A relação entre ambos foi além de um costureiro e sua cliente. Tarsila do Amaral viu o costureiro francês, da mesma forma que o pintor Fernand Léger, como um amigo. Ela também identificou a aproximação de ambos na capacidade de matizarem tonalidades e deu valor à operação realizada pelo costureiro em seu processo de criação da moda.<fnref n="431" />

O prestígio que Tarsila conferiu ao, então, amigo costureiro significou o reconhecimento da artista em resposta ao sucesso adquirido trajando as criações de Poiret.<fnref n="432" /> Na medida em que a brasileira enxergou no francês a genialidade de um inventor de modas femininas, trajar suas invenções representou escolhas e a tomada de posições. A relação entre o *rei da moda* e a *caipirinha* pôde ser ainda compreendida na medida em que

> Esse costureiro, assim como a vanguarda da época, buscava inspiração para seus modelos e para a decoração dos trajes nas artes “exóticas” africanas e orientais [enquanto] Tarsila, ao escolher os modelos de Poiret (sugeridos por Oswald de Andrade), fazia uma opção estética em conformidade com sua obra de artista modernista.<fnref n="433" />

Destra forma, podemos considerar que os usos e as apropriações das vestimentas criadas por Paul Poiret e trajadas por Tarsila do Amaral ganharam um sentido simbólico. Ao usar suas roupas, a artista se trajou de uma arte, completando o perfil que ela buscou exibir para legitimar sua atuação como artista de vanguarda. Nesse período

> o sentido de modernidade se acentua nos materiais mais maleáveis; na ausência de ornamentos no vestuário feminino; e na padronização de uma silhueta que se encaixava num modo de produção acelerado e consumo relativamente democratizado.<fnref n="434" />

Ser amiga de Poiret e frequentar seu ateliê não se resumiu à consolidação de uma amizade entre cliente e comerciante, mas ao reconhecimento da atuação do costureiro como criador de uma moda original e artística, moderna e atual. Era um dos meios de demonstrar à camada artística nacional sua identificação com a moda parisiense e com indivíduos que, de modo paradigmático, tornaram a arte uma moda e a moda uma arte.

Mas o que o mundo da moda não esperava, era uma reviravolta nas atividades do costureiro que trajou Tarsila do Amaral e tantas outras celebridades do meio artístico parisiense e internacional. Sua ida para servir ao exército, obrigando-o a deixar

<footnote n="431">431 RIBEIRO, Maria Izabel Branco. *Tarsila*: modernismo e moda nos anos 1920. *Nava*, Revista do Programa de Pós-Graduação em Artes, Cultura e Linguagens, v. 1, n. 1, p. 108-127, jul. dez. 2015, p. 118.</footnote>

<footnote n="432">432 LIMA, Natália Dias de Casado. *Paul Poiret*: o “fim da moda” e as mudanças de pensamento do começo do século XX. Dissertação (Mestrado em História). Universidade Federal do Espírito Santo, Vitória, 2019, pp. 115-116.</footnote>

<footnote n="433">433 VOLPI, Maria Cristina, *op. cit.*, 2018, p. 141 [acréscimo nosso].</footnote>

<footnote n="434">434 HERMES, Carolina Casarin da Fonseca, *op. cit.*, 2020, p. 25.</footnote>
temporariamente o ramo da alta costura, lhe custou um alto preço a pagar. Ao retornar da guerra, o costureiro não conseguiu se recuperar das dívidas contraídas pelos funcionários que ficaram tomando conta de seus negócios durante sua ausência. A retomada nas atividades com o corte e costura não foram suficientes para pagar o valor que sua empresa tinha tomado no mercado financeiro e a desorganização de seus negócios perdurou até o ano de 1929, quando, em razão da queda da bolsa de valores em Nova York, Paul Poiret acumulou novas dívidas, obrigando-o a partir definitivamente para outro ramo. A Revista *O Malho* trouxe, ao conhecimento de suas leitoras, a derrocada do costureiro e a sua estreia em uma nova atividade:

> A QUEDA DE UM GRANDE COSTUREIRO – Paul Poiret, que ditou a moda durante vários lustros, acha-se em má situação financeira. Para poder solver os compromissos que tomou, fez-se pintor trabalhando por conta de uma fábrica de doces, que lhe dá caixas para decorar.<fnref n="435" />

Vemos que a trajetória construída e o reconhecimento nacional e internacional adquiridos, enquanto costureiro, não foram suficientes para manter sua posição social, agora como pintor. A atividade não lhe proporcionou os recursos necessários para quitar seus compromissos, forçando-o a fechar definitivamente sua Maison em novembro de 1944, durante a Segunda Guerra Mundial.

Apesar de possuir uma história de altos e baixos, seu legado, ainda hoje reconhecido, fez parte de muitas gerações que, trajadas com suas criações, mantiveram presente a cultura do trajar parisiense.

Cabe, no entanto, frisar que Paul Poiret não foi o único costureiro francês que teve atuação no mercado brasileiro antes, durante e após a Grande Guerra. Outros costureiros instalados em Paris atuaram também no cenário carioca e paulistano, com suas criações de moda. Esse foi o caso, por exemplo, de Jeanne-Marie Lanvin (1867-1946), criadora francesa de uma casa de alta costura, desde 1889.

Em 1909, sua casa já constava entre os membros da Câmara Sindical de Alta Costura, o que permitiu maior visibilidade de seu estabelecimento comercial no mundo da moda parisiense. Seu empreendimento teve departamentos específicos, com vestimentas que poderiam ser usadas dos pés à cabeça e em várias ocasiões, além de produtos para a casa.<fnref n="436" />

<footnote n="435">⁴³⁵ *O Malho*. Rio de Janeiro, Ano XXXIV, n. 126, 31 out. 1935, p. 22 [Caixa alta do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="436">⁴³⁶ RODRIGUES, Mariana Christina de Faria Tavares. Um ar de excelência. *dObra[s] – Revista Da Associação Brasileira De Estudos De Pesquisas Em Moda*, v. 9, n. 20, p. 254-262, 2016, p. 256.</footnote>
No Rio de Janeiro, suas criações, foram divulgadas pela imprensa nos mais variados periódicos. Enquanto a *Revista da Semana* publicou as principais criações da costureira no transcorrer da guerra,<fnref n="437" /> na revista *Fon Fon*, Jeanne Lanvin apareceu ao lado dos grandes nomes da alta costura francesa,<fnref n="438" /> assim como suas roupas eram destacadas nas páginas da *Revista Carioca*<fnref n="439" /> e também em *O Malho*.<fnref n="440" />

Na revista *Careta* e na *Gazeta de Notícias*, Madame Madeleine Lacroix foi apresentada como a “única representante da grande casa Jeanne Lanvin”,<fnref n="441" /> após ter firmado um contrato que habilitava a venda da marca parisiense, a partir de 1925. Ligada às artes, Madame Lacroix organizou, em 1924, uma exposição de quadros do pintor William Malherbe (1884-1951),<fnref n="442" /> demonstrando sua relação e interesse com as artes e a moda. E mesmo que o contrato estabelecido entre Lacroix e Jeanne Lanvin fosse apenas uma estratégia para revender produtos copiados, a vinculação com a marca demonstrou a importância que a costureira francesa teve no cenário da moda no Rio de Janeiro.

Em São Paulo, o anúncio publicado no jornal *Correio Paulistano* a respeito da estreia no Teatro Sant’Anna da revista *Paris chic* informou que dentre os principais modelos apresentados pelas casas francesas, uma delas era Jeanne Lanvin.<fnref n="443" /> A costureira triunfou entre os maiores artistas, conforme descreveu a redação da folha paulistana *A Gazeta*.<fnref n="444" /> E na revista *A Cigarra*, a maison Lanvin foi definida como “um palácio onde nasce a moda”,<fnref n="445" /> atestando o sucesso da costureira entre a imprensa paulistana e suas leitoras-cosumidoras de modas.

E tal como os costureiros Poiret e Lavin, outros criadores de moda parisiense voltaram ou começaram a ganhar espaço na imprensa carioca e paulistana, após a Grande Guerra com as novidades que surgiram a cada mudança de estação. Era uma tentativa de

<footnote n="437">⁴³⁷ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XVI, n. 33, 25 set. 1915, p. 19; ano XVII, 23 set. 1916, p. 20; ano XVIII, n. 14, 12 mai. 1917, p. 34; ano XVIII, n. 30, 01 set. 1917, p. 28; ano XVIII, n. 33, 22 set. 1917, p. 28; ano XIX, n. 42, 23 nov. 1918, p. 28. HDB.</footnote>

<footnote n="438">⁴³⁸ Além de Lanvin, destacam-se Cheruit, Drecoll, Phelippe Gaston, Madeleine Vionnet, Worth, Paquin, Jenny, Premet e Chanel. *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano XVIII, n. 31, 02 ago. 1924, p. 76; ano XVIII, n. 48, 29 nov. 1924, p. 70; ano XVIII, n. 49, 06 dez. 1924, p. 67; ano XVIII, n. 50, 27 dez. 1924, p. 69; ano XIX, n. 28, 11 jul. 1925, p. 23; ano XIX, n. 29, 18 jul. 1925, p. 77; ano XIX, n. 30, 25 jul. 1925, p. 26; ano XIX, n. 32, 08 ago. 1925, p. 74. HDB.</footnote>

<footnote n="439">⁴³⁹ *Ibid.*, ano XXIII, n. 32, 10 ago. 1929, p. 59. HDB.</footnote>

<footnote n="440">⁴⁴⁰ *O Malho*. Rio de Janeiro, n. 1321, 07 jan. 1928, p. 49. HDB.</footnote>

<footnote n="441">⁴⁴¹ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XVIII, n. 877, 11 abr. 1925, p. 33; *Gazeta de Notícias*. Rio de Janeiro, ano L, n. 86, 11 abr. 1925, p. 04. HDB.</footnote>

<footnote n="442">⁴⁴² *Careta*. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 855, 08 nov. 1924, p. 34; *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano XVIII, n. 45, 08 nov. 1924, p. 57. HDB.</footnote>

<footnote n="443">⁴⁴³ *Correio Paulistano*. São Paulo, n. 21245, 22 ago. 1922, p. 9. HDB.</footnote>

<footnote n="444">⁴⁴⁴ *A Gazeta*. São Paulo, ano XX, n. 5859, 18 ago. 1925, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="445">⁴⁴⁵ *A Cigarra*. São Paulo, ano XVI, n. 358, 1929, p. 21. HDB.</footnote>
recuperar o posto de capital da moda, após a estagnação dos lançamentos durante o conflito internacional que prejudicou Paris e seu prestígio na cultura do trajar.

Dos costureiros que surgiram na imprensa carioca após a Primeira Guerra Mundial, Gabrielle Chanel (1883-1971), conhecida como Coco Chanel, apareceu entre as mulheres que ganharam maior visibilidade e espaço nos jornais e revistas. As imagens e a descrição de suas criações podiam ser conferidas nas revistas *Fon Fon*,<fnref n="446" /> *O Malho*,<fnref n="447" /> *Careta*<fnref n="448" /> e no jornal *Correio da Manhã*.<fnref n="449" /> Nesses periódicos suas peças eram anunciadas, mostrando-se disponíveis em estabelecimentos comerciais localizados na cidade do Rio de Janeiro.

Na capital paulistana, *O Correio Paulistano* reservou quase uma coluna inteira de sua página para narrar o relacionamento entre a costureira francesa com o 2º duque de Westminster, Hug Grosvenor (1879-1953).<fnref n="450" /> O que chamou a atenção na história foi a percepção que a redação possuía de Chanel, caracterizando-a como uma afamada costureira parisiense.

A antiga modista, que se tornou estilista e proprietária de uma loja de roupas em Biarritz, durante a Primeira Guerra Mundial, ficou conhecida por criar vestimentas que traziam leveza e movimento ao corpo feminino. Ao destacar uma tendência masculinizada nas roupas femininas, motivada pela batalha e pela ocupação feminina nos postos de trabalho masculino nas fábricas, Christine Bard afirmou que “nas usinas, as mulheres que substituíam os homens adotavam, por vezes, calças e cabelos curtos”.<fnref n="451" /> Nesse contexto, a historiadora afirmou que Chanel “joga, ao contrário, no conforto das vestimentas em malha e vende tailleurs e vestidos, assim como casacos e roupas de marinheiros que evocam a simplicidade do vestuário desportivo masculino”.<fnref n="452" /> *A Revista da Semana* informou, em 1922, ser Chanel uma das casas de costura especializada no

<footnote n="446">⁴⁴⁶ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano XVIII, n. 23, 07 jun. 1924, p. 77; ano XVIII, n. 33, 16 ago. 1924, p. 83; ano XXIII, n. 15, 13 abr. 1929, p. 22. HDB.</footnote>

<footnote n="447">⁴⁴⁷ *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XVIII, n. 1373, 05 jan. 1929, p. 62. HDB.</footnote>

<footnote n="448">⁴⁴⁸ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XXII, n. 1096, 22 jun. 1929, p. 28. HDB.</footnote>

<footnote n="449">⁴⁴⁹ *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XVIII, n. 7124, 19 ago. 1918, p. 5. HDB.</footnote>

<footnote n="450">⁴⁵⁰ *Correio Paulistano*. São Paulo, n. 23378, 20 out. 1928, p. 2. HDB.</footnote>

<footnote n="451">⁴⁵¹ Do original « Dans les usines, les femmes qui remplacent les hommes adoptent parfois le pantalon et les cheveux court ». BARD, Christine. *Les Garçons* : modes et fantasmes des années folles. Paris : Flammarion, 1998, p. 18.</footnote>

<footnote n="452">⁴⁵² Do original: “joue au contraire sur le confort des vêtements en maille et vend des tailleurs et des robes, ainsi que des vestes et des marinières qui évoquent la simplicité du sportswear masculin.”. BARD, Christine. *Une histoire politique du pantalon*. Paris : Éditions du Seuil, 2010, p. 317.</footnote>
vestuário esportivo,<fnref n="453" /> confirmando a tendência nos trajes femininos usados no Rio de Janeiro.

Para além do estilo esportivo nas roupas, Maria Claudia Bonadio destacou um outro aspecto da moda produzida por Chanel: a adaptação das vestimentas utilizadas pelos soldados para uso das mulheres.

> A simplicidade transformou-se em moda quando a estilista Coco Chanel apropriou-se das fardas masculinas e deu-lhes corte mais delicado. Substituindo as calças pelas saias, criou o *tailleur* para o dia e o vestido de corte reto e tecidos leves para noite, evidenciando a silhueta e ressaltando a associação entre beleza e corpo.<fnref n="454" />

Para além da inovação nas roupas femininas, Coco Chanel também se lançou na produção de perfumes, no início da década de 1921, levando outros proprietários de moda a se aventurarem no mesmo ramo. Conforme destacou Patrick Boucheron, “1923 marca a entrada da casa de costura Jeanne Lanvin sobre este mercado, com um perfume nomeado *Irisé*, composto por Madame Zed, e 1924 o de Jean Patou, *Amour Amour, Que sais-Je? e Adieu sagesse*, criados por Henri Alméras”.<fnref n="455" /> No caso de Chanel, “os ingredientes de sucesso não estão ainda todos reunidos no Nº 5”,<fnref n="456" /> e a estilista somente ganharia notoriedade em 1923, com um acordo firmado com os irmãos Wertheimer, proprietários da casa de perfumes Bourjois & Cie, o que permitiu a produção e venda do perfume Chanel para um mercado mais amplo.

Junto ao perfume Nº5, Chanel foi uma das precursororas, assim como Nicole Groult (1887-1966) e Madame Pangon (1872-1969), no desenvolvimento da moda à la *garçonne*. Caracterizada pelo uso de cabelos curtos, “com vestidos retos, a cintura cai sobre as ancas, criando um aspecto esguio”.<fnref n="457" /> A palavra *garçonne* ganhou maior destaque com o romance escrito por Victor Margueritte (1866-1942), em 1922.<fnref n="458" /> Na obra, o romancista tratou de uma jovem moça de personalidade forte, que levou uma vida independente, gerindo seus negócios comerciais e com práticas bissexuais, livre das concepções de matrimônio e monogamia. Na época, a obra causou uma grande repercussão, principalmente por escandalizar muitos grupos religiosos e políticos, que

<footnote n="453">⁴⁵³ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XXIII, n. 29, 15 jul. 1922, p. 29. HDB.</footnote>

<footnote n="454">⁴⁵⁴ BONADIO, Maria Cláudia, *op. cit.*, 2007, p. 127 [grifo do original].</footnote>

<footnote n="455">⁴⁵⁵ O nome dos perfumes criados pela casa de Jean Alexandre Patou (1887-1936) são “Amor, Amor, o que é que eu sei? e Adeus sabedoria”. BOUCHERON, Patrick (dir.). *Histoire mondiale de la France*. Paris: Éditions du Seuil, 2018, p. 551 [grifos do original].</footnote>

<footnote n="456">⁴⁵⁶ *Ibid*.</footnote>

<footnote n="457">⁴⁵⁷ BARD, Christine, *op. cit.*, 2010, p. 319.</footnote>

<footnote n="458">⁴⁵⁸ MARGUERITTE, Victor. *La garçonne*. Paris: Ernest Flammarion, Éditeur, 1922.</footnote>
iam do espectro conservador ao liberal, assim como certos grupos feministas, que associaram o romance à grossura. A obra, contudo, chegou rapidamente ao Rio de Janeiro, tendo sido divulgada em *O Malho*,<fnref n="459" /> *Careta*,<fnref n="460" /> *Revista da Semana*,<fnref n="461" /> *Fon Fon*,<fnref n="462" /> *Correio da Manhã*,<fnref n="463" /> e em outros periódicos,<fnref n="464" /> o que demonstrou sua repercussão neste lado do Atlântico e a assimilação da nova moda à *la garçonne* por parte do público feminino.

Mas essas novas mulheres, mais liberais e donas de sua própria vida, também eram conhecidas por outros nomes. “Flapper (melindrosa), new woman (nova mulher), garçonne são alguns dos termos utilizados por diferentes autores quando se referem aos novos hábitos, comportamentos e aparências adotados pelas mulheres durante os anos 1920”.<fnref n="465" /> Além das vestimentas, do cabelo mais curto e do comportamento feminino mais progressista à época, outro elemento que foi incorporado ao *look* das mulheres no período foi a maquiagem, assim como os variados produtos cosméticos para o corpo e para a beleza.

A atenção dada à beleza passou a ser tamanha nos anos 1920, a ponto de se criarem diversos concursos para eleger a mulher mais bonita,<fnref n="466" /> assim como o bebê mais bonito,<fnref n="467" /> e, posteriormente, incluindo outros grupos em eventos similares. No Brasil, o primeiro concurso nacional de beleza ocorreu no ano de 1900,<fnref n="468" /> e 30 anos mais tarde o país sediaria o Concurso Internacional de Beleza, tendo como vencedora a brasileira Yolanda Pereira.<fnref n="469" />

O período do *Entre Guerras*, passou a ser conhecido pelo excessivo enaltecimento à beleza, fosse ela física e recomendada por médicos e sanitaristas, fosse

<footnote n="459">⁴⁵⁹ *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XXIII, n. 1103, 03 nov. 1923, p. 12. HDB.</footnote>

<footnote n="460">⁴⁶⁰ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XVI, n. 780, 02 jun. 1823, p. 20. HDB.</footnote>

<footnote n="461">⁴⁶¹ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XXIV, n. 39, 22 set. 1923, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="462">⁴⁶² *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 10, 10 mar. 1923, p. 62. HDB.</footnote>

<footnote n="463">⁴⁶³ *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XXII, n. 8733, 03 fev. 1923, p. 2. HDB.</footnote>

<footnote n="464">⁴⁶⁴ *Voz do Chauffeur*. Rio de Janeiro, ano II, n. 47, 03 ago. 1925, p. 17; *Gazeta de Notícias*. Rio de Janeiro, ano XLVIII, n. 14, 17 jan. 1923, p. 2; *Para todos*. Rio de Janeiro, ano V, n. 222, 1923, p. 11. HDB.</footnote>

<footnote n="465">⁴⁶⁵ BONADIO, Maria Claudia, op. cit., 2007, p. 131 [grifos do original].</footnote>

<footnote n="466">⁴⁶⁶ Cf. HAMLIN, Kimberly A. Bathing Suits and Backlash: the First Miss America Pageants, 1921-1927. In: WATSON, Elwood; MARTIN, Darcy. *There the Is, Miss America:* The Politics of Sex, Beauty, and Race in America's Most Famous Pageant. New York: Palgrave Macmillan, 2004, pp. 27-52; KEVLES, Daniel. *In the name of Eugenics:* genetics and the uses of Human Heredity. 4. Ed. Cambridge, London: Harvard University Press, 2004; SCHMIDT, Christine. *The Swimsuit:* Fashion from poolside to catwalk. London/New York: Berg, 2012.</footnote>

<footnote n="467">⁴⁶⁷ DOREY, Annette K. Vance. *Better Baby:* The Scientific Quest for Perfect Childhood Health on the Early Twentieth Century. Jefferson, NC: McFarland & Company, 1999.</footnote>

<footnote n="468">⁴⁶⁸ *Jornal do Commercio*, Ano 80, n. 70, 11 mar. 1900, p. 1; *O Cruzeiro*, Ano XXVIII, n. 40, 21 jul. 1956, p. 12. HDB.</footnote>

<footnote n="469">⁴⁶⁹ *Careta*. Rio de Janeiro, n. 1160, 1930, p. 12. HDB.</footnote>
ela visual com os padrões estéticos estabelecidos pela moda e propagados pela imprensa.
Nas palavras de Denise Bernuzzi Sant'Anna, “a influência do *american way of life* sobre
os modelos de beleza divulgados pela imprensa aumentou a partir dessa época,
contribuindo para modernizar os manuais de beleza”,<fnref n="470" /> o que denotou um novo estilo de
ser, agir e se vestir no *Entre Guerras* e que, ao ser propagado demasiadamente na
imprensa e, posteriormente, no cinema e no rádio, foram assimilados pelas seguidoras da
moda.

Porém, esse novo estilo não foi hegemonicamente aceito. Era comum, em
determinados momentos, certos indivíduos exporem suas desaprovações nas páginas dos
jornais e revistas publicados no Rio de Janeiro, como foi possível verificar na revista *Vida
Doméstica*:

> “Vida Doméstica”, conquanto não prive os seus colaboradores de apoiar,
> combate tal moda “à la garçonne”, tida, há meses atrás, como horrível e
> deprimente por muitas daquelas que hoje a adotam...
> Para “Vida Doméstica” os cabelos curtos foram, são e serão, afinal, a maior
> extravagância, o mais infeliz dos caprichos femininos. O tempo encarregar-se-
> á de confirmar o nosso acerto.<fnref n="471" />

Como podemos constatar, o tempo provou que o autor do artigo publicado em
*Vida Doméstica* estava enganado, pois a repercussão da moda à *la garçonne* se propagou,
levando o romance de Victor Margueritte a ser adaptado às telas de cinema, com o filme
de mesmo nome, lançado em 1923, e dirigido por Armand du Plessy (1883-1924). Por
causa da censura ao romance e ao filme na época, o diretor, no entanto, teve que alterar o
nome da produção para *Anne Corlac*.<fnref n="472" /> Em 1936, foi lançado um segundo filme,
preservando o nome de *La Garçonne*, e dirigido por Jean de Limur (1887-1976),<fnref n="473" /> que
teve como uma das atrizes Édith Piaf (1915-1963), também conhecida como cantora e
compositora francesa. O sucesso da adaptação do romance para as telas do cinema não se
encerrou aí. Um terceiro filme chegou ao cinema em 1957, dirigido por Jacqueline Audry

<footnote n="470">⁴⁷⁰ SANT'ANNA, Denise Bernuzzi. *História da beleza no Brasil*. São Paulo: Contexto, 2014, p. 93.</footnote>

<footnote n="471">⁴⁷¹ *Vida Doméstica*. Rio de Janeiro, ano V, n. 81, out. 1924, p. 67. HDB.</footnote>

<footnote n="472">⁴⁷² O filme mudo franco-belga contou com a participação de France Dhélia (Franceline Berthe Léontine Délia Benoit, 1894-1964), Gaston Jacquet (1883-1970), Jean Toulout (Jean Joseph Charles Toulout, 1887-1962) e Renée Carl (Renée Henriette Emille Grolleau, 1875-1954). A produção foi banida pela comissão francesa de controle de filmes e impedida de ser exportada pela comissão nacional francesa de censura. GAUTHIER, Christophe. *La passion du cinéma : cinéphiles, ciné-clubs et salles spécialisées à Paris de 1920 à 1929*. Paris : École Nde Chartes, 1999, pp. 155-156.</footnote>

<footnote n="473">⁴⁷³ Além de Édith Piaf (Édith Giovanna Gassion), o filme francês contou com a participação de Marie Bell (Marie-Jeanne Bellon Downey, 1900-1985), Arletty (Léonie Marie Julia Bathiat, 1898-1992), Henri Rollan (Henri Martine, 1888-1967) e Maurice Escande (1892-1973).</footnote>
(1908-1977),<fnref n="474" /> e ainda uma quarta produção foi elaborada em 1988, dirigida por Étienne Périer (1931-2020).<fnref n="475" />

Além do cinema, *La Garçonne* também foi reproduzida como peça de teatro. Em 1924, a revista *Illustração Moderna* divulgou a peça, que seria representada pela atriz Manoela Matheus, no teatro Recreio.<fnref n="476" />

Assim, podemos compreender que a repercussão da moda *garçonne* perdurou ao longo da década de 1920, nos conhecidos *Anos Loucos*. Ao explicar a origem do cronônimo *Anos Loucos*, Emmanuelle Retaillaud descreveu que eles “emanam um ar de jazz e um aroma de festa, que traduzem visualmente as silhuetas endiabradas de uma garçonne de cabelos curtos e de um trompetista negro, sem muita ambiguidade”.<fnref n="477" />

Mas o ato de estar à moda não ficou restrito às mulheres. Os chamados almofadinhas eram homens ligados à cultura do trajar e à vida boêmia, além de eles serem avessos às questões políticas, econômicas e ao mundo do trabalho.<fnref n="478" /> Na revista *Careta*, a redação descreveu suas considerações a respeito desses sujeitos:

> Compreende-se que um almofadinha, criado, educado, no nosso meio, sendo conhecido de toda a gente, por força do hábito vagabundo, passando mesmo por rico, tenha vergonha de empregar-se em coisa útil, de trabalhar enfim.<fnref n="479" />

A aversão ao trabalho, descrita pela revista, identificou esses homens como péssimas referências sociais. Seu interesse pelas modas o tornou repugnante perante à classe de homens que reprovaram seu estilo de vida.

Com o intuito de definir e caracterizar o almofadinha a partir de sua proximidade com a cultura do trajar, a redação da revista *Fon Fon* foi categórica no vitupério publicado em suas páginas:

> Com hábitos personalíssimos extravagantes, os *almofadinhas* usam às vezes costeletas irregulares à cara e trazem ao rosto hiper escanhoado vermelhas colorações, à guisa de virgens impúberes de 14 anos...
> Retardatários no passo, a expressão afável de quem se vitoriou preliminarmente na vida, eles ficam por aí, como tenros crocodilos, abeirados aos cinemas, *pantalones* esdrúxulos às canelas e às cabeças vazias excêntricos

<footnote n="474">⁴⁷⁴ O filme francês contou com a participação de Fernand Gravey (Fernand Gravey, 1905-1970), Andrée Debar (Andrée Carmen MArguetire Debar, 1920-1999) e Jean Danet (1924-2001). Os vestidos utilizados no filme foram criados pelo costureiro francês Jean Dessès (1904-1970).</footnote>

<footnote n="475">⁴⁷⁵ Participaram do filme: Marie Trintignant (1962-2003), Louise Lemoine, Daniel Mesguich, Maxime Leroux (1951-2010) e Nadine Alari (Bernadette Nicole Frédérque Boverie, 1927-2016).</footnote>

<footnote n="476">⁴⁷⁶ *Illustração Moderna*. Rio de Janeiro, ano I, n. 1, 07 jun. 1924, p. 33. HDB.</footnote>

<footnote n="477">⁴⁷⁷ RETAILLAUD, Emmanuelle. Années “folles”, “rugissantes” ou « dorées » ? Nommer les années vingt. In: KALIFA, Dominique. *Les noms d’Époque*. Paris: Éditions Gallimard, 2020, p. 231.</footnote>

<footnote n="478">⁴⁷⁸ CAMARGO, Rosane Feijão de Toledo. “Tudo é novo sob o sol”: moda, corpo e cidade no Rio de Janeiro dos anos vinte. Tese (Doutorado em Comunicação) – Universidade do Estado do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro, 2006, p. 47.</footnote>

<footnote n="479">⁴⁷⁹ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XX, n. 584, 30 ago. 1919, p. 6. HDB.</footnote>
chapéus hirsutos, maiores do que as próprias consciências, enterrados adrede até às negras olheiras, desenhadas à carvão, na mais revoltante de todas as perícias.

[...]

É o almofadinha, impávido, sereno, zoófito, lesmático, ignorante do mundo, se conserva às portas das gleries, com o mesmo sorriso incolor, a mesma falência de ideias e a mesma passividade mórbida com que exibe aos que passam a sua vegetação lasciva e estéril.<fnref n="480" />

A longa citação fez-se necessária na percepção do desprezo e repulsa dos redatores do Rio de Janeiro e de outras cidades contra os almofadinhas. Em São Paulo esses indivíduos apareceram na revista *A Vida Moderna* com “um ar espartilhado”,<fnref n="481" /> por causa das vestes justas ao corpo.

Todas as críticas atribuídas aos seguidores da moda indicaram o incômodo que essa figura causou socialmente. Inclusive podemos dizer que a intensidade com que a imprensa criticou e ridicularizou os almofadinhas tornou pública uma masculinidade frágil e tóxica.

A fragilidade masculina, vinculada às construções sociais do gênero e sua vinculação ao sexo biológico e à sexualidade, reside na incapacidade de aceitação de determinadas performances consideradas afeminadas e práticas que foram associadas à figura feminina, como o uso de vestimentas da moda.

O desconforto causado pelos almofadinhas pode ser atribuído à ligação entre sexualidade e poder, de que tratou Pierre Bourdieu. Tais críticas e ofensas impressas traduziram a humilhação masculina, ao ser transformado em mulher. Nesse trabalho de construção simbólica, o autor compreendeu que, para além da nominação operada às performances dos agentes, também se produz transformações físicas e mentais nas definições diferenciais que cada indivíduo porta, reforçando certos estereótipos e dominações.<fnref n="482" />

As estratégias de dominação, então, para além das palavras, também eram aplicadas nas imagens, em filmes e demais dispositivos cujos signos podiam ser decodificados socialmente.

O zelo à moda, o uso da maquiagem, um físico franzino e uma aparência pomposa aproximaram o almofadinha do universo feminino, porém como destacou Rosane Feijão, essas características

<footnote n="480">⁴⁸⁰ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, n. 28, 1919, p. 26 [grifos do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="481">⁴⁸¹ *A Vida Moderna*. São Paulo, ano XVI, n. 373, 30 dez. 1919, p. 20. HDB.</footnote>

<footnote n="482">⁴⁸² BOURDIEU, Pierre. *A dominação masculina*. Tradução Maria Helena Kühner. 11ª ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2012, pp. 32-33.</footnote>
Não eram necessariamente sinônimo de homossexualidade. O almofadinha era uma figura dúbia e, talvez, justamente por isso despertasse tantas críticas, a maioria oriunda do meio masculino.<fnref n="483" />

O fato é que ao longo da década de 1920 esse perfil, junto a sua companheira de cena, a melindrosa, se popularizou tornando sua presença fixa pela cidade, estampando capas da revista *Para Todos*,<fnref n="484" /> tornando-se mascote, talhado como um boneco de madeira<fnref n="485" /> e passando a ser visto por parte dos redatores como elegante.<fnref n="486" />

Sua aparição na imprensa carioca e paulistana, e na cena pública, se fez ainda na década de 1910 e seus trajes se assemelharam às vestimentas dos atores do cinema hollywoodiano, o que denotou a potência simbólica com que os filmes hollywoodianos influenciaram nos hábitos e nos modos de se vestir entre alguns brasileiros.

Dessa forma, a década das *garçonnés* foi tomada por uma dinâmica de consumo frenético encabeçado pelos Estados Unidos que, após a Primeira Guerra Mundial, fortaleceu sua relação comercial e diplomática com o Brasil.

Para termos uma ideia do maciço investimento estadunidense no Brasil, para o ano de 1913 o país aplicou a soma de US$ 50 milhões de dólares, enquanto que para o ano de 1929, a quantia investida foi ampliada para US$ 476 milhões de dólares,<fnref n="487" /> potencializando o consumo de produtos estadunidenses no país. O aumento no valor de investimentos para a década de 1920

> Foram aqueles ligados a automóveis, petróleo, máquinas e implementos, bens de consumo duráveis, produtos farmacêuticos, companhias de seguros e outros que serviam indiretamente para reproduzir o *American way of life*, como empresas de comunicações, jornais, cinema e a indústria de entretenimento. Em 1926, 95% de todos os filmes exibidos no Brasil eram norte-americanos.<fnref n="488" />

O alto investimento esteve relacionado à política cultural e econômica dos Estados Unidos na América, mas também foi motivado como forma de aliança e estratégia na 1ª Guerra Mundial. Em 1917, quando os Estados Unidos e o Brasil entraram no conflito em apoio aos países Aliados (Reino Unido, França e Rússia), foi criado pelos Ianques o *Committee on Public Information* (Comitê de Informação Pública) como órgão responsável pela propaganda de guerra para “garantir o apoio de sua população e

<footnote n="483">⁴⁸³ CAMARGO, Rosane Feijão de Toledo, op. cit., 2006, p. 49.</footnote>

<footnote n="484">⁴⁸⁴ *Para todos...*, Rio de Janeiro, ano X n. 510, 08 out. 1928 p. 01; *Ibid.*, ano XII, n. 581, 01 fev. 1930, p. 01. HDB.</footnote>

<footnote n="485">⁴⁸⁵ *Ibid.*, ano V, n. 20 jan. 1923, p. 18. HDB.</footnote>

<footnote n="486">⁴⁸⁶ *Ibid.*, ano IX, n. 427, 19 fev. 1927, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="487">⁴⁸⁷ GARCIA, Eugênio Vargas. Estados Unidos e Grã-Bretanha: Transição de poder no entreguerras. *Contexto Internacional*, Rio de Janeiro, vol. 24, nº 1, jan./jun. 2002, p. 45.</footnote>

<footnote n="488">⁴⁸⁸ *Ibid.*, p. 46.</footnote>
convencê-la da necessidade de abandonar a neutralidade”<fnref n="489" /> e aderir ao conflito. Com a finalidade de filtrar as informações recebidas e censurar aquelas que contrariassem os interesses estadunidenses, o comitê também “investiu fortemente na distribuição de filmes, buscando suplantar o domínio francês e italiano na região”.<fnref n="490" />

Apesar de a França não ter mobilizado grandes capitais em um plano cinematográfico no Brasil durante a Primeira Guerra Mundial tal como os Estados Unidos, o país hexagonal não parou de investir em uma política cultural internacional com a finalidade de manter suas relações comerciais. Fernando Santomauro elencou algumas estratégias utilizadas a fim de manter o prestígio da cultura francesa, como o incentivo de congregações religiosas no fortalecimento do ensino francês; a inserção da Aliança Francesa com o intento de disseminar o idioma e, com ele, uma aproximação aos costumes franceses e ao consumo de produtos provindos do país hexagonal; um Serviço de Obras Francesas ao Estrangeiro. No entanto, esses mecanismos “já não se mostravam suficientes para manter sua ‘missão civilizatória’ na região”<fnref n="491" /> se comparados à política cultural estadunidense.

E como era de se imaginar, a presença massiva das produções cinematográficas tornou-se uma constante nos jornais cariocas em fins da década de 1920 e em toda a década de 1930. Não por acaso, Eric Hobsbawm afirmou que “A Era da Catástrofe foi a era da tela grande de cinema”,<fnref n="492" /> constatando a intensa presença desse veículo de comunicação em escala global como forma de difusão dos valores da cultura estadunidense.

Gilles Lipovetsky, ao tratar das estrelas e ídolos do cinema, afirmou que eles “suscitaram comportamentos miméticos em massa”.<fnref n="493" /> E na sequência ressaltou que “como a moda, a estrela é a construção artificial, e se a moda é a estetização da vestimenta, o sistema estelar é a estetização do ator, do seu rosto, de toda a sua individualidade”.<fnref n="494" />

<footnote n="489">⁴⁸⁹ AROUCA, Fernanda Bana. O cinema enquanto propaganda de guerra: a produção fílmica do *Committe on Public Information* durante a I Guerra Mundial no Brasil (1917-1918). *Fronteiras e Debates*. Macapá, v. 8, n. 1, p. 79-95, jan./jul. 2021, p. 86.</footnote>

<footnote n="490">⁴⁹⁰ *Ibid*, p. 91.</footnote>

<footnote n="491">⁴⁹¹ SANTOMAURO, Fernando. *De Brésil to Brazil*. A política cultural como instrumento de poder: os casos de França e Estados Unidos no Brasil na primeira metade do século XX. In: SUPPO, Hugo Rogélio; LESSA, Mônica Leite. *A quarta dimensão das relações internacionais: as relações culturais*. Rio de Janeiro: Contra Capa, 2012, p. 217.</footnote>

<footnote n="492">⁴⁹² HOBSBAWM, Eric, op. cit., 1995, p. 192.</footnote>

<footnote n="493">⁴⁹³ LIPOVETSKY, Gilles. *L'empire de l'éphémère*: la mode et son destin dans les sociétés modernes. Paris: Gallimard, 1987, p. 253 [grifo do original].</footnote>

<footnote n="494">⁴⁹⁴ *Ibid*.</footnote>
Isto significa dizer que os artifícios projetados nas telas do cinema pelos atores
e atrizes – formas de ser, de agir, de se vestir, etc.- acabaram se inserindo num padrão de
gostos, assim como a moda, suscitando desejos que, ao serem decodificados, puderam ser
selecionados, assimilados e apropriados pelos espectadores. Ao serem reproduzidos nos
espaços de sociabilidade, esses códigos foram reconhecidos e também apreendidos pelas
demais pessoas de seu convívio. Era claro que a imprensa, ao publicar croquis, fotos,
imagens de atores, atrizes e demais informações que pudessem atingir os públicos que
frequentaram as salas de cinema, propiciou o alcance desses novos códigos de moda
cinematográficos de maneira mais dinâmica e rápida. Essa tática permitiu que os leitores-
consumidores pudessem reproduzir com maior facilidade as vestimentas de seus atores e
atrizes preferidos.

As imagens de moda tiveram peso significativo, pois elas lançaram ideias,
posições, formatos, jeitos, gestos e demais códigos e símbolos que o texto escrito não teve
a mesma capacidade de transmitir. E quando houve um acompanhamento textual, foi
apenas para tornar explicitas as informações que se buscou passar aos leitores através da
imagem.

Se o papel do ilustrador já era conhecido nas revistas que circularam no século
XIX, na centúria seguinte permaneceu a figura dos desenhistas compondo espaços nas
revistas semanais, justamente com o objetivo de tornarem acessíveis os modelos usados
pelas estrelas de cinema:

Entre os desenhistas de moda que se destacaram no período, tivemos o mineiro
Alceu Penna, que passou a ter seção na semanal O Cruzeiro e o carioca J. Luiz
(José Luiz Teixeira, [1907?-1972?]), que produziu croquis para a revista Fon-
Fon, entre fins dos anos 1930 e início da década de 1960.<fnref n="495" />

Na produção de figurinos para *O Cruzeiro*, Alceu de Paula Penna (1915-1980) aplicou uma variedade de estilos, variando entre o estadunidense e o estilo europeu. Além desses, também podemos identificar um estilo latino americano com características vinculadas às fantasias de carnaval. Suas representações contribuíram na circulação de padrões imagéticos de moda que se projetaram em um tipo de mulher urbana e contemporânea.

Alceu Penna, que havia se mudado de Minas Gerais para o Rio de Janeiro em
1932, ingressou no mundo dos impressos na mesma época, atuando no suplemento
infantil de *O Jornal*, dirigido por Assis Chateaubriand. No ano seguinte, o desenhista

<footnote n="495">⁴⁹⁵ PRADO, Luís André do, *op. cit.*, p. 60 [grifo do original].</footnote>
conheceu o, então, secretário de redação da revista *O Cruzeiro*, Accioly Netto, passando a colaborar em diversos trabalhos.

Ao ganhar destaque na revista, o desenhista também realizou trabalhos paralelos para os impressos *A Cigarra*, *Globo Juvenil*, e para marcas variadas, ilustrando propagandas. Foi a partir de 1938 que Alceu Penna passou a escrever a coluna ilustrada *As Garotas do Alceu*, em *O Cruzeiro*. Seus artigos versaram sobre beleza, hábitos e, claro, moda.<fnref n="496" />

Também o desenhista José Luiz Teixeira se enquadrou no mesmo posicionamento de Alceu de Paula Penna ao reproduzir imagens do que se buscou ser e parecer. Inspirado em modelos oriundos do exterior, produziu desenhos que não eram propriamente cópias, pois em seu processo de criação realizou adaptações e adequações dos vestidos e roupas conforme a realidade do Rio de Janeiro. Eram esses ajustes que permitiram a flexibilidade da moda e seus sucessivos movimentos, configurando não um modo de importação direto, mas de hibridismos semelhantes aos que ocorreram em diversos processos de apropriação cultural.

Gilda Chataignier citou também o desenhista José Carlos de Brito e Cunha (1884-1950), mais conhecido como J. Carlos, como

um dos nossos maiores desenhistas e cartunistas de todos os tempos. Sua musa era a melindrosa, mulher-menina, carioca, coquete, com cabelos curtíssimos e às vezes untados com brilhantina.<fnref n="497" />

O desenhista - que realizou trabalhos para *O Malho*, *O Tico-Tico*, *Fon Fon*, *A Cigarra*, *Vida Moderna*, *Eu sei tudo*, *Revista da Semana*, *Para todos*, *Careta*, além de outros periódicos, demonstrando que a circularidade destes colaboradores pôde ser comum -, teve como referência o símbolo da cultura da moda à *la garçonne*. Foi ele quem estampou a imagem dos almofadinhas na capa da revista *Para Todos*.... Assim, na medida em que os desenhistas criaram imagens de moda na imprensa brasileira, deixou de ser um requisito a anexação de croquis, estampas e demais recursos imagéticos vindos do exterior. Os próprios desenhistas brasileiros tornaram-se capazes de (re)produzir esses modelos e a inserção de croquis importados não foi mais necessária, exceto por gosto ou capricho da revista.

<footnote n="496">⁴⁹⁶ PENNA, Gabriela Ordones. *Vamos Garotas!* Alceu Penna: moda, corpo e emancipação feminina (1938-1957). Dissertação (Mestrado em Moda, Cultura e Arte) – Centro Universitário Senac – São Paulo, 2007, pp. 22-25.</footnote>

<footnote n="497">⁴⁹⁷ CHATAIGNIER, Gilda. *História da moda no Brasil*. 1ªed. São Paulo: Estação das Letras e Cores 2010, p. 112.</footnote>
Além dos desenhos, as fotografias, do mesmo modo, permitiram a visualização
dos modelos que circularam na moda em outros países e a reprodução do momento,
trazendo um novo ar de movimento e atualidade para as páginas dos jornais e revistas.

A partir de 1922, a revista *A Scena Muda* (1921-1955) passou a publicar a sessão *A moda no cinematographo*, divulgando imagens de atrizes do cinema hollywoodiano e as vestimentas usadas nas produções audiovisuais.<fnref n="498" /> Essa estratégia permitiu que tanto os espectadores dos filmes quanto as demais pessoas que não frequentaram as salas de cinema, mas tiveram acesso ao periódico, pudessem acompanhar os principais vestidos e trajes do momento. Lançada em 1921, *A Scena Muda* foi fundada pela Companhia Editora Americana e publicou “crônicas, resenhas de filmes, ‘notícias da tela’, estatísticas das bilheterias, dicas de como se comportar, figurinos de Hollywood, como se vestir”<fnref n="499" /> e outros assuntos relacionados às produções cinematográficas.

Na mesma linha editorial com assuntos que pairaram em torno do cinema, foi
lançada a revista *Cinearte* (1926-1942), periódico publicado pela Sociedade Anônima *O Malho* e que também trouxe em suas páginas conteúdos que perpassaram pela esfera da moda. Assim como em *A Scena Muda*,

> A vida pessoal dos atores de Hollywood é tema de inúmeras reportagens na revista [Cinearte]. Casamentos e divórcios são os temas favoritos, mas também é grande o destaque para os temas moda, beleza e comportamento.<fnref n="500" />

Isso denotou a grande relação existente entre a cultura do trajar e o cinema. A Cinearte, “ao mostrar as estrelas de Hollywood, sugeria-se o padrão da moda e de beleza da época. Todo um novo padrão de costumes, como roupas, acessórios de ornamentação, maquiagem, etc., passam a ser veiculados e balizados pelas mesmas”,<fnref n="501" /> conformando, assim, o poder que o cinema ganhou ao representar novos padrões, gostos e tendências para uma classe social que almejava experimentar um novo estilo de viver aquilo que era reproduzido nas telas.

Conforme destacou Luísa Passerini, “Os filmes ofereciam lições práticas de
moda, de maquiagem e de comportamento, num período em que tudo aquilo que era

<footnote n="498">⁴⁹⁸ *A Scena Muda*. Rio de Janeiro, ano II, n. 73, 1922, p. 10. HDB.</footnote>

<footnote n="499">⁴⁹⁹ GENEROSO, Fernanda. *A serviço do cinema: História e Cultura Política nas revistas A Scena Muda e Cinearte* na década de 1930. Dissertação (Mestrado em História Social) Universidade Federal Fluminense – Niterói, 2016, p. 10.</footnote>

<footnote n="500">⁵⁰⁰ LUCAS, Taís Campelo. *Cinearte*: o cinema brasileiro em revista (1926-1942). Dissertação (Mestrado em História Social) Universidade Federal Fluminense – Niterói, 2005, pp. 69-70 [acréscimo nosso].</footnote>

<footnote n="501">⁵⁰¹ DIAS, Maurício Rezende. *No submundo das imagens*: a crítica cinematográfica na cidade do Rio de Janeiro (1918-1932). Dissertação (Mestrado em História). Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, PUC-Rio – Rio de Janeiro, 2018, p. 44</footnote>
inovador e moderno se identificava com os Estados Unidos”.<fnref n="502" /> Assim, aos poucos, a produção audiovisual hollywoodiana, além de legitimar seu espaço nas telas cariocas, começou a estabelecer um novo padrão de consumo, de ser, de agir e de se vestir socialmente. A preponderância da moda hollywoodiana ditada pelo cinema e propagada na imprensa foi se equiparando, com o passar do tempo, à propaganda da moda parisiense. Na revista *Careta*, em um diálogo publicado no artigo *Um sorriso para todas*..., alguém respondeu que “Para nós, em matéria de modas, só há duas cidades no mundo: Paris e Hollywood”.<fnref n="503" />

Em São Paulo o cinema hollywoodiano também lançou suas modas entre os espectadores. Na revista *A Cigarra*, o filme *As Quatro Irmãs*,<fnref n="504" /> apresentou os “cabelos repuxados por detrás das orelhas, reunidos no alto da cabeça em finos cachos [e] a moda dos pequenos laços de fita [...] que rodeiam a cabeça”.<fnref n="505" />

É interessante notar o poder simbólico do cinema na transmissão de mensagens e sua apreensão por seus espectadores. A figura da celebridade, ou seja, aquela que possui notoriedade naquilo que desempenhou, era investida de autoridade pelos espectadores que passam a respeitar, assimilar e reproduzir seus códigos.<fnref n="506" />

Essa notoriedade pôde ser identificada noutra edição da revista paulistana, quando a redação escreveu que a atriz Mae West (1893-1980) “revolucionou a moda da anatomia feminina, substituindo as linhas retas pelas sadias curvas”,<fnref n="507" /> demonstrando que a autoridade das celebridades em certos momentos era maior que a dos costureiros parisienses ao ponto de elas estabelecerem novas culturas do trajar.

<footnote n="502">⁵⁰² PASSERINI, Luísa. Mulheres, consumo e cultura de massa. In: DUBY, Georges; PERROT, Michelle. *História das mulheres no ocidente* – 5: o século XX. São Paulo: Ebradil, 1991, p. 388.</footnote>

<footnote n="503">⁵⁰³ Careta. Rio de Janeiro, ano XXIII, n. 1156, 16 ago. 1930, p. 16. HDB.</footnote>

<footnote n="504">⁵⁰⁴ O filme foi dirigido por George Cukor (1899-1983), estrelado por Katherine Hepburn (1907-2003). Foi baseado no romance *Little Women* (título original do filme), escrito por Louisa May Alcott, em 1868, narrando a vida de quatro irmãs durante a Guerra Civil Americana (1861-1865). A produção cinematográfica recebeu três indicações ao Oscar (Prêmio da Academia de Artes e Ciências Cinematográficas) na categoria de melhor filme, melhor diretor e ganhando como melhor roteiro adaptado.</footnote>

<footnote n="505">⁵⁰⁵ A *Cigarra*. São Paulo, n. 3, jun. 1934, p. 71. [Acréscimo nosso]. HDB.</footnote>

<footnote n="506">⁵⁰⁶ CASTRO, Tatiana de Carvalho. Carmen Santos na construção de um cinema brasileiro: autorrepresentação nas páginas da Revista A Cena Muda. In: VENANCIO, Giselle Martins; TAVARES, Mariana Rodrigues; GONÇALVES, Roberta Ferreira (Orgs.). *Tessituras históricas*. 1ª ed. Curitiba: Appris, 2020, p. 151.</footnote>

<footnote n="507">⁵⁰⁷ A *Cigarra*. São Paulo, n. 3, jun. 1934, pp. 78-79. HDB.</footnote>
No jornal *A Gazeta*, a redação publicou um artigo afirmando que a moda entre as estrelas surge a partir de outra estrela,<fnref n="508" /> em um processo de “imitação de um modelo dado”.<fnref n="509" />

Na prática da imitação residiu a uniformidade dos gostos, das escolhas, das ideias e dos modos de se vestir socialmente, como destacou Gabriel da Tarde.<fnref n="510" /> Ela resultou da invenção, processo criativo que deu origem a novos produtos com uma carga de valor simbólico atribuído socialmente.

A redação da revista *A Cigarra* associou o esnobismo ao instinto da imitação.<fnref n="511" /> Caracterizados por aceitarem tudo o que era novo, esses indivíduos foram entusiastas da modernidade, mas sem estabelecerem critérios nem uma reflexão de suas consequências para a sociedade. Assim, os movimentos da moda integraram o conjunto de elementos que um esnobe almejou intensamente.

Em outra edição da revista paulistana, a redação afirmou que para mais ou para menos “toda mulher imita as artistas de Hollywood”.<fnref n="512" /> Sem enxergar um problema no ato da imitação, a redação destacou que o cinema serviu de base para as mulheres que não puderam consultar um especialista no assunto.

Tal como a imprensa, o cinema funcionou como um suporte das apreensões sociais. Era por meio desses veículos de comunicação de massa que as sociedades carioca e paulistana projetaram seus gostos, desejos e anseios pela moda lançada.

Mas apesar de alguns redatores publicarem informações sobre as culturas do trajar da cidade luz e de Hollywood quase de maneira equânime, a relação existente entre a moda de Paris e do cinema hollywoodiano ainda era vista de forma assimétrica, com vantagem para o luxo da capital francesa. Dessa forma, a revista *A Scena Muda*, destacou:

> Não obstante Hollywood, hoje em dia, ditar a Moda na mesma proporção com que o faz Paris – ainda constitui sensação em Hollywood a chegada de uma “estrela”, de volta de uma viagem a Paris... É que na bagagem dessa “estrela” as outras “estrelas” sempre têm um motivo para experimentar uma pontinha bem forte de inveja, embora os figurinistas dos estúdios do Hollywood Boulevard tenham aprendido, até, a suplantar muitas vezes as criações da Rue de la Paix... É que o prestígio de Paris se faz sentir mesmo na sensibilidade das “estrelas” do céu de Hollywood, a terra que é, a um tempo, Londres, Paris, New York e bem poucas vezes a própria Hollywood...”.<fnref n="513" />

<footnote n="508">508 *A Gazeta*. São Paulo, ano XVIII, n. 5357, 12 nov. 1923, p. 05. HDB.</footnote>

<footnote n="509">509 Do original: “I’imitation d’um modèle donné”. SIMMEL, George. *Philosophie de la mode*. Traduit de l’allemand par Arthur Lochmann. Paris : Éditions Allia, 2020, p. 11.</footnote>

<footnote n="510">510 TARDE, Gabriel da. *Les lois de l’imitation*. Paris: Ed. Kimé, 1993.</footnote>

<footnote n="511">511 *A Cigarra*. São Paulo, ano XVI, n. 369, mar. 1930, p. 15. HDB.</footnote>

<footnote n="512">512 *Ibid.*, ano XXXII, n. 147, set. 1946, p. 83. HDB.</footnote>

<footnote n="513">513 *A Scena Muda*. Rio de Janeiro, ano XI, n. 569, 1932, p. 20. HDB.</footnote>
Nesse sentido, o que se percebeu no período denominado por *Entre guerras*,
“expressão [que] é hoje unanimemente utilizada para designar a sequência separando a
Primeira da Segunda Guerra mundial”,<fnref n="514" /> foi a permanência do prestígio da moda
parisiense, status construído ao longo de séculos e reconhecido internacionalmente,
embora em trajetória decrescente.

A própria Rue de la Paix, que havia sido o principal endereço da moda parisiense na *Belle Époque*, foi perdendo a majestade para outra rua que começou a se destacar por concentrar costureiros da alta costura parisiense.

A “rue de la Paix” foi, em outros tempos o grande centro da moda: hoje, porém está destronada, nesse sentido, pelos “Champs Elysées”, pois os principais modistas têm, agora, ali, os seus salões, no centro dos grandes hotéis para arquimilionários.<fnref n="515" />

O novo endereço, que já agrupou teatros, hotéis e outros espaços de relevância cultural e financeira passou a receber casas de moda. Uma delas foi a de Philippe e Gaston que abriram seu ateliê na Champs-Elysées, n. 120.<fnref n="516" />

O deslocamento da moda também foi sentido na cidade do Rio de Janeiro em meados do século XX. Na capital federal podemos conferir um crescente número de lojas de moda feminina no bairro de Copacabana, na zona sul.<fnref n="517" /> A ampliação dos espaços de moda, então, permitiu a descentralização da Rua do Ouvidor e um maior acesso à cultura do trajar por parte das consumidoras desse fenômeno em outros endereços.

Mas as mudanças nesse período não se limitaram à geografia das modas, elas também atingiram o vigor da cultura do trajar parisiense em São Paulo e no Rio de Janeiro. O prestígio da moda parisiense que permaneceu na memória coletiva não teve expressividade suficiente nas produções cinematográficas para continuar ditando as regras e normas do jogo que regiram a sociedade carioca e paulistana da década de 1930 em diante. E isso foi destacado pelos redatores da revista *A Scena Muda*.<fnref n="518" />

Ao justificar a criação de uma política cultural estabelecida pela França para recuperar seu domínio referencial sobre o Brasil e outros países, Juliette Dumont, destacou que o prestígio francês, adquirido a longa data, estava fragilizado e em relativa

<footnote n="514">514 Do original: “l’expression est aujourd’hui unanimement utilisée pour désigner la séquence séparant la Première de la Seconde Guerre mondiale”. KALIFA, Dominique. L’entre-deux-guerres. In: KALIFA, Dominique (Org.). *Les noms d’Époque*. Paris: Éditions Gallimard, 2020, p. 258 [acréscimo nosso].</footnote>

<footnote n="515">515 *A Cigarra*. São Paulo, ano XVI, n. 358, 1929, p. 21. HDB.</footnote>

<footnote n="516">516 *Comoedia*. Paris, n. 3520, 05 ago. 1922, p. 02. BnF.</footnote>

<footnote n="517">517 LOPES, Ana Claudia Lourenço Ferreira, op. cit., 2014.</footnote>

<footnote n="518">518 *A Scena Muda*. Rio de Janeiro, ano XIX, n. 972, 1939, p. 10. HDB.</footnote>
queda no período entre-duas-guerras.<fnref n="519" /> Nessa mesma perspectiva, compreendeu-se que o país hexagonal havia encontrado novos empecilhos no campo político e econômico, marcando completamente a diminuição de seu poder simbólico e de sua participação direta no contexto internacional.<fnref n="520" />

Tal visão, percebida e publicada na imprensa desde o início da Primeira Guerra, se intensificou entre os redatores e leitores que buscaram discutir o assunto em suas folhas. Por esse motivo, na revista *O Malho*, o artigo intitulado *A Moda*, publicado em 1933, questionou qual seria a cultura do trajar do momento, indicando, com ela, sua atual fonte inspiradora:

Que é que está na moda?
Quem o sabe?
Que é a moda?
Não de há muito Paris ditava a elegância de roupas, e a arte do teatro era, além de um motivo de espírito, um modo expressivo, interessante de lançar os últimos modelos.
Com o cinema, pouco a pouco se foi alterando o prestígio da ditadura elegante. [...] As roupas das “estrelas” cinematográficas rivalizam em graça com as de Paris, inúmeros sendo, por conseguinte, os figurinos onde se imprimem, em várias páginas, os retratos delas trajadas no rigor da moda.<fnref n="521" />

As percepções de uma guerra fria<fnref n="522" /> no campo da moda, ou seja, as disputas pela hegemonia da moda no Brasil entre os Estados Unidos e a França, tornaram-se comuns na imprensa carioca, uma vez que a cultura do trajar parisiense, por mais moderna e reputada que fosse, não alcançou as telas do cinema no Rio de Janeiro com a mesma expressividade que as produções de Hollywood. Ainda na década de 1920, no artigo *A moda entre as artistas: opinião de algumas*, publicado na revista *Fon Fon*, a atriz estadunidense Betty Compson (1897-1974) emitiu seu parecer sobre a moda, considerando que “ninguém, interessado, já se vê, deixará de notar a guerra silenciosa e vigorosa em que estão empenhados os desenhos e estilos americanos e franceses. [...] De certo o público não tem por onde se guiar”.<fnref n="523" /> O comentário elucidou a disputa silenciosa que foi travada pela moda parisiense e pela moda hollywoodiana e que, na década seguinte, se intensificou. Tal intensidade fez com que os redatores da revista *O Malho* evidenciassem quem, na opinião deles, venceu a disputa no campo da moda:

<footnote n="519">⁵¹⁹ DUMONT, Juliette, op. cit., 2019, p. 104.</footnote>

<footnote n="520">⁵²⁰ SANTOMAURO, Fernando. *As Políticas Culturais de França e Estados Unidos no Brasil*. Dissertação (Mestrado em História) Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2007, p. 42.</footnote>

<footnote n="521">⁵²¹ *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XXXII, n. 24, 16 nov. 1933, p. 34. HDB.</footnote>

<footnote n="522">⁵²² O termo faz alusão ao contexto internacional pós 2ª Guerra Mundial onde os Estados Unidos e a antiga União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) protagonizaram uma disputa ideológica pelo poder de influência global.</footnote>

<footnote n="523">⁵²³ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano XVII, n. 29, 21 jul. 1923, p. 58. HDB.</footnote>
Paris perdeu, pouco a pouco, o cetro de ditadora da elegância feminina para Hollywood. Para manter este título conta a cidade dos filmes com uma organização própria de modelistas, postos ao serviço exclusivo de suas estrelas: as criações marcam rumos nada mais adiantando os conselhos de Worth, Pathou, Lelong, Chanel, Molyneux e Lanvin do outro lado do oceano. Como em toda a especialidade, dentro dos figurinistas encarregados de vestir as figuras de maior realce na cena muda, dois ou três se destacavam. Adrian, da “Metro”, Travis Banton, da “Paramount” e Orry Kelely, da “Warner Bros” são os três ditadores de modas que imperam na América, correndo parelhas o sucesso do artista com a beleza de suas vestes.<fnref n="524" />

Além de perder o reinado, ao menos no que tange às produções cinematográficas exibidas no Rio de Janeiro, Paris passou por nova ruptura em suas criações na cultura do trajar com o advento da Segunda Guerra Mundial. Se a Primeira Guerra causou um impacto na arte do vestir, o novo evento intensificou o corte nas ligaduras da moda parisiense com as cariocas e paulistanas.

## 2.5 Dos remendos às farpas

Se durante o período do *Entre guerras* os costureiros franceses, como Coco Chanel, Paul Poiret e outros, buscaram consertar as brechas que a moda parisiense deixou durante a Primeira Guerra Mundial, contribuindo no estabelecimento da moda à *la garçonne*, ou, melindrosa entre as cariocas e paulistanas, com o advento da Segunda Guerra Mundial a tentativa de remendos será colocada em cheque, resultando em novas e maiores farpas, ao que concerne ao seu referencial por parte das mulheres no Rio de Janeiro e em São Paulo, e, em especial, à prática da cultura do trajar no cotidiano.

O estopim do conflito, ocorrido em setembro de 1939 com a invasão alemã no território polonês, acionou as alianças entre os países que já estavam em alerta com a ascensão do nazismo e do fascismo na década de 1930.<fnref n="525" /> No ano seguinte à batalha, a França foi invadida e controlada pela Alemanha, permanecendo assim até 1944, quando o grupo de nações aliadas desembarcaram na Normandia e iniciaram uma série de operações que contribuíram para a retomada do poder no país hexagonal pelos franceses.<fnref n="526" />

<footnote n="524">⁵²⁴ *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XXXVI, n. 211, 17 jun. 1937, p. 33. HDB.</footnote>

<footnote n="525">⁵²⁵ HOBSBAWM, Eric, *op. cit.*, 1995, pp. 144-148.</footnote>

<footnote n="526">⁵²⁶ BALU, Raphaële. Pour une histoire des liens Français libres, maquis de France et Alliés (1943-44) : acteurs et réseaux d'une coopération oubliée. *European Review of History : Revue européenne d'histoire*, 25:2, 2018, pp 330-353.</footnote>
E foi nesse contexto, conhecido pelos franceses como os *anos negros*,<fnref n="527" /> que o *modus operandi* da moda parisiense sofreu mudanças significativas. Conforme afirmou Dominique Veillon,

> Uma das primeiras consequências da derrota e da Ocupação é de fazer o país passar da abundância para a escassez organizada, no espaço de alguns meses, tornou-se difícil obter tecidos de lâ ou sapatos de couro se não se quisesse pagar um preço elevado no mercado negro.<fnref n="528" />

Veillon destacou, contudo, que ao manterem suas atividades de maneira adaptada ao contexto bélico, os costureiros não deixaram de produzir e criar novidades para suas consumidoras e nem perdeu seu alcance do outro lado do Atlântico. No entanto, a reorganização que esses indivíduos precisaram mobilizar na manutenção de suas atividades impactou a transferência de materiais destinados à produção de vestimentas.

Conforme assinalou Lou Taylor, alguns membros da Câmara Sindical da Costura Parisiense, liderados por Lucien Lelong, mantiveram suas criações bianuais sem pausa. Contudo, os costureiros ficaram submetidos às determinações nazistas que podiam encerrar os negócios comerciais e toda a produção francesa a qualquer momento.<fnref n="529" />

Também é sabido que alguns criadores de moda estabeleceram certas relações de reciprocidade com o governo nazista. Lou Taylor destacou: a presença de Jacques Fath em cerimônias na embaixada alemã; as criações de moda franco-germânicas de Maggy Rouff e Marcel Rochas; a recusa desse último costureiro no atendimento de clientes judias; e a colaboração ativa de Coco Chanel, que era antisemita, no repasse de informações para seu companheiro Hans Günter Dincklage, que trabalhou no Serviço de Inteligência Alemão.<fnref n="530" />

Enquanto isso, Marie McLoughlin explicou como outros costureiros e costureiras se mobilizaram internacionalmente para manterem a circulação de suas produções.<fnref n="531" /> Essas ações evidenciaram a legitimidade que a moda parisiense adquiriu ao longo dos anos sendo referenciada e trajada ao longo de todo período de ocupação alemã.

<footnote n="527">527 DOUZOU, Laurent. Les années noires. In: KALIFA, Dominique, op. cit., 2020, pp. 277-296.</footnote>

<footnote n="528">528 Do original: « L'une des premières conséquences de la défaite et de l'Occupation est de faire passer le pays de l'abondance à la pénurie organisée. En l'espace de quelques mois, il devient difficile de se procurer du tissu de laine, des chaussures en cuir si l'on ne veut pas payer le prix fort au marché noir ». VEILLON, Dominique. *La mode sous l'Occupation*. Paris: Petite Bibliothèque Payot, 2014, p. 8.</footnote>

<footnote n="529">529 TAYLOR, Lou. From Berlin to Paris. In: TAYLOR, Lou; MCLOUGHLIN, Marie. *Paris Fashion and World War Two: Global Diffusion and Nazi Control*. London: Bloomsbury, 2020, p. 38.</footnote>

<footnote n="530">530 *Ibid.*, pp. 38-39.</footnote>

<footnote n="531">531 MCLOUGHLIN, Marie. Paris fashion: an international product for an international clientele. In: TAYLOR, Lou; MCLOUGHLIN, Marie. *Paris Fashion and World War Two: Global Diffusion and Nazi Control*. London: Bloomsbury, 2020, p. 272.</footnote>
A permanência desses indivíduos em seus ateliês de costura ao longo da Segunda Guerra Mundial só foi possível graças a licença oficial que os costureiros convocados receberam do governo francês.<fnref n="532" />

Ainda antes da ocupação alemã na França, os costureiros puderam contribuir na produção de vestimentas militares e acessórios em geral. Uma destas novidades que se tornou obrigatória para todos os franceses foi a máscara de gás.

Com a Segunda Guerra, as memórias das experiências traumáticas vivenciadas pelos franceses na Primeira Guerra foram acionadas, levando toda a população a aderir ao uso do equipamento por toda a cidade. Fosse qual fosse a hora e o lugar, o acessório corporal esteve presente, tornando-se “a marca das silhuetas da guerra”.<fnref n="533" />

A moda das máscaras parisienses, e sua respectiva bolsa, chegou a ser publicada na imprensa carioca, sinalizando certa circularidade das informações por parte da imprensa. Ao publicar o artigo *A moda e a Guerra*, a redação da revista *O Cruzeiro* informou às suas leitoras que

> As inovações para a defesa passiva das grandes cidades, inspiravam os costureiros parisienses, que lançaram recentemente diversas novidades para serem usadas pelo sexo feminino em caso de alerta nos abrigos subterrâneos.<fnref n="534" />

Mesmo em tempo de guerra, a moda não parou de agir na sociedade. Por intermédio de seus criadores, as inovações produzidas nas vestimentas e acessórios refletiram a utilidade e importância da cultura do trajar para seus contemporâneos. Dentre as criações elencadas, houve roupas mais práticas, calças compridas e demais peças fáceis para vestir e usar ao longo do dia. No caso das máscaras de gás, alguns costureiros desenvolveram bolsas especiais a fim liberar as mãos do acessório e facilitar o deslocamento pela cidade.<fnref n="535" />

Enquanto isso, no Brasil as mulheres leram e ouviram no rádio a respeito dos desdobramentos da guerra, mas também se inteiraram dos assuntos e das novidades que chegaram sobre a cultura do trajar parisiense.

O contexto bélico e o uso de máscaras de gás por parte das francesas foi um exemplo importante para tratar da moda e de suas temporalidades. Na medida em que os

<footnote n="532">532 KYAGA, Ulrika. 'Much new from the fashion frontier': Swedish neutrality and diffusion of Paris fashion during World War Two. In: TAYLOR, Lou; MCLOUGHLIN, Marie. *Paris Fashion and World War Two: Global Diffusion and Nazi Control*. London: Bloomsbury, 2020, p. 105.</footnote>

<footnote n="533">533 VEILLON, op. cit., 2014, p. 26.</footnote>

<footnote n="534">534 *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, ano XII, n. 02, 11 nov. 1939, p. 7 [acréscimo nosso]. HDB.</footnote>

<footnote n="535">535 *Ibid*. HDB.</footnote>
franceses experimentaram pessoalmente um segundo contexto bélico no território, sendo obrigados a portarem máscaras de gás, os seus contemporâneos no Rio de Janeiro e em São Paulo desconheciam essa realidade e não precisaram usar o acessório corporal.

Assim, a diferença nos contextos sociais em Paris, Rio de Janeiro e São Paulo, e também nos trajes e acessórios usados sincronicamente demarcaram assimetrias nos modos de experimentar o tempo e a moda.

A imprensa contribuiu na percepção das alteridades entre suas capitais. Na *Fon Fon*, o assunto ganhou o espaço de duas páginas. Intitulada *Máscaras e silhuetas*, o artigo trouxe à cena carioca imagens de parisienses portando máscaras em todos os cantos da cidade, informando uma tentativa de camuflar o objeto.

<figure><img src="image_19.png" /><figcaption>Imagem 21: Máscaras de gás na França (1939)</figcaption></figure>

Fonte: Fon Fon. Rio de Janeiro, ano XXXIII, n. 44, 04 nov. 1939, p. 14. HDB.

O ato de camuflar o acessório, então, evidenciou a busca por adaptações e adequações da moda à realidade imposta pelo contexto bélico. Era a tentativa suavizar a aparência e torná-la mais leve diante da tensão que pairou entre os franceses.
Enquanto isso, a redação do jornal *A Noite* publicou em primeira página um breve artigo intitulado *A moda e a Guerra* ao lado de uma imagem que se referiu à novidade causada pela guerra. No texto, descreveram que

> Os grandes costureiros da Cidade-Luz não deixam que a fantasia se lhes perturbe com o advento da guerra. A moda tomou características novas e interessantes. Vede, por exemplo, este modelo de Rochas, de bolsa para máscara contra gases. Ela contém, além da máscara, pós de arroz, batom de rouge e porte-monnaie. Feita de camurça negra, essa bolsa possui uma alça elegante, com um fecho de galalite e ouro.<fnref n="536" />

O fato de modificar um acessório de moda também denotou que o objeto não era usado por livre e espontânea escolha e vontade, mas por uma imposição e medida de proteção. Assim eram os artifícios da cultura do trajar na arte de se adaptar a sua época.<fnref n="537" />

A população no Rio de Janeiro e em São Paulo pôde presenciar o porta-máscara em uma visita realizada por modelos britânicas em passagem pela América do Sul para divulgarem a moda inglesa. Promovida pela Junta de Comércio inglesa, a ação reuniu costureiros ingleses, dentre eles alguns exilados por causa da guerra. Marie McLoughlin destacou a participação das casas “Hartnell, Worth, Paquin, Molyneux, Digby Morton, Stiebel Stiebel na Jacqmar, Creed na Fortnum & Mason, Worth e Peter Russell”.<fnref n="538" />

A redação da revisa *O Cruzeiro* publicou em algumas edições informações sobre o evento que foi realizado no Rio de Janeiro entre os dias 06, 07 e 08 de maio, no Salão de Festas do Copacabana Palace Hotel, e em São Paulo entre os dias 13 e 14 de maio no Esplanada Hotel.<fnref n="539" /> Ao que tudo indica, o evento também tomou lugar no Teatro Municipal de São Paulo, no dia 17 de maio, em uma ação filantrópica, conforme publicado no *Correio Paulistano*.<fnref n="540" />

<footnote n="536">⁵³⁶ *A Noite*. Rio de Janeiro, ano XXIX, n. 10021, 04 jan. 1940, p. 17. HDB.</footnote>

<footnote n="537">⁵³⁷ Interessante notar que nos anos de 2020 e 2021 não apenas os franceses, mas todo o mundo passou a utilizar máscaras faciais, acessório obrigatório dado o contexto pandêmico global vivenciado. É sabido que a circunstância de uso do objeto, na década de 2020, em nada se assemelha às máscaras utilizadas pelos franceses na Segunda Guerra Mundial, porém em ambos os casos, observa-se as apropriações e adaptações feitas pela moda do seu tempo. WHITE, Sarah. Dior fabricará máscaras de proteção durante pandemia do novo coronavírus. *Folha de S. Paulo* [Online], São Paulo, 01 abr. 2020, 10h13. Disponível em <https://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2020/04/dior-fabricara-mascaras-de-protecao-durante-pande mia-do-novo-coronavirus.shtml>. Acesso 14 mar. 2021; CHENU, Alexis. Ces marques créatives qui transforment le masque em accessoire de mode. *Fashion Network* [Online]. Paris, 23 set. 2020. Disponível em <https://fr.fashionnetwork.com/news/Ces-marques-creatives-qui-transforment-le-masque-en-accessoi re-de-mode,1245273.html>. Acesso em 14 mar. 2021.</footnote>

<footnote n="538">⁵³⁸ MCLOUGHLIN, Marie. 1944: London plans to become the ‘meridian’ of world fashion. In: TAYLOR, Lou; MCLOUGHLIN, Marie. *Paris Fashion and World War Two: Global Diffusion and Nazi Control*. London: Bloomsbury, 2020, p. 260.</footnote>

<footnote n="539">⁵³⁹ *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, ano XIII, n. 26 abr. 1941, p. 39; *Ibid.*, n. 27, 03 mai. 1941, p. 7; *Ibid.*, n. 34, 21 jun. 1941, p. 69; *Ibid.*, n. 36, 05 jul. 1941, p. 78; *Ibid.*, n. 38, 19 jul. 1941, p. 49; *Ibid.*, n. 39, 26 jul. 1941, p. 46. HDB</footnote>

<footnote n="540">⁵⁴⁰ *Correio Paulistano*. São Paulo, ano LXXXVII, n. 26128, 11 mai. 1941, p. 26. HDB.</footnote>
A empreitada inglesa também ganhou atenção e espaço nas páginas da *Revista da Semana*,<fnref n="541" /> *O Jornal*,<fnref n="542" /> *Jornal das Moças*,<fnref n="543" /> *A Noite*,<fnref n="544" /> *A Noite Ilustrada*,<fnref n="545" /> *Diário de Notícias*,<fnref n="546" /> *O Imparcial*,<fnref n="547" /> *Correio da Manhã*,<fnref n="548" /> *Vida Doméstica*<fnref n="549" /> e em alguns periódicos cariocas, inclusive em outros estados do país.<fnref n="550" />

A iniciativa britânica era, então, mais uma prova das brechas que a Segunda Guerra Mundial causou na cultura do trajar parisiense. Seu uso não ocupou o lugar da moda parisiense, mas estava atrelado às formas de resistência que surgiram em favorecimento aos Aliados contra os nazistas.

No caso das francesas que presenciaram os *anos negros* do conflito, para além do uso da máscara de gás, a moda parisiense também sofreu transformações, dada a conjuntura bélica que o país hexagonal adentrou. E a publicação dessas informações na imprensa carioca e paulistana, por mais que não fossem plenamente aplicadas à realidade brasileira do período, como o caso das máscaras de gás, contribuiu para a manutenção do prestígio da moda parisiense entre os habitantes da cidade do Rio de Janeiro e São Paulo.

Algumas características da transformação pela qual a moda parisiense passou durante o período da Segunda Guerra foram descritas também no artigo *A guerra influencia a Moda?*, publicada na revista *O Cruzeiro*. Conforme a reportagem feita por Frances Zimerman

De início já vimos, nos modelos que nos chegam de Paris, que a primeira reação da moda, diante da guerra, limitou-se à fornecer desenhos utilitários à população feminina que habita nas cidades ameaçadas pelos bombardeios

<footnote n="541">⁵⁴¹ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano LXII, n. 17, 26 abr. 1941, p. 07; *Ibid.*, n. 18, 03 mai. 1941, p. 07; *Ibid.*, n. 23, 07 jun. 1941, p. 36; *Ibid.*, n. 26, 28 jun. 1941, p. 51; *Ibid.*, n. 28, 12 jul. 1941, p. 02. HDB.</footnote>

<footnote n="542">⁵⁴² *O Jornal*. Rio de Janeiro, ano XXIII, n. 6706, 20 abr. 1941, p. 09; *Ibid.*, n. 6707, 22 abr. 1941, p. 03; *Ibid.*, n. 6708, 27 abr. 1941, p. 06; *Ibid.*, n. 6712, 27 abr. 1941, p. 13. HDB.</footnote>

<footnote n="543">⁵⁴³ *Jornal das Moças*. Rio de Janeiro, ano XXVIII, n. 1356, 12 jun. 1941, p. 22; *Ibid.*, n. 1358, 26 jun. 1941, p. 22; *Ibid.*, n. 1360, 10 jul. 1941, p. 18; *Ibid.*, n. 1362, 24 jul. 1941, p. 67. HDB.</footnote>

<footnote n="544">⁵⁴⁴ *A Noite*. Rio de Janeiro, ano XXX, n. 10485, 21 abr. 1941, p. 06; *Ibid.*, n. 10486, 22 abr. 1941, p. 04; *Ibid.*, n. 10492, 28 abr. 1941, p. 09. HDB.</footnote>

<footnote n="545">⁵⁴⁵ *A Noite Ilustrada*. Rio de Janeiro, ano XI, n. 627, 22 abr. 1941, p. 35; *Ibid.*, n. 628, 29 abr. 1941, p. 11; *Ibid.*, n. 638, 01 jul. 1941, p. 25. HDB.</footnote>

<footnote n="546">⁵⁴⁶ *Diário de Notícias*. Rio de Janeiro, ano XI, n. 5669, 20 abr. 1941, p. 20, 3ª seção; *Ibid.*, n. 5670, 22 abr. 1941, p. 09; *Ibid.*, n. 5675, 27 abr. 1941, p. 23, 3ª seção. HDB.</footnote>

<footnote n="547">⁵⁴⁷ *O Imparcial*. Rio de Janeiro, ano VII, n. 1809, 20 abr. 1941, p. 05; *Ibid.*, n. 1810, 22 abr. 1941, p. 06; *Ibid.*, n. 1811, 23 abr. 1941, p. 07. HDB.</footnote>

<footnote n="548">⁵⁴⁸ *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XL, n. 14251, 20 abr. 1941, p. 3, suplemento; *Ibid.*, n. 14257, 27 abr. 1941, p. 3, suplemento. HDB.</footnote>

<footnote n="549">⁵⁴⁹ *Vida Doméstica*. Rio de Janeiro, ano XXI, n. 280, jul. 1941, p. 89; *Ibid.*, n. 281, ago. 1941, p. 85. HDB.</footnote>

<footnote n="550">⁵⁵⁰ *Diário Carioca*. Rio de Janeiro, ano XIV, n. 3944, 27 abr. 1941, p. 15; *Jornal do Commercio*. Rio de Janeiro, ano CXIV, n. 180, 04 mai. 1941, p. 13; *Illustração Brasileira*. Rio de Janeiro, ano XIX, n. 74, jun. 1941, p. 13; *Diário de Pernambuco*. Pernambuco, ano CXVI, n. 87, 15 abr. 1941, p. 5. HDB.</footnote>
aéreos. São caixas elegantes para máscaras, roupas ligeiras para a fuga com destino aos abrigos subterrâneos, etc.<fnref n="551" />

Como a maioria dos costureiros franceses já havia vivenciado um contexto de guerra, eles tiveram a consciência e a expertise da necessária leveza que deveria ser adotada nos trajes do momento, assim como a contenção de tecidos, pois parte deles seria destinado ao *front*.

Ao longo da ocupação alemã na França, os nazistas apresentaram interesse em transferir as casas de alta costura para Berlin e Viena. No entanto, o presidente da Câmara Sindical, Lucien Lelong, conseguiu convencê-los de renunciarem à ideia. “Argumentando que os alemães consideram a moda como uma atividade cultural, ele reivindica o direito de cada país criar sua ‘própria’ moda”.<fnref n="552" />

Apesar de os costureiros franceses permanecerem autônomos na produção da moda parisiense, houve a necessidade de cooperação com os alemães. Essa colaboração somada a falta de matéria-prima ressoou na imprensa estadunidense:

> as mulheres americanas que durante anos procuraram em Paris uma direção em roupas não estão mais olhando para esse lado. A criação artística que floresceu na Rue de la Paix está morta.<fnref n="553" />

Cabe salientar que a escassez de produtos não se limitou à moda, mas também recaiu nos produtos básicos como alimentos,<fnref n="554" /> e outros bens utilizados nas atividades com os impressos, como o papel. A falta desse recurso repercutiu fortemente em mudanças na produção e circulação de impressos periódicos, como foi o caso da revista *O Malho*. Em dezembro de 1939 a redação anunciou aos seus leitores que, dado o contexto da guerra e o impacto na falta do papel e o aumento de seu preço, o periódico passaria a circular mensalmente, ao invés de semanalmente como era feito até aquele momento. Ao aumentar o número de quarenta e quatro para oitenta páginas com variadas temáticas, dentre elas a moda e os desenhos de trajes do momento, a revista passou a se adequar à nova dinâmica.<fnref n="555" />

<footnote n="551">⁵⁵¹ ZIMERMAN, Frances. A Guerra influencia a Moda? *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, ano XII, n. 06, 09 dez. 1939, p. 44.</footnote>

<footnote n="552">⁵⁵² Do original: “Prenant argument de ce que les Allemands considèrent la mode comme une activité culturelle, il revendique pour chaque pays le droit de créer sa ‘propre’ mode”. VEILLON, Dominique, *op. cit.*, 2014, p. 163.</footnote>

<footnote n="553">⁵⁵³ Do original: “Les femmes américaines qui pendant des années se sont tournées vers Paris pour y trouver une direction en matière de vêtements ne regardent plus de ce côté. La création artistique qui fleurissait rue de la Paix est morte”. *Ibid.*, p. 164.</footnote>

<footnote n="554">⁵⁵⁴ *Ibid.*, pp. 79-106.</footnote>

<footnote n="555">⁵⁵⁵ *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XXXVIII, n. 343, 28 dez. 1939, p. 3. HDB.</footnote>
A continuidade nos assuntos da moda por parte da revista *O Malho* indicou ser esta uma das sessões cativas do periódico. Seus redatores compreenderam o quão importante eram as informações que pairaram sobre a cultura do trajar para suas leitoras. Elas se interessaram pelas novidades tanto de Paris, quanto de Hollywood, com as informações sobre as atrizes e os atores do cinema hollywoodiano.

Mas enquanto era importante para alguns, a moda era pouco relevante para outros. Tal como identificado durante a Grande Guerra, no contexto da Segunda Guerra Mundial também houve redatores que satirizaram a cultura do trajar no momento. A revista *Careta* foi um dos periódicos que mais zombou da moda no período.

<figure><img src="image_20.png" /><figcaption>Imagem 22: A moda satirizada na revista *Careta* (1939)</figcaption></figure>

Fonte: *Careta*. Rio de Janeiro, ano XXXI, n. 1609, 22 abr. 1939, p. 47. HDB.

Em 1939, a redação publicou um diálogo satírico na qual um homem conversou a respeito da distribuição de máscaras contra gazes para a população, enquanto outro
senhor respondeu ser uma medida precipitada, pois caso a guerra levasse mais tempo que a estação da moda, as francesas deixariam de usar o produto.<fnref n="556" />

A sátira denunciou as imposições da moda nos diferentes aspectos da vida em comum. Mesmo enfrentando um contexto belicoso, a manutenção das criações de moda por parte dos costureiros em Paris era considerada por alguns editores como uma atividade desnecessária.

Até a escassez de tecidos foi motivo de zombaria na revista *Careta*. Em um diálogo entre os personagens *O Turista* e *O Outro*, o primeiro comentou que “Depois que a guerra rebentou, essa gente veste roupas cada vez mais curtas! Que falta de patriotismo! Parece até que querem fugir às convocações!” Na sequência, o segundo respondeu que “Não é falta de patriotismo. É falta de pano”,<fnref n="557" /> permitindo uma percepção da realidade enfrentada pelas francesas ao longo da Segunda Guerra Mundial. Enquanto isso, no Brasil as reapropriações dos vestidos curtos por parte das cariocas e paulistanas não fazia sentido para esses homens, uma vez que o país estava ainda não havia aderido à guerra. Assim, a redação aproveitou para criticar o que eles consideraram como uma cópia exata da cultura do trajar parisiense por parte das cariocas.

Até o uso da camuflagem foi tratado pelos editores em tom de deboche. Num diálogo entre mulheres, passou uma senhora usando um véu. Uma moça olhou a outra e comentou que “São os novos véus ‘camuflagem’. A outra, então, perguntou “‘Camuflagem’ por quê?”. E a moça respondeu “Porque escondem sempre um ‘canhão’ por baixo...”, no sentido de ocultar a feiura da senhora de véu.

Assim, a redação da revista *Careta* e de outras publicações que circularam por Paris, Rio de Janeiro e São Paulo aproveitaram para transmitir aos seus leitores, em forma de humor, sátira, e ironia, situações do cotidiano que pairaram na ordem do dia. Tratar esses assuntos permitiu a atualização de informações diversas, ao mesmo tempo em que transformou temas difíceis em leituras mais leves, proporcionando um momento de reflexão e descontração.

Em outra charge feita na mesma revista, os redatores destacaram um diálogo entre duas mulheres, no qual uma delas disse que a moda foi influenciada pela guerra, produzindo chapéus em formato de aviões, granadas ou submarinos, assim como a sátira feita pela *Revista da Semana*, em dezembro de 1914, no contexto da Grande Guerra.

<footnote n="556">⁵⁵⁶ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XXXI, n. 1609, 22 abr. 1939, p. 47. HDB.</footnote>

<footnote n="557">⁵⁵⁷ *Ibid*., ano XXXII, n. 1654, 09 mar. 1940, p. 08. HDB.</footnote>
<figure><img src="image_21.png" /><figcaption>Imagem 23: Sátira à moda na revista Careta (1939)</figcaption></figure>

Fonte: Careta. Rio de Janeiro, n. 1641, 02 dez. 1939, p. 8. HDB.

Ao indagá-la sobre o espartilho, já esquecido por suas contemporâneas, a mulher respondia ser este traje parte da linha Maginot, em alusão ao sistema de defesa criado
pelo ministro da guerra André Maginot (1877-1932), que percorreu desde o canal da Mancha até o Mediterrâneo.<fnref n="558" />

As sátiras feitas por parte desses indivíduos mantiveram uma concepção de cultura do trajar caracterizada por seu aspecto frívolo, efêmero e fútil. Porém, na medida em que os próprios redatores da revista *Careta* e de outros periódicos publicaram informações sobre a moda e suas novidades, eles acabaram por dar a conhecer ao público leitor suas nuances e adaptações do momento. A charge feita a respeito do uso do espartilho, abolido desde o início do século XX, não foi por acaso. Afinal, o traje corporal voltou a ser assunto na imprensa carioca. Na revista *Fon Fon*, o artigo *Voltará o espartilho?* questionou o retorno do traje que ganhou as telas do cinema hollywoodiano em algumas produções.<fnref n="559" />

Interessante notar que o retorno do objeto foi atribuído ao costureiro Main Rousseau Bocher (1890-1976), americano que instalou, no ano de 1929 em Paris, a grife Maibocher. Na verdade, a associação foi feita por causa da última coleção lançada em 1939 pelo criador de moda, chamada cintura de vespa, que fez referência a um tipo de silhueta feminina, com o uso do espartilho e de uma cinta ou uma espécie de bustiê.

A exibição do objeto nas obras hollywoodianas abriu questões por parte da imprensa que, ao abordar atores, atrizes e seus companheiros e companheiras, identificou que muitos “mostravam-se avessos à inovação” no cotidiano.<fnref n="560" /> Assim, a rejeição do espartilho aos poucos foi refletida na desaparição do objeto das produções cinematográficas, tal como na diminuição dos comentários feitos pela imprensa carioca.

As oscilações no uso das máscaras de gás, dos espartilhos e tantos outros objetos e trajes de moda refletiram os movimentos da cultura do trajar naquele momento conturbado pelos conflitos bélicos. Esse deslocamento foi compreendido por Carl Köhler como “o Espírito do Tempo”,<fnref n="561" /> dando sentido e significados as experiências de vida em sociedade. Fosse por intermédio de alusões, sátiras críticas, fosse por ovações, a moda alcançou o meio midiático da imprensa, do cinema, e até do rádio,<fnref n="562" /> e seus respectivos

<footnote n="558">⁵⁵⁸ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XXXII, n. 1641, 02 dez. 1939, p. 8. HDB. Conforme explicado pela professor Denise Rollemberg, a charge fez menção à estratégia de defesa militar usada durante todo o período entreguerras, criada pela França para se proteger da invasão alemã. No entanto, o exército alemão contornou o bloqueio rapidamente, demonstrando que o alto investimento francês foi em vão.</footnote>

<footnote n="559">⁵⁵⁹ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano, XXXIV, n. 25, 22 jun. 1940, p. 31. HDB.</footnote>

<footnote n="560">⁵⁶⁰ *Ibid*. HDB.</footnote>

<footnote n="561">⁵⁶¹ KÖHLER, Carl. *História do vestuário*. Editado e atualizado por Emma Von Sichart. Tradução Jefferson Luiz Camargo. Revisão da tradução Silvana Vieira. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2001, p. 58.</footnote>

<footnote n="562">⁵⁶² *Careta*. Rio de Janeiro, ano XXXIII, n. 1670, 28 jun. 1940, p. 23. HDB.</footnote>
públicos de forma magistral, impondo estilos, condutas e estabelecendo gostos e modos
de ser, agir e se vestir.

Diferente da Grande Guerra, momento em que a escassez de assuntos e
impressos sobre a moda parisiense foi a ordem do dia, na Segunda Guerra Mundial as
notícias que pairaram sobre a cultura do trajar na cidade-luz atravessaram o Atlântico,
alcançando as diletantes senhoras que ansiaram por informações sobre as novidades no
vestir vindas do país hexagonal.

Cláudia de Oliveira analisou as diferentes formas utilizadas por redatores, comerciantes e demais indivíduos ligados ao universo da moda parisiense para manterem a circulação de informações e vestimentas. Durante a ocupação nazista na França, o proprietário da casa Canadá, Jacob Pelicks, viajou para Nova York em busca de informações da moda parisiense nas lojas de departamentos americana.<fnref n="563" /> Já os redatores puderam recorrer à agência de notícias francesa Havas, encarregada de transmitir as últimas informações da França. Esse veículo de comunicação foi uma das alternativas que a imprensa carioca e paulistana utilizou para tentar suprir a demanda de suas leitoras-consumidoras pela cultura do trajar parisiense.<fnref n="564" />

Conforme noticiado em *O Malho*, mesmo com a guerra, a atividade da moda na França não podia parar, por ser o “fator de monta no sentido econômico do país”.<fnref n="565" /> A redação explicou ser esse um dos motivos “porque nos chegam figurinos de Paris, apresentando modelos ‘adaptés aux circonstances’,<fnref n="566" /> ou seja, ajustados ao cenário da guerra.

Na revista *Fon Fon*, as criações da casa de costura Jean Patou (1887-1936), sob a direção do costureiro Marc Bohan, também se inseriram no contexto de adaptação da moda parisiense aos efeitos da Segunda Guerra Mundial.<fnref n="567" />

Já na *Revista da Semana*, a criadora de moda Elsa Schiaparelli (1890-1973) foi anunciada com uma “coleção muito modestamente chamada ‘pequena coleção de tempo de guerra’, uma vez que “Os costumes e os *manteaux* são duma nítida inspiração militar”.<fnref n="568" /> Durante a guerra, Elsa Schiaparelli se exilou nos Estados Unidos, o que permitiu a continuidade de seus trabalhos do outro lado do Atlântico. A revista *Eu sei*

<footnote n="563">563 OLIVEIRA, Cláudia de, op. cit., 2020, p. 206.</footnote>

<footnote n="564">⁵⁶⁴ Ibid., p. 209.</footnote>

<footnote n="565">⁵⁶⁵ *O Malho*. Rio de Janeiro, ano XXXIX, n. 1, fev. 1940, p. 43. HDB.</footnote>

<footnote n="566">⁵⁶⁶ *Ibid*. HDB.</footnote>

<footnote n="567">⁵⁶⁷ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, n. 13, 20 mar. 1940, p. 30. HDB.</footnote>

<footnote n="568">⁵⁶⁸ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro. Ano XVI, n. 8, 14 fev. 1940, p. 38 [grifo do original]. HDB.</footnote>
tudo, anunciou que a criadora de moda teve “sob suas ordens, em sua casa de New York, quatrocentas empregadas”.<fnref n="569" />

Assim, cada costureiro buscou se adaptar à conjuntura instaurada pela guerra na França. Enquanto isso, no Brasil, as adaptações e rearranjos proporcionados por esses indivíduos paradigmáticos da moda parisiense não foram suficientes para costurar as brechas deixadas ainda durante a Grande Guerra. As farpas eram visíveis em parte da imprensa carioca que, aos poucos, cedia o reinado parisiense ao país dos cinemas.

A redação da *Revista da Semana* questionou se “O império da Moda deslocar-se-á, desta vez para Nova York? A guerra fará Paris perder o cetro de Rainha da Elegância?”. Apesar de o periódico publicar o artigo em 1939, considerando cedo para levantar tais dilemas, era perceptível “que a 5ª Avenida já começou a lançar um punhado de modas originalíssimas – das quais as mais interessantes reunimos nesta página”.<fnref n="570" />

Em São Paulo também pairou entre alguns redatores e colunistas sociais a ideia de estagnação da moda parisiense e a perda de seu poder real. No suplemento feminino da revista *A Cigarra*, a redação afirmou que “Paris, antes da guerra, ditava ao mundo as leis da suprema elegância”,<fnref n="571" /> dando a impressão de que com o desenrolar do conflito, a cidade luz deixou de ser soberana na cultura do trajar.

Na mesma dinâmica, a redação da revista *Careta* também havia publicado que “antes mesmo da deflagração da nova guerra, o fenômeno era uma realidade: Paris perdera o cetro do reinado da moda. E hoje só se fala, no mundo inteiro, na ‘moda americana’”.<fnref n="572" /> Ao seguir a mesma linha de pensamento, a redação da revista *Cruzeiro* publicou:

> EM PRINCÍPIO, quando Paris empunhava o cetro da moda, poucos acreditavam na elegância de Hollywood. Mas, depois que a guerra extinguiu o centro tradicional onde pontificavam Worth, Patou e Molyneux, a cidade do cinema começou a ser levada a sério.<fnref n="573" />

Na casa de costura da família Worth, “as privações, as escassezes, os racionamentos, fenômenos gerados pela guerra modificaram profundamente as prioridades diárias das mulheres daquela época”<fnref n="574" /> e forçaram Roger Worth (1908-1984),

<footnote n="569">⁵⁶⁹ *Eu sei tudo*. Rio de Janeiro, ano, n. 1939, p. 27. HDB.</footnote>

<footnote n="570">⁵⁷⁰ *Revista da Semana*. Rio de Janeiro, ano XLI, n. 6, 10 fev. 1940, p. 3. HDB.</footnote>

<footnote n="571">⁵⁷¹ *A Cigarra*. São Paulo, ano XX, n. 86, mai. 1941, p. 60. HDB.</footnote>

<footnote n="572">⁵⁷² *Careta*. Rio de Janeiro, n. 1712, 1941, p. 31. HDB.</footnote>

<footnote n="573">⁵⁷³ *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, ano XVI, n. 4, 20 nov. 1943, 104 [Caixa alta do original]. HDB.</footnote>

<footnote n="574">⁵⁷⁴ TRUBERT-TOLLU, Chantal; et. al. *La maison Worth*, 1858-1954 : naissance de la haute couture. Paris: La Bibliothèque des Arts, 2017 p. 286.</footnote>
bisneto de Charles Frederick Worth, à se adaptar à nova tendência da moda em Paris. Porém, mesmo com os esforços realizados pelos sucessores da dinastia, a casa de alta costura que foi transferida para Londres, sobreviveu com dificuldade à Segunda Guerra, tendo, alguns anos depois, em janeiro de 1954, tornando-se propriedade de Paquin Ltd London.

Apesar de os costureiros franceses se renderem às mudanças da moda impostas pela guerra, a fim de acompanharem as novas tendências e não deixarem a moda parisiense cair no ostracismo, fato é que do lado de cá do Atlântico, a cultura do trajar parecia não ser mais ditada por Paris. Ao menos para alguns redatores.

Em 1944, a redação da revista *Fon Fon* afirmou que

> Nos países sul-americanos, principalmente no Brasil e na Argentina, a moda francesa era a preferida para vestidos de grande '*toillettes*', sendo que a moda americana era francamente adaptada para vestidos de esporte e passeio.
> Ainda é cedo para calcular qual as diretrizes que o Brasil tomará em matéria de modas, mas sem dúvida alguma, as modas de Nova York, práticas e simples continuarão a entusiasmar as elegantes brasileiras, pela maneira como são imaginadas e também pela beleza dos coloridos.<fnref n="575" />

A transferência do cetro, sobre a qual trataram as revistas *Careta* e *Cruzeiro*, vinha ao encontro com o que também era compreendido pelos redatores da *Revista da Semana* e *Fon Fon*: a passagem simbólica de poder centrado na moda parisiense para os Estados Unidos, em especial, Hollywood.

Isto não significou dizer que os criadores de moda em Paris deixaram de apresentar suas novidades, nem mesmo afirmar que eles seriam impedidos de ditarem e lançarem novas tendências e estilos, tal como o fez Christian Dior (1905-1957) após a Segunda Guerra Mundial. Porém, essa constatação por parte da imprensa sinalizou uma nova dinâmica local, na qual as farpas deixadas pela moda parisiense haviam sido descosturadas.

Ao tirar o peso de seguir fielmente a cultura do trajar ditada por Paris, tanto a imprensa quanto o público leitor, em especial o feminino, estavam libertos para se pautarem por outros caminhos que trataram o universo das costuras.

Cabe salientar que ao longo de toda a *Era da Catástrofe*, diversos estabelecimentos comerciais já haviam ganhado destaque na imprensa e no gosto dos seguidores da moda que frequentaram assiduamente esses espaços em busca de novidades. Como destacou Maria Cristina Volpi, “com a expansão da industrialização na

<footnote n="575">⁵⁷⁵ Fon Fon. Rio de Janeiro, ano XXXVIII, n. 47, 18 nov. 1944, p. 12. HDB.</footnote>
Europa e nos Estados Unidos, houve grande intercâmbio entre o comércio de bens de luxo brasileiro e fornecedores franceses, ingleses, alemães e norte-americanos”,<fnref n="576" /> o que dinamizou o acesso aos produtos mais variados na composição dos trajes usados nos diversos espaços de sociabilidade pelas senhoras. Tal dinâmica veio acompanhada por um conjunto de lojas, magazines, estabelecimentos, butiques, alfaiatarias e demais espaços comerciais dos mais diversos tipos que atenderam a todos os públicos.<fnref n="577" />

Assim como o movimento da moda, esses locais de comércio se adaptaram às estações e às tendências do momento que pairaram na cultura do trajar. Essa flexibilidade era importante, pois ela refletiu a atualização das vestimentas, tornando-as prestigiosas pelas senhoras e senhoritas atentas a cada criação lançada pelos costureiros.

Foi nesse universo diversificado da moda no Rio de Janeiro que após mais de um século do processo de independência política do Brasil ainda se questionava a respeito da autonomia da moda brasileira. Novamente, pois tal dilema já havia sido levantado por Frei Miguel do Sacramento Lopes Gama, em 1834 no periódico *O Carapuceiro*.<fnref n="578" /> Dessa vez, a inspiração veio de Paulo Torres que, ao entrevistar os principais costureiros de Paris, propôs a criação de uma moda brasileira. A redação da revista *Frou-Frou*, reprisou a ideia em suas páginas. Ao salientar que, o poeta entrevistador considerava a falta de um “costureiro feminino” como elemento principal para lançar a moda nacional, os proprietários do periódico entenderam que era necessário “um esteta ‘doublé’ de um comerciante moderno, isto é, um homem que, tendo o sentimento estético apurado, possua também o senso da oportunidade e a bravura das realizações”.<fnref n="579" />

Alguns anos mais tarde, os redatores da revista *Carioca* publicaram que

> Com a guerra europeia, Hollywood ficará sozinha a ditar a moda feminina, e nós, que neste sentido ainda dependemos de outras nações pela falta de costureiros criadores, nos limitaremos a copiar os modelos que de lá vêm, até o dia em que possamos impor a moda brasileira, de conformidade com o nosso clima.<fnref n="580" />

Podemos observar que tanto a redação da revista *Carioca*, quanto os proprietários da revista *Frou-Frou*, e também o poeta Paulo Torres consideraram que

<footnote n="576">⁵⁷⁶ VOLPI, Maria Cristina, *op. cit.*, 2018, p. 107</footnote>

<footnote n="577">⁵⁷⁷ LOPES, Ana Claudia Lourenço Ferreira, *op. cit.*, 2014.</footnote>

<footnote n="578">⁵⁷⁸ GAMA, Frei Miguel do Sacramento Lopes. A paixão das Senhoras pelas modas. *O Carapuceiro*. Recife: Typografia Fidedigna de J. N. de Mello, 2º ano, nº 09, sábado, 29 mar. 1834, pp. 03-04. HDB.</footnote>

<footnote n="579">⁵⁷⁹ *Frou-Frou*. Rio de Janeiro. Ano III, n. 32, jan. 1926, p. 52. HDB.</footnote>

<footnote n="580">⁵⁸⁰ *Carioca*. Rio de Janeiro, ano, n. 207, 30 set. 1939, p. 47. HDB.</footnote>
havia a necessidade de alguém especializado no métier da moda para produzir uma cultura
do trajar nacional.

Porém, diferente de todos eles, os redatores do jornal *Correio da Manhã* tiveram
outra explicação sobre os motivos que levaram o Brasil a não possuir ainda uma moda
brasileira: a falta de ocasião.

No artigo *Figurinos Perdidos* a autoria de pseudônimo *Mary Lou* esclareceu que
a guerra gerou uma farpa significativa na recepção da moda parisiense entre as cariocas
e que por esse motivo

As nossas lojas procuram então solucionar o problema expondo em suas
vitrines fazendas de um tom junto de outras que entram em relações íntimas na
correspondência. Sugerem, insinuam, aconselham.

As grandes casas de modas exibem manequins com trajes feitos de tecidos
nacionais e de inspiração nacional.

As fábricas de acordo com os comerciantes criam padrões, estudam novas
harmonias, e assim, vemos surgir a moda brasileira na confirmação do
provérbio: “A necessidade é a mãe da indústria”.<fnref n="581" />

Para além de causar uma ruptura nos movimentos da moda parisiense no Rio de
Janeiro e também em São Paulo, o que podemos observar no artigo *Figurinos Perdidos* é
algo que iremos tratar no próximo capítulo: o surgimento de uma moda brasileira.

Na medida em que as duas grandes guerras provocaram lapsos no tempo da moda
em Paris e a inserção do cinema hollywoodiano trouxe à cena paulistana e carioca o estilo
de vida e de se vestir representado nos filmes, os mediadores culturais dos impressos
buscaram costurar a fissura deixada pela moda parisiense com outras modas, como a
hollywoodiana, mas também a carioca, a paulistana e, como podemos ver no artigo acima,
a brasileira.

Veremos então, com o fim da guerra uma tentativa de recuperação da moda
parisiense por meio do costureiro Christian Dior, mas também de seus contemporâneos
que lançaram diversas estratégias a fim de recuperar o prestígio adquirido por Paris desde
o século XIX.

Também será possível identificar os desdobramentos que permitiram o
desenvolvimento das indústrias têxteis no país e como elas, por meio de eventos de moda,
provocaram na imprensa novos olhares e ideias sobre o surgimento de uma moda
brasileira.

<footnote n="581">581 LOU, Mary. Figurinos perdidos. *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, ano XLI, n. 14605, 14 jun. 1942, p. 27.</footnote>
# CAPÍTULO 3 - Na colcha de retalios: as costuras em papel que tecem a moda na Terceira República (1945-1964)

O título metafórico define o intento do capítulo: identificar as diferentes narrativas impressas a respeito da moda parisiense no Rio de Janeiro e em São Paulo após a 2ª Guerra Mundial. Para além do reflorescimento da alta costura parisiense com o *prêt-à-porter* e a ampliação da moda hollywoodiana a partir do cinema e da cultura de massa, começa a se ampliar a ideia de uma moda brasileira, tecida a partir de indivíduos que escreveram para a imprensa utilizando *retalhos*, ou seja, situações, produções e demais elementos que permitiram sua tessitura.

Apesar de a colcha de retalios, em alguns momentos, dar a impressão de compreender um emaranhado de coisas, muitas vezes sem nexos e confusas, mas interligadas propositalmente, compreendemos que sua costura só foi possível, pois ela deu sentido a algo maior.

Como título de exemplo, o filme *How to Make an American Quilt*, traduzido para o português como *Colcha de Retalhos*, dirigido por Jocelyn Moorhouse e lançado em 1995, retratou a história de Finn Dodd, interpretada pela atriz Winona Ryder, que desenvolvia sua tese e se preparava para casar. Inspirado no romance de mesmo nome, escrito por Whitney Otto em 1991,<fnref n="582" /> a produção cinematográfica se passou na casa da avó da personagem principal, onde era elaborada uma colcha de retalios como presente de casamento. Ao mesmo tempo em que o objeto era tecido pelas mãos da senhora e de suas amigas, havia um entrecruzamento de histórias de vida dessas mulheres, narrando suas paixões e relacionamentos proibidos que tiveram no passado e que, de certa maneira, acabaria sendo vivido por Finn Dodd durante sua estada na casa da avó.<fnref n="583" /> O filme, então, apresentou metaforicamente as interconexões existentes entre as histórias de vida dessas mulheres no passado e que perpassou pela experiência vivida pela personagem principal no presente.

Já na poesia *Sou feita de retalios*, escrita por Cris Pizzimenti, a metáfora foi utilizada para tratar as experiências de vida, as interações sociais e os aprendizados que

<footnote n="582">⁵⁸² OTTO, Whitney. *How to Make American Quilt*. New York: Villard Books, 1991.</footnote>

<footnote n="583">⁵⁸³ DEUTELBAUM, Marshall. How to (re)Make an American Quilt. *Literature/Film Quarterly*, Vol. 32, N° 4 (2004), pp. 305-309.</footnote>
vão tecendo a existência humana da autora. E nesses “nós”, bordados a partir de cada
retalho, encontra-se o sentido atribuído à vida.<fnref n="584" />

E em nosso caso, enquanto a colcha de retaliços materializada foi feita para cobrir
e aquecer, simbolicamente ela nos proporcionou ferramentas úteis na gestação da cultura
do trajar nacional narrada pela imprensa.

Os retaliços, aqui tratados, variam e dão sentido ao todo. A moda parisiense é o
fio condutor que permite bordar o enredo e costurar os demais pontos. Assim,
observaremos e analisaremos os esforços feitos por costureiros franceses na reconquista
do prestígio e do espaço que a moda parisiense adquiriu ao longo dos anos no Rio de
Janeiro e em São Paulo. Para isso, verificaremos as estratégias utilizadas por eles para
que Paris pudesse voltar a ditar a moda entre as cariocas e paulistanas e, com isso,
poderemos identificar a forma como essa retomada foi encarada pelos redatores dos
jornais e revistas publicados nas duas cidades entre o pós-Segunda Guerra Mundial até o
início da década de 1960.

No entrecruzamento dos pontos, verificaremos a manutenção da hegemonia
cultural estadunidense a partir do cinema e de outros recursos a fim de estabelecer e
legitimar o modelo cultural e a moda hollywoodiana na capital brasileira e na crescente
São Paulo.

Tratamos desses eventos em um período histórico denominado por parte da
historiografia nacional como a Terceira República (1945-1964), cronônimo utilizado para
datar uma temporalidade brasileira “que decorre da queda do Estado Novo, em 1945, até
o golpe civil e militar de 1964”.<fnref n="585" />

E para finalizar a colcha de retaliços, devemos levar em conta que as
transformações sociais e o desenvolvimento do país, que vinham se desenvolvendo antes

<footnote n="584">⁵⁸⁴ PIZZIMENTI, Cris. Sou feita de retaliços. Facebook, perfil pessoal, 10 jun. 2013. Disponível em < https://www.facebook.com/cris.pizzimenti/posts/4230592142093 >. Acesso 26 abr. 2021; PIZZIMENTI, Cris. Sou feita de retaliços. Facebook, página Uma pitada de encanto, 10 jun. 2013. Disponível em < https://www.facebook.com/200579043420265/photos/a.200584316753071/273974876080681 >. Acesso 26 abr. 2021.</footnote>

<footnote n="585">⁵⁸⁵ GOMES, Angela de Castro; FERREIRA, Jorge. Brasil, 1945-1964: uma democracia representativa em consolidação. *Locus: Revista de História*, [S.l.] v. 24, n. 2, p. 251-275, 2019, p. 253; A noção de *Terceira República* também é discutida em: GOMES, Angela de Castro. “Jango e a República de 1945-1964: da República Populista à Terceira República”, in: SOIHET, Rachel; ALMEIDA, Maria Regina Celestino; GONTIJO, Cecília Azevedo; Rebeca (orgs.). *Mitos, projetos e práticas políticas*. Memória e historiografia. Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 2009; BONAVIDES, Paulo; AMARAL, Roberto. *Textos políticos da História do Brasil*. 3ª ed. vol. VI. Terceira República, 1ª parte (1946-1964). Brasília: Senado Federal, Conselho Editorial, 2002; BONAVIDES, Paulo; AMARAL, Roberto. Textos políticos da História do Brasil. 3ª ed. vol. VII. Terceira República, 2ª parte (1956-1964). Brasília: Senado Federal, Conselho Editorial, 2002.</footnote>
ainda da Terceira República, proporcionaram elementos que permitiram a gestação de uma moda brasileira. O surgimento de fábricas de tecidos e eventos no país ligados à moda, organizados para a divulgação e circulação dos produtos vendidos deram a ligadura na imaginação coletiva sobre a moda brasileira. Na medida em que a compreensão dessas modificações na esfera pública também está no bojo de nossa proposta, acompanharemos esses fatos e os indivíduos responsáveis pela disseminação de uma cultura do trajar nacional entre as senhoras e senhoritas que seguiram esse sistema por intermédio do cinema e da imprensa carioca e paulistana.

### 3.1. A moda parisiense venceu a guerra?

Após a Segunda Guerra Mundial, os países abalados pelo conflito buscaram reestabelecer a paz, a tranquilidade e a felicidade que experimentaram durante a *Belle Époque* e durante os anos dourados de 1920.

A França, cuja hegemonia cultural já havia sofrido forte impacto com a Primeira Guerra Mundial e com o advento de uma cultura de massa, passou por mais um desafio: manter a hegemonia cultural e o gosto pela moda parisiense no Rio de Janeiro e São Paulo.

Conforme podemos conferir no artigo *A arte cinematográfica de bem vestir*, publicada na *Revista Careta* em 1945, seu autor questionou quais foram as novas tendências da moda para as brasileiras.

> Como se deve vestir a mulher verdadeiramente elegante? Segundo as regras de Paris? Ou de acordo com as lições de Hollywood? Antes da guerra, era Paris que ditava a moda. Mas, depois da última guerra, Hollywood assumiu a liderança da elegância feminina.<fnref n="586" />

No artigo, o autor destacou que as atrizes do cinema “começavam a ditar normas na arte tão parisiense de ser ‘chic’”.<fnref n="587" /> A disputa pela hegemonia sobre a cultura do trajar entre a França e os Estados Unidos veio ao encontro das transformações advindas no novo século, com as duas guerras mundiais.

A França foi um dos palcos para o conflito, o que impactou os meios de produção, tanto nas esferas econômica e política quanto no aspecto cultural. Ao ter voltado grande parte de suas manufaturas para a guerra, houve uma considerável

<footnote n="586">⁵⁸⁶ Careta. Rio de Janeiro, ano XXXVIII, n. 1939, 25 ago. 1945, p. 22. HDB.</footnote>

<footnote n="587">⁵⁸⁷ Ibid. HDB.</footnote>
diminuição na proporção de tecidos e demais produtos destinados a atender o comércio da moda. Além disso, os costureiros que permaneceram com suas *Maisons* abertas tiveram que atender às demandas da guerra, fornecendo tecidos e produtos aos aliados ou aos inimigos.

Enquanto isso, nos Estados Unidos a expansão comercial teve grande auxílio do cinema hollywoodiano que viu nas produções cinematográficas o mecanismo perfeito para a construção e propagação de uma cultura de massa.

Na década de 1950 as crianças já reproduziam cenas do cinema em suas brincadeiras e também na linguagem por meio de expressões vistas nos filmes. Ser mocinho e bandido, o uso da afirmação *ok*, a prática da leitura de gibis e a ida ao cinema para ver filmes do faroeste ou de heróis tornaram-se rotina entre os cariocas e paulistanos, além de disseminar hábitos, comportamentos e modos de se relacionar em sociedade.<fnref n="588" />

Tais referências foram construídas ao longo de toda a primeira metade do século XX, moldando o gosto dos consumidores que passaram a frequentar as diversas salas de cinema espalhadas pela cidade. Como destacou Cristina Meneguello,

> Em cidades de grande porte como Rio de Janeiro ou São Paulo, 80% da população frequentavam as salas de exibição centrais ou as de bairro pelo menos uma vez por semana. Parte considerável deste grupo consumia os materiais midiáticos relacionados a este cinema, fosse através de colunas de jornais, de revistas de variedade, de revistas especializadas, ou de álbuns de fotografias.<fnref n="589" />

A grande participação de um público cada vez mais massificado nas casas de exibições traduziu o poder que os filmes possuíram na transmissão de mensagens com a finalidade de disseminar novos hábitos, condutas, roupas, objetos e ideias.

Esses produtos cinematográficos “poderiam ser julgados por estalões políticos e estéticos, que revelavam a clareza com que sua forma e conteúdo eram afeiçoados pela ideologia capitalista e pelas metas comerciais”.<fnref n="590" />

A moda, então, passou a ser um dos principais elementos utilizados pelo cinema hollywoodiano na propagação de códigos de comportamentos e objetos ligados ao corpo e ao embelezamento feminino.

<footnote n="588">⁵⁸⁸ MOURA, Gerson. *Tio Sam chega ao Brasil*: a penetração cultural americana. São Paulo: Brasiliense, 2ª edição, 1985, p. 08.</footnote>

<footnote n="589">⁵⁸⁹ MENEGUELLO, Cristina. *Poeira de Estrelas*: o cinema hollywoodiano na mídia brasileira das décadas de 40 e 50. Dissertação (Mestrado em História) – Unicamp – Campinas, 1992, p. 6.</footnote>

<footnote n="590">⁵⁹⁰ SKLAR, Robert. *História Social do Cinema Americano*. Tradução de Octavio Mendes Cajadó. São Paulo: Cultrix, 1975, p. 183.</footnote>
A respeito desses produtos de moda que apareciam nas telonas, Gerson Moura destacou que “Nove entre dez estrelas de Hollywood usavam o sabonete Gessy-Lever e começavam a elevar-se à condição de modelo de comportamento para a mulher brasileira. Ditavam a moda, indicavam os melhores batons, desodorantes e pastas dentais”.<fnref n="591" />

Não por acaso podemos identificar a expansão de anúncios de produtos de beleza nos mais variados impressos periódicos que circularam no mesmo período pela cidade do Rio de Janeiro e São Paulo. A circulação de propagandas pela imprensa favoreceu, assim, a divulgação da moda que também era utilizada pelas atrizes de Hollywood.

O que podemos perceber com isso é que a moda propagada pelo cinema hollywoodiano não era a mesma oriunda de Paris. Enquanto a cultura do trajar parisiense preservou um caráter de obra de arte e elegância, tendo a imprensa como seu primeiro e grande suporte cultural, a moda hollywoodiana, de traços massivos, populares e comerciais, teve o cinema como aliado para a construção do gosto carioca e a formação de trajes hollywoodianos.

Conforme podemos observar em uma crônica intitulada *A moda americana*, publicada na revista *Fon Fon*, seu autor, G. de B. fez um balanço sobre a moda hollywoodiana durante três edições. Em suas considerações, o autor escreveu que

> Do que foi dito nas duas crônicas anteriores, facilmente chegamos à conclusão de que, nos Estados Unidos, não existem grandes costureiros como em Paris, mas grandes fábricas de vestidos para às quais trabalha um número enorme de desenhistas e costureiras. Destas fábricas saem vestidos em série, numa quantidade fabulosa, todos iguaizinhos entre si, como se tivessem passado pela mesma forma. O produto se torna barato, não resta a menor dúvida, mas sem nenhuma originalidade, transformando as revistas americanas de moda numa sucessão de anúncios e propaganda.<fnref n="592" />

A impressão do autor a respeito da moda produzida nos Estados Unidos denota
como este fenômeno social foi assimilado por ele e muitos de seus contemporâneos. A
comparação entre o que era criado em Paris e o que era desenvolvido nos Estados Unidos
permitiu compreender as diferenças existentes em cada lugar no que diz respeito à
produção de roupas e demais acessórios ligados ao corpo. Como destacou Denis Roland,
o modelo europeu era identificado por um elitismo, enquanto que o modelo estadunidense
era mais democrático.<fnref n="593" />

<footnote n="591">591 MOURA, Gerson, *op. cit.*, p. 46.</footnote>

<footnote n="592">⁵⁹² G. B. A moda americana – III. *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano XLVI, n. 2361, 12 jul. 1952, p. 25. HDB.</footnote>

<footnote n="593">593 ROLLAND, Denis, *op. cit.*, p. 28.</footnote>
A comparação e a dessemelhança existentes entre uma e outra criação recaíram nos aspectos comerciais e culturais que havia em ambas as produções. Entretanto, a criação da moda hollywoodiana, ao ser elaborada em grande quantidade, valorizou a produção em massa, deixando de lado o caráter cultural, conforme frisado pelo autor G. de B, na revista *Fon Fon*.

Mas Paris não ficou para trás na produção em larga escala. Várias foram as empreitadas organizadas por alguns costureiros. Em 1950, Jacques Fath, Robert Piguet, Paquin, Carven e Jean Dessès fundaram uma sociedade, chamada *Couturiers Associés*, com a finalidade de difundir licenças de *prêt-à-porter* de suas criações.<fnref n="594" /> Porém a iniciativa só durou três anos, vindo a se encerrar pela escassez de recursos, desacordos entre seus membros e dificuldade em angariar um público-alvo para seus vestidos.<fnref n="595" />

Deve-se compreender que da mesma forma como a moda hollywoodiana, a produção parisiense também manteve em jogo um caráter comercial. Porém, diferente da forma como era feita nos Estados Unidos, as criações parisienses, em especial de alta costura, preservaram uma produção restrita, limitada às poucas consumidoras que possuíam capital econômico suficiente para adquirirem tais trajes e acessórios. Além disso, as criações parisienses, feitas para um público seleto, mantiveram um caráter de distinção, dadas as criações de modo artificial, personalizadas e de custo elevado.

O aspecto de distinção existente na alta costura parisiense possuiu, assim, uma característica dupla. Por um lado, ela permitiu se diferenciar de outras marcas e roupas usadas por outras pessoas, proporcionando prestígio para quem vestisse o traje. Por outro lado, a distinção se aproximou da noção de elegância e glamour na vestimenta usada.

Nas palavras de Carolina Casarin da Fonseca Hermes, a alta costura parisiense

É um patrimônio cultural francês, alimentado pela junção da tradição do trabalho artesanal do vestuário parisiense (em sua maioria realizado por mãos femininas, através dos bordados e costuras manuais delicadíssimas), com o luxo das *maisons* de alta-costura conhecidas internacionalmente.<fnref n="596" />

Foi essa a junção que contribuiu na definição da alta costura parisiense, assim como permitiu a diferenciação entre ela e a moda produzida nos Estados Unidos, utilizada pelas estrelas do cinema.

<footnote n="594">⁵⁹⁴ MAIRIE DE PARIS. *Les Années* 50. La mode en France, 1947-1957. Paris : Palais Galliera, 2014, p. 03.</footnote>

<footnote n="595">⁵⁹⁵ TUNGATE, Mark. *Mundo do luxo*: o passado, o presente e o futuro das marcas de luxo. Tradução Celina Falck-Cook. 1ª ed. São Paulo: Seoman, 2014, p. 29.</footnote>

<footnote n="596">⁵⁹⁶ HERMES, Carolina Casarin da Fonseca, *op. cit.*, p. 53 [grifo do original].</footnote>
Mas não podemos deixar de mencionar que a elegância e o glamour, características da alta costura francesa, também pairaram sobre as atrizes de Hollywood, distintas por suas performances no cinema e pela representatividade que ganharam em cada aparição nas telonas e também na imprensa carioca que abriu espaço para tratar da vida das estrelas e de suas respectivas vestimentas. Contudo, o caráter industrial massificado com que a moda hollywoodiana foi produzida deu o tom comparativo na imprensa carioca em relação à cultura do trajar parisiense. Na continuidade do artigo A moda americana, escrito por G. de B. na revista Fon Fon, o autor considerou que

> Assim, enquanto nos Estados Unidos, a moda é encarada como uma indústria, perdendo por isso mesmo muito do seu encanto, a moda francesa é encarada, antes de tudo como uma arte e como toda arte está na dependência do seu artesanato, o vestido francês é imaginado e executado com um carinho todo especial, que lhe garante individualidade e autonomia. Na França, ou dizendo melhor, em Paris, não há grandes fábricas, onde os vestidos são produzidos em massa, mas sim grandes atelieres, de cujas oficinas saem todos os movimentos que comandarão a moda no mundo inteiro.<fnref n="597" />

Nesse sentido, podemos verificar que, apesar do estrelismo que a moda nos Estados Unidos veio alcançando no cinema, houve toda uma compreensão ainda devedora do prestígio que a moda parisiense construiu ao longo dos anos sob a perspectiva cultural.

Considerou-se que a moda em Paris foi uma criação artística por seu aspecto artesanal, produzido de modo personalizado para cada cliente, enquanto que a moda hollywoodiana, por sua essência comercial, não demonstrou possuir atributos personalistas.

Em São Paulo a percepção que se teve das duas modas foi parecida com o parecer impresso por G. de B. na revista *Fon Fon*. A colunista da revista *A Cigarra*, Marion, constatou que

> A parisiense em geral, prefere adquirir dois ou três modelos “signé” do que uma dúzia de modelos medíocres. Não pensa assim a americana, pois na terra do Tio Sam, de muito vestido interessante se faz a produção *em massa*.<fnref n="598" />

Tal como o parecer publicado na revista carioca, a colunista da revista paulistana compreendeu que uma das principais diferenças entre a moda parisiense e americana residiu no processo de produção. Ao destacar que a moda produzida nos Estados Unidos

<footnote n="597">⁵⁹⁷ G. B. A moda americana – III. *Fon Fon*. Rio de Janeiro, ano XLVI, n. 2361, 12 jul. 1952, p. 25. HDB.</footnote>

<footnote n="598">⁵⁹⁸ MARION. *A Cigarra*. São Paulo, ano XX, n. 86, mai. 1941, p. 61 [grifo do original]. HDB.</footnote>
era feita *em massa*, a escritora frisou a falta de criatividade e personalidade com que a vestimenta era feita.

Foi essa compreensão que a imprensa brasileira começou a estabelecer durante e após o fim da batalha. E foi a partir dessa distinção, marcada pela guerra de tesouras entre a França e os Estados Unidos no período da chamada Guerra Fria, que se estabeleceu a luta pela conquista da hegemonia na moda mundial. Esse é o tema com o qual costuramos o capítulo.

Na mesma intensidade com que ocorreu a corrida armamentista, travada entre os Estados Unidos e a União Soviética, verificaremos a maratona disputada por alguns costureiros brasileiros para divulgarem suas criações e proporem uma moda no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Ademais, para além dessa disputa nacional e também internacional, será possível observarmos as condições de produção que se desenvolveram no Brasil, permitindo a circulação na imprensa da ideia de uma moda brasileira.

Ao verificarmos na imprensa quais modelos foram impressos e que ganharam maior visibilidade, será possível compreender os recursos utilizados pelos diferentes criadores de modas para legitimarem seu espaço e seu *métier* no cenário público por meio da arte de costurar, bem como as dinâmicas e estratégias utilizadas para destacar sua marca na confecção da cultura do trajar nacional.

## 3.2 O reflorescer da moda parisiense no Rio de Janeiro e em São Paulo após a 2ª Guerra Mundial

No ano de 1948, a autora da sessão *Cuidemos do nosso ninho* publicou no periódico *A casa: revista do lar* (1923-1952) um texto intitulado *O romantismo e a moda*. O conteúdo textual utilizado apresentou às suas leitoras o reflorescimento da moda parisiense para o mundo após a Segunda Guerra Mundial. Nas palavras da autora, “A genialidade francesa dá-nos curiosa nota de que saiu rediviva dos escombros e misérias da guerra, se examinarmos as mais recentes notícias chegadas de Paris acerca da moda”.<fnref n="599" />

A reviravolta que a moda parisiense havia dado após o transcorrer do conflito e o prestígio que ela alcançou anteriormente fez com que a autora do artigo encarasse o

<footnote n="599">⁵⁹⁹ A casa: revista do lar. Rio de Janeiro, ano XXVI, n. 286, mai./jun. 1948, p. 54. HDB.</footnote>
assunto sob o aspecto da arte. O uso da palavra *romantismo* no título do artigo para tratar a moda, então, vinculou esse fenômeno social ao movimento intelectual e artístico que perdurou no Brasil desde o século XIX.

Essa construção narrativa sedimentou a base argumentativa utilizada pela escritora para tratar do costureiro – ou deveríamos chamá-lo de artista? – que despontou em Paris com sua arte, inovando o mundo da moda parisiense, após a Segunda Guerra Mundial:

> Pois a primavera chegou com antecipação este ano na França. E antes que desabrochassem pelas ruas de Paris as pétalas vivas de Christian Dior. Quem seria Christian Dior e que significam suas pétalas vivas? Dior encarna o gênio francês, no domínio da moda, na atualidade. As pétalas vivas são os seus modelos que desfilam como os mensageiros de sua arte. Assim, aconteceu o ano passado, agora se repete a exibição.<fnref n="600" />

A escritora apresentou então um costureiro que já atuava no mundo da moda há alguns anos, porém somente com a abertura de sua própria *Maison*, no ano de 1947, ganhou uma atenção particular dos indivíduos pertencentes à cultura do trajar.

No caso das publicações sobre *Christian Dior*, podemos perceber que sua ousadia nas criações o transpôs para um patamar célebre, de um gênio que soube renovar o glamour e o furor da moda parisiense para o mundo.

A genialidade que o conduziu ao patamar de artista veio de suas criações no pós-guerra, porém, talvez ela também tenha sido atribuída por causa de seu passado, quando ele abriu uma galeria de arte com seu amigo *marchand*, antiquário e colecionador francês Jacques Bonjean (1899-1990), em 1928, e, em seguida, abriu outra galeria com seu amigo Pierre Colle (1909-1948), em 1931.<fnref n="601" />

A exposição surrealista, organizada por eles em 1933, concentrou obras de Pablo Picasso, Salvador Dali e tantos outros artistas que contribuíram para aproximar Christian Dior dos movimentos artísticos e de seus intérpretes, assim como lhe conferiram habilidades de desenhista, as quais ele utilizou, posteriormente, na criação de seus vestidos.

A vinculação da moda com a arte se fez sentir, naquele momento, com outros costureiros parisienses. Paul Poiret promoveu a arte moderna por meio de suas criações, além estabelecer amizade com “artistas e poetas de vanguarda como Raoul Dufy, Sonia

<footnote n="600">⁶⁰⁰ *Ibid*. HDB.</footnote>

<footnote n="601">⁶⁰¹ DELOUEUVRE, Guy. *Stars de la mode*. Paris: Auto-Édition, 2017, pp. 75-76.</footnote>
Delaunay, Fernand Léger e Blaise Cendrars”,<fnref n="602" /> fato que lhe aproximou da linguagem artística em suas obras.

Elsa Schiaparelli também foi uma costureira próxima à arte, “a partir de sua amizade com Gabrielle Buffet-Picabia (1881-1985), esposa do artista Francis Picabia (1879-1953)”. Sua amiga “a apresentou a artistas dadaístas e surrealistas como Man Ray (1890-1976) e Marcel Duchamp (1887-1968)”<fnref n="603" /> e a partir deles, se aproximou dos costureiros Coco Chanel e Paul Poiret, que lhe proporcionaram maior visibilidade na alta costura parisiense.

Coco Chanel também não ficou de fora da rede de sociabilidade artística.
Conforme destacou Mônica Abed Zaher, a modista manteve importantes contatos com

Os escritores Paul Morand (1888-1976) e Henri Matisse (1869-1954), Salvador Dalí (1904-1989), Kees Van Dongen, o “Kiki” (1877-1968), José-Maria Sert (1874-1945); os ilustradores de moda e desenhistas Christian Bérard (1902-1949) e Paul Iribe (1883-1935), que também era fotógrafo; o músico Igor Stravinski (1882-1971); o produtor de balle e investidor das artes Conde Étienne de Beaumont (1883-1956) e Serge Lifas (1905-1986).<fnref n="604" />

Fica evidente a estreita interação existente entre a arte e a moda a partir das relações estabelecidas entre modistas e demais indivíduos ligados ao campo das letras e das artes. O contato entre esses agentes históricos permitiu novos conhecimentos, que poderiam ser usados nas mais diversas situações, desde inspiração para suas criações no campo da moda, assim como nos momentos de instabilidade econômica. O último caso foi sentido pelo costureiro Christian Dior.

Com o fechamento de suas galerias, em 1934, motivado pela crise econômica de 1929, Dior aproveitou sua experiência artística para começar a desenhar alguns vestidos e peças de roupas para modistas parisienses até ser contratado como ilustrador no periódico *Figaro Illustré* (1854-1942).<fnref n="605" />

Em 1938, Dior começou a trabalhar para o costureiro Robert Piguet (1898-1953), realizando o desenho e a modelagem de algumas coleções. Porém, com o início da Segunda Guerra Mundial ele se deslocou para o sul da França, para permanecer junto de sua família.

<footnote n="602">⁶⁰² HERMES, Carolina Casarin da Fonseca, op. cit., p. 68.</footnote>

<footnote n="603">⁶⁰³ PRUDENTE, Aline Barbosa da Cruz. Elsa Schiaparelli e o mundo da arte. *dObra[s]*, v. 11, n. 24, p. 131-145, 5 dez. 2018, p. 133.</footnote>

<footnote n="604">⁶⁰⁴ ZAHER, Mônica Abed. *Moda e cultura – o estilo Chanel na Europa do século XX. Dissertação (Mestrado em Educação, Arte e História da Cultura)* Universidade Presbiteriana Mackenzie – São Paulo, 2017, pp. 30-31.</footnote>

<footnote n="605">⁶⁰⁵ DELOUEUVRE, Guy, op. cit., p. 76.</footnote>
Somente em 1941 o costureiro Dior voltou para Paris, onde começou a trabalhar para Lucien Lelong (1889-1958). Nesse período, além das criações destinadas à moda parisiense, seus vestidos também adentraram as telas do cinema e do teatro francês.

Em 1942, o costureiro desenhou um figurino que foi usado pela atriz Odette Joyeux (1914-2000), no filme *A cama da coluna* (*The Lit à Columns*), realizado pelo produtor de cinema Roland Tual (1902-1956). No mesmo ano, ele desenhou alguns figurinos que foram utilizados no filme *Letras de Amor* (*Lettres d'amour*), dirigido pela cineasta Claude Autant-Lara (1901-2000).<fnref n="606" /> No ano seguinte, ele desenhou novamente para o cinema, criando os vestidos que foram trajados no filme *O Barão fantasma* (*Le Baron fantôme*), realizado por Serge de Poligny (1903-1983).<fnref n="607" />

E para o teatro, Christian Dior criou o cenário e os figurinos da peça *Treze danças* (*Treze Danses*), que estreou em Paris em 12 de novembro de 1947.<fnref n="608" />

Mas além de Dior, outros costureiros também realizaram parcerias com cineastas e teatrologos e outros espaços de arte, criando figurinos para as telonas, para os palcos cênicos e também para grupos de dança.

Pierre Balman (1914-1982) desenhou trajes utilizados nas peças *Le Petit Café* de Tristan Bernard (1866-1947), encenado no teatro Antoine em 1949. Ele também projetou as vestimentas das produções *Le Voyage* de Henry Bataille (1872-1922), em 1950, no teatro dos Embaixadores. No mesmo ano criou peças para as obras *Fric-Frac* de Édouard Bourdet (1887-1945), apresentado no teatro Antoine e para *Henri IV* de Luigi Piranfello (1887-1936), no teatro Gramont, além de várias outras peças realizadas na mesma década e em décadas seguintes.<fnref n="609" />

No cinema, Balman também se destacou com trajes produzidos para as atrizes do filme *Monseigner*, de Fernand Ledoux (1897-1993) et Bernard Bilier (1916-1989), lançado em 1949; para Michèle Morgan (1920-2016), no filme *Le Châteaux de verre*, de

<footnote n="606">⁶⁰⁶ Ibid.</footnote>

<footnote n="607">⁶⁰⁷ Ibid.</footnote>

<footnote n="608">⁶⁰⁸ Correio Paulistano. São Paulo, Ano XCV, n. 28589, 18 jun. 1849, p. 05. HDB.</footnote>

<footnote n="609">⁶⁰⁹ Também produziu trajes para as peças: *Mort d'um rat*, de Jan de Hartog (1914-2002), encenado no teatro Gramont em 1951; *Les Compagnons* de la marjolaine, de Marcel Achard (1899-1974), no teatro Antoine em 1952; *La Chanson du mal-aimé*, de Léo Ferré (1916-1993), realizado no Opéra de Monte-Carlo em 1954; *Ce diable d'angle*, de Pierre Destailles (1909-1990), realizado no Comédie-Wagram em 1955; *Le séducteur* de Diego Fabbri (1911-1980), no teatro da Michodière em 1956; *C'est ç aqui m'flanqu'le cafard* (*Le Placard*) de Arthur Lee Kopit (1937-2021), no teatro dos Bouffes-Parisiens em 1963; *La facture* de Françoise Dorin (1928-2018), no teatro do Palais-Royal em 1968; *Le monde est ce qu'il est* de Alberto Moravia (1907-1990), no teatro des Célestins em 1969; *Les Bonshommes* de Françoise Dorin, no teatro do Palais-Royal em 1970; *Mademoiselle* de Jacques Deval (1890-1972), no teatro des Célestins e no teatro de la Michodière em 1981.</footnote>
René Clément (1913-1996) em 1950; para Simone Signoret (1921-1985) no filme *Ombre et Lumière*, dirigido por Henri Calef (1910-1994), em 1951, além de várias outras artistas até o ano de sua morte.<fnref n="610" />

Outro costureiro que vinculou sua marca às produções cinematográficas foi Marcel Rochas (1902-1955). Ao visitar Hollywood, em 1934, o estilista criou peças para Simone Simon (1911-2005), que atuou em *Lac aux Dames*, filme de Marc Allépret (1900-1973), lançado em 1936. Em 1943 ele elaborou um traje para Madeleine Sologne (1912-1995), que participou do filme *L'Eternel Retour*, dirigido por Jean Cocteau (1889-1963) e Jean Delannoy (1908-2008). Em 1945, Rochas vestiu Micheline Presle para o filme *Falbalas*, de Jacques Becker (1906-1960).

Marcel Rochas viu no cinema uma grande possibilidade de dar visibilidade às suas peças e, com isso, criou o Departamento Cinema Marcel Rochas (D.C.M.R.). O cineasta Jean Cocteau foi o primeiro a contratar o serviço do costureiro para vestir Madeleine Solagne no *L'Eternel Retour*. Em nota, a redação da revista *Ciné-mondial* registrou a parceria entre Cocteau e Rochas, demonstrando "magistralmente as possibilidades que se apresentam para uma colaboração inteligente da Alta-Costura e do cinema".<fnref n="611" />

Apesar de não ser costureiro, Jean Cocteau foi muito ativo no campo da moda. Ele foi o responsável pelo projeto de decoração de *Le Théâtre de la Mode*, espetáculo itinerante feito com bonecas para apresentar as últimas criações dos principais criadores de moda da França.

<footnote n="610">⁶¹⁰ Balman criou vestimentas para as atrizes: Edwige Feuillère (1907-1998), que atuou nos filmes: *Le Cap de l'Espérance* de Raymond Bernard (1891-1977) em 1951, *Adorables Créatures*, de Christian-Jaque (1904-1994) em 1952, e *En cas de malheur*, de Claude Autant-Lara (1901-2000), em 1958; para Danielle Darrieux, que atuou nos filmes *Adorables Créatures*, *La Vérité sur Bébé Donge* de Henri Decoin (1890-1969) em 1952 e *Bonnes à tuer* de Henri Decoin em 1954; para Martine Carol (1920-1967) nos filmes *Adorables Créatures* e *Les Carnets du Major Thompson* de Preston Sturges (1898-1959) em 1955; para Micheline Presle nos filmes *L'Amour d'une femme* de Jean Grémillon (1901-1959) em 1953 e *La mariée est trop belle* de Pierre Gaspard-Huit (1917-2017) em 1956; para Lana Turner no filme *Voyage au-delà des vivants* de em 1955; para Vivien Leigh no filme *L'autre homme* de em 1955; para Brigitte Bardot nos filmes *La mariée est trop belle* e *En cas de malheur*; Rita Hayworth (1918-1987) nos filmes *L'Enfer des tropiques* de Robert Parrish (1916-1995) em 1957 e *Les Joyeux voleurs* de George Marshall (1891-1975) em 1961; Sophia Loren no filme *Les Dessous de la millionnaire* de Anthony Asquith (1902-1968) em 1960; para Jennifer Jones (1919-2009) e Joan Fontaine (1917-2013) no filme *Tendre est la nuit* de Henry King (1886-1982) em 1962, inspirado no romance de mesmo nome, escrito por Francis Scott Key Fitzgerald (1896-1940); para Cyd Charisse (1922-2008) no filme *Quinze jours ailleurs* de Vincente Minnelli (1903-1986) em 1962; para Jane Fonda nos filmes *Dans la douceur du jour* de Robert Stevens (1920-1989) em 1963, e *Les Félis* de René Clément (1913-1996) em 1964; para Annie Girardot (1931-2011) no filme *Un homme qui me plaît* de Claude Lelouch em 1969; e para Ava Gardner (1922-1990) no filme *Tam Lin* de Roddy McDowall (1928-1998) em 1970.</footnote>

<footnote n="611">⁶¹¹ Do original: "magistralement les possibilités qui se présentent pour une collaboration intelligente de la Haute-couture et du cinéma". *Ciné-mondial*, n° 115, 12 nov. 1943, p. 13. BnF.</footnote>
Intitulado *Ma femme est une sorcière* (Minha esposa é uma bruxa), em homenagem ao filme de René Clair (1898-1981), lançado em 1952, a decoração feita por Jean Cocteau foi descrita por ele mesmo como sendo um quarto de boneca incendiado e através dos buracos no teto podia-se observar a vista de um pássaro de Paris.<fnref n="612" />

O Teatro da Moda (*Le Théâtre de la Mode*), teve início em 1944, quando o empresário Raoul Dautry propôs que se fizesse uma exposição que permitisse dar visibilidade às indústrias de moda e de costura francesa e as novidades de seus criadores.

Aprovada pela Câmara Sindical da Alta Costura, presidida por Lucien Lelong, a tarefa ficou a cargo de seu vice-presidente Robert Ricci (1905-1988), e do jornalista de moda Paul Caldaguès, tendo como responsáveis artísticos de operação, supervisão, harmonia e apresentação o ilustrador Christian Bérard (1902-1949) e o escritor Boris Kochno (1904-1990).<fnref n="613" />

Elas foram apresentadas em Barcelona e Londres no inverno de 1945-1946, além de Copenhague, Stockholm e Viena. No ano de 1946 o Teatro da Moda chegou “aos Estados Unidos com um objetivo preciso: a alta costura quer reconquistar o mercado americano do qual foi momentaneamente afastada pela guerra”.<fnref n="614" />

No Brasil, Cláudia de Oliveira identificou que “‘porções’ do *Teatro da Moda* foram mostradas no Rio e em São Paulo a partir do final de agosto de 1945, provavelmente durante alguns meses”.<fnref n="615" />

Nesse sentido, para além das parcerias firmadas entre costureiros e dramaturgos, cineastas e toda a sorte de indivíduos ligados às atividades artísticas, a iniciativa feita pela Câmara Sindical da Costura Parisiense visou recuperar o prestígio e o espaço que a moda parisiense havia adquirido e perdido ao longo dos anos.

A proposta contemplou a participação de Carven, Marcel Rochas, Pierre Balmain, Lucien Lelong, Jacques Fath, Balenciaga, Elsa Schiaparelli, a Casa Worth e muitas outras marcas de moda que puderam expor suas principais coleções no pós Segunda Guerra. Coco Chanel, no entanto, não foi convidada por causa de seu envolvimento com um nazista. E conforme afirmaram Lou Taylou e Marie

<footnote n="612">⁶¹² COCTEAU, Jean. *Journal* (1942-1945). Paris: Gallimard, 1989.</footnote>

<footnote n="613">⁶¹³ VEILLON, Dominique. Le théâtre de la mode. *Vingtième Siècle*, revue d'histoire, n° 28, octobre-décembre, 1990. Dossier : Vichy, propagande et répression, pp. 118-120.</footnote>

<footnote n="614">⁶¹⁴ Do original: « aux États-Unis, dans un but précis : la haute couture veut reconquérir le marché américain dont la guerre l'a momentanément écartée ». *Ibid.*, p. 119.</footnote>

<footnote n="615">⁶¹⁵ Do original: “‘portions’ of the *Théâtre de la Mode* were shown in Rio and São Paulo from late August 1945, probably over a few months”. OLIVEIRA, Cláudia de, *op. cit*, 2020, p. 218 [tradução nossa e grifos do original].</footnote>
McLoughlin, “O Teatro da Moda foi, no entanto, um enorme sucesso de marketing e foi recebido por multidões entusiastas onde quer que fosse mostrado”.<fnref n="616" />

Apesar de Christian Dior não ter participado da empreitada, em 1947 o costureiro lançou uma coleção, a Linha Corolle, mais conhecida por New-Look, que passou a imperar entre aqueles que acompanharam as últimas notícias da moda pelos jornais e revistas.

Dior fez sucesso com o público por meio da imprensa e também no cinema. No entanto, esse recurso já era conhecido e adotado por outros costureiros antes mesmo da Segunda Guerra Mundial. Paul Poiret, Elsa Schiaparelli, Pierre Cardin e Coco Chanel foram alguns exemplos de costureiros que buscaram firmar parcerias com indivíduos ligados às artes. De acordo com Marcia Mendonça,

> Influenciado pela companhia Ballets Russes de Diaghilev, que se apresentou em Paris, em 1910, Paul Poiret criou figurinos para espetáculos encenados pela atriz Sarah Bernhardt. A estilista italiana Elsa Schiaparelli (1890-1973) concebeu figurinos para os filmes Every Day's a Holiday (1937), Pigmaleão (1938), No turbilhão parisienne (1938) [...]. Pierre Cardin trabalhou com trajes de época ao confeccionar os figurinos do filme A bela e a fera (1946). [...] A estilista Coco Chanel (1883-1971) concebeu os figurinos de A regra do jogo (1939).<fnref n="617" />

Essas atividades evidenciaram a versatilidade desses costureiros no universo das artes, tal como suas estratégias para potencializar sua marca perante um amplo público. Para além da imprensa geral e especializada em modas, o contato entre costureiros e intelectuais, artistas e indivíduos ligados aos mais variados ramos comerciais, políticos e econômicos permitiu visibilidade, prestígio e legitimou o nome desses criadores nas diferentes esferas.

No período em que desenvolveu trabalhos para o cinema e o teatro, Dior conheceu o proprietário de indústrias têxteis Marcel Boussac (1889-1980), cuja proximidade resultou em um grande acordo comercial para ambos.

O jornal Correio Paulistano publicou, em 1954, um artigo curioso sobre o costureiro francês. Corroborando com a ideia de que sobre as celebridades constrói-se uma curiosidade sobre suas vidas, o jornal paulistano publicou o que diz ser as revelações

<footnote n="616">⁶¹⁶ Do original: “The Théâtre de la Mode was nonetheless a huge marketing success and was received by enthusiastic crowds wherever it was shown”. TAYLOR, Lou; MCLOUGHLIN, Marie. The end of the war in Europe to 1947: rejuvenating the international business of haute couture. In: TAYLOR, Lou; MCLOUGHLIN, Marie. *Paris Fashion and World War Two: Global Diffusion and Nazi Control*. London: Bloomsbury, 2020, p. 320 [tradução nossa e grifos do original].</footnote>

<footnote n="617">⁶¹⁷ MENDONÇA, Márcia. Luchino Visconti, mediador entre moda, memória e cinema. *Dobra[s]*, v. 9, n. 20, p. 128-147, 29 nov. 2016, p. 130 [grifos do original].</footnote>
de uma cigana a respeito do futuro do costureiro francês. No texto, Dior afirmou que “uma cigana dissera-lhe certa vez, que ele alcançaria a celebridade graças às mulheres; mas labutando obscuramente ‘chez Lelong’”.<fnref n="618" />

Na continuação do artigo, o redator confirmou a previsão sobre Dior, indicando que “A cigana, no entanto estava certa e a profecia positivou-se em 1946, quando Marcel Boussac, o ‘rei do algodão’ que pretendia abrir uma casa de ‘haute couture’, contratou o acanhado desenhista de Lelong”.<fnref n="619" />

Com o fim da Segunda Guerra Mundial, Marcel Boussac investiu uma grande quantia de dinheiro para a abertura da Maison Dior, em outubro de 1946, quando esta inaugurou sua primeira coleção, em 1947, a Linha Corolle.

O artigo publicado no *Correio Paulistano* observou que “já em 1947, Christian comandava um pequeno exército de trezentas costureiras e trinta modelistas”,<fnref n="620" /> que contribuíram para a construção de seu império, que se destacou também pelos modos de divulgação de sua marca.

Como afirmou Gilda Chataignier, a respeito da divulgação da moda feita pelo conhecido costureiro Charles Frédéric Worth, “esse foi o caminho seguido por Christian Dior, quando lançou sua coleção para o verão francês”,<fnref n="621" /> tornando-se conhecido na França e em todo o mundo.

Ao explicar como o costureiro francês tornou-se um fenômeno no universo da moda nacional e internacional, o autor do artigo do *Correio Paulistano* afirmou que

> Na verdade, a estrela de Dior brilhou na hora psicologicamente certa, o new look de Dior foi alcançado num mundo que, depois das restrições impostas pela guerra, reclamava luxo e elegância para esquecer e distrair-se, como reclamava pão e carvão durante os longos duros e sombrios anos de guerra.<fnref n="622" />

Nessa perspectiva, em um artigo intitulado “*New Look* – *A moda fora do tempo*, o autor do texto, publicado na revista *A Casa*, afirmou que o “*novo olhar*” dado pelo costureiro Christian Dior à moda serviu para fugir da vulgaridade vivida pelas parisienses durante a Segunda Guerra Mundial.<fnref n="623" />

Ao explicar que o sentido dado à palavra vulgaridade era “de ‘tudo aquilo que pertence ao povo em comum’”, e ao referir-se à maneira como os modelos se

<footnote n="618">⁶¹⁸ *Correio Paulistano*: pensamento e arte. São Paulo, ano III, n. 121, 12 set. 1954, p. 10. HDB.</footnote>

<footnote n="619">⁶¹⁹ *Ibid*. HDB.</footnote>

<footnote n="620">⁶²⁰ *Ibid*. HDB.</footnote>

<footnote n="621">⁶²¹ CHTAIGNIER, Gilda. *História da moda no Brasil*. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010, p. 131</footnote>

<footnote n="622">⁶²² *Correio Paulistano*: pensamento e arte. São Paulo, ano III, n. 121, 12 set. 1954, p. 10. HDB.</footnote>

<footnote n="623">⁶²³ *A casa*: revista do lar. Rio de Janeiro, ano XXX, n. 330, ago. 1952, p. 42. HDB.</footnote>
homogeneizaram durante o conflito - por causa da escassez de matéria-prima para abastecer o setor da moda -, o autor considerou que o estilo *New Look* “apareceu quando não deveria ter aparecido”.<fnref n="624" /> E continuou explicando em seu artigo que “A ‘New Look’, essencialmente falando, não é mais senão o lógico desenvolvimento da moda de 1939, a maneira mais eficaz de explicar a que ponto teria chegado a mesma se não tivesse sobrevivido à guerra”.<fnref n="625" />

Isso significou dizer que a Segunda Guerra Mundial representou uma fissura no tempo para a moda e, consequentemente, para a cultura do trajar parisiense, interrompendo sua ordem cronológica. Essa interrupção deslocou a moda para fora de seu tempo, conforme o título do artigo.

Para outros costureiros, a fissura também foi sentida em suas produções com maior ou menor intensidade. Segundo Dominique Veillon

> Durante alguns dias, a Câmara Sindical da Costura previa que a indústria costureira se refugiasse na região Sudoeste onde certas casas (Lanvin, Patou, G. Lecomte, M. De Rauch, Marcelle Dormoy...) tinham filiais em Biarritz.<fnref n="626" />

O refúgio em outra região não impediu que certos costureiros continuassem produzindo, ainda que com certas adaptações às circunstâncias da guerra. Os reagrupamentos de produção, organizados por meio de um Comitê de vestimentas permitiu a manutenção dos diferentes produtos de moda, mesmo em tempos de penúria.<fnref n="627" />

Dada a continuidade da costura francesa, a fissura no tempo para a moda denotou, então, os limites impostos pelo governo francês, sob o comando do marechal Philippe Pétain (1856-1951), colaboracionista do governo nazista.

A restrição nas vendas de produtos têxteis fabricados à 30% em referência ao ano de 1938 e sua partilha nos estabelecimentos comerciais do país permitiu conferir a interferência que a guerra causou, evidenciando a mediação política nos assuntos econômicos que pairaram sobre o universo da moda.<fnref n="628" />

Foi essa limitação imposta pelo contexto belicoso que se fez sentir nas páginas dos variados jornais e revistas cariocas pelas leitoras que acompanharam os rumos da moda parisiense.

<footnote n="624">⁶²⁴ *Ibid.*. HDB.</footnote>

<footnote n="625">⁶²⁵ *Ibid.*. HDB.</footnote>

<footnote n="626">⁶²⁶ Do Original: “Pendant quelques jours, la Chambre syndicale de la couture envisage que la couture parisienne se réfugie dans la région du Sud-Ouest où certaines maisons (Lanvin, Patou, G. Lecomte, M. De Rauch, Marcelle Dormoy...) ont des succursales à Biarritz”. VEILLON, Dominique, *op. cit.*, p. 32.</footnote>

<footnote n="627">⁶²⁷ *Ibid.*, p. 82.</footnote>

<footnote n="628">⁶²⁸ *Ibid.*, p. 81.</footnote>
É importante pensar o que essa ideia representou para quem leu o artigo na imprensa carioca e paulistana e as impressões que ficaram sobre o futuro da cultura do trajar de Paris. Os prognósticos feitos pelos mediadores culturais dos impressos apesar de ser em alguns momentos exagerados, não deixaram de alardear as mudanças que o sistema da moda enfrentou.

O alarmismo publicado na imprensa carioca frente às restrições impostas à moda parisiense durante a Segunda Guerra permitiu a construção de uma semântica apocalíptica preconizando seu fim.

Porém, o fato de Christian Dior ser descrito nas revistas e jornais como o gênio capaz de reflorescer a moda parisiense no pós-guerra, somada às iniciativas como a circulação do Teatro da Moda e a restauração da produção de vestimentas na França por parte de outros costureiros reforçaram a legitimidade e a potência simbólica da moda parisiense para as adeptas da cultura do trajar à parisiense no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Assim, esse veículo de comunicação continuou sendo um eficaz suporte na transferência da cultura francesa e da moda parisiense, adaptada por seus variados mediadores. Sua circulação promoveu um novo enraizamento pelo gosto do vestir à parisiense que havia se consolidado na *Belle Époque* e que ressurgiu com Christian Dior e outros costureiros que buscaram manter o prestígio da moda do país hexagonal ao longo dos anos.

No caso de Christian Dior, a representatividade do costureiro se fez percebida ao redor do mundo, logo em 1947, após a abertura de sua *Maison* e do lançamento da coleção *New Look*, quando esse indivíduo paradigmático ganhou o Oscar da Moda, nos Estados Unidos.<fnref n="629" />

Tal como Coco Chanel fez nascer um novo estilo, à la *Garçonne*, após o fim da Primeira Guerra Mundial, o papel de Christian Dior no reflorescimento da moda parisiense no mundo, pós Segunda Guerra Mundial, foi compreendido pela ousadia do costureiro no uso exacerbado de material para a composição de um vestido, já que, nos anos da batalha, a moda era trajar-se na escassez dos tecidos disponíveis e na vulgaridade que havia na homogeneização dos modelos.

<footnote n="629">⁶²⁹ OLIVEIRA, Grazyella. *Moda e hipermídia*: entrece de linguagens rítmicas. 1ª ed. São Paulo: Ed. Santarém, 2014, p. 72.</footnote>
Para além da ousadia proposta pelo costureiro, poucos anos depois da inauguração da Maison Dior, seus produtos começaram a ganhar uma dimensão transnacional, sendo disponibilizados em outros países e em outros continentes.

Em 1948, Christian Dior abriu uma Maison em Nova York, inserindo uma coleção de modelos especificamente projetada para o mercado americano. Esta ação inaugurou uma política de licenciamento ativo, para a divulgação de seu nome e a franquia de sua marca com royalties, ampliando sensivelmente a produção na venda em prêt-à-porter, acessórios e perfumes. Segundo Marine Augune e Gullaume Nanville,

> A empresa de Perfumes Christian Dior foi criada em 1948. A empresa Dior tornou-se, então, um negócio global: cinco lojas Dior foram abertas em todo o mundo, e a distribuição dos numerosos produtos Dior se fez, então, através de 400 contratos de licença, a empresa fornecendo apenas os esboços aos licenciados que eles produziram por seus próprios fornecedores.<fnref n="630" />

As cinco boutiques espalhadas ao redor do mundo eram localizadas em áreas estratégicas, na França, na Venezuela, na Austrália, no Egito e nos Estados Unidos, alcançando diversos outros espaços de venda.

A notícia sobre a abertura do estabelecimento comercial de Christian Dior em Nova York não passou despercebido pelos redatores da revista *A Cigarra* (1917-1975), em 1949. Seus redatores destacaram que,

> Christian Dior abriu uma loja em Fifth Avenue. Assim a mulher americana terá o privilégio de vestir uma coleção desenhada pelo criador do “new look”, o maior cartaz revolucionador da moda. Simultaneamente com suas coleções francesas Dior criará uma coleção americana adaptada ao gosto e o “way of living” do nosso continente.<fnref n="631" />

No artigo publicado na revista *Cigarra* foi possível observar a dimensão semântica dada pelo redator ao caracterizar Dior como o revolucionador da moda, aquele que fez a arte das costuras em Paris ressurgir das cinzas, como na mitologia da ave Fênix.<fnref n="632" />

<footnote n="630">⁶³⁰ Texto original: “La société des *Parfums Christian Dior* est ensuite créée en 1948. L’entreprise Dior devient alors un business mondial : cinq boutiques *Dior* sont ouvertes à travers le monde, et la distribution des nombreux produits *Dior* se fait alors à travers 400 contrats de licence, l’entreprise se contentant de fournir des croquis aux licenciés que ceux-ci font produire par leurs propres fournisseurs”. AGOUGUE, Marine; NAINVILLE, Guillaume. *Concilier luxe et innovation* : quel impact pour la supply chain et la distribution ? Master Projet innovation Conception. Ecole Polytechnique. Paris, 2009, p. 08. [Grifos do autor] Disponível em <http://www.masterpic.fr/biblio/backup/memoires/PIC2009%20Dior.pdf>. Acesso: 21 jan. 2020.</footnote>

<footnote n="631">⁶³¹ *A Cigarra*. São Paulo, ano XXXIII, n. 185, ago. 1949, p. 100. HDB.</footnote>

<footnote n="632">⁶³² BULFINCH, Thomas. *O livro de ouro da mitologia*: (a idade da fábula): história de deuses e heróis. Tradução David Jardim Júnior. 26ª ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002, pp. 362-365.</footnote>
O fato de Christian Dior abrir filiais da marca em outros países e, em especial, criar uma coleção americana adaptada ao gosto de suas clientes denotou a percepção da fragmentação que a moda parisiense sofreu durante os anos de guerra. Assim, tal adequação sinalizou a estratégia comercial e cultural de estabelecer a marca ao redor de todo o mundo.

Mas Dior não foi o único a buscar seu espaço em solo americano. Outros costureiros que haviam feito seu nome na França também atravessaram o Atlântico em direção aos Estados Unidos, seja para se exilarem durante a Segunda Guerra, seja para abrirem lojas e filiais, seja para divulgarem seus lançamentos.

Elsa Schiaparelli permaneceu nos Estados Unidos durante a batalha, fechando sua loja na França e produzindo para as ianques. O exílio lhe rendeu novos contatos o que permitiu a reabertura de sua loja em Paris após o fim do conflito.

Com o cessar-fogo, Jacques Fath esteve presente, em 1949, na grande exposição de modelos da loja de departamentos Neiman-Marcus, no estado do Texas, buscando novos acordos comerciais e novas redes de sociabilidade.<fnref n="633" />

Mas o grande destaque do momento na imprensa carioca e paulistana, ou seja, a *moda* do momento, foi Christian Dior com sua empreitada comercial em Nova York. A redação da revista *Careta* também deu ampla divulgação ao evento, destacando que

> Christian Dior está agora em New York na Quinta Avenida, magnificamente instalado. Está lançando os vestidos de inverno que as americanas elegantes vão usar. Seus vestidos são vendidos em cem lojas, ao preço médio de duzentos dólares, e executados algumas vezes em tecidos americanos, outras vezes em fazendas francesas. A cintura muito, muito fina, continua sendo um dos característicos da moda lançada por Dior.<fnref n="634" />

A escolha de instalar uma loja na cidade de New York não foi por acaso. Conforme destacaram François Chaubet e Laurent Martin, “Antes da cidade no rio Hudson ter tomado a tocha parisiense no final dos anos 50, ela parece ter amadurecido, pacientemente e na sombra, por várias décadas, seu status como a futura capital mundial das artes”.<fnref n="635" />

Desde fins do século XIX e início do século XX a cidade estadunidense veio ganhando visibilidade no meio artístico por meio de suas exposições que, apesar de se

<footnote n="633">⁶³³ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XLII, n. 2157, 29 out. 1949, p. 21. HDB.</footnote>

<footnote n="634">⁶³⁴ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XLII, n. 2167, 07 jan. 1950, p. 13. HDB.</footnote>

<footnote n="635">⁶³⁵ Do original: « Avant que la ville au bord de l'Hudson ne s'empare du flambeau parisien, vers la fin des années 1950, il semble qu'elle ait mûri, patiemment et dans l'ombre, pendant plusieurs décennies, son statut de future capitale mondiale des arts ». CHAUBET, François; MARTIN, Laurent. *op. cit.*, 2011, p. 30.</footnote>
apoiarem num primeiro momento na arte francesa, até fins da Segunda Guerra já pôde ser considerada uma das capitais culturais globais.<fnref n="636" />

Não apenas uma capital cultural global, mas alguns também a consideraram como a capital da moda. Em uma pequena nota impressa pela redação do jornal *A Noite*, ao falar “perante um grupo numeroso de costureiras norte-americanas, o prefeito, William O’Dwyer, declarou que Nova York havia atingido uma posição tão importante no domínio da moda, que bem podia ser considerada o centro mundial da moda”.<fnref n="637" /> A declaração evidenciou a competição que existiu no período na busca por destronar Paris como capital da moda.

Assim, abrir uma loja francesa em Nova York foi uma das formas encontradas para manter a visibilidade e legitimidade internacional da moda parisiense. Além de Nova York, até o ano de 1953, também foram estabelecidos acordos comerciais entre o costureiro e empresas localizadas na Inglaterra, no Chile, no México e em Cuba para importarem e propagarem sua marca.

<figure><img src="image_22.png" /><figcaption>Imagem 24: Christian Dior pelo mundo (1953)</figcaption></figure>

Lojas Associadas
Companhia Christian Dior

Fonte: Reprodução de mapa a partir do Portfólio da Companhia Dior. In: DIOR Héritage collection, 1953.

Em um portfólio criado em 1953, denominado Christian Dior no mundo (Christian Dior in the Word), encontramos um mapa (Imagem 23) indicando os países em que houve uma Companhia Christian Dior e os estabelecimentos comerciais

<footnote n="636">636 JOYEUX-PRUNEL, Béatrice. « L’art mobilier ». La circulation de la peinture avant-gardiste et son rôle dans la géopolitique culturelle de l’Europe. In: CHARLE, Christophe. *Le temps des capitales culturelles*, XVIII – XXe siècles. Paris: Champ Vallon, 2009, p. 204.</footnote>

<footnote n="637">637 *A Noite*. Rio de Janeiro, ano XXXVIII, n. 13283, 14 set. 1949, p. 02. HDB.</footnote>
associados. Das seis lojas, quatro foram localizadas no continente americano, e das três companhias Christian Dior, duas também foram instaladas na América, sendo a terceira na França.

<figure><img src="image_23.png" /><figcaption>Imagem 25: Portfólio com os aspectos comerciais da marca Dior em alguns países</figcaption></figure>

Fonte: Portfólio da Companhia Dior. In: DIOR Héritage collection, 1953.

Provavelmente, a concentração de estabelecimentos vinculados à marca Dior no continente americano foi uma estratégia do costureiro e de seu sócio de inserirem seus produtos nos determinados espaços onde havia potenciais clientes e também poderiam
competir diretamente com outras marcas concorrentes no mercado da moda nos Estados Unidos.

Apesar de não ter instalado uma filial no Brasil no período, sua presença foi notória na imprensa carioca e paulistana e seus modelos foram exportados e vendidos nas principais lojas de alta costura na cidade do Rio de Janeiro e São Paulo.

Afinal, não bastou ser impressa, criar modelos para o cinema, para o teatro e para tantas outras produções artísticas do momento, a moda precisou estar presente fisicamente para se fazer vista, lembrada, quista, comprada, usada. Foi essa a engrenagem que deu sentido à cultura do trajar.

Ao saber que antes e durante as duas grandes guerras mundiais os Estados Unidos tentou desbancar a França como referencial cultural em toda a América Latina, foi necessário instalar uma Companhia Christian Dior e uma loja associada neste país para disponibilizar seus produtos às americanas e, com isso, disputar o mercado da moda americana em pé de igualdade.

A imagem apresentou um gráfico com os aspectos comerciais da Companhia Dior para o ano de 1953. A respeito dos países estrangeiros, observamos que “o faturamento da empresa ‘Christian Dior’ e das firmas associadas representava cerca de 2/3 do faturamento total”. Enquanto isso, “Na França, a rotatividade das empresas ‘Christian Dior’ representa 1/3 do faturamento total”.<fnref n="638" />

Apesar de o Brasil não constar dentre os países que aparecem no portfólio da Companhia Dior, a marca do costureiro, que refloresceu a moda parisiense após a Segunda Guerra Mundial, não tardou a chegar ao país, fazendo sucesso entre as seguidoras da moda.

Além disso, conforme descrito no portfólio, “as empresas francesas exportam 65% de sua produção, em grande parte para países de moeda forte”, como, por exemplo, os Estados Unidos e a Inglaterra. Conforme podemos observar no gráfico, “para os Estados Unidos, essas exportações representavam 4‰ do total de exportações francesas visíveis”.<fnref n="639" />

Isto significou dizer que a instalação de uma Companhia própria em outro país, como no caso dos Estados Unidos legitimou a marca naquele espaço que, politicamente, adquiriu um prestígio cultural global. Tal prestígio não surgiu de repente, mas foi

<footnote n="638">⁶³⁸ Portfólio da Companhia Dior. In: DIOR Héritage collection, 1953.</footnote>

<footnote n="639">⁶³⁹ *Ibid*.</footnote>
adquirido em sucessivas etapas, que vieram desde o século XIX, com projetos transnacionais na busca por uma identidade americana.

A frase *A América para os americanos*, em alusão à mensagem proferida pelo presidente James Monroe (1758-1831), no Congresso em 1823, um ano após a independência do Brasil, resume o intento que existiu por uma autonomia política, econômica e cultural em relação ao passado colonial americano.

As Conferências Internacionais Americanas, cuja sede da União Pan-Americana é em Washington, nos Estados Unidos, também representaram um esforço coletivo de estabelecer medidas concretas de aproximação, união e identidade entre os Estados Nacionais e os países americanos participantes.

Conforme afirmou Tereza Maria Spyer Dulci, ao analisar as questões das identidades no contexto dessas reuniões, houve o discurso do pan-americanismo e do latino-americanismo. Para a historiadora, “o primeiro discurso identitário, o pan-americano, era o discurso oficial das Conferências Pan-Americanas e foi construído especialmente pelos delegados norte-americanos que participaram dessas assembleias”,<fnref n="640" /> enquanto que o discurso latino-americano “foi elaborado principalmente pelos delegados argentinos com o intuito de frear os avanços norte-americanos e de alçar uma posição de liderança entre os países latino-americanos”.<fnref n="641" />

Importante notar que tanto em um discurso quanto no outro, os interesses desses países se concentraram na busca por um poder de influência na América, que antes era feito pela Inglaterra no aspecto comercial e pela França no âmbito cultural.

Na primeira conferência, realizada em Washington, nos Estados Unidos, entre 1889 e 1890, foram discutidas questões sobre a união aduaneira, um código sanitário americano e a regulamentação da propriedade literária, patentes, marcas de fábrica e de comércio.<fnref n="642" /> Tais medidas, ainda que não tenham sido estabelecidas durante os congressos, deram margem para a criação de acordos bilaterais e multilaterais que estreitariam as relações comerciais entre os países que aderissem à proposta.

Como exemplo, podemos citar o Convênio Aduaneiro estabelecido entre o Brasil e os Estados Unidos, em 1891, logo após o Primeiro Congresso Pan-americano e a instauração da República no Brasil, em 1889.

<footnote n="640">⁶⁴⁰ DULCI, Tereza Maria Spyer. *As Conferências Pan-Americanas: identidades, união aduaneira e arbitragem (1889-1928). Dissertação (Mestrado em História). Universidade de São Paulo - São Paulo, 2008, p. 34.</footnote>

<footnote n="641">⁶⁴¹ *Ibid*.</footnote>

<footnote n="642">⁶⁴² *Ibid.*, p. 65.</footnote>
A partir do convênio assinado entre ambos os países ficou autorizada a entrada de uma lista de produtos estadunidenses com isenção dos impostos ou com uma diminuição de 25% nas taxas alfandegárias,<fnref n="643" /> como era o caso do algodão.

Afinal, no ano seguinte ao período de vigência do convênio, que foi estabelecido entre 1891 e 1894, foi possível notar o crescimento de, aproximadamente, 6% em relação à exportação de algodão americano para o Brasil e a queda de 7% em relação ao algodão inglês. Ainda que os ingleses, posteriormente, tenham reestabelecido o terreno perdido, logo após o fim do convênio, este fato sinalizou o poder de influência e o interesse dos Estados Unidos no Brasil.<fnref n="644" />

No aspecto cultural, o mesmo pôde ser notado. O uso do recurso cinematográfico foi pontual para a propagação e disseminação dos gostos e do estilo hollywoodiano de agir, consumir e se vestir. Apesar de a Europa ter dado o pontapé inicial na produção e exportação de filmes para outros países, os problemas financeiros, durante e após a Primeira Guerra Mundial, deram margem para que os Estados Unidos se inserissem nesse campo e ganhassem espaço.

A cidade do cinema se desenvolveu por meio de diversos estilos, gêneros e formas estratégicas de produzir e distribuir seu conteúdo o que denotou uma complexa teia de relações, nas quais compreendeu ser organizado por um objetivo maior que era obter a hegemonia cultural.<fnref n="645" /> Não por acaso, ao final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, um redator da *Revista Careta* afirmou que a moda passou a ser ditada pelo cinema hollywoodiano.<fnref n="646" />

Porém, foi exatamente nesse campo que Christian Dior, assim como outros costureiros, se inseriu, produzindo figurinos para o cinema mesmo antes da abertura de sua *Maison*. Com a popularidade alcançada, ele passou a vestir tanto as atrizes do cinema francês quanto as de outras cinematografias europeias e as de Hollywood.

No caso do cinema francês, entre 1950 e 1957, ano de sua morte, a marca Christian Dior apareceu em dez produções.<fnref n="647" /> Já no que se refere aos filmes realizados em outros países, identificou-se os figurinos do costureiro utilizados pela atriz alemã

<footnote n="643">⁶⁴³ GALDIOLI, Andreza da Silva. *A cultura Norte-americana como instrumento do Soft Power dos Estados Unidos*: o caso do Brasil durante a Política da Boa Vizinhança. Dissertação (Mestrado em Relações internacionais). UNESP/UNICAMP/PUC – SP: São Paulo, 2008, p. 79.</footnote>

<footnote n="644">⁶⁴⁴ *Ibid*.</footnote>

<footnote n="645">⁶⁴⁵ BUTCHER, Pedro. A reinvenção de Hollywood: cinema americano e produção de subjetividade nas sociedades de controle. *Contemporânea*, n. 03, 2º sem. 2004, p. 17.</footnote>

<footnote n="646">⁶⁴⁶ Careta. Rio de Janeiro, ano XXXVIII, n. 1939, 25 ago. 1945, p. 22. HDB.</footnote>

<footnote n="647">⁶⁴⁷ HANOVER, Jérome; MULLER, Florence; TOUBIANA, Serge. *Stars in Dior*. Nova York: Rizzoli, 2002.</footnote>
Marlene Dietrich (1901-1992), no filme *Pavor nos Bastidores (Stage Fright)*, produzido pelo cineasta inglês Alfred Joseph Hitchcock (1899-1980), em 1950, e em um vestido usado pela atriz americana Jennifer Jones (1919-2009), no filme ítalo-americano *Quando a mulher erra (Stazioni Termini)*, dirigido pelo cineasta italiano Vittorio De Sica (1901-1974), em 1953.

A partir da década de 1950, além de Dior, Elsa Schiaparelli também teve suas criações no cinema, com o filme *Moulin Rouge* (1952), dirigido pelo americano John Huston (1906-1987), enquanto que Coco Chanel, produziu figurinos para *O ano passado em Marienbad* (1967), realizado por Alain Resnais (1922-2014), e Hubert Givenchy (1927-2018) que vestiu elegantemente a atriz britânica Audrey Hepburn (1929-1993) nos filmes *Sabrina* (1954), dirigido por Billy Wilder (1906-2002), *Cinderela em Paris* (1957), realizado por Stanley Donen (1924-2019) e *Bonequinha de luxo* (1961), produzido por Blake Edwards (1922-2010).

A presença desses costureiros no cinema foi uma das maneiras encontradas para divulgar e propagar sua marca pelo mundo aos espectadores. Mas ela não foi sua única iniciativa de divulgação da marca. Assim como outros modistas já fizeram anteriormente, Dior também se lançou na criação de perfumes, joias, bolsas e demais acessórios que complementaram um “look” feminino, e, posteriormente, atenderam também ao mercado da moda masculina, fazendo com que, até o ano de sua morte, a Maison Dior fosse responsável por 50% do total das exportações de produtos da alta costura francesa para o mundo.

Também no Brasil, tal como já era visível a presença da moda parisiense nos círculos sociais, a circulação da marca Dior se fez sentir nos espaços de sociabilidade frequentados por homens e mulheres da alta sociedade que, ao vestirem as produções do famoso costureiro francês, eram flagrados pelas câmeras fotográficas dos repórteres e tinham seus trajes registrados nas páginas da imprensa diária.

### 3.3 Dior no Brasil: modos e formas de exposição e circulação

O reconhecimento de Christian Dior no Brasil deu-se ainda, em 1947, quando a revista *O Cruzeiro* (1928-1985) publicou uma nota sobre o desfile de trajes parisienses fornecido por Jacob Peliks e sua esposa às cariocas, seguidoras da moda. Na continuação da informação, o autor fez saber que
O Senhor e a Senhora Peliks apresentaram então grandes criações de Lelong, Balenciaga, Pierre Balmain, Nina Ricci, Jacques Fatti, e outros já tradicionalmente conhecidos, assim como as últimas novidades lançadas por Christian Dior – grande sucesso de Paris atual – e por mais duas casas recentemente criadas.<fnref n="648" />

O senhor e a senhora Peliks eram os proprietários da Maison Canadá, um estabelecimento comercial de roupas importadas que aos poucos se fortaleceu na cidade do Rio de Janeiro como um espaço de sociabilidade da moda.

Fundada em 1928, e conhecida por ser a “líder da moda parisiense no Rio”,<fnref n="649" /> o estabelecimento voltado à moda realizou a comercialização de artigos importados, suprindo a demanda carioca existente à época.<fnref n="650" />

Mas a Casa Canadá não apenas importou produtos estrangeiros como também reproduziu os trajes criados pelos costureiros de destaque em Paris, assim como ela criou sua marca, chamada de Estúdios Canadá.<fnref n="651" />

Com o aumento dos impostos sobre os produtos importados em 1944, os proprietários do empreendimento comercial optaram pela reprodução de modelos parisienses. Para isso, foi necessário organizar um espaço de costura, que contou com a gestão de Mela Fialla e Cândida Guzman. E seguindo os rumos da moda internacional, a Casa Canadá começou a trabalhar com o sistema prêt-a-porter.<fnref n="652" />

A liderança na oferta de artigos da moda parisiense e a criação de uma marca refletiram no custo dos produtos. No *Diário de Notícias* foi publicado um anúncio da loja que assumiu possuir valores altos.<fnref n="653" />

Por isso, é importante compreender que as frequentadoras dessas casas de moda fizeram parte de um público seleto e caracterizado por seu poder econômico e pelas relações de sociabilidade que foram estabelecidas nos eventos que aconteceram pela cidade.

Na cobertura das festividades, jantares, desfiles, cerimônias e demais espaços de
sociabilidades, a redação da revista *Rio Magazine* publicou em suas páginas as diferentes
personalidades presentes nesses eventos, revelando, assim, os grupos que compuseram a

<footnote n="648">⁶⁴⁸ CHATEAUBRIAND, Assis. *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro: Diários Associados, n. 42, 09 ago. 1947, p. 86. HDB.</footnote>

<footnote n="649">⁶⁴⁹ *Correio da Manhã*. Rio de Janeiro, n. 19790, 29 set., 1957, 5º caderno, p. 03. HDB.</footnote>

<footnote n="650">⁶⁵⁰ VOLPI, Maria Cristina, op. cit., p. 112.</footnote>

<footnote n="651">⁶⁵¹ LOPES, Ana Claudia Lourenço Ferreira. *A Celestre Modas e as butiques de Copacabana nos anos 1950: distinção, modernidade e produção do prêt-à-porter*. Dissertação (Mestrado em História Social da Cultural) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2014, p. 50.</footnote>

<footnote n="652">⁶⁵² VOLPI, Maria Cristina, op. cit., p. 112.</footnote>

<footnote n="653">⁶⁵³ *Diário de Notícias*. Rio de Janeiro, ano XXV, n. 9761, 29 ago., 1954, 1ª seção, p. 07. HDB.</footnote>
elite carioca. No entorno destas reuniões sociais, foram identificados membros de “altas patentes militares, ministros de Estado, governadores, senadores, deputados, ministros do Supremo, acadêmicos, intelectuais e os nomes conhecidos e prestigiados da nossa sociedade”,<fnref n="654" /> além de “Financistas, industriais, banqueiros, homens da sociedade [...] jornalistas”,<fnref n="655" /> “diplomatas, parlamentares [...] e homens de negócio”.<fnref n="656" />

Esses indivíduos, ao participarem das mesmas reuniões sociais estabeleceram laços de amizade, trocas comerciais, favores, acordos, além de, em alguns casos, tornarem-se membros da mesma família a partir de casamentos entre seus filhos.

As mulheres, também presentes nessas festividades, acabaram formando redes de sociabilidade e solidariedade com as demais esposas e parentes dos membros desses grupos, se reunindo em eventos beneficentes, encontros casuais, cerimônias públicas e provadas, assim como nos desfiles promovidos pelas lojas de moda espalhadas pela cidade.

O estabelecimento comercial, tal como tantos outros, possuiu mais de um logradouro, sendo um no centro da cidade do Rio de Janeiro e outro no bairro de Copacabana. Este último foi o destino das senhoras e senhoritas que integraram a elite carioca.

Interessante notar que em cada um dos endereços, tanto no centro quanto em Copacabana, houve “diferenças nos produtos vendidos e desfilados”,<fnref n="657" /> indicando que os proprietários da Casa Canadá já tinham uma percepção do público que frequentava cada uma das lojas.

Além da Casa Canadá, foram listadas cronologicamente outras trinta e uma “lojas de moda feminina de Copacabana”,<fnref n="658" /> abertas entre 1941 e 1961, demonstrando uma certa demanda no comércio de artigos femininos ligados à cultura do trajar.

Essa variedade de estabelecimentos em um mesmo bairro obrigou os proprietários da Casa Canadá a realizarem eventos que pudessem distingui-la das demais e torná-la visível sob o manto da elegância e da distinção.

<footnote n="654">⁶⁵⁴ *Rio Magazine*. Rio de Janeiro, ano XIX, n. 218, set. 1952, p. 26-29. HDB.</footnote>

<footnote n="655">⁶⁵⁵ *Ibid.*, ano XX, n. 226, jun. 1953, pp. 62-63. HDB.</footnote>

<footnote n="656">⁶⁵⁶ *Ibid.*, ano XX, n. 227, jul. 1953, p. 62. HDB.</footnote>

<footnote n="657">⁶⁵⁷ LOPES, Ana Claudia Lourenço Ferreira, *op. cit.*, p. 112.</footnote>

<footnote n="658">⁶⁵⁸ As lojas listadas são: Imperial Esporte; Casa Mayfair; Mademoiselle; Marlene Modas; Casa Adly; Galeria Menescal; Sloper; Étoile; Celeste Modas; Nuance (tecidos); Hermínia; Lojas Brasileiras; Windsor; Alice Modas; Elza Haouche; Casa São João Batista Moda; Barbosa Freitas (magazine); Modas Hani; La Merveilleuse Modas; Mme. Jacyra (modista); Mme. Marina (modista); Casa José Silva; Laís; Zacharias; Del Rio; Grace Look; Lebelson Modas; Elle et Lui; Place Vendôme; Mônaco Boutique; e Príncipe de Galles. *Ibid.*, pp. 103-106.</footnote>
Por isso, os desfiles realizados em espaços tradicionais da cidade, como o Copacabana Palace, com modelos trajadas por vestidos exportados de grandes costureiros da Europa, eram a grande atração e a estratégia utilizada pelos proprietários da casa Canadá para conquistarem suas clientes.

Os eventos organizados pelos donos do estabelecimento tiveram como público a presença de “Cronistas como Elsie Lessa, Malu Ouro e Ibrahim Sued, além de personalidades como Juscelino Kubitschek, Eva Monteiro de Carvalho e Lourdes Catão”.<fnref n="659" /> Também formaram a clientela da Casa Canadá as senhoras Darcy Sarmanho Vargas (1895-1968), esposa de Getúlio Dornelles Vargas (1882-1954), Carmela Teles Leite Dutra (1884-1947), esposa de Eurico Gaspar Dutra (1883-1974), Sarah Luiza Lemos Kubitschek (1908-1996), esposa de Juscelino Kubitschek de Oliveira (1902-1976) e Dulce Maria de Guimarães Castro Figueiredo (1928-2011), esposa de João Batista de Oliveira Figueiredo (1918-1999), demonstrando que os desfiles de moda tornaram-se um evento de sociabilidade que aglutinou personalidades públicas pertencentes à política e às altas camadas da sociedade carioca.<fnref n="660" />

Dentre as modelos que atuaram na Casa Canadá, destacou-se Vânia Pinto, que foi Miss Brasil em 1939 e Adalgisa Colombo que foi Miss Brasil em 1958. A presença das modelos nos desfiles promovidos pelo estabelecimento comercial buscou agradar o seleto público que participou dos eventos, assim como promoveu a moda parisiense. Com isso, o uso da imprensa para divulgar as reuniões sociais que aconteceram na Casa Canadá foram costumeiras. Nessas propagandas, geralmente, eram informados os nomes dos costureiros que tiveram suas criações apresentadas no desfile.

No periódico *A Noite* (1911-1964), em 1947, foi publicado um anúncio sobre o evento que foi organizado pelo casal Peliks no Copacabana Palace e que aconteceu dia 14 de julho (Imagem 25), exibindo as últimas criações da moda parisiense dos costureiros Christian Dior, Marcel Rochas, Lucien Lelong, Maggy Rouff (1896-1971), Pierre Balmain, Jeanne Lanvin, Nina Ricci (1883-1970) e Germaine Lecomte (1889-1966).

Dentre os nomes citados Pierre Balmain e Christian Dior aparecem como os mais novos proprietários de uma casa de modas ao lado dos demais costureiros veteranos na gestão de um empreendimento.

<footnote n="659">⁶⁵⁹ ALÁRIO, Mônica Agda de Souza. *Os estilistas e a produção de moda*. Tese (Doutorado em Sociologia) Universidade Estadual Paulista, Araraquara, 2007, p. 40.</footnote>

<footnote n="660">⁶⁶⁰ *Ibid*., p. 41.</footnote>
<figure><img src="image_24.png" /><figcaption>Imagem 26: Anúncio do desfile organizado pelo casal Peliks (1947)</figcaption></figure>

Fonte: A Noite. Rio de Janeiro, Ano XXXVI, n. 12614, 11 jul. 1947, p. 07. HDB.

Tanto Pierre Balmain quanto Christian Dior foram contratados por Lucien Lelong como assistentes de estilistas, em 1941, o que rendeu aos dois funcionários as habilidades necessárias para ambos abrirem suas empresas após a Segunda Guerra.
Lucien Lelong assumiu a casa de costura da família em 1918, logo após o fim da Primeira Guerra Mundial e obteve significativas contribuições para propagar a moda parisiense pelo mundo após a Segunda Guerra.<fnref n="661" /> Foi ele, frente à Câmara Sindical da Costura Parisiense, que apoiou e colaborou na organização do Teatro da Moda, expondo suas criações e dos demais costureiros de Paris em outros países.<fnref n="662" />

Em 1946, Lelong também acolheu brevemente em seu ateliê Hubert Givenchy, que trabalhou inicialmente com Jacques Fath e foi aprendiz do costureiro Robert Piguet (1898-1953), demonstrando como esta rede de costureiros era estreitamente tecida.

No anúncio do desfile organizado pelo casal Peliks também constaram mulheres, demonstrando que o *métier* das tesouras não se limitou às midinettes, modistas e costureiras, mas ele também contemplou as criadoras de modas na alta costura.

Jeanne Lanvin, filha de pai funcionário da imprensa e mãe costureira, já atuava na arte das costuras desde fins do século XIX, ingressando na Câmara Sindical de Alta Costura na primeira década do século XX. Antes mesmos de Christian Dior iniciar suas atividades no ramo da costura, Lanvin já havia aberto sucursais de sua empresa em Deauville Biarritz, Cannes e Le Touquet, na França, mas também em Barcelona, na Espanha e em Buenos Aires, na Argentina, indicando a empreitada transnacional dessa mulher no mundo da moda.<fnref n="663" />

Já a criadora de moda Marguerite Besançon de Wagner, conhecida como Maggy Rouff, cresceu no seio de uma família que trabalhou para o costureiro Christophe Drecoll (1851-1933) o que lhe forneceu grandes aprendizados que mais tarde foram úteis na arte das costuras. Além de estabelecer amizade com Jeanne Lanvin, e outros costureiros, fazendo parte da Câmara Sindical da Costura Parisiense, ela também foi presidente da Proteção Artística de Indústrias Sazonais (PAIS) o que lhe proporcionou novos contatos e acordos.<fnref n="664" />

Diferente de Maggy Rouff, Maria Adélaïde Nielli, conhecida no mundo da moda como Nina Ricci, aprendeu a arte das costuras durante seu ingresso na Maison Raffin em

<footnote n="661">⁶⁶¹ SINCLAIR, Charlotte. *Christian Dior vu par Vogue*. Paris: Eyrolles, 2014.</footnote>

<footnote n="662">⁶⁶² Barcelona, na Espanha; Zurique, na Suíça; Londres, na Inglaterra; Estocolmo, na Suécia; Copenhague, na Dinamarca; Nova York, Boston e Chicago, nos Estados Unidos; Montréal, no Canadá; e Viena, na Áustria. MILLET, Audrey. *Fabriquer le désir: Histoire de la mode de l'Antiquité à nos jours*. Paris: Belin, 2020, p. 291.</footnote>

<footnote n="663">⁶⁶³ PALAIS GALLIERA. *Jeanne Lanvin : 08 mars au 23 août 2015*. Paris: Musée de la Mode de la Ville de Paris, 2015, p. 03.</footnote>

<footnote n="664">⁶⁶⁴ POUILLARD, Véronique. « Aménager les échanges entre acheteurs belges et créateurs parisiens. La constitution d'une Chambre syndicale de Haute Couture belge pendant l'entre-deux-guerres. *Revue Belge d'Histoire Contemporaine*, n° 3-4, p. 410-447, 2006, p. 414.</footnote>
1908. Após trabalhar na mesma casa por cerca de 20 anos, com a morte do proprietário e fechamento do estabelecimento comercial, seu filho, Robert Ricci - vice-presidente da Câmara Sindical da Alta Costura que ajudou Lelong no desenvolvimento do Teatro da Moda - fundou uma casa de costura em 1932 gerindo os negócios de Nina Ricci que passou a dedicar-se com as peças destinadas à alta costura.

No Brasil, suas criações foram conhecidas a partir dos “vestidos extremamente alegres e jovens. ‘Tailleurs’ encantadores, de linhas simples e corte elegantíssimo. Vestidos de noite, todos vaporosos”.<fnref n="665" />

E Germaine Lecomte começou a trabalhar desde cedo como costureira para ajudar financeiramente sua família. Ao se mudar para Paris em 1920 e instalar um pequeno ateliê de costura, a costureira aos poucos foi costurando seu nome, ganhando a adesão da clientela e aumentando seus negócios a ponto de abrir uma sucursal em Biarritz, além de comercializar em toda a Europa, nos Estados Unidos, na América Latina, no Egito, no Líbano e criar uma filial em Lausanne, na Suíça. A costureira fechou seu estabelecimento em 1957.

No Brasil, assim como outros costureiros da alta costura parisienne, as criações de Germaine Lecomte também foram anunciadas na imprensa carioca e paulistana, ganhando visibilidade e reconhecimento. Elas foram anunciadas nos periódicos *O Malho*, *Para todos...*, *A Cigarra*, *Correio Paulistano*, *Gazeta de Notícias*, *A noite*, *Diário da noite*, *Careta*, além de ter sido capa da *Fon Fon*.<fnref n="666" />

Podemos perceber que a junção de todas as últimas criações dos costureiros mais renomados de Paris na cerimônia organizada pelos proprietários da Casa Canadá evidenciou o reflorescimento da cultura do trajar parisienne após a Segunda Guerra.

No final do mesmo mês do evento, foi publicada uma nota parecida, informando que “A Revista SOMBRA está apresentando todas as noites no Golden-Room do COPACABANA PALACE cinco “manequins” vindos diretamente de Paris”, exibindo os modelos dos mais renomados costureiros.<fnref n="667" />

<footnote n="665">⁶⁶⁵ Careta. Rio de Janeiro, Ano XLIII, n. 2210. 04 nov. 1950, p. 36. HDB.</footnote>

<footnote n="666">⁶⁶⁶ O Malho. Rio de Janeiro, ano XXIX, n. 1448, 14 jun. 1930, p. 06; Para Todos... Rio de Janeiro, ano XIII, n. 646, 02 mai. 1931, p. 30; A Cigarra. São Paulo, ano XVIII, n. 66, set. 1939, p. 91; Ano XXIX, n. 201, dez. 1950, p. 133; Correio Paulistano. São Paulo, ano LXXXVI, n. 25619, 1939, p. 9; Gazeta de Notícias. Rio de Janeiro, ano LXVI, n 240, 13 out. 1940, suplemento, p. 16; A noite. Rio de Janeiro, ano XXXVII, n. 12623, 22 jul. 1947, p. 15; Diário da Noite. São Paulo, ano XXVIII, n. 8338, 06 mar. 1952, p. 04; Careta. Rio de Janeiro, ano XLVIII, n. 2477, 17 dez. 1955, p. 20; Fon Fon. Rio de Janeiro, ano XLII, n. 2166, 09 out. 1948, pp. 1 e 4. HDB.</footnote>

<footnote n="667">⁶⁶⁷ A Noite. Rio de Janeiro, Ano XXXVI, n. 12623, 22 jul. 1947, p. 05. [maiúscula do original] HDB.</footnote>
Quando o senhor e a senhora Peliks, proprietários da Maison Canadá, apresentaram os modelos de diversos costureiros franceses, no Copacabana Palace Hotel, Christian Dior começou a aparecer na imprensa brasileira quase como um salvador que retirou a moda parisiense dos escombros da guerra, colocando novamente esse fenômeno em evidência para o Brasil e o mundo.

Ter seus costumes trazidos da França e apresentados para a alta sociedade brasileira por dois proprietários conhecidos e bem quistos pelo público carioca e pela imprensa foi a maneira inaugural que o costureiro se fez evidenciar e circular por diversos espaços de sociabilidade, de ordem pública e privada no Brasil.

Para além do Copacabana Palace Hotel, os vestidos e acessórios do costureiro foram identificados pelos olhares atentos dos mediadores culturais da imprensa brasileira que publicaram a cada ocasião social, quem, como, onde e quando estiveram vestidos à parisiense.

O editor da revista *O Cruzeiro* registrou que o encarregado de negócios da França, François Brière, e sua esposa, organizaram no jardim da embaixada da França, no Rio de Janeiro, uma recepção oferecida aos guardas-marinhas franceses. No evento, algumas senhoras usaram “as saias longas e os grandes chapéus” criados por alguns costureiros franceses, dentre eles, Christian Dior.<fnref n="668" /> Destacou o jornalista que essa cerimônia teria contado ainda com as ilustres presenças do príncipe D. Pedro Henriques (1909-1981) - neto da princesa Isabel (1846-1921) -, e de sua esposa, a princesa D. Maria Elizabeth (1914-2011), além da princesa Teresa Maria e de sua prima, a princesa Yolanda de Radziwill.

Noutro evento, organizada pelo secretário da Embaixada do Uruguai e capitão de fragata Mário Collazo Pittaluga, e sua esposa Nelly Collazo Pittaluga, também esteve presente, segundo a matéria registrada pela Revista *Fon Fon*, o príncipe D. Pedro Henrique, a princesa D. Maria Elizabeth e a princesa D. Tereza Maria, demonstrando as proximidades existentes entre certos indivíduos, que participaram, frequentemente, de diferentes eventos.<fnref n="669" /> Nessa última cerimônia, o repórter da *Fon Fon* afirmou que também foram identificados os vestidos criados pelo costureiro Christian Dior e outros costureiros franceses, evidenciando a circularidade da moda parisiense em determinados espaços sociais.

<footnote n="668">⁶⁶⁸ *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, n. 28, 01 mai. 1948, p. 76. HDB.</footnote>

<footnote n="669">⁶⁶⁹ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, n. 2155, 24 jul. 1948, pp. 34-36. HDB.</footnote>
A circulação da marca Dior e de suas criações também se fez percebida e registrada nas páginas do periódico *Correio Paulistano*. No grande festival beneficente, em favor da Companhia da Cruz Vermelha, houve um desfile no qual os espectadores puderam conferir a apresentação do vestido de casamento que foi usado pela princesa Elisabeth, assim como os modelos de Christian Dior e de outros costureiros.<fnref n="670" />

Já na revista *O Cruzeiro*, o repórter que presenciou uma cerimônia de casamento, na cidade do Rio de Janeiro, listou quais pessoas foram convidadas e, no caso de algumas mulheres, os trajes utilizados. Dentre elas, destacou o figurino da Senhora Yolanda de Ataliba Nogueira Penteado (1903-1983) que estava trajada com um modelo de Christian Dior,<fnref n="671" /> divulgando, assim, a presença da marca no evento.

Yolanda Penteado era casada com Francisco Matarazzo Sobrinho (1898-1977), membro de uma família com grandes propriedades industriais, dentre elas o empreendimento S/A Indústrias Reunidas Fábricas Matarazzo, fundadas em 1896 por Francesco Matarazzo (1854-1937).<fnref n="672" />

O complexo industrial contou com fábricas destinadas a produzirem rayon por acetato em larga escala, “nome fantasia conferido à seda artificial feita de acetato de celulose em 1924 por Kennedy Lord, Sn,. após um concurso para encontrar um novo nome para o produto”.<fnref n="673" />

O casal Matarazzo foi responsável pela organização da primeira Bienal de São Paulo, em 1951, além de contribuírem na fundação do Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM), em 1948, do Museu de Arte de São Paulo (MASP) em parceria com Assis Chateaubriant (1892-1968) e, em 1963, do Museu de Arte Contemporânea da Universidade de São Paulo (MAC USP).<fnref n="674" />

Assim, Yolanda Penteado e seu esposo foram personalidades ligadas ao mundo das artes e, por consequência, ao universo da moda. Suas ações contribuíram na consolidação das artes assim como da moda, esta última por meio de festivais organizados no complexo industrial da família Matarazzo no final da década de 1950 e 1960.

A grande atuação de Francisco Matarazzo e, em especial, de Yolanda Penteado ganhou a atenção da imprensa que flagraram o casal em vários eventos que aconteceram

<footnote n="670">⁶⁷⁰ *Correio Paulistano*. São Paulo, Ano XCV, n. 28533, 13 abr. 1949, p. 13. HDB.</footnote>

<footnote n="671">⁶⁷¹ *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, n. 27, 24 abr. 1948, p. 76. HDB.</footnote>

<footnote n="672">⁶⁷² SUZIGAN, Wilson. *Indústria Brasileira*. Origem e Desenvolvimento. São Paulo: Hucitec/Unicamp, 2000, p. 248.</footnote>

<footnote n="673">⁶⁷³ BONADIO, Maria Claudia, op. cit., 2005, p. 33.</footnote>

<footnote n="674">⁶⁷⁴ MANTOAN, Marcos José. *Yolanda Penteado*: gestão dedicada à arte moderna. Tese (Doutorado em Comunicação e Artes) – Universidade de São Paulo – São Paulo, 2015.</footnote>
em São Paulo ou no Rio de Janeiro. Na revista *O Cruzeiro*, a senhora Penteado foi fotografada por Peter Scheier, servindo de modelo para o artigo *A Moda em dois séculos*, escrito por Maria Antônia.<fnref n="675" />

Assim, foi comum encontrar esposas, filhas, irmãs e demais personalidades públicas com grau de parentesco com políticos, empresários, e demais indivíduos membros da elite carioca e paulistana em eventos como os desfiles de moda, trajando as últimas coleções dos principais costureiros de Paris.

O fato de Yolanda Penteado estar trajando Dior, simbolizou seu cuidado relacionado aos movimentos da moda. Porém, o que chamou ainda mais a atenção foi a preocupação que a imprensa deu ao narrar o traje que essa senhora usou no evento. Isso indica que a imprensa também se preocupou em informar às leitoras o que as principais personalidades vestiram em determinadas cerimônias.

Ainda a respeito da marca Dior, em um desfile organizado pelo senhor e senhora Pelikns, ocorrido no dia 16 de abril de 1952, a *Fon Fon* publicou que

a Casa Canadá fez desfilar diante dos representantes da imprensa carioca, a sua última coleção de modelos para a próxima estação, adquiridos recentemente nas maiores casas de modas de Paris", dentre elas a *Maison de Christian Dior*.<fnref n="676" />

Em São Paulo, o editor do *Correio Paulistano* publicou uma grande nota sobre o regresso de Paris e Londres, da chefe do departamento de modas da loja Mappin, Miss Rosalind Rapp. Nas palavras da funcionária, “Paris é hoje, como no passado, a líder indiscutível da moda no mundo”.<fnref n="677" />

Aberta em São Paulo no ano de 1913,

A instalação do Mappin Stores na cidade foi quase sinônimo de abertura de um novo espaço de sociabilidade feminina, pois ao longo dos anos, a casa viria a apresentar número cada vez maior e mais variado de atrações para as mulheres: dos convites quase diários para que as senhoras fossem conhecer as novidades da moda em suas vitrines ao salão de belezas inaugurado em 1926, no segundo piso.<fnref n="678" />

Para agradar o peculiar gosto de suas clientes, era necessário, então, trazer da capital da moda e de outros centros de consumo tudo o que fosse considerado como novo, moderno, elegante, luxuoso e famoso. Por isso, a chefe do departamento de moda da loja

<footnote n="675">⁶⁷⁵ ANTÔNIA, Maria. A moda em dois séculos. *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, ano XIX, n. 43, 17 ago. 1946, p. 54. HDB.</footnote>

<footnote n="676">⁶⁷⁶ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, n. 2351, 03 mai. 1952, p. 27. [grifo do original] HDB.</footnote>

<footnote n="677">⁶⁷⁷ *Correio Paulistano*. São Paulo, n. 28665, 17 set. 1949, p. 05. HDB.</footnote>

<footnote n="678">⁶⁷⁸ BONADIO, Maria Claudia, *op. cit.*, 2007, p. 23.</footnote>
Mappin permaneceu na Europa, por dois meses, para conferir a abertura de outono, nas grandes casas da costura de Londres e Paris e verificar o que poderia trazer em sua bagagem.

Ao retornar a São Paulo, depois de sua estada na Europa, a senhora Rosalind Rapp destacou nas páginas do *Correio Paulistano* que “os grandes desenhistas, encabeçados por Christian Dior puderam mostrar, em brilhante apresentação, coleções tão ricas como aquelas que exibiam antes da guerra”.<fnref n="679" />

Esta funcionária, assim como tantos outros indivíduos, atuou na transferência material e cultural desses produtos da Europa ao Brasil. Ao viajarem, encomendarem e trazerem diversos vestidos e acessórios para o país, ela e tantos outros comerciantes promoveram exposições em desfiles e vendas para suas consumidoras, o que fez com que esses objetos circulassem de maneira dinâmica e rápida.

Além da imprensa e das casas de moda, outros espaços culturais foram utilizados pelos costureiros parisienses no Rio de Janeiro e em São Paulo para a divulgação de sua obra. Dentre esses espaços, é preciso destacar as apresentações do *Ballets des Champs Ellysées* que tiveram lugar no teatro municipal do Rio de Janeiro. Neste espetáculo, os cenários e figurinos foram assinados por Dior, demonstrando não só a circulação de seus produtos, mas a versatilidade do costureiro, em atender diferentes públicos.<fnref n="680" />

Essa versatilidade também pôde ser conferida nos museus. Em 1951, Pietro Maria Bardi (1900-1999) organizou no Museu de Arte de São Paulo, um desfile, que contou com alguns vestidos de Christian Dior.

Um ano antes, em 1950, o proprietário da Casa Vogue, em São Paulo, Paulo Franco, e o jornalista Assis Chateaubriant (1892-1968) viajaram até Paris com a intenção de adquirirem alguns vestidos do costureiro Dior para o evento que aconteceria no ano seguinte. Financiado por Paulo Franco, a ocasião social contou com a presença de autoridades políticas, como o ex-governador de São Paulo, Ademar de Barros (1901-1969), e sua esposa Leonor Mendes de Barros (1905-1992), autoridades militares, como o brigadeiro Armando de Sousa e Melo Araribóia (1898-1975), empresários, como o industrial Angelo Andrea Matarazzo (1865-1953) e artistas como a pintora Irene Crespi.<fnref n="681" />

<footnote n="679">⁶⁷⁹ *Correio Paulistano*. São Paulo, n. 28665, 17 set. 1949, p. 05. HDB.</footnote>

<footnote n="680">⁶⁸⁰ *O Cruzeiro*. Rio de Janeiro, n. 29, 07 mai. 1949, pp. 33 e 88. HDB.</footnote>

<footnote n="681">⁶⁸¹ BONADIO, Maria Claudia. A moda no MASP de Pietro Maria Bardi (1947-1987), *Anais do Museu Paulista*, v. 22, n. 2, jul.-dez., pp. 35-70, 2014, p. 48. Disponível em < http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-47142014000200003&lng=pt&tlng=pt>. Acesso em 25 jan. 2020.</footnote>
Dado o prestígio que o costureiro francês adquiriu no Brasil e em todo o mundo, o desfile organizado no MASP foi denominado de “Desfile Dior”, ou ainda de “Desfile de Costures Antigos e Modernos”, cujo objetivo artístico inovou a concepção de vestuários como artefatos históricos, tornando-se um fenômeno da musealização.<fnref n="682" />

O prestígio atribuído ao costureiro Christian Dior permitiu que seus vestidos e acessórios circulassem pelos mais variados lugares, geralmente, aqueles acessados pela alta sociedade brasileira. Entre a exposição de vestidos criados pelo costureiro francês em desfiles, teatros e museus, e na aquisição dos produtos da marca por distintas senhoras e senhoritas da alta sociedade brasileira, as obras desta fênix da moda parisiense alcançaram os mais variados espaços de sociabilidade no Brasil.

Assim como houve uma variedade de lugares onde os produtos da marca francesa circularam, também houve uma variada produção para atender públicos específicos. Existiu uma moda para cada estação e ocasião, e uma diversidade de vestidos e acessórios de Christian Dior e de outros costureiros para atender cada momento da vida de suas consumidoras.

### 3.4 Um traje para cada ocasião: olhares da imprensa carioca e paulistana

Desde o século XIX, os redatores no Rio de Janeiro copiaram as ilustrações de moda dos periódicos franceses e anexaram em suas revistas femininas, traduzindo e inserindo em suas páginas a descrição das vestimentas.

Esse sistema forneceu uma pedagogia impressa do olhar às leitoras dos periódicos, pois eles instruíram sobre os locais que determinado traje pôde ser utilizado, além de indicar as cores, o tipo do tecido, o tamanho e demais elementos que pudessem contribuir na composição do conjunto.

Como as transformações técnicas no processo de impressão e com o surgimento das fotografias, aos poucos os periódicos foram se modernizando e se adequando às novas possibilidades de publicação e divulgação da moda.

Em meados do século XX, a pedagogia do olhar na imprensa foi reforçava com o uso das fotografias, alterando a percepção imagética, pois o novo recurso deu um ar de realidade àquilo que era visto em comparação às ilustrações de moda do século XIX.

<footnote n="682">⁶⁸² SCARPA, Soraia Pauli; KANAMARU, Antonio Takao. A questão da moda moderna brasileira no Instituto de Arte Contemporânea do Museu de Arte de São Paulo (IAC-Masp) entre 1950-1953. *ARS* (São Paulo), vol. 16, nº 34. São Paulo set/dez. pp. 177-205, 2018, p. 193.</footnote>
A novidade que ganhou o século já havia sido naturalizada na metade do século XX e quanto mais modernidades pudessem surgir quando o assunto era moda, melhor para as clientes-consumidoras, para os redatores e para os costureiros-modistas.

Ao manter o perfil de instrutor pedagógico, os impressos femininos continuaram a ditar onde, como, quando e porque utilizar determinados trajes em cada momento do dia e em cada ocasião.

Assim a imprensa divulgou que “o dinâmico inventor de modas lança de Paris, agora, este novo ‘Ciclone’, vestido de jantar em faille preta”, fazendo com que a leitora da revista *Fon Fon* se autoprojetasse, imaginando estar em um jantar social utilizando aquele traje.<fnref n="683" /> Entretanto, não houve apenas um tipo de vestido de noite. Como lembrou o editor da revista *Fon Fon*, na edição de 25 de agosto de 1951,

> Existe este ano uma variedade incrível de modelos para a noite. Os vestidos de jantar, de “soirée” dançante, de teatro, os que serão exibidos em “premières” e em concertos, usam-se curtos ou compridos, de corte sóbrio em tecidos secos.<fnref n="684" />

Essa variedade também foi importante para que suas consumidoras não repetissem o mesmo traje em eventos sociais distintos ou não aparecessem iguais às demais mulheres que estivessem no mesmo espaço. Isso possibilitou certa singularidade e individualidade para cada pessoa, ao mesmo tempo em que seu uso homogeneizou um padrão de corte e costura (re)produzidos por costureiros diferentes.

Uma maneira que contribuiu para diferenciar o aspecto do vestido foi o tipo de tecido usado para sua confecção. Ao tratar dos vestidos transformáveis de Christian Dior, o redator da *Fon Fon* escreveu

> Nesta página, apresentamos um vestido transformável de Dior, cujo original é trabalhado em veludo preto e lamê dourado. Esse material, contudo, torna o vestido muito “habillé” e muito dispendioso. O “fourreau” pode ao contrário ser feito duma seda preta, bem pesada, o blusão e a saia pregueada, tudo destacável, em cetim de seda.<fnref n="685" />

A adaptação dos vestidos para certas ocasiões sociais veio ao encontro da praticidade, flexibilidade e liberdade com as quais a moda foi ditada nesta época. Esses termos, somados às últimas modas, à elegância, ao luxo e à modernidade fortaleceram a noção de uma moda feita para o seu tempo, cujos adeptos mantiveram o bom gosto do trajar francês.

<footnote n="683">⁶⁸³ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, n. 2172, 20 nov. 1948, p. 02. HDB.</footnote>

<footnote n="684">⁶⁸⁴ *Ibid.*, n. 2315, 25 ago. 1951, p. 22. HDB.</footnote>

<footnote n="685">⁶⁸⁵ *Ibid.*, n. 2323, 20 out. 1951, p. 32. HDB.</footnote>
Junto aos vestidos, outros acessórios puderam completar o traje noturno. O *Correio Paulistano* alertou que “Apareceram, em Paris, novos detalhes, como, luvas de pelica lustros para a noite. De Jacques Fath e Christian Dior, igualmente para noite, meias de cores, botões de pérolas, toaletes transformáveis”, demonstrando a gama de produtos disponíveis para compor uma peça noturna.<fnref n="686" />

A respeito das toaletes transformáveis e dos acessórios que puderam compor a vestimenta, o editor da revista *Fon Fon* tratou de apresentar suas variadas possibilidades. Regido pela utilidade, praticidade e economia no trajar, foi destacado no texto que

> Dependendo dos acessórios eles podem ser usados em todas as ocasiões, desde a manhã até a noite. Quando o momento é de cerimônia, os acessórios mais adequados são as joias de pedras brancas ou pérolas, as luvas, o chapéu e as flores. Se ao contrário o momento é de esportividade, os acessórios serão as ‘echarpes’ coloridas, as joias-fantasia de cores vivas e as luvas claras.<fnref n="687" />

Podemos compreender que os diversos acessórios criados e utilizados também se enquadraram em certas regras de etiqueta que precisaram ser seguidas para estarem à moda. Os acessórios foram uma grande estratégia da marca Dior e de outros costureiros, ao agruparem em um mesmo traje outros objetos que completaram um figurino próprio.

Assim, podemos conferir na revista *Careta* a afirmação de que o costureiro “Christian Dior, além de autoridade em modas, também o é em perfumes”,<fnref n="688" /> demonstrando sua versatilidade no ramo de produtos de beleza.

Além de Christian Dior que lançou sua primeira fragrância em 1947, praticamente todos os demais costureiros de Paris já haviam lançado algum perfume na primeira metade do século XX. Paul Poiret lançou o perfume de Rosine, nome de sua filha, em 1911. Coco Chanel obteve sua mais famosa fragrância, o Nº 5, em 1921. A Casa Worth, sob a direção dos filhos de Charles Frederick Worth, Jean-Charles Worth e Jacques Worth, lançaram em 1925 o perfume *Nuit tombante*. Jeanne Lanvin divulgou o lançamento de *My Sin* em 1925. Lucien Lelong anunciou em 1926 um trio de perfumes A B C com frascos feitos pelo fabricante de vidro e joalheiro René Jules Lalique (1860-1945). Elsa Schiaparelli apresentou o *Shocking* em 1936.

Em um contexto onde a urbanização, a modernidade e a higienização foram os discursos de *ordem* do momento para se alcançar o *progresso* no Brasil, os lançamentos

<footnote n="686">⁶⁸⁶ *Correio Paulistano*. São Paulo, n. 28162, 25 jan. 1948, p. 09. HDB.</footnote>

<footnote n="687">⁶⁸⁷ *Fon Fon*. Rio de Janeiro, n. 2323, 23 jun. 1951, p. 32. HDB.</footnote>

<footnote n="688">⁶⁸⁸ *Careta*. Rio de Janeiro, ano XLVII, n. 2441, 09 abr. 1955, p. 17. HDB.</footnote>
de perfumes na primeira metade do século XX, ressaltaram os imperativos que tangenciaram os novos hábitos, comportamentos e demais relações sociais.

Os perfumes aromatizaram o corpo, as roupas e o ambiente, conferindo às pessoas que os usassem um aspecto de pureza, limpeza e higiene. A normatização de seu uso também foi promovida pela imprensa com anúncios e propagandas dos mais variados tipos atendendo a crescente demanda de consumidores que aderiram aos padrões de embelezamento instituídos socialmente.

O uso de cremes, loções, pastas e demais tipos de cosméticos faciais e corporais cresceu nas páginas dos impressos periódicos e se mostraram como a solução dos males da época, como a calvície, as rugas, a fraqueza, dores, cáries, doenças e até para a feiura. Seu uso, passou a ser a tendência do momento entre homens e mulheres que seguiram a moda, mas que também se preocuparam com a saúde.<fnref n="689" />

Aos poucos, o número de acessórios ligados ao corpo cresceu e para tê-los às mãos ao longo das atividades diárias não era uma tarefa fácil. Por esse motivo, os costureiros parisienses começaram a produzir bolsas com a finalidade de agrupar todos os itens femininos em um único lugar, facilitando seu transporte e combinando com os trajes utilizados ao longo do dia ou da noite.

A bolsa além de deixar as mãos livres para a execução de outras tarefas também isentou a necessidade de os costureiros criarem vestidos com bolsos, uma vez que todos os pertences pessoais puderam ser guardados no objeto. Assim, a utilidade do acessório ganhou cada vez mais a adesão de mulheres que usaram nas festas e eventos, mas aos poucos incorporaram o objeto na esfera do trabalho e em outras dimensões da vida pública e privada.

Mas não era apenas a bolsa que possuía utilidade. Os chapéus também puderam ser usados em variadas ocasiões, assim como para mais de uma função. Se para os dias claros o acessório protegia a cabeça dos raios solares e da luz forte, nos períodos chuvosos ele também protegia a cabeça da água. Assim, fosse ao longo do dia ou da noite, nos espaços abertos e fechados, essa peça trouxe um ornamento ao traje utilizado e protegeu o penteado que, posteriormente, pôde ser exposto.

Já as luvas, ao mesmo tempo em que protegeram as mãos de sujeiras e impurezas, deram um toque de suavidade e sensibilidade ao corpo feminino. Seu uso

<footnote n="689">⁶⁸⁹ SANT’ANNA, Denise Bernuzzi de, *op. cit.*, p. 33.</footnote>