Résumé: Loin de se réduire à une simple transaction commerciale, une annonce publicitaire est un espace de croyances sur des identités, des rôles et des pratiques sociales. Au même titre que d’autres productions fictionnelles de la culture de masse, elle représente l’une des faces de ce miroir social alimenté par la circulation incessante d’attitudes et de croyances, affichant même s’il s’agit bien souvent pour cette dernière d’un positionnement ludique, un second monde peuplé par nos avatars. La publicité tout comme le fait la fiction télévisée définit l’horizon des possibles d’une communauté donnée. Ce qu’elles réalisent toutes deux c’est l’entrée de l’imaginaire dans le réel. Même si, à partir des années 70, s’opère un lent défigement des stéréotypes sexistes, le publicitaire ne se fera aucunement le porte-parole explicite d’une quelconque lutte féministe, il optera toujours pour une tactique ambivalente de double speak: des effets de décadrage mettant en exergue des situations délibérément décalées ou burlesques (Un homme qui change les couches de bébé! Un clown qui fait la lessive!), mais cristallisant des inégalités de rôles. En jouant tout à la fois sur le défigement et la réactivation des stéréotypes, c’est bien un rôle de passeur et de go between, qu’est assigné le publicitaire en se faisant l’arbitre ventriloque de ces conflits de légitimité et de construction identitaire qui agitent notre modernité.Mots clés: media; publicité; image; fiction; télévision.Abstract: Far from being reduced to a simple commercial transaction, an advertisement is a space of faiths on identities, roles and social practices. In the same way as the other fictional productions of the mass culture, the TV commercial represents one of the faces of this social mirror fed by the ceaseless circulation of attitudes and faiths, showing even if it is very often a question of an ironic positioning, a second world populated by our avatars. Advertising defines the horizon of the possible for a community. What it realizes is the entry of the imaginaries into reality. Even if, from the 70s on, a slow change of the sexist stereotypes takes place, the operation of deconstruction of the male picture is going to be very gradually made under certain completely particular modalities. The advertiser will never be the explicit spokesman of any feminist fight, he will always opt for an ambivalent tactics of double speech: effects of distortion highlighting deliberately moved or comic situations (a man changing baby’s coats! A clown who does the laundry!). By playing quite at the same time on the deconstruction and the reactivation of stereotypes, the advertiser plays his role of go-between in the conflicts of legitimacy and identity construction of the second modernity.Keywords: Media; Advertising; Image; Fiction; Television.