# Les technologies de réalité étendue (XR) dans les industries culturelles et créatives : stratégies française et sud-coréenne et perspectives de coopération

Illona Martin

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Illona Martin. Les technologies de réalité étendue (XR) dans les industries culturelles et créatives: stratégies française et sud-coréenne et perspectives de coopération. Sciences de l'Homme et Société. 2025. dumas-05365213

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Mémoire de Master 2

Mention : Direction de projets ou d'établissements culturels

Parcours : Géopolitique de l'Art et de la Culture

Les technologies de réalité étendue (XR) dans les industries culturelles et créatives : stratégies française et sud-coréenne et perspectives de coopération

Illona MARTIN

Sous la direction de M. Bruno Nassim ABOUDRAR

Soutenu à la session de septembre 2025

UFR Arts & Médias

Département de Médiation culturelle

2023/2025
Déclaration sur l'honneur de non plagiat

Document sous droits non diffusable
Remerciements

Ce mémoire est le fruit d'un travail personnel autant que collectif, ainsi, je tiens
à exprimer ma profonde gratitude à toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de
loin, à sa réalisation. En premier lieu, je remercie chaleureusement mon directeur de
recherche, M. Bruno Nassim Aboudrar, pour sa confiance et ses conseils avisés tout au
long de ce projet. Ses orientations m'ont permis d'organiser clairement ma pensée, tout
en gardant une perspective critique et ouverte sur les réalités des technologies
immersives dans les industries culturelles. Je remercie aussi l'ensemble des enseignants
et enseignantes du master Géopolitique de l'Art et de la Culture de l'Université
Sorbonne Nouvelle - Paris 3, pour la qualité de leur enseignement et leur passion dans
la transmission de leurs savoirs à tous les étudiants.

Je suis également sincèrement reconnaissante aux professionnels des secteurs de
la réalité étendue, mais également de la coopération franco-coréenne qui ont accepté de
m'accorder des entretiens notamment, Mme Agathe Vinson et Mme Jiyoung Yang de
l'ambassade de France en Corée du Sud ; Mme Pauline Brouard, doctorante en Sciences
de l'Information et de la Communication à Sorbonne Université, ainsi que M. Jun Seung
Won, fondateur de l'agence coréenne de gestion et conception d'événements culturels
One Punch Art Biz. Nos passionnants échanges ont profondément nourri ma réflexion et
m'ont permis, en ancrant ma recherche dans les réalités du terrain, de mieux comprendre
les dynamiques de coopération entre la France et la Corée du Sud.

Je souhaite adresser un merci particulier à Mme Sophie-Eve Valentin-Joly et
Mme Elsa Guerry, ainsi qu'à toutes les équipes du Muséum national d'Histoire naturelle
sans qui le sujet de ce mémoire n'aurait pas pu voir le jour, sans leur bienveillance et
leur confiance indéfectible lors de ma prise de poste au sein de l'institution. Je remercie
également Florent Gilard, cofondateur du studio SAOLA, avec qui j'ai eu l'occasion de
m'entretenir dans le cadre d'un projet universitaire et qui m'a donné un premier aperçu
des réalités du monde professionnel de la culture immersive.
Je n'oublie pas ma famille qui m'a soutenue et encouragée pendant ces deux
années de travail, et je remercie particulièrement ma mère qui m'a relue et conseillée
pendant de longues heures jusqu'à la fin de ce mémoire, même dans les moments de
doute et de fatigue.

Mes pensées vont aussi vers mes camarades de promotion avec qui j'ai pu
échanger, débattre et avancer main dans la main dans ce parcours exigeant, mais
également vers mes amies rencontrés en Corée du Sud qui m'ont encouragée et
épaulée pendant mon échange universitaire.

Enfin, je terminerai par une mention toute particulière à mon assistant félin,
Fury, qui a été mon meilleur antidote au stress pendant ces deux années de travail !

Illona Martin

Paris, 24 août 2025
# Sommaire

**Sommaire** 1

**Introduction** 2

**Partie I - Investir dans les technologies immersives : penser l'avenir des Industries culturelles et créatives** 8

A. Quelles politiques pour les industries culturelles en France et en Corée du Sud ? 12

B. Vers une digitalisation de l'image de marque nationale (nation branding) 21

C. Le phénomène de croissance des marchés de la réalité étendue : situation actuelle et perspectives chiffrées pour les marchés de la VR, AR et MR 32

**Partie II - Un champ d'application élargi de la réalité étendue dans les industries culturelles** 37

A. L'industrie du jeu vidéo : les fondamentaux de la réalité virtuelle et augmentée 37

B. Le métavers et les industries culturelles et créatives : nouvelles opportunités et nouveaux usages 47

C. Les expériences immersives, des oeuvres d'art numériques à part entière 64

**Partie III - Etude de cas : utilisation des technologies étendues dans la médiation muséale et patrimoniale en France et en Corée du Sud** 74

A. L'appropriation des technologies immersives par les musées en France et en Corée du Sud : entre outil de médiation et œuvre-expérience 74

B. Les technologies XR comme outils de préservation et valorisation des sites historiques et culturels symboliques : la Cathédrale Notre-Dame de Paris (France) et les ruines de Gungisi (Corée du Sud) 77

**Conclusion** 83

**Bibliographie et sitographie** 88

**Annexes** 108
Introduction

Ouvert en 2018 sur l'île de Jeju au sud de la Corée du Sud, le Bunker des Lumières (elles) est rapidement suivi par l'ouverture de son jumeau séoulite, le Théâtre des Lumières en 2022. L'inauguration de ces deux salles d'expositions immersives co-administrées par l'entreprise française Culturespaces et L'Atelier des Lumières à Paris marque la naissance des partenariats et des collaborations entre les scènes d'art immersif franco-coréennes. En effet, si l'établissement de relations diplomatiques entre la République française et la République de Corée remonte au XIXème siècle suivant la signature du Traité de commerce et d'amitié franco-coréen le 4 juin 1886, les actions de coopération entre les deux pays reposaient essentiellement sur le plan militaire et sur le plan technologique et industriel. La participation du bataillon français de l'ONU à la guerre de Corée dans les années 50, ainsi que le contrat TGV de 1993 qui donna lieu à l'un des plus grands transferts de technologie de la République française sous la présidence de François Mitterrand<fnref n="1" /> marquèrent positivement et durablement les relations diplomatiques franco-coréennes. Cependant, jusque dans les années 2010, peu d'actions de coopération marquantes dans le secteur culturel se déroulent entre les deux pays. Nous prendrons alors pour point de départ des échanges culturels entre la France et la Corée du Sud la restitution des 297 manuscrits restants, les Uigwes (الوق), du Oegyujanggak (외규장각), les archives royales coréennes sous la dynastie Joseon (1392 à 1910), par Nicolas Sarkozy à son homologue coréen Lee Myung-Bak en 2011.

Dans ce mémoire, nous chercherons à comprendre quelles stratégies la France et
la Corée du Sud cherchent à mettre en place en matière de recherche et développement
pour les technologies immersives dans la culture. Il s'agira de comprendre si les enjeux
et les champs d'application de ces nouvelles technologies sont les mêmes pour les deux
pays. En particulier, nous chercherons à savoir si les stratégies d'investissement dans les
technologies de réalité étendue des deux pays peuvent se rejoindre sur un terrain

<footnote n="1">¹ MITTERRAND F., Conférence de presse de M. François Mitterrand, Président de la République, sur la coopération industrielle et technologique avec la Corée du Sud et le contrat TGV, sur la restitution d'archives coréennes, sur l'isolement de la Corée du Nord et sur l'accord entre Israël et l'OLP, Séoul, 15 septembre 1993.</footnote>
commun, celui des industries culturelles et créatives, favorisant ainsi la coopération
franco-coréenne dans le domaine de la culture. Pour ce faire, nous délimiterons ces
industries aux secteurs suivants : l'audiovisuel, le cinéma, le livre, la presse, le spectacle
vivant, la musique, les musées et le patrimoine, les arts visuels, le design, l'architecture
et le jeu vidéo. Nous opérons cet arbitrage en nous appuyant sur la définition des
industries culturelles et créatives suivante proposée par Thomas Courbe : « Si l'on
définit le périmètre des industries culturelles et créatives comme la somme des secteurs
de l'audiovisuel, du cinéma, du livre, de la presse, du spectacle vivant, de la musique,
des musées et du patrimoine, des arts visuels, du design, de l'architecture et du jeu
vidéo, elles représentent 91,4 Md€ de chiffre d'affaires et 2,3 % du PIB national.»<fnref n="2" />
Nous avons fait le choix d'orienter notre recherche sur la France et la Corée du Sud, car
outre l'historique des relations diplomatiques et commerciales entre les deux pays, les
deux nations ont chacune des spécificités propres dans les domaines culturels,
industriels et technologiques. En effet, si la France est reconnue sur la scène
internationale pour son riche patrimoine culturel et artistique, ses compétences en
matière d'innovation technologique le sont également grâce au Label French Tech créée
en 2014. La Corée du Sud, quant à elle, fait partie des quatre dragons asiatiques, les
quatre pays d'Asie de l'Est (Corée du Sud - Hong Kong - Singapour - Taïwan) ayant
connu une très forte croissance industrielle dans la seconde moitié du XXème siècle.
Réputée pour ces Chaebols, de puissants conglomérats multi-sectoriels présents
majoritairement dans les industries automobiles et de télécommunication tels que
Samsung ou le groupe SK, la Corée du Sud a aussi investi largement ces vingt dernières
années dans ses industries culturelles et créatives, particulièrement la musique,
l'audiovisuel, le cinéma et les jeux-vidéos. L'épanouissement des relations
commerciales franco-coréennes a également donné naissance à des institutions
conjointes pour favoriser les échanges et la coopération des deux pays dans tous les
domaines. C'est le cas avec la création en 1986 de la chambre de commerce et
d'industrie franco-coréenne (FKCCI) située à Séoul. Aujourd'hui, le secteur de la réalité
étendue devient progressivement le marché privilégié pour les start-ups françaises en
Corée du Sud. En effet, selon les chiffres donnés par l'Institut Français dans le cadre de

<footnote n="2">² COURBE T., « La fédération et la dynamisation des industries culturelles et créatives en France passeront par l'innovation et les nouvelles technologies », *Annales des Mines - Réalités industrielles*, 1, février 2022, p. 47.</footnote>
son programme d'accompagnement des entreprises françaises à l'étranger « ICC Immersion », le marché de la création numérique et des images est le premier marché d'intérêt en Corée du Sud<fnref n="3" />. Par ailleurs, lors des États généraux de la culture en 2019, la Corée du Sud est désignée comme pays cible pour le renforcement de la diplomatie culturelle et des échanges. C'est ce qui explique, pour Pauline Brouard, doctorante en Sciences de l'Information et de la Communication à Sorbonne Université (Annexe 5, p.159), que « le projet pilote, ça a été ICC Immersion Corée, c'est parce que la Corée a été décidée par la cohorte de spécialiste [français] comme étant un marché intéressant avec un besoin d'appui à la coopération.» Ainsi, en 2023, pour la première édition du programme ICC Immersion en Corée du Sud, sur les quinze entreprises françaises lauréates et ayant participé au salon professionnel « Team France » à Séoul en décembre 2023, huit d'entre elles appartiennent au secteur de la réalité étendue. La place des technologies de réalité étendue dans le monde de la culture devient progressivement plus importante aujourd'hui, car ces nouvelles technologies représentent une opportunité pour digitaliser et redynamiser le secteur culturel et pouvoir ainsi toucher de nouveaux publics, voire des publics éloignés des centres culturels. Dans le cadre de notre étude, nous nous concentrerons en particulier sur le développement et l'utilisation de la réalité augmentée (AR) et de la réalité virtuelle (VR). Ces deux technologies doivent être comprises comme appartenant à un même spectre de technologies immersives introduit pour la première fois en 1994 par Milgram et Takemura : le continuum de la Réalité-Virtualité<fnref n="4" />. Selon leur définition de 1994, la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont regroupés sous le terme parapluie de réalité mixte (MR). Néanmoins, au cours des décennies suivantes, le terme de réalité mixte est peu à peu abandonné au profit du terme de réalité étendue (XR) qui permet d'inclure davantage de sous-technologies immersives telles que le mapping vidéo 360°. La désignation de réalité mixte prend alors un nouveau sens et désigne désormais les formes de technologie immersive se situant entre l'AR et la VR sur le spectre de la Réalité-Virtualité. Pour beaucoup, les technologies de réalité mixte permettraient de pouvoir interagir avec des objets du monde réel et les conséquences de ces actions

<footnote n="3">³ INSTITUT FRANÇAIS, *ICC Immersion - Corée du Sud*, en ligne, 2023</footnote>

<footnote n="4">⁴ MILGRAM Paul et al., « Augmented reality: A class of displays on the reality-virtuality continuum », *Telemanipulator and Telepresence Technologies*, 2351, janvier 1994, p.283.</footnote>
seraient visibles immédiatement dans le monde virtuel<fnref n="5" />. La réalité augmentée désigne
quant à elle l'ensemble des technologies permettant de superposer ou d'intégrer une
image 3D à un environnement physique réel. Cette définition permet d'inclure différents
systèmes d'application de la réalité augmentée : les applications mobiles, les tablettes,
les visiocasques ou encore la projection de contenus numériques sur des surfaces
réelles. La réalité virtuelle, à la différence de la réalité augmentée, représente une
immersion totale de l'utilisateur dans un environnement entièrement conçu
numériquement dans lequel les interactions de l'utilisateur sont rendues possibles
uniquement par l'utilisation d'un visiocasque (ou casque HMD : Head Mounted
Display) et de manettes ou de capteurs de mouvements. Les interactions dans le monde
virtuel ne sont pas traduites dans le monde réel, car l'utilisateur est plongé dans un
environnement numérique limité lorsqu'il utilise un équipement de réalité virtuelle. En
définitive, lorsque nous parlons des technologies propres au continuum de
Réalité-Virtualité, les définitions sont en constante évolution en raison du progrès
technique et des innovations techniques permanentes qui ont lieu dans le secteur. Pour
parler des technologies de réalité étendue et de leur différenciation les unes par rapport
aux autres, tout est une question de degrés dans la combinaison entre virtualité et réalité.
Par ailleurs, s'il est déjà complexe de saisir les spécificités des trois technologies
mentionnées précédemment, l'arrivée du concept de métavers dans le monde du digital
tend à bousculer encore davantage les frontières entre monde virtuel et monde réel. Le
métavers est défini par François-Gabriel Roussel comme un ensemble « d'univers
numériques, accessibles uniquement en ligne (sur Internet), ouverts simultanément à
plus de 128 joueurs ; ils sont persistants, c'est-à-dire accessibles 24 heures sur 24, 7
jours sur 7, et continuent d'évoluer en permanence, sous l'action conjuguée des éditeurs
de jeux et des autres joueurs »<fnref n="6" />. Ainsi, la différence fondamentale entre la réalité
virtuelle et le métavers, trop souvent confondus, naît de la source d'accessibilité à ces
environnements et de leur persistance dans la réalité. En effet, les contenus créés en
réalité virtuelle appartiennent à l'entreprise et aux concepteurs de l'univers virtuel, ils
sont donc accessibles par un nombre restreint de personnes et dans un contexte donné.

<footnote n="5">⁵ TADATSUGU Morimoto et al., « XR (Extended Reality: Virtual Reality, Augmented Reality, Mixed Reality) Technology in Spine Medicine: Status Quo and Quo Vadis », Journal of Clinical Medicine, 11, n° 2, janvier 2022, p.2.</footnote>

<footnote n="6">⁶ PEQUIGNOT J. et ROUSSEL F-G., *Les métavers - Dispositifs, usages et représentations*. Questions contemporaines. Editions L'Harmattan, 2015, p.7.</footnote>
De plus, l'expérience de réalité virtuelle s'arrête au moment où le dispositif d'accès à cet univers est éteint par l'utilisateur (lorsqu'il retire son visiocasque, par exemple). Le métavers, quant à lui, est accessible via Internet, par tous, et ce, de manière continue. Le métavers est essentiellement une vision du monde, plutôt qu'une nouvelle technologie d'application pour divers secteurs comme peuvent l'être l'AR, la VR et la MR. Si le métavers n'est pas encore une vision réalisable pour le moment, puisque nos technologies actuelles ne sont pas assez performantes, la vision à terme pour plusieurs entreprises est d'aboutir à l'existence d'un « monde numérique persistant qui est habité par des jumeaux numériques de personnes, de lieux et de choses »<fnref n="7" />. En parallèle des entreprises du digital investissant en Recherche et Développement pour le métavers telles que Microsoft ou Meta, certains gouvernements s'intéressent aussi aux propriétés de ces nouveaux mondes numériques. C'est le cas du gouvernement sud-coréen notamment, qui investit et soutient massivement les innovations et le développement du métavers avec la création d'un consortium de plus de 200 entreprises issues de multiples secteurs (industrie, culture, finance, commerce) dans le but de créer une véritable économie du métavers.

La méthodologie privilégiée pour notre recherche inclut l'analyse d'un corpus défini d'expériences et d'œuvres immersives existantes ou interrompues, ainsi que de la littérature académique et des données chiffrées sur l'intégration des technologies de réalité étendue dans les divers secteurs des industries culturelles et créatives. Le corpus d'expériences immersives se compose ainsi des expériences en réalité virtuelle *Mondes Disparus* et en réalité mixte *Revivre, les animaux disparus en réalité augmentée* au Muséum national d'Histoire naturelle, ainsi que les expériences VR du Musée national de Corée, notamment *Museum storage VR, Conservation Center VR et Reliquaries from Gameunsa Temple VR*. Nous étudierons également les expériences en réalité virtuelle et augmentée en lien avec les sites historiques et patrimoniaux de la Cathédrale Notre-Dame de Paris avec *Éternelle Notre-Dame* (VR) et des ruines de la manufacture d'armes de Gungisi avec les expériences *Gungisi* (AR), *History VR* et *Cinematic VR*. Nous nous intéresserons également aux musées immersifs français et coréens comme le Grand Palais immersif (France), les Arte Museums (Corée du Sud) et les espaces

<footnote n="7">⁷ CATZEL D., « The amount of hype around the metaverse is overwhelming », *Microsoft*, novembre 2022, en ligne</footnote>
culturels immersifs appartenant au groupe Culturespaces (France et Corée du Sud). Enfin, pour compléter notre travail de recherche nous conduirons des entretiens auprès d'acteurs clés de la coopération culturelle franco-coréenne, notamment de la coopération XR.

Dans une première partie, il s'agira d'analyser les modèles d'investissements actuels des industries culturelles et créatives françaises et sud-coréennes en nous attachant également à mettre en regard les stratégies de nation branding des deux pays et la place du marché de la réalité étendue dans ces stratégies. Dans une deuxième partie, nous analyserons les champs d'application de la réalité étendue dans les industries culturelles et créatives, puis nous relèverons les similitudes et les différences afin de distinguer les axes de coopération possibles entre la France et la Corée du Sud dans ces domaines. Enfin, dans une dernière partie nous nous appliquerons à évaluer la place donnée aux technologies immersives dans la médiation culturelle muséale et patrimoniale en nous appuyant sur l'étude de cas d'application de technologies de réalité étendue existants dans les deux pays.

Les noms et expressions en langue coréenne seront retranscrits selon le système de Romanisation Révisée du Coréen développé par le gouvernement coréen et mis en place comme système de transcription officiel en 2000. Les terminologies des différentes technologies immersives seront abrégées selon les abréviations anglaises, car leur utilisation est la plus courante dans les publications techniques et universitaires anglophone et francophone.
# Partie I - Investir dans les technologies immersives : penser l'avenir des Industries culturelles et créatives

La définition des secteurs appartenant aux industries culturelles et créatives n'est pas anodine, ni unanime à l'échelle mondiale. En 2009, l'UNESCO intégrait aux industries culturelles et créatives (ICC) les secteurs dont les cycles de production de contenus participaient, à différents degrés, à la création, la production, la diffusion, la transmission ou la réception de produits et de contenus culturels. Selon cette définition et selon les ambitions politiques de chaque gouvernement, la liste des secteurs inclus dans les ICC varient. D'après les données recueillies par l'OCDE en 2022⁸, les ICC françaises définies par le Ministère de la Culture en 2021 comprennent les secteurs suivants : la publicité, l'architecture, l'artisanat, l'édition et la presse, l'audiovisuel et les multimédias (jeu vidéo, cinéma, télévision, radio et musique), le patrimoine dont les musées et les sites historiques, les arts visuels dont le design et la photographie. En Corée du Sud, le ministère de la Culture, du Sport et du Tourisme inclut dans les ICC en 2022, la publicité, l'artisanat, le patrimoine et les infrastructures culturelles, les arts de la performance, la musique, le cinéma et l'audiovisuel, le jeu vidéo, l'édition, les arts visuels, les arts graphiques et les personnages, ici, ce terme désigne la création de licences de personnages fictifs, comme par exemple le personnage de Mickey Mouse (États-Unis) ou encore la licence de personnages Kakao Friends (Corée du Sud).

À l'échelle globale, il est difficile d'évaluer et de comparer de manière impartiale et claire l'impact des industries culturelles et créatives d'un pays sur la scène internationale puisqu'il n'existe pas d'indicateur universel pour évaluer les coûts et les bénéfices liés aux produits et aux contenus créés par les ICC. En 2009, l'UNESCO proposait un premier projet qui visait à mettre en place un cadre commun pour mesurer des statistiques liées aux secteurs de la culture et de la créativité qui comprenait la mise en place d'un certain nombre d'indicateurs. L'initiative a été largement appropriée par les gouvernements des état-membres, puis retravaillée selon les préférences nationales selon les secteurs intégrés aux ICC décidés par chaque gouvernement. Cela résulte à

<footnote n="8">⁸ OCDE, *The Culture Fix: Creative People, Places and Industries*, OCDE, Local Economic and Employment Development (LEED), 2022.</footnote>
l'existence d'un nombre restreint de rapports nationaux sur l'économie des ICC suivant
la même structure et les mêmes indicateurs, il est alors impossible de comparer les
données entre elles. Cependant, à l'échelle individuelle, par secteur, il est possible de
classer les pays leaders dans certaines industries en se basant sur les revenus de ces
industries. Ainsi, historiquement, les États-Unis sont reconnus comme étant la tête de
proue de certains secteurs clés des ICC tels que la musique et le cinéma. Cela se vérifie
par la prépondérance de certains hubs ou clusters de création américains dans ces
domaines, comme Hollywood pour le cinéma. Cette première place leur est accordée car
si l'on se réfère au pays d'origine des plus gros succès économiques au box-office
mondial de 2023 par exemple, on observe que les trois premiers films du box-office
mondial ont été produits aux États-Unis<fnref n="9" />. Néanmoins, si les États-Unis s'imposent
encore aujourd'hui comme des leaders dans ces deux secteurs, dans d'autres secteurs
comme celui du jeu vidéo leur hégémonie est peu à peu remise en cause avec la
croissance sur la scène internationale d'autres acteurs comme la Chine<fnref n="10" />.

Le paradigme qui distinguent les industries culturelles et créatives des autres
industries du secteur Primaire, Secondaire et Tertiaire est la coexistence de ces deux
caractéristiques précises : l'unicité du bien immatériel qui relève de l'idée et du concept
et leur capacité de reproduction industrielle. Ainsi, la valeur ajoutée apportée par les
ICC à l'économie repose largement sur le renouvellement des connaissances,
c'est-à-dire sur l'invention et l'innovation en termes de concepts et d'idées. C'est
d'ailleurs pourquoi les enjeux de droits d'auteurs et de propriété intellectuelle sont
centraux pour ces industries. Enfin, par leur caractère reproductible central au bon
fonctionnement des ICC, une autre caractéristique majeure de ces industries est leur
étroit lien avec l'évolution des technologies de production et de diffusion. Par
conséquent, au cours du temps, les ICC ont dû et ont su saisir des opportunités liées au
développement de nouvelles technologies de production (succession des vinyls, puis
CD, puis MP3 et enfin le streaming en ligne dans l'industrie musicale par exemple) ou
encore de diffusion, de nombreux secteurs des ICC, notamment le cinéma et
l'audiovisuel ont dû se réinventer et s'adapter aux nouvelles règles de diffusion des

<footnote n="9">⁹ HANCOCK D. SLEE J. et WUNSCH-VINCENT S., « Reprise de l'industrie mondiale du cinéma : 2022 et 2023 marquent un retour spectaculaire mais restent en deçà des normes pré pandémie », *L'indice mondial de l'innovation*, OMPI, mars 2024, en ligne.</footnote>

<footnote n="10">¹⁰ JENIK C., « Top 10 des marchés du jeu vidéo », *Statista Digital Market Outlook*, 2021, en ligne.</footnote>
contenus avec l'apparition d'Internet notamment. Aujourd'hui, l'innovation technologique commence à s'insérer dans une autre étape dans le processus de production des ICC : la conception même de nouveaux produits avec l'introduction des technologies de réalités étendues appliquées aux secteurs de la culture. Pour illustrer ce propos, prenons l'exemple du jeu vidéo. Désormais, avant la production d'un quelconque jeu, lors de l'étape de la conceptualisation de celui-ci, les entreprises doivent se questionner sur la propriété première de ce jeu : devra-t-il être développé et produit pour une diffusion en ligne, sur console ou bien pour être joué grâce à un casque de réalité virtuelle ou des lunettes de réalité augmentée ? L'arrivée de nouvelles technologies, comme Internet notamment, a également remis en cause le modèle traditionnel de consommation des produits et contenus culturels du consommateur vers le créateur. Désormais, Internet se place comme l'intermédiaire qui offre au consommateur la possibilité d'accéder à des contenus normalement protégés sous le régime du droit d'auteur, gratuitement et sans conséquences directes relatives. C'est le cas avec la recrudescence de sites de streaming qui proposent de consommer des œuvres cinématographiques ou des vidéos gratuitement ou bien avec l'apparition perpétuelle de nouveaux sites de téléchargements illégaux pour les contenus musicaux par exemple. Les ICC ont donc été contraintes de repenser leur modèle à l'échelle globale pour lutter contre le vol de contenus. Ce nouveau modèle passe par la création de plateformes de streaming payantes (Spotify, Melon) ou de Video On Demand (Netflix, Canal +), mais aussi par le durcissement des régulations juridiques nationales et internationales en matière de droits d'auteurs.

Le tournant technologique s'accentue encore davantage après la crise sanitaire de 2020. Les environnements numériques se multiplient, les outils de travail et les loisirs se digitalisent et entrent progressivement dans le mode de vie et de consommation quotidien des populations. Les industries culturelles et créatives se doivent alors d'adopter rapidement et efficacement les nouvelles technologies numériques et digitales qui se développent à cette période. Face à ce basculement digital, certaines industries sont déjà plus avantagees que d'autres, c'est le cas pour le secteur du jeu vidéo par exemple. Pour d'autres, la crise sanitaire permet de découvrir de nouvelles technologies et de mieux les appréhender. C'est le cas, par exemple, pour
le patrimoine et les institutions culturelles comme les sites historiques et archéologiques et les musées. Depuis 2020, de nombreuses institutions françaises et internationales développent de nouvelles expériences numériques immersives accessibles in-situ ou bien de chez soi via des applications. Il apparaît donc encore plus clairement depuis la crise sanitaire de 2020, que les industries culturelles et créatives sont toujours en quête du progrès technologique et de l'innovation pour continuer à subsister et à se renouveler. Cela découle en majeure partie du fait que par essence, l'économie créative est de fait immatérielle et ne peut donc prospérer et croître qu'en s'adaptant sans cesse à son environnement. Le développement et l'amélioration rapide des technologies de la réalité étendue à la fois en termes d'équipements techniques comme les casques de réalités virtuelle ou augmentée, mais aussi en termes de technologies de création et de production, tels que les logiciels de modélisation 3D ou l'amélioration de la qualité du réseau Internet (5G, fibre optique), ont permis à ces nouvelles technologies de devenir les nouveaux tremplins pour la redynamisation des ICC, comme l'a été l'apparition et la démocratisation d'Internet au début du 21<sup>ème</sup> siècle. De plus, le recul du poids des industries Primaire et Secondaire dans leur économie et la délocalisation du secteur Tertiaire vers les économies émergentes à la main d'œuvre abordable, ont amené les sociétés occidentales à développer un nouveau modèle économique : l'économie de l'expérience. L'économie de l'expérience repose sur le principe que les consommateurs contemporains ne chercheraient plus seulement à se procurer un bien ou un service de qualité, c'est l'expérience totale de consommation du bien qui doit satisfaire les consommateurs, cela comprend donc l'image de marque, mais aussi le marketing autour du produit ou encore l'environnement même dans lequel se déroule l'achat. On parle alors de biens culturels « d'expérience » pour qualifier les grandes productions hollywoodiennes ou bien pour désigner les albums des groupes de K-pop (musique pop coréenne) pour lesquels un ensemble de stratégies de marketing et de communication sont mises en œuvre pour vendre encore plus qu'un produit, mais une expérience culturelle. Dans ce cas, si l'on peut transposer le modèle économique de l'expérience à des biens issus des industries culturelles dites classiques, nous pouvons également utiliser ce terme pour qualifier les biens issus des industries créatives, notamment celles du jeu vidéo ou encore de la création de personnages. En comparaison avec des biens musicaux ou cinématographiques, il apparaît encore plus évident que les jeux vidéo et
les licences de personnages fictifs sont, par essence, créés pour plonger le visiteur dans des univers imaginaires et imaginés pour leur offrir une expérience unique et totale depuis l'achat du bien jusqu'à sa consommation. En s'appuyant sur cette théorie, nous pouvons dès lors attester que l'avènement des technologies XR permettra aux ICC qui sauront les intégrer au plus tôt dans leur chaîne de production, de créer des biens d'expériences encore plus distincts et plus attractifs pour les consommateurs. Les consommateurs pourront dès lors vivre le bien culturel qu'ils consomment, qu'il s'agisse d'une visite virtuelle de site archéologique ou bien de l'expérience d'une œuvre d'art ou d'une performance artistique améliorée par la réalité augmentée. Ainsi, alors même que les caractéristiques principales des ICC situent les produits culturels qui en sont issus à la limite entre les biens matériels et immatériels, l'arrivée des technologies de réalité étendue transcende cette distinction entre le matériel et l'immatériel car l'objectif de ces nouvelles technologies est de confondre ces deux mondes pour ne laisser place qu'à une expérience globale et sans limites pour les consommateurs-utilisateurs.

# A. Quelles politiques pour les industries culturelles en France et en Corée du Sud ?

## a. Modèle et financement des industries culturelles et créatives en France

En 2019, la part des industries culturelles dans le PIB français était de 2,3% soit l'équivalent de l'industrie agroalimentaire et même le double de l'industrie automobile française. Sur la même période, en y ajoutant la part des industries créatives comme le jeu vidéo ou la mode, la part des ICC dans l'économie française s'élève alors à 5% du PIB total selon une étude de Bpifrance<fnref n="11" />. Les domaines des industries culturelles et créatives sont en perpétuelle évolution et se renouvellent sans cesse, c'est pourquoi on observe, depuis la fin des années 90, une progression constante de la part des ICC dans

<footnote n="11">¹¹ Les industries créatives face à la transformation numérique, CCI Paris Ile-de-France, septembre 2022, en ligne, p.12.</footnote>
l'économie française. Cependant, cette dynamique n'est pas valable à la même échelle pour tous les secteurs des ICC. En effet, certaines branches des ICC comme l'édition et la presse ont drastiquement chuté depuis ces vingt dernières années : elles représentaient 30% du PIB culturel français à la fin des années 90, mais ne représentent aujourd'hui plus que la moitié de ce chiffre. À l'inverse, d'autres secteurs ont vécu un véritable essor comme la branche audiovisuelle qui comprend le cinéma et la télévision particulièrement. De plus, en 2018, selon une étude du cabinet d'audit EY France<fnref n="12" />, les trois secteurs des ICC ayant subi la plus forte croissance économique entre 2013 et 2018 sont les secteurs de la musique, du spectacle vivant et du jeu vidéo. Parmi les industries culturelles et créatives les plus prolifiques, le secteur de l'audiovisuel, particulièrement le cinéma et la production de séries télévisées, reste numéro un. En 2019, les productions audiovisuelles françaises représentaient plus d'un tiers de la production culturelle marchande totale avec un montant de 31,8 milliards d'euros. Elle est d'ailleurs l'une des industries françaises qui s'exportent le plus à travers le monde et qui contribue grandement au rayonnement culturel français à l'international. En effet, en 2020, le secteur audiovisuel enregistre un record historique et exporte près de 355 millions d'euros de contenus, ce qui fait de la France le deuxième pays européen le plus représenté sur les plateformes de streaming et de VOD après le Royaume-Uni. Cependant, l'ensemble des ICC françaises contribue au rayonnement international de la France, elles représentent donc dans leur globalité une filière stratégique pour l'exportation du « Made in France ». Par conséquent, elles reçoivent de nombreuses et diverses subventions publiques de la part de l'Etat et des collectivités, et des réglementations juridiques sont implantées pour les favoriser face à la compétitivité et la concurrence européenne et internationale sur le territoire français.

Intéressons-nous à trois secteurs essentiels des industries culturelles françaises, à savoir le cinéma, l'édition et la musique. Pour chacune de ces industries, leur organisation économique s'inscrit dans une logique de marché marquée par la présence d'oligopoles à franges concurrentielles. Cela implique que dans ces trois secteurs, il existe un petit nombre d'acteurs détenant une large partie du marché, ils sont désignés

<footnote n="12">12 *Les industries créatives face à la transformation numérique*, CCI Paris Ile-de-France, septembre 2022, en ligne, p.13.</footnote>
par l'appellation « majors» en anglais. Les majors dominent l'essentiel de ces trois
marchés car elles contrôlent à la fois la chaîne de production des biens culturels, mais
aussi la promotion/valorisation et la diffusion de ces biens culturels auprès des
consommateurs. En tant qu'acteurs clés de ces industries, les entreprises appartenant à
ces oligopoles sont, dans de nombreux cas, de grosses entreprises ou de grands groupes
avec plusieurs branches dans différents secteurs culturels à l'image des groupes
Vivendi, LVMH ou Pathé. Ces groupes fonctionnent alors en majeure partie grâce à
leurs ressources propres issues des recettes des ventes de leurs biens culturels, ils ne
sont pas dépendants nécessairement des subventions de l'Etat. Cela leur octroie alors
une certaine liberté et autonomie par rapport aux types de biens qu'ils créent. Toutefois,
cette autonomie n'entraîne pas obligatoirement un essor dans la diversité culturelle des
biens et services produits. En effet, que ce soit pour le cinéma, la musique ou encore le
livre, la logique de marché implique que les créateurs se plient à la loi de l'offre et de la
demande pour répondre aux besoins des consommateurs. L'effet négatif de ce modèle
économique, valable en France, mais également dans le monde, est donc
l'homogénéisation des contenus et des biens culturels. Néanmoins, en France nous
parlons d'oligopoles à franges concurrentielles, et pas seulement d'oligopoles. La
notion de frange concurrentielle permet d'apporter une certaine nuance face au
phénomène d'effacement de la diversité culturelle et de l'accroissement de
l'homogénéisation des biens culturels. En effet, ce terme indique qu'en parallèle des
oligopoles, il existe également une multitude d'acteurs indépendants ou amateurs
répartis dans de petites et moyennes structures qui, parce qu'ils ne produisent pas
suffisamment de richesses pour être affectés par la loi de l'offre et de la demande du
marché, permettent de renouveler la créativité dans ces industries en prenant des risques
pour produire des contenus culturels parfois avant-gardiste ou à contre-courant des
tendances<fnref n="13" />. En revanche, la survie de ces acteurs face aux lois du marché repose
presque uniquement sur les financements publics des organismes gouvernementaux et
non-gouvernementaux tels que le Centre national du cinéma et de l'image animée
(CNC) pour le cinéma ou bien le Centre national du livre (CNL) pour l'édition, ainsi
que sur la mise en place de politiques publiques de régulation du marché. Nous pouvons

<footnote n="13">13 MAIRESSE F. et ROCHELANDET F., *Economie des arts et de la culture*, Armand Colin (Collection U), chapitre 9, 2015, p.142-144.</footnote>
citer par exemple, la mise en place du prix unique pour les livres neufs par le ministre de la Culture Jack Lang en 1981 ou encore l'entérinement de la chronologie des médias en France en 1982 qui permet aux salles de cinémas de survivre face au déferlement du streaming et de la VOD. De plus, puisque la valeur ajoutée des ICC repose également de manière prépondérante sur la nature créative et l'unicité du bien par rapport à un autre, les droits d'auteurs et les droits de propriété intellectuelle et créative ont pris de plus en plus d'ampleur dans les jurisprudences françaises et internationales ces dix dernières années, notamment face à l'émergence des systèmes d'intelligence artificielle générative. Cependant, si renforcer les droits des auteurs sur leurs œuvres permet de protéger davantage leur potentiel créatif, cela n'est pas un modèle économique viable pour les créateurs<fnref n="14" />. En effet, en France, et particulièrement dans le secteur musical, les artistes sont à la fois rémunérés par la Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique (SACEM), mais aussi par les plateformes de streaming tels que Spotify ou Deezer. Or, il s'avère que la rémunération des artistes sur les plateformes de streaming dépend majoritairement de la notoriété des artistes. Ainsi, seule une fraction d'artistes, les plus célèbres sur la scène internationale, peuvent en réalité vivre des royalties de leur musique, et pour la majorité des artistes la rémunération des plateformes est insuffisante, mais les droits d'auteurs ne permettent pas de contrebalancer cette faible rémunération. C'est pourquoi, de nombreux créateurs dépendent des financements publics des collectivités ou de l'Etat pour financer leurs projets de création. Et, bien que l'on constate une tendance à la baisse des financements publics de la culture depuis les années 90, les organismes publics de financement des arts et de la culture subsistent encore aujourd'hui. C'est le cas du Centre national des arts plastiques, cet établissement public sous la tutelle du ministère de la Culture apporte son soutien sous la forme de crédits financiers alloués aux créateurs contemporains dans les domaines liés aux arts visuels, mais aussi à l'édition, à l'audiovisuel et aux multimédias. Néanmoins, il est aussi important de noter que l'on observe en France, mais aussi à l'échelle mondiale, une hybridation des modèles économiques dans les secteurs des ICC. À ce titre, il n'est plus rare de voir aujourd'hui la part des financements publics régresser et être contrebalancée par des apports privés via du mécénat ou bien via des campagnes de

<footnote n="14">¹⁴ VINCENT A. et WUNDERLE M., « Les industries culturelles », *Dossiers du CRISP*, 72, n° 1, 2009, p.17-19.</footnote>
financement participatif avec l'arrivée de l'économie numérique participative qui implique directement le consommateur dans le processus de création du bien culturel.

Le système de financement des industries culturelles et créatives français est, historiquement, essentiellement basé sur les subventions publiques pour les secteurs clés du cinéma, de l'édition ou encore de l'audiovisuel. Toutefois, d'autres secteurs comme celui du jeu vidéo ou bien du design sont davantage contraints de s'autofinancer via leurs ressources propres, car, bien que des aides financières étatiques existent, elles ne sont pas suffisamment importantes pour assumer les coûts totaux pour la production des biens dans ces domaines. Ce modèle de financement est né d'un arbitrage réalisé très tôt par les gouvernements français, et particulièrement par le Ministère de la Culture, sur les secteurs clés à préserver et à soutenir contre la concurrence internationale. Néanmoins cet arbitrage sectoriel n'est pas immuable et peut évoluer très vite selon les conjonctures économiques et politiques. Il convient maintenant de comprendre quels ont été les choix des gouvernements coréens pour leurs politiques culturelles et le financement des industries culturelles et créatives afin d'observer les possibles similitudes entre les deux modèles.

## b. La Hallyu et ses conséquences sur le secteur de la création en Corée du Sud

Singapour, Taïwan, Hong Kong et la Corée du Sud sont quatres puissances économiques mondiales souvent désignées par l'appellation des « Quatres dragons asiatiques », une expression qui permet de qualifier la croissance économique fulgurante vécue par ces quatre pays entre les années 60 et les années 80. L'une des théories économiques expliquant l'enrichissement rapide de ces pays est la notion de « developmental state ». D'après cette théorie, les transformations économiques et socio-culturelles rapides de ces pays seraient dues à la présence d'un État fort et régulateur orchestrant l'ensemble des investissements industriels du territoire et ayant la possibilité de mobiliser et d'allouer les ressources du territoire à sa convenance<fnref n="15" />. Ainsi, selon certains théoriciens, après l'industrialisation de la Corée du Sud, l'Etat sud-coréen

<footnote n="15">15 CHUNG JE., « From Developmental to Neo-Developmental Cultural Industries Policy: The Korean Experience of the « Creative Turn » », thèse, Université de Glasgow, 2012, p.23.</footnote>
aurait, à partir des années 80, concentré ses efforts sur le développement et la mise en œuvre de politiques culturelles domestiques qui seraient également profitables pour les exportations de biens culturels. À cette époque il est important de noter que les premières politiques culturelles sud-coréennes intègrent une forte dimension nationaliste, anti-communiste et une volonté de modernisation de l'image du pays. En gardant cet aspect en tête, nous pouvons nuancer la théorie du « developmental state » pour le cas sud-coréen, car ce n'est pas uniquement par la présence d'un État sud-coréen fort que le pays a pu s'enrichir et devenir une importante puissance industrielle en l'espace d'une vingtaine d'années, il faut également prendre en compte le rôle des États-Unis et du Japon, alliés de la Corée lors de la Guerre Froide (1947-1991) et de la Guerre de corée (1950-53) dans ce processus de transformation. Ensuite, dans les années 90, les économistes identifient l'existence d'un « État-patron » sud-coréen. Bien que semblable au modèle d'état-patron occidental, il diffère de celui-ci par sa volonté de faire des industries culturelles et de leur rayonnement à l'étranger un objectif national soutenu par le gouvernement et favorisé par les lois du marché<fnref n="16" />. Cette caractéristique spécifique de la gouvernance sud-coréenne implique que l'État soit dans l'obligation de penser les politiques culturelles pour qu'elles bénéficient à la fois au marché et à ses lois, mais aussi aux institutions publiques nationales et locales.

Alors que la Corée du Sud traverse une longue crise démocratique des années 60 à la fin des années 80 suite avec la mise en place successive de deux dictatures militaires par les présidents Park Chung-hee (1963 à 1979) et Chun Doo-hwan (1980 à 1988), le début des années 90 marque donc un tournant politique, mais surtout culturel pour la Corée. Peu à peu, avec le retour à un régime démocratique dans le pays, les gouvernements de Kim Young-sam (1993-1998) et Kim Dae-jung (1998-2003) cherchent tour à tour à faire émerger la Corée sur la scène internationale. Pour ce faire, les gouvernements se donnent pour objectif de développer les ICC coréennes, particulièrement dans la production de contenus et de biens en lien avec la pop culture pour faire face à ses pays voisins et concurrents d'Asie de l'Est, la Chine et le Japon. Choisir la pop-culture comme porte d'entrée vers la scène politique et commerciale internationale relève d'un choix stratégique et pragmatique pour la Corée. En effet, bien

<footnote n="16">16 LEE H.Y., « The New Patron State in South Korea: Cultural Policy, Democracy and the Market Economy », *International Journal of Cultural Policy* 25, n° 1, 2019, p.51.</footnote>
que le pays émerge de sa vague d'industrialisation rapide et voit naître les premiers chaebols -les puissants conglomérats sud-coréens tels que Samsung ou encore LG-, la péninsule coréenne ne produit pas assez pour exporter mondialement et le pays ne figure pas encore parmi les puissances militaires notables. Au même moment, avec l'arrivée d'Internet, le phénomène de la pop-culture se globalise et atteint tous les pays. Les États-Unis font figure de tête de proue dans la diffusion de cette nouvelle culture populaire dont les contenus et les biens qui naissent de la combinaison entre objets culturels traditionnels des ICC et un phénomène de consommation globale de ces biens au-delà des frontières et des barrières de langue, deviennent à terme des objets culturels cultes pour une génération ou une communauté. Le gouvernement sud-coréen décide donc d'investir dans ce modèle culturel qui bat son plein à l'échelle mondiale. À la fin des années 90 et au début des années 2000, on assiste alors au premier succès du phénomène dénommé *Hallyu* ou *Hanryu* signifiant la « vague coréenne »<fnref n="17" />. Ce terme englobe le processus de création de produits et de contenus culturels par les industries culturelles et créatives coréennes, non seulement à destination du marché national, mais également, et surtout, à destination des consommateurs globaux. La *Hallyu* inclut les secteurs de la production musicale, cinématographique et télévisuelle, mais aussi les secteurs des industries créatives tels que la gastronomie, la beauté et les produits cosmétiques, les jeux vidéos ou encore les licences de personnages d'animation (exemple de licences de personnages d'animation sud-coréens : *Pororo*, *Pucca*, *Baby Shark* ou encore *Molang*). Dans cette première vague coréenne, les industries culturelles coréennes ont adapté leurs contenus en adoptant les modèles de production occidentaux déjà fonctionnels et en les adaptant pour correspondre aux goûts et aux valeurs des marchés cibles des pays d'Asie de l'Est et du Sud-Est. Grâce à cette hybridation du modèle coréen, la Corée du Sud s'exporte à l'échelle régionale, d'abord sur le marché musical japonais avec la création des premiers groupes de musique coréens de Pop ou de RnB. Ensuite, les premiers succès majeurs de la pop-culture coréenne apparaissent avec les productions télévisuelles -les dramas- et cinématographiques. Celles-ci sont diffusées à bas coûts dans plusieurs pays, d'abord en Chine et au Japon, puis en Thaïlande, à Singapour et à Hong-Kong. La stratégie du gouvernement coréen fonctionne, peu à peu l'image de la Corée comme celle d'un pays en guerre et

<footnote n="17">¹⁷ CICCHELLI V. et OCTOBRE S., *K-pop, soft power et culture globale*, Presses Universitaires de France, 2022, p.25.</footnote>
majoritairement agricole, laisse place à une image plus luxuriante, la Corée du Sud devient un modèle sociétal et de valeurs, un pays qui rayonne par son importante culture patrimoniale et un pays à la pointe de la technologie. Les années 2010 marquent quant à elle la deuxième vague culturelle coréenne, la *Hallyu 2.0*<fnref n="18" />, qui s'étend cette fois-ci à toutes les parties du globe. Portée majoritairement par le succès de la K-pop, un genre musical hétéroclite qui s'inspire de nombreuses cultures et incorpore différents styles musicaux. Cette seconde vague culturelle est bien plus importante et plus longue que la première. En effet, les industries culturelles et créatives coréennes se sont organisées et ont perfectionné leur modèle, désormais ils ne vendent plus seulement un film, un album, un manhwa (manga coréen) ou un jeu vidéo, mais bien un ensemble de produits culturels dérivés à partir du premier. Ce modèle est particulièrement visible dans l'industrie de la Kpop notamment, la vente d' albums s'accompagne de la tenue de concerts et de fan-meetings, de la vente de merchandising à l'effigie de son groupe préféré, et même plus récemment, d'achat d'abonnements vers des applications et des réseaux sociaux dédiés au groupe et à sa communauté de fans (WeVerse, Bubble). C'est d'ailleurs dans cette dernière caractéristique que réside la clé du succès de la *Hallyu 2.0*. En effet, la Corée du Sud a très tôt largement investi dans l'innovation numérique et le digital, ainsi les chaebols, acteurs majeurs des ICC coréennes et soutenus financièrement par le gouvernement, se sont appropriés ces nouveaux outils digitaux pour diffuser leurs contenus à l'international et fidéliser les consommateurs. En 2021, sur 12,4 milliards de dollars (US) d'exportation de produits et contenus culturels coréens, la KOFICE, Korean Foundation for International Cultural Exchange<fnref n="19" />, en attribue 11,6 milliards comme les conséquences directes de la *Hallyu* sur les consommateurs globaux. Cela représente presque 2% des exportations totales de la Corée du Sud en 2021.

Concernant plus spécifiquement la mise en place de politiques culturelles par l'État sud-coréen, c'est en 1973 qu'un gouvernement met en place pour la première fois un plan à long-terme en vue de développer les industries culturelles. Intitulé « First

<footnote n="18">¹⁸ Nom donné par LEE Sang-Joon et Abé Mark NORNES dans leur livre *Hallyu 2.0 : The Korean Wave in the Age of Social Media*, University of Michigan Press, 2015.</footnote>

<footnote n="19">¹⁹ KOFICE : *La Fondation coréenne pour les échanges culturels internationaux* est une organisation privée désignée par le Ministère coréen de la Culture, des Sports et du Tourisme pour la gestion des échanges culturels internationaux.</footnote>
Five-Year Plan for Culture and Arts Promotion », ce plan quinquennal pour la promotion de la culture et des arts, bien que marquant un tournant dans la perception de la culture en Corée, a été principalement utilisé pour légitimer le gouvernement militaire de Park Chung-hee (1963-1979) et son ambition de contrôler l'industrialisation du pays. Sous l'impulsion du président Roh Tae-woo (1988-1993), le Ministère de la Culture et de l'Information Publique est divisé en deux entités distinctes, pour la première fois le secteur culturel agit en son nom propre et pour ses propres objectifs. Il est d'ailleurs reconnu que la création de ce nouveau Ministère de la Culture a été fortement inspirée du Ministère de la Culture français. De plus, alors que le ministère dévoile son plan décennal pour le développement de la culture en 1990, Lee O-young, le ministre coréen de la culture est surnommé par la presse coréenne le « André Malraux Coréen », ce qui démontre la forte influence du modèle culturel français sur son homologue coréen. Les plans de développement et d'investissement public dans les ICC coréennes se succèdent, mais l'avènement du secteur de la culture et des arts arrivera sous la présidence de Kim Dae-jung (1998-2003) lorsque le Bureau des industries culturelles, intégré au Ministère de la Culture, récupère l'ensemble des divisions sectorielles des industries culturelles -la télévision publique, la presse et le jeu vidéo- sous son contrôle en 1998. Avec cette réorganisation, le Ministère de la Culture coréen obtint un statut plus important au sein du gouvernement qui s'accompagna d'une hausse conséquente de son budget, doublé en l'espace de quatre ans. À partir de 1998, le modèle culturel gouvernemental sud-coréen cherche à s'aligner davantage sur le modèle britannique que français. La Corée du Sud décide de s'orienter vers le développement des industries créatives qui apparaissent progressivement à la fin du XXᵉ siècle.

Le financement du secteur culturel coréen, comme le modèle français, présente une forte contribution de l'Etat et de ses subventions publiques afin de stimuler les industries culturelles et créatives après les dictatures militaires de 1960 à 1980. Néanmoins, le lancement du fonds Motae en 2005 marque un changement significatif dans le modèle de financement des ICC coréennes. Le fonds Motae consiste en un fond d'investissement étatique chargé de financer à hauteur de 50% à 60% les petites et moyennes entreprises des secteurs culturels et créatifs, 40% du capital est investi par des acteurs privés et enfin 1% à 10% du capital restant doivent être investis par l'entreprise
elle-même. Ce modèle de financement hybride public et privé fondé sur le principe du capital-risque permet d'encourager les acteurs privés à financer les arts et la culture tout en les préservant des risques d'échecs puisqu'au minimum la moitié du capital d'investissement de départ reste porté par l'État. Cette initiative a permis aux secteurs culturels et créatifs coréens de croître de manière exponentielle entre 1999 et 2018 avec une augmentation des revenus de 890% pour l'industrie cinématographique ou encore une augmentation de 1 585% pour l'industrie du jeu vidéo<fnref n="20" />.

Il apparaît donc que les modèles de financement des industries culturelles et créatives coréen et français présentent des similitudes avérées avec la présence prépondérante de grands conglomérats, mais aussi l'importante présence de l'État et des subventions publiques dans le soutien des PME de la culture. Toutefois, le système sud-coréen tend davantage à se rapprocher du modèle anglo-saxon ces dernières années avec une large place laissée au secteur privé dans les industries créatives notamment. L'État coréen comme l'État français édictent tous deux des politiques culturelles et des visions à long terme pour les industries culturelles et créatives. Ce sont donc deux puissances culturelles qui cherchent constamment à étendre et à renforcer leur présence sur la scène culturelle et artistique internationale. Ainsi, les deux pays n'hésitent pas à avoir recours à des initiatives qui peuvent s'apparenter à du « nation branding » qui se cristallisent dans la mise en œuvre de grands plans stratégiques d'investissements qui bénéficient aux secteurs culturels et créatifs.

## B. Vers une digitalisation de l'image de marque nationale
(nation branding)

En 1996, Simon Anholt, un conseiller politique indépendant d'origine britannique, utilise pour la première fois le terme de « Nation Brand » ou marque nationale en français. En ces termes, il définit le fait que l'image des pays reflétée à l'international peut être comparée à l'image d'une marque ou d'une entreprise, le terme

<footnote n="20">²⁰ LEE H.K., « Supporting the cultural industries using venture capital: a policy experiment from South Korea », *Cultural Trends*, 31, n°1, 2022, p.49.</footnote>
de marque nationale relève alors de la réputation d'un pays à l'échelle mondiale. Cette expression a rapidement été déformée par les gouvernements et les figures politiques, désormais on parle de Nation Branding, ce terme est moins passif que le premier et englobe la notion d'action des états sur la transformation, voire l'amélioration de la réputation de leur pays. Pour Simon Anholt, l'utilisation du terme « branding », que l'on peut traduire par la capacité de fabriquer, de construire ou de modifier une marque, est insensée dans le contexte politico-diplomatique<fnref n="21" />. Selon lui, l'image d'un pays ne peut pas être transformée par l'application de stratégies marketing ou de communication à visée extra-nationale. La transformation d'une réputation nationale ne pourrait passer uniquement par la mise en œuvre d'actions concrètes sur le plan social, économique ou culturel, comme la légalisation du mariage LGBT pour tous, symbole d'un changement de valeurs dans une société donnée. Pour d'autres, le nation branding est une discipline à part entière appartenant au domaine de la communication publique ou politique. Elle consiste à promouvoir le cadre national d'un pays en utilisant des outils et des techniques relatives aux stratégies de marketing d'entreprise. Le nation branding est une pratique qui se développe particulièrement depuis les années 2010 avec l'apparition des premières agences de marketing territorial. Cependant, la mise en pratique du nation branding présente certaines difficultés car elle repose sur un paradoxe important, parfois difficile à concilier. En effet, le nation branding permet de construire une image nationale pensée par un gouvernement, mais cette image nationale qui a vocation à s'exporter et à stimuler l'intérêt international pour le pays, doit également plaire aux habitants dudit pays puisque que ce sont eux qui la mettront en pratique et qui en seront acteur. Dans le cas de la France et de la Corée du Sud, il s'agit alors de comprendre quel a été le choix récent des deux États concernant l'image de leur pays à l'échelle mondiale et d'observer les actions concrètes mises en place pour atteindre les objectifs fixés.

### a. Le plan France 2030 : une double transition à grande échelle pour renouveler l'image de la France sur la scène internationale

En octobre 2023, le gouvernement français lance la campagne de communication intitulée « Marquez les esprits. Choisir la France » ou « Make it iconic. »

<footnote n="21">²¹ ANHOLT S., « Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations », *Exchange: The Journal of Public Diplomacy* 2, n° 1, 2011, p.2.</footnote>
Choose France » en anglais. D'abord nationale, puis diffusée dans cinq pays clés : l'Allemagne, le Canada, les Émirats arabes unis, l'Inde et les États-Unis, elle est aussi relayée dans tout le réseau diplomatique français. Cette campagne gouvernementale à grande échelle souhaite simultanément raviver et renforcer l'image de la France dans le monde, particulièrement aux yeux des investisseurs et des professionnels. L'ambition de cette opération de communication est de créer une France miroir, l'image d'un pays qui soutient son artisanat traditionnel et ses industries, mais également un pays qui œuvre pour la préservation de l'environnement et qui investit dans l'innovation technologique et technique dans tous les secteurs. L'une des ambitions principales du gouvernement français est donc de construire et de présenter au monde une France investissant dans les talents et un pays à la pointe du progrès technologique dans certains secteurs stratégiques comme l'aérospatial, la santé ou encore les industries culturelles et créatives. Parmi les actions concrètes menées en amont et en aval de cette campagne, le plan d'investissement d'avenir France 2030 fait figure d'exemple complet et consistant depuis son lancement en 2021.

Les ICC françaises créent indubitablement de la richesse, elles représentent en 2019 plus de 110 milliards d'euros de valeur ajoutée, soit 5% du PIB total de la France<fnref n="22" />. Toutefois, la balance commerciale des ICC reste déficitaire, en 2018 c'est un déficit commercial de 75 millions d'euros. Pour expliquer ce déficit, plusieurs facteurs doivent être pris en compte comme la taille des entreprises, 70% des entreprises culturelles et créatives sont des micro-entreprises aujourd'hui, et leur propension à ne pas évoluer vers de plus grandes structures est très dommageable pour les ICC<fnref n="23" />. Cependant, un autre facteur intéressant qui serait en mesure d'expliquer le déficit des exportations françaises est la non-exploitation à son potentiel maximum des ressources numériques par les ICC françaises. En effet, selon Christophe Lecourtier, directeur de Business France, il est indispensable que les entreprises du monde culturel et créatif français s'emparent des enjeux numériques et digitaux qui constitueront le marché de demain. En particulier, il propose que le secteur de la culture investisse davantage dans les technologies comme la blockchain, les métadonnées, l'intelligence artificielle, mais

<footnote n="22">²² *Les industries créatives face à la transformation numérique*, CCI Paris Ile-de-France, op.cit., p.12.</footnote>

<footnote n="23">²³ LECOURTIER C., « Les ICC françaises à la conquête de l'international », *Annales des Mines - Réalités industrielles*, n° 1, février 2022, p.27.</footnote>
également les technologies immersives de réalité étendue. En effet, l'utilisation de ces
technologies dans la création d'expériences culturelles nouvelles n'en est encore qu'à sa
genèse, mais de nombreux acteurs internationaux commencent déjà à se pencher sur ces
questions et à développer des programmes de soutien pour le développement de ces
technologies tels que les États-Unis, les Emirats Arabes-Unis, la Chine ou encore la
Corée du Sud. La France doit impérativement se faire sa place sur ce marché encore
restreint, il est donc nécessaire d'opérer un arbitrage pour identifier les industries qui
pourraient en tirer le plus de profits afin de répartir les investissements dans ces
nouvelles technologies. En parallèle du secteur médical et de l'industrie, la culture
semble être un terrain propice pour l'émergence d'une véritable puissance culturelle
numérique et immersive française grâce au dynamisme de la FrenchTech24. C'est
pourquoi le gouvernement français, qui lançait en 2021 le plan d'investissement
d'avenir (PIA) nommé « France 2030 » pour soutenir l'innovation technologique, a
inclut les industries culturelles et créatives aux côtés de neuf autres secteurs clés25
davantage orientés vers la transition écologique. Plus largement, le plan France 2030
s'inscrit dans la volonté du gouvernement du Président Emmanuel Macron d'engager la
France sur les chemins de la transition écologique et de la transition numérique. Il y a
deux facettes à ce plan, la première est l'ambition de rattraper le retard accumulé dans
certains secteurs industriels clés, telle que la production de semi-conducteurs, dans
lesquels la France gagnerait en autonomie face à la production internationale. La
seconde facette de ce plan est la volonté de diversifier les secteurs d'excellence de la
France -l'aérospatial, l'agroalimentaire, le luxe et l'industrie pharmaceutique- en se
positionnant dès maintenant comme un nouvel acteur dans des filières d'avenir comme
le biomédicament ou bien les technologies de réalité immersive. Le budget du plan
France 2030 est de 30 milliards d'euros répartis sur dix ans auxquels s'ajoutent encore 4
milliards d'euros de fonds propres. En théorie, selon les premières annonces du
gouvernement, les investissements France 2030 seront divisés équitablement entre les
deux objectifs de transition. Ainsi, 50% des dépenses seront dédiées à la décarbonation

<footnote n="24">24 Label étatique qui regroupe depuis 2013 les PME françaises les plus dynamiques du secteur de la technologie.</footnote>

<footnote n="25">25 Les neufs autres industries qui bénéficient du plan France 2030 sont les petits réacteurs nucléaires, l'hydrogène, la décarbonation de l'industrie, les véhicules électriques et hybrides, les avions bas carbone, l'alimentation saine et durable, les biomédicaments, le spatial et les fonds marins. source : AGGERI F., « France 2030 : le retour du colbertisme high-tech », *Esprit* 2022/1, février 2022, p.16.</footnote>
des industries et l'autre moitié sera destinée aux acteurs émergents de l'innovation technologique.

« Placer la France en tête de la production des contenus culturels et créatifs » tel est le huitième objectif listé dans la feuille de route du plan France 2030²⁶. Sous cette dénomination se cache l'objectif de réimaginer les industries culturelles et créatives françaises, reconnues comme filière stratégique pour le rayonnement culturel français, afin d'innover et de proposer de nouveaux contenus, mais aussi de nouvelles expériences en lien avec la mise en valeur de notre patrimoine culturel national. Pour ce faire, le gouvernement projette d'investir massivement, en parallèle du secteur privé, dans les différents maillons de la chaîne de production des ICC, c'est-à-dire d'investir à la fois dans les studios de tournage et de post-production des contenus culturels, investir dans la R&D des technologies immersives et de réalité étendue, mais aussi investir dans les ressources humaines pour développer de nouvelles formations à destination des professionnels des ICC. Pour réaliser cet objectif, deux initiatives ont été lancées depuis 2021, la première est l'apport de 400 millions d'euros dans le cadre du plan France Relance de 2020 pour l'accélération et le développement des industries culturelles et créatives sur cinq ans<fnref n="27" />. Avec cette première stratégie, 150 millions d'euros ont été spécialement octroyés pour « la transformation numérique des entreprises et des offres culturelles » qui passe notamment par l'investissement des entreprises dans les technologies immersives (mapping vidéo et projection) et les technologies de réalité virtuelle et augmentée. La seconde initiative gouvernementale est lancée en 2022 au travers du plan France 2030 avec un budget de 600 millions d'euros. Au total, c'est donc un investissement d'un milliard d'euros, sur dix ans, dans les industries culturelles et créatives françaises. Concernant, ce deuxième fond de 600 millions d'euros, celui-ci sera réparti entre les acteurs culturels français via sept dispositifs spéciaux. Les six premiers, lancés en 2021 et 2022, ont permis de sélectionner les projets porteurs d'innovation pour les secteurs des ICC et d'accompagner les structures porteuses de ces projets dans leur transformation numérique Ces six dispositifs sont les suivants : les appels à projets pour la numérisation et la digitalisation du spectacle vivant et du

<footnote n="26">²⁶ « France 2030 : un plan d'investissement pour la France », Ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique de France, octobre 2023, en ligne.</footnote>

<footnote n="27">²⁷ « France 2030 : investissement Industries culturelles et créatives (ICC) françaises », Gouvernement Français, janvier 2023, en ligne.</footnote>
patrimoine, respectivement nommés « Expérience augmentée du spectacle vivant » et « Numérisation du patrimoine et de l'architecture », l'appel à projets pour les contenus audiovisuels « La Grande Fabrique de l'Image », les programmes d'accompagnement pour les secteurs de la musique « Musique et Spectacle Vivant » et des métiers d'art « Savoir-faire d'exception » et enfin le programme d'accompagnement à l'exportation culturelle « Cultur'Export ». Les quatre derniers dispositifs ont représenté à eux seuls l'engagement de 354 millions d'euros dans la culture<fnref n="28" />. Enfin en 2023, un septième dispositif de financement est lancé à destination de l'ensemble des industries culturelles et créatives avec un focus sur les technologies immersives et de réalité étendue. Intitulé « Culture immersive et métavers », ce dernier dispositif gouvernemental pris en charge par Bpifrance, vise à accompagner les entreprises culturelles dans la production et la diffusion d'expériences culturelles immersives ou intégrées au métavers qui désigne ici, au sens large, toutes les technologies de réalité étendue (VR/AR/MR), le vidéo-mapping et les environnements sonores 3D. Cet appel à projets qui comporte 3 sessions de candidatures entre 2024 et 2025 soutiendra les projets retenus à deux niveaux, le premier prendra la forme d'une aide financière à l'ingénierie et le deuxième sera une aide financière pour la réalisation du projet dans sa totalité<fnref n="29" />.

Si les résultats de l'appel à projets ministériel « Culture immersive et métavers » ne sont pas encore connus, les autres programmes de soutien à l'innovation culturelle du plan France 2030 ont déjà dévoilé leurs projets lauréats. Parmi eux, nous retrouvons le projet du studio de création d'expériences immersives et digitales français, Manzalab. Celui-ci s'intitule Métavers des Musées et a été sélectionné dans l'appel à projets « Numérisation du patrimoine et de l'architecture ». La finalité de ce projet est la création d'un métavers, c'est-à-dire une plateforme digitale en ligne prenant la forme d'un monde immersif dans lequel l'utilisateur peut interagir avec les objets reconstruits en 3D numériquement grâce à un avatar numérique. Ce métavers a pour but d'être collaboratif et accessible à tous, les utilisateurs pourront avoir accès à de véritables salles d'expositions virtuelles et ils pourront interagir avec les modélisations 3D des

<footnote n="28">²⁸ « FRANCE 2030 : Lancement de Quatre Dispositifs pour accompagner la transformation des Industries Culturelles et Créatives françaises et projeter le secteur culturel dans l'avenir », Gouvernement Français, mai 2022, en ligne.</footnote>

<footnote n="29">²⁹ « France 2030 : appel à projets « Culture immersive et métavers », CNC, mars 2024, en ligne.</footnote>
œuvres de collections des institutions muséales et/ou patrimoniales qui auront été
scannées et intégrées à la plateforme. La dimension de démocratisation de la culture, ou
plus simplement d'élargissement de l'accès aux biens culturels du projet de Manzalab a
été déterminante dans la sélection du projet dans le cadre du plan France 2030. En effet,
cette ambition de diffuser la culture et l'art français au plus grand nombre se recoupe
avec les ambitions du plan France 2030 en termes de diffusion accrue du savoir-faire et
des connaissances françaises. Enfin, via le dispositif « Cultur'Export », le plan France
2030 permet également aux entreprises françaises des ICC de s'implanter à l'étranger
afin de nouer de nouveaux partenariats et des collaborations avec des firmes étrangères
des mêmes secteurs. Ainsi, trois nouveaux programmes de l'initiative « ICC
immersion », opérée par l'Institut Français et Business France, ont été annoncés en avril
2024. Ces programmes permettent à une quinzaine d'entreprises du monde culturel
français d'être accompagnées dans leur démarche de prospection et d'implantation dans
un pays donné. En 2024, les trois pays sélectionnés pour la mise en œuvre de ces
programmes sont l'Espagne, les Emirats Arabes Unis et la Corée du Sud. Il s'agit de la
deuxième édition du programme ICC Immersion en Corée du Sud et celle-ci a un focus
sur les technologies immersives et de réalité étendue, cela renforce la position de la
Corée du Sud identifiée par le gouvernement en 2019 comme l'un des cinq marchés à
fort potentiel pour les industries culturelles et créatives françaises. Cette position est
confirmée par l'étude d'Unifrance en 2019 qui indiquait déjà que la Corée du Sud était
le premier pays d'exportation pour les créations VR françaises<fnref n="30" />.

Alors que la France cherche à se positionner comme pays leader dans la
production de contenus culturels numériques innovants et comme un modèle de
transition énergétique avec le plan France 2030, la Corée du Sud a également lancé à la
même période un plan stratégique à long-terme avec deux axes identiques au plan
France 2030 : le Korean New Deal.

<footnote n="30">³⁰ L'exportation de la réalité virtuelle française en 2018, UniFrance, 2019.</footnote>
b. Devenir un pays leader de l'économie immersive avec le
Korea's Digital New Deal 2.0

L'image de la Corée du Sud sur le plan mondial a considérablement évolué depuis les années 90 grâce aux politiques culturelles mises en place pour créer un puissant soft power culturel globalisé. En regard des publics ciblés par la campagne de nation branding français, la Corée du Sud et son principal vecteur de nation branding, la *Hallyu*, ont ciblé en priorité les consommateurs plutôt que les producteurs. L'investissement des gouvernements sud-coréens dans les industries culturelles et créatives a permis à la Corée de se placer aujourd'hui, dans les années 2020, parmi les puissances culturelles les plus influentes dans le monde. La Corée du Sud a donc tout intérêt à continuer d'investir dans la *Hallyu* depuis que le « made by Korea » est devenu gage de qualité pour les consommateurs. Néanmoins, le gouvernement sud-coréen a également pris la décision de poursuivre son objectif de digitalisation de la société commencé depuis le début des années 2010. C'est pourquoi en juillet 2020, en réponse à la crise sanitaire du COVID-19, le gouvernement a lancé le Korean New Deal. Au travers de ce plan stratégique et d'investissement, la Corée du Sud dessine deux objectifs dans lesquels elle souhaite largement investir, mais également légiférer : la transition vers une économie verte et digitale. Nous nous attarderons particulièrement sur la seconde ambition du gouvernement qui vise non seulement à renforcer la société digitale déjà existante, mais également à devenir la première économie digitale mondiale avec un pendant culturel conséquent.

Construit à l'image du plan New Deal américain du XXème siècle, le Korean New Deal est un plan de développement national étendu à tous les secteurs de l'économie. Il est construit autour de trois objectifs centraux : la transition vers une économie durable et digitale, le soutien et la création d'emploi dans les secteurs favorisant cette transition et la transformation de la société vers une société davantage inclusive<fnref n="31" />. Le gouvernement coréen prévoit un investissement total de 160 milles milliards de won, soit 107,9 milliards d'euros, pour le New Deal entre 2020 et 2025, 70% de cet investissement proviendra du gouvernement central de Corée et les 30% restants seront

<footnote n="31">³¹ JONES R. S., « The Korean New Deal (Analysis) », *Korea Economic Institute of America*, 13 juillet 2021, en ligne.</footnote>
apportés par les gouvernements locaux et les acteurs privés. Cela représente un
investissement de près de 1% du PIB total du pays chaque année dans le New Deal. À
présent, intéressons-nous plus spécifiquement au second pilier de ce plan stratégique, le
Digital New Deal. Le gouvernement coréen a alloué un budget total de 58,2 mille
milliards de won sur cinq ans entre 2020 et 2025, soit 39, 2 milliards d'euros, au
pendant digital du Korean New Deal<fnref n="32" />. Cela représente environ 36% des
investissements totaux engagés pour le New Deal dédiés uniquement à l'objectif de
transition numérique. Le Digital New Deal est un plan de transformation stratégique qui
se déploie sur quatre secteurs clés avec douze objectifs identifiés par le gouvernement
coréen. L'ambition finale de ce plan est de basculer vers une économie « un-tact », un
terme utilisé par le gouvernement dans sa communication officielle pour désigner une
économie « no-contact » ou « sans contact », soit l'avènement d'un modèle économique
entièrement digitalisé. Les quatre secteurs structurant les actions du Digital New Deal
sont les suivants : l'amélioration de l'écosystème D.N.A (Data, Network et AI, c'est à
dire Données, Réseaux et Intelligence Artificielle), la digitalisation des réseaux et
infrastructures de l'éducation et de l'enseignement, le soutien aux industries dites «
sans-contact » et la digitalisation globale de toutes les infrastructures liées au secteur
tertiaire<fnref n="33" />. En d'autres termes, au terme du Digital New Deal, l'ensemble des
infrastructures territoriales et des services seront optimisés grâce aux nouvelles
technologies et à la digitalisation des tâches. Dans ce cadre délimité par le
gouvernement, l'action du Digital New Deal cible également les industries culturelles et
créatives du pays en s'inscrivant dans l'objectif numéro 3 de soutien aux industries
sans-contact. Ainsi, les ambitions gouvernementales pour les ICC sont de renforcer leur
capacité d'innovation via l'investissement dans les technologies de réalité étendue et
dans les systèmes d'intelligence artificielle afin de stimuler la création de contenus et de
produits culturels à la pointe des nouvelles technologies. En parallèle de ces
investissements dans les moyens techniques de production de contenus culturels
numériques, le gouvernement coréen prévoit également de renforcer les réglementations

<footnote n="32">³² Ministère des sciences et des TIC, « The Digital New Deal Is to Lead Digital Transition in the World After COVID-19 », communiqué de presse, Corée du Sud, juillet 2020, en ligne.</footnote>

<footnote n="33">³³ Ministère des sciences et des TIC, « Korea's Digital New Deal 2.0 Action Plan 2022 », communiqué de presse, Corée du Sud, 26 janvier 2022, en ligne.</footnote>
juridiques qui entourent les droits d'auteur et la propriété intellectuelle afin de protéger davantage les producteurs de contenus.

En 2022, le gouvernement coréen lance le Korean Digital New Deal 2.0, il s'agit d'un plan d'actions complémentaires à mettre en œuvre sur 3 ans en vue d'atteindre, voire d'approfondir certains des objectifs énoncés en 2020. Parmi les mesures détaillées dans ce nouveau plan, le Ministère des Sciences et des Technologies de l'Information et de la Communication (STIC) pilote une stratégie de soutien au développement des technologies immersives et du métavers. Intitulée « Emerging Metaverse Industry Promotion Strategy » ou « stratégie pour la promotion et l'émergence d'une industrie du métavers », elle prend la forme de quatre objectifs à réaliser d'ici 2025 dans le but de créer un véritable écosystème métaversique accessible à tous<fnref n="34" />. Par conséquent, le Ministère des STIC s'est engagé à soutenir à hauteur de 34 milliards de won, soit l'équivalent d'environ 23 millions d'euros, la création de plateformes du métavers; à soutenir également la formation des professionnels et des jeunes talents aux spécificités du métavers avec un investissement total de 8 milliards de won, soit 5,4 millions d'euros. La stratégie de promotion et d'émergence du métavers comprend aussi une mesure d'investissement dans la R&D des technologies holographiques (25,3 milliards de won, soit 17 millions d'euros) et des technologies de VR et AR (11,2 milliards de won, soit 7,55 millions d'euros). Cette dernière mesure vient compléter et soutenir le premier plan stratégique dédié aux technologies XR, « Beyond Reality, Extend Korea » lancé en 2021. Cette première initiative gouvernementale avait pour vocation de préparer les bases du Digital New Deal en vue de faire de la Corée du Sud l'un des pays leaders de l'économie immersive à l'échelle mondiale. Pour ce faire, elle désignait les six premiers secteurs pour le développement des technologies XR : l'industrie, la santé, la construction, la distribution, l'éducation et la défense. Le plan prévoyait également la création d'un fond spécial de 40 milliards de won (27 millions d'euros), le XR fund, pour investir dans les PME opérant dans les technologies de réalité étendue<fnref n="35" />. Enfin, contrairement au plan stratégique pour la

<footnote n="34">³⁴ Ministère des sciences et des TIC, « The MSIT supports the creation of a metaverse ecosystem! », communiqué de presse, Corée du Sud, janvier 2022, en ligne.</footnote>

<footnote n="35">³⁵ Ministère des sciences et des TIC, « The recently published « the Immersive Economy Development Strategy » (Beyond Reality, Extend Korea) will lay the ground for the Digital New Deal », communiqué de presse, Corée du Sud, 29 janvier 2021, en ligne.</footnote>
promotion du métavers de 2022, « Beyond Reality, Extend Korea » comprenait également un objectif consacré aux industries culturelles et créatives puisque le plan soutient le développement des technologies XR dans cinq champs culturels et artistiques spécifiques : le théâtre, la musique, les expositions d'art, l'art et l'artisanat traditionnel et l'art « populaire » au sens de pop-culture et des pratiques culturelles mainstream. Par conséquent, bien que le Korean Digital New Deal soit un plan stratégique de développement transversal à toutes les industries sud-coréennes, les actions mises en place pour favoriser l'intégration digitale des populations et pour développer des technologies immersives de pointe se répercutent également sur les industries culturelles et créatives car la politique du gouvernement pour la culture est la revitalisation des ICC par la digitalisation et l'innovation technologique.

Depuis le lancement du Korean New Deal, les gouvernements coréens locaux se sont emparés des mesures mises en place à l'échelle nationale pour travailler sur leur compétitivité dans les secteurs du digital et de l'environnement. C'est le cas de la ville de Séoul qui souhaite renforcer la compétitivité de la capitale dans les industries culturelles et créatives sur le plan national et international. En 2023, le gouvernement métropolitain de Séoul désigne cinq secteurs clés des ICC dans lesquels il souhaite investir : l'e-sport, la vidéo, les médias, le webtoon (bande dessinée publiée en ligne d'origine coréenne) et les technologies de réalité étendue<fnref n="36" />. En suivant les directives gouvernementales et grâce aux investissements engagés avec le Digital New Deal, la ville de Séoul a pour objectif de construire un certain nombre d'infrastructures dédiées à la production, mais également à la diffusion de contenus et de produits culturels d'ici 2028. Parmi ces infrastructures, un centre de création XR pour les PME opérant dans le secteur de la culture et souhaitant intégrer les technologies de réalité étendue à leur production verra le jour dans le quartier de Mapo. Un hub d'entreprises du secteur des nouveaux médias et de l'audiovisuel avec un studio de création XR sera aussi construit dans le quartier Mok, au sud-ouest de la capitale. Afin de mettre en oeuvre ces projets, la ville de Séoul investira 600 milliards de wons, soit environ 405 millions d'euros, dans les industries culturelles et créatives d'ici 2026 et, d'ici 2028, 200 milliards de wons, soit environ 135 millions d'euros, seront alloués exclusivement à la R&D pour

<footnote n="36">³⁶ LEE HR., « Seoul to nurture 5 sectors to boost creative industry competitive », *The Korea Times*, 29 novembre 2023, en ligne.</footnote>
l'intégration des technologies d'intelligence artificielle et de réalité étendue à la
production de contenus culturels.

Le gouvernement central sud-coréen alloue donc un budget total de 39,2 milliards d'euros à son plan de développement digital sur cinq ans, tandis que le plan France 2030 ne distribue que 50% de son budget total, soit environ 15 milliards d'euros, à la recherche et au développement des technologies innovantes. L'investissement français en matière de numérique et digital est donc deux fois moins important que celui de la Corée du Sud. Toutefois, il est important de préciser que le plan France 2030 cible distinctement les industries culturelles et créatives dans cet investissement, tandis que le gouvernement sud-coréen propose une vision stratégique étendue à tous les secteurs de l'économie et dans laquelle, bien que présentes, les industries culturelles et créatives ne sont pas les premières cibles. Cette différence dans les secteurs ciblés par les gouvernements français et sud-coréens est le carrefour de rencontre entre les deux pays dans le domaine culturel et numérique. Il serait donc profitable pour chacun de transformer cette occasion unique en une opportunité de coopération et de collaboration pour la création et la diffusion d'expériences et de contenus culturels immersifs utilisant des technologies XR. En ce sens, nous pourrions interpréter la tenue du second programme d'accompagnement à l'exportation des industries culturelles et créatives françaises, ICC Immersion, en Corée du Sud en 2024 avec un focus sur les technologies de réalité étendue, comme un signe de reconnaissance du potentiel de coopération entre les deux pays dans les secteurs culturels et numériques immersifs.

C. Le phénomène de croissance des marchés de la réalité étendue :
situation actuelle et perspectives chiffrées pour les marchés de la VR,
AR et MR

Tout d'abord, commençons par détailler les composantes de la chaîne de valeur
du marché des technologies XR. Celle-ci peut se diviser en quatre composantes : les
développeurs hardware fabriquent le matériel et les équipements nécessaires pour
exploiter les technologies XR; les développeurs software créent les logiciels qui
accueilleront les contenus produits; les producteurs créent les contenus à jouer, ils peuvent prendre la forme de studios de création, de société éditrice de jeu vidéo ou bien être des artistes indépendants; et les éditeurs/distributeurs sont les structures en charge de diffuser les produits et les contenus créés en réalité étendue vers les consommateurs. Les premières analyses et chiffrements de ce marché de la réalité étendue datent de l'année 2016 avec les premières projections économiques des cabinets de conseil et de recherche qui, à l'époque, surestiment largement l'augmentation du chiffre d'affaires du marché. Finalement, c'est la prévision du groupe de recherche américain Gartner qui se confirme avec l'atteinte du cycle de hype (Tableau 1) par les technologies immersives entre 2016 et 2017. Néanmoins, la croissance du marché des XR reste en augmentation constante depuis 2016, notamment car les investissements en R&D dans les technologies XR se multiplient de manière exponentielle et les évolutions du marché de la réalité étendue sont conditionnées largement par le progrès technologique. Selon les hypothèses formulées par le Think Tank européen IDATE DigiWorld et la société International Data Group sur les perspectives de croissance du marché économique de la réalité étendue, le cabinet de conseil européen Bearing Point a réalisé une projection du marché à l'horizon 2025 (Tableau 2). D'après cette projection, le chiffre d'affaires total du marché de la XR pourrait, selon les estimations les plus basses, atteindre les 31 milliards de dollars (US) en 2025, soit cinq fois le chiffre d'affaires du marché en 2016³⁷. De plus, selon l'hypothèse de croissance moyenne du marché, les revenus du marché XR pourraient être multipliés par quatorze en moins de dix ans et atteindre la somme de 86 milliards de dollars (US).

<footnote n="37">³⁷ LENNE O., « Le marché des technologies immersives : enjeux et perspectives », *BearingPoint*, février 2021.</footnote>
**Tableau 1** : Schéma de la courbe de visualisation modélisée par le groupe Gartner qui décrit l'évolution de l'intérêt des consommateurs pour une nouvelle technologie

<figure><img src="image_2.png" /></figure>

Source : Gartner France

**Tableau 2** : Projection du chiffre d'affaires du marché de la réalité virtuelle, augmentée et mixte à horizon 2025 (en milliards de dollars)

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Projection du chiffre d'affaires du marché de la réalité virtuelle, augmentée et mixte à horizon 2025 (en milliards de dollars)

Comparaison d'hypothèses</figcaption></figure>

Source : hypothèses BearingPoint, IDC (2019), IDATE DigiWorld (2019)
D'autres analyses se concentrent davantage sur les apports économiques amenés par la réalité virtuelle et la réalité augmentée pour les pays investisseurs dans ces technologies. D'après une étude de 2019 du cabinet d'audit britannique PwC, à l'échelle globale en 2023, le marché de la réalité virtuelle pesait 79,4 milliards de dollars (US) dans le PIB mondial, tandis que le marché de la réalité augmentée pesait quant à lui presque 194 milliards de dollars (US) dans le PIB mondial. Selon les prévisions de PwC, la part du marché de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée dans le PIB mondial sera multipliée par 5,6 en 2030. En particulier, le marché de la réalité augmentée pourrait représenter à lui seul 1,28% du PIB mondial en 2030 d'après les projections. Il apparaît donc nécessaire, selon les chiffres présentés, que tous les secteurs de l'économie s'emparent des technologies de réalité étendue qui, par leur nature encore récente et toujours en développement, possèdent un large champ d'application dans des industries variées (Tableau 3).

<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Tableau 3 : Répartition des revenus du marché de la réalité étendue par secteurs d'application</figcaption></figure>

Source : Accenture (2020), IDC (2019)
C'est pourquoi les différents secteurs des industries culturelles et créatives, outre
le secteur du jeu vidéo, peuvent voir en les technologies de réalité étendue un potentiel
important de création et de créativité, mais également un potentiel financier intéressant
qui leur permettrait d'accroître leurs revenus. En particulier, pour les institutions
culturelles tels que les musées, les sites archéologique et historiques ou encore les
centres d'art, la production et la diffusion d'expériences et de contenus immersifs en
réalité virtuelle, augmentée ou mixte pourraient leur permettre de valoriser leur
collections et leur patrimoine d'une nouvelle manière et parfois même de façon
interactive. Cette caractéristique des expériences immersives, d'interactivité, voire de
jeu, permet également d'attirer de nouveaux publics, mais aussi d'enrichir l'expérience
visiteur. En effet, ces expériences immersives ont pour vocation de compléter les
expositions et les visites traditionnelles et non de les remplacer complètement. Sur ce
dernier point expressément, les opinions diffèrent parmi les professionnels de la culture,
pour certains les expériences de réalité étendue, et de réalité virtuelle notamment,
devraient, à terme, pouvoir se suffire à elle-même pour la diffusion des connaissances
auprès des publics. Toutefois, il est préférable de voir dans l'intégration des
technologies immersives dans la culture, le maintien d'un délicat équilibre entre le
tout-numérique et l'anti-numérique, et il est nécessaire de rappeler que sans les
collections, les oeuvres d'art ou les vestiges archéologiques, les expériences immersives
n'auraient pas de fondement pour leur création.
# Partie II - Un champ d'application élargi de la réalité étendue dans les industries culturelles

## A. L'industrie du jeu vidéo : les fondamentaux de la réalité virtuelle et augmentée

### a. Genèse et développement de l'industrie du jeu vidéo : 1970-2024

L'essor et le succès des expériences immersives en réalité augmentée, mixte ou virtuelle dans le monde culturel reposent en partie sur la croissance exponentielle et constante de l'industrie du jeu vidéo. Si l'appartenance de l'industrie vidéoludique aux industries culturelles et créatives a d'abord été remise en cause et débattue dans le monde académique, elle est aujourd'hui largement acceptée d'un point de vue académique, mais également politico-économique<fnref n="38" />. Le jeu vidéo et son écosystème entier sont ainsi devenus des objets de recherches à part entière, notamment dans le cadre des media studies. La date exacte de la naissance du jeu vidéo fait débat. Selon la définition qu'on en donne, il pourrait être né en 1952 avec le jeu de morpion britannique OXO ou bien en 1958 avec le jeu multijoueur Tennis for Two, développé par des étudiants américains. Dans notre cas, puisque nous nous intéressons à la naissance de l'industrie vidéoludique dans sa globalité, nous considérerons comme date de création l'année 1972 avec la première commercialisation d'un jeu vidéo, le jeu d'arcade Pong développé par la société américaine Atari. Dès son apparition, le secteur du jeu vidéo se divise en deux branches distinctes : les jeux vidéo sur consoles et les jeux vidéo sur micro-ordinateurs. En France, selon Colin Sidre<fnref n="39" />, une première phase d'introduction du jeu vidéo sur le territoire français s'étend de 1975 à 1983. Pendant cette période, bien que les jeux sur consoles se vendent de manière importante -alors même que l'ensemble des machines doivent être importées du Japon ou des États-Unis- ce sont les programmes de jeux sur micro-ordinateurs qui s'avèrent être les plus populaires. Cela

<footnote n="38">³⁸ Dans un communiqué du 24 novembre 2023, le Conseil de l'Union européenne rend ses premières conclusions sur l'évaluation du secteur des jeux vidéo comme industrie culturelle et créative. Le Conseil indique que la protection et le renforcement de la dimension culturelle et créative du secteur doit être une priorité dans la politique culturelle de l'Union européenne, en ligne.</footnote>

<footnote n="39">³⁹ SIDRE C., « Le contexte d'émergence d'une industrie du jeu vidéo en France (1975-1988): Logiques de production et modèles éditoriaux », *Réseaux*, Vol.224, n° 6, décembre 2020, p.37.</footnote>
s'explique notamment par le développement rapide à partir de 1977 de la micro-informatique à l'échelle européenne, plébiscitée pour ses applications à la fois professionnelles, éducatives, mais aussi vidéoludiques. Le début des années 1980 marque un tournant pour l'industrie du jeu vidéo en France avec une professionnalisation du secteur jusque-là régi par des joueurs amateurs et passionnés de micro-informatique. Dès 1983, nous voyons apparaître les premières sociétés de développement, d'édition ou encore de distribution de programmes de jeux, parmi elles on citera la création de l'entreprise française Ubi Soft en 1985 qui distribue, puis développe ses premiers jeux en 1986. Cette seconde phase datée de 1983 à 1988 pour Colin Sidre<fnref n="40" /> se distingue de la première avec la mise en place de mesures de soutien de l'industrie par le gouvernement français. Parmi ces initiatives étatiques, certaines sont directement liées au développement du secteur vidéoludique à des fins de divertissement avec par exemple, l'attribution d'une bourse pour les studios naissants par le ministère de la Culture via l'Agence Octet. D'autres mesures y contribueront de manière indirecte, car davantage orientées vers la mise en place d'une politique éducative. C'est le cas pour le Plan Informatique pour Tous (PIT) mis en œuvre de 1985 à 1989 qui vise à équiper les établissements scolaires français en matériel micro-informatique, mais également à permettre la formation des enseignants dans le domaine et surtout à favoriser le développement de jeux éducatifs. Pour Colin Sidre, la création de logiciels de jeux éducatifs joue un rôle central dans l'établissement de l'industrie du jeu vidéo en France. Puis, à partir de 1987, l'introduction des consoles Nintendo et Sega sur le marché français supplante progressivement les jeux vidéo logiciels et la micro-informatique. Le jeu vidéo prend dès lors l'image d'une pratique davantage ludique qu'éducative et cet argument sera souvent repris dans les critiques à l'encontre du jeu vidéo pour le qualifier comme une pratique culturelle illégitime. En Corée du Sud, le jeu vidéo peine à pénétrer sur le marché national dans les années 1970 suite aux mesures protectionnistes très sévères établies par les gouvernements conservateurs successifs et l'instabilité politique du pays. Néanmoins, plusieurs salles d'arcade illégales voient le jour dans le pays, mais c'est à la fin des années 1980 qu'un tournant s'opère dans l'histoire du jeu vidéo en Corée. Le régime politique se stabilise et le pays connaît un essor économique majeur, le gouvernement coréen lance alors une

<footnote n="40">⁴⁰ Ibid. p.47</footnote>
large politique en faveur des TIC (technologies de l'information et de la communication) et déploie d'importants réseaux de connexion à Internet par l'ADSL. Grâce à ces investissements dans les nouvelles technologies et Internet, la Corée du Sud est l'un des pays les mieux connectés au réseau Internet dans le monde dans les années 1990. À la même époque, les premiers cybercafés, dits PC Bang, apparaissent et se multiplient dans le pays. Ils permettent à la population d'avoir accès à des ordinateurs très performants pour pratiquer les jeux vidéo en multijoueurs. Aujourd'hui, on dénombre toujours plus de 7000 PC Bangs<fnref n="41" /> sur le territoire et leur chiffre d'affaires représente 8,4% du chiffre d'affaires global du secteur du jeu vidéo en Corée en 2022. L'industrie du jeu vidéo coréenne se développe donc principalement autour du jeu vidéo en ligne et prend son essor dans les années 1990. Dans les années 2000, la part de marché des jeux vidéo en ligne représente 22% de l'entièreté du marché du jeu vidéo coréen et elle continue d'augmenter pour représenter 81,1% du marché en 2009 avec une valeur estimée à 3,7 milliards de dollars USD. Pour le chercheur Dal Yong Jin, il existe une véritable « Korean Digital Wave » (vague digitale coréenne) qui s'exporte d'abord largement en Asie Pacifique, à l'image de la Hallyu (la vague coréenne) pour le cinéma et la musique. En effet, en 2007, le marché coréen représente 46% du marché des jeux vidéo en ligne de l'Asie-Pacifique et 32% du marché des jeux vidéo en ligne à l'échelle mondiale. Cette branche du jeu vidéo est donc la plus lucrative pour l'industrie coréenne, elle représente 97,2% des exportations du secteur en 2009 et atteint à la fois les marchés asiatiques (Chine, Japon, Taïwan) et occidentaux (États-Unis, Europe). Cependant, avec l'émergence de la Chine sur le marché du jeu vidéo en ligne à la fin des années 2000, la domination coréenne sur le marché diminue rapidement. Aujourd'hui, selon le dernier livre blanc de la KOCCA<fnref n="42" /> sur le jeu vidéo, ce sont les jeux vidéo mobiles qui représentent la plus grosse part du marché vidéoludique sud-coréen en 2021. La part des jeux vidéo mobiles est estimée à 8,5 milliards de dollars USD, soit 57,9% du marché vidéoludique sud-coréen. Elle représente également la plus large part des exportations de l'industrie avec un total de 3,6 milliards de dollars USD. En comparaison à l'industrie vidéoludique française, l'industrie sud-coréenne se

<footnote n="41">⁴¹ On dénombre 7.858 PC Bangs en 2023 selon la note d'opportunité sur les industries culturelles et créatives en Corée du Sud - Secteur jeu vidéo, Chambre du commerce et de l'industrie franco-coréenne (FKCCI), 2024.</footnote>

<footnote n="42">⁴² KOCCA, *White paper on Korean Games*, 2022, p.2.</footnote>
place quatrième à l'échelle mondiale derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon en possédant 7,6% des parts du marché du jeu vidéo mondial.

Les industries vidéoludiques sud-coréenne et française, classées respectivement quatrième et septième du marché mondial du jeu vidéo, sont des industries dynamiques avec beaucoup de potentiel pour se développer davantage et se démarquer sur la scène internationale. La part des joueurs en France (52% en 2021) et en Corée du Sud (62% en 2023) et le succès grandissant de l'e-sport offrent de nouvelles opportunités de développement pour le jeu vidéo dans les deux pays. En effet, selon Yves Guillemot fondateur d'Ubi Soft, la France possède déjà un bel écosystème de petits studios de création et d'édition de jeux-vidéo, mais doit davantage les soutenir financièrement pour renforcer leur compétitivité face aux grands studios américains, chinois ou japonais. Concernant la Corée du Sud, l'expertise dans l'édition de jeux vidéo pour smartphone ne lui suffira pas sur le long terme pour rattraper le haut du classement. Cependant, l'investissement dans les technologies numériques et d'Internet à haut débit comme la 5G pourrait lui permettre de prendre une longueur d'avance sur la Chine notamment, face à une demande toujours plus forte de jeux vidéo immersifs.

## b. Définir le concept d'immersion dans le jeu vidéo

Le terme « immersion » est souvent employé dans le monde du jeu vidéo que ce soit par les éditeurs de jeux, les développeurs de machines ou bien encore par les joueurs eux-mêmes. Toutefois, la définition du concept d'immersion fait encore débat aujourd'hui dans les media studies et chaque chercheur propose sa propre définition pour tenter de mettre en place un modèle général permettant d'analyser le degré d'immersion produit par un objet ou une expérience culturelle. Du point de vue étymologique et métaphorique du terme, l'immersion consiste en l'acte d'être submergé dans l'eau, c'est-à-dire la sensation d'être plongé dans une autre réalité que la sienne comme le décrit Janet Murray dans son ouvrage Hamlet on the Holodeck en 1997.43 Le concept d'immersion n'est pas propre au jeu vidéo, ni même aux industries culturelles

<footnote n="43">43 «The sensation of being surrounded by a complete other reality [...] that takes over all of our attention, our whole perceptual apparatus» définition de l'immersion par Janet MURRAY dans *Hamlet on the Holodeck*, MIT Press, 1997, p.98.</footnote>
et créatives, mais il est cependant souvent mobilisé pour décrire positivement plusieurs pratiques culturelles, notamment lorsqu'on parle de cinéma ou encore de littérature. Parmi les nombreuses définitions parcourues lors de nos recherches, nous adopterons celle proposée par Dominic Arsenault et Martin Picard en 2008. Dans cette définition, l'immersion serait « un phénomène qui se produit lorsqu'une couche de données médiatisée est superposée à celle non-médiatisée avec une force et une étendue telles qu'elle empêche momentanément la perception de cette dernière »<fnref n="44" />. Concrètement, le sentiment d'immersion est atteint lorsque l'univers virtuel, accessible par le port d'un équipement numérique (visiocasque de réalité virtuelle, lunette de réalité mixte, etc.), réussit à couper totalement l'individu de sa réalité physique pendant un temps donné. Cette définition permet de décentrer notre regard sur le concept d'immersion et de l'envisager comme un effet produit par l'expérience d'un objet (pas uniquement culturel) et non comme l'expérience elle-même. Concrètement, nous ne vivons pas l'immersion, mais nous expérimentons une pratique ou un objet (regarder un film, jouer un jeu vidéo, etc.) qui nous coupe de la réalité pour concentrer notre attention cognitive et sensorielle sur une réalité fictive. Le modèle proposé par Arsenault et Picard pour évaluer le niveau d'immersion (Tableau 4), ici d'un jeu vidéo, est dérivé du modèle SCI de Laura Ermi et Frans Mäyrä<fnref n="45" />. Dans ce dernier, le phénomène d'immersion est divisé en trois types : l'immersion sensorielle (Sensory), l'immersion systémique (Challenge based) et l'immersion fictionnelle (Imaginative). L'immersion sensorielle d'Arsenault et Picard et celle d'Ermi et Mäyrä sont sensiblement les mêmes, elle correspond au phénomène d'accaparement des sens du joueur par le jeu vidéo et l'ensemble de ses stimuli (sons et musiques, éléments visuels graphiques, etc.). Le deuxième type d'immersion du modèle SCI, dite d'immersion Challenge based diverge du modèle d'Arsenault et Picard qui, lui, préfère le terme d'immersion systémique. Celle-ci correspondrait à une expérience de jeu satisfaisante (et donc immersive pour le joueur), si le joueur connaît l'ensemble des règles du système de jeu lui permettant de résoudre aisément les défis qui lui sont proposés dans le jeu. Enfin, Arsenault et Picard emploient le terme d'immersion fictionnelle plutôt que d'immersion Imaginative pour

<footnote n="44">⁴⁴ ARSENAULT D. et PICARD M., « Le jeu vidéo entre dépendance et plaisir immersif : les trois formes d'immersion vidéoludique », actes du colloque *Le jeu vidéo : un phénomène social massivement pratiqué*, Université du Québec, 8 mai 2007, p.2.</footnote>

<footnote n="45">⁴⁵ ERMI L. et MÄYRÄ F., « Fundamental Components of the Gameplay Experience: Analysing Immersion », 2005, p.8.</footnote>
parler du phénomène d'absorption du joueur dans l'histoire du jeu. En modifiant la terminologie, cela permettrait, selon eux, d'inclure toutes les formes de fiction, et pas uniquement la narration. À cette première couche d'analyse, Arsenault et Picard ajoutent que chaque type d'immersion peut être ressenti par le joueur simultanément et à des degrés différents. Pour cela, ils reprennent les résultats d'une étude menée par Emilie Brown et Paul Cairns<sup>46</sup> qui dégagent trois niveaux d'immersion chez les joueurs de jeux vidéo : l'engagement, l'absorption et l'immersion totale. L'engagement est le premier degré d'immersion qui se produit quand le joueur parvient à se concentrer de manière prolongée dans le temps sur le scénario du jeu. Le deuxième degré d'immersion intervient quand le joueur réagit émotionnellement pendant l'expérience de jeu. Enfin, l'immersion totale signifierait que le joueur est complètement coupé de sa réalité et ne réagirait que face au jeu.

<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>**Tableau 4 :** Modèle de l'immersion en trois types et à trois degrés (D. Arsenault et M. Picard)</figcaption></figure>

Source : Le jeu vidéo entre dépendance et plaisir immersif : les trois formes d'immersion vidéoludique, 2008

Ce dernier degré d'immersion est le plus recherché par les joueurs comme par les développeurs. Il est également le plus difficilement atteignable et observable. En effet, pour plusieurs chercheurs, l'utilisation même du terme d'immersion est biaisée et inadaptée au contexte du jeu vidéo, car la définition de l'immersion totale repose sur le concept imprécis de « présence » selon lequel le joueur ne se sentirait plus présent dans l'espace réel, mais complètement absorbé dans la machine ou la console de jeux. En se basant sur ce phénomène difficilement identifiable à grande échelle puisqu'il dépend

<footnote n="46"><sup>46</sup> BROWN E. et CAIRNS P., « A Grounded Investigation of Game Immersion. », CHI '04 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, ACM, 24 avril 2004, p.1298-1299.</footnote>
des sensations de chaque joueur, il devient presque impossible de quantifier les
expériences de jeu provoquant une « immersion totale » chez les joueurs de manière
objective. Pour tenter de contourner le flou entourant le concept de présence
intrinsèquement lié au concept d'immersion, certains chercheurs proposent non plus
d'étudier l'immersion, mais le phénomène de « flow » développé par le psychologue
Mihály Csíkszentmihályi. Le flow serait le processus pour atteindre un moment de
plaisir et d'accomplissement sans précédent pour un individu. Il se compose de huit
caractéristiques qui, appliqué aux jeux vidéo, sont: la réalisation d'une tâche à niveau
égal des compétences du joueur avec un objectif clair, un résultat immédiat (un nombre
de points par exemple), une concentration intense qui lui permet d'oublier ses
frustrations et ses inquiétudes quotidiennes, une sensation de contrôle de ses actions et
une non perception de lui-même dans le temps et dans l'espace. Toutefois, bien que le
phénomène de flow cherche à être plus précis que le concept de présence, certains
attributs du flow sont encore impossibles à quantifier et relèvent toujours du subjectif et
de l'individu. Ainsi, la dimension immersive du jeu vidéo semble être bien plus
complexe qu'elle n'y paraît, et le consensus majoritaire dans les media studies est que
l'effet immersif est individuel et varie selon les joueurs. De nouvelles hypothèses
avancent également que l'effet d'immersion ressenti par un joueur dépendrait de ses
propres attentes par rapport à l'expérience de jeu47. Cela inclut des attentes en termes
d'éléments visuels (réalisme des graphiques, qualité de l'image), d'éléments sonores
(musique, voix des personnages) ou encore d'éléments narratifs (cohérence du récit). De
plus, outre les éléments propres à un jeu vidéo donné, l'effet immersif peut également
être plus ou moins accentué pour chaque joueur selon les interactions sociales qu'il vit
pendant son expérience de jeu, soit avec des personnages non-joueurs (PNJ), soit avec
d'autres joueurs réels dans des parties de jeu en réseau. Alors que la présence d'autres
joueurs peut interrompre l'effet immersif pour certains, pour d'autres les expériences de
jeu multijoueur renforcent leur perception d'un univers de jeu fictif, mais dont les
interactions entre joueurs rendent l'expérience de jeu plus réaliste. Cette question du
rôle des interactions sociales dans l'effet immersif produit par les jeux vidéo est encore
peu étudiée, elle représente pourtant l'un des principaux enjeux dans le développement
et l'amélioration des expériences immersives en réalité étendue.

<footnote n="47">47 WILCOX-STEPCZUK D., « Immersion and realism in video games - The confused moniker of video game engrossment », *Proceedings of CGAMES'2013 USA*, juillet 2013, p.94.</footnote>
### c. L'arrivée des technologies de réalité étendue dans l'industrie du jeu vidéo : révolution ou déplacement des enjeux ?

Avant que les premiers casques de réalité virtuelle n'apparaissent sur le marché et que les premières applications de réalité augmentée et mixte ne soient lancées à grande échelle, les développeurs de jeux vidéo, toujours à la recherche d'un effet immersif le plus abouti possible, se sont intéressés à une sous-catégorie de l'immersion sensorielle décrite dans le modèle d'Arsenault et de Picard : l'immersion kinésique. L'effet immersif kinésique se caractérise par la mise en avant de la performance physique du joueur pendant l'expérience de jeu. Concrètement, cela regroupe les jeux vidéo qui nécessitent l'utilisation d'équipements particuliers par le joueur pour effectuer des mouvements physiques retranscrits ensuite en données informatiques dans le jeu. Parmi les jeux les plus célèbres reprenant ce principe d'immersion kinésique, il y a les jeux Guitar Hero nécessitant l'utilisation d'une manette-guitare, les jeux de la console Wii de nintendo nécessitant un nunchuk ou bien la balance Wii et plus récemment encore le jeu Ring fit adventure de Nintendo et l'équipement du même nom. Alors que les développeurs de jeux cherchent à engager toujours davantage les joueurs dans les expériences vidéoludiques, l'arrivée des technologies de réalité étendue dans l'industrie aux alentours des années 2010 va marquer un tournant important pour le marché du jeu vidéo qui va très rapidement parvenir à se saisir de ces technologies pour les adapter au besoin du secteur. Ainsi, les premiers jeux en réalité augmentée vont permettre aux joueurs d'interagir avec des objets digitaux visibles dans le monde réel au travers d'une plateforme digitale, l'un des exemples les plus connus est le jeu mobile Pokémon Go développé en 2016. La technologie de réalité virtuelle, quant à elle, représenterait la réponse ultime face au défi de l'immersion totale : le joueur est coupé de la réalité et de son environnement par le port d'un visiocasque qui le plonge dans un univers virtuel. Pour aller plus loin encore, selon certains chercheurs et professionnels du secteur, la réalité virtuelle pourrait être appliquée aux cinq sens de l'humain : la vue, l'ouïe, le toucher, l'odorat et le goût. Si le visiocasque permet déjà de couvrir les deux premiers sens, le toucher, l'ouïe et l'odorat demandent d'investir davantage dans la recherche et le développement de nouveaux équipements à connecter simultanément au visiocasque.
Des premiers prototypes existent déjà tel que le Multisensory Augmentation System<fnref n="48" /> développé par des chercheurs de l'université de Tampere (Finlande) qui agit sur le sens de l'odorat du porteur du visiocasque. Néanmoins, les capacités actuelles d'application de la réalité virtuelle dans le secteur du jeu vidéo restent limitées à l'exploitation d'éléments visuels et sonores. Le potentiel d'application des technologies de réalité virtuelle et augmentée au secteur du jeu vidéo n'en reste pas moins important, cela se confirme par la croissance impressionnante du marché de la VR et de l'AR dans les jeux vidéo entre 2015 et 2019. En quatre ans, la valeur de marché du jeu vidéo en réalité virtuelle a été multipliée par cinq passant d'une valeur estimée à 4 milliards de dollars USD en 2015 à 15 milliards de dollars USD en 2019. En effet, les acteurs du jeu vidéo (studios de création, éditeurs de jeux, distributeurs) s'intéressent de très près à ces nouvelles technologies, car leurs champs d'application sont nombreux et ne se limitent pas à des fins ludiques uniquement. C'est le cas en particulier pour les éditeurs de jeux en réalité virtuelle qui ont l'opportunité de diversifier leur production en travaillant également sur des expériences de simulation pour différents secteurs tels que l'armée, l'immobilier ou bien la santé. Cette diversification de la production leur sera bénéfique, car le taux de pénétration des visiocasques parmi la population de joueurs de jeux vidéo reste limité en raison principalement de son coût élevé, mais également pour des raisons techniques (manque d'espace) ou des raisons physiologiques (maux de tête et vertiges liés au port du casque prolongé). Les développeurs et fabricants d'équipements de technologies de réalité étendue font ainsi face à de nombreux enjeux pour permettre une généralisation de la pratique du jeu vidéo XR. Parmi ces défis, nous retrouvons le développement d'une qualité d'écran optimale, la conception d'équipements plus légers, la création de logiciels et de machines plus performantes et plus rapides, ainsi que l'investissement dans les technologies d'Internet à haut-débit afin de permettre plus d'interactions multijoueurs, mais également l'intégration de nouveaux équipements permettant une immersion sensorielle la plus complète possible. Les technologies de réalité étendue ont chamboulé l'industrie du jeu vidéo et ont créé de nouvelles opportunités pour les acteurs du secteur cherchant à créer des expériences vidéoludiques toujours plus proches de l'effet d'immersion totale du joueur. Néanmoins, ces

<footnote n="48">⁴⁸ KARHU N., RANTALA J., FAROOQ A. et al. « The effects of haptic, visual and olfactory augmentations on food consumed while wearing an extended reality headset », *Journal on Multimodal User Interfaces*, 19, décembre 2024, p.41.</footnote>
technologies sont toujours en cours d'amélioration pour atteindre cet objectif et elles présentent parfois encore des défauts, notamment en termes de graphisme et de bugs informatiques.

En 2024, le marché global du jeu vidéo continue de croître avec une augmentation de 2,1% par rapport à 2023 et une valeur de marché totale estimée à 18,7 milliards de dollars USD<fnref n="49" />. Le secteur du jeu vidéo, toujours en pleine croissance, entraîne de nombreux investissements favorisant le développement et l'innovation dans les technologies de réalité étendue. Néanmoins, les expériences immersives ne se limitent pas uniquement aux jeux vidéo. Comme nous avons pu le voir, les technologies XR permettent de développer des simulations dans les domaines de la santé et de l'armée, notamment. De plus, depuis 2018, de nombreux lieux culturels tels que des musées ou des sites archéologiques ont intégré des expériences immersives en réalité virtuelle, augmentée, voire mixte, dans leur offre de médiation. Les expériences immersives qui prennent place au sein des lieux culturels tendent soit vers l'expérience contemplative en tant qu'œuvre artistique à part entière, soit vers l'expérience ludique afin de valoriser un patrimoine architectural, historique ou culturel. Ainsi, de nouveaux liens semblent se dessiner entre divertissement, art, éducation et technologie. La récente redéfinition de l'établissement muséal par l'ICOM en 2022 tend à confirmer ces nouveaux schémas puisqu'elle inclut explicitement la notion de divertissement parmi les missions des musées auprès des publics. La définition révisée du musée selon L'ICOM est la suivante: « Un musée est une institution permanente, à but non lucratif et au service de la société, qui se consacre à la recherche, la collecte, la conservation, l'interprétation et l'exposition du patrimoine matériel et immatériel. Ouvert au public, accessible et inclusif, il encourage la diversité et la durabilité. Les musées opèrent et communiquent de manière éthique et professionnelle, avec la participation de diverses communautés. Ils offrent à leurs publics des expériences variées d'éducation, de divertissement, de réflexion et de partage de connaissances. »

<footnote n="49">⁴⁹ BUIJSMAN M., « The global games market will generate $187.7 billion in 2024 », NEWZOO, août 2024, en ligne.</footnote>
Cependant, les musées doivent approcher avec précaution cette dimension de « divertissement » pour ne pas perdre de vue leurs missions principales que sont l'éducation des publics et le partage des connaissances. Le manque de contenu éducatif et d'éléments réflexifs figurent d'ailleurs parmi les principales critiques faites aux expériences immersives présentées dans les lieux culturels et patrimoniaux. Il est donc impératif pour les lieux culturels d'encadrer la création et la diffusion des expériences immersives en réalité étendue pour ne pas tomber dans des propositions de médiation culturelle purement distractives. De nouvelles interrogations se soulèvent alors : peut-on considérer les expériences immersives en réalité étendue comme des expositions à part entière, se suffisant à elle-même ? Doivent-elles obligatoirement s'appuyer sur un objet, une collection ou un lieu pour exister ? Si la réponse est non, quelles différences distingueraient l'expérience immersive d'un lieu culturel, d'un jeu vidéo en réalité virtuelle ou augmentée disponible dans le commerce ?

## B. Le métavers et les industries culturelles et créatives :
**nouvelles opportunités et nouveaux usages**

### a. Mondes persistants, avatars et jumeaux numériques :
les promesses du métavers

Parmi les leçons que le monde a apprises avec la pandémie de COVID-19 en 2020, l'une d'entre elles est que notre société n'était pas préparée au brusque arrêt des interactions sociales en face à face. De nos environnements de travail et d'apprentissage à nos formes de divertissement et nos habitudes de socialisation, nous avons dû tout basculer sur des environnements en ligne. La demande pour des outils numériques plus performants et innovants a alors augmentée de façon drastique entre 2020 et 2022⁵⁰. C'est également durant cette période que l'intérêt des entreprises technologiques, mais également du public, pour le concept du « métavers » a rapidement grandi avec un pic des recherches Google mondiales du terme « metaverse » (graphie anglaise) situé entre

<footnote n="50">⁵⁰ KIM Y. et KIM B., « How do the news media, academia, and the public view the metaverse? Evidence from South Korea », *Technological Forecasting and Social Change*, vol. 198, janvier 2024, p.3.</footnote>
fin octobre 2021 et fin janvier 2022. Cependant, les experts du secteur s'accordent sur le fait que l'accroissement de l'intérêt pour le métavers est aussi lié au changement de nom soudain de l'entreprise américaine Facebook pour « Meta » le 28 octobre 2021. De plus, si le métavers reste un sujet important pour les professionnels de la Tech, il apparaît que le souffle du métavers s'est rapidement estompé du côté de la population et des médias traditionnels (Tableau 5).

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>**Tableau 5 :** Tendances des recherches Google mondiales sur les cinq dernières années (2020-2025) du mot *metaverse*</figcaption></figure>

Source : Google Trends (2025)

La baisse d'intérêt du public pour le concept du métavers peut s'expliquer par la complexité de celui-ci. Étymologiquement, d'abord, le métavers se compose du préfixe grec « meta » qui signifie « transcender », le fait d'aller au-delà, et du suffixe « vers » provenant du mot univers. Le métavers signifie donc, au sens littéral, l'univers qui transcende, qui va au-delà. La première apparition du terme en 1992 dans le roman de science-fiction *Snow Crash* ou *Le Samouraï virtuel* en français, de l'Américain Neil Stephenson donne une première idée du sens donné à ce néologisme puisque le métavers y désigne alors « un environnement numérique abritant les avatars de personnes réelles »<fnref n="51" />. La définition évolue au cours du temps et selon les champs de recherche académique des auteurs, en 2015 par exemple, le professeur François-Gabriel Roussel définit le métavers comme un ensemble « d'univers numériques, accessibles uniquement en ligne (sur Internet), ouverts simultanément à plus de 128 joueurs ; ils sont persistants, c'est-à-dire accessibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et continuent d'évoluer en permanence, sous l'action conjuguée des éditeurs de jeux et des autres

<footnote n="51">⁵¹ BALCON-FOURMAUX S., BALLARINI M. et DELESTAGE C-A., « Réception des expositions d'œuvres numérisées sur le métavers », *In Situ. Au regard des sciences sociales*, n° 5, mai 2025, p.3.</footnote>
joueurs »<fnref n="52" />. Dans cette nouvelle définition, la notion de persistance est introduite. Dans le métavers, le monde virtuel a sa propre temporalité et ne s'arrête jamais, même lorsque l'utilisateur quitte l'environnement virtuel. Cependant, dans cette définition, l'utilisateur du métavers est désigné comme un « joueur » laissant penser que le métavers est avant tout un concept qui s'applique au monde du jeu vidéo. Dans les faits, le jeu vidéo a été l'un des premiers champs d'application du concept de métavers avec aujourd'hui des jeux-vidéo tels que Fortnite développé par Epic Games ou encore Roblox qui permettent aux joueurs du monde entier d'interagir ensemble dans des univers virtuels au flux temporel constant. Néanmoins, si le métavers intéresse véritablement les entreprises de la Tech, c'est parce que le métavers est avant tout une nouvelle vision du monde et de nos sociétés. La définition qui en est donnée par Kim Young Ju et Kim Bum Soo souligne les enjeux socio-économiques de cette nouvelle vision du monde. En effet, selon eux, le métavers est « un univers virtuel partagé où les gens peuvent prendre part à des activités sociales, économiques et culturelles à l'aide de technologies immersives telles que la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) »<fnref n="53" />. Ainsi, le métavers n'a pas seulement pour but d'être un lieu virtuel de rencontre et de divertissement pour ses utilisateurs, sa finalité est de brouiller, voire même d'effacer la limite entre monde virtuel et monde réel. Dans sa forme la plus aboutie, le métavers pourra permettre aux utilisateurs, sous la forme d'emojirs virtuels, d'évoluer dans différents mondes virtuels afin d'interagir avec des utilisateurs du monde entier, de vivre des expériences culturelles uniques et d'opérer des transactions financières. Concrètement, l'ensemble des expériences vécues par les utilisateurs dans le monde virtuel, qu'elles soient sociales, culturelles ou économiques, auront la même valeur que leur équivalent hors-ligne puisque le monde virtuel sera alors considéré comme une extension de la réalité. Toutefois, la création d'un métavers d'une telle ampleur reste pour le moment une utopie technologique. En effet, parmi les trois piliers sur lesquels repose la réalité du métavers : la « présence », l'interopérabilité et la

<footnote n="52">⁵² PEQUIGNOT J. et ROUSSEL F. G., *Les métavers - Dispositifs, usages et représentations*, op.cit., p.7</footnote>

<footnote n="53">⁵³ Citation originale en anglais : « The metaverse [...] is a virtual shared universe where people can engage in social, economic, and cultural activities using immersive technologies such as augmented reality (AR) and virtual reality (VR).« dans KIM Y. et KIM B.« How do the news media, academia, and the public view the metaverse? », op. cit., p.1.</footnote>
standardisation<fnref n="54" />. À ce jour, les critères de présence et d'interopérabilité ne sont pas encore remplis et entravent le développement d'un métavers suffisamment immersif pour brouiller la frontière réel/virtuel.

Le concept de présence, inhérent au principe d'immersion défini précédemment dans la partie II.A.b, fait référence à la sensation de l'utilisateur d'être totalement coupé du monde réel et plongé uniquement dans le monde virtuel. Dans le métavers, la sensation de présence ne pourra être atteinte que par l'utilisation conjointe d'un ordinateur pour accéder aux mondes virtuels et d'équipements de réalité étendue qu'il s'agisse d'un visiocasque de réalité virtuelle ou de lunettes de réalité augmentée. Bien que les visiocasques et lunettes de réalité augmentée existent déjà sur le marché, ces équipements apparaissent pour le moment insuffisants pour atteindre l'objectif de présence promis par le métavers. En effet, pour plusieurs chercheurs, au-delà du faible taux de possession d'équipements XR lié à l'important coût de ceux-ci, la taille, le poids et la qualité de ces équipements restent les principaux facteurs qui empêchent l'immersion totale des utilisateurs dans les environnements virtuels. Concernant, le principe d'interopérabilité, celui-ci se définit comme la possibilité de connecter plusieurs systèmes informatiques ou applications entre eux, c'est le cas par exemple pour les appareils opérant sous Android ou Microsoft au contraire des appareils opérant sous IOS (Apple). Dans le cas de ce critère, il est, et sera probablement encore à l'avenir, difficile à atteindre, car il implique la mise en œuvre d'accords de grande ampleur entre multinationales pour autoriser la connexion entre les logiciels et les plateformes. Enfin, pour déployer le métavers à l'échelle globale, cela demande l'utilisation de puissants systèmes informatiques capables de supporter d'importants flux de données générés notamment par l'informatique spatialisée (*Spatial computing* en anglais) ce que nos systèmes actuels ne sont pas en mesure de supporter pour le moment.

<footnote n="54">⁵⁴ HOVAN GEORGE A.S., MASCHIO F., GEORGE A.S., BASKAR T. et PANDEY D., « Metaverse: The Next Stage of Human Culture and the Internet », *International Journal of Advanced Research Trends in Engineering and Technology*, 8, n° 12, 2021, p.8.</footnote>
S'il est encore actuellement impossible d'envisager un écosystème métaversique aussi abouti, il n'en reste pas moins intéressant d'observer les premiers essais de plateformes métaversiques qui se multiplient dans divers domaines comme l'urbanisme, l'éducation, l'industrie ou la culture. Ainsi, les technologies actuelles nous permettent d'ores et déjà de créer des jumeaux digitaux, des avatars virtuels d'objets du monde réel. Cette technologie est notamment utilisée par les musées et les sites culturels pour digitaliser et conserver une trace de leurs collections ou de monuments susceptibles de disparaître, voire déjà disparus. À terme, avec l'amélioration des technologies, l'informatique spatialisée notamment permettra d'améliorer « la perception et la manipulation d'entités physiques dans des environnements virtuels »<fnref n="55" />. Par ailleurs, au-delà de l'aspect technologique, l'idée d'un environnement virtuel évoluant en parallèle du monde réel avec l'avantage d'effacer les frontières géographiques, fait du métavers un médium intéressant pour la coopération internationale et la diplomatie numérique. Dans sa définition donnée par Inna Lyubareva et Julien Nocetti, la diplomatie numérique a une double particularité, celle de désigner « à la fois l'un des domaines d'action de la diplomatie (une diplomatie du numérique) et le prolongement de l'ensemble de la diplomatie traditionnelle par le biais d'innovations et d'usages induits par les technologies de l'information et de la communication.»<fnref n="56" /> Cette double particularité se recoupe avec le concept de métavers puisqu'il s'agit à la fois d'une nouvelle technologie numérique à appréhender et à réglementer, ainsi que d'un nouvel outil de communication pour les stratégies de diplomatie traditionnelle, à l'image des réseaux sociaux. Il serait ainsi possible d'imaginer la création d'espaces gouvernementaux dédiés à la gestion des affaires étrangères dans le métavers. En 2021, par exemple, le gouvernement de la Barbade avait annoncé vouloir ouvrir la première ambassade virtuelle sur la plateforme métaversique Decentraland. De plus, bien que certains professionnels du numérique et chercheurs défendent l'idée d'un métavers libre et décentralisé afin que tous les utilisateurs deviennent les créateurs de leurs propres univers virtuels, la possibilité de dérives morales (usurpation d'identité) et éthiques

<footnote n="55">⁵⁵ Citation en anglais : « Spatial computing functions as the foundational interaction framework for DTs, enabling the perception and manipulation of physical entities within virtual environments » dans WANG J., MO F., QIAO S., FENG H., et LYU Z., « Spatial computing in digital twins », Digital Twin 2, n° 2, 2025, p.2.</footnote>

<footnote n="56">⁵⁶ LYUBAREVA I. et NOCETTI J., « La diplomatie numérique: Évolution des stratégies diplomatiques et d'influence à l'ère (du) numérique », Réseaux, vol.245, n° 3, 2024, p.21-22.</footnote>
(conflits de propriété intellectuelle) rend nécessaire la réflexion à l'échelle globale autour de la création d'appareils de régulation du métavers. En effet, pour comprendre tous les enjeux du métavers, il faut également aborder les défis sécuritaires, mais aussi sanitaires que cette technologie représente. Ainsi, si le métavers reste une opportunité intéressante de coopération culturelle et numérique pour les nations, des risques d'ordre sécuritaire persistent, notamment en lien avec le vol de données ou les risques de cyberattaques. De plus, des tensions autour de la gestion d'infrastructures numériques (plateformes d'accès au métavers, datacenters, etc.), pourraient apparaître à l'ère du métavers mondialisé<fnref n="57" />. Les questions de souveraineté numérique et d'accès au métavers sont également crucales, un métavers global sans la participation de l'ensemble des nations serait un échec de cette nouvelle vision du monde. Enfin, les chercheurs des questions métaversiques mettent également en garde contre une potentielle augmentation du nombre de cas de cyberdépendance pouvant engendrer des conséquences négatives sur la santé mentale (dépression, anxiété) et physique (obésité, sécheresse oculaire, maux de dos)<fnref n="58" /> des utilisateurs. Après avoir défini le concept de métavers, sa portée et ses enjeux, nous nous intéresserons à présent à son application dans les deux principales industries culturelles et créatives qui se sont appropriées ces mondes virtuels : les institutions muséales et l'industrie musicale.

## b. L'appropriation du métavers par les institutions muséales

En 2022, le Conseil international des musées (ICOM) adoptait une nouvelle définition du musée. Dans celle-ci, les notions « d'expérience » et de « divertissement » y sont introduites aux côtés des autres missions du musée que sont l'éducation, la réflexion et le partage de connaissances. Dans le monde académique anglophone, le concept combinant divertissement et éducation se traduit par le néologisme « edutainment » (la fusion des mots education et entertainment). L'apparition de ce néologisme n'est pas anodine, au contraire, elle a un impact fort sur l'approche de nos sociétés à la culture et aux pratiques culturelles. Désormais, le musée n'est plus seulement un lieu de partage de connaissances et de production de savoirs, c'est

<footnote n="57">⁵⁷ GAURAV A., « Metaverse and Globalization: Cultural Exchange and Digital Diplomacy », *Data Science Insights Magazine*, vol. 5, 2022, p.26.</footnote>

<footnote n="58">⁵⁸ WANG H., NING H., LIN Y. et al., « A Survey on the Metaverse: The State-of-the-Art, Technologies, Applications, and Challenges », *IEEE Internet of Things Journal* 10, n° 16, 2023, p.14685.</footnote>
également un lieu de loisir dans lequel les publics peuvent vivre des expériences
uniques. Cette redéfinition de l'établissement muséal porte les marques de la
digitalisation de la société, de la création de visites guidées virtuelles au développement
d'expériences culturelles VR ou AR en passant également par l'apparition des musées
virtuels ou musées du métavers. En effet, selon Maria Cristina Longo et Rosario Faraci,
cette nouvelle définition du musée est due à la fois à l'apparition du terme métavers,
mais également en réponse aux attentes des publics issus de la génération Z (1996 -
2010) pour qui l'apprentissage par l'expérience aurait plus de sens que la pratique
muséale traditionnelle : « La génération Z apprécie le sentiment d'engagement et
d'évasion que procurent la réalité virtuelle, ainsi que la possibilité d'apprendre par le
biais d'une expérience significative »<fnref n="59" />. La ludification (ou gamification en anglais)
consiste en l'introduction et l'utilisation de mécanismes liés aux jeux dans des situations
qui en sont à l'origine dépourvues, notamment des situations d'apprentissage. Plus
simplement, il s'agit de « mettre du jeu dans du non ludique ».<fnref n="60" /> La ludification de la
pratique muséale a provoqué l'essor des musées virtuels également appelés musées
digitaux ou galeries d'art électroniques. Dans un souci de clarté de lecture et de
compréhension, j'utiliserai la dénomination anglaise proposée par un collectif de
chercheurs<fnref n="61" /> en 2025 regroupant l'ensemble des infrastructures muséales en ligne : les
Metaverse Online Art Museum (MOAM). Sous cette dénomination, nous classons « les
espaces virtuels caractérisés par l'absence de limites spatiales, l'interactivité, la diversité
et l'intégration technologique qui fournissent une plateforme permettant au public, aux
artistes et aux collectionneurs de se connecter et d'interagir les uns avec les autres ».<fnref n="62" />
Dans cette définition, les MOAM présentent de nombreux avantages. Parmi les plus
intéressants, en comparaison avec leur homologue hors-ligne, les musées du métavers
ne sont pas entravés par des limitations spatiales et peuvent agrandir leurs espaces

<footnote n="59">⁵⁹ Citation originale en anglais : « Gen Z values the sense of engagement and escapism in virtual reality, along with the opportunity of learning through meaningful experience » dans LONGO M. C. et FARACI R., « Next-Generation Museum: A Metaverse Journey into the Culture », *Sinergie Italian Journal of Management* 41, n° 1, 2023 p.152.</footnote>

<footnote n="60">⁶⁰ Académie de Toulouse, « La ludification d'un contenu pédagogique, un nouveau mode d'apprentissage », en ligne.</footnote>

<footnote n="61">⁶¹ XU L., XU H., LUO J., ZHANG R., PAN Y. et XU J., « Immersive Digital Imaging Experience: An Empirical Study on Audiences' Switching Intention to Metaverse Online Art Museum », *IEEE Access* 13, 2025, p.51356.</footnote>

<footnote n="62">⁶² Citation originale en anglais : « Metaverse Online Art Museum (MOAM), as a virtual space characterized by boundarylessness, interactivity, diversity and technology integration, provides a platform for audiences, artists and collectors to connect and interact with each other. » dans *Ibid*.</footnote>
d'exposition autant qu'ils le souhaitent. Un autre avantage notable des MOAM est l'opportunité d'élargissement du public des musées selon les professeurs Marius Preda et Titus Zaharia, collaborateurs du projet français « Métavers des musées », notamment des publics empêchés (handicap, éloignement des centres urbains, etc.) puisque les musées métaversiques sont accessibles via une simple connexion Internet. La facilitation de l'accessibilité aux collections muséales par le biais des musées du métavers représenterait selon Loraine Odot un levier intéressant pour démocratiser l'accès au patrimoine et promouvoir l'égalité d'accès à la culture. Néanmoins, les musées du métavers doivent également faire face à d'importants défis qui limitent pour le moment leur portée. Tout d'abord, il y a une résistance des publics à changer leurs pratiques muséales d'une visite de musée hors-ligne à une visite en ligne. Cette résistance peut s'expliquer par une appréhension face à une interface en ligne peu connue et qui peut s'avérer complexe à prendre en main, mais également par un attachement émotionnel à la visite muséale classique.<fnref n="63" /> Un autre point d'attention pour ces musées en ligne est que, bien qu'ils ne connaissent pas de barrières spatiales, les questions de limite de stockage de données et de protection de ces données restent des enjeux cruciaux pour les créateurs de MOAM. Sur ce dernier point, la question de la souveraineté culturelle et numérique, relevée par Loraine Odot, se pose, car il faut déterminer à qui appartiennent les données des collections numérisées qui sont mises en ligne. En effet, l'operérabilité, promesse du métavers est à double tranchant. Si elle permet aux utilisateurs de naviguer plus aisément entre les mondes virtuels, elle multiplie également le nombre d'acteurs impliqués dans la création d'un musée en ligne : la plateforme accueillant le musée, l'hébergeur de cette plateforme, l'entreprise de numérisation des collections et l'institution muséale elle-même. Ces enjeux de souveraineté numérique et de protection des données sont déjà soulignés dans les projets de métavers culturels nationaux. En Corée du Sud, une proposition de plateforme métaversique dédiée à la création d'expositions d'art ultra-réalistes nommée Creativia<fnref n="64" /> est à l'étude, tandis qu'en France le projet Métavers des musées, porté par le groupe Manzalab en partenariat avec le Forum des images, l'École Polytechnique et Télécom Sud Paris et lauréat du programme « Numérisation du patrimoine et de

<footnote n="63">⁶³ Ibid., p.51367</footnote>

<footnote n="64">⁶⁴ NWAKANMA C. I., NKECHINYERE NJOKU J., JO JY., LIM CH. et KIM DS., « "Creativia" Metaverse Platform for Exhibition Experience », 2022 13th International Conference on Information and Communication Technology Convergence (ICTC), octobre 2022</footnote>
l'architecture » de France 2030, a vocation à créer un environnement numérique immersif 3D permettant aux utilisateurs d'explorer divers lieux d'expositions<fnref n="65" />. Toutefois, souveraineté numérique ne veut pas dire repli sur soi, c'est pourquoi, toujours selon Loraine Odot, « la création de musées virtuels pourrait ouvrir de nouvelles perspectives de coopération culturelle entre les pays »<fnref n="66" />, au-delà de la coopération culturelle, les musées du métavers pourraient aussi représenter une opportunité de coopération technologique, notamment sur les systèmes de cybersécurité. Dans le cas des relations franco-coréennes, l'ambassade de France en Corée du Sud indique que des coopérations structurantes sont déjà en cours particulièrement dans les secteurs de l'énergie, du spatial, mais aussi du numérique et des technologies émergentes<fnref n="67" />, cela consolide les possibilités de partenariats entre les deux nations autour du métavers.

Enfin, les musées du métavers sont encore souvent à l'heure actuelle des initiatives indépendantes qui ne s'intègrent pas dans de larges stratégies de transformation digitale menées par certains musées. Parmi les musées ayant développé une version numérique de leur établissement, il y a le Metropolitan Museum of Art (MET) sur la plateforme Roblox depuis 2023 ou encore le projet de réplication du musée d'art de Moonshin<fnref n="68" /> sur Roblox, réalisé par les étudiants de l'université nationale de Changwon en Corée du Sud en 2022. Cependant, la majorité des musées présents sur les plateformes métaversiques comme Second Life, Gather Town ou encore Decentraland sont des projets créés par des utilisateurs amateurs ou des professionnels indépendants issus du monde muséal ou de la création artistique. C'est le cas par exemple pour l'un des plus anciens musées actifs sur la plateforme Second Life, le VORDUN Museum. Ce musée créé en 2016 par Jake Vordun, un artiste et modeleur 3D autodidacte, compte à son actif dix-huit expositions présentées sur les neuf dernières années (Tableau 6). Par ailleurs, si jusque-là les expositions de ce MOAM étaient entièrement conçues et réalisées par Jake Vordun et son équipe, l'exposition *Henri*

<footnote n="65">⁶⁵ « Projet Métavers des Musées », *Manzalab*, en ligne.</footnote>

<footnote n="66">⁶⁶ ODOT L., « Les métavers de musées promettent de redéfinir l'expérience culturelle », *Polytechnique Insights*, juin 2024.</footnote>

<footnote n="67">⁶⁷ Ambassade de France en République de Corée, « La Corée du Sud à l'honneur de cette 8ème édition de #ChooseFrance2025 ! La #CoréeduSud est l'un des plus anciens partenaires de la #France #Asie.», LinkedIn, mai 2025.</footnote>

<footnote n="68">⁶⁸ NAM SH., « A Study on Metaverse Educational Culture Content : Focusing on the Case of Metaverse Moonshin Art Museum », *Journal of Broadcast Engineering* 27, n° 5, 2022.</footnote>
Matisse : Creativity Takes Courage, inaugurée en mars 2025, est le premier projet du VORDUN Museum<fnref n="69" /> confié à une commissaire d'exposition de profession Marina Munter, également fondatrice de GBTH, un incubateur artistique virtuel sur Second Life. On observe une véritable professionnalisation de la muséographie en ligne avec le développement d'une économie virtuelle de la création qui prend de l'ampleur, notamment grâce à la généralisation de la technologie blockchain et des NFT (Non Fungible Tokens) qui sécurisent les transactions virtuelles.

<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>**Figure 1** : Henri Matisse: Creativity Takes Courage (2025)</figcaption></figure>

<footnote n="69">⁶⁹ « THE VORDUN », *THE VORDUN*, en ligne.</footnote>
<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>**Figure 2 :** *Pictures of the Floating World* (2017)</figcaption></figure>

<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>**Figure 3 :** *Danse Macabre: Mortality in Art* (2024)</figcaption></figure>

Source : thevordunsl.com

Si les musées du métavers commencent peu à peu à se faire une place sur les plateformes métaversiques, ils font face à un défi de taille, celui de trouver leur place dans les pratiques culturelles du quotidien. Avec la pandémie de COVID-19, les publics n'avaient pas d'autres choix que de basculer dans les mondes virtuels pour continuer à vivre des expériences culturelles, mais maintenant que les musées ont rouvert leurs portes, la question des usages du musée virtuel se pose. Le développement des musées du métavers est sur la bonne voie, mais ces nouveaux musées virtuels cherchent encore leur public. Comme l'explique Jiyoung Yang, chargée de mission audiovisuelle et ICC et de la coopération XR à l'ambassade de France en Corée du Sud, dans un entretien sur
la coopération culturelle XR franco-coréenne (Annexe 3, p.129) : « Je pense que c'est encore en phase d'expérimentation. Les technologies sont prêtes, le soutien est là, mais l'usage quotidien reste assez limité. Pour moi, c'est un domaine prometteur, mais qui doit encore trouver sa vraie place dans la vie culturelle des gens ». La question des usages sera donc un enjeu majeur dans la réussite des musées du métavers et dans les opportunités d'échanges et de coopération autour du métavers.

### c. L'industrie musicale et le métavers, une nouvelle façon de penser la performance

Les établissements muséaux ne sont pas les seuls à s'être saisis du métavers, entre l'organisation de concerts virtuels et la création d'artistes virtuels, l'industrie musicale essaie peu à peu de s'approprier les codes de cette nouvelle technologie. L'industrie de la musique est en constante évolution, à chaque apparition d'un nouveau média, elle s'adapte et crée de nouveaux usages, de nouveaux formats et de nouvelles expériences d'écoute. Ainsi, alors que les sites web pour écouter de la musique étaient populaires à l'aube des années 2000, avec la diffusion mondiale d'Internet et du world wide web, l'arrivée du mp3 quelques années après a rapidement transformer la manière d'écouter de la musique, mais également les formats musicaux avec des morceaux plus courts par exemple. La numérisation du marché musical s'est accélérée autour de 2007 avec l'apparition et la diffusion des premiers smartphones tactiles, notamment le premier Iphone. Plus puissants que leurs prédécesseurs, ils permettent d'accéder au web plus facilement entraînant une rapide hausse de l'utilisation des plateformes de streaming de musique comme Spotify (Suède), Deezer (France) ou MelOn (Corée du Sud). Pour Kim Jiwon et Won Yuseon, il y a un changement de paradigme qui s'opère avec la numérisation de l'industrie musicale, la culture de l'écoute musicale évolue, selon eux « la musique rencontre divers médias et évolue d'un "art d'écoute" à un "art visuel et auditif".»<fnref n="70" /> Toujours selon les auteurs, la généralisation de la pratique de streaming musical a également engendré de nouvelles attentes pour les consommateurs

<footnote n="70">⁷⁰ Citation originale en coréen : « 오늘날 음악은 다양한 매체와 만나면서 ‘든는 예술’에서 ‘보고 듣는 예술’로 변화되고 있으며 » dans KIM J. et WON Y., « Metaverse business research for revitalizing the music ecosystem in the web 3.0 era: Focusing on strategies for building music platform », *The journal of Convergence on Culture Technology* 9, n° 5, 2023, p.788.</footnote>
en termes de préférences et de suggestions musicales personnalisées, des attentes
rendues possibles grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle et d'algorithmes
ultra-performants notamment. Dans ce nouveau contexte d'expérience musicale visuelle
et auditive personnalisée, le métavers apparaît comme un médium pertinent pour
expérimenter et proposer de nouvelles habitudes d'écoute. Si le succès des métavers
musicaux n'est pas encore garanti, pour certains chercheurs, les créateurs de
plateformes métaversiques musicales devront prendre en compte certains aspects
centraux pour que celles-ci fonctionnent et entrent dans les usages. Les plateformes
métaversiques de demain devront d'abord répondre à un enjeu économique majeur,
celui de la rémunération des artistes. En effet, l'un des problèmes prépondérant de
l'industrie du streaming est la redistribution inégale des revenus engendrés par le
streaming. Si les plateformes métaversiques souhaitent se démarquer et attirer les
artistes pour créer du contenu, elles devront d'abord, toujours selon Kim Jiwon et Won
Yuseon, « devenir un espace de marché où tout le monde peut entrer et vendre la
musique qu'il a créée, avec son propre système de production, son propre canal de
distribution, son propre marché et ses propres biens »<fnref n="71" />. À cet enjeu économique, il faut
ajouter la nécessité d'intensifier le sentiment d'immersion en développant des logiciels
de création de contenus exploitables à la fois en ligne, sur un ordinateur portable, mais
également avec des équipements XR, particulièrement des visiocasques de réalité
virtuelle. Toutefois, à l'heure actuelle, l'industrie musicale n'en est encore qu'à ses
premiers pas dans le métavers et se concentre principalement sur deux axes de
développement que sont les concerts virtuels sur des plateformes telles que Roblox,
Fortnite ou Decentraland, ainsi que les cyber-artistes ou les artistes virtuels.

La pandémie de COVID-19 a été le tremplin pour le développement des concerts
dans le métavers. S'il n'est pas le premier concert métaversique, le concert de Travis
Scott en avril 2020 sur la plateforme Fortnite a rassemblé plus de douze millions de
spectateurs en ligne simultanément. Ce concert virtuel illustre l'un des avantages
inhérents au métavers, la non-limitation spatio-temporelle des espaces virtuels. Bien que
ce concert ait été organisé gratuitement, dans un futur où les concerts métaversiques

<footnote n="71">71 Citation originale en coréen : «자체적인 생산 시스템, 유통망, 시장, 그리고 아이템을 지닌 메타버스 기반의 음악플랫폼은 누구나 플랫폼 내에 들어와서 만든 음악을 판매할 수 있는 마켓 형식의 수익창출 공간이 되어야 할 것이다.» dans *Ibid*. p.797.</footnote>
seraient une nouvelle norme, nous pouvons imaginer qu'avec une telle capacité « d'accueil » de spectateurs, non seulement les recettes des concerts pourraient grandement augmenter, mais le prix du billet pourrait également être drastiquement réduit. De plus, outre l'opportunité économique, le cadre spatio-temporel du métavers donne aux artistes une plus grande liberté de création dans la scénographie et la mise de leurs spectacles. Actuellement, parmi les premiers concerts organisés dans le métavers, il a été possible d'observer les avatars des artistes performer sur des scènes virtuelles fantasmagoriques les mettant en scène dans l'espace ou dans des mondes marins (Tableau 7).

<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>**Figure 1** : Concert d'Ariana Grande sur Fortnite le 6 août 2021</figcaption></figure>

<figure><img src="image_11.png" /></figure>
<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>**Figure 3 :** Concert du groupe Blackpink sur PUBG le 23 juillet 2022</figcaption></figure>

<figure><img src="image_13.png" /><figcaption>**Figure 4 :** Concert du rappeur français Alonzo dans GTA V le 24 avril 2020</figcaption></figure>

Sources : esports.gg (Fig. 1), NME (Fig. 2), Rap2France (Fig. 3), Vulcan Post (Fig. 4)

Enfin, les concerts métaversiques permettent également de toucher une plus large
audience puisque l'univers virtuel permet d'effacer les facteurs contraignants pour la
mobilité du public<sup>72</sup> (frontières géographiques, coût du voyage, handicaps physiques,
etc.). Cependant, il est peu probable que les concerts dans le métavers puissent un jour
remplacer les concerts traditionnels, car certains facteurs propres aux concerts réels, tels
que le rapport à la scène pour les spectateurs, la sensation de foule ou encore

<footnote n="72">72 ÇELİK G., « A New Field In Music Production: Metaverse Concerts », *Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi* 12, n° 4-24, 2023, p.7.</footnote>
l'acoustique d'une salle<sup>73</sup>, sont presque impossibles à reproduire dans un univers virtuel. Par conséquent, il faut davantage comprendre le concert virtuel comme une expérience à part entière, différente, voire complémentaire du concert traditionnel, selon Gizem Çelik « les concerts dans le métavers sont plus un produit à part entière qu'une compensation pour les concerts réels »<sup>74</sup>.

Les concerts virtuels ne sont pas les seuls produits issus de l'utilisation du métavers par l'industrie musicale, les artistes virtuels ou semi-virtuels sont aussi un autre exemple d'application du métavers. C'est en Asie de l'Est principalement que l'intérêt pour les idoles virtuelles (ou *virtual idols* en anglais) grandit, particulièrement depuis 2021 et la pandémie de COVID-19. Néanmoins, le concept de chanteur virtuel n'est pas récent. En Corée du Sud, le premier *cyber-singer*, nommé Adam, fut développé par l'entreprise de modelage 3D Adam Soft en 1998. Et la même année au Royaume-Uni, le groupe semi-virtuel Gorillaz se formait. En revanche, l'intérêt accru du public asiatique pour les idoles virtuelles a engendré une hausse des investissements dans cette nouvelle industrie évaluée à 1,416 milliard de dollars en 2025<sup>75</sup>. Cela est non seulement dû au développement rapide des technologies de réalité virtuelle et augmentée, mais également à la nature même des idoles virtuelles dont l'image et l'influence sont facilement transférables et exploitables dans d'autres secteurs que la musique tels que les jeux-vidéo, les webtoons (bande dessinée publiée en ligne) ou l'animation.<sup>76</sup> Aujourd'hui, on référence deux types d'idoles virtuelles, les idoles semi-virtuelles et les idoles générées par l'intelligence artificielle (IA). Les premières sont des avatars numériques auxquels des chanteurs réels prêtent leur voix, cela inclut parfois aussi l'utilisation de technologies de capture de mouvements, c'est le cas du groupe de K-pop semi-virtuel sud-coréen PLAVE formé en 2023 par l'agence Vlast. À l'inverse, certaines idoles virtuelles générées par l'IA comme le groupe sud-coréen MAVE de l'agence Metaverse Entertainment, sont des entités virtuelles indépendantes

<footnote n="73">73 « Le metaverse, nouvelle scène pour une l'industrie musicale ? », *BiG média - bpifrance*, juin 2025</footnote>

<footnote n="74">⁷⁴ Citation originale en anglais : « Metaverse concerts are more a product on their own than a compensation for real concerts.» dans ÇELİK G. « A New Field In Music Production: Metaverse Concerts », op. cit., p.11.</footnote>

<footnote n="75">⁷⁵ BHAVSAR N. et SHINDE P., « Virtual Idol Market - Global Trend and Growth Outlook to 2033 », HTF Market Intelligence, août 2025.</footnote>

<footnote n="76">⁷⁶ BERRYMAN R., ABIDIN C., KIM D., HWANG S. et MIYAKE E., « VIRTUAL CELEBRITY INDUSTRIES IN EAST ASIA », *AoIR Selected Papers of Internet Research*, 2024, p.14.</footnote>
dont le physique et la voix sont créés par ordinateur. Dans un entretien au journal El Païs<sup>77</sup>, Sung-Ku Kang, directeur technique de la société de production du groupe MAVE, indiquait que les avantages d'un groupe uniquement virtuel sont la liberté de création dans les chorégraphies et les clips musicaux, ainsi que la capacité à mobiliser le groupe dans plusieurs lieux à la fois. Toutefois, à l'image des concerts dans le métavers, il est presque impossible que les idoles virtuelles ou semi-virtuelles puissent un jour prendre le pas sur les artistes de musiques réels puisque chaque voix a un timbre unique, difficile à reproduire par l'IA. Néanmoins, le métavers reste un terrain d'expérimentation et de liberté créative exceptionnel pour les artistes. Par conséquent, comme pour les établissements muséaux présents dans le métavers, la question de la souveraineté des nations sur les métavers musicaux est cruciale. L'utopie métaversique est encore loin d'aboutir et actuellement seules des initiatives locales et indépendantes pour la création de plateformes métaversiques voient le jour. Cependant, les gouvernements doivent se saisir des projets métaversiques en développement sur leur territoire afin de sécuriser les investissements et protéger les codes-sources des plateformes qui pourraient devenir les cibles de piratage ou d'espionnage industriel. Sur ce dernier point, la France est en passe de perdre les droits sur la plateforme VRroom<sup>78</sup>, un métavers du spectacle développé par la start-up française du même nom depuis 2022. Sur cette plateforme de métavers dédiée à la performance, chaque utilisateur, professionnel ou amateur, aura la possibilité de créer et diffuser son propre spectacle selon ses besoins. Lauréate de la première vague du plan de financement France 2030, la plateforme VRroom a été développée conformément aux réglementations françaises et européennes en matière de protection des données<sup>79</sup>. Cependant, le retrait d'un investisseur courant 2024 a forcé l'arrêt du projet. Sans repreneur français, le fondateur Louis Cacciuttolo se dit prêt à vendre le code-source de la plateforme à des entreprises étrangères, notamment américaines, chinoises ou saoudiennes, afin d'éviter que celui-ci ne soit perdu. Ainsi, le projet VRroom illustre l'importance de la prise en main de la

<footnote n="77">⁷⁷ REBOLLO C., « This Is MAVE: The K-Pop Avatar Group with Millions of Views », *EL PAÍS English*, mai 2023.</footnote>

<footnote n="78">⁷⁸ PELLEGRIN H., « Métavers : pourquoi VRROOM cesse son activité en France » *TOM.travel*, mai 2024.</footnote>

<footnote n="79">⁷⁹ FONLUPT A., « Vrroom et sa plateforme de métavers qui rend la culture accessible selon Louis Cacciuttolo », *BiG média - bpifrance*, février 2024.</footnote>
question du métavers par les gouvernements et la mise en place de stratégies et d'objectifs clairs pour le développement d'un métavers souverain.

## C. Les expériences immersives, des oeuvres d'art numériques à part entière

### a. Exposer le numérique en grand : le vidéo mapping au musée

Aujourd'hui, l'utilisation des technologies numériques dans le processus de création et de distribution des œuvres d'art est largement répandue. Les œuvres nées de cette rencontre entre art et technologie ont connu plusieurs noms au cours du temps, « art cybernétique », « art par ordinateur » ou encore « art digital ». Nous avons tendance à les regrouper sous le terme parapluie des « arts numériques » au pluriel, car nous y incluons à la fois les œuvres dont le médium est un outil numérique, ainsi que les œuvres traitant du numérique comme sujet. Définir les arts numériques est une tâche ardue par la nature même du numérique dont les technologies et les outils sont améliorés, mis à jour et inventés en permanence. Ainsi, l'évolution rapide et constante du numérique modifie en continu les critères de classification des œuvres pouvant s'apparenter aux arts numériques. De plus, une autre caractéristique spécifique aux arts numériques est qu'ils ne peuvent être restreints à un seul champ artistique. En effet, selon Clément Thibaut, les arts numériques s'étendent à toutes les formes d'expression<sup>80</sup>, de la sculpture au dessin en passant par la musique ou bien encore la danse par exemple. Néanmoins, il est possible de distinguer trois spécificités certaines aux œuvres d'art numériques : la première est le facteur d'interactivité, la seconde est le facteur génératif et la dernière est le facteur immersif des œuvres<sup>81</sup>. Le caractère interactif des œuvres numériques implique l'existence d'une interaction du spectateur vers l'œuvre ou de l'œuvre vers le spectateur. Ces interactions sont souvent possibles grâce à l'intégration de technologie de captation de mouvement, les informations gestuelles programmées dans l'œuvre, généralement à l'aide d'une intelligence artificielle, déclenchent alors une réaction dans l'œuvre (l'apparition d'un dessin, le déclenchement d'un son, etc.).

<footnote n="80"><sup>80</sup> THIBAULT C., « Les arts numériques, ce nouveau paradigme », *L'Observatoire* 58, n° 2, 2021, p.46.</footnote>

<footnote n="81"><sup>81</sup> DIOUF L., VINCENT A. et WORMS A-C., « Les arts numériques », *Les dossiers du CRISP* 1, n° 81, 2013, p.13-15.</footnote>
Concernant le facteur génératif des œuvres numériques, celui-ci concerne davantage les œuvres utilisant l'intelligence artificielle ou des algorithmes de pointe. Ces œuvres ont la particularité d'être aléatoires, voire peuvent sembler inachevées. La sculpture Σ LUMINA présentée au Musée d'Orsay en 2024, travail des artistes Agoria et Johan Lescure, est un exemple d'œuvre à la fois interactive et générative, car la participation de chaque visiteur grâce à un QR code permettait de transformer et générer une nouvelle version de la sculpture<fnref n="82" />. Enfin, le caractère immersif d'une œuvre désigne les œuvres provoquant à la fois une expérience « émotionnelle, mais aussi sensorielle et corporelle » aux spectateurs selon le dossier du CRISP sur les arts numériques. En s'intéressant à l'ensemble de ces critères qui offrent une vision éclaircie des œuvres d'art numérique, nous nous intéresserons plus particulièrement dans cette section à deux types d'expériences immersives réunissant l'ensemble, ou au moins une partie de ces critères : les œuvres de mapping vidéo, ainsi que les œuvres cinématographiques XR. Dans un premier temps, penchons-nous sur les œuvres utilisant la technologie de mapping vidéo. Dans le langage communicationnel et marketing de nombreux lieux culturels, les œuvres de mapping vidéo sont présentées sous l'appellation d'expériences immersives. En effet, bien qu'elles ne réunissent pas l'ensemble des conditions nécessaires pour correspondre véritablement aux attentes académiques de la définition de l'immersion discutée dans le chapitre II.B, les expériences de mapping vidéo ont la particularité de placer le visiteur au centre de l'œuvre dans une position davantage active qu'une visite d'exposition traditionnelle. Cette particularité est un élément clé de la définition d'art immersif intégrée aux arts numériques. Par ailleurs, ces expériences sont parmi les œuvres les plus appréciées des publics, mais également des établissements culturels par leur bas coût de production et leur facilité à être transportées et déplacées puisqu'il s'agit de fichiers dématérialisés. Le seul prérequis au désavantage de ces expériences est la nécessité d'un grand espace de projection pour les établissements qui les accueillent. Parmi les pionniers des expériences immersives en mapping vidéo, l'une des figures du marché mondial est l'agence Culturespaces propriétaire de l'Atelier des Lumières à Paris. Ce lieu se définissant comme un « centre d'art numérique et immersif » a ouvert en 2018 et compte parmi ses expositions les plus importantes, l'expérience *Van Gogh*. Plus récemment, en 2022, c'est le Grand Palais immersif qui a vu le jour toujours dans

<footnote n="82">⁸² « AGORIA { Le Code d'Orsay } · Art digital», *Musée d'Orsay*, en ligne.</footnote>
la capitale française. Cet établissement qui se présente comme un espace culturel « où l'art et la technologie s'unissent pour créer des expositions immersives inédites »<fnref n="83" /> est le fruit d'un partenariat entre le GrandPalaisRmn, la Banque des Territoire et Vinci Immobilier dans le cadre du programme France 2030. On observe que l'une de leurs expositions immersives les plus populaires, Artificial Dreams, dans sa deuxième édition en 2025, peut être considérée doublement comme une exposition d'art numérique et une exposition d'art du numérique, car elle a pour sujet la création artistique à l'ère de l'intelligence artificielle. Par ailleurs, le succès de ces expériences spectaculaires par leur taille s'étend au-delà de nos frontières, notamment dans les pays du Moyen-Orient et en Asie. En Corée du Sud, ces expositions rencontrent un grand succès particulièrement depuis 2016 selon Jun Seung Won, fondateur et directeur de l'agence de gestion et conception d'événements culturels coréenne One Punch Art Biz, dans un entretien à l'écrit (Annexe 6, p.164). Celui-ci indique que « les préoccupations liées aux coûts élevés et au rendement décroissant des grandes expositions dites « blockbuster » ont conduit à l'émergence d'un nouveau format : les expositions d'art numérique. De nombreuses entreprises coréennes ont commencé à produire des spectacles numériques utilisant uniquement des images haute résolution et le mapping vidéo, sans avoir besoin des œuvres originales.»<fnref n="84" />. Ces propos révèlent le grand intérêt du public coréen pour les expositions d'envergures, visuellement impressionnantes et à la narration simplifiée, et sont confirmés dans l'analyse des pratiques muséales du public coréen proposée par Jiyoung Yang, chargée de mission à l'ambassade de France à Séoul (Annexe 3, p.115) : « Ce sont les événements qui offrent un effet « Wahou » qui attirent le plus le public. En Corée, des expositions immersives de grandes dimensions, comme le Théâtre des Lumières ou les Arte Muséums, rencontrent toujours un grand succès.». C'est pourquoi, l'opérateur culturel Culturespaces a naturellement ouvert deux lieux d'expositions immersives en Corée du Sud. Le premier, le Bunker des Lumières (igon의 병커) situé sur l'île de Jeju, a ouvert ses portes quelques mois après celles de l'Atelier des Lumières. Le second, preuve du succès des expériences immersives auprès du public, mais également démonstration d'une coopération franco-coréenne forte, a ouvert en 2022 à Séoul sous le

<footnote n="83">⁸³ « Qui sommes-nous ? », Grand Palais Immersif, en ligne.</footnote>

<footnote n="84">⁸⁴ Citation originale en anglais : « Starting around 2016, concerns over the high costs and diminishing returns of blockbuster exhibitions led to the emergence of a new format: media art exhibitions. Several Korean companies began producing digital shows using only high-resolution images and projection mapping—without the need for original works. » dans Annexe 6, p.164.</footnote>
nom de Théâtre des Lumières (熙的 시어터). Toutefois, l'écosystème coréen des arts numériques a également ses propres représentants nationaux : les Arte Museums. Ces musées d'arts numériques immersifs ont été fondés par le studio coréen de design 3D D'strict. Il existe quatre Arte Museums en Corée, le premier a ouvert sur l'île de Jeju en 2020 et les suivants se sont implantés à Busan, Gangneung et Yeosu. Puis, le studio D'strict a également inauguré des succursales à l'international, à Chengdu (Chine), New York et Las Vegas (États-Unis) ou encore à Dubaï (Émirats Arabes Unis) dans l'objectif de promouvoir les créations artistiques coréennes, ainsi que leur savoir-faire technique. Les Arte Museums fonctionnent sur le concept d'une exposition centrale permanente sur le thème « Eternal Nature » avec des œuvres immersives en mapping vidéo s'inspirant de l'écosystème naturel et du patrimoine culturel local de chaque succursale. Certains espaces des Arte Museums sont également dédiés à la présentation d'œuvres temporaires en mapping vidéo, souvent issus de partenariats avec des institutions culturelles nationales ou internationales. En 2023, D'strict et le musée d'Orsay ont par exemple collaboré et créé une exposition immersive en mapping vidéo sur les Grands Maîtres de la peinture exposés à Orsay<fnref n="85" /> (Van Gogh, Monet, Chagall, etc.) qui, depuis 2023, tourne dans les différents sites coréens des Arte Museums.

La technologie de mapping vidéo est donc un médium de l'art numérique déjà bien appréhendé à la fois dans ses techniques par les artistes, mais également dans son exposition par les lieux culturels. Les œuvres en mapping vidéo répondent également à deux des critères de l'art numérique, l'interactivité et l'immersion, parfois même le critère génératif. Selon le chercheur Kim Dong Jo, « le mapping vidéo permet d'utiliser tout l'espace d'exposition comme une immense toile »<fnref n="86" /> plaçant ainsi le visiteur au centre de l'œuvre de par ses dimensions exceptionnelles et par l'utilisation d'un son spatialisé pour renforcer la sensation d'immersion. Elle ne reste cependant qu'un premier pas dans le champ des possibles des expériences immersives. En effet, ces expériences immersives transforment le paradigme de la visite muséale traditionnelle puisque le

<footnote n="85">⁸⁵ « Le studio coréen d'strict s'implante de manière permanente en Chine et signe un accord avec le musée d'Orsay », *Club Innovation & Culture CLIC France*, 5 mai 2023.</footnote>

<footnote n="86">⁸⁶ Citation originale en coréen : « 이를 통해 전시 공간 전체를 거대한 캔버스로 활용할 수 있게 된다. » dans KIM DJ., « A Study on Utilizing Media Art for Creating Immersive Spaces in Digital Art Museums », *Journal of Digital Art Engineering & Multimedia* 11, n° 2, 2024, p.280.</footnote>
visiteur devient une partie intégrante de l'œuvre<fnref n="87" /> (il marche dessus par exemple ou la projection se reflète sur lui). Cependant, dans l'objectif d'atteindre un sentiment d'immersion toujours plus important, le degré d'interactivité doit augmenter. Pour ce faire, nous nous intéresserons à présent aux œuvres cinématographiques utilisant les technologies de réalité étendue qui permettent non seulement de placer le spectateur au centre de l'œuvre, mais qui transforment son rôle en participant actif de l'œuvre.

## b. Au-delà du film, les technologies XR au service de l'expérience cinématographique

Depuis son invention à la fin du 19ème siècle, le septième art ne cesse d'évoluer avec son temps et au gré des technologies et des techniques faisant leur apparition. Du premier film parlant en 1927 à la colorisation des films, l'industrie cinématographique, à l'image de l'industrie musicale, a su s'emparer et adapter la majorité des innovations de procédés et d'équipements pour continuer à produire des œuvres à la pointe des nouvelles technologies<fnref n="88" />. Néanmoins, certaines techniques n'ont pas toujours eu le succès escompté auprès du public, c'est le cas des films 3D par exemple. Apparue dans les années 2000, la technologie 3D s'est rapidement répandue dans l'industrie, notamment suite au succès du film *Avatar* de James Cameron sorti en 2009 et filmé avec une caméra 3D. Cependant, la popularité des films 3D fut de courte durée et l'intérêt du public, mais également des réalisateurs, s'essouffla quelques années plus tard. Parmi les raisons évoquées pour exprimer la désaffection de la 3D, on retrouve le coût élevé de la production et de distribution de ce type de film qui demande l'utilisation de lunettes spéciales pour être regardé, ainsi que l'inconfort de certains spectateurs lié à l'utilisation de ces lunettes<fnref n="89" />. Par conséquent, bien que l'arrivée des technologies XR, particulièrement de la réalité virtuelle, représentent une nouvelle opportunité pour l'industrie du grand écran, les nombreuses similarités qu'elles partagent avec la technologie 3D (cybercinétose<fnref n="90" /> liée au port du visiocasque, coût élevé de production et

<footnote n="87">⁸⁷ *Ibid.* p.279</footnote>

<footnote n="88">⁸⁸ SUBAŞI K., PARSA A. et AS E., « A New Form of Cinema with Virtual Reality Technology: VR Film », *Journal of Interdisciplinary Innovation Studies* 5, n° 2, 2025, p.157.</footnote>

<footnote n="89">⁸⁹ HUTSON J., « Shared cinematic experience and emerging technologies: Integrating mixed-reality components for the future of cinema », *Arts and Communication* 1, n° 2, 2023, p.4.</footnote>

<footnote n="90">⁹⁰ La cybercinétose ou le mal de la réalité virtuelle est un ensemble de symptômes physiques (vomissements, maux de tête, etc.) ou psychiques (anxiété, dépression, etc.) engendrés par l'utilisation</footnote>
des équipements, etc.) interrogent la pérennité de cette technologie dans l'industrie. Tout d'abord, définissons ce qu'est une œuvre cinématographique en réalité virtuelle ou un film VR. Selon Szita, Gander et Wallsten, un film VR désigne « des films d'animation ou d'action réelle à 360 degrés, qui permettent de modifier la perspective de visionnage de l'espace fictif pendant la projection grâce aux mouvements de la tête ou du corps entier du spectateur.»<fnref n="91" /> Le film VR a donc la particularité de promettre une expérience unique à chaque spectateur puisque le spectateur prend en partie le contrôle du film selon là où son regard se pose et au travers de sa gestuelle via les manettes de réalité virtuelle. Par ailleurs, en comparaison avec l'expérience traditionnelle d'aller au cinéma qui, par nature, est une expérience communautaire à partager entre plusieurs individus<fnref n="92" />, le film VR se regarde individuellement. De plus, la réalité virtuelle possède des spécificités techniques qui lui sont propres telles qu'un champ de vision à 360° pour l'utilisateur ou encore la nécessité de créer un environnement numérique en 3D. Ces caractéristiques techniques contraignent les réalisateurs de film VR à sortir des codes du cadrage cinématographique classique et à réfléchir à de nouveaux procédés pour attirer l'attention du spectateur sur des éléments précis du récit. Concernant le récit, dans un film en réalité virtuelle, le corps du spectateur est engagé dans l'expérience, sa gestuelle (marcher, se retourner, etc.) et son regard ont un impact sur sa compréhension de l'œuvre. En effet, dans une étude de 2018 sur les effets de la cinématographie en réalité virtuelle sur le visionnage d'un film et le souvenir des éléments narratifs<fnref n="93" />, un collectif de chercheurs a conclu que l'engagement du corps des spectateurs dans un film VR pouvait les amener à manquer certains détails du film rendant parfois la compréhension du récit plus confuse. Par conséquent, si l'utilisation de la réalité virtuelle dans le cinéma augmente davantage la sensation d'immersion du spectateur dans le récit puisqu'il devient l'utilisateur et non plus seulement le spectateur<fnref n="94" />, il y a également une

<footnote>prolongée de la réalité virtuelle, définition dans BRUN L., « Cybercinétose en milieu professionnel », *Références en santé au travail*, n° 161, mars 2020, p.107.</footnote>

<footnote n="91">⁹¹ Citation originale en anglais : « [VR film] refers to 360-degree animated or live-action movies, which allow for changes of viewing perspective of the fictional space during the screening by an individual viewer's head or full-body movements.» dans SZITA K., GANDER P. et WALLSTEN D., « The Effects of Cinematic Virtual Reality on Viewing Experience and the Recollection of Narrative Elements », *Presence: Teleoperators and Virtual Environments* 27, n° 4, 2018, p.410.</footnote>

<footnote n="92">⁹² HUTSON J., « Shared cinematic experience ... », op. cit., p.2.</footnote>

<footnote n="93">⁹³ SZITA K., GANDER P. et WALLSTEN D., « The Effects of Cinematic Virtual Reality », op. cit., p.421.</footnote>

<footnote n="94">⁹⁴ CHATELET C., « Sortir du cadre/entrer dans l'image, le corps à l'œuvre dans les dispositifs de réalité virtuelle », *La Fémis présente*, n° 1, septembre 2019, p.10.</footnote>
moindre attention donnée aux détails. Au vu de ces caractéristiques propres au médium de la réalité virtuelle, les réalisateurs et les scénaristes de films VR doivent repenser tout le processus créatif de cette nouvelle forme de cinématographie. C'est pourquoi, pour de nombreux chercheurs et professionnels du secteur, les films en réalité virtuelle ne sont ni la continuité du cinéma<sup>95</sup>, ni celle du spectacle vivant, mais bien un nouveau champ artistique hybride.

Le modèle économique et le public de ces œuvres cinématographiques immersives sont par ailleurs toujours en cours de structuration. Depuis 2021, l'émergence de catégories XR ou VR dans les festivals de cinéma internationaux accélère et facilite la structuration du secteur, car ces rendez-vous internationaux incontournables permettent de mettre en réseau l'ensemble des acteurs de l'écosystème XR des artistes et réalisateurs aux producteurs et distributeurs. Le premier festival des Big Three (Cannes, Venise et Berlin) à introduire une compétition d'œuvres en réalité virtuelle est la Mostra de Venise en 2017<sup>96</sup>. Cependant, c'est l'introduction d'un espace dédié aux œuvres XR sur le Marché du Film de Cannes en 2019 qui marque l'essor des films en réalité immersive<sup>97</sup>. Cette apparition de l'espace Cannes XR sur le Marché du Film est suivie par l'introduction du Prix de la Meilleure Œuvre Immersive au Festival de Cannes en 2024. L'apparition de cette nouvelle catégorie dans la compétition officielle de Cannes renforce, selon Hélène Laurichesse, le double rôle du festival à la fois économique (vente de films et partenariats), mais également créatif (révélation de jeunes talents). Toutefois, les festivals et compétitions de films XR les plus importants ne se situent pas en Occident, mais principalement en Asie, parmi lesquels on retrouve le Sandbox Immersive Festival en Chine, le Kaohsiung Film Festival à Taïwan ou encore le Bucheon International Fantastic Film Festival (BIFAN) en Corée du Sud. Ce dernier est la figure de proue des festivals XR mondiaux avec le segment qui lui est dédié : la section Beyond Reality. Ce programme du BIFAN inclut une sélection d'une quinzaine de films utilisant les technologies du spectre de la réalité étendue et fut

<footnote n="95">⁹⁵ SUBAŞI K., PARSA A. et AS E., « A New Form of Cinema with Virtual Reality Technology: VR Film », op. cit., p.167.</footnote>

<footnote n="96">⁹⁶ KIM, DY., « The Two Sides of VR Utopias », Festival Reviews. *NECSUS - European Journal of Media Studies* 13, n° 1, 2024, p.269.</footnote>

<footnote n="97">⁹⁷ LAURICHESSE H., « Un espace « Cannes XR » au Marché du Film : Quels enjeux pour l'industrie du cinéma ? », *Entrelacs. Cinéma et audiovisuel*, n° 17, juin 2020, p.9.</footnote>
introduit en 2016. Le BIFAN, et plus spécifiquement le programme Beyond Reality
initié par Jay Kim également cofondateur du studio d'expériences immersives coréen
GIIOII, a une relation particulière avec la France. Depuis 2019, le programme est
soutenu par l'ambassade de France en Corée du Sud et il est également, depuis 2020, le
co-organisateur de l'événement Novembre numérique, la « fête des cultures
numériques »<fnref n="98" /> de l'Institut Français. De plus, toujours en 2020, le BIFAN était un
partenaire officiel de l'ambassade de France lors de l'exposition « Beyond Reality over
Incheon Airport »<fnref n="99" /> durant laquelle 26 œuvres de réalité virtuelle, parmi elles 16 projets
français, étaient exposées gratuitement au Terminal 1 de l'aéroport international
d'Incheon. Enfin, pour l'édition 2025 du festival, le programme Beyond Reality a
introduit une sélection spéciale de films XR français, le France XR Focus. Cette relation
étroite entre le festival coréen et le réseau diplomatique français illustre le rôle capital
des festivals dans le développement des projets de coopération et de coproduction
internationaux. En effet, pour Agathe Vinson, attachée audiovisuelle en charge des
industries culturelles et créatives à l'ambassade de France en Corée du Sud (Annexe 3,
p.131), la sélection d'œuvres françaises lors du BIFAN garantit la diffusion de plusieurs
d'entre elles sur le territoire coréen : « Ils sélectionnent chaque année beaucoup
d'œuvres françaises et si elles sont sélectionnées à Beyond Reality, souvent après, elles
vont être dans le viseur potentiellement des musées ou d'autres lieux. »

Toutefois, le film en réalité virtuelle ne marque pas la fin du cinéma traditionnel.
La fragilité de son marché, les importants coûts de production et la relative complexité
des procédés de création de cette nouvelle forme cinématographique hybride font des
films VR une expérience artistique à part entière, complémentaire du cinéma à l'image
de la télévision en quelque sorte. C'est ce qu'explique Agathe Vinson à propos des
nouvelles technologies (Annexe 3, p.126) : « Chaque innovation technologique, nous
avons toujours l'impression que ça va tuer les précédentes. Et finalement, non. Elles
gardent toute une place de marché particulière et ne sont pas exclusives les unes des
autres et je pense même qu'elles peuvent s'enrichir. ». Par ailleurs, bien que le modèle
économique des œuvres XR doive encore se structurer, car leurs modes de diffusion
actuels (dans les musées et lieux culturels ou sur les plateformes en ligne d'achat de jeux

<footnote n="98">⁹⁸ « Novembre Numérique 2025 », *Institut Français*, en ligne.</footnote>

<footnote n="99">⁹⁹ KIM, DY., « The Two Sides of VR Utopias », op. cit., p.271-272.</footnote>
vidéo comme STEAM) ne sont pas suffisamment rentables<fnref n="100" />. La France possède déjà un écosystème de producteurs et de financeurs publics et privés bien implanté et qui s'inspire de son modèle pour l'industrie cinématographique. En effet, le CNC finance les projets XR via le fonds d'aide à la création immersive, successeur du fonds Nouveaux Médias créé en 2018. À l'international, le réseau de l'Institut Français accompagne l'exportation des projets français et travaille sur le renforcement des projets de coopération, voire de coproduction entre les créateurs français et étrangers. Enfin, la France accueille des studios de production d'expériences XR déjà reconnus sur la scène internationale tels que le studio Lucid Realities qui a déjà exporté certaines œuvres en Corée du Sud<fnref n="101" />, notamment *Claude Monet - The Water Lily obsession* au Jeju Museum of Art en 2019-2020 et au Jeonnam Museum of Art en 2020-2021 ; le studio Atlas V<fnref n="102" /> qui a créé la mini-série documentaire VR *Missing Pictures* en 2020 avec un épisode spécial dédié au réalisateur coréen Lee Myung Se ou bien encore le studio EXCURIO<fnref n="103" /> à l'origine des expériences-expositions VR *Mondes Disparus, Un soir avec les impressionnistes Paris 1874, Éternelle Notre-Dame ou L'Horizon de Khéops* récemment inaugurée à Séoul au Mémorial Coréen de la guerre. En Corée du Sud, au contraire du cas français, ce sont les grandes entreprises du secteur privé, les chaebols, qui investissent le plus dans la production de contenus culturels XR. Dans le secteur public, ce sont les fondations semi-publiques comme la Korea Foundation ou la Korea Foundation for Science and Creativity (KOSAC) qui soutiennent les projets culturels XR. C'est pourquoi, à l'occasion de l'édition 2025 du BIFAN, la KOSAC s'est associée au festival et a soutenu financièrement le programme Beyond Reality. Enfin, on repère également des différences entre la France et la Corée du Sud dans la méthodologie de travail par projets. En France, les studios de production d'expériences immersives travaillent sur plusieurs projets, alors qu'en Corée du Sud, à quelques exceptions près, comme le studio GIIOII, qui a par ailleurs travaillé sur l'épisode coréen de *Missing Pictures* et sur l'exposition *Beyond Reality over Incheon Airport*, de nombreux studios sont créées sous l'impulsion d'un unique projet, puis disparaissent. C'est en effet ce qu'a observé Pauline Brouard, doctorante en Sciences de l'Information et de la Communication à Sorbonne Université travaillant sur les usages culturels des casques

<footnote n="100">¹⁰⁰ LAURICHESSE H., « Un espace « Cannes XR » au Marché du Film ... », op. cit. p.13.</footnote>

<footnote n="101">¹⁰¹ « Our Exhibitions », *Lucid Realities*, en ligne.</footnote>

<footnote n="102">¹⁰² « Albyon - Home », *Albyon*, en ligne.</footnote>

<footnote n="103">¹⁰³ « Nos Expéditions Immersives », *EXCURIO*, en ligne.</footnote>
de réalité virtuelle en France et en Corée du Sud dans les espaces publics (Annexe 5, p.141) : « En Corée, il y a des entreprises qui font ça, c'est-à-dire qu'elles se créent autour d'un projet, elles font le projet financé par la KOCCA et une fois le projet fini, la compagnie disparaît. » La non-pérennité des studios de création d'expériences immersives entraîne une précarisation du marché de la réalité étendue qui tend à effrayer les investisseurs. Il est donc urgent pour l'industrie de la réalité étendue de trouver un modèle économique rentable, stable et durable pour continuer son développement et son infiltration dans les industries culturelles.
# Partie III - Etude de cas : utilisation des technologies étendues dans la médiation muséale et patrimoniale en France et en Corée du Sud

## A. L'appropriation des technologies immersives par les musées en France et en Corée du Sud : entre outil de médiation et œuvre-expérience

« Beaucoup de choses se développent depuis 2019 sur ce spectre large de la médiation culturelle immersive, qui, en 2019, n'était pas du tout un enjeu ni de software, ni de diplomatie culturelle. Six ans plus tard, en 2025, c'est devenu un pilier stratégique en France et en Corée.», c'est ce qu'a déclaré Pauline Brouard, doctorante en Sciences de l'Information et de la Communication à Sorbonne Université, lors de notre entretien au sujet du développement des technologies XR dans les industries culturelles et créatives en France et en Corée du Sud (Annexe 5, p.137). L'utilisation des technologies immersives issues du spectre de la réalité étendue comme outils de médiation muséale et patrimoniale se développe rapidement depuis 2016 avec l'essor de la commercialisation des visiocasques et l'amélioration rapide de ces équipements (des casques plus légers avec une meilleure autonomie, généralisation du free-roaming<fnref n="104" />, etc.). Parmi les technologies de réalité étendue les plus utilisées dans le monde muséal actuellement, on retrouve la réalité augmentée. Plus simple d'utilisation pour les visiteurs, mais également plus facilement implémentables dans les établissements muséaux via la création d'application sur smartphone ou l'ajout de QR codes spéciaux dans les espaces d'exposition, la réalité augmentée est un des premiers outils utilisé pour amplifier la multi-sensorialité de la visite muséale<fnref n="105" />. Dans le cadre de notre recherche, nous nous intéresserons davantage aux applications de la réalité virtuelle et mixte dans le monde muséal qui se développent rapidement depuis les cinq dernières années. En effet, en France comme en Corée du Sud, plusieurs établissements muséaux ont adopté la réalité virtuelle ou la réalité mixte comme nouveaux outils de médiation auprès des

<footnote n="104">104 Le free-roaming est une caractéristique des expériences de réalité virtuelle permettant aux utilisateurs de se déplacer librement dans l'espace grâce à des capteurs de mouvements et sans être restreint par des câbles reliés aux visiocasques.</footnote>

<footnote n="105">105 LONGO M. C. et FARACI R., « Next-Generation Museum: A Metaverse Journey into the Culture », *Sinergie Italian Journal of Management* 41, n° 1, 2023, p.157.</footnote>
publics. Selon Marie Ballarini et Charles-Alexandre Delestage, les technologies XR ont la particularité de créer ce qu'ils nomment un « lien empathique » entre l'objet patrimonial et le visiteur. Ce lien empathique désigne un lien émotionnel fort, né de la proximité créée entre le visiteur et l'objet patrimonial dans l'expérience XR. En effet, lors de l'expérience XR, qu'elle soit une projection en réalité augmentée sur un smartphone ou bien une expérience en réalité virtuelle, la barrière physique entre l'utilisateur et l'objet est brisée. L'utilisateur peut alors s'approcher (ou zoomer), observer et manipuler le jumeau numérique de l'objet patrimonial, une expérience unique qui n'est pas reproduisable dans la réalité. Cependant, penser les dispositifs XR comme des outils de médiation implique que les établissements culturels collaborent étroitement avec les studios de création d'expérience pour maintenir la rigueur et crédibilité scientifique du récit<fnref n="106" />. En France, le Muséum national d'Histoire naturelle fait figure d'exemple dans la production d'expériences XR, l'expérience *Revivre : les animaux disparus en réalité augmentée* coproduite avec le studio SAOLA, et inaugurée en 2021, est un exemple de dispositif de médiation en réalité mixte. Située dans la salle des espèces menacées et disparues, il s'agit d'une expérience de 15 minutes en réalité mixte où les visiteurs, équipés de lunettes de réalité mixte, peuvent observer les avatars numériques de onze espèces disparues se déplacer et évoluer dans la galerie dans laquelle ils se trouvent. Ce dispositif, en plus d'être un outil de vulgarisation scientifique<fnref n="107" /> et de sensibilisation des publics sur les menaces pesant sur la biodiversité, permet de mettre en valeur les collections permanentes du muséum. Dans un tout autre registre, le Musée national de Corée s'est saisi de la réalité virtuelle afin d'approcher les visiteurs au plus près de ses collections. En effet, ouverte en 2020 la Digital Immersive Gallery 2 offre l'opportunité aux visiteurs de vivre de courtes expériences VR d'environ quinze minutes sur différentes thématiques. Dans le cas des dispositifs XR comme outils de médiation, les expériences *Museum Storage VR* et *Conservation Center VR* en sont les exemples les plus éminents. En effet, chacune d'elle permet au visiteur

<footnote n="106">¹⁰⁶ BALLARINI M. et DELESTAGE C. A., « Dissonance des objectifs dans la chaîne de production des œuvres patrimoniales en réalité virtuelle: Trouver le compromis entre transmission des savoirs et expériences émotionnelles », *Réseaux* 242, n° 6, 2023 p.171 et 179.</footnote>

<footnote n="107">¹⁰⁷ BROUARD P., « Virtual Reality in Museums: Redefining Access to Culture and Heritage? », *Behind Sciences* 과학위변, 11 juillet 2025, en ligne.</footnote>
d'accéder à des lieux et de manipuler des collections habituellement inaccessibles<fnref n="108" />. Ainsi, dans *Museum Storage VR*, l'utilisateur peut visiter les différentes salles de l'entrepôt du musée, ainsi que sélectionner des objets et obtenir plus d'informations sur ceux-ci. L'expérience *Conservation Center VR* est, quant à elle, davantage interactive puisque l'utilisateur peut réaliser des techniques de restauration sur un objet de collection donné (un vase en forme de cavalier). Ces expériences VR et MR sont des exemples clés du rôle de médiateur que les technologies XR peuvent incarner entre le public et les collections patrimoniales.

Cependant, comme nous avons pu l'observer dans le chapitre précédent (c.f. II.C.b), les expériences XR ne sont pas seulement des médiums artistiques ou des dispositifs uniquement en appui de collections préexistantes, elles peuvent également être considérées comme des œuvres en elles-mêmes. Cette vision se vérifie d'autant plus avec l'émergence progressive du modèle du musée-exposition qui désigne « un nouveau type d'établissements, essentiellement consacrés à des activités à destination des publics, et très peu (voire non-) centrés sur la constitution ou la conservation de collections. »<fnref n="109" /> Par ailleurs, dans cet article, les auteurs expliquent que ce phénomène de musée-exposition s'est intensifié avec l'émergence des nouvelles technologies, dont les technologies XR font partie intégrante. Ils indiquent également que la France et la Corée du Sud ont vu apparaître de nombreuses structures de ce type avec, par exemple, les lieux culturels créés par l'opérateur culturel Culturespaces (c.f II.C.a). L'essor de ce modèle muséal centré, non plus seulement sur les collections, mais principalement autour du visiteur et son expérience, nous invite à considérer les expériences de réalité étendue comme des expositions à part entière. Le cabinet de réalité virtuelle de l'Immersive Digital Gallery 2 au Musée national de Corée propose ainsi l'expérience *Reliquaries from Gameunsa Temple VR* qui invite les utilisateurs à explorer le temple bouddhique de Gameunsa. Cette expérience n'a pas un objectif de médiation sur des collections possédées par le musée, elle se définit plutôt comme une visite culturelle indépendante du lieu d'exposition, ici le Musée national de Corée. En France, nous

<footnote n="108">¹⁰⁸ AHN H. et KIM K. C. H., « A study on the Interaction of Immersive Contents Focusing on the National Museum of Korea Immersive Digital Gallery and Arte Museum Jeju », *Journal of Digital Convergence* 20, n° 4, 2022, p.582.</footnote>

<footnote n="109">¹⁰⁹ MAIRESSE F. et GUIRAGOSSIAN O., « Définir le musée à travers le monde », *ICOFOM Study Series*, n°s 48-2, décembre 2020, p.157.</footnote>
pouvons également arguer que l'expérience VR *Mondes Disparus* coproduite par le Muséum national d'Histoire naturelle et le studio EXCURIO peut être présentée comme une exposition et non comme un outil de médiation numérique classique. En effet, elle n'a pas été produite en marge d'une exposition comme l'a pu être *Mona Lisa : Beyond The Glass* également créée par EXCURIO (anciennement studio Émissive) dans le cadre de l'exposition Léonard de Vinci au Louvre en 2019. Au contraire, l'expérience *Mondes Disparus* est tour à tour qualifiée d'expédition immersive ou bien d'exposition sur le site web et dans les communiqués de presse du muséum<fnref n="110" />. Au-delà de cette qualification qui lui est attribuée par l'institution coproductrice, l'expérience VR *Mondes Disparus* ne repose pas sur des objets de collection précis, mais propose un voyage dans les temps passés et futurs pour découvrir l'histoire naturelle. Par ailleurs, l'un des éléments clés d'une expérience XR aboutie, qu'elle soit utilisée à des fins de médiation ou à être une fin en soi, est la crédibilité scientifique du récit. Pour ce faire, que ce soit dans le cas du Muséum national d'Histoire naturelle ou du Musée national de Corée, chacun des dispositifs VR et MR proposés dans ces lieux ont été créés en lien étroit avec un panel d'experts en sciences pour le cas français et en histoire de l'art pour le cas coréen. Enfin, bien que nous ayons tenté de distinguer les utilisations des technologies XR dans l'espace muséal, il nous apparaît néanmoins que ces technologies restent à la frontière entre œuvres et outils de médiation, car même les expériences-expositions en réalité étendue nécessitent une médiation externe<fnref n="111" /> (scénographie et narration explicative en amont, voire même en aval de l'expérience) pour être prise en main et comprise complètement par les publics.

## B. Les technologies XR comme outils de préservation et valorisation des sites historiques et culturels symboliques : la Cathédrale Notre-Dame de Paris (France) et les ruines de Gungisi (Corée du Sud)

Les établissements muséaux ne sont pas les seuls à s'être appropriés les technologies XR, plus largement, c'est l'ensemble des acteurs du patrimoine culturel qui s'intéressent à ces nouvelles technologies immersives. Dans cette section, nous nous

<footnote n="110">¹¹⁰ Muséum national d'Histoire naturelle, « Mondes Disparus », communiqué de presse, 25 avril 2023, en ligne.</footnote>

<footnote n="111">¹¹¹ BALLARINI M. et DELESTAGE C-A., « Dissonance des objectifs dans la chaîne ... », op. cit., p.181.</footnote>
intéresserons à la création de dispositifs immersifs de réalité étendue dans le cadre de visites virtuelles de sites culturels symboliques, archéologiques ou historiques. Le nombre de dispositifs XR déployés dans les sites patrimoniaux et archéologiques a grandement augmenté depuis les années 2010, en parallèle toujours des innovations dans les équipements et logiciels XR. Plus particulièrement, ce sont les dispositifs utilisant la réalité augmentée et adaptés aux appareils mobiles (smartphone et tablette) qui sont le plus développés par les sites patrimoniaux. En effet, ces appareils mobiles, intégrés aux usages du quotidien, sont souvent plus intuitifs pour les visiteurs plutôt que les visiocasques de réalité virtuelle ou les lunettes de réalité mixte. Toutefois, ce type d'application AR, de plus en plus commun dans les sites patrimoniaux, présente également des inconvénients. Tout d'abord, l'utilisation d'appareils mobiles limite les interactions avec l'objet digital aux dimensions de l'écran, ce qui entrave par la même occasion la sensation d'immersion. L'immersion du visiteur est également empêchée par la nature même de l'appareil mobile, notamment du smartphone, qui peut être source de distraction à cause des notifications par exemple.112 Les sites patrimoniaux et archéologiques s'intéressent donc peu à peu aux autres technologies du spectre de la réalité étendue dont le potentiel est encore peu exploité comme la réalité mixte et la réalité virtuelle. Dans le cas de la réalité mixte, les équipements et les programmes informatiques actuels ne sont pas assez performants pour être déployés sur des grandes surfaces extérieures non limitées, il y a donc très peu d'exemples d'application de MR dans les sites patrimoniaux et archéologiques. La réalité virtuelle avec visiocasque se développe, quant à elle de plus en plus, à la fois in situ, c'est-à-dire dans les sites, comme l'expérience *Olympia Back in Time*113, une expérience VR permettant de visualiser les ruines restaurées du site archéologique d'Olympie en Grèce grâce à un visiocasque transportable, ou hors-les-murs. L'avantage de ces expériences en réalité virtuelle est qu'elles rendent accessibles des sites auparavant inaccessibles au public. Cela joue un rôle déterminant dans la préservation des sites fragiles, endommagés ou menacés par des facteurs externes comme le changement climatique, l'urbanisation ou

<footnote n="112">112 INNOCENTE C., ULRICH L., MOOS S. et VEZZETTI E., « A framework study on the use of immersive XR technologies in the cultural heritage domain », *Journal of Cultural Heritage*, 62, juillet 2023, p.279.</footnote>

<footnote n="113">113 « *Olympia in Virtual Reality* », *Olympia Back In Time*, en ligne.</footnote>