1 Thèse de Doctorat préparée sous la direction de T. Saint-Julien, soutenue à l’Université Paris I le (...) 1Sans qu’il soit possible à première vue de percevoir l’intérêt pour les villes de se promouvoir par le recours au discours publicitaire, deux observations justifient d’engager une recherche géographique sur ce que l’on désigne sous le nom de marketing urbain. D’une part dans quelques villes l’action promotionnelle apparaît durable, systématique, ce qui invite à ne pas la réduire à un phénomène de mode, sans signification. D’autre part la coïncidence de l’action promotionnelle et d’actions de transformation de la ville observée en de nombreuses villes, conduit à inscrire l’étude du marketing urbain dans l’étude du projet de ville. Dès lors chercher à définir le marketing urbain c’est chercher à élucider les relations entre le marketing et l’action de transformation de la ville, entre le marketing et le projet de ville1.

Mais comment élucider une relation entre un objet flou : le marketing urbain, et un objet mieux connu : le projet de ville, mais très vaste puisqu’il touche à tous les aspects du fait urbain ? Le projet de ville peut être défini par l’ensemble des actes volontaires de transformation de la ville, actes qui peuvent se présenter sous la forme d’opérations urbaines d’importance qu’on appelle projets urbains. Le projet de ville c’est aussi une visée pour la ville, une intention globale qui guide l’action. Le marketing urbain quant à lui apparaît comme l’ensemble des moyens mis en œuvre pour promouvoir l’image de la ville. Il apparaît comme une démarche stratégique et comme le résultat de cette démarche, c’est-à-dire ce que produit le marketing : les images publicitaires, les textes promotionnels, les événements médiatisés.

Avec le projet de ville et le marketing on se trouve donc face à un processus : une démarche stratégique, une action volontaire, une intention, et face au produit de ce processus : des actes et des discours. Pour cerner l’objet marketing urbain, l’approche systémique se justifie donc. Le marketing est ainsi appréhendé comme une composante du projet de ville, comme un élément fonctionnel du projet. En posant l’hypothèse que le marketing joue un rôle dans la production de ville, on élimine de l’étude les villes qui feraient du marketing sans agir sur l’espace. En choisissant d’étudier les actes et les discours, on place au centre de l’étude les acteurs qui déterminent la décision d’action, qui déterminent le mode d’action, qui sont à l’origine du discours.

Le projet est intention et non seulement action. On sait aussi que l’action n’est jamais le résultat d’une pure rationalité. Etudier le projet de ville et son marketing c’est donc tenter de cerner les représentations des acteurs qui produisent de l’espace, c’est tenter de préciser les relations entre l’espace mental et l’espace réel, afin de comprendre comment les acteurs en arrivent à produire cet espace. Une conviction fonde cette problématique de recherche : l’espace étant un construit social, l’espace mental et l’espace matériel sont intriqués. L’action sur l’espace est motivée (aussi) par les valeurs symboliques qu’on attribue à l’espace, et les enjeux sur l’espace sont (aussi) des enjeux de représentations. L’espace réel agit sur les représentations, modèle des représentations spatiales : l’organisation de l’espace, les formes spatiales influencent les rapports des hommes aux lieux. L’espace réel produit un espace mental qui guide l’action sur l’espace réel, l’espace mental donne du sens à l’action sur le réel.

En conséquence, c’est par l’étude conjointe de l’action et du discours des villes qu’on se propose de préciser ce que recouvre le marketing urbain. L’étude est menée sur quatre villes : Amiens, Lille, Montpellier, Nantes. Ces villes de niveau hiérarchique et de profil différents, mais toutes les quatre métropoles régionales, ont engagé des projets, récemment pour trois d’entre elles, depuis une vingtaine d’années pour Montpellier. Par une enquête sur le terrain permettant de prendre la mesure des réalisations accomplies, par l’analyse d’autre part du discours procédant de la ville (textes écrits par les responsables des villes, entretiens, schémas directeurs, presse municipale, publicité urbaine, etc.), on cherche à comprendre le sens de l’action sur l’espace et le sens du discours qui accompagne cette action. La multiplicité des sources comme la multiplicité des entrées ont paru pertinentes pour approcher dans sa complexité un objet à définir. Sans privilégier une approche on a essayé de transposer des notions empruntées aux différentes sciences humaines. Ce qui a guidé la lecture des textes c’est la recherche de l’articulation entre le discours et l’action. Ce que l’on cherche à préciser c’est donc comment le discours intervient dans l’action, à quel moment, quelle fonction il y exerce. Autrement dit il s’agit de comprendre ce que signifie la prise de parole des acteurs, ce qu’ils font lorsqu’ils parlent ainsi.

Le projet de ville est étudié à différents moments : en phase de génèse, au moment de l’écriture et de la réalisation du projet, une fois le projet réalisé. On voit ainsi les formes que prend le marketing et le rôle qu’il exerce dans la mise en place du système des acteurs qui conçoivent le projet, puis dans l’environnement culturel qui influence les acteurs et qu’ils influencent. On étudie ensuite conjointement comment sont mises en forme les intentions qui vont devenir décisions et comment elles s’inscrivent dans l’espace. Enfin on cherche à comprendre les significations du discours produit par les acteurs de la ville une fois le projet réalisé ou au cours de son accomplissement. L’intention est de saisir le sens de cette prise de parole par-delà les formes différentes qu’elle revêt et de préciser la place et la forme des représentations de l’espace dans ce discours sur l’espace.

A l’issue de cette recherche il apparaît que le marketing urbain dans l’acception classique du marketing n’existe pas, mais que l’acte de communication est au cœur du projet de ville. Ce que l’on désigne sous le nom de marketing urbain se présente avant tout comme un discours qui intervient sous des modalités diverses dans la construction du projet de ville.

Dans la logique d’action du projet, l’activité de communication se révèle nécessaire pour faciliter les relations entre les acteurs, pour assurer la cohésion du groupe qui se constitue en équipe du projet. C’est par le discours de publication du projet que le projet naît à la ville. Par lui le projet devient officiel, est énoncé comme un événement majeur pour la ville.

La production de discours par les acteurs du projet, les formes que revêt ce discours se comprennent par l’inscription de la ville dans une culture marquée par le monde de la communication. Ses acteurs investissent la ville. Par les reportages de la presse sur les projets des villes, par les palmarès et les prix, se construit une rumeur sur la ville qui contraint les décideurs urbains à l’adoption de pratiques de marketing. La ville soumise à de multiples discours qui ne procèdent pas d’elle (le marketing urbain) est conduite à produire un discours autonome (le marketing de la ville).

La production discursive de la ville coïncide avec la production d’espace. Dans les quatre villes étudiées, la volonté du renforcement de la centralité est manifeste : centralité de la ville-centre dans son agglomération et sa région, renforcement de la position de la ville dans le réseau urbain. Ce modèle spatial se recompose de manière particulière dans chaque ville, non seulement parce que les contraintes matérielles et institutionnelles ne sont pas les mêmes, mais aussi parce que les représentations, intégrant les héritages mentaux, ne sont pas les mêmes. La centralité prend une forme plus fonctionnelle à Lille, alors qu’à Montpellier ou à Amiens, toutes choses égales par ailleurs, l’action semble guidée davantage par l’idée d’urbanité. A Nantes il semble qu’en l’absence d’un système cohérent d’acteurs, on ne puisse pas véritablement parler de projet de ville, seulement d’une intention de projet. Le discours d’écriture ou de réécriture du projet révèle que le renforcement de la centralité doit être compris aussi comme une volonté de reconstruire la Cité. Cette intention que le projet commence à mettre en œuvre par des réalisations spatiales est peut-être à lire comme une bifurcation possible de la ville.

La médiatisation multiforme de la ville par les acteurs urbains apparaît comme un instrument au service du projet. Autrement dit la mise en scène de la ville semble destinée avant tout aux habitants de la ville, de la région, pour faire accepter le projet de ville. Marketing interne et marketing externe sont des modalités d’un même discours destiné à la ville. Le recours au marketing externe doit se comprendre comme une parole indirecte adressée à la ville, et qui prend de l’efficacité parce qu’elle est indirecte. Le monde fonctionne comme un miroir qui renvoie à la ville une image objectivée par le regard extérieur. Le monde recycle en quelque sorte la parole des acteurs, et la transforme en rumeur sur la ville.

Faire accepter le projet de ville c’est légitimer les choix, le mode d’action du projet. C’est donc par la médiation du discours, oblitérer les enjeux de la production d’espace. Mais faire accepter le projet de ville c’est aussi et en même temps construire une représentation collective du projet, telle que les habitants prennent en charge le projet, y participent. En jouant sur les représentations de la ville, on cherche à constituer le projet d’une équipe en projet de la ville, la ville en territoire. Le discours qui procède de la ville doit être interprété également comme une prise de parole, c’est-à-dire un acte par lequel s’affirme le pouvoir urbain.

Cette double fonction du discours, renforcement du territoire par la construction de représentations collectives, affirmation du pouvoir de la ville par la prise de parole, s’exprime de manière la plus nette dans l’image publicitaire. En investissant le genre discursif publicitaire, les acteurs urbains se démarquent et s’affirment. Et l’image publicitaire autorise par sa forme à suggérer ce que les mots imposeraient de préciser.

Comment cependant comprendre la présence de références spatiales dans l’image publicitaire ? L’espace y apparaît sous la forme de représentations banalisées par leur usage fréquent : le carrefour, ou sous la forme de cartes ou de paysages qui au fond parlent bien peu de la ville, ne montrent guère ses transformations. Les références spatiales apparaissent également dans une mise en scène paysagère de la ville qui cherche à faire de la ville un haut lieu. En s’appuyant sur des représentations enracinées qui ne sont spécifiques d’aucune ville, qui constituent en quelque sorte un lieu géographique commun : le carrefour, l’ailleurs, le haut lieu, le discours s’adresse à tout le monde. Est-il pour autant efficace à renforcer le sentiment d’identité territoriale ?

La production de discours n’est certes pas spécifique de la production d’espace mais elle revêt des formes particulières parce qu’il s’agit d’espace. En effet la production d’espace constitue le contexte d’énonciation du discours qui ne prend sens que par rapport au projet de ville, et dans lequel il joue un rôle actif. Mais l’espace est aussi l’objet du discours : c’est bien de la ville transformée, de la ville à venir dont on parle. Et pour en parler le discours use de référents spatiaux en jouant sur l’imaginaire géographique, qu’on en appelle au mythe de l’ailleurs ou au mythe de l’exception géographique.

Par la question du marketing urbain c’est donc la question de la ville qui est posée, comme enjeu de l’action, des représentations, du discours. Et puisque le discours révèle les représentations et les intentions des acteurs, puisque le discours joue aussi un rôle dans la production d’espace, il apparaît nécessaire de le prendre en compte dans une analyse de l’espace, si l’on veut comprendre comment les acteurs "en arrivent" à produire cet espace.

<footnote n="1">1 Thèse de Doctorat préparée sous la direction de T. Saint-Julien, soutenue à l’Université Paris I le 18/06/97 .Membres du jury : F. Durand-Dastès, J-P. Laborie, X. Piolle, T. Saint-Julien, P-J. Thumerelle. 316 p., 180 réf. bibliogr., 29 doc., 18 fig., 14 tabl.</footnote>