# Marketing Fondamental (Cours)

Yasmine Marsou

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Yasmine Marsou. Marketing Fondamental (Cours). Engineering school. Marketing Fondamental, Ecole nationale des sciences appliquées université mohamed premier Oujda, Morocco. 2025, pp.179. hal-05081987

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Submitted on 23 May 2025

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UNIVERISTE MOHAMMED PREMIER
Ecole Nationale des Sciences Appliquées (ENSA)
Oujda - Maroc

Filière: Géni-informatique (GI4)

# COURS DE MARKETING FONDAMENTAL

Pr: Dr Yasmine MARSOU, enseignante vacataire à l'ENSA Oujda

www.linkedin.com/in/yasminemarsou

<figure><img src="image_3.png" /></figure>

<figure><img src="image_4.png" /></figure>
# Plan

## Partie 1: Les fondamentaux du marketing

## Partie 2: Le Plan marketing
Les
fondamentaux
du marketing

1. Le champs d'application du marketing

2. Le marketing d'aujourd'hui

3. Marketing : stratégie et
tactiques

4. Stratégie marketing de
produit
# 1. Le champs d'application du marketing

Le marketing consiste à répondre aux besoins humains et sociaux de manière rentable.

L'association américaine de marketing propose la définition suivante :

**Le marketing** recouvre l'activité, l'ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large.

**La définition sociétale** : le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur.
## 2. Le marketing d'aujourd'hui :

<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>**Figure 1: Les quatre dimensions du marketing holiste**</figcaption></figure>

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux en une vision intégrée.
-Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de prospecter et fidéliser les clients en fonction de leurs préférences.

-Marketing intégré consiste à générer de la valeur pour le client à travers le service après-vente, les retours clients, les garanties.

-Marketing interne exige un alignement vertical avec la direction de l'entreprise et un alignement horizontal entre département afin que chacun comprenne et soutienne l'effort marketing.
-Marketing orienté vers la performance permet à analyser la performance du retour sur investissement marketing, et opérations réalisées ; liées à la construction du capital marque et l'élargissement de la base clientèle synthétiser dans un tableau de bord marketing (KPI) à savoir :

* La part de marché

* Taux de défection des clients

* Satisfaction

* Qualité de service

* Capital-marque

* Valeur à vie du portefeuille de clients
## 3. Marketing : stratégie et tactiques

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>**Figure 2: les 4P du Marketing**</figcaption></figure>

McCarthy a regroupé les quatre composantes du marketing en 4P :

- **Produits** : qualité, caractéristiques, gamme, design, marque, conditionnement, garanties, services

- **Prix** : Tarifs, remises et rabais, conditions de paiement, conditions de crédit

- **Promotion (communication)** : publicité, promotion des services parrainage et événementiel, relations publiques, marketing en ligne et sur les médias sociaux, marketing mobile, marketing direct et de base de données, force de vente.

- **Place (Distribution)** : canaux de distribution, zone de chalandise, Point de vente, stocks et entrepôts, moyens de transport
<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>Figure 3: Les 4P du marketing holiste</figcaption></figure>

**Les personnes** : les marqueteurs doivent voir les consommateurs comme individus et comprendre leurs préoccupations et mode de vie au-delà de leurs actes d'achat et de consommation.

**Processus** : savoir mobiliser la créativité de la structure dans la prise de division marketing, et mettre en place des processus organisationnels pour définir de manière adéquate les activités et les programmes et prendre des décisions pertinentes.

**Programmes d'actions** : les actions marketing intègrent toute les activités de l'entreprise à la destination de ces clients et objectifs à achever.

**Performance** : la décision marketing permet de manière optimal à mesurer l'impact financiers, et du contenu pour la marque et les différents parties prenantes.
<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>**Figure 4: M.Porter et stratégie compétitive**</figcaption></figure>

Selon Michel Porter, il existe trois stratégies génériques :

**La domination par les coûts** : réduire au minimum les coûts de production et de la distribution afin d'offrir des prix inférieurs à ceux des concurrents et d'obtenir une forte part de marché.

**La différenciation** : développer de nouveaux produits plus performant que ceux des concurrents sur des critères valorisés par une grande partie du marché.

**La concentration** : se concentrer sur quelques segments du marché et identifiés les besoins spécifiques et mettre en place une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation
Igor Ansoff a proposé une matrice (produit marché) permet d'orienter la croissance du produit sur le marché.

<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>Figure 5: la matrice D'Ansoff</figcaption></figure>

Source: adapté d'1. Ansoff, *Stratégie du développement de l'entreprise*, Paris: Hommes et Techniques, 1976.

**La pénétration du marché** : consiste à développer les ventes des produits existants de l'entreprise auprès de ces marchés actuels (Booster l'achat unitaire de produit, attirer les clients concurrents, convaincre les non-consommateurs par le produit).

**L'extension de marché** : consiste à introduire ses produits actuels sur de nouveaux marchés.

**Développement de produits** : consiste à accroître les ventes en lançant de nouveaux produits à destination de ses cibles actuelles

**Diversification** : cette stratégie permet de développer l'attractivité du produit en dehors de l'activité de l'entreprise.
## 3.1 L'élaboration d'un plan stratégique d'activité

Pascal Morand et Delphine Manceau exigent l'innovation dans le protocole de développement du plan stratégique selon un processus, qui intègre la technologie sur la base du renouvellement du business plan, où les pratiques et les services Le plan stratégique d'activité comprend huit étapes comme suit :

<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>Figure 6: L'élaboration d'un plan stratégique d'activité</figcaption></figure>
L'analyse SWOT permet à analyser l'environnement externe et interne de l'entreprise :

<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>Figure 7: Analyse SWOT</figcaption></figure>

SOURCE: Renato Mazzolini, "European Corporate Strategies," Columbia Journal of World Business, Spring 1975: 99.

## L'analyse externe (opportunités et menaces)

L'analyse de la mission d'activité consiste à analyser le microenvironnement (environnement démographique, économique, technologique, politico-réglementaire et socioculturel ayant un impact sur l'activité) et le microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs) en identifiant tous les phénomènes susceptibles d'affecter son activité dans les tendances actuelles (opportunité : une influence favorable et rentable – menace : un problème par une tendance défavorable conduirait à une détérioration du positionnement de l'entreprise sur le marché).

## L'analyse interne (forces et faiblesses)

Examiner le check-list d'activité de manière périodique en notant chaque facteur sur une échelle de priorité.
## 3.2 L'élaboration d'un plan marketing de produit

Les chefs de produit doivent élaborer des plans marketing produits sur la base de plan marketing d'activité, sur un produit, une ligne, une marque, parfois un réseau de distribution ou un groupe de clients. Le PMP repose sur un document qui résume l'analyse SWOT relative au produit, puis énonce le diagnostic, les objectifs, la stratégie marketing, le plan d'action et les indicateurs de contrôle relatifs au produit ou à la marque.
<table><caption>Table 1: Plan Marketing Produit (PMP)</caption><thead><tr><td>Rubrique</td><td>Rôle</td></tr></thead><tbody><tr><td>Résumé managériale et table des matières</td><td>Le résumé managérial synthétise les principales recommandations. Il permet aux dirigeants de l'entreprise de comprendre les grands axes du plan. La table des matières met en évidence le contenu du plan, la logique sous-jacente aux décisions et le détail des recommandations ultérieures.</td></tr></tbody></table>
<table><tr><td>L'analyse de la situation</td><td>Elle résume les données essentielles relatives à l'environnement externe (microenvironnement, marché, concurrence, distributeurs, prescripteurs). Elle se présente sous la forme d'une analyse des opportunités et des menaces externes, ainsi que des forces et des faiblesse de l'entreprise (analyse SWOT)</td></tr><tr><td>Le diagnostic</td><td>Il consiste à confronter les conclusions principales de l'analyse afin d'identifier les choix clès auxquels l'entreprise est confronté et les principales opportunités à saisir.</td></tr></table>
<table><tr><td>Les objectifs</td><td>Définir les <u>objectifs</u> que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de <u>ventes, de part de marché et de rentabilité.</u></td></tr><tr><td>La stratégie marketing</td><td>Elle <u>identifie les choix fondamentaux</u> faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs, en particuliers les <u>cibles visées</u> et le <u>positionnement</u> des produits. Elle précise également la <u>politique de marque</u> et le <u>marketing relationnel</u></td></tr></table>
<table><tr><td>Les plans d'action</td><td>Pour chaque levier d'action marketing, ils indiquent ce qui sera fait précisément, quand, par qui, avec quels moyens et quel budget. Ils contiennent plusieurs parties :<ul><li>✓ la section consacrée à l'offre de produits et services décrit les attributs et bénéfices qui seront clés pour les clients;</li><li>✓ la partie dédiée au prix prévoit la gamme de prix générale et les variations selon les types de clients ou de canaux de distribution, ainsi que les promotions ponctuelles;</li><li>✓ la distribution couvre les canaux directs et indirects;</li><li>✓ la section communication décrit les messages et les médias choisis, elle est souvent complétée par un plan de communication spécifique qui fournira aux agences et aux partenaires les informations nécessaires pour élaborer un plan de communication efficace.</li></ul></td></tr></table>
<table><tr><td>Le compte de résultats prévisionnel</td><td>Il établit une prévision quantifiée des résultats attendus en termes de ventes et de budgets, et ce pour chaque mois et chaque référence. Il intègre un calcul du point mort établissant la quantité de produits qui doit être vendue pour rentabiliser les investissements réalisés</td></tr></table>
Les systèmes de contrôle

Ils précisent le mode de suivi de la mise en œuvre du plan. On utilise en général un ensemble d'indicateurs d'efficacité regroupés dans un tableau de bord marketing, permettant d'identifier aisément les écarts entre résultats et prévisions, et d'en trouver les causes. Habituellement, les résultats obtenus et les budgets dépensés sont analysés chaque mois ou chaque trimestre au regard des prévisions afin de décider d'éventuelles actions correctrices.
### 3.3 Tactiques des marqueteurs : segmentation du marché- positionnement et construction de marque

#### Tactiques des marqueteurs :

Les tactiques des marqueteurs reflètent l'ensemble des décisions instantanées pour objectif de se positionner sur le marché et promouvoir leurs produits de façon compétitifs. Comme elles permettent de mesurer la performance du produit et faciliter la segmentation du marché en terme de besoin.
## La segmentation du marché

La segmentation du marché consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes, puis analyser le profil des segments.

Le ciblage permet d'évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts.

Le positionnement consiste à concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing-mix correspondant.
<table><caption>Figure 8 : Segmentation du marché</caption><thead><tr><th>Géographiques</th><th>Psychographies</th></tr></thead><tbody><tr><td>Région, Type d'habitat, Tranches d'agglomération, climat</td><td>Style de vie, Personnalité</td></tr><tr><td><u>Sociodémographiques</u><br>Age, Sexe, Taille du foyer, Cycle de vie familial Revenu annuel, Catégorie socioprofessionnelle Niveau d'éducation, Religion, Nationalité, Classe sociale</td><td><u>Comportementaux</u><br>Situations d'achat, avantages recherchés, statut d'utilisateur, niveau d'utilisateur, fidélité à la marque, relation au produit.</td></tr></tbody></table>
<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>Figure 9: Segmentation comportementale multicritère</figcaption></figure>
# La procédure de segmentation

Les étapes du processus de segmentation et de ciblage:

<table><tr><td>Identifier les segments</td><td>Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des comportement homogènes face à un produit donné</td></tr><tr><td>Etudier les segments</td><td>Étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementales de chaque segment</td></tr><tr><td>Evaluer les segments</td><td>Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l'entreprise</td></tr></table>
<table><tr><td>Choisir les cibles</td><td>Choisir le ou les segments auxquels l'entreprise va s'adresser</td></tr><tr><td>Choisir le positionnement</td><td>Élaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques</td></tr><tr><td>Tester les positionnement</td><td>Créer des concepts pour évaluer l'attractivité de chaque positionnement envisagé auprès du segment visé</td></tr><tr><td>Elaborer le marketing mix</td><td>Décliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou service</td></tr></table>
# Le positionnement sur le marché

Le positionnement est la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés.

Exemple: de la Mantra de la marque

<figure><img src="image_13.png" /></figure>
Construction de marque:

<figure><img src="image_14.png" /><figcaption>Figure 10: Pyramide Brandz</figcaption></figure>

Ce modèle s'appuie sur une
pyramide décrivant la
dynamique de construction
de la marque. La relation
entre un consommateur et
une marque se construit à
partir de plusieurs étapes
séquentielles décrites sur la
figure.
Construction du capital de la marque

Le capital se construit sur la base des interactions entre la marque et les clients,
qu'elles soient ou non à l'initiative de l'entreprise selon 3 outils : les
composantes de la marque, les opérations marketing et les associations avec
d'autres entités.

Les composantes de la marque :

✓ Le nom

✓ Un logo

✓ Des couleurs spécifiques

✓ Une signature (un slogan)

✓ Un personnage / dessin

Les opérations marketing : désignent l'ensemble des opérations utilisé par la marque pour se mettre à la disposition du client.
## L'association avec les d'autres entités

Associer la marque avec d'autre entité qui ont leur propre image, afin de créer des associations mentales secondaires à la marque.

<figure><img src="image_15.png" /><figcaption>**Figure 11: les sources secondaires d'information sur la marque**</figcaption></figure>
## 4. Stratégie marketing du produit

Le cycle de vie de produit se compose de quatre phases : le lancement, la croissance, la maturité, et le déclin.

* La phase du **lancement** est une période de faible croissance correspondant à l'introduction progressive du produit sur le marché. (La courbe de profit révèle un bénéfice négatif, en raison des dépenses importantes effectuées pour lancer le produit).

* La croissance est caractérisée par une pénétration rapide sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices.

* La maturité marque un ralentissement de la croissance, le produit étant déjà présent chez de nombreux clients potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagés pour soutenir le produit face à la concurrence.

* Le déclin se caractérise par une diminution des ventes et des bénéfices.

<figure><img src="image_16.png" /><figcaption>**Figure 12: cycle de vie de produit**</figcaption></figure>
<figure><img src="image_17.png" /><figcaption>Figure 13: carte stratégique du cycle de vie de produit</figcaption></figure>
Le Plan
marketing

1. Le plan Marketing

2. Business model et business plan

3. Le plan marketing opérationnel

4. Le plan marketing relationnel

5. Du plan marketing au plan d'action commercial

6. Les prévisions de vente et le budget
marketing opérationnel

7. Les KPI et les tableaux de bord
# 1. Le plan Marketing

1. Résumé managérial

## 3. Stratégie marketing

* Objectifs marketing

* Segmentation/ciblage

* positionnement

## 5. Budget et organisation

* Prévisions chiffrées

* Budget marketing

* Organisation marketing

Vision à

3 - 5 ans

1 ans

1 - 3 ans

<figure><img src="image_18.png" /></figure>

## 2. Diagnostic marketing

* Audit externe

* Audit interne

* Diagnostic SWOT

## 4. Plan d'action

* Plan d'action sur chaque élément du marketing mix

* Outils de pilotage et de contrôle
# 1. Le plan Marketing

## L'utilité du Plan marketing

* Établir une analyse de situation concrète;

* Valider les orientations stratégiques (plan d'action);

* La coordination entre les équipes commerciales;

* Le pilotage opérationnel des actions proposées.
<figure><img src="image_19.png" /></figure>
# 1. Business model et business plan

<figure><img src="image_20.png" /></figure>
## Exemple : Idée

Kiddizz.com : crèche en ligne (application),

Besoin: une jeune expatriée en chine veut savoir ce que son fils faisait à la crèche,

<figure><img src="image_21.png" /></figure>
Exemple: Kiddizz.com plateforme

<figure><img src="image_22.png" /></figure>

<figure><img src="image_23.png" /></figure>

<figure><img src="image_24.png" /></figure>

Partagez des photos des activités, rassurer les parents pour le retard du car, piqure de rappel pour la crème solaire ou la casquette, partagez toutes les informations utiles avec les parents qui seront notifiés grâce à l'application Kidizz.

Le partage d'informations crée un climat de transparence et de confiance entre les parents et le centre de loisirs. Les parents se sentent rassurés en étant informés sur les activités, le bien-être de leurs enfants, et les événements prévus.

<figure><img src="image_25.png" /></figure>

<figure><img src="image_26.png" /></figure>
Exemple: Kiddizz.com : vue admin

<figure><img src="image_27.png" /></figure>
Exemple: Kiddizz.com : vue consommateur

<figure><img src="image_28.png" /></figure>
Exemple: Kiddizz.com : vue User (fil d'actualité)

<figure><img src="image_29.png" /></figure>
Exemple: Kiddizz.com : vue Manager

<figure><img src="image_30.png" /></figure>
Exemple: Kiddizz.com : vidéo explicative

https://www.youtube.com/watch?v=FDumyKd6ot8&ab_channel=KidizzApp
# 1. Idée

## - Le mind mapping ou la carte mentale

La carte mentale représente la version papier de vos idées, et permet à la construction d'une vision commune d'un projet; il s'agit du brainstorming, à quatre temps:

<figure><img src="image_31.png" /></figure>
# 1. Idée

- Définir la valeur

« La valeur d'une idée réside dans son utilisation »

Thomas Edison
<figure><img src="image_32.png" /></figure>
- L'attractivité de l'offre:

Le design thinking:

Le design thinking est une méthode innovante qui permet de
transformer les idées et les projets en prototypes et produits
tangibles. il prend en considération trois éléments :

-la désirabilité (besoins des clients),

-la faisabilité,

- la viabilité économique.
- Réaliser un MVP (produit minimum viable):

L'objectif principal : établir une version d'essai 0 de son
idée (et non du prototype parfait).

Les formes MVP diffèrent suivant les projet et peuvent
être sous forme de:
- Une maquette, des photos ou dessins d'un produit;

- Une vidéo d'une minute pour présenté l'offre, son
utilisation et sa valeur;

- Une plaquette de présentation du service, avec photos
et premiers textes;
- Une landing page (page d'acquisition client) pour tester l'esthétique et l'ergonomie d'un site internet ;

- Les principales fonctionnalités pour une application mobile;

- Un flyer visuel explicatif de l'offre;

- Le test de l'accueil des clients pour un nouveau produit en passant par des boutiques éphémères,

- les produits tangibles s'accompagneront d'une présentation orale, courte et ciblée,
Exemple:

Landing page
(page
d'atterrissage) :

<figure><img src="image_33.png" /></figure>
Exemple:

Boutique
éphémère ( pop-
up store) :

<figure><img src="image_34.png" /></figure>
TO

Idée

Valeur d'usage

Offre ?

Tn

Validation
totale

Continuer
l'étude

Validation
partielle

Clarifier certains
points non
validés

Rejet

Pivoter /
abandonner
momentanément
ou
définitivement

Validation de
la proposition
de la valeur
# 1. Business model et business plan

Hypothèse
de départ

1. Idée
to

2. Étude de
marché

3. Business
Model

4. Business
PLAN

tn
# 1. Business model et business plan

## 2.1 Étude de marché

<figure><img src="image_35.png" /></figure>
Igor Ansoff a proposé une matrice (produit marché) permet d'orienter la croissance du produit sur le marché.

<figure><img src="image_36.png" /><figcaption>Figure 5: la matrice D'Ansoff</figcaption></figure>

Source: adapté d'Il. Ansoff, Stratégie du développement de l'entreprise, Paris: Hommes et Techniques, 1976.

**La pénétration du marché** : consiste à développer les ventes des produits existants de l'entreprise auprès de ces marchés actuels (Booster l'achat unitaire de produit, attirer les clients concurrents, convaincre les non-consommateurs par le produit).

**L'extension de marché** : consiste à introduire ses produits actuels sur de nouveaux marchés.

**Développement de produits** : consiste à accroître les ventes en lançant de nouveaux produits à destination de ses cibles actuelles

**Diversification** : cette stratégie permet de développer l'attractivité du produit en dehors de l'activité de l'entreprise.
## 2.1 Étude de marché

### 2.1.1 organiser l'analyse du marché actuel

**L'objectif : comprendre les conditions environnementales du fonctionnement du marché et ses grandes tendances, à savoir :**

* Anticiper les ruptures et dénicher les signaux faibles ;

* Dégager les ficelles du métier (les pratiques nécessaires pour le déroulement de l'activité future);

* Repérer les acteurs clés du secteur,
- Récolter l'information de manière efficace :

Le porteur de projet vise à la réussite de son projet en tenant en considération de toute information « la veille ».

« la veille » : peut se définir comme la recherche systémique d'informations qu'il convient de vérifier, de sélectionner et de traiter dans le but de répondre à toute une série de questions et, in fine, d'alimenter la prise de décision.
Tenant les questions suivantes:

* Quelle est la demande actuelle pour des produits ou services similaires à ceux que je souhaite proposer?

* Quels sont les comportements d'achat et les motivations des clients actuels? Leurs satisfactions? Leurs manques ? Leurs besoins ou usages?

* Quels types de clients mes produits ou services peuvent-ils intéresser?

* Quels sont les facteurs-clés de succès de ce type de business?

* Quels sont les concurrents les plus redoutables? Quelles sont leurs forces? Leurs faiblesses?

* Quelle proposition de valeur dois-je préparer pour les clients visés?
La demande des clients actuels:

<table><thead><tr><td>Caractéristique clientèle BtoC</td><td>Caractéristique clientèle BtoB</td></tr></thead><tbody><tr><td>Nombre de clients</td><td>Secteur d'activité</td></tr><tr><td>Caractéristiques géographiques, sociologiques</td><td>Typologie des clients</td></tr><tr><td>Montant moyen des achats</td><td>Lieu d'implantation</td></tr><tr><td>Segments de clientèle</td><td>Indicateurs financiers</td></tr><tr><td>Identification des leaders d'opinion</td><td>Mécanismes de décisions d'achats: image, publicité, innovation, prix...</td></tr><tr><td>Motivations d'achat ( prix qualité valeur, SAV...)</td><td>Périodicité de l'achat, valeur attendue</td></tr><tr><td>Modalité d'usage, degré de satisfaction actuel, fidélité aux marques....</td><td>Niveau de prix</td></tr></tbody></table>
# Le fonctionnement de marché:

## Les fournisseurs

* Nombre

* Taille de marché

* Pouvoir de négociation

* Spécialités

* Prix et conditions de paiement

* Délais, niveau de qualité

* Nouveau entrants

## Les distributeurs

* Modes et circuits de distribution

* Cout de la distribution

* Marges

* Aides fournies par le distributeur

* Nouveaux distributeurs récents / pratiques/prévoir

www.linkedin.com/in/yasminemarsou

## Les substituts

* Nombre de substituts

* Chiffres d'affaires

* Avantages concurrentiels

* Type de produits / services

* Prix et délais

* Innovations et nouvelles tendances
## 2.1.2 Le marché des concurrents:

### Les forces concurrentielles selon M Porter:

<figure><img src="image_37.png" /></figure>
## 2.1.2 Le marché des concurrents:

### Concurrence directe:

Toutes les entreprises qui proposent exactement le même bien/service/concept à destination de la clientèle visée (ex. : pressing).

### Concurrence indirecte:

Tous les produits ou services/concepts qui apportent « un usage similaire aux clients » et donc une « satisfaction similaire ». Ils sont plus difficiles à repérer car ils appartiennent le plus souvent à un secteur d'activité très différent.
- Approfondir la recherche sur un concurrent:

Le Benchmark ou étalonnage : vise à débusquer des idées ou pratiques liées à la stratégie des concurrents en se focalisant sur les FCS facteurs clés de succès.
- Définir une première offre :

<figure><img src="image_38.png" /></figure>
## 3. Business Model:

Le Business Model est le centre « stratégique » du Business

### La méthode des six questions

<figure><img src="image_39.png" /></figure>
## 3.1 Business model type:

### La proposition de valeur du BM dépend sur :

- La qualité de la clientèle ;

- La capacité d'innovation;

- La qualité de l'équipe dirigeante.

### Type de BM:

- BM de niche : correspond à une niche de clientèle plus réduite et rentable ;

- BM innovant : répondre de manière différente aux offres habituelles.

- BM dream team : les compétences techniques d'une équipe réputée dans son domaine (sérail entrepreneurs)
## BM où l'utilisateur est la source de revenus :

<table><tr><td>Achats-vente</td><td>Rémunération par une commission sur les ventes (click-collect)</td></tr><tr><td>Licence</td><td>Vente ou location qui se traduit par un paiement</td></tr><tr><td>Utilisation</td><td>Paiement en fonction d'un prix unique</td></tr><tr><td>Vente discount</td><td>Optimisation des ventes avec des prix qui varient en fonction de la demande ( Yield management : optimiser le profit par les ventes en temps réel)</td></tr></table>
<table><tr><td>Low cost</td><td>Paiement d'un prix attractif en échange d'une offre minimum standardisée</td></tr><tr><td>Forfait ou abonnement</td><td>Paiement d'une inscription annuelle qui offre un accès limité à une période</td></tr><tr><td>Package (utilisation conjointe)</td><td>Paiement d'un prix faible pour un produit de base et prix élevé pour les produits associés. (imprimantes : et cartouches d'encre)</td></tr><tr><td>Freemium</td><td>(free = gratuit + premium = haut de gamme) : offre de base gratuite, pour attirer le client et proposition de versions enrichies payantes.</td></tr></table>
Vente sur une
place de
 marché

Test d'un marché ou de manière pérenne,
Booster les ventes des produits contre un
abonnement mensuel ou commission sur les
ventes.

Création de sa
propre
boutique

Vente en ligne sous sa propre marque
(shopify)
## BM où les revenus proviennent de tiers :

<table><tr><td>BM gratuit</td><td>Gratuité pour les utilisateurs, donc financement par la publicité.</td></tr><tr><td>Freemium+ gratuit</td><td>Offre de base gratuite et versions enrichies payées par l'annonceur</td></tr><tr><td>BM contribution marginale</td><td>L'utilisateur ne règle qu'une partie de la prestation, l'autre partie incombe à des organismes.</td></tr></table>
Processus de construction du BM :

1. Marché global et concurrence

2. Segmentation du marché

3. Choix de la cible

4. Positionnement de lancement
## 2. Segmentation du marché

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande. Il se compose de plusieurs groupes de clients qui cherchent à satisfaire leurs besoins différents.

Segmentation du marché permet de découper le marché en sous-groupes homogènes significatifs où chaque groupe partage les mêmes habitudes, attentes, usages ou comportement d'achat ; chaque groupe sera alors une cible potentielle.
# Exemple : Segmentation du marché : clients / usage/technologie

## Marché BtoB: vente de matériel informatique à des entreprises

<figure><img src="image_40.png" /></figure>
## 3. Choix de la cible

Le choix de la cible se fait en fonction des critères, tels que:

- La facilité d'accès au marché;

- Le volume du chiffre d'affaires;

- La rapidité de réponse des clients;

- La rentabilité;

- Stratégie personnelle (conformiste ou innovateur).
## 4. Positionnement de lancement

Se positionner consiste à se doter d'une image ( une représentation) aux yeux des clients. Le positionnement se matérialise selon plusieurs façons:

* L'aspect forme : couleur, style, logo, mots....

* Le prix et la communication.

Avec ces éléments, le client comprend la proposition de valeur et se forge une image des produits / services et de l'entreprise. C'est ce qu'on appelle la **valeur perçue**.
## 4. Positionnement de lancement

Se positionner par les facteurs clès de succès FCS:

* La largeur de la gamme;

* Le niveau technologique de l'offre;

* Le niveau de prix;

* Le mode de distribution.

Cette méthode permet de visualiser les groupes de concurrents, qui offrent des avantages similaires appelés « Groupes homogènes de concurrents ».
Exemple : carte stratégique

<figure><img src="image_41.png" /></figure>
Exemple : carte stratégique: cas de la stratégie <u>Océan Bleu</u>

On cherche à créer un nouvel espace (Océan Bleu) en se
positionnant en dehors de la concurrence plutôt que de chercher
à lutter contre des concurrents dans un champ stratégique
encombré et saignant (Océan Rouge).

Pour atteindre l'**océan Bleu**, l'**innovation** doit toujours être au
rendez-vous et l'**offre** doit apporter une réelle **valeur**
(différenciation) aux clients visés.
- Valider son premier offre:

> « Il faut confronter des idées vagues avec des images claires »

> Jean Luc Godard

Interroger des experts à travers les guides d'entretiens:
Le guide d'entretien regroupe plusieurs questions liées à
l'information et au lancement de projet.
- La construction du guide d'entretien

<figure><img src="image_42.png" /></figure>
- Guide d'entretien experts

<table><tr><td>Présentation de l'enquêteur et prise de contact</td><td>Objet : évoquer le sujet de manière assez large sans en dévoiler la finalité et le contenu exacts.</td></tr><tr><td>Les questions de vérification</td><td>Objet : échanger avec l'expert sur les points importants obtenus lors des étapes précédentes pour obtenir sa validation ou des précisions supplémentaires.</td></tr></table>
Les questions spécifiques

Objet : aborder les questions pour lesquelles vous souhaitez des réponses, des plus générales aux plus complexes et centrées sur le sujet. À la fin des questions, obtenez des réponses précises sur les questions de prix, de quantités achetées et de fréquence d'achat ainsi que des conseils pour bien démarrer l'activité.
Reformulation et synthèse

Objet : conclure l'entretien en rappelant les points essentiels pour obtenir éventuellement quelques précisions supplémentaires.

Vérification de la situation de l'expert

Objet : connaître les derniers détails concernant sa situation professionnelle et lui demander le nom d'autres experts à contacter.
## 4. Le business plan

**Le business plan:** Plan d'affaires ou plan de développement complet qui sert de carnet de bord au porteur de projet et d'outil de communication lorsqu'il discute avec ses différents interlocuteurs (banquier, associés, etc.)
## 4. Le plan marketing opérationnel

Le plan marketing opérationnel est un document qui synthétise toutes les actions marketing de l'année à venir. C'est un outil de prévision, de planification, de coordination et de partage en interne.
## 4. Le plan marketing opérationnel

- La politique de produit;

- Le marketing des services;

- La gestion de la marque;

- La politique de prix;

- La promotion des ventes;

- La politique de communication;

- Le marketing direct;

- La politique de distribution;

- Le marketing du point de vente;

- Le e-marketing;

- La gestion de la force de vente

- Les tendances du marketing
## 4.1 La politique de produit:

Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service.

<table><thead><tr><th></th><th></th></tr></thead><tbody><tr><td>Les biens<br>périssables</td><td>Sont des biens tangibles consommés en une ou<br>un petit nombre de fois (produits alimentaires,<br>produits d'entretiens)</td></tr><tr><td>Les biens<br>durables</td><td>Sont des biens tangibles qui survivent à de<br>nombreuses utilisation (réfrigérateurs,<br>vêtements, automobiles)</td></tr><tr><td>les services</td><td>Sont intangibles et périssables (réparations,<br>coupe de cheveux)</td></tr></tbody></table>
4.1.1 Le cycle de vie de produit:

La courbe de cycle de vie de produit est divisée en quatre phases:

Volume des ventes

Introduction
du produit sur
le marché

Lancement

Pénétration

rapide du
produit sur le
marché

Croissance

Maturité

Le produit
réalise un
niveau maximal
de bénéfices

Déclin

Diminution des
ventes et de
bénéfices

Temps

<figure><img src="image_43.png" /></figure>

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## 4.1.2 Définir la bonne stratégie: du diagnostic à la décision.

### Phase de lancement:

**Mots clés: Innovation**

**Objectif: développer la notoriété de la marque.**

Produit

Une gamme courte, resserrée sur les références cœur de gamme.

Prix

Deux stratégies : soit positionner à un prix élevé, en phase avec les premiers acheteurs présentiels. Soit viser la cible de masse avec un prix jugé optimal www.linkedin.com/in/yasminemarsou

Communication

Une communication au cœur de la cible, visant les innovateurs.

Distribution

À priori, une distribution courte avec un élargissement plus ou moins rapide selon la stratégie.
# Phase de croissance:

## Mots clés: Différentiation

### Objectif: assurer la préférence à la marque à un moment où, sur un lancement réussi, les concurrents affluent.

<table><thead><tr><td>Produit</td></tr></thead><tbody><tr><td>Segmenter le marché et développer la gamme: enrichir avec de nouvelles références.</td></tr></tbody></table>

<table><thead><tr><td>Prix</td></tr></thead><tbody><tr><td>Si le lancement s'est effectué en premium, la croissance se traduit par une contraction des prix. La tarification est revue à la lumière des nouveaux concurrents.</td></tr></tbody></table>

<table><thead><tr><td>Communication</td></tr></thead><tbody><tr><td>Les compagnes ciblent les publics de la gamme.</td></tr></tbody></table>

<table><thead><tr><td>Distribution</td></tr></thead><tbody><tr><td>Fort élargissement de la présence en distribution. Il faut gérer les ruptures.</td></tr></tbody></table>
## Phase de maturité:

**Mots clés: segmentation et niche.**

**Objectif: fidéliser la clientèle de type potentiels**

<table><thead><tr><td>Produit</td><td>Prix</td><td>Communication</td><td>Distribution</td></tr></thead><tbody><tr><td>Sur-segmenter, développer des séries spéciales, tout ce qui permet de tenir les volumes en l'absence d'innovation décisive.</td><td>À priori, sous pression, Promotions, Offres originales permettent de soutenir les volumes.</td><td>Priorité à la fidélisation. Notamment en marketing direct, relationnel ou transactionnel</td><td>Le réseau est maximisé</td></tr></tbody></table>

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### 4.1.3 L'offre de produit:

Le marketing opérationnel commence par le formulation d'une offre susceptible de répondre aux besoins et aux désirs des clients visés.

Exemple: Mockup

<figure><img src="image_44.png" /></figure>
Vision 360° du produit Global: consiste à décomposer l'offre en trois niveaux:

<figure><img src="image_45.png" /></figure>
- Le packaging de produit:

Le Packaging est l'ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par le consommateur.

$$ \text{Packaging} = \text{conditionnement} + \text{emballage} $$
On distingue trois niveaux de packaging:

<table><thead><tr><td>Niveaux</td><td>Définition</td><td>Exemple</td></tr></thead><tbody><tr><td>Le conditionnement</td><td>C'est le contenant de chaque unité de produit</td><td>Bouteille, Tube, Boite...</td></tr><tr><td>L'emballage de regroupement</td><td>Il correspond à tout ce qui protège le conditionnement</td><td>Film plastique reliant les 6 cannettes, la cartant autour de tube...</td></tr><tr><td>L'emballage de manutention ( ou d'expédition)</td><td>Emballage nécessaire au stockage, à l'identification et au transport</td><td>Palettes destinées à la grande distribution</td></tr></tbody></table>
## 4.2 Le marketing des services:

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition, payante ou non, d'une capacité technique ou intellectuelle.

Exemple :

<figure><img src="image_46.png" /></figure>
## 4.2.1 La gestion des services:

La gestion des services portent généralement sur quatre points:

<table><thead><tr><th></th><th></th></tr></thead><tbody><tr><td>La gestion de relation client</td><td>Mettre le client au centre de ses préoccupations et élaborer sa politique de marketing en fonction de ce qu'elle sait des attentes des clients.</td></tr><tr><td>Le marketing interne</td><td>Influencer la satisfaction des clients à travers l'action des employés sur la perception de la qualité de service.</td></tr></tbody></table>
<table><tr><td>La politique de communication</td><td>Le bouche-à-oreille (témoignage de clients satisfaits, parrainage....), la communication du personnel.</td></tr><tr><td>La politique de prix</td><td>Vise à optimiser les résultats financiers par le biais du yield management (varier les prix en fonction du comportement du consommateur).</td></tr></table>
## 4.3 La gestion de la marque:

La politique de marque permet de développer le capital marque produit, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier des concurrents.
4.3.1 la construction du capital marque:

Le capital marque : est la valeur apportée par la marque
aux produits et services qu'elle couvre. Elle peut être
mesurée en termes marketing par la notoriété et l'image
de marque, et financièrement par des modèles
d'évaluation comme le modèle Brandz.
# Rappel

<figure><img src="image_47.png" /><figcaption>## Figure 10: Pyramide Brandz</figcaption></figure>
La gestion de la marque peut passer par différentes phases:

* Renforcement de la marque (rajeunissement);

* Revitalisation de la marque (repositionnement suite à une action d'un concurrent);

* Action face aux marques de distributeurs et aux marques « premier prix » (promotions, publicité, nouveaux produits...)
## 4.3.2 Les stratégies de marque

### - Le choix du type de marque:

<table><thead><tr><td>Stratégie de marque</td><td>caractéristiques</td></tr></thead><tbody><tr><td>La marque produit</td><td>On ne lie pas l'image de l'entreprise à l'image des produits afin de protéger l'entreprise des risques d'échec de produit. (carte d'Or chez Unilever)</td></tr><tr><td>La marque ombrelle</td><td>Promouvoir les nouveaux produits sous la notoriété et l'image de marque.</td></tr></tbody></table>
<table><tr><td>La marque gamme</td><td>Vendre des produits différents sous la même marque.</td></tr><tr><td>La marque caution</td><td>Le non de l'entreprise, appelé marque mère, cautionne le produit, la marque fille donnant une image spécifique au produit. ( Danone , Dannette)</td></tr></table>
- L'extension de marque:

L'extension de marque consiste à utiliser une marque qui a déjà fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie. (exemple: produits laitières yaourts, glaces, chocolats aux laits)
- Le portefeuille de marques:

Le portefeuille de marques est l'ensemble des marques qu'une entreprise commercialise dans une catégorie de produits, exemple: (1+1=3).
On distingue:

<table><tr><td>Les marques d'attaque</td><td>Elles sont positionnées en fonction des marques concurrentes afin que les marques phares puissent conserver leur propre positionnement;</td></tr><tr><td>Les vaches à lait</td><td>sont des marques extrêmement rentables qui possèdent de nombreux clients fidèles, malgré des ventes stables ou en déclin;</td></tr></table>
<table><tr><td>Les marques d'appel</td><td>Elles ont pour but de faire venir à l'entreprise de nouveaux clients, en espérant ensuite une montée en gamme;</td></tr><tr><td>Les marques de prestige</td><td>Elles ajoutent du prestige et confèrent de la crédibilité au portefeuille de marques dans son ensemble</td></tr></table>
Exemple de Matrice BCG (boston consulting group) :

<figure><img src="image_48.png" /><figcaption>Marque de Jeans</figcaption></figure>

Position concurrentielle = PDM relative
## 4.4 La politique de prix:

La politique de prix consiste l'expression monétaire de la valeur d'un produit.

Le prix c'est la somme d'argent que l'un des contractants doit payer à l'autre en contrepartie d'un bien ou d'un service.
- Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés, on distingue quatre:

<table><tr><td>Objectif de volume</td><td>Il s'agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la part de marché, l'hypothèse étant qu'un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits (économies d'échelles) et donc des profits plus importants;</td></tr><tr><td>Objectif de rentabilité</td><td>La maximisation du profit est l'un des objectifs les plus fréquents. À partir d'une courbe de coûts et d'une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit.</td></tr></table>
<table><tr><td>Objectif d'image</td><td>Certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de qualité.</td></tr><tr><td>Objectifs sociaux</td><td>Certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer un prix coûtant, voire inférieur au coût de revient ( grâce à des subventions, dans le but de faciliter l'accès au produit par les plus démunis.</td></tr></table>
## 4.4.1 Les méthodes de fixation des prix

### La fixation des prix à partir des coûts:

<figure><img src="image_49.png" /></figure>
**Les prix internes:** sont des prix calculés sur la base des coûts sans référence explicite aux données du marché. L'analyse des coûts permet d'identifier **trois types de prix internes**, qui répondent chacun à des impératifs spécifiques de couverture des charges et de rentabilité.

**Le prix plancher:** est le prix correspondant au coût direct, c'est à dire hors marge de profit.

Prix limite = coût direct
**Le prix technique:** est le prix correspondant au profil nul,

$$ \text{Prix technique} = \text{coût direct} + \text{frais fixes}/\text{quantités} $$

Augmenter le volume d'activité

**Le prix cible:** comprend la couverture des charges de structure, avec un taux de rentabilité considéré comme suffisant calculé par rapport au capital investi dans l'activité

$$ \text{Prix cible} = \text{coût direct} + (\text{frais fixes} + \text{taux de rentabilité X investissement})/\text{quantités} $$
La pratique des prix cibles est très répandue en raison notamment de la sécurité que procure la certitude de dégager une marge de profit. L'inconvénient principal est que cette méthode ignore la relation prix-volume.

En réalité, la méthode s'appuie sur un raisonnement circulaire implicite : le volume détermine les coûts (par les effets d'échelle, d'expérience...), qui déterminent le prix (par les calculs de prix internes), qui lui-même détermine le niveau de la demande (par la fonction de demande)
Exercice : Déterminer les prix basé sur les coûts

Capacité de production: 180 000 unités/an

Capital investi (K): 24 000 000 dh/an

Taux de rentabilité attendu (r): 10%/an

Coût direct (c) : 105 dh/an

Frais fixes (F) : 9 000 000 dh/an

Espérance de ventes = E(Q) = Q2 = 120 000 unités/an

Hypothèse pessimiste = Q1 = 90 000 unités/an

Hypothèse optimiste = Q3= 150 000 unités/an

TAF: Calculez les prix limites, techniques et cibles
Résultats:

1. Le prix limite :

Le prix limite = coût direct = 105 dh/unité

2. Le prix technique : (Q1)/ (Q2)/ (Q3)

Le prix technique = coût direct + frais fixes/ quantités

$$
Pt 1 = 105 \text{ dh/unité} + 9000000 \text{/Q1} = 205 \text{ dh/u}
$$

$$
Pt 2 = 105 \text{ dh/unité} + 9000000 \text{/Q2} = 180 \text{ dh/u}
$$

$$
Pt 3 = 105 \text{ dh/unité} + 9000000 \text{/Q3} = 165 \text{ dh/u}
$$
### 3. Le prix cible:

$$ \text{Le prix cible} = \text{coût direct} + (\text{frais fixes} + \text{taux de rentabilité X investissement})/ \text{quantités} $$

$$ \text{Pc1} = 105 + (9\ 000\ 000 + 10\% * 24\ 000\ 000)/\text{Q1} = 231,66\text{dh/u} $$

$$ \text{Pc2} = 105 + (9\ 000\ 000 + 10\% * 24\ 000\ 000)/\text{Q2} = 200\text{dh/u} $$

$$ \text{Pc3} = 105 + (9\ 000\ 000 + 10\% * 24\ 000\ 000)/\text{Q3} = 181\text{dh/u} $$
Interprétation:

L'activité prévue est de 120 000 unités et le prix cible correspondant de 200 dh/u, si la demande n'est que de 90.000u, pour maintenir la rentabilité prévue, il faudrait augmenter le prix et vendre le produit au prix de 231,66 dh/u

Cette méthode incite à augmenter le prix pour assurer le maintien de l'objectif de rentabilité
## L'utilité des prix internes:

Les prix internes ne constituent donc qu'un point de départ
commode dans l'élaboration d'une stratégie de prix, hors
demande et concurrence. Leur utilité, est réelle et permet de
répondre aux questions suivantes:

- Quel volume d'activité faut-il atteindre pour couvrir la totalité des coûts?

- Comment se compare le prix cible avec le prix pratiqué par le concurrent le plus dangereux?
La fixation des prix sur la base des prix vendables:

Le responsable marketing va chercher les prix vendables, les prix marketing et faire comparer aux prix vendables retenu et le coût de revient, afin de fixer le prix de vente définitif.

Cette méthode permet de mesurer la valeur de produit et son capital de marque. Par contre elle reste limite en cas de non connaissance de produit par le consommateurs et dépends fortement de ces attitudes.
## Le fixation des prix à partir des prix de marché:

Cette méthode permet d'établir la situation de prix moyen de marché, sur la fixation des différents intervenants (les forces de marché de Porter):

Cette technique de calcule du prix se rencontre souvent sur deux types de marché:
Un état de concurrence très vive

Les produits sont facilement comparables, et les producteurs et leurs clients sont très bien informés des prix. ( l'exemple des produits agricole lorsque l'Etat n'interviennent pas).

Sur un marché dominé par un petit nombre de firmes importantes

Une entreprise de taille moyenne qui entre dans la branche n'a pas intérêt à déclenche une guerre des prix avec les concurrents. Dont il est préférable de s'en tenir prudemment au prix pratiqué par les leaders.
La fixation des prix sur la base de prix psychologique:

**Le prix psychologique:** est le prix maximum ou d'acceptabilité qu'un client est prêt à payer pour un produit ou un service en fonction de sa perception de valeur du produit.

Les facteurs qui influencent le prix psychologique:

- Les coûts objectifs de production et de commercialisation;

- Les facteurs subjectifs comme l'image de marque, les émotions suscitées par le produit;

- le positionnement du produit par rapport à la concurrence;
## Rappel: à ne pas confondre entre le prix Rond et le prix Rompu?

**Le prix Rond:** sans décimale, facile à appréhender psychologiquement pour le consommateur par effet de transparence, comme il permet de construire des relations de confiance avec le client en adoptant une valeur monétaire qu'il peut assimiler instinctivement.

**le prix Rompu:** ou prix magique, consiste à fixer un prix juste en dessous d'un seuil psychologique, comme 100,99dh au lieu de 111dh. Il donne l'impression que le prix est légèrement moins élevé ou presque moins cher, incite à l'achat impulsif.
# Calculer le prix psychologique?

## Démarche ou protocole:

* Constituer un échantillon fiable de consommateurs (exemple: 1000 consommateurs);

* Présenter le produit/service au client;

* Demander au dessus de quel prix sont prêt à payer le produit/ service en se basant sur le Rapport (qualité/ prix trop faible);

* Demander au dessous de quel prix ont la sensation que le produit/ service ne dispose pas de qualité à un prix trop faible.
Calculer le prix psychologique?

<table><thead><tr><th rowspan="2">Prix</th><th colspan="3">à partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher?</th><th colspan="3">à partir de quel prix doutez-vous de sa qualité?</th><th rowspan="2">% Acheteurs</th></tr><tr><th>Trop Cher</th><th>%</th><th>% Cumulé</th><th>Basse Qualité</th><th>%</th><th>% Cumulé</th></tr></thead><tbody><tr><td>10</td><td>0</td><td></td><td></td><td>250</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>15</td><td>37</td><td></td><td></td><td>130</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>20</td><td>39</td><td></td><td></td><td>140</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>25</td><td>40</td><td></td><td></td><td>54</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>30</td><td>50</td><td></td><td></td><td>42</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>35</td><td>55</td><td></td><td></td><td>55</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>40</td><td>29</td><td></td><td></td><td>110</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>45</td><td>120</td><td></td><td></td><td>120</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>50</td><td>130</td><td></td><td></td><td>55</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>55</td><td>240</td><td></td><td></td><td>43</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>60</td><td>60</td><td></td><td></td><td>1</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>65</td><td>70</td><td></td><td></td><td>0</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>70</td><td>75</td><td></td><td></td><td>0</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>75</td><td>25</td><td></td><td></td><td>0</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>80</td><td>30</td><td></td><td></td><td>0</td><td></td><td></td><td></td></tr></tbody><tfoot><tr><td>Total</td><td>1000</td><td></td><td></td><td>1000</td><td></td><td></td><td></td></tr></tfoot></table>

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<table><thead><tr><th rowspan="2">Prix</th><th colspan="3">à partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher?</th><th colspan="3">à partir de quel prix doutez-vous de sa qualité?</th><th rowspan="2">% Acheteurs</th></tr><tr><th>Trop Cher</th><th>%</th><th>% Cumulé</th><th>Basse Qualité</th><th>%</th><th>% Cumulé</th></tr></thead><tbody><tr><td>10</td><td>0</td><td>0,00%</td><td></td><td>250</td><td>25,00%</td><td>100%</td><td></td></tr><tr><td>15</td><td>37</td><td>3,70%</td><td></td><td>130</td><td>13,00%</td><td>75%</td><td></td></tr><tr><td>20</td><td>39</td><td>3,90%</td><td></td><td>140</td><td>14,00%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>25</td><td>40</td><td>4,00%</td><td></td><td>54</td><td>5,40%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>30</td><td>50</td><td>5,00%</td><td></td><td>42</td><td>4,20%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>35</td><td>55</td><td>5,50%</td><td></td><td>55</td><td>5,50%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>40</td><td>29</td><td>2,90%</td><td></td><td>110</td><td>11,00%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>45</td><td>120</td><td>12,00%</td><td></td><td>120</td><td>12,00%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>50</td><td>130</td><td>13,00%</td><td></td><td>55</td><td>5,50%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>55</td><td>240</td><td>24,00%</td><td></td><td>43</td><td>4,30%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>60</td><td>60</td><td>6,00%</td><td></td><td>1</td><td>0,10%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>65</td><td>70</td><td>7,00%</td><td></td><td>0</td><td>0,00%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>70</td><td>75</td><td>7,50%</td><td></td><td>0</td><td>0,00%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>75</td><td>25</td><td>2,50%</td><td></td><td>0</td><td>0,00%</td><td></td><td></td></tr><tr><td>80</td><td>30</td><td>3,00%</td><td></td><td>0</td><td>0,00%</td><td></td><td></td></tr></tbody><tfoot><tr><td>Total</td><td>1000</td><td>100,00%</td><td></td><td>1000</td><td>100,00%</td><td></td><td></td></tr></tfoot></table>

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<table><thead><tr><th rowspan="2">Prix</th><th colspan="3">à partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher?</th><th colspan="3">à partir de quel prix doutez-vous de sa qualité?</th><th rowspan="2">% Acheteurs</th></tr><tr><th>Trop Cher</th><th>%</th><th>% Cumulé</th><th>Basse Qualité</th><th>%</th><th>% Cumulé</th></tr></thead><tbody><tr><td>10</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td>250</td><td>25,00%</td><td>100,00%</td><td></td></tr><tr><td>15</td><td>37</td><td>3,70%</td><td>3,70%</td><td>130</td><td>13,00%</td><td>75,00%</td><td></td></tr><tr><td>20</td><td>39</td><td>3,90%</td><td>7,60%</td><td>140</td><td>14,00%</td><td>62,00%</td><td></td></tr><tr><td>25</td><td>40</td><td>4,00%</td><td>11,60%</td><td>54</td><td>5,40%</td><td>48,00%</td><td></td></tr><tr><td>30</td><td>50</td><td>5,00%</td><td>16,60%</td><td>42</td><td>4,20%</td><td>42,60%</td><td></td></tr><tr><td>35</td><td>55</td><td>5,50%</td><td>22,10%</td><td>55</td><td>5,50%</td><td>38,40%</td><td></td></tr><tr><td>40</td><td>29</td><td>2,90%</td><td>25,00%</td><td>110</td><td>11,00%</td><td>32,90%</td><td></td></tr><tr><td>45</td><td>120</td><td>12,00%</td><td>37,00%</td><td>120</td><td>12,00%</td><td>21,90%</td><td></td></tr><tr><td>50</td><td>130</td><td>13,00%</td><td>50,00%</td><td>55</td><td>5,50%</td><td>9,90%</td><td></td></tr><tr><td>55</td><td>240</td><td>24,00%</td><td>74,00%</td><td>43</td><td>4,30%</td><td>4,40%</td><td></td></tr><tr><td>60</td><td>60</td><td>6,00%</td><td>80,00%</td><td>1</td><td>0,10%</td><td>0,10%</td><td></td></tr><tr><td>65</td><td>70</td><td>7,00%</td><td>87,00%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td></td></tr><tr><td>70</td><td>75</td><td>7,50%</td><td>94,50%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td></td></tr><tr><td>75</td><td>25</td><td>2,50%</td><td>97,00%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td></td></tr><tr><td>80</td><td>30</td><td>3,00%</td><td>100,00%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td></td></tr></tbody><tfoot><tr><td>Total</td><td>1000</td><td>100,00%</td><td></td><td>1000</td><td>100,00%</td><td></td><td></td></tr></tfoot></table>
<table><thead><tr><th rowspan="2">Prix</th><th colspan="3">à partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher?</th><th colspan="3">à partir de quel prix doutez-vous de sa qualité?</th><th rowspan="2">% Acheteurs</th></tr><tr><th>Trop Cher</th><th>%</th><th>% Cumulé</th><th>Basse Qualité</th><th>%</th><th>% Cumulé</th></tr></thead><tbody><tr><td>10</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td>250</td><td>25,00%</td><td>100,00%</td><td>0,00%</td></tr><tr><td>15</td><td>37</td><td>3,70%</td><td>3,70%</td><td>130</td><td>13,00%</td><td>75,00%</td><td>21,30%</td></tr><tr><td>20</td><td>39</td><td>3,90%</td><td>7,60%</td><td>140</td><td>14,00%</td><td>62,00%</td><td>30,40%</td></tr><tr><td>25</td><td>40</td><td>4,00%</td><td>11,60%</td><td>54</td><td>5,40%</td><td>48,00%</td><td>40,40%</td></tr><tr><td>30</td><td>50</td><td>5,00%</td><td>16,60%</td><td>42</td><td>4,20%</td><td>42,60%</td><td>40,80%</td></tr><tr><td>35</td><td>55</td><td>5,50%</td><td>22,10%</td><td>55</td><td>5,50%</td><td>38,40%</td><td>39,50%</td></tr><tr><td>40</td><td>29</td><td>2,90%</td><td>25,00%</td><td>110</td><td>11,00%</td><td>32,90%</td><td>42,10%</td></tr><tr><td>45</td><td>120</td><td>12,00%</td><td>37,00%</td><td>120</td><td>12,00%</td><td>21,90%</td><td>41,10%</td></tr><tr><td>50</td><td>130</td><td>13,00%</td><td>50,00%</td><td>55</td><td>5,50%</td><td>9,90%</td><td>40,10%</td></tr><tr><td>55</td><td>240</td><td>24,00%</td><td>74,00%</td><td>43</td><td>4,30%</td><td>4,40%</td><td>21,60%</td></tr><tr><td>60</td><td>60</td><td>6,00%</td><td>80,00%</td><td>1</td><td>0,10%</td><td>0,10%</td><td>19,90%</td></tr><tr><td>65</td><td>70</td><td>7,00%</td><td>87,00%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td>13,00%</td></tr><tr><td>70</td><td>75</td><td>7,50%</td><td>94,50%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td>5,50%</td></tr><tr><td>75</td><td>25</td><td>2,50%</td><td>97,00%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td>3,00%</td></tr><tr><td>80</td><td>30</td><td>3,00%</td><td>100,00%</td><td>0</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td><td>0,00%</td></tr></tbody><tfoot><tr><td>Total</td><td>1000</td><td>100,00%</td><td></td><td>1000</td><td>100,00%</td><td></td><td></td></tr></tfoot></table>

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<figure><img src="image_50.png" /><figcaption>Prix psychologique</figcaption></figure>
Calculer le prix psychologique?

Sur les résultats du panel, le marqueteur prendra la décision de positionner le prix de son produit en dessous, à l'intérieur ou à l'extérieur de ce **prix psychologique**, comme il dépends de deux facteurs (coûts et concurrence) pour définir le prix définitif:

☐ Acceptable pour le client;

☐ positionner correctement vis-à-vis des concurrents;

☐ Rentable pour l'entreprise;
4.4.2 Les stratégies de prix

Le choix du prix dépend de la politique de produit projetée.

- Le prix et la politique de produit:

La courbe de vie de produit lors du lancement ne permet pas
à toucher une grande masse de consommateurs. En effet, le
nouveau produit doit d'abord faire l'objet d'une publicité et
d'une promotion des ventes selon une politique d'écrémage,
et politique de pénétration.
**La politique d'écrémage:** est appropriée dans le cas d'une production restreinte avec des ressources financières limitées.

**La politique de pénétration:** consiste à développer les ventes des produits existants de l'entreprise auprès de ces marchés actuels (Booster l'achat unitaire de produit, attirer les clients concurrents, convaincre les non-consommateurs par le produit).
Les critères de choix de politique d'écrémage:

- Lorsque le volume des ventes est très sensible au prix, même en période de lancement ;

- Quand on peut réaliser des économies sur les coûts unitaires de production et de distribution en lançant des grandes quantités ;

- Lorsqu'on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le lancement ;

- Quand il n'existe pas de marché d'élite, autrement dit de segments de clientèle qui acceptent de payer un prix très élevé pour acquérir la dernière nouveauté
## Étapes

<figure><img src="image_51.png" /></figure>

## Moyens utilisés

<figure><img src="image_52.png" /></figure>
La promotion des ventes:

La promotion des ventes est un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide, et provisoire des ventes d'un bien, par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs.
- La promotion des ventes vers les consommateurs:

**Les réductions de prix:** le produit est offert à un prix temporairement inférieur au prix habituel. On l'utilise lors du lancement du produit sur le marché pour attacher la clientèle au produit et répondre à l'attaque d'un concurrent, et développer la consommation.
<table><thead><tr><td>Méthodes de promotion</td><td>désignation</td><td>objectifs</td></tr></thead><tbody><tr><td>primes</td><td>Primes gratuites (plus de produit)<br>Emballage réutilisable<br>Prime différée ou achat d'objet à prix réduit</td><td>Favoriser l'achat;<br>Renforcer l'exposition du produit par la distribution;<br>Favoriser l'essai d'un autre produit;<br>Élargir la base d'acheteurs.<br>Accroitre les quantités achetées et la fréquence de l'achat.</td></tr><tr><td>Prix réduits</td><td>Réduction immédiate<br>Offre de remboursement<br>Ventes par lot (multipack /jumelé)</td><td>Augmenter les ventes<br>Favoriser l'essai<br>Augmenter les quantités achetées</td></tr></tbody></table>
<table><tr><td>Coupons (bon de réduction pour l'achat d'un produit)</td><td>Coupon « on pack » (sur l'emballage coupon « in pack » (dans l'emballage) coupon « with pack » (détachable sur l'emballage)</td><td>Favoriser l'essai Accélérer la diffusion d'un nouveau produit Accélérer la rotation des stocks.</td></tr><tr><td>Échantillons</td><td>Dépôt en porte à porte Envoi postal/ distribution sur les lieux de vente ou passage</td><td>Favoriser ou accélérer l'essai d'un nouveau produit</td></tr></table>
<table><tr><td>Dégustations</td><td>Dégustation (produits alimentaires)</td><td>Favoriser l'essai et accélérer l'achat</td></tr><tr><td>Démonstrations / Animations</td><td>Démonstration du fonctionnement (appareil photo instantané)</td><td>Obtenir un achat immédiat</td></tr><tr><td>Jeux et concours</td><td>Loteries, tombolas<br/>Concours (auprès du public, de la distribution ou de la force de vente)</td><td>Obtenir un référencement</td></tr><tr><td></td><td></td><td>Favoriser les ventes immédiates.<br/>Faire parler du produit, renforcer une autre action de communication stimuler la force de vente et de distribution</td></tr></table>

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## Question1: vente par prime, prix réduits, jeu de concours?

<figure><img src="image_53.png" /></figure>

La prime est un produit ou un service qui est remis gratuitement à l'occasion de l'achat d'un produit.

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## Question 2: jeux de concours ou échantillon de produit offerte?

<figure><img src="image_54.png" /></figure>

Le jeux de concours: permet de stimuler les ventes par le biais d'une promesse de gain
Question 3: dégustation , offre gratuit à la clientèle?

<figure><img src="image_55.png" /></figure>

La dégustation permet de favoriser le premier achat.
## Question 4: bon de réduction ou essai de produit?

<figure><img src="image_56.png" /></figure>

Coupon (bon de réduction, produit supplémentaire), permet de renfoncer le pouvoir d'achat du consommateurs donnant l'impression de bonne affaire.
Question5: vente par prix réduits, bon de réduction?

<figure><img src="image_57.png" /></figure>

La vente par prix réduit permet de créer l'urgence, à travers le remise immédiat sur l'offre spéciale déclarant une date fixe (avant le le**/** ou uniquement du** au**).
# La politique de distribution du producteur:

## L'objet de la distribution:

La distribution consiste à rapprocher et à ajuster l'offre et la demande, dans les conditions où chacun des partenaires trouve son compte (disposition du bien ou service son se déplacer trop loin).

La distribution est considérer comme productive, c'est-à-dire créatrice de valeur, lorsque le producteur délègue certaines opérations de distribution à des intermédiaires afin de diminuer ces couts de production.
Le modèle explicatif du canal à partir de la création d'utilité
(Bucklin):

<figure><img src="image_58.png" /></figure>
Les fonctions principales de la distribution:

Le transport
Faire passer les produits du centre de production au lien de consommation.

Le fractionnement
Fractionner ces lots en portions plus réduites qui correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant

L'assortiment
Réunir dans la même point de vente plusieurs types ou plusieurs modèles d'un produits particuliers de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux besoins des consommateurs.

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<table><tr><td>Le stockage</td><td>Permet de rectifier le décalage entre la période de production de la marchandise et le moment de son utilisation. Il s'agit d'une forme de transport dans le temps qui augmente les coûts (des locaux où l'on stocke et d'entretien des produits par exemple)</td></tr><tr><td>L'information</td><td>C'est l'information donnée aux utilisateurs par la publicité du commerçant. Elle porte sur la nature du produit, sur son prix et sur l'endroit où il est disponible.</td></tr></table>
Les services annexes:

Les entreprises de distribution ajoutent des services aux
objets matériels qu'elles vendent. Il peut s'agir de la
proximité du magasin par rapport au domicile, des larges
horaires d'ouverture, des possibilités de livraison et
d'installation des articles, de l'entretien, des garanties et de
la courtoisie du personnel.
## Les canaux de distributions:

Un produit franchit plusieurs étapes du producteur au consommateur. Un canal de distribution est une succession d'intermédiaires. Plusieurs critères servent à classer les canaux.

### Le canal direct (pas d'intermédiaire):

<figure><img src="image_59.png" /></figure>
## Le canal court ( un intermédiaire):

<figure><img src="image_60.png" /></figure>

## Le canal long ( deux intermédiaires):

<figure><img src="image_61.png" /></figure>
Le canal extra-long (n° intermédiaires):

<figure><img src="image_62.png" /></figure>

<figure><img src="image_63.png" /><figcaption>Figure 7.4 Le cycle de vie des formules</figcaption></figure>
## Le rôle des intermédiaires:

### Marché (Intermédiaire)

La présence d'intermédiaires dans un canal de distribution permet de réduire le nombre de transactions.

<figure><img src="image_64.png" /></figure>

Marché 1 (3 X 4 =12 contacts)

<figure><img src="image_65.png" /></figure>

Marché 2 (3+ 4 =7 relations)

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## Distribution et stratégie de communication:

Selon l'optique du marketing stratégique, les moyen financiers et choix du processus de distribution dont dispose le producteur, deux voies s'offrent au responsable marketing:

* La stratégie « Push » a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour le producteur, le rôle de l'intermédiaire consiste à faire une bonne promotion du produit. Pour cela, le fabricant va stimuler son réseau de détaillants en offrant de bonnes conditions d'achats (remise – ristournes, etc) et une assistance technique ( du merchandising par exemple)
* La stratégie « pull » contourne en quelque sorte l'intermédiaire et vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. En face de cette exigence, on postule que le détaillant ne peut pas référencer le produit. Une telle politique suppose que le gros efforts de communication soient consentis afin de toucher la cible.

Le Processus
choix d'un
système de
distribution:

<figure><img src="image_66.png" /></figure>

Push

<figure><img src="image_67.png" /></figure>

Pour les produits en phase de
lancement

<figure><img src="image_68.png" /></figure>

Pull

<figure><img src="image_69.png" /></figure>

Pour les produits en phase de
maturité
# Le Processus choix d'un système de distribution:

<figure><img src="image_70.png" /></figure>

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La gestion du système: (canaux +intermédiaires)

Les conditions de collaboration sont soumis aux
obligations contractuelles, s'ajoutent souvent des
prestations réciproques.
Les différents membres du circuits se lient, dans de nombreux cas, par contrat pour garantir la bonne suite donnée aux accords initiaux. Ils portent sur:

**Les conditions de vente:** délimité les zones d'exclusivité selon des quotas de vente ou des niveaux de stock minimum;

**Les prix:** à partir du prix de catalogue, sont calculées les remises et les ristournes éventuelles;

**Les conditions de paiement et des garanties:** les prestations de services et SAV service après vente.
## La logistique commerciale:

La logistique commerciale se définit comme le choix des moyens qui permettent de mettre en œuvre, dans les meilleurs conditions possibles, toutes les activités matérielles de distribution ( stockage, manutention, transport, etc).

### La logistique commerciale

Prévoir et contrôler les flux de biens, depuis le centre de production jusqu'au points de vente

Sous la contrainte

D'un montant de coût acceptable;
D'un service suffisant rendu au client.
<figure><img src="image_71.png" /><figcaption>Stockage</figcaption></figure>

<figure><img src="image_72.png" /><figcaption>Manutention</figcaption></figure>

<figure><img src="image_73.png" /><figcaption>Transport</figcaption></figure>
## La performance de la logistique commerciale:

Trois avantages caractérisent la performance logistique d'une firme:

* Le développement de l'étendue et de la qualité du service;

* Une meilleure gestion des stocks;

* La minimisation des coûts directs de circulation physique.

## Les activités logistiques:

On peut reconnaitre, parmi les opérations de logistique commerciale, plusieurs activités particulières.
Les activités logistiques:

<table><tr><td>Les activités liées aux livraisons</td><td><ul><li>Regroupement des commandes</li><li>Gestion de la flotte de transport</li><li>Gestion du personnel</li><li>Établissement des programmes de livraison</li></ul></td></tr><tr><td>La manutention</td><td><ul><li>Déchargement des marchandises reçues</li><li>Préparation des commandes</li><li>Chargement des commandes</li></ul></td></tr></table>
Les activités logistiques:

<table><tr><td>L'entreposage</td><td><ul><li>Localisation et aménagement des entrepôts</li><li>Disposition des produits dans les entrepôts</li></ul></td></tr><tr><td>Les stocks</td><td><ul><li>Calcul du coût des stocks;</li><li>Méthodes de réapprovisionnement</li></ul></td></tr></table>
# Le Trade marketing

Le Trade marketing est une forme rénovée de partenariat entre le fabricant et le distributeur détaillant.

Pour les producteurs, le Trade marketing a pour objet de satisfaire aux exigences du client détaillant, tout en s'efforçant de garder une maitrise relative sur son action commerciale.

<figure><img src="image_74.png" /></figure>
# Le marketing direct et le e-commerce

## Le marketing direct

* La vente à distance VAD (vente par correspondance).

* Le publipostage (mailing) : offre adresser aux client potentiel.

* Vente par annonce dans la presse

* Vente à domicile

* La vente par téléphone

* L'imprimé sans adresse ISA (catalogue, dépliant, annonces promotionnelles, etc..)
## Le E-marketing

* La marketing par internet (cybermarketing)

* Le management d'un site Web

* La politique de client

* Le WEB 2.0 le marketing interactif ( permet d'apparaitre de nouvelle forme marketing comme « le pinko marketing » (le consommateur qui décide le lancement du prochain produit ) et le « crowdsourcing » (freelance)
# La politique de communication

La publicité: permet d'informer une cible et convaincre à l'achat du produit ou service. D'où le processus d'élaboration d'une compagne comme suit:

<figure><img src="image_75.png" /></figure>

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## La publicité sur le lieu de vente:

la PLV est mal cernée car elle peut comporter des aspects proches du conditionnement (un groupage de produits sur un présentoir spécial) ou de la promotion des ventes (une affichette indiquant une promotion). Son rôle est d'informer mais aussi de rappeler un message publicitaire pour déclencher l'achat.
La publicité bouche à oreille:

Forme de communication interpersonnelle sous forme de
recommandation.

Le buzz marketing:

La Buzz est une technique marketing consistant, comme son
nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit
ou d'une offre.

Les SMS:

Les messages courts, diffusés sur les téléphones mobiles, sont
en passe de devenir un média à part entière.
Exemple : la politique de distribution : part de marché

Trois entreprises occupent le marché de textile:

☐ L'entreprise Texstyle réalise 500 000 $ de chiffre d'affaire en 2023.

☐ L'entreprise Texkids fait 200 000 $ de chiffre d'affaires sur la même période.

☐ L'entreprise de Texhome atteint 300 000 $ de chiffre d'affaires sur la même période.

Q1: Calculer la part de marché totale et globale de textile?

Q2: Calculer la part de marché relative?

Q3: Interpréter les résultats.
<figure><img src="image_76.png" /></figure>

$$ \text{Part de marché} = \frac{\text{CA entreprise}}{\text{CA marché}} * 100 $$
(CA : Chiffre d'Affaires)

<figure><img src="image_77.png" /></figure>

$$ \text{Part de marché relative} = \frac{\text{CA entreprise}}{\text{CA concurrent}} * 100 $$
(CA : Chiffre d'Affaires)
Résultats :

Q1: la part de marché totale .

$$
\begin{align*}
\text{Part de marché total} &= 500\,000 + 200\,000 + 300\,000 \\
&= 1\,000\,000 \$
\end{align*}
$$
Q1: la part de marché globale.

L'entreprise Texstyle = 500 000 / 1 000 000 * 100 = 50%

L'entreprise Texkids = 200 000 / 1 000 000 * 100 = 20%

L'entreprise de Texhome = 300 000 / 1 000 000 * 100 = 30%

La part de marché globale de l'entreprise Texstyle est de 50%,
par contre l'entreprise Texkids atteints 20% ainsi que pour
Texhome obtient 30% de la part de marché.
## Q2: la part de marché relative.

$$ \text{L'entreprise Texkids} = 200\,000 / 500\,000 * 100 = 40\% $$

$$ \text{L'entreprise de Texhome} = 300\,000 / 500\,000 * 100 = 60\% $$

La part de marché relative de l'entreprise Texkids et Texhome se calcule par rapport à celle du leader (Texstyle).

Pour l'entreprise Texstyle se calcule par rapport à celle de son principale concurrent l'entreprise Texhome.

$$ \text{L'entreprise Texstyle} = 500\,000 / 300\,000 * 100 = 167\% $$

Donc l'entreprise Texstyle obtient 167% de part de marché.