et la recherche du savoir – sur la pensée critique, la réflexion menée sur nous-mêmes et le monde qui nous entoure. (...) Ce sont la justice et le savoir, non le bonheur, qui demeurent l'objectif moral révolutionnaire de nos vies ».<sup>481</sup>

Derrières les chimères prônées par la nouvelle éthique capitaliste, il reste possible – et sans doute nécessaire – d'élaborer une critique du système qui nous entoure. C'est d'ailleurs ce que nous tenterons de faire dans la prochaine sous-partie.

### 3.2.2. L'inégalité comme essence du capitalisme permissif

Il est sans doute nécessaire, après avoir élaboré une critique de l'éthique capitaliste, de fonder également notre analyse du capitalisme permissif et de la société de consommation, tous deux précédemment décrits<sup>482</sup>.

Pour cela, il peut être pertinent de revenir aux concepts que nous avons précédemment élaboré pour dresser notre critique du capitalisme répressif<sup>483</sup>. Cette analyse, d'abord, s'était fondée sur deux oppositions : celle entre répression de l'assouvissement d'un désir<sup>484</sup> et incitation<sup>485</sup> à cet assouvissement ; et celle entre frustration du désir<sup>486</sup> et permission<sup>487</sup> de la satisfaction de ce dernier.
Nous avions précisé que ces oppositions n'avaient pas pour but d'être prises dans un sens manichéen : elles décrivent selon nous un prisme, sur lesquelles les différentes sociétés peuvent être placées pour évaluer leur rapport à l'assouvissement des désirs. Nous tenterons ici de faire ce travail d'évaluation concernant le capitalisme permissif et la société de consommation dans laquelle il se matérialise.

Concernant la première opposition, faite entre répression et incitation, il semble que le capitalisme permissif se situe, de façon très marquée, sur le versant incitatif de ce prisme. Le capitalisme de la fin du XIXème siècle, nous l'avions dit, était déjà plus proche de l'incitation que de la répression, en

<footnote n="481">481. Ibid. P.236.</footnote>

<footnote n="482">482. Cf 3.1.1. et 3.1.2.</footnote>

<footnote n="483">483. Cf 1.3.1.</footnote>

<footnote n="484">484. Que nous avions définie comme une « interdiction formelle» qui « s'accompagne d'une répression active » ; la société repressive étant alors définie comme une « société interdisant la réalisation d'un grand nombre de désirs ».</footnote>

<footnote n="485">485. Nous avions alors défini la société incitative comme une « société encourageant à l'assouvissement d'un grand nombre de désirs ».</footnote>

<footnote n="486">486. Nous avions dit de la frustration qu'elle « ne renvoie pas à une interdiction, mais à l'incapacité concrète d'assouvir un désir pourtant autorisé, voire encouragé ». Les sociétés frustratives sont alors celles dans lesquelles des désirs pourtant autorisés restent inaccessibles à une majorité de personnes.</footnote>

<footnote n="487">487. La permission avait été définie comme « la possibilité concrète de faire ce que l'on souhaite faire » ; elle ne relève pas seulement de l'autorisation d'assouvir un désir, mais aussi de la possibilité concrète pour l'individu de l'assouvir. Sont alors appelées permissives des sociétés dans lesquelles « les désirs sont non seulement autorisés, mais aussi accessibles ».</footnote>
ceci qu'il n'interdisait pas directement la satisfaction de la plupart des désirs. Néanmoins, on ne pouvait pas parler, à son propos, d'une incitation franche ; le capitalisme se situait plutôt dans un entre-deux, se rapprochant dans la plupart des cas d'une forme d'acceptation neutre. Avec le capitalisme permissif, en revanche, on semble être très proche de l'incitation : dans le cadre de la société de consommation, l'assouvissement des désirs est en effet devenue une norme, et elle a même été d'une certaine manière placée au cœur du système. Et, à l'inverse, les interdits semblent y être très peu nombreux : mis à part les interdits fondamentaux dans la plupart des sociétés humaines (comme l'interdiction du meurtre, et de la plupart des formes de violence), il semble en effet que les restrictions y soient assez rares.

Le capitalisme permissif, donc, semble être bien plus proche de l'incitation à l'assouvissement des désirs que de sa répression. Une fois cette première évaluation faite, on peut se demander quelle place occupe ce système sur le prisme opposant la frustration à la permission.

Il semble, à première vue, que cette question soit également assez simple à traiter. En effet, comme nous l'avons dit précédemment, l'instauration du capitalisme permissif en lieu et place du système frustratif a été marqué par une hausse du pouvoir d'achat, et par une multiplication du nombre des marchandises accessibles à chacun. Il est ainsi absurde de comparer les ouvriers décrit par Vallermé<fnref n="488" /> aux travailleurs des sociétés occidentales ; le temps de travail a été considérablement réduit, les conditions de ce dernier ont également été revues (afin notamment de préserver la santé des travailleurs, et d'empêcher le labeur des enfants), les salaires ont été augmentés et régulés de façon à ce que chacun puisse accéder à suffisamment de produits pour combler ses besoins vitaux, et quelques uns de ses désirs, la mise en place d'aides nationales a permis aux individus qui ne parviennent pas à trouver d'emploi de survivre, etc.

De ce point de vue, il semble donc que le capitalisme du XXème et du XXIème siècle ait été jusqu'ici appelé « permissif » à juste titre. Il paraît en effet se situer plus proche de la permissivité que de la répression. Sans nier totalement cela, nous devons néanmoins émettre quelques réserves, afin de nuancer cette proximité de la société de consommation avec le pôle permissif de notre prisme.

En effet, derrière les apparences purement permissives de la société de consommation, il semble qu'il reste un certain fond de frustration. Cet aspect frustratif, pour être vu, demande notamment à ce que la comparaison entre le système du XIXème siècle et celui ayant opéré par la suite soit étudiée plus en profondeur. Il est évident, en effet, qu'en ce qui concerne l'accessibilité des besoins

<footnote n="488">488. Vallermé L-R. Tableau de l'état physique et moral des ouvriers employés dans les manufactures de coton, de laine et de soie. Jules Renouard et cie, 1840. Format BNF.</footnote>
vitaux et de la plupart des désirs, les choses semblent avoir évolué positivement.

Néanmoins, on peut, avec Jean Baudrillard, noter que ces progrès n'ont pas été sans conséquences :
ainsi, la croissance économique et les évolutions techniques, qui sont les facteurs principaux ayant
permis<fnref n="489" /> l'accès à la consommation d'une grande partie du peuple, ont également entraîné un certain
nombre de nuisances, absentes jusqu'à l'apparition de la société de consommation. Ce rapport entre
croissance et nuisance, pour Baudrillard, n'a d'ailleurs rien d'anodin ; en réalité, ces deux axes sont,
selon lui, équivalents. Plus que cela, la course à la croissance ne ferait rien d'autre que de tenter de
réparer, ou du moins de compenser les nuisances précédemment apportées.

Ainsi, écrit Baudrillard, « on n'en finirait pas de recenser toutes les activités productives et
consommatrices qui ne sont que des paliatifs aux nuisances internes du système de la croissance
(...). Bien entendu, les « nuisances culturelles », dues aux effets techniques et culturels de la
rationalisation et de la production de masse, sont rigoureusement incalculables »<fnref n="490" />. Ainsi, la mise
en réseau de plus en plus grande des espaces par les transports en commun et par la construction de
routes n'est quotidiennement utile à l'individu qu'en raison de la mobilité toujours plus grande dont
il doit faire preuve dans le milieu professionnel ; de même, note Baudrillard, « l'industrie florissante
des eaux minérales sanctionne-t-elle un surcroît réel d'« abondance », puisqu'elle ne fait largement
que pallier la déficience de l'eau urbaine ? »<fnref n="491" />.

Nous n'irons pas, avec Baudrillard, jusqu'à prétendre qu'il existe une équivalence entre la croissance
et les nuisances qu'elle apporte ; sans doute la croissance excède-t-elle ces nuisances dans la plupart
des domaines<fnref n="492" />. En revanche, nous pouvons affirmer avec lui que, si la société de consommation a
permis aux individus l'assouvissement de certains désirs et l'émancipation vis-à-vis de certaines
excitations<fnref n="493" />, elle leur a également retiré l'accès à certains désirs, et procuré de nouvelles
excitations. C'est ce que relève Baudrillard par ces mots : « L'emprise du milieu urbain et industriel
fait apparaître de nouvelles raretés : l'espace et le temps, l'air pur, la verdure, l'eau, le silence...
Certains bien, jadis gratuits et disponibles à profusion, deviennent des biens de luxe accessibles
seulement aux privilégiés, cependant que les biens manufacturés ou les services sont offerts en
masse. (...) On parle beaucoup de droit à la santé, de droit à l'espace, de droit à la beauté, de droit
aux vacances, de droit au savoir, de droit à la culture. (...) Tout ceci, qui semble traduire un progrès

<footnote n="489">489. Et peut-être nécessité.</footnote>

<footnote n="490">490. Baudrillard J. *La Société de consommation*. Éditions Denoel, 1970. Coll : Folio Essais. P.42.</footnote>

<footnote n="491">491. Idem.</footnote>

<footnote n="492">492. En revanche, sur un point global, les effets écologiques qu'ont causé à long terme la croissance économique apportée par le capitalisme nous semble difficilement compensable ; et sur ce point, il semble en effet que la technique et l'économie ne puisse que courir après les nuisances qu'elles ont provoquées et provoqueront encore probablement dans les décennies à venir.</footnote>

<footnote n="493">493. Au sens freudien du terme.</footnote>
individuel et collectif général, que viendrait sanctionner le droit à l'institution, a un sens ambigu, et on peut en quelque sorte y lire l'inverse : il n'y a de droit à l'espace qu'à partir du moment où il n'y a plus d'espace pour tout le monde, et où l'espace et le silence sont le privilège de certains aux dépens des autres »<fnref n="494" />.

Ainsi, si l'accès a beaucoup de désirs a été facilité par l'instauration de la société de consommation, à l'inverse beaucoup de désirs naturellement comblés par la nature deviennent de plus en plus rares, et sont ainsi réservés aux plus privilégiés. Derrière l'apparente permissivité « totale » de la société de consommation se profilent ainsi de nouvelles frustrations, aboutissant à de nouvelles inégalités. « L'homogénéisation relative au niveau des biens de première nécessité se double donc d'un « glissement » des valeurs et d'une nouvelle hiérarchie des utilités. La distorsion et l'inégalité ne sont pas réduites, elles sont transférées. (...) On voit dès maintenant la hiérarchie sociale s'inscrire dans des critères plus subtils : le type de travail et de responsabilité, le niveau d'éducation et de culture (ce peut être une espèce de « bien rare » que la manière de consommer des biens courants), la participation aux décision. »<fnref n="495" />.

Nous avions, concernant le capitalisme frustratif de la fin du XIXème siècle, fait suivre notre analyse des deux prismes d'une réflexion sur les inégalités, et sur l'opposition entre mise à disposition et confiscation des objets de désir. Un questionnement sur ces mêmes thèmes nous semble ici légitime concernant le capitalisme dit permissif.

Il semble, comme dit précédemment, qu'il y ait un glissement des inégalités, plutôt qu'une destruction de ces dernières. Ainsi, des désirs précédemment confisqués se voient mis à disposition de tous, et inversement<fnref n="496" />. Si la société de consommation, par rapport au capitalisme frustratif, semble plus permissive, elle n'est donc pas nécessairement moins inégalitaire.

Plus que cela, l'inégalité, selon Baudrillard, est un élément structurel et essentiel de la société de consommation et du capitalisme « permissif » : « La société de croissance résulte dans son ensemble d'un compromis entre des principes démocratiques égalitaires, qui peuvent s'y soutenir du mythe de l'Abondance et du Bien-être, et l'impératif fondamental de maintien d'un ordre de privilège et de domination »<fnref n="497" />.

Si cette inégalité ne porte plus sur les mêmes points, et donc sur les mêmes désirs, elle reste ainsi présente, et ne pourrait pas ne pas être, si l'on en suit la logique de Baudrillard (en tous cas, elle ne pourrait pas ne pas être dans le système capitaliste, qui repose sur cette inégalité). Le capitalisme,

<footnote n="494">494. Ibid. P.73-74.</footnote>

<footnote n="495">495. Idem.</footnote>

<footnote n="496">496. Ainsi, par exemple, au Mexique, en 2013, l'eau coûtait plus cher que les sodas de la marque Coca-Cola.</footnote>

<footnote n="497">497. Ibid. P.67.</footnote>
en effet, se fonde sur un système de privilèges : et l'inégalité est ce qui permet de concrétiser ces privilèges, et donc de permettre à la société de ne pas se décomposer. La rareté d'un bien, en effet, est essentielle pour lui donner de la valeur dans un marché capitaliste. C'est pourquoi, pour Baudrillard, le capitalisme repose sur les inégalités, sur les privilèges, et par conséquent sur les pénuries organisées<fnref n="498" /> : « C'est qu'avant d'être une société de production de biens, elle est une société de production de privilèges. Or, il y a une relation nécessaire, définissable sociologiquement, entre le privilège et la pénurie. Il ne saurait (en quelque société que ce soit) y avoir privilège sans pénurie. Les deux sont structurellement liés. (...) Cette pénurie n'a plus le même sens que la pénurie primaire (la rareté des biens) : celle là pouvait être considérée comme provisoire, et elle est en partie résorbée dans nos sociétés, mais la pénurie structurelle qui s'y substitue est, elle, définitive, car elle est systématisée comme fonction de relance et stratégie de pouvoir dans la logique même de l'ordre de la croissance »<fnref n="499" />.

Cette inégalité structurelle, entretenant entre les habitants des sociétés occidentales des inégalités servant d'outil de distinction entre les différentes « classes » (ou du moins entre les différents groupes sociaux), ne doit pas nous faire oublier un autre type d'inégalité inhérent à la société de consommation : la consommation des habitants des pays occidentaux continue de reposer sur le travail harassant et très peu payé d'un grand nombre d'individus, et donc sur l'exploitation et sur l'oppression de ces derniers. La différence est qu'aujourd'hui, ces travailleurs ne se situent plus dans les sociétés occidentales elles-mêmes (dans la majorité, en tous cas), mais dans les pays dits du Tiers-Monde. En ce sens, le capitalisme continue d'être profondément inégalitaire, et est loin d'être permissif pour tous les individus ; ce y compris dans le cadre de la société de consommation.

Ce bilan, pour Baudrillard, devrait nous mener à souhaiter la fin du capitalisme (et de la société de consommation). Car il est dans l'essence de ce dernier de se fonder sur l'inégalité, et sur les pénuries. Un modèle égalitaire ne saurait donc être trouvé, selon lui, dans ce système. Pour aboutir à une réelle société d'abondance, en effet, il n'est nul besoin, pour Baudrillard, de produire ; mais il faut seulement réformer l'organisation sociale. C'est ce qu'il exprime à travers les mots suivants, en opposant la consommation capitaliste à la notion de prodigalité : « Reviendrons-nous un jour, au delà de l'économie du marché, à la prodigalité ? Au lieu de la prodigalité, nous avons la « consommation », la consommation forcée à perpétuité, sœur jumelle de la rareté. C'est la logique

<footnote n="498">498. Cette thèse selon laquelle certaines pénuries seraient organisées peut également être retrouvée dans la critique du système capitaliste fait par Marcuse dans *Eros et Civilisation*. Cf. Marcuse H. *Éros et civilisation. Contribution à Freud*. Trad. fr. J-G Nény et B. Fraenkel. Les Éditions de minuit, 1963.</footnote>

<footnote n="499">499. Baudrillard J. *La Société de consommation*. Éditions Denoel, 1970. Coll : Folio Essais. P.89.</footnote>
sociale qui a fait connaître aux primitifs la « première » (et la seule) société d'abondance. C'est notre propre logique sociale qui nous condamne à une pénurie luxueuse et spectaculaire »<fnref n="500" />.

Deux freins, cependant, semblent selon nous s'opposer à cette réforme structurelle. Le premier est évoqué par Baudrillard lui-même, et repose dans la structure sociale elle-même. Dans le cadre de la consommation, comme nous l'avons précédemment évoqué<fnref n="501" />, l'Homme n'est plus majoritairement confronté à des Hommes, mais à des objets. Il est donc isolé. On assiste donc, dans la société de consommation, à une atomisation<fnref n="502" /> du tissu social.

Cette atomisation, et la solitude qu'elle crée chez le consommateur, est selon Baudrillard, et selon nous, un facteur important de cette absence de révolte. Car il n'y a pas de révolte possible lorsque l'on pense être un cas isolé, lorsque l'on croit être le seul à penser ce que nous pensons. De plus, une prise de conscience est toujours plus compliquée à établir lorsque nous sommes isolés. Ainsi, l'atomisation semble être un frein majeur à toute restructuration de la société : « En tant que consommateur, l'homme redevient solitude, ou cellulaire, tout au plus grégaire (la T.V. En famille, le public de stade ou de cinéma, etc.). Les structures de consommation sont à la fois très fluides et closes. Peut-on imaginer une coalition des automobilistes contre la vignette ? Une contestation collective de la Télévision ? Chacun des millions de téléspectateurs peut être opposé à la publicité télévisée, celle-ci se fera pourtant. »<fnref n="503" />.

### 3.2.3. De la pulsion au désir

La deuxième et principale raison de cet immobilisme social, selon nous, provient plutôt d'un second facteur, trouvant sa source dans le rapport que l'individu entretient avec ses désirs dans le cadre de la société de consommation. C'est ce que nous tenterons d'expliquer ici, ce à travers une étude du rapport qu'entretient le capitalisme « permissif » avec les désirs. Pour étudier ce rapport, il nous faudra nous reposer sur un certain de nombres de concepts, que nous étudierons tout au long de cette sous-partie.

Le premier de ces concepts, déjà mobilisé précédemment, est celui d'abondance. Cette notion a largement été étudiée par Baudrillard, qui fait de l'abondance capitaliste un mythe, une seule

<footnote n="500">500. Ibid. P.92.</footnote>

<footnote n="501">501. Cf. 3.1.1.</footnote>

<footnote n="502">502. On notera ici que l'atomisation, selon Hannah Arendt, est l'un des critères nécessaires à une manipulation efficace du peuple. On peut donc voir une fois de plus un lien entre la société de consommation, dans sa structure, et la propagation de la propagande moderne et de la manipulation globale des esprits qu'elle opère.</footnote>

<footnote>Cf. Arendt H. *Le Système totalitaire*. Trad. fr. J-L Bourget, R. Davreu et P. Lévy. Points, 2013. Coll : Essais.</footnote>

<footnote n="503">503. Baudrillard J. *La Société de consommation*. Éditions Denoel, 1970. Coll : Folio Essais. P.122.</footnote>
apparence, et non une réalité. Pour mieux comprendre cette thèse, il nous faut revenir sur la définition de ce terme.

L'abondance vient du mot « abundantia », qui peut se traduire par le terme français « affluence ». L'affluence désigne la fréquentation active, par un certain nombre d'individus, d'un lieu ; ce sens a par la suite été décalé à travers le mot « abondance », pour désigner la présence d'un grand nombre de biens (et non plus de personnes) chez une personne, un ménage, ou un pays. Ainsi, l'abondance réfère d'abord à la quantité de biens que possède un individu, et, par extension, à sa richesse. Les sociétés capitalistes occidentales étant, pour la plupart, riches, et leurs habitants ayant généralement une grande quantité de biens, on pourrait alors considérer ces sociétés comme des sociétés d'abondance.

Si Baudrillard émet une réserve à ce sujet, ce peut être pour plusieurs raisons : d'abord, parce que la profusion de certains biens manufacturés (comme la nourriture industrielle, l'eau en bouteille ou les gadjets) cache la pénurie d'autres biens comme l'eau des villes ou l'air pur. Ainsi, la prolixité apparente des biens dissimule certaines pénuries ; ce qui nous fait penser que l'abondance capitaliste est davantage une apparence qu'une réalité. Ensuite, comme dit précédemment, parce que les biens manufacturés que nous accumulons ne doivent pas nous faire oublier que ceux qui les produisent sont bien souvent dans des situations de précarité, dans d'autres pays du monde ; ainsi, une part, cachée mais pourtant active (car productrice) des personnes participant à la construction de notre société semble loin de toute forme d'opulence et d'abondance. Enfin, il faut noter que cette abondance de façade, arborée dans le capitalisme permissif, semble fondée sur des bases instables ; la moindre crise économique peut remettre le modèle en cause, et faire s'effondrer le mode de vie de ceux qui vivent dans ce système<fnref n="504" /> (mettant ainsi fin à l'abondance apparente).

La richesse et la profusion, qui n'affectent donc pas tous les types de biens, et semblent reposer sur un modèle instable, ne nous permettent pas de conclure en l'existence, dans la société de consommation, d'une réelle abondance.

Il serait cependant difficile de nier la grande quantité de biens (même manufacturés) dont jouissent la plupart des consommateurs occidentaux dans le cadre du capitalisme permissif<fnref n="505" />. Cela est vrai des loisirs comme des besoins ; ainsi, il est rare, dans notre société de consommation, que les individus expérimentent réellement la faim et la soif, et que leur vie soit réellement menacée par le

<footnote n="504">504. On peut le voir, par exemple, dans la façon dont la crise de 2008 a affecté profondément le mode de vie de la population grecque, et ce sur un long terme.</footnote>

<footnote n="505">505. Il peut être ici utile de noter à nouveau que la consommation n'est pas égale pour tous. Nous parlons du consommateur comme s'il était unique, mais l'inégalité est au fondement du capitalisme permissif (comme vu précédemment) ; ainsi, certains foyers consomment bien moins que d'autres. C'est ici par généralisation que nous parlons de consommateur (en dressant en quelque sorte le portrait d'un consommateur « moyen »).</footnote>
manque de ressources<sup>506</sup>. Si on ne peut pas parler d'abondance, alors quel terme peut-on adopter pour décrire cette tendance ?

Selon nous, il serait ici plus adapté de parler de « confort ». Par confort, nous entendons ici une situation suffisamment agréable pour que l'individu n'éprouve pas le besoin d'en changer ; ce sans pour autant que cette situation soit objectivement idéale. Pour aboutir au confort, la société de consommation fournit au citoyen suffisamment de biens, non seulement pour combler ses besoins, mais aussi et surtout pour assouvir ses désirs<sup>507</sup> ; ce qui encourage l'individu à continuer à travailler pour cette situation, et à ne pas réfléchir trop profondément aux fondements sur laquelle cette société se fonde, et à la réelle proportion de liberté qui lui est laissée.

Que la satisfaction des besoins et des désirs soient au cœur du confort ne nous semble pas absurde ; en effet, dans une logique freudienne, les pulsions sont définies comme des excitations internes. Or, l'excitation (et par conséquent la pulsion également) est ce qui nuit à la tranquillité, et donc au confort de l'esprit et du corps humains. En ce sens, combler les pulsions, c'est empêcher à l'individu d'être excité, et donc le conduire à une tranquillité permettant la sensation de confort.

Néanmoins, les pulsions se succèdent continuellement ; et l'assouvissement d'un désir ne mène ainsi qu'à une tranquillité et un confort temporaire. Ce confort temporaire, c'est le confort du corps, apaisé jusqu'à la venue de la prochaine pulsion. Ce confort, néanmoins, peut laisser place à une inquiétude ; celle de pas voir ces-mêmes désirs comblés dans les temps prochains. Avec la société de consommation et le capitalisme permissif, cette peur est partiellement dissipée.

En effet, l'apport principal du capitalisme permissif est de rendre l'assouvissement des désirs normal dans l'esprit du consommateur. Ce dernier prend la consommation comme quelque chose de naturel, et le manque comme une chose injuste, incompréhensible. C'est ce qui crée cette impression d'abondance, relevée par Jean Baudrillard. Cette normalisation de la consommation et de l'assouvissement des besoins et des désirs permet, en plus du confort du corps, instantané mais temporaire, un confort de l'esprit, plus lent à se créer, mais également plus durable : l'individu a l'impression que ces désirs seront éternellement assouvis, et par cela son inquiétude à l'idée de manquer des objets de désir qu'il consomme disparaît peu à peu.

<footnote n="506">506. Nous ne nions pas ici que ces situations existent ; mais elles semblent numériquement marginales, surtout lorsqu'on compare la société de consommation occidentale au capitalisme répressif précédemment étudié.</footnote>

<footnote n="507">507. Le fait que les besoins du travailleur soient comblé était déjà partiellement vrai dans le capitalisme frustratif de la fin du XIXème siècle ; c'est d'ailleurs la raison pour laquelle les ouvriers s'étaient révoltés, en 1848, pour le droit au travail (qui signifiait aussi pour eux le droit à l'accès aux ressources primaires). C'est l'assouvissement des désirs (en plus des besoins) qui semble ici être l'apanage du capitalisme permissif, et qui peut expliquer le confort de la vie dans la société de consommation.</footnote>
La société de consommation permet ainsi un confort total : le confort du corps, repu, et celui de l'esprit, apaisé et confiant quant à la satisfaction de ses désirs futurs<sup>508</sup>. En ce sens, on peut dire que le capitalisme permissif a mis sur pied une société de confort. Par société de confort, nous entendons désigner une société dans laquelle un certain nombre de désirs sont assouvis presque automatiquement, et un certain nombre d'excitations empêchées de la même façon ; au point où l'individu ne conçoit même plus que l'assouvissement de ces désirs, et l'évitement de ces excitations n'a rien de naturel et de normal.

Si le confort peut nous sembler être une chose positive pour l'être humain, il implique néanmoins une conséquence négative, déjà abordée précédemment : elle écarte l'individu de toute réflexion politique, en le menant à se satisfaire de la vie qu'il a déjà. Ainsi, les inégalités<sup>509</sup> sur lesquelles se fonde la société de consommation sont oubliées à cause du confort dans lequel baigne l'individu. Cette mise sous silence du politique à cause du confort a été pensée dans le *Discours sur la servitude volontaire*<sup>510</sup> de La Boétie. En effet, cet auteur a, lui aussi, pensé l'habitude comme suffisamment forte pour faire oublier la nature. Si La Boétie se sert d'abord de cette thèse pour expliquer le fait que le désir naturel de l'homme pour la liberté puisse s'effacer dans la tyrannie, il l'utilise aussi pour montrer comment la libéralité du tyran peut amener à l'aveuglement de l'individu, et à son oubli des réflexions politiques pouvant le mener à réclamer le retour de sa liberté. Les loisirs et les plaisirs, selon La Boétie, sont de véritables outils pour le tyran ; ils lui permettent de faire oublier au peuple sa servitude. Ainsi, selon l'auteur, la libéralité est avant tout un outil politique permettant d'affaiblir le peuple, et de le faire rentrer dans une posture de soumission au tyran, voire de « dévotion »<sup>511</sup>. C'est pourquoi, note-t-il, des tyrans comme César ou Néron, pourtant parfois cruels envers leur peuple, ont été néanmoins regrettés par ce dernier<sup>512</sup>.

Le confort, donc, n'est pas nécessairement un marqueur de liberté. Au contraire, il peut servir à ôter cette dernière sans que le peuple ne se révolte. Car la perte du confort est une grande crainte pour celui qui considère ce dernier comme normal. Et la révolte politique est donc plus compliquée à mettre en place dans une société ayant mis le confort au cœur de la vie de ses habitants.

<footnote n="508">508. Ce double confort, qui peut aujourd'hui nous sembler normal, est en réalité presque contradictoire. En temps normal, la satisfaction d'un désir ou d'un besoin, tout en appaisant notre corps, crée aussi une tension dans l'esprit (car la consommation d'un bien est nécessaire à cet assouvissement ; et que rien ne nous garantit de façon certaine que nous retrouverons de quoi satisfaire à nouveau notre désir, une fois que nous avons consommé ce qui nous permettait de l'assouvir). Dans le capitalisme, ces deux confort sont pourtant liés ; ce grâce à l'impression donnée au consommateur qu'il peut consommer sans cesse, sans jamais craindre le manque.</footnote>

<footnote n="509">509. Décrites dans le 3.2.2.</footnote>

<footnote n="510">510. La Boétie É. *Discours de la servitude volontaire*. Trad. fr. S. Auffret. Mille et une nuits, 2021. Coll. La Petite Collection.</footnote>

<footnote n="511">511. Ibid. P.36.</footnote>

<footnote n="512">512. Ibid. P.31.</footnote>
On peut voir, en plus de ce problème politique, un autre désavantage lié au confort. Celui-ci tient à son rapport aux désirs. Dans le cadre d'une société de confort, l'assouvissement des désirs est en effet automatisé : l'individu a toujours eu suffisamment à boire et à manger ; les produits qu'il consomme lui sont toujours parvenus directement, sans qu'il ait besoin d'efforts pour les produire et les rendre consommable<fnref n="513" /> ; l'excitation produite par la vaisselle ou le fait de laver le linge lui a toujours été évité par le lave-linge et le lave-vaisselle ; etc.

Cet automatisation pourrait nous sembler bénéfique, ou du moins anodine. Nous pensons cependant que ce n'est pas le cas. Pour le montrer, nous nous fonderons sur les travaux de Stiegler, et notamment sur la thèse présentée dans l'article « Politiques et industries de la culture dans les sociétés hyperindustrialisées »<fnref n="514" />. Selon Stiegler, nous vivons aujourd'hui dans une société hyperindustrielle, où « tous les aspects de notre existence sont soumis à des modèles d'investissement industriel »<fnref n="515" />.

Cette hyperindustrialisation, selon Stiegler, implique entre autres une relation particulière de l'individu avec ses désirs. En effet, suivant Freud, l'auteur considère que « les sociétés sont des sociétés de l'énergie libidinale<fnref n="516" /> », se distinguant par leur relation avec le désir. Or, si l'hyperindustrialisation se distingue, selon Stiegler, c'est par le caractère industriel qu'elle donne à la libido<fnref n="517" />. Par ce fait, la libido, qui à l'origine est un horizon de désirs séparés de la matière, se transforme dans l'hyperindustrialisation en un ensemble de pulsions, définies par le « tout, tout de suite »<fnref n="518" /> qu'elles semblent exiger. Ce changement du rapport à la libido est accompagné d'un changement des rapports sociaux : les producteurs sont séparés des consommateurs, ce qui empêche de fonder entre eux un rapport sain. Cette situation, selon Stiegler, appelle à un changement, qui peut se faire à travers une modification du statut de l'auditeur. Celui-ci, au départ consommateur, doit devenir un amateur, ayant un rapport actif avec contenu qu'il reçoit<fnref n="519" />.

Pour résumer, la thèse de Stiegler semble être la suivante : dans la société de consommation, la pulsion est assouvie de façon automatique, sans être reliée à une signification culturelle. Ainsi,

<footnote n="513">513. Par exemple, il n'a ni à tuer, ni à plumer, ni à cuisiner le poulet qu'il mange.</footnote>

<footnote n="514">514. Stiegler B. « Politiques et industries de la culture dans les sociétés hyperindustrialisées » in *Un Lien à recomposer*. Éditions de l'Attribut, 2012. Coll. Culture et société. P.166-176.</footnote>

<footnote n="515">515. Ibid. §1.</footnote>

<footnote n="516">516. Ibid. §3.</footnote>

<footnote n="517">517. « Le capitalisme est un économie libidinale qui tend à exploiter industriellement la libido comme une ressource parmi d'autres, ce qui conduit à son épuisement ».</footnote>

<footnote>Idem.</footnote>

<footnote n="518">518. Idem.</footnote>

<footnote n="519">519. « Il me semble que se dessine un monde nouveau où les gens ne veulent plus être consommateurs, mais amateurs, c'est à dire participant à la production de leur monde ».</footnote>

<footnote>Ibid. §5.</footnote>
l'assouvissement d'une pulsion ne permet plus à l'individu d'être liée à ses pairs ; au contraire, elle semble l'isoler. Ce que Stiegler ambitionne, à travers la notion d'amateurisme, c'est le retour du consommateur à une forme de culture commune, permettant le passage de la pulsion (définie comme pur assouvissement, dénué de toute forme de partage culturel) au désir (assouvissement de la pulsion accompagné d'une dimension culturelle, permettant la sublimation sociale de la pulsion en question). Ce projet de retour au désir est selon Stiegler très important ; car, chez l'Homme, l'existence ne se résume pas à la subsistance ; dans les rares cas où cela advient, les individus sont pris d'une souffrance psychique. En dehors de la subsistance, qui maintient son existence, l'Homme a besoin de consistances<fnref n="520" />, c'est à dire « d'idéalités sans existence et qui sont pourtant les plus importantes »<fnref n="521" />. Or, les objets de consistance, pour Stiegler, sont aussi les objets du désir (quand les objets tangibles sont au contraire les objets des pulsions) ; ils sont culturels et amènent à la modification de la culture.

Il est donc nécessaire de passer de la pulsion au désir, ce en renouant le lien entre assouvissement des pulsions et culture. Dans la société de consommation, tout lien à cette culture semble atténué, sinon détruit ; le consommateur ne voit pas le producteur et le mode de production qui se trouvent derrière l'objet, et il n'a aucun moyen de contribuer, de quelque manière que ce soit, à cette production. Les individus se retrouvent donc isolés dans leur consommation<fnref n="522" />, et ainsi éloignés, ce qui empêche toute culture commune, et empêche la transformation de la pulsion en désir.

Il y a donc la nécessité d'un retour à la culture, afin de passer de la pulsion au désir (et ainsi d'entretenir un rapport plus sain à l'inconscient, mais aussi à nous-mêmes, à autrui et à notre environnement dans son ensemble). Cela doit passer, selon Stiegler, par une révision de notre lien aux supports de communication, qu'il nomme hypomnematas<fnref n="523" />. Car c'est à travers ces supports que se font nos échanges, et que se créent ainsi les horizons de nos désirs.

Or, note Stiegler, dans la société de consommation, ces supports sont investis par des entreprises monopolistiques, et le lien entre les fondateurs des supports et les lecteurs et consommateurs est par conséquent rompu, ce qui crée une culture unilatérale, ne permettant pas au sujet de participer à cette culture, et donc de s'intégrer à l'horizon des désirs<fnref n="524" />. Cette situation est amplifiée, selon nous,

<footnote n="520">520. « La subsistance nous soutient, « ex-ister » c'est se mettre hors de soi. Ce qui nous permet d'exister, de dépasser la subsistance, ce sont les consistances ». Ibid. §8.</footnote>

<footnote n="521">521. Idem.</footnote>

<footnote n="522">522. C'est d'abord ce qui avait été noté par Baudrillard, lorsqu'il décrivait l'atomisation sociale perpétuée dans le modèle capitaliste (cf 3.2.2.).</footnote>

<footnote n="523">523. Les hypomnematas sont plus précisément définis comme « des supports de communication et d'information qui sont des technologies culturelles et cognitives qui surdéterminent complètement nos rapports à la sublimation »

Ibid. §13.</footnote>

<footnote n="524">524. C'est dans le cadre de cette quête pour un retour à un partage des opinions, des savoirs et des horizons</footnote>
par la propagande, qui renforce d'autant plus cet écart entre l'individu et les supports de communication, et biaise davantage le rapport de l'individu à ses désirs (devenus, dans le cadre de la propagande et de l'hyperindustralisation, de simple pulsions).

Il semble ainsi nécessaire, pour passer du désir à la pulsion, et accéder ainsi à un rapport plus pur à notre inconscient, de renouer avec la culture, ce en sortant du rapport automatique de consommation prôné par le capitalisme permissif, et en reconstruisant un rapport plus sain et direct avec nos moyens de communication inter-humains. Cet horizon nous semble accessible dans l'absolu, mais fortement difficile à mettre en place dans le contexte actuel ; ce d'autant plus que, comme nous allons le voir dans une dernière sous-partie, la manipulation de l'inconscient est, de nos jours, de plus en plus fréquente et profonde.

### 3.3. Vers un meilleur contrôle de l'opinion

> « On connaît le principe : le marketing consiste à vendre des choses à des gens qui n'en veulent pas, le management, à maintenir opérationnels des cadres qui n'en peuvent plus. »<fnref n="525" />

#### 3.3.1. L'empire des médias

Le système « permissif », mis en place à partir du XXème siècle se fonde, comme nous l'avons montré précédemment, en grande partie sur la propagande. Il nous faut cependant noter que depuis la conceptualisation et la mise en application de la propagande moderne par Bernays, de grandes évolutions semblent avoir été faites, de telle sorte que la propagande, de nos jours, semble encore plus présente, active et efficace qu'elle ne l'était au milieu du XXème siècle<fnref n="526" />. C'est ce que nous tenterons de montrer à travers l'étude de trois sujets : le renforcement des liens entre propagande et médias, l'avènement des neurosciences et la propagation du modèle manipulatoire en dehors du seul contexte de la propagande.

En un premier temps, nous allons ici nous concentrer sur les liens entre médias<fnref n="527" /> et propagande, et

<footnote>de désir que Stiegler fait l'éloge logiciels open-source et des sites comme Wikipédia, s'étant servis des nouveaux moyens de communication liés au numérique pour établir un rapport plus sain de l'individu à la culture.</footnote>

<footnote n="525">525. Lemaitre P. *Cadres noirs*. LGF, 2011. Coll : Ldp Thriller. P.76.</footnote>

<footnote n="526">526. C'est à dire au moment où nous l'avons laissé, à la fin de notre deuxième partie.</footnote>

<footnote n="527">527. Nous nous référons ici à un sens traditionnel du mot « média », défini comme l'ensemble des moyens permettant d'informer (ou de désinformer) la population. Parmi ces moyens, on peut citer la presse, la télévision, la radio, mais aussi par extension des formes artistiques comme la littérature ou le cinéma, très souvent utilisés dans le cadre de la propagande (ici, on peut penser par exemple à la façon dont le cinéma</footnote>
tenter d'expliquer le rôle qu'ont ces derniers dans le contrôle de l'inconscient collectif. Il faut d'abord
noter, avec Jacques Ellul<sup>528</sup>, que ce rapport entre médias et propagande n'est pas nouveau. Les
médias, en effet, ont toujours servi à influencer l'opinion publique ; il n'est alors pas étonnant qu'ils
aient très vite été utilisés dans le cadre de campagnes de propagande.

Jacques Ellul considère ainsi que la propagande existe depuis l'Antiquité grecque. Parmi les plus
grands propagandistes grecs, l'auteur cite Pisistrate, qui est selon lui le seul tyran de cette époque à
avoir utilisé une « « grande propagande, systématique et novatrice »<sup>529</sup>. Or, ajoute-t-il, l'une des
grande particularité de la propagande de Pisistrate est l'utilisation d'un média, en l'occurrence de la
littérature<sup>530</sup>.

Ainsi, les rapports entre propagande et médias semblent très anciens. On ne va pas, cependant,
retracer ici toute l'histoire de ces rapports. Cette tâche, en effet, serait bien trop longue, et n'est pas
essentielle pour notre propos.

Il peut cependant être utile de montrer brièvement qu'il n'a pas fallu attendre l'instauration du
modèle permissif et de la propagande moderne pour que les médias soient utilisés dans le but de
diriger l'opinion. Ainsi, dans le capitalisme répressif de la fin du XIXème siècle, ceux-ci sont déjà
instrumentalisés pour cela.

Si, de 1848 à 1870, la censure et le faible intérêt de Napoléon III pour les médias empêchent leur
utilisation, on peut en revanche, dès 1870, revoir leur emploi dans le cadre de la propagande. Celui-
ci est par exemple visible dans la promotion du nationalisme<sup>531</sup>, ou dans la propagation des idéaux
socialistes<sup>532</sup>. Les médias, cependant, ne forment alors qu'un axe d'attaque secondaire ; ils ne sont
pas les instruments principaux de la propagande, mais constituent seulement un appui aux idées.

C'est à partir du XXème siècle que les médias deviennent véritablement centraux dans l'usage de
la propagande. Cela peut s'expliquer, d'une part, par leur multiplication, qui permet des stratégies
plus précises, et des usages plus diversifiés des médias. Cette multiplication mène, de plus, à une
forme d'omniprésence des médias ; omniprésence qui est nécessairement un atout pour celui qui

<footnote>américain a servi à propager une bonne image de la cigarette dans les représentations collectives)</footnote>

<footnote n="528">528. Ellul J. *Histoire de la propagande*. Presse universitaires de France, 1967. Coll : Que sais-je ? Format Kindle.</footnote>

<footnote n="529">529. Ibid. Emplacement 86.</footnote>

<footnote n="530">530. Pisistrate s'était en effet servi du mythe de l'Odyssée pour se faire représenter en héros lors de son exil sur l'île d'Eubée.</footnote>

<footnote n="531">531. Cette promotion passe avant tout à travers l'armée et l'école ; mais les médias sont eux aussi utilisés pour mettre en avant le point de vue nationaliste.</footnote>

<footnote n="532">532. La cause socialiste est ainsi exposée dans des journaux comme *Le Rappel* de Vaquerie, *La Justice* de Clémenceau ou *La Vie Ouvrière*, de Merrheim.</footnote>
voudrait mettre en place une stratégie de manipulation de masse.

On a donc, d'une part, des médias de plus en plus présents, auxquels le peuple est constamment exposé, et qui influencent donc toujours plus les représentations de ce dernier ; et, d'autre part, des médias toujours plus nombreux, permettant une diversité, à la fois des modes de diffusion et des lignes éditoriales. La façon donc cette diversité peut être exploitée est présentée par Edward Bernays ; ce dernier, dans *Propaganda*<fnref n="533" />, élabore une liste des différents types de canaux d'information, et de la façon dont ils peuvent chacun être utilisés. Ainsi, note Bernays, les rassemblements publics, autrefois capitaux pour transmettre des informations et des points de vue, n'ont aujourd'hui que très peu d'impact ; la radio les a remplacés, et doit donc être mobilisée, avec prudence cependant puisque Bernays suggère qu'elle pourrait elle-même être remplacée assez vite ; les journaux, quant à eux, demeurent importants, et leur usage est assez simple puisqu'il suffit que le propagandiste attire l'attention sur un événement important pour les journaux quotidiens s'en saisissent ; les conférences ne sont pas utiles dans la plupart des cas, sauf si il faut apporter un aspect officiel à la cause propagée<fnref n="534" /> ; l'auteur prône en revanche l'utilisation du cinéma, qui est selon lui le meilleur des médias pour persuader, puisqu'il divertit tout en modifiant les représentations populaires ; etc.

On voit donc que la diversité des canaux de diffusion et d'information<fnref n="535" /> conduit également à une diversité des usages possibles des médias par le propagandiste. Cette diversité a sans doute facilité le lien entre les médias et la propagande ; mais elle n'est pas la seule raison de ce rapprochement.

Historiquement, les rapports entre médias et propagande semblent avoir connu une grande évolution dans un contexte très particulier : celui de la guerre. La Première Guerre Mondiale, plus particulièrement, semble avoir constitué une étape décisive dans cette évolution : pendant ces quatre ans, en effet, les tentatives de manipulation semblent s'être multipliées. C'est ce qu'on a pu précédemment remarquer, à travers les récits rapportés par Lippmann dans *On Public Opinion*<fnref n="536" />, mais également à travers le fait que la première grande entreprise de propagande moderne, la Commission Creel, soit précisément intervenue dans le contexte martial de l'entrée en guerre des États-Unis dans la Première Guerre Mondiale.

On peut aisément comprendre cela : en temps de guerre, il est plus que jamais nécessaire, pour le

<footnote n="533">533. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="534">534. De plus, note Bernays, si la conférence est bonne, alors elle sera retransmise, ou du moins commentée dans les journaux et à la radio, ce qui permet deux fois plus d'influence.</footnote>

<footnote n="535">535. Cette diversité, aujourd'hui, est encore accrue, puisqu'Internet et tout ce qu'il a apporté en terme de communication vient s'ajouter à ce panorama déjà conséquent.</footnote>

<footnote n="536">536. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle.</footnote>
gouvernement, de se faire entendre et soutenir par la population ; la propagande est ainsi utile, en ceci qu'elle conduit le peuple à soutenir avec ferveur la position que le gouvernement souhaite qu'elle soutienne<fnref n="537" /> ; et les médias servent alors à répandre cette propagande au plus grand nombre, ce le plus rapidement possible.

Les médias, en tant que tels, ne semblent pas directement affecter l'inconscient. Mais, puisqu'ils sélectionnent les contenus qui sont, ou non publiés, et donc qui arrivent, ou non, à la conscience du lecteur ; et puisqu'à travers la façon dont les rédacteurs traitent une même information, une certaine représentation de l'information en question est privilégiée à d'autres, et ensuite propagée à l'opinion publique ; alors on peut dire que les médias affectent considérablement les représentations du plus grand nombre. Or, comme nous l'avons dit précédemment, les représentations sociales finissent par s'imposer dans notre esprit, et par servir de filtre inconscient, à travers lequel nous voyons et interprétons le monde qui nous entoure. En ce sens, on peut donc dire que les médias affectent, au moins de façon indirecte, l'inconscient collectif et social.

Cette utilisation des médias, dans le cadre de la guerre, pour manipuler l'inconscient collectif est par exemple visible, selon Chomsky, dans le cadre de la guerre du Vietnam. Ainsi, selon Chomsky, le gouvernement américain a dû réécrire l'Histoire, afin de rendre acceptable aux Etats-Uniens cette guerre particulièrement meurtrière : « Si nous bombardons le Viêt-nam du Sud, c'est parce que nous défendons le Viêt-nam du Sud contre quelqu'un, en l'occurrence les Sud-Viênamiens, étant donné qu'il n'y avait là personne d'autre »<fnref n="538" />.

Cette réécriture de l'Histoire peut sembler absurde ; elle peut cependant fonctionner, selon l'auteur, pour peu qu'elle soit appuyée par les figures d'autorité d'une société, et notamment par les médias. « Le message passe comme une lettre à la poste quand le système d'éducation et les médias sont contrôlés dans leur totalité et que les érudits sont des conformistes »<fnref n="539" />. Par ces méthodes, et grâce à la grande diffusion permise par les médias, le gouvernement donne donc au peuple une image totalement falsifiée de la réalité ; par exemple, Chomsky fait référence<fnref n="540" /> à un sondage montrant que les États-uniens estiment à environ une centaine de milliers de morts les victimes de la guerre du Vietnam, alors que le chiffre officiel est de deux millions de morts ; cette minimisation de l'opinion publique semble venir d'une minimisation des médias dans leur traitement de l'information à propos de cette guerre.

<footnote n="537">537. Sur la force que peut atteindre cet engagement, on peut renvoyer au 2.2.2. de notre mémoire.</footnote>

<footnote n="538">538. Chomsky N. et W. McChesney R. *Propagande, médias et démocratie*. Trad. fr. L. Arcal et L. De Bellefeuille. Écosociété, 2017. P.39.</footnote>

<footnote n="539">539. Ibid. P.40.</footnote>

<footnote n="540">540. Idem.</footnote>
Jusqu'ici, on a donc montré que les médias pouvaient grandement servir dans le cadre de la propagande, en permettant une diffusion large, et donc la propagation massive de telle ou telle représentation inconsciente. Néanmoins, on a jusqu'ici uniquement utilisé des exemples liés à la guerre ; et on pourrait donc justifier cette propagande massive par l'urgence, et par la nécessité vitale de mobiliser le peuple afin d'éviter une défaite militaire fortement dommageable.

Selon Chomsky, néanmoins, cette utilisation des médias n'est pas seulement l'apanage de la propagande de guerre ; les médias sont en fait utilisés dès qu'une campagne de propagande a besoin, pour être efficace, d'être propagée le plus rapidement possible au plus de personnes possibles. Ainsi, ils sont par exemple fortement mobilisés pour contrer les révoltes populaires et les manifestations, afin de créer chez le peuple un sentiment d'urgence, donnant l'impression que les manifestants nuisent au pays, et donc aux citoyens eux-mêmes. C'est la formule de Mohawk Valley, utilisée pour la première fois en 1937 dans le cadre de la grève des aciéries de Johnstown, et encore régulièrement utilisée, y compris en France. Il s'agit de « monter la population contre les grévistes en les présentant comme des agitateurs dangereux pour la population, opposés au bien commun »<fnref n="541" /> ; pour cela, on explique au peuple que la grève menace l'harmonie. Le patronat se met ainsi dans le même camp que le peuple, et incite ce dernier à s'opposer aux grèves ; ce à travers les médias, qui propagent le sentiment d'urgence, et renforcent donc l'hostilité des citoyens contre les manifestants<fnref n="542" />.

La formule de Mohawk Valley n'est qu'un exemple parmi d'autres de la façon dont les médias peuvent être utilisés dans le cadre de la propagande, afin d'atteindre plus rapidement un maximum de personnes, et de susciter un sentiment d'urgence<fnref n="543" />. On voit que l'utilisation par la propagande des médias ne s'arrête pas au cadre de la guerre ; elle s'applique également en temps de paix, et ne va pas toujours dans le sens de la population<fnref n="544" />. Au contraire, elle semble parfois s'opposer à la volonté de cette dernière, toujours dans un but de manipulation.

C'est pourquoi, selon Chomsky, cette utilisation des médias par la propagande est en un certain sens anti-démocratique. C'est la thèse qui est exposée dès l'introduction de son ouvrage : il existe selon lui, deux définitions possibles de la démocratie : soit on la considère comme un régime dans lequel le citoyen peut participer aux affaires de son pays et où l'information circule librement ; soit, au

<footnote n="541">541. Ibid. P.29.</footnote>

<footnote n="542">542. Cette technique, note Chomsky, est surtout utile aux États-Unis. On peut la voir assez souvent utilisée dans les médias français, mais son efficacité y est sans doute moindre ; néanmoins, cette technique n'est pas sans effet, et on peut par exemple penser à l'hostilité contre les cheminots lorsqu'ils font grève, ou plus récemment contre les salariés de Total lors de la pénurie d'essence de l'automne 2022 (elle aussi due à une grève).</footnote>

<footnote n="543">543. Sentiment d'urgence qui mène ensuite les individus affectés par la propagande à s'engager de façon ferme dans le sens voulu par cette dernière.</footnote>

<footnote n="544">544. Ainsi, par exemple, la technique de Mohawk Valley semble desservir le peuple plutôt qu'autre chose.</footnote>
contraire, comme un régime dans lequel le citoyen est exclu des affaires publiques et où
l'information est rigoureusement contrôlée. Cette seconde définition peut sembler absurde ; mais
c'est précisément ce sentiment d'absurdité que vise Chomsky en la proposant. Car, note-t-il, si la
démocratie devrait idéalement coller à la première définition, elle est en fait plus semblable à la
seconde, et ce notamment à cause de l'utilisation des médias par la propagande.

Un bon exemple pouvant appuyer cette thèse est trouvable dans les années 1960, lors de
l'apparition, aux États-Unis, d'un courant pacifiste s'opposant à la politique martiale de l'État. Ce
mouvement, qui pourrait nous sembler démocratique, puisqu'il consistait seulement en la
participation des citoyens à une question sociale, avait néanmoins été considéré par les experts
comme révélateur d'une « crise de la démocratie »<fnref n="545" />. Il y a donc, en Occident, une forme
d'inversion : la volonté populaire, qui est censée être au cœur de la démocratie, est en fait prise pour
une menace, et combattue activement par la propagande d'État. Cette inversion est décrite par
l'auteur à travers ces mots : « Au cours des années 1960, une nouvelle vague de contestations est
apparue. On lui a donné un nom. La classe des spécialistes l'a appelée la « crise de la démocratie »,
considérant alors que la démocratie entrait dans une période de crise parce qu'une importante partie
de la population s'organisait, agissait et essayait d'intervenir sur la scène politique, ce qui nous
ramène à la question des deux conceptions de la démocratie. Selon le dictionnaire, ce genre de crise
est un *progrès* démocratique ; selon la conception dominante, c'est une *crise* qu'il faut résoudre. On
doit ramener la population à l'état qui lui est propre : l'apathie, l'obéissance et la passivité. »<fnref n="546" />

Il y a ainsi, dans la démocratie occidentale, une tendance anti-démocratique, utilisant les médias
pour manipuler la volonté populaire. Mais plus généralement, on pourrait considérer la façon dont
les médias sont aujourd'hui organisés (c'est-à-dire sous une forme monopolistique) comme étant
elle-même antidémocratique.

C'est ce que tente de démontrer Mc Chesney dans son ouvrage commun avec Chomsky. Ainsi, il
commence par définir la démocratie comme « une organisation politique autonome dans laquelle
l'ensemble des citoyens exerce la souveraineté »<fnref n="547" />. Celle-ci, selon l'auteur, doit concorder avec
trois critères : une relative égalité de richesse entre les citoyens<fnref n="548" /> ; un sentiment d'appartenance à la
nation ressenti par les citoyens, et qui fasse sentir à chacun que le bien-être commun est le moyen
d'accès au bien-être individuel ; et l'existence d'un moyen de communication étendu qui permette à

<footnote n="545">545. Ibid. P.37.</footnote>

<footnote n="546">546. Idem.</footnote>

<footnote n="547">547. Ibid. P.101.</footnote>

<footnote n="548">548. Nous avons que cette égalité est discutable dans le système permissif, qui s'appuie en réalité sur l'inégalité. Mais ce n'est pas le point sur lequel s'appuie la critique de Mc Chesney.</footnote>
tous les citoyens d'avoir accès aux informations, de s'exprimer et de participer à la vie commune.

Ce dernier point nous amène à penser le rapport de l'individu aux médias dans le cadre du système que nous étudions. Cette importance de la neutralité, ou du moins de l'honnêteté des médias, est particulièrement appuyée par l'auteur, qui soutient que la maîtrise des médias est un enjeu politique capital. En effet, selon lui, celui qui est privé de la maîtrise des médias est écarté de la vie démocratique.

C'est pourquoi il semble anormal, et anti-démocratique, que les médias soient, comme le dénonce Mc Chesney, majoritairement détenu par des entreprises privées<fnref n="549" />. Le problème est résumé ainsi par l'auteur : « Moins de deux douzaines de compagnies colossales, qui ne cherchent qu'à maximiser leurs profits et qui tirent une grande partie de leurs revenus de la publicité achetée surtout par d'autres compagnies gigantesques, contrôlent à elles seules la majorité des médias de masse. (...) L'assise commerciale des médias a des effets néfastes sur la vie politique en démocratie. Cette situation appauvrit la culture politique, ce qui conduit les citoyens à se dépolitiser et à faire des choix purement égoïstes. Il en résulte que les intérêts financiers et commerciaux qui gouvernent actuellement la société américaine exercent une influence démesurée sur le contenu de l'information. Bref, la nature du système américain des médias sape les trois critères essentiels d'un véritable gouvernement par le peuple ».

Notre réflexion sur les médias, et sur leur rapport à la propagande, peut ainsi être résumée ainsi. Les médias sont un outil extrêmement utile pour la propagande, qui, au départ, a été utilisé dans un contexte martial, et donc d'urgence. Une fois la guerre finie, cependant, l'utilisation des médias par la propagande a continué, ce qui conduit à la manipulation constante d'un grand nombre d'individus. Cela est d'autant plus problématique que les médias, autrefois garants de la diversité des points de vue, appartiennent aujourd'hui à un nombre restreint de personnes et d'entreprises. Le rapport entre médias et propagande semble donc menacer aujourd'hui la démocratie, surtout si l'on considère, avec Stiegler et Mc Chesney, le rapport sain et bilatéral aux médias comme critère de toute réelle démocratie, et comme fondement de toute culture stable et durable.

### 3.3.2. L'étude des biais cognitifs et l'horizon des neurosciences

<footnote n="549">549. Mc Chesney critique ici la situation des médias aux États-Unis. La situation, en France, ne semble cependant pas nécessairement meilleure. Ainsi, grand nombre de chaînes de télévision et de radio, ainsi que de journaux, sont détenus par seulement 6 personnes ou groupes de personnes : Patrick Drahl (BFM TV, RMC, L'Express), Xavier Niel (Le Monde, L'Obs, Télérama), Bernard Arnault (Les Echos, Le Parisien), Arnaud Lagardère (Paris Match, Europe 1), Vincent Bolloré (Canal +, C8, Cnews) et Martin Bouygues (TF1, LCI, TMC). On voit donc une rétention des médias par un petit nombre de milliardaires influents, qui peuvent ainsi utiliser leurs médias pour contrôler l'opinion publique.</footnote>
Après avoir étudié le rapport entretenu par la propagande avec les médias, nous allons désormais
nous demander comment les neurosciences et l'étude des biais cognitifs contribuent, elles aussi, à la
manipulation de l'inconscient.

Le terme « neuroscience » réfère à l'étude matérielle du cerveau et de sa structure ; les neurosciences font de cette étude du cerveau un point de départ pour comprendre les facultés de l'être humain, telles que la perception, les raisonnements, les émotions, la mémoire, etc. Ainsi, par exemple, les neurosciences identifient que l'altération de telle ou telle zone du cerveau affecte telle ou telle partie de l'intellect, ce qui permet d'établir une correspondance entre une donnée matérielle et une qualité apparemment immatérielle<fnref n="550" />. Les neurosciences partent donc d'un fondement matérialiste, et de l'idée selon laquelle il y a un rapport immédiat entre notre pensée<fnref n="551" /> et notre cerveau<fnref n="552" /> ; ce afin de mieux comprendre la façon dont fonctionne l'esprit humain.

Cette étude, au départ théorique et scientifique, peut néanmoins avoir des conséquences dans la pratique. Bien sûr, les neurosciences ont d'abord été utilisées dans un but clinique. Mais elles peuvent également servir dans le cadre de la propagande. Cet usage est notamment visible à travers l'un des apprentissages apportés par les neurosciences : la découverte, puis la mise en évidence de l'existence des biais cognitifs.

Pour expliquer ce que sont les biais cognitifs, on peut d'abord se référer à la définition qu'en fait Pascale Toscani dans l'article « Biais cognitifs : entre nécessité et danger »<fnref n="553" />. L'autrice les qualifie ainsi : « Nous appelons un biais cognitif une organisation de pensée trompeuse et faussement logique, dont la personne s'accommode pour prendre position, justifier des décisions, ou encore interpréter les événements »<fnref n="554" />. Les biais cognitifs sont donc des chemins de pensée, pris presque automatiquement par le cerveau, et pouvant conduire à des erreurs d'interprétation ou de conduite, allant contre l'intérêt de l'individu.

Ces biais viennent d'une tendance naturelle et inconsciente de l'esprit humain à tenter de construire des automatismes, et d'aboutir à des « vérités » lui permettant d'agir plus efficacement, et plus rapidement : « Nos neurones ne cessent de créer des ponts entre notre passé et notre futur, entre ce que nous avons vécu, appris et ce que nous pouvons projeter de ces expériences et connaissances

<footnote n="550">550. Cette intention de relier des lésions matérielles du cerveau à des défauts concernant telle ou telle faculté mentale semble avoir été pour la première fois posée par Vincenzo Malacarne, un chirurgien neuro-anatomiste du XVIIIème siècle, qu'on peut ainsi considérer comme un pionnier des neurosciences.</footnote>

<footnote n="551">551. Longtemps considérée comme purement spirituelle, et immatérielle.</footnote>

<footnote n="552">552. En tant qu'objet matériel.</footnote>

<footnote n="553">553. Toscani P. « Les biais cognitifs : entre nécessité et danger » in *Futuribles*. Éditions Futuribles, 2019. P.73-80.</footnote>

<footnote n="554">554. Ibid. P.5.</footnote>
sur le présent et vers l'avenir. Entre ce qui est plausible, prévisible ou hypothétique, entre ce qui est conscient et ce qui se joue à notre insu, s'ouvre un vaste espace de combinatoires dans lequel voyage notre cerveau pour traiter les informations et envisager des réponses »<fnref n="555" />.

Cette dynamique inconsciente<fnref n="556" /> ressemble en réalité à l'idée de représentation, ou de stéréotype, que nous avons précédemment élaboré<fnref n="557" /> : elle consiste en effet à mettre au point, à partir d'idées reçues ou d'expériences passées, des réponses automatiques face à telle ou telle situation, ou à tel ou tel objet. Cette dynamique est, sans doute, d'abord un avantage pour l'esprit humain, qui peut alors répondre plus rapidement à son environnement ; mais elle peut aussi conduire à des erreurs, car une même situation n'aboutit pas toujours aux mêmes conséquences : « Ce processus représente tout à la fois une richesse et une limite cognitive. Une richesse lorsque le cerveau se révèle capable de réaliser, extrêmement rapidement, une synthèse très élaborée pour formuler une réponse ; une limite dans la mesure où la réponse formulée peut être inadéquate »<fnref n="558" />.

Une seconde limite que nous pourrions formuler touche cette fois plus précisément à notre sujet d'étude : si le cerveau crée des ponts, et ainsi des sortes de schémas de pensées automatiques et répétitifs, alors la propagande peut les identifier, et tenter de s'appuyer dessus pour amener l'esprit humain, via son inconscient, à agir de telle ou de telle façon. C'est d'ailleurs le but que visent les neurosciences appliquées au marketing : elles tentent d'identifier les biais cognitifs, de les étudier, puis de les provoquer, ou en tous cas de s'en servir pour mener l'individu à suivre les actions qu'on veut qu'il exécute.

On est ici très proche de la propagande précédemment décrite, s'appuyant sur les stéréotypes et les représentations inconscientes. La différence ici est l'aspect systématique et quasi-scientifique que peut avoir cette propagande, puisqu'elle se base ici sur des données matérielles (comme les stimuli permettant d'amener le sujet à telle ou telle réaction) et non sur des notions plus ou moins abstraites, comme celle de représentation.

Cet appui de la propagande sur les neurosciences, donnant lieu à ce que l'on nomme le neuro-marketing, peut être identifiée à travers un grand nombre d'exemples. Ici, nous en exposerons quelques uns, en nous fondant sur l'ouvrage de Sébastien Bohler intitulé *150 Petites expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule*<fnref n="559" />.

<footnote n="555">555. Ibid. P.3.</footnote>

<footnote n="556">556. Comme l'expriment les mots « à notre insu ».</footnote>

<footnote>Idem.</footnote>

<footnote n="557">557. Cf. 2.1.2.</footnote>

<footnote n="558">558. Idem.</footnote>

<footnote n="559">559. Bohler S. *150 Petites Expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule*. Dunod, 2008.</footnote>
Le réflexe d'orientation<fnref n="560" />, d'abord, peut nous aider à comprendre la dépendance que l'être humain
peut développer face à la télévision, ou aux smartphones ; mais il guide aussi probablement la façon
dont les programmes télévisés sont développés (afin de mieux saisir le spectateur, de le détendre et
de l'amener ainsi à consommer à nouveau le programme en question). De même, la découverte de
l'effet de simple exposition<fnref n="561" /> peut influencer la façon dont sont élaborées les campagnes politiques,
ces dernières s'axant alors davantage sur la quantité des apparitions du candidat que sur leur qualité.
Un dernier exemple pourrait être donné, avec la découverte de la noradrénaline et de son impact sur
l'esprit. Nous détaillerons un peu plus cet exemple : on peut d'abord remarquer que certaines
publicités utilisent une méthode particulière : elles diffusent des images-chocs (oiseaux mazoutés,
cœurs battants) qu'elles relient avec leur marque. Cela peut nous interroger : pourquoi vouloir que
l'on associe un produit à quelque chose qui suscite du dégoût ou de la répulsion ? La réponse peut se
trouver dans une hormone, la noradrénaline, qui agit en cas de sentiment négatif ; elle resserre alors
la connexion entre neurones dans une zone du cerveau liée à la mémorisation, fixant ainsi l'image
liée à l'émotion négative. Cette réponse du cerveau, qui semble tout à fait adaptée dans un cadre de
survie, peut néanmoins être, dans le monde actuel, utilisé par la publicité pour mobiliser la mémoire
à long terme du spectateur en faveur de tel ou tel produit. Ainsi, des expériences prouvent que, sur
un panel d'images positives, négatives ou neutres, ce sont les images négatives qui sont les plus
souvent mémorisées. C'est pourquoi l'idée d'utiliser des images-chocs n'est en fait pas illogique dans
le cadre du marketing ; on voit ainsi la façon dont les neurosciences et l'effet des biais cognitifs peut
être utilisé dans le cadre de la propagande.

Cette utilité des neurosciences dans la propagande est toutefois mise en doute et critiquée par un
certain nombre d'auteurs. Ainsi, par exemple, Didier Courbet et Denis Benoit, dans un article
commun<fnref n="562" />, mettent en doute l'efficacité du neuro-marketing, et l'originalité des méthodes que les
neurosciences seraient capables d'apporter à la propagande : « au stade actuel des connaissances
scientifiques, le NM, au sens strict du terme, c'est-à-dire en tant que domaine qui utilise des
techniques d'imagerie cérébrale issues de la recherche en neurosciences n'a pas, à ce jour, d'utilité
démontrée pour les stratèges en communication et en marketing »<fnref n="563" />. Ce manque d'efficacité était

<footnote n="560">560. Le réflexe d'orientation désigne le fait que, devant la rapidité des changements de plan proposés par la télévision, le cerveau cherche à se concentrer et effectue donc plusieurs manœuvres : il baisse le rythme cardiaque, fait remonter le sang au cerveau et l'atténue dans les muscles. Ces réflexes, faits pour mieux comprendre ce qui lui est exposé, a pour effet secondaire de détendre le spectateur.</footnote>

<footnote n="561">561. L'effet de simple exposition montre qu'en général, plus nous sommes exposés à quelque chose ou à quelqu'un, et plus nous avons tendance à l'apprécier.</footnote>

<footnote n="562">562. Benoit D. et Courbet D. « Neurosciences au service de la communication commerciale : manipulation et éthique. Une critique du neuromarketing » in *Études de communication*. Université Lille-3, 2013.</footnote>

<footnote n="563">563. Ibid. P.3.</footnote>
également mis en lumière par Illouz et Cabanas dans *Happyocratie*<fnref n="564" /> ; les deux auteurs notaient en
effet que, malgré l'utilisation de la big data provenant d'Internet, et donc d'une immense quantité
d'information, le neuromarketing n'aboutit pour l'instant qu'à des résultats très faibles et peu
originaux, qu'on pourrait presque déduire seul, sans l'appui des sciences : « Ils parviennent ainsi à
amasser de concert de monstrueuses quantités d'informations. Celles-ci leur permettent de
concevoir de véritables cartographies et géographies du bonheur, et, ce faisant, d'établir des
comparaisons entre cultures, de mener des recherches sur des modèles comportementaux et sur les
identités numériques, de réfléchir à la façon d'utiliser le bonheur pour comprendre et façonner les
opinions publiques. En parallèle à tout cela, de nouvelles méthodes de mesure du bonheur ont fait
leur apparition, censées permettre d'analyser les sentiments et même de quantifier le moi. Fondées
elles aussi sur l'exploitation des données tirées du réseau internet, des téléphones portables et des
réseaux sociaux, elles visent à calculer les humeurs positives et négatives dans le but d'anticiper sur
les tendances à venir des marchés, d'échafauder des prévisions électorales ou encore de
personnaliser le marketing de certains produits afin, bien sûr, d'encourager la consommation. (...)
En guise de révélations stupéfiantes, nous n'avons pour l'instant appris que bien peu de choses : le
week-end est préféré au jeudi, le mauvais temps a une incidence sur le moral, les personnes
dépressives préfèrent les couleurs et les teintes plus sombres, le jour de Noël est un des plus
heureux de l'année... »<fnref n="565" />.

Ainsi, les neurosciences ne seraient en réalité que peu utiles à la propagande ; et elle ne
permettraient pas, en tous cas, la révolution du marketing qu'elles semblaient annoncer et augurer.
Ce manque d'originalité des recherches en neuromarketing semble en effet visible à travers
certaines des « découvertes » mises en lumière par Bohler : ainsi, la propagande moderne n'a pas
attendu la théorie du biais d'endogroupe<fnref n="566" /> pour utiliser des meneurs d'opinion, proches et respectés

<footnote n="564">564. Cabanas E. et Illouz E. *Happyocratie. Comment l'industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies*. Trad. fr. F. Joly. Premier Parallèle, 2018.</footnote>

<footnote n="565">565. Ibid. P.59.</footnote>

<footnote n="566">566. Le biais d'engroupe réfère au fait que, lorsque qu'un discours est prononcé par quelqu'un appartenant à notre horizon politique ou philosophique, nous avons automatiquement tendance à y prêter attention de façon bienveillante ; et, qu'à l'inverse, si ce discours est prononcé par quelqu'un ayant traditionnellement des opinions inverses aux nôtres, nous aurons tendance à être irrité par ce qu'il explique (même si le discours prononcé par ces deux figures est le même).</footnote>

<footnote>Cela révèle que nos mécanismes de rejet ou d'acceptation face à un avis politique sont fortement influencés par une logique d'appartenance ; car nous prêtons plus d'attention au contenu des discours de notre parti, quand nous n'écoutons que superficiellement ceux de nos opposants. Cette répartition inégale de l'attention repose sur le fait que nous considérons les hommes politiques adhérant à nos idéaux comme des alter ego ; le psychologue Jason Mitchell a ainsi constaté qu'une même zone du cerveau (cortex préfrontal ventromédian) s'active lorsque nous pensons à nous, mais aussi lorsque nous voyons un homme politique du même « camp » que nous. C'est cette tendance naturelle qui explique le biais d'endogroupe ; et le biais d'endogroupe peut amener à penser des stratégies comme l'initiation de meneurs d'opinion, puisque ceux-ci attireront directement la sympathie de leur groupe social.</footnote>
d'un groupe social visé, pour atteindre ce dernier. De même, la découverte du phénomène de « transfert symbolique »<fnref n="567" /> renvoie en fait à une technique utilisée depuis très longtemps : ainsi, c'est déjà ce biais qu'utilise Bernays en organisant des rencontres entre des célébrités et Coolidge afin de redorer l'image de ce dernier ; mais c'est aussi ce biais, peut-être, que mobilise Pisistrate, pendant l'Antiquité grecque, en s'affiliant à Ulysse afin de susciter chez le peuple l'envie et l'espoir de son retour.

Le neuro-marketing, en ce sens, ne semble pas aussi révolutionnaire qu'il le paraissait. S'il n'est pas révolutionnaire, nous pensons néanmoins qu'il est nécessaire de ne pas sous-estimer l'impact que pourraient avoir les neurosciences sur la propagande. En tant qu'horizon de recherche, le neuro-marketing semble en effet pouvoir devenir particulièrement fécond ; et une étude plus poussée, dans les années à venir, des liens entre consommation et cerveau pourrait amener à des techniques encore plus poussées de manipulation de l'inconscient collectif.

Plus qu'un seul horizon, il semble en fait que les neurosciences ait déjà permis de nouvelles techniques de propagande, ne souffrant pas, quant à elles, du défaut d'originalité précédemment critiqué chez un certain nombre de « découvertes » du neuro-marketing. Ainsi, par exemple, le cas de la noradrénaline, précédemment résumé, mène à des découvertes qui peuvent nous sembler contre-intuitives, et permettent pourtant de nouveaux moyens d'atteindre le public et de le mener à se rappeler à long terme de tel ou tel produit. De même, l'existence du réflexe d'orientation n'a rien d'évident ; et sa découverte a mené à de nouvelles approches de la vidéo, se fondant sur des plans sans cesse plus rapides, afin de détendre toujours plus le spectateur<fnref n="568" />. Le biais de choix<fnref n="569" />, lui aussi,

<footnote n="567">567. Le transfert symbolique renvoie au fait que lorsqu'une personne pose avec un objet ayant une certaine symbolique, nous aurons naturellement tendance à transférer la symbolique de l'objet en question sur la personne elle-même. Ainsi, note Bohler, le seul fait, pour une personnalité publique, de manger un fromage lui confère un aspect authentique, rustique, proche du peuple. C'est ainsi que Nicolas Sarkozy a pendant un temps privilégié d'une image de sportif après avoir été filmé en train de courir ; que la côté de popularité de Marine Le Pen a augmenté après son interview avec Karine Lemarchand, portant sur des thèmes apolitiques (comme la famille, les loisirs, etc) ; ou que Barack Obama a longtemps eu l'image d'un président particulièrement sympathique, grâce à sa stratégie de communication visant à le rapprocher de ce qu'aime généralement le peuple (ainsi, Obama posait régulièrement avec des personnalités aimées du grand public, s'était montré en train de faire du basket, ou avait fait un « mike drop » lors d'une conférence publique.</footnote>

<footnote n="568">568. Cela est particulièrement dans les créations les plus en vues sur des réseaux de partage de vidéos, comme Youtube ; les « cuts » et les « zooms » s'y enchaînent à un rythme rapide, ce qui permet cet aspect apaisant précédemment décrit.</footnote>

<footnote n="569">569. Pour expliquer ce qu'est le biais de choix, Bohler part d'un exemple particulier : les matchs de football sont généralement précédés par une bande-annonce, voire par un avant-programme, qui présentent ce match comme un événement spectaculaire via un montage rythmé la mise en lumière d'un match dans le match, la mise en place d'un story telling, etc. Pourtant, malgré cette annonce spectaculaire, les matchs sont parfois fades ou ennuyeux (trompant ainsi la promesse d'un match sensationnel), ce qui n'empêche pas le spectateur de rester devant jusqu'à la fin. On pourrait se demander pourquoi. La réponse se trouve dans un phénomène psychologique, le biais de choix.</footnote>

<footnote>Le biais de choix renvoie au fait que lorsque l'on arrête notre choix sur une option, on a ensuite tendance à</footnote>
peut mener à une nouvelle approche de la production et de la mise en valeur d'œuvres, s'axant
davantage sur les bande-annonce que sur l'œuvre en tant que telle, ce qui peut sembler étonnant
mais est en fait plus efficace dans la pratique, car le biais de choix montre que le spectateur, après
avoir choisi le programme qu'il regardera, ne fera que très rarement marche arrière.

Ainsi, il y a tout de même un certain nombre de biais cognitifs, et autres phénomènes
neurologiques, qui permettent des découvertes originales et surprenantes pouvant servir dans le
champ du marketing. Ce qui renforce notre idée selon laquelle les neurosciences ouvrent en réalité
un vaste horizon, pouvant mener à une propagande encore plus systématique, rationnelle et
puissante ; la révolution du neuromarketing, si elle n'est pour l'instant pas encore survenue, pourrait
cependant advenir et transformer ainsi radicalement la propagande moderne, en incluant de
nouvelles connaissances sur le cerveau humain dans le système de propagande déjà en place.

### 3.3.3. Propagande, management, auto-manipulation : vers un glissement de la manipulation de l'inconscient

Nous avons montré comment la globalisation des médias, puis l'arrivée des neurosciences, ont influencé la façon dont la propagande moderne pouvait influencer l'esprit humain. Nous reviendrons ici sur un dernier point concernant cette dernière : la façon dont la manipulation de l'inconscient s'est peu à peu propagée, jusqu'à devenir une forme de norme, que chacun peut pratiquer sur ses pairs, voire sur lui-même.

On verra ainsi comment les techniques de propagande ont peu à peu pénétré le tissu social, jusqu'à faire de la manipulation de l'inconscient une norme, maîtrisable (en partie du moins) par tous. Pendant longtemps, en effet, la propagande avait été restreinte à ce que l'on pourrait appeler le marketing<sup>570</sup> ; elle n'était ainsi employée que par des entreprises richissimes, ou par des États. Cela est notamment dû au fait que les campagnes de propagande, telles qu'elles sont envisagées par

trouver cette option bonne, même si la réalité ne correspond pas à ce qui nous était promis. Ce phénomène a été montré par Petter Johansson, à travers l'expérience suivante : on demande à des volontaires d'observer deux photos de jeunes femmes et d'indiquer celle qui leur plaît le plus. On leur tend ensuite la photographie en question en leur demandant d'expliquer leur choix ; mais dans certains cas, tour de passe-passe, on ne leur donne pas la photo qu'ils ont désigné, mais l'autre. Le bilan est que dans 9 cas sur 10, les candidats trompés confirment tout de même leur choix, et parviennent même à le justifier avec enthousiasme (alors même que la photo ne correspond pas à leur choix d'origine). Cela révèle la capacité de l'être humain à ne pas prendre conscience, une fois son choix fait, des différences entre attentes et réalités.

De ce fait psychologique, on peut tirer l'astuce marketing d'investir parfois plus dans l'annonce d'un événement que dans l'événement en lui-même.

Cf. Bohler S. *150 Petites Expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule*. Dunod, 2008.

570. Et que Bernays appelait l'expertise en relations publiques.
Bernays, sont extrêmement onéreuses, et ne sont donc pas accessibles à tous.

Néanmoins, si les campagnes de propagande sont en effet très coûteuses, les fondements théoriques de la manipulation ne nécessitent pas nécessairement, quant à eux, de dépenser de l'argent. La manipulation, en effet, consiste seulement à immiscer des changements dans l'esprit d'autrui, afin qu'il considère les choses de la façon dont on l'envisage. Cela semble possible sans grand investissement, pour peu que l'on apprenne à le faire ; la manipulation, restreinte à une échelle locale, devient donc accessible à tous ; elle est changée en un savoir-faire, qu'il suffit d'acquérir pour la pratiquer.

L'extension de la propagande à d'autres domaines que le marketing est d'abord visible à travers un exemple flagrant, que nous développerons ici : celui du manager. Comme l'expert en relation publique, le manager doit amener un certain nombre de personnes à penser et à agir de la façon dont ses employeurs le veulent. Il doit, par exemple, mener les employés qui sont sous sa charge à penser leur travail comme leur étant bénéfique, et comme étant bénéfique au plus grand nombre ; il doit également les amener à penser de la même façon que l'entreprise, afin qu'ils puissent l'incarner, une fois sortis du cadre strict du travail. En propageant la culture d'entreprise, le manager immisce ainsi, lui aussi, un certain nombre de représentations inconscientes dans l'esprit du salarié. Cette redirection de l'esprit d'autrui, dans un cadre local et entrepreneurial, est présenté ainsi par Illouz et Cabanas : « Cette « culture d'entreprise » a permis d'envisager très différemment le rapport du salarié à son organisation : ce rapport, qui jusque-là était défini par le contrat de travail – contrat qui établissait entre les parties des obligations réciproques et complémentaires – a progressivement laissé la place à un rapport moral, basé sur la confiance et l'implication. Ce n'est somme toute qu'un autre contrat, selon lequel les intérêts de l'entreprise et ceux de ses salariés ne sont plus complémentaires mais identiques. »<fnref n="571" /> Or, pour effectuer cette liaison entre les intérêts de l'employé et ceux de l'entreprise, il est nécessaire que l'esprit de l'employé soit guidé, afin qu'il finisse par s'affilier totalement à son entreprise ; et c'est à cette orientation de l'esprit que sert le manager. Ainsi, le management semble n'être qu'une autre face de la manipulation de l'inconscient, appliquée au cadre local d'une entreprise ; il montre ainsi la façon dont s'est étendue la propagande.

Le management, en ce sens, semble, comme le marketing, être une mise en application des principes de la propagande moderne. On pourrait cependant, si on s'en tient là, objecter que cela n'est en rien représentatif d'une propagation du modèle manipulatoire dans le champ social.

<footnote n="571">571.Cabanas E. et Illouz E. *Happycratie. Comment l'industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies.*
Trad. fr. F. Joly. Premier Parallèle, 2018. P.133.</footnote>
L'existence de deux métiers liés à la manipulation de l'inconscient collectif ne peut pas suffire, en effet, à attester de l'extension du modèle prôné par la propagande. Cette extension, selon nous, se développe pourtant plus largement, et dépasse le cadre de ces deux professions.

Une première preuve de cela peut, selon nous, être trouvée dans la multiplication des ouvrages apprenant à tout un chacun à manipuler ses pairs. On peut ainsi citer pêle-mêle, et de manière non exhaustive les livres suivants : *Influence et manipulation*<fnref n="572" />, de Robert Cialdini ; *Power : les 48 lois du pouvoir*<fnref n="573" /> de Robert Greene ; *Le Petit Traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens*<fnref n="574" /> de Jean-Léon Beauvois et Robert-Vincent Joule ; *L'Antiguide de la manipulation*<fnref n="575" /> de Fabien Olicard ; *Médiation et manipulation* de Marie-Noelle Meyer<fnref n="576" /> ; etc.

Ces ouvrages, bien sûr, ne se donnent pas tous comme objectif clair et explicite d'aider le lecteur à manipuler ses pairs ; au contraire, les *48 Lois du pouvoir* est, parmi les ouvrages cités, un contre-exemple en ceci qu'il affiche clairement cet objectif. La plupart de ces livres se proposent simplement de donner au lecteur un éventail de techniques de manipulation, afin qu'il puisse les identifier, s'en prémunir<fnref n="577" />, et éventuellement s'en servir dans des contextes qui seraient adéquats, et non nocifs<fnref n="578" />. Toujours est-il que ces livres propagent au lecteur des moyens de manipuler ses pairs ; et qu'il ne peuvent pas contrôler la façon dont les lecteurs se serviront de ces méthodes.

Le grand succès commercial de la plupart de ces ouvrages peut ainsi nous donner à penser le modèle manipulatoire comme ne s'étant pas restreint au marketing et au management, mais comme s'étant propagé au tissu social dans son entièreté<fnref n="579" />. La société que nous connaissons semble donc

<footnote n="572">572. Cialdini R. *Influence et manipulation*. Trad. M-C Guyon. Pocket, 2020. Coll. Évolution.</footnote>

<footnote n="573">573. Greene R. *Power : les 48 lois du pouvoir*. Trad. fr. M. Bories et L. Bories. LEDUC. S Éditions, 2009.</footnote>

<footnote n="574">574. Beauvois J-L et Joule R-V. *Petit Traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens*. PU Grenoble, 2014.</footnote>

<footnote n="575">575. Olicard F. *L'Anti-guide la manipulation*. First, 2021.</footnote>

<footnote n="576">576. Meyer M-N. *Médiation et manipulation*. Universitaires européennes, 2016.</footnote>

<footnote n="577">577. Cette idée selon laquelle il serait nécessaire de connaître les techniques de manipulation pour mieux s'en prémunir ne nous semble pas nécessairement absurde. La connaissance de cette méthode est peut-être l'un des moyens que pourrait utiliser l'individu pour résister à la propagande. Nous ne nous engagerons pas sur ce point, au cours de ce travail en tous cas.</footnote>

<footnote n="578">578. Reste alors à définir ce que serait une manipulation saine. Les auteurs ne répondent pas, dans la plupart du temps, à cette question, en se cachant derrière l'idée que l'être humain manipule constamment ses pairs. Si l'on accepte ce présupposé, l'être humain n'étant pas toujours mauvais, on est donc forcé d'admettre que la manipulation n'est pas un mal en soi, et que selon ses objectifs, elle peut être bonne ou mauvaise. Néanmoins, nous indiquons ici que nous n'acceptons pas cette prémisse : car la manipulation consiste à utiliser CONSCIEMMENT des techniques afin d'influencer l'esprit d'autrui dans le sens que nous voudrions, ce en passant par les émotions plutôt que par la raison. Une fois la manipulation définie ainsi, on ne peut pas rejoindre ces auteurs en expliquant que l'être humain manipule constamment ses pairs ; peut-être les influence-t-il très fréquemment sans le vouloir, mais cela n'est pas selon nous dans le registre de la manipulation. Une fois cela dit, nous considérons donc qu'il n'existe pas de manipulation saine.</footnote>

<footnote n="579">579. Concernant ce fait, il nous semble difficile d'établir un jugement positif ou négatif. En effet, d'un côté, l'extension du modèle manipulatoire à un grand nombre de personnes semble fausser les rapports humains ;</footnote>
être submergée par le mode manipulatoire, ce à toutes les échelles.

Néanmoins, il nous faut ici aborder un dernier point, qui peut aussi servir de nuance. Cette tendance accrue à la manipulation n'est pas visible, selon nous, seulement dans l'extension d'un modèle visant à manipuler l'inconscient d'autrui. Elle transparaît également à travers la tendance, elle aussi nouvelle, à vouloir contrôler notre propre inconscient afin de supprimer certains blocages, et d'exécuter ainsi, par exemple, plus facilement certaines tâches.

Cette auto-manipulation, notamment prônée par un grand nombre d'auteurs de développement personnel, est très visible dans le monde de l'entreprise, et donne ainsi lieu à un type particulier d'auto-manipulation qu'on pourrait nommer auto-management (et qui nous servira ici d'exemple pour illustrer la façon dont fonctionne plus généralement l'auto-manipulation).

L'auto-management est, selon Illouz et Cabanas, l'objectif final de la culture d'entreprise ; le manager doit ainsi mener chaque employé à intégrer cette culture jusqu'à être capable de se contrôler totalement, et de faire en sorte que chacun de ses actes corresponde avec la façon de faire de l'entreprise. Ainsi, écrivent les auteurs, « c'est la notion de « culture d'entreprise » qui a principalement facilité, au fil des trente dernières années, ce passage à l'auto-contrôle. (...) C'est ainsi que la confiance et l'implication sont devenues un autre versant du contrôle de soi – du contrôle exercé par le salarié lui-même. Plutôt que d'exercer un contrôle « top-down », sur leurs salariés et collaborateurs, ces organisations s'efforcent de faire d'eux des « entités » capables d'assimiler, de représenter et de reproduire la culture de l'organisation – ses principes généraux, ses valeurs et ses objectifs »<fnref n="580" />. Rien d'étonnant, alors, à ce que cette tendance à l'auto-contrôle, voire à l'auto-manipulation, soit elle aussi au cœur de la nouvelle éthique capitaliste : « L'auto-management serait donc un des traits principaux de l'individu heureux, l'individu heureux étant celui qui est capable de gouverner rationnellement et stratégiquement ses pensées et ses sentiments, et ce, afin de se motiver, de faire preuve d'opiniâtreté dans des circonstances défavorables, d'agir efficacement et donc de maximiser ses chances de succès. (...) C'est que, aux yeux des scientifiques du bonheur, les individus seraient tous pourvus d'un même mécanisme psychologique, ou muscle interne, qui leur permettrait de se gouverner totalement – surtout lorsqu'il est développé et amélioré au moyen de techniques psychologiques appropriées »<fnref n="581" />.

mais, de l'autre, l'absence de cette extension donnerait le monopole du pouvoir manipulatoire à un petit nombre de personnes (travaillant dans le marketing et dans le management), créant ainsi une structure inégalitaire, opposant un petit nombre de manipulateurs à un grand nombre de manipulés. Plutôt que de le juger, nous nous contentons donc de rapporter ce fait.

<footnote n="580">580. Cabanas E. et Illouz E. *Happycratie. Comment l'industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies.* Trad. fr. F. Joly. Premier Parallèle, 2018. P.133.</footnote>

<footnote n="581">581. Ibid. P.156.</footnote>
Jusqu'ici, nous avons surtout présenté l'auto-management comme une tendance au contrôle, comme une volonté de faire primer la raison sur les émotions, ce pour des objectifs avant tout professionnels. Néanmoins, l'auto-management ne s'arrête pas ici, et c'est pour cela que nous le relations à l'idée d'auto-manipulation. En effet, l'auto-management part du préjugé selon lequel la psyché dans son ensemble pourrait être contrôlée, et guidée dans le but voulu. Pour arriver à ce contrôle, les individus utilisent un certain nombre de techniques afin de mieux se connaître, d'identifier leurs problèmes, leurs biais, de manipuler ces derniers pour mieux agir, etc.

Cette volonté de contrôle mène ensuite à un paradoxe : prétendre que l'esprit est entièrement connaissable et maîtrisable, c'est nier l'existence de l'inconscient. Pourtant, cette vision du monde fait du bonheur le résultat d'un ensemble d'habitudes crées par l'auto-management, l'auto-manipulation, et l'auto-répression de certaines pensées et émotions : « Une habitude, c'est-à-dire un comportement quotidien pleinement intériorisé et devenu automatique ; voilà ce que ces techniques visent à faire du bonheur. »<fnref n="582" /> Et en ce sens, l'habitude a pour but de reconfigurer l'inconscient, afin de le mettre tout entier au service de la raison, et plus précisément de ce que doit poursuivre la raison dans cette nouvelle éthique capitaliste : la vie professionnelle.

Cette volonté d'auto-contrôle, et de manipulation de soi, est aidée par des services comme l'application Happify<fnref n="583" />, qui aide l'individu dans son entreprise d'auto-management « en lui expliquant - exemples à l'appui - comment travailler sur ses émotions »<fnref n="584" />.

On voit donc comment la propagande et les techniques manipulatoires qu'elle utilise se sont étendues, d'abord au marketing, puis au management, et enfin à l'ensemble de la population, via la pratique ordinaire de la manipulation, et celle de l'auto-manipulation, notamment via l'auto-management dans le cadre entrepreneurial. On peut finalement noter que cet auto-management se mue ensuite en une nouvelle et dernière forme de propagande ordinaire : l'auto-marketing, qui consiste, pour le salarié, à apprendre à se vendre et à faire de son individualité une image de marque. « La psychologie positive, telle qu'enseignée dans le coaching, « n'est ici qu'une forme efficace d'auto-promotion, de mise en valeur de soi ; elle doit contribuer à « l'image de marque personnelle » [personnal branding] (...). Le personnal branding est l'illustration par excellence de

<footnote n="582">582. Ibid. P.158.</footnote>

<footnote n="583">583. On note que, selon Illouz et Cabanas, les données de l'utilisateur, récoltées par Happify, sont ensuite utilisées pour « faire avancer la science » et la propagande (« instrument de surveillance massive ») en donnant de la matière aux neurosciences. On voit ici un pont entre le neuromarketing, dont on a parlé précédemment, et l'auto-management.</footnote>

<footnote>Ibid. P.154 à 156.</footnote>

<footnote n="584">584. Ibid. P.158.</footnote>
la marchandisation de l'authenticité, soit de l'automercantilisation<sup>585</sup>. Défini comme l'art de se mettre en valeur afin d'améliorer ses chances de succès et d'employabilité, il combine autopromotion et authenticité pour mieux « packager » l'individu – plus exactement, pour mieux aider l'individu à « se packager » - et ce, ouvertement. (...) Une fois cette idiosyncrasie précisée, l'individu aura aussi à apprendre les arts de l'expression de soi et de la persuasion »<sup>586</sup>.

Le modèle manipulatoire, d'abord réservé aux grandes entreprises et aux États, s'est ensuite propagé pour atteindre le marketing et le management, puis la vie quotidienne. Ainsi, il a d'abord mené à l'auto-management, visant à se contrôler, et notamment à user de ruses pour se diriger vers les objectifs que notre « raison » nous pousse à viser ; puis à l'auto-marketing, visant à faire de soi-même un produit attrayant et intéressant, notamment dans le cadre du marché du travail.

La propagande et la manipulation de l'inconscient semblent ainsi avoir encore de beaux jours devant elles ; car, quand bien même le projet de propagande à grande échelle pensé par Bernays s'effondrerait, il laisserait sans doute un héritage assez conséquent, et des connaissances permettant à chacun de manipuler ses pairs, ou de se manipuler soi-même.

<footnote n="585">585. A ce sujet, Illouz et Cabanas prennent notamment l'exemple paradigmatique des youtubers, et notamment des vloggers (youtubers faisant des vidéos sur leur vie quotidienne), qui font de leur vie personnelle et de leur identité leur marque de fabrique, et donc leur produit.</footnote>

<footnote n="586">586. Ibid. P.173-174.</footnote>
Conclusion

Nous nous étions proposé, au début de notre réflexion, de répondre à la question suivante :
comment et en quoi les rapports entre le système capitaliste et l'inconscient ont-ils modifié la marge
de liberté laissée à l'Homme ?

Notre analyse nous a mené à élaborer un certain nombre de concepts, et à aboutir à un certain
nombre de réflexions, que nous tenterons de résumer ici. Il nous fallait, en un premier temps, nous
interroger sur ce qu'est l'inconscient. Nous sommes alors parti d'une définition inspirée de la
psychologie freudienne, et considérant l'inconscient comme étant, entre autres, le lieu des pulsions.
Les pulsions sont alors définies comme des excitations internes, provoquant une gêne, voire une
douleur chez l'individu, et ne pouvant partir, de façon temporaire, qu'en étant dissipé via
l'assouvissement d'un désir lié à cette pulsion.

A partir de ces éléments, un premier questionnement vis-à-vis du rapport de l'inconscient à la société capitaliste est apparu : quels rapports entretient le système capitaliste avec les pulsions ?
Permet-t-il leur assouvissement ? Ou les réprime-t-il au contraire ? "Pour répondre à ces questions, nous avons établi, sous la forme d'une graduation, une distinction entre des sociétés répressives, interdisant les actes permettant l'assouvissement des pulsions, et des sociétés incitatives, permettant, voire encourageant ses actes ; et une autre distinction entre des sociétés frustratives, ne laissant pas à l'individu les moyens nécessaires pour assouvir ses désirs, et des sociétés permissives, lui donnant la possibilité de le faire.

Nous avons finalement conclu que le capitalisme de la fin du XIXème siècle, sans être clairement répressif, était en revanche profondément frustratif pour une immense partie du peuple ; ce en raison de l'inégalité forte et de l'oppression du prolétariat sur lesquelles il reposait, et à cause de la morale austère et répressive pesant sur les classes aisées et les empêchant de combler leurs pulsions, quand bien même elles en avaient les moyens.

Ce modèle, néanmoins, a été amené à changer ; et avec lui, les rapports qu'il entretenait jusqu'ici avec l'inconscient. Cette évolution est due à en grande partie aux besoins nouveaux des entreprises, dont le profit ne repose plus seulement sur la nécessité de trouver des producteurs, mais aussi sur celle de trouver de nouveaux consommateurs.

Pour cela, le capitalisme, autrefois frustratif, devient de plus en plus permissif dans son rapport aux désirs. La plupart des ménages occidentaux accède ainsi à un certain pouvoir d'achat, se voie soulagée de certaines tâches autrefois quotidiennes et coûteuses en effort, accède à de nouveaux loisirs, etc. C'est ainsi que le capitalisme s'est peu à peu transformé, jusqu'à atteindre la société de
consommation que nous connaissons aujourd'hui.

On a cependant noté que ce passage du capitalisme frustratif à la société de consommation n'impliquait pas seulement, pour les individus, la possibilité d'assouvir leurs pulsions. Plus que cela, la consommation y est en fait devenue centrale, nécessaire, et moralement mise en valeur. Ainsi, la sur-consommation semble être devenue une norme et le fondement de toute identité, et le bonheur auquel doit, selon le credo capitaliste, mener la consommation, devient même la source d'une nouvelle éthique.

Ce système, bien qu'apparemment bien plus permissif que le système frustratif ayant pris place à la fin du XIXème siècle, ne doit cependant pas être considéré comme idéal, ou utopique. Ainsi, comme nous l'avons vu, le capitalisme permissif et la société de consommation reposent en réalité sur de nouvelles inégalités, et donc sur de nouvelles frustrations. De plus, ils sont également fondés sur l'oppression des travailleurs du Tiers-Monde, censés fabriquer à bas prix les produits consommés par les Occidentaux.

De plus, on a vu que, si le capitalisme permissif permet en effet l'assouissement des pulsions, on peut en revanche mettre en doute le fait qu'il entretienne un rapport sain aux désirs. Pour le montrer, nous avons approfondi la différence conceptuelle entre désir et pulsion. Ces deux termes, en effet, ne sont pas synonymes. La pulsion réfère seulement à la tension interne et inconsciente qui commande telle ou telle action pour être assouvie. Le désir, quant à lui, réfère à une certaine culture, et à une forme de sublimation. Assouvir un désir, c'est ainsi assouvir une pulsion dans le cadre d'une culture donnée. Pour qu'une société entretienne un rapport sain à l'inconscient, il ne suffit donc pas qu'elle permette l'assouissement des pulsions ; mais il faut aussi qu'elle laisse à l'individu suffisamment d'espace pour qu'il puisse s'intégrer à la culture, et y participer. Pour cela, il est entre autres nécessaire que ce dernier puisse entretenir un rapport sain aux réseaux de communication qui permettent l'interaction entre les différents membres de la société en question. Or, dans le système capitaliste moderne, on peut douter que ce soit le cas.

En effet, une dernière limite de la société de consommation, capitale pour notre réflexion, a été mise en lumière. Bien qu'il laisse bien plus de choix dans la consommation, et donc apparemment plus de liberté d'action pour les individus, le capitalisme permissif repose en fait sur l'obstruction de la liberté de vouloir et de désirer.

Cette obstruction, bien sûr, n'est pas faite par la force. Elle est en fait le résultat d'une propagande, que nous avons décrit longuement, et qui reflète la nouveauté des rapports entre le capitalisme permissif et l'inconscient. Dès le début du XXème siècle, des découvertes sont faites sur l'inconscient collectif, menant à le considérer, entre autres, comme un ensemble de stéréotypes
orientant à la fois les pensées et les actions de l'individu. Or, cet inconscient, comme nous avons pu
le voir, est en grande partie influençable.

Cette possibilité de manipuler l'inconscient collectif a assez logiquement été utilisée, ce dès la
commission Creel, ayant eu lieu en 1917. L'inconscient, qui forme en grande partie la psyché de
l'individu, a ainsi été étudié, ce dans le but de le manipuler, et de mener les citoyens à agir, à penser
et à désirer dans le sens désiré par les différents commanditaires de la propagande. C'est la
théorisation de la propagande moderne, et des différents principes sur lesquels elle repose, qui a
permis d'accéder à ce stade de manipulation globale du peuple par une élite. Ce modèle, quasi-
oligarchique, est aujourd'hui encore plus puissant, ce en raison de l'apport de nouvelles sciences
pouvant servir à la propagande (ce via l'avènement des neurosciences) et à cause de l'organisation
monopolistique des médias. Et il faut noter que, même si ce système s'effondrait, les résidus de la
propagande et du modèle manipulatoire pourrait être amenés à perdurer ; ce en raison de la
propagation de ce modèle dans tout le tissu social (visible à travers le fait que les individus soient
progressivement amenés à se manipuler entre eux, voire à se manipuler eux-mêmes pour atteindre
plus rapidement leur idéal et la vision rationnelle qu'ils ont d'eux-mêmes).

Ainsi, le rapport nouveau entretenu par le capitalisme avec l'inconscient semble impliquer une
certaine ambiguïté dans son rapport à la liberté. D'une part, bien sûr, le fait de pouvoir contrôler les
citoyens a amené les chefs d'états et les chefs d'entreprise à laisser sereinement une plus grande part
de pouvoir aux individus. Ainsi, ce nouveau rapport à l'inconscient semble avoir mené à une plus
grande liberté, pour chacun, d'assouvir ses désirs et de faire des choix concernant sa consommation.
Néanmoins, en parallèle, les choix et désirs en question sont manipulés par la propagande. Ainsi, ce
qui semble constituer l'essence, ou du moins l'origine même de la volonté de l'individu, est en
réalité contrôlé par autrui. L'individu est alors confronté à plus de choix, ce qui pourrait nous faire
conclure à l'existence d'une marge de liberté plus grande ; mais la liberté, dans sa définition, semble
avoir été fortement affaiblie, voire détruite, en raison du fait que l'individu a perdu, au moins en
partie, et à cause de la propagande, sa liberté de vouloir et de désirer par soi-même - c'est-à-dire de
faire des choix éclairés -, perdant par-là même la possibilité de contribuer de lui-même à la culture.
Ainsi, derrières les apparences libertaires du système permissif, il semble en réalité qu'un schéma
encore plus encloisonnant, dépossédant l'individu de ce qui lui est le plus propre – c'est-à-dire son
libre-arbitre, sa volonté et ses désirs – a été mis en place.

Ainsi en va-t-il de l'état des lieux que nous avons tenu jusqu'ici, et des réflexions que nous avons
tenté d'élaborer au cours de ce travail. Ce dernier, cependant, ne peut pas être exhaustif, et ne
pourrait recouvrir l'intégralité des propos que l'on pourrait tenir sur les présents questionnements.
Nous ne prétendons donc pas avoir épuisé un sujet aussi large que celui que nous avons tenté de
traiter ici.

Ainsi, dans les prochaines lignes, nous présenterons certains des chantiers intellectuels qui semblent
se dégager, et qui pourraient offrir la perspective de nouvelles réflexions sur notre sujet – peut-être
dans le cadre d'un futur projet. D'abord, un travail conséquent pourrait être fait concernant la
question des solutions. Nous avons en effet exposé un grand nombre de problèmes, liés aussi bien à
la structure de notre société qu'à l'existence-même de la propagande ; il semble alors possible, voire
nécessaire, de réfléchir à de potentielles portes de sortie, ou à des moyens d'améliorer le système, ou
le rapport de ce dernier à l'individu, à ses désirs et à sa liberté.

Cette quête de solutions pourrait d'ailleurs nous mener à des questionnements, cette fois sur la façon
dont on doit considérer l'individu, et son rapport à l'inconscient. Le fait que l'inconscient soit
manipulable, et que l'individu soit gouverné par cet inconscient, n'a en effet rien d'anodin ; et l'on
pourrait se questionner sur la façon dont on doit considérer et traiter l'esprit humain, qui semble
facilement manipulable, et qui pourtant, en tant qu'il est le garant des actions de l'individu, doit
aussi pouvoir se préserver de l'influence d'autrui pour qu'une liberté individuelle soit possible. Cette
problématique, assez vertigineuse, semble pourtant liée profondément à notre réflexion.

Une autre interrogation connexe à notre sujet concerne le rapport de l'être humain, et des désirs
individuels, avec le projet commun qu'incarne une société, quelle qu'elle soit. Cette difficile
cohabitation entre individu et société était déjà au cœur des réflexions de Hobbes dans Le
*Léviathan*<fnref n="587" /> ; elles sont aussi centrales dans les justifications de la propagande faites par Bernays.
On rejoint ici une question fondamentale en philosophie politique : est-t-il possible de fonder une
société harmonieuse sur une somme d'individualités ? Ou faut-il qu'une unité structurelle, et souvent
liberticide (comme le sont le Léviathan chez Hobbes et la propagande chez Bernays), la transcende
pour former la cohésion et l'entente entre tous ?

Toutes ces questions, connexes, pourraient enrichir notre réflexion, et nous amener à la développer.
Cet approfondissement, cependant, nécessite également de creuser plus en profondeur certains des
thèmes déjà traités dans notre sujet. Ainsi, la lecture de certains auteurs affiliés à l'école de Francfort
pourrait nous aider à aiguiser notre critique de la société de consommation ; de même, une étude
plus longue des travaux de Bernard Stiegler pourrait sans doute nous amener à concevoir de façon
plus claire les rapports modernes entre désir et consommation, entre capitalisme et inconscient,
entre médias et culture. Enfin, on pourrait sans doute encore approfondir notre étude de la
propagande et des théories sur l'inconscient.

<footnote n="587">587. Hobbes T. *Léviathan*. Trad. Fr. F. Tricaud. Flammarion, 2017. Coll : GF.</footnote>
Tous ces terrains encore en friche, plutôt que d'invalider nos propos, révèlent en fait selon nous la complexité et la richesse du sujet que nous avons traité ici ; et l'horizon qu'ils dessinent nous semble tout aussi vaste que passionnant.
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