Il a pu être largement lu et entendu que la période d’épidémie de Covid-19, notamment les confinements qu’elle a entraînés et le stress quotidien qui peut y être associé, aurait généré une hausse de la consommation d’alcool au sein des populations. Pourtant l’étude globale des marchés montre au contraire une baisse sur la période, tout en montrant une forte résilience de ce secteur.

Cette apparente contradiction tient à deux facteurs. Pour beaucoup de consommateurs, boire de l’alcool prend tout son sens dans un contexte social. Lorsque ce dernier s’assèche, l’idée de prendre un verre s’éloigne. Cela explique en partie la baisse de la consommation mondiale de 8 % en 2020. Ce chiffre montre que la fermeture des bars, boîtes de nuit et autres restaurants que l’industrie qualifie de « lieux à haute énergie » n’a pas entraîné un report total de la consommation au domicile. La compensation sous forme de « consommation dépressive » s’est montrée finalement limitée.

Pour autant, chaque moment de « respiration », comme les déconfinements ou les moments festifs, a favorisé un retour à une forme de normalité dans laquelle la consommation d’alcool s’apparente toujours à un important rituel social. Et comme il a toujours été assez facile de se procurer des boissons alcoolisées, la consommation est restée positionnée à un niveau assez correct, compte tenu du contexte.

## Engouement pour le cocktail

Une des pratiques spécifiques à la période est la propension à se concentrer sur des produits simples, « de tous les jours », pour boire seul ou lors d’apéritifs avec l’entourage proche. La restriction des liens sociaux limite drastiquement le phénomène d’affichage social : il n’y a pas besoin de faire dans le paraître.

Ce constat est atténué par le récent engouement pour les cocktails. Cette tendance de fond pré-Covid se trouve renforcée par la situation. Même la pratique de confectionner soi-même ses cocktails à la maison devient accessible à la plupart des consommateurs. On trouve désormais des « machines à cocktails » voire des kits à cocktails dignes des meilleurs bartenders.

<figure><img src="image_1.png" /><figcaption>Le cocktail à la maison permet, dans le contexte actuel, de s’offrir de vraies expériences qualitatives de consommation à domicile. PxHere</figcaption></figure>

On commande sa box et tous les ingrédients et outils sont à disposition pour préparer soi-même son breuvage. Autre pratique en vogue, essentiellement dans les grandes villes : commander son cocktail auprès d’un barman et se faire livrer ou le récupérer en drive.

Cet attrait pour le cocktail à la maison dans le contexte actuel peut notamment s’expliquer par le fait que l’on découvre que l’on peut s’offrir de vraies expériences qualitatives de consommation au domicile – ce dernier restant le lieu de sécurité par excellence.

## Des nouveautés pour les jeunes générations

Une autre tendance importante concerne l’émergence de boissons à très faible teneur en alcool : les mocktails ou autres hard seltzers. Depuis leur naissance aux États-Unis en 2013, ces derniers surpassent tous les temps de passage des tendances précédentes. En 2019, la valorisation de la catégorie était estimée à 2,7 milliards de dollars, avec une progression de vente de 193 % en 2019.

Parmi les rares (presque) certitudes du moment, on peut parier qu’ils seront les grands gagnants de la période actuelle, car leur progression s’est encore accélérée en 2020 et leur perspective de croissance s’annonce considérable (14,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires attendus pour 2027).

Les hard seltzers répondent à tous les critères demandés par les consommateurs actuels : outre le faible degré d’alcool, ils contiennent peu de sucre et de calories et sont réputés sains. Ce type de consommation est voué à transformer profondément le marché.

Auparavant, dans un pays comme la France où la consommation fait partie de l’ADN culturel, ne pas boire de l’alcool devait être assumé socialement. Il n’y avait guère d’autres alternatives qu’un jus de fruits ou un soda. Désormais, nul besoin de se justifier : avec ces nouvelles boissons, on peut expérimenter des produits sophistiqués à faible ou sans alcool ; s’appuyant sur les mêmes codes packaging et segments de prix que les spiritueux traditionnels, tout en ayant le sentiment d’être en phase avec son environnement social.

En dépit de la Covid, beaucoup de lancements de marques de cette catégorie ont eu lieu ces derniers mois, comme le fefe. The French Hard Seltzer du bar « le Syndicat » ou Topo Chico, la très attendue tentative du groupe Coca-Cola. On peut s’attendre à ce que la sortie de crise mène vers ce type de consommation, et en particulier que ces produits fassent partie des grands bénéficiaires du retour dans les bars.

## L’essor du e-commerce

Le marché français partage avec l’Allemagne une surreprésentation de la grande distribution au sein du réseau « off trade » (ventes à emporter). Dans ces deux pays, elle est estimée à plus de 70 % du marché, quasiment le double de la moyenne mondiale. En perte de vitesse depuis plusieurs années (-3,5 % en 2019), la grande distribution peine pourtant à se réinventer pour sortir d’une offre basique, centrée sur des prix bas.

Avant la pandémie, elle perdait déjà du terrain au profit des bars à cocktails et cavistes spécialisés qui répondent aux aspirations des consommateurs, mieux informés et plus exigeants en termes de qualité. Même si la reconnaissance internationale peine à voir le jour (seuls trois bars français sont classés dans le top 100 des meilleurs bars du monde), la créativité française en matière de mixologie reste louée par les spécialistes.

Le coup de frein brutal lié au contexte sanitaire ne devrait pas remettre en cause ce phénomène susceptible de repositionner la France sur l’échiquier des places fortes en matière d’alcool. Elle était déjà réputée pour la qualité de sa production (cognac, vodka, whisky depuis peu), elle pourrait l’être désormais sur les expériences proposées en matière de consommation.

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>En France, la grande distribution représente plus de 70 % du marché de la vente à emporter d’alcool. Philippe Huguen/AFP</figcaption></figure>

Preuve que le contexte évolue en faveur d’une consommation plus expérientielle, la grande distribution n’a que peu profité de la fermeture des bars et restaurants. À fin 2020, son rebond n’a été que de 1,2 % par rapport à 2019. Une stagnation qui s’explique surtout par le boom (+42 %) de l’achat en drive (Source Nielsen/Fédération française des spiritueux).

Le signe qu’une tendance forte est en train de se dessiner, celle de l’essor du e-commerce pour les alcools. Aussi étrangement que cela puisse paraître, la France était dans le trio de tête jusqu’en 2019, loin derrière la Chine, mais devant les États-Unis !

Cette solution d’achat, particulièrement pratique pour le consommateur, s’est accentuée pendant le confinement, et tout porte à croire qu’il s’agit d’une tendance de fond. Elle permet à des producteurs de limiter le parcours coûteux de distribution en touchant directement le consommateur. Les experts résument cette approche par l’acronyme DtoC – direct to consumer. De nombreux amateurs, traditionnellement portés sur l’achat de proximité, ont pu expérimenter la fiabilité de ce système, y compris avec leur caviste préféré.

Il faudra attendre le retour à la normale pour vérifier si ces toutes ces tendances relevaient de modifications structurelles et culturelles ou si elles tenaient leur justification par ce contexte inédit.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, les boissons alcoolisées sont à consommer avec modération.