# Triez, soyez-en récompensé! Une mesure des motivations des consommateurs qui activent volontairement la récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique dans une perspective de marketing de la sobriété

Jean-Marc Bouillon

► To cite this version:

Jean-Marc Bouillon. Triez, soyez-en récompensé! Une mesure des motivations des consommateurs qui activent volontairement la récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique dans une perspective de marketing de la sobriété. Gestion et management. Université Paris Dauphine - PSL, 2025. Français. hal-05501002

HAL Id: hal-05501002

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Submitted on 9 Feb 2026

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DAUPHINE EXECUTIVE EDUCATION

EXECUTIVE PHD

Date de soutenance 11/02/2025

Thèse

TRIEZ, SOYEZ-EN RECOMPENSÉ !

Une mesure des motivations des consommateurs
qui activent volontairement la récompense digitale
du geste de tri des bouteilles en plastique
dans une perspective de marketing de la sobriété

Présentée par : Jean-Marc BOUILLON

Jury : **Nathalie FLECK**
*Professeure des Universités*

**Valérie GUILLARD**
*Professeure des Universités*

**Géraldine SCHMIDT**
*Professeure des Universités*

**Sylvaine AUDRAIN**
*Marketing, Praticienne – Retail & Detail*

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TRIEZ, SOYEZ-EN RÉCOMPENSÉ !

Une mesure des motivations des consommateurs qui activent volontairement la récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique dans une perspective de marketing de la sobriété
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The author is held responsible for the content of his thesis. At any point in time can the author exercise his right to withdraw his thesis from the internet, upon written request to the program administration.

The author remains free to publish his thesis through any commercial editor.

Signature de l'auteur : Jean-Marc Bouillon

Date : le 18 décembre 2024
# RÉSUMÉ

## RÉSUMÉ COURT

Cette thèse étudie de quelle façon les récompenses digitales activent le geste de tri des consommateurs de bouteilles plastiques qui en font usage. La mesure réalisée met en évidence la combinaison de motivations intrinsèques et extrinsèques. En nous inscrivant dans la perspective du marketing de la sobriété, nous mettons en lumière l'intérêt de nouvelles approches qui associent interactions physiques et digitales pour activer et renforcer positivement les comportements pro-environnementaux de consommateurs volontaires.

## RÉSUMÉ LONG

C'est l'observation du faible taux de tri des bouteilles en plastique par les consommateurs, un obstacle critique à la transition vers une économie circulaire, qui constitue la grande problématique de cette thèse. Face aux limites des pratiques actuelles, elle explore le potentiel des récompenses digitales. C'est dans une perspective de marketing de la sobriété qu'est analysée la façon dont ces mécanismes confèrent aux gestes de tri des bouteilles en plastique une dimension gratifiante pour les consommateurs volontaires qui les activent. En s'appuyant sur l'application ZeLoop, qui relie les gestes physiques de tri à des récompenses digitales en chaînes de blocs, notre thèse se concentre sur les motivations des consommateurs qui ont d'ores et déjà adopté ces nouvelles pratiques comportementales physiques et digitales.

La revue de littérature explore les motivations et comportements liés au tri des déchets plastiques, mobilisant des cadres théoriques établis tels que la théorie de l'auto-détermination et le modèle MOA (Motivation-Opportunité-Aptitude). Elle met en évidence la spécificité de l'approche qui connecte le geste physique de tri à une validation numérique via des applications comme ZeLoop. Le consommateur volontaire active ainsi une expérience qui établit une continuité nouvelle entre les flux matériels et les flux informationnels. S'inscrivant dans le marketing de la sobriété, notre revue de littérature conduit à proposer le cadre théorique Motivation - Intention - Comportement.

Nous adoptons une méthodologie quantitative, structurée autour d'une enquête
digitale et d'une analyse par Modèle en Équations Structurelles (MES). Nous pouvons
ainsi étudier les relations entre motivation, intention et comportement de tri des
consommateurs. C'est l'application ZeLoop, permettant de combiner gestes physiques
de tri et récompenses digitales, qui constitue le liant du terrain au sein duquel nous
déployons notre dispositif expérimental. Les données collectées permettent de tester et
de valider notre modèle théorique Motivation - Intention - Comportement. Cette
approche vise à produire des résultats robustes.

Les résultats de cette recherche confirment l'intérêt des récompenses digitales pour
activer et soutenir le tri des bouteilles en plastique par les consommateurs volontaires.
L'analyse quantitative via le Modèle en Équations Structurelles (MES) met en évidence
des relations significatives entre motivations intrinsèques (satisfaction personnelle,
conscience environnementale) et extrinsèques (récompenses numériques) sur
l'intention et le comportement des consommateurs. Les données collectées auprès des
utilisateurs de l'application ZeLoop conduisent à mettre en évidence une adoption
renforcée du geste de tri des bouteilles en plastique. Différents obstacles subsistent. Ces
premiers résultats semblent cependant valider le modèle théorique proposé. Ils
soulignent l'importance des mécanismes d'activation volontaire et de récompense
digitale dans l'adoption de nouvelles habitudes alignées sur les objectifs de
développement durable.

À la suite de cette thèse, nous proposons l'approfondissement des cadres théoriques,
l'adoption de perspectives de long terme et l'ancrage de l'innovation dans des
principes de sobriété et de circularité. Il s'agirait également de mettre en lumière
l'importance du management des réseaux d'acteurs pour accélérer l'adoption de
nouveaux comportements pro-environnementaux et de souligner le rôle des modèles
économiques dans la diffusion de solutions éco-responsables.

MOTS-CLÉS

Récompense digitale, motivation des consommateurs, consommateur volontaire, geste de tri des bouteilles en plastique, marketing de la sobriété, habitudes de consommation, enquête digitale, modèle en équations structurelles (MES), post-consommation des déchets plastique, rudologie
REMERCIEMENTS

Remercier, c'est rendre en gratitude ce qui a été reçu. En cela, les remerciements
incarnent les liens essentiels qui nous unissent. C'est avec cette même reconnaissance
que je débute cette thèse, en honorant les soutiens et les échanges qui ont nourri ce
parcours de praticien devenu chercheur, tout au long de ces cinq dernières années
dédiées à la recherche, au développement et à l'innovation dans une perspective de
marketing de la sobriété.

Je souhaite exprimer mes plus sincères remerciements aux membres de mon jury : les professeures Nathalie Fleck, Valérie Guillard et Géraldine Schmidt, ainsi qu'à Sylvaine Audrain. Ce fut une chance inestimable d'explorer et d'expérimenter marketing et sobriété sous votre direction éclairée.

Mon engagement dans ce projet a pu se concrétiser à l'issue d'échanges intenses avec
la professeure Isabelle Bouty et le docteur Lionel Garreau, que je remercie pour leur
co-direction et pour avoir insufflé une dynamique d'apprentissage processuelle aussi
forte que signifiante. Je tiens à remercier Philippine d'Armau de Bernède pour la
qualité de sa coordination au sein du dispositif de formation. Isabelle, Leila, Murielle,
Pascale, Séverine, Yan, Antony, Emmanuel, Loïc, Julien et Souleymane, merci à vous
d'avoir donné à notre collectif sa force à travers votre soutien et nos expériences
partagées. Durant certaines phases de ce travail, j'ai eu la chance de collaborer avec
trois experts dans leurs domaines respectifs, Pierre Simonnin, Dominique Mahut et
Clément Bouillon. Tout simplement, merci.

Je suis profondément reconnaissant envers les co-fondateurs du terrain de recherche ZeLoop : Éric Schaffner, Alexandre Rigaud, Fabien Chung et Tuan Pham. Entreprendre, innover, vendre, développer, financer et communiquer pour faire de la récompense digitale des gestes éco-responsables une réalité mondiale, y compris en France, représente un défi immense. Leur confiance et la qualité de notre collaboration ont permis de conjuguer pilotage opérationnel, création de valeur et expérimentation scientifique. Je suis fier d'avoir contribué, à leurs côtés, à cette cocréation entrepreneuriale qui, de mon point de vue, illustre bien ce qu'est la « catallaxie ».

Je remercie la professeure Michèle Guillaume-Hofnung avec laquelle je développe une
réflexion sur la médiation, son unité et sa mise en action, y compris dans sa dimension
sobriété environnementale, axe sur lequel je travaille avec Philippe, Evelyne et les
membres de notre association universitaire d'étudiants et de médiateurs diplômés.

Je remercie mes amis des associations engagées auxquelles je participe activement, en
particulier Ludovic Franceschet et l'équipe de Ludovic Objectif Planète Propre, ainsi
que World Cleanup Day France (Ana, Virginie, Cathy, Tanguy, Murielle, Laurent, ...), la
Fresque du Plastique (Philippe, Eva, Manon, Étienne, Manon, ...), le Mégothon (Alexis,
Philippe, ...) et tous les bénévoles formidables qui font de ces activités associatives des
vecteurs de changement concrets. Merci également à celles et ceux qui, par leurs
décisions et leurs actions de mécénat, de partenariat et de soutien à la démocratie
participative, rendent ces projets possibles.

Je remercie mes partenaires en innovation éco-responsable, Jean-François, Boris,
Amanda, Géraldine et Stéphane, ainsi que celles et ceux avec lesquels nous bâtissons
aujourd'hui des permaindustries et permaentreprises – Audrey, Éric, Thomas, Michèle,
Thomas, Sylvain, ...

Je remercie les pionniers des transitions « moins de plastique dans la biosphère » qui, depuis plusieurs mois, démontrent que le statu quo n'est plus une option, qu'ensemble on va plus loin et que de nouvelles pratiques sobres et à impact immédiat sont désormais viables.

Je remercie Béa et Lola pour leur aide précieuse dans la distinction entre nos marques
personnelles et le marketing de soi. Merci également à Nadège et Thomas pour leur
accueil et leur accompagnement au sein de l'incubateur souverain Hexablock.

Enfin, je dédie cette thèse à ma famille, et en particulier à ma femme Catherine et à
Alexandre et Hadrien, quelques pages dans les grandes aventures que nous avons la
chance de vivre ensemble. Merci pour votre amour, pour votre patience, pour votre
compréhension et pour votre soutien, jour après jour.

À toutes et tous, ainsi qu'à celles et ceux que je ne nomme pas mais auxquels je pense,
je vous adresse ma gratitude profonde. Chaque mot et chaque pensée de ces pages
trouvent leurs racines dans le terreau fertile de votre présence.
# TABLE DES MATIÈRES

## Préambule

## La grande problématique

<table><tr><td>1. La récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique</td><td>20</td></tr><tr><td>1.1 La situation considérée</td><td>20</td></tr><tr><td>1.2 Des actions de tri en réciprocité</td><td>21</td></tr><tr><td>1.3 Une question de planification écologique</td><td>22</td></tr><tr><td>1.4 La perspective du marketing de la sobriété</td><td>23</td></tr><tr><td>2. L'effectivité du geste de tri</td><td>24</td></tr><tr><td>2.1 La performance, l'efficience et l'efficacité - norme ISO 9001</td><td>24</td></tr><tr><td>2.2 Les principes de circularité - normes ISO 59000</td><td>25</td></tr><tr><td>2.3 Le geste de tri effectif</td><td>26</td></tr><tr><td>3. La nécessité d'augmenter l'effectivité du geste de tri</td><td>28</td></tr><tr><td>3.1 Une double observation</td><td>28</td></tr><tr><td>3.2 Une pollution considérable</td><td>29</td></tr><tr><td>3.3 Une évidence et une nécessité</td><td>29</td></tr><tr><td>4. De nouvelles possibilités d'observation</td><td>30</td></tr><tr><td>4.1 Les trois niveaux d'observation proposés : macro, méso, micro</td><td>31</td></tr><tr><td>4.2 Des changements macro</td><td>31</td></tr><tr><td>4.3 Des changements méso</td><td>33</td></tr><tr><td>a. La coalition des scientifiques</td><td>33</td></tr><tr><td>b. Le Consumer Goods Forum of Action on Plastic Waste</td><td>34</td></tr><tr><td>c. Le rapport "En brisant la vague du plastique"</td><td>34</td></tr><tr><td>4.4 Une inertie micro</td><td>35</td></tr><tr><td>4.5 Une vue de synthèse des possibilités d'observation</td><td>36</td></tr><tr><td>a. Différentes observations au niveau micro</td><td>37</td></tr><tr><td>b. Différentes observations au niveau méso</td><td>38</td></tr><tr><td>c. Différentes observations au niveau macro</td><td>38</td></tr><tr><td>d. Le choix de notre échelle d'observation : le consommateur</td><td>38</td></tr><tr><td>5. Le geste de tri des bouteilles en plastique et sa récompense digitale</td><td>39</td></tr><tr><td>5.1 Des processus différents</td><td>39</td></tr></table>
<table><tr><td>5.2 Des mécanismes de découplage</td><td>40</td></tr><tr><td>5.3 Une nouvelle possibilité pour le consommateur volontaire</td><td>41</td></tr><tr><td>6. Notre question managériale</td><td>42</td></tr></table>

La revue de littérature

<table><tr><td>1. Introduction à la revue de littérature</td><td>43</td></tr><tr><td>2. Le geste de tri des bouteilles en plastique</td><td>43</td></tr><tr><td>2.1 Une définition du geste de tri des bouteilles en plastique</td><td>43</td></tr><tr><td>2.2 Le geste de tri</td><td>43</td></tr><tr><td>a. Le geste</td><td>43</td></tr><tr><td>b. Le geste de tri d'une bouteille en plastique</td><td>44</td></tr><tr><td>c. Le consommateur</td><td>44</td></tr><tr><td>d. L'acte de consommation</td><td>44</td></tr><tr><td>e. L'abandon de la bouteille en plastique</td><td>44</td></tr><tr><td>2.3 La rudologie</td><td>45</td></tr><tr><td>2.4 Les déchets plastiques post-consommateur</td><td>45</td></tr><tr><td>2.5 Une phase post-achat obscure</td><td>47</td></tr><tr><td>3. La récompense digitale des consommateurs</td><td>47</td></tr><tr><td>3.1 Le marketing digital post-consommation</td><td>48</td></tr><tr><td>a. L'âge digital</td><td>48</td></tr><tr><td>b. La possibilité d'une gestion durable des déchets plastiques</td><td>49</td></tr><tr><td>c. Les chaînes de blocs et jetons d'utilité</td><td>49</td></tr><tr><td>d. La possibilité d'une transformation industrielle profonde</td><td>51</td></tr><tr><td>3.2 Ce qu'est une récompense digitale</td><td>52</td></tr><tr><td>a. Un phénomène socio-technique récent</td><td>52</td></tr><tr><td>b. Une définition de la récompense digitale</td><td>53</td></tr><tr><td>c. La maximisation des récompenses digitales</td><td>54</td></tr><tr><td>d. La dimension motivationnelle</td><td>54</td></tr><tr><td>e. La motivation intrinsèque et la motivation extrinsèque</td><td>54</td></tr><tr><td>f. Illustrations typiques de la motivation à utiliser ZeLoop</td><td>55</td></tr><tr><td>4. Les motivations du geste de tri des bouteilles en plastique</td><td>57</td></tr><tr><td>4.1 Une taxonomie de la décision d'abandon</td><td>58</td></tr><tr><td>4.2 Le comportement de tri</td><td>60</td></tr><tr><td>4.3 L'approche de l'action raisonnée</td><td>62</td></tr></table>
<table><tr><td>4.4 Les habitudes de tri</td><td>65</td></tr><tr><td>a. La motivation</td><td>65</td></tr><tr><td>b. L'opportunité</td><td>66</td></tr><tr><td>c. L'habitude</td><td>66</td></tr><tr><td>5. Le modèle théorique du tri raisonné</td><td>68</td></tr><tr><td>5.1 La distinction entre motivation et intention</td><td>68</td></tr><tr><td>5.2 Les antécédents de l'intention</td><td>68</td></tr><tr><td>5.3 Le modèle du tri raisonné</td><td>69</td></tr><tr><td>6. Notre théorie, notre modèle de recherche</td><td>69</td></tr><tr><td>7. La détection d'un gap théorique</td><td>71</td></tr><tr><td>8. Notre question de recherche</td><td>73</td></tr></table>

La conception de la recherche

<table><tr><td>1. Notre démarche épistémologique</td><td>74</td></tr><tr><td>1.1 Un positivisme logique affirmé</td><td>74</td></tr><tr><td>1.2 Un phénomène organisationnel</td><td>74</td></tr><tr><td>1.3 L'épistémologie de la nouvelle socio-technique</td><td>74</td></tr><tr><td>1.4 L'épistémologie de l'enquête digitale</td><td>75</td></tr><tr><td>1.5 Une épistémologie des motivations</td><td>75</td></tr><tr><td>1.6 Un positivisme logique réaffirmé</td><td>75</td></tr><tr><td>2. Le contexte de la conception de notre recherche</td><td>75</td></tr><tr><td>3. Notre unité d'analyse et notre objet de recherche</td><td>78</td></tr><tr><td>3.1 La confirmation de notre unité d'analyse</td><td>78</td></tr><tr><td>3.2 Notre objet de recherche</td><td>79</td></tr><tr><td>4. Notre cadrage dans le champ des sciences de gestion</td><td>79</td></tr><tr><td>4.1 Les trois éléments déterminant notre cadrage</td><td>80</td></tr><tr><td>a. Le management et la gestion</td><td>80</td></tr><tr><td>b. Les sciences de gestion</td><td>81</td></tr><tr><td>c. La nouvelle socio-technique</td><td>82</td></tr><tr><td>4.2 La vue de ZeLoop en tant que dispositif de gestion</td><td>82</td></tr><tr><td>a. L'arrangement au sein de ce dispositif</td><td>84</td></tr><tr><td>b. L'agencement de ce dispositif</td><td>85</td></tr><tr><td>5. L'enquête digitale</td><td>87</td></tr><tr><td>5.1 La méthodologie de l'enquête digitale</td><td>87</td></tr></table>
<table><tr><td>a. Les caractéristiques de l'enquête digitale</td><td>88</td></tr><tr><td>b. La conception et l'administration de l'enquête digitale</td><td>88</td></tr><tr><td>c. L'échantillonnage</td><td>90</td></tr><tr><td>d. La qualité des données collectées</td><td>91</td></tr><tr><td>e. Les considérations éthiques</td><td>92</td></tr><tr><td>f. Le processus structuré</td><td>92</td></tr><tr><td>5.2 Le questionnaire digital</td><td>92</td></tr><tr><td>a. La mise en forme du questionnaire</td><td>92</td></tr><tr><td>b. Le déroulé du questionnaire</td><td>93</td></tr><tr><td>c. La mise en forme digitale du questionnaire</td><td>94</td></tr><tr><td>d. Les tests du questionnaire</td><td>94</td></tr><tr><td>5.3 La présentation des échelles de mesure</td><td>95</td></tr><tr><td>a. L'échelle de mesure des motivations</td><td>95</td></tr><tr><td>b. L'échelle de mesure de l'intention</td><td>99</td></tr><tr><td>c. L'échelle de mesure du comportement</td><td>100</td></tr><tr><td>5.4 La collecte des données</td><td>101</td></tr><tr><td>5.5 La préparation des données</td><td>105</td></tr></table>

Les résultats de la recherche

<table><tr><td>1. L'introduction à la présentation des résultats</td><td>106</td></tr><tr><td>2. L'analyse descriptive des données</td><td>107</td></tr><tr><td>2.1 Le profil des participants</td><td>107</td></tr><tr><td>a. Les données socio-démographiques</td><td>107</td></tr><tr><td>b. Les caractéristiques comportementales</td><td>108</td></tr><tr><td>2.2 Les comportements liés à l'utilisation de ZeLoop</td><td>108</td></tr><tr><td>a. La fréquence et l'intensité d'utilisation</td><td>109</td></tr><tr><td>b. Les fonctions les plus utilisées</td><td>109</td></tr><tr><td>c. L'impact sur les comportements de tri</td><td>110</td></tr><tr><td>d. Les limites et obstacles observés</td><td>110</td></tr><tr><td>e. Une synthèse des comportements liés à l'usage de ZeLoop</td><td>110</td></tr><tr><td>3. La spécification du modèle</td><td>111</td></tr><tr><td>3.1 Quelques points préalables</td><td>111</td></tr><tr><td>3.2 Quelques points structurants</td><td>112</td></tr><tr><td>3.3 Le modèle spécifié</td><td>113</td></tr></table>
<table>
  <tbody>
    <tr>
      <td>3.4 Le geste de mettre dans la poubelle de tri ses bouteilles</td>
      <td>115</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>4. L'Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)</td>
      <td>116</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>4.1 Les indices d'ajustement global de l'AFC</td>
      <td>116</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>4.2 La validité convergente et la fiabilité composite</td>
      <td>117</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>4.3 Les relations de covariance entre les variables latentes</td>
      <td>118</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>5. L'analyse du Modèle en Équations Structurelles (MES)</td>
      <td>119</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>5.1 Les indices d'ajustement global du MES</td>
      <td>119</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>a. Le test Khi<sup>2</sup>/DDL</td>
      <td>120</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>b. Le test RMSEA</td>
      <td>120</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>c. Les tests CFI et TLI</td>
      <td>121</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>d. Le test WRMR</td>
      <td>121</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>e. Les indices d'ajustement global du MES</td>
      <td>121</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>5.2 Les Indicateurs de validité convergente et de fiabilité</td>
      <td>121</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>5.3 Les relations structurelles entre facteurs latents</td>
      <td>123</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>a. Les hypothèses et relations entre variables latentes</td>
      <td>123</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>b. La relation entre la Motivation (F1) et l'Intention (F2)</td>
      <td>124</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>c. La relation entre L'Intention (F2) et le Comportement (F3)</td>
      <td>124</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>5.4 Notre synthèse de l'analyse du MES</td>
      <td>124</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>5.5 Deux particularités et une limite</td>
      <td>125</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>a. Deux comportements aux motivations très différentes</td>
      <td>125</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>b. Un item réflexif particulier</td>
      <td>126</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>c. Le faible nombre de répondants</td>
      <td>126</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>6. L'analyse d'ensemble</td>
      <td>127</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>6.1 L'interprétation du modèle externe</td>
      <td>127</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>a. Motivation (F1)</td>
      <td>127</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>b. Intention (F2)</td>
      <td>128</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>c. Comportement (F3)</td>
      <td>129</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>6.2 L'interprétation du modèle interne</td>
      <td>130</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>a. Motivation (F1) sur Intention (F2)</td>
      <td>130</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>b. Intention (F2) sur Comportement (F3)</td>
      <td>130</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>6.3 L'interprétation au regard de notre conception de la recherche</td>
      <td>131</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>7. Les implications pour la recherche</td>
      <td>132</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>7.1 Une réponse à notre question de recherche</td>
      <td>132</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>7.2 La possibilité de mesures volontaires</td>
      <td>132</td>
    </tr>
  </tbody>
</table>
<table><tr><td>7.3 La perspective de partages inter-disciplinaires</td><td>133</td></tr><tr><td>8. Les limites de la recherche</td><td>134</td></tr><tr><td>8.1 Nos limites méthodologiques</td><td>134</td></tr><tr><td>a. Le caractère non-probabiliste de l'échantillon</td><td>134</td></tr><tr><td>b. L'auto-administration du questionnaire</td><td>135</td></tr><tr><td>c. La dépendance au contexte digital</td><td>135</td></tr><tr><td>d. Les limites dans la temporalité des données</td><td>136</td></tr><tr><td>e. La complexité des motivations</td><td>136</td></tr><tr><td>f. La taille et la représentativité de l'échantillon</td><td>136</td></tr><tr><td>g. Des données déclaratives</td><td>137</td></tr><tr><td>h. La temporalité de la collecte</td><td>137</td></tr><tr><td>i. La synthèse des limites méthodologiques identifiées</td><td>137</td></tr><tr><td>8.2 Les spécificités du phénomène observé</td><td>137</td></tr><tr><td>a. La fragmentation des connaissances</td><td>138</td></tr><tr><td>b. motivations intrinsèques et extrinsèques</td><td>138</td></tr><tr><td>8.3 Des limites pratiques</td><td>138</td></tr><tr><td>a. Technologie et accessibilité</td><td>138</td></tr><tr><td>b. Infrastructures et contraintes logistiques</td><td>138</td></tr><tr><td>c. Nature du modèle proposé</td><td>138</td></tr><tr><td>8.4 Une recherche partielle mais fertile</td><td>139</td></tr><tr><td>8.5 De très nombreuses pistes à explorer</td><td>139</td></tr><tr><td>9. Les implications managériales</td><td>140</td></tr><tr><td>9.1 Deux réponses à notre question managériale</td><td>140</td></tr><tr><td>a. Imbrication pratique locale et collective</td><td>140</td></tr><tr><td>b. Le rôle actif du consommateur dans le geste de tri</td><td>141</td></tr><tr><td>9.2 Expérimenter l'infusion</td><td>141</td></tr><tr><td>a. Le marketing de la sobriété comme une infusion</td><td>141</td></tr><tr><td>Une infusion nécessaire</td><td>141</td></tr><tr><td>Permabilis SAS et B-Forge SAS</td><td>142</td></tr><tr><td>Association Ludovic Objectif Planète Propre</td><td>142</td></tr><tr><td>Le World Cleanup Day France et la Fresque du Plastique</td><td>143</td></tr><tr><td>Pionniers des transitions moins de plastique</td><td>143</td></tr><tr><td>b. Une illustration des implications managériales</td><td>144</td></tr><tr><td>c. L'opportunité d'une spécification AFNOR volontaire</td><td>145</td></tr></table>
<table><tr><td>9.3 Une mise en perspective opérationnelle</td><td>146</td></tr><tr><td>a. L'identification de nouveaux leviers d'action</td><td>146</td></tr><tr><td>b. L'optimisation de nouveaux mécanismes de fidélisation</td><td>147</td></tr><tr><td>c. De nouvelles segmentations comportementales</td><td>147</td></tr><tr><td>d. Le renforcement de l'engagement collectif</td><td>147</td></tr><tr><td>e. Des contributions volontaires à impact positif mesuré</td><td>147</td></tr></table>

## Les futures voies de recherche

<table><tr><td>1. Un levier pour le temps long</td><td>149</td></tr><tr><td>2. Modèles et Théories</td><td>150</td></tr><tr><td>3. Plastique et plasticité</td><td>153</td></tr><tr><td>4. La perspective du management des réseaux</td><td>154</td></tr><tr><td>5. Modèles d'affaires conjugués</td><td>154</td></tr><tr><td>6. Vers une innovation phygitale responsable</td><td>155</td></tr><tr><td>7. Vers une sobriété instrumentée</td><td>155</td></tr><tr><td>8. Vers une permacircularité industrielle</td><td>156</td></tr><tr><td>9. Le renforcement de notre engagement</td><td>157</td></tr></table>

## Annexe - Grande problématique

<table><tr><td>1. Consigne et Récompense</td><td>158</td></tr><tr><td>2. Taux de collecte</td><td>159</td></tr><tr><td>3. Effectivité</td><td>159</td></tr><tr><td>4. Économie circulaire</td><td>160</td></tr><tr><td>5. Consigne des bouteilles en plastique</td><td>160</td></tr><tr><td>6. Tokenomics - minuscules micropaiements</td><td>161</td></tr></table>

## Annexe - Revue de Littérature

<table><tr><td>1. La récompense digitale du geste de tri</td><td>162</td></tr><tr><td>2. Le geste de tri phygital des bouteilles en plastique</td><td>163</td></tr><tr><td>2.1 Le modèle ADO</td><td>164</td></tr><tr><td>2.2 La situation, les ressources, le parcours et l'expérience phygitales</td><td>165</td></tr><tr><td>2.3 Un processus centré sur l'humain</td><td>165</td></tr><tr><td>2.4 De nouveaux langages, symboles et pratiques</td><td>166</td></tr><tr><td>3. Une plateforme et sa communauté de tri phygital</td><td>166</td></tr></table>
<table><tr><td>4. Le "faire lien"</td><td>168</td></tr><tr><td>5. Le "faire sens"</td><td>170</td></tr></table>

Annexe - Verbatim (extraits)

Annexe - Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

<table><tr><td>1. Les indices d'ajustement global de l'AFC</td><td>175</td></tr><tr><td>2. La validité convergente et la fiabilité composite</td><td>183</td></tr><tr><td>3. Les relations de covariance entre les variables latentes</td><td>185</td></tr></table>

Annexe - Analyse du Modèle en Équations Structurelles (MES)

<table><tr><td>1. Les indices d'ajustement global du MES</td><td>186</td></tr><tr><td>1.1 Le test Khi^2/DDL</td><td>186</td></tr><tr><td>1.2 Le test RMSEA</td><td>187</td></tr><tr><td>1.3 Les tests CFI et TLI</td><td>187</td></tr><tr><td>1.4 Le test WRMR</td><td>187</td></tr><tr><td>1.5 Les indices d'ajustement global du MES</td><td>187</td></tr><tr><td>2. L'analyse du modèle externe par facteur latent</td><td>188</td></tr><tr><td>2.1 Les indicateurs de validité convergente et fiabilité</td><td>188</td></tr><tr><td>2.2 L'analyse du facteur latent Motivation (F1)</td><td>189</td></tr><tr><td>2.3 L'analyse du facteur latent Intention (F2)</td><td>195</td></tr><tr><td>2.4 L'analyse du facteur latent Comportement (F3)</td><td>199</td></tr><tr><td>3. Les relations structurelles entre facteurs latents</td><td>203</td></tr><tr><td>3.1 Les hypothèses et relations entre variables latentes</td><td>203</td></tr><tr><td>3.2 La relation entre la Motivation (F1) et l'Intention (F2)</td><td>203</td></tr><tr><td>3.3 La relation entre l'Intention (F2) et le Comportement (F3)</td><td>203</td></tr></table>

Liste des annexes séparées

Bibliographie
## Liste des figures

<table><tr><td>Figure 1: Le modèle diamant</td><td>18</td></tr><tr><td>Figure 2: Notre thèse vue sous la forme d'un cycle en V</td><td>19</td></tr><tr><td>Figure 3: Vue générale du phénomène étudié</td><td>21</td></tr><tr><td>Figure 4: L'effectivité du geste de tri - vue générale</td><td>25</td></tr><tr><td>Figure 5: Le geste de tri des bouteilles en plastique pour le recyclage</td><td>26</td></tr><tr><td>Figure 6: L'effectivité du geste de tri et de sa récompense digitale - Vue détaillée</td><td>27</td></tr><tr><td>Figure 7: De nouvelles possibilités d'observation</td><td>37</td></tr><tr><td>Figure 8: Différentes formes d'économie circulaire des boissons</td><td>40</td></tr><tr><td>Figure 9: Mécanismes de découplage en économie circulaire</td><td>41</td></tr><tr><td>Figure 10: Le consommateur producteur de déchets plastique</td><td>46</td></tr><tr><td>Figure 11: Transformation marketing & chaînes de blocs</td><td>49</td></tr><tr><td>Figure 12: Adoption de la technologie de chaîne de blocs</td><td>50</td></tr><tr><td>Figure 13: Des étapes additionnelles au recyclage</td><td>51</td></tr><tr><td>Figure 14: Des besoins à la participation du consommateur</td><td>52</td></tr><tr><td>Figure 15: Cadre conceptuel marketing et consommation</td><td>53</td></tr><tr><td>Figure 16: Taxonomie de la décision d'abandon</td><td>58</td></tr><tr><td>Figure 17: Modèle de comportement</td><td>59</td></tr><tr><td>Figure 18: Modèle Motivation - Aptitude - Opportunité</td><td>61</td></tr><tr><td>Figure 19: Modèle de l'Approche de l'Action Raisonnée</td><td>63</td></tr><tr><td>Figure 20: Modèle de segmentation d'interventions</td><td>67</td></tr><tr><td>Figure 21: Modèle de l'approche de l'action raisonnée</td><td>69</td></tr><tr><td>Figure 22: Modèle Motivation - Intention - Comportement</td><td>71</td></tr><tr><td>Figure 23: ZeLoop - plateforme, application et usages</td><td>78</td></tr><tr><td>Figure 24: Transformation des comportements en réciprocité</td><td>81</td></tr><tr><td>Figure 25: ZeLoop et le consommateur</td><td>84</td></tr><tr><td>Figure 26: ZeLoop, dispositif de gestion</td><td>86</td></tr><tr><td>Figure 27: Le processus de l'enquête digitale</td><td>88</td></tr><tr><td>Figure 28: Conception du questionnaire</td><td>89</td></tr><tr><td>Figure 29: Les participants à l'enquête digitale</td><td>91</td></tr><tr><td>Figure 30: Le processus de préparation du questionnaire digital</td><td>93</td></tr><tr><td>Figure 31: Collecte des données en trois phases</td><td>102</td></tr><tr><td>Figure 32: Collecte des données - métriques</td><td>104</td></tr><tr><td>Figure 33: MES - modèle conceptuel</td><td>114</td></tr></table>
<table><tr><td>Figure 34: Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)</td><td>119</td></tr><tr><td>Figure 35: Modèle d'Équations Structurelles (MES)</td><td>125</td></tr><tr><td>Figure 36: Implications managériales</td><td>144</td></tr><tr><td>Figure 37: Réconciliation, pilotage et normes</td><td>146</td></tr><tr><td>Figure 38: Vue du geste de tri comme un méli-mélo</td><td>152</td></tr><tr><td>Figure 39: Modèle de processus</td><td>163</td></tr><tr><td>Figure 40: Transformation phygitale</td><td>165</td></tr><tr><td>Figure 41: Règles et réciprocités</td><td>168</td></tr><tr><td>Figure 42: Vue centrée sur le consommateur</td><td>170</td></tr><tr><td>Figure 43: Modélisation du processus de construction de sens</td><td>172</td></tr></table>

## Liste des tableaux

<table><tr><td>Tableau 1: Échelle de mesure des motivations</td><td>97</td></tr><tr><td>Tableau 2: Échelle de mesure de l'intention</td><td>99</td></tr><tr><td>Tableau 3: Échelle de mesure du comportement</td><td>100</td></tr><tr><td>Tableau 4: AFC - Indices d'ajustement global de l'AFC</td><td>116</td></tr><tr><td>Tableau 5: AFC - Validités convergente et discriminante par facteur latent</td><td>117</td></tr><tr><td>Tableau 6: AFC - Fiabilité composite (CR) des facteurs latents</td><td>117</td></tr><tr><td>Tableau 7: AFC - Relations de covariance entre les variables latentes</td><td>118</td></tr><tr><td>Tableau 8: MES - Indices d'ajustement global du modèle</td><td>120</td></tr><tr><td>Tableau 9: MES - Indicateurs de validité convergente et fiabilité par facteur latent</td><td>122</td></tr><tr><td>Tableau 10: MES - Hypothèses et relations entre variables latentes</td><td>123</td></tr></table>
# PRÉAMBULE

Commencé en 2019, ce travail est issu d'une collaboration "en reliance"<fnref n="1" /> entre un praticien devenant en même temps entrepreneur et chercheur en sciences du management et son entourage. (Kourilsky, 2003) Cette thèse est le fruit de cinq ans "en effervescence" avec le soutien et l'implication d'enseignants-chercheurs, de managers, d'entrepreneurs, d'intrapreneurs et de bénévoles.

Notre recherche prend sa source dans le modèle - diamant proposé par Van de Ven en 2007 dans l'objectif de réconcilier la théorie et la pratique. (Van de Ven, 2007) (Durieux, 2017)

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>FIGURE 1: LE MODÈLE DIAMANT</figcaption></figure>

Nous avons structuré notre progression en nous inspirant de la forme naturelle de la spirale qui est représentée au centre du modèle diamant. À la façon de certains

<footnote n="1">¹ La reliance, concept développé par Edgar Morin, est à la fois une méthode pour comprendre la complexité et une éthique pour établir des liens essentiels.</footnote>
coquillages, le mouvement dans lequel nous nous inscrivons est centré sur un point fixe et il est ouvert sur l'incertitude.

Nous avons été amenés à effectuer différents choix pour contribuer à la création de nouvelles connaissances scientifiques dans le respect des exigences de l'executive PhD. Notre cheminement s'est accompagné de la réalisation d'une "preuve de principe"<fnref n="1" /> en suivant un cycle en V.<fnref n="2" />

<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>**FIGURE 2: NOTRE THÈSE VUE SOUS LA FORME D'UN CYCLE EN V**</figcaption></figure>

<footnote n="1">¹ De notre point de vue et sur la base de notre expérience, une preuve de principe dans le monde de la recherche peut entrer en résonance avec ce qui dénommé un produit minimum viable dans le monde industriel. (Ries, 2012)</footnote>

<footnote n="2">² Source : Project Management Institute. (2022). Serial Life Cycles - https://www.pmi.org/disciplined-agile/serial/seriallifecycles</footnote>
# LA GRANDE PROBLÉMATIQUE

## 1. LA RÉCOMPENSE DIGITALE DU GESTE DE TRI DES BOUTEILLES EN PLASTIQUE

### 1.1 LA SITUATION CONSIDÉRÉE

Avez-vous déjà observé un consommateur trier ses bouteilles en plastique vides à l'aide de son téléphone portable ? Qu'est-ce qui le conduit à utiliser son mobile pour accompagner un geste en apparence si banal ? Ce comportement émergent, adopté par plusieurs dizaines de milliers de personnes dans le monde depuis 2020, mérite une attention particulière.

Les consommateurs qui activent leur mobile au pied d'une poubelle de tri utilisent une application spécifique. En leur demandant ce qu'ils font, ils gagnent une récompense digitale à chaque fois qu'ils déposent une bouteille en plastique vide. Ces transactions volontaires sont organisées, structurées et stables, directement activées par les consommateurs eux-mêmes.

ZeLoop<fnref n="1" /> est une des applications mobiles qui permet de bénéficier de ce type de récompense. Elle facilite une "transaction de dépôt en retour". Ce mécanisme est proche de la consigne traditionnelle des bouteilles.<fnref n="2" /> Ces pratiques innovantes soulèvent des questions sur l'avenir du recyclage et la participation active des consommateurs dans la chaîne de valeur du tri.

<footnote n="1">¹ ZeLoop est une solution agnostique : aucune modification physique des poubelles de tri n'est nécessaire, toutes les bouteilles vides en plastique font l'objet d'une récompense lorsqu'elles sont triées, la plupart des modèles de téléphone portable peuvent télécharger cette application. Cette application est gratuite pour le consommateur qui l'active. Elle est également interopérable avec d'autres applications, dans les domaines associés à la gestion des déchets, à la gestion de la consommation d'énergie, à la mobilité, ....ouvrant ainsi à la possibilité de multiples coopérations et collaborations en support à différents gestes éco-responsables.</footnote>

<footnote n="2">² Cette "transaction de dépôt en retour" peut être considérée comme un service complémentaire à certains dispositifs de consigne ou comme une méthode alternative qui pourrait être qualifiée de "consigne dématérialisée". En France, la consigne et la gratification sont deux mécanismes distincts visant à encourager le retour des emballages, notamment des bouteilles, mais ils diffèrent par leur fonctionnement et leur cadre réglementaire. La consigne est un système réglementé où le consommateur avance une somme récupérable en rapportant l'emballage, favorisant le réemploi. La gratification, quant à elle, est une initiative volontaire offrant une récompense sans somme avancée, visant principalement à encourager le geste de tri.</footnote>
<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>FIGURE 3: VUE GÉNÉRALE DU PHÉNOMÈNE ÉTUDIÉ</figcaption></figure>

## 1.2 DES ACTIONS DE TRI EN RÉCIPROCITÉ

Le geste de tri que nous étudions repose sur des actions en réciprocité : lorsque le consommateur déclare via son téléphone portable des bouteilles en plastique triées, il reçoit, après revue et validation, une récompense digitale créditée sur son compte dématérialisé.

Cette récompense est attribuée selon un barème prédéfini dans un environnement sécurisé et de confiance. Le compte, entièrement intégré à l'application, est automatiquement créé lors de la première utilisation, sans nécessiter d'action supplémentaire de la part du consommateur.

Le système utilise des technologies cryptographiques basées sur une chaîne de blocs<fnref n="1" />,

<footnote n="1">¹ Une chaîne de blocs, ou blockchain, est une infrastructure technique reposant sur l'intégration d'algorithmes pour garantir sa sécurité, sa transparence et son fonctionnement décentralisé. Elle permet d'accéder à un réseau décentralisé où les données sont regroupées en blocs liés entre eux de manière cryptographique et chronologique. C'est une technologie de stockage et de transmission d'informations fonctionnant sans intermédiaire centralisé. Chaque bloc contient des informations validées par consensus et rendues immuables. Transparente, sécurisée et traçable, la blockchain permet des applications variées, telles que les transactions financières, les contrats intelligents et la gestion de données.</footnote>
comme détaillé dans le livre blanc de ZeLoop<fnref n="1" />. Chaque récompense correspond à une
certaine quantité de jetons d'utilité digitaux<fnref n="2" />, que le consommateur peut dépenser à sa
convenance. Ces jetons, en circulation, facilitent une participation active et engagée
dans le processus de tri et de collecte.

1.3 UNE QUESTION DE PLANIFICATION ÉCOLOGIQUE

Le geste de tri des bouteilles en plastique s'inscrit dans un contexte de transition écologique dont l'urgence s'accentue.

En France, le rapport annuel de l'ADEME de septembre 2023 (Parisot & Pasquier, 2023) révèle des chiffres préoccupants :

* En 2022, 217 400 tonnes de bouteilles en plastique ont été collectées sur une production totale de 360 700 tonnes, soit un taux de collecte national de 60,3 %.

* En supposant que chaque bouteille pèse 25 grammes et est consommée en France, cela représente environ 14,5 milliards de bouteilles utilisées en 2022. Ainsi, en 2022, 8,7 milliards de gestes de tri ont été effectués en France.

* Les objectifs européens fixent un taux de collecte de 77 % d'ici 2025. Pour y parvenir dès 2022, il aurait fallu 2,4 milliards de gestes de tri supplémentaires.

* En 2022, la France a payé un malus de 1,5 milliard d'euros à l'Union Européenne pour son "mauvais taux de collecte pour recyclage des emballages plastiques".

* La production de boissons en bouteilles plastiques a augmenté de 3,9 % entre 2021 et 2022, soit 565 millions de bouteilles supplémentaires mises en marché.

Ces données soulignent la nécessité de "mieux produire, mieux consommer" pour répondre aux attentes réglementaires et environnementales de l'Union Européenne. La récompense digitale pour le geste de tri s'inscrit dans cette dynamique de transformation, engageant pouvoirs publics, industriels et consommateurs dans une action collective pour un avenir durable.

<footnote n="1">¹ Source : https://zeloop.net/</footnote>

<footnote>Le livre blanc est accessible via un lien inséré en bas de page de ce site internet.</footnote>

<footnote n="2">² Un jeton d'utilité, comme celui proposé par l'application ZeLoop, est un actif numérique basé sur une technologie blockchain. Il est conçu pour offrir une utilité spécifique dans un écosystème donné. Contrairement aux crypto-monnaies traditionnelles, il n'a pas pour vocation principale d'être un moyen d'échange universel ou une réserve de valeur. Dans le cas de ZeLoop, ces jetons récompensent les comportements écoresponsables, tels que le tri des bouteilles en plastique. Ils peuvent être utilisés pour accéder à différents services et avantages proposés par la plateforme. L'objectif est de renforcer positivement l'engagement actif des utilisateurs dans une démarche environnementale durable et responsable.</footnote>

<footnote>En anglais, les jetons d'utilité sont dénommés "utility tokens".</footnote>
## 1.4 LA PERSPECTIVE DU MARKETING DE LA SOBRIÉTÉ

Le marketing de la sobriété est à la base de notre travail. Il s'agit de transformer "la consommation en un moyen, et non une fin" et de minimiser l'impact environnemental et social tout en favorisant un "mieux-vivre" individuel et collectif. (Guillard, 2021)

Dès lors, les objectifs traditionnels du marketing sont réorientés pour promouvoir des choix conscients en abandonnant les incitations à surconsommer au profit de la qualité, de l'éthique et de la durabilité. À l'opposé de la stimulation de la consommation, le marketing de la sobriété valorise des produits et des services qui répondent à des besoins<fnref n="1" /> (Guillard, 2021) et qui sont respectueux des limites planétaires. (Rockström, 2009)

Ses caractéristiques clés incluent :

* La réduction de la surconsommation : Promouvoir une consommation raisonnée.

* La valorisation de l'essentiel : Encourager des choix ajustés sur les besoins.

* La transparence et l'éthique : Valoriser des actions responsables et conformes aux engagements.

* La sensibilisation : Éduquer sur les impacts environnementaux et sociaux des choix de consommation.

* L'innovation responsable : Développer des solutions respectueuses des ressources disponibles.

Le marketing de la sobriété va au-delà de la promotion. Il englobe le marketing post-consommation qui se concentre sur le réemploi, la réparation, le tri, la collecte, le recyclage et la gestion des déchets. Certaines habitudes de consommation et des pratiques actuelles du marketing sont appelées à se transformer.

"Le marketing de la sobriété consiste à réfléchir à la manière d'infuser la sobriété par la communication dans l'espace public."

(Guillard, 2021)

Cette approche peut s'appliquer directement au geste de tri des bouteilles en plastique. Plutôt que d'inciter à consommer davantage, il s'agit d'encourager l'émergence de nouveaux modèles<fnref n="2" /> dans le domaine de la post-consommation.

<footnote n="1">¹ "Un besoin répond à une nécessité, autrement dit à quelque chose qui, s'il n'est pas satisfait, conduit à la perte de l'énergie vitale. Ce qui procure le plus cette énergie vitale, c'est l'essentiel de chacun, ce qui le constitue." Extrait - page 51 (Guillard, 2021)</footnote>

<footnote n="2">² Nous faisons référence à un article qui relate un entretien avec Alexandre Monnin. "La sobriété (...) vise</footnote>
L'application ZeLoop illustre cette dynamique en intégrant des récompenses digitales pour chaque bouteille triée. Elle permet de transformer cet acte quotidien en un geste gratifiant qui déclenche une reconnaissance concrète et immédiate. Elle est à même de modifier « l'intensité de l'expérience »<fnref n="1" /> du geste de tri.

Le marketing de la sobriété constitue la perspective que nous adoptons pour observer et mieux comprendre les nouveaux comportements responsables adoptés par certains consommateurs lorsqu'ils trient leurs bouteilles en plastique et qu'ils se mobilisent d'une nouvelle façon dans la gestion de certains de leurs déchets d'emballage.

## 2. L'EFFECTIVITÉ DU GESTE DE TRI

Lors de la présentation de notre projet de recherche, une des premières questions posées a été de savoir si la récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique pouvait réellement influencer "le geste de tri effectif" du consommateur. Cette interrogation nous a conduit à réfléchir à la nature de ce geste, en distinguant quatre notions structurantes : la performance, l'efficience, l'efficacité et l'effectivité. Ces concepts sont essentiels pour comprendre comment les incitations digitales peuvent transformer le comportement des consommateurs et améliorer la gestion des déchets plastiques.

### 2.1 LA PERFORMANCE, L'EFFICIENCE ET L'EFFICACITÉ - NORME ISO 9001

Voici ce qu'édicte la norme volontaire ISO 9001 relative aux systèmes de management de la qualité :

* Performance - C'est le résultat mesurable qui se réfère à l'atteinte des résultats exigés par une activité ou un processus, basé sur des résultats quantifiés pour une évaluation et une amélioration continue.

* Efficience - Ce terme désigne la relation entre le résultat obtenu et les ressources utilisées, mesurant la capacité à atteindre les résultats avec un minimum de ressources.

* Efficacité - Elle évalue la mesure dans laquelle les activités planifiées sont réalisées et

<footnote>à réduire notre consommation et l'utilisation de ressources pour limiter les impacts environnementaux."</footnote>

<footnote>Source : https://a-prioris.fr/hauteur-de-vue/renoncer-pour-mieux-vivre-la-philosophie-de-la-redirection-ecologique/</footnote>

<footnote n="1">¹ Expression formulée par Alexandre Monnin.</footnote>

<footnote>Source : https://a-prioris.fr/hauteur-de-vue/renoncer-pour-mieux-vivre-la-philosophie-de-la-redirection-ecologique/</footnote>
les résultats planifiés sont atteints.

* Effectivité - Bien que non définie par les systèmes de gestion de la qualité, elle est souvent vue comme la mesure de l'adéquation des résultats obtenus avec les objectifs et les besoins d'ensemble identifiés.

En intégrant ces notions dans notre analyse, nous mettons en perspective ce que pourrait être l'effectivité du geste de tri en prenant en considération les exigences des systèmes de management de la qualité. (Potting et al., 2018)

<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>FIGURE 4: L'EFFECTIVITÉ DU GESTE DE TRI - VUE GÉNÉRALE</figcaption></figure>

## 2.2 LES PRINCIPES DE CIRCULARITÉ - NORMES ISO 59000

Pour soutenir la transition vers une économie circulaire, trois nouvelles normes volontaires internationales - ISO 59004, ISO 59010 et ISO 59020 - ont été publiées en mai 2024. Ces normes définissent la performance en lien avec la capacité d'une organisation à adhérer aux principes de durabilité et de circularité dans l'utilisation des ressources tout en contribuant aux objectifs de développement durable de l'agenda 2030.

La performance est dès lors mesurée par l'efficacité des stratégies mises en œuvre pour
minimiser le gaspillage et maximiser la réutilisation des ressources. Dans ce contexte, la représentation schématique du geste de tri des bouteilles en plastique à l'aide d'une échelle de circularité illustre comment ces principes peuvent être appliqués pour favoriser une économie circulaire des bouteilles en plastique.

Cette approche permet de visualiser et d'évaluer l'impact des pratiques de tri sur la durabilité, renforçant ainsi l'engagement vers une gestion plus responsable et effective des ressources. (Potting et al., 2018)

<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>**FIGURE 5:** LE GESTE DE TRI DES BOUTEILLES EN PLASTIQUE POUR LE RECYCLAGE</figcaption></figure>

## 2.3 LE GESTE DE TRI EFFECTIF

En référence aux normes internationales, l'effectivité du geste de tri intègre la performance, l'efficience et l'efficacité dans la transition vers une économie circulaire. Étudier l'effectivité du geste de tri, c'est évaluer à quel point les résultats répondent aux objectifs et besoins identifiés pour le tri des bouteilles en plastique dans un contexte en mutation.

Cette évaluation nécessite de considérer :

* L'efficience du geste de tri, l'optimisation des ressources mobilisées pour le tri.
* L'efficacité du geste de tri, l'atteinte des objectifs de tri fixés sur le territoire ainsi que la conformité légale du tri effectué.

L'effectivité se mesure par la comparaison des résultats de tri avec les objectifs exprimés et les obligations légales actuelles et futures.

En synthèse :

* L'effectivité s'évalue dans un cadre légal évolutif, en référence à des modèles de tri conformes aux normes établies.

* Ces modèles de tri normalisés sont susceptibles d'évoluer, la récompense digitale du geste de tri étant un signe tangible du potentiel de changement émergent.

* L'évaluation de l'atteinte des objectifs de transition vers l'économie circulaire à travers ces modèles normalisés permet de déterminer si le geste de tri du consommateur est effectif. (Potting et al., 2018)

<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>FIGURE 6: L'EFFECTIVITÉ DU GESTE DE TRI ET DE SA RÉCOMPENSE DIGITALE - VUE DÉTAILLÉE</figcaption></figure>
# 3. LA NÉCESSITÉ D'AUGMENTER L'EFFECTIVITÉ DU GESTE DE TRI

## 3.1 UNE DOUBLE OBSERVATION

Comme l'a souligné en 2018 une étude<fnref n="1" /> de l'Union Européenne (UE, 2018) relative à la stratégie de Responsabilité Élargie des Producteurs<fnref n="2" /> (REP) pour la gestion des plastiques en économie circulaire, des lois relatives à la consigne des bouteilles en plastique ont d'ores et déjà été mises en œuvre avec succès au niveau national dans différents pays.<fnref n="3" /> Dans l'Union Européenne, les cinq États membres les plus performants en matière de systèmes de consigne pour les bouteilles en plastique (Allemagne, Danemark, Finlande, Pays-Bas et Estonie) ont atteint, en 2014, un taux moyen de collecte de 94 %. (UE, 2018) Ces systèmes de consigne constituent donc un modèle de tri normalisé qui fait référence. De plus, l'effectivité des lois nationales relatives à la consigne des bouteilles en plastique apparaît comme un fait établi.

Or, d'une part, ces modèles normalisés de référence n'ont pas encore pu être déclinés de manière homogène ni en Europe, ni dans d'autres régions du monde, malgré la mobilisation d'acteurs engagés. (Delemare Tangpuori, 2020) D'autre part, l'effectivité du geste de tri et la collecte des bouteilles en plastique au niveau mondial est faible, estimée globalement à moins de 60 %.<fnref n="4" />

Quelles sont les conséquences visibles aujourd'hui de cette double observation, d'une part l'absence de modèles de tri normalisés de référence déployés dans le monde entier et d'autre part la faible effectivité actuelle du tri et de la collecte des bouteilles

<footnote n="1">¹ Document 52018DC0028 - Communication from the commission to the European parliament, the council, the European economic and social committee and the committee of the regions - A European Strategy for Plastics in a Circular Economy
Source : https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=COM%3A2018%3A28%3AFIN</footnote>

<footnote n="2">² La Responsabilité Élargie du Producteur (REP) est un concept de politique environnementale qui impose aux fabricants la responsabilité de la gestion des déchets générés par leurs produits tout au long de leur cycle de vie, y compris après leur utilisation par les consommateurs. Cette approche incite les producteurs à concevoir des produits plus durables, recyclables et faciles à traiter en fin de vie. La REP peut inclure des obligations de reprise des produits, de financement du recyclage ou de gestion des déchets, et vise à réduire l'impact environnemental en transférant la charge de la gestion des déchets des collectivités publiques aux producteurs, en application du principe pollueur-payeur.</footnote>

<footnote n="3">³ Grande Problématique - Point complémentaire #5 - source : (Landrigan et al., 2023)</footnote>

<footnote n="4">⁴ Ce taux varie très significativement d'une région à l'autre, avec des écarts importants entre les pays disposant de systèmes de consigne efficaces et ceux qui en sont dépourvus. Cette estimation globale est souvent très inférieure dans certaines régions, notamment dans les pays où les infrastructures de collecte et de recyclage sont moins développées. À titre de comparaison, le taux de recyclage pour les bouteilles en PET (polyéthylène téréphtalate) est plus élevé dans l'Union européenne, où il atteint environ 65 %, tandis qu'il reste faible en Amérique du Nord où il était de 28,7 % pour les bouteilles en PET en 2021. Les sources principales de ces estimations incluent des rapports de l'OCDE et d'organisations telles que l'Association of Plastic Recyclers (APR).</footnote>

<footnote>Sources :</footnote>
en plastique ?

## 3.2 UNE POLLUTION CONSIDÉRABLE

Actuellement, 25 millions de tonnes de plastique vierge sont utilisées annuellement pour produire et consommer des bouteilles en plastique dans le monde entier (Forrest & Forrest, 2023) ce qui correspond à une estimation d'environ 1 000 milliards de bouteilles en plastique produites annuellement à partir de plastique vierge. L'absence d'effectivité du geste de tri et de collecte de ces bouteilles entraîne des fuites dans la biosphère, en particulier dans les rivières et dans les océans. Elles sont estimées à 11 millions de tonnes par an du fait des bouteilles en plastique - déchets qui rejoignent les océans et les mers du globe (Bailey, 2020). C'est une source de pollution cumulative depuis les années 1960. Comme le montrent de nombreux scientifiques, dont ceux de la Fondation Tara Océan, les bouteilles en plastique - déchets participent désormais au développement d'une "biodiversité plastifiée"<fnref n="1" />, avec des conséquences sur le vivant qui sont considérables, profondes (de Vaujany, 2022b) et encore en grande partie inconnues.

## 3.3 UNE ÉVIDENCE ET UNE NÉCESSITÉ

À l'évidence, il y a nécessité à améliorer drastiquement l'effectivité du geste de tri, ce qui conduira à augmenter le taux de collecte des bouteilles en plastique. C'est un axe d'actions ciblées parmi de multiples autres axes d'actions en préparation dans le cadre de la nouvelle économie du plastique (FEM, 2014). Comme le souligne une activiste (McCauley, 2023), "toutes les solutions vont être nécessaires" pour faire face à l'ampleur de la crise à laquelle nous sommes confrontés du fait de la production, des usages et des mésusages du plastique. Chaque solution contribue à disposer de plus de possibilités pour progresser. La récompense digitale du geste de tri en est une, minuscule<fnref n="2" /> et d'ores et déjà active.

De quelle façon la récompense digitale du geste de tri participe-t-elle aux différentes solutions qui se déploient au sein de l'industrie des boissons en bouteilles en plastique dans la transition vers l'économie circulaire ?

<footnote>https://www.oecd.org/en/about/news/press-releases/2022/06/global-plastic-waste-set-to-almost-triple-by-2060.html</footnote>

<footnote>https://resource-recycling.com/recycling/2023/06/21/data-corner-plastic-bottle-recycling-rate-recovers/</footnote>

<footnote n="1">¹ Source : Fondation Tara Ocean -</footnote>

<footnote>https://fondationtaraocean.org/champs-de-recherche/biodiversite-marine-pollution/</footnote>

<footnote n="2">² Grande Problématique - Point complémentaire #7 - source : (Goldfarb & Tucker, 2019)</footnote>
4. DE NOUVELLES POSSIBILITÉS D'OBSERVATION

En réfléchissant à cette question, nous avons imaginé procéder à "l'observation de différentes inter-relations". C'est en cherchant à clarifier cette association de termes qui est, au premier abord, "peu compréhensible" que nous avons découvert les travaux d'un des fondateurs de l'anthropologie de la consommation, Dominique Desjeux. Sa proposition méthodologique d'échelles d'observation nous fournit des indications précieuses pour progresser dans l'exposé de notre grande problématique. En particulier, Dominique Desjeux met en lumière la distinction entre observation et relation, qui nous semble essentielle dans la compréhension des phénomènes sociaux et humains auxquels nous nous intéressons. (Desjeux, 2009)

« L'observation est le premier pas vers la compréhension, mais c'est dans la relation que l'interprétation prend tout son sens. »

(Desjeux, 2009)

Cette réflexion nous conduit à envisager la possibilité que la récompense digitale du geste de tri puisse accompagner la mise en oeuvre d'observations "en réciprocité"<fnref n="1" /> d'interactions sociales différentes au sein d'une même échelle d'observation.

Elle pourrait également favoriser la prise en compte de "bien d'autres dimensions ... : ...
les espaces géographiques qui organisent l'action humaine, les coordinations
marchandes ou décisionnelles entre agents économiques, le langage ou les tunnels
cognitifs." (Desjeux, 2009)

La récompense digitale ne fournirait-elle pas la possibilité de réaliser des études "connectées", c'est-à-dire des observations "en réciprocité" couplées à des enquêtes relationnelles digitales alliant gestes, récompenses, comportements et collecte de données ?

Pour approfondir notre questionnement, nous proposons une exploration en trois niveaux.

<footnote n="1">1 Ce que nous nommons observations "en réciprocité" sont les observations effectuées via le téléphone portable et permettant au consommateur qui y participe de bénéficier d'un renforcement positif tel que la possibilité de participer à une loterie exclusive et/ou de gagner une récompense du fait de la relation établie entre lui et l'observateur. Ce type d'observations rendu possible du fait des technologies digitales comporte une dimension relationnelle digitale spécifique.</footnote>
## 4.1 LES TROIS NIVEAUX D'OBSERVATION PROPOSÉS : MACRO, MÉSO, MICRO

Comme le souligne l'OCDE, (OECD, 2024) une économie circulaire opère à différents niveaux qui sont en inter-relations :

* Le niveau micro, celui des produits, des comportements des consommateurs et des entreprises,

* Le niveau méso, celui des filières industrielles, des réseaux, des communautés, des villes et des territoires,

* Le niveau macro, celui des économies nationales, des pays et des entités supranationales telles que l'Union Européenne et l'Organisation des Nations-Unies.

En tant qu'ensemble d'activités opérationnelles, l'industrie des boissons en bouteilles en plastique est ancrée dans le niveau méso. Elle évolue en étroites inter-relations avec des acteurs ancrés au niveau micro et d'autres acteurs ancrés au niveau macro.

La récompense digitale activée par les consommateurs s'observe au niveau micro tout en se déployant au niveau méso, par exemple au travers de la place de marché à laquelle elle donne accès.<fnref n="1" /> Elle contribue à des objectifs fixés au niveau macro, en particulier aux objectifs de développement durable ODD #11 - Villes et communautés durables - et ODD #12 - Consommation et production responsables.

La récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique, c'est donc, in fine, un ensemble de services dans la transition en cours vers l'économie circulaire. À ce titre, elle se développe au travers de l'implication de multiples parties prenantes positionnées à différents niveaux.

## 4.2 DES CHANGEMENTS MACRO

Au niveau macro, quatre dates témoignent de changements macro qui sont en cours :

* En 2010, la création de la Fondation Ellen MacArthur<fnref n="2" />

La célèbre navigatrice s'est engagée à promouvoir l'économie circulaire, après avoir pris conscience, en mer, des limites des ressources naturelles auxquelles nous sommes collectivement confrontées. Sa fondation est aujourd'hui un acteur clé, reconnu et influent dans la transition mondiale vers une économie circulaire.

* En 2018, la signature de la Charte sur les plastiques dans les océans<fnref n="3" /> lors du G7 (G7,

<footnote n="1">¹ La récompense digitale participe également à la diffusion de différents services à l'attention d'associations, d'entreprises et d'organisations industrielles ainsi qu'aux pouvoirs publics.</footnote>

<footnote n="2">² Site web de la fondation : https://www.ellenmacarthurfoundation.org/</footnote>

<footnote n="3">³ Source : https://www.canada.ca/fr/environnement-changement-climatique/services/gestion-reduction-</footnote>
2018)

Cette charte est un engagement à réduire la pollution plastique via des initiatives
mondiales coordonnées. Depuis lors, ce thème fait l'objet d'un suivi particulier sur
l'agenda du G7.

* En 2022, l'adoption de la résolution 5/14 par l'Assemblée des Nations Unies pour l'Environnement (UNEA) (UNEP, 2022) (Bundela & Pandey, 2022)

Cette résolution a permis le lancement de négociations internationales en vue d'un traité visant à l'élimination de la pollution par les plastiques.<fnref n="1" /> L'objectif est d'aboutir à un accord juridiquement contraignant d'ici à début 2025, impliquant gouvernements, entreprises, scientifiques et société civile.

* En juillet 2024, la promulgation par les États-Unis d'Amérique du "Plastic Pollution Reduction and Accountability Act" (PPRAA)

Les services gouvernementaux des États-Unis ont pris un engagement public majeur<fnref n="2" /> pour lutter contre la pollution par le plastique. Un cadre juridique spécifique dans la lutte contre cette pollution environnementale particulière va être mis en place en coordination avec une série d'initiatives en association avec des entreprises privées et des organisations non gouvernementales.

Dans un futur proche, le niveau d'incertitude au niveau macro est élevé. La mise en
place d'une gouvernance mondiale de la production des plastiques n'est pas encore
entérinée. Sa mise en oeuvre ne sera pas aisée et va requérir une attention et un
soutien importants. De nombreux acteurs ancrés au niveau méso sont d'ores et déjà
mobilisés pour accompagner l'avancée des négociations en cours et pour obtenir les
engagements et les signatures nécessaires à un accord planétaire. Il s'agit également de

<footnote>dechets/engagements-internationaux/charte-plastiques-ocean.html</footnote>

<footnote n="1">¹ En anglais, Global Plastic Treaty (GPT) - Cinq réunions du Comité de Négociation Intergouvernemental (INC) ont eu lieu, dont la dernière à Busan (Corée du Sud) en novembre 2024.</footnote>

<footnote n="2">² L'acte légal validé par l'administration des États-Unis en juillet 2024 pour lutter contre la pollution par le plastique est la loi intitulée "Plastic Pollution Reduction and Accountability Act of 2024" (PPRAA).
Source : https://www.epa.gov/newsreleases/biden-harris-administration-announces-national-strategy-prevent-plastic-pollution</footnote>

<footnote>Cet engagement inclut la mise en place de réglementations plus strictes sur les industries de fabrication et de distribution de plastiques, le soutien à la recherche et au développement de matériaux alternatifs durables, ainsi que la promotion de programmes de recyclage et de gestion des déchets plus efficaces à l'échelle des États-Unis d'Amérique. Le gouvernement américain a également annoncé des partenariats avec des entreprises privées et des organisations non gouvernementales pour renforcer les efforts de sensibilisation publique et encourager des pratiques de consommation responsables. Ces mesures visent à diminuer de manière significative la pollution plastique, protégeant ainsi les écosystèmes et la santé publique. C'est un cadre juridique spécifique qui se met en place dans la lutte contre la pollution environnementale aux États-Unis.</footnote>
préparer et d'anticiper dès à présent les changements à venir.

## 4.3 DES CHANGEMENTS MÉSO

Nous avons retenu trois exemples pour illustrer les changements méso en cours : la Coalition des scientifiques pour un traité efficace sur les plastiques, le Consumer Goods Forum et la feuille de route proposée en 2020 par The Pew Charitable Trusts et SYSTEMIQ.(SystemiQ, 2022) (SystemiQ, 2024)

### A. LA COALITION DES SCIENTIFIQUES

Une coalition des scientifiques pour un traité efficace sur les plastiques s'est formée au cours de l'année 2022.<fnref n="1" /> Composée de plus de 350 scientifiques indépendants issus de plus de 50 pays, elle s'appuie sur une "politique très stricte" en matière de conflits d'intérêts. Elle participe activement à toutes les réunions de négociation du traité sur les plastiques et fournit une expertise multidisciplinaire indépendante aux délégations des États membres de l'UNEA. Cette coalition recommande que le traité en cours de négociations inclut différentes propositions pour évaluer, surveiller et réguler effectivement les plastiques, leurs alternatives et les technologies mises en oeuvre.
Quatre d'entre elles retiennent plus particulièrement notre attention dans le cadre de la récompense digitale du geste de tri :

* la création d'une Interface de la Science et de la Politique mise en oeuvre (ISP) en tant qu'organe subsidiaire au sein du traité mondial sur les plastiques. Cette représentation multipartite, basée sur des principes de transparence, de sécurité et de durabilité jouerait un rôle déterminant pour permettre le déploiement effectif du traité.

* la fixation et le suivi d'objectifs de réduction des productions de produits chimiques plastiques et de polymères<fnref n="2" /> primaires.<fnref n="3" />

* un champ d'application du traité couvrant l'ensemble du cycle de vie des plastiques, depuis l'extraction des matières premières jusqu'à l'élimination durable des

<footnote n="1">¹ Source : https://theconversation.com/traité-mondial-contre-la-pollution-plastique-en-coulisses-le-regard-des-scientifiques-français-presents-234046
Site web : https://ikhapp.org/scientistscoalition/</footnote>

<footnote n="2">² Polymères : Un polymère est une substance composée de longues chaînes de petites unités répétitives, appelées monomères, liées entre elles. Ces chaînes "baignent" dans un milieu constitué d'additifs, l'ensemble conférant aux polymères plastifiés des propriétés variées qui les rendent omniprésents dans la vie quotidienne.
Source : https://www.futura-sciences.com/sciences/definitions/chimie-polymere-803</footnote>

<footnote n="3">³ Le pilotage macro de mesures spécifiques, soutenues par un mécanisme financier dédié, un soutien technique et des plans nationaux de mise en œuvre seraient ainsi assurés.</footnote>
plastiques et la réhabilitation des sites pollués.<fnref n="1" />

* la reconnaissance du rôle des travailleurs, y compris les récupérateurs informels de déchets plastiques.<fnref n="2" />

## B. LE CONSUMER GOODS FORUM OF ACTION ON PLASTIC WASTE

Créé en 2018, le Consumer Goods Forum (CGF) est une organisation qui regroupe des producteurs et des distributeurs de biens de consommation, en particulier les entreprises leaders dans le secteur des boissons. Une des ses premières initiatives a été le lancement de la "Coalition d'Action des Déchets Plastiques" pour collaborer sur des solutions concrètes dont l'objectif principal est de promouvoir une économie circulaire pour les plastiques en encourageant l'adoption de pratiques durables tout au long de la chaîne de valeur, de la production à la consommation, en passant par la gestion des déchets. (CGF, 2020) (CGF, 2024)

Une collaboration active avec la Fondation Ellen MacArthur, le World Wide Fund for Nature (WWF) et le Programme des Nations Unies pour l'Environnement (UNEP) s'est mise en place au fil du temps. Elle vise l'éradication de la pollution à la source et le soutien à l'innovation pour trouver de nouvelles solutions durables à l'attention de "consommateurs enthousiastes".<fnref n="3" /> (CGF, 2020)

## C. LE RAPPORT "EN BRISANT LA VAGUE DU PLASTIQUE"

Le rapport<fnref n="4" /> public publié en 2020 par The Pew Charitable Trusts et SYSTEMIQ, intitulé « En brisant la vague du plastique : une évaluation complète des moyens à mobiliser pour mettre un terme à la pollution plastique des océans » présente une vue structurée de l'industrie des plastiques au niveau planétaire (Bailey, 2020). Il expose une feuille de route fondée sur des données qualifiées pour décrire de quelle façon réduire radicalement la pollution plastique des océans d'ici à 2040. Il montre qu'il existe une voie intégrée et économiquement plausible pour diminuer considérablement les déchets plastiques qui finissent aujourd'hui dans les mers et les océans.

<footnote n="1">¹ Le geste de tri serait donc ainsi inclus dans le périmètre de ce traité.</footnote>

<footnote n="2">² La demande du respect des droits des peuples autochtones et de leurs systèmes de connaissances est également exprimée.</footnote>

<footnote n="3">³ En 2020, le CGF a émis des directives à tous ses membres, applicables dans le monde entier, pour une utilisation responsable des plastiques, en particulier en réduisant la complexité des matériaux utilisés dans les emballages plastiques et favoriser ainsi leur recyclabilité.</footnote>

<footnote>Le CGF reconnaît que la lutte contre la pollution plastique nécessite une collaboration multisectorielle et internationale et rassemble ses membres autour d'objectifs communs.</footnote>

<footnote n="4">⁴ Traduction du titre par le doctorant.</footnote>
L'intervention systémique #4 qui explore le potentiel d'amélioration des systèmes de tri et de collecte des bouteilles en plastique dans les pays à niveaux de revenus faibles et modérés est en relation étroite avec les services associés à la récompense digitale du geste de tri. En effet, une partie de la technologie développée, testée et déployée pour la récompense digitale permet également la conception et la mise en oeuvre sur le terrain de modèles décentralisés novateurs d'agrégation de gestes de tri et d'opérations de collecte. Son usage semble conduire à des modèles d'affaires micro-économiquement viables à même de valoriser les gestes de tri des bouteilles plastiques accomplis dans le secteur informel. Ces modèles pourraient permettre la mise en oeuvre de nouveaux mécanismes de financements, un besoin qui est explicitement mentionné dans ce rapport.<fnref n="1" />

## 4.4 UNE INERTIE MICRO

Alors que la lutte contre la pollution par le plastique semble s'accélérer au niveau macro et au niveau méso, nous proposons de détailler un exemple particulier, en France, qui montre qu'au niveau micro, celui des consommateurs, des formes d'inertie<fnref n="2" /> importantes peuvent être observées et mesurées localement.

Considérons le communiqué de presse de la Fondation VINCI Autoroutes du 18 juillet 2024. (Fondation-Vinci, 2024) Il met en lumière les résultats de la 10e édition de l'enquête estivale sur les comportements des Français face aux déchets sur les routes. Ils sont préoccupants. Malgré une prise de conscience environnementale générale, 27% des Français continuent de jeter leurs déchets par la fenêtre de leur voiture. Ce qui est notable, c'est que cet indicateur mesuré par Ipsos en suivant des méthodes éprouvées est stable depuis 2022. Bien que chaque année des campagnes de sensibilisation de qualité intitulées "Jettomanie" soient activées avec des moyens importants, l'adoption de "beaux gestes" pour l'environnement ne permet pas de plus et mieux jeter ses déchets dans les poubelles en France. Face à ce constat, qui nous semble être une forme de constat d'échec, la Fondation VINCI Autoroutes évoque un "laxisme persistant". Elle souligne que "2 Français sur 3 éprouvent un sentiment de ras-

<footnote n="1">¹ Intervention systémique #4 décrite en page 29 du rapport condensé (Bailey, 2020)</footnote>

<footnote n="2">² De notre point de vue, l'inertie d'un comportement, c'est la résistance au changement d'un comportement, même face à des informations ou des circonstances qui devraient logiquement inciter à modifier ce comportement. Elle reflète la tendance des individus à maintenir leurs habitudes malgré des conséquences négatives ou des incitations à changer.</footnote>
le-bol et prônent plus de sévérité en souhaitant la mise en place de mesures répressives (65 %), notamment une augmentation du montant des amendes (37 %) ou encore la surveillance par caméras pour identifier les contrevenants (28 %). Seulement 1 Français sur 4 (25 %) estime qu'une conduite exemplaire devant ses enfants, amis ou parents serait efficace et uniquement 1 sur 10 qu'il faut compter sur le sens civique des citoyens."

Il nous semble important de rappeler que les équipes de VINCI Autoroutes ramassent chaque année environ 25 000 tonnes de déchets le long des autoroutes dont l'entreprise a la concession en France.<fnref n="1" />

Cet exemple nous semble fournir une illustration familière des problèmes d'ampleur auxquels nous sommes collectivement confrontés au niveau micro.

## 4.5 UNE VUE DE SYNTHÈSE DES POSSIBILITÉS D'OBSERVATION

Nous avons identifié et étudié près de soixante-dix rapports à l'attention d'un large public publiés entre 2014 et aujourd'hui et en relation, d'une façon ou d'une autre avec le geste de tri des bouteilles en plastique et ses impacts.<fnref n="2" />

Dans un esprit de synthèse, nous avons élaboré une figure croisant les trois niveaux de l'économie circulaire considérés - macro, méso, micro - et six axes d'observation - individu, pollution plastique, économie circulaire, organisations, inter-organisations et normes. Ceci nous permet de rendre visible la possibilité de nouvelles observations tout en ayant conscience des multiples sources de réflexion à considérer pour mieux appréhender le contexte dans lequel la récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique se déploie.

<footnote n="1">¹ Cette information provient de données communiquées par la Fondation VINCI Autoroutes et est souvent citée dans leurs rapports et campagnes de sensibilisation. Ces déchets comprennent une large variété de détritus, allant des petits emballages et mégots de cigarette aux objets plus volumineux, jetés par les usagers de la route. Les chiffres sont généralement issus de rapports annuels publiés par la Fondation ou par des études réalisées en collaboration avec des instituts comme Ipsos.</footnote>

<footnote>Sources : Fondation VINCI Autoroutes, communiqués de presse, enquêtes et rapports environnementaux associés.</footnote>

<footnote>https://www.vinci-autoroutes.com/fr/actualites/environnement/jettomanie-faites-un-beau-geste-pour-l'environnement/</footnote>

<footnote n="2">² La liste de rapports que nous avons établie est disponible sur demande.</footnote>
<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>FIGURE 7: DE NOUVELLES POSSIBILITÉS D'OBSERVATION</figcaption></figure>

A. DIFFÉRENTES OBSERVATIONS AU NIVEAU MICRO

D'une part, le consommateur est directement impliqué dans le tri des bouteilles en plastique : il est considéré comme étant celui qui produit le déchet. D'autre part, les particules en plastique de petite taille, les Micro et Nano-Plastiques, s'accumulent dans le corps. Il est aujourd'hui établi que la pollution plastique interfère avec différents aspects de la biologie humaine qui influencent la santé, le bien-être et les comportements.

Les organisations locales sont des entités locales, comme les municipalités qui gèrent la mise en œuvre du tri des déchets ou les associations qui proposent des activités de ramassage citoyen.

Le terme "partenariats de proximité" est proposé pour qualifier les relations inter-organisationnelles "micro" entre les différentes parties prenantes de l'industrie du plastique.

Les normes de tri sont les règlements locaux et les pratiques standardisées locales de tri
des bouteilles en plastique mises en place.

## B. DIFFÉRENTES OBSERVATIONS AU NIVEAU MÉSO

La communauté, dans laquelle évolue l'individu, influence activement ses comportements de tri.

L'environnement immédiat est celui dans lequel vit le consommateur au quotidien, y compris les infrastructures de tri disponibles et la propreté des espaces publics.

Les organisations régionales, telles que les éco-organismes<fnref n="1" />, coordonnent les dispositifs de tri et de collecte des bouteilles en plastique.

"Partenariats thématiques" est le terme proposé pour qualifier les collaborations entre divers acteurs autour de thématiques spécifiques comme le tri des bouteilles en plastique, le recyclage ou la réduction des bouteilles en plastique - déchets à la source.

Les directives, lois et décrets constituent le cadre réglementaire dans lequel le geste de tri des bouteilles en plastique s'inscrit.

## C. DIFFÉRENTES OBSERVATIONS AU NIVEAU MACRO

Le marché constitue l'espace des activités économiques au sein duquel se déploient les dynamiques économiques qui influencent le cycle de vie des bouteilles en plastique.

La biosphère, c'est l'espace du vivant sur la planète et des limites à prendre en compte.

(Rockström, 2009)

Les organisations globales sont des entités internationales, telles que l'Union Européenne et l'ONU. Elles établissent des objectifs globaux, des résolutions, des directives et des normes. Elles en suivent la mise en oeuvre.

Les partenariats globaux correspondent aux alliances internationales qui se mettent en place pour préparer et coordonner les changements à mettre en oeuvre.

Les objectifs de développement durable (ODD) et les accords internationaux constituent le référentiel au regard duquel peuvent être évaluées les opérations des entreprises industrielles du plastique.

## D. LE CHOIX DE NOTRE ÉCHELLE D'OBSERVATION : LE CONSOMMATEUR

Le geste de tri des bouteilles en plastique peut ainsi être appréhendé au travers de très nombreuses échelles d'observation, allant des comportements individuels aux réglementations internationales, en passant par les dynamiques communautaires et les

<footnote n="1">¹ Eco-organismes : organisations constituées pour exercer la responsabilité étendue du producteur, telles que CITEO et LEKO en France dans le domaine des emballages ménagers, dont les bouteilles en plastique.</footnote>
forces du marché. Le grand nombre de relations ainsi mises en évidence montre la nécessité de choisir un ancrage explicite pour formuler simplement la problématique au coeur de notre thèse.

Cet ancrage, depuis l'origine de notre apprentissage de la recherche en science du management, est celui du consommateur.

# 5. LE GESTE DE TRI DES BOUTEILLES EN PLASTIQUE ET SA RÉCOMPENSE DIGITALE

Observer le geste de tri des bouteilles en plastique par le consommateur qui active la récompense digitale de son geste, c'est fonder son observation dans l'économie circulaire. Or, qu'est-ce que l'économie circulaire ? Plutôt que d'essayer de proposer une définition trop large quant à notre champ d'observation ou trop étroite quant au sens profond de ce qu'est l'économie circulaire, nous proposons de nous référer à une publication de l'OCDE qui explique clairement qu'il y a au moins trois définitions "ordinaires" de ce qu'est l'économie circulaire, toutes partageant une même finalité - une amélioration de l'efficience des ressources - mais chacune avec des processus et des organisations différentes. (McCarthy, Dellink, & Bibas, 2018)

## 5.1 DES PROCESSUS DIFFÉRENTS

L'économie circulaire peut se déployer en boucles de ressources fermées, en boucles de ressources ralenties ou en boucles de ressources rétrécies. Ce sont trois processus différents.

Dans le cas "en boucles de ressources fermées", la bouteille en plastique triée et collectée est recyclée en une nouvelle bouteille en plastique. Ce type de processus, qualifié de "cycle de la bouteille-à-la-bouteille", a été déployé en France à l'échelle industrielle depuis plusieurs années sur certains territoires pour les bouteilles d'eau de la marque Cristalline.<fnref n="1" />

Dans le cas "en boucles en ressources ralenties", la bouteille en plastique est par exemple remplacée par une gourde. C'est cette démarche qui est aujourd'hui activement soutenue par Eau de Paris.<fnref n="2" />

Dans le cas "en boucles en ressources rétrécies", la bouteille en plastique est par exemple remplacée par des écocups, comme lors des Jeux Olympiques et

<footnote n="1">¹ Source : https://www.moneaucristaline.fr/nos-engagements/</footnote>

<footnote n="2">² Source : https://www.eaudeparis.fr/laction-tank-pour-un-paris-de-leau-zero-dechet-plastique</footnote>
<figure><img src="image_13.png" /><figcaption>**FIGURE 8:** DIFFÉRENTES FORMES D'ÉCONOMIE CIRCULAIRE DES BOISSONS</figcaption></figure>

De notre point de vue, le consommateur peut être amené à vivre dans son quotidien successivement chacune de ces trois types d'expérience qui correspondent à des formes spécifiques d'économie circulaire.

Les deux points-clé vers lequel ces différentes pratiques circulaires convergent, c'est d'une part le découplage entre les activités de consommation et la production de bouteilles en plastique à partir de plastique vierge et d'autre part le changement de comportement du consommateur.

## 5.2 DES MÉCANISMES DE DÉCOUPLAGE

Des mécanismes de découplage permettent de renouveler les agencements entre la circularité de la matière plastique, l'efficience de la production de boissons en bouteilles en plastique et la consommation. Différents mécanismes de découplage sont alors à considérer. Le principal d'entre eux, en relation étroite avec la récompense

<footnote n="1">¹ Source : https://fne.asso.fr/actualites/jo-2024-coca-et-ses-10-millions-de-boissons-en-plastique-medaille-d-or-du-green-washing</footnote>
digitale du geste de tri, est la substitution du plastique vierge par du plastique recyclé.
La récompense digitale peut alors être perçue comme l'usage d'un ensemble de
nouvelles technologies dans l'objectif de faciliter des flux de plastique plus circulaires
en contribuant à l'approvisionnement de matière pour la production de bouteilles en
plastique avec de la matière partiellement ou totalement recyclée.

<figure><img src="image_14.png" /><figcaption>FIGURE 9: MÉCANISMES DE DÉCOUPLAGE EN ÉCONOMIE CIRCULAIRE</figcaption></figure>

5.3 UNE NOUVELLE POSSIBILITÉ POUR LE CONSOMMATEUR VOLONTAIRE

Du point de vue du consommateur, activer la récompense digitale de son geste de tri est un choix d'activité supplémentaire dont il ne dispose que depuis quelques années. C'est une nouvelle façon d'interagir avec les systèmes de gestion des déchets, en augmentant un acte civique d'une action gratifiante soutenue par la technologie.

Traditionnellement, le tri des bouteilles en plastique repose sur une motivation morale et éthique.<fnref n="1" /> Des systèmes de tri sont en place. Certains consommateurs les utilisent systématiquement.

Avec l'introduction de la récompense digitale, cette dynamique change. Elle permet

<footnote n="1">¹ Nous distinguons la motivation morale qui est plutôt ancrée dans les normes sociales (Zapero, 2022) de la motivation éthique qui repose plutôt sur un engagement personnel (Fabre, 2014)</footnote>
aux consommateurs volontaires de recevoir des incitations concrètes et mesurables en
change de leurs gestes de tri. Cette gratification<fnref n="1" /> perçue par le consommateur peut
'être considérée comme une forme de renforcement<fnref n="2" /> positif de son comportement de
tri. Certains consommateurs l'apprécient, même si cette récompense est d'un faible
montant unitaire. La récompense digitale peut également transformer le geste de tri en
une activité ludique grâce à différents éléments de gamification tels que l'obtention de
badges<fnref n="3" /> et la possibilité de participer à des écomissions.<fnref n="4" />

6. NOTRE QUESTION MANAGÉRIALE

C'est en se fondant sur l'ensemble de ces éléments que nous formulons la question
managériale suivante :

Dans quelle mesure la récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique activée volontairement par le consommateur a-t-elle un impact sur le geste de tri effectif ?

Nous formulons cette question en ayant à l'esprit que l'usage de la récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique et des nouvelles solutions qui y sont associées à l'attention des consommateurs, des entreprises et des pouvoirs publics pourrait prochainement se généraliser en support à la dynamique de la transition vers l'économie circulaire du plastique qui prend forme.

<footnote n="1">1 C'est une gratification "immédiate" dont l'effet est ensuite "différée" par le consommateur.</footnote>

<footnote n="2">2 En liant directement le geste de tri à une récompense, on augmente les chances que le consommateur continue à trier régulièrement ses déchets.</footnote>

<footnote n="3">³ Les consommateurs peuvent ainsi, s'ils le souhaitent, comparer leurs performances avec celles de leurs pairs, ce qui encourage non seulement le comportement écoresponsable, mais également l'engagement dans une communauté plus large qui partage les mêmes valeurs.</footnote>

<footnote n="4">4 Les écomissions sont des défis communautaires sur une période de temps déterminée, en général quelques semaines. Un exemple d'écomission en France est le poubellothon de Ludovic l'éboueur organisé en partenariat avec ZeLoop.</footnote>
# LA REVUE DE LITTÉRATURE

## 1. INTRODUCTION À LA REVUE DE LITTÉRATURE

Notre objectif est de réaliser la synthèse de ce que nous connaissons aujourd'hui du geste des consommateurs qui trient leurs bouteilles en plastique en activant<fnref n="1" /> une récompense digitale.

Nous proposons de structurer notre démarche en formulant trois questions.

Que connaissons-nous aujourd'hui :

* du geste de tri par les consommateurs de leurs bouteilles en plastique ?

* de la récompense digitale activée volontairement par les consommateurs lorsqu'ils effectuent ce geste de tri spécifique ?

* de la motivation des consommateurs à trier leurs bouteilles en plastique ?

## 2. LE GESTE DE TRI DES BOUTEILLES EN PLASTIQUE

### 2.1 UNE DÉFINITION DU GESTE DE TRI DES BOUTEILLES EN PLASTIQUE

Nous proposons la définition suivante :

Le geste de tri d'une bouteille en plastique par le consommateur est un acte de consommation qui consiste, pour le consommateur, à<fnref n="2" /> abandonner cette bouteille.

L'étude de ce geste s'inscrit dans un champ plus large quant à la destination de ce déchet plastique post-consommateur : la rudologie.

### 2.2 LE GESTE DE TRI

#### A. LE GESTE

L'Académie française<fnref n="3" /> (1694) définit le geste comme : "Action. Mouvement du corps, du bras, de la tête, de la main. Et se dit principalement des actions lorsqu'elles accompagnent le discours."

<footnote n="1">¹ Activer en français est utilisé en relation sous-jacente avec le terme anglais "to enable".</footnote>

<footnote n="2">² Au sens de « se réduire à », « avoir comme objet, comme caractère essentiel » https://www.justice.gc.ca/eng/rp-pr/csj-sjc/legis-redact/juril/no27.html</footnote>

<footnote n="3">³ Source : https://www.dictionnaire-academie.fr/article/A1G0092-05 et (Mazières, 1995)</footnote>
## B. LE GESTE DE TRI D'UNE BOUTEILLE EN PLASTIQUE

Ainsi, le geste de tri d'une bouteille en plastique est une action qui fait d'un objet d'emballage en plastique dont le contenu a été consommé un déchet "que l'on transmet". (Desvaux, 2014) (Barbier, 2002)

## C. LE CONSOMMATEUR

C'est le consommateur qui accomplit ce geste caractéristique d'un modèle "consumériste<fnref n="1" />" dans un contexte de consommation "de masse" (Guien, 2021)

## D. L'ACTE DE CONSOMMATION

Le geste de tri d'une bouteille en plastique "n'est pas seulement une activité individuelle". C'est "une manière d'agir, de ressentir, de s'organiser". C'est un "micro-comportement de consommation", autrement dit un "acte de consommation". Son étude s'inscrit dans le champ des études scientifiques des comportements de consommation. (Darpy & Guillard, 2020)

## E. L'ABANDON DE LA BOUTEILLE EN PLASTIQUE

Le geste de tri de la bouteille en plastique vide correspond à la "phase de son devenir lorsque le consommateur n'en a plus l'utilité". (Darpy & Guillard, 2020)

Dans "l'idéal type"<fnref n="2" /> de consommation qui permet aux professionnels du marketing d'étudier le processus de décision du consommateur, cette phase aux "implications non négligeables" est nommée "abandon". (Darpy & Guillard, 2020)

<footnote n="1">¹ "Le consumérisme désigne un modèle économique dans lequel tout ce que les gens se procurent, ils se le procurent par l'achat. ... Dans ce type de société, l'argent est donc central. Il est l'objet-médium qui convertit le travail en produit de consommation ... C'est une société dans laquelle acheter est une norme comportementale (une habitude du quotidien) mais aussi morale (quelque chose de valorisant)." (Guien, 2021)</footnote>

<footnote>La production de boissons en bouteille en plastique s'inscrit dans la "conversion et reconversion de l'économie industrielle américaine" au cours et à la suite de la seconde guerre mondiale qui ont conduit à la création du "déchet moderne", à son "invention" (de Vaujany, 2022a) (Liboiron, 2009; Liboiron, 2013; Barles, 2016)</footnote>

<footnote n="2">² L'idéal type "est un modèle". (Coenen-Huther, 2003)</footnote>
## 2.3 LA RUDOLOGIE

La rudologie<fnref n="1" /> est un champ scientifique très large. Elle permet l'étude coordonnée de deux aspects étroitement reliés des phénomènes impliquant des déchets. Elle conduit à réaliser la caractérisation des différentes facettes du cycle de vie des déchets.<fnref n="2" /> Dans le même temps, elle permet l'analyse des problématiques sociales, environnementales et économiques liées aux déchets, ainsi que des politiques de gestion des déchets mises en place par les institutions publiques et les entreprises. La rudologie constitue ainsi un socle cohérent de connaissances mobilisables dans la recherche de solutions durables pour réduire l'impact des déchets sur l'environnement et la société. (Carré, 2021) (Barbier, 2021)

## 2.4 LES DÉCHETS PLASTIQUES POST-CONSOMMATEUR

Un nouveau champ rudologique est en cours d'émergence sous l'acronyme anglais PCPW<fnref n="3" /> – Post-Consumer Plastic Waste. Nous le traduisons en français par les termes Déchets Plastiques Post-Consommateur.

Ce champ de connaissance se fonde sur la chaîne de valeur du recyclage du plastique qui est initiée par le consommateur vu comme producteur de déchets. (Milios et al., 2018) Cette chaîne de valeur spécifique fait l'objet de publications qui lui sont entièrement consacrées.

<footnote n="1">¹ Ce terme a été proposé par le géographe français Jean Gouhier à partir de la racine latine rudus (friction).</footnote>

<footnote>" La rudologie est à l'origine une méthode d'analyse basée sur celle des disciplines que sont la géographie, l'économie et la sociologie : ce triple point de vue, interdisciplinaire, a permis d'intégrer la question du déchet dans un ordre culturel et humain, ce qui ne devait point être entrepris jusque-là. En effet, le problème du déchet restait l'affaire des seuls techniciens, convaincus de venir à bout de la menace que fait peser une production exponentielle de déchets sur l'environnement ainsi que sur la santé publique. Or, s'il est avéré qu'avec le temps, si les techniques mises au point offrait des garanties suffisantes en matière de traitement des déchets, ce sont des questions d'ordre humain et social qui venaient compromettre certains projets." (Harpet, 1999) - Page 79</footnote>

<footnote n="2">² Le cycle de vie des déchets va de leur production à leur élimination, en passant par leur collecte, leur traitement et leur valorisation.</footnote>

<footnote n="3">³ Ce terme est traduit de l'anglais "Post-Consumer Plastic Waste" condensé en un acronyme : PCPW</footnote>
<figure><img src="image_15.png" /><figcaption>FIGURE 10: LE CONSOMMATEUR PRODUCTEUR DE DÉCHETS PLASTIQUE</figcaption></figure>

Différents articles analysent cette chaîne de valeur en profondeur dans la perspective de l'économie circulaire<fnref n="1" /> (Hossain, Islam, Ghose, & Sahajwalla, 2022) (Poças & do Céu Selbourne, 2023) (Clark, Trimingham, & Wilson, 2020) (Chidepatil et al., 2020). Le consommateur "manque de l'information nécessaire pour prendre une décision informée" ; il "ne s'implique pas suffisamment dans les différentes phases" de cette chaîne de valeur, "ce qui rend les changements de comportements du consommateur difficiles à accompagner"<fnref n="2" /> (Johansen, Christensen, Ramos, & Syberg, 2022).

D'autres articles sont consacrés à une analyse fine du recyclage des déchets plastiques post-consommateur en se fondant sur le concept de "boucle fermée"<fnref n="3" /> abordé dans la présentation de notre grande problématique. Il s'agit de la conversion de la matière plastique de la bouteille vide, le déchet, en une matière secondaire qui peut alors être

<footnote n="1">¹ Définir ce qu'est l'économie circulaire (aggeri, ...)</footnote>

<footnote n="2">² Traductions du doctorant. Textes originaux (Johansen et al. 2023)</footnote>

<footnote n="3">³ Traduction du doctorant des termes "closing the loop" (Hahladakis et Iacovidou, 2018)</footnote>
réintroduite dans le système de production - distribution - consommation - recyclage
pour être utilisée dans la fabrication d'emballages et d'objets identiques ou différents,
avec des fonctionnalités similaires ou dégradées. La mise en œuvre de boucles
fermées nécessite "de multiples compromis"<fnref n="1" /> et la résolution de nombreux défis. Par
exemple, la "polyvalence des régimes de collectes" et la "diversité des infrastructures"
de traitement des déchets plastiques doivent être prises en compte par toutes les parties
prenantes impliquées tout au long du flux matériel du plastique, y compris par les
consommateurs, en mettant l'accent en particulier sur la "communication" et sur la
"coordination". (Hahladakis & Iacovidou, 2019) (Accorsi, Baruffaldi, & Manzini, 2020)

## 2.5 UNE PHASE POST-ACHAT OBSCURE

Deux revues de littérature systématiques étudiant les comportements post-usage du
consommateur dans le domaine des déchets plastiques post-consommateur ont été
publiées récemment. (Vidal-Ayuso, Akhmedova, & Jaca, 2023) (Fogt Jacobsen,
Pedersen, & Thøgersen, 2022) Elles soulignent toutes les deux que les comportements
du consommateur relatifs au geste de tri sont encore insuffisamment étudiés.
Cependant, bien que cette phase post-achat soit encore "obscure", il est d'ores et déjà
établi que la "participation" et "l'implication" du consommateur lors de cette phase sont
"essentielles". (Vidal-Ayuso, Akhmedova, & Jaca, 2023) Le consommateur est confronté
à la "difficulté" d'accomplir ce geste de tri et à un "manque d'opportunités". (Fogt
Jacobsen, Pedersen, & Thøgersen, 2022) L'absence d'incitations financières et
d'amendes, ainsi que l'absence d'incitations non-financières et de mesures dissuasives
font partie des barrières comportementales identifiées qui sont "à traiter" pour faire
émerger un usage durable du plastique et ancrer le geste de tri par le consommateur de
la bouteille en plastique. (Uehara, Asari, Sakurai, Cordier, & Kalyanasundaram, 2023)

## 3. LA RÉCOMPENSE DIGITALE DES CONSOMMATEURS

Que savons-nous déjà des récompenses digitales proposées au consommateur et qu'il
active volontairement ?

<footnote n="1">¹ Traduction du doctorant des termes "a number of trade-offs". Sur le plan philosophique, le concept de compromis a été étudié, entre autre, par Paul Ricoeur. (Assayag-Gillot, Laure, 2018)</footnote>
# 3.1 LE MARKETING DIGITAL POST-CONSOMMATION

## A. L'ÂGE DIGITAL

La récompense digitale du geste de tri activée volontairement par le consommateur est un des multiples mécanismes de l'économie numérique qui est en train d'émerger à "l'âge digital". (Stokols, 2018) (Goldfarb & Tucker, 2019)

Ce qui nous semble déterminant au regard de nos travaux, c'est de réaliser que "les changements du comportement économique qui résultent du changement des coûts inhérents au contexte digital ne sont pas aussi évidents que les modèles économiques de base pourraient le laisser penser"<fnref n="1" />. (Goldfarb & Tucker, 2019)

De plus, l'usage "de processus et d'infrastructures digitales robustes" peut contribuer à "une redéfinition des activités d'affaires". En particulier, les technologies de chaînes de blocs ont des "implications" profondes en termes de gouvernance, de coûts de transaction et de confiance. (Ertz & Boily, 2019) (Utz, Johanning, Roth, Bruckner, & Strüker, 2023)

Une publication récente dans le domaine du marketing confirme que "la technologie de chaîne de blocs combinée à l'utilisation de jetons numériques - nommée par les industriels la tokenisation - a le potentiel de transformer fondamentalement la communication marketing en changeant les façons dont les entreprises et les consommateurs interagissent". La recherche académique en marketing sur ce sujet n'est encore que "peu développée", alors que, dans le même temps, des tests industriels sont en cours pour valider de "multiples idées" en suivant une démarche "essais-et-erreurs". (Treiblmaier, 2023)

<footnote n="1">¹ Traduction du doctorant</footnote>
<figure><img src="image_16.png" /><figcaption>FIGURE 11: TRANSFORMATION MARKETING & CHAÎNES DE BLOCS</figcaption></figure>

## B. LA POSSIBILITÉ D'UNE GESTION DURABLE DES DÉCHETS PLASTIQUES

La possibilité d'une gestion durable des déchets plastiques grâce aux chaînes de blocs, aux jetons numériques et aux récompenses digitales est d'ores et déjà abordée dans le champ de la rudologie.

À titre d'exemple, une approche intégrative pour évoluer vers une gestion durable des déchets plastiques post-consommation et de leurs externalités associées est proposée par différents auteurs. (Tejaswini, Pathak, Ramkrishna, & Ganesh, 2022) (Oyinlola et al., 2022). Ces auteurs établissent que de nouvelles pratiques impliquant l'usage de chaînes de blocs, de jetons numériques et de récompenses digitales en support au tri des bouteilles en plastique sont testées dans de nombreux pays dans différentes régions du monde.

## C. LES CHAÎNES DE BLOCS ET JETONS D'UTILITÉ

Un cadre conceptuel a été proposé pour étudier de quelles façon les technologies de chaînes de blocs pour le recyclage du plastique en économie circulaire peuvent contribuer à l'amélioration de la performance du recyclage. (Gong, Xie, Arunachalam,
Duan, & Luo, 2022) Ce cadre est spécifique aux flux de collecte et de traitement du déchet plastique qui se situent en aval du tri de la bouteille. Il ne traite pas du geste de tri.

<figure><img src="image_17.png" /><figcaption>FIGURE 12: ADOPTION DE LA TECHNOLOGIE DE CHAÎNE DE BLOCS</figcaption></figure>

Certains auteurs décrivent de quelle façon les chaînes de blocs et l'intelligence artificielle guidée par de multiples capteurs peuvent transformer l'économie circulaire des déchets plastique suivant une dynamique "du déchet à l'argent"<fnref n="1" />. (Chidepatil et al., 2020)

Ces nombreuses innovations en termes de pratiques industrielles dans le traitement et la gestion des flux de plastique d'emballage trouvent leur place dans une perspective théorique dite "théorie réseau". (Gulati, 1998) (Bellamy, Ghosh, & Hora, 2014) Cette approche se fonde sur l'étude des relations en réseaux entre les individus et les organisations. (Parkhe, Wasserman, & Ralston, 2006) (Assens, 2013) (Gong, Xie, Arunachalam, Duan, & Luo, 2022) Une forme de consensus semble se former : le

<footnote n="1">¹ Traduction du doctorant : "From Trash to Cash"</footnote>
recyclage des plastiques en mobilisant des technologies de chaînes de blocs peut avoir
des impacts positifs sur la performance du recyclage. C'est, de notre point de vue, un
élément établi important partagé par de nombreux acteurs de la nouvelle économie
des plastiques. (Gong, Xie, Arunachalam, Duan, & Luo, 2022) (Xie, Gong, Kunc, Wen,
& Brown, 2022)

Il est à noter que nous n'avons identifié qu'une seule publication qui mentionne
explicitement l'échange de biens et de services contre des jetons dans le domaine des
déchets plastiques post-consommation. (Khadke et al., 2021)

<figure><img src="image_18.png" /><figcaption>FIGURE 13: DES ÉTAPES ADDITIONNELLES AU RECYCLAGE</figcaption></figure>

D. LA POSSIBILITÉ D'UNE TRANSFORMATION INDUSTRIELLE PROFONDE

Un cadre théorique a été proposé en 2018 pour comprendre de quelle façon les
programmes comportementaux qui sont basés sur une chaîne de blocs sont à même de
transformer profondément l'industrie. (Wang, Luo, & Xue, 2018)

C'est en mobilisant la théorie de l'auto-détermination<fnref n="1" /> (Deci & Ryan, 1985) que les

<footnote n="1">¹ Source : Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York, NY: Plenum - https://selfdeterminationtheory.org/theory/</footnote>
auteurs montrent de quelle façon un programme à l'attention des consommateurs et basé sur une chaîne de blocs, dans un contexte d'échanges de points, peut potentiellement aider à améliorer l'implication des clients qui activent ce programme et participer à l'adoption de nouvelles habitudes. Ils illustrent leur analyse par un cas d'usage observé en Chine. (Wang, Luo, & Xue, 2018)

<figure><img src="image_19.png" /><figcaption>**FIGURE 14:** DES BESOINS À LA PARTICIPATION DU CONSOMMATEUR</figcaption></figure>

## 3.2 CE QU'EST UNE RÉCOMPENSE DIGITALE

### A. UN PHÉNOMÈNE SOCIO-TECHNIQUE RÉCENT

La récompense digitale mobilise des technologies trouvant leurs sources dans les travaux fondateurs de David Chaum (Chaum, 1983) et Satoshi Nakamoto (Nakamoto, 2008). Dans la perspective que nous étudions, elle s'inscrit dans la relation entre le consommateur et son environnement, au sein d'un cadre conceptuel "innovation marketing vert et consommation durable" structurant. (Jia, Wang, Tian, & Fan, 2022)
<figure><img src="image_20.png" /><figcaption>FIGURE 15: CADRE CONCEPTUEL MARKETING ET CONSOMMATION</figcaption></figure>

B. UNE DÉFINITION DE LA RÉCOMPENSE DIGITALE

Une récompense digitale est une valeur digitale émise dans un certain pas de temps
par un signal de récompense dans un environnement déterminé.

Elle fournit une mesure instantanée de l'atteinte d'un objectif spécifié, à savoir, dans le cas que nous étudions, le tri et le dépôt d'une bouteille en plastique vide dans un container (une poubelle) sélective prévue et disposée pour permettre la collecte spécifique des bouteilles en plastique, ainsi isolées des autres déchets et traitées industriellement sans être abandonnées dans l'environnement. (Silver, Singh, Precup, & Sutton, 2021)

• C'est le consommateur qui active physiquement le signal de récompense.

• C'est le gestionnaire de la récompense digitale qui l'attribue au consommateur.

• Ce sont "les entreprises et organisations clientes"<fnref n="1" /> du cas d'usage de la mise des

<footnote n="1">1 Les "entreprises clientes" du cas d'usage s'inscrivent dans la perspective de la responsabilité étendue du producteur.</footnote>
bouteilles en plastique dans la poubelle de tri par les consommateurs qui financent la
récompense digitale et les services qui lui sont associés.

La conception technique de la récompense digitale repose sur de multiples fondements mathématiques, en particulier dans le domaine de la cryptographie et dans le champ de l'intelligence artificielle. C'est au travers des modèles d'apprentissage par renforcement que les fondements mathématiques<fnref n="1" /> de la récompense digitale se développent actuellement rapidement. (Sutton & Barto, 2018)

### C. LA MAXIMISATION DES RÉCOMPENSES DIGITALES

Le consommateur qui active volontairement la récompense digitale de son geste de tri la reçoit dans son porte-monnaie électronique. Transaction volontaire validée après transaction volontaire validée, il visualise le cumul des récompenses digitales qu'il a obtenues et dont il dispose. Il est ainsi enclin à maximiser, jour après jour, le cumul de ses récompenses.

C'est cette fonction de maximisation qui constitue l'un des sous-jacents du programme de fidélité post-consommation qui permet au consommateur d'acquérir et de gérer le cumul des récompenses digitales qu'il a activées et qui lui ont été attribuées après avoir été validées.

### D. LA DIMENSION MOTIVATIONNELLE

C'est la dimension motivationnelle du comportement qu'adopte le consommateur qui active volontairement la récompense digitale de son geste de tri des bouteilles en plastique dans son quotidien qui nous intéresse plus particulièrement.

Parmi toutes les publications étudiant les phénomènes de post-consommation des déchets en plastique dont nous avons pris connaissance, nous n'en avons identifié aucune consacrée à la récompense digitale dans une dimension motivationnelle. (Gong, Xie, Arunachalam, Duan, & Luo, 2022) (Zhang, Xie, Gong, Li, & Liu, 2023) (Xie, Gong, Kunc, Wen, & Brown, 2022) (Khadke et al., 2021) (Tudor & Williams, 2021) (Tejaswini et al., 2022) (Oyinlola et al., 2022)

### E. LA MOTIVATION INTRINSÈQUE ET LA MOTIVATION EXTRINSÈQUE

La motivation est très souvent abordée en suivant la perspective de la Théorie de l'Auto-Détermination (TAD en français ou SDT anglais). (Ryan, 1982) (Deci, Koestner,

<footnote n="1">¹ Ces fondements mathématiques ne sont pas directement perceptibles par le consommateur lorsqu'il active la récompense digitale de son geste de tri.</footnote>
& Ryan, 1999)

Elle distingue deux types de motivation suivant qu'elle est "imposée" ou non :

* La motivation intrinsèque : l'action est conduite uniquement par l'intérêt et le plaisir que l'individu trouve à l'action, sans attente de récompense externe.

* La motivation extrinsèque : l'action est provoquée par une circonstance extérieure à l'individu (punition, récompense, pression sociale, obtention de l'approbation d'une personne tierce...).

Ces deux types de motivations sont complétés par un troisième état : l'amotivation

* L'amotivation caractérise l'individu qui a le sentiment d'être soumis à des facteurs hors de tout contrôle. Elle se distingue de la motivation extrinsèque par l'absence de motivation liée au sentiment de ne plus être capable de prévoir les conséquences de ses actions.

La théorie de l'auto-détermination est une macro-théorie de la motivation humaine et de la personnalité, qui concerne les tendances inhérentes au développement et les besoins psychologiques innés des êtres humains. Elle traite de la motivation agissant derrière les choix que les êtres humains font sans aucune influence ou interférence externe. La TAD vise à définir le degré d'auto-motivation et d'auto-détermination d'un comportement. Cette théorie organise les motivations entre elles suivant une échelle continue de régulation (ou d'auto-détermination), le continuum de l'auto-détermination. Six types de motivation successifs relient l'amotivation et l'absence de régulation qui caractérise cet état à la motivation intrinsèque qui est associée à une régulation intrinsèque. La motivation extrinsèque qui permet de relier l'amotivation à la motivation intrinsèque se distinguent par le type de régulation qui est considéré : régulation externe, régulation introjectée, régulation identifiée et régulation intégrée.

## F. ILLUSTRATIONS TYPIQUES DE LA MOTIVATION À UTILISER ZELOOP

En considérant cette échelle continue de régulation appliquée au consommateur qui trie ses bouteilles en plastique en utilisant ZeLoop, nous avons développé différentes illustrations typiques du phénomène que nous étudions :

* Absence de régulation / Amotivation

Il s'agit d'une absence complète de motivation à trier ses bouteilles en plastique de façon qu'elles ne finissent pas dans la nature.
Illustration<fnref n="1" /> : « Honnêtement, je ne comprends vraiment pas ce que je peux retirer de la « transformation » de mon geste de dépose des bouteilles-plastique et des « changements » auxquels procéder. »

En sous-jacent, la notion de « thérapie environnementale » émerge.

### • Régulation externe

Elle correspond à la définition initiale de la motivation extrinsèque.

Le comportement de l'individu est régulé par des sources de contrôle extérieures à la personne, telles des récompenses matérielles ou des contraintes imposées par une autre personne.

Illustration : « J'utilise ZeLoop parce que je ne veux pas contrarier mes proches qui veulent que j'utilise cette application. En plus, cela me permet de gagner des eco-rewards et de bénéficier de bons d'achat qui peuvent être vraiment intéressants. »

### • Régulation introjectée

L'individu commence à intérioriser les contraintes externes, notamment en se culpabilisant. L'action n'est pas encore librement choisie puisque l'individu agit pour éviter une conséquence désagréable qu'il s'impose en se culpabilisant.

Illustration : « J'utilise ZeLoop parce que je me sentirais mal face à moi-même de ne pas faire cet effort. Je le poursuis car je ressens que je fais tout ce qui est possible de faire pour éviter que les bouteilles en plastique ne finissent dans la nature. »

### • Régulation identifiée

Même si l'activité est finalement réalisée à des fins externes, elle devient valorisée et importante pour l'individu qui s'identifie alors à cette activité.

Illustration : « J'utilise ZeLoop parce que j'aimerais apporter des changements à ma situation actuelle et mieux prendre en considération l'environnement, la nature. »

### • Régulation intégrée

L'activité est cohérente avec le concept de soi de la personne, qui peut alors s'approprier l'action et trouver des sources d'auto-motivation complémentaires à la source externe à l'origine de l'action.

Illustration : « J'utilise ZeLoop parce que, grâce et à travers ces gestes quotidiens, je

<footnote n="1">¹ L'ensemble des propos qui constituent ces illustrations sont extraits de notes de recherche que nous avons établies depuis la fin de l'année 2020 à la suite de conversations informelles au fur et à mesure que nous avons observé le déploiement de l'application ZeLoop en France et que nous sommes nous-même devenus utilisateur régulier de cette application.</footnote>
sens que je peux maintenant prendre la responsabilité de faire des changements dans
ma vie, mieux prendre soin de ma santé et de l'environnement dans lequel je vis. »

• Régulation intrinsèque

Elle correspond à la définition initiale de la motivation intrinsèque.

L'action est conduite uniquement par l'intérêt et le plaisir que l'individu trouve à l'action, sans attente de récompense externe.

Illustration : « Je suis un ZeLoopien pour le plaisir que je ressens lorsque je suis complètement absorbé dans les activités environnementales que je réalise grâce à ZeLoop. »

La notion de « soin environnemental », c'est-à-dire de soin porté à l'environnement, de émerge.

En synthèse, au travers de nos travaux, c'est bien une compréhension fine de la
motivation des consommateurs qui trient leurs bouteilles en plastique en activant la
récompense digitale de leur geste que nous cherchons à établir.

4. LES MOTIVATIONS DU GESTE DE TRI DES BOUTEILLES EN PLASTIQUE

Un modèle de tri physique des bouteilles en plastique fait référence aujourd'hui. Il repose sur une taxonomie publié en 1977¹. La motivation du consommateur en est une variable essentielle. Nous proposons de l'enrichir en distinguant dans l'architecture des choix considérés deux décisions supplémentaires : la décision de jeter la bouteille en plastique vide post-consommation sans la trier et la décision de jeter cette bouteille en la triant. (Jacoby, Berning, & Dietvorst, 1977) (Cruz-Cárdenas, Zabelina, Deyneka, Ramos, & Palacio Fierro, 2022)

<footnote n="1">¹ La publication de Jacoby en 1977 est historiquement celle qui constitue le point de référence en termes de taxonomie du geste de tri. Elle nous semble aujourd'hui, sous certains aspects, "obsolète". (Jacoby, Berning, & Dietvorst, 1977)</footnote>
<figure><img src="image_21.png" /><figcaption>FIGURE 16: TAXONOMIE DE LA DÉCISION D'ABANDON</figcaption></figure>

## 4.1 UNE TAXONOMIE DE LA DÉCISION D'ABANDON

C'est en mobilisant la taxonomie initiale de la décision d'abandon proposée par Jacoby & al. (Jacoby, Berning, & Dietvorst, 1977) qu'une consolidation de l'étude des comportements des consommateurs lors de l'abandon des produits a été proposée en 2018. C'est ce modèle qui fait aujourd'hui, de notre point de vue, référence. (Cruz-Cárdenas & Arévalo-Chávez, 2018)
<figure><img src="image_22.png" /><figcaption>FIGURE 17: MODÈLE DE COMPORTEMENT</figcaption></figure>

Ce modèle consolidé confère au **processus de prise de décision de l'abandon** un positionnement central. Le consommateur, lorsque ce processus s'enclenche à partir "d'une ou de plusieurs motivations"<fnref n="1" />, se situe à la croisée de l'interaction de facteurs externes et de facteurs internes.

Le modèle permet de distinguer parmi les facteurs externes des variables de différentes natures : les variables macro-environnementales, les variables micro-environnementales, le produit en tant qu'objet et les facteurs marketing (produit, prix, place, promotion).

Les caractéristiques psychologiques et personnelles des consommateurs sont considérées comme les facteurs internes déterminant le processus de décision du consommateur.

Les comportements d'abandon et les comportements de post-abandon observés sont considérés comme les conséquences de la prise de décision de l'abandon par le

<footnote n="1">¹ Traduction du doctorant - expression originale : "from one or several motivations" page 628</footnote>
consommateur.

Ce modèle n'est pas spécifique aux bouteilles en plastique, il est établi pour l'abandon de tout produit « comme un bien ».<fnref n="1" />

## 4.2 LE COMPORTEMENT DE TRI

Concernant le tri des bouteilles en plastique, c'est en 1995 que Ölander et Thørgesen publient un article séminal intitulé "la compréhension du comportement des consommateurs comme condition préalable à la protection de l'environnement"<fnref n="2" />. Ils traitent précisément des déchets, et en particulier des déchets d'emballage, dont les bouteilles en plastique.

En se positionnant à l'intersection de différents champs scientifiques, dont l'économie comportementale, la psychologie sociale et la psychologie environnementale, les auteurs proposent un modèle intégratif des comportements des consommateurs, nommé MOA - Motivation - Opportunité - Aptitude. (Ölander & Thøgersen, 1995)

<footnote n="1">¹ Traduction du doctorant du facteur nommé « the product as a possession »</footnote>

<footnote n="2">² Traduction du doctorant</footnote>
<figure><img src="image_23.png" /><figcaption>FIGURE 18: MODÈLE MOTIVATION - APTITUDE - OPPORTUNITÉ</figcaption></figure>

Le modèle MOA est structurel.<fnref n="1" /> La motivation, les habitudes et les facteurs contextuels sont des antécédents des comportements pro-environnementaux. Le geste de tri des bouteilles en plastique, qui était le plus souvent considéré comme une habitude, peut, au moyen de ce modèle, être étudié comme le résultat de décisions volontaires.

Au sein de ce modèle, la motivation est définie comme l'agrégation de l'intention et de ses antécédents, en application de la théorie du comportement planifié : "l'intention est la variable antérieure au comportement". (Ajzen, 1985) Il s'agit de la "représentation cognitive de la volonté (du consommateur) à réaliser un comportement donné". (Hernández, Goulet, & Lampron, 2005)

L'intention est elle-même "déterminée par trois éléments conceptuellement indépendants : l'attitude, la norme subjective et la perception du contrôle perçu". (Hernández, Goulet, & Lampron, 2005)

<footnote n="1">¹ Un modèle structurel permet de faire usage de divers modèles mathématiques, algorithmes informatiques et méthodes statistiques pour mettre en correspondance un réseau de concepts et des données. (Kaplan, 2008)</footnote>
Regrouper l'intention et ses antécédents sous le terme de motivation permet de mettre en évidence les variables d'aptitude<fnref n="1" /> et d'opportunité<fnref n="2" /> :

* L'aptitude combine l'habitude<fnref n="3" /> et la connaissance de la tâche à effectuer.

* L'opportunité est un ensemble de variables situationnelles (Lemoine & Alebertini, 2000) considérées comme des "préconditions objectives du comportement".<fnref n="4" />

Ces variables sont traitées comme des facteurs modérateurs<fnref n="5" /> de la relation intention - comportement.

Ölander et Thørgesen (Ölander & Thøgersen, 1995) intègrent ainsi en un seul modèle les apports de la théorie des comportements interpersonnels<fnref n="6" /> (Triandis, 1977) à la théorie du comportement planifié, le socle de leur démarche théorique. (Ajzen, 1985)

## 4.3 L'APPROCHE DE L'ACTION RAISONNÉE

La théorie du comportement planifiée a été développée et enrichie depuis 1967 à partir de la modélisation des intentions comportementales (Fishbein, 1967) pour devenir la théorie de l'approche de l'action raisonnée. (Fishbein & Ajzen, 2010)

<footnote n="1">¹ L'aptitude prend ici le sens de capacité, d'être en capacité, de pouvoir faire, d'être capable.</footnote>

<footnote n="2">² L'opportunité correspond dans ce contexte aux conditions facilitatrices qui rendent aisé le geste de tri. "La situation sociale influence indirectement le comportement de l'individu, mais influence directement les conditions facilitatrices, les facteurs de l'environnement favorisant et supportant un comportement." (Triandis, 1979) (Trigui & Chapellier, 2006) Ces conditions facilitatrices sont des conditions externes. (Stern, 1992)</footnote>

<footnote n="3">³ L'habitude apparaît dans ce modèle comme un modérateur de l'intention. Or, elle est tout à la fois un modérateur de l'intention et une variable indépendante déterminant le comportement. (Ölander & Thøgersen, 1995) page 364</footnote>

<footnote n="4">⁴ Traduction du doctorant : "objectives preconditions for the behavior" (Ölander & Thøgersen, 1995) page 365</footnote>

<footnote n="5">⁵ "Un modérateur est une variable de nature qualitative ou quantitative affectant la direction ou l'intensité de la relation entre la variable indépendante et la variable dépendante." (Rascle & Irachabal, 2001)</footnote>

<footnote n="6">⁶ Selon la théorie des comportements interpersonnels, les principaux déterminants de l'intention seraient l'attitude (cognitive et affective), la norme morale et les déterminants sociaux. Le comportement serait prédit par l'intention, l'habitude et les facteurs facilitant l'action. (Godin & Vézina-Im, 2012)</footnote>
<figure><img src="image_24.png" /><figcaption>FIGURE 19: MODÈLE DE L'APPROCHE DE L'ACTION RAISONNÉE</figcaption></figure>

Le point de départ de l'analyse sous-jacente à cette construction théorique est « le comportement particulier observé qui intéresse le chercheur »<fnref n="1" />. C'est pour nous le geste de tri de la bouteille en plastique par le consommateur lorsqu'il en active la récompense digitale. Il nous semble important de mentionner l'hypothèse considérée au départ de cette construction théorique.

> " Le comportement social humain découle raisonnablement et souvent spontanément des informations ou des croyances dont les individus disposent quant au comportement considéré. Ces croyances sont issues d'une grande variété de sources, par exemple l'éducation, les interactions avec la famille et les amis. (...) Les différences individuelles (âge, personnalité, ...) peuvent influencer non seulement les expériences que vivent les individus et les sources d'information auxquelles les individus sont exposés, mais également les façons dont ils interprètent et mémorisent ces informations. Par conséquent, les individus différent (...) en termes de croyances qui les animent. Peu importe de quelles manières

<footnote n="1">¹ "The starting point of our analysis is a particular behavior of interest to the investigator" (Fishbein & Ajzen, 2010)- page 20 Traduction du doctorant.</footnote>

<footnote>La difficulté d'opérationnaliser l'observation de ce comportement est souignée par les auteurs.</footnote>
les croyances associées à un comportement se forment, elles servent de guide à la décision d'adopter ou de ne pas adopter ce comportement particulier "(Fishbein & Ajzen, 2010)<fnref n="1" />

Trois catégories de prédicteurs de l'intention sont considérées : l'attitude personnelle envers le comportement - du fait des croyances comportementales propres à chacun<fnref n="2" />, la norme perçue - issue des croyances injonctives et descriptives générées par les normes sociales - et le contrôle comportemental perçu - qui découle des croyances de chacun quant à sa capacité à adopter ou non ce comportement spécifique. C'est la combinaison pondérée de ces trois catégories de croyances qui forme l'intention, « le meilleur antécédent unique du comportement ».<fnref n="3" />

Ce qu'il nous semble important de souligner, c'est « la nature de l'action raisonnée »<fnref n="4" /> et la nature de l'intention dans ce modèle théorique.

« Notre cadre théorique ne présume pas de la rationalité, et il englobe à la fois la prise de décision délibérée et spontanée. Les processus (...) par lesquels les gens parviennent à leurs intentions, représentent une approche "raisonnée" de l'explication (...) du comportement social uniquement dans le sens où les intentions comportementales des gens sont supposées découler de manière raisonnable, cohérente et souvent automatique de leurs croyances quant à l'exécution du comportement. Cela ne signifie pas que les gens sont supposés être toujours logiques ou rationnels. Les croyances qu'ils entretiennent ne doivent pas nécessairement être vérifiées ; elles peuvent être inexactes, biaisées, voire irrationnelles. Cependant, une fois qu'un ensemble de croyances est formé, il constitue la base cognitive à partir de laquelle les attitudes, les normes perçues et les perceptions de contrôle - et, en fin de compte, les intentions et les comportements - sont supposés découler de manière raisonnable et cohérente. »(Fishbein & Ajzen, 2010)

« La formation d'attitudes, de normes perçues et de perceptions de contrôle - et les intentions qui en découlent - n'impliquent pas nécessairement une grande délibération, mais peuvent découler spontanément et automatiquement du fondement cognitif sous-jacent des croyances (...) lorsque les personnes sont confrontées à l'exécution d'un comportement familier (...). »

<footnote n="1">¹ (Fishbein & Ajzen, 2010)Traduction du doctorant</footnote>

<footnote n="2">² "outcome expectancies" exprime l'idée d'anticipation des effets d'une action ou d'un choix. Ces termes pourraient se traduire comme "attentes liées aux résultats" ou "attitudes personnelles liées au comportement", en relation avec les croyances comportementales propres à chacun.</footnote>

<footnote n="3">³ "Intention is the best single predictor of behavior" (Fishbein & Ajzen, 2010) - page 21 - traduction du doctorant</footnote>

<footnote n="4">⁴ (Fishbein & Ajzen, 2010) - pages 23 et 24 – traduction du doctorant</footnote>
« Notre utilisation du terme intention fait référence à la probabilité subjective de réaliser un comportement. »<fnref n="1" /> (Fishbein & Ajzen, 2010)

« Nous utilisons le terme "intention" pour désigner la disposition à adopter un comportement. (C'est) un construit qui intègre des notions telles que la volonté, les attentes comportementales et le fait d'essayer. »<fnref n="2" />
(Fishbein & Ajzen, 2010)

Cette théorie est aujourd'hui « dominante dans l'étude de la relation entre les attitudes et les comportements. » (Giger, 2008) Elle constitue une référence pour l'étude des comportements durables. (Verplanken, 2018) C'est la référence que nous choisissons pour l'étude du geste de tri de la bouteille en plastique.

## 4.4 LES HABITUDES DE TRI

L'approche de l'action raisonnée dans le domaine des comportements durables a contribué à l'élaboration de différentes stratégies de changement comportemental et d'interventions sur le terrain. Verplanken en propose une segmentation en quatre catégories.

Il constate « l'extrême diversité » de ce que chacun « estime et priorise ». Il est donc « utile de caractériser différents profils au sein des populations humaines » afin de « mieux comprendre pourquoi les individus adoptent ou non des comportements durables. »

« Bien que les êtres humains soient des organismes complexes et que de nombreux facteurs influencent le comportement, allant de la génétique à la culture, trois grands facteurs sont particulièrement importants pour expliquer le comportement : la motivation, l'opportunité et l'habitude.<fnref n="3" /> »
(Verplanken, 2018)

### A. LA MOTIVATION

Verplanken observe que la motivation « se manifeste au travers d'objectifs, de la poursuite d'objectifs et d'intentions. » Il souligne, en référence à Ajzen, que, dans l'approche de l'action raisonnée, « la motivation est représentée comme une intention d'agir, en étant le prédicteur le plus proche du comportement. » (Verplanken, 2018)

<footnote n="1">¹ (Fishbein & Ajzen, 2010) - page 40 : "Our use of the term intention refers to the subjective probability of performing a behavior." Traduction du doctorant</footnote>

<footnote n="2">² (Fishbein & Ajzen, 2010) - page 43 : "We use the term intention to refer to readiness to engage in a behavior, a construct that incorporates such concepts as willingness, behavioral expectations and trying." Traduction du doctorant</footnote>

<footnote n="3">³ (Verplanken, 2018) - Traduction du doctorant</footnote>
## B. L'OPPORTUNITÉ

L'opportunité, c'est l'ensemble des facteurs facilitants qui permettent à chaque personne de pouvoir adopter un comportement durable, indépendamment de sa motivation. Certains de ces facteurs sont structurels, d'autres sont déterminés par des aptitudes personnelles et par la connaissance. C'est en association avec ces facteurs que sont identifiées et définies les nombreuses barrières qui limitent la portée et l'impact de l'opportunité. (Verplanken, 2018)

## C. L'HABITUDE

L'habitude est « un construit mental qui implique des caractéristiques d'automaticité, telles que le manque de conscience, la difficulté à contrôler et l'efficacité mentale »<fnref n="1" /> (Verplanken, 2006) (Verplanken & Wood, 2006)

> « L'habitude joue un rôle particulièrement important en déterminant le degré de résistance du comportement au changement. »<fnref n="2" /> (Verplanken, 2018)

C'est en se fondant sur ces trois vecteurs-clés<fnref n="3" /> - motivation, opportunité, habitude - qu'un modèle théorique de processus dual (Chaiken & Trope, 1999) permet d'établir et de proposer une segmentation visuelle des interventions ciblant l'évolution des comportements durables.

<footnote n="1">¹ (Verplanken, 2006) - Texte original : "a mental construct involving features of automaticity, suck as lack of awareness, difficulty to control and mental efficiency" - Traduction du doctorant
"Habits can be defined as automatic responses to regularly occurring cues that are acquired through associative learning." (Verplanken & Aarts, 1999) (Wood & Rünger, 2016) (Wood & Neal, 2007) - Les habitudes peuvent être définies comme des réponses automatiques à des indices qui se produisent régulièrement et qui sont acquises par l'apprentissage associatif. (Traduction du doctorant)</footnote>

<footnote n="2">² (Verplanken, 2018) - « Habit plays particularly a role by determining the degree to which behavior is resistant to change. » Traduction du doctorant</footnote>

<footnote n="3">³ « Key drivers » - traduction du doctorant</footnote>
<figure><img src="image_25.png" /><figcaption>FIGURE 20: MODÈLE DE SEGMENTATION D'INTERVENTIONS</figcaption></figure>

Dans un premier temps, dans le plan des comportements durables observés, en croisant le continuum de la motivation à agir avec celui de l'opportunité à agir, quatre segments se différencient :

* Segment A - celles et ceux qui ne sont que peu motivés à agir, mais qui ont l'opportunité d'agir

* Segment B - celles et ceux qui sont très motivés à agir et qui en ont l'opportunité : statistiquement, leurs comportements non durables sont faibles et leurs comportements durables sont forts.

* Segment C - celles et ceux qui ne sont que peu motivés à agir et qui n'en ont pas l'opportunité : statistiquement, leurs comportements non durables sont forts et leurs comportements durables sont faibles.

* Segment D – celles et ceux qui sont très motivés à agir, mais qui n'en ont pas l'opportunité

Le vecteur-clé de l'habitude, est représenté dans un second temps.
Dans le segment C, celui au sein duquel les comportements non-durables sont les plus observés du fait de l'absence de motivation et de l'absence d'opportunité., nous notons que, pour les consommateurs qui évoluent dans ce segment, le comportement non-durable de ne pas trier ses bouteilles en plastique constitue « l'option par défaut ». Dans le segment B, à l'opposé, ce sont les habitudes de comportements durables sont qui les plus observées.

Ce modèle a été conçu pour accompagner les interventions des chercheurs sur le terrain.

# 5. LE MODÈLE THÉORIQUE DU TRI RAISONNÉ

## 5.1 LA DISTINCTION ENTRE MOTIVATION ET INTENTION

L'ensemble de ces travaux nous conduit à nous fonder sur différentes publications qui mettent l'accent sur la distinction entre motivation et intention, la motivation étant un des antécédents de l'intention. (Ertz, Huang, Jo, & Karakas..., 2017) (Fan, Yang, & Shen, 2019) (de Ferran, Robinot, & Ertz, 2020)

## 5.2 LES ANTÉCÉDENTS DE L'INTENTION

Dans le cas du geste de tri des bouteilles en plastique par les consommateurs, en proposant une évolution du modèle MOA, nous sommes amenés à considérer la motivation comme antécédent de l'intention, de même que l'attitude, la norme perçue et le contrôle comportemental perçu. De notre point de vue, il y a donc au moins quatre facteurs latents qui forment l'intention.

Nous sommes conscients qu'il y a peut-être plus de quatre facteurs latents, mais ce sont ces quatre facteurs latents, de second ordre quant au comportement du consommateur, qui sont aujourd'hui clairement identifiés et validés dans la littérature relative à l'étude des comportements des consommateurs.
<figure><img src="image_26.png" /><figcaption>FIGURE 21: MODÈLE DE L'APPROCHE DE L'ACTION RAISONNÉE</figcaption></figure>

## 5.3 LE MODÈLE DU TRI RAISONNÉ

Nous proposons de nommer "modèle de tri raisonné" des bouteilles en plastique le comportement de tri du consommateur modélisé au moyen de l'approche théorique de l'action raisonnée et en considérant comme antécédents de l'intention quatre facteurs latents, dont la motivation du consommateur.

Ce modèle du tri raisonné constitue le socle théorique d'ensemble sur lequel se fondent nos travaux. C'est ce modèle théorique comportemental que nous considérons pour étudier le geste de tri des bouteilles en plastique, que le consommateur active ou non la récompense digitale de son geste.

## 6. NOTRE THÉORIE, NOTRE MODÈLE DE RECHERCHE

En considérant d'une part les connaissances établies que nous avons identifiés relatives aux chaînes de bloc post-consommation, y compris le geste phyigital<fnref n="1" /> du

<footnote n="1">¹ L'étude que nous avons réalisée concernant le geste de tri phygital des bouteilles en plastique est positionnée en annexe à notre thèse. L'étiquette « phygital », contraction des deux termes « physique » et</footnote>
consommateur, et d'autre part, le modèle théorique du tri raisonné que nous mobilisons, il apparaît clairement que la communauté émergente des consommateurs qui activent la récompense digitale dans de multiples pays dans le monde ne peut être étudiée de la même façon qu'une communauté plus mature ayant un socle de membres important avec une géolocalisation marquée.

La perspective théorique du tri raisonné dépasse très largement le cadre de notre question managériale. Face au constat établi lors de l'analyse de notre grande problématique - aucune norme de tri des bouteilles en plastique ne s'est pour l'instant concrétisée au niveau mondial - il nous semble très prématuré de conduire notre expérience empirique en considérant toutes les variables théoriques de ce modèle.

Notre réflexion nous conduit alors, guidé par notre question managériale, à concentrer notre modélisation théorique sur les trois variables que sont le comportement du consommateur, l'intention, antécédent théorique établi du comportement et les motivations<fnref n="1" />, un des antécédents théoriques établi de l'intention. Cette construction théorique nous semble tout à la fois parcimonieuse et pertinente quant au projet de recherche que nous réalisons.

Nous posons deux hypothèses :

H1 : Les motivations des consommateurs qui trient volontairement leurs bouteilles plastique en activant la récompense digitale expliquent leur intention de tri.

H2 : L'intention de tri conduit au comportement de tri observé, c'est-à-dire à trier ses bouteilles en toutes circonstances et à activer la récompense de son geste de tri.

<footnote>« digital » a été proposé pour décrire de quelles façons les entreprises tentent d'engager les clients du fait de l'exploitation de nouvelles technologies numériques.</footnote>

<footnote n="1">¹ Nous utilisons désormais également la forme plurielle de la motivation car les travaux de Ertz révèlent différentes dimensions de la motivation des consommateurs. (Ertz, 2017) Nous utilisons le terme singulier quand nous considérons la variable dans son intégrité.</footnote>
<figure><img src="image_27.png" /><figcaption>**FIGURE 22: MODÈLE MOTIVATION - INTENTION - COMPORTEMENT**</figcaption></figure>

Cette modélisation théorique du geste de tri des bouteilles en plastique par le consommateur est « raisonnée » dans le sens où les motivations « constituent la base cognitive à partir de laquelle » les intentions et les comportements « sont supposés découler de manière raisonnable et cohérente » en suivant des relations de causalité.
(Fishbein & Ajzen, 2010)

Elle est centrée sur le consommateur en tant que producteur du déchet-ressource qu'est la bouteille en plastique vide. Cette théorie s'applique quelles que soient les habitudes observées qui sont adoptées dans la population considérée. Elle nous permet de nous concentrer sur le phénomène récent que nous étudions : les motivations du consommateur qui fait usage de son téléphone portable afin d'activer une récompense digitale de son geste de tri des bouteilles en plastique.

## 7. LA DÉTECTION D'UN GAP THÉORIQUE

Malgré les très nombreuses recherches effectuées pour étudier les comportements de consommation durable et les dynamiques de tri, un vide nous semble subsister dans la
littérature scientifique : peu d'études explorent l'impact des récompenses digitales sur
les comportements de tri des déchets, notamment des bouteilles en plastique.

D'après notre évaluation de l'état actuel de la recherche, les travaux existants se concentrent donc principalement sur :

* Les incitations financières traditionnelles (ex. consignes) et leurs effets sur le taux de recyclage,

* Les comportements pro-environnementaux étudiés via des cadres classiques tels que le modèle MOA ou la théorie de l'approche de l'action raisonnée,

* Les technologies numériques (ex. blockchain) et leur rôle dans la gestion des flux de déchets plastiques, mais souvent à des stades post-consommation (collecte, traitement).

Cependant, ces recherches n'intègrent pas la dimension phygitale issue des interactions entre physique et digital. Elle est constitutive de nouvelles pratiques de tri activant des mécanismes innovants telles que les récompenses digitales.

L'absence d'études spécifiques sur l'activation volontaire de la récompense digitale par les consommateurs et sur l'impact de cette technologie sur la motivation, l'intention et le comportement nous semble constituer un gap théorique. La plupart des travaux n'étudient pas de quelles façons ces mécanismes numériques influencent les motivations intrinsèques et extrinsèques des consommateurs et leur contribution à une économie circulaire.

Nous proposons donc de contribuer à combler cette lacune en élaborant une analyse empirique inédite des motivations des consommateurs qui activent volontairement une récompense digitale via l'application ZeLoop. Notre modèle théorique du tri raisonné nous semble adapter et enrichir les cadres existants pour y intégrer des dimensions phygitales et digitales qui sont nouvelles. Nous devrions ainsi être à même d'esquisser une perspective opérationnelle sur l'usage des récompenses digitales comme levier pour augmenter l'effectivité des gestes de tri, avec des implications de différentes natures dans une perspective marketing de la sobriété et d'économie circulaire en soutenabilité forte.

Cette identification d'un gap théorique devrait nous permettre de positionner notre travail à l'intersection de champs émergents, alliant technologie, comportements environnementaux et management pour explorer une nouvelle pratique encore peu
étudiée mais qui pourrait être amenée à se développer rapidement.

## 8. NOTRE QUESTION DE RECHERCHE

Nous proposons de formuler la question de recherche qui est au coeur de nos travaux de la façon suivante : quelles sont les motivations des consommateurs qui activent volontairement la récompense digitale de leur geste de tri des bouteilles en plastique ? C'est dans l'objectif de répondre à cette question que nous procédons à la conception de notre recherche.

Notre revue de littérature nous a permis d'établir un cadre théorique qui nous semble rendre possible la mesure et l'analyse des motivations des consommateurs. Le modèle que nous proposons est centré sur les variables motivation, intention et comportement. Il constitue le fondement de l'approche empirique que nous allons présenter dans la phase suivante.
# LA CONCEPTION DE LA RECHERCHE

## 1. NOTRE DÉMARCHE ÉPISTÉMOLOGIQUE

Nous avons conscience de l'importance de justifier la conception de notre recherche sur le plan épistémologique. Huit éléments clés ont été identifiés pour développer et étayer notre démarche épistémologique.

### 1.1 UN POSITIVISME LOGIQUE AFFIRMÉ

Le positivisme logique constitue notre point de référence épistémologique. Il repose sur la conformité des affirmations scientifiques aux observations empiriques et à la logique formelle.

Nous proposons trois points saillants qui éclairent notre démarche :

* Seules les propositions vérifiables par l'expérience ou la logique ont un sens cognitif.

* La rigueur scientifique et la fiabilité des modèles de collecte et d'analyse de données sont déterminantes.<fnref n="1" />

* La formulation théorique et les hypothèses doivent être testables.

Ce positionnement résulte d'une démarche de conception où nous avons exploré d'autres épistémologies, en identifiant un fil conducteur guidant notre progression. Nous le présentons synthétiquement.

### 1.2 UN PHÉNOMÈNE ORGANISATIONNEL

La récompense digitale du geste de tri est pour nous un phénomène organisationnel, un construit social influencé par les consommateurs, les institutions, les organisations et la technologie.

### 1.3 L'ÉPISTÉMOLOGIE DE LA NOUVELLE SOCIO-TECHNIQUE

Pour mieux comprendre les relations entre technologie et fait social, nous avons mobilisé le cadre de la nouvelle socio-technique.<fnref n="2" /> (Gilbert & Raulet-Croset, 2021) Il

<footnote n="1">¹ Ce point saillant n'est pas spécifique au positivisme logique. C'est également un point déterminant dans l'adoption d'une épistémologie interprétativiste.</footnote>

<footnote n="2">² La nouvelle socio-technique nous semble inviter à adopter une épistémologie des dispositifs de gestion qui met en avant la co-construction des technologies et des pratiques sociales, façonnées par les interactions sociales et les contextes institutionnels. Cette réflexion nous a conduit à considérer le modèle structurationnel de la technologie proposé par Orlikowski. (Orlikowski, 1992) Il repose sur l'interaction dynamique entre technologie et pratiques sociales, illustrant que "la technologie est à la fois influencée par et influence les pratiques organisationnelles". Cette réflexion s'inscrit en dehors du champ de notre thèse.</footnote>
nous semble fondé, d'un point de vue épistémologique, sur le constructivisme, la théorie des systèmes complexes et le cognitivisme.

## 1.4 L'ÉPISTÉMOLOGIE DE L'ENQUÊTE DIGITALE

L'épistémologie de l'enquête digitale que nous avons conçue repose sur une certaine forme d'intégration des méthodes de collecte de données numériques, dans une perspective qui conjugue pragmatisme et constructivisme.

## 1.5 UNE ÉPISTÉMOLOGIE DES MOTIVATIONS

Les fondements épistémologiques de notre étude des motivations du consommateur nous semblent s'inscrire dans une forme de constructivisme pragmatique, où les motivations sont façonnées par les interactions entre le consommateur et son environnement social.

## 1.6 UN POSITIVISME LOGIQUE RÉAFFIRMÉ

En synthèse, le positivisme logique nous semble bien être le fil conducteur de notre recherche. Il nous paraît teinté de constructivisme pragmatique. (Journé & Raulet-Croset, 2004) Nous visons à contribuer à l'élaboration de "savoirs situés", conscients que notre pratique scientifique est "partielle et relationnelle". (Michel & Michaud-Trévinal, 2022) (Michel-Bechet, 2013)

# 2. LE CONTEXTE DE LA CONCEPTION DE NOTRE RECHERCHE

Notre projet de recherche s'inscrit dans le cadre de l'action entrepreneuriale et de sa dimension contingente. (Deroy, 2008) Cette recherche a été conçue et réalisée en parallèle de notre parcours entrepreneurial sur une période de cinq ans, impliquant la création et le développement de deux entreprises en France et la participation à la croissance d'une troisième entreprise se développant dans le monde entier et domiciliée aux Émirats Arabes Unis.

Nous avons identifié différents jalons entre 2019 et 2024, en lien étroit avec notre terrain, guidés par les mots de J.F. Steck, cité par Gilbert et Raulet-Croset (Gilbert & Raulet-Croset, 2023) :

> « Aller sur son terrain, c'est aller à la rencontre d'une énigme, se donner les moyens de la saisir, de se l'approprier et de mettre en place une méthodologie adaptée pour tenter d'y répondre. »<fnref n="1" /> (Steck, 2012)

<footnote n="1">¹ (Steck, 2012) page 81</footnote>
Chronologie des décisions organisationnelles qui ont jalonnées notre recherche :

* 2019 – Juillet : Décision de réaliser cette recherche dans un cadre institutionnel en conjuguant entrepreneuriat et doctorat en mode exécutif.

* 2019 – Août : Fin de notre contrat de travail au sein d'un groupe multinational, début de la recherche et, dans le même temps, de l'engagement entrepreneurial.

* 2019 – Octobre : Partenariat avec Smartblock Beverages FZ LLC<fnref n="1" />, concepteur et développeur de la solution ZeLoop. Il est matérialisé par une prise de participation et un accès privilégié au terrain de recherche.

* 2020 – Juin : Création de B-Forge SAS<fnref n="2" />, distributeur en France des solutions de Smartblock Beverages.

C'est une très petite entreprise domiciliée en Région Île-de-France.

* 2021 – Février : Validation de la solution ZeLoop par la Fondation Solar Impulse<fnref n="3" />.

* 2021– Mars : Création de Permabilis SAS.<fnref n="4" />

Cette très petite entreprise est un bureau d'études consacré aux mécanismes de récompense digitale éco-responsables.

C'est une très petite entreprise domiciliée en Région Bourgogne-Franche-Comté.

* 2021 - Décembre : Présentation d'un poster relatif à un projet de médiation scientifique lors de la conférence Science & You<fnref n="5" /> organisée à Metz, F.

* 2022 - Juillet : Présentation d'un poster relatif à mon projet de recherche au sein de la conférence en ligne intitulée "IAPS<fnref n="6" /> Conference - Global Challenges, Local Impacts".

* 2022 – Décembre : Co-fondation de l'association Ludovic Objectif Planète Propre<fnref n="7" />.

* 2023 – Août & Septembre : Organisation bénévole de l'éco-aventure « Le Paris à Marseille de Ludovic l'éboueur ».

* 2024 – Janvier : Publication du livre "La Permaindustrie"<fnref n="8" /> aux éditions Eyrolles.

* 2024 - Mai : Participation à la journée de recherche consacrée au "praticien devant

<footnote n="1">1 Source : https://zeloop.net/</footnote>

<footnote n="2">2 Source : https://b-forge.com</footnote>

<footnote n="3">3 Source : https://solarimpulse.com/solutions-explorer-fr/zeloop</footnote>

<footnote n="4">4 Source : https://permabilis.com/</footnote>

<footnote n="5">5 Source : https://www.science-and-you.com/</footnote>

<footnote n="6">6 Source : https://iaps-association.org/</footnote>

<footnote n="7">7 Source : https://ludovicobjectifplaneteprepre.org/</footnote>

<footnote n="8">8 Source : https://permaindustrie.org/</footnote>
chercheur" dans les locaux de l'Université Paris-Dauphine.

• 2024 – Juin : Entrée de B-Forge SAS au sein de l'incubateur Hexablock<fnref n="1" />.

• 2024 - Octobre : Lancement de la communauté volontaire des entreprises pionnières des transitions moins de plastique sur leurs territoires<fnref n="2" />.

• 2024 - Q4 : Renforcement de notre engagement associatif au sein du World Cleanup Day France<fnref n="3" />, de la Fresque du Plastique<fnref n="4" />, de l'association des Médiateurs Diplômés Panthéon - Assas<fnref n="5" />, de M21⁶, de l'institut du travail réel<fnref n="7" /> et du Geste d'Or<fnref n="8" />.

Ces jalons structurent le contexte institutionnel et organisationnel de notre recherche. Pour y situer la solution ZeLoop, nous la positionnons en tant que plateforme de récompense digitale qui permet aux consommateurs d'adopter de nouveaux comportements pro-environnementaux dans un cadre légal établi. (Jia et al., 2022)

Dans les annexes séparées référencées AS01, AS02, AS03 et AS04 sont partagés une présentation de l'application ZeLoop, une présentation du moteur de récompense digitale sous-jacent à l'application ZeLoop, une présentation des solutions d'engagement ZeLoop RSE et une présentation du catalogue de solutions commercialisées par B-Forge.

<footnote n="1">¹ Source : https://hexablock.fr/</footnote>

<footnote n="2">² Source : https://membre.bforge.academy/pionniers-moins-de-plastique/</footnote>

<footnote n="3">³ Source : https://www.worldcleanupday.fr/</footnote>

<footnote n="4">⁴ Source : https://fresqueduplastique.fr/</footnote>

<footnote n="5">⁵ Source : https://www.mdpa-mediateurs.fr/</footnote>

<footnote n="6">⁶ Source : https://mediation21.org/</footnote>

<footnote n="7">⁷ Source : https://www.institutdutravailreel.org/</footnote>

<footnote n="8">⁸ Source : https://www.legestedor.com/</footnote>
<figure><img src="image_28.png" /><figcaption>FIGURE 23: ZELOOP - PLATEFORME, APPLICATION ET USAGES</figcaption></figure>

Il nous semble important de noter que notre travail de recherche ainsi que les activités des entreprises françaises sont réalisés en mode auto-financé.

Tout au long de ces cinq années, nos décisions ont été guidées par la théorie de l'effectuation, en respectant son premier principe : « chérir l'oiseau que l'on a dans la main. » (Sarasvathy & Germain, 2011)

# 3. NOTRE UNITÉ D'ANALYSE ET NOTRE OBJET DE RECHERCHE

## 3.1 LA CONFIRMATION DE NOTRE UNITÉ D'ANALYSE

Notre réflexion se concentre sur le consommateur qui active volontairement les mécanismes de récompense digitale. Cette notion de volonté s'appuie sur la décomposition tripartite de l'esprit en cognition, affection, et conation.

Nous considérons que l'interaction entre les consommateurs et leur environnement d'achat et de tri peut prendre la forme d'actions réciproques, un exemple classique étant les mécanismes de consigne des emballages.

Bien que le consommateur puisse sembler constituer notre unité d'analyse, cette
délimitation est trop large et doit être circonscrite pour fonder notre recherche.
(Gavard-Perret, Gotteland, Haon, & Jolibert, 2018) (Thietart, 2014)

## 3.2 NOTRE OBJET DE RECHERCHE

En tant que praticiens, nous avons observé que les décideurs marketing, convaincus de la pertinence des propositions relatives aux comportements du consommateur, portent souvent les processus de décision nécessaires à leur adoption. Ces leaders marketing incarnent "l'expérience du consommateur". (Cova & Cova, 2002)

Sur cette base, notre objet de recherche est la mesure des motivations des consommateurs qui activent la récompense digitale de leur geste de tri. Si cette mesure est scientifiquement fondée et réalisable, elle peut être précieuse pour les praticiens du marketing et leurs équipes transversales.

La mesure fiable et reproductible des variations des motivations et des comportements liés constitue le cœur de notre recherche. En maîtrisant cet instrument de mesure, nous pouvons co-construire de nouvelles connaissances sur les comportements environnementaux des consommateurs.

In fine, c'est en partant d'un "problème concret", celui du tri des bouteilles en plastique et de la récompense digitale, que nous élaborons "par tâtonnements" l'objet de notre recherche. (Gavard-Perret, Gotteland, Haon, & Jolibert, 2018)

## 4. NOTRE CADRAGE DANS LE CHAMP DES SCIENCES DE GESTION

"En allant à la rencontre de notre terrain de recherche", nous constatons que notre réflexion nous a, à de nombreuses reprises, conduit hors du champ du management et des sciences de gestion. Or, la raison d'être de notre recherche se situe dans le management, la gestion et les sciences de gestion. Nous proposons de profiter de ces « sorties de route »<fnref n="1" /> successives entre 2021 et 2023 pour préciser, à ce stade de notre thèse, ce que recouvrent ces trois termes dans notre démarche.

Nous pourrons alors explorer de quelle façon l'approche que nous proposons nous permet de progresser dans la conception de notre recherche sur un terrain en phase d'éclosion.

<footnote n="1">¹ Métaphore proposée par le doctorant au regard de l'EPHD vue comme une route balisée pour l'apprentissage de la recherche par des praticiens devenant chercheurs.</footnote>
# 4.1 LES TROIS ÉLÉMENTS DÉTERMINANT NOTRE CADRAGE

Trois éléments déterminent le cadrage de nos travaux dans le champ des sciences de gestion.

## A. LE MANAGEMENT ET LA GESTION

Le geste de tri des bouteilles en plastique par le consommateur est localisé par la poubelle de tri. Comme le souligne J. Girin, le management se définit par la classe de problèmes qu'il adresse.

> « le problème du management est celui du faire faire »<fnref n="1" />. (Girin, 2016)

Dans cette optique, la récompense digitale du consommateur qui trie ses bouteilles en plastique peut apparaître comme un mandat<fnref n="2" /> spécifique entre un consommateur (le mandataire) et les entités (les mandants) qui lui permettent de bénéficier d'une récompense digitale dans la réciprocité de chaque geste de tri accompli, déclaré et validé. C'est une forme de « motif de transactions<fnref n="3" />» stable et organisé qui s'inscrit dans le champ de la gestion telle que la définissent P. Gilbert et N. Raulet-Croset :

> « Plus qu'une addition de techniques, la gestion a pour objet la régulation instrumentée d'activités collectives organisées, considérée comme une classe de conduite qui a un rapport supposé avec la performance (de l'organisation) et dont la compréhension est indispensable pour fonder des applications en accord avec cette finalité. » (Gilbert & Raulet-Croset, 2021)

Dans cette perspective, la performance du geste de tri et son effectivité participent de la performance et de l'effectivité des pratiques organisées de l'industrie des boissons en bouteilles en plastique vue comme un ensemble d'organisations, dont des entreprises, des institutions, des organisations non-gouvernementales, ...

En s'appuyant sur cette définition de la gestion, la récompense digitale peut alors être considérée comme l'expression d'un « dispositif de gestion<fnref n="4" /> » dont l'objet est de

<footnote n="1">¹ (Girin, 2016) page 237</footnote>

<footnote n="2">² "Un mandat est un phénomène étonnant qui consiste en ce que quelqu'un puisse se décharger sur quelqu'autre personne ou entité de la charge d'accomplir pour lui ce qu'il n'a pas le temps, la capacité ou le goût de faire -lui-même". (Girin, 1995) page 199
L'accomplissement d'un mandat est un processus dynamique qui s'engage sur une base dissymétrique. (Girin, 1995) page 222</footnote>

<footnote n="3">³ Traduction du doctorant des termes « pattern of transactions » employés par W. Ouchi (Ouchi, 1980, page 140) et cités par J. Girin (Girin, 1995, page 201)</footnote>

<footnote n="4">⁴ Un dispositif de gestion est un « médiateur essentiel entre les acteurs et leur environnement économique et social pour satisfaire l' objet (du dispositif de gestion). » (Gilbert et Raulet-Croset, 2022),</footnote>
participer à « la régulation instrumentée d'activités collectives organisées », à savoir le tri et la collecte de bouteilles vides en plastique dans un ensemble d'activités plus large qui s'inscrit dans la perspective à long terme d'une économie circulaire en soutenabilité forte. (Aggeri, Beulque, & Micheaux, 2023) (Aggeri, 2023a) (Treiblmaier, 2023)

<figure><img src="image_29.png" /><figcaption>**FIGURE 24: TRANSFORMATION DES COMPORTEMENTS EN RÉCIPROCITÉ**</figcaption></figure>

## B. LES SCIENCES DE GESTION

Le consommateur qui active la récompense digitale de son geste de tri de la bouteille en plastique agit en combinant dans la pratique trois objets techniques - la bouteille vide en plastique, la poubelle sélective et l'application embarquée sur son téléphone portable. C'est l'étude de ces « combinaisons socio-matérielles porteuses d'une orientation » (Gilbert & Raulet-Croset, 2021) qui fonde la définition des sciences de gestion au sein de laquelle nous inscrivons nos travaux.

Cette définition nous semble éclairer la nature de la récompense digitale du geste de tri, en mettant l'accent sur « l'orientation » spécifique que donne ce mécanisme de récompense digitale à cette « combinaison socio-matérielle » particulière du geste de
tri des bouteilles en plastique.

## C. LA NOUVELLE SOCIO-TECHNIQUE

Notre étude de cette "combinaison socio-matérielle" s'inscrit dans la cadre de la nouvelle socio-technique. (Gilbert & Raulet-Croset, 2021) Elle est fondée sur "l'axiome de non-déterminisme technologique en matière de choix d'organisation". Cet axiome s'exprime simplement, il affirme : "la technique ne fait pas l'organisation".

La nouvelle socio-technique va au-delà de la sociotechnique originelle<fnref n="1" />. D'une part, elle "sort la technique de l'univers matériel et l'étend aux techniques de gestion". D'autre part, elle "récuse la séparation entre deux systèmes (technique et social) distincts". (Gilbert & Raulet-Croset, 2021)

> "Tout objet technique est social et tout fait social comporte des éléments techniques." (Gilbert & Raulet-Croset, 2021)<fnref n="2" />

En favorisant l'analyse des interactions entre les technologies, les organisations et les pratiques sociales, la nouvelle socio-technique met l'accent sur la manière dont les dispositifs de gestion, en tant que configurations socio-techniques, influencent et sont influencés par les contextes organisationnels et les pratiques des acteurs. Elle explore comment ces dispositifs sont construits, ajustés et utilisés dans des situations spécifiques pour atteindre des objectifs organisationnels, tout en prenant en compte les dynamiques et les transformations qui en résultent. En intégrant des éléments de théorie des systèmes complexes, de constructivisme social et de cognition, la nouvelle socio-technique vise à comprendre comment les technologies et les pratiques sociales co-évoluent et façonnent les réalités organisationnelles.

En adoptant la perspective de la nouvelle socio-technique, la récompense digitale du geste de tri apparaît comme la résultante d'un dispositif de gestion spécifique porteur de possibilités d'arrangements et d'agencements particuliers.

## 4.2 LA VUE DE ZELOOP EN TANT QUE DISPOSITIF DE GESTION

Développer la vue détaillée de ZeLoop en tant que dispositif de gestion va nous permettre de mieux mettre en lumière l'éclosion de notre terrain qui se produit en même temps que nous réalisons notre recherche.

<footnote n="1">¹ La sociotechnique a été impulsée dans les années 1950 au Tavistcok Institute of Human Relations à Londre par F. Emery et E. Trist.</footnote>

<footnote n="2">² (Gilbert & Raulet-Croset, 2021) page 15</footnote>
La récompense digitale prend en effet sa source dans un dispositif de gestion spécifique entre les entreprises et les consommateurs volontaires avec quatre composantes "indissociables" : "des pensées pour gérer, un parler gestionnaire, une instrumentation agissante et un ancrage spatial et territorial". (Gilbert & Raulet-Croset, 2021)

"Tout dispositif de gestion comporte une agence, c'est-à-dire qu'il contribue à influencer l'action humaine individuelle et collective. Sa dynamique est productrice de performance quand les ingrédients multiples qui le composent sont réunis par une pensée adaptée à la finalité de l'organisation et à l'intention de gestion.

La notion de dispositif de gestion fournit les ressources nécessaires à ce type de conception de la recherche." adaptée de (Gilbert & Raulet-Croset, 2021)<fnref n="1" />

Le dispositif de gestion ZeLoop est constitué de la combinaison de l'usage de trois objets techniques distincts qui disposent chacun de leurs propres dispositifs de gestion - la poubelle de tri, la bouteille en plastique (dispositifs de gestion fréquemment interdépendants lorsque la responsabilité étendue du producteur est exercée) et le téléphone portable (dispositif de gestion fréquemment indépendant des dispositifs de gestion poubelle + bouteille vide en plastique). Il permet au consommateur, au moyen de l'application ZeLoop qui ajoute des fonctionnalités supplémentaires au comportement de tri normé, d'être récompensé lorsqu'il qui trie ses bouteilles en plastique tout en activant cette application.

Pour le consommateur, faire usage au quotidien d'une application dédiée telle que ZeLoop, c'est vivre une expérience conçue pour être simple, fluide et gratifiante. C'est adopter une nouvelle habitude.

<footnote n="1">¹ (Gilbert & Raulet-Croset, 2021) - page 55</footnote>
<figure><img src="image_30.png" /><figcaption>FIGURE 25: ZELOOP ET LE CONSOMMATEUR</figcaption></figure>

Pour le doctorant, il s'agit d'étudier ZeLoop en tant que dispositif de gestion proposant
au consommateur différentes transactions stables.

Ces éléments posés, nous pouvons dès lors aborder les notions d'arrangement puis
d'agencement sein de ce dispositif de gestion spécifique.

A. L'ARRANGEMENT AU SEIN DE CE DISPOSITIF

Nous proposons de considérer la récompense digitale du consommateur comme un
arrangement particulier au sein de ce dispositif de gestion spécifique.

"La notion d'arrangement désigne un assemblage de ressources et d'éléments de natures diverses qui existe au sein d'organisations et constitue un ensemble orienté vers une performance. Elle peut être vue comme étant axée sur la mécanique de différentes pièces entre elles et sur le fait que l'assemblage est outillé dans un objectif de rationalisation d'une production."

"Un arrangement est un assemblage outillé, rationnel et déterminé."
"Un arrangement peut être considéré comme un schéma préconstitué incorporant des outils et des normes de comportements, inscrits dans des espaces formatés." adapté de (Gilbert & Raulet-Croset, 2021)<fnref n="1" />

La performance vers laquelle la récompense digitale est orientée, c'est la qualité, la constance et la fréquence du geste de tri des bouteilles en plastique par le consommateur, ce geste étant accompli en réciprocité. Il s'agit de ne pas jeter la bouteille vide dans n'importe quelle poubelle, ni à côté de la poubelle, mais bien dans la poubelle de tri et à chaque fois qu'une bouteille vide en plastique passe dans les mains du consommateur volontaire pour être triée. Celui-ci active donc bien un mécanisme phygital "outillé, rationnel et déterminé". C'est un "assemblage" qui provient de l'exécution d'un code<fnref n="2" /> stable qui a un double rôle. Il ne prend sens<fnref n="3" /> qu'à la suite d'une transposition d'un élément de sens - le geste de tri de la bouteille en plastique - en un autre élément de sens - la récompense digitale de ce geste<fnref n="4" />.

"La rationalisation" à laquelle la récompense digitale donne accès est, de notre point de vue, celle de "la production" du geste de tri "phygitalisé" du consommateur.

Cet arrangement particulier stable qu'est la récompense digitale nous paraît s'inscrire dans une "action". La "dynamique qui en résulte" est typique de l'agencement.

## B. L'AGENCEMENT DE CE DISPOSITIF

Il nous semble primordial de mettre l'accent sur le fait que la récompense digitale rend possible "une dynamique des connexions" qui dépasse stricto sensu ce qu'est le mécanisme de récompense digitale considéré en tant qu'arrangement.

"Le recours à la notion de dispositif permet au chercheur de ne pas dissocier les consommateurs (ce qu'ils éprouvent, leurs actions) des ressources qu'ils mobilisent pour agir et ainsi répondre à une large gamme de questions qu'on ne peut traiter qu'en considérant l'agencement des éléments qui constitue le dispositif."

<footnote n="1">¹ (Gilbert & Raulet-Croset, 2021) - page 295, page 296 et page 300</footnote>

<footnote n="2">² Note du doctorant : Le code informatique sous-jacent aux mécanismes de récompense digitale nous semble être "un schéma préconstitué incorporant des outils et des normes de comportements, inscrits dans des espaces formatés" tant physiques que digitaux.</footnote>

<footnote n="3">³ Note du doctorant : De notre point de vue, le sens est un processus qui se réfère à l'interprétation ou à la compréhension d'un élément dans un contexte spécifique. C'est la façon dont une idée, un mot ou un symbole est perçu et compris par les individus. Le sens est donc en lien avec une situation. Il peut évoluer de façon dynamique, en fonction des circonstances et des expériences des consommateurs.</footnote>

<footnote n="4">⁴ La compréhension fine de la façon dont le code informatique joue un rôle technique dans le processus de création des réciprocités nécessite, de notre point de vue, des angles et niveaux d'analyse multiples et complémentaires qui vont au delà de la conception de notre recherche.</footnote>
"À travers la notion d'agencement, c'est la notion d'agence, à savoir ce qui suscite l'action et la dynamique qui en résulte, qui est mise en avant."
adapté de (Gilbert & Raulet-Croset, 2021)<fnref n="1" />

<figure><img src="image_31.png" /><figcaption>FIGURE 26: ZELOOP, DISPOSITIF DE GESTION</figcaption></figure>

En développant notre réflexion sur la récompense digitale et sur le dispositif de gestion dans lequel elle trouve sa source, et pour étudier les motivations du consommateur qui l'active, nous sommes donc amené à bien distinguer dispositif de gestion, arrangement et agencement, ainsi que ce que sont l'instrumentation, la technique et la technologie de gestion. Nous suivons en cela l'invitation de Gilbert. (Gilbert, 1998)

"L'usage du terme technologie n'est pas une façon plus moderne de désigner la technique. La technologie est l'étude des techniques. Parler de "technologie de gestion" signifie pour nous qu'une technique de gestion performante ne peut être dégagée des principes et des règles qui en rendent compte. La connaissance des instruments de gestion ne peut pas être une accumulation de recettes, mais elle doit s'organiser suivant une

<footnote n="1">¹ (Gilbert & Raulet-Croset, 2021) - page 11, page 295</footnote>
## 5. L'ENQUÊTE DIGITALE

Nous cherchons à interagir avec les consommateurs qui activent l'application de récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique. C'est une communauté de consommateurs qui vivent dans différents pays sur différents continents. Ils ne sont encore pas extrêmement nombreux en France, ni même dans le monde.<fnref n="2" /> Nous avons suivi une approche économique visant à la maîtrise des dépenses associées à la collecte de données. Nous n'avons fait aucun voyage international dans le cadre de notre projet de recherche.<fnref n="3" /> Notre méthodologie s'ancre dans ses fondements dans un champ spécifique nommé "enquête digitale".

### 5.1 LA MÉTHODOLOGIE DE L'ENQUÊTE DIGITALE

Une enquête digitale<fnref n="4" /> est une méthode de collecte de données qui utilise les technologies de l'information pour administrer des questionnaires via Internet. Elle est présentée de manière détaillée dans l'ouvrage "Web Survey Methodology" de Callegaro, Lozar Manfreda, et Vehovar publié en 2015. C'est une approche qui s'est très amplement développée avec l'expansion de l'accès à Internet et l'évolution des outils de communication numériques. (Callegaro, Manfreda, & Vehovar, 2015) Elle est aujourd'hui de plus en plus fréquemment utilisée dans différents champs scientifiques.<fnref n="5" />

<footnote n="1">¹ (Gilbert, 1998) - pages 5 et 6</footnote>

<footnote n="2">² La communauté était composée de plus de 11 000 membres au moment où l'enquête digitale a été déployée, en décembre 2022.</footnote>

<footnote n="3">³ Nous n'avons pas effectué de voyage international dans le cadre de notre projet de recherche. Tous les échanges à l'international ont pris la forme d'interactions digitales. Une partie importante de la communauté, pour des raisons historiques, vit aux Émirats Arabes Unis.</footnote>

<footnote n="4">⁴ Une enquête digitale peut être également appelée enquête en ligne ou enquête web. Dans le cadre de notre recherche, les termes "enquête digitale" nous semblent les plus appropriés.</footnote>

<footnote n="5">⁵ Citons en particulier les sciences sociales, le marketing et la santé publique.</footnote>
<figure><img src="image_32.png" /><figcaption>FIGURE 27: LE PROCESSUS DE L'ENQUÊTE DIGITALE</figcaption></figure>

A. LES CARACTÉRISTIQUES DE L'ENQUÊTE DIGITALE

L'enquête digitale se distingue par sa capacité à atteindre rapidement un large public à un coût relativement faible<fnref n="1" />. Elle permet de collecter des données de manière efficace, en utilisant des interfaces interactives et des formats de questions variés, par exemple en alternant des questions à choix multiples et des questions à réponses ouvertes. Elle est accessible aussi bien par ordinateur que par tablette ou par téléphone portable.

Nous avons choisis l'outil en ligne Zoho Survey<fnref n="2" /> pour préparer, concevoir et administrer l'enquête digitale au coeur de notre dispositif expérimental.

B. LA CONCEPTION ET L'ADMINISTRATION DE L'ENQUÊTE DIGITALE

La conception d'une enquête digitale nécessite une attention particulière.

Tout d'abord, nous avons identifié les différentes dimensions que nous voulions

<footnote n="1">1 Le coût d'une licence annuelle pour l'usage d'un outil de référence spécialisé dans la conception et l'administration d'enquêtes digitales et disposant de fonctionnalités élaborées est de l'ordre de 500 € H.T. par an.</footnote>

<footnote n="2">2 Site de présentation de l'outil : https://www.zoho.com/fr/survey/</footnote>
explorer en réalisant un brainstorming en binôme avec un expert reconnu dans le domaine des enquêtes digitales. Nous avons identifié et structuré huit différentes dimensions à l'intersection de notre question de recherche et du fil narratif que nous voulions tisser pour que l'expérience d'enquête vécue soit fluide, agréable et enrichissante pour le répondant.

<figure><img src="image_33.png" /><figcaption>**FIGURE 28: CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE**</figcaption></figure>

"Une bonne enquête digitale est une enquête où le répondant, à l'issue de l'enquête, a
le sentiment et la satisfaction d'avoir appris quelque chose."

Pierre Simonnin, expert praticien dans le domaine des questionnaires digitaux, lors d'une conversation en préparation d'une session de brainstorming, mai 2021

La rédaction des questions doit s'efforcer d'être claire et concise pour éviter les biais de compréhension. Le format des réponses doit être, autant que possible, adapté au public cible. De plus, au regard de la communauté ZeLoop, l'usage de la langue anglaise est impératif. En cohérence avec la langue de notre thèse, nous avons choisi de développer le questionnaire en français, puis de le traduire en anglais avec l'aide d'un
linguiste qualifié pour qu'il puisse être déployé aussi bien en anglais qu'en français.
Nous avons considéré une forme d'équivalence entre ces deux langues quant à la
qualité des données collectées. (Chanlat, 2014) (Usunier, 2010)

L'administration de cette enquête digitale s'est faite via la messagerie électronique, au moyen d'un logiciel de diffusion de messages électroniques et de gestion des séquences d'envoi spécialisé, Flodesk.<fnref n="1" />

C. L'ÉCHANTILLONNAGE

De manière générale, un des défis majeurs des enquêtes digitales réside dans la sélection d'un échantillon représentatif de la population cible. Dans le cadre de notre recherche, l'enquête a été diffusée au sein de la communauté des consommateurs ayant, dans le monde entier, téléchargés l'application de récompense digitale. C'est donc un échantillon non-probabiliste<fnref n="2" /> qui inclut la population cible que nous visons, à savoir celles et ceux qui utilisent ZeLoop régulièrement ou systématiquement. En effet, nous nous concentrons sur l'étude des motivations de cette population particulière au comportement de tri spécifique.<fnref n="3" />

<footnote n="1">¹ https://flodesk.com/
Le coût d'une licence annuelle pour l'usage d'un tel outil est de l'ordre de 500 € H.T. par an.</footnote>

<footnote n="2">2 (Callegaro, Manfreda, & Vehovar, 2015) - Les caractéristiques d'échantillonnage clés de l'enquête digitale réalisée - Table 1.1- page 8</footnote>

<footnote n="3">³ A contrario, étudier les motivations de celles et ceux qui n'utilisent pas ZeLoop est hors du champ de notre recherche. C'est une future voie de recherche.</footnote>
<figure><img src="image_34.png" /><figcaption>FIGURE 29: LES PARTICIPANTS À L'ENQUÊTE DIGITALE</figcaption></figure>

Dans l'annexe séparée référencée AS05 sont partagés les trois messages types envoyés successivement à chacun des membres de la communauté Zeloop pour l'inviter à participer à cette enquête digitale.

## D. LA QUALITÉ DES DONNÉES COLLECTÉES

La qualité des données collectées via l'enquête digitale que nous avons élaborée est une question essentielle. Les taux de réponse peuvent être affectés par des facteurs tels que, par exemple, la longueur du questionnaire, le design de l'interface et la motivation des répondants à répondre à cette enquête. De plus, comme il s'agit d'une enquête auto-administrée,<fnref n="1" /> le risque de réponses superficielles ou de non-réponses partielles est important. Pour atténuer ces risques, nous avons, entre autres, effectué différents pré-tests du questionnaire.

<footnote n="1">¹ Il n'y a pas d'intervention d'enquêteurs extérieurs, chacun répond aux questions seul via un écran de son choix.</footnote>
## E. LES CONSIDÉRATIONS ÉTHIQUES

Les aspects éthiques d'une enquête digitale sont également des éléments importants à prendre en compte dès le début de la conception d'une enquête digitale. La protection des données personnelles et la confidentialité des réponses sont garanties dans le cadre de notre recherche. Les informations collectées sont sécurisées. Elles ont été anonymisées<fnref n="1" /> avant d'être codées puis analysées. La transparence vis-à-vis des répondants concernant l'utilisation de leurs données et les objectifs de l'enquête ont été abordés de manière simple et explicite lors de l'introduction écrite en préambule au questionnaire.

## F. LE PROCESSUS STRUCTURÉ

In fine, la conception et la mise en oeuvre d'une enquête digitale se déroule au travers d'un processus structuré qui nécessite une planification rigoureuse pour assurer la qualité des données collectées. C'est dans le cadre de ce processus structuré que nous avons pu penser la stratégie sous-jacente à la conception de notre recherche et la déployer pour maximiser la validité et la fiabilité des données collectées.

L'enquête digitale est toute à la fois une extension des méthodes traditionnelles de recherche, adaptées aux spécificités et aux opportunités des environnements numériques et une adaptation de ces méthodes de recherche pour saisir les nuances des interactions phygitales lors du tri des bouteilles en plastique par le consommateur qui active la récompense digitale de son geste de tri des bouteilles vides en plastique.

Une des activités clés de cette méthodologie qu'est l'enquête digitale est constituée par l'élaboration du questionnaire digital qui est diffusé lors de l'enquête digitale<fnref n="2" />.

## 5.2 LE QUESTIONNAIRE DIGITAL

Nous avons consacré 9 mois calendaires pour concevoir, élaborer et tester le questionnaire digital qui nous a permis de collecter les données primaires de notre recherche.

### A. LA MISE EN FORME DU QUESTIONNAIRE

La préparation de ce questionnaire est en elle-même un processus, synthétisé visuellement en une page, dans le processus que constitue l'enquête digitale.

<footnote n="1">¹ https://www.cnil.fr/fr/technologies/lanonymisation-de-donnees-personnelles</footnote>

<footnote n="2">² C'est une véritable expertise, un ensemble de compétences constitutif d'une capabilité spécifique qui est à l'origine d'un certain nombre de métiers et de l'avantage stratégique différenciant de différentes organisations.</footnote>
(Callegaro, Manfreda, & Vehovar, 2015)

Nous soulignerons que la première partie de ce processus se réalise en dehors de l'outil de mise en forme du questionnaire. Cette pratique est déterminante pour assurer l'effectivité de la préparation du questionnaire digital en s'assurant que les objectifs et les besoins d'ensemble identifiés dans le cadre de ce projet de recherche sont bien pris en compte dès l'initiation de la conception du questionnaire.

<figure><img src="image_35.png" /><figcaption>**FIGURE 30: LE PROCESSUS DE PRÉPARATION DU QUESTIONNAIRE DIGITAL**</figcaption></figure>

## B. LE DÉROULÉ DU QUESTIONNAIRE

La logique sous-jacente qui guide le répondant tout au long de cette enquête digitale se concrétise par la mise en place de filtres<fnref n="1" /> entre les différentes pages qui composent le questionnaire. Les réponses activées par le répondant déterminent au fur et à mesure de son parcours le déroulé de certaines sections du questionnaire. Chaque répondant a donc sa propre expérience, son propre parcours, au plus près de ses comportements

<footnote n="1">¹ Ces filtres sont exprimés au moyen de règles mise en place en langage No-Code. Elles constituent le programme automatisé de déroulé interactif du questionnaire digitale.</footnote>
déclarés, tel qu'il exprime ses réponses.

Dans le cadre de notre recherche, nous avons volontairement privilégié la simplicité afin de faciliter la reproductibilité de notre démarche lors de futures recherches.

Notre questionnaire ne comporte donc que 6 pages et trois filtres au total.

Dans l'annexe séparée référencée AS06 sont partagés les questionnaires élaborés en français et en anglais.

## C. LA MISE EN FORME DIGITALE DU QUESTIONNAIRE

Il est désormais possible d'intégrer dans les questionnaires digitaux des éléments d'images, de vidéos et de sons pour enrichir les interactions avec le répondant. Nous avons volontairement opté pour la parcimonie dans notre conception de cette recherche. Nous n'avons inséré dans la mise en forme de notre questionnaire que très peu d'éléments autres que du texte, en privilégiant, à l'attention du répondant, l'ergonomie, en particulier la lisibilité des questions posées ainsi que celles des choix de réponses proposées.

## D. LES TESTS DU QUESTIONNAIRE

Nous avons testé notre questionnaire en suivant une démarche itérative avec le soutien d'un groupe de travail que nous avons constitué au sein de notre environnement entrepreneurial.

Il nous semble important de souligner qu'en tant que concepteur et réalisateur du questionnaire, le chercheur, dans le cas précis de cette recherche, est tout à la fois un consommateur, un utilisateur qui active dans son quotidien l'application de récompense digitale, un voyageur affirmé et un praticien expérimenté qui mobilise son expérience de multiples cultures différentes pour auto-contrôler régulièrement la cohérence de l'élaboration de ce questionnaire tout en prenant attentivement en compte les différents retours établis tout au long des activités de test.

C'est à la suite de ces tests que le questionnaire a été soumis et approuvé dans le cadre de la gouvernance<fnref n="1" /> de notre recherche.

<footnote n="1">¹ La gouvernance de cette recherche est assurée d'une part par le président de l'entreprise Smartblock Beverages FZ LLC et la présidente de l'entrerpise B-Forge et d'autre part par l'Université Paris-Dauphine dans le cadre de cette thèse EPHD.</footnote>
## 5.3 LA PRÉSENTATION DES ÉCHELLES DE MESURE

La qualité des échelles de mesure utilisées est fondamentale.

Nous avons envisagé de développer des échelles de mesure spécifiques à notre recherche. Nous avons alors évalué l'investissement nécessaire tout à la fois en termes d'expertise et de temps nécessaires. (Rossiter, 2002) (Churchill, 1979) (Guillard & Pinson, 2012) Nous avons constaté notre incapacité à pouvoir réaliser ce travail, du fait de limites de disponibilité, de savoir-faire et de pouvoir-apprendre dans le temps imparti à notre apprentissage de la recherche en mode exécutif.

Ayant lu différents travaux de Ertz, et en particulier sa thèse (Ertz, 2017), nous nous sommes aperçus que notre conception de la recherche dans la perspective de l'économie circulaire en boucles fermées est très proche d'une des questions de recherche étudiées par Ertz, à savoir l'étude des motivations des consommateurs qui ont recours aux pratiques de multiples vies des objets (PMVO) au moyen de plateformes digitales.<fnref n="1" /> Ses travaux trouvent leur origine dans l'étude de l'économie collaborative. Notre conception de la recherche s'inscrit clairement dans un contexte pseudo-collaboratif tel que défini Ertz. (Ertz, 2020)

Nous avons ainsi mobilisé les échelles de mesure de la motivation construites et validées dans le cadre de cette thèse (Ertz, 2017) en les ajustant à notre situation puis en les intégrant à notre questionnaire digital.

### A. L'ÉCHELLE DE MESURE DES MOTIVATIONS

L'échelle de mesure des motivations que nous mobilisons comprend 20 questions dans 6 dimensions (économique, générative, récréationnelle, pratique, sociale, protestataire). (Ertz, 2017) Les mesures sont effectuées au moyen d'échelles de Likert à 5 items.

En référence à notre revue de littérature, il nous semble important de souligner que chacune de ces dimensions possède un lien théorique avec le continuum de régulation de la motivation, ce qui permet de proposer de l'associer à un type de motivation, soit intrinsèque, soit extrinsèque.

<footnote n="1">¹ Ertz, dans sa définition de la science de la vie des objets, identifie trois continuums en tant que dimensions fondatrices : le continuum d'échanges protéiformes, le continuum d'intermédiation et le continuum de structuration multi-canal. Cette proposition de structure progressive des données nous semble s'appliquer aux objets que sont les bouteilles en plastique. Cette analyse ne peut être développée plus avant dans le cadre de cette thèse. Elle pourrait, potentiellement, être explorée lors d'une future recherche.</footnote>
Notre proposition est la suivante :

* Pour la dimension générative, qui est par exemple associée à l'item "cela m'incite à trier mes déchets d'emballage" (x97), le lien avec le modèle théorique est l'alignement avec les valeurs personnelles pro-environnementales. La dimension générative correspond à une motivation de type intrinsèque.

* Pour la dimension récréationnelle, qui est par exemple associée à l'item "j'aime le côté ludique du tri" (x103), le lien avec le modèle théorique est la satisfaction personnelle et l'engagement volontaire. La dimension récréationnelle correspond à une motivation de type intrinsèque.

* Pour la dimension pratique, qui est par exemple associée à l'item "cela me donne l'impression de faire quelque chose de positif" (x106), le lien avec le modèle théorique est le renforcement des habitudes positives. La dimension pratique correspond à une motivation de type intrinsèque.

* Pour la dimension économique, qui est par exemple associée à l'item "gagner facilement de l'argent" (x91), le lien avec le modèle théorique est la récompense digitale en tant qu'incitation matérielle. La dimension économique correspond à une motivation de type extrinsèque.

* Pour la dimension sociale, qui est par exemple associée à l'item "rendre visible ma contribution active au tri" (x108), le lien avec le modèle théorique est la reconnaissance sociale et l'approbation collective. La dimension générative correspond à une motivation de type extrinsèque.

* Pour la dimension protestataire, qui est par exemple associée à l'item "cela m'incite à ramasser les bouteilles vides qui traînent par terre" (x110), le lien avec le modèle théorique est l'incitation à changer des pratiques pour des raisons externes. La dimension protestataire correspond à une motivation de type extrinsèque.
<table><caption>TABLEAU 1: ÉCHELLE DE MESURE DES MOTIVATIONS</caption><thead><tr><td>#</td><td>Dimension</td><td>Item</td><td>Type de motivation</td><td>Question</td></tr></thead><tbody><tr><td>q105</td><td>économique</td><td>x91</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan économique, j'utilise ZeLoop car cela me permet de :<br/>[Gagner facilement de l'argent]</td></tr><tr><td>q106</td><td>économique</td><td>x92</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan économique, j'utilise ZeLoop car cela me permet de :<br/>[Obtenir du pouvoir d'achat supplémentaire]</td></tr><tr><td>q107</td><td>économique</td><td>x93</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan économique, j'utilise ZeLoop car cela me permet de :<br/>[Bénéficiair de bons d'achat et d'offres promotionnelles]</td></tr><tr><td>q108</td><td>économique</td><td>x94</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan économique, j'utilise ZeLoop car cela me permet de :<br/>[Faire don de mes récompenses à des associations d'utilité publique]</td></tr><tr><td>q109</td><td>générative</td><td>x95</td><td>intrinsèque</td><td>Concernant l'usage du plastique, vous utilisez ZeLoop car :<br/>[Cela me permet d'éviter que mes bouteilles en plastique soient abandonnées dans la nature]</td></tr><tr><td>q110</td><td>générative</td><td>x96</td><td>intrinsèque</td><td>Concernant l'usage du plastique, vous utilisez ZeLoop car :<br/>[Cela me permet de m'assurer que mes bouteilles en plastique soient recyclées en nouvelles bouteilles]</td></tr><tr><td>q111</td><td>générative</td><td>x97</td><td>intrinsèque</td><td>Concernant l'usage du plastique, vous utilisez ZeLoop car :<br/>[Cela m'incite à trier mes déchets d'emballage]</td></tr><tr><td>q112</td><td>récréationnelle</td><td>x98</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan récréatif, j'utilise ZeLoop car :<br/>[Je suis en contact avec d'autres personnes]</td></tr><tr><td>q113</td><td>récréationnelle</td><td>x99</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan récréatif, j'utilise ZeLoop car :<br/>[J'aime l'ambiance dans la communauté ZeLoop]</td></tr><tr><td>q114</td><td>récréationnelle</td><td>x100</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan récréatif, j'utilise ZeLoop car :<br/>[Cela me donne l'occasion de parler de tri et de recyclage autour de moi]</td></tr><tr><td>q115</td><td>récréationnelle</td><td>x101</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan récréatif, j'utilise ZeLoop car :<br/>[C'est une activité plaisante]</td></tr></tbody></table>
<table><thead><tr><td>#</td><td>Dimension</td><td>Item</td><td>Type de motivation</td><td>Question</td></tr></thead><tbody><tr><td>q116</td><td>récréationnelle</td><td>x102</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan récréatif, j'utilise ZeLoop car : [Ça passe le temps]</td></tr><tr><td>q117</td><td>récréationnelle</td><td>x103</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan récréatif, j'utilise ZeLoop car : [J'aime le côté ludique du tri]</td></tr><tr><td>q118</td><td>pratique</td><td>x104</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan humain, vous utilisez ZeLoop car : [Cela me permet d'encourager mes proches à recycler plus]</td></tr><tr><td>q119</td><td>pratique</td><td>x105</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan humain, vous utilisez ZeLoop car : [Je joue mon rôle de consommateur responsable]</td></tr><tr><td>q120</td><td>pratique</td><td>x106</td><td>intrinsèque</td><td>Sur le plan humain, vous utilisez ZeLoop car : [Cela me donne l'impression de faire quelque chose de positif pour ma ville / pour mon quartier]</td></tr><tr><td>q121</td><td>sociale</td><td>x107</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan écologique, vous utilisez ZeLoop car cela vous permet : [De faire quelque chose de positif pour l'environnement]</td></tr><tr><td>q122</td><td>sociale</td><td>x108</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan écologique, vous utilisez ZeLoop car cela vous permet : [De rendre visible ma contribution active au tri]</td></tr><tr><td>q123</td><td>protestataire</td><td>x109</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan de l'impact, vous utilisez ZeLoop car cela vous incite : [À réduire ma consommation de bouteilles en plastique]</td></tr><tr><td>q124</td><td>protestataire</td><td>x110</td><td>extrinsèque</td><td>Sur le plan de l'impact, vous utilisez ZeLoop car cela vous incite : [À ramasser les bouteilles vides qui traînent par terre]</td></tr></tbody></table>
## B. L'ÉCHELLE DE MESURE DE L'INTENTION

L'échelle de mesure de l'intention que nous mobilisons comprend 5 questions dans 2 dimensions (recyclage, environnement). Les mesures sont effectuées au moyen d'échelles de Likert à 5 items.

<table><caption>TABLEAU 2: ÉCHELLE DE MESURE DE L'INTENTION</caption><thead><tr><td>#</td><td>Dimension</td><td>Item</td><td>Question</td></tr></thead><tbody><tr><td>q51</td><td>recyclage</td><td>x44</td><td>Vous trouvez que recycler, c'est :<br/>[Important]</td></tr><tr><td>q52</td><td>recyclage</td><td>x45</td><td>Vous trouvez que recycler, c'est :<br/>[Agréable]</td></tr><tr><td>q216</td><td>environnement</td><td>x111</td><td>Diriez-vous que :<br/>[Je me considère sensible aux problématiques environnementales]</td></tr><tr><td>q127</td><td>environnement</td><td>x112</td><td>Diriez-vous que :<br/>[Je choisis systématiquement le produit qui a le moins d'impact sur l'environnement]</td></tr><tr><td>q128</td><td>environnement</td><td>x113</td><td>Diriez-vous que :<br/>[J'essaye de ne pas acheter de produit à des entreprises qui ne respectent pas l'environnement]</td></tr></tbody></table>
## C. L'ÉCHELLE DE MESURE DU COMPORTEMENT

L'échelle de mesure de l'intention que nous mobilisons comprend 6 questions dans 2 dimensions (consommation, geste de tri). Les mesures sont effectuées au moyen d'échelles de Likert à 5 items dans la dimension de la consommation (4 questions) et sous la forme de questions fermées dans la dimension du geste de tri (2 questions).

Nous observons que la consommation comme le geste de tri sont tout à la fois des comportements dans l'instant présent, dans le court terme, et des habitudes caractéristiques de motifs de comportements stables et inscrits dans le long terme.

<table><caption>TABLEAU 3: ÉCHELLE DE MESURE DU COMPORTEMENT</caption><thead><tr><td>#</td><td>Dimension</td><td>Item</td><td>Question</td></tr></thead><tbody><tr><td>q1</td><td>consommation</td><td>x1</td><td>En moyenne, quelle quantité de bouteilles en plastique achetez-vous par mois dans votre foyer pour les boissons suivantes ?<br/>[Eaux]</td></tr><tr><td>q2</td><td>consommation</td><td>x2</td><td>En moyenne, quelle quantité de bouteilles en plastique achetez-vous par mois dans votre foyer pour les boissons suivantes ?<br/>[Sodas]</td></tr><tr><td>q3</td><td>consommation</td><td>x3</td><td>En moyenne, quelle quantité de bouteilles en plastique achetez-vous par mois dans votre foyer pour les boissons suivantes ?<br/>[Jus de fruit]</td></tr><tr><td>q4</td><td>consommation</td><td>x4</td><td>En moyenne, quelle quantité de bouteilles en plastique achetez-vous par mois dans votre foyer pour les boissons suivantes ?<br/>[Lait]</td></tr><tr><td>q67</td><td>geste de tri</td><td>x58</td><td>Quelles bouteilles déposez-vous via l'application ZeLoop ?<br/>[Vos bouteilles et celles de votre foyer]</td></tr><tr><td>q69</td><td>geste de tri</td><td>x60</td><td>Quelles bouteilles déposez-vous via l'application ZeLoop ?<br/>[Des bouteilles ramassées par terre]</td></tr></tbody></table>
## 5.4 LA COLLECTE DES DONNÉES

Nous avons diffusé le questionnaire par message électronique en suivant un processus en trois phases, entre mi-décembre 2022 et mi-janvier 2023.

Nous avons procédé à l'envoi d'un message initial, suivi de deux messages successifs de relance à l'attention des non-répondants aux messages précédents.

Une forme de concours a été proposée à l'issue du questionnaire en récompensant l'astuce sélectionnée d'un bon-cadeau de 100 €.

La proposition était la suivante : "Pour finir, quelle est votre astuce durable pour un quotidien fantastique ? Une fois l'enquête achevée, une astuce sera choisie et récompensée par un bon d'achat d'une valeur de 100 €."

Tous les répondants au questionnaire qui utilisent l'application ZeLoop et qui l'ont souhaité ont pu indiquer leur code de référence ZeLoop. Ils ont pu ainsi être récompensés de leur participation à cette enquête. Une récompense digitale d'une valeur de 10 000 ERW<fnref n="1" /> leur a été créditée.

<footnote n="1">¹ ERW correspond à l'éco-reward, le jeton d'utilité qui est utilisé au sein de l'application en tant que récompense digitale.</footnote>
<figure><img src="image_36.png" /><figcaption>FIGURE 31: COLLECTE DES DONNÉES EN TROIS PHASES</figcaption></figure>

**Figure 31** : collecte des données en trois phases - un envoi initial suivi de deux messages de relances au moyen de la plateforme Flodesk.
Le message et le lien vers le questionnaire en ligne ont été envoyés à 11 570 personnes au total, avec un taux d'ouverture de 10,6 %, soit 2 078 messages ouverts et un taux de click du lien vers le questionnaire de 0,6%, soit 200 clicks au total.

Lors de l'envoi initial, le taux d'ouverture a été de 14% et le taux de clicks de 1,2%. Lors de la première relance, 7 jours plus tard, le taux d'ouverture a diminué à 5,4% avec un taux de clicks de 0,4%. Lors de la seconde relance, une semaine plus tard, le taux d'ouverture a atteint 12,4% avec un taux de clicks de 0,3%.

Au final, 141 questionnaires ont été collectés, dont 137 qui ont pu être exploités.<fnref n="1" /> 4 questionnaires étaient trop incomplets pour être pris en compte dans notre étude. 97 questionnaires ont été collectés la première semaine, dont 77 le jour de l'envoi du premier message. 20 questionnaires ont été collectés lors de la première relance, dont 17 le jour de cette relance. 24 questionnaires ont été collectés lors de la seconde relance, dont 16 le jour de cette relance. Les répondants vivent dans différentes régions de la planète, avec un point commun, celui d'avoir reçu le message et le lien vers le questionnaire.

<footnote n="1">¹ Une première analyse des données collectées permet de constater que 44 répondants utilisent régulièrement / très régulièrement l'application ZeLoop alors que 97 répondants n'utilisent pas ou peu cette application de récompense digitale du geste de tri des bouteilles en plastique ou n'en n'ont pas entendu parler.</footnote>
<figure><img src="image_37.png" /><figcaption>FIGURE 32: COLLECTE DES DONNÉES - MÉTRIQUES</figcaption></figure>
Il nous semble important de noter est que tous les répondants (137) ont été invités à répondre aux questions relatives à leurs intentions et à leurs comportements. Seuls les répondants déclarant utiliser l'application ZeLoop régulièrement - tous les mois, toutes les semaines, tous les jours ou presque - ont été questionnés quant à leurs motivations d'utiliser ZeLoop, soit 49 répondants<fnref n="1" /> à cet ensemble de questions concernant leurs motivations à activer la récompense digitale de leur geste de tri des bouteilles en plastique.

## 5.5 LA PRÉPARATION DES DONNÉES

Les données collectées via le logiciel Zoho Survey sont mises en forme au travers de rapports et de fichiers à plat.

Dans l'annexe séparée référencée AS07 est partagé le rapport standard des données collectées fourni au travers de l'usage du logiciel Zoho Survey, en français.

Le fichier à plat au format csv a été alors travaillé avec le tableur Excel afin de procéder à la préparation de l'importation des données dans le logiciel scientifique permettant de modéliser les relations entre les variables que nous considérons et d'identifier des relations causales sous-jacentes.

Une fois l'importation des données réalisée et les traitements statistiques effectués, les résultats obtenus sont exportés pour être mis en forme et complétés dans Excel.<fnref n="2" />
C'est en suivant ce flux de travail que nous préparons l'estimation statistique<fnref n="3" /> des données collectées nécessaire à l'élaboration des résultats de l'expérience menée et à leur interprétation.

Nous mettons en forme les données collectées afin de constituer la base de données des données codées numériques qui va être étudiée statistiquement pour être qualifiée puis analysée au moyen du modèle établi.

<footnote n="1">¹ C'est l'item X54 avec 49 répondants utilisant ZeLoop et 88 répondants n'utilisant pas régulièrement ZeLoop que nous pouvons identifier clairement dans la population des répondants ceux qui utilisent régulièrement ZeLoop ou non.</footnote>

<footnote n="2">² Nous mettons à disposition ce fichier Excel consolidant notre préparation des données sur demande.</footnote>

<footnote n="3">³ L'estimation statistique consiste à utiliser des échantillons pour estimer des paramètres inconnus d'une population. Le choix de la méthode d'estimation dépend des données et du modèle sous-jacent.</footnote>