* Partage : échanger vos contenus avec vos élèves ou avec vos collègues ;

* Mobilité : votre application toujours avec vous : en ligne, sur votre ordinateur ou sur votre clé USB.

Quand on parle de tablette numérique, il faut aussi parler des applications (logiciels utilisés sur les tablettes numériques). Le rôle de la tablette comme support d'applications est un avantage important. Contrairement à beaucoup de logiciels, la plupart des applications pour appareils mobiles sont gratuites ou vendues à faible coût (souvent moins de dix euros) et ne nécessitent pas d'installation en plusieurs étapes. Elles sont généralement simples et conviviales : leur fonctionnement est parfois si intuitif que de jeunes enfants ou des personnes peu habituées à utiliser un ordinateur peuvent se les approprier facilement. De plus, la présence d'une grande communauté de développeurs fait croître rapidement leur nombre et leur variété.

La commodité de la tablette tactile, son potentiel interactif et les nombreuses applications disponibles en font donc un outil extrêmement intéressant pour l'éducation. Cependant, comme toute nouvelle technologie, son intégration dans un établissement d'enseignement comporte des défis financiers et techniques importants. Les enseignants qui expérimentent la tablette tactile en classe rapportent des difficultés communes liées à l'infrastucture technologique limitant ses usages pédagogiques : difficulté à se connecter au projecteur, limites du réseau empêchant le travail collaboratif en ligne, incompatibilité des versions de certains logiciels, etc.

En conclusion, les tablettes tactiles vont-elles révolutionner l'éducation, ou simplement l'améliorer ? Pour le moment, les attentes sont élevées et les essais nombreux ; avec l'arrivée des premiers résultats d'expérimentations, on s'apercevra certainement que malgré ses avantages, la tablette a aussi des limites et ne comble pas tous les besoins. Nous allons devoir changer notre façon de travailler, d'utiliser les ressources numériques. Nous sommes en train d'assister à un bouleversement technologique qui doit nous forcer à repenser les conditions de formations. Il semblerait que le marché des
4 Éduscol, Tabletes numériques : un marché en quête de maturité, des éditeurs attentifs aux évolutions (colloque MEN), février 2012, [En ligne] http://eduscol.education.fr/depeches-de-laef/archives/2011/145313/?searchterm=Olivier %20Ezratty, %20consultant %20informatique %20:%20créer, %20communiquer %20et %20consommer.

tablettes tactiles soit encore immature mais que le futur apparaît
prometteur grâce à l'assemblage de différentes technologies. Les
produits informatiques que nous utilisons traditionnellement pro-
posent trois types d'activités selon Olivier Ezratty⁴, (consultant infor-
matique) : créer, communiquer et consommer. Cependant au niveau
des tablettes informatiques et dans le cadre de l'enseignement, la
dimension de création est encore réduite. La tablette numérique
n'apparaîtrait donc pas comme auto-suffisante. D'autres incertitudes
demeurent. Qui va financer l'achat des tablettes et leurs contenus ?
Comment se fera l'accès au contenu : par téléchargement, ou en
ligne ? À partir de maintenant l'aide d'applications ? Quels seront
les usages ? En classe, à la maison, au Centre de Documentation et
d'information ? Il semble impossible de passer par une plate-forme
marchande pour télécharger des applications destinées à des usages
scolaires, il s'agit là de la qualité des sites Internet pouvant êtres
accessibles en milieux scolaires. La question de la santé publique
doit aussi être étudiée attentivement, qu'il s'agisse de l'exposition
aux ondes ou des problèmes oculaires et musculo-squelettiques liés
à l'usage prolongé et régulier de la tablette numérique.
<figure><img src="image_64.png" /></figure>
Le New York Times
Reader, exemple de
presse en ligne?

Marie Vaillant
@lavaillante1
Un fait important a marqué l'année 2012 dans le milieu de la presse en ligne, pour la première fois de leur histoire le Financial Times et le New York Times ont eu plus d'abonnés pour leur édition numérique que pour l'édition papier. C'est un fait, la presse a connu beaucoup de changements depuis une dizaine d'années. L'actualité n'est plus disponible une seule fois par jour mais dans un flux constant grâce aux sites internet des journaux, aux applications numériques et aux réseaux sociaux. En quoi le New York Times Reader est-il un pionnier de cette ère de la presse numérique ? De la presse monte également une demande de journaux en ligne gratuits, complets et participatifs, quelle est dans ce cas, la réelle plus-value des contenus payants ? Pourquoi les bénéfices de la presse numérique peinent-ils à voir le jour ?

## Le Times Reader, novateur dans le milieu de la presse en ligne.

En 2007, le New York Times fut un des premiers à rendre gratuit l'accès en ligne à la quasi totalité de ses articles. De plus, il a pris une longueur d'avance par rapport aux autres journaux internationaux en créant une application en partie payante, simple et particulièrement agréable à utiliser, tout en profitant d'un flux continu d'informations en temps réel. En effet, afin d'avoir l'édition complète sur un smartphone il faut compter 3, 50$ par semaine, pour la tablette le prix s'élève à 5$ par semaine tandis que la version sur ordinateur est de 8, 75$ par semaine, ce coût permet à l'utilisateur de posséder l'intégralité des contenus de cette application. Afin de rentabiliser son application le New York Times Reader a réduit de vingt à dix articles gratuits par mois en avril 2012. Cette application fera, dans cet article, figure d'exemple afin de comprendre les enjeux de la presse numérique.

Le New York Times Reader est une application Adobe AIR® pour Mac, Windows et Linux permettant de consulter en ligne le quotidien le New York Times. Élu comme l'une des 25 innovations de l'année 2007, ce lecteur du New York Times est l'une des plus spectaculaires démonstrations de WPF² en révolutionnant le concept de publication affichée par ordinateur.
<figure><img src="image_65.png" /><figcaption>Fig.1: Vue de l'application du New York Times Reader en 2006</figcaption></figure>

<figure><img src="image_66.png" /><figcaption>Fig.2: Ibid. 2008</figcaption></figure>
<figure><img src="image_67.png" /><figcaption>Fig. 3: Ibid. 2013</figcaption></figure>

<figure><img src="image_68.png" /><figcaption>Fig. 4: Ibid. 2013</figcaption></figure>
1 Adobe® AIR (Adobe Integrated Runtime) permet aux développeurs d'utiliser HTML, JavaScript, le logiciel Adobe Flash® et ActionScript® pour créer des applications Web qui s'exécutent comme des applications clientes autonomes, sans les contraintes d'un navigateur. Définition Adobe.com 2 Windows Presentation Foundation : système d'affichage graphique de Windows. WPF repose sur 4 grands axes une approche unifiée de l'interface utilisateur, des documents et des animations ; un moteur de composition basé sur des vecteurs intégrés ; un modèle de programmation déclarative ; une facilité de déploiement.

Avant la sortie de cette application le journal publiait déjà une
grande partie de ses articles sur son site, devenu rapidement
un meilleur vecteur d'informations que le quotidien papier.
Les lecteurs de journaux numériques sont de plus en plus en
demande d'informations, ils abordent l'actualité en instantané
tout en ayant la qualité du contenu de l'édition papier. Le New
York Times Reader est une application numérique disponible
sur ordinateur et téléphone portable avec accès à internet, elle
compte de nombreux abonnés aux États-Unis mais également à
l'international. Dans l'application Times Reader, il est possible de
lire les articles en ligne mais également hors ligne. Cette applica-
tion permet également de bénéficier des fonctionnalités propres
au numérique. Parmi celles-ci, la navigation dans les articles par
clic ou par touche de clavier, le changement de rubrique par
roulette de souris, quant au clic droit sur les articles, il permet
d'ouvrir l'article dans une fenêtre web ou de voir des articles
connexes. Cette application permet également le feuilletage, le
zoom numérique, de consulter les photographies grâce à un
système de diaporama. Ce lecteur d'information est intuitif, en
effet, suivant les articles consultés des articles traitant de thé-
matiques similaires sont proposés aux lecteurs. En juillet 2008,
puis en mars 2012, le portail d'accueil du site a été entièrement
refondu dans sa présentation afin de faire évoluer l'application,
de la perfectionner d'année en année. Les vues ci-contre expli-
citent en image cette évolution (fig. 1, 2, 3 et 4).

On trouve dans cette application numérique les articles de
l'édition papier grâce à un lecteur aux qualités ergonomiques
novatrices. Le New York Times Reader offre une navigation
fluide, une arborescence simple, on se retrouve facilement entre
les catégories. La lecture des articles est agréable, tout est redi-
mensionné pour les multiples supports de lecture. Le choix des
polices de caractère est ingénieux, le Times est conservé pour
le contenu rédactionnel des articles et les titres. Ce caractère
typographique est particulièrement ancré dans l'histoire du journal, réalisé en 1931 par Morison, il a été spécialement conçu pour le New York Times. Ce typographe avait un goût prononcé pour l'histoire, cet traitait se reflète dans ce caractère créé à l'occasion du renouvellement de la mise en page du journal. Il fut également conçu pour répondre aux conditions de production contraignantes de la société au début du XXe siècle. Ce caractère représente toute l'identité du journal, il est une preuve d'historicité et de pérennité. Quant à certains titrages, aux légendes, aux chapôs et aux menus c'est le Franklin qui est employé. Ce caractère typographique permet d'avoir une vision claire de la page, de hiérarchiser le contenu éditorial. La taille des polices peut également être modifiée par l'utilisateur et l'affichage plein écran est utilisable afin d'obtenir une lecture qui soit la plus confortable possible. De nombreuses options sont accessibles comme «envoyer par mail» ou «annoter un article». Nous pouvons également constater que sa mise en page se rapproche de la version papier grâce à une grille en trois colonnes (fig. 5). En s'exportant sur le web, le journal s'enrichit de nouveaux vecteurs d'information : nous retrouvons un lecteur de vidéos, des podcasts (téléchargements de programmes audio ou vidéo gratuitement) et un sélektor d'articles. Les nombreuses fonctionnalités et les choix éditoriaux sont novateurs par rapport aux applications du même type. Le fait d'ajouter ces supports numériques nous prouve également combien la presse en ligne a un avenir florissant.

Le Times est le premier journal à avoir véritablement eu une réflexion sur ce que sera la presse en ligne. Les contenus multimédias enrichissent l'édition papier et rendent ce journal plus «vivant», plus accessible. Un onglet propose toutes les vidéos disponibles avec des articles liés afin d'avoir des informations supplémentaires, un onglet similaire propose un aperçu de l'actualité en photo. Des recherches avancées sont également possibles sur le site. Néanmoins cette application possède une grande partie payante, ce qui nous mène à une seconde problématique.
<figure><img src="image_69.png" /><figcaption>Fig. 5: Vue de l'application Times Reader 2013</figcaption></figure>

<figure><img src="image_70.png" /></figure>

NEW YORK, SATURDAY, JULY 4, 2009

## Maximum Wage Law Succeeds

### Salary Caps Will Help Stabilize Economy

By J.K. MALONE

WASHINGTON — After long and often bitter debate, Congress has passed legislation, finally Approved, toughened laws and progressive programs, that will limit some salaries to fifteen times the minimum wage.

Tying the bill to a plan of overall reforms of the U.S. economy, the bill elicits a similar effort enacted by President Franklin Roosevelt, in 1942, which was followed by the longest period of growth for theitol class in U.S. history.

"When CEO's salaries remain stable thanks to high taxation of high salaries, these little-innovative and pro-market forces take big risks with shareholders' money, and the economy remains a steady growth machine," said Boston Investor Frank, one of the bill's co-sponsors. "But when CEO's salaries can fly through the roof, there's a very strong incentive for CEOs to

Continue on Page A10

## New Wage Cap Will Stabilize Economy

From Page A1

to take in massive dividends, often at the cost of the company's and the country's stability.

"The first time the U.S. implemented a maximum wage was in 1942, when President Roosevelt said that "no American citizen ought to have an income, after he has paid his taxes, of more than $75,000 a year," the equivalent of $315,000 today.

Some versions of a maximum wage law was to effect until 1980. Before 1994, income over $800,000 in today's dollars faced a 91 percent federal tax rate, and the top-bracket tax rates never dipped below 70%. Under Reagan, the top tax rate died down to 20 percent — a shift that is now understood to have been one of the prime contributors to the mortgagefeldown and other market failures.

The current minimum wage is $5.85 ($12.15) annually, making the new maximum wage $182.20 a year. Any amount over that will be

stabilized in an industry-backed group based in Corporate America's side of the executive pay story. Richard Fleisch, the center's chairman and the chief human resources officer at McDonald's, defamed high salaries. Most companies, he said, are "dedicated to a very strong executive compensation program with very strong principles around pay for performance."

In the two days since Mr. Fleisch made these comments to a reporter, the Center on Executive Compensation has derailed. A statement on their website now reads: "We have decided that in light of recent changes in economy, labor policy, and the failure of hedge fund managers and banks in prevent massive losses despite their astronomical pay, our Center has lost its privilege." The statement also acknowledges the problem caused by Fannie Mae and Freddie Mac executives lavishing profits on 19 Simulation, so their firm would appear attractive to investors and

retirement packages upwards of $1 billion. House Speaker Nancy Pelosi certified the bill's passage with an unimpassioned speech. "The struggle on behalf of human dignity costs us. We need investment in productive enterprises and public services. The era is over of CEO's who receive millions of dollars, their employees go without health care and the cash flow."

In her speech, Ms. Pelosi extensively quoted Treasury Undersecretary E. Merckle Dodd, who stated, "at shortly after passage of the first minimum wage under Roosevelt: "The modern period has been one in which a new impetus towards regulation has gathered strength on a result of our experience of the efforts to which unlimited freedom of contract gives rise is a positive of distasteful character by online inequality of wealth and barring power and by hidden oscillations between booms and depressions."

Don Corfand contributed reporting.

Continued on Page A10

<caption>Fig. 6: Une du 4 Juillet 2009 du journal The New York Times</caption>

<caption>Fig. 7: Times New Roman -
Victor Lardent (Fonderie Monotype), 1931.</caption>

ABCDEFHIJK
LMNOPQRST
UVW XYZ
1234567890
&
abcdefghijklmn
opqrstuvwxyz
-.,.;!?"
Presse numérique payante, quel avenir ?

Un fait est clair, les sites d'informations en ligne rencontrent encore
aujourd'hui des problèmes de rentabilité même si certains se rap-
prochent de l'équilibre après plusieurs années d'exploitation comme
l'exemple traité auparavant dans cet article. Nous pourrions nous
demander quelle est la véritable plus-value de ces applications en partie
payantes. En 2010 le chiffre d'affaire des 125 sites de presse en ligne
inscrits à la Commission paritaire et agence de presse est couvert à
47 % par la publicité tandis que 23, 5 % seulement provient des abon-
nements³. Selon les données fournies en août 2012 par l'Association
mondiale des journaux et des éditeurs de médias d'information, plus
de la moitié de la population mondiale adulte lit un journal : plus de 2,
5 milliards en version papier et plus de 600 millions en version numé-
rique. Cela représente plus de lecteurs potentiels que le nombre total
d'internautes dans le monde. Le potentiel économique est donc bel et
bien présent. Comment se fait-il que les bénéfices peinent à s'accroître ?
Comment la presse peut-elle trouver un modèle économique adapté
au numérique ?

De plus en plus de possibilités s'offrent aux designers de ce type
d'applications. De nouvelles concurrences émergent face à ces grands
noms de la presse internationale comme le Times. En 2012 plus de
40 % de l'audience numérique mondiale lit un journal en ligne. Ce
chiffre est en hausse par rapport à l'année 2011 où il était de 34 %. Le
marché publicitaire numérique continue de croître dans le milieu de
la presse en ligne. Des faits marquants font petit à petit apercevoir
de nouvelles perspectives dans le milieu de la presse. Adobe s' invite
dans l'édition numérique grâce à une plateforme de Digital Publishing
où toute personne du milieu du design graphique et Web peut créer
une version interactive d'un périodique papier depuis son iPad. Cette
application Adobe permet aujourd'hui de s'auto-éditer à moindre
coût. Les designers et les journalistes planchent sur ces problèmes
depuis déjà pas mal d'années. Nous pouvons prendre pour exemple
la Cantine et Silicon Maniacs qui organisent des concours comme Hack
4 Évènement organisé pour sa seconde édition en janvier 2012 à Paris: 7 équipes pluridisciplinaires tirées au sort (journalistes, codeurs, designers) s'affrontent pour créer une appli- cation de data-journalisme. À l'issue de la journée, l'équipe victorieuse a été désignée par le public. Lors de cet événement les équipes ont travaillé sur un jeu de données publiques commun à tous les participants. Cette expérience fut essentiellement un moyen d'interroger la manière dont le data-journalisme peut participer au débat démocratique et de constater les carences de l'information en ligne.

the Press⁴ où des équipes de journalistes, codeurs et designers s'affrontent pour créer une application de data-journalisme. Cette manifestation a été pour ces journalistes l'occasion de mettre en avant les carences de l'information en ligne. Cette manifestation a montré combien il est difficile d'accéder à certaines données, ces données étant pourtant indissociables du travail journalistique. Toutes ces expérimentations n'ont pas forcément été développées mais elles ont surtout permis de mettre à jour les nombreuses carences de la presse en ligne, mais également de tous les autres médiums d'informations comme Twitter, source d'informations brutes, directes et sou- vent invérifiables. La notion de «supra-rédaction» est également une raison importante de ces carences car de plus en plus de journaux diffusent les mêmes informations qu'ils puisent aux mêmes endroits. La «supra-rédaction» est, d'après le blog slate. fr, un corps de journalistes et experts du Web qui, au delà du titre qui les emploie, ou du site pour lequel ils produisent des contenus, travaillent parfois de concert sur le même sujet et communiquent les uns avec les autres, comme s'ils étaient dans la même rédaction. Mais, bien que ces mêmes informations soient traitées par un plus grand nombre elles ont, à 99 %, le mérite d'être vérifiées. *L'Agence France Presse*, par exemple, fut créé en 1835 par Charles Havas de l'agence Havas. Première agence de presse internationale, elle utilise un réseau de cor- respondants et de traducteurs. Tous font converger vers Paris les nouvelles de France et d'autres pays d'Europe. En 1996, l'AFP lança le premier journal Internet multimédia en français. Cette agence qui a traversé les siècles, montre combien la vérification de l'information est importante dans le monde de la presse. Trois notions en ressortent, la vérité, le pluralisme et l'impar- tialité, quoique utopique elle est une des lignes directrices de cette agence mondialement renommée.

Notre économie culturelle est compatible avec le partage, le libre accès à l'information partout et à tout moment. Sur un plan
intellectuel cette idée de partage s'est installée dans nos civilisations jusqu'à l'imprégner totalement. La présence d'organisme comme l'AFP montre bien il est important de vérifier les informations par des professionnels du milieu. Certes, la presse numérique payante a encore des progrès à faire, des solutions à trouver pour mieux convenir aux attentes des lecteurs mais elle reste le moyen le plus fiable et le plus complet afin de se tenir informé. Plusieurs questions se posent face à cette révolution du tout partage. Comment financer la création dans une civilisation reposant sur le libre partage de la culture ? Comment réfléchir la contribution créative ? Comment lier partage tout azimut et vérification en continu de l'information ?
Le même politique : une forme d'engagement graphique pertinente ?

Lucie Guignard
lucie.guignard@fr
«Même?» «Non, même. M - E accent grave - M - E. Les nyans cats<fnref n="1" /> par exemple.» «Ah oui ! Je vois !» À l'oral, la confusion est inévitable, et même ma petite soeur, pourtant pur produit de la génération Y², semble ignorer l'existence de ce terme dans la langue française. Au vu des innombrables définitions existantes, je peux comprendre son ignorance. Malgré tout, ce terme quelque peu barbare est abondamment utilisé dans les médias depuis 2008 afin de nommer un phénomène particulier de diffusion de contenu sur Internet, qu'il soit diversifiant ou plus ou moins engagé politiquement.

Dans les médias, le terme « même » est fréquemment présenté comme un terme scientifique ayant donné naissance à une science au nom plutôt cocasse : la mémétique. Cela ne concerne pas votre grand-mère (sauf si c'est une Mamie 2.0), mais correspond à « une théorie évolutionniste des phénomènes culturels, humains ou non », d'après la définition donnée par Pascal Jouxtel³ en 2009.

Bien avant lui, dans son ouvrage intitulé *Le Gène égoïste*, paru en 1976, c'est Richard Dawkins qui suggérait pour la première fois l'utilisation de la lexie « même ». Il y développe un postulat s'inspirant de la théorie évolutionniste de Darwin selon lequel c'est à l'échelle des gènes et non des individus ou des espèces que se fait la « sélection naturelle» qui permet la pérennisation d'une espèce. À la fin de son livre, Dawkins suggère que sa théorie pourrait aussi s'étendre à la culture, comme une théorie de l'évolution parallèle, spéculative, concernant les humains et leurs moyens de communication (langage, us et coutumes, informations en tout genre, etc.). De cette manière, il crée

<footnote n="1">1 D'après Wikipédia : «même Internet, consistant en un gjf animé en 8-bits d'un chat volant avec le corps en Pop-Tart, avec un arc-en-ciel derrière lui». Pour voir la vidéo sur YouTube : http://www.youtube.com/watch?v=QH2-TGUiw4 [Consulté le 28/04/2013]. 2 D'après Wikipédia : «La génération Y regroupe des personnes nées approximativement entre la fin des années 70 [].» et le début des années 2000. [...] il vient du Y que trace le fil de leur baladeur sur leur torse, pour d'autres ce nom vient de la génération précédente, nommée génération X, pour d'autres encore il vient de la phonétique anglaise de l'expression Y (prononcer wal), signifiant «pourquoy!». 3 Pascal Jouxtel est un collaborateur du site *La Société francophone de mémétique*, janvier 2009, [En ligne], http://www.memetique.org/2009/01/memetique-tentative-de-definition-par-un-memeticien/ [Consulté le 23/03/2013]</footnote>
une analogie entre un gène, qui serait un des principaux éléments responsables de l'évolution et des mutations des êtres vivants, et une «unité d'information contenue dans un cerveau, échangeable au sein d'une société» : le même. Ce nouveau mot s'inspire des termes «gène» et «même» et du mot *μιμητισμός* (mimetismos) qui signifie «copier» en grec ancien et dérivera en «mimema», qui signifie «quelque chose imité» et finira par donner les mots «mémoire», «mimer» ou encore «imiter», en français.

> Nous faudra-t-il aller dans les mondes lointains pour trouver d'autres sortes de réplicateurs et d'autres types d'évolution ? Je pense qu'un nouveau type de réplicateur est apparu récemment sur notre planète ; il nous regarde bien en face. C'est encore un enfant, il se déplace maladroitement dans la soupe originelle, mais subit déjà un changement évolutionnaire à une cadence qui laisse les vieux gènes pantelants et loin derrière. La nouvelle soupe est celle de la culture humaine. Nous avons besoin d'un nom pour ce nouveau réplicateur, d'un nom qui évoque l'idée d'une unité de transmission culturelle ou d'une unité d'imitation. «Mimème» vient d'une racine grecque, mais je préfère un mot d'une seule syllabe qui sonne un peu comme «gène», aussi j'espère que mes amis, épris de classicisme, me pardonneront d'abréger mimème en même. Si cela peut vous consoler, pensons que même peut venir de «mémoire» ou du mot français «même» qui rime avec «crème» (qui veut dire le meilleur, le dessus du panier).⁴

Tout comme un gène, le même serait une unité de base qui se ré-
plique, et permettrait l'évolution de la culture par variation et sélection
naturelle. Cette théorie, très intéressante, a des limites, comme nous
le verrons par la suite. Mais Dawkins fut tout de même le précurseur
d'une théorie évolutionniste, et surtout, le seul à donner une définition
«scientifique» du même, car médiatiquement parlant, la signification
du terme «même» reste beaucoup plus floue voire changeante, en
fonction des protagonistes qui l'utilisent.

Jusque dans les années 1980, Internet est un milieu très confidentiel.
Il est initialement conçu par l'armée américaine comme réseau de
communication décentralisé (donc peu vulnérable) durant la Guerre
5 D'après Wikipédia : « Une private joke (anglicisme signifiant littéralement blague privée... ) blague d'initiés, plaisanterie occulte ou tout simplement inside, est une plaisanterie faite pour n'être comprise que par un groupe restreint d'initiés. » 6 D'après Wikipédia : « Hoax, mot anglais pour désigner un canular informatique. » 7 D'après Wikipédia : « Un blog est un type de site web - ou une partie d'un site web - utilisé pour la publication périodique et régulière de nouveaux articles, généralement succincts, et rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une profession. » « Tumblr, parfois écrit tumblr, est une plate-forme de microblogging, via le principe du reblogging principalement, créée en 2007, qui permet à l'utilisateur de poster du texte, des images, des vidéos, des liens et des sons sur son tumblelog »

Froide. Par la suite, il est utilisé par des scientifiques voulant correspondre avec leurs collègues sur leurs recherches. Ces derniers trouvent rapidement une nouvelle utilité à ce réseau, en s'échangeant des données beaucoup plus personnelles : divers conseils ou encore la dernière blague à la mode, etc. Progressivement, les universités américaines se relient au réseau, profitant de la sorte des travaux de leurs aînés chercheurs, mais aussi de ses à-côtés ludiques.

C'est grâce à la diminution de la taille des pièces constituant un ordinateur, à la diminution de son prix de vente ainsi qu'à un nouveau système de consultation (le World Wide Web ou www.) qu'Internet se généralise dans les années 1990. De plus en plus de personnes possèdent ou ont accès à un ordinateur (chez eux, dans des médiathèques, des cybercafés, etc.) et ce qui n'était à l'origine que des *private jokes*⁵ échangées entre pionniers du monde du web va alors prendre une dimension bien plus importante.

À chaque transmission, ces phénomènes prennent encore un peu plus d'ampleur, à la manière de ces chaînes de lettres ou *hoax*⁶, qu'il faut diffuser à quatre ou cinq personnes de sa connaissance. Imaginez cinq personnes qui envoient chacune une lettre à cinq personnes, qui réitèrent elles-mêmes ce principe avec cinq autres personnes et ainsi de suite. Ce mode de transmission pyramidal est très rapide, surtout lorsqu'il est appliqué à Internet, puisque la vitesse y est décuplée et permet donc une grande rapidité et des réactions en chaîne.

Ce sont finalement les pionniers du web qui vont avoir l'idée de se référer au concept de Dawkins et nommer ces phénomènes particuliers à Internet, des «mêmes Internet» (photos, vidéos, idées, propos, sites Internet, blogs, Tumblr⁷, etc.). Pour eux, le rapprochement qui est fait entre un virus
8 D'après Wikipédia : « Le buzz (anglicisme de «bourdonnement» d'insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l'indique, à faire du bruit autour d'un événement, un nouveau produit ou d'une offre. [...] On parle aussi de «buzz» en dehors de contexte commercial : une œuvre ou une idée peuvent créer un «buzz» » 9 http://jouelacommeboutin.tumblr.com est un tumarl éphémère présentant des photographies de personnes imitant Christine Boutin évanouie lors de «la Manif pour tous» le 24 mars 2013. 10 Walter Benjamin, L'œuvre d'art à l'epoque de sa reproductibilité technique [1939], Paris, Allia Editions, Petite Coll, 2011.

biologique et un même paraît tout à fait justifié. En effet, les mèmes se propagent de manière très rapide sur Internet, en adoptant une technique similaire aux virus. Pour se multiplier, un virus biologique nécessite un hôte (une cellule biologique), dont il va utiliser les constituants pour pouvoir se développer et se répliquer. Le même quant à lui, nécessite un hôte (un forum d'images, un réseau social, un email...) pour pouvoir être découvert par un observateur extérieur, modifié puis réintégré sur le web.

La définition novatrice de Dawkins paraissait donc appropriée pour décrire ces nouveaux phénomènes. Malgré tout, il manquait une donnée essentielle à ce schéma de réplication : l'appropriation, ou la mutation, d'un même par son vecteur de propagation. Aujourd'hui, les spécialistes des médias distinguent donc certains phénomènes éphémères qui font le buzz⁸, et les mèmes Internet qui sont des «phénomènes viraux» impliquant de manière beaucoup plus marquée les internautes. Ces derniers interviennent directement sur l'image originale en s'aidant (ou non) de logiciels de retouche photographique. Ils peuvent également choisir de mimer⁹ une scène marquante circulant dans les médias et de l'immortaliser par une photographie ou une vidéo, puis de la transmettre à d'autres internautes. Ansii, les internautes «customisent» à leur idée un fait d'actualité afin de faire passer un message qui leur est propre, comme ont pu le faire certains artistes au début du XXᵉ siècle, profitant des débuts de la photographie pour donner une nouvelle approche de certaines œuvres d'art¹⁰, ou encore comme le faisait Marcel Duchamp avec ses ready-made.

Cette réappropriation d'un élément trouvé en ligne porte un nom qui fait directement référence à la musique disco des années 70 : le remix. Ce terme d'origine anglais désigne un morceau musical modifié, ou l'assemblage de différentes phrases
musicales reformant un morceau. Ce sont ces notions d'appro-
priabilité et de remix qui font du même un élément viral : elles
sont une invitation à prendre part à un jeu. Malgré tout, ce
ne sont pas les seules composantes de la recette d'un même
parfait. À l'heure actuelle, il est d'ailleurs difficile de déterminer
la formule exacte permettant la réussite d'un même Internet.
Quelques spécialistes des médias commencent à s'intéresser à
ce phénomène comme Vincent Glad, journaliste spécialisé en
culture du web qui dit que « *la meilleure comparaison que l'on
peut appliquer à un même est sans doute une blague de cours de
récré.* On ne sait jamais qui l'a dite en premier, mais en général, tout
le monde la connaît très vite et elle finit par se modifier en fonction
de celui qui la raconte. »<fnref n="11" /> Des étudiants du CELSA-MISC de la
Sorbonne à Paris ont réussi, grâce à une étude comparative
réalisée en janvier 2013¹², à mettre en avant cinq points com-
muns à la plupart des mêmes réussis : une culture commune,
l'appropriation par la lecture d'une émotion universelle positive
ou négative (joie, tristesse, dégoût, colère, etc.), l'oxymore<fnref n="13" /> ima-
gée, le remix, et pour finir, le partage sur les réseaux sociaux.

En revanche, pour André Gunthert, certaines images
contiennent déjà les composantes nécessaires à leur remixa-
bilité, à leur réappropriation satirique. L'image d'origine peut
parfois posséder initialement, un très fort potentiel comique
ou ridicule mais doit être facilement modifiable par ajout d'élé-
ments. Au printemps 2012, l'affiche pour la campagne présiden-
tielle de Nicolas Sarkozy était déclinée de différentes manières,
toutes aussi revendicatrices les unes que les autres. Une inter-
naute a même dit :

Dès que j'ai vu l'affiche de campagne de Nicolas Sarkozy je me suis dit : 'ils ont fait exprès de concevoir une affiche facile à détourner pour inciter les internautes à se l'approprier et ainsi faire le buzz'.¹⁴

<footnote n="11">11 David-Julien Rahmil, «Les mèmes Internet, 1er épisode», *Science& Vie Junior*, juin 2011, [En ligne] http://www.labosyj.fr/news/les-memes-internet-ier-episode/ [Consulté le 21/01/2013].</footnote>

<footnote n="12">12 «Peut-on assurer la réussite d'un même», Slideshare, [En ligne] http://fr.slideshare.net/phenomemes/peuton-assurer-la-russite-dun-mme-16236057. [Consulté le 28/04/2013].</footnote>

<footnote n="13">13 Figure de style visant à rapprocher deux termes au sens éloigné, voire contradictoire, dans une même formule, de manière «poétique». Exemple: «Un silence assourdissant», Albert Camus, La chute.</footnote>
Il faut aussi que l'image originelle puis l'image retravaillée suscitent l'attention des bonnes personnes, c'est-à-dire des personnes susceptibles de retoucher l'élément grâce à des logiciels spécialisés (comme Photoshop, ou des logiciels de montage vidéo), puis de diffuser l'élément «rectifié» sur les réseaux sociaux ou sur des sites spécialisés dans ce type d'humour¹⁵. En quelques heures, un même peut ainsi accroître sa notoriété. D'après Vincent Glad : «Il s'agit surtout de jeunes, d'étudiants ou bien de professionnels de l'image, comme des graphistes, qui passent beaucoup de temps sur Internet.»<fnref n="16" /> Ainsi, les mèmes Internet sont un nouveau moyen de communication humoristique à part entière. Comme le dit André Gunthert :

> La dématérialisation des contenus apportée par l'informatique et leur diffusion universelle par Internet confère aux œuvres de l'esprit une fluidité qui déborde tous les canaux existants. Alors que la circulation réglée des productions culturelles permettait d'en préserver le contrôle, cette faculté nouvelle favorise l'appropriation et la remixabilité des contenus en dehors de tout cadre juridique ou commercial. Dans le contexte globalisé de l'économie de l'attention, l'appropriabilité n'apparaît pas seulement comme la caractéristique fondamentale des contenus numériques : elle s'impose également comme le nouveau paradigme de la culture post-industrielle.<fnref n="17" />

Selon André Gunthert, les mèmes sont le résultat d'une notion «d'appropriabilité» bousculée, caractéristique de la société d'aujourd'hui. En effet, à l'heure actuelle, avec le développement des nouvelles technologies, la moindre information est très vite divulguée. Nous vivons dans un monde de vitesse et de connexion, où une chose peut être démentie ou devenir obsolète en moins d'une minute. Avec Twitter, le moindre faux pas peut être fatal, surtout pour les hommes politiques. L'actualité mondiale devient accessible depuis n'importe quel lieu desservi par un réseau Internet filaire, Wifi ou 3G. Cette accessibilité omniprésente au Web permet

<footnote n="14">14 Commentaire d'un article d'André Gunthert («La candidature Sarkozy?») Un même qui fait plouf», L'Atelier des icônes, Culture visuelle, Paris, EHESS, février 2012, [En ligne] http://culturevisuelle.org/icônes/2317 [Consulté le 21/01/2013]. publié par Bertaga le 17 février 2012 à 14: 00. 15 Par exemple : http://icanhas.cheezburger.com/ [Consulté le 28/04/2013].</footnote>

<footnote n="16">16 David-Julien Rahmil, «Les mèmes Internet, «ier épisode», Science& Vie Junior, juin 2011, [En ligne] http://www.labosyj.fr/news/les-memes-internet-ier-episode/ [Consulté le 21/01/2013].</footnote>

<footnote n="17">17 André Gunthert, «L'œuvre d'art à l'ère de son appropriabilité numérique», L'Atelier des icônes, Culture visuelle, Paris, EHESS, novembre 2011, [En ligne] http://culturevisuelle.org/icônes/2191 [Consulté le 21/01/2013].</footnote>
18 D'après Wikipédia: « LOL (Lo! ou lo!) est l'acronyme en argot Internet et en langage SMS de l'expression anglaise Laughing out loud ou Laugh out loud (mot à mot: rire à voix haute, ce qui peut se traduire par 'rire aux éclats')», » 19 D'après Wikipédia: « 'lulz' est une forme modifiée de lo!, utilisée dans des phrase comme 'for the lulz', qui signifie 'pour l'amusement'. » 20 Titou Lecocq& Diane Lisarelli, Encyclopédie de la web culture, Paris, Robert Laffont, 2011. 21 Dominique Cardon dans «Pourquoi l'internet n'a-t-il pas changé la politique?», Internet Actu.net, octobre 2010. [En ligne] http://www.internetactu.net/2010/10/07/dominique-cardon-pourquoi-internet-na-t-il-pas-change-la-politique [Consulté le 28/04/2013].

à certains internautes de réagir extrêmement rapidement aux faits d'actualité, qu'ils soient politiques, scientifiques, sportifs, culturels, ou même people : l'actualité constitue la principale source d'inspiration des «faiseurs de mèmes».

Malgré cette influence commune, tous les créateurs de mèmes n'ont pas le même dessein. Certains cherchent plutôt à générer du lol¹⁸ ou du lulz¹⁹ (à divertir), alors que d'autres y voient une sorte de sédition. Mais, pour la plupart, un même a pour but de détourner l'attention en utilisant une forme de « cynisme et d'humour absurde »²⁰.

> L'appropriation personnelle, le bidouillage, le do-it-yourself a défini un cadre nouveau pour investir les technologies qui étaient si mal aimées à l'époque en raison de leur connivence avec les pouvoirs militaire et marchand. Cette personnalisation des technologies a été fortement investie de valeurs politiques et individualistes. Lorsque les communautés hippies se sont délitées au début des années 70, le nouvel espace qui s'ouvrait avec la mise en réseau des ordinateurs a servi d'utopie de substitution. Pour les pionniers, Steward Brand et ceux de The Well, il s'agissait bien d'un nouvel exil : expérimenter en ligne des formes de vie qui avaient échoué dans le monde réel, se retirer du monde pour en faire un meilleur. Cette culture de l'exil a toujours été déterminante dans l'histoire de l'internet : on ne change pas ou on ne s'attaque pas au système politique central, on le déplace, on fait exemple ailleurs, on expérimente plutôt que de chercher à prendre le pouvoir.²¹

La décentralisation dont parle Dominique Cardon reprend finalement la définition même de ce qu'est Internet : un espace virtuel où il n'existe pas d'autorité en tant que telle et où la philosophie de la transgression et du détournement est admise et tolérée, voire encouragée. Internet est donc un espace de contre-culture et de résistance usant du détournement, comme le prônaient les adhérents à l'Internationale Situationniste²² à la fin des années 50 :
22 D'après Wikipédia: « L'Internationale situationniste (IS) était une organisation révolutionnaire désireuse d'en finir avec le malheur historique, avec la société de classes et la dictature de la marchandise, se situant dans la filiation de différents courants apparus au début du xxe siècle, notamment de la pensée marxiste [...] du communisme de consels, ainsi que du groupe Socialisme [...] dans les années 1950. » 23 Guy Debord, « Le détournement », *Internationale Situationniste* #1, juin 1958, [En ligne] http://s-situationniste.blogspot.fr/2007/10/ internationale-situationniste-numero-1.html [Consulté le 28/04/2013]. 24 Guy Debord et Gil J. Wolman, « Mode d'emploi du détournement », paru initialement dans *Les lèvres roues*, n°8 ( Mai 1956). 25 Régis Debray, *L'Emprise, Éditions Gallimard, Le débat*, 2000. 26 Dominique Wolton, *Internet, et après* [2000], Flammarion, Champs Essais, 2010.

Détournement : S'emploie par abréviation de la formule : détournement d'éléments esthétiques préfabriqués. Intégration de productions actuelles ou passées des arts dans une construction supérieure du milieu. Dans ce sens il ne peut y avoir de peinture ou de musique situationniste, mais un usage situationniste de ces moyens. Dans un sens plus primitif, le détournement à l'intérieur des sphères culturelles anciennes est une méthode de propagande, qui témoigne de l'usure et de la perte d'importance de ces sphères.²³

Le détournement mineur est le détournement d'un élément qui n'a pas d'importance propre et qui tire donc tout son sens de la mise en présence qu'on lui fait subir. Ainsi des coupures de presse, une phrase neutre, la photographie d'un sujet quelconque. Le détournement abusif, dit aussi détournement de proposition prémonitoire, est au contraire celui dont un élément significatif en soi fait l'objet ; élément qui tirera du nouveau rapprochement une portée différente. Un slogan de Saint-Just, une séquence d'Einsenstein par exemple.²⁴

Internet est finalement un excellent moyen de décentrer le point de vue initialement donné par les médias et ainsi de faire passer un message tout autre que celui voulu à l'origine, tout en inversant la passivité qu'induit la contemplation d'une image, en dynamique subjective.

Le détournement d'images et la création de mèmes permettent, en quelque sorte, une certaine prise de recul par rapport à la « tyrannie de l'actualité » dénoncée par Régis Debray²⁵ et qui enferme la société dans le présent. Pour Dominique Wolton : « Il n'y a pas de connaissance sans pensée critique, c'est à dire sans mise à distance et questionnement des discours et techniques. »²⁶

L'actualité politique constitue, en terme de réappropriation d'un message originel, une base de données importante et perpétuellement renouvelée. Par certains détournements, les créateurs de mèmes s'inscrivent dans la lignée d'écrivains et
de graphistes du XXe siècle, qui utilisaient également la politique comme source d'inspiration pour la création d'œuvres engagées. Popularisé par Jean-Paul Sartre dans les années 1950, l'art engagé ou «utile» s'oppose à la notion de «l'art pour l'art», c'est-à-dire la recherche de l'esthétisme à tout prix. Lorsque Picasso peint Guernica, la beauté en tant que telle ne l'intéresse pas : il cherche à reproduire l'horreur d'un moment historique. Par le style qu'il adopte, c'est consciemment qu'il cherche à choquer, à inciter le lecteur à s'interroger²⁷. Généralement, une œuvre engagée est pensée pour réveiller les consciences endormies : elle contient une «charge explosive» revendicatrice non négligeable.

En 1970, un groupe de graphistes appelé Grapus (composé par Pierre Bernard, François Miehe, Gérard Paris-Clavel, Alex Jordan et Jean-Paul Bachollet) va se faire connaître en France notamment grâce à leur positionnement engagé et novateur pour l'époque.

> Dans le sillage des pionniers de la discipline des années 20, nos activistes libertaires et virulents des années 80 ont vu dans le graphisme le vecteur d'une possible critique en termes de contestation sociale, comme un jugement associant esthétique, éthique et politique. Une proposition capable de transformer la perception de la société et les représentations du statut de ses habitants.<fnref n="28" />

Cette remise en cause contestataire du graphisme traditionnel par Grapus va tendre rapidement vers ce que l'on appelle aujourd'hui le «graphisme d'utilité sociale». Le graphisme d'utilité sociale «étale aux yeux de tous ses convictions partisanes. [...] Il parle «avec ses tripes» dans un langage visuel détonnant d'humanisme, d'utopisme et d'affectivité. Cette pratique se réclame d'une mission philanthropique visant à sensibiliser l'opinion sur des causes d'intérêt général.»²⁹ Grapus fut, jusqu'au début des années 90, le groupe d'affichistes emblématique d'une génération de graphistes ayant pour volonté première la transmission d'un message par des images et des textes choc. Pour Thierry Chancogne :

<footnote n="28">28 Thierry Chancogne, «Le design graphique est-il un outil critique?», 2 ou 3 choses que je sais d'elle... octobre 2011, [En ligne] http://www.salutpublic.be/2ouzchoses/focus/le-design-graphique-est-il-un-outil-critique/ [Consulté le 28/04/2013]. 27 «La peinture n'est pas faite pour décorer les appartements, c'est un instrument de guerre, offensif et défensif, contre l'ennemi.» Picasso à propos de Guernica, 1937.</footnote>
29 Jean-Baptiste Raynal, «Le graphisme engagé est-il encore d'actualité ?», mémoire de fin d'études, DNSEP, session 2008, département communication graphique de l'École Supérieure des Arts Décoratifs de Strasbourg. 30 Thierry Chancogne, «Le moment politique», 2 ou 3 choses que je sais d'elle... mai 2010. [En ligne] http://www.salutpublic.be/2ou3choses/focus/le_%.20moment%.20politique/ [Consulté le 28/04/2013]. 31 Dus à la décentralisation des pouvoirs publiques et à l'affaiblissement des commandes publiques lancées par l'État, ce qui va précipiter un phénomène d'individualisation et de carriérisme dans le domaine de la création. 32 Nouvel Observateur du 26 avril au 2 mai 2012 et Libération n°9625 du samedi 21 et dimanche 22 avril.

[...] force est de constater que, par rapport à la prolifération des discours politiques accompagnant alors la production artistique, notre époque apparaît comme un singulier silence radio. Un silence forcément éloquent de l'ordre de la rétention ou de la suspension, en tous cas de l'impossibilité d'un dire, d'un interdit, d'un tabou...³⁰

Depuis un peu plus d'une décennie, le graphisme engagé semble s'être essoufflé, comme si les bouleversements économiques et sociaux³¹ s'étaient insinués à la racine même de la création...

Malgré tout, certains voient dans le Web et les réseaux sociaux des outils modernes et révolutionnaires pour les jeunes générations de graphistes, et une possibilité de renouveau du graphisme engagé en France. Par leur inscription dans l'actualité politique d'un pays et leur liberté de ton affichée, les mèmes politiques sont des éléments Internet engagés. C'est l'appropriation de photographies ou de vidéos politiques, puis leur retouche qui rend ces éléments très forts. Cette «manipulation de représentation» permet la dénonciation d'actes ou de propos. Bien entendu, comme tout cela a trait à la politique, il est possible de trouver des images soutenant tel parti plutôt qu'un autre : les mèmes politiques reflètent souvent les convictions personnelles de leur créateur, on y adhère ou pas.

La campagne présidentielle 2012 en France fut particulièrement prolifique en terme de mèmes. En effet, l'affiche du candidat Nicolas Sarkozy fut détournée de nombreuses fois et de diverses façons par ses opposants. C'était la première fois qu'une affiche provoquait une telle production de mèmes. De plus, ce phénomène fut amplifié par Libération et Le Nouvel Observateur, deux journaux de gauche, qui publièrent chacun un numéro³² avec en une l'affiche retouchée. Ces deux
<figure><img src="image_71.png" /><figcaption>Fig.2. Nouvel Observateur du 26 avril au 2 mai 2012 et Libération n°9625 du samedi 21 et dimanche 22 avril.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_72.png" /></figure>
<figure><img src="image_73.png" /><figcaption>Fig. 3. Détournements de la photo officielle de François Hollande après son élection (2012).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_74.png" /><figcaption>Fig. 4. Même Barack Obama.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_75.png" /><figcaption>ANGELA MERKEL
Germany offers more</figcaption></figure>

<caption>Fig. 5. Même Angela Merkel.</caption>
unes sont très significatives car elles témoignent du fait que le mème est considéré comme une création à part entière et que sa reconnaissance « est estimée suffisante pour constituer un motif légitime »<fnref n="33" />.

Quelques temps plus tard, toujours en France, c'est au tour du président sortant, François Hollande, de passer « le baptême du même »<fnref n="34" />. Cette fois c'est le portrait officiel du président (réalisé par un célèbre photographe français, Raymond Depardon) qui subit maints détournements. Ce portrait, où le président souhaitait faire preuve de « normalité » l'a éloigné d'une posture naturelle et est devenu une véritable invitation à la satyre. Comme pour l'affiche de Nicolas Sarkozy, le nombre de détournements est relativement important, comme si cela permettait aux partisans de la droite de « tacler » la gauche après leur défaite à l'élection présidentielle... Mais il faut surtout noter que ce qui a marqué les esprits n'est pas la photographie originale faite par un professionnel, mais les divers mèmes issus de son détournement.

Pour ce qui est de la politique internationale, sur Internet, il est possible de trouver des mèmes raillant Barack Obama, Angela Merkel, Vladimir Poutine, Kim Jong Un, etc. Dernièrement, un même appelé *Harlem Shake* a beaucoup fait parler de lui au niveau international et a même été utilisé à des fins politiques et sociales. Le *Harlem Shake*³⁵ est une vidéo publiée originellement le 2 février 2013 par un internaute japonais et présente quatre personnes déguisées dansant de manière burlesque sur le morceau « *Harlem Shake* » remixé de Baauer. En moins de quinze jours, plus de dix mille détournements sont mis en ligne sur des sites d'hébergement de vidéos. Ce succès planétaire a inspiré des étudiants tunisiens voulant dénoncer le trop peu de libertés individuelles dans leur pays : ils ont dansé devant le Ministère de l'Éducation. Même ludique au départ, le *Harlem Shake* s'est transformé en objet de lutte contre les extrémismes.

<footnote n="33">33 André Gunthert, « La consécration d'un remix », Totem, Culture visuelle, Paris, EHESS, avril 2012, [En ligne] http://culturevisuelle.org/totem/1644 [Consulté le 21/01/2013].</footnote>

<footnote n="34">34 André Gunthert, « Hollande/Depardon, le baptême du même », L'Atelier des icônes, Culture visuelle, Paris, EHESS, juin 2012, [En ligne] http://culturevisuelle.org/icones/2416 [Consulté le 21/01/2013].
35 Vidéo du Harlem Shake original: « Do the Harlem Shake », [En ligne] http://www.youtube.com/watch?v=8vJISSAMNNWw [Consulté le 28/04/2012].</footnote>
36 D'après Wikipédia : « Do it, yourself (DIY) est une appellation, dont une traduction littérale en français serait «Faites-le par vous-même» ou «Fais-le toi-même», qui désigne à la fois : certains musiciens ou mouvements culturels ; des activités visant à créer des objets de la vie courante, des objets technologiques ou des objets artistiques, généralement de façon artisanale.» 37 Dessinée par Geoffrey Lee en 1965 et commercialisée par la fonderie de Stephenson Blake. 38 André Gunthert, «Les nouvelles images d'Épinal», L'Atelier des icônes, Culture visuelle, Paris, EHESS, septembre 2012. [En ligne] http://culturevisuelle.orgtatones/250g [Consulté le 21/01/2013]. 39 Ibid.

Quand ils ne sont pas juste humoristiques, les mêmes politiques sont donc des images très engagées. Au niveau graphique, leur qualité laisse malheureusement souvent à désirer... Malgré la tentative de respect de certains codes, la création d'un même s'apparente à la pratique du «Do it yourself»³⁶. La plupart du temps, ce sont des personnes comme vous et moi qui réagissent à une photographie en réalisant un montage sur un logiciel de retouche photographique. Cela donne des images de qualité variable selon le niveau de maîtrise du logiciel utilisé par le «bidouilleur». Plus le montage est réussi, plus le message véhiculé par le même est fort. Dans le second cas, le même est créé en utilisant une photographie initiale et en lui adjoignant une phrase rédigée avec la police de caractère Impact³⁷ en blanc cerclée de noir. Ces derniers sont généralement plus marquants, car ce qui importe le plus est le côté ironique voire cynique de la phrase.

Pour créer des mêmes politiques, il est nécessaire d'utiliser des logiciels régulièrement employés dans les domaines de la création. Malgré tout, cela n'en fait pas forcément des éléments graphiques de bonne qualité. Avec un même, la forme est utilisée de manière à faire passer un message de fond. De plus, comme ces images sont créées très promptement, de manière à répondre le plus vite possible à un événement d'actualité, elles ne sont pas toujours bien réalisées. Mais pourquoi passer trois heures à réaliser la retouche parfaite, alors qu'en dix minute le message peut déjà être compréhensible ? Car le but premier de ces «compositions visuelles»³⁸ est de véhiculer une maxime intelligible et ludique à un maximum de personnes. L'image apporte un plus car elle illustre ou complète un propos. Elle sert une réflexion, une citation, ou encore un archétype. André Gunthert n'hésite pas à dire que les mêmes sont «les nouvelles images d'Épinal»³⁹. En effet, il est possible de faire un parallèle entre leurs constructions, leurs mode de transmission, ainsi
<figure><img src="image_76.png" /><figcaption>Fig.6. Même Vladimir Poutine</figcaption></figure>

<figure><img src="image_77.png" /><figcaption>Fig.7. Mêmes «Martine».</figcaption></figure>
que le type de message propagé. Les images d'Épinal étaient, au XIXe siècle, des estampes colorées traitant de sujets populaires, vendues par des colporteurs partout en France. Leur production était importante puisque l'imprimerie permettait une fabrication en série, et donc une distribution à grande échelle. Les images d'Épinal étaient au départ destinées à un public analphabète car vivant dans des endroits isolés, mais leur vente s'est peu à peu généralisée. Elles véhiculaient des messages génériques au sujet de la religion, de l'Histoire ou qui s'inspiraient de romans à succès. Les mèmes aujourd'hui adoptent presque le même schéma : ils présentent une image qui véhicule un message général ou revendicateur, sont produits rapidement et diffusés à grande échelle grâce aux réseaux sociaux.

Les mèmes politiques, et plus généralement les mèmes, sont des « compositions visuelles» virales très intéressantes. Les messages véhiculés témoignent, par leur loquacité, d'une liberté de ton et d'un engagement politique certain, puisqu'il est plus facile de traiter d'un sujet tabou avec humour. La vitesse de leur réplication et de leur diffusion fait prendre conscience de l'aspect momentané, fugitif et périssable de l'actualité, de la réactivité des internautes dûe à l'omniprésence d'Internet dans nos vies, ainsi que de la mutation de la notion d'appropriabilité dans la société actuelle. Mais la fluidité du transfert d'information ne permet malheureusement plus un travail de l'image conséquent, ce qui empêche les mèmes d'être vraiment pertinents d'un point de vue graphique. Ainsi, le renouveau du graphisme engagé en France ne prendra pas la forme d'un même, mais sera sans aucun doute visible sur la toile.
<figure><img src="image_78.png" /></figure>
Tablettes numériques
pour enfants : imitation
et enjeux
Le support papier a été confronté à l'arrivée de nouveaux médias et supports numériques. Tablettes, livres électroniques, vulgarisation d'internet sont autant d'éléments qui ont eu un impact sur l'imprimé. Et si le temps où nos parents nous lisaient une histoire le soir avant de nous coucher nous semble bien lointain, il n'en est pas moins que l'édition jeunesse est en constante évolution. Elle n'échappe pas aux bouleversements causés par les nouveaux médias et jouets, applications, tablettes pour enfants sont créés et les mettent au maximum à profit. En regardant la télévision ou la presse à destination des enfants, on peut constater que sont quotidiennement promus de nombreux types de divulgations à leur attention, sous forme d'encarts publicitaires plus ou moins importants. De tous temps, on a pu remarquer une tendance à l'imitation de l'adulte dans les jouets pour enfants, sous la forme d'objets transitionnels. Plusieurs typologies peuvent être dégagées parmi ces jouets :

* Les jouets en bois ou en plastique sans aucun ajout technologique, simples assemblages ou pièces détachées.

* Les jouets interactifs «simples» où l'enfant se contente d'appuyer sur un bouton pour déclencher des sons ou mouvements,

* Les jouets «hybrides», robotisés et interactifs. Le jouet se résume ici à l'interactivité même. L'objet n'est plus que le support, le prétexte à une autre forme de jeu : le jeu numérique.

Qu'implique la commercialisation de plus en plus courante de ces supports numériques à l'attention des enfants ? On peut constater dans un premier temps qu'il existe un graphisme dédié à ces nouveaux objets d'édition enfantine, notamment au niveau des interfaces générées pour leur fonctionnement. De plus, l'impact sur la gestuelle et sur l'appréhension des plus jeunes du support numérique n'est pas négligeable. Il ne faut pas oublier non plus le rapport enfant/parent : l'enfant qui obtient de lui-même toutes les explications en cliquant sur un élément n'est peut-être pas mené
à la même réflexion que face à un support qui nécessite une intervention
adulte.

Le graphisme des tablettes pour enfants

Si les tablettes à destination des enfants sont à l'origine basées sur le
principe des tablettes pour adulte, nous pouvons quand même constater
des différences en fonction des âges auxquels elles sont destinées.

Par exemple (fig. 1), un jeune enfant est amené à s'habituer au format et
au principe des tablettes. Sans écran, l'objet reprend néanmoins une confi-
guration semblable à celle d'une tablette numérique, jusqu'à la forme des
icônes des applications Apple. C'est la représentation simplifiée au possible
d'un écran présentant les applications sur n'importe quelle tablette commer-
cialisée à l'attention des adultes, avec la même notion d'icônes. La présence
d'un bouton en bas de l'objet permet de naviguer sur ces icônes. Le jouet
repose sur les notions de sons et lumières, adaptées à l'âge de destination.

Fisher Price propose même un «smartphone rire et éveil»(fig. 2) qui
pousse la ressemblance au possible, toujours avec les icônes, mais aussi
les boutons d'appel. L'imitation est telle qu'on y croirait : l'idée est bien de
faire comme les grands. Dans l'adaptation, peu de choses sont vraiment
changées : tout comme sur l'objet de référence — prenons ici l'iPhone 3GS
(fig.3) qui a visiblement servi de grande inspiration au produit de Fisher
Price — les icônes sont de couleurs vives voire criardes. Le bouton d'appel
est quasiment semblable, repérable de loin. Il s'agit d'un pictogramme
que nous voyons tous les jours sans même le réaliser. La seule différence
criante réside dans l'échelle des éléments, les icônes des «applications»
étant réduites et disproportionnées. Ce jouet est en effet proposé à des
enfants à partir de six mois seulement. Les boutons lumineux déclenchent
une série de phrases du type «rappelle-moi», «je connais beaucoup de
numéros, 1, 2, 3...». Si l'ambition des smartphones pour adultes est de se
faire le plus fin possible, le jouet de Fisher Price est lui adapté à la prise en
main des tous petits. Le design général rappelle donc celui du smartphone/
<figure><img src="image_79.png" /><figcaption>Fig.1: Une «tablette» Vtech baby, de 9 à 36 mois, vendue chez jouéclub, qui reprend l'aspect d'une tablette avec ses applications et son pad, sans pour autant comporter un écran.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_80.png" /><figcaption>Fig. 2 et Fig. 3 : Il existe des similarités flagrantes entre le jouet de chez Fisher Price et l'iPhone 3GS.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_81.png" /><figcaption>Fig.4 et Fig.5 : Les tablettes Storio (environ 85 €), 2010 environ, et Storio2 (environ 120 €), 2012.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_82.png" /><figcaption>Fig. 6 et Fig. 7 : La tablette Advance de Lexibook, 2013, en regard de la tablette Toshiba AT270-100, 2012.</figcaption></figure>
<figure><img src="image_83.png" /><figcaption>Fig. 8. et Fig. 9 : Deux images bien différentes sont présentées sur le site de king jouet pour promouvoir ce jouet éducatif.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_84.png" /></figure>

<figure><img src="image_85.png" /><figcaption>Fig. 11. et Fig. 12 : Un livre à destination d'enfant de 6 mois à 2 ans (Que mange bébé, Claire Trévise et Francesca Ferri, 2011), et une tablette storio 2 baby de Vtech (2013, 120 €) pour enfant à partir de 18 mois.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_86.png" /><figcaption>Fig. 10 : Guide des mouvements fourni en PDF par Apple aux utilisateurs de ses produits tactiles.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_87.png" /><figcaption>Fig. 13 et Fig. 14 : Comparaison d'une capture d'écran de tablette Storio (8 ans environ) et Storio baby (moins de trois ans).</figcaption></figure>
de la tablette pour adulte sans pour autant tomber dans les écueils de ce genre d'imitation et oublier sa cible de référence.

Autre exemple, les tablettes Storio (fig. 4 et 5) : la première version de cet objet comportait un clavier et un petit écran, se rapprochant plus d'un mini ordinateur ou des premiers téléphones. Elle est maintenant entièrement tactile.

Ces «jouets» sont disponibles pour un prix entre 85 et 120 euros, et sont surtout destinés à des enfants à partir de trois ans. À cet âge, un enfant est capable de faire des phrases de deux ou trois mots, et est encore au beau milieu de la découverte du monde extérieur<fnref n="1" />. Il s'agit donc de lui mettre entre les mains un objet au prix non négligeable construit sur le modèle d'un objet destiné aux adultes. Le design est bien sûr adapté à la prise en main par un enfant, ainsi que l'ergonomie avec ses grosses icônes et une interface inspirée des dessins animés préférés des jeunes enfants. Le champ des possibles est immense avec cette tablette qui dispose d'une caméra/appareil photo, lecteur MP3, en plus des jeux pour lesquels elle a été créée. Ces possibilités ne sont qu'un avant goût des tablettes du marché dont la plupart proposent dès l'âge de cinq ans un accès à internet. Plus l'âge de destination avance, plus l'imitation se fait précise et efficace.

La tablette Advance de la marque Lexibook (Fig.6.), destinée à un public à partir de huit ans, est un exemple très parlant : on peut la mettre en regard, par exemple, avec la tablette de chez Toshiba sortie fin 2012 (Fig.7.). Les codes sont identiques, la typographie et la mise en page se ressemblent. Les caractéristiques techniques ne sont pas si éloignées : les deux tablettes bénéficient d'une connexion Wifi et d'un certain nombre d'applications natives, d'une connectivité USB, d'une certaine puissance de batterie etc. Le design de ces objets n'est donc que la partie émergée de l'iceberg. À l'âge de huit ans un enfant peut, sous couvert d'un objet éducatif, imiter les adultes et bénéficier d'une merveille de technologie. Le prix est important pour un jouet mais dérisoire pour une tablette : moins de 200€.

<footnote n="1">1 Unicef, «Le développement et l'apprentissage du jeune enfant», Unicef.org, [En ligne] http://www.unicef.org/french/ffl/o3/5.htm [Consulté le 29/04/2013].</footnote>
Le design s'adapte à l'âge tout en introduisant des notions d'icônes, d'interfaces, collées sur le modèle des objets plus adultes. Il s'agit en somme d'une initiation aux technologies les plus en vogue, plus ou moins mises au service de l'éducation et du divertissement.

## Conséquences sociétales

Avant que ces tablettes existent, l'apprentissage du langage, de l'écriture, et la découverte de l'environnement par l'enfant se faisaient par l'intermédiaire de l'adulte. Avec ces produits, il semble au premier abord que les parents pourraient s'en décharger, l'enfant pouvant jouer et comprendre seul. L'adaptation du design et de l'ergonomie semble être assez bien réalisée pour permettre une navigation intuitive de l'enfant. À première vue, et lorsque l'on regarde les descriptions de ces jeux sur leurs boîtes et les sites de vente en ligne, les tablettes numériques à destination des enfants leur permettraient une totale autonomie. Prenons par exemple le texte descriptif du smartphone dont j'ai analysé le design en première partie : « Un véritable Smartphone pour apprendre les lettres, les chiffres, les formes, les couleurs et plus encore ! [...] Un bon départ pour l'apprentissage et le développement des facultés de communication de bébé. »² À aucun moment l'intervention parentale n'est mentionnée, et ce pour un article destiné à un enfant de six mois seulement ; il en est de même pour les jeux dédiés à des enfants plus âgés, qui font tout comme les grands. Il faut donc se méfier de ce rapport qui risque de se mettre en place entre l'enfant et le jeu, et de l'évincement du parent. En regardant plus en détail les vidéos de présentation de ce jouet, il s'avère que ce qui était invisible dans la description écrite est forcément mis en avant dans la démonstration. On y voit l'enfant jouer dans les bras de sa maman, qui mime les gestes du téléphone et montre l'exemple (fig. 8).

Le site présente à la fois l'enfant jouant seul, dans la plupart des images et surtout dans la description textuelle, mais laisse tout de
même une place au parent dans une vidéo de quelques secondes. Il est donc tout de même invité à jouer avec son enfant et à le guider. L'interface du jeu est claire pour tous les deux. En revanche, qu'adviendra-t-il d'un enfant de trois ans quand on sait que la tablette est déjà une source d'addiction et de controverse pour les adultes ? Pierre Delion, pédopsychiatre, statue sur le cas de l'utilisation de l'iPad par de jeunes enfants dans un article publié sur le site *atlantico.fr*<fnref n="3" />. Il marque bien le fait qu'un enfant ne s'éduque pas seul et que le parent doit garder son rôle, tout en précisant que le jeu doit s'adapter à l'enfant et non l'enfant à la technologie. Il me semble que c'est le cas pour les tablettes à destination des enfants. Un effort d'ergonomie et de contenu est fait, et si le parent garde sa place dans l'éducation de son enfant sans laisser la technologie (mal) faire le travail à sa place, alors il s'avère que ces jouets ont leur légitimité en tant qu'outil éducatif et non en tant que base éducative. On voit fréquemment des parents jouer avec leurs enfants sur des tablettes pour adulte, à l'aide d'applications à l'attention des enfants. Par exemple, certains livres interactifs sur tablette ont pour ambition de compléter l'expérience du livre tel qu'il est communément pensé. Les bienfaits de ce type de tablettes ont également été constatés dans certains cadres, et notamment dans l'éveil des enfants autistes. De nombreux témoignages sont lisibles sur un site traitant de l'autisme infantile⁴. Parents et éducateurs vantent les mérites des applications «simples» disponibles sur iPad, mais aucun d'eux ne mentionne les tablettes dédiées aux enfants. L'enfant ne possède donc pas le jouet mais accède ponctuellement à un objet qui appartient à ses parents. On peut dès lors se poser la question de l'utilité et de l'intérêt du support jouet par rapport au support tablette parental. Le sentiment d'avoir un objet qui lui appartient peut pousser l'enfant à se replier et refuser l'intervention de l'adulte, alors que l'accès ponctuel à la propriété de l'adulte peut être vue comme un encouragement, un avantage et une source de plaisir par celui-ci. C'est aussi un moyen détourné de lui apprendre ou réapprendre les bases de l'écriture, une aide au développement de sa psychomotricité. Sophie Desgar-

<footnote n="3">³ Pierre Delion, « iPad : un danger pour le développement intellectuel des enfants », *Atlantico.fr*, [En ligne] http://www.atiantico.fr/decryptage/ipad-danger-pour-developpement-intellectuel-enfants-pierre-delion-38477.html [Consulté le 29/04/2013].</footnote>
din, psychomotricienne, écrit ainsi dans un article sur un site dédié⁵ au rapport entre numérique et psychomotricité : « En rééducation, nous sortons du cadre scolaire et la tablette devient une sorte de jeu vidéo. L'enfant qui n'a pas intégré le sens du tracé d'une lettre sur le papier ou le tableau pourra y arriver directement avec le doigt sur la tablette. ». L'utilisation de la tablette a donc pour objectif de casser les codes de l'apprentissage et provoquer des progrès grâce à son aspect ludique. La gestuelle mentionnée ici est cependant semblable à celle sur papier, mais qu'en est-il de la gestuelle propre aux supports de tablette ?

Chacun a dû apprendre, en fonction des évolutions technologiques de ces dernières années, une nouvelle gestuelle propre au tactile qui n'existait pas précédemment. Avec les jeux tablettes, les enfants sont confrontés dès leur plus jeune âge à un apprentissage intuitif de ces gestes, par imitation mais aussi par essais.

Ces gestes qui doivent être appris par l'enfant comme le parent ne sont pas à proprement parler « naturels ». Bien que certains d'entre eux, comme le pincement ou l'écartement, soient présents dans la vie de tous les jours, les gestes les plus complexes pour provoquer une rotation ou appuyer/tapotter en même temps ne sont pas innés. Ils se rajoutent artificiellement au vocabulaire moteur de l'enfant, et développent ses capacités motrices fines comme le mentionnait déjà Sophie Desgardin. Ces nouveaux gestes appellent à la précision mais sont néanmoins appliqués sur un écran lisse. Là où l'on gagne en dextérité, on perd donc le rapport au toucher, qui est pourtant un des facteurs d'éveil de l'enfant. Il reste d'ailleurs présent sur les jouets destinés aux plus jeunes, mais cette tendance ne suit pas l'évolution habituelle que l'on peut voir dans les jouets.

Pour un jouet à destination d'un public équivalent, on passe d'un livre de textures (fig. 11) à une tablette plate (fig. 12). L'avantage de cette tablette réside cependant dans la possibilité de faire évoluer
le support avec des contenus adaptables à l'âge de l'enfant, non-seu-
lement au niveau des leçons disponibles, mais aussi au niveau du
graphisme.

Les héros préférés des enfants d'un âge plus avancé servent de base
à des leçons de lecture et de compréhension de texte, qui est donc
omniprésent. À contrario, l'écriture et les formes sont simplifiées et
 stylisées au maximum sur la version bébé de la tablette. Les couleurs
sont plus criardes et le tout plus épuré. De nombreux modules sont
disponibles sur ces supports. L'un d'eux, très fréquemment promu,
consiste en l'apprentissage de l'écriture. Au cours d'ateliers, l'enfant
peut reproduire des formes sur l'écran avec ses doigts ou un stylet.

L'enfant a le choix et peut suivre les formes soit avec son doigt, soit avec un stylet qui est fourni avec la tablette. On sort donc du tout tactile, et l'on garde ce rapport au crayon qui semblait faire défaut. L'impact sur l'apprentissage de l'écriture d'un enfant n'est en effet pas négligeable lorsqu'il n'a pas pour habitude de tenir un crayon. Même chez les adultes, on constate la diminution de la présence du papier dans les maisons et bureaux. Avec humour, Stéphanie Chaptal fait remarquer dans une brève⁶ que le prix d'une application iPad pour apprendre l'écriture cursive est le même que celui d'une ardoise, d'une craie et d'une éponge. Ce qui, en prime, lui permettra d'apprendre à tenir une craie.

L'utilisation des tablettes à destination des enfants est donc complé-
mentaire aux méthodes traditionnelles d'apprentissage. Elle permet
d'ajouter un aspect ludique à certaines tâches qui peuvent paraître
lourdes aux plus jeunes, tout en évoluant au fil de leur âge. Elle ne
peut cependant ni remplacer des objets plus texturés et complexes
au niveau de leur forme, ni l'intervention du parent qui doit s'effectuer
en accompagnement et en complément.
<figure><img src="image_88.png" /></figure>

<figure><img src="image_89.png" /><figcaption>Fig. 15 et Fig. 16 : Capture d'écran de l'application décrite de la
Storio 2 (Vtech), à côté de l'application «Je sais Dessin'écrire».</figcaption></figure>
La tablette numérique pour enfants peut faire l'objet de nombreuses interrogations. Ce nouveau médium influe sur la perception de l'éducation et peut tout autant effrayer que rassurer éducateurs et parents. Elle n'a cependant pas été mise sur le marché sans adaptation de son design et du graphisme de ses applications, rendant l'imitation accessible et ludique. Outre les qualités et avantages parfois discutables de ces supports, on peut constater qu'ils peuvent être un outil d'éveil pour les plus petits comme les plus âgés. Si les constructeurs et vendeurs oublient parfois de mentionner la présence du parent et vantent une totale autonomie des enfants, l'aspect le plus réaliste de l'utilisation du support tablette n'en est pas moins accompagné. Il s'agit alors d'un outil de plus à disposition des plus âgés pour aider les plus jeunes à apprendre en s'amusant, et non d'une base d'éducation qui se suffit à elle-même. Il est du ressort des responsables des enfants de ne pas oublier que l'intérêt de tels objets n'est probant qu'avec l'accompagnement d'un adulte. Il y a encore trop peu de recul sur l'impact des tablettes numériques sur les adultes pour que l'on puisse avec certitude statuer sur celui des plus jeunes, mais quelques pistes s'ouvrent tout de même sur l'imitation, l'apprentissage de l'écriture et de la lecture et les automatismes gestuels des enfants. La capacité évolutive de ce genre de supports est aussi à noter, car elle permet la mise à jour permanente d'applications et le renouvellement du contenu, permettant une utilisation sans cesse réinventée. On peut cependant se poser la question du choix de ce contenu, de l'utilité de ces « gadgets » et de la neutralité des fabricants de jouets à cet égard. Pour le moment, la plupart des tablettes fonctionnent en écosystème fermé et ne permettent pas l'ajout d'applications extérieures. Certaines initiatives sont cependant prises pour se substituer au contrôle parental tel qu'il est connu aujourd'hui, comme le moteur de recherche Babygo qui propose, au lieu de bloquer les sites litigieux grâce à des mots interdits, de ne rendre accessible que ceux proposés par les parents eux-même⁷. Le phénomène « tablette pour enfants » est encore assez jeune pour que l'on s'attende à des transformations et amélioration des nombreux points qui font débat.
# La photographie animée

Aurore Livernet
@RosaFramboise
Avec le développement des nouvelles technologies, nos moyens de diffusion d'une image mutent vers le numérique. Nous allons nous intéresser plus spécifiquement à une manière d'émettre une image mais en mouvement, le GIF. C'est une image animée classique qui se construit à partir d'une séquence d'images différentes qui, mises à la suite les unes des autres, forment une animation de très petite taille et pouvant donc se lire facilement. Les GIFs, a priori anodins par leur format, pourraient-ils avoir un impact sur les moyens de communication ? Parmi les multiples moyens de diffusion numérique, sont-ils à prendre en compte dans nos médias actuels ou à mettre de côté ? Le GIF est-il un nouveau moyen de dématérialiser l'image ? Nous allons donc dans un premier temps définir l'image et le GIF dans leur contexte historique puis rendre compte de leur évolution vers un plan artistique, ce qui nous amènera à constater la place actuelle du cinémagraphe.

## L'évolution de l'image animée.

### L'image et ses différents états.

Se souvenir d'une image, la préserver et la faire perdurer dans le temps est la source de la communication visuelle. De nombreux chercheurs se sont intéressés à l'image et à ce qu'elle engendre. Tout d'abord ils se sont demandés comment conserver une image avec l'apparition de la photographie. La première découverte a été faite dès le Moyen Âge, avec l'action des rayons lumineux sur une surface sensible à la lumière. Ainsi, au fil des siècles la photographie argen-tique va se développer pour donner naissance du petit format et à la création de la photo instantanée par Edwin H. Land<fnref n="1" />, l'inventeur du Polaroïd et vers l'idée de reproductivité d'une image. Après ces aspects pratiques c'est vers l'éthique que se tourneront les chercheurs. Nous pensons ici à Walter Benjamin² dans son essai écrit en 1935 « L'Œuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique » où il parle de « sur-

<footnote n="1">1 Edwin H. Land, inventeur et scientifique américain. 2 Walter Benjamin, L'œuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique [1939], Paris, Allia Editions, Petite Coll., 2011.</footnote>
reproductivité» ainsi que la perte de l'unicité de l'œuvre qui contribue à la «déperdition son aura». Des questionnements autour de l'authenticité des images vont ainsi se développer. Walter Benjamin donne son avis sur l'authenticité en disant : «à la plus parfaite reproduction il manque toujours quelque chose : l'ici et le maintenant de l'œuvre d'art, l'unicité de sa présence au lieu où elle se trouve. C'est cette existence unique pourtant, et elle seule, qui, aussi longtemps qu'elle dure, subit le travail de l'histoire.» De l'argentique, nous passons alors au numérique, qui va se propager très rapidement par son côté pratique, fonctionnel et accessible. La photographie, entre temps considérée comme un art, va devenir une utilisation du quotidien et les foyers se l'approprieront.

Nous avons assisté durant ces dernières décennies à une véritable mutation de l'image et des procédés de représentation. Avec le numérique, l'image devient une production éphémère, multiple et impalpable. Nous allons alors vers une dématérialisation de l'image. L'image n'est plus le reflet de la réalité mais elle devient une réalité virtuelle. Des puristes critiqueront ces nouvelles méthodes mais des artistes s'emparent de ces nouveaux moyens qui élargissent le métissage de techniques et créent un nouveau langage.

## Du GIF au cinémagraphe.

La recherche de l'image fixe vers l'image animée est un sujet en constante évolution. Nombreux sont les effets d'optiques produits à travers des formes et des juxtapositions de couleurs donnant un aspect psychédélique à l'image, soulignant la différence entre la perception et la réalité, comme nous pouvons le voir ci-dessous.

Rufus Butler Seder a réalisé en 2008 un livre pour enfant utilisant la technique de «scanimation» permettant alors d'avoir des images en mouvement sur du papier. La technique est de dessiner des silhouettes en plusieurs positions apparaissant à travers la trame de l'écran. L'effet «stroboscopique» crée l'illusion du mouvement.
Ce livre reprend les illustrations du célèbre photographe Eadweard Muybridge, né en 1830, un précurseur du cinéma et de la photographie en mouvement, notamment par ses décompositions photographiques.

## L'histoire du GIF.

Inventé par Compuserve, le *Graphics Interchange Format* (littéralement «format d'échange d'images»), plus connu sous le terme de *GIF*, est un format d'image numérique couramment utilisé sur le web depuis 1987. Il permet l'affichage d'images, composées de 256 couleurs maximum, de manière rapide en raison de son poids restreint. Il permet également la transparence. Les fichiers au format *GIF* sont fortement compressés, tout en gardant une qualité correcte. Ainsi avec le format *JPEG*, le *GIF* est un des deux formats d'images les plus communément utilisés sur Internet. Ce format est de plus en plus courant car facile à réaliser, il suffit d'assembler plusieurs images au format *GIF* pour en faire une vidéo image par image comme avec la technique du *stopmotion*. De nombreux tutoriels circulent sur internet pour expliquer cela. Accessibles à tous, les *GIFs* animés sont devenus synonymes de kitsch absolu sur le net : dans le web du milieu des années 90, ils étaient en effet utilisés à volonté sur les pages «perso», usant d'un graphisme de mauvais goût, d'une accumulation de couleurs clinquantes, de formes difformes, le tout en mouvement. Parfois les *GIFs* «piquent les yeux», attention à la crise d'épilepsie !

Avec son humour et son côté rétro et décalé, le *GIF* animé renaît récemment de ses cendres et fait maintenant partie des images que nous croisons au quotidien sur le web.

## Vers l'artistique.

Mais tous les *GIFs* ne sont pas futiles, certains sont même captivants. On pourrait presque parler d'art, tant leur intérêt est purement esthétique. Nous pouvons le voir à travers le site http://www.sweetgifs.com/ qui diffuse des *GIFs* au hasard et nous laisse surfer à travers ces motifs en mouvement.
<figure><img src="image_90.png" /><figcaption>Fig.1: Illusion d'optique - Professeur Kitaoka, professeur de psychologie à l'Université de Kyoto, 2003.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_91.png" /><figcaption>Fig.3 : Eadweard Muybridge - Saut d'obstacle, cheval noir («Série Animal »), 1887.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_92.png" /><figcaption>Fig.2 : Au galop !, Le premier livre qui bouge... de Rufus Butler Sedler, 2008.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_93.png" /><figcaption>Fig.4: Exemple de Gif animé kitsch.</figcaption></figure>
Plus récemment, les GIFs animés sont devenus un art à part entière et les artistes se les sont appropriés en allant vers le «cinémagraph». Ce terme a été inventé par les américains Kevin Burg et Jamie Beck³, respectivement photographes et spécialistes de l'animation. Ils utilisèrent cette technique pour animer leurs photos de mode à partir de début 2011, à l'occasion d'une *fashion week*. Le cinémagraphe est toujours composé d'images de format GIF, mais leur processus de fabrication est pourtant nouveau. Une image animée GIF classique se construit à partir d'une séquence d'images différentes qui, mises à la suite les unes des autres, forment une animation. Le Cinémagraphe au contraire part d'une photographie unique qui est travaillée sur des zones définies de l'image originale, cela demande plusieurs heures de travail.

Jamie Beck et Kevin Burg, un photographe et un maître de l'anima-
tion travaillant à new York, ont ré-inventé le monde des photographies
animées qui depuis des années stagnait sur le format classique GIF. Ces
«cinémagraphes» sont plus qu'une simple image, mais pas tout à fait
une vidéo. Leur but est d'illustrer visuellement une histoire courte. Ils
réussissent à dégeler une photographie en montrant le mouvement
d'un moment.

La place du GIF dans le contexte actuel.

Du print au numérique, la mutation du graphisme.

Durant ces dernières décennies, le graphisme a été en réelle muta-
tion, à tel point que les recherches et les questionnements autour
du numérique se sont multipliés. Dans le livre *Le graphisme fait main*
d'Anna Wray⁴, on découvre un grand nombre de graphistes actuels
faisant toutes leur créations à la main, dessin, peinture, collage, tra-
vaux d'impression, créations 3D, toutes sortes de techniques n'utilisant
pas le numérique. C'est une preuve du questionnement autour de ce
phénomène de société. Le web s'impose et impose au graphiste de
créer d'une certaine manière. Ce questionnement a déjà eu lieu dans
les années 1930 avec l'apparition de la télévision, devenue un phéno-
<figure><img src="image_94.png" /><figcaption>Fig.6: Vue du site http://www.sweetgifs.com/.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_95.png" /><figcaption>Fig.7: Exemple de cinemagraph - Jamie Beck et Kevin Burg, 2011.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_96.png" /><figcaption>Fig.8.«A short history of the GIF», Legs, 2012 (https://vimeo.com/54791694).</figcaption></figure>
mène mondial. Les designers graphiques ont alors dû s'adapter à cette
nouvelle technique pour transmettre des images, créer des *jingles*, des
publicités ou encore des génériques. L'image en mouvement s'est im-
posée et a alors créé un nouveau challenge pour les «créatifs». Comme
la télévision, le web est à la fois une technique et un fait de société qui
a reformulé la notion de la communication entre les hommes et celle
des représentations. En cela, le web concerne l'art par l'usage qu'en
font les artistes. Du print au numérique, les graphistes se sont alors
adaptés en s'accommodant à ces nouvelles techniques en évolution
constante. Aujourd'hui d'ailleurs, nous ne savons pas de quoi demain
sera fait en terme de photographie animée. Le *GIF* est un acteur actuel
de cette mutation du graphisme.

À l'heure des réseaux sociaux (FlickR, YouTube, Cinémagram, etc) le GIF est au cœur des moyens de communication. Certains sites se posent la question de les diffuser ou non, comme Facebook qui a pris le parti d'interdire les de GIFs pour ne pas dénaturer le principe du site, pourtant demandée par les utilisateurs, en témoigne le groupe : «pour le droit des GIFs sur Facebook». En contrepartie nous avons un nouveau réseau social tel que Cinémagram qui permet d'enregistrer des instants de vie, un souvenir en mouvement, apportant une nouvelle dimension à la photographie. Un peu à la manière d'Instagram, il permet de mettre en ligne, de partager ou de garder sur son compte privé des micros vidéos, humoristiques, émouvantes ou même complètement inutiles... Les GIFs plaisent, car c'est un moyen simple de diffuser un message, comme une histoire drôle. Le GIF est là et ne demande pas d'explication. De plus, il est en parfaite adéquation avec les industries culturelles. Le petit côté rétro-nostalgique plaît beaucoup, les GIFs muets, texturés, et incapables de reproduire des palettes de couleurs complexes, jouent sur le fétichisme du défaut que décrit le journaliste Rob Walker⁵, en accord avec la mode du «vintage». Le charme du GIF animé vient de son dépouillement : il va droit au but, et la boucle recommence exactement là où d'instinct le spectateur a envie de rembobiner pour voir encore une fois la scène, il permet de
capter le meilleur moment des vidéos. Le GIF est un moyen d'expression concis et efficace mais aussi futile et plein d'impatience, il peut nous faire gagner du temps, ou plutôt en perdre mais de manière plus efficace. Voici une petite vidéo qui retranscrit l'histoire du GIF, utilisant les moyens actuels pour l'expliquer tel que le stopmotion et le travail de la typographie où nous y voyons les GIF qui ont fait le buzz jusqu'au GIF le plus détaillé. En quelque sorte, c'est un hommage au GIF qui égaye notre quotidien sur le web.

Le GIF est donc en lui même un paradoxe entre nouveauté et ancien-neté. Il traverse les mutations du web discrètement mais sûrement. En se développant sous forme de « cinémagraphe », il pourrait alors devenir un nouveau support de communication, sur les tablettes, les smartphones. Avec sa légèreté, on peut alors l'imaginer dans des journaux animés, des recettes illustrées qui nous mettent l'eau à la bouche avec les vapeurs du plat sorti du four, ou bien des cadres photos en mouvement qui nous permettraient de nous souvenir d'un instant plutôt que d'une image fixe. Reste à savoir comment retranscrire les cinémagraphe sur papier ? Est-ce l'oubli du support papier ? Dans ce cas, comment le conserver ? On pourrait alors se demander comment réaliser cet article avec ses images animées ?
# Le web designer au pays des agrégateurs

Arnaud Luc

@TheGreenberry
Le monde du web évolue sans cesse, et ceci est en partie dû à l'expansion d'Internet et surtout à l'arrivée du « Web 2.0 » (expression théorisée par O'Reilly en 2004¹) qui acte différentes façons d'utiliser le web. Le web designer est bien plus polyvalent qu'il y a dix ans. Cependant les outils et les technologies ont également évolué et certains comme les agrégateurs ou encore les applications ont renversé les façons de manipuler le web. Par conséquent, le web designer classique (concepteur de site web notamment) pourrait être moins appelé à concevoir, ou à changer. Comment le designer va se repositionner avec l'émergence des agrégateurs et des applications ? Quel est son avenir ? Nous allons aborder l'environnement dans lequel le web designer évolue actuellement, les nouvelles technologies qui changent les façons d'utiliser le web et tout ce qui pourrait amener à changer la profession de web designer, plus particulièrement les agrégateurs de flux RSS.

## L'expansion des appareils numériques

Les moyens d'utiliser le web évoluent à très grande vitesse avec l'apparition de nombreux supports tels que les smartphones et l'iPad (2010) ainsi que les télévisions connectées. Nos façons d'utiliser le téléphone ne sont plus les mêmes qu'il y a six ans et la connexion Internet a été grandement améliorée. Il est désormais possible de visiter une page web en quelques secondes.

On peut également noter d'autres supports émergeants comme les voitures qui tendent à se généraliser, ou encore les réfrigérateurs. Sur ces supports, il est possible de consulter ses mails, la météo ou encore aller sur les réseaux sociaux, de la même manière que sur un ordinateur mais bien sûr, à travers une interface appropriée. Cela nous amène à une volonté d'uniformiser les sites web sur tous les supports, poussant donc à utiliser les outils de la W3C (World Wide Web

<footnote n="1">1 Tim O'Reilly, «What is web 2.0?», [En ligne], http://tinyurl.com/nx36f] [Consulté le 25/03/2013].</footnote>
Consortium) pour la conception d'un responsive web design (sites web adaptatifs) même si bien sûr, tous les sites ne sont pas dans une volonté de s'adapter à tous les appareils connectés.

Le principe du responsive web design (fig. 1) est d'optimiser la mise en page du site par rapport à un support afin de rendre l'expérience de la visite agréable, facilitant la lecture et la navigation. L'utilisateur peut ainsi consulter le même site web à travers différents appareils (PC, smartphones, tablettes, TV, etc.). Cela permet de repenser les façons de parcourir un site web sur Internet puisque ce ne sont pas plusieurs sites web qui sont créés mais un seul et même site web qui aura cette capacité à pouvoir s'auto-adapter selon l'appareil utilisé. Créer un site RWD sur tous les supports demande des ressources (autant dans le développement que dans la conception), c'est pourquoi le web designer est encore peut-être loin du danger.

## L'arrivée du HTML5 et du CSS3

Le W3C a bouleversé les manières de concevoir un site grâce aux deux outils que sont l'HTML5 et le CSS3 (fig. 2), mettant par ailleurs de côté le Flash, outil d'Adobe permettant d'animer des éléments (des sites web entre autres)². Avec, les développeurs peuvent créer du contenu dynamique bien plus facilement : il est possible de rendre une interface dynamique (c'est-à-dire interactive et animée), et de travailler un bouton sans avoir recours aux services d'un web designer. Ces nouvelles technologies tendent à automatiser et faciliter l'accessibilité aux graphismes sur les sites même si bien sûr, le dernier mot appartient au web designer³

## Une perte de contrôle

Un agrégateur est un outil permettant de suivre plusieurs fils d'informations, simultanément et en temps réel, en un seul lieu. Son utilisation s'effectue en deux temps : tout d'abord, l'utilisateur
<figure><img src="image_97.png" /><figcaption>Fig. 1: L'expansion des supports pousse à adapter les sites web (source: journaldunet.com © julynxa).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_98.png" /><figcaption>Fig. 2: Logos du HTML 5 & CSS 3 du W3C (source: adduna.fr).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_99.png" /><figcaption>Fig. 3: Page Design (fr) de l'agrégateur Netvibes.com, 2013.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_100.png" /><figcaption>Fig. 4: Page d'accueil du Google url shortener goo.gl, 2013.</figcaption></figure>
définit les sites web proposant du contenu syndiqué qui l'intéresse puis dans un second temps, il pourra les consulter à l'aide de son agrégateur. La «syndication» de contenu web a pour principe de rassembler l'information d'une partie d'un site depuis d'autres sites. Cela met à disposition un flux RSS (Really Simple Syndication) avec le titre du contenu récemment ajouté au site web. C'est tout simplement la possibilité de surveiller l'activité de ses sites d'actualités préférés très rapidement en obtenant une vue d'ensemble des dernières actualités, ou encore des posts d'un blog. C'est un tri de l'information simple et efficace.

Parmi les plus connus on peut citer Google News et Netvibes (fig. 3), qui sont quasiment les premiers arrivés (fin 2005), ainsi que Pulse News. Bien sûr, si l'on pousse le sens d'agrégateur au sens large, Facebook, Twitter et Google+ le sont également puisque l'on suit l'actualité des personnes ou entités que l'on a ajoutées, pouvant par-tager des articles, des images ou autres médias. Les réseaux sociaux sont donc des intermédiaires de l'information, tel un agrégateur de flux.⁴ Quant à la tablette et aux smartphones, ce sont Flipboard et Pulse News (précédemment cité) qui dominent. On peut donc comprendre que le contenu prend une place très importante, à un point où l'esthétique elle, se retrouve sur le bas côté. Plus besoin d'accéder à ces sites, toutes les informations sont répertoriées et amenées dans ces agrégateurs, de plus en plus utilisés. D'ailleurs, il est même possible de retirer une grande partie de l'aspect visuel sur PC et mobile, notamment grâce à des plugins (modules) comme Readabilty.⁵

Bien sûr, le développement exponentiel des applications n'arrange rien de ce côté, autant sur le mobile que sur le PC. En effet, tout comme les agrégateurs, il n'y aura bientôt plus besoin de passer par un navigateur web, les applications permettant d'accéder directement au contenu⁶. Des exemples simples comme parcourir Facebook ou Twitter via leur applications, regarder des vidéos via Youtube
<figure><img src="image_101.png" /><figcaption>Fig. 5 : Barre de traduction automatique de Google Chrome, 2013.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_102.png" /><figcaption>Fig. 6 : Livres électroniques Kobo (source : cnetfrance.fr).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_103.png" /><figcaption>Fig. 7 : Schéma sur l'Expérience Utilisateur (source : e-byz.ch).</figcaption></figure>
ou encore Spotify, Deezer pour la musique streaming (diffusion en flux) sont déjà pratiqués sur les smartphones et tablettes. Et les PC suivront bientôt cette tendance avec entre autre Mozilla Firefox, où des programmes comme Fluid ou Mozilla Prism permettent de créer et d'installer des icônes donnant accès à des sites web sur votre bureau.⁷

Nous pouvons également parler des URL raccourcie (adresse web), qui résultent de la fonctionnalité de certains sites web cherchant à rendre une URL générique, en se l'appropriant. Parmi les sites web permettant de raccourcir les URL on peut citer tinyurl, goo.gl (fig. 4), bit.ly ou encore petitlien.fr. Il y a donc une perte de contrôle de l'identité de son propre site et de ses pages lorsque les utilisateurs partagent votre contenu en passant par ces tiers puisque l'adresse du site web n'apparaît plus.

L'arrivée de Google Chrome (2008) a aussi perturbé la mise en forme du texte avec son traducteur automatique (fig. 5) intégré. Cela remet en cause tout le sens d'un texte et sa véracité même puisque l'auteur n'est pas décisionnaire de la traduction.

Enfin, le livre électronique tel que le Kindle Fire (fig. 6) aspire les images d'un serveur pour les stocker dans sa base de données, afin de les réafficher à leur façon (pour un meilleur confort pour l'utilisateur), mais cela remet en cause la source des images, ne provenant donc plus du site web original.

## Le web designer en danger ?

Toutes ces nouveautés et ces technologies ne vont pas faire disparaître le *web design* et le *web designer*, seulement ce dernier devra sans doute se résoudre à se repositionner, à évoluer, à penser autrement.
Le *web designer* devra peut-être songer à devenir polyvalent en absorbant plusieurs domaines tels que le *motion design* (design d'animation), l'intégration (être développeur ?), la conception-rédaction ou encore l'ergonomie. Le design d'interface (comme évoqué plus haut) et « l'expérience utilisateur » sont sans doutes les deux grandes pistes les plus intéressantes puisque dans l'hypothèse où les agrégateurs continuerait de se développer, il faudrait concevoir l'esthétique de ceux-ci, tout comme les applications, et les logiciels que les designers utiliseraient au quotidien.

« L'expérience utilisateur » est un terme apparu dans les années 90 par Donald Norman (auteur du livre *The Design of Everyday Things*) qui permet de définir ce que l'utilisateur a ressenti lorsqu'il a utilisé un objet ou une interface de manière didactique ainsi que les bénéfices que cela a apporté via un ensemble de facteurs (qui sont, cf fig. 7, l'émotion, la technique, la statistique, et l'ergonomie).

Ainsi, le *web designer* pourra continuer d'exercer sa profession autant dans la conception et la création mais également dans la hiérarchisation d'information et sa structuration. Bien sûr, il doit surtout être capable d'apporter une créativité et une personnalité compliquée à acquérir sans une formation appropriée. Dans l'hypothèse où les sites web continuerait d'exister (puisqu'ils ne disparaîtront pas avant plusieurs années), il faudra de toute évidence penser à la concurrence, notamment en Asie où lorsqu'ils auront de nombreux *web designers* qualifiés, ils pourront proposer un prix bien inférieur au nôtre. Le *web designer* occidental devra donc se démarquer par divers moyens, précédemment évoqués.

## Une sérénité à court terme

Malgré le fait que les applications et les agrégateurs soient amenés à se développer en laissant le design au second plan, le web designer a encore un avenir certain avant l'arrivée de nouvelles technologies. En effet, l'expansion des supports, et par conséquent du *responsive web design*, lui permet de continuer de concevoir et d'élaborer des sites adaptifs complets et ce dernier peut également se repositionner en concevant l'interface des logi-
ciels et des outils web. De plus, il y aura toujours besoin d'un *web designer* qualifié afin de ne pas tomber dans l'automatisation et la monotonie des *templates* (gabarits).
<figure><img src="image_104.png" /></figure>
<figure><img src="image_105.png" /></figure>
# de l'espace public

Les nouveaux leviers sensoriels
dans les lieux commerciaux
à l'ère du numérique.

// Yannis Jaillais 206

L'existence par la marche.

// Manon Moulin 220

L'expérience d'achat :
une navigation du réel
au virtuel ?

// Caroline Riasse 232

La signalétique :
une discipline en plein essor.

// Alizé Joseph 248
# Les nouveaux leviers sensoriels dans les lieux commerciaux à l'ère du numérique

Yannis Jallais

yannisjallais.com
L'élément qui a accompagné l'évolution de notre société est le développement et la transformation des moyens de communication mis à notre disposition. Depuis plusieurs années, notre espace s'est totalement modifié, notamment grâce à l'essor du cinéma, de la radio, de la télévision et du téléphone, ce qui a eu pour effet de modifier le paysage urbain de notre quotidien. Le développement rapide des médias interactifs intégrants plusieurs contenus tel que la vidéo, le son, les métadonnées ; utilisés grâce aux smartphones, aux tablettes ou encore les livres électroniques sont le fait d'une acceptation sociale, d'un processus d'adaptation et d'intégration de ces nouveaux modes de consommation de l'information. La complexification des technologies nous permet de manipuler des séquences vidéo, créer des animations 3D, modifier une image, fabriquer une intelligence artificielle, et bien plus encore. Dès lors, la frontière entre le réel et le virtuel est dépassée. On peut donc légitimement se demander si le futur moyen de communication et d'orientation sera le smartphone, ce petit écran de sept pouces qui regorge d'informations en tout genre, qui amène parfois son utilisateur à en devenir totalement dépendant, ne sachant plus lire une carte routière et préférant se fier à Google Maps. Ou au contraire, si les systèmes matériels permettront encore, par le biais de signes graphiques, sons, matières et odeurs, une orientation dans l'espace au sein de magasins ou centres commerciaux ? Mais une multiplication d'informations sur des médiums numériques ou une augmentation d'affichages et panneaux physiques en tout genre ne risque-t-il pas de plus brouiller les pistes que d'aider le client ?
Les fondations du magasin

Une première approche : la rue

L'orientation dans la ville commence par les façades des bâtiments
avec les devantures des magasins. Pour être visible, un des points
importants consiste à avoir pignon sur rue. L'emplacement est un
facteur clé de réussite selon plusieurs critères : le flux piétonnier ou
motorisé, le type de clientèle du quartier, la concurrence. Dans un
environnement urbain en constante évolution (changements de
propriétaires, ouvertures de commerces de proximité, etc.) il faut
pouvoir signaler sa présence au client, avant même de penser à la
signalisation interne au magasin, car avoir une organisation interne
irréprochable ne sera pas d'utilité si aucun client ne s'y présente.
L'enseigne japonaise Uniqlo a eu l'idée pour l'ouverture de son
nouveau magasin parisien la création d'un teasing (technique de
communication procédant par étapes) en multipliant la présence de
son logo dans la ville et des points de vente éphémères pour créer
une attente et de la rareté.¹

L'architecture

L'architecture de base du bâtiment est très importante. Une
façade avec de grandes baies vitrées permet un apport important
de lumière et donne la place nécessaire à la création de scénogra-
phies dans les vitrines. L'architecture doit donc être pensée dès le
début pour permettre de bonnes hauteurs sous plafond et aucun
mur porteur qui ne soit contraignant pour la lumière et le passage.
Cependant des architectures compliquées peuvent être réhabilitées
de façon ingénieuse comme le démontre l'architecte Junya Ishigami
pour le magasin New-Yorkais de Yohji Yamamoto (fig. 1 et 2) établi
dans un ancien atelier coupé en deux.²

Junya Ishigami a réussi à optimiser au maximum les volumes de
cet ancien bâtiment en faisant de ses contraintes une force, et don-
nant une seconde vie à cet espace qui risquait la destruction. Autre
donnée importante dans l'architecture, le nombre d'étages. Une
<figure><img src="image_106.png" /><figcaption>Fig.1: Magasin Yohji Yamamoto à NYC par Junya Ishigami (junya.ishigami+associates), 2008 - Vue extérieure.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_107.png" /><figcaption>Fig. 2 : ibid. - Vue intérieure.</figcaption></figure>
<figure><img src="image_108.png" /><figcaption>Fig. 3: Exemple de « Marquise » permettant une signalisation du magasin sans gêner le passage des piétons (une autorisation préalable de la mairie et nécessaire).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_109.png" /><figcaption>Fig. 5: Louis Vuitton Horlogerie, 23 place Vendôme, Paris 1e, présent depuis 2012.</figcaption></figure>

## -Störungen - Sekundäres Leitsystem
Unterstützende Massnahmen zur Orientierung

### Identifikation / Orientierung

Geländefüre
Stockwerks
Anzeigefüre
Wartoneinrichtung

<figure><img src="image_110.png" /></figure>

1) Die Räume werden beschreibbar und wiedererkennbar gemacht durch:
* Bild / Bildweiter
* Text / Textweiter
* Licht
* Farbgebung
* Ton
* Duft
* Material / Textur
* Mobiliar

2) Ein zur vertikalen Orientierung paralleler, Beschriftungssystem wird an der Decke angebracht.

### Warten

Wartstrasse

<figure><img src="image_111.png" /></figure>

4) Die Wartereäume werden zu Räumen des Vorweitives, des Abschweißens, des Kontaktes mit einer anderen Welt:
* Bild / Bildweiter
* Text / Textweiter

5) Die Wartezonen erhalten eine warme, manchmal überraschende Atmosphäre:
* Licht
* Farbgebung
* Ton
* Duft
* Material / Textur
* Mobiliar

### Roorientierung

Wartebereiche
Aufbauarbeiten
Vorbereitung Operation

<figure><img src="image_112.png" /></figure>

6) Die Warte- und Aufwachräume werden zu Räumen der Roorientierung:
* Licht
* Farbgebung
* Material / Textur
* Anzeigefüre
* Uhrzeit- und Datumsanzeige

<caption>Fig. 4: Ruedi Baur, «Système d'orientation et d'informations à l'hôpital de l'île», Berne, 2000.</caption>
surface de vente centralisée sur un seul étage aura pour problématique principale la disposition de ses produits regroupés par zones. C'est par exemple le cas de nombreux hyper et super-marchés tels que Carrefour ou Auchan. À contrario, les magasins sur plusieurs étages peuvent segmenter leur zones de ventes par étages. La grande majorités des enseignes Fnac positionnent leurs produits électroniques au premier étage, les films et la musique au second, les livres au troisième, etc.

## La signalisation extérieure

La signalisation du magasin peut s'effectuer par l'affichage de panneaux publicitaires dans les rues (exemple : «À droite au prochain rond point, magasin de bricolage), de *street-marketing* (exemple : vendeurs déambulant dans les rues), mais aussi par l'utilisation d'une marquise qui permet de signaler et signer l'identité du magasin (fig. 3). Les marquises sont utilisées à but décoratif et signalétique pour les magasins, mais également utilisées comme protection contre les intempéries pour les cafés et restaurants.

## Aiguiser les sens.

### La perception visuelle des formes et des couleurs

Le designer Ruedi Baur a effectué un travail de recherche sur l'orientation dans les hôpitaux (fig. 4). Certes le contexte diffère des objectifs mercantiles des magasins, mais son analyse permet de mettre en lumière différents concepts pouvant faire écho aux problèmes d'orientation dans un lieu dense. Grâce à des jeux de perspectives et à l'utilisation de différents plans (mur, plafond, sol, etc.) le malade allongé sur un lit ou dans un fauteuil roulant peut se repérer grâce à sa vision dans l'espace. Le texte, le bruit de la matière au sol, les odeurs, etc. tout cela participe à donner des repères. La grande majorité des magasins se contentent d'affichages en tête de gondoles, au détriment des cinq sens dont dispose le corps humain. La vue est importante, une couleur ou une forme provoque en nous un sentiment de désir ou de répulsion envers un produit. Il en est de même pour l'espace intérieur du magasin. Utilisé de façon intelligente l'espace offert entre
quatre murs permet des suspensions au plafond mais également des jeux
de perspective au sol, et de points de fuite dans les angles.

Le toucher

Pour le client, toucher un produit est rassurant, le prendre en main per-
met de se faire une idée sur la qualité de celui-ci. Il en va de même pour le
lieu de vente. Le sol, les étagères, les murs, etc. autant d'éléments qui se
doivent d'être en accord avec la stratégie de l'enseigne. Dans un magasin de
hard-discount les matériaux sont bruts, le carrelage est bas de gamme, les
gondoles sont en cartons, une lumière forte éclaire les produits, etc. L'image
de marque indique que les efforts sont portés sur les prix des produits,
sur le contenu et non sur la qualité du contenant. Une boutique haut de
gamme devra à l'inverse autant soigner la présentation de ses produits que
les matériaux utilisés à l'intérieur de la boutique, il en va de son prestige.
C'est par exemple le cas de la boutique horlogère de Louis Vuitton, place
Vendôme, qui n'hésite pas à recouvrir ses murs de marqueterie de paille
(une technique artisanale élaboré au XVIIe siècle qui ne peut être réalisée
que par un artisan) et par une pièce en peaux d'anguilles tannés et cousues
entre elles (fig. 5).

L'utilisation de différents matériaux et de différentes lumières permet de donner une ambiance unique. La création de différentes ambiances au sein d'un même magasin donne l'accès à plusieurs univers. On peut ainsi créer dans une grande surface un coin «cave à vin» avec l'utilisation de parquet au sol, de fûts en bois et de lumières tamisées, pour plonger le client dans l'ambiance d'une vraie cave. On peut aussi imaginer différents revêtements au sol qui vont permettre de signaler différents espaces.

Le design sonore

La création d'une mélodie sur un espace de vente, si possible déjà enten-
due lors de la diffusion d'un spot TV, aura un effet cognitif sur le consom-
mateur : une action de mémorisation du message et une cohérence du
message entre la publicité et le lieu de vente.
Il est également possible d'utiliser des musiques populaires, par exemple la chanson du moment passée dans un magasin de prêt-à-porter comme Zara ou H&M peut inciter le consommateur à rester, et aura pour effet conatif de déclencher un achat d'impulsion.<fnref n="3" /> Cette communication est émotionnelle car elle a une influence sur les attitudes du consommateur, en positif comme en négatif. Un client peut aussi sortir rapidement du magasin si le son lui paraît assourdissant. Le design sonore est une discipline du design, son utilisation empêche le silence et affirme l'identité de la marque. Autant d'éléments à ne pas négliger pour se développer efficacement. Le design sonore est lié à l'architecture, car la mise en scène doit être audible, mais sans empêcher d'entendre une conversation. La conduite opérationnelle des travaux doit être pensée en amont pour pouvoir dissimuler des enceintes tout en permettant une écoute des sons et/ou de la musique, ou au contraire mettre en avant ces enceintes comme étant des *objets artistiques*, eux même à vendre.

## Le gustatif

Si il y a bien une chose avec laquelle on ne peut tricher, c'est le goût. Un consommateur qui n'apprécie pas le goût d'un produit ne l'achètera pas. Les dégustations de produits mis en place dans les grandes surfaces sont appréciées des clients mais difficiles à généraliser sur l'ensemble du magasin. Il ne faut pas croire que le gustatif s'applique uniquement aux domaines alimentaires. Prenez par exemple une crème pour le corps au beurre salé pour devenir belle à croquer ou un tube de dentifrice à la fraise ou à la vanille. Ce sens encore peu exploité est difficile à mettre en œuvre. En effet on lui privilégiera l'odorat pour se guider dans l'espace, bien plus immédiat et attractif.

## Un sillage olfactif

L'odorat permet de faire ressurgir des souvenirs enfermés en nous. Une odeur de Monoï nous évoquera l'image des vacances, tandis que l'odeur du chocolat ravive la faim à l'approche d'un magasin

<footnote n="3">3 Tony Jazz & Mathieu Billon, «Design sonore : faites entendre votre marque !», Marketing Professionnel, 07 septembre 2010. [En ligne] http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/design-sonore-marque-point-de-vente-distribution-09-2010.html [Consulté le 22/01/2013]</footnote>
4 Alain Charrier, Marie-Hélène Nougaret, Christine Riste, «Marketing des sens: jusqu'où faut-il aller ?» 7 janvier 2011 [En ligne] http://www.isa-conso.fr/marketing-des-sens-jusqu-ou-faut-il-aller, 118382 [Consulté le 06/04/2013]. 5 Diffuseur d'odeurs SmellBox USB [En ligne] http://www.exhalia.com/fr/produits/index.php [Consulté le 06/04/2013]. 6 CosmetiqueMag n°131, Septembre 2012, p. 72.

ou d'un rayon de confiserie. L'enseigne Nature & Découvertes est pionnière du genre en France, en diffusant des odeurs boisées à l'approche de ses points de vente, combiné aux bruits de la nature et aux matières nobles des intérieurs.⁴ Le positionnement de cet enseigne est de permettre aux citadins de découvrir ou redécouvrir les bienfaits de la nature. La sollicitation de notre odorat vers des arômes naturels stimule un sentiment de bien-être, et donne donc l'envie de se rapprocher et voir d'entrer dans le magasin. Le «marketing olfactif» peut également se prolonger après la sortie ne magasin. L'entreprise Exhalia fondée par Yvan Regeard a développé une clé USB odorante pour les parfums Jean-Paul Gaultier. Une fois le périphérique USB connecté à l'ordinateur, l'utilisateur peut surfer sur le site internet de la marque et sentir des odeurs différentes selon les pages qu'il visite.⁵

# Dématérialisation de l'espace

## Nouveaux supports d'achats numériques

Pour faire face aux achats sur internet le magasin doit mettre en avant les principaux points qui le différencient du support numérique, notamment la «théâtralisation» du point de vente avec un parcours intuitif. 76 % des décisions d'achats sont prises sur le lieu de vente, qu'elles soient planifiées ou non.⁶ Cela démontre l'importance de l'organisation scénique du point de vente, bien plus importante pour les achats d'impulsion.

## Showrooming

Le client d'aujourd'hui devient plus redoutable, il s'informe sur internet, regarde les avis d'utilisateurs sur Facebook, Twitter, etc. En temps de crise il compare avec attention les prix. Avec un accès à internet en permanence le *smartphone* devient un véritable objet d'indications. La pratique du *showrooming* popularisé aux États-Unis par l'application «Price Check» du site *e-commerce Amazon*
consiste à se rendre en magasin, scanner le prix et le comparer en ligne avec le site (fig. 6).

Contrairement à la vente en boutique, le numérique ne bénéficie pas de la relation humaine entre un conseiller et un client. Cependant, comme il n'est pas toujours évident de pouvoir discuter sur place avec un conseiller, surtout pendant les périodes de pointe. Certaines enseignes comme Boulanger ou Apple proposent de prendre un rendez-vous jusqu'à une semaine à l'avance avec un membre du personnel pour obtenir des conseils ou guider le client vers un support technique. Le principal danger du *showrooming* ? La phrase tant redoutée par les vendeurs : « Merci, mais je vais y réfléchir », signifiant « Merci pour vos conseils mais je vais acheter sur internet, c'est moins cher ». Le magasin devient alors un lieu de démonstration de produits : un *showroom*. Aux États-Unis, 46 % des consommateurs qui se rendent sur un point de vente finalisent leurs achats sur internet.⁷

Certains pensent que le futur du commerce ne sera que numérique, d'autres au contraire pensent qu'il sera multicanal. Quels seront les avantages physiques à l'acte d'achat en magasin ? Repartir directement avec son produit sous le bras sans attendre un délais de livraison de plusieurs jours ou plusieurs semaines, une facilité de paiement avec crédits, des cartes de fidélités, un service après vente avec un technicien et non un support téléphonique, etc. Une nouvelle approche s'est développée aux États-Unis et se démocratise actuellement en France, il s'agit du « *Buy on line, pick in store* ». Cela signifie littéralement d'acheter son produit sur internet et venir le récupérer en magasin. C'est une stratégie appliquée à la Fnac pour permettre à l'enseigne de faire revenir ses clients en magasin.

Des vendeurs motivés et bien formés sont essentiels. Eux-mêmes, équipés de *smartphones* ou de tablettes, ils vont permettent de répondre instantanément aux clients selon leurs attentes. Chez
<figure><img src="image_113.png" /><figcaption>Fig.7 : *Flagship Store* Burberry, 121 Regent Street, Londres*, ouverture en 2012.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_114.png" /><figcaption>Fig. 6 : *Application iOS Price Check de Amazon, 2012.*</figcaption></figure>
Sephora, les vendeuses sont équipées d'iPads avec l'application My
Sephora pour avoir accès aux préférences d'achat des client(e)s par
le biais de leur carte de fidélité. Cela permet de conseiller aux mieux
les clients et de leur proposer des promotions personnalisées.⁸ Il faut
convertir le lieu d'achat en lieu de plaisir pour donner l'impulsion
aux clients d'y revenir.

Online to Offline

Le flagship store, magasin phare, de Burberry à Londres fait partie des plus innovants grâce à son mobilier numérique : écran géant de trois mètres de haut à l'entrée du magasin, écrans interactifs de taille humaine qui, à chaque rayon peuvent se transformer en miroirs, puces RFID dissimulées sur certaines étiquettes qui permettent, à l'approche d'un iPad, de découvrir le vêtement sur le podium d'un défilé, etc (fig. 7). Cependant le magasin n'est pas connecté aux réseaux sociaux. Ce positionnement s'explique par la volonté de créer une expérience interne à la boutique sans signaux externes liés à internet. On se laisse plonger dans la magie du lieu sans ajouter une photo sur son mur Facebook pour demander l'avis de ses amis. Cela viendrait casser ce moment d'intimité entre le client et la marque.

À l'inverse, le lien du matériel vers le numérique se fait aussi.
Burberry est la première marque à avoir sauté le pas du défilé en
3D¹⁰. Autant d'innovations qui vont progressivement se généraliser
à d'autres marques et enseignes. Le numérique devient dans
ce cas une véritable valeur ajoutée, car il permet de stimuler en
continu l'attention du client et le fait rester plus longtemps dans la
boutique. Il peut également se repérer plus facilement à l'aide d'un
plan interactif pour aller à l'essentiel de sa recherche s'il est pressé
(ex : se rendre directement aux sacs ou aux manteaux grâce à la
géolocalisation).

Nous voulons toujours être plus productifs au travail et plus rapide
dans notre organisation personnelle. Il nous faut optimiser notre
temps, que ce soit sur le temps d'un trajet ou chez soi. La technologie a donc évolué dans ce sens avec l'apparition du e-commerce dans les années 1990 pour ne plus avoir à se déplacer en magasin. Puis en 2003 le premier Drive a fait son apparition en France. Faire ses courses hebdomadaires ou des achats de divertissement ponctuels n'a jamais été aussi rapide. Nous entrons actuellement dans une nouvelle facette du numérique, celui d'une valeur ajoutée en magasin. Les nouvelles révolutions technologiques par le numérique ne veulent pas dire la mort du commerce tel que nous le connaissons depuis des décennies, il ne va pas disparaître tout comme le papier ne va pas disparaître au profit des tablettes tactiles. Tous ces différents médiums vont agir en synergie pour concevoir de nouvelles façons de profiter d'une expérience excitant nos sens.

Le futur des points de vente se généralisera très certainement au numérique : des murs d'images, de « réalité augmentée», des vitrines tactiles, des paiements par *smartphone*, des vendeurs en hologrammes, des produits connectés au web social, d'une micro-localisation et pourquoi pas d'un parcours sensoriel.

Mais le design, qu'il soit matériel, numérique, sonore ou olfactif pose un problème éthique : est-ce une manipulation de nos sens ? Les odeurs sont stockées dans le système limbique de notre cerveau¹¹, la partie qui contrôle notre inconscient. Faire ressurgir une odeur nous rappellera une image ou une sensation. À ce titre certains commerçants peuvent être tentés de diffuser des arômes de synthèse. Prenons l'exemple d'un espace boulangerie chez un hypermarché fabriquant du pain dans une usine, l'utilisation de l'odeur du pain chaud va manipuler notre appréciation sur la qualité de celui-ci. Dans ce cas précis il y a une régularisation par la répression des fraudes pour encadrer cette pratique. Mais ces utilisations de communication à but commercial ne peuvent être véritablement considérées comme de la manipulation. Les images subliminales ont été expérimentées dès les années 1950, notamment par James Vicary qui a été le premier à insérer des mes-
sages publicitaires dans une bande annonce de film<fnref n="12" />. Celles-ci ont un caractère avoué de manipulation de notre inconscient. Or le marketing sensoriel prolonge l'immersion dans un univers par l'utilisation d'un design perçu comme agréable (matériaux, odeurs, sons) et ne pousse pas à un acte d'achat mais à l'envie de rester plus longtemps en magasin. Or plus un client passera de temps sur un point de vente et plus il aura la tentation d'acheter.

Le design doit donc évoluer, non vers une manipulation, mais vers une fidélisation. Il faut développer une ambiance mêlant différentes disciplines du design, procurer une valeur ajoutée et attiser la curiosité du client et lui donner l'envie de revenir.

<footnote n="12">12 Wikipedia «Message subliminal» [En ligne] https://fr.wikipedia.org/wiki/Message_subliminal [Consulté le 13/05/2013]</footnote>
# L'existence par la marche

Manon Moulin

manonmoulin.com
La ville est souvent comparée à une fourmilière, grouillant de corps microscopiques (ces espèces d'êtres humains). Construite de galeries, tunnels et d'étroits passages, elle s'apparente fortement à l'image même de l'espace urbain. Le flux impressionnant de personnes qui se croisent, s'entre-croisent dans les dédales de la ville la dévoile.

Depuis toujours, l'identité d'une ville se construit par et autour de l'homme. Elle est un ensemble formé par des lieux (publics ou privés), une organisation pensée de bâtiments et d'infrastructures. Les rues, ruelles, avenues, boulevards, etc. qui la cisaillent sont comme des courants d'air (ils aèrent et font respirer un espace). Ces zones nous offrent des axes de circulation, des interstices, des passages de traverses pour rejoindre un point à un autre. Nous les nommerons *espaces ouverts urbains*.

Mais «l'espace urbain ne se réduit pas seulement à l'aspect matériel, ni structurel, il est avant tout un espace de vie»¹ où se mêlent sentiments et émotions. Les espaces ouverts urbains participent à la ville, en offrant des lieux de rencontres, de travail et de détente. En fréquentant et pratiquant quotidiennement ces lieux nous oubliions l'importance de notre environnement. Nous ne faisons plus attention aux personnes, au design urbain, aux détails, etc. Nous ne percevons plus notre parcours. Nous zappons, passons, traçons. De plus, une pollution visuelle produite par le matraquage publicitaire vient perturber notre vision. Cette saturation d'informations où se mêlent divers signes visuels, commerciaux, routiers et administratifs, devient très vite étouffante et rend la lecture de notre marche complexe (voire quasi impossible).

Pour comprendre cette lisibilité restreinte, nous allons nous éloigner temporairement de cette notion afin d'observer et d'analyser le territoire urbain à travers les pratiques des passants, pour ensuite, nous rapprocher de notre existence.
## Écrire l'espace urbain

Pour De Certeau le visible n'est lisible que si l'on domine la ville. Prendre de la hauteur nous permettrait de porter un point de vue global sur ce qui nous entoure ainsi qu'une vue d'ensemble sur la ville. Une *stratégie* qui permettrait de lire le passage du piéton.

*Icare au-dessus de ces eaux, il peut ignorer les ruses de Dédale [...]. Son élévation le transfigure en voyeur. Elle le met à distance.*²

Et si cette mise en retrait pouvait être possible par le biais du numérique ? Avec le développement d'applications nous allons pouvoir mettre en scène notre déplacement et le situer dans l'espace. Celle-ci porte un regard nouveau sur l'expérience quotidienne vécue dans les espaces ouverts urbains. Par la mise en avant de certains sens comme l'ouïe et la vue, le numérique va pouvoir offrir au marcheur assez de recul pour appréhender sa marche.

Ulrich Fischer prend en compte cette notion en développant un projet en immersion dans la ville et propose une autre vision de son ensemble. Il va aussi se questionner sur la place qu'occupe l'habitant dans le contexte du film et la relation qu'il entretient avec son espace. *Walking the Edit*³ (littéralement : «marcher son film») comme son nom l'indique est un dispositif qui permet de monter son film en marchant; un film unique et singulier, propre à la personne. Cette expérience permet à l'utilisateur d'écouter et de lire sa marche à travers des extraits vidéos générés en fonction de son rythme et de l'itinéraire de son déplacement (fig. 1 / fig. 2).

Le marcheur est alors maître de son propre scénario, sa déambulation et son comportement influeront directement sur le déroulement du film. La difficulté pour Ulrich Fischer et son équipe était d'articuler les séquences en fonction du parcours de l'utilisateur en gardant une cohérence.
<figure><img src="image_115.png" /><figcaption>Fig.1 Expérience sur le terrain - *Walking the Edit*, 2010</figcaption></figure>

<figure><img src="image_116.png" /></figure>

<figure><img src="image_117.png" /><figcaption>Fig.2 Expérience devant l'écran - *Watching the Edit*, 2010</figcaption></figure>

<figure><img src="image_118.png" /></figure>

<figure><img src="image_119.png" /></figure>

<figure><img src="image_120.png" /><figcaption>Fig. 3 Système d'indexation - *Walking the Edit*, 2010</figcaption></figure>
La création d'un logiciel d'indexation (fig.3 *Mémoways*) leur a permis d'avoir une logique de narration sur le rendu final. *Mémoways* permet de stocker et répertorier les extraits vidéos pré-filmés, en leur attribuant dans un premier temps des coordonnées géographiques, puis des mots clés, une durée, un sujet, une approche, pour ensuite les affilier à un scénario instantané (créé sur l'instant par le marcheur). L'objet obtenu à la fin de la marche de l'utilisateur sera «le reflet formel de son parcours»⁴. Ce projet effleure une approche sociologique. L'application interagit avec le comportement du marcheur ainsi que sa façon d'agir dans l'espace. Elle fait aussi appel aux relations vécues dans ce même espace urbain, auparavant. Par des sons et vidéos axés sur l'humain (vie, conditions, émotions) l'application interpelle l'utilisateur et prend alors une dimension sociale. Proposant une lecture insolite et personnalisée de son parcours, l'application mobile (gratuite) *Walking the Edit* fait office de média-teur entre l'espace urbain et l'usager. Elle invite à la curiosité et à la découverte de son territoire. Ce projet présente une construction complexe, il se base sur la structure même d'un scénario cinématographique. Scénariser, réaliser, produire l'espace urbain en vidéo, à travers un parcours propre à son utilisateur, là est le défi.

L'expérience vécue prend alors la forme d'une œuvre cinématographique, Ulrich Fischer, dans son projet *Walking the Edit* définit «*l'espace urbain* comme trame narrative». De Certeau, lui, insiste sur la ville en tant que «texte» que les passants «écrivent sans pouvoir le lire». La ville prend alors le statut d'une œuvre littéraire ou visuelle. Elle n'est pas que matérielle et architecturée, elle possède une âme et celle-ci existe et vit à travers ses occupants.

> Une ville est sans cesse métamorphosée par ses passants. Si l'habitant de la ville actualise l'espace au fur et à mesure qu'il le pratique, celui-ci peut difficilement être fixé sur une carte et prétendu comme réel. Tout au plus, la carte apparaît comme fragment du passé. (Garcia, P, 2002)⁵
En plus de lui être infidèle, la cartographie d'une ville la définit comme
son contraire. Elle n'est plus qu'une image fixe, une image témoin d'un
lieu passé quasi fantomatique. Pourtant la ville et les aires urbaines
qui la composent sont en perpétuel mouvement. La meilleure façon
de dévoiler ces espaces ouverts urbains est de rendre lisible le texte
que chaque personne écrit en la côtoyant.

De Certeau voit la ville comme une histoire contée par ses usagers,
où chaque passant se l'approprie et en change le scénario, sa marche
détermine son mode de lecture, et son rythme l'énonciation, etc. La
ville est à elle seule une « œuvre ouverte »⁶. Ouverte, car comme le
cite Umberto Eco elle « constitue un champ de possibilités interpréta-
tives, une configuration de stimuli» et «propose une série de lectures
constamment variables [...]». (Umberto Eco, *L'œuvre ouverte* p.117) Une
notion qui amène à repenser le rapport du lecteur à l'œuvre, ici la ville.
On entame une relation nouvelle avec l'usager, qui laisse place à un
statut de *spectateurs*. Nous sommes plus simple passant passif, mais
acteur dans un environnement urbain. Chacun de nous est libre de
réagir différemment suivant ses goûts et sa sensibilité. À la fois acteur
et spectateur, l'espace urbain offre la possibilité de nous approprier
les lieux et de découvrir par nous-mêmes son évocation.

En tant que simples passants (qui traversent, arpentent et frôlent les lieux), nous sommes acteurs et producteurs de ces espaces ouverts urbains. Nous prêtons notre physique (notre corps) à un environnement et jouons notre propre rôle. Producteurs, nous participons activement à la forme que prendra le scénario. Chacun des pas que nous faisons, approprie et métamorphose l'espace ouvert urbain, c'est ainsi que l'image de la ville se révèle.

Tisser la toile

«Les jeux de pas sont façonnages d'espaces. Ils trament les lieux» ⁷.
C'est en rendant lisible ces pratiques que nous prendrons conscience
de l'environnement et de l'évolution permanente des lieux que nous
fréquentons sans cesse. Malgré les contraintes architecturales et autres
infrastructures venant détourner le sujet, le marcheur s'invente une
manière de parcourir un lieu. Mais notre inconscient ne nous permet
pas de lire ce que nous sommes actuellement en train de marcher.
Notre détermination ou changement de trajectoire peut être totale-
ment hasardeuse, improvisée ou contrôlée. Dans chacun de ces cas,
nous réinventons l'espace.

Dans un de ses projets (fig.4), Emmanuelle Mason® (artiste pluridis-
ciplinaire) porte un regard différent sur la ville qui se métamorphose,
en donnant vie aux parcours des usagers. Elle aime rendre tangible le
lien entre l'art et la vie, par des expériences sensorielles et spatiales. En
2012, elle met en place un dispositif afin de participer à une immense
représentation graphique et collective de la ville de Toulouse. Les
participants de ce projet sont munis d'une application qui transmet
en temps réel leurs déplacements sur une plateforme. Projetés sur
un écran géant dans une gare toulousaine, ils sont matérialisés par
de simples traits noirs. Une ligne, puis deux puis d'autres viennent s'y
mêler. Le métissage de ces nombreux tracés imaginaires laissés au sol
donnent une vision différente de la ville. Ils font émerger la diversité
des pratiques d'un lieu par le degré d'affluence d'un positionnement
géographique. Petit à petit des axes de circulations s'y dessinent, se
superposent et imposent leur présence. La génération de ces marches
par la ligne, révèle une trace qu'on laisse derrière soi, mais aussi une
idée de marquage d'un territoire (d'appartenance ou de découverte). La
représentation globale de ces parcours filaires évoque une idée de toile
tissée, et les points de confluence, des cellules vivantes. Ainsi, le trajet
que l'on opère est transcendé par une trace qui s'intègre à un tout,
comme si ce dessin représentait l'empreinte de nos avenirs croisés (liés).

Le déplacement du piéton qui laisse sensiblement apparaître der-
rière lui des lignes invisibles plus ou moins maladroites, témoignent
de son passage. Son tracé adopte une propriété latente, telle une
<figure><img src="image_121.png" /></figure>

Fig.4 Déambulations

Projet numérique Emmanuelle Mason, 2012
image existante, sans être apparente mais qui se manifeste à travers
la génération numérique. Tous ces cheminements tissent une trame et
ré-inventent les lectures de ces espaces dans la banalité de la vie quot-
tidienne. Aussi, n'oublions pas que la ligne se construit à partir d'une
accumulation de points. Si l'on compare le point à une action donnée
(un pas), chaque point devient un repère temporel et la ligne se fait
souvenir d'une marche. Ces lignes clairement établies et enregistrées
possèdent la caractéristique de positionner la personne physique et
de la voir évoluer avec autrui.

*Chaque ligne que nous traçons avec le GPS nous rappelle notre existence.*<sup>9</sup>

Marquer sa présence « T'es où ? »

Le parcours que le piéton trace en marchant construit les lignes
directrices de son territoire. Il amorce l'appropriation et l'appartenance
à un espace public. Avoir une visibilité sur cette construction permet
de placer le *moi* parmi les autres. Comme énoncé précédemment,
grâce au numérique nous pouvons rendre visible et lisible un espace
urbain à travers sa propre marche. Le GPS y est pour beaucoup, car il
a la capacité de localiser et d'enregistrer des déplacements. Différents
du positionnement artistique, les réseaux sociaux permettent égale-
ment de partager, visualiser sa position et de la rendre publique. Ces
médias, de plus en plus présents dans notre quotidien, sont une façon
de prouver à soi-même et aux autres que l'on existe. *Foursquare* (média
social) outre son objectif *marketing*, invite son usager à « checker » les
lieux témoignants sa présence. Comme un jeu d'arcade, *Foursquare*
lui propose par la suite d'accumuler des badges. Ces bons points lui
permettent d'obtenir un statut spécifique au lieu (exemple : « Maire »,
« Président »... de l'endroit où il a le plus de check-in). Son mode de fonc-
tionnement change le rapport entre la personne et la ville. Il embarque
l'utilisateur dans un univers où se mêlent jeu et réalité.
Ces applications sociales soulèvent une friction entre vie privée et vie publique. Nous pourrions parler de traçage, données personnelles, sécurité et vie privée mais un article ne suffirait pas. La volonté de partage (ou non) d'informations visibles de tous, ne relève que de la personne en question. Les réseaux font émerger la question de l'identité. Qui suis-je ? Où suis-je ? Avec qui ? Pourquoi ? Ces questions tout à fait humaines invitent à dévelloper et comprendre la relation de soi et des rapports avec ceux qui nous entourent.

Tel un félin (animal) urinant à des points plus ou moins stratégiques pour délimiter son territoire, l'homme exécute ce besoin par le biais de ces applications. En effet, l'homme entreprend un retour aux sources et redevient animal en éprouvant l'envie d'inscrire sa position. À la différence près, que le félin cherche à préserver son espace vital, alors que l'homme l'expose. Le partage de photographies et de localisations par le biais de Facebook, Twitter, Pinterest laisse une marque virtuelle de son passage. Conscient ou pas, on délimite une zone, une relation avec l'espace. Nous éprouvons de plus en plus le besoin d'appartenir à un lieu. Nous tenons informé le monde de notre passage (du moins les personnes ayant la visibilité sur ce qu'il partage). Notre présence, action et positionnement sur un lieu donné, influent directement sur notre identité. Cette recherche constante de soi parmi autrui est un sujet d'actualité, dans une société instable en mal de repères.

## L'homme, l'espace et le numérique

Le rapport que nous entreprenons avec la ville et l'espace est indispensable pour trouver des réponses à notre existence. Notre déambulation dans l'espace ouvert urbain est de l'ordre du cheminement personnel, intime. Les réseaux sociaux et les applications numériques nous permettent de la vivre et de la partager avec les autres. C'est alors que nos pratiques dans la ville deviennent lisibles et visibles par l'intermédiaire du numérique.
En revanche, le partage d'informations visuelles ou textuelles que permet
le numérique soulève un paradoxe plus ou moins perturbant. L'envie de
transmettre, mettre en commun, échanger, partager peut devenir au final
une action individualiste, vécue comme un moment de solitude ou inter-
prétée comme frustration (et donc de désir) de vouloir vivre le moment
ensemble virtuellement. Serait-on en train de réinventer le rapport entre
homme et espace urbain ?
<figure><img src="image_122.png" /></figure>
Caroline Riasse

@RiasseCaroline

# L'expérience d'achat : une navigation du réel au virtuel ?
La vente en ligne (e-commerce) est un véritable atout pour accroître le chiffre d'affaires de bon nombre de marques, en particulier celles du secteur de la mode et du tourisme ces dernières années. C'est pourquoi, les marques qui possèdent leurs propres magasins décident d'ouvrir un site de vente en ligne. Cependant, la présence de boutiques n'est pas négligeable dans la vente : un client intéressé par un produit physique dédié à l'aménagement apprécie le fait de pouvoir se rendre en magasin, voir réellement le produit et pouvoir être conseillé instantanément en boutique. L'ensemble des émotions et phénomènes appréhendés par les sens du client pendant le processus d'achat de ce produit impacte directement sur sa satisfaction. Cette expérience d'achat est-elle la même pour le consommateur qu'il se trouve en magasin ou sur le site de la marque ? Quels rapports existe-t-il entre la navigation sur le site internet d'une marque et la navigation dans son magasin pendant cette expérience ? Dans un premier temps, nous nous interrogerons sur la notion de navigation, puis nous nous attacherons à l'expérience d'achat sur les sites de vente en ligne et en boutique, enfin, nous étudierons le cas d'Ikea en comparant la navigation des clients sur les deux canaux.

## La navigation : vecteur d'un imaginaire du voyage.

La navigation correspond tout d'abord au fait de conduire d'un point à un autre un véhicule maritime, fluvial, aérien ou spatial. Elle désigne aussi le fait de voyager sur l'eau ou dans l'atmosphère. Lorsque l'on passe d'une information à une autre dans un document hypertexte ou hypermédia, d'un site à un autre sur Internet ou un réseau Intranet, on est bien en train de naviguer. La navigation consiste également à savoir diriger habilement ses affaires en évitant les obstacles.
La navigation est la science et l'ensemble des techniques qui permettent de :

* Connaître la position (coordonnées) d'un mobile par rapport à un système de référence, ou par rapport à un point fixe déterminé.

* Calculer ou mesurer la route à suivre pour rejoindre un autre point de coordonnées connues

* Calculer toute autre information relative au déplacement de ce mobile (distances et durées, vitesse de déplacement, heure estimée d'arrivée, etc.)

La navigation diffère de l'exploration puisque cette dernière est le fait de parcourir un lieu mal connu ou inconnu en l'étudiant attentivement. Elle désigne l'examen des différents aspects d'une question, d'un texte, etc. Dans la notion d'exploration, nous retrouvons l'idée de découvrir avec attention un lieu peu connu tandis que la navigation désigne plus particulièrement un déplacement dans un espace donné, en empruntant divers chemins. Elle intègre les notions de fluidité et de vitesse relative à un déplacement.

Internet, réseau international résultant de l'interconnexion de milliers de réseaux utilisant un protocole de communication commun, se place comme un outil largement intégré et ancré dans le quotidien de nos sociétés. Le monde social développe des principes de fluidité et de parcours propre à ce vaste réseau. Lorsque l'on parcourt un site Internet, nous nous déplaçons par clics - et à une vitesse plus ou moins rapide - d'un point à un autre, d'information en information, de page en page, d'un site à l'autre. Notre déplacement à travers cet espace virtuel se fait grâce au web - système hypertexte permettant de visiter les pages sur Internet - donc par des liens hypertextes sur lesquels nous cliquons. L'hypertexte est un moyen de navigation s'apparentant aux mécanismes de la pensée et de la mémoire humaine. Lev Manovich souligne d'ailleurs dans l'un de ses ouvrages que « Les informaticiens emploient le terme de «navigation» pour désigner diverses méthodes d'organisation de l'hypermédia et d'accès à celui-ci. »¹ L'expression «page» utilisée pour désigner les différentes structures formant le site nous rappelle l'idée de livre que l'on parcourt et qui éveille notre imagination. De plus, nous retrouvons toujours sur les sites internet une barre de navigation (horizontale ou verticale) généralement placée en
haut ou à gauche sur la page facilitant notre navigation sur le site. Il est nécessaire à notre quotidien de par sa faculté d'errance. Il nous permet de déambuler à travers un monde imaginaire : nous parcourons l'espace sans but précis. Cette déambulation qu'il nous offre, s'oppose et répond à l'identité figée de la réalité à laquelle nous sommes contraints, celle de notre monde social actuel. Nous pouvons rappeler le point de vue de Stéphane Hugon, évoquant Internet comme une réponse à nos modes de vie, un contournement des valeurs figées imposées par notre société :

> Il reflète la puissance de l'imaginaire dans nos sociétés cartésiennes post-industrielles, la nécessité prégnante de l'errance qui contrevient aux sommations à la fixité (identitaire, sexuelle, professionnelle, etc.), le désir d'un réenchantement du monde par la technique.²

Internet est vecteur d'un imaginaire lié à la déambulation, d'un imaginaire du voyage, reflet de notre expérience sociale et de notre monde. Cette capacité d'Internet nous permettant d'évoluer dans un imaginaire du voyage est-elle signifiée lors de notre expérience d'achat sur ce réseau ?

## E-commerce ou entreprises de type brick and mortar ?

Depuis que l'achat en ligne est entré dans notre quotidien, les sites de vente connaissent une véritable explosion qui ne cesse de s'accroître. 11 milliards d'euros de chiffre d'affaires ont été enregistrés au premier trimestre 2012, un chiffre presque aussi important que celui de toute l'année 2006 (fig. 1). Cela démontre une croissance de 24 % par rapport à la même période de l'année 2011³.

La généralisation d'Internet au sein de la population a très fortement changé notre société sur de nombreux points, notamment sur son mode de consommation et lors de son expérience d'achat. Les internautes achètent de plus en plus en ligne. Actuellement, sur 40, 2 millions d'internautes en France, 31 millions sont des acheteurs

<footnote n="1">1 Lev Manovich, Le langage des nouveaux médias, Presses du réel Éditions, Dijon, 2012, p.471.
2 Stéphane Hugon, Circumnavigations : l'imaginaire du voyage dans l'expérience Internet, CNRS Éditions, Paris, 2012, p.15.
3 Chiffres d'après la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad).</footnote>
4 Chiffres d'après Médiamétrie, l'Observatoire des usages internet - 1er trimestre 2012. 5 Chiffres d'après la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). 6 Les dix idées reçues du e-commerce France et International, étude menée par Sabine Durand-Hayes, Anne-Lise Glauser et Olivier Vialle, juillet-août 2012 (fig. 2). Les acheteurs aiment en effet voir, et même parfois tester les produits avant de les acheter. La présence de conseillers avec lesquels ils peuvent échanger directement est également un élément important pour eux, avant d'acheter.

Internet nous permet de déambuler à travers un espace virtuel catalyseur d'un processus imaginaire. Lorsque l'on se rend sur le site d'une marque de produits physiques tels que des produits destinés à l'aménagement, de quelle manière navigue-t-on sur le site ? Notre voyage virtuel présente-t-il des similitudes avec notre déambulation à travers l'espace du magasin ?

en ligne⁴. Entre 2009 et 2011, le chiffre d'affaires des ventes à distance de produits est passé de 16 à 21, 4 milliards d'euros⁵. Le e-commerce est un véritable atout pour les clients comme pour les marques : il combine les avantages de la grande distribution et de la vente par correspondance. À tout moment, l'internaute peut aller sur le site de vente en ligne de la marque choisie et consulter les produits et les services proposés. Après avoir effectué un achat en ligne, le client peut s'assurer du suivi de sa commande. De plus, les économies de temps représentent un avantage indéniable : le client choisit son produit et lance sa commande depuis son ordinateur : il n'a pas besoin de se déplacer en magasin.

Nous pourrions penser qu'en réponse à l'explosion du e-commerce, les entreprises «brick and mortar», c'est-à-dire possédant des points de vente «physiques» dans des immeubles, seraient vouées à disparaître ; qu'elles se transformeraient progressivement en showrooms, autrement dit en espaces de présentation des nouveaux produits destinés à la vente plutôt qu'en lieux de vente. Ce n'est pourtant pas ce que nous révèle l'étude «Les dix idées reçues du e-commerce France et International»⁶ menée par Sabine Durand-Hayes, Anne-Lise Glauser et Olivier Vialle, en juillet-août 2012 (fig. 2). Les acheteurs aiment en effet voir, et même parfois tester les produits avant de les acheter. La présence de conseillers avec lesquels ils peuvent échanger directement est également un élément important pour eux, avant d'acheter.
<figure><img src="image_123.png" /></figure>

Fig. 1: Estimation des ventes sur Internet du Ti 2005 au Ti 2012.

<figure><img src="image_124.png" /></figure>

Fig. 2: Répartition de l'expérience d'achat sur les deux canaux (magasin et web) Étude web-acheteurs, 2012.
## Le groupe Ikea : un parcours désorientant.

Afin de montrer s'il existe des rapports de navigation sur un site web et dans le magasin (c'est-à-dire à l'établissement de commerce et de stockage de produits) d'une marque, nous allons nous intéresser au groupe suédois Ikea car il présente un fort concept de navigation.

À l'origine, Ikea, créé en 1943, est un groupe proposant ses services en magasin. Il a lancé son premier showroom en 1953 et s'est développé à l'international. De nos jours, il est un acteur de premier plan dans le monde de la grande distribution : il emploie 127 000 personnes dans 41 pays et réalise 23, 1 milliards d'euros de ventes. Un des objectifs principaux du groupe Ikea est de proposer des idées qui améliorent la vie quotidienne. La marque propose non seulement des produits à des prix relativement intéressants sur ce marché mais également de l'inspiration pour aménager son habitat. Pour les clients, Ikea est synonyme de produits de rangement, d'inspiration d'aménagement et d'ambiances. N'oublions pas d'évoquer l'importance du catalogue du groupe - le document le plus imprimé au monde (devant la Bible) avec plus de 200 millions d'exemplaires traduits en 27 langues - qui façonne l'identité du magasin. Il permet de parcourir l'ensemble des produits proposés par le groupe tout en proposant des idées d'ambiances pour l'aménagement. Intéressons nous, dans un premier temps, au vaste espace du magasin (entre 16 000 et 20 000 m² en moyenne, voire parfois plus de 40 000 m²). Les magasins Ikea sont divisés en trois zones (fig. 3):

* Une salle d'exposition de tous les meubles dans diverses ambiances. Le client est guidé dans cet espace labyrinthique de manière à découvrir toutes les ambiances proposées par le magasin.

* Un marché : espace de libre service où l'on peut trouver tout objet de décoration ou autre objet qui n'est pas un meuble tels que les luminaires.

* Le dépôt en libre service : une zone de stockage dans lesquels le client peut emporter les meubles sélectionnés durant sa visite du magasin.

Cet espace sinueux, labyrinthique et très organisé malgré tout, nous promène à travers une découverte d'ambiances et de produits de rangement.
<figure><img src="image_125.png" /><figcaption>Fig. 3: Brochure et plan du magasin **Ikea de Boucherville**.</figcaption></figure>
7 Site de l'entreprise néerlandaise d'origine suédoise, Ikea, spécialisée dans la conception et la vente de détail de mobilier et objets de décoration en kit : http://www.ikea.com/fr/fr/store/thiais/services [consulté le 17/04/2013]. 8 Alan Penn, Étude «The complexity of the elementary interface: shopping space», 2005, en ligne : http://www.spacesyntax.tudelft.nl/media/Long%20papers%201/alan%20penn.pdf [consulté le 18/04/2013]. Vidéo de la conférence d'Alan Penn à la University College of London : http://www.youtube.com/watch?v=NkePRXxH9D4

Ce lieu apaisant nous invite à la rêverie. L'architecture du magasin a été pensée de sorte à guider les visiteurs dans une même direction. Elle tient compte du fait que ces derniers regardent principalement la signalétique au sol (des flèches) et devant eux : ils suivent ainsi les autres visiteurs. C'est toute l'ambiguïté de cet espace sinueux et désorientant qui arrive néanmoins à guider ses visiteurs vers un même chemin, effectuant un parcours identique de manière presque mécanique et inconsciente. Quelques étroits passages dissimulés dans le magasin, les issues de secours, se présentent à l'œil des visiteurs les plus attentifs, réguliers ou aux plus impatients. Comme des «passages secrets», ils leur permettraient de naviguer plus facilement d'un espace à l'autre voire d'y revenir une seconde fois. Ils peuvent être appréciés par les visiteurs dont la patience et l'aptitude à déambuler reste minime en leur évitant de traverser tous les espaces du magasin. Une visite dans un magasin Ikea ne dure rarement que quelques minutes, elle dure généralement entre 45min et 1h (durée correspondant à celle de la garderie prévue entre 45min et 1h⁷). Nous passons une grande partie de ce temps à déambuler dans l'espace et à contempler les différents espaces aménagés et ambiances proposés. Finalement, nous consacrons une infime partie de ce temps aux achats que nous nous étions fixés.

Selon une étude publiée par le professeur d'architecture britannique Alan Penn, de la *University College of London*, l'agencement des magasins Ikea est conçu dans le but de déstabiliser les visiteurs⁸. Environ 25 % de ces derniers ne trouvent pas la visite pénible. Ikea chercherait à agir sur l'inconscient des clients. C'est la déambulation et la désorientation des visiteurs qui les inciteraient à acheter davantage. Ils se retrouvent dans un espace clos et infini. La difficulté de revenir sur son parcours pousse les acheteurs à saisir les produits qu'ils hésitent à acheter par peur de ne pouvoir les retrouver au moment de la visite. Un autre point stratégique dans l'agencement du magasin est l'exposition de produits coû-
teux au début de la visite puis de l'exposition de produits plus abordables. Il s'agit bien là d'un moyen de manipulation : frustrés de ne pouvoir s'offrir les premiers produits, les visiteurs s'offrent les suivants. Alan Penn indique que 67 % des achats effectués à Ikea sont effectués de manière compulsive. Pour attirer et libérer l'esprit des clients lors de leurs achats, le groupe a développé au sein de son magasin un restaurant (proposant des produits scandinaves) et une garderie d'enfants.

À présent, attachons-nous au site web du groupe. Un premier site avait été créé le 6 décembre 1998º (fig. 4). Divisées en deux colonnes, les informations étaient réparties de la manière suivante : les grandes rubriques (dédiées aux ambiances, aux enfants, aux produits, et à l'enseigne) à gauche et les actualités du groupe à droite. Le site ne permettait pas une recherche rapide et aisée autour des divers produits. En effet, de nombreux clics étaient nécessaires avant de découvrir en détail les produits proposés par le groupe. Le groupe a donc fait appel en 2002 à l'agence HUGE - une agence digitale - afin de concevoir une nouvelle interface client de ses sites de vente en ligne. L'objectif général pour HUGE et pour le groupe suédois était de redynamiser le site tout en restant fidèle aux valeurs de la marque.

Le site devait transmettre les qualités pratiques et de design de la marque tout en fournissant de nouveaux moyens d'inspirer les clients. Nous pouvons constater l'évolution de l'organisation et du design du site sur la fig. 5. Grâce à la barre de navigation (fig. 6), nous avons la possibilité de nous rendre directement sur :

• « *Tous les produits* » (classés par pièce, comme dans le magasin).

• « *Textiles*», «*Séjour*», «*Chambre*», «*Salle de bain*», «*Cuisine-Électroménager*», «*Enfant*» : les articles proposés à travers différentes ambiances pour chaque pièce de la maison.

• « *Tous nos univers* » pour découvrir des ambiances par catégories de produits.
Lorsque l'on sélectionne un produit, on arrive sur une page nous présentant les détails sur le produit accompagné très souvent par un plan de montage et un guide d'achat (fig. 7). Le site permet aux clients de trouver facilement des produits spécifiques. C'est l'agence HUGE qui a imaginé de nouvelles façons de proposer des idées pour l'aménagement de la maison. Elle a par exemple mis en place le « guide de la chambre » et un « outil de conception 3D cuisine » (fig. 8) permettant d'aménager, de manière fictive, sa cuisine avec des meubles Ikea. Pour transmettre la diversité des styles Ikea, le site permet aux clients de parcourir des pièces décorées dans différents styles, puis d'obtenir des informations spécifiques sur les produits présentés. Le site est ordonné de manière à ce que l'on retrouve facilement et rapidement les produits de notre choix. Il nous accompagne pendant notre parcours et nous apporte une multitude de conseils, d'idées d'ambiances et autres produits associables grâce aux nombreux liens qui arborent le site et grâce au personnage (en Flash) inventé par l'agence HUGE (fig. 9). Ce dernier a été créé pour répondre instantanément aux questions des internautes. Il représente une part de l'innovation dont a voulu faire preuve la marque. L'agence a axé son intervention pour permettre aux internautes une navigation efficace parmi des milliers d'articles (Ikea a plus de 15 000 produits). Elle a développé une structure et une nouvelle navigation pour aider les clients à trouver rapidement la réponse adaptée à leurs besoins. Le groupe suédois a décidé de rester fidèle à sa stratégie commerciale : malgré une organisation permettant de parcourir les produits recherchés, il tente de diriger le plus possible les internautes vers les pages exposant les ambiances par des liens hypertextes.

Bien souvent, les acheteurs se rendent sur le site d'une enseigne afin de s'informer, de comparer les articles et les prix avant de se rendre en magasin pour voir et tester ensuite les produits. Cette première visite sur l'espace virtuel de l'enseigne modifie les attentes du client auprès du magasin et de ses conseillers. Lors de sa navigation au sein de l'espace réel du magasin, l'inconscient du visiteur est «manipulé» et «guidé»: ses intentions sont modifiées. En navigant sur Internet, ce dernier se construit un imaginaire lié à la déambulation, un imaginaire du voyage, en réponse aux fixités
<figure><img src="image_126.png" /></figure>

<figure><img src="image_127.png" /></figure>

better living

Visit homes around the world and discover what smart solutions people used to help create better everyday living situations.

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living with kids

Discover all of the fun stuff, as well as practical kids furnishings, that IKEA has for the most important people in the world!

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product guide

You'll find some of our most popular products along with assembly tips, interactive guides and inspirational ideas.

<figure><img src="image_130.png" /></figure>

about IKEA

What's in a name? Find out about IKEA, our unique design approach and how we keep prices so low and quality so high!

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IKEA near you

Everything you need to know about visiting IKEA. And our Store Directory can help locate the IKEA store near you.

IVAR

what's new

Create a custom IVAR storage system with the **IVAR design tool** to make the most out of your space. Then print a list of components to take to your IKEA store.

Ready for the holidays? These inspirational gifts ideas and decorating tips can help create new holiday traditions.

We've recently opened one of the largest IKEA stores in the world, **IKEA Chicago**.

**VÅRDF** is a new way to think about the kitchen and **ANTON** is a home office system with an emphasis on home.

Let us help you find it.

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© Inter IKEA Systems B.V. 1998

<figure><img src="image_132.png" /></figure>
<figure><img src="image_133.png" /><figcaption>Fig. 6 : Barre de navigation du site apple, 2013</figcaption></figure>

<figure><img src="image_134.png" /><figcaption>Fig. 7 : Fiche détaillé d'un produit (suspension LED HÄGGÅS)</figcaption></figure>
<figure><img src="image_135.png" /><figcaption>Fig. 8: Outil de conception 3D cuisine.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_136.png" /><figcaption>Fig. 9: Anna, personnage en Flash créé par l'agence digitale HUGE.</figcaption></figure>
10 Lev Manovich, *Le langage des nouveaux médias*, Presses du réel Éditions, Dijon, 2012, p.462.
11 Roberto Matta (1911-2002), peintre surréaliste chilien dont la profondeur de l'illusionnisme spatial des toiles est très marqué.
12 Mouvement artistique développé peu après la Seconde Guerre mondiale aux États-Unis et caractérisé par des toiles immenses parfois entièrement recouvertes (technique du «all over»).
13 Lev Manovich, op. cit.

de notre monde social. L'espace navigable virtuel, devient une interface entre le visiteur et la marque. Il permet au navigateur de s'exprimer suite aux règles figées éduquées par la société. Comme Lev Manovich l'exprime dans son ouvrage *Le langage des nouveaux médias*, on retrouve au sein de l'espace virtuel une séparation entre les objets rigides et le vide :

> *Bien que l'on retrouve dans les espaces virtuels réalisés jusqu'à présent (à l'exception peut-être d'Osmose) la même dichotomie entre des objets rigides et le vide existant entre eux, ils entretiennent intrinsèquement, au plan de l'organisation matérielle, un rapport avec l'ontologie moniste des peintres modernes comme Matta, Giacometti ou Pollock ; car tout en eux est fait du même matériau : pixels au niveau de la surface, polygones ou «voxels» au niveau de la représentation 3D.¹⁰*

Sa vision de l'organisation inhérente à l'espace, au monde et à l'univers se rapproche de celle des peintres modernes tels que Roberto Matta¹¹ et de l'expressionnisme abstrait américain¹². En effet, Matta, connu pour l'illusionnisme spatial de ses toiles, créait une profondeur grâce aux successions de couches de matière fluide. De multiples lignes de fuite qui nous emportent dans des sens opposés surgissent de ses toiles. Les plans, partiellement dématérialisés, se scindent sous «l'emprise» du mouvement. À travers ses toiles, s'impose un nouvel espace navigable anti-architectural qui manifeste une volonté de quatrième dimension. L'espace virtuel est également un espace infini dont on ne peut définir les limites. Nous ne pouvons discerner correctement matière et vide. Les architectes, quant à eux, contraints de développer leurs projets au sein de l'espace réel et confrontés à la matière palpable, tangible et définie, doivent tenir compte de la dualité matière-vide. Nous pouvons ainsi en conclure que, sur le plan de son organisation interne, «l'espace virtuel informatique se rapproche davantage de la peinture moderne que de l'architecture.»¹³ L'espace virtuel serait donc un échappatoire à certains contrôles imposés à notre
inconscient. Il ouvrirait, comme la peinture moderne, un nouvel accès vers l'expression de l'inconscient.
# La signalétique : une discipline en plein essor

Alizé Joseph

@aliz Joseph
La signalétique, souvent confondue avec la signalisation de par des liens ambigus, permet de guider un visiteur dans un lieu défini. La signalisation est un système codifié de signes qui fait l'objet d'un apprentissage validé par un diplôme, un certificat, un permis (par ex. signalisation routière); la signalétique est un système d'information à inventer en fonction d'un lieu, de ses usages, de sa vocation, de son architecture<fnref n="1" />. La signalétique peut se composer de signes, de symboles, et de pictogrammes. Les pictogrammes sont des signes graphiques normalisés faciles à identifier car ils doivent, au-delà des barrières linguistiques, être compris de tous. Ils constituent un ensemble d'informations imagées notamment dans les espaces publics destinés à identifier un service, un espace ou à signifier une interdiction (de fumer, de circuler...). Lisibles et faciles à repérer, ils sont le plus souvent tra-duits sous forme de silhouette simplifiée et stylisée dont l'aplat coloré contrasté avec le support. La famille des pictogrammes englobe également des signes plus sché-matiques et abstraits qui nécessitent un apprentissage comme pour le Code de la route.²

L'apparition de la signalétique est à ma connaissance non datée. Cependant cette invention est entièrement liée à la ville et semble donc être apparue parallèlement à celle-ci. La signalétique n'est pas qu'un simple système d'orientation, elle se doit de rendre cohérents des espaces qui ne le sont pas forcément, de mettre en scène des territoires et leur histoire. La signalétique peut pré-tendre à être le mode d'emploi de l'espace. Elle s'inscrit générale-ment dans une identité visuelle propre à un lieu. La signalétique possède une sémantique. En effet un signe ou un symbole n'est pas univoque. D'après Ferdinand de Saussure, le signe linguistique unit, « non pas un nom et une chose, mais un concept et une image

<footnote n="1">¹ Responsable signalétique Bnrf: http://www.questionpoint.org/crs/servlet/org.odc.ask.AskPatronFetchQA; jsessionid=9D11259F57CF6D7C78D2F263231BDBE2? qid=18237&listpos=5&qp host=qpap03pxdu& [Consulté le 15/02/2013]. ² Dossier pédagogique / L'identité visuelle du Centre Pompidou : http://mediation.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-identite-visuelle/lexique.html#pictogramme [Consulté le 09/04/2013].</footnote>
acoustique». L'image acoustique (ou sensible) est appelée «signifiant» : ce n'est pas le son matériel, mais l'empreinte psychique de ce son ; le concept, appelé «signifié», contient les traits distinctifs qui caractérisent ce signe par rapport aux traits d'autres signes de la langue³. On distingue trois sortes de signalétiques :

• La signalétique tactile, les panneaux tactiles ou même les systèmes podo-tactiles.

• La signalétique auditive, informations sonores.

• La signalétique visuelle, couleurs et typographies.

Les lieux de passage tels que les aéroports ou les gares sont des exemples intéressants pour comprendre l'évolution de la signalétique et son intérêt pour guider efficacement les passants, visiteurs, habitués, ou novices. Les typographies utilisées et même les couleurs sont étudiées afin de diriger le plus efficacement les voyageurs. Ainsi certains typographes inventent des typographies spécialement conçues pour être le plus lisible possible dans les situations d'urgence. C'est le cas de la signalétique de l'aéroport de Paris Charles de Gaulle (cf. fig. 1) conçue par Adrian Frutiger en 1977. Il créa pour cette occasion la Frutiger, célèbre typographie optimisée pour une lecture sous différents angles.

La simplicité ou la lisibilité n'ont pas été les principales caractéristiques de la signalétique du Centre Pompidou réalisée par Ruedi Baur (cf. fig. 2). Jouant sur le thème de l'explosion et du chaos de la ville, elle se veut à l'image de la complexité du monde, de l'art et de la culture.⁴

Cette signalétique se décline ensuite en une identité visuelle globale et forme ainsi un système signalétique qui forme une unité graphique. Cependant cette signalétique ne correspondra pas aux attentes à cause de la difficulté des visiteurs à s'orienter. Ainsi en 2007, l'agence CL Design est chargée d'élaborer une nouvelle signalétique. L'agence prend le contre-pied du concept de Ruedi Baur
<figure><img src="image_137.png" /></figure>

Fig. 1: Signalétique d'Adrian Frutiger pour l'aéroport Paris Charles de Gaulle (1977).

<figure><img src="image_138.png" /></figure>

Fig. 2: Signalétique de Ruedi Baur pour le Centre Pompidou, 2000.
et choisit de baser la signalétique sur la simplicité et la lisibilité. La charte graphique est tout de même respectée car les couleurs et la typographie sont conservées.

Plus qu'une simple fonction esthétique et informative, la signalétique a su évoluer. Le fourmillement de certains lieux liés à notre cadre de vie plus urbain implique de créer un système de direction et d'information plus évolué et basé sur des concepts tels que le «*Wayfinding*»⁵. Le «*Wayfinding*» représente la forme procédurale de l'orientation : elle correspond à une activité cognitive et comportementale de recherche d'itinéraire vers une destination déterminée dans un environnement physique⁶. Ce terme américain inventé par Kevin Lynch, célèbre urbaniste, architecte et auteur américain est désormais employé par les designers. Son travail est lié au concept de la ville. Il publie en 1960 *The Image of the city* qui est le résultat d'un travail de 5 ans de recherches. Selon lui le «*wayfinding*» ou la signalétique directionnelle est le processus de création d'une image mentale basée sur les sensations et la mémoire. *The Image of the city* a eu une influence importante et durable dans les domaines de la planification urbaine et de la psychologie environnementale. En 1984, grâce au livre écrit par Romedi Passini et Paul Arthur : *Wayfinding-people, signs and architecture*, la notion de «graphisme environnemental» fut employée. Le «*wayfinding*» est basé sur 3 critères :

* Répondre à la question «où suis-je ?» est le point de départ de ce concept

* Ensuite permettre à la personne de prendre une décision d'orientation.

* Puis lui fournir une image cérébrale de l'espace dans lequel il évolue, et le guider par intuition vers sa destination.

Le «*wayfinding*» et la signalétique en général se base sur la notion de corps dans l'espace. Christian Ruby dans *L'art public, un art de vivre la ville*, explique justement la notion de corps dans l'espace public : «*l'art urbain modifie le rapport de l'espace et du temps dans les
lieux publics. Il met en jeu le corps du passant. Il lui donne, comme nous l'a suggéré Daniel Dobbels, le moyen de saisir la manière dont le corps passe dans l'espace urbain, transite, traverse, esquive cet espace ou y meurt. »⁷ Pierre di Sciullo déclare à propos de son travail pour son projet de signalétique du Centre national de la danse de Pantin «Les déplacements des usagers doivent être l'occasion de jouer avec l'espace, d'engager leurs corps.» Ces deux citations expliquent l'énorme enjeu qu'est la prise en compte du corps comme influent direct avec l'espace et donc la signalétique.

Le «wayfinding», à l'origine, s'oppose à une signalétique propre à chaque lieu et ayant une identité propre. Faut-il alors standardiser ou se différencier avec une identité forte en fonction d'un lieu ? Le designer Néerlandais Paul Mijksenaar veut mettre en place une codification universelle, en utilisant un code couleur, un choix typographique et des pictogrammes universelles. Il s'inspira du travail du dessinateur et graphiste allemand Gerd Arzntz qui réfléchit à la mise en place d'un langage d'images aisément interprétable l'Isotype⁸ (International System Of Typographic Picture Education), soit un alphabet non linguistique destiné à une communication internationale qu'il élabora en collaboration avec le philosophe et économiste viennois Otto Neurath. Il applique ses choix dans la conception de signalétique pour des aéroports comme celui de Francfort (cf. fig. 3 et 4) ou de Newark près de New-York. Le code couleur est toujours identique : jaune pour les départs et bleu pour les arrivées. Il n'y a pas de signes inutiles, il en crée une centaine pour une communication globale.

Contrairement à Paul Mijksenaar, Ruedi Baur créé pour l'aéroport de Cologne-Bonn (cf. fig. 5 et 6) une signalétique atypique qui le différencie des autres aéroports grâce entre autres à un système de pictogrammes humoristiques et colorés (cf. fig. 7). La signalétique se base sur une seule typographie : la simple. Cette typographie sera également utilisée pour les pictogrammes : elle est découpée et
optimisée pour la création des pictogrammes. On obtient alors une cohérence dans la communication de cet aéroport. Cela apporte une uniformité formelle entre les informations textuelles et les pictogrammes. Le projet de Ruedi Baur pour cet aéroport est moins universel que les projets de Paul Mijksenaar, car les pictogrammes renvoient à une image que l'on se fait d'une idée comme se reposer (cf. fig. 8). La différence de culture peut laisser sceptique un voyageur devant un système signalétique très original et renvoyant à des pictogrammes non universels. Paul Mijksenaar se base sur l'efficacité et la sobriété d'un langage universel tandis que Ruedi Baur propose une approche personnelle et ludique pour un public peut être plus réduit faute d'avoir les codes nécessaires pour comprendre et apprécier le système mis en place.

Un système de globalisation s'oppose à un système plus esthétique et plus personnel qui intègre le patrimoine historique ou l'architecture d'un lieu. On peut alors se demander quel type de signe est universellement valable. Faut-il favoriser un langage qui permet à une personne de n'importe quelle culture de comprendre la signalétique, ou *a contrario* favoriser un système qui prend en compte l'univers culturel d'un lieu, d'un pays ou d'une culture ? Le fait de se baser sur la mémoire visuelle peut à mon sens combiner les deux, avoir une couleur et un signe distinctif permet de se repérer, ce qu'on appellera une signalétique thématique. Ce système est de plus en plus présent dans les parkings. L'exemple du projet de Ruedi Baur pour le parking de la Cité Internationale de Lyon (cf. fig. 9) est intéressant. La signalétique est conçue pour faire appel à la mémoire du visiteur en proposant des noms pour les allées du parking commençant par une lettre. Les parkings possèdent généralement une lettre pour que les visiteurs se souviennent où leur voiture est garée. L'innovation de ce projet réside dans le fait de choisir des noms tels que « abricot » ou « aïoli ». Cette stratégie dans le concept du « wayfinding » s'appelle la signalétique thématique. Cette technique est connue pour permettre une mémorisation plus efficace.

Le studio allemand l2m3 a conçu un système signalétique similaire avec un arbre. Le principe est simple : plus on monte dans les étages du bâti-
<figure><img src="image_139.png" /><figcaption>Fig. 3 : Aéroport d'Amsterdam, signalétique de Paul Mijksenaar (depuis 1991).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_140.png" /><figcaption>Fig. 4 : Aéroport de Francfort, signalétique de Paul Mijksenaar (depuis 2007).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_141.png" /><figcaption>Fig. 5 : Aéroport de Cologne, signalétique de Ruedi Baur (2002).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_142.png" /><figcaption>Fig. 6 : Aéroport de Cologne, signalétique de Ruedi Baur (2002).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_143.png" /><figcaption>Fig. 7 : Aéroport de Cologne, signalétique de Ruedi Baur, pictogramme (2002).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_144.png" /><figcaption>Fig. 8 : Aéroport de Cologne, signalétique de Ruedi Baur, pictogramme «se reposter» (2002).</figcaption></figure>
<figure><img src="image_145.png" /><figcaption>Fig. 9 : Parking de la Cité Internationale de Lyon, signalétique
Ruedi Baur (1995).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_146.png" /><figcaption>Fig. 10 : Parking de la Cité Internationale de Lyon, signalétique
Ruedi Baur (1995).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_147.png" /><figcaption>Fig. 11 : Kreissparkasse Tübingen, agence L2M3 (2006).</figcaption></figure>
ment plus on s'approche de la cime de l'arbre. En fonction du niveau où l'on se trouve certaines espèces d'animaux sont présents. Pour ce projet le système de signalétique thématique est également utilisé. Il favorise la mémorisation des lieux et attise plus fortement l'intérêt des visiteurs pour l'architecture originale du projet.

La signalétique occupe désormais une place particulière au sein de l'identité visuelle d'un lieu. Sa fonction première est de guider un visiteur pour qu'il se repère dans un univers inconnu donc généralement complexe. La problématique principale est de s'adresser au plus grand nombre pour être le plus efficace possible. La signalétique assure la cohérence d'un lieu. Elle doit bien souvent s'adapter à l'architecture. Le jeu des couleurs, de typographies, de formes permet de créer une sorte de nouveau dialogue avec le visiteur.

La difficulté de cet art est de concilier esthétique et fonctionnel. On voit ainsi se dessiner deux écoles de la signalétique, la standardisation et la personnalisation :

* La première favorise le fonctionnel, le but est d'être le plus simple et le plus lisible possible. Le but est d'obtenir une uniformisation de la signalétique afin de dépasser les barrières linguistiques.

* La seconde se soucie plus de la personnalisation du lieu sans délaisser bien évidemment le côté fonctionnel. Le but est de permettre une identité visuelle uniforme et cohérente et de rendre un espace singulier.

La signalétique est désormais au cœur des projets urbains afin de renouer avec les citoyens, touristes. Elle devient une discipline à part entière qui occupe un vrai rôle de lien social. Une identité visuelle est désormais conçue en intégrant la signalétique. Ces efforts montrent une nouvelle politique en faveur de l'orientation, de la sensibilisation dans l'espace public et culturel. La signalétique, qui est de plus en plus présente dans notre quotidien, est encore appelée à se développer et à s'ouvrir à de nouveaux horizons.
<figure><img src="image_148.png" /></figure>
# du quotidien

L'affiche de spectacle contemporain :
un univers sensible dans
un espace d'ultra-publicité.

// Rudy Seymour 260

La publicité des consoles de salon :
évolution de l'image des jeux vidéos
et des joueurs.

// Sylvie Brandao 272

Graphisme et engagement
de nos jours.

// Marion Pons 284

Pertinences relatives
au collectif.

// Ilona Fioravanti 298

Le vinyle :
objet de culte graphique.

// Jérôme Lhuillier 308

Tendances
et récurrences graphiques.

// Delphine Ribeiro 318
Rudy Seymour
@SRudy

# L'affiche de spectacle contemporain // Une tension entre identité et singularité
Le spectacle vivant se définit comme la rencontre directe et physique de l'interprète et de son public accompagné de l'œuvre représentée. L'aspect « vivant » du spectacle tend à s'opposer au caractère figé et contemplatif de l'audiovisuel (télévision, radio, etc.). Le spectacle vivant se segmente en plusieurs genres : cabaret, danse, théâtre, marionnettes, etc. Vive et hétéroclite, l'affiche de spectacle s'est démarquée par l'expression et l'émotion qu'elle dégage, tant par son traitement chromatique que dans sa composition. Une sensibilité et une véritable identité s'inscrivent autour de ce champ artistique et culturel. À ce jour, au milieu de la surabondance d'informations, l'affiche de spectacle doit repositionner sa communication et éclaircir son identité afin d'éviter de se noyer dans un flux de données perpétuel. Elle se retrouve principalement exposée dans la rue. Nous sommes tous passés devant ces affiches dans le métro. Rangés de façon quadrillés, dans un format A4 pour promouvoir des pièces de théâtre, ballets et autres « one man show » (spectacle d'un humoriste généralement) ces spectacles vivants se perdent au milieu de cette concurrence de l'information. Ce problème oblige ainsi les lieux culturels du spectacle à positionner de façon plus poussée et plus précise leurs communications. Les centres culturels du spectacle se segmentent en deux catégories, les lieux de petites tailles et les autres plus imposants. De ce fait, leur communication se positionne différemment en privilégiant soit l'œuvre présentée soit l'identité du lieu. C'est en partant de ce constat que la problématique identitaire de ces lieux se pose. Existe-t-il une harmonie entre l'identité d'un lieu du spectacle et celle du spectacle même dans l'affiche culturelle ?

## L'affiche de spectacle dans l'espace public

Le milieu dans lequel s'expose une affiche de spectacle est l'espace public, c'est à dire l'ensemble des espaces de circulation collectifs géré par un organisme public. Dans le métro ou dans la rue, elle doit être visible par le plus
<figure><img src="image_149.png" /><figcaption>Fig.1: Affichage culturel de Time Out.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_150.png" /><figcaption>Fig. 2: Berenice, Affiche de Michal Batory pour le Théâtre de Chaillot, 2001.</figcaption></figure>
grand nombre pour rediriger le citadin vers ces lieux promus. Elle se retrouve alors en concurrence avec d'autres affiches, panneaux, vidéos, flyers etc. Le surplus d'informations noie l'œil du citadin et l'affiche doit le contrer pour ressortir et se faire remarquer. Les titres sont toujours plus imposants, les images toujours plus foisonnantes et la qualité de moins en moins présente. C'est un constat de l'affiche actuelle qui fonctionne sur l'économie de moyens et un impact plus direct. Bien que sa fonction soit aussi informative, l'affiche de spectacle se doit d'aller au delà d'un simple message mercantile. Elle doit avant tout attirer l'œil et se dégager du paysage visuel saturé et matraqué d'informations, sans pour autant s'en mêler. Comme l'a écrit Jean-François Lyotard, le travail du graphiste doit être un objet de contemplation : «*Elle doit arrêter l'œil, stopper le balayage permanent du champ par le regard (ce qui fait la vision ordinaire)*»<fnref n="1" />.

Proposer à l'œil une expérience visuelle, expressive et émotionnelle permet de se démarquer des autres affiches de l'espace public en favorisant la promotion de «produits» artistiques du spectacle vivant. Ceci permet de mettre en avant une certaine sensibilité qui dégage la dite affiche des autres publicités consuméristes. Cette sensibilité n'est pas sans rappeler les affiches de Michal Batory pour le Théâtre National de Chaillot, relevant plus de l'art de l'affiche de spectacle que de simples publicités. Réalisant ses affiches sans véritable hiérarchie de l'information (mis à part pour le titre), on constate que l'objectif de Michal Batory est avant tout la photographie comme objet principal de visibilité au détriment des informations qui l'accompagnent. A travers leur force d'expression, ses affiches invitent à la contemplation et ainsi à s'intéresser à ce qui est promu. La curiosité étant la première phase de la connaissance, la photographie est donc la partie la plus importante. Il questionne sur ce qu'il représente et donne envie de s'y intéresser.

Dans le cas des affiches du spectacle vivant, il est important d'informer mais surtout de séduire. Elles se diffèrent de la publicité par sa

<footnote n="1">1 Jean-Lyotard, Préface du catalogue de l'exposition Vive les graphistes, Paris, Centre Georges Pompidou, 1990.</footnote>
forme et par sa manière de communiquer. On s'intéresse à une affiche
parce qu'il se passe quelque chose en nous, une forme de poésie et/ou
de questionnement qui nous amène à nous dire que l'on trouve l'affiche
«belle» par réaction d'immédiateté. Cependant, en plus d'émouvoir et de
rendre sensible, l'affiche de spectacle vivant doit avoir deux niveaux de
lecture : une lecture furtive et une lecture détaillée. La lecture furtive se
doit de retenir l'attention pour permettre en second temps une lecture plus
précise. Le travail de l'affichiste est alors le même que celui du metteur en
scène : l'un met en scène ce que l'autre met en page. Comme lui, il a le texte
pour réfléchir et doit en tirer une interprétation graphique.

Toutefois, chaque affiche diffère par ce qu'elle présente. Chaque centre,
théâtre ou comédie a pris un positionnement différent dans sa communi-
cation bien souvent en fonction de sa taille. Ce sont souvent les plus petits
qui communiquent sur leurs représentations et les plus importants sur
leur image de marque.

L'affiche transmet une identité

L'affiche de spectacle communique une identité, un positionnement qui
permet de connaître l'intention du message représenté. En outre, cette
identité se segmente en plusieurs types et de différentes façons. Elle per-
met d'identifier soit le lieu à travers un jeu de variants et d'invariants, soit la
pièce, le ballet ou la personne (danseur, humoriste etc.) que le lieu produit.
D'un point de vue général, ce sont les lieux les plus importants qui com-
muniquent sur leurs propres images alors que les plus humbles préfèrent
communiquer sur ce qu'ils représentent. Nous verrons que ces deux types
de lieux se confrontent à des problématiques différentes.

Les lieux les plus importants ont une renommée. Ce sont des espaces
dans lesquels sont représentées des œuvres artistiques en grande quantité
et de bonne qualité autant sur l'aspect scénarisatique que scénographique.
Ce sont en quelque sorte des gages de confiance. Ainsi, il est important
pour ces lieux d'apposer leur marque et de mettre en œuvre une charte
permettant de reconnaître leur identité à n'importe quel coin de rue. Le jeu de déclinaison de sa communication permet un bon compromis dans l'équilibre et l'identification l'image du lieu et ce qu'il promeut. Tout un langage graphique est alors créé pour permettre de le faire varier et obtenir une unité. Le principe «d'unité et de diversité» pensé par Walter Gropius² démontre que ce principe permet d'établir un ordre par la standardisation d'un objet en série et sa personnalisation simultanée par la variation d'un élément qui lui est propre. Il en va de même pour l'affiche de spectacle qui s'équilibre par la répétition de son image de marque et le changement de son contenu.

C'est généralement l'identité du lieu qui se démarque le plus, très souvent grâce à la charte graphique qui n'est pas inhérente à l'œuvre. Le théâtre de la Colline fait partie de ces lieux de spectacle nationaux qui apparaissent très régulièrement dans notre quotidien au travers d'affiches. Ayant la même identité depuis 2009, sa communication réside autour de couches typographiques superposées (typographie dessinée uniquement pour ce lieu par le collectif Dirk Behage et Evelyn Ter Bekke). Bien que les couleurs changent, la maquette des affiches reste la même.

Peut-on alors repérer avec curiosité et contemplation une identité visuelle qui reste relativement figée ? Le cas de figure du théâtre de la Colline reste différent des affiches de Michal Batory pour le théâtre de Chaillot. Son but n'est sans doute pas la contemplation mais quelque chose de beaucoup plus direct et se fonde uniquement sur son aspect informatif. On aurait tendance à qualifier cette communication de relativement « froide » de par le caractère direct de ses informations.

De plus, dans ces affichages, l'œil identifie immédiatement et principalement le théâtre de la Colline et non ce qu'il présente. Seul le nom de l'œuvre est mentionné sur l'affiche et aucun signifié n'est apparent. L'identité répétée dans l'espace public pourrait en soit être assimilée au matraquage publicitaire.
<figure><img src="image_151.png" /><figcaption>Fig. 3 : «Costume autochtones (kimono, sari). Unité de coupe basique, mais variation individuelle des motif et des accessoires», Photograpie extraite du livre *Apollon dans la démocratie* de Walter Gropius de 1969</figcaption></figure>

<figure><img src="image_152.png" /><figcaption>Fig. 4 : *Les justes*, Affiche du collectif Ter Bekke/Behage pour le Théâtre de la Colline, 2010</figcaption></figure>

<figure><img src="image_153.png" /><figcaption>Fig. 5 : *Fables*, Affiche de Pierre Jeanneau pour le théâtre de Belleville, 2013</figcaption></figure>
Les grands lieux du spectacle aux budgets importants et les plus
humbles se confrontent dans le même espace. Ces derniers sont
principalement des petits théâtres ou des collectifs. Ces lieux com-
muniquent surtout sur les œuvres qu'ils présentent. Ces affiches sont
très présentes dans le métro et sont connues pour être de piètres
réalisations<fnref n="3" />. On retrouve souvent ces «panneaux kiosques» dans le
métro. Dédiés aux communications de ces lieux, ils sont organisés
en «patchwork» (ou de façon quadrillée), ces affichages donnent un
aspect des plus chaotiques. Toutes hétéroclites, avec une économie
de moyens pour la plupart, aucune de ces affiches ne peut toucher
le plus grand nombre. En plus d'un certain chaos de l'information
dans l'espace publicitaire, chaque affiche communique avec très
peu de sensibilité. Le fait d'accorder peu d'importance au travail de
l'affiche influe sur le désir de se rendre dans le lieu. Cette économie
de moyens donne peu envie de se rendre au théâtre et reflète assez
mal l'univers du spectacle.

Ce que diffuse le Théâtre de Belleville prouve qu’un théâtre de
petite taille peut produire une communication dynamique et contem-
poraine. Réalisées par le graphiste Pierre Jeanneau depuis l’ouverture
du théâtre en 2011, les affiches lient habillement l’identité du théâtre
et ses représentations. D’un univers coloré et illustratif, l’identité
visuelle peut ainsi se développer à l’infini sans que l’identité du
théâtre ne prenne le pas sur l’identité de la pièce.

La place du graphiste dans la réalisation des affiches de spectacle

Comme il a été évoqué précédemment, le graphisme des affiches
de spectacles est très peu reconnu. Seuls quelques graphistes
comme Pierre Jeanneau pour le théâtre de Belleville, Antoine+Manuel
pour la Comédie de Clermont Ferrand ou bien Michel Bouvet pour
l'Opéra de Massy ont su se démarquer en imposant un savoir faire.
C'est en quelque sorte la marque du graphiste, comme le graphisme

<footnote n="3">3 *Libération Next*, « Et si les graphistes de théâtre recreaient des affiches de cinéma? », [en ligne] http://next.liberation.fr/cinema/2013/03/05/et-si-les-graphistes-de-theatre-recreaient-des-affiches-de-cinema_886411 [Consulté le 14/05/2013].</footnote>
à la main de Antoine+Manuel ou les illustrations colorés de Michel Bouvet. Le style du graphiste doit-il forcément être visible dans une affiche pour qu'elle soit reconnue ? Le style du graphiste prend-t-il le pas sur le but premier de l'affiche ?

Beaucoup de graphistes connus dans le milieu du spectacle, comme Michal Batory ou bien encore Michel Bouvet, ont un style qui prend le pas sur la communication dans l'affiche. Le graphiste travaillant pour des théâtres connus se fera ensuite embaucher par d'autres lieux pour ce qu'il aura produit. Ceci crée une confusion de lecture dans l'espace public. Ce sérieux problème nous questionne à nouveau sur la démarcation d'une affiche de spectacle. Évoquons le travail de Michel Bouvet travaillant pour plusieurs entités artistiques. Une partie de son travail est très illustrative, maniant habillement couleur et narration. Cependant, un certain nombre de ses affiches réalisées pour différentes entités présentent de nombreuses similitudes.

Quel intérêt peut-il y avoir lorsque les affiches de la concurrence ressemblent trait pour trait à la notre ? L'information reste-t-elle lisible ? Ce sont sans doute ces problématiques que peuvent rencontrer les graphistes. Ceux-ci enclavent leur travail et l'affiche de spectacle dans un style. La conséquence de ce problème n'est pas anodine puisqu'il enferme le graphiste dans un style et condamne ainsi l'affiche de spectacle à se standardiser jusqu'à épuisement. Ce phénomène rompt avec les principes fondamentaux d'une affiche de spectacle évoqués dans la première partie. Elle s'adapte à la «mode du moment», rendant ainsi le travail du graphiste précaire.

Nous concluerons que l'affiche de spectacle reste un support ayant son propre langage. Cet univers artistique offre au graphiste une multitude de possibilités créatives mais détient aussi quelques contraintes. Réaliser une affiche de spectacle ne se résume pas à la simple publicité d'une pièce ou d'un opéra, c'est avant tout une sensibilité à transmettre dans l'espace de publication. L'harmonie entre l'identité du lieu et l'œuvre qu'il communique est alors possible. Toutefois, beaucoup d'écueils se présentent tant dans le
<figure><img src="image_154.png" /><figcaption>Fig. 7 : Jacques et son maître, Affiche de Michel Bouvet pour le Théâtre de la Pépinière, 2012</figcaption></figure>

<figure><img src="image_155.png" /><figcaption>Fig. 6 : Contes, Affiche de Michel Bouvet pour Ecla Théâtre, 2011</figcaption></figure>
positionnement de communication du lieu que des moyens qu'il emploie
pour le réaliser. La position du graphiste dans cet univers reste un problème
à soulever. Existe-t-il uniquement un graphisme d'auteur dans l'affiche de
spectacle ? Ce graphisme d'auteur a-t-il une pérénité et une légitimité dans
cet univers ?
<figure><img src="image_156.png" /></figure>
# La publicité des consoles de salon : évolution de l'image des jeux vidéo et des joueurs

Sylvie Brandao Tavares

brandao.sylvie.free.fr
Souvent accusés d'être trop violents et d'isoler ses joueurs, les jeux vidéo ont, pendant longtemps, eu une mauvaise réputation. Ce n'est que fin 2006, qu'ils se sont en partie réconciliés avec l'opinion publique avec l'arrivée de la Wii de Nintendo, qui a su communiquer sur les avantages qu'apporte la console, notamment sur son aspect social. Aujourd'hui, ils sont également considérés comme un moyen de jouer à plusieurs. Cela fait maintenant un peu plus de 40 ans que les consoles de salon ont commencé à s'installer dans nos foyers et ce n'est pourtant pas la première fois que l'une d'entre elles communique sur son aspect convivial. Effectivement, les toutes premières consoles de salon avaient pour cible la famille. Retour en arrière pour mieux comprendre ces évolutions. Quelles images des joueurs ont été reflétées dans les campagnes de publicité des fabricants de consoles de jeux vidéo ? Pour tenter de répondre à cette question, nous allons tout d'abord, à travers des campagnes d'affiches, remonter aux origines et succès des jeux vidéo. Dans un second temps, nous analyserons la façon dont a évolué la communication des fabricants ainsi que leur cible. Nous terminerons ensuite par l'analyse de la communication de Nintendo, notamment pour la Wii, qui a connu un grand succès et qui affiche un certain retour aux sources.

## LEVEL 1 - Le temps de l'innocence.

Le père des consoles de salon est incontestablement Ralph Baer. En 1951, il est embauché par Loral Electronics, fabricants de téléviseurs et d'appareillages électroniques, pour concevoir des télévisions plus performantes. Il va alors suggérer de permettre une interaction entre le téléviseur et les spectateurs. Son concept, qui était encore trop vague, ne séduit pas ses supérieurs. Pourtant, Ralph Baer n'abandonne pas cette idée qu'il va chercher à développer une dizaine d'années plus tard, lorsqu'il est ingénieur chez Sanders Associates, société spécialisée dans l'électronique militaire. C'est ainsi qu'est née la « *Brown Box* », le tout premier prototype de console
de salon opérationnel, appelée ainsi à cause des autocollants en
imitation bois qui la ornaient. Mais Sanders Associates, n'est pas une
société de divertissement, Ralph Baer doit trouver un fabricant capable
de la distribuer.

La « *Brown Box* » est re-baptisée et commercialisée sous le nom de *Odyssey* et voit le jour dans nos foyers en 1972. Elle sera principalement distribuée par Magnavox. À noter qu'au Japon, la console sera distribuée à partir de 1974 par Nintendo¹, qui est alors fabricant de cartes à jouer et de jouets.

L'Odyssey était munie de deux manettes simplement composées de potentiomètres, permettant ainsi de déplacer deux points dans l'espace du téléviseur, ce qui ne permettait pas une grande variété dans les jeux. La console n'affichait même pas les scores, c'est l'utilisateur qui devait les noter sur un carton. Elle était vendue avec des masques transparents appelés *overlays*, que les utilisateurs devaient accrocher à leur écran afin de donner l'illusion d'un décor pour le jeu. Dans la boîte se trouvait également des pions et de cartes à jouer, comme pour un jeu de société.

Regardons à présent cette publicité pour l'Odyssey (voir fig. 1) : elle montre une famille réunie autour d'une télévision pour passer un moment de complicité. La cible est clairement familiale, réutilisant le stéréotype de la famille parfaite : un père et une mère accompagnés de leur fils et de leur fille. Des enfants tellement sages qu'ils prennent exemple sur leurs parents en portant des vêtements de couleurs similaires (ici bleu pour les garçons et jaune pour les filles). Ils affichent tous un large sourire, montrant le bonheur débordant de leur foyer. La console vous promet de passer des moments inoubliables en famille. Même si ce sont les enfants qui jouent, les parents sont là pour les aider et les accompagner (voire pour jouer à leur tour). Dans une illustration extraite de la documentation (voir fig. 2), nous pouvons lire cette accroche :
<figure><img src="image_157.png" /><figcaption>Fig. 1: Publicité de l'Odyssey de Magnavox (1972).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_158.png" /><figcaption>Fig. 2: Illustration figurant sur la documentation de l'Odyssey de Magnavox (1972).</figcaption></figure>

A
Total
Play
and
Learning
Experience
For All
Ages

<figure><img src="image_159.png" /><figcaption>Fig. 3: Publicité dans le Magazine TELE-GAME pour Super Pong IV d'Atari (1976).</figcaption></figure>
*Une expérience ludique et pédagogique pour tous les âges.²*

L'Odyssey n'est pas une exception comme en témoignent les publicités de ses concurrentes, comme par exemple cette page de magazine pour la console Super Pong IV d'Atari (1976) qui permet de jouer à quatre (voir fig. 3). Toute la famille peut maintenant jouer en même temps ! Cette publicité est dans la lignée de celle de l'Odyssey avec une famille stéréotypée. Cependent, l'accent est mis sur la console, présente sur la photo de famille mais aussi dans un encart qui lui est réservé afin de bien montrer qu'elle possède non pas deux mais bien quatre manettes.

## LEVEL 2 - Premiers pas chez les grands

Comment a-t-on pu passer de cette image si chaleureuse au stéréotype de l'adolescent enfermé pour jouer aux jeux vidéo³ ? Vingt ans près les premières campagnes de communication pour les consoles de salon, nous pouvons être surpris de voir la tournure qu'ont pris certaines de ces publicités. Nous l'avons vu dans la première partie, les enfants n'étaient pas les seules cibles des consoles de salon. Avec le temps, les jeunes qui ont connu ces premières machines, ont grandi, ils sont devenus de jeunes adultes qui ont envie de nouveautés et qui ne sont plus attirés par les mêmes choses. Les fabricants ont eux aussi évolué dans leur manière de communiquer. Les améliorations techniques des machines leurs permettent de faire des jeux plus complets et plus diversifiés. Ils semblent avoir fait le choix de cibler une catégorie plus précise de la population. Ainsi, certaines consoles sont maintenant à destination des adolescents voire des pères de famille comme nous le montrent ces publicités :

En 1990, Sega sort sa Megadrive et propose dans une publicité (voir fig. 4) de la compléter par l'achat d'un joystick promettant des heures de plaisir avec cette accroche :
«Plus vous jouez avec, plus dur cela devient».

Ce texte est accompagné d'une illustration pleine de sous-entendus. L'angle de vue prête à confusion, le joystick semble s'apparenter à un autre objet pouvant être secoué nerveusement. Une console de salon, un jouet pour les enfants ? Pas si sûr.

La même année, SNK sort une console considérée comme la «Rolls des consoles»⁴ pour sa qualité de jeu qui concurrence celle des bornes d'arcade et qui cible explicitement les adultes. Par son prix tout d'abord, 3 000 francs à l'époque (alors qu'une *Megadrive* coûte 1 900 francs) sans compter les cartouches de jeux qui à elles seules coûtent entre 1 000 et 2 000 francs⁵ ! Mais elle cible également les adultes dans sa communication, avec des affiches très suggestives (voir fig. 5). La *Neo Geo* est une console puissante mais qu'il faut manipuler avec précaution, ce n'est donc pas un jouet à mettre entre toutes les mains. Une sublime femme en tenue légère attend désespérément que son mari vienne la rejoindre au lit, hors, celui-ci est occupé à jouer dans son salon à la *Neo Geo*. La position dans laquelle se tient le mari et le prolongement du personnage qu'il incarne dans le jeu sont très évocateurs. La *Neo Geo* est puissante et en jette ! Cette affiche s'adresse clairement à un public masculin, proche ou ayant dépassé la majorité. Notons que le mari joue désormais seul. La femme n'est maintenant présente que pour aguicher et ne fait pas partie de la cible. Nous pouvons dire adieu à l'image de la famille jouant autour de la télévision.

Les fabricants ont fait le choix de cibler un public masculin et adolescent, voire adulte, sûrement parce que ce sont eux les clients les plus fidèles, ceux qui sont les plus susceptibles d'acheter régulièrement leurs produits et qui en ont les moyens. Pour ne pas lasser ce public, toujours en quête de nouveautés et de difficultés, les jeux sont devenus de plus en plus «techniques» à maîtriser, laissant le joueur lambda perdu devant sa manette.
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Fig. 4: Publicité pour un joystick pour la *Mega-drive* de Sega (1990).

Fig. 5: Publicité pour la Neo Geo de SNK (1990).

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Fig. 6: Publicité pour la PlayStation 2 de Sony par TBWA (2004).

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Parmi les marques de consoles communicant avec des discours plus adultes, nous devons citer Sony, faisant appel depuis les années 2000, à l'agence créative TBWA, pour ses campagnes d'affiches. La console de salon n'est plus présente, le message se portant maintenant sur l'univers de la marque qui cherche à avoir une image plutôt rebelle et marginale avec des thèmes comme le changement d'identité, la guerre et la sexualité. Ces affiches, à l'univers très particulier et sombre peuvent paraître provocantes aux yeux du grand public. L'utilisation récurrente de certains codes, comme par exemple, l'utilisation des symboles figurants sur les touches de la manette (qui sont chez Sony : le carré, le triangle, le rond et la croix), peuvent laisser penser que ces affiches ne s'adressent qu'aux initiés, aux «gamers».

Regardons de plus près une de leurs publicités (voir fig. 6.) : Un jeune homme (qui paraît célibataire), seul dans une chambre mal rangée. Il gonfle une poupée gonflable mais celle-ci, contrairement au jouet pour adulte ordinaire, est en forme de touches de *PlayStation* et non pas en forme de femme. Pour une personne ne jouant pas, ce jeune homme est tellement enfermé dans son univers de jeux vidéo qu'il n'arrive pas à se trouver de petite amie et doit se contenter d'avoir des relations à travers un monde virtuel ou une poupée gonflable. Mais pour les «gamers», cette publicité est pleine d'ironie. Oui, ils affectionnent les jeux vidéo mais cela ne les empêche pas d'avoir une vie sociale comme les autres et d'avoir une petite amie.

Sony joue sur l'ironie au risque de ne pas se faire comprendre par une partie du public qui peut prendre cette affiche au premier degré. Il semble que le fabricant de la *Playstation* ait pourtant voulu toucher le grand public en offrant une console avec une image «moderne, en phase avec les tendances culturelles du moment.»⁶ Sony a-t-il obtenu le résultat escompté ? Certes, la *PlayStation 2* est une des consoles de salon ayant connu les meilleurs résultats de ventes avec 120 millions de consoles vendues⁷. Cependant, l'image négative des jeux vidéo a subsisté auprès du grand public. Sony, par ses campagnes