# Les médias sociaux : Une histoire de participation

Alexandre Coutant, Thomas Stenger

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Alexandre Coutant, Thomas Stenger. Les médias sociaux: Une histoire de participation. Le Temps des médias. Revue d'histoire, 2012, 18 (1), pp.76-86. 10.3917/tdm.018.0076. hal-01187771

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Submitted on 27 Aug 2015

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# L'avènement des « médias sociaux » ? ... Une histoire de participation

Alexandre Coutant, Maître de Conférences, Université de Franche-Comté, équipe OUN laboratoire LASELDI.

Thomas Stenger, Maître de Conférences, IAE de l'Université de Poitiers, laboratoire CEREGE

**Résumé en français** : Les « médias sociaux » constituent un phénomène aussi difficile à appréhender dans ses fonctionnalités et usages que dans son histoire. Cet article propose de les interroger sous l'angle de la valeur heuristique de leur définition, de la cohérence historique du regroupement de plateformes qu'elle propose et de la réalité des possibilités de participation qu'elle postule. Il révèle ainsi les enjeux économiques qu'une focalisation sur la participation des internautes masque et propose une représentation plus complexe des différentes configurations sociotechniques émergeant dans le Web du XXIᵉ siècle.

## Résumé en anglais

« social medias » are as disparate as hard to consider in an historic perspective. This paper put into question the heuristic value of their definition, the historical coherence of the websites put together under this expression and the reality of the user empowerment supposed by the idea of user generated content (UGC). Doing so, it reveals the underlying economical issues occulted by speeches dealing with the opportunity given to users to be more active and put into light a deeper understanding of the specificities of the contemporary sociotechnical online devices.
Les déclarations sur la nouveauté radicale des technologies numériques de l'information et de la communication proviennent majoritairement d'acteurs aux motivations souvent partisanes, comme plusieurs travaux ont pu le souligner à propos des dernières évolutions du Web<fnref n="1" />. Les « médias sociaux » ne sont pas en reste, avec une profusion de discours provenant de spécialistes du marketing et de la communication sur Internet<fnref n="2" />, de journalistes et de personnalités politiques. On peut souligner une tendance récurrente à opposer technologies historiques et nouvelles, à imaginer le remplacement plutôt que la sédimentation ou encore à concevoir comme inéluctable le changement de société permis par les potentialités des nouveaux venus<fnref n="3" />.

Francis Balle déplorait ainsi récemment le retour du sempiternel débat entre technophiles et technophobes provoqué par ces « médias sociaux », en soulignant à quel point il ne faisait que réactiver des questions que le regard historique avait déjà pu résoudre à propos de technologies de l'information et de la communication plus anciennes<fnref n="4" />.

Cependant, les travaux sur les imaginaires associés aux technologies ont aussi démontré la fonction que remplissent ces discours<fnref n="5" />. Ils permettent tout autant de fédérer les acteurs impliqués dans l'innovation que de suggérer des utilisations possibles aux utilisateurs. Ces travaux ont aussi démontré que si le mécanisme se reproduit à chaque nouvelle occurrence de la technologie, les imaginaires sont variables<fnref n="6" />. Ils peuvent accorder plus ou moins d'importance au soubassement matériel supportant la communication ou insister sur des valeurs : connexion, liberté, intercompréhension, participation, etc. De la sorte, ils témoignent

<footnote n="1">¹ Franck, Rebillard, *Le Web 2.0 en perspective*, Paris, L'Harmattan, 2007 ; Philippe, Bouquillon, Jacob Matthews, *Le Web collaboratif. Mutations des industries de la culture et de la communication*, Grenoble, PUG, 2010.</footnote>

<footnote n="2">² Cet engouement est visible sur la page de veille Netvibes que nous avons conçue: http://www.netvibes.com/etudereseauxsociauxnumeriques. Il peut aisément être constaté en suivant l'actualité sur le sujet dans Wikio ou en lançant une recherche sur « médias sociaux » dans les principales librairies en ligne en ce qui concerne la littérature managériale.</footnote>

<footnote n="3">³ Armand, Mattelart, *Histoire de l'utopie planétaire. De la cité prophétique à la société globale*, Paris, La découverte, 1999. On considère régulièrement la cybernétique comme l'une des sources majeures des visions techniciistes de la société. Elle insiste effectivement sur la dimension politique, non neutre, que revêt chaque avatar de la technique et sur la force de transformation sociale qu'elle peut par conséquent revêtir. Toutefois, pour en éviter toute lecture réductrice, rappelons que les cybernéticiens n'envisagent pas pour autant une réduction du politique à son encadrement technologique. Ils soulignent effectivement la dangerosité de prêter autant de responsabilité à la technologie : « confier sa responsabilité à une machine, c'est lancer sa responsabilité au vent pour la voir revenir portée par la tempête », pour reprendre la formule de Norbert Wiener dans *Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine*.</footnote>

<footnote n="4">⁴ Francis, Balle, « Médias « historiques » et médias « sociaux » : le retour du débat entre technophiles et technophobes », *Revue Européenne des Médias*, n° 20, 2011, p. 59.</footnote>

<footnote n="5">⁵ Patrice, Flichy, *L'innovation technique, récents développements en science sociale. Vers une nouvelle théorie de l'innovation*, Paris, La Découverte, 1995.</footnote>

<footnote n="6">⁶ Aurélie, Laborde, « Du télégraphe optique à l'Internet : « oubli » de l'intermédiaire technique et avènement d'un monde nouveau », *Communication*, vol., n° 2, 2003, pp. 125-144.</footnote>
des manques ressentis par la société à une époque donnée<fnref n="7" />. En croisant ces approches, cet article propose de s'intéresser à cette nébuleuse qui a été regroupée sous l'expression « médias sociaux ».

Une première interrogation réside dans la valeur heuristique de cette expression et de sa définition. Nous interrogerons ensuite la qualité de média prêtée aux plateformes regroupée au sein des « médias sociaux », afin de discerner les enjeux sous-tendus par l'association des termes médias et sociaux et de proposer une explication quant au recours au qualificatif « social ».

## Imaginaire technique et recul critique

Ce travail critique n'a pas vocation à encourager un abandon de l'appellation, d'ailleurs improbable compte tenu de son emploi généralisé. Au contraire, prenant acte de la facilité avec laquelle il s'est diffusé, y compris dans les discours académiques, on peut postuler qu'il répond à un besoin de distinguer un phénomène particulier en le nommant d'une manière nouvelle. Car dénoncer l'évidence du phénomène médias sociaux ne signifie pas démontrer que rien n'a changé dans l'Internet des années 2000 et de ce début de décennie 2010 mais interroger les évolutions effectives des dispositifs de communication impliquant une participation importante de l'utilisateur. Les plateformes Web émergeant ces dernières années sont-elles plus accessibles, plus « participatives », plus interactives, plus personnalisées ?

## 1. Ce que l'expression « médias sociaux » désigne

Il est intéressant de recourir aux médias sociaux eux-mêmes pour examiner leur définition : Wikipedia et les blogs consacrés aux médias sociaux, qui se comptent par milliers, et dont les auteurs sont le plus souvent des acteurs professionnels du *Webconsulting*, du journalisme ou de la communication. Cette dernière source, naturellement très disparate, renvoie avant tout aux potentialités offertes par les principes du Web 2.0 et confond volontiers les deux termes. Wikipedia, dans sa version française, ne propose pas d'article mais une ébauche, qui renvoie à une définition proposée par Kaplan et Haenlein, deux professeurs de marketing de l'Ecole Supérieure de Commerce de Paris, dans une revue de l'Université d'Indiana. Cette définition, reprise notamment dans les versions anglophones et allemande de Wikipedia, définit les médias sociaux comme « un groupe d'applications en ligne qui se fondent sur l'idéologie et la

<footnote n="7">⁷ Jacques, Perriault, « Traces (numériques) personnelles, incertitude et lien social », *Hermès*, n° 53, 2009, pp. 13-20.</footnote>
technologie du Web 2.0 et permettent la création et l'échange du contenu généré par les
utilisateurs »<fnref n="8" />.

Une définition aux contours flous

Cette définition participe à l'inflation des termes employés comme quasi synonymes : Web 2.0, Web social, Web communautaire, Web participatif, médias participatifs, réseaux sociaux, parfois même réseaux communautaires. Cet emploi indistinct d'une multitude de termes mobilisant des champs conceptuels hétéroclites – social, communauté, réseau social, média, convoquent des formes de lien et de circulation de l'information pour le moins variés – ne facilite pas l'appréhension du phénomène (Stenger, Coutant, 2011). On peut supposer ici la manifestation d'un imperium technologique destiné à imposer l'évidence de nouvelles formes médiatiques plutôt qu'à interroger leur réalité, tendance régulièrement retrouvée dans l'informatique (Robert, 2009).

Il est aussi permis de s'interroger sur la cohérence de l'ensemble des « objets » regroupés. Tout d'abord, plusieurs anachronismes sont révélés, puisque la plupart des dispositifs inclus dans la définition des médias sociaux sont en réalité déjà anciens - et même antérieurs au Web 2.0 (communautés virtuelles, blogs, MMORPG, p2p, forums). De plus, un amalgame est opéré entre des éléments pourtant très distincts : les « médias sociaux » mettent sur le même plan des configurations sociotechniques (les communautés virtuelles, construit complexe de relations entre une certaine forme sociale et les supports sur lesquels elle se développe), des technologies (le p2p, qui peut donner lieu à des usages très disparates), des plateformes (les blogs) et des usages (le *mashup*<fnref n="9" />). Une telle réunion ne peut que rendre plus difficile la compréhension d'un phénomène déjà complexe à appréhender par sa diversité et son ampleur. Pour garantir un recul sur l'*imperium* technologiste dénoncé *supra*, il paraît alors essentiel de s'en tenir aux usages réels pour distinguer les plateformes. Ainsi, si Msn, Myspace et Facebook peuvent être rapprochés fonctionnellement par la possibilité qu'ils donnent de remplir un profil, les usages différenciés de ces sites (utilisation uniquement comme plateforme de chat, création de profils collectifs et à vocation plus ou moins professionnelle par des groupes ou artistes, création de profils individuels à vocation de sociabilité)

<footnote n="8">⁸ Andréa, Kaplan, Michael, Haenlein, “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, *Business Horizons*, vol. 53, issue 1, 2010, p. 61.</footnote>

<footnote n="9">⁹ « Le *mashup* est un terme hérité du domaine musical. Il consiste à associer au sein d'un nouveau morceau plusieurs morceaux préexistants, en mixant musique de l'un et voix de l'autre par exemple. Appliqué au cas des médias sociaux, un *mashup* est une application combinant du contenu ou des services provenant de plusieurs applications. Elle agrège le contenu en provenance d'autres sites pour créer un nouveau site ou service ».
(Stenger, Coutant, 2011b, p. 81).</footnote>
permettent de ne pas les assimiler. Dans le cadre des « médias sociaux », deux grandes formes d'usage traversant les plateformes ont pu être identifiés : l'orientation vers un intérêt précis ou vers ce que Ito & al. ont qualifié d'« amitié »<fnref n="10" /> et la mise en visibilité de soi ou la mise en visibilité de contenus tiers (textes, vidéos, photos, liens hypertextes...), tel que proposé par Stenger et Coutant (2011b). Une cartographie reprenant ces deux axes permet ainsi de regrouper des configurations sociotechniques aux enjeux différents.

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>Cartographie des médias sociaux (Stenger, Coutant, 2011b)</figcaption></figure>

## 2. Médias et participation : pour une mise en perspective historique

Rappeler que l'existence des sites composant les « médias sociaux » est parfois bien antérieure à l'évolution qualifiée de 2.0 du Web invite enfin à les mettre en perspective avec les technologies plus anciennes. Les caractéristiques de ces « media qui utilisent des techniques de communication hautement accessibles pour faciliter les interactions sociales », selon la définition de Wikipedia, ne paraissent pas si révolutionnaires si l'on veut bien les comparer aux désormais classiques *Bulletin Board Systems*<fnref n="11" />. Plus encore, des médias ont

<footnote n="10">¹⁰ Mitzuko, Ito (dir.), *Hanging Out, Messing Around, and Geeking out. Kids living and learning with New Media*, MIT Press, 2010.</footnote>

<footnote n="11">¹¹ Les *Bulletin Board Systems* ou BBS, sont des services d'échanges de contenus (principalement des messages). Très populaires dans les années 1990, ils peuvent être considérés comme les ancêtres des forums de discussion actuels.</footnote>
déjà connu des dispositifs permettant l'interactivité. Une histoire des médias sous l'angle de la participation s'avère ainsi très stimulante.

D'un point de vue très factuel, la part de production (de co-production) des « récepteurs /consommateurs » des médias traditionnels a toujours été présente, et ce dès les origines de la presse. Celle-ci a depuis longtemps ouvert ses colonnes au courrier des lecteurs et les invite à réagir, à co-produire le contenu. La radio a toujours cherché à organiser le dialogue, la participation de ses auditeurs. L'avènement des « radios libres » symbolise plus encore cette ouverture des fréquences au grand public et les opportunités de co-production du contenu médiatique. L'histoire de la télévision a toujours connu des formes de participation des spectateurs<fnref n="12" />. Récemment, celle-ci a connu un renouveau, avec la télé-réalité (notons le recours au concept de réalité pour évoquer la participation des gens ordinaires), en passant par les micro-trottoirs et les SMS diffusés en temps réel pour alimenter le débat lors d'une émission, éliminer un candidat, élire une Miss ou subventionner la recherche contre la myopathie.

Nous évoquons volontairement des modalités de participation très distinctes (simples commentaires et réactions, co-production de contenu – texte, audio, télévisuel, participation au déroulement d'un événement en direct, participation financière) et impliquant le recours à des technologies variées.

Par ailleurs, la participation des « récepteurs », qui sont donc bien plus que cela, est organisée depuis près d'un siècle à travers le recours aux sondages, enquêtes et plus largement aux techniques du marketing. Et les écrivains, poètes, artistes de tout temps n'ont pas attendu les instituts de sondage ni le marketing pour imaginer des représentations de leurs publics et le prendre en considération dans leur production.

Les médias sociaux en tant que plateformes Web invitent aussi à les replacer dans l'histoire du Web. Une histoire en quatre grandes étapes.

<table><caption>Encadré 1 - Acteurs et dates clefs de la participation sur le Web (adapté de Stenger, Coutant, 2011) - (Sources : ComScore, Alexa.com et Wikipedia - chiffres 2010-2011 et données entreprises)</caption><thead><tr><td></td><td>Création de ...</td><td>Situation en 2010-2011</td></tr></thead><tbody><tr><td>1991 -</td><td>World Wide Web et premiers logiciels de navigation</td><td>2,1 milliards d'internautes sur terre dont 87% hors Amérique du nord</td></tr></tbody></table>

<footnote n="12">¹² François, Jost, La télévision du quotidien : Entre réalité et fiction, Paris, De Boeck, 2001.</footnote>
<table>
  <tr>
    <td>1994</td>
    <td>(Mosaic, 1993; Netscape, 1994; Explorer, 1995)</td>
    <td></td>
  </tr>
  <tr>
    <td>1995</td>
    <td>Amazon, eBay, Yahoo !</td>
    <td>Création de ce qui deviendra le 1er site marchand au monde : Amazon<br>Le site surprend par l'opportunité laissée aux internautes de publier des avis sur les produits vendus en ligne</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>1999</td>
    <td>MSN<br>deviendra Windows Live Messenger en 2005</td>
    <td>5e site le plus visité au monde ;<br>20 millions d'utilisateurs en France (statistiques internes septembre 2010)</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>1999</td>
    <td>Blogger<br>(racheté par Google en 2003)</td>
    <td>« première » plateforme de blogs grand public<br>9e site le plus visité au monde</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2001</td>
    <td>Wikipedia</td>
    <td>7e site le plus visité au monde et 1er à but non lucratif</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2002</td>
    <td>Skyblog.com<br>(devient Skyrock.com en 2007)</td>
    <td>Plus de 32 millions de blogs et 23 millions de profils créés en septembre 2010 (statistiques internes)</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2003</td>
    <td>Second Life</td>
    <td>18 millions de résidents en janvier 2010 (statistiques internes)</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2003</td>
    <td>MySpace</td>
    <td>66 millions de visiteurs uniques en juin 2010 (source DoubleClick Ad Planner (Google))</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2003</td>
    <td>Delicious<br>(racheté par Yahoo en 2005)</td>
    <td>6 millions de visiteurs uniques en août 2010 (source DoubleClick Ad Planner (Google))</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2003</td>
    <td>LinkedIn</td>
    <td>70 millions de membres</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2004</td>
    <td>Viadeo</td>
    <td>30 millions de membres</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2004</td>
    <td>Flickr</td>
    <td>4 milliards de photos hébergées</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2004</td>
    <td>Facebook (devient public en septembre 2006)</td>
    <td>2e site le plus visité au monde (derrière Google)<br>800 millions de membres dont 23 en France (sept. 2011)</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2005</td>
    <td colspan="2">Dougherty et O'Reilly popularisent le concept de Web 2.0</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2005</td>
    <td>World of Warcraft (WOW) en ligne</td>
    <td>11,5 millions de joueurs dans le monde<br>1er MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game : jeux massivement multijoueurs en ligne)</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2005</td>
    <td>Youtube<br>(racheté par Google en 2006)</td>
    <td>3e site le plus visité au monde<br>2 milliards de vidéos vues quotidiennement</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2005</td>
    <td>Dailymotion</td>
    <td>Société française ; 65 millions de V.U (visiteurs uniques) dans le monde dont 9,5 en France</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2005</td>
    <td>Netvibes</td>
    <td>Société française ; 50 millions de pages créées dans 76 langues</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2006</td>
    <td>Twitter</td>
    <td>105 millions de comptes créés en avril 2010<br>11e site le plus visité au monde</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2006</td>
    <td colspan="2">Le magazine américain Time élit « Vous » (You) comme personnalité historique de l'année, signifiant l'avènement de la participation sur le Web</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>2009</td>
    <td>FourSquare</td>
    <td>1 million d'utilisateurs (données entreprise)</td>
  </tr>
</table>
Initialement, le contenu est produit par des groupes d'utilisateurs très spécifiques : scientifiques, pionniers de l'informatique collaborative, etc. L'invention du *World Wide Web* et le développement de navigateurs dans les années 90 vont entraîner la « démocratisation de l'Internet », pour reprendre l'expression consacrée. L'arrivée des premiers marchands dès 1995 (Amazon, eBay, Yahoo!) va participer à un double mouvement : une démocratisation du Web en attirant un public plus large, mais également un recul des contenus produits par les internautes. Le Web devient un espace institutionnel où entreprises et organisations (publique, privées) produisent l'essentiel du contenu. Le cas d'Amazon est alors marginal et novateur puisque, invitant internautes et clients à publier des avis en ligne et à commenter, en bien ou en mal, les produits vendus - ce qui constitue un véritable événement marketing - il peut être considéré comme le premier site marchand « participatif ».

La dynamique de participation des internautes va reprendre de l'essor grâce à la simplification des outils Web et après l'épisode de la bulle Internet, à partir de 2002. Pourtant, Blogger est créé dès 1999 (Skyblog en 2002), donc bien avant l'engouement médiatique associé au Web 2.0 (à partir de la fin 2004). Mais ni les plateformes de blogs, ni les forums de discussion ou plateformes de chat, pas même les communautés virtuelles n'ont eu le privilège d'être qualifiés de « social ».

C'est donc essentiellement à partir de la création des réseaux socionumériques, et de l'essor de Facebook en particulier, que l'appellation « médias sociaux » s'est largement diffusée. Les termes « réseaux sociaux » et « amis » constituant le socle terminologique. A l'inverse des premiers sites Web marchands, le contenu de ces plateformes est essentiellement produit par les internautes eux-mêmes, alimentant leurs profils ou celui de leurs amis. La participation est au service de la plateforme elle-même, dont la valeur (commerciale et financière) est assise sur l'organisation de cette participation puis son exploitation<fnref n="13" />.

### 3. Pourquoi distinguer les « médias sociaux » : les enjeux

Cette mise en perspective historique effectuée, une interrogation des termes même de la définition s'impose. Nous avons souligné le caractère manifestement pléonastique de l'expression<fnref n="14" /> : un média est par définition un outil émergeant du social. Les dispositifs de

<footnote n="13">¹³ Thomas, Stenger, « La prescription de l'action collective sur les réseaux socionumériques : Double stratégie d'exploitation de la participation», *Hermès*, n° 59, 2011, pp. 125-131.</footnote>

<footnote n="14">¹⁴ Thomas, Stenger, Alexandre, Coutant, « Les réseaux sociaux numériques : des discours de promotion à la définition d'un objet et d'une méthodologie de recherche », *Hermes - Journal of Language and Communication Studies*, n° 44, 2010, [en ligne] http://www.asb.dk/article.aspx?pid=2437</footnote>
communication n'émergent qu'en société, sont produits par elle et évoluent en son sein. Par ailleurs, le terme média appliqué à ces différents sites nécessite de s'entendre sur la définition qu'on en fait. S'il s'agit bien de médiateurs au sens de « support de diffusion de l'information » comme l'entend le *Dictionnaire Encyclopédique des Sciences de l'Information et de la Communication*, beaucoup ne partagent pas avec les médias de masse le principe d'un projet éditorial. En revanche, les formes sémiotiques (linguistiques ou non, audio, visuelles, scripturales, etc.) caractéristiques de certains médias peuvent toutes être reproduites. On constate d'ailleurs la circulation sur ces plateformes Web de nombreux contenus issus des médias traditionnels (télévision, presse...), coupés, détournés ou diffusés tels quels, au point que cet « hypermédia », comme le qualifie Sébastien Rouquette<fnref n="15" />, justifie sa définition propre.

## *Un média « plus social » ?*

Si une dénomination si discutable émerge, on imagine que c'est en raison de la transformation radicale des manières d'interagir en ligne. Fondamentalement, cette expression véhicule l'idée d'un accès généralisé à la participation en ligne, pour tout internaute, sans distinction. Le pléonasme ne serait qu'apparent puisque les médias classiques n'auraient pas réellement été mobilisables par le citoyen lambda, tandis que ces « médias sociaux » marqueraient l'avènement de cette possibilité d'intervention.

Un regard historique permet de réfuter la cohérence synchronique du phénomène tout comme la nouveauté de la mise en place d'outils participatifs. Qu'en est-il de l'interactivité ou plus exactement des modalités de participation proposées ?

Les dispositifs paraissent en effet offrir un accès plus direct à l'expression et à la modification de contenu : construction de son propre fil d'actualité sur *Netvibes*, commentaires des articles sur les journaux d'information en ligne, journalisme citoyen sur *Agoravox*, expression directe auprès d'une audience plus ou moins contrôlée sur *Facebook* ou *Twitter*, conseils de consommation et modes d'emploi sur les forums ou réseaux de loisirs créatifs, etc.

Pourtant, il s'agit bien d'un point de vue techniciste que d'en rester à ces potentialités. Les études d'usage offrent une conception bien plus nuancée de la participation. Dans la tripartition entre utilisateurs, commentateurs et producteurs, régulièrement retenue dans les enquêtes, ces derniers demeurent toujours rares, même si la part de commentateurs a augmenté. En 2007, Franck Rebillard soulignait qu'avec la définition la plus large qui soit de

<footnote n="15">15 Sébastien, Rouquette, *L'hypermédia Internet. Analyse globale de l'espace médiatique Internet*, Paris, INA, 2010.</footnote>
la contribution, seuls 30% des Français contribuent. Un chiffre qui chute très vite à 6% dès
lors qu'on adopte une définition plus stricte de la création de contenu.

La participation se révèle aussi fortement stratifiée, quantitativement, comme qualitativement.
Près de 5 milliards d'habitants sur terre... ne sont pas internautes<fnref n="16" />. Les études menées sur les
sites de journalisme citoyen démontrent que ce sont toujours les mêmes catégories de
population ayant déjà accès aux différentes formes d'expression publique (journalistes,
communicants, enseignants, intellectuels, chercheurs) qui s'expriment sur ces plateformes.
Les explications sont bien à aller chercher dans des inégalités sociales touchant aux
dispositions et compétences à l'expression publique, que la technologie n'a en rien modifiées.
L'enquête Sociogeek menée en 2009 en France révèle que les personnes exposant le plus leur
intimité proviennent des catégories sociales les moins dotées en capitaux économiques et
culturels<fnref n="17" />. Ajoutons qu'une grande part des usages se concentre sur le divertissement ou la
conversation badine qui, s'ils ont été rendus plus visibles par des sites comme les réseaux
socionumériques, ont toujours été les constituants de nos sociabilités ordinaires. Les « médias
sociaux » n'ont fait que révéler ces échanges portant sur de nombreux domaines de notre vie
courante mais sans vocation à nécessairement laisser de traces. L'analyse de sujets plus précis
permet cette fois de se rendre compte des limites d'une participation généralisée. Les
tentatives des marques d'impliquer les consommateurs dans des démarches de co-construction
de l'offre subissent des échecs très réguliers ou se cantonnent à des collaborations
superficielles. De la même manière, les usages officiels des « médias sociaux » par les
personnalités et partis politiques ne laissent pas présumer d'une volonté d'intégrer des modes
de communication plus horizontaux. Ils se cantonnent à des stratégies de communication
descendante plus proches de la culture des partis<fnref n="18" />.

Deux hypothèses peuvent expliquer le recours à l'appellation « médias sociaux ».
Tout d'abord, l'appellation « médias sociaux » ferait directement écho aux premières critiques
adressées à l'Internet, au Web et plus généralement aux TNIC. Ces outils ont depuis toujours
été pointés du doigt sous l'angle d'une « critique du lien social ». Plus exactement, Internet et
TNIC ont été très tôt considérés comme des technologies qui désocialisent, menacent « le lien

<footnote n="16">¹⁶ http://www.Internetworldstats.com/stats.htm</footnote>

<footnote n="17">¹⁷ http://sociogeek.admin-mag.com/resultat/Echantillon.html</footnote>

<footnote n="18">¹⁸ Pour davantage d'exemples et d'analyses dans les domaines de l'expression publique, de la consommation ou de la politique, se référer à Franck, Rebillard, *Le Web 2.0 en perspective*, Paris, L'Harmattan, 2007 ; Thomas, Stenger, Alexandre, Coutant, « Web 2.0 et médias sociaux », in Thomas, Stenger, Stéphane, Bourlatiaux-Lajoinie, *E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils, Pratiques*, Paris, Dunod, Collection Management Sup, 2011, pp. 63-115 ; Alexandre, Coutant, *Internet et Politique*, Paris, CNRS Éditions, Collection Les Essentiels d'Hermès, 2012.</footnote>
social ». La promotion de l'appellation « médias sociaux » s'inscrit ainsi volontiers dans le « nouvel esprit du Web », pourrait-on dire, ou en tout cas dans « l'esprit du capitalisme »<fnref n="19" />, les acteurs du Web se nourrissant habilement de la principale critique qui leur était adressée. Non, le Web ne désocialise pas et ne met pas en danger la société, au contraire : il socialise, il est « social », peut-on lire, non pas entre les lignes mais très explicitement.

Ensuite, qualifier ces dispositifs de « sociaux » et les pratiques, les interactions associées, de « sociales », permettrait de masquer les enjeux économiques et la logique d'exploitation commerciale de la participation des internautes derrière un imaginaire bien plus acceptable socialement. Le recours aux notions de réseau social et d'amis s'inscrit résolument dans cette perspective. Le passage de la glorification de la participation à une exploitation des données ainsi produites, formulée par O'Reilly comme le passage du Web 2.0 au Web², et les polémiques qui l'accompagne démontrent effectivement l'intérêt qu'ont pu trouver les acteurs d'Internet à maintenir le débat autour de la dimension sociale de ces sites et non sur les enjeux économiques associés.

En bref : « le principe central des médias sociaux peut être résumé en trois lettres : UGC pour User Generated Content (contenu généré par les utilisateurs). Plus précisément, la caractéristique commune de ces sites Web est de bâtir un modèle économique autour de contenus et parfois mêmes d'outils essentiellement produits par les internautes. L'intérêt économique est évident pour les plateformes. Ajoutons que ce procédé garantit une plus grande fidélité des utilisateurs, d'autant plus attachés au site qu'ils ont contribué à son contenu »<fnref n="20" />.

## Conclusion

L'expression « médias sociaux » bénéficie d'une popularité qui rend illusoire son abandon. Elle renvoie cependant à un phénomène difficile à caractériser fonctionnellement ou historiquement. Sans doute sommes-nous encore dans une phase d'utopie-projet, comme la qualifie Patrice Flichy<fnref n="21" />, qui nécessiterait de trouver des outils conceptuels capables de plonger plus en profondeur dans ce qui ressemble pour l'instant davantage à un macro-concept au sens d'Edgar Morin<fnref n="22" />. Une première exigence est de proposer des classifications des plateformes rendant compte de leur diversité. Cependant, nous avons vu que le risque

<footnote n="19">¹⁹ Luc, Boltanski, Ève, Chiapello, *Le nouvel esprit du capitalisme*, Paris, Gallimard, 1999.</footnote>

<footnote n="20">²⁰ Stenger, Coutant, *ibid*.</footnote>

<footnote n="21">²¹ *Op. cit.*</footnote>

<footnote n="22">²² Edgar, Morin, *Introduction à la pensée complexe*, Paris, ESF éditeur, 1991, p 98.</footnote>
consiste à s'en tenir aux caractéristiques fonctionnelles alors qu'il parait fondamental de partir
des usages effectifs si l'on souhaite comprendre le réel impact de ces nouvelles
technologies<fnref n="23" />. Face à la tendance à aborder les « médias sociaux » comme une généralité, le
meilleur argument consiste en effet à fournir des résultats de recherche de terrain rendant
compte de la diversité des configurations sociotechniques. Dans le domaine de la télévision,
Jean-Pierre Esquenazi pointait : « si on regarde 'la télévision', compris comme un vaste
ensemble, on tombe facilement d'accord pour dire qu'on ne peut pas en dire grand-chose »<fnref n="24" />.
Un enjeu de la recherche s'intéressant aux TNIC consiste à éviter de tomber dans les mêmes
travers.

Bibliographie:

Julie, Denouël, Fabien, Granjon, *Communiquer à l'ère numérique. Regards croisés sur la sociologie des usages*, Paris, Presses des Mines, 2011.

Armand, Mattelart, *Histoire de l'utopie planétaire. De la cité prophétique à la société globale*, Paris, La découverte, 1999.

Pascal, Robert, *Une théorie sociétale des TIC. Penser les TIC entre approche critique et modélisation conceptuelle*, Paris, Hermès – Lavoisier, 2009.

Thomas Stenger, Alexandre Coutant, « Ces réseaux numériques dits sociaux », *Hermès*, n°59, avril 2011a.

Thomas, Stenger, Alexandre, Coutant, « Web 2.0 et médias sociaux », in Thomas, Stenger, Stéphane, Bourlatiaux-Lajoinie, *E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils, Pratiques*. Paris, Dunod, Collection Management Sup, 2011b, pp. 63-115.

<footnote n="23">²³ Voir par exemple Dominique, Cardon, « Le design de la visibilité. Un essai de cartographie du Web 2.0 », *Réseaux*, n° 152/6, 2008, pp. 93-137 ; Thomas, Stenger, Alexandre, Coutant, « Ces réseaux numériques dits sociaux », *Hermès*, n°59, 2011.</footnote>

<footnote n="24">²⁴ Jean-Pierre, Esquenazi, « Les médias et leurs publics. Le processus d'interprétation », in Stéphane, Olivesi, *Sciences de l'information et de la communication. Objets, savoirs, discipline*, Grenoble, PUG, 2006, pp. 11-26.</footnote>