# Les déterminants de l'innovation d'un business model dans un écosystème circulaire en évolution: Le cas de la filière papier-carton en France

Fernando Cezar, Sophie Peillon

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Fernando Cezar, Sophie Peillon. Les déterminants de l'innovation d'un business model dans un écosystème circulaire en évolution: Le cas de la filière papier-carton en France. Forum Innovation 2025, Réseau de Recherche sur l'Innovation (RRI), Oct 2025, Paris, France. pp.144, 10.3917/inno.hs1.2025.0144 . hal-05322626

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Submitted on 2 Dec 2025

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# Proposition de communication - Forum Innovation 2025

## Session 14 - Systemic links between eco-innovations and the Circular Economy

### Les déterminants de l'innovation d'un business model dans un écosystème circulaire en évolution : le cas de la filière papier-carton en France

#### Problématique

Au cours des dernières années, le concept d'économie circulaire (EC) a gagné en importance tant dans le monde universitaire que dans les entreprises ou l'élaboration des politiques (Geissdoerfer et al., 2017; Ghisellini et al., 2016; Vence et al., 2022). Geissdoerfer et al. (2017: 759) définissent l'EC comme « un système régénératif dans lequel l'apport de ressources et le gaspillage, les émissions et les fuites d'énergie sont minimisés en ralentissant, en fermant et en rétrécissant les boucles de matériaux et d'énergie. Ceci peut être réalisé grâce à une conception, une maintenance, une réparation, une réutilisation, un reconditionnement, une remise à neuf et un recyclage durables ». Néanmoins, Merli et al. (2018) soulignent que l'EC est un concept encore en évolution qui doit être développé davantage pour renforcer sa définition, ses limites, ses principes et les pratiques associées. En particulier, les chercheurs considèrent de plus en plus l'innovation de business model comme l'un des principaux moteurs de la mise en œuvre de l'EC dans les organisations (Bocken et al., 2016 ; Geissdoerfer et al., 2017). En effet, l'EC doit être considérée comme une transition vers un business model (BM) nouveau et différent, qui permet de découpler la consommation de ressources et le bien-être (Ghisellini et al., 2016). Par conséquent, l'innovation de business model apparaît comme une pierre angulaire de la recherche en EC, car elle accompagne la transition des entreprises vers un nouveau paradigme économique (Merli et al., 2018). Selon l'approche BM de la stratégie, l'organisation conçoit son modèle en collaboration avec différents acteurs de l'écosystème qu'elle a choisi lors de sa conception, tels que les clients, les fournisseurs et ses partenaires complémentaires (Demil & Lecocq, 2021). L'objectif principal est de créer de la valeur de manière conjointe entre ces acteurs. Cependant, cette collaboration implique dans une certaine mesure le partage des actifs et surtout des ressources disponibles dans son écosystème (Gomes et al., 2023). Dans ce contexte, le concept de de business model circulaire (BMC) suscite un intérêt croissant de la part des chercheurs en gestion. S'appuyant sur une revue systématique de la littérature, Geissdoerfer et al. (2020: 7) définissent les BMC comme « des modèles économiques qui cyclisent, étendent, intensifient et/ou dématérialisent les boucles matérielles et énergétiques afin de réduire les apports de ressources et les fuites de déchets et d'émissions d'un système organisationnel. Cela comprend les mesures de recyclage (cyclage), les extensions de phase d'utilisation (extension), une phase d'utilisation plus intense (intensification) et la substitution de produits par des services et des solutions logicielles (dématérialisation) ».
De tels BMC sont d'ores-et-déjà mis en œuvre dans un certain nombre de secteurs, tels que l'électronique, le textile, le plastique, la construction, ou le papier-carton. C'est à ce dernier secteur que nous nous intéresserons plus spécifiquement, dans le cadre d'un projet PEPR (Programme et Equipements Prioritaires de Recherche) intitulé PAC3R : *PACkaging, Recycling, Recyclability, Re-use of papers and cardboards*<fnref n="1" />. L'objectif de ce projet est de parvenir à des éco-innovations à la fois technologiques et organisationnelles destinées à améliorer le recyclage des emballages cellulosiques. D'un point de vue technologique, il s'agit de travailler sur de nouveaux procédés permettant de renforcer les propriétés des fibres recyclées et de valoriser les rejets solides et liquides issus du procédé de recyclage. D'un point de vue organisationnel, il s'agit de réfléchir à la transformation des business models et des écosystèmes que pourraient amener ces nouveaux procédés technologiques dans la filière du papier-carton en France, considéré ici comme un écosystème circulaire (ESC). Le concept d'ESC peut être défini comme une structure autour d'acteurs autonomes, mais interdépendants (fabricants, utilisateurs, fournisseurs, recycleurs), qui collaborent en combinent leurs ressources et compétences pour cocréer une proposition de valeur alignée sur les principes de l'EC (Trevisan et al., 2022). Dans ce cadre, notre étude répond au souhait de plus en plus présent dans la littérature d'analyser les innovations d'un BM sous le prisme des écosystèmes (Snihur & Bocken, 2022). Plus spécifiquement, cette recherche s'attache à examiner les transformations du BMC de la filière, tandis qu'une étude parallèle explore celles qui concernent directement son ESC. L'ambition est de mettre en dialogue et d'unifier les résultats de ces deux travaux afin de proposer une analyse intégrée, capable de rendre compte plus finement des dynamiques de transformation de la filière papier-carton en France. Par ailleurs, cette approche écosystémique s'aligne sur les recommandations visant à examiner de manière approfondie les déterminants de l'innovation de BM circulaires dans différents contextes régionaux (Bocken et Shirahada, 2025). De manière plus précise, la question de recherche qui oriente cette étude s'énonce comme suit : quels sont les déterminants de l'innovation d'un business model au sein d'un écosystème circulaire en évolution ?

## Méthodologie

Au cours des dernières décennies, la filière française du recyclage du papier-carton s'est profondément transformée sous l'impulsion des réglementations environnementales et des politiques de durabilité européennes et nationales. Ces évolutions ont permis d'atteindre un taux de récupération moyen de 93 %, mais les 7 % de résidus solides et liquides non valorisés demeurent un double défi, à la fois comme passif environnemental en raison de leur stockage ou incinération, et comme manque à gagner économique pour la filière. Depuis 1992, la Responsabilité Élargie du Producteur (REP) constitue le cadre structurant de cette trajectoire de transformation, orientant progressivement l'organisation, les modes de coordination et le modèle économique du secteur vers l'intégration des principes de réduction, de réemploi et de recyclage. La fusion, au 1er janvier 2024, des filières des emballages ménagers et des papiers graphiques s'inscrit comme une étape charnière de ce processus, en réunissant deux segments historiquement distincts mais reposant sur des dispositifs techniques et organisationnels communs. Conduite par les éco-organismes agréés, cette réorganisation vise à rationaliser la gouvernance, à mutualiser les ressources et à renforcer la cohérence stratégique de la filière, tout en traduisant une adaptation du business model sectoriel aux exigences croissantes de

<footnote n="1">¹ https://anr.fr/ProjetIA-22-PERE-0004</footnote>
durabilité et de performance environnementale. C'est dans cette perspective que nous situons notre analyse sur la période 1992-2024, afin d'examiner les dynamiques de transformation du BM de la filière et leur articulation avec l'émergence de logiques circulaires. Le choix du cas repose essentiellement sur le potentiel de découverte lié aux différents types d'éco-innovations issues du projet PAC3R et aux transformations conséquentes de BM.

Notre approche méthodologique consiste en une analyse qualitative des données, à partir d'une grille d'analyse fondée sur les composantes du modèle RCOV proposé par Demil & Lecocq (2010). La mobilisation de ce cadre apparaît particulièrement pertinente au regard de notre problématique de recherche portant sur les stratégies d'évolution d'un business model dominant (Detchenique & Cezar, 2023). Il offre en effet la possibilité d'analyser à la fois le contenu et la dynamique de trois composantes clés d'un BM : les ressources et compétences (RC), l'organisation (O) et la proposition de valeur (V). Les ressources renvoient aux actifs détenus ou acquis par l'entreprise, tandis que les compétences concernent les modes d'utilisation, de développement et d'adaptation de ces ressources. Leur combinaison prend forme à travers une organisation structurée, qui inclut à la fois la chaîne de valeur (les activités internes) et le réseau de valeur (les relations établies avec des parties prenantes externes). La proposition de valeur, pour sa part, permet de répondre à trois interrogations fondamentales : qui sont les clients, quelle offre leur est adressée et comment celle-ci leur est accessible. Autrement dit, elle correspond à l'offre formulée et aux modalités de sa diffusion. Les choix opérés au niveau de ces trois dimensions engendrent des résultats mesurables, qu'il s'agisse de la création de valeur (par exemple, le chiffre d'affaires, la valeur social et environnemental) ou des coûts associés (tels que ceux liés à l'acquisition de nouvelles ressources). La différence entre ces flux positifs et négatifs se traduit par la marge dégagée. Enfin, le modèle RCOV présente l'intérêt d'intégrer des facteurs externes, tels que l'environnement institutionnel, permettant d'appréhender plus finement les dynamiques de transformation d'un BM, voire de plusieurs, au sein d'un secteur d'activité (Detchenique & Cezar, 2023; Dewitte et al., 2018). En ce qui concerne la collecte des données primaires, 25 entretiens semi-directifs ont été réalisés avec différents acteurs de la filière et de son écosystème (annexe I). Afin de garantir la validité interne de notre recherche, nous avons complété la collecte par des données secondaires provenant principalement d'études et de rapports publiés par des institutions gouvernementales françaises et des éco-organismes spécialisés, d'articles de presse spécialisés et généralistes, d'ouvrages académiques, ainsi que de données issues de sites internet officiels d'associations et de syndicats du secteur. L'analyse du contenu des composantes du BM du secteur étudié et de leurs transformations correspondantes est en cours. Une présentation descriptive des résultats sera ainsi réalisée pour le cas. Les entretiens seront notre principale source de données, et les verbatim seront utilisés pour illustrer les résultats afin de renforcer notre explication du phénomène étudié.

## Résultats attendus

Cette recherche vise à explorer de nouvelles possibilités stratégiques d'innovation en matière de BMC pour les organisations évoluant dans des environnements particulièrement dynamiques comme celui de la filière de recyclage du papier-carton en France. Notre objectif est donc de comprendre non seulement les valeurs économiques susceptibles d'être créées dans une perspective d'innovation en matière de BM circulaires, mais également celles d'ordre social et environnemental. Il s'agit surtout de mieux comprendre les principaux déterminants de cette transformation à travers l'articulation entre les acteurs de cet écosystème. En d'autres termes, nous espérons proposer des pistes sur la manière dont ces derniers peuvent s'aligner à travers
l'innovation de leurs BM en tenant compte des caractéristiques propres du projet. L'examen préliminaire de son contexte indique que ces innovations se déclinent en cinq tâches distinctes : 1) l'upcycling des fibres recyclées et la valorisation des rejets fibreux, 2) le développement d'une nouvelle génération de bioraffineries à partir de papiers et cartons récupérés « forêts urbaines », 3) la conception de matériaux innovants tels que les aérogels de cellulose et de carbone, 4) la valorisation des fractions complexes et non recyclables par des procédés thermiques et 5) les impacts environnementaux et économiques des solutions mises en œuvre. Étant donné que notre analyse concernant les transformations en matière de BM est en cours, cette étude ne propose à ce stade que des résultats préliminaires susceptibles d'orienter vers des conclusions plus consolidées. Ces premiers enseignements mettent en évidence plusieurs déterminants de la transformation du BM de la filière. Parmi les leviers identifiés figurent notamment l'amélioration du tri à la source, l'éco-conception des produits et l'innovation technologique, qui contribuent à accroître la valorisation et la qualité des matières recyclées. Néanmoins, divers freins persistent, tels que la rigidité du cadre réglementaire, l'absence d'une stratégie intégrée ou encore la prééminence de la matière vierge, souvent moins coûteuse que la matière recyclée. À ces contraintes s'ajoutent des enjeux relatifs à la qualification du personnel en recyclage, à l'évolution des pratiques culturelles et à la coopération entre parties prenantes, qui apparaissent déterminants pour assurer la réussite d'une dynamique véritablement collective dans cet ESC.
Références

Bocken, N., de Pauw, I., Bakker, C., & van der Grinten, B. (2016). Product design and business model strategies for a circular economy. *Journal of Industrial and Production Engineering*, 33(5), 308–320.

Bocken, N., & Shirahada, K. (2025). Circular business models in Japan: Analysis of circular business transformation through an institutional approach. *Sustainable Production and Consumption*, 54, 389–403.

Demil, B., & Lecocq, X. (2010). Business model evolution: In search of dynamic consistency. *Long Range Planning*, 43(2–3), 227–246.

Demil, B., & Lecocq, X. (2021). Le business model Apports d'un programme de recherche progressif au management stratégique. *Le Libellio AEGIS*, 17(3), 7–15.

Detchenique, G., & Cezar, F. (2023). La remise en cause d'un business model dominant : le cas du football professionnel français. *Innovations*, 72(3), 241–268.

Dewitte, A., Billows, S., & Lecocq, X. (2018). Turning regulation into business opportunities: A brief history of French food mass retailing (1949–2015). *Business History*, 60(7), 1004–1025.

Geissdoerfer, M., Pieroni, M. P. P., Pigosso, D. C. A., & Soufani, K. (2020). Circular business models: A review. *Journal of Cleaner Production*, 277, 123741.

Geissdoerfer, M., Savaget, P., Bocken, N., & Hultink, E. J. (2017). The Circular Economy–A new sustainability paradigm? *Journal of Cleaner Production*, 143, 757–768.

Ghisellini, P., Cialani, C., & Ulgiati, S. (2016). A review on circular economy: the expected transition to a balanced interplay of environmental and economic systems. *Journal of Cleaner Production*, 114, 11–32.

Gomes, L. A. de V., Faria, A. M. de, Braz, A. C., Mello, A. M. de, Borini, F. M., & Ometto, A. R. (2023). Circular ecosystem management: Orchestrating ecosystem value proposition and configuration. *International Journal of Production Economics*, 256, 108725.

Merli, R., Preziosi, M., & Acampora, A. (2018). How do scholars approach the circular economy? A systematic literature review. *Journal of Cleaner Production*, 178, 703–722.

Snihur, Y., & Bocken, N. (2022). A call for action: The impact of business model innovation on business ecosystems, society and planet. *Long Range Planning*, 55(6), 102182.

Trevisan, A. H., Castro, C. G., Gomes, L. A. V., & Mascarenhas, J. (2022). Unlocking the circular ecosystem concept: Evolution, current research, and future directions. In *Sustainable Production and Consumption* (Vol. 29, pp. 286–298).

Vence, X., Pereira, A., & Laperche, B. (2022). Overcoming the Circular Economy Paradox through Innovation: Pitfalls in the Transition Pathways. *Journal of Innovation Economics and Management*, 39(3), 1–13.
# Annexe I

## Données primaires (entretiens semi-directifs)

<table><thead><tr><th>Organisation</th><th>Codes verbatim</th><th>Date</th><th>Durée</th><th>Objectif principal</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="5">Membres du programme PEPR recyclage (PAC3R)</td></tr><tr><td>Grenoble - INP (tâche 1) : Upcycling de la fraction de fibres acceptées issues du recyclage de cartons et valorisation des rejets fibreux</td><td>INP1</td><td>20/02/25</td><td>59 min</td><td rowspan="6">Comprendre le contexte et les objectifs du projet PAC3R</td></tr><tr><td>Grenoble - INP (tâche 2) : Développement d'un nouveau type de bioraffinerie à partir de « forêt urbaine » : les papiers et cartons récupérés</td><td>INP2</td><td>21/02/25</td><td>40 min</td></tr><tr><td>Mines Albi (tâche 3) : Aérogels de cellulose et de carbones (4 interlocuteurs)</td><td>ALBI3</td><td>21/02/25</td><td>35 min</td></tr><tr><td>Mines Albi (tâche 4) : Valorisation des rejets fibreux et non fibreux complexes et non-recyclables par des méthodes thermiques</td><td>ALBI4</td><td>07/03/25</td><td>44 min</td></tr><tr><td>Mines Saint-Étienne (tâche 5) : Impacts environnementaux et économiques des nouveaux procédés et matériaux développés</td><td>EMSE5</td><td>05/03/25</td><td>41 min</td></tr><tr><td>CNRS - PEPR Recyclage, Recyclabilité & Réutilisation des Matières</td><td>CNRS/PEPR</td><td>08/07/25</td><td>51 min</td></tr><tr><td>Secrétariat général pour l'investissement (SGPI) - France 2030</td><td>SGPI</td><td>04/07/25</td><td>59 min</td><td></td></tr><tr><td colspan="5">Membres des organisations de la filière</td></tr><tr><td>CITEO</td><td>CITEO</td><td>11/03/25</td><td>44 min</td><td rowspan="10">Comprendre les business models de la filière du papier -carton et leurs transformations</td></tr><tr><td>DS Smith</td><td>DSS</td><td>13/03/25</td><td>1h11</td></tr><tr><td>Fédération des Entreprises du Recyclage / Veolia (3 interlocuteurs)</td><td>FEDERREC/VEOLIA 1</td><td>17/03/25</td><td>1h16</td></tr><tr><td>Union française des industries des cartons, papiers et celluloses / REVIPAC</td><td>COPACEL/REVIPAC</td><td>08/04/25</td><td>1h</td></tr><tr><td>SECAF Chamfray (2 interlocuteurs)</td><td>SECAF</td><td>09/04/25</td><td>56 min</td></tr><tr><td>Essity</td><td>ESSITY</td><td>14/04/25</td><td>54 min</td></tr><tr><td>Carton plein</td><td>CPLEIN</td><td>24/06/25</td><td>1h04</td></tr><tr><td>Pocheco</td><td>POCH</td><td>08/07/25</td><td>1h05</td></tr><tr><td>Decathlon</td><td>DECATH</td><td>03/07/25</td><td>38 min</td></tr><tr><td colspan="5">Experts du recyclage ou de l'économie circulaire</td></tr><tr><td>Chaire d'excellence européenne - Économie circulaire et Territoires</td><td>CECT</td><td>18/02/25</td><td>44 min</td><td rowspan="8">Comprendre les transformations de l'écosystème du papier-carton pour les mettre en perspective avec les transformations des business models de la filière</td></tr><tr><td>Écominéro</td><td>MINERO</td><td>11/03/25</td><td>48 min</td></tr><tr><td>Veolia</td><td>VEOLIA 2</td><td>11/04/25</td><td>50 min</td></tr><tr><td>Recyclic</td><td>RECYCLIC</td><td>15/04/25</td><td>47 min</td></tr><tr><td>Paprec</td><td>PAPREC</td><td>24/04/25</td><td>35 min</td></tr><tr><td>ADEME - Agence de la transition écologique (2 interlocuteurs)</td><td>ADEME</td><td>29/04/25</td><td>56 min</td></tr><tr><td>Association Interdisciplinaire Française pour la Recherche en Economie Circulaire</td><td>AIFREC</td><td>09/07/25</td><td>1h01</td></tr><tr><td>MTB Group</td><td>MTB</td><td>09/07/25</td><td>32 min</td></tr><tr><td>Polymeris</td><td>POLY</td><td>29/07/25</td><td>34 min</td></tr></tbody></table>
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