Qu’est-ce que l’identité visuelle d’un musée ? En quoi consiste-t-elle ? Quels sont ses rapports avec la notion de marque ? Gwenaëlle de Kerret propose des éléments de réponse à ces questions qui préoccupent le monde muséal. Chercheure et docteure en sciences de l’information et de la communication (SIC), l’auteure est également sémiologue, directrice d’étude dans différents instituts d’études et de conseil, et a fondé sa propre agence. Son ouvrage intitulé L’Identité visuelle des musées à l’ère des marques, paru en avril 2019 dans la collection « Musées-Mondes » de la Documentation française, met en tension la pratique de l’identité visuelle et la notion de marque muséale. Elle tend ainsi à démontrer l’apport du management de la marque dans la construction de l’identité visuelle du musée pour, in fine, « repenser la marque muséale à l’aune des signes visuels » (titre de la conclusion).

1 Sur ce thème, la livraison n° 2 de Publics & Musées intitulée « Regards sur l’évolution des musées (...) 2Catherine Guillou donne le ton, pourrait-on dire, en concluant sa préface à propos du marketing culturel « qu’il devient stupide de […] rejeter » (p. 13). Le mot est fort, mais à raison. Et cet ouvrage a le mérite de donner des clés pour comprendre cet apparent oxymore appliqué à l’institution muséale. L’utilisation du marketing dans les musées s’est heurtée (et se heurte toujours) à des critiques alors que le problème n’est « pas dans l’outil, mais dans l’éthique de son emploi et dans la méconnaissance qu’ont conservateurs ou spécialistes du marketing de leurs disciplines et exigences respectives » (Mairesse, 1997 : 143)1. C’est précisément le propos de l’auteure au sujet de l’identité visuelle et des acteurs qui en ont la charge. L’ouvrage intéresse donc tout à la fois les chercheurs, les étudiants, les professionnels de la communication ou des relations avec le public et les graphistes. Il est d’un indéniable apport pour la recherche avec des propositions concrètes pour les professionnels.

2 Le Louvre, le Centre Pompidou, le Musée du quai Branly - Jacques Chirac, le Metropolitan Museum, le (...) 3L’auteure recourt dans les six chapitres du livre à un cadre théorique pluridisciplinaire en mobilisant les SIC, la sémiotique et les sciences de gestion. La méthode déployée est convaincante : une analyse comparée de six musées français et américains2, détaillant l’analyse de leur identité visuelle pour comprendre le discours développé par chacun d’entre eux, 24 entretiens qualitatifs avec les acteurs en charge de ces identités et une analyse de réception par les publics avec la revue Beaux-Arts Magazine et l’institut Harris Interactive. On mesure le travail fourni par Gwenaëlle de Kerret qui lui permet de proposer dans son dernier chapitre « une méthode pour la planification, le management et l’évaluation de l’identité visuelle dans l’organisation muséale » (p. 18).

Le premier chapitre (« Origines historiques de l’identité visuelle et définition dans le champ muséal ») définit l’identité visuelle en général et celle du musée en particulier qui, à la différence du monde de l’entreprise, dépasse le cadre graphique, c’est-à-dire le logotype et la charte graphique. Elle est aussi déterminée par l’histoire, l’architecture (bâtiment avec sa façade ou un élément notoire comme la pyramide du Louvre), les collections et leur agencement. Ces signes de l’identité muséale analysée comme un dispositif médiatique sont qualifiés « d’attributs identitaires » jouant « un rôle d’embrayeur de la communication » du musée (p. 40). L’auteure fait l’hypothèse que la marque muséale est construite à partir de l’identité visuelle : la marque « raconte » le musée grâce notamment à l’identité visuelle.

Le deuxième chapitre (« Avènement de l’identité visuelle dans l’histoire des musées : un couronnement du parcours identitaire ») analyse la construction des identités muséales du corpus à l’aune de la construction de leur identité visuelle. L’identité muséale est déterminée, tout d’abord, par la construction de la collection et de la mission du musée (se distinguent, par exemple, les notions de patrimoine universel pour le Louvre et d’idéal démocratique pour le Metropolitan Museum), par son architecture, par son implantation dans la ville et la signification attachée à celle-ci (cas du Musée d’Orsay situé dans une ancienne gare), par un geste architectural (le Centre Pompidou) et par l’organisation de l’espace intérieur. Ensuite, l’appellation du musée avec son évolution en fonction de la personnalité à l’origine de sa création (Salomon R. Guggenheim Museum devenu Guggenheim), de son lieu d’implantation (Musée du quai Branly - Jacques Chirac) ou la contraction de la dénomination (le MoMA) participent de cette construction identitaire. Son ultime étape, enfin, est la création graphique avec « une mise en abyme du récit identitaire » (p. 86). Cette dernière phase doit le représenter et l’oblige à se définir, mais le public n’est pas pris en compte, ce que l’auteure regrette en soulignant l’intérêt des pré-tests de réception de logos auxquels ont souvent recours les entreprises.

Le troisième chapitre (« Représentations et pratiques au sein des musées : une place paradoxale de l’identité visuelle ») donne ensuite à voir de façon précise les perceptions et usages qu’ont les acteurs au sein des institutions de l’identité visuelle et de l’identité graphique en particulier. Il ressort des interviews qu’ils en ont une compréhension ambigüe et qu’elle est sujette à débat. Il s’agit pour eux soit de l’identité graphique (logotype, typographie), soit de l’espace et de l’architecture, soit des œuvres emblématiques des collections, mais il n’y a pas de prise en compte de l’ensemble des éléments qui la définissent. Par ailleurs, l’auteure souligne que les acteurs craindraient, consciemment ou non, un phagocytage de la promotion des collections par la valorisation de l’identité du musée. Cette partie, particulièrement intéressante, permet de comprendre comment les professionnels font avec cette concurrence entre les œuvres des collections et l’identité visuelle. La position du graphiste est elle aussi paradoxale. La dimension technique est mise en avant par les graphistes américains alors que les Européens soulignent leur créativité. En revanche, tous les graphistes ont une approche marketing revendiquée : « aucune différence entre un logo commercial et un logo culturel » pour Jean Widmer, par exemple. Les professionnels du secteur muséal sont plus circonspects et font plutôt référence à la notion d’engagement, à la défense du projet du musée. Par ailleurs et curieusement, le principe d’une charte graphique est resté jusqu’à tout récemment exceptionnel, et les normes techniques de ces chartes sont appliquées différemment selon les productions (elles sont « très libres »). Aussi, l’identité graphique est-elle elle-même paradoxale. Elle n’apparaît pas stable dans le temps. Les signes et systèmes visuels des musées évoluent (en intégrant des éléments des identités précédentes) en raison de l’évolution de l’espace muséal (déménagement du MoMA), de l’évolution de l’organisation du musée et de ses acteurs, du développement des médias numériques (utilisation de Facebook, Instagram, et donc création d’une identité numérique, d’avatars propres à ces usages). L’auteure indique pour ce dernier point que « la réflexion sur l’identité numérique apparaît souvent comme un moment fort de conceptualisation de l’identité » muséale, et que ce pourrait être « une nouvelle étape dans l’épopée identitaire des musées, après l’étape de l’identité graphique » (p. 121).

3 Ce terme est utilisé à la suite de Paul Ricœur. 7Dans le quatrième chapitre (« Raconter le musée : analyse sémiotique des identités visuelles actuelles »), Gwenaëlle de Kerret formalise la mécanique des signes à l’œuvre dans l’identité visuelle, et notamment la façon dont elle participe de l’identité muséale. Elle en est même « l’essence dynamique et narrative » (p. 135). Il s’agit ici de l’analyse du processus sémiotique des identités visuelles. Tout d’abord, celles des six musées sont analysées entre 2012 et 2015, et l’auteure qualifie d’invariants relationnels3 « les unités qui configurent la “syntaxe” d’expression du musée » (p. 136). Ceux-ci permettent une continuité indépendamment du support et du mode d’expression utilisés. Il existe donc des signes autres que les attributs identitaires comme le logotype (chap. 1). Ces derniers énoncent le discours du musée, et ce sont les invariants relationnels qui enclenchent le processus de signification d’un langage pour chaque musée et agissent comme relais des attributs identitaires. Par exemple, pour les identités visuelles du Louvre, du Metropolitan Museum et du Musée du quai Branly - Jacques Chirac, c’est le principe de figuration (l’icône) et la nuance qui sont identifiés comme invariants (voir tableau 1). Ce chapitre permet finalement d’établir le syntagme classique et complet de construction de l’identité visuelle à partir des attributs identitaires et des invariants relationnels. Ensuite, la notion d’imaginaire « comprise comme l’ensemble des images générées par chaque musée » (p. 155) est proposée pour analyser le rapport sémiotique de l’identité visuelle avec le musée. Qualifié d’oblique, ce rapport entre cet imaginaire et le musée oscille entre l’imitation et la transformation.

Tableau n° 1. Tableau synoptique des tendances sémiotiques comparées pour les six musées (p. 168).

<table class="texte" dir="ltr" id="Table1">
<tbody><tr>
<td dir="ltr" style="border-left:1px solid #000000;border-right:none;border-top:1px solid #000000;border-bottom:1px solid #000000;">
<p class="texte"><strong>Centre Pompidou, <br/>MOMA, <br/>Guggenheim</strong></p>
</td>
<td dir="ltr" style="border:1px solid #000000;">
<p class="texte"><strong>Louvre, <br/>Metropolitan Museum, <br/>Quai Branly</strong></p>
</td>
</tr>
<tr>
<td colspan="2" dir="ltr" style="border:1px solid #000000;">
<p class="texte"><strong>Principaux invariants relationnels <br/>(principes visuels clés)</strong></p>
</td>
</tr>
<tr>
<td dir="ltr" style="border-left:1px solid #000000;border-right:none;border-top:1px solid #000000;border-bottom:1px solid #000000;">
<p class="texte">- La disposition<br/>- Le contraste chromatique <br/>et lumineux</p>
</td>
<td dir="ltr" style="border:1px solid #000000;">
<p class="texte">- La figuration<br/>- La nuance chromatique <br/>et lumineuse<br/></p>
</td>
</tr>
<tr>
<td colspan="2" dir="ltr" style="border:1px solid #000000;">
<p class="texte"><strong>Modèles esthétiques</strong></p>
</td>
</tr>
<tr>
<td dir="ltr" style="border-left:1px solid #000000;border-right:none;border-top:1px solid #000000;border-bottom:1px solid #000000;">
<p class="texte">- Le classicisme<br/>- L’importance de la ligne<br/></p>
</td>
<td dir="ltr" style="border:1px solid #000000;">
<p class="texte">- Le baroque<br/>- L’importance du pictural<br/></p>
</td>
</tr>
<tr>
<td colspan="2" dir="ltr" style="border:1px solid #000000;">
<p class="texte"><strong>Structuration de l’imaginaire visuel</strong></p>
</td>
</tr>
<tr>
<td dir="ltr" style="border-left:1px solid #000000;border-right:none;border-top:1px solid #000000;border-bottom:1px solid #000000;">
<p class="texte">- La restriction des signes<br/>- La prégnance de formes simples, l’abstraction<br/>- La couleur comme code </p>
</td>
<td dir="ltr" style="border:1px solid #000000;">
<p class="texte">- L’expansivité des signes<br/>- La multiplication <br/>des images<br/>- La couleur comme variable émotionnelle<br/></p>
</td>
</tr>
</tbody></table>

Enfin, l’identité visuelle des musées est vue comme la « voix » du musée, et il existe deux formes originales de narration. Il s’agit, d’une part, de la construction d’un récit sur l’identité, par des récits dits épiques (le Metropolitan Museum qui développe « un récit centré sur l’histoire et l’aventure humaine ») ou des récits dits initiatiques (le Musée du quai Branly dont l’identité visuelle évoque « un voyage, une traversée » [p. 179]). Il existe, d’autre part, un récit ouvert, récit d’une transformation de l’identité muséale qui n’est ni figée ni pérenne (par exemple, le nuage du logo du Louvre « représente le musée non comme une réalité finie mais comme un mouvement, une trajectoire dans le temps » [p. 185]).

Les deux derniers chapitres sont sans doute l’apport le plus novateur de l’ouvrage. Ils sont à relier au parcours de l’auteure évoqué plus haut. Dans le chapitre 5 (« Prendre en compte le public : étude sur la réception des identités visuelles »), elle détaille l’étude de réception mise en œuvre auprès de 1 000 personnes représentatives de la population française. Elle interroge ainsi la réception des identités visuelles des musées par le public, ce qui a rarement été réalisé. Un message est émis par le musée, mais comment est-il perçu ? Cette étude compare six marques de luxe françaises et six musées français : existe-t-il des similitudes entre l’architecture des imaginaires culturels et ceux du secteur marchand ? Nous retiendrons ici les principaux résultats pour les musées. Ils sont « associés à leur espace » (30,4 % des réponses), c’est-à-dire à l’architecture extérieure ou intérieure. Plus surprenant, leurs logos ne sont pas reconnus ni mémorisés. Mais, sans les reconnaître, les personnes interrogées leur attribuent tout de même des notions liées au discours du musée. Quant aux collections, elles « n’interviennent que dans un second temps dans l’imaginaire visuel » (p. 214). L’auteure confirme ainsi son hypothèse qui place « l’architecture et l’expérience de la visite » comme éléments premiers dans la construction des représentations des musées. Comment dès lors rendre l’identité visuelle plus efficiente ? Au-delà du constat, Gwenaëlle de Kerret propose un modèle d’action.

Dans le chapitre 6 (« Concevoir, piloter et valoriser l’identité visuelle d’un musée : proposition d’une méthode »), l’auteure propose une méthode pour planifier, manager et évaluer l’identité visuelle d’un musée en lien avec les pratiques du marketing et des pratiques déjà existantes de certains musées. Tout d’abord, il s’agit de prendre en compte tout ce qui constitue l’identité visuelle : son architecture, son histoire, ses collections, le design graphique et même le numérique. Cela nécessite une équipe transdisciplinaire (« une plus forte collaboration entre architectes et responsables du design graphique, dès la conception du projet »), sans omettre la boutique et la signalétique (p. 227-230). Quant à l’identité numérique (site web, réseaux sociaux), elle devrait être pensée « comme une délinéarisation de l’identité visuelle » (p. 232). Le public sera touché à condition d’adopter une approche par canal en construisant une proximité avec le musée (montrer les coulisses du musée). Ensuite, il conviendrait, d’une part, de penser l’identité visuelle comme un élément social et de gestion des ressources humaines (sentiment de fierté des équipes, action fédératrice sur les agents s’il y a une adhésion collective au logo, par exemple). D’autre part, l’auteure propose de « concevoir l’identité graphique comme un outil relationnel avec le public », notamment en menant des études de réception sur l’identité visuelle (le public identifie-t-il bien les signes de l’identité visuelle ?). Pour l’auteure, les outils proposés par le marketing peuvent et doivent servir la relation au public (est-ce que finalement le musée communique bien ?) jusqu’à confier à ce dernier « un rôle dans la création et l’animation de l’identité visuelle » (p. 248). Elle va encore plus loin et suggère une enquête régulière (« baromètre », tous les deux à cinq ans) pour mesurer la performance d’identification du musée par son logo et ses attributs visuels, mais aussi pour suivre l’évolution de l’imaginaire associé au musée. Enfin, ce modèle d’action envisage l’identité visuelle comme un actif du musée (avec son estimation financière) dans les pas des recommandations du rapport Lévy-Jouyet (2006). Il faudrait déposer à l’INPI les attributs identitaires du musée (et pas uniquement son nom et son logo). Une démarche que l’auteure synthétise en souhaitant donner le statut d’œuvre aux identités visuelles, notamment à l’architecture et au design graphique. C’est donc toute une série de propositions concrètes, dont le point fort est l’assise scientifique, qui est faite.

En définitive, c’est l’identité même du musée qui est interrogée par son identité visuelle où la notion de marque traduirait tous les éléments qui la composent et la déterminent. C’est pourquoi l’ouvrage propose de (re)penser la marque muséale à l’aune de ses signes. Ils peuvent être considérés pour l’auteure comme un outil de management. Le propos est argumenté et la position claire : le marketing n’est pas à rejeter. Bien au contraire, il peut être un atout pour le musée et une opportunité dans sa relation avec les publics. Cette prise de position ne manquera pas d’être jugée excessive par certains, eu égard aux origines mercantiles du marketing, mais tout le propos de cet ouvrage est bien de se servir des méthodes du marketing avec éthique pour conforter le musée et ses missions.

<footnote n="1">1 Sur ce thème, la livraison n° 2 de Publics & Musées intitulée « Regards sur l’évolution des musées » (1992), dirigée par Jean Davallon, est à ce titre particulièrement intéressante.</footnote>

<footnote n="2">2 Le Louvre, le Centre Pompidou, le Musée du quai Branly - Jacques Chirac, le Metropolitan Museum, le MoMA et le Guggenheim.</footnote>

<footnote n="3">3 Ce terme est utilisé à la suite de Paul Ricœur.</footnote>