# Qu'est-ce qu'une communication responsable ? Ethique de la conviction et de la responsabilité versus éthique environnementale

Frédéric Teulon

► To cite this version:

Frédéric Teulon. Qu'est-ce qu'une communication responsable? Ethique de la conviction et de la responsabilité versus éthique environnementale. Workshop "Vers un marketing et une communication responsables: anticiper les enjeux de demain", Paris Ecole de Management, Mar 2024, Paris La Défense, France. hal-04559259

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# Qu'est-ce qu'une communication responsable ? Ethique de la conviction et de la responsabilité versus éthique environnementale

Frédéric Teulon

► To cite this version:

Frédéric Teulon. Qu'est-ce qu'une communication responsable? Ethique de la conviction et de la responsabilité versus éthique environnementale. Workshop "Vers un marketing et une communication responsables: anticiper les enjeux de demain", Paris Ecole de Management, Mar 2024, Paris La Défense, France. hal-04559259

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Qu'est-ce qu'une communication responsable ?
Ethique de la conviction et de la responsabilité
versus éthique environnementale

Frédéric Teulon, Paris Ecole de Management.

Les entreprises déclarent s'impliquer de plus en plus dans des processus de responsabilité sociétale. Ainsi, les enquêtes de l'INSEE (2012, 2019) montrent que cette prise de conscience est devenue largement majoritaire en France. Néanmoins cet engagement reste très différencié selon les secteurs et selon la taille des entreprises, et suivant les contraintes sectorielles. La pression vient notamment des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants quant aux impacts des produits et des services qu'ils achètent (Volle, 2013). Par ailleurs, le manque de bases théoriques et éthiques est un obstacle à la réflexion sur le sujet (Robin & Reidenbach, 1987 ; Hottois, 1996).

Qu'est-ce qu'une communication responsable ? Une communication est une expression orale, écrite, voire corporelle. La responsabilité renvoie au fait de faire face à ses devoirs, de mesurer pleinement les conséquences de ses actions et d'assumer les décisions prises. Bien évidemment entre le discours (la communication) et l'action une divergence est possible.

Dans cet article, nous nous appuyons et complétons les travaux de Max Weber (1919) pour montrer que la « communication responsable » renvoie aujourd'hui à trois acceptations (à trois éthiques ; de la conviction, de la responsabilité, de l'écologie) :

1/ La communication qui parle vrai, celle qui dit la vérité et qui correspond à un système de valeurs, correspond à « l'éthique de la conviction » (Gesinnungsethik) définie par Max Weber. C'est l'image du savant, du moraliste ou du sage qui ne veut pas assumer les actions qui s'écartent de la vérité, qui présentent un risque de conséquences négatives ou qui nécessitent une compromission.

Est-ce que cette éthique est atteignable ? Même si l'on retient une hypothèse de sincérité des dirigeants peuvent-ils toujours dire la vérité ? On sent bien qu'il existe des situations professionnelles où l'on est obligé de rester dans la réserve, de fermer les yeux ou même d'avoir intérêt à mentir ou au moins à enjoliver la vérité. Du fait du poids pris par les réseaux sociaux, les dirigeants communiquent de manière très prudente (les fameux « politiquement correct » et
Qu'est-ce qu'une communication responsable ?
Ethique de la conviction et de la responsabilité
versus éthique environnementale

Frédéric Teulon, Paris Ecole de Management.

Les entreprises déclarent s'impliquer de plus en plus dans des processus de responsabilité sociétale. Ainsi, les enquêtes de l'INSEE (2012, 2019) montrent que cette prise de conscience est devenue largement majoritaire en France. Néanmoins cet engagement reste très différencié selon les secteurs et selon la taille des entreprises, et suivant les contraintes sectorielles. La pression vient notamment des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants quant aux impacts des produits et des services qu'ils achètent (Volle, 2013). Par ailleurs, le manque de bases théoriques et éthiques est un obstacle à la réflexion sur le sujet (Robin & Reidenbach, 1987 ; Hottois, 1996).

Qu'est-ce qu'une communication responsable ? Une communication est une expression orale, écrite, voire corporelle. La responsabilité renvoie au fait de faire face à ses devoirs, de mesurer pleinement les conséquences de ses actions et d'assumer les décisions prises. Bien évidemment entre le discours (la communication) et l'action une divergence est possible.

Dans cet article, nous nous appuyons et complétons les travaux de Max Weber (1919) pour montrer que la « communication responsable » renvoie aujourd'hui à trois acceptations (à trois éthiques ; de la conviction, de la responsabilité, de l'écologie) :

1/ La communication qui parle vrai, celle qui dit la vérité et qui correspond à un système de valeurs, correspond à « l'éthique de la conviction » (Gesinnungsethik) définie par Max Weber. C'est l'image du savant, du moraliste ou du sage qui ne veut pas assumer les actions qui s'écartent de la vérité, qui présentent un risque de conséquences négatives ou qui nécessitent une compromission.

Est-ce que cette éthique est atteignable ? Même si l'on retient une hypothèse de sincérité des dirigeants peuvent-ils toujours dire la vérité ? On sent bien qu'il existe des situations professionnelles où l'on est obligé de rester dans la réserve, de fermer les yeux ou même d'avoir intérêt à mentir ou au moins à enjoliver la vérité. Du fait du poids pris par les réseaux sociaux, les dirigeants communiquent de manière très prudente (les fameux « politiquement correct » et
« langue de bois »). Sur la forme ils modulent les messages en fonction des cibles tout en essayant de rester cohérent (difficulté à élaborer un discours qui conviennent à toutes les parties prenantes).

Par ailleurs, notons que le fait d'être rivé à un système de valeur et d'être persuadé de détenir la vérité peut conduire au fanatisme (millénarisme, sectarisme religieux...) ou à l'incapacité de s'adapter (immobilisme).

En tous cas, de ce point de vue le pervers narcissique, le mythomane ou la personne cupide sont en dehors de ce type de communication même s'ils peuvent être parfaitement rationnels.

2/ La communication rationnelle de la part des responsables est appelée par Max Weber « l'éthique de la responsabilité » (Verantwortungsethik). Le responsable est celui qui est chargé de défendre un intérêt collectif, celui qui doit prendre des décisions justes (ce qui nous renvoie à d'autres questions : quelles sont les règles morales dans une entreprise, que signifie la justice ? la culpabilité ?).

La communication responsable correspond à l'éthique de la responsabilité définie par Max Weber, c'est-à-dire à un comportement rationnel par rapport à une fin.

Prenons un exemple. J'ai un objectif : « accroître ma part de marché ». Si j'affiche cet objectif et que je prends des mesures en cohérence avec cet objectif, alors j'ai une communication responsable : « je suis transparent, je dis ce que je fais et je fais ce que je dis ». Et si mon objectif n'est pas atteint ? Je peux alors dire que je suis responsable de cet échec, mais juridiquement non coupable. On peut penser à la fameuse réplique de la ministre des Affaires sociales Georgina Dufoix en 1991, dans l'affaire du sang contaminé : « Je me sens tout à fait responsable ; pour autant, je ne me sens pas coupable, parce que vraiment, à l'époque, on a pris des décisions dans un certain contexte, qui étaient pour nous des décisions qui nous paraissaient justes. » Défense que l'on résume habituellement sous l'expression : « Responsable mais pas coupable ». L'éthique, on la sait, renvoie à des principes généraux de vie en société, elles n'a pas nécessairement de dimension juridique.

Bien évidemment la conduite des affaires ou l'appât du gain peuvent conduire à des communications irresponsables et coupables. On peut penser au scandale Enron (2001), entreprise américaine dont les dirigeants (avec la complicité du cabinet d'audit Arthur Andersen) s'étaient engagés dans une fraude comptable massive afin de dissimuler des détournements de fonds et des pertes (Li, 2010). Un exemple parmi d'autres...

3/ On a assisté à partir de la fin des années 1960, à un glissement sémantique : de la responsabilité politique et économique vers la responsabilité environnementale. La communication des firmes est aujourd'hui fortement imbibée de développement durable. Cette nouvelle éthique est une sorte de mixte des deux formes d'éthique précédemment distinguées. Elle correspond aussi à un changement d'horizon temporel (prise en compte du sort des générations futures).

Sur la plan pratique, pour de nombreuses personnes une entreprise responsable est une entreprise qui affiche un discours RSE. C'est ce que Max Weber ne pouvait pas prévoir et que l'on peut appeler « l'Ethique environnementale ».
« langue de bois »). Sur la forme ils modulent les messages en fonction des cibles tout en essayant de rester cohérent (difficulté à élaborer un discours qui conviennent à toutes les parties prenantes).

Par ailleurs, notons que le fait d'être rivé à un système de valeur et d'être persuadé de détenir la vérité peut conduire au fanatisme (millénarisme, sectarisme religieux...) ou à l'incapacité de s'adapter (immobilisme).

En tous cas, de ce point de vue le pervers narcissique, le mythomane ou la personne cupide sont en dehors de ce type de communication même s'ils peuvent être parfaitement rationnels.

2/ La communication rationnelle de la part des responsables est appelée par Max Weber « l'éthique de la responsabilité » (Verantwortungsethik). Le responsable est celui qui est chargé de défendre un intérêt collectif, celui qui doit prendre des décisions justes (ce qui nous renvoie à d'autres questions : quelles sont les règles morales dans une entreprise, que signifie la justice ? la culpabilité ?).

La communication responsable correspond à l'éthique de la responsabilité définie par Max Weber, c'est-à-dire à un comportement rationnel par rapport à une fin.

Prenons un exemple. J'ai un objectif : « accroître ma part de marché ». Si j'affiche cet objectif et que je prends des mesures en cohérence avec cet objectif, alors j'ai une communication responsable : « je suis transparent, je dis ce que je fais et je fais ce que je dis ». Et si mon objectif n'est pas atteint ? Je peux alors dire que je suis responsable de cet échec, mais juridiquement non coupable. On peut penser à la fameuse réplique de la ministre des Affaires sociales Georgina Dufoix en 1991, dans l'affaire du sang contaminé : « Je me sens tout à fait responsable ; pour autant, je ne me sens pas coupable, parce que vraiment, à l'époque, on a pris des décisions dans un certain contexte, qui étaient pour nous des décisions qui nous paraissaient justes. » Défense que l'on résume habituellement sous l'expression : « Responsable mais pas coupable ». L'éthique, on la sait, renvoie à des principes généraux de vie en société, elles n'a pas nécessairement de dimension juridique.

Bien évidemment la conduite des affaires ou l'appât du gain peuvent conduire à des communications irresponsables et coupables. On peut penser au scandale Enron (2001), entreprise américaine dont les dirigeants (avec la complicité du cabinet d'audit Arthur Andersen) s'étaient engagés dans une fraude comptable massive afin de dissimuler des détournements de fonds et des pertes (Li, 2010). Un exemple parmi d'autres...

3/ On a assisté à partir de la fin des années 1960, à un glissement sémantique : de la responsabilité politique et économique vers la responsabilité environnementale. La communication des firmes est aujourd'hui fortement imbibée de développement durable. Cette nouvelle éthique est une sorte de mixte des deux formes d'éthique précédemment distinguées. Elle correspond aussi à un changement d'horizon temporel (prise en compte du sort des générations futures).

Sur la plan pratique, pour de nombreuses personnes une entreprise responsable est une entreprise qui affiche un discours RSE. C'est ce que Max Weber ne pouvait pas prévoir et que l'on peut appeler « l'Ethique environnementale ».
Les entreprises se sont engouffrées dans cette voie et elles espèrent en tirer un avantage concurrentiel en termes de réputation : « J'affiche un discours RSE et donc je suis responsable ». Dans ce domaine, les travaux de l'INSEE montrent que c'est le recyclage des déchets et les économies d'énergie qui sont privilégiés (un moyen rapide d'obtenir à bon compte un brevet de bonne conduite).

Cette évolution sémantique et conceptuelle présente plusieurs risques :

- Cela peut dispenser les firmes de défendre une « éthique de la conviction » ;

- Cela peut limiter l'éthique au recyclage des déchets ou à des actions d'ampleur limitée ;

- Comme dans les autres domaines de l'éthique, il y a un risque d'écart entre le discours et l'action. En matière environnementale, c'est ce qu'on appelle le « Greenwashing » (Roulet & Touboul, 2015) ;

- Si l'écologie penche trop vers l'éthique de la responsabilité, le capitalisme restera ce qu'il est (aveugle et prédateur de ressources naturelles) ;

- Si elle tend trop vers l'éthique de la conviction cela peut conduire à des formes de sectarisme (écologie radicale).

La RSE et l'éthique environnementale sont devenues incontournables. La RSE, notamment dans sa dimension sociale, est fille de son époque, elle est totalement en phase avec le postmodernisme (remise en cause de l'idée de progrès économique, nécessité de prendre en compte la parole des minorités, absence d'une vérité mais diversité des points de vue, contingence de la morale, la diversité et la non-discrimination érigées en référence).

**

*

Nous avons montré qu'un glissement s'est opéré (avec l'émergence du capitalisme au XVIᵉ/XVIIᵉ siècles) de l'éthique de la conviction (celle des philosophes grecs de l'Antiquité) en direction de l'éthique de la responsabilité (celle des industriels). Un nouveau basculement est en cours actuellement avec la crise du capitalisme (l'impasse écologique) vers une éthique environnementale.

Notre réflexion s'est efforcée de placer le débat sur le plan de la morale. Elle permet de souligner l'ambiguïté sémantique d'expressions telles que : « marketing responsable » ou « communication responsable ». Il faut donc être très vigilant pour ne pas être dupe de discours creux et parfois trompeurs.

## Bibliographie

- Ernst Emilie, Honoré Yollan, « La responsabilité sociétale des entreprises : une démarche déjà répandue », *INSEE Première*, n°1421, 2012.

- Dumartin Sylvie, « La diffusion des démarches de responsabilité sociale des entreprises », INSEE Focus, n°155, 2019.

- Hottois Gilbert, « Ethique de la responsabilité et éthique de la conviction », *Laval théologique et philosophique*, vol. 52 (2), pp. 489-498, 1996.
Les entreprises se sont engouffrées dans cette voie et elles espèrent en tirer un avantage concurrentiel en termes de réputation : « J'affiche un discours RSE et donc je suis responsable ». Dans ce domaine, les travaux de l'INSEE montrent que c'est le recyclage des déchets et les économies d'énergie qui sont privilégiés (un moyen rapide d'obtenir à bon compte un brevet de bonne conduite).

Cette évolution sémantique et conceptuelle présente plusieurs risques :

- Cela peut dispenser les firmes de défendre une « éthique de la conviction » ;

- Cela peut limiter l'éthique au recyclage des déchets ou à des actions d'ampleur limitée ;

- Comme dans les autres domaines de l'éthique, il y a un risque d'écart entre le discours et l'action. En matière environnementale, c'est ce qu'on appelle le « Greenwashing » (Roulet & Touboul, 2015) ;

- Si l'écologie penche trop vers l'éthique de la responsabilité, le capitalisme restera ce qu'il est (aveugle et prédateur de ressources naturelles) ;

- Si elle tend trop vers l'éthique de la conviction cela peut conduire à des formes de sectarisme (écologie radicale).

La RSE et l'éthique environnementale sont devenues incontournables. La RSE, notamment dans sa dimension sociale, est fille de son époque, elle est totalement en phase avec le postmodernisme (remise en cause de l'idée de progrès économique, nécessité de prendre en compte la parole des minorités, absence d'une vérité mais diversité des points de vue, contingence de la morale, la diversité et la non-discrimination érigées en référence).

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Nous avons montré qu'un glissement s'est opéré (avec l'émergence du capitalisme au XVIᵉ/XVIIᵉ siècles) de l'éthique de la conviction (celle des philosophes grecs de l'Antiquité) en direction de l'éthique de la responsabilité (celle des industriels). Un nouveau basculement est en cours actuellement avec la crise du capitalisme (l'impasse écologique) vers une éthique environnementale.

Notre réflexion s'est efforcée de placer le débat sur le plan de la morale. Elle permet de souligner l'ambiguïté sémantique d'expressions telles que : « marketing responsable » ou « communication responsable ». Il faut donc être très vigilant pour ne pas être dupe de discours creux et parfois trompeurs.

## Bibliographie

- Ernst Emilie, Honoré Yollan, « La responsabilité sociétale des entreprises : une démarche déjà répandue », *INSEE Première*, n°1421, 2012.

- Dumartin Sylvie, « La diffusion des démarches de responsabilité sociale des entreprises », INSEE Focus, n°155, 2019.

- Hottois Gilbert, « Ethique de la responsabilité et éthique de la conviction », *Laval théologique et philosophique*, vol. 52 (2), pp. 489-498, 1996.
Li Yuhao, « The case analysis of the scandal Enron », *International Journal of Business & Management*, vol. 5 (10), pp; 37-41, 2010.

Robin Donald, Reidenbach Eric, « Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap between Concept and Application », *Journal of Marketing*, vol. 51 (1), 1987.

Roulet Thomas, Touboul Samuel, « The intention with which the road is paved: Attitudes to liberalism as determinants of greenwashing », *Journal of Business Ethics*, vol 128 (2), pp. 305-320, 2015.

Volle Pierre, « Le marketing peut-il être responsable ? », *Après-demain. Fondation Seligmann*, n°25, pp. 10-12, 2013.

Weber Max, *Le savant et le politique*, coll. 10/18, 1ère édition 1919.
Li Yuhao, « The case analysis of the scandal Enron », *International Journal of Business & Management*, vol. 5 (10), pp; 37-41, 2010.

Robin Donald, Reidenbach Eric, « Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap between Concept and Application », *Journal of Marketing*, vol. 51 (1), 1987.

Roulet Thomas, Touboul Samuel, « The intention with which the road is paved: Attitudes to liberalism as determinants of greenwashing », *Journal of Business Ethics*, vol 128 (2), pp. 305-320, 2015.

Volle Pierre, « Le marketing peut-il être responsable ? », *Après-demain. Fondation Seligmann*, n°25, pp. 10-12, 2013.

Weber Max, *Le savant et le politique*, coll. 10/18, 1ère édition 1919.