# Le même : un outil de branding pour les marques ?

Stéphanie Marty

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OpenEdition
Journals

## Édition électronique

URL : https://journals.openedition.org/hybrid/5326
DOI : 10.4000/13utg
ISSN : 2276-3538

## Traduction(s) :

Memes: A marketing tool for brands? - URL : https://journals.openedition.org/hybrid/5359 [en]

## Éditeur

Presses universitaires de Vincennes

## Référence électronique

Stéphanie Marty, « Le même : un outil de branding pour les marques ? », *Hybrid* [En ligne], 13 | 2025, mis en ligne le 29 avril 2025, consulté le 13 mai 2025. URL : http://journals.openedition.org/hybrid/5326 ; DOI : https://doi.org/10.4000/13utg

Ce document a été généré automatiquement le 13 mai 2025.

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# Le même : un outil de branding pour les marques ?

Stéphanie Marty

## Introduction

1. Avec le développement du numérique et des réseaux socionumériques (RSN), nous constatons depuis plusieurs décennies la prolifération des mèmes : des contenus constitués d'images fixes ou animées et illustrant, le plus souvent avec humour (Taearungroj & Nueangjamnong, 2015 ; Vasquez & Aslan, 2021), une situation (Shifman, 2014 ; Renaud et al., 2016). Ces images - fixes ou animées - deviennent, bien souvent, par phénomène de réplication et de partage, des objets culturels circulants et viraux (Dawkins, 1976).

2. Durant la dernière décennie, les mèmes et leur prolifération ont suscité l'intérêt de la communauté scientifique. Certains chercheurs et certaines chercheuses ont pointé leur caractère ludique, humoristique (Vasquez & Aslan, 2021), parodique (Jost, 2022). D'autres ont souligné plus particulièrement leur potentiel identitaire et affectif (Bédard & Girard, 2021) ou se sont penché es plus spécifiquement sur leur dimension satirique, critique (Arkenbout et al., 2021), voire politique (Denisova, 2019 ; Simon & Wagener, 2023). Si ces chercheurs et chercheuses se sont intéressé es le plus souvent à leurs spécificités, peu ont étudié les mèmes publiés par les marques commerciales.

3. Dans la présente contribution, nous avons donc souhaité étudier cet aspect encore peu exploré. Dans la première partie, nous présentons la démarche méthodologique que nous avons mise en place. L'analyse est centrée sur les mèmes publiés par six marques très différentes, et sur les réactions des internautes. Dans la seconde partie, nous présentons les résultats de cette étude. Nous pointons certaines propriétés des mèmes étudiés, et notamment leur dimension populaire, virale et dépublicarisée (Patrin-Leclère et al., 2014). Nous soulignons, in fine, combien ces différentes caractéristiques peuvent faire des mèmes des contenus stratégiques pour les marques.
# 1. Une étude centrée sur les mèmes de marques

## 1.1. Focus sur six marques

Afin d'explorer les mèmes de marques, nous avons mis en place une démarche empirique, ancrée dans une approche qualitative (Paillé & Mucchielli, 2021) et centrée sur six marques déposées : Gucci, IKEA, Netflix, Oasis, Panzani et Pulco¹. Celles-ci nous ont paru particulièrement pertinentes à étudier pour différentes raisons. D'une part, elles jouissent d'une certaine contemporanéité, mais également d'une certaine longévité ; elles permettent ainsi d'explorer les mèmes publiés par des marques ancrées à la fois dans l'actualité et dans le temps. D'autre part, elles évoluent dans des secteurs et des marchés particulièrement hétérogènes (alimentation, mode, ameublement, média/VOD) : elles offrent en cela une opportunité d'entrevoir la morphologie des mèmes publiés par des marques résolument différentes. Enfin – et surtout –, ces six marques sont relativement actives en matière de production et de publication de mèmes. En effet, elles ont déjà diffusé des mèmes sur des thématiques et dans des tonalités variées (arty, humour, vie quotidienne, etc.) (Blanc, 2017 ; Jaouën, 2020). Compte tenu de ces éléments, nous avons centré notre recueil de données sur ces six annonceurs et plus spécifiquement sur leurs comptes Facebook, X (anciennement Twitter), Instagram et TikTok, particulièrement investis, aujourd'hui, pour la publication et le partage de mèmes (March, 2023 ; Simon, 2024).

## 1.2. Première phase : recueil centré sur la production des mèmes

Sur les comptes Facebook, X, Instagram et TikTok des six marques retenues, nous avons relevé, au moyen de captures d'écran (photos et vidéos), toutes les publications s'apparentant à des mèmes. Nous avons consigné ces captures dans un fichier PowerPoint. Cette phase nous a permis de constituer, en un an (entre le 1er novembre 2022 et le 1er novembre 2023), un corpus documentaire de 217 captures. Nous l'avons analysé au moyen d'une analyse de contenu thématique (Bardin, 2013), durant laquelle nous avons cherché à saisir les points communs entre les mèmes au niveau de leur morphologie (esthétique, style, thématique), leur déploiement (la façon dont ils sont relayés par les marques) et leur circulation (la façon dont ils se déplacent et évoluent). Cette analyse de contenu thématique s'est déroulée en plusieurs phases. Dans un premier temps, nous avons découpé le matériau consigné dans notre corpus en unités. Puis nous avons rassemblé ces unités en catégories, suivant des regroupements analogiques : ainsi, nous avons progressivement défini des catégories classées, définies et dénommées, et mis au jour les thématiques majeures.

## 1.3. Deuxième phase : recueil centré sur la réception des mèmes

Nous avons ensuite complété avec un deuxième recueil de données qui a consisté cette fois à observer (et à relever, toujours par captures d'écran et dans notre fichier PowerPoint) les réactions (commentaires, partages) des internautes. Cette phase nous a amenés à ajouter, dans notre corpus, 123 captures d'écran, que nous avons également étudiées au moyen d'une analyse de contenu thématique durant laquelle nous avons porté une attention toute particulière aux propos des internautes (commentaires) et à
leurs actions (partage, publication). L'objectif était de saisir les formes de réception, de circulation des mèmes, et de retracer leur existence et leur carrière.

## 2. Morphologie et circulation des mèmes de marques

### 2.1. Le même : une forme populaire et fédératrice

<footnote n="7">7 Nous constatons dans un premier temps que les marques centrent leurs mèmes sur une référence populaire, qui se trouve, le plus souvent, au cœur de l'actualité. Cette façon de réagir n'est pas sans rappeler le principe du newsjacking (Alloing et al., 2021 ; Germain & Alloing, 2022) qui renvoie au fait d'attirer l'attention en rebondissant sur une actualité. Les marques interpellent par exemple souvent les internautes en produisant des mèmes qui font référence aux macro-actualités qui rythment le calendrier de la société (fêtes, événements, actualités culturelles ou médiatiques), comme l'illustre la figure 1.</footnote>
<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Figure 1</figcaption></figure>

Sélection de mèmes créés et publiés par les marques déposées Gucci, IKEA, Netflix, Oasis, Panzani et Pulco, sur leurs réseaux sociaux respectifs. La sélection de mèmes vise à montrer l'ancrage dans l'actualité. Composition de l'image à partir de mèmes publiés réalisée par Stéphanie Marty.

Sources des mèmes :

* Gucci, « When he buys you flowers instead of a Gucci watch », Instagram (publication supprimée).

* Pulco, « Nous, face à vos tweets sur la journée de la procrastination », X : https://x.com/Pulco/status/580751162934190081/photo/1.

* IKEA É.-U., [légende du post] « Are you ready for fashion's most anticipated day of the year? », [texte dans l'image] « POV : you didn't get an invite to fashion's hottest event », Instagram : https://www.instagram.com/p/C6pEDfTOIIM/?hl=fr.

* Panzani, [légende du post] « Moi, dès que je pars en vacances », [texte dans l'image] « Surtout, prends que l'essentiel / Moi », Facebook : https://www.facebook.com/PanzaniFrance/photos/pb.100070033437070.-2207520000/1989027404704810/?type=3&locale=fr_FR.

* Oasis, « Quand il faut acheter les fournitures scolaires », Instagram : https://www.instagram.com/p/CEtRjYkqnK9/?hl=fr.

* Panzani, [légende du post] « T'as le style ou tu l'as pas(ta) », [texte dans l'image] « Les gens pendant le Black Friday. / Moi pendant le Black Friday », Facebook : https://www.facebook.com/PanzaniFrance/photos/pb.100070033437070.-2207520000/1953737344900483/?type=3&locale=fr_FR.

* Netflix, [légende du post] « Make my wish come true », [texte dans l'image] « All I want for Christmas is your Netflix password », Facebook : https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1808734742493729&id=833905236643356&set=a.924685260898686.

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Les mèmes de marques rebondissent également souvent sur des situations triviales. Ils sont dans ce cas composés d'une image dont la légende raccroche l'image à une scène de la vie quotidienne (dans une tonalité humoristique). Cette légende interpelle les abonnés (en s'exprimant à la première personne, et en les tutoyant) et les invite à se reconnaître dans la scène. Le recours à une réalité triviale et mémifiable, combiné au tutoiement, est susceptible de créer un « effet de réel » (Glévarec, 2010 ; Segev et al., 2015) et une proximité (Knobel & Lankshear, 2007) avec les internautes. La figure 2 illustre cette tendance (référence au réveil, au départ de la maison, au travail, au sport, aux courses, aux repas, etc.).
<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Figure 2</figcaption></figure>

Sélection de mèmes créés et publiés par les marques déposées IKEA, Netflix, Oasis, Panzani et Pulco, sur leurs réseaux sociaux respectifs. La sélection de mèmes vise à montrer l'ancrage dans une micro-actualité. Composition de l'image à partir de mèmes publiés réalisée par Stéphanie Marty.

Sources des mèmes :

* Pulco, « Nous, ce matin #LaParesseADuBon », X : https://x.com/Pulco/status/569797547394502656/photo/1.

* Netflix, [légende du post] « Who put the air conditioning on??? », [texte dans l'image] « POV: Me, leaving the house this morning », TikTok : https://www.tiktok.com/@netflix/video/7341488622786383150.

* Oasis, « Quand tu as une réunion Skiwipe à 15 h et un tournoi Fruifa à 15 h 30 », Instagram : https://www.instagram.com/p/B-HxubCKur1/?hl=fr.

* Netflix, [légende du post] « Gi-Hun is our constant mood. How is Monday back so soon!? », [texte dans l'image] « Me when it's the weekend / Me when it's Monday again » : https://www.instagram.com/netflix_in/p/CUmFUe6q5fB/.

* Pulco, « Quand les collègues se rendent comptent qu'ils n'ont pas pensé à poser leur lundi 13 juillet », X : https://x.com/Pulco/status/619482768272138240.

* Netflix, « 2024 is the year of running... and staying humble », TikTok : https://www.tiktok.com/@netflix/video/7336063862568914219?lang=fr.

* IKEA, [légende du post] « Nous on est pas d'accord ! », [texte dans l'image] « POV : quand on te dit d'arrêter de manger des roulés cannelle », TikTok : https://www.tiktok.com/@ikeafrance/video/7284265763635055904?lang=fr.

* Panzani, [légende du post] « Ceux qui portent des lunettes, on est avec vous ! », [texte dans l'image] « Moi qui vérifie la cuisson des pâtes sans lunettes / avec lunettes », Facebook : https://www.facebook.com/PanzaniFrance/photos/pb.100070033437070.-2207520000/2469680063306206/?type=3&locale=fr_FR.

* Oasis, « Quand c'est ton tour de dépoirasser la table », Instagram : https://www.instagram.com/p/CHaoLOiqg8s/?hl=fr.

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Qu'ils rebondissent sur une macro ou une micro-actualité, ces éléments laissent entrevoir le potentiel fédérateur des mèmes. Ils rappellent que ces derniers, en renvoyant à des références populaires, globales et/ou locales, peuvent permettre aux marques de créer ou renforcer les liens avec leurs abonnés, ou entre leurs abonnées (Gal et al., 2015 ; Hobson & Modi, 2019).
## 2.2. Le même : une forme poreuse, jouable et virale

10 Outre leur caractère populaire, nous remarquons que les mèmes détiennent une dimension particulièrement poreuse (au sens de perméable, pénétrable) et jouable (au sens de transformable, interprétable), permettant à certains d'entre eux de circuler d'acteurs en acteurs et de devenir viraux. Nous constatons que les marques profitent de cette porosité et de cette jouabilité pour orchestrer leur extension transmédia et leur viralité. Il n'est pas rare non plus que les marques invitent leurs abonnées à s'approprier les mèmes qu'elles publient ; à les partager, les relayer, les faire circuler. Les annonceurs semblent en ce point avoir saisi l'appétence des internautes pour le partage et le bricolage (de Certeau, 1990 ; Jenkins, 2002) de contenus en ligne. Certains internautes répondent à cette invitation. Iels utilisent les fonctionnalités du partage, du re-gram (transfert sur Instagram) ou du tag² pour relayer les mèmes auprès de leur entourage. La figure 3 illustre ces partages effectués via la fonctionnalité du tag.
<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>Figure 3</figcaption></figure>

Sélection de mèmes créés et publiés par les marques déposées IKEA, Oasis et Panzani, sur leurs réseaux sociaux respectifs. La sélection vise à illustrer des mèmes relayés par les internautes via la fonctionnalité du tag. Composition de l'image à partir de mèmes publiés réalisée par Stéphanie Marty.

Sources des mèmes :

* IKEA : « Et vous, vous êtes team rangement un peu tous les jours ou gros rangement une fois par mois ? », Facebook : https://www.facebook.com/IKEAFrance/photos/et-vous-vous-%C3%AAtes-team-rangement-un-peu-tous-les-jours-ou-gros-rangement-une-foi/809486537883419/?_rdr.

* OasisBeFruit, « Nous attendant la saison 2 d'Arsène Pépin », Instagram : https://www.instagram.com/p/CJ8gPbXLfAV/?hl=fr.

* Oasis, « Mentez pas on sait que vous révisez pas », X : https://x.com/oasisbefruit/status/874988119183032322/photo/1.

* Panzani, [légende du post] « C'est le cas à tout [sic] les coups », [texte dans l'image] « Quand je me fais des spaghetti », Facebook : https://www.facebook.com/PanzaniFrance/photos/pb.100070033437070.-2207520000/2458455974428615/?type=3&locale=fr_FR.

* Panzani, [légende du post] « À chaque fois, c'est pareil, je comprends pas... », [texte dans l'image] « Avant la bolo / Après la bolo », Facebook : https://www.facebook.com/PanzaniFrance/photos/pb.100070033437070.-2207520000/1989028491371368/?type=3&locale=fr_FR.

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D'autres internautes vont au-delà d'un simple relais de mèmes : ils se les réapproprient, les réinventent, les parodient et les raccrochent à des anecdotes de leur vie personnelle. La figure 4 laisse entrevoir quelques-unes de ces réappropriations.
<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>Figure 4</figcaption></figure>

Sélection de mèmes créés et publiés par les marques déposées Gucci et IKEA sur leurs réseaux sociaux respectifs. La sélection vise à illustrer des mèmes réinventés et bricolés par les internautes. Composition de l'image à partir de mèmes publiés réalisée par Stéphanie Marty.

Sources des mèmes :

* IKEA, [légende du post] « Les héros de notre dernière pub nous ont inspiré... », [texte dans l'image] « Quand on te dit de mettre la caméra mais que tu viens de te réveiller », X : https://x.com/IKEA_France/status/1392383344265121792/photo/1.

* Gucci, « When your girl doesn't notice your new watch », Instagram (publication supprimée).

12 Ainsi, les internautes imaginent des recyclages transformatifs, se livrent à des réinventions personnelles³. Ils prolongent l'existence des mèmes (et des marques) et rappellent, simultanément, combien le numérique a reconfiguré le rapport des consommateurs et consommatrices aux annonceurs, en permettant aux internautes de prendre part aux récits publicitaires (Akrout & Cathalo, 2015 ; Chéreau, 2012). Certains annonceurs encouragent les internautes à se livrer à ce type de pratiques (réactions, participation, etc.), en mettant notamment en place un système de récompense, de gratification (cadeau, code promo, réduction). Les différents éléments que nous venons d'évoquer ne sont pas sans rappeler l'idée de « mise au travail des consommateurs » (Dujarier, 2014), de « digital labor » (Scholz, 2013) et le principe de « fanadvertising » (Ramos-Serrano et al., 2012 ; Lozano Delmar et al., 2013), soit l'utilisation des productions de fans dans une perspective promotionnelle (Bourdaa, 2016).

13 Les mèmes transitent, circulent et évoluent au gré des acteurs et actrices qui s'en saisissent, et des espaces – transmédiatiques, voire trans-écraniques – sur lesquels ces différents acteurs et actrices les font migrer. Au cours de leur existence, ils peuvent être lancés par des internautes, investis par des marques (Brubaker et al., 2018), et ré-investis, à nouveau, par des communautés en ligne. Ainsi, en migrant d'individus en individus, d'interfaces en interfaces, ils se parent d'une dimension transmédiatique, et
certains acquièrent une viralité en ligne (Paquette, 2019 ; Malodia et al., 2022) ; ils génèrent (par circulation et contagion, notamment) un phénomène d’accumulation et de concentration de l’attention (Beauvisage et al., 2011) pouvant devenir particulièrement fructueux pour les marques.

14 Cette viralité dépasse parfois le cadre des plateformes numériques, et fait irruption dans la vie réelle. Sur TikTok, par exemple, certaines marques publient des mèmes et mettent leurs abonnés au défi de les (ré-)interpréter, en se mettant en scène personnellement et physiquement, via des performances et des « appspérimentations » originales (Allard, 2017) qui, parfois, deviennent des gestes populaires : des gimmicks incarnés, vivants, dotés d'une corporalité.

## 2.3. Le même : un outil de branding dépublicarisé

15 Les mèmes peuvent permettre aux marques de travailler leur branding. En mobilisant la notion de branding, nous faisons référence au travail consistant (le plus souvent pour des annonceurs) à développer, à cultiver une identité et une image de marque percutante, capable de créer un lien fort avec leurs client·es, leurs partenaires (Aim & Billiet, 2020). Les mèmes peuvent selon nous contribuer à ce travail en permettant à un annonceur de travailler une image de marque moderne, tendance, capable de mobiliser des formes sémiotiques contemporaines et de jouer avec les codes de son temps (images et vidéos actuelles, sociolectes à la mode, tutoiement des abonnés, etc). En outre, en produisant des mèmes qui rebondissent – avec humour et légèreté – sur des références populaires ou des situations de la vie quotidienne, les annonceurs peuvent façonner une image de marque créative, humaine, amicale et fun (Taearungroj & Nueangjamnong, 2015 ; Vasquez & Aslan, 2021) plutôt qu'une image marchande et mercantile (Chan & Lowe, 2020).

16 Les mèmes semblent ainsi s'apparenter à des outils de branding dé-brandés, à la fois ancrés dans une dynamique de publicitarisation – dans la mesure où ils révèlent « une adaptation des médias à la nécessité d'accueillir la publicité » (Patrin-Leclère et al., 2014) – et dans une dynamique dépublicarisée (Marti de Montety, 2013) – dans la mesure où ils se démarquent des formes reconnaissables de publicité et des discours publicitaires classiques, généralement plus directs, voire plus agressifs (spots télévisés, publications officielles pour les réseaux socionumériques, etc.) et pouvant en cela être assimilés à du matraquage publicitaire. Les mèmes peuvent ainsi contribuer à la notoriété des marques, tout en prenant la forme de contenus « dégag[és] des marqueurs de la publicité » (Patrin-Leclère et al., 2014). Par leur esthétique (souvent brute, voire peu instagrammable⁴) et leur dynamique (souvent humoristique, voire parodique), ils peuvent toutefois impliquer, du côté des marques, un travail de « contrôle du dé contrôle » (Cardon et al., 2017).

17 Les mèmes peuvent donc s'avérer stratégiques (Bury, 2016) : ils incarnent des outils de branding dé-brandés, et restent – malgré leur potentiel – particulièrement accessibles. En effet, ces derniers sont des contenus généralement simples et peu coûteux. Il s'agit le plus souvent d'images fixes ou animées, accompagnées d'un texte, pouvant être conçues via des générateurs en ligne⁵ ou des logiciels de content marketing⁶ et avec peu de moyens financiers.
Conclusion et perspectives

18 L'analyse des mèmes publiés (sur Facebook, X, Instagram et TikTok) par six marques nous a permis de comprendre que les mèmes constituent des contenus populaires et fédérateurs, poreux et viraux pouvant devenir des outils de branding dé-brandés offrant aux marques une opportunité de travailler leur visibilité, leur image, à moindre coût, et sans être accusées de faire du matraquage promotionnel.

Plus largement, il nous semble que la présente étude rappelle que le numérique interroge, depuis plusieurs décennies maintenant, la morphologie des stratégies publicitaires et l'anatomie des artefacts promotionnels (Cvijikj & Michahelles, 2013 ; Azar et al., 2016). En effet, à l'heure des réseaux socionumériques, les marques publient fréquemment des contenus en ligne qui contrastent avec les contenus publicitaires classiques et traditionnels, généralement plus directs et plus « travaillés » esthétiquement et conceptuellement (Marti de Montety, 2013). Les marques ont aujourd'hui tendance – en complément des contenus publicitaires classiques – à opter pour des contenus populaires, poreux, jouables, bricolés et viralisés par les internautes (Dobele et al., 2005 ; Azar et al., 2016).

Les hiérarchies qui pouvaient exister au sein de l'écosystème promotionnel sont redéfinies. En effet, certains internautes relaient et s'approprient les contenus promotionnels, dans une dynamique active, créative et décomplexée. Ils peuvent ainsi contribuer à la mise en visibilité des marques, à leur notoriété, et rappellent en cela que la promotion n'est plus l'apanage exclusif des marques, mais peut prendre la forme d'une co-promotion, reposant sur la convergence (Jenkins, 2006), voire la conversation créative (Allard, 2011) des annonceurs et des communautés en ligne (Chéreau, 2012). Ainsi, l'essor de contenus tels que les mèmes bouscule la réalité des stratégies publicitaires (Bury, 2016 ; Sharma, 2018), et plus largement, l'écosystème promotionnel dans son entièreté (Brubaker et al., 2018). Ces éléments introduisent de multiples questionnements et de fructueux horizons de recherche, concernant notamment la morphologie de la publicité contemporaine et sa réception par les internautes.

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## NOTES

1. Oasis® est une marque de boissons française non gazeuse de fruit appartenant à Orange Suntory France. Pulco® est une marque française de concentrés et de boissons aux fruits appartenant à Orange Suntory France. Panzani® est une société française de pâtes alimentaires appartenant à CVC Capital Partners. Gucci® est une maison de mode et de luxe italienne appartenant au groupe français Kering. IKEA® est une entreprise suédoise de conception et de vente de mobilier et d'objets de décoration appartenant aux sociétés Stichting INGKA Foundation et Inter IKEA Holding. Netflix® est une société états-unienne œuvrant à la distribution et l'exploitation d'œuvres cinématographiques et télévisuelles par le biais d'une plateforme dédiée au service de vidéo à la demande.

2. Tagger une personne signifie interpeler un compte d'un utilisateur ou d'une utilisatrice *via* la touche @ suivi du nom du compte.

3. Il serait opportun, selon nous, de creuser cette piste, en menant d'autres investigations, ce qui permet de quantifier et de qualifier ces pratiques (proportion d'internautes actifs par rapport au nombre d'abonnées, profil des internautes les plus investis, profil et motifs des internautes les moins actifs, etc.).

4. Selon Olivier Aïm (2020), l« *instagrammable* » désigne « l'anticipation et l'incorporation des attentes, des regards et des évaluations, autrement dit des *canons* à la fois techniques, sociaux et sensoriels des appareillages de l'époque ».

5. De nombreux générateurs de mèmes en ligne existent aujourd'hui. Nous pouvons notamment citer : Mematic, Supermeme, Meme Generator, Meme Center, Make a Meme, Quick Meme, etc.

6. Le *content marketing* est une stratégie consistant, pour une marque, à créer et déployer des contenus médias dans le but de créer de la valeur et in fine développer son activité (Truphème, 2019). De nombreux logiciels de *content marketing* permettent aujourd'hui de produire des mèmes. Nous pouvons citer : PiktoChart, Adobe express, Canva (pour la création de contenus visuels), Animoto, Magisto, Powpooon (pour la création de contenus vidéos) ou Buffer, Monday, Zoho Social (pour la gestion et la planification de contenus digitaux).
## RÉSUMÉS

Il s'agit d'une étude sur les mèmes publiés (sur Facebook, X, Instagram et TikTok) par six marques particulièrement différentes (Oasis, Pulco, Panzani, Gucci, IKEA et Netflix). À partir d'un corpus documentaire et d'une analyse de contenu thématique, nous faisons émerger différents constats sur les mèmes de marques. Ces derniers constituent des contenus populaires et fédérateurs, poreux et viraux pouvant devenir des outils de branding dé-brandés particulièrement stratégiques pour les annonceurs. En effet, les mèmes offrent aux marques la possibilité d'accroître leur viralité, leur visibilité, et leur image, à moindre coût, et sans être accusées de faire du matraquage promotionnel.

## INDEX

**Mots-clés** : mèmes, marque, branding, marketing, réseaux sociaux, annonceurs, viralité, stratégies publicitaires

## AUTEUR

### STÉPHANIE MARTY

Stéphanie Marty est maître de conférences en sciences de l'information et de la communication au sein de l'université Paul-Valéry à Montpellier. Elle travaille sur les pratiques numériques qui se développent autour des marques et des industries culturelles. Elle étudie à la fois, dans ces différents secteurs, les pratiques promotionnelles (déployées par les professionnels) et les formes de bricolages, de détournements (créées par les publics en ligne).