# Communication et tiers lieux culturels pendant et après le Covid-19. Vers une communication solidaire ?

Matina Magkou, Vincent Lambert

► To cite this version:

Matina Magkou, Vincent Lambert. Communication et tiers lieux culturels pendant et après le Covid-19. Vers une communication solidaire?. ESSACHESS – Journal for Communication Studies, 2021, 14 (2 (28. Public Relations & Communications during the Covid-19 Pandemic)), pp.88-99. 10.21409/v12g-mz13. halshs-03385184

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Communication et tiers
lieux culturels pendant et
après le COVID-19. Vers
une communication
solidaire

ESSACHESS –
Journal for Communication Studies
Volume 14 Issue 2(28), p. 81-99
© The Authors 2021
Reprints and Permission:
© ESSACHESS
https://www.essachess.com/
DOI: https://doi.org/10.21409/v12g-mz13

Cite: MAGKOU, M., & LAMBERT, V. (2021). Communication et tiers lieux culturels pendant et après le COVID-19. Vers une communication solidaire. *ESSACHESS*. https://doi.org/10.21409/V12G-MZ13

Matina MAGKOU
Chercheuse post-doc, Siclab Méditerranée, Université Côte d'Azur
FRANCE
e-mail: stamatina.magkou@univ-cotedazur.fr

Vincent LAMBERT
Chercheur associé, Siclab Méditerranée, Université Côte d'Azur
FRANCE
e-mail: vincent.lambert@univ-cotedazur.fr

**Résumé**: La créativité artistique et culturelle au cœur, les tiers lieux culturels explorent de nouveaux modes de travail collaboratif, et occupent, selon Ray Oldenburg qui a introduit le concept de tiers lieux, l'espace où les gens passent du temps entre la maison (premier) et le travail (deuxième lieu) et qui permettent l'engagement des citoyens tout en créant un sentiment d'appartenance. Que s'est-il passé dans ces lieux pendant le Covid ? Comment ont-ils réagi ? Comment se sont-ils engagés avec leurs publics ? Quelles missions communicationnelles veulent-ils se donner suite à cette période de gestion du Covid ? Cet article part d'une étude collective menée pendant l'été 2020 sur un échantillon d'une douzaine de tiers lieux
culturels dans le cadre d'un projet du réseau Creamed. Après une courte revue des liens qui existent entre communication de crise et communication solidaire, nous proposons de décrire et analyser les points clefs de notre corpus, d'abord dans son ensemble, puis en extrayant des exemples dont la subtilité des actions visionnaires mises en place se distinguent. Enfin, la discussion s'applique à répondre à la problématique plus générale du futur de la communication, défendant l'issue d'une communication solidaire.

**Mots-clés** : tiers-lieux culturels, engagement des publics, numérique, communication solidaire, Covid-19

***

*Communication and Cultural Third Places During and After Covid-19. Towards Solidarity Communication?*

**Abstract:** Placing arts and cultural creativity at the heart of their work, cultural third places explore new collaborative working methods. They occupy -according to Ray Oldenburg who introduced the term third places- the space where people spend time between their home (first) and work (second place) and which allow citizen engagement while creating a feeling of belonging. But what happened to these places during Covid-19? How did they react? How did they engage with their audiences? What changes in their mission will this period bring? In this article we firstly explore the results of a collective study on a sample of third places that took place during spring-summer 2020 as a part of the Creamed research network. After a short review of the links that exist between crisis communication and solidarity communication, we first describe and analyse the key points of our overall corpus and secondly, we give examples from our study that are pertinent to the research question. Finally, we try to give an answer to the general concern about the future of communication by focusing on the notion of solidarity communication.

**Keywords:** cultural third places, audience engagement, digitalization, solidarity communication, Covid-19

***

**Introduction**

Construits comme une réponse aux grandes transformations qui affectent les sociétés contemporaines des pays développés, les tiers lieux culturels explorent et mettent en place de nouveaux modèles de coopération et de travail, d'intelligence collective, et d'espaces de sociabilité. Dans la cité, ils occupent un espace souvent délaissé ou en transition et leur existence constitue, en soi, une proposition d'imaginer la ville différemment et d'expérimenter des réponses au besoin d'espace public. En donnant vie à ces espaces, les tiers lieux culturels « apparaissent comme des espaces du possible, des lieux ressources » (Joanny, 2015 p.44) en lien direct avec leur environnement, à savoir la cité, avec un esprit de rencontre et de communauté.
Aujourd'hui, en France, ils sont perçus par les pouvoirs publics comme des acteurs
clés de la cohésion et du développement territorial (Levy Waitz, 2018). Les tiers lieux
culturels ont été profondément affectés par la crise sanitaire du Covid-19. Une grande
majorité d'entre eux ont ainsi été fragilisés économiquement. Toutefois, la crise
sanitaire semble aussi pour eux un moment de repositionnement et de réinvention du
contact avec leurs différents publics.

D'un point de vue académique, les tiers lieux comme objet de recherche ont fait
l'objet de travaux marquants au cours de ces dernières années (Suire, 2016 ; Burret,
2017 ; Deschamp & Pélissier, 2018). Néanmoins, peu d'études abordent leurs
stratégies de communication où de médiation culturelle. Depuis 2019, le groupe de
recherche en sciences de l'information et de la communication Créamed mène une
recherche exploratoire dans le cadre d'un projet de recherche portant sur les tiers lieux
culturels de la région Sud Provence-Alpes-Côte d'Azur (Paca). Le contexte
exceptionnel de la crise sanitaire survenue au tout début du projet a amené l'équipe
de recherche à initier un travail d'enquête pour étudier comment ces espaces se sont
adaptés à un tel contexte. Les entretiens ont été recueillis entre avril et juillet 2020. Si
l'objet de recherche se concentrait principalement sur les tiers lieux culturels dans la
région Sud Paca, l'équipe de recherche a mené des entretiens avec des responsables
des tiers lieux culturels dans d'autres villes européennes en Roumanie, au
Luxembourg, en Grèce et en Espagne, pour une vision plus européenne des
problématiques. De fait, l'un des axes de cette recherche porte sur l'analyse de la
relation de l'institution avec ses publics en temps de crise et principalement en temps
de fermeture des lieux. Quelles places prennent les publics et de quelles fonctions se
saisissent-ils dans le projet artistique et culturel du lieu ? Quels effets sur
l'organisation des missions culturelles et artistiques avec les différents types de
publics la crise provoque-t-elle ?

La démarche de cet article consiste à prendre la mesure des transformations et des
reconfigurations de la communication des tiers lieux culturels lors de la crise sanitaire
de 2020. Nous étayons donc ici l'hypothèse que, de par leurs missions ordinaires de
créativité, d'action et de proximité avec la société civile, les tiers lieux culturels ont
su trouver des solutions communicationnelles originales pour traverser cette crise. En
ce sens, nous nous focalisons sur la singularité de ces structures, à la vue de leur
situation, travaillant sans cesse les espaces hybrides et les dynamiques collectives.
Notre étude permet d'observer des propositions communicationnelles dans des
périodes de crise, pertinentes pour des stratégies d'avenir. Nous proposons donc, après
une courte revue des liens qui existent entre les communications de crise et les
communications solidaires, de décrire et d'analyser les points clefs de notre corpus,
d'abord dans son ensemble, puis par des exemples concrets dont la subtilité des
actions visionnaires mises en place se distinguent. Enfin, la discussion proposera des
réponses à la problématique plus générale du numéro sur le futur de la communication
en proposant l'issue d'une communication solidaire.
# 1. Communication culturelle au tiers lieu : se réinventer

## 1.1. Les tiers lieux culturels, espaces de communication expérimentaux

La notion de tiers lieu, terme traduit de l'anglais *third place*, fait référence aux environnements et espaces de vie existant entre ou après la maison et le travail, ce concept a été à l'origine développé par Ray Oldenburg (1989) dans son livre *The Great Good Place*. Peu à peu, ce terme a été utilisé pour décrire les espaces qui permettent aux citoyens de se rencontrer en dehors de la vie familiale et professionnelle et de se réunir autour d'idées communes. Il s'agit d'espaces où se développent des constructions communes d'idées, d'initiatives et de concepts, des espaces de culture libre, ou les citoyens pensent, communiquent, créent, fabriquent et réinventent le monde. Au cœur ou aux périphéries de la ville, les *tiers lieux culturels* s'inscrivent dans une dynamique profonde de médiation culturelle, portée par les compagnies résidentes, les artistes permanents ou de passage. Ainsi, de nouvelles dynamiques de partage s'inscrivent dans le quartier et plus généralement dans la cité, autour de réflexions et de pratiques artistiques pour enrichir le lien social des apports basés sur des travaux actuels corporels, esthétiques, poétiques, politiques. Même si les pouvoirs publics les perçoivent comme des acteurs clés de la cohésion et du développement territorial (Levy Waitz, 2018), la plupart du temps, la particularité revendiquée de ces propositions ressort d'une logique collective de *bottom-up*, comparativement aux institutions culturelles locales déjà existantes.

Le concept actuel de tiers lieu reprend l'idée d'un espace ouvert, hybride « espaces physiques dédiés au travail et aux activités collectives, mais aussi des espaces sociaux d'échanges entre acteurs » (Chicoineau, 2018). Ainsi, ces espaces de travail se présentent en premier lieu comme des lieux de sociabilité et d'expérimentation, ce qui reconfigure l'esprit même de l'espace de travail. La créativité artistique et culturelle au cœur, les tiers lieux culturels explorent de nouveaux modes de travail collaboratifs, « dans une quête d'innovation, d'attractivité des publics, de renouvellement de leurs modes de gestion, de médiation et de diffusion des savoirs et des cultures » (Chicoineau, 2018). La rencontre des métiers, l'interdisciplinarité artistique au contact avec, d'une part d'autres professions du secteur culturel ou autre, d'autres techniques, notamment numériques, et d'autre part des initiatives d'usagers misent sur un partage fécond de compétences.

Ainsi, bibliothèques, centres de culture scientifique, musées réinventés (Rasse, 2017), friches industrielles, campus ou lieux urbanistiques aménagés par les instances ou les citoyens se transforment en sites hybrides pour « sortir d'une vision élitiste et diffusionniste de la culture et des savoirs pour s'intéresser aux acteurs informels et aux espaces de la vie quotidienne » (Besson, 2018). Ces espaces permettent de conjuguer un besoin d'espace collaboratif et de sociabilité hors cadre classique pour produire et transmettre des objets artistiques et culturels à la croisée de techniques et ressources hétérogènes proposés par les usagers. Raphaël Besson décrit en 2018 l'émergence de cette nouvelle catégorie de tiers lieux entre l'*upperground* et l'*underground* par une culture de l'expérimentation et de la coproduction qui place
« le visiteur, le lecteur, l'étudiant, le spectateur... au cœur du processus d'apprentissage, de production et de diffusion des cultures et des connaissances » (Besson, 2018). C'est cette difficulté d'entre-deux de ces lieux inclassables qui leur donne cette vitalité, dans une forme que nous pourrions apparenter aux propositions autour de la métamodernité (van den Akker, Gibbons, Vermeulen, 2017).

Dans les lieux de culture, institutions, associations, privés, tiers lieux, l'économie se tourne vers le public, autant que vers les seuls clients de la culture. Elles travaillent la sociabilité de la communauté, pétrie de rencontres, de débats où se confrontent les idées et les goûts, où se vivent les techniques d'avenir et celles du patrimoine. Toute une série de métiers compose ce milieu culturel, à la fois au service de la création et de la diffusion culturelle, mais aussi pour créer au mieux l'espace public, autour duquel la société s'organise. Ces métiers s'organisent aussi pour interroger le rapport communicationnel de la chaîne de production artistique et culturelle : le rapport interne à une équipe, le rapport externe du réseau culturel et le rapport avec le public. Si les formes très pyramidales instituées à la grande époque des opéras existent encore dans certains milieux, beaucoup d'organisations culturelles les ont remises en question. La complexité et la diversité de ce milieu, les réflexions et les combats des professionnels depuis le XXe siècle ont bouleversé les rapports internes, réinventé régulièrement les formes organisationnelles, plus collectives, plus réticulaires, et surtout n'ont cessé de fêler ce quatrième mur qui sépare le monde de la scène d'avec celui du public. L'histoire des espaces de communication internes, interprofessionnels et externes dans le milieu culturel est pétri d'expérimentations passionnantes, parfois stériles, parfois fécondes et le début du XXIe siècle en regorge.

C'est dans son principe même de miroir du monde que la production artistique se charge de communiquer avec la société qui l'entoure, de la transformer et de se laisser transformer par elle. Les publics de plus en plus variés, d'abord sensibilisés par des médiations, mis au centre de ce processus, puis complètement intégrés au collectif, jusqu'à devenir co-responsables de la qualité et de l'existence même des événements culturels, s'invitent dans toutes les étapes de vie dans ces espaces publics dans des formes de co-construction professionnelle et territoriale d'un avenir citoyen (Fraisse, 2020). Professionnels et société s'épousent dans la gestion des fonds, la vie en commun, les désirs de projets, s'inscrivant, sans s'en revendiquer, dans le modèle des économies sociales et solidaires. Voilà l'idéal pensé, construit, désiré, critiqué, parfois bringuebalant du monde culturel intimement lié à l'ensemble de la collectivité quand surviennent les décisions de fermer ces lieux et ces activités pour une raison sanitaire en 2020. Nous interrogerons ces initiatives de médiation, leur singularité, leur contenu en lien avec les modèles économiques qui y sont expérimentés, notamment sur les professions sollicitées. En quoi, jusque dans les friches et autres tiers lieux culturels, l'impératif de la médiation constitue un échange devenu nécessaire à la défense des professions culturelles, encore trop souvent mises en danger par les modèles économiques dominants ?
## 1.2. Communication culturelle et communication solidaire

Une précédente étude sur les réseaux de solidarité reconnaissait la valeur accordée aux évènements culturels, aux rencontres artistiques et à la sollicitation des professionnels de la culture par les organisations humanitaires formelles et informelles pour leur communication interne au réseau et aux administrés, ainsi qu’à destination des sympathisants, des publics en général, de partenaires et des politiques (Lambert et al, 2019). Cet article consiste à observer le pendant, ou plutôt la complémentarité que le milieu culturel offre à ces résultats sur les réseaux de solidarité à travers la réflexion sur la communication de l’utopie et la triple nature, économique, politique et symbolique de l’économie solidaire (Dacheux, 2008). L’étude récente sur les formes collectives d’organisation du secteur culturel (Michel & Le Claire, 2019) présente justement cette complémentarité comme une composante majeure de « la culture, l’un des domaines privilégiés dans lesquels se déploie l’économie solidaire » (Hannecart & Marzin, 2015). Si le secteur solidaire entretient des liens si forts avec le secteur culturel, c’est aussi parce qu’en face, « une forte proportion des organisations de ces secteurs relèvent juridiquement de l’économie sociale et solidaire (ÉSS) et adopte ses valeurs de partage et de coopération. Cela s’explique par la nécessité d’agir collectivement pour survivre économiquement, une culture du collectif ancrée dans certains milieux artistiques et des proximités à la fois spatiales et affectives qui lient les acteurs des secteurs culturels (Michel & Le Claire, 2019).

Mais ces résultats pragmatiques et organisationnels ne suffisent pas à expliquer ces liens qui semblent sans cesse se renforcer et s’alimenter. Et s’il est rare que les collectifs culturels se réclament de l’ÉSS, on retrouve très couramment une culture de l’ÉSS dans le mode de vie des tiers lieux culturels, « en un double sens : sous l’angle d’une économie solidaire comme économie plurielle, et sous l’angle d’un agir en commun » (Cervera, 2019). Outre la situation de crise, on peut considérer que ces pratiques de communication solidaire s’inscrivent à la jonction entre le secteur culturel, qu’elle soit inscrite en interne, dans le réseau ou parmi les publics, et d’autre part la société civile sur le territoire : les « pratiques d’auto-émancipation des citoyens organisés exprimant leur ethos dans la reconnaissance mutuelle de leur interdépendance. L’approche par la culture ambitionne dans ce cadre de renforcer le point de jonction entre économie solidaire et politiques publiques » (Cervera, 2019). Le vocabulaire spécifique de la communication des organisations et du management ne s’applique pas toujours dans cet univers à la croisée du monde culturel et de l’ÉSS, quand le langage et l’épistémologie de la médiation culturelle prédominant, du fait de la formation des professionnels sur site, de leur rapport à la société civile et de la culture de leurs rattachements institutionnels.

## 1.3. Interruption et réinvention de la communication

En mars 2020, l’Organisation Mondiale de la Santé déclare la pandémie de Covid-19 (WHO, 2020). Depuis, les gouvernements font face à l’urgence sanitaire avec des mesures allant de l’interdiction des évènements publics à l’informatisation des activités professionnelles et la réduction de la mobilité de masse dans un effort
pour contrôler la propagation de l'épidémie en limitant les contacts physiques entre les personnes. La vie des gens change rapidement d'une manière inattendue et plus d'un an après, le retour à la normalité semble encore lointain, à l'heure où certains pays connaissent une quatrième vague du virus. Cette lutte contre le virus a imposé des mesures de santé publique stricte qui ont entraîné une crise sociale et économique sans précédent au niveau mondial (Baldwing & Weder di Mauro, 2020). Au regard de ces multiples changements, les relations de sociétés à leur environnement s'en trouvent profondément transformées.

Au début de la crise sanitaire, les tiers-lieux en France et ailleurs ont été rendus visibles par le rôle conjoncturel qu'ils ont joué, comme vecteur de socialisation et de partage. Inspirés par leur pratique culturelle, ils ont parfois offert des solutions singulières à l'isolement et la distanciation physique et sociale ; ils ont aussi mis en place des actions pour répondre aux besoins de ceux qui ont dû affronter les effets de la crise sanitaire. Dans cette crise, la communication s'est imposée à nouveau comme un besoin vital, et la technologie en a été l'un des catalyseurs les plus marquants. Qu'ils l'aient recherché ou non, les professionnels de la communication des tiers lieux culturels n'ont pas disposé de la distance suffisante pour prendre la mesure des enjeux soulevés. Néanmoins, selon les premières observations, pour gérer cet entretemps de la distanciation physique, ils ont déployé des narrations et des actions autour de la notion de solidarité. De fait, cet esprit de solidarité est compatible avec les concepts de communs, de co-création, de coworking et de collaboration. Dans la partie suivante, nous exposons les éléments de notre enquête, révélateurs de travaux communicatifs significatifs, innovants et émancipateurs.

## 2. Enquête sur la communication des tiers lieux culturels

### 2.1. Approche

Notre analyse se base sur une étude collective qualitative menée par l'équipe « tiers-lieux culturels » de Créamed, groupe de recherche régional en sciences de l'information et de la communication rassemblant une quinzaine de chercheurs sur cinq universités : Côte d'Azur, Avignon, Toulon, Aix-Marseille et Corse. La première étape de cette étude s'intéresse à la manière dont les tiers lieux culturels ont vécu la crise sanitaire en 2020. Notre périmètre d'étude comprend d'abord les principaux tiers lieux culturels de la région française Sud Paca qui finance en partie cette recherche. L'équipe a choisi d'observer les projets d'un à deux tiers lieux culturels par grande ville, soit sept en région Sud Paca. Puis, nous avons décidé d'ouvrir l'observation à d'autres exemples extérieurs à la région, ailleurs en Europe : Luxembourg, Espagne, Roumanie, Grèce. Finalement, notre échantillon comporte douze tiers lieux culturels. Nous avons alors établi un guide d'entretien structuré autour de quatre axes : les publics, l'artistique, l'économique et le territoire. Dans notre guide d'entretien, les questions qui s'ouvrent sur la problématique de l'avenir de la communication se concentrent autour de la manière dont les responsables de lieu ont vécu cette période, en particulier : En matière d'activités, comment penser « le pendant » et « l'après » en
relation avec les publics ? Face à cette situation, comment situer l’offre et l’activité de communication ? Comment le regard porté sur leur rôle ou leurs activités a changé ?

À partir de ce guide, l’équipe s’est répartie pour rencontrer les responsables des différents sites et mener à bien cette enquête par des entretiens allant de 45 minutes à 1h45, sur site ou par téléphone, enregistrés, retranscrits en douze documents rassemblés dans un dossier commun accessible à toute l’équipe de recherche. Les entretiens ont été recueillis sur une courte période entre juin et juillet 2020, car nous souhaitions que nos interlocuteurs qui partageaient le même contexte social répondent dans cette temporalité, à chaud. La complexité opératoire de notre étude vient du fait qu’elle ait été menée au moment même où la première phase de la crise sanitaire battait son plein. Notre objectif se limitait donc à mettre en place les conditions d’une auto-analyse par les acteurs eux-mêmes et à poser pour nous un cadre d’observation de leurs pratiques immédiates.

Depuis, l’équipe Créamed a organisé cinq journées d’étude en un an pour échanger et discuter avec les collègues du réseau sur les éléments qui ressortaient de cette enquête et visiter et observer différents sites en région. Les données de l’enquête, riches d’informations, présentent des communs mais aussi des histoires et des initiatives singulières qu’il nous a semblé pertinent d’exposer ci-après. Ainsi, la méthode d’analyse portée sur ces données a été d’ordre descriptif et compréhensif. Nous avons décidé de présenter les éléments saillants d’abord d’un point de vue général, sur l’ensemble de l’étude, puis de présenter quelques cas précis révélateurs, dans le cadre de notre hypothèse.

## 2.2. *Communication solidaire : retour d'enquête*

Les témoignages recueillis en juin-juillet 2020 révèlent en premier lieu une torpeur qui a saisi le monde culturel, à l'instar du reste de la population. Cependant, les éléments qui ressortent ne sont pas pour autant dénués d'intérêt : partout, nous observons l'émergence où la permanence de formes de communications solidaires. En interne, le soin du maintien des communications a permis de garder le lien, précieux en cette période, comme en témoignent les responsables de la Friche de la Belle de Mai à Marseille, mais surtout de la KulturFabrik au Luxembourg, de la colonie d'artistes de Baia Mare en Roumanie et de Bios/Romantso à Athènes. Comme par ailleurs, le confinement a sauvé certaines équipes d'une suractivité devenue ingérable, et qui pouvait menacer de *burn out* l'équilibre collectif et individuel du personnel. Victimes de leur succès, avec des effectifs malgré tout réduits, le surmenage guettait, mais le confinement a été l'occasion de revenir sur les fondamentaux : réflexion sur l'identité du tiers lieu culturel, renforcement des dispositifs de convivialité, retour sur les archives, discussion sur les raisons d'être du lieu : « *On est revenus au début de ce tiers lieu*<fnref n="1" /> ». Ce renforcement interne en situation

<footnote n="1">¹ Entretien de René Penning et Nathalie Ronvaux par Émilie Pamart : KulturFabrik, Esch-sur-Alzette, Luxembourg.</footnote>
de crise a été l'occasion d'inaugurer les lieux à la convivialité dès la réouverture. Il en est de même au Hublot à Nice : les salariés de l'association ont été mis en chômage partiel, et suite aux multiples annulations, reports de dates, tous ont ressenti « un vide immense » dans le fait de ne plus programmer de soirées, de médiation, d'atelier en présentiel. Néanmoins, le contact s'est maintenu avec une activité malgré tout à hauteur de 25 %.

De la même manière, la solidarité envers les artistes s'est renforcée, à Baia Mare, les responsables étaient en contact permanent avec les 130 peintres rattachés à l'union locale des artistes. Si leurs revenus minimums se sont maintenus, des associations se sont mobilisées pour subvenir aux besoins vitaux et le tiers lieu les soutenait moralement, les aidait sur toutes les problématiques professionnelles<fnref n="2" />. La KulturFabrik a renouvelé son dispositif de résidence sur des périodes plus courtes pour accueillir les artistes en difficulté. Aussi, les rapports avec les financeurs, les partenaires et les autorités a été vécu différemment en fonction des lieux. Les sites les plus institutionnalisés ne se plaignent pas du traitement des aides fournies, déclarent même avoir été assez bien encadrés sur cette première période d'incertitude au printemps 2020. Les tiers lieux moins établis se sont sentis moins soutenus, mais ont travaillé à renforcer leur écosystème culturel coopératif territorial, en recherche d'une solidarité corporative. Le Port des Créateurs à Toulon nous révèle que l'équipe s'est attelée à renforcer sa veille sur les pratiques des réseaux de tiers lieux au niveau national et international. Elle a été spécifiquement attirée par les initiatives fédératives de réflexion sur « *comment envisager les difficultés professionnelles à venir pendant et après la crise sanitaire* », et de citer nombre d'exemples de collectifs d'accompagnement des acteurs culturels<fnref n="3" />.

Le rapport au public a été largement reconsidéré dans divers tiers lieux, malgré ces débuts difficiles : « *Concernant le public, on n'a rien fait. On n'a pas pu réagir immédiatement, on fait un effort maintenant*<fnref n="4" /> ». On remarque que le processus de mise au centre du public a été largement travaillé par les équipes d'accueil. Le *summer bar* de la KulturFabrik en est un résultat riche, mais le cas de La Fabulerie à Marseille est tout aussi intéressant sur ce point. Les portes fermées, l'équipe jeune et très à l'aise avec le numérique s'est concentrée sur des contacts fort avec leur public en ligne, mais surtout, s'est positionnée en soutien auprès des enseignants partenaires, en les formant et en fournissant des mallettes pédagogiques et éducatives dans le but de les soulager<fnref n="5" />. Bios/Romantso, tiers lieu situé dans un quartier difficile de la ville d'Athènes, a finalement eu une stratégie de communication basée sur le contact humain dans l'espace physique et la culture des relations personnelles : un certain nombre d'outils ont été mobilisés pour fluidifier la communication externe. L'équipe

<footnote n="2">² Entretien de Laura Ghinea par Paul Rasse et Vincent Lambert : Colonie des peintres, Baia Mare, Roumanie.</footnote>

<footnote n="3">³ Entretien de Julien Carbonne par Franck Renucci et Maud Pélissier : Port des créateurs, Toulon, France.</footnote>

<footnote n="4">⁴ Entretien de Chryssa Vlachopoulou par Matina Magkou : Bios/Romantso, Athènes, Grèce.</footnote>

<footnote n="5">⁵ Entretien avec Axel Benaich par Fabienne Soldini : La Fabulerie, Marseille, France.</footnote>
a initié une radio web où ils ont invité différents DJs. Une grande partie de la communauté artistique mobilisée autour du Bios/Romantso a communiqué avec son public à travers de la transmission de leur musique sur un espace numérique. Enfin, le rapport de solidarité aux plus démunis a été développé dans de nombreux lieux. Nous avons mentionné plus haut les artistes, mais notons aussi des distributions de nourriture aux plus pauvres ou de l'accueil local sur le site du tiers lieu : « *Nous sommes les seuls à avoir accueilli des sans domicile fixe et des migrants, avec l'association SOS solidarité*<fnref n="6" /> ». Autre initiative menée par la Fabulerie pour participer à cet effort solidaire à l'aide de leur fablab : fabriquer et distribuer du matériel de protection pour qui en avait besoin.

## 2.3. ZAWP à Bilbao : L'Amour en quarantaine

ZAWP est l'acronyme de *Zorrotzaurre Art Work in Progress*, un projet initié par l'association culturelle Hagai Arteak, né en 2008 pour affronter une période d'intermède du plan d'urbanisme des quartiers de Ribera de Deusto et de Zorrotzaurre à Bilbao. Le ZAWP est aujourd'hui un mouvement rassemblant de nombreuses personnes travaillant sur la revitalisation sociale, économique et culturelle du quartier à travers la création, l'intervention et la valorisation de la mémoire.

Durant la première période de confinement, l'épicentre de l'activité de ZAWP a été l'initiative intitulée *Amor en carantena* (L'amour en quarantaine). ZAWP a mis en place une proposition entièrement développée en ligne : « l'initiative artistique et solidaire » pour maintenir le lien avec ses publics, donner du sens, partager, durant cette période jugée absurde. En proposant cet espace de rencontre, le collectif a pu se rassembler et réaffirmer sa mission en cultivant des liens avec le public général. Le but de cette initiative était d'offrir un espace où, dès le début de la quarantaine, se montrent les initiatives que l'équipe du ZAWP a appelé « actes d'amour ». Les usagers y partageaient des vidéos, des photographies, des textes, des salutations, des danses, toujours autour de la notion d'amour et en transformant le confinement en un processus artistique en soi. L'initiative, communiqué sur le site web comme une activité pour partager des « actes de solidarité, d'empathie et communication plus fluide » s'inscrit en réponse à un paradoxe : « plus nous sommes isolés, plus notre communication, notre créativité, notre ingéniosité et notre spontanéité se diffusent ». À partir de là, le site *Amor en carantena* a mis en place un dispositif structurant et des rituels permettant de maintenir et de renforcer les liens entre ZAWP, sa communauté et le public général, donnant un rythme sur la vie collective du confinement. L'équipe de communication a aussi sélectionné quelques-unes de ces histoires et les a partagées à travers les médias sociaux.

Autour de l'initiative *Amor en carantena*, l'équipe du ZAWP a proposé deux activités concrètes gérées par son équipe. Avec *Conversations en quarantaine*, ils ont fabriqué un outil facilitant la communication entre inconnus. L'outil permettait d'entrer en contact et de parler anonymement avec quelqu'un de motivé « *soit à cause*

<footnote n="6">⁶ *Idem*.</footnote>
de notre solitude, soit à cause de notre désir d'écouter ou de rencontrer sans plus ». Néanmoins, selon la responsable de communication, le résultat le plus notable de cette initiative a été la collaboration avec la Croix Rouge espagnole. L'équipe de ZAWP avec des acteurs bénévoles ont proposé une activité de solidarité pour soutenir les personnes âgées qui vivent seules à Bilbao : pendant quinze minutes, ils les appelaient et leur récitaient des poèmes, leur lisaient des histoires courtes ou des extraits de pièces de théâtre : « Nous sommes entrés dans l'intimité des gens<fnref n="7" /> ». En même temps, ils ont réorganisé leur activité pour offrir des options en ligne pour leur public : « Tout ce que nous avons pu faire en ligne, nous l'avons fait, même les visites guidées » explique Cristina ; « À travers Google maps et en partageant l'écran, j'ai adapté la visite pour qu'elle soit suivie en ligne. Comme nous disposons déjà d'une archive digitale très riche, j'ai pu le faire mais ça a pris un long temps de préparation ».

L'équipe de ZAWP avait conscience du caractère éphémère de l'initiative *Amor en carantena* : « La page web avait un début et une fin ; nous savions dès le début que ça se terminerait au moment où nous sortirions à nouveau dehors<fnref n="8" /> ». Le hashtag #salirdecasa (traduction #sortirdelamaison) a été mis en place pour organiser la rencontre avec leur public à la fin de la période du grand confinement. De nouveau, leur public revenait, y compris les personnes âgées pour lesquelles un festival de danse a été organisé sur site, les dimensions pouvant garantir la distanciation physique. Les actions mises en place par le tiers lieu culturel ont soulagé au niveau psychologique et social, l'inquiétude de la rupture de la communication, de l'isolement. Néanmoins, la crise sanitaire a laissé une trace sur le fonctionnement du lieu. D'une part, la décision d'une programmation physique, numérique et d'offrir des expériences hybrides, implique un investissement neuf :

> « D'un point de vue stratégique, nous avons décidé de nous équiper et d'améliorer nos ressources technologiques pour commencer à présenter des événements en streaming. Nous avons décidé d'inclure un ou deux événements en ligne dans notre programmation<fnref n="9" />».

Le tiers lieu culturel facilitait les rencontres, celles ou les personnes se retrouvaient dans le même espace et partageaient un moment commun. Néanmoins, l'ADN de ce lieu n'a pas changé :

> « Notre mission continue comme avant : générer des opportunités et essayer de changer la vision que les gens ont d'un quartier post-industriel, créatif et culturel avec beaucoup d'art et de création<fnref n="10" /> ».

<footnote n="7">⁷ Entretien avec Cristina Pascual par Matina Magkou : ZAWP, Bilbao, Espagne.</footnote>

<footnote n="8">⁸ *Idem*.</footnote>

<footnote n="9">⁹ *Idem*.</footnote>

<footnote n="10">¹⁰ *Idem*.</footnote>
## 2.4. La Fabulerie : les mallettes pédagogiques

La Fabulerie, fabrique numérique et tiers lieu culturel établi en 2010 à Marseille, crée des projets innovants pour ouvrir la connaissance au plus grand nombre, stimuler les imaginaires et décrypter notre monde en numérique, de façon à mieux préparer les nouvelles générations à en être pleinement actrices. Depuis 2014, la Fabulerie est aussi un tiers lieu culturel et numérique, à Marseille, abritant un espace de coworking et une programmation culturelle et numérique proposant pour tous les âges des expériences créatives, culturelles et festives.

Dès le début du confinement, l'équipe de la Fabulerie a organisé de ressources créatives et numériques à expérimenter en famille pour encourager le goût de la découverte : les « kits de survie créative ». Parallèlement, ayant constaté une certaine détresse du monde éducatif face à la nécessité d'une adaptation rapide à des nouveaux moyens de communication et d'instruction, l'équipe a « créé des mallettes culturelles et éducatives pour pouvoir soulager les enseignants et permettre aussi aux jeunes de continuer ce qu'ils avaient commencé avec les artistes. Nous avons tourné vingt-six tutoriels vidéo à la maison, parce que nous nous sommes rendues compte que les gens avaient envie de faire par eux-mêmes, avaient du temps aussi avec leurs enfants pour explorer de nouvelles choses. Donc, nous avons développé beaucoup de ressources<fnref n="11" /> », disponible en ligne sur leur site, en libre accès et gratuit :

> « fabriquer des boîtes à histoire sonore, faire une carte pop up, faire un stop motion c'est-à-dire une petite vidéo image par image sur des animaux. Nous avons aussi diffusé des kits graphiques pour faire un robot en papier, faire une bande dessinée sonore, un orchestre culinaire<fnref n="12" /> ».

Le collectif a préparé des mallettes pédagogiques pour les professionnels face à des jeunes restés confinés, pour répondre aux besoins d'accompagnement, de continuité éducative et d'activités de médiation créative et numérique.

La Fabulerie a soutenu le personnel éducatif en apportant des ressources variées avec de la documentation, des outils numériques parfois complexes, comme la réalité virtuelle. Dans un accord entre un partage de ressources et une créativité partagée, l'équipe a non seulement maintenu les liens tissés avec leur réseau de jeune public, mais aussi avec le public second que représente les parents et le personnel éducatif. Elle s'est aussi acquise la confiance de tout un réseau de professionnels subjugués par le changement de la distance et du confinement. Elle a maintenu le lien avec le monde des bibliothèques, déjà inscrit dans les logiques de co-learning, comme un point ressource réactif en lien intime avec un public captif et actif. Cette initiative leur a accordé plus de visibilité :

<footnote n="11">¹¹ Entretien avec Axel Benaich par Fabienne Soldini.</footnote>

<footnote n="12">¹² Idem.</footnote>
« Vu que nous avons développé l'innovation, aussi assez rapidement,
sur cette façon de garder le lien avec nos membres, du coup : oui ! Il y
a eu des petits coups de projecteurs sur nos activités qui ont fait que,
sûrement, d'autres personnes qui ne nous connaissaient pas nous ont
découverts. [...] Du coup, nous avons été cité dans plein de publications
en ligne<fnref n="13" /> ».

2.5. Le Hublot à Nice : une orientation numérique assumée

Le Hublot est un centre de création et d'innovations numériques implanté au sein des anciens abattoirs de Nice ou se trouve aujourd'hui le 109, pôle de cultures contemporaines de la ville de Nice. Conceptuellement, le Hublot est dans l'optique de connecter les humains avec les machines, mais aussi et surtout avec les humains. Le confinement a permis d'approfondir ce postulat et de proposer un tiers lieu culturel en ligne : humain et virtuel. Privé de son espace physique, le Hublot n'a pas pu aider les habitants. Une assistance téléphonique a certes été mise en place mais son utilité a été peu concluante. Afin d'aider le public, en tant que tiers lieu, il y a une nécessité de proximité. Le Hublot, le projette sur le temps long, en trouvant le moyen d'accompagner le public à l'utilisation des outils informatiques sans la possibilité de l'accueillir en physique et sans la possibilité d'aller à son contact. Ce chantier semble immense, mais envisageable par étapes et à travers l'échange sur le plan national avec d'autres tiers lieux numériques.

Parmi les activités du lieu, le Social Lab prenait tout son sens durant cette période d'urgence : il s'agit d'une formation pour des jeunes en difficulté de 16 à 25 ans, en décrochage scolaire. Une problématique demeure centrale pour les membres du Hublot : la fracture numérique, que la crise sanitaire a révélée de façon encore plus flagrante. L'équipe du Hublot a réussi à maintenir un lien et une activité avec les personnes qui maîtrisent les outils numériques, toutefois cela ne suffit pas pour cette structure. L'objectif demeure de réduire les inégalités à l'accès à Internet pour les habitants et dans ce domaine le chemin à parcourir est encore grand.

3. Discussions

Le travail des responsables de communication s'oriente vers des mutations profondes, notamment à travers une médiatisation par les technologies de la communication. Depuis l'émergence des réseaux sociaux numériques, les organisations culturelles sont amenées à reconsidérer leurs stratégies de communication et leurs politiques de médiation envers les publics. Mais cette stratégie a toujours été complémentaire à leur activité hors ligne. Durant cette période d'interruption, de multiples formes de communications à travers les technologies de l'information et de la communication

<footnote n="13">13 Idem.</footnote>
ont provoqué des inquiétudes pour certains, autant qu'elles ont permis à d'autres « d'imaginer un futur radieux où les nouveaux dispositifs techniques pourraient révolutionner les rapports du public au politique, au savoir et à la culture » (Rasse, 2018, p. 144).

L'arrivée d'une situation telle que l'a été la pandémie de Covid-19, a lancé de nombreux défis aux professionnels de communication des tiers lieux culturels, la principale étant de trouver comment établir une véritable culture de la communication avec ses publics dans un monde qui devient de plus en plus « virtuel, dématérialisé, sans frontières, anonyme, de libertés, de partage et de communication » (Desforges, 2014, p. 67). Certes, les tiers-lieux culturels avaient déjà incorporé le numérique dans leurs manières d'être, de faire, d'agir. Durant la crise sanitaire, les technologies de l'information et de la communication se sont positionnées au cœur de la métamorphose des tiers lieux culturels :

> « Cette situation a été totalement inattendue et nous n'y étions pas préparés. Nous allons nous adapter, nous réinventer pour s'adapter aux nouvelles technologies. En réalité, nous devons faire un saut numérique. Jusqu'à présent, le numérique était très présent, mais ce n'était pas le tout numérique. Nous devons améliorer le travail en ligne d'une manière flexible<fnref n="14" />. »

En rassemblant les différents points de notre enquête qui mettent en valeur la communication des tiers lieux culturels, nous observons une prépondérance de la communication solidaire. Certes, la période de crise en question, du fait de sa singularité, mais aussi de la violence qu'elle assigne à la population, peut être considérée comme une situation où la solidarité est de mise, et que de nombreux secteurs s'y sont appliqués. Cette assertion n'est pas généralisable. Toutefois, les secteurs sociaux et humanitaires ont tous appelé à l'aide car leurs soutiens, notamment humains, ont faibli durant cette crise et les situations de pauvreté et d'exclusion se sont amplifiées (Damon, 2021 ; Barhoumi et al., 2020). Ainsi, la communication solidaire apparue dans notre étude n'a ni un caractère exclusif, ni un caractère général. Le renforcement positif est directement lié à la responsabilité sociale des organisations : faits récurrents, mais généralement perdus dans le flux d'actualités. La singularité de la situation actuelle, avec le Covid-19, se trouve dans la possibilité d'associer un message optimiste à un problème d'actualité, de mettre en place des actions éthiques et de pouvoir en parler : pas dans une démarche de promotion ou des relations publics dans l'acceptation traditionnelle du terme, mais plutôt dans un effort de re-connection. D'un point de vue communicationnel, mettre en avant les relations humaines, entrer en contact avec différents publics de manière inclusive renforce la responsabilité sociale de l'organisation ou de la collectivité :

> « Tout le monde vivant la même situation, un commun s'est créé, ce qui a permis l'éclosion d'une communication plus claire, plus directe. Et depuis un an, cette nécessité est constante au Hublot, l'idée n'est plus de

<footnote n="14">¹⁴ Entretien avec Cristina Pascual par Matina Magkou.</footnote>
communiquer pour « juste de la pub » mais de créer l'occasion de s'adresser à autrui afin de partager une information, non pas de vendre quelque chose<fnref n="15" /> ».

La communication solidaire s'articule autour d'une logique d'économie sociale et solidaire, précisée en début d'article, liée au caractère culturel des espaces décrits, mais aussi au caractère hybride et collectif du concept même de tiers lieu. Sur ce point, l'enquête montre tout d'abord l'ensemble des destinations de la communication solidaire, selon un modèle allant de l'interne vers l'externe :

1. les employés, en interne, fragilisés par la crise professionnelle liée aux confinements, ont majoritairement été rassurés, maintenus, payés et sollicités dans leurs propositions créatives ;

2. les artistes, partenaires très fragiles également, se sont mobilisés et se sont rapprochés des tiers lieux comme un espace référent, en lien avec les institutions et les publics ;

3. ce rôle de relais auprès des partenaires, des institutions, des financeurs, mais aussi de la dynamique collective du lieu a permis une autre forme de communication solidaire relatée par les initiatives fédératives avec pour l'objectif de se soutenir les uns les autres et de renforcer un secteur fragilisé ;

4. les publics ont parfois aussi été destinataires d'actions solidaires, contre la solitude, la pauvreté, l'inactivité, mais aussi pour maintenir des liens à la culture locale, à la convivialité, aux arts et aux pratiques culturelles, si essentiels à nos quotidiens;

5. enfin, certains tiers lieux sont restés ouverts à des initiatives plus humanitaires, de par l'ampleur des espaces et la culture du collectif inhérente à ces espaces. Les professionnels de la culture, les artistes et les membres du public se sont associés, parfois avec des autres secteurs traditionnellement plus solidaires (Cervera, 2019), pour relever les défis de solidarités locales.

Nous observons dans notre enquête un second point de communication solidaire : le caractère assumé d'une volonté de réduire la fracture numérique, à la fois pour parer les risques de rupture dans une société fortement informatisée et potentiellement soumise à de telles crises sanitaires, mais aussi pour encourager la création et la sociabilité autour du numérique. Les tiers lieux culturels, à la fois espaces culturels et médias labs, fab labs, espaces de formation, de création ou de coworking deviennent des lieux référents concernant la culture numérique et la culture urbaine pour les habitants des villes dans lesquels ils opèrent. Ils se construisent comme une définition contemporaine concrète du tiers lieu en tant qu'espace neutre ouvert à tous, socle d'une parole libre de tous, accessible et en lien avec les problématiques des habitants, accueillant et respectueux de tout un chacun. Ils mettent à disposition un espace de

<footnote n="15">¹⁵ Entretien avec Stéphane Huret par Laura Huret : Le Hublot, Nice, France.</footnote>
ressources partagés permettant de co-créer, d'accueillir des résidences d'artistes et citoyennes et d'imaginer un commun ensemble avec des personnes qui par ailleurs ne se croiseraient pas. La crise sanitaire leur a permis de concevoir un nouveau concept de tiers lieu omniprésent, dans le digital et dans le physique, répondant à la demande citoyenne grandissante de recréer du lien social.

Si les responsables de tiers lieux culturels interrogés ont souligné que leur personnel avait ressenti un vide de ne plus organiser d'activités, d'événements communautaires, d'ateliers présentiels dans leur locaux, la première période de confinement a marqué ce que nous appelons un espace de transition, de ce qui était une existence enracinée dans l'espace physique, en une sphère hybride, provisoire, immatérielle et numérique (Magkou et al, 2021). Mais, « le dispositif principal développé dans l'ensemble de ces lieux n'est pas un outil, mais un espace-temps : la réunion » (Joanny, 2015 p. 42). Que les stratégies de communication prévues pour la reprise envisagent la coexistence du présentiel et du virtuel semble une perspective certes intéressante, mais le dispositif de « la réunion », même s'il implique des situations concrètes à résoudre, transcende cette injonction.

La crise a accéléré une digitalisation grandissante de la communication. La capacité des organisations à pallier aux difficultés de leurs publics non familiers de l'outil numérique et à ne pas accentuer les précarités sociales, économiques ou culturelles de leurs publics demeure plus que jamais une problématique centrale du vivre ensemble. Les tiers lieux culturels étudiés ont pris conscience de l'accentuation actuelle de ce danger et proposent des solutions à cette fracture digitale déjà observée avant la crise, aujourd'hui accentuée, offrant un accompagnement solide contre la fracture numérique, ou en faisant des propositions culturelles adaptées. Comme l'a constaté le responsable de la KulturFabrik « ça a été une vidange pour la tête, un arrêt dans l'activité toujours plus intense et l'émergence d'une volonté de créer le monde d'après<fnref n="16" /> ».

La pandémie Covid-19 a été révélatrice de la responsabilité des communicants vis-
à-vis du maintien du lien social en temps de crise, à prendre en compte dans leurs
futurs plans et actions communicationnels. Les professionnels de communication des
tiers-lieux culturels trouveront dans la notion de la solidarité une réflexion qui leur
permettra d'affirmer la responsabilité de leur profession. Cette proposition s'écarte un
peu des visions purement « gestionnaires » de la communication pour décrire une
vision plutôt basée sur les communs. Ces réflexions s'adressent ainsi à toute personne
travaillant dans la communication et la médiation culturelle, notamment au sein des
tiers-lieux culturels, déjà habituée à ces questions au sein de leur pratique de manière
opérationnelle. L'effort des tiers-lieux culturels de bouleverser les logiques de
spectateurs/consommateurs de services et des produits, reste au cœur de leur travail.
En premier lieu, la pandémie a été saisie comme un moyen de repenser le lien social
et la co-création des contenus de communication. En deuxième lieu, cette crise

<footnote n="16">16 Entretien de René Penning et Nathalie Ronvaux par Émilie Pamart.</footnote>
démontre encore que la communication et les relations publiques ne se résument pas à de simples outils, mais un ensemble de processus de stratégie organisationnelle, qui engage l'ensemble d'une entité et qui fédère les personnels autour d'une vision, d'un projet commun.

Ces nouvelles configurations initiées par la pandémie remettent en question les compétences des communicants à une échelle plus générale. Redessiner les nouvelles compétences multiples qui s'offrent à l'avenir des communicants se pose comme un défi pour les structures qui préparent ces futurs professionnels. Comprendre comment répondre de manière éthique et solidaire, mettre au centre le bien commun dans diverses situations, y compris les situations de crise, voilà une proposition à la fois de motivation et de stratégie que nous soumettons aux centres de formation de ce secteur, afin qu'ils puissent jouer un rôle évolutif dans le discours public. Les tiers-lieux culturels proposent des manières de faire visionnaires que nous continuerons d'observer et qui gagneraient à inspirer les pratiques dans l'ensemble du secteur.

## Conclusion

Les professionnels de la communication et des relations publiques jouent un rôle important dans toute crise, et la Covid-19 ne fait pas exception. Nous avons interrogé dans cet article la manière dont la communication des tiers lieux culturels a pris en charge la responsabilité sociale en temps de crise sanitaire. Partant de l'hypothèse que les tiers lieux culturels, de par leur fonctionnement collectif, peuvent constituer un modèle du genre dans la période actuelle. Les exemples choisis confirment cette hypothèse et montrent que ces espaces sont devenus des espaces de réinvention du possible et d'incarnation d'une nouvelle forme de *vivre* et de *faire ensemble* (Levy Waitz, 2018).

En définitive, la crise sanitaire a permis aux équipes de repenser la notion de tiers lieu culturel à travers la communication, voir la médiation culturelle, avec ses différents publics afin de mieux faire ensemble. En mars 2020, la crise sanitaire aurait pu freiner le développement des tiers lieux culturels, or, ils se manifestent comme des lieux de ressources et de créativité essentiels et résistent aux défis de cette période difficile. Leurs activités ont pu se reconstruire sur les réseaux, par l'échange numérique et par des propositions de communication solidaire, et les publics en sont parfois ressortis grandis. Reste à inventer de nouveaux moyens de réduire la fracture numérique, de continuer de développer malgré tout le dispositif de la réunion et de maintenir la survie et le développement de l'espace public, qui se posent comme les principaux défis des professionnels de la communication et d'engagement des publics.
Financement et remerciements

Ce travail a bénéficié d'une aide du gouvernement français, gérée par l'Agence Nationale de la Recherche au titre du projet Investissements d'Avenir UCAJEDI portant la référence n° ANR-15-IDEX-01 et de la région Sud Paca.

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