# L'affiche en couleurs à la fin du xIXe siècle

Un peu de « chromotypographie » avec l'imprimeur-éditeur Gustave de Malherbe

Anne-Marie Sauvage

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## Édition électronique

URL : http://journals.openedition.org/estampe/1326
DOI : 10.4000/estampe.1326
ISSN : 2680-4999

## Éditeur

Comité national de l'estampe

## Édition imprimée

Date de publication : 1 août 2010
Pagination : 43-46
ISSN : 0029-4888

## Référence électronique

Anne-Marie Sauvage, « L'affiche en couleurs à la fin du xIXe siècle », *Nouvelles de l'estampe* [En ligne], 230 | 2010, mis en ligne le 15 octobre 2019, consulté le 07 décembre 2019. URL : http://journals.openedition.org/estampe/1326 ; DOI : 10.4000/estampe.1326

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# L'affiche en couleurs à la fin du xIXe siècle

Un peu de « chromotypographie » avec l'imprimeur-éditeur Gustave de Malherbe

Anne-Marie Sauvage

Cher Maxime, voici quelques notes en très modeste écho au très savant *Anatomie de la couleur* et en souvenir de quelques moments passés notamment autour d'un certain...
Toulouse-Lautrec !

1. À partir de la création par Jules Chéret, en 1866, de la première imprimerie lithographique spécialisée dans l'affiche, la chromolithographie est devenue le mode de fabrication le plus largement répandu des affiches illustrées et celles-ci connaissent à la fin du siècle un développement spectaculaire. Mais nous voudrions nous pencher ici sur quelques réalisations, peu nombreuses et néanmoins remarquables, qui sont comme des alternatives à la lithographie en couleurs. Au moment où la chromotypographie est en plein essor dans l'illustration du livre et de la presse, il semble logique qu'on ait cherché à l'étendre à l'affiche.

2. Gustave de Malherbe fait sa première publicité avec l'affiche d'Eugène Grasset pour l'Odéon (1890) dans une version qui substitue au texte de l'affiche, l'annonce suivante : « Affiche en chromotypographie exécutée pour le Théâtre national de L'Odéon par G. de Malherbe et H. Cellot, imprimeurs-éditeurs Nouvelles Affiches artistiques 54 rue Notre-Dame-des-Champs ».¹ L'entreprise est très vite signalée par le libraire et marchand d'estampes Sagot dans son catalogue de 1891, entièrement consacré à l'affiche illustrée : « Depuis l'apparition du livre de M. Maindron² combien s'est-il fondé de maisons pour la confection d'affiches d'art ? [...] MM de Malherbe et Cellot qui sont les derniers venus nous paraissent en ce moment tenir le premier rang, Chéret mis à part, cela va sans dire.
3 L'application de la chromotypographie à l'affiche, telle est l'idée mise en pratique par ces messieurs et ma foi, d'une façon très réussie, notamment dans les affiches de Fraipont [...] et de Grasset [...] ».

4 Quoique Charles Gillot ait gravé les illustrations d'Eugène Grasset pour le fameux Histoire des Quatre fils Aymon, paru en 1883 -considéré comme le premier livre important utilisant la photogravure et imprimé typographiquement en couleurs - ce n'est pas son nom qui est associé aux affiches de Grasset en chromotypographie mais celui d'autres photograveurs : Verdoux, Ducourtoux & Huillard. Leur signature - associée à « sc. » du sculpsit des graveurs sur bois -, se déploie au bas des affiches de Grasset pour Jeanne d'Arc Sarah Bernhardt (1890), Encre Marquet (1892), Exposition des artistes décorateurs Grafton gallery à Londres (1893) et Histoire de France de Duruy, en livraisons (vers 1894). Et c'est bien à Verdoux, Ducourtoux et Huillard que correspond le monogramme « VDH sc. » sur les affiches du même artiste pour L'Odéon (1890), À la place Clichy (1890) ou encore A new life of Napoléon (1894)³. Il n'est pas vraiment surprenant de retrouver Grasset dans ces réalisations en chromotypographie ; et sans doute a-t-il trouvé là une satisfaction particulière, lui qui n'aimait pas être obligé de « faire petit »⁴. Cet artiste décorateur, ouvert à toutes les expérimentations, ne s'est d'ailleurs pas cantonné à une technique dans le domaine des affiches puisqu'il signe aussi par ailleurs des affiches en lithographie, en phototypie, et en typographie avec mise en couleurs « au patron ». Tout au long des années 1890, il est resté manifestement proche de G. de Malherbe avec qui il travaille aussi par exemple pour des calendriers publicitaires et des estampes décoratives.⁵

5 Dans un univers très différent de celui de Grasset, on retrouve mentions du même imprimeur-éditeur (G. de Malherbe) et des mêmes photograveurs (VDH) sur quelques affiches de G. Fraipont des années 1890-1891 : Chemins de fer de l'État. Bains de mer de l'Océan, Chemins de fer de l'État. Bains de mer de Royan, Chemins de fer d'Orléans et du Midi. Station d'hiver de Biarritz, Chemins de fer de Paris à Orléans... Excursions dans les Cévennes. Gustave Fraipont, illustrateur, s'est spécialisé en tant qu'affichiste dans l'affiche de tourisme. Il est aussi l'auteur de plusieurs méthodes de dessins et notamment d'un ouvrage intitulé *Les Procédés de reproduction en relief: Manière d'exécuter les dessins pour la photogravure et la gravure sur bois*.⁶ Dans ce petit livre, où il s'adresse aux dessinateurs n'ayant pas l'expérience des procédés de reproduction, Fraipont rappelle plaisamment que « toute partie unie, fût-elle sur le dessin, légère comme un souffle, devient carrément un aplat au tirage ; l'encre d'impression prend sur toute partie laissée en relief sur le cliché, et comme c'est brutal et que ça ne raisonne pas une machine, ça vous enduit d'encre tout ce qui dépasse ».⁷ Pour ne pas en rester à une composition au trait et pouvoir moduler les surfaces, il est nécessaire d'utiliser - que ce soit le photograveur qui les intègre ou que ce soit l'artiste qui dessine directement sur « papier-procédé » - des papiers de lignes, de points, de grains... plus ou moins serrés. Ce sont ces textures à la régularité mécanique mais guère perceptible qu'au compte fil que l'on retrouve dans les affiches qui nous intéressent ici. En ce qui concerne les couleurs, le principe est le même que pour les autres techniques : « il s'agit de faire un cliché pour chaque couleur et arriver par des superpositions de tons à rendre toutes les gammes désirées. Là réside le talent du graveur chargé d'interpréter une œuvre. Il faut qu'il décompose en quelque sorte l'œuvre à reproduire et que, non seulement il calcule où doit tomber tel ou tel ton, mais encore apprécie à quelle valeur il doit pousser ce ton ».⁸
6 Sur l'affiche de Fraipont pour Biarritz, Malherbe ajoute à son nom l'indication d'un représentant à Londres : « Agent in London : Bella ». Ceci n'est pas indifférent pour nous car Bella, qui organise d'ailleurs à Londres successivement deux expositions d'affiches artistiques, en 1894 et en 1896, est aussi le commanditaire d'une des affiches de Toulouse-Lautrec : Confetti (1894). Celle-ci porte l'adresse « Imp. Bella et de Malherbe - Londres et Paris ». Il ne s'agit pas là de chromotypographie, mais Gustave de Malherbe aurait-il été un intermédiaire dans cette affaire ?

7 En 1896, avec la mention de la raison sociale « Imprimerie de Vaugirard, G de Malherbe & Cie » et tandis que « Ducourtoux et Huillard » signent seuls la photogravure, sont éditées deux affiches de Maurice Réalier Dumas pour Madère Blandy. D'une esthétique très dépouillée, similaire à celle de ses affiches lithographiées, elles semblent conçues en pendant : une grande composition en hauteur est reprise en réduction sur l'autre affiche en largeur comme pour mettre en valeur les possibilités d'agrandissements et de réductions qu'offre la photogravure et les intégrer à une campagne d'affichage.

Eugène Grasset. *Encre Marquet* – Verdoux, Ducourtoux & Huillard sc. ; Nouvelles affiches artistiques Malherbe, 1892

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8 Après 1900, on rencontre encore quelques fois le nom de G. Malherbe⁹ dans l'affiche – et pas à de moindres occasions puisqu'il imprime, par exemple, l'affiche de A.F. Gorguet pour la grande exposition sur les primitifs français de 1904. Mais, et alors que les affiches citées ici montrent assez combien la chromotypographie a pu largement rivaliser avec la chromolithographie sur le plan de la qualité, sans doute les difficultés d'établir ou de combiner des clichés aux dimensions des affiches – c'est-à-dire à une toute autre échelle que celle de la page – rendaient-elles cette technique trop peu rentable et expliquent-elles que la chromotypographie soit restée marginale dans le domaine de la grande affiche illustrée.
Prospectus publicitaire de Verdoux, Ducourtoux & Huillard, photogravure, vers 1890

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NOTES

1. Affiche reproduite dans *L'Affichomanie*, exposition au Musée de l'affiche, 1980, p. 12.

2. Il s'agit bien sûr d'Ernest Maindron, *Les Affiches illustrées*, Paris, 1886, qui fera paraître un second volume sur le sujet en 1895.

3. Ce monogramme apparaît aussi sur l'estampe La vitrioleuse, publiée dans *L'Estampe originale* (1894).

4. Selon Fernand Weyl dans son article « Un maître de l'art décoratif », dans *La Plume*, numéro exceptionnel consacré à Grasset, 15 mai 1894, qui indique à propos de l'illustration de livre : « Il n'aimait pas du reste ce genre de travail où la place est ménagée, où il faut faire petit ». (p. 208).

5. Dix Estampes décoratives de Grasset sont éditées par G. de Malherbe en 1897. Le bulletin de souscription pour cette édition insiste sur le fait qu'il ne s'agit pas reproductions de peintures mais que ce sont « des objets d'art obtenus par des moyens graphiques comme des tapisseries ou des poteries pourraient l'être par des moyens textiles ou céramiques ».

6. Paris, H. Laurens éditeur, 1re édition 1895 ?

7. op. cit. p. 42.

8. op. cit. p. 62.

9. Le décès de G. de Malherbe est annoncé dans la grande revue dirigée par Peignot, Arts et Métiers graphiques, en février 1935, en ces termes : « Nous avons appris la mort de M. Gustave de Malherbe, maître imprimeur, chevalier de la Légion d'honneur, décédé le mois dernier [...]. Cette
perte nous est d'autant plus sensible que M. de Malherbe avait fait partie dès le début de notre revue du comité de direction et nous avait aidé de ses précieux conseils. »

## INDEX

* Index géographique : France

* Index chronologique : 19e siècle

## AUTEUR

ANNE-MARIE SAUVAGE

Bibliothèque nationale de France