# Influenceurs sur les réseaux sociaux : freins ou leviers à la qualité alimentaire ?

Cendrine Augueres, Frederic Pichon

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Cendrine Augueres, Frederic Pichon. Influenceurs sur les réseaux sociaux : freins ou leviers à la qualité alimentaire?. CLUB DEMETER. Produire et se nourrir : le défi quotidien d'un monde déboussolé, IRIS EDITIONS, 2021, Publications Demeter. hal-05178592

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# Influenceurs sur les réseaux sociaux : freins ou leviers à la qualité alimentaire ?

## Cendrine Auguères

Enseignante-chercheure en marketing à l'Institut national polytechnique et l'École d'ingénieurs de Purpan, membre de la chaire In'FAAQT (Innover dans les filières agricoles et agroalimentaires, pour la qualité et les territoires).

## Frédéric Pichon

Maître de conférences en sciences de gestion à l'École nationale supérieure agronomique de Toulouse (Toulouse INP – Ensat).

Depuis le début des années 2000, l'accessibilité des technologies numériques et le déploiement d'Internet à grande échelle a révolutionné le partage de l'information grâce à l'émergence de nouvelles sources d'informations, parmi lesquelles les réseaux sociaux occupent désormais une place prépondérante. Dans ce nouveau paradigme médiatique, l'information passe désormais par ces nouveaux médias au service de logarithmes et de sponsoring commercial plutôt que de l'information journalistique. Les marketeurs tentent de suivre la course effrénée des audiences des réseaux sociaux et des influenceurs. Comprendre les « insights »<fnref n="1" /> consommateurs et les influencer constitue un enjeu de ce début de siècle. Le nombre de formations et d'emplois témoigne de la croissance et de l'intérêt de ce secteur encore appelé « big data ou marketing digital ».

Votre produit était-il dans la recette de Diego Alary ? Présentée en une minute, celle-ci a été vue 14 millions de fois sur l'application TikTok (début 2021). Son auteur, âgé de 23 ans, aperçu dans la dernière saison « Top Chef » sur M6, est une « star » du réseau social en France, avec 1,3 million d'abonnés obtenus en quelques mois. Fabrice Laxague, directeur de la communication de TikTok France, souligne l'engouement des Français pour les contenus « food ». En témoignent les 295,2 millions de vues pour le hashtag #RecetteFacile, ou les 142,9 millions de vues pour le #CuisinedeSaison<fnref n="2" /> sur TikTok.

Tous les secteurs sont concernés par cette évolution culturelle. Depuis une dizaine d'années, les entreprises et acteurs de tout ordre se doivent d'être présents sur les réseaux sociaux pour nourrir leur discours de marque et se présenter à leur public. Le secteur de l'alimentation ne fait pas exception et se prête aisément à cette communication très visuelle. Comme l'avance Olivier Frey<fnref n="3" />, à l'ère du numérique et des réseaux sociaux, l'adage « on mange avec les yeux » prend tout son sens. Les réseaux sociaux faisant la part belle à l'émotion, cette réaction affective provoquée par une stimulation essentiellement visuelle, comme le conseillent les communicants, on se demande quelle est la place de la connaissance dans le discours des influenceurs.

<footnote n="1">¹ Fait d'apercevoir de façon soudaine la solution d'un problème, selon le Larousse, 2021.</footnote>

<footnote n="2">² Alice Bosio. « TikTok la dernière tocade des chefs », Le Figaro, 6 mars 2021.</footnote>

<footnote n="3">³ Olivier Frey et Céline Laisney, « #Avocat, star ou victime des réseaux sociaux ? », in Sébastien Abis et Matthieu Brun (dir.), Le Déméter 2021, Paris, IRIS Éditions – Club DEMETER, 2021.</footnote>
Dans ce contexte, le monde agricole et agroalimentaire français tente de faire entendre sa voix et ses éléments de langage sur les réseaux. La production agricole souffre, en effet, d'un éloignement d'avec les consommateurs. Les labels créés dès les années 1965, concomitamment au développement de la grande distribution, ont permis de véhiculer une image de qualité, jusque dans les foyers. Mais, en ce début de XXIe siècle, Internet bouleverse le partage de l'information. Traditionnellement les informations relatives à la qualité d'un produit émanaient de son producteur. Aujourd'hui, les réseaux sociaux font voler en éclats cette verticalité, les informations concernant la qualité étant désormais partagées, horizontalement, par et entre consommateurs. Au cœur des réseaux sociaux évoluent de nouveaux acteurs que l'on nomme influenceurs. Ces influenceurs polyformes, de l'expert à « l'homme publicitaire » au service d'une marque, ont-ils un impact, en France, sur la perception de la qualité des produits ?

## La qualité alimentaire, un concept complexe au service d'enjeux considérables pour les filières agricoles

### *Un concept polysémique*

Définir le terme de qualité n'est pas chose aisée. D'ailleurs, le Conseil de l'alimentation (CNA) relevait à ce titre, dans son avis n° 35 de 2003, qu'en raison de la multiplicité de ses composantes, ainsi que de la subjectivité qui lui est attachée : « On doit tenir pour acquis qu'il est vain de prétendre définir la notion de qualité qui s'imposerait à tous et que c'est le processus de qualification qui peut et doit être l'objet d'une analyse rigoureuse ». En effet, le terme « qualité » est vide de contenu puisqu'il s'agit avant tout d'un concept. Il n'existe pas une qualité universelle, mais bien des « qualités ». Il est donc nécessaire de définir ce terme en lui attribuant des qualificatifs permettant de rendre ce concept explicite.

En France, la qualité est officiellement définie depuis 1987 par la norme NF X 50-120 de l'Association française de normalisation (AFNOR) comme « l'ensemble des propriétés et des caractéristiques d'un produit ou service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ». À travers cette définition émergent deux aspects de la qualité : la qualité intangible, répondant à des besoins explicites du consommateur, et la qualité tangible, qui satisfait des besoins latents<fnref n="4" />. D'autres travaux présentent ces deux conceptions dominantes du concept de qualité : une perception purement objective se référant aux propriétés intrinsèques du produit (apports nutritionnels, risques sanitaires, etc.) et une conception plus subjective, liée aux critères extrinsèques du produit (goût, origine, praticité, mode de production, etc.)<fnref n="5" />.

La sécurité sanitaire des aliments apparaît de loin comme le premier attribut de la qualité. En effet, de nombreuses dimensions du risque (physique, social, nutritionnel, etc.) sont définies

<footnote n="4">⁴ Gilles Allaire, « Produits de terroir : dimensions culturelles et attentes sociétales ». 2ᵉ Séminaire international d’Antalya « Indications géographiques, dynamiques socio-économiques et patrimoine bio-culturel en Turquie et dans les pays méditerranéens », décembre 2010.</footnote>

<footnote n="5">⁵ Marie-Lou Marcel, « Protection du nom des collectivités territoriales, Les signes d'identification de la qualité et de l'origine ». Gaz. Communes, n° 2279, 2018.</footnote>
comme l'absence de qualité, et inversement<fnref n="6" />. Mais la qualité des aliments ne se réduit pas à leur sécurité sanitaire puisqu'elle est en outre considérée comme due à tous, quelle que soit la filière considérée. Les 4S, « sécurité-santé-saveur-service »<fnref n="7" /> de Pierre Mainguy (1989) est un des premiers modèles visant à définir la qualité alimentaire. Celui-ci distingue quatre dimensions, intégrant les notions organoleptiques, nutritionnelles et pratiques. Les « 2R », de Pierre Creyssel (1989) ajoutent la dimension de « régularité » – produit constant tant au niveau du goût que du conditionnement – et de « rêve », que le produit se devrait de véhiculer aux yeux du consommateur.

Cette complexité de définition et de perception de la qualité alimentaire est propice à des appropriations très diverses. Les messages envoyés par les producteurs et les acteurs des filières portent généralement sur des caractéristiques factuelles comme le lieu de production. Les efforts de communication semblent jusqu'à ce jour avoir porté leurs fruits compte tenu des chiffres d'affaires générés par les démarches de qualité.

## La qualité alimentaire : des enjeux considérables en France

Les acteurs agricoles ont énormément investi depuis les années 1960 pour donner à la qualité une plus grande visibilité, par exemple *via* le développement des signes d'identification de la qualité et de l'origine (SIQO) comme les appellations « Label rouge » ou « Agriculture biologique ». Ces « estampilles » ont permis de porter un discours de qualité de production et de repère de territoire pour une génération qui se voyait confrontée au développement de l'agriculture intensive et de l'allongement des circuits de distribution. Ces labels rassurent le consommateur éloigné des terroirs et plus généralement du monde agricole, en l'absence de lien de proximité, *via* l'utilisation de logos.

L'enjeu économique est considérable. Ainsi, en 2020, la certification « Appellation d'origine protégée » (AOP) labélise plus de 400 produits, essentiellement dans le monde viticole – 101 AOP signent également des produits agroalimentaires. Ce signe d'identification représente 23 milliards d'euros de chiffre d'affaires. L'« Indication géographique protégée » (IGP) concerne pour sa part plus de 100 boissons, essentiellement du vin, et plus de 143 produits agroalimentaires. En 2020, les IGP généraient plus de 2,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en constante progression. Quant au « Label rouge », marqueur phare de la qualité organoleptique, il recensait 434 produits et engendrait 1,6 milliard d'euros, la même année, pour les producteurs ou les transformateurs qui l'apposent sur leur emballage<fnref n="8" />. En outre, l'essor récent du secteur « bio » en France constitue un signal fort de la volonté de changer d'alimentation. En 2020, le bio représentait, dans le pays, plus de 70 000 opérateurs, 180 000 emplois et 8,5% de la surface agricole utile. Chaque année depuis 2017, 300 000 hectares sont convertis à la production bio, sous l'effet d'une forte demande des consommateurs<fnref n="9" />. En

<footnote n="6">⁶ Philippe Aurier et Lucie Sirieix, *Le marketing des produits alimentaires*, Malakoff, Dunod, 2004, p. 358.</footnote>

<footnote n="7">⁷ Maud Hirczak, « La co-construction de la qualité agroalimentaire et environnementale dans les stratégies de développement territorial. Une analyse à partir des produits de la région Rhône-Alpes », Thèse de géographie, Université Joseph Fourier - Grenoble I, 2007.</footnote>

<footnote n="8">⁸ Marie Guittard, INAO, Informations économiques, http://inao.gouv.fr/Publications/Données-et-certes/Informations-économiques, 2020.</footnote>

<footnote n="9">⁹ Agence du bio. « Les chiffres clés 2020 », juillet 2021.</footnote>
parallèle, la notion de local, de proximité, refait surface sous ces différentes formes. Le besoin de se rapprocher d'une réalité de production, de vente, par une consommation territorialisée se développe. Les labels traditionnels sont bousculés. Le « made in France » et les labels revendiquant un territoire comme « Fabriqué en Aveyron », « Produit en Bretagne » ou « Savourez l'Alsace », génèrent une très forte confiance et rencontrent un franc succès sur le marché.

La course aux messages et aux volontés de faire mieux se poursuit, enfin, par le développement de démarches respectueuses de l'environnement, comme « Zéro résidu de pesticides », « Bleu Blanc Cœur », « Demain la Terre » ou encore « Haute qualité environnementale » (HQE). La diversité des dimensions de la qualité alimentaire et la multiplicité des promesses faites par les acteurs – les labels, le nutri-score, le drapeau français, etc. – rendent cependant confus le paysage pour le consommateur. Celui-ci se tourne d'ailleurs vers des modes d'information moins « descendants », ce qui change la donne pour les filières agricoles, qui ont à communiquer au sujet de la qualité.

## Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication horizontale

Au niveau mondial, l'approche des réseaux sociaux a beaucoup évolué avec la croissance du nombre d'utilisateurs. Considérés d'abord comme un moyen d'interaction et d'expression, leurs modes d'utilisation se sont étendus. Ils sont aussi devenus des espaces de divertissement, d'information et de communication dont l'organisation repose sur des communautés regroupées autour de centres d'intérêts et de personnes influentes<fnref n="10" />. Les réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde, en 2020, étaient Facebook, avec 2 449 millions d'utilisateurs actifs mensuels (UAM), suivi de la plate-forme vidéo YouTube (2 000 millions) et d'Instagram (1 000 millions)<fnref n="11" />.

TikTok, une application de création de courtes vidéos est l'un des réseaux sociaux les plus récents. Créée en 2016, la plate-forme appartient à la plate-forme ByteDance, une société chinoise qui possède déjà plusieurs applications de réseaux sociaux populaires. Le nombre d'utilisateurs est croissant, en particulier chez les jeunes. En 2019 ce réseau a eu une croissance de 27% d'utilisateurs chez les 16-24 ans<fnref n="12" />. Le succès est phénoménal puisque l'application a accumulé 100 millions d'utilisateurs et 1 milliard de vidéos vues par jour, en seulement un an. Elle compte, en 2021, plus de 1,5 milliard de téléchargements et un grand nombre de célébrités et influenceurs y publient quotidiennement leurs vidéos<fnref n="13" />.

Selon une étude menée par Kantar en 2019¹⁴, la pénétration (utilisateur actif d'un réseau au moins une fois par jour) des réseaux sociaux est la plus forte dans trois pays d'Amérique latine : le Brésil, le Mexique et l'Argentine, avec plus de 90 % de taux de pénétration sur leur

<footnote n="10">¹⁰ Rémi Marrone et Claire Gallic. *Le grand livre du marketing digital*, Malakoff, Dunod, 2018.</footnote>

<footnote n="11">¹¹ « Digital report 2021 : Les dernières données de notre état des lieux du digital dans le monde », wearesocial.com, 2020.</footnote>

<footnote n="12">¹² Vincent Georget et Laurence Lavernhe, « Social Life 2020 : réseaux sociaux et marques », Harris Interactive, 2020.</footnote>

<footnote n="13">¹³ Paige Leskin, « Inside the rise of TikTok, the viral video-sharing app wildly popular with teens and loathed by the Trump administration », businessinsider.com, 7 août 2020.</footnote>

<footnote n="14">¹⁴ Kantar. « TGI Global Quick View Report : Quel usage des réseaux sociaux dans le monde en 2020 ? », 2019.</footnote>
population. Ainsi neuf habitants de ces pays sur dix utilisent au moins une fois par jour un réseau social. La Chine se situait à presque 80 %, les États-Unis dépassaient juste les 70 % et la France arrivait en 19ᵉ position avec un taux de pénétration de près de 68 %. Un autre indicateur de la forte capacité de médiatisation des influenceurs est le temps passé par les internautes sur les réseaux sociaux. Les premiers sont les utilisateurs philippins, qui y passaient alors plus de quatre heures par jour, suivis par les internautes brésiliens et argentins, avec respectivement trois heures et quarante-cinq minutes et trois heures vingt-sept minutes. Les utilisateurs chinois y consacreraient deux heures et dix-neuf minutes par jour. Les Français se situaient, là encore, à la 19ᵉ position, avec une heure et vingt-huit minutes par jour<fnref n="15" />. Ces simples données quantitatives démontrent le potentiel d'influence des réseaux sociaux.

Pour le cas précis de la France, le nombre d'internautes est passé d'environ 8,5 millions en 2000 à plus de 52 millions en 2018, ce qui représente près de 82 % de la population française<fnref n="16" />. Le temps passé sur Internet s'accroît et les Français y consacrent en moyenne cinq heures par jour, six heures lorsqu'ils appartiennent à la génération des millennials<fnref n="17" />. De plus, 82 % des individus<fnref n="18" /> (47, 29 millions de personnes) se connectent depuis un mobile. En France, Twitter compte 12 millions d'UAM, Instagram 17 millions et Facebook 35 millions<fnref n="19" />. Le taux d'utilisation des médias sociaux par les internautes en France était, en 2020, de 61 % pour Facebook, 52 % pour WhatsApp – avec une progression de 20 points par rapport à 2019, avec l'effet confinement de 2020 –, 50 % pour Messenger, 44 % pour YouTube, 34 % pour Instagram, 29 % pour Skype, 26 % pour Snapchat, 20 % pour LinkedIn et 18 % pour Pinterest<fnref n="20" />. Si l'on s'attache aux plus jeunes (18-24 ans), le réseau TikTok a vu son taux d'utilisation passer de 6 % en 2019 à 35 % en 2020. Enfin, pour 67 % des jeunes français (18-30 ans), les réseaux sociaux ont plus de pouvoir que les médias sur la façon dont les citoyens sont informés. Pour ces jeunes, les réseaux sociaux qui ont le plus d'impact sont d'abord Twitter (52 %), puis Facebook (34 %), YouTube (6 %) et Instagram (4 %)<fnref n="21" />.

## Les jeunes adultes communiquent via le Net et les réseaux sociaux

Les premières décennies du XXIᵉ siècle ont vu arriver à l'âge adulte la « génération milléniale », née entre 1980 et 2000. Ces individus, comme chaque nouvelle génération, ont leurs propres caractéristiques tant idéologiques, qu'économiques ou encore sociétales. De même, ils ont des habitudes et des modes de consommation qui différèrent de ceux de leurs aînés, intégrant massivement le numérique de la recherche d'information jusqu'à l'achat en ligne. Chaque jour, le poids démographique de cette génération augmente. En 2021, les jeunes adultes représentent 32 % de la population mondiale, 22 % aux États-Unis, 34 % au Brésil et 23 % en France<fnref n="22" />.

Comment [VM1]: Nous ne parvenons pas à retrouver cette source, pourriez-vous nous communiquer un lien ?

<footnote n="15">¹⁵ GWI, *The devices trends to know*, 2019.</footnote>

<footnote n="16">¹⁶ « Part d'utilisateurs d'Internet en France de 2000 à 2018 », Statista, 2021.</footnote>

<footnote n="17">¹⁷ Alexandra Patard, Les 50 chiffres à connaître sur les médias sociaux en 2020, blogdumoderateur.com, 6 janvier 2020.</footnote>

<footnote n="18">¹⁸ « Digital report 2021 », op. cit.</footnote>

<footnote n="19">¹⁹ « Les chiffres clés des réseaux sociaux en 2018 », Digimind, 2019.</footnote>

<footnote n="20">²⁰ « Digital report 2021 », op. cit.</footnote>

<footnote n="21">²¹ OpinionWay, « Impact des réseaux sociaux sur les jeunes adultes », 2020.</footnote>

<footnote n="22">²² « Part des Millennials dans le monde », Statista, 2019.</footnote>
Les millennials sont particulièrement sensibles au « bouche-à-oreille » et au marketing expérientiel. Sur le secteur spécifique des boissons, par exemple, on note une plus grande sensibilité de ces individus aux aspects marketing : 43 % considèrent l’aspect visuel d’une bouteille comme un critère d’achat. La quête de nouveauté et de diversité semble aussi s’inscrire dans leurs attentes. Pour 30 % d’entre eux, la recherche de nouveauté et de nouveaux goûts incite à l’achat d’une boisson jamais goûtée auparavant²³. Même si tous les jeunes ne sont pas des digitaux invétérés, beaucoup utilisent des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ou encore Pinterest<fnref n="24" />, car ces nouveaux outils leur apportent flexibilité et inspiration. De plus, en faisant disparaître toute notion de distance, ces réseaux sociaux influencent leurs comportements et leurs modes de consommation<fnref n="25" />.

Cette génération est très sensible aux avis laissés par leurs pairs sur les réseaux sociaux. Ainsi, avant un acte d'achat, ils n'hésitent pas à solliciter leur communauté, la crédibilité du bouche-à-oreille prévalant sur la publicité traditionnelle<fnref n="26" />. Gaidic d'Albronn, directrice générale de Kantar Worldpanel, le confirme : « Le point saillant de cette génération est son rapport à la recommandation ».

## *Les millennials font évoluer le concept de qualité alimentaire*

La perception alimentaire de la génération Y<fnref n="27" /> est étroitement liée à ses caractéristiques générales, tendant vers une alimentation identitaire, de produits et de marques respectueuses de l'environnement, des animaux et de la société. Selon une étude déclarative, un *millennial* sur deux se considère plus engagé que la génération précédente sur les questions politiques et écologiques. À l'occasion d'un achat, l'origine du produit, l'éthique de la marque et sa dimension solidaire sont des critères essentiels. Enfin, les *millennials* expriment vouloir une alimentation saine, de qualité, et des produits « sans » (sel, gluten, conservateurs et colorants, pesticides, etc.) et des produits plus locaux et bio.

Ces nouveaux consommateurs remettent ainsi en cause le modèle traditionnel des filières agricoles et agroalimentaires par leurs attentes, codes et moyens de communication, et leur poids démographique aujourd'hui important, mais demain déterminant, leur confère un pouvoir certain. Cherchant des relais d'information, tout en étant dans une posture de divertissement, les *millennials* vont « suivre » des influenceurs, ce qui ne constitue pas un phénomène nouveau pour de jeunes adultes en quête de repères, mais la dimension numérique démultiplie le pouvoir de frappe de ces influenceurs.

Le premier constat est donc que le monde agricole doit, une fois de plus, relever le défi de faire entendre ses efforts pour nourrir une population exigeante et hyper connectée face à une société civile animée par des préoccupations éthiques quant à son alimentation. Une partie croissante des plus jeunes s'inscrit dans ces aspirations plus responsables, respectueuses de la terre, des producteurs et des produits qui les « nourrissent », au sens propre comme au sens figuré. La

<footnote n="24">²⁴ Voir Amélie Dereuder, « Tendance : que mangerons nous demain ? » *Process Alimentaire*, n° 1352, 11/2017 ; et Yoann Bazin, « La Génération Y, une définition contextuelle avant tout », *journaldunet.com*, 2019.</footnote>

<footnote n="25">²⁵ Floriane Salgues et Clément Fages, « L'attrape-coeurs de cible », *Marketing*, n° 203, 2017.</footnote>

<footnote n="26">²⁶ W. Glynn Mangold et Katherine Taken Smith, « Selling to Millennials with online reviews », *Business Horizons*, vol. 55, n° 2, Elsevier, mars-avril 2012.</footnote>

<footnote n="27">²⁷ Observatoire E. Leclerc des nouvelles consommations, 2017.</footnote>
communication entre ces deux extrémités des filières producteurs-consommateurs pourrait cependant être facilitée par les moyens numériques, et notamment *via* les influenceurs s'exprimant dans le domaine de la « food ».

## Expertise, charisme et médiatisation, les trois dimensions du leader d'opinion peuvent-elles avoir un impact sur la qualité alimentaire ?

Dans le secteur de l'alimentation, on trouve différents profils d'influenceurs, les uns légitimes en matière de connaissances et de compétences, les autres plus communicants que sachants. La parole est donnée à tous, et l'on peut questionner la capacité qu'ont ces influenceurs à être de véritables leaders d'opinion. S'ils sont porteurs d'un message crédible, ils pourraient éventuellement modifier les perceptions de leurs abonnés (followers). Les leaders d'opinion se définissent par trois dimensions : une bonne expertise dans leur secteur d'activité, un charisme et une forte médiatisation<fnref n="28" />. Une analyse des influenceurs « food » sur ces trois aspects permet d'interroger leur capacité à porter des messages complexes au sujet de la qualité alimentaire.

### Influenceurs : une expertise variable selon les profils

La première caractéristique de ceux appelés « influenceurs » sur les réseaux sociaux est leur expertise. On ne peut que constater la diversité des profils. Certains se positionnent en « expert » du fait de leur passion ou leur profession, comme des chefs ou des sommeliers. Dans le secteur de l'alimentation, on trouve différents profils légitimes en matière de connaissances et de compétences, comme les critiques et professionnels de l'alimentaire qui ont reçu une formation particulière et évolué dans le domaine. Le critique dit « food » est désormais très actif sur les réseaux sociaux. Les « chefs » figurent aussi parmi les influenceurs « food ». Leur image, déjà solide grâce à leur statut, est nettement renforcée par les réseaux sociaux. De ce fait, certaines marques ont choisi de les intégrer dans leurs campagnes publicitaires. De nombreux chefs ont réussi à fidéliser leur communauté sur Instagram principalement, et partagent au quotidien leurs avis, conseils et partenariats. Le chef Cyril Lignac était, par exemple, suivi par plus de 2,8 millions d'abonnés sur son compte Instagram en juin 2021. Ancien chef étoilé d'un restaurant à Paris, propriétaire de nombreux restaurants et pâtisseries dans la capitale française, auteur de livres de recettes et animateur d'émissions de télévision, il cultive sa notoriété et son image d'expert à travers ce cocktail d'activités.

Mais les experts ne sont pas uniquement des influenceurs avec un grand nombre de followers. Par exemple, MamsCook est une influenceuse « food » qui n'a que 5 000 abonnés. Elle est engagée dans la défense des produits sous labels. Elle visite les producteurs, les transformateurs, les chefs et transmet sa vision de la qualité à travers ses vidéosculsules et ses recettes. Elle s'exprime grâce aux réseaux sociaux mais aussi à un blog et à des chroniques sur les radios et antennes locales de télévision. Certains influenceurs « experts » sont les producteurs eux-mêmes, à l'image d'Émile Coddens, 23 ans, qui raconte la vie de son domaine viticole en

<footnote n="28">²⁸ Héla Ben Miled et Pierre Le Louarn, « Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d'opinion : Validité et interprétation », *Recherche et Applications en Marketing*, décembre 1994.</footnote>
Touraine grâce à des vidéos de moins d'une minute diffusées sur TikTok. Il montre ainsi son exploitation à ses 358 000 abonnés sur sa chaîne, qui plébiscitent très largement ses vidéos<fnref n="29" />. L'étude menée dans le cadre de la chaire d'enseignement et de recherche In'FAAQT (Innover dans les filières agricoles et agroalimentaires, pour la qualité et les territoires)³⁰ en 2020 (3 000 *posts* de 117 influenceurs français ont été passés au crible entre avril et novembre 2020 et 47 entretiens administrés) sur la place de la qualité alimentaire dans le discours des influenceurs a permis d'établir que les thèmes principaux des publications des influenceurs sont les recettes et le goût des produits (50 % des *posts* concernent des recettes, 20 % le goût). Il s'agit pour ces amateurs de partager de petits moments de plaisir et une passion au sein de leur communauté. Les influenceurs, en grande majorité non professionnels et plutôt jeunes (moins de 35 ans), souhaitent s'exprimer, partager leur créativité et des idées de recettes, sans aller au-delà d'une approche hédoniste et légère.

En outre, les influenceurs ne s'inscrivent pas vraiment dans les tendances de consommation alimentaire de la génération Y. Lors des entretiens, ils disent défendre ces préoccupations responsables. Or l'analyse des 3 000 *posts* ne confirme pas ce discours. Les publications évoquant le bien-être animal représentent moins de 3 %, celles invoquant le local/la proximité/le terroir autour de 2 % et celles sur l'environnement moins de 1 %. On ne peut que souligner une absence de messages en matière de préoccupation alimentaire est donc très largement absente de ces messages.

Enfin, alors que les influenceurs déclarent être attachés à la qualité des productions, ils ne citent que très peu les labels officiels de qualité. Moins de 8 % des 3 000 publications étudiées mentionnent les labels, et parfois de façon juste implicite. Le label « Agriculture biologique » (AB) est le plus présent, avec un peu plus de 3 % des *posts*, suivi des labels AOP/AOC avec moins de 2 %, IGP à moins de 1 %, et enfin Label rouge et Bleu Blanc Cœur avec seulement deux publications où ils sont clairement précisés.

La caractéristique d'expertise est donc présente chez certains influenceurs, professionnels ou dont la compétence est reconnue. Ces célébrités « food » restent cependant une minorité influente sur les notions de qualité de production et de qualité intrinsèque des produits.

## Du charisme et des marques pour créer de la relation

La deuxième dimension d'un leader d'opinion est le charisme, sans lequel il n'y a pas d'influence. Les influenceurs savent se présenter sous leurs plus beaux atours, puisque les réseaux sociaux sont le royaume de l'image, dont l'influenceur est le serviteur. Il s'agit d'être séduisant et de répondre aux désirs de divertissement tout en diffusant une information, souvent très courte et visuelle. Les effets de style sont fréquents, soutenus par des marques avides de bons profils, sympathiques, semblant *a priori* sincères avec leurs *followers*. C'est l'impression de proximité psychologique entre l'abonné et l'influenceur qui rend les propos de ce dernier plus persuasifs et dignes de confiance pour le consommateur<fnref n="31" />.

<footnote n="29">²⁹ Ophélie Neiman, « Pour la nouvelle génération, la vigne est une aventure exaltante et exigeante », *Le Monde*, 28 avril 2021.</footnote>

<footnote n="31">³¹ Caroline Ardelet et Bérangère Brial, « Influence des recommandations d'internautes, le rôle de la présence sociale et de l'expertise », *Recherche et Applications en Marketing*, vol. 26, n° 3, 2011.</footnote>
L'influenceur paraissant digne de confiance aux yeux de sa communauté, les produits qu'il présente et son discours sur les marques éventuelles sont en quelque sorte cautionnés de la parole d'un « pair ». Les internautes, pour 92 % d'entre eux, considèrent qu'un influenceur plus crédible qu'une marque elle-même<fnref n="32" /> et 75 % des internautes qui suivent des influenceurs déclarent avoir acheté un produit après avoir lu un contenu publié par un influenceur<fnref n="33" />.

Les profils sont pour nombreux plus charismatiques qu'experts, avec les *foodies*, des influenceurs qui ne sont pas des professionnels mais qui sont passionnés par la cuisine. Ils testent des recettes, des marques et des restaurants, puis partagent leur avis à leurs abonnés. Anne Laitaillade, mère de famille, a lancé son blog en 2005 sous le nom « Papilles et Pupilles », où elle publiait des recettes sous le slogan « du beau et du bon ». Elle était suivie par plus de 3 millions d'abonnés avant le Covid-19, et la crise sanitaire et les confinements ont plus que doublé son nombre de *followers*. Son discours est principalement fondé sur des recettes familiales, faciles à préparer et goûteuses. D'autres influenceurs sont regroupés *via* des plates-formes hébergeant des sites Internet, ce qui permet d'émergence de « marques » telles que « 750gr Influenceurs » afin d'échanger mais aussi de proposer plus de contacts aux marques. Ce collectif revendique près de 13 millions de fans sur Facebook. En outre, les influenceurs « lifestyle » sont souvent sollicités par les marques de l'alimentaire. Ils ne sont pas considérés comme des experts, mais ont parfois une importante communauté et partagent beaucoup de leur quotidien sur les réseaux sociaux sur des sujets variés allant de la nourriture au sport, en passant par la musique.

La démarche « Bleu Blanc Cœur » a ainsi signé un partenariat de plusieurs années avec l'influenceur Willy Trussardi, dit « Big Will », positionné avant tout sur le sport et la nutrition. Il arbore un charisme naturel sur les réseaux sociaux. Un pari gagnant, puisque « Big Will » est suivi par 465 000 abonnés français sur Instagram en 2021 (720 000 abonnés au total). L'influenceur a été choisi pour son hygiène de vie, sa bonne connaissance des aliments et de leurs apports nutritionnels – il est lui-même ingénieur agronome –, mais aussi pour son attitude sur les réseaux sociaux. En effet, indépendamment de sa notoriété, il n'oublie pas ses ancrages locaux : l'Auvergne et les Antilles. Or la localisation est un élément moteur des préoccupations alimentaires du moment. W. Trussardi apporte ainsi toutes les dimensions porteuses de confiance : de l'expertise, de la sincérité et de la bienveillance, dans un style avant tout ancré sur son charisme naturel.

Quant à la démarche « Zéro résidu de pesticides », regroupant 6 000 producteurs, soit 25 % de la production française de fruits et légumes, le choix des influenceurs est fait en fonction d'un partage de valeurs déclarées, selon Quentin Gibert<fnref n="34" />, responsable de la démarche Revendiquant une agriculture agroécologique, s'inscrivant dans une démarche de progrès agricole, le collectif s'associe à des cuisiniers porteurs des codes des jeunes adultes, tels que Julien Duboué, chef dans les Landes, star de sa génération ou encore HervéCuisine, créatif, et ludique dans les

Comment [VM2]: Auriez-vous, ici également, un lien vers la source précise ?

Commenté [A3]: Pourriez-vous ici préciser une source ?

<footnote n="32">³² Malou, *Livre blanc Malou* 2019. Visibilité, notoriété, acquisition, fidélisation : Méthode et outils pour assurer la réussite de son restaurant*, Malou, 2019.</footnote>

<footnote n="33">³³ DUPONT LEWIS FOOD STRATEGIE, *Influence food comment se démarquer en tant que marque alimentaire*, https://www.dupontlewis.com/popcorne/influence-food-comment-se-demarcher-en-tant-que-marque-alimentaire/, 2018.</footnote>

<footnote n="34">³⁴ Interview du responsable marketing et commerce du Label Zero Résidus de Pesticides, août 2021.</footnote>
recettes qu'il propose sur Instagram. Ainsi, le charisme est une condition qui porte certains
influenceurs, facilitant leur pouvoir de communication.

Des célébrités aux nano-influenceurs : une vertigineuse médiatisation

La troisième et dernière dimension d'un leader d'opinion est sa médiatisation, c'est-à-dire le nombre d'échanges sociaux. On ne peut que constater, à cet égard, le poids de plus en plus important des réseaux sociaux et des célébrités qui les animent.

Les influenceurs sont en effet plusieurs millions dans le monde et 150 000 en France à exercer cette influence sur leurs abonnés en les conseillant au quotidien<fnref n="35" />, apportant ainsi une audience large et ciblée. Il existe divers types d'influenceurs selon la littérature<fnref n="36" />. Ils sont classés en fonction de leur taux d'engagement. Défini en marketing d'influence comme « la propension à réagir d'une audience à une publication sociale d'un influenceur », il s'agit d'un moyen de chiffrer les réactions telles que les *likes*, les commentaires, les partages, etc.<fnref n="37" /> Ces influenceurs peuvent être classés en quatre catégories selon le nombre de *followers* : célébrités, qui en comptent plus de 1 million, macro, entre 100 000 et 1 million, micro, entre 10 000 et 100 000, et nano, avec moins de 10 000 *followers*. Un internaute sur trois suit au moins un influenceur<fnref n="38" />. Les marques sont de plus en plus nombreuses à collaborer avec des influenceurs et Instagram est le premier réseau social utilisé à cette fin. Selon Statista, en 2019, on comptait 30 millions de publications sponsorisées sur Instagram.

Les thématiques abordant l'alimentation, la cuisine et la restauration, regroupées sous la thématique « food », sont une des premières passions des communautés Instagram. En effet, 69 % des 15-35 ans prennent une photo ou une vidéo des plats qu'ils consomment. De plus, 27 % des « instagrameurs » partagent du contenu « food » et 38 % en visionnent. Enfin, les *foodistas* – utilisateurs qui témoignent d’un intérêt très large pour le sujet de l’alimentaire, sous toutes ses formes – consomment quatre fois plus de contenus que les utilisateurs moyens et se connectent en moyenne dix-huit fois par jour, contre dix fois pour les utilisateurs moyens<fnref n="39" />. Instagram est donc un réseau très actif en ce qui concerne les publications liées à l’alimentation. Irrémédiablement, les influenceurs sur les réseaux sociaux présentent les caractéristiques de leader d'opinion dans l'alimentation. Certains sont des experts, du fait de leur métier et de leurs connaissances, et d'autres misent plutôt sur un style, une forme fort sympathique pour attirer leurs followers. En revanche, tous présentent un nombre de contacts important, en volume et en fréquence, leur niveau de médiatisation sur leur cible acte leur capacité à être qualifié de leader d'opinion, dans des styles et pour des cibles différentes. La volonté des influenceurs est là pour parler des producteurs et de leurs efforts de qualité, mais les posts ne sont pas porteurs de cette parole. Les communications restent pour l'instant au niveau des recettes, de la présentation des produits et du plaisir. Certains influenceurs, se situant plus sur la dimension expertise, vont

<footnote n="35">³⁵ Nadine Bayle, « Les influenceurs changent la face du marketing », *Le Monde*, 7 octobre 2019.</footnote>

<footnote n="36">³⁶ Caroline Revol, « Qui sont les influenceurs alimentaires dans le numérique ? » Valorial, 23 novembre 2018.</footnote>

<footnote n="37">³⁷ Bertrand Bathelot, « Définitions Marketing », 2019.</footnote>

<footnote n="38">³⁸ Commarketing.news. Réseaux sociaux : les influenceurs ont-ils un impact sur les consommateurs ? https://comarketing-news.fr/reseaux-sociaux-les-influenceurs-ont-ils-un-impact-sur-les-consommateurs/, 2017.</footnote>

<footnote n="39">³⁹ Christophe Asselin, « Guide : Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ? », Digimind, 2020.</footnote>
cependant faire passer des messages sur les démarches de production et de qualité., tels certains chefs ou des influenceuses comme MamsCook.

## Quel rôle des filières agricoles auprès des influenceurs ?

Les influenceurs sont en mesure de faire levier sur la perception de la qualité alimentaire auprès de leurs followers. Ils font état, pour certains, des caractéristiques de véritables leaders d'opinion. Les filières agricoles peuvent les appréhender avec prudence et stratégie. Toute action de communication doit cependant être pensée selon une segmentation des émetteurs – les influenceurs –, une bonne connaissance des récepteurs – les consommateurs followers – et une maîtrise des messages – les supports de la prise de parole des influenceurs.

## Choisir des « experts » ou des « charismatiques »

L'enjeu est que le message des influenceurs puisse, le cas échéant, porter un discours de qualité alimentaire. Une segmentation du « marché » des influenceurs peut alors être envisagée. Les influenceurs ont en effet des positionnements différents et s'expriment selon leur perception de la qualité. Une bonne lecture de leur propos permettrait à chaque acteur des filières alimentaires de prendre place sur les caractéristiques de la qualité alimentaire qui lui tient à cœur.
D'un côté, certains influenceurs s'expriment en fondant leur crédibilité sur leur métier et leurs compétences. Dans cette catégorie des « experts », on peut trouver ceux qui se sont engagés sur la qualité « objective », mettant en évidence les aspects nutritionnels, santé, de la façon la plus factuelle, chiffres et données scientifiques à l'appui. La page Instagram de « dietetiqueplaisir » en offre un parfait exemple. Les chefs et autres critiques gastronomiques ou sommeliers complètent ce groupe d'experts. La qualité subjective des produits, comme le goût, les démarches de production et les performances des terroirs d'origine alimentent les posts de ces célébrités. Les produits de qualité, sous labels, revendiquant un terroir ou des efforts effectifs des filières pourront être mis en avant par ces influenceurs en herbe ou expérimentés. Attentifs aux origines et aux fournisseurs, ils sauront mettre en lumière les qualités de production, de préparation et les saveurs.

Le président de la Coopérative du Haricot Tarbais<fnref n="40" /> (IGP et Label rouge) explique ainsi que la démarche de communication vers les influenceurs est sélective. D'une part car le discours doit rester institutionnel, représentant tous les adhérents de la coopérative. Les arguments objectifs sur la qualité sont mis en avant, tels que les conditions de production, la récolte à la main, les process de séchage et le conditionnement du produit. Les influenceurs sont régulièrement invités au champ pour la récolte, puis dans des restaurants pour préparer avec les chefs le traditionnel Haricot Tarbais. Toute la démarche vise l'expertise des influenceurs pour garantir le discours institutionnel d'une IGP/Label rouge. La difficulté ici peut résider dans la capacité à fédérer les acteurs d'une filière agri-agro pour structurer les actions à destination des influenceurs. Chacun développe en effet ses propres actions de communication sur les réseaux

<footnote n="40">⁴⁰ Interview du président de la coopérative du Haricot Tarbais, JM Bedouret, août 2021.</footnote>
sociaux, sans se coordonner entre producteurs, coopérative, organisme de défense et de gestion d'un label (ODG) et marques.

D'autre part, des influenceurs plus charismatiques communiquent en s'appuyant sur l'expérience du follower à travers l'interaction numérique. Le propos est plus léger, à la limite entre le divertissement et l'information. Ces influenceurs s'inscrivent dans les caractéristiques de service et de rêve de la qualité alimentaire. Le côté pratique d'un emballage, d'un produit, l'esthétique et les couleurs d'une préparation seront mises en évidence. Le plaisir de la présentation des mets et le goût seront les facettes subjectives de la qualité qui seront exposées. Les acteurs qui veulent faire connaître un nouveau produit pourront ainsi miser sur ces influenceurs, qui relaient des communications-produit, alors qu'une communication plus institutionnelle, par exemple au niveau d'une ODG, pourrait plutôt se destiner aux experts. Le Haricot Tarbais, par exemple, défend ses intérêts via la coopérative au niveau du produit brut, mais la gamme de produits transformés sous la marque « Graine de Gourmet » vise des influenceurs plus charismatiques et « tendance », sur un axe de praticité et de qualité gustative, car les objectifs sont cette fois beaucoup plus commerciaux et à court terme. La démarche « Zéro résidu de pesticides » recense via ses 6 000 producteurs et ses 60 entreprises membres des influenceurs aux profils variés qui sont ensuite analysés afin de dessiner une ligne éditoriale cohérente entre les niveaux local et national.

Les micro- et nano-influenceurs suscitent plus d'interactions et bénéficient d'un taux d'engagement supérieur aux célébrités. Ils sont plus accessibles, répondent davantage aux messages de leurs abonnés et créent ainsi un lien de confiance et un sentiment de proximité. Leurs posts, plus fréquents et souvent moins travaillés que les influenceurs « people », les rendent plus authentiques aux yeux de leur communauté. Le lien direct qu'ils entretiennent avec leurs followers permet à la marque partenaire d'avoir un impact plus fort sur sa cible. Les consommateurs ne font pas face à de la publicité mais entretiennent un lien avec une personne. Ils font preuve d'engagement auprès de l'influenceur et sont plus à même de lui faire confiance pour leur acte d'achat41. Cette articulation de la démarche, associée au spectaculaire pouvoir de médiatisation qu'ont les influenceurs, même les plus petits d'entre eux, permet de les considérer comme des leviers de la qualité alimentaire.

## Bien connaître les consommateurs s'exprimant sur les réseaux sociaux

Les influenceurs sont porteurs de messages et de tendances, mais ils sont aussi le reflet de la société et des codes culturels de la population. Ce dilemme de causalité peut être envisagé sous un angle plus global. Est-ce l'influenceur qui donne envie de consommer tel produit ou est-ce le follower – ses dernières recherches sur Internet et tendances de consommation – qui donne l'idée à l'influenceur de parler de tel sujet ?

L'enjeu est de faire partie des codes et du quotidien des jeunes adultes. Exigeante, valorisant les démarches qui ont du sens, la génération Y doit encore s'approprier les codes de la qualité alimentaire, en effet le plaisir est le premier motif exprimé. La qualité et le goût des aliments

<footnote n="41">41 DUPONT LEWIS, 2018. Op. Cit.</footnote>
sont exprimés<fnref n="42" />, et les préoccupations environnementales et de bien-être animal apparaissent<fnref n="43" /> dans les déclaratifs. Si la volonté pointe, les repères et les marqueurs ne sont pas encore inscrits dans les références culturelles des jeunes adultes<fnref n="44" />. En outre, cette génération est particulièrement hétérogène et les notions de « communautés » restent prégnantes, tout comme leur perception de la qualité alimentaire.

Les acteurs des filières agricoles, à l'instar des marques de l'agro-industrie, doivent comprendre les « insights » des consommateurs, qui désignent les opinions, styles de consommation, comportements, avis ou attentes repérés chez les fidèles d'un produit ou d'un service, et qui aident à alimenter et mener les stratégies marketing. Un insight social, spécifiquement issu des médias sociaux, est connu à partir de l'examen des conversations « social media » tenues à l'égard d'une marque, d'un besoin ou d'une problématique, comme l'alimentation. Il peut compléter les insights consommateurs issus des verbatims des études de marchés, enquêtes et analyse d'opinion. L'insight consommateur collecté sur les médias sociaux permet, pour sa part, de capter l'usage, de comprendre ce qui est acheté et comment le produit est consommé : l'intérêt réside notamment dans la spontanéité des messages, souvent assortis de « preuves », car le visuel est souverain sur les réseaux sociaux. L'information est ainsi mise en situation, via un milieu, des produits, une image ou vidéo, des commentaires et des hashtags.

Il est ainsi judicieux d'adopter une réflexion orientée vers les médias sociaux, et donc prendre en compte tous les espaces de conversation virtuels : forums généralistes et spécialisés, commentaires de blogs, etc. Au-delà des réseaux sociaux généralistes que sont Facebook, Instagram, Twitter, WeChat, Pinterest ou encore LinkedIn, il convient d'identifier des sites d'avis consommateurs-clés pour un secteur particulier. Ces sites verticaux ne constituent qu'une partie des insights consommateurs pouvant parler des produits agroalimentaires. Ces efforts d'écoute des consommateurs sur les réseaux sociaux, pour mieux les connaître et mieux les informer, devraient idéalement être portés par tous les acteurs d'une filière, de façon coordonnée.

## S'adresser directement aux consommateurs

Les acteurs du secteur agricole et agroalimentaire pourraient ainsi être en mesure de prendre la parole à destination des followers segmentés selon leur définition de la qualité alimentaire. Pierre Weill<fnref n="45" />, coprésident de Bleu Blanc Cœur, témoigne de la démarche d'intégration des communautés « cœurs de cibles » en communication, devenant des communautés de followers en version numérique. Démarche à la fois bien connue des communicants et novatrice dans son application à l'univers du digital. L'association Bleu Blanc Cœur ne se contente pas de communiquer de façon ascendante vers sa cible, celle-ci devient elle-même informée, puis

<footnote n="42">⁴² Neyrat, Paule. « Quelles sont les habitudes alimentaires de la génération Y ? » E-Santé, 22 juin 2015. https://www.e-sante.fr/quelles-sont-habitudes-alimentaires-generation-y/blog/848.</footnote>

<footnote n="43">⁴³ Aubry, Jean-François. « Les Millennials et l'&#8217;alimentation | Marchés et réglementation | LeMondeduSurgelé.fr », 4 décembre 2018. http://lemondedusurgele.fr/Actualites/Marches-et-reglementation/Fiche/5380277/Les-Millennials-et-1%2526%25238217%253Balimentation#.YCkKLHnjJPb</footnote>

<footnote n="44">⁴⁴ D'Arnal, Nathalie. « FoodTech : les Millenials révolutionnent l'alimentation ». MBA MCI, 31 août 2017. https://mbamci.com/foodtech-millenials-et-alimentation/.</footnote>

<footnote n="45">⁴⁵ Entretien avec Pierre Weill, juin 2021.</footnote>
convaincue et enfin porte-parole du message auprès de ses pairs. Bleu Blanc Cœur a créé pour cela des « collèges » permettant aux individus d'échanger sur les préoccupations au sujet de la « chaîne alimentaire » et, comme toute communauté, de faire progresser leurs connaissances et de générer un sentiment d'appartenance, voire d'expression de soi. Plusieurs « communautés-cibles » ont été identifiées et développées à travers ces collèges, telles que celle des paysans (8 000 adhérents), des professionnels de santé (2 600 adhérents), des chefs et métiers de bouche (plus de 100 adhérents) et, surtout, le collège des consommateurs, avec plus de 12 000 adhérents. D'autres sont en préparation, comme celui des étudiants ou encore des sportifs.

Une autre façon d'intégrer les communautés est d'être à leurs côtés au-delà des seules sphères digitales, comme la prise de stand à Rungis ou encore la participation à des actions sur le terrain auprès de chefs – par exemple avec l'Institut Paul Bocuse ou dans les lycées agricoles, à destination des étudiants en BTS diététique –, à l'occasion de concours ou d'événements. Les *posts* favorables, volontaires et bénévoles de chefs de renommée tels que Guillaume Gomez en sont le résultat. La difficulté est cependant de ne pas tomber dans le mercantilisme. La mise en place d'une démarche crédible et authentique prend donc du temps et demande des actions suivies dans la durée avec des interventions de profils tels que des chefs ou des professionnels de santé.

La structure Irqualim, qui défend en région Occitanie les intérêts et le développement des labels officiels a elle aussi créé un collectif, « les Qualivores », regroupant consommateurs, professionnels des métiers de bouche et influenceurs autour d'un dessein commun de qualité. Les événements organisés dans la vraie vie – visites au champ, visites d'ateliers de transformation, repas – donnent lieu à des communications sur les réseaux sociaux.

Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux préoccupe les acteurs du monde agricole. La question est de savoir si ces nouveaux médias constitueront des leviers ou des freins à la diffusion de messages portant sur la qualité alimentaire, et donc sur la promotion des produits français dans un contexte de concurrence croissante et de normes de production très différentes d'un produit à l'autre. Les investissements réalisés par les filières agricoles en France, essentiellement exprimés par les labels, laissent à penser que les acteurs des filières cherchent à toucher les nouvelles générations. Ces mêmes acteurs ne peuvent donc déserter les réseaux sociaux et s'organiser pour délivrer des messages vers un public qui s'informe déjà beaucoup, mais qui se tournera de plus en plus vers les influenceurs, ces réseaux et les images qu'ils véhiculent.

Une fois posée la complexité de la notion de qualité alimentaire en France, on peut observer que les attentes des consommateurs vont de plus en plus dans le sens de préoccupations de qualité objective (sanitaire, santé) et subjective (goût, image, *packaging*, éthiques, etc.). En revanche, cette qualité alimentaire est bien difficile à retrouver dans les discours et les *posts* des influenceurs sur les réseaux sociaux. Ces « peoples » peuvent néanmoins être considérés comme des *leaders* d'opinion, leur première caractéristique étant de faire l'objet d'une forte médiatisation. En outre, les influenceurs sont soit des experts, dont le discours est de confiance, soit des personnes charismatiques, dont le propos apparaît suffisamment sympathique pour être suivi sur certaines facettes de la qualité alimentaire (plaisir, couleurs, cuisine). Considérant leur
poids, ils peuvent être des messagers de la qualité alimentaire dans un pays comme la France, où le consommateur est réceptif à ces propriétés.

Les filières ont alors tout intérêt à « professionnaliser » leur démarche de communication, incluant les actions à destination des et avec les influenceurs, selon une stratégie globale. Une articulation, bien connue par ailleurs, entre une communication corporate/institutionnelle et une communication-produit, plus proche du terrain peut être envisagée. La répartition des rôles au sein des filières agricoles et agroalimentaires peut s’envisager aisément sur le plan théorique. Les démarches liées à la qualité construisent un discours institutionnel et portent les efforts de notoriété auprès d’influenceurs « célèbres et experts », développant ainsi un volume de contacts considérables et crédibles. En complément, les acteurs locaux développent des actions de communication locales, chacun au plus près de ses communautés et de ses nano-influenceurs, experts en herbe ou charismatiques. Une fois de plus, les acteurs agri-agro devront se fédérer autour de démarches communes et structurées envers les influenceurs sur les réseaux sociaux, avec toutes les difficultés que cela implique.