# Los escaparates del nuevo Madrid

*The shop Windows of the new Madrid*

*Les vitrines du nouveau Madrid*

Humberto Huergo Cardoso

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OpenEdition
Journals

**Edición electrónica**

URL: https://journals.openedition.org/bhce/3799

DOI: 10.4000/bhce.3799

ISSN: 1968-3723

**Editor**

Presses Universitaires de Provence

**Edición impresa**

Fecha de publicación: 1 septiembre 2019

Paginación: 123-138

ISSN: 0987-4135

**Referencia electrónica**

Humberto Huergo Cardoso, «Los escaparates del nuevo Madrid», *Bulletin d'Histoire Contemporaine de l'Espagne* [En línea], 53 | 2019, Publicado el 30 septiembre 2020, consultado el 06 septiembre 2023.

URL: http://journals.openedition.org/bhce/3799 ; DOI: https://doi.org/10.4000/bhce.3799

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# Los escaparates del nuevo Madrid

*The shop Windows of the new Madrid*
*Les vitrines du nouveau Madrid*

Humberto Huergo Cardoso

> «Como el escaso ideal moderno es ideal de
> escaparates, las tiendas mejoran sus marcos y sus
> rótulos.»

1. Las primeras tiendas modernas de Madrid; «las tiendas que ‘hacen bien’ entre las anodinas y rutinarias», como dice la revista *Arquitectura*, datan del mítico año 1927 y son la camisería de lujo *Regent* y la tienda de automóviles *Ballot*, de Carlos Arniches y Martín Domínguez; y la tienda de automóviles *Euskalduna*, de Rafael Bergamín, los tres asociados, como sabemos, al incipiente movimiento racionalista madrileño¹.

2. En los años consecutivos les siguieron: *La Galería* de Giménez Caballero, con decoración racionalista de Fernando García Mercadal a base de muebles de acero cromado e iluminación indirecta²; la droguería y perfumería *Retra* (Fig.1), también de García Mercadal³; la tienda *Philips Ibérica*, de Carlos López Romero⁴; la tienda de automóviles *Chrysler Seida* y la tienda *Disco Rekord*, ambas de Luis Martínez Feduchi⁵; la tienda *Loewe* situada en la antigua Avenida Pi y Margall (no en la Calle del Barquillo, como anota la revista *Arquitectura*)⁶; y la *Óptica Anju*, de Manuel Muñoz Casayús⁷. También abrieron el pasaje comercial que enlazaba la Avenida de Eduardo Dato con la Calle de Silva, obra de Eduardo Figueroa⁸; la panadería *Viena*, del dibujante y decorador *art déco* José Loygorri⁹; y la *Farmacia Palacios*¹⁰, de autor desconocido (¿Arniches y Domínguez?), y cuya soberbia fachada «cubista» Ramón Gómez de la Serna las describe así (Fig. 2):

3. Se va andando por las calles y nos sorprende a lo mejor un escaparate de película, un rincón de arquitectura que no tiene que ver nada con la fachada. Parece una joyería de pocas joyas, una corbatería de una sola corbata, quizás el escaparate de un libro único. Es sólo un momento de duda, pues en seguida vemos de lo que se trata: de la entronización de los específicos de moda y de las jeringas de inyección, colocados en forma de verdaderas joyas¹¹.

4. Y añade con ironía:
Es curioso que el cubismo arquitectónico se haya dedicado a decorar farmacias, como para dar nuevo prestigio religioso a aquellas boticas de cuyos beleños ['narcóticos'] se llegó a desconfiar.

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Fig.2- La Farmacia Palacios ("Nueva farmacia en la Calle de Martínez Campos", Arquitectura, núm. 147, 1931, p. 218).</figcaption></figure>

<figure><img src="image_4.png" /></figure>

El origen de todas ellas se remonta a la Exposición de Artes Decorativas e Industriales de París, del año 1925, que por primera vez en la historia elevó los escaparates a la categoría de obra de arte (Fig. 3). Así lo afirma el programa de la propia Exposición: «Un bello escaparate vale tanto como un bello cuadro por el equilibrio de líneas, volúmenes y colores»¹².
<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>Fig. 3- Fachada de la tienda *Carron Sœurs*, de René Herbst, en Louis-Pierre Sézille, *Devantures de boutiques* (París, Éditions Albert Lévy, 1927).</figcaption></figure>

El

escaparate-cuadro, en la era sin ideales, se caracteriza por la fragmentación de la vía pública, su carácter publicitario interiorizado, el empleo de la iluminación «racional», el contraste esquizoide entre los colores chillones de la fachada, la mezcla de materiales industriales, la decoración a base de óleos y murales vanguardistas, la ingravidez y la sensación de irrealidad debidas al abuso del cristal y de la luz artificial, la disolución de las fronteras entre el interior y el exterior o entre lo **público** y lo **privado** y el **pintoresquismo** de diversos grados, desde la teatralización hasta la parodia. Oscila pues entre la magia y la ciencia.

La fragmentación de la vía pública se debe a la competencia entre establecimientos parecidos que no obstante exigen una atención diferenciada. Una frase del arquitecto-decorador Gutiérrez Manchón basta para explicarlo: «La finalidad de la portada de una tienda [...] debe ser el cortar lo más posible con las tiendas colindantes, dando a ésta el mayor relieve posible, obteniendo al mismo tiempo una gran faja de escaparates que permita la más adecuada exposición de los productos»¹³. O esta otra frase, de Arniches y Domínguez: «Hay que tener en cuenta que el escaparate es un lugar de exposición de mercancías u objetos y que, por tanto, no debe haber, ni en él ni en la parte de fachada que le rodea, ningún elemento arquitectónico que, distrayendo la vista, haga la competencia a lo que en el escaparate se quiere exponer. Un fuerte arquitrabe o marco que rodee el escaparate exteriormente podrá muy bien servir este objeto de separar y tranquilizar la fachada alrededor del escaparate»¹⁴. Mientras Secundino Zuazo dirigía las labores del ensanche del nuevo Madrid a lo largo del Paseo de la Castellana, la ciudad crecía por su propia cuenta al ritmo caótico de la competencia: cortar y separar con el fin de exponer y resaltar. El orden lógico se subordina al desorden teratológico. «La tendencia actual —dice Rafael Bori, el padre de la publicidad española— es la de hacer destacar en una manzana los edificios, dando a cada uno una característica

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especial que permita identificarlos, no por el número que en la calle ocupan, sino por sus líneas o por formas diversas y aun raras, que son las que más gustan, más chocan o más sorprenden al público en general»¹⁵. Racionalismo, pero racionalismo de lo raro, sin apenas otro criterio que el capricho del gusto y la sorpresa chocante.

6. Lo cual explica el carácter publicitario de estos escaparates, con llamadas explícitas al cartelismo de los tiempos, como ésta de Arniches y Domínguez: «Toda tienda ha de ser un cartel de la mercancía que expende»¹⁶; o ésta otra de Bergamín: «La portada es el cartel que grita al público de la calle la marca del auto que se vende»¹⁷. El escaparate no forma tanto parte de la tienda, cuanto ésta parte del escaparate. Contra las buenas intenciones de Ortega y de Benjamin, el fin del interior burgués no se traduce en la liberación del espíritu, sino en la servidumbre publicitaria¹⁸. La arquitectura moderna se evade hacia la exterioridad, como anticipa Ortega, pero no es una exterioridad sustantiva y genuinamente desinhibida, sino más bien pacata y exhibicionista, una especie de nuevo oscurantismo a plena luz del día: «La arquitectura, que construye el interior, es paradójicamente el arte exterior por excelencia. Nuestra época es esto— la evasión hacia la exterioridad»¹⁹. El fin del interior burgués es el inicio del exterior publicitario.

7. Pero es todo lo contrario de la evasión publicitaria hacia la exterioridad, sino que se observa un repliegue, no tanto hacia la interioridad, cuanto hacia una privacidad pánica y antiurbana. Las tiendas que no se evaden hacia la exterioridad se refugian en la privacidad deshabitada, sin sentido de la intimidad. El mejor ejemplo lo aportan las tiendas de lujo, que en lugar de ampliar el tamaño de sus escaparates, lo reducen para protegerse de los mirones y fomentar el sentido de la distinción y del misterio. Explican Arniches y Domínguez: «El tamaño de los escaparates es una de las cuestiones más difíciles de resolver. Hay comercios en que los escaparates grandes son una necesidad; en otros no solamente no son necesarios, sino que serían perjudiciales. El escaparate grande da la impresión de vulgaridad, de cosa barata y para todo el mundo, y éste no es siempre el efecto que se desea producir [...] Es mucho mejor en ciertos casos no tratar de colocar en los escaparates todo lo que se vende en la tienda, sino sugerirlo»²⁰. Arquitectura o bien para todos o bien para unos pocos, pero nunca para lo mejor de cada uno. En términos generales, la modernidad no supo articular un concepto de intimidad que, sin caer en el secreteo de lo privado, tampoco se agotará en el exhibicionismo de lo público.

8. La iluminación «racional» —reflectores de variada intensidad, refractores, proyectores de mediana o gran concentración, etc.—, está al servicio de fines mágicos, como la divinización de las mercancías y la creación de interiores con «ambiente», vocablo que entonces también se pone de moda y que designa una versión hollywoodense del *genius loci* de la antigüedad clásica: el espíritu del lugar en ausencia de espíritu y de lugar. El manual de *Iluminación de escaparates* de la recién fundada Asociación Española de Luminotecnia (1929) explica: «El efecto de conjunto que se obtiene al presentar iluminado un escaparate es mucho más atractivo cuando brillan los objetos expuestos como con luz propia, agradable y difusa»²¹. El efecto de conjunto es más atractivo cuando el *eidos* o el brillo pseudoreligioso de la mercancía parece emanar de ella misma y no de un reflector sabiamente escondido en un rincón del escaparate. Desde sus comienzos en 1924 y 1925, el campo de la luminotecnia decorativa se divide en dos bandos, el de los racionalistas puros o racionalistas brechtianos, podríamos también llamarlos, que cuestionan la legitimidad de un efecto que esconde sus medios, y el de
los decoradores, que se entregan sin reservas al encanto de la magia científica. Guillaume Janneau toma partido por los decoradores:

9. Ciertos racionalistas rigurosos cuestionarán la legitimidad de un efecto que esconde sus medios. No hay que ser tan escrupulosos: el espíritu moderno es más sutil, y aprecia además el nuevo encanto de la magia científica. De la misma manera que es sensible a la belleza abstracta de la radiofonía sin hilos y los fenómenos eléctricos, gusta también de lo maravilloso de una iluminación creada sin materialidad²².

10. Magia científica, féerie scientifique. La falta de aliento espiritual de la época, según la expresión de Gómez de la Serna («cuando todos los temas de la vida están en los escaparates de las tiendas es que la vida carece de ánimo espiritual»²³) se refugia en la magia disfrazada de ciencia, sorprendiendo en las formas geométricas de las nuevas lámparas «los signos de una escritura sagrada»²⁴.

11. Es notable el contraste entre los colores de la fachada (estética del reclamo, arquitectura para todos) y los tonos neutros del interior (estética de la distinción, arquitectura para los menos). Reclamo chillón: los rojos de la fachada de la tienda de automóviles *Eskalduna*, de Bergamín: «Esta portada había que resolverla, como todo cartel, en línea y color. Una vez dibujada se pensó en pintarla de rojo vivo con las grandes letras blancas»²⁵. Susurro lujoso: los grises y blancos de la sala de exposición de la tienda de automóviles *Ballot*, de Arniches y Domínguez: «La parte destinada a exposición va pintada en dos tonos de gris y un blanco, así como el suelo, que está formado por grandes triángulos grises de linoleum»²⁶ (Fig.4)

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>Fig.4- Interior de la tienda de automóviles *Ballot*, de Carlos Arniches y Martín Domínguez, en «Tiendas nuevas en Madrid. La camisería de lujo *Regent*, la tienda de automóviles *Ballot*, la tienda de automóviles *Euskalduna*», *Arquitectura*, núm. 99, julio de 1927, p. 259.</figcaption></figure>

Otra variante de la conjunción de racionalismo y magia («una feliz fantasía aliada a la lógica», prefiere decir el programa de la exposición de París²⁷) es la mezcla de materiales industriales (*linoleum*, fibrocemento, Vitrolit, carpintería metálica, gas neón
de diversos colores, etc.) y materiales de lujo (sicomoro, madera de sapeli, opasita negra, mármol de Bélgica, muebles de roble encerados, etc.). En suma, «tornillos visibles» (Bergamín), pero «iluminación oculta» (Arniches y Domínguez). Ahora se ve, ahora no se ve.

12. La decoración a base de óleos y murales vanguardistas destaca en el fondo de la sala de exposición de la tienda *Ballot*, de influencia orfista; o los dos trampantojos de Hipólito de Caviedes para el *Bar Chicote*: el *Bodegón con cacto* y el *Bodegón con guitarra*, ambos de estilo mágico-realista, pero herederos de los bodegones barrocos de Sánchez Cotán. De Caviedes son también el mural del *Alquimista* para la *Farmacia Sevilla*, del arquitecto Javier Barroso, de idénticas características a los anteriores (estilo naïve o mágico-realista, mezclado con el Velázquez de *Cristo en casa de Marta*); y la *Alegoría de los Cuatro Elementos* —título barroco— para el ingreso del Centro de Exposición y Formación Permanente a la Construcción. La decoración de la *Óptica Anju* estaba formada por un mural abstracto entonado en «gris y detalles en amarillo cromo»²⁸. Mayor interés presenta el óleo, no un mural) neo-objetivista de Alfonso Ponce de León de 1933, ligeramente posterior, para la tienda *Pizarrita*, del arquitecto López Delgado, alusivo a la fabricación del cemento y ladrillos.

13. La ingravidez y la sensación de irrealidad se deben al abuso del cristal y de la luz artificial, medios que ahuecan los basamentos del establecimiento y que, sobre todo en la noche, cuando las luces artificiales de los escaparates se entrecruzan con las de la calle, le prestan a la ciudad un aire encantado. Los primeros en advertir el fenómeno son Arniches y Domínguez: «Se tiene la impresión de que toda la fachada de la casa se apoya sobre el cristal de los escaparates»²⁹; pero quien profundiza verdaderamente en el tema es Fernández Balbuena, en el artículo que le dedicara a los escaparates de la *Casa del Libro* de Gran Vía, de su colega José Yárnoz Larrosa. Subraya allí Fernández Balbuena que la arquitectura moderna es la primera en la historia en presentar «dos aspectos contradictorios», uno de día y otro de noche, resolviéndose este último en un claroscuro barroco que destruye la determinación de las masas y la objetividad de las formas:

14. El edificio ha de ser contemplado durante el día, y, como consecuencia, va a ofrecer dos aspectos contradictorios, porque cuando la luz natural, más fuerte e intensa que la interior de los locales públicos, domine, el plano límite del edificio con la calle será el de los escaparates, que es el de la fachada, a plomo con el resto de la masa edificada; pero al llegar la noche, y con ella la potencia luminosa del interior —tienda, café, bar, casino—, se ocasionará un como vaciamiento de los basamentos, una fusión entre las calidades similares de las luces provenientes de la calle y de las irradiadas de las tiendas, dando lugar a una verdadera extensión del ambiente de aquélla que penetra las zonas bajas de los edificios circundantes³⁰.

15. Y puntualiza:

16. Problema absolutamente nuevo, no sospechado siquiera por los hombres que nos antecedieron [...] al hacer arquitectura. Entiéndase bien que la novedad estriba en la participación activa de la luz con calidades lumínicas, vibrantes y violentas, no conocidas en otras edades, y, sobre todo, con una intervención decisiva en la determinación de las masas, cuya 'objetividad escueta' desaparece.

17. Las revistas de arquitectura de la época supieron sacarle partido al asunto, contrastando frecuentemente ambas caras del inmueble, la diurna, «grávida, pesante y
arquitectónica», como dice Fernández Balbuena, y la nocturna, ingrávida y espectral. Así, por ejemplo, en las fotos de la lechería *La Granja Poch*, de José Loygorri, y del reformado café *Negresco*, de Jacinto Jiménez Ortiz, publicadas en la revista *Nuevas Formas*. Arquitectura, luego, en los límites de lo arquitectónico y de marcado acento impresionista: «Se ha dicho que en todas las artes plásticas es lícito hablar de impresionismo menos en arquitectura, y, pese a la autoridad indiscutible del que tal dijo, la realidad es que determinados problemas arquitectónicos son hoy más que nunca problema de luz, de color, 'impresionistas', aun cuando la técnica, el oficio sea matemático. Porque llega a adquirir tal importancia este valor en la tienda como foco de luz, que sus irradiaciones destruyen ópticamente el estatismo propio de una obra pesada, anulan todo el efecto orgánico de su estructura basamental, hoy reducida, de ordinario, al límite físico»³¹. El resultado de esta matemática impresionista, concluye Fernández Balbuena, es cierto «espejismo» como el que asalta al viajero al atravesar los páramos castellanos: «El fenómeno de espejismo, tan frecuentemente gozado en los páramos castellanos: pueblos, caminos, carreteras, sobre una atmósfera diáfana y vibrátil, es un anticipo de la sensación causada por la calle moderna: luz, aire, abajo; material, pesantez, encima». Si entender la mercancía como imagen dialéctica «significa entenderla también justamente como causa de su hundimiento y de su 'superación'»³², entonces el espejismo de los escaparates nocturnos representa el hundimiento de la tienda moderna en el sentido en que su poder de encantamiento desborda la utilidad del comercio y se convierte en un fin en sí.

18 Esta sensación la produce la disolución de las fronteras entre el interior y el exterior o entre lo público y lo privado. La tienda invade la calle al tiempo que ésta se privatiza y se introduce en la tienda. De este modo, la tienda de automóviles *Euskalduna*, de Bergamín, reproduce en su interior una calle ficticia y, encima, «española», sin olvidar la maceta de claveles, el nicho de la Virgen, los huecos en arco y hasta el cartel publicitario que prohíbe fijar carteles publicitarios (Fig. 4). «La tienda figura una calle —explica sin ambages el arquitecto—, y el techo es el cielo»³³. Queda abierta la puerta hacia lo que es hoy en día cualquier centro comercial: una ciudad de juguete —la ciudad sin sentido de la ciudadanía— contenida dentro del espacio semiprivado del comercio. Arniches y Domínguez ensayan la variante inversa, plantando en medio de una tienda de automóviles y motocicletas —la tienda *Ballot*— una salita de estar como la de cualquier hogar de familia (Fig. 5). Los propios arquitectos insisten en el valor estratégico del falso «interior»: «En un eje con la puerta va dispuesto un rincón para las visitas de los clientes, donde van muebles hechos también por nosotros. Este pequeño 'interior' va pintado de un rojo puro»³⁴. Si antes la magia se disfrazaba de ciencia, ahora la industria automovilística se disfraza de casa de muñecas. Se mofa Bergamín de sus colegas:

19 No sé por qué se va a exponer un automóvil en medio de un salón, al lado de una mesa de té y de una butaca, en lugar de colocarle junto a un guardia o un farol³⁵.
<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>Fig. 5. Interior de la tienda de automóviles *Euskalduna*, de Rafael Bergamín («Tiendas nuevas en Madrid. La camisería de lujo *Regent*, la tienda de automóviles *Ballot*, la tienda de automóviles *Euskalduna*», *Arquitectura*, núm. 99, julio de 1927, p. 263.</figcaption></figure>

Por fin, cabe recordar el *pintoresquismo* de diversos grados, desde la teatralización amable de la tradición de Arniches y Domínguez en el café *Granja El Henar* hasta la parodia salvaje de Bergamín en la tienda de automóviles *Euskalduna*. Por lo que respecta a los primeros, me remito a la siguiente nota del año 25:

Cada día se inaugura en Madrid alguna sala pública —café, hotel, casino, teatro, ‘cine’—, de vieja fisonomía o de rostro extranjero: alemán, inglés. Por esta razón hemos de mencionar como excepción de esta costumbre el estilo decorativo de una sala recién inaugurada, en donde se une el sabor jugoso de la tradición madrileña y la ironía moderna, en una fusión tan perfecta que sus elementos parecen inseparables. Allí se nos muestra cómo el arte decorativo puede ser una invención sin serlo, y de qué manera y hasta dónde el artista puede usar de las creaciones populares. Es preciso citar el nombre de los arquitectos que han salido del rumbo vulgar y realizado esta primera tentativa. Son D. Martín Domínguez y D. Carlos Arniches³⁶.

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A partir de las pocas fotos que existen del establecimiento es difícil juzgar el grado de ironía al que se refiere el cronista. Los propios Arniches y Domínguez dicen que «dado el carácter especial que la *Granja* tenía, siendo, como era, un café muy de Madrid, pensamos que era perfectamente lógico el hacer de la nueva *Granja* un local de ambiente marcadamente madrileño, simplificando y estilizando en un sentido moderno el ambiente de los viejos salones, iglesias, paradores y calles de Madrid»³⁷. Quien se burla de tales ambientes (y, de paso, de los propios Arniches y Domínguez) es Bergamín, que ya no intenta rendirle homenaje alguno a las tradiciones populares, sino, como confiesa él mismo, sacarle una buena tajada. «El público español —escribe— se emociona ante la página en color del *Blanco y Negro*. El que va a vender algo tiene, ante todo, que habérselas con el público. Si no conquista al público, ¿para qué quiere la
tienda?» Y concluye con la siguiente frase: «Esta tienda [o sea, la tienda pseudoandaluza diseñada por el propio Bergamín], por dentro, es la exaltación del 'lugar común'».

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El escaparate-cuadro se define por la oscilación entre la magia y la ciencia (pero no la razón), el exteriorismo y la privacidad (pero no la intimidad), y el pintoresquismo y la modernolatría (pero no el presente). Queda por ver en qué sentido dicho «cuadro» se distingue del otro (la pintura de caballete) y de qué manera el encantamiento del escaparate de lujo es distinto al de la obra de arte. Ésta es la labor que emprenden en la España de la época el primer Dalí, Corpus Barga y Gómez de la Serna, el gran «bohemio de los escaparates», que «va buscando en ellos entretenimiento y teatro» ³⁸.

## NOTAS

1. «Tiendas nuevas en Madrid. La camisería de lujo *Regent*, la tienda de automóviles *Ballot*, la tienda de automóviles *Euskalduna*», *Arquitectura*, núm. 99, 1927, p. 255-264.

2. «Decoración de una tienda de libros y objetos de arte», *Cortijos y Rascacielos*, núm. 2, 1930, p. 84-89; y José Moreno Villa, «En *La Galería*. En vez de vinagre, yodo», *Función contra forma y otros escritos sobre arquitectura madrileña*, 1927-1935, ed. de Humberto Huergo Cardoso, Valencia, I See Books, 2010, p. 155-160.

3. «Una tienda nueva en Madrid», *Arquitectura*, núm. 149 (1931), p. 311-312; y «El proyecto y la realización de la reforma de una tienda», *Nuevas Formas*, núm.9, 1934, p. 486-487.

4. «Tienda nueva en la calle del Prado», *Arquitectura*, núm.147, 1931, p. 243.

5. «Tienda nueva en la Avenida de Pi y Margall», *Arquitectura, Ibid.*, p. 245; y «Tienda nueva en Gran Vía», *Arquitectura, Ibid.*, p. 246.

6. «Exterior e interior de la tienda *Loewe*, en la Calle del Barquillo», *Arquitectura, Ibid.*, p. 246.

7. «[Óptica Anju]», *Arquitectura, Ibid.*, p. 248.

8. Eduardo Figueroa, «Edificio en la Avenida de Eduardo Dato», *Arquitectura, Ibid.*, p. 236-237.

9. «Panadería en la Calle de Génova», *Arquitectura, Ibid.*, p. 249.

10. «Nueva farmacia en la Calle de Martínez Campos», *Arquitectura, Ibid.*, p. 218.

11. R. Gómez de la Serna, «Tiendas de específicos», *Luz*, 7 de octubre de 1932, p. 3.

12. *Encyclopédie des Arts Décoratifs et Industriels Modernes*, Nueva York, Garland Publishing, 1977, vol. 11, p. 52.

13. Antonio Gutiérrez Manchón, «Una bombonería en la Gran Vía», *Nuevas Formas*, núm. 9, 1934, p. 480.

14. Carlos Arniches y Martín Domínguez, «La arquitectura y la vida. Tienda de automóviles», *El Sol*, 14 de agosto de 1927, p. 4.

15. Rafael Bori, *Tratado completo de publicidad y propaganda*, 2ª ed., Barcelona, José Monteso, 1936, p. 561.

16. C. Arniches y M. Domínguez, «Tienda de automóviles», p. 4.
17. Rafael Bergamín, «Euskalduna», p. 261

18. Walter Benjamin, *Libro de los pasajes*, ed. de Rolf Tiedemann, trad. de Luis Fernández Castañeda y otros, Madrid, Akal, 2005, p. 43-44, 55-57, 231-245 y *passim*.

19. J. Ortega y Gasset, «Rebote arquitectónico», *La Gaceta Literaria*, 15 de abril de 1928.

20. C. Arniches y M. Domínguez, «La arquitectura y la vida. [La importancia de la arquitectura comercial]», *El Sol*, 3 de julio de 1927, p. 4.

21. Asociación Española de Luminotecnia, *Iluminación de escaparates*, Madrid, Gráficas Reunidas, ¿1932?, p. 19-20.

22. G. Janneau, *Le Luminaire et les moyens d'éclairages nouveaux*, París, Éditions d'Art Charles Moreau, 1926.

23. R. Gómez de la Serna, «Observaciones», *El Sol*, 11 de enero de 1931, p. 3.

24. G. Janneau, *op. cit.*

25. R. Bergamín, «Euskalduna», p. 261.

26. C. Arniches y M. Domínguez, «Ballot», p. 259.

27. *Encyclopédie...*, *op.cit.*, vol. 11, p. 41.

28. «Instalación de óptica, Avenida de Eduardo Dato, 10», *Cortijos y Rascacielos*, 4 (1931), p. 109.

29. Arniches y Domínguez, «La arquitectura y la vida. [La importancia de la arquitectura comercial]», art. citado.

30. Gustavo Fernández Balbuena, «José Yárnoz Larrosa», *Arquitectura*, núm.70, 1925, p. 34.

31. G. Fernández Balbuena, *Ibid.*, p. 36.

32. Carta de T. Adorno a W. Benjamin, citada en W. Benjamin, *Libro de los pasajes*, Madrid, Cátedra, 1995, p. 929.

33. R. Bergamín, «Euskalduna», p. 263.

34. C. Arniches y M. Domínguez, «Tienda de automóviles», art. cit., p. 4.

35. R. Bergamín, *Ibid*.

36. R. Bergamín, «En busca de un estilo», *El Sol*, 5 junio de 1925, p. 5.

37. C. Arniches y M. Domínguez, «Notas sobre el decorado de la Granja El Henar y bar del Palace Hotel, Arquitectura», núm. 81, 1926, p. 45.

38. R. Gómez de la Serna, «La corbata de la felicidad», *Nuevo Mundo*, Madrid, 5 de octubre de 1928.

## RESÚMENES

Pocas cosas han transformado tanto la fisionomía de nuestras ciudades y el carácter de los objetos de la vida cotidiana como esas cajas de cristal iluminadas que se llaman escaparates. Aunque los primeros escaparates surgieron en la segunda mitad del siglo XIX, el escaparate moderno, el “escaparate-espectáculo”, como se lo conocía en la época, no adquiere carta de ciudadanía hasta la Exposición de Artes Decorativas de París, en el año 1925. Apenas dos años después, en 1927, aparecen en Madrid sus primeros ejemplos, a manos de los arquitectos de vanguardia del momento. Nuestro trabajo estudia qué escaparates son esos y cuáles son sus características principales. Este ensayo forma parte de un estudio más amplio acerca del lugar del escaparate en la España de la Segunda República.

Few things have altered the face of our cities and the nature of daily objects as those lit glass boxes called shop windows. Although the shop window was born in the second half of the
Nineteenth century, the modern shop window or *magasin-spectacle*, as the French painter Fernand Léger calls it, did not become prominent until the Exhibition of Modern Decorative and Industrial Arts in Paris, in 1925. Only two years later, in 1927, the first examples appear in Madrid, at the hands of some of the Rationalist architects of the moment. This paper studies which window shops these were and their guiding principles in terms of culture and architecture. The paper forms part of a larger study devoted to the role of the show windows in the cultural scenario of the Second Republic.

Peu d'éléments ont autant transformé la physionomie de nos villes et le caractère des objets de la vie quotidienne que ces boites en verre illuminées appelées vitrines. Bien que les premières vitrines soient apparues dans la seconde moitié du XIXe siècle, la vitrine moderne, la "vitrine-spectacle", comme on la connaissait à l'époque, n'acquiert ses lettres de noblesse que lors de l'Exposition des Arts Décoratifs de Paris de 1925. À peine deux ans plus tard, en 1927, les premiers exemples de vitrines modernes font leur apparition à Madrid, conçues par les architectes avant-gardistes du moment. Notre travail étudiera ces vitrines modernes et en dégagera les principales caractéristiques. Cet essai fait partie d'une étude plus vaste sur la place de la vitrine dans l'Espagne de la Deuxième République.

## ÍNDICE

**Palabras claves:** escaparate, arquitectura, vanguardia, segunda República

**Keywords:** shop windows, architecture, Avant-guard, second Republic

**Mots-clés:** Vitrine, architecture, avant-garde, Deuxième République

## AUTOR

HUMBERTO HUERGO CARDOSO

Carleton College, Minnesota