# 1. Introduction

Les entreprises et leurs employés peuvent parfois être agressifs et impolis avec leurs clients, loin de l’image d’Épinal qui veut que toute entreprise doit être à l’écoute de sa clientèle et la satisfaire (Fisk et al. 2010, Grandey 2003, Reynold et Harris 2006). La survenance de ces comportements déviants a été expliquée par des raisons internes à l’entreprise et, plus récemment, par des raisons externes comme l’agressivité de certains clients (Fisk et al. 2003, Harris et Reynolds 2003). Quelle que soit la cause il est désormais admis que les employés déversent parfois leur trop-plein émotionnel sur le client, s’éloignant ainsi un peu plus du mythe de l’orientation client qui veut que toutes les entreprises aient comme objectif principal la satisfaction des intérêts de leurs clients (Yagil 2008).

Toutefois toutes les études actuelles se basent sur des interactions synchrones : dans un magasin lorsque l’employé et le client sont face-à-face (Reynolds et Harris 2006) ou au téléphone (Grandey, Dickter et Sin 2004). L’employé ne peut temporiser pour gérer son stress qui se transforme alors en propos incompatibles avec la recherche de la satisfaction du client, notamment sous forme d’attaques des faces du client.

Notre étude apporte deux contributions épistémologiques distinctes.

D’une part les comportements agressifs et insultants des entreprises ont surtout été étudiés en marketing et en management (Fisk et al. 2010) ; notre étude propose un éclairage nouveau grâce à une lecture linguistique du phénomène.

D’autre part, malgré nos recherches bibliographiques aucune autre étude marketing ne semble décrire des comportements similaires dans un contexte écrit et asynchrone où la réponse de l’employé ne doit pas suivre immédiatement l’agression potentielle que représente par exemple la réclamation d’un client. C’est ce que nous proposons de faire dans la présente étude en analysant d’une part un corpus public de 936 litiges, et d’autre part la correspondance privée collectée par voie postale dans le cadre d’une expérience menée auprès de 2325 entreprises belges ayant reçu une réclamation. Nous montrons ainsi que la violence de l’entreprise adopte des formes différentes suivant le contexte, et que contrairement aux théories en vigueur (Neurauter-Kessels 2011) le summum de l’impolitesse est atteint dans la correspondance privée où les intervenants sont parfaitement identifiés et ne peuvent se cacher derrière l’anonymat d’internet. A cette occasion nous mettons en exergue le rôle joué par la lettre de réclamation, objet cristallisant apparemment les tensions, et qui devient un élément constituant de l’impolitesse lorsqu’elle est raturée et renvoyée à l’expéditeur.

# 2. Revue de littérature

Plusieurs décennies de recherche en marketing ont été consacrées à la compréhension des leviers de la satisfaction et à son impact sur la fidélisation, le bouche-à-oreille et la rentabilité même de l’entreprise (Olivier 2010). Les réclamations, en tant que manifestation visible de l’insatisfaction, ont reçu également une attention toute particulière car elles offrent à l’entreprise un moyen de se « racheter ».

De multiples recherches ont permis d’isoler les critères définissant, aux yeux du consommateur, le traitement réussi d’une réclamation. La qualité de l’interaction lors du traitement de la plainte joue un rôle prépondérant sur la satisfaction du client (Del Rio-Lanza et al. 2009), notamment la politesse dont fait preuve l’employé(e) (McKoll-Kennedy et Sparks 2003 ; Mattila et Cranage 2005).

Pourtant, loin du mythe de l’employé parfait, toujours à l’écoute du client, des études ont mis en lumière des comportements déviants. Certains surviennent à cause du stress créé par le plaignant lui-même, que ce soit en magasin (Grandey 2003 ; Reynold et Harris, 2006) ou au téléphone (Yagil 2008). Ce stress véhicule des émotions qui se transmettent à l’employé (Menon et Dubé 2000). Yagil (2008) souligne la difficulté pour l’employé de gérer ce bombardement émotionnel qui conduit inévitablement à un épuisement pouvant alors être à l’origine de comportements violents comme les insultes (Harris et Reynolds 2003, Menon et Dubé 2000). Ces réactions inattendues ont été classifiées par Homburg et Furst (2007) sous l’appellation de comportements organisationnels de défense, la plainte du client représentant une « agression » pour l’entreprise et pour l’employé qui en est la personnification.

D’après Grandey (2003) les employés gèrent la dissonance entre un état d’esprit négatif et la poursuite des objectifs imposés par l’entreprise en utilisant leurs qualités d’acteur (« acting ») ; soit de manière profonde (« deep acting ») en faisant preuve d’empathie ; soit de manière superficielle (« surface acting ») lorsque les émotions de l’employé sont feintes. Dans ce cas, n’arborant que le masque de l’empathie envers les revendications du client, la dissonance émotionnelle ronge l’employé qui s’épuise, rendant ainsi à chaque instant plus probable le risque d’agression envers le client.

# 3. Méthodologie

Notre recherche repose sur l’analyse comparative de deux corpus distincts, liés entre eux par une origine commune : celle des réclamations. Le premier corpus est de type public et contient des échanges entre plaignants et entreprises sur un forum public en ligne. Le deuxième est de nature privée et repose sur des échanges par lettre entre le plaignant et l’entreprise incriminée.

a. Corpus public

Le forum en ligne Les Arnaques (www.lesarnaques.com) représente dans la sphère francophone la plateforme de médiation la plus connue entre consommateurs mécontents et entreprises incriminées. Un échantillon représentatif de 936 échanges, représentant 223 entreprises, a été archivé.

b. Corpus privé

La recherche sur les réclamations s’est largement basée sur des expériences menées avec des étudiants envoyant se remémorant une expérience insatisfaisante, plus ou moins lointaine (e.g. Bolkan et Daly 2009). Si cette méthode a l’avantage de se baser sur un évènement réel, elle a le désavantage d’inclure plusieurs biais. D’une part, les motifs d’insatisfaction sont aussi variés que le nombre de plaintes, empêchant la comparaison des réponses entre elles. D’autre part, la surreprésentation des grandes entreprises laisse peu de place à l’observation de phénomènes déviants car les procédures de traitement des plaintes y sont très codifiées (Morgan et al. 2005).

Afin de surmonter ces obstacles nous avons opté pour une méthodologie se basant sur l’envoi d’une plainte fictive à un échantillon représentatif d’entreprises d’une région donnée (e.g. Manant et al. 2014). Les aspects légaux de l’expérience ont été d’abord avalisés par un avocat. Une lettre de réclamation type a été rédigée sur la base des travaux de Holloway et Beatty (2003) et envoyée à un échantillon représentatif de 2325 entreprises belges.

c. Sélection des messages impolis

Nous avons développé un guide afin de coder les dimensions constitutives de politesse dans la réponse de l’entreprise (Schwab et Rosier 2013), puis avons effectué un double codage aveugle avant de résoudre les différences de point de vue par la discussion (Taylor 1999). Nous avons retenu les réponses contenant une menace pour les faces du client puis avons réalisé une sélection pour ne retenir que les messages impolis. Au total 14 messages furent retenus pour le corpus public et 8 pour le corpus privé.

# 4. Résultats

L’analyse des deux corpus se base sur les critères linguistiques, discursifs et pragmatiques (Culpeper 2011). Sur le plan linguistique nous avons recherché les stratégies d’impolitesse proposées par Culpeper et al. (2003). Sur le plan discursif et pragmatique il s’agit d’examiner l’influence du contexte de production matériel (technologique ou papier) sur la forme de l’échange lui-même.

## 4.1. Marquage typographique

La violence verbale et l’impolitesse se matérialisent tout d’abord par le marquage typographique, typique des échanges en ligne (Neurauter-Kessels 2011), notamment le surmarquage des intonèmes exclamatifs.

Leur fréquence est beaucoup moins prononcée dans les réponses des entreprises que dans les réclamations des clients, ce qui tendrait à confirmer que le caractère asynchrone de la réponse est mis à profit par l’entreprise pour maîtriser sa communication.

Dans le corpus privé, la typographie (exclamative ou interrogative) sert également à imprimer un rythme incisif à la réponse de l’entreprise. Des phrases courtes, mordantes, apparaissent comme autant de « pics » à l’adresse du client et confère une certaine prosodie à l’ensemble (Culpeper 2011)

> (1) Pas de mail !

> Pas dans FLEX notre sistème [sic] comptable !

> Pas dans les pages blanche ! [sic]

Corpus privé

## 4.2. Stratégie d’impolitesse positive

La stratégie d’impolitesse positive se manifeste surtout dans le corpus public. L’entreprise prend alors le forum à témoin pour remettre en cause les arguments du plaignant et mieux le dénigrer (exemple 2).

> (2) […] Tout d'abord et afin de gommer les accusations que vous nous portez, je tiens à préciser que […]

Corpus public

Cette stratégie est bien évidemment moins importante dans le cadre d’une correspondance privée puisque les faces de l’entreprise ne peuvent pas être mises en danger au-delà des deux intervenants. Le risque est donc minimisé pour l’entreprise ce qui peut expliquer en partie les autres stratégies d’impolitesse déployées.

## 4.3. Stratégie d’impolitesse négative et sarcasmes

On retrouve dans les deux corpus l’usage de l’ironie et des sarcasmes à destination du client, alors que ces manifestations représentent une sorte d’attaque verbale subtile qui ne peut être présente dans les échanges commerciaux (Culpeper et al. 2003).

> (3) IPLANETE JOUETS dispose d'une hotline et d'un contact mail pour renseigner nos clients, ces derniers ont réussi à commander ils peuvent sans difficulté nous contacter.

Corpus public

Cette impolitesse subtile sert souvent à reprocher au plaignant son mode de communication. Les réponses reçues par lettre postale en particulier nous amènent à nous interroger sur le rôle perçu du medium et en particulier sur son caractère asynchrone.

> (4) Plutôt que de prendre la plume, il aurait été si simple de rappeler notre bureau.

Corpus privé

> (5) Cela vous permettra, peut-être, de communiquer plus rapidement ...

Corpus privé

Au vu des réactions des entreprises, on peut émettre l’hypothèse que la lenteur de la lettre est reprochée au plaignant. Alors que la voie postale permet justement à l’entreprise de temporiser et de peser ses mots, il se pourrait que dans de rares cas ce soit l’effet inverse qui se produise. L’entreprise perçoit alors le délai de réponse comme un manque de contrôle sur la rapidité de réaction et l’issue de la réclamation, ce qui provoque un stress supplémentaire conduisant à l’impolitesse.

## 4.5. Super stratégie Bald on record1

1 Stratégie verbale visant à produire un FTA d’efficacité maximale, direct et concis, sans action rép (...) 32Mais à ces traits d’humour mordants s’oppose parfois le registre familier ou grossier, étonnement présent comme le montrent les exemples suivants :

> (6) Vous devriez vous adresser à un psychologue, cela vous serait plus profitable

Corpus privé

> (7) […] ne vous faites pas passé [sic] pour un p'tit malheureux, car vous avez profité de vos amis en ne partageant pas la réduction avec eux !!

Corpus public

De manière singulière le summum de l’impolitesse dans le corpus privé coïncide avec des réponses rédigées à la main sur le corps de la lettre réclamante (exemple 8). L’agressivité devient un geste scriptural : ratures à même le courrier reçu et renvoi de la lettre « offensante » gribouillée. À l’instar d’une inscription profanante, le client se voit donc renvoyer sa lettre souillée d’une écriture manuscrite. Sur les huit réponses impolies recensées dans le corpus privé, quatre avaient été rédigées à même le courrier de réclamation.

> (8) Dis Moi mon grand,

> T’as vraiment rien d’autre à faire ???

> C’est quoi encore que cette connerie ?!

> Encore une astuce pour gagner de l’argent ?

> N’importe quoi ! Apelle moi situ veux ! TROU DU CUL !

Corpus privé

# 5. Conclusion

Notre étude visait à tester l’influence du dispositif technique sur la politesse. Selon les théories actuelles nous nous attendions à ce que l’impolitesse soit maximum lorsque le canal de communication était public, les intervenants pouvant se cacher derrière l’anonymat et l’asynchronie pour épancher leurs émotions (Neurauter-Kessels 2011). La survenance de formes impolies dans les échanges entreprises – plaignants n’est pas rare sur le forum public. Toutefois le corpus privé remet en cause l’effet du medium sur la survenance de l’impolitesse. En effet nous constatons un niveau d’impolitesse inattendu dans le corpus privé, souvent caractérisé par des attaques directes des faces et la présence de grossièretés (bald on record). Il semblerait que la lettre papier, outil devenu désuet, cristallise les tensions. Les échanges par lettre étant devenus rares et relevant d’un caractère institutionnel et parfois répressif, la lettre prend dès lors une valeur émotionnelle plus intense en raison de sa singularité. Nous pointons également le rôle joué par l’asynchronie de la lettre et le temps de réponse, plus long que par voie électronique, qui agit comme un catalyseur de la tension. Devenue une manifestation tangible de l’insatisfaction, la lettre de réclamation se transforme en un objet honni qui rappelle l’entreprise à la réalité du monde commercial. Dans les plus petites structures, où une personne se charge de tout, l’attaque des faces de l’entreprise est assimilée à une attaque personnelle. Ainsi naissent les comportements déviants que nous observons, qui conduisent parfois dans le corpus privé au renvoi de la lettre de réclamation, défigurée par les insultes et retournée au plaignant comme pour mieux effacer le souvenir de cet épisode douloureux. A côté de l’impolitesse de fond (le texte) se rajoute donc une impolitesse de forme (le renvoi de l’objet de la discorde et les ratures).

Les observations réalisées sur le terrain permettent donc d’enrichir les résultats en matière d’étude de l’impolitesse. Nous confirmons l’interprétation contextuelle du concept de politesse dans le cadre du corpus public. Mais l’étude du corpus privé nous permet d’apporter des nuances intéressantes et inattendues, qui montrent que même dans les contextes les plus convenus un élément peut faire « déraper » totalement l’interaction vers la grossièreté.

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Résumé : Les nombreux travaux menés sur la violence verbale ont montré que celle-ci doit se situer sur une échelle de degrés (Vincent 2008) et qu’elle n’est pas incompatible avec des formes de politesses (Fracchiolla 2008, Fracchiola, Romain, Moise, Auger 2013). Notre étude s’attache à analyser la violence verbale dans un corpus commercial socio-discursivement contraint à la politesse : celui de réponses faites à la suite de réclamations. Plus spécifiquement, nous proposons d’analyser le rôle du dispositif communicationnel sur les formes de politesse et d’impolitesse et leur coexistence au sein d’un même message.

Mots-clés : Politesse, Marketing, Énonciation, Impolitesse, Réclamation

Abstract: several studies have shown that verbal violence can be measured on a progressive scale (Vincent 2008) and is not incompatible with polite utterances (Fracchiolla 2008, Fracchiola, Romain, Moise, Auger 2013). Our research aims at exploring the forms of verbal violence taken in a specific type of interaction that should be polite by nature: firms’ answers to customers’ complaints. We compare offline and online answers to unveil the role played by the communication channel on forms of verbal violence, and how the latter can co-exist within a same message.

Keywords: Politeness, Marketing, Impoliteness, Complaint handling, Utterance

<footnote n="1">1 Stratégie verbale visant à produire un FTA d’efficacité maximale, direct et concis, sans action réparatrice (Culpeper et al. 2003)</footnote>