Animation,
territoires et
pratiques
socioculturelles
Sociocultural
community
development
and practices
Animación,
territorios y
prácticas
socioculturales
Présentation
Numéro 28 (Automne 2025) : Discours idéologiques et publicitaires
dans les universités et les médias
Jean-Marie Lafortune
Rédacteur, Revue internationale Animation, territoires et pratiques socioculturelles
Professeur, Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal (UQAM), Canada
lafortune.jean-marie@uqam.ca
Ina Motoi
Coéditrice invitée, Revue internationale Animation, territoires et pratiques socioculturelles
ina.motoi@uqat.ca
Codirigé par Jean-Marie Lafortune (Université du Québec à Montréal), Ina Motoi (Université du
Québec en Abitibi-Témiscamingue), Ligia Tomoiaga et Anamaria Fălăuș (Université Technique
Cluj-Napoca), ce numéro est consacré aux discours idéologiques et publicitaires dans les
universités et les médias. Quels sont les rôles et les ressorts, les limites et les effets de ces discours
sur les capacités délibératives des citoyens et l’aptitude des sociétés à se développer de manière
cohérente et inclusive à une époque marquée par la post-vérité, servant d’assise à des régimes
politiques de plus en plus autoritaires, et la captation maximale du temps de cerveau humain
disponible à des fins mercantiles ?
Dans la foulée du colloque tenu les 6 et 7 septembre 2024 à Baia Mare en Roumanie, des
collègues de différentes disciplines – éducation, psychologie, analyse du discours, philosophie,
travail social, linguistique, philologie, sciences du langage, communication sociale et politique
– présentent leurs recherches. Provenant de diverses régions du monde, leurs textes témoignent
de dynamiques idéologiques distinctes, circonscrites par des forces propres à chaque situation
historique et géopolitique. Ils témoignent de deux phénomènes à l’œuvre : la dénonciation du
déficit démocratique, qui se creuse partout dans le monde, ainsi que les résistances et les quêtes de
sens qui s’érigent en contrepartie.
Section 1 : Logiques doctrinales et publicitaires à l’Université
Trois articles (Trudel et Martineau, Beaupré, Oblin) mettent de l’avant la logique marchande
imposée depuis quelques décennies aux universités, axée sur l’accroissement de la productivité et
de la clientèle. Ils décortiquent leurs intentions faussement vertueuses masquées par la promotion
d’un faux consensus des universitaires sous forme d’idées et de valeurs supposément admises et
acceptées sans véritables débats. L’argent mène l’université, dont le fonctionnement s’éloigne du
service public : l’institution se transforme en fournisseur de services, les étudiants en clients et
les professeurs en producteurs de savoirs applicables. On recherche la performance, l’efficience,
le rendement, la capacité d’attraction en modifiant les critères d’évaluation de la recherche et de © Revue ATPS (2025).
Sous licence Creative Commons (CC BY 4.0).
ISSN : 1923-8541
i l’enseignement. À l’aide de discours publicitaires autour de l’employabilité, de l’excellence et de
l’innovation, la doctrine néolibérale domine l’Université et transforme son mode de gestion, tout
en s’insinuant dans les rapports sociaux entre les individus et avec l’institution.
Les articles de Gabriela Scripnic et d’Ana Daniela Farcaş approfondissent les moyens propagés
afin de soumettre l’enseignement à l’idéologie : persuader par la séduction et l’endoctrinement.
Dans le contexte actuel de compétition générale entre les universités, des stratégies de
persuasion sont employées pour attirer les candidats potentiels et rehausser leur rayonnement.
L’autorenforcement de l’image de l’institution suit deux voies : l’une fait valoir des données
factuelles avec des autoévaluations subjectives et l’autre agence des valeurs générales extraites de
la doxa philologique pour séduire. Il en ressort différents types d’éthos discursif : celui de la haute
performance proclamée, celui de la tradition mettant l’accent sur sa perpétuation, celui de l’élite
du corps enseignant qui confère excellence académique et celui du dynamisme, qualité associée au
pragmatisme qui caractérise les jeunes générations. Il n’y a pas si longtemps, l’endoctrinement de
masse avait été introduit dans le but d’inculquer aux étudiants un ensemble de valeurs, d’objectifs,
de règles et une manière de penser. Le modèle soviétique imposé en Europe de l’Est visait
l’établissement d’un ordre social basé sur l’interdiction de la production capitaliste, voire plus
largement de la propriété privée, et son remplacement par la propriété collective obligatoire. L’acte
didactique a alors été redirigé vers une éducation influencée politiquement tandis que l’autonomie
des établissements était abolie en remplaçant les sénats universitaires par des conseils scientifiques
veillant au respect des ordres du Parti.
Ina Motoi déroule dans un récit ethnographique la configuration de la transformation du
féminisme à travers les luttes idéologiques portées par quatre vagues et plusieurs courants qui ont
influencé l’enseignement universitaire du travail social. A-t-on assisté à une transmutation d’une
vague dans l’autre, formant la continuité d’un même mouvement par une définition du genre
construite socialement ou à une dispersion d’idéologies opposant des représentations sociales des
femmes jusqu’à un point de rupture ? Les nouvelles formes de militantisme qui se revendiquent
du féminisme contribuent-elles, en contestant la binarité biologique des sexes et en prônant une
confusion entre sexe et genre, à l’effacement des femmes de l’espace public ?
Partant du constat d’un détournement des données à des fins pécuniaires, Stéphane Trudel
met en perspective l’usurpation de l’éducation universitaire et des médias par des manipulateurs de
la connaissance et de l’information. L’utilisation des notions de pensée critique et de réflexivité en
tant que masques de la vertu des dérives marchandes de l’Université induit un fort conformisme.
Alors que l’endoctrinement se substitue à l’apprentissage nourri par le questionnement et le doute,
il s’agit de jeter les bases éthiques d’un langage commun par le développement d’une authenticité
critique en tant que compréhension de savoirs partagés. Comment développer une épistémologie
qui dépasse les discours idéologiques allant à l’encontre de la mission universitaire ?
Section 2 : Conditionnement idéologique et publicitaire dans les médias
Quel est le périmètre d’exercice de la liberté journalistique dans le nouvel ordre social imposé
par la verticalité des décisions économiques ? Là où la pluralité des points de vue est absente,
l’opinion contradictoire proscrite et la dimension critique évacuée, le slogan se substitue au réel.
Que deviennent alors les méthodes d’enquête journalistique lorsque les idéologies énoncent leurs
vérités?
Les textes d’Alina Ganea et de Fabiano Ormaneze mettent cette interrogation en perspective.
L’étiquette de politiquement correct, de plus en plus revendiquée, s’applique à deux situations
inversées : d’un côté, la valorisation d’un langage neutre, favorisant la convenance et l’effacement
des hiérarchies, et de l’autre, une critique de cette posture comme codification au service d’un
conformisme idéologique. La tension entre les deux postures fait émerger le politiquement
incorrect (PI), comme un retour à la vérité et à la liberté d’expression. L’analyse de discours en
ligne montre à travers quelles régularités significatives ce double mouvement est mis en avant.
Cette analyse articule trois lignes de force, soit la critique du contrôle normatif imposé par le PC,
la revalorisation du PI comme contre-discours et l’usage stratégique de ces catégories comme
des outils de positionnement idéologique et publicitaire. Par ailleurs, la publicité est comprise
comme une pratique discursive de contrôle des significations et de l’information, insérée dans les
logiques du capitalisme. Elle ne se limite pas à vendre des produits, mais diffuse également des
valeurs, construit des imaginaires visant à orienter les représentations sociales, tout en participant
activement à la (re)production de stéréotypes culturels. Les tensions idéologiques d’une société
sont marquées par la conflictualité entre inclusion symbolique et domination historique et
l’émergence d’un nouveau discours de résistance politique au PC.
L’article d’Eriola Qafzezi examine deux discours politiques prononcés dans les médias en mai
2024 par Edi Rama, premier ministre d’Albanie, à destination de la diaspora établie en Grèce et
en Italie. Sa rhétorique entrecroise fierté identitaire nationale et loyauté axée sur la mémoire et le
sacrifice. Elle utilise ainsi un langage chargé émotionnellement et des stratégies discursives qui
contribuent à persuader en codant idéologiquement sa perspective afin de façonner les relations.
La co-occurrence des mots révèle des structures plus profondes qui renforcent l’inclusionexclusion et la légitimité politique, amplifiant la persuasion dans la sphère publique, ce qui atteste
du contrôle du discours médiatique.
Snizhana Holyk analyse la manière dont la vieillesse est construite à travers l’encadrement
discursif du langage et les stratégies journalistiques dans les articles du Guardian (2022-2024).
La médicalisation et l’âgisme sont reflétés à travers des représentations médiatiques axées sur la
productivité, la responsabilité individuelle, l’autonomie et l’autorégulation de la vie avancée, la
valorisant comme une réussite personnelle selon les crédos néolibéraux. Si le vieillissement est
une construction sociale, l’âgisme est cocréé par la société comme sa construction négative. Or,
les personnes âgées qui ne constituent pas un groupe uniforme, leurs parcours de vie diffèrent et
toutes ne tirent pas facilement leur épingle du jeu.
L’article de Madiha Touab expose l’usage des spécificités linguistiques et iconiques de la
culture marocaine dans des affiches publicitaires pour sensibiliser à la santé, à la violence à l’égard
de la femme et à l’environnement. La cognition et les émotions sont mobilisées afin d’inciter les
citoyens à s’impliquer, se motiver et développer un sentiment d’auto-efficacité. Des étapes sont
mises en place : attirer l’attention, susciter l’intérêt, créer un désir et provoquer l’action. La publicité
sociale utilise les arguments ad personam et ad populum, les subjectivèmes, la description, l’appel
à l’opinion commune, l’exemple et les messages expressifs. La rétroaction témoigne cependant
d’une réception plus nuancée qu’attendue.
Oana Benedicta Feher propose une analyse de quatre débats télévisés sur des thèmes médicaux
dans l’espace français et roumain pendant la pandémie de Covid-19 (2020-2023). Deux types
de discours s’opposent : l’un intégré dans le contexte idéologique, afin d’assurer un consensus, et
l’autre controversé, mettant en question ce contexte. Le premier porte un vocabulaire commun
institutionnalisé, s’inscrivant dans une problématique adoptée par les médias, alors que le second
permet d’appréhender l’idéologie qui impose une distorsion de la réalité. Le but des discours
controversés est d’induire le doute nécessaire en vue de réfléchir sans faire d’affirmations à valeur
totale.
Section 3 : Démasquer la propagande pour saisir les idéologies
L’absence de critères pour distinguer les pratiques sociales effectives des registres discursifs et
prescriptifs s’imposant à ellessur le plan idéologique a dépouillé l’analyse de son aiguillon critique.
Comme toute propagande, cette promotion acritique de valeurs fonctionne comme un filtre qui
réduit l’examen de son discours à une seule version interprétative en départageant ce qui tient de
la fausseté et de l’illusion de ce qui relève de la vérité et du savoir. L’idéologie qui fonde l’ère de la
post-vérité, marquée par la désinformation et la polarisation, entrave considérablement l’échange
ouvert et raisonné des idées ainsi que la quête honnête d’informations et de connaissances.
Anamaria Fălăuș suit le parcours d’une adolescente après une agression sexuelle tiré d’un récit
de Laurie Halse Anderson. Celle-ci est prise entre traumatisme et guérison, isolement social et lutte
pour s’exprimer. La romancière critique aussi le fonctionnement de la propagande institutionnelle,
du système éducatif et des médias, diffusée par des politiques scolaires et les groupes de pairs
pour étouffer la voix de la protagoniste. Son dialogue intérieur reflète toutefois une résistance, une
prise de conscience croissante de la manière dont les médias dépeignent les femmes, le pouvoir
et les relations sociales, ces idéaux médiatiques qui sont imités par ses pairs. Au fil de l’analyse, les
mécanismes de contrôle et d’influence des normes et des attentes sociétales sont rendus visibles.
Le Conseil de l’Europe affirme que la liberté des médias et la sécurité des journalistes
continuent de se détériorer en Albanie, malgré le récit des progrès significatifs dans la promotion
d’une presse libre depuis la chute du communisme. Daniela-Carmen Stoica et Xhensila Mirashi
scrutent comment la propagande d’État a transformé les médias albanais en vassaux. La transition
d’un système à parti unique vers une représentation politique libéralisée, mais contestée, s’est
appuyée sur trois stratégies pour façonner l’opinion publique : le contrôle de l’information, la
manipulation des comptes médias et la mobilisation des plateformes de réseaux sociaux. C’est
ainsi à la pratique journalistique et à la liberté critique des médias que les pouvoirs s’en prennent.
L’article de Naima Hamdi aborde les discours idéologiques sur l’amazighité en Algérie, diffusés
par les médias et les réseaux sociaux, qui alimentent les tensions identitaires et contribuent à la
construction de représentations stigmatisantes. Son analyse porte sur des déclarations à caractère
haineux tenues par des figures politiques et religieuses des courants conservateurs ou islamistes et
leurs stratégies discursives pour désigner les Amazighs comme une altérité menaçante. La viralité
numérique de ces stéréotypes contribue à leur banalisation et à leur légitimation. S’y côtoient
trois axes d’exclusion symbolique : la dévalorisation de la langue amazighe, le discours raciste et
discriminatoire à leur encontre et le discours nationaliste, où ils ne jouent pas un « bon » rôle.
En contexte d’utilisation croissante des réseaux sociaux numériques et de sa régulation, Duílio
Fabbri Júnior analyse le discours politique autour du conflit récent entre Elon Musk et le pouvoir
judiciaire brésilien. La persuasion détachée de la vérification factuelle devient un déploiement
stratégique d’une rhétorique chargée d’émotions. Un examen qualitatif des publications et réactions
diffusées sur la plateforme X identifie les stratégies rhétoriques des deux camps consolidant
les convictions comme des vérités dans la construction des arguments (généralisations, appels
émotionnels, accusations mutuelles de censure et d’autoritarisme et ambiguïtés), qui accentuent
le clivage politique au Brésil.
Ioan-Claudiu Farcaș examine l’effet de l’intelligence artificielle générative (IA) sur la
propagande. On serait ainsi passé d’une propagande basée sur des récits émotionnels simplifiés
et des slogans destinés à un public de masse à une désinformation nuancée, complexe et
hyperpersonnalisée. Il s’agit de comprendre la prolifération de contenus fabriqués : imiter les
sources légitimes, ajouter des voix clonées et des images deepfake, élaborer de faux scénarios
en exploitant des vulnérabilités psychologiques par les biais cognitifs, les faux souvenirs et
l’affaiblissement de la pensée critique. L’objectif de la propagande pilotée par l’IA consiste à réduire
la confiance du public dans les informations en confondant le vrai et le faux.
Pour conclure, Jean-Marie Lafortune démontre dans son texte comment la concentration
médiatique et la marchandisation des savoirs universitaires a conduit depuis le début du XXIe
siècle au déclin de la liberté de la presse et de la liberté académique. Celles-ci sont pourtant
garantes d’une opinion publique éclairée et de prises de décision communes fondées sur des
connaissances soumises à l’épreuve des faits, répondant à une obligation de « transparence » et de
rigueur. En réponse aux affres de l’idéologie néolibérale qui a redéfini les règles, maints journalistes
et universitaires se tournent vers le militantisme, mais quelle que soit sa source, la production
d’informations et de connaissances fondée sur des discours idéologiques mène à une impasse.
Le prochain numéro de la Revue est à paraître au printemps 2026. La date de tombée pour
soumettre un article ou un compte rendu pour ce numéro est le 31 mars 2026 (voir consignes :
https://edition.uqam.ca/atps). Veuillez noter que nous acceptons en tout temps des textes pour
publication dans la section hors thème.
Bonne lecture !
Jean-Marie Lafortune
Rédacteur
Ina Motoi
Coéditrice invitée