em tempos Paris oferece às suas elegantes para nelas produzir uma revolução e um furor
que, como a eletricidade, vai tocar todos os pontos da França”.<fnref n="205" />

E na edição seguinte, a escritora afirmava

que a moda do colete de emancipação fazia grande furor em Paris há meses a esta parte, e que necessariamente teria o mesmo sucesso em todos os lugares onde ela aportasse, à vista das suas conveniências e da sua elegante novidade.<fnref n="206" />

Podemos perceber que a França absorveu algumas novidades que não faziam parte de seu repertório habitual. No caso dos coletes, a senhora americana considerava que o uso desse acessório, adaptado às mulheres, havia sido criado pela estadunidense M. Amelia Jenks Bloomer (1818-1894). Na verdade, Amelia Bloomer foi editora do periódico *The Lily* (1849-1856), entre 1849 e 1853, no qual escrevia textos em prol dos direitos femininos e criticava a moda padrão, em favor de uma moda mais confortável para as mulheres, denominada por seu sobrenome *Bloomer*.

Têm-se, então, notícias do uso de calças por Amelia Bloomer e algumas de suas contemporâneas, que adotaram essas peças usadas por homens, em contraposição às saias, anáguas e corpetes que, além de pesados, sufocavam muitas mulheres.

O uso de coletes, portanto, seria absorvido por Amelia Bloomer e outras mulheres que viam nesta peça indumentária a quebra de paradigmas sobre os padrões de gênero construídos socialmente,<fnref n="207" /> por ser uma parte da vestimenta masculina, mas também pelo conforto que ele proporcionava ao corpo.

Para Guilherme Domingues Gonçales o colete “agiria sobre o corpo feminino possibilitando novos comportamentos, novas posturas”.<fnref n="208" /> E ao estar associado à ideia de emancipação, a vestimenta conferia a ideia de autonomia ao corpo e alargamento de direitos.

Interessante notar que a assimilação dos coletes pelas francesas e, por conseguinte, pelas brasileiras, fez com que o acessório indumentário masculino se tornasse parte da moda e, consequentemente, do guarda-roupa feminino. Esse seria um dos primeiros passos para o rompimento de determinados padrões impostos pelas

<footnote n="205">²⁰⁵ Modas. NORONHA, Joanna Paula Manso de. *O Jornal das Senhoras*. Rio de Janeiro, n° 02, 11 jan. 1852, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="206">²⁰⁶ *Ibid.*, n° 03, 18 jan. 1852, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="207">²⁰⁷ SCOTT, Joan Wallach. "Gênero uma categoria útil de análise histórica". Educação & Realidade. Porto Alegre, vol. 20, n° 2, jul/dez. 1995.</footnote>

<footnote n="208">²⁰⁸ GONÇALES, Guilherme Domingues. *Mulheres engravatadas*: moda e comportamento feminino no Brasil, 1851-1911. Dissertação (Mestrado em História social) Universidade de São Paulo – São Paulo, 2019, p. 46.</footnote>
convenções sociais, cuja moda apenas absorvia em seu sistema. Para a moda não havia “limite nítido entre a função que desempenha na luta sexual e a importância que adquire na realização completa do indivíduo”.<fnref n="209" />

Outro acessório que compunha o guarda roupa masculino e foi apropriado por algumas mulheres era a gravata. “Quando usada por uma mulher, a gravata constituía, num sentido mais geral, uma expressão de independência”.<fnref n="210" />

A própria imprensa publicava casos que subvertiam algumas imposições da moda, o que denota que ela nem sempre era seguida à risca. Ao relatar sobre o sofrimento que as moças passavam com o uso do espartilho, a autora da sessão de *Modas* escreveu nunca ter seguido “o extremo da moda por essa razão; acompanho nesse ponto as elegantes parisienses, que a talham segundo as melhores conveniências”.<fnref n="211" />

Podemos perceber, então, que as imposições sociais, existentes no universo da moda, podiam sofrer adaptações por parte de algumas mulheres que não concordavam com seus excessos, mas que ao mesmo tempo queriam permanecer vestidas à moda.

As adaptações sofridas nos vestidos também se davam pelos tipos de tecidos disponíveis para a utilização na confecção das vestimentas, pois nem todos chegavam ao Brasil com a mesma rapidez que a circulação das ideias.

Ao escrever que as saias de crina ainda não haviam chegado ao país, a autora do artigo de *Modas* do *O Jornal das Senhoras* se dizia assustava com as “senhoras inexperientes, que, somente por ouvirem dizer que é moda, são capazes de comprar aos mascates qualquer tecido de peneira por saia de crina da moda”.<fnref n="212" />

As adaptações, conscientes ou inconscientes, se inseriam, assim, nas diversas estratégias utilizadas por alguns homens e mulheres que buscavam permanecer vestidos à moda parisiense.

Foi por meio deste processo seletivo, criativo e interpretativo que as informações impressas sobre a moda parisiense foram apropriadas e adaptadas por alfaiates, modistas, costureiras e demais comerciantes de moda para os fregueses que se trajavam à francesa.

Contudo, não só aspectos da influência da moda hollywoodiana ou a ausência de tecidos obrigavam às adaptações. Outro fator também as influenciava: o clima brasileiro.

<footnote n="209">²⁰⁹ SOUZA, Gilda de Mello e, op. cit., 1987, p. 98.</footnote>

<footnote n="210">²¹⁰ CRANE, Diana. *A moda e seu papel social*: classe, gênero e identidade das roupas. Tradução Cristiana Coimbra. 2º ed. São Paulo: Editora Senac, 2013, p. 202.</footnote>

<footnote n="211">²¹¹ Modas. NORONHA, Joanna Paula Manso de, op. cit., n. 07, 15 fev. 1852, p. 02. HDB.</footnote>

<footnote n="212">²¹² Modas. NORONHA, NEVES, Gervasia Nunezia Pires dos Santos, op. cit., n. 135, 30 jul. 1854, p. 02. HDB.</footnote>
Ciente da diferença climática entre a França e o Brasil, a escritora da sessão de Modas justificava que os figurinos franceses, disponibilizados em O Jornal das Senhoras, representavam “a moda que ainda lá se há de usar na primavera”, indicando que também chegam fazendas e enfeites “com as suas competentes variações para todos os gostos, estados e posições”.<fnref n="213" />

As variedades de fazendas e peças de roupas sobre as quais tratou a escritora visava dar sentido à moda que se fazia transitar da França para o Brasil em estações climáticas diferentes. Essa adaptação fazia parte do repertório de conhecimento adquirido por redatores, modistas, costureiras, alfaiates e demais indivíduos que legitimavam a cultura do trajar no país.

Mas em alguns casos, a subversão à moda podia acontecer de outra maneira. Conforme identificamos na imprensa, certos indivíduos não acompanhavam as tendências do momento ou então acreditavam que sua maneira de trajar era considerada como a moda atual.

Dentre aqueles que não acompanhavam as transformações pelas quais a moda passava, podemos identificar no artigo Modas, publicado em O Jornal das Senhoras, a crítica da autora a alguns homens que comparavam a moda do presente com a moda do passado.

Nessa crítica, ela escrevia que, para esses homens, “a Moda de hoje não presta, qual! Nem tem beleza”,<fnref n="214" /> denotando, por meio da comparação, um sentimento nostálgico pelo passado, por uma moda antiga.

Assim, a escritora elucidava que esses homens, de fato, não tinham conhecimento técnico sobre o assunto e que para tratar das modas, eles deveriam estudá-la, assim como era feito em Paris, Londres e demais capitais cultas da Europa.

Portanto, a autora do artigo compreendia a moda como uma ciência particular, na qual seus aprendizes, após conhecerem suas lições, teriam a sapiência em criticar para corrigir e não censurar para ridicularizar, tornando-se peritos responsáveis e “não um motejador desenxabido”.<fnref n="215" />

Já em outra situação, descrita pela mesma autora, ela relatava ter levado um susto em plena Rua do Ouvidor ao ter se deparado a noite com um homem, que em seu relato, portava

<footnote n="213">²¹³ *Ibid.*, n. 05, 01 fev. 1852, p. 02. HDB.</footnote>

<footnote n="214">²¹⁴ VELLASCO, Violante Atabalipa Ximenes de Bivar e, *op. cit.*, n. 93, 09 out. 1853, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="215">²¹⁵ *Ibid.*, p. 02. HDB.</footnote>
Calças que trazia tão apertadinhas! As pernas pareciam dois cabos de faca. O colete, fugindo escandalosamente da cintura natural onde devia chegar por ondem da verdadeira elegância, estava remontado e contrafeito lá sobre as costeletas do peito; e mais... Santo Deus de misericórdia! Que sobrecasaca! Que casacão! Que coisa ruim trazia ele pendurada dos ombros até a barriga das pernas rematando toda esta esquisitice!<fnref n="216" />

Tal situação fez com que a autora perguntasse para a modista Madame Barat, que ela fora visitar para consultar informações sobre a moda, se aquele homem era algum trabalhador que havia chegado das minas de carvão de pedra. Essa pergunta indica que a autora da sessão de *Modas* comparava o traje portado pelo rapaz com o de trabalhadores menos qualificados. Porém, ao obter a resposta de que na verdade ele era um “dos elegantes que abrilhantam os salões com a gentileza de seu porte e com o chamejar de seus olhos”, a senhora relatou: “Fiquei mais morta que viva com semelhante notícia!”.<fnref n="217" />

Por certo, seu espanto se dava por ela não acreditar na existência de homens que frequentavam os mesmos espaços de sociabilidade nos quais a moda parisiense imperava, e, mesmo assim, não sabiam ou não adotavam os modos de trajar considerados corretos. Segundo a redatora:

> Ora os meus patrícios, que têm figurinos que chegam de Paris todos os meses; que têm os nossos jornais e os jornais franceses que lhes dão notícia pontual do que é moderno e de bom gosto, ainda não compreenderam que o *sobretudo* é um casacão que se veste por cima da casaca, no rigor do inverno da Europa, todo abotoado, com cintura baixa, acompanhando um *toilette* apropriado...! Não se recordaram eles que em 1852 já o *Jornal das Senhoras* apresentou, na sua primeira e grande estampa de figurinos de homens, figurinos de inverno trajando nesse gosto? – o que quer dizer indubitavelmente que hoje já não é moda tais casacões, mas sim uso velho e muito velho para essa estação?!<fnref n="218" />

A autora considerava que aquele homem não acompanhava a moda vigente ou, então, que ele poderia ter sido enganado por algum “alfaiate charlatão”, que o persuadira dizendo que o uso de casacos no inverno era o último gosto de Paris.

Contava ainda sobre homens enganados por alfaiates trapaceiros, ter ouvido o caso de um destes desentendidos das modas que se apresentou em um dos bailes da cidade utilizando um casacão. Driblado pelo comerciante vigarista, o homem foi motivo de risos pelos demais participantes do evento. Porém, ao acreditar estar usando “o melhor vestido

<footnote n="216">²¹⁶ *Ibid.*, n. 126, 28 mai. 1854, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="217">²¹⁷ *Ibid.*, p. 02. HDB.</footnote>

<footnote n="218">²¹⁸ *Ibid.* [Grifos da autora]. HDB.</footnote>
para tais reuniões semanais”, o homem se considerava “muito *senhor de si* – porque tinha consciência de estar bem trajado – no último gosto de Paris”.<fnref n="219" />

Considerada, então, como “uma ciência prática, ou antes, uma arte” pela autora da coluna *Modas*, d’*O Jornal das Senhoras*, a moda era vista por ela como algo que tinha “os seus princípios absolutos que residiam na imaginação e os seus princípios hipotéticos estabelecidos pela experiência dos fatos”.<fnref n="220" /> Isso significava dizer que a materialização da moda, ou seja, da cultura do trajar, se dava pela percepção do momento vivido. Essa assimilação se inseria na ordem do tempo presente, cujas experiências partilhadas se cruzam com os modos de vestir, assimilados pela leitura de impressos periódicos que circulavam pelo Brasil.

Na tentativa de definir a moda, a redatora descrevia ser ela

> A arte de enfeitar o corpo, tendo por fim adornar, e por natureza o bom gosto do *toilette*; ou mais desenvolvida a moda, segundo eu a entendo, é o princípio prático que traduz a beleza dos adornos, que a imaginação cria, para ornar a graciosa formosura da mulher, e também segundo alguns, a grave elegância do homem.<fnref n="221" />

Essa definição se aproximava da noção que hoje temos pela cultura do trajar, uma vez que a autora compreendia a moda como a busca por vestir-se a partir de um gosto construído, imaginado, assimilado e partilhado socialmente. Assim, a moda passava a ser definida por critérios que eram culturalmente constituídos e que viriam a se definir por um vocábulo único: a elegância. Nos textos dos jornais, a formosura e a elegância eram os principais adjetivos usados para caracterizar a moda.

## 1.4 Elegante, moderna, de bom tom e parisiense: a moda e suas adjetivações

Se na primeira metade do século XIX identificamos uma tentativa de assimilação da moda e a compreensão de suas regras, normas e noções, os adjetivos que permeiam seu hemisfério também foram algo de interpretação por parte de homens e mulheres na segunda metade do século XIX.

A autora da sessão *Modas*, d’*O Jornal das Senhoras* relatava, em 15 de maio de 1853, que não sabia definir precisamente o que era elegância. Segundo ela, a elegância

<footnote n="219">²¹⁹ *Ibid.* [Grifos da autora]. HDB.</footnote>

<footnote n="220">²²⁰ *Ibid.*, n. 107, 15 jan. 1854, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="221">²²¹ *Ibid.* [Grifo da autora]. HDB.</footnote>
“sente-se, advinha-se e compreende-se, mas escapa à tentativa de definição”.<fnref n="222" /> Assim, em resposta fugidia, ela escrevia que a “elegância é que deve fazer a moda”,<fnref n="223" /> e, portanto, era o que dava sentido à cultura do trajar.

Ao concluir que a elegância não estava na qualidade do tecido, no corte ou na confecção dos trajes, mas sim na harmonização das cores ao corpo, a autora dava a entender que a elegância emanava da beleza do traje que, esteticamente, compunha o corpo.

Tal noção se aproximava do verbete elegância descrito por Rafael Bluteau, publicado em 1789, no qual o termo aparecia definido como “o gosto delicado no afeto, e em qualquer obra d’arte. Formosura. Elegância dos vestidos”. Nesse mesmo dicionário, o verbete elegante aparecia definido como aquilo “Em que há bom gosto, [...] vestidos elegantes bem feitos, e nobres”.<fnref n="224" />

Já no dicionário francês de Napoléon Landais, publicado em 1834, o verbete elegância aparecia como o “gosto fino e delicado que se faz sentir nas artes, no adorno - Aprovação nas formas”.<fnref n="225" />

No dicionário de Pierre Larousse publicado alguns anos mais tarde, em 1870, o verbete elegância ganharia uma definição mais ampla. Associado à moda, ao termo era atribuída a ideia de

aprovação resultante das proporções simples e graciosas nas partes do corpo, da precisão, da facilidade e da graça nos movimentos: A elegância do tamanho. A elegância da abordagem. A elegância do gesto [...] Riqueza do bom gosto nas coisas que servem ao homem e particularmente naquelas que pertencem à moda; considerado objeto elegante.<fnref n="226" />

<footnote n="222">²²² *Ibid.*, n. 72, 15 mai. 1853, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="223">²²³ *Ibid.* [Grifo da autora]. HDB.</footnote>

<footnote n="224">²²⁴ BLUTEAU, D. Raphael. *Diccionario da lingua portugueza composto pelo padre D. Rafael Bluteau, reformado, e acrescentado por Antonio de Moraes Silva natural do Rio de Janeiro*. Tomo primeiro – A – K. Lisboa: Officina de Simão Thaddeo Ferreira, 1789, p. 464. BBM.</footnote>

<footnote n="225">²²⁵ Do original: « Goût fin et délicat qui se fait sentir dans les arts, dans la parure - Agrément dans les formes ». In: LANDAIS, Napoléon. *Dictionnaire général et grammatical des dictionnaires français*. Tome Premier. Paris: Bureau Central, 1834, p. 863. Gallica.</footnote>

<footnote n="226">²²⁶ Do original: « Agrément résultant des proportions simples et gracieuses dans les parties du corps, de la justesse, de la facilité et de la grâce dans les mouvements: L’élégance de la taille. L’élégance de la démarche. L’élégance du geste [...] Richesse de bon goût dans les choses qui servent à l’homme, et particulièrement dans celles qui appartiennent à la mode ; objet réputé élégant ». In: LAROUSSE, Pierre. *Grand dictionnaire universel du XIXᵉ siècle*. Tome septième. Paris: Administration du grand dictionnaire universel, 1870, pp. 319-320. Gallica.</footnote>
Quatro anos mais tarde, o verbete *élégance* (*elegância*) apareceria no dicionário francês de Émile Littré (1801-1881) como a “qualidade do que é da elite, da distinção em adornos, nas maneiras, no tamanho, etc. A elegância da toalete”.<fnref n="227" />

E em fins do século XIX, o vocábulo elegância aparece no dicionário de Antonio de Moraes Silva como “O gosto delicado no asseio, trajar; em ornar a pessoa, casa, templo, e em qualquer obra de arte”.<fnref n="228" />

Assim, Rafael Bluteau, Napoléon Landais, Émile Littré e Antonio de Moraes Silva compreendiam que o gosto fino e delicado pelas artes podia ser associado à compreensão que a autora da sessão *Modas* fizera em relação à elegância, isso é, a ideia de harmonização das cores ao corpo.

Pierre Larousse, ao definir mais precisamente a elegância, a entendia como associada à aprovação resultante da graça e da distinção nas maneiras. Entretanto, apesar de considerar a elegância como “a tradução exterior de um indivíduo”, e, portanto, como o que dava graça às partes do corpo, Larousse não fugia à ideia dos demais autores ao interpretar o termo como um elemento harmônico ao olhar e ao gosto individual e coletivo.

Nesse sentido, ao metaforizarmos o corpo humano enquanto um suporte físico e as indumentárias utilizadas sobre esse corpo como as cores que comporiam as paisagens de um quadro, as pessoas que estavam trajadas à moda e que tinham a sapiência da cultura do trajar podiam ser associadas ao artista, ou a um gênio da arte, que compunha uma obra-prima.

A noção que o termo elegância havia adquirido socialmente, então, era semelhante a uma experiência artística, na qual o gosto distinto de se enfeitar era materializado na prática do saber trajar-se, e, consequentemente, do saber representar o belo, o bom tom, o luxo e a modernidade.

Como destacou Roger Chartier, as representações do mundo social “são sempre determinadas pelos interesses de grupo que as forjam”.<fnref n="229" /> No caso da moda, tais interesses são estabelecidos nas relações de poder entre homens e mulheres que buscam nas aparências e nos costumes, se aproximar daquilo que gostariam de ser.

<footnote n="227">²²⁷ Do original. « Qualité de ce qui est d’élite, de distinction dans la parure, dans les manières, dans la taille, etc. L’élégance de la toilette ». In : LITTRÉ, Émile. *Dictionnaire de la langue française*. Tome deuxième. Paris : Librairie Hachette et Cie. 1874, p. 1323. Gallica.</footnote>

<footnote n="228">²²⁸ SILVA, Antonio de Moraes. *Diccionario da Lingua Portugueza*. 8ª edición revista e melhorada. Vol. I – A-E. Rio de Janeiro: Editora – Empreza Litteraria Fluminense, 1890, p. 727. BBM.</footnote>

<footnote n="229">²²⁹ CHARTIER, Roger, *op. cit.* 2002, p. 17.</footnote>
Ao considerarmos as origens da moda e os mecanismos que a corte utilizava para
se aproximar de um figurino nobre, associado à realeza, a cultura das aparências, de que
tratou Daniel Roche,<fnref n="230" /> se estabeleceu a partir da distinção entre aquilo que não é, com
aquilo que gostaria de parecer ser.

Esse processo é percebido nos discursos falados e impressos que, ao circularem,

produziam estratégias e práticas (sociais, escolares, políticas) que tendiam a
impor uma autoridade à custa de outros, por elas menosprezados, a legitimar um
projeto reformador ou a justificar, para os próprios indivíduos, as suas escolhas
e condutas.<fnref n="231" />

Assim, quando encontramos na imprensa carioca discursos que buscavam definir
o que era a moda, justificando seu uso e tomando o referencial parisiense como modelo
inspirativo, a vinculação de adjetivos portadores de noções morais e valores simbólicos
almejados socialmente reforçava seu caráter e seu prestígio.

Entre esses valores, estava a ideia de que a moda conferia elegância, mas também
modernidade, como se pode observar no texto veiculado no periódico *O Espelho: Revista
semanal de literatura, modas, indústria e artes* (1859-1860). O autor da sessão Crônica
elegante escrevia semanalmente informações que pairavam sobre o cotidiano feminino,
fixando a moda como base dos conteúdos publicados.<fnref n="232" />

Essa fixação permitia colocar a moda na ordem do dia, associada ao tempo
presente, ao fazer circular assuntos atuais sobre as últimas novidades de Paris, dos ateliês
e das mãos de costureiras, alfaiates e modistas.

Os questionamentos sobre o ar de atualidade e novidade que as últimas modas
parisienses expressavam foram tratados também por Charles Baudelaire (1821-1867), no
periódico *Le Figaro*, em 1863. Com a intenção de definir a modernidade por meio de uma
reflexão sobre a moda e suas representações, o autor escreveu uma série de artigos
intitulados *O pintor da vida moderna* (*Le Peintre de la vie moderne*). Nesses textos,
analisava algumas pranchas e jornais de moda, observando as imagens desenhadas como
registros de uma “moral e a estética do tempo”.<fnref n="233" />

<footnote n="230">230 ROCHE, Daniel. *A cultura das aparências*: uma história da indumentária (séculos XVII-XVIII). São Paulo: Senac, 2007.</footnote>

<footnote n="231">231 CHARTIER, Roger, *op. cit.*, p. 17.</footnote>

<footnote n="232">232 SOUSA, Francisco Eleuterio de. *O Espelho*: Revista semanal de literatura, modas, indústria e artes. Rio de Janeiro: Typographia de Francisco de Paula Brito, 1859-1860. HDB.</footnote>

<footnote n="233">233 BAUDELAIRE, Charles. *Le Peintre de la vie moderne*. BOURDIN, Gustave. *Le Figaro*. Paris: Imp. De G. Kugelmann, n. 916, 26 nov. 1863, pp. 01-05. BnF.</footnote>
As morais e estéticas denotavam os padrões de belezas existentes em distintos momentos da vida, possibilitando à Charles Baudelaire levantar uma reflexão teórica sobre o belo e como suas mudanças se inseriam num processo de modernidade.

Na análise etimológica da palavra, encontramos no dicionário geral e gramatical francês de Napoléon Landais (1804-1852), escrito em 1834, o verbete *moderno* como algo que fazia parte do novo, do recente, em oposição ao que era antigo.<fnref n="234" />

Dois anos antes, no dicionário da língua portuguesa, escrito por Luiz Maria da Silva Pinto, o mesmo verbete aparecia com o sentido de novo, de pouco tempo, confirmando sua similaridade com o dicionário francês.<fnref n="235" />

Em 1874, Émile Littré também destacava o sentido do termo *moderno* em seu dicionário, ao se referir àquilo que era dos últimos tempos, em oposição ao passado.<fnref n="236" />

Essas definições podem ainda ser comparadas com o dicionário francês de Pierre Larousse (1817-1875), publicado em 1874. Nele, encontramos o mesmo verbete relacionado à ideia de *se vestir à moderna*, ou seja, estar à moda.<fnref n="237" />

Assim, era comum a imprensa associar moda e modernidade. Tanto nos jornais estrangeiros quanto nos cariocas e paulistanos, os assuntos que abordavam a moda a aproximavam da ideia de modernidade.

Em *A Phenix*, Madame Peyre, anunciou ser uma modista francesa de Paris e que, ao ser recém-chegada na cidade de São Paulo, ela havia aberto uma loja, disponibilizando ao público feminino uma gama de produtos e artigos de moda “nos gostos os mais modernos”.<fnref n="238" />

No *Jornal das Famílias* (1863-1878) dentre as diferentes denominações recebidas pelos colarinhos de homem, os variados modelos foram adjetivados como elegante, moderno e parisiense.<fnref n="239" />

A noção de moderno e modernidade era diretamente vinculada à moda, definida, frequentemente, pelo prisma da atualidade e da novidade. Aqueles que sabiam se trajar à

<footnote n="234">²³⁴ LANDAIS, Napoléon. Dictionnaire général et grammatical des dictionnaires français. Tome deuxième. Paris: Bureau Central, 1834, p. 428. Gallica.</footnote>

<footnote n="235">²³⁵ PINTO, Luiz Maria da Silva. *Diccionario da língua brasileira*. Ouro Preto: Typographia de Silva, 1832. BBM.</footnote>

<footnote n="236">²³⁶ LITTRÉ, Émile. *Dictionnaire de la langue française*. Tome Troisième. Paris : Librairie Hachette et Cie., 1874, pp. 584-585. Gallica.</footnote>

<footnote n="237">²³⁷ LAROUSSE, Pierre. *Grand dictionnaire universel du XIX siècle*. Tome onzième. Paris : Administration du grand dictionnaire universel, 1874, p. 362. Gallica.</footnote>

<footnote n="238">²³⁸ *A Phenix*. São Paulo, n. 237, 17 jun. 1840, p. 4. HDB.</footnote>

<footnote n="239">²³⁹ Modas. GARNIER, Auguste Baptiste Louis. *Jornal das Famílias*. Paris: Typographia de Ad. Lainé, ano VIII, n. 8, ago. 1870, p. 35. HDB.</footnote>
moda, portavam um repertório de conhecimento que lhe permitiam adquirir um prestígio moral e social perante o grupo ao qual pertencia.

O prestígio adquirido se dava pelo conhecimento sobre as modas, que era apreendido conforme os manuais de bom tom e as instruções impressas pela imprensa estrangeira e nacional. Assim, trajar-se corretamente em determinadas ocasiões, nos diversos espaços de sociabilidade frequentados representava elegância, modernidade e bom tom.

O que se considerava bom tom era, exatamente, a harmonia que o traje conferia ao corpo da pessoa que o usava. Essa harmonia simbolizava a coerência do vestido com o corpo, proporcionando a simetria adequada aos olhares externos.

Assim como a harmonização musical significava a afinação e o equilíbrio dos acordes e o tom representava a entonação sonora, na moda, a harmonia de um vestido exprimia sua boa combinação, enquanto que o bom tom do traje equivalia ao estilo usado corretamente e estimado no gosto de suas diletantes.

Ao descrever sobre as temporadas líricas no Rio de Janeiro, Dantas Junior questionava na sessão *A cidade e os teatros*, publicada semanalmente no periódico *A Estação* (1880-1904), se os apreciadores da música gostavam deste tipo de entretenimento ou se era apenas um modismo.

Na resposta do escritor, pouco importava, afinal

> É preciso não olhar muito os meios desde que o fim é tão benéfico. Moda, ou gosto, tirania da época ou prazer do espírito; desejo de se mostrar ou satisfação de ouvir; não é menos verdade que a música tem os adeptos, a arte os seus apaixonados, a companhia lírica os seus assinantes e o teatro imperial é hoje o rendez-vous obrigado da sociedade chique.<fnref n="240" />

Nessa descrição, pode-se observar que Dantas Junior, ao abordar as estações líricas, apresentava, de modo subjetivo, suas percepções sobre as convenções sociais que imperavam em seu tempo. E sua maneira de pensar os divertimentos musicais não mudava em relação à moda. Para ele

> A moda é uma religião; tem os seus dogmas os seus preceitos; e o chique é o seu profeta. Toda a elegante, que se estima, deve ter de cor os ofícios de cada dia. Assim, é crime de lesa chique ir à Rua do Ouvidor num dia qualquer, seja a que hora for. Por mais urgência, não é chique ir, senão às segundas e às sextas-feiras, das duas às quatro horas.<fnref n="241" />

<footnote n="240">²⁴⁰ DANTAS JUNIOR. A cidade e os teatros. *A estação*. Rio de Janeiro: ano X, n. 16, 31 ago. 1881, p. 4. HDB.</footnote>

<footnote n="241">²⁴¹ *Ibid*. HDB.</footnote>
Ao considerá-la uma religião, Dantas Junior via a moda como uma tirana,
compreendendo que se alguém a ela aderisse, a ela se submeteria. Plena de dogmas e
preceitos, as críticas do escritor à cultura do trajar mais uma vez sinalizavam as
convenções sociais por meio das quais a moda se impunha socialmente.

Na medida em que o escritor destacava o poder simbólico que a moda possuía ao ordenar as relações do tempo e do espaço, determinando as horas do dia em que era chque caminhar na Rua do Ouvidor, Dantas Junior criticava as relações sociais que eram estabelecidas por esse fenômeno social, mas também por aqueles que o trajavam.

Ao escrever que “O chique também tem o seu almanaque, a sua folhinha”, o escritor expressava de modo sarcástico que a moda já adquirira seu espaço legitimado na imprensa brasileira.

O almanaque sobre o qual falava Dantas Junior era o periódico feminino *A Estação: Jornal ilustrado para a família* (1879-1904) que, além de ser seu contemporâneo e também ser publicado na corte, tinha o mesmo título.

Como descreveu Marlyse Mayer em relação ao impresso dedicado às mulheres,
“A Estação foi a continuação brasileira da publicação francesa *La Saison* (da qual
conservou igual a diagramação do cabeçalho) que circulou no Brasil entre 1872 e
1878”.<fnref n="242" />

Este periódico, diferente de seu xará europeu, abordava a moda na maioria de
suas páginas, mesmo quando não eram publicadas edições exclusivas sobre o assunto.
Porém, conforme descrito em seu editorial, também havia espaço para a parte recreativa,
literária, além de artigos selecionados criteriosamente sobre fatos do cotidiano europeu,
na tentativa de agradar um público leitor feminino que aos poucos se ampliava no país.

Sobre a moda, a redação afirmava: “Continua a nossa folha, como até agora, no que diz respeito à parte de modas. Claro está que essa parte forçosamente parisiense só poderia colher os seus elementos na capital da moda”.<fnref n="243" />

Isso justificava a posição da redação em afirmar que “por esse lado continuará o
nosso jornal a ser parisiense”,<fnref n="244" /> tanto por haver uma redatora parisiense quanto por se
apoiarem na moda da cidade luz e na cultura europeia, em especial a francesa, para
ditarem aos seus leitores quais trajes eram apropriados para cada evento social.

<footnote n="242">242 MEYER, Marlyse. *Caminhos do imaginário no Brasil*. 2ª ed. São Paulo: Edusp, 2001, p. 76. [Grifos da autora].</footnote>

<footnote n="243">243 *A Estação*: Jornal ilustrado para a família. Rio de Janeiro: Typographia de Lomaerts & Comp., ano VIII, n. 1, 15 jan. 1879, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="244">244 *Ibid*. HDB.</footnote>
Além disso, também deve-se levar em conta que determinados trajes eram destinados para diferentes perfis. O estado civil, por exemplo, era um demarcador social na hora de escolher a vestimenta adequada e seus adereços. O penteado, o formato do vestido e até mesmo a cor distinguiam as senhoras casadas das solteiras e das viúvas. No caso das jovens solteiras, Mariana Christina de Faria Tavares Rodrigues identifica o uso de “cores amenas, mais dóceis, mais plácidas”,<fnref n="245" /> enquanto cores mais quentes, como o vermelho, podiam representar o perfil de uma cortesã. Já as cores mais escuras eram usados, frequentemente, por mulheres na condição de viúvas.<fnref n="246" />

Outro fator que definia os grupos sociais era o tipo de tecido usado e seu custo. Quanto mais caro o produto e sua confecção, mais abastada era a pessoa que o usava. Isso refletia nos profissionais que atendiam a essa camada de pessoas com alto capital econômico. A contínua prestação de serviços à esses indivíduos proporcionava o renome e uma maior visibilidade de seus produtos que, aos poucos, passaram a ser copiados por pequenos comerciantes na busca por lucro.

Para barrar o comércio de cópias de vestimentas e acessórios, um costureiro inglês, instalado em Paris, mobilizou outros profissionais das tesouras na organização de um novo sistema que afetaria profundamente a produção de moda em Paris e, consequentemente, no mundo: a alta costura.

## 1.5 Alta costura: um novo paradigma da moda parisiense

Em março de 1880, *A Estação: Jornal ilustrado para a família* publicou um texto que destacou uma nova concepção sobre os trajes em circulação<fnref n="247" />. Tomando a capital francesa como referencial, a redação do periódico feminino começava a notar um novo aspecto no universo da moda que até então não tinha muita referência para quem se vestia à francesa: a questão das marcas.

Se em pleno século XXI constatamos o furor por trajes que portam marcas de luxo, desenhadas e cosidas por designers de moda e costureiros famosos em todo o mundo, em fins do século XIX, a marca nos trajes não passava de um mero informativo.

<footnote n="245">²⁴⁵ RODRIGUES, Mariana Christina de Faria Tavares. *Mancebos e mocinhas*: moda na literatura brasileira do século XIX. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010, p. 83.</footnote>

<footnote n="246">²⁴⁶ ASSIS, Machado de. O divórcio ou memórias de Madame Dormeuil destinadas à sua filha. *Jornal das Famílias*, n. 6, 1876, p. 178. HDB.</footnote>

<footnote n="247">²⁴⁷ A Estação: Jornal ilustrado para a família. Rio de Janeiro: Typographia de Lomaerts & Comp., ano IX, n. 5, 15 mar. 1880, p. 01. HDB.</footnote>
Ao afirmar que “a moda pouco se altera quanto à disposição das marcas”, a redatora do periódico feminino descrevia:

> É antes de tudo a marca, uma medida de ordem e economia permitindo reconhecer e achar facilmente os objetos de uso de cada qual dos membros de uma família, classificando-os por número especial. Para muitos a marca também é um enfeite e nesse caso, tratando-se de roupa de luxo, a marca é ricamente bordada, pois para roupa comum não deve a marca consistir em mais que umas simples iniciais lisas e pouco vistosas, sempre dispostas da mesma maneira por uma convenção estabelecida pelo uso.<fnref n="248" />

E “em muitas famílias, além da marca indicadora do proprietário usa-se uma numeração a qual deve ser muito pequena e ficar por baixo das iniciais”,<fnref n="249" /> demonstrando que este sistema visava indicar sua origem, evitando assim possíveis cópias por parte de falsificadores e comerciantes charlatões, dando início ao processo de constituição das grifes.

Ao tratar da roupa de luxo, a redatora do periódico *A Estação* abordava uma noção compreendida no dicionário de Pierre Larousse pela “pompa, ostentação, suntuosidade, exibição de coisas supérfluas”.<fnref n="250" />

Tais conceitos começaram a ganhar força e a se estabelecer em um ramo da moda que aos poucos se distanciava das vestes “comuns”, alcançando sua legitimidade por parte das pessoas engajadas na cultura do trajar: a alta costura.

O termo só começaria a ser usado no século XX, mas as bases dessa noção, comparadas às demais produções no campo da moda, ganhariam força a partir de algumas mudanças na maneira de pensar, criar e fazer circular a moda.

O autor dessas mudanças foi o costureiro Charles Frederik Worth (1825-1895), que após se mudar do Reino Unido para Paris em 1845, e começar a trabalhar como vendedor de tecidos na Maison de Gagelin, abriu sua própria Maison em 1858.

Como destacou Paulo Debom, que descreveu a trajetória de vida de Worth, o costureiro adquiriu experiência trabalhando em algumas casas de moda, onde teve a oportunidade de participar das exposições universais em Londres, em 1852, e em Paris, em 1855, apresentando as peças confeccionadas por ele. Nessas duas ocasiões, ele ganhou maior visibilidade, o que “mostrou-se essencial para sua carreira”.<fnref n="251" />

<footnote n="248">²⁴⁸ *Ibid.* HDB.</footnote>

<footnote n="249">²⁴⁹ *Ibid.* HDB.</footnote>

<footnote n="250">²⁵⁰ LAROUSSE, Pierre. *Grand dictionnaire universel du XIXe siècle*. Tome dixième. Paris : Administration du grand dictionnaire universel, 1873, p. 807. Gallica.</footnote>

<footnote n="251">²⁵¹ DEBOM, Paulo. Charles Frederik Worth: fragmentos de uma trajetória. *Dobra[s]*. Vol. 11, n. 24, nov. 2019, p.151.</footnote>
Em seu estabelecimento comercial, a reputação que o costureiro Worth havia recebido desde a apresentação de seus modelos nas exposições universais chamou a atenção da alta sociedade, que passaria a frequentar seu ateliê com assiduidade.

A participação em exposições universais também permitiu ao costureiro estabelecer uma nova relação da moda com seus consumidores por meio dos desfiles. Nesses momentos, ele expunha sua criação às freguesas que viriam requerer sua obra de arte, uma vez que suas criações lhe conferiam um aspecto de artista das modas.

Posteriormente, Charles Frédéric Worth estabeleceu uma parceria com Otto Bobergh (1821-1881) e sua esposa Marie Vernet Worth (1825-1898), na França, para abrir sua Maison de modas, cujo objetivo era firmar uma sociedade com os melhores fornecedores da Europa.<fnref n="252" />

A atuação de Charles Worth foi fundamental para definir o que passou a ser conhecido como alta costura francesa. Sucedido por seus filhos Jean-Philippe Worth (1856-1926) e Gaston Lucien Worth (1853-1924), a família Worth foi responsável pela fundação da “Chambre Syndicale de Haute Couture Française”, o sindicado dos costureiros, criado em 1868.

### Conforme sinalizou Alexandra Palmer

Em 1868, Worth foi fundamental na fundação de um órgão para organizar e regular a produção e a divulgação dos costureiros de Paris, A Câmara sindical da costura parisienne. Essa agência atouou como uma organização abrangente para apoiar e promover as casas de alta costura individuais e os costureiros de Paris como um coletivo.<fnref n="253" />

Worth esteve à frente dessa empreitada, buscando condições para proteger seus interesses e dos demais costureiros instalados em Paris. Nas palavras de Francesca Sterlacci e Joanne Arbuckle “essa organização tentou preservar a integridade da alta costura e criou um lobby que protegia os direitos e interesses das roupas sob medida e de seus trabalhadores e os diferenciava daqueles de roupas prontas para vestir”.<fnref n="254" />

<footnote n="252">²⁵² *Ibid.*, p. 153.</footnote>

<footnote n="253">²⁵³ Do original: “In 1868, Worth was instrumental in founding a governing body to organize and regulate Paris couturies' production and merchandising, the Chambre syndicale de la couture parisienne. This agency acted as an umbrella organization to support and promote individual couture houses and Paris couturiers as a collective”. PALMER, Alexandra. *Couture & Commerce*: the Transatlantic Fashion Trade in the 1950s. Toronto: UBC Press, 2001, pp. 13-14 [tradução nossa].</footnote>

<footnote n="254">²⁵⁴ Do original: “this organisation tried to preserve the integrity of the haute couture and created a lobby that could protect the rights and interests of made-to-measure clothing and its workers and could differentiate them from those of ready-to-wear”. STERLACCI, Francesca; ARBUCKLE, Joanne. *The A to Z of the Fashion Industry*. Maryland:Scarecrow Press, 2008, p. 39 [tradução nossa].</footnote>
Com a criação da Câmara sindical de confecção e de costura para senhoras e meninas, em 1868, o costureiro Worth visava proteger as suas criações e as criações dos demais costureiros que fizessem parte dessa instituição de possíveis comerciantes copistas e ratoneiros. Pouco se assemelhando dos sindicatos do período, Paulo Debom destacou que esta instituição “Aproximava-se muito mais das academias de arte e seus grandes salões”.<fnref n="255" />

A notoriedade de Worth na alta costura poderia ser vista por sua atuação, confeccionando vestidos para personalidades ilustres do século XIX, como exemplo: Madame Feuillet (1835-1892), a princesa Pauline de Metternich (1836-1921) e Eugênia de Montijo (1826-1920), esposa do imperador Napoleão Bonaparte III (1808-1873).<fnref n="256" />

A abertura da Câmara sindical, a utilização de modelos vivos para apresentar suas criações em desfiles e a adesão de distintas senhoras às vestimentas criadas por Worth foram algumas das estratégias que permitiram a divulgação de seu trabalho e uma nova maneira de compreender a moda.

Não foi por acaso que ele se tornou conhecido mundialmente como o fundador e, portanto, pai da alta costura, uma vez que sua atuação no universo da moda o singularizava dos demais costureiros do período. Sua atuação, o colocou no patamar de indivíduo paradigmático, na medida em que ele inspirou outros costureiros que buscavam se inserir nesse novo ramo da moda.

Essas mudanças começavam a se legitimar e dar visibilidade à costura parisiense exclusiva à alta sociedade. Logo, ela seria conhecida como alta costura e também se enquadraria no circuito da moda, ganhando espaço na imprensa internacional ao ser acessada por uma pequena parcela da sociedade que buscava nesse fenômeno uma nova cultura do trajar parisiense para se distinguir das produções destinadas ao público geral.

Nesse novo circuito, a imprensa de moda no mundo e, particularmente, no Brasil, funcionou ao longo do século XIX, como uma espécie de “instrutor pedagógico” que alcançou o século XX e o novo milênio garantindo o protagonismo da moda parisiense. O vestir-se à francesa equivalia ao bom gosto e à elegância, e, ramificado na memória coletiva, permitiu que as pessoas aprendessem a conviver e apropriar-se da cultura do trajar parisiense em seu cotidiano. O poder simbólico que a moda alcançara em fins do século XIX lhe permitiu acessar todos os espaços de sociabilidade públicos e privados, assim como alcançar os variados níveis sociais urbanos.

<footnote n="255">²⁵⁵ DEBOM, Paulo, *op. cit.*, p. 164.</footnote>

<footnote n="256">²⁵⁶ *Ibid.*, p. 153.</footnote>
Após a proclamação da República no Brasil e, posteriormente, no século XX - no período denominado *Belle Époque*, a moda continuaria apostando nas relações franco-brasileiras, pois vestir-se da alta costura parisiense equivalia à potencialização dos adjetivos de luxo, modernidade, elegância e bom tom.

## 1.6 A moda parisiense na *Belle Époque* carioca

A circulação da moda parisiense no Brasil alcançou seu auge num período histórico chamado de *Belle Époque*, termo que se insere na categoria de cronônimo, pois como definem Paul Bacot, Laurent Douzou e Jean-Paul Honoré,

chamamos *cronônimo* uma expressão, simples ou complexa, usada para designar uma parte do tempo que a comunidade social apreende, destaca, associa-se a atos que devem dar coerência, acompanhados pela necessidade de nomeá-la.<fnref n="257" />

A marcação delimitada do tempo, de que tratam Bacot, Douzou e Honoré, foi descrito por Tania Regina de Luca como uma ação do historiador. Para ela, “o ato de cortar o tempo é um ato historiográfico, por que ele institui categorias interpretativas a partir das quais nós temos diferentes maneiras de ler o mundo”.<fnref n="258" />

Destra forma, as nomenclaturas criadas para determinar certos fragmentos de tempo, são frutos de operações históricas, por nós produzidas e apropriadas, e que criam os sentidos e os significados estabelecidos socialmente.

No caso da definição de *Belle Époque*, Dominique Kalifa explica que ela

Emerge na França na ocupação francesa e floresceu sob a Quarta República, apareceu como uma figura compensatória capaz de cristalizar na provação uma forma de felicidade “francesa”, depois de incorporar uma República triunfante em uma época em que o poder cultural, internacional e colonial estava em risco.<fnref n="259" />

<footnote n="257">257 Do original: “Nous appelons *chrononyme* une expression, simple ou complexe, servant à désigner en propre une portion de temps que la communauté sociale appréhende, singularise, associe à des actes censés lui donner une cohérence, ce qui s’accompagne du besoin de la nommer”. In: BACOT, Paul; DOUZOU, Laurent; HONORÉ, Jean-Paul. Chrononymes. La politisation du temps. *Mots*. Les langages du politique, n° 87, 2008, p. 5. [Grifo do autor].</footnote>

<footnote n="258">258 LUCA, Tania Regina de. A ilustração (1884-1892) e a circulação internacional de imagens. Parte 1: Seminário internacional: A imprensa da belle époque. Casa Rui Barbosa. *Youtube*, 15 ago. 2017, Tempo: 1:08:55 – 1:09:07. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=4bFayaey3kU&t=4056s>. Acesso em 18 jan. 2020.</footnote>

<footnote n="259">259 KALIFA, Dominique, « Introduction. Dénommer le siècle : « chrononymes » du XIXe siècle », *Revue d'histoire du XIXe siècle* [En ligne], 52 | 2016.</footnote>
A felicidade francesa, de que tratou Dominique Kalifa, se justificava por um período de paz e prosperidade na Europa, cuja estabilidade financeira e política proporcionaram aos seus cidadãos momentos de prazer e gáudio.

No que tange à moda, François Boucher (1885-1966) descreveu que, no período compreendido pela *Belle Époque* na Europa, dois fatos se impuseram para seu fortalecimento:

> Por um lado, a evolução do traje do tipo europeu tem sido semelhante nos países do Velho e do Novo Mundo: na África e na Ásia, sua distribuição corresponde claramente à expansão comercial e industrial da Europa ou da América do Norte em países de influência ou colonização. Por outro lado, através das diversidades nacionais e dos atrasos mais ou menos longos da adaptação, é a criação francesa que dominou essa evolução e obteve a consagração mundial.<fnref n="260" />

O atraso das Américas no que se refere à moda, sobre o qual tratou François Boucher, deveu-se à independência política e ao desenvolvimento tecnológico e cultural tardio dos países colonizados pelas nações europeias. Além desses elementos, a apropriação seletiva da cultura europeia, em especial de origem francesa, como modelo para a construção de uma identidade nacional própria, perduraria ao longo do período da *Belle Époque* em toda a América.

No Brasil, ainda que o contexto europeu não se equipare ao recém-proclamado Estado republicano, dada a estagnação financeira e artística que deram o tom à época, a circulação de informações sobre o belo momento em que os franceses viviam, continuou a fazer com que a França inspirasse um ar de paz, harmonia, tranquilidade e elegância.

Tais aspirações foram expressas no periódico feminino *A Estação: Jornal ilustrado para a família*, quando sua autora escreveu que, apesar de preferir a proclamação da República pelo Parlamento, e, portanto, pela vontade do povo, ela propunha aceitar a força das armas nesse processo, almejando que se “conserve a paz e a tranquilidade deste belo país, reservado aos grandes destinos”.<fnref n="261" />

Ao tratar a *Belle Époque* no Brasil, Jeffrey Needell pesquisou as relações existentes entre as características culturais francesas e como elas teriam sido transferidas

<footnote n="260">²⁶⁰ Do original: « D'une part, l'évolution du costume de type européen a été analogue dans les pays de l'Ancien et du Nouveau Monde: en Afrique et en Asie, sa diffusion correspond nettement à l'expansion commerciale et industrielle de l'Europe ou de l'Amérique du Nord dans les pays d'influence ou de colonisation. D'autre part, à travers les diversités nationales et les retards plus ou moins longs d'adaptation, c'est la création française qui a dominé cette évolution et obtenu la consécration mondiale. Aussi, pour cette période, l'histoire du costume n'est-elle à envisager qu'en France ». In: BOUCHER, François. *Histoire du costume en occident*: des origines à nos jours. Nouvelle édition. Paris: Flammarion, 1996, p. 373.</footnote>

<footnote n="261">²⁶¹ ELOY, o HERÓE. Chroniqueta. *A Estação: jornal para a família*. Rio de Janeiro: Typographia de Lomaerts & Comp.ano XVIII, n. 22, 30 nov. 1889, p. 88. HDB.</footnote>
e mediadas no Brasil, uma vez que o autor não considerava esse processo como algo imitativo ou uma dependência cultural. Em relação à cultura do trajar europeu, Needell destacou que as transformações sociais permitiram o fortalecimento de uma moda feminina de origem parisiense e de uma moda masculina de origem londrina.

Para o historiador, foi o costureiro Charles Fréderick Worth quem mais contribuiu para o aumento do fetichismo feminino sobre um mercado da moda que se expandia pela Europa, alcançando outros continentes.<fnref n="262" />

No Brasil, a falta de um mercado de moda de caráter exclusivamente nacional “permitia apenas o florescimento comercial de lojas como Notre-Dame de Paris, que só vendia importados caros”.<fnref n="263" /> Administrado pelo proprietário Noël Décap, na década de 1880, a Notre-Dame de Paris publicava anúncios em alguns periódicos, indicando seus endereços na Rua do Ouvidor, no Largo de Francisco de Paula e na Travessa do Rosário, demonstrando que esse estabelecimento de fazendas e modas fazia parte de uma pequena rede comercial de propriedade de um único comerciante.

Outros comerciantes de modas também possuíam mais de um estabelecimento, em endereços diferentes, ou também podiam criar acordos com outros negociantes, formando sócios comerciais. Estas sociedades dinamizavam o mercado da moda no Rio de Janeiro.

Assim como em meados do século XIX, na virada do século esses comerciantes também se apoiavam na imprensa brasileira para anunciar seus produtos, movimentando uma grande quantidade de propagandas que disputavam espaço nas páginas das revistas e jornais.

Ana Claudia Suriani da Silva afirmou ter sido nesta época que surgiu o primeiro periódico exclusivo sobre modas no país, *O Brazil Elegante* (1898-1904).<fnref n="264" /> No entanto, além dos anúncios de comerciantes de modas das mais variadas categorias – chapéus, tecidos, roupas feitas, coletes, enxovais, sapatos -, também identificamos propagandas que não eram diretamente ligadas à cultura do trajar, como de banco de câmbio, colégios ou venda de bicicletas. Isso significa dizer que o periódico não era exclusivamente voltado para a moda e, provavelmente, esses anunciantes contribuíram no sustento da publicação.

<footnote n="262">²⁶² NEEDEL, Jeffrey D., *op. cit.*, p. 189.</footnote>

<footnote n="263">²⁶³ *Ibid.*, p. 191.</footnote>

<footnote n="264">²⁶⁴ SILVA, Ana Claudia Suriani da, *op. cit.*, 2017, p. 180.</footnote>
Como os anúncios eram pagos pelos comerciantes dos estabelecimentos de moda, sua divulgação favorecia tanto os homens e as mulheres de letras que cobravam por cada propaganda impressa quanto os comerciantes que ganhavam visibilidade de seus negócios nas páginas dos periódicos.

Nesse processo criativo os proprietários de estabelecimentos comerciais entravam em contato com os redatores que eles tinham interesse em publicar. Feito o acordo, era o momento de escolher e desenvolver a propaganda que seria inserida no anúncio. Depois de escolhida a propaganda, seu formato recaía na prática do ato editorial.

O ato editorial consistia na adequação de uma informação de modo que ela facilitaria a decodificação da mensagem de forma clara e objetiva entre seus receptores. Por isso, são pensadas de antemão as expectativas dos leitores, seus interesses e demandas para que o texto fosse adaptado e melhor apreendido pelos receptores.<fnref n="265" />

Esse processo foi tratado por Tania Regina de Luca ao analisar as seções textuais publicadas na revista *A Ilustração* (1884-1892). Conforme afirmado

> Sua relevância prende-se ao fato de conter o que seus responsáveis consideravam apropriado comunicar e, nesse passo, permite que se vislumbrem opiniões, ações, escolhas, configurando intervenções de cunho editorial.<fnref n="266" />

No que se refere aos impressos com conteúdo de modas, o processo de adaptação e adequação às demandas das leitoras de determinada época também era imperativo. Conforme afirma Ana Claudia Suriani da Silva, havia uma fórmula que obteve sucesso entre as leitoras-consumidoras de moda:

1. A revista era um “espaço feminizado”, em contraste com o mundo masculino da política e da economia;

2. Era publicada regularmente: semanal, quinzenal ou mensalmente;

3. Todas (ou quase todas) as edições eram acompanhadas por uma gravura de moda;

4. Incluía uma crônica de moda, que com frequência ocupava a primeira página;

5. O texto prevalecia sobre a imagem;

6. Incluía uma diversidade de textos de diferentes gêneros, entre eles o folhetim literário.<fnref n="267" />

As características elencadas demonstram o conhecimento que os editores possuíam sobre os gostos e os interesses de suas leitoras. O fornecimento desses

<footnote n="265">265 OUVRY-VIAL, Brigitte, *op. cit.*</footnote>

<footnote n="266">266 LUCA, Tania Regina de, *op. cit.*, 2018, p. 103</footnote>

<footnote n="267">267 SILVA, Ana Claudia Suriani da. O texto e a imagem nas revistas brasileiras com conteúdo de moda. In: LUCA, Tania Regina de; GRANJA, Lúcia. *Suportes e mediadores*: a circulação transatlântica dos impressos (1789-1914). Campinas, SP: Editora da Unicamp, 2018, p. 364.</footnote>
conteúdos era, então, o elemento definidor na adesão de novas clientes e também para a permanência das leitoras-consumidoras que estavam atentas à todas as atualidades publicadas nessas revistas.

Na parte textual podemos mencionar os anúncios como importante recurso na divulgação dos produtos de moda. No entanto, não bastava anunciar quais produtos estavam disponíveis nos estabelecimentos comerciais. Era preciso também associar o produto à moda parisiense, ou ao repertório linguístico no qual a cultura do trajar havia se inserido ao longo dos anos.

A publicação de propagandas, então, era uma estratégia que se expandia, acompanhando o ritmo do desenvolvimento urbano das grandes cidades, como Rio de Janeiro e São Paulo, e também o crescimento de periódicos que circulavam nas respectivas capitais.

Diferentes espaços comerciais de moda adotavam esses recursos com o intento de ganhar a visibilidade de homens e mulheres que poderiam tornar-se novos clientes. Ao estudar o magazine *Parc Royal*, Marissa Gorberg identificou “317 anúncios da loja publicados nos periódicos *Careta*, *Frou-Frou*, *O Malho*, *Revista da Semana*, *D. Quixote*, *Fon-Fon* e almanaques *Eu Sei Tudo e Tico-Tico*”,<fnref n="268" /> superando os anúncios de outros estabelecimentos, comparados entre 1910 e 1920. Também identificamos anúncios do *Parc Royal* no *Jornal do Brasil*<fnref n="269" /> e em periódicos de São Paulo, como no *Correio Paulistano*<fnref n="270" /> e *Illustração Paulista*,<fnref n="271" /> além de “reclames em capas de programas do Theatro Municipal e no verso de partituras musicais, cartões postais personalizados bem como outras formas de divulgação”,<fnref n="272" /> demonstrando a complexa e vasta gama de recursos utilizados para atrair a atenção do público consumidor.

Nas mensagens publicadas em anúncios nos periódicos, os proprietários do *Parc Royal* utilizaram a mesma estratégia linguística dos comerciantes do século XIX para divulgarem os artigos de origem parisiense, das últimas novidades, ressaltando ser tudo moderno, elegante, de bom gosto, de boa qualidade e de bom preço.<fnref n="273" />

<footnote n="268">²⁶⁸ GORBERG, Marissa. *Parc Royal*: um magazine na modernidade carioca. Dissertação (Mestrado em História, Política e Bens Culturais) – Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil (CPDOC). Fundação Getúlio Vargas (FGV), Rio de Janeiro, 2013, p. 43 [grifos do original].</footnote>

<footnote n="269">²⁶⁹ *Jornal do Brasil*. Rio de Janeiro, ano XXI, n. 1, 01 jan. 1911, p. 19. HDB.</footnote>

<footnote n="270">²⁷⁰ *Correio Paulistano*. São Paulo, n. 17207, 26 jun. 1911, p. 15. HDB.</footnote>

<footnote n="271">²⁷¹ *Illustração Paulista*. São Paulo, ano II, n. 71, 06 jun. 1912, p. 05. HDB.</footnote>

<footnote n="272">²⁷² GORBERG, Marissa, op. cit., p. 43.</footnote>

<footnote n="273">²⁷³ Ibid., p. 53.</footnote>
Para atrair a atenção das consumidoras, páginas inteiras eram utilizadas para ilustrar os principais trajes, descrevendo o material usado e o valor de cada peça.

<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>Imagem 6: Anúncio do Parc Royal na revista Careta (1910)</figcaption></figure>

Fonte: Careta. Rio de Janeiro, n. 85, 1910, p. 05. HDB

O estabelecimento comercial Fazendas Pretas também publicou seus anúncios em vários periódicos. Na revista O Malho (1902-1953), a dimensão tomava uma página
inteira do impresso feminino.<fnref n="274" /> Ao descrever a venda de artigos de inverno, a publicação trazia uma série de blusas com a informação sobre o tipo de tecido usado para confeccioná-las e seu respectivo valor, mas sem as imagens dos trajes.

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>Imagem 7: Anúncio da casa Fazendas Pretas em O Malho (1905)</figcaption></figure>

Fonte: *O Malho*. Rio de Janeiro, ano. IV, n. 138, 06 mai. 1905, p. 27. HDB.

<footnote n="274">274 *O Malho*. Rio de Janeiro, ano. IV, n. 138, 06 mai. 1905, p. 27. HDB.</footnote>
Assim, os recursos imagéticos e/ou textuais utilizados, como a “caixa alta” o uso de “negrito”, o aumento no tamanho da fonte, a escolha de palavras que pudessem compor um texto de fácil leitura foram algumas das estratégias utilizadas pelos redatores, em acordo com os donos dos estabelecimentos comerciais anunciados, destacando informações consideradas importantes e necessárias para reterem a atenção de quem lesse a propaganda, aumentando o interesse pela compra dos produtos divulgados.

No caso do anúncio do estabelecimento comercial *Fazendas Pretas*, não bastava inserir somente a palavra “elegância” em destaque na propaganda. A junção dela com a palavra “suprema” ampliava o poder de convencimento sobre os leitores, uma vez que esta última portava a noção de “que está acima de tudo”.<fnref n="275" />

A “suprema elegância”, então, caracterizava o estabelecimento comercial *Fazendas Pretas* como o empreendimento das modas superior aos demais. O uso do termo “fino gosto”, então, visava reforçar a singularidade desse espaço, tornando-o único ao fornecer o que havia de melhor para suas clientes.

Assim como foi feito pelo *Parc Royal*, os proprietários de *Fazendas Pretas* pagaram para diferentes editores anunciarem produtos e vagas de emprego nos impressos periódicos que circulavam no Rio de Janeiro, tais como *O Malho*, *Careta*, *O Mez*, *O Brazil Elegante*, *O Paiz*,<fnref n="276" /> D. *Quixote*,<fnref n="277" />, *Deutsches Tageblatt*,<fnref n="278" /> e também em São Paulo, nos periódicos *Commercio de São Paulo*<fnref n="279" /> e *Correio Paulistano*.<fnref n="280" />

A mesma estratégia do proprietário foi mantida no periódico *Careta* (1909-1964), quando apareceu, em 1909, uma propaganda da loja *Fazendas Pretas* e *Maison Blanche*, tomando a página inteira do impresso.<fnref n="281" />

Nesse anúncio aparecia a imagem de duas senhoras que portavam coletes de uso feminino. Ao utilizar as expressões “estilo novo” e “estética moderna”, e as palavras “elegantes”, “higiênicos” e “graciosos”, o proprietário do estabelecimento comercial buscava associar os coletes às modas contemporâneas, cuja relação do tempo mantinha a noção de atualidade. Já o estilo e a estética utilizados com as características de novidade

<footnote n="275">²⁷⁵ Do original: « Qui est au-dessus de tout ». LITTRÉ, Émile. *Dictionnaire de la langue française*. Tome quatrième. Paris : Librairie Hachette et Cie. 1874, p. 2090. Gallica.</footnote>

<footnote n="276">²⁷⁶ *O Paiz*. Rio de Janeiro, ano XXVIII, n. 10251, 30 out. 1912, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="277">²⁷⁷ D. *Quixote*. Rio de Janeiro, ano I, n. 15, 22 ago. 1917, p. 21. HDB.</footnote>

<footnote n="278">²⁷⁸ Nesse periódico os proprietários anunciaram a procura de uma vendedora com proficiência em alemão e português ou alemão e francês, exigindo referências, boa aparência e possuir um aspecto elegante para pleitear a vaga. *Deutsches Tageblatt*. Rio de Janeiro, ano I, n. 179, 02 out. 1915, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="279">²⁷⁹ *Commercio de São Paulo*. São Paulo, ano XIV, n. 4677, 01 mai. 1906, p. 4. HDB.</footnote>

<footnote n="280">²⁸⁰ *Correio Paulistano*. São Paulo, n. 19087, 10 set. 1916, p. 2. HDB.</footnote>

<footnote n="281">²⁸¹ *Careta*. Rio de Janeiro, ano II, n. 34, 23 jan. 1909, p. 03. HDB.</footnote>
e modernidade possibilitavam conferir ao colete um aspecto de adequado e harmonioso ao corpo. Sua adequação, então, se confirmava graças à elegância, à graça e à higiene que ele portava.

<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>Imagem 8: Anúncio da casa Fazendas Pretas em Careta (1909)</figcaption></figure>

Fonte: Careta. Rio de Janeiro, ano II, n. 34, 23 jan. 1909, p. 03. HDB.
No ano seguinte, uma propaganda no periódico *O Mez* (1910), também cobria a página inteira.<fnref n="282" /> Porém, diferente das publicações anteriores, nesse anúncio apareceu apenas a imagem do prédio em que o estabelecimento comercial funcionou.

<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>Imagem 9: Anúncio da casa Fazendas Pretas em O Mez (1910)</figcaption></figure>

Fonte: *O Mez*. Rio de Janeiro, out. 1910, p. 14. HDB.

<footnote n="282">²⁸² *O Mez*. Rio de Janeiro, out. 1910, p. 14. HDB.</footnote>
As únicas informações que apareceram na página do anúncio foram o nome do estabelecimento, já que era necessário identificá-lo, seu ano de fundação, demonstrando uma tradição da casa ao ser aberta em 1871 e funcionar por muitos anos; o nome de seu fundador, conferindo prestígio; a cidade; o endereço, permitindo que suas leitoras se deslocassem até o local para verem os artigos fornecidos e comprá-los; e o telefone que facilitava o contato de clientes na obtenção de informações variadas.

Podemos, então, supor que as informações sobre quais produtos eram vendidos ou sobre as imagens de modas já não eram mais necessárias, uma vez que a loja havia conquistado a adesão de um considerável público que frequentava aquele espaço de consumo para dizer que estava trajado à moda. Além disso, o uso do telefone permitia o acesso às informações que não constavam no anúncio sem precisar sair de casa.

Anos antes, enquanto o prestígio da loja não havia caído na boca e no gosto do povo e, aparentemente, a loja não possuía um canal telefônico com suas clientes, o uso de texto e imagem para divulgar os produtos e cativar suas consumidoras foram os recursos adotados pelos proprietários na construção do olhar e do gosto. Podemos notar estas estratégias no anúncio publicado no periódico *O Brazil Elegante* (1898-1904), ainda no ano de 1904.

Conforme podemos observar, a primeira informação que apareceu no cabeçalho foi sobre as últimas criações da grande modista parisiense de coletes, Madame Garnier. A sinalização de um costureiro, de uma modista ou de qualquer outro designer de moda de Paris nas páginas do periódico era fruto do estabelecimento das marcas, das grifes, anexadas nas vestimentas. Este novo costume e modismo dariam margem para o surgimento das patentes de moda, que vigorariam por todo o século XX, alcançando o século XXI.

Ao destacar a origem dos coletes, afirmando que eles vinham da França, feitos sob os cuidados de uma modista conhecida no universo da moda parisiense, os proprietários da loja *Fazendas Pretas* buscavam atingir a atenção e o gosto de suas clientes pelo olhar e pelas informações publicadas na imprensa.

Para isso, o anúncio trazia ao centro a imagem de uma bela dama, trajada com o colete divulgado na propaganda, passando um tom de serenidade, leveza, doçura e, especialmente, de conforto, uma vez que os coletes pressionavam o corpo feminino.<fnref n="283" /> Na descrição textual, os proprietários explicavam as funções que os coletes possuíam ao

<footnote n="283">²⁸³ Os espartilhos também foram acessórios, ou “armaduras” que aprisionavam e deformavam o corpo feminino, ao invés de deixa-lo saudável. XIMENES, Maria Alice, *op. cit.*, 2009, p. 52.</footnote>
se oporem à “compressão do estômago”, além de servirem como uma proteção corporal, mantendo um aspecto elegante e belo. O texto vinha de encontro ao discurso médico que vigorava no período e que dava atenção aos cuidados com o corpo e com a saúde feminina e às práticas de higiene.

<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>Imagem 10: Anúncio da loja Fazendas Pretas em *O Brazil Elegante* (1904)</figcaption></figure>

Fonte: *O Brazil elegante*. Rio de Janeiro: Typographia Besnar D. Frères, ano VIII, n. 2, 16 jan. 1904, p. 10. HDB.
É importante assinalar que, no mesmo período, as reformas urbanas na cidade do Rio de Janeiro, ordenadas pelo prefeito Francisco Pereira Passos (1836-1913) - e inspiradas nas transformações de Paris no século XIX, realizadas pelo prefeito francês Georges-Eugène Haussmann (1809-1891) -, visavam transformar a capital do país em um centro de referência internacional. Para isso, era necessário ampliar as ruas, construir grandes obras e higienizar a cidade, deixando-a limpa e organizada. Nesse modelo de civilidade, era empregado o mesmo vocabulário utilizado no discurso sobre a moda, uma vez que o prefeito Pereira Passos propunha tornar a cidade um local elegante, harmônico, belo e moderno.

O sucesso das transformações urbanas da cidade do Rio de Janeiro alcançou a imprensa estrangeira como evidencia o texto publicado na *Gazeta de Notícias* (1875-1956), em 14 de janeiro de 1906. Além das diversas notas e artigos sobre as transformações que o prefeito do Distrito Federal fizera, o jornal publicava uma nota informando que o

> *Le Monde Illustré* publica o retrato do Dr. Francisco Pereira Passos, Prefeito da cidade do Rio de Janeiro, e a sua biografia.
> Nas páginas centrais reproduz diversas vistas da nova cidade do Rio de Janeiro e dos melhoramentos que se estão fazendo nessa cidade.<fnref n="284" />

O empenho com que o prefeito se dedicou para modificar a paisagem urbana da cidade do Rio de Janeiro tinha como modelo de inspiração os aspectos paisagísticos utilizados em Londres e Paris. O fato de a imprensa francesa divulgar sua biografia e suas obras conferia o prestígio social que a cidade e o prefeito começavam a ganhar internacionalmente.

Mesmo a imprensa feminina, que na época ainda não tratava de assuntos políticos e econômicos, inseriu informações sobre as importantes realizações feitas pelo prefeito para modernizar e higienizar a cidade.<fnref n="285" />

As transformações que aconteceram no rio de Janeiro também influenciaram o universo da moda. Conforme afirmou Rosane Feijão de Toledo Camargo, “os novos trajes passaram a atender a ideia de mobilidade, compondo um corpo mais leve e, portanto,

<footnote n="284">²⁸⁴ *Gazeta de notícias*, Rio de Janeiro, ano XXXII, n 14, 14 jan. 1906, p. 03. [Grifos do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="285">²⁸⁵ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, Ano IV, n. 164, 05 jul. 1903, p. 09; *O Malho*. Rio de Janeiro, Ano III, n. 78, 12 mar. 1904, p. 04; *Kosmos*: Revista Artística, Científica e Literária. Rio de Janeiro, Ano 2, n° 2, fev. 1905, pp. 31-32; *Fon Fon*: Semanário Alegre, político, crítico e esfuziante. Rio de Janeiro, Ano III, n. 34, 21 ago. 1909, p. 13. Todos os periódicos disponíveis na HDB.</footnote>
mais veloz",<fnref n="286" /> assim como a ampliação das ruas e de avenidas, realizada para agilizar o fluxo dos transportes e das pessoas.

Devemos salientar que alguns estabelecimentos comerciais também passaram por reformas, transformações e ampliações, abrindo lojas em outras cidades e estados, o que potencializava suas vendas para várias regiões do país. Enquanto o *Parc Royal* instalou filiais nas cidades de Belo Horizonte e Juiz de Fora, no estado de Minas Gerais, e um escritório de compras em Paris,<fnref n="287" /> o magazine *Fazendas Pretas* abriu uma sucursal na cidade de São Paulo, em 1916.<fnref n="288" /> Tais iniciativas repercutiam nas páginas dos impressos periódicos impulsionando o comércio e o consumo da moda.

Sobre a imprensa que circulou na *Belle Époque* brasileira, Rosane Camargo destacou que no periódico *O Malho* (1902-1954), era “possível perceber a ampliação substancial do espaço destinado aos artigos sobre moda e comportamento ao longo desse período”.<fnref n="289" /> Segundo a autora,

> Em periódicos como *Fon Fon!*, *Careta*, *O Mez* e o já citado *O Malho* era possível encontrar conselhos e referências a comportamentos e modos de vestir em editoriais, pequenas notas não assinadas, colunas semanais, artigos mais extensos – geralmente de cunho humorístico -, charges e material de propaganda.<fnref n="290" />

A seção *Rio Chic*, criada na revista *O Malho*, a partir de 1906, denotava a grande atenção que seus redatores passaram a dar às modas, ao perceberem o interesse desse assunto por parte de suas assinantes. Em uma de suas edições, ao tratar de joias e pedras preciosas, o autor da seção *Rio Chic* começou seu texto afirmando que

> Não é fácil dizer sobre a Moda no movimento atual. De Paris, onde está o trono da excelsa divindade que preside aos adornos femininos, só nos falam em peliças, veludos, armarinhos e outros abafos de acordo com a estação. Aqui, dizem as folhinhas, estamos em franco verão, de modo que não nos é possível aconselhar as leitoras o culto rigoroso da moda parisiense.<fnref n="291" />

<footnote n="286">²⁸⁶ CAMARGO, Rosane Feijão de Toledo. A moda e a cidade na reforma Pereira Passos: Modernidade, velocidade, visibilidade e controle na Belle Époque carioca. In: *Anais do XIII Congresso de Comunicação da Região Sudeste, Intercom*. São Paulo, 2008, p. 05.</footnote>

<footnote n="287">²⁸⁷ GORBERG, Marissa, op. cit.</footnote>

<footnote n="288">²⁸⁸ *Revue Franco-Brésilienne*. Rio de Janeiro, ano VII, n. 159, 15 set. 1916, p. 22. HDB.</footnote>

<footnote n="289">²⁸⁹ CAMARGO, Rosane Feijão de Toledo. Moda feminina e imprensa na Belle Époque carioca. *Iara – Revista de Moda, Cultura e Arte* – São Paulo – V. 5 n. 1, maio, 2012, p. 07.</footnote>

<footnote n="290">²⁹⁰ Ibid.</footnote>

<footnote n="291">²⁹¹ SILVA, Luís Bartolomeu de Sousa e. Chronica. *O Malho*. Rio de Janeiro, ano V, n. 174, 13 jan. 1906, p. 47. HDB.</footnote>
A dificuldade encontrada em tratar a moda naquele contexto se dava pela diferença climática entre a França e o Brasil, impedindo que os seguidores brasileiros adotassem as mesmas formas vestimentares que os franceses.

Neste sentido, as adaptações na cultura do trajar relativas ao clima continuavam a ser feitas na imprensa e pelas modistas, preservando o costume e o gosto dos brasileiros de se vestirem à parisiense.

Dessa forma, compreendemos que a preservação da moda parisiense na cultura brasileira havia se legitimado de tal maneira que as brasileiras e os brasileiros não se importavam com as alterações, adaptações, ajustes e demais modificações que precisavam ser realizadas nos modelos da capital da moda, desde que mantivessem a tutela do trajar à parisiense.

A moda parisiense era o distintivo que validava a cultura do trajar por parte dos indivíduos. A prática dessa cultura vestimentar representava estar trajado simbolicamente de elegância, de luxo e de modernidade. Assim, vestir-se com essas noções e transmiti-las publicamente era a chave mestra que permitia acessar determinados espaços e alcançar prestígio moral e distinção social.

Por esse motivo, os redatores dos diversos periódicos publicados no Rio de Janeiro e em São Paulo não deixaram de tratar este assunto em suas folhas. Afinal, além de eles ganharem a atenção de um público leitor interessado pelo assunto, esses homens de letras atraíam o interesse de comerciantes de modas que publicavam anúncios para divulgarem seus produtos.

Para que essa estratégia surtisse efeito, os redatores precisavam se manter atentos a todas as informações que circulavam no país e no mundo. Por isso, os acordos celebrados com outros redatores nacionais e estrangeiros, os espaços de subscrição e os correspondentes em outras cidades e países contribuíam na eficiente circulação dos impressos.

A respeito das informações que chegavam ao Brasil, graças à circulação da imprensa internacional, identificamos também na sessão *Modas e Modinhas*, publicada na Revista *Fon Fon!* (1907-1958) em 1908, alguns comentários que tratavam das novidades da moda parisiense. O autor escreveu: “As revistas francesas, chegadas ultimamente, falam muito na moda adotada pelos *smarts* da sociedade parisiense, que facilmente pode ser transplantada para a nossa elegante Civilização”.<fnref n="292" />

<footnote n="292">²⁹² Modas e Modinhas. *Fon Fon!* . Rio de Janeiro, ano II, n. 3, 25 abr. 1908, p. 26. [Grifo do original]. HDB.</footnote>
Os *smarts* de que trata o artigo foram analisados pela pesquisadora Rosane Feijão no caso brasileiro. Eles eram homens ligados à imprensa, à política ou ao ramo empresarial que, ao circularem pelo centro do Rio de Janeiro e com toda modernidade que pairava neste espaço, viam necessidade e importância em estarem bem vestidos na busca pelo equilíbrio e harmonia entre o trajar e a paisagem urbana.<fnref n="293" />

Durante a *Belle Époque*, transplantar a moda parisiense para o Rio de Janeiro havia se tornado uma tarefa rotineira e fácil, uma vez que os criadores de moda já tinham consciência e prática nas adaptações que algumas peças de um traje precisavam passar para serem utilizadas pelos brasileiros de forma confortável e cômoda. Com isso, cada novidade que chegava de Paris, podia ou não passar por ajustes técnicos para o uso de seus consumidores. E a imprensa era o canal que continuava a revelar as últimas modas parisienses.

Em 1909, foi publicada na sessão *Modas e Figurinos* do periódico feminino *Fon Fon*, que em “*Le Journal*, conceituado jornal de modas que se publica em Paris, insere, no seu último número, um interessante artigo sobre a nova moda, adotada pelas senhoras da mais alta sociedade da Cidade Luz”.<fnref n="294" />

No mesmo artigo, o autor tratava de

uma espécie de sacos cumpridos, de tecido fino, a que deram o nome singular de ‘meias’”, que, sendo adotada pelas parisienses, seria considerado “natural, por isso, que as nossas lindas patrícias, em pouco tempo, sigam também a grande moda parisiense.<fnref n="295" />

Assim, durante a *Belle Époque* as tendências da moda parisiense impressas nos periódicos franceses cruzavam o Oceano Atlântico, a todo vapor, direto para as mãos dos redatores brasileiros, que traduziam as informações para seus leitores, ou para as casas dos comerciantes, que tornavam a última moda de Paris acessível aos habitantes do Rio de Janeiro.

Nesse sentido, compreendemos que a mediação realizada por jornalistas e comerciantes legitimou a moda parisiense no gosto das cariocas que assimilaram a cultura do trajar em seu cotidiano. Naquele momento, início do século XX, parecia que nada abalaria a hegemonia parisiense sobre as práticas vestimentares. No entanto, em 1914, o

<footnote n="293">²⁹³ CAMARGO, Rosane Feijão de Toledo. Smartismo: elegância masculina no início do século XX no Rio de Janeiro. In: BONADIO, Maria Claudia; MATTOS, Maria de Fátima da S. Costa. G. (Orgs.). *História e cultura de moda*. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2011, p. 24.</footnote>

<footnote n="294">²⁹⁴ *Fon Fon!* . Rio de Janeiro, ano III, n. 31, 31 jul. 1909, p. 25. [Grifo do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="295">²⁹⁵ *Ibid*. HDB.</footnote>
advento da Primeira Guerra Mundial fez com que o autor da sessão *A vida elegante*
publicasse no periódico *Careta* um questionamento inesperado que pairaria sobre a
cultura do trajar: qual seria o futuro da moda parisiense? Segundo o autor,

Deslocando-se para os campos, famosamente doces, de França, a guerra
formidável que alastra funestamente pela Europa, semeando o pânico ou
trazendo em sobressalto contínuo à população restante em Paris, vai, de certo,
influir mais do que fora de esperar sobre a arte elegante da moda. Quais serão,
fora do luto, os reflexos da guerra sobre o vestuário feminino?

Com a guerra na Europa, o futuro da moda parisiense estaria em xeque.
Verificaremos, então, no próximo capítulo, quais foram os reflexos da guerra sobre a
moda parisiense. Serão observados os desdobramentos dos costureiros em Paris que
tiveram que lidar com as trincheiras, ao mesmo tempo em que tentaram manter a produção
da moda. E perceberemos que essa dinâmica ocasionou ruídos e interferências com os
editores no Rio de Janeiro e de São Paulo e, consequentemente, às suas leitoras,
consumidoras de modas, provocando a busca por novidades que pudessem preencher as
lacunas deixadas pela capital das modas.

No Brasil, o período também veria surgir um novo e importante espaço para a
circulação da moda vinda de Paris: a cidade de São Paulo. Acompanhando o avanço
econômico e político vivenciado pelos paulistanos nas primeiras décadas do século XX,
o consumo de moda também representaria aspectos da ascensão e protagonismo da urbe
no cenário nacional.
CAPÍTULO 2 - Tramas de guerras e de paz: a moda parisiense e sua difusão no
Rio de Janeiro e em São Paulo na Era da Catástrofe (1914-1945)

Este capítulo tem como objetivo tratar o universo da moda parisiense e da cultura
do trajar no Brasil, em um período denominado por Eric Hobsbawn como a “Era da
Catástrofe, que se estendeu de 1914 até depois da Segunda Guerra Mundial”.<fnref n="296" />

O título representa a perspectiva simbólica dessa parte da pesquisa, pois as
tramas, na tecelagem, se referem aos espaçamentos e conexões entre os fios, em alusão
às relações culturais e comerciais, existentes entre a França e o Brasil.

Já no sentido figurado, as tramas podem ser interpretadas como algum tipo de
intriga e maquinação para prejudicar ou favorecer algo, servindo de menção ao
posicionamento estadunidense frente às duas guerras mundiais, que aproveitou a
conjuntura europeia, em especial francesa, para exportar seus produtos e modelo cultural
para o Brasil e, assim, buscar estabelecer sua hegemonia.

Por fim, a palavra trama também pode ser apreciada no campo histórico e
literário, como a sucessão de acontecimentos, no que tange aos conflitos mundiais e ao
período de uma tensa paz que se estabeleceu no entre guerras.

Então, as *Tramas de guerras e de paz* aborda um contexto histórico pautado por
diversos eventos que alteraram os paradigmas de toda uma geração. As transformações
no campo da moda concentram nossa atenção, na medida em que analisamos, a partir da
imprensa e de outras tantas fontes e referenciais, os desdobramentos e as urdiduras desse
fenômeno social, assim como a cultura do trajar aos moldes parisiense no Rio de Janeiro
e em São Paulo nesse momento.

Ainda que de modo periférico, a capital paulista, então, começaria a ganhar
visibilidade como centro artístico-cultural na virada do século XIX para o século XX,<fnref n="297" />
e, consequentemente, no universo moda, com o desenvolvimento econômico e a
urbanização da cidade. Nicolau Sevcenko, ao analisar a metropolização de São Paulo nos
anos 1920, elucidou a presença de “Tecelãs, costureiras e aprendizes, cedo pela
madrugada, em busca das fábricas e oficinas de modas”,<fnref n="298" /> além das lojas e departamentos

<footnote n="296">²⁹⁶ HOBSBAWM, Eric. *Era dos Extremos*: o breve século XX: 1914-1991. Tradução Marcos Santarrita; revisão técnica Maria Célia Paoli. São Paulo: Companhia das Letras, 1995, p. 15.</footnote>

<footnote n="297">297 CHAUBET, François; MARTIN, Laurent. *Histoire des relations culturelles dans le monde contemporain*. Paris: Armand Colin, 2011, p. 26.</footnote>

<footnote n="298">²⁹⁸ SEVCENKO, Nicolau. *Orfeu extático na metrópole:* São Paulo, sociedade e cultura nos frementes anos 20. São Paulo: Companhia das Letras, 1992, p. 50.</footnote>
de vestimentas localizados na região central, reforçando a importância da urbe na formação de uma cultura do trajar local.

Para elucidar a ascensão do comércio de roupas em São Paulo e a continuidade desse mercado no Rio de Janeiro, utilizamos como opção metodológica a interpretação das fontes da imprensa carioca e paulistana que trataram de assuntos relacionados à moda, no contexto das duas grandes guerras mundiais e no período entre elas. Na medida em que elas são analisadas e entendidas, compreendemos a importância desse ramo econômico, a dimensão das transformações nas aparências e das experiências compartilhadas no tempo e no espaço histórico.

Também são abordadas as estratégias utilizadas por alguns costureiros considerados paradigmáticos, para manterem a produção, a venda e a circulação de suas criações durante os períodos bélicos e entre eles, preservando o prestígio adquirido entre os seguidores da moda.

Consideramos que houve, nos processos de hibridismos culturais realizados no Rio de Janeiro e em São Paulo, um forte crescimento da presença estadunidense no período, inflada, entre outros meios, pelas produções cinematográficas e, consequentemente, a introjeção, no país, de um estilo de ser e de se vestir hollywoodiano. Além das questões especificamente culturais, esse processo também foi fortalecido por acordos comerciais, políticos e econômicos que reconfiguraram o posicionamento diplomático do país após as duas grandes guerras.

Assim, ao identificarmos suas características, bem como seu lugar na imprensa e no gosto dos paulistanos e cariocas, são identificados os novos elementos da moda hollywoodiana incorporados no Brasil, os aspectos das vestimentas parisiense que permaneceram e aqueles que, aos poucos, deixaram de ser assimilados e, por fim, são evidenciados alguns elementos que permitiram a gestação de uma moda brasileira.

## 2.1 Paz descosturada

O período conhecido como *Belle Époque*, estudado no capítulo anterior, evoca o cronônimo que antecede a Primeira Guerra Mundial. Na investigação que dá origem ao termo, Dominique Kalifa elenca uma série de indivíduos dos mais variados campos que, ao se expressarem por meio de seus textos, ampliaram “a nostalgia para os anos anteriores
à guerra.”<fnref n="299" /> Dentre esses homens, Kalifa cita o costureiro Paul Poiret (1879-1944) que, tendo publicado seu livro de memórias em 1930, “explica como ele havia vestido ‘a época’.”<fnref n="300" /> No livro, Paul Poiret rememora terem sido os primeiros anos do século XX “as mais belas épocas da minha existência, aquelas onde minha atividade podia me ser a mais proveitosa”,<fnref n="301" /> não fosse o fato de ter perdido seu tempo como soldado no serviço obrigatório durante seis anos de sua vida.

A nostalgia de que trata Dominique Kalifa, experimentada por Paul Poiret e alinhavada no capítulo anterior, resume uma época em que a França ainda era tida como a nação de referência cultural internacional, sendo sua capital, Paris, a cidade da moda.

Na busca por explicar o sentido da dominação simbólica de Paris no Ocidente, Christophe Charle utiliza como exemplo a moda do teatro para esclarecer “a fascinação por um modelo cultural e um modo de vida de uma capital única pela sua história”.<fnref n="302" />

Tal fascínio que advinha de Paris, e era seguida por outras capitais, se tratava do contínuo fornecimento de inovações no campo da cultura. Entre elas, a forma de se vestir e os gostos estéticos eram alguns dos elementos que definiam identidades e davam sentido às configurações e experiências coletivas no tempo.

Esse modelo, válido para todos os aspectos da vida cultural, foi tecido ao longo dos séculos e caracterizou-se como sinônimo de modernidade e civilidade para as demais nações. Seguir e reproduzir os princípios parisienses, então, era o mecanismo encontrado para tornar-se moderno e civilizado.

Foi, no entanto, a partir da *Belle Époque* que Nova York começou a ganhar visibilidade como capital cultural.<fnref n="303" /> Na Era da Catástrofe, enquanto a França voltava sua atenção para as duas guerras mundiais e sua reconstrução no período entre elas, os artistas hollywoodianos se dedicaram à divulgação de suas obras, por meio dos veículos de comunicação, como a imprensa e o cinema, assumindo a dianteira dessa disputa cultural logo após a 2ª Guerra.<fnref n="304" />

<footnote n="299">²⁹⁹ Do original: “la nostalgie de l’avant-guerre”. KALIFA, Dominique. *La véritable histoire de la « Belle Époque »*. Paris : Fayard, 2017, p. 20.</footnote>

<footnote n="300">³⁰⁰ Do original: “explique comment il avait habillé ‘l’époque’”. *Ibidem*.</footnote>

<footnote n="301">³⁰¹ Do original: “les plus belles époques de mon existence, celles où mon activité pouvait m’être le plus profitable ”. POIRET, Paul. *En habillant l’époque*. Paris: Bernard Grasset, 1930, p. 155.</footnote>

<footnote n="302">³⁰² Do original: « de fascination pour un modèle culturel et um mode de vie d’une capitale unique par son histoire ». CHARLE, Christophe. *Le temps de capitales culturelles. XVIIIe – XXe siècles*. Paris : Champ Vallon, 2009, p. 267.</footnote>

<footnote n="303">³⁰³ *Ibid*., p. 204.</footnote>

<footnote n="304">³⁰⁴ GUILBAUT, Serge, *op. cit.*.</footnote>
Isso significa dizer que, o poder cultural parisiense começou a declinar com o fim da *Belle Époque*. As descosturas de paz entre as principais potências econômicas protagonizaram a Primeira Guerra Mundial, inaugurando, assim, a Era da Catástrofe. O desfiar dos fios que teciam a paz entre as nações aconteceu com o assassinato do arquiduque austro-húngaro Francisco Ferdinando (1889-1914), imperador da Áustria-Hungria, e de sua esposa, a duquesa Sofia de Hohenberg (1868-1914), realizado pelo sérvio Gavrilo Princip (1894-1918).<fnref n="305" /> Esse fato desencadeou a Crise de Julho, denominada por um breve período de ações diplomáticas que culminaram com a Grande Guerra.<fnref n="306" />

Enquanto nações europeias começaram a se posicionar desde o início da contenda em suas redes de alianças e nos campos de batalha, países como o Brasil e os Estados Unidos, ao comercializarem com as nações de ambos os lados do conflito, permaneceram neutros até 1917, quando a Alemanha iniciou uma guerra submarina irrestrita.<fnref n="307" /> O ataque alemão aos navios brasileiros e estadunidenses motivou a declaração de guerra dos dois países contra os germânicos e, consequentemente, a seus aliados na guerra.

A entrada do Brasil no conflito ao lado dos Estados Unidos, da Inglaterra e, em especial da França, permitiu a manutenção das relações comerciais com esses países. No entanto, a guerra e, posteriormente, os desdobramentos sociais desataram alguns nós nas relações culturais costuradas entre Paris, Rio de Janeiro e São Paulo.

## 2.2 Dilemas da moda parisiense no Rio de Janeiro e em São Paulo

As descosturas da moda parisiense no Rio de Janeiro e em São Paulo começaram a ser sentidas tanto na redução de suas referências em jornais e revistas, quanto na atuação de costureiros, modistas e demais indivíduos ligados à produção e circulação de produtos de moda.

Em Paris, poucos impressos periódicos conseguiram sobreviver ao longo do período belicoso. Podemos observar que muitas revistas com conteúdo de moda deixaram de circular com o início da guerra, entre elas: *La Couturière* (1885-1914), *Modiste*

<footnote n="305">³⁰⁵ HOBSBAWM, Eric, *op. cit.*, 1995, p. 12.</footnote>

<footnote n="306">³⁰⁶ DÖPCKE, Wolfgang. "Agora ou nunca!" – O imperador Guilherme II e a Primeira Guerra Mundial. *Intelligere*, Revista de História Intelectual, nº 10, dez. 2020, pp. 206-243.</footnote>

<footnote n="307">³⁰⁷ COMPAGNON, Olivier, *op. cit.*, 2013.</footnote>
française (1885-1914), *Salon des modes parisiennes* (1897-1914), *Parisiennes de Paris*
(1903-1914), *Haute mode de Paris* (1904-1914), *Echo de la mode* (1907-1914), *Grand
écho de la mode* (1907-1914), *Chic inédit* (1908-1914), *Mode artistique* (1909-1914),
*Revue de la vie mondaine* (1909-1914), *Journal de la famille* (1910-1914), *Pénélope*
(1910-1914), *Élégances féminines* (1911-1914), *Mon Rêve* (1911-1914), *Jardin des
modes nouvelles* (1912-1914), *Journal des dames et des modes* (1912-1914), *Mode du
temps* (1912-1914), *Carnet du chic mensuel* (1913-1914), *Tout Paris* (1913-1914), *Modes
artistiques illustrées* (1914), *Modes de France* (1914) et *Paris-Chic* (1914). Já as revistas
*Comoedia Illustré* (1908-1914/1919-1935) e *Carnet de la Parisienne* (1910-1914/1919-
1920) realizaram interrupções em suas publicações no decorrer do conflito, o que
influenciou na diminuição da circulação de informações sobre a moda em Paris e,
consequentemente, nos demais países que elas alcançavam.

Também a revista *Les Modes* (1901-1937) sofreu algumas interrupções em suas publicações, entre 1914 à 1916, levando o autor do artigo *La mode et les modes*, Sybil de Lancey, a justificá-las da seguinte maneira:

No meio destas ansiedades pungentes e grandiosas esperanças, o que poderia tornar *as Modas*? Uma nota da direção diz aos nossos leitores face às impossibilidades materiais que nos colocou a mobilização quase total de nosso pessoal, mas estou certo que minhas leitoras também encontraram em seus corações outras razões – aquelas que a razão conhece – para justificar a interrupção de nossa publicação: durante todo este primeiro período da guerra não houve nem *moda*, nem *modos* ou melhor, havia apenas *um modo* de pensar, de viver e de agir: pensar, viver e agir para nossos soldados.<fnref n="308" />

Fundamentado no apoio aos combatentes franceses no *front*, o autor francês explicava que a pausa da publicação mensal foi motivada pela guerra, mas também indicava uma nova postura dos costureiros face ao novo contexto. O posicionamento não podia ser outro que a adesão à causa francesa, e o engajamento na confecção de uniformes de guerra e demais adereços e vestimentas pautadas em referenciais bélicos, deixando para um segundo plano as novidades que poderiam pairar sobre o universo da moda feminina.

<footnote n="308">³⁰⁸ Do original: “Au milieu de ces angoisses poignantes et de ces espérances grandioses, que pouvaient devenir *les Modes*? Une note de la direction dit à nos lecteurs en face de quelles impossibilités matérielles nous a placés la mobilisation presque totale de notre personnel, mais je suis sûre que mes lectrices ont aussi trouvé dans leur cœur d'autres raisons - celles que la raison connaît - pour justifier l'interruption de notre publication: pendant toute cette première période de la guerre il n'y a eu ni *mode*, ni *modes* ou plutôt il n'y a eu qu'un *mode* de penser, de vivre et d'agir: penser, vivre et agir pour nos soldats.”. LANCEY, Sybil de. La mode et les modes. *Les Modes*: revue mensuelle illustrée des Arts décoratifs appliqués à la femme. Paris, n. 165 hors-série, Paris, noël 1915, p. 30 [grifos do original]. BnF.</footnote>
Assim também ocorreu com a revista *La Gazette du bon ton* (1912-1925) que deixou de ser publicada entre 1916 e 1919. No entanto, mesmo com a pausa do impresso de moda feminina, a historiadora Sophie Kurkdjian, ao estudar as trajetórias dos redatores Lucien Vogel (1886-1954) e de Michel de Brunhoff (1892-1958), demonstrou que ambos não interromperam completamente suas atividades. Vogel manteve seu trabalho com a imprensa feminina, dirigindo as revistas *Le Style parisien* (1915-1916) e *Les Élégances parisiennes* (1916-1924), enquanto Michel de Brunhoff atuou como soldado durante a Primeira Guerra Mundial.<fnref n="309" />

No caso de *Le Style parisien*, sua publicação era patrocinada pelo Sindicato de Defesa da Grande costura francesa, criado em 14 de junho de 1914, com os objetivos de atuar contra a intromissão de casas estrangeiras de moda na França, contra a invasão de estrangeiros de modo geral e contra as cópias e contrafações dos produtos de moda parisiense.<fnref n="310" /> Podemos perceber que a atenção dada à entrada de estrangeiros e, respectivamente, a instalação de estabelecimentos comerciais vindos de outros países eram preocupações por parte do sindicato que, na época, contava com nove membros, a saber:

> Paul Poiret, torna-se o presidente; Jacques Worth, o vice-presidente; Prosper Cheruit, o tesoureiro e Louis Rodier, o secretário, enquanto os outros membros são Paquin, Atuyer, Bianchini&Ferier, Premet, as irmãs Callot e Lucien Vogel. Em 1915, as casas Doucet, Lanvin e Jenny completam o Sindicato.<fnref n="311" />

Contido, com o avanço das dificuldades e dissensões enfrentadas pelo sindicato, o periódico *Le Style parisien* foi fechado. Após novos acordos e cooperações entre alguns costureiros, foi criada a revista *Les Élégances parisiennes* que publicaria as informações oficiais da indústria de criação da moda. Fato é que esta publicação e as demais revistas e jornais que conseguiram manter suas publicações ao longo da Grande Guerra não se limitaram a tratar as questões relacionadas ao espaço da moda parisiense. Mais do que divulgar as tendências da cultura do trajar na imprensa, os periódicos buscavam abordar também os dilemas enfrentados pelos costureiros com o conflito, bem como o deslocamento de suas produções para atender o estado beligerante.

Esses temas levaram a uma inflexão na imprensa que, no período, era publicada no Rio de Janeiro e em São Paulo com o objetivo de tratar a moda vinda de Paris. Era

<footnote n="309">³⁰⁹ KURKDJIAN, Sophie. *Lucien Vogel et Michel de Bruhoff*, parcours croisés de deux éditeurs de presse illustrée au XXe siècle. Paris : Institut Universitaire Varenne, 2014, pp. 165 et 195.</footnote>

<footnote n="310">³¹⁰ *Ibid.*, pp. 166-168.</footnote>

<footnote n="311">³¹¹ *Ibid.*, p. 168.</footnote>
compreensível que as parcas informações impressas sobre a moda parisiense começassem
a causar inquietações e dúvidas entre redatores e demais indivíduos que mediavam e
faziam circular os jornais e as revistas para suas assinantes.

Na cidade do Rio de Janeiro, uma nota publicada em dezembro de 1914 por Mme. Guimarães, na revista *A noite* (1911-1919), evidenciou a situação de desinformação que atingiu a imprensa especializada, ao destacar as “dificuldades existentes no recebimento de modelos e revistas da moda.”<fnref n="312" /> A nota explicitou a carência de informações e materiais relacionados à cultura do trajar que chegaram de forma limitada ao Brasil, após o início da guerra. Na mesma edição e página da revista, foi informado para as leitoras da escassez de modas, pois, afirmaram que “as grandes casas de Paris fecharam os seus salões e as revistas mais importantes não podem imprimir-se, tanto por falta de papel como de operários”.<fnref n="313" />

Com isso, destacaram os redatores, era necessário recorrer aos “modelos criados pela moda inglesa”,<fnref n="314" /> em substituição à Paris, sinalizando os impasses e dificuldades pelos quais passava a moda parisiense, causadas pelo conflito.

Em São Paulo a diminuição de publicações também foi sentida. A livraria Agencia Lilla Internacional, localizada na Rua Direita, 42-A, publicou um anúncio com a lista das edições da casa editadas na Europa, próprias para o Brasil. As edições citadas eram: *Brasil Moda*; *Mundial Moda*; *Album da estação*; *As modas*; *Album das famílias*; *Album das costureiras*; *Trages infantis*; *Blusas modernas*; *A Paulistana chic*; e *A estação das creanças*. Mas dentre as publicações listadas, os títulos *Album das costureiras*, *Trages infantis* e *Paulistana chic* não estavam disponíveis por causa da guerra.<fnref n="315" />

E quanto ao fechamento dos estabelecimentos comerciais de moda, o *Correio da Manhã* (1910-1919) publicou um texto sobre o assunto, em novembro de 1914. Conforme é possível ler no artigo *Em tempo de Guerra: Aspectos de Paris*, os redatores assinalaram que um

Grande número de casas parisienses de modas, plumas, adornos de luxo, brinquedos de crianças, objetos de arte, os joalheiros, as floristas, as perfumarias, os cabelereiros de damas, etc., conservam fechadas as suas portas, sobre as quais pequenos letreiros manuscritos informam o público da ausência de proprietários e dos caixeiros ou empregados em serviço da pátria.<fnref n="316" />

<footnote n="312">³¹² *A Noite*. Rio de Janeiro, ano IV, n. 1083, 29 dez. 1914, p. 4. HDB.</footnote>

<footnote n="313">³¹³ *Ibid*. HDB.</footnote>

<footnote n="314">³¹⁴ *Ibid*. HDB.</footnote>

<footnote n="315">³¹⁵ *O Estado de S. Paulo*: Almanach para 1916. São Paulo, ano XLII, n. 1, 04 jan. 1916, p. 410. HDB.</footnote>

<footnote n="316">³¹⁶ *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XIV, n. 5753, 25 nov. 1914, p. 01. HDB.</footnote>
A mobilização dos cidadãos e cidadãs francesas no conflito transformou toda a dinâmica de vida no país. Enquanto a maioria dos homens se direcionaram para os campos de batalha, muitas mulheres assumiram os postos vagos nas fábricas, produzindo artigos destinados às primeiras necessidades e também produtos voltados para a guerra, enquanto outras senhoras e senhoritas atuavam nos primeiros socorros.

Para compreender a dimensão da presença feminina nas fábricas de guerra, pode-
se considerar os números destacados por Jean-Jacques Becker. O autor identificou um
total de 15 mil trabalhadoras em janeiro de 1915, 100 mil no mesmo período em 1916,
300 mil em dezembro do mesmo ano e um total de 684 mil mulheres em maio de 1917.<fnref n="317" />

Chamadas de *munitionnetes*, ou seja, mulheres que trabalhavam na fabricação de munições, essa categoria profissional foi de grande importância na retaguarda francesa durante a Primeira Guerra Mundial. Além das *munitionnetes*, também havia as *midinettes*, ou seja, “jovens trabalhadoras da costura e da moda”<fnref n="318" /> em Paris, que, durante o conflito, destinaram suas funções e produções para suprir a demanda francesa no *front*.

O termo *midinette* já circulava pela sociedade e na imprensa antes mesmo da guerra tomar formato, sendo associado às moças com perfis simples, modestos e ingênuos e atuantes na arte das costuras.<fnref n="319" />

Essas mulheres foram responsáveis pela produção dos uniformes dos soldados,
assim como outros acessórios que demandavam habilidades manuais de corte e costura.
Elas também tiveram importância significativa no mundo do trabalho feminino francês,
uma vez que a escassez de alimentos e demais produtos básicos ao longo da guerra elevou
o custo de vida dos franceses, motivando algumas greves encabeçadas pelas costureiras
em 1915 e 1917, que reivindicavam melhores condições salariais e de trabalho.<fnref n="320" />

A atuação dessas mulheres durante a guerra também foi retratada pela imprensa
carioca. Na *Revista da Semana*, o artigo *As midinettes da Metralha* descreveu a
participação feminina nos bastidores do conflito em substituição às atividades antes
endereçadas à cultura do trajar parisiense:

A *midinette* da metralha não tem nada de comum com a *midinette* da costura,
a não ser esta coisa essencial: é a mesma. Somente, como a moda não é, nestes
tempos de guerra e de cruz vermelha, a mesma indústria exuberante, a

<footnote n="317">³¹⁷ BECKER, Jean-Jacques. *Les français dans la Grande guerre*. Paris: Robert Laffont, 1980, p. 317.</footnote>

<footnote n="318">³¹⁸ LAROUSSE, Pierre. *Grand Larousse de la langue française en sept volumes*. Tome quatrième. Paris: Librairie Larousse, 1989, p. 3291. Gallica.</footnote>

<footnote n="319">³¹⁹ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano I, n. 13, 06 jul. 1907, p. 24; *Ibid.*, ano IV, n. 14, 02 abr. 1910, p. 24. HDB.</footnote>

<footnote n="320">³²⁰ DIDRY, Claude. Les midinettes, avant-garde oubliée du prolétariat. *L'Harmattan « L'Homme & la Société »*, 2013/3 n° 189-190, p. 82; *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVIII, n. 24, 21 jul. 1917, p. 22. HDB.</footnote>
midinette, despedida do atelier de costura foi trabalhar com a mesma
graciosidade no atelier da morte [...]. O seu patrão não é mais o Sr. Paquin ou
o Sr. Redfern. É o Ministro das Munições.<fnref n="321" />

Ao serem alocadas para desempenharem atividades industriais com o objetivo de atender interesses bélicos, essas mulheres deixaram de produzir artigos exclusivos para a moda parisiense, causando o esvaziamento na produção de vestimentas e adereços corporais, e, consequentemente, um colapso na indústria da cultura do trajar.

Assim, as notícias da guerra na Europa que circulavam no Rio de Janeiro, desde
1914, destacavam a diminuição da produção têxtil, ao longo dos anos de conflito, e
reverberavam os dilemas e as agruras que o universo da moda em Paris começava a
experimentar. Em outubro de 2014, o redator da revista *Fon Fon* destacava que

A moda feminina está em crise. Paris em guerra, de onde nos virão os novos modelos, as novas fantasias sobre a arte difícil de vestir a mulher? Portanto, a moda feminina terá de estacionar no que é, pelo menos enquanto durar a guerra da Europa, porque ninguém é tão formidavelmente tolo, que possa pensar que Paris esteja a cogitar de modas e futilidades neste triste momento histórico que atravessa [...].

A moda feminina, portanto, terá de esperar a terminação da guerra e a voltar
da vida normal a Paris, para então sofrer a sua necessária renovação.<fnref n="322" />

As questões levantadas pelo autor sobre o futuro da moda feminina indicavam
que, até o início da Primeira Guerra Mundial, as tendências de como se vestir na capital
do Brasil ainda eram definidas em Paris. Assim, na medida em que foi publicada na
revista *Fon Fon* a possibilidade de estabelecer uma pausa nas novidades da cultura do
trajar vindas da França, é possível compreender a importância que se dava à moda
parisiense na capital brasileira.

Ainda que alguns redatores considerassem esse fenômeno como algo frívolo por
não aparentar possuir um caráter essencial nas sociedades e podendo esperar o desfiar da
guerra para retomar seu ciclo de renovações a cada estação, não podemos deixar de
observar que era por meio da cultura do trajar que se regulavam os processos de produção,
circulação e venda de roupas, tecidos e acessórios de embelezamento.

Todo esse circuito gerava renda aos criadores de moda, aos desenhistas das ilustrações, aos fornecedores de tecidos, aos distribuidores e toda uma sorte de indivíduos envolvidos nesse processo.

Isso significa dizer que a ruptura desse ciclo influenciou a cultura do trajar, mas
também a economia e a política francesa em relação a outros países, pois a falta de

<footnote n="321">³²¹ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 9, 1916, p. 21 [grifos do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="322">³²² *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano VIII, n° 41, 10 out. 1914, p. 34. HDB.</footnote>
informações e produtos abriu espaço para os concorrentes que disputavam o mercado da moda em certos países.

No aspecto econômico, o historiador Olivier Compagnon apresenta uma tabela na qual é registrada que, até o ano de 1913, a França era o quarto país com maior transação comercial com o Brasil, tanto em exportações quanto em importações.

<table><caption>Tabela 3: Exportação da França para o Brasil entre 1911 e 1919³²³</caption><thead><tr><th>Produtos</th><th>1911</th><th>1912</th><th>1913</th><th>1914</th><th>1915</th><th>1916</th><th>1917</th><th>1918</th><th>1919</th></tr></thead><tbody><tr><td>Lingerie, vestimentas e artigos confeccionados (q.m.)</td><td>2158</td><td>2108</td><td>1249</td><td>946</td><td>1243</td><td>1148</td><td>744</td><td>355</td><td>369</td></tr><tr><td>Tecidos de algodão (q.m.)</td><td>9403</td><td>9276</td><td>7986</td><td>3161</td><td>2320</td><td>3360</td><td>2802</td><td>1614</td><td>1718</td></tr><tr><td>Papel e suas aplicações (q.m.)</td><td>10913</td><td>11315</td><td>10104</td><td>6289</td><td>7097</td><td>13459</td><td>12011</td><td>7661</td><td>7694</td></tr><tr><td>Fios (q.m.)</td><td>2559</td><td>6541</td><td>11030</td><td>1742</td><td>1126</td><td>403</td><td>219</td><td>151</td><td>191</td></tr><tr><td>Tecido de lã (q.m.)</td><td>1997</td><td>2291</td><td>1275</td><td>478</td><td>148</td><td>405</td><td>494</td><td>462</td><td>391</td></tr><tr><td>Tecidos de seda e enchimento de seda (q.m.)</td><td>134 q.m.</td><td>138 q.m.</td><td>82 q.m.</td><td>2933 kg</td><td>16020 kg</td><td>27426 kg</td><td>27007 kg</td><td>41277 kg</td><td>39912 kg</td></tr><tr><td>Tecido de lã, de cânhamo, de rami<fnref n="324" />. (q.m.)</td><td>710</td><td>1034</td><td>508</td><td>204</td><td>42</td><td>148</td><td>112</td><td>68</td><td>49</td></tr><tr><td>Trabalhos em pele ou em couro natural ou artificial</td><td>349</td><td>709</td><td>378</td><td>136</td><td>79</td><td>186</td><td>170</td><td>209</td><td>99</td></tr><tr><td>Trabalhos de moda (q.m.)</td><td>---</td><td>---</td><td>---</td><td>---</td><td>62</td><td>79</td><td>39</td><td>82</td><td>79</td></tr></tbody></table>

Legenda: Q.m. = Quintal métre / 1 q.m. = 100 kg (quilograma)

<footnote n="323">³²³ Cruzamos documentos estatísticos de 1911 a 1919 para a elaboração da tabela. MINISTÈRE DES FINANCES. *Documents statistiques réunis pas l'administration des douanes sur le commerce de la France* : Sept premiers mois des années 1911, 1912 et 1913. Paris: Imprimerie Nationale, 1913, p. 177; DIRECTION GÉNÉRAL DES DOUANES. *Tableau général du commerce et de la navigation*. Année 1914. Premier volume. Commerce de la France avec ses colonies et les puissances étrangères. Paris: Imprimerie Nationale, 1915, p. 77; DIRECTION GÉNÉRAL DES DOUANES. *Tableau général du commerce et de la navigation*. Année 1915. Premier volume. Commerce de la France avec ses colonies et les puissances étrangères. Paris: Imprimerie Nationale, 1916, p. 77; DIRECTION GÉNÉRAL DES DOUANES. *Tableau général du commerce et de la navigation*. Année 1916. Premier volume. Commerce de la France avec ses colonies et les puissances étrangères. Paris: Imprimerie Nationale, 1917, p. 81; DIRECTION GÉNÉRAL DES DOUANES. *Tableau général du commerce et de la navigation*. Année 1917. Premier volume. Commerce de la France avec ses colonies et les puissances étrangères. Paris: Imprimerie Nationale, 1918, p. 81; DIRECTION GÉNÉRAL DES DOUANES. *Tableau général du commerce et de la navigation*. Année 1918. Premier volume. Commerce de la France avec ses colonies et les puissances étrangères. Paris: Imprimerie Nationale, 1919, p. 81; DIRECTION GÉNÉRAL DES DOUANES. *Tableau général du commerce et de la navigation*. Année 1919. Premier volume. Commerce de la France avec ses colonies et les puissances étrangères. Paris: Imprimerie Nationale, 1920, p. 81. Archives diplomatiques de La Courneuve - AD.</footnote>

<footnote n="324">³²⁴ O rami, assim como o cânhamo, é uma fibra vegetal utilizada na produção têxtil.</footnote>
No âmbito das exportações brasileiras, em primeiro lugar estava os Estados Unidos, seguido da Alemanha e Reino Unido. E no caso das importações a ordem invertia, ficando o Reino Unido na primeira posição, seguidos pela Alemanha e os Estados Unidos.<fnref n="325" />

No caso das exportações francesas para o Brasil, podemos observar a queda, justamente, das transações ligadas aos produtos de moda, em especial durante os anos que perdurou a Grande Guerra, assim como a diminuição no comércio de papel e suas aplicações, usadas na produção e circulação dos impressos periódicos.

É possível identificar significativa baixa na exportação de produtos franceses para o Brasil ligados à indústria têxtil no ano de 1914, em especial, ao que diz respeito à lingerie, vestimentas e artigos confeccionados, tecidos de algodão, produção de fios, tecidos de lã, de cânhamo e de rami, assim como os trabalhos em pele ou em couro natural ou artificial.

A indústria têxtil era a terceira maior em número de bens e de valores na França até 1914. A diminuição na produção francesa foi causada pela invasão inimiga nas regiões norte e oeste do país e o bombardeio das fábricas, provocando a queda de 90% da produção de tecidos de lã, e de outros produtos, como os alimentícios.<fnref n="326" /> A diminuição de produtos à base de lã os encareceu, ocasionando aos poucos a troca da matéria-prima pelo uso da seda nas vestimentas. Esta era produzida nas fábricas localizadas na região de Lion, o que pode ser identificado na Tabela 1, a partir de 1915, quando há um considerável aumento em sua produção e exportação para o Brasil.

Outro bem que sofreu o impacto por causa da guerra foi o papel, importante na impressão de jornais e revistas francesas, em geral, e também aquelas que tratavam o conteúdo de moda, causando a desestabilização de sua fabricação durante e após o conflito. Isso, somado ao deslocamento dos mediadores de impressos para as trincheiras, explica o fim da publicação de alguns periódicos franceses, bem como a diminuição de informações que circulavam sobre a moda parisiense no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Cabe salientar que apesar de parte das exportações ter alcançado certa recuperação e aumento quantitativo, entre os anos de 1915 e 1918, em comparação com os anos de 1911 a 1913, como no caso dos tecidos e enchimentos de seda, devido à demanda, podemos perceber que, de modo geral, a guerra provocou um enfraquecimento nas transações comerciais e culturais entre a França e o Brasil. Esse problema, somado à

<footnote n="325">³²⁵ COMPAGNON, Olivier, *op. cit.*, pp. 48-49.</footnote>

<footnote n="326">³²⁶ DARMON, Pierre. *Vivre à Paris pendant la Grande Guerre*. Paris: Fayard, 2002, p. 164.</footnote>
brusca diminuição na circulação de impressos e, consequentemente, a falta de informações sobre as próximas tendências de vestimentas na cidade luz, gerou interrogações por parte dos redatores e leitoras cariocas e paulistanas sobre a moda parisiense que vigoraria em suas respectivas capitais.

É por isso que com o advento da guerra, restava aos seguidores das novidades no campo do vestir apenas indagar o que se poderia esperar da cultura do trajar em Paris. Diante do futuro incerto proporcionado pela guerra, os redatores de impressos periódicos do Rio de Janeiro e de São Paulo emitiam suas interrogações e seus pareceres sobre esse dilema.

<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>Imagem 11: Comunicações difíceis</figcaption></figure>

Legenda: - Sou capaz de apostar! Essa toalete está fora de moda.

- Porquê?

- Nós lá sabemos o que se passa na Europa?<fnref n="327" />

Na revista *Careta*, foi inserida uma charge que indicava a interrogação inicial de qual seria a moda parisiense durante a 1ª Guerra Mundial, o que causava dúvida entre o

<footnote n="327">³²⁷ *Careta*. Rio de Janeiro, ano VII, n° 323, 29 ago. 1914, p. 21. HDB.</footnote>
público feminino do Rio de Janeiro sobre o que vestir. As “comunicações difíceis”, como intitulado na charge da revista carioca, ilustravam a diminuição dos impressos periódicos parisienses que deixaram de circular com o advento do conflito por falta de papel e mão de obra e, consequentemente, sinalizavam a escassez de informações que chegavam ao Rio de Janeiro a respeito da moda.

Na seção *A Vida Elegante*, publicada na mesma edição da revista *Careta*, foram questionados “Quais serão, fora do luto, os reflexos da guerra sobre o vestuário feminino?”,<fnref n="328" /> indicando que a única certeza para aquele momento eram os futuros trajes fúnebres, consequência de uma guerra com tamanha proporção de destruição e morte. Era nítida a preocupação dos redatores de jornais e revistas que veiculavam conteúdos de moda indagando quais os rumos da cultura do trajar, pois esta era uma das principais sessões de interesse do público leitor feminino. Assim, restava a esses mediadores o levantamento de questões sobre o futuro da costura e alta costura parisiense na capital do Brasil.

Tal apreensão foi denotada no artigo *A Moda*, publicado na *Revista da Semana*, no qual a escritora Marthe assinalou que

> A influência da guerra sobre a Moda é flagrante. Só não vê quem não quer ver. Essa influência operou-se no sentido da gravidade [...]. A Moda instantaneamente sofre a influência da catástrofe”.<fnref n="329" />

A *Era da Catástrofe* iniciada com a Primeira Guerra Mundial descosturou não apenas as pazes entre os países envolvidos na conflagração, mas também a hegemonia da moda parisiense sobre o Brasil, tecida no longo século XIX. A percepção prévia de um cenário catastrófico por parte dos desenhistas de moda foi assinalado por Eric Hobsbawm ao destacar os movimentos emancipatórios da moda feminina como “o desaparecimento das armaduras de tecidos e barbatanas que encerravam o corpo feminino em público”<fnref n="330" /> que “já era antecipado pelas roupas soltas e flutuantes, popularizadas no final do período, pelas vogas do esteticismo intelectual da década de 1880, do art-nouveau e da alta costura pré-1914”,<fnref n="331" /> como identificado no capítulo anterior.

Porém, ao longo da Grande Guerra, os redatores e escritores dos impressos periódicos no Brasil começavam a perceber a estagnação nos movimentos emancipatórios

<footnote n="328">³²⁸ *Ibid.*, p. 14. HDB.</footnote>

<footnote n="329">³²⁹ MARTHE. A Moda. *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVI, nº 14, 15 mai. 1915, pp. 39-40. HDB.</footnote>

<footnote n="330">³³⁰ HOBSBAWM, Eric. *A Era dos Impérios*. Tradução Sieni Maria Campos e Yolanda Steidel de Toledo; revisão técnica Maria Célia Paoli. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988 [grifo original].</footnote>

<footnote n="331">³³¹ *Ibid.*</footnote>
da cultura do trajar feminino dada a escassez de informações que o universo da moda no país hexagonal emitia na imprensa internacional. No artigo *A moda*, publicado na *Revista Feminina*, a redação escreveu que pouca coisa havia de novo na moda naquele momento, considerando que “isso é natural atendendo que a guerra se prolonga e os países beligerantes conservam uma certa dignidade em sua elegância”.<fnref n="332" />

A conservação da elegância no modo de se vestir já não fazia sentido às leitoras dos periódicos que seguiam as tendências da moda, pois era sabido da transferência de matéria-prima para a guerra e da ausência de novas informações sobre a elegância no trajar. No caso dos produtos destinados à guerra, o Brasil exportou, dentre outros, couro para a França e algodão para a Inglaterra em quantidades importantes entre 1917 e 1918.<fnref n="333" /> Porém, o resultado das exportações trouxe consequências para a população brasileira: “Entre 1914 e 1918, enquanto os ‘preços de fábrica’ dos tecidos de algodão aumentavam em 122% e o custo de vida em 44%”,<fnref n="334" /> os salários dos operários industriais aumentaram apenas 30%.

Podemos constatar essas informações ao cruzarmos e analisarmos os custos de algumas vestimentas anunciadas na imprensa, com o valor médio das remunerações de operários(as) e o respectivo custo de vida para a época.

Em um anúncio publicado na revista paulistana *A Cigarra*, em 1919, o estabelecimento comercial Mappin Stores estava vendendo vestidos para o verão e seus modelos custavam 72$000, 85$000, 110$000 e 120$000 mil réis.<fnref n="335" /> Se tomarmos como base o mesmo ano, verificaremos que o salário médio de uma operária na indústria do vestuário, em São Paulo, era de 3$467 mil réis por dia, ou seja, 83$208 mil réis mensais, enquanto que uma operária na indústria têxtil recebia 4$684 mil réis diários, equivalendo a 112$416 mil réis no mês.<fnref n="336" /> Ao identificarmos que o custo mediano das vestimentas anunciadas era de 96$750 mil réis e que o salário médio das duas operárias era 4$075 mil réis diários e 97$812 mil réis mensais, descobrimos que o preço do vestido correspondia a 98,91% dos ordenados, quase o valor total.

<footnote n="332">³³² *Revista Feminina*. São Paulo, ano 4, n. 32, p. 1917, p. 20. HDB.</footnote>

<footnote n="333">³³³ VALLA, Victor. Os Estados Unidos e a influência estrangeira na economia brasileira: um período de transição (1904-1928) (II). *Revista de História da USP*, vol. 43, n. 87, 1971, p. 179.</footnote>

<footnote n="334">³³⁴ Para obtermos o valor mensal das remunerações, usamos o salário diário multiplicado por vinte e quatro, equivalendo a jornada de seis dias trabalhados na semana. CANO, Wilson. *Raízes da concentração industrial em São Paulo*. 5ª ed. Campinas, SP: Unicamp, IE, 2007, p. 165.</footnote>

<footnote n="335">³³⁵ *A Cigarra*. São Paulo, ano VI, n. 126, 1919, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="336">³³⁶ CANO, Wilson, op. cit., 2007, p. 134.</footnote>
Para além dos dados mencionados, devemos levar em consideração uma série de elementos e fatores que precisam ser ponderados nesse cálculo, como o custo de vida dos habitantes de São Paulo, que era de 149$000 mil réis,<fnref n="337" /> equivalendo a 179,06% da remuneração mensal recebida pela operária na indústria do vestuário e 132,54% do salário da operária na indústria têxtil ao mês.

Os números apresentados indicam informações importantes. O primeiro ponto é que os salários das duas operárias eram insuficientes para a manutenção do custo de vida individual. Já a condição masculina era diferente. Um operário de indústria do vestuário recebia diariamente em São Paulo 6$382 mil réis diários, ou seja, 153$168 mil réis mensais. Seu custo de vida individual equivalia a 97% de seu salário mensal. Mas caso fosse casado e sua esposa ocupasse a mesma posição de trabalho que ele, então o custo de vida aumentaria para 126,07% da soma de seus salários. A situação do operário de indústria têxtil era parecida. Ao receber 5$729 mil réis diários e 154$,683 mil réis mensais, o custo de vida era 96,32% de sua remuneração. Se ele fosse casado com uma mulher de posição profissional similar, o custo de vida passaria a ser de 111,56%<fnref n="338" /> equivalente a soma de seus ordenados.

Percebemos que, enquanto os homens solteiros, funcionários de indústrias de vestimentas e têxteis conseguiam manter o custo de vida com seus respectivos salários, o mesmo não equivalia para as mulheres solteiras. Se ambos fossem casados, o custo de vida ainda seria alto. E caso elessem filhos menores de 12 anos de idade, impedidos de trabalhar conforme a lei,<fnref n="339" /> o custo de vida seria bem maior para a família.

Com isso, constatamos as desigualdades de gêneros no âmbito do trabalho. O desequilíbrio das relações recaía na diferença salarial, mas também na incapacidade das mulheres na indústria de vestimentas em atingir a independência financeira. Além disso, o aumento no custo de vida do homem após o casamento pesava às mulheres que levavam a culpa por seus maridos perderem o poder de compra que possuíam enquanto eram solteiros.

O segundo ponto se refere ao custo dos vestidos anunciados em *A Cigarra*. Apesar de o valor da peça mais barata equivaler a 86,53% do salário de uma operária de

<footnote n="337">³³⁷ *Ibid.*, p. 289.</footnote>

<footnote n="338">³³⁸ Para alcançarmos o resultado 111$56%, somamos o salário mensal do operário de indústria têxtil (5$729) com o da operária de indústria têxtil (4$684), igualado à 267$099. Em seguida, dividimos o total por dois (133$5495) e buscamos sua porcentagem a partir do custo de vida individual (149$000).</footnote>

<footnote n="339">³³⁹ BRASIL. *Decreto nº 1.313, de 17 de janeiro de 1891*. Estabelece providências para regularizar o trabalho dos menores empregados nas fabricas da Capital Federal. Coleção de Leis do Brasil. Vol 4. Rio de Janeiro: Governo Federal, 1891, p. 326.</footnote>
vestimentas e 64,04% da remuneração de uma operária têxtil, quando analisamos o contexto social, evidenciando que o custo de vida era superior à remuneração recebida de ambas as mulheres, compreendemos que o acesso dessas trabalhadoras ao estabelecimento comercial Mappin Stores, apesar de possível, era limitado.

O limite advinha do baixo poder de compra desse grupo de mulheres que, além do vestido, também precisava adquirir sapatos, roupas íntimas, maquiagens e toda sorte de acessórios que os movimentos da moda exigiam. Logo, compreendemos que os grandes magazines ainda não eram destinados às classes trabalhadoras, pois o custo de seus produtos não era acessível para elas.

Enquanto muitas mulheres, provindas de estratos sociais mais modestos economicamente, dependiam do trabalho para sobreviver e contribuir com o orçamento doméstico de sua família, um grupo mais reduzido de senhoras, cuja posição econômica de seu pai ou marido era favorável, podia desfrutar de seu tempo livre nos variados magazines que surgiam pelas capitais de São Paulo e do Rio de Janeiro sem se preocuparem com os custos dos trajes e acessórios que iriam adquirir.

Eram essas as senhoras que figuravam nos principais espaços públicos do país e que eram flagradas pelas câmeras dos fotógrafos e evidenciadas no bloco de anotações dos jornalistas. Essas informações logo comporiam as colunas de moda das revistas femininas que circulavam no período. Se as trabalhadoras das indústrias ficavam preocupadas com as despesas do lar, as afrancesadas, ou seja, mulheres que se apropriavam da cultura francesa, pertencentes às camadas com alto poder aquisitivo voltavam sua atenção para os rumos da cultura do trajar parisiense durante a guerra.

A aflição que as seguidoras das modas experimentaram não estava contida no apito das fábricas nem nos ruídos dos passageiros nos bondes, mas na voz dos entregadores anunciando a chegada dos jornais e revistas, assim como o barulho da água fervendo para aquecer o chá que acompanharia a leitura do impresso.

Mas enquanto a guerra perdurasse, elas continuariam recebendo informações sobre a moda parisiense a conta-gotas, ou seja, de forma vagarosa. Na revista *A Vida Moderna*, o redator descreveu que “toda Paris acreditou que a ‘moda’ então estacionasse por algum tempo, o tempo que durasse a conflagração”.<fnref n="340" /> No entanto, ele considerou essa maneira de pensar um engano, escrevendo que a moda do momento eram os chapéus grandes, largos, encobrindo o rosto.

<footnote n="340">³⁴⁰ *A Vida Moderna*. São Paulo, n. 309, 1917, p. 15. HDB.</footnote>
O redator paulistano identificou as alterações que a guerra havia conferido às vestimentas, resultando o aumento no valor dos produtos. Maria Claudia Bonadio destacou que nos primeiros anos do século XX a sociedade paulistana conseguiu comprar muitos produtos sem precisar sair de casa. Os vendedores que circularam pelas ruas da cidade venderam desde alimentos à produtos de higiene, objetos domésticos e, claro, produtos de costura:

> A reação do governo de São Paulo foi 'a instalação de feiras livres nos bairros onde os sitiantes podiam vender sua produção diretamente aos consumidores', o que acabou por estimular as mulheres a saírem de casa (sozinhas ou acompanhadas por empregadas) para fazer compras, atividades que em pouco tempo se tornou tarefa diária.<fnref n="341" />

No que concerne às vestimentas, sua dinâmica também foi alterada. Se antes da guerra a oferta de produtos era mínima, no pós guerra a variedade de produtos era constante, resultante das lojas de departamentos que se expandiram no período, ofertando uma gama de roupas e acessórios da moda.<fnref n="342" />

É importante compreender que as lojas de departamentos surgem no século XIX na Europa. Motivados pelo desenvolvimento econômico, aumento da variedade de produtos, acesso à meios de transportes coletivos, preços fixos e pouco mais acessíveis, e uma ampliação das formas de divulgação,<fnref n="343" /> esses espaços comerciais se inseriram em uma nova dinâmica social de ordem econômica, política, mas sobretudo cultural.

A nova relação cultural entre indivíduos e as lojas de departamentos podia ser explicada pelo desejo de consumo estimulado na produção de sentidos por parte dos proprietários desses estabelecimentos. Na medida em que determinado objeto era vinculado a algo de interesse, havia a construção simbólica da vontade, que era ampliada a partir das propagandas, dos anúncios e demais formas de divulgação.

Em São Paulo, o surgimento de estabelecimentos comerciais como a Casa Allemã e o Mappin Stores veio de encontro com uma nova configuração da cidade. Maria Claudia Bonadio destacou que “o desenvolvimento comercial e a expansão da moda acontecem em conjunto com as transformações que a cidade sofre em virtude da transferência da elite cafeeira da área rural para a capital do estado, a partir de 1890”.<fnref n="344" /> Na década de 1910 estes espaços foram ampliados se configurando como departamentos.

<footnote n="341">³⁴¹ BONADIO, Maria Claudia, *op. cit.*, 2007, p. 39.</footnote>

<footnote n="342">³⁴² *Ibid*.</footnote>

<footnote n="343">³⁴³ SENNETT, Richard. *O declínio do homem público*: as tiranias da intimidade. São Paulo: Companhia das Letras, 1993.</footnote>

<footnote n="344">³⁴⁴ BONADIO, Maria Claudia, *op. cit.*, 2007, pp. 32-33.</footnote>
E como destacamos anteriormente, elas não eram destinadas a todas as mulheres, mas apenas aquelas com condições financeiras para adquirirem seus produtos, que em alguns casos valeram mais que o salário de uma operária de fábrica, com tempo para permanecerem no estabelecimento vendo e avaliando todos os itens disponíveis e estabelecendo relações sociais com outras mulheres que lá circularam.

Os espaços de sociabilidade femininos contribuíram para a partilha de informações e para a construção de aprendizados. Enquanto as sociedades paulistana e carioca começaram a presenciar uma expansão no número de magazines e explorá-los, as francesas já passaram por esse processo no século anterior. A diferenciação entre parisienses, cariocas e paulistanas reflete a existência de temporalidades diferentes. Tempos plurais nos quais as experiências humanas foram apreendidas em ritmos distintos.

Seus ritmos variam conforme o estágio tecnológico em que se encontra cada sociedade. No século XIX, por exemplo o ritmo das informações equivaleu ao período mínimo de travessia das embarcações pelo Atlântico. Assim, a espera por determinadas informações, produtos ou pessoas pôde levar a partir de três meses ou mais, conforme a velocidade da embarcação, mas também em decorrência dos contratempos durante o deslocamento. Aos poucos, essa diferença temporal foi diminuindo. Os telégrafos, os barcos a vapor e, em seguida, os aviões proporcionaram menores escalas de tempo em que a sensação de estar atualizado com os assuntos além-mar ampliaram.

Compreendemos que a realidade experimentada pelas francesas, em um cenário de guerra, foi diferente da dinâmica vivenciada pelas cariocas e paulistanas, o que abriu um novo dilema sobre o modelo de vestimenta parisiense usado no Rio de Janeiro e em São Paulo. Dado o contexto bélico, alguns redatores começaram a relacionar o uso de fardamentos e todo tipo de vestimenta militar com os movimentos da moda.

Na *Revista da Semana*, o redator publicou alguns desenhos satirizando a moda e seus acessórios adaptados ao contexto de guerra. Podemos observar que os chapéus, o guarda-sol e as roupas foram adaptadas à conjuntura beligerante. Nessa representação fictícia percebemos o real desconhecimento dos redatores sobre as atuais tendências da moda, visto a falta de informações sobre essas questões. Porém, não obstante as poucas notícias sobre a moda veiculadas na imprensa, as sátiras destiladas contra a moda também se referiram às considerações que alguns redatores tiveram a respeito de sua efemeridade, caracterizando a cultura do trajar como algo frívolo e supérfluo frente ao conflito que pairou sobre a Europa.
<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>Imagem 12: A Influência da Guerra na Moda</figcaption></figure>

Fonte: *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XV, nº 43, 05 dez. 1914, p. 26. HDB.

Na verdade, a continuidade da produção da moda em Paris estava atrelada a outros fatores de suma importância: a salvaguarda de um legado cultural estabelecido por séculos e, consequentemente, a manutenção das indústrias de vestimentas e dos ateliês,
em especial, de alta costura. Nessa direção, podemos compreender o empenho das
indústrias francesas da moda e seus respectivos sindicatos<fnref n="345" /> no empenho em manter a
publicação da revista *Les Elégances Parisiennes* à fim de publicar as novidades no
universo da moda, ainda que inspiradas nos trajes de guerra. Apesar de a inspiração buscar
preservar a continuidade da tutela parisiense como a capital da moda, ela ressoou como
sátira, risos e ironias por parte dos redatores que não assimilaram esse fenômeno social
como um produto cultural.

Esse senso de humor também portou uma carga simbólica traduzida por uma
pedagogia do olhar ao emitir, de forma quase subliminar às leitoras, que seguir a moda
em tempos de guerra pôde até parecer uma ação patriótica, mas que, na verdade,
simbolizou uma bizarrice, dado o contexto em que viveram os franceses.

Vale destacar que nem todos os trajes eram criticados pela imprensa. A
participação francesa na Primeira Guerra Mundial levou a maioria dos redatores a
compreenderem e apoiarem as demandas do conflito, motivando a economia de tecidos e
uma modificação em suas formas, inspirados nos trajes de guerra. Esse era, então, o tipo
de moda aceito por parte da imprensa e desejável às mulheres, como forma de pacto
coletivo em favor dos combatentes. Essas adaptações foram refletidas no encurtamento
das saias e no uso dos tailleurs que, aos poucos, passaram a ser assimilados e introjetados
na cultura feminina.

No entanto, as mulheres que não se dobraram aos reflexos da guerra e às
adaptações que a cultura do trajar sofreu naquele contexto, passaram a ser hostilizadas
por parte da imprensa com críticas e ironias.

Na revista *O Malho* (1902-1953), a redação satirizou o excesso de trajes que
certas mulheres continuaram usando em Paris por meio de uma charge que refletiu as
considerações sobre a moda que eles acreditaram persistir na França durante a guerra.
Conforme podemos acompanhar na legenda, o diálogo entre um homem e um casal se
inicia no contexto da guerra e do frio, mas segue pelo caminho da moda, quando a mulher
relata se solidarizar com as francesas, vestindo agasalhos por causa do frio, enquanto seu

<footnote n="345">³⁴⁵ A revista foi editada pela delegação das indústrias criativas da costura e da moda. E essa delegação era composta pela: Federação das Indústrias da Moda; Câmara Sindical da Costura Parisiense; Câmara Sindical dos Alfaiates-Costureiros; Câmara Sindical da Confecção para as senhoras e meninas; Câmara Sindical de Rendas e Bordados; Câmara Sindical de Enfeite para senhoras; Câmara Sindical dos Peleiros; Câmara Sindical da Indústria e do Comércio Parisiense de Sedas e Fitas; Câmara Sindical dos Fabricantes de Lingerie Confeccionada; A Câmara Sindical dos criadores de Corpetes de Paris. Também fizeram parte da delegação: A União das Câmaras Sindicais lioneses; A Fábrica lionesa; A Associação da Seda lionesa; As Câmaras Sindicais do Tule e Rendas de Calais; A Câmara Sindical de Tecidos em materiais têxteis de Saint-Étienne. *Les Elégances Parisiennes*. Paris, nº 4, juillet, 1916, p. 2. Gallica.</footnote>
marido encerra a conversa ciente das notícias recebidas da Europa, como no caso da escassez de tecidos para a confecção de vestimentas, mas tendo que aturar, a contragosto, o esnobismo de sua esposa, pagando o alto custo de suas vestes.

<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>Imagem 13: No rigor da moda... europeia</figcaption></figure>

Fonte: *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XIV, n. 651, 06 mar. 1915, p. 45. HDB.

O contrassenso da falta de tecidos em Paris e a soberba dos longos trajes vestidos pelas cariocas deflagrava o olhar e o posicionamento que esses mediadores culturais dos impressos tinham perante as seguidoras da moda.

Dada as diferenças conjunturais entre ambos os países, podemos observar que as seguidoras da moda no Brasil, por mais abaladas que pudessem estar com a guerra na
Europa, não deixaram de andar trajadas à moda enquanto puderam. Ao saber que a guerra havia provocado um aumento no preço dos produtos, podemos compreender que as seguidoras da moda com condições financeiras continuaram comprando os lançamentos e as novidades vindas de Paris, demarcando posições sociais por meio da moda.

Dada as diferentes experiências compartilhadas no tempo entre as parisienses, cariocas e paulistanas, é possível compreender que a guerra causou uma nova maneira de se relacionar e experimentar a moda de Paris. Isso porque, até aquele momento, as cariocas e paulistanas nunca vivenciaram uma interrupção no fluxo da cultura do trajar. Era como se o interruptor de uma tomada tivesse sofrido um curto, rompendo parte da circulação de energia, os movimentos da moda. Seu circuito elétrico estava comprometido e a cidade luz, capital do vestir contemporâneo, havia quase se apagado.

No Rio de Janeiro e em São Paulo, as relações culturais que haviam sido tecidas no Longo Século XIX começavam a ser descosturadas. Por esse motivo, muitos redatores levantavam indagações sobre o futuro da moda no Brasil ao mesmo tempo em que zombaram daquelas que não se solidarizaram com o contexto de guerra, se preocupando somente com sua aparência no espaço público.

É importante, então, compreender que a prática do humor e da sátira aplicadas à moda não se restringiu às críticas ao país hexagonal, mas também foram voltadas às seguidoras da cultura do trajar no Brasil. Enquanto essas senhoras e senhoritas usaram seu capital econômico e a moda para definirem hierarquias sociais e estabelecerem uma aparência que pudesse ser diferente de indivíduos pertencentes a outros estratos, os editores aproveitaram seu poder simbólico para redigir em suas páginas comentários ácidos e imagens satíricas contra a moda e seus súditos.

Conforme destacou Mônica Pimenta Velloso, “Na cultura ocidental, a maior parte das taxionomias sociais se expressa, prioritariamente, por códigos visuais. Ver significa classificar”.<fnref n="346" /> E essa máxima foi compreendida pelos mediadores dos impressos ao associar e ironizar os movimentos da moda aos diferentes contextos sociais.

A revista *O Malho* foi uma das folhas que mais zombou da moda. No contexto da guerra, publicada em dezembro de 1915, a redação satirizou os movimentos da moda em contraposição ao contexto econômico vivido no Rio de Janeiro.

<footnote n="346">³⁴⁶ VELLOSO, Mônica Pimenta. A mulata, o papagaio e a francesa: o jogo dos estereótipos culturais. LUSTOSA, Isabel (Org.). *Imprensa, humor e caricatura*: a questão dos estereótipos culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2011, pp. 372-373.</footnote>
A sátira feita à moda da alta costura expressa no seu movimento de encurtamento das saias, ou seja, sua “subida”, e com o aumento no custo dos produtos, fazia uma associação jocosa ao sinalizar que a cultura do trajar também acompanhava o crescimento nos preços, sem deixar de manter seu prestígio perante as senhoras e senhoritas das altas camadas econômicas da capital paulistana e federal.

<figure><img src="image_13.png" /><figcaption>Imagem 14: Charge da revista *O Malho* (1915)</figcaption></figure>

Fonte: *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XIV, n. 692, 18 dez. 1915, p. 29. HDB.
Mas esse movimento satírico contra a moda também se praticou na França por sua frivolidade frente ao contexto belicoso. O periódico *Le Rire* (1914-1918), em sua edição vermelha de guerra, publicou uma charge sobre a cultura do trajar parisiense.

<figure><img src="image_14.png" /><figcaption>**Imagem 15:** A moda satirizada na revista *Le Rire* (1916)</figcaption></figure>

Fonte: *Le Rire rouge*. Paris, n. 69, 11 mar. 1916, p.12. HDB.
Desenhado por Louis Icart (1888-1950), a charge mostra duas mulheres vestidas à moda, enquanto os soldados, em regresso do *front*, as observam abismados e perplexos, destacando o contraste entre a destruição e penúria vivenciadas por eles na guerra e o requinte, a pompa e a presunção de ambas as senhoras.

Assim, tanto as sátiras em Paris quanto no Rio de Janeiro e São Paulo exprimiram as posições de homens de letras contrários aos luxos e aos excessos que a moda portou em época de guerra. No caso da capital federal brasileira, uma notícia veiculada no jornal *Voz do Povo* informou que “Certos padres se irritaram com a moda e anatematizaram as meninas e senhoras que usam vestidos curtos, impedindo-lhes a entrada nos templos católicos”,<fnref n="347" /> sinalizando que os movimentos na cultura do trajar afetaram negativamente certos grupos e indivíduos com um posicionamento mais conservador e reticente às mudanças nos trajes.

Por outro lado, esses mesmos indivíduos não trouxeram à luz do público-leitor as contribuições femininas nos bastidores do *front*, seja no atendimento aos primeiros socorros dos soldados feridos em combate, seja nas fábricas e mesmo nos ateliês onde muitas delas se dedicaram a suprir as necessidades básicas durante a guerra, a fim de alcançarem a vitória.

Mesmo nos ateliês de alta costura parisiense era possível perceber uma postura mais contida e menos exacerbada ou exagerada em relação à moda. No artigo *Opinions de nos grands couturiers sur la mode pendant la guerre*, publicado na revista *Les Modes* (1901-1937), a autora Corinne trouxe à tona para suas leitoras as perspectivas sobre a moda por parte das principais casas de alta costura francesa. Conforme assinalou a autora,

> No início da guerra, alguns costureiros estimavam que a nova moda deveria ter um caráter de grande reserva e de extrema moderação, para permanecer em harmonia com a gravidade do momento e com as tristezas prevalecentes.<fnref n="348" />

Dentre os costureiros citados, a autora indicava as casas de Louise Chéruit (1866-1955), das irmãs Callot, de Worth, de Jeanne Paquin (1869-1936), Georges Camille Doeuillet (1865-1934), Redfern, Beer e Laferrière, que eram os grandes modistas do momento.

<footnote n="347">³⁴⁷ *Voz do Povo*. Rio de Janeiro, ano I, n. 11, 16 fev. 1920, p. 2. HDB.</footnote>

<footnote n="348">³⁴⁸ Do original: « au début de la guerre, quelques couturiers estimaient que la mode nouvelle devait avoir un caractère de grande réserve et d'extrême modération, pour rester en harmonie avec la gravité de l'heure et avec les tristesses ambiantes ». CORINNE. *Opinions de nos grands couturiers sur la mode pendant la guerre. Les Modes*: revue mensuelle illustrée des Arts décoratifs appliqués à la femme. N. 165 hors-série, Paris, noël 1915, p. 14. BnF.</footnote>
De modo geral entre as casas de costura e alta costura, a autora destacou que as
principais tendências naquele momento se encontraram nas silhuetas, ressaltando o
encurtamento das saias, influenciado pela escassez de tecidos e pela facilidade de
mobilidade feminina no espaço público, e uso do tailleur em tons azulados, em alusão aos
uniformes dos soldados, ou cores mais escuras, consequência do luto vivido pelas famílias
dos soldados mortos no front.

Em resposta aos críticos de moda, a redação do periódico *Les Élégances Parisiennes* escreveu ser um erro acreditar “que a moda não deveria existir em tempo de guerra”.<fnref n="349" /> Assim, o impresso oficial dos costureiros na França publicou compreender a necessária redução na produção, defendendo sua continuidade e destacando a importância desse setor que gera riqueza e prestígio. Nos croquis que acompanharam a edição, percebemos a diminuição de tecidos, um leve encurtamento das saias, o uso de cores mais frias, em sua maioria, e o uso de saias, vestidos e de tailleurs na composição de algumas peças.

No caso do tailleur, seu uso já era conhecido antes da guerra, porém ele foi
ampliado ao longo do conflito e, conforme afirmou James Laver, a peça “ficou muito
popular”.<fnref n="350" /> Inicialmente caracterizado por ser “aquele que mede e faz as vestimentas,”<fnref n="351" />
o verbete passou a caracterizar um conjunto de roupas femininas, composto por um
casaco e uma saia, um chapéu, meias finas e sapato.

A repercussão dessas mudanças e o uso desse traje alcançou o outro lado do
Atlântico, por intermédio de mediadores culturais ligados ao universo da moda e dos
impressos que circularam no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Dentre os indivíduos vinculados ao ofício do corte e da costura, podemos
observar a importância de Vicente Calandra, costureiro que, pouco antes do início da
Primeira Guerra Mundial, regressou ao Brasil trazendo as últimas novidades da cultura
do trajar parisiense que ele pôde conferir pessoalmente na capital da moda. Conforme
anunciado pela revista *Careta*, “o tailleur e couturier por Dames Snr. Vicente Calandra,

<footnote n="349">³⁴⁹ Do original: “que la mode ne doit pas exister en temps de guerre”. *Les élégances parisiennes*. Paris, année II, n° 8, nov. 1917, p. 289 [tradução nossa]. Gallica.</footnote>

<footnote n="350">³⁵⁰ LAVER, James. *Histoire de la mode et du costume*. Sous la direction de Patrick Mauriès. Traduit de l'anglais par Michèle Hechter. Paris : Editions Thames & Hudson, 1990, p. 227.</footnote>

<footnote n="351">³⁵¹ Do original: « Celui qui taille en fait des habits » LANDAIS, Napoléon. *Dictionnaire général et grammatical des dictionnaires français*. Tome deuxième, Paris : Bureau Central, 1834, p. 887 ; « Celui qui fait les habits ». FURETIÈRE, Antoine. *Dictionnaire universel...* Tome troisième. Rotterdam : Chez Reinier Leers, 1708, p. 831 ; « Celui qui taille. Un tailleur d'habits ». LITTRÉ, Émile. *Dictionnaire de la langue française*. Tome quatrième. Paris : Librairie Hachette et Cie., 1874, p. 2132. Gallica.</footnote>
com poucos meses de volta de Paris",<fnref n="352" /> pôde ser encontrado na Rua da Carioca, n. 89,
dispondo de um grande estoque de vestimentas, dentre elas o tailleur, vestidos e casacos.

E no caso dos mediadores culturais de impressos, podemos observar em vários
periódicos a tendência de apresentar o tailleur como o traje da moda durante a Grande
Guerra. Na *Revista da Semana*, a autora Marthe escreveu que o tailleur “de corte militar”
cuja “cor da moda é” o azul soldado e suas nuances eram as tendências da moda para o
momento.<fnref n="353" />

Na edição seguinte, a revista voltaria a destacar a cor azul como tendência, assim como os tailleurs dentre as principais vestimentas para a época.<fnref n="354" /> O modelo do uniforme de enfermeira também adentrou o novo estilo de se vestir por parte das parisienses, adotado também pelas leitoras cariocas que buscavam seguir os padrões publicados no impresso.

Para a autora do artigo *Plus que de la simplicité*, Micheline, publicado na *Revue Franco-Brésilienne* (1909-1922), a guerra não só causou a diminuição do esnobismo e um retorno às origens da moda parisiense, com sua graça e simplicidade, como também a fez considerar o tailleur como o traje que dominaria o período, mas também as roupas de luto e cores escuras, ocasionadas pelo conflito.<fnref n="355" />

Anexado à *Revista da Semana*, o *Jornal das Famílias* também traria à tona a moda do tailleur como o favorito, tanto em Paris quanto no Rio de Janeiro,<fnref n="356" /> denotando que mesmo em guerra e com as novidades da cultura do trajar em relativa pausa, a moda parisiense continuou sendo seguida por parte dos mediadores culturais dos impressos e de suas fiéis leitoras, consumidoras. Também o autor de pseudônimo Frivolino indicou na revista *Era Nova* (1915) a simplicidade pela qual a moda passava, dada a conjuntura beligerante europeia, tendo os tailleurs como um dos vestidos do momento.<fnref n="357" />

Na *Revista Parisiense* (1917) a maior parte dos croquis ilustraram mulheres com tailleurs em diferentes formatos, tecidos e cores, sinalizando ser a tendência do momento usada no Rio de Janeiro.<fnref n="358" />

<footnote n="352">³⁵² *Careta*. Rio de Janeiro, ano VII, n. 336, 28 nov. 1914, p. 32. HDB.</footnote>

<footnote n="353">³⁵³ MARTHE. A Moda. *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVI, n° 15, 22 mai. 1915, p. 38. HDB.</footnote>

<footnote n="354">³⁵⁴ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVI, n° 16, 29 mai. 1915, p. 30. HDB.</footnote>

<footnote n="355">³⁵⁵ MICHELINE. Plus que de la simplicité. *Revue Franco-Brésilienne*. Rio de Janeiro, ano VI, n. 127, 15 mai., 1915, p. 16. HDB.</footnote>

<footnote n="356">³⁵⁶ MODAS. *Jornal das Famílias*. Rio de Janeiro, n. 32, 08 abr. 1916, p. 39. *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 10, 08 abr. 1916, p. 39. HDB.</footnote>

<footnote n="357">³⁵⁷ *Era Nova*. Rio de Janeiro, ano I, n. 04, 14 ago. 1915, p. 44. HDB.</footnote>

<footnote n="358">³⁵⁸ *Revista Parisiense*. Rio de Janeiro, ano I, n. 1, 1917. HDB.</footnote>
Em São Paulo, havia uma gama de anúncios sobre a confecção de tailleurs dos mais variados tipos, tamanhos e bolsos. O estabelecimento comercial Casa Lucia, localizado na Rua do Arouche, 8, recebia encomendas sobre qualquer figurino e possuía “verdadeiros artistas para confecções em ‘Tailleur’”.<fnref n="359" /> Se o cliente morasse no interior do estado, ele podia telefonar para a loja que enviaria gratuitamente um catálogo com seus produtos. Na Grande Officina de Costura de Madame Teixeira, na Rua Direita, n. 43, também era executada “qualquer encomenda deste ramo seja em fantasia ou tailleur”,<fnref n="360" /> e suas cientes podiam entrar em contato por telefone.

Podemos observar que o uso do aparelho tecnológico, já disponível no país desde fins do século XIX tornava-se um importante recurso no contato e comunicação com clientes e demais indivíduos. Seu uso poupava tempo com deslocamentos até o estabelecimento para conferir a disponibilidade de determinado produto, verificar se o conserto de uma vestimenta já estava pronto e obter maiores informações.

Para as lojas que ainda não possuíam o aparelho telefônico, outras formas de contato com suas clientes também eram possíveis, mas a publicação de anúncios na imprensa ainda era a estratégia que imperava entre as seguidoras da moda.

Assim, compreendemos que os quatro anos de guerra na Europa tiveram reflexos consideráveis no sistema da moda parisiense e em suas relações culturais no Rio de Janeiro e em São Paulo. Enquanto a falta de informações sobre o futuro da alta costura e a diminuição na circulação de periódicos estrangeiros, motivada, dentre outros fatores, pela escassez de papel, levava os redatores do Rio de Janeiro e de São Paulo a questionarem o futuro da moda ou criticarem e satirizarem o esnobismo de certas mulheres que buscavam a todo custo trajar a moda, as dinâmicas políticas e comerciais de exportação do couro, do algodão brasileiro e demais matérias-primas para suprir as necessidades da guerra elevaram o custo de vida dos brasileiros, limitando seu poder de compra e o acesso em determinados estabelecimentos comerciais.

Por fim, as cariocas e paulistanas passaram a experimentar um novo tempo da moda parisiense, uma espécie de *longa duração* da cultura do trajar que fixou o tailleur como sua estrutura. Inspirada – ou podemos dizer imitada? – nos trajes de guerra, a indumentária recebeu a cada estação ajustes, ornamentos, enfeites e acessórios que lhe conferiu uma aparência nova e que, aos poucos, se distinguiu de suas origens.

<footnote n="359">³⁵⁹ A *Cigarra*. São Paulo, ano III, n. 60, 15 fev. 1917, p. 55. HDB.</footnote>

<footnote n="360">³⁶⁰ *Ibid.*, n. 61, 1917, p. 50. HDB.</footnote>
Vemos então como a primeira guerra colocou em evidência as temporalidades da moda e seus ritmos em cada sociedade. A estagnação da moda parisiense na imprensa representou um rompimento da ligadura com suas leitoras-consumidoras. Restou aos redatores da imprensa em São Paulo e no Rio de Janeiro costurarem o tempo e tecerem novas narrativas para a cultura do trajar no Brasil.

## 2.3 Novos entrecruzes para a moda no Rio de Janeiro e São Paulo

Desde que a Primeira Guerra Mundial tomou formato, a diminuição de assuntos e novidades sobre a moda parisiense levantou questionamentos e incertezas sobre seu futuro por parte de mediadores culturais dos impressos brasileiros e de seus seguidores. Podemos notar que nesse período, alguns redatores utilizaram as brechas deixadas pela escassez de informações sobre a cultura do trajar parisiense para tratarem de outras modas que, ao circularem esporadicamente e irregularmente em anúncios ou pequenos artigos, começaram a ganhar a atenção e espaço nas páginas dos jornais e revistas.

Na revista *Careta*, o artigo *As modas da guerra* informava que as mulheres elegantes de Nova York estavam começando a introduzir “botas semelhantes às usadas pelos cossacos russos”, que poderiam ser usadas com um tailleur, o traje do momento. Ao perguntar se “Chegará aqui esta moda?”<fnref n="361" />, a redação do jornal deu a conhecer os estilos vestimentares adotados pelas nova-iorquinas e que poderiam ser seguidos pelas cariocas.

Já no artigo *A moda exagerada e de mau gosto*, publicada na revista *Eu sei tudo* (1917-1957), o redator explicitava às suas leitoras a presença da moda hollywoodiana em solo carioca, uma vez que a moda parisiense estava estagnada por causa das modistas dos ateliês em Paris que destinavam suas atividades de corte e costura às fábricas, dada a escassez de mão de obra masculina que se encontrava na guerra. O autor, no entanto, não deixou de fazer suas críticas ao estilo hollywoodiano:

> Os horrendos modelos que reproduzimos nestas duas páginas são extraídos das mais acreditadas e respeitáveis das grandes revistas norte-americanas, que atualmente ditam a moda ao mundo. Paris dominado pela crise do papel e a falta de pessoal – porque a maioria de sua população feminina está hoje entregue a serviço mais patriótico e mais rendoso nas fábricas de material bélico – já não dedica à moda a atenção que lhe dava soberania incontrastável no assunto; já não publica figurinos.

> New York assumiu esse encargo e... que querem? Não é possível ser tudo. As yankees têm numerosos e apreciáveis dotes; mas não são parisienses: falta-lhe

<footnote n="361">³⁶¹ Careta. Rio de Janeiro, ano VIII, n. 364, 12 jun. 1915, p. 35. HDB.</footnote>
a inspiração de que Paris nos deu durante quase um século exuberantes
demonstrações.<fnref n="362" />

Era nítido o desgosto com a moda hollywoodiana emitido pelo autor do artigo na revista. Porém, frente ao aumento na procura por novidades no campo das vestimentas e a falta de informações diferentes sobre a moda parisiense, os redatores se viam obrigados a suprirem a demanda feminina com informações vindas de qualquer outro país, como os Estados Unidos.

Mas deve-se deixar claro que antes mesmo de iniciar a Primeira Guerra Mundial, a presença da moda hollywoodiana já se fazia sentir em solo brasileiro. No início de 1914, por exemplo, *A Camisaria Amazona* anunciou no jornal *A Época* (1912-1919) seus produtos, contando com “guarnições de Camisas, cores lisas, grande moda AMERICANA, imitação à seda”.<fnref n="363" />

Também em um artigo publicado no jornal *O Imparcial* (1912-1919), a redação narrou às suas leitoras os entraves que as americanas passavam com a mudança na lei alfandegária votada pelos senadores. Ao estabelecerem nova tarifa para as transações comerciais, os políticos “proibiram, em absoluto, a entrada de penas de pássaro, de qualquer ordem, com exceção, apenas, das de aves domésticas, que têm aplicações nas indústrias”.<fnref n="364" /> Tal medida, além de causar uma celeuma entre as mulheres que chegavam em Nova York que eram forçadas a retirarem os enfeites e entregá-los aos fiscais, justificava uma nova tendência que poderia aportar no Rio de Janeiro.

Mas foi após o início da Primeira Guerra Mundial que a moda hollywoodiana ampliou sua participação nas páginas dos jornais e revistas cariocas e paulistanas, vinculadas às programações de filmes em espaços de exibições existentes na capital do país e em São Paulo.

Atrelada aos comerciais impressos de cinema, a redação do jornal *A Rua* (1910-1927), ao anunciar em duas edições seguidas o filme *Astúcia Feminina*, exibido no Cine Avenida, também informou para seus leitores sobre “Os últimos figurinos da moda americana, apresentados por modelos vivos de plástica admirável”,<fnref n="365" /> indicando um novo aspecto ligado à cultura da moda: sua vinculação ao cinema.

<footnote n="362">³⁶² *Eu sei tudo*: Magazine mensal ilustrado. Rio de Janeiro, n. 3, ago. 1917, pp. 99-100 [grifo do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="363">³⁶³ *A Época*. Rio de Janeiro, ano III, n. 569, 19 fev. 1914, p. 7 [Caixa alta do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="364">³⁶⁴ *O Imparcial*. Rio de Janeiro, ano II, n. 342, 11 nov. 1913, p. 2. HDB.</footnote>

<footnote n="365">³⁶⁵ *A Rua*. Rio de Janeiro, ano IV, n. 200, 24 jul. 1917, p. 5, e n. 201, 25 jul. 1917, p. 5. HDB.</footnote>
No mesmo jornal, ao narrar o romance cinematográfico *Judex*, exibido pela Companhia Cinematográfica Brasileira Odeon, a redação descreveu que uma das personagens estava “vestida somente de um maillot preto, que tinha o hábito de trazer à guisa da camisa, segundo a moda americana”,<fnref n="366" /> demonstrando que o cinema representava os modos e a cultura do trajar existentes nos Estados Unidos. Sua exibição nos cinemas do Rio de Janeiro e em São Paulo passaria a ser um vetor atrativo para inspirar as cariocas e paulistanas a se vestirem e se portarem da mesma maneira.

No caso do *maillot*, seu uso já era feito antes da guerra, conforme publicado no *Jornal do Brasil* (1891-2010),<fnref n="367" /> *Jornal das Moças* (1914-1919),<fnref n="368" /> *A Vida Moderna*,<fnref n="369" /> e em outros impressos.<fnref n="370" /> No entanto, o ato de trazê-lo à guisa da camisa, como podia ser visto nas telas dos cinemas, era o fator que diferenciou a maneira de trajar a vestimenta em relação aos usos nos demais países.

Assim, podemos compreender que os hábitos e práticas vestimentares encenadas nos filmes foram apropriados por certos modos de comportamento e trajes já existentes. Na medida em que eles foram reproduzidos com modos e usos parecidos ou distintos da referência original pelos atores e atrizes no cinema, novos códigos e sentidos eram transmitidos aos amantes de cinema, que começaram a assimilar tais condutas, comportamentos e vestimentas em seu cotidiano.

Como vetor desse novo divertimento social, a imprensa carioca e paulistana publicaram os anúncios das empresas de cinema e os espaços de exibição estabelecendo uma nova estratégia e parceria comercial.

Em São Paulo, os paulistanos puderam acompanhar as novidades cinematográficas no Iris Theatre,<fnref n="371" /> no Royal, considerado o “belo cinema da moda”,<fnref n="372" /> ou então no novo Cinema Central. Conforme descrito no periódico *A Vida Moderna*

A Companhia Cinematográfica Brasileira inaugurou no dia 28 de Dezembro lindo Cinema Central, antigo “Bijou” instalado agora no suntuoso prédio da Avenida São João, edifício especialmente construído para esse fim.<fnref n="373" />

<footnote n="366">³⁶⁶ *Ibid.*, n. 295, 29 out. 1917, p. 4 [grifo do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="367">³⁶⁷ *Jornal do Brasil*. Rio de Janeiro, ano XX, n. 2, 02 jan. 1910, p. 14. HDB.</footnote>

<footnote n="368">³⁶⁸ *Jornal das Moças*. Rio de Janeiro, Ano I, n. 10, 30 set. 1914, p. 06. HDB.</footnote>

<footnote n="369">³⁶⁹ *A Vida Moderna*. São Paulo, Ano VII, n. 148, 19 dez. 1912, p. 22. HDB.</footnote>

<footnote n="370">³⁷⁰ *Correio Paulistano*. São Paulo, Ano, LVII, n. 16676, 08 jan. 1910, p. 06. HDB; *Fon Fon*. Rio de Janeiro, Ano IV, n. 37, 10 set. 1910, p. 13. HDB.</footnote>

<footnote n="371">³⁷¹ *A Gazeta*. São Paulo, ano VIII, n. 2375, 20 jan. 1914, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="372">³⁷² *A Cigarra*. São Paulo, n. 64, 1917, p. 82. HDB.</footnote>

<footnote n="373">³⁷³ Ao observar a data de inauguração do cinema e de publicação da revista, podemos supor erro de digitação da redação. *A Vida Moderna*. Ano XIV, São Paulo, n. 326, 27 dez. 1917, p. 70. HDB.</footnote>
Já no Rio de Janeiro, as propagandas da Companhia Cinematográfica Brasileira Odeon e do Cine Avenida foram publicadas no jornal *Correio da Manhã* (1900-1919), em cujas páginas foi constatada a presença da moda hollywoodiana.<fnref n="374" />

Além dessas empresas, a Agência Geral Cinematográfica Darlot & Sarmento, assim como a Odeon e o Cine Avenida, anunciou seus programas no *Correio da Manhã*, apresentando “os últimos modelos da moda americana” que puderam ser conferidos pelo público.<fnref n="375" />

Ainda que fosse publicada na imprensa de maneira sutil e pouco visível, as pequenas notas que trataram da moda hollywoodiana em solo nacional indicaram as brechas ocupadas pelos mediadores culturais dos impressos, motivados pela escassez de informações e de novidades na cultura do trajar parisiense.

Não só a moda hollywoodiana ganhou espaço. Nesse mesmo momento começaram a circular nas páginas impressas, notícias e assuntos de uma moda local, ora dita brasileira, ora dita como carioca ou do Rio de Janeiro.

Elementos que dão margem para pensarmos como a moda brasileira começou a ser impressa nas páginas dos periódicos, podem ser vistos no jornal *A Noite* (1911-1919), no artigo *A elegância feminina e a inauguração de hoje*. Nesse texto, o autor informou sobre a abertura do novo edifício comercial *A Moda*. Ao anunciar para seus leitores a alegria pela hábil maestria das mãos laboriosas das artistas dos ateliês de costura e pela ampla clareza com que as indústrias estavam se adaptando ao refinamento da moda parisiense, a redação expressou seu desejo por uma moda nacional. Na sequência, foi descrito que

possuímos de fato oficinas e operárias que, bem dirigidas, acabarão em breve criando, senão uma moda brasileira, ao menos modelos nossos, aqui imaginados e feitos, sem nada que lhes faça invejar a criação das casas de Paris.<fnref n="376" />

Assim, começou a aumentar o espaço nas páginas dos jornais e revistas almejando uma moda que tivesse características nacionais. Eram anúncios, artigos e variados textos que sinalizaram um declínio da moda parisiense como padrão.

Da mesma forma podemos observar o quadrinho intitulado *Dr. Pensa em tudo*, publicado pela redação da *Revista da Semana*, em novembro de 1916. Na pequena

<footnote n="374">³⁷⁴ *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XVI, n. 6612, 02 abr. 1917, p. 10; ano XVI, n. 6613, 03 abr. 1917, p. 10; ano XVI, n. 6675, 04 jun. 1917, p. 10; ano XVI, n. 6676, 05 jun. 1917, p. 10. HDB.</footnote>

<footnote n="375">³⁷⁵ *Ibid.*, ano XVIII, n. 7161, 05 out. 1918, p. 12. HDB.</footnote>

<footnote n="376">³⁷⁶ *A Noite*. Rio de Janeiro, ano VIII, n. 2232, 04 mar. 1918, p. 2. HDB.</footnote>
história, o *Dr. Pensa em tudo* tentou resolver o problema que a moda enfrentou, motivada pela guerra e por sua consequente estagnação, o que gerou confusão na tendência que os redatores e clientes deveriam se guiar.

<figure><img src="image_15.png" /><figcaption>Imagem 16: O Dr. Pensa em tudo e a moda brasileira</figcaption></figure>

Fonte: *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano. XVII, n. 39, 04 nov. 1916, p. 33. HDB.
Ao evitar a consulta da moda parisiense, o *Dr. Pensa em tudo* observou os modelos de vestimentas atuais, pois, conforme o diálogo estabelecido entre ele e uma colaboradora, chamada Maria Lina, o homem disse que vai “criar a moda brasileira!”.<fnref n="377" />

A narrativa de criação da moda brasileira impressa na revista indicou os impasses que a cultura do trajar parisiense trouxe para a sociedade carioca, e também paulistana, seja pelas parcas informações recebidas, seja pelas poucas mudanças nos estilos vestimentares que não supriam as demandas femininas por novidades no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Interessante notar que na adaptação do modelo para criar a moda brasileira, o *Dr. Pensa em tudo* chegou a compará-la às características de políticos brasileiros, tais como o deputado federal e estadual Raymundo Pontes de Miranda (1868-1929), o senador Domingos Vicente Gonçalves de Sousa (1842-1916), o deputado Maurício Paiva de Lacerda (1888-1959) e o presidente Venceslau Brás Pereira Gomes (1868-1918).<fnref n="378" />

Nessa comparação, a personificação que o doutor buscou dar a sua criação resumiu a aparência que ele quis criar para a vestimenta. Ao considerarmos a aparência como o “aspecto geral de um ser ou de uma coisa [e] desejo de parecer, de brilhar aos olhos dos outros”,<fnref n="379" /> o traje criado pelo *Dr. pensa-em-tudo* teve como finalidade dar sentido ao que ele compreendia como brasilidade e tornar sua perspectiva visível às demais pessoas a partir da moda. Por esse motivo, ao final de sua criação, o doutor perguntou à colaboradora Maria Lina o que ela achou de sua obra, justificando que a vestimenta produzida “Concilia tudo: Chique, moral, patriótica por causa do chapéu”.<fnref n="380" />

A possibilidade de pensar e sugerir uma moda nacional veio ao encontro das brechas criadas pela cultura do trajar com a diminuição da presença parisiense e a falta de novidades para suas consumidoras deste lado do Atlântico.

Ainda que a moda proposta por *Dr. pensa-em-tudo* fosse demasiadamente bizarra, a ponto da colaboradora Maria Lina e da modelo desmaiarem de susto após verem

<footnote n="377">³⁷⁷ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano. XVII, n. 39, 04 nov. 1916, p. 33. HDB.</footnote>

<footnote n="378">³⁷⁸ Raimundo Pontes de Miranda, nascido em Recife, também foi jornalista, professor, advogado e senador por Alagoas entre 1912 e 1921; Domingos Vicente Gonçalves de Sousa foi vereador na cidade de Viana, no estado do Espírito Santo, além de deputado pelo Partido Conservador, fazendo carreira política; Maurício Paiva de Lacerda foi dirigente do Partido Comunista Brasileiro e pai de Carlos Lacerda; Venceslau Brás Pereira Gomes foi advogado e promotor público em Monte Santo de Minas Gerais e prefeito da cidade. Também atuou como deputado federal, governador do estado de Minas Gerais, em 1909, e no ano seguinte vice-presidente do país.</footnote>

<footnote n="379">³⁷⁹ LAROUSSE, Pierre. *Grand Larousse de la langue française en sept volumes*. Tome quatrième. Paris: Librairie Larousse, 1989, p. 200 [acréscimo nosso]. Gallica.</footnote>

<footnote n="380">³⁸⁰ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano. XVII, n. 39, 04 nov. 1916, p. 33. HDB.</footnote>
o resultado do vestido concluído, essa foi a tentativa de propor uma moda que pudesse agrupar características da cultura nacional.

Mas a proposição de uma moda que pudesse reunir elementos culturais para definir identidades não se limitou ao termo *nacional*, podendo ser também pensada em seus aspectos regionais e locais. Como exemplo, o jornal *A Razão* (1916-1921) anunciou o lançamento de uma revista chamada *A Moda Carioca*:

### Uma nova revista feminina circulará hoje

Circulará hoje "A Moda Carioca", nova revista que se destina a um grande sucesso ao nosso grande mundo feminino.

Feita com um carinho todo especial, tendo escolhida colaboração e gravuras em tricromia dos melhores figurinos a nova folha vai por certo tornar-se o "Femina" brasileiro, porque de fato, no delicado gênero jornal para moças, ela sem favor, é a melhor que temos visto.<fnref n="381" />

Comparada à revista francesa *Femina*, o periódico *A Moda Carioca* materializou o desejo de um público consumidor por uma cultura do trajar dita brasileira, ou, conforme o título do novo periódico, *carioca*, forneceu características que puderam representar e dar sentido às identidades locais através das vestimentas apresentadas.

No *Correio da Manhã* também foi anunciado que brevemente surgiria “A Moda Carioca, revista ilustrada para senhoras e senhoritas. Últimas novidades e uma escolhida seção literária e de assuntos domésticos”, informando antecipadamente o aceite de “colaboração e indicações para o primeiro número”.<fnref n="382" />

*A Moda Carioca* também foi divulgada na *Lanterna: Diário Vespertino* (1917-1918),<fnref n="383" /> *A Rua*,<fnref n="384" /> *Jornal do Brasil*,<fnref n="385" /> e *O Fluminense* (1878-atual),<fnref n="386" /> sendo os dois últimos periódicos de grande circulação e duração tal como o *Correio da Manhã*, o que denota a visibilidade que a revista de moda ganhou em sua estreia.

Mas, a novidade só pairou em torno do lançamento da revista, pois, após a estreia e a divulgação de algumas edições seguintes, o impresso de moda não foi mais mencionado pela imprensa carioca.

<footnote n="381">³⁸¹ *A Razão*. Rio de Janeiro, ano II, n. 163, 01 jun. 1917, p. 4 [negrito do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="382">³⁸² *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XVI, n. 6629, 19 abr. 1917, p. 10 [grifo do original]. Anúncios da revista *A Moda Carioca* também foram publicados em outras edições do jornal, a saber: ano XVI, n. 6671, 31 mai. 1917, p. 3 e 7; ano XVI, n. 6672, 01 jun. 1917, p. 4 e 8; ano XVI, n. 6687, 16 jun. 1917, p. 4; ano XVI, n. 6690, 19 jun. 1917, p. 6; ano XVI, n. 6694, 23 jun. 1917, p. 11; ano XVI, n. 6706, 05 jul. 1917, p. 2. HDB.</footnote>

<footnote n="383">³⁸³ *Lanterna: Diário Vespertino*. Rio de Janeiro, ano I, n. 125, 16 jun. 1917, p. 02. HDB.</footnote>

<footnote n="384">³⁸⁴ *A Rua*. Rio de Janeiro, ano IV, n. B0146, 31 mai. 1917, p. 05. HDB.</footnote>

<footnote n="385">³⁸⁵ *Jornal do Brasil*. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 152, 01 jun. 1917, p. 08. HDB.</footnote>

<footnote n="386">³⁸⁶ *O Fluminense*. Rio de Janeiro, ano XL, n. 10261, 09 jun. 1917, p. 01. HDB.</footnote>
E assim como a moda hollywoodiana já circulava pela capital brasileira antes mesmo do desenrolar da Primeira Guerra Mundial, a ideia de uma moda carioca também esteve presente na cidade no período anterior à Grande Guerra.

Na revista *O Malho*, observamos que havia espaço no impresso destinado aos *Aspectos da moda*, legenda que vinha acompanhada de uma foto com uma ou mais senhoras vestidas no rigor da cultura do trajar. No entanto, em três edições da revista, entre dezembro de 1911 e janeiro de 1912, foram publicadas a legenda *Aspectos da moda carioca*, acompanhadas de uma fotografia com mulheres trajadas na ordem do dia. Ainda que as vestimentas usadas não representassem de fato uma moda tipicamente local, a legenda, sem qualquer outra descrição da imagem, transmitiu aos leitores a ideia de que esteve em curso a elaboração de uma moda tipicamente regional, denominada carioca.<fnref n="387" />

O termo moda carioca, vinculado às vestimentas, ainda era algo novo e pouco difundido na imprensa. Mesmo quando foi associado à ideia de hábitos e costumes locais, uma das primeiras menções identificadas nos periódicos digitalizados na Hemeroteca Digital Brasileira (HDB), ainda data do final do século XIX.<fnref n="388" /> Já no século XX, a noção de moda carioca aos poucos passou ser atribuída a certos trajes e acessórios utilizados em determinadas ocasiões decorridas do clima, como o uso do guarda-chuva em dias nublados.<fnref n="389" />

Na revista *O Tico-Tico* (1905-1962) podemos ver ainda um anúncio do estabelecimento comercial *La Maison Rouge*, e informações a respeito da moda carioca ainda antes de a Primeira Guerra tomar formato. A propaganda, ilustrada com duas senhoras, sendo uma em pé e outra sentada, e uma menina, trouxe como título “AS NOVIDADES?”, em caixa alta e acima da ilustração.

A questão foi respondida logo abaixo das imagens femininas, com um pequeno texto que indicou onde encontrar tais informações:

- Sabes? As crônicas parisienses de modas descrevem os vestidos “A’ la Maison Rouge”.

- Há muito tempo a moda carioca é lançada por esta casa. O meu vestido de *linon* e o de *mousseline* de seda foram comprados na “A’ la Maison Rouge”, pela metade do preço das outras casas.

- Nem era necessário dizer: são elegantes, que só comprados na “A’ la Maison Rouge”, à rua do Teatro, n. 37.<fnref n="390" />

<footnote n="387">³⁸⁷ *O Malho*. Rio de Janeiro, ano X, n. 483, 16 dez. 1911, p. 21; ano X, n. 485, 30 dez. 1911, p. 48; ano XI, n. 489, 27 jan. 1912, p. 49. HDB.</footnote>

<footnote n="388">³⁸⁸ *O Tempo*. Rio de Janeiro, ano II, n. 232, 13 jan. 1892, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="389">³⁸⁹ *Jornal do Brasil*. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 3, 08 jan. 1907, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="390">³⁹⁰ *O Tico-Tico*. Rio de Janeiro, ano VII, n. 366, 09 out. 1912, p. 23 [grifos do original]. HDB.</footnote>
<figure><img src="image_16.png" /><figcaption>Imagem 17: A Moda na revista ilustrada infantil *O Tico-Tico* (1912)</figcaption></figure>

Fonte: *O Tico-Tico*. Rio de Janeiro, ano VII, n. 366, 09 out. 1912, p. 23. HDB.

O fato de a propaganda destacar que a moda carioca já era produzida pelo estabelecimento comercial *Maison Rouge* evidenciou as mediações realizadas por estes comerciantes, ao disponibilizarem vestimentas adaptadas à realidade brasileira, seja pelo clima, pelos materiais disponíveis ou mesmo pelo custo de produção. No entanto, é
preciso que se diga, embora vendesse moda carioca, a casa comercial mantinha seu nome em francês.

Ao aparecer no anúncio que as crônicas parisienses descreveram os vestidos produzidos pela loja de roupas carioca, também pode ser interpretado o desejo e a vontade de exportar para o exterior uma moda local. Ainda que a mensagem tenha um perfil mais próximo à propaganda do que à veracidade de suas informações, elas expressaram os desejos da época. É sabido que as vestimentas vendidas no estabelecimento comercial *La Maison Rouge* e em tantas outras lojas e magazines localizadas na cidade do Rio de Janeiro não eram exclusivamente brasileiras ou cariocas, como anunciado nas páginas dos jornais e revistas, mas elas simbolizaram o almejo de alguns redatores e de um público leitor-consumidor que, aos poucos, viu crescer a busca por artigos nacionais e/ou locais.

Em outro anúncio da *Maison Rouge* publicado na mesma revista, foi publicada uma foto de um homem e uma mulher trajados com vestimentas francesas ao lado de uma faixa descrita “À la Maison Rouge”.<fnref n="391" /> Se dermos destaque às vestimentas, podemos observar que elas não correspondiam à moda, ou seja, elas não eram contemporâneas das pessoas retratadas na imagem, mas faziam parte de outra temporalidade. Quando comparamos esses trajes com as obras do artista francês Antoine Watteau (1648-1721), podemos localizá-las no tempo, dizendo que elas se referiram ao período monárquico francês, no início do século XVIII.

O fato de duas pessoas estarem trajadas, no século XX, com vestimentas de origem francesa do início do século XVIII, no Rio de Janeiro, em frente a um estabelecimento comercial chamado *La Maison Rouge*, nos aponta representações interessantes.

A primeira delas se dá na escolha simbólica dos proprietários da *Maison Rouge* pelas vestimentas do passado. A reconstituição do traje localizado na monarquia francesa do rei Luís XIV (1638-1715) propôs uma vinculação da moda parisiense com a realeza, metáfora comumente usada pela imprensa para caracterizar o poder que a cultura do trajar francês possuía no presente.

A segunda forma de representação esteve nas práticas dos indivíduos fotografados e trajados à francesa. Mesmo sem identificarmos a vinculação do homem e da mulher com *La Maison Rouge* – ou seja, se eram proprietários, funcionários, clientes, etc.-, o fato de eles estarem posando para uma foto ao lado da faixa com o título da loja e

<footnote n="391">³⁹¹ *Ibid*., n. 364, 25 set. 1912, p. 8. HDB.</footnote>
aparecerem em um anúncio de uma página inteira, divulgando “a entrega de fazendas e artigos de modas e armarinhos por preços baratíssimos e ao alcance de todas as bolsas”, nos leva a conclusão de que eles buscaram chamar a atenção dos possíveis clientes que circularam em frente ao estabelecimento comercial, visto que a fotografia aparenta ter sido tirada em frente à loja. Mesmo que o homem e a mulher estivessem trajados apenas para a constituição da imagem, certamente ela atraiu os olhares alheios e interessados nas ofertas anunciadas.

<figure><img src="image_17.png" /><figcaption>Imagem 18 e 19: Trajes franceses do século XVIII</figcaption></figure>

Fonte (à esquerda): *O Tico-Tico*. Rio de Janeiro, ano VII, n. 364, 25 set. 1912, p. 8. HDB.

Fonte (à direita): LIMA, Laura Ferrazza de. *Quando a arte encontra a moda*: a obra de Antoine Watteau na França do século XVIII. Porto Alegre, RS: Zouk, 2018, p. 278.

E a terceira representação deve-se à escolha dos proprietários da Maison Rouge em inserirem o anúncio na revista *O Tico-Tico*, periódico ilustrado destinado ao leitor infantil. Isso nos faz compreendermos que a propaganda não era destinada para as crianças, mas sim às suas mães, que atuaram como educadoras no letramento de seus filhos. Ainda que o periódico infantil não tratasse de modas e de assuntos que giraram em torno dos interesses femininos, alguns personagens, portadores de discursos que
“ajudavam a corroborar com as opiniões dos editores”,<fnref n="392" /> ao expressarem as maneiras de agir e pensar à época, foram identificados trajados na moda.

Com isso, podemos perceber que a moda pôde se fazer presente nos mais variados tipos de periódicos, narrativas e públicos. Mesmo que ela não fosse o assunto principal, sua participação nas múltiplas experiências de vida compartilhadas deu continuidade em sua existência na memória coletiva de cada sociedade.

As representações apontadas contribuem na reflexão da propaganda inserida pelos proprietários da *Maison Rouge* na revista *O Tico-Tico*. Ainda que elas não justifiquem a escolha de inserir um anúncio em um periódico infantil, elas evidenciam a participação da moda nas diferentes etapas da vida.

Essa moda, que os proprietários da *Maison Rouge* disseram ser *carioca* e ter sido lançada por eles na capital federal, surge publicada em *O Tico-Tico* antes da Primeira Guerra Mundial, o que nos leva a compreender que o contexto bélico não foi o único elemento de ruptura das relações culturais entre a moda parisiense e o Rio de Janeiro, mas foi a partir desse período que constatamos uma intensificação nessa fragmentação. Assim como a moda hollywoodiana começou a compor a programação das salas de cinema, divulgada pela imprensa, a moda carioca também encontrou seu lugar nas telas e nas folhas dos jornais e revistas.

No *Correio da Manhã*, junto à programação anunciada pela Companhia Cinematográfica Brasileira Odeon, apareceu a folha de atualidades da empresa de cinema informando o “Último número, cheio de um noticiário que diz respeito ao nosso mundo, à nossa sociedade e a **MODA carioca**”.<fnref n="393" />

O uso da caixa alta e do negrito na palavra moda denotou, então, a importância que se deu ao assunto, e sua exibição nos cinemas serviu como estratégia para atrair um público ligado à cultura do trajar e interessado em novidades que pudessem suprir a escassez de modas parisienses durante a Grande Guerra. No mesmo jornal o anúncio da programação do Cinema Avenida também constou que “O n. 28 do *Brasil Ilustrado*, com a resenha das últimas ocorrências da moda carioca completará o programa”.<fnref n="394" />

A ideia de moda carioca também foi impressa no *Jornal do Brasil*. Ao divulgar a festividade que seria organizada pelo Automóvel Club do Brasil, a redação do periódico

<footnote n="392">³⁹² GONÇALVES, Roberta Ferreira. *As aventuras d'O Tico-Tico*: formação infantil no Brasil Republicano (1905-1962). Tese (Doutorado em História) – Universidade Federal Fluminense – Rio de Janeiro, 2019, p. 101.</footnote>

<footnote n="393">³⁹³ *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XV, n. 6307, 01 jun. 1916, p. 14 [grifo do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="394">³⁹⁴ *Ibid.*, ano XVI, n. 6878, 24 dez. 1917, p. 5 [grifo do original]. HDB.</footnote>
mencionou, dentre os participantes, “as patrícias que com mais autoridade fazem a nossa vida elegante e ditam a moda carioca”.<fnref n="395" />

Mas afinal o que viria a ser a moda carioca e a moda brasileira nesse período? Conforme os artigos de jornais e revistas que publicavam esses termos, alguns mediadores utilizaram essas ideias para expressarem as práticas, os costumes e as maneiras dos habitantes da capital brasileira, enquanto outros indivíduos tentaram associar determinadas vestimentas adaptadas ao contexto brasileiro e utilizadas comumente pela cidade como uma moda local.

No caso dos primeiros, as práticas podiam ou não estar relacionadas ao aspecto da moda. Enquanto alguns redatores usaram o termo da moda brasileira para tratar do costume de beber café ou da moda carioca para se referir aos diálogos sobre o clima na capital, ora quente ora frio, outros relacionaram os costumes às ações de se vestirem adotadas no Rio de Janeiro.

E no caso dos segundos, a moda carioca apareceu nas propagandas de estabelecimentos comerciais ligados à moda, mas também nas programações anunciadas pelas companhias cinematográficas ou até para ilustrar imagens das vestimentas utilizadas por determinadas senhoras. As mudanças no formato, no tamanho, nas cores, no tecido e em outros elementos que compuseram as ilustrações ou vestidos prontos, que vinham de Paris ou de Nova York, ao serem adaptados começaram a ser compreendidos pelos redatores, costureiros e demais indivíduos ligados à cultura do trajar como modelos de caráter nacional ou local.

Em São Paulo, o termo *moda paulistana* apareceu em *A Cigarra* nas maneiras de falar,<fnref n="396" /> enquanto que a ideia de *moda paulistana* foi atribuída à uma refeição,<fnref n="397" /> à maneira como se jogava futebol,<fnref n="398" /> e, claro, às vestimentas usadas naquela contemporaneidade. Na revista *A Gazeta*, podemos acompanhar um artigo que tratou da iniciativa da Feira Internacional de Amostras, com o objetivo de desenvolver uma moda regional:

> A “MODA PAULISTA” – A Feira Internacional de Amostras está se dirigindo a todos os estabelecimentos industriais e comerciais que se dedicam a assuntos de indumentária masculina, feminina e infantil, no sentido de obter deles um esforço conjugado em prol da “Moda Paulista”. Não se trata evidentemente, de criar modas nossas, independentes das modas mundiais, mas de adaptá-las ao nosso meio e às nossas necessidades, de acordo com a última e com os

<footnote n="395">³⁹⁵ *Jornal do Brasil*. Rio de Janeiro, Ano XXIV, n 138, 19 mai. 1914, p. 13. HDB.</footnote>

<footnote n="396">³⁹⁶ *A Cigarra*. São Paulo, ano VIII, n. 171, 1921, p. 18. HDB.</footnote>

<footnote n="397">³⁹⁷ *Correio Paulistano*. São Paulo, ano, n. 22901, 24 abr. 1927, p. 06. HDB.</footnote>

<footnote n="398">³⁹⁸ *A Gazeta*. São Paulo, ano XXIV, n. 7195, 14 jan. 1930, p. 09. HDB.</footnote>
costumes de S. Paulo e do Brasil. Nos vestuários, nos chapéus, nos calçados, roupa branca, luvas, agasalhos, etc., podemos ter padrões próprios que revelem ao mesmo tempo o nosso gosto artístico e o nosso espírito prático. E é por isso que mais interessante se revela a iniciativa da Feira Internacional de Amostras.<fnref n="399" />

O autor não propôs a criação de uma cultura do trajar local, mas ele buscou uma vestimenta que pudesse estar adaptada às demandas locais e transmitir a identidade da sociedade paulistana. Isso permite observar que, na percepção descrita, as vestimentas usadas pelos habitantes da capital e do estado de São Paulo ainda não eram adaptadas, ou, então, que elas ainda não estavam completamente adequadas ao contexto regional e não expressavam a identidade de seu povo.

Também podemos observar que a circulação dos organizadores da Feira nos estabelecimentos comerciais a fim de receber apoio para o desenvolvimento de uma *moda paulistana* recaiu na formação de sua identidade local, por meio da qual as vestimentas reforçaram essa construção.

Enquanto ainda não houvesse moda, fosse ela local, regional ou nacional, já era possível identificar certos *modos*, ou seja, certas maneiras de se vestir que eram próprias de um indivíduo ou grupo. Conforme impresso na revista *Careta*, a redação reproduziu em suas páginas algumas instruções sobre o uso de determinados trajes masculinos, tais como a casaca, a sobrecasaca, o smoking e o fraque. A descrição afirmou que:

> O melhor será adotardes a moda brasileira: terno de sobrecasaca, preto, gravata negra à borboleta, chapéu, mole ou de palha, sempre de abas largas; guardachuva de cabo valioso, ou não; sapatos amarelos – para todos os atos.<fnref n="400" />

Vemos que o autor utilizou a palavra *moda* ao invés de *modo* para explicar a forma de se vestir. Isso denotou, a confusão que os dois verbetes causaram para certas pessoas.<fnref n="401" /> No entanto, por mais que o uso atribuído à *moda brasileira*, feita pelo autor da revista *Careta* para descrever o trajar de um homem, possa parecer estar correto, linhas antes o escritor mencionou que seu interlocutor havia pedido para apontar a hora e os *modos* de usar as vestimentas mencionadas.

A confusão, então, residiu na ligação que as duas palavras tiveram com o hábito, costume e estilo. Não obstante, o tempo foi o fator que permitiu um maior distanciamento entre os verbetes. Ao passo que os *modos* foram comumente atribuídos às maneiras e costumes, portanto numa tradição constituída na longa duração, as *modas*, na qualidade

<footnote n="399">³⁹⁹ *Ibid.*, ano XXVII, n. 8152, 15 mar. 1933, p. 8 [caixa alta do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="400">⁴⁰⁰ *Careta*. Rio de Janeiro, ano V, n. 199, 23 mar. 1912, p. 30. HDB.</footnote>

<footnote n="401">⁴⁰¹ FREYRE, Gilberto. *Modos de homem e modas de mulher*. 2ª ed. Rio de Janeiro: Record, 1987, p. 17.</footnote>
de produção cultural humana, se inseriram na dinâmica do tempo efêmero, que findou
logo após o consumo do produto de moda, demandando a sobreposição de algo novo.

Os modos permitiram a fixação das sociedades a partir de seus hábitos e
costumes e as modas permitiram seu movimento e desenvolvimento. Tal como Benedict
Anderson compreendeu o uso de elementos como o idioma, os mapas, as fronteiras, a
bandeira, o censo, os hinos e os museus na invenção de comunidades imaginadas, a moda
também pôde ser considerada como um elemento de integração social,<fnref n="402" /> um ethos que
agrupou indivíduos e deu sentido às experiências humanas compartilhadas no tempo e no
espaço.

Mas para se chegar à tessitura de uma moda, seja ela *paulista*, *paulistana*, *carioca*, *fluminense* ou *brasileira*, quando voltamos à problemática levantada pelo autor do artigo *A Moda Paulista* na revista *A Gazeta*, identificamos questões apontadas por Fernand Braudel e em específico nas técnicas de fabricação analisadas por Pierre-Yves Balut.<fnref n="403" />

Sem adentrar em detalhes, mas fornecendo chaves de análise, o processo de
fabrico da vestimenta se inseriu: nos modos de aquisição da matéria-prima, no
conhecimento técnico de costurar, tecer, bordar, urdir, fiar, tramar, entrecruzar e toda
sorte de ações que perpassou pelo produto ainda bruto; no aspecto da textura e os efeitos
visuais e táteis que ela causou na constituição da aparência; e outros desdobramentos que
denotaram a complexidade na constituição de um produto de moda.

Assim, em muitas aparições dos termos *carioca*, *fluminense*, *paulistana*, *paulista*, *brasileira* e *hollywoodiana*<fnref n="404" /> na imprensa publicada no Rio de Janeiro e em São Paulo, reconhecemos as práticas de associá-los a determinados costumes e certas vestimentas, propondo uma cultura local, regional, nacional ou tendo o cinema hollywoodiano como referência. A ação de inserir gradativamente assuntos que remeteram aos verbetes listados representaram as demandas de uma época e de seus mediadores dos impressos. Se a Primeira Guerra e o cinema não foram os principais responsáveis pela fragmentação nas relações culturais entre a moda parisiense, as cariocas e paulistanas, vimos que ambos permitiram brechas para a ampliação dos vocábulos que recorreram às modas internas e externas, como a hollywoodiana. Vejamos, então, os

<footnote n="402">⁴⁰² ANDERSON, Benedict, *op. cit.*, 2008.</footnote>

<footnote n="403">⁴⁰³ BRAUDEL, Fernand, *op. cit.*, 2005, p. 281; BALUT, Pierre-Yves. *Théorie du vêtement*. Paris: L'Harmattan, 2013.</footnote>

<footnote n="404">⁴⁰⁴ O termo era usado comumente na imprensa para se referir às vestimentas utilizadas no cinema hollywoodiano.</footnote>
"remendos" que certos costureiros em Paris tentaram tecer nas relações culturais entre a moda e suas seguidoras.

## 2.4 Remendos entre guerras

Antes de iniciada a Era da Catástrofe, a moda parisiense já havia se legitimado no Rio de Janeiro e em São Paulo como exportadora de estilos e tendências sobre como, onde, quando e porque vestir determinado tipo de roupa. Essa legitimação foi de grande importância na posição que a França ocupou na vida dos intelectuais e artistas brasileiros.<fnref n="405" />

E mesmo com a diminuição de novidades no meio da moda parisiense, houve alguns redatores que fizeram questão de manter o discurso de legitimidade e permanência da cultura do trajar vinda de Paris como a principal referência às cariocas e paulistanas. Dentre esses mediadores, a redação da *Revista da Semana*, ao apresentar o modo de como usar o véu, afirmou que

> A guerra não destronou Paris de sua realização universal da Moda. Atrás dos exércitos de Joffre não fica apenas como um patrimônio sagrado, a mais ilustre e a mais generosa nação da Europa. No meio desse panteão da História existe também o tabernáculo da Moda. Paris continua a ensinar os gestos elegantes, as atitudes de beleza e de graça.<fnref n="406" />

Nesse cenário de prestígio, luxo e glamour estava a alta costura francesa que, como visto no primeiro capítulo, ao ser criada na segunda metade do século XIX, também se consolidou, no início do século XX, alcançando um pequeno grupo, caracterizado por seu prestígio econômico e social. Os costureiros que dedicaram seu trabalho no atendimento aos indivíduos pertencentes a essa camada social, também ganharam prestígio ao serem recomendados por seus clientes e terem suas criações divulgadas na imprensa do período.

Este foi o caso de Paul Poiret (1879-1944), que inicialmente trabalhou para o estilista Jacques Doucet (1853-1929) e, posteriormente, para Charles Fréderick Worth, extraindo desses indivíduos paradigmáticos os conhecimentos necessários que utilizou na criação de seus vestidos. Assim, entre 1903 e 1904, Poiret inaugurou sua Maison de

<footnote n="405">405 Do original: “Cette influence culturelle française depuis longtemps ancrée, explique le rôle essentiel qu’a joué la France dans la vie intellectuelle et artistique brésilienne” SUPPO, Hugo Rogelio, op. cit., 1999, p. 62.</footnote>

<footnote n="406">406 *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVI, n. 03, 27 fev. 1915, p. 27. HDB.</footnote>
costura, tendo como um dos principais elementos o abandono do uso de espartilhos e das anáguas na criação dos vestidos femininos.

Apesar de as criações de Paul Poiret serem consideradas a partir de uma perspectiva estética e não da liberdade do corpo, uma vez que a produção da saia *entravée*<fnref n="407" /> dificultava o deslocamento feminino e sua total liberdade de movimentação,<fnref n="408" /> podemos compreender que a mudança do costureiro na forma de inventar vestidos, destinados às classes populares, transformou os aspectos moda. Esse avanço teve a influência de sua irmã, Nicole Groult (1887-1966), também costureira, que militou desde 1906 pela liberdade do corpo feminino através das roupas. Com o fim da Grande Guerra, Groult elaborou trajes populares adaptados à realidade de muitas mulheres que haviam adentrado o espaço do trabalho devido ao conflito. Assim, tais vestimentas precisavam de uma flexibilidade maior ao corpo, adequando-se às atividades laborais exercidas pelo sexo feminino.

A criação da saia *entravée*, que dificultou a circulação feminina, era destinada à alta costura, ou seja, ao grupo de mulheres que, geralmente, não necessitavam desempenhar atividades laborais, dada sua realidade econômica. No caso dessa vestimenta, a revista *Fon Fon* “apresenta-nos um modelo em que a saia é toda de babados, os quais, sendo muito justa em baixo, vão alargando, gradualmente, para cima”,<fnref n="409" /> o que denotou que a falta de mobilidade deveria se sobrepor em favor da estética visual da vestimenta.

O aspecto estético, constantemente presente em sua obra, pôde ser justificado por sua ligação com a arte.<fnref n="410" /> Ao atuar também como pintor e colecionador de obras de arte, Poiret se destacou como alguém que era consciente da função da arte no processo de transformação e significação de suas obras. Por isso, ele viu importância no processo artístico perpassar suas criações.<fnref n="411" />

<footnote n="407">⁴⁰⁷ Era uma peça usava da cintura até abaixo das canelas que, fina e afunilada, limitava o movimento das pernas em poucos centímetros.</footnote>

<footnote n="408">⁴⁰⁸ DIAS, Camila Carmona. Moda e arte: um olhar histórico-semiótico do álbum Les choses de Paul Poiret. *Caderno Intersaberes*. V. 7, n. 12, 2018, p. 121.</footnote>

<footnote n="409">⁴⁰⁹ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, Ano XVII, n. 11, 17 mar. 1923, p. 14. HDB.</footnote>

<footnote n="410">⁴¹⁰ O encontro entre a arte e a moda produz sensibilidades ao costureiro-artista. Tal como Poiret, o artista francês Antoine Watteau (1648-1721) também esteve ligado às duas atividades criativas à sua época. Enquanto o costureiro buscou criar vestidos que pudessem dar vida às formas femininas, o artista capturou em suas obras o movimento dos tecidos. No entanto, enquanto as obras do pintor francês Setecentista obtiveram êxito por onde elas circularam, certos ruídos apareceram nas criações do costureiro. LIMA, Laura Ferrazza de, *op. cit.*, 2018.</footnote>

<footnote n="411">⁴¹¹ RESENDE, Patrícia Helena Soares Fonseca Rossi de. *Os caminhos do sistema de moda*: os diálogos com a arte e seus disfarces. Tese (Doutorado em Educação, Arte e História da Cultura). Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2014, p. 53.</footnote>
<figure><img src="image_18.png" /><figcaption>Imagem 20: Vestidos de Paul Poiret na capa da revista *Les Modes* (1912)</figcaption></figure>

Fonte: *Les Modes*. Paris, n. 136, abril de 1912. BnF.

Um dos problemas que Paul Poiret, contudo, teria enfrentado se deu pelo fato de
sua produção não estarem de acordo com a proposta da redação da revista *Les Modes*.
A esse respeito, Maria Lúcia Bueno Ramos afirmou que “as criações do costureiro jamais foram divulgadas pela revista, inclusive por opção do próprio”.<fnref n="412" />

Entretanto, constatamos que um vestido de autoria do criador de modas foi publicado na capa da revista *Les Modes*, em abril de 1912,<fnref n="413" /> enquanto que um casaco de cetim apareceu em uma das edições de 1918,<fnref n="414" /> e seu nome surgiu ao lado da casa de alta costura Premet como aqueles que “conseguem a pequena mulher original”,<fnref n="415" /> demonstrando que o impedimento na divulgação das criações do artista não foi algo tão rígido quanto poderia parecer a ponto de jamais ser divulgado na revista. Podemos supor que o fato do costureiro ser membro da Câmara de Alta Costura Parisiense lhe conferiu certa autoridade a ponto de suas obras serem publicadas mesmo com ruídos entre o criador de modas e a imprensa.

Conforme descrito por Valerie Mendes e Amy de la Haye ao tratarem da imagem publicada na revista francesa,

> O ilustrador George Barbier retratou dois conjuntos de noite inspirados nas formas exóticas e cores brilhantes dos trajes orientais e ambientou-os no famoso jardim de Poiret. As manequins lânguidas usam turbantes com penachos – o vestido de noite “Battick”, debruado com pelo, à direita, tem um audacioso padrão abstrato, enquanto a túnica à esquerda é decorada com figuras tiradas da arte egípcia.<fnref n="416" />

Assim, podemos observar que as criações de Poiret eram consumidas como obras de arte, com seus audaciosos e originais modelos, além de referenciais estrangeiros, cujo exotismo elucidou parte da criatividade do costureiro.

De todo modo, a limitação de publicações na imprensa francesa de moda fez com que o costureiro-artista se aproximasse de alguns ilustradores para a produção de catálogos de suas criações. Em 1908, por exemplo, ele convidou Paul Iribe (1883-1935) para realizar o catálogo intitulado “*Les Robes de Paul Poiret*”, e em 1911 o ilustrador Georges Lepape (1887-1971) para ilustrar o catálogo “*Les Choses de Paul Poiret*”.<fnref n="417" /> Para além desses artistas, Paul Poiret também trabalhou com George Barbier (1882-

<footnote n="412">⁴¹² RAMOS, Maria Lúcia Bueno. Cultura visual e estilos de vida. As revistas de moda francesa e as estratégias de marketing da alta costura no início do século XX. *Revista Maracanan*, vol. 12, n. 14, p. 75-96, jan./jun. 2016, p. 87.</footnote>

<footnote n="413">⁴¹³ *Les Modes*. Paris, n. 136, abril de 1912. BnF.</footnote>

<footnote n="414">⁴¹⁴ *Ibid.*, n. 175, 1918. BnF.</footnote>

<footnote n="415">⁴¹⁵ Do original: “Pretet et Poiret réussissent la petite femme originale”. *Ibid.*, n. 178, 1918 [grifo do original]. BnF.</footnote>

<footnote n="416">⁴¹⁶ MENDES, Valerie; HAYE, Amy de la. *A moda do Século XX*. Tradução Luís Carlos Borges; revisão técnica José Luiz Andrade. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2009, pp. 28-29 (Coleção mundo da arte).</footnote>

<footnote n="417">⁴¹⁷ DIAS, Camila Carmona, op. cit., p. 123.</footnote>
1932), em 1912,<fnref n="418" /> Pablo Picasso (1881-1973),<fnref n="419" /> Charles-Edouard Jeanneret-Gris, conhecido como Le Courbusier (1887-1965), Leon Bakst (1866-1924), Romain Tirtoff, conhecido como Erté (1892-1990), Mariano Fortuny y Madrazo (1871-1949),<fnref n="420" /> Maurice de Vlaminck (1876-1958), Henri Matisse (1869-1954),<fnref n="421" /> André Derain (1880-1954) e Raoul Dufy (1877-1953),<fnref n="422" /> confirmando a importância que o costureiro atribuiu à arte. Poiret enxergou nos vínculos construídos a oportunidade para criar uma identidade própria na produção, divulgação e circulação de sua marca na França e no mundo.<fnref n="423" />

Essas vinculações artísticas, bem como as alterações que Poiret inseriu no aspecto estilístico de produzir os vestidos femininos, lhe proporcionaram adjetivos que ainda serviram para se referir a ele, em pleno século XXI. Enquanto Charles Fréderick Worth recebeu o título de “pai da alta costura”, João Braga destacou que Paul Poiret foi denominado como “O Magnífico”, além de receber a alcunha de “Rei da Moda”,<fnref n="424" /> demonstrando sua importância como costureiro, e sendo também incluso no rol de indivíduos paradigmáticos que inspiraram outros designers de moda.

No momento um pouco anterior à eclosão da Primeira Guerra Mundial, Paul Poiret e tantos outros costureiros despontaram no cenário da produção da moda parisiense e da alta costura. E mesmo no início da guerra,

> No outono de 1914, o Ministério da Guerra pede ao costureiro parisiense Paul Poiret para projetar um novo capote que, apesar de mais confortável, ofereça um ganho de produção em comparação com o modelo de 1877. Adotada oficialmente em 19 de setembro de 1914, o capote Poiret permite, em particular, uma economia de tecido enquanto a França está em penúria.<fnref n="425" />

O estado de penúria pelo qual a França passou durante a guerra obrigou os costureiros a modificarem seu ritmo e o modo de produção, pois a escassez de produtos, muitas vezes destinados para a guerra, como os tecidos, alterou o status de bens frívolos

<footnote n="418">⁴¹⁸ *Les Modes*. Paris, n. 136, abril de 1912. BnF.</footnote>

<footnote n="419">⁴¹⁹ CATALOGUE DU MUSÉE NATINAL PICASSO-PARIS. *Olga Picasso*. Exposition du 21 mar. 2017 au 3 set. 2017. Paris, 2017, p. 30. Disponível em <http://www.museepicassoparis.fr/wp-content/uploads/2014/09/Olga_Dossier pedago planches.pdf>. Acesso em 01 mar. 2020.</footnote>

<footnote n="420">⁴²⁰ CATALOGUE DU PALAIS GALLIERA. *Fortuny um espagnol a Venise*. 04 out. 2017 – 07 jan. 2018, p. 06. Disponível em <http://www.palaisgalliera.paris.fr/sites/galliera/files/cpDP Visuels/ dossiers de presse/dP_fortuny_eng_bdef.pdf>. Acesso em 01 mar. 2020.</footnote>

<footnote n="421">⁴²¹ RICHARDSON, Megan; THOMAS, Julian. *Fashioning Intellectual Property: Exhibition, Advertising and the Press 1789-1918*. New York: Cambridge University Press, 2012, p. 136.</footnote>

<footnote n="422">⁴²² CASTARÈDE, Jean. *O luxo*. São Paulo: Ed. Barcarolla, 2005, p. 61.</footnote>

<footnote n="423">⁴²³ BAUDOT, François. *Moda do século*. São Paulo: Cosac Naify, 2008.</footnote>

<footnote n="424">⁴²⁴ BRAGA, João. O talentoso Paul Poiret. *Dobra[s]*. v. 05, n. 11, 2012, p. 20.</footnote>

<footnote n="425">⁴²⁵ CATALOGUE DU MUSÉE DE LA GRANDE GUERRE. *Tactique et stratégie*. Disponível em <https://www.museedelagrandeguerre.eu/uploads/docs/fiche_E-tactique et strategie-3.pdf>. Acesso 01 mar. 2020.</footnote>
para matérias-primas. Conforme podemos constatar no artigo *A Moda*, publicado na *Revista da Semana*, cada costureiro e costureira colocou seu ateliê à disposição para atenderem às demandas surgidas com a Grande Guerra:

> A casa Callot Sœurs pôs nas mãos das suas hábeis costureiras a roupa grosseira da tropa; Mad. Paquin dirigiu a confecção dos agasalhos dos soldados; os Worths fundaram uma ambulância; Mad. Cheruit ocupou-se da confecção dos trajes para as senhoras que assistem aos feridos; Doucet, que pela sua idade não pode ir para as fileiras, criou um hospital, e as suas costureiras cosem para os militares; Redfern pôs seus *ateliers* à disposição da Cruz Vermelha, Poiret produz *bonnets* et capotes.<fnref n="426" />

No caso de Paul Poiret, ao regressar da guerra o costureiro retomou com as atividades em seu ateliê de costura. Sua vinculação com o universo das artes lhe proporcionou o acesso aos diversos movimentos artísticos, assim como o contato com artistas originários de vários países, dentre eles, o Brasil.

Sua aproximação com Tarsila do Amaral (1886-1973) foi registrada por Oswald de Andrade (1890-1954) que, ao escrever o poema *Atelier*, assinalou ter sido a pintora uma “caipirinha vestida por Poiret”.<fnref n="427" />

A artista brasileira projetou sua imagem modernista a partir de um guarda-roupa francês. Ao tornar-se cliente frequente do costureiro,<fnref n="428" /> Tarsila do Amaral adquiriu, ao menos, 14 trajes oriundos da *maison de Paul Poiret*.<fnref n="429" />

A relação entre eles pode ser explicada pela adequação que o traje de Poiret conferiu ao corpo de Tarsila do Amaral, mas também pelo simbolismo artístico que o vestido criado pelo costureiro francês trouxe para quem o vestiu. Recaiu a escolha de Tarsila pelas criações do criador de moda devido ao sentido tradicional existente em suas obras e valorizado entre os modernistas.<fnref n="430" />

O registro de Paul Poiret em seu ateliê com Tarsila do Amaral evidenciou de forma clara a posição e a imagem que Tarsila quis estabelecer no Brasil ao se aproximar do costureiro francês. Uma vez que a pintora buscou o reconhecimento de sua obra no âmbito nacional, estar trajada com a moda parisiense, vinculada às características artísticas, como eram as criações de Paul Poiret, contribuiu para legitimá-la no cenário brasileiro.

<footnote n="426">⁴²⁶ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVI, n. 41, 20 nov. 1915, p. 46 [grifo do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="427">⁴²⁷ ANDRADE, Oswald. *Obras completas*. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1971, p. 123.</footnote>

<footnote n="428">⁴²⁸ AMARAL, Aracy. *Tarsila*: sua obra e seu tempo. São Paulo: Perspectiva/EDUSP, 1975.</footnote>

<footnote n="429">⁴²⁹ HERMES, Carolina Casarin da Fonseca. *O guarda-roupa modernista: a aparência e os trajes de Tarsila do Amaral e Oswald de Andrade Tese (Doutorado em Artes Visuais) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2020, p. 182.*</footnote>

<footnote n="430">⁴³⁰ *Ibid.*, 348.</footnote>