Quand la communication au niveau institutionnel devient opérationnelle

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Pour aller plus loin, quelques références...

Nicolas Bideau,
Casino, la chute d'un
géant, reportage
documentaire, 52
minutes, coproduction
Mona Lisa Production /
France 3 Auvergne
Rhône-Alpes

https://www.france.tv/documentaires/documentaires-societe/7141634-casino-la-chute-d-un-geant.html

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# Pour aller plus loin, quelques références...

<figure><img src="image_687.png" /></figure>

Catherine Guichard, Casino, cent ans : 1898-1998, Veauche, Éditions Graphite Développement, 1998.

<figure><img src="image_688.png" /></figure>

Marie-Caroline Janand (dir.), Vendre de tout, être partout : Casino, Milan, Silvana editoriale, 2019.

<figure><img src="image_689.png" /></figure>

Olivier Londeix, Du client au consommateur. Casino, une chaîne succursaliste française (1898-1960), Paris, Éditions du Comité des travaux historiques et scientifiques, « CTHS Histoire », 2021.

<figure><img src="image_690.png" /></figure>

Anne-Céline Callens et Hervé Joly (dir.), Les Métamorphoses du commerce. L'entreprise Casino au miroir de la branche depuis la fin du XIXe siècle, Saint-Étienne, Presses Universitaires de Saint-Étienne, « Histoire, patrimoine et régionalisme », 2024.
Olivier Londeix

« La société succursaliste du Casino et la fabrique du consommateur (1898-1960 »

LA SOCIÉTÉ SUCCURSALISTE DU CASINO ET LA FABRIQUE DU CONSOMMATEUR (1898-1960)

Olivier LONDEIX

Né à Reims en 1866¹, le succursalisme prend son essor partout en France à partir de la fin du siècle. Le succès de la formule commerciale repose sur la combinaison de la concentration des achats et de la décentralisation de la vente au sein d'une même entreprise : les maisons à succursales multiples vendent la marchandise par l'intermédiaire de leurs gérants dans des magasins dont elles sont propriétaires ou locataires. Dans un pays de plus en plus industriel et urbain, l'exode rural éloigne les paysans auto-producteurs des campagnes : le commerce et la consommation deviennent les conditions de leur survie au sein d'un nouvel environnement. Le néo-acheteur, une femme le plus souvent, a désormais recours au marché pour se nourrir ou nourrir sa famille, ce qui donne instantanément prise à un rapport de force avec un vendeur. L'approvisionnement du foyer acquiert une importance stratégique au sein du ménage.

Avec lui, enfle le thème de plus en plus mobilisateur de « la vie chère », manifesté avec fracas lors des émeutes de 1911. Bien que concernant des produits jusqu'alors considérés comme un luxe, cet événement manifeste une conscience nouvelle et durable des problèmes liés à la consommation<fnref n="2" />. Nous désignerons sous ce terme la substitution de biens et de services marchands à l'autoproduction. La consommation devient une « seconde nature » dans le sens où l'être urbain moderne se trouve intriqué dans un système productif et commercial de plus en plus complexe<fnref n="3" />. L'histoire des sociétés succursalistes d'alimentation et d'approvisionnement trouve ainsi sa place, entre la fin du XIXe siècle et les années 1960, dans le cadre de l'extension du mode de vie urbain à une majorité de Français. Le succursalisme reste associé à la diffusion de biens considérés comme nécessaires. Sa plus belle réussite a été de rendre la nourriture plus abordable, à une époque où l'alimentation représente entre un et deux tiers du budget de la majorité des ménages français.

<footnote n="1">1. MCKEE Denis, « Reims, l'évolution du commerce d'épicerie et la naissance du succursalisme (1866-1914) », in DAUMAS Jean-Claude (dir.), *Les Révolutions du commerce. France, XVIIIe-XXe siècle*, Besançon, Presses universitaires de Franche-Comté, 2020, p. 131-154.</footnote>

<footnote n="2">2. CHATRIOT Alain et FONTAINE Marion, « Contre la vie chère », *Cahiers Jourés*, vol. 187-188, n°3 1-2, 2008, p. 97-116.</footnote>

<footnote n="3">3. CRONON William, « Nous habitons tous la ville. Nous habitons tous la campagne. Les deux sont une seconde nature pour nous », *Nature's Metropolis: Chicago and the Great West*, New York, Norton, 1991, p. 384. L'étude du succursaliste Montgomery Ward (fondé en 1872 à Chicago) par Cronon peut être prolongée par l'analyse par Tracey Deutsch de l'histoire de la distribution alimentaire dans la métropole du Middle West. Citons également les travaux de sociologie des tâches ménagères par de Marjorie de Vault – toujours au sujet de Chicago.</footnote>
<figure><img src="image_691.png" /><figcaption>La succursale Casino n°184 à Chamalières, Puy-de-Dôme, avant 1914</figcaption></figure>

Source : AMSE, Cote 102 S 1178

<figure><img src="image_692.png" /><figcaption>Les courses en libre-service avec le panier en 1956</figcaption></figure>

Source : AMSE, Cote 102 S 1813
<figure><img src="image_693.png" /><figcaption>Des enfants au centre des regards et des attentions en 1953 à Carqueiranne, Var, lors d'une tournée</figcaption></figure>

Source : AMSE, Cote 102 S 2147

<figure><img src="image_694.png" /><figcaption>Le premier supermarché de Casino, inauguré en 1960 à Grenoble</figcaption></figure>

Source : AMSE, Cote 102 S 1816
Stéphane Le Bras

« Le commerçant à
l'épreuve de la Grande
Guerre. Entre fantasmes
et réalités »

LE COMMERÇANT FRANÇAIS
À L'ÉPREUVE DE LA GRANDE GUERRE.
ENTRE FANTASMES ET RÉALITÉS

Stéphane LE BRAS

Le 19 octobre 1914, le conseil de surveillance des Établissements Casino se réunit à 10 heures à Saint-Étienne. Geoffroy Guichard, alors à la tête de la chaîne de magasins à succursales multiples qu'il a créée en 1898, donne lecture de son rapport de l'exercice 1913-1914¹. Les chiffres sont éloquents : ils démontrent le ralentissement très net – près de 30 % en moins pour les ventes moyennes journalières – des affaires en raison des « circonstances exceptionnelles », pour reprendre un terme employé à l'époque dans les cercles commerciaux, entre septembre 1913 et septembre 1915. Cette situation n'est pas unique. On la retrouve partout en France, comme chez un autre succursaliste, parisien cette fois-ci, Julien Damoy<fnref n="2" /> où l'on reconnaît « les difficul-tés [...] rencontrées au cours du dernier exercice, par suite de la mobilisation d'une par-tie de son personnel » et « une perturbation » dans le fonctionnement de la société<fnref n="3" />.

Pour autant, le commissaire aux comptes chez Damoy reconnaît le caractère « momentané » de la perturbation et les documents comptables de Casino révèlent la bonne marche de la maison dès 1915, avec des chiffres de ventes moyennes jour-nalières de septembre à la hausse, dépassant ceux de 1913 de 12 %. Or, ce retour à la normale s'opère dans un pays où les instances, qu'elles soient politiques, civiles ou économiques, rappellent sans cesse le sens du devoir patriotique dans le cadre d'une union sacrée où les civils se doivent de conformer leurs comportements au sacrifice rendu par les soldats au front. Dans les milieux commerciaux, les discours cherchent à faire converger les intérêts économiques et ceux de la nation. C'est le cas dans les organismes patronaux ou les syndicats de salariés, tel celui des employés du com-merce et de l'industrie qui, à l'automne 1914, espère que « peu à peu, il s'établira un courant commercial » propre à soutenir l'effort en faveur des chômeurs et de la patrie en guerre<fnref n="4" />.

<footnote n="1">1. Archives municipales de Saint-Étienne (AMSE), 102 S 2683 : Conseil de surveillance, Compte rendu de réunions, 1912-1920 ; Séance du conseil du 19 octobre 1914.</footnote>

<footnote n="2">2. Propriétaire de deux épiceries à Paris au début des années 1880, Julien Damoy développe une chaîne de succur-sales alimentaires à la fin du xixᵉ siècle. Signe de son succès, la société qui produit en partie certaines de ses marchandises (café, chocolat, vin) est introduite en bourse en 1911.</footnote>

<footnote n="3">3. Archives historiques du Crédit agricole SA, Direction des études économiques et financières du Crédit lyaon-nais (DEEF-CL désormais), 23938/2 : Rapport du commissaire aux comptes sur l'exercice 1914-1915, mars 1916.</footnote>

<footnote n="4">4. « Chers syndiqués », L'Employé. Organe mensuel du syndicat des employés du commerce et de l'industrie, n° 244, août-octobre 1914, p. 1.</footnote>
LA CHOCOLATERIE CASINO, 80 ANS DE PRODUCTION
DE CHOCOLAT À SAINT-ÉTIENNE (1905-1985)

Aurélie BRAYET

Le groupe Casino a développé dès son origine une stratégie commerciale origi-
nale fondée sur un réseau de succursales dynamiques mais aussi des produits phares
fabriqués par l'entreprise<fnref n="1" />. Les marchandises produites directement par Casino sont
celles qui ont la plus grande importance stratégique<fnref n="2" />. Le chocolat est un produit d'ap-
pel qui compte parmi les plus vendus, tout comme le vin. La production en direct
de ces produits permet à Casino de proposer les meilleurs prix aux consommateurs
et d'en maîtriser la qualité. Quelques chiffres permettent de se rendre compte de la
place de choix de la chocolaterie chez Casino : en 1925, le chocolat représente 5,2 %
des ventes ; en 1939, la production journalière est de 5,6 tonnes (t)<fnref n="3" /> ; en 1948, 7,2 %
des exportations de Casino à l'étranger concernent des produits chocolatés ; le choco-
lat Casino représente 2,1 % de la production nationale en 1953 avec une fabrication
en 1954 de 2,4 t par jour, contre 12 pour Menier et 2 pour Pupier<fnref n="4" />.

Tout comme le café qui « classe une maison », le chocolat fait partie de ces pro-
duits qui font la fierté du groupe. L'entreprise défend la noblesse du produit en impo-
sant le chocolat comme un « aliment de qualité<fnref n="5" /> », et non une friandise. S'appuyant sur
les recherches et écrits de médecins, comme le professeur Richet ou les docteurs Lebon
et Gineste, le chocolat est présenté comme « l'aliment type des sportifs et des travail-
leurs, [...] l'aliment idéal des enfants<fnref n="6" /> », dont la « haute valeur énergétique [...] ajoute
la qualité rare d'être un aliment complet [...] à une quantité appréciable de sels miné-
raux, de vitamines et d'un tonique particulièrement actif du cœur et des reins appelés :
la théobromine<fnref n="7" /> ». Ce produit est indispensable à une bonne alimentation et l'entre-
prise Casino en veut pour preuve la comparaison entre les enfants suisses et français<fnref n="8" />
— les premiers seraient plus forts parce qu'ils consomment plus de chocolats. CQFD.

Aurélie Brayet

« La chocolaterie Casino,
80 ans de production de
chocolat à Saint-Étienne
(1905-1985) »

<footnote n="1">1. LONDEIX Olivier, *Du client au consommateur. Casino, une chaîne succursaliste française (1898-1960)*, Paris, CTHS, 2021.</footnote>

<footnote n="2">2. La consommation du chocolat évolue fortement au cours de la période de 1850 au début du xxᵉ siècle. Le volume et le type de consommateurs augmentent, en raison d'une forte baisse des prix, d'une évolution de la perception du produit, d'une large diffusion, notamment par l'armée dans les colis et l'alimentation du soldat, et enfin d'une production localisée par région. Voir, notamment, DAUMAS Jean-Claude, *La Révolution matérielle. Une histoire de la consommation. France xixᵉ-xxᵉ siècle*, Paris, Flammarion, 2018.</footnote>

<footnote n="3">3. Par comparaison avec les chocolatiers spécialisés, elle est de 85 t chez Menier à Noisiel et de 12 t chez Pupier à Saint-Étienne.</footnote>

<footnote n="4">4. Calculs réalisés à partir des données recueillies dans les rapports généraux de Casino et la note sur la chocolaterie réalisée par M. Veillith le 20 mai 1955, Archives départementales de la Loire (ADL), 225VT30.</footnote>

<footnote n="5">5. Archives municipales de Saint-Étienne (AMSE), 102 S 1172, « Chocolat (Attention à la chaleur) », *Entre nous*, Circulaire aux gérants, n° 398, 22 août 1952, p. 5.</footnote>

<footnote n="6">6. Ibid.</footnote>

<footnote n="7">7. AMSE, 102 S 1172, « Arguments pour la vente du chocolat », *Entre nous*, Circulaire aux gérants, n° 382, 2 mai 1952, p. 4-5.</footnote>

<footnote n="8">8. AMSE, 102 S 1174, « Le Chocolat, un aliment de qualité », *Entre nous*, Circulaire aux gérants, n° 502, 2 juillet 1954, p. 20.</footnote>
<figure><img src="image_695.png" /></figure>

chocolat
Casino

Le chocolat qui ose mettre, en clair,
une date de fraîcheur sur son emballage.

## Publicité pour le Chocolat Casino, 1973

Source : AMSE, 102 S 1193, Circulaires aux gérants de succursales

## Réclame pour les tablettes de chocolat Casino, 1970

Source : AMSE, 102 S 1823 et 1825, Albums photographiques

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## ASSOCIATION SPORTIVE

Le 25 juillet 1919, le Casino, désireux d'encourager le sport, favorisait la création au sein du Groupement Amical, d'une section sportive. Bien modeste était à ses débuts l'Association Sportive du Casino qui se bornait à pratiquer le foot-ball et le cross-country.

En 1923, M. Pierre Guichard donna à cette Société une impulsion nouvelle. En 1924, il créait "Nos Sports" journal à ce moment entièrement consacré à l'activité et au développement de la section ; en 1926, la section de Baskett-Ball; enfin, en 1928, l'Association Sportive du Casino était devenue l'Association Sportive Stéphanoise, démontrant ainsi qu'elle ne constituait pas un groupe privé, mais qu'elle accueillait toute la jeunesse sportive de Saint-Etienne.

En 1929 naissait la section Rugby. En 1931 le Stade Forézien Universitaire, doyen des Clubs stéphanois, se déclarait prêt à fusionner avec l'A. S. S. pour le bien commun, et l'entente se fit sans peine. L'A. S. S. devenait ainsi le club le plus important de la Loire.

En 1933, l'A. S. S. favorisait la naissance d'une nouvelle association s'occupant exclusivement de foot-ball : l'Association Sportive de Saint-Etienne. Elle y faisait adhérer, tout de suite, sa section de foot-ball. Depuis elle entretient, avec l'A. S. S. E., d'étroites et amicales relations.

Un magnifique stade de 38.000 mètres carrés, portant le nom du bienfaiteur de la section : M. Geoffroy Guichard, est à la disposition des membres de l'A. S. S. Le stade Geoffroy Guichard inauguré le 13 septembre 1931, est bien connu de tous les sportifs de la région qui s'y pressent pour assister aux matches sensationnels dont il est fréquemment le cadre.

L'A. S. S. est affiliée à la Fédération Française d'Athlétisme, à la Fédération Française de Baskett-ball et à la Fédération Française de Rugby. Elle est agréée du gouvernement depuis le 9 septembre 1920.

Chaque année, une coupe offerte par M. Pierre Guichard est disputée entre les équipes de Baskett de Saint-Etienne et des différents entrepôts.

Pour en faire partie, il est nécessaire d'être présenté par un parrain et agréé par le Comité-Directeur.)

Une permanence est assurée tous les jours au siège de l'A. S. S., 13, rue de Saint-Chamond, à Saint-Etienne

## Pascal Charroin

> « Le sport, un outil de développement et de gestion des ressources humaines de Casino (1919-1994) »

Brochure « Le Casino et son personnel, organisation sociale Groupement amical », éditée par la société des magasins du Casino Guichard-Perrachon et Cie., 1935, p. 28.
<figure><img src="image_698.png" /><figcaption>En 1986, 3 500 employés de Casino dessinent le logotype de l'entreprise stéphanoise sur la pelouse du stade Geoffroy Guichard. Sticker publicitaire du stade Geoffroy Guichard</figcaption></figure>

Source : AMSE, Cote 102 S 2147

<figure><img src="image_699.png" /><figcaption>Équipe de football de l'ASS, saison 1929-1930</figcaption></figure>

Source : AMSE, Cote 60 S 237
## Poster de l'équipe de l'ASSE, saison 1990-1991

Marcaud.369, collection du musée d'Art et d'Industrie de la ville de Saint-Étienne, photographie d'Hubert Genouilhac.

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# Hervé Joly

## « L'implantation de Casino face à la concurrence à Lyon, années 1910-1930 »

Succursale n° 485 de Casino à Lyon, 38 rue Suchet (actuelle rue du Professeur Weill), angle rue Bugeaud, implantée en 1916, vers 1936.

Source : Bibliothèque municipale de Lyon, Fonds Jules Sylvestre
<figure><img src="image_702.png" /><figcaption>Succursale n° 210 de la Société économique d'alimentation, s. d., semble-t-il d'après la plaque rue des Tables Claudiennes, Lyon 1er.</figcaption></figure>

Source : Archives municipales de Lyon, 1PH/4678

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## Anne-Céline Callens

« Construire et décliner son image de marque. Casino, précurseur de l'utilisation des techniques publicitaires modernes »

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Merci pour
votre attention

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