# Solutions fondées sur la nature et valorisation par les consommateurs

Léa Lecomte van Gelderen, Eric Giraud-Héraud, Sébastien Lecocq, Gilles de Revel, Pauline Tolle, Adrien Rusch, Stéphanie Pérès

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Léa Lecomte van Gelderen, Eric Giraud-Héraud, Sébastien Lecocq, Gilles de Revel, Pauline Tolle, et al.. Solutions fondées sur la nature et valorisation par les consommateurs. 2025. hal-05386200

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Preprint submitted on 27 Nov 2025

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# Solutions fondées sur la nature et valorisation par les consommateurs

Léa Lecomte Van Gelderen<fnref n="1" />,<fnref n="2" />, Eric Giraud-Héraud<fnref n="2" />, Sébastien Lecocq<fnref n="2" />, Gilles de Revel<fnref n="3" />,

Adrien Rusch<fnref n="4" />, Pauline Tolle<fnref n="4" />, Stéphanie Pérès<fnref n="1" />,<fnref n="2" />

## Affiliation and adresses :

**Corresponding author:** Léa Lecomte Van Gelderen, lea.lecomte@agro-bordeaux.fr

## ABSTRACT

Cet article est une contribution originale à l'étude de la valorisation par le marché des solutions fondées sur la nature en agroécologie. En se focalisant sur la performance en termes de biodiversité des exploitations viticoles, nous montrons, à l'aide d'un indicateur simple de codes couleurs (« Biodiv-Score » créé pour cette occasion) comment cette valorisation est mesurable en termes d'augmentation du consentement à payer des consommateurs pour un vin. Nous montrons de plus que le premium obtenu pour le Biodiv-Score le plus élevé peut égaler celui de la certification agriculture biologique. Cela suggère que la bonne performance en biodiversité constitue non seulement un critère de valorisation incontournable pour la certification agriculture biologique, mais aussi un atout majeur pour les vins non certifiés. En ce sens, la mobilisation des solutions fondées sur la nature est un levier de valorisation commun à tous les systèmes viticoles, en particulier chez les générations les plus jeunes.

## 1. INTRODUCTION

Les solutions fondées sur la nature (SFN) appliquées à l'agriculture s'appuient sur une approche holistique du fonctionnement des socio-écosystèmes pour proposer des réponses aux défis actuels rencontrés par l'agriculture à travers une gestion durable de l'exploitation des ressources naturelles (Kalantari et al., 2023; Rusch, 2025). Ces

principes reposent sur le pilotage de la biodiversité et des services écosystémiques qui lui sont associés, en agissant sur une transformation fondamentale des pratiques agricoles, un renforcement de la diversité du matériel végétal ou encore en agissant sur la structure même des paysages (Garibaldi et al., 2018; Rusch, 2025). La réduction de la

<footnote n="1">¹ Univ. Bordeaux, Bordeaux Sciences Agro, F-33175, Gradignan, France</footnote>

<footnote n="2">² Univ. Bordeaux, CNRS, INRAE, BxSE, UMR 6060, UMR 1441, F-33600, Pessac, France</footnote>

<footnote n="3">³ Univ. Bordeaux, Bordeaux INP, INRAE, OENO, UMR 1366, ISVV, F-33140 Villenave d'Ornon, France</footnote>

<footnote n="4">⁴ Univ. Bordeaux, INRAE, Bordeaux Sciences Agro, SAVE, UMR 1065, ISVV, F-33140 Villenave-d'Ornon
France</footnote>
dépendance aux intrants chimiques peut alors être réalisée en favorisant les méthodes alternatives telles que la rotation des cultures, l'utilisation de compost et de fertilisants organiques, ainsi que le contrôle biologique des ravageurs ou le recours à l'agroforesterie (Vialatte et al., 2025). Les exemples sont nombreux où l'on vérifie que la présence et le déploiement d'habitats semi-naturels dans les paysages agricoles permet d'améliorer la régulation des ravageurs des cultures (Le Gal et al., 2020; Martin et al., 2019; Perrot et al., 2023). Cependant, l'efficacité de cette gestion naturelle des ravageurs basée sur l'action des ennemis naturels se raisonne plus à l'échelle des paysages qu'à l'échelle de la parcelle (Perrot et al., 2023; Tscharntke et al., 2007). Cette réorientation des systèmes de production repose donc sur une démarche de long terme, en tirant partie de la biodiversité présente dans les écosystèmes agricoles, et s'appuyant sur la diversité des espèces végétales et animales, la création d'habitats favorables supportant des ressources clés pour la faune indigène. Dans ce cadre, un nombre de plus en plus important de publications scientifiques (Beillouin et al., 2021; Blaix et al., 2026; Dainese et al., 2019; Rasmussen et al., 2024) démontrent la performance effective des solutions qui s'inscrivent en symbiose avec les exigences de naturalité de la société, à la fois pour les agriculteurs (diminution des risques liés à l'utilisation de produits phytosanitaires), pour les citoyens (qualité de vie et préservation des zones rurales) et pour les consommateurs (garanties de réduction des intrants et des additifs, association à l'innocuité des produits).

Le renforcement de la biodiversité est de fait le point central du fonctionnement des SFN qui présentent des avantages économiques de long terme (Gómez-Baggethun et al., 2010; Guerry et al., 2015; Johnson et al., 2023), en réduisant la dépendance aux intrants coûteux, et en faisant bénéficier l'agriculture de l'ensemble des services écosystémiques (pollinisation, régulation des ravageurs, purification de l'eau, etc.). L'atténuation des risques financiers des exploitations serait alors garantie par des rendements plus stables et durables (Dittmer et al., 2023). Elle peut également être favorisée par la diversification

des cultures et des marchés de commercialisation (agrotourisme, ventes locales de produits frais ou transformés) (Bowles et al., 2020; Costa et al., 2024). Néanmoins, cette rentabilité de long terme vient se heurter à la nécessité d'une rentabilité économique de court terme pour les exploitations agricoles, et bien entendu à la concurrence immédiate de l'agriculture intensive, encore aujourd'hui largement dominante. Dans ces conditions, on peut considérer a priori que le déploiement des SFN ne peut être envisagé que par un soutien public de démarrage du processus (mesures agroenvironnementales des politiques agricoles) ou par un renforcement des réglementations contraignantes, toujours mal accueillies en période de crise économique (Lupp and Zingraff-Hamed, 2021; Mendonça et al., 2021). L'autre voie complémentaire que nous explorons dans cet article est celle de la valorisation potentielle de ces pratiques vertueuses sur les marchés finaux.

Les consommateurs sont-ils réellement prêts à valoriser des pratiques environnementales vertueuses de l'agriculture ? Et si oui quel peut être le moyen de communiquer efficacement sur les marchés pour renforcer cette valorisation ? Ces deux questions sur lesquelles nous positionnons cet article ont été souvent abordées dans la littérature en économie de la consommation alimentaire. Néanmoins, ces questions ont le plus souvent été traitées de manière indirecte, notamment au travers du recours à la certification biologique (voir par exemple Chen et al., 2022, et Katt et Meixner, 2020, pour une revue de la littérature). Pour les consommateurs, cette certification concerne en grande partie des enjeux sanitaires, en particulier liés à l'innocuité du produit final par la réduction présumée des résidus de pesticides et de leurs dérivés, mais aussi, dans certains cas, à des considérations nutritionnelles voire même gustatives (Aertsens et al., 2009; Hjelmar, 2011; Nitzko, 2024). La valorisation pour la performance purement environnementale n'a quant à elle fait l'objet que d'un nombre beaucoup plus limité d'études, par exemple à travers
l'affichage environnemental de l'alimentation au sein de l'Union Européenne (Trebbin and Geburt, 2024), ou en montrant notamment comment il est difficile de certifier des produits sur des attributs de performances non vérifiables (Caswell and Grolleau, 2007). Il reste que la valorisation de la responsabilité environnementale des entreprises (tout comme la responsabilité sociale) s'arrête bien souvent à des considérations purement déclaratives et non suivies d'effets (Gorovaia et Makrominas, 2025; Montgomery et al., 2024). Concernant le cadre spécifique du renforcement de la biodiversité, on assiste néanmoins à l'arrivée d'un nombre croissant de signaux émis par les entreprises sur les étiquettes des produits alimentaires, avec plusieurs initiatives privées d'étiquetage faisant référence à la défense de certains animaux fournisseurs de services écosystémiques (coccinelles, abeilles, etc.). Certaines entreprises ont même introduit des labels faisant références à ses espèces emblématiques apposés sur leurs produits, comme le label Bee Friendly<fnref n="1" />. Ces initiatives laissent augurer d'une attente sociétale valorisable sur les marchés, mais il n'existe pas encore à notre connaissance de certification publique ou à tout le moins de cahier des charges privé qui aille plus loin dans la crédibilisation de ces allégations.

Nous proposons dans cet article de mesurer la valorisation d'un affichage objectif de biodiversité qui se résumerait sous la forme d'un code couleur facilement interprétable par les consommateurs. A l'image de la mesure des performances énergétiques des habitations, des certifications nutritionnelles en alimentation (Traffic light, Nutriscore dans l'Union Européenne) ou du « Planet-score » ou Ecoscore en France, nous avons construit un indicateur, que nous nommons « Biodiv-Score ». Celui-ci repose sur l'agrégation d'indices de diversité (Simpson, 1949) calculés

à partir de relevés de taxons effectués sur différents compartiments écologiques (sol, flore, pollinisateurs et populations d'oiseaux) de l'écosystème étudié. Il est alors possible de discriminer les produits proposés sur les marchés, sur la base d'un code couleur qui, du vert (associé à une note A ou B) au rouge (associée à une note D ou E), permet de repérer rapidement les produits les plus performants en termes de préservation de la biodiversité. Nous appliquons ensuite notre procédure au cas d'un vignoble de Bordeaux, la région « Entre-deux-Mers » qui bénéficie d'une appellation d'origine protégée européenne, et qui est à ce titre relativement homogène sur les caractéristiques des vins produits, mais qui fait l'objet néanmoins d'une très grande hétérogénéité des pratiques respectueuses de la biodiversité. Après avoir sélectionné quatre vins représentatifs de l'hétérogénéité souhaitée, nous évaluons le gain de consentement à payer des consommateurs pour la performance en biodiversité, à l'image de Mazzocchi et al., 2019 et Ruggeri et al., 2020, mais en évaluant d'une part l'influence des arbitrages effectués par les consommateurs au regard d'autres caractéristiques des produits (notamment la qualité organoleptique) et d'autre part en comparant le gain de consentement à payer du Biodiv-Score A et celui obtenu par la certification bio avec laquelle les consommateurs sont a priori plus familiarisés en matière environnementale.

On peut en effet légitimement se demander si la certification biologique, mondialement utilisée, ne devrait pas s'affirmer comme le support idéal de la performance en matière de biodiversité. Corroborée par un grand nombre de publications (voir par exemple les méta-analyses de Katayama et al., 2019, et Tuck et al., 2014) cette conjecture est de fait justifiée, même si les performances en matière de biodiversité ne sont en rien un prérequis des

<footnote n="1">¹ Le label Bee Friendly (www.certifiedbeefriendly.org) permet d'identifier les produits agricoles issus de pratiques respectueuses des pollinisateurs.</footnote>
cahiers des charges de la certification. Le lien entre certification bio et développement des SFN n'est donc pas à ce stade effectif du point de vue des pratiques mises en œuvre. Pour autant, nous montrons que cette croyance est fortement présente dans l'esprit des consommateurs et comment la valorisation de l'agriculture biologique intègre en réalité effectivement cette externalité positive. Dans notre expérience, les consommateurs sanctionnent fortement un vin bio qui ne répond pas à cette attente purement environnementale, allant jusqu'à annuler totalement les gains associés à la certification. Nous montrons par ailleurs comment cet effet de déception doit être contextualisé par l'appréciation sensorielle de départ : on pardonne d'autant moins à un vin de qualité élevée de ne pas être performant en termes de biodiversité. Ainsi, ces attentes élevées en matière d'exemplarité environnementale pour les vins haut de gamme rendraient leur conversion en agriculture biologique plus risquée que pour des vins de moindre réputation. Quoi qu'il en soit, nos résultats contredisent la plupart des résultats obtenus dans la littérature qui, comme nous l'avons mentionné plus haut, attribuent aux consommateurs de bio un comportement égoïste plutôt qu'altruiste, motivé exclusivement par des considérations sanitaires (Raineau et al., 2023; Rana et Paul, 2020; Yadav, 2016), et ceci de façon particulièrement prononcée au sein de la tranche d'âge la plus jeune de notre échantillon.

L'article est organisé de la façon suivante. La section 2 décrit la construction du *Biodiv-Score*. La section 3 détaille le protocole expérimental. Les résultats sont présentés dans la Section 4 et discutés dans la Section 5. La Section 6 conclut.

## 2. CONSTRUCTION DU BIODIV-SCORE

### a. Une revendication spécifique relative à la biodiversité

La biodiversité, entendue selon la définition de l'article 2 de la Convention sur la diversité biologique des Nations Unies, désigne « la variabilité des êtres vivants de toute origine, incluant entre autres les écosystèmes terrestres et aquatiques, ainsi que les complexes écologiques dont ils font partie. Cela comprend la diversité au sein des espèces, entre les espèces et celle des écosystèmes » (United Nation, 1992). Si la reconnaissance de son rôle fondamental dans le fonctionnement des systèmes agricoles et alimentaires ne cesse de croître, sa traduction opérationnelle dans les outils d'évaluation à destination des consommateurs reste encore limitée.

Dans ce contexte, nous proposons un indicateur composite, le *Biodiv-Score*, conçu pour répondre à un double objectif : d'une part, permettre une évaluation synthétique de l'état de la biodiversité sur les exploitations viticoles à partir de données scientifiquement robustes ; d'autre part, rendre cette information intelligible et facilement mobilisable dans les décisions d'achat des consommateurs.

Le système étudié ici est le système productif viticole : la parcelle de vigne, mais également la faune et la flore impactée par les pratiques viticoles et les structures agroécologiques présentes ou non sur l'ensemble du vignoble. Deux mesures ont été réalisées : d'une part des mesures d'abondance, portant sur la quantité d'individus appartenant au taxon considéré (groupe d'organismes possédant des caractéristiques communes), et des mesures de la richesse spécifique d'autre part, portant elle sur le nombre du taxon considéré. Les mesures ont réalisé en 2019 sur notre terrain d'analyse<fnref n="2" />, concernant des quatre compartiments écologiques représentatifs du fonctionnement d'une parcelle viticole que nous indiçons par le paramètre n (n=1,...,4) :

d'environ 910 km<fnref n="2" /> permet de suivre 40 parcelles viticoles (http://www.siteatelier-bacchus.com)

<footnote n="2">² Depuis 2015, INRAE via l'UMR SAVE coordonne le dispositif de recherche-action BACCHUS. Située en Gironde à l'Est du marges de la zone d'étude</footnote>
n = 1 : La vie du sol, évaluée par la présence et l'abondance d'espèces de vers de terres dans les sols des parcelles étudiées.

n = 2 La flore de la parcelle. Celle-ci est évaluée à partir de différents inventaires floristiques réalisés au printemps et en été.

n = 3 Les pollinisateurs sauvages. Il s'agit de l'ensemble des espèces sauvages qui contribuent au service de pollinisation dans les vignes et aux abords des parcelles. Les populations de pollinisateurs sauvages (c'est-à-dire excluant les abeilles domestiques *Apis mellifera*) sont évaluées au cours de différentes sessions de piégeages réparties dans l'année.

n = 4 : L'avifaune. Ceux qui nichent dans les haies et bosquets aux abords des parcelles. La diversité et l'abondance des populations d'oiseaux sont estimées par des sessions d'écoute à différents moments de l'année dans la parcelle et son environnement proche.

Ces différentes données d'abondance et de richesse spécifiques ont permis de calculer, pour chacun de ces compartiments, un score de diversité par compartiment en utilisant via l'indice de Simpson (1949), selon la formule classique :

$$D_n = 1 - \sum_{i=1}^{S} p_{in}^2 \qquad Simpson$$

où $p_{i,n}$ représente la proportion relative de l'espèce i au sein du compartiment n. Pour le calcul du *Biodiv-Score*, quatre valeurs de $D_i$ sont obtenues pour chacun des quatre compartiments, puis agrégées telles que suit :

$$B = \frac{1}{4} \sum_{n=1}^{4} D_n \qquad Biodiv-Score$$

Le *Biodiv-Score*, comme l'indice de Simpson, est borné sur l'intervalle [0,1]. Plus le *Biodiv-Score* est proche de 1 plus le niveau de biodiversité sur l'exploitation est élevé. Toutefois, ce score ainsi calculé n'est pas communiqué comme tel aux consommateurs, il est d'abord traduit dans une échelle à cinq niveaux, représentée par cinq lettres et cinq couleurs (voir Figure 1). L'approche privilégiée ici assigne ainsi une même lettre à tous les produits dont le score global se situe entre les deux valeurs-seuils, déterminées par une classification ascendante hiérarchique (CAH). A l'instar du Nutriscore concernant les aspects nutritionnels, l'objectif d'un affichage du *Biodiv-Score* basé sur une association lettre-couleur est de proposer au consommateur un indicateur plus simple et facilement compréhensible (Julia et Hercberg, 2017). Cette signalétique est celle qui permet aux consommateurs de différencier rapidement les produits sur la performance en biodiversité<fnref n="3" />.

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>FIGURE 1 : Représentation du *Biodiv-score*, du meilleur au moins bon score</figcaption></figure>

## b. Une sélection des vins pertinente au regard des hypothèses posées

Nous avons sélectionné 4 vins à partir d'un panel de 38 vins issus de notre terrain d'analyse. Cette sélection a été effectuée par un jury d'experts (composé de professionnels du terrain d'analyse et de chercheurs en œnologie de l'ISVV<fnref n="4" />) à partir de critères

<footnote n="3">³ Différentes études comparatives des signalétiques ont démontré qu'un affichage du type du Nutriscore basé sur une association lettre-couleur est plus facilement assimilée par les consommateurs que d'autres signalétiques ou des mesures quantifiées</footnote>

<footnote>(voir par exemple Ducrot et al. (2016), Julia et al. (2017) et Shrestha et al. (2023)).</footnote>

<footnote n="4">⁴ Institut des Sciences de la Vigne et du Vin (Université de Bordeaux), centre de recherche et de formation dédié à l'étude de la vigne, du vin et de</footnote>
organoleptiques, de performance de biodiversité calculée via le *Biodiv-Score*, et de l'itinéraire technique (biologique ou conventionnel). Cette procédure a permis de retenir quatre vins, issus d'un panel initial de 38 vins analysés :

* Un vin conventionnel ayant un *Biodiv-Score* élevé (A) : Conv A

* Un bin bio ayant un *Biodiv-Score* élevé (A) : Bio A

* Un bin bio ayant un *Biodiv-Score* faible (D) : Bio D

* Un vin bio possédant un *Biodiv-Score* faible (score D) avec une qualité gustative supérieure aux autres : Bio D +

Ainsi dans notre terrain d'analyse délimité pour des vins différenciés mais néanmoins comparables de Bordeaux, nous avons pu obtenir une diversification pertinente sur la performance en biodiversité des expoitations, couplée à l'adhésion ou non à la certification bio (avec notamment une possibilité d'être bio avec un bon score sur la biodiversité et une possibilité d'être bio tout en étant mal évalué sur ce critère). Par ailleurs comme le souligne le tableau 1 suivant, les trois premiers vins ont une évaluation des qualités organoleptiques moyenne et comparable à la dégustation, nettement inférieures au dernier vin, mais ils présentent, malgré tout, des profils sensoriels relativement différents.

<table><caption>TABLEAU 1 : INFORMATIONS ET LOGO MONTRÉS AUX CONSOMMATEURS POUR CHACUN DES VINS</caption><thead><tr><th>Vins</th><th>Conv A</th><th>Bio A</th><th>Bio D</th><th>Bio D +</th></tr></thead><tbody><tr><td>(a) Caractérisation et évaluation des qualités organoleptiques des vins</td><td>- Evolué<br/>- Peu typique<br/>- Agréable en bouche<br/>Note : 12/20</td><td>- Belle robe<br/>- Simplicité aromatique<br/>- Dur en bouche<br/>Note : 11/20</td><td>- Fruité mais un peu mur<br/>- Astringent<br/>- Manque d'équilibre<br/>Note : 10/20</td><td>- Joli fruit<br/>- Fraicheur en bouche<br/>- Beau potentiel<br/>Note : 15/20</td></tr><tr><td>(b) Biodiv-Score</td><td>A B C D E</td><td>A B C D E</td><td>A B C D E</td><td>A B C D E</td></tr><tr><td>(c) Avec ou sans label AB</td><td>Non-organic</td><td>AB EUA<br/>AB EUA</td><td>AB EUA<br/>AB EUA</td><td>AB EUA<br/>AB EUA</td></tr></tbody></table>

# 3. MATERIELS ET METHODES

## a. Marché expérimental

L'expérimentation a été menée en ligne, au cours de neuf sessions comprenant en moyenne 38 consommateurs, pour un total de 340 consommateurs ayant participé à cette étude (voir la description des consommateurs participants à l'étude sur le Tableau A1, en Annexe 1).

La phase introductive de 30 minutes de chaque séance consistait à informer par vidéo les consommateurs que la séance était

organisée par une équipe de recherche multidisciplinaire à des fins exclusivement expérimentales, et à présenter la procédure, notamment le mécanisme permettant d'induire la révélation par chaque consommateur de son CAP en fonction de l'information dont il dispose sur chaque vin. Pour cela nous utilisons la méthode BDM (Becker et al., 1964) qui est l'une des plus couramment utilisée dans la littérature portant sur les enchères expérimentales (voir par exemple Lusk et Shogren (2007)). En tout début de protocole, une vente simulée a été

<footnote>leur économie. Ce partenariat a notamment permis d'attribuer la notation qualitative de chaque vin (note de 0 à 20).</footnote>
organisée, impliquant des produits autres que le vin<fnref n="5" /> afin d'éviter des associations qui pourraient induire des ancrages néfastes au bon déroulement de l'expérience.

## b. Protocole expérimental

La première étape de l'expérimentation consistait à évaluer les 4 vins non pas par dégustation directe, mais en se référant à la note et aux commentaires de dégustation fournis par l'analyse de l'expert-œnologue (voir première colonne du Tableau 1). Les consommateurs ont été informés que les quatre vins provenaient de la région bordelaise et étaient du millésime 2019, constituant ainsi une information d'ancrage commune. Compte tenu de ces informations, chaque consommateur devait déclarer un premier Consentement à Payer (CAP) pour une bouteille de 75cL de chacun des vins. La suite du protocole comportait une présentation progressive d'informations sur les vins : identification des vins bio et non bio et présentation des notes du *Biodiv-Score*. Les participants ne connaissaient pas, en début d'expérimentation, le nombre total d'étapes du protocole. Mais ils étaient invités à chaque étape à réviser, s'ils le souhaitaient, leurs CAP pour chaque vin en fonction des informations supplémentaires qu'ils avaient obtenues.

Les participants ont été répartis en trois groupes, I, II et III, chaque groupe recevant les informations concernant la présence ou

l'absence de label bio et le score de biodiversité, dans un ordre spécifique (groupe I : *Biodiv-Score* puis bio ; groupe II : bio puis *Biodiv-Score* ; et groupe III : les deux informations fournies simultanément, voir tableau 2). Le groupe III a servi de groupe de contrôle pour détecter d'éventuelles asymétries dues à l'ordre de présentation des informations, pouvant influencer la mesure des effets de déception ou de satisfaction.

Ainsi il était possible de mesurer l'effet de la performance en biodiversité des vins sur le CAP révélé des consommateurs. Il était en outre possible de comparer cet effet à celui de la certification bio, et de mesurer au passage les redondances potentielles entre ces deux types d'informations. Les attentes des consommateurs concernant la performance en biodiversité de la certification bio étaient notamment mesurable à l'aide de la comparaison des groupes I et II qui intervertissent les étapes informationnelles pertinentes. Ces résultats sont bien entendu contrôlés par la connaissance des caractéristiques sociodémographiques des consommateurs.

Quinze jours avant leur participation au marché expérimental, chaque répondant a participé à une enquête (voir Annexe 2), dont les résultats sont présentés en discussion (voir section 5.a).

<table><caption>TABLEAU 2 : ÉTAPES SUCCESSIVES DU PROTOCOLE</caption><thead><tr><th></th><th>GROUPE I</th><th>GROUPE II</th><th>GROUPE III</th></tr></thead><tbody><tr><th>ETAPE 1</th><td>Année + Région de production + Notes et commentaires de dégustation par un expert</td><td></td><td>CAP</td></tr><tr><th>ETAPE 2</th><td><em>Biodiv-Score</em></td><td>Label bio ou non</td><td><em>Biodiv-Score</em> + label bio ou non</td></tr><tr><th>ETAPE 3</th><td>Label bio ou non</td><td><em>Biodiv-Score</em></td><td>/</td></tr></tbody></table>

<footnote n="5">⁵ Des bouteilles d'eau minérale de la marque Abatilles®</footnote>
### c. Analyses statistiques

Les comparaisons intra-groupes (WITHIN) sont réalisées à l'aide de tests (appariés) de différence de moyennes (paired t-tests), afin d'évaluer l'évolution du CAP d'un vin au sein d'un même groupe entre les étapes du protocole.

La structure du protocole en trois groupes permet de mettre en évidence l'effet de chaque information prise isolément, c'est-à-dire en éliminant les possibles effets confondants. L'effet du label bio est identifié en comparant le groupe III (exposé aux deux informations combinées) au groupe I (exposé uniquement au *Biodiv-Score*). Inversement, l'effet du *Biodiv-Score* est identifié en comparant le groupe III au groupe II (exposé uniquement label bio). Pour mesurer ces effets (BETWEEN), nous estimons pour chaque vin l'équation suivante sur les observations des groupes I et III d'une part, des groupes II et III d'autre part :

$$ \Delta^{1}CAP = \alpha + \beta1\{groupe = III\} + u $$

où $\Delta^{1}CAP = CAP_{\text{étape 2}} - CAP_{\text{étape 1}}$ et $1\{groupe = III\}$ est une variable binaire égale à 1 si l'observation appartient au groupe III et à 0 sinon. Le paramètre $\alpha$ mesure l'écart de CAP moyen pour un vin entre les étapes 1 et 2 pour le groupe III, qui a eu les informations label bio (ou pas) et le *Biodiv-Score* en même temps. Estimé sur les observations des groupes I et III, $\beta$ mesure l'effet du label bio. En revanche, estimé sur les observations des groupes II et III, $\beta$ mesure l'effet du *Biodiv-Score*.

## 4. RESULTATS

### a. Analyse descriptive

On observe peu de différences significatives dans les caractéristiques socio-démographiques et les habitudes de consommation des trois groupes : au-delà du sexe et de l'âge, les deux critères utilisés dans le plan d'échantillonnage, comparables par construction, on compte seulement un peu plus de diplômé du supérieur dans le groupe I et des revenus moins élevés dans le groupe III. Ces écarts sont inévitables et restent relativement faibles (voir Tableau A.1, en Annexe 1).

La Figure 2 représente les CAP moyens dans les trois groupes pour chaque vin et à chaque étape. A l'étape 1, les CAP moyens sont ordonnés selon la note de qualité organoleptique attribuée par les experts à chacun des vins, quel que soit le groupe (Hadj-Ali et al., 2008).

Le CAP moyen global par groupe, c'est-à-dire calculé sans distinguer les quatre vins, est très proche d'un groupe à l'autre : à l'étape 1, il est de 5.27 € en moyenne dans le groupe III, 61 cts plus faible (significatif à 10% seulement) dans le groupe II, et non statistiquement différent (+38 cts) dans le groupe I. Plus aucune différence n'est significative dans les étapes 2 et 3. Bien que les écarts intergroupes soient minimes, ils peuvent être suffisants pour rendre significatif un effet qui ne l'est pas (et vice versa) sur des échantillons de taille réduite, ce qui rend préférable d'analyser les variations de CAP plutôt que les CAP directement.

S'agissant des variations, elles reflètent les informations communiquées (qu'elles soient positives ou négatives) et les vins concernés : avec le label bio, les CAP moyens augmentent pour les vins bio et baissent pour le vin qui ne l'est pas ; avec le *Biodiv-Score*, les CAP moyens augmentent pour les vins A et baissent pour les vins D. On note aussi que la baisse de CAP provoquée par le *Biodiv-Score* pour les vins Bio D et Bio D+ est plus prononcée pour le vin de meilleure qualité : plus les attentes qualitatives sont élevées, plus la sanction en réponse à un mauvais *Biodiv-Score* est importante.
<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>FIGURE 2 : EVOLUTION DU CAP DANS CHACUN DES GROUPES</figcaption></figure>

Notes : Ce graphique représente le CAP moyen pour chaque groupe de consommateurs (et son intervalle de confiance à 95%) pour chaque vin à chaque étape. Il s'agit des prédictions marginales obtenues après l'estimation d'un modèle ANOVA à mesures répétées, dans lequel le CAP dépend des effets fixes des consommateurs, des indicateurs pour le vin et l'étape, et de leurs interactions.

## b. Un fort attrait pour la biodiversité

Les Tableaux 3 et 4 présentent, pour les trois groupes, les variations de CAP entre les étapes 1 et 2, et entre les étapes 2 et 3, respectivement. Ils permettent de mesurer, en information croissante, l'impact du *Biodiv-Score* et du label bio sur les CAP.

Un **Biodiv-Score A** est valorisant. Le Tableau 3 montre qu'un *Biodiv-Score A* est fortement valorisé : +12% en moyenne pour les CAP des deux vins concernés dans le groupe I<fnref n="6" />. La prime est identique pour les deux vins, peut-être parce qu'ils sont très proches en termes de qualité. Cet effet est du même ordre que celui du label bio : dans le groupe II, apprendre qu'un vin est bio augmente le CAP moyen de 9% à 15%, hausse d'autant plus forte que la note, et donc le CAP de l'étape 1, est faible. Un *Biodiv-Score A* est-il valorisé différemment

selon que le vin est bio ou non ? Si on regarde le Tableau 4, correspondant au passage de l'étape 2 à l'étape 3, on constate que le groupe II valorise moins le *Biodiv-Score A* sachant que le vin est bio (+7% en moyenne, contre +11% sachant qu'il ne l'est pas). Il faut dire que le bio avait déjà été valorisé de +12% en moyenne entre les étapes 1 et 2, contrairement au conventionnel (Tableau 3, groupe II). On note aussi, toujours pour le groupe II dans le Tableau 4, que le CAP moyen pour le vin Bio D serait de 12% plus élevé s'il était A. Or, il augmenterait de plus de 100% s'il était noté 15 au lieu de 10 (3.76 vs 7.85 € en moyenne). Ainsi même si les efforts en biodiversité sont valorisés en termes de CAP, cette valorisation reste non comparable à celle obtenue pour une augmentation substantielle de la qualité organoleptique du vin.

A l'inverse, un *Biodiv-Score D* est dévalorisant. Un *Biodiv-Score D* réduit le CAP

<footnote n="6">⁶ Ce chiffre monte à +53% pour les 10% de consommateurs les plus réactifs au *Biodiv-Score*.</footnote>
moyen des deux vins concernés (Tableau 3, groupe I). L'ampleur de la baisse dépend de la qualité du vin : de -4% en moyenne pour le vin de moindre qualité (Bio D) et -12% en moyenne pour le meilleur (Bio D+). Si l'on sait que les deux vins sont bio, un *Biodiv-Score* D est

également dévalorisé, mais la dévalorisation est sensiblement la même pour les deux vins : -7% et -8% en moyenne pour les qualités basse et haute, respectivement (Tableau 4, groupe II).

<table><caption>TABLEAU 3 : EFFETS DES INFORMATIONS ENTRE ÉTAPES 1 ET 2 (WITHIN)</caption><thead><tr><th rowspan="2"></th><th colspan="2">Biodiv-Score (I)</th><th colspan="2">Label bio (II)</th><th colspan="2">Effet simultané (Label bio + Biodiv-Score) (III)</th></tr><tr><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th></tr></thead><tbody><tr><td>Bio D (216)</td><td>-0.161**<br>(0.073)</td><td>-4.28</td><td>+0.437***<br>(0.068)</td><td>+15.05</td><td>+0.054<br>(0.100)</td><td>+1.53</td></tr><tr><td>Bio D+ (453)</td><td>-0.933***<br>(0.124)</td><td>-11.89</td><td>+0.635***<br>(0.084)</td><td>+9.35</td><td>-0.362***<br>(0.106)</td><td>-4.82</td></tr><tr><td>Conv A (647)</td><td>+0.685***<br>(0.096)</td><td>+11.65</td><td>-0.089<br>(0.072)</td><td>-1.87</td><td>+0.323***<br>(0.098)</td><td>+5.98</td></tr><tr><td>Bio A (859)</td><td>+0.594***<br>(0.096)</td><td>+11.67</td><td>+0.493***<br>(0.076)</td><td>+11.81</td><td>+0.596***<br>(0.106)</td><td>+12.81</td></tr><tr><td>N</td><td colspan="2">428</td><td colspan="2">492</td><td colspan="2">424</td></tr></tbody></table>

Notes : chaque colonne présente l'évolution des CAP pour chaque vin entre les étapes 1 et 2 dans les groupes I, II et III ; les pourcentages sont calculés par rapport au CAP moyen de chaque vin à l'étape 1 dans le groupe correspondant ; tests de différence de moyennes ; écarts-types entre parenthèses ; ***, ** et * significatif aux seuils de 1, 5 et 10%.

<table><caption>TABLEAU 4 : EFFETS DES INFORMATIONS ENTRE ÉTAPES 2 ET 3 (WITHIN)</caption><thead><tr><th rowspan="2"></th><th colspan="2">Label bio (I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (II)</th></tr><tr><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th></tr></thead><tbody><tr><td>Bio D (216)</td><td>+0.415***<br>(0.117)</td><td>+11.53</td><td>-0.231***<br>(0.041)</td><td>-6.91</td></tr><tr><td>Bio D+ (453)</td><td>+0.439***<br>(0.084)</td><td>+6.35</td><td>-0.623***<br>(0.073)</td><td>-8.39</td></tr><tr><td>Conv A (647)</td><td>-0.292***<br>(0.100)</td><td>-4.45</td><td>+0.525***<br>(0.064)</td><td>+11.22</td></tr><tr><td>Bio A (859)</td><td>+0.311***<br>(0.061)</td><td>+5.47</td><td>+0.342***<br>(0.069)</td><td>+7.33</td></tr><tr><td>N</td><td colspan="2">428</td><td colspan="2">492</td></tr></tbody></table>

Notes : chaque colonne présente l'évolution des CAP pour chaque vin entre les étapes 2 et 3 dans les groupes I et II ; les pourcentages sont calculés par rapport au CAP moyen de chaque vin à l'étape 2 dans le groupe correspondant ; tests de différence de moyennes ; écarts-types entre parenthèses ; ***, ** et * significatif aux seuils de 1, 5 et 10%.

La biodiversité est-elle consubstantielle à la certification bio ? Un *Biodiv-Score* A est aussi performant que la certification bio pour la valorisation d'un vin (+12% pour le Bio A dans les groupes I et II, Tableau 3). Mais, apprendre qu'un *Biodiv-Score* A n'est pas bio conduit à une baisse de CAP de -4% en moyenne

(Tableau 4, groupe I), alors qu'apprendre qu'un vin bio a un *Biodiv-Score* D conduit à une baisse de -7/-8% (Tableau 4, groupe II). Il semblerait donc qu'on pardonne plus à un *Biodiv-Score* A de ne pas être bio qu'à un bio de ne pas être A.

Au total, lorsque les consommateurs ont les deux informations simultanément (Tableau 3,
groupe III), le CAP moyen progresse seulement pour les deux vins caractérisés par un *Biodiv-Score* A, de +13% pour le bio et de + 6% pour le conventionnel ; il reste quasi inchangé pour le Bio D et baisse de 5% pour le Bio D+.

### c. Le label bio comme signal de biodiversité

Cette réaction des consommateurs à un affichage sur la biodiversité traduit un

potentiel de valorisation pour un attribut strictement environnemental. Qu'en est-il de la traduction de cette attente au sein même du label bio ? L'effet propre de chaque information a été estimé au moyen d'une régression portant sur les différences individuelles des CAP entre les groupes (voir section 3.c). Les résultats sont présentés dans le Tableau 5.

<table><caption>TABLEAU 5 : EFFETS DES INFORMATIONS ENTRE ETAPES 1 ET 2 (BETWEEN)</caption><thead><tr><th rowspan="2"></th><th colspan="2">Label bio (III vs I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (III vs II)</th><th colspan="2">Effet simultané (Label bio + Biodiv-Score) (III)</th></tr><tr><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th></tr></thead><tbody><tr><td>Bio D (216)</td><td>+0.214*<br>(0.123)</td><td>+6.08</td><td>-0.384***<br>(0.118)</td><td>-10.92</td><td>+0.054<br>(0.100)</td><td>+1.53</td></tr><tr><td>Bio D+ (453)</td><td>+0.571***<br>(0.163)</td><td>+7.61</td><td>-0.997***<br>(0.134)</td><td>-13.29</td><td>-0.362***<br>(0.106)</td><td>-4.82</td></tr><tr><td>Conv A (647)</td><td>-0.362***<br>(0.137)</td><td>-6.70</td><td>+0.412***<br>(0.119)</td><td>+7.63</td><td>+0.323***<br>(0.098)</td><td>+5.98</td></tr><tr><td>Bio A (859)</td><td>+0.002<br>(0.143)</td><td>+0.00</td><td>+0.104<br>(0.128)</td><td>+2.24</td><td>+0.596***<br>(0.106)</td><td>+12.81</td></tr><tr><td>N</td><td colspan="2">213</td><td colspan="2">229</td><td colspan="2">106</td></tr></tbody></table>

Notes : la colonne "Tout" présente l'évolution des CAP pour chaque vin entre les étapes 1 et 2 dans le groupe III ; les colonnes "Label" et "Score" présentent la prime donnée aux informations "label bio ou non" et "Biodiv-Score A ou D", respectivement ; les pourcentages sont calculés par rapport au CAP moyen de chaque vin à l'étape 1 dans le groupe III ; écarts-types entre parenthèses ; ***, ** et * significatif aux seuils de 1, 5 et 10%.

Les groupes de référence sont le groupe I dans la colonne "Label" et le groupe II dans la colonne "Score". Par exemple, le CAP moyen pour le vin Bio D n'a pas augmenté dans le groupe III (+5 cts non significatif). C'est en moyenne 21 cts de plus que ceux qui n'avait que le *Biodiv-Score* (groupe I), et 38 cts de moins que ceux qui n'avait que le label bio (groupe II).

La présence du label bio a un effet positif sur les CAP pour les vins présentant un mauvais *Biodiv-Score* — un effet d'autant plus marqué pour le vin de meilleure qualité —, et n'en a pas sur le vin qui a un bon *Biodiv-Score*. A l'inverse, son absence a un effet négatif pour le vin conventionnel, qui a un bon *Biodiv-Score*.

De son côté, le *Biodiv-Score* a un effet négatif pour les vins classés D — là encore, plus prononcé lorsque les attentes qualitatives sont élevées — n'a aucun effet pour le vin bio avec un bon *Biodiv-Score*, et a un effet positif pour le vin conventionnel classé A. Pour le vin Bio A, en particulier, le label bio n'a pas plus d'impact que le *Biodiv-Score* A, et inversement. Le CAP moyen augmente de près de 60 cts dans le groupe III, et il n'y a aucune différence statistique avec les deux autres groupes. Apprendre qu'il est bio ou qu'il est *Biodiv-Score* A produit le même effet que de savoir qu'il est bio et A, puisque le groupe III en moyenne n'a
pas réagi différemment des groupes I et II<fnref n="7" />. Les consommateurs valorisent donc un vin de la même façon qu'ils apprennent (1) qu'il est *Biodiv-Score A*, ou (2) qu'il est certifié bio, ou même (3) qu'il est certifié bio et *Biodiv-Score A*. Ces deux informations sont pour eux parfaitement substituables. On obtient donc ici des résultats semblables à ceux de Jongmans et al. (2014), ou Irwin et Spira (1997), qui montrent que la présentation simultanée de plusieurs attributs environnementaux réduit la valeur accordée à chacun pris isolément.

Cette demande de biodiversité apparaît plus importante chez les jeunes, au point de dépasser celle de la certification bio. La même analyse, menée selon la tranche d'âge (plus ou moins de 43 ans, l'âge médian, cf Tableau A.2, en Annexe 1), montre que les plus jeunes ne valorisent pas la présence du label bio et ne dévalorisent pas non plus son absence ; ils valorisent en revanche un *Biodiv-Score A* (+8% en moyenne), y compris avec un label bio, et dévalorisent fortement un *Biodiv-Score D* (-12%; -15% en moyenne). Les résultats sont plus partagés pour les plus âgés : ils valorisent le label bio si le vin a un mauvais *Biodiv-Score* mais s'il est de qualité (+10% en moyenne), et ne dévalorisent pas son absence ; ils dévalorisent un *Biodiv-Score D* (-10% en moyenne) et valorisent un *Biodiv-Score A* pour un vin sans label bio (+7% en moyenne). Ces résultats suggèrent que, pour les plus jeunes, les attentes en matière de durabilité s'incarnent désormais davantage dans des indicateurs explicites de performance environnementale que dans les signes de qualité traditionnels.

On constate par ailleurs des différences géographiques. L'échantillon étant constitué pour moitié de la région de Paris et pour moitié de la région de Bordeaux, on peut reproduire l'analyse en distinguant ces deux sous-populations (voir Tableau A.3, en Annexe 1). Les consommateurs de la région de Paris ne

réagissent pas, ou très peu, à la présence ou à l'absence du label bio. En revanche, ils réagissent assez fortement à l'information sur la biodiversité pour un vin conventionnel, d'une part en valorisant le *Biodiv-Score A* (+13% sur le CAP en moyen) et d'autre part en dévalorisant fortement les *Biodiv-Scores D* (respectivement -11% pour le Bio D, et -15% pour le Bio D+). Les consommateurs de la région de Bordeaux quant à eux dévalorisent un vin qui n'est pas bio (-12% sur le CAP moyen). De plus, ils réagissent aux informations portant sur le vin de qualité élevée sur le plan organoleptique. Pour ce vin, le label bio augmente la valorisation de +9% en moyenne ce qui n'est pas le cas pour les autres vins bios, moins qualitatifs de notre expérience. Le vin qualitatif est par ailleurs sanctionné (-12%) en ayant un *Biodiv-Score D*.

## 5. DISCUSSION

Notre dispositif expérimental nous a permis de montrer comment la valorisation d'un produit comme le vin, pourtant réputé pour sa valorisation essentiellement organoleptique, dépendait également de performances extra-sensorielles, liées à la performance environnementale. Ces résultats rejoignent ceux déjà obtenus dans la littérature sur des aspects sanitaires, notamment sur la question de la réduction des sulfites ou des résidus de pesticides (Raineau et al., 2023; Rana et Paul, 2020; Yadav, 2016). Cependant il est plus difficile en général de valider l'idée que les pratiques responsables (RSE), a priori sans bénéfice privé pour le consommateur, pourrait également être source de valorisation. Nous avons montré que la valorisation de la performance en biodiversité, si elle est communiquée de façon simple et synthétique pouvait être reconnue par le marché, avec des premiums de CAP significatifs. Nous avons également mis en lumière une certaine redondance de l'allégation A de notre *Biodiv-

<footnote n="7">⁷ Le *Biodiv-Score A* apporte un petit supplément de CAP (de +10 cts, mais non-significatif) alors que le bio n'apporte rien du tout. Cet effet est plus élevé</footnote>

<footnote>et significatif (+40 cts) pour les plus jeunes (moins de 43 ans).</footnote>
Score avec la certification bio. De plus l'allégation D du Biodiv-Score entraîne l'annulation des gains de valorisation liés à cette certification bio. Dans ces conditions, deux questions complémentaires se posent pour valider l'enjeu global de la valorisation des SFN :

(1) Dans quelle mesure la certification bio constitue-t-elle un vecteur pertinent de transmission de la biodiversité ?

(2) Comment la mise en avant des efforts de transition agroécologique – fondée sur des pratiques agricoles plutôt que sur les résultats - se traduit-elle dans la valorisation des produits par les consommateurs ?

Pour aborder ces questions deux compléments d'enquêtes ont été envisagés.

### a. Croyance et exigences des consommateurs pour la certification bio.

Nous avions pris soin d'interroger au préalable les participants au marché expérimental présenté dans la section précédente. Cette enquête, menée en amont de leur recrutement, concernait une série de considérations qui peuvent de près ou de loin motiver l'achat de produits bio. Nous avons pour cela distingué les croyances sur ce qu'est censé apporter cette certification, et les exigences véritables qui pourraient conditionner le rejet de la certification. Ainsi deux parties de l'enquête sont construites sur la base de 41 affirmations (voir Annexe 2) avec

pour seule distinction un préalable du type « un vin est bio si...» (pour la partie 1 du questionnaire) et « j'attends d'un vin bio que... » (pour la partie 2 du questionnaire). La première partie du questionnaire permet donc de mettre en évidence ce que les consommateurs pensent qu'un vin bio doit aujourd'hui respecter parmi les 41 items ; la seconde partie permet d'aborder ce qu'il attend d'un vin bio sur ces mêmes 41 items. Pour simplifier les résultats de cette enquête nous avons regroupé sur le tableau 6 les affirmations qui regroupent en cinq postes la performance pour (i) l'environnement ; (ii) la santé (sur l'innocuité des produits certifiés bio et l'absence des composants potentiellement allergènes) ; (iii) la responsabilité sociale des entreprises (commerce équitable, bien-être des salariés ; etc.) ; (iv) les modes de production et de commercialisation artisanale ; (v) la qualité organoleptique des aliments. Sur la question environnementale nous donnons de surcroit le résultat des questions spécifiquement orientées sur la performance en termes de biodiversité.

Les répondants devaient se positionner pour chacune des affirmations sur une échelle de Likert à 5 niveaux (Joshi et al., 2015 ; Revilla et al., 2014) allant de « tout à fait d'accord » à « pas du tout d'accord » et nous ne retenons dans le tableau 6 que les consommateurs se déclarant « tout à fait d'accord » et « plutôt d'accord » avec une majorité d'affirmations concernant chacun des postes préalablement cités.

<table><caption>TABLEAU 6 : CROYANCES ET EXIGENCES CONCERNANT LES PERFORMANCES DE LA CERTIFICATION BIO</caption><thead><tr><td></td><td>Environnement (intégrant biodiversité)</td><td>Biodiversité</td><td>Santé</td><td>Responsabilité sociale</td><td>Production et commercialisation artisanale</td><td>Qualité organoleptique</td></tr></thead><tbody><tr><td>Croyance positive</td><td>235 (69.7%)</td><td>218 (64.7%)</td><td>118 (35.0%)</td><td>78 (23.2%)</td><td>36 (10.7%)</td><td>16 (9.5%)</td></tr><tr><td>Exigence positive</td><td>307 (91.1%)</td><td>296 (87.8%)</td><td>182 (54.0%)</td><td>156 (46.3%)</td><td>88 (26.1%)</td><td>28 (23.4%)</td></tr></tbody></table>

Note : Enquête préalable auprès des 337 consommateurs du dispositif expérimental (voir questionnaire en Annexe 2).

Les résultats montrent une hiérarchie non ambigüe des postes de croyance et d'exigence

concernant la certification bio. On constate ainsi que l'environnement est le poste le plus
important loin devant la santé à la fois en termes de croyance et d'exigence : 69,7% des consommateurs pensent que le bio est favorable à l'environnement et 91,1% en font une exigence. Plus précisément on constate que le poste biodiversité vient confirmer les résultats de notre expérience avec 64,7% de croyances positives et une exigence proche de 90 %. Sur ce poste biodiversité, une question « générique » intentionnellement proposée pour être en adéquation avec le message global fourni par le *Biodiv-Score* avait été soumise aux consommateurs (questions 8 et 49 du questionnaire présenté en Annexe 2).

Le second enseignement majeur de cette enquête réside dans le fait que, pour chaque critère évalué, les niveaux d'exigence exprimés par les consommateurs sont systématiquement supérieurs, en proportion, à leurs croyances quant aux performances actuelles du label bio. Certains répondants formulent ainsi des attentes qu'ils estiment non satisfaites par ce label. Il convient néanmoins de souligner que l'expression d'une croyance n'implique pas nécessairement une exigence équivalente, et réciproquement.

L'analyse détaillée du poste « biodiversité » illustre bien cette dissociation entre exigences et croyances. Ainsi, parmi les individus se déclarant « tout à fait d'accord » avec les propositions relatives à ce poste, 38 % estiment que le label bio protège effectivement la biodiversité, tandis que 5 % ne formulent pas d'attente explicite en ce sens. Plus encore, parmi les 60 % de répondants exigeant du bio des garanties en matière de biodiversité, la moitié ne croit pas que le label soit actuellement performant sur ce point. Enfin, 35 % des répondants n'ont pas d'a priori sur les performances biodiversité du label bio dans le vin, et n'expriment pas non plus d'exigence à ce sujet.

Ces différents groupes de consommateurs se sont-ils comportés différemment pendant les sessions expérimentales (voir Tableau A.4, en Annexe 1) ? Ceux n'ayant formulé ni croyance ni exigence en matière de biodiversité (C = E = 0) ne réagissent

significativement qu'aux informations qui concernent le vin de meilleure qualité (Bio D+). Cela laisse entendre que, même en l'absence d'attentes explicites, la qualité perçue ou attendue du produit peut activer des exigences implicites, notamment en matière de performance environnementale. Idem pour ceux à la fois exigeants et convaincus des performances du label bio en matière de biodiversité (C = E = 1), mais ils réagissent aussi pour le vin conventionnel. Dans ces deux derniers groupes, les effets sont quasi symétriques : lorsque pour un vin ils réagissent à une information, ils réagissent aussi à l'autre. Ce n'est pas le cas du troisième groupe. Ceux ayant exprimé une exigence forte en matière de biodiversité, sans pour autant croire en la capacité du label bio à y répondre (C = 0, E = 1) sont eux peu sensibles à l'absence ou à la présence d'un label bio ; en revanche, ils réagissent fortement au *Biodiv-Score* lorsqu'il contredit leur exigence : ils pénalisent fortement les vins bio affichant un *Biodiv-Score* D, tout en valorisant significativement le vin conventionnel avec un *Biodiv-Score* A. Ces résultats suggèrent une vigilance particulière de ces consommateurs vis-à-vis d'informations venant corroborer leur défiance initiale. A noter que les caractéristiques socio-démographiques sont comparables dans ces trois groupes, sauf qu'il y a un peu moins de répondants issus de la région parisienne et un peu plus de revenus élevés parmi les croyants/exigeants. Enfin, ceux qui croient sans exiger (C = 1, E = 0) sont trop peu nombreux pour que l'on puisse en dire quoi que ce soit.

L'ensemble de ces résultats met en lumière la diversité des profils de consommateurs, ainsi que les logiques parfois dissonantes entre croyances, exigences et comportements effectifs à l'égard des vins biologiques. Ils montrent également que la présence d'un label ou d'un indicateur environnemental peut activer des mécanismes d'interprétation différents selon les attentes initiales et la confiance accordée au bio.
Ces observations permettent, en définitive, d'interroger plus largement les effets de halo associés au label bio, notamment concernant ses performances en matière de biodiversité<fnref n="8" />. Bien que cette dimension ne fasse pas partie des obligations formelles du cahier des charge, près de 65 % des répondants lui attribuent spontanément cette vertu (83 % dans le cas de la question générique). Ce décalage entre contenu normatif et représentations renvoie à la nature des effets de halo dont le bio peut être porteur. Ce biais cognitif est défini comme l'influence d'un attribut sur la perception globale d'un produit (Lachman et Bass, 1985; Thorndike, 1920).

Les consommateurs associent fréquemment les produits bio à des caractéristiques pour lesquelles les spécifications techniques n'apportent aucune preuve, telles que des qualités sanitaires supérieures (Bryłła, 2016; Goetzke et al., 2014; Lee et al., 2013), une plus grande naturalité et transparence (Vega-Zamora et al., 2014), une meilleure qualité générale (Küst, 2019; Torjusen et al., 2001), ainsi qu'un meilleur goût (Nunes-Damaceno et al., 2013). Par ailleurs, ces produits sont souvent perçus comme possédant des caractéristiques organoleptiques intrinsèquement liées à la nature (Apaolaza et al., 2018, 2017). Les attentes des consommateurs vis-à-vis de la performance environnementale de la certification bio peuvent comprises comme un effet de halo, lorsque ces anticipations excèdent les exigences réelles du cahier des charges. L'analyse du comportement des consommateurs face au vin bio a faible *Biodiv-Score* met d'ailleurs en évidence les

répercussions économiques potentielles d'un tel décalage.

## b. Communiquer sur les modes de production ?

Dans le but d'approfondir la compréhension de l'intérêt que portent les consommateurs à la biodiversité, nous avons enrichi notre protocole expérimental par une investigation complémentaire visant à évaluer spécifiquement leur réactivité à une pratique viticole favorable à la biodiversité. En effet, la réceptivité des consommateurs à un indicateur de performance tel que le *Biodiv-Score* ne saurait être interprétée comme une manifestation systématique d'intérêt pour l'ensemble des informations relatives aux pratiques agroécologiques mises en œuvre dans le vignoble. Dans cette optique, environ 130 consommateurs ont été exposés à une information explicitement liée aux Solutions fondées sur la nature, à travers l'exemple de pratiques agroforestières mises en œuvre au sein d'un vignoble. Le protocole expérimental, réalisé dans des conditions d'incitation monétaire précédemment décrites, comprenait deux phases distinctes : (i) la première phase consistait en une dégustation initiale avec une déclaration des consentements à payer (CAP), suivie d'une nouvelle déclaration de CAP après avoir informé les participants que le vin dégusté était de production biologique ; (ii) dans la deuxième phase, les participants ont dégusté un second vin, avec une déclaration de CAP suite à la dégustation initiale, puis une réévaluation du CAP après avoir été informés de l'adoption de pratiques agroforestières dans le vignoble d'origine du vin<fnref n="9" />.

les parcelles de vigne (Caprio et al., 2015 ; Kehinde et Samways, 2012 ; Martin et al., 2019). Ces aménagements ou la préservation de ces zones de vie en dehors des parcelles ne sont pas l'objet des contraintes liées à une conduite biologique des vignes.

<footnote n="8">⁸ Les différentes études sur le sujet mettent en évidence la difficulté d'établir une corrélation entre un mode de culture (conventionnel ou biologique) et biodiversité, cette difficulté résidant dans le fait que ce sont plutôt les pratiques elles-mêmes, liées ou non au cahier des charges biologique qui impactent le niveau de biodiversité (Bruggisser et al., 2010 ; Caprio et al., 2015 ; Karimi et al., 2020 ; Winter et al., 2018). Par exemple, la présence de lisières, de haies et d'habitats semi-naturels autour des vignes impacte fortement la biodiversité dans</footnote>

<footnote n="9">⁹ Information présentée comme telle : "Le vin est produit dans une exploitation agroforestière. L'agroforesterie est un mode d'exploitation des terres agricoles associant des arbres et des cultures. Il s'inspire du fonctionnement biologique des forêts</footnote>
Les résultats de cette expérimentation montrent que l'information bio est significativement valorisée, de 32cts en moyenne, mais qu'elle ne l'est pas systématiquement : elle l'est de 98 cts en moyenne pour un peu moins de la moitié des sujets, et elle ne l'est pas pour les autres, avec des variations de CAP nulles pour le plus grand nombre et négatives – jusqu'à -5€ – pour certains. L'agroforesterie est elle aussi valorisée (49cts en moyenne), mais dans l'ensemble elle ne l'est pas plus que le bio, et elle l'est significativement moins pour ceux qui valorisent le bio (67cts vs 98cts); pour ces derniers toutefois, elle l'est deux fois plus que pour les autres (67cts vs 34cts, l'écart étant significatif). Un autre point intéressant est à souligner : parmi les consommateurs neutres vis-à-vis du bio dans la première phase du protocole, 43% d'entre eux ont exprimé une valorisation significative de l'agroforesterie dans la deuxième phase, avec une augmentation moyenne de leur CAP de 71cts, les autres étant restés neutres face à cette nouvelle information. Mieux encore, parmi les consommateurs ayant baissé leur CAP pour le bio dans la première phase, la moitié d'entre eux ont augmenté leur CAP pour l'agroforesterie, avec une hausse moyenne de 1,12€ (allant de 0,50€ à 2,10€).

Ces résultats mettent en évidence une forme de défiance vis-à-vis du label bio chez une partie des consommateurs, non pas en raison d'un dés intérêt pour les enjeux agroécologiques, mais plutôt en lien avec une demande de durabilité perçue comme insuffisamment satisfaite par un label jugé trop généraliste. Pour ces consommateurs, l'adhésion ne passe plus uniquement par la mention « bio », mais par une communication explicite, concrète et transparente sur les pratiques mises en œuvre, notamment lorsqu'elles relèvent des Solutions fondées sur la nature (SFN), comme l'agroforesterie. Ces pratiques apparaissent ainsi comme un levier de réassurance et de valorisation, particulièrement efficace auprès des individus sceptiques à l'égard du bio mais néanmoins

sensibles aux enjeux environnementaux. Dans cette perspective, l'avenir du label bio pourrait résider dans sa capacité à intégrer et à rendre visibles des pratiques agroécologiques spécifiques, telles que les SFN, afin de répondre à une demande croissante de naturalité, en particulier chez les jeunes générations comme le montrent nos résultats. En renforçant la lisibilité et la crédibilité des engagements environnementaux au-delà des standards actuels, le bio pourrait ainsi regagner la confiance d'un public plus exigeant, tout en affirmant sa pertinence dans les transitions agricoles et alimentaires contemporaines.

## 6. CONCLUSION

Cette étude apporte une contribution originale à la compréhension de la valorisation économique des SFN. Elle repose sur la conception et la mise en œuvre d'un incitateur inédit de performance en biodiversité, à destination des consommateurs, le *Biodiv-Score*, spécifiquement développé pour les besoins de cette expérimentation, à partir de données de terrain.

Sur le plan empirique, 340 consommateurs ont participé à des sessions expérimentales visant à mesurer leur CAP pour les différents vins sélectionnés différenciés par leur évaluation organoleptique, leur note de *Biodiv-Score*, et la présence ou non d'une certification bio. Les mesures de CAP s'appuient sur une adaptation du mécanisme incitatif BDM (Becker et al., 1964).

Les résultats mettent en évidence plusieurs enseignements majeurs. D'une part la performance en biodiversité constitue un critère de valorisation significatif, le *Biodiv-Score* A étant valorisé à un niveau comparable à celui de la certification biologique. Cela suggère que la biodiversité devient un vecteur central de reconnaissance environnementale, aussi bien pour les vins certifiés que pour les vins non certifiés bio. D'autre part, l'analyse des effets croisés entre les deux informations

<footnote>pour la gestion des parcelles. Ces pratiques protègent la biodiversité tout en apportant des bénéfices agronomiques."</footnote>
(label Bio et *Biodiv-Score*), révèlent une substituabilité pour les consommateurs : lorsqu'une information explicite sur la biodiversité est disponible, la certification bio n'apporte plus de valeur ajoutée significative, et inversement. Enfin, notre analyse des attentes des différentes générations ayant participé à cette étude montre que les jeunes consommateurs expriment leurs attentes de durabilité davantage à travers des indicateurs concrets de performance écologique, que par l'adhésion à des signes de qualité traditionnels comme la certification bio. Par ailleurs, l'analyse complémentaire consacrée à la valorisation de pratiques fondées sur la nature plus que sur des indicateurs de résultats, présentée en discussion de notre papier, montre que les pratiques agricoles durables comme l'agroforesterie sont également valorisées par les consommateurs, notamment parmi ceux qui se montrent moins sensibles aux signes de qualité traditionnels comme la certification bio.

Ces résultats invitent à repenser les mécanismes de valorisation des efforts environnementaux des filières agricoles. Ils soulignent la nécessité d'une communication plus explicite, transparente, et fondée sur des

données de performance environnementales réelles (à l'instar du *Biodiv-Score*) et sur les pratiques engagées (comme l'agroforesterie). Pour les acteurs publics comme pour les interprofessions, dans un contexte de perte de puissance des signes de qualité traditionnels comme la certification bio, ces résultats ouvrent des perspectives pour concevoir des instruments hybrides de reconnaissance de la durabilité, articulant obligation de moyens et indicateurs de résultats.

Enfin, cette étude présente certaines limites, comme le contexte spécifique de la filière viticole. Des travaux complémentaires pourraient prolonger cette approche pour confirmer les observations réalisées ici sur d'autres marchés de produits agricoles bruts ou transformés. Ce travail interroge un enjeu central de l'économie écologique, à savoir que les transitions agricoles, et le déploiement des SFN, ne peuvent s'installer durablement que si les marchés – et particulier pour ce qui nous intéresse ici, les consommateurs finaux – reconnaissent et soutiennent économiquement les bénéfices écologiques qu'ils génèrent.

## Remerciements

Cet article s'appuie sur plusieurs dispositifs expériementaux. Notamment le projet VITAE (2021-2027) de l'Agence Nationale de Recherche (ANR) dans le cadre du Programme Prioritaire de Recherche "Cultiver et Protéger Autrement" (PPR CPA) ainsi que le Projet VINOBIO du Métaprogramme METABIO de l'INRAE. Les expériences et enquêtes complémentaires au marché expérimental ont bénéficié du projet AC2TION du programme TETRAE, et du PEPR Solu-Biod concernant les Solutions Fondées sur la Nature (France 2030). Ce travail a également bénéficié du soutien du Conseil Régional de Nouvelle Aquitaine à travers le projet PSGAR MAIA.
REFERENCES

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Schmack, J.M., Sciligo, A.R., Seymour, C., Stanley, D.A., Stewart, R., Stout, J.C., Sutter, L., Takada, M.B., Taki, H., Tamburini, G., Tschumi, M., Viana, B.F., Westphal, C., Willcox, B.K., Wratten, S.D., Yoshioka, A., Zaragoza-Trello, C., Zhang, W., Zou, Y., Steffan-Dewenter, I., 2019. A global synthesis reveals biodiversity-mediated benefits for crop production. *Science Advances* 5, eaax0121. https://doi.org/10.1126/sciadv.aax0121

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Garibaldi, L.A., Hermann, J., Herzog, F., Inclán, D., Jacot, K., Jauker, F., Jeanneret, P., Kaiser, M., Krauss, J., Féon, V.L., Marshall, J., Moonen, A.-C., Moreno, G., Riedinger, V., Rundlöf, M., Rusch, A., Scheper, J., Schneider, G., Schüepp, C., Stutz, S., Sutter, L., Tamburini, G., Thies, C., Tormos, J., Tscharntke, T., Tschumi, M., Uzman, D., Wagner, C., Zubair-Anjum, M., Steffan-Dewenter, I., 2019. The interplay of landscape composition and configuration: new pathways to manage functional biodiversity and agroecosystem services across Europe. Ecology Letters 22, 1083–1094. https://doi.org/10.1111/ele.13265

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# ANNEXES

## Annexe 1 : Résultats supplémentaires

<table><caption>TABLEAU A.1 : STATISTIQUES DESCRIPTIVES</caption><thead><tr><th></th><th>Group I</th><th>Group II</th><th>Groupe III</th></tr></thead><tbody><tr><td>Sexe (%)</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Homme</td><td>47.66</td><td>50.41</td><td>46.23</td></tr><tr><td>Femme</td><td>52.34</td><td>49.59</td><td>53.77</td></tr><tr><td>Age (%)</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>[19-33]</td><td>28.04</td><td>26.02</td><td>27.36</td></tr><tr><td>[34-43]</td><td>22.43</td><td>30.89</td><td>26.42</td></tr><tr><td>[44-51]</td><td>24.30</td><td>23.58</td><td>23.58</td></tr><tr><td>[52-72]</td><td>25.23</td><td>19.51</td><td>22.64</td></tr><tr><td>Département (%)</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Ile-de-France</td><td>48.60</td><td>47.97</td><td>48.11</td></tr><tr><td>Gironde€</td><td>51.40</td><td>52.03</td><td>51.89</td></tr><tr><td>Education (%)</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Bac ou moins</td><td>14.02</td><td>21.95</td><td>20.75</td></tr><tr><td>≤ Bac+3</td><td>45.79</td><td>38.21</td><td>34.91</td></tr><tr><td>> Bac+3</td><td>40.19</td><td>39.84</td><td>44.34</td></tr><tr><td>Revenu (%)</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>≤ 1800€</td><td>23.36</td><td>21.95</td><td>33.96</td></tr><tr><td>[1800-2300]€</td><td>31.78</td><td>30.89</td><td>37.74</td></tr><tr><td>[2300-3000]€</td><td>25.23</td><td>31.71</td><td>13.21</td></tr><tr><td>> 3000€</td><td>19.63</td><td>15.45</td><td>15.09</td></tr><tr><td>Nombre d'individus</td><td>107</td><td>123</td><td>106</td></tr></tbody></table>
<table><caption>TABLEAU A.2 : EFFETS DES INFORMATIONS ENTRE ETAPES 1 ET 2 (BETWEEN), SELON LA TRANCHE D'AGE</caption><thead><tr><th rowspan="3"></th><th colspan="4">Age &lt; 43 ans</th><th colspan="4">Age ≥ 43</th></tr><tr><th colspan="2">Label bio (III vs I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (III vs II)</th><th colspan="2">Label bio (III vs I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (III vs II)</th></tr><tr><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th></tr></thead><tbody><tr><td>Bio D (216)</td><td>+0.191<br>(0.214)</td><td>+5.65</td><td>-0.407**<br>(0.180)</td><td>-12.03</td><td>+0.234*<br>(0.133)</td><td>+6.41</td><td>-0.358**<br>(0.152)</td><td>-9.80</td></tr><tr><td>Bio D+ (453)</td><td>+0.404<br>(0.264)</td><td>+5.20</td><td>-1.155***<br>(0.192)</td><td>-14.87</td><td>+0.738***<br>(0.197)</td><td>+10.19</td><td>-0.840***<br>(0.185)</td><td>-11.60</td></tr><tr><td>Conv A (647)</td><td>-0.377*<br>(0.200)</td><td>-6.68</td><td>+0.443***<br>(0.149)</td><td>+7.85</td><td>-0.360*<br>(0.188)</td><td>-6.97</td><td>+0.387**<br>(0.188)</td><td>+7.49</td></tr><tr><td>Bio A (859)</td><td>+0.271<br>(0.220)</td><td>+6.03</td><td>+0.402**<br>(0.159)</td><td>+8.95</td><td>-0.271<br>(0.177)</td><td>-5.63</td><td>-0.195<br>(0.196)</td><td>-4.05</td></tr><tr><td>N</td><td colspan="2">103</td><td colspan="2">117</td><td colspan="2">110</td><td colspan="2">112</td></tr></tbody></table>

Notes : les colonnes "Label" et "Score" présentent la prime donnée aux informations "label bio ou non" et "Biodiv-Score A ou D", respectivement ; les pourcentages sont calculés par rapport au CAP moyen de chaque vin à l'étape 1 dans le groupe III ; écarts-types entre parenthèses ; ***, ** et * significatif aux seuils de 1, 5 et 10%.
<table><caption>TABLEAU A.3 : EFFETS DES INFORMATIONS ENTRE LES ETAPES 1 ET 2 (BETWEEN), SELON LA ZONE GEOGRAPHIQUE</caption><thead><tr><th rowspan="3"></th><th colspan="4">Ile de France</th><th colspan="4">Gironde</th></tr><tr><th colspan="2">Label bio (III vs I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (III vs II)</th><th colspan="2">Label bio (III vs I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (III vs II)</th></tr><tr><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th></tr></thead><tbody><tr><td>Bio D (216)</td><td>+0.122<br>(0.137)</td><td>+3.26</td><td>-0.426***<br>(0.135)</td><td>-11.38</td><td>+0.302<br>(0.203)</td><td>+9.13</td><td>-0.345*<br>(0.191)</td><td>-10.43</td></tr><tr><td>Bio D+ (453)</td><td>+0.478*<br>(0.252)</td><td>+6.38</td><td>-1.120***<br>(0.183)</td><td>-14.96</td><td>+0.656***<br>(0.209)</td><td>+8.72</td><td>-0.883***<br>(0.193)</td><td>-11.74</td></tr><tr><td>Conv A (647)</td><td>-0.023<br>(0.196)</td><td>-0.44</td><td>+0.675***<br>(0.194)</td><td>+12.86</td><td>-0.679***<br>(0.188)</td><td>-12.25</td><td>+0.169<br>(0.140)</td><td>+3.05</td></tr><tr><td>Bio A (859)</td><td>+0.087<br>(0.183)</td><td>+1.83</td><td>+0.257<br>(0.161)</td><td>+5.40</td><td>-0.077<br>(0.219)</td><td>-1.69</td><td>-0.038<br>(0.196)</td><td>-0.83</td></tr><tr><td>N</td><td colspan="2">103</td><td colspan="2">110</td><td colspan="2">110</td><td colspan="2">119</td></tr></tbody></table>

Notes : les colonnes "Label" et "Score" présentent la prime donnée aux informations "label bio ou non" et "Biodiv-Score A ou D", respectivement ; les pourcentages sont calculés par rapport au CAP moyen de chaque vin à l'étape 1 dans le groupe III ; écarts-types entre parenthèses ; ***, ** et * significatif aux seuils de 1, 5 et 10%.
<table><caption>TABLEAU A.4 : EFFETS DES INFORMATIONS ENTRE LES ETAPES 1 ET 2 (BETWEEN), SELON LA CATEGORISATION CROYANTS/EXIGEANTS</caption><thead><tr><th rowspan="3"></th><th colspan="4">Non-exigeants</th><th colspan="4">Exigeants</th></tr><tr><th colspan="2">Label bio (III vs I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (III vs II)</th><th colspan="2">Label bio (III vs I)</th><th colspan="2">Biodiv-Score (III vs II)</th></tr><tr><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th><th>€</th><th>%</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="9"><strong>Non-croyants</strong></td></tr><tr><td>Bio D (216)</td><td>+0.221<br>(0.221)</td><td>+5.80</td><td>-0.352*<br>(0.206)</td><td>-9.24</td><td>+0.179<br>(0.208)</td><td>+5.69</td><td>-0.475***<br>(0.166)</td><td>-15.10</td></tr><tr><td>Bio D+ (453)</td><td>+0.676**<br>(0.261)</td><td>+8.71</td><td>-0.917***<br>(0.203)</td><td>-11.82</td><td>+0.330<br>(0.288)</td><td>+4.74</td><td>-0.886***<br>(0.271)</td><td>-12.74</td></tr><tr><td>Conv A (647)</td><td>-0.410<br>(0.271)</td><td>-7.34</td><td>+0.332<br>(0.269)</td><td>+5.95</td><td>-0.057<br>(0.262)</td><td>-1.12</td><td>+0.553***<br>(0.184)</td><td>+10.83</td></tr><tr><td>Bio A (859)</td><td>+0.477*<br>(0.250)</td><td>+10.33</td><td>+0.393<br>(0.241)</td><td>+8.51</td><td>-0.292<br>(0.296)</td><td>-6.87</td><td>+0.114<br>(0.173)</td><td>+2.68</td></tr><tr><td>N</td><td colspan="2">74</td><td colspan="2">75</td><td colspan="2">57</td><td colspan="2">67</td></tr><tr><td colspan="9"><strong>Croyants</strong></td></tr><tr><td>Bio D (216)</td><td>-0.200<br>(0.437)</td><td>-5.79</td><td>-0.292<br>(0.281)</td><td>-8.45</td><td>+0.302<br>(0.234)</td><td>+8.37</td><td>-0.336<br>(0.258)</td><td>-9.32</td></tr><tr><td>Bio D+ (453)</td><td>-0.621<br>(1.505)</td><td>-7.08</td><td>-1.521<br>(0.850)</td><td>-17.34</td><td>+0.753**<br>(0.295)</td><td>+10.01</td><td>-1.066***<br>(0.225)</td><td>-14.18</td></tr><tr><td>Conv A (647)</td><td>+0.150<br>(0.579)</td><td>+2.91</td><td>+0.125<br>(0.383)</td><td>+2.43</td><td>-0.568***<br>(0.206)</td><td>-10.21</td><td>+0.406**<br>(0.182)</td><td>+7.30</td></tr><tr><td>Bio A (859)</td><td>+0.357<br>(0.353)</td><td>+7.12</td><td>-0.293<br>(0.345)</td><td>-5.84</td><td>-0.240<br>(0.233)</td><td>-4.82</td><td>-0.104<br>(0.265)</td><td>-2.09</td></tr><tr><td>N</td><td colspan="2">9</td><td colspan="2">13</td><td colspan="2">73</td><td colspan="2">74</td></tr></tbody></table>

Notes : les colonnes "Label" et "Score" présentent la prime donnée aux informations "label bio ou non" et "Biodiv-Score A ou D", respectivement ; les pourcentages sont calculés par rapport au CAP moyen de chaque vin à l'étape 1 dans le groupe III ; écarts-types entre parenthèses ; ***, ** et * significatif aux seuils de 1, 5 et 10%.
Annexe 2 : Les 41 affirmations du questionnaire complémentaire

<table><thead><tr><th>Catégorie</th><th>N°</th><th>Affirmation - partie 1 : « Un vin est BIO ... »</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="6">Environnement</td><td>1</td><td>si il n'y a pas de traitements pesticides sur les vignes</td></tr><tr><td>2</td><td>si il n'y a pas de désherbage chimique entre les rangs de vignes</td></tr><tr><td>3</td><td>si il n'y a pas de travail du sol dans les vignes</td></tr><tr><td>4</td><td>si il est fertilisé uniquement par de la fertilisation animale (fumier de cheval par exemple)</td></tr><tr><td>5</td><td>si le domaine ou le château dégage moins de gaz à effet de serre et son bilan carbone est meilleur qu'un conventionnel</td></tr><tr><td>6</td><td>si il est contenu dans des bouteilles d'un poids moyen à léger</td></tr><tr><td rowspan="12">Biodiversité</td><td>7</td><td>si aucun plastique n'est utilisé au cours de sa fabrication</td></tr><tr><td>8</td><td>si le domaine ou le château protège la biodiversité dans son vignoble</td></tr><tr><td>9</td><td>si le domaine ou le château protège la biodiversité présente dans le sol (par exemple les vers de terre, les araignées et divers invertébrés et lombrics)</td></tr><tr><td>10</td><td>si le domaine ou le château protège la biodiversité de la flore présente sur le vignoble</td></tr><tr><td>11</td><td>si le domaine ou le château protège la biodiversité des oiseaux qui nichent autour du site</td></tr><tr><td>12</td><td>si le domaine ou le château protège la biodiversité des pollinisateurs comme par exemple les abeilles, les bourdons ou les papillons</td></tr><tr><td>13</td><td>si il y a au moins un élément vert sur son étiquette</td></tr><tr><td>14</td><td>si il ne contient pas de résidus pesticides dans la bouteille</td></tr><tr><td>15</td><td>si il n'y a pas ou peu d'ajouts d'intrants et d'additifs au niveau de la vinification</td></tr><tr><td>16</td><td>si il ne contient pas d'allergènes potentiels (sulfites, caséine, etc.)</td></tr><tr><td>17</td><td>si il est meilleur pour la santé</td></tr><tr><td>18</td><td>si son taux d'alcool est inférieur à 13°</td></tr><tr><td>19</td><td>si il est aussi Vegan</td></tr><tr><td rowspan="10">Social</td><td>20</td><td>si le domaine ou le château n'embauche que des salariés formés à la viticulture biologique</td></tr><tr><td>21</td><td>si le domaine ou le château favorise le bien-être au travail</td></tr><tr><td>22</td><td>si il fait partie des meilleurs de sa catégorie en qualité gustative</td></tr><tr><td>23</td><td>si il a un goût plus fruité que les vins conventionnels</td></tr><tr><td>24</td><td>si il a un goût plus acide qu'un vin conventionnel</td></tr><tr><td>25</td><td>si il a un goût plus complexe qu'un vin conventionnel</td></tr><tr><td>26</td><td>si il a un goût plus naturel qu'un vin conventionnel</td></tr><tr><td>27</td><td>si le vin n'est pas produit en quantité trop importante</td></tr><tr><td>28</td><td>si il est conditionné en bouteille, mais jamais en cubitainer (cubi) ou Bag In Box (BIB)</td></tr><tr><td>29</td><td>si il est vendu chez les cavistes, les restaurants, mais jamais en grande distribution</td></tr><tr><td rowspan="10">Qualité</td><td>30</td><td>si les raisins sont vendangés à la main</td></tr><tr><td>31</td><td>si il est vendu plus cher qu'un vin conventionnel</td></tr><tr><td>32</td><td>si le vignoble producteur propose des visites du chai</td></tr><tr><td>33</td><td>si il est produit proche de chez moi</td></tr><tr><td>34</td><td>si il vend au moins 10% de sa production à la propriété (vente directe)</td></tr><tr><td>35</td><td>si le domaine ou le château prend part aux activités et démarches citoyennes de la commune où il est implanté</td></tr><tr><td>36</td><td>si aucun rang de vigne du domaine ou du château n'est collé à des habitations</td></tr><tr><td>37</td><td>si il apporte des informations complètes sur les éléments qui le constituent</td></tr><tr><td rowspan="2">Différences internationales</td><td>38</td><td>quand les contraintes de production sont similaires qu'il soit produit en France ou dans un autre pays de l'UE (comme en Espagne par exemple)</td></tr><tr><td>39</td><td>quand les contraintes de production sont similaires qu'il soit produit en France ou dans un pays hors UE (comme au Brésil par exemple)</td></tr><tr><td rowspan="2">Logo</td><td>40</td><td>quand on trouve obligatoirement sur sa bouteille le logo feuille (voir ci-dessous)</td></tr><tr><td>41</td><td>quand on trouve obligatoirement sur sa bouteille le logo AB (voir ci-dessous)</td></tr></tbody></table>
Seule la formulation du début des affirmations varie dans la partie 2. Chaque affirmation commence alors par « J'attends d'un vin BIO ... qu'il n'y ai pas de traitements pesticides sur les vignes » dans le cas de l'affirmation 1.