han yu ci dian*, 现代汉语词典, Le Dictionnaire multiplexe fonction du chinois moderne, 2008, 7ème édition, 商务印书, la Presse Commerciale. Shanghai.</footnote>

<footnote n="314">³¹⁴ ZHU Ziqing Quanji, 1999, Œuvres complètes de Zhu Ziqing, t. I, Edition : Jiangsu Renmin Chubanshe p. 343 Bali (Paris). « Ils (les Parisiens) respirent un air artistique de sorte qu’émane spontanément d’eux une élégance. »</footnote>

<footnote n="315">³¹⁵ RABUT Isabelle, 2014, « Chinese Romanticism: The Acculturation of a Western Notion », In *Modern China and the West: Translation and Cultural Mediation*, dir. PENG Hsiao-yen, RABUT Isabelle, pp. 201-223.</footnote>

<footnote n="316">³¹⁶ Lu Xun est un écrivain chinois, l'un des « fondateurs de la littérature chinoise contemporaine », nombre de ses poèmes parlent de fleurs.</footnote>

<footnote n="317">³¹⁷ Guo Moruo est un écrivain chinois de la période moderne. (1892-1978) voir : Zhongyi Shi, 1993, Étude sur l'occidentalisme romantique de Guomoruo.</footnote>

<footnote n="318">³¹⁸ LEE Ou-fan, 1973, *The romantic generation of modern Chinese writers*, Cambridge, Harvard University Press.</footnote>
évoque alors « une vie à la française [qui] commence à être plus en plus populaire en Chine. »
L'auteur du billet s'interroge sur la raison de cet engouement en évoquant aussi l'importance
de la langue française : « Peut-être chacun à sa propre raison [...] Romantique ? La langue ?
Ou simplement la mémoire de votre vie en France ? ». L'auteur du billet finit par résumer ainsi
le rapport complexe que les Chinois entretiennent avec la France : « Quelle que soit votre
raison, une partie de votre cœur est occupé par ce pays. ».

<figure><img src="image_124.png" /><figcaption>FIGURE 41- SOIREE DEBAT DU « SINOFRANCOCLUB » DE PEKIN EN 2017</figcaption></figure>

Source : WeChat

C'est aussi par le biais de la langue française et de la littérature que certains témoins rencontrés
à Pékin découvrent la Provence. Sophie, une étudiante chinoise avec laquelle je m'entretiens
par hasard à l'Institut franco-chinois de Pékin, en février 2017, est la première à me parler de
Peter Mayle qu'elle a étudié en cours de FLE. C'est par la plume de cet auteur anglo-saxon,
exilé en Provence, qu'elle commence à imaginer les paysages provençaux :

« J'ai lu le livre sur la Provence de Peter Mayle, je ne sais pas le titre en anglais, ni en français, en chinois c'est ... Puluo 普羅... yi nian -年... Je ne sais plus ! Mais c'était très drôle, et ça avait l'air très beau. Ça m'a donné envie d'apprendre le français et d'aller dans le sud de la France, c'est tellement romantique ! »
En effet, c'est la version chinoise *Puluowangsi de yinian* 普羅旺斯的一年 et française, *Un an en Provence*, du best-seller *A year in Provence*, sorti dix ans plus tôt, qui est étudiée en cours de FLE en Chine<fnref n="319" />. Peter Mayle y décrit des provençaux à l'appétit insatiable, à la lenteur tranquille, aux accents prononcés et des vignes interminables qui surplombent un mas géant. Son best-seller est d'ailleurs la description de la rénovation de cette bâtisse en plein cœur du Parc Naturel du Lubéron plus qu'une fidèle retranscription de la vie en Provence. Lui-même ne fréquente que très peu de ruraux ou juste sur le marché l'été. Mais, il dit avoir observé les gens parler, marcher et vivre. Ce qui est étonnant, c'est que les divers romans de Mayle ne donnent pas à voir une image raffinée, ni même romantique des provençaux. Il les décrit plutôt rustres, aimant la chasse, le pastis et la pétanque. Peter Mayle écrit dans un autre de ses ouvrages, disponible en version française, à l'Institut français de Pékin : « Les Français sont joviaux. Ils ont un gros appétit, sont de gros buveurs, des mangeurs de grenouilles et de poulets de Bresse. » <fnref n="320" />. Néanmoins, le succès de *Puluowangsi de yinian* auprès des chinois peut s'expliquer par les paysages provençaux qui, bien que pauvrement décrits dans son best-seller, ont été photographiés pour les besoins d'interviews, de publicités et de promotion du roman. En outre, plusieurs des couvertures des romans de Mayle (*Une année en Provence, Toujours Provence, Encore Provence, etc....*) représentent un champ, un bouquet, ou encore une tige de lavande.

(Figure 42)

<footnote n="319">³¹⁹ MAYLE Peter, 2000, *A year in Provence*, Hamilton.</footnote>

<footnote n="320">³²⁰ MAYLE Peter, 2001, *Aventure dans la France gourmande*, p 98.</footnote>
<figure><img src="image_125.png" /><figcaption>FIGURE 42- COUVERTURES DE LA VERSION CHINOISE ET FRANÇAISE, DE A YEAR IN PROVENCE DE PETER MAYLE</figcaption></figure>

Parfois, même les dessins qui représentent l'auteur le montrent devant un champ de lavande.
(Figure 43)

<figure><img src="image_126.png" /><figcaption>FIGURE 43- DESSIN REPRESENTANT PETER MAYLE DEVANT UN CHAMP DE LAVANDE</figcaption></figure>

Source : Daylimail.co.uk

Enfin, l'adaptation au cinéma, du roman, en 2007, par Ridley Scott, avec dans les rôles principaux, Marion Cotillard et Russell Crow, contribue à cette représentation poétique des paysages provençaux et de leurs habitants<fnref n="321" />. L'histoire d'amour, au cœur de l'adaptation cinématographique, connaît un certain succès en Chine. En 2016, je trouve également sur un site de réservation une excursion qui propose de visiter la Provence « sur les traces de Peter

<footnote n="321">³²¹ Ridley Scott, 2007, *A Good year*. 20th Century Fox.</footnote>
Mayle ». Cet imaginaire touristique qui lie l'auteur au paysage provençal confirme le pouvoir sur l'imaginaire et le tourisme de tous ceux qui ont traversé, puis écrit sur la Provence. Cela souligne également le pouvoir des mots, de la langue et de la diffusion à l'écrit de cet imaginaire touristique. (Figure 44) Julia Braillard, de « Provence Vaucluse Attractivité » explique que ces tours ont même conduit l'auteur a déménagé :

« Peter Mayle il a même déménagé à cause de ça ! Il avait un tour qui lui était dédié, sauf qu'ils venaient devant chez lui et il est retourné vivre à Londres depuis un an ou deux. Quant au château où a été tourné le film tiré du livre, ils refusent de recevoir des Chinois, ils veulent qu'on les oublie, qu'on les rayent de tous circuits ! »

<figure><img src="image_127.png" /><figcaption>FIGURE 44- EXCURSION BASEE SUR LE BEST-SELLER DE PETER MAYLE</figcaption></figure>

Source : Tripadvisor.fr et Viator.com

Ainsi, la langue française et les études sont une des portes d'accès à la France. Les étudiants installés ou non en France participent à la fabrique d'un discours sur le pays et en diffusent les images à leurs réseaux mais constituent également le tout premier vivier de touristes chinois de Valensole. Quelques étudiants en FLE rencontrés à Pékin m'ont également fait part de leur désir de visiter la France dans les prochains mois ou années :

« J'ai économisé cette année un peu, j'irai en France l'année prochaine ou dans deux ans, j'aimerais rester dix jours et voir comment les Français vivent ! » (Anne, étudiante chinoise de Pékin, membre du SinoFrancoClub)

Plus tard, en France, je rencontre Françoise et Jean-Louis lors d'une présentation qu'ils organisent à la « Cité des Associations » de Marseille pour leur association « Le dragon dans
un bol de thé ». Pour l'occasion, ils ont convié des membres de « Chinafi »<fnref n="322" />, quelques étudiants chinois, plusieurs Français passionnés par la culture chinoise et les orateurs du jour, Marion Become et Yves Tsao, venus présenter une approche littéraire et historique du discours racial sur la Chine<fnref n="323" />. Pendant plusieurs années (entre 2007 et 2015), l'association « Le Dragon dans un bol de thé » a tissé des liens grâce à la création d'une chorale franco-chinoise avec les étudiants chinois de Marseille. « Ils adoraient chanter en français. Pour eux, la langue française c'est magique, c'est l'histoire de France, c'est aussi très romantique ! » déclare Jean-Louis. Pendant cette période, l'association a également organisé des sorties pour voir la lavande « très populaire » auprès de ces étudiants. (Photo 40)

« Entre 2009 et 2015, on a fait des dizaines de sorties avec les étudiants chinois surtout chinoises, d'Aix-Marseille Université, d'Euromed et du campus de Château-Gombert... On était une dizaine. Mais quand on annonçait une sortie lavande, alors là on se retrouvait à cinquante, on devait faire du covoiturage... Ils étaient très contents d'y aller, même sous la pluie, pourvu qu'ils puissent prendre la lavande en photo, et c'est vrai qu'ils pouvaient rester à prendre des photos jusqu'à la tombée du jour ! » (Jean Louis, Président de l'association « Un Dragon dans un bol de thé »)

<figure><img src="image_128.png" /><figcaption>PHOTO 40-SORTIE LAVANDE DU « LE DRAGON DANS UN BOL DE THE »</figcaption></figure>

<footnote n="322">³²² « Chinafi » est un organisme qui propose des cours de langue, peinture et calligraphie chinoise. Il participe aussi à l'organisation d'activités lors du jour de l'an chinois. Je rencontre également sa directrice lors de ma présentation à la « Cité des Associations » et lors d'un séminaire organisé au « World Trade Center » de Marseille sur les relations avec la Chine. Elle sert également de traductrice et d'intermédiaire pour les délégations du CRT PACA.</footnote>

<footnote n="323">³²³ Marion Become est l'auteure d'une thèse intitulée, *La formation du discours conventionnel français sur les Chinois : une approche littéraire, 1840-1945*, et chargée de mission au Camp des Milles.</footnote>
<figure><img src="image_129.png" /></figure>

Source : Jean-Louis, avec l'autorisation de l'Association « Le Dragon dans un Bol de thé ». Sorties lavandes effectuées entre 2009 et 2015. En haut à droite, les étudiantes apprennent à fabriquer des tresses de lavandes que l'on appelle les fuseaux.

Le 25 mars 2018, je présente une partie de mes recherches à la « Cité des Associations » de Marseille à la demande de l'association « Le Dragon dans un bol de thé ». La conférence réunie une trentaine de personnes dont plusieurs d'origine chinoise et s'intitule « Lavandes et thés, des points de rencontre entre la Chine et la Provence. ». (Photo 41) Cette rencontre souligne, par le titre choisi par les organisateurs, combien ces deux éléments constituent des emblèmes identifiables des deux pays. Les étudiants chinois et les Chinois francophones installés à Marseille, présents ce jour-là, commentent et approuvent l'appellation chinoise *langman* 浪漫 utilisée par mes témoins pour qualifier la Provence, un des symboles de ce *langman* étant pour eux « la lavande ». Ils traduisent également ce *langman* par le terme de romantisme. Des participants Français notent cependant que la conception chinoise du romantisme n'a certainement pas grand-chose à voir avec le mouvement artistique qui s'est opposé au classicisme à partir du XIXe siècle en Europe<fnref n="324" />.

Quoiqu'il en soit, les étudiants et les chinois francophones ont un rôle à jouer dans l'interconnaissance et les représentations de la Provence en Chine mais aussi sur la circulation touristique. L'usage récurrent du terme *langman* mais surtout l'explication et les synonymes donnés par les étudiants et chinois francophones en éclairent davantage le sens. Derrière ce mot,

<footnote n="324">³²⁴ Voir à ce sujet, LASSERE Pierre, 2016, *Le romantisme français : essai sur la révolution dans les sentiments et dans les idées* (éd.1907). Broché. Pour Pierre Lasserre, le romantisme artistique en Europe se caractérisait par la prédominance de la sensibilité et de l'imagination sur la raison et une volonté d'explorer toutes les possibilités de l'art afin d'exprimer les extases et les tourments du cœur et de l'âme. La passion et l'intuition guidait la démarche artistique.</footnote>
se cachent une partie de la culture et de l'art français mais aussi son art de vivre, sa liberté et ses paysages.

<figure><img src="image_130.png" /><figcaption>PHOTO 41-PRESENTATION DE MES RECHERCHES POUR A LA « CITE DES ASSOCIATIONS » DE MARSEILLE, 2018</figcaption></figure>

Source : dragonbolthe.blogspot.com

Une majorité des premiers touristes chinois rencontrés à Valensole est donc relativement jeune et pour la plupart encore étudiants. Une grande partie est aussi francophone. Mais je rencontre également beaucoup de jeunes seuls, en couples ou en familles. Ils sont employés dans de grandes compagnies chinoises, ce qui correspond à la catégorie que l'on appelle désormais plus largement les cols blancs ou les « millennials »<fnref n="325" />. Par ailleurs, j'observe qu'une majorité de ces touristes indique avoir entre 25 et 40 ans.

## 1.2- Les « cols blancs » ou « millennials »

En 2017, je guide un couple originaire de Taïwan qui travaille tous les deux «*for a big company*». Le même été, un autre couple, assis à une table sur le toit-terrasse de « Terraroma » dit travailler pour «*la plus grande entreprise d'électricité de Chine*». Leur fille étudie la finance à Londres. Leur anglais est approximatif. Nous communiquons grâce à une application de leur téléphone qui traduit du chinois au français. C'est le cas par exemple pour les mots « typique » et « caractéristique » qu'ils me donnent pour qualifier le paysage lavandier. Si l'on suit le schéma de classification des touristes dits « millennials » (ceux nés dans les années 2000)

<footnote n="325">³²⁵ Les millennials correspondent à la génération Y, ils ont entre 18 et 35 ans et sont hyperconnectés. (Source : Atout France, Livret tourisme, 2017)</footnote>
proposé par « Atout France » en 2019³²⁶, il semble que les chinois rencontrés à Valensole appartiennent plutôt à la catégorie des « astucieux » c'est-à-dire ceux qui voyagent plutôt à l'aide de « bons plans » et qui ne prévoient pas leur voyage longtemps à l'avance. (Figure 45)

<figure><img src="image_131.png" /><figcaption>FIGURE 45- LES SIX CATEGORIES DE "MILLENNIALS" SELON L'IPSOS</figcaption></figure>

Source : Ipsos pour « Atout France », 2019

Au cours des étés 2018 et 2019, je décide d'ajouter à mes observations et aux entretiens conduits difficilement à cause des multiples dialectes, la démarche expérimentale du dessin. Il s'agit d'appréhender les représentations du territoire valensolais par ces touristes chinois que je rencontre et avec qui je n'arrive pas ou peu à communiquer. Utiliser la carte (ou le dessin) comme entrée en matière pour discuter avec les touristes chinois a donc d'abord été une tactique d'entrée dans l'enquête ethnologique. Et c'est sur cette difficulté à communiquer que le projet « Dessine-moi ta Provence » est né. La consigne chinoise était presque la même que celle donnée aux locaux : « Dessinez-moi votre carte de la Provence ». J'accompagnais ma présentation orale d'un petit texte écrit en chinois. Le nombre de participants n'étant pas ma

<footnote n="326">³²⁶ Image et attractivité internationale de la France pour les 18-35 ans, Collection Marketing touristique- Atout France - Juin 2019. Enquête réalisée entre 2015 et 2017 auprès de 13 pays : Allemagne, Grande-Bretagne, Belgique, Pays-Bas, Italie, Espagne, France, Japon, Chine, Russie, Corée du Sud, Inde et Etats-Unis. Atout France distingue six catégories dans la manière de voyager de ces millennials, les Chinois appartenant à celle des astucieux (bons plans), à la fois organisé (délègue à un tiers) mais prévu à la dernière minute ou presque.</footnote>
priorité, car il me semblait plus important d'arriver à capter l'attention et l'intérêt de quelques touristes, avec mon tabouret et mon bloc à dessin. Je pourrais commencer ainsi mon enquête avec une bonne base. Mais le projet a également permis de voir la Provence comme « un îlot d'imaginaire », de la faire cartographier par ceux qui la traversent et de donner des contours plus symboliques à cet espace relativement flou pour ces touristes. Il a, en outre, permis de distinguer les diverses trajectoires de ces visiteurs sur le sol français mais aussi de révéler deux types de touristes davantage représentés à Valensole : celui des couples et celui des groupes de femmes (entres copines, mère et filles, sœurs). Un autre type de touristes a également été observé grâce aux observations et aux dessins, celui, moins nombreux mais plus visible, des retraités et des touristes envoyés par leurs entreprises.

Pour un couple de Taïwan, la carte a également permis de faire ressortir l'importance de la dimension « du village » qui est privilégié à la ville. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 8) « Nous voulons voir seulement les petits villages, pas Marseille, Nice... Trop grand ! Ici c'est petit, c'est bien ! » Dans plusieurs entretiens cet attrait pour le « petit » se confirme. Dans ce cas, le dessin a également permis d'engager une conversation sur les différentes régions visitées et sur l'art de vivre français, symbolisé par le vin et le champagne<fnref n="327" />.

<footnote n="327">³²⁷ L'homme essaie de parler en français : « comment vous dire « t'es jolé » ? ». J'essaie de traduire en chinois car je n'ai pas compris : « T'es jolie...ou Désolée ? Hen piao liang hai shi duibuqi ? » Il corrige son erreur : « oui, oui, « duibuqi ! ». Je répète alors : « Désolée...on dit désolée » Il répète plusieurs fois en français puis ajoute pêlemêle : « Enchanté ! Salut ! Merci ! Reims ! Dijon ! Champagne ! » Je rie et le remercie en chinois ! Il mime un verre et répète « Dijon ! Dijon ! »</footnote>
DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 8- COUPLE DE TAIWAN

<figure><img src="image_132.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Un autre couple venu de Canton, avec qui je communique en chinois, dessine des maisons qu'il représente autour des champs. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 9)Un couple de Nanjing m'explique qu'après avoir été à Paris et Bordeaux, ils vont à Nice, puis à Milan. Ils n'ont pas le temps de parler... Mais Yen note la date du 2 juillet 2018 et représente la France avec des vignes, la « Tour Eiffel » et des lavandes, et non pas comme la consigne l'indique, la Provence. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 10)
<figure><img src="image_133.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 9- COUPLE DE CANTON</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_134.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 10- DESSIN DE YEN</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Un autre couple, originaire de Pékin cette fois, mais dont l'homme travaille depuis 10 ans à Los Angeles, a oublié comment s'écrivent certains caractères chinois qu'ils veulent écrire sur leur dessin. Sa compagne cherche les caractères des mots xiang ri kui 向日葵 « tournesols » et xun yi cao 薰衣草 « lavande » sur son téléphone. Ils m'expliquent en anglais cette fois qu'ils sont arrivés à Barcelone, puis sont allés à Nice, Monaco et Cannes. Ils ont beaucoup apprécié Monaco, car ils y ont vu des courses de voitures, mais ont beaucoup moins aimé Cannes. Elle ajoute adorer les fleurs. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 11)
DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 11- COUPLE DE PEKIN

<figure><img src="image_135.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Un autre touriste m'explique qu'il est chanteur d'opéra et a été engagé par l'Opéra de Metz. Ce dernier profite de ses vacances pour visiter la Provence avec un de ses camarades, venu de Chine pour l'occasion. Son camarade prétend être « très riche ». C'est son ami chanteur qui m'aide à traduire du chinois. Ils sont tous les deux nés à Pékin. Je les rencontre lors de la Fête de la lavande 2018, dans un des bars qui diffuse également la finale de la coupe du monde, qui se déroule le même jour. Le premier dessine la France et non la Provence. Mais sa France est en forme de cœur. Il situe également les deux villes françaises qu'il connaît, Paris et Metz. Puis il ajoute la Provence, comme s'il s'agissait du nom d'une autre ville. Il ajoute aussi un cœur. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 12) En revanche, son ami fait une carte plus détaillée de la Provence, où il situe presque parfaitement les deux territoires lavandiers : Sault et Valensole, qu'il entoure, mais aussi des villes comme Avignon, Gréoux-les-Bains auquel il ajoute le terme « hôtel » et enfin, le lac de Sainte Croix « lake » et le Parc du Verdon. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 13)
DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 12- DESSIN DU CHANTEUR D'OPERA D'ORIGINE CHINOISE

<figure><img src="image_136.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 13- DESSIN D'UN TOURISTE CHINOIS VENU RENDRE VISITE A SON AMI

<figure><img src="image_137.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Enfin, deux membres d'une famille malaisienne, qui parlent chinois, dessinent également des champs de lavande pour représenter la Provence. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 14) La famille souhaite ensuite témoigner de la confusion qui est souvent faite entre eux et les chinois de la République populaire, lors de leurs divers voyages en Europe.
DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 14- DESSINS DE TOURISTES ORIGINAIRES DE MALAISIE

<figure><img src="image_138.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Sur l'un des deux derniers dessins réalisés par un jeune homme chinois, l'Abbaye de Sénanque, lieu relativement célèbre pour son architecture cistercienne spécifique et ses quelques rangs de lavandes, se retrouve encerclée par les lavandes, qui prennent la quasi-totalité du dessin.
(Dessin-Dessine-moi ta Provence 15)
DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 15- DESSIN DE L'ABBAYE DE SENANQUE

<figure><img src="image_139.png" /></figure>

Source: Marjorie Ruggieri

Je retrouve l'image de *Sainanke xiudaoyuan* 塞南克修道院 la traduction phonétique de « l'Abbaye de Sénanque » dans de nombreux tours proposés par des d'agences chinoises telles que « Piaoling Travel », « Faguo Luyou », « Oufa travel » ou « Mafengwo » ou encore sur le site de réservation « cn.tripadvisor ». (Figure 46)

<figure><img src="image_140.png" /><figcaption>FIGURE 46- SITE WEB CHINOIS EVOQUANT L'ABBAYE DE SENANQUE</figcaption></figure>

Source: ipiaoling.com

En janvier 2020, pour illustrer son article sur Sohu.com concernant la Région, les lavandes et la série *Youjian yilian you meng*,又见一帘幽梦, l'auteur utilise également une image de
l'Abbaye de Sénanque<fnref n="328" />. Une blogueuse illustre également son tour en Provence avec des photographies de ce lieu. (Figure 47)

<figure><img src="image_141.png" /><figcaption>FIGURE 47- AUTRES BLOGS EVOQUANT L'ABBAYE DE SENANQUE</figcaption></figure>

Source : sohu.com

http://www.mafengwo.cn/i/16616136.html

Source : mafengwo.cn

<footnote n="328">³²⁸ https://www.sohu.com/a/368031514_100065395</footnote>
Enfin, je rencontre un touriste d'une trentaine d'année. Il me dessine un shuiqu 水渠 « acqueduc » qui semble être le jiadeqiao 加德桥 « Pont du Gard », avec derrière lui, ce qu'il indique par da shan 大山 soit « une grande montagne ». Tous des deux se retrouvent entourés de champs de lavandes. Or, il n'y a pas de lavandes autour du Pont du Gard de Nîmes, qui se trouvent à une heure des premiers champs de la zone du Ventoux et à presque deux heures de ceux de Valensole. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 16) Plusieurs autres touristes me dessinent ou m'indiquent un grand pont que j'identifie comme le Pont du Gard. Ce pont inscrit depuis 1985 à l'Unesco est vraisemblablement connu des touristes chinois. En effet, pendant six mois, entre avril et septembre 2006, 15 millions de potentiels futurs touristes chinois avaient pu découvrir le Pont du Gard durant « l'Exposition Mondiale du Loisir » de Hangzhou (6 millions d'habitants), située dans la province de Zhejiang en Chine<fnref n="329" />.

<figure><img src="image_142.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 16- LE PONT DU GARD ENTOURE DE LAVANDE</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Cette dernière catégorie de cartes montre une vision très personnelle des distances, des dimensions et des monuments qui entourent le paysage lavandier et qui constituent la Provence.

<footnote n="329">³²⁹ Depuis 2004, l'OT de Nîmes et le site du Pont du Gard mènent des actions conjuguées pour attirer la clientèle chinoise (éductours de TO chinois, tournée commerciale d'un mois dans 7 villes chinoises, pertinence de l'offre...) et s'appuient sur l'expertise d'un assistant chinois intégré à l'équipe commerciale.</footnote>
La réalisation de ces dessins a également permis de faire ressortir une catégorie de touristes aux particularités intéressantes, les touristes féminines.

## 1.3- Les touristes chinoises, catégorie sur-représentée ?

La première touriste chinoise que je rencontre en 2016 sur le plateau de Valensole est en panne sur le bas-côté. Elle vient de Hong-Kong. Elle a une quarantaine d'années et parle anglais. Je la trouve très chic, de même que la superbe voiture, qu'elle dit avoir louée à Avignon pour venir jusqu'à Valensole. En 2017, je guide une jeune Taïwanaise venue seule pour visiter la Provence. Elle me dit ne plus être étudiante et travailler pour une compagnie de téléphonie mobile. En 2018, je rencontre plusieurs groupes de jeunes chinoises venues, entre filles, voir les lavandes. Elles me répondent toutes avoir déjà un travail et même un « good job ». (Photo 42)

<figure><img src="image_143.png" /><figcaption>PHOTO 42- DIFFERENTES TOURISTES DU MONDE CHINOIS SUR LE PLATEAU DE VALENSOLE, ENTRE 2016 ET 2019</figcaption></figure>

<figure><img src="image_144.png" /></figure>
<figure><img src="image_145.png" /></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

La majorité des participants au projet « Dessine-moi ta Provence » sont d'ailleurs des participantes. (Photo 43)

<figure><img src="image_146.png" /><figcaption>PHOTO 43-QUELQUES PARTICIPANTES CHINOISES AU PROJET "DESSINE-MOI TA PROVENCE"</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

Linn, originaire de Chine mais qui vit au Canada depuis 10 ans, m'explique être venue avec ses proches (Demi, Sunny et sa nièce Christina). Elle comprend l'anglais mais ces proches ne parlent que chinois.

« Je ne savais pas du tout à quoi m'attendre en venant ici dans le sud de la France, je pensais que c'était très plat un peu comme au Canada, mais c'est vraiment très vallonné, c'est magnifique ! » (Linn, touriste chinoise qui vit au Canada).

Ces touristes voyagent en voiture de location que Linn conduit, sur des routes qu'elles représentent de façon très sinueuse. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 17) Après, elles vont à
Cannes et à Nice d'où elles repartent pour Toronto. Christina, la plus jeune des quatre, dessine Paris malgré la consigne. Elle ajoute des moustaches, car elle en a vu beaucoup, mais également des crêpes, un croissant, un chien et des moutons. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 18)

<figure><img src="image_147.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 17- DESSIN DE LIN</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

<figure><img src="image_148.png" /><figcaption>DESSIN-DESSINE-MOI TA PROVENCE 18- DESSIN DE CHRISTINA</figcaption></figure>

Source : Marjorie Ruggieri

On peut remarquer que tous les espaces décrits ne sont pas séparés. D'ailleurs, la Tour Eiffel et l'Arc de Triomphe, représentant Paris, mais aussi le verre de vin et les moustaches sont dessinés en bas à droite. Pour la dernière du groupe Demi, les lavandes sont très rectilignes et les visiteurs y apparaissent tous petits. (Dessin-Dessine-moi ta Provence 19)