# Construction et diffusion de standards de qualité dans le secteur laitier: une analyse de la niche d'innovation
## Bleu-Blanc-Cœur

Marie-Benoît Magrini, Michel Duru

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Marie-Benoît Magrini, Michel Duru. Construction et diffusion de standards de qualité dans le secteur laitier : une analyse de la niche d'innovation Bleu-Blanc-Cœur. Renouveler les approches institutionnalistes sur l'agriculture et l'alimentation. La “ grande transformation ” 20 ans après., Jun 2014, Montpellier, France. 23 p. hal-01601548

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# Construction et diffusion de standards de qualité dans le secteur laitier : une analyse de la niche d'innovation Bleu-Blanc-Cœur

M-B. Magrini, M. Duru

INRA, UMR AGIR ; mbmagrini@toulouse.inra.fr

## Résumé

Dans l'approche multi-niveaux de la théorie des transitions des systèmes productifs, les niches d'innovation sont présentées comme des incubateurs de nouvelles voies productives (techniques, standards, pratiques, etc.) dont la diffusion auprès du régime conventionnel est susceptible d'amener ce dernier à évoluer. Nous avons mobilisé ce cadre d'analyse pour étudier l'émergence et la diffusion d'une niche d'innovation dénommée « Bleu-Blanc-Cœur », qui s'est construite au cours des années 2000 sur un changement de pratiques dans l'alimentation animale. Plus précisément, nous nous intéressons aux impacts de cette niche dans la construction de nouveaux standards pour le secteur laitier et l'alimentation animale des bovins-lait en France ; et par interaction, comment les acteurs du régime conventionnel tendent eux aussi à faire évoluer cette niche. Cette étude montre comment des innovations technologiques, organisationnelles et institutionnelles se combinent dans un processus de diffusion de nouveaux standards dans l'agro-alimentaire, au travers de différentes démarches qui se mettent en place entre les acteurs du régime dominant et ceux de la niche d'innovation. Ces changements peuvent être perçus comme les précurseurs d'une transition du système de production laitier selon l'importance que les institutions donneront aux standards développés par ces acteurs. L'analyse de ces multiples interactions révèle la complexité des processus de transition.

## Introduction.

La démarche « Bleu-Blanc-Cœur » (BBC) repose sur une démarche d'amélioration de la qualité nutritionnelle des produits animaux pour la santé humaine par un rééquilibrage du ratio des acides gras oméga 3 et 6. Cette démarche nutritionnelle repose sur de nombreux travaux scientifiques qui ont montré un lien fort entre le profil d'acides gras de notre alimentation et certaines maladies de civilisation, telles que les maladies cardiovasculaires ou métaboliques. Au cours du 20ème siècle, l'alimentation humaine des pays occidentaux s'est caractérisée par une diminution des aliments riches en oméga-3, de telle sorte que le ratio oméga-6/oméga-3 a quasiment doublé au cours des 40 dernières années (Molendi-Coste et al, 2011). Il est actuellement de 10 à 20 dans notre alimentation, contre une recommandation de 4. Le changement d'alimentation des herbivores a contribué à cette dégradation, reposant de plus en plus sur des ensilages de maïs et tourteaux de soja très pauvres en omega-3 ; ce qui a pour conséquence directe la fourniture de produits carnés et laitiers pauvres en omega-3. Ce déséquilibre peut être corrigé par une conduite d'élevage visant à donner des aliments riches en oméga-3, telles que les graines de lin thermo-extrudées proposées par la filière BBC. Nous renvoyons le lecteur à l'article de Magrini et Duru (2014) pour un inventaire de la littérature scientifique sur le lien entre alimentation des élevage, alimentation humaine et profil des acides gras, qui fonde le socle scientifique de cette démarche d'amélioration nutritionnelle. Nous proposons ici de nous intéresser plus explicitement au processus de diffusion de cette démarche et à la création de nouveaux standards dans le secteur
laitier.

Construite au cours des années 2000, la filière BBC a fait l'objet d'essais et de réflexions auprès de nombreux acteurs des filières animales, tout particulièrement dans le secteur du lait. Très récente, cette filière occupe une part de marché relativement restreinte. Pour autant, la forte coordination des acteurs de cette filière et sa stratégie de communication offensive lui permet une croissance régulière qui laisse présager la poursuite de la diffusion des innovations introduites par sa démarche. En l'espace d'une dizaine d'années, cette filière a réussi à occuper aujourd'hui une part de marché proche de celle du lait biologique<fnref n="1" />. Ses engagements auprès des institutions publiques chargées de la promotion nutritionnelle (telles que le Programme National Nutrition Santé et le Programme National de l'Alimentation), ont contribué à son essor. Cette filière est aujourd'hui mise en avant par les autorités publiques comme une démarche innovante combinant des enjeux multiples, à la fois de santé et d'environnement. Le soutien institutionnel et l'ancrage scientifique<fnref n="2" /> dont bénéficie BBC interpellent de plus en plus d'acteurs du secteur dans leur choix de positionnement par rapport aux nouveaux standards de qualité prônés dans cette démarche.

Désormais établie dans le secteur comme une niche de marché. La question de l'évolution des standards de qualité prônés par BBC est posée pour répondre à la diversité des systèmes laitiers français, dans un contexte futur de suppression des quotas. Face à la fin prochaine des quotas laitiers de nombreuses filières laitières ont adapté ou sont en cours d'adaptation de leur stratégie de positionnement sur le marché et certaines d'entre-elles s'interrogent plus particulièrement sur l'intérêt d'entrer dans la démarche BBC. En effet, rappelons qu'en France (et plus largement en Europe), si le modèle de l'agriculture productiviste a conduit à une uniformisation et à une standardisation des systèmes de production, le paysage laitier reste très contrastée au regard des modes d'alimentation des élevages (Pflimlin et al., 2009). Ces différents modes/systèmes d'alimentation répondent à des stratégies de valorisation différentes, et définissant de fait des standards de qualité différents. Les zones de plaine regroupent majoritairement des systèmes « intensifs » caractérisés par une forte proportion d'ensilages de maïs et de tourteaux de soja, et peu de pâturage. Ces systèmes détiennent la plus forte productivité animale (Huyghe et Delaby, 2013). Les systèmes moins intensifs, reposant sur des systèmes plus herbagers, sont essentiellement valorisées au travers de « terroirs » : par des signes officiels de la qualité et de l'origine (essentiellement les fromages), ou par des groupements de producteurs locaux valorisant une marque régionale propre. Cette différenciation commerciale permet de capter un supplément de valeur ajoutée pour compenser parfois des différentiels de compétitivité en termes de productivité animale ou végétale<fnref n="3" />.

Face à cette hétérogénéité des systèmes laitiers et aux nombreuses niches de commercialisation des produits laitiers, comment la niche BBC est susceptible de poursuivre sa diffusion dans le secteur ? Les innovations introduites par cette nouvelle niche peuvent-elles contribuer à une évolution des standards de qualité qui régulent le secteur laitier ? En s'appuyant sur deux cadres théoriques d'analyse de la transition des systèmes de production, l'approche multi-niveaux (Geels 2011) et l'économie de la complexité (Foxon 2011), nous proposons d'analyser le processus de diffusion de cette niche au travers des différentes interactions qui se tissent entre acteurs de la niche et acteurs du réseau dominant. Cette analyse contribue à montrer comment des innovations technologiques, organisationnelles et institutionnelles se combinent dans un processus de

<footnote n="1">1 Cette filière BBC a collecté plus de 200 millions de litres en 2011 et a pour objectif de collecter plus de 900 millions de litres d'ici 2016, pour atteindre 4% de la collecte nationale (à titre de comparaison, la collecte de lait biologique représente aujourd'hui moins de 2% des volumes).</footnote>

<footnote n="2">2 Les enjeux nutritionnels sur les profils d'acides gras du lait sont notamment appuyés par les recherches de l'INRA et de l'Institut de l'Elevage (par ex. Brunschwig et al., 2010).</footnote>

<footnote n="3">3 Pour une analyse plus large du secteur laitier, nous renvoyons le lecteur aux analyses de Chatellier et al (2013) et Peyraud et al. (2013).</footnote>
diffusion de nouveaux standards dans l'agro-alimentaire. Elle vient également enrichir la littérature sur les transitions pour dans laquelle très peu de cas d'étude relevent du système agro-alimentaire (Markard et al. 2012).

L'article s'organise comme il suit. La première section présente le cadre théorique d'analyse de diffusion des innovations au travers des interactions entre acteurs d'un système de production. Les deux sections suivantes analysent ces interactions dans le cas du secteur laitier français au travers du processus de diffusion de la niche d'innovation. La section 2 montre comment les standards de qualité de la niche BBC ont évolué au cours des années 2000, combinant au standard initial nutritionnel, un standard environnemental. La section 3 positionne les différents systèmes productifs laitiers en France au regard des standards BBC pour réfléchir aux conditions de poursuite de la diffusion de cette démarche dans le secteur laitier.

## Section 1. Un cadre d'analyse de la diffusion des innovations et processus de transition des systèmes productifs

La transition des systèmes de production vers davantage de durabilité questionne les systèmes agricoles et agro-alimentaires, tant au regard des filières du végétal que de l'animal. Les travaux qui existent sur la transition de ces systèmes vers la durabilité s'accordent sur le constat d'un fort verrouillage des pratiques (e.g. Cowan et Gunby 1996, Labarthe et Laurent 2011, Lamine et al., 2011, Fares et al., 2012, Roep et Wiskerske 2012, Meynard et al., 2013, Magrini et al. 2014). La croissance de la production agricole au cours de la deuxième moitié du XXème siècle, s'est en effet accompagnée d'un emboîtement des différents secteurs d'activité : la production de semences et autres intrants pour la production des cultures, la collecte-stockage, l'organisation d'un service de conseil pour le végétal et l'animal au service souvent, respectivement, des fabricants de produits phytosanitaires et d'aliments du bétail, la transformation agro-alimentaire, etc. S'est tissé progressivement un schéma cohérent d'organisation de la production et de la consommation agro-alimentaire ; une forte standardisation des pratiques selon un schéma conventionnel ou « dominant » (ie. une « convention » agro-alimentaire au sens des théories relationnistes) et dont il est aujourd'hui difficile de sortir si tous ces secteurs ne changent pas en même temps (lock-in).

Mais comme nous le rappelions en introduction, une spécificité réside dans le secteur laitier caractérisé par le maintien d'une diversité de systèmes de production. Jusqu'à présent, face au différentiel de productivité entre systèmes de production laitiers (Chatellier et al. 2013), les quotas laitiers ont constitué un mode de régulation du marché qui a préservé la diversité des systèmes de production en lien avec l'hétérogénéité territoriale (Bazin et al. 2012). Cette politique des quotas, couplée à des stratégies de différenciation des produits transformés soutenue par la politique des signes officiels de la qualité et de l'origine, a en effet permis de limiter la diminution des systèmes laitiers herbagers principalement situés en zone de montagne. Néanmoins, à l'heure de la fin des quotas laitiers, on peut se demander quel sera le nouveau mode de régulation susceptible de préserver la diversité des systèmes laitiers herbagers, tout particulièrement pour les systèmes hors AOP. Comment de nouveaux standards sont susceptibles de se diffuser ? Quels sont les rapports entre les différentes composantes de ces systèmes par lesquelles peuvent se construire de nouveaux standards ?

La littérature internationale s'est enrichie ces dernières années sur l'approche systémique des transitions vers la durabilité. Celle-ci offre un cadre d'analyse complémentaire du verrouillage et déverrouillage, initié par les théoriciens évolutionnistes (Nelson et Winter 1977 ; Dosi 1988 ; Dosi et Nelson 2010 pour une synthèse de leurs travaux). De nouveaux concepts, tels que le régime socio-technique, remettent l'accent sur l'imbrication des technologies productives et des organisations sociales et leur stabilité, qui freine le changement des trajectoires vers des
innovations radicales (MLP Multi-level perspective, e.g. Geels 2011). Des approches complémentaires, telles que le management de la transition (« transition management », e.g. Kern et Smith 2008) et le management stratégique des niches (« strategic niche management », e.g. Raven et Geels, 2010) s'intéressent plus particulièrement aux conditions de diffusion des niches d'innovation. A l'affût des évolutions macro (croissance démographique, changement climatique, nouvelles préoccupations sociétales en termes de santé et de nutrition...) et des règles d'action (par exemple, changements de normes imposé par l'Etat), les acteurs des niches sont susceptibles de proposer des changements de pratiques, de techniques ou de modes d'organisation des échanges plus radicaux que les innovations incrémentales générées par les acteurs du système dominant (Rip et Kemp, 1998). Réunies, ces approches cherchent à expliquer comment un système dominant peut évoluer en s'hybridant avec les innovations diffusées par une niche. Selon Foxon (2011), elles contribuent à définir des approches dites de « co- évolution » dans la compréhension des interactions multiples entre technologies et acteurs privés et publics, lors de la transition des systèmes de production vers plus de durabilité. Elles constituent ainsi un cadre heuristique interdisciplinaire permettant d'articuler différentes dimensions relatives aux technologies, aux règles politiques, économiques et sociales, aux valeurs culturelles.

Selon Foxon et al. (2013), ces approches contribuent à façonner un nouveau courant en économie d'analyse de la complexité des transitions. Cette idée de la complexité des systèmes économiques qui sous-tendent nos systèmes de production a été introduite par Brian Arthur (1989) dans ses travaux sur le verrouillage, insistant sur le constat que nos systèmes sont « complexes et adaptatifs ». L'économie de la complexité ne constitue pas à ce jour un cadre conceptuel formalisé, mais regroupe un ensemble de courants de pensée, tout particulièrement issus des théories évolutionnistes et des théories des institutions, et plus récemment des approches multi-niveaux de la transition. L'ensemble de ces apports offre un cadre d'analyse particulièrement intéressant pour traiter des changements de pratiques visant de nouvelles durabilités (Foxon et al. 2013, page 190).

Le dénominateur commun de ces courants est d'insister sur la co- évolution des technologies et des acteurs. Dans son analyse de la transition vers des économies durables (low carbon economy), Foxon (2011) résume au travers du schéma suivant (Figure 6) la complexité des interactions entre les différentes composantes des systèmes qui co- évoluent dans le temps. Comme le précise Foxon (2011, page 2261) « *the value of such a framework is that it focuses attention on the most relevant analytical categories, (...) any transition analysis should examine the evolution of each of these systems and their causal interactions* ». Chacune des composantes peut être considérée comme un système, leur approche globale comme un méso-système que nous dénommons ici I-TEBU.

Figure 1. Le I-TEBU : un cadre d'analyse de la co- évolution, d'après Foxon (2011).

<footnote n="4">4 « ... ongoing process of coevolution of physical technologies, social technologies (i.e. institutions or ways of coordinating human activities) and business plans underlies the creation of wealth in industrialised countries, notably as property rights-based market economies encourage technological and social innovations for meeting (and creating) consumer demand. » (Foster et al. 2013, page 190).</footnote>
<figure><img src="image_2.png" /></figure>

Les institutions (I) désignent l'ensemble des règles d'action (social rules) (North, 2003). L'approche néo-institutionnelle tend à distinguer au sein des institutions l'environnement institutionnel et les arrangements institutionnels (Laperche 2012). L'environnement institutionnel se réfère à l'ensemble des règles d'action collectives (politiques, sociales, juridiques), telles que par exemple les accords commerciaux que nous citions ci-avant. Ces règles sont véhiculées au travers de normes écrites mais aussi non-écrites. Les arrangements institutionnels désignent les modes d'organisation des transactions économiques au sein de ces règles. Ces modalités d'organisation renvoient à différents modes de gouvernance de la production et de l'échange : les marchés, les entreprises (ie. hiérarchies) et les différentes combinaisons de coordination entre le marché et la hiérarchie (formes hybrides, telles que des accords contractuels) (Ménard 2012). Les technologies (T) regroupent l'ensemble des techniques et pratiques d'un domaine de production qui sont mises en œuvre par des entreprises selon leur stratégie économique (B) pour produire des biens et services qui répondent aux attentes des consommateurs (U). L'ensemble de ces choix interagit ou impacte l'environnement (E). Par exemple, l'environnement conditionne aussi les choix techniques, les choix des entreprises et des consommateurs, et est de plus en plus pris en compte par les institutions qui régulent l'action de ces acteurs. Ces choix deviennent donc interdépendants et co-évoluent.

Ce pentagone proposé par Foxon n'est pas sans rappeler celui proposé par Geels dans l'approche multi-niveaux du régime socio-technique, mais insiste ici l'inclusion des « ecosystems ». Ces « écosystèmes » sont entendus ici comme l'ensemble des ressources naturelles (eau, air, sols, biodiversité...). L'addition de cette dimension environnementale nous paraît particulièrement intéressante pour traiter de la question du changement en agro-alimentaire, et plus particulièrement ici au regard des filières d'approvisionnements de produits laitiers qui dépendent de différents systèmes d'alimentation animale. Au regard de l'organisation de la production française, nous proposons de nous intéresser dans ce qui suit aux différents acteurs du système tels que les groupements de producteurs laitiers et industriels de la transformation, les institutions qui contribuent à la régulation du secteur à l'amont (institut technique de l'élevage), à l'aval (telles que les instances en charge des questions de réglementation concurrentielle sur le marché) pour comprendre leurs choix stratégiques au regard des choix d'alimentation du bétail et leurs impacts environnementaux. L'enjeu est d'analyser plus précisément les choix de positionnement des différents acteurs du système au regard de la niche d'innovation BBC pour comprendre comment peut co-évoluer le système laitier et comment se construisent de nouveaux standards en fonction des interactions dans le secteur laitier (Figure 2).
<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Figure 2. Application du cadre I-TEBU au secteur laitier</figcaption></figure>

Plus précisément, différentes inflexions sont susceptibles ici d'entraîner une co- évolution du
systèmes : elles sont essentiellement issues des préoccupations sociétales d'ordre nutritionnel
(enjeu santé humaine relatif aux omega-3) et environnemental comme nous allons l'expliciter ci-
après.

Section 2. La construction de nouveaux standards par une niche d'innovation : le cas BBC

La niche d'innovation BBC repose sur une démarche d'alimentation animale visant à équilibrer les profils d'acides gras du lait, en donnant aux élevages une alimentation plus riche en omega-3 par rapport au système conventionnel. Cette niche s'appuie sur un cahier des charges spécifique géré par une association pour coordonner les acteurs de la filière et promouvoir la diffusion de ce standard nutritionnel (2.1). Au-delà de ce standard nutritionnel, la diffusion de cette innovation s'est accompagnée d'une évolution de la démarche au regard des différentes stratégies des acteurs du système qui interagissent avec la niche et en fonction aussi de changements institutionnels (2.2).

## 2.1 L'association Bleu-Blanc-Cœur : une structure pilote pour coordonner une filière construite sur un standard initial nutritionnel

Pour différencier ces produits sur le marché, un label « Bleu-Blanc-Cœur » (annexe 1a), a été créé en 2000 par le fabricant d'aliments pour animaux Valorex qui est à l'initiative de cette niche d'innovation. Cette estampille BBC, dans les termes initiaux, « Filière Nutrition - Oméga-3
naturels » visait à insister sur le caractère d'amélioration nutritionnelle naturelle de la chaîne alimentaire, en s'appuyant sur un cahier des charges spécifique. A la différence des cahiers de charges des autres labels officiels (tels que AOC, Label Rouge,...) qui reposent sur une obligation de moyens, le cahier des charges de la filière BBC impose aux éleveurs une obligation de résultats (notamment, un ratio oméga-6/oméga-3 inférieur à 5 dans les produits commercialisés pour un effet sur la santé). Pour répondre à cette obligation, les éleveurs doivent choisir un mode d'alimentation ou de complémentation riche en oméga-3. Ainsi, pour les ruminants, si les systèmes à l'herbe peuvent constituer des sources privilégiées, des complémentations restent nécessaires pour respecter le cahier des charges BBC ; en dehors de la période de pâturage (obligatoirement quand l'alimentation est à base de maïs, et dans une moindre mesure si il s'agit de foin ou d'ensilage d'herbe), mais parfois aussi durant cette période pour compenser les variations de la teneur en oméga-3, lorsque la conduite du pâturage est insuffisamment maîtrisée.

Pour répondre au cahier des charges des éleveurs engagés dans une démarche BBC auprès de leurs clients (laiterie ou abattoirs selon les débouchés), les fabricants d'aliments des coopératives ou firmes (auxquelles les éleveurs se fournissent) doivent concevoir des formules spécifiques d'aliments riches en oméga-3 en fonction de la place occupée par l'herbe et la saison. Pour cela, ils peuvent avoir recours aux gammes de produits spécifiques proposés par Valorex (graines de lin thermo-extrudées, le lin étant la graine naturellement la plus riche en omega-3), selon les types d'élevage et les teneurs en oméga-3 déjà présents dans l'alimentation pratiquée. Les fabricants peuvent offrir des aliments en conformité grâce aux connaissances et aux services de conseil⁵ fourni par les techniciens - conseils de l'association Bleu-Blanc-Cœur. Le surcoût possible de ce choix d'alimentation animale est compensé par un prix de vente sur le marché supérieur. Les produits finis de cette filière BBC ont un supplément de prix variable selon les marques (marque nationale ou de la grande distribution) et qui reste inférieur à 10 %<fnref n="6" />.

L'association BBC, créée en même temps que le label par Valorex, a pour objectif d'organiser et de faciliter les apprentissages des acteurs le long de la filière. Cette démarche renvoie à un processus classique de création de formes organisationnelles hybrides entre le marché et la firme (Williamson, 1975 ; Ménard, 2012) pour coordonner les acteurs engagés par des transactions portant sur des actifs spécifiques. L'association fédère l'ensemble des maillons de la filière de l'amont à l'aval (fabricants d'aliments, industriels du lait, grande distribution, etc.) et des organismes d'appui et d'information, avec l'objectif de renforcer le lien entre les filières végétales et animales. Nous renvoyons à Magrini et Duru (2014) pour plus de détails sur le fonctionnement de l'association. Valorex reste un acteur central de l'association, en tant que dépositaire de la marque Tradi-Lin, propriétaire du label BBC (dont le droit d'usage est concédé à l'association), revendeur exclusif des graines de lin extrudées aux éleveurs sous cahier des charges BBC<fnref n="7" />. Les contrôles et les audits liés à la certification BBC sont un moyen

<footnote>5: Ce conseil s'appuie sur différents outils d'aide à la décision des éleveurs, tels que l'outil « Visiolait » lancé en 2007 par Valorex pour analyser la composition du lait selon la ration et les performances des vaches laitières : http://www.visiolait.com.</footnote>

<footnote n="6">6 D'après Bleu-Blanc-Cœur (interview de 2012 par la mission des Agrobiosciences : http://www.agrobiosciences.org/article.php3?id_article=3328). Il compense généralement le surcoût lié à la démarche BBC qui est en moyenne inférieur à 2 % du coût moyen du même produit standard (par exemple, du litre de lait de consommation), d'après la chartre d'engagement signée par BBC auprès du PNNS, pour une maîtrise des surcoûts de la démarche en-deçà de 5 % pour les filières.</footnote>

<footnote n="7">7 Pierre Weill fait figure d'un entrepreneur de type schumpéterien, porteur d'innovations et d' « énergie » pour rassembler des acteurs autour de la création de nouveaux produits et services. En complément des qualités intrinsèques d'un entrepreneur, une analyse plus fine de ses relations interpersonnelles et professionnelles, en s'appuyant sur une approche par les réseaux sociaux (µcf par ex. Grossetti et Barthe, 2008) pourrait permettre de mieux apprécier comment ces relations ont contribué à la structuration de la démarche, notamment au regard des liens étroits qui se sont développés entre Pierre Weill et les collecteurs/transformateurs du secteur</footnote>
d'échanges d'informations entre les acteurs.

## 2.2. La diffusion de la démarche BBC : évolution du processus d'innovation vers des enjeux multiples

Au cours des années 2000, la structuration de la filière BBC s'est accompagnée d'une évolution des enjeux visés par ses fondateurs. Ce processus renvoie à un mécanisme bien connu chez les théoriciens de l'innovation : le contenu de l'innovation tend à évoluer au fur et à mesure de sa diffusion (Rogers, 2003). L'évolution de la démarche BBC témoigne en effet d'un processus d'amélioration incrémentale de l'alimentation animale visant d'autres enjeux que l'enjeu nutritionnel initial : en termes d'environnement, pour la réduction des gaz à effet de serre, de santé animale et de performance technico-économique des élevages, contribuant aujourd'hui à qualifier la démarche BBC comme une démarche innovante de qualité « globale ».

*Un enjeu nutritionnel devenu incompatible avec le cadre réglementaire européen, mais soutenu par les institutions françaises*

Le réseau d'acteurs tissé au travers de l'association BBC forme un réseau de diffusion de l'innovation, dans lequel les pouvoirs publics ont été associés. D'abord fondé sur une valorisation nutritionnelle pour l'homme, l'association BBC a bénéficié d'un premier accord collectif avec l'Etat en 2008 dans le cadre du PNNS (Programme National Nutrition Santé)⁸ qui constitue **un dispositif institutionnel innovant grâce auquel la filière BBC a pu bénéficier de ses premières reconnaissances officielles pour faciliter sa communication.** Cette reconnaissance a posteriori par les autorités publiques (Lessirard, 2009) est aujourd'hui confortée par un nouvel accord collectif 2013-2016 pour le PNA (Programme National de l'Alimentation). L'association BBC est la première filière signataire de ces accords collectifs d'engagement volontaire d'amélioration de la qualité nutritionnelle des produits agro-alimentaires⁹.

Pour autant, la valorisation « nutrition-santé » de cette filière est aujourd'hui soumise aux difficultés de la réglementation européenne. Le logo BBC est désormais attribuable à une forme d'allégation nutritionnelle, selon le règlement européen 1924/2006 portant sur la communication en termes d'allégations nutritionnelles et de santé. Dès lors, le règlement complémentaire relatif aux allégations sur les matières grasses (règlement 116/2010 sur les acides gras mono et polyinsaturés, dont les oméga-3) s'applique et ne permet plus à la filière de poursuivre une mention relative aux cxoméga-3.¹⁰ Au-delà de 2020, l'association ne pouvait plus utiliser le logo initial relatif à une mention sur les oméga-3. De plus, au niveau national, les autorités publiques

laitier.

⁸Par ce programme, l'Etat s'engage à soutenir les filières qui améliorent le profil nutritionnel des produits agro-alimentaires et qui s'engagent en retour à augmenter la disponibilité de leurs produits sur le marché. Cette reconnaissance n'est pas accompagnée de subventions.

9 L'association avait aussi plaidé pour la création d'un nouveau label public « Agriculture Santé », afin de promouvoir des modes de production protégeant la santé du végétal, de l'animal et de l'homme. Actuellement, l'affichage réglementaire des produits ne permet pas au consommateur de faire la différence entre un produit alimentaire dit « enrichi » par adjonction de micro-nutriments et un aliment issu d'une chaîne alimentaire améliorée. Bien que cette proposition de nouveau label n'ait pas été retenue par les autorités, la filière BBC est à ce jour reconnue par le Ministère de l'Agriculture et de l'Agro-Alimentaire comme la seule filière engagée dans une amélioration « naturelle » de la chaîne alimentaire.

10 Ce règlement retient comme preuve d'amélioration nutritionnelle un seuil de réduction de 30 % des acides gras. La norme imposée par ce règlement ne permet donc plus aux produits BBC d'être valorisés commercialement sur la base d'une mention de type « source d'acide gras oméga-3 » ou « riche en oméga-3 » ou même plus simplement comme l'était le logo initial « oméga-3 naturels ».
(DGCCRF<fnref n="11" />, Ministères) sont en cours de réflexion pour définir une forme de communication visant à faire connaître auprès du consommateur les filières signataires des accords collectifs d'engagement volontaire du PNA. **Compte tenu de ces contraintes réglementaires, la stratégie de développement de BBC s'est infléchie en 2014 avec la création d'un nouveau logo ne mentionnant plus d'allégation nutritionnelle, mais communiquant sur la qualité du « bien manger »** (annexe 1b). Ce nouveau slogan a été voté en Assemblée Générale de l'association et a obtenu l'adhésion de l'ensemble de ses membres, dont les représentants de la Grande Distribution. Ce nouveau logo permet de continuer sur la poursuite d'enjeux nutritionnels, tout en ouvrant sur d'autres enjeux, notamment environnementaux dans le sens où notre régime alimentaire a aussi plus ou moins d'impacts sur l'environnement. Ce changement de stratégie illustre la co-évolution de cette niche d'innovation avec le contexte institutionnel.

L'enjeu environnemental : vers de nouveaux standards de qualité dans la stratégie de BBC

Compte tenu de ce contexte institutionnel, l'association BBC vise de plus en plus à
mieux valoriser le bilan environnemental de la démarche. L'affichage d'une qualité
environnementale auprès du consommateur semble d'ailleurs moins contraignante que celle
nutritionnelle, au regard de la réglementation européenne. Cette valorisation environnementale
repose à ce jour sur la réduction des émissions de méthane : l'addition de lin dans les rations des
ruminants permet de contribuer à la réduction des gaz à effet de serre (Martin et al, 2008). Les
dernières études montrent qu'avec un régime BBC, la production de méthane est réduite de 12
à 15 % pour les bovins laitiers et de l'ordre de 20 % pour les bovins viande. Cette
performance environnementale lui a valu, en 2013, une nouvelle reconnaissance institutionnelle
par les Nations-Unies (et le Ministère de l'Agriculture) de 1ère entité de production agricole
française contribuant à la réduction des GES, avec la mise en œuvre d'un compteur « éco-
méthane » chiffrant le gain journalier d'émissions. Cette contribution à la réduction des GES s'est
récemment accompagnée de la participation de l'association à un marché carbone domestique,
dans le cadre des dispositifs de mise en œuvre conjointe du protocole de Kyoto<fnref n="12" />. La figure 1
retrace les différentes reconnaissances institutionnelles dont bénéficie l'association et qui forgent
sa stratégie de communication dans le secteur.

<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Figure 1 : Les reconnaissances institutionnelles successives de la filière BBC.</figcaption></figure>

Autres enjeux : de la santé animale à la performance technico-économique des élevages

<footnote n="11">11 Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes est une direction du ministère de l'Économie et des Finances.</footnote>

<footnote n="12">12 Méthodologie mise en œuvre par l'association BBC pour la réduction des émissions de méthane par l'alimentation des ruminants laitiers : http://www.developpement-durable.gouv.fr/Liste-des-methodes-referencees-et.html.</footnote>
Les entretiens conduits auprès des groupements de producteurs associés à la démarche BBC montre sa forte dépendance à d'autres critères de performances ; qui aboutissent in fine à une réflexion sur les objectifs de la performance technico-économique visée par les élevages relativement à leurs choix d'alimentation.

Au travers de sa stratégie d'alliance de marques avec l'aval des filières (Magrini et al, 2014)<fnref n="13" />, l'association a diffusé la pratique d'une alimentation complémentée en lin extrudé par delà les seuls élevages certifiés en BBC. Les entretiens conduits auprès de fabricants d'aliments du bétail révèlent que ces fabricants vantent les différents avantages de cette complémentation en lin auprès des éleveurs. C'est ainsi que la plupart des fabricants adhérents à BBC proposent désormais aussi aux éleveurs non certifiés en BBC des aliments à base de lin extrudé à partir d'arguments liés à la santé des animaux. Les impacts de l'apport du lin sur la santé et les performances de reproduction des animaux (Petit et al, 2002; Ambrose et al, 2006) sont certes connus dans la démarche BBC, mais ils ne constituent pas le cœur de cible marketing de la démarche et ils restent par ailleurs moins étayés à ce jour dans la littérature scientifique. Mais ces arguments, facilitant une différenciation commerciale dans la stratégie des fabricants d'aliments aux éleveurs, ont su attirer leur attention pour réorienter leur conseil d'alimentation en faveur de l'introduction du lin, y compris auprès d'éleveurs ne relevant pas formellement du cahier des charges BBC. En d'autres termes, on voit s'opérer au sein des fabricants d'aliments un processus de diffusion de la pratique d'une complémentation en lin, en fonction d'un gradient d'objectifs, allant d'une volonté d'améliorer la santé des animaux à l'amélioration nutritionnelle des produits animaux selon le standard de teneur oméga-3 défini par BBC. Dans les deux cas, il s'agit d'un même objectif de différenciation marketing visant une meilleure performance technico-économique.

Cet effet santé animale, combiné à une amélioration de la production laitière, contribue ainsi à augmenter la performance technico-économique des élevages. Un consensus se dégage des entretiens réalisés auprès de groupements de producteurs laitiers certifiés BBC : les éleveurs qui restent dans la démarche sont d'abord ceux à la recherche d'une meilleure performance technico-économique, au-delà de la motivation de répondre à un objectif productif de valorisation nutritionnelle pour l'homme. Cette recherche de performance se fait au travers, d'une part, d'une plus forte rémunération du lait<fnref n="14" />, et d'autre part, par une meilleure productivité. Mais il est parfois difficile de distinguer les effets positifs de cette complémentation en lin des effets directement liés à un meilleur suivi des élevages. Le suivi régulier du régime alimentaire des animaux pour veiller au respect du standard BBC s'accompagne en effet d'une offre de conseil renouvelée et plus fréquente auprès des éleveurs en BBC, contribuant aussi à un appui plus personnalisé pour la maîtrise du système d'élevage (alimentation, reproduction, santé).

Si cette recherche de performance technico-économique a été pour beaucoup permise par un suivi accru de l'élevage pour adapter les rations en lin, elle conduit souvent les éleveurs à reconsidérer in fine leurs achats d'aliments. Et ce, d'autant que la gamme Tradi-lin à laquelle les fabricants d'aliments ont essentiellement recours (de par la position monopolistique de Valorex dans la

<footnote n="13">13 La création d'un logo apposé aux côtés de marques le plus souvent nationales a contribué à faciliter l'émergence de BBC, en n'ayant pas d'une part à supporter au stade initial tous les coûts de gestion d'une marque propre et en diversifiant d'autre part le risque d'association (pas de relation exclusive à une seule marque). Ces alliances de marques ont aussi contribué à diffuser la démarche auprès des fournisseurs d'aliments de ces marques.</footnote>

<footnote n="14">14 La grille de paiement du supplément de valeur ajoutée octroyé à l'éleveur, selon la teneur en oméga-3 du lait, est variable d'un groupement de producteur à un autre. D'après les acteurs interrogés, elle oscille entre 3 € (minimum attribué par certains groupements à l'éleveur quand bien même le standard n'est pas atteint pour maintenir une incitation minimale) et 27 € (le maximum relevé) les 1 000 l. En moyenne, le supplément reçu par l'éleveur est de l'ordre de 14 à 15 €/1 000 l.</footnote>
vente de lin extrudé en France) a vu son prix régulièrement augmenter, hors ou en standard BBC. Cette augmentation est en effet supérieure à l'augmentation moyenne observée sur les aliments pour les bovins<sup>15</sup>. Dès lors, une réduction de ces achats peut directement contribuer à l'amélioration du résultat économique si l'éleveur trouve les ressources propres pour atteindre de meilleures teneurs en oméga-3, hors ou selon le cahier des charges BBC. Il est admis que la recherche d'une plus grande autonomie dans l'alimentation des troupeaux contribue à l'amélioration de la performance économique des élevages (Peyraud et Duhem, 2013). Tout particulièrement, l'herbe pâturée constitue une ressource privilégiée car elle est également riche en oméga-3 et « gratuite ». Il ressort ainsi des entretiens réalisés auprès de groupements d'éleveurs entrés dans la démarche BBC que la plupart des éleveurs ont progressivement augmenté le pâturage et les ensilages à base d'herbe, lorsque leur exploitation le permet. D'une complémentation riche en lin oléagineux s'opère ainsi progressivement un rééquilibrage vers une ration de base plus riche en oméga-3 pour réduire les achats d'aliments concentrés en lin ; ce qui conduit généralement à réduire le recours aux ensilages de maïs et tourteaux de soja, et confère plus d'autonomie à l'élevage.

## Vers la reconnaissance d'une démarche de qualité globale ?

Il ressort ainsi que **le standard BBC peut conduire à soutenir différents systèmes d'alimentation** : des systèmes très intensifs reposant sur des achats d'aliments importants à base de lin<sup>16</sup> à des systèmes plus autonomes accordant une place plus importante à l'herbe. Cet ajustement aux stratégies d'alimentation est permis par le principe même du cahier des charges BBC, construit sur une obligation de résultats (ratio oméga-3/oméga-6 < 5) et de moyens définis selon l'indice technique normé par Valorex (IT3). Cet indice aide à planifier la complémentation en lin en fonction du régime alimentaire de l'élevage et peut donc aussi faire prendre conscience à l'éleveur de l'intérêt d'une alimentation à l'herbe. Celle-ci peut permettre d'atteindre le standard visé sans addition de lin, au moins pendant la période de pâturage. La démarche BBC peut donc donner à l'éleveur plus de lisibilité sur les propriétés nutritionnelles de l'alimentation à l'herbe. Cette répercussion interroge par là-même l'intérêt d'élargir la stratégie de valorisation environnementale de la démarche BBC à la prise en compte des gains environnementaux des systèmes herbagers (biodiversité, puits de carbone...), comme cela a pu être mis en avant au travers des avantages environnementaux du lin extrudé (réduction des émissions de méthane), pour asseoir la diffusion de cette démarche aux différents systèmes de production du secteur laitier.

Au regard de ces multiples enjeux et répercussions auprès des élevages, la démarche de l'association BBC peut figurer comme **une démarche de qualité « globale »**. Le label BBC vient, comme une marque, garantir une qualité propre multidimensionnelle (nutritionnelle, environnementale, économique,...) au-delà d'une forme de signe officiel axé essentiellement sur une seule dimension productive, tels que le sont les signes officiels, le plus souvent relatifs à l'origine géographique et à la valorisation des aliments pour animaux propres aux territoires. L'appellation « Bleu-Blanc-Cœur » devient ainsi une forme de marque privée nationale au travers de laquelle, l'association fait transparaître une « culture de filière », comme certaines entreprises peuvent le faire au travers de leur « culture d'entreprise »<sup>17</sup>. BBC vise en effet à apparaître comme une démarche de qualité visant à relier l'amont et l'aval d'un système de production pour la

<footnote n="15">15 http://www.inst-elevage.asso.fr. L'IPAMPA-lait de vache a augmenté de 33 % depuis 2005.</footnote>

<footnote n="16">16 Une moyenne proche des 200 kg par vache et par année est indiquée dans la charte d'engagement volontaire auprès du PNNS.</footnote>

<footnote n="17">17 La culture d'entreprise renvoie à l'ensemble des valeurs et des règles contribuant à la cohésion de ses acteurs et à la différenciation avec ses concurrents. Elle représente selon Devillard (2008) une valeur active réelle.</footnote>
dimension santé chez l'homme, mais aussi chez l'animal, tout en réduisant à chaque maillon les impacts environnementaux et en améliorant la performance économique des éleveurs, qu'ils soient en systèmes intensifs avec une forte proportion d'ensilage de maïs ou en systèmes plus herbagers.

C'est dans le cadre de cette réflexion de valorisation d'une qualité multi-dimensionnelle combinant des objectifs nutritionnels et environnementaux, que nous proposons de discuter des enjeux d'évolution du secteur laitier, pour tenter d'aller plus loin dans les répercussions que la démarche BBC pourrait avoir sur la dynamique d'évolution du secteur, par rapport aux différents systèmes d'élevage présents. **Les résultats des entretiens réalisés auprès de différents groupements d'éleveurs valorisant des systèmes herbagers tendent à nous faire suggérer l'intérêt de réfléchir soit à la création d'un nouveau label officiel qui se différencierait du cahier des charges actuel BBC** (qui reste plus orienté vers les systèmes de plaine) pour les autres systèmes plus herbagers, **soit à une évolution du cahier des charges BBC pour intégrer les différentes formes de systèmes laitiers, au travers de dénominateurs communs d'ordre nutritionnel et environnemental.**

## Section 3. La diffusion d'une niche d'innovation dans le système productif laitier : vers une évolution des standards de qualité du secteur ?

L'évolution des objectifs de l'association témoigne, comme tout processus innovant, de la nécessaire adaptation des objectifs initiaux à son environnement défini, entre autres, par l'évolution réglementaire des normes et des attentes multiples, au fur et à mesure de l'augmentation du nombre d'adoptants (Hall et Rosenberg, 2010). L'exemple de la démarche BBC montre que la construction de nouveaux standards et pratiques est un processus évolutif, construit dans le temps, associant acteurs, techniques et savoirs. Le processus même de diffusion de l'innovation amène celle-ci à se reconfigurer et peut se traduire par différents degrés de changement chez les acteurs, les amenant à co-évoluer (section1). **Est-ce que la niche d'innovation BBC et les standards de qualité diffusés sont susceptibles de faire évoluer le secteur laitier, quant à la conduite des modes d'alimentation ? Comment le système institutionnel peut-il s'inspirer de ces changements pour orienter la régulation de ce secteur ?**

Le secteur laitier français est constitué de différents systèmes de production qui ont fait l'objet d'une typologie selon le milieu (plaine, piémont, montagne) et la façon de produire (intensifs vs herbagers, spécialisés vs polyculture - élevage) (Institut de l'Elevage, 2009). Nous proposons de considérer ces différents types d'élevage en fonction de ces enjeux nutritionnels et environnementaux pour analyser vers quel type de nouvelle valorisation commerciale les configurations productives actuelles peuvent tendre au travers du processus de diffusion de la démarche BBC. Pour cela, nous positionnons les principaux systèmes d'élevage laitiers français selon deux grandes dimensions : i) la teneur en oméga-3 du lait qui dépend du mode d'alimentation ; ii) la place de l'herbe dans le système d'alimentation, qui peut permettre d'atteindre une teneur élevée du lait en oméga-3, et qui contribue aussi à fournir une large palette de services écosystémiques (par ex. stockage du carbone..., Duru et Thérond, 2013), y compris dans les systèmes combinant prairies et cultures dans des rotations (Lemaire et al, 2011). **Les systèmes à l'herbe contribuent aussi à une amélioration de la composition nutritionnelle du lait en oméga-3 ; mais seule la filière BBC, fondée sur une obligation de résultats, peut garantir un seuil en oméga-3 stable au cours de l'année.**

Nous proposons de nous intéresser d'abord aux élevages « de Plaine » auprès desquels la
démarche BBC a été initiée, puis aux autres systèmes d'élevage, tout particulièrement « de Montagne-Piémont », pour construire deux scénarios d'évolution de la stratégie de valorisation du lait : l'un reposerait sur la poursuite de la diffusion de la démarche BBC à la diversité des systèmes d'élevage, l'autre reposerait sur la création d'un nouveau label axé sur l'herbe<fnref n="18" />.

## 3.1. La diffusion de la démarche BBC en plaine : vers une meilleure valorisation de l'herbe ?

Si la production laitière française résulte toujours d'une très grande diversité de modèles productifs (Chatellier et al, 2013 ; Pfimlin et al, 2009), l'intensification des dernières décennies a favorisé l'essor d'un système de production dominant reposant sur un mode d'alimentation basé sur le maïs et des concentrés riches en protéines (majoritairement soja), situé majoritairement en zone de plaine. Ce système dit « intensif spécialisé de plaine » dans la typologie dressée par l'Idele (Seegers et al, 2011) assure plus de 40 % de la collecte de lait. Les récentes innovations technologiques avancées dans ce système renforcent sa position dominante en termes de volume. Ces innovations tendent aussi à mieux répondre aux exigences environnementales (maîtrise des effluents par exemple), mais elles se limitent à une augmentation de l'efficience des intrants et ne correspondent qu'à une « faible modernisation écologique » (Duru et Thérond, 2013). Cependant, nous avons pu observer qu'au travers de la diffusion de la démarche BBC sur la base de l'enjeu nutritionnel « oméga-3 », nombre d'éleveurs de cette filière sont amenés à accorder une place plus grande au pâturage.

Dans une dynamique inverse, d'autres systèmes de plaine tels que les réseaux CEDAPA<fnref n="19" /> ont construit des systèmes plus automnes à base d'herbe. Cet objectif joint à celui d'une réduction des coûts de production pour améliorer la performance technico-économique repose sur une plus grande mobilisation des processus écologiques tels que la fixation symbiotique de l'azote, la complémentarité entre espèces dans le temps et l'espace permettant une plus grande fourniture de services écosystémiques. Cette conduite d'élevage peut être qualifiée de « forte modernisation écologique » (Duru et Thérond, 2013). Aujourd'hui, ces éleveurs s'interrogent sur les intérêts d'une valorisation commerciale de leur lait axée, notamment, sur un avantage nutritionnel. Des discussions entre ce réseau et l'association BBC sont en cours pour apprécier l'intérêt d'entrer dans le standard BBC. L'entrée dans cette démarche supposerait alors de la part des éleveurs d'ajuster leur mode d'alimentation par une complémentation en graines de lin extrudées pour stabiliser la teneur en oméga-3 et répondre à l'obligation de résultats du cahier des charges BBC. Cet élargissement de la démarche BBC constitue un scénario possible de nouvelle voie de commercialisation (figure 2 « scénario 1 »). Néanmoins, cette démarche d'achat d'intrants apparaît en contradiction avec le principe fondateur du CEDAPA qui est la recherche d'autonomie alimentaire (bien que dans le cadre d'une conduite « optimisée » de la prairie, la complémentation en graines de lin resterait faible). Cependant, cette forte volonté d'autonomie conduit ces éleveurs à envisager d'autres voies de commercialisation telles que la création d'une nouvelle marque propre régionalisée, comme cela a été récemment mis en œuvre par des producteurs de lait du Massif Central avec la première commercialisation de la marque « Mont Lait » en 2013²⁰.

> On voit ainsi s'opérer une dialectique entre des enjeux nutritionnels et environnementaux au travers de ces systèmes de production de plaine, dont les objectifs initiaux de performance sont différents, mais qui pourraient trouver un dénominateur commun

<footnote n="18">18 Afin de ne pas complexifier le propos ici, nous ne traitons pas de l'agriculture biologique, ni des exploitations de polyculture-élevage, dont le mode d'alimentation des élevages peut être très variables, rapprochant certains des modes intensifs de plaine, et d'autres de systèmes plus herbagers.</footnote>

<footnote n="19">19 CEDAPA : Centre d'études pour un développement agricole plus autonome.</footnote>

<footnote n="20">20 http://www.montlait.fr/</footnote>
mettant en avant la place de l'herbe dans les élevages. De fait, les entretiens conduits auprès de ces acteurs nous font percevoir que le déplacement du dénominateur commun, d'un enjeu de teneur en oméga-3 à un enjeu de valorisation de l'herbe, serait susceptible de rassembler plus d'adoptants dans une démarche de qualité globale, au-delà de la recherche du seul standard de teneur en oméga-3 qui, rappelons-le, ne peut plus faire l'objet dans les prochaines années d'une allégation nutritionnelle. En ce sens, l'évolution de la démarche BBC vers une démarche de qualité globale, initiée au travers des enjeux de réduction des émissions de méthane, pourrait progressivement conduire à une adaptation de la démarche à une diversité de systèmes prenant d'autres dimensions environnementales telles que les services écosystémiques fournis par les prairies. Mais à défaut d'évolution du cahier des charges actuel BBC fondé sur une obligation de résultats, un autre scénario pourrait être envisagé sur une valorisation des systèmes herbagers par un nouveau label fondé sur une obligation de moyens. Avant d'aborder cette réflexion, considérons le positionnement de ces enjeux pour les autres systèmes d'élevage. Ce questionnement apparaît tout aussi important pour les autres systèmes fondés sur l'herbe en zone de montagne - piémont.

## 3.2 La diffusion de la démarche BBC dans les systèmes « montagne » : vers une nouvelle reconnaissance des systèmes herbagers ?

Du fait des contraintes pédoclimatiques caractérisant ces zones géographiques, les systèmes d'alimentation sont à base d'herbe. En outre, les coûts de production et de collecte sont généralement supérieurs à ceux de plaine. C'est pourquoi, les organisations de producteurs ont su, au cours de ces dernières décennies, afficher une identité forte en valorisant leurs ressources territoriales spécifiques au travers des AOP fromagères (Bazin et al, 2012 ; Farrugia et al, 2009) et le développement de marques privées, comme par exemple la récente marque « Mont Lait » dans le Massif central. Ceci nous amène à les considérer comme d'autres niches de commercialisation, à côté de la démarche BBC. Mais la place importante de l'herbe dans ces systèmes, qui constitue une ressource territoriale privilégiée en montagne, leur confère un potentiel important de valorisation des oméga-3. Si ces systèmes sont à la recherche d'une adaptation de leurs cahiers des charges pour conforter leur différenciation du système dominant, la considération de cet enjeu nutritionnel est aussi susceptible de faire évoluer les pratiques. **Pour les filières fromagères AOP, l'enjeu nutritionnel peut en effet conduire à renforcer la valorisation de l'herbe, car tous les cahiers des charges n'y accordent pas la même importance** (Farruggia et al, 2009), bien que de nombreuses révisions récentes des cahiers des charges fromagers aient conduit à augmenter la place de la pratique du pâturage<fnref n="21" /> (citons par exemple, l'AOP Saint-Nectaire). Cet enjeu pourrait même conduire à passer par des complémentations en graines de lin pour répondre au standard. La transition de ces autres systèmes dans la démarche BBC s'inscrirait dans le scénario 1 évoqué plus haut et illustré par la figure 2 (en annexe).

Pour autant, les acteurs de ces filières restent sceptiques sur l'intérêt de valoriser un certain profil d'acides gras pour des fromages, dont l'image auprès du consommateur reste un produit « plaisir ». De plus, l'obligation de standard en oméga-3 rendant nécessaire une complémentation en lin apparaît en contradiction avec la vocation première de ces filières AOP qu'est la valorisation des ressources territoriales. En un sens, la même contradiction se pose que pour le réseau CEDAPA évoqué plus haut, par rapport à l'objectif de recherche d'une plus grande autonomie alimentaire.

Pour la marque récente « Mont Lait », dont la valorisation commerciale s'apparente aujourd'hui à une démarche proche des AOP qu'est la mise en avant d'un territoire (ici la montagne), la même réflexion est menée. Les oméga-3 pourraient constituer une source de valorisation commerciale

<footnote n="21">21 La même tendance de renforcement des systèmes herbagers s'opère pour les AOC fromagères de plaine (par exemple, la révision 2007 du cahier des charges du Camembert de Normandie).</footnote>
additive, mais qui contraindrait plus fortement la définition d'un cahier des charges relatif à la valorisation territoriale.

Pour ces deux types de filières, une transition vers la démarche BBC est donc possible, mais l'obligation de résultats en oméga-3 reste un frein. Les acteurs interrogés perçoivent cette obligation de résultats comme trop contraignante avec l'objectif principal qui a fondé jusqu'à présent leur stratégie de valorisation productive : pour l'un l'autonomie, pour l'autre le territoire (ces deux critères étant très liés). Le scénario 1 (figure 2) reste donc peu envisageable et nous conduit à considérer un autre scénario illustré par la figure 3. Cet autre scénario repose sur la valorisation d'une obligation de moyens mettant en avant l'herbe, dans une démarche de qualité globale combinant les enjeux environnementaux et nutritionnels, mais sans une obligation de résultats sur le standard oméga-3.

### 3.4. Vers la reconnaissance d'un label herbe par-delà la démarche BBC ?

Les nouveaux enjeux nutritionnels sur les acides gras liés aux omégas sont susceptibles de redynamiser les systèmes à l'herbe, atténuant ainsi la tendance de notre précédent quart de siècle qui avait fortement réduit celle-ci dans les systèmes dits « intensifs » (essentiellement en plaine). Jusqu'à présent, face au différentiel de productivité entre systèmes laitiers (Chatellier et al, 2013), le système des quotas laitiers a constitué un mode de régulation du marché qui a préservé la diversité des systèmes de production en lien avec l'hétérogénéité territoriale (Bazin et al, 2012). Cette politique des quotas, couplée à des stratégies de différenciation des produits transformés soutenue par la politique des signes officiels de la qualité et de l'origine, a en effet permis le maintien de systèmes laitiers herbagers. Néanmoins, à l'heure de la fin des quotas laitiers, on peut se demander quel sera le nouveau mode de régulation susceptible de préserver la diversité des systèmes laitiers herbagers, surtout pour les systèmes hors AOP.

Il nous semble que ces enjeux environnementaux et nutritionnels, joints aux initiatives en cours de groupements d'éleveurs pour trouver de nouvelles voies de valorisation qui préservent leurs choix d'alimentation à l'herbe (lait de Montagne, CEDAPA...), constituent une source d'inspiration pour un nouveau mode de régulation. Ces démarches qui contribuent toutes à revaloriser l'herbe nous conduisent à poser la question de l'intérêt d'un nouveau label officiel lié au processus de production du lait (voire de la viande) relatif à la place de l'herbe (pâturée, ensilée...), tel que celui mis récemment en place par un réseau d'exploitations agricoles aux Etats-Unis et reconnu par l'USDA : le label « grassfed »<fnref n="22" /> (pour « nourri à l'herbe », annexe 1c). Ce label, défini par un cahier des charges privé, repose sur plusieurs conditions de production dites de « qualité »<fnref n="23" />, dont une place significative de l'herbe dans ces élevages des secteurs laitier et viande. Du point de vue commercial, les prescripteurs américains (magasins de distribution....) soulignent à la fois l'intérêt nutritionnel et environnemental des produits issus de ces élevages. Quand bien même un processus de certification du contrôle de la teneur en oméga-3 n'existe pas, les connaissances scientifiques établies sur le lien entre alimentation animale et profils en acides gras permettent à ces prescripteurs de reconnaître ces produits animaux comme de meilleure qualité nutritionnelle. Peut-on imaginer pour la France (voire l'Europe), un signe de reconnaissance pour le consommateur de ces élevages associés à une démarche de durabilité multicritères, fondée sur une obligation de moyens commune telle que, par exemple, une part minimale d'alimentation à l'herbe ? Ce label public pourrait co-exister au côté du label privé BBC, voire pour certaines filières spécifiques se combiner, comme le suggère la figure 3 (en annexe) correspondant au scénario 2, pour des produits atteignant un standard supérieur en termes d'oméga-3.

<footnote n="22">²² http://www.americangrassfed.org</footnote>

<footnote n="23">²³ par exemple le non-usage d'hormones de croissance.</footnote>
A terme, nous pourrions aussi imaginer que la pratique d'une complémentation en lin devenant une pratique plus courante dans les systèmes d'élevage intensifs, ne fasse plus l'objet d'un affichage particulier et ce, d'autant plus que le standard de teneur en oméga-3 ne peut plus faire l'objet à terme d'une communication explicite auprès du consommateur. Si l'objectif d'atteindre un seuil minimal d'oméga-3 n'est plus valorisé sur le plan commercial, la complémentation en graines de lin pourrait se maintenir pour les élevages intensifs afin d'améliorer leur performance globale, nutritionnelle et environnementale, relativement à la réduction des émissions de méthane, mais sans recherche de standard obligatoire. Le scénario 2 pourrait ainsi évoluer vers un scénario de standardisation de la pratique de complémentation en lin pour les élevages intensifs aux côtés des élevages herbagers. Les deux grands types de systèmes auraient amélioré leur performance nutritionnelle, mais par deux leviers différenciés répondant chacun à un enjeu environnemental différent (lin ou herbe). Dans cette évolution, est-ce que la démarche BBC peut parvenir à fédérer les deux systèmes dans la valorisation d'un cahier des charges commun visant une double qualité environnementale et nutritionnelle, définies par différentes obligations de moyens ?

## Conclusion

Notre propos visait à retracer un processus de diffusion d'innovations en provenance d'une nouvelle filière de niche pour, d'une part, illustrer la dynamique d'innovation qui peut s'opérer entre une niche émergente et d'autres systèmes existants et, d'autre part, pour tenter de donner des éléments d'appréciation d'une évolution possible de cette dynamique pour le secteur laitier, pris ici comme cas d'étude. D'abord, cette analyse met en évidence le caractère évolutif et non-linéaire de la construction de nouveaux standards et pratiques, qui associe des acteurs aux objectifs variés, aux conditions techniques de production et aux savoirs différents. Cette construction de la qualité, que certains appelleront « hybridation » (Allaire, 2010), s'opère dans le temps long et peut conduire à des répercussions non nécessairement envisagées par les fondateurs de l'innovation. Ainsi, la démarche BBC plutôt fondée sur une pratique de complémentation en graines de lin pour les élevages intensifs a finalement conduit certains éleveurs à redéployer des surfaces en herbe. En ce sens, la démarche BBC peut soutenir une voie de modernisation écologique « faible » pour les systèmes basés sur une alimentation maïs-soja, ou « forte » pour les systèmes herbagers (Duru et Thé rond, 2013). C'est cette différence même de répercussion qui nous a, ensuite, conduit à reconsidérer cette dialectique qui s'opère entre enjeux nutritionnels et environnementaux dans l'évolution de la démarche BBC, auprès des systèmes d'élevage initialement herbagers ; et ce, afin de comprendre en quoi ces enjeux pouvaient constituer des leviers d'une nouvelle régulation du secteur laitier.

Avec la fin des quotas laitiers, la préservation de la diversité des systèmes d'élevage laitiers peut en effet être remise en question. Si les stratégies de valorisation commerciales telles que les AOC/AOP ou les marques régionales constituent des leviers importants de préservation de cette diversité, on peut se demander si un renforcement de la valorisation commerciale de ces systèmes ne sera pas nécessaire dans l'après-quotas. La filière BBC constitue une voie possible en proposant de nouveaux standards pour le secteur laitier, à la fois nutritionnel et environnemental. Mais la contrainte imposée par l'obligation de résultats en oméga-3 rend pour l'instant difficile l'élargissement de cette démarche à la diversité des systèmes d'élevage, notamment herbagers. En revanche, les nouvelles orientations à venir de la démarche en termes de qualité environnementale ouvre des opportunités pour fédérer de nouveaux acteurs. Cette nouvelle valorisation environnementale, qui contient en elle-même un enjeu nutritionnel, serait susceptible d'être el socle d'un dénominateur commun, notamment pour les signes officiels
fondés sur des stratégies fortement territorialisées. Cette inflexion nous suggère aussi de réfléchir
à l’intérêt de créer un nouveau label qui fédérerait les élevages plus herbagers et apporterait une
nouvelle reconnaissance auprès du consommateur, comme cela a été récemment initié aux Etats-
Unis, ou d’envisager une évolution à venir du cahier des charges BBC plus axée sur une
obligation de moyens.

L'ensemble des marques privées et les labels officiels sont susceptibles d'offrir un nouveau cadre
de régulation en cohérence avec la diversité des systèmes de production laitiers. Néanmoins, dans
cette organisation marchande du secteur, les politiques publiques choisissent de confier au
consommateur le choix de préserver ou non certains systèmes selon ses préférences d'achat. Il
importe alors pour l'Etat de soutenir une communication auprès du consommateur sur les services
écosystémiques rendus par ces systèmes, pour conforter leur pérennité et notamment leur donner
un temps d'ajustement supplémentaire à cet après-quotas qui les engage à trouver de nouvelles
voies de valorisation commerciale. Si la combinaison des enjeux nutritionnels et
environnementaux est susceptible d'offrir une nouvelle voie de régulation du secteur laitier, et
plus largement aussi des autres systèmes d'élevage, son impact dépendra ainsi fortement de
l'importance que les autorités accorderont à la fois au renouvellement des stratégies de
signalisation de la qualité auprès du consommateur et au soutien de systèmes fournisseurs de
services écosystémiques.
## Bibliographie

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## Annexes

Figure 2 : Scénario 1 de diffusion de la démarche BBC auprès de différents systèmes d'élevage au travers des dimensions nutritionnelle-oméga-3 et environnementale-herbe.
<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>Figure 3 : Scénario 2 de valorisation des différents systèmes d’élevage selon deux voies : la filière BBC et le label herbe.</figcaption></figure>

<figure><img src="image_6.png" /></figure>

Figure 1A. Le logo Bleu-Blanc-Cœur jusqu’en 2013

Figure A2. Le nouveau logo BBC (2014)

Figure A3. Le logo de l’association

Le logo de américaine
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<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>« Grassfed »</figcaption></figure>

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