# Les caves-coopératives dans le processus de numérisation de l'agriculture

Eléonore Schnebelin et Jean-Marc Touzard

## Introduction

L'agriculture est aujourd'hui marquée par le développement du numérique avec de nombreux débats sur les avantages, inconvénients, risques et opportunités de ces innovations. Les coopératives agricoles participent à ce processus en accompagnant l'utilisation d'outils numériques chez leurs adhérents ou en intégrant ces technologies dans les activités de collecte, transformation ou commercialisation. Mais quel est le rôle exact des coopératives dans ce processus ? Comment gèrent-elles les changements ou tensions induits par ces technologies, notamment dans leurs liens aux adhérents ? Ces questions ont été soulevées dans le cadre d'un travail de thèse sur les liens entre le développement du numérique et les enjeux environnementaux de l'agriculture<fnref n="1" />, à travers une série d'enquêtes réalisées auprès d'organisations agricoles, d'agriculteurs céréaliers et de viticulteurs<fnref n="2" />. Nous voulons ici approfondir cette question pour les coopératives viticoles, confrontées à des enjeux d'innovation et de communication sur des marchés de qualité où environnement, lien au terroir et traçabilité sont prégnants. L'article se focalise sur les caves coopératives d'Occitanie, dont huit ont été enquêtées de manière approfondie en 2020 (40 entretiens avec salariés et adhérents), en choisissant des situations représentatives de leur diversité de taille, de localisation et d'orientation productive (vins AOP ou IGP, Bio ou conventionnels). Nous présentons les domaines du numérique dans lesquels les caves coopératives s'engagent, le type de d'actions qu'elles mettent en place et le rôle qu'elles jouent dans la numérisation de l'activité, en précisant les problématiques auxquelles elles font face.

## Les domaines de numérisation des activités dans les caves coopératives

À l'échelle des caves coopératives et de leurs adhérents, quatre domaines de numérisation ont été identifiés, avec des niveaux différents de développement :

### i) Gestion du vignoble

Ce domaine correspond au développement du numérique utilisé à l'échelle des pratiques viticoles et de la production de raisin des adhérents. Les technologies numériques incluent les services météo, le recours (encore limité) à des outils d'aide à la décision (OAD) pour les traitements (prédiction des risques maladie), la gestion de l'irrigation, ou encore la robotique (encore à l'état de prototype). Les OAD correspondent à l'utilisation de données, modèles, applications web ou smartphone, pour prédire des situations (risque maladie, risque ravageurs, stress hydrique, besoins en fertilisation etc.) et aider à prendre des décisions agronomiques. Ces OAD peuvent être directement fournis par un prestataire de stations météo ou de sondes, des instituts techniques (IFV), des entreprises de l'agrochimie ou encore des coopératives d'approvisionnement en intrants.

### ii) Organisation des vendanges et sélection parcellaire

L'organisation des vendanges est un autre domaine de développement du numérique dans les caves coopératives, avec des enjeux et outils spécifiques. Des services de télédétection parcellaire ont par

<footnote n="1">¹ Schnebelin E. (thèse en cours) Le développement du numérique dans les différentes trajectoires d'écologisation de l'agriculture. DigitAg, INRAE, Institut Agro, Montpellier.</footnote>

<footnote n="2">² Schnebelin É., Labarthe P., Touzard J.-M. (2021). How digitalisation interacts with ecologisation? Perspectives from actors of the French Agricultural Innovation System. *Journal of Rural Studies*, https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2021.07.023</footnote>
exemple été développés afin d'estimer la vigueur des vignes sur les parcelles et le niveau de maturité des raisins, permettant de sélectionner les parcelles à l'échelle de la coopérative et de déterminer les dates de vendange. Des outils logistiques numériques sont aussi utilisés pour planifier les vendanges et s'organiser avec les adhérents, gérer les apports de raisin au quai et les premières étapes de vinification, plus complexes à organiser avec l'élargissement des gammes de vin. Les outils d'organisation des vendanges et de sélection parcellaire visent avant tout à faciliter le travail des salariés de la coopérative lors de ce moment intensif en travail et stratégique pour élaborer des vins de qualité.

### iii) Gestion de la traçabilité

Le numérique est également utilisé pour gérer la traçabilité des flux qui concourent à la production et commercialisation du vin de la coopérative. Cette collecte et organisation de l'information est utilisée pour garantir le respect de cahiers des charges (notamment HVE) ou de contrats vrac (négoce export ou marques). Elle fait plus largement le lien entre d'une part, la structure de vinification et commercialisation et, d'autre part, les adhérents (gestion des comptes adhérents), mais aussi les autres parties-prenantes de l'organisation : fournisseurs, acheteurs, ODG et administration (gestion des achats et comptes client, suivi des stocks et signes officiels de qualité). Les caves coopératives sont ainsi engagées dans la mise en œuvre d'une traçabilité numérique sur l'ensemble des flux de matières et flux économiques.

### iv) Communication interne/externe.

Enfin, le numérique se développe fortement pour la communication interne et externe de la coopérative. En interne, il s'agit surtout d'informer et partager des connaissances sur les techniques viticoles, la logistique, la réglementation, la vie interne de la coopérative avec des moments clés comme la période de vendange. Les supports sont variables : groupe WhatsApp, SMS, intranet, Email, visioconférence. Certains de ces outils ne sont pas encore généralisés (y compris pour l'organisation des conseil d'administration par exemple) mais ils deviennent essentiels pour coordonner les relations aux adhérents, les activités de vinification ou commerciales, et la gestion de la coopérative, surtout lorsque celle-ci est implantée sur plusieurs sites. La communication externe s'organise autour des réseaux de fournisseurs et de clients, mais elle s'étend aussi de plus en plus vers les consommateurs via des sites web et réseaux sociaux.

Le développement du numérique dans ces quatre domaines est vu par les dirigeants et adhérents des coopératives comme une réponse à la complexification administrative et logistique. Ce processus est accentué par la segmentation accrue de la gamme des vins, les réglementations environnementales, les normes privées et les contraintes à l'export, et plus généralement des marchés plus exigeants sur la traçabilité. Il répond aussi à des besoins logistiques liés à l'extension spatiale des caves coopératives, devenues souvent multi-sites. En outre, les technologies numériques permettent de répondre à de nouveaux enjeux de conseil, qui se renouvelle avec le changement climatique, l'engagement environnemental ou l'évolution réglementaire, ou dont l'offre « classique » se restreint aussi dans certaines régions.

## Rôle et positionnement de la coopérative

Dans ces quatre domaines de numérisation des activités vit vinicoles, les coopératives ont engagé des actions qui leur permettent de réaffirmer, avec plus ou moins d'intensité et d'autonomie, plusieurs fonctions importantes.

## Un rôle d'intermédiaire, de mutualisation et de formation pour les adhérents
Les outils numériques pour le vignoble sont généralement proposés, testés ou même achetés par la coopérative pour ses adhérents. La coopérative joue alors un rôle d'intermédiaire entre les fournisseurs de technologies et les adhérents, avec une implication plus ou moins importante, qui, selon nos enquêtes, tend à se renforcer. Elle peut ainsi exercer une veille technologique, favoriser le partage d'information sur les options existantes et la mise en relation. Elle peut également intervenir directement dans des investissements liés, et revendre le service aux adhérents ou prendre plus directement en charge le coût de ces investissements. Par exemple, des stations météo connectées ont été achetées par plusieurs coopératives et installées sur ses terrains. Ces stations captent des données météo (pluviométrie, hygrométrie, vitesse du vent...) qui remontent dans une application commune et peuvent servir aux viticulteurs et techniciens de la coopérative. Au-delà d'un investissement collectif, la coopérative devient ainsi une échelle de collecte et de rassemblement de données, pour une information et un conseil qui vise à intégrer des données sur le contexte local. Les données peuvent être utilisées directement ou intégrées dans des outils d'aide à la décision, impliquant généralement une collecte, analyse utilisation de l'information à l'échelle du fournisseur. Plusieurs coopératives utilisent ainsi des sondes qui fournissent des données sur l'état hydrique du vignoble et alimentent des OAD diffusés à l'échelle nationale. Ces OAD répondent à un besoin de repositionnement des caves coopératives dans le conseil agricole. En effet, du fait de la séparation vente-conseil qui limite le conseil par les structures d'approvisionnement en intrants, de la mise en place des certifications (qui nécessitent des accompagnements techniques ainsi que des audits internes), et parfois aussi du fait de « pénurie » de techniciens dans d'autres structures, certaines caves coopératives cherchent à se doter de nouvelles compétences en conseil technique.

La coopérative peut aussi jouer un rôle essentiel dans le conseil et l'accompagnement des adhérents, qui ne sont pas forcément formés pour ces technologies. Des séquences de « formation », des rencontres ou visites chez certains adhérents sont ainsi organisées selon les besoins et compétences déjà acquises par les techniciens de la coopérative ou par certains adhérents eux-mêmes. Dans certains cas il s'agit clairement d'une « démonstration » suscitée par un fournisseur ou un partenaire de la cave coopérative, mais parfois c'est aussi la volonté de faire un point plus général « en interne » pour prendre plus de recul au regard de ces sollicitations externes.

La coopérative peut aussi être plus formellement le lieu de test ou d'expérimentation de nouvelles technologies numériques. Des coopératives veulent tester par exemple des OAD mais font face à des difficultés dans leur capacité d'évaluation de ces technologies. Des caves coopératives testent aussi des prototypes de technologies telles que les robots de désherbage ou des robots de taille. A cette étape, elles travaillent directement avec les concepteurs des technologies : entreprises privées, institut technique ou de recherche. Plusieurs ont aussi intégré le « living lab » Occitanum qui au-delà d'un espace partagé d'expérimentation de l'usage du numérique en Occitanie, offre des perspectives de collaborations et d'image innovante que soulignent plusieurs directeurs de coopératives.

## Un nouveau rôle de communication et d'affirmation d'une identité professionnelle

Les outils de communication numérique sont utilisés par l'ensemble des coopératives, à la fois dans l'organisation interne et dans la communication externe. Pour la communication interne, les coopératives qui se limitent à des alertes ou échanges ponctuels via SMS, Mail ou WhatsApp, voient le risque de se faire « marginalisées » dans les flux d'information et conseil, au profit d'autres réseaux et organisations, utilisées (ou non) par différents groupes d'adhérents. Le renforcement des liens et des contenus, apparaît alors non seulement comme la réponse à un besoin technique d'échange d'information, mais aussi comme une condition pour maintenir et renouveler l'organisation, renforcer l'appartenance des viticulteurs à leur organisation, marquer son identité dans un monde plus virtuel.
Comme dans d'autres entreprises, la période de confinement de 2020 a accéléré cette évolution, avec des risques de « fracture numérique interne » auxquels étaient sensibles les directeurs enquêtés.

Pour la communication externe, les caves coopératives ont quasiment toutes investi le numérique, à la fois via les sites internet et les réseaux sociaux. Elles sont pour cela à la fois poussées par les demandes d'information et d'achat des consommateurs sur les vins, portées par la volonté d'affichage des viticulteurs, notamment les plus jeunes, et appuyées par de nombreux prestataires de service. Avant tout externalisé au début, ce travail de construction d'une communication externe est de plus en plus réalisé en collaboration avec les adhérents, notamment sur les réseaux sociaux, en y intégrant leurs photos, leurs témoignages, etc. Plusieurs coopératives enquêtées sont très actives sur ce plan en présentant des vidéos personnalisées faites avec leurs adhérents. Cette communication est aussi demandée par les viticulteurs qui font face à des critiques sociales et notamment des difficultés avec le voisinage. À travers le numérique c'est aussi l'identité professionnelle des viticulteurs en coopératives qui se joue, dans un secteur ou la communication et promotion des vins, des producteurs de leurs entreprises (domaines, coopératives) est au cœur de la création de valeur.

## Une opportunité pour réaffirmer un rôle de coordination technique

Au-delà d'un (nouveau) rôle d'intermédiaire ou de communication induit (subi ou construit) à travers le développement du numérique, les caves coopératives peuvent aussi réaffirmer dans ce processus un rôle de coordination technique. La traçabilité au sein de la cave coopérative s'étend et se complexifie, appelant à combiner différents logiciels de traçabilité : pour les vignes, pour la partie cave, auxquels se rajoutent parfois des modules spécifiques ou des logiciels propres à certaines certifications spécifiques (VDD, HVE). Les coopératives font alors face à des problèmes de compatibilité entre logiciels, de simplification de procédures, d'intégration de l'information pour leur propre pilotage stratégique, et là aussi de formation des salariés et adhérents.

La mise en place par la coopérative de ces nouveaux systèmes d'information, avec souvent des appuis externes, appelle en effet à un accompagnement des viticulteurs vers l'utilisation de ces logiciels, à travers leur formation, voire la prise en charge directe d'actions pour les adhérents qui n'ont pas les compétences. Plusieurs coopératives ont pris intégralement en charge le coût de ces logiciels afin que le collectif finance ceux « qui avancent le plus », d'autres ont proposé des formations favorisant l'accès au numérique pour éviter des exclusions trop marquées. Cet accompagnement est d'autant plus nécessaire que, d'après les dirigeants interrogés, les viticulteurs sont souvent découragés face aux difficultés, aux contraintes et aux modifications de leur métier, liées à la croissance du nombre de démarches en ligne ces dernières années. Les caves coopératives témoignent toutes que ce coût est élevé pour leur structure, avec souvent un sociétariat marqué par des adhérents âgés et peu ou pas formés aux usages du numérique, même si un nombre croissant de membres, souvent liés au conseil d'administration, est activement engagé dans la « transition numérique ». Certaines coopératives ont bénéficié d'aides européennes pour s'équiper ou d'aides à la formation, mais l'enjeu majeur est de développer au niveau des salariés et d'adhérents un réseau de compétences permettant de soutenir ce nouveau rôle de coordination technique, incluant les outils numériques.

## Tensions et perspectives

Les entretiens avec les directeurs ou salariés des coopératives et avec les viticulteurs adhérents font alors ressortir une série de tensions qu'il faut gérer dans ce développement du numérique.

* Quel modèle économique ?

Une première tension concerne le modèle économique lié au développement du numérique.
Premièrement, pour une technologie numérique à destination des adhérents, la coopérative avec son rôle « d'intermédiaire » peut opter pour la transmission aux adhérents d'une offre commerciale (avantageuse), ou choisir de prendre en charge collectivement l'investissement ou le coût d'un service. La première option peut limiter l'usage de ces technologies par les viticulteurs et en exclure certains, mais elle leur laisse plus le choix entre investir ou non dans la technologie concernée. L'investissement collectif peut à l'inverse permettre un plus large accès à ces technologies dans un secteur et des territoires les exploitations viticoles sont relativement petites. Des options mixtes sont aussi envisagées, la coopérative assurant un service minimum ou stratégique (traitements par exemple) pour tous, laissant la possibilité de services payant plus élaborés ou moins stratégiques.

Deuxièmement, pour de nombreuses technologies, la coopérative doit arbitrer entre un développement en interne ou le recours à une prestation externe. La première option offre une meilleure maitrise et peut limiter le coût ou la dépendance à des organisations extérieures, mais elle suppose des compétences spécifiques et du temps disponible. La seconde a le mérite d'une mise en œuvre souvent plus rapide, rassurante, adaptée aux actualisations technologiques, mais elle est aussi associée dans presque tous les entretiens à un risque de dépendance et « d'appropriation d'information » ou de coûts plus élevés. Plusieurs coopératives choisissent de recourir à des technologies de manière ponctuelle afin de limiter les investissements (par exemple utiliser un service de télédétection seulement une année de temps en temps plutôt que tous les ans).

* Quelle place pour les viticulteurs et viticultrices ?

Une autre tension concerne la place des adhérents dans ce processus.

Premièrement, la coopérative doit articuler des besoins et exigences différentes des viticulteurs. Certains sont très demandeurs d'OAD ou de nouveaux outils de communication, alors que d'autres cherchent au contraire à s'écarter du numérique, qu'ils jugent difficile à utiliser ou simplement trop présent à leur goût. La coopérative doit alors trouver un équilibre pour accompagner les viticulteurs qui expriment des besoins, veulent se former ou même expérimenter de nouveaux outils numériques... tout en évitant d'imposer un changement de métier non voulu par d'autres. La coopérative se retrouve de fait à la croisée de positions, attentes et usages contrastés des viticulteurs adhérents mais aussi de ses salariés ou partenaires commerciaux

Deuxièmement, la coopérative apparaît comme un intermédiaire pertinent pour associer les technologies numériques avec les connaissances et les pratiques des viticulteurs. Ces technologies sont construites de manières génériques et n'incluent pas les pratiques et savoirs locaux. De ce fait, elles peuvent ne pas être considérées comme pertinentes par les viticulteurs. La coopérative peut proposer certains outils comme un support à la discussion plutôt que comme une source directe de recommandations. Les informations fournies par l'outil viennent alors compléter les connaissances des techniciens et des viticulteurs, et être mieux adaptées aux situations locales et aux objectifs de chacun (selon les risques acceptés ou non par exemple). Le numérique devient alors un outil d'apprentissage collectif.

* Quelles implications pour le travail ?

Le développement du numérique est souvent aussi présenté comme un moyen de gagner du temps ou d'améliorer l'organisation du travail, par une meilleure gestion de l'information ou les liens à des processus automatisés (sans parler des mécanismes de guidage ou des robots peu développés en viticulture en Occitanie). Mais les viticulteurs et salariés des coopératives enquêtées soulignent au contraire, pour certains outils numériques, du temps de travail supplémentaire, souvent sous-estimé. Premièrement, le travail lié à la mise en œuvre de l'outil vient parfois s'additionner plutôt que se
substituer à des tâches existantes. Par exemple, la traçabilité numérique des pratiques viticoles est parfois faite dans un second temps, après une traçabilité réalisée sur papier. Deuxièmement, s'ajoute du temps de travail, parfois non anticipé, pour la formation et l'accompagnement, la gestion de la maintenance ou encore l'alimentation régulière en contenu pour les outils de communication.

* Quelle pertinence et mise en compatibilité ?

Finalement, une des questions cruciales reste le choix de recourir ou non à un outil numérique, et le choix entre différents outils a priori équivalents. Premièrement, les dirigeants et adhérents des coopératives enquêtées s'accordent pour partir d'une évaluation des besoins réels de la coopérative et de ses adhérents (ce qui n'a pas toujours été le cas), pour décider de la pertinence ou non d'utiliser telle technologie numérique, en prenant en compte la diversité des besoins des adhérents, le modèle économique souhaité, ainsi que les impacts possibles sur le travail. Deuxièmement, les coopératives doivent faire des choix entre différentes technologies disponibles, dont les évaluations sont limitées, à l'échelle de la coopérative, mais aussi souvent dans les supports techniques existants, pas toujours neutres ou manquant de recul (conseillers, presse professionnelle...). Le besoin de mutualiser les connaissances disponibles pour évaluer ces outils ressort comme une priorité, à développer à d'autres échelles que la coopérative (chambres d'agriculture et instituts techniques, fédérations de coopératives ou médias professionnels...) et dans des échanges entre dirigeants ou adhérents de différentes coopératives.

Pour l'ensemble des responsables et adhérents des caves coopératives étudiées, le développement du numérique est en cours et semble même s'accélérer. L'enjeu est de conserver par la formation et le conseil une maitrise minimale sur ce processus et de mieux coordonner à l'échelle de la coopérative les différents domaines de ce développement, à la fois au vignoble, dans la gestion des vendanges, pour gérer la traçabilité et pour la communication interne et externe. Il s'agit d'avoir une stratégie numérique, au regard d'une stratégie plus globale de la coopérative face aux évolutions des marchés, des questions de durabilité, des réglementations, des structures d'exploitations, des besoins et modes de vie des viticulteurs... Le levier numérique n'est qu'un levier parmi d'autres et doit être pensé en combinaison avec les autres leviers d'action et avec les objectifs des caves coopératives : satisfaire les aspirations et besoins économiques et sociaux des viticulteurs adhérents, en développant de manière démocratique des outils collectifs de production et des connaissances partagées.