<table><caption>Tableau VII.35. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de croyances à l'égard des pizzas "RISTORANTE"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension 1/ dimension 2</td><td>0.489</td><td>0.408</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>48.796</td><td>46.349</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>12.056</td><td>11.01</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>4.88</td><td>4.171</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>1.206</td><td>1.05</td></tr></tbody></table>

Les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait jugées satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.36.).
<table><caption>Tableau VII.36. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle de croyances à l'égard des pizzas "RISTORANTE"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>274</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Croyances "utilitaires"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Les pizzas [nom de marque] sont appétissantes.</td><td>0.81 (0.65)</td><td>0.84 (0.73)</td></tr><tr><td>- Ces pizzas ne sont pas croustillantes.</td><td>0.72 (0.61)</td><td>0.67 (0.5)</td></tr><tr><td>- Ce sont des pizzas à déguster entre amis.</td><td>0.74 (0.62)</td><td>0.74 (0.52)</td></tr><tr><td>- Ces pizzas sont copieuses.</td><td>0.73 (0.62)</td><td>0.73 (0.51)</td></tr><tr><td>- Ces pizzas sont riches en ingrédients de qualité.</td><td>0.79 (0.64)</td><td>0.75 (0.53)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Croyances "d'image"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Les pizzas [nom de marque] sont des pizzas industrielles.</td><td>0.82 (0.64)</td><td>0.91 (0.73)</td></tr><tr><td>- Ce sont des pizzas de référence.</td><td>0.8 (0.65)</td><td>0.79 (0.77)</td></tr><tr><td>- Ces pizzas ont l'air aussi bonnes qu'au restaurant.</td><td>0.75 (0.62)</td><td>0.63 (0.52)</td></tr><tr><td>- Les pizzas [nom de marque] ne suivent pas du tout la tradition italienne.</td><td>0.74 (0.52)</td><td>0.62 (0.64)</td></tr><tr><td>- Ce sont des pizzas différentes des autres pizzas.</td><td>0.74 (0.51)</td><td>0.65 (0.66)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.7</td><td>0.7</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.73</td><td>0.79</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.43</td><td>0.44</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.39</td><td>0.48</td></tr><tr><td>Validité discriminante<sup>275</sup></td><td colspan="2">cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.34 cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.36</td></tr></tbody></table>

Notons cependant que la validité convergente se révèle plutôt en deçà du seuil théorique d'exigence puisqu'elle s'établit à moins de 0.5 que ce soit en pré-test ou lors de l'expérimentation finale pour les deux facettes de croyances-produit. En dépit de cette remarque, l'échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données (Tableau VII.37.).

<footnote n="274">274 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="275">275 La différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté s'élève à 18.56 en pré-test et à 20.78 lors de l'analyse quantitative finale.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.37. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="276" /> des croyances à l'égard des pizzas "RISTORANTE"</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>18.41 (0.14)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.9</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.93 et 0.9</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.98 et 0.96</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.06 (0.34)</td></tr></tbody></table>

### III.4.3. - Validation de l'échelle de croyances à l'égard du liquide-vaisselle "DREFT"

La mini-étude qualitative a révélé que les individus ne pouvaient se prononcer convenablement sur l'item d'image "ce liquide-vaisselle [nom de marque] est fabriqué par une entreprise de grande envergure", ce résultat pouvant s'expliquer par la faible connaissance des acteurs de ce marché par les individus. Deux items reflétant des croyances "utilitaires" ont en outre été évincés, leur communalité ayant été jugée insuffisante : il s'agit des deux variables appréciant le produit sur un critère d'efficacité : "le liquide-vaisselle [nom de marque] est un liquide-vaisselle efficace" et "ce liquide vaisselle facilite énormément la "corvée" de vaisselle". Le manque d'expérience des individus composant notre échantillon peut venir expliquer ce résultat.

Les corrélations entre les deux dimensions conduisent :

* ✓ Au recours, en pré-test, à une ACP sans rotation oblique ("Varimax");

* ✓ Au recours, sur les données d'expérimentation finale, à une ACP avec rotation oblique ("Oblimin").

<footnote n="276">²⁷⁶ Précisions en outre que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test *t* de Student qui leur est associé, supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.38. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de croyances à l'égard du liquide-vaisselle "DREFT"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension 1/ dimension 2</td><td>4.31. 10<sup>-2</sup></td><td>0.463</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>33.121</td><td>44.385</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>24.1</td><td>15.001</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>1.968</td><td>3.107</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>1.24</td><td>1.05</td></tr></tbody></table>

Les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.39.).
<table><caption>Tableau VII.39 : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle de croyances à l'égard du liquide-vaisselle "DREFT"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>277</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Croyances "utilitaires"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Ce liquide vaisselle contient des composants qui respectent l'environnement.</td><td>0.61 (0.51)</td><td>0.73 (0.57)</td></tr><tr><td>- C'est un liquide vaisselle qui dégraisse parfaitement.</td><td>0.79 (0.68)</td><td>0.69 (0.64)</td></tr><tr><td>- Le liquide-vaisselle [nom de marque] n'abîme pas les mains.</td><td>0.69 (0.62)</td><td>0.67 (0.55)</td></tr><tr><td>- Le liquide [nom de marque] possède une texture agréable.</td><td>0.67 (0.59)</td><td>0.66 (0.51)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Croyances "d'image"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Le liquide-vaisselle [nom de marque] est une référence en matière de liquide vaisselle.</td><td>0.61 (0.51)</td><td>0.87 (0.76)</td></tr><tr><td>- Ce liquide-vaisselle n'est pas vraiment différent des autres liquide-vaisselle.</td><td>0.63 (0.52)</td><td>0.65 (0.51)</td></tr><tr><td>- La marque [nom de marque] n'est pas une marque importante de liquide-vaisselle.</td><td>0.75 (0.57)</td><td>0.86 (0.76)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.75</td><td>0.77</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.74</td><td>0.75</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>✓ Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.45</td><td>0.55</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.43</td><td>0.49</td></tr><tr><td>✓ Validité discriminante<sup>278</sup></td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.42</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.28</td></tr></tbody></table>

L'échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données comme en témoignent les résultats obtenus et reportés au sein du tableau VII.40.

<footnote n="277"><sup>277</sup> La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="278"><sup>278</sup> La différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté s'élève à 15.56 en pré-test et à 19.71 lors de l'analyse quantitative finale.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.40. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="279" /> des croyances à l'égard du liquide-vaisselle "DREFT"</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>4.74 (0.78)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.98</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.98 et 0.96</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.01 (0.87)</td></tr></tbody></table>

### III.4.4. - Validation de l'échelle de croyances à l'égard des barres chocolatées "CHA-CHA"

Notre mini-enquête qualitative révèle que l'item "utilitaire" "il y a trop de chocolat dans la barre CHA-CHA" ne doit pas être conservé en raison de son caractère trop subjectif. En outre, deux croyances d'image reflétant le dynamisme et le degré de sympathie induits par la marque, semblant mal compris par les individus, ont en conséquence été épurés de notre échantillon de variables.

<table><caption>Tableau VII.41. : Corrélation entre facteur et contribution : échelle de croyances à l'égard des barres chocolatées "CHA-CHA"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>■ Dimension 1/ dimension 2</td><td>0.335</td><td>0.268</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>■ Premier facteur</td><td>52</td><td>45.22</td></tr><tr><td>■ Deuxième facteur</td><td>20</td><td>15.251</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>■ Composante 1</td><td>3</td><td>3.498</td></tr><tr><td>■ Composante 2</td><td>1.05</td><td>1.22</td></tr></tbody></table>

<footnote n="279">²⁷⁹ Précisions en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
Les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.42.).

<table><caption>Tableau VII.42. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle de croyances à l'égard de la barre chocolatée "CHA-CHA"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>280</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Croyances "utilitaires"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- La barre chocolatée [nom de marque] n'est pas très appétissante.</td><td>0.62 (0.58)</td><td>0.65 (0.61)</td></tr><tr><td>- La barre [nom de marque], c'est un très bon produit.</td><td>0.72 (0.66)</td><td>0.74 (0.54)</td></tr><tr><td>- Cette barre chocolatée est riche en ingrédients.</td><td>0.75 (0.57)</td><td>0.78 (0.59)</td></tr><tr><td>- C'est une barre croustillante.</td><td>0.78 (0.58)</td><td>0.73 (0.51)</td></tr><tr><td>- La barre [nom de marque] est une barre chocolatée légère.</td><td>0.72 (0.55)</td><td>0.72 (0.5)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Croyances "d'image"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Ce n'est pas une barre chocolatée de référence.</td><td>0.66 (0.52)</td><td>0.85 (0.77)</td></tr><tr><td>- [nom de marque] est une marque jeune.</td><td>0.7 (0.65)</td><td>0.6 (0.5)</td></tr><tr><td>- La barre [nom de marque] est différente des autres barres chocolatées.</td><td>0.61 (0.51)</td><td>0.85 (0.66)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.7</td><td>0.72</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.72</td><td>0.76</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>✓ Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.33</td><td>0.41</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.39</td><td>0.45</td></tr><tr><td>✓ Validité discriminante<sup>281</sup></td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.01</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.24</td></tr></tbody></table>

L'échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données comme en témoignent les indicateurs obtenus (Tableau VII.43.).

<footnote n="280">280 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="281">281 La différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté s'élève à 8.12 en pré-test et à 19.84 lors de l'analyse quantitative finale.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.43. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="282" /> des croyances à l'égard des barres chocolatées "CHA-CHA"</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>4.96 (0.83)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.97</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.98 et 0.95</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.01 (0.89)</td></tr></tbody></table>

Pour conclure ce chapitre destiné à présenter la validation de nos instruments de mesure, le tableau VII.44. présente les structures définitives des construits mobilisés ainsi que l'épuration effectuée à partir des échantillons d'origine.

<footnote n="282">²⁸² Précisions en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Sudent qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.44. : Composition des échelles définitives</caption><thead><tr><th>CATÉGORIE</th><th>CONSTRuits</th><th>EPURATION EFFECTUÉE A PARTIR DE L'ÉCHANTILLON DE BASE</th><th>STRUCTURE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td>VARIABLES EN AMONT DES PROCESSUS DE PERSUASION</td><td>✓ Confiance en soi, trait de personnalité durable<br>✓ Besoin de cognition<br>✓ Implication dans le programme préalable</td><td><strong>Elimination de :</strong><br>- 8 items d'estime de soi<br>- 4 items de confiance dans le traitement des informations<br>- 13 items de besoin de cognition</td><td>2 dimensions :<br>■ Confiance "globale" : 4 items<br>■ Confiance "spécifique<sup>283</sup>" : 4 items<br>1 dimension - 5 items<br>2 dimensions (?) :<br>■ "Intérêt" : 2 items<br>■ "Plaisir" : 2 items</td></tr><tr><td>DÉTERMINANTS DES ROUTES DE PERSUASION</td><td>✓ Confiance dans l'évaluation d'un objet<br>✓ Implication publicitaire</td><td><strong>Elimination de :</strong><br>- 2 items<br>- 2 items d'implication/exécution</td><td>1 dimension - 4 items<br>2 dimensions :<br>■ Implication/message : 3 items<br>■ Implication/exécution : 4 items</td></tr><tr><td>ASPECTS ÉVALUATIFS DES VARIABLES INTERMÉDIAIRES D'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE</td><td>✓ Croyances à l'égard de l'annonce<br>✓ Croyances-produit<br>✓ Attitude envers l'annonce<br>✓ Attitude envers la marque<br>✓ Intention d'achat de la marque</td><td><strong>Elimination de :</strong><br>- 5 items de croyances/message<br>- 4 items de croyances/exécution<br>fonction des produits<br>- 2 items d'attitude/exécution</td><td>2 dimensions :<br>■ Croyances/message : 3 items<br>■ Croyances/exécution : 4 items<br>2 dimensions :<br>■ Croyances "utilitaires"<br>■ Croyances "d'image"<br>2 dimensions :<br>■ Attitude/message : 3 items<br>■ Attitude/exécution : 4 items<br>1 dimension - 3 items<br>1 dimension - 1 item</td></tr></tbody></table>

<footnote n="283">283 Confiance dans le traitement des informations.</footnote>
# SYNTHÈSE DU CHAPITRE VII -

## Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure

Une mini-enquête qualitative associée à deux analyses quantitatives ont permis de confirmer et/ou de mettre à jour la structure ainsi que la qualité globale d'instruments de mesure destinés à refléter un ensemble de variables exogènes et endogènes d'un modèle général de persuasion publicitaire.

Comportant au maximum deux dimensions, les mises en oeuvre adoptées rencontrent globalement de très bonnes exigences scientifiques en matière de validité faciale, de fiabilité, de validité de trait ainsi qu'en ce qui concerne l'adéquation globale du modèle de mesure à des données empiriques. Ces différentes échelles confortent à la fois les recherches antérieures mais aussi nos propres réflexions théoriques relatives à la structure ainsi qu'à la composition des facettes émergeantes.

L'ensemble des résultats relatifs à la qualité de ces instruments de mesure constitue la condition nécessaire à la bonne validation des postulats de recherche et des hypothèses qui leur sont associées.
Nous présenterons successivement :

✓ Les hypothèses préalables (I) relatives :

■ au statut conceptuel de la confiance en soi ;

■ à l'articulation au sein d'un modèle général des aspects évaluatifs des variables d'efficacité publicitaire ;

■ à la relation entre la confiance en soi et le besoin de cognition ;

✓ Les hypothèses relatives au postulat de médiation et à l'articulation des relations entre variables de confiance : ces hypothèses seront présentées conjointement puisqu'elles s'intègrent au sein d'un modèle global dont nous offrirons une représentation schématique (II) ;

✓ Les hypothèses relatives à l'influence modératrice de la confiance en soi, trait de personnalité global (III).

Précisons en outre que les résultats seront analysés et commentés eu égard aux travaux antérieurs et/ou à notre propre réflexion théorique (Cf. Chapitre IV - Conceptualisation).
# I - VALIDATION DES HYPOTHÈSES PRÉALABLES

Un ensemble d'hypothèses qui ne s'inscrivent pas directement dans nos deux postulats principaux de recherche (postulat de médiation et postulat de modération de la confiance en soi) constituent néanmoins un préalable incontournable à la compréhension des mécanismes de persuasion intégrant la confiance en soi. Elles concernent :

* La relation entre la composante durable et la composante situationnelle en ce qui concerne le sens de la relation de causalité qui unit ces deux construits ainsi que la facette de confiance en soi à l'origine de la plus forte explication de l'aspect situationnel ;

* Le degré de dépendance entre l'aspect évaluatif et l'aspect non évaluatif d'un médiateur ;

* L'articulation, au sein d'un modèle général, des relations entre variables d'efficacité publicitaire ;

* La relation qui unit la confiance en soi, trait de personnalité et le besoin de cognition.

## I.1. La relation entre les composantes durables et situationnelles de la confiance en soi

### I.1.1. - L'influence de la composante durable sur la composante situationnelle

Notre première hypothèse concerne l'influence qu'exerce la confiance en soi, trait de personnalité durable sur le degré de certitude que l'individu associe à chaque aspect évaluatif des variables d'efficacité publicitaire. Quatre médiateurs de l'effet du *stimulus* publicitaire sur l'intention d'achat de la marque ayant été identifiés, il s'agit d'analyser l'influence de la confiance en soi sur la confiance dans chacun de ces médiateurs. En outre, puisque nous travaillons, dans le cadre de la validation de ces hypothèses précises, sur une désagrégation totale de la confiance en soi, nous préciserons les coefficients de régression concernant les deux facettes du construit :
confiance durable **globale** (estime de soi) et confiance durable **spécifique** (confiance dans le traitement des informations).

<table><caption>Tableau VIII.1 : Résultats de l'influence de la composante durable sur la composante situationnelle</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Coefficient de régression standardisé<sup>284</sup></th><th>Valeur du t de Student associé</th></tr></thead><tbody><tr><td>Influence de la confiance en soi <strong>globale</strong> sur :</td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ la confiance dans <strong>A<sub>b</sub></strong></td><td>0.127</td><td>1.7</td></tr><tr><td>■ la confiance dans <strong>A<sub>ad</sub></strong></td><td>0.071</td><td>0.99</td></tr><tr><td>■ la confiance dans les <strong>croyances</strong> à l'égard de l'annonce</td><td>0.09</td><td>1.23</td></tr><tr><td>■ la confiance dans les <strong>croyances-produit</strong></td><td>-0.069</td><td>-0.48</td></tr><tr><td>Influence de la confiance dans le <strong>traitement des informations</strong> sur :</td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ la confiance dans <strong>A<sub>b</sub></strong></td><td><strong>0.151</strong></td><td>1.99</td></tr><tr><td>■ la confiance dans <strong>A<sub>ad</sub></strong></td><td><strong>0.279</strong></td><td>3.58</td></tr><tr><td>■ la confiance dans les <strong>croyances</strong> à l'égard de l'annonce</td><td><strong>0.226</strong></td><td>2.94</td></tr><tr><td>■ la confiance dans les <strong>croyances-produit</strong>.</td><td>0.262</td><td>1.68</td></tr></tbody></table>

A la lumière de ces résultats, les conclusions majeures suivantes peuvent être effectuées :

✓ La confiance en soi globale n'influence aucun des aspects non évaluatifs des différents médiateurs de persuasion ;

✓ La confiance dans le traitement des informations influence :

■ Positivement la confiance dans <u>trois variables d'efficacité</u> : les croyances à l'égard de l'annonce, $A_{ad}$ et $A_{b}$ ;

■ Lorsque cette influence existe, elle semble plutôt faible au regard des coefficients obtenus, le coefficient de régression le plus fort s'élevant à 0.279.

Notre postulat de similitude théorique entre la confiance en soi et l'implication semble donc validé, tout au moins partiellement. En effet, seule une facette de la composante durable de la confiance en soi exerce une influence sur certains aspects non

<footnote n="284">284 Les chiffres indiqués en gras représentent les coefficients de régression standardisés significatifs, c'est à dire ceux dont le test t associé est supérieur à 1.96.</footnote>
évaluatifs des variables d'efficacité publicitaire. Ainsi, il apparaît que contrairement aux résultats obtenus par Valette-Florence (1988) pour l'implication, l'estime de soi n'influence pas le degré de certitude dans une évaluation publicitaire ; en outre, parce que l'évaluation publicitaire dépend en grande partie du traitement des informations véhiculées par l'annonce, il semble logique que la facette spécifique de la confiance en soi durable et concernant précisément cette activité influence le degré de certitude dans l'évaluation spécifique et globale de l'annonce ainsi que l'évaluation globale de la marque. En revanche, il nous semble étonnant que la confiance dans le traitement des informations n'influence pas de manière significative la confiance dans les croyances-produit.

En conséquence, les deux hypothèses H₀₀ et H₀₀b sont partiellement validées.

### I.1.2. - La direction de la relation de causalité

Si la composante durable exerce bien une influence positive sur des aspects situationnels de confiance en soi, l'inverse en revanche n'est pas démontré puisque tous les test en t appréciant la significativité des relations de causalité entre la confiance dans les médiateurs de persuasion et les deux facettes de confiance en soi durable se révèlent inférieurs à 1.5. L'hypothèse préalable H₀₀a est ainsi validée. En conséquence se trouve ici soulignée la similitude entre la confiance et l'implication puisqu'à l'instar de Valette-Florence (1988) en ce qui concerne l'implication, la composante situationnelle de la confiance en soi n'influence pas la composante durable du construit.
I.2. - Le degré de dépendance entre l'évaluation et le degré de certitude associé à un médiateur d'efficacité

Selon Wonnacott et Wonnacott (1991, p.187), la covariance entre deux variables X et Y permet d'indiquer leur degré de dépendance ; la corrélation représente en outre le rapport entre la covariance entre X et Y et le produit de leurs écarts types ; ainsi, la corrélation apprécie-t-elle également ce degré de dépendance mais sur une échelle différente de celle de la covariance. Il convient donc, pour apprécier le degré de dépendance entre deux variables, de mesurer leur covariance ou leur corrélation, le coefficient de corrélation étant ici privilégié.

Des niveaux de confiance sont associés à quatre variables d'efficacité : les croyances-produit, les croyances à l'égard de l'annonce, A_ad et A_b. Dans la mesure où nous pouvons travailler sur des concepts totalement désagrégés, treize coefficients de corrélations reflétant ce degré de dépendance ont été estimés (Tableau VIII.2.).
<table><caption>**Tableau VIII.2. : Corrélations entre aspect évaluatif et aspect non évaluatif d'une variable d'efficacité publicitaire**</caption><thead><tr><th>Relation</th><th>Coefficient de corrélation<sup>285</sup></th><th>Valeur du t de Student associé</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ Entre A<sub>b</sub> et la confiance dans A<sub>b</sub></td><td>0.226</td><td>1.39</td></tr><tr><td>■ Entre A<sub>ad</sub> et la confiance dans A<sub>ad</sub>:</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Entre A<sub>ad-mess</sub> et la confiance dans A<sub>ad</sub></td><td><strong>0.375</strong></td><td>3.18</td></tr><tr><td>- Entre A<sub>ad-exec</sub> et la confiance dans A<sub>ad</sub></td><td>0.334</td><td>1.93</td></tr><tr><td>■ Entre les croyances à l'égard de l'annonce et la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Entre les croyances/message et la confiance dans les croyances publicitaires</td><td>0.228</td><td>1.85</td></tr><tr><td>- Entre les croyances/exécution et la confiance dans les croyances publicitaires</td><td><strong>0.293</strong></td><td>2.25</td></tr><tr><td>■ Entre les croyances-produit<sup>286</sup> et la confiance dans les croyances-produit</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Produit n°1 : matelas</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Entre la dimension utilitaire et la confiance</td><td>- 0.234</td><td>- 1.47</td></tr><tr><td>- Entre la dimension d'image et la confiance</td><td>- 0.153</td><td>- 1.11</td></tr><tr><td>- Produit n°2 : pizzas</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Entre la dimension utilitaire et la confiance</td><td><strong>0.324</strong></td><td>2.34</td></tr><tr><td>- Entre la dimension d'image et la confiance</td><td>0.213</td><td>1.63</td></tr><tr><td>- Produit n°3 : liquide-vaisselle</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Entre la dimension utilitaire et la confiance</td><td>0.197</td><td>1.36</td></tr><tr><td>- Entre la dimension d'image et la confiance</td><td>0.148</td><td>1.03</td></tr><tr><td>- Produit n°4 : barre chocolatée</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Entre la dimension utilitaire et la confiance</td><td>0.075</td><td>0.54</td></tr><tr><td>- Entre la dimension d'image et la confiance</td><td>0.075</td><td>0.65</td></tr></tbody></table>

De manière synthétique, il apparaît que :

✓ Certains aspects évaluatifs et non évaluatifs sont indépendants : c'est le cas pour l'attitude envers la marque, les croyances à l'égard du message et les croyances produit (à l'exception des croyances utilitaires concernant les pizzas).

<footnote n="285">285 Nous indiquons en gras les coefficients pour lesquels le test en t associé est significatif.</footnote>

<footnote n="286">286 Puisque nous travaillons ici sur des relations isolées et non pas inclus dans un modèle général de persuasion, nous préférons apprécier le degré de dépendance entre l'aspect évaluatif et l'aspect non évaluatif des variables d'efficacité à un niveau totalement désagrégé ; nous agrégerons en revanche ces construits intermédiaires au moment où il s'agira de vérifier la validité nomologique des relations de causalité induites par l'influence modératrice de la confiance dans un médiateur.</footnote>
✓ Lorsque la corrélation est significative (elle existe bien), elle est positive et plutôt faible puisqu'elle s'élève au maximum à 0.375.

Ces résultats confirment les travaux antérieurs ayant montré que la confiance dans une évaluation était distincte (ce que prouvent les coefficients de corrélation non significatifs) ou éventuellement faiblement corrélée avec l'aspect évaluatif de l'objet sur lequel elle porte (McDill, 1959 ; Warland et Sample, 1973 ; Fishbein et Ajzen, 1975 ; Fazio et Zanna, 1978a ; Venkatraman et al., 1990 ; Pomerantz et al., 1995).

Précisons cependant ici que le niveau de confiance associé aux construits bidimensionnels de cette recherche doctorale est apprécié globalement et donc associé aux deux facettes de chacune des variables d'efficacité publicitaire ; ce choix d'opérationalisation, sur lequel nous reviendrons à l'occasion de la conclusion générale, limite donc quelque peu les enseignements qui peuvent être dressés des résultats relatifs à la relation entre la composante évaluative et la composante non évaluative d'un médiateur de persuasion.

Ces différents résultats nous permettent ainsi de valider partiellement l'hypothèse H01.
I.3. - Proposition d'un modèle général de persuasion : l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie

Sans revenir de manière trop détaillée sur notre hypothèse globale concernant l'articulation entre variables endogènes d'un modèle général de persuasion publicitaire, précisons cependant que nous postulons que :

✓ L'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la relation de causalité entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> (MacKenzie, Lutz et Belch, 1986) constitue la base de notre modèle ;

✓ Une relation directe et positive entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> est envisagée.

Comme nous l'avons indiqué précédemment, pour valider cette hypothèse globale, nous devons apprécier le modèle postulé sur chaque produit étudié en raison de l'impossibilité que nous avons d'agréger les items de croyances-produit<sup>287</sup>.

I.3.1. - La relation entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub>

Les résultats concernant la relation potentielle entre l’attitude envers l’annonce et l’intention d’achat de la marque sont reportés au sein du tableau VIII.3.

<footnote n="287"><sup>287</sup> Cf. Chapitre VI, p.271.</footnote>
<table><caption>Tableau VIII.3. : Résultats relatifs à l'existence d'une relation directe entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub></caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Coefficient de régression standardisé<sup>288</sup></th><th>Test en t</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Annonce 1</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- A<sub>ad-mess</sub> - I<sub>b</sub></td><td>0.345</td><td>3.6</td></tr><tr><td>- A<sub>ad-exec</sub> - I<sub>b</sub></td><td>0.221</td><td>1.99</td></tr><tr><td><strong>Annonce 2</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- A<sub>ad-mess</sub> - I<sub>b</sub></td><td>- 0.07</td><td>- 0.54</td></tr><tr><td>- A<sub>ad-exec</sub> - I<sub>b</sub></td><td>- 0.028</td><td>- 0.27</td></tr><tr><td><strong>Annonce 3</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- A<sub>ad-mess</sub> - I<sub>b</sub></td><td>0.155</td><td>1.34</td></tr><tr><td>- A<sub>ad-exec</sub> - I<sub>b</sub></td><td>- 0.069</td><td>- 0.64</td></tr><tr><td><strong>Annonce 4</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- A<sub>ad-mess</sub> - I<sub>b</sub></td><td>0.007</td><td>0.11</td></tr><tr><td>- A<sub>ad-exec</sub> - I<sub>b</sub></td><td>0.099</td><td>1.43</td></tr></tbody></table>

Mis à part pour l'annonce 1 portant sur les matelas "BEKA", uniquement en ce qui concerne l'influence de l'attitude envers le message sur l'intention d'achat, l'attitude envers l'annonce ne semble pas influencer directement l'intention d'achat de la marque. Ainsi, l'invalidation de l'hypothèse H<sub>02a</sub> sur trois des quatre annonces étudiées confirme les résultats de Lutz, MacKenzie et Belch (1983) ainsi que ceux de Rossiter et Eagleson (1994) mais ne vont pas dans le sens de certains travaux qui obtiennent bien une relation causale entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> (Stayman et Aaker, 1988 ; Kamins et al., 1989 ; Miniard et al., 1990 ; Yi, 1990, etc.). En outre, comme la méta-analyse de Brown et Stayman (1992) le souligne, on aurait pu s'attendre à un tel impact dans la mesure où la télévision semble favoriser un traitement périphérique de l'annonce. Cependant, l'unique exposition télévisée à une annonce inconnue pourrait également expliquer ce résultat. En effet, une unique exposition peut ne pas suffire aux individus pour fonder leur intention d'achat sur leur évaluation globale de l'annonce, le processus de formation de I<sub>b</sub> dans une situation de pré-test résultant probablement d'un traitement plus important des informations relatives au produit. C'est en effet la suprématie d'un processus de nature cognitive qui est supposé dans une telle situation (Zajonc, 1980).

<footnote n="288">288 Sont indiqués en gras les coefficients de régression standardisés significatifs.</footnote>
Le résultat inverse obtenu pour l'annonce 1 semble intéressant au regard de la spécificité de cette annonce. Elle concerne un produit jugé moyennement impliquant pour notre échantillon d'individus<fnref n="289" />, suggérant ainsi que l'explication principale à ce résultat ne peut résulter de la seule prise en compte cette variable. Cependant, tout en restant prudent dans notre interprétation dans la mesure où nous n'étudions ni ne mesurons explicitement la variable "nature de l'annonce", nous pouvons néanmoins préciser que la réalisation de cette publicité diffère quelque peu des exécutions des trois autres annonces : en effet, cette publicité ne présente aucune visualisation du produit ni de description de ses caractéristiques tangibles ; le simple bon sens ainsi qu'un examen minutieux de cette annonce<fnref n="290" /> confirment l'idée du chercheur sur le caractère fortement émotionnel associé à cette réalisation. En conséquence, les individus ne disposant pas d'une quantité d'informations importantes sur le produit se dirigent naturellement vers une évaluation de l'annonce, expliquant ainsi l'explication, pour cette annonce, de l'intention d'achat par l'attitude envers l'annonce ; de manière plus étonnante, les individus se fondent néanmoins également sur leur évaluation du message pour se décider, mais de manière moins importante que l'évaluation de l'exécution. En conséquence se trouve validée l'hypothèse H₀₂b relative à une plus forte influence de A_ad-mess sur I_b que de A_ad-exec.

<footnote n="289">²⁸⁹ Un score moyen d'implication-produit a été calculé pour chacun des 4 produits étudiés.</footnote>

<footnote n="290">²⁹⁰ Cf. Tableau V.3., p.252.</footnote>
### I.3.2. - Les indicateurs de qualité globale du modèle de persuasion fondé sur l'hypothèse de médiation duale enrichie de la relation de causalité entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>

Quel que soit le produit, l'hypothèse de médiation duale relative à la formalisation des relations de causalité entre l'aspect évaluatif des variables endogènes d'un modèle général de persuasion H<sub>02</sub> est validée comme en témoigne la bonne adéquation du modèle aux données empiriques (Tableau VIII.4.) en dépit d'un Γ<sub>2</sub> (équivalent de l'AGFI) parfois légèrement inférieur à 0.9 (annonces 1 et 3) et d'un RMSEA systématiquement supérieur à 0.5, tout en restant inférieur à 0.1 (Brown et Cudeck, 1993).

<table><caption>Tableau VIII.4. : Résultats relatifs à la qualité de l'articulation, au sein d'un modèle général de persuasion, entre les composantes évaluatives des variables d'efficacité publicitaire</caption><thead><tr><td>Annonce</td><td>χ<sup>2</sup> (p)</td><td>PNNI</td><td>GFI et AGFI</td><td>Γ<sub>1</sub> et Γ<sub>2</sub></td><td>RMSEA (p)</td></tr></thead><tbody><tr><td>■ Annonce 1</td><td>725.46 (0)</td><td>0.78</td><td>0.91 et 0.86</td><td>0.9 et 0.88</td><td>0.09 (0.03)</td></tr><tr><td>■ Annonce 2</td><td>541.68 (0)</td><td>0.91</td><td>0.88 et 0.84</td><td>0.94 et 0.9</td><td>0.07 (0.13)</td></tr><tr><td>■ Annonce 3</td><td>466.21 (0)</td><td>0.89</td><td>0.87 et 0.83</td><td>0.89 et 0.85</td><td>0.06 (0.04)</td></tr><tr><td>■ Annonce 4</td><td>457.08 (0)</td><td>0.92</td><td>0.9 et 0.86</td><td>0.91 et 0.9</td><td>0.07 (0.12)</td></tr></tbody></table>

Ainsi, d'un point de vue général, c'est à dire sans prendre en compte l'influence potentiellement modératrice de certaines variables, tous les médiateurs retenus (croyances-produit, croyances à l'égard de l'annonce et attitude envers l'annonce) expliquent le processus de formation de l'attitude envers la marque et de l'intention d'achat. Certaines disparités existent cependant : elles concernent la contribution de chaque facette de la variable médiatrice à l'explication des variables d'efficacité.
I.3.3. - Les relations de causalité entre construits latents : importance et significativité

Si notre modèle général présente de très bons indicateurs globaux d'adéquation, un examen plus minutieux des relations de causalité entre les variables endogènes du modèle révèle en outre que de nombreuses relations de causalité sont significatives et positives (Tableau VIII.5.). Cependant, en rappelant que chaque variable médiatrice est décomposée selon deux dimensions, il nous faut cependant souligner que certaines facettes ne semblent pas exercer d'influence comme en témoigne le test de significativité associé aux coefficients de régression obtenus.
<table><caption>Tableau VIII.5. : Relations de causalité entre construits latents du modèle général de persuasion</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Coefficient de régression standardisé<sup>291</sup></th><th>Valeur du test en t</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Croyances publicitaires - A<sub>ad</sub></strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ C<sub>ad-mess</sub> - A<sub>ad-mess</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.793</td><td>3.67</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.967</td><td>5.01</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.788</td><td>2.13</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.782</td><td>3.74</td></tr><tr><td>■ C<sub>ad-exec</sub> - A<sub>ad-exec</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.843</td><td>5.07</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.847</td><td>3.66</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.775</td><td>6.45</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.745</td><td>5.29</td></tr><tr><td><strong>A<sub>ad</sub> - A<sub>b</sub></strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ A<sub>ad-mess</sub> - A<sub>b</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.325</td><td>2.65</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.584</td><td>2.99</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.247</td><td>2.03</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>- 0.005</td><td>- 0.04</td></tr><tr><td>■ A<sub>ad-exec</sub> - A<sub>b</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.155</td><td>1.13</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.196</td><td>1.49</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.221</td><td>2.05</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.306</td><td>2.29</td></tr><tr><td><strong>A<sub>ad</sub> - Croyances-produit</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ A<sub>ad-mess</sub> - C<sub>b-util</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.541</td><td>2.9</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.626</td><td>4.3</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.494</td><td>2.67</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.307</td><td>1.71</td></tr><tr><td>■ A<sub>ad-exec</sub> - C<sub>b-im</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.577</td><td>3.98</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.524</td><td>2.34</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.270</td><td>1.52</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.713</td><td>4.31</td></tr><tr><td><strong>Croyances-produit - A<sub>b</sub></strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ C<sub>b-util</sub> - A<sub>b</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.609</td><td>3.07</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.326</td><td>2.54</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.292</td><td>2.01</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.056</td><td>0.74</td></tr><tr><td>■ C<sub>b-im</sub> - A<sub>b</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.569</td><td>4.54</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.243</td><td>2.36</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.167</td><td>1.31</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.544</td><td>2.65</td></tr><tr><td><strong>A<sub>b</sub> - I<sub>b</sub></strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>annonce 1</td><td>0.561</td><td>5.96</td></tr><tr><td>annonce 2</td><td>0.762</td><td>8.06</td></tr><tr><td>annonce 3</td><td>0.622</td><td>5.01</td></tr><tr><td>annonce 4</td><td>0.888</td><td>13.27</td></tr></tbody></table>

<footnote n="291">291 Les coefficients de régression significatifs sont mentionnés en caractère gras.</footnote>
Les deux dimensions des croyances publicitaires influencent chaque facette correspondante de l'attitude envers l'annonce pour les 4 produits étudiés. Nous reviendrons sur ce résultat à l'occasion de la présentation des limites de notre contribution dans la mesure où nous l'affectons aux mises en oeuvre très proches des croyances-publicitaires et de $A_{ad}$ que nous avons opérées.

Si globalement les relations de causalité entre $A_{ad}$ et $A_b$, $A_{ad}$ et les croyances-produit ou entre les croyances-produit et $A_b$ existent bien, certaines facettes de ces construits ne semblent pas exercer d'influence sur les facettes correspondantes des médiateurs qu'elles déterminent. Ces résultats méritent donc d'être commentés plus en détail.

## ✓ Influence de $A_{ad}$ sur $A_b$

L'attitude envers la marque n'est pas expliquée par l'attitude envers le message pour le produit 4 (barres-chocolatées). Les individus évaluent ainsi globalement la marque sur la base d'une évaluation **globale** des éléments **d'exécution** de l'annonce. Ce résultat pourrait provenir du fait qu'aucune argumentation n'est véhiculée au travers de cette annonce, les individus ne pouvant ainsi se fonder sur des informations précises concernant le produit pour évaluer globalement la marque, objet de la communication.

L'attitude envers la marque n'est pas expliquée par l'attitude envers la réalisation publicitaire pour les produits 1 et 2. Pour le produit 1 (matelas "BEKA"), dont l'annonce serait plutôt de type "émotionnel" comme nous l'avons précédemment souligné, les individus fondent leur intention d'achat sur une attitude envers la marque induite par une évaluation **globale du message publicitaire**. L'inexistence d'une relation entre $A_{ad-exec}$ et $A_b$ se fait donc au profit de celle qui existe entre $A_{ad-exec}$ et $I_b$. Cette relation pourrait être expliquée en partie par le score moyen d'implication dans
l'exécution qui se révèle significativement supérieur au score moyen d'implication dans l'exécution toutes annonces confondues<fnref n="292" />.

Pour le produit 2 (pizzas "RISTORANTE"), seule l'évaluation globale du message de l'annonce entre dans la formation de A<sub>b</sub>. L'implication-produit à l'égard des pizzas obtient un score moyen à fort, pouvant en partie expliquer ce résultat. De même, l'implication dans le message se révèle significativement plus forte que le score moyen d'implication dans le message obtenu toutes annonces confondues, pouvant ainsi également expliquer la forte contribution de A<sub>ad-mess</sub> à l'explication de A<sub>b</sub>.

✓ Influence de A<sub>ad</sub> sur les croyances-produit

Les deux facettes du construit d'attitude envers l'annonce (message et exécution) influencent les facettes correspondantes de croyances-produit (croyances utilitaires et d'image) pour les produits 1 et 2.

En revanche, si l'évaluation globale du message véhiculé par l'annonce "DREFT" (liquide-vaisselle, **produit 3**) explique la formation des croyances utilitaires portant sur ce produit, l'attitude envers l'exécution n'explique pas la formation des croyances d'image (qui, en outre, n'entrent pas dans la formation de A<sub>b</sub>). L'implication des individus dans l'exécution de cette annonce pourrait expliquer ce résultat puisque le score moyen sur ce construit se révèle significativement beaucoup plus faible pour cette publicité eu égard au score moyen obtenu toutes annonces confondues.

A l'instar de l'annonce 3, l'attitude envers le message n'entre pas dans la formation de croyances "utilitaires" (qui, en outre, n'expliquent pas la formation de A<sub>b</sub>)

<footnote n="292">²⁹² Le test spécifique de comparaison de différences de moyennes ne sera pas exposé ici afin de ne pas surcharger notre exposé des résultats. En revanche, nous effectuerons un développement de ce test de significativité à l'occasion de la présentation des résultats concernant l'influence de profils psychologiques sur l'intensité et l'objet de l'implication publicitaire en fonction de l'implication de l'individu dans le programme préalable.</footnote>
pour le produit 4 (barres chocolatées "CHA-CHA"). Deux éléments peuvent venir expliquer ce résultat :

✓ En premier lieu, l'absence au sein de l'annonce d'une argumentation relative aux caractéristiques du produit communiqué : les individus semblent ainsi avoir fondé leur évaluation spécifique de la marque (croyances-produit) sur une évaluation des caractéristiques d'exécution de l'annonce puisque l'annonce ne comporte pas d'éléments ayant trait au message publicitaire ;

✓ En second lieu et venant corroborer le point précédent, le fort score moyen d'implication dans l'exécution de la publicité "CHA-CHA" pourrait expliquer ce résultat, les individus semblant être donc plus enclins à évaluer superficiellement l'annonce publicitaire *via* une appréciation de ses caractéristiques d'exécution.

Afin de clarifier l'ensemble des cheminements psychologiques opérés par les individus sur les quatre annonces étudiées, nous proposons la figure VIII.1. permettant d'articuler les relations de causalité entre les variables endogène de notre modèle général de persuasion pour chaque produit et fondé sur l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1986) (relation causale entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>).
<figure><img src="image_37.png" /><figcaption>Figure VIII.1.: Formalisation du processus de formation de A<sub>b</sub> et de I<sub>b</sub></figcaption></figure>

Légende :

C<sub>ad-mess</sub> : croyances à l'égard du message

C<sub>ad-exec</sub> : croyances à l'égard de l'exécution

A<sub>ad-mess</sub> : attitude envers le message

A<sub>ad-exec</sub> : attitude envers l'exécution

C<sub>h-util</sub> : croyances utilitaires

C<sub>h-im</sub> : croyances d'image

A<sub>b</sub> : attitude envers la marque

I<sub>b</sub> : intention d'achat de la marque

Une première appréciation des contributions respectives de A<sub>ad</sub> et des croyances-produit à l'explication de A<sub>b</sub> peut être effectuée mais elle sera réellement approfondie à l'occasion de l'analyse de l'influence modératrice de construits spécifiques. Ainsi, dans la mesure où les coefficients de régression autorisent les comparaisons (coefficients standardisés) et en effectuant la moyenne des coefficients obtenus sur les quatre annonces, les résultats obtenus et reportés au sein du tableau VIII.6. permettent de mettre en lumière le cheminement psychologique que les individus semblent avoir opéré pour former une attitude envers la marque communiquée.
<table><caption>Tableau VIII.6. : Coefficients de régression moyens</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Coefficient de régression<br>(moyenne sur certaines<br>annonces<sup>293</sup>)</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ Croyances-produit - A<sub>b</sub></td><td></td></tr><tr><td>- croyances utilitaires - A<sub>b</sub></td><td>0.409</td></tr><tr><td>- croyances d'image - A<sub>b</sub></td><td>0.452</td></tr><tr><td>■ A<sub>ad</sub> - A<sub>b</sub></td><td></td></tr><tr><td>- A<sub>ad-mess</sub> - A<sub>b</sub></td><td>0.385</td></tr><tr><td>- A<sub>ad-exec</sub> - A<sub>b</sub></td><td>0.263</td></tr></tbody></table>

Ces résultats confirment l'hypothèse générale associée à une situation de pré-test publicitaire qui stipule qu'une telle condition expérimentale conduit à la prédominance d'un processus de formation de A<sub>b</sub> et de I<sub>b</sub> d'ordre cognitif sur un processus de nature affective (Zajonc, 1980 ; Zanna et Rempel, 1988). En effet, les croyances-produit semblent contribuer, en moyenne, de manière plus importante à l'explication de l'évaluation globale de la marque que l'attitude envers l'annonce ; A<sub>ad</sub> n'explique, pour sa part, l'intention d'achat que pour un seul des produits étudiés (produit 1) alors que la relation de causalité entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> se révèle significative et en outre forte pour les quatre annonces testées (les coefficients de régression prennent en effet des valeurs comprises entre 0.561 et 0.888).

Pour conclure, précisons que si l'hypothèse préalable H<sub>02</sub> de médiation duale se trouve validée, il en est de même de l'hypothèse H<sub>04</sub> relative à un plus fort niveau moyen de l'implication dans l'exécution publicitaire que les niveaux moyens d'implication dans le message. La dernière hypothèse préalable (présentée au sein du I de ce chapitre<sup>294</sup>) concerne quant à elle la relation entre la confiance en soi durable et le besoin de cognition.

<footnote n="293"><sup>293</sup> Les coefficients non significatifs n'ont pas été pris en compte pour le calcul de la moyenne.</footnote>

<footnote n="294"><sup>294</sup> Nous présenterons l'hypothèse préalable relative à l'articulation entre composantes non évaluatives au sein d'une modélisation à caractère général au sein du II de ce chapitre.</footnote>
I.4. - La polarité de la corrélation entre la confiance en soi et le besoin de cognition

Dans la mesure où la confiance en soi, trait de personnalité durable, s'apprécie
par l'estime globale de l'individu en lui-même ainsi que par sa capacité perçue de
traitement des informations, nous apprécierons en conséquence le signe de la
corrélation qui unit chacune de ces facettes au construit unidimensionnel de besoin de
cognition (Tableau VIII.7.).

<table><caption>Tableau VIII.7. : Corrélation entre la confiance en soi durable et le besoin de cognition</caption>
   <thead>
    <tr>
     <td>
      Relation
     </td>
     <td>
      Coefficient de corrélation
     </td>
     <td>
      Test en t associé
     </td>
    </tr>
   </thead>
   <tbody>
    <tr>
     <td>
      ■ Entre l'estime de soi et le besoin de cognition
     </td>
     <td>
      0.397
     </td>
     <td>
      4.41
     </td>
    </tr>
    <tr>
     <td>
      ■ Entre la confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition
     </td>
     <td>
      0.208
     </td>
     <td>
      3.55
     </td>
    </tr>
   </tbody>
  </table>

L'intensité et la polarité des coefficients de corrélation obtenus justifient :

✓ Que l'on étudie conjointement au sein d'un <u>profil psychologique</u> la confiance en soi et le besoin de cognition, ces deux aspects bien qu'indépendants se trouvant positivement corrélés ;

✓ Que l'on privilégie en conséquence, sur les 4 profils possibles, les <u>deux groupes d'individus</u> suivants : le groupe faiblement confiant et faible également en besoin de cognition ainsi que le groupe de forte intensité sur ces deux construits psychologiques. Nous vérifierons cependant <u>a posteriori</u> que les deux autres groupes ne concernent qu'une faible proportion de notre échantillon total.

Les résultats obtenus et reportés au sein du tableau VIII.7. nous permettent de
valider sans ambiguïté l'hypothèse H05 relative à une co-variation positive entre la
confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition ; en revanche,
l'hypothèse H05 stipulant que cette relation positive s'établit plus fortement entre la
composante durable et spécifique de la confiance en soi (confiance dans le traitement
des informations) et le besoin de cognition, qu'entre l'estime de soi et le besoin de
cognition se trouve invalidée au regard de la valeur des coefficients de régression
standardisés. Ce résultat paraît étonnant puisque notre réflexion théorique nous avait
conduit à mettre en exergue une certaine similitude conceptuelle et de mise en oeuvre
des construits psychologiques de confiance dans le traitement des informations et de
besoin de cognition<fnref n="295" />. L'on aurait effectivement pu légitimement s'attendre à d'une
part, une plus forte valeur du coefficient de corrélation entre la confiance dans le
traitement des informations et le besoin de cognition que celle obtenue et d'autre part, à
une supériorité de ce coefficient sur celui qui unit l'estime de soi au besoin de cognition.
Un élément de réponse pourrait provenir de la faible discrimination des facettes qui
composent la confiance en soi durable ; or, les résultats relatifs à la structure de cette
échelle, en particulier ceux qui concernent le coefficient de corrélation entre les deux
dimensions et la validité discriminante du construit, ne permettent pas d'expliquer
l'invalidation de l'hypothèse H₀₅, les deux dimensions émergeantes se révélant
clairement distinctes bien que légèrement corrélées<fnref n="296" />.

<footnote n="295">²⁹⁵ Cf. Chapitre IV, p.209.</footnote>

<footnote n="296">²⁹⁶ Cf. Tableaux VII.1 et VII.2, pp. 291-292.</footnote>
## II - VALIDATION CONJOINTE DU POSTULAT DE MÉDIATION ET DE L'ARTICULATION THÉORIQUE ENTRE COMPOSANTS NON ÉVALUATIFS DES VARIABLES D'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

Nous souhaitons valider conjointement :

* L'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans les médiateurs de persuasion *via* un ensemble d'hypothèses spécifiant cette influence en fonction de l'objet de l'implication publicitaire et de la nature de l'aspect non évaluatif ;

* L'hypothèse de médiation duale en ce qui concerne l'articulation des composants non évaluatifs d'efficacité publicitaire.

Ainsi, le modèle général sur lequel s'appuie ces hypothèses spécifiques peut être représenté à l'aide de la figure VIII.2. de la manière suivante :

<figure><img src="image_38.png" /><figcaption>Figure VIII.2. : Modélisation générale permettant de valider les hypothèses relatives à l'influence de l'implication publicitaire sur la confiance et les hypothèses relatives à l'articulation des composantes de confiance</figcaption></figure>
## II.1. - L'adéquation du modèle aux données

Une première analyse relative à la qualité globale de notre formalisation conjointe (postulat d'influence de l'implication publicitaire sur la confiance et hypothèse relative à un modèle de relations de causalité entre aspects de confiance des médiateurs de persuasion) est rendue possible à la lumière des résultats obtenus et reportés au sein du tableau VIII.8.

<table><caption>Tableau VIII.8. : Indicateurs globaux du modèle d'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans les médiateurs de persuasion</caption><thead><tr><td>χ² (p)</td><td>PNNI</td><td>GFI et AGFI</td><td>Γ₁ et Γ₂</td><td>RMSEA (p)</td></tr></thead><tbody><tr><td>535.348</td><td>0.9</td><td>0.91 et 0.89</td><td>0.94 et 0.91</td><td>0.05 (0.14)</td></tr></tbody></table>

La très forte adéquation de notre modèle général aux données empiriques valide donc conjointement un postulat de recherche ainsi qu'une hypothèse préalable. Notre contribution repose en effet sur un premier postulat de recherche visant à établir l'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans les médiateurs de persuasion. Ce postulat se trouve validé par les résultats susmentionnés. De même, nous confirmons l'hypothèse préalable H₀₃ relative à l'articulation entre variables de confiance selon la même philosophie que celle qui caractérise l'articulation entre les composantes évaluatives (hypothèse de médiation duale).

## II.2. - Validation des hypothèses relatives à l'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans l'aspect évaluatif d'un médiateur de persuasion

Ces hypothèses n'intégrant pas l'aspect évaluatif des croyances-produit, nous chercherons à les valider en conséquence toutes annonce confondues. Rappelons en outre qu'elles se fondent sur les 4 profils d'individus suivants : les individus fortement impliqués dans le message et faiblement impliqués dans l'exécution (groupe n°1), les individus *a contrario* fortement impliqués dans l'exécution et faiblement impliqués dans le
message (groupe n°2), les individus faiblement impliqués dans le traitement de l'annonce (groupe n°3) et les individus fortement impliqués à la fois en ce qui concerne le traitement des éléments liés au message et ceux relatifs à l'exécution de l'annonce (groupe n°4).

Les résultats concernant les coefficients de régression standardisés obtenus ainsi que leur degré de significativité sont rapportés par le tableau VIII.9.

<table><caption>Tableau VIII.9. : Résultats relatifs aux hypothèses d'influence de l'objet de l'implication publicitaire sur la nature de la variable de confiance</caption><thead><tr><th rowspan="2">Relation de causalité</th><th>Groupe n° 1</th><th>Groupe n°2</th><th>Groupe n°3</th><th>Groupe n°4</th></tr><tr><th colspan="4">Coefficient de régression standardisé et valeur du test en t<sup>297</sup></th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Influence de l'implication/message :</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ Sur la confiance dans les croyances-produit.</td><td>0.346 (1.03)</td><td>- 0.174 (-0.93)</td><td>0.005 (0.03)</td><td><strong>0.579</strong> (4.56)</td></tr><tr><td>■ Sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce.</td><td><strong>0.994</strong> (2.62)</td><td>- 0.88 (-1.52)</td><td>0.003 (0.02)</td><td><strong>0.221</strong> (1.99)</td></tr><tr><td>■ Sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td><strong>0.616</strong> (2.62)</td><td><strong>0.912</strong> (2.52)</td><td><strong>0.456</strong> (2.77)</td><td><strong>0.452</strong> (2.01)</td></tr><tr><td><strong>Influence de l'implication/exécution :</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ Sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce.</td><td>0.98 (0.86)</td><td><strong>0.897</strong> (3.75)</td><td>- 0.084 (-0.55)</td><td>0.82 (0.22)</td></tr><tr><td>■ Sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td>0.92 (0.86)</td><td><strong>0.877</strong> (3.74)</td><td>- 0.002 (-0.03)</td><td>0.94 (0.22)</td></tr></tbody></table>

L'ensemble de ces résultats indiquent qu'une **forte implication** dans le message **influence** positivement la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce (hypothèse H<sub>1b</sub> validée) et la confiance dans A<sub>ad</sub> (hypothèse H<sub>1d</sub> validée), l'influence sur la confiance dans C<sub>ad</sub> se révélant **plus forte** que celle qu'exerce l'implication sur A<sub>ad</sub> (hypothèse H<sub>1c</sub> **partiellement**<sup>298</sup> validée) mais **différente** selon l'intensité de l'implication

<footnote n="297"><sup>297</sup> La valeur du test en *t* est indiquée entre parenthèses. Sont mentionnés en caractère gras les coefficients de régression significatifs.</footnote>

<footnote n="298"><sup>298</sup> Cette hypothèse impliquait également un autre médiateur de confiance.</footnote>
dans l'exécution. L'influence de l'implication dans le message sur la confiance dans C<sub>ad</sub> se révèle en effet nettement plus importante pour les individus faiblement impliqués dans l'exécution que pour ceux qui ont été fortement impliqués. L'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans A<sub>ad</sub> se révèle en outre la plus forte pour les individus faiblement impliqués dans le message et fortement impliqués dans l'exécution.

En revanche, si l'implication dans l'exécution est faible, la seule forte implication dans le message n'influence pas la confiance dans les croyances-produit, invalidant en conséquence l'hypothèse H<sub>1a</sub>. De même, et de manière logique, si l'implication dans le message est faible et quelle que soit l'intensité de l'implication dans l'exécution, l'implication publicitaire n'influence pas la confiance dans les croyances-produit. L'hypothèse H<sub>4a</sub> est a contrario validée puisqu'une forte implication publicitaire (message et exécution) influence positivement la confiance dans les croyances-produit.

Une forte implication dans l'exécution exerce une influence différente en fonction de l'intensité de l'implication dans le message puisqu'en cas d'implication faible dans le message, l'implication dans l'exécution influence la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce (*validation* de l'hypothèse H<sub>2a</sub>) alors qu'elle ne les influence pas si l'implication dans le message est forte. Que l'implication dans le message soit faible ou forte, l'implication dans l'exécution influence positivement la confiance dans A<sub>ad</sub> (*validation* de l'hypothèse H<sub>2b</sub>). Seule une situation de forte implication (message et exécution) induisent une influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit, validant ainsi l'hypothèse H<sub>4a</sub> (mais invalidant l'hypothèse H<sub>1a</sub>). L'hypothèse H<sub>2c</sub> ne peut être étudiée puisqu'en cas de forte implication dans l'exécution et de faible implication dans le message, l'implication publicitaire n'influence pas la confiance dans les croyances-produit.
Conformément à nos attentes, l'implication publicitaire influence positivement la confiance dans $A_{ad}$ (validation de l'hypothèse $H_{3a}$) mais de manière plus forte qu'en cas de forte implication, invalidant ainsi l'hypothèse $H_{3b}$. L'implication publicitaire n'influençant pas la confiance dans les autres médiateurs en cas de faible implication, l'hypothèse $H_{3c}$ se trouve en conséquence confirmée.

En situation de forte implication (message et exécution), l'influence de l'implication publicitaire se fait le plus fortement ressentir sur la confiance dans les croyances-produit que sur la confiance dans les autres médiateurs et ce, conformément à nos attentes théoriques (validation de l'hypothèse $H_{4b}$) ; l'hypothèse $H_{4c}$ relative à une comparaison de l'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit entre les groupes 1 et 4 ne peut être étudiée puisqu'elle découle de l'hypothèse $H_{1a}$.

Afin de clarifier l'ensemble des résultats obtenus, rappelons en conclusion que :

* L'implication dans le message influence positivement :

* la confiance dans les croyances-produit uniquement dans le cas d'une forte implication dans le message et dans l'exécution ;

* la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce, quel que soit le degré d'implication dans l'exécution mais uniquement dans le cas d'une forte implication dans le message ;

* la confiance dans $A_{ad}$ quels que soient l'intensité et l'objet de l'implication publicitaire, cette influence se révélant très intense lorsque l'individu est fortement impliqué dans l'exécution et faiblement impliqué dans le message ;
✓ L'implication dans l'exécution influence positivement :

- la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce uniquement dans le cas d'une forte implication dans l'exécution et d'une faible implication dans le message ;

- la confiance dans $A_{ad}$ seulement si l'individu se trouve faiblement impliqué dans le traitement des informations et fortement impliqué dans celui qui concerne les caractéristiques d'exécution de l'annonce publicitaire.

Les résultats suivants concernent le second volet du modèle formalisé par la figure VIII.2.
## II.3. - Validation de l'hypothèse générale relative à l'articulation au sein d'un modèle général des relations entre les aspects non évaluatifs des médiateurs d'efficacité

### II.3.1. - Indicateurs globaux de la qualité du postulat émis

Pour apprécier cette qualité globale, nous avons dû relever ces indicateurs globaux sur un modèle intégrant uniquement l'articulation entre les aspects non évaluatifs de confiance des construits d'efficacité publicitaire (Tableau VIII.10.).

<table><caption>Tableau VIII.10. : Indicateurs globaux du modèle relatif à l'articulation des variables de confiance</caption><thead><tr><td>χ² (p)</td><td>PNNI</td><td>GFI et AGFI</td><td>Γ₁ et Γ₂</td><td>RMSEA (p)</td></tr></thead><tbody><tr><td>200.51 (0)</td><td>0.78</td><td>0.94 et 0.9</td><td>0.96 et 0.94</td><td>0.06 (0.12)</td></tr></tbody></table>

### II.3.2. - Contributions respectives de chaque composante de confiance dans l'explication de la confiance dans A<sub>b</sub>

Cette contribution a été appréciée dans un premier temps à un niveau global, toutes annonces confondues et quel que soit le niveau d'implication publicitaire (Tableau VIII.11.) et dans un deuxième temps de manière plus spécifique en fonction de l'intensité et de l'objet de l'implication publicitaire (Tableau VIII.12.).
<table><caption>Tableau VIII.11. : Résultats relatifs à l'articulation entre aspects non évaluatifs des médiateurs de persuasion toutes annonces confondues</caption><thead><tr><td>Relation de causalité</td><td>Coefficient de régression standardisé<sup>299</sup></td><td>Valeur du test en t</td></tr></thead><tbody><tr><td>Confiance dans C<sub>b</sub> - confiance dans A<sub>b</sub></td><td>0.255</td><td>3.83</td></tr><tr><td>Confiance dans C<sub>ad</sub> - confiance dans A<sub>ad</sub></td><td>0.837</td><td>18.08</td></tr><tr><td>Confiance dans A<sub>ad</sub> - confiance dans C<sub>b</sub></td><td>0.315</td><td>6.12</td></tr><tr><td>Confiance dans A<sub>ad</sub> - confiance dans A<sub>b</sub></td><td>0.476</td><td>8.78</td></tr></tbody></table>

De manière globale, notre hypothèse préalable $H_{03}$ relative à l'articulation entre les aspects de confiance des médiateurs d'efficacité publicitaire et s'appuyant sur la philosophie sous-jacente à l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) se trouve, au regard de la significativité des différentes relations de causalité, confirmée. La contribution des différentes variables de confiance à l'explication de la certitude de l'individu dans son évaluation globale de la marque mérite d'être examinée plus en détail.

La certitude d'un individu dans son évaluation globale de l'annonce contribue de manière plus importante à sa certitude dans l'évaluation globale de la marque que son degré de conviction associé à son évaluation spécifique des caractéristiques du produit communiqué. Ce résultat pourrait être expliqué par deux éléments : l'implication dans la catégorie de produit et le fait que les marques soient inconnues des individus. Sur les quatre produits étudiés, si deux d'entre eux connaissent des scores moyens d'implication dans la catégorie de produit relativement forts (barres chocolatées et matelas) par rapport aux deux autres produits (faible implication à l'égard des liquide vaisselle et implication moyenne à l'égard des pizzas), ces niveaux d'implication-produit demeurent intermédiaires puisqu'ils s'établissent autour de cinq<fnref n="300" /> (en moyenne toutes facettes d'implication confondues) au maximum. En conséquence, il semblerait que la

<footnote n="299">299 Sont mentionnés en caractère gras les coefficients de régression significatifs.</footnote>

<footnote n="300">300 Rappelons que l'implication-produit à l'instar des autres construits mobilisés par notre recherche s'évalue au moyen d'une échelle de Likert en 7 points.</footnote>
<table><caption>Tableau VIII.12. : Résultats relatifs à l'articulation entre aspects non évaluatifs des médiateurs de persuasion par groupe d'implication publicitaire (objet et intensité)</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Coefficient de régression standardisé<sup>301</sup></th><th>Valeur du test en t</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>■ Confiance dans les croyances-produit - confiance dans A<sub>b</sub>.</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Groupe 1</td><td>0.201</td><td>2.47</td></tr><tr><td>Groupe 2</td><td>0.206</td><td>1.57</td></tr><tr><td>Groupe 3</td><td>0.144</td><td>1.23</td></tr><tr><td>Groupe 4</td><td>0.225</td><td>2.56</td></tr><tr><td><strong>■ Confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce - confiance dans A<sub>ad</sub>.</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Groupe 1</td><td>0.917</td><td>7.69</td></tr><tr><td>Groupe 2</td><td>0.807</td><td>8.155</td></tr><tr><td>Groupe 3</td><td>0.909</td><td>9.18</td></tr><tr><td>Groupe 4</td><td>0.772</td><td>10.11</td></tr><tr><td><strong>■ Confiance dans A<sub>ad</sub> - confiance dans les croyances produit.</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Groupe 1</td><td>0.153</td><td>1.1</td></tr><tr><td>Groupe 2</td><td>0.128</td><td>0.9</td></tr><tr><td>Groupe 3</td><td>0.288</td><td>1.99</td></tr><tr><td>Groupe 4</td><td>0.306</td><td>2.94</td></tr><tr><td><strong>■ Confiance dans A<sub>ad</sub> - confiance dans A<sub>b</sub>.</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Groupe 1</td><td>0.459</td><td>3.65</td></tr><tr><td>Groupe 2</td><td>0.394</td><td>3.05</td></tr><tr><td>Groupe 3</td><td>0.611</td><td>4.72</td></tr><tr><td>Groupe 4</td><td>0.393</td><td>3.96</td></tr></tbody></table>

Cette analyse de l'articulation entre les aspects non évaluatifs de confiance en fonction de l'intensité et de l'objet de l'implication publicitaire se trouve légitimée par l'existence de certaines relations de causalité non significatives, qui n'apparaissaient pas à un niveau global (quels que soient l'intensité et l'objet de l'implication publicitaire).

Ainsi, quelle que soit l'intensité et l'objet de l'implication dans le message, le degré de certitude associé à l'évaluation globale de l'annonce détermine la confiance dans A<sub>b</sub>. De même la confiance dans les croyances publicitaires influence positivement la confiance dans A<sub>ad</sub>. Ainsi, que ce soit en situation de faible ou de forte implication, la certitude dans A<sub>ad</sub> joue un rôle important dans la détermination de la confiance dans A<sub>b</sub>. Ce résultat rappelle fortement celui qui concerne l'aspect évaluatif de A<sub>ad</sub>. En effet, rappelons que des recherches ont montré la contribution importante de A<sub>ad</sub> que ce soit en situation de faible ou de forte implication (Gardner, 1985 ; Batra et Stephens, 1987,

<footnote n="301">301 Sont inscrits en caractère gras les coefficients significatifs.</footnote>
1994 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Mitchell, 1986 ; Homer, 1990). Les résultats reportés au sein du tableau VIII.12. ainsi que ceux relatifs à la relation entre A<sub>ad</sub> et la confiance dans A<sub>ad</sub> (Cf. Tableau VIII.2.) justifient parfaitement cette forte contribution de la confiance dans A<sub>ad</sub> à l'explication de la confiance dans A<sub>b</sub> et ce, quel que soit l'intensité de l'implication publicitaire. Soulignons en outre que c'est en situation de faible implication (message et exécution) que cette influence se fait le plus fortement ressentir.

En revanche, l'influence de la confiance dans les croyances-produit sur la confiance dans A<sub>b</sub> ainsi que l'impact de la certitude dans A<sub>ad</sub> sur la confiance dans les croyances-produit dépendant de l'intensité et de l'objet de l'implication publicitaire puisque :

✓ Une faible implication dans le message rend inexistante la relation de causalité entre la confiance dans les croyances-produit et la confiance dans A<sub>b</sub>, et ce, quelle que soit l'intensité de l'implication dans l'exécution.

✓ Si l'implication publicitaire est forte dans le message et faible dans l'exécution et *a contrario* faible dans le message et forte dans l'exécution, alors le degré de certitude associé à A<sub>ad</sub> n'influence pas celui qui se trouve être associé aux croyances-produit, l'influence de la confiance dans A<sub>ad</sub> sur la confiance dans les croyances-produit n'existant que si l'implication publicitaire est soit faible soit forte, mais sur les deux facettes à la fois.

L'ensemble de ces résultats suggèrent certaines implications managériales sur lesquelles nous reviendrons au sein de la conclusion générale.
# III - VALIDATION DES HYPOTHÈSES RELATIVES À L'INFLUENCE MODÉRATRICE DE LA CONFIANCE EN SOI

Nous présenterons successivement :

* Les résultats liés à la détermination par la confiance dans une évaluation de la plus ou moins forte contribution de cette évaluation dans la formation de l'attitude envers la marque ;

* Les résultats liés à l'influence de profils psychologiques intégrant la confiance en soi et le besoin de cognition sur l'intensité et l'objet de l'implication publicitaire en fonction du degré de distraction de l'individu.

## III.1. - La détermination, *vía* le degré de certitude associé à une évaluation, des "routes" de formation des variables d'efficacité publicitaire

Conformément à nos postulats théoriques seront présentés ici les résultats des hypothèses concernant la détermination, par des degrés de confiance associés aux médiateurs d'efficacité, du processus de formation de l'attitude envers la marque.

### III.1.1. - De la nécessité de recourir à une agrégation des construits endogènes

La procédure de validation de nos instruments de mesure a permis d'établir que certains des construits endogènes de notre modèle général de persuasion comportent deux dimensions : les individus évaluent en effet par exemple l'annonce que ce soit de manière spécifique (croyance) ou de manière globale (attitude) sur un ensemble d'éléments ayant trait soit au message véhiculé soit à l'exécution de la publicité en question. Cependant, pour des contraintes d'administration du questionnaire, il n'a pas été possible de demander pour chacune de ces facettes un niveau de confiance associé : c'est en effet une mesure d'un niveau de certitude *global sur chaque construit* qui a été collectée. Apprécier l'influence modératrice de la confiance dans une évaluation nécessite que la confiance et l'évaluation soient en conséquence mesurées à un même
niveau de correspondance, en particulier en ce qui concerne l'objet sur lequel porte à la
fois l'évaluation ainsi que le niveau de certitude associé. En conséquence, la validation
des hypothèses relatives à l'influence de la confiance dans un médiateur de persuasion
au sein des processus de formation de l'attitude envers la marque a nécessité une
agrégation totale des construits de croyances à l'égard de l'annonce, d'attitude envers
l'annonce et de croyances-produit. Conscient des limites qu'une telle modélisation
soulève<fnref n="302" />, ce choix nous est en fait imposé par l'étude de notre deuxième postulat de
recherche relatif à l'influence modératrice de la confiance dans les médiateurs de
persuasion sur les routes de formation de l'attitude envers la marque.

### III.1.2. - Rappel concernant les trois étapes de validation d'une hypothèse de "modération"

L'influence modératrice de la confiance dans un médiateur a été appréciée de trois manières et ce, en nous basant sur la conception de MacKenzie et Spreng (1992) en ce qui concerne les modalités de l'impact modérateur d'une variable :

* ✓ Dans un premier temps, cet impact a été établi *via* un ensemble d'indices permettant d'affirmer qu'un modèle qui tient compte de différences individuelles sur ce critère permet de mieux expliquer l'attitude envers la marque et l'intention d'achat ainsi que l'articulation entre variables intermédiaires d'efficacité, qu'un modèle supposé invariant sur les deux sous-échantillons formés. Cet impact est en outre apprécié pour **chaque annonce testée**, nos items de croyances-produit étant dissemblables d'un produit à l'autre<fnref n="303" />. Nous considérons que l'influence modératrice est démontrée dès lors que 4

<footnote n="302">³⁰² Nous reviendrons sur ce point au sein de la conclusion générale.</footnote>

<footnote n="303">³⁰³ En dépit du caractère redondant qu’un tel choix peut induire, nous avons décidé d’indiquer systématiquement pour chaque tableau présentant les indices globaux, les indicateurs du modèle contraint, afin de faciliter la comparaison des deux modèles. Les indices du modèle contraint sont nécessairement identiques quelle que soit la variable modératrice étudiée puisqu’ils reflètent en fait l’adéquation de l’hypothèse de médiation duale aux données empiriques et ce, pour chaque annonce testée.</footnote>
des cinq indices globaux choisis rencontrent les exigences scientifiques. Si ces résultats obtenus permettent de valider cette influence modératrice, nous nous attachons dans un deuxième temps à rechercher les coefficients de régression standardisés qui se révèlent différents d'un modèle à l'autre en libérant progressivement tous les paramètres imposés sur le modèle "contraint";

✓ Les coefficients de régression standardisés respectivement pour le groupe "faible intensité" de la variable modératrice *versus* le groupe "forte intensité" sont comparés afin de permettre de montrer l'intensification (*versus* l'inhibition) de la relation de causalité étudiée si le coefficient diffère d'un groupe à l'autre, tout en étant positif (*versus* négatif);

✓ Dans un troisième temps, nous présenterons les résultats concernant la deuxième modalité d'impact d'une variable modératrice ; rappelons en effet qu'un modérateur de la relation entre une variable intermédiaire et par exemple l'attitude envers la marque peut venir influencer les niveaux moyens de cette attitude.

Précisons en outre à titre explicatif que deux groupes d'individus ont été formés selon la valeur de la médiane calculée sur la distribution de la somme des items de confiance dans le médiateur persuasif. Ces valeurs appartenant donc à l'intervalle [4 ; 28] (4 items de confiance sont mesurés au moyen d'échelles de Likert en 7 points) sont présentées au sein du tableau VIII.13.
<table><caption>Tableau VIII.13. : Valeurs de la médiane de la distribution de la somme des items de confiance dans quatre variables intermédiaires d'efficacité</caption><thead><tr><th>Annonce</th><th>Confiance dans les croyances- produit</th><th>Confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</th><th>Confiance dans l'attitude envers l'annonce</th><th>Confiance dans l'attitude envers la marque</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ Annonce 1</td><td>14.5</td><td>18</td><td>17</td><td>13</td></tr><tr><td>■ Annonce 2</td><td>20</td><td>20</td><td>20</td><td>16</td></tr><tr><td>■ Annonce 3</td><td>21</td><td>22</td><td>22</td><td>17</td></tr><tr><td>■ Annonce 4</td><td>20</td><td>20</td><td>20.5</td><td>20</td></tr></tbody></table>

### III.1.3. - Présentation des résultats

Nous présenterons successivement les résultats relatifs :

* ✓ A la validation globale de l'influence modératrice de chaque variable de confiance ;

* ✓ Aux processus de formation des croyances-produit, de l'attitude envers l'annonce, de l'attitude envers la marque et de l'intention d'achat en fonction du degré de certitude associé au médiateur pertinent.

#### III.1.3.1. - Validation globale de l'influence modératrice théorique

##### III.1.3.1.1. - Influence modératrice de la confiance dans les croyances-produit : indicateurs globaux de l'impact

Quelle que soit l'annonce, la différence de $\chi_2$ eu égard à la différence de degrés de liberté est significative puisque pour une différence de 7 degrés de libertés, la différence de $\chi_2$ entre le modèle libre et le modèle contraint est supérieure à 14.07. Les exigences scientifiques sont également respectées pour les autres critères à l'exception toutefois du PNFI qui se révèle parfois supérieur pour le modèle contraint.
<table><caption>Tableau VIII.14. : Indicateurs globaux concernant l'influence modératrice de la confiance dans les croyances-produit</caption><thead><tr><th>Modèle</th><th>χ<sub>2</sub> (ddl)</th><th>ECVI et intervalle de confiance associé</th><th>NNFI</th><th>CFI</th><th>PNFI</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Libre</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>29.16 (26)</td><td>0.98 [0.98 ; 1.18]</td><td>0.99</td><td>0.99</td><td>0.65</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>46.28 (26)</td><td>1.31 [1.18 ; 1.65]</td><td>0.98</td><td>0.9</td><td>0.6</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>34.86 (26)</td><td>1.61 [1.45 ; 2.16]</td><td>0.98</td><td>0.9</td><td>0.65</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>32.82 (26)</td><td>1.11 [0.98 ; 1.36]</td><td>0.98</td><td>0.97</td><td>0.65</td></tr><tr><td><strong>Contraint</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>46.03 (33)</td><td>1.13 [0.94 ; 1.59]</td><td>0.9</td><td>0.96</td><td>0.66</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>70.25 (33)</td><td>1.36 [1.35 ; 1.65]</td><td>0.91</td><td>0.91</td><td>0.62</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>79.86 (33)</td><td>1.73 [1.43 ; 1.89]</td><td>0.92</td><td>0.89</td><td>0.67</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>49.38 (33)</td><td>1.22 [1.04 ; 1.52]</td><td>0.94</td><td>0.97</td><td>0.64</td></tr></tbody></table>

La confiance dans les croyances-produit exerce une influence modératrice au sein du processus de formation de l'attitude envers la marque puisque de manière globale, les différents indices du modèle libre sont meilleurs à ceux du modèle supposé invariant sur les deux sous-groupes étudiés (Tableau VIII.14.), validant ainsi l'hypothèse générique $H_7$.

### III.1.3.1.2. - Influence modératrice de la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce : indicateurs globaux de l'impact

Quelle que soit l'annonce, la différence de $\chi_2$ eu égard à la différence de degrés de liberté est significative puisque pour une différence de 7 degrés de libertés, la différence de $\chi_2$ entre le modèle libre et le modèle contraint est supérieure à 14.07. Les exigences scientifiques sont également respectées pour les autres critères à l'exception toutefois du PNFI qui se révèle comme précédemment parfois supérieur pour le modèle contraint.
<table><caption>Tableau VIII.15. : Indicateurs globaux concernant l'influence modératrice de la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</caption><thead><tr><th>Modèle</th><th>χ<sub>2</sub> (ddl)</th><th>ECVI et intervalle de confiance associé</th><th>NNFI</th><th>CFI</th><th>PNFI</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Libre</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>31.03 (26)</td><td>1.12 [0.97; 1.35]</td><td>0.96</td><td>0.97</td><td>0.642</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>52.69 (26)</td><td>1.37 [1.14 ; 1.69]</td><td>0.92</td><td>0.91</td><td>0.602</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>63.21 (26)</td><td>1.79 [1.48 ; 2.21]</td><td>0.9</td><td>0.91</td><td>0.612</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>34.31 (26)</td><td>1.26 [1.07 ; 1.55]</td><td>0.96</td><td>0.96</td><td>0.65</td></tr><tr><td><strong>Contraint</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>46.03 (33)</td><td>1.13 [0.94 ; 1.59]</td><td>0.9</td><td>0.96</td><td>0.66</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>70.25 (33)</td><td>1.36 [1.35 ; 1.65]</td><td>0.91</td><td>0.91</td><td>0.62</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>79.86 (33)</td><td>1.73 [1.43 ; 1.89]</td><td>0.92</td><td>0.89</td><td>0.67</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>49.38 (33)</td><td>1.22 [1.04 ; 1.52]</td><td>0.94</td><td>0.97</td><td>0.64</td></tr></tbody></table>

A l'instar de la variable de confiance précédente, une différence de niveau de certitude associé aux évaluations spécifiques de l'annonce semble expliquer des processus alternatifs de formation de l'attitude envers la marque et de l'intention d'achat (Tableau VIII.15.). L'hypothèse générique $H_6$ est donc validée.

### III.1.3.1.3. - Influence modératrice de la confiance dans l'attitude envers l'annonce : indicateurs globaux de l'impact

Quelle que soit l'annonce, la différence de $\chi_2$ eu égard à la différence de degrés de liberté est significative puisque pour une différence de 7 degrés de libertés, la différence de $\chi_2$ entre le modèle libre et le modèle contraint est supérieure à 14.07. Les exigences scientifiques sont également respectées pour les autres critères à l'exception toutefois du NNFI qui se révèle à deux reprises (annonces 3 et 4) supérieur pour le modèle contraint.
<table><caption>Tableau VIII.16. : Indicateurs globaux concernant l'influence modératrice de la confiance dans A<sub>ad</sub></caption><thead><tr><th>Modèle</th><th>χ<sub>2</sub> (ddl)</th><th>ECVI et intervalle de confiance associé</th><th>NNFI</th><th>CFI</th><th>PNFI</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Libre</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>31.43 (26)</td><td>1.07 [0.976 ; 1.31]</td><td>0.95</td><td>0.97</td><td>0.62</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>42.53 (26)</td><td>1.42 [1.18 ; 1.75]</td><td>0.94</td><td>0.91</td><td>0.57</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>51.72 (26)</td><td>1.51 [1.48 ; 1.65]</td><td>0.88</td><td>0.91</td><td>0.65</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>28.56 (26)</td><td>1.12 [1.08 ; 1.35]</td><td>0.92</td><td>0.96</td><td>0.78</td></tr><tr><td><strong>Contraint</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>46.03 (33)</td><td>1.13 [0.94 ; 1.59]</td><td>0.9</td><td>0.96</td><td>0.66</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>70.25 (33)</td><td>1.36 [1.35 ; 1.65]</td><td>0.91</td><td>0.91</td><td>0.62</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>79.86 (33)</td><td>1.73 [1.43 ; 1.89]</td><td>0.92</td><td>0.89</td><td>0.67</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>49.38 (33)</td><td>1.22 [1.04 ; 1.52]</td><td>0.94</td><td>0.97</td><td>0.64</td></tr></tbody></table>

La confiance dans l'attitude envers l'annonce modère les processus de persuasion publicitaire comme en témoigne la supériorité du modèle libre par rapport au modèle contraint (Tableau VIII.16.). Se trouve en conséquence validée l'hypothèse générique H<sub>5</sub>.

### III.1.3.1.4. - Influence modératrice de la confiance dans l'attitude envers la marque : indicateurs globaux de l'impact

Quelle que soit l'annonce, la différence de χ<sub>2</sub> eu égard à la différence de degrés de liberté est significative puisque pour une différence de 7 degrés de libertés, la différence de χ<sub>2</sub> entre le modèle libre et le modèle contraint est supérieure à 14.07. Les exigences scientifiques sont également respectées pour les autres critères à l'exception toutefois du NNFI qui se révèle supérieur pour le modèle contraint sur l'annonce 2.
<table><caption>Tableau VIII.17. : Indicateurs globaux concernant l'influence modératrice de la confiance dans A<sub>b</sub></caption><thead><tr><th>Modèle</th><th>χ<sub>2</sub> (ddl)</th><th>ECVI et intervalle de confiance associé</th><th>NNFI</th><th>CFI</th><th>PNFI</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Libre</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>28.37 (26)</td><td>1.12 [0.98 ; 1.37]</td><td>0.95</td><td>0.95</td><td>0.64</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>48.59 (26)</td><td>1.58 [1.31 ; 1.95]</td><td>0.89</td><td>0.86</td><td>0.62</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>32.45 (26)</td><td>0.94 [0.78 ; 1.89]</td><td>0.92</td><td>0.91</td><td>0.65</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>16.98 (26)</td><td>0.844 (0.71 ; 1.04]</td><td>0.97</td><td>0.97</td><td>0.69</td></tr><tr><td><strong>Contraint</strong></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>46.03 (33)</td><td>1.13 [0.94 ; 1.59]</td><td>0.9</td><td>0.96</td><td>0.66</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>70.25 (33)</td><td>1.36 [1.35 ; 1.65]</td><td>0.91</td><td>0.91</td><td>0.62</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>79.86 (33)</td><td>1.73 [1.43 ; 1.89]</td><td>0.92</td><td>0.89</td><td>0.67</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>49.38 (33)</td><td>1.22 [1.04 ; 1.52]</td><td>0.94</td><td>0.97</td><td>0.64</td></tr></tbody></table>

Des différences en matière de conviction à l'égard de A<sub>b</sub> permettent d'améliorer la prédicтивité de cette attitude sur l'intention comme en témoignent les indices de comparaison recensés au sein du tableau VIII.17., validant ainsi l'hypothèse générique H<sub>8</sub> relative à l'influence modératrice de la confiance dans A<sub>b</sub> sur le processus de formation de I<sub>b</sub> et venant ainsi confirmer de nombreuses recherches antérieures consacrées à cet impact précis (Fazio et Zanna, 1978 ; Chaiken et Baldwin, 1981 ; Budd et Spencer, 1984 ; Budd, 1986, etc.).

L'influence modératrice de la confiance dans une évaluation étant confirmée, il s'agit à présent d'étudier plus précisément les processus de formation des variables d'efficacité publicitaire en tenant compte de cet impact et en étudiant en conséquence :

* la variabilité de l'intensité des relations de causalité entre les variables endogènes d'un modèle de persuasion fondé sur l'hypothèse de médiation duale ;

* l'influence directe que ces éléments modérateurs sont susceptibles d'exercer sur l'aspect évaluatif des construits publicitaires.

Nous aborderons en conséquence et successivement :

* Le processus de formation de l'attitude envers l'annonce ;

* Le processus de formation des croyances-produit ;
* Le processus de formation de l'attitude envers la marque et de l'intention d'achat.

### III.1.3.2. - Etude des processus de formation des variables d'efficacité publicitaire

Précisions en guise de préambule que les différents tableaux de résultats reportés dans ce paragraphe comprennent les coefficients de régression mentionnés en caractère gras en cas de significativité, accompagnés de la valeur du test en *t* associé et indiqué entre parenthèses.

#### III.1.3.2.1. - Formation de l'attitude envers l'annonce

En suivant notre hypothèse globale concernant l'articulation au sein d'un modèle général de persuasion entre variables d'efficacité publicitaire, l'attitude envers l'annonce possède comme antécédent les croyances publicitaires. Nous étudions donc l'influence du niveau de certitude associé aux croyances à l'égard de l'annonce sur :

* D'une part, l'intensité du lien entre les croyances à l'égard de l'annonce (Tableau VIII.18.) ;

* D'autre part, les niveaux moyens d'attitude envers l'annonce (Tableau VIII.19.).
<table><caption>Tableau VIII.18. : Résultats relatifs à l'influence de la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce sur l'intensité des relations de causalité<fnref n="304" /> entre les variables endogènes d'un modèle général de persuasion</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Groupe faible confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</th><th>Groupe forte confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</th></tr></thead><tbody><tr><td>Croyances publicitaires - A<sub>ad</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td><strong>0.618</strong> (5.26)</td><td><strong>0.745</strong> (7.02)</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td><strong>0.669</strong> (5.82)</td><td><strong>0.759</strong> (7.01)</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td><strong>0.661</strong> (5.62)</td><td><strong>0.832</strong> (3.29)</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td><strong>0.607</strong> (4.89)</td><td><strong>0.783</strong> (6.67)</td></tr></tbody></table>

Quelle que soit l'annonce, la confiance dans les croyances publicitaires exerce une influence sur la force de la relation de causalité entre les croyances publicitaires et $A_{ad}$. Cette relation de causalité déjà forte sans que soit prise en compte la distinction des individus en fonction de leur degré de confiance associé aux évaluations spécifiques de l'annonce semble s'intensifier légèrement comme en témoigne la différence des coefficients de régression obtenus entre le groupe faible et le groupe fort, validant ainsi l'hypothèse $H_{6b}$.

<table><caption>Tableau VIII.19. : Influence de la confiance dans les croyances publicitaires sur l'attitude envers l'annonce</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Coefficient de régression standardisé<sup>305</sup></th><th>Valeur du test en t associé</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ Confiance dans C<sub>ad</sub> - A<sub>ad</sub></td><td>0.154</td><td>2.21</td></tr></tbody></table>

La confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce si elle influence positivement $A_{ad}$ exerce un impact relativement faible comme en témoigne la valeur du coefficient de régression. Ce résultat valide néanmoins l'hypothèse $H_{6a}$.

<footnote n="304">³⁰⁴ Les coefficients de régression significatifs sont mentionnés en caractère gras.</footnote>

<footnote n="305">³⁰⁵ Il est indiqué en caractère gras s'il est significatif.</footnote>
### III.1.3.2.2. - Formation des croyances-produit

Les croyances-produit se trouvent déterminées par l'attitude envers l'annonce eu égard à l'hypothèse de médiation duale. En conséquence, il s'agit d'apprécier la capacité de la confiance dans $A_{ad}$ à :

* ✓ expliquer des différences en terme d'intensité de la relation $A_{ad}$ - $C_b$;

* ✓ et/ou à influencer l'aspect évaluatif des croyances-produit.

<table><caption>Tableau VIII.20. : Résultats<fnref n="306" /> relatifs à l'influence de la confiance dans $A_{ad}$ sur la contribution de $A_{ad}$ à l'explication de la formation des croyances produit</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Groupe faible confiance dans A<sub>ad</sub></th><th>Groupe forte confiance dans A<sub>ad</sub></th></tr></thead><tbody><tr><td>A<sub>ad</sub> - croyances-produit</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td><strong>0.228</strong> (4.07)</td><td><strong>0.531</strong> (4.01)</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td><strong>0.227</strong> (4.29)</td><td><strong>0.312</strong> (1.99)</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>0.157 (0.35)</td><td><strong>0.353</strong> (4.71)</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td><strong>0.431</strong> (3.53)</td><td><strong>0.487</strong> (3.48)</td></tr></tbody></table>

Le lien entre $A_{ad}$ et les croyances-produit s'intensifie si les individus sont fortement confiants dans leur évaluation globale de l'annonce pour trois des produits étudiés. L'hypothèse $H_{5d}$ se trouve en conséquence validée sur trois de nos annonces.

En revanche, $A_{ad}$ n'influence pas les croyances-produit pour les individus faiblement confiants dans $A_{ad}$ pour l'annonce concernant le liquide-vaisselle "DREFT".

<table><caption>Tableau VIII.21. : Influence de la confiance dans $A_{ad}$ sur les croyances-produit</caption><thead><tr><th>Coefficient de régression standardisé</th><th>Valeur du test en t associé</th></tr></thead><tbody><tr><td>- 0.067</td><td>- 1.2</td></tr></tbody></table>

A la lumière des résultats reportés au sein du tableau VIII.21., la confiance dans $A_{ad}$ n'exerce pas d'influence significative sur les croyances-produit, invalidant ainsi l'hypothèse $H_{5c}$.

<footnote n="306">³⁰⁶ Les coefficients de régression significatifs sont indiqués en gras.</footnote>
### III.1.3.2.3. - Formation de l'attitude envers la marque et de l'intention d'achat

La présentation parallèle du cheminement psychologique poursuivi par l'individu pour former son attitude envers la marque et son intention d'achat de la marque nous paraît fondée dans la mesure où ces deux variables représentent deux mesures d'efficacité pré-conatives.

#### III.1.3.2.3.1. - L'explication de $A_b$ en fonction de la certitude de l'individu dans son évaluation spécifique de la marque et globale de l'annonce

L'attitude envers la marque possédant deux antécédents que sont les croyances-produit ($C_b$) et l'attitude envers l'annonce ($A_{ad}$), nous présentons en conséquence les résultats relatifs à l'influence modératrice de la confiance dans les croyances-produit sur l'intensité de la relation $C_b-A_b$ ainsi que les résultats concernant la force du lien entre $A_{ad}$ et $A_b$ en fonction du degré de certitude associé à $A_{ad}$ (Tableau VIII.22.).

<table><caption>Tableau VIII.22. : Résultats relatifs au processus de formation de $A_b$ en fonction de la confiance dans les croyances-produit et de la confiance dans $A_{ad}$</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Groupe faible confiance dans les croyances-produit</th><th>Groupe forte confiance dans les croyances-produit</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>C<sub>b</sub> - A<sub>b</sub></strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td><strong>0.49</strong> (2.91)</td><td><strong>0.59</strong> (4.51)</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td><strong>0.435</strong> (3.97)</td><td><strong>0.482</strong> (3.4)</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td><strong>0.43</strong> (2.39)</td><td><strong>0.51</strong> (2.51)</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td><strong>0.41</strong> (3.48)</td><td><strong>0.68</strong> (3.68)</td></tr></tbody><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Groupe faible confiance dans A<sub>ad</sub></th><th>Groupe forte confiance dans A<sub>ad</sub></th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>A<sub>ad</sub> - A<sub>b</sub></strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td>0.305 (138)</td><td><strong>0.352</strong> (2.02)</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td><strong>0.32</strong> (2.21)</td><td><strong>0.47</strong> (3.92)</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td><strong>0.47</strong> (3.04)</td><td><strong>0.52</strong> (2.12)</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>0.221 (1.57)</td><td><strong>0.375</strong> (2.91)</td></tr></tbody></table>

La confiance dans les croyances-produit exerce une influence modératrice sur l'intensité du lien entre les croyances-produit et $A_b$ (Tableau VIII.22.), validant ainsi l'hypothèse $H_{7b}$. Cette intensification est cependant variable d'une annonce à l'autre ; si cette intensification est plutôt moyenne pour les annonces 1, 2 et 3, c'est pour l'annonce
"CHA-CHA" que cet impact modérateur se fait le plus fortement ressentir, suggérant ainsi l'importance de ce construit modérateur dans l'explication de $A_b$ par les croyances-produit pour ce type de produit et d'annonce.

La confiance dans $A_{ad}$ exerce une influence modératrice sur le lien $A_{ad} - A_b$ en l'intensifiant dans le cas d'un fort degré de certitude associé à l'évaluation globale de l'annonce pour les annonces 2 et 3. Dans le cas d'une faible confiance dans $A_{ad}$, la relation de causalité entre $A_{ad}$ et $A_b$ n'existe pas pour les annonces 1 et 4. Ces deux annonces possédant en commun une réalisation basée sur une faible argumentation et sur une exécution du type "évaluatif", ces deux éléments pourraient être à l'origine de ce résultat. Nous validons en conséquence partiellement l'hypothèse $H_{5b}$.

<table><caption>**Tableau VIII.23. : Influence de la confiance dans les croyances-produit sur les niveaux moyens de $A_b$**</caption><thead><tr><td>Coefficient de régression standardisé</td><td>Valeur du test en t associé</td></tr></thead><tbody><tr><td>0.001</td><td>0.08</td></tr></tbody></table>

<table><caption>**Tableau VIII.24. : Influence de la confiance dans $A_{ad}$ sur les niveaux moyens de $A_b$**</caption><thead><tr><td>Coefficient de régression standardisé</td><td>Valeur du test en t associé</td></tr></thead><tbody><tr><td>- 0.124</td><td>- 0.12</td></tr></tbody></table>

Ni la confiance dans les croyances-produit ni la confiance dans $A_{ad}$ n'influencent $A_b$, invalidant ainsi les hypothèses $H_{5a}$ et $H_{7a}$.

### III.1.3.2.3.2. - Formation de l'intention d'achat

L'intention d'achat se trouve en théorie seulement déterminée par l'attitude envers la marque. Nous n'avons en effet pas pu montrer que quels que soient les individus, l'attitude envers l'annonce peut contribuer à expliquer une intention d'achat au même titre que peut l'être la prédisposition globale de l'individu à l'égard de la
marque, à l'exception toutefois du résultat obtenu sur l'annonce 1. Cependant, et cela constitue le principe même de l'influence modératrice d'une variable, il se peut que l'influence de $A_{ad}$ sur $I_b$ ne soit pas significative dès lors que les individus ne sont pas différenciés sur la base de leur degré de certitude associé à l'évaluation globale de l'annonce et en revanche le devienne pour l'un des sous-groupes étudiés. En conséquence, nous apprécierons les capacités de $A_b$ et de $A_{ad}$ à expliquer $I_b$ en fonction du degré de certitude associé à chacun de ces déterminants théoriques de l'intention d'achat.

<table><caption>Tableau VIII.25. : Résultats relatifs à l'explication de $I_b$</caption><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Groupe faible confiance dans A<sub>ad</sub></th><th>Groupe forte confiance dans A<sub>ad</sub></th></tr></thead><tbody><tr><td>A<sub>ad</sub> - I<sub>b</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td><strong>0.316</strong> (2.74)</td><td><strong>0.382</strong> (2.81)</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td>- 0.158 (- 1.27)</td><td>0.077 (0.677)</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td>- 0.033 (- 0.22)</td><td>0.119 (1.021)</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td>0.077 (0.79)</td><td><strong>0.159</strong> (1.98)</td></tr></tbody></table><table><thead><tr><th>Relation de causalité</th><th>Groupe faible confiance dans A<sub>b</sub></th><th>Groupe forte confiance dans A<sub>b</sub></th></tr></thead><tbody><tr><td>A<sub>b</sub> - I<sub>b</sub></td><td></td><td></td></tr><tr><td>Annonce 1</td><td><strong>0.675</strong> (5.41)</td><td><strong>0.816</strong> (6.5)</td></tr><tr><td>Annonce 2</td><td><strong>0.712</strong> (5.56)</td><td><strong>0.798</strong> (6.38)</td></tr><tr><td>Annonce 3</td><td><strong>0.473</strong> (3.26)</td><td><strong>0.861</strong> (5.85)</td></tr><tr><td>Annonce 4</td><td><strong>0.725</strong> (8.751)</td><td><strong>0.894</strong> (13.79)</td></tr></tbody></table>

A la lumière de ces résultats, l'hypothèse $H_{8b}$ relative à l'influence modératrice de la confiance dans $A_b$ sur la force de la relation de causalité entre $A_b$ et $I_b$ se trouve validée, ce résultat allant dans le sens des travaux antérieurs, comme nous l'avons précédemment souligné.

L'un des résultats relatifs à l'influence modératrice de la confiance dans $A_{ad}$ sur la force de la relation entre $A_{ad}$ et $I_b$ semble intéressant. En effet, si cette influence modératrice est invalidée pour les annonces 2 et 3, elle est en revanche validée pour l'annonce 1 et partiellement validée pour l'annonce 4. Nous avions précédemment montré l'influence de $A_{ad}$ sur $I_b$ pour l'annonce 1. En revanche, cette influence n'existait
pas à un niveau global pour l'annonce 4. Ainsi, en tenant compte du degré de certitude associé à l'évaluation globale de l'annonce, nous mettons ici en évidence une influence, certes faible, mais tout de même existante (légèrement significative) entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> pour les individus fortement confiants dans A<sub>ad</sub> pour l'annonce 4. L'hypothèse H<sub>5f</sub> relative à l'influence modératrice de la confiance dans A<sub>ad</sub> sur la relation entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> ne se trouve en conséquence que partiellement validée.

<table><caption>Tableau VIII.26. : Influence de la confiance dans A<sub>ad</sub> sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub></caption><thead><tr><td>Coefficient de régression standardisé</td><td>Valeur du test en t associé</td></tr></thead><tbody><tr><td>0.056</td><td>1.23</td></tr></tbody></table>

L'hypothèse H<sub>5f</sub> se trouve invalidée sur nos données empiriques.

<table><caption>Tableau VIII.27. : Influence de la confiance dans A<sub>b</sub> sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub></caption><thead><tr><td>Coefficient de régression standardisé</td><td>Valeur du test en t associé</td></tr></thead><tbody><tr><td>0.099</td><td>1.78</td></tr></tbody></table>

L'inexistence de l'influence de la confiance dans A<sub>b</sub> sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub> à un niveau général (Tableau VIII.27.) n'allant pas dans le sens des résultats obtenus dans les recherches antérieures (Howard et Sheth, 1969 ; Fazio et Zanna, 1978<sup>b</sup> ; Howard, 1977 ; Laroche et Howard, 1980 ; Laroche et Sadokierski, 1994 ; Laroche et Caron, 1995 ; Laroche, Kim et Zhou, 1995), nous avons souhaité réétudier cette hypothèse sur nos 4 groupes d'individus formés sur la base de l'objet et de l'intensité de l'implication publicitaire.
<table><caption>Tableau VIII.28. : Résultats relatifs à l'influence de la confiance dans A<sub>b</sub> sur I<sub>b</sub> en fonction de l'intensité et de l'objet de l'implication publicitaire</caption><thead><tr><th>Profils d'implication publicitaire</th><th>Coefficient de régression et valeur du test en t<sup>307</sup>associé</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ Groupe 1</td><td>0.052 (0.39)</td></tr><tr><td>■ Groupe 2</td><td>0.085 (0.61)</td></tr><tr><td>■ Groupe 3</td><td>- 0.249 (- 1.82)</td></tr><tr><td>■ Groupe 4</td><td><strong>0.356</strong> (2.02)</td></tr></tbody></table>

Seul le groupe 4 (forte implication/message et forte implication/exécution) révèle une influence de la confiance dans A<sub>b</sub> sur I<sub>b</sub>. L'hypothèse H<sub>8a</sub> se trouve en conséquence <u>partiellement validée.</u>

<footnote n="307"><sup>307</sup> Elle est indiquée entre parenthèses.</footnote>
### III.2. - L'influence de la confiance en soi, trait de personnalité durable : une étude de profils individuels de confiance en soi, de besoin de cognition et d'implication dans le programme préalable

#### Préambule : Justification des profils étudiés et nature de l'analyse de données

Rappelons brièvement que les hypothèses préalables $H_{05}$ et $H_{05}'$ ont permis de mettre à jour une co-variation positive de la confiance en soi et du besoin de cognition et de légitimer ainsi notre décision de porter notre attention sur les profils d'individus d'intensité équivalente sur les deux variables (intensité faible pour les deux construits versus intensité forte pour les deux construits). En outre, le tableau VIII.29. confirme ce résultat en indiquant les proportions d'individus concernées par les deux profils non pris en considération.

<table><caption>Tableau VIII.29. : Effectifs des profils psychologiques non retenus</caption><thead><tr><td>Profil</td><td>Pourcentage des individus reflétant le profil psychologique</td></tr></thead><tbody><tr><td>■ Individus possédant une faible confiance en eux et un fort besoin de cognition</td><td>9 %</td></tr><tr><td>■ Individus possédant une forte confiance en eux et un faible besoin de cognition</td><td>8 %</td></tr></tbody></table>

Ces profils s'ils existent bien sont néanmoins largement minoritaires puisqu'ils concernent _à eux deux_ moins d'une cinquantaine d'individus de notre échantillon total<fnref n="308" />.

<footnote n="308">³⁰⁸ Soulignons cependant qu'un échantillon de taille plus importante aurait probablement conduit à une plus forte représentation de ces deux profils non retenus, cependant certainement encore minoritaires eu égard aux profils n°1 et 2.</footnote>
Les hypothèses relatives à l'influence de profils psychologiques sur l'intensité et l'objet de l'implication publicitaire en fonction de l'intensité de l'implication de l'individu dans le programme préalable nécessitent que l'on effectue des comparaisons entre les moyennes obtenues :

* Soit entre deux variables sur un même échantillon d'individus dès lors qu'il s'agit de comparer les niveaux d'implication dans le message aux niveaux d'implication dans l'exécution ;

* Soit sur une même variable mais sur deux groupes d'individus différents si l'on souhaite établir la différence d'évaluation d'une facette précise en fonction du profil psychologique.

En conséquence, l'ensemble des hypothèses concernant l'influence de la confiance en soi en tant que trait de personnalité nécessitent que l'on effectue différents tests de significativité de différence de moyennes. Evrard, Pras et Roux (1997) indiquent que le choix du test dépend de la taille de l'échantillon ; un effectif inférieur à 30 individus oriente le chercheur vers un test en *t* (test de Student), une analyse de différence de moyenne sur un effectif supérieur à 30 le conduit en revanche à avoir recours à un test en *z*, qui suit une loi normale ; dans la mesure où au delà de 30 individus, la distribution de *t* suit approximativement une loi normale, les deux tests donnent alors un résultat identique, en conséquence de quoi nous nous référerons dans les deux cas (n<30 ou n>30) à la loi de Student. C'est la comparaison des entités A et B (Tableau VIII.30.) à une valeur déterminée de la loi de Student (1.96 pour 1 degré de liberté) qui permettra d'établir la significativité de la différence de moyennes. Précisons en outre que ces comparaisons sont possibles car toutes nos variables sont mesurées au moyen d'un format d'échelles identique, à savoir des Likert en 7 points.

Précisons en outre que contrairement aux autres analyses multi-groupes effectuées, l'étude de la distribution de la variable d'implication dans le programme
préalable nous dicte de constituer **3 groupes d'individus** respectivement faiblement, moyennement et fortement impliqués dans le programme précédant l'exposition à l'annonce testée.

<table><caption>**Tableau VIII.30. : Les entités mathématiques nécessaires pour comparer deux moyennes**</caption><thead><tr><th>Nature de la comparaison de moyennes</th><th>Entité mathématique correspondante</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ Comparaison de moyennes sur <strong>deux variables</strong> différentes sur un <strong>même échantillon</strong>.</td><td><table><tr><td>A =</td><td><div style="display: inline-block; vertical-align: middle; text-align: center; line-height: 1.2em; line-height: 0.5em; padding: 0 0.2em; border-bottom: 1px solid black; border-top: 1px solid black; border-left: 1px solid black; border-right: 1px solid black; padding: 0 0.2em;">x<sub>2</sub> - x<sub>1</sub></div><div style="display: inline-block; vertical-align: middle; text-align: center; line-height: 1.2em; line-height: 0.5em; padding: 0 0.2em; border-bottom: 1px solid black; border-top: 1px solid black; border-left: 1px solid black; border-right: 1px solid black; padding: 0 0.2em;">&radic;<span style="text-decoration: overline;">&sigma;<sup>2</sup><sub>1</sub> + &sigma;<sup>2</sup><sub>2</sub></span></div><div style="display: inline-block; vertical-align: middle; text-align: center; line-height: 1.2em; line-height: 0.5em; padding: 0 0.2em; border-bottom: 1px solid black; border-top: 1px solid black; border-left: 1px solid black; border-right: 1px solid black; padding: 0 0.2em;">n</div></td></tr><tr><td>■ Comparaison de moyennes sur <strong>une variable</strong> mais sur <strong>deux échantillons</strong> d'individus différents.</td><td><table><tr><td>B =</td><td><div style="display: inline-block; vertical-align: middle; text-align: center; line-height: 1.2em; line-height: 0.5em; padding: 0 0.2em; border-bottom: 1px solid black; border-top: 1px solid black; border-left: 1px solid black; border-right: 1px solid black; padding: 0 0.2em;">x<sub>2</sub> - x<sub>1</sub></div><div style="display: inline-block; vertical-align: middle; text-align: center; line-height: 1.2em; line-height: 0.5em; padding: 0 0.2em; border-bottom: 1px solid black; border-top: 1px solid black; border-left: 1px solid black; border-right: 1px solid black; padding: 0 0.2em;">&radic;<span style="text-decoration: overline;">&sigma;<sup>2</sup><sub>1</sub> + &sigma;<sup>2</sup><sub>2</sub></span></div><div style="display: inline-block; vertical-align: middle; text-align: center; line-height: 1.2em; line-height: 0.5em; padding: 0 0.2em; border-bottom: 1px solid black; border-top: 1px solid black; border-left: 1px solid black; border-right: 1px solid black; padding: 0 0.2em;">n<sub>1</sub></div><div style="display: inline-block; vertical-align: middle; text-align: center; line-height: 1.2em; line-height: 0.5em; padding: 0 0.2em; border-bottom: 1px solid black; border-top: 1px solid black; border-left: 1px solid black; border-right: 1px solid black; padding: 0 0.2em;">n<sub>2</sub></div></td></tr></table></td></tr></tbody></table>

De manière globale, nous cherchons à montrer que les individus du profil 1 sont plus fortement impliqués dans **l'exécution** et qu'a contrario, les personnes fortement confiantes et fortes en besoin de cognition (profil 2) seront plus fortement impliquées dans **le message** que dans l'exécution. Des hypothèses spécifiques à chaque profil psychologique sont en outre étudiées. D'un point de vue méthodologique, les moyennes
sur les construits étudiées seront comparées à l'aide de l'entité mathématique C dont la
formulation mathématique est la suivante :

$$
C = \frac{\bar{x}}{\sqrt{\frac{\sigma^2}{n}}}
$$

avec :

$\bar{x}$ : moyenne sur le sous-échantillon étudié

$\sigma^2$ : variance du sous-échantillon

$n$ : effectif du sous-échantillon

Cette entité mathématique représente en quelque sorte une moyenne corrigée
des effets de la variance et de l'effectif de la sous-population considérée.
### III.2.1. - Résultats relatifs au profil n°1 : un groupe d'individus caractérisés par une faible confiance en eux et un faible besoin de cognition

L'objet des hypothèses formulées sur ce groupe est de montrer d'une part que ces individus se caractérisent par une plus forte implication dans l'exécution que dans le message et que d'autre part, l'intensité de cette implication dépend du niveau d'implication dans le programme préalable.

Le tableau VIII.31. reporte les principaux indices statistiques nécessaires aux différentes comparaisons de moyennes à effectuer.

<table><caption>Tableau VIII.31. : Indices statistiques pour le profil psychologique n°1</caption><thead><tr><th>Niveau d'implication dans le programme préalable</th><th>Moyenne</th><th>Variance</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Faible</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>11.28</td><td>18.45</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>17.72</td><td>22.73</td></tr><tr><td><strong>Moyenne</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>11.83</td><td>12.61</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>17.77</td><td>21.49</td></tr><tr><td><strong>Forte</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>11.22</td><td>21.65</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>18.45</td><td>23.39</td></tr></tbody></table>

Pour chaque groupe d'implication dans le programme préalable et pour chaque facette d'implication publicitaire, l'entité mathématique C a été formée. Les résultats obtenus sont reportés au sein du tableau VIII.32.
<table><caption>Tableau VIII.32. : Valeurs pour l'entité mathématique C pour le profil psychologique n°1</caption><thead><tr><th>Niveau d'implication dans le programme préalable</th><th>Valeur de C obtenue</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Faible</strong></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>13.89</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>19.67</td></tr><tr><td><strong>Moyenne</strong></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>17.94</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>20.64</td></tr><tr><td><strong>Forte</strong></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>12.05</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>19.07</td></tr></tbody></table>

Les résultats reportés au sein du tableau VIII.32. nous permettent d'affirmer sans ambiguïté que, quelle que soit l'intensité de l'implication dans le programme préalable, une personne peu confiante et faible en besoin de cognition est plus fortement impliquée dans l'exécution que dans le message, ce résultat validant ainsi :

* l'hypothèse générique $H_9$ ainsi que l'hypothèse $H_{9a}$;

* le premier volet de l'hypothèse $H_{9b}$ stipulant que les individus moyennement impliqués dans le programme préalable sont plus fortement impliqués dans l'exécution que dans le message.

En revanche, le deuxième volet de l'hypothèse $H_{9b}$ se trouve invalidé puisque les individus moyennement impliqués dans le programme préalable sont plus fortement impliqués dans l'exécution que les individus faiblement impliqués dans le programme.

Le premier volet de l'hypothèse $H_{9c}$ concernant la plus forte implication dans l'exécution que dans le message des individus fortement distraits (C=19.07 versus C=12.05) est validé ; le deuxième volet de cette hypothèse se trouve également validé puisque l'intensité de cette implication dans l'exécution est moins importante pour les individus fortement impliqués dans le programme préalable que pour les individus faiblement ou moyennement impliqués dans l'émission en question (C=19.07 versus
C= 19.67 et C=20.64). En conséquence, l'hypothèse H₀ se trouve validée dans sa totalité.

### III.2.2. - Résultats relatifs au profil n°2 : un groupe d'individus caractérisés par une forte confiance en eux et un fort besoin de cognition

Nous cherchons à montrer que les individus de ce profil seront plus fortement impliqués dans le message que dans l'exécution lorsque la distraction est faible ou moyenne et en revanche plus fortement impliqués dans l'exécution lorsque la distraction est forte.

<table><caption>Tableau VIII.33. : Indices statistiques pour le profil psychologique n°2</caption><thead><tr><th>Niveau d'implication dans le programme préalable</th><th>Moyenne</th><th>Variance</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Faible</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>11.35</td><td>21.9</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>17.81</td><td>21.43</td></tr><tr><td><strong>Moyenne</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>11.4</td><td>18.66</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>19.17</td><td>21.52</td></tr><tr><td><strong>Forte</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>12.12</td><td>17.36</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>19.24</td><td>28.77</td></tr></tbody></table>

Pour chaque groupe d'implication dans le programme préalable et pour chaque facette d'implication publicitaire, l'entité mathématique C a été formée. Les résultats obtenus sont reportés au sein du tableau VIII.34.
<table><caption>Tableau VIII.34. : Valeurs pour l'entité mathématique C pour le profil psychologique n°2</caption><thead><tr><th>Niveau d'implication dans le programme préalable</th><th>Valeur de C obtenue</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Faible</strong></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>13.93</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>22.1</td></tr><tr><td><strong>Moyenne</strong></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>15.83</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>24.79</td></tr><tr><td><strong>Forte</strong></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>16.19</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>19.97</td></tr></tbody></table>

Les résultats reportés au sein du tableau VIII.34. nous permettent d'affirmer sans ambiguïté que, quelle que soit l'intensité de l'implication dans le programme préalable, une personne fortement confiante et forte en besoin de cognition est plus fortement impliquée dans l'exécution que dans le message, ce résultat invalidant ainsi l'hypothèse générique $H_{10}$ ainsi que l'hypothèse $H_{10a}$. L'hypothèse $H_{10b}$ n'a pas de raison d'être puisque les individus du profil psychologique n°2 moyennement impliqués dans le programme préalable sont plus fortement impliqués dans l'exécution que dans le message. En revanche, l'hypothèse $H_{10c}$ relative à une plus forte implication des individus du profil psychologique étudié dans l'exécution que dans le message est validée.

### III.3. - Comparaison des deux profils psychologiques en matière d'intensité de l'implication publicitaire

Il s'agit de montrer que les individus du profil 1 montrent une plus forte intensité de leur implication publicitaire que les individus du profil 2. Précisons en premier lieu que les différences obtenues ne sont pas significatives au regard de l'entité mathématique B calculée.
Une comparaison directe de l'entité mathématique C pour les deux groupes d'individus différenciés par leur confiance en eux-mêmes et leur besoin de cognition confirme l'invalidation des hypothèse H₁₁ et H₁₁b comme en témoignent les résultats de l'entité mathématique C précédemment présentés et reportés au sein du tableau VIII.35.

<table><caption>Tableau VIII.35. : Moyennes corrigées d'implication publicitaire pour les profils psychologiques n°1 et n°2</caption><thead><tr><th>Niveau d'implication dans le programme préalable</th><th>Valeur de C obtenue pour le profil n°1</th><th>Valeur de C obtenue pour le profil n°2</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Faible</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>13.89</td><td>13.93</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>19.67</td><td>22.1</td></tr><tr><td><strong>Moyenne</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>17.94</td><td>15.83</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>20.64</td><td>24.79</td></tr><tr><td><strong>Forte</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Implication/message</td><td>12.05</td><td>16.19</td></tr><tr><td>- Implication/exécution</td><td>19.07</td><td>19.97</td></tr></tbody></table>

En effet, l'intensité de l'implication dans l'exécution est supérieure pour les individus du profil psychologique n°2.

En conséquence, nous ne pouvons valider l'hypothèse globale selon laquelle une faible confiance en soi (associée à un faible besoin de cognition) intensifie l'implication publicitaire lorsque l'implication de l'individu dans le programme préalable est faible ou moyenne. Notons cependant un résultat intéressant : l'implication dans le message des individus moyennement distraits est plus intense que l'implication dans le message des individus fortement distraits, ce résultat allant dans le sens de certains travaux antérieurs ayant montré que l'impact d'une communication persuasive sur l'individu était plus important en cas de distraction moyenne (Nisbett et Gordon, 1967 ; Barach, 1969 ; Cox et Bauer, 1964 ; Bither et Wright, 1973). Ce résultat précis nous permet de valider partiellement l'hypothèse H₁₁a.
De même, la comparaison des moyennes corrigées entre les profils n°1 et 2 nous permet de conclure que nos résultats vont dans le sens des recherches antérieures qui ont montré que les individus possédant une faible confiance en eux optent pour un mode de traitement périphérique (dirigé vers l'exécution et induisant de ce fait une plus forte implication dans l'exécution que dans le message) dès lors que leur capacité de traitement des informations contenues dans l'annonce se trouve contrainte par une certaine distraction (Wright, 1975). En revanche, il semble qu'en l'absence de distraction, ces individus à l'instar de ceux qui possèdent une forte confiance en eux, sont également plus fortement impliqués dans l'exécution. Ce résultat ne va pas dans le sens de notre réflexion théorique fondée sur les contributions de Chaiken (1980) ou de MacInnis et Jaworski (1989, 1991). En effet, nous avons postulé que le manque de confiance en soi pouvait exercer une influence sur l'intensité du traitement des informations véhiculées par l'annonce *via* un impact sur le tryptique MCO. Une explication possible pourrait être l'intéraction qu'est susceptible d'exercer ici la variable de *degré de connaissance préalable*. Rappelons que peu de consensus caractérise, au sein de la littérature, les résultats concernant l'influence du degré de connaissance préalable sur l'intensité de la recherche ou du taitement des informations. Nos résultats semblent pencher vers l'hypothèse totalement inverse de celle de Chaiken (1980) à savoir que le caractère *inconnu* de la marque et *l'unique exposition* à l'annonce rendent difficiles pour l'individu le traitement des informations, cet individu s'orientant alors vers un traitement dirigé vers les caractéristiques d'exécution de l'annonce. Les résultats reportés au sein du tableau VIII.35. ainsi que la prise en compte des deux caractéristiques précises des annonces étudiées et sus-mentionnées nous rapprochent ainsi des résultats obtenus par certains chercheurs quant à l'existence d'une relation linéaire et positive ou d'une relation en "U" inversé entre le degré de connaissance préalable et l'intensité de la recherche d'informations (Jacoby et al., 1978 ; Bettman et Park, 1980 ; Punj et Staelin, 1983 ; Johnson et Russo, 1984).
La validation de nos hypothèses reportée au sein du tableau suivant VIII.36. doit en outre s'accompagner d'une analyse plus globale permettant de mettre en relation les différents postulats de recherche étudiés. Cette analyse qui permettra de mettre en lumière les contributions, les limites et les voies d'investigation futures induites par notre contribution doctorale se trouve exposée au sein de la conclusion générale de cette recherche.
<table><caption>Tableau VIII.36. : Synthèse de la validation des hypothèses de recherche</caption><thead><tr><th>Axes de recherche</th><th>Numéro et intitulé synthétique de l'hypothèse</th><th>Résultat concernant l'hypothèse (validée totalement, validée partiellement, invalidée ou non étudiée<sup>309</sup>)</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="10">I - LES HYPOTHÈSES PRÉALABLES : UN PRÉ-REQUIS INDISPENSABLE AUX POSTULATS DE RECHERCHE</td><td>H<sub>00</sub> : Influence positive de la composante durable sur la composante situationnelle</td><td>partiellement validée.</td></tr><tr><td>H<sub>00a</sub> : Influence unidirectionnelle</td><td>validée.</td></tr><tr><td>H<sub>00b</sub> : Contribution plus importante de la confiance dans le traitement des informations sur l'aspect situationnel qu'une estime de soi globale.</td><td>partiellement validée.</td></tr><tr><td>H<sub>01</sub> : Faible corrélation entre composante non évaluative et composante évaluative.</td><td>partiellement validée.</td></tr><tr><td>H<sub>02</sub> : Les composantes évaluatives des variables d'efficacité s'articulent selon l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1986).</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>02a</sub> : Influence positive de A<sub>ad</sub> sur I<sub>b</sub>;</td><td>invalidée (sauf pour l'annonce n°1).</td></tr><tr><td>■ H<sub>02b</sub> : Influence de A<sub>ad-mess</sub> plus forte sur I<sub>b</sub> que influence de A<sub>ad-exec</sub></td><td>validée.</td></tr><tr><td>H<sub>03</sub> : Hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) en ce qui concerne l'articulation des relations entre variables de confiance.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>H<sub>04</sub> : Niveaux moyens d'implication dans l'exécution supérieurs aux niveaux moyens d'implication dans le message.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>H<sub>05</sub> : Co-variation positive de la confiance dans le traitement des informations et du besoin de cognition.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>H<sub>05</sub> : Plus forte relation entre la confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition qu'entre l'estime de soi globale et le besoin de cognition.</td><td>invalidée.</td></tr><tr><td rowspan="10">II - POSTULAT DE MÉDIATION</td><td>H<sub>1</sub> : Influence positive de l'implication dans le message sur la confiance dans les évaluations spécifiques de l'annonce et de la marque.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>1a</sub> : Influence positive de l'implication dans le message sur la confiance dans les croyances-produit.</td><td>invalidée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>1b</sub> : Influence positive de l'implication dans le message sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>1c</sub> : Influence de l'implication dans le message plus forte sur la confiance dans C<sub>b</sub> et sur la confiance dans C<sub>ad</sub> que sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td>partiellement validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>1d</sub> : Influence de l'implication dans le message sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>H<sub>2</sub> : Influence positive de l'implication dans l'exécution sur la confiance dans les évaluations spécifiques et globales de l'annonce.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>2a</sub> : Influence positive de l'implication dans l'exécution sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce.</td><td>validée.</td></tr></tbody></table>

<footnote n="309">309 Les hypothèses non étudiées correspondent à des hypothèses qui n'ont pas de sens, certaines des hypothèses qui leur sont associées ayant été invalidées.</footnote>
<table><caption>Tableau VIII.36. (suite)</caption><thead><tr><th>Axes de recherche</th><th>Numéro et intitulé synthétique de l'hypothèse</th><th>Résultat concernant l'hypothèse (validée totalement, validée partiellement, invalidée ou non étudiée)</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="5">II - POSTULAT DE MÉDIATION (suite)</td><td>■ H<sub>2b</sub>: Influence positive de l'implication dans l'exécution sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>2c</sub>: Influence de l'implication dans l'exécution plus forte sur la confiance dans C<sub>ad</sub> et la confiance dans A<sub>ad</sub> que sur la confiance dans les croyances-produit.</td><td>non étudiée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>2d</sub>: Influence plus forte sur la confiance dans C<sub>ad</sub> que sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td>invalidée.</td></tr><tr><td>H<sub>3</sub>: Contribution plus importante en situation de faible implication de la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>3a</sub>: Une faible implication publicitaire influence positivement la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td><td>invalidée.</td></tr><tr><td rowspan="5">III - POSTULAT DE MODÉRATION</td><td>■ H<sub>3b</sub>: Influence plus faible qu'en cas de forte implication publicitaire.</td><td>validée</td></tr><tr><td>■ H<sub>3c</sub>: Influence plus forte sur la confiance dans A<sub>ad</sub> que sur la confiance dans les autres médiateurs.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>H<sub>4</sub>: Contribution plus importante en situation de forte implication publicitaire de la confiance dans les croyances-produit.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>4a</sub>: Influence positive d'une forte implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit.</td><td>validée.</td></tr><tr><td>■ H<sub>4b</sub>: Influence plus forte sur la confiance dans les croyances-produit que sur la confiance dans les autres médiateurs.</td><td>validée.</td></tr><tr><td></td><td>■ H<sub>4c</sub>: Influence plus forte de l'implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit en forte implication message et exécution sur une situation de forte implication message et de faible implication dans l'exécution.</td><td>non étudiée.</td></tr><tr><td></td><td>H<sub>5</sub>: Influence modératrice de la confiance dans A<sub>ad</sub>:</td><td>validée.</td></tr><tr><td></td><td>■ H<sub>5a</sub>: sur les niveaux moyens de A<sub>b</sub>;</td><td>invalidée.</td></tr><tr><td></td><td>■ H<sub>5b</sub>: sur l'intensité du lien A<sub>ad</sub> - A<sub>b</sub>.</td><td>partiellement validée (2 annonces sur 4)</td></tr><tr><td></td><td>■ H<sub>5c</sub>: sur les niveaux moyens des croyances-produit;</td><td>invalidée.</td></tr><tr><td></td><td>■ H<sub>5d</sub>: sur l'intensité du lien croyances-produit - A<sub>b</sub>.</td><td>partiellement validée (3 annonces sur 4).</td></tr><tr><td></td><td>■ H<sub>5e</sub>: sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub>.</td><td>partiellement validée (1 annonce sur 4)</td></tr><tr><td></td><td>■ H<sub>5f</sub>: sur l'intensité de la relation entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub>.</td><td>partiellement validée.</td></tr></tbody></table>

<caption>Tableau VIII.36. (suite)</caption>
<table><thead><tr><th>Axes de recherche</th><th>Numéro et intitulé synthétique de l'hypothèse</th><th>Résultat concernant l'hypothèse (validée totalement, validée partiellement, invalidée ou non étudiée)</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="11">III - POSTULAT DE MODÉRATION (suite)</td><td><strong>H<sub>6</sub></strong>: Influence modératrice de la confiance dans C<sub>ad</sub>:</td><td>validée.</td></tr><tr><td><ul><li><strong>H<sub>6a</sub></strong>: sur les niveaux moyens de A<sub>ad</sub>;</li><li><strong>H<sub>6b</sub></strong>: sur l'intensité du lien C<sub>ad</sub> - A<sub>ad</sub>.</li></ul>et I<sub>b</sub>.</td><td>validée.</td></tr><tr><td><strong>H<sub>7</sub></strong>: Influence modératrice de la confiance dans C<sub>b</sub>:</td><td>validée.</td></tr><tr><td><ul><li><strong>H<sub>7a</sub></strong>: sur les niveaux moyens de A<sub>b</sub>;</li><li><strong>H<sub>7b</sub></strong>: sur l'intensité du lien C<sub>b</sub> - A<sub>b</sub>.</li></ul></td><td>validée.</td></tr><tr><td><strong>H<sub>8</sub></strong>: Influence modératrice de la confiance dans A<sub>b</sub>:</td><td>validée.</td></tr><tr><td><ul><li><strong>H<sub>8a</sub></strong>: sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub>;</li><li><strong>H<sub>8b</sub></strong>: sur la force de la relation de causalité entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>.</li></ul></td><td>partiellement validée (1 groupe sur 4).</td></tr><tr><td><strong>H<sub>9</sub></strong>: Les individus du profil 1 se caractérisent par une implication dans l'exécution plus forte que l'implication dans le message.</td><td>validée.</td></tr><tr><td><ul><li><strong>H<sub>9a</sub></strong>: Une faible implication dans le programme oriente l'individu vers un traitement de l'exécution plus important que le traitement du message.</li><li><strong>H<sub>9b</sub></strong>: Une implication moyenne l'oriente vers un traitement de l'exécution supérieur au message mais de manière moins intense que dans le cas d'une faible implication dans le programme préalable.</li><li><strong>H<sub>9c</sub></strong>: Une forte implication dans le programme préalable l'oriente vers une attention plus importante vers l'exécution mais de manière moins importante que si l'individu est faiblement ou moyennement impliqué dans le programme.</li></ul></td><td>validée.</td></tr><tr><td><strong>H<sub>10</sub></strong>: Les individus du profil 2 se caractérisent par une implication dans l'exécution plus faible que l'implication dans le message si leur distraction n'est pas trop importante.</td><td>validée.</td></tr><tr><td><ul><li><strong>H<sub>10a</sub></strong>: Une faible implication dans le programme oriente l'individu vers un traitement du message plus important que le traitement de l'exécution.</li><li><strong>H<sub>10b</sub></strong>: Une implication moyenne l'oriente vers un traitement du message moins intense que dans le cas d'une faible implication dans le programme préalable.</li><li><strong>H<sub>10c</sub></strong>: Une forte implication dans le programme préalable l'oriente vers un traitement des éléments d'exécution plus important que le message.</li></ul></td><td>partiellement validée.</td></tr><tr><td><strong>H<sub>11</sub></strong>: Supériorité des niveaux moyens d'implication publicitaire pour le profil n°1 à ceux du profil n°2.</td><td>validée.</td></tr><tr><td><ul><li><strong>H<sub>11a</sub></strong>: Supériorité pour l'implication dans le message.</li><li><strong>H<sub>11b</sub></strong>: Supériorité pour l'implication dans l'exécution.</li></ul></td><td>invalidée.</td></tr></tbody></table>
# SYNTHÈSE DU CHAPITRE VIII -

## Résultats relatifs à la validation des hypothèses de recherche

Trois axes de recherches ont accueilli un ensemble d'hypothèses dont la proportion d'hypothèses validées nous permet de conforter globalement notre réflexion théorique relative à l'étude de la confiance en soi au sein des mécanismes de formation de l'attitude envers la marque et de l'intention d'achat.

* La validation des hypothèses préalables nous permet d'asseoir le statut conceptuel de la confiance en soi par la mise en évidence que :

* seule la facette spécifique de la composante durable de ce construit détermine, dans certains cas, la composante situationnelle, la relation unissant les deux composantes de la confiance en soi étant en outre unidirectionnelle ;

* la philosophie sous-jacente à l'hypothèse de médiation duale permet d'expliquer non seulement l'articulation entre les aspects non évaluatifs des médiateurs de persuasion mais aussi l'articulation entre les variables de confiance associées à ces évaluations spécifiques et globales de l'annonce et de la marque ;

* les aspects évaluatifs et non évaluatifs (mesurés par la confiance) des médiateurs de persuasion sont indépendants sinon faiblement corrélés.

Précisons ici que **6** hypothèses préalables sont validées, **3** ne le sont que de manière partielle et enfin que **2** hypothèses sont invalidées.

* La validation des hypothèses relatives à notre postulat de médiation permet d'affirmer que, dans de nombreux cas, l'implication publicitaire exerce son influence sur les "routes" de persuasion publicitaire *via* l'impact positif ressenti sur la confiance dans certains des aspects évaluatifs, la nature de ces variables de confiance dépendant de l'intensité (faible *versus* forte) et de l'objet (message *versus* exécution) de l'implication publicitaire.
SYNTHÈSE DU CHAPITRE VIII - (suite)

Précisions que 8 hypothèses sont validées, 1 hypothèse ne l'est que partiellement, 3 hypothèses sont invalidées et enfin que 2 hypothèses n'ont pu être étudiées.

✓ Des hypothèses liées à l'influence modératrice de la confiance en soi nous permettent de valider :

* l'influence modératrice de la confiance dans les médiateurs de persuasion sur les niveaux moyens des variables d'efficacité et/ou sur la force des relations de causalité entre les variables endogènes du modèle de persuasion (MacKenzie et Spreng, 1992) par la validation totale de 8 hypothèses et la validation partielle de 5 hypothèses (3 hypothèses étant néanmoins invalidées).

* l'influence qu'exercent des profils psychologiques d'individus (confiance en soi x besoin de cognition) sur l'intensité et l'objet de l'implication publicitaire en tenant compte du degré d'implication dans le programme préalablement à l'exposition aux annonces publicitaires testées : 4 hypothèses validées, 2 hypothèses partiellement validées et 4 hypothèses invalidées (1 hypothèse n'a pu en conséquence être étudiée) rendent légitime la poursuite des travaux dans ce domaine précis.

Ces résultats méritent d'être commentés dans une perspective plus globale, les hypothèses invalidées suggérant en outre les limites de cette contribution et/ou des voies d'investigation futures. Ces différents points font précisément l'objet de notre conclusion générale.
# CONCLUSION GÉNÉRALE

Notre recherche se caractérise par des points forts mais également par certaines limites, ces deux aspects ouvrant la voie à un certain nombre d'investigations futures.

## I - CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE DOCTORALE

Elles se révèlent à nos yeux de *triple* nature : nous pensons en effet avoir contribué à l'avancement des connaissances dans le domaine de l'étude des processus de persuasion publicitaire sur un plan conceptuel, sur un plan méthodologique ainsi que sur un plan managérial.

### I.1. - Les contributions d'ordre théorique : une synthèse des principaux résultats

Nous aborderons successivement les principaux résultats relatifs à la validation du statut conceptuel de la confiance en soi ainsi que ceux ayant trait plus particulièrement à la compréhension des processus de persuasion publicitaire.

#### I.1.1. - Le statut conceptuel de la confiance en soi

Cette recherche doctorale avait notamment pour objectif de clarifier conceptuellement le concept de confiance en soi et de valider empiriquement certaines hypothèses relatives aux relations liant les différentes composantes du construit. Ainsi, comme notre réflexion personnelle le présupposait et à la lumière de nos résultats, le construit de confiance en soi doit être appréhendé en tenant compte de deux éléments majeurs :

* L'objecte de cette confiance : s'agit-il d'une confiance en soi globale ou d'une confiance en soi spécifique, plutôt liée à une partie du concept de "soi" qu'au "soi" dans sa globalité ?

* Le caractère *durable* *versus* *situationnel* de la confiance en soi : mesure-t-on une orientation durable d'un trait de personnalité de l'individu ou
bien cette confiance n'est-elle pas déterminée en grande partie par la
situation d'exposition publicitaire, par exemple ?

Nos résultats suggèrent que la confiance en soi, en tant que trait de personnalité
à caractère durable, peut exercer une influence sur les niveaux de certitude associés aux
variables d'efficacité publicitaire, composante d'ordre situationnel de la confiance. En
outre et conformément à nos attentes, cette influence s'effectue de manière
unidirectionnelle, ce résultat venant valider la similitude théorique existant entre le
concept de confiance en soi et celui d'implication. Précisons néanmoins que c'est
l'aspect spécifique du trait de personnalité, à savoir la confiance dans le traitement des
informations, qui exerce cette influence. Remarquons ici que ce résultat se trouve en
accord avec la vision de certains chercheurs qui voient dans le processus de persuasion
publicitaire un mécanisme de traitement des informations de la part des individus.

Conformément à la littérature et/ou à notre propre réflexion théorique, la
**personnalité même** de l'individu est ainsi susceptible de déterminer le caractère persuasif
de l'annonce puisque la capacité perçue de l'individu dans le traitement des informations
influence de manière non négligeable la confiance dans trois variables d'efficacité : les
croyances publicitaires, l'attitude envers l'annonce et l'attitude envers la marque.

I.1.2. - Les contributions relatives à la compréhension des processus de formation de l'attitude envers la marque

Nous ne reviendrons pas ici sur les hypothèses préalables de notre recherche précisant notamment le statut conceptuel de la confiance en soi, ce point ayant en effet été largement développé au sein du chapitre VIII, mais plus précisément sur la compréhension des processus de persuasion publicitaire par la prise en compte de la confiance en soi, à la fois sa composante durable reflétant une orientation stable d'un
trait psychologique caractérisant l'individu mais également son aspect situationnel, lié à
la perception et à l'acceptation du message publicitaire véhiculé par l'annonce. En
conséquence, nous souhaitons mettre ici en perspective et de manière parallèle les trois
pans de résultats suivants :

✓ Les résultats relatifs à l'influence des profils psychologiques sur l'intensité et l'objet de l'implication publicitaire ;

✓ Les résultats relatifs à l'influence de l'implication publicitaire (intensité et objet) sur la confiance dans les médiateurs de persuasion ;

✓ Les résultats qui concernent l'influence modératrice de la confiance dans l'aspect évaluatif des médiateurs de persuasion sur les cheminements psychologiques poursuivis par les individus pour former leur attitude envers la marque et leur intention d'achat de la marque dans une situation de pré-test publicitaire avec exposition unique à une marque inconnue.

De manière globale, la situation de pré-test telle que nous l'avons définie a induit et ce, quels que soient les profils psychologiques des individus et quelle que soit l'intensité de leur implication dans le programme préalable, une implication publicitaire dans l'exécution de l'annonce supérieure à l'implication des individus dans le traitement des informations véhiculées par la publicité. Ce résultat se trouve en contradiction avec l'une de nos hypothèses qui stipule, en suivant le postulat de Zajonc (1980), de Zajonc et Markus (1982) ou de Zanna et Rempel (1988) qu'une telle situation se trouve prédominée par un processus d'ordre cognitif. Précisons néanmoins ici qu'un examen effectué à l'occasion de la validation, sur nos données empiriques, de l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) nous a permis de montrer la supériorité (toutes annonces confondues) des croyances-produit sur l'attitude envers l'annonce dans l'explication de l'attitude envers la marque. Cette contradiction nous autorise à penser qu'il n'existe pas nécessairement d'incompatibilité entre ces deux résultats. En effet, une
implication dans l'exécution supérieure à l'implication dans le message ne signifie en
effet pas que les individus ne traitent pas également les informations relatives au produit
et contenues dans l'annonce. Ce résultat va dans le sens du postulat de la
complémentarité des modes de traitement effectués par les individus. En reprenant les
conceptions de Petty et Cacioppo (1981) ou de Chaiken (1980) dont les contributions,
certes enrichies depuis (MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski,
1991), constituent néanmoins aujourd'hui encore deux références importantes en
communication persuasive, il semblerait que nous ayons mis en évidence la
complémentarité des "routes" de persuasion, qui, à un niveau global semblent
prédominées par un processus de nature cognitive, sont néanmoins parfois caractérisées
par un processus de formation de A<sub>b</sub> et de I<sub>b</sub> ne résultant pas nécessairement d'un mode
de traitement intensif des informations. A en juger par la formalisation du processus de
formation de A<sub>b</sub> et de I<sub>b</sub> pour chacune des annonces étudiées (Cf. Figure VIII.1.), la
situation de pré-test publicitaire caractérisant notre protocole expérimental n'a pas
toujours donné lieu à la prépondérance des médiateurs cognitifs sur les médiateurs
d'ordre affectif au sein du processus de persuasion. En effet, si les annonces
"RISTORANTE" (pizzas) et "DREFT" (liquide-vaisselle) semblent induire un
traitement complémentaire à la fois des informations-produit et des caractéristiques de
l'annonce dont l'importance respective semble difficile à apprécier, les expositions aux
annonces "BEKA" (matelas) et "CHA-CHA" (barres chocolatées) semblent quant à
elles avoir conduit l'individu à former son attitude envers la marque communiquée
majoritairement en fonction de son évaluation globale de l'annonce publicitaire. Le fait
de n'avoir qu'une exposition en outre à une marque inconnue peut expliquer ce résultat,
les individus ne disposant pas d'informations suffisantes sur les produits étudiés, soit
parce qu'ils manquent d'expérience (matelas), soit parce que les annonces en question
ne contiennent pas d'argumentation précise relatives aux caractéristiques du produit
communiqué (les deux annonces BEKA et CHA-CHA relèvent de cette considération).
Quel que soit le profil psychologique étudié, c'est donc, comme nous l'avons précédemment souligné, l'implication dans l'exécution qui prédomine sur l'implication dans le message. En addition à ce résultat, nous avons montré que l'implication dans le message et l'implication dans l'exécution n'influencent pas exactement les mêmes variables de confiance associées aux médiateurs d'efficacité publicitaire. Ainsi, nous avons montré qu'en cas de forte implication dans l'exécution et de faible implication dans le message, l'implication publicitaire influence principalement :

* la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce ;

* la confiance dans $A_{ad}$ ;

Dans la mesure où notre situation de pré-test semble avoir conduit les individus à être plus fortement impliqués dans l'exécution de l'annonce et au regard des résultats concernant les influences modératrices de la confiance dans $C_b$ et de la confiance dans $A_{ad}$ sur l'intensité des relations de causalité d'un modèle général de persuasion, il semble que l'influence modératrice de la confiance dans $A_{ad}$ soit plus forte que celle de la confiance dans $C_b$ puisqu'elle intensifie de manière plus importante les relations de causalité étudiées en agissant d'une part sur la relation $A_{ad}-C_b$ et d'autre part, sur la relation $A_{ad}-A_b$.

## I.2. - Les contributions méthodologiques

De manière incontestable et parce que la pertinence d'une telle variable se trouve affirmée par les résultats de notre recherche doctorale, prendre en compte la **confiance en soi**, à la fois dans sa *composante durable* mais également dans son *aspect situationnel* déterminé par l'influence du *stimulus* publicitaire constitue à nos yeux un apport novateur dans le domaine de la compréhension du processus de formation de l'attitude envers la marque s'appuyant sur une méthodologie de pré-test publicitaire. Parce que les recherches relatives à l'influence de la publicité sur l'individu cherchent à appréhender les mécanismes psychologiques à l'origine de la persuasion de l'individu, intégrer la variable de "confiance en soi" se trouve parfaitement légitimé par le fait que
l'individu juge très souvent cette source d'information (la publicité) comme biaisée (en comparaison avec d'autres sources d'information telles que l'expérience directe avec le produit). En nous basant sur nos résultats, qui méritent néanmoins certaines voies d'investigation futures, cette contribution met en exergue un déterminant des routes de persuasion (la confiance dans l'évaluation) qui, bien qu'étudié dans certains travaux antérieurs, n'avait pas cependant fait l'objet d'une étude conjointe avec l'autre déterminant reconnu des "routes de persuasion" : l'implication publicitaire (Falcy, 1997). Proposer deux échelles de mesure permettant d'appréhender ces concepts encore trop rarement intégrés dans les recherches en communication persuasive comme le souligne Mehta (1999) mais qui permettent de mesurer un réel **degré de conviction** à la suite de l'exposition à une communication persuasive nous semble ainsi un moyen d'améliorer les procédures employées visant à mesurer un ensemble de construits supposés intervenir au sein du processus d'influence publicitaire. Les deux échelles de confiance en soi créées (confiance en soi en tant que trait de personnalité durable et confiance en soi situationnelle) possèdent, en addition à une facilité d'administration en raison du faible nombre d'items qu'elles intègrent, de satisfaire à des exigences psychométriques révélées par une procédure de validation conforme aux préconisations antérieures (Churchill, 1979).

## I.3. - Les enseignements de cette recherche sur le plan pratique

A l'instar de toute contribution doctorale, les résultats mis en lumière et relatifs au rôle de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire se doivent d'être confrontés aux préoccupations d'ordre managérial des professionnels concernés par la mesure des effets de la publicité. Trois publics peuvent être intéressés par ces implications d'ordre pratique :

* Les **annonceurs** qui, en gérant de nombreuses marques sur divers marchés parfois très encombrés, ont pour objectif principal de mettre
en adéquation leur stratégie de communication publicitaire à une cible spécifique de la manière la plus efficace possible ;

* Les **sociétés d'études** spécialisées dans les pré-tests publicitaires qui, tout en s'adressant à des annonceurs-clients désireux de mesurer l'effet des annonces créées, semblent aujourd'hui soucieuses d'intégrer à leurs systèmes de pré-test, des variables jugées pertinentes par la communauté scientifique comme par les praticiens pour rendre compte de l'efficacité des annonces publicitaires, cette préoccupation leur servant en quelque sorte de "faire-valoir" de leur "savoir-faire" méthodologique, permettant ainsi de mettre en valeur leur système de pré-tests par rapport à ceux de leurs concurrents ;

* Les **agences de publicité**, qui tout en suivant les recommandations des annonceurs, sont in fine libres en matière de création publicitaire notamment en ce qui concerne le choix des éléments ayant trait à l'exécution de la publicité.

### I.3.1. - Les implications managériales pour les annonceurs

Toute entreprise ayant décidé de communiquer envers une cible précise se doit de concevoir une stratégie de communication précisant notamment de manière claire d'une part, les objectifs poursuivis par l'annonce publicitaire et d'autre part, une définition précise de la cible à laquelle s'adresse la publicité.

#### - Une précision des objectifs assignés à l'annonce publicitaire

Si l'objectif final d'une annonce publicitaire est de conduire l'individu à acheter le produit et à en juger par certains exemples issus de la pratique, les annonceurs fixent très souvent des objectifs qualifiés d"intermédiaires". Ainsi, un annonceur peut décider de créer une annonce publicitaire afin d'augmenter la notoriété spontanée et/ou assistée de la marque, de modifier l'image de la marque, de faire essayer le produit, de décider le
consommateur à changer d'opinion à l'égard de la marque, d'inciter le consommateur à
utiliser plus souvent le produit, etc.

A la lumière des contributions récentes en communication persuasive et comme
nous l'avons précédemment indiqué, deux variables d'efficacité semblent privilégiées :
l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Ainsi, une publicité est jugée efficace si
elle conduit l'individu à évaluer favorablement la marque et à exprimer une intention
d'achat positive. Comme nous l'avons précisé à l'occasion de la définition de la
problématique associée à cette contribution doctorale et comme le révèlent nos
résultats, le seul critère de l'évaluation des éléments qui composent une publicité
(facteurs liés à l'annonce et éléments concernant la marque) se révèlent insuffisants pour
rendre compte des effets du stimulus publicitaire. En effet, en mettant en évidence
l'influence modératrice que peut jouer la composante situationnelle de la confiance en
soi sur les relations de causalité entre les médiateurs reconnus de persuasion publicitaire,
il apparaît que la force de persuasion associée à l'annonce dépend du degré de certitude
associé aux variables intermédiaires d'efficacité. Sans reprendre les résultats mis en
evidence, rappelons simplement l'un d'entre eux : une attitude envers la marque
déterminera d'autant plus une intention d'achat que les individus se sentent confiants
dans leur évaluation globale de la marque. Ainsi, il apparaît que le pouvoir prédictif de
l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat doive s'apprécier en tenant compte du
degré de certitude associé à l'évaluation globale de la marque. Le critère de formation
d'une évaluation favorable pourrait ainsi être complété par un critère de confiance dans
l'évaluation, permettant ainsi de rendre compte de manière plus fidèle d'une capacité de
l'annonce à persuader les individus et levant par là-même le problème soulevé par
certains chercheurs de la création de "non attitudes", c'est à dire des attitudes créées
sans force et donc in fine peu durables et donc peu favorables à un comportement
d'achat effectif de la marque considérée. Ainsi, en addition à des objectifs désormais
traditionnels de formation et/ou de changement d'attitude favorable envers la marque
communiquée et d'intention d'achat positive, il semble pertinent que les annonceurs
associent explicitement un objectif de "**confiance**" à des objectifs portant sur les seuls
aspects évaluatifs des variables intermédiaires d'efficacité. L'annonceur pourrait ainsi
libeller cet objectif de la manière suivante : "*Cette publicité doit donner au consommateur une opinion favorable de notre marque ainsi qu'une intention d'acheter notre produit ; cet individu doit en outre exprimer cette opinion envers notre marque de manière confiante*".

- Une qualification plus précise de la cible concernée par la publicité

Dans la mesure où la **personnalité** même de l'individu est susceptible d'exercer
une influence sur l'un des déterminants des processus de formation de l'attitude envers
la marque communiquée (l'implication publicitaire), connaître précisément le coeur de
cible à la fois selon des critères désormais classiques de sexe et d'âge mais aussi selon
des tendances psychologiques devient un impératif incontournable pour les annonceurs
désireux d'optimiser l'efficacité de leurs annonces. En effet, en mettant en évidence que
les traits de personnalité des individus peuvent conditionner l'objet vers lequel se trouve
majoritairement dirigée l'attention ou l'intérêt des individus (implication dans le message
*versus* implication dans l'exécution de l'annonce), les annonceurs pourraient ainsi fournir
des recommandations plus précises aux agences de publicité chargées de concevoir les
annonces. Ainsi, apprécier des caractéristiques psychologiques du coeur de cible
(confiance en soi, besoin de cognition, etc.) permettrait de fixer de manière plus claire les
impératifs relatifs à la conception des annonces et notamment ceux qui ont trait à la
*nature* de l'annonce : par exemple, et comme nos résultats le suggèrent, si le coeur de
cible est constitué d'individus peu confiants en eux-mêmes et plutôt peu avides de
réflexion, il semble peu pertinent de concevoir des annonces publicitaires de type
"informationnel" dans la mesure où ces individus semblent plus attirés ou faire plus
attention à des éléments liés à l'exécution de la publicité qu'au message véhiculé par
l'annonce. A terme, en qualifiant de manière plus précise la cible à laquelle s'adresse
l'annonce et en étudiant plus précisément l'influence de ces profils psychologiques au
sein des processus de persuasion en fonction des marchés, les annonceurs qui souvent gèrent de nombreuses marques sur divers marchés de grande consommation ou dans d'autres catégories de produit pourraient ainsi disposer de véritables bases de données leur permettant d'associer des cheminements psychologiques de persuasion à des cibles définies selon de multiples critères (âge, sexe, traits de personnalité, etc.).

### I.3.2. - Les implications managériales pour les sociétés d'études spécialisées

Le développement important des sociétés d'études spécialisées en France dans le pré-test des annonces publicitaires provient incontestablement de l'accroissement des enjeux d'ordre économique de la publicité. Comme nous l'avons précisé au sein de notre introduction générale, l'importance des sommes investies justifie que les annonceurs souhaitent minimiser les risques financiers liés à la diffusion d'une annonce publicitaire inefficace. De nombreuses sociétés d'études spécialisées dans les pré-test des annonces publicitaires existent en France. Si l'objectif qu'elles poursuivent toutes consiste à fournir aux annonceurs un éclairage pertinent sur les mécanismes d'influence des publicités sur les individus, les différents systèmes commercialisés diffèrent cependant sur plusieurs points. Afin d'apprécier les implications de cette recherche doctorale pour les sociétés d'études, nous proposons donc en préalable un bref panorama des principaux outils commercialisées par les acteurs de ce secteur professionnel. A la lumière du tableau c1, il apparaît que les méthodologies de pré-test varient principalement sur trois critères principaux :

* Le contexte d'exposition publicitaire : tous les systèmes n'intègrent pas nécessairement un programme télévisé, préalablement à la diffusion des annonces publicitaires testées. Les individus interrogés sont en outre parfois "forcés" dans leur(s) exposition(s) ;

* Le moment de la collecte des variables : si certains systèmes collectent immédiatement durant le test les différentes variables d'efficacité,
d'autres en revanche introduisent un **délai** entre l'exposition au *stimulus*
publicitaire et la mesure des différentes variables ;

✓ *La nature des variables d'efficacité mesurées* : tout en soulignant que certaines variables sont communes, c'est probablement dans ce domaine que se révèlent les disparités les plus importantes, chaque système se devant de fournir une offre différenciée de celle des concurrents dans le secteur des études publicitaires.
<table><caption>Tableau c1: Bref panorama des systèmes de pré-tests publicitaires<fnref n="310" /></caption><thead><tr><td>Entreprise et nom du système de pré-test publicitaire</td><td>Degré de développement de l'annonce</td><td>Contexte d'exposition publicitaire</td><td>Moment de la collecte des variables</td><td>Principales variables mesurées</td></tr></thead><tbody><tr><td>GFK MARKETING SERVICES<br>"Ad*Vantage/Act"</td><td>Finalisée ou non</td><td>Simulation de programme TV, 2 expositions</td><td>Immédiat</td><td>Mémorisation assistée et spontanée, restitution, agrément, image de marque, jugements des éléments de communication, persuasion (perçue et passage de la marque dans l'ensemble évoqué) et diagnostic approfondi.</td></tr><tr><td>INFRATEST BURKE<br>"Ad-Visor 2"</td><td>Finalisée</td><td>1 exposition forcée</td><td>Délai de 24 heures</td><td>Rappel, restitution, image, degré d'association de la création publicitaire à la marque, implication, intention d'achat, diagnostic.</td></tr><tr><td>IPSOS<br>"Pre-vision"</td><td>Finalisée ou non</td><td>Simulation de programme TV, 1 ou 2 expositions</td><td>Délai de 3 jours</td><td>Reconnaissance, agrément, intention d'achat, diagnostic spécifique.</td></tr><tr><td>MILLWARD BROWN FRANCE<br>"Link Test"</td><td>Finalisée ou non</td><td>Expositions forcées, 3 expositions</td><td>Immédiat</td><td>Impact, compréhension, agrément, implication, perception du message, attribution, persuasion, intérêt, diagnostic approfondi.</td></tr><tr><td>RESEARCH INTERNATIONAL<br>"Publitest"</td><td>Finalisée ou non</td><td>Exposition forcée, écran publicitaire puis exposition au spot seul pour diagnostic</td><td>Immédiat</td><td>Impact, mémorisation, compréhension, évaluation du message publicitaire, image du produit, évaluation du produit, intention d'achat, diagnostic.</td></tr><tr><td>SOFRES<br>"Adjust"</td><td>Finalisée ou non</td><td>Programme puis exposition</td><td>Immédiat</td><td>Impact, restitution, mise en évidence des liens entre les éléments d'exécution et les avantages consommateurs perçus, incitation à l'achat.</td></tr><tr><td>TMO CONSULTANTS<br>"Buy Test"</td><td>Finalisée ou non</td><td>Une exposition forcée au sein ou non d'un écran</td><td>Immédiat</td><td>Appréciation des éléments de communication, rappel, impact, image de la marque, persuasion perçue, diagnostic.</td></tr></tbody></table>

Comme en témoigne la présence au sein de ces outils de variables d'efficacité de nature cognitive et affective, reflétant ainsi la prise en compte des praticiens des avancées de la recherche en communication persuasive ainsi que l'intérêt explicitement manifesté par certains d'entre eux pour les contributions doctorales à vocation explicative des processus de persuasion publicitaire<fnref n="311" />, les sociétés d'études spécialisées

<footnote n="310">³¹⁰ Cette synthèse non exhaustive de quelques uns des systèmes de pré-test existant en France trouve son origine dans les documents commerciaux collectés auprès de ces sociétés spécialisées tels qu'ils étaient établis au troisième trimestre de l'année 1997.</footnote>

<footnote n="311">³¹¹ Deux thèses récentes en communication persuasive ont par exemple été développées en collaboration avec l'entreprise GfK Marketing Services (Deharveng, 1995; Falcy, 1997).</footnote>
semblent désireuses d'intégrer au sein de leur outils les avancées récentes des chercheurs de ce domaine. Ainsi, notre contribution doctorale pourrait intéresser ces sociétés d'études spécialisées souhaitant identifier et mesurer de nouvelles variables susceptibles d'expliquer le processus de persuasion de l'individu à la suite de l'exposition à un *stimulus* publicitaire. En effet, l'implication mesurée explicitement par deux systèmes ("Ad-Visor 2" d'Infratest Burke et "Link Test " de Millward Brown France) ne concerne en fait que la catégorie de produit. Or, à la lumière des recherches antérieures sur le concept d'implication publicitaire ainsi que de nos propres résultats, il semble à présent établi que cette variable joue un rôle important au sein des processus persuasifs en tant que déterminant de routes de formation d'une attitude favorable envers la marque communiquée *via* l'influence qu'elle exerce sur la confiance de l'individu sur ses évaluations globales (attitude) ou spécifiques (croyances) de l'annonce et de la marque. A l'heure où les annonceurs semblent très désireux d'obtenir l'assurance que leurs annonces publicitaires seront à même de conduire les individus à acheter la marque, objet de la communication, mesurer d'une part *l'implication publicitaire* et d'autre part, le degré de *confiance dans les réponses des individus pré-testés* (dont cette recherche et d'autres contributions ont pu montrer l'importance dans une logique de prédicтивité de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat ou le comportement) semble donc tout à fait pertinent.

En outre, l'introduction d'un programme télévisé préalablement à la diffusion de l'annonce testée est à recommander de manière systématique puisque cette recherche doctorale comme d'autres travaux menés en communication persuasive montrent l'influence que la distraction de l'individu peut jouer au sein des processus de persuasion. De manière plus générale, valider les systèmes de pré-test publicitaires en tant qu'outils susceptibles de fournir une image fidèle de la capacité de la publicité à influencer l'individu nécessite que ces systèmes reposent sur une méthodologie la plus proche possible des *conditions naturelles* d'exposition publicitaire.
### I.3.3. - Les implications managériales pour les agences de publicité

Les résultats obtenus par cette recherche doctorale pourraient guider le processus créatif du publicitaire sur trois points :

* ✓ Une orientation de la création de la publicité en fonction des caractéristiques de la cible ;

* ✓ Les choix à retenir en matière de création publicitaire pour des nouveaux produits ;

* ✓ La formation d'une évaluation favorable et confiante de l'attitude envers la marque.

#### - Créer des publicités en fonction des caractéristiques de la cible

Comme nous l'avons précédemment souligné à l'occasion de la présentation des implications managériales pour les annonceurs, la stratégie créative des agences de publicité doit qualifier de manière précise la cible à laquelle s'adresse l'annonce que ce soit en terme de sexe, d'âge ou encore de tendances psychologiques, certaines de ces variables agissant comme des déterminants d'ordre motivationnel pour traiter les informations véhiculées par le message publicitaire. Ainsi, rappelons le, un public composé d'individus plutôt peu confiants en eux-mêmes et peu avides de réflexion sera attiré ou fera plus attention aux éléments d'exécution de l'annonce qu'au message en lui-même. Cela suggère donc de créer, pour ce type d'individus, des publicités à caractère plus fortement "émotionnel" qu"informationnel". De manière plus générale, les agences de publicité doivent qualifier le plus précisément possible les individus composant le coeur de cible puisque ces individus diffèrent dans leur façon de se forger une attitude envers la marque, reflétant ainsi la diversité des "routes" de persuasion pouvant exister.
- Création publicitaire pour les nouveaux produits

Quatre publicités pour des marques inconnues ont servi d'application à cette recherche doctorale. Les individus n'ayant aucune connaissance de ces marques, il s'agissait pour eux en quelque sorte de **nouveaux produits** commercialisés en France. Dans la mesure où les individus n'avaient préalablement à l'exposition à l'annonce aucune information sur ces différentes marques, on aurait pû s'attendre à ce que la formation de leur attitude envers la marque résulte principalement d'un traitement exclusivement cognitif des informations véhiculées par l'annonce. Cependant, à la lumière des résultats obtenus, il apparaît que le cheminement psychologique de l'individu pour se forger une attitude envers la marque puisse également emprunter une route à caractère plus " périphérique ", même si l'individu dispose d'informations sur le produit, mettant ainsi en lumière l'influence d'autres variables, dont l'implication produit peut faire partie. Ainsi, les annonces publicitaires pour des nouveaux produits peuvent s'orienter vers la conception d'annonces ne s'appuyant pas nécessairement sur des créations à caractère exclusivement "informatif", permettant en outre aux créatifs des agences de publicité de concevoir des publicités différentes et par là-même susceptibles de retenir l'attention de consommateurs très fortement sollicités par la publicité.

- La formation d'une évaluation favorable et confiante de l'attitude envers la marque

Dans la mesure où l'implication publicitaire détermine les niveaux de certitude associés aux variables d'efficacité publicitaire, créer des attitudes confiantes nécessite que les individus aient été suffisamment attirés ou aient suffisamment fait attention aux éléments qui composent la publicité. Ainsi, en ayant au préalable identifié le mode de cheminement psychologique des individus composant la cible, les créatifs pourraient ainsi déterminer plus précisément le ou les éléments à mettre particulièrement en valeur afin d'induire chez le récepteur une attitude envers la marque élaborée de manière confiante. Si le coeur de cible est composé d'individus plus enclins à traiter les éléments
d'exécution de l'annonce que le message, introduire par exemple dans certaines
publicités des individus jugés comme des "experts" par la cible pourraient venir
renforcer leur confiance dans leur opinion.

De manière plus générale, et sans que soit "bridée" la création publicitaire, les
annonces publicitaires doivent s'orienter vers des créations favorisant la certitude des
consommateurs dans leurs attitudes, condition à l'origine d'un caractère plus prédictif
de cette variable d'efficacité. Ceci pourrait notamment passer par des créations
publicitaires dans le domaine de la grande consommation plus "crédibles" aux yeux des
consommateurs.
## II - LIMITES DE LA RECHERCHE

Toute contribution doctorale doit être soumise à la critique, cette recherche n'échappant pas à cette règle puisque certaines limites d'ordre conceptuel et méthodologique viennent inhiber nos apports.

### II.1. - Les limites d'ordre conceptuel

Comme nous l'avons indiqué à plusieurs reprises, l'on observe une tendance des chercheurs, à juste titre, à décomposer certains construits précis selon l'objet sur lequel ils portent, à savoir le message ou l'exécution. Ainsi, croyances publicitaires, évaluation globale de l'annonce ou encore implication publicitaire n'échappent pas à ce consensus académique. Ce positionnement conceptuel dont découle une conséquence directe sur le plan de la mise en oeuvre des construits se trouve à l'origine de la principale limite d'ordre théorique de cette contribution.

La mesure de la composante non évaluative d'une variable d'efficacité devrait elle aussi rendre compte de la distinction : un niveau de certitude associé à chaque facette étudiée (facette/message et facette/exécution) permettrait ainsi de préciser l'influence modératrice de la confiance dans chaque facette sur les relations de causalité d'un modèle général de persuasion basé sur un ensemble de variables endogènes prenant compte de cette décomposition. En raison de notre choix d'opérationnalisation, notre souci de travailler sur des construits psychologiques désagrégés n'a pu être respecté en ce qui concerne notre postulat de modération. Précisons néanmoins que cette mise en oeuvre nous a semblé incompatible avec nos contraintes techniques d'administration du questionnaire, en particulier en ce qui concerne la taille et de manière directement corrélée, le temps nécessaire au déroulement du pré-test et de l'expérimentation finale<fnref n="312" />.

<footnote n="312">³¹² Rappelons sur ce point que le pré-test s'est déroulé sur une durée de 1h30 ; notre expérimentation finale ne devant pas quant à elle excéder ½ heure.</footnote>
## II.2. - Les limites d'ordre méthodologique

A l'instar du point précédent, trois remarques viennent limiter notre recherche sur un plan méthodologique :

* Le choix de deux marques "neutres" différentes peut avoir introduit un léger biais au sein de notre protocole expérimental, les différents groupes d'échantillons d'étudiants se différenciant sur ce point puisque exposés à l'une ou l'autre des annonces neutres ;

* La mesure de l'implication dans la catégorie de produit au sein du premier questionnaire et donc de manière préalable à l'exposition publicitaire peut avoir quelque peu avivé l'intérêt de l'individu pour les différentes catégories de produit étudiées. Une solution possible aurait pu consister à mélanger des items d'implication produit pour une classe testée à des items mesurant l'implication de l'individu pour une catégorie de produit non étudiée. Précisons néanmoins que ce choix, si retenu, aurait considérablement "alourdi" le questionnaire pré-exposition, qui, rappelons-le, intègre en addition aux 48 items d'implication-produit (12 items pour l'échelle et 4 classes de produit) un ensemble d'items relatifs à des caractéristiques psychologiques et socio-démographiques de l'individu (confiance en soi, besoin de cognition, sexe, âge, etc.);

* Comme nous l'avons indiqué à plusieurs reprises et révélé par les coefficients de régression très élevés obtenus entre $C_{ad}$ et $A_{ad}$, notre choix d'opérationalisation de l'attitude envers l'annonce pourrait être sujet à interrogations. En effet, il semble que la mise en oeuvre consistant à évaluer de manière affective chaque élément contenu dans l'annonce et ayant trait soit au message, soit à l'exécution, ait conduit à
une proximité arbitraire et à une absence de discrimination des concepts de croyances publicitaires et d'attitude envers l'annonce. A ce niveau de désagrégation probablement trop élevé, pourrait être préféré une mise en oeuvre de A<sub>ad</sub> par 2 items d'ordre affectif évaluant respectivement le message et l'exécution de l'annonce. Ce choix qui semble préférable d'un point de vue théorique n'est pas sans souligner certaines difficultés d'ordre méthodologique, les équations structurelles par estimation du maximum de vraisemblance n'autorisant pas en effet la validation d'un construit (variable latente) reflétée par deux indicateurs (items).
### III - QUEL AVENIR POUR L'ÉTUDE DE LA CONFIANCE EN PERSUASION ?

Cette contribution doctorale constitue, comme nous l'avons souligné à plusieurs reprises, une première contribution dans le domaine de l'étude de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire. Pour cette raison, de nombreuses voies d'investigation potentielle demeurent inexplorées et méritent, pour leurs implications théoriques, conceptuelles et managériales des recherches futures. De manière schématique, trois directions possibles peuvent être poursuivies :

* ✓ Etudier l'influence du *stimulus* publicitaire nécessite que l'on s'interroge sur les critères permettant de discrimer les annonces entre elles. En addition à la nature même du *produit* communiqué, la nature de l'annonce appréhendée selon son caractère "factuel" *versus* "évaluatif" pourrait expliquer des processus alternatifs d'impact de la composante situationnelle de la confiance en soi. Etudier si des différences de niveau de certitude dans les évaluations publicitaires peuvent résulter de l'influence de la nature de l'annonce peut s'avérer pertinent au regard de l'influence démontrée que cette variable peut exercer au sein des processus de persuasion. Il a en effet été montré que pour certains individus, l'information "factuelle" est plus persuasive que l'information "évaluative" (Holbrook, 1978 ; Shimp et Preston, 1981).

* ✓ En suivant la même démarche que celle que nous avons opérée et en inscrivant une expérimentation au sein d'un protocole expérimental de type pré-test publicitaire, une réflexion peut être menée sur la modélisation de l'influence de la confiance en soi dans le cas de marques *connues* des consommateurs ; l'existence d'une attitude envers la marque et de croyances-produit préalablement à l'exposition publicitaire nécessite de s'interroger précisément sur la façon dont la confiance associée à ces deux médiateurs ainsi que la confiance
globale dans la marque (liée à la satisfaction procurée par une
expérience positive avec le produit) peuvent venir influencer des
niveaux de certitude associés aux variables d'efficacité publicitaire.
Dans ce cas, le chercheur doit s'attacher, en plus d'une étude de la
prédictivité potentielle des construits mobilisés à comprendre
précisément les phénomènes de **résistance** dans le domaine du
changement d'attitude. Signalons sur ce point que très peu de travaux
en communication persuasive se sont en effet concentrés sur les
processus psychologiques conduisant à la résistance à l'exception de
certaines contributions offertes par Eagly et Chaiken (1995),
Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995) ou encore par Chaiken,
Giner-Sorolla et Chen (1996). Point fondamental de la problématique
de la prédictivité des attitudes, le postulat de résistance fonde de
nombreux cadres théoriques servant de référence en communication
persuasive et établissant à l'instar du modèle ELM ou du modèle
"systématique/heuristique" que le processus de changement d'attitude
conditionne la résistance ou la persistance de l'attitude formée, ces
deux conditions menant *in fine* à une forte prédictivité des attitudes.
Ainsi, il ne semble pas suffisant de juger de l'efficacité de traitements
expérimentaux ou de campagnes publicitaires seulement par le
montant de **changement d'attitude** qu'elles produisent. De manière
schématique et à titre d'exemple pratique, à une campagne A
produisant 6 unités de changement d'attitude qui décline rapidement
peut être préférée une campagne B ne produisant que 2 unités de
changement qui persistent au cours du temps. En conséquence, étudier
le rôle que la confiance préalable exerce au sein des phénomènes de
**résistance** des attitudes sous influence du stimulus publicitaire constitue
une voie d'investigation possible et contribuant à une meilleure compréhension de la prédicтивité des attitudes.

✓ Appréhender la notion de "force" d'une évaluation par un niveau de certitude ou de confiance associés à l'objet constitue l'une des mises en oeuvre possibles du construit. Le construit de force pouvant cependant être reflété par d'autres caractéristiques, une conceptualisation plus **globale** de ce concept reflété<fnref n="313" /> en conséquence par des indicateurs d'extrémité, de consistance cognitive-affective, de certitude et d'importance pourrait constituer une manière intéressante d'étudier l'influence du *stimulus* publicitaire sur la force d'une attitude. Pourraient ainsi être mis en exergue les postulats fondateurs de Petty et Cacioppo (1981, 1986) de Chaiken (1980) ou de MacInnis et Jaworski (1989) en abordant le concept de force, non pas de manière partielle, mais dans une vision plus globale. L'absence de convergence des chercheurs relative à ce que recouvre la notion de force d'une croyance ou d'une attitude (s'agit-il de la polarisation de l'évaluation, de son accessibilité, du niveau de confiance associé, de son importance, etc. ?) pourrait ainsi être levée en considérant qu'une attitude forte doit posséder **l'ensemble** de ces caractéristiques attitudinales.

Une telle mise en oeuvre du concept de "force de l'évaluation"
pourrait en outre permettre au chercheur d'apprécier l'importance
respective de ces différentes caractéristiques au sein des processus de
formation et/ou de changement de l'attitude envers la marque sous
influence publicitaire.

<footnote n="313">³¹³ D'un point de vue méthodologique, une variable latente reflétée par des items représentant les différentes caractéristiques de force pourrait ainsi être créée.</footnote>
L'intégration de la confiance en soi au sein des processus de persuasion nous a ainsi notamment permis, en adoptant une vision étendue du concept d'attitude par la prise en compte de l'une de ses dimensions non évaluatives, de rendre compte de la réalité de la communication persuasive et de son efficacité en mettant en lumière différentes modalités d'impact du *stimulus* publicitaire en fonction du degré de conviction d'un individu dans ses réponses concernant la communication persuasive.

Les différents résultats mis en lumière par cette contribution doctorale nous permettent ainsi de conclure que la prise en compte de la confiance en soi améliore le pouvoir explicatif des modèles de persuasion.
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