# Au-delà de l'Amplification Algorithmique : Reconstruire la Confiance et l'Éthique dans la Communication Organisationnelle.

Fleur Nadine Ndjock

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Fleur Nadine Ndjock. Au-delà de l'Amplification Algorithmique : Reconstruire la Confiance et l'Éthique dans la Communication Organisationnelle.. ARTS, MÉDIAS ET COMMUNICATION EN-GAGÉS À L'ÈRE DES ALGORITHMES, Université d'Ebolowa, Nov 2025, Ebolowa, Cameroun. hal-05499204

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Submitted on 26 Feb 2026

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Notre époque est intrinsèquement liée à des crises multiples et interconnectées — qu'elles soient environnementales, sociales, politiques ou sanitaires. Face à cette complexité, les vecteurs de la création et de l'information sont plus que jamais sollicités pour sensibiliser, mobiliser et esquisser des alternatives. Cependant, ce rôle essentiel est aujourd'hui remodelé, voire subverti, par l'omniprésence des algorithmes, ces architectures invisibles qui filtent, personnalisent et orchestrent la création, la diffusion et la réception des récits de crise.

Le présent ouvrage, issu des communications débattues lors de cette rencontre, vise précisément à explorer cette **double dynamique** : comment les créateurs, les journalistes et les communicateurs s'emparent-ils des crises contemporaines en utilisant (ou en contournant) les logiques algorithmiques?

L'objectif de ce colloque était d'analyser l'impact structurant des algorithmes sur la fabrique de l'information, d'explorer les pratiques artistiques et médiatiques résolument engagées qui exploitent les outils numériques, et de réfléchir aux **enjeux éthiques et esthétiques** de cette nouvelle représentation du monde.

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Boissons
du Cameroun

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SOPECAM

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Bank

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Proximité

ARTS, MÉDIAS ET COMMUNICATION
ENGAGÉS À L'ÈRE DES ALGORITHMES

Sous la direction de
Pr E. N. Ndjock

Sous la direction de

Pr Fleur Nadine Ndjock

Premier colloque pluridisciplinaire coorganisé par les
départements des Arts de la Scène, de l'Image et de
la Musique (AIM) et les Sciences et Techniques de la
Communication (STC) de la faculté des Arts, Lettres et
Sciences humaines (FALSH) de l'Université d'Ebolowa
27-28-29 novembre 2025.

ARTS, MÉDIAS ET COMMUNICATION
ENGAGÉS À L'ÈRE DES ALGORITHMES

Avec le soutien de la Commission nationale pour
l'UNESCO - Cameroun

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Proximité
Sous la direction de

Pr Fleur Nadine Ndjock

Premier colloque pluridisciplinaire coorganisé par les départements des Arts de la Scène, de l'Image et de la Musique (AIM) et les Sciences et Techniques de la Communication (STC) de la faculté des Arts, Lettres et Sciences humaines (FALSH) de l'Université d'Ebolewa 27-28-29 novembre 2025.

ARTS, MÉDIAS ET COMMUNICATION
ENGAGÉS À L'ÈRE DES ALGORITHMES

Avec le soutien de la Commission nationale pour
l'UNESCO - Cameroun

Proximité 2025
Comité scientifique – EBOLOWA 2025

« Colloque international pluridisciplinaire :

ARTS, MÉDIAS ET COMMUNICATION ENGAGÉS À L'ÈRE DES
ALGORITHMES »

Numéro coordonné par :

Pr Fleur Nadine NDJOCK

COMITÉ SCIENTIFIQUE

Président : Pr Jean Bosco ETOA ETOA

Membres :

ABADA MEDJO Jean Claude (Université d'Ebolowa)

AMOS David (University de Lorraine)

ATENGA Thomas, (Université de Douala)

DAMONE Etienne (Université Bordeaux Montaigne)

DJIMELE Alexandre (Université de Dshang)

ELOUNDOU Jules (Université d'Ebolowa)

Favier Laurence (Université de Lille)

NDJOCK Nadine Fleur (Université d'Ebolowa)

NGNIKAM Emmanuel, (Université de Yaoundé 1)

NGO YON Michelle (Université de Yaoundé 2)

NKEMNGONG NKENGASONG John (Univ. Buea)

NOAH Daniel Anicet, (Université de Yaoundé 2)

NZESSE Ladislas (Université d'Ebolowa)

ODUMUYIWA Victor (Univ. Lagos)

OLADEJO Fausat (Univ. Ibadan)

ONIFADE Olufade (Univ. Ibadan)

ONOMO ETABA Roger Bernard (Université d'Ebolowa)

COMITE D'ORGANISATION

Président : Pr Roger Bernard ONOMO ETABA

Vices - Présidents :

Pr Fleur Nadine NDJOCK

Dr Aristide SANAMA

Membres :

AKONO ZE Joseph (University of Ebolowa, Cameroon)

BOKALLI Laurentine (University of Ebolowa, Cameroon)

ENGOLO ZE Paul (University of Ebolowa, Cameroon)

FOFACK Fulbert (University of Ebolowa, Cameroon)

FOMEKONG Valdès (ASMAC, University of Yaoundé 2, Cameroon)

MAFFOH KEGAH Sonia (University of Ebolowa, Cameroon)

MEYE ZANG Cloe (University of Ebolowa, Cameroon)

MONEYANG Antoine Ulrich (University of Ebolowa, Cameroon)
MOUGNOL Martial (University of Ebolowa, Cameroon)

MOUTHE Gildas (University of Ebolowa, Cameroon)

NDONGO ABIA Christian (University of Ebolowa, Cameroon)

NDOUMBA NDOUMBA Dorine Flora (University of Ebolowa, Cameroon)

NGAZANG FOUMANE Evita (University of Ebolowa, Cameroon)

NKWAIN Silas (University of Ebolowa, Cameroon)

NOMO FOUDA (University of Ebolowa, Cameroon)

NTYAM ESSONO (University of Ebolowa, Cameroon)

ONANA Virginie (University of Ebolowa, Cameroon)

OTABELA Martial (University of Ebolowa, Cameroon)

Étudiants des Département des Sciences et Techniques de la Communication et Département Arts de la Scène, de l'Image et de la Musique.

## Partenaires :

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© Éditions Proximité

Novembre 2025, Yaoundé, Cameroun

Tel : + 237 6 99 85 95 94 / 6 72 72 19 03

Couriel : editionsproximite@gmail. com

ISBN : 9956 429 00 2686
# Sommaire

## Préface..................................................................................................................7

Le Wakanda comme « Écosystème d'Information utopique » :
Analyse spéculative de la littérature afrofuturiste comme modèle
de communication résiliente face aux algorithmes de polarisation

**Cosmas Gabin Mbarga Asseng** ................................................................................9

Le journalisme engagé à l'épreuve des algorithmes de
l'intelligence artificielle : lecture à partir de la presse septentrionale
au Cameroun..................................................................................................................

**Fulbert Fofack** ................................................................................................................25

Du web à la télé : la viralité comme critère de sélection
de l'information

**Régine Gwladys Lebouda** ....................................................................................49

The media and persons with disabilities during socio-political
upheavals : Insights nsights from cameroon's anglophone regions

**Jean Pascal Somb Lingom** ................................................................................71

Communication responsable et TIC en période électorale
au Cameroun : Une lecture panoramique des stratégies de
manipulation numérique lors de la présidentielle d'octobre 2025

**Maurice Léopold Jumbo** ................................................................................87

Communication numérique des Partis politiques au Cameroun à
l'Ère des Réseaux Sociaux : Entre Mobilisation, Récit Victimaire
et Désinformation

**Jean Martial Avele Otabela**................................................................................97

Algorithmes, automatisation numérique et avenir de la création
humaine dans le cinéma africain

**Aristide Sanama Nguillé**................................................................................109

Au-delà de l'amplification algorithmique : Reconstruire la confiance
et l'éthique dans la communication organisationnelle.

**Fleur Nadine Ndjock** ..................................................................................127

Digitalisation des enseignements et culture informationnelle :
enjeux d'intégration de l'éducation aux médias et à l'information
en milieu scolaire

**Dorine Flora Ndoumba Ndoumba,**

**Félicité Victorine Medouga Mbala**..................................................................147
Éducation à la déconstruction de la désinformation:

Étude comparée des dispositifs universitaires en faveur du développement de la pensée critique chez les étudiants.

Dominique Michèle Nga-Bikoue 161

Communication des organisations à l'ère de la désinformation et de la polarisation : Enjeux éthiques et stratégies d'influence

Honorine Nadège Mache 177

La communication de proximité et les stratégies de médiation dans la gestion des tensions interculturelles de février 2025

à Meyo Centre au Cameroun

Colette Djadeu Nguemedyam, Gertrude Nga Kala 199

Algorithme et sémiotique publicitaire en temps de crise au Cameroun : entre capitalisme de la donnée et résilience symbolique

Kegah Sonia Maffo 223

Quand l'algorithme prêche : l'évangélisation chrétienne au défi de l'intelligence artificielle

Gildas Mouthe 235

Health Crises and Shifts in Journalism Practices: News Source Selection and Verification during the COVID-19 Pandemic

Jean Pascal Somb Lingom 251

Transformations digitales dans les réformes administratives et fiscales à la Direction générale des Impôts (Cameroun) : enjeux stratégiques de la gestion des données fiscales.

Jacques Albert Monty 277
# Préface

Le Colloque Interdisciplinaire EBWA 2025, tenu du 27 au 29 novembre à l'Université d'Ebolowa, a marqué une étape significative dans la réflexion sur l'intersection critique entre les disciplines des arts, des médias et de la communication, et les impératifs de l'engagement sociétal à l'ère du numérique.

Notre époque est intrinsèquement liée à des **crises multiples et interconnectées**—qu'elles soient environnementales, sociales, politiques ou sanitaires. Face à cette complexité, les vecteurs de la création et de l'information sont plus que jamais sollicités pour sensibiliser, mobiliser et esquisser des alternatives. Cependant, ce rôle essentiel est aujourd'hui remodelé, voire subverti, par l'**omniprésence des algorithmes**, ces architectures invisibles qui filtrent, personnalisent et orchestrent la création, la diffusion et la réception des récits de crise.

Le présent ouvrage, issu des communications débattues lors de cette rencontre, vise précisément à explorer cette **double dynamique** : comment les créateurs, les journalistes et les communicateurs s'emparent-ils des crises contemporaines en utilisant (ou en contournant) les logiques algorithmiques ?

L'objectif de ce colloque était d'analyser l'impact structurant des algorithmes sur la fabrique de l'information, d'explorer les pratiques artistiques et médiatiques résolument engagées qui exploitent les outils numériques, et de réfléchir aux **enjeux éthiques et esthétiques** de cette nouvelle représentation du monde.

Les contributions réunies dans cet acte témoignent de la richesse et de l'interdisciplinarité des débats, s'articulant autour des axes majeurs suivants :

- **Algorithmes et Récits de Crise** : Analyse de l'impact des bulles de filtres et de la désinformation sur la perception des enjeux cruciaux, ainsi que l'utilisation créative des algorithmes (art génératif, journalisme de données) pour la sensibilisation.

- **Médias Engagés et Nouvelles Technologies** : Examen des stratégies des mouvements sociaux face aux défis algorithmiques et l'émergence des nouvelles formes de journalisme militant (podcasts, webdocumentaires).

- **Résilience et Narrations** : Exploration des thèmes de l'espoir et de la reconstruction, et du rôle des arts et des médias dans la construction de communautés résilientes.

- **Communication Organisationnelle et Archives Numériques** : Réflexion sur la gestion de la mémoire, la transparence en situation de crise et l'utilisation stratégique des archives numériques pour l'engagement.
**- Gouvernance de l'Information et Processus Décisionnel :** Étude de l'impact des outils d'analyse de données sur les stratégies médiatiques et la mise en place de systèmes de gestion des connaissances.

**- Désinformation, Polarisation et Éthique :** Analyse des stratégies d'adaptation des organisations face à la défiance informationnelle et leur rôle dans la promotion de la cohésion sociale.

**- Éducation, Esprit Critique et Savoirs :** Examen du rôle des institutions éducatives, de la littérature et des innovations pédagogiques dans la lutte contre la désinformation.

**- Représentations, Genre et Lutte contre la Désinformation Sexiste :** Une approche critique des inégalités de genre amplifiées ou atténuées par les algorithmes, et des stratégies pour promouvoir une littératie numérique inclusive.

En offrant une tribune à ces recherches pointues, le Colloque EBWA 2025, soutenu par le parrainage de Madame le Ministre des Postes et Télécommunications, réaffirme la vocation de l'Université d'Ebolowa à se positionner comme un **pôle majeur de réflexion** sur les mutations technologiques et sociales en Afrique. Nous espérons que ces actes contribueront à une création et une communication plus responsable, plus éthique, et plus engagée face aux défis de notre siècle.
Au-delà de l'amplification algorithmique :
Reconstruire la confiance et l'éthique dans la
communication organisationnelle.

Fleur Nadine Ndjock

Laboratoire Intelligence, Communication, Information et Prise de
décisions dans les Organisations (LICIO)

Université d'Ebolowa
## RÉSUMÉ

La puissance d'amplification des algorithmes confronte les organisations à une réalité complexe : la désinformation et la polarisation ne sont plus des phénomènes marginaux, mais des forces structurantes du débat public. Cet article examine les profondes implications pour la communication des organisations, qui doivent désormais opérer dans un climat de défiance informationnelle. Nous questionnons les enjeux éthiques auxquels sont soumises les organisations en matière de transparence et de responsabilité, et analysons les stratégies d'influence qu'elles développent pour bâtir et sauvegarder la confiance de leurs publics. La contribution mettra en lumière le rôle crucial des organisations dans la promotion de la cohésion sociale et la lutte active contre la désinformation, notamment en situation de crise. Nous discuterons des défis pratiques et des cadres conceptuels nécessaires pour une communication organisationnelle engagée qui puisse naviguer et transformer un écosystème médiatique dicté par les logiques algorithmiques.

**Mots-clés** : Communication organisationnelle, Désinformation, Polarisation, Éthique, Influence, Algorithmes.

## ABSTRACT

The amplified power of algorithms confronts organizations with a complex reality: disinformation and polarization are no longer marginal phenomena but rather structuring forces in public discourse. This article examines the profound implications for organizational communication, which must now operate in a climate of informational distrust. We question the ethical stakes organizations face regarding transparency and accountability, and we analyze the influence strategies they develop to build and safeguard public trust. The contribution will highlight the crucial role of organizations in promoting social cohesion and actively combating disinformation, especially in crisis situations. We'll discuss the practical challenges and conceptual frameworks necessary for engaged organizational communication that can navigate and transform a media ecosystem dictated by algorithmic logics.

**Keywords:** Organizational communication, Disinformation, Polarization, Ethics, Influence, Algorithms.
## INTRODUCTION

L'ère numérique a radicalement transformé les paysages médiatiques et communicationnels, propulsant les algorithmes au cœur de la diffusion de l'information. Ces architectures invisibles, qui gouvernent désormais nos fils d'actualité et nos expériences en ligne, redéfinissent non seulement la manière dont l'information circule, mais aussi dont elle est perçue et interprétée. Dans ce nouvel écosystème, la communication des organisations se trouve confrontée à des défis inédits et complexes rappelant que « la technologie en soi n'est pas transformative. C'est le contexte humain et social qui détermine si et comment la technologie est utilisée » (Warschauer, 2003).

Le rôle prépondérant des algorithmes dans la modélisation de nos bulles informationnelles a paradoxalement favorisé l'émergence et l'amplification de la désinformation ainsi qu'une polarisation croissante des opinions publiques. Ce climat de défiance informationnelle est devenu une réalité structurante du débat public, où les faits sont contestés, les récits sont fragmentés et la crédibilité des sources est constamment mise à l'épreuve. Pour les organisations, qu'elles soient publiques, privées ou issues de la société civile, ce contexte a de profondes implications, remettant en question leurs modèles de communication traditionnels et les enjoignant à repenser leurs stratégies pour naviguer cette complexité.

Face à cette dynamique, la question centrale de notre recherche est la suivante : Comment les organisations s'adaptent-elles et quelles stratégies déploient-elles pour maintenir et reconstruire la confiance de leurs publics dans un environnement marqué par la désinformation, la polarisation et la médiation algorithmique ? Il s'agit d'explorer les voies par lesquelles la communication organisationnelle peut non seulement résister à ces phénomènes délétères, mais aussi devenir un vecteur de résilience et de cohésion. Comme le souligne O'Neil (2016) : « les algorithmes sont des opinions intégrées dans du code » (O'Neil, 2018), soulignant leur influence non neutre sur notre environnement informationnel.

Cet article vise à explorer cette problématique sous plusieurs angles. Premièrement, il s'attachera à examiner les enjeux éthiques auxquels sont soumises les organisations en matière de transparence et de responsabilité dans un tel climat. Deuxièmement, nous analyserons les stratégies d'influence innovantes qu'elles développent pour bâtir et sauvegarder la confiance de leurs publics. Enfin, cette contribution mettra en lumière le rôle crucial des organisations dans la promotion de la cohésion sociale et la lutte active contre la désinformation, notamment dans des situations de crise où l'information fiable est vitale.
Pour ce faire, cet article s'articulera en plusieurs parties. Après cette
introduction, la deuxième section proposera un cadre théorique exhaustif
et une revue de littérature sur la communication des organisations,
la désinformation, la polarisation et l'impact des algorithmes. La
troisième partie détaillera la méthodologie de recherche adoptée. Les
résultats et l'analyse de notre étude seront présentés dans la quatrième
section, ouvrant la voie à une discussion approfondie dans la cinquième
partie. Enfin, la conclusion synthétisera les principaux apports de cette
recherche et ouvrira sur des perspectives.

Pour éclairer la complexité de ces dynamiques, nous nous appuierons
sur un cadre théorique robuste et une revue de littérature approfondie.

# I. CADRE THÉORIQUE ET REVUE DE LITTÉRATURE

Cette section établit les fondations conceptuelles de notre recherche en définissant les termes clés et en positionnant notre étude au sein des débats scientifiques existants. Nous explorerons comment la littérature aborde les interactions complexes entre la communication des organisations, les phénomènes de désinformation et de polarisation, l'importance cruciale de la confiance, l'évolution des stratégies d'influence, les considérations éthiques, et le rôle omniprésent des algorithmes.

## I.1 Définition des Concepts Clés

### I.1.1. *Communication Organisationnelle : Définition et Évolution à l'Ère numérique*

La communication organisationnelle peut être définie comme l'ensemble des processus par lesquels une organisation, qu'elle soit publique, privée ou associative, établit et maintient des relations avec ses publics internes et externes dans le but d'atteindre ses objectifs stratégiques et de construire sa réputation (Cheney & Christensen, 2001). Traditionnellement axée sur la diffusion d'informations et la persuasion, elle a connu une transformation radicale avec l'avènement du numérique. L'ère des médias sociaux et des plateformes en ligne a rendu la communication bidirectionnelle, instantanée et globalisée, mais aussi plus fragmentée et moins contrôlable (Castells, 2009). Les organisations ne sont plus de simples émetteurs, mais des participants actifs dans des conversations permanentes, souvent en temps réel, avec des publics de plus en plus exigeants et interconnectés.

### I.1.2. *Désinformation et Polarisation : Causes, Mécanismes d'Amplification et Impacts*

La désinformation se caractérise par la diffusion intentionnelle de fausses informations ou d'informations trompeuses, souvent dans le
but de manipuler l'opinion ou de nuire (Wardle & Derakhshan, 2017). Elle se distingue de la « mésinformation » qui, elle, est diffusée sans intention malveillante. Parallèlement, la polarisation désigne la division croissante de l'opinion publique en camps opposés, souvent extrêmes, avec une diminution des positions intermédiaires et une hostilité accrue envers les points de vue divergents (Sunstein, 2009).

Les algorithmes des plateformes numériques jouent un rôle majeur dans l'amplification de ces phénomènes. En privilégiant l'engagement et en créant des « bulles de filtre » et des « chambres d'écho » (Pariser, 2011), ils exposent les utilisateurs à des contenus qui confirment leurs opinions préexistantes, renforçant ainsi leurs convictions et les isolant des perspectives contraires. Cette dynamique limite la capacité des individus à accéder à une information diversifiée et favorise la propagation rapide de récits clivants, augmentant l'impact de la désinformation et exacerbant la polarisation des débats publics. Les conséquences sont multiples : érosion de la confiance dans les institutions, affaiblissement du débat démocratique, et remise en cause de la légitimité des organisations.

### I.I.3. Confiance : Nature, Importance et Défis de Reconstruction

La confiance est un pilier fondamental de la relation entre les organisations et leurs publics. Elle se définit comme la volonté d'une partie de se rendre vulnérable aux actions d'une autre partie, basée sur l'attente que l'autre agira d'une manière bénéfique ou du moins non préjudiciable (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995). Pour les organisations, la confiance est un capital immatériel essentiel à leur légitimité, leur réputation et leur performance. Elle facilite la collaboration, réduit les coûts de transaction et favorise l'acceptation de leurs messages et actions.

Cependant, dans un environnement de défiance informationnelle, marqué par la désinformation et la polarisation, la construction et la reconstruction de la confiance deviennent un défi majeur. La crédibilité des sources est constamment remise en question, et les publics sont de plus en plus sceptiques face aux communications institutionnelles (Edelman, 2023). Les organisations doivent non seulement prouver leur fiabilité, mais aussi démontrer leur engagement éthique et leur responsabilité sociale pour regagner et maintenir cette confiance érodée.

### I.1.4. Stratégies d'Influence : Définition, Typologies et Adaptation

Les stratégies d'influence désignent l'ensemble des actions et des communications mises en œuvre par une organisation pour modifier les perceptions, les attitudes et les comportements de ses publics cibles (Pfau & Wan, 2006). Elles englobent des pratiques variées comme les
relations publiques, le lobbying, le marketing d'influence, ou encore la communication de crise. Traditionnellement, ces stratégies visaient à construire une image positive et à persuader.

À l'ère de la désinformation, les stratégies d'influence doivent s'adapter. Elles ne peuvent plus se contenter de diffuser des messages, mais doivent activement gérer l'incertitude informationnelle, contrer les récits alternatifs et engager les publics dans un dialogue constructif. Cela implique souvent d'adopter des approches plus collaboratives, transparentes et axées sur la preuve, transformant l'influence en un processus de co-construction de sens et de légitimité.

### I.1.5. Éthique de la Communication Organisationnelle : Principes et Enjeux

L'éthique de la communication organisationnelle repose sur l'application de principes moraux et de valeurs aux pratiques de communication d'une organisation. Elle englobe des notions telles que « l'honnêteté, la transparence, l'intégrité, la loyauté et le respect des publics » (Heath, 2001). Dans le contexte actuel de désinformation et de polarisation, les enjeux éthiques sont décuplés. Les organisations sont confrontées à des dilemmes entre la nécessité de se défendre contre les attaques, de protéger leur réputation, et l'impératif de maintenir des standards élevés de vérité et de responsabilité. La question de « l'explicabilité algorithmique » (Besse et al., 2018) et de la responsabilité des plateformes où elles communiquent devient également centrale. Adopter une communication éthique n'est plus seulement une question de bonne pratique, mais une nécessité stratégique pour préserver la confiance et la légitimité.

### I.1.6. Algorithmes : Rôles dans la Diffusion, l'Amplification et la Personnalisation

Les algorithmes, en tant que séquences d'instructions et de règles mathématiques, déterminent la manière dont l'information est collectée, traitée, hiérarchisée et présentée aux utilisateurs sur les plateformes numériques (Gillespie, 2014). Leur rôle est multiple :

- **Diffusion et Filtrage** : Ils sélectionnent les contenus que nous voyons dans nos fils d'actualité.

- **Amplification** : Ils peuvent donner une visibilité démesurée à certains contenus, y compris la désinformation, en fonction de critères d'engagement ou de viralité.

- **Personnalisation** : Ils adaptent l'expérience utilisateur en fonction des préférences et comportements passés, conduisant à la formation de bulles informationnelles.
Ces logiques algorithmiques dictent profondément l'écosystème médiatique actuel, influençant la portée des messages organisationnels, la segmentation des publics, et la propagation des phénomènes de polarisation et de désinformation. Comprendre leur fonctionnement est essentiel pour toute stratégie de communication efficace et éthique à l'ère numérique.

## II. Analyse des Liens Conceptuels et positionnement de la recherche

Les concepts définis ci-dessus ne sont pas isolés, mais forment un écosystème interdépendant. La communication organisationnelle opère désormais dans un environnement où les algorithmes sont des médiateurs incontournables. Ces derniers, par leur logique d'amplification et de personnalisation, sont des catalyseurs majeurs de la désinformation et de la polarisation. Face à ce climat de défiance informationnelle, la capacité d'une organisation à construire et maintenir la confiance de ses publics devient primordiale. Cela nécessite une réévaluation de ses stratégies d'influence, qui doivent désormais intégrer une dimension proactive de lutte contre les fausses nouvelles et les discours clivants. Au cœur de cette réévaluation se trouve l'éthique de la communication organisationnelle, qui doit guider les choix en matière de transparence et de responsabilité pour légitimer l'action et restaurer la crédibilité. La littérature existante, notamment en sciences de l'information et de la communication, en sociologie des médias et en gestion des organisations, a commencé à explorer ces intersections, mettant en lumière l'urgence d'adapter les modèles théoriques à cette nouvelle réalité numérique (e.g., Castells, 2009 ; Pariser, 2011 ; Wardle & Derakhshan, 2017).

Cependant, si la littérature a largement documenté l'émergence de la désinformation et de la polarisation, ainsi que l'impact général des algorithmes, peu de travaux ont spécifiquement et systématiquement analysé la manière dont les organisations, dans leur diversité (entreprises, institutions, OSC), adaptent concrètement leurs stratégies de communication et d'influence pour faire face à ces défis en construisant activement la confiance et en promouvant la cohésion sociale. Notre recherche vise à combler cette lacune en offrant une analyse intégrée des enjeux éthiques, des stratégies d'influence et du rôle des organisations dans la lutte contre la désinformation, en se concentrant sur les défis pratiques posés par les logiques algorithmiques. Nous cherchons à fournir des éclairages sur les cadres conceptuels nécessaires pour une communication organisationnelle réellement engagée dans ce paysage informationnel complexe et volatile.

Après avoir posé les fondations conceptuelles de notre recherche, la section suivante exposera la méthodologie employée pour explorer
empiriquement ces dynamiques et répondre à nos questions de recherche, en décrivant les choix et les procédures garantissant la validité et la fiabilité de nos résultats.

### III. MÉTHODOLOGIE

Cette section décrit en détail la démarche scientifique adoptée pour explorer les défis et les stratégies de la communication organisationnelle face à la désinformation et la polarisation à l'ère des algorithmes.

#### III.1. Nature de l'étude

Cette recherche s'inscrit dans une approche qualitative et exploratoire. Compte tenu de la complexité des phénomènes étudiés – la construction de la confiance et l'éthique dans un environnement informationnel en constante mutation – une approche qualitative permet d'appréhender les nuances, les perceptions et les stratégies complexes mises en œuvre par les organisations. Le caractère exploratoire est justifié par le besoin de cartographier des pratiques émergentes et d'identifier des dynamiques encore peu documentées dans la littérature académique concernant spécifiquement l'influence algorithmique sur l'éthique et la confiance organisationnelle.

#### III.2. Approche de recherche

Notre approche de recherche est basée sur une étude de cas multiples et une analyse de contenu thématique et discursive. Nous avons choisi d'examiner des organisations spécifiques pour comprendre en profondeur leurs réponses aux défis de la désinformation et de la polarisation. Cette approche permet de contextualiser les stratégies et d'identifier des pratiques exemplaires ou des points de friction.

#### III.3. Corpus d'étude / Échantillon

Le corpus d'étude se compose de communications numériques et de documents stratégiques émanant de trois types d'organisations sélectionnées pour leur engagement actif et leurs défis spécifiques face à la désinformation. Ces organisations, dont les noms ont été anonymisés pour garantir la confidentialité tout en préservant la nature de leurs activités, sont les suivantes :

Une grande entreprise du secteur de l'énergie : (Eneo - The Energy of Cameroon-) : Cette entreprise est souvent la cible de campagnes de désinformation liées à ses activités environnementales, à sa responsabilité sociale ou à des événements sociaux spécifiques.

Une organisation non-gouvernementale (ONG) de défense des droits humains : Nouveaux Droits de l'Homme Cameroun (NDH-
Cameroun) : Cette ONG est fréquemment confrontée à la manipulation informationnelle visant à discréditer ses actions, à miner sa crédibilité ou à détourner l'attention de ses causes.

Une institution publique : ministère de la Santé publique : Cette entité est chargée de communiquer sur des politiques sensibles, notamment en période de crise sanitaire ou de réforme sociétale, et doit gérer activement la confiance publique face à la désinformation.

Le choix de ces trois cas permet une triangulation des perspectives et une compréhension des défis spécifiques à différents secteurs d'activités et missions. Pour chaque organisation, le corpus est constitué des éléments suivants sur une période allant de janvier 2022 à décembre 2024 :

- Publications sur les réseaux sociaux (Facebook, X/Twitter, LinkedIn) : Posts, réactions, réponses aux commentaires et campagnes spécifiques liées à la gestion de la désinformation.

- Communiqués de presse et dossiers de presse : Documents diffusés en réaction à des crises informationnelles, des controverses éthiques ou des prises de position.

- Articles de blogs et contenus de sites web officiels : Discours institutionnels, explications détaillées de politiques et réponses aux questions fréquentes.

- Documents internes (si accessibles et anonymisés) : Chartes éthiques de communication, plans de communication de crise spécifiques à la désinformation, ou rapports d'évaluation post-crise.

### III.4. Collecte des données

La collecte des données s'est effectuée selon les procédures suivantes :

**Extraction des données numériques** : Nous avons utilisé des outils de scraping et d'archivage (dans le respect des conditions d'utilisation des plateformes et des réglementations sur les données publiques) pour collecter les publications et interactions des comptes officiels des organisations sur les réseaux sociaux. Cette collecte a été ciblée sur les périodes où les organisations étaient manifestement engagées dans des situations de désinformation ou de polarisation, identifiées via une veille médiatique préliminaire.

**Collecte de documents publics** : Les communiqués, rapports et autres documents ont été téléchargés et archivés à partir des sites web officiels des organisations et des plateformes de presse grand public.

**Entretiens semi-directifs** : Nous avons réalisé douze entretiens (quatre par organisation) avec des responsables clés de la communication, des directeurs de l'éthique/conformité, ou des chefs de projet en charge de la gestion de crise ou de la réputation. Ces entretiens visaient à recueillir leurs perceptions des défis, les stratégies mises en place, les dilemmes
éthiques rencontrés et les outils utilisés pour contrer la désinformation et renforcer la confiance. Un guide d'entretien thématique a été développé, couvrant les points abordés dans nos questions de recherche. Tous les entretiens ont été enregistrés (avec le consentement éclairé des participants) et transcrits intégralement pour l'analyse.

### III.5. Méthodes d'analyse des données

Les données collectées ont été soumises à une double approche analytique :

- Analyse de contenu thématique des publications numériques et documents : Les données textuelles et visuelles issues des réseaux sociaux et des documents ont été analysées à l'aide d'un logiciel d'analyse qualitative (Nvivo). Nous avons procédé à un codage qualitatif pour identifier les thèmes récurrents liés à la désinformation (types de fausses informations, narratifs propagés), à la polarisation (expressions de division, ciblage), aux stratégies de réponse des organisations (fact-checking, contre-narratifs, appel à la modération, discours d'unité) et aux dimensions éthiques (justifications de transparence, discours de responsabilité).

- Analyse du discours des entretiens : Les transcriptions des entretiens ont été soumises à une analyse du discours pour dégager les logiques argumentatives, les représentations des acteurs sur leur rôle et leurs publics, les justifications des stratégies employées et les tensions éthiques exprimées par les professionnels. Cette analyse a permis d'approfondir la compréhension des motivations, des perceptions et des cadres de référence qui sous-tendent les actions de communication.

La combinaison de ces méthodes a permis de trianguler les données, confrontant le discours public des organisations avec les perceptions et les intentions exprimées par leurs représentants, offrant ainsi une vision riche et nuancée des réalités de la communication organisationnelle face à l'amplification algorithmique de la désinformation et de la polarisation.

Forts de cette méthodologie, nous allons à présent présenter et analyser les résultats obtenus, qui éclairent les stratégies et les défis des organisations face à la désinformation et la polarisation.

## IV. RÉSULTATS ET ANALYSE

Cette section présente les principales découvertes issues de l'analyse des communications numériques et des entretiens menés auprès des organisations étudiées. Les résultats sont interprétés à la lumière de notre cadre théorique, mettant en évidence la manière dont les organisations perçoivent, réagissent et s'adaptent aux dynamiques de désinformation et de polarisation à l'ère des algorithmes.
## IV.1. Perception de la désinformation et de la polarisation par les organisations

Les entretiens ont révélé une prise de conscience aiguë des défis posés par la désinformation et la polarisation. Toutes les organisations étudiées reconnaissent ces phénomènes comme des menaces majeures pour leur réputation, leur légitimité et, pour les entités publiques et ONG, leur capacité à remplir leur mission.

- Éneo perçoit la désinformation principalement comme une attaque ciblée sur ses projets ou son engagement environnemental. Le Responsable de la Communication a déclaré : « Nous sommes constamment visés par des ‘fake news’ sur nos opérations, souvent orchestrées. C’est une guerre de l’information où la vérité est noyée par le bruit. » Cette perception est confirmée par l’analyse de leur fil X/Twitter, où les campagnes de dénigrement utilisent fréquemment des données sorties de leur contexte ou des arguments émotionnels polarisants.

- NDH-Cameroun fait face à une désinformation qui vise à discréditer ses actions ou à semer la discorde au sein de la population. « On nous accuse de manipulation, de servir des agendas cachés. Le plus difficile, c’est quand ces fausses informations créent des clivages profonds au sein même des communautés que nous essayons d’aider, » a expliqué la Directrice générale. Leurs publications Facebook montrent des commentaires virulents et des accusations infondées, souvent relayées par des comptes coordonnés.

- Le ministère de la Santé publique voit la désinformation comme un risque direct pour la santé publique, particulièrement en période de crise. « Pendant la pandémie, nous avons dû lutter contre une infodémie. Des messages polarisants sur les vaccins ou les gestes barrières ont sapé nos efforts de prévention. La confiance du public était en jeu, » a témoigné le Conseiller en communication ministériel. L’analyse de leurs campagnes de communication montre une réaction souvent tardive face à la viralité de la désinformation.

Ces perceptions soulignent que la désinformation n’est pas seulement un problème de fausses informations, mais aussi un vecteur puissant de polarisation des opinions, rendant le dialogue et le consensus plus difficiles.

## IV.2. Enjeux éthiques et défis de la transparence

Les organisations sont confrontées à des dilemmes éthiques complexes, où la nécessité de défendre leur image se heurte à l’impératif de transparence et de responsabilité.

- Le principal dilemme pour Eneo est la tentation de répondre avec agressivité aux accusations infondées. « Nous devons résister à
l'envie de riposter coup pour coup. Notre réputation est en jeu, mais la transparence totale est notre seule option à long terme, même si elle expose parfois des faiblesses, » a partagé le Directeur Juridique et Éthique. L'analyse de leurs rapports annuels montre un effort pour détailler leurs engagements RSE, mais les publications sur les réseaux sociaux sont plus prudentes, évitant souvent des débats trop techniques qui pourraient être instrumentalisés.

- NDH-Cameroun fait face à des accusations d'ingérence ou de partialité. « Comment être transparent sur nos financements sans exposer nos donateurs à des pressions ? C'est un équilibre délicat, » a confié la Responsable des Partenariats. Cette ONG a mis en place des rapports financiers publics détaillés, mais l'analyse de leurs interactions révèle que même cette transparence est parfois perçue avec scepticisme par les publics polarisés. Le défi est de maintenir une posture éthique de non-prise de partie, même lorsque les faits sont clairs.

- Le ministère de la Santé publique est aux prises avec la gestion de données sensibles et la nécessité d'une communication unifiée et crédible. «On nous demande de tout dire, tout de suite, mais les données scientifiques évoluent. Dire 'je ne sais pas encore' est perçu comme un signe de faiblesse ou de dissimulation. C'est un défi éthique majeur de communiquer la nuance sans alimenter la méfiance,» a expliqué le Conseiller en communication. L'analyse des communications de crise a montré des tentatives de simplification excessive des messages, parfois au détriment de la précision, par peur d'alimenter la confusion et la polarisation.

Ces observations confirment les travaux de Heath (2001) sur l'importance des principes d'honnêteté et de transparence, mais elles soulignent également la difficulté de leur application dans un contexte de forte polarisation et d'attentes contradictoires des publics, exacerbées par l'impératif de l'explicabilité algorithmique (Besse et al., 2018).

#### IV.3. Stratégies d'influence développées

Face à ces défis, les organisations déployent diverses stratégies, allant de la communication responsable à l'engagement proactif.

- Eneo privilégie la communication pédagogique et le « fact-checking » proactif. Ils ont lancé une série de capsules vidéo « Décrypter l'énergie » sur YouTube et LinkedIn, expliquant des concepts complexes liés à leurs activités et déconstruisant les mythes persistants. « Nous avons constaté que c'est en éduquant, non en accusant, que l'on regagne la confiance. Nous répondons aux 'fake news' avec des faits vérifiés et des explications claires », a précisé le Responsable Digital.

- NDH-Cameroun mise sur le marketing d'influence éthique et la co-création de contenu. Ils collaborent avec des influenceurs locaux crédibles, reconnus pour leur engagement civique, plutôt que des
célébrités. « Ces partenariats nous aident à atteindre des communautés ciblées avec des messages authentiques. Nous co-créons des contenus qui résonnent avec leurs valeurs, » a expliqué la Responsable des Campagnes. L'analyse montre que ces collaborations génèrent un engagement plus profond et moins polarisé que les communications directes de l'ONG.

- Le ministère de la Santé publique se concentre sur le renforcement des sources d'information fiables et la communication multicanale. Ils ont créé un « observatoire des infox santé » et utilisent des chatbots sur WhatsApp pour répondre aux questions fréquentes et diffuser des informations vérifiées. « Nous ne pouvons pas être partout, mais nous pouvons outiller les citoyens avec les bonnes informations et les bonnes sources, » a souligné le Conseiller. L'efficacité de ces actions est cependant limitée par la rapidité de propagation de la désinformation sur des plateformes où les algorithmes favorisent l'émotionnel.

Ces stratégies illustrent une évolution des pratiques d'influence, passant d'une logique de persuasion unilatérale à des approches plus interactives et basées sur la valeur, cherchant à restaurer la légitimité et le dialogue (Pfau & Wan, 2006).

#### IV.4. Rôle des organisations dans la promotion de la cohésion sociale et la lutte contre la désinformation

Au-delà de leur propre défense, les organisations jouent un rôle croissant dans la promotion de la cohésion sociale et la lutte plus large contre la désinformation, en particulier en contexte de crise.

- Eneo a développé des partenariats avec des universités et des centres de recherche pour financer des études indépendantes sur l'énergie et le climat, et pour soutenir des initiatives d'éducation aux médias. « Nous ne voulons pas seulement être perçus comme propres, mais comme des acteurs contribuant à un débat public éclairé», a indiqué la Directrice RSE. C'est une stratégie de long terme visant à restaurer un environnement informationnel plus sain.

- NDH-Cameroun s'est positionnée comme un acteur de la « résilience informationnelle » des communautés. Lors d'une crise migratoire locale, l'ONG a mis en place des ateliers de « citoyenneté numérique » pour former les jeunes à la vérification des faits et à l'identification des contenus polarisants. « Nous ne pouvons pas empêcher la désinformation, mais nous pouvons rendre les gens plus résistants à sa manipulation, » a déclaré la Directrice générale. Cette approche est en ligne avec les travaux de Castells (2009) sur le pouvoir de la communication citoyenne.

- Le ministère de la Santé publique a activement collaboré avec les médias traditionnels et les professionnels de la santé pour diffuser des informations fiables et lutter contre les rumeurs. Pendant les campagnes
de vaccination, ils ont organisé des « cliniques de la confiance » où les citoyens pouvaient poser des questions directement à des experts, en dehors des réseaux sociaux. « L'objectif n'était pas de convaincre à tout prix, mais de rétablir un espace de dialogue respectueux, même avec ceux qui doutent, » a affirmé le Conseiller.

Ces exemples montrent que les organisations, conscientes de leur responsabilité sociale, cherchent à dépasser leur simple intérêt particulier pour contribuer à un écosystème informationnel plus sain et à la restauration du lien social, particulièrement fragilisé par la polarisation (Sunstein, 2009).

## IV.5. L'impact des algorithmes sur ces stratégies

L'analyse révèle que les logiques algorithmiques ont un impact ambivalent sur les stratégies des organisations : elles sont à la fois des outils puissants et des contraintes majeures.

- Amplification et Visibilité : les algorithmes peuvent amplifier la portée des messages, permettant aux organisations d'atteindre rapidement des millions de personnes. Les succès des campagnes de «fact-checking» d'Eneo ou des contenus co-créés par NDH-Cameroun sont en partie dus à la viralité permise par les algorithmes. Cependant, cette amplification est aussi le moteur de la désinformation.

- Personnalisation et Bulles de Filtre : La personnalisation algorithmique crée des «bulles de filtre» (Pariser, 2011) qui limitent l'exposition des publics à des points de vue divergents. Le ministère de la Santé publique a constaté que leurs messages étaient moins vus par les segments de population les plus réfractaires, enfermés dans des chambres d'écho de désinformation. «Même nos contenus les plus vérifiés peinent à traverser ces murs algorithmiques,» a déploré le Conseiller.

- Engagement vs. Polarisation : Les algorithmes favorisent l'engagement, mais aussi les contenus émotionnels et clivants. Les organisations se retrouvent à devoir jongler entre la création de contenus «engagants» (pour être vus) et la nécessité de ne pas alimenter la polarisation. NDH-Cameroun a dû affiner son ton pour éviter que ses messages sur les droits humains ne soient récupérés et radicalisés par certains groupes.

- Défis de l'Explicabilité : L'opacité des algorithmes rend difficile pour les organisations de comprendre pourquoi certains contenus performent et d'autres non, ou pourquoi la désinformation se propage si rapidement. Cela rend la planification stratégique de la communication plus complexe et moins prévisible (O'Neil, 2016).

En somme, si les algorithmes offrent des opportunités de diffusion et d'interaction sans précédent, ils posent également des contraintes
structurelles qui obligent les organisations à développer des stratégies de communication non seulement plus éthiques et transparentes, mais aussi plus résilientes et intelligentes pour naviguer un écosystème où la vérité et la confiance sont constamment mises à l'épreuve.

Les données collectées nous ont offert une vision claire des stratégies de communication organisationnelle face aux défis numériques. Nous allons à présent approfondir cette compréhension en **discutant** les significations de nos observations et en les positionnant par rapport à la littérature existante.

# V. DISCUSSION

Cette section a pour objectif d'interpréter les résultats de notre étude, de les confronter à notre cadre théorique et à la littérature existante, et d'en dégager les implications pratiques et théoriques. Nous aborderons également les limites de notre recherche.

## V.1. Interprétation des Résultats

Nos découvertes soulignent une réalité complexe pour la communication organisationnelle à l'ère numérique : les organisations sont prises entre la nécessité d'une communication ouverte et la menace constante de la désinformation et de la polarisation. La perception de ces phénomènes varie selon le type d'organisation, allant d'une « guerre de l'information » pour l'entreprise privée à un enjeu de « santé publique » pour l'institution gouvernementale, en passant par le « discours de haine » pour l'ONG. Cette diversité de perceptions reflète la multi-dimensionnalité de la désinformation, qui peut être une menace réputationnelle, une entrave à la mission ou un danger sociétal direct.

Les dilemmes éthiques sont omniprésents. La tentation de simplifier les messages, de « riposter » aux attaques, ou de ne pas divulguer des informations sensibles pour éviter la récupération, révèle une tension constante entre l'impératif de transparence (Heath, 2001) et les stratégies de défense réputationnelle. Les organisations peinent à trouver un équilibre, naviguant un paysage où l'information la plus nuancée peut être déformée, et où la « vérité » elle-même est devenue un objet de contestation.

Concernant les stratégies d'influence, nos résultats montrent une évolution vers des approches plus collaboratives et éducatives. Le *fact-checking* proactif, le marketing d'influence éthique (privilégiant l'authenticité et la crédibilité des pairs), et la co-création de contenu émergent comme des tactiques prometteuses. Cela suggère une prise de conscience que l'influence ne peut plus être unilatérale, mais doit s'appuyer sur la co-construction de sens et la légitimité des sources.
Enfin, le rôle croissant des organisations dans la promotion de la cohésion sociale et la lutte contre la désinformation est remarquable. Que ce soit par des partenariats académiques, des ateliers de citoyenneté numérique ou des « cliniques de la confiance », les organisations reconnaissent leur responsabilité sociétale au-delà de leurs seuls intérêts. Elles deviennent des acteurs de la résilience informationnelle, cherchant à restaurer un espace de dialogue respectueux, même face à la polarisation.

## V.2. Lien avec le Cadre Théorique

Nos résultats confirment et nuancent plusieurs aspects de notre cadre théorique.

Premièrement, ils corroborent les travaux sur l'impact des algorithmes (Pariser, 2011 ; O'Neil, 2016) comme amplificateurs de la désinformation et créateurs de bulles de filtre. L'expérience du ministère de la Santé publique, dont les messages peinent à traverser les « murs algorithmiques » des populations réfractaires, illustre parfaitement la persistance des chambres d'écho. Les algorithmes ne sont pas neutres ; ils « sont des opinions intégrées dans du code » (O'Neil, 2016) qui façonnent la réalité informationnelle et complexifient la tâche des communicateurs.

Deuxièmement, la difficulté des organisations à maintenir la confiance dans un environnement de défiance informationnelle confirme la pertinence du modèle intégratif de la confiance de Mayer, Davis, & Schoorman (1995). La confiance, basée sur l'attente de non-préjudice, est directement minée par la désinformation. Nos résultats suggèrent que la volonté d'une organisation de se rendre vulnérable (par la transparence) tout en restant crédible (par la vérification des faits) est essentielle pour sa reconstruction.

Troisièmement, l'évolution des stratégies d'influence vers des modèles plus participatifs et éthiques s'aligne avec les approches contemporaines du marketing social et de la communication persuasive (Pfau & Wan, 2006). Les organisations comprennent que la persuasion ne suffit plus ; l'engagement et la co-construction sont nécessaires pour contrer la fragmentation des récits.

Enfin, la prise de conscience des organisations de leur rôle dans la cohésion sociale résonne avec la vision de Castells (2009) sur le pouvoir de la communication et l'importance de la citoyenneté numérique. Les organisations ne peuvent plus se contenter d'être des émetteurs passifs, elles doivent activement participer à la formation d'un espace public plus sain. Nos résultats enrichissent cette perspective en montrant les efforts concrets des acteurs privés, publics et associatifs pour ce faire.
## V.3. Implications Pratiques et Théoriques

Les implications de cette étude sont multiples :

- Pour les professionnels de la communication : Les organisations doivent intégrer une « pensée algorithmique » dans leurs stratégies. Cela signifie comprendre comment les plateformes fonctionnent, mais aussi comment les messages peuvent être détournés ou amplifiés. La transparence et la pédagogie sont des armes essentielles contre la désinformation. Les professionnels doivent développer des compétences en fact-checking, en communication de crise axée sur la résilience informationnelle, et en collaboration avec des acteurs variés (influenceurs éthiques, médias, chercheurs). L'accent doit être mis sur la construction de relations de confiance durables, non sur la simple diffusion d'informations.

- Pour la recherche : Cette étude ouvre des pistes pour des recherches futures sur l'impact à long terme des stratégies de communication éthique sur la confiance publique et la cohésion sociale. Des études comparatives sur un plus grand nombre d'organisations et de secteurs seraient pertinentes. Il serait également intéressant d'explorer davantage les métriques d'évaluation de l'efficacité des campagnes de lutte contre la désinformation et l'impact des innovations technologiques (IA générative, blockchain pour la vérification) sur ces dynamiques. La recherche devrait également s'intéresser aux modèles économiques et éthiques des plateformes elles-mêmes, et à leur responsabilité dans l'écosystème informationnel.

## V.4. Limites de l'étude

Malgré la richesse des insights, cette étude présente certaines limites. La première est liée à la taille et à la nature de l'échantillon. Bien que l'étude de cas multiples permette une analyse approfondie, la sélection de seulement trois organisations ne permet pas une généralisation statistique des résultats à l'ensemble des organisations. Les résultats reflètent les expériences spécifiques de ces entités et pourraient varier significativement dans d'autres contextes sectoriels ou géographiques.

De plus, l'accès à certains documents internes confidentiels a été limité, ce qui a pu restreindre la compréhension complète des processus décisionnels éthiques en coulisses. Enfin, l'analyse des algorithmes eux-mêmes, en raison de leur opacité et de leur évolution constante, a été basée sur leurs effets observables plutôt que sur une dissection de leur fonctionnement interne, ce qui est une contrainte inhérente à ce champ de recherche. Ces limites invitent à de futures explorations avec des méthodologies complémentaires.
# VI. Conclusion et Perspectives

Cette étude a exploré les défis complexes auxquels la communication organisationnelle est confrontée à l'ère numérique, marquée par l'amplification algorithmique de la désinformation et la polarisation des opinions. Nous avons examiné les perceptions des organisations, leurs dilemmes éthiques, les stratégies déployées et l'impact ambivalent des algorithmes.

## VI.1. Synthèse des Apports

Nos travaux montrent que les organisations reconnaissent unanimement la désinformation et la polarisation comme des menaces majeures, impactant leur réputation et leur capacité à dialoguer avec leurs publics. Cette prise de conscience se traduit par une tension éthique constante entre la nécessité de défendre leur image et l'impératif de transparence, souvent mis à l'épreuve par la rapidité et la viralité du numérique.

Face à cela, les organisations adaptent leurs stratégies d'influence, s'orientant vers des approches plus proactives, pédagogiques et collaboratives. Le *fact-checking* rigoureux, le marketing d'influence éthique et la co-création de contenu émergent comme des leviers clés pour restaurer la confiance. De plus, au-delà de leur intérêt propre, les organisations endossent un rôle croissant dans la promotion de la cohésion sociale et la lutte plus large contre la désinformation, illustrant une conscience accrue de leur responsabilité sociétale.

Cependant, l'impact des algorithmes demeure ambivalent. S'ils offrent une portée sans précédent, ils enferment également les publics dans des bulles de filtre, rendant difficile la diffusion de messages nuancés et favorisant la polarisation. L'opacité des logiques algorithmiques complexifie d'autant plus la planification stratégique.

## VI.2. Contribution

Cet article apporte plusieurs contributions significatives. Sur le plan théorique, il enrichit notre compréhension de la communication organisationnelle dans un écosystème informationnel fragmenté, en confirmant et en nuançant les théories existantes sur l'impact des algorithmes, la construction de la confiance et les dynamiques d'influence. Il met en lumière l'urgence d'intégrer la «pensée algorithmique» et une éthique proactive au cœur des modèles de communication.

Sur le plan pratique, l'étude offre des éclairages concrets sur les stratégies efficaces déployées par différents types d'organisations pour contrer la désinformation et reconstruire la confiance. En présentant des tactiques telles que la pédagogie proactive, le marketing d'influence éthique et les initiatives de résilience informationnelle, elle fournit des pistes opérationnelles aux professionnels de la communication et aux décideurs.
## VI.3. Recommandations

Au vu de nos résultats, plusieurs recommandations peuvent être formulées pour les praticiens et les décideurs :

- Pour les organisations :

- Prioriser la transparence et la pédagogie : Adopter une posture de communication proactive, expliquant les enjeux complexes et déconstruisant les fausses informations avec des faits vérifiés.

- Investir dans le marketing d'influence éthique : Collaborer avec des influenceurs authentiques et crédibles, plutôt que de simples «porteurs de voix», pour atteindre des publics ciblés de manière organique.

- Renforcer la résilience informationnelle des publics : Développer des initiatives d'éducation aux médias et d'esprit critique, transformant les publics en acteurs de la vérification de l'information.

- Intégrer les défis algorithmiques dans la stratégie : Comprendre l'impact des algorithmes sur la diffusion des messages et adapter les stratégies en conséquence, tout en cherchant à dialoguer au-delà des bulles de filtre.

- Pour les décideurs politiques et les régulateurs :

Promouvoir la recherche sur l'explicabilité algorithmique : Inciter les plateformes à plus de transparence sur le fonctionnement de leurs algorithmes pour permettre aux organisations et aux citoyens de mieux comprendre la diffusion de l'information.

- Soutenir les initiatives d'éducation aux médias et à l'information (EMI) ainsi que le préconisent les auteurs (Ndibnu-Messina & Ndjock-Mvondo, 2022) ; (Ndjock, 2021) : Allouer des ressources pour le développement de programmes d'EMI à grande échelle, essentiels pour armer les citoyens face à la désinformation.

## VI.4. Perspectives de Recherche

Cette étude ouvre la voie à plusieurs axes de recherche futurs. Il serait pertinent de mener des études longitudinales pour évaluer l'impact à long terme des stratégies de communication éthique sur la confiance et la réputation des organisations. Une analyse comparative à plus grande échelle, incluant un échantillon plus diversifié d'organisations et de contextes géographiques, permettrait de généraliser davantage les résultats.

Par ailleurs, l'évolution rapide des technologies numériques, notamment l'avènement de l'intelligence artificielle générative et de la blockchain pour la traçabilité des informations, invite à explorer comment ces innovations modifieront les dynamiques de désinformation et les stratégies de réponse des organisations. Enfin, une recherche approfondie sur les modèles de responsabilité partagée entre les organisations, les plateformes numériques et les pouvoirs publics
serait cruciale pour construire un écosystème informationnel plus sain
et plus fiable.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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