Depuis plus d’une décennie, les « nudges » (« coups de pouce ») se sont imposés parmi la panoplie des moyens d’action visant à modifier les comportements des citoyens. Aux États-Unis, le président Barack Obama a créé la première « nudge unit » en 2009, suivi par le premier ministre David Cameron au Royaume-Uni en 2010, etc. En France, les nudges dépendent aujourd’hui de la Direction interministérielle de la transformation publique à Bercy.

Les premiers scientifiques à avoir travaillé sur le concept de nudge sont Cass Sunstein et Richard Thaler avec la publication de leur livre Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness en 2008. Les chercheurs américains définissent leur concept de la façon suivante :

> « Un nudge est un aspect de l’architecture des choix qui modifie de manière prévisible le comportement des individus sans interdire aucune des options et sans changer significativement leurs incitations économiques. Pour être un nudge pur, l’intervention doit être facile et peu coûteuse. ».

Le principe des nudges est donc de modifier les comportements des individus en utilisant des procédés incitatifs, peu coûteux, mais surtout sans priver les utilisateurs d’une quelconque forme de liberté (c’est ce que les auteurs appellent le paternalisme libertarien). Pour ce faire, ces nudges utilisent différents biais cognitifs afin d’inciter les individus à adopter de meilleurs comportements, pour eux, mais aussi pour la société en général.

## Biais cognitifs

Parmi les exemples de « nudges célèbres », on retrouve par exemple les passages piétons en relief pour faire ralentir les automobilistes, ou encore les doubles cendriers qui permettent de voter entre deux options (Seigneur des anneaux ou Star wars ? Vacances à la mer ou à la montagne ?) pour éviter aux fumeurs de jeter leurs mégots par terre.

La théorie des nudges se base sur un des fondements de l’économie comportementale : l’individu n’a pas toujours pour objectif la maximisation de ses profits et très souvent il fait de petites erreurs. Ces petits écarts sont en fait des biais cognitifs, un ensemble de distorsions possibles entre réalité et interprétation propre à l’individu. D’après Daniel Kahneman, psychologue américano-israélien, et Amos Tversky, psychologue israélien, ils permettent d’expliquer nombre de comportements jugés comme irrationnels.

Comme biais cognitifs, nous pouvons citer le biais de statu quo qui conduit l’individu à éprouver une réticence à la nouveauté en raison de son appréciation du rapport avantages/risques qui lui semble alors dommageable. Il existe également le biais d’ancrage qui entraîne chez l’individu des difficultés à revenir sur la première impression qu’il a pu avoir d’un sujet ou d’une personne.

Pour fonctionner, le nudging s’inspire notamment des travaux de Kahneman portant sur les deux systèmes du cerveau humain entrant en action lors des choix individuels. L’un que l’on pourrait qualifier d’« automatique » qui agit de façon immédiate, inconsciente et rapide et l’autre plus « réflexif » qui est davantage délibéré, mais qui est d’autant plus lent.

En simplifiant, nous pourrions dire que les nudges vont donc reposer sur le système « automatique », entraînant ainsi des comportements de la part de l’individu sans qu’il n’ait ni besoin de réfléchir, ni même d’avoir connaissance du dispositif.

## Efficacité limitée

Les nudges ont de nombreux avantages : au-delà d’éviter de réduire la liberté des individus, ils sont généralement peu coûteux et présentent une certaine efficience. Les nudges permettent donc de sortir du système classique récompense/sanction tout en proposant un ratio coût/efficacité suffisant pour devenir un outil au service des pouvoirs publics à l’échelle internationale.

Cependant, ces incitations douces ne sont qu’efficaces dans une certaine mesure. Seuls, ils ne peuvent suffire face à la réalité des objectifs à atteindre, par exemple si l’on vise l’Accord de Paris sur le climat.

En effet, comme nous l’avons vu, le nudge repose sur des biais cognitifs qui sont des réactions de l’individu face à une situation, le principe même est donc d’agir sur chaque individu séparément. Or, pour reprendre Aristote, « l’homme est un animal social » qui vit en société et qui interagit donc avec autrui. Nous nous retrouvons ainsi en présence d’un instrument basé sur des biais individuels au sein d’un système basé sur le collectif. Le décalage semble évident.

Prenons le cas de l’escalier musical en forme de piano installé en 2009 à la sortie du métro Odenplan à Stockholm en Suède pour inciter les passagers à gravir les marches plutôt que d’emprunter l’escalator : il ne fonctionne pas seulement parce qu’il propose un dispositif ludique, mais aussi car il permet un jeu avec les autres individus, il offre une scène, des interactions, il ouvre un champ social, les vidéos d’usage de l’outil le présentent bien.

La question se pose alors : est-ce que ce manque de considération pour le groupe ne pourrait pas être un frein à l’efficacité ?

Dans ce cas, prenons le cas de la gestion de la crise sanitaire. Plusieurs nudges ont été utilisés (lexique gratifiant, communication sur la responsabilité envers autrui, etc.) et si l’on suit le cheminement, cela s’est montré efficace, avec un taux d’approbation des politiques sanitaires grimpant à chaque annonce de restriction des libertés. Mais en parallèle, de nombreux individus se sont sentis exclus et des heurts et manifestations au nom des libertés individuelles ont vu le jour.

Read more: Covid-19 et biais d'ancrage : quand notre cerveau nous empêche de prendre la mesure du risque

Cette situation traduit notamment le fait que le nudge a négligé la création d’actants collectifs avec les valeurs que cela implique, comme la volonté de s’engager en tant que membre d’un collectif avec des idéaux et des objectifs partagés. Le nudge a finalement laissé place à un système jugé trop privatif en matière de libertés individuelles.

En outre, les nudges posent également un problème d’éthique, car même s’ils ne doivent contraindre personne, il n’y a pas cependant d’obligation, semble-t-il, à ce qu’ils soient clairement annoncés. Quand ils le sont, cela peut en outre avoir tendance à produire un effet inverse en créant un rejet de la part des individus. Mais si le nudge ne s’affiche pas comme tel, ne sommes-nous pas dans une forme de manipulation qui va plus loin que de la simple incitation, au-delà du simple coup de pouce ?

Read more: Mégots jetés au sol : quand l’effet des nudges part en fumée…

Les nudges restent néanmoins un outil fort intéressant notamment grâce à leur capacité à accroître la sensibilisation. Accompagner ces dispositifs de campagnes explicatives permet de bons résultats et devrait offrir une transformation d’un nudge ponctuel en un comportement durable en étant un point d’entrée vers une prise de conscience.

Ce constat est d’autant plus fort quand il s’agit de nudges destinés aux enfants. En effet, ces outils ont tendance à être suffisamment efficaces pour maintenir leurs effets même après retrait du dispositif. Les nudges sont donc aussi un moyen amusant d’apprendre.

## Vers un outil du citoyen

Les nudges pourraient également devenir un outil au service des membres de la communauté afin de leur offrir la possibilité de mettre en lumière des sujets qui leur semblent prioritaires par rapport à leur lieu de vie. Ce type de démarche, basée sur le volontariat au sein des territoires, pourrait faire appel aux résidents et serait une circonstance opportune pour renforcer l’efficacité des nudges.

La coordination pourrait se faire comme pour les conseils de quartier, par exemple, avec une implication des mairies pour l’accompagnement, la structuration, la logistique et le financement.

Les nudges sont un dispositif pour les pouvoirs publics qui, dans de nombreux cas, touchent à l’espace public. Ils sont donc appelés à être encadrés par les municipalités mais un partenariat entre citoyens et pouvoirs publics pourrait aussi permettre aux nudges de devenir un outil durable de changement des comportements. À quand des « nudge unit » locales ?

<figure><img src="image_1.png" /><figcaption></figcaption></figure>

Cet article est publié dans le cadre de la Fête de la science (qui a lieu du 7 au 17 octobre 2022 en métropole et du 10 au 27 novembre 2022 en outre-mer et à l’international), et dont The Conversation France est partenaire. Cette nouvelle édition aura pour thème : « Le changement climatique ». Retrouvez tous les événements de votre région sur le site Fetedelascience.fr.