Lieux de partage de leur culture, les musées créés par des entreprises s’adressent à des publics divers, du personnel et des collaborateurs au grand public. Le projet muséal qui préside à leur création et à leur programme muséographique est avant tout communicationnel et promotionnel, un moyen de diffuser une identité de marque en dehors des canaux habituels du marketing et de la publicité qui induit le recours à des outils et des moyens d’exposer spécifiques (Davallon, 1999 : 20-22). Selon les cas, il permet la préservation, la recherche et surtout l’exposition de fonds patrimoniaux ainsi que la valorisation d’un secteur d’activité, de savoir-faire ou d’un territoire. Le musée d’entreprise comme genre est composite, selon l’expression d’Isabelle Cousserand (Cousserand, 2009), et regroupe des typologies d’espaces muséaux très différents, du corner au sein de la boutique d’usine à l’institution respectant les exigences internationales de conservation. Cette diversité se retrouve dans les orientations expographiques de ces espaces, chacune entrant dans les différentes notions d’approches (esthétique, cognitive, situationnelle ou communicationnelle) analysées par André Gob et Noémie Drouguet sur la base du programme muséographique des expositions, de la stratégie de communication qui les entoure et de l’expérience offerte aux visiteurs (Gob & Drouguet, 2014 : 127-130). Les concepteurs des musées d’entreprise recourent aux mêmes outils que les autres musées, mais leurs expressions souvent plus radicales (outils immersifs plus agressifs, médiation textuelle plus effacée, accumulation taxinomique trop peu sélective, muséographie spectaculaire plus prononcée, entre autres) font l’effet d’un miroir grossissant des pratiques et techniques déployées dans les institutions publiques et privées.

1 Le corpus de 215 musées a été constitué à partir de listes révisées en fonction des retours des gér (...) 2De 2015 à 2021, l’élaboration d’un répertoire non exhaustif de 215 musées d’entreprise français1 a permis d’esquisser les contours de ce genre muséal et de faire émerger un certain nombre d’invariants qui constituent les caractéristiques du genre. L’analyse des choix expographiques des entreprises fait apparaître une prédilection pour certaines typologies d’objets issus du patrimoine entrepreneurial, parmi lesquels le matériel de production, les archives iconographiques et textuelles et les produits anciens et récents sont les plus représentés (Lambert, 2021 : 57-59). Ces expôts se situent à la croisée des collections techniques, scientifiques, ethnographiques, historiques et parfois artistiques. Néanmoins, le rôle conféré aux muséalies et aux espaces d’exposition eux-mêmes dans la création d’un discours d’entreprise est, quant à lui, plus spécifique à la sphère entrepreneuriale.

Il est proposé dans cet article d’observer quelques choix muséographiques relevés dans différents musées d’entreprise inaugurés au cours des deux dernières décennies, et de proposer une lecture du rôle attribué à l’objet non seulement dans sa présence, mais également dans son absence, lorsque d’autres types d’expôts – notamment numériques – reprennent la fonction symbolique ou sémiotique qui lui est habituellement attribuée.

# L’objet in situ comme témoin d’un système de production

Sur 210 des 215 musées observés en France, 169 sont implantés sur le site de production et 93 d’entre eux font partie d’un circuit offrant un point de vue direct sur les ateliers. À titre d’exemples, le parcours du Carré Cointreau (Angers, secteur agroalimentaire) intègre un passage parmi les cuves de distillation, celui de la manufacture Bohin (Saint-Sulpice-sur-Risle, secteur de la métallurgie) rapproche les visiteurs du personnel au travail, et celui de la savonnerie Marius Fabre (Salon-de-Provence, secteur cosmétique) commence par la visite des ateliers de production avant de se conclure par la visite du musée. Ce trait caractéristique de la muséographie d’entreprise, comparable aux galeries des machines et aux stands sur lesquels les sociétés se mettaient en scène durant les grandes expositions internationales du xixe siècle (Jarrige, 2012 : 132-133), permet de se démarquer des autres propositions muséales liées à l’explicitation de la technique. En effet, les collections rassemblées à titre pédagogique et conservatoire sont perpétuellement menacées d’un retard sur la production actuelle et leur présentation sans mise en mouvement rend parfois difficile la bonne compréhension de leur fonctionnement.

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À l’inverse, les machines et outils en usage ainsi que leur organisation dans l’espace de production contribuent pleinement à la mise en scène de l’entreprise au moment où les visiteurs-consommateurs y sont introduits. Ils participent, par leur monstration, au déploiement d’un discours différenciant vis-à-vis de la concurrence, fondé sur les notions que l’entreprise souhaite intégrer à son image de marque (innovation, performance, respect d’une tradition, etc.). La compréhension des moyens de production ou de l’histoire de l’entreprise est garantie par ces démonstrations immédiates et in situ, et l’effet sur les visiteurs est d’autant plus percutant que le lien entre le sujet exposé, l’émetteur et le récepteur est immédiat, offrant moins d’espace aux visiteurs pour une prise de recul ou le développement d’un discours critique, au même titre que les visites guidées par le personnel de l’entreprise.

# L’objet artialisé comme synthèse de l’identité entrepreneuriale

Au sein du patrimoine d’entreprise, le matériel de production ancien (présent dans 117 des 210 musées observés) et les produits finis (présents dans 125 des 210 musées observés) constituent les éléments essentiels de l’exposition et du discours d’entreprise. À l’inverse des muséographies intégrant un point de vue sur les espaces de production, les objets sont souvent décontextualisés, sans convocation de la chaîne de savoir-faire et d’opérations techniques dont ils sont issus et qui sont ainsi gardés secrets. Lorsque les moyens investis dans le musée le permettent, les orientations scénographiques retenues tendent à reproduire les codes des expositions de sciences et de société, mais également d’art et de beaux-arts. L’exposition muséale double l’exposition commerciale, comme au Musée Breguet (Paris, secteur horloger), installé au-dessus de la boutique de la place Vendôme ; ou bien, par une sélection très minutieuse et restrictive des expôts, elle confère à l’objet une valeur symbolique qui ne passe que par ses seules présence et apparence. Cette aura attribuée à l’objet permet à l’entreprise de délivrer un discours d’autorité et de lutter contre la banalisation de la marchandise.

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Si cela peut s’entendre pour des produits dont la bonne facture est jugée sur la conception esthétique et les savoir-faire artistiques sollicités pour leur création, notamment dans le secteur du luxe (Baccarat, Dior dans leurs galeries parisiennes, ou encore La Grande Place, Musée du Cristal Saint-Louis à Saint-Louis-lès-Bitche, à titre d’exemples), cet ennoblissement de l’objet interroge davantage lorsqu’il s’applique à des machines ou des produits dont la qualité ne procède pas de critères esthétiques (machines de salaison des établissements Ernest Oberti et Fils, Lacaune ; minéraux au Minerallium du fonds de dotation Roullier, Saint-Malo).

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Par ce type de muséographie, l’objet, d’abord « dévitalisé » par le fait d’exposition (Davallon, 1999 : 167), connaît deux traitements radicalement opposés. Sacralisé d’une part, il est élevé au rang d’icône et il résume autant qu’il occulte les processus techniques et l’histoire entrepreneuriale qui ont conduit à sa production au profit d’un discours de marque. La rencontre qui naît entre l’objet devenu relique ou mythe et des visiteurs-consommateurs tient de l’expérience intime, voire mystique, le rapport à une marque étant très souvent rattaché à l’appartenance à un groupe social, à l’expression d’une identité et de valeurs personnelles (Batazzi & Parisot, 2016 : 95). Relégué au rang d’accessoire scénographique d’autre part, l’objet participe à un discours globalisant dont il n’est plus le centre, mais une composante qui alimente un imaginaire complexe déployé autour de l’entreprise.Cette deuxième tendance, fondée sur la notion d’économie de l’expérience, ouvre sur une troisième voie que constitue la muséographie sans objet.

# L’objet absent pour une communication plus flexible

Les derniers musées d’entreprise créés présentent pour certains une muséographie fondée sur l’absence de muséalies physiques et s’appuient quasi exclusivement sur des dispositifs numériques. Ce phénomène muséal est lié à la capitalisation des entreprises sur la marque et non plus sur le produit, au développement du branding et à la délocalisation de la production (Klein, 2001 : 54). Il privilégie l’expérience sensorielle sans la rencontre avec la vraie chose, dans une quête de légèreté et d’évolution rapide par crainte de la désuétude de ses espaces muséographiés et de leurs contenus. Selon ce nouveau paradigme, le musée d’entreprise en tant que lieu d’expression d’une marque devient un pilier de la nouvelle « économie d’expérience » en participant à l’entertainment factor (« facteur de divertissement ») développé par les entreprises pour séduire, retenir et satisfaire les consommateurs (Montpetit, 2005 : 122). Sous couvert d’un discours pédagogique plus ou moins développé, des espaces comme la Maison Yves Rocher (La Gacilly, secteur cosmétique) ou Calvados Experience de Spirit France Groupe (Pont-L’Évêque, secteur agroalimentaire) en appellent non plus à la compréhension, mais aux sensations, grâce à des dispositifs numériques multisensoriels (fig. 4).

L’objectif n’est plus de présenter un secteur ou une entreprise, mais de faire physiquement adhérer les visiteurs-consommateurs à l’identité de marque. Ce procédé s’observe déjà dans la muséographie du spectaculaire (Mairesse, 2002 : 131-132) développée dans certains espaces muséaux ayant recours à des jeux d’échelle, tel le ­Bibendum géant de l’Aventure ­Michelin (Clermont-Ferrand), qui invitent les visiteurs à pénétrer à l’intérieur des éléments différenciants de l’entreprise. Ce procédé est poussé à son paroxysme au sein du BrandSpace de la DeutscheBank, inauguré en 2011 au siège de la firme, un espace qui n’expose rien, hormis le logo de la banque transposé au moyen d’anamorphoses et d’éléments scénographiques.

Le recours à cette approche muséographique a plusieurs conséquences. En premier lieu, l’impression sur les visiteurs-consommateurs est d’autant plus forte qu’elle convoque différents modes de perception et s’ancre donc davantage dans la mémoire profonde. De plus, le recours à l’expérience sensorielle totale accroît la passivité des visiteurs, à qui l’effort de compréhension ou de mémorisation n’est plus demandé et dont la seule action consiste à réagir aux stimuli sensoriels. Enfin, la disparition plus ou moins totale des objets au profit de dispositifs numériques fondés sur l’univers de la marque engendre la réduction des différents discours qui pourraient entrer en compétition les uns avec les autres (Conn, 2010 : 25). L’absence d’objets ouvre ainsi sur une nouvelle proposition muséale révélatrice des missions avant tout communicationnelles et marketing des musées d’entreprise et questionne la place du patrimoine matériel dans la diffusion de l’identité d’une entreprise, alors même que celle-ci capitalise sur son histoire et ses réussites passées.

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Il est cependant intéressant de noter que les frontières communicationnelles se brouillant toujours davantage pour créer l’identité de marque la plus percutante possible, le patrimoine investit toujours plus les espaces de prise de décision – comme les sièges sociaux et les salles de conseil – et les espaces commerciaux.

# L’objet patrimonial omniprésent

En parallèle de l’évolution des propositions muséographiques des musées d’entreprise, on observe sur les deux dernières décennies un recours de plus en plus important à l’objet patrimonial dans les différents espaces où l’entreprise se met en scène.

Il est désormais exposé dans les sièges sociaux, dans des centres d’art et d’exposition publics prestigieux, et il est également présent dans des espaces de commerce de détail tels que les vaisseaux amiraux des marques (flagship stores), qui se multiplient depuis deux décennies.

Présentés dans des expositions-capsules éphémères, intégrés à des « murs » ou « expositions-chronologies » plus pérennes (Nike Air Innovation Timeline au flagship store parisien de la marque Nike ; mur d’expérience virtuel du concept store parisien de l’entreprise Yves Rocher ; ou encore history wall au siège de la marque The North Face à Denver), ou simplement utilisés comme des éléments décoratifs, les objets patrimoniaux, jalons d’anciens succès commerciaux ou d’innovations technologiques passées de l’entreprise côtoient et interagissent symboliquement avec les produits à acquérir, conférant de fait aux espaces de vente une dimension plus fortement identitaire et signifiante. C’est le cas des véhicules anciens exposés au showroom C_42 de la société Citroën établi sur les Champs-Élysées (Paris) de 2007 à 2017 ; des créations emblématiques réalisées par le joaillier Cartier, comme l’épée d’académicien de Jean Cocteau qui rythme les espaces commerciaux du 13 rue de la Paix (Paris), réouverts en 2022 ; ou encore des malles anciennes qui décorent les flagship stores internationaux de l’entreprise Louis Vuitton.

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# Conclusion

Le corpus de 215 musées affine la connaissance du musée d’entreprise comme genre muséal, et confirme le modèle développé par Joseph Pine et James Gilmore : une visite est un parti pris esthétique qui crée un environnement accueillant, une expérience de divertissement, d’évasion et d’apprentissage (Pine II & Gilmore, 1999 : 31).

Ce corpus permet également de mieux connaître les objets sélectionnés par les entreprises pour apparaître dans le cadre des expositions patrimoniales ainsi que leur rôle dans la création d’un discours de marque. Ce redéploiement de l’objet patrimonial, entre démonstration en usage, monstration sacralisante, absence symbolique et usage décoratif ou scénographique, souligne le rôle promotionnel qui lui est attribué par un grand nombre d’entreprises. Ce constat interroge l’utilisation parfois abusive des outils muséaux par les entreprises, mais également les motivations des visiteurs-consommateurs et leur rapport aux objets patrimoniaux des marques, entre fétichisation et validation d’un mode de vie personnel. Les musées d’entreprise interpellent enfin par ce recours de plus en plus massif aux techniques d’immersion, privilégiant ainsi l’émotion et la sensation à la compréhension et au partage de connaissances.

Les retombées lucratives de l’exposition du patrimoine et l’immersion dans une entreprise ouvrent de nouvelles perspectives sur la préservation et la diffusion des connaissances au sein d’un espace muséal, vis-à-vis desquelles les professionnels vont de plus en plus être amenés à se positionner.

<footnote n="1">1 Le corpus de 215 musées a été constitué à partir de listes révisées en fonction des retours des gérants et directeurs des établissements ciblés : une première liste, comprenant à la fois des musées susceptibles d’entrer dans le champ de la définition du musée d’entreprise et des sociétés susceptibles d’avoir créé un musée, a été établie grâce à des guides et des répertoires touristiques, des bases de données et des sites internet consacrés à ce sujet. Après une prise de contact avec ces musées et ces sociétés et un affinage du corpus, un guide d’entretien aménagé a été envoyé aux structures ciblées afin de conduire des entretiens semi-directifs avec les directeurs ou les gérants. Ont été exclus de ce corpus les musées et les collections constitués au sein des grandes institutions publiques – à l’exception de celles qui ont connu une privatisation – et les collections d’entreprise relevant strictement du domaine de l’art ancien ou contemporain.</footnote>