# Une production sous tension Les dynamiques marchandes de la filière vitivinicole française

Stéphane Olivesi

► To cite this version:

Stéphane Olivesi. Une production sous tension Les dynamiques marchandes de la filière vitivinicole française. 2022. hal-04384715

HAL Id: hal-04384715

https://hal.uvsq.fr/hal-04384715

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entific research documents, whether they are pub-
lished or not. The documents may come from
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scientifiques de niveau recherche, publiés ou non,
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recherche français ou étrangers, des laboratoires
publics ou privés.

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# Une production sous tension Les dynamiques marchandes de la filière vitivinicole française

Stéphane Olivesi

► To cite this version:

Stéphane Olivesi. Une production sous tension Les dynamiques marchandes de la filière vitivinicole française. 2022. hal-04384715

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Une production sous tension
Les dynamiques marchandes de la filière vitivinicole française

Stéphane Olivesi

Professeur à l'Université Paris-Saclay

CHCSC (Centre d'Histoire Culturelle des Sociétés Contemporaines)

Résumé

Pour mieux comprendre la production vitivinicole française, son évolution et ses
transformations récentes, l'article propose une idéaltypologie des modèles productifs. Cette
filière se caractérise en effet par une diversité de modèles, à la fois complémentaires et
concurrents. Certains renvoient à l'histoire sociale et économique de la filière, d'autres
émergent et bousculent ces anciennes structures. La reconfiguration en cours s'explique par
des dynamiques marchandes qui s'appréhendent à la fois sous l'angle de la transformation des
marchés, de leur segmentation croissante, et sous celui d'une pluralité de logiques de
marques, propres à cette filière.

Mots-clés

Vin, modèle productif, marque, filière

Summary

To better understand French wine production, its evolution and transformations, the article offers an idealtypology of production models. This sector is indeed characterized by a diversity of models, both complementary and competing. Some refer to the social and economic history of the industry, others emerge and shake up these old structures. The current reconfiguration can be explained by market dynamics that can be understood both from the angle of the transformation of markets, their increasing segmentation, and from that of a plurality of brand logics, specific to this sector.

Keywords

Wine, production model, brand, sector
Une production sous tension
Les dynamiques marchandes de la filière vitivinicole française

Stéphane Olivesi

Professeur à l'Université Paris-Saclay

CHCSC (Centre d'Histoire Culturelle des Sociétés Contemporaines)

Résumé

Pour mieux comprendre la production vitivinicole française, son évolution et ses
transformations récentes, l'article propose une idéaltypologie des modèles productifs. Cette
filière se caractérise en effet par une diversité de modèles, à la fois complémentaires et
concurrents. Certains renvoient à l'histoire sociale et économique de la filière, d'autres
émergent et bousculent ces anciennes structures. La reconfiguration en cours s'explique par
des dynamiques marchandes qui s'appréhendent à la fois sous l'angle de la transformation des
marchés, de leur segmentation croissante, et sous celui d'une pluralité de logiques de
marques, propres à cette filière.

Mots-clés

Vin, modèle productif, marque, filière

Summary

To better understand French wine production, its evolution and transformations, the article offers an idealtypology of production models. This sector is indeed characterized by a diversity of models, both complementary and competing. Some refer to the social and economic history of the industry, others emerge and shake up these old structures. The current reconfiguration can be explained by market dynamics that can be understood both from the angle of the transformation of markets, their increasing segmentation, and from that of a plurality of brand logics, specific to this sector.

Keywords

Wine, production model, brand, sector
Plus qu'aucun autre domaine d'activité, le secteur vitivinicole en France se caractérise par son extraordinaire diversité : diversité de terroirs, diversité de traditions, diversité de régions mais surtout diversité de modèles productifs, d'organisation du travail et de la production qui vont du « vigneron indépendant »<fnref n="1" /> jusqu'à la cave coopérative, et du simple viticulteur (producteur de raisin) à l'entreprise de négoce employant des dizaines de salariés. Et pour complexifier plus encore le tableau, il faut ajouter que cette diversité de modèles et d'organisations de la production s'inscrit dans le cadre d'une économie qui a elle-même connu au fil des dernières décennies de très profondes mutations avec la mondialisation (Garcia-Parpet, 2009), la rationalisation œnologique et marchande de toute la filière (Olivesi, 2018) mais aussi, en réaction à cela, le retour à des pratiques plus vertueuses autour de l'agriculture biologique, biodynamique et des vins dits « nature »<fnref n="2" /> (Chauvet, 1997). Comment dès lors dresser un tableau général de cette filière en tension sous l'angle de sa structuration socio-économique afin de mieux en saisir les dynamiques contemporaines ?

Pour répondre à ce projet, l'article se base sur une série d'enquêtes menées entre 2014 et 2018 essentiellement sous la forme d'entretiens de recherche mais aussi de rencontres, d'observations, de recueil d'informations à différentes sources, de discussions informelles avec des acteurs de la filière<fnref n="3" />. Ces recherches ont permis de recueillir des points de vue d'acteurs très divers : vignerons en premier lieu mais aussi œnologues, consultants, responsables d'ODG (Organismes de Défense et de Gestion des AOC : Appellations d'origine contrôlée) et, au-delà, critiques, sommeliers, etc. Divergentes, discordantes ou tout simplement hétérogènes renvoyant à la fois à des pratiques, à des valeurs et à des systèmes de représentation sans commune mesure, ces données ont permis de construire des idéaltypes à la manière dont Max Weber (1965) en définissait les principes, en prenant tout particulièrement en considération le fait que les acteurs participent à la construction de catégories structurantes au travers desquelles ils se représentent le monde social pour mieux agir en son sein et renforcer leur propre position.

Rapporté à la filière vitivinicole française dans sa globalité, ce travail de typologisation s'est imposé en réponse à plusieurs nécessités : disposer d'une vision globale des différents modèles d'organisation de la production ; rendre compte de la structuration de celle-ci en relation avec les évolutions des marchés ; mieux comprendre l'économie d'une filière qui se caractérise par sa segmentation croissante et, corrélativement, par la remise en question des modèles traditionnels d'organisation collective. Il répond aussi à une nécessité d'ordre épistémologique : les données chiffrées dont on dispose proviennent de sources institutionnelles privées ou publiques et, au mieux, quand elles ne sont pas de simples outils d'influence produits par les acteurs de la filière, elles répondent à des préoccupations administratives qui ne satisfont que très imparfaitement aux exigences propres d'une recherche neutre. Ce travail a donc moins pour objectif de décrire fidèlement une réalité bien

<footnote n="1">¹ Il s'agit d'une catégorie qui en France désigne des producteurs qui présentent la caractéristique de produire le raisin, de le transformer en vin et de le commercialiser par opposition aux maisons de négoce (qui achètent le raisin et parfois le premier vin, transforment le produit et le commercialise) et aux caves coopératives (qui regroupent des producteurs de raisin associés dans la production de vins).</footnote>

<footnote n="2">² Il s'agit de vignerons qui ont comme communs dénominateurs de se retrouver dans l'affirmation de valeurs telles que le rejet de toute forme d'interventionnisme (traitements phytosanitaires évidemment, mais aussi levures exogènes et autres intrants), la réduction maximale voire la mise à l'écart du soufre dans la vinification, souvent aussi des techniques de vinifications permettant de mettre en valeur « le fruit » (macération carbonique). Cette mouvance s'adosse aussi à des réseaux de distributions (cavistes, bistronomie...) et fonctionne sur le mode intégré d'un réseau non institué d'interconnaissance et d'interdépendance économique.</footnote>

<footnote n="3">³ Pour plus de détails sur ce point, on se permet de renvoyer en particulier à Olivesi, 2018 (notamment aux annexes contenues dans le livre) et à Olivesi, 2019 et Olivesi, 2021.</footnote>
Plus qu'aucun autre domaine d'activité, le secteur vitivinicole en France se caractérise par son extraordinaire diversité : diversité de terroirs, diversité de traditions, diversité de régions mais surtout diversité de modèles productifs, d'organisation du travail et de la production qui vont du « vigneron indépendant »<fnref n="1" /> jusqu'à la cave coopérative, et du simple viticulteur (producteur de raisin) à l'entreprise de négoce employant des dizaines de salariés. Et pour complexifier plus encore le tableau, il faut ajouter que cette diversité de modèles et d'organisations de la production s'inscrit dans le cadre d'une économie qui a elle-même connu au fil des dernières décennies de très profondes mutations avec la mondialisation (Garcia-Parpet, 2009), la rationalisation œnologique et marchande de toute la filière (Olivesi, 2018) mais aussi, en réaction à cela, le retour à des pratiques plus vertueuses autour de l'agriculture biologique, biodynamique et des vins dits « nature »<fnref n="2" /> (Chauvet, 1997). Comment dès lors dresser un tableau général de cette filière en tension sous l'angle de sa structuration socio-économique afin de mieux en saisir les dynamiques contemporaines ?

Pour répondre à ce projet, l'article se base sur une série d'enquêtes menées entre 2014 et 2018 essentiellement sous la forme d'entretiens de recherche mais aussi de rencontres, d'observations, de recueil d'informations à différentes sources, de discussions informelles avec des acteurs de la filière<fnref n="3" />. Ces recherches ont permis de recueillir des points de vue d'acteurs très divers : vignerons en premier lieu mais aussi œnologues, consultants, responsables d'ODG (Organismes de Défense et de Gestion des AOC : Appellations d'origine contrôlée) et, au-delà, critiques, sommeliers, etc. Divergentes, discordantes ou tout simplement hétérogènes renvoyant à la fois à des pratiques, à des valeurs et à des systèmes de représentation sans commune mesure, ces données ont permis de construire des idéaltypes à la manière dont Max Weber (1965) en définissait les principes, en prenant tout particulièrement en considération le fait que les acteurs participent à la construction de catégories structurantes au travers desquelles ils se représentent le monde social pour mieux agir en son sein et renforcer leur propre position.

Rapporté à la filière vitivinicole française dans sa globalité, ce travail de typologisation s'est imposé en réponse à plusieurs nécessités : disposer d'une vision globale des différents modèles d'organisation de la production ; rendre compte de la structuration de celle-ci en relation avec les évolutions des marchés ; mieux comprendre l'économie d'une filière qui se caractérise par sa segmentation croissante et, corrélativement, par la remise en question des modèles traditionnels d'organisation collective. Il répond aussi à une nécessité d'ordre épistémologique : les données chiffrées dont on dispose proviennent de sources institutionnelles privées ou publiques et, au mieux, quand elles ne sont pas de simples outils d'influence produits par les acteurs de la filière, elles répondent à des préoccupations administratives qui ne satisfont que très imparfaitement aux exigences propres d'une recherche neutre. Ce travail a donc moins pour objectif de décrire fidèlement une réalité bien

<footnote n="1">¹ Il s'agit d'une catégorie qui en France désigne des producteurs qui présentent la caractéristique de produire le raisin, de le transformer en vin et de le commercialiser par opposition aux maisons de négoce (qui achètent le raisin et parfois le premier vin, transforment le produit et le commercialise) et aux caves coopératives (qui regroupent des producteurs de raisin associés dans la production de vins).</footnote>

<footnote n="2">² Il s'agit de vignerons qui ont comme communs dénominateurs de se retrouver dans l'affirmation de valeurs telles que le rejet de toute forme d'interventionnisme (traitements phytosanitaires évidemment, mais aussi levures exogènes et autres intrants), la réduction maximale voire la mise à l'écart du soufre dans la vinification, souvent aussi des techniques de vinifications permettant de mettre en valeur « le fruit » (macération carbonique). Cette mouvance s'adosse aussi à des réseaux de distributions (cavistes, bistronomie...) et fonctionne sur le mode intégré d'un réseau non institué d'interconnaissance et d'interdépendance économique.</footnote>

<footnote n="3">³ Pour plus de détails sur ce point, on se permet de renvoyer en particulier à Olivesi, 2018 (notamment aux annexes contenues dans le livre) et à Olivesi, 2019 et Olivesi, 2021.</footnote>
trop vaste pour être embrassée du regard que de proposer une objectivation des modèles d'organisation propres à la filière, confrontés à des marchés changeants. De manière générale, cet effort de modélisation se propose d'offrir au lecteur un tableau général de la vitiviniculture en France<fnref n="4" /> afin d'en identifier les caractéristiques principales et d'en problématiser les dynamiques contemporaines.

## UNE IDÉALTYPOLOGIE DES MODÈLES PRODUCTIFS EN FRANCE

Les idéaltypes présentés dans le tableau ci-dessous visent à établir et à mettre en lumière un certain nombre de rapports entre la taille de l'exploitation, le mode d'organisation de la production, la stratégie commerciale et le positionnement marchand, les cadres institutionnels, les logiques de valorisation du produit, le type de viticulture promu...

Certains idéaltypes renvoient à l'histoire de la vitiviniculture dans la longue durée mais d'autres, inversement, paraissent émerger, découlant de transformations contemporaines des mondes du vin. Les premiers répondent donc d'une réalité institutionnelle bien établie alors que les contours des seconds sont évidemment plus flous, moins stabilisés. La difficulté pour tout lecteur de ce type de tableau, par définition abstrait, consiste à ne pas chercher à classer tous les individus connus dans des idéaltypes bien définis. D'abord, le risque est grand d'avoir de nombreux individus typologiquement impurs, présentant des traits identitaires communs à plusieurs idéaltypes à la fois. On rappellera qu'en France, on peut être vigneron indépendant et, en parallèle, vendre une partie de son raisin à une cave coopérative ou à une maison de négoce. Ensuite, ce n'est pas la raison d'être d'une idéaltypologie que de fonctionner comme une simple grille de classification des acteurs. Sa mission consiste à poser les bases d'une réflexion critique sur les modèles productifs, leurs évolutions, les rapports socio-économiques qui les caractérisent et les opposent au sein de la filière. Elle incite à la formulation d'hypothèses, notamment autour de l'évolution certains modèles productifs, des formes de concurrence existantes, de particularismes...

<table><thead><tr><td>IDÉALTYPE DE PRODUCTIO N</td><td>Superficie exploitée / Produ巾 o n à l'hectare</td><td>Division du travail et modèle économique</td><td>Stratégie, positionnement, commerciali sation</td><td>Promotion, légitimation, intégration</td><td>Définition et acteur définissant l'identité du produit</td><td>Identité des produits</td></tr></thead><tbody><tr><td>Petit indépendant (sans salarié régulier, extérieur au cercle familial)</td><td>Petite superficie (moins de 10 hectares, et moins encore selon les régions), rendements maîtrisés.</td><td>Pas de div du travail. Modèle familial avec éventuellement partage des tâches « genré ».</td><td>Difficultés de distribution entre réseaux de distributions à grande échelle et cavistes spécialisés. Difficulté de positionnement au sein de l'AOC Forte concurrence de l'offre,</td><td>Foires locales, opérations de promotion collectives ponctuelles, Guide Hachette</td><td>Emprise de l'économie locale et de l'AOC. Valeur ajoutée limitée notamment dans les appellations à faible notoriété. Marque collective prévalant.</td><td>Le vigneron s'efface en partie derrière le produit et son ancrage local (terroir, cépage, élevage).</td></tr></tbody></table>

<footnote n="4">⁴ On rappellera que la France est régulièrement le deuxième pays producteur au monde en volume après l'Italie mais le premier en valeur marchande et que 60 % environ du volume de la production reste destiné à son marché national.</footnote>
trop vaste pour être embrassée du regard que de proposer une objectivation des modèles d'organisation propres à la filière, confrontés à des marchés changeants. De manière générale, cet effort de modélisation se propose d'offrir au lecteur un tableau général de la vitiviniculture en France<fnref n="4" /> afin d'en identifier les caractéristiques principales et d'en problématiser les dynamiques contemporaines.

## UNE IDÉALTYPOLOGIE DES MODÈLES PRODUCTIFS EN FRANCE

Les idéaltypes présentés dans le tableau ci-dessous visent à établir et à mettre en lumière un certain nombre de rapports entre la taille de l'exploitation, le mode d'organisation de la production, la stratégie commerciale et le positionnement marchand, les cadres institutionnels, les logiques de valorisation du produit, le type de viticulture promu...

Certains idéaltypes renvoient à l'histoire de la vitiviniculture dans la longue durée mais d'autres, inversement, paraissent émerger, découlant de transformations contemporaines des mondes du vin. Les premiers répondent donc d'une réalité institutionnelle bien établie alors que les contours des seconds sont évidemment plus flous, moins stabilisés. La difficulté pour tout lecteur de ce type de tableau, par définition abstrait, consiste à ne pas chercher à classer tous les individus connus dans des idéaltypes bien définis. D'abord, le risque est grand d'avoir de nombreux individus typologiquement impurs, présentant des traits identitaires communs à plusieurs idéaltypes à la fois. On rappellera qu'en France, on peut être vigneron indépendant et, en parallèle, vendre une partie de son raisin à une cave coopérative ou à une maison de négoce. Ensuite, ce n'est pas la raison d'être d'une idéaltypologie que de fonctionner comme une simple grille de classification des acteurs. Sa mission consiste à poser les bases d'une réflexion critique sur les modèles productifs, leurs évolutions, les rapports socio-économiques qui les caractérisent et les opposent au sein de la filière. Elle incite à la formulation d'hypothèses, notamment autour de l'évolution certains modèles productifs, des formes de concurrence existantes, de particularismes...

<table><thead><tr><td>IDÉALTYPE DE PRODUCTIO N</td><td>Superficie exploitée / Produktion à l'hectare</td><td>Division du travail et modèle économique</td><td>Stratégie, positionnement, commercialisation</td><td>Promotion, légitimation, intégration</td><td>Définition et acteur définissant l'identité du produit</td><td>Identité des produits</td></tr></thead><tbody><tr><td>Petit indépendant (sans salarié régulier, extérieur au cercle familial)</td><td>Petite superficie (moins de 10 hectares, et moins encore selon les régions), rendements maîtrisés.</td><td>Pas de div du travail. Modèle familial avec éventuellement partage des tâches « genré ».</td><td>Difficultés de distribution entre réseaux de distributions à grande échelle et cavistes spécialisés. Difficulté de positionnement au sein de l'AOC Forte concurrence de l'offre,</td><td>Foires locales, opérations de promotion collectives ponctuelles, Guide Hachette</td><td>Emprise de l'économie locale et de l'AOC. Valeur ajoutée limitée notamment dans les appellations à faible notoriété. Marque collective prévalant.</td><td>Le vigneron s'efface en partie derrière le produit et son ancrage local (terroir, cépage, élevage).</td></tr></tbody></table>

<footnote n="4">⁴ On rappellera que la France est régulièrement le deuxième pays producteur au monde en volume après l'Italie mais le premier en valeur marchande et que 60 % environ du volume de la production reste destiné à son marché national.</footnote>
<table><tr><td>Moyen indépendant (avec salariés réguliers au-delà du cercle familial)</td><td>De petite superficie à moyenne superficie (de 10 à 40 hectares), rendements maîtrisés.</td><td>Faible à moyenne division du travail selon la taille de l'exploitation. Modèle TPE dominant avec polyvalence des salariés.</td><td>Marchés des particuliers, vins de qualité, problème de distribution malgré des volumes déjà plus conséquents. Concurrence importante de l'offre.</td><td>Salon des vignerons indépendants, Concours agricole, Foires régionales, Guide Hachette Vente en ligne</td><td>Aide à géométrie variable d'un œnologue – Influence des professionnels et des vignerons de l'AOC. Marque collective prévalant.</td><td>Vin représentatif des standards de l'AOC. Logique de gammes.<br/>Orientation possible vers le Bio et les tendances de consommation en fonction des orientations locales</td></tr><tr><td>Artiste</td><td>Petite surface (très souvent inférieure à 10 hectares), faibles à très faibles rendements</td><td>Pas ou peu de division du travail. Modèle familial ; peu ou pas de salariés.</td><td>Marché de niche, public averti, cavistes spécialisés, bistronomie et, éventuellement, dans de rares restaurants étoilés.</td><td>Guide Omnivore<sup>5</sup>, Revue savante Le rouge et le blanc<sup>6</sup>. Quelques salons pour publics avertis (Le vin de mes amis), importance de la réputation et des pairs pour la cooptation, relais d'opinion importants</td><td>Pas de maître de chai, pas d'interventions d'œnologue-conseil. Prééminence du seul vigneron dans l'élaboration du vin. Vin à très forte valeur ajoutée potentielle. Logique de marque « artiste »</td><td>Style affirmé, personnalisation. Privilégie les fermentations carbonique (les disciples de Jules Chauvet et Marcel Lapierre). Vin associé à la figure du vigneron, affirmation du terroir mais aussi opposition à l'appellation.<br/>Mouvance Nature, biodynamie</td></tr><tr><td>Grand domaine</td><td>Plusieurs dizaines d'hectares, soit sur une appellation, soit sur plusieurs appellations. Rendement limité conformément aux cahiers des charges des appellations</td><td>Division du travail étendue à très étendue. Modèle PME. Division vigne/chai/mar keting. Structure d'entreprise : dissociation entre propriétaire et direction de l'exploitation.</td><td>Clientèle internationale et diversifiée (gammes de vins), à la fois clientèle à hauts revenus, professionnels « luxe et prestige » et clientèle attirée par la marque comme gage de qualité. Modèles bordelais et champenois dominants.</td><td>Revue des Vins de France<sup>7</sup>, Le guide Bettane &amp; Desseauve des vins de France<sup>8</sup>. Salon Tasting (Carroussel du Louvre) et salon RVF (Palais Brongniart). Guide Parker, Wine spectator</td><td>Maître de chai et œnologue-conseil. Importance du marketing. Logique de marque domaniale. Vins à forte et très forte valeur ajoutée (prestige du cru et de la marque)</td><td>Vins standardisés (la typicité tend à s'effacer derrière l'élevage) selon des critères de « gastronomie » et d'internationalisation du goût. Rôle prépondérant de l'œnologue-conseil dans la définition commerciale de l'identité.</td></tr><tr><td>Négociant<sup>9</sup></td><td>Pas ou peu de vigne en propre. Relations aux fournisseurs variables, plus ou moins formalisées.</td><td>Division du travail entre vinification et commercialisation. Externalisation de la production de raisin, voire du</td><td>Clientèle internationale et diversifiée (gammes de vins), visant à la fois clientèle à hauts revenus et des clientèles oins fortunées</td><td>Revue des Vins de France<sup>10</sup>, Le guide Bettane &amp; Desseauve des vins de France<sup>11</sup>. Salon Tasting (Carroussel du</td><td>Maître de chai et œnologue-conseil. Importance du marketing. Logique de marque commerciale. A la fois, selon</td><td>Vins standardisés en fonction des clientèles cibles.<br/>Rôle prépondérant de l'œnologue-conseil dans la définition commerciale de</td></tr></table>

<footnote n="5">⁵ Le guide *Omnivore* a été édité pour la première fois en 2007, S. Augereau, *Carnet de vigne*, Hachette, 2009 (2ᵉ édition). Il se compose d'une galerie de portraits de vignerons « artisans et artistes » qui s'inscrivent dans la mouvance « nature ».</footnote>

<footnote n="6">⁶ Pour plus de détails, cf. www.lerougeetleblanc.com/</footnote>

<footnote n="7">⁷ www.larvf.com/</footnote>

<footnote n="8">⁸ www.bettanedesseauve.com/</footnote>

<footnote n="9">⁹ La notion de négociant désigne ceux qui achètent, en partie ou en totalité, le raisin à des viticulteurs et commercialisent le vin qu'ils produisent à partir du raisin acheté et, dans de rares cas, à partir du premier vin qu'ils élèvent ensuite.</footnote>

<footnote n="10">¹⁰ www.larvf.com/</footnote>

<footnote n="11">¹¹ www.bettanedesseauve.com/</footnote>
<table><tr><td>Moyen indépendant (avec salariés réguliers au-delà du cercle familial)</td><td>De petite superficie à moyenne superficie (de 10 à 40 hectares), rendements maîtrisés.</td><td>Faible à moyenne division du travail selon la taille de l'exploitation. Modèle TPE dominant avec polyvalence des salariés.</td><td>Marchés des particuliers, vins de qualité, problème de distribution malgré des volumes déjà plus conséquents. Concurrence importante de l'offre.</td><td>Salon des vignerons indépendants, Concours agricole, Foires régionales, Guide Hachette Vente en ligne</td><td>Aide à géométrie variable d'un œnologue – Influence des professionnels et des vignerons de l'AOC. Marque collective prévalant.</td><td>Vin représentatif des standards de l'AOC. Logique de gammes.<br/>Orientation possible vers le Bio et les tendances de consommation en fonction des orientations locales</td></tr><tr><td>Artiste</td><td>Petite surface (très souvent inférieure à 10 hectares), faibles à très faibles rendements</td><td>Pas ou peu de division du travail. Modèle familial ; peu ou pas de salariés.</td><td>Marché de niche, public averti, cavistes spécialisés, bistronomie et, éventuellement, dans de rares restaurants étoilés.</td><td>Guide Omnivore<sup>5</sup>, Revue savante Le rouge et le blanc<sup>6</sup>. Quelques salons pour publics avertis (Le vin de mes amis), importance de la réputation et des pairs pour la cooptation, relais d'opinion importants</td><td>Pas de maître de chai, pas d'interventions d'œnologue-conseil. Prééminence du seul vigneron dans l'élaboration du vin. Vin à très forte valeur ajoutée potentielle. Logique de marque « artiste »</td><td>Style affirmé, personnalisation. Privilégie les fermentations carbonique (les disciples de Jules Chauvet et Marcel Lapierre). Vin associé à la figure du vigneron, affirmation du terroir mais aussi opposition à l'appellation.<br/>Mouvance Nature, biodynamie</td></tr><tr><td>Grand domaine</td><td>Plusieurs dizaines d'hectares, soit sur une appellation, soit sur plusieurs appellations. Rendement limité conformément aux cahiers des charges des appellations</td><td>Division du travail étendue à très étendue. Modèle PME. Division vigne/chai/mar keting. Structure d'entreprise : dissociation entre propriétaire et direction de l'exploitation.</td><td>Clientèle internationale et diversifiée (gammes de vins), à la fois clientèle à hauts revenus, professionnels « luxe et prestige » et clientèle attirée par la marque comme gage de qualité. Modèles bordelais et champenois dominants.</td><td>Revue des Vins de France<sup>7</sup>, Le guide Bettane &amp; Desseauve des vins de France<sup>8</sup>. Salon Tasting (Carroussel du Louvre) et salon RVF (Palais Brongniart). Guide Parker, Wine spectator</td><td>Maître de chai et œnologue-conseil. Importance du marketing. Logique de marque domaniale. Vins à forte et très forte valeur ajoutée (prestige du cru et de la marque)</td><td>Vins standardisés (la typicité tend à s'effacer derrière l'élevage) selon des critères de « gastronomie » et d'internationalisation du goût. Rôle prépondérant de l'œnologue-conseil dans la définition commerciale de l'identité.</td></tr><tr><td>Négociant<sup>9</sup></td><td>Pas ou peu de vigne en propre. Relations aux fournisseurs variables, plus ou moins formalisées.</td><td>Division du travail entre vinification et commercialisation. Externalisation de la production de raisin, voire du</td><td>Clientèle internationale et diversifiée (gammes de vins), visant à la fois clientèle à hauts revenus et des clientèles oins fortunées</td><td>Revue des Vins de France<sup>10</sup>, Le guide Bettane &amp; Desseauve des vins de France<sup>11</sup>. Salon Tasting (Carroussel du</td><td>Maître de chai et œnologue-conseil. Importance du marketing. Logique de marque commerciale. A la fois, selon</td><td>Vins standardisés en fonction des clientèles cibles.<br/>Rôle prépondérant de l'œnologue-conseil dans la définition commerciale de</td></tr></table>

<footnote n="5">⁵ Le guide *Omnivore* a été édité pour la première fois en 2007, S. Augereau, *Carnet de vigne*, Hachette, 2009 (2ᵉ édition). Il se compose d'une galerie de portraits de vignerons « artisans et artistes » qui s'inscrivent dans la mouvance « nature ».</footnote>

<footnote n="6">⁶ Pour plus de détails, cf. www.lerougeetleblanc.com/</footnote>

<footnote n="7">⁷ www.larvf.com/</footnote>

<footnote n="8">⁸ www.bettanedesseauve.com/</footnote>

<footnote n="9">⁹ La notion de négociant désigne ceux qui achètent, en partie ou en totalité, le raisin à des viticulteurs et commercialisent le vin qu'ils produisent à partir du raisin acheté et, dans de rares cas, à partir du premier vin qu'ils élèvent ensuite.</footnote>

<footnote n="10">¹⁰ www.larvf.com/</footnote>

<footnote n="11">¹¹ www.bettanedesseauve.com/</footnote>
<table><tr><td></td><td>Rendements limités conformément à l'appellation.</td><td>premier vin</td><td>Importance de la marque comme gage de qualité.</td><td>Louvre) et salon RVF (Palais Brongniart). Guide Parker, Wine spectator</td><td>les cas, vins destinés à la GD et vins à forte valeur ajoutée.</td><td>l'identité.</td></tr><tr><td>Coopératif</td><td>Taille très variable selon le nombre d'adhérents : dizaines ou centaines d'hectares. Productivité plutôt élevée mais toujours conforme aux cahiers des charges des AOC et des IGP</td><td>Division du travail étendue à très étendue. Autonomie relative des acteurs. Modèle associatif.</td><td>Public de la grande distribution, clientèles à revenus limités. Difficulté à pénétrer le monde du luxe et de la gastronomie</td><td>Guide Hachette Promotion par les intermédiaires commercialisant le vin</td><td>Maître de chai et œnologue-conseil. Logique d'ajustement de la production aux marchés<br>Vins à valeur ajoutée faible ou moyenne.</td><td>Vins standardisés selon les critères de l'AOC et en fonction d'une recherche de limitation des coûts de production pour une diffusion en grande quantité n'excluant pas la qualité.</td></tr><tr><td>Nouveau monde</td><td>Très grande superficie (dépassant les 100 hectares) Rendements souvent élevés, pouvant être réduits sur les cuvées prestige.</td><td>Forte division du travail. Modèle de l'entreprise</td><td>Production à grande échelle : grande distribution et réseaux de distributeurs</td><td>Absence d'instances de consécration symbolique propre aux mondes du vins. Recours à la publicité marchande</td><td>Services marketing définissent le produit à réaliser. Economie d'échelle.<br>Vin de marque industrielle comme gage de qualité.</td><td>Vins de cépages, faciles d'accès, lisibles.</td></tr></table>

Ce tableau appellerait dès à présent de longs commentaires visant l'explicitation de chacun des idéaltypes à partir des variables retenues mais aussi des rapports entre ces variables. Pour ne pas paraître trop abstrait, il nécessite la présentation de quelques éléments de cadrage et de contextualisation car ces idéaltypes ne sont nullement équivalents en proportion des acteurs de la filière et des volumes de la production de chacun. Il faut donc encore superposer deux types de données, les unes relatives directement aux modèles et à ce qu'ils peuvent représenter, les autres au mode de viticulture promu dans chacun de ces cadres.

Historiquement, et cela varie beaucoup selon les régions et les conjonctures, la production de vin en France a oscillé entre le modèle intégré du « vigneron indépendant » et des formes collectives d'organisation (négoce et coopération). Chaque région appellerait une étude monographique pour comprendre les transformations des structures de production dans la durée mais l'on peut retenir, pour la période contemporaine, c'est-à-dire à partir des années 70, l'affirmation croissante du modèle des « vignerons indépendants », au-delà des seuls adhérents au syndicat des vignerons indépendants de France<fnref n="12" />. De nombreux producteurs de raisin, relevant du négoce ou de la coopération, se sont progressivement émancipés, autonomisés afin de se lancer dans la production de vin et la commercialisation du produit. Le phénomène s'avère particulièrement net dans des régions comme le Languedoc-Roussillon mais on l'observe évidemment ailleurs. Il s'explique d'abord par les transformations structurelles du marché du vin avec la réduction de la consommation par habitant en volume (en France comme dans la plupart des pays européens de tradition vitivinicole par opposition aux pays du nord de l'Europe et aux nouveaux pays consommateurs) mais aussi par une demande qualitative croissante de produits différenciés à plus forte valeur ajoutée. Il s'explique également par le fort développement du marché mondial qui a permis à des

<footnote n="12">¹² https://www.vigneron-independant.com/</footnote>
<table><tr><td></td><td>Rendements limités conformément à l'appellation.</td><td>premier vin</td><td>Importance de la marque comme gage de qualité.</td><td>Louvre) et salon RVF (Palais Brongniart). Guide Parker, Wine spectator</td><td>les cas, vins destinés à la GD et vins à forte valeur ajoutée.</td><td>l'identité.</td></tr><tr><td>Coopératif</td><td>Taille très variable selon le nombre d'adhérents : dizaines ou centaines d'hectares. Productivité plutôt élevée mais toujours conforme aux cahiers des charges des AOC et des IGP</td><td>Division du travail étendue à très étendue. Autonomie relative des acteurs. Modèle associatif.</td><td>Public de la grande distribution, clientèles à revenus limités. Difficulté à pénétrer le monde du luxe et de la gastronomie</td><td>Guide Hachette Promotion par les intermédiaires commercialisant le vin</td><td>Maître de chai et œnologue-conseil. Logique d'ajustement de la production aux marchés<br>Vins à valeur ajoutée faible ou moyenne.</td><td>Vins standardisés selon les critères de l'AOC et en fonction d'une recherche de limitation des coûts de production pour une diffusion en grande quantité n'excluant pas la qualité.</td></tr><tr><td>Nouveau monde</td><td>Très grande superficie (dépassant les 100 hectares) Rendements souvent élevés, pouvant être réduits sur les cuvées prestige.</td><td>Forte division du travail. Modèle de l'entreprise</td><td>Production à grande échelle : grande distribution et réseaux de distributeurs</td><td>Absence d'instances de consécration symbolique propre aux mondes du vins. Recours à la publicité marchande</td><td>Services marketing définissent le produit à réaliser. Economie d'échelle.<br>Vin de marque industrielle comme gage de qualité.</td><td>Vins de cépages, faciles d'accès, lisibles.</td></tr></table>

Ce tableau appellerait dès à présent de longs commentaires visant l'explicitation de chacun des idéaltypes à partir des variables retenues mais aussi des rapports entre ces variables. Pour ne pas paraître trop abstrait, il nécessite la présentation de quelques éléments de cadrage et de contextualisation car ces idéaltypes ne sont nullement équivalents en proportion des acteurs de la filière et des volumes de la production de chacun. Il faut donc encore superposer deux types de données, les unes relatives directement aux modèles et à ce qu'ils peuvent représenter, les autres au mode de viticulture promu dans chacun de ces cadres.

Historiquement, et cela varie beaucoup selon les régions et les conjonctures, la production de vin en France a oscillé entre le modèle intégré du « vigneron indépendant » et des formes collectives d'organisation (négoce et coopération). Chaque région appellerait une étude monographique pour comprendre les transformations des structures de production dans la durée mais l'on peut retenir, pour la période contemporaine, c'est-à-dire à partir des années 70, l'affirmation croissante du modèle des « vignerons indépendants », au-delà des seuls adhérents au syndicat des vignerons indépendants de France<fnref n="12" />. De nombreux producteurs de raisin, relevant du négoce ou de la coopération, se sont progressivement émancipés, autonomisés afin de se lancer dans la production de vin et la commercialisation du produit. Le phénomène s'avère particulièrement net dans des régions comme le Languedoc-Roussillon mais on l'observe évidemment ailleurs. Il s'explique d'abord par les transformations structurelles du marché du vin avec la réduction de la consommation par habitant en volume (en France comme dans la plupart des pays européens de tradition vitivinicole par opposition aux pays du nord de l'Europe et aux nouveaux pays consommateurs) mais aussi par une demande qualitative croissante de produits différenciés à plus forte valeur ajoutée. Il s'explique également par le fort développement du marché mondial qui a permis à des

<footnote n="12">¹² https://www.vigneron-independant.com/</footnote>
producteurs qui jusqu'alors se contentaient d'écouler leur raisin et/ou leur vin de se
positionner avec des offres de produits à forte valeur ajoutée.

L'affirmation de ce modèle doit cependant être pondérée de trois manières : par la disparition
de producteurs indépendants, du moins dans certaines régions, comme on peut le constater en
région bordelaise où la dépréciation de la production pour certaines appellations s'ajoute aux
difficultés de transmission familiale des exploitations (Bessière, 2010) ; par le maintien de
nombreux producteurs de raisin dans des régions comme la Champagne, en raison de prix
relativement élevés du kilogramme de raisin acheté par les maisons de négoce ; et, surtout,
par la mise en regard des volumes globaux de production selon les catégories de producteurs.
D'après les données fournies par France Agrimer (2018, p. 13 et p. 22), le nombre total de
producteurs (commercialisant et non-commercialisant confondus) a baissé fortement entre
1995 et 2018 alors que la totalité des surfaces exploitées n'a que peu diminué durant la même
période, conduisant à identifier une tendance à la concentration des exploitations dont la
superficie, de ce fait, n'a cessé de croître. Basées sur des entretiens et des rencontres avec des
professionnels de la filière, les recherches entreprises ne permettaient pas d'apprécier
l'ampleur de ce phénomène de concentration pour la simple raison que les acteurs qui
s'effacent du paysage s'avèrent bien peu visibles et audibles pour l'enquêteur, porté à
rencontrer et à interroger les acteurs les plus entreprenants de la filière. Ils conduisaient à
établir une sorte d'équilibre trompeur entre les nombreuses créations et/ou reprises de petites
exploitations et, dans certaines régions, la disparition d'un pourcentage élevé de domaines,
souvent rachetés pour être intégrés dans de plus vastes propriétés.

Il faut aussi indiquer qu'en volume, la production de vin en France relève d'abord du secteur coopératif qui atteindrait presque la moitié de la production nationale. D'après des sources émanant de ce secteur<fnref n="13" />, ce dernier représenterait 48 % des vins produits en AOC, 69 % des vins en IGP (indication géographique protégée) et 39 % des vinifications de champagne. D'après d'autres sources professionnelles non-concordantes, les « caves particulières » (hors coopérative) représenteraient 57 % des volumes, conduisant à revoir à la baisse la précédente estimation<fnref n="14" />. En tout cas, le déficit de visibilité sociale de ce secteur en regard de l'importance des volumes produits s'explique par le relatif manque de notoriété des marques relevant de la coopération et l'absence de prestige des vins produits. Professionnels et particuliers considèrent, à tort ou à raison, que les caves coopératives ne produisent ni les grands vins, ni les meilleurs vins. Il en résulte que l'importance en volume de la coopération ne se reflète pas dans le chiffre d'affaire global du secteur, ne serait-ce que pour deux raisons élémentaires : la coopération représente environ 2/3 des vins commercialisés en IGP, nettement moins valorisés que les vins commercialisés en AOC ; les vins produits sont principalement commercialisés par la grande distribution.

Il faut encore ajouter que l'idéaltape NM (Nouveau Monde) ne recouvre aucune réalité
précise en France puisqu'il désigne en négatif un modèle très présent dans des pays comme
l'Australie, comptant d'immenses propriétés et des vins produits sous des « marques
industrielles ». Alors pourquoi le faire figurer dans cette typologie ? Tout simplement parce
que s'il n'existe quasiment pas d'individus correspondant à cet idéaltape, le modèle n'en est
pas moins présent et perceptible au travers de certaines évolutions de la production. Des
acteurs relevant de la grande distribution commercialisent, par exemple, des vins de cépage
sous couvert de leur marque. De gros opérateurs, à la fois négociants et propriétaires, tentent
d'imposer leur nom comme marque susceptible de faire passer au second plan l'appellation

<footnote n="13">¹³ Source : https://www.lacooperationagricole.coop/fr/la-cooperation-agricole-vignerons-cooperateurs-corporate</footnote>

<footnote n="14">¹⁴ Source : https://www.intervin.fr/etudes-et-economie-de-la-filiere/chiffres-cles</footnote>
producteurs qui jusqu'alors se contentaient d'écouler leur raisin et/ou leur vin de se
positionner avec des offres de produits à forte valeur ajoutée.

L'affirmation de ce modèle doit cependant être pondérée de trois manières : par la disparition
de producteurs indépendants, du moins dans certaines régions, comme on peut le constater en
région bordelaise où la dépréciation de la production pour certaines appellations s'ajoute aux
difficultés de transmission familiale des exploitations (Bessière, 2010) ; par le maintien de
nombreux producteurs de raisin dans des régions comme la Champagne, en raison de prix
relativement élevés du kilogramme de raisin acheté par les maisons de négoce ; et, surtout,
par la mise en regard des volumes globaux de production selon les catégories de producteurs.
D'après les données fournies par France Agrimer (2018, p. 13 et p. 22), le nombre total de
producteurs (commercialisant et non-commercialisant confondus) a baissé fortement entre
1995 et 2018 alors que la totalité des surfaces exploitées n'a que peu diminué durant la même
période, conduisant à identifier une tendance à la concentration des exploitations dont la
superficie, de ce fait, n'a cessé de croître. Basées sur des entretiens et des rencontres avec des
professionnels de la filière, les recherches entreprises ne permettaient pas d'apprécier
l'ampleur de ce phénomène de concentration pour la simple raison que les acteurs qui
s'effacent du paysage s'avèrent bien peu visibles et audibles pour l'enquêteur, porté à
rencontrer et à interroger les acteurs les plus entreprenants de la filière. Ils conduisaient à
établir une sorte d'équilibre trompeur entre les nombreuses créations et/ou reprises de petites
exploitations et, dans certaines régions, la disparition d'un pourcentage élevé de domaines,
souvent rachetés pour être intégrés dans de plus vastes propriétés.

Il faut aussi indiquer qu'en volume, la production de vin en France relève d'abord du secteur coopératif qui atteindrait presque la moitié de la production nationale. D'après des sources émanant de ce secteur<fnref n="13" />, ce dernier représenterait 48 % des vins produits en AOC, 69 % des vins en IGP (indication géographique protégée) et 39 % des vinifications de champagne. D'après d'autres sources professionnelles non-concordantes, les « caves particulières » (hors coopérative) représenteraient 57 % des volumes, conduisant à revoir à la baisse la précédente estimation<fnref n="14" />. En tout cas, le déficit de visibilité sociale de ce secteur en regard de l'importance des volumes produits s'explique par le relatif manque de notoriété des marques relevant de la coopération et l'absence de prestige des vins produits. Professionnels et particuliers considèrent, à tort ou à raison, que les caves coopératives ne produisent ni les grands vins, ni les meilleurs vins. Il en résulte que l'importance en volume de la coopération ne se reflète pas dans le chiffre d'affaire global du secteur, ne serait-ce que pour deux raisons élémentaires : la coopération représente environ 2/3 des vins commercialisés en IGP, nettement moins valorisés que les vins commercialisés en AOC ; les vins produits sont principalement commercialisés par la grande distribution.

Il faut encore ajouter que l'idéaltape NM (Nouveau Monde) ne recouvre aucune réalité
précise en France puisqu'il désigne en négatif un modèle très présent dans des pays comme
l'Australie, comptant d'immenses propriétés et des vins produits sous des « marques
industrielles ». Alors pourquoi le faire figurer dans cette typologie ? Tout simplement parce
que s'il n'existe quasiment pas d'individus correspondant à cet idéaltape, le modèle n'en est
pas moins présent et perceptible au travers de certaines évolutions de la production. Des
acteurs relevant de la grande distribution commercialisent, par exemple, des vins de cépage
sous couvert de leur marque. De gros opérateurs, à la fois négociants et propriétaires, tentent
d'imposer leur nom comme marque susceptible de faire passer au second plan l'appellation

<footnote n="13">¹³ Source : https://www.lacooperationagricole.coop/fr/la-cooperation-agricole-vignerons-cooperateurs-corporate</footnote>

<footnote n="14">¹⁴ Source : https://www.intervin.fr/etudes-et-economie-de-la-filiere/chiffres-cles</footnote>
ou la région. La logique consistant à réaliser des économies d'échelle en accroissant la taille des exploitations, en développant celle des chais et en mutualisant divers coûts afférents à la production et à la commercialisation des vins s'avère également prégnante. C'est dire que si la France ne produit pas de vin sur le modèle « Nouveau Monde » en raison de résistances culturelles et de contradictions économiques, l'idéaltape n'en est pas moins effectif.

Il reste enfin à souligner que l'essentiel de la viticulture relève d'une agriculture conventionnelle malgré les discours récurrents sur les progrès de l'agriculture BIO. Si l'on se force à additionner en 2021 les vins en BIO, en biodynamie et les producteurs de « vin nature », on reste très vraisemblablement en dessous des 20 % du volume global de la production.<fnref n="15" /> On peut donc considérer qu'à l'exception de l'idéaltape « artiste », la production de vin relève d'une viticulture conventionnelle et que l'engouement pour le BIO, souvent évoqué dans la presse, doit être pour le moins relativisé d'autant qu'il conduit à dissimuler le fait que la filière viticole demeure la plus grosse consommatrice de produits phytosanitaires (fongicides, herbicides, insecticides).

## LE SYSTÈME DES APPELLATIONS EN TENSION

Mais le principal enseignement qui ressort du tableau ci-dessus, c'est que la plupart des idéaltapes de modèles productifs s'adosse au système des appellations<fnref n="16" />. La raison est d'abord historique : à partir de 1936, ce système a progressivement structuré la totalité de la viticulture française comme d'ailleurs les filières de la plupart des autres pays européens<fnref n="17" />. Que l'on prenne l'idéaltape « coopératif », « petit indépendant », « moyen indépendant », « négoce » ou « grand domaine », chacun d'eux inscrit une partie très significative - parfois la totalité - de sa production dans ce cadre réglementaire et commercialise des vins d'appellation. Référant le vin à un terroir (Jacquet, 2021), à une certaine forme de typicité et à des savoir-faire déterminés, gage de qualité pour le consommateur, l'appellation constitue souvent un levier essentiel de la valorisation des vins et, moins apparent, un puissant mode de

<footnote n="15">¹⁵ Il n'existe malheureusement pas de données très précises et très fiables sur ce point et il faut recouper des données fournies par les groupements professionnels pour les vins BIO et biodynamiques, rien de tel n'existant pour les vins « nature » qui représentent certes un marché de niche mais un marché en croissance de vins à très forte valeur ajoutée, ne serait-ce qu'en regard du fait qu'ils échappent à l'emprise de la grande distribution. Outre des différences substantielles entre ces trois catégories, il faut ajouter que le BIO peut recouvrir des pratiques relativement disparates, notamment en raison de l'usage d'intrants (levures œnologiques, par exemple) dans l'élaboration des vins et qu'il existe aussi une viticulture raisonnée qui semble ne pas parvenir à se développer en raison de sa relative invisibilité sur les marchés (avec en particulier la certification Terra Vitis, cf. https://www.terravitis.com/).</footnote>

<footnote n="16">¹⁶ Appellations d'Origine Contrôlée aujourd'hui dénommées administrativement Appellations d'Origine Protégée. Nous avons maintenu la dénomination AOC qui demeure dans les usages courants. Pour une présentation historique, cf. Humbert, 2011.</footnote>

<footnote n="17">¹⁷ Conformément à la réglementation européenne n°114/2009 du 6 février 2009, il existe trois catégories de vins :</footnote>

<footnote>- les AOP (appellations d'origine protégée) que l'on continue à nommer en France AOC et DOC / DOCG en Italie (Denominazione di origine controllata e Denominazione d'origine controllata e garantita) avec des équivalents en Allemagne (QbA) et en Espagne (DO) ;</footnote>

<footnote>- les IGP (indication géographique protégée) ou IGT (indicazione geographica tipica) en Italie qui correspondent aux vins de pays ;</footnote>

<footnote>- les vins de tables ou vins de France qui ne font pas référence à une origine géographique, pouvant par conséquent résulter de l'assemblage de vins provenant de différents lieux (parmi eux, on peut identifier des vins de cépage et des vins millésimés).</footnote>
ou la région. La logique consistant à réaliser des économies d'échelle en accroissant la taille des exploitations, en développant celle des chais et en mutualisant divers coûts afférents à la production et à la commercialisation des vins s'avère également prégnante. C'est dire que si la France ne produit pas de vin sur le modèle « Nouveau Monde » en raison de résistances culturelles et de contradictions économiques, l'idéaltape n'en est pas moins effectif.

Il reste enfin à souligner que l'essentiel de la viticulture relève d'une agriculture conventionnelle malgré les discours récurrents sur les progrès de l'agriculture BIO. Si l'on se force à additionner en 2021 les vins en BIO, en biodynamie et les producteurs de « vin nature », on reste très vraisemblablement en dessous des 20 % du volume global de la production.<fnref n="15" /> On peut donc considérer qu'à l'exception de l'idéaltape « artiste », la production de vin relève d'une viticulture conventionnelle et que l'engouement pour le BIO, souvent évoqué dans la presse, doit être pour le moins relativisé d'autant qu'il conduit à dissimuler le fait que la filière viticole demeure la plus grosse consommatrice de produits phytosanitaires (fongicides, herbicides, insecticides).

## LE SYSTÈME DES APPELLATIONS EN TENSION

Mais le principal enseignement qui ressort du tableau ci-dessus, c'est que la plupart des idéaltapes de modèles productifs s'adosse au système des appellations<fnref n="16" />. La raison est d'abord historique : à partir de 1936, ce système a progressivement structuré la totalité de la viticulture française comme d'ailleurs les filières de la plupart des autres pays européens<fnref n="17" />. Que l'on prenne l'idéaltape « coopératif », « petit indépendant », « moyen indépendant », « négoce » ou « grand domaine », chacun d'eux inscrit une partie très significative - parfois la totalité - de sa production dans ce cadre réglementaire et commercialise des vins d'appellation. Référant le vin à un terroir (Jacquet, 2021), à une certaine forme de typicité et à des savoir-faire déterminés, gage de qualité pour le consommateur, l'appellation constitue souvent un levier essentiel de la valorisation des vins et, moins apparent, un puissant mode de

<footnote n="15">¹⁵ Il n'existe malheureusement pas de données très précises et très fiables sur ce point et il faut recouper des données fournies par les groupements professionnels pour les vins BIO et biodynamiques, rien de tel n'existant pour les vins « nature » qui représentent certes un marché de niche mais un marché en croissance de vins à très forte valeur ajoutée, ne serait-ce qu'en regard du fait qu'ils échappent à l'emprise de la grande distribution. Outre des différences substantielles entre ces trois catégories, il faut ajouter que le BIO peut recouvrir des pratiques relativement disparates, notamment en raison de l'usage d'intrants (levures œnologiques, par exemple) dans l'élaboration des vins et qu'il existe aussi une viticulture raisonnée qui semble ne pas parvenir à se développer en raison de sa relative invisibilité sur les marchés (avec en particulier la certification Terra Vitis, cf. https://www.terravitis.com/).</footnote>

<footnote n="16">¹⁶ Appellations d'Origine Contrôlée aujourd'hui dénommées administrativement Appellations d'Origine Protégée. Nous avons maintenu la dénomination AOC qui demeure dans les usages courants. Pour une présentation historique, cf. Humbert, 2011.</footnote>

<footnote n="17">¹⁷ Conformément à la réglementation européenne n°114/2009 du 6 février 2009, il existe trois catégories de vins :</footnote>

<footnote>- les AOP (appellations d'origine protégée) que l'on continue à nommer en France AOC et DOC / DOCG en Italie (Denominazione di origine controllata e Denominazione d'origine controllata e garantita) avec des équivalents en Allemagne (QbA) et en Espagne (DO);</footnote>

<footnote>- les IGP (indication géographique protégée) ou IGT (indicazione geographica tipica) en Italie qui correspondent aux vins de pays;</footnote>

<footnote>- les vins de tables ou vins de France qui ne font pas référence à une origine géographique, pouvant par conséquent résulter de l'assemblage de vins provenant de différents lieux (parmi eux, on peut identifier des vins de cépage et des vins millésimés).</footnote>
coordination économique entre les acteurs de la filière. Deux idéaltypes dérogent pourtant à cette uniformité : les vins « nouveau monde » et les vins « artistes ».

## De nouveaux idéaltypes de production : Nouveau Monde et Artiste

Mais à quoi correspondent ces deux idéaltypes dans l'économie globale de la filière ? Les vins NM se caractérisent d'abord comme des produits commercialisés sous une logique de marque de type industriel. Ils correspondent à une consommation de vins à dominante variétale, effaçant l'ancrage dans un terroir. S'adossant à des économies d'échelle et des logiques industrielles, leur production mobilise systématiquement les apports d'une œnologie interventionniste et du marketing afin de positionner gustativement le produit conformément aux attentes des marchés... Cet idéaltape correspond à des vins variétaux particulièrement appréciés sur certains marchés émergents ainsi que dans le monde anglo-saxon et, inversement, ils s'avèrent peu ou pas présents sur le marché intérieur français, comme d'ailleurs dans de nombreux pays européens de tradition vitivinicole. On estime qu'entre 1990 et 2000, la production de vins du nouveau monde<fnref n="18" /> a doublé alors que la production européenne est restée stable avec comme conséquence d'importantes baisses des parts de marché en volume, partiellement compensées par l'augmentation des prix et le recentrement de la production sur des produits à forte valeur ajoutée. Ces vins NM concurrencent les vins français, italiens, espagnols, allemands... qui, à l'extérieur des pays européens de « l'ancien monde », tendent à n'y occuper qu'une place marginale en raison à la fois de leurs prix plus élevés, de leur relative irrégularité (le facteur millésime jouant davantage) et, surtout, de leur illisibilité (de nombreux producteurs produisent diverses cuvées variant années après années). Les consommateurs plus habitués à acquérir des produits stabilisés et standardisés, répondant d'une seule et unique marque, se tournent vers ces vins industriels produits à moindres coûts, plus réguliers, plus fiables, et plus facile d'accès sous l'angle gustatif...

L'idéaltape « artiste » se définit comme l'exact opposé de l'idéaltape NM mais il s'oppose aussi, pour d'autres raisons, à l'ensemble des autres idéaltypes qui, sans exception, s'adossent au système des AOC. Il ne renvoie à aucun territoire institutionnel revendiqué et la dénomination n'émane pas des protagonistes<fnref n="19" />. Aucun vigneron ou groupe de vignerons ne revendique en effet une telle dénomination. Son élaboration se base sur un constat élémentaire : de nombreux vignerons, évoluant dans la mouvance<fnref n="20" /> « nature » et/ou en biodynamie, souvent les producteurs reconnus comme les meilleurs par leurs pairs, par des guides, par des cavistes très spécialisés qui les distribuent, par une clientèle qui accepte d'acquérir leurs vins à des prix d'achat nettement supérieurs à ceux que pratiquent leurs voisins et concurrents, sont rejetés ou ont rejeté le système des AOC, préférant commercialiser leur vin en vin de table ou en vin de France. Le geste revient à affirmer que

<footnote n="18">¹⁸ L'idéaltape recoupe ici un modèle de production promu par de puissantes organisations internationales. La création du World Wine Trade Group fait suite à l'abandon par les Etats-Unis de l'OIV en 2000 http://www.wwtg-gmcv.org.</footnote>

<footnote n="19">¹⁹ A l'exception toutefois du mouvement « Triple A. Agriculteurs, Artisans, Artistes » impulsé par Lucas Gargano au début des années 2000. Cf. http://www.triplea.it/manifesto</footnote>

<footnote n="20">²⁰ On utilise la notion de « mouvance » car les producteurs de vin « nature » rejettent les labellisations en usage. Il est par conséquent plus difficile de les objectiver puisqu'aucun critère, comparable à une certification BIO ou biodynamique, ne vient assurer que leurs vins sont « nature ». Cela dit, cette mouvance s'objective sous la forme de groupements informels de producteurs se reconnaissant entre eux, se cooptant, se fédérant en réseau pour la promotion (comme en témoignent certains salons, la Dive Bouteille ou Le vin de mes amis) et la distribution de leurs vins (cavistes, restaurants).</footnote>
coordination économique entre les acteurs de la filière. Deux idéaltypes dérogent pourtant à cette uniformité : les vins « nouveau monde » et les vins « artistes ».

## De nouveaux idéaltypes de production : Nouveau Monde et Artiste

Mais à quoi correspondent ces deux idéaltypes dans l'économie globale de la filière ? Les vins NM se caractérisent d'abord comme des produits commercialisés sous une logique de marque de type industriel. Ils correspondent à une consommation de vins à dominante variétale, effaçant l'ancrage dans un terroir. S'adossant à des économies d'échelle et des logiques industrielles, leur production mobilise systématiquement les apports d'une œnologie interventionniste et du marketing afin de positionner gustativement le produit conformément aux attentes des marchés... Cet idéaltape correspond à des vins variétaux particulièrement appréciés sur certains marchés émergents ainsi que dans le monde anglo-saxon et, inversement, ils s'avèrent peu ou pas présents sur le marché intérieur français, comme d'ailleurs dans de nombreux pays européens de tradition vitivinicole. On estime qu'entre 1990 et 2000, la production de vins du nouveau monde<fnref n="18" /> a doublé alors que la production européenne est restée stable avec comme conséquence d'importantes baisses des parts de marché en volume, partiellement compensées par l'augmentation des prix et le recentrement de la production sur des produits à forte valeur ajoutée. Ces vins NM concurrencent les vins français, italiens, espagnols, allemands... qui, à l'extérieur des pays européens de « l'ancien monde », tendent à n'y occuper qu'une place marginale en raison à la fois de leurs prix plus élevés, de leur relative irrégularité (le facteur millésime jouant davantage) et, surtout, de leur illisibilité (de nombreux producteurs produisent diverses cuvées variant années après années). Les consommateurs plus habitués à acquérir des produits stabilisés et standardisés, répondant d'une seule et unique marque, se tournent vers ces vins industriels produits à moindres coûts, plus réguliers, plus fiables, et plus facile d'accès sous l'angle gustatif...

L'idéaltape « artiste » se définit comme l'exact opposé de l'idéaltape NM mais il s'oppose aussi, pour d'autres raisons, à l'ensemble des autres idéaltypes qui, sans exception, s'adossent au système des AOC. Il ne renvoie à aucun territoire institutionnel revendiqué et la dénomination n'émane pas des protagonistes<fnref n="19" />. Aucun vigneron ou groupe de vignerons ne revendique en effet une telle dénomination. Son élaboration se base sur un constat élémentaire : de nombreux vignerons, évoluant dans la mouvance<fnref n="20" /> « nature » et/ou en biodynamie, souvent les producteurs reconnus comme les meilleurs par leurs pairs, par des guides, par des cavistes très spécialisés qui les distribuent, par une clientèle qui accepte d'acquérir leurs vins à des prix d'achat nettement supérieurs à ceux que pratiquent leurs voisins et concurrents, sont rejetés ou ont rejeté le système des AOC, préférant commercialiser leur vin en vin de table ou en vin de France. Le geste revient à affirmer que

<footnote n="18">¹⁸ L'idéaltape recoupe ici un modèle de production promu par de puissantes organisations internationales. La création du World Wine Trade Group fait suite à l'abandon par les Etats-Unis de l'OIV en 2000 http://www.wwtg-gmcv.org.</footnote>

<footnote n="19">¹⁹ A l'exception toutefois du mouvement « Triple A. Agriculteurs, Artisans, Artistes » impulsé par Lucas Gargano au début des années 2000. Cf. http://www.triplea.it/manifesto</footnote>

<footnote n="20">²⁰ On utilise la notion de « mouvance » car les producteurs de vin « nature » rejettent les labellisations en usage. Il est par conséquent plus difficile de les objectiver puisqu'aucun critère, comparable à une certification BIO ou biodynamique, ne vient assurer que leurs vins sont « nature ». Cela dit, cette mouvance s'objective sous la forme de groupements informels de producteurs se reconnaissant entre eux, se cooptant, se fédérant en réseau pour la promotion (comme en témoignent certains salons, la Dive Bouteille ou Le vin de mes amis) et la distribution de leurs vins (cavistes, restaurants).</footnote>
l'appellation censée constituer un cadre structurant, protecteur, vient à entraver leur logique de production, n'apportant aucune valeur ajoutée au produit parce qu'elle ne donne pas de garantie suffisante de qualité au consommateur. Dès lors, le producteur devient l'opérateur de la valorisation des vins, le seul gage de leur qualité, bien au-delà de tout label, certification et, évidemment, appellation. On mesure sur ce point que cet idéaltape systématise et pousse à leur paroxysme des tendances déjà présentes dans les idéal types « vignerons indépendants ».

Mais pourquoi alors parler de vins d'artistes et ne pas se contenter de renvoyer à la mouvance « nature » ? Un processus social de construction de la singularité (Karpik, 2007) de nature à (sur-)valoriser les produits s'observe, comparable en partie à ce qui se joue dans le domaine de l'artisanat d'art (Jourdain, 2010). Le vin devient dans ce cas une sorte d'œuvre singulière produite par un Auteur à l'égal d'une œuvre d'art. Le regard porté par tous les protagonistes, du producteur au consommateur en passant par les distributeurs et les médiateurs, suppose une sorte de conversion consistant à juger moins un produit en soi que le produit en tant que résultat du travail singulier d'une femme, d'un homme, expression d'un lieu et d'un millésime tout aussi singuliers, matérialisant des valeurs autour d'une agriculture la plus proche possible de la nature et d'une économie permettant aux producteurs de ne pas être dépossédés de la valeur ajoutée. Il peut donc être imparfait comme l'est la nature, irrégulier parce que le vivant l'est, mais il doit traduire une forme d'authenticité découlant de l'engagement de son créateur. Le vin d'un grand vigneron même s'il n'est pas pleinement réussi reste toujours intéressant parce qu'il traduit le millésime, parce qu'il exprime le travail effectué pour parvenir à un certain résultat, parce qu'il ne repose pas sur des solutions « technologiques », des artifices gustatifs et des procédures de fabrication standardisés.

Le caractère transgressif de ce rejet du cadre institutionnel des AOC n'englobe pas tous les producteurs relevant d'un idéaltape « artiste » ; selon les circonstances locales, certains peuvent en effet s'en accommoder. Ce qui se dessine au travers de ce nouvel idéaltape, ce sont surtout de nouveaux rapports de production, au sens large, englobant non seulement la manière de faire du vin, mais aussi la manière de le distribuer (chaîne courte), de le consommer, de lui attribuer une valeur à la fois gustative, éthique et marchande en référence à son créateur.

*Crise du système des appellations ou mise en tension des modèles productifs ?*

Formellement présentés, ces deux idéal types permettent de comprendre « la crise » ou, tout au moins, l'actuelle mise en tension et mise en débat du système des AOC vitivinicoles. Cette tension résulte, d'une part, de la production rationalisée de vins selon une logique de production et de commercialisation de type « NM » et, d'autre part, de la segmentation croissante de la production autour de nouveaux labels, souvent liés à l'agriculture biologique, mais aussi de mouvances plus informelles tels que les vins « nature » (VN). L'idéaltape « artiste » témoigne d'une intégration de la production non plus horizontale (l'appellation) mais verticale (du producteur au consommateur en passant par le distributeur) de ces nouveaux mondes promouvant des vins d'artiste.

En regard de cette tension, les AOC seraient bel et bien entrées dans une zone de forte turbulence. Le constat ne peut cependant conduire à prophétiser l'obsolescence de ce système, largement ancré dans les structures de production, comme on peut le voir dans la définition des idéal types, pour au moins quatre raisons :
l'appellation censée constituer un cadre structurant, protecteur, vient à entraver leur logique de production, n'apportant aucune valeur ajoutée au produit parce qu'elle ne donne pas de garantie suffisante de qualité au consommateur. Dès lors, le producteur devient l'opérateur de la valorisation des vins, le seul gage de leur qualité, bien au-delà de tout label, certification et, évidemment, appellation. On mesure sur ce point que cet idéaltape systématise et pousse à leur paroxysme des tendances déjà présentes dans les idéal types « vignerons indépendants ».

Mais pourquoi alors parler de vins d'artistes et ne pas se contenter de renvoyer à la mouvance « nature » ? Un processus social de construction de la singularité (Karpik, 2007) de nature à (sur-)valoriser les produits s'observe, comparable en partie à ce qui se joue dans le domaine de l'artisanat d'art (Jourdain, 2010). Le vin devient dans ce cas une sorte d'œuvre singulière produite par un Auteur à l'égal d'une œuvre d'art. Le regard porté par tous les protagonistes, du producteur au consommateur en passant par les distributeurs et les médiateurs, suppose une sorte de conversion consistant à juger moins un produit en soi que le produit en tant que résultat du travail singulier d'une femme, d'un homme, expression d'un lieu et d'un millésime tout aussi singuliers, matérialisant des valeurs autour d'une agriculture la plus proche possible de la nature et d'une économie permettant aux producteurs de ne pas être dépossédés de la valeur ajoutée. Il peut donc être imparfait comme l'est la nature, irrégulier parce que le vivant l'est, mais il doit traduire une forme d'authenticité découlant de l'engagement de son créateur. Le vin d'un grand vigneron même s'il n'est pas pleinement réussi reste toujours intéressant parce qu'il traduit le millésime, parce qu'il exprime le travail effectué pour parvenir à un certain résultat, parce qu'il ne repose pas sur des solutions « technologiques », des artifices gustatifs et des procédures de fabrication standardisés.

Le caractère transgressif de ce rejet du cadre institutionnel des AOC n'englobe pas tous les producteurs relevant d'un idéaltape « artiste » ; selon les circonstances locales, certains peuvent en effet s'en accommoder. Ce qui se dessine au travers de ce nouvel idéaltape, ce sont surtout de nouveaux rapports de production, au sens large, englobant non seulement la manière de faire du vin, mais aussi la manière de le distribuer (chaîne courte), de le consommer, de lui attribuer une valeur à la fois gustative, éthique et marchande en référence à son créateur.

*Crise du système des appellations ou mise en tension des modèles productifs ?*

Formellement présentés, ces deux idéal types permettent de comprendre « la crise » ou, tout au moins, l'actuelle mise en tension et mise en débat du système des AOC vitivinicoles. Cette tension résulte, d'une part, de la production rationalisée de vins selon une logique de production et de commercialisation de type « NM » et, d'autre part, de la segmentation croissante de la production autour de nouveaux labels, souvent liés à l'agriculture biologique, mais aussi de mouvances plus informelles tels que les vins « nature » (VN). L'idéaltape « artiste » témoigne d'une intégration de la production non plus horizontale (l'appellation) mais verticale (du producteur au consommateur en passant par le distributeur) de ces nouveaux mondes promouvant des vins d'artiste.

En regard de cette tension, les AOC seraient bel et bien entrées dans une zone de forte turbulence. Le constat ne peut cependant conduire à prophétiser l'obsolescence de ce système, largement ancré dans les structures de production, comme on peut le voir dans la définition des idéal types, pour au moins quatre raisons :
* De nombreuses appellations paraissent fonctionner de manière satisfaisante, si l'on en juge par ce qu'en disent des producteurs attachés à ce type de labellisation et d'organisation collective, leur permettant de bénéficier d'une plus-value symbolique, fondatrice de la valeur marchande et de la visibilité de leurs produits ;

* les responsables d'ODG au sein des AOC rappellent utilement que les stratégies individuelles de production et de commercialisation restent marginales, en regard du volume global des vins produits<fnref n="21" /> ;

* le système n'est pas qu'hexagonal puisque les deux principales nations productrices, en qualité comme en quantité, la France et l'Italie<fnref n="22" />, continuent, en ce domaine, d'exercer une relative hégémonie au sens gramscien, même si le modèle alternatif des vins du nouveau monde parvient à imposer une nouvelle forme de production non seulement sur des marchés émergents et des marchés d'entrée de gamme mais aussi sur des segments à plus forte valeur ajoutée ;

* enfin, on peut supposer que malgré ses lourdeurs institutionnelles et son ancrage historique, le système sera amené à se corriger, s'adapter, se modeler sur les évolutions des marchés.<fnref n="23" />

Le développement incontrôlé des AOC (en nombre mais surtout en regard de l'extension des superficies exploitées au sein d'un certain nombre d'entre d'elles) a en effet abouti au paradoxe d'une production qui se présente comme « haut de gamme », gage de qualité supérieure, mais représente paradoxalement les deux tiers du volume de la production de vin en France. Initialement lancées au milieu des années trente, pour redorer le blason d'un secteur viticole entaché par des pratiques peu honorables et quelques scandales, ces premières marques collectives avaient pour objet de garantir au consommateur à la fois l'origine géographique et la qualité hors du commun des vins commercialisés sous leur nom (Humbert, 2011).

Si l'on en juge par les déclarations de certains vignerons et les avis d'une partie des consommateurs et des acteurs de la filière qui les suivent, certaines AOC, notamment les plus récentes et les moins prestigieuses, seraient aujourd'hui au mieux peu lisibles... et au pire des gages de médiocrité. Et elles n'apporteraient plus guère de protection collective aux producteurs. Il n'est pas rare d'observer que les meilleurs vins locaux, c'est-à-dire ceux qui cherchent à exprimer le plus fidèlement possible le terroir, les traditions, et ceux qui se commercialisent le mieux, en sont écartés par les représentants d'une viticulture soucieuse à la fois d'alimenter la grande distribution en produits à bas coûts et de produire sans risque économique des vins correspondant à des goûts standardisés... En tout cas, quand des cuvées « haut de gamme » dans des appellations de notoriété moyenne ou faible voient le jour, l'appellation comme marque collective tend à les desservir en minorant la valeur marchande potentielle de ces vins et en rejetant paradoxalement les vins les plus typiques, les plus

<footnote n="21">²¹ On ne dispose malheureusement pas de données économiques précises permettant d'apprécier le poids réel de la production répondant de l'idéaltype « artiste » mais on peut considérer qu'elle représente certes une production limitée en volume, marginale d'un point de vue macro-économique, mais qu'elle ne cesse de se développer et, surtout, qu'elle intègre des segments de marché en adéquation avec les nouvelles tendances de la consommation et permet de commercialiser des vins à très forte valeur ajoutée, surtout si l'on rapporte la valeur marchande du produit au capital (foncier notamment) requis pour sa production...</footnote>

<footnote n="22">²² Le système italien est très similaire au système français. Les analyses que nous proposons sont d'ailleurs, sous certaines conditions, partiellement transposables au cas italien.</footnote>

<footnote n="23">²³ On signalera en ce sens que l'AOC Patrimonio, créée en 1968, est la première en France à s'engager dans la voix d'une intégration du BIO dans son cahier des charges, interdisant à terme à tous les producteurs de l'appellation de recourir aux traitements phytosanitaires des vignes. Le processus est de nature à donner une nouvelle crédibilité aux appellations.</footnote>
* De nombreuses appellations paraissent fonctionner de manière satisfaisante, si l'on en juge par ce qu'en disent des producteurs attachés à ce type de labellisation et d'organisation collective, leur permettant de bénéficier d'une plus-value symbolique, fondatrice de la valeur marchande et de la visibilité de leurs produits ;

* les responsables d'ODG au sein des AOC rappellent utilement que les stratégies individuelles de production et de commercialisation restent marginales, en regard du volume global des vins produits<fnref n="21" /> ;

* le système n'est pas qu'hexagonal puisque les deux principales nations productrices, en qualité comme en quantité, la France et l'Italie<fnref n="22" />, continuent, en ce domaine, d'exercer une relative hégémonie au sens gramscien, même si le modèle alternatif des vins du nouveau monde parvient à imposer une nouvelle forme de production non seulement sur des marchés émergents et des marchés d'entrée de gamme mais aussi sur des segments à plus forte valeur ajoutée ;

* enfin, on peut supposer que malgré ses lourdeurs institutionnelles et son ancrage historique, le système sera amené à se corriger, s'adapter, se modeler sur les évolutions des marchés.<fnref n="23" />

Le développement incontrôlé des AOC (en nombre mais surtout en regard de l'extension des superficies exploitées au sein d'un certain nombre d'entre d'elles) a en effet abouti au paradoxe d'une production qui se présente comme « haut de gamme », gage de qualité supérieure, mais représente paradoxalement les deux tiers du volume de la production de vin en France. Initialement lancées au milieu des années trente, pour redorer le blason d'un secteur viticole entaché par des pratiques peu honorables et quelques scandales, ces premières marques collectives avaient pour objet de garantir au consommateur à la fois l'origine géographique et la qualité hors du commun des vins commercialisés sous leur nom (Humbert, 2011).

Si l'on en juge par les déclarations de certains vignerons et les avis d'une partie des consommateurs et des acteurs de la filière qui les suivent, certaines AOC, notamment les plus récentes et les moins prestigieuses, seraient aujourd'hui au mieux peu lisibles... et au pire des gages de médiocrité. Et elles n'apporteraient plus guère de protection collective aux producteurs. Il n'est pas rare d'observer que les meilleurs vins locaux, c'est-à-dire ceux qui cherchent à exprimer le plus fidèlement possible le terroir, les traditions, et ceux qui se commercialisent le mieux, en sont écartés par les représentants d'une viticulture soucieuse à la fois d'alimenter la grande distribution en produits à bas coûts et de produire sans risque économique des vins correspondant à des goûts standardisés... En tout cas, quand des cuvées « haut de gamme » dans des appellations de notoriété moyenne ou faible voient le jour, l'appellation comme marque collective tend à les desservir en minorant la valeur marchande potentielle de ces vins et en rejetant paradoxalement les vins les plus typiques, les plus

<footnote n="21">²¹ On ne dispose malheureusement pas de données économiques précises permettant d'apprécier le poids réel de la production répondant de l'idéaltype « artiste » mais on peut considérer qu'elle représente certes une production limitée en volume, marginale d'un point de vue macro-économique, mais qu'elle ne cesse de se développer et, surtout, qu'elle intègre des segments de marché en adéquation avec les nouvelles tendances de la consommation et permet de commercialiser des vins à très forte valeur ajoutée, surtout si l'on rapporte la valeur marchande du produit au capital (foncier notamment) requis pour sa production...</footnote>

<footnote n="22">²² Le système italien est très similaire au système français. Les analyses que nous proposons sont d'ailleurs, sous certaines conditions, partiellement transposables au cas italien.</footnote>

<footnote n="23">²³ On signalera en ce sens que l'AOC Patrimonio, créée en 1968, est la première en France à s'engager dans la voix d'une intégration du BIO dans son cahier des charges, interdisant à terme à tous les producteurs de l'appellation de recourir aux traitements phytosanitaires des vignes. Le processus est de nature à donner une nouvelle crédibilité aux appellations.</footnote>
représentatifs du terroir et des traditions, comme on a pu l'observer en diverses régions
(Issaly, 2019 ; Olivesi, 2021b).

Le système des AOC face aux mutations des marchés

Individuellement ou collectivement, les vignerons ne participent pas à l'élaboration de
modèles productifs par plaisir intellectuel mais pour répondre à des problèmes de
structuration de leur activité de manière à satisfaire leurs intérêts, individuels et collectifs. Et
face au modèle des vins NM, caractérisé par une stratégie de marque « industrielle », ou
confronté à celui des VA autour d'une stratégie de marque « auteur », le modèle des AOC
comme stratégie de marque « collective » continue d'offrir aux producteurs (Indépendant,
Négociant, Coopératif, voire Grand domaine) une parade efficace mais il se confronte aussi à
ses propres limites. Ce modèle entraverait, par exemple, la production des vins originaux,
singuliers, répondant aux attentes de clientèles de plus en plus intéressées par des vins
singuliers à haute valeur distinctive (Olivesi, 2018). Il ne permettrait pas de répondre à la
demande de manière adaptée en raison d'une dissipation de la lisibilité de la marque
collective pour une grande partie des consommateurs. Il comporterait aussi des risques de
sous-investissement de la part de nombreux acteurs bénéficiant, à la manière de passagers
clandestins, de la notoriété de l'appellation sans toujours accepter d'en payer le prix et sans
chercher à progresser.

Le système des AOC repose sur une volonté d'organisation collective de la production à
l'échelle locale, régulée par la définition d'un ensemble de règles communes, précisant les
conditions de production pour chaque appellation de manière à garantir à la fois une certaine
qualité et une certaine typicité des vins produits et commercialisés dans ce cadre.
Dénominateur commun minimal ou affirmation marquée de qualités organoleptiques
découlant du terroir, la conception de cette « typicité » varie évidemment selon la nature des
appellations, au point de n'apparaître souvent que comme une croyance collective dont la
force performative consiste à promouvoir et à commercialiser une catégorie de vins sous une
même bannière. La souplesse institutionnelle et l'adaptabilité de ce système explique qu'il ait
pu couvrir l'ensemble du spectre des productions possibles. Mais dans de nombreux cas, cette
plasticité conduit à une dilution de l'identité des vins produits.

Traiter de la mise en tension des AOC revient ainsi à identifier les signes de transformations
de toute l'économie du vin en France sous l'effet d'un processus qui s'apparente à ce que l'on
a déjà pu voir en d'autres domaines d'activité, à savoir une restructuration des formes de
production par l'aval, rendue possible dans ce cas par les apports conjoints de l'œnologie et
du marketing (Olivesi, 2018). Les défenseurs des AOC tendent à minimiser l'importance de
ces changements, en considérant que le modèle lui-même peut s'adapter malgré sa logique
d'intégration horizontale. Cette mutation du monde vitivinicole consistant à structurer la
production par les marchés passe souvent inaperçue, y compris au regard d'amateurs de vins
soucieux de se focaliser sur le domaine, le vigneron, les caractéristiques du terroir... en
oubliant trop souvent que la production est une activité économique de plus en plus contrainte
de s'ajuster à des marchés évolutifs, changeant.

DES IDENTITÉS BROUILLÉES
représentatifs du terroir et des traditions, comme on a pu l'observer en diverses régions
(Issaly, 2019 ; Olivesi, 2021b).

Le système des AOC face aux mutations des marchés

Individuellement ou collectivement, les vignerons ne participent pas à l'élaboration de
modèles productifs par plaisir intellectuel mais pour répondre à des problèmes de
structuration de leur activité de manière à satisfaire leurs intérêts, individuels et collectifs. Et
face au modèle des vins NM, caractérisé par une stratégie de marque « industrielle », ou
confronté à celui des VA autour d'une stratégie de marque « auteur », le modèle des AOC
comme stratégie de marque « collective » continue d'offrir aux producteurs (Indépendant,
Négociant, Coopératif, voire Grand domaine) une parade efficace mais il se confronte aussi à
ses propres limites. Ce modèle entraverait, par exemple, la production des vins originaux,
singuliers, répondant aux attentes de clientèles de plus en plus intéressées par des vins
singuliers à haute valeur distinctive (Olivesi, 2018). Il ne permettrait pas de répondre à la
demande de manière adaptée en raison d'une dissipation de la lisibilité de la marque
collective pour une grande partie des consommateurs. Il comporterait aussi des risques de
sous-investissement de la part de nombreux acteurs bénéficiant, à la manière de passagers
clandestins, de la notoriété de l'appellation sans toujours accepter d'en payer le prix et sans
chercher à progresser.

Le système des AOC repose sur une volonté d'organisation collective de la production à
l'échelle locale, régulée par la définition d'un ensemble de règles communes, précisant les
conditions de production pour chaque appellation de manière à garantir à la fois une certaine
qualité et une certaine typicité des vins produits et commercialisés dans ce cadre.
Dénominateur commun minimal ou affirmation marquée de qualités organoleptiques
découlant du terroir, la conception de cette « typicité » varie évidemment selon la nature des
appellations, au point de n'apparaître souvent que comme une croyance collective dont la
force performative consiste à promouvoir et à commercialiser une catégorie de vins sous une
même bannière. La souplesse institutionnelle et l'adaptabilité de ce système explique qu'il ait
pu couvrir l'ensemble du spectre des productions possibles. Mais dans de nombreux cas, cette
plasticité conduit à une dilution de l'identité des vins produits.

Traiter de la mise en tension des AOC revient ainsi à identifier les signes de transformations
de toute l'économie du vin en France sous l'effet d'un processus qui s'apparente à ce que l'on
a déjà pu voir en d'autres domaines d'activité, à savoir une restructuration des formes de
production par l'aval, rendue possible dans ce cas par les apports conjoints de l'œnologie et
du marketing (Olivesi, 2018). Les défenseurs des AOC tendent à minimiser l'importance de
ces changements, en considérant que le modèle lui-même peut s'adapter malgré sa logique
d'intégration horizontale. Cette mutation du monde vitivinicole consistant à structurer la
production par les marchés passe souvent inaperçue, y compris au regard d'amateurs de vins
soucieux de se focaliser sur le domaine, le vigneron, les caractéristiques du terroir... en
oubliant trop souvent que la production est une activité économique de plus en plus contrainte
de s'ajuster à des marchés évolutifs, changeant.

DES IDENTITÉS BROUILLÉES
C'est dans ce contexte économique qu'il faut ressaisir la dynamique des modèles productifs et la mise en tension du système des AOC. En d'autres termes, les logiques marchandes prévalent dans l'analyse de ces évolutions parce que l'organisation de la production comme la définition des produits s'inscrivent sous leur dépendance.

## Modèles productifs et typologie de marques

En matière vinicole, plusieurs catégories de marque coexistent :

* des marques collectives pour les AOC (marques partagées par tous les producteurs d'une même appellation);

* des marques industrielles pour les vins NM (très comparables aux grandes marques de l'industrie agro-alimentaire ou du secteur brassicole en France);

* des marques de domaines ou marques domaniales (pour les grands domaines, par exemple margelais ou champenois, mais aussi pour des domaines de taille moyenne d'autres régions);

* des marques commerciales (pour les négociants)<fnref n="24" />;

* des marques « auteur » pour les VA (le nom du vigneron par opposition à la référence à un domaine ou à une appellation qui s'efface sous l'effet de la personnalisation de la production).

Ces marques se rattachent aux idéaltypes précédemment explicités et s'adossent à des modèles productifs déterminés. Chaque catégorie de marque présente des caractéristiques sémantiques, sociales et économiques, afin de conférer au vin une identité et de le rendre signifiant pour les acteurs de la filière comme pour les consommateurs. On mesure sur ce point que la marque collective n'a pas plus de poids ou de valeur qu'une marque particulière, domaniale ou commerciale, industrielle ou d'auteur, si elle ne rencontre aucun écho chez ceux à qui elle s'adresse. Autant dire que l'on retrouve sur ce point des problématiques traditionnelles du marketing, la marque ne valant que parce que tous les acteurs, du producteur au consommateur, lui reconnaissent une valeur et, qu'en conséquence, son efficacité symbolique suffit à garantir la qualité des produits indexés sous sa bannière.

Pour les AOC sans véritable notoriété, pour les AOC les plus récentes, le déficit symbolique initial les prive en grande partie de l'efficacité qui leur permettrait de valoriser les produits que la marque recouvre. Mais ce constat doit être nuancé. De nouveaux classements, de nouvelles appellations peuvent sous certaines conditions disposer de cette efficace propre, ne serait-ce qu'en tant qu'outils collectifs de coordination et de promotion. L'hypothèse que l'on peut formuler se résume à suggérer que la labellisation AOC apporte une réelle plus-value dans les seuls cas où la dynamique locale des producteurs entre en résonance avec les attentes circonscrites de consommateurs avertis. On sous-entend que le modèle fonctionne dans ce cas comme source de valorisation des produits parce qu'il renoue avec ce qui faisait son essence : distinguer une production d'exception apportant au consommateur une véritable garantie de qualité justifiant un prix d'achat élevé par rapport à une production de milieu de gamme.

<footnote n="24">²⁴ Contrairement à Michel Réjalot (2013), travaillant essentiellement sur le négoce margelais, nous avons opéré une différenciation entre « marque industrielle » pour des vins NM et « marque commerciale » pour des vins de négoce dans la mesure où de nombreux négociants dans le Rhône, en Bourgogne, en Champagne, etc. peuvent bénéficier d'une notoriété importante et inscrire leur production dans le cadre des AOC (Michel Chapoutier ou Philippe Pacalet par exemple) et ne pas répondre aux critères d'une production NM (comme on peut l'observer dans le margelais avec Mouton Cadet).</footnote>
C'est dans ce contexte économique qu'il faut ressaisir la dynamique des modèles productifs et la mise en tension du système des AOC. En d'autres termes, les logiques marchandes prévalent dans l'analyse de ces évolutions parce que l'organisation de la production comme la définition des produits s'inscrivent sous leur dépendance.

## Modèles productifs et typologie de marques

En matière vinicole, plusieurs catégories de marque coexistent :

* des marques collectives pour les AOC (marques partagées par tous les producteurs d'une même appellation);

* des marques industrielles pour les vins NM (très comparables aux grandes marques de l'industrie agro-alimentaire ou du secteur brassicole en France);

* des marques de domaines ou marques domaniales (pour les grands domaines, par exemple margelais ou champenois, mais aussi pour des domaines de taille moyenne d'autres régions);

* des marques commerciales (pour les négociants)<fnref n="24" />;

* des marques « auteur » pour les VA (le nom du vigneron par opposition à la référence à un domaine ou à une appellation qui s'efface sous l'effet de la personnalisation de la production).

Ces marques se rattachent aux idéaltypes précédemment explicités et s'adossent à des modèles productifs déterminés. Chaque catégorie de marque présente des caractéristiques sémantiques, sociales et économiques, afin de conférer au vin une identité et de le rendre signifiant pour les acteurs de la filière comme pour les consommateurs. On mesure sur ce point que la marque collective n'a pas plus de poids ou de valeur qu'une marque particulière, domaniale ou commerciale, industrielle ou d'auteur, si elle ne rencontre aucun écho chez ceux à qui elle s'adresse. Autant dire que l'on retrouve sur ce point des problématiques traditionnelles du marketing, la marque ne valant que parce que tous les acteurs, du producteur au consommateur, lui reconnaissent une valeur et, qu'en conséquence, son efficacité symbolique suffit à garantir la qualité des produits indexés sous sa bannière.

Pour les AOC sans véritable notoriété, pour les AOC les plus récentes, le déficit symbolique initial les prive en grande partie de l'efficacité qui leur permettrait de valoriser les produits que la marque recouvre. Mais ce constat doit être nuancé. De nouveaux classements, de nouvelles appellations peuvent sous certaines conditions disposer de cette efficace propre, ne serait-ce qu'en tant qu'outils collectifs de coordination et de promotion. L'hypothèse que l'on peut formuler se résume à suggérer que la labellisation AOC apporte une réelle plus-value dans les seuls cas où la dynamique locale des producteurs entre en résonance avec les attentes circonscrites de consommateurs avertis. On sous-entend que le modèle fonctionne dans ce cas comme source de valorisation des produits parce qu'il renoue avec ce qui faisait son essence : distinguer une production d'exception apportant au consommateur une véritable garantie de qualité justifiant un prix d'achat élevé par rapport à une production de milieu de gamme.

<footnote n="24">²⁴ Contrairement à Michel Réjalot (2013), travaillant essentiellement sur le négoce margelais, nous avons opéré une différenciation entre « marque industrielle » pour des vins NM et « marque commerciale » pour des vins de négoce dans la mesure où de nombreux négociants dans le Rhône, en Bourgogne, en Champagne, etc. peuvent bénéficier d'une notoriété importante et inscrire leur production dans le cadre des AOC (Michel Chapoutier ou Philippe Pacalet par exemple) et ne pas répondre aux critères d'une production NM (comme on peut l'observer dans le margelais avec Mouton Cadet).</footnote>
Par contre, le modèle paraît nettement moins opérant économiquement sur des appellations visant une production quantitative, relativement peu différenciée, surtout si cette production vise des consommateurs qui n'identifient pas l'appellation en tant que telle et ne reconnaissent pas en elle un gage de qualité justifiant de payer un prix plus élevé qu'un vin en IGP ou un vin de table. Des études approfondies de marketing permettraient de mieux cerner la portée symbolique des marques collectives et leurs perceptions chez les différentes catégories de consommateurs auxquelles elles s'adressent. Si l'on en juge en tout cas par les prix pratiqués dans la grande distribution et ailleurs, certaines conservent un réel prestige (Pommard, Hermitage, Saint-Emilion...) et, inversement, d'autres semblent être synonymes de vins « bon marché » (Ventoux, Côtes du Roussillon, Beaujolais-Villages...). C'est dire qu'elles continuent de structurer l'imaginaire marchand du vin mais, au-delà du constat, on voit que d'autres logiques de marques interfèrent et se juxtaposent sur celles-ci, que ces marques collectives ne délivrent pas un message univoque et que, dans certains cas, elles tendent à s'effacer ou à disparaître.

Sur quel mécanisme repose l'efficacité communicationnelle liée à la notoriété et, par extension, au capital marchand (Olivesi, 2021a), pour les autres types de marques, domaniale ou commerciale, industrielle ou d'auteur, qui fait défaut à certaines AOC ? D'abord, elles présentent une lisibilité bien supérieure. Leur efficacité symbolique pour parler comme Lévi-Strauss (1949) consiste à établir un lien entre ce qui est proposé et ce qui est recherché. Il s'agit d'une relation de symbole à chose symbolisée à double entrée : pour le consommateur, la marque signifie un type bien précis de produit et certifie la qualité du produit ; du côté de ceux qui en façonnent l'identité, la marque dit le type de vins qu'ils produisent. Ces marques parviennent ainsi à signifier à l'acheteur, profane ou initié, que ce qu'il achète correspond à ce qu'il recherche, à la fois sous l'angle pragmatique (un vin de cépage, facilement accessible, ou un vin de terroir à la personnalité affirmée) et sous l'angle imaginaire (vin garantissant un plaisir gustatif simple et immédiat, ou vin engageant sous l'angle gustatif un univers de valeur et un rapport à la nature).

## Marque industrielle et marque auteur

Les marques NM et VA et les modèles de production auxquels elles se rattachent présentent ainsi des avantages commerciaux par rapport aux AOC. Elles mettent au jour le délicat problème de la lisibilité des marques collectives pour les consommateurs, non seulement au sens où la multiplication des labels, des classements, des catégories, des dénominations, la juxtaposition de marques commerciales ou domaniales brouillent leurs identités mais aussi parce que la valeur gustative et marchande du produit qu'est censée garantir l'AOC ne s'impose pas comme une évidence. Certains enquêtés, acteurs au sein d'ODG à la notoriété limitée, reconnaissent d'ailleurs l'existence du problème. Les vins NM sont plus facilement identifiables formellement et, de plus, ils correspondent pour les consommateurs à des produits plus réguliers, plus fiables, satisfaisants leurs attentes gustatives, et s'avèrent moins onéreux. Quant aux VA, le seul et unique nom de leur auteur suffit à signifier la qualité et la valeur du produit d'autant plus fortement que le rapport marchand s'avère surdéterminé symboliquement : acheter un VA, c'est bien souvent au-delà du produit souscrire à un
Par contre, le modèle paraît nettement moins opérant économiquement sur des appellations visant une production quantitative, relativement peu différenciée, surtout si cette production vise des consommateurs qui n'identifient pas l'appellation en tant que telle et ne reconnaissent pas en elle un gage de qualité justifiant de payer un prix plus élevé qu'un vin en IGP ou un vin de table. Des études approfondies de marketing permettraient de mieux cerner la portée symbolique des marques collectives et leurs perceptions chez les différentes catégories de consommateurs auxquelles elles s'adressent. Si l'on en juge en tout cas par les prix pratiqués dans la grande distribution et ailleurs, certaines conservent un réel prestige (Pommard, Hermitage, Saint-Emilion...) et, inversement, d'autres semblent être synonymes de vins « bon marché » (Ventoux, Côtes du Roussillon, Beaujolais-Villages...). C'est dire qu'elles continuent de structurer l'imaginaire marchand du vin mais, au-delà du constat, on voit que d'autres logiques de marques interfèrent et se juxtaposent sur celles-ci, que ces marques collectives ne délivrent pas un message univoque et que, dans certains cas, elles tendent à s'effacer ou à disparaître.

Sur quel mécanisme repose l'efficacité communicationnelle liée à la notoriété et, par extension, au capital marchand (Olivesi, 2021a), pour les autres types de marques, domaniale ou commerciale, industrielle ou d'auteur, qui fait défaut à certaines AOC ? D'abord, elles présentent une lisibilité bien supérieure. Leur efficacité symbolique pour parler comme Lévi-Strauss (1949) consiste à établir un lien entre ce qui est proposé et ce qui est recherché. Il s'agit d'une relation de symbole à chose symbolisée à double entrée : pour le consommateur, la marque signifie un type bien précis de produit et certifie la qualité du produit ; du côté de ceux qui en façonnent l'identité, la marque dit le type de vins qu'ils produisent. Ces marques parviennent ainsi à signifier à l'acheteur, profane ou initié, que ce qu'il achète correspond à ce qu'il recherche, à la fois sous l'angle pragmatique (un vin de cépage, facilement accessible, ou un vin de terroir à la personnalité affirmée) et sous l'angle imaginaire (vin garantissant un plaisir gustatif simple et immédiat, ou vin engageant sous l'angle gustatif un univers de valeur et un rapport à la nature).

## Marque industrielle et marque auteur

Les marques NM et VA et les modèles de production auxquels elles se rattachent présentent ainsi des avantages commerciaux par rapport aux AOC. Elles mettent au jour le délicat problème de la lisibilité des marques collectives pour les consommateurs, non seulement au sens où la multiplication des labels, des classements, des catégories, des dénominations, la juxtaposition de marques commerciales ou domaniales brouillent leurs identités mais aussi parce que la valeur gustative et marchande du produit qu'est censée garantir l'AOC ne s'impose pas comme une évidence. Certains enquêtés, acteurs au sein d'ODG à la notoriété limitée, reconnaissent d'ailleurs l'existence du problème. Les vins NM sont plus facilement identifiables formellement et, de plus, ils correspondent pour les consommateurs à des produits plus réguliers, plus fiables, satisfaisants leurs attentes gustatives, et s'avèrent moins onéreux. Quant aux VA, le seul et unique nom de leur auteur suffit à signifier la qualité et la valeur du produit d'autant plus fortement que le rapport marchand s'avère surdéterminé symboliquement : acheter un VA, c'est bien souvent au-delà du produit souscrire à un
ensemble de valeurs liées au respect de l'environnement, à l'artisanat, à une économie
équitable, à l'authenticité des produits et, faut-il le redire, à des vins plus naturels,<fnref n="25" /> etc.

Le système des AOC et les marques collectives ne parviendraient donc plus ou plus suffisamment à conférer une claire lisibilité aux vins et à garantir une qualité du produit, ne serait-ce que formelle, au consommateur. Les marques particulières (domaniale, commerciale, auteur, industrielle) ne sont donc pas lisibles uniquement en raison de leur simplicité : nom de cépage, nom de domaine, nom de vigneron, nom de marque-industrielle, etc. Elles sont surtout et à la fois plus compréhensibles et plus fiables au sens où la relation qu'elles permettent d'établir entre le symbole (la marque), sa signification (ce que la marque signifie pour le consommateur) et ce qu'il recouvre (les produits qui en répondent) ne prête pas autant à doute et à incertitude. Que penser en effet de vins, se réclamant d'une même marque collective, dont les prix varient de 1 à 10, dont les caractères gustatifs sont sans rapport, dont les méthodes production et la vinification sont sans commune mesure (les conventionnels côtoyant parfois les biodynamiques) ? Que penser de l'identité des vins d'une appellation qui s'étend sur des sols et des climats différents, qui tolère des assemblages de cépages en proportions très variables, qui commercialise des vins que même les professionnels de la dégustation seraient en peine d'identifier comme relevant de l'appellation ou d'une appellation voisine ?

Souvent, le flou de la marque collective ne lui permet pas d'exprimer une identité bien établie et la relation entre le symbole, sa signification et la réalité à laquelle il est censé renvoyer se dissipe. Ce flou peut certes être appréhendé comme un gage d'efficacité marchande, dans certains cas : telle appellation réputée de Bourgogne parlera indistinctement à l'amateur averti, recherchant les meilleurs crus de l'appellation, et au consommateur moins exigeant se fournissant dans la grande distribution. Elle permettra dans un cas comme dans l'autre de réaliser de substantifiques profits en (sur-)valorisant symboliquement des vins n'ayant guère en commun que le (ou les) cépage(s) et la zone de production... Encore faut-il que ce type de marque conserve une valeur symbolique et une opérationnalité marchande sur des marchés en évolution, conduisant des acheteurs davantage informés à s'en détourner au profit d'autres (types de) marques correspondant mieux à leurs attentes.

Mais est-il si certain que les marques NM et « auteur » soient davantage parlantes, autrement dit que la relation signifiante (entre la marque, sa signification et le produit qu'elle qualifie) soit mieux établie ? Les premières présentent certes une lisibilité et une régularité plus importante, mais est-ce essentiel pour des marchés « matures », s'inscrivant dans des pays de traditions viticoles, comprenant une grande partie de consommateurs recherchant des produits distinctifs<fnref n="26" /> et, à cette fin, consacrant des sommes significatives à l'acquisition de crus d'exception ? L'exemple de la Napa Vallée en Californie avec la reconnaissance d'aires viticoles (AVA - American Viticultural Areas) conduit à souligner la nécessité de rectifier ce risque d'uniformité propre au modèle NM en singularisant les vins par leur ancrage territorial et par une production plus artisanale, autrement dit en réinventant le modèle des AOC ou, du moins, en essayant de s'en inspirer. Réciproquement, les marques « auteur » supposent une culture vinicole dont relativement peu de consommateurs disposent, s'en remettant souvent à

<footnote n="25">²⁵ On rappellera une nouvelle fois que le vin est un de très rares produits de consommation dont le consommateur ignore tout de la composition. Aucune information ne figure sur la contre-étiquette, si ce n'est le degré d'alcool.</footnote>

<footnote n="26">²⁶ Les logiques de distinction sociale (Bourdieu, 1979) constituent une clé de la valorisation du vin, expliquant à la fois la production de vins de plus en plus onéreux parce que singuliers, rares, décalés... qui répondent aux attentes d'une clientèle soucieuse de matérialiser son « bon goût » par l'acquisition de ces produits.</footnote>
ensemble de valeurs liées au respect de l'environnement, à l'artisanat, à une économie
équitable, à l'authenticité des produits et, faut-il le redire, à des vins plus naturels,<fnref n="25" /> etc.

Le système des AOC et les marques collectives ne parviendraient donc plus ou plus suffisamment à conférer une claire lisibilité aux vins et à garantir une qualité du produit, ne serait-ce que formelle, au consommateur. Les marques particulières (domaniale, commerciale, auteur, industrielle) ne sont donc pas lisibles uniquement en raison de leur simplicité : nom de cépage, nom de domaine, nom de vigneron, nom de marque-industrielle, etc. Elles sont surtout et à la fois plus compréhensibles et plus fiables au sens où la relation qu'elles permettent d'établir entre le symbole (la marque), sa signification (ce que la marque signifie pour le consommateur) et ce qu'il recouvre (les produits qui en répondent) ne prête pas autant à doute et à incertitude. Que penser en effet de vins, se réclamant d'une même marque collective, dont les prix varient de 1 à 10, dont les caractères gustatifs sont sans rapport, dont les méthodes production et la vinification sont sans commune mesure (les conventionnels côtoyant parfois les biodynamiques) ? Que penser de l'identité des vins d'une appellation qui s'étend sur des sols et des climats différents, qui tolère des assemblages de cépages en proportions très variables, qui commercialise des vins que même les professionnels de la dégustation seraient en peine d'identifier comme relevant de l'appellation ou d'une appellation voisine ?

Souvent, le flou de la marque collective ne lui permet pas d'exprimer une identité bien établie et la relation entre le symbole, sa signification et la réalité à laquelle il est censé renvoyer se dissipe. Ce flou peut certes être appréhendé comme un gage d'efficacité marchande, dans certains cas : telle appellation réputée de Bourgogne parlera indistinctement à l'amateur averti, recherchant les meilleurs crus de l'appellation, et au consommateur moins exigeant se fournissant dans la grande distribution. Elle permettra dans un cas comme dans l'autre de réaliser de substantifiques profits en (sur-)valorisant symboliquement des vins n'ayant guère en commun que le (ou les) cépage(s) et la zone de production... Encore faut-il que ce type de marque conserve une valeur symbolique et une opérationnalité marchande sur des marchés en évolution, conduisant des acheteurs davantage informés à s'en détourner au profit d'autres (types de) marques correspondant mieux à leurs attentes.

Mais est-il si certain que les marques NM et « auteur » soient davantage parlantes, autrement dit que la relation signifiante (entre la marque, sa signification et le produit qu'elle qualifie) soit mieux établie ? Les premières présentent certes une lisibilité et une régularité plus importante, mais est-ce essentiel pour des marchés « matures », s'inscrivant dans des pays de traditions viticoles, comprenant une grande partie de consommateurs recherchant des produits distinctifs<fnref n="26" /> et, à cette fin, consacrant des sommes significatives à l'acquisition de crus d'exception ? L'exemple de la Napa Vallée en Californie avec la reconnaissance d'aires viticoles (AVA - American Viticultural Areas) conduit à souligner la nécessité de rectifier ce risque d'uniformité propre au modèle NM en singularisant les vins par leur ancrage territorial et par une production plus artisanale, autrement dit en réinventant le modèle des AOC ou, du moins, en essayant de s'en inspirer. Réciproquement, les marques « auteur » supposent une culture vinicole dont relativement peu de consommateurs disposent, s'en remettant souvent à

<footnote n="25">²⁵ On rappellera une nouvelle fois que le vin est un de très rares produits de consommation dont le consommateur ignore tout de la composition. Aucune information ne figure sur la contre-étiquette, si ce n'est le degré d'alcool.</footnote>

<footnote n="26">²⁶ Les logiques de distinction sociale (Bourdieu, 1979) constituent une clé de la valorisation du vin, expliquant à la fois la production de vins de plus en plus onéreux parce que singuliers, rares, décalés... qui répondent aux attentes d'une clientèle soucieuse de matérialiser son « bon goût » par l'acquisition de ces produits.</footnote>
des médiateurs (guides, revues, mais surtout cavistes, sommeliers et relations amicales...) et, par conséquent, le développement de ce segment de marché suppose à sa manière des relais d'opinion dans la promotion et la distribution, compensant la visibilité et la lisibilité limitée de la marque. Il suppose plus encore le renforcement de logiques distinctives d'achat et de consommation de vins recherchés pour leur rareté et leur singularité. La généralisation d'une logique de marque « auteur » reste par conséquent inenvisageable puisque cela signerait, à terme, l'effacement des repères marchands propres à la filière permettant aux producteurs et aux consommateurs de se retrouver symboliquement dans la définition de produits clairement identifiables.

Les marques industrielles excluent le flou des marques collectives et traduisent la rationalisation marchande opérée sous l'effet de la définition du produit et de son image à partir d'études de marché et du recours aux savoir-faire œnologiques permettant d'ajuster l'identité gustative du produit aux attentes des consommateurs. Elles se heurtent cependant à l'absence de ce que les consommateurs de marchés « matures » attendent, à savoir : la tradition, le terroir, le savoir-faire et, au-delà, la typicité du produit. De même, les marques « auteur » laissent subsister un certain flou dans la relation marchande au sens où les vins d'artistes assurent l'irrégularité naturelle de leur production et demandent au consommateur d'en accepter le prix, à savoir une relative incertitude sur le contenu de la bouteille en raison notamment des variations de millésime mais aussi des choix de vinification pour chaque cuvée, à chaque millésime. Ce flou résulte aussi d'une production qui se voulant très personnalisée, très liée à l'identité de son producteur, n'en demeure pas moins une production marquée par des phénomènes d'imitation, de transferts de savoir-faire, de communautés de goût<fnref n="27" /> qui tendent à rapprocher ces vins d'artiste les uns des autres sous l'angle de leur identité gustative.

## La multiplication des indices marchands de la qualité

Pour le consommateur, la prolifération des signes conditionnant le rapport au vin ne se limite pas aux seules marques évoquées ci-dessus. Elle se prolonge sous l'effet de la multiplication des dénominations, labels, médailles... Le consommateur « averti » et l'amateur de vins ne peuvent également rester indifférent à cette inflation des indices marchands de qualité et, à défaut d'adhérer aveuglément à l'information ainsi transmise, ils risquent fort de sombrer dans une sorte de scepticisme généralisé conduisant à ne plus tenir compte d'aucun signe de cette nature.

Les très nombreux labels qui ont fleuri au fil du temps brouillent plus encore l'image de la marque collective parce que, comme elle, ils informent non pas directement sur l'identité d'un produit mais sur les qualités génériques communes à un ensemble de produits, par ailleurs dissemblables. Une première catégorie d'indices marchands de qualité renvoie au caractère plus ou moins naturel du produit. Ainsi les vins peuvent-ils être identifiés, achetés et consommés en fonction de leur certification :

* « terra vitis » pour les vins produits dans le cadre d'une agriculture raisonnée<fnref n="28" /> ;

<footnote n="27">²⁷ Comme en témoigne le recours fréquent à des fermentations carboniques, initialement développées dans le Beaujolais ou, autre exemple, l'utilisation d'amphores dans l'élevage des vins.</footnote>

<footnote n="28">²⁸ http://www.terravitis.com.</footnote>
des médiateurs (guides, revues, mais surtout cavistes, sommeliers et relations amicales...) et, par conséquent, le développement de ce segment de marché suppose à sa manière des relais d'opinion dans la promotion et la distribution, compensant la visibilité et la lisibilité limitée de la marque. Il suppose plus encore le renforcement de logiques distinctives d'achat et de consommation de vins recherchés pour leur rareté et leur singularité. La généralisation d'une logique de marque « auteur » reste par conséquent inenvisageable puisque cela signerait, à terme, l'effacement des repères marchands propres à la filière permettant aux producteurs et aux consommateurs de se retrouver symboliquement dans la définition de produits clairement identifiables.

Les marques industrielles excluent le flou des marques collectives et traduisent la rationalisation marchande opérée sous l'effet de la définition du produit et de son image à partir d'études de marché et du recours aux savoir-faire œnologiques permettant d'ajuster l'identité gustative du produit aux attentes des consommateurs. Elles se heurtent cependant à l'absence de ce que les consommateurs de marchés « matures » attendent, à savoir : la tradition, le terroir, le savoir-faire et, au-delà, la typicité du produit. De même, les marques « auteur » laissent subsister un certain flou dans la relation marchande au sens où les vins d'artistes assurent l'irrégularité naturelle de leur production et demandent au consommateur d'en accepter le prix, à savoir une relative incertitude sur le contenu de la bouteille en raison notamment des variations de millésime mais aussi des choix de vinification pour chaque cuvée, à chaque millésime. Ce flou résulte aussi d'une production qui se voulant très personnalisée, très liée à l'identité de son producteur, n'en demeure pas moins une production marquée par des phénomènes d'imitation, de transferts de savoir-faire, de communautés de goût<fnref n="27" /> qui tendent à rapprocher ces vins d'artiste les uns des autres sous l'angle de leur identité gustative.

## La multiplication des indices marchands de la qualité

Pour le consommateur, la prolifération des signes conditionnant le rapport au vin ne se limite pas aux seules marques évoquées ci-dessus. Elle se prolonge sous l'effet de la multiplication des dénominations, labels, médailles... Le consommateur « averti » et l'amateur de vins ne peuvent également rester indifférent à cette inflation des indices marchands de qualité et, à défaut d'adhérer aveuglément à l'information ainsi transmise, ils risquent fort de sombrer dans une sorte de scepticisme généralisé conduisant à ne plus tenir compte d'aucun signe de cette nature.

Les très nombreux labels qui ont fleuri au fil du temps brouillent plus encore l'image de la marque collective parce que, comme elle, ils informent non pas directement sur l'identité d'un produit mais sur les qualités génériques communes à un ensemble de produits, par ailleurs dissemblables. Une première catégorie d'indices marchands de qualité renvoie au caractère plus ou moins naturel du produit. Ainsi les vins peuvent-ils être identifiés, achetés et consommés en fonction de leur certification :

* « terra vitis » pour les vins produits dans le cadre d'une agriculture raisonnée<fnref n="28" />;

<footnote n="27">²⁷ Comme en témoigne le recours fréquent à des fermentations carboniques, initialement développées dans le Beaujolais ou, autre exemple, l'utilisation d'amphores dans l'élevage des vins.</footnote>

<footnote n="28">²⁸ http://www.terravitis.com.</footnote>
* agriculture biologique avec le label BIO<fnref n="29" />,

* « demeter » et/ou « biodyvin » pour les vins issus de la biodynamie<fnref n="30" />;

* HVE pour les domaines dont la démarche (à haute valeur environnementale) est certifiée<fnref n="31" />.

A ces labellisations liées à des certifications, il faut encore associer une dernière catégorie : celle de ceux qui rejettent toute certification et tout label et qui défendent la production de vins « nature ». L'humeur anti-institutionnelle de ces producteurs, leur rejet du caractère mercantile de certaines certifications, la radicalité de leur engagement les conduisent à revendiquer une reconnaissance par affinité, sans existence institutionnelle, incontrôlable dans le cas des vins « nature ». Tout vigneron peut en effet faire figurer le mot « nature » ou « naturel » sur sa bouteille. Une régulation du groupe des producteurs de vins « nature » s'opère néanmoins selon un principe de sélection et de cooptation par affinités qui s'avère non moins rigoureux puisqu'il conditionne l'accès aux bons réseaux de promotion et de distribution, contrôlés et régulés par les pairs. La reconnaissance et l'intégration de ces producteurs relèvent par conséquent d'un entre-soi non moins coercitif et non moins sélectif. Ces groupements peuvent d'ailleurs s'incarner dans des associations telles que les vins « SAINS ».<fnref n="32" />

Une autre catégorie d'indices marchands de la qualité regroupe les très nombreuses décorations dont se parent les bouteilles : médailles du concours agricole, médailles des vignerons indépendants, médailles du concours des vins d'Orange et de Macon, étoiles, distinctions et coups de cœur des nombreux guides participant à la promotion des vins (guides Hachette, Bettane & Dessauve, Fleurus, Dussert-Gerber, etc.). Si ces décorations sont prisées, c'est qu'elles ne sont pas sans incidence. Des consommateurs déboussolés face à la pléthore de vins qui leur sont proposés sur les gondoles de la grande distribution tendent à se porter sur les médaillés. Même s'ils doutent parfois de la signification et de la fiabilité des médailles, ils considèrent de manière pragmatique qu'une bouteille médaillée ne peut pas être mauvaise ou, en tout cas, est moins mauvaise que celle qui s'avère dépourvue de ces atours.

Il ne manque donc ni de labels, ni de décorations pour parer les vins des vertus de l'excellence, au point de jeter le doute non seulement sur les vins médaillés mais aussi sur les médailles elles-mêmes et les conditions de leur attribution. En tout cas, une telle profusion de sources d'excellence ne peut que renforcer le brouillage des identités et opacifier davantage encore la marque collective, concurrencée dans sa propre capacité à signifier ce qui fait la qualité du vin. Qu'est-ce qui d'ailleurs prévaut dans l'acte d'achat ? ...une certification BIO ou biodynamique ? ...une médaille, le nom de l'appellation, le nom du domaine ou du producteur ? Les acteurs apportent des réponses circonstanciées à cette question en fonction des connaissances qu'ils ont et, de ce que qu'intuitivement ou à l'aide d'études de marchés, ils savent des acheteurs qu'ils visent. En tout cas, cette dispersion des formes de reconnaissance, de catégorisation et de labellisation des vins témoigne au-delà de la

<footnote n="29">²⁹ http://www.ecocert.com</footnote>

<footnote n="30">³⁰ http://www.demeter.fr & http://www.biodyvin.com/</footnote>

<footnote n="31">³¹ http://www.agriculture.gouv.fr/la-certification-hve. Il s'agit de la certification la plus répandue, la plus promue par les opérateurs dominant de la filière mais aussi la plus controversée puisqu'il s'agit d'une machine permettant d'opérer un « greenwashing » de domaines très peu vertueux sous l'angle environnemental. La labellisation finit ainsi par générer un effet contre-productif puisqu'elle désigne un producteur douteux, soucieux d'améliorer son image à peu de frais.</footnote>

<footnote n="32">³² SAINS signifie « Sans Aucun Intrant Ni Sulfite ». On trouvera sur le site ci-après des indications précises permettant de différencier les vins selon le dosage autorisé en sulfites (du vin conventionnel pouvant contenir jusqu'à 150 mg/l pour les rouges et 200 mg/l pour les blancs au vin SAINS en passant par les BIO et les Biodynamiques), http://vins-sains.org/</footnote>
* agriculture biologique avec le label BIO<fnref n="29" />,

* « demeter » et/ou « biodyvin » pour les vins issus de la biodynamie<fnref n="30" />;

* HVE pour les domaines dont la démarche (à haute valeur environnementale) est certifiée<fnref n="31" />.

A ces labellisations liées à des certifications, il faut encore associer une dernière catégorie : celle de ceux qui rejettent toute certification et tout label et qui défendent la production de vins « nature ». L'humeur anti-institutionnelle de ces producteurs, leur rejet du caractère mercantile de certaines certifications, la radicalité de leur engagement les conduisent à revendiquer une reconnaissance par affinité, sans existence institutionnelle, incontrôlable dans le cas des vins « nature ». Tout vigneron peut en effet faire figurer le mot « nature » ou « naturel » sur sa bouteille. Une régulation du groupe des producteurs de vins « nature » s'opère néanmoins selon un principe de sélection et de cooptation par affinités qui s'avère non moins rigoureux puisqu'il conditionne l'accès aux bons réseaux de promotion et de distribution, contrôlés et régulés par les pairs. La reconnaissance et l'intégration de ces producteurs relèvent par conséquent d'un entre-soi non moins coercitif et non moins sélectif. Ces groupements peuvent d'ailleurs s'incarner dans des associations telles que les vins « SAINS ».<fnref n="32" />

Une autre catégorie d'indices marchands de la qualité regroupe les très nombreuses décorations dont se parent les bouteilles : médailles du concours agricole, médailles des vignerons indépendants, médailles du concours des vins d'Orange et de Macon, étoiles, distinctions et coups de cœur des nombreux guides participant à la promotion des vins (guides Hachette, Bettane & Dessauve, Fleurus, Dussert-Gerber, etc.). Si ces décorations sont prisées, c'est qu'elles ne sont pas sans incidence. Des consommateurs déboussolés face à la pléthore de vins qui leur sont proposés sur les gondoles de la grande distribution tendent à se porter sur les médaillés. Même s'ils doutent parfois de la signification et de la fiabilité des médailles, ils considèrent de manière pragmatique qu'une bouteille médaillée ne peut pas être mauvaise ou, en tout cas, est moins mauvaise que celle qui s'avère dépourvue de ces atours.

Il ne manque donc ni de labels, ni de décorations pour parer les vins des vertus de l'excellence, au point de jeter le doute non seulement sur les vins médaillés mais aussi sur les médailles elles-mêmes et les conditions de leur attribution. En tout cas, une telle profusion de sources d'excellence ne peut que renforcer le brouillage des identités et opacifier davantage encore la marque collective, concurrencée dans sa propre capacité à signifier ce qui fait la qualité du vin. Qu'est-ce qui d'ailleurs prévaut dans l'acte d'achat ? ...une certification BIO ou biodynamique ? ...une médaille, le nom de l'appellation, le nom du domaine ou du producteur ? Les acteurs apportent des réponses circonstanciées à cette question en fonction des connaissances qu'ils ont et, de ce que qu'intuitivement ou à l'aide d'études de marchés, ils savent des acheteurs qu'ils visent. En tout cas, cette dispersion des formes de reconnaissance, de catégorisation et de labellisation des vins témoigne au-delà de la

<footnote n="29">²⁹ http://www.ecocert.com</footnote>

<footnote n="30">³⁰ http://www.demeter.fr & http://www.biodyvin.com/</footnote>

<footnote n="31">³¹ http://www.agriculture.gouv.fr/la-certification-hve. Il s'agit de la certification la plus répandue, la plus promue par les opérateurs dominant de la filière mais aussi la plus controversée puisqu'il s'agit d'une machine permettant d'opérer un « greenwashing » de domaines très peu vertueux sous l'angle environnemental. La labellisation finit ainsi par générer un effet contre-productif puisqu'elle désigne un producteur douteux, soucieux d'améliorer son image à peu de frais.</footnote>

<footnote n="32">³² SAINS signifie « Sans Aucun Intrant Ni Sulfite ». On trouvera sur le site ci-après des indications précises permettant de différencier les vins selon le dosage autorisé en sulfites (du vin conventionnel pouvant contenir jusqu'à 150 mg/l pour les rouges et 200 mg/l pour les blancs au vin SAINS en passant par les BIO et les Biodynamiques), http://vins-sains.org/</footnote>
segmentation croissante des marchés, d'une dilution des repères marchands sous l'effet d'un accroissement incontrôlé de la communication. Les producteurs cherchent de plus en plus à ajuster leurs produits pour répondre à des modes de consommation de moins en moins stabilisés et, pour ce faire, ils recourent à toutes les formes de communication, de mise en visibilité et de renforcement de la notoriété susceptible d'avoir une incidence sur l'acte d'achat.

Certains vignerons s'orientent ainsi vers l'agriculture biologique malgré le caractère contraignant de celle-ci, non par conviction mais pour des motifs économiques consistant à différencier leurs vins au sein d'une offre pléthorique. Et dans ce cas, la labellisation BIO remplit la même fonction communicationnelle de marque que l'AOC, jouant à la fois comme indice marchand de la qualité et comme facteur de différenciation. Elle n'est d'ailleurs pas moins floue (Teil, 2013). Parfois, le consommateur sait que la production du raisin a suivi un cahier des charges excluant des traitements phytosanitaires de la vigne, mais il ignore presque toujours quels sont les produits susceptibles d'être utilisés durant la phase de vinification (levures pour les fermentations, nutrition des levures, stabilisateurs, clarificateurs, acidificateurs et désacidificateurs, etc.). On peut donc supposer que, si de nombreux vignerons recourent à ce type de certification, c'est précisément parce que les AOC ne fonctionnent plus comme des gages suffisants de qualité et ne leur apportent plus l'onction commerciale attendue.

Dans les appellations prestigieuses, les vignerons peuvent produire en agriculture raisonnée, en BIO ou en biodynamie, sans éprouver l'impérieuse nécessité de communiquer sur ce point. Inversement, pour les appellations de moindre prestige, l'enjeu de la labellisation est d'autant plus fort qu'elle est censée constituer l'élément différenciateur susceptible de déclencher l'acte d'achat. Pour ces appellations et ce type de producteurs restant dépendants de débouchés liés à la grande distribution, le paradoxe est que le coût inhérent à une production « en bio » induit souvent une baisse de la qualité des vins produits en raison de l'impossibilité de répercuter le surcoût inhérent à ce type d'agriculture sur le prix de vente.

## L'EMPRISE DE LA COMMUNICATION SUR LA PRODUCTION

L'analyse des transformations des marchés du vin permet de saisir la mise en tension des modèles productifs, les évolutions de la production et les dynamiques propres à cette filière. La concurrence accrue des producteurs confrontés à des marchés incertains, promesses de développement et de profits pour certains, de difficultés économiques et de désillusions pour d'autres, a conduit à accroître massivement les investissements individuels et collectifs dans la communication afin d'exister, de se différencier, de mettre en lumière des produits de plus en plus nombreux et, surtout, de les mettre en valeur.

L'importance de la communication se reflète dans des investissements qui revêtent des formes diversifiées. Évidemment, les opérateurs économiquement puissants relevant de l'idéaltape NM, mais aussi « grand domaine », négoce ou coopération, peuvent investir par eux-mêmes dans des actions ponctuelles de relations publiques, des supports pour la promotion de leurs produits mais l'essentiel de la communication marchande, du moins en France, repose sur des formes collectives d'action permettant d'en mutualiser les coûts et d'en optimiser l'efficacité. C'est ce qui explique l'importance et le rôle joué par la critique vinicole (Olivesi, 2018) dans
segmentation croissante des marchés, d'une dilution des repères marchands sous l'effet d'un accroissement incontrôlé de la communication. Les producteurs cherchent de plus en plus à ajuster leurs produits pour répondre à des modes de consommation de moins en moins stabilisés et, pour ce faire, ils recourent à toutes les formes de communication, de mise en visibilité et de renforcement de la notoriété susceptible d'avoir une incidence sur l'acte d'achat.

Certains vignerons s'orientent ainsi vers l'agriculture biologique malgré le caractère contraignant de celle-ci, non par conviction mais pour des motifs économiques consistant à différencier leurs vins au sein d'une offre pléthorique. Et dans ce cas, la labellisation BIO remplit la même fonction communicationnelle de marque que l'AOC, jouant à la fois comme indice marchand de la qualité et comme facteur de différenciation. Elle n'est d'ailleurs pas moins floue (Teil, 2013). Parfois, le consommateur sait que la production du raisin a suivi un cahier des charges excluant des traitements phytosanitaires de la vigne, mais il ignore presque toujours quels sont les produits susceptibles d'être utilisés durant la phase de vinification (levures pour les fermentations, nutrition des levures, stabilisateurs, clarificateurs, acidificateurs et désacidificateurs, etc.). On peut donc supposer que, si de nombreux vignerons recourent à ce type de certification, c'est précisément parce que les AOC ne fonctionnent plus comme des gages suffisants de qualité et ne leur apportent plus l'onction commerciale attendue.

Dans les appellations prestigieuses, les vignerons peuvent produire en agriculture raisonnée, en BIO ou en biodynamie, sans éprouver l'impérieuse nécessité de communiquer sur ce point. Inversement, pour les appellations de moindre prestige, l'enjeu de la labellisation est d'autant plus fort qu'elle est censée constituer l'élément différenciateur susceptible de déclencher l'acte d'achat. Pour ces appellations et ce type de producteurs restant dépendants de débouchés liés à la grande distribution, le paradoxe est que le coût inhérent à une production « en bio » induit souvent une baisse de la qualité des vins produits en raison de l'impossibilité de répercuter le surcoût inhérent à ce type d'agriculture sur le prix de vente.

## L'EMPRISE DE LA COMMUNICATION SUR LA PRODUCTION

L'analyse des transformations des marchés du vin permet de saisir la mise en tension des modèles productifs, les évolutions de la production et les dynamiques propres à cette filière. La concurrence accrue des producteurs confrontés à des marchés incertains, promesses de développement et de profits pour certains, de difficultés économiques et de désillusions pour d'autres, a conduit à accroître massivement les investissements individuels et collectifs dans la communication afin d'exister, de se différencier, de mettre en lumière des produits de plus en plus nombreux et, surtout, de les mettre en valeur.

L'importance de la communication se reflète dans des investissements qui revêtent des formes diversifiées. Évidemment, les opérateurs économiquement puissants relevant de l'idéaltape NM, mais aussi « grand domaine », négoce ou coopération, peuvent investir par eux-mêmes dans des actions ponctuelles de relations publiques, des supports pour la promotion de leurs produits mais l'essentiel de la communication marchande, du moins en France, repose sur des formes collectives d'action permettant d'en mutualiser les coûts et d'en optimiser l'efficacité. C'est ce qui explique l'importance et le rôle joué par la critique vinicole (Olivesi, 2018) dans
la promotion des vins et la structuration du marché, notamment au fil des décennies 80, 90 puis 2000, ainsi que le fort développement de l'événementiel (Olivesi, 2019), mais aussi le maintien du cadre structurant des AOC, pivot opérationnel et symbolique de la communication marchande.

Cet accroissement des investissements individuels et collectifs dans la communication résulte de l'intensification de la concurrence entre producteurs mais aussi, plus fondamentalement, d'une véritable mutation de l'organisation de la filière soumise à la nécessité de répondre à des injonctions marchandes diverses et parfois contradictoires. Le producteur devra souvent faire du local pour atteindre l'international, proposer à la fois des vins d'entrée de gamme et des vins de prestige, éviter l'écueil de produits trop standardisés et de produits trop singularisés, se conformer aux cadres réglementaires locaux tout en se différenciant, ajuster ses produits aux attentes des cibles-marchandes et ne rien renier de son authenticité... C'est dire à quel point « faire du vin » nécessite avant tout une intelligence marchande et une stratégie communicationnelle permettant de proposer des vins qui « parlent » aux consommateurs.
la promotion des vins et la structuration du marché, notamment au fil des décennies 80, 90 puis 2000, ainsi que le fort développement de l'événementiel (Olivesi, 2019), mais aussi le maintien du cadre structurant des AOC, pivot opérationnel et symbolique de la communication marchande.

Cet accroissement des investissements individuels et collectifs dans la communication résulte de l'intensification de la concurrence entre producteurs mais aussi, plus fondamentalement, d'une véritable mutation de l'organisation de la filière soumise à la nécessité de répondre à des injonctions marchandes diverses et parfois contradictoires. Le producteur devra souvent faire du local pour atteindre l'international, proposer à la fois des vins d'entrée de gamme et des vins de prestige, éviter l'écueil de produits trop standardisés et de produits trop singularisés, se conformer aux cadres réglementaires locaux tout en se différenciant, ajuster ses produits aux attentes des cibles-marchandes et ne rien renier de son authenticité... C'est dire à quel point « faire du vin » nécessite avant tout une intelligence marchande et une stratégie communicationnelle permettant de proposer des vins qui « parlent » aux consommateurs.
BIBLIOGRAPHIE

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Garcia-Parpet Marie-France, *Le marché de l'excellence. Les grands crus à l'épreuve de la mondialisation*, Paris, Seuil, 2009.

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http://www.theses.fr/2011DIJOL039

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http://journals.openedition.org/rfsic/11239

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