Thèse dirigée par Nancy Green, soutenue devant un jury composé de Marie-Emmanuelle Chessel (CNRS), Sabine Effosse (Université Paris Nanterre), Patrick Fridenson (EHESS membre invité), Hervé Joly (CNRS), et Véronique Pouillard (Université d’Oslo).

Résumé : Cette thèse étudie Prisunic, une enseigne de magasins bon marché, et son aventure créative pendant les Trente Glorieuses. Créée en 1931 par le grand magasin Au Printemps, cette chaîne de magasins initie après la Seconde Guerre mondiale une politique de style associée à la création de marques propres associant qualité et prix bas. Nous voulons montrer qu’avec la création en 1953 d’un bureau de style intégré à l’organisation, une stratégie originale de création de mode et de design s’accompagne de la structuration de ses pratiques et de la professionnalisation de ses acteurs. Un écosystème de graphistes, typographes, photographes, designers, esthéticiens industriels et stylistes, aux philosophies créatives variées, est à l’origine de conceptions de mode, de sportswear et d’objets du quotidien. La protection légale de ses conceptions de design s’accompagne de la revendication d’un discours de marque et s’inscrit dans les processus d’institutionnalisation du « beau pour tous » dans la fabrique du quotidien. L’exploration des pratiques du bureau de style met en lumière le caractère collectif des conceptions et l’imbrication des relations entre les différents acteurs au sein de la centrale d’achat et à l’extérieur de l’entreprise. Les interactions en amont et en aval de la conception, avec les industriels textiles et avec les acteurs du système de la mode et de la presse, apportent une compréhension nouvelle du rôle d’une chaîne de magasins allant au-delà du rôle d’intermédiaire marchand. Dans une première partie, la thèse montre que la politique de style est construite comme un instrument de personnalisation de ses magasins. La deuxième partie explore les acteurs et les pratiques du bureau de style dans la construction du style Prisu dans un discours sur le beau pour tous. La troisième partie analyse les implications de la politique de style pour l’organisation et les limites d’une expérience créative articulant mode, design et commerce.

Abstract: This thesis studies Prisunic, a French retail chain as a site of creative experiences in post-war France from 1945 to 1972. As a chain store created in 1931 by the Printemps department stores’, Prisunic focused on quality, price and style through the creation of its own brands for every category products. Our aim is to show that the creation of a Studio in 1953 initiated processes of fashion and design creation buttressed by the structuration of its practices and the professionalization of its actors. An ecosystem of graphic designers, typographers, photographers, designers, industrial aestheticians and stylists, and their creative philosophies coalesced into innovative designs in fashion, sportswear and product design. Legal protection of the designs of the Studio is part of a brand discourse and reflects the institutionalization of the narrative of fashion and design for the masses. Exploring the practices of the Studio highlights the collective nature of the designs and the interweaving of the relationships between the various players within and outside the company. Interactions upstream and downstream of design, with textile manufacturers and with players in the fashion system and the press, provide a new understanding of the role of a retail chain going beyond the role of commercial intermediary. The first part of the thesis focuses on Prisunic innovative approach to style as a means of personalizing its shops and creating its own category brands. The second part of the thesis explores the actors and practices of its Studio and the new narrative turn of Prisu while deciphering and designing the lifestyle of the 1960s juniors, buttressed its differentiation strategy. The third part of the thesis analyses the implications of creative design while a new actor, the hypermarché, challenged and undermined the creative experiments of a retail chain promoting design for the masses.