Ces dernières années, de plus en plus de campagnes de mécénat participatif ont été lancées par des établissements muséaux et patrimoniaux. L’objet de cette thèse est d’étudier ces pratiques pour en évaluer la place dans le financement du patrimoine en France. Ce travail s’appuie sur une variété de méthodologies issues des sciences de l’information et de la communication, de la sociologie et de l’économie, dans une volonté de fertilisation croisée.

L’enquête menée remet en question la dichotomie habituelle entre financement et communication, et montre que le mécénat participatif, au-delà d’un apport économique marginal, peut être un véritable outil de médiation mettant en lumière une part de la vie patrimoniale peu visible au simple visiteur : la restauration d’œuvres ou d’éléments architecturaux, voire l’acquisition. Le mécénat participatif ouvre ainsi les secteurs patrimoniaux à leurs publics et crée un engagement positif et citoyen pouvant s’inscrire dans la durée.

# Comparaison des pratiques de mécénat participatif à Paris et à New York

Le premier chapitre est le fruit d’une enquête qualitative entre Paris et New York. Elle est centrée sur les pratiques en matière de financement participatif des grands musées de ces deux villes. Une série d’entretiens des deux côtés de l’Atlantique montre que si les pratiques mercantiles et commerciales des musées français et américains convergent, les musées français se sont beaucoup plus emparés des nouveaux outils de crowdfunding pour lancer de grandes campagnes de levée de fonds.

Malgré des modèles économiques qui tendent à se rejoindre en matière de recherche de fonds propres (création de boutiques et de produits dérivés, de restaurants, de location d’espaces, de fonds de dotation [Mairesse, 2010]), l’arrivée du numérique et le développement des plateformes de crowdfunding et des outils de paiement en ligne n’ont pas déclenché d’innovation similaire et convergente. Au contraire, elle marque la disparité intrinsèque de ces institutions, dans leurs origines, leurs gestions et leurs compétences, ainsi que les différences majeures des sociétés new-yorkaises et parisiennes (Martel, 2006).

1 À Paris : le Musée du Louvre, le Musée d’Orsay, le château de Versailles, le Musée du quai Branly, (...) 5La naissance révolutionnaire du concept muséal français et la propriété publique des collections des musées superstar (Frey, 1998) étudiés1 permettent aux musées français de faire appel aux citoyens pour leurs projets les plus charismatiques (même dans un contexte de restriction budgétaire). La naissance privée des musées new-yorkais, issus des grandes fortunes, a formé un modèle permettant la récolte de sommes colossales à destination de l’ensemble des missions du musée. Ces deux modèles cohabitent et s’observent.

# Les représentations et déterminants du mécénat participatif dans les musées de France

Le deuxième chapitre prend le point de vue de l’offre et présente les pratiques des musées de France en matière de mécénat participatif. Par une analyse croisée de données quantitatives (plus de 300 musées ont répondu à un questionnaire) et qualitatives (20 entretiens), nous abordons plusieurs questions : quelles sont les pratiques des musées ? Qu’attendent-ils de ces outils ? Ces outils sont-ils à la portée de tous ? Le premier constat est celui d’une grande variété d’outils à disposition des musées qui font preuve d’une capacité d’innovation et d’adaptation importante. La dissémination du billet mécénat, depuis le CAPC de Bordeaux en 2013 jusqu’aux nombreux exemples qui ont été expérimentés dans divers musées français, montre que d’une part les musées sont ouverts à de nouvelles propositions, d’autre part qu’ils s’observent et communiquent largement entre eux. Les musées ont su utiliser des pratiques préexistantes au numérique et s’emparer des nouveaux outils qui se présentaient. Bien qu’utilisée de manière très ponctuelle, la souscription était au début des années 2010 l’outil privilégié des musées. Le nombre de campagnes et d’outils a largement augmenté, de 1 en 2011 à 12 en 2015. Les déclarations concernant de futures collectes laissent par ailleurs penser à une pérennisation de ces pratiques au sein du secteur, au moins à moyen terme.

Cependant, si ces outils se présentent comme des modes de financement à la portée de tous, ils restent pour la grande majorité une source de revenus très marginale et difficile à pérenniser pour un établissement d’une année sur l’autre, alors même que les tutelles demandent de plus en plus l’apport de fonds privés lors des prévisions budgétaires. Pourtant, dans certaines situations, les musées rencontrés évoquent des situations où l’appel à la générosité est le seul moyen pour réaliser un projet, même dans le cas de restauration d’urgence. Dans ces rares cas, le financement participatif et la philanthropie des particuliers viennent combler l’insuffisance des ressources publiques et de la dépense culturelle.

Le choix d’un outil ou d’un autre s’explique finalement en grande partie par les représentations que les musées en ont. Le numérique serait pour eux le moyen d’atteindre une audience plus large et plus jeune que les publics habituels. Les outils plus traditionnels, comme la souscription, sont considérés comme un instrument pour les donateurs plus âgés et déjà en lien avec l’institution. Pour autant, le cas de la Cité des sciences montre bien que les outils ne sont pas exclusifs les uns des autres. Lancer une souscription annuelle auprès de donateurs réguliers et ciblés n’empêche pas de communiquer autour d’une campagne de crowdfunding et ainsi créer un lien avec de nouveaux publics. Les institutions n’hésitent pas à passer d’un outil à l’autre et à les différencier en fonction du projet et de la cible de l’opération : le public touristique sera touché par le billet mécénat ; la population locale par une campagne de souscription ou une collecte en ligne. Plusieurs musées rencontrés ayant déjà réalisé une campagne étaient, au moment de l’entretien, en train de réfléchir au lancement d’une collecte grâce à un autre outil pour varier les options et stratégies, et en expérimenter de nouvelles.

Chaque outil est associé à des objectifs et espoirs différents. Les nouveaux outils (le billet mécénat et la création d’une campagne sur une plateforme de financement participatif) sont également les moyens de présenter une face rarement montrée du musée. Le billet mécénat peut être le moyen d’initier une discussion entre le visiteur et le personnel d’accueil sur l’importance de continuer à acheter, de consommer dans un musée, sur les raisons de la place d’une œuvre précise dans la collection. La campagne de crowdfunding est l’occasion d’offrir en contrepartie un accès aux réserves ou aux ateliers de restauration afin d’éduquer les publics aux missions invisibles du musée. Au-delà du financement ponctuel du projet, il s’agit d’ouvrir (symboliquement ou non) les portes habituellement réservées au personnel d’un musée. C’est en ce sens que ces projets sont un moyen d’effectuer une médiation autour des missions moins connues des musées comme la création d’une collection ou la restauration.

Seulement une petite minorité au profil hétérogène a tenté l’expérience. De très petits musées l’ont fait, alors qu’un certain nombre de musées fermés et de très grands musées s’y intéressent peu (le Centre Pompidou n’a, par exemple, jamais lancé de campagne pour son musée). Bien qu’il soit plus facile pour les grands musées qui bénéficient déjà de mécénat d’utiliser les nouveaux outils, les musées de taille plus modeste, dans des conditions leur offrant un dynamisme plus important que la moyenne, sont plus des deux tiers à avoir ou à vouloir lancer une campagne. En somme, si les grands musées ont été les premiers à pouvoir expérimenter ces outils, les autres s’en emparent progressivement.

La facilité apparente de mise en place de ces outils peut se révéler trompeuse. De vraies compétences en communication, la tenue d’un rétroplanning de contenu à créer et définir, la gestion des réseaux sociaux et la formation des équipes d’accueil ou des conservateurs en charge des visites privées à destination des contributeurs, demandent un fort investissement de la part du musée et de son personnel.

Au regard de l’intérêt manifeste des musées pour ces pratiques, il existe à ce jour peu d’informations à leur disposition. Les efforts de communication autour du projet sont en effet les principaux facteurs de réussite d’une campagne. Pourtant, face à des équipes de plus en plus petites dans de nombreux musées, l’ajout de tâches supplémentaires, comme la recherche et la mise en place d’une politique de fidélisation des mécènes, repose souvent sur le conservateur ou le responsable administratif et financier.

# Modélisation de la motivation hybride des nouveaux propriétaires du château de la Mothe-Chandeniers

Le troisième chapitre questionne la motivation des contributeurs, en particulier ceux d’un projet de crowdfunding lancé à l’automne 2017 : l’acquisition du château de la Mothe-Chandeniers par 18 000 contributeurs. Alors que le financement participatif fonctionne dans les secteurs culturels sur un modèle de don avec contrepartie, les contributeurs ont ici le choix entre donner (quasiment sans contrepartie) ou investir dans une société par actions simplifiée. L’objet de cette dernière est la sauvegarde et la gestion d’un domaine castral alors complètement en ruine. En partenariat avec la plateforme Dartagnans, nous avons administré un questionnaire aux contributeurs du projet afin de mieux les connaître et modéliser leurs motivations. Une base de données de plus de 2 200 observations pour un seul projet a ainsi été constituée. Son objectif est de permettre d’évaluer l’impact des contreparties spécifiques à ce projet, les revenus financiers potentiels et la prise de décision issue du statut de propriétaire du château au-delà des motivations traditionnelles trouvées chez les contributeurs (Mauss, 1950 ; Deci & Ryan, 1985 ; Mollick, 2014). Les résultats montrent que l’acquisition d’une part du château, et non seulement un don ponctuel, entraîne des motivations spécifiques fortes et contribue au succès du projet. Le retour financier peu probable, en tout cas à court terme, qui pourtant attire les contributeurs, va dans le sens de la littérature concernant l’investissement sur les marchés de l’art (Frey & Eichenberger, 1995). Comme pour les collectionneurs, le contributeur espère un retour, mais la perte d’opportunité́ d’investir sur des marchés financiers plus profitables et moins risqués est compensée par le plaisir d’une acquisition au fort pouvoir émotionnel.

Ce modèle économique pourrait devenir un moyen de répondre à la problématique du financement des biens collectifs. Pour ce projet, la contribution financière, bien que tout à fait indispensable et significative (les lieux n’auraient pas été acquis), ne sera pas aussi importante que la contribution bénévole, en main-d’œuvre ou en communication.

Alors, laisser le patrimoine aux citoyens en copropriété, une solution miracle ? La Mothe-Chandeniers est charmant, probablement plus charmant qu’une grande partie du patrimoine à l’abandon que la France dénombre. Un tel engouement peut-il se reproduire sur l’ensemble des monuments qui en ont besoin ? Peut-être, mais il faudra attendre une multiplication de ces projets pour le savoir, peut-être par d’autres plateformes également, voire dans d’autres pays. Le risque demeure donc que les projets se concentrent sur le patrimoine le plus esthétique, le plus connu, le plus facile d’accès dans un modèle de type superstar (Frey, 1998).

<footnote n="1">1 À Paris : le Musée du Louvre, le Musée d’Orsay, le château de Versailles, le Musée du quai Branly, le Muséum national d’histoire naturelle. À New York : le Metropolitan Museum, le Museum of Modern Art, le Museum of Natural History, le Whitney Museum.</footnote>