# L'injonction au partage photographique : une forme de participation profitable pour le public ou pour l'institution ?

Sébastien Appiotti

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## Édition électronique

URL : https://journals.openedition.org/hybrid/1900

DOI : 10.4000/hybrid.1900

ISSN : 2276-3538

## Traduction(s) :

The injunction to share photographs: A form of participation that benefits the public or the institution?

- URL : https://journals.openedition.org/hybrid/1975 [en]

## Éditeur

Presses universitaires de Vincennes

## Référence électronique

Sébastien Appiotti, « L'injonction au partage photographique : une forme de participation profitable pour le public ou pour l'institution ? », *Hybrid* [En ligne], 8 | 2022, mis en ligne le 21 avril 2022, consulté le 26 septembre 2023. URL : http://journals.openedition.org/hybrid/1900 ; DOI : https://doi.org/10.4000/hybrid.1900

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# L'injonction au partage photographique : une forme de participation profitable pour le public ou pour l'institution ?

Sébastien Appiotti

1. La démocratisation des pratiques photographiques dans la société n'est pas nouvelle, comme l'a montré Pierre Bourdieu en analysant le rôle de la photographie dans l'affirmation de la famille, de son unité et de son identité¹. Néanmoins, la nature des équipements et des pratiques a profondément changé avec l'arrivée du numérique. Ainsi, depuis quelques années, les appareils photo numériques puis les smartphones ont métamorphosé en profondeur le rapport à l'exposition par la pratique photographique. Cette intensification des pratiques de l'image par les publics d'exposition et de musée constitue le point de départ de mon article.

2. Deux visions des pratiques photographiques du public semblent s'opposer : la première présente la photographie comme un droit, une pratique populaire d'appropriation des œuvres². L'autre convoque l'imaginaire du « choc esthétique » de Malraux et dépeint la photographie comme un obstacle à la relation directe avec l'œuvre et la dévalorise comme une pratique narcissique et récréative. Dans ce contexte, les institutions culturelles semblent prises en étau entre l'acceptation, voire la stimulation de ces pratiques, et celle de discipliner le corps et le comportement du visiteur³ en imposant au contraire des limites, voire une interdiction de la pratique.

3. Dans cet article, je questionnerai la première de ces visions. En effet, certaines institutions culturelles développent désormais des stratégies pour favoriser la participation photographique de leurs publics⁴. Des lieux culturels (et de divertissement) sont même nativement pensés autour et pour la photographie, comme le Museum of Ice Cream⁵ (Los Angeles) ou le Mad Dimension (Paris), décrit comme un « musée éphémère instagrammable⁶ ». Dans les musées et les monuments historiques publics, des espaces sont également consacrés à la pratique photographique : ces
derniers jouent sur la mise en scène du public par des miroirs (Colisée, Rome), et incitent souvent les publics au partage de leurs photographies sur les plateformes socio-numériques (Musée océanographique, Monaco ; Renwick Gallery, Washington).

Dans le même temps, plusieurs chercheurs et chercheuses⁷ ont pu observer une montée en puissance de la conception de dispositifs de médiation numérique dans les institutions culturelles ces dernières années. Joëlle Le Marec remarque à cet endroit une reconfiguration de la participation au musée qui se serait à la fois étendue et aurait changé de nature : « L'extension du participatif à une muséographie impliquant le visiteur mais purgée de toute dimension politique est assez récente : elle coïncide avec le développement des usages de dispositifs numériques⁸. »

Cette transformation de la participation s'accompagne d'une alliance entre certaines institutions culturelles et des plateformes socio-numériques, sur lesquelles les publics sont censés faire circuler leurs photographies. Ces deux types d'acteurs sociaux collaborent autour de ce qui est présenté dans les discours comme une célébration de la créativité ordinaire, mais qui sert dans le même temps à la promotion de l'institution tout en donnant accès aux plateformes à des contenus culturels.

Quels sont les intérêts de l'institution qui sous-tendent les dispositifs d'incitation à la participation photographique ? Dans ce contexte, quel est le rôle de l'injonction à la participation dans la stratégie communicationnelle de l'institution ?

Cet article se base sur un corpus d'expositions temporaires de la Réunion des musées nationaux – Grand Palais (RMN – Grand Palais) étudié pendant ma recherche doctorale⁹. J'ai choisi d'interroger en son sein la manière dont se matérialise *in situ* des dispositifs dits « participatifs » et qui invitent le public à (se) photographier, et éventuellement à partager ses créations sur les plateformes socio-numériques. Une enquête ethnographique par observation participante, empruntant à l'anthropologie de la communication¹⁰, a été déployée autour de cinq expositions :

* *Dynamo. Un siècle de lumière et de mouvement dans l'art* (2013), une sélection d'œuvres d'art moderne et contemporaines explorant les notions d'espace, de lumière, de mouvement et de vision;

* *Empires* (Monumenta 2016), une installation hors norme de Huang Yong Ping dans la Nef du Grand Palais sur le thème du commerce, de la mondialisation et des rivalités de pouvoir;

* *Rodin. L'exposition du centenaire* (2017), rétrospective-anniversaire du sculpteur français Auguste Rodin et de ses héritiers;

* *Mexique* (2016-2017), consacrée aux avant-gardes mexicaines de la première moitié du xxᵉ siècle;

* *Rouge. Art et utopie au pays des Soviets* (2019), consacrée aux formes d'art spécifiques engendrées en lien avec le projet de société communiste en Russie.

J'ai privilégié la constitution de ce corpus d'expositions en fonction de critères de localisation (RMN – Grand Palais), de présence d'au moins un dispositif photographique dit « participatif » (application mobile, photomaton, etc.) et de plusieurs types de muséologie¹¹. L'unité des critères de lieu et de dispositifs me permet notamment d'analyser l'influence éventuelle de la muséographie sur les pratiques photographiques des publics. J'ai également analysé dans certaines applications mobiles de visite¹² ce qui relève spécifiquement d'une énonciation éditoriale¹³, soit les traces, souvent discrètes, des producteurs dans la conception du dispositif. Mes approches socio-sémiotiques¹⁴ sont à l'intersection de la sémiotique pragmatique de Peirce et de l'approche française de la sémio-pragmatique des écrits d'écran¹⁵. Cela me permet de comprendre les
contraintes et les orientations techniques des pages-écrans étudiées et de relier cette analyse au contexte social de production. Par ce dernier terme, j'entends le fait d'appréhender les pratiques de conception, les représentations du public et de sa participation, grâce à des entretiens semi-directifs réalisés avec des professionnels de trois services (communication, médiation, numérique) de cette institution. Il me paraît enfin important de préciser que si les pratiques photographiques des publics ont directement été observées lors de ma recherche doctorale, j'ai plutôt privilégié pour cet article leurs représentations sociales et modélisations au sein de l'exposition comme dans les discours sociaux des enquêtés.

Dans un premier temps, je préciserai, à partir d'un ancrage théorique dans l'exposition comme média¹⁶, la double reconfiguration contemporaine des pratiques photographiques du public et de la participation. Dans un second temps, je proposerai, à partir des corpus précités, une analyse des stratégies d'encadrement et de stimulation de la participation photographique du public par la RMN – Grand Palais.

# L'exposition comme média pour analyser la reconfiguration de la participation et des pratiques du public

## L'exposition, un dispositif socio-symbolique

Dans l'introduction de *L'Exposition à l'œuvre* (2000), Jean Davallon rapproche les propriétés de l'exposition de celles d'un média. Le chercheur invite notamment à appréhender l'exposition comme « un mode de réception » d'objets patrimonialisés en interaction avec des publics au sein d'un espace. L'exposition est définie ici comme composite que le visiteur éprouve physiquement¹⁷. Ses pratiques sociales sont signifiantes, qu'elles s'expriment par l'adhésion à un système de valeurs, la contemplation, la participation ou le rejet. En tant que dispositif socio-symbolique¹⁸, l'exposition agence intentionnellement des objets dans un espace et qui donne des clés d'interprétation d'un texte, devant être par la suite actualisé par son destinataire¹⁹. Cette actualisation s'apparente à un acte d'interprétation créatif et dynamique, créant de fait un nouveau texte et impliquant le public dans la production de sens. Celui-ci peut par exemple aller de la contemplation distante jusqu'aux pratiques photographiques du public.

En 2019, Yves Jeanneret propose une extension de cette définition de l'exposition comme média, en plaçant l'exposition, *média stratégique*, au cœur d'autres productions médiatiques (affiches, catalogues, dispositifs de médiation, etc.). Le chercheur les appelle *médias tactiques*, étant entendu qu'ils sont « moins *l'objet* de la pratique culturelle que ses *adjuvants*²⁰ ». L'analyse des médias tactiques au sein de l'exposition est essentielle dans cet article pour comprendre comment les logiques de médiatisation viennent travailler à la fois les pratiques sociales du public et la définition de la participation.
Libéraliser la prise de vue photographique au sein de l'exposition

Depuis 1979, un arrêté ministériel relatif au règlement intérieur des musées de France précise au public le bon comportement à adopter lorsqu'il souhaite prendre une photographie : d'une part, la pratique est autorisée dans les collections permanentes et se doit de respecter des règles de sécurité et de conservation des œuvres ; d'autre part, elle est interdite dans les expositions temporaires. Cet arrêté occulte en réalité une grande diversité de situations au sein des institutions culturelles : certaines interdisent partiellement (musée du Louvre, 2005) ou totalement la pratique photographique (musée d'Orsay, 2010-2015). D'autres institutions au contraire, comme la RMN - Grand Palais depuis 2013, encouragent de façon explicite ces mêmes pratiques.

Ce cadre règlementaire est actualisé 2014 avec l'établissement de la charte *Tous photographes*²¹! par le ministère de la Culture. Cette dernière propose un renversement de paradigme : face aux arguments conventionnellement mis en avant (sécurité des œuvres, confort de visite, droit d'auteur, etc.) visant à orienter le public vers un régime de visite contemplatif et distant des objets exposés, la charte propose un ensemble alternatif de valeurs modélisant de nouvelles manières de visiter. L'article 3 de la charte *Tous photographes*! est en ce sens particulièrement intéressant à analyser. Sa représentation graphique associe un appareil photo noir et une arobase rose.

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Figure 1</figcaption></figure>

Logo de l'article 3 de la charte *Tous photographes* !
Ministère de la Culture, 2014.

Ce symbole d'Internet semble relier l'appareil photo au Web, ce qui lui permettrait de partager du contenu (flèches directionnelles). Les mots choisis dans l'article 3 vont d'ailleurs en ce sens : « Le visiteur peut partager et diffuser ses photos et ses vidéos, spécialement sur Internet et les réseaux sociaux, dans le cadre de la législation en vigueur. » Par la photographie, une conception injonctive de la participation est proposée au visiteur, fortement ancrée au Web et aux plateformes socio-numériques.
## La participation, un critère d'évaluation de la modernité institutionnelle

La convocation de la participation du public au sein de l'exposition n'est pourtant pas nouvelle. En effet, depuis les années 1960, les musées de société et la « nouvelle muséologie » ont fait de la participation un pivot essentiel de leurs missions²², offrant notamment une implication politique des citoyens dans la vie de l'institution. Si le recours à participation semble plus fréquent qu'auparavant, c'est notamment car ces initiatives participatives sont conçues en lien étroit avec la stratégie communicationnelle numérique des institutions.

La diffusion de dispositifs de médiation numérique au sein des musées a également comme conséquence de projeter des imaginaires du numérique²³ issus de la culture participative des fans²⁴ et du Web dit « 2.0²⁵ ». Dans les deux cas, ces imaginaires promeuvent l'activité de l'utilisateur, sa capacité à créer du contenu²⁶ et à le faire circuler en ligne. Dans cette optique, la pratique photographique associe plusieurs effets : elle propose une activité au public, et stimule éventuellement sa participation par un partage sur les plateformes socio-numériques. Il est d'ailleurs intéressant de remarquer avec Gustavo Gomez-Mejia qu'un glissement sémantique s'est opéré de façon contemporaine, depuis la prise de vue photographique vers une injonction à son partage, « mot d'ordre doux (tout internaute doit savoir “partager”)²⁷ ».

Cette reconfiguration de la participation s'inscrit dans le contexte particulier du tournant gestionnaire²⁸ et communicationnel²⁹ des musées. Du fait de ce double tournant, de nouvelles injonctions voient le jour, circulent³⁰ et contribuent à la métamorphose et à la modernisation³¹ des institutions culturelles. Par injonction, j'entends les formes d'« accompagnement aux degrés variés – du plus léger au plus impératif – et de propositions visant à stimuler et à susciter des pratiques³² », et pouvant être analysé comme composite³³ à travers du matériel (dispositifs, exposition) et de l'immatériel (discours, représentations, modélisations de pratiques).

C'est dans ce contexte de mutation du rapport des institutions culturelles à la pratique photographique et à la participation que se déploie mon enquête de terrain à la RMN – Grand Palais.

## Encadrer la participation, stimuler le partage photographique

### Les Galeries nationales : une mise à disposition du Grand Palais au service de grandes expositions

La Réunion des musées nationaux – Grand Palais est un établissement public créé en 2011, issu de la fusion de deux opérateurs culturels de l'État : la RMN (1895) et le Grand Palais (1900). Ce dernier est situé dans le 8e arrondissement de Paris, perpendiculairement à l'avenue des Champs-Élysées, et à proximité des Invalides et de la place de la Concorde. Ce lieu, hautement symbolique, a été construit à l'occasion de l'Exposition universelle de 1900, et a vu certains de ses espaces reconfigurés en Galeries nationales du Grand Palais (GNGP, 1962-1964) à l'initiative d'André Malraux. Les GNGP rendent opérationnelles la conception des politiques de démocratisation culturelle par
Malraux. Pour le ministre des Affaires culturelles, il est en effet important de « favoriser cette relation directe du public avec les œuvres³⁴ ».

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Ainsi, les GNGP ne disposent pas de collections permanentes, à l'inverse d'un musée. Les galeries fonctionnent par ailleurs selon un calendrier d'expositions temporaires, avec des commissaires et des institutions partenaires invitées. Cette spécificité implique un renouvellement régulier du discours expographique, de la muséographie et de la scénographie.

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Dans ce contexte, un changement de perception de la participation et des pratiques photographiques semble s'opérer à partir de 2013 avec l'exposition *Dynamo*.

## Dynamo, prototype de l'exposition « participative »

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En 2014, à partir d'un corpus de soixante-sept applications mobiles d'institutions culturelles, Émilie Flon, Gaëlle Lesaffre et Anne Watremez³⁵ ont délimité les grandes tendances et « formes de médiation » qui les caractérisent. Ainsi, ces outils-logiciels sont regroupés par famille de fonctionnalités : « Vitrine », « Audioguide » ou encore « Médiation située ». Au sein de ce corpus, seules deux applications mobiles leur paraissent exploiter de façon expérimentale des technologies « innovantes » : *BlinksterCP* (Musée national d'art moderne) et *Dynamo*.

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D'avril à juillet 2013, l'exposition *Dynamo* a permis l'expérimentation de nouveaux dispositifs de médiation numériques par l'entreprise Orange et la sous-direction du numérique de la RMN - Grand Palais. L'exposition *Dynamo* aurait permis de « développer l'exemple-type de l'application participative avec un avant, pendant et après la visite » (cheffe de projets multimédia, RMN - Grand Palais). Dans le dossier de presse de l'application mobile, il est d'ailleurs précisé que « cette application, cohérente avec la démarche des artistes qui invitent le visiteur à être partie prenante de leurs créations, permet une visite enrichie et participative d'œuvres phares de l'exposition³⁶ ».

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Deux solutions technologiques ont été testées au sein de *Dynamo* en lien avec cette application mobile de visite. L'une s'organise autour de cartels NFC³⁷ permettant de transmettre des contenus (audio, texte, images, vidéos) lorsque le visiteur passe son smartphone à proximité de l'œuvre. L'autre s'articule autour de la participation photographique, écrite et sonore.

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Comme l'illustre la page-écran ci-après (fig. 2), le discours d'escorte institutionnel, « découvrez postez mémorisez partagez », est structuré autour de quatre injonctions à l'action, dont deux à la mise en circulation et au partage des photographies réalisées. Bien plus, le discours établit un lien fort entre le partage et la mémoire. Sur cette même page-écran, un bouton interactif « Lecture » est accompagné de la légende : « votre carnet de visite ». Cet outil permet de quantifier le nombre d'œuvres enregistrées dans le carnet et celles qui ont été partagées sous forme de contributions photographiques avec les autres visiteurs de l'exposition. Dans une deuxième page-écran (fig. 3), les hyperliens rendent concrets l'injonction au partage des photographies. L'énonciation éditoriale de cette page-écran mobilise ainsi les « interprétants » d'un utilisateur habitué des plateformes socio-numériques et de leurs injonctions à l'expressivité³⁸.
<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Figure 2</figcaption></figure>

Capture de la page-écran d'accueil de l'application *Dynamo*.
RMN – Grand Palais/Orange, 2013.

<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>Figure 3</figcaption></figure>

Capture de la page-écran de contribution (visuelle, sonore ou écrite) à partir de l'œuvre mémorisée dans le carnet de visite de l'application *Dynamo*.
RMN – Grand Palais/Orange, 2013.

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Les contributions photographiques des visiteurs sont ensuite médiatisées et mises en scène avec un « mur des contributions ». Ce dispositif monumental est situé sur le mur de sortie de l'exposition et permet de (data)visualiser les contributions proposées.

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Dès 2013, *Dynamo* crée le prototype d'une nouvelle expérience esthétique des œuvres en modélisant le rôle que pourrait jouer dans cette dernière les pratiques photographiques du public. L'énonciation éditoriale de l'application *Dynamo* structure la visite de l'exposition autour de quatre éléments clés : la mémoire, la photographie, le point de vue et la participation. Les concepteurs de l'application encodent dans l'outil-logiciel
l'hypothèse selon laquelle un visiteur peut utiliser la photographie pour construire un rapport subjectif, un nouveau texte et une interprétation autour de l'œuvre.

## Participer en ligne, participer *in situ* : une même injonction au partage photographique

28 À la lumière des analyses et des fonctionnalités prototypées dans *Dynamo*, une question se pose : pourquoi les concepteurs modélisent-ils cette figure du public participatif ? Quels sont les intérêts commerciaux, prétentions professionnelles et représentations sociales travaillant ces modélisations ? Pour y répondre, j'ai analysé les représentations sociales³⁹ du public, à la fois dans les discours sociaux des enquêtés, l'analyse des expositions et la matérialité des écrits d'écran.

29 À la suite de *Dynamo*, d'autres applications mobiles conçues par la RMN – Grand Palais incitent expressément les publics au partage photographique. Plusieurs éléments viennent le corroborer. Tout d'abord, le design d'interface : plusieurs applications mobiles (Jean-Paul Gaultier, 2015 ; Hergé, 2016 ; Joyaux, 2017) comportent la présence de pages-écrans injonctives incitant au partage sur les plateformes socio-numériques. Ensuite, les discours des enquêtés : dans ces derniers, l'injonction à la participation par le partage photographique circule largement. Dans le verbatim qui suit, le responsable de la sous-direction du numérique à la RMN – Grand Palais associe étroitement la pratique photographique, l'usage du module participatif *Photo bullée* (application Hergé), puis le partage des créations sur le Web et les plateformes socio-numériques :

> Côté photographie, à travers notre application, le public pourra insérer dans ses photos des bulles de dialogue issues des albums célèbres et buller ou « bédéiser » ses photos, puis les partager⁴⁰.

30 Cette même association d'idées est mobilisée par sa collègue en charge de la cellule Médiation, pour qui la visite d'un lieu culturel devrait être l'occasion d'une prescription par le partage :

> Si je vais dans un lieu culturel, c'est quand même valorisant. Et j'ai envie de le partager, de dire aux autres « venez faire l'expérience que j'ai faite moi-même, c'était génial » ou au contraire, « je n'ai pas tellement aimé, donc venez-vous aussi voir, comme ça vous me direz ce que vous en pensez (responsable de la cellule Médiation RMN – Grand Palais).

31 Cette incitation au partage photographique se matérialise également dans l'exposition. En effet, certains dispositifs (photomatons, écrans plats de visualisation de la participation, etc.) présents dans les Galeries nationales.

32 Un hashtag est proposé pour chaque exposition temporaire sur le modèle #NomDeL'exposition (#ExpoRodin). Ce dernier permet d'agréger des contenus numériques publiés par les visiteurs sur les plateformes socio-numériques, selon une logique relevant originellement de la folksonomie⁴¹. Ensuite, une rhétorique injonctive est déployée dans l'exposition afin d'inviter au partage de ces mêmes contenus : « Partagez #ExpoRodin ». Ce discours est escorté par les logos des plateformes Instagram, Facebook et Twitter. Enfin, pour certaines expositions, ces injonctions au partage sont complétées pour certaines expositions par l'installation permanente d'écrans plats permettant de visualiser la participation des internautes en temps réel.

33 Ce dispositif hybride une grammaire de production⁴² et une exemplification par la trace visuelle. La photographie ci-après des écrans plats d'Empires (Monumenta 2016) en est un
exemple concret. On peut y lire le discours d'accompagnement suivant : « Suivez et partagez votre expérience de visite #Monumenta2016 #HuangYongPing Share your experience of your visit #Monumenta2016 #HuangYongPing. » Le premier écran plat permet de visualiser des contenus de médiation numérique proposés par la RMN – Grand Palais. Le second offre la possibilité aux publics de visualiser en direct leurs éventuelles contributions au hashtag thématique de l'exposition sur la plateforme Twitter.

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>Figure 4</figcaption></figure>

Écrans plats de visualisation de la participation sur la plateforme Twitter, *Empires, Monumenta 2016*. RMN – Grand Palais, 2016, Sébastien Appiotti ©.

34 Un dernier type de dispositifs vient compléter l'incitation à la participation photographique du visiteur. Il s'agit d'unités scénographiques dites « immersives » invitant le visiteur à se mettre en scène, puis à se (faire) prendre en photo, pour enfin partager ses créations sur les réseaux sociaux numériques. Durant mon terrain d'enquête, cette stratégie a été utilisée à quatre reprises dans les GNGP :

35 – dans l'exposition *Seydou Keïta* (2016), avec un sas immersif en wax, invitant au partage photographique sur la plateforme Instagram ;

36 – dans l'exposition *Hergé* (2016), avec un mur de personnages de la BD *Tintin* à taille humaine. Dans le dépliant de l'exposition43, ce dispositif est présenté comme « LE MUR DES SELFIES. Photographiez-vous devant le mur des personnages d'Hergé et partagez vos images sur les réseaux sociaux. #ExpoHergé » ;

37 – dans l'exposition *Mexique* (2016-2017), les publics ont eu à leur disposition un espace cubique réservé à la création photographique appelé *Tiny Room* ;

38 – enfin, dans l'exposition *Rouge. Art et utopie au pays des Soviets* (2019), la sous-direction du numérique de la RMN a fait le choix d'intégrer dans la plateforme Instagram une
série de vingt stickers-GIFs sur le thème de l'exposition permettant aux publics de
décorer leurs photographies. Ces vignettes numériques sont accompagnées en fin
d'exposition d'un mur reprenant les codes graphiques et esthétiques d'une affiche de
propagande. Ainsi, on peut à la fois lire en cyrillique « Prolétaires de tous pays, unissez-
vous ! », et à proximité, une injonction à être créatif sur la plateforme Instagram, puis à
partager sa réalisation au format story.

<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>Figure 5b</figcaption></figure>

<figure><img src="image_8.png" /></figure>

Scénographie #ExpoRouge, Rouge. Art et utopie au pays des Soviets.

RMN – Grand Palais, 2019, Sébastien Appiotti ©.
Les traces de la participation, un enjeu attentionnel
d'importance

39 Applications mobiles participatives, écrans plats de visualisation des plateformes socio-numériques, hashtags, mise à disposition d'outils de création sur les plateformes socio-numériques, scénographies immersives : comment expliquer qu'en quelques années le statut de la pratique photographique du public ait basculé de l'interdiction, vers une incitation forte et multiforme ?

40 Dans un précédent article, j'ai pu montrer que la RMN – Grand Palais souhaitait être vue comme spécialiste de l'ingénierie culturelle, de l'innovation technologique et de la participation culturelle⁴⁴. Pour cela, elle met notamment à disposition ses expositions comme terrains d'incubation de dispositifs numériques dits « innovants », et organisent des salons autour de la rencontre des arts, de la culture et des nouvelles technologies (Salon Art#Connexion en 2018). Ce faisant, la RMN – Grand Palais cherche à repositionner son image institutionnelle autour du mouvement, de la modernité, au croisement des arts et de l'industrie. Dans ce contexte, la participation photographique du public revêt une importance plus grande que celle consistant de prime abord à rendre actif le visiteur par l'activité.

41 Ce repositionnement institutionnel s'inscrit pour Yves Jeanneret dans un contexte d'« inversion des rapports entre médias et musées [...] [visant] à faire passer les outils industriels de médiation d'abord sollicités par le musée à titre de médias tactiques au rang de dispositifs stratégiques⁴⁵ ». De même, les dispositifs encadrant la participation du public s'inscrivent dans cette inversion, en contribuant non seulement à renforcer la médiatisation de l'exposition, mais aussi en changeant le rôle social de l'institution culturelle. Cette dernière serait alors un terrain de jeu propice à l'expérimentation autour de contenus, « susceptibles d'intensifier les usages, les flux et les traces⁴⁶ ».
42 Dans sa thèse consacrée à la professionnalisation des community managers d'institutions culturelles (2017), Noémie Couillard montre comment, dans la même période, en France comme à l'international, en investissant différentes plateformes telles que Flickr, Twitter, Facebook et Instagram, les musées ont développé des jeux-concours photographiques pour accompagner et stimuler la participation du public. Cette évolution va de pair avec un intérêt plus marqué de ces mêmes institutions pour les métriques et les traces de la participation, que pour la participation en elle-même⁴⁷. De son côté, Yves Citton considère que si le régime photographique au sein des institutions est passé de l'interdiction à son encouragement actif, c'est aussi car l'institution a besoin que ces photographies soient prises, partagées et mises en circulation. Ce besoin de « traces attentionnelles⁴⁸ » nourrit selon moi les représentations socio-techniques de publics dont la reconfiguration des pratiques culturelles pousserait l'institution à proposer des outils de partage photographiques sur les plateformes socio-numériques. Ces représentations me semblent particulièrement opérantes à la RMN – Grand Palais, quand bien même les données récoltées à ce sujet par sa cellule études et marketing vont dans le sens inverse. Entre 2013 et 2016, seuls 3 % des visiteurs des GNGP déclarent avoir fait usage de leur mobile pour partager des contenus (textuels ou visuels) en lien avec les expositions visitées sur les plateformes socio-numériques. L'association d'idées entre la visite, la pratique des outils-logiciels et la participation au partage de contenus sur les plateformes est donc plutôt un effet rhétorique, visant à convaincre son auditoire (les tutelles, les médias, etc.) du repositionnement institutionnel associant activité, modernité et partage photographique.

Conclusion

43 J'ai pu montrer à plusieurs endroits comment la RMN – Grand Palais mobilise auprès de ses publics une rhétorique « pro-photographique », dont j'ai circonscrit les modalités injonctives et les représentations en mettant en perspective les caractéristiques des dispositifs socio-techniques (applications mobiles, dispositifs stimulant la prise de vue) conçus par cette institution, avec les scénographies qui s'emploient à cadrer les pratiques. Les pratiques photographiques du public sont en effet investies par les acteurs sociaux d'une série de croyances et d'espoirs, notamment liées à la participation et au partage sur les plateformes socio-numériques.

44 Au cœur de cette enquête, j'ai pu repérer un enjeu majeur de repositionnement institutionnel de la RMN – Grand Palais : la « réactualisation⁴⁹ » de la participation s'appuie ici sur une « reconfiguration du photographique⁵⁰ » associant circulation en ligne et partage sur les plateformes socio-numériques. Ce repositionnement accompagne une proposition d'expérience esthétique alternative avec les objets culturels. Mais il traduit surtout un souci de stimuler l'activité du public par une injonction globale à la participation. Cette dernière profite à la fois de l'institution et sert directement sa stratégie communicationnelle numérique.

45 Serge Proulx qualifie d'ailleurs l'extension actuelle de la participation d'illusion et de « ruse sémantique⁵¹ » tant sa rhétorique est actuellement travaillée au profit de logiques marchandes. En effet, les différents dispositifs et expositions analysés, mis en relation avec les discours sociaux des enquêtés, indiquent un intérêt fort de la RMN pour le partage photographique. Pour Gustavo Gomez-Mejia, l'usage répété de la valeur « partage » sur le Web et les plateformes socio-numériques « euphémise et euphorise le
travail de production et de distribution de contenus sur les réseaux⁵² ». En effet, sous
couvert de célébration des points de vue et de la subjectivité du public, on pourrait
egalement se demander si cette injonction au partage pourrait inciter à une forme
particulière de digital labor⁵³ au sein de l'exposition. Le statut du partage
photographique des publics d'exposition est un impensé qui interroge : participe-t-il de
la médiation de l'exposition, à sa communication, voire à son mécénat sous la forme
d'un micro-travail de prescription visuelle ?

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Alors que la RMN – Grand Palais entame des travaux de restauration et un réaménagement de grande ampleur jusqu’en 2025, les injonctions à la participation, tant au niveau des discours normatifs, que de la conception ou de leur matérialisation dans des dispositifs, me semble être une approche critique féconde pour étudier la fabrique comme la reconfiguration contemporaine de la participation. Cette approche me semble être également opérante pour mieux comprendre les imaginaires et les représentations contemporaines de l'exposition et des musées au sein de dynamiques plus larges d'industrialisation, de marchandisation et de rationalisation de la culture.

BIBLIOGRAPHIE

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NOTES

1. Pierre Bourdieu, Luc Boltanski et Robert Castel, *Un art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie*, Paris, Minuit, 1965, p. 35.

2. André Gunthert, « La photo au musée, ou l'appropriation ». L'Atelier des icônes, 2011. [En ligne] https://histoirevisuelle.fr/cv/icones/1416 [consulté le 13 février 2021]; Pierre Noual, L'Être et l'avoir de la collection. Essai sur l'avenir juridique des corpus artistiques, thèse de doctorat en droit, Toulouse, Université Toulouse 1 Capitole, 14 novembre 2016.

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8. Joëlle Le Marec, « La participation. Pour un retour au politique en muséologie et dans le domaine “sciences et société” », in Alexandre Delarge, (dir.), *Le Musée participatif. L'ambition des écomusées*, Paris, La Documentation française, 2018, p. 36.

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10. Yves Winkin, *Anthropologie de la communication. De la théorie au terrain*, Paris, Seuil, 2001.

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14. Alexandra Saemmer, *Rhétorique du texte numérique. Figures de la lecture, anticipations de pratiques*, Villeurbanne, Presses de l'ENSSIB, « Papiers », 2015; Alexandra Saemmer et Nolwenn Tréhondart (dir.), *Livres d'art numériques. De la conception à la réception*, Paris, Hermann, 2017.

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24. Henry Jenkins, *Convergence Culture. Where Old and New Media Collide*, New York, New York University Press, 2006.

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26. Philippe Bouquillion et Jacob Matthews, *Le Web collaboratif. Mutations des industries de la culture et de la communication*, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, 2010, p. 5-6.

27. Gustavo Gomez-Mejia, « Fragments sur le partage photographique. Choses vues sur Facebook ou Twitter », *Communication & langages*, n° 194.4, 2017, p. 41-65. [En ligne] https://www.cairn.info/revue-communication-et-langages1-2017-4-page-41.htm [consulté le 13 février 2021].

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30. Sarah Labelle, *La Ville inscrite dans « la société de l'information ». Formes d'investissement d'un objet symbolique*, thèse de doctorat, Neuilly-sur-Seine, Université Paris IV Sorbonne/Celsa, 2007.

31. Joëlle Le Marec (2007) et Yves Jeanneret (2019) ont respectivement montré l'importance de l'injonction « moderniste » et de la réquisition dans « l'injonction à transformer [le] musée » (Yves Jeanneret, « La place des transformations médiatiques dans l'évolution des musées. Une problématique », in Joëlle Le Marec, Bernard Schiele et Jason Luckerhoff [dir.], *Musées, mutations...*, Dijon, OCIM, 2019, p. 101).

32. Lucie Alexis, Sébastien Appiotti et Eva Sandri, « Présentation du supplément 2019 A : Les injonctions dans les institutions culturelles », *Les Enjeux de l'information et de la communication*, n° 20.3, 2019. [En ligne] https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/2019/supplement-a/00-presentation-du-supplement-2019-a-les-injonctions-dans-les-institutions-culturelles-ajustements-et-prescriptions [consulté le 13 février 2021].

33. Le Marec, Joëlle, *Ce que le « terrain » fait aux concepts. Vers une théorie des composites*, habilitation à diriger des recherches, Paris, Université Paris 7, 2002.

34. Jean-Miguel Pire, « Malraux contre l'éducation ou contre l'Éducation nationale ? Brève généalogie d'une occasion manquée ». *Colloque « Malraux, l'art, le sacré. Actualités du Musée imaginaire* », 31 mars-1er avril 2016, Paris, INHA. [En ligne] https://chmcc.hypotheses.org/2319 [consulté le 13 février 2021].

35. Émilie Flon, Gaëlle Lesaffre et Anne Watremez, « Les applications mobiles de musées et de sites patrimoniaux en France : quelles propositions de médiation ? », *La Lettre de l'OCIM*, n° 154, 2014. [En ligne] http://journals.openedition.org/ocim/1423 [consulté le 13 février 2021].
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37. *Near Field Communication*, communication en champ proche (CCP) en français, est un protocole de communication permettant l'échange d'informations entre deux dispositifs à très courte distance. Sa diffusion sur le marché est actuellement assurée par les cartes bancaires, les terminaux de paiement électroniques, mais également par les smartphones équipés de puces NFC.

38. Laurence Allard, «Remix Culture : l'âge des cultures expressives et des publics remixeurs ? », in *Actes du colloque « Pratiques numériques des jeunes »*, Paris, CSI/Ministère de la Culture et de la Communication, 2009.

39. Denise Jodelet (dir.), *Les Représentations sociales*, Paris, Presses Universitaires de France, 1989, p. 36.

40. Illiès, L, « Avec ses expositions d'automne Fantin-Latour, Hergé et le Mexique, la RMN joue la carte de l'humour et des selfies », CLIC France, 2016. [En ligne] http://www.club-innovation-culture.fr/expositions-RMN-automne-2016/ [consulté le 15 février 2021].

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45. Yves Jeanneret, « La place des transformations médiatiques dans l'évolution des musées. Une problématique », in Joëlle Le Marec, Bernard Schiele et Jason Luckerhoff (dir.), *Musées, mutations...*, Dijon, OCIM, 2019, p. 111.

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47. Noémie Couillard, *Les Community managers des musées français. Identité professionnelle, stratégies numériques et politique des publics*, thèse de doctorat, Avignon, Université d'Avignon-Pays de Vaucluse, 29 juin 2017. [En ligne] https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01715055 [consulté le 20 avril 2021].

48. Yves Citton, « Rebonds sur les thèmes de la journée », in colloque « La fabrique de la participation culturelle. Plateformes numériques et enjeux démocratiques », 2020. [En ligne] https://youtu.be/YTBSUhJUNEY [consulté le 14 février 2021].

49. Marie Cambone, « L'expérimentation SmartCity à la Cité internationale : une réactualisation du paradigme de la participation dans le secteur patrimonial », *Les Enjeux de l'information et de la communication*, n° 17.3, 2016. [En ligne] https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/2016/supplement-a/04-lexperimentation-smartcity-a-cite-internationale-reactualisation-paradigme-de-participation-secteur-patrimonial/ [consulté le 13 février 2021].

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51. Serge Proulx, « L'injonction à participer au monde numérique », *Communiquer*, n° 20, 2017. [En ligne] http://journals.openedition.org/communiquer/2308 [consulté le 13 février 2021].

52. Gustavo Gomez-Mejia, « Fragments sur le partage photographique. Choses vues sur Facebook ou Twitter », *Communication & langages*, n° 194.4, 2017, p. 41-65. [En ligne] https://www.cairn.info/revue-communication-et-langages1-2017-4-page-41.htm [consulté le 13 février 2021].
53. Dominique Cardon et Antonio Casilli, *Qu'est-ce que le digital labor ?*, Bry-sur-Marne, INA Éditions, 2015.

## RÉSUMÉS

Applications mobiles, écrans plats de (data)visualisation de la participation, unités scénographiques dites « immersives » de mise en scène photographique du visiteur : cet article s'attache à comprendre les intérêts des institutions culturelles qui sous-tendent la multiplication des dispositifs d'incitation à la participation photographique du public ces dernières années. En m'appuyant sur une recherche doctorale menée dans les Galeries nationales du Grand Palais entre 2013 et 2017, je questionnerai le rôle de l'injonction à la participation des publics en montrant qu'elle cherche à conforter la stratégie communicationnelle numérique d'une institution privilégiant le recours aux plateformes socionumériques.

## INDEX

**Mots-clés** : participation, partage photographique, Réunion des musées nationaux, Grand Palais, pratiques photographiques, plateformes socionumériques, scénographie

## AUTEUR

### SÉBASTIEN APPIOTTI

Sébastien Appiotti est maître de conférences en sciences de l'information et de la communication au laboratoire GRIPIC et enseigne au CELSA - Sorbonne Université. Ses recherches sont à la croisée de l'anthropologie de la communication, de la muséologie et de la socio-sémiotique, et portent notamment sur la connaissance des publics de la culture et de leurs pratiques, la conception et la réception de dispositifs de médiation numérique et les pratiques et circulations de l'image photographique. Il a publié en 2020 « “Innovez ! Participez !”. Interroger la relation entre musée et numérique au travers des injonctions adressées aux professionnels » dans la revue *Culture et Musées*, n° 35.