# Analyse des discours de la perception identitaire des comportements alimentaires : le cas des Vegans

Arnaud Delannoy, Laurence Hélène, Tony de Vassoigne

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Arnaud Delannoy, Laurence Hélène, Tony de Vassoigne. Analyse des discours de la perception identitaire des comportements alimentaires: le cas des Vegans. 19th International Marketing Trends Conference, Oct 2020, Paris, France. hal-05505392

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**Delannoy Arnaud**

Ecole de Management de Normandie
Laboratoire Métis
adelannoy@em-normandie.fr

**Hélène Laurence**

Ecole de Management de Normandie
Laboratoire Métis
lhelene@em-normandie.fr

**de Vassoigne Tony**

Ecole de Management de Normandie
Laboratoire Métis
tdevassoigne@em-normandie.fr

Analyse de discours de la perception identitaire des comportements alimentaires :
le cas des Végans

*Discourse analysis of the identity perception of eating behaviors:
the case of Vegans*

**Introduction**

Cette Recherche a pour objectif d'étudier le mouvement « végan » en s'intéressant à la perception de celui-ci par les membres eux-mêmes. En effet, la prise de conscience d'une alimentation plus saine et plus respectueuse de l'environnement a relancé une vague de comportements de consommation des individus qui ont acquis une expertise grandissante de leurs habitudes de consommation. L'idée est alors de formuler les motivations de ce mouvement en analysant les discours sur des forums végétariens et végans au travers d'une méthodologie qualitative requérant le logiciel Iramuteq.

**1. Revue de la littérature**

Historiquement, des recherches sur les philosophes grecs font état d'une légitimation de l'exclusion des produits animaux de l'alimentation pour des raisons éthiques et spirituelles (Spencer, 1993). En effet, loin d'être récente, cette pratique consistant à consommer des aliments composés en grande partie de légumes et de céréales, même lorsque d'autres produits alimentaires sont disponibles, a commencé dans l'Antiquité (Dwyer, 1994). Une philosophie de style de vie, appelée *Straight Edge*, a de ce fait été développée dans les années 1980 et provient du mouvement Punk. Ainsi, *Straight Edge* met l'accent sur la libération des animaux, l'absence de drogue et le végétarisme (Larsson & Johansson, 1997).
Il existe donc de fortes disparités entre les consommateurs. Deux catégories peuvent alors être distinguées : ceux qui consomment de la viande et les végétariens (ceux qui n'en consomment pas), dans lesquels on peut inclure différents types de végétarisme (végétalien, végan), comme le signale Ouedraogo (2016).

Ainsi selon Joy (2010), nous pouvons aussi énoncer l'anti-spécisme (mise en égalité de l'animal humain et de l'animal non humain) et l'anti-carnisme (opposition aux omnivores).

En effet, le consommateur est aujourd'hui de plus en plus placé dans une recherche d'éthique et de morale (Camus et Poulain, 2008). Il existe une volonté « de se relier à soi » et de « se retrouver », le consommateur préférant un mode de vie tourné vers la nature et l'humain (Poulain et al, 2013).

Le terme « végétarien » est apparu au 19ème siècle renvoyant à un type d'alimentation excluant tout ou quelques produits d'origine animale (Fox et Ward, 2008). Le végétalisme quant à lui est perçu comme le modèle de végétarisme le plus extrême car il prescrit de s'abstenir de manger ou d'utiliser des produits d'origine animale (Larsson et al., 2001). Concernant les motivations d'adoption d'un tel mode de vie, les aspects éthiques et moraux semblent tenir une place importante (Dwyer, 1994 ; Zamir, 2004), ainsi que les bienfaits pour la santé (Craig, 2010). Le développement d'une société végétalienne date de la fin de la Seconde Guerre Mondiale, elle entendait mettre fin à toute les formes d'exploitation animale et reconnaitre les erreurs qui existaient dans le mouvement végétarien.

Nous trouvons également le véganisme, qui est un mode de vie végétalien associant le refus de tout produit issu de l'exploitation animale. Il s'est répandu dans les années 90 bien que restant un phénomène assez rare (Beardsworth et Keil, 1991) et s'est popularisé dans les années 2000. Le véganisme se concentrant sur l'élimination des produits animaux du régime alimentaire ainsi que du mode de vie, il est souvent considéré comme un objectif ou une tactique du mouvement de défense des droits des animaux (Munro, 2005). Ainsi, la Vegan Society donne la définition suivante du véganisme : « mode de vie qui cherche à exclure, dans la mesure du possible et dans la pratique, toute forme d'exploitation et de cruauté envers les animaux à des fins de nourriture, de vêtement ou à d'autres fins ». Il est considéré comme un mouvement postindustriel (Jasper, 1997), où un mouvement social qui ne repose ni sur une législation ni sur une politique identitaire mais sur les pratiques quotidiennes du mode de vie (Cherry, 2006).

Il est admis que les trois plus importantes motivations de l'adoption d'un mode de vie végan sont les rapports sur l'élevage industriel, la protection du climat et la santé (Kerschke-Rish, 2015).

Selon Radnitz et al. (2015), l'évitement de tous les produits dérivés d'animaux est devenu une tendance de plus en plus courante dans le mode de vie moderne. En ce sens, certaines recherches affirment que le processus de conversion individuelle au véganisme est le plus souvent très personnel, façonné par la biographie et les expériences uniques de l'individu (Beardsworth et Keil, 1991). De plus, Jabs, Sobal et Devine (2000) mettent en avant le fait que la pratique consistant à ne pas manger de produits d'origine animale ne se limite souvent pas à un comportement alimentaire mais devient souvent un aspect
important de l'identité. Ainsi, le fait de se définir comme « végan » induit la revendication d'une identité et marque l'appartenance à une communauté (Laisney, 2016).

Selon Cherry (2015), cette adoption d'une pratique végétarienne, végétalienne ou végane peut même être comparé selon certaines recherches à une conversion religieuse.

La diffusion de ces régimes alimentaires peut être expliquée par une activité de plus en plus importante des ONG et associations de protection animale en France (Laisney, 2016), certaines étant « abolitionnistes » (fin de l'élevage) et d'autres « alternatives » (visent à faire évoluer les pratiques). Des personnalités du monde du spectacle, du sport, de la mode ou du journalisme participent aussi à la diffusion de ce mode de vie (Laisney, 2016). Enfin, les prises de paroles des influenceurs et les manifestations des ONG expliquent également la diffusion grandissante de la pratique végane (Laisney, 2016).

Comme observé sur la figure 1 (en annexes), nous pouvons mettre en avant plusieurs motivations à la déconsommation, terme évoquant « la privation » ou encore « l'action contraire » : hédonisme, économies, préservation de la santé ou encore éthique. Les valeurs du consommateur sont alors au centre de certaines recherches.

Il existe une grande diversité des positionnements quant à la perception de leurs pratiques « véganes » (Cherry, 2006), par exemple certains individus se définissant comme végétarien au sens large admettent consommer occasionnellement de la viande (Martins et al., 1999).

Différents concepts sont alors au centre de ces différences de perception : spiritualité, engagement associatif ou encore responsabilité du consommateur. Le véganisme semble être bien plus qu'un régime alimentaire, il s'agit d'un mode de vie, d'une raison d'être, de se percevoir et d'être perçu par les autres.

## 2. Méthodologie

Dans le cadre de cette étude, nous avons analysé les échanges d'internautes récupérés sur plusieurs forums végans et végétariens. Il s'agit ici, d'une étape exploratoire à l'utilisation de cartes cognitives, qui nous permettra de comprendre plus en profondeur les perceptions et motivations des membres de ces mouvements. Au total, un corpus de 48 pages forme l'ensemble de nos données, que nous avons analysé avec le logiciel Iramuteq. Tout le corpus a été passé en minuscules et les différents caractères spéciaux ont été éliminés. Nous avons alors obtenu un corpus final de 26593 occurrences, qui correspond à un lexique de 3227 formes (lemmes) différents après segmentation, reconnaissance et lemmatisation, ainsi que 1772 hapax (6,66% des occurrences et 54,91% des formes). Le graphique 1 (en annexes) présente l'illustration rangs/fréquences (sur des échelles logarithmiques) du corpus.
## 3. Analyse et discussion

### La classification hiérarchique descendante

Nous utilisons donc dans un premier temps la méthode déterminée par Reinert (1983). Ainsi, la classification fait état de 75,35% du corpus et définit cinq classes terminales (graphique 2). Il est ainsi possible de constater l'ensemble des formes les plus fréquentes présentes dans chaque classe. De ce fait les discours observés sur les forums étudiés vont tourner autour de cinq grands thèmes que nous pouvons faire émerger.

- La classe une, représentant 21,3% du discours pourrait correspondre à une classe sociale puisque le discours va tourner comme nous pouvons constater (graphique 2) autour des mots « parent », « famille », « mère », « monde », « site », « ami », ...etc. La classe numéro une est la classe la plus représentative, c'est-à-dire celle qui explique le mieux le corpus, même si son pourcentage n'est pas le plus conséquent. Nous pouvons de ce fait, imaginer que c'est un thème important pour les personnes suivants ce mouvement. Il nous est possible de nous rendre compte que la manière d'en parler, d'être accepté et le partage de leur expérience ressort régulièrement. Comme le souligne Desjeux (2006), la consommation revêt un acte social. De plus, de nombreuses études ont placé l'alimentation comme un marqueur social permettant de construire l'identité sociale et le style de vie (Caplan, 1997 ; Mintz et Dubois, 2002 ; Tivadar et Luthar, 2005). Dans le même temps, il est admis que les raisons idéologiques pour les choix alimentaires peuvent être liées à l'expression de l'identité personnelle (Lindeman et Stark, 2000).

- La classe deux, qui représente 16,6% semble rassembler les justifications, les raisons des végétariens, végétaliens et végans de leur rapprochement à ce mouvement. En effet, les termes « végétarien », « végétalien », « raisons », « régime », « peur », « démarche », « conviction », sont représentatifs de cette classe. Ainsi, il est possible d'en déduire le fait que les personnes ont besoins de parler de leur histoire, de se raconter, se justifier pratiquement de leur choix, leur décision. Il existe de nombreuses causes qui peuvent expliquer le fait de suivre ces mouvements. Ceci peut aussi relever comme l'explique McDonald (2000) d'un processus comprenant des expériences catalytiques qui déclenchent une réaction spécifique. Une étude chez les adolescents a décrit le processus végétalien par la théorie enracinée et affirme l'existence d'un interactionnisme symbolique (Larsson et al., 2003). Il est possible de constater que selon Mediaprism<fnref n="1" />, une majorité de français a diminué sa consommation de viande ces dernières années (56%). Les raisons évoquées sont nombreuses : nocif pour l'environnement (19%), scandales sanitaires (26%), nocivité de la viande pour la santé (31%), non-respect du bien-être animal (35%) ou encore prix élevé de la viande (46%).

<footnote n="1">¹ Sondage réalisé par Mediaprism en 2015 pour l'ONG GoodPlanet et l'Institut national de la consommation - 60 millions de consommateurs.</footnote>
- La classe trois, comptant pour 20,2% du corpus, laisse apparaitre une classe plutôt orientée vers l'alimentation. Il est logique de trouver une classe de ce type, étant donné que nous nous trouvons sur un sujet en lien avec les comportements alimentaires, et que beaucoup vont échanger sur leurs pratiques et leurs modes d'alimentation. De la même manière, nous allons retrouver comme termes couramment présents : « œuf », « fromage », « lait », « poisson », « consommer », « miel », « produit », « gélatine », « sucre », « bonbons ». Ceci relate, l'importance de la nourriture pour les personnes de ces mouvements, et en fait presque un élément central du discours.

- La classe quatre (19,8%), aborde plutôt le thème des apports de ce type de régime, ou les bienfaits de l'utilisation de produits végans, végétariens. Dans l'optique de se conseiller et/ou de s'informer sur les bénéfices de ce genre de régimes ou de produits. C'est un peu la boite à outils où nous retrouvons ainsi les termes : « tester », « besoin », « repas », « cuire », « protéines », « cosmétiques », « gérer », « cuisine », « acheter ». Le consommateur recherche alors à s'informer de plus en plus et le fait que les étapes entre la production et la consommation se soient allongées, ceci amène à renforcer l'anxiété du consommateur (Guillon et Juliot, 2001). Cette situation est toutefois paradoxale car le consommateur n'a jamais reçu autant d'informations sur les produits alimentaires qu'aujourd'hui. Ce contexte alimente parfois un débat confus où la multiplication des informations contradictoires accable le consommateur, et de ce fait celui-ci va rechercher de l'information et des conseils auprès de ses pairs.

- La cinquième et dernière classe (22,1%), qui est la classe la plus large, contient au sein de ce sous corpus des mots tels que : « tuer », « animal », « vie », « souffrance », « animaux », « végan », « respect », « maltraitance », « massacre », ... ce qui permet de comprendre que cette classe est tournée vers un discours en lien avec le bien-être animal et le respect des animaux, et le refus des végans de participer à cette exploitation. En effet, le terme « végan » ressort seul dans cette classe, alors que ceux de « végétarien » et « végétalien » vont apparaitre dans les autres classes du corpus. Ceci permet de constater au travers de cette analyse que les végans sont avant l'alimentation, la santé, ou toutes autres raisons, portés par l'injustice, la cruauté, la souffrance envers les animaux, c'est-à-dire les termes qui caractérisent cette classe.

Après l'étude de ce dendrogramme (graphique 2) et la dénomination des différentes classes de ce corpus, nous pouvons identifier plus précisément ces classes en s'intéressant aux segments les plus caractéristiques de celles-ci.

## Les profils des classes

Nous pouvons observer en annexes, les graphiques de similitudes 3, 4, 5, 6 et 7 (ADS) relatifs aux cinq classes, tout en observant les corrélations les plus fortes des formes aux classes.
Nous pouvons signaler que plus les mots sont gros, plus ceux-ci sont importants dans le corpus de la classe et plus le trait est épais, plus ce lien va être fort et corrélé. Les bulles de couleurs correspondent à une communauté de mots.

Nous retrouvons ainsi ci-dessous, les segments les plus caractéristiques de chaque classe, avec les mots soulignés indiquant la présence des formes qui caractérisent chaque classe en lien avec le dendrogramme (graphique 2 en annexes).

- Classe 1 - partage social - (21,3%)

« Respecter ses parents oui, mais ils doivent respecter les choix de leurs enfants. J'ai posté une lettre d'un père qui n'acceptait pas le végétarisme de sa fille, il était très virulent ».

« La planète c'est très important pour moi, mais j'ai déjà pris ma décision, dès que je rentre en France j'arrête la viande et le poisson. Ce dernier va être très difficile dans ma famille avec trois poissonniers ».

« Je suis devenu végétarienne petite avec mes parents, c'est un plaisir car je n'ai jamais aimé la viande, puis cela me rend si heureuse de ne pas manger mes frères et sœurs animaux ».

- Classe 2 - historique - (16,6%)

« Toutes les autres raisons sont bonnes aussi, si je vais dans la direction du végétalisme c'est pour la souffrance animale en cause, moi je ne suis pas végétalien mais végétarien mais peut-être qu'un jour je deviendrai végétalien ».

« Il suffit de prendre le temps de chercher, je pense que tu ne dois pas te sentir coupable de devenir totalement végétarien ou végétalien, cela demande du temps, il faut aller à son rythme et ne pas se frustrer ».

« Avez-vous vu des différences depuis un régime végétarien ou végétalien, avez-vous par exemple remarqué être moins nerveux ou être moins agressif ? Personnellement je suis végan et je le fais notamment pour des raisons éthiques et écologiques ».

- Classe 3 - consommation alimentaire - (20,25%)

« Je ne suis pas végan, car je bois du lait et mange du fromage et du miel, peut-être qu'un jour j'arrêterai mais pour l'instant je ne suis pas encore prête moi non plus je ne suis pas végétalienne, je consomme du lait et des œufs ».

« Il ne faut pas s'abaisser à ça, c'est contraire à nos valeurs, je me dis végétarienne, pas encore végétalienne. Je mange du lait, du miel, des œufs quand ils sont intégrés aux plats préparés et je commence doucement à réduire ».

- Classe 4 - conseils et informations - (20,2%)

« Mes produits d'entretien et mes cosmétiques, j'ai tout remplacé par du non testé, végan donc, pour moi c'est vraiment par conviction, je ne pourrai ni ne voudrai revenir en arrière ».
« Mais je n'utilise pas de cosmétiques testées, c'est vrai que ça peut revenir cher, du coup je profite des ventes privées et des magasins comme Noz pour me fournir notamment en produits bio pour la machine à laver ».

« Un flacon de shampooing bio végan de Coslys coutait excessivement cher, au bout de 3 mois j'en suis à la moitié mais d'une manière générale tous ces cosmétiques et produits naturels bio non testés sont très chers ».

## - Classe 5 - respect des animaux - (22,09%)

« Les tuer pour se nourrir me semble inconcevable quant à leurs souffrances, il y a trop à dénoncer à ce sujet, dire qu'on ne peut pas vivre sans manger de viande est une réflexion totalement stupide et infondée ».

« Les animaux ont autant droit au respect que les humains ou ont tout simplement droit à la vie. Pour moi les humains ne sont pas supérieurs aux animaux, je ne les place donc pas avant eux, ils sont à mon avis égaux ».

« Le respect des animaux, un mode de vie végan peut aider l'homme à voir la vie sous un angle différent, lui apporter d'autres aspirations, de découvrir l'inconnu et ainsi s'ouvrir d'une manière nouvelle ».

« Progressivement, mais mon but est l'arrêt complet car après tout, moi qui aime tant les animaux, comment je pouvais me permettre de les tuer à travers d'autres pour simplement me nourrir ».

Ainsi ces segments les plus représentatifs permettent d'illustrer chaque classe déterminée et de confirmer notre analyse effectuée du dendrogramme (graphique 2 en annexes) sur la définition de ces mêmes classes.

## L'analyse des correspondances

Nous pouvons observer de manière visible sur le graphique de l'AFC (graphique 8 en annexes), l'ensemble des données qui sont réparties par classe. Il s'agit d'une analyse factorielle des correspondances sur un tableau lexical complet (Lebart & Salem, 1994) qui contient chacune des 5 classes de discours issues du corpus sur les forums végans.

Le facteur 1 résume 31,95% de l'information. En ce qui concerne le facteur 2, il en résume quant à lui 26,29%. Plus les classes vont être éloignées du centre, plus il y aura une opposition.

Le 1er facteur sépare nettement les classes 3 et 4 (abscisses positives) des classes 1, 2 et 5 (abscisses négatives). Ceci rejoint l'analyse du dendrogramme (graphique 2), montrant d'un côté les classes 3 et 4 et de l'autre reliées entre elles, les classes 1, 2 et 5.

Le graphique 9 permet de bien montrer les classes de façon dissociée et de dévoiler que celles-ci sont bien opposées et indépendantes.
Il est possible de ce fait de constater une scission entre les végétariens, végétaliens d'un côté, en lien avec l'alimentation, le bien-être, la santé, la nature, le régime, le bonheur, la conviction, la logique... où nous observons des termes plutôt positifs, et les végans de l'autre côté, beaucoup plus tournés vers le dégout de participer à l'exploitation, le massacre, la souffrance animale, avec des termes plus tournés vers le négatif : « victime », « dangereux », « maltraitance », « mort ». Ceci explique peut-être le fait de trouver des militants végans beaucoup plus virulents et déterminés que les militants végétariens.

## L'analyse des similitudes

Sur ce graphe des similitudes (graphique 10 en annexes), nous pouvons observer sur le corpus total a priori un squelette principal ayant une suite de 3 formes (viande, manger, animal). Les échanges sur ces forums vont s'orienter énormément autour du fait de « manger », de la notion de « viande » et des « animaux ». En l'occurrence, comme perçu dans l'analyse ci-dessus, il semble apparaître deux dimensions autour de ces trois thèmes. La « viande » d'un côté en lien avec la notion de « manger » est retirée du régime d'alimentation, pour des raisons alimentaires pour les végétarien, végétaliens. De l'autre côté, la notion de « viande » en relation avec le terme « animal » en référence avec une posture plus éthique en rapport avec la souffrance animale qui est refusée par le végan.

## Conclusion

Cette analyse exploratoire à l'aide du logiciel Iramuteq nous permet de mettre en exergue les discours des végétariens, végétaliens et végans. Une étude affirme que la proportion des végétariens est estimée entre 2 et 3%, ce qui représente 1,2 à 1,8 millions de personnes (Mathieu et Dorard, 2016). Toutefois, des recherches montrent un intérêt également pour le flexitarisme définit comme une tendance à la réduction de consommation animale et qui aspire à un mode de vie végétarien (Ouedraogo, 2016).

Desjeux (2006) indique que la consommation revêt un acte social, il serait intéressant alors de se demander s'il en est de même pour la déconsommation. Ce terme apparu dans l'univers médiatique désigne plusieurs actions : diminuer sa consommation en volume et/ou en valeur ou encore diminuer certaines consommations au profit d'autres postes de consommation (Auger et al., 2009). La diffusion de la pratique végane peut être favorisée dans les années à venir par le renouvellement générationnel (Laisney, 2016). En effet, la proportion des pratiques végétariennes est plus importante chez les jeunes générations d'aujourd'hui. Il semble intéressant de se demander si de telles pratiques vont perdurer chez ces jeunes consommateurs.

L'objectif suivant dans la continuité de cette Recherche exploratoire sera donc de tenter de confirmer cette différence sensible mis en exergue par cette première analyse de discours, ou les végétariens, végétaliens, parlent plutôt de leurs motivations et argumentent en des termes positifs pour expliquer leurs choix de changer, tout en mettant en avant les avantages de s'être convertis.... Et les végans, qui
expriment plutôt des notions négatives qui ont poussé leurs décisions, en expliquant les désagréments pour lesquels il ont voulu y mettre un terme. La prochaine étape est alors de se focaliser sur les individus « végans » afin d'analyser plus particulièrement à l'aide de cartes cognitives, leurs attentes, leurs buts, ainsi que d'identifier le ou les profils identitaires et générationnels de cette population grandissante.
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ANNEXES

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>Figure 1 : Analyse des motivations liées à la déconsommation (Séré de Lanauze et Siadou-Martin, 2013)</figcaption></figure>

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Graphique 1 : Statistiques rangs/fréquences du corpus</figcaption></figure>
<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Graphique 2 : Dendrogramme de la CDH du corpus ForumVegan</figcaption></figure>

<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>Graphique 3 : Analyse des similitudes de la classe 1</figcaption></figure>
<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>Graphique 4 : Analyse des similitudes de la classe 2</figcaption></figure>

<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>Graphique 5 : Analyse des similitudes de la classe 3</figcaption></figure>
<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>Graphique 6 : Analyse des similitudes de la classe 4</figcaption></figure>

<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>Graphique 7 : Analyse des similitudes de la classe 5</figcaption></figure>
<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>Graphique 8 : Analyse Factorielle du corpus ForumsVegan</figcaption></figure>
<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>Graphique 9 : Analyse Factorielle des classes du corpus</figcaption></figure>
<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>Graphique 10 : Analyse des similitudes du corpus ForumsVegan</figcaption></figure>