Master

2025

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# Tabous publicitaires : La réalité du Post-Partum. Retour sur le cas « Frida Mom »

Prudente Pessina, Annella Lourdes

## How to cite

PRUDENTE PESSINA, Annella Lourdes. Tabous publicitaires : La réalité du Post-Partum. Retour sur le cas « Frida Mom ». Master, 2025.

This publication URL: https://archive-ouverte.unige.ch/unige:188871
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UNIVERSITÉ
DE GENÈVE

FACULTÉ DES SCIENCES
DE LA SOCIÉTÉ

Medialab, Institut des sciences
de la communication et des
cultures numériques

# Tabous publicitaires : La réalité du Post-Partum

## Retour sur le cas « Frida Mom »

Par Annella Prudente
15-338-395

Mémoire dirigé par le Prof. Philippe Amez-Droz

Institut MédiaLab – Université de Genève

Master en communication digitale et cultures numériques
À toutes celles dont on ne raconte pas l'histoire. Celles qui traversent le post-partum dans le silence, loin des regards, loin des récits et des photos idéalisés. À ces corps qui peinent à se reconstruire, à ces esprits qui croulent sous le poids des attentes. Ce travail est pour vous. Il cherche à faire entendre ce qui est tu, et rendre visible ce qui est caché.. cette réalité qui est si complexe, mais profondément humaine.

Être mère, c'est survivre là où personne ne regarde. C'est se battre sans armure, aimer sans pause, se reconstruire dans le chaos. C'est la force brute, viscérale, indomptable. Être mère, c'est livrer la guerre en silence...et gagner.
## TABLE DES MATIÈRES

<table><tr><td>Résumé</td><td>4</td></tr><tr><td>Introduction</td><td>5</td></tr><tr><td>Problématique et questions de recherche</td><td>7</td></tr><tr><td>Revue de la littérature et cadre théorique</td><td>10</td></tr><tr><td>PARTIE 1 - Les femmes et leurs corps post-partum</td><td>10</td></tr><tr><td>Des femmes dans un monde « viril »</td><td>10</td></tr><tr><td>Le post-partum, qu'est-ce que c'est ?</td><td>13</td></tr><tr><td>Une douleur interdite</td><td>14</td></tr><tr><td>PARTIE 2 - Les femmes dans les publicités</td><td>18</td></tr><tr><td>Le cas « Frida Mom » et la censure</td><td>18</td></tr><tr><td>Une publicité stéréotypée ?</td><td>20</td></tr><tr><td>Méthodologie</td><td>23</td></tr><tr><td>Analyse de données et résultats</td><td>24</td></tr><tr><td>Discussion</td><td>36</td></tr><tr><td>Conclusion</td><td>40</td></tr><tr><td>Bibliographie</td><td>42</td></tr></table>
Résumé

Bien que la maternité soit un sujet fréquemment abordé dans la recherche scientifique, elle reste mal comprise et souvent édulcorée dans les discours sociétaux et publicitaires (Weizman, 2021). En 2020, lors des Oscars, une publicité de la marque Frida Mom, spécialisée dans les produits post-partum, a été censurée pour son contenu jugé inapproprié. Pourtant, cette publicité dépeignait de manière réaliste le quotidien d'une femme en convalescence post-accouchement, confrontée aux douleurs physiques et aux défis liés à cette période<fnref n="1" />. Cette censure met en lumière les obstacles à une représentation authentique de la maternité dans une société largement dominée par des images idéalisées. Force est de constater que la publicité joue un rôle central dans la construction des normes sociales et, en ce qui concerne la maternité, elle tend à occulter les réalités du post-partum en diffusant des images de femmes sereines et épanouies. Ces représentations biaisées, renforcées par les médias et les normes culturelles, alimentent le tabou autour de cette période. Ce phénomène tend à laisser de nombreuses femmes isolées et incomprises face à des défis pour lesquels elles manquent de repères. Cette invisibilisation, certaines militantes et créatrices de contenus sur les réseaux sociaux tentent de briser le silence en partageant des témoignages sincères. Cependant, même sur ces plateformes, la maternité reste souvent idéalisée, limitant l'impact de ces initiatives. Cette analyse vise donc à interroger le rôle de la publicité et des réseaux sociaux dans la formation des normes sociales liées au post-partum, tout en explorant les mécanismes de régulation qui influencent ces représentations.

Mots Clés : Maternité, Post-Partum, Publicité, Réseaux Sociaux, Corps féminin

<footnote n="1">¹ Voir publicité : https://www.youtube.com/watch?v=3GePXGfRP04</footnote>
## Introduction

La maternité en tant qu'expérience personnelle est l'un des thèmes les plus explorés du monde scientifique. Elle est pourtant, l'un des sujets le moins conscientisé dans les discours sociétaux. « Être mère » ne se résume pas simplement à donner naissance à un enfant. C'est un parcours complexe marqué par des défis et des transformations. La société a tendance à nous montrer la facette de la maternité idéalisée. Chose que les hommes et les futures mères veulent voir. Cependant, certains éléments essentiels à la compréhension de ce rôle sont, encore aujourd'hui, cachés aux yeux de la société.

> Le corps et l'expérience post-partum terrorisent notre société. Ils débordent, ils sont discordants, ils heurtent les structures de la domination masculine, ils menacent d'en dévoiler le secret, de jeter une grande ombre sur ces représentations idylliques fallacieuses. (...) Peu informées, sans ancrage, images ou discours familiers auxquels se raccrocher, les futures mères sont ballottées au gré de leurs émotions confuses et parfois dévastatrices. (...) Elles se vivent alors comme anormales, incomprises, aliénées. (Weizman, 2021, p.190-191)

Société elle, qui redéfinit constamment le rôle de mère par des facteurs culturels, sociaux et économiques. L'entourage, les médias et les attentes culturelles imposent souvent aux mamans des pressions élevées et parfois contradictoires. Ces injonctions dictent que les femmes doivent être à la fois attentives et autonomes, douces et fermes, présentes et professionnelles. Ces attentes créent une pression conséquente sur les futures mères, qui affecte non seulement leur perception de soi, mais aussi leur bien-être mental. Cette période complexe dans la vie d'une femme est souvent enveloppée de silence et de tabous, à la fois dans les discours sociétaux que dans les représentations médiatiques (ex : publicité, réseaux sociaux, etc). Cette censure met en lumière les obstacles à une représentation authentique de la maternité dans une société largement dominée par des images idéalisées (Benzonana, 2019). Ceci en imposant des modèles de perfection difficilement atteignable, laissant certaines mères, pas jugées « à la hauteur » tomber dans le stigmate. L'arrivée des réseaux sociaux a offert des plateformes où les mères peuvent partager leurs expériences. Cependant, la réalité présentée est souvent embellie par des images parfaites, des filtres ou encore des récits soigneusement construits. Bien que les recherches notent une présence croissante de contenus concernant la maternité sur les plateformes numériques, la représentation du post-partum y est souvent encore trop atténuée.

D'autre part, certaines mamans militantes utilisent les médias actuels pour faire passer des messages bienveillants et brisent ainsi les tabous sur la maternité et le post-partum. Les médias
sociaux deviennent ainsi de véritables plateformes de soutien pour ces futures mères, qui souhaitent y trouver une communauté pourvue de conseils fiables et authentiques. Les mamans partagent leurs expériences personnelles afin d'échanger sur des sujets qui peuvent être encore tabous dans notre société actuelle. En effet, ceux-ci sont encore très présents et la parole encore peu libérée (Bouchacha, 2022). Tout ceci crée des représentations peu précises de la vie après l'accouchement. Ces représentations biaisées contribuent à la propagation de mythes et de malentendus autour de cette période, accentuant le sentiment de solitude de nombreuses nouvelles mères. Il est donc important de comprendre comment et pourquoi la publicité et les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans la formation de ces perceptions, souvent en minimisant ou en dissimulant ces réalités pour préserver une image parfaite de la maternité.
## Problématique, question de recherche et cadre théorique

Pour ce travail de mémoire, j'ai décidé de me pencher sur une partie de la maternité encore très peu représentée dans les médias actuels : le post-partum. La publicité ne reflète pas fidèlement la société, mais propose plutôt des représentations stéréotypées, adaptées aux attentes des consommateurs ciblés, ce qui influence ainsi les perceptions et les normes dominantes (Charfadi et Cristofari, 2020). Cela permet de véhiculer certains messages sur le corps de la femme : « Les femmes, même dans leurs cercles les plus intimes, ne se sentent pas autorisées ou légitimes à parler de cette période et de ses difficultés, entretenant une longue chaîne de maintien du silence, car aucune représentation sociale ne leur permet de libérer leur parole » (Wiezman, 2021, p.8). Je souhaitais donc utiliser la portée de mon travail de mémoire pour mettre en lumière une cause méconnue, ou du moins, peu connue. Mais pourquoi peu connue ? Pourquoi ne parle-t-on pas plus du post-partum ? Pourquoi la douleur des femmes est-elle tue ? Pourquoi ne voyons-nous pas de publicités à ce sujet ? La publicité comme promotion d'un idéal de vie féminin ne révèle que rarement les tabous, les souffrances, la solitude ou encore l'isolement, car la femme y est encore très souvent sexualisée (Charfadi et Cristofari, 2020). J'ai vite compris que, tout comme pour le sujet concernant les menstruations réalisé lors de mon travail de Bachelor, pour obtenir les réponses à mes questions, il fallait remonter aux fondements de notre vision sociétale. Il fallait se plonger dans ce qui dicte et régit les normes de notre vie en communauté et remonter à la racine même de notre monde patriarcal.

Des auteurs comme Simone de Beauvoir, avec *Le Deuxième Sexe*, affirmait : « On ne naît pas femme, on le devient ». Ce principe s'applique aussi à la maternité, trop souvent perçue comme un destin naturel et universel. Or, les attentes autour de la mère parfaite sont le fruit d'une construction sociale (De Beauvoir, 1949). En invisibilisant le post-partum réel, la publicité renforce une maternité idéalisée, contribuant à faire passer pour naturelles des normes qui sont en réalité historiquement et culturellement construites. D'autre part, Adrienne Rich, avec *Of Woman Born* (1976), a également démontré comment les structures patriarcales influencent la manière dont la maternité est perçue et vécue, y compris les attentes autour du post-partum. Elle distingue la « maternité vécue », qu'elle définit comme intime, complexe, de la « maternité institutionnalisée », façonnée par des normes sociales (Rich, 1976). La publicité illustre principalement cette maternité institutionnelle, en diffusant des images qui glorifient le rôle maternel tout en en niant la charge physique et psychique.
La campagne Frida Mom, en donnant à voir une réalité sincère du post-partum, tente de réhabiliter la maternité vécue, mais se heurte aux limites imposées par le modèle dominant.

En effet, les représentations médiatiques et culturelles, dominées par une perspective androcentrée<fnref n="2" />, imposent des attentes spécifiques aux femmes. Ces représentations influencent profondément la manière dont elles perçoivent leurs rôles et leurs comportements, renforçant ainsi des normes souvent éloignées de leur réalité vécue.

Il est essentiel de déconstruire ces structures patriarcales, comme le montrent les travaux de Judith Butler (1990) ou Pierre Bourdieu (1998), pour comprendre les mécanismes de domination qui marginalisent les femmes, en les appliquant au contexte du post-partum. Cette analyse permet ainsi de mieux saisir comment les représentations publicitaires perpétuent ces dynamiques de pouvoir en dictant des normes irréalistes aux nouvelles mères. Selon Judith Butler (1990), le genre n’est pas une essence mais une performance répétée de normes imposées par la société. Cette idée permet de comprendre pourquoi la maternité, telle qu’elle est représentée dans la publicité, suit un script précis : celui d’une femme douce, épanouie, silencieuse face à la douleur. La campagne Frida Mom, en montrant une réalité du post-partum loin de ce rôle attendu perturbe cette performance genrée, car sa censure témoigne du refus de laisser les femmes sortir de ce cadre performatif convenu.

De plus, le concept de violence symbolique<fnref n="3" /> introduit par Pierre Bourdieu pour désigner une forme de domination douce, intégrée et acceptée comme allant de soi. Dans le cas de la maternité, cette violence s’exerce à travers des représentations publicitaires qui imposent un idéal de mère sacrificielle, propre, heureuse, niant les douleurs du post-partum. Cette image dominante, présentée comme naturelle, participe à la reproduction des rapports de domination, notamment ceux liés au genre (Bourdieu, 1998).

Les campagnes publicitaires autour de la maternité tendent donc à véhiculiser des stéréotypes en montrant des images idéalisées de femmes en post-partum, représentées comme rayonnantes, minces et reposées (Shlom & als, 2020). Ces représentations occultent les réalités complexes, telles que la fatigue, les douleurs physiques, les troubles émotionnels ou les difficultés liées à l’allaitement.

Les mécanismes de censure dans le domaine publicitaire sont souvent associés à des régimes autoritaires. C’est pourquoi, il est important de se demander si, dans un contexte démocratique,

<footnote n="2">² Qui est centré sur les hommes ou qui privilégie la perspective masculine au détriment de celle des femmes (Selon le dictionnaire de « La langue française », 2024).</footnote>

<footnote n="3">³ La violence symbolique : quand des personnes acceptent leur position de dominée dans la société parce qu’elles ont intégré, souvent inconsciemment, les normes et les valeurs qui justifient cette domination (Bourdieu, 1998).</footnote>
des formes subtiles de censure ne jouent pas un rôle dans la représentation de la maternité. Par exemple, des recherches ou des études de cas spécifiques (à l'aide d'une méthode quantitative et qualitative) sur les pratiques publicitaires pourraient révéler dans quelle mesure ces mécanismes influencent la construction des normes sociales entourant le post-partum. Ainsi, il est pertinent de se demander : Dans quelle mesure les pratiques de régulation des contenus publicitaires influencent-elles la construction des normes sociales entourant le post-partum ?

Afin de répondre à cette problématique, il est essentiel d'analyser les dynamiques entre les représentations médiatiques et la prise de parole des femmes sur leur expérience post-partum.
Les réseaux sociaux, en offrant un espace d'expression plus libre, permettent-ils de déconstruire les normes imposées par la publicité traditionnelle ? La censure de la campagne *Frida Mom* illustre-t-elle un refus de montrer une maternité réaliste au profit d'une vision socialement acceptable ? C'est avec cette perspective d'analyse que nous formulons les hypothèses suivantes :

**H1** : Les discours des femmes sur les réseaux sociaux concernant le post-partum s'éloignent des représentations stéréotypées et idéalisées véhiculées par la publicité traditionnelle.

**H2** : Les réseaux sociaux offrent aux femmes un espace d'expression plus libre et authentique sur le post-partum, contrastant avec les représentations normatives présentes dans la publicité.

**H3** : La campagne *Frida Mom*, en s'appuyant sur la liberté d'expression des femmes sur les réseaux sociaux, contribue à la déconstruction des tabous liés au post-partum.

En se basant sur des articles scientifiques et le cas spécifique de la censure de la publicité *Frida Mom*, nous chercherons à comprendre les implications de ces représentations pour les femmes dans la société actuelle. Nous complémenterons la recherche avec une netnographie afin d'observer si les publicités et autres publications sur les réseaux sociaux liées à la maternité renforcent ces images idéalisées en créant des attentes irréelles ou non chez les femmes.
PARTIE 1 - Les femmes et les corps post-partum

Des femmes dans un monde « viril »

Le mouvement constructiviste en sociologie est une approche théorique qui met l'accent sur la manière dont les individus construisent activement leur réalité sociale à travers leurs interactions (Hummel, 2022⁴). Les individus se construisent en rapport avec des normes, qui, elles, sont influencées par le contexte social et culturel dans lequel la société évolue. Selon une perspective constructiviste, le concept de virilité se forme à travers un processus de socialisation dans un contexte qui peut être caractérisé par des structures patriarcales (Connell, 1995). Une société patriarcale est souvent définie par la domination des hommes dans les sphères politique, économique et sociale, ainsi que par la valorisation des caractéristiques masculines et la hiérarchisation des genres (Connell, 1995). Cette vision permet de comprendre comment les normes de virilité sont construites et perpétuées dans un cadre où les valeurs masculines sont prédominantes. La virilité, comme règle normative, peut donc constituer une préoccupation majeure pour les hommes et peut se manifester sous une forme d'autant plus sévère, à savoir celle de la masculinité hégémonique<fnref n="5" />. La virilité, en tant que norme sociale, joue un rôle crucial dans la manière dont les rôles de genre sont perçus et interprétés.

Dans le contexte du post-partum, les normes de virilité peuvent influencer les attentes sociétales envers les hommes et les femmes. Par exemple, les attentes liées à la virilité peuvent avoir un impact sur la perception de soi des femmes, ainsi que leurs choix concernant ce qu'elles décident de révéler ou de dissimuler. Comprendre ces normes nous permet de mieux saisir les pressions auxquelles elles sont confrontées après l'accouchement, ainsi que les représentations souvent idéalisées qui circulent dans les médias. La virilité comme valeur normative se base sur quatre principes fondamentaux : la puissance physique, la tradition du combat, la domination sexuelle et la domination sur les femmes<fnref n="6" />. Connell (1995) explore ces dimensions pour comprendre les

<footnote n="4">⁴ Cours « Épistémologie des sciences sociales » du 22.02.2022 – UNIGE – donné par la Prof. Cornelia Hummel</footnote>

<footnote n="5">⁵ Désigne la forme dominante de masculinité dans une société donnée, c'est-à-dire celle qui légitime et maintient la position dominante des hommes sur les femmes et sur les autres formes de masculinités jugées inférieures (Connell, 1995).</footnote>

<footnote n="6">⁶ Cours « Inégalités en tout genre » du 22.03.2021 – UNIGE – donné par Prof. Marylène Lieber.</footnote>
comportements associés à la masculinité, ainsi que les pratiques et les normes de genre qui en découlent. Par exemple, la domination sexuelle peut se manifester par des attitudes et des comportements qui privilégient la satisfaction des désirs masculins au détriment des besoins et des désirs des femmes. Selon R.W. Connell (1995), les masculinités sont diverses et hiérarchisées ; il n'existe pas un seul modèle de masculinité, mais plusieurs, dont certains sont valorisés tandis que d'autres sont dépréciés. Ces différentes formes de masculinité peuvent être perçues comme des expressions de pouvoir dans la société. Dans le contexte de la publicité, on observe souvent une représentation de la virilité associée à la masculinité hégémonique, qui valorise certaines caractéristiques masculines tout en marginalisant d'autres. De manière complémentaire, les modèles de féminité sont également construits en opposition à ces modèles de masculinité (Connell, 1995). Par exemple, les publicités peuvent présenter des idéaux de féminité qui mettent en avant des caractéristiques comme la douceur et la beauté, en contraste avec les idéaux de virilité associés à la force et à l'autonomie. Cette interaction dialectique entre masculinité et féminité contribue à maintenir des normes de genre et à renforcer les hiérarchies de pouvoir. Il est donc crucial d'examiner comment ces représentations publicitaires et affichages sur les réseaux sociaux façonnent et perpétuent les attentes sociales vis-à-vis des rôles de genre.

Malgré les avancées vers l'égalité des sexes amener par les mouvements féministes de ces dernières années, les femmes continuent de faire face à des défis particuliers liés aux stigmates, aux stéréotypes de genre et à la sexualisation dans la publicité, un domaine souvent dominé par la masculinité hégémonique <fnref n="7" /> :

> « En effet, le [Jury de Déontologie Publicitaire] juge régulièrement des publicités accusées de jouer sur une utilisation sexualisée et marchande du corps de la femme, la réduisant à la fonction d'objet sexuel et portant atteinte à sa dignité. Si les publicités les plus choquantes sont filtrées par le JDP, les représentations et stéréotypes sexués n'en restent pas moins nombreux. Ainsi, il n'est pas rare de présenter le corps nu ou fortement dénudé d'une femme pour vendre un produit n'ayant aucun rapport avec la nudité. À l'inverse, il est rare de voir l'homme en cuisine, ou prenant soin des enfants pour promouvoir des produits destinés aux bébés. » (Charfadi et Cristofari, 2020, p.56).

Les stigmates incluent des jugements négatifs sur les femmes qui ne correspondent pas aux normes de beauté ou aux attentes de comportement féminin. Les stéréotypes de genre courants

<footnote n="7">⁷ La forme de masculinité culturellement dominante dans un contexte donné, qui légitime la position dominante des hommes et la subordination des femmes ainsi que des autres formes de masculinités (Connell, 1995).</footnote>
dans la publicité peuvent inclure la représentation des femmes comme exclusivement axées sur la beauté et les soins personnels, tandis que les rôles de pouvoir et de leadership sont souvent associés aux hommes (Gill, 2007 ; Glick and Fiske, 1996). Ces représentations ont été analysées par des chercheurs comme Rosalind Gill (2007) dans son étude sur la sexualisation des femmes dans les médias. Susan Faludi (1991) a également exploré comment les stéréotypes de genre affectent les perceptions sociales et professionnelles des femmes. Charfadi et Cristofari (2020) citent Tartaglia et Rollera (2015) montrant également que dans les magazines italiens et danois, les hommes sont plus souvent représentés dans des rôles professionnels, tandis que les femmes sont plus souvent représentées comme « décoratives » et particulièrement sexualisées (p.60).

> « Certains considèrent que la publicité n’est qu’un miroir de la société. Elle reflète les valeurs qui existent, qui sont dominantes parmi les citoyens. La publicité agirait alors comme une lentille imitant les phénomènes sociaux. Ainsi, les représentations masculines et féminines ne seraient qu’une image fidèle des rôles genrés présents dans la société » (Holbrook in Charfadi et Cristofari, 2020, p. 63).

Bien que la publicité puisse parfois renforcer les stéréotypes de genre, elle a également le potentiel de remettre en question et de déconstruire ces stéréotypes en les dénonçant, ce qui suggère qu'elle dispose d'un pouvoir considérable pour influencer l'opinion publique. Les agences publicitaires se trouvent alors prises dans un double discours paradoxal. D'un côté, elles doivent convaincre les annonceurs de leur capacité à influencer les perceptions et comportements des consommateurs. De l'autre, elles rassurent ce même public en affirmant de respecter sa liberté de choix. Néanmoins, il serait illusoire d'accuser la seule publicité d'être le vecteur des stéréotypes genrés. De nombreux autres médias véhiculent ces représentations réductrices, qu'il s'agisse de la littérature, du cinéma ou d'autres formes d'expression artistique, sans susciter autant de critiques au nom de la liberté de création. La publicité ne doit donc pas être tenue pour unique responsable, mais plutôt acceptée pour ce qu'elle est : un système de représentations visuelles qui, à l'instar d'autres sphères, reflète et alimente ces stéréotypes ancrés dans nos sociétés.
## Le post-partum, qu'est-ce que c'est ?

Venant du latin post « après » et partus « mise-bas », le mot post partum signifie : « Période s'étendant de l'accouchement au retour de couches » (Larousse, 2020). Malheureusement, il n'existe pas de consensus exact sur la durée du post-partum (Wiezman, 2021).

> Nous savons donc quand le post-partum commence, mais pas exactement jusqu'où il s'étend. Selon l'OMS, le post-partum commence environ une heure après la délivrance (l'éjection du placenta) et englobe les six semaines qui suivent. D'autres auteurs·rice·s l'encapsulent sur six mois quand d'autres évoquent le retour de couches (lorsque les règles réapparaissent). Ces délimitations sont restrictives. D'une part, les effets du post-partum peuvent marquer le corps et l'esprit pour six semaines, six mois, un an, deux ans, voire une vie pour certains symptômes, en fonction des femmes. (Wiezman, 2021, p.9).

La naissance d'un enfant est souvent présentée comme un moment d'intenses émotions, accompagné d'un sentiment de bonheur qui submergerait la mère, dès l'instant où son enfant est déposé sur son ventre. Cependant, cette vision idéalisée est largement construite et imposée par les normes sociales (Rich, 1976). L'expérience de la naissance est considérée comme psychologiquement capitale dans la vie d'une femme. Pourtant, la réalité ne correspond pas toujours à cette représentation stéréotypée (Jansen et Wissam, 2021).

Si de nombreuses femmes expriment leur satisfaction face à la grossesse en mettant en avant un sentiment de maîtrise, d'autres se confrontent aux normes sociales en partageant fièrement les détails d'une naissance au préalable trop idéalisée. Cette transmission, qu'elle soit orale ou écrite (par exemple sur les réseaux sociaux) renforce leur estime de soi. Cependant, après une expérience négative ou particulièrement douloureuse, certaines mères ne ressentent pas cette "magie" tant vantée et peuvent se sentir décalées, voire en échec. Leur estime d'elles-mêmes s'en trouve diminuée, engendrant déception et culpabilité, comme il est possible de voir sur les réseaux sociaux. Ces difficultés physiologiques ou psychologiques peuvent persister durant des mois, accompagnées d'un sentiment de honte. Face à l'image sociale d'un accouchement parfait, le manque de reconnaissance des expériences négatives conduit souvent ces femmes au repli sur soi et au silence autour de leurs problèmes post-partum, pourtant bien réels (Jansen et Wissam, 2021). Notre société valorise les réussites en rejetant les difficultés vécues par les femmes, tapissant les expériences négatives dans l'ombre. Or, la réalité du post-partum est souvent bien éloignée de ces représentations. De plus, il n'est pas rare de voir surgir des troubles de stress post-traumatique, bien moins reconnu, mais pourtant important (Jansen et Wissam,
2021). C'est pourquoi, il est primordial de révéler l'existence et les ressorts entourant les expériences négatives du post-partum. Trop souvent, les femmes se sentent obligées de se conformer à l'image d'une naissance parfaite et d'une maternité épanouie. La publicité a ici un rôle à jouer dans la représentation des injonctions liées à la maternité, en donnant une voix aux femmes, en brisant le silence autour de leurs souffrances, leur permettant de se sentir légitimes et de recevoir le soutien nécessaire à leur santé mentale et physique.

Une douleur interdite

"Devenir femme, c'est avoir mal. Devenir mère, consécration du genre féminin, c'est avoir extrêmement mal." (Wiezman, 2021, p.38). Cette citation percutante de Wiezman met en lumière une réalité : la douleur inhérente à l'expérience féminine, particulièrement lors de la maternité. Il est important de considérer comment ces expériences sont représentées dans nos sociétés et comment elles sont perçues et gérées par le regard d'autrui. La manière dont la douleur est représentée et discutée peut influencer la façon dont les femmes vivent et expriment leurs souffrances, ainsi que les attentes et les jugements sociaux qui en découlent. Pourtant, notre société semble nier ce fait : « La plupart des gens, soignants inclus, pensent que les femmes supportent mieux la douleur que les hommes » (Jaunin-Stadler et Mazzocato, 2012, p.1472). Elle l'impose aux femmes comme un idéal de force face à la souffrance. En effet, dès l'enfance, les filles apprennent à taire leurs maux, à les minimiser pour ne pas déranger (Prudente, 2023). Les douleurs liées aux menstruations, à la grossesse ou à l'accouchement sont fréquemment banalisées, ancrées dans les normes sociales. Cette injonction au silence autour de la douleur féminine est d'autant plus importante lors de la maternité, se traduisant comme l'accomplissement ultime du genre féminin (Le Naour & Valenti, 2001). Exprimer ouvertement son mal-être reste un tabou, une forme d'aveu de faiblesse impensable pour une société qui idéalise la maternité et le post-partum :

Une société qui choisit délibérément de masquer les difficiles réalités endurées par les femmes maltraite effectivement la moitié de sa population. Au lieu de fournir une réponse empathique et un accompagnement adapté, elle ajoute une violence supplémentaire à une souffrance initiale. Ce fait est d'autant plus choquant qu'une prise de parole vigoureuse ou les images d'une publicité. Cette recherche vise à comprendre pourquoi un tel déni et une telle volonté de dissimuler les douleurs physiques des femmes, notamment dans le cas du post-partum, perdurent malgré la fréquence de ces souffrances. Ces réactions épidermiques ne surgissent pas de nulle part ; elles sont le produit de systèmes de normes façonnés depuis des siècles, voire des millénaires. (Wiezman, 2021, p.31)
Selon Wiezman (2021), l'épisode biblique de la faute originelle d'Ève au jardin d'Éden est incontournable dans la question du déni ou de la minoration de la douleur des femmes. L'autrice souligne que le livre de la Genèse dépeint Ève comme : « une femme curieuse et facilement influençable, qui se laisse berner par les paroles rusées du serpent et brave l'interdit divin de croquer dans la pomme de l'arbre de la connaissance » (p.32). En conséquence de sa désobéissance, Dieu lui signifie sa sentence : « J'aggraverai tes labeurs et ta grossesse ; tu enfanteras dans la douleur » (Genèse 3, verset 16). L'autrice explique que la doctrine de la théologie chrétienne du péché originel indique qu'Ève est à l'origine de la punition collective que subiront toutes les femmes, mais que, au-delà de cette malédiction spécifique au genre féminin, l'humanité tout entière sera soumise à la loi de la souffrance et de la mort en raison de ce premier péché. Ève est donc désignée comme « unique responsable de tous les maux frappant l'ensemble des Hommes » (p. 32). L'auteur soulève alors la question : « Comment dès lors les femmes, qu'Ève première d'entre elles symbolise, pourraient-elles se plaindre de douleurs qu'elles ont elles-mêmes déclenchées ? » (p.32). Il ajoute que si Ève n'avait pas fauté et poussé Adam à la désobéissance, « il n'y aurait eu ni chute, ni pénitence, ni souffrances humaines » (p. 33).

Même si ce péché remonte maintenant à bien longtemps, il prend tout son sens quand il s'agit d'expliquer sur quoi est basé originellement notre société :

> Deux naissances imprimées dans la douleur : « L'enfantement, la douleur et la maternité fonctionnent comme un trinôme inséparable : c'est dans la douleur de l'enfantement que la maternité prend sa source ; dès lors, la maternité reste indissociable de la douleur par laquelle elle est née. »
> 
> L'idée est assez terrible : il s'agit de fondamentalement entremêler la souffrance et l'accession à la maternité, tel un violent cérémonial d'initiation. (Bodiou & als in Wiezman, 2021, p.38)

Selon l'autrice, promouvoir l'idée que les douleurs disparaissent instantanément dès l'arrivée de l'enfant est une fausseté dangereuse. Les représentations culturelles dominantes tentent de nous convaincre que le bonheur de la maternité, bien que réel et intense, éclipserait toutes les souffrances endurées. Évoquer ces souffrances serait perçu comme une souillure de l'idée sacralisée de la maternité. Ainsi, toute plainte potentielle ou simple expression d'ambivalence quant à l'expérience de l'accouchement, de la maternité et du post-partum est étouffée. Il ne s'agit là, pas que d'une douleur physique, mais également d'douleur psychique. La plus connue de toutes est certainement la dépression post-partum (Masmoudi et als, 2006).
En 1839, Esquirol constatait déjà que les femmes ne recevaient aucun soin psychiatrique parce qu'elles n'étaient pas dépistées au moment de la naissance de leur enfant, sûrement car elles n'avaient pas de « pathologie assez bruyante » (Masmoudi et als, 2006). Les recherches empiriques menées par ces auteurs mettent en lumière des dimensions souvent ignorées de l'expérience post-partum, notamment la façon dont les femmes interprètent leur douleur et leurs émotions après l'accouchement. En effet, dans leur recherche, Masmoudi et al. (2006) mettent l'accent sur la dépression du post-partum, mais ne traitent pas directement de la manière dont les femmes elles-mêmes expriment leur vécu. De son côté, Krings-George (2013) explore l'impact traumatique de l'accouchement mais en se concentrant davantage sur l'évaluation clinique et thérapeutique de l'état de stress post-traumatique. Les données qualitatives issues de ces entretiens approfondis montrent que les femmes traduisent souvent leur souffrance à travers des récits marqués par un sentiment d'isolement et une difficulté à légitimer leurs émotions, contribuant ainsi à une invisibilisation de leur douleur.

Ces récits révèlent une forme de "douleur interdite", où les femmes se sentent contraintes de cacher ou minimiser leurs difficultés pour se conformer à l'idéal social de la maternité. Par exemple, certaines participantes évoquent une dissonance entre les attentes culturelles autour de la joie maternelle et leur propre réalité faite de souffrance émotionnelle. Le mythe de la maternité est associé à des perceptions idéalisées de celle-ci, ce qui rend difficile d'exprimer les difficultés ou la détresse qui y sont liées (Shloim & als, 2020). Cette tension entre le vécu intime et les représentations sociales contribue à créer un silence autour de la douleur post-partum, renforçant ainsi le tabou qui entoure cette période. Les travaux de Shloim et als montrent que la construction du sens de l'expérience post-partum ne se limite pas à une dimension biomédicale ou psychopathologique. Elle est également façonnée par des constructions culturelles et subjectives, dans lesquelles les femmes cherchent à trouver du sens à une période souvent charnière dans leur vie. Le recours à des récits, des métaphores et des images personnelles devient un moyen pour ces femmes de se réapproprier leur expérience et de résister à la pression normative qui les pousse à taire leur souffrance.

D'autre part, Wiezman (2021) met en lumière le fait que les femmes sont potentiellement moins bien prises au sérieux et moins bien diagnostiquées que les hommes, lorsqu'elles évoquent leurs douleurs. Ceci n'est pas dû à une pure malveillance misogyne, mais plutôt à la méconnaissance du corps féminin par le monde médical androcentré :
Il a été démontré que les femmes avaient des seuils de perception et de tolérance à la douleur plus bas que les hommes. Elles rapportent généralement des douleurs plus intenses pour les mêmes affections, sont davantage concernées par les douleurs aiguës et chroniques, et consultent plus souvent pour soulager leurs douleurs. Ces statistiques sont régulièrement évoquées dans les milieux médicaux pour minimiser la souffrance des femmes, pour les cataloguer comme hypersensibles ou recherchant sans cesse l'attention. Je pense pour ma part que ce sont nos connaissances et nos protocoles qui sont défaillants. Nous ne comprenons pas encore très bien les différences entre les hommes et les femmes vis-à-vis de l'expérience douloureuse ; il est absurde d'imaginer une égalité entre les deux sexes à cet égard (McGregor, 2021, p.125).

En effet, « nous en savons littéralement moins sur la biologie féminine » (Wiezman, 2021). Les femmes ont rarement fait l'objet d'études approfondies par la science médicale traditionnellement androcentrique. Ce biais perpétue les normes masculines et relègue les spécificités féminines au rang d« irrégularités » (Weizman, 2021, p.44-45). Les douleurs liées aux règles sont par exemple largement sous-estimées et il existe cinq fois plus de recherches sur la dysfonction érectile qui touche 19 % des hommes que sur le syndrome prémenstruel qui touche 90 % des femmes. (Weizman, 2021, p. 64).

Nos sociétés demeurent imperméables aux souffrances des femmes. Depuis des millénaires, des normes oppressives les accablent d'une vision dépréciative liée à leur genre : pécheresses, corrompues, corruptrices, elles seraient indignes d'empathie. Trop souvent, la douleur des femmes est minimisée, voire niée, en raison de clichés sexistes les décriant comme des affabulatrices qu'il faudrait calmer par des anxiolytiques plutôt que soulager. Et lorsque leurs souffrances sont reconnues, elles sont perçues comme une punition méritée, une épreuve rédemptrice révélant leur prétendue nature féminine. Être une femme équivaudrait ainsi à endurer la douleur, une fatalité qui leur intime l'obligation de l'accepter stoïquement (Wiezman, 2021, p.57).

Cette perspective se manifeste particulièrement dans le contexte de la maternité, où les douleurs vécues sont souvent perçues comme une partie intégrante et inévitable du rôle maternel, ce qui renforce ainsi l'injonction au silence. Ce continuum entre les normes historiques et les attentes actuelles montre comment la souffrance féminine a été, et reste, perçue à travers un prisme social qui légitime la douleur en tant qu'expression naturelle du rôle féminin, occultant ainsi la nécessité de la reconnaître et de la traiter. C'est pourquoi, il est indispensable d'examiner les effets de ces dictats qui ont souvent conduit les femmes à minimiser ou encore à cacher leurs souffrances.
# PARTIE 2 - Les femmes dans la publicité

## Le cas « Frida Mom » et la censure

La marque Frida Mom a été fondée à Miami, par Chelsea Hirschhorn, une mère qui a voulu créer des produits d'hygiène féminine spécialisés pour le post-partum. Cela après avoir constaté le manque d'options adaptées sur le marché lors de sa propre expérience. En 2020, lors de la cérémonie des Oscars à Hollywood, la marque de produits d'hygiène intime féminine s'est vue censurer sa publicité car elle fût jugée inadaptée par le comité de publicité (Portanier, 2020). Nous pouvions y voir :

> Une femme dans les premiers jours de sa nouvelle vie, chez elle, avec son bébé, une relation à construire, et puis ce nouveau corps, différent, convalescent, un corps abîmé, gonflé, endolori. On y voit une femme qui est en souffrance, portant une culotte filet et peinant à sortir de son lit lorsque les pleurs de son bébé l'en tirent, peinant à s'asseoir sur les toilettes parce que courbaturée, souffrant probablement à l'endroit de ses cicatrices et de ses plaies post-accouchement. Précisons que les parties intimes de son corps y sont toujours masquées. Voilà pour le contenu, une situation ordinaire pour une nouvelle mère, naturelle, pourtant mise sur le même plan que des scènes de sexe ou de violences explicites (Weizman, 2021, p.30).

À la suite de cette censure, beaucoup de femmes se sont posé des questions et ont relevé le paradoxe frappant concernant la représentation de la maternité et du post-partum dans les médias et la publicité. D'un côté, une marque qui tentait de montrer la réalité brute et authentique du post-partum, et de l'autre, une industrie publicitaire qui perpétuait des stéréotypes idéalisés de la maternité. Ce contraste entre la réalité vécue par les femmes, et l'image véhiculée par la majorité la publicité, soulève des réflexions importantes sur les attentes sociales et le vécu des nouvelles mères. La publicité de Frida Mom, en montrant une femme en convalescence, fatiguée et en difficulté, s'oppose directement aux représentations habituelles de mères rayonnantes, après leur grossesse. La censure de cette publicité, jugée "trop graphique" malgré l'absence d'éléments explicitement choquants, révèle un malaise sociétal profond face à la réalité du corps féminin post-accouchement.

> « J'ai trouvé cette vidéo extrêmement réaliste. Les sons (pleurs de nouveau-né, gémissements de douleur) et les images crues m'ont rappelé ma propre expérience du post-partum. Elle montre de manière honnête les jours suivant l'accouchement : ventre encore rond mais vide, saignements, hémorroïdes, douleurs et fatigue. Cette représentation authentique est rafraîchissante et nécessaire.
J'espère qu'un jour, les publicités pourront aborder le post-partum sans édulcorer la réalité. »
(Portanier, 2020, article en ligne).

La marque Frida Mom souhaitait simplement profiter de l'audience massive de cette cérémonie
sur la chaîne ABC pour promouvoir ses produits post-partum à une plus grande échelle. La
décision de censure du comité nous donne un constat: la maternité ne peut pas être mise en
avant sous un aspect non-glamour et cela même au XXI<sup>ème</sup> siècle.

« Le déclencheur, c'est une pub. Un spot de la marque Frida pour des produits de soins post-partum, jugée «trop graphique» par la chaîne américaine ABC pour être diffusée lors de la cérémonie des Oscars de février dernier. Qu'y voit-on? Une femme dont le ventre est encore rond, qui se lève au milieu de la nuit pour aller difficilement aux toilettes, changer sa serviette hygiénique post-acouchement, avec les cris de son nouveau-né en toile de fond. Pas de sang, pas de parties intimes visibles, juste un tableau qui «dépeignait une réalité très édulcorée du post-partum», s'insurge Illana Weizman. » (Farine in *Le Temps*, 2021)

Cette controverse nous pousse à une réflexion plus large sur l'impact des représentations médiatiques sur la perception de la maternité et sur la nécessité de normaliser des images plus authentiques du post-partum. Cette censure soulève également des questions sur le rôle de la publicité, que ce soit dans la perpétuation ou la déconstruction des stéréotypes liés à la maternité, car comme évoqué ci-dessus par Iliana Wizman (2021), la publicité montrait une réalité « très édulcorée du post-partum ». C'est pourquoi, il est plus que probable que les campagnes publicitaires, liées à la maternité, ou même les publications des marques d'hygiène intime sur les réseaux sociaux, perpétuent certains stéréotypes en présentant des images idéalisées de femmes, souvent représentées comme rayonnantes, minces, parfaitement reposées et sans cicatrices. Cette image mérite d'être explorée. Ceci afin de comprendre l'impact de ces représentations sur les attentes sociales de nos jours.

En 2020, la censure de cette image qui reflète la réalité de la vie de femme ne semble pas avoir
avancé et paraît être figée dans le temps. Si les chaines TV ne transmettent pas de publicités
réalistes, est-ce aussi le cas des publications privées sur les réseaux sociaux ? Lorsque le
contenu n'est pas sponsorisé ou supervisé, les langues se délient-elles ?
Une publicité stéréotypée ?

La publicité occupe une place centrale dans nos sociétés contemporaines. Que ce soit comme
outil de promotion commerciale, mais également comme vecteur de diffusion de normes et de
valeur collectives ; « La publicité n’est pas le simple reflet de la réalité, c’est un monde
représenté qui nous y est donné à voir. Tout en s’inscrivant dans un univers auquel nous
appartenons, elle semble vouloir témoigner d’une certaine façon de voir le monde » (Blanc &
Vidal, p.36, 2009). Elle s’appuie souvent sur des stéréotypes, c’est-à-dire des représentations
simplifiées et figées qui permettent de catégoriser la réalité sociale en traits facilement
reconnaissables. Comme le rappelle De Baynast (2014), la publicité tend à proposer des
représentations simplifiées et valorisantes, souvent éloignées du réel. Ce décalage est
particulièrement perceptible dans les campagnes liées à la maternité, où la réalité du post-
partum est fréquemment passée sous silence. En condensant des idées complexes en messages
courts, la publicité contribue donc à ancrer lesdits stéréotypes dans l’imaginaire collectif :

Les représentations sociales sont des croyances collectivement produites, au moyen d'échanges interindividuels ou de communications de masse. Les personnes en communicant autour de l'objet de représentation, échangent des éléments d'information et concourent ainsi à la mise en commun des opinions qui fondent une partie de la représentation. Or, parmi ces communications la publicité en est une qui semble impossible à éviter tant qu'elle s'impose à tout individu. (Blanc & Vidal, p. 37, 2009).

Cependant, cette simplification peut avoir des conséquences profondes : elle tend à reproduire
des normes sociales idéalisées, parfois éloignées des réalités vécues. Dans le cadre du post-
partum, les stéréotypes véhiculés par la publicité, jouent un rôle clé dans la construction d'une
image idéalisée de la mère parfaite. Cela tout en cachant les défis physiques et émotionnels que
rencontrent de nombreuses femmes. Beaucoup de femmes se souviennent de l'exemple de la
mannequin brésilienne Adriana Lima, qui défilait sur le podium de Victoria's Secret, 8
semaines après avoir accouché<fnref n="8" />.

Si nous partons du postulat que la publicité influence les représentations sociales chez le public,
alors pourquoi la publicité de la marque Frida Mom n'a pas été diffusée ? Aujourd'hui, la
publicité joue un rôle si prépondérant en tant que forme de communication, qu'elle est
omniprésente et inévitable dans notre société (que ce soit sur les réseaux sociaux ou à la

<footnote n="8">⁸ https://www.purepeople.com/media/adriana-lima-a-fait-son-retour-sur-le_m995994</footnote>
télévision). Cependant, les représentations sociales, telles que décrites ci-dessus, sont des croyances qui se construisent à travers les interactions sociales entre les individus. Les représentations sociales se créent à travers les perceptions collectives. Par conséquent, si ce qui façonne ces perceptions collectives se voit censuré, alors les mentalités et les représentations de chacun ne peuvent guère évoluer.

Blanc & Vidal (2009) mettent en évidence le pouvoir de la publicité à normaliser certaines représentations. Dans le cas de la censure de la publicité *Frida Mom*, par exemple, nous pouvons constater que les représentations plus réalistes du post-partum sont parfois marginalisées au profit d'images plus conventionnelles aux yeux de la population. Par conséquent, cela nous pousse à croire que les représentations sociales concernant le post-partum, ne sont pas encore pleinement acceptées dans l'espace public. Elles restent fortement influencées par des normes culturelles idéalisées qui poussent à maintenir un certain tabou autour de la maternité. La publicité peut également être révélatrice de normes sociales (Blanc & Vidal, p.41, 2009), c'est pourquoi le fait que la publicité de marque *Frida Mom* n'est pas été diffusée, nous en apprend également sur les normes sociales actuelles, qui de tout évidence, possèdent encore des restrictions concernant le corps de la femme.

> Le stéréotype prend sa source dans l'activité de catégorisation qui consiste à organiser l'environnement social en différentes classes sur la base de similitudes (...) La publicité participe également à cette ré-organisation car elle pré-découpe la réalité, par la sélection et le filtrage des traits représentatifs d'une catégorie. (Blanc & Vidal, pp. 51-52, 2009)

L'idée que les stéréotypes et la publicité agissent comme des "raccourcis cognitifs" souligne leur capacité à condenser des informations complexes en messages simples, facilement compréhensibles et largement partagés. Cette capacité de condensation renforce l'influence de la publicité sur les normes sociales. En répétant ces stéréotypes dans des formats courts et percutants, elle contribue à normaliser ces images idéalisées dans l'imaginaire collectif (Chafardi & Cristofari, 2020). Cela rejoint également le cas de la publicité censurée de *Frida Mom*, qui a tenté de représenter une réalité plus authentique du post-partum mais a été rejetée parce qu'elle ne correspondait pas aux attentes stéréotypées du public.

Les réclames des années vingt étaient tout à fait explicites quant à cette exigence narcissique. Elles utilisaient sans vergogne du nu voilé et montraient des figures féminines dans des poses
auto-érotiques, de manière à encourager les femmes à prendre conscience d'elles-mêmes et à leur rappeler la primauté de leur sexualité (Ewen, 2014). À cette époque, le corps féminin était fréquemment utilisé dans les réclames pour attirer l'attention et susciter le désir, mais toujours dans un cadre où la femme devait rester séduisante, belle et conforme aux attentes esthétiques de la société patriarcale. Le "nu voilé" et les poses auto-érotiques, évoquées par Ewen (2014), montrent comment la publicité exploitait la sexualité féminine pour vendre des produits, tout en maintenant un cadre acceptable, où la femme restait avant tout un objet de désir. Cependant, cette instrumentalisation du corps féminin révèle une limite importante : le nu est accepté en société, tant qu'il était au service d'une vision idéalisée de la femme. Bien que la société ait évoluée depuis les années 1920, nous pouvons observer qu'il reste certaines limitations. Dès qu'il s'agit de représenter les réalités féminines plus authentiques, à l'instar de celles du post-partum comme l'illustre la pub Frida Mom, cette même société rejette encore aujourd'hui ces images comme inappropriées. Ewan (2014) met donc en lumière le double standard persistant que subissent les femmes : le corps féminin peut être exposé dans la publicité tant qu'il est conforme à des critères esthétiques dominants, mais il est invisibilisé ou censuré dès qu'il s'écarte des normes. Ces constats alimentent une réflexion critique sur le rôle de la publicité dans la perpétuation des stéréotypes et des attentes envers les femmes au XXIᵉ siècle.
# Méthodologie

Dans le cadre de ce mémoire, j'ai adopté une approche qualitative ancrée dans la sociologie des représentations et des études genres. Cette méthodologie vise à examiner comment les discours médiatiques façonnent la perception du post-partum. Mon analyse s'inscrit à l'intersection des *cultural studies*, des *gender studies* et de l'étude des mouvements sociaux, offrant ainsi une perspective interdisciplinaire sur la place du post-partum dans les discours.

Pour recueillir et analyser les données, mon corpus se centre sur la vidéo publicitaire de Frida Mom censurée lors de la cérémonie des Oscars 2020, en la comparant avec d'autres campagnes publicitaires. Malheureusement, le contenu publicitaire traitant du post-partum étant très rare, mes données se sont donc vues réduites. J'ai, par conséquent, choisi d'élargir mon corpus aux publicités pour des produits d'hygiène intime féminine, ainsi qu'à des publications d'influenceuses, souhaitant libérer la parole sur ce sujet. Ce traitement de données permet d'identifier les motifs récurrents et les normes véhiculées par ces différentes représentations sur les réseaux sociaux.

En complément, j'ai choisi d'inclure les réactions du public, par le biais des commentaires publiés sur Instagram et YouTube. Cette méthode vise à saisir la réception de ces représentations par les femmes et à observer les discours émergents autour du post-partum. J'ai réalisé plusieurs captures d'écran de commentaires sous différentes publications. Cela me permettra d'effectuer une analyse qualitative des discours, en mettant en évidence les tendances, les débats et les points de tension dans la réception de ces contenus.

Cette approche méthodologique offrira ainsi l'articulation d'une analyse critique des représentations du post-partum dans la publicité, tout en tenant compte de la manière dont celles-ci sont perçues et discutées par le public sur les réseaux sociaux. L'objectif est de mettre en lumière les dynamiques de pouvoir et les mécanismes de domination qui influencent ces représentations, tout en explorant leur impact sur la perception sociétale du post-partum.
## Analyse de données et résultats – Images collectées sur le réseaux social Instagram

Comme dit précédemment, pour mon travail de mémoire, j'ai choisi d'adopter une approche netnographique. Cette méthode permet d'explorer les interactions au sein des communautés en ligne, mais également d'identifier les mouvements, les préférences ou encore les normes qui dictent les jeunes mamans. Cette méthode est intéressante pour comprendre comment les réseaux sociaux façonnent les représentations du post-partum et influencent les perceptions individuelles et collectives du corps de la femme. Mon analyse porte sur les publications et commentaires présents sous les vidéos et publications sur les réseaux sociaux Instagram et YouTube de la marque Frida Mom (et d'autres marques d'hygiène intime féminine). L'analyse effectuée est également basée sur le contenu partagé par des mères en situation post-partum qui tentent de déconstruire les stéréotypes en publiant des photos non conventionnelles de la maternité, afin de montrer une nouvelle façon de voir le post-partum. En étudiant ce type de contenu, mon travail cherche également à comprendre la vision que les femmes dégagent de leur propre corps. Ce travail vise donc à mettre en lumière la manière dont ces interactions numériques sur les réseaux sociaux participent à la construction ou à la remise en question des stéréotypes liés au corps de la femme en post-partum.

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La marque Frida Mom, spécialisée dans les produits d'hygiène post-partum compte 394'000 abonnés sur son compte Instagram. Elle adopte une communication qui met en avant une représentation réaliste et décomplexée du post-partum, dans le but que les mamans se sentent le plus identifiées que possible au contenu proposé. Contrairement aux publicités traditionnelles qui idéalisent la maternité, ces publications brisent les stéréotypes et montrent
des aspects souvent méconnus tels que la cicatrisation après une césarienne, le port de culottes post-partum ou l'utilisation de produits pour le confort journalier des jeunes mamans.

La première publication analysée met en avant une culotte post-partum portée par une femme. Cette culotte ressemble davantage à un short, qu'à une culotte traditionnelle. Loin d'une représentation lisse du post-partum, cette image met en évidence la transformation du corps féminin après l'accouchement. Ne voulant pas cacher ces changements, la marque les normalise à travers des légendes engageantes telles que "Very mindful" : « *Très réfléchi* », qui pousse à une vision plus bienveillante du corps des jeunes mamans. L'image de la cicatrice d'une césarienne (à droite ci-dessus) est accompagnée du texte "Not the easy way out" – « *Pas la solution de facilité* ». Elle remet en question l'idée selon laquelle une césarienne serait une solution de facilité choisie par les mamans pour ne pas avoir de douleurs pendant l'accouchement et met en avant l'expérience des mères ayant subi cette opération, comme il est possible d'entendre dans la morale collective. Cette prise de position est particulièrement pertinente, car elle donne une visibilité à une réalité souvent dissimulée dans les discours sur la maternité. *Frida Mom* adopte une stratégie digitale qui encourage l'interaction et le partage d'expériences. La marque interpelle directement son audience avec des phrases comme "Moms, we want to hear from you" : « *Les mamans, nous voulons vous entendre* », ce qui incite les femmes à raconter leur propre vécu du post-partum en commentaire. Les publications deviennent donc un réel espace d'échange entre la communauté et la marque. Cette approche crée un lieu de discussions et de soutien, où les mères peuvent partager leurs expériences sans jugement. L'ensemble de ces publications tranche radicalement avec les campagnes publicitaires classiques sur la maternité, qui présentent souvent des mères rayonnantes juste après l'accouchement. *Frida Mom* montre le post-partum tel qu'il est réellement vécu : un corps en convalescence, des douleurs, des fuites urinaires et une récupération qui prend du temps.

Cette approche réaliste rejoint la tendance actuelle de certaines influenceuses. Celles-ci tentent de déconstruire les stéréotypes liés à la grossesse sur les réseaux sociaux, en partageant des images sans filtre de leur corps après l'accouchement. Cet aspect fera l'objet d'une analyse ultérieure dans l'étude, au moment où seront examinés plusieurs posts publiés par différentes influenceuses. *Frida Mom* utilise ainsi les réseaux sociaux en tant que levier de transformation des normes, relevant un discours d'acceptation du corps post-partum.

Cependant, nous pourrions nous poser la question suivante : bien que la marque joue un rôle clé dans la déconstruction des tabous autour du post-partum, elle reste une entreprise à but
lucratif qui vend des produits destinés aux jeunes mères, ne joue-t-elle donc pas des tabous pour capitaliser sur le corps de la femme ? Si Frida Mom normalise le post-partum, elle participe aussi à une forme de marchandisation du corps post-partum, en suggérant que certains produits sont essentiels à une bonne récupération. De plus, malgré la diversité des représentations qu'elle propose, la marque ne montre pas encore toutes les réalités du post-partum, tels que des impacts psychologiques (baby blues, dépression, psychose post-partum) ou les difficultés liées à l'allaitement. C'est pourquoi, il est important que d'autres influenceuses le fassent si les marques spécialisées ne le font pas. Aujourd'hui, la marque Frida Mom joue un rôle clé dans l'évolution des représentations du post-partum sur les réseaux sociaux, son discours doit être redirigé vers une réflexion plus large sur la marchandisation de l'expérience maternelle et la place du marketing dans la redéfinition des normes sociales.

<figure><img src="image_3.png" /></figure>

La prochaine image est une publication Instagram de la page « Ericaphotography » qui comptabilise 8'564 likes. L'image montre une mère en post-partum, allongée, avec un ventre marqué par des vergetures et une cicatrice apparente, probablement d'une césarienne. Cette image témoigne d'une grande pertinence car elle met l'accent sur le corps de la mère, et non sur le bébé. Contrairement aux campagnes publicitaires montrant souvent des mères dites "parfaites", minces et épanouies après l'accouchement, cette photo affiche le post-partum tel qu'il est réellement vécu par la femme après son

accouchement, avec ses marques physiques visibles. Le texte joint à la photo affirme : « Je suis là pour capturer plus que la simple arrivée de mon bébé – je suis là pour raconter VOTRE histoire. C'est VOTRE parcours, votre force et votre amour. VOUS l'avez fait. Votre corps a porté, a nourrit, et a amené la vie dans ce monde. Vous méritez de l'honorer et de vous rappeler chaque partie, car ces moments sont les votre, aussi ». Là où les publicités classiques cachent ou minimisent les traces de la grossesse (vergetures, cicatrices, relâchement cutané), cette image les met au premier plan comme une source de fierté. Nous pouvons donc y voir une déconstruction du « glow-up » après l'accouchement que nous avons tendance à voir en ligne sur des publications d'influenceuses. Nous sommes habitués à voir des mamans s'affichant avec un ventre plat quelques semaines après l'accouchement, banalisant ainsi la minceur post-partum. L'image d'« Ericaphotography » démontre, au contraire, la vulnérabilité des mamans
(physique ou mentale). La légende est réconfortante pour les mamans parce qu'elle normalise une expérience souvent passée sous silence. Le petit texte insiste sur le fait qu'il faut prendre le temps d'honorer son corps pour ce qu'il a fait, ce qui va à l'encontre de tous les discours dominants de femmes voulant « retrouver leur corps d'avant » et « récupérer le plus vite possible après l'accouchement ».

La troisième publication est une photo de l'influenceuse Instagram à un million d'abonnés : « Breeelenehan ». Cette publication au 129'000 likes met en lumière une représentation très réaliste du corps post-partum. La jeune femme se trouve à la maternité accompagnée de son compagnon et de son nouveau-né. A contrario des représentations traditionnelles de la maternité véhiculées par les publicités ou autre publications en ligne, cette photo met en évidence la jeune femme portant une culotte post-accouchement (tout comme celles vendues par Frida Mom) et exposant son corps en sous vêtement. Elle affiche également sa cellulite, qu'elle ne cache pas non plus. Elle met un point d'honneur sur ses transformations physiques bien loin des standards esthétiques habituels de la société. Son post pousse à la déconstruction des normes de beauté du post-partum tout en valorisant l'acceptation du corps après l'accouchement. Cela se fait par une mise en avant du corps sans artifices. La publication est accompagnée d'un texte transparent. Elle interroge directement les attentes sociétales : « Est-ce glamour ? Pas vraiment. Est-ce normal, humain et en vaut-il la peine ? Absolument. ». Cette opposition entre l'idéalisation et la réalité du vécu des femmes illustre bien la censure et l'embellissement de la maternité dans les représentations médiatiques, ainsi que sur les réseaux sociaux. Elle annonce être reconnaissante envers son corps pour ce qu'il lui a apporté. Elle critique la manière dont le corps des femmes est socialement perçu et valorisé uniquement lorsqu'il correspond à certains standards : « Ce corps que j'ai passé des années à punir pour ne pas être 'parfait' ». Elle rappelle aux autres femmes qu'il est normal d'avoir du mal à accepter ces transformations et qu'il est important de s'accorder du temps. C'est pourquoi cet exemple de publication illustre parfaitement la façon
dont les réseaux sociaux peuvent devenir un espace de contestation et être des vecteurs de messages positifs, au lieu de renforcer les normes sociétales.

<figure><img src="image_4.png" /></figure>

Sur Instagram, nous ne retrouvons pas automatiquement toutes les marques de produits d'hygiène intime féminins. Cependant, il est intéressant de voir comment celles qui sont présentes sur les réseaux sociaux communiquent. Les images issues du compte Instagram de la marque « Tampax » de l'entreprise P&G, offrent un contraste intéressant avec les représentations du corps de la femme sur les réseaux sociaux. Alors que certaines marques ou influenceur-euses indépendant-es s'efforcent de montrer le corps féminin dans toute sa diversité, y compris dans des périodes de transformation dans la vie de la femme, Tampax adopte une approche plus lisse, où le corps féminin reste majoritairement idéalisé et conforme aux normes de représentations dominantes dans la société.

Sur la première image, qui présente le profil Instagram de la marque avec ses 32'100 abonnés, celle-ci met en avant une volonté de normaliser les menstruations et de rendre les discussions autour du cycle menstruel plus ouvertes. Ce positionnement se veut progressiste, mais il est intéressant de relever que l'esthétique générale du compte reste très contrôlée. Les couleurs dominantes, notamment le bleu et le blanc, renvoient une image propre et rassurante (afin de refléter ce que la marque veut vendre), en totale opposition avec la réalité des menstruations, souvent perçues comme sales ou gênantes dans l'espace public (Mardon, 2011). Ce choix de couleur n'est pas anodin : il participe à une édulcoration du sujet, en évitant d'associer les règles à une réalité corporelle qui serait facilement visible. Contrairement à certaines marques de protections hygiéniques plus récentes qui choisissent d'utiliser du rouge pour représenter le sang menstruel, Tampax s'inscrit encore dans une tradition publicitaire où les règles sont évoquées sans être pleinement montrées et si elles le sont, c'est sous forme de liquide bleu. La deuxième image issue du compte de « Tampax », illustre des conseils pour soulager les crampes menstruelles. Les dessins utilisés évitent les représentations trop détaillées du corps. Au lieu de
cela, l'illustration simplifie les formes, réduisant le corps féminin à des parties génériques et stylisées, loin du réalisme. Cette représentation du corps féminin neutralisée, évite ainsi de confronter le spectateur à des images trop crues. Peut-être par peur de se faire censurer par l'algorithme. Ce type de représentation contraste fortement avec les images de corps post-partum que l'on peut observer sur les réseaux sociaux, à l'instar des comptes cités ci-dessus, où les vergetures, les cicatrices et la cellulite sont parfoises mis en avant dans une démarche de réappropriation de l'image corporelle du corps de la femme.

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Plus largement, les images issues du compte Instagram de Procter & Gamble (202'000 abonnés) s'inscrivent dans une démarche de communication valorisant l'engagement social de la marque. L'initiative "Flow It Forward", menée en partenariat avec Tampax et diverses organisations, met en avant l'éducation menstruelle et le soutien aux communautés afro-américaines. Cette campagne se positionne ainsi dans une dynamique « d'empowerment féminin»<fnref n="9" />, en associant les enjeux de santé menstruelle à une dimension sociale et éducative. Les publications sont beaucoup plus graphiques et ne contiennent pas de dessins, mais de réelles photos de jeunes femmes. Cette approche se différencie des autres campagnes publicitaires classiques, car elle ne met pas uniquement l'accent sur le produit, mais aussi sur son impact social et éducatif. L'analyse des commentaires sous cette publication peut permettre de mesurer l'adhésion du public à cette campagne. Nous pouvons y voir des commentaires positifs saluant l'initiative,

<footnote n="9">⁹ C'est permettre aux femmes de développer leur confiance, leur autonomie, leur capacité à faire des choix et à agir sur leur environnement. (https://information.tv5monde.com/terriennes/empowerment-et-leadership-feminin-quelles-perspectives-dans-le-monde-arabe-36144)</footnote>
notamment de la part d'associations engagées dans l'accès à l'éducation menstruelle. D'autres réactions peuvent être sceptiques ou critiques, et questionner la sincérité de l'engagement de la marque, perçues comme une stratégie de marketing opportuniste plutôt qu'un réel changement structurel. De plus, nous pouvons également trouver des questions mais encore des témoignages de femmes partageant leurs propres expériences liées aux difficultés d'accès aux produits menstruels ou aux informations sur la santé intime. Ces commentaires nous montrent que ce type de publication peut aussi servir de plateforme d'échange et de prise de conscience. Nous pouvons faire un lien et partir du principe que si les femmes ont du mal à accéder à des produits menstruels, elles auront également du mal à accéder à tout le matériel post-partum.

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La

marque « Jho », tout comme la marque « Audrey Sun France » sont spécialisées dans les protections hygiéniques et les soins intimes en coton bio. Elles se positionnent comme une alternative aux grandes marques industrielles, en mettant en avant des valeurs de naturalité et d'engagement éthique. À travers les images publiées sur son compte Instagram, « Jho » (65'000 abonnés) adopte une approche qui cherche à normaliser les règles et le post-partum tout en conservant une atmosphère rassurante et bienveillante pour les femmes. La description du compte met en avant plusieurs éléments clés : l'accent sur la cosmétique et les soins intimes, la présence de protections menstruelles et de culottes hygiéniques, et surtout l'utilisation de coton bio, un argument central pour toucher une clientèle soucieuse de leur santé et de l'écologie. Un élément intéressant à relever est la mention d'une nouvelle gamme Post-Partum, ce qui indique
que la marque élargit son offre pour inclure une phase du cycle féminin encore peu représentée dans la publicité traditionnelle. L'un des post mis en avant par la marque concerne la journée mondiale du deuil périnatal, un sujet encore très tabou dans la société et rarement abordé par les grandes marques de manière générale. En choisissant d'inclure ce type de contenu, « Jho » se positionne comme une marque engagée qui ne se limite pas à la vente de produits mais cherche à accompagner les femmes dans toutes les étapes de leur vie intime, y compris les plus douloureuses. Ce choix éditorial, tout comme celui de la marque Frida Mom nous montre une volonté de briser certains tabous liés au corps de la femme et à la maternité.

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D'autre part, le post Instagram de « Risa.Favali » (1'095 likes) démontre, à travers ses photos et son témoignage sans filtre, l'évolution de son corps avant et après son accouchement par césarienne. Dans sa publication, elle présente deux moments clés de son parcours de maternité : La photo à gauche a été prise la veille de sa césarienne, lorsque Risa était enceinte : on y voit son ventre pleinement arrond ; à droite, elle se tient debout dans la salle de bain de

l'hôpital, 24 heures après son accouchement, portant une protection hygiénique post-partum et un sous-vêtement médicalisé. Ce contraste immédiat illustre la transformation peu rapide du corps après l'accouchement, une métamorphose rarement mentionnée dans les médias ou encore sur les réseaux sociaux en général. Contrairement aux post classiques qui cherchent souvent à gommer les traces du post-partum, cette image assume pleinement la réalité du corps après l'accouchement. Dans sa légende, cette jeune maman partage son ressenti face à la fin de sa grossesse et au début de son post-partum. Elle décrit un sentiment de surréalisme face au fait que son corps ait pu porter et mettre au monde deux enfants. Cette déclaration met en évidence une relation ambivalente au corps post-partum : une immense fierté d'avoir donné la vie, mais aussi une prise de conscience brutale du changement physique qui en découle. Dans sa publication, elle souligne l'importance du soutien et de la préparation psychologique afin de
mieux appréhender le post-partum. Elle évoque également l'importance de "nourrir et soutenir son corps avec ce dont il a besoin". Elle mentionne plusieurs produits qu'elle utilise, notamment des suppléments alimentaires, des électrolytes, ou des produits d'hygiène intime. Ce type de publication sur les réseaux sociaux influencent les femmes à voir autrement leur post-partum.
En se renseignant et voyant de plus en plus de déconstruction du post-partum sur les réseaux sociaux, les mamans sont encouragées à prendre soin de leur corps sans s'infliger une énorme exigence sociétale.

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La publication ci-dessus est issue du compte de « Shayfit » (158'000 abonés). L'influenceuse est de base spécialisée dans le sport, mais elle s'est, par la suite, spécialisée dans le fitness pré et post-natal. Dans la première publication (à gauche ci-dessus), elle s'affiche en culotte post-partum, soutien-gorge et avec un ventre arrondi. Elle explique à ses abonnés pourquoi cette « culotte /gaine » est bonne pour son corps. Elle affirme par exemple que cela soutient de manière convenable son plancher pelvien et qu'elle limite le stress sur les zone à risque après sa césarienne. « Shayfit » partage avec sa communauté les indispensables pour la récupération post-partum, mêlant témoignage personnel et recommandations de produits spécialisés. Dans la seconde image (à droite ci-dessus), elle est debout, tenant son nouveau-né dans les bras tout en portant une culotte de maintien post-partum, ainsi qu'un soutien-gorge d'allaitement. L'utilisation de textes intégrés directement sur l'image "Mon Top 5 Postpartum à avoir" met en évidence la volonté de transformer cette publication en un guide pratique pour les jeunes mères en donnant des conseils. La troisième image, reprend en détail ses recommandations sous sa publication, ce qui vient renforcer cette mise en avant d'un post-partum organisé, préparé et
optimisé grâce à des produits spécifiques. Elle insiste sur le fait qu'elle a expérimenté ces
articles en tant que mère de deux enfants nés par césarienne, ce qui crédibilise son discours tout
en lui donnant une dimension personnelle et intime. Elle met également un point d'honneur sur
l'importance de la préparation et de la planification pour éviter un rétablissement difficile. Ce
discours est particulièrement intéressant, car il se situe à la croisée du « body positivisme »<fnref n="10" /> et
du « self-improvement »<fnref n="11" /> : plutôt que de simplement accepter le post-partum comme une
période de fragilité, elle encourage les jeunes mères à s'équiper et à optimiser leur récupération.
Cependant, ce type de message sur les réseaux sociaux peut aussi créer une pression implicite
chez les jeunes mamans : en suggérant que la récupération post-partum peut être améliorée
grâce à des produits et des routines spécifiques. Il pourrait renforcer l'idée qu'il existe
une "bonne manière" de vivre cette période. Ce discours, bien qu'encourageant, peut aussi avoir
un impact sur la perception du corps post-partum en normalisant l'idée qu'il faut rapidement
récupérer et retrouver un certain bien-être physique.

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Concernant le profil YouTube de Frida Mom, la marque comptabilise 16'600 abonnés avec un total de 12 vidéos. La marque propose des contenus qui s'éloignent des représentations idéalisées habituellement véhiculées par l'industrie publicitaire.

Trois vidéos apparaissent dès l'ouverture de la page Youtube. La vidéo "Frida Mom | Oscars Ad Rejected", visionnée plus de 7,2 millions de fois, rappelle l'un des événements majeurs qui a propulsé la marque sur le devant de la scène médiatique. Cette publicité, censurée lors des Oscars, montre une femme en pleine difficulté dans sa salle de bain, confrontée aux douleurs et désagréments du post-partum. La censure de cette vidéo a suscité un large débat, révélant les

<footnote n="10">¹⁰ (Sociologie) Mouvement social prônant l'acceptation de tous les corps humains quels qu'ils soient. (Selon le dictionnaire de « La langue française », 2024)</footnote>

<footnote n="11">¹¹ Auto-amélioration (Selon le traducteur en ligne « Linguee », 2025)</footnote>
tensions entre la réalité du corps maternel et les normes publicitaires dominantes, qui tendent à invisibiliser les aspects les plus véridiques de la maternité. Le positionnement de la marque *Frida Mom* sur YouTube témoigne donc d'une stratégie de déconstruction des tabous et de réhabilitation de l'expérience post-partum. En exposant sans filtre la réalité physique et émotionnelle de cette période, la marque ne se contente pas de promouvoir ses produits : elle revendique aussi un rôle social, en encourageant une conversation ouverte et honnête autour des défis de la maternité. Cette démarche contribue non seulement à normaliser les expériences des jeunes mères, mais aussi à interpeller les standards esthétiques et culturels imposés par la publicité traditionnelle.

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La vidéo "Frida Mom | Golden Globes Spot" illustre parfaitement la démarche audacieuse et réaliste de la marque Frida Mom pour visibiliser le post-partum. À travers ce contenu, la marque continue de déconstruire les mythes idéalisés de la maternité en exposant sans filtre la réalité des nouvelles mères. La scène ci-dessus montre une femme, assise sur son lit en pleine nuit, utilisant un tire-lait. L'éclairage tamisé et la solitude de la pièce accentuent le sentiment d'intimité, mais aussi de vulnérabilité. La femme, nue et fatiguée, symbolise la réalité brute du post-partum, souvent marquée par l'épuisement, l'isolement et les gestes répétitifs liés aux soins du bébé. Cette scène est loin de l'image traditionnelle de la maternité épanouie. Au contraire, elle évoque la dimension parfois douloureuse de l'expérience post-partum. En choisissant de montrer ce moment intime, la marque Frida Mom s'attaque directement aux normes publicitaires qui invisibilisent ces réalités.

Nous pouvons constater que les commentaires sous la vidéo révèlent l'impact émotionnel et social de cette publicité. Nous pouvons relever plusieurs tendances. Tout d'abord, nous observons une gratitude de la part de la communauté en ligne envers la marque, pour sa transparence. Comme l'illustre le commentaire d'une spectatrice : "Thank you for continuing to
show the complicated reality for so many of us new moms and not maintain the mythical vision
of motherhood. The maternal body and its functions is not offensive or lewd" : "Merci de
continuer à montrer la réalité complexe que vivent tant d'entre nous, nouvelles mamans, et de
ne pas entretenir la vision mythique de la maternité. Le corps maternel et ses fonctions ne sont
ni offensants ni obscènes ». Elle valorise la visibilisation du corps maternel dans toute sa
complexité. Un autre commentaire affirme : "This ad made me tear up" : « Cette publicité m'a
émue aux larmes », révélant la puissance émotionnelle de la vidéo. Le fait de voir représentées
des expériences si intimes et souvent invisibles crée une connexion émotionnelle forte avec le
public, particulièrement avec les femmes ayant vécu des situations similaires.

Certains autres commentaires, comme "ALL OF THIS IS SO ACCURATE GREAT COMMERCIAL" : « TOUT CELA EST SI VERIDIQUE », soulignent la fidélité du message transmis par la marque par rapport à la réalité du post-partum. Cette précision et cette honnêteté semblent avoir été particulièrement bien accueillies par la communauté et en particulier par les femmes. Cependant, force est de constater que ces commentaires mettent aussi en évidence un besoin profond de représentation et de reconnaissance chez les jeunes mères. Le fait que ces expériences, pourtant universelles, soient rarement montrées en dit long sur le silence social qui entoure le post-partum. Cette vidéo répond donc à une attente, en rendant visible ce qui est souvent caché aux yeux de la société.
## Discussion

Ainsi, à travers ces publicités sur Youtube, nous pouvons affirmer que *Frida Mom* ne se contente pas de vendre des produits, mais elle revendique également un message. Un message puissant qui sert à changer les récits dominants autour du post-partum dans notre société. Ce dernier est transmis à travers plusieurs stratégies, comme par exemple la normalisation des corps en post-partum (fatigue, nudité, inconfort) ou encore la déconstruction du mythe de la maternité parfaite. Ces publicités soulèvent également l'importance de parler du post-partum et de ne plus en faire un sujet tabou dans l'espace public. En diffusant cette vidéo lors d'un événement prestigieux comme les Golden Globes ou les Oscars, *Frida Mom* cherche à inscrire le post-partum dans le débat public, soulignant que cette réalité ne doit pas rester confinée à l'espace privé.

Si cette publicité s'inscrit dans une volonté sincère de normaliser le post-partum, elle répond également à une stratégie marketing bien pensée. En se positionnant comme porte-voix des mères invisibilisées, *Frida Mom* capte l'attention d'un public en quête de représentations réalistes et décomplexées. Cette posture militante, bien qu'authentique, permet aussi à la marque de se différencier sur le marché, en s'inscrivant dans la tendance actuelle qui valorise l'authenticité à l'inverse des marques comme Tampax ou Always par exemple.

Cependant, cette approche soulève aussi des questions sur la commercialisation de l'expérience maternelle. En capitalisant sur des images réalistes et émouvantes, *Frida Mom* transforme le post-partum en un sujet de consommation, renforçant l'idée qu'il est nécessaire de s'équiper de produits spécifiques pour mieux vivre cette période. Cette dynamique interroge la frontière entre l'empowerment des femmes et la récupération commerciale de leur expérience.
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La vidéo "Frida Mom | Oscars Ad Rejected" constitue l'un des moments les plus emblématiques du positionnement radical de la marque en matière de représentation du post-partum. Cette vidéo, qui a obtenu plus de 12'000 likes, a provoqué une vague de débats sur la censure, la représentation du corps féminin et les tabous entourant la maternité dans l'espace public. La description accompagnant la vidéo précise que le contenu a été censuré non pas pour sa violence ou son caractère politique, mais en raison des thèmes abordés : "feminine hygiene & hemorrhoid relief", deux sujets encore perçus comme inacceptables pour une diffusion publique. Cette censure révèle l'ampleur des tabous qui entourent le post-partum et, plus largement, le corps féminin lorsqu'il est montré dans sa dimension la plus vulnérable et biologique.

La marque déclare dans la description : "It's just a new mom, home with her baby and her new body for the first time. Yet it was rejected." : « C'est simplement une jeune mère, chez elle, avec son bébé et son nouveau corps pour la première fois. Et pourtant, cela a été rejeté ». Cette phrase souligne le paradoxe entre la normalité de l'expérience vécue et l'exclusion de cette
réalité des espaces médiatiques. En mettant en lumière cette censure, Frida Mom dénonce l'hypocrisie des normes publicitaires et culturelles qui continuent d'aseptiser l'image de la maternité.

Les commentaires sous la vidéo confirment l'impact sociétal de cette campagne. De nombreux internautes saluent le réalisme de la publicité. L'un des commentaires souligne : "This would teach so many younger girls that pregnancy and after pregnancy is not easy at all... they should also show this in health class." : « Cela permettrait à tant de jeunes filles de comprendre que la grossesse et le post-partum ne sont pas du tout faciles... On devrait aussi montrer cela dans les cours d'éducation à la santé ». Cette remarque suggère que cette vidéo pourrait être utilisée dans des contextes éducatifs pour mieux préparer les jeunes femmes aux réalités du post-partum. Ce commentaire illustre un déficit de représentations éducatives réalistes sur le sujet dans l'espace public. Plusieurs personnes, notamment des hommes, témoignent de leur prise de conscience face aux réalités du post-partum, comme en témoigne ce commentaire : "As a man who has never sired a child, this ad has actually taught me something. I didn't even know women go through this after childbirth." : « En tant qu'homme qui n'a jamais eu d'enfant, cette publicité m'a réellement appris quelque chose. Je ne savais même pas que les femmes traversaient tout cela après l'accouchement ». Ce commentaire montre l'importance d'une telle représentation pour élargir la compréhension sociale des expériences féminines, notamment auprès de ceux qui n'y sont pas directement confrontés. Certaines personnes expriment également dans les commentaires une grande émotion face au réalisme du contenu. Par exemple : "This commercial brought me to tears as it brought back memories. Helping her through the first few months of recovery was the most vulnerable and strength developing time of our marriage." : « Cette publicité m'a fait pleurer, elle a ravivé des souvenirs. L'aider durant les premiers mois de sa récupération a été la période la plus vulnérable, mais aussi celle où notre mariage s'est le plus renforcé ». Ce type de réaction montre que la publicité a touché des expériences vécues et a permis à de nombreuses personnes de revivre des souvenirs personnels, révélant ainsi la charge émotionnelle attachée au post-partum.

Cette publicité est l'exemple parfait que la publicité contribue à normaliser les réalités corporelles post-accouchement. Ce choix narratif met en lumière une expérience encore trop souvent vécue dans le silence. C'est pourquoi, elle peut être également importante afin d'instruire les hommes à cette réalité.
*Frida Mom* dénonce le silence médiatique qui entoure cette période. En rendant visible ce que beaucoup considèrent comme « indécent » ou « inapproprié » pour un écran, la marque interroge les normes culturelles et médiatiques qui continuent de censurer les réalités du corps féminin. Ce geste, à la fois provocateur et nécessaire, invite à repenser ce que l'on juge acceptable de montrer lorsqu'il s'agit de la maternité. Cette campagne vise également à revaloriser l'expérience maternelle. En effet, en mettant en scène un corps marqué, vulnérable mais puissant, la publicité célèbre les femmes dans leur intégralité. Le post-partum n'est plus une parenthèse honteuse à dissimuler, mais une étape fondatrice qui mérite reconnaissance, respect et visibilité.

Cependant, il est important de constater que derrière ce message poignant se cache une stratégie marketing habile en se positionnant comme une marque engagée auprès des consommatrices. Cette posture lui permet de fédérer une communauté sensibilisée aux enjeux féminins, tout en se démarquant de ses concurrents grâce à une communication audacieuse. D'autre part, cette démarche soulève une question essentielle : peut-on transformer une expérience aussi intime que le post-partum en levier commercial ? En faisant du vécu des mères un outil de différenciation, *Frida Mom* participe aussi, d'une certaine manière, à la marchandisation de cette période de vie. Ainsi, la frontière entre engagement social et stratégie de marque reste fine, et mérite d'être interrogée.
## Conclusion

La netnographie met en lumière la complexité de la représentation du post-partum sur les réseaux sociaux. Bien qu'ils prônent être vecteurs de nouvelles formes de discours, ils restent fortement marqués par les normes sociétales. Nous avons pu observer que la marque *Frida Mom* joue un rôle important dans la déconstruction des clichés liés au post-partum et prône une vision décomplexée du corps de la femme. En mettant en avant des images de cicatrices, de culottes post-partum ou encore de produits spécifiques, la marque contribue à normaliser les expériences physiques souvent invisibilisées dans les discours médiatiques traditionnels. De plus, en encourageant l'interaction et le partage d'expériences dans ses publications, *Frida Mom* crée un espace de dialogue où les mères peuvent s'exprimer sans jugement. Cependant, cette démarche soulève une question essentielle : celle de la marchandisation du post-partum. Bien que la marque participe à la libération de la parole, elle reste une entreprise à but lucratif, qui profite de ces récits pour promouvoir ses produits. Cette stratégie marketing, bien qu'efficace, pose la question des limites des engagements des marques lorsqu'elles abordent des sujets sensibles comme le post-partum. En parallèle, nous avons pu constater que les publications d'influenceuses telles que « Breeelenehan », « Ericaphotography » ou « Shayfit » illustrent l'importance des témoignages personnels dans la construction de discours plus authentiques, ce qui vient contrebalancer le côté très « marketing » des marques d'hygiène féminine. Ces femmes choisissent de montrer leur corps sans filtre sur les réseaux sociaux, de parler de leur vulnérabilité et de déconstruire les normes esthétiques traditionnelles qui valorisent la minceur et la rapidité de récupération après l'accouchement. Leurs témoignages sont essentiels, car ils offrent des représentations réalistes du post-partum, en opposition aux standards souvent inatteignables imposés par les médias et les marques qui prônent un corps parfait quelques semaines après avoir accouché. Toutefois, certaines de ces publications peuvent également véhiculer des messages ambivalents, notamment en associant la réussite du post-partum à la consommation de produits spécifiques ou à l'adoption de routines bien précises. Cette vision peut, involontairement, créer de nouvelles pressions sociales sur les jeunes mères, renforçant l'idée qu'il existe une « bonne manière » de vivre son post-partum.

Cependant, cette netnographie nous apprend que les réseaux sociaux sont des espaces de libération de la parole, où les femmes ont la possibilité de partager leur vécu du post-partum de manière authentique. Leurs témoignages brisent les tabous et participent à la normalisation des
expériences corporelles qui sont souvent invisibilisées. Cette recherche nous apprend également que les marques jouent un rôle ambivalent : certaines, comme *Frida Mom*, valorisent des discours plus réalistes, tandis que d'autres, comme Tampax, optent pour des stratégies plus lisses. Cette disparité montre que la représentation du corps féminin dans la publicité reste encore marquée par des normes culturelles et commerciales bien présentes. Les réseaux sociaux apparaissent comme des espaces ambivalents, entre la libération de la parole et la reproduction de nouvelles injonctions liées à la consommation. Ils permettent aux femmes de visibiliser des réalités longtemps passées sous silence, tout en étant influencées par des logiques commerciales qui peuvent limiter la portée des discours engagés. Nous pouvons affirmer que les représentations réalistes du post-partum sur les réseaux sociaux, bien qu'encore marginales, contribuent à une transformation des normes sociétales, en offrant une pluralité de récits et en redonnant aux femmes le pouvoir de définir leur propre expérience pour ainsi espérer changer les perceptions collectives.

Ce mémoire s'inscrit dans une démarche exploratoire et comporte plusieurs limites qu'il est important de reconnaître. D'abord, l'analyse s'est centrée principalement sur une seule campagne publicitaire sur Youtube (*Frida Mom*), ce qui permet une étude approfondie mais limite la généralisation des résultats. Une comparaison avec d'autres campagnes vidéos ou représentations médiatiques aurait permis d'élargir la portée de l'analyse. De plus, la partie empirique repose sur un nombre restreint de publications Instagram et ne peut prétendre refléter l'ensemble des expériences post-partum. Il est finalement important de relever que les influenceuses sont issues d'un certain contexte culturel et social aléatoire, qui n'a pas été sélectionné à l'avance. Cela peut influencer leur rapport à la maternité, aux médias et à leur corps.

Mon travail ouvre donc la voie de nombreuses pistes de recherche. Il serait intéressant de pousser la recherche et examiner les rapports collectifs au corps, à la vulnérabilité et au rôle social des mères. Une piste de recherche future pourrait consister à explorer les dynamiques de soutien entre mères, en ligne et hors ligne et la manière dont ces espaces d'expression (groupes de parole, forums, récits personnels) deviennent des lieux de résistance et de reconstruction identitaire. L'étude de la parole des mères, en tant qu'acte politique et social, mérite une attention prolongée dans un contexte où leur expérience reste encore trop souvent reléguée à la marge de la société.
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