psychanalytique<fnref n="225" />, et de celle des courants psycho-thérapeutiques<fnref n="226" />.

### 2.1.2. L'inconscient collectif comme fondement de nos représentations ordinaires

L'inconscient collectif, comme nous venons de le voir, a donc progressivement trouvé une place dans la tradition psychanalytique, ainsi que dans la psychothérapie. Cette insertion de l'inconscient collectif dans la psychanalyse, cependant, ne s'est pas faite sans heurts, et reste aujourd'hui discutée. De plus, la façon dont la tradition psychanalytique considère cette notion ne nous semble pas entièrement satisfaisante, et ne paraît pas rendre compte de tout ce que l'on peut entendre et comprendre derrière le terme « inconscient collectif » ; ainsi, chez Freud et ses disciples les plus fidèles, son étude continue d'occuper une place très marginale, et ne prend pas suffisamment en compte la façon dont la société influence l'inconscient individuel.

Quant à Jung, on ne peut certes pas lui reprocher de ne pas étudier l'inconscient collectif - ce dernier étant en effet au cœur de son œuvre. Notre réserve peut en revanche, cette fois, porter sur la façon dont l'inconscient collectif est défini et conceptualisé dans son œuvre. Jung lie en effet l'inconscient collectif à une dimension mystique, voire métaphysique, sur laquelle on ne saurait pas se prononcer ici. En effet, ce qui est pensé chez Jung, c'est l'existence d'un inconscient collectif général, universel, et non celle d'une multiplicité d'inconscients collectifs, qui résulterait de motifs inconscients présents dans les différents groupes sociaux fréquentés par l'individu.

Dans cette sous-partie, nous nous détacherons de la conception psychanalytique et psychothérapeutique de l'inconscient collectif, ainsi que des représentations trop métaphysiques qui pourraient en être faites, et nous tenterons plutôt de montrer l'inconscient collectif dans sa forme ordinaire, et commune. Ainsi, à l'inconscient universel pensé par Jung, nous substituerons la notion d'inconscient social, ou sociétal. En effet, nous pensons qu'il existe, derrière toute société, et

<footnote n="225">225. On pourrait opposer à cela que Jung n'a développé ses considérations sur l'inconscient collectif qu'à partir de sa rupture avec Freud et avec la psychanalyse (en 1913, date à laquelle il se retire du poste de président de l'Association Psychanalytique Internationale et cesse d'écrire dans le *Jahrbuch*, qui est le journal tenu par cette association). Ainsi, l'inconscient collectif ne serait pas dans la continuité de la vision psychanalytique, mais seulement dans la continuité de l'œuvre de Jung.</footnote>

<footnote>On pourrait entendre cet argument si les écrits de Jung n'avaient pas influencé les écrits de certains psychanalystes, parmi lesquels on peut citer Charles Baudouin. C'est à travers le travail de ces auteurs que l'inconscient collectif devient un objet d'étude crucial en psychanalyse.</footnote>

<footnote>Cf Baudouin C. *L'Âme et l'action. Prémisses d'une philosophie de la psychanalyse*. Imago, 2006.</footnote>

<footnote n="226">226. La réflexion jungienne sur les archétypes et sur l'inconscient collectif, en effet, ne se cantonne pas à de la théorie. Mais elle donne également naissance à une méthode de psycho-thérapie, imaginée par Jung, et consistant à amener le patient à mener à bien son processus d'individuation. Cette thérapie insiste principalement sur deux choses : la nécessité d'avoir une opinion réaliste des situations dans lesquelles nous nous trouvons dans la vie extérieure ; et l'importance de la connaissance de nous-même, et donc de notre inconscient. Le patient doit alors alterner entre des phases dans lesquelles il apprend à se connaître, puis des phases où il revient dans le monde, enrichi de ce nouveau savoir.</footnote>
derrière tout groupe social, des symboles et des représentations influençant inconsciemment les membres de ces regroupements sociaux. Cet ensemble de représentations inconscientes, relevant de l'inconscient collectif, pourrait être nommé inconscient social, ou sociétal.

Ainsi, au cours de cette sous-partie, nous délaisserons l'inconscient universel et les archétypes jungiens, et étudierons plutôt l'inconscient social et les représentations qui sont issues. Par cette étude, nous verrons comment ces représentations, et les symboles qui les accompagnent, influencent notre façon d'agir dans le monde et notre rapport aux désirs. Pour ce faire, nous nous fonderons notamment sur la thèse exposée par Walter Lippmann dans l'une de ses œuvres, nommée *Public Opinion*<fnref n="227" />.

Notre recours à l'inconscient collectif, et plus précisément à l'inconscient social et sociétal, découle de l'idée selon laquelle les pulsions ne suffisent pas à expliquer le rapport de l'individu au monde qui l'entoure. En effet, si le monde était représenté par chacun de la même façon, s'il pouvait se lire de façon pure, claire et univoque, alors le lien du sujet au monde ne semblerait dépendre que de ses pulsions individuelles et, éventuellement, de son rapport personnel aux autres êtres qui l'entourent ; mais ce n'est, selon nous, pas le cas.

Il semble en effet y avoir une distinction entre le monde tel qu'il est et le monde tel qu'on le perçoit<fnref n="228" />, et la façon dont nous agissons concrètement est ainsi davantage influencée par la vision que nous avons de notre environnement que par cet environnement tel qu'il est réellement. C'est ce que semble affirmer Lippmann à travers les mots suivants : « We shall assume that what each man does is based not on direct and certain knowledge, but on pictures made by himself or given to him. If his atlas tells him that the world is flat he will not sail near what he believes to be the edge of our planet for fear of falling off. If his maps includes a fountain of eternal youth, a Ponce de Leon<fnref n="229" /> will go in quest of it. If someone digs up yellow dirt that looks like gold, he will for a time act exactly as if he has found gold. The way in which the world is imagined determines at any

<footnote n="227">227. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle.</footnote>

<footnote n="228">228. Cette distinction est d'ailleurs généralement admise, et constitue le fondement d'un grand nombre de thèses métaphysiques.</footnote>

<footnote n="229">229. Ponce de Leon est un explorateur Espagnol du XVIème siècle, célèbre pour avoir mené des expéditions afin de trouver la Fontaine de Jouvence, source d'eau censée, selon les mythes, pouvoir donner à celui qui y boit la jeunesse éternelle.</footnote>
particular moment what men will do. »²³⁰²³¹.

Nos actes ne seraient alors pas seulement influencés par nos désirs et nos besoins, mais également – et peut être surtout – par la façon dont nous nous représentons notre environnement. Ainsi, si l'on reprend l'exemple de Lippmann, ce n'est pas directement le désir de richesse qui va rendre heureux l'homme ayant atteint, avec sa pelle, de la terre de couleur jaune ; mais le fait qu'il se représente cette terre comme de l'or, et pense donc avoir trouvé un moyen de combler son désir de richesse.

Pour montrer ce décalage entre le monde tel qu'il l'est et la façon dont nous nous le représentons, Lippmann donne ensuite un autre exemple, tiré de l'histoire<fnref n="232" /> : celui de marins français, anglais et allemands ayant vécu ensemble sur une île, coupé du monde et de tout contact avec l'extérieur pendant six semaines, en 1914. Pendant leur séjour, la Première Guerre Mondiale a été déclarée, et signe donc le conflit entre les Allemands d'un côté, et les Français et les Anglais de l'autre. Les habitants de l'île, pourtant, continuent d'agir comme des alliés, et non comme des ennemis ; car leurs actes ne sont pas fondés sur le monde tel qu'il est, mais sur la représentation pacifique qu'ils ont eu de lui pendant ces six semaines. « For six strange weeks, they had acted as if they were friends, when in fact they were enemies »²³³²³⁴. Cette situation, bien sûr, est exceptionnelle ; mais elle est aussi paradigmatique, en ceci qu'elle illustre selon Lippmann un phénomène plus global. Ainsi, note-t-il, « Their plight was not so different from that of most of the population of Europe. They had been mistaken for six weeks, on the continent the interval may have been only six days or six hours. (...) There was a time for each man when he was still adjusted to an environment that no longer existed »²³⁵²³⁶.

Cet intervalle de temps, pendant laquelle nous continuons à agir face au monde selon des préjugés qui ne sont plus valides, n'est qu'un exemple de la façon dont nos représentations peuvent nous influencer dans notre façon d'agir. Ces représentations, qui sont la plupart du temps inconscientes, forment ainsi un pseudo-environnement, servant de filtre entre l'individu et le monde : « In all these

<footnote n="230">230. « Nous devons partir du principe selon lequel ce que chacun fait ne se fonde pas sur un savoir direct et certain, mais sur les images qu'il se fait, ou qui lui sont données. Si son atlas lui dit que la terre est plate, il ne voguera pas près de ce qu'il pense être le bord de la planète, de peur d'en tomber. Si ses cartes incluent une fontaine de jeunesse éternelle, un Ponce de Leon ira la rechercher. Si quelqu'un déterre de la terre jaune ressemblant à de l'or, il agira pendant un temps de la même façon que s'il avait trouvé de l'or. La façon dont le monde est imaginé détermine à chaque moment particulier ce que les hommes feront. »</footnote>

<footnote n="231">231. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle. P.11.</footnote>

<footnote n="232">232. Ibid. P.3.</footnote>

<footnote n="233">233. Idem.</footnote>

<footnote n="234">234. « Pendant six étranges mois, ils ont agi comme s'ils étaient ennemis, quand, dans les faits, ils étaient ennemis. »</footnote>

<footnote n="235">235. Idem.</footnote>

<footnote n="236">236. « Leur situation difficile n'était pas si différente de celle de la plupart de la population européenne. Ils ont été dans l'erreur pendant six semaines ; sur le continent, l'intervalle a plutôt été de six jours, ou de six heures. (...) Il y a eu, pour chaque individu, un temps pendant lequel il était adapté à un environnement qui n'existait déjà plus ».</footnote>
instances we must note particularly one common factor. It is the insertion between man and his
environment of a pseudo-environment. To this pseudo-environment his behavior is a response »²³⁷²³⁸

Le pseudo-environnement n'est jamais totalement déconnecté de l'environnement en tant que tel ;
mais il en est une interprétation, influencée par les représentations de l'individu. Ces
représentations, selon Lippmann, sont un ensemble de fictions et de symboles sur lesquels sont
fondés les jugements et les actions des hommes. Elles sont spontanées, et souvent inconscientes ; et
elles constituent, en ce sens, ce qu'on pourrait appeler l'inconscient, dans un sens ordinaire et non
plus psychanalytique ou thérapeutique.

Cet aspect inconscient de certaines représentations est d'ailleurs montré par Lippmann : « We are
told about the world before we see it. We imagine most things before we experience them. And
those preconceptions, unless education has made us acutely aware, govern deeply the whole process
of perception. »²³⁹²⁴⁰

Ainsi, il y a, selon nous, au moins deux types de contenus dans l'inconscient<fnref n="241" /> : d'une part, les
pulsions, c'est-à-dire des énergies qui cherchent à se décharger dans le monde ; et de l'autre côté, les
pré-conceptions, c'est-à-dire des contenus symboliques servant de cadre à notre vision du monde, et
influençant donc la façon dont nous nous investissons pulsionnellement dans celui-ci. La
représentation inconsciente, ou pré-conception, peut ainsi être comprise comme une pré-
conscience ; or, cette pré-conscience est collective, car elle est fondée en partie par les groupes
sociaux auxquels nous appartenons.

Ces groupes sociaux, pour Lippmann, peuvent être définis par le statut de norme qu'ils donnent à
certaines représentations dans l'esprit de l'individu ; ainsi, écrit Lippmann, « Our social set consists
of those who figure as people in the phrase « people are saying » ; they are the people whose
approval matters most intimately to us²⁴²²⁴³ ». Ces groupes, dont le jugement est important pour
nous, forment ainsi une grande partie de nos représentations inconscientes, généralement par

<footnote n="237">237. Ibid. P.7.</footnote>

<footnote n="238">238. « Dans tous ces exemples, nous devons noter un point commun : c'est l'insertion d'un pseudo-environnement entre l'homme et son environnement. Et son comportement est une réponse à ce pseudo-environnement. »</footnote>

<footnote n="239">239. Ibid. P.37.</footnote>

<footnote n="240">240. « Le monde nous est raconté avant que nous ne le voyions. Nous imaginons la plupart des choses avant que nous n'en ayons fait l'expérience. Et ces préconceptions, à moins que l'éducation ne nous ait rendus très vigilant, gouverne profondément le processus complet de notre perception ».</footnote>

<footnote n="241">241. Cette hypothèse n'est d'ailleurs par niée par Freud, qui admet que l'inconscient ne se réduit pas à être le lieu d'existence des pulsions ; il est selon lui bien plus large, et Freud ne prétend en couvrir toute l'étendue à travers ses œuvres.</footnote>

<footnote n="242">242. Ibid. P.20.</footnote>

<footnote n="243">243. « Notre groupe social se compose de ceux qui sont appelés « gens » dans la phrase « les gens disent ». Ils sont ceux dont l'approbation importe le plus profondément pour nous ».</footnote>
imitation. C'est ce qu'affirme l'auteur à travers les mots suivants : « We need only fix in mind how
big is the part played by the social set in our spiritual contact with the world, how it tends to fix
what is admissible, and to determine how it shall be judged. »²⁴⁴²⁴⁵.

Ces pré-conceptions sociales sont appelées « stéréotypes » par l'auteur<fnref n="246" />, et elles influencent à la fois notre rapport au monde et aux autres individus. Les stéréotypes, pour Lippmann, sont ainsi définis comme les images que nous nous faisons d'une chose avant même d'être en contact avec elle ; ces images, selon lui, proviennent de nos groupes sociaux, et constituent ainsi une forme d'inconscient collectif local. De plus, elles ne peuvent pas, selon lui, être évitées : « Yet a people without prejudice, a people with altogether neutral vision, is so unthinkable in any civilization of which it is useful to think, that no scheme of education could be based upon that ideal. (...) So long as finite men must compress into a short schooling preparation for dealing with a vast civilization, they must carry pictures of it around with them, and have prejudices »²⁴⁷²⁴⁸(p.49).

Nous sommes, en ce sens, nécessairement influencés inconsciemment et concrètement par des éléments tirés des groupes sociaux auxquels nous appartenons ; en ce sens, il semble raisonnable de considérer les représentations inconscientes, ou stéréotypes, comme une forme d'inconscient collectif, pouvant orienter notre rapport au monde.

### 2.1.3. Inconscient collectif, manipulation et propagande

Nous avons vu, dans la sous-partie précédente, que les stéréotypes constituent une part de notre inconscient, et ont donc une influence sur la façon dont nous concevons le monde, et dont nous nous investissons pulsionnellement dans ce dernier. Or, ces représentations inconscientes ont un fondement social ; les stéréotypes renvoient ainsi à un inconscient collectif sociétal, et non à un inconscient qui serait universel et transcendant.

Si nous insistons sur ce point, ce n'est pas seulement pour nous distinguer de la conception jungienne ; mais c'est aussi, et surtout, parce que cette origine sociale des représentations inconscientes a une conséquence fondamentale dans notre réflexion : en effet, si une partie de notre

<footnote n="244">244. Ibid. P.23.</footnote>

<footnote n="245">245. « Nous devons seulement nous rendre compte d'à quel point la part jouée par le groupe social dans notre contact spirituel avec le monde est importante, d'à quel point il tend à fixer ce qui est admissible, et à déterminer comment les choses devraient être jugées ».</footnote>

<footnote n="246">246. Ibid. P.34.</footnote>

<footnote n="247">247. Ibid. P.49.</footnote>

<footnote n="248">248. « Mais un homme sans préjugé, un homme avec une vision totalement neutre, est si impensable dans toute société où il est utile de penser, qu'aucun schéma éducatif ne peut être fondé sur cet idéal. (...) Tant que les hommes, avec leur limites, devront se contenter d'une courte préparation scolaire pour se confronter avec une civilisation vaste, ils devront s'équiper d'images à son propos, et avoir des préjugés ».</footnote>
inconscient trouve sa source dans notre société, cela signifie que ce qui est censé être la partie la plus intime et décisive de notre esprit est aussi influencé par les autres êtres humains. Or, si l'être humain a une influence sur l'esprit d'un tiers, il peut, en mimant d'adhérer à une opinion par exemple, orienter consciemment la représentation inconsciente de ce tiers ; c'est-à-dire qu'il peut le manipuler. C'est donc l'existence des archétypes et des représentations inconscientes qui dessine la possibilité d'une manipulation de l'inconscient par autrui.

Cette manipulation de l'individu, par le biais de ses stéréotypes et de ses pré-conceptions, a d'ailleurs été envisagée par Lippmann dans *Public Opinion*<fnref n="249" />. En effet, si les représentations fictives que peut se faire l'homme sont souvent spontanées, elles peuvent aussi, parfois, résulter de la volonté consciente d'un autre individu. On parle alors de manipulation ; et cette manipulation, quant elle est faite à l'échelle d'une société, peut être appelée propagande. Ainsi, Lippmann décrit la propagande comme la manipulation volontaire des représentations d'un groupe d'individu : « What is propaganda, if not the effort to alter the picture to which men respond, to substitute one social pattern for another ? »²⁵⁰²⁵¹.

Un exemple de propagande est ensuite donné par Lippmann. Celui-ci prend place pendant la Première Guerre Mondiale, et montre comment la propagande française a réussi à faire passer une situation militaire compliquée pour une preuve de victoire, et ce malgré les constats qu'aurait pu faire n'importe quel observateur de la situation. Ainsi, écrit Lippmann, « The editor of a French communiqué tells us that the battle dragged out, his colleagues and he set out to neutralize the pertinacity of Germans by continual insistence on their terrible losses. It is necessary to remember that at this time, as in fact until 1917, the orthodox view of the war for all the Allied peoples was that it would be decided by « attrition ». Nobody believed in a war of movement. It was insisted that strategy did not count. It was simply a matter of killing Germans (...). By putting the dead Germans in the focus of the picture, and by omitting to mention the French dead, a very special view of the battle was built up. It was a view designed to neutralize the effects of German territorial advances »²⁵²²⁵³.

<footnote n="249">249. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle.</footnote>

<footnote n="250">250. Ibid. P.11.</footnote>

<footnote n="251">251. « Qu'est-ce que la propagande, sinon l'effort pour altérer l'image à laquelle les hommes répondent, pour substituer un motif social à un autre ? »</footnote>

<footnote n="252">252. Ibid. P.16-17.</footnote>

<footnote n="253">253. « L'éditeur d'un communiqué français nous raconte que, les combats s'éternisant, ses collègues et lui entreprirent de neutraliser l'obstination des Allemands en insistant continuellement sur leurs terribles pertes. Il est nécessaire de se rappeler qu'à cette époque, et en fait depuis 1917, la vision orthodoxe de la guerre entretenue par tous les peuples Alliés était qu'elle se gagnerait à l'usure. Personne ne croyait en une guerre de mouvement. On répétait que la stratégie ne comptait pas. Il était seulement question de tuer des Allemands (...). En mettant les Allemands morts au centre de l'image, et en omettant de mentionner les pertes françaises, une perspective très particulière de la bataille a été construite. C'était une perspective destinée à</footnote>
Ainsi, on a ici un exemple flagrant de propagande : l'éditeur et ses collègues ont d'abord étudié les représentations entretenues par les Alliés, et ont constaté qu'ils croyaient davantage au nombre de morts qu'à l'avancée des troupes ; puis ils ont collecté des données sur la mortalité des soldats allemands, pour transformer la situation ambiguë (voire mal engagée) en une image pouvant donner au peuple une impression de victoire ; ce afin de donner du courage au peuple et de l'encourager à continuer l'effort de guerre. L'inconscient collectif a ainsi été mobilisé, afin de pousser les individus à servir les commanditaires de la campagne de propagande, c'est-à-dire l'armée française.

La manipulation de l'inconscient, comme nous le montre Lippmann, n'est donc pas seulement une possibilité ; elle est en fait une réalité, et est d'ailleurs au cœurs de certaines professions : « Skilled diplomatists, compelled to talk out loud to the warrying peoples, learned how to use a large repertory of stereotypes »²⁵⁴²⁵⁵ (p.54).

L'utilisation de l'inconscient collectif afin de servir des fins spécifiques est, de plus, facilitée par l'étude de plus en plus précise de ce dernier. Cette étude est due à une idée, largement propagée au début du XXème siècle : la mentalité individuelle et la mentalité collective seraient radicalement différentes ; et à son corollaire, selon lequel l'individu et le groupe ne sont pas soumis aux mêmes lois psychologiques. Ce constat, qui est aux fondements de l'entreprise bernaysienne<fnref n="256" /> de manipulation globale de l'inconscient collectif, a ensuite mené un bon nombre de penseurs et psychologues du XXème siècle, et parmi eux Gustave Le Bon, à tenter d'identifier les lois de l'inconscient collectif, ce afin de le manipuler plus facilement.

C'est cette rationalisation de la manipulation de l'inconscient collectif que nous étudierons désormais, à travers l'exemple de l'étude des foules par Gustave Le Bon dans l'ouvrage *Psychologie des foules*<fnref n="257" />.

Il faut ici préciser que, par « foule », Le Bon n'entend pas nécessairement le regroupement d'une multiplicité d'individus dans un même espace ; mais il se réfère plutôt au sens psychologique du mot « foule ». Ainsi, pour Le Bon, ce terme est utilisé pour désigner les cas dans lesquels la

<footnote>neutraliser les effets des avancées allemandes sur le territoire. »</footnote>

<footnote n="254">254. Ibid. P.54.</footnote>

<footnote n="255">255. « Des diplomates talentueux, contraints à parler fréquemment à des peuples inquiets, ont appris à utiliser un large répertoire de stéréotypes ».</footnote>

<footnote n="256">256. Ce projet, et le lien qu'il entretient avec les découvertes sur l'inconscient collectif et ses lois, pourraient-être résumés ainsi, à travers les propres mots de Bernays : « si l'on parvenait à comprendre les mécanismes et les ressorts de la mentalité collective, ne pourrait-on pas contrôler les masses et les manipuler à volonté sans qu'elles s'en rendent compte ? »</footnote>

<footnote>Cf Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.60.</footnote>

<footnote n="257">257. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution.</footnote>
mentalité individuelle des membres d'un groupe s'efface pour laisser place à une « âme collective »<fnref n="258" />, dirigée par la « loi de l'unité mentale des foules »<fnref n="259" />.

Cette définition nous amène à deux réflexions : d'abord, Le Bon s'intéresse à la forme la plus collective (et donc la plus influençable) de l'esprit : car, dans la foule, comme dit précédemment, l'individualité s'efface totalement, ne laissant derrière elle que l'aspect social de l'esprit. Ensuite, cet intérêt pour l'inconscient collectif n'est pas dénué d'intérêts : il vise à identifier des lois (parmi lesquelles figure la loi d'unité mentale des foules), ce afin de pouvoir comprendre, puis contrôler de façon rationnelle et systématique l'inconscient des foules.

On peut ensuite s'attarder sur la première loi identifiée par Gustave Le Bon, la loi d'unité mentale des foules, qui est au cœur de la définition de ces dernières. Selon Le Bon, dans une foule, les différences interpersonnelles s'effacent pour laisser place à une unité dans la pensée, mais aussi dans les désirs, dans les représentations, et dans les sentiments. Cette unité n'est pas sans intérêt pour notre propos : car si la volonté d'un grand nombre d'individu devient identique, alors leur manipulation devient plus facile ; plutôt que de manipuler 1000 individus les uns après les autres, le propagandiste peut en effet se contenter d'activer les mécanismes psychologiques agissant sur les foules afin de manipuler 1000 personnes, ou plus, en une seule opération.

Cette manipulation collective est, de plus, possible à distance ; car, note Le Bon, non seulement la foule ne se résume pas à une agglomération des individus dans l'espace, mais elle peut même s'en dispenser : « l'évanouissement de la personnalité consciente et l'orientation des sentiments et des pensées dans un sens déterminé, qui sont les premiers traits de la foule en voie de s'organiser, n'impliquent pas toujours la présence simultanée de plusieurs individus sur un seul point. Des milliers d'individus séparés peuvent à certains moments, sous l'influence de certaines émotions violentes (...), acquérir les caractères d'une foule psychologique »<fnref n="260" />.

Cette indépendance spatiale de la manipulation des foules permet, de plus, une continuité dans le temps : car, même lorsqu'ils sont séparés spatialement, les membres d'une foule continuent à appartenir à celle-ci, et donc à être plus facilement influençables. C'est ce que note Bernays dans son ouvrage *Propaganda*<fnref n="261" /> : selon lui, la psychologie de groupe ne sert pas seulement à influencer l'individu lorsqu'il est effectivement inséré à un groupe ; mais elle permet aussi de le guider lorsqu'il est seul, et ce en raison de l'instinct grégaire de l'Homme, qui le tient connecté à ses pairs, même lorsqu'il est loin d'eux. Ainsi, selon Bernays, « Son esprit conserve les images qu'y ont imprimées

<footnote n="258">258. Ibid. P.13.</footnote>

<footnote n="259">259. Idem.</footnote>

<footnote n="260">260. Idem.</footnote>

<footnote n="261">261. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>
les influences sociales »<fnref n="262" /> ; en d'autres termes, les représentations immiscées dans l'esprit d'un groupe continueront d'influencer ses membres dans leurs moments solitaires.

La foule, nous semble-t-il, incarne alors la jonction parfaite entre l'inconscient et la propagande ; elle est en effet définie par l'uniformité de pensée d'individus multiples (et peut ainsi permettre la manipulation d'un grand nombre d'individus en une seule opération) et par une prépondérance de l'inconscient collectif (qui permet une meilleure manipulation de l'esprit humain), tout en pouvant se prolonger dans le temps, sans contrainte d'espace.

Mais alors, comment une foule se constitue-t-elle ? Et, mis à part cette unité mentale, qu'est-ce qui la définit ? Selon Le Bon, ce qui permet à une multiplicité d'individus de se fondre en une unité mentale<fnref n="263" />, c'est la propagation, dans l'esprit de chacun des membres de cette multiplicité, de motifs inconscients similaires. « C'est surtout par les éléments inconscients qui forment l'âme d'une race<fnref n="264" />, que se rassemblent tous les individus de cette race, et c'est principalement par les éléments conscients, fruits de l'éducation mais surtout d'une hérédité exceptionnelle, qu'ils diffèrent »<fnref n="265" />. C'est idée peut alors nous sembler très proche de la théorie élaborée par Lippmann : ce serait à travers des représentations inconscientes communes, et donc des stéréotypes, que se constitueraient les foules.

Il suffirait ainsi d'identifier des groupes sociaux réunis par leurs stéréotypes, de mobiliser ces représentations et de les utiliser dans le sens que l'on souhaite, ce en se servant des différentes lois de l'inconscient collectif, pour manipuler un grand nombre de personnes en une simple opération de propagande. Cette ambition n'est, en réalité, pas resté une simple possibilité en suspens ; c'est ce que l'on peut voir à travers l'entreprise bernaysienne de manipulation de l'opinion publique, que nous allons désormais étudier.

## 2.2. Edward Bernays et la mise en pratique de la propagande

« A' – Qui est à l'origine du plan ?

E' – Des gens hauts placés dans l'administration gouvernementale. Ou alors une cellule au sein des services secrets, une cellule spéciale. Ou alors quelque chose de plus obscur. Une sorte de gouvernement invisible.

<footnote n="262">262. Ibid. P.62.</footnote>

<footnote n="263">263. Et, ainsi, de constituer une foule.</footnote>

<footnote n="264">264. La théorie psychologique de Le Bon intègre en son sein une notion de race ; nous ne la reprenons pas, et ne la cautionnons pas, mais estimons que la pensée de Le Bon peut être retranscrite sans la mobiliser. Ici, la race réfère, pour Le Bon, au stade le plus profond et le plus général (dans le nombre de membres qu'il incluse) de l'inconscient collectif ; elle est, en quelque sorte, un équivalent de l'idée de civilisation, et est selon Le Bon constituée d'idées inconscientes touchant tous les membres de cette civilisation.</footnote>

<footnote n="265">265. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution. P.15.</footnote>
### 2.2.1. Le système de propagande bernaysien : un projet de manipulation globale

Nous avons montré, au fil des pages précédentes, la façon dont l'inconscient collectif pouvait être rendu vulnérable par des tentatives de manipulation. Le meilleur exemple, à ce sujet, semble pouvoir être trouvé à travers la figure d'Edward Bernays.

Edward Bernays est un publicitaire austro-américain du XXème siècle, considéré comme le père de la propagande moderne. Ce titre lui est peut-être donné en raison de la duplicité de son influence sur ce métier : d'une part, Bernays a été concrètement très actif dans le milieu de la propagande, et a pensé un grand nombre de campagnes publicitaires connues pour leur efficacité ; d'autre part, il a écrit plusieurs ouvrages afin de présenter son métier, et sa vision sur ce que peut et doit être la propagande. C'est à l'un de ses ouvrages, *Propaganda*<fnref n="267" />, que nous nous intéresserons particulièrement dans les lignes qui vont suivre.

Au cours de notre étude de ce livre, nous étudierons le système de propagande bernaysien, analyserons la façon dont il utilise les découvertes récentes sur l'inconscient, et verrons les rapports qu'il entretient avec la liberté individuelle. Selon nous, et comme nous le montrerons bientôt, la propagande bernaysienne vise avant tout à détruire la conscience sociale<fnref n="268" />, pour éviter toute rébellion du peuple contre les élites du système capitaliste, ou contre le système en lui-même. En orientant ses désirs, et en tronquant sa volonté, la propagande bernaysienne se pose ainsi comme un garde-fou contre le peuple et la menace potentielle qu'il représente. Pour cela, elle cherche à contrôler les consciences et les volontés, ce en utilisant l'inconscient collectif ; cette manipulation permettant, selon nous, la fondation d'une pseudo-démocratie, ressemblant davantage, en réalité, à une oligarchie d'un ordre nouveau<fnref n="269" />.

On est donc, face aux écrits de Bernays, confronté à un projet de manipulation globale du peuple par une élite connaissant les rouages psychologiques et inconscients animant l'esprit de ce dernier. C'est ce que nous allons voir en un premier temps de notre réflexion.

Il faut d'abord noter que, selon Bernays, la manipulation du peuple par une minorité éclairée,

<footnote n="266">266. Sonntag F. *George Kaplan*. Editions théâtrales, 2012. P.42.</footnote>

<footnote n="267">267. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="268">268. Qui, comme nous l'avons dit dans le 1.3.3., est selon nous une condition préalable à tout insurrection populaire.</footnote>

<footnote n="269">269. Puisque le monde, selon Bernays, est dirigé par une élite connaissant les lois de l'inconscient et manipulant les volontés et les désirs populaires.</footnote>
nommée par l'auteur « hommes de l'ombre<fnref n="270" /> », n'est pas seulement un fantasme, ou un idéal à accomplir ; mais elle est selon lui une réalité, déjà à l'œuvre. Ainsi, l'auteur ne se propose pas de fonder ce système ; mais il se contente de l'expliquer et tente, à travers ses méthodes, d'améliorer les techniques de propagande et de manipulation sur lesquelles il se fonde. En d'autres termes, il ne s'agit pas, selon lui, de créer un système de manipulation globale ; mais seulement de renforcer le système déjà existant.

Ainsi, dès les premières pages de *Propaganda*<fnref n="271" />, Bernays développe une thèse fondamentale dans son œuvre : il existerait un « gouvernement invisible »<fnref n="272" />, c'est-à-dire un groupe d'élites qui, sans qu'elles se connaissent nécessairement entre elles<fnref n="273" />, manipulent le peuple pour l'amener dans le sens qu'elles désirent. Ce contrôle, selon Bernays, est quasiment total, car il s'exerce sur les pensées de l'Homme ; ainsi, selon l'auteur, les élites « modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées »<fnref n="274" />. Elles ne nous amènent donc pas seulement à faire ce que nous faisons, ou choisir ce que nous choisissons, mais également à devenir ce que nous devenons, à croire en ce en quoi nous croyons, et à penser ce que nous pensons.

Ces élites, qui façonnent dans l'ombre la société telle que nous la connaissons, sont caractérisées par Bernays par leur position sociale, leur « autorité naturelle »<fnref n="275" />, leur « capacité à formuler les idées dont nous avons besoin » et par leur habileté à « comprendre les processus mentaux et les modèles sociaux des masses<fnref n="276" /> ». Si on occulte le présupposé quasi-platonicien posé par l'idée d'autorité naturelle<fnref n="277" />, on peut retenir deux choses de cette caractérisation : pour Bernays, les élites sont à la fois caractérisées par leurs compétences dans l'art de manipuler (qui fonde leur pouvoir), et par leur sagesse politique, leur permettant de faire les bons choix, et justifiant ainsi leur pouvoir sur les

<footnote n="270">270. Ibid. P.50.</footnote>

<footnote n="271">271. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="272">272. Ibid. P.39.</footnote>

<footnote n="273">273. Ce point n'est peut-être pas sans importance, car il nous écarte de la piste d'un complot global ; le gouvernement invisible n'est pas, selon Bernays une formation politique institutionnalisée (qui impliquerait qu'un certain nombre d'hommes se réunissent secrètement et dirigent ensemble le monde), mais plutôt un état de fait réalisé spontanément, et résultant de la manipulation de la population par un nombre restreint de propagandistes, servant chacun leurs propres intérêts.</footnote>

<footnote n="274">274. Ibid. P.31.</footnote>

<footnote n="275">275. Idem.</footnote>

<footnote n="276">276. Idem.</footnote>

<footnote n="277">277. En effet, l'idée d'autorité naturelle laisse supposer que certains hommes seraient nés pour diriger, et d'autres pour obéir ; on est ici proche de la théorie exposée par Platon dans La République, et servant à ce dernier pour établir une société tripartite, composée d'hommes politiques, de gardiens et de producteurs, tous répartis selon les compétences qui leur ont été assignées par la nature. On notera d'ailleurs que cette référence à Platon n'est pas nouvelle chez les penseurs de la propagande ; ainsi, l'allégorie de la caverne est par exemple utilisée comme préface de l'œuvre de Lippmann précédemment étudiée.</footnote>

<footnote>Cf. Platon. *La République*. Trad. fr. G. Leroux. GF Flammarion, 2004.</footnote>

<footnote>Cf. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle. P.3.</footnote>
foules<sup>278</sup>.

Ainsi, ce qui est décrit<sup>279</sup> par Bernays, c'est un système divisé en deux classes : d'une part, l'élite manipulatrice, et de l'autre le peuple manipulé. L'élite possède, selon lui, un contrôle total sur l'individu et ses choix, ce grâce à la manipulation de son inconscient et à l'orientation de ses désirs et de ses représentations. Si les membres du gouvernement invisible sont décrits comme conscients du fait qu'ils manipulent, les hommes du peuple croient quant à eux, pour la plupart, être maîtres de leurs pensées et de leurs actes ; ils n'ont pas conscience d'être manipulés, et pensent être libres de leurs choix. L'inégalité entre manipulés et manipulateurs est donc encore renforcée par cette dualité entre ceux qui sont conscients de l'usage de la propagande, et ceux qui n'ont pas conscience d'être orientés par cette dernière.

L'instauration du gouvernement invisible est, selon Bernays, le résultat d'un processus historique : au début, les Rois, et en moindre mesure l'aristocratie, monopolisaient à la fois le pouvoir économique et le pouvoir politique. Mais trois éléments sont venus renverser cette situation : « le moteur à vapeur, la presse à outils et l'instruction publique, qui à eux trois forment le trio de la Révolution industrielle »<sup>280</sup> (p.39). Ces trois éléments auraient pu permettre au peuple de devenir autonome, de renverser l'élite minoritaire qui le manipulait, et de s'émanciper de tout pouvoir ; mais un nouveau bouleversement est alors survenu : « la minorité a découvert qu'elle pouvait influencer la majorité dans le sens de ses intérêts. Il est désormais possible de modeler l'opinion des masses pour les convaincre d'engager leur force nouvellement acquise dans le direction voulue »<sup>281</sup>. Cette possibilité a permis au gouvernement invisible de conserver secrètement le pouvoir. D'où cette sentence : « la propagande est l'organe exécutif du gouvernement invisible »<sup>282</sup>.

La propagande, selon Bernays, est ainsi au fondement du système tel que nous le connaissons. Il est ainsi logique que sa pratique soit devenue la base d'un métier : celui d'expert en relation publique, que l'auteur décrit au cours de cet ouvrage. Cette profession est introduite de cette manière par l'auteur : « Le propagandiste spécialisé qui se fait l'interprète des projets et des idées auprès de l'opinion, et des réactions de l'opinion auprès des architectes de ces projets et de ces idées, est ce

<footnote n="278">278. On peut fortement douter de la nécessaire union de ces deux qualités ; rien ne semble indiquer que les Hommes les plus forts dans l'art de manipuler soient aussi les plus aptes à régner. Si l'on peut aisément considérer, avec Bernays, qu'une élite fondée sur la manipulation du peuple soit caractérisée par son habileté à manipuler, on le le suivra pas, en revanche, concernant l'art de gouverner et la sagesse politique dont cette élite serait naturellement parée.</footnote>

<footnote n="279">279. Ou souhaité ; car on ne peut pas savoir à quel point le système posé par Bernays est une réalité ; peut-être, sur certains points, se rapproche-t-il plus du fantasme et de l'idéal que de la description.</footnote>

<footnote n="280">280. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.39.</footnote>

<footnote n="281">281. Idem.</footnote>

<footnote n="282">282. Idem.</footnote>
qu'il est désormais convenu d'appeler un « conseiller en relations publiques »$^{283}$.

L'expert peut alors être embauché pour une seule mission, ou être intégré à long terme à l'entreprise, dans lequel cas « il occupe souvent un poste de secrétaire général, de vice-président ou de directeur, d'attaché de cabinet ou de délégué »$^{284}$. Il est donc intégré, de façon ponctuelle ou continuelle, dans le système de pouvoir, et peut, à travers le choix de ses clients, décider de la façon dont l'opinion publique évoluera, et de la marche future du monde. Ce pouvoir est expliqué par le fait que l'homme de l'ombre, ou expert en relation publique, a la capacité de manipuler le peuple ; et que la manipulation du peuple, comme nous l'avons vu, est au cœur du système capitaliste du XXème siècle.

La conception bernaysienne pose donc l'idée d'une manipulation globale du peuple par une élite usant de la manipulation. Que le projet bernaysien ait été de mettre sur pied cette manipulation$^{285}$ globale, ou seulement d'y contribuer, on peut en tous cas considérer qu'il se conclue par une réussite, et ce sur plusieurs plans.

D'abord, les projets de propagande initiés par Bernays ont généralement réussi à atteindre leur objectif : c'est le cas pour la commission Creel$^{286}$, qui a réussi à susciter chez le peuple américain, pourtant pacifiste, une ferveur militaire ; pour l'opération visant à redorer l'image du président Coolidge en le rendant plus sympathique$^{287}$ ; pour la campagne de propagande lancée en faveur de la firme *Lucky Strikes* (et qui consistait à changer la représentation commune de la cigarette, pour en faire symboliquement un moyen d'émancipation pour les femmes$^{288}$) ; pour la promotion de la pièce *Damaged Goods*, pourtant décriée à sa sortie ; pour l'opération visant à rendre commun les petits-déjeuner à base d'œuf et de bacon, et pour celle ayant fait de la possession d'une salle de musique dans les lieux de vie un idéal bourgeois (ayant conduit à l'achat massif de pianos, qui était l'objectif premier de Bernays) ; etc.

Nous reviendrons plus tard sur quelques uns de ces exemples ; nous pouvons, pour l'instant, nous contenter d'indiquer que toutes ces opérations de manipulation ont fonctionné, ce qui montre la

<footnote n="283">283. Ibid. P.53.</footnote>

<footnote n="284">284. Ibid. P.57.</footnote>

<footnote n="285">285. Suivant notre hypothèse, selon laquelle le gouvernement invisible décrit par Bernays tiendrait plus de l'idéal ou du fantasme que de la réalité ; cet idéal, cependant, aura dans tous les cas était au moins en partie réalisé par Bernays, comme nous allons le voir plus bas.</footnote>

<footnote n="286">286. La commission Creel, ou Comitee On Public Information, est un conseil commandé par l'État américain en 1917, et dirigé par le journaliste George Creel. Son objectif est de manipuler l'opinion publique afin de la faire consentir à l'effort de guerre, dans un contexte d'entrée dans la Première Guerre Mondiale. Bernays était membre de cette commission.</footnote>

<footnote n="287">287. Pour ce faire, Bernays avait notamment organisé des dîners (photographiés) entre Coolidge et des célébrités.</footnote>

<footnote n="288">288. Ce afin que les femmes, jusque là très peu consommatrices de cigarettes, commencent à en acheter.</footnote>
réussite de Bernays dans ses projets de propagande.

La réussite de Bernays peut également être montrée par la réputation qu'il a peu à peu acquis dans son métier ; et par l'impact qu'il a plus tard eu sur cette profession. Ainsi, un bon nombre des principes proposés par celui-ci ont continué à survivre, et le travail du propagandiste est resté tel que Bernays le concevait : il joue le rôle d'intermédiaire entre son client et l'opinion publique, tout en manipulant cette dernière afin qu'elle adhère aux volontés du premier. Cet impact est noté par Baillargeon, dans sa préface à *Propaganda*<fnref n="289" /> : « C'est ainsi qu'on ne compte plus aujourd'hui le nombre d'organisations qui sont crées pour servir d'intermédiaire entre une cause et le public mais dont les noms mêmes, bien souvent, occultent voire contredisent la véritable nature »<fnref n="290" />. Baillargeon donne ici l'exemple de l'association *Oreganians for Food and Shelter* (p.20), qui, en façade, est une association caritative visant à lutter contre la pauvreté, mais dont le véritable objectif est en fait de réduire les freins à l'utilisation de produits chimiques dans l'agriculture.

Enfin, en dehors de ce succès dans ses entreprises individuelles, et de l'impact qu'il a eu dans son métier, on peut dire que Bernays, à travers son projet de manipulation globale de l'inconscient collectif, a eu également une grande influence sur la société Occidentale et sur le monde contemporain. Selon Baillargeon, il est en effet « difficile de complètement saisir les transformations sociales, politiques et économiques du dernier siècle si l'on ignore tout de Bernays et de ce qu'il a accompli »<fnref n="291" />.

L'œuvre de Bernays, note Baillargeon, a ainsi eu des effets sur trois phénomènes considérables : la progression de la démocratie (permise par le contrôle insidieux du peuple par la propagande), l'augmentation du pouvoir des entreprises et l'utilisation de la propagande par ces dernières. Cette influence globale montre ainsi la réussite du projet bernaysien.

### 2.2.2. Persuader les foules : de l'acceptation à l'adhésion, de l'adhésion au fanatisme

Si les travaux - aussi bien théoriques que pratiques - de Bernays nous semblent essentiels à prendre en compte dans notre réflexion, ce n'est pas seulement pour l'ampleur de ses effets sur la société dans sa globalité. Car cette sphère d'influence, recouvrant quasiment tout le monde Occidental, pourrait s'être propagée géographiquement de façon globale, tout en n'ayant qu'un impact mineur sur l'individu.

Pourtant, comme nous allons le voir, l'influence de la propagande bernaysienne sur l'esprit humain

<footnote n="289">289. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="290">290. Ibid. P.20.</footnote>

<footnote n="291">291. Ibid. P.5.</footnote>
est en réalité immense. Plus que de le faire agréer à une mesure, elle peut pousser l'individu
manipulé à désirer cette mesure plus que toute chose, voire à se battre pour elle. Cette hargne est
suscitée, non par la conviction, mais par la persuasion : c'est-à-dire que la propagande n'utilise pas
d'arguments rationnels, mais utilise au contraire les passions et les émotions pour atteindre sa
cible<fnref n="292" />. Cela peut expliquer que l'individu manipulé n'accepte pas seulement de façon neutre l'idée
qui lui est inculquée, mais qu'il réagisse passionnellement à cette nouvelle composante de sa
pensée ; ce qui peut le mener à l'adhésion plus ou moins forte à cette idée, voire au fanatisme
(phénomène dans lequel l'individu devient enrôlé par l'idée qui lui est transmise, parfois jusqu'à ce
qu'il soit capable de mettre sa vie en jeu pour que cette idée triomphe).

La tendance à défendre avec force les opinions et les représentations que nous avons adopté n'est
pas anormale, et semble en réalité naturelle. C'est ce que note Walter Lippmann dans *Public
Opinion*<fnref n="293" /> : « They are an ordered, more or less consistent picture of the world, to which our habits,
our tastes, our capacities, our comforts and our hopes have adjusted themselves. (...) We feel at
home, there. We fit in. (...) No wonder, then, than any disturbance seems like an attack upon the
foundations of our universe, and, where big things are at stake, we do not readily admit that there is
any distinction between our universe and the universe. »²⁹⁴²⁹⁵. On peut résumer ainsi cette idée :
nos représentations inconscientes et nos stéréotypes, une fois que nous les avons adopté, deviennent
habituels, et se retrouvent au cœur de notre vision du monde ; leur mise en doute devient alors
dangereuse, car elle impliquerait que nous devions changer de façons de percevoir le monde, et
d'agir dans ce dernier. D'où le fait qu'instinctivement, nous ayons tendance à protéger nos
stéréotypes et nos représentations.

Cette tendance, bien que naturelle, est ensuite utilisée par Bernays : car, une fois une représentation
modifiée grâce à la manipulation de l'inconscient collectif, le peuple devient le premier partisan de
cette nouvelle façon de percevoir. Ainsi, note-t-il, la propagande ne doit pas se contenter de faire
accepter une idée ; elle doit aller jusqu'à « enrégimenter l'opinion publique »<fnref n="296" />.

Le terme « enrégimenter » n'est ici pas choisi au hasard, et le champ lexical de la guerre est
beaucoup mobilisé par Bernays à ce sujet<fnref n="297" />. En effet, indique-t-il, la propagande doit faire de

<footnote n="292">292. Nous reviendrons plus tard sur cette idée, au cours du 2.3.2.</footnote>

<footnote n="293">293. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle.</footnote>

<footnote n="294">294. Ibid. P.40.</footnote>

<footnote n="295">295. « Il y a une image ordonnée, et plus ou moins consistante, du monde, à laquelle nos habitudes, nos goûts, nos capacités, notre confort et nos espoirs se sont ajustés. (...). Nous nous y sentons comme chez nous. Nous y sommes bien. (...). Rien d'étonnant, alors, à ce que la moindre perturbation soit prise comme une attaque contre la fondation de notre univers et, lorsque l'enjeu est grand, à ce que nous nous n'admettions pas facilement qu'il y a une distinction entre notre univers et l'univers. »</footnote>

<footnote n="296">296. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.43.</footnote>

<footnote n="297">297. Ce champ lexical, en temps de paix, n'est que métaphorique, et renvoie à la capacité de mobilisation,</footnote>
l'individu manipulé un soldat, croyant combattre pour les idées qu'il a choisi, tout en servant en réalité les causes de ceux qui le manipulent ; et cela est, selon lui, facile pour les experts en relation publique, ce en raison de la tendance précédemment évoquée de l'homme à se battre pour ses représentations. Ainsi, écrit Bernays, « les gens susceptibles d'être ainsi mobilisés sont légion, et une fois enrégimentés ils font preuve d'une telle opiniâtreté qu'ils exercent collectivement une pression irrésistible sur le législateur, les responsables de journaux et le corps enseignant »<fnref n="298" />. C'est alors par cette manipulation des foules, note Bernays, que l'on peut peut plus facilement faire plier les institutions qui pourraient nous faire barrage. Pour soutenir ce point, Bernays donne l'exemple du Ku Klux Klan²⁹⁹³⁰⁰, en montrant comment la persuasion d'un grand nombre de fidèles peut peser, non seulement sur les avis de la population globale, mais aussi sur les institutions, jusqu'à leur faire prendre des mesures en faveur du mouvement défendu par les fidèles en question.

Cette enrégimentation du peuple est, de plus, facilitée par le contexte dans lequel Bernays intervient : en effet, la fin du XIXème et le XXème siècles, sont marqués par la démocratie, et donc par une certaine puissance politique du peuple (qui succède, comme le note Bernays, à la chute de l'Ancien Régime), et par la destruction des systèmes de pensées précédents<fnref n="301" />.

Ce contexte, nommé par Gustave Le Bon<fnref n="302" /> « ère des foules<fnref n="303" /> », est analysé dans l'ouvrage *Psychologie des foules*<fnref n="304" />. Nous allons désormais nous pencher sur cette analyse, et sur les implications qu'elle peut avoir sur le projet de manipulation bernaysien.

Le concept d'ère des foules intervient dans une réflexion plus large, concernant l'Histoire, et plus précisément à propos des évolutions majeures qui interviennent ponctuellement en son sein. Ces changements de civilisation, selon l'auteur, sont bien sûr la résultante d'événements historiques

<footnote>parfois extrême, des individus persuadés par la propagande. Mais on ne peut pas oublier que Bernays a eu une grande influence sur l'acceptation de l'effort des guerres des Américains pendant la Première Guerre Mondiale ; cette guerre en un sens métaphorique peut donc aussi atteindre un sens littéral, selon les contextes (on note d'ailleurs que la plupart des exemples de propagande étudiés par Lippmann dans *Public Opinion* prennent place pendant la guerre).</footnote>

<footnote>Cf Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle.</footnote>

<footnote n="298">298. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.43.</footnote>

<footnote n="299">299. Ibid. P.44.</footnote>

<footnote n="300">300. On peut être étonné, ici, par l'utilisation de l'exemple du Ku Klux Klan pour montrer l'efficacité de la propagande ; ce d'autant plus lorsqu'on sait la volonté qu'a Bernays de convaincre l'opinion publique de la dimension éthique que peut prendre la propagande.</footnote>

<footnote n="301">301. Ce qui se montre par exemple avec la sécularisation et la fin de la prédominance du dogme chrétien dans l'opinion publique.</footnote>

<footnote n="302">302. Il peut être utile d'indiquer ici que Bernays a été grandement influencé par Le Bon, qu'il cite à de multiples reprises dans son ouvrage.</footnote>

<footnote n="303">303. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution. P.6.</footnote>

<footnote n="304">304. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution.</footnote>
majeurs (comme des guerres ou des révolutions) ; mais pas seulement. Car ces événements, dissimulent en réalité une cause plus grande : l'évolution des idées.

Ainsi, selon Le Bon, « les véritables bouleversements historiques ne sont pas ceux qui nous étonnent par leur grandeur et leur violence. Les seuls changements importants, ceux d'où le renouvellement des civilisations découle, s'opèrent dans les idées, les conceptions et les croyances. Les événements mémorables de l'histoire sont les effets visibles des invisibles changements de la pensée des hommes »<fnref n="305" /> (p.5-6).

A travers ces quelques idées, Le Bon montre ainsi comment les idées, et les représentations mentales qui les causent, peuvent être à l'origine de bouleversements historiques. Ce sont les changements dans les représentations, selon lui, qui amènent aux changements concrets de civilisation. Or, continue l'auteur, la civilisation du XXème siècle se trouve dans une situation rare d'évolution des idées, ce à cause de l'abandon des croyances religieuses et de l'amélioration des conditions de vie. L'époque moderne est ainsi, selon l'auteur, dans une phase de transition entre les anciennes pensées, encore puissantes, et les futures, pas encore clairement définies. Ce futur indistinct, néanmoins, reposera certainement sur un phénomène nouveau : la puissance des foules. Citons Le Bon sur ce point : « Alors que toutes nos antiques croyances chancellent et disparaissent, que les vieilles colonnes des sociétés s'effondrent tour à tour, la puissance des foules est la seule force que rien ne menace et dont le prestige ne fasse que grandir. L'âge où nous entrons sera véritablement l'ÈRE DES FOULES »<fnref n="306" />.

Ainsi, selon les propos de Le Bon, les foules, qui sont plus aisément manipulables – de par le fait que, dans la foule, l'individu abandonne sa pensée propre pour se laisser influencer par la pensée collective et par le sentiment – sont amenées à se multiplier et à gagner en puissance pendant le XXème siècle. En effet, observe Le Bon, les foules s'organisent, se fondent en syndicats, identifient leurs intérêts et se battent pour ces derniers ; elles sont décrites comme extrêmement puissantes et, selon l'auteur, elles changeront nécessairement nos modèles de pensée.

Cette puissance des foules est néanmoins nuancée par Le Bon ; car, indique-t-il, les foules, bien que puissantes, peuvent être manipulées ; et, lorsqu'elles le sont, elles sont entièrement vouées à la cause qui les influence. En effet, selon l'auteur, la foule a un rapport de radicalité avec les idées qui lui sont présentées : « les opinions, idées et croyances qui leur sont suggérées sont acceptées ou rejetées par elles en bloc, et considérées comme des vérités absolues ou des erreurs non moins absolues »<fnref n="307" />. De cette radicalité de l'opinion naissent à la fois l'intolérance et l'autoritarisme de la

<footnote n="305">305. Ibid. P.6.</footnote>

<footnote n="306">306. Idem.</footnote>

<footnote n="307">307. Ibid. P.29.</footnote>
foule : « l'individu peut supporter la contradiction et la discussion, la foule ne les supporte jamais »<fnref n="308" />. Cependant, si la foule est autoritaire, elle cherche également à être dominée avec autorité, passant ainsi de la violence à la servilité. Ainsi, « toujours prête à se soulever contre une autorité faible, la foule se courbe avec servilité devant une autorité forte »<fnref n="309" /> (p.30).

De ce fait, si les représentations et les émotions des foules peuvent être manipulées, ce grâce à l'analyse et à la compréhension de l'inconscient collectif, alors les membres de ces foules seront non seulement réceptifs à l'idée qui leur est proposée, mais ils seront également dévoués à cette idée, et obéiront à celui qui la promeut<fnref n="310" />. Les vertus que Le Bon affilie à la foule vont d'ailleurs toutes dans le sens de cette soumission de l'individu à l'idée qui l'a persuadé : « l'abnégation, le dévouement, le désintéressement, le sacrifice de soi-même, le besoin d'équité »<fnref n="311" /> (p.31).

Les foules, sans doute, ne sont pas aussi soumises que ce que décrit ici Le Bon ; et toute formation collective n'implique pas nécessairement qu'une foule se soit crée. Néanmoins, on voit ici comment, dans certains cas, la manipulation de l'esprit d'un groupe peut amener à une emprise presque totale sur celui-ci ; et on voit ainsi la puissance immense que peut avoir la propagande<fnref n="312" />.

<footnote n="308">308. Idem.</footnote>

<footnote n="309">309. Ibid. P.30.</footnote>

<footnote n="310">310. Dans sa forme les plus radicale, l'approbation de la foule à une idée et sa fidélité envers celui qui la prône peut selon Le Bon se transformer en un « sentiment religieux », qu'il caractérise ainsi : « adoration d'un être supposé supérieur, crainte de la puissance magique qu'on lui suppose, soumission aveugle à ses commandements, impossibilité de discuter ses dogmes, désir de les répandre, tendance à considérer comme ennemis tous ceux qui ne les admettent pas »</footnote>

<footnote>Cf Ibid. P.41.</footnote>

<footnote n="311">311. Ces vertus sont, selon lui, bien plus présentes dans la foule que chez l'individu isolé ; car ce dernier pense plus à ses intérêts personnels que les membres de la foule.</footnote>

<footnote n="312">312. On peut, à ce sujet, se référer au cas de la propagande nazie, longuement étudiée par Hannah Arendt dans *Le Système totalitaire*. Goebbels, qui était à la tête de cette propagande, s'est beaucoup inspiré de Bernays et de ses idées. Or, on remarque un certain nombre de similitudes entre l'entreprise de manipulation globale qu'il a fondé et les théories de Bernays, Lippmann et de Le Bon : ainsi en va-t-il, par exemple, de la manipulation des représentations collectives, ce jusqu'à fonder, selon Arendt, une « fiction cohérente », aussi appelée par l'autrice « folie artificiellement fabriquée » (que l'on peut mettre en lien avec les « fictions » que mentionne Lippmann pour évoquer les interprétations biaisées du réel que peut entretenir un Homme lorsqu'il est confronté à un pseudo-environnement illusoire). On constate d'ailleurs une forte similarité entre les propos de Le Bon sur les foules et ceux d'Arendt sur les masses, que l'on peut citer ici : « L'efficacité de ce genre de propagande met en lumière l'une des principales caractéristiques des masses modernes. Elles ne croient à rien de visible, à la réalité de leur propre existence : elles ne font conscience ni à leurs yeux ni à leurs oreilles, mais à leur seule imagination, qui se laisse séduire par tout ce qui est à la fois universel et cohérent en soi. Les masses se laissent convaincre non par les faits, même inventés, mais seulement par la cohérence du système dont ils sont censés faire partie ». La masse, en ce sens, semble être une foule poussée à l'extrême de sa dimension collective (l'individu allant jusqu'à délaisser ce qui est le plus intime, c'est-à-dire les sens, au profit de la perception collective fictionnelle).</footnote>

<footnote>Cf. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle. P.9.</footnote>

<footnote>Cf. Arendt H. *Le Système totalitaire*. Trad. fr. J-L Bourget, R. Davreu et P. Lévy. Points, 2013. Coll : Essais. P.106 à 109.</footnote>
### 2.2.3. La propagande comme pseudo-nécessité démocratique

On est donc, face à l'ambition bernaysienne, confronté à un projet de manipulation globale de l'opinion, refoulant la liberté individuelle des Hommes en orientant délibérément leurs choix, endoctrinant et enrôlant le peuple, parfois jusqu'à des extrêmes<fnref n="313" />, au dépens de la vie de ce dernier et contre ses intérêts personnels, ce pour le seul profit des commanditaires de la propagande.

La manipulation de masse, en ce sens, pose un grand nombre de problèmes éthiques, et au moins un problème politique majeur, résumé par Normand Baillargeon dans la préface de *Propaganda*<fnref n="314" /> : « A l'éthique de la discussion et de la persuasion rationnelle, qui présuppose la démocratie, s'opposent alors une persuasion a-rationnelle et une intention de convaincre, fût-ce en manipulant »<fnref n="315" />.

Edward Bernays, pourtant, n'hésite pas à défendre sa profession et les méthodes utilisées par la propagande, aussi bien d'un point de vue moral que d'un point de vue politique. Nous étudierons et discuterons, au cours de cette sous-partie, les différents arguments élaborés par Bernays en ce but.

Concernant le problème politique que pose la propagande, et qu'on a déjà mentionné à travers les mots de Baillargeon, on pourrait le résumer ainsi : la démocratie, dans son principe, repose sur le choix libre et rationnel des citoyens ; ainsi, si les choix des citoyens sont biaisés et orientés par des élites, la démocratie n'existe plus, et est remplacée par une forme d'oligarchie.

Sans toutefois parler d'oligarchie, Bernays ne nie pas totalement ce déni de démocratie ; en revanche il ne le considère pas comme un problème. En effet, Bernays affirme que la démocratie, quand elle donne le pouvoir au peuple, met en réalité la société en danger, et risque de mener au chaos. L'auteur nie ainsi la capacité, pour un peuple, de s'auto-gouverner. En ce sens, la manipulation de l'inconscient se présente, pour lui, comme la solution la plus douce pour éviter le chaos tout en conservant un semblant de démocratie. Le rôle de la propagande serait ainsi « d'organiser le chaos »<fnref n="316" />, comme l'indique le titre du premier chapitre de *Propaganda*<fnref n="317" />. Ainsi, la propagande serait éthique ; car grâce à elle, un gouvernement invisible peut régner paisiblement, sans que le peuple ne le sache, ce qui est selon Bernays une nécessité pour l'organisation sociale en démocratie.

<footnote n="313">313. Comme le montrent les exemples suivants : l'influence de la commission Creel sur l'entrée en guerre des Américains pendant la Première Guerre Mondiale, et l'influence de la propagande de Goebbels sur le peuple allemand pendant la Seconde Guerre Mondiale.</footnote>

<footnote n="314">314. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="315">315. Ibid. P.21-22.</footnote>

<footnote n="316">316. Ibid. P.31.</footnote>

<footnote n="317">317. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>
Mais qu'est-ce que le chaos dont parle Bernays ? En quoi le fait d'amener les citoyens à consommer une marque plutôt qu'une autre<fnref n="318" /> préserve-t-il la démocratie ? La réponse à ces questions pourraient se trouver dans la recherche d'unité prônée par Bernays.

En effet, l'un des grands problèmes dénoncés par l'auteur est la diversification et la multiplication des modes de pensée et d'agir. Ainsi, note-t-il, devant la disparition des « barrages provinciaux et partisans »<fnref n="319" />, permettant d'affilier tel individu à telle opinion selon son appartenance à tel ou tel groupe social, les limites sont brouillées, et il devient difficile de savoir ce que pense chacun. En effet, non seulement, les modes de pensée sont de plus en plus nombreux, mais en plus, avec l'apparition de nouveaux modes de communication (le télégramme par exemple), ils ne sont plus reliés à un espace précis : « des gens partageant les mêmes opinions ou les mêmes intérêts peuvent être associés et mobilisés en vue d'une action collective alors qu'ils vivent à des milliers de kilomètres les uns des autres »<fnref n="320" />. L'unification de la pensée, selon Bernays, devient ainsi nécessaire pour comprendre la façon dont les personnes pensent. Cette volonté de cartographier les pensées, cependant, ne semble être qu'un prétexte pour fonder éthiquement la propagande ; car cette dernière repose en premier lieu sur la cartographie des pensées<fnref n="321" />. On pourrait ainsi s'arrêter à cette étape pour comprendre la façon dont les pensées évoluent, sans chercher nécessairement à les contrôler et à les unifier. Ce n'est pourtant pas ce que suggère le projet bernaysien ; et l'objectif reste donc le contrôle du peuple, et non pas sa seule connaissance.

De plus, les commanditaires de la propagande sont multiples, et ont des volontés distinctes ; en usant de la propagande, on ne fait donc que passer de la diversité des pensées des citoyens à la diversité des pensées des commanditaires ; ce qui ne semble, en réalité, apporter ni unité, ni cohésion.

Le troisième argument bernaysien consiste en une tentative de reprise du pacte social hobbésien : il y a, selon Bernays, un accord tacite, selon lequel le citoyen ordinaire, manquant de temps pour s'intéresser à toutes les affaires publiques, laisse aux différents spécialistes la main pour faire le travail d'analyse et identifier les problèmes principaux et les solutions qu'on peut leur trouver. Ainsi,

<footnote n="318">318. Qui plus est, la marque choisie par le propagandiste ne l'est pas en fonction des atouts qu'elle propose, mais pour le simple fait que le propriétaire de la marque a payé les conseils de l'expert en relation publique ; critère qui, en aucun cas, ne pourrait être vu comme permettant d'éclairer la marche du monde.</footnote>

<footnote n="319">319. Ibid. P.34.</footnote>

<footnote n="320">320. Ibid. P.34.</footnote>

<footnote n="321">321. Elle demande en effet à ce que tel ou tel groupe soit ciblé, pour des raisons d'efficacité des méthodes. Ainsi, par exemple, avant d'employer un meneur d'opinion par exemple, on doit s'informer sur les individus et sur les groupes sociaux qu'il influence. La cartographie des pensées est ainsi première par rapport à la propagande.</footnote>
par exemple « nous acceptons que nos dirigeants et les organes de presse dont ils se servent pour
toucher le grand public nous désignent les questions dites d'intérêt général ; nous acceptons qu'un
guide moral, un pasteur par exemple, ou un essayiste ou simplement une opinion répandue nous
prescrivent un code de conduite standardisé auquel, la plupart du temps, nous nous conformons »<fnref n="322" />.
L'existence de cet accord tacite ne nous semble pas absurde. Mais, selon nous, ce à quoi consent le
citoyen, ce n'est pas à la manipulation de son inconscient au profit des commanditaires des experts
en relation publique, mais seulement à être informé de façon neutre<fnref n="323" /> et honnête des différentes
choses à savoir, afin qu'ils puisse faire ses choix de façon libre et éclairée. Il y a ainsi une distinction
importante à faire, et que semble omettre Bernays : l'information ne sert pas d'autre objectif que
l'information en elle-même ; la propagande, quant à elle, et en prétendant informer, vise à persuader,
et ce pour différents motifs qui, bien souvent, n'ont rien à voir avec les intérêts des citoyens (par
exemple, pour amener tel candidat à être choisi plutôt que tel autre ; ou pour amener tel projet
ferroviaire à être accepté, ou refusé). Or, puisqu'il a des clients qui l'emploient pour accéder à leurs
fins personnelles, l'expert en relation publique ne peut pas prétendre être neutre, ou se contenter
d'informer ; il sert toujours les objectifs de ceux qui l'embauchent. Il n'entre donc pas dans le pacte
social d'information évoqué précédemment.

C'est cette même raison qui nous fait rejeter l'argument bernaysien selon lequel l'expert en relation
publique ne serait qu'un intermédiaire entre l'entreprise et le public, qu'un messager. Par cette
comparaison, Bernays tente ainsi de réhabiliter moralement son activité, en plaidant que ce rôle
répond à un besoin social, et ne vise qu'à davantage de clarté : « en matière de relations publiques,
l'idéal est de faciliter la compréhension entre enseignants et enseignés, entre le gouvernement et le
peuple, entre les institutions charitables et les donateurs, entre les nations »<fnref n="324" />. Néanmoins, la
réponse à cet argument est en fait la même que celle à l'argument précédent : le propagandiste est
davantage qu'un messager, car il cherche à persuader plutôt qu'à informer ; et il ne saurait être un
intermédiaire neutre, puisqu'il est un employé de l'entreprise, et puisqu'il est embauché en fonction
de ses résultats.

Ce rejet de la propagande, pourrait arguer Bernays, empêche alors toute publicité ; or, tout projet,
même le mieux intentionné, a besoin de publicité. Ainsi Bernays donne-t-il l'exemple des œuvres
sociales, qui se retrouvent nécessairement face à la nécessite de faire appel à des experts des
relations publiques, et ce pour deux raisons : d'une part, parce qu'elles s'appuient souvent sur le
financement des plus riches, qu'il faut convaincre ; d'autre part, parce qu'elles appellent parfois,
dans le cas des mouvements sociaux, à un changement ; et que ce changement se retrouve confronté

<footnote n="322">322. Ibid. P.32.</footnote>

<footnote n="323">323. Ou du moins la plus neutre possible ; car, peut-être, la neutralité absolue n'existe-t-elle pas.</footnote>

<footnote n="324">324. Ibid. P.58.</footnote>
à la forte tendance humaine à l'inertie, et ne peut être enclenché qu'à travers le soutien de l'opinion publique. Nous répondrons en admettant qu'il est légitime de présenter un projet qu'on estime bon sous son meilleur jour. Mais cela n'implique pas de jouer volontairement sur l'esprit du public, sur ses biais cognitifs et sur son inconscient. Nous répondrons donc, de nouveau, à l'aide d'une distinction.

La publicité se définit, selon nous, comme le fait de présenter de la meilleure façon possible un projet, afin de montrer ce qu'il peut apporter de positif ; la manipulation, quant à elle, consiste à utiliser volontairement nos connaissance sur l'esprit d'un individu pour l'amener à penser que notre projet est ce qui lui sera le plus bénéfique (que cela soit vrai ou non). Ainsi, nous ne rejetons pas la publicité, mais nous la distinguons de la manipulation, que nous rejetons, et considérons qu'il est possible de faire de la publicité sans manipuler, et donc sans faire de propagande.

Le fond de notre opposition avec Bernays, qui semble émaner de chacun de nos arguments, est en fait le suivant : nous arguons que la démocratie suppose de permettre au citoyen d'exercer librement sa raison, quand Bernays prétend que la raison de chacun ne mènera qu'au chaos, et qu'il est donc nécessaire de manipuler les opinions. En admettant provisoirement, pour le bien de cette discussion, ce présupposé, il nous reste néanmoins une question : si le peuple a besoin d'être éclairé pour ne pas aller à sa ruine, et si la tâche de l'éclairer revient au propagandiste, comment savoir que le peuple peut lui faire confiance ? Comment être sûr que le propagandiste soit honnête, et vise le bien commun ? Ce qui nous amène à une autre question : comment l'expert en relation publique choisit-il les entreprises pour lesquelles il travaille ?

C'est en fonction des réponses à ces questions que nous pourrons nous demander si le système proposé par Bernays est véritablement avantageux pour chacun, ou s'il ne sert que les intérêts des commanditaires. Or, il se trouve que certaines de ces réponses peuvent être trouvées dans l'œuvre de Bernays.

En effet, ce dernier propose, dans *Propaganda*<fnref n="325" />, l'instauration d'un code moral de la profession d'expert en relations publiques, analogue au serment d'Hyppocrate dans les professions médicales. Ce code moral doit notamment servir, selon Bernays, dans la sélection des entreprises pour lesquelles le propagandiste choisit de travailler. En effet, note Bernays, bien que l'expert en relations publiques, comme l'avocat, doive défendre son client et le présenter sous un jour avantageux, il fait aussi office de juge, puisqu'il peut décider des clients pour lesquels il travaille<fnref n="326" />.

<footnote n="325">325. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="326">326. Cet argument peut nous paraître étrange, puisqu'un avocat peut également (à partir d'un certain niveau de renommée, en tous cas) choisir ses clients.</footnote>
Ainsi, il pourrait refuser, selon Bernays, un client qu'il juge malhonnête ou immoral ; cependant, lorsqu'il énonce les critères pour lesquels un expert des relations publiques devrait refuser un client, Bernays revient assez vite à des critères pragmatiques, et non moraux. Ainsi, par exemple, une partie du code moral présenté par Bernays se fonde sur la probabilité de réussite du produit qu'on lui présente : « aussi le conseiller en relations publiques se refuse-t-il à défendre (...) les clients dont le cas paraît désespéré, ou qui se proposent de commercialiser un produit invendable »<fnref n="327" />. Dans cette même phrase, Bernays énonce un autre principe éthique discutable : le principe de non-concurrence, qui avantage en réalité l'entreprise pour laquelle il travaille, et non le peuple<fnref n="328" />. Ainsi, écrit-il, le propagandiste doit se refuser « à défendre un client dont les intérêts viendraient heurter ceux d'un autre client »<fnref n="329" />.

Le dernier élément de l'éthique de l'expert en relations publiques doit finalement se trouver, selon Bernays, dans sa sincérité. L'argument présenté pour prouver cette qualité est le suivant : sans une réputation d'homme sincère, la carrière de l'expert en relations publiques serait condamné à l'échec, car personne ne souhaiterait l'employer. Cet argument semble cependant assez faible ; d'une part, parce que le propagandiste sait manier le paraître, et qu'il peut donc se donner l'image d'une sincérité qu'il n'a pas ; et d'autre part parce qu'on peut douter du fait que l'expert en relations publiques soit employé pour son honnêteté, et que l'absence de cette dernière le condamne au chômage ; en effet, la malhonnêteté du propagandiste, si elle consiste en un ensemble de mensonges fait au peuple, sert plus à l'entreprise qui l'embauche qu'elle ne lui dessert.

On voit donc que, même en acceptant les présupposés de Bernays, le modèle qu'il présente ne semble pas pouvoir aboutir au bien commun : car il ne donne aucune garantie au peuple, et paraît au contraire avantager la classe déjà dominante, sans égard pour la classe dominée.

Ainsi, la conception des relations publiques qu'entretient Bernays semble contraire à la démocratie et à l'éthique. C'est également ce qu'affirme Baillargeon dans la préface précédemment citée. Ce dernier ajoute<fnref n="330" /> que Bernays, s'il avait été honnête dans sa démarche, aurait du se rendre compte de son erreur à au moins deux reprises : lorsqu'il a appris que Goebbels s'inspirait de son livre pour fonder les principes de la propagande nazie et lorsque ses services au Guatemala ont conduit à la

<footnote n="327">327. Ibid. P.59.</footnote>

<footnote n="328">328. Au contraire, le propagandiste, s'il voulait servir le peuple, devrait aider toutes les entreprises proposant des services convenables ; en appliquant le principe de non-concurrence, il participe à créer un monopole, et les monopoles servent rarement le peuple (puisqu'ils permettent, par exemple, l'augmentation des prix). Ainsi, le principe de non-concurrence n'est pas fixé pour le bien commun, mais simplement par fidélité envers le commanditaire.</footnote>

<footnote n="329">329. Idem.</footnote>

<footnote n="330">330. Ibid. P.23.</footnote>
destitution du président Jacobo Arbenz au profit d'un dictateur proche de l'United Fruits Company,
Castillo Armas.

Si Bernays n'a pas réfléchi plus profondément à cela, note Baillargeon, c'est peut-être parce qu'il y
trouvait un intérêt ; c'est du moins ce que semble laisser entendre l'anecdote qui achève cette
préface. En 1990, Stuart Ewen, dans le cadre de la rédaction d'une histoire des relations publiques,
décide de rendre visite à Edward Bernays. La rencontre se passe normalement, jusqu'à ce que
Bernays évoque « Dumb Jack »<fnref n="331" />, son ancien chauffeur, qu'il exploitait continuellement, et pour un
grand nombre de tâches, pour seulement 25 dollars par semaine. Bernays conclue ainsi : « pas une
mauvaise affaire du tout (...) Mais c'était avant que les gens n'acquiesrent une conscience
sociale »<fnref n="332" />.

Ainsi, cette anecdote semble confirmer nos hypothèses : la propagande n'est pas une nécessité
démocratique ; elle n'est qu'un moyen de domination déguisé, permettant de détruire la conscience
sociale en manipulant l'inconscient collectif.

Nous pouvons donc conclure avec ces mots, déclarés par Baillargeon à la fin de sa préface : « La vie et l'œuvre de Bernays constituent un très précieux témoignage des immenses efforts accomplis par une certaine élite pour contraindre et limiter le développement de cette conscience sociale (...). Le fait que les institutions que ces élites ont imaginées et mises en place soient toujours et même plus que jamais présentes et actives au sein de nos sociétés, où leurs agissements restent trop largement dans l'ombre, tout cela donne une mesure du travail qu'il reste à accomplir à ceux et à celles qui pensent que la démocratie doit être vécue au grand jour par des participants lucides et informés »<fnref n="333" />.

## 2.3. Les moyens de la propagande, ou comment diriger la pensée « libre »

> « 43. L'homme croit souvent se conduire lorsqu'il est conduit ;
> et, pendant que par son esprit il tend à un but, son cœur l'entraîne
> insensiblement à un autre. »<fnref n="334" />

### 2.3.1. Affecter l'émotion plutôt que la raison

<footnote n="331">331. Ibid. P.24.</footnote>

<footnote n="332">332. Idem.</footnote>

<footnote n="333">333. Ibid. P.24-25.</footnote>

<footnote n="334">334. La Rochefoucault. *Maximes et réflexions*. Gallimard et Librairie Générale Française, 1965. Coll : Le Livre De Poche Classique. P.32.</footnote>
Nous avons montré, au cours de nos précédents propos, la façon dont l'inconscient collectif pouvait être – au moins partiellement – manipulé ; le projet et la carrière de Bernays nous ont d'ailleurs prouvé la force que peut avoir la propagande lorsqu'elle parvient à atteindre et à diriger l'esprit des individus. Finalement, nous avons étudié les justifications éthiques apportées par Bernays, et les arguments qu'on peut leur opposer.

Cette étude de la propagande et de la manipulation de l'inconscient collectif doit cependant se concentrer sur un dernier point pour être satisfaisante à nos yeux : elle doit s'interroger plus précisément sur les méthodes utilisées par les experts en relations publiques, et se demander ce que celles-ci peuvent nous apprendre sur le rapport entretenu entre le système de propagande soutenant le modèle capitaliste, la liberté individuelle et l'inconscient humain.

Notre étude des méthodes de propagande peut commencer par ce constat : Bernays et ses prédécesseurs ne cherchent pas à atteindre la raison, mais seulement à contrôler les émotions, les passions et les désirs. Cette démarche peut s'expliquer par un présupposé, posé par Le Bon dans sa *Psychologie des foules*<fnref n="335" /> : celui selon lequel les foules (et, par extension, l'inconscient collectif) ne raisonnent pas, et ne peuvent pas être atteintes par des raisonnements.

Ainsi, selon Le Bon, « Les arguments qu'elles emploient et ceux qui peuvent agir sur elles sont, au point de vue logique, d'un ordre tellement inférieur que c'est seulement par voie d'analogie qu'on peut les qualifier de raisonnements »<fnref n="336" />. Cette critique, qui peut sembler exagérée, est pourtant prise très au sérieux par Le Bon. Selon lui, un argument ne peut atteindre la foule que s'il est général et radical ; et la réaction de la foule à cet argument sera elle aussi extrême, sans aucune nuance, soit qu'elle traduise un accord total, soit qu'elle indique un rejet tout aussi complet.

Ainsi, si, dans son chapitre sur les facteurs immédiats des opinions des foules, Le Bon réserve un passage consacré à la raison, c'est seulement pour noter son inefficacité face aux masses : « Dans l'énumération des facteurs capables d'impressionner l'âme des foules, on pourrait se dispenser entièrement de mentionner la raison, s'il n'était nécessaire d'indiquer la valeur négative de son influence »<fnref n="337" />. Cette influence négative (qui est donc pire que l'indifférence) vient de la forme du discours rationnel, qui est selon Le Bon trop réfléchi et trop peu spontané pour capter l'attention et l'écoute des foules : « Les lois de la logique n'ont aucune action sur elles. Pour convaincre les foules, il faut d'abord se rendre bien compte des sentiments dont elles sont animées, feindre de les partager, puis tenter de les modifier, en provoquant, au moyen d'associations rudimentaires, certaines images bien suggestives ; savoir revenir au besoin sur ses pas, deviner surtout à chaque

<footnote n="335">335. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution.</footnote>

<footnote n="336">336. Ibid. P.36.</footnote>

<footnote n="337">337. Ibid. P.65.</footnote>
instant les sentiments qu'on fait naître. Cette nécessité de varier sans cesse son langage suivant l'effet produit à l'instant où on parle frappe d'avance d'impuissance tout discours étudié et préparé : l'orateur y suit sa pensée et non celle de ses auditeurs, et par ce seul fait, son influence devient parfaitement nulle »<fnref n="338" />.

Cette impuissance de la raison face aux foules mène l'auteur à chercher une autre stratégie pour les atteindre. Cette nouvelle stratégie est la suivante : chercher à s'adresser, non à l'esprit rationnel des Hommes, mais à aux instincts et aux émotions qui les unissent inconsciemment. En effet, selon l'auteur, ce sont les émotions et les instincts qui sont mis au premier plan dans une foule. Ainsi, lorsque Le Bon décrit les caractères spécifiques présents dans la plupart des foules, le premier qu'il décide de mentionner est leur impulsivité, qu'il explique avec l'image suivante, selon laquelle les foules ne sont contrôlées non pas par le cerveau mais par la moelle épinière. C'est pourquoi, toujours selon Le Bon, ces dernières ne peuvent rien préméditer, et obéissent automatiquement aux excitations qui les animent, que ces dernières soient bonnes ou mauvaises.

Ce sont donc les émotions, les sentiments et les instincts, qui occupent selon Le Bon la place principale dans l'esprit de celui qui appartient à une foule. Ses sentiments, note l'auteur, sont d'ailleurs simples et exagérés, et ne sont jamais mis en doute : « un commencement d'antipathie ou de désapprobation, qui, chez l'individu isolé, ne s'accentuerait pas, devient aussitôt haine féroce chez l'individu en foule » (p.27). Cette violence du sentiment est de plus exacerbée par les sentiments de puissance, d'irresponsabilité et d'impunité que procure la foule.

On voit donc, chez Le Bon, l'analyse de la foule comme conditionnée presque entièrement par ses émotions, et comme insensible à la raison. Cette remarque, portant chez lui sur l'esprit de la foule, est étendue par Bernays à la psychologie collective en général. Ainsi, selon lui, cette dernière ne laisse pas de place à la raison, et se base plutôt sur des réactions émotionnelles, passionnelles, voire pulsionnelles : « Leurs travaux ont amené Trotter et Le Bon à la conclusion que la pensée au sens strict du terme n'avait pas sa place dans la mentalité collective, guidée par l'impulsion, l'habitude ou l'émotion »<fnref n="339" />.

Résulte de cela le fait que les mentalités collectives peuvent être facilement influencées par le biais des émotions ; et, l'émotion étant centrale, c'est alors elle qu'il faut manipuler. Cette maîtrise des émotions est notamment visible à travers la stratégie de Bernays visant à identifier et à contourner les blocages émotionnels. En effet, il est vain, selon ce dernier, de tenter de s'opposer directement

<footnote n="338">338. Idem.</footnote>

<footnote n="339">339. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.62.</footnote>
aux blocages, comme le faisait le marketing béhavioriste, que Bernays parodie ainsi : « selon la stratégie alors préconisée, il aurait répété à l'envie ces consignes dans des publicités pleine page : « Mangez du bacon, mangez du bacon ; bon marché et bon pour la santé, le bacon vous donnera des ressources d'énergie » »<fnref n="340" />.

A l'inverse de cette stratégie insistante et inefficace, consistant à se confronter directement aux blocages, Bernays en invente une nouvelle, se fondant sur l'identification préalable des blocages, et sur leur suppression : « Les nouveaux responsables commerciaux savent qu'il est possible, en s'adressant aux hommes qui composent les masses par le biais de leurs formations collectives, de susciter des courants émotionnels et psychologiques qui travailleront pour eux. Au lieu de s'attaquer de front aux résistances des acheteurs, ils cherchent à les supprimer. A cet effet, ils créent les circonstances qui, en canalisant les courants émotionnels, vont produire la demande »<fnref n="341" />.

Ainsi, dans le cas du bacon par exemple, le client potentiel peut douter des apports pour la santé que lui promet et lui répète le marketing béhavioriste ; pour supprimer ce doute, qui est aussi un blocage, Bernays suggère la stratégie suivante : « Ce vendeur d'un nouveau type suggérera alors au corps médical de se prononcer publiquement sur les effets salutaires de la consommation du bacon. Il sait avec une certitude mathématique, parce qu'il connaît la dépendance psychologique des patients vis-à-vis de leurs médecins, que la plupart des gens se rangent aux avis de la Faculté »<fnref n="342" />.

Ce recours aux émotions, cependant, n'a parfois rien de simple, et il suppose d'effectuer des recherches sur les émotions que l'on cherche à provoquer, et sur la façon dont on veut le faire. C'est ainsi ce que Bernays suggère aux politiciens. Selon lui, on ne peut pas se contenter d'insister constamment sur quelques émotions fortes, afin d'éveiller le public ; cela serait contre-productif, et risquerait de mener à un « sentimentalisme excessif qui (...) dilapidera les énergies, car on aura oublié d'inclure l'idée maîtresse dans l'organisation pourtant cohérente de l'ensemble »<fnref n="343" />.

Plutôt que cette approche primaire des émotions, le politicien doit, selon Bernays, aboutir à une stratégie beaucoup mieux rodée : « Il est cependant primordial que le contenu émotionnel : a) coïncide parfaitement avec les grandes lignes de la campagne et les points de détail les plus infimes ; b) soit adapté aux nombreux groupes auxquels il s'adresse ; c) soit en adéquation avec les moyens de diffusion »<fnref n="344" />.

On est donc, avec la stratégie bernaysienne, confronté à un travail méticuleux, où aucune émotion

<footnote n="340">340. Ibid. P.64.</footnote>

<footnote n="341">341. Ibid. P.65.</footnote>

<footnote n="342">342. Idem.</footnote>

<footnote n="343">343. Ibid. P.97.</footnote>

<footnote n="344">344. Ibid. P.98.</footnote>
ne doit être provoquée par hasard, et où tout élément doit être choisi selon le contexte particulier dans lequel il s'insère. Ce besoin de précision et d'une adaptation constante est la raison pour laquelle le travail du conseiller en relations publiques est décomposé par Bernays en plusieurs tâches.

D'abord, le propagandiste doit effectuer une analyse : il se concentre alors sur le problème qu'on lui expose et voit si ce problème est résolvable, ce qui n'est pas toujours le cas. En effet, « il serait vain d'essayer de préparer le terrain pour vendre une idée ou un produit foncièrement inadapté »<fnref n="345" />. A ce stade, le conseiller peut soit trouver l'idée réalisable, soit suggérer un certain nombre de modifications<fnref n="346" />, soit la décréter irréalisable<fnref n="347" />.

Une fois cette tâche préliminaire accomplie, le conseiller, s'il souhaite accepter la mission, doit procéder à une étude du public, c'est à dire identifier les catégories visées, les ressorts émotionnels à travers lesquelles on peut les atteindre, leurs blocages et les représentations qu'elles ont de l'objet, et trouver les leaders auxquels elles accordent leur confiance afin de passer le message à travers eux.

Puis l'expert en relations publiques doit dresser une ligne de conduite générale, que devra suivre l'entreprise chaque fois qu'elle s'adresse au public, où qu'elle est mise en contact avec lui. Une fois cette politique formulée, l'expert en relations publiques peut parfois s'arrêter ; mais il peut aussi continuer le travail, en veillant à long terme à ce que la campagne se déroule bien, et à ce que les potentielles méfiances populaires soient étouffées : « Le conseiller en relations publiques doit être en mesure de tordre le cou aux rumeurs et à la suspicion, de les tarir à la source en leur opposant dans les meilleurs délais des informations exactes ou plus complètes, par l'intermédiaire de canaux de diffusion réputés pour leur efficacité. Mieux encore, il doit établir une confiance si solide dans l'intégrité de son client que les rumeurs et la suspicion n'auront plus d'espace où se déployer »<fnref n="348" />.

Pour mener à bien ce plan, le conseiller en relation publiques doit avoir à la fois une grande connaissance des moyens de communication moderne et du produit ou de l'idée qu'il vante à la population ; il doit également avoir la main sur l'intégralité du processus de conceptualisation, de production, de vente et de communication entourant le produit. Son travail dépasse alors largement, selon Bernays, celui du publicitaire, auquel il peut faire appel, mais qui n'est qu'un exécutant des projets du conseiller en relations publiques.

Ainsi, comme nous l'avons vu, la méthode de propagande bernaysienne s'appuie sur une manipulation de l'inconscient collectif, ce à travers un travail méticuleux et informé sur les

<footnote n="345">345. Ibid. P.55.</footnote>

<footnote n="346">346. Bernays donne ici l'exemple d'un orphelinat auquel on pourrait suggérer d'adopter le plan pavillonnaire à la mode à l'époque pour être mieux vu.</footnote>

<footnote n="347">347. L'auteur parle ici des corsets, en inadéquation avec la vague d'émancipation féminine connue à l'époque.</footnote>

<footnote n="348">348. Ibid. P.57.</footnote>
émotions et sur les blocages émotionnels ressenties par le peuple. On verra bientôt que ce travail sur les émotions passe également par une modification des représentations.

### 2.3.2. Façonner les représentations : entre images et langage

L'expert en relation publique, comme nous l'avons vu, doit fonder son travail sur un ensemble de données factuelles concernant le public visé, le produit vendu, les canaux de communication utilisés, etc. Sa connaissance, cependant, ne doit pas se limiter à ce cadre pratique ; elle doit aussi s'appuyer sur de la théorie, et notamment sur des sciences.

Ce besoin de connaissances scientifiques est appuyé de façon récurrente dans l'ouvrage<fnref n="349" /> de Bernays, et ce dernier n'a d'ailleurs jamais hésité à recourir aux sciences pour faire aboutir ses projets. Une science, cependant, ressort plus que les autres dans l'œuvre bernaysienne : la psychanalyse, sur laquelle il s'appuie constamment. Ainsi, par exemple, lorsqu'il décide, pour faire augmenter les ventes de *Lucky Strikes*, de viser le public féminin ; et que, pour l'atteindre, il fait fumer des cigarettes aux suffragettes du premier rang d'une manifestation féministe, et leur fait affirmer, quand elles sont interrogées, que ce sont les « torches de la liberté » ; quand cette opération, donc, est menée, c'est avec le soutien et les conseils du psychanalyste Abraham Brill<fnref n="350" />.

Cet appui sur la psychanalyse n'est pas arbitraire : il vient du fait que, selon Bernays, pour manipuler les émotions du peuple, il est aussi nécessaire de jouer sur ses représentations inconscientes, sur les symboles qui opèrent sur son esprit, et sur ses désirs. Prenant l'exemple de la voiture, Bernays affirme l'idée suivante : « Un homme qui achète une voiture se dit probablement qu'il en a besoin pour se déplacer, alors qu'au fond de lui il préférerait peut-être ne pas s'encombrer de cet objet et sait qu'il vaut mieux marcher pour rester en bonne santé. Son envie tient vraisemblablement au fait que la voiture est aussi un symbole de statut social, une preuve de la réussite en affaires, une façon de complaire à sa femme<fnref n="351" /> ».

Les désirs, et les représentations symboliques qui les font se réaliser de telle ou telle manière dans le monde, doivent donc être compris par le propagandiste. En effet, selon Bernays, c'est par l'utilisation des désirs que la propagande moderne peut manipuler le peuple ; et ces désirs, comme

<footnote n="349">349. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="350">350. Concernant cette rencontre entre Bernay et Brill, on peut se référer à l'article suivant :
Weyl D. « L'Omniprésence de la toute-puissance dans l'imagerie publicitaire », in *Recherches en psychanalyse*. Laboratoire CRPMS, 2013. P.166-177.</footnote>

<footnote n="351">351. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.63.</footnote>
nous l'avons vu précédemment<fnref n="352" />, s'expriment à travers le prisme des représentations inconscientes.

Ce travail sur les représentations collectives peut être vu dès la première campagne de propagande menée par Bernays<fnref n="353" />. Celle-ci portait sur une pièce de théâtre décriée par la critique et dédaignée par le public : *Damaged Goods*. Si cette pièce ne rencontrait pas le succès, c'est avant tout parce qu'elle faisait débat ; en traitant des maladies sexuellement transmissibles, elle avait en effet provoqué la stupeur dans l'esprit puritain d'un grand nombre d'Américains.

Or, à partir de 1913, Bernays décide de réhabiliter cette pièce, et de changer les représentations faites à son propos. Sa mission est alors, selon l'expression de Baillargeon, de « faire d'un objet de controverse un noble cheval de bataille que le public va, de lui-même, s'empresser d'enfourcher »<fnref n="354" />.

Il écrit ainsi en 1913 un éloge à cette pièce, en vantant son aspect préventif, et s'engage même à la faire jouer et à financer le spectacle. Pour cela, il crée le *Sociological Fund Comitee* de la *Medical Review of Mediews*, dont la première mission est de mettre en scène la pièce. Tous ces efforts finissent par fonctionner, et par altérer la perception du public ; la pièce, note Baillargeon, est « désormais perçue comme une méritoire œuvre d'éducation publique sur un sujet de la plus haute importance »<fnref n="355" />.

On voit ainsi que le changement de représentation, qui permet de contourner les blocages et de manipuler les émotions, est au cœur de la propagande bernaysienne. Or, ce jeu sur les représentations repose principalement sur un élément dont il nous faut désormais parler : l'importance de l'imagination des foules, et la nécessité, pour le propagandiste, d'altérer les images présentes dans l'inconscient collectif.

Cette importance de l'image dans la pensée collective est d'abord supposée par Gustave Le Bon dans sa *Psychologie des foules*<fnref n="356" />. La foule, note-t-il, est en effet bien souvent dans un « état d'attention expectante »<fnref n="357" />, mêlée à une « imagination déformante »<fnref n="358" /> qui ne peut plus modérer la raison : un événement devient une image, cette image est déformée sans cesse par les esprits, et la réalité est ainsi modifiée dans l'esprit de la foule. « Tel est toujours le mécanisme de ces hallucinations collectives si fréquentes dans l'histoire, et qui semblent avoir tous les caractères

<footnote n="352">352. Cf. 2.1.2.</footnote>

<footnote n="353">353. Racontée par Baillargeon dans la préface de Propaganda.</footnote>

<footnote>Cf. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="354">354. Ibid. P.8.</footnote>

<footnote n="355">355. Ibid. P.9.</footnote>

<footnote n="356">356. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution.</footnote>

<footnote n="357">357. Ibid. P.22.</footnote>

<footnote n="358">358. Ibid. P.23.</footnote>
classiques de l'authenticité, puisqu'il s'agit de phénomènes constatés par des milliers de personnes »<fnref n="359" />. Ainsi, l'unanimité des témoignages n'est pas, comme on le pense parfois, la preuve d'un fait ; cette unanimité peut au contraire être le signe d'une hallucination collective<fnref n="360" />.

Ce que Le Bon exprime ici, et ce qui forme ses considérations sur l'Histoire, c'est l'idée selon laquelle l'imagination est cruciale chez les foules, et forme, plus que la sensation, la vérité qu'admettent ces dernières. L'image devient alors centrale, et prend la place de la sensation, de l'entendement, de la raison : « L'idée évoquée peut alors devenir le noyau d'une sorte de cristallisation qui envahit le champ de l'entendement et paralyse toute faculté critique. Ce que l'observateur voit alors, ce n'est plus l'objet lui-même, mais l'image évoquée dans son esprit »<fnref n="361" />.

Cette imagination est encore accrue, selon Le Bon, par l'absence de raisonnement de la foule, qui la rend *a contrario* très réactive aux images. « Les images évoquées dans leur esprit par un personnage, un événement, un accident, ont presque la vivacité des choses réelles »<fnref n="362" />. Cette imagination pousse les foules loin de la raison, vers le fantasme : « Et c'est pourquoi ce sont toujours les côtés merveilleux et légendaires des événements qui frappent le plus les foules (...) Dans l'histoire, l'apparence a toujours joué un rôle beaucoup plus important que la réalité. L'irréel y prédomine toujours sur le réel »<fnref n="363" />.

Cette réactivité face aux images, que Le Bon attribue aux foules, est selon lui un ressort à prendre en compte dans le champ politique, afin de manipuler l'opinion politique. Ainsi, selon l'auteur, pour gouverner et rester en place, l'homme d'état doit impérativement susciter des émotions chez la foule, et ce par le moyen des images : « Tout ce qui frappe l'imagination des foules se présente sous forme d'une image saisissante et bien nette, dégagée de toute interprétation accessoire, ou n'ayant d'autre accompagnement que quelques faits merveilleux ou mystérieux : une grande victoire, un grand miracle, un grand crime, un grand espoir (...). Ce ne sont donc pas les faits en eux-mêmes qui frappent l'imagination populaire, mais bien la façon dont ils sont répartis et présentés »<fnref n="364" />.

A noter que ces images peuvent être mentales aussi bien que concrètes. Ainsi, si Le Bon semble avant tout évoquer les images mentales que peut susciter le discours, il semble que les

<footnote n="359">359. Idem.</footnote>

<footnote n="360">360. D'où le fait que, selon Le Bon, l'Histoire n'est jamais fiable, et est sans cesse altérée par les représentations collectives. Mais cela n'est pas grave, car ce qui fait l'Histoire, selon Le Bon, c'est l'image, et non le réel : « ce que nous avons intérêt à connaître, ce sont les grands hommes tels que la légende populaire les a fabriqué. Ce sont les héros légendaires, et pas du tout les héros réels, qui ont impressionné l'âme des foules »</footnote>

<footnote>Ibid. P.26-27.</footnote>

<footnote n="361">361. Ibid. P.25.</footnote>

<footnote n="362">362. Ibid. P.38.</footnote>

<footnote n="363">363. Idem.</footnote>

<footnote n="364">364. Ibid. P.39.</footnote>
photographies soient aussi particulièrement efficaces. C'est ce que note Lippmann dans *Public Opinion* : « Photographs have the kind of authority over imagination today, which the printed word had yesterday, and the spoken word before that »³⁶⁵³⁶⁶³⁶⁷.

En tous cas, cette importance de l'image dans la manipulation des esprits, montrée par Le Bon, a ensuite été concrètement reprise et appliquée dans les différents projets de Bernays. Ainsi, lorsque ce dernier se propose de résumer la méthode utilisée par la propagande moderne en une formule, il utilise les mots suivants : « créer simultanément des images dans l'esprit de millions de personnes »<fnref n="368" />. Ce travail sur l'image peut être fait de différentes façons : par exemple, en changeant un détail, comme la tenue des employés d'une entreprise, afin qu'ils paraissent plus professionnels, ou au contraire plus amicaux ; ou en créant dans l'esprit une image forte, facilement remémorable, et influençant la représentation que le public a de la chose ou de la personne concernée (ici, on pense aux photographies du président Coolidge avec des célébrités, ou aux suffragettes tenant leur « torche de la liberté » au premier rang du cortège d'une manifestation féministe).

On a ici montré l'importance de l'image dans la modification des représentations, en indiquant que la modification des représentations permettait elle-même le changement des émotions. Un dernier maillon peut cependant être ajouté à cette chaîne : il s'agit du langage, et de l'utilisation des mots. Les mots, pour Le Bon, sont en effet le meilleur moyen de susciter une image ; l'utilisation des mots, en ce sens, peut selon l'auteur être rapprochée d'une forme de magie. Le but du langage, dans la perspective de la manipulation de l'inconscient collectif, n'est pas de transmettre un sens clair et raisonnable aux mots que l'on emploie ; au contraire, pour Le Bon, les termes les plus flous semblent aussi être les plus efficaces. Ce qui donne leur puissance aux mots, note-t-il en effet, ce sont les images qu'ils suscitent dans l'esprit. « Ils évoquent dans les âmes des images grandioses et vagues, mais le vague même qui les estompe augmente leur mystérieuse puissance. On peut les

<footnote n="365">365. Lippmann W. *Public opinion*. Start Publishing LLC, 2015. Format Kindle. P.38.</footnote>

<footnote n="366">366. « Les photographies ont aujourd'hui le genre d'autorité sur l'imagination qu'avaient le monde de l'imprimerie hier, et le monde de la parole avant cela ».</footnote>

<footnote n="367">367. On peut penser que la photographie a un impact encore supérieur à ce que les mots ont pu avoir dans le passé ; car la photographie acquière une dimension de preuve. Bien qu'elle puisse biaiser le jugement, elle donne l'impression de nécessairement montrer ce qui est, de ne rien pouvoir inventer. C'est ce que note Susan Sontag : « étroitement sélectives les unes comme les autres, une peinture ou une description ne peuvent jamais être autre chose qu'une interprétation, tandis qu'une photographie peut être traitée comme une version de la chose elle-même. Mais malgré la prétention de véracité qui confère à toutes les photographies intérêt, autorité et séduction, le travail des photographes n'échappe pas, par nature, au trouble et à l'ambiguïté qui caractérisent normalement les rapports de l'art et de la vérité ».</footnote>

<footnote>Cf. Sontag S. *Sur La Photographie*. Trad. fr. P. Blanchard. Christian Bourgois éditeur, 2008. Coll : Titres. P.19-20.</footnote>

<footnote n="368">368. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>
comparer à ces divinités redoutables cachées derrière le tabernacle et dont le dévot ne s'approche qu'en tremblant »<fnref n="369" /> (p.60).

Ces mots, ajoute Le Bon, ont souvent un sens fluctuant. En peu de temps, ils changent de sens et d'image ; pour influencer une foule, il est donc nécessaire de savoir ce que tel mot signifie pour elle au moment où nous l'employons. Il est également possible d'utiliser de nouveaux mots pour désigner des idées mal famées, afin de redorer le blason de ces dernières. C'est ce qu'indique Le Bon à travers les mots suivants : « Une des fonctions les plus essentielles des hommes d'État consiste donc à baptiser des mots populaires, ou au moins neutres, les choses que les foules ne peuvent supporter avec leurs anciens noms. La puissance des mots est si grande qu'il suffit de désigner par des termes bien choisis les choses les plus odieuses pour les faire accepter des foules »<fnref n="370" />. Ainsi, selon Le Bon, il suffit parfois, pour qu'un homme politique soit élu, de l'invention d'un nouveau mot, ou d'une nouvelle formule qui sache être efficace.

Cette efficacité qu'a le mot pour susciter l'image peut être montré à travers différents exemples. Ainsi, on peut encore une fois revenir à la formule « torche de la liberté », utiliser pour donner une connotation féministe et combative à la cigarette. On peut également penser à un autre exemple donné par Bernays dans *Propaganda*<fnref n="371" /> : pendant la Première Guerre Mondiale, les « hôpitaux » scandalisaient l'opinion publique, à cause de la faible qualité des soins qu'ils prodiguaient aux soldats (ce à cause d'un manque de temps et de moyens). Un simple changement de terme, selon Bernays, a alors suffit à régler la situation : les hôpitaux sont devenus des « postes d'évacuation »<fnref n="372" />, sans que les soins qui y étaient prodigués ne soient changés ; mais la situation paraissait alors plus normale à l'opinion publique, car le mot « évacuation » connotait davantage la situation d'urgence, et ramenait moins l'idée de soin.

Nous pouvons, enfin, citer un dernier exemple, donné par Roland Barthes dans ses *Mythologies*<fnref n="373" />, et montrant comment la marque de lessive *Omo* a utilisé deux mots pour donner à ses produits l'image du luxe : « *Omo* en utilise deux, assez nouveaux dans l'ordre des détergents : le profond et le mousseux. Dire qu'*Omo* nettoie en profondeur (voir la saynète du Cinéma-Publicité), c'est supposer que le linge est profond, ce qu'on n'avait jamais pensé, et ce qui est incontestablement le magnifier, l'établir comme un objet flatteur à ces obscures poussées d'enveloppement et de caresse qui sont dans tout corps humain. Quant à la mousse, sa signification de luxe est bien connue : d'abord, elle a une apparence d'inutilité ; ensuite, sa prolifération abondante, facile, infinie presque, laisse supposer

<footnote n="369">369. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution. P.60.</footnote>

<footnote n="370">370. Ibid. P.61.</footnote>

<footnote n="371">371. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="372">372. Ibid. P.63.</footnote>

<footnote n="373">373. Barthes R. *Mythologies*. Éditions Points, 2014. Coll : Essais.</footnote>
dans la substance dont elle sort, un germe vigoureux, une essence saine et puissante, une grande richesse d'éléments actifs sous un petit volume original ; enfin, elle flatte chez le consommateur une imagination aérienne de la matière, un mode de contact à la fois léger et vertical, poursuivi comme un bonheur aussi bien dans l'ordre gustatif (foies gras, entremets, vins) que dans celui des vêtements (mousselines, tulles) et dans celui des savons (vedette prenant son bain). (...). L'important, c'est d'avoir su masquer la fonction abrasive du détergent sous l'image délicieuse d'une substance à la fois profonde et aérienne qui peut régir l'ordre moléculaire du tissu sans l'attaquer »<fnref n="374" />.

### 2.3.3. Utiliser la structure sociale : l'initiation des leaders d'opinion

Il nous faut finalement, au cours de cette dernière sous-partie, étudier un autre élément très important dans le système de propagande proposé par Bernays : la connaissance et l'utilisation des structures sociale, notamment à travers l'utilisation de leaders d'opinion.

Ce dernier élément, selon Bernays, est devenu essentiel en raison du morcellement de la société, et de la diversification des modes de pensée et d'agir. Cette multiplicité des opinions est résumée ainsi par l'auteur : « il est extrêmement difficile de se faire une idée du nombre et de la diversité de ces clivages caractéristiques de notre société. Ils sont aussi bien sociaux que politiques, économiques, raciaux, religieux ou moraux, avec chacun des centaines de subdivisions »<fnref n="375" />. Pour imager cette division sociétale, Bernays énumère ensuite<fnref n="376" /> une part infime des associations et des journaux périodiques américains, ainsi que le nom des organisateurs de salons de la seule ville de Cleveland ; cette liste, très spécialisée, et de surcroît inachevée, recouvre néanmoins deux pages, et ce malgré le fait que seules les institutions officielles et déclarées y ont été inscrites. Or, note Bernays, les associations officielles ne sont pas les seules à avoir une influence sur la pensée humaine ; ainsi, écrit-il, même « dans le club de bridge du quartier, les idées sont passées en revue, les opinions stéréotypées »<fnref n="377" />.

Ce morcellement, et cette diversité des groupes sociaux, ne doivent pourtant pas, selon Bernays, empêcher la connaissance qu'a l'expert en relation publique de la société. Ainsi, ce dernier se doit de comprendre la complexité sociale, afin de pouvoir, par la suite, influencer les différents groupes sociaux et les rendre similaires les uns aux autres. Cette nécessité d'une connaissance précise de l'organisation sociale par le propagandiste est exprimée dans les lignes suivantes : selon l'auteur, la

<footnote n="374">374. Ibid. P.42.</footnote>

<footnote n="375">375. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.34.</footnote>

<footnote n="376">376. Ibid. P.34-36.</footnote>

<footnote n="377">377. Ibid. P.36.</footnote>
nouvelle propagande se distingue de la propagande béhavioriste notamment parce qu'elle « ne prend pas simplement en compte l'individu, ou même l'opinion publique en tant que telle, mais aussi et surtout l'anatomie de la société, avec l'imbrication de ses formations collectives et de leurs allégeances diverses. Elle considère l'individu non seulement comme une cellule de l'organisme, mais aussi comme une cellule organisée au sein d'un dispositif social. Excitez un nerf à un endroit sensible, et vous déclencherez automatiquement la réaction d'un membre ou d'un organe précis ».<fnref n="378" />

Plutôt que d'étudier de façon générale cette utilisation de l'organisation sociale<fnref n="379" />, nous nous proposons ici de présenter un exemple de méthode se fondant sur cette connaissance de l'anatomie sociale, et permettant de manipuler l'opinion publique : l'initiation, dans la propagande moderne, des leaders d'opinion.

L'importance des relais d'opinion a notamment été développée par les sociologues Elihu Katz et Paul Lazarsfeld dans leur ouvrage commun, intitulé *Influence personnelle. Ce que les gens font des médias*<fnref n="380" />. Dans cette œuvre, Katz et Lazarsfeld se posent notamment la question suivante : quel est le rôle des médias dans les élections, et à quel point les résultats de celles-ci se fondent sur l'influence médiatique ?

La thèse qu'entretiennent alors ces deux auteurs est la suivante : il n'y aurait pas un flux d'influence direct, qui irait des médias à l'électeur ; mais cette communication se ferait plutôt en deux temps, et ce à travers un intermédiaire : le leader d'opinion. Ainsi, l'influence, selon Katz et Lazarsfeld, se transmettrait de la manière suivante : d'abord, les médias émettent un flux vers les relais d'opinion ; puis ces derniers le transmettent aux individus qui les suivent ; et c'est ainsi que l'information finit par toucher l'opinion publique dans son ensemble.

Selon ce modèle, le leader d'opinion est avant tout un filtre entre l'information ou l'interprétation médiatique et l'opinion publique. Ce qui définit le leader d'opinion, et l'amène à en devenir un, c'est son intérêt, relativement plus grand que celui de son entourage, pour la politique. Cela ne fait pas pour autant du leader d'opinion une figure de neutralité, qui transmettrait une vision objective de telle ou telle situation à ceux qui l'écoutent ; il n'est pas non plus un éclaireur, dont la tâche serait de démêler le vrai du faux, le mensonge de l'information, la propagande de la publicité. Il est seulement un relais, et s'expose lui aussi à un certain nombre de biais. Ainsi, les relais d'opinion

<footnote n="378">378. Ibid. P.46.</footnote>

<footnote n="379">379. Tâche qui serait compliquée, au moins pour deux raisons : d'une part, il semble qu'un grand nombre de pratiques très différentes s'inscrivent dans cette méthode ; d'autre part, aucune d'elle (mise à part celle que nous allons maintenant étudier) n'est très précisément détaillée dans les différentes œuvres que nous avons étudié jusqu'ici.</footnote>

<footnote n="380">380. Katz E. et Lazarsfeld P. *Influence personnelle. Ce que les gens font des médias*. Armand Colin, 2008.
Coll : Médiacultures.</footnote>
s'exposent de manière sélective aux médias : ils choisissent les médias qu'ils suivent et ceux qu'ils rejettent, de même qu'ils décident ou non de transmettre telle ou telle information<fnref n="381" />. Les médias, la plupart du temps, ne convertissent donc pas les relais d'opinion ; mais ils confortent seulement leurs avis.

Cette dernière thèse est importante, car elle complexifie le schéma que nous pourrions faire de la propagande : il n'y aurait pas un organe de propagande central, ou un ensemble de propagandistes, qui influencerait l'opinion publique dans son ensemble ; mais cet organe de propagande, ou ces propagandistes, influencerait partiellement les leaders d'opinion, qui influenceraient à leur tour partiellement ceux qui les suivent.

Un autre élément à noter est le fait que l'influence, selon Katz et Lazarsfeld, tend naturellement à se propager. Il y aurait ainsi une tendance naturelle de l'homme à suivre des relais d'opinion, eux même plus ou moins influencés par des sources externes. Cette tendance est également notée par Gustave Le Bon dans sa *Psychologie des foules*<fnref n="382" />. Dans cet ouvrage, l'auteur insiste en effet sur le besoin qu'auraient selon lui les foules de trouver un meneur. Le Bon compare ainsi ces dernières à un troupeau, qui aurait naturellement tendance à rechercher un chef, ou du moins un guide, « autour duquel se forment et s'identifient les opinions »<fnref n="383" /> (p.68).

L'angle à travers lequel Le Bon analyse le meneur de foule n'est pas exactement le même que celui des deux auteurs précédemment cités, mais ces deux perspectives nous semblent complémentaires. En effet, pour Katz et Lazarsfeld, le leader d'opinion sert avant tout à relayer les informations et les interprétations qu'il considère utiles ; Le Bon, quant à lui, considère le meneur de foule, non sous l'angle de la raison, mais sous celui de la foi. Ces deux thèses ne sont pas totalement irréconciliables. Car, pour Katz et Lazarsfeld, le relais d'opinion est l'individu qui, dans son cercle, s'intéresse le plus à la politique : il est donc à la fois le mieux informé, et le plus engagé de ce même cercle. C'est sur cet engagement, qu'il nomme foi, que Le Bon se focalise.

Selon lui, la mission du meneur de foule est en effet la suivante : « créer la foi »<fnref n="384" /> (p.69). Cette

<footnote n="381">381. On peut donner ici un exemple, présenté par Lazarsfeld : celui des médicaments. Lazarsfeld se demande d'abord pourquoi certains médicaments rencontrent le succès, en étant souvent prescrits, alors que d'autres ne le sont pas. Cette interrogation s'applique dans le contexte états-uniens, où les labos ont un droit de publicité. On pourrait penser que cette publicité est faite directement aux clients, mais ce n'est pas le cas ; en réalité, les labos envoient des représentants aux médecins, afin qu'ils prennent connaissance d'un nouveau médicament, et qu'ils le prescrivent. Les médecins peuvent faire le choix, ou non, de recommander le médicament à leurs clients. Ainsi, les médecins jouent, dans cet exemple, le rôle de relais d'opinion ; leur expertise est respectée par l'opinion publique, le capital symbolique est puissant, et c'est donc à travers eux que les labos tentent de toucher le peuple et d'y trouver des clients afin de vendre leurs médicaments.</footnote>

<footnote n="382">382. Le Bon G. *Psychologie des foules*. Amazon distribution.</footnote>

<footnote n="383">383. Ibid. P.68.</footnote>

<footnote n="384">384. Ibid. P.69.</footnote>
mission lui donne sa forte influence, car la foi est ce qui multiplie la puissance des foules. Le meneur tire de cela son autorité, et les foules respectent et suivent ses décisions.

Ces deux thèses, bien qu'elles ne soient pas tout à fait similaires, voire conciliables, nous font néanmoins réfléchir à une même chose : la nécessité, pour tout groupe, de tirer ses avis et ses convictions d'un meneur, choisi pour son intérêt pour le domaine dans lequel il sert de relais.

Cette nécessité pourrait être expliquée par la tendance humaine à l'imitation, relevée par Le Bon à travers ces mots : « ce n'est pas avec des arguments, mais avec des modèles, qu'on guide les foules »<fnref n="385" />. Cette importance du modèle, et de l'imitation, dans la sphère sociale, a également été théorisée par Gabriel Tarde dans l'ouvrage *Les Lois de l'imitation*<fnref n="386" />.

Plus qu'une tendance, l'imitation est, selon Tarde, le principe de toute action, et le principe de l'Histoire. Ainsi, écrit-il, « toutes les similitudes d'origine sociale, qui se remarquent dans le monde social, sont le fruit direct ou indirect de l'imitation sous toutes ses formes, imitation-coutume ou imitation-mode, imitation-sympathie ou imitation-obéissance, imitation-instruction ou imitation-éducation, imitation naïve ou imitation réfléchie<fnref n="387" /> ». Cette formule, en plus de nous exposer clairement la thèse selon laquelle l'imitation serait au cœur de toute répétition dans l'ordre social (et donc de toute opinion partagée, ou de toute action commune), nous permet de réconcilier la conception de Le Bon à celle de Lazarsfeld et Katz ; en effet, tous trois montrent comment le relais d'opinion aboutit à une forme d'imitation ; seul le mode d'imitation décrit les distingue<fnref n="388" />.

Résumons maintenant ce que nous avons expliqué jusqu'ici : l'opinion publique n'est pas directement influencée par les médias, et par les propagandistes ; elle l'est plutôt indirectement, et ce grâce à l'intermédiaire qu'est le leader d'opinion. Le leader d'opinion trouve son rôle naturellement, de par son intérêt plus grand que le reste de son cercle social pour les affaires dans lesquelles il est considéré comme une autorité. Cette autorité le pousse ensuite à être suivi par les membres de son groupe social. Ainsi, le leader d'opinion constitue une étape dans la transmission de tout flux communicationnel ; et ce à cause d'un principe naturel d'imitation<fnref n="389" />.

Cette thèse nous fait connaître théoriquement une information importante sur l'organisation sociale : tout groupe se répartit derrière un ou plusieurs relais d'opinion. Cet apport théorique peut ensuite, comment l'expliquait Bernays dans la formule citée au début de cette sous-partie, être utilisé dans la

<footnote n="385">385. Ibid. P.73.</footnote>

<footnote n="386">386. Tarde G. *Les Lois de l'imitation*. Éditions Kimé, 1993. Format numérique (UQAC).</footnote>

<footnote n="387">387. Tarde G. *Les Lois de l'imitation*. Éditions Kimé, 1993. Format numérique (UQAC). P.39-40.</footnote>

<footnote n="388">388. L'imitation décrite par Le Bon semble en effet relever de l'imitation-naïve, ou de l'imitation-obéissance ; quant à celle décrite par Lazarsfeld et Katz, elle ressemble davantage à de l'imitation-réfléchie, ou à de l'imitation-instruction.</footnote>

<footnote n="389">389. Principe qui semble étayé, au moins partiellement, par la découverte récente des neurones-miroirs.</footnote>
pratique. Or, on peut aisément se représenter la façon dont la tendance mimétique de l'homme et
l'existence des leaders d'opinion peuvent être utilisés dans le cadre de la propagande : en un premier
temps, on identifie, pour chaque groupe social que l'on souhaite atteindre, le leader d'opinion qui
l'influence ; puis on contacte ce relais, en lui demandant (moyennant finance, si nécessaire) de
plaider en faveur de notre cause.

On pourrait nous reprocher d'inventer des méthodes de manipulation, plutôt que de nous fonder sur
des cas concrets. Mais la méthode que nous venons d'annoncer n'a rien de fictive ; elle a en réalité
été utilisée dès 1917, dans le cadre de la commission Creel, et ce via l'emploi des four minute
men<fnref n="390" />.

Ainsi, nous avons montré, à travers l'exemple de l'emploi des leaders d'opinion, comment
l'utilisation de la structure sociale pouvait être un ressort de la propagande pour atteindre l'opinion
publique ; ce qui complète notre description des différentes méthodes de propagande. Cette dernière
mobilise ainsi les émotions, les représentations, le langage et l'organisation sociale ; ce qui nous
amène à conclure sur la dimension totalisation de la manipulation de l'inconscient collectif par la
propagande (l'Homme étant en effet manipulé à travers tout ce qui le constitue : sa parole, son
appartenance à des groupes sociaux, ses stéréotypes et ses ressentis).

Transition : De la manipulation des volontés au capitalisme permissif

Après avoir étudié le système frustratif mis en place dans le cadre du capitalisme de la fin du
XIXème siècle, nous avons décidé de nous pencher sur un phénomène que nous croyons être
important pour le traitement de notre sujet : la mise en place d'un système de propagande globalisé,
permettant le contrôle de l'opinion publique.

Notre étude de la propagande s'est d'abord fondée sur une analyse des évolutions qu'ont connu les
théories de l'inconscient : d'abord envisagé par Freud sous son angle individuel et personnel,
l'inconscient s'est, en effet, progressivement vu étudié sous un prisme collectif et social. Ainsi, selon
cette nouvelle hypothèse, une partie de l'inconscient individuel serait constituée de stéréotypes,
c'est-à-dire de représentations inconscientes issues du groupe social auquel l'individu appartient.

L'inconscient collectif, compris en ce sens, laisse alors une marge de manœuvre pour qui voudrait
manipuler l'esprit humain : il suffirait alors d'identifier ces représentations sociales et d'en
comprendre les causes pour les modifier, et altérer ainsi le rapport au monde et les volontés de
l'individu.

<footnote n="390">390. Le terme « four minute men » réfère à des Hommes, choisis par la commission Creel en raison de leur influence sur tel ou tel groupe social, et employés pour tenir de brefs discours (d'environ quatre minutes) en faveur de l'entrée en guerre des États-Unis.</footnote>
C'est en tous cas ce que pense le publicitaire Edward Bernays, que l'on peut considérer comme le père de la propagande moderne, et dont l'ambition a été d'établir un projet de manipulation globale de l'opinion publique, conçu à partir de différentes théories et connaissances au sujet de l'inconscient collectif. L'un des ouvrages de Bernays, *Propaganda*<fnref n="391" />, a ainsi été au cœur de notre étude, et nous a permis d'identifier à la fois les objectifs, les justifications morales et les méthodes de son auteur. C'est au travers de ce prisme bernaysien que nous avons donc étudié la propagande, et l'entreprise de manipulation populaire qu'elle représente.

La propagande, comme nous l'avons vu, semble difficile à justifier moralement<fnref n="392" /> ; ce notamment parce qu'elle prive le citoyen d'une grande partie de sa volonté. En effet, en manipulant son inconscient, la propagande oriente sa volonté, ses désirs et ses représentations ; le libre-arbitre de l'individu est alors bafoué, et il semble que plus aucune décision ne puisse être considérée comme réellement libre si elle est prise dans le cadre de la propagande.

Pourtant, la propagande peut, en parallèle de ces réflexions, être considérée comme l'un des facteurs majeurs de la libéralisation du système capitaliste. Elle est, selon nous, l'une des causes de la transition entre le système capitaliste frustratif et le système capitaliste permissif ; ce, en grande partie, parce que les désirs ne sont plus menaçants, et peuvent donc être autorisés, s'ils sont orientés aisément par les organes de propagande.

Ainsi, il semble que la propagande ait un rapport ambigu à la liberté : d'une part, elle détruit le libre-arbitre, et annihile toute liberté d'action en contrôlant l'inconscient (et donc le siège originel de tout choix) ; de l'autre, elle rend possible un système en apparence plus libre, et permettant un plus grand nombre de choix à l'individu. Ce dernier point est toutefois à examiner, et c'est ce que nous ferons au cours de cette dernière partie, consacrée à l'étude du système capitaliste permissif et de son rapport à la liberté.

<footnote n="391">391. Bernays E. *Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie*. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones.</footnote>

<footnote n="392">392. Cf. 2.2.3.</footnote>
3.1. Le renouveau du système capitaliste

« Il ressemblait à un très bel animal très sain, à un bel homme heureux en somme – et peut-être n'était-il en fait que ça : un homme heureux. Peut-être était-il même spécialement doué pour ça, pour le bonheur. »<fnref n="393" />

3.1.1. L'avènement du modèle permissif

Nous avons, en un premier temps de notre réflexion, décrit le capitalisme de la fin du XIXème siècle, et du début du XXème, comme étant frustratif, en ceci qu'il ne permettait pas, en pratique, l'assouvissement des désirs ; et comme étant inégalitaire et asservissant, en ceci qu'il reposait sur l'exploitation du corps des travailleurs pour permettre l'enrichissement des propriétaires des moyens de production et des entreprises.

Dès les années 1920³⁹⁴, néanmoins, le capitalisme semble amorcer un changement : on passe progressivement d'un modèle frustratif à un modèle plus permissif, permettant, voire encourageant, la réalisation d'un plus grand nombre de désir, et ce aussi bien pour le bourgeois que pour le prolétaire. Beaucoup de plaisirs deviennent alors accessibles, et les désirs peuvent pour la plupart des cas être soulagés assez facilement, ce grâce à des mesures permettant l'augmentation du pouvoir d'achat des citoyens<fnref n="395" />. De même, les excitations<fnref n="396" /> deviennent moins nombreuses (le travail, par exemple, devient progressivement de moins en moins pénible, et de plus en plus encadré légalement<fnref n="397" />). Ces tendances se sont ensuite renforcées depuis la deuxième moitié du XXème, et ce jusqu'à aujourd'hui : la vie quotidienne est ainsi facilitée par l'électro-ménager (qui réduit les excitations quotidiennes), les loisirs sont toujours plus nombreux et accessibles, etc. En un siècle, la

<footnote n="393">393. Sagan F. De Guerre lasse. Gallimard, 1985. Coll : Folio. P.37.</footnote>

<footnote n="394">394. On peut noter que c'est à peu près à ce même moment que la propagande moderne commence à apparaître. On ne prétend pas ici que la propagande a causé le modèle permissif, ou inversement ; mais ces deux phénomènes relèvent d'un même modèle de pensée, consistant à vouloir contrôler le peuple, non en le privant, mais en permettant au contraire l'assouvissement de ses désirs, et en tentant de diriger ces derniers.</footnote>

<footnote n="395">395. On peut ici penser à la création des allocations familiales en 1930, à la mise en place de congés payés à partir de 1936, ou à l'instauration d'un SMIG (ancêtre du SMIC) en 1950.</footnote>

<footnote n="396">396. Au sens freudien.</footnote>

<footnote n="397">397. On peut ici citer de mesures comme l'instauration d'une retraite à 65 ans en 1910 ou la limitation du temps de travail à 48h par semaine et 8h par jour en 1919 ; la création de l'assurance maladie, en 1928, paraît aussi participer à cette prise en compte des peines du travailleur, et plus généralement du citoyen (puisque celui-ci n'a plus a tout financer par lui-même si il se blesse ou tombe malade)</footnote>
situation semble donc s'être totalement inversée, ce à partir du passage du capitalisme frustratif au capitalisme permissif.

Dans les pages qui suivront, nous essaierons de décrire l'évolution historique du capitalisme permissif et de comprendre les raisons de son apparition.

Pour décrire l'évolution du capitalisme permissif, nous pouvons d'abord nous fonder sur l'Histoire de la consommation<fnref n="398" /> écrite par Marie-Emmanuelle Chessel ; cet ouvrage, bien qu'il se concentre presque exclusivement sur le cas français, nous permet en effet d'illustrer la façon dont le système permissif s'est progressivement imposé dans les sociétés occidentales.

Une première étape, importante, est amorcée au début du XXème siècle, et peut être associée à la figure de l'industriel américain Henry Ford. Ce dernier lance en effet une sorte de révolution, en proposant un nouveau modèle de production et de distribution des produits, qui peut selon nous servir de genèse au modèle permissif qui verra ensuite le jour. Cette révolution peut, selon l'autrice, être résumée en trois points : d'abord, les produits sont créés en masse, grâce à un nouveau modèle de production, le travail à la chaîne ; cette rationalisation du travail permet ensuite la distribution de masse, et à plus bas prix, des produits (ce qui les rendent plus accessibles, y compris aux classes les moins aisées) ; enfin, les salaires sont augmentés, ce qui permet l'obtention d'un plus grand pouvoir d'achat par la classe prolétaire (qui peut ainsi consommer, et assouvir plus facilement ses besoins et ses désirs).

Cette triple réforme, qui fonde les principes du fordisme, et qui semble dans le même temps poser ceux du capitalisme permissif, est ensuite exportée peu à peu en Europe. Cette exportation, note l'autrice, n'a pourtant pas été facile. Voulue par les Américains, elle a longtemps été rejetée par les Européens, qu'ils soient consommateurs<fnref n="399" /> ou entrepreneurs<fnref n="400" />.

Néanmoins, certaines bases du capitalisme permissif commencent à s'immiscer en Europe pendant l'entre-deux-guerres. C'est le cas des dime stores<fnref n="401" />, des magasins proposant aux populations les plus pauvres des produits à bas prix, et qui commencent à s'exporter en France à la fin des années 1920⁴⁰², permettant ainsi aux foyers les plus modestes de satisfaire un plus grand nombre de désirs

<footnote n="398">398. Chessel M-E. *Histoire de la consommation*. La Découverte, 2012. Coll : Repères.</footnote>

<footnote n="399">399. Chessel note par exemple que les consommateurs européens ne voyaient pas d'intérêt, au départ, à l'idée de posséder des appareils électro-ménagers.</footnote>

<footnote n="400">400. En effet, selon l'autrice, les entrepreneurs européens du début du XXème siècle ne souhaitaient pas utiliser la publicité pour persuader la clientèle, et s'opposaient à payer davantage leurs employés.</footnote>

<footnote n="401">401. A l'origine, ces magasins, aussi appelés « five-and-tens », ou magasins à prix unique », ont été crées par Frank Woolworth à la fin du XIXème siècle, afin de permettre aux populations immigrées, généralement pauvres, d'assouvir un minimum de leurs besoins. Ce modèle est ensuite exporté en Angleterre en 1909, puis peu à peu dans le reste de l'Europe.</footnote>

<footnote n="402">402. Ainsi, Uniprix est fondé en 1928, Prisunic en 1931 et Priminime en 1932 ; ces trois enseignes peuvent être considérées comme des dime stores, ou magasins à prix uniques.</footnote>
et de besoins. Leur essor a lieu peu après, lorsque la crise économique, débutée en 1929 aux États-Unis, commence à toucher l'Europe, et oblige ainsi les populations les plus pauvres à se tourner vers les magasins les moins chers pour survivre.

Avec le fordisme, et son exportation en Europe, une consommation plus facile est ainsi permise, notamment grâce à l'augmentation du pouvoir d'achat et à la baisse des prix. Cette évolution constitue ce que l'on pourrait considérer comme la première étape de l'avènement du capitalisme permissif.

La deuxième étape a lieu à partir des années 1950, et amorce ce que l'on nomme communément la consommation de masse. Celle-ci émerge dans un contexte politique particulier : la Guerre Froide, qui fait s'opposer le modèle communiste soviétique au modèle capitaliste occidental.

Dans ce contexte, la facilitation de la consommation devient, pour le modèle capitaliste, à la fois un moyen de séduire le peuple, et un fondement idéologique. Ainsi, selon Marie-Emmanuelle Chessel, lorsque les Américains déploient le plan Marshall<fnref n="403" />, c'est à la fois au nom de la démocratie et au nom de la consommation de masse<fnref n="404" />. La consommation est alors, dans le cadre de la guerre froide, et à travers le Plan Marshall, mise sur un piédestal par les Occidentaux ; elle est présentée comme un moyen de libération de l'individu, par contraste avec les restrictions imposées dans les états soviétiques.

Le plan Marshall, en tous cas, semble avoir un grand impact en Europe, où la consommation de masse commence en effet à se développer. Ce développement est visible à travers l'adoption de nouvelles pratiques de consommation, comme la fête de Noël, à travers l'augmentation de la dépense des ménages⁴⁰⁵⁴⁰⁶, et à travers la diversification des achats<fnref n="407" />. Cette dernière est particulièrement visible dans le champ de l'électro-ménager : jusqu'ici rejeté, il devient peu à peu

<footnote n="403">403. Le plan Marshall, développé entre 1948 et 1952, est un programme états-unien, ayant pour objectif de prêter des sommes considérables aux états européens afin de les aider à se reconstruire après la Seconde Guerre Mondiale. En échange, les états en question se devaient d'importer de grands nombres de produits américains.</footnote>

<footnote n="404">404. Cette alliance, dans l'esprit occidental, entre démocratie et consommation n'est peut être pas hasardeuse : en effet, dans le capitalisme permissif, la liberté citoyenne semble se trouver avant tout dans la consommation</footnote>

<footnote n="405">405. L'autrice note qu'entre 1960 et 2008, les dépenses des ménages ont augmenté, en moyenne, de 3% par an.</footnote>

<footnote n="406">406. Cette augmentation est, pour la société de consommation, une victoire sur au moins deux points : d'abord, elle signifie que les ménages autrefois moins aisés peuvent consommer davantage ; ensuite, elle signifie que les ménages les plus aisés, plutôt que de thésauriser (comme cela a longtemps été le cas), sont désormais plus enclins à la dépense.</footnote>

<footnote n="407">407. Ainsi, note Chessel, les dépenses touchant aux besoins primaires (c'est-à-dire visant la nourriture et les vêtements) sont de plus en plus marginales, et laissent place à de nouvelles dépenses, allouées au logement, aux transports, à la santé, aux loisirs, au divertissement, etc.</footnote>
un champ d'investissement majeur des ménages, jusqu'à devenir une norme<fnref n="408" />.

Cette densification des produits et des achats, rendant compte du plus grand degré de permissivité du système capitaliste, est alors accompagnée d'un certains nombre de phénomènes transversaux, renforçant ce modèle. Parmi ces phénomènes, on peut d'abord citer la diversification des lieux de vente et de distribution des produits, qui rendent l'achat et la consommation de plus en plus aisés ; ainsi, les hypermarchés, crées en 1963, permettent le regroupement d'un grand nombre de produits, de gammes elles aussi diverses, dans un même espace ; les épiceries de nuit, ou ouvertes le dimanche, permettent quand à elles au consommateur de trouver les produits qu'il souhaite au moment où il le désire ; enfin, et de manière bien plus récente, les boutiques en ligne permettent elles aussi de trouver un nombre presque infini de produits dans un même lieu, virtuel cette fois : Internet.

Un second phénomène notable, mais prévisible si l'on revient à notre étude de la propagande établie dans la seconde partie de ce travail, est l'investissement de plus en plus important des entreprises dans la publicité<fnref n="409" /> ; cette augmentation montre, elle aussi, la place de plus en plus importante de la consommation dans le système capitaliste (qui, auparavant, mettait l'accent sur la production plutôt que sur la consommation), puisque le rôle de la publicité est précisément d'inciter le plus de personnes possibles à consommer un produit.

Un dernier phénomène, témoignant lui aussi de la permissivité nouvelle du système capitaliste, est l'évolution du système de crédit. Cette évolution se fait sur plusieurs points. D'abord, le crédit, auparavant réprouvé moralement, devient encouragé, et préféré à la thésaurisation. Ensuite, le crédit bancaire est facilité, permettant ainsi aux classes les moins favorisées des achats néanmoins conséquents. Enfin, de nouvelles formes de crédits sont inventées ; par exemple, certains produits, comme les voitures ou les télévisions, peuvent être payés en plusieurs fois. Cette évolution du système de crédit favorise alors encore la consommation, et permet, même chez les classes les plus modestes, l'assouvissement d'un grand nombre de désirs, et la possession d'un certain nombre de biens permettant l'assouvissement de ces désirs à long terme (par exemple, la possession d'une télévision permet l'assouvissement du désir de distraction aussi longtemps que la télévision fonctionne).

Chessel note finalement une dernière étape dans ce processus, amorcée à partir des années 1970 : après s'être étendu en Europe, et avoir ainsi touché tout le monde occidental, le modèle permissif

<footnote n="408">408. Les chiffres avancés par l'autrice sont les suivants : de 1954 à 1975, on passe de 8% de propriétaires de machines à laver à 69% ; les réfrigérateurs, autrefois utilisés par seulement 7% des ménages, sont désormais présent chez 88% des français ; et le taux de pénétration des télévisions dans les foyers français passent de 1% à 83%.</footnote>

<footnote n="409">409. Selon Chessel, ces investissements passent de 57 milliards d'euros en 1952 à 422 milliards en 1972 ; ainsi, ils ont été multipliés par 7 en seulement 20 ans.</footnote>
semble s'être mondialisé, ce en s'ouvrant à de nouveaux marchés<fnref n="410" />, et en créant une « culture » mondiale, fondée sur des marques et des slogans, et sur des produits uniformisés dans le monde entier (on peut ici penser, avec l'autrice, aux meubles produits par Ikéa, ou aux cafés de Starbucks).

Nous avons donc constaté, en retraçant l'histoire de la consommation au XXème siècle, que, durant cette période, le capitalisme, auparavant fondé sur un modèle restrictif, semble progressivement amorcer une révolution permissive. Ainsi, les produits à bas prix, l'augmentation du pouvoir d'achat, la multiplication des produits et des lieux de vente, la rénovation du système de crédit, l'investissement dans les publicités et la culture mondialisée semblent tous tendre vers une augmentation de la consommation, et donc de l'assouvissement des désirs. Avant d'étudier plus précisément ce modèle fondé sur la consommation<fnref n="411" />, on peut néanmoins s'interroger sur les causes de cette « révolution permissive » du système capitaliste.

On peut, ici, avancer plusieurs hypothèses pour répondre à cette question. D'abord, le capitalisme, en tant que tel, a été menacé à plusieurs reprises durant le XXème siècle : en un premier temps, idéologiquement, par les thèses marxistes et anarchistes ; puis, en pratique, par les mouvements de grève et de manifestations, bien souvent inspirés des idéologies précédemment cités<fnref n="412" /> ; et enfin, politiquement, à travers la Guerre Froide, mettant le capitalisme dans une opposition frontale avec le modèle communiste des états soviétiques. Cette opposition, idéologique puis concrète, avec les thèses marxistes et le modèle communiste, ont ainsi pu inciter les principaux acteurs du système capitaliste à tenter d'inventer un modèle plus profitable au peuple, afin d'éviter une rébellion de ce dernier ; ce qui peut ainsi être une cause de la mise en place d'un capitalisme permissif.

Un second élément d'explication peut être trouvé dans la découverte de la propagande, dont les dates coïncide avec le début de l'extension du modèle permissif : en effet, le désir du peuple ne semble plus dangereux s'il devient contrôlable ; et l'assouvissement des désirs n'est alors plus une menace, mais au contraire un soutien, lorsqu'il va, grâce à la propagande, dans le sens souhaité.

Reste une troisième hypothèse, qui semble s'articuler aux précédentes, et permettre de comprendre pourquoi le modèle permissif a été choisi plutôt qu'un autre. Cette raison, assez pragmatique, est la suivante : les entreprises, à partir du début du XXème siècle, n'ont plus seulement besoin d'un grand nombre de travailleurs pour fabriquer les produits qu'elles vendent ; mais elles ont aussi besoin d'un grand nombre de consommateurs pour les acheter.

<footnote n="410">410. Notamment dans les pays s'enrichissant à cette période, comme c'est le cas pour la Chine, pour le Brésil, ou pour les pays producteurs de pétrole.</footnote>

<footnote n="411">411. Dans le 3.1.2. consacré à ce que l'on nomme communément la société de consommation.</footnote>

<footnote n="412">412. Et qui amèneront les États-Unis à la crainte du « péril rouge », ce bien avant les débuts de la Guerre Froide.</footnote>
Cette importance, voire cette nécessité du consommateur dans le système capitaliste est exprimée ainsi par Jean Baudrillard : « Le système a besoin des hommes comme travailleurs, comme épargnants (impôts, emprunts, etc.) mais de plus en plus comme consommateurs. La productivité du travail est de plus en plus dévolue à la technologie et à l'organisation, l'investissement de plus en plus aux entreprises elles-mêmes (...) - là où l'individu en tant que tel est aujourd'hui requis et pratiquement irremplaçable, c'est en tant que consommateur »<fnref n="413" />.

Elle est également montrée par Bernays, qui, dans sa tentative de montrer l'importance de la propagande, utilise les mots suivants : « Un industriel potentiellement capable de fournir un produit précis à tout un continent ne peut pas se permettre d'attendre le client ; au moyen de la publicité et de la propagande, il s'efforce de rester en contact permanent avec le grand public, de façon à créer une demande continue sans laquelle son usine coûteuse ne dégagerait pas de profit<fnref n="414" /> ».

Ainsi, il semble que ces trois facteurs – la menace des thèses marxistes et du modèle communiste, la nécessité de trouver de nouveaux consommateurs et l'existence de la propagande – aient permis la mise en place d'un nouveau modèle : celui du capitalisme permissif, que nous avons décrit précédemment, et dont la caractéristique principale est de permettre à tous les individus (ou presque) d'assouvir leurs besoins et de réaliser une grande partie de leurs désirs. Cet assouvissement passe par une consommation de plus en plus importante ; à tel point que l'on parle souvent, pour décrire le capitalisme contemporain, de société de consommation. Nous étudierons désormais la façon dont semble fonctionner cette « société de consommation », et la façon dont elle restructure le rapport de l'individu à ses désirs, et à sa liberté.

### 3.1.2. La société de consommation

Nous avons précédemment montré comment le système capitaliste, auparavant répressif vis-à-vis des désirs, a par la suite modifié radicalement sa posture, jusqu'à proposer un modèle que l'on peut qualifier de permissif. Nous verrons ici que cette permissivité est, en réalité, plus qu'une simple caractéristique du modèle capitaliste qui nous est contemporain ; elle est, selon nous, son fondement, voire son essence. Et la société de consommation est à la fois son produit, et son mode d'existence.

En effet, le système capitaliste permissif semble s'être fondé tout entier autour de la consommation et de l'assouvissement des désirs. C'est ce que montre l'une des premières caractéristiques attribuée par Baudrillard à la société de consommation : la prolixité des biens et des objets, ces derniers étant

<footnote n="413">413. Baudrillard J. La Société de consommation. Éditions Denoel, 1970. Coll : Folio Essais. P.118.</footnote>

<footnote n="414">414. Bernays E. Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie. Trad. fr. O. Bonis. Éditions La découverte, 2007. Coll. Zones. P.72.</footnote>
censés nous permettre d'assouvir nos désirs (les objets achetés étant, en effet, bien souvent des
objets de désirs). Cette prolixité est établie par l'auteur dès les premières pages de son ouvrage, *La
Société de consommation*<fnref n="415" /> : « Il y a aujourd'hui tout autour de nous une espèce d'évidence
fantastique de la consommation et de l'abondance, constituée par la multiplication des objets, des
services, des biens matériels, et qui constitue une sorte de mutation fondamentale dans l'écologie de
l'espèce humaine »<fnref n="416" />

Cette profusion de biens, présente dans le capitalisme permissif, permet une première chose :
l'assouvissement des désirs, qui devient presque une norme dans les sociétés capitalistes
contemporaines. En effet, comme le note Clouscard dans son ouvrage *Le Capitalisme de la
séduction*<fnref n="417" />, à partir du plan Marshall<fnref n="418" />, la réalisation des désirs individuels devient une priorité.

Reprenant les concepts freudiens de principe de réalité et de principe de plaisir, Clouscard décrit
ainsi la différence du capitalisme permissif avec tout autre système : « L'éducation politique du
corps consiste à soumettre le « principe de plaisir » au principe de réalité. Dans la système
capitaliste, ce travail ne doit pas être fait : le droit naturel doit se prolonger en irresponsabilité
civique. C'est le dressage à la consommation, l'éducation de la « société de consommation » qui sera
libérale, permissive, libertaire. C'est la toute-puissance du « principe de plaisir » »<fnref n="419" />.

On est donc, selon Clouscard, face à une hyper-permissivité capitaliste. Loin de la répression et de la frustration (en apparence, du moins), le modèle permissif incite les individus à consommer et à réaliser leurs désirs, ce presque sans limites ; la permissivité et l'assouvissement des désirs semble ainsi devenir une sorte de loi, ce qui explique la profusion des biens précédemment décrite par Baudrillard.

La multiplication des biens et des produits, et la réalisation des désirs que cette dernière permet sont caractéristiques de la société de consommation, et donnent ainsi au capitalisme permissif, selon Baudrillard, une allure d'abondance<fnref n="420" /> quasi-mythique, évoquant presque une nouvelle forme d'Age d'or : « L'amoncellement, la profusion est évidemment le trait descriptif le plus frappant. Les grands magasins, avec leur luxuriance de conserves, de vêtements, de biens alimentaires et de confection, sont comme le paysage primaire et le lieu géométrique de l'abondance. (...) Ce sont nos vallées de

<footnote n="415">415. Baudrillard J. *La Société de consommation*. Éditions Denoel, 1970. Coll : Folio Essais.</footnote>

<footnote n="416">416. Ibid. P.17.</footnote>

<footnote n="417">417. Clouscard M. *Le Capitalisme de la séduction. Critique de la social-démocratie libertaire*. Éditions Delga, 2015.</footnote>

<footnote n="418">418. Symbole, selon Clouscard, du passage du système répressif au système permissif.</footnote>

<footnote n="419">419. Ibid. P.30.</footnote>

<footnote n="420">420. Nous verrons un peu plus tard que cette abondance, selon Baudrillard, n'est qu'illusoire ; mais elle est l'impression qui résulte du spectacle présenté par l'accumulation des marchandises dans les sociétés capitalistes.</footnote>
Chanaan où coulent, en fait de lait et de miel, les flots de néon sur le ketchup et le plastique, mais peu importe ! L'espérance violente qu'il y en ait non pas assez, mais trop, et trop pour tout le monde, est là »<fnref n="421" />.

Une nouvelle notion apparaît néanmoins à travers cette dernière citation. Jusqu'ici, nous avions traité de la même façon la consommation et l'assouvissement des désirs. Pourtant, note Baudrillard, la société de consommation ne se contente pas de proposer assez de biens à chacun pour qu'il assouvisse ses désirs ; elle en propose « trop »<fnref n="422" />. Cette indication n'est pas anodine : elle montre en effet que ce qui est visé avant tout, ce n'est pas la satisfaction de l'individu, mais la consommation en elle-même, ce quitte à ce que certains biens soient gaspillés.

Cette centralité, dans le capitalisme permissif, de la consommation, amène également à une centralité de la marchandise, et donc de l'objet. Ainsi, ce ne sont pas les hommes et leurs désirs qui sont premiers ; mais ce sont plutôt les objets qu'ils consomment qui ont cette première place. Cette primauté de l'objet dans le système capitaliste moderne est indiquée par Baudrillard à travers les mots suivants : « A proprement parler, les hommes de l'opulence ne sont plus tellement environnés, comme ils le furent de tous temps, par d'autres hommes que par des OBJETS. Leur commerce quotidien n'est plus tellement celui de leurs semblables que, statistiquement selon une courbe croissante, la réception et la manipulation de biens et de messages, depuis l'organisation domestique très complexe et ses dizaines d'esclaves techniques jusqu'au « mobilier urbain » et toute la machinerie matérielle des communications et des activités professionnelles, jusqu'au spectacle permanent de la célébration de l'objet dans la publicité »<fnref n="423" />.

Ce sont donc les objets, et non plus les individus, qui sont au cœur des rapports humains ; et c'est ainsi un monde de marchandise qui environne l'être humain, ce dans tous les aspects de sa vie : « Nous sommes au point où la consommation saisit toute la vie, où toutes les activités s'enchaînent sur le même mode combinatoire, où le chenal des satisfactions est tracé d'avance, heure par heure, où l'environnement est total, totalement climatisé, aménagé, culturalisé »<fnref n="424" />.

Ainsi, ce que semble décrire Baudrillard, c'est un système centralisé autour de la marchandise ; tout, dans la vie de l'individu, comme dans la structure du capitalisme permissif, semble converger vers celle-ci. Cependant, dire que le système capitaliste s'articule autour de la marchandise n'est sans doute pas suffisant, en tous cas pour illustrer la pensée de Baudrillard ; car ce dernier, à travers les

<footnote n="421">421. Baudrillard J. *La Société de consommation*. Éditions Denoel, 1970. Coll : Folio Essais. P.19.</footnote>

<footnote n="422">422. Idem.</footnote>

<footnote n="423">423. Ibid. P.17.</footnote>

<footnote n="424">424. Ibid. P.23.</footnote>
mots « mode combinatoire »<fnref n="425" /> et « chenal de satisfactions »<fnref n="426" />, ne se contente pas d'évoquer la
merchandise comme concept abstrait et total ; mais il décrit plutôt une diversité de marchandises,
s'articulant en réseaux, et ayant entre elles des rapports multiples et variables. Ces rapports ne sont
pas anodins ; mais ils sont ce qui dirige l'individu d'un objet à un autre ; ils frayent des chemins
dans ses pensées, et dans ses habitudes de consommation<fnref n="427" />. En d'autres mots, et en reprenant la
pensée de Bernays, les marchandises semblent organisées de la même façon que les cercles sociaux,
et correspondre à ces derniers ; à tel point que l'on pourrait faire l'hypothèse d'une pénétration de la
merchandise dans l'inconscient collectif, tel réseau de merchandise correspondant aux stéréotypes et
aux représentations inconscientes de tel groupe social. Ces réseaux de merchandise, pour
Baudrillard, ont toujours le même but : l'achat, c'est-à-dire la consommation.

Ainsi, le capitalisme permissif, mis en pratique dans la société de consommation, semble pouvoir
se comprendre de la façon suivante : la consommation est mise au cœur du système ; les
marchandises consommées sont le moyen d'interaction de l'individu avec ce système (quand, dans
la plupart des systèmes, ce sont les autres êtres humains qui permettent cette interaction) ; et ces
marchandises forment entre elles un réseau, permettant à l'individu de s'orienter entre les différents
objets, c'est-à-dire entre les différents achats. Ce système, qui a première vue semblait orienté sur
les désirs, est donc en réalité orienté sur la seule consommation.

Cette centralité de la consommation peut d'ailleurs se voir à travers l'évolution des vies modèles
présentées aux individus ; ainsi, constate Baudrillard, « les grandes vies exemplaires de « self made
men » et de fondateurs, des pionniers, d'explorateurs et des colons, qui succédaient à celles des
saints et des hommes historiques, sont devenues celles des vedettes du cinéma, du sport et du jeu, de
quelques princes dorés ou féodaux internationaux, bref de grands gaspilleurs (même si l'impératif
impose souvent de les montrer à rebours dans leur « simplicité » quotidienne, faisant leur marché,
etc). Tous ces grands dinosaures qui défraient la chronique des magazines et de la T.V., c'est
toujours leur vie par excès, et la virtualité de monstrueuses dépenses, qui est exaltée en eux. »<fnref n="428" />.
L'exemple ainsi donné, selon Baudrillard, est donc celui de la consommation, et de nul autre talent
ou aptitude ; ce qui contribue à donner cette impression d'une centralité de la merchandise, et de la

<footnote n="425">425. Idem.</footnote>

<footnote n="426">426. Idem.</footnote>

<footnote n="427">427. A ce sujet, on peut citer le passage suivant : « On voit que les objets ne s'offrent jamais à la consommation dans un désordre absolu. Dans certains cas, ils peuvent mimer le désordre pour mieux séduire mais, toujours, ils s'arragent pour frayer des voies directrices, pour orienter l'impulsion d'achat dans des réseaux d'objets, pour la séduire, et la porter, selon sa propre logique, jusqu'à l'investissement maximal et jusqu'aux limites de son potentiel économique ».</footnote>

<footnote>Ibid. P.20-21.</footnote>

<footnote n="428">428. Ibid. P.53.</footnote>
consommation.

La société de consommation ne se contente pas de faire de l'objet une marchandise, et de la marchandise une chose centrale ; mais elle transforme en fait toute chose, selon Baudrillard, en marchandise.

Ainsi en va-t-il, par exemple, du temps. Cette marchandisation du temps est visible, bien sûr, dans la rationalisation du travail, notamment pensée par Ford et Taylor ; mais elle est l'est aussi, selon Baudrillard, à travers l'idée de loisir. Le loisir est en effet généralement présenté comme un temps perdu, un temps purement improductif. Il semblerait alors logique que ce temps soit une exception, permettant à l'individu de s'éloigner des logiques de production et de consommation, et donc de la logique du système capitaliste permissif. Ce n'est cependant pas le cas selon l'auteur. Ainsi, note-t-il, même le temps libre devient une marchandise, et un espace de production : « Économiquement improductif, ce temps est celui d'une production de valeur – valeur de distinction, valeur statutaire, valeur de prestige »<fnref n="429" />. De plus, le temps de loisir est rarement occupé à ne rien faire ; il est généralement comblé par des plaisirs, c'est-à-dire par la consommation de marchandises, quelles qu'elles soient (ainsi, on loue par exemple un gîte pour le temps de loisir que sont les vacances ; où nous achetons des jeux de sociétés pour combler les temps de loisir en famille). Ainsi, le temps, même émancipé du travail, reste à la fois un temps de production – de signes – et un temps de consommation ; il est alors pleinement intégré au système totalisant que forme la société de consommation.

Il semble en aller de même, selon Baudrillard, pour les relations humaines : ces dernières, ayant été perdues dans le système capitaliste (ce en raison du fait que l'individu n'est plus, comme dit précédemment, mis en contact avec des personnes, mais avec des objets), sont en fait réintégrées sous la forme de marchandise : les barmans se doivent ainsi d'être souriants ; car leur prestation sociale fait partie de leur métier ; de même que les personnes travaillant dans les services après-vente se doivent d'être à l'écoute. Cette idée est exprimée par Baudrillard à travers les mots suivants : « La perte de la relation humaine (spontanée, réciproque, symbolique) est le fait fondamental de nos sociétés. C'est sur cette base qu'on assiste à la réinjection systématique de relation humaine – sous forme de signes – dans le circuit social, et à la consommation de cette relation, de cette chaleur humaine signifiées. L'hôtesse d'accueil, l'assistante sociale, l'ingénieur en relations publiques, la pin-up publicitaire, tous ces apôtres fonctionnaires ont pour mission séculière la gratification, la lubrification des rapports sociaux par le sourire institutionnel »<fnref n="430" />. Les rapports

<footnote n="429">429. Ibid. P.249.</footnote>

<footnote n="430">430. Ibid. P.255-256.</footnote>
humains et sociaux eux-mêmes semblent ainsi intégrés à la logique de consommation mise en place
dans le cadre du système capitaliste permissif.

On a donc vu que le capitalisme permissif, loin de se centrer autour de l'individu, de ses désirs et
de sa liberté de volonté, est en réalité axé sur la consommation et sur la marchandise. Le système
capitaliste, même permissif, ne s'articule pas autour de l'individu ; au contraire, c'est l'individu qui
doit s'adapter au système, ce à travers une éducation, un dressage : « La société de consommation,
c'est aussi la société d'apprentissage de la consommation, de dressage social à la consommation –
c'est-à-dire un mode nouveau et spécifique de socialisation en rapport avec l'émergence de
nouvelles forces productives et la restructuration monopolistique d'un système économique à haute
productivité ».<sup>431</sup>

Il n'y a donc pas, malgré les apparences, de rupture à ce niveau, entre le capitalisme répressif de la fin du XIXème siècle et le capitalisme permissif du XXème siècle : si le capitalisme permissif laisse une place aux désirs, ce n'est pas pour laisser une réelle place à la liberté individuelle<sup>432</sup>, mais pour mieux contrôler l'individu (ce grâce à la propagande), pour lutter contre les thèses marxistes et pour permettre un plus grand profit aux entreprises, du fait de la consommation massive des marchandises qu'elles produisent.

L'individu, en tous cas, reste dans le capitalisme permissif totalement englobé et modelé par le
système auquel il appartient ; c'est ce que laisse entendre Baudrillard lorsqu'il établit le parallèle
entre la société de consommation et le capitalisme répressif décrit par Weber : « On se rend mal
compte combien le dressage actuel à la consommation systématique et organisée est l'équivalent et
le prolongement, au XXème siècle, du grand dressage, tout au long du XIXème siècle, des
populations rurales au travail industriel. Le même processus de rationalisation des forces
productives qui a eu lieu au XIXè dans le secteur de la production trouve son aboutissement au Xxè
dans le secteur de la consommation. Le système industriel, ayant socialisé les masses comme forces
de travail, devait aller plus loin pour s'accomplir et les socialiser (c'est-à-dire les contrôler) comme
forces de consommation. Les petits épargnants ou consommateurs anarchiques d'avant guerre, libres
de consommer ou pas, n'ont plus rien à faire dans ce système »<sup>433</sup>. Le dressage reste présent, dans
tous les cas ; et l'individu reste englobé par la société ; mais cette fois, c'est sa consommation, et non
sa production, qui est centrale.

<footnote n="431">431. Ibid. P.114.</footnote>

<footnote n="432">432. Ou du moins, la liberté laissée par le capitalisme permissif n'est en aucun cas assez grande pour laisser à l'individu la possibilité de s'émanciper réellement du système capitaliste.</footnote>

<footnote n="433">433. Ibid. P.115.</footnote>
### 3.1.3. La nouvelle éthique capitaliste

Nous avons étudié précédemment les changements amorcés par le passage du capitalisme répressif au capitalisme permissif, et avons étudié la façon dont cette « permissivité » du système s'exprime dans le cadre de la société de consommation. Il nous faut, avant de continuer notre réflexion, nous pencher sur un dernier aspect du capitalisme permissif : son éthique, elle aussi très différente de celle que présentait le système répressif de la fin du XIXème siècle.

Cette nouvelle éthique capitaliste, touchant à la fois la consommation et le travail, s'articule autour d'une notion clé : le bonheur. C'est ce que présageait déjà Jean Baudrillard dans *La Société de consommation* : « Tout le discours sur les besoins repose sur une anthropologie naïve : celle de la propension naturelle au bonheur. Le bonheur, inscrit en lettres de feu derrière la moindre publicité pour les Canaries ou les sels de bien, c'est la référence absolue de la société de consommation : c'est proprement l'équivalent du salut. Mais quel est ce bonheur qui hante la civilisation moderne avec une telle force idéologique ? »<fnref n="434" />.

Cette importance du bonheur dans la pensée collective, depuis, semble s'être creusée, et avoir constitué le cœur de la nouvelle éthique capitaliste. C'est ce que nous verrons en nous fondant sur les analyses faites par Cabanas et Illouz dans leur ouvrage commun intitulé *Happycratie*<fnref n="435" />.

La nouvelle éthique capitaliste, selon Cabanas et Illouz, trouve son fondement dans la psychologie positive. La psychologie positive est une discipline récente, inventée par Seligman au début du XXIème siècle, et basée sur l'idée selon laquelle la psychologie se concentre, d'ordinaire, beaucoup trop sur les caractères négatifs de l'esprit humain. Seligman propose alors de créer une nouvelle manière de penser la psychologie, en se fondant sur les traits positifs de la psyché humaine, sur les qualités spirituelles et sur les émotions agréables à ressentir ; et il se donne pour objectif de « s'attacher à entretenir les traits positifs afin que soit développé leur potentiel maximal »<fnref n="436" />.

La psychologie positive pensée par Seligman, cependant, n'a pas seulement pour but de faire progresser l'individu ; elle se veut aussi capable de le rendre heureux, et cherche à se constituer en tant que science permettant d'atteindre le bonheur. Ainsi, écrivent ironiquement Illouz et Cabanas, « une nouvelle science du bonheur était enfin en mesure d'offrir les clés psychologiques donnant accès au bien-être, au sens de l'existence et à l'épanouissement personnel »<fnref n="437" />.

<footnote n="434">434. Baudrillard J. *La Société de consommation*. Éditions Denoel, 1970. Coll : Folio Essais. P.59.</footnote>

<footnote n="435">435. Cabanas E. et Illouz E. *Happycratie. Comment l'industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies*. Trad. fr. F. Joly. Premier Parallèle, 2018.</footnote>

<footnote n="436">436. Ibid. P.26-27.</footnote>

<footnote n="437">437. Ibid. P.31.</footnote>
Ce projet, qui ne semble pas mauvais en soi, a par la suite suscité un vif enthousiasme, ce aussi bien auprès du public qu'auprès des entreprises, de la presse et des personnalités publiques ; ainsi, en peu de temps, les ambitions de Seligman se sont matérialisées en un système de pensée concret, financé par des mécènes<fnref n="438" />, fondé sur des études, institutionnalisé et répandu à travers le monde : « En quelques années, ces apôtres créèrent un réseau institutionnel mondial allant de cours en cursus universitaires spécialisés, d'ateliers en congrès, organisés un peu partout dans le monde, et qui amassait et diffusait quantité d'informations (généralement obtenues au moyen de questionnaires en ligne) sur la satisfaction existentielle, les émotions positives et le bonheur, et ce, grâce à d'innombrables manuels, livres et monographies, blogs et sites internet »<fnref n="439" />.

Cet essor de la psychologie positive peut s'expliquer – en dehors de l'attractivité que peut avoir l'idée de se concentrer sur les qualités de l'individu plutôt que sur ses défauts – par l'opportunité qu'elle crée, et sur laquelle les psychologues, coachs en développement personnel et chercheurs peuvent s'appuyer pour faire du profit, en se tournant vers le « marché gigantesque et inexploité des personnes « saines » et « normales » ».<fnref n="440" />

Que cette explication soit valable ou non, Illouz et Cabanas notent en tous cas que la psychologie positive, de par cet essor, a popularisé l'ambition d'atteindre factuellement le bonheur. Cette course au bonheur s'est ensuite étendue à de nombreux champs de recherche et à de nombreuses disciplines<fnref n="441" /> ; jusqu'à aboutir à la création d'une discipline, qu'il est nécessaire d'appréhender dans notre réflexion : l'économie du bonheur.

Si l'économie du bonheur est utile, non seulement au propos d'Illouz et de Cabanas, mais aussi à notre propre réflexion, c'est parce qu'elle se fonde sur trois idées : d'abord, elle postule que le rapport de l'être humain au bonheur est hédoniste (c'est-à-dire uniquement basé sur les plaisirs, résultant de l'assouvissement des désirs) ; ensuite, elle affirme que le bonheur est quantifiable, via le calcul du rapport entre souffrance et plaisir ; et, enfin, elle prétend réussir à produire des modèles quasi-mathématiques, permettant d'amener l'être humain à un bonheur objectif. Ainsi, l'économie du bonheur déclare être capable, en orientant les désirs de l'homme et la réalisation de ces désirs selon le contexte, de rendre ce dernier heureux. On a donc ici une idéologie légitimant le contrôle des désirs par une ambition : celle de rendre l'homme heureux. « A en croire les économistes du bonheur, le rêve de Jérémy Bentham aurait cessé d'être une utopie relevant de l'ingénierie sociale

<footnote n="438">438. Parmi lesquels les auteurs mentionnent *The Gallup Organization*, la *Mayerson Foundation*, le *Annenburg Foundation Trust*, les *Atlantic Philantropies*, *Coca-Cola*, la *Robert Wood Foundation*, etc.</footnote>

<footnote n="439">439. Idem.</footnote>

<footnote n="440">440. Ibid. P.43.</footnote>

<footnote n="441">441. Parmi lesquels Illouz et Cabanas citent notamment l'éducation, l'économie, la santé, les sciences du sport, les neurosciences, les humanités, le management, etc.</footnote>

<footnote>Ibid. P.36.</footnote>
pour devenir une réalité scientifique. La bonne vie entrerait désormais en résonance avec les exigences de la technocratie : les évaluations des états d'âme et des sentiments, des intentions, des tendances et même des recoins les plus profonds de la psyché contribueraient à affiner les calculs à grande échelle portant sur la consommation de masse, l'efficacité, la productivité et le progrès économique à l'échelon national »<fnref n="442" />.

On voit donc comment le bonheur (compris comme une notion objective et quantifiable) a été mis sur le devant de la scène idéologique à partir du XXIème siècle, ce suite aux apports de la psychologie positive et de la science du bonheur. Il reste désormais à établir comment cette notion a été mise au cœur de la nouvelle éthique capitaliste.

En un premier temps, on peut noter que, dans la psychologie positive, on trouve déjà un certain nombre de notions morales, associant le bonheur à la vertu. Cette dimension éthique de la psychologie positive est surtout visible à travers l’œuvre commune de Peterson et Seligman, intitulée *Character Strengths and Virtues*<fnref n="443" />, et présentée ainsi par Illouz et Cabanas : « Ce « manuel de la santé mentale », pour reprendre un de leurs termes, tous deux l'avaient conçu comme une sorte de pendant positif au Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (DSM- Manuel diagnostique et statistique des troubles mentaux) (...). Plutôt que de diagnostiquer et d'évaluer les divers maux humains, ce manuel fournissait, comme l'indiquait son titre, une classification universelle des forces et vertus humaines, de manière à « aider les gens à atteindre leur potentiel maximal »<fnref n="444" />. Une chose, ici, peut nous intriguer : les qualités humaines sont appelées « vertus », terme qui réfère de façon assez claire à l'éthique ; et elle sont opposées aux névroses, aux psychoses et aux autres troubles exposés dans le DSM, ce qui peut laisser entendre une possible affiliation des troubles mentaux à des « défauts », ou du moins à des faiblesses.

Cette moralisation de la santé et la positivité mentale ne s'arrête d'ailleurs pas là. En effet, Seligman et Peterson, à partir de leurs travaux de psychologie positive, semblent vouloir fonder un véritable système éthique, fondé selon eux sur six vertus universelles, sur vingt-quatre forces et sur un principe central : l'authenticité. Cette mise en rapport entre le « bonheur »<fnref n="445" /> et des qualités morales<fnref n="446" /> peut nous sembler étonnante, et est en réalité révélatrice d'une nouvelle façon

<footnote n="442">442. Ibid. P.57.</footnote>

<footnote n="443">443. Peterson C. et Seligman M. *Character strengths and virtues: A handbook and classification*. Oxford University Press, 2004.</footnote>

<footnote n="444">444. Cabanas E. et Illouz E. *Happycratie. Comment l'industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies*. Trad. fr. F. Joly. Premier Parallèle, 2018. P.34-35.</footnote>

<footnote n="445">445. Tel qu'il est compris dans le cadre de la psychologie positive.</footnote>

<footnote n="446">446. Parmi lesquelles Seligman et Peterson citent la créativité, l'intelligence émotionnelle, la spiritualité ou la persévérance.</footnote>
d'appréhender l'éthique, dans un rapport avec le bonheur (tel que compris dans le cadre de la psychologie positive et du capitalisme).

En effet, le bonheur, dans le cadre de la psychologie positive, n'est pas seulement rapporté métaphoriquement à une éthique ; mais l'idéal de bonheur semble également avoir l'exigence d'une morale<fnref n="447" />. Il semble ainsi y avoir un glissement : pendant longtemps, le bonheur a été considéré comme étant la résultante de l'éthique et de la morale. Ici, au contraire, la recherche du bonheur est prise comme un signe de moralité : « Plus important, le bonheur apparaît désormais comme la caractéristique de l'idée que nous nous faisons du bon citoyen »<fnref n="448" />.

A l'inverse, le fait de ne pas prendre le bonheur comme objectif ultime de notre vie devient, dans le cadre de la nouvelle éthique capitaliste, quelque chose de suspect, tenant, sinon de l'immoralité, au moins de la faiblesse, ou d'une mentalité lacunaire : « Ne pas vouloir s'améliorer serait en soi le signe d'une déficience psychique »<fnref n="449" />. Le fait de rechercher ou non le bonheur devient ainsi un critère de jugement, pouvant, selon Cabanas et Illouz, avoir des conséquences concrètes, notamment dans la vie professionnelle. En effet, cette nouvelle éthique, très présente dans le milieu du travail, est imprégnée de l'idée selon laquelle « le bonheur est bien la condition essentielle à la réussite professionnelle<fnref n="450" /> » ; partant de cette idée, il ne tient pas à grand chose que la quête (ou non) du bonheur devienne, dans certaines entreprises, un critère de sélection pour l'emploi.

Finalement, les deux auteurs concluent, à travers les termes suivants, en affirmant l'existence d'une nouvelle éthique capitaliste centrée autour de l'idée de bonheur : « Cette manière d'associer bonheur et bonté est typique d'un discours désormais omniprésent s'attachant à propager ce qui nous semble être une « morale » d'une rare perversité. Une personne qui se sentirait bien (et heureuse) serait forcément une personne bonne, contrairement à une personne qui se sentirait mal (et malheureuse). (...) C'est que l'absence de bonheur est devenue synonyme de dysfonctionnement tandis que le bonheur, lui, est devenu le critère psychologique ultime de la vie saine, normale et fonctionnelle. »<fnref n="451" />

Nous considérons, avec Illouz et Cabanas, que cette nouvelle éthique existe en effet, et qu'elle acquière une influence de plus en plus considérable, notamment dans le milieu de l'entreprise (c'est-à-dire au cœur du capitalisme). On doit alors noter les caractéristiques principales de cette éthique,

<footnote n="447">447. Cette exigence n'est pas seulement due à notre propre personne, au sens où nous nous devons à nous même le bonheur ; mais elle devient aussi, dans le cadre de la nouvelle éthique, une exigence du point de vue social.</footnote>

<footnote n="448">448. Ibid. P.10.</footnote>

<footnote n="449">449. Ibid. P.182.</footnote>

<footnote n="450">450. Ibid. P.127.</footnote>

<footnote n="451">451. Ibid. P.196.</footnote>
et les principes fondamentaux autour desquels elle s'articule.

En un premier temps, la nouvelle éthique capitaliste semble particulièrement individualiste, au sens où elle paraît reposer sur trois principes forts : l'authenticité, l'autonomie et la responsabilité. C'est ce qui est en tous cas exprimé à travers les mots suivants : « L'importance exceptionnelle accordée à l'idée de responsabilité personnelle est un des traits les plus caractéristiques de cette nouvelle éthique du travail. Le salarié n'est plus dirigé de l'extérieur, par autrui : il se dirige lui-même »<fnref n="452" />.

Ces valeurs semblent vouloir former un individu fort, primant sur le système déjà institué<fnref n="453" />, et insufflant dans ce dernier sa volonté propre<fnref n="454" />. De même, la flexibilité, qui est une autre des valeurs primordiales de cette nouvelle éthique<fnref n="455" />, nous donne l'image d'un individu réussissant à survivre et à faire perdurer sa façon de faire dans un monde mouvant et incertain, ce qui va dans le sens d'un certain individualisme ; cet individualisme étant, selon la psychologie positive et la nouvelle éthique capitaliste, le soutien principal de l'homme dans sa quête vers le bonheur.

Cette quête, pourtant – et nous touchant là à l'aspect le plus paradoxal, et peut-être le plus important de cette éthique – ne peut jamais être achevée : elle est sans cesse renouvelée, et donc jamais définitivement atteinte. Le bonheur, dans la nouvelle éthique capitaliste, n'est jamais suffisant ; un stade de bonheur en appelle un autre, car l'individu doit sans cesse s'améliorer pour s'approcher de la perfection. C'est ce que nous disent Illouz et Cabanas à travers ces mots : « Ce récit, comme tous les autres, part du principe que tout le monde, sans exception, (...) a toujours besoin de plus de bonheur, synonyme ici d'amélioration continue du positif et non de simple absence du négatif. Il apparaît en effet non comme un stade particulier, ni comme le stade final de l'existence, mais comme un processus perpétuel – un processus sans fin d'amélioration personnelle, donc de façonnement de soi »<fnref n="456" />.

Et c'est sans doute dans cette dernière caractéristique, dans le « processus perpétuel » d'amélioration de notre bonheur qu'engendre cette nouvelle éthique, que nous pouvons comprendre son rapport avec la société de consommation. En effet – et nous le verrons bientôt – pour viser sans cesse le bonheur et s'améliorer perpétuellement, l'individu est incité à consommer sans cesse de nouveaux matériaux, devant le rapprocher toujours un peu plus de sa quête ; et c'est ainsi que le « psytoyen »,

<footnote n="452">452. Ibid. P.123.</footnote>

<footnote n="453">453. Nous verrons bientôt qu'en réalité, ces principes sont factices, et ne font en aucun cas primer l'individu sur le modèle déjà institué.</footnote>

<footnote n="454">454. Volonté dont les fondements, comme on l'a déjà montré, sont en réalité affaibli par l'impact de la propagande moderne sur l'esprit de l'individu.</footnote>

<footnote n="455">455. « Les individus, comme d'ailleurs les entreprises, doivent « apprendre à apprendre », c'est-à-dire être flexibles, autonomes et créatifs, de manière à pouvoir décider eux-mêmes des savoir-faire, des moyens et des choix qui leur permettront au mieux de s'adapter à un marché extraordinairement incertain. »
Idem.</footnote>

<footnote n="456">456. Ibid. P.153.</footnote>
adhérant à cette éthique du bonheur et recherchant sans cesse plus de positivité mentale, devient une « subjectivité individualiste et consumériste », pour qui le bonheur n'est plus qu'un produit, dépendant de la consommation d'autres marchandises (vision qui s'intègre donc parfaitement dans la société de consommation, telle que nous l'avons décrite).

## 3.2. Une liberté à nuancer

> « J'adorais la vie que j'avais. J'adorais cet appart. J'adorais jusqu'au plus petit de mes meubles. C'était toute ma vie. Tout, les lampes, les fauteuils, les tapis étaient moi. Les plats dans les placards étaient moi. La télévision était moi. »<fnref n="457" />

### 3.2.1. Critique de la nouvelle éthique capitaliste

Le système capitaliste permissif, tel qu'il s'est jusqu'à maintenant présenté à nous, pourrait nous sembler particulièrement libertaire : il semble en effet laisser à l'individu un choix étendu concernant sa consommation, et donc l'aider à assouvir librement ses désirs ; et il s'appuie, de plus, sur une morale semblant mettre la liberté individuelle au cœur de la vie éthique, via les notions d'autonomie, de flexibilité et de responsabilité.

Si l'individu peut sembler plus libre dans ce système, il est cependant nécessaire de rappeler que cette liberté individuelle n'est pas l'objectif de ce nouveau système ; elle n'en est qu'un effet. Le capitalisme permissif a en réalité pour centre la marchandise et la consommation, et non la volonté ou les désirs des personnes ; et il sert les entreprises avant de servir les individus. Dans ce contexte, il semble que la liberté individuelle puisse, en certains aspects, sembler réduite plus qu'augmentée par ce modèle.

C'est ce que nous verrons bientôt, en fondant en un premier lieu, avec Illouz et Cabanas, une critique de la nouvelle éthique capitaliste précédemment présentée. Avant de nous focaliser sur cette dernière, nous pouvons cependant commencer à nous interroger sur la validité des thèses présentées par la psychologie positive et par la science du bonheur, et à discuter ainsi les fondements théoriques de la morale capitaliste.

Ainsi, par exemple, on peut s'interroger sur le postulat majeur de la psychologie positive, selon

<footnote n="457">457. Palahniuk C. *Fight club*. Trad. fr. F. Michalski. Gallimard, 1999. Coll : Folio SF. P.157-158.</footnote>
lequel les émotions et les pensées positives seraient meilleures que les autres, et devraient ainsi être
mises au cœur des recherches et des pratiques en psychologie. Selon cette thèse, les émotions
positives seraient en effet plus favorables au bonheur dans leurs effets ; et, à l'inverse, les sentiments
négatifs nuiraient à l'individu et à sa santé mentale. Cette hypothèse peut cependant être discutée ;
car il semble que des sentiments trop positifs puissent nuire à long terme à l'individu<fnref n="458" /> ; et, au
contraire, « des émotions comme l'envie, l'humiliation, la peur ou la colère sont aussi favorables que
défavorables au façonnement de la personnalité et à la cohésion sociale, ni plus ni moins que
l'amour ou la compassion »⁴⁵⁹⁴⁶⁰. Cabanas et Illouz ne tentent pas, ici, d'inverser le postulat de la
psychologie positive, en supposant la supériorité des émotions négatives, et l'infériorité des
sentiments positifs ; mais ils nient en fait la possibilité d'établir une semblable hiérarchie. Car rien
ne peut nous permettre de savoir, à l'avance, si telle ou telle émotion aura des conséquences
positives ou négatives sur l'individu : « lorsqu'il est question d'émotions, il est en fait proprement
impossible de parler de résultat a priori fonctionnel ou dysfonctionnel »<fnref n="461" />. Il n'y a donc pas
d'émotions positives ou négatives en soi ; et on peut dire s'opposer, avec Illouz et Cabanas, à la
« tyrannie de la positivité<fnref n="462" /> », qui voudrait la faire primer sur toute autre chose.

Une autre critique de la psychologie positive et des sciences du bonheur pourrait être faite, cette fois
non plus à partir de leur postulat, mais à partir de leurs résultats. Ces deux disciplines, en effet, se
présentent comme des sciences. Pourtant, notent Illouz et Cabanas, cette appellation ne semblent
pas convenir, aux vues des résultats de ces disciplines. Ainsi, concernant la psychologie positive, les
auteurs écrivent qu'elle « se caractérise en effet autant par sa grande popularité que par ses
insuffisances intellectuelles et la faiblesse de ses résultats scientifiques. Après presque vingt années
d'efforts et plus de 64000 recherches consacrées à l'étude dite scientifique de « ce qui fait que la vie
mérite d'être vécue », elle n'est parvenue qu'à des résultats plus que disparates, ambigus, peu
concluants et même contradictoires »<fnref n="463" />. Ainsi, la psychologie positive n'offre pas les résultats d'une
science, ce qui la rapproche davantage, selon Illouz et Cabanas, d'une « idéologie déguisée sous des

<footnote n="458">458. Par exemple, une trop grande estime de soi peut confiner à l'arrogance, et nous faire penser que nous sommes capables de faire plus que ce que nous pouvons réellement ; cette mauvaise estimation pouvant ensuite biaiser nos choix. De même, un optimisme trop exacerbé évite parfois à l'individu de voir les aspects négatifs des choses, et empêche ainsi toute remise en question, que cette dernière porte sur lui-même ou sur l'environnement qui l'entoure.</footnote>

<footnote n="459">459. Cabanas E. et Illouz E. *Happycratie. Comment l'industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies*. Trad. fr. F. Joly. Premier Parallèle, 2018. P.208-209.</footnote>

<footnote n="460">460. Ainsi, si la colère peut parfois nuire à l'individu, elle peut aussi accentuer sa détermination, ou le pousser vers une révolte légitime contre tel ou tel problème politique et social. De même, la honte et la culpabilité peuvent nous amener à réfléchir sur notre conduite, et à tenter d'améliorer notre comportement avec autrui.</footnote>

<footnote n="461">461. Idem.</footnote>

<footnote n="462">462. Ibid. P.226.</footnote>

<footnote n="463">463. Ibid. P.45.</footnote>
graphiques, des tableaux et des diagrammes remplis de chiffres »<fnref n="464" />.

La psychologie positive, base de l'éthique du bonheur, peut donc être remise en question, non seulement sur ses postulats, mais aussi sur le statut de science qu'elle se donne, et qui est censé donner une légitimité à ces derniers. Une fois cela dit, on peut rejeter la dimension objective et universelle que pourrait vouloir endosser la nouvelle éthique capitaliste ; et amorcer ainsi une critique de cette éthique.

En un premier temps, on peut reprocher à la nouvelle éthique capitaliste la sur-responsabilisation de l'individu sur laquelle elle s'appuie. En effet, celle-ci part de l'idée selon laquelle le bonheur ne dépendrait que de l'individu ; il suffirait à ce dernier de le vouloir pour s'en rapprocher. Le bonheur serait ainsi dépendant de notre volonté<fnref n="465" />, de notre travail sur nous-même et de notre rapport libre au monde ; « il est désormais envisagé comme un ensemble d'états psychologiques susceptibles d'être instaurés et commandés par la volonté ; le résultat de la maîtrise de notre force intérieure et de notre « vrai moi » »<fnref n="466" />. La volonté est ainsi mise au cœur de la quête de l'individu vers le bonheur ; or, cette quête est elle-même mise au cœur de toute existence « normale »<fnref n="467" />. C'est ce qu'on peut voir dans suite de cette citation, décrivant le bonheur comme « le seul but qui vaille la peine d'être poursuivi ; le critère à l'aune duquel il nous faudrait désormais mesurer la valeur de notre vie, nos réussites et nos échecs, et le degré de notre épanouissement psychique et émotionnel »<fnref n="468" />.

On pourrait attendre d'une éthique centrée sur le bonheur qu'elle rapproche l'individu de ce dernier. Mais cette sur-responsabilisation semble en réalité avoir l'effet inverse. D'abord, parce que la quête du bonheur, en elle-même, semble lourde et pesante, ce qui s'explique notamment par son aspect infini (la quête du bonheur n'étant, selon ce dogme, jamais achevé) et central (parce que le bonheur est censé être mis au cœur de toute existence) : « L'impératif d'épanouissement et d'amélioration a un effet paradoxal ; il se révèle bien vite écrasant puisqu'il s'agit de s'évaluer en permanence, d'interpréter constamment ses actes, ses pensées et ses sentiments par rapport à un objectif qui s'éloigne toujours »<fnref n="469" />.

Ensuite, parce dans le cas où l'individu se sent en échec, ou en recul par rapport à sa quête de bonheur, il considérera cela comme résultant de sa propre faute. Ainsi, la nouvelle éthique

<footnote n="464">464. Ibid. P.46.</footnote>

<footnote n="465">465. Ce point, particulièrement, peut attirer notre attention ; car on sait que la volonté, comme montré précédemment, n'a plus rien de libre dans le système capitaliste, mais qu'elle est plutôt manipulée par la propagande. La nouvelle éthique capitaliste se fonde sur la responsabilité individuelle ; mais quelle responsabilité reste-t-il lorsqu'on est manipulé ?</footnote>

<footnote n="466">466. Ibid. P.10.</footnote>

<footnote n="467">467. Au sens de cette nouvelle éthique.</footnote>

<footnote n="468">468. Idem.</footnote>

<footnote n="469">469. Ibid. P.188.</footnote>
capitaliste, dans son application concrète, semble mener à l'auto-culpabilisation de l'individu : « De façon assez logique, on constate également une étroite corrélation entre cette conception et une certaine tendance à l'auto-dénigrement. (...) Les individus étant rendus entièrement responsables de leurs choix, des objectifs qu'ils se fixent et de leur bien-être, ne pas être heureux, ne pas être en mesure de se sentir heureux, est donc de plus en plus vécu comme une tare, une source de honte »<fnref n="470" />. Et, par cela, il nous semble que la nouvelle éthique rapproche en réalité davantage l'individu du malheur (ou en tous cas de l'auto-dépréciation et des sentiments négatifs qu'elle implique) que d'un bonheur pensé comme absolu et objectif.

La nouvelle éthique capitaliste, selon nous, ne sert pas à l'individu ; elle repose de façon excessive sur une notion de bonheur qu'elle définit à peine, et qu'elle ne cherche pas à approfondir conceptuellement, tout en cherchant à lui conférer un statut universel et indiscutable ; elle n'aide pas réellement l'individu à atteindre ce bonheur, mais se contente en réalité de l'orienter à travers de vagues concepts<fnref n="471" /> ; et, en cas d'échecs, elle place l'individu dans le rôle de coupable et de responsable de sa propre souffrance<fnref n="472" />. Ainsi, cette éthique du bonheur nous semble contre-productive, et plus néfaste que bénéfique pour l'individu.

On peut alors se demander à quoi sert en réalité cette nouvelle morale. Or, selon nous, si cette éthique est tant mise en avant dans le système capitaliste permissif, c'est parce qu'elle appuie ce dernier, et sert au modèle en place. En effet, on peut voir, en un premier temps, que cette éthique semble bénéficier aux entreprises ; en plaidant pour la flexibilité, l'autonomie et la responsabilité de l'individu, elle s'adapte en effet au nouveau modèle, fluctuant et incertain, de la vie professionnelle, et permet aux entreprises de profiter de ce dernier sans être mises en porte-à-faux<fnref n="473" /> : « La

<footnote n="470">470. Ibid. P.100.</footnote>

<footnote n="471">471. A ce sujet, on peut se référer à la citation suivante : « Ces récits de vie nous montrent à quel point le bonheur est construit sur un récit générique. Il s'agit au fond d'aider tout un chacun à s'adapter à n'importe quelle situation, et ce, en suivant un schéma thérapeutique identique et pour le moins englobant : il importera d'abord de reconnaître l'existence d'un problème ; de décider ensuite de façon très résolue de se prendre en main ; de chercher, si nécessaire, l'aide de spécialistes ; et (...) de reconfigurer sa manière d'envisager ses pensées et ses émotions. Aucun chemin spécifique n'est ici proposé. Il incombe à chacun de comprendre comment ce « patron taille unique » pourra être appliqué à sa vie et ses problèmes particuliers, quels qu'ils soient. (...) Un tel récit générique, sans substance, est extrêmement plastique ; il peut être appliqué à de très diverses situations et être partagé par de nombreuses personnes ».
Ibid. P.152-153.</footnote>

<footnote n="472">472. Alors qu'elle semble se placer comme responsable des résultats positifs auxquels elle aboutit.</footnote>

<footnote n="473">473. Plus que cela, la nouvelle éthique capitaliste permet de minimiser les erreurs des entreprises, et de les faire porter aux employés. A cet égard, Illouz et Cabanas prennent exemple d'une des valeurs principales de cette morale : l'autonomie. Ils écrivent, à ce propos, les mots suivants : « C'est que l'entreprise encourage ses employés à se prendre en main et à se diriger tout en leur demandant de se conformer à sa culture – à ses principes, à ses valeurs et objectifs -, soit de renoncer à une véritable indépendance. Elle met par ailleurs en valeur l'indépendance et la capacité d'initiative, alors même que la majorité de ses salariés et ses collaborateurs ne prennent pas leurs décisions en toute souveraineté et ne choisissent pas réellement leurs</footnote>
flexibilisation des organigrammes a été source d'économies (de réduction des coûts) et de bénéfices pour l'entreprise ; néanmoins, elle a considérablement avivé le sentiment d'insécurité du salarié. Une nouvelle organisation du travail s'est ainsi imposée : statuts moins assurés, tâches plus fragmentées et diverses, conditions plus précaires à tous égards. »<fnref n="474" />.

Finalement, nous pouvons adresser à la nouvelle éthique capitaliste un reproche plus grave encore : celle-ci met sous silence les enjeux sociaux et politiques, et crée une certaine forme de menace pour la démocratie. Ce risque anti-démocratique est visible sur deux points au moins.

D'abord, la nouvelle éthique capitaliste amène à une certaine déresponsabilisation du politique. Ce point est en réalité le pendant logique de la sur-responsabilisation de l'individu ; puisque l'individu est presque intégralement responsable de sa condition, l'organisation sociale et politique et l'environnement qui l'entourent ne le sont plus que très partiellement. Cette responsabilité minime donnée au politique dans le bien-être ou le mal-être des individus est particulièrement visible dans la formule du bonheur proposée par Seligman, et résumée ainsi par Illouz et Cabanas : « Cette simple équation résumerait selon lui les découvertes spectaculaires sur la nature du bonheur humain dont sa discipline serait à l'origine. La génétique compterait ainsi pour moitié ; les facteurs volitifs, cognitifs et émotionnels pour 40% ; quant aux circonstances de vie et autres facteurs extérieurs (revenu, éducation, statut social), ils ne compteraient que pour 10%. »<fnref n="475" />.

L'environnement social est ainsi vu, dans la psychologie positive comme dans l'éthique qu'elle a engendré, comme ayant une part très minime de responsabilité dans l'état mental de l'individu ; ce qui est évidemment douteux, car notre état psychologique dépend toujours de l'environnement auquel il est confronté. Un exemple frappant de cette mise à l'écart du politique face à des phénomènes semblant pourtant ne résulter que de cette dernière peut-être trouvé dans la crise financière de 2008, qui, notent Illouz et Cabanas, a davantage mené les individus à « solliciter les services de coachs et d'autres professionnels du développement personnel »⁴⁷⁶⁴⁷⁷ qu'à se révolter pour une réponse politique ; preuve à la fois de l'intériorisation générale de cette nouvelle éthique

tâches et les objectifs qu'il leur faut atteindre – de même qu'ils ne peuvent réellement maîtriser le temps qui leur est imparti pour mener à bien ces tâches. (...) L'autonomie semble en conséquence relever de la simple rhétorique – rhétorique visant en définitive à demander avec insistance aux employés de faire ce qu'ils ne feraient pas s'ils n'y étaient pas fermement incités, et si leur travail et donc leur subsistance n'en dépendaient pas. (...) Présenter l'autonomie du salarié ou du collaborateur de l'entreprise comme étroitement liée à son bonheur et à son épanouissement n'est qu'une manière de dissimuler le véritable objectif poursuivi : il s'agit de faire en sorte que le salarié intériorise la responsabilité des échecs ou des difficultés de son organisation »
Ibid. P.144-146.

<footnote n="474">474. Ibid. P.137-138.</footnote>

<footnote n="475">475. Ibid. P.83.</footnote>

<footnote n="476">476. Ibid. P.88.</footnote>

<footnote n="477">477. C'est-à-dire à trouver une solution en eux-même, dans un travail individuel.</footnote>
capitaliste, et de l'absurdité de cette dernière. D'où l'idée, à laquelle nous nous rallions, selon
laquelle « la science du bonheur mène au quiétisme<fnref n="478" /> ».

La menace que présente la nouvelle éthique capitaliste est également visible à travers un deuxième
élément, peut-être encore plus alarmant : celle-ci encourage, dans le fond, un modèle oligarchique,
ce à travers la promotion des sciences du bonheur comme seules ressources permettant de mener les
sociétés à une vie heureuse. « L'idée, ici, est que le bonheur prétendument constaté parmi les
populations refléterait des sentiments et des opinions populaires, de sorte qu'il ne serait pas
nécessaire de consulter les citoyens sur ce qu'ils pensent des mesures politiques de leurs dirigeants.
Il s'agirait simplement de leur demander d'évaluer leur degré de satisfaction existentielle au moyen
d'un questionnaire à cinq entrées »<fnref n="479" />.

Ainsi, la nouvelle éthique capitaliste semble vouloir immiscer une sorte d'ingérence, dans la
politique et dans le social, des sciences du bonheur. Cela s'explique de par la logique sur laquelle
repose cette éthique : le bonheur est le bien à atteindre avant toute autre chose ; il dépend de critères
objectifs, et peut être mesuré ; ainsi, l'idéal utilitariste est atteignable, et une certaine organisation
technocrate suffirait à rendre l'ensemble des citoyens heureux ; la technocratie doit ainsi être
promue pour le bien de tous. C'est cette même logique qui mène les chantres de cette nouvelle
éthique capitaliste à proposer ce que l'on nommera l'ingérence des sciences du bonheur dans des
champs politiques semblant pourtant très éloignés de ce domaine ; par exemple, notent Illouz et
Cabanas, « Adler et Seligman considèrent que le critère du bonheur devrait présider à l'élaboration
des mesures fiscales »<fnref n="480" />. Cet exemple, qui nous semble paradigmatique de la tentative de
débordement des sciences du bonheur dans le champ politique, met selon nous en exergue la
menace oligarchique et technocratique impliquée par la nouvelle éthique capitaliste.

Ainsi, la nouvelle éthique capitaliste n'est pas seulement critiquable de par la fragilité de ses
postulats, ou par l'insuffisance de ses résultats pratiques ; mais on peut également lui reprocher de
plaider en faveur d'un régime oligarchique, et de vouloir soumettre la volonté citoyenne (qu'elle
prétend pourtant défendre à travers la notion d'autonomie, et à travers la responsabilisation de
l'individu) à la technocratie des sciences du bonheur, tout en occultant paradoxalement les questions
sociales et politiques de ses calculs sur ce même bonheur.

Le bonheur visé par cette éthique ne nous semble donc pas pouvoir devenir le centre légitime de
notre éthique, et de nos existences ; nous pourrions ainsi conclure avec Illouz et Cabanas en disant
que « le plaisir et le poursuite du bonheur ne peuvent l'emporter ne peuvent l'emporter sur la réalité

<footnote n="478">478. Ibid. P.92.</footnote>

<footnote n="479">479. Ibid. P.71.</footnote>

<footnote n="480">480. Ibid. P.68.</footnote>