Selon France générosités<fnref n="1" /> (Bruneau*et al.*, 2021), la *générosité embarquée* (*embedded giving*) a émergé en France au début des années 2010, s’inspirant des pays anglo-saxons. À l’instar du financement participatif (*crowdfunding*), elle contribue à ces nouvelles formes de générosité réinventant le don aux associations. De manière générale, la *générosité embarquée* peut être assimilée à un micro-don désignant « *un don de quelques centimes à quelques euros* » (Grange, 2012, p. 85). L’idée est d’inciter à donner de petits montants le plus souvent possible dans tout acte de la vie quotidienne. À l’image des « *petits ruisseaux qui font les grandes rivières* » (Grange, 2012), la profusion de ces micro-dons permet de récolter des sommes importantes. Deux mécanismes principaux, l’ARRONDI en caisse ou l’ARRONDI sur salaire, participent à cette *générosité embarquée*. En 2024, selon l’entreprise microDON, l’ARRONDI en caisse en France a collecté 70 millions d’euros auprès de 190 millions d’actes de dons, soit un don moyen de 37 centimes. Ce dispositif affiche une croissance régulière depuis plusieurs années maintenant. Lors de sa création en 2013, l’ARRONDI en caisse a permis de soutenir 1 800 associations. Dès lors, on peut s’interroger sur le développement de ces micro-dons. Plus précisément, *pourquoi les gens décident de donner lors de leur passage en caisse* ? *Est-ce un geste altruiste* ?*Quelles en sont les spécificités sociologiques ?*Ces interrogations sont fondamentales pour la société (France générosités; Bruneau et*al.*, 2021) ainsi que pour la recherche afin de mieux comprendre les raisons pour lesquelles les gens donnent (par ex. Vesterlund, 2006).

Selon Lecaillon et Jérôme (2011), le don est l’acte de céder quelque chose « *à autrui gratuitement, sans contrepartie formelle ou explicite* » (p. 59), évoluant ainsi « hors marché ». D’un point de vue théorique, à l’instar de Batifoulier et*al.* (1992) ou de Lecaillon et Jérôme (2011), on peut considérer que le don est fondamentalement incompatible avec la théorie micro-économique standard de l’altruisme « pur ». Comme le soulignent Ottoni-Wilhelm et *al.* (2017), la littérature s’évertue à valider l’hypothèse nulle de l’altruisme pur face à l’altruisme impur avec des résultats empiriques contrastés (Ottoni-Wilhelm et*al.*, 2017; Vesterlund, 2006).

Face aux limites de la théorie économique, les sciences de gestion se sont tournées vers l’approche sociologique (Batifoulier et*al.*, 1992). Parce que le don (l’altruisme) est vraisemblablement hors marché, il se situe *a priori* hors champ de l’analyse traditionnelle économique (Lecaillon et Jérôme, 2011). L’approche sociologique du don/contre-don (ou don-échange) – suggérée originellement par Mauss (2007)<fnref n="2" />, puis par Lévi-Strauss (1949), Godelier (1995) et Alter (2009) – a mis en exergue trois dimensions du don : (a) donner; (b) recevoir; et (c) rendre. En d’autres termes, lorsque l’on donne, il y a toujours une contrepartie, un contre-don. Le don est ancré (*embedded*) dans la société (structurellement, institutionnellement et culturellement; Polanyi et *al.*, 1965). Mauss (2007) a proposé le concept de « *phénomènes sociaux totaux* » selon lequel le don doit être perçu comme un « tout », c.-à-d. un transfert qui appelle une contrepartie, un contre-don. En l’espèce, le don est une « *prestation sociale totale* ». Dès lors, ne pas prendre en considération la notion de réciprocité dans le don revient à mésestimer cet acte dans la mesure où il est régi par cette norme (Schwartz, 1967). À notre connaissance, il n’existe aucune étude sur la *générosité embarquée* et tout particulièrement sur l’ARRONDI en caisse, en dépit de son développement et de son importance dans le paysage composite de la générosité en France (Bruneau et*al.*, 2021).

Nous cherchons donc à comprendre comment caractériser ce type de micro-don à l’aune des théories sociologiques traditionnelles. Pour ce faire, nous prenons appui sur les cadres théoriques du don/contre-don développés par Mauss (2007) afin d’y confronter la nature sociologique du micro-don. Le concept de Mauss repose sur des attentes de réciprocité qui ont tendance à renforcer les liens communautaires. L’ARRONDI en caisse, forme de micro-don anonyme et automatisé, peut certes renforcer des valeurs de solidarité, mais génère-t-il pour autant les mêmes dynamiques sociales du don/contre-don maussien ?

Ainsi notre problématique consiste à se demander si *l’ARRONDI en caisse favorise le renouveau philanthropique à l’ère de la digitalisation des dons* ? Pour y répondre, nous avons mené une étude de cas sur 18 mois (entre 2022 et 2023) en utilisant plusieurs instruments de recherche (Manset *et al.*, 2017) : entretiens semi-directifs, focus groupes, analyse documentaire, discours et annonces officiels, captures d’écran de chats, sites web spécialisés et archives de l’entreprise. Cette étude qualitative aboutit à trois résultats principaux. Premièrement, nous montrons clairement que l’ARRONDI en caisse est véritablement une innovation sociale (IS) dans la mesure où c’est un nouveau moyen qui permet aux consommateurs de faire un don lors du passage en caisse en les reliant à des associations caritatives. Deuxièmement, cette nouvelle solution technologique facilite l’acte de don aussi bien pour les contributeurs que pour les collecteurs grâce à la simplicité et à l’efficience du processus financier sous-jacent. Mais la technologie n’est pas déterminante dans la motivation à donner.

Enfin, troisièmement, nous montrons que le micro-don est un nouveau moyen d’engagement qui ne repose pas sur des attentes de réciprocité des donateurs vis-à-vis d’une communauté (qui pourrait être les associations caritatives ou les bénéficiaires finaux). La théorie de Mauss est relativement peu opérante dans ce cas, puisque l’on s’approche finalement plus d’un don « impur » qui se fait « en contrepartie d’une émotion, d’un prestige ou d’un plaisir de donner » (Evren et Minardi, 2017). Cette constatation suggère que le don gratuit (voir Malinowski, 1963) n’existe pas. Finalement, la dynamique première de l’ARRONDI en caisse est l’efficience de la collecte de dons et non le développement de relations avec une communauté.

Dans une première partie, nous procédons à une revue de la littérature nous permettant de formuler notre proposition de recherche. Ensuite, nous présentons la méthode. Puis, nous analysons les résultats obtenus. Enfin, nous discutons nos résultats et concluons.

<footnote n="1">C’est le syndicat professionnel des associations et fondations faisant appel à la générosité du public, avec plus de 140 organisations d’intérêt général recensées en 2023 (France générosités).</footnote>

<footnote n="2">*Marcel Mauss* a étudié le fonctionnement des sociétés archaïques et a publié un article « Essai sur le don » dans *L’Année sociologique* en 1923-1924.</footnote>
# Revue de la littérature

## Innovation sociale (IS) : une vue d’ensemble

L’enjeu autour du don prend de plus en plus d’importance lors des crises économiques et financières, notamment comme palliatif à des besoins sociaux<fnref n="3" />. Dans ce contexte, le recours à *« l’innovation sociale, autrefois considérée comme un choix marginal, devient une option crédible. Elle est aujourd’hui reconnue comme un champ d’action pouvant apporter une réponse créative aux défis sociaux actuels »* (Rousselle, 2013, p. 146)*.*Bien qu’il n’existe pas de définition précise et largement acceptée de l’IS – par ex., Edwards-Schachter et Wallace (2017) recensent 252 définitions parmi 2 339 articles (ou autres) – nous retenons, en l’espèce, la définition large suggérée par Pol et Ville (2009) : « *une innovation est considérée comme sociale si la nouvelle idée sous-jacente a le potentiel d’améliorer la qualité ou la quantité de vie […] conduisant à une meilleure […] qualité de vie* » (p. 881)<fnref n="4" />. Harrisson et Vézina (2006, p. 130) la définissent comme « *la coordination des relations entre les acteurs sociaux dévolus à la résolution de problèmes socio-économiques, en vue d’une amélioration des performances et du bien-être des collectivités* ».

Richez-Battesti et Vallade (2009) font valoir que l’IS se caractérise à la fois par le côté novateur d’une solution proposée, engendrant des formes de solidarité ainsi que l’accroissement des coopérations entre acteurs. L’IS dépeint des pratiques ou approches nouvelles permettant de prendre en considération les problèmes sociétaux, afin de les résoudre. Elles constituent alors des solutions à des problèmes sociétaux *via* l’identification ou le développement de services enrichissant la qualité de vie et le bien-être de la société (Harrisson et Vézina, 2006). Comme le soulignent Richez-Battesti et*al.* (2012), l’IS déplace l’innovation fondamentalement du côté technique vers la société et ses besoins comme moyen efficace de traiter les enjeux sociétaux.

## Cadres théoriques du don

La littérature propose trois perspectives théoriques principales consacrées au don : (a) altruiste; (b) d’intérêt personnel; et (c) réciproque (Barman, 2017; Godbout et Caillé, 2000). Ces cadres diffèrent en fonction des motivations du don, qu’il soit individuel ou collectif.

La première approche théorique considère que le don est le fruit d’un comportement altruiste du donateur. Originellement, selon Comte (1995), l’« altruisme » – issu du latin *alter* signifiant « l’autre » – est un comportement « *motivé principalement par la considération des besoins d’autrui plutôt que les siens*» (Piliavin et Charng 1990, p. 30)<fnref n="5" />. Plus précisément, un don altruiste est un don destiné à des étrangers, sans que l’on attende quelconque retour ou sanction (financière ou morale). L’exemple typique de l’altruisme est le don de sang, qui est à la fois anonyme et sans réciprocité (Titmuss, 1971). La littérature sur les motivations du don altruiste fait donc l’hypothèse d’un don prétendument désintéressé, où les bénéfices sont tournés vers autrui et non vers le donneur (Godbout et Caillé, 2000).

Basée sur la théorie des choix rationnels (Smith, 2014), la deuxième approche sur le don cherche à résoudre une « schizophrénie » apparente (Kolm, 1981) : l’homme est égoïste, ne visant que son propre bien-être, intérêt ou préférence; à l’inverse, l’homme désire promouvoir le bien-être des autres. Dans ce paradigme, le don ne peut être considéré comme altruiste mais comme une forme atypique d’un acte économique d’échange (Becker, 1974). Pour gommer cette antinomie, la littérature économique a suggéré que les individus font un don « impur » en contrepartie d’une émotion, d’un prestige ou d’un plaisir de donner (*warm-glow feeling*) (Andreoni, 1990; Evren et Minardi, 2017). De même, la théorie sociologique de l’échange social postule que tout don résulte d’une anticipation par un individu de la récompense qui s’ensuit (Blau, 1964; Homans, 1961).

La dernière approche concilie les perspectives précédentes en exposant que tout don est mû par une réciprocité qui le transforme en acte social. La réciprocité dépeint la dynamique par laquelle le don fait l’objet d’un échange différé avec un autre don (Bourdieu, 1972; Lévi-Strauss, 1967; Simmel, 1950). Une double ambivalence survient, où le don est apparemment libre et gratuit; il est cependant contraint et intéressé. Dans ce cadre, le don est le fruit d’agissements altruistes, dans la mesure où un contre-don est espéré (Godbout, 2000). Par ailleurs, les acteurs estiment la chose donnée en retour (Berthoin Antal et Richebé, 2009). Dans cette perspective, la société est créée plus à partir de dons/contre-dons d’individus, ou d’organisations, que d’échanges utilitaires fondés sur des choix économiques rationnels (Barman, 2017).

## L’approche du Don/Contre-don

Urbain et*al.* (2012) suggèrent, pêle-mêle, les préludes à une saturation ou à un rejet des donateurs vis-à-vis des causes ou des pratiques des organisations. On peut reprocher souvent le lien entre les valeurs d’une organisation caritative et la cause, ou l’objet, de l’organisation. Comme le souligne Mauss (2007), tout don est un fait social qui vient renforcer tout lien social, cette relation ne peut se départir de la relation interpersonnelle (valeur du lien) qu’elle crée dans les rapports sociaux agençant solidarité et dépendance. À ce jour, la littérature sur le don semble insuffisante pour expliquer ce phénomène dans la mesure où elle est fonction de l’approche adoptée : économique (Batifoulier et*al.*, 1992; Lecaillon et Jérôme, 2011) par rapport à sociologique (Alter, 2009; Godelier, 1995; Mauss, 2007). Par conséquent, les raisons sous-jacentes du don sont sous-développées, en particulier lorsque l’on considère la contrepartie éventuelle (Batifoulier et*al.*, 1992; Mathur, 1996).

L’approche théorique de Mauss (2007) met en lumière les liens sociaux dans ce don. En effet, cette approche considère qu’un don est basé sur un triptyque : donner, recevoir et rendre. En somme, cette approche permet de questionner les raisons pour lesquelles un individu fait un micro-don *via* l’ARRONDI en caisse et les liens sociaux associés. À la différence de la théorie de l’échange social (Blau, 1964) ou du contrat psychologique relationnel (Delobbe et*al.*, 2005), la théorie de Mauss tient compte du contexte dans lequel ont lieu les échanges (Pihel, 2008). Par conséquent, nous contribuons à la littérature consacrée au don en examinant le micro-don et ses contreparties dans cet acte. À la suite de Derrida (1991) ou Hénaff (2012), nous avançons, d’une part, qu’un don pur (c’est-à-dire strictement altruiste, désintéressé et gratuit, sans attente de retour) n’existe pas et, d’autre part, que tout don gratuit est souvent lié au caractère inconditionnel du don (Malinowski, 1963). Selon Janin et Rippert (2021), tout don est mû par des motivations variées (par ex., sociopolitiques, économiques ou religieuses). Le concept du don/contre-don de Mauss est une théorie portant sur la fabrique du lien social. Plus largement, la *générosité embarquée* (*embedded giving*) tend in fine à un re-questionnement dans l’acte de don puisqu’il ne repose plus sur les mêmes interactions, échanges et relations interpersonnelles. Le nouveau caractère institutionnel du don à travers le micro-don qu’apporte la *générosité embarquée* interpelle quant à l’envie de donner à des causes et à des organisations caritatives.

<footnote n="3">*Guide to Social Innovation* rédigé par les commissaires européens à la Politique régionale, Johannes Hahn, et aux Affaires sociales, László Andor, Commission européenne, 2013.</footnote>

<footnote n="4">Notre traduction.</footnote>

<footnote n="5">Notre traduction.</footnote>
# Méthode

## Modalités des modes de collecte des données<fnref n="6" />

Une méthodologie d’étude de cas unique, fondée sur la triangulation des données (tableau 1), a été employée pour cette recherche empirique en vue d’analyser l’entreprise microDON (voir l’annexe 1), et son système d’ARRONDI en caisse. Selon Yin (2009), ce choix est rationnel si l’une des trois conditions suivantes est satisfaite : (1) le cas est un phénomène inhabituel; (2) le cas n’a pas été accessible aux chercheurs auparavant; ou (3) le cas peut être observé. Cette étude couvre une période de 18 mois (de 2022 à 2023) au cours de laquelle une multiplicité d’instruments de recherche a été utilisés : (i) entretiens semi-directifs; (ii) focus groupes; (iii) documents internes; (iv) discours et annonces officiels, captures d’écran de chats, sites web spécialisés et archives de l’entreprise<fnref n="7" />. La documentation interne (iii) et les discours et annonces officiels (iv) ont été collectés lors des six premiers mois de collecte des données. La réalisation des entretiens semi-directifs (i) a été effectuée par la suite sur une période de 6 mois. Enfin, les focus groupes (ii) ont été réalisés sur les 6 mois restants. Cette étude de cas se concentre sur l’interprétation des données et le croisement d’informations provenant de diverses sources afin de permettre une triangulation (Ozcan et*al*., 2017).

<table><caption>Tableau 1 — Modalités de collecte des données primaires et secondaires — Source : les auteurs</caption><tr><td>Dispositifs de collecte de donnéesChoix des matériauxExplications
            de la collecteEntretiens semi-directifsLes entretiens ont été réalisés à travers un
            guide comprenant 11 questions d’une durée moyenne d’une heure. Certains entretiens ont
            été réalisés en face à face et d’autres en distanciel.Il y a eu 15 entretiens
            semi-directifs réalisés comprenant des salariés de microDON, d’associations
            bénéficiaires, d’entreprises collectrices, d’experts de la finance alternatives et de
            citoyens donateurs.Focus groupesChaque focus groupe a été réalisé de la façon suivante :
            une introduction de cinq minutes pour établir le cadre; une discussion générale de dix
            minutes; un examen approfondi des sujets clés d’une heure et trente-cinq minutes
            comprenant des questions et une discussion; une comparaison et une reconstitution des
            réactions d’une durée de quinze minutes; et des remarques finales (quinze minutes).La
            réalisation de 6 focus groupes comprenant 6 à 8 donateurs (soit un total de 47
            donateurs) a été réalisée aléatoirement. Nous avons pu contacter via les réseaux sociaux
            des citoyens souhaitant s’exprimer volontairement sur ce sujet.Analyse documentaireDe
            nombreux sources ont été consultées et analysées au regard des thématiques de codage des
            verbatims ainsi obtenus.Documents internes, discours et annonces officiels, captures
            d’écran de chat, sites web spécialisés, et archives de l’entreprise</td></tr></table>

Le guide d’entretien (Annexe 2) est conçu pour tous les acteurs et comporte 11 questions en plus des questions classiques d’ordre socio-démographique. Il est organisé avec des questions visant à introduire le sujet; vient ensuite une seconde série de questions balayant tous les thèmes afin d’amener une première réflexion et d’approfondir les thématiques essentielles. Enfin, nous essayons d’ouvrir la discussion à des thématiques nouvelles avec les deux dernières questions. Nous avons interrogé un échantillon de donateurs, de dirigeants de microDON, d’experts et de bénéficiaires du micro-don. Notre échantillon se compose de 9 interviewés que nous présentons dans le tableau 2.

<table><caption>Tableau 2 — La composition et les caractéristiques de l’échantillon</caption><tr><td>NomgenreOrganisationFonction ActionsMLfemmeIngenio GroupChargée de communication
            RHElle travaillait à la mise en place de l’arrondi sur salaire, et pilote, en qualité
            de RH, les données de ses salaries sur l’arrondi sur
            salaire.Micro1hommemicroDONCo-FondateurIl dispose d’une formation dans les systèmes
            d’informations et de technologies, ce qui lui a permis de gérer les aspects de sécurité
            de l’information. Micro2femmemicroDONDirigeanteElle assure la mise en oeuvre de la
            stratégie opérationnelle au sein de l’entreprise et le développement
            commercialRPLhommeMaisons du MondeManager de projet RSELe micro-don entre dans la
            politique de mécénat, portée par la Fondation Maisons du Monde qui est une fondation
            placée sous égide de la Fondation Nicolas Hulot. Ils invitent leurs clients, lors de
            leur passage en magasin à contribuer grâce à un arrondi en caisse, afin de soutenir des
            projets qui sont sélectionnés par la fondation. VMfemmeFondation institut CurieManager
            des partenariatsElle s’occupe des opérations de mécénat, de partenariats et de
            parrainage au profit de la recherche ou de l’amélioration des soins dans les hôpitaux.
            MMLfemmeAssociation Théodora Chargée de communication et de recherche de fondsElle
            travaille à la recherche de fonds et à la communication pour l’association Théodora
            qui offre des visites de clowns professionnels dans les hôpitaux pour les enfants
            malades. Ayant en charge la collecte de fonds, elle est chargée de la gestion des
            différents canaux d’entrées de fonds pour l’association. En tant que bénéficiaire de
            solutions de micro-don, sur le salaire avec une entreprise et en caisse par le biais
            d’un magasin en ligne. JPfemme La plateforme de financement
            participatifJ’adopteunprojet.comDirectrice de la plateforme Elle dirige la plateforme de
            financement participatif J’adopteunprojet.com qui est spécialisée dans la collecte de
            fonds pour financer des projets responsables, solidaires et présentant un ancrage
            territorial.BThomme Créateur de forêts Entrepreneur et fondateur de Créateurs de forêts
            Le projet consiste à acheter des lots de terrain de les boiser et de vendre des parts.
            Le projet est financé par la plateforme j’adopte.
            YThommeRégionNouvelle-AquitaineConseiller régional NA, délégué à la RSEPilotage de la
            stratégie RSE de la région NA notamment sur les questions développement territorial,
            ESS, finance solidaire… Don1hommeDonateurFait rarement des dons
            via microDONDon2hommeDonateurFait souvent des dons via microDONDon3hommeDonateurFait
            très souvent des dons via microDONDon4femmeDonatriceFait rarement des dons
            via microDONDon5femmeDonatriceFait souvent des dons via microDONDon6femmeDonatriceFait
            très souvent des dons via microDON</td></tr></table>

Nous avons pu prendre contact avec des répondants donateurs *via* les réseaux sociaux afin d’élargir notre panel de répondants. Ces focus groupes ont ainsi été réalisés sur un échantillon raisonné et ne visent ni l’exhaustivité ni la régularité mais plutôt la collecte des avis et des expériences sur une pratique sociale, en l’occurrence le micro-don, en nette progression ces dernières années. Nous avons ainsi mis en place un temps d’échange auprès de ces contributeurs à travers un découpage de 6 groupes (indispensable pour avoir des groupes comprenant 6 à 8 donateurs à chaque fois). Nous n’avons pas souhaité structurer les échanges afin de garder un aspect naturel des répondants. Le tableau 3 décrit les caractéristiques de ces donateurs (âge, genre, niveau d’éducation, catégorie socioprofessionnelle…). Lors des focus groupes, nous avons opté pour le format suivant : introduction présentant le contexte de la recherche menée avec les attendus; des échanges d’ordre généraliste afin de laisser les donateurs répondre librement, tout en évitant toute influence de notre part; puis des échanges plus précis portant sur les thématiques abordées dans les travaux de recherche, pour enfin réaliser une synthèse des principaux retours ainsi obtenus. Finalement, chaque focus groupe a duré environ une heure, avec une implication assez forte des répondants présents. Ce format de focus groupes a respecté les préconisations de Delacroix et*al.* (2021). La collecte des *verbatim* issus de ces focus groupes a permis de compléter et d’enrichir les discours des interviewés.

<table><caption>Tableau 3 — Les caractéristiques de l’échantillon des focus groupes</caption><tr><td>Les caractéristiques Les données Âge20/30 ans : 14,9 %30/40 ans : 29,8 %40/50 ans :
            21,3%Plus de 50 ans : 34 %GenreFemmes : 42,6 %Hommes : 57,4 %Niveau d’éducation Sans
            diplôme : 0 %Bac : 4,3 %Licence : 8,5 %Master : 51,1 %Doctorat ou équivalent :
            36,1 %Catégories socioprofessionnellesOuvriers : 0 %Employés : 12,8 %Agents de
            maîtrise : 2,1 %Cadres : 74,5 %Cadres dirigeants : 10,6 %Connaissent le micro-donOui :
            85,1 %Non : 14,9 %Connaissent l’arrondi en caisseOui : 93,6 %Non : 6,4 %Pratiquent
            l’arrondi en caisseOui : 63,8 %Non : 36,2 %</td></tr></table>

Pour l’analyse des données, nous avons opté pour un tableau d’analyse horizontale (Annexe 3). Nous avons ensuite repris manuellement chaque *verbatim* dans ce tableau, en fonction de la thématique à laquelle il appartient. Le guide d’entretien et les focus groupes n’ont pas suivi une logique selon les thèmes, il a fallu reconstruire, à l’aide du tableau d’analyse horizontale, un retour par thème et non par question. Ce tableau nous permet de comparer directement, dans chaque question, les points de vue des personnes interrogées et ainsi de mettre en évidence les points de concordance et de divergence. Nous avons ensuite présenté ces retours dans la partie « résultats », en essayant de confronter les opinions de chacun et de faire ressortir à la fois les résultats recherchés et les résultats fortuits qui nous ont paru utiles à l’étude. Nous avons ensuite pu compléter le tableau que nous avons construit avec les réponses et les *verbatim* collectés. Nous avons pu lister un extrait de *verbatim* issu de ces données (tableau 4).

<footnote n="6">Nous remercions *Birken Gaspard* qui, durant la réalisation de son mémoire de recherche de fin d’études, a travaillé sur ce même cas d’étude, et nous a aidé dans la collecte de ces sources secondaires.</footnote>

<footnote n="7">Nous avons utilisé ces documents pour préparer le contenu et les axes de travail des focus groupes.</footnote>
# Principaux résultats

## L’arrondi en caisse : une nouvelle forme d’IS ?

Selon Djellal et Gallouj (2012), certaines caractéristiques fondamentales contribuent à l’esquisse de l’IS. Premièrement, la cible de l’IS. Cloutier (2003) souligne que l’IS vise généralement trois cibles (interreliées) : l’individu (dont on recherche le bien-être); le territoire (local, régional, national ou supranational) et l’entreprise. En l’espèce, l’entreprise microDON développe des solutions de don participatif, dont l’ARRONDI en caisse, permettant à tout un chacun de réaliser un micro-don à des associations caritatives lors de son passage en caisse de manière simple et pour un faible montant (Grange, 2012). C’est donc un moyen original d’atteindre comme population cible les clients d’enseignes de la grande distribution. Deuxièmement, la forme ou la nature de l’IS. Ici, l’ARRONDI en caisse par sa solution technologique permet de relier le consommateur aux associations caritatives par un geste facile au moment de payer ses achats en caisse. Du fait de ses caractéristiques, les barrières psychologiques liées au don sont atténuées et il permet de toucher un socle d’individus significativement plus large. Au niveau du territoire, on a à la fois un ancrage local, via l’enseigne où est collecté le don, et un ancrage national du fait des associations caritatives bénéficiaires.

La caractérisation de cette IS s’appuie sur les définitions du micro-don données par les répondants : « *C’est une forme de don mais avec des petites sommes. C’est un acte qui consiste à donner une petite somme pour financer une cause ou une association* »; « *Faire un don d’argent, en général des petites sommes, par prélèvement automatique ou choisi sur son compte carte lors d’un retrait au distributeur ou d’un paiement chez un commercial. Cela peut être aussi un partage des intérêts reçus sur son livret d’épargne* »; « *Concept qui consiste à arrondir le montant de notre panier d’achat à l’euro supérieur au moment du paiement. Le différentiel servant à financer un don à une ONG ou une association* »… Dans ce cadre, nous avançons que le micro-don *via* l’ARRONDI en caisse est non seulement une solution nouvelle qui transforme la propension des individus (en l’espèce, les consommateurs) à donner mais également une technique modifiant leur relation vis-à-vis du don et les façons de le faire. Le promoteur de cette IS, l’entreprise microDON, n’est pas seulement motivée par une perspective de profit, et pour affirmer son engagement en matière de responsabilité sociétale, elle est agréée Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale (ESUS) et certifiée B Corp (voir l’annexe 1).

Il apparait donc que la solution d’ARRONDI en caisse de microDON est une IS en raison de sa cible, de sa forme/nature et de ses finalités consistant à financer des associations caritatives (Cloutier, 2003; Djellal et Gallouj, 2012).

## ARRONDI en caisse : une solution complémentaire à la générosité ?

Selon Kottasz (2004), les déterminants extrinsèques, que sont principalement les caractéristiques démographiques (telles que l’âge, le genre, le niveau d’études ou de revenu) d’un donneur, influencent significativement le processus décisionnel du don et la perception des appels au don. Ainsi, les populations effectuant des dons sont généralement de la même génération, proches de l’âge de la retraite, et disposent de moyens financiers, alors que le reste de la population, et principalement les jeunes, est moins impliqué en raison de différents freins financiers. En ce qui concerne le micro-don, les échanges avec les interlocuteurs de l’étude qualitative font état d’une diversité d’acteurs. Le répondant V.M.<fnref n="8" /> confirme le constat sur l’âge moyen des donateurs classiques mais aussi, à l’instar de M.M.L. et de Micro1, que les donateurs des solutions de micro-don sont plus jeunes. Micro1 ajoute que cela permet de renouveler la population vieillissante des donateurs, démontrant que le micro-don permet à la fois de générer plus d’actes de dons mais surtout sur une population bien différente de celle des donateurs classiques. La littérature existante constate que les jeunes sont, en général, moins enclins à donner (par ex. Sargeant et*al.*, 2000), dans la mesure où ils/elles seraient plus méfiant(e)s à l’égard des associations. Une étude plus récente (Koczanski et Rosen, 2019) constate que les *millennials* (ou génération Y, âgés entre 25 et 35 ans) donnent significativement plus que les générations précédentes. Nos entretiens semi-directifs (Micro1) confirment la diversification des donateurs en termes d’âge et de profil vis-à-vis de l’ARRONDI en caisse et soulignent qu’ils donnent plusieurs fois.

<table><caption>Tableau 4 — Extrait des verbatims du tableau d’analyse horizontal</caption><tr><td>ThèmeLes verbatimsThème 1 : Le micro-don, développement d’une solution d’un nouveau
            genre ?« Moi je le vois comme quelque chose d’assez stable sur lequel on va pouvoir
            s’appuyer parce que ce sera un mode de ressources qui va rester dans le temps, qui va
            s’être la soupape et qui va rester présent. Là où on à d’autres donateurs qui vont
            être à eux seuls... Qui allons-nous donner autant que ce que l’on peut avoir avec le
            MicroDON dans une entreprise mais qui du jour au lendemain peut nous quitter, du jour au
            lendemain typiquement l’ISF s’arrête et du coup son mode de fiscalité est à revoir et
            donc sa manière de donner aussi; donc c’est très intéressant, je ne dirais pas que c’est
            nécessaire mais cela amène... » MML« … au départ France magasin donc généralisation en
            2017, ça va faire en deux ans et demi nous avons collecté un million d’euros quand même,
            donc c’est au profit des associations avec un don moyen à douze centimes donc c’est, ça
            permet d’élargir le champ de la solidarité. A long terme je ne sais pas trop comment ça
            vas continuer à vivre ou se positionner sur, est-ce que les gens, encore une fois quand
            on fera un petit don à la caisse de tous les magasins de France, est-ce que, ou comment
            on sélectionne les dons que l’on va faire. Mais c’est tellement indolore que c’est un
            vrai potentiel pour compléter, plus que concurrencer les donateurs classiques puisque ce
            n’est pas une concurrence mais pour compléter les dons classiques. Parce que nous
            Maisons du Monde on donne plus que ce que l’on collecte avec le MicroDON puisque là, du
            coup, on perdrait de la légitimité à faire payer nos clients plus que ce que nous on
            donne en philanthropie, mais, c’est un bon mécanisme de complément quoi. Avec un
            potentiel qui n’est pas je pense, pardon, qui n’est pas encore complètement atteint
            puisqu’il y a vraiment... enfin les enseignes ne sont pas très nombreuses à le faire, ce
            n’est pas encore connu du grand public mais c’est qu’après c’est tellement bien
            accepté » RPL« S’il est nécessaire... Je pense que les associations peuvent très bien se
            développer sans le MicroDon, mais je pense que le MicroDON les aide à se développer donc
            c’est une source de revenu aussi, ça peut être aussi une source de promotion ou de
            publicité mais je pense que c’est une des sources qui permettent aux associations de se
            développer mais ça n’est pas une source principale. »ML« Oui oui oui c’est d’ailleurs
            là ou MicroDON est très fort, sur ce point, parce que en fait il peut toucher beaucoup
            de personnes, et cependant les montants ne sont pas très importants. Mais c’est
            indéniable que le nombre de contributeurs forcément augmentais avec MicroDON. Là je
            pense notamment sur tout ce qui est arrondi sur salaire... non en caisse, donc là
            souvent ce n’est pas très bien expliqué ou mis en valeur mais... Même un simple logo,
            il suffit à interpeller les clients qui payent leurs achats, donc ça peut vraiment,
            effectivement faire en sorte que le nombre de contribuable augmente. En société ce sont
            aussi des dons donc de petits montants. Donc il est plus facile de donner moins que de
            donner plus il me semble. » MLThème 2 : Le micro-don, une alternative aux modes de
            financement classiques ?« Enfin le choix en fait, pour moi il ce choix ne s’oppose pas,
            ce n’est pas j’ai le choix entre cette solution de don ou un style de don classique; les
            gens qui donnent traditionnellement à une association par une adhésion annuelle, ou par
            un don qu’ils auraient l’habitude de faire, ne vont pas arrêter de le faire parce que,
            ils ont fait du MicroDON chez Séphora ou chez Maisons du Monde. Cependant le fait que
            cela touche beaucoup plus de gens est parce que ce don est totalement indolore pour le
            client ou le citoyen dans son acte d’achat. C’est-à-dire je vais rajouter douze centimes
            à mon panier d’achat de 35 euros quand je sors de chez Maisons du Monde… »
            RPL« Pourquoi MicroDON ? Et bien parce que ce sont de petits montants, c’est indolore et
            souvent on ne se rend pas compte que l’on a donné, on oublie. Parce que c’est en fait
            prélevé- directement de la paye donc je pense que l’on ne fait même pas attention. Après
            certains de nos salariés ont bien sûr décidé de donner un don fixe, mais voilà ils ne le
            voient pas forcément, ils l’oublient souvent. Mais ce sont des petits montants aussi
            souvent, il faut le dire » MLThème 3 : Le micro-don permet-il un réengagement ? « Alors,
            c’est une bonne question, c’est une très très bonne question; j’aimerais répondre oui
            que je pense que cela sensibilise mais encore une fois pour moi c’est un acte qui est
            fait très rapidement en appuyant sur un bouton, ça n’a jamais le même impact qu’une
            personne qui prend son chéquier et qui remplis un chèque, il y a peut-être des personnes
            qui derrière vont aller voir, mais pour moi ça ne remplacera jamais une bonne campagne
            de communication, ou aller à la rencontre du public pour le détonateur, pour leur dire
            ce qui existe, pour moi c’est plus un outil pour récolter des fonds auprès du grand
            public plutôt qu’autre chose. Il y à forcément un petit de sensibilisation mais
            bon... » MML« Je pense globalement, très majoritairement non. Si il y a quelques
            personnes qui après avoir fait un micro-don chez Maisons du Monde, alors sur le don
            l’arrondi en caisse, l’arrondi sur salaire c’est, ce serait complètement diffèrent
            puisque là ont choisis son association on a un don qui, même si il est petit c’est sur
            le long terme donc très diffèrent; mais l’arrondi en caisse on passe, on dit « ah oui
            c’est sympa je vais faire un don pour une association »; de là à se réengager dans des
            associations du fait d’avoir donné je pense que ce sera une minorité de gens qui vont se
            dire « ah oui tiens je suis allé me renseigner et puis j’ai trouvé que cette association
            était canon, donc du coup je vais faire quelque chose » mais globalement voilà on vas
            toucher des gens qui... ne sont pas forcément justement des donateurs classiques, et des
            gens engagés classiquement, je ne pense pas que ce soit la première marche vers un
            engagement plus important puisqu’en caisse nous n’avons pas le temps de créer ce lien-là
            sur l’association. Donc oui ça va être la première marche pour deux pourcents des gens
            mais pour quatre-vingt-dix-huit ce sera juste un truc qu’ils auront oublié rapidement.
            Et qu’on leur ait dit « ah oui c’était sympas chez Maisons du Monde » que ce soit un
            salarié comme un client dire « oui c’est une marque engagée » et « tiens j’ai fait
            quelque chose » mais je ne pense pas que les gens aillent s’engager sur le long terme
            là-dessus. Après je me trompe peut-être, nous n’avons pas de statistiques là-dessus »
            RPL« Alors oui, ça peut être un des facteurs c’est pour cela que je pense que nous
            aurons aussi un rôle à jouer pour animer ces dispositifs; organiser des évènements avec
            les associations qui sont sélectionnées pour les faire connaitre justement. Donc c’est
            pour cela que nous avons fait, une fois je pense, la visite pour l’Institut Curie, nous
            avons invité ici, donc euh... » ML« Oui, voilà c’était l’association Théodora, et donc
            je pense que c’est grâce à ces actions de communication qui permettent de faire mieux
            connaitre ces associations ce qui fait que le salarié peuvent s’engager plus, ou
            s’intéresser plus, ou chercher à savoir, à approfondir leurs relations et peut être
            s’engager plus dans ces associations, mais en tout cas moi je suis convaincu que notre
            rôle consiste à organiser des évènements régulièrement autour de ces associations,
            sinon cela tombe un peu dans l’oubli. C’est sûr que si l’on ne communique pas le nombre
            de nos adhérents ne risque pas d’augmenter. Et du fait des départs je pense que cela
            risque, avec les départs que l’on peut avoir, les inscriptions cela risque fortement de
            diminuer donc c’est pour cela que, avec le service de RSE (responsabilité sociale des
            entreprises) que nous cherchons vraiment à animer ce dispositif régulièrement »
            ML</td></tr></table>

Ainsi, un consensus se dégage sur le fait de considérer le micro-don comme un complément de financement et non un financement unique ou suffisant à lui seul. Les associations bénéficient de plusieurs sources de financement, comme le souligne Y.T., qui explique que, classiquement, les associations sont financées par les subventions, les dons, les recettes des prestations rendues, etc. Il est donc un atout pour les bénéficiaires des dons quant à leur développement, mais il n’a pas pour but d’être le seul contributeur. MICRO1 nous explique qu’il ne pense pas que le micro-don dépassera les 50 millions d’euros dans les années à venir; c’est grandement insuffisant pour subvenir aux besoins du secteur. Mais pour V.M. et M.M.L, l’avantage de ces solutions est différent : les dons sont plus réguliers et les fluctuations du nombre de donateurs ne seront que peu impactantes. MICRO2, quant à lui, trouve un autre avantage au micro-don : selon ses dires, la solution va accompagner la transition des générations de donateurs, de quoi rajeunir la population de donateurs. Selon R.L.P, c’est aussi un avantage que les bénéficiaires peuvent, et devraient, saisir mais sans être pour autant vital.

## Le micro-don a-t-il des motivations fiscales ?

Tous les répondants, en particulier les donateurs (cf. focus groupes et tableau 4), confirment que l’incitation fiscale sur le don n’est aucunement une source d’engagement, mais peut être perçue comme une incitation à donner plus, ce qui permet aux personnes effectuant des dons de développer leur générosité. Cette incitation n’est donc aucunement facteur d’engagement, ce qui laisse à penser que c’est uniquement par altruisme, par un sentiment citoyen, que les clients deviennent donateurs. En outre, pour certaines personnes interrogées, comme M.L., les donateurs ne demandent généralement pas de réduction fiscale, et parfois même ne savent pas qu’elle est possible y compris pour un don de quelques euros (selon Don2 et Don6). France générosités (Bruneau et*al.*, 2021) estime à 19 millions la part de dons non déduits<fnref n="9" />.

En l’espèce, on peut considérer que l’ARRONDI en caisse n’est pas mû par des contreparties fiscales. Ce résultat est en adéquation avec l’étude de Fack et Landais (2009). Étudiant la mise en place en France des lois sur le mécénat en 2003 et 2005, ces auteurs montrent que ces incitations fiscales n’ont eu aucun effet sur la propension à donner. Ils remarquent, cependant, que les donateurs les plus généreux sont plus sensibles à ces incitations fiscales que les autres donateurs, toutes choses égales par ailleurs. En l’espèce, on peut avancer que les petits donateurs, comme dans le cas de l’ARRONDI en caisse, n’utilisent pas une fiscalité favorable associée au don en raison de motivations sous-jacentes ou par ego. En effet, si un individu acceptait cette réduction fiscale, il pourrait avoir le sentiment d’être cupide, atténuant ainsi sa « joie de donner » (*warm glow*) associée à sa générosité (par ex. Bénabou et Tirole, 2006).

Le contre-don est ici plutôt lié à un effet psychologique et de satisfaction personnelle. Don1 et Don4 émettent l’idée que les donateurs se sentent utiles et rendent service à la société en contribuant à une cause importante à leurs yeux. Par conséquent, le contre-don dans le cadre du micro-don, n’est pas forcément fiscal ou monétaire mais peut être social et psychologique. Les tableaux 5 et 6 ci-dessous montrent les facteurs incitant à faire un ARRONDI en caisse.

<table><caption>Tableau 5 — Extrait des réponses des focus groupes</caption><tr><td>Quels sont les freins de l’arrondi en caisse ? (47 répondants – plusieurs réponses
            étaient possibles)L’association financée20 réponses (42,6 %)La cause défendue et/ou
            l’association financée19 réponses (40,4 %)Le montant (un montant psychologique à ne pas
            dépasser)16 réponses (34 %)L’entreprise collectrice15 réponses (31,9 %)Autre(s)
            (pouvez-vous le définir) : La multitude de ces microdons, ils sont partout;Lorsque la
            validation de l’arrondi en caisse entraine le refus de paiement par CB;Être en
            permanence sollicité;J’ai l’impression que l’on me force la main;L’état se décharge de
            ses responsabilités;La cause dé fendue ne m’intéresse pas;Le manque de
            transparence;L’information partielle concernant l’utilisation du don;Lorsque dans la
            même journée il y a 2 à 3 achats avec arrondi;On sait pas où l’argent va !Problème de
            confiance;Je n’ai pas envie…</td></tr></table>

<table><caption>Tableau 6 — Extrait des réponses des groupes de discussion</caption><tr><td>Pourquoi avez-vous réalisé un arrondi en caisse ? (47 Répondants – plusieurs
            réponses étaient possibles)Engagement pour des causes34 (72,3 %)L’association financée24
            (51,1 %)Incitations fiscales6 (12,8 %)Cause/croyance5 (10,6 %)L’entreprises collectrice9
            (19,1 %)Autre(s) (pouvez-vous le définir) : Le montant;L’approche du collecteur;Nous
            sommes ponctionnés de tous les côtés, c’est du rôle de l’état et non de chaque
            citoyen;Le faible montant;Faible impact pour celui qui le pratique;L’honnêteté de
            l’association financée (pas de corruption);Un petit effort qui fait une grosse
            différence;Facilité du don et montant…</td></tr></table>

## L’ARRONDI en caisse est-il une fabrique de lien social s’inscrivant dans le concept du
        don/contre-don de Mauss ?

Les clients ne passant que quelques secondes ou minutes en caisse, il semble difficile de les réengager en un laps de temps si court. Pour autant, comme l’expliquent MICRO2 et R.P.L., les besoins de donations potentielles d’un magasin sont communiqués avec toutes les informations possibles (PLV, brochures, écrans présentant la solution, les actions soutenues…), et il est même possible de voir sur le ticket de caisse une adresse internet où trouver toutes les informations qui peuvent intéresser les clients après un don. Nous avons constaté, au cours de l’enquête terrain, que les clients donateurs (ici Don2, Don3, Don4 et Don6) ne savaient pas forcément pour quelle cause ils donnaient, mais qu’ils connaissaient généralement la thématique, comme chez Maisons du Monde où les actions sont généralement en lien avec la protection des forêts. Nous nous sommes demandé si ces derniers s’intéressaient *a posteriori* aux actions pour lesquelles ils avaient donné. La réponse des contributeurs était majoritairement négative; pour eux, les clients ne se donnent pas la peine d’aller voir plus loin. R.P.L. explique qu’une partie des donateurs va penser qu’elle a fait sa part en donnant et qu’il n’est pas nécessaire d’en apprendre plus sur le sujet. C’est pourquoi les actions portées par les associations bien connues des Français, telles que *Les Restos du Coeur*, la *Croix-Rouge* ou l’*Institut Curie*, ont de fortes chances d’être financées lors d’un passage en caisse. Micro1 parle d’ailleurs de la page Internet qui explique les actions et présente les associations, en donnant plus d’informations sur celles-ci. Cependant, seulement 100 à 200 visites par mois sont reçues par cette page pour environ 2 millions de dons. L’intérêt porté à ces associations ne prime pas pour les donateurs. V.M. nous conduit à une réflexion sur les causes. Outre la connaissance de l’association, la cause soutenue est un facteur d’importance. M.M.L. pense que nous sommes presque sur une réaction instinctive. Savoir globalement que telle organisation soutient tel genre de cause peut aider dans l’acte de don, sans avoir besoin d’en savoir plus.

Ces nouvelles solutions de dons sont donc amenées à compléter le financement des associations en permettant d’éveiller la fibre sociale chez les donateurs qui, bien souvent désormais, entrent dans le don de cette manière. Le concept du don/contre-don de Mauss est une théorie portant sur la fabrique du lien social. La *générosité embarquée* (*embedded giving*) tend in fine à un requestionner l’acte de don puisqu’il ne repose plus sur les mêmes interactions, échanges et relations interpersonnelles. Ici, les résultats démontrent que les donateurs ne recherchent pas d’avantages fiscales ou monétaires mais peut-être social et psychologique, sans pour autant s’inscrire dans des attentes de réciprocité sociologiques (l’ARRONDI en caisse est anonyme, automatisé, et sans attente de retour direct). Au final, d’après ces résultats, la cause soutenue est un facteur d’importance dans l’acte du micro-don, venant interpeller les nouvelles formes de *générosité embarquée* dans la fabrique d’un lien social mais pas réellement au sens de Mauss car il n’y a pas d’attente de réciprocité des donateurs pour renforcer des liens communautaires avec les associations caritatives ou les bénéficiaires des dons.

<footnote n="8">Pour les répondants ayant participé aux entretiens semi-directifs, nous indiquons uniquement leurs initiales afin de garantir leur anonymat (voir tableau 2)</footnote>

<footnote n="9">Le disque des Enfoirés, Handicap International, UNICEF et la Croix-Rouge française (Bruneau et*al.*, 2021).</footnote>
# Discussion

Notre étude met en lumière plusieurs éléments clés. Tous s’accordent à dire que l’ARRONDI en caisse est perçu comme une IS, représentant une nouvelle manière de donner à des organisations caritatives. Pour les différents répondants, c’est une nouvelle forme de légitimité : donner pour une cause ou à une association lors du passage en caisse. Un acte quotidien qui se transforme en don à la fin. Cette innovation résulte de la relation tripartite entre le donneur, le collecteur (le magasin) et l’association caritative, qui n’est en fait qu’un bénéficiaire intermédiaire, du lieu et mode de collecte, ainsi que du montant. Le micro-don doit donc être très clair, tant sur son fonctionnement que sur les causes soutenues par les associations bénéficiaires. Tout d’abord, pour le magasin, le fait de s’engager dans ce type d’opération, en tant que promoteur, n’est pas sans risque en termes d’image. Lorsqu’il ne propose aucune contrepartie claire, la satisfaction des clients vis-à-vis du magasin peut être altérée. Ce résultat conforte l’étude d’Obeng et*al.* (2019) qui stipule que les acheteurs qui estiment avoir bénéficié d’un service de qualité supérieure (Sahut et Hrnciar, 2003) en magasin lui sont reconnaissants et lui rendent la pareille en étant plus enclins à faire un don à la caisse que les autres acheteurs. Pour l’association caritative, le micro-don permet de capter de nouveaux donateurs grâce aux lieux de collecte et aux faibles montants demandés, mais laisse ouverte la question des efforts marketing à déployer dans l’environnement de la vente de détail.

Enfin, nos résultats montrent que le micro-don n’est pas forcément comparable aux autres formes de *générosité embarquée*. D’une part, le montant moyen du don est plus de 200 fois supérieur à celui du micro-don (moyenne de 37 cts selon microDON, ce qui fait que les mécanismes psychologiques qui conduisent à une donation sont différents. D’autre part, le porteur de projet financé bénéficie d’une communauté qui, pour une partie, est issue de son propre réseau, et pour l’autre, s’inscrit dans un intérêt avéré pour la nature de la collecte (projet social, durable, local, humain…). Pour les formes de *générosité embarquée* comme le micro-don en caisse, les différences tiennent plus aux modes d’interaction qu’aux montants en jeu. Il est difficile d’avoir le temps nécessaire pour bien connaître l’association à soutenir, d’expliciter les enjeux sociétaux d’une cause, de s’assurer de la cohérence du micro-don avec l’intermédiaire collecteur que peuvent constituer les grandes chaînes de distribution par exemple (le rôle de ces enseignes n’est pas toujours clair). Bien que ces nouvelles formes de *générosité embarquée* s’inscrivent dans des tendances communes, le micro-don a des spécificités organisationnelles qu’il convient de développer dans de futurs travaux de recherche.

Ensuite, notre étude montre que les répondants sont partagés sur le micro-don en tant que nouveau mode de financement aux associations. Comme le souligne France générosités (Bruneau et*al.*, 2021), le micro-don (quelle que soit sa forme) est une goutte d’eau dans le financement des associations caritatives. Pour nos répondants, l’ARRONDI en caisse est indubitablement un complément pour les associations qui ne peuvent concurrencer les principales formes de dons que sont les donations ou les legs (Janin et Rippert, 2021). Nous montrons que le micro-don est un moyen d’inciter les consommateurs en caisse à donner et surtout à redonner, ce qu’ils qualifient de « réengagement ». En revanche, le micro-don *via* l’ARRONDI en caisse n’est pas dénué de contrepartie. Nos répondants soulignent un effet psychologique et une satisfaction personnelle au moment de donner en caisse. Si leur don est fondamentalement profitable à la société, nos répondants tirent une satisfaction personnelle envers la cause défendue ou l’association bénéficiaire, ainsi qu’un effet psychologique : se sentir utiles ou rendre service. En l’espèce, cette constatation est cohérente avec les travaux de Caillé et Grésy (2017) et de Godbout et Caillé (2000) qui soulignent qu’un individu réalise un don dans le but d’être utile à la société. Nos répondants insistent sur le fait que l’organisation financée joue un rôle dans la décision de donner. Les associations renommées ont la faveur des consommateurs en caisse.

Par ailleurs, cette forme de *générosité embarquée* est une nouvelle façon de donner aux associations, faire des dons lors des transactions du quotidien. In fine, la digitalisation dans l’acte de don tend à améliorer l’efficience du processus de collecte mais pas à développer des relations sociologiques au sens maussien (2007), contrairement aux relations de don contre-don observées sur les plateformes de financement participatif (André et*al.*, 2017).
# Conclusion

« *Pourquoi les gens donnent ?* » demeure une question énigmatique dans la mesure où c’est *a priori* un comportement non rationnel car sans récompense (Andreoni, 2006; Ottoni-Wilhelm et*al.*, 2017). Le don peut être perçu comme une « bonne action à faire » plutôt qu’« une action indispensable ». Cependant, la pyramide de Carroll (1991) considère que tout don – faisant partie des responsabilités philanthropiques – est la « cerise sur le gâteau » – ou sur « la pyramide » (p. 42)<fnref n="10" />. En effet, il peut aider et est désiré par la société dans son ensemble (Crane et Matten, 2004). Cependant, Derrida (1991) estime que le *don gratuit* est fondamentalement impossible. La théorie de l’échange (Pitts et Skelly, 1984) affirme que les dons sont motivés par les intérêts personnels des individus, les rendant « *agnostiques* » (c.-à-d. fondés sur la satisfaction des donneurs) (Sherry, 1983). Tout don est donc mû par les intérêts personnels du donateur (Mathur, 1996). La littérature en marketing (de Peyrelongue et *al.*, 2017; Le Gall-Ely, 2013) présume qu’un consommateur agit principalement pour son propre intérêt et celui de ses relations personnelles lorsqu’il effectue un don. Dès lors, on peut s’interroger sur les contreparties (financières ou non) ou les réciprocités associées au don.

Le choix du paradigme du don/contre-don est la résultante d’un questionnement autour de la fabrique du lien social de Mauss. La *générosité embarquée* (*embedded giving*) vient aussi revisiter l’acte de don puisqu’il ne repose plus sur les mêmes interactions, échanges et relations interpersonnelles. En substance, l’approche du don/contre-don s’intéresse au fonctionnement d’un don (« *ce qui est donné* ») et de sa réciprocité : le contre-don (« *ce qui est rendu* ») à partir d’une analyse multidimensionnelle (par ex. historique ou sociétale), ainsi que des enjeux sous-jacents (Pihel, 2008). La pierre angulaire du paradigme de Mauss (2007) est que tout don crée un lien social entre les parties prenantes. Tout acte de don est lié à un contre-don ayant une valeur essentielle pour les parties prenantes. En d’autres termes, le don constitue un « tout » multidimensionnel, qualifié de « *phénomène social total* » basé sur un triptyque : donner, recevoir et rendre. Selon Janin et Rippert (2021), tout don est mû par des motivations variées (par ex., sociopolitiques, économiques ou religieuses). Le caractère institutionnel joue indéniablement sur les causes des organisations soutenues. Mais les donateurs ne formulent pas d’attente de réciprocité pour renforcer des liens communautaires avec les associations caritatives ou les bénéficiaires finaux des dons.

## Contribution théorique

André et*al.* (2017) font valoir que la théorie du don/contre-don peut s’appliquer aux organisations et à la société dans la mesure où ce paradigme est efficace pour examiner certains phénomènes spécifiques. Citons les travaux de Boch et Giannelloni (2019) ou de Calvignac et Cochoy (2021) qui utilisent l’approche du don/contre-don pour expliquer les formes récentes de solidarités. Les premiers montrent que les ressorts s’inscrivent dans une double distinction intrinsèque/extrinsèque vis-à-vis de soi/d’autrui (Boch et Giannelloni, 2019), tandis que les seconds constatent que les dons permettent la solidarité, la rapidité et l’agilité.

Notre étude apporte plusieurs contributions à la littérature consacrée au don, que nous couplons à la digitalisation de la société (Sahut, 2000). Premièrement, notre étude apporte une contribution théorique sur le don en examinant le micro-don et ses mécanismes sous-jacents dans le cadre du paradigme du don/contre-don. Deuxièmement, cet article apporte une contribution en reliant le don aux enjeux de la digitalisation des échanges.

Ainsi, le micro-don n’apparait pas comme un don « au sens » de la théorie du don contre-don de Mauss (2007). Celui-ci perd deux fondamentaux du concept maussien, à savoir l’obligation de réciprocité d’une part et la fabrication de liens sociologiques d’autre part. Il n’y reste qu’un sentiment de contribution à des relations sociales mais de façon très abstraite. Même si les travaux de Keohane (2020) permettent de mieux comprendre les formes de solidarité, le micro-don et plus spécifiquement ici l’ARRONDI en caisse n’est qu’une forme fondamentalement subjective et projetée sans être vérifiée dans l’expérience du don.

Cette étude a également mis en évidence le rôle de la technologie qui se contente d’améliorer l’efficience du processus de collecte mais qui n’est pas déterminante dans la motivation à faire un don.

## Recommandations managériales

Il ressort de notre étude quelques recommandations managériales destinées aux associations souhaitant faire appel au micro-don et aux magasins qui souhaitent le promouvoir. Avant tout, les premières doivent bénéficier d’une certaine notoriété : soit par la cause qu’elles défendent (ex. lutte contre la violence faite aux femmes), soit par une notoriété déjà forte de l’association auprès du grand public (ex. Restos du Coeur, Croix Rouge…). La recherche d’une diversification des donateurs, afin de toucher notamment des profils plus jeunes, peut passer par la mise en place d’une démarche de micro-don à travers ces nouveaux outils digitaux. Enfin, les moyens mobilisés pour la collecte de micro-dons viennent conforter des stratégies d’ouverture du monde associatif aux grands acteurs privés, notamment à la grande distribution. Le micro-don permet alors de diversifier les sources de financements privés.

Cependant, il conviendra aussi de clarifier les liens nouveaux entre les associations, les donateurs et ces grands acteurs privés. Il est nécessaire d’approfondir l’intérêt d’un micro-don lors d’un passage en caisse pour les grandes marques de la distribution *In fine*, se pose la question de l’intérêt pour ces acteurs privés d’inclure une offre de micro-don. Certains des donateurs pourraient y voir une déconnexion entre l’image externe souhaitée par ce type de *générosité embarquée* provenant des grands acteurs privés, tout en s’interrogeant sur leur propre réalité organisationnelle interne avec les multiples enjeux éthiques du secteur. Pour les magasins ou enseignes de la grande distribution, cette étude permet d’émettre des recommandations managériales sur les quatre éléments clés suivants : la contrepartie à apporter; le choix des associations bénéficiaires et la communication sur l’opération de micro-don avant le passage en caisse; le processus du micro-don; et la formation du personnel en caisse.

## Limites et ouvertures

Notre analyse a porté essentiellement sur des experts et des citoyens donateurs. Ces limites nous ouvrent des perspectives pour la suite. Nous envisageons de solliciter un maximum de répondants pour recueillir leurs ressentis et comprendre les facteurs qui incitent à donner et à se réengager.

Premièrement, plusieurs travaux complémentaires seraient à mener. Ainsi, se pose la question des enjeux stratégiques différenciés qui pourraient exister entre les grands acteurs privés collecteurs de micro-dons (tous n’ont pas la même démarche d’engagement sociétal ni les mêmes profils de donateurs potentiels dans leur clientèle). La communication par ces mêmes grands acteurs privés auprès des associatifs bénéficiant de ces micro-dons mériterait aussi d’être étudiée : le temps du passage en caisse étant très réduit, il apparait nécessaire de mieux communiquer en amont dans une volonté stratégique de sensibiliser le donateur. Lors de ce travail, nous avons pu nous rendre compte d’une diversité de pratiques, certaines enseignes de la distribution ne communiquant que très peu alors que d’autres déployaient une véritable campagne de promotion. Une étude multi-enseignes serait à envisager.

Deuxièmement, il serait intéressant de comparer les formes de micro-don, et notamment l’arrondi en caisse par rapport à l’arrondi sur salaire. Comme le soulignent Bekkers et Wiepking (2011), les raisons de l’acte de don sont multiples, pourtant, on assiste à la baisse des dons, fait constaté par les différentes organisations (par ex. France générosités; Bruneau et *al.,* 2021) qui ne peut que nous interpeller dans les prochains travaux à mener sur ces nouvelles formes de *générosité embarquée*.

<footnote n="10">Notre traduction.</footnote>

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