L'étude de la compréhension des effets publicitaires, si elle s'est fortement orientée vers l'influence de la publicité sur le changement d'attitude ne doit plus faire "l'économie" d'une étude de nature plus "globale" comme se plaisent par exemple à le souligner Sengupta et al. (1997). Précisément, si l'objectif final d'une publicité est de conduire à un achat effectif du produit, les chercheurs doivent désormais identifier et mesurer l'influence de facteurs à l'origine de la *non transformation* d'une attitude en action.

Si l'avancée des connaissances dans le domaine de l'identification des variables modératrices des mécanismes de changement d'attitude a été grandement favorisée par les chercheurs en communication persuasive, les psychologues contribuent également, dans un contexte plus large que celui de la compréhension de l'influence du *stimulus* publicitaire, à l'identification et à la mesure de l'impact de facteurs susceptibles de venir perturber l'attitude de l'individu et donc son comportement. C'est en effet au sein de la problématique de la relation entre l'attitude et le comportement que s'inscrivent des contributions importantes en vue d'une meilleure étude et compréhension des effets publicitaires, sous la perspective d'un changement d'attitude non seulement *favorable* mais surtout *prédictif* du comportement d'un individu. Si les cadres de référence en communication persuasive précisent bien que l'intensité et la nature du traitement des informations contenues dans une annonce est à l'origine de la "force" de l'attitude formée selon trois critères principaux (durabilité, résistance et prédictivité), ils demeurent cependant relativement muets dès lors qu'il s'agit de préciser de manière claire ce que sous-entend en terme de caractéristiques bien précises la **force d'une attitude**. Les recherches sur l'implication nuacent ce propos puisque c'est en considérant l'implication sous l'angle d'un déterminant de la "centralité" ou de l"importance" d'une attitude (et donc de sa force) que les chercheurs en communication persuasive ont envisagé que cette variable puisse influencer les mécanismes de persuasion. Cependant, comme nous l'avons déjà souligné, l'attention des chercheurs
s'est véritablement focalisée sur l'étude de ce construit mais s'est orientée dans une moindre mesure vers la prise en compte des autres facteurs à l'origine de la **force** d'une attitude. Ce sont donc les psychosociologues sous une approche modératrice de la relation entre l'attitude et le comportement qui ont contribué le plus fortement à l'identification, en dehors de l'implication, des caractéristiques d'une attitude "forte".

C'est précisément dans cette aire de recherche que s'inscrivent les deux notions de *confiance dans une croyance ou de confiance dans une attitude*. Si l'étude du rôle modérateur de la confiance au sein de la relation attitude-comportement a fait l'objet de nombreuses investigations, sa prise en compte explicite dans des contributions à vocation explicative des processus de persuasion publicitaire n'en est aujourd'hui qu'aux prémisses. Pour cette raison précise, les recherches portant sur l'étude de son influence sur les mécanismes de changement d'attitude ne sont pas intégrées au sein d'un corpus théorique fédérateur. Il en est de même de l'influence potentielle d'autres caractéristiques de force comme le déplorent Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995). Nous tenterons néanmoins d'organiser de manière précise les théories et recherches empiriques dédiées à l'influence de ces caractéristiques de force. Précisons ici que seront regroupées au sein des mêmes paragraphes à la fois les contributions issues des travaux en psychosociologie mais aussi celles qui ont été menées exclusivement dans des contextes de compréhension de l'influence d'un *stimulus* publicitaire.

Appréhender la notion de confiance en persuasion nécessite également que l'on s'interroge sur celle d"estime de soi", les notions de confiance en soi en général, de confiance dans une croyance ou encore de confiance dans une attitude représentant des concepts semblant très logiquement interdépendants.

L'ensemble des considérations précédentes nous conduit donc à articuler ce chapitre de la manière suivante : après avoir précisé le caractère plutôt méconnu et donc
sous-exploité de la notion de confiance en comportement du consommateur, nous
présenterons :

✓ Une clarification sémantique du terme générique de "confiance" (I);

✓ L'ensemble des contributions offertes dans le domaine de l'identification des dimensions de "force"<fnref n="109" /> d'une attitude (II) à l'exception des notions de "confiance dans une croyance" ou de "confiance dans l'attitude" qui, compte tenu de la place privilégiée que la notion de confiance occupe dans notre réflexion, méritent à ce titre un paragraphe distinct;

✓ Le rôle de la confiance en soi dans le processus de persuasion publicitaire (III) en abordant successivement deux aspects :

- Le statut conceptuel et méthodologique de la confiance dans une croyance ou dans une attitude ;

- L'influence de la confiance en soi, trait de personnalité.

<footnote n="109">¹⁰⁹ Exceptée la notion d'"importance d'une attitude", liée au construit d'implication.</footnote>
## Préambule - La confiance, un concept plutôt méconnu en comportement du consommateur

Le concept de confiance, plutôt méconnu en comportement du consommateur, a retenu l'attention des chercheurs de manière plus prononcée :

* ✓ *En gestion*, dans le domaine des relations inter et intra-entreprises : selon Gurviez (1998), de nombreux travaux ont étudié le rôle de la confiance au sein des phénomènes de coordination et de coopération de nouvelles activités de production (Bonoma et Johnston, 1978 ; Valla, 1995<sup>110</sup>) ou celui de l'influence de la confiance entre agents sur la performance économique des échanges (Usunier, 1990 ; Usunier et Roger, 1998) ;

* ✓ *En Marketing*, le rôle de la confiance a été mis en exergue dans le domaine du développement et du maintien des relations commerciales entre un producteur et un distributeur (Young et Wilkinson, 1989 ; Anderson et Narus, 1990 ; Murphy et Gundlach, 1997<sup>111</sup>).

En comportement du consommateur et en communication persuasive, certains développements théoriques et recherches empiriques se sont principalement attachés à expliquer le comportement d'achat par la confiance globale du consommateur dans la marque (Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Blackwell et Miniard, 1986 ; Gurviez, 1998) ou encore à envisager sous un angle principalement théorique l'influence de la confiance en soi, trait de personnalité, sur la diversité des modes de traitement de l'information publicitaire par les individus (Meyers-Levy, 1989 ; Meyers-Levy et Sternthal, 1991).

Ainsi, les recherches en communication persuasive portant sur la *confiance dans les médiateurs cognitifs et affectifs de persuasion* ainsi que sur l'influence de la

<footnote n="110"><sup>110</sup> in Gurviez (1998)</footnote>

<footnote n="111"><sup>111</sup> ibid.</footnote>
confiance en soi, trait de personnalité se font elles encore rares. Se dessine cependant un regain d'intérêt des chercheurs en communication persuasive pour cet aspect depuis le début des années 90, en particulier en ce qui concerne la notion de confiance dans une croyance ou confiance dans une attitude émise à la suite de l'exposition à une communication persuasive. Ces deux notions méritent à présent une certaine clarification sémantique.

## I - CLARIFICATION SÉMANTIQUE DE LA NOTION DE CONFIANCE

Coexistent au sein de la littérature un ensemble de qualificatifs associés à la notion de confiance : on trouve la "confiance en soi", "l'estime de soi", la "confiance dans le traitement de l'information", la "confiance dans le jugement", "la confiance dans l'attitude", etc. Si ces différents vocables font explicitement appel à la notion de perception subjective, par l'individu, de sa capacité de réalisation de diverses tâches, une certaine clarification sémantique doit être opérée : la relation de ces différentes variables avec le "concept de soi" permet d'apporter un premier éclaircissement.

### I.1. - Relation avec le concept de soi

Selon Kling et al. (1999), l'estime de soi ou la confiance en soi globale doivent être différenciés de la confiance en soi dans des domaines précis. Ces évaluations spécifiques représenteraient en fait des mesures du "concept de soi", défini comme un construit subjectif représentant "la totalité des pensées et des sentiments de l'individu, se référant à lui-même en tant qu'objet" (Rosenberg, 1979, p.7). Plus simplement, il s'agit de la perception qu'un individu a de lui-même. De manière générale, le concept de soi permet d'expliquer les préférences et les choix des consommateurs (Belk, 1988 ; Aaker, 1999) ainsi que la sélection, l'interprétation et l'intégration d'une information (Kihlstrom, 1981).
Pour déterminer si une mesure est associée à une confiance en soi globale ou à un domaine particulier du concept de soi, la *cible du jugement* doit être considérée : si la cible est le "soi" dans sa globalité alors la mesure reflète une estime ou une confiance en soi "globale" ou générale ; si la cible est un domaine spécifique, la mesure reflète une partie du "concept de soi". Certains chercheurs soulignent en outre l'existence de relations significatives entre une "estime de soi globale" et des "jugements de soi" spécifiques (Pelham et Swann, 1989).

## I.2. - Confiance en soi globale et confiance en soi spécifique

Un examen minutieux de la notion de confiance au sein de la littérature en communication persuasive révèle que les chercheurs considèrent en fait deux aspects de la confiance en soi :

* ✓ *Un aspect durable* : la confiance en soi peut refléter un trait global de la personnalité d'un individu ("global confidence") ou un trait également durable mais plus spécifiquement liée à une tâche précise lorsque l'on parle de "confiance dans le traitement des informations" ("specific confidence") (Cox et Bauer, 1964 ; Wright, 1975) ; Cox et Bauer (1964) définissent la confiance en soi "spécifique" comme "la confiance dans la réalisation d'une tâche spécifique ou dans la résolution d'un problème particulier". Selon la distinction précédemment évoquée par Kling et al. (1999), la confiance en soi globale doit être distinguée de la confiance dans le traitement des informations, plutôt reliée au concept de soi.

* ✓ *Un aspect de nature plutôt situationnelle* : lorsque l'on parle de confiance dans une croyance ou de confiance dans une attitude formée par influence d'un *stimulus* publicitaire, c'est bien la *situation*
d'exposition<fnref n="112" /> qui conditionne l'existence de telles variables. Il s'agirait là aussi d'une mesure du concept de soi (Kling et al., 1999).

De manière schématique et dans un souci de clarification, précisons ici que la littérature existante traitant de la confiance en soi appréhende ce construit à la fois en tant que trait de personnalité durable et en tant que trait situationnel, les composantes durables et situationnelles pouvant se rapporter à un aspect global (estime de soi) ou bien spécifique (confiance dans le traitement de l'information et confiance dans une évaluation formée à la suite de l'exposition à une communication publicitaire).

Le tableau III.1 présente les diverses conceptualisations ainsi que les références des principaux travaux qui ont mobilisé ces différents concepts.

<footnote n="112">¹¹² Tout au moins en partie ; en effet, l'on peut raisonnablement supposer que la composante durable comme l'estime de soi et à plus juste titre encore la confiance dans le traitement des informations, puissent venir également conditionner le degré de certitude associé dans une évaluation formée sous influence publicitaire.</footnote>
<table><caption>Tableau III.1 : Principales recherches<fnref n="113" /> associées aux deux conceptualisations majeures de la notion de confiance</caption><thead><tr><th>Objet de la confiance</th><th>Auteurs</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>CONFIANCE EN SOI, TRAIT DURABLE</strong><br>Confiance en soi générale<br>Confiance en soi spécifique (confiance dans le traitement des informations)</td><td>Cox et Bauer (1964), Bauer (1970), Wright (1975), Belch (1978), Malhotra (1981), Shrauger (1990), Gleicher et Weary (1991), Maheswaran et Chaiken (1991), Chusmir, Koberg et Stecher (1992), Hong et Zinkham (1995).<br>Cox et Bauer (1964), Wright (1975), Peterson et Pitz (1988), Meyers-Levy (1989), Meyers-Levy et Maheswaran (1991), Darley et Smith (1995), Kempf, Palan et Laczniak (1997).</td></tr><tr><td><strong>CONFIANCE DANS LES MÉDIATEURS PERSUASIFS (liée à l'exposition à l'annonce)</strong><br>✓ Confiance dans les croyances-produit<br>✓ Confiance dans A<sub>ad</sub><br>✓ Confiance dans A<sub>b</sub></td><td>Howard et Sheth (1969), Warland et Sample (1973), Bennett et Harrell (1975), Fazio et Zanna (1978<sub>a</sub>, 1978<sub>b</sub>), Smith et Swinyard (1983, 1988), Peterson et Pitz (1988), Yi (1990<sub>b</sub>), Pieters et Verplanken (1995) ; Swann et Gill (1997).<br>Day (1970), Venkatraman, Marlino, Kardes et Sklar (1990), Laczniak et Muehling (1993), Kempf, Palan et Laczniak (1997).<br>Howard (1977), Sheth (1969), Day (1970), Warland et Sample (1973), Bennett et Harrell (1975), Fazio et Zanna (1978<sub>a</sub>, 1978<sub>b</sub>), Chaiken (1980), Laroche et Howard (1980), Cacioppo, Petty et Morris (1983), Smith et Swinyard (1983, 1988), Chaiken et Strangor (1987), Berger et Mitchell (1989), Chaiken, Liberman et Eagly (1989), Howard (1989), Andrews et Shimp (1990), Eagly et Chaiken (1993), Laroche et Sadokierski (1994), Laroche, Kim et Zhou (1995), Laroche et Caron (1995).</td></tr></tbody></table>

<footnote n="113">¹¹³ Il s'agit d'une présentation non exhaustive des principales recherches et contributions théoriques recensées dans la littérature. Soulignons que ces travaux représentent majoritairement des contributions s'appuyant sur des protocoles expérimentaux non publicitaires.</footnote>
## II - LA NOTION DE FORCE

La relative faiblesse de certaines relations causales entre l'attitude et le comportement a conduit Wicker (1969)<fnref n="114" /> à conclure, en s'appuyant sur une revue de la littérature, que "[...] prises dans leur ensemble, ces études suggèrent qu'il est plus probable que les attitudes n'aient aucun rapport ou n'aient qu'un faible rapport avec le comportement [...] Le plus grand besoin dans cette aire de recherche est d'opérationaliser et de tester les contributions des facteurs offerts comme des raisons à l'inconsistance de la relation attitude-comportement". A l'initiative de chercheurs en psychologie sociale se sont donc développées des travaux destinés à venir tempérer cette remarque. En effet, la question n'est plus ici de savoir si les attitudes prédisent bien les comportements (l'existence d'une relation positive ayant été mise en lumière par les chercheurs soucieux de valider le modèle étendu de Fishbein)<fnref n="115" /> mais d'identifier les facteurs qui contribuent à une *plus forte* prédictivité des attitudes (Regan et Fazio, 1977), autrement dit à une corrélation forte entre l'attitude et le comportement. En addition à des facteurs individuels psychologiques et situationnels, les chercheurs ont envisagé que la *structure* même de l'attitude puisse expliquer les inconsistencies observées.

### II.1. - La mise en évidence d'un continuum de force

Rosenberg (1968), Day (1970) ou encore Converse (1970) furent parmi les premiers à parler de "non attitudes". Selon ces auteurs, une "non-attitude" représente une prédisposition créée sans "force". Ces auteurs proposent de considérer que la force d'une attitude est représentée par un *continuum* : lorsque l'on avance sur ce *continuum*, l'association entre l'objet et l'évaluation devient de plus en plus forte. La prédictivité d'une attitude est donc supposée varier en fonction de la position de l'attitude sur ce *continuum* (Fazio et al., 1986 ; Fazio, 1989 ; Fazio, 1995).

<footnote n="114">¹¹⁴ in Smith et Swinyard (1983)</footnote>

<footnote n="115">¹¹⁵ Cf. Chapitre I.</footnote>
## II.2. - Origine des contributions sur le concept de "force" : la conception de Fazio

Validé par Sanbonmatsu et Fazio (1988), la conception de Fazio qui prend la forme du modèle "MODE" a fortement contribué à l'avancement des connaissances dans le domaine de l'identification des composantes de force d'une attitude. En effet, en partant de l'hypothèse selon laquelle tout comportement humain n'est pas associé systématiquement à une forte délibération ou à une forte réflexion, Fazio (1986) avance trois postulats majeurs :

* ✓ Le comportement d'un individu est largement fonction de la perception, par l'individu, de la situation immédiate du comportement ;

* ✓ De manière parallèle aux chercheurs en communication persuasive (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1986), Fazio (1990, p.92) pose le rôle central de la motivation et de l'opportunité<fnref n="116" /> comme les déterminants au mode de traitement;

* ✓ La variable clé du modèle est **l'accessibilité de l'attitude** : l'attitude doit nécessairement être activée de la mémoire de l'individu et donc **accessible** pour que le comportement puisse être mis en oeuvre (Figure III.1.).

<figure><img src="image_21.png" /><figcaption>**Figure III.1. : Le modèle de Fazio (1990, p.84)**</figcaption></figure>

Défini par “*la force de l'association, dans la mémoire de l'individu, entre la représentation de l'objet de l'attitude et son évaluation*”, le degré d'accessibilité indique selon Fazio (1990, p.81) un degré de **force de l'attitude**.

<footnote n="116">¹¹⁶ L'auteur définit la motivation comme la volonté “d'éviter d'atteindre une conclusion invalidée”; l'opportunité est considérée comme “la pression du temps”.</footnote>
En figurant ainsi parmi les premiers à poser de manière explicite le rôle important de la notion de "force" d'une attitude, Fazio modifie la conception traditionnelle de ses prédécesseurs : il considère en effet que l'on doit se diriger vers une vision plus étendue du construit et considérer, en conséquence que l'attitude possède deux composantes (Fazio et Zanna, 1981 ; Fazio, 1986 ; Berger et Mitchell, 1989 ; Berger et Alwitt, 1994) :

* ✓ Une composante **évaluative** formée du jugement global favorable ou défavorable de l'individu envers un objet ;

* ✓ Une composante **non évaluative** qui représente un indicateur de **force** de l'évaluation formée.

Si la notion d'accessibilité constitue selon Fazio (1989, p.155) la clé fondamentale de l'activation du comportement, elle n'est pas la seule variable pouvant refléter la force d'une attitude. De nombreux travaux ont en effet mis en évidence d'autres propriétés attitudinales supposées appréhender ce construit de force.

## II.3. - Structure du concept de force

S'il existe aujourd'hui un certain consensus académique autour de l'importance de considérer l'existence d'une composante de "force" associée à l'attitude comme le font remarquer Berger et Alwitt (1994), les chercheurs ne sont cependant pas parvenus à envisager une conceptualisation et une mise en oeuvre uniques de ce construit. Les recherches menées depuis le début des années 70 ont en effet envisagé de nombreuses variables supposées refléter ce concept. Krosnick et al. (1993) font remarquer que la notion de "force d'une attitude" "*a constitué une métaphore pour décrire les attitudes plutôt qu'un construit formel*".

Les chercheurs s'accordent à penser qu'une attitude forte est "*conséquentielle*" par nature par les propriétés qu'elle possède (Abelson, 1988 ; Eagly et Chaiken, 1993, 1995 ;
Olson et Zanna, 1993 ; Krosnick et al., 1993 ; Chaiken, Pomerantz et Giner-Sorolla, 1995). Une attitude "forte" a donc été définie de manière pragmatique (Krosnick et Petty, 1994) comme un construit :

* Elaboré *via* un processus **cognitif** intense (Petty et Cacioppo, 1986a ; MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991) ;

* Fortement **résistant** au changement (Johnson et Eagly, 1990 ; Zanna, 1993 ; Petty et Krosnick, 1995) ;

* **Persistant** au cours du temps ;

* Et **prédictif** du comportement (Davidson et al., 1985 ; Fazio, Sanbonmatsu, Powell et Kardes, 1986 ; Fazio, Powell et Williams, 1989).

La nature pragmatique de cette approche se trouve à l'origine de l'identification des composants attitudinaux de force : en effet, c'est en validant l'effet de certaines variables sur **au moins l'une** des propriétés précédemment énoncées que les chercheurs ont mis en évidence que la "force" d'une attitude pouvait être notamment appréhendée *via* :

* ✓ Son **accessibilité** en mémoire (Anderson et Bower, 1973 ; Fazio, 1978a, 1978b ; Fazio, Chen, Mcdonel et Sherman, 1982 ; Fazio, Powell et Herr, 1983 ; Kardes, Sanbonmatsu, Voss et Fazio, 1986 ; Houston et Fazio, 1989) ;

* ✓ La **certitude** associée à cette évaluation (Warland et Sample, 1973 ; Fazio, 1978a, 1978b ; Fazio et Zanna, 1981 ; Davidson et al., 1985 ; Abelson, 1988 ; Marks et Kamins, 1988 ; Berger, 1992) ;

* ✓ La **consistance** entre les composants cognitifs et affectifs de l'attitude (Rosenberg, 1968 ; Norman, 1975 ; Chaiken et Baldwin, 1981 ; Chaiken, Pomerantz et Giner-Sorolla, 1995 ; Chaiken et Yates, 1985) ;

* ✓ Son **extrémité** (Schuman et Presser, 1981 ; Judd et Krosnick, 1989).
Un examen des relations entre ces différentes variables de force a conduit les chercheurs à conclure que ces différentes qualités attitudinales ne forment pas un concept unique mais qu'elles représentent au contraire des qualités de force distinctes bien que corrélées (Raden, 1985 ; Krosnick et al., 1993). Cette conception supporte donc l'hypothèse de multidimensionnalité du concept (Tableau III.2.).
<table><caption>Tableau III.2. : La structure du concept de force</caption><thead><tr><td>AUTEURS</td><td>NOMBRE DE DIMENSIONS</td><td>LIBELLÉ DES DIMENSIONS ET/OU VARIABLES ASSOCIÉES</td><td>EXEMPLES D'ITEMS</td></tr></thead><tbody><tr><td>Lastovicka et Gardner (1979)</td><td>3</td><td>✓ Importance normative<br>✓ Engagement<br>✓ Familiarité</td><td>■ Ce produit est très important pour moi personnellement<br>■ J'utilise ce produit pour m'aider à exprimer mon "moi" intérieur<br>■ Si je recevais une information n'allant pas dans le sens de mon choix, je maintiendrais ce choix coûte que coûte<br>■ Je comprends suffisamment bien les caractéristiques des produits pour pouvoir évaluer les marques</td></tr><tr><td>Abelson (1988)</td><td>3</td><td>✓ Préoccupation personnelle (importance personnelle, intérêt, implication)<br>✓ Engagement émotionnel (certitude, "affectivité")<br>✓ Elaboration cognitive (aspects liés à la connaissance)</td><td>■ Cette croyance est importante à mes yeux<br>■ Je me sens extrêmement concerné par le sujet<br>■ Je ne peux pas m'imaginer changer d'avis<br>■ Mes croyances sont basées sur le sens moral que les choses devraient avoir<br>■ Il m'est facile d'expliquer mon point de vue</td></tr><tr><td>Wilson et al. (1991)<sup>117</sup></td><td>3</td><td>✓ Dimension 1 : Expérience directe<br>✓ Dimension 2 : Accessibilité et extrémité<br>✓ Dimension 3 : Consistance cognitive-affective</td><td></td></tr><tr><td>Krosnick et al. (1993)</td><td>4<sup>118</sup></td><td>✓ Dimension 1 : Accessibilité (expérience directe)<br>✓ Dimension 2 : Consistance cognitive-affective<br>✓ Dimension 3 : Extrémité et certitude<br>✓ Dimension 4 : Importance</td><td></td></tr><tr><td>Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995)</td><td>2</td><td>✓ Dimension Implication (implication, importance personnelle)<br>✓ Dimension Engagement (certitude, extrémité)</td><td></td></tr></tbody></table>

<footnote n="117">117 Cités par Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995).</footnote>

<footnote n="118">118 Les auteurs font cependant remarquer l'instabilité factorielle obtenue. En effet, les résultats sont quelque peu variables d'une étude à l'autre.</footnote>
L'ensemble des travaux destinés à mettre en évidence la structure sous-jacente au construit de force possèdent certaines similarités conceptuelles :

* Toutes les analyses factorielles à l'exception de celles menées par Verplanken (1989, 1991) mettent en évidence la multidimensionnalité du construit ;

* Le concept de force semble être reflété par des composants **cognitifs** (e.g. : la dimension "élaboration cognitive" de Abelson (1988) ou encore la dimension "familiarité" de Lastovicka et Gardner (1979)) et **affectifs**, par exemple, certains items de la dimension "engagement émotionnel" de Abelson (1988) ;

* Les variables reflétant la force d'une attitude semblent appartenir à trois catégories comme le soulignent Boninger, Krosnick et Berent (1995) :

* Les caractéristiques de l'évaluation elle-même (e.g. : *extrémité*);

* Les caractéristiques de la structure cognitive dans laquelle l'attitude est mémorisée (e.g. : *accessibilité, consistance cognitive-affective*);

* Les jugements ou perceptions subjectives, par l'individu, de l'attitude (e.g. : *confiance*).

Des divergences notables concernent cependant :

* Le nombre de dimensions sous-jacentes au construit : aucun consensus ne semble se dégager puisque ce nombre varie entre 1 et 4 selon les contributions ;

* Les relations entre la **certitude** et l'**extrémité** d'une attitude : Pomerantz et al. (1995) ainsi que Krosnick et al. (1993) les obtiennent sur le même facteur contrairement à Lastovicka et Gardner (1979) et à Abelson (1988).
Pomerantz et al. (1995) font remarquer que, contrairement à certaines études antérieures, les deux dimensions qu'ils mettent en lumière conduisent à une structure plus claire du construit puisqu'elles ne contiennent pas de variables pouvant constituer soi des antécédents soit des conséquences de chaque dimension. En se fondant sur la pertinence de leur approche, les auteurs concluent qu'il convient, pour appréhender la force d'une attitude, de distinguer :

* ✓ Ce qui relève de la *certitude* ;

* ✓ De ce qui relève de l'importance personnelle et donc de l'implication.

En addition à ce point, les revues de la littérature de Raden (1985) ou de Krosnick et al. (1993) mettent en outre en évidence la direction et l'intensité des relations entre ces variables (Tableau III.3.).

<table><caption>Tableau III.3. : Nature de la corrélation (sens et intensité) obtenue entre les dimensions attitudinales non évaluatives</caption><thead><tr><th></th><th>Extrémité</th><th>Accessibilité</th><th>Consistance cognitive-affective</th></tr></thead><tbody><tr><th>Confiance</th><td><strong>positive et faible</strong><br>(McDill, 1959 ; Fazio et Zanna, 1978<sup>a</sup><sup>119</sup> ; Pomerantz et al., 1995)</td><td><strong>positive et forte</strong><br>(Fazio et Zanna, 1978<sup>a</sup>, 1978<sup>b</sup>, 1990)</td><td><strong>inexistante</strong><br>(Norman, 1975 ; Fazio et Zanna, 1978<sup>b</sup>)</td></tr><tr><th>Extrémité</th><td></td><td><strong>positive et faible</strong><br>(Fazio et Zanna, 1978<sup>a</sup> ; Powell et Fazio, 1984 ; Fazio et Williams, 1986 ; Judd et al., 1991)</td><td><strong>positive et faible</strong><br>(Fazio et Zanna, 1978<sup>a</sup>)<br><strong>positive et forte</strong><br>(Chaiken et Yates, 1985)</td></tr></tbody></table>

Les différents aspects de force identifiés par les chercheurs ne représentant pas une unique dimension, ils sont pour cette raison susceptibles d'induire également des conséquences différentes (Krosnick et al., 1993). Cette raison justifie que la présentation de trois de ces variables ainsi que celle de la nature de leur influence au sein des mécanismes comportementaux fassent l'objet de paragraphes distincts.

<footnote n="119">119 La corrélation obtenue par les auteurs est de l'ordre de 0.31, *p*<0.001.</footnote>
Si différentes conséquences sont attribuées à la force d'une attitude (résistance, persistance, prédictivité), nous mettrons cependant particulièrement en exergue les recherches qui ont mis en évidence la propriété de **prédictivité de l'attitude**<fnref n="120" />.

## II.4. - Force et prédictivité

Quatre caractéristiques de force ont été privilégiées par les chercheurs : nous présenterons ainsi successivement la notion "d'accessibilité", celle de "consistance cognitive-affective", et celle "d'extrémité", la caractéristique de "confiance" ou de "certitude" fera quant à elle une présentation plus détaillée au sein d'un paragraphe distinct.

### II.4.1. - L'accessibilité d'une attitude

En comportement du consommateur et de manière très récente, les chercheurs ont envisagé que les individus utilisent l'accessibilité comme base de leur décision (Menon, 1993 ; Menon, Raghubir et Schwarz, 1995) et ce, indépendamment du contenu réel de l'information (Biehal et Chakravarti, 1983 ; Schwarz et al., 1991 ; Wänke et al., 1996, 1997). Cette notion "d'accessibilité" a été définie par Fazio (1986) comme "*la force de la relation entre l'objet et son évaluation dans la mémoire de l'individu*"<fnref n="121" />.

<footnote n="120">¹²⁰ Cette revue de la littérature étant motivée par un souci de concision, nous ne souhaitons pas la surcharger de l'ensemble des théories et recherches empiriques relatives à l'impact de la force de l'attitude sur sa capacité de résistance et de persistance. Bien qu'étroitement liées à la problématique de la relation entre l'attitude et le comportement (selon Eagly et Chaiken (1995), une attitude résistante sera persistante au cours du temps et conduira *in fine* à induire un comportement consistant), l'étude de ces deux propriétés n'a pas reçu un écho aussi important que celle de la "prédictivité" au sein des milieux académiques, en particulier dans le domaine de l'efficacité publicitaire. Le lecteur intéressé par les recherches dédiées aux mécanismes de persistance et de résistance des attitudes pourra cependant se reporter aux travaux menés notamment par Chaiken depuis le début des années 90.</footnote>

<footnote n="121">¹²¹ Feldman et Lynch (1988) définissent l'accessibilité comme "*la facilité avec laquelle un input peut être extrait de la mémoire*".</footnote>
L'accessibilité d'une attitude a été opérationalisée de plusieurs façons :

* ✓ Par le temps que cela prend à l'individu de reporter ses attitudes envers un objet (Fazio, 1986 ; Fazio et Williams, 1986 ; Sanbonmatsu et Fazio, 1986¹²² ; Fazio, Powell et Williams, 1989) ;

* ✓ Par la probabilité que l'individu mentionne l'objet en réponse à des questions ouvertes (Krosnick, 1989) ;

* ✓ Ou encore par la fréquence avec laquelle un individu pense ou discute de l'objet (Brown, 1974).

De manière congruente avec les postulats théoriques des modèles fondateurs en communication persuasive, les chercheurs ont postulé que le degré d'accessibilité d'une attitude modère l'impact de l'attitude sur l'intention et le comportement. Si de nombreux travaux valident cette hypothèse (Fazio et Zanna, 1981 ; Fazio et al., 1982 ; Fazio, Powell et Herr, 1983 ; Powell et Fazio, 1984 ; Fazio, Powell et Williams, 1989¹²³ ; Millar et Millar, 1996), certains résultats obtenus en communication persuasive laissent présager d'une réelle absence de convergence.

En communication persuasive, le modèle ELM postule que l'accessibilité d'une attitude modère la relation attitude-comportement. Les mécanismes de formation d'une attitude *via* un mode de traitement périphérique présupposent en effet l'absence d'une association **forte** dans la mémoire de l'individu entre l'indicateur périphérique et l'objet de l'attitude (Sengupta, Goodstein et Boninger, 1997) alors qu'un fort degré d'élaboration est supposé induire une attitude plus accessible (Haugtvedt et Petty, 1992). Ainsi, Shavitt et al. (1994) montrent que la pertinence d'un indicateur n'exerce pas d'impact sur la composante évaluative de l'attitude en situation de faible implication.

<footnote n="122">¹²² *in* Fazio, Powell et Williams (1989).</footnote>

<footnote n="123">¹²³ Contrairement aux recherches dans ce domaine, la contribution de Fazio, Powell et Williams (1989) porte sur des produits, un comportement réel étant en outre mesuré et non une intention.</footnote>
Cependant, en s'appuyant sur la conception étendue de l'attitude (une attitude contient une composante évaluative et une composante non évaluative), certains travaux mettent en évidence un résultat qui n'avait pas toujours été pressenti de manière théorique par les cadres fondateurs en communication persuasive : un degré d'élaboration faible est susceptible d'exercer un impact sur la composante non évaluative de l'attitude et d'induire ainsi une attitude forte. En effet, Alba, Marmstein et Chattopadhyay (1992) ainsi que Sengupta et al. (1997) s'ils confirment l'hypothèse de non influence de l'accessibilité d'un indicateur sur l'extrémité d'une attitude (évaluation) étendent cependant cette position en affirmant que la pertinence d'un indicateur périphérique affecte la force d'une attitude en situation de faible implication : en postulant que les individus sont susceptibles de mémoriser fortement certains indicateurs périphériques comme le nombre d'attributs de la marque présentés dans l'annonce, les deux recherches précédemment citées valident l'hypothèse selon laquelle une situation de faible implication peut conduire à une attitude forte dès lors que l'indicateur périphérique à l'origine de la formation de l'attitude est très accessible dans la mémoire de l'individu.

## II.4.2. - La consistance cognitive-affective

L'étude de cette variable définie comme le degré de correspondance entre *"le sentiment à propos d'un objet et la croyance sur ses attributs"* (Rosenberg, 1960, 1968) n'a pas suscité d'engouement, en communication persuasive, à l'exception d'une seule contribution. Ce construit qui s'inscrit dans une conception bidimensionnelle de l'attitude<fnref n="124" /> (Bagozzi, 1978) a cependant donné lieu à de plus importantes contributions en psychologie sociale.

Selon Rosenberg (1960, 1968), les individus qui possèdent une forte consistance cognitive-affective possèdent des attitudes "bien articulées" qui reflètent une disposition

<footnote n="124">¹²⁴ Une attitude possède une composante cognitive et affective.</footnote>
claire et stable. Un degré important de consistance cognitive-affective, dépendant selon les chercheurs du domaine d'investigation et non de l'individu est supposé induire :

* ✓ Une plus grande stabilité de l'attitude (Rosenberg, 1968) ;

* ✓ Une relation plus forte entre l'attitude et le comportement (Norman, 1975) ;

* ✓ Une plus grande résistance à la persuasion (Rosenberg, 1968 ; Chaiken, 1982¹²⁵).

Cependant, Fazio (1978a) échoue dans sa tentative de validation de l'effet modérateur de la consistance cognitive-affective sur la relation entre l'attitude et le comportement. De même, précisons que sur les trois études conduites par Norman (1975), une seule met en lumière une différence significative entre des individus à forte et respectivement à faible consistance cognitive-affective<fnref n="126" />.

Si les recherches portant sur cette variable n'ont pas permis d'établir sans ambiguïté l'impact modérateur de ce concept sur la relation entre l'attitude et le comportement, un certain consensus au sein de la communauté scientifique entoure *a contrario* la mise en oeuvre opérationnelle de ce construit ; les chercheurs utilisent en effet depuis l'émergence de cette variable une procédure d'opérationalisation similaire à celle employée par Norman (1975). Deux indexes sont comparés : une moyenne des réponses affectives et une moyenne des réponses cognitives ; la consistance est mesurée par la différence entre ces deux scores (Fazio, 1978a ; Chaiken et Baldwin, 1981 ; Chaiken et Yates, 1985).

<footnote n="125">¹²⁵ *in* Chaiken et Yates (1985). Chaiken (1982) montre que les individus possédant une forte consistance dans leurs attitudes génèrent plus de contre-arguments.</footnote>

<footnote n="126">¹²⁶ Les corrélations s'établissent respectivement à 0.47 (groupe "forte consistance") *versus* 0.28 (groupe "faible consistance).</footnote>
## II.4.3. - L'extrémité d'une attitude

Définie comme “l'étendue avec laquelle une attitude dévie du point neutre d'indifférence” (Newcomb, Turner et Converse, 1965) ou par “la propension d'une attitude à s'écarter du point central de la dimension favorable/défavorable” (Judd et Johnson, 1981), on trouve également cette notion sous le vocable de "polarisation" de l'attitude qui mesure la “différence d'extrémité entre l'attitude obtenue et l'attitude initiale" (Chaiken et Yates, 1985).

Cette composante a retenu l'attention des chercheurs en communication persuasive dès l'origine des travaux menés dans ce domaine. L'ensemble de la littérature concernant l'identification des médiateurs des processus de formation ou de changement d'attitude s'appuie en effet sur l'étude de l'influence du *stimulus* publicitaire sur l'extrémité d'une attitude. Nous ne reviendrons donc pas ici sur ce point puisqu'il est largement développé au sein des chapitres I et II de cette revue de la littérature, de nombreuses recherches dans ce domaine s'appuyant en effet sur des analyses de structure de covariance entre variables dont on apprécie l'intensité.

Parallèlement à ces trois variables (accessibilité, consistance cognitive-affective, extrémité), les chercheurs ont également posé le rôle important de la **_confiance_** ou **_certitude_**. Certains chercheurs mettent en effet en évidence l'importance de ce construit en tant que facteur explicatif de la force d'une attitude (Krosnick et al., 1993 ; Pomerantz et al., 1995) à prendre en compte au même titre que l'**_implication_**. La pertinence de ce construit de confiance dans l'étude d'un processus (l'influence publicitaire) qui comporte une composante importante d'**_incertitude_**127 (les individus perçoivent la publicité comme une source d'information "biaisée") justifient que lui soit consacré l'intégralité du dernier point de cette revue de la littérature.

<footnote n="127">127 L'incertitude représente l'inverse de la confiance.</footnote>
deux individus peuvent déclarer que les impôts sont trop élevés mais différer de manière importante sur la force de conviction de leur jugement. Les individus peuvent différer dans ce degré de conviction à la fois dans l'évaluation des caractéristiques d'un objet (croyances) mais aussi dans l'évaluation globale de l'objet (attitude). Il en est de même dans le domaine de l'évaluation précise ou globale de l'annonce (croyances à l'égard de l'annonce et $A_{ad}$) ou de la marque (croyances-produit et $A_b$). Si les notions de "confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce" et "confiance dans $A_{ad}$" n'ont pas été véritablement clarifiées ou définies par les chercheurs, les construits de confiance dans les croyances-produit ou de confiance dans $A_b$ ont bénéficié, en revanche, de définitions précises.

Le concept introduit par Howard et Sheth (1969) a été défini plus récemment par Howard (1989, p.34) comme "*le degré de certitude que le consommateur ou la consommatrice a que son jugement quant à l'évaluation de la marque soit correct*"<fnref n="128" />. Bennett et Harrell (1975) considèrent que la définition de Howard (1989) sous-entend deux conceptualisations théoriques de la confiance :

* ✓ Un degré de confiance *global*, fortement lié à la satisfaction provenant d'une expérience passée positive avec la marque ;

* ✓ La confiance en tant que capacité, pour l'individu, à évaluer les caractéristiques d'une marque : si cette deuxième conceptualisation pose les bases de la notion de "confiance dans une croyance", soulignons également que c'est dans le cadre de cette conceptualisation que s'inscrit la notion plus générale de "*confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion*".

Dans la littérature en psychologie, la confiance dans l'évaluation d'un objet est donc considérée comme une dimension de force (Fazio, 1978a, 1978b ; Raden, 1985).

<footnote n="128">¹²⁸ Traduit de l'anglais.</footnote>
Warland et Sample (1973) considèrent que la certitude avec laquelle un individu forme un jugement attitudinal reflète “l'étendue avec laquelle un individu a réellement formé une attitude envers un objet”. Des chercheurs ont avancé l'idée que la confiance détermine si les individus “transforment leurs croyances en action”. (Fazio et Zanna, 1978a, 1978b; Swann et Ely, 1984; Berger et Mitchell, 1989; Pieters et Verplanken, 1995).

A l'instar de l'attitude, une **croyance** peut donc également être émise sur la base d'un certain degré de conviction. On trouve également dans la littérature la notion de confiance dans une croyance ("belief confidence") définie par Bennett et Harrell (1975) ou comme "un degré de certitude subjective associé au jugement sur les caractéristiques du produit ". Cette confiance reflète comme pour l'attitude, un certain degré de conviction de l'individu (Cantril, 1946; Brim, 1955; Rosenberg, 1960; Bennett et Harrell, 1975).

Il n'existe pas de consensus clair autour de la nature (cognitive *versus* affective) de la confiance. En effet, la littérature révèle que les deux qualificatifs sont associés à ce construit, ce qui montre que les chercheurs n'ont pas encore tranché sur son essence intrinsèque : certains parlent en effet de "*certitude cognitive*" (Howard, 1989), d'autres de "*confiance affective*"<fnref n="129" /> (Brim, 1955; Bennett et Harrell, 1975; Smith, 1982¹³⁰). Une plus grande convergence apparaît en revanche sur ses déterminants.

## III.1.2. - Les antécédents de la confiance dans un jugement

Les chercheurs ont montré que deux types de facteurs sont susceptibles d'expliquer des différences de confiance dans un jugement d'ordre cognitif (croyance) ou affectif (attitude) : des variables **individuelles** de nature biologique ou psychologiques ainsi que les **caractéristiques de l'information** elle-même.

<footnote n="129">¹²⁹ Bennett et Harrell (1975) définissent la confiance affective comme "le degré de conviction avec lequel une attitude est formée".</footnote>

<footnote n="130">¹³⁰ in Smith et Swinyard (1983).</footnote>
## III.1.2.1. - Les variables individuelles

Deux variables ont donné lieu à des travaux empiriques : le *sexe* de l'individu et la perception de son *appartenance à un genre*. Cette deuxième variable qui représente un construit psychologique reflète "*la perception subjective, par un individu, qu'il possède des traits de personnalité masculins ou féminins qui peut être ou ne pas être congruente avec le sexe biologique*" (Kempf, Palan et Laczniak, 1997)<fnref n="131" />.

Quelques contributions ont ainsi permis de montrer que :

* Les hommes semblent plus confiants que les femmes : plus précisément, Kempf, Palan et Laczniak (1997) valident l'hypothèse selon laquelle les hommes sont plus confiants dans leur évaluation de $A_{ad}$ (hors arguments);

* L'identification à un genre permet d'observer des différences significatives dans les niveaux de confiance dans les réponses publicitaires (Coughlin et O'Connor, 1985 ; Jaffe, 1991) ; Kempf, Palan et Laczniak (1997) valident une influence de l'identification au genre masculin sur la confiance dans $A_{ad}$ mais ne parviennent cependant pas à confirmer cet impact pour la confiance dans les croyances-produit.

## III.1.2.2. - Les antécédents liés au stimulus

Les chercheurs valident l'influence positive de trois caractéristiques de l'input "information" sur la confiance de l'individu dans un jugement :

* La quantité d'information (Oskamp, 1965 ; Sheth et Venkatesen, 1968 ; Berscheid et al., 1976 ; Dover et Olson, 1977 ; Fazio, 1978a, 1978b ;

<footnote n="131">¹³¹ La considération de cette variable pour rendre compte de mécanismes de persuasion provient du fait que de nombreuses annonces associent souvent explicitement le produit communiqué à des caractéristiques masculines ou féminines. On mesure donc chez l'individu son appartenance à l'une des trois catégories suivantes : masculinité, féminité, caractère androgyne.</footnote>
Farley, Katz et Lehmann, 1978 ; Davidson, Yantis, Norwood et Montano, 1985 ; Peterson et Pitz, 1988 ; Smith et Swinyard, 1988) ;

✓ *La crédibilité de l'information* (Fishbein et Ajzen, 1975) ;

✓ *La consistance de l'information* au sein des sources disponibles
(Heslin, Blake et Rotton, 1972 ; Kahneman et Tversky, 1973).

### III.I.3. - Processus persuasif et confiance dans les réponses publicitaires

Peu de recherches empiriques ont étudié le rôle de la confiance dans les réponses publicitaires au sein du processus persuasif. En effet, ce n'est que très récemment que les chercheurs en communication persuasive ont commencé à adopter dans leurs travaux la vision "étendue" du construit d'attitude des psychosociologues (Fazio, 1978a, 1978b) : l'attitude possède une composante évaluative et une composante non évaluative. Laczniak et Muehling (1993) à la suite de Areni et Lutz (1988) indiquent que l'on doit séparer, au niveau de l'attitude, ce qui relève de l'évaluation (*valence*) de ce qui relève de la certitude ("strength") avec laquelle l'évaluation est formée. Venkatraman et al. (1990) figurent parmi les premiers à mettre explicitement en évidence dans un contexte d'exposition publicitaire que les jugements sur un message publicitaire possèdent deux composantes. Leur analyse descriptive<fnref n="132" /> révèle en effet les deux dimensions suivantes du message : son "caractère persuasif" (aspect évaluatif) et la "confiance" dans le jugement (aspect non évaluatif).

Les résultats obtenus dans les travaux en communication persuasive ainsi que dans les travaux non exclusivement menés dans un contexte de persuasion publicitaire permettent de mettre à jour un ensemble de résultats fondamentaux concernant le rôle de la *confiance dans les aspects évaluatifs des variables médiatrices des processus de persuasion*. De manière schématique, les recherches dans ce domaine se sont orientées vers :

<footnote n="132">¹³² Les auteurs ont effectué une analyse en composantes principales.</footnote>
* L'étude de la relation entre la confiance et le traitement cognitif du message ;

* L'influence modératrice de la confiance au sein du processus de formation et/ou de changement d'attitude par son impact :

* sur les niveaux moyens des médiateurs d'efficacité ;

* sur la force des relations de causalité entre variables d'efficacité ;

* L'influence de variables se situant en amont des processus de persuasion (implication, besoin de cognition et répétition publicitaire) sur l'importance relative de niveaux de confiance dans les réponses émises à la suite de l'exposition au stimulus.

## III.1.3.1. - Influence cognitive de la confiance

Deux aspects ont été étudiés : d'une part, la relation entre la confiance dans une croyance ou une attitude initiales et l'intensité de la recherche d'informations, d'autre part, la relation entre la confiance et l'intensité de l'élaboration cognitive. Les chercheurs ont mis en évidence :

* L'existence d'une relation négative entre la confiance dans une attitude initiale et l'intensité de la recherche d'informations. Cependant, certains travaux ne convergent pas vers ce résultat général.

* Howard et Sheth (1969) ainsi que Howard (1989, p.431) postulent que la confiance est reliée négativement à la motivation : plus la confiance est faible, plus la recherche d'informations est importante. Lanzetta (1967)<fnref n="133" /> établit que l'incertitude subjective (l'inverse de la confiance) varie directement avec la préférence d'un individu pour une information supplémentaire. Laroche et Sadokierski (1994) avancent l'explication suivante : les individus fortement confiants dans leur attitude sont plus proches du niveau d'équilibre motivationnel en

<footnote n="133">133 in Howard (1989, p.431). Lanzetta (1967) formule conceptuellement l'incertitude de la manière suivante : $H = - p_i \log^2 p_i$ avec : H : quantité d'incertitude ; $p_i$ : probabilité d'occurrence de la ième réponse.</footnote>
accord avec la recherche d'informations (Howard, 1989). Lorsque les individus approchent cet équilibre, ils ont moins besoin d'information et ainsi plus susceptibles d'être prêts pour l'action.

* Pomerantz et al. (1995) obtiennent cependant une absence de corrélation entre la dimension "Engagement" du concept de force de l'attitude (items de certitude et d'extrémité de l'attitude) et la recherche d'informations. (t = 1.44, n.s).

* Des niveaux de confiance faibles ne sont pas forcément à l'origine d'une augmentation de la recherche d'informations : Urbany, Dickson et Wilkie (1989) montrent que l'incertitude de connaissance (incertitude dans l'attitude) a un effet seulement **légèrement** négatif sur la recherche d'informations. Les auteurs postulent qu'un faible degré de confiance est associé à une capacité réduite de compréhension et d'utilisation d'une nouvelle information.

* ✓ L'existence d'une relation entre la confiance et l'élaboration cognitive : les chercheurs ont mis en évidence :

* Une absence d'influence du degré d'attention sur le niveau moyen de confiance dans l'attitude : Pomerantz et al. (1995) n'obtiennent pas de relation entre le degré d'attention et la dimension "Engagement" du concept de force reflétée par des items de certitude et d'extrémité de l'attitude.

* Une relation négative entre la mémorisation et la confiance dans l'attitude : Pomerantz et al. (1995) mettent en évidence qu'un fort engagement de l'individu est associé à une mémorisation décroissante (t = - 1.82, p<0.1).

* Une relation positive entre l'intensité de l'élaboration cognitive et la confiance dans l'attitude : Pomerantz et al. (1995) obtiennent une
corrélation significative entre ces deux variables : un plus grand "Engagement" dans l'attitude est associé à la production de réponses plus favorables ($t = 2.19, p<0.05$). Certains chercheurs ont avancé l'explication suivante : la confiance (dans une croyance ou dans une attitude), similaire à un engagement de l'individu (Yi, 1990b), induit une réaction défensive de la part de l'individu sous la forme d'une contre-argumentation plus intense (Hass, 1981). Ainsi, il est attendu un effet plus important d'une annonce contenant une croyance contradictoire sur le changement des croyances de l'individu à l'égard du produit pour les individus fortement confiants dans leurs croyances initiales que pour les individus faiblement confiants (Yi, 1990, b).

En outre, selon Pomerantz et al. (1995), l'élaboration cognitive est médiatrice des effets de la confiance sur la polarisation de l'attitude comme l'avait établi Tesser (1978) : un fort engagement conduit à une forte élaboration qui conduit à fort degré d'évaluation de l'attitude. Selon ces auteurs, leurs résultats suggèrent que l'engagement exerce son impact *via* des mécanismes motivationnels (Eagly et Chaiken, 1993) : lorsque les individus sont fortement engagés dans leurs croyances ou leurs attitudes, ils sont susceptibles d'être motivés de manière plus importante pour défendre ces convictions. Une telle motivation est susceptible d'encourager un traitement cognitif sélectif de l'information (Chaiken, Liberman et Eagly, 1989). Les analyses factorielles antérieures établissant la structure de la force d'une attitude et qui ont montré que des items plus affectifs tendent à se charger avec ceux qui composent la dimension "Engagement" (Lastovicka et Gardner, 1979 ; Abelson, 1988) vont dans le sens de l'identification des propriétés motivationnelles de cette dimension.
## III.1.3.2. - L'influence modératrice de la confiance

Il existe dans cette aire de recherche de nombreux travaux, non exclusivement menés dans un contexte de persuasion publicitaire, qui permettent néanmoins d'établir une influence modératrice de la confiance par l'impact qu'exerce cette variable soit sur les niveaux moyens des aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion soit sur la force de certaines relations de causalité entre variables d'efficacité (MacKenzie et Spreng, 1992). Ont été en effet mis à jour l'impact modérateur de :

* ✓ *La confiance dans les croyances-produit* initiale sur les effets d'une annonce destinée à modifier des croyances existantes (Wright, 1975 ; Eagly, 1981 ; Yi, 1990b<fnref n="134" />) ;

* ✓ *La confiance dans les croyances-produit sur les niveaux moyens de A<sub>b</sub>*
  (Howard et Sheth, 1969 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Dover et Olson, 1977 ; Smith, 1982) ;

* ✓ *La confiance dans A<sub>b</sub> sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub>* :

Il s'agit probablement du résultat le plus fréquemment mis en évidence dans cette aire de recherche et ce, principalement en comportement du consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Fazio et Zanna, 1978b ; Howard, 1977 ; Laroche et Howard, 1980 ; Laroche et Sadokierski, 1994¹³⁵ ; Laroche et Caron, 1995 ; Laroche, Kim et Zhou, 1995) ;

* ✓ *La confiance dans A<sub>b</sub> sur la force de la relation entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> ou entre A<sub>b</sub> et le comportement* : la force d'une attitude selon le critère de "confiance dans l'attitude" modère l'impact de cette attitude sur l'intention (Fazio et Zanna, 1978 ; Chaiken et Baldwin, 1981 ; Budd et Spencer, 1984 ; Budd, 1986) et sur le comportement (Warland et

<footnote n="134">¹³⁴ L'auteur fait remarquer la situation de forte implication qui entoure son expérimentation.</footnote>

<footnote n="135">¹³⁵ Les auteurs montrent que l'intention de sélectionner une firme d'investissement est fonction de la confiance dans l'évaluation de la firme. Les auteurs font remarquer la supériorité du pouvoir explicatif de l'intention par la confiance sur celui de l'attitude.</footnote>
Sample, 1973 ; Davidson et al., 1985 ; Fazio et al., 1986 ; Berger et Mitchell, 1989 ; Fazio, Powell et Williams, 1989) ; en proposant leur modèle de traitement de l'information, Smith et Swinyard (1982) soulignent, en comparant une situation d'expérience directe avec un produit et une expérience indirecte (publicité) deux aspects fondamentaux :

* Une expérience directe avec le produit induit des attitudes formées avec plus de confiance. Selon Fazio et Zanna (1981, p.182), "l'expérience directe produit une attitude mieux définie et créée avec une plus grande confiance qu'une attitude formée par des moyens plus indirects". La confiance dans une attitude basée sur une expérience directe est supposée forte car la croyance dans la validité d'une expérience sensorielle est si basique, si fondamentale qu'elle ne peut être remise en question (Bem, 1970) ; a contrario, la publicité représente une source d'information que l'individu juge comme "biaisée" ;

* La confiance dans l'attitude modère l'impact d'une communication persuasive : l'acceptation des arguments d'une communication persuasive est souvent inhibée par une résistance cognitive des consommateurs prenant la forme d'une dérogation à la source ou de la production de contre-arguments. Ainsi, lorsque la résistance cognitive est forte, l'association entre le produit et ses caractéristiques (accessibilité de l'attitude) ainsi que la confiance dans l'attitude sont susceptibles d'être faibles (Figure III.2.).
<figure><img src="image_22.png" /><figcaption>**Figure III.2. : Modèle intégré de réponse à l'information (Smith et Swinyard, 1982)**</figcaption></figure>

En croisant l'engagement comportemental avec la force de l'attitude, le modèle intégré de réponse à l'information établit certaines prédictions concernant la force de la relation entre l'attitude et le comportement (Tableau III.4.).

<table><caption>**Tableau III.4. : Force de la relation attitude-comportement selon la nature du comportement et la force de l'attitude (Smith et Swinyard, 1983)**</caption><thead><tr><th rowspan="2"></th><th rowspan="2"></th><th colspan="2">NATURE DU COMPORTEMENT</th></tr><tr><th>Essai</th><th>Engagement</th></tr></thead><tbody><tr><th rowspan="2">FORCE DE L'ATTITUDE</th><th>Faible</th><td>causalité modérée</td><td>causalité faible</td></tr><tr><th>Forte</th><td>causalité élevée</td><td>causalité forte</td></tr></tbody></table>

■ Si l'attitude est créée avec peu de confiance (force de l'attitude faible)<fnref n="136" />, des corrélations plutôt faibles entre attitude et comportement sont prédites ; comme le suggèrent Petty et Cacioppo (1986, p.22), la confiance dans l'attitude est supposée exercer une influence sur la persistance de l'attitude qui induit elle-même une forte prédicativité de l'attitude<fnref n="137" />.

<footnote n="136">¹³⁶ Les consommateurs s'engageront alors ou pas dans l'essai du produit.</footnote>

<footnote n="137">¹³⁷ Malheureusement, comme le déplorent Sengupta et al. (1997), aucune recherche n'a été explicitement dédiée à cela. Pelham (1991) montre cependant que la confiance dans une croyance favorise la stabilité de cette croyance au cours du temps.</footnote>
* Les consommateurs qui auront créé des attitudes plus fortes seront beaucoup plus susceptibles de refléter ces sentiments de façon consistante<fnref n="138" /> avec leur comportement (Rosenberg, 1960).

## III.1.3.3. - Influence de l'implication, de la répétition publicitaire et du besoin de cognition sur la confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion

### ✓ Influence de l'implication publicitaire

Les cadres fondateurs en communication persuasive s'ils pressentent de manière théorique l'influence que l'implication publicitaire peut exercer sur la force d'une attitude n'ont pas offert de validation empirique de cette hypothèse. D'autres contributions sont venues depuis apporter des résultats allant dans le sens de la reconnaissance que l'implication publicitaire représente un antécédent à la force d'un aspect évaluatif, selon le critère de confiance. Cependant seule l'influence de l'implication dans le traitement du message (*versus* implication dans le traitement des autres éléments contenus dans l'annonce) a donné lieu à des investigations en outre très isolées. Ainsi, Laczniak et Muehling (1993) montrent une influence de l'implication dans le traitement des informations (MacKenzie et Lutz, 1989 ; Andrews et al., 1990) sur :

* ✓ Les niveaux moyens de *confiance dans A<sub>ad</sub>*;

* ✓ Les niveaux moyens de *confiance dans les croyances-produit*.

<footnote n="138">¹³⁸ Les individus ayant formé des attitudes favorables envers le produit s'engageront dans un comportement de faible risque tel que l'essai ; a *contrario*, les personnes disposant d'attitudes défavorables n'achèteront pas un produit "dévalué" dans leur esprit. Dans ces deux cas, les individus se comporteront en accord (consistance) avec leurs attitudes.</footnote>
## ✓ La contribution de la confiance à l'explication de l'hypothèse de "the mere-exposure effect"

Le résultat communément admis au sein du paradigme de recherche nommé the "mere-exposure effect" (Sawyer, 1981 ; Cacioppo et Petty, 1979 ; Mitchell et Olson, 1981) est de trouver une relation curvilinéaire (en "U" inversé) entre la fréquence d'exposition et l'attitude : ainsi, si l'on observe qu'un individu évalue de plus en plus favorablement l'objet de l'attitude au fur et à mesure que le nombre d'expositions publicitaires croît, l'on a pu également mettre en évidence qu'il se produit au cours du temps un phénomène de saturation qui engendre un certain degré d'inattention, voire des réactions négatives à l'égard du message, inhibant ainsi la formation et/ou le maintien d'attitudes favorables (Petty et Cacioppo, 1979 ; Calder et Sternthal, 1980). Cependant, à l'intérieur de ce paradigme de recherche, certains résultats ont conduit les chercheurs à s'interroger : en effet, certaines contributions rapportent une influence positive importante de la fréquence publicitaire sur la notoriété de la marque et l'intention d'achat de la marque avec une absence d'influence ou une influence très faible sur l'évaluation de l'attitude (Sawyer, 1974 ; Ray et al., 1973 ; Aaker et Myers, 1982). D'autres recherches valident une influence positive de la répétition publicitaire sur la composante non évaluative de confiance<fnref n="139" /> (Berger et Mitchell, 1989¹⁴⁰). Deux explications majeures sont proposées :

* Le simple fait de répéter une décision attitudinale augmente la confiance dans la décision (Einhorn et Hogarth, 1981) ;

* L'exposition répétée conduit les individus à traiter une plus grande quantité d'information contenue dans l'annonce, induisant de ce fait

<footnote n="139">139 Le souci de synthèse qui anime cette revue de la littérature nous conduit à ne pas présenter l'influence de la répétition publicitaire sur les autres dimensions de force identifiées par les chercheurs. Cette influence existe cependant : rappelons ou précisons par exemple que l'influence de la répétition sur l'extrémité de l'attitude (Zajonc, 1968 ; Tesser et Leone, 1977 ; Judd et al., 1991) et l'accessibilité de l'attitude (Fazio et al., 1982 ; Smith et Swinyard, 1983 ; Powell et Fazio, 1984) ont également été validées.</footnote>

<footnote n="140">140 La recherche de ces auteurs porte sur un produit de consommation (cinq marques de friandises) et sous une condition de forte implication selon la procédure employée par Petty et Cacioppo (1983) pour induire de forts degrés d'élaboration cognitive chez les répondants.</footnote>
une plus grande confiance dans l'attitude formée. Cette explication rejoint les travaux qui ont établi l'importance de la quantité d'informations en tant qu'antécédent de la confiance.

## ✓ Influence du besoin de cognition

En addition à ces deux caractéristiques liées à la situation d'exposition (implication et répétition publicitaire), l'impact d'un trait de personnalité, le besoin de cognition, a été étudié. L'attrait pour ce construit<sup>141</sup> a motivé Venkatraman et al. (1990) à envisager l'influence de ce concept sur les niveaux moyens de *confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce*, impact supposé modéré par la nature de l'annonce : plus le besoin de cognition augmente, plus la confiance dans l'attitude envers l'annonce “*factuelle*” (Holbrook, 1978) est importante ; par contre, ces chercheurs échouent dans leur tentative de validation de l'hypothèse selon laquelle plus le besoin de cognition diminue, plus l'annonce “évaluative” est jugée avec une forte confiance.

Seules ces trois variables (implication, répétition publicitaire et besoin de cognition) ont donné lieu à quelques recherches sur l'identification de facteurs susceptibles d'expliquer une variabilité de contribution de la dimension non évaluative de confiance des croyances ou des attitudes au sein des mécanismes de persuasion. De manière plutôt schématique, la recherche sur le sujet appelle des contributions empiriques destinées à :

✓ Envisager l'impact de ces variables sur les niveaux de confiance dans d'autres médiateurs de persuasion ;

✓ Envisager l'influence d'autres variables que les trois précédemment citées : l'estime de soi ou la confiance dans le traitement des informations, constituant au même titre que le besoin de cognition des

<footnote n="141"><sup>141</sup> Dans la même veine, Smith, Haugtvedt et Petty (1994) montrent l'influence du besoin de cognition sur une autre composante de force de $A_b$: son accessibilité.</footnote>
traits de personnalité des individus, méritent à ce titre d'être intégrées dès lors qu'il s'agit d'apprécier l'impact d'une communication persuasive sur la composante de certitude associée aux différents médiateurs d'efficacité.
La seule analyse du rôle de la confiance en tant que variable de nature situationnelle ne saurait rendre compte de manière totale de la contribution du construit de confiance dans le domaine de l'étude des processus d'influence publicitaire. Les individus se distinguant en effet par un ensemble de traits psychologiques caractérisant une orientation durable de leur personnalité, leur *confiance en eux* (en dehors de toute exposition publicitaire), doit également être étudiée. Cette variable a surtout été prise en compte jusqu'au début des années 80 en communication persuasive puis s'est trouvée délaissée au profit d'autres traits de personnalité comme le besoin de cognition. Des contributions plutôt isolées soulignent néanmoins le regain d'intérêt qu'elle suscite au sein des milieux académiques depuis le début des années 90.

## III.2.- La confiance en soi, trait de personnalité

Shrauger (1990) définit la confiance en soi de manière très générale par *"la sensation qu'un individu a de sa capacité à appréhender diverses situations"*. La définition même de ce concept psychologique classe cette variable au sein des éléments déterminant la capacité à traiter l'annonce et permettant de discriminer les individus entre eux : le simple bon sens suggère que tous les individus n'ont effectivement pas le même degré de confiance en eux. Si un consensus se dégage sur le statut "modérateur" de cette variable, une certaine divergence conceptuelle émerge de la littérature. Les notions de "confiance en soi globale" et de "confiance dans le traitement des informations" méritant en effet une certaine clarification.

A la suite d'une clarification sémantique du construit, nous présenterons ses antécédents et en dernier lieu l'ensemble des contributions permettant de comprendre l'influence de la confiance en soi en tant que trait de personnalité au sein des processus de persuasion publicitaire.
## III.2.1. - Clarification sémantique

Wright (1975)<fnref n="142" /> suggère de distinguer la "confiance en soi" de la "confiance dans le traitement des informations". Si le premier concept représente la "capacité qu'un individu pense avoir, à la suite d'observations menées au cours du temps, d'appréhender différents problèmes de la vie courante", la confiance dans le traitement des informations supposée "sociale et cognitive" par l'auteur se définit comme "la capacité d'un individu à juger de manière critique une nouvelle information"<fnref n="143" /> : ce type de confiance représente "la confiance que l'on a dans la réalisation d'une tâche précise ou dans la résolution d'un problème spécifique" (Shuchman et Perry, 1969). Ainsi, en classifiant les différentes situations d'influence rencontrées par un individu le long d'un continuum allant des situations très "sociales" aux situations très peu "sociales", Wright (1975) fait remarquer que les différences pouvant être observées parmi les réactions émises à la suite de l'exposition à une communication persuasive<fnref n="144" /> sont susceptibles d'être mieux expliquées par des différences individuelles en matière de capacité à traiter les informations contenues dans le message plutôt que par une confiance en soi globale ou estime de soi.

## III.2.2. - Les antécédents de la confiance en soi, trait de personnalité durable

Les chercheurs ont envisagé et validé l'hypothèse selon laquelle des antécédents de nature biologique comme le sexe de l'individu ou psychologique comme l'identification à un "genre" précis expliquent des différences en matière de confiance en soi.

✓ Le sexe biologique de l'individu : en marketing, l'utilisation du sexe comme base d'une segmentation est très ancien. Darley et Smith (1995) rapportent que dès

<footnote n="142">¹⁴² Cox et Bauer (1964) avaient précédemment souligné la pertinence qu'il y a à distinguer la "confiance en soi générale" d'une "confiance en soi spécifique".</footnote>

<footnote n="143">¹⁴³ Selon cet auteur et de manière shématique, un individu peut estimer qu'il a confiance en lui de manière générale mais qu'il a très peu confiance en lui en ce qui concerne son aptitude à traiter l'information provenant de sources comme les mass-média.</footnote>

<footnote n="144">¹⁴⁴ La situation d'influence d'un individu via son exposition à une communication persuasive émanant d'un média semble très peu "sociale" en comparaison à une situation d'influence inter-personnelle (Zarnoth et Sniezek, 1997).</footnote>
1911, J. Walter Thompson souhaitait atteindre chaque segment en établissant des groupes d'hommes et de femmes pour concevoir les annonces publicitaires et ainsi optimiser l'impact des communications publicitaires. L'étude de cette variable en comportement du consommateur provient de la mise en évidence, par les chercheurs, de l'influence de cette caractéristique individuelle sur l'intensité du traitement de l'information. En accord avec le "modèle sélectif de traitement de l'information" de Meyers-Levy (1989 ; Meyers-Levy et Sternthal, 1991), des travaux ont en effet montré que les hommes ont tendance à utiliser un mode heuristique de traitement, les femmes étant plus susceptibles de recourir à un mode de traitement extensif de l'information (Eagly, 1978 ; Holbrook, 1986). Cependant, dans des situations où les individus sont motivés pour s'engager dans un mode de traitement approfondi, la différence entre hommes et femmes disparaît (Meyers-Levy et Maheswaran, 1991). La littérature dévoile cependant des résultats plutôt contradictoires en matière d'influence du sexe sur la confiance en soi. Ont en effet été mis à jour :

* Une plus grande <u>confiance en soi</u> des hommes que des femmes (Lenney, 1977 ; Maccoby et Jacklin, 1974 ; White, DeSanctis et Crino, 1981 ; Andrews, 1987 ; Allgood-Merten et Stockard, 1991 ; Feather, 1991) ; ce résultat est cependant invalidé par d'autres travaux qui n'obtiennent aucune différence (Zuckerman, 1985 ; Simpson et al., 1990 ; Chusmir, Koberg et Stecher, 1992 ; Mehta, 1999) ; d'autres chercheurs à l'instar de Connell et al. (1994)<fnref n="145" /> rapportent des niveaux de confiance au contraire plus élevés chez les femmes. Feingold (1994) soucieux de trancher sur ce sujet rapporte de sa méta-analyse que les hommes semblent légèrement plus confiants que les femmes.

* Une plus grande <u>confiance</u> des hommes dans le <u>traitement des informations</u> contenues dans l'annonce que celle des femmes (Meyers-

<footnote n="145">¹⁴⁵ in Kling et al. (1999).</footnote>
Levy et Maheswaran, 1991 ; Darley et Smith, 1995 ; Kempf, Palan et Laczniak, 1997).

✓ *L'identification, de l'individu, à un "genre" précis* : cette variable explique des différences obtenues en matière de :

* Confiance en soi **générale** : Spence, Helmreich et Stapp (1975) ainsi que Chusmir, Koberg et Stecher (1992) rapportent que l'identification à des caractéristiques masculines est plus fortement corrélée à la confiance en soi que l'identification à des traits féminins ;

* Confiance dans le **traitement de l'information** : les individus s'identifiant à des traits masculins possèdent une plus grande confiance dans le traitement de l'information que ceux qui suivent des schémas féminins (Kempf, Palan et Laczniak, 1997).

Les études utilisant à la fois le sexe biologique et l'identité de genre ont en général montré que le sexe biologique est un meilleur **prédicteur** que la variable "identification à un genre" (Gentry et Doering, 1977 ; Alreck, Settle et Belch, 1982).

### III.2.3. - Confiance en soi générale et mécanismes de persuasion

Quelle que soit la conceptualisation retenue (confiance en soi "globale" versus "spécifique"), les chercheurs s'accordent à penser que la confiance en soi et l'acceptation du message sont étroitement liées.

#### III.2.3.1. - Nature de la relation entre la confiance en soi et l'acceptation du message

Si l'ensemble des recherches sur la relation entre la confiance en soi et la tendance d'un individu à être persuadé mettent bien en évidence **l'existence** d'une relation entre cette variable et l'impact persuasif, il n'existe pas de consensus aujourd'hui
sur la forme de cette relation. Les travaux menés dans ce domaine avancent en effet trois hypothèses concurrentes :

* ✓ *L'existence d'une relation négative et monotone* : les individus qui ont peu confiance en eux sont plus susceptibles d'être persuadés que les individus exprimant une estime d'eux-mêmes importante ; une confiance en soi *forte* induirait quant à elle une faible acceptation du message (Berkowitz et Lundy, 1957 ; Asch, 1958 ; Janis et Field, 1959 ; Bither et Wright, 1973 ; Wright, 1975) en favorisant la production d'une importante quantité de contre-arguments au message (Wright, 1971<sup>146</sup>). Une explication à ce résultat avait été formulée par Cohen dès 1959 qui considérait que les individus fortement confiants voient dans la tentative de persuasion sous-jacente à la communication publicitaire une atteinte à leur *ego*, préférant donc discréditer le message en guise de défense ;

* ✓ *L'existence d'une relation positive et monotone* : les individus fortement confiants font l'objet d'une plus grande influence du message publicitaire (Nisbett et Gordon, 1967 ; McGuire, 1969) ; Wright (1975) invalide cependant la forme de cette relation ;

* ✓ *L'existence d'une relation en "U" inversé* : l'acceptation du message la plus élevée est obtenue pour les individus possédant une confiance en eux moyenne (Nisbett et Gordon, 1967 ; Barach, 1969 ; Cox et Bauer, 1964 ; Bither et Wright, 1973) ; Cohen (1959) avance l'explication suivante : les individus moyennement confiants sont motivés pour analyser l'information contenue dans le message car elle est susceptible de les aider à mieux se comporter dans le futur ; dans ce cas, les individus possédant une confiance en eux faible et forte sont les plus difficiles à persuader.

<footnote n="146"><sup>146</sup> in Bither et Wright (1973)</footnote>
C'est en souhaitant comprendre la raison de l'existence dans certains cas d'une relation curvilinéaire entre la confiance en soi et l'acceptation du message que les chercheurs se sont penchés sur la variable de "distraction" au sein des mécanismes persuasifs. Cependant, dans ce domaine également, les résultats émanant de ces recherches se trouvent limités par une absence de convergence.

### III.2.3.2. - Le rôle de la distraction au sein de la relation entre la confiance en soi et l'acceptation du message

Sous une perspective de traitement de l'information, McGuire (1968, p.1150) suggère que la confiance en soi est "[...] positivement reliée à l'attention et à la compréhension puisque un manque d'estime est communément associé à la distraction, à un manque d'intelligence [...]".

Bien que non validée de manière empirique, cette proposition a eu le mérite d'offrir un champ d'application privilégié et pertinent à l"hypothèse de distraction" initialement formulée par Festinger et Macoby (1964) et de favoriser ainsi de nombreux travaux sur l'influence de la distraction au sein de la relation entre la confiance en soi et les mécanismes de changement d'attitude.

En cas de réception limitée par une **forte distraction**, il est fait l'hypothèse que les individus faiblement confiants seront moins enclins à être persuadés compte tenu de l'inhibition de leur **capacité** de réception ; les hypothèses émises par Bither et Wright (1973) rejoignent ce postulat puisque ces chercheurs suggèrent qu'un environnement exempt de distraction conduit à une relation négative entre la confiance en soi et l'acceptation du message mais que des niveaux modérés de distraction sont susceptibles d'induire une relation curvilinéaire (en "U")<fnref n="147" />. Les auteurs attribuent ce résultat à la raison suivante : les individus possédant une faible confiance en eux peuvent trouver difficile de traiter l'information sous une condition de forte distraction : dans ce cas, ils

<footnote n="147">147 Les chercheurs ont trouvé une relation linéaire parmi les individus exposés à une annonce TV contenant une certaine homogénéité entre la musique et les visuels et une relation curvilinéaire pour deux échantillons de sujets exposés à des annonces contenant différents niveaux de distraction.</footnote>
sont susceptibles d'opter en conséquence pour un mode de traitement périphérique.
Wright (1975) valide le caractère inhibiteur de la distraction sur la persuasion d'individus
faiblement confiants lors d'une expérimentation portant sur un message audio, dont le
traitement est supposé plus contraint (par la présence d'une forte distraction) que celui
d'un message-presse<fnref n="148" />.

A la lumière des travaux portant sur l'influence de la confiance en soi au sein des
processus de persuasion, il apparaît que :

* ✓ Peu de convergence caractérisent ces contributions ;

* ✓ Contrairement à d'autres variables modératrices (comme l'implication), les chercheurs n'aient que très rarement suggéré l'influence de ce construit sur la variabilité de la force des relations de causalité entre les médiateurs du processus de persuasion.

Ces deux remarques justifient que soit réexaminé le rôle de la confiance en soi,
trait de personnalité durable, comme une variable susceptible de discriminer les
individus entre eux et par là-même de conditionner l'intensité et la nature du traitement
des informations véhiculées par l'annonce.

<footnote n="148">148 Les auteurs précisent que la vitesse de transmission de l'annonce audio est pré-programmée, échappant par là-même à un contrôle du récepteur. Par contre, les annonces presse contraignent moins les individus dans leur traitement du *stimulus* publicitaire.</footnote>
## SYNTHÈSE DU CHAPITRE III -

### Confiance en soi et persuasion

Plutôt méconnu en comportement du consommateur, le concept de confiance a retenu l'attention des chercheurs de manière plus prononcée en Gestion et en Marketing par la mise en évidence du rôle de ce construit dans les relations entre agents économiques (Usunier, 1990 ; Murphy et Gundlach, 1997 ; Usunier et Roger, 1998). Un examen de la littérature en communication persuasive révèle néanmoins que l'étude de ce concept, plus précisément celui de la "confiance en soi", a fait l'objet de développements théoriques et empiriques destinés à clarifier le construit et à en étudier l'impact potentiel au sein des processus persuasifs. Les recherches menées ont ainsi permis de :

* mettre à jour deux composantes à la confiance en soi, une composante durable, globale ou spécifique (Wright, 1975) et une composante situationnelle liée à un ensemble de stimuli possibles dont la publicité fait partie ;

* montrer que la confiance situationnelle représente, au même titre que l'accessibilité, la consistance cognitive-affective, l'extrémité ou l'importance, une caractéristique de force pouvant être associée à une évaluation spécifique (croyance) ou globale (attitude) d'un objet et constituant un déterminant important de la persistance, de la résistance et/ou de la prédicтивité de l'évaluation considérée (Howard, 1989 ; Johnson et Eagly, 1990 ; Zanna, 1993 ; Petty et Krosnick, 1995, etc.). Les travaux menés dans le domaine de la "prédicтивité" d'une évaluation se sont majoritairement attachés à montrer les influences modératrices de la confiance dans les croyances-produit et de la confiance dans l'attitude envers la marque au sein des processus de formation de $A_b$ et de $I_b$ (Howard et Sheth, 1969 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Smith, 1982 ; Budd, 1986 ; Laroche et Sadokierski, 1994 ; Laroche et Caron, 1995 ; Laroche et al., 1995 ; etc.) ;
## SYNTHÈSE DU CHAPITRE III - (suite)

✓ établir que la composante durable en tant que trait de personnalité durable et antécédent de la capacité à traiter l'annonce est par là-même susceptible de discriminer les individus entre eux sur la base d'un traitement de l'information différent. Cependant, aucun consensus n'émerge de la littérature en ce qui concerne la forme de la relation entre la confiance en soi et l'acceptation du message puisque les chercheurs ont tour à tour et de manière concurrente mis en évidence une relation monotone négative, monotone positive ou une relation en "U" inversé. Une explication possible par la prise en compte de la distraction au sein de ce schéma n'aboutit pas non plus à une clarification des mécanismes d'influence de la confiance en soi au sein des processus de persuasion (McGuire, 1968 ; Bither et Wright, 1973).

Susceptible de discriminer les individus sur la base d'une différence en matière de *traitement* et de *réponse* à l'information, la confiance en soi mérite donc une attention accrue des chercheurs soucieux d'expliquer l'influence du *stimulus* publicitaire sur le processus de formation et/ou de changement de l'attitude envers la marque.
A la lumière de la revue de la littérature relative aux processus de formation et/ou de changement de l'attitude envers la marque sous influence publicitaire, certains points méritent à nos yeux de faire l'objet d'une réflexion approfondie, dont la finalité est d'offrir une représentation synoptique, *via* une modélisation générale du processus étudié, d'un ensemble de propositions théoriques personnelles qui seront *in fine* confrontées à un terrain. Cette deuxième partie qui constitue en effet le coeur de notre contribution doctorale se voit assignée d'un triple objectif :

* Etablir la pertinence d'une étude des processus de persuasion publicitaire par la confiance en soi ;

* Proposer en conséquence un ensemble d'hypothèses spécifiques ;

* Choisir une méthodologie de collecte, de mesure et de validation adéquate.

Sans reprendre exactement cette articulation sous-jacente, ce triple objectif oriente néanmoins logiquement la décomposition de cette deuxième partie selon les trois chapitres suivants :

* ✓ Un premier chapitre a pour vocation de conceptualiser notre contribution en offrant un cadre théorique ainsi qu'un ensemble de postulats spécifiques à notre domaine d'investigation (*chapitre IV*);

* ✓ Un deuxième chapitre s'attachera à présenter les choix méthodologiques relatifs à la mise en oeuvre, à la collecte et à la vérification de la qualité des concepts endogènes du modèle théorique de persuasion proposé (*chapitre V*);

* ✓ Le dernier volet de cette partie précisera l'ensemble des aspects méthodologiques relatifs à la validation des hypothèses de recherche (*chapitre VI*).
Après avoir justifié de la pertinence de prendre en compte la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire en soulignant notamment l'intérêt conceptuel et managérial de cette contribution, nous nous attacherons à présenter notre réflexion théorique conduisant, *in fine*, à la formulation d'un corpus d'hypothèses spécifiques.

# I - INTÉRÊT ET OBJECTIFS DE LA RECHERCHE DOCTORALE

Bien que la littérature en communication persuasive rapporte depuis le début des années 90 des travaux adoptant la conception qu'une attitude doit être appréhendée au travers de ses deux composantes (aspect évaluatif et aspect non évaluatif de force), cette idée n'est pas entièrement intégrée aujourd'hui au sein des recherches en communication persuasive. Il est vrai cependant que les cadres théoriques fondateurs en communication persuasive avaient dès l'origine considéré que l'intensité et la nature du traitement des informations véhiculés par l'annonce conditionnaient la force de l'attitude créée (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1986a). Si de nombreuses recherches se sont intéressées à la façon dont un message publicitaire vient influencer les deux variables d'efficacité unanimement reconnues au sein des milieux académiques ($A_b$ et $I_b$), une attention considérablement moindre a été accordée à la problématique de la force d'une attitude comme le soulignent Zuwerink et Devine (1996). Les postulats sous-jacents à ces modélisations théoriques ont ainsi surtout orienté les travaux de ces vingt dernières années vers l'identification des variables et des processus de formation d'une évaluation favorable de la marque plutôt que vers l'identification des conditions attitudinales favorisant une prédicтивité de l'attitude sur l'intention et le comportement (Tableau IV.1.).
<table><caption>**Tableau IV.1. : Les caractéristiques de force d'une attitude : synthèse des définitions, des mises en oeuvre et méthodologies associées**</caption><thead><tr><td>VARIABLE</td><td>DÉFINITION SYNTHÉTIQUE ET AUTEURS À L'ORIGINE DE LA CONCEPTUALISATION</td><td>OPÉRATIONALISATION</td><td>MÉTHODOLOGIE APPROPRIÉE</td></tr></thead><tbody><tr><td>Accessibilité</td><td>Force de la relation entre l'objet et son évaluation dans la mémoire de l'individu (Fazio, 1986).</td><td><ul><li>Temps de réponse envers une évaluation (Fazio et Williams, 1986 ; Sanbonmatsu et Fazio, 1986 ; Fazio, Powell et Williams, 1989).</li><li>Probabilité de mentionner l'objet (Krosnick, 1989).</li><li>Fréquence d'activité avec l'objet (pensée ou discussions à propos de l'objet) (Brown, 1974)</li></ul></td><td><ul><li>Recueil des réponses assisté par un ordinateur effectuant le calcul du temps de réponse.</li><li>Traitement de questions ouvertes.</li></ul></td></tr><tr><td>Consistance cognitive-affective</td><td>Degré de correspondance entre les sentiments et les croyances sur un objet (Rosenberg, 1968).</td><td><ul><li>Comparaison d'un index de réponses cognitives à un index de réponses affectives et score de différence entre la moyenne obtenue pour chaque index (Norman, 1975 ; Fazio, 1978a ; Chaiken et Baldwin, 1981 ; Chaiken et Yates, 1985).</li></ul></td><td><ul><li>Traitement quantitatif.</li></ul></td></tr><tr><td>Extrémité</td><td>Etendue avec laquelle une évaluation dévie du point neutre d'indifférence (Newcomb, Turner et Converse, 1965).</td><td><ul><li>Différence entre le point neutre et l'évaluation.</li></ul></td><td><ul><li>Traitement quantitatif.</li></ul></td></tr><tr><td>Confiance</td><td>Degré de certitude associé à l'évaluation d'un objet (Howard, 1989).</td><td><ul><li>Items de certitude et de confiance (Fazio, 1978a, b).</li></ul></td><td><ul><li>Méthodologie quantitative de mesure de variables via des échelles de Likert fréquemment en 7 points.</li></ul></td></tr></tbody></table>

La mobilisation des chercheurs autour du construit d'implication et de quelques autres de manière moins prononcée<fnref n="149" />, si elle nuance légèrement la remarque précédente, a quelque peu éloigné la communauté académique de la **problématique fondamentale de prédicativité de l'attitude** dans un contexte de persuasion publicitaire. D'autres raisons d'ordre méthodologique et managérial expliquent également que les

<footnote n="149">¹⁴⁹ Les recherches portant sur l'influence du besoin de cognition, du besoin de stimulation optimal, de l'humeur ou encore de la distraction n'ont pas suscité un engouement identique au sein des milieux académiques.</footnote>
chercheurs n'aient pas étudié plus en détail la notion de "force d'une attitude" dans un contexte d'exposition publicitaire :

✓ **Une raison d'ordre conceptuel** : il semble qu'aujourd'hui un certain consensus émane des milieux académiques en ce qui concerne l'unidimensionnalité de la composante évaluative de l'attitude : l'attitude, composant de nature affective repose sur des antécédents d'ordre cognitif et affectif ; pour cette raison, si la variable de "consistance cognitive-affective" a fait l'objet d'investigations jusqu'à la fin des années 70, son étude en communication persuasive semble quelque peu "dépassée" compte tenu de la vision bi-dimensionnelle de l'attitude qu'elle présuppose ;

✓ **Une raison d'ordre méthodologique** : la mesure de l'accessibilité d'une attitude (autre aspect de force) est difficile à effectuer dans un contexte d'exposition publicitaire. En effet, la mesure du temps de réponse entre la présentation d'un objet et l'évaluation de cet objet pour appréhender ce construit nécessite que l'on ait recours à des ordinateurs dans une situation de pré-test publicitaire, ce qui semble difficile à mettre en oeuvre sur le plan pratique ;

✓ **Une raison d'ordre managérial** : l'étude des conditions qui favorisent la prédicтивité d'une attitude dans un contexte de persuasion publicitaire peut s'effectuer sous une triple perspective : la relation attitude comportement peut en effet être envisagée de trois manières : une étude de la relation attitude-intention, une étude de la relation directe potentielle entre l'attitude et le comportement ou encore une étude de la relation entre l'intention et le comportement. L'analyse des deux dernières relations exige que l'on s'intéresse, en addition à l'intention d'achat (variable de nature pré-conative) au comportement effectif de l'individu. Malgré le développement en France depuis le début des années 90 d'outils technologiques comme le "single-source" (Jones, 1995a, 1995b) permettant d'isoler et d'observer des comportements d'achat (données
individuelles) imputables au seul effet de la publicité et de les mettre en parallèle avec des données publicitaires (données qui ne concernent pas l'individu), l'étude de la problématique de la relation entre l'impact de la publicité et les comportements des individus n'est encore que partielle. En effet, si la mise en relation à un niveau agrégé entre la publicité et les comportements a considérablement progressé grâce à ces outils, la *relation théorique fondamentale* entre l'attitude et le comportement (directe ou indirecte *via* l'intention) à un niveau individuel reste délicate à mettre en oeuvre sur un plan opérationnel. Cet objectif de recherche exige en effet le respect d'un critère de rigueur scientifique incontournable : la mise en relation entre des attitudes et des comportements observés (et non simplement "déclarés") dans le domaine de la grande consommation nécessite le recours à un échantillon d'individus *unique* : cette remarque, qui semble d'une évidence implacable, se trouve à l'origine de l'impossibilité de mener, en France, de telles expérimentations : les individus dont on connaît aujourd'hui le comportement d'achat réel appartiennent en effet à des panels constitués par des sociétés d'études spécialisées dans le domaine de l'observation des comportements d'achat (A.C. Nielsen, GfK, Sécodip, etc.) (Opsomer, 1987). Or, si ces sociétés semblent conscientes de l'enjeu et de l'avantage concurrentiel que représenteraient, pour elles, des contributions effectuées dans ce domaine, elles semblent encore aujourd'hui réticentes dès lors que les expérimentations menées sur la relation attitude-comportement exigent que l'on interroge, sur leurs attitudes, une sous-partie de leurs panels. Pour cette raison, les processus reliant des variables intermédiaires d'efficacité ($A_{ad}$, $A_{b}$, $I_{b}$) à un comportement d'achat réel demeurent encore sous-explorés dans le domaine de la grande consommation.

Notre recherche doctorale s'inscrit dans la problématique de prédictivité de l'attitude sous la perspective de la compréhension de rôle de la force d'une croyance ou d'une attitude au sein des processus de persuasion. Les travaux portant sur l'étude de l'influence des caractéristiques de force d'une croyance ou d'une attitude (Raden, 1985 ;
Krosnick et al., 1993 ; Pomerantz et al., 1995) ont montré que plusieurs dimensions sont susceptibles de refléter ce construit : l'accessibilité, la consistance cognitive-affective ainsi que la confiance figurent parmi les composants les plus fortement mis en lumière par les chercheurs. Nous avons choisi d'appréhender la force d'une croyance ou d'une attitude selon le critère de *confiance* pour deux raisons principales :

✓ *Une raison d'ordre conceptuel* : certains cadres de référence en communication persuasive ont posé le rôle prépondérant de la confiance dans un contexte de persuasion : la seconde hypothèse fondatrice du modèle systématique/heuristique de Chaiken (1980) repose sur la reconnaissance du rôle médiateur de “l'heuristique de confiance” au sein du processus de formation et/ou de changement d'attitude ; Sengupta et al. (1997) affirment que “l'un des challenges fondamentaux de la recherche en persuasion publicitaire est d'incorporer le médiateur "confiance dans l'attitude" pour étudier les mécanismes de persistance en situation de faible implication” ;

✓ *Une raison d'ordre méthodologique* : la notion de confiance dans un jugement, contrairement à celles d'accessibilité ou de consistance cognitive-affective, représente une variable facile à mettre en oeuvre sur un plan opérationnel. Cette facilité ne doit cependant pas limiter les contributions qui peuvent être apportées dans le domaine de l'opérationalisation de ce construit.

Etudier la notion de confiance dans le domaine de la persuasion publicitaire nécessite en outre d'aborder le construit de confiance sous deux perspectives liées conceptuellement :

✓ La confiance, en tant que trait de personnalité, susceptible de discriminer les individus entre eux et donc par là même d'expliquer des modalités de persuasion différentes ;
✓ La confiance dans les réponses publicitaires, critère d'efficacité à prendre en compte au même titre que celui de l'induction d'une évaluation favorable. Nous entendons donc l'efficacité publicitaire de la manière suivante : _une annonce publicitaire est efficace si elle engendre une attitude favorable et confiante envers la marque, objet de la communication_.

Notre contribution présente à nos yeux un double intérêt :

✓ **Un intérêt conceptuel**

Nous souhaitons éclairer les processus de formation de l'attitude envers la marque dans un contexte de persuasion publicitaire par :

■ La mise en évidence au sein des mécanismes d'influence publicitaire d'une caractéristique individuelle très peu intégrée dans les recherches en communication persuasive mais qui mérite, au même titre que le besoin de cognition par exemple, d'être étudiée : _la confiance en soi_, trait de personnalité durable ; Mehta (1999) fait très récemment remarquer que «_la façon dont les gens pensent et ressentent les choses peut influencer de manière significative la façon dont ils réagissent au contenu et à l'exécution d'une annonce ainsi qu'au produit communiqué_» ;

■ La prise en compte de deux construits : la _confiance dans une croyance_ et la _confiance dans l'attitude_. Smith et Swinyard (1988, p.12) soulignent à ce sujet que «_les études d'efficacité publicitaire devraient mesurer et inspecter la confiance du consommateur dans ses croyances_». Si certains travaux très récents intègrent ces construits dans des contextes d'exposition à une communication, leur nombre extrêmement restreint ainsi que l'absence d'un cadre fédérateur des résultats obtenus insufflent une poursuite de contributions très intéressantes dans ce domaine.

■ Un réexamen du construit d'attitude : les multiples définitions recensées au sein de la littérature en psychosociologie associent très fréquemment le qualificatif de "durable" ou de "prédictif" au concept d'attitude ; l'incorporation, dans un contexte
persuasif, de conditions favorisant la prédictivité de l'attitude permettrait donc d'étudier un concept véritablement durable plutôt que situationnel.

Précisons ici que nous allons surtout focaliser notre attention sur le processus de formation de l'attitude et de l'intention dans un contexte persuasif plutôt que sur celui de mécanisme de *changement* d'attitude : l'étude du rôle de la confiance au sein des processus de persuasion étant relativement récente, les mécanismes psychologiques sont peu connus : travailler ainsi sur des marques pour lesquelles les individus ont formé à la fois une attitude préalable mais aussi un degré de confiance dans cette attitude (dont on peut se demander s'il ne s'agit pas d'une confiance globale dans la marque, résultant éventuellement de l'expérience avec le produit au cours du temps) aurait ainsi considérablement complexifié notre démarche. Pour cette raison, nous avons choisi de travailler sur des marques (et donc des annonces) *inconnues en France*.

✓ **Un intérêt managérial**

De manière fortement corrélée au dernier point conceptuel, puisqu'il existe un délai entre l'exposition au *stimulus* publicitaire et l'achat effectif, les efforts doivent être dirigés vers les facteurs à l'origine de la persistance des attitudes afin qu'elles soient, comme leur définition le suggèrent (Kraus, 1995), susceptibles de "[...] *guider le comportement*" de manière effective. En nous rapprochant le plus possible des conditions naturelles d'exposition publicitaire<fnref n="150" />, nous souhaitons contribuer à l'avancement des connaissances dans le domaine de la prédictivité des attitudes formées sous l'influence d'une communication persuasive c'est à dire dans celui de la prédictivité et donc de la validation des systèmes de pré-test publicitaires (Embs, 1994). En effet, l'ensemble des outils commercialisés par les sociétés d'études spécialisées dans l'analyse de l'impact d'une annonce publicitaire s'appuient sur le postulat théorique suivant : c'est *l'évaluation* favorable de l'attitude envers la marque *x* qui favorise l'achat de cette marque *x*. Cette

<footnote n="150">150 Nous expliciterons les éléments qui concourent à favoriser la validité externe de notre recherche au sein du chapitre VI et plus précisément dans le paragraphe consacré à la présentation du protocole expérimental.</footnote>
affirmation, partiellement remise en cause de manière théorique par l'ensemble des
recherches autour de la notion de "force" de l'attitude, représente à nos yeux une vision
réductrice des objectifs assignés à une annonce publicitaire. En nous appuyant sur des
annonces publicitaires réelles pour des produits de grande consommation, nous
souhaitons mettre en oeuvre une procédure de pré-test qui pose les conditions d'une
attitude réellement prédictrice d'un comportement futur (Weinblatt et Conway, 1996).
Comme le soulignent Fazio, Powell et Williams (1989), “si l'objectif de la publicité est
d'influencer le comportement d'achat, on ne doit pas se sentir concerné uniquement par la valence de
l'attitude résultante[...]” : la force d'une attitude sous ses aspects non évaluatifs doit
également retenir l'attention des praticiens des études publicitaires.
## II - CADRE CONCEPTUEL

L'élaboration de notre cadre conceptuel et la formulation de nos hypothèses de recherche procèdent directement de la définition de l'objectif principal assigné à cette recherche doctorale : contribuer à l'avancement des connaissances dans le domaine de la compréhension des processus de persuasion publicitaire par la mise en évidence du rôle de la confiance dans la formation de l'attitude envers la marque. Nous inscrivons notre démarche dans celle de la modélisation des effets publicitaires.

### II.1. - La notion de confiance en persuasion

#### II.1.1. - La similitude théorique entre le concept d'implication et celui de confiance

La littérature en communication persuasive appréhende le construit de confiance en soi de deux manières :

* La **confiance peut représenter un trait durable de personnalité** représentant une capacité **globale** ou **spécifique** de l'individu à appréhender un ensemble de situations de la vie courante (Cox et Bauer, 1964 ; Wright, 1975 ; Shrauger, 1990).

* La **confiance dans l'aspect évaluatif d'un médiateur de persuasion**, si elle s'apparente à une mesure d'une partie du concept de "soi" par la nature spécifique de son objet, semble cependant se distinguer conceptuellement d'un trait de personnalité **durable** pour cette raison même : l'objet étant une réponse émise à la suite de l'exposition à un **stimulus** publicitaire, on peut raisonnablement supposer que ce construit puisse varier en fonction de circonstances particulières entourant la situation d'exposition ; cette dernière remarque laisse supposer le caractère fortement **situationnel** du construit de confiance dans une réponse publicitaire.
Cette distinction théorique rappelle fortement la distinction opérée par Houston et Rothschild (1978) qui considèrent que l'implication comporte une composante *durable* et une composante *situationnelle*.

En nous fondant sur les contributions offertes par l'étude du construit d'implication ainsi que sur les développements théoriques autour de la notion de confiance en psychologie, nous posons donc que :

* La confiance en soi représente une orientation psychologique durable de l'individu, reflétant sa perception nécessairement subjective, d'une capacité globale et/ou spécifique à appréhender sa vie.

* La confiance dans une réponse publicitaire reflète un aspect situationnel du concept de soi, lié au stimulus publicitaire.

Nous verrons dans la suite de notre réflexion théorique que la similitude entre le concept d'implication et celui de confiance ne s'arrête pas au plan de cette décomposition du construit entre une composante durable et une composante situationnelle. Sans dévoiler de manière trop importante ce qui constitue le filigrane de notre cadre conceptuel, nous ferons également émerger une **similitude** de ces deux construits en ce qui concerne **leur influence** au sein des processus de persuasion.

## II.1.2. - Définitions, structure et nature

Les contributions en psychosociologie nous permettent de poser les caractéristiques fondamentales de la confiance de la manière suivante :

* La confiance représente *l'une des composantes* du concept multidimensionnel de "force" (Wilson et al., 1991 ; Krosnick et al., 1993 ; Pomerantz, Chaiken et Tordesillas, 1995) ;
✓ Les individus varient dans leurs niveaux de confiance : un niveau de confiance peut ainsi être associé à n'importe quel concept psychologique reflétant la prise de position d'un individu à l'égard d'un objet, que ce soit une croyance ou une attitude (Cantril, 1946 ; Brim, 1955 ; Rosenberg, 1960 ; Warland et Sample, 1973 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Fishbein et Ajzen, 1975 ; Fazio et Zanna, 1978a, 1978b, 1990 ; Peterson et Pitz, 1988 ; Howard, 1989 ; Griffin et Tversky, 1992). Les chercheurs en communication persuasive commencent ainsi à mesurer un niveau de confiance dans A<sub>ad</sub> (Yi, 1990a,b ; Laczniak et Muehling, 1993 ; Sengupta et al., 1997), un niveau de confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce (Venkatraman et al., 1990).

✓ La confiance est <u>distincte</u> mais éventuellement <u>corrélée</u> (de manière faible) <u>avec l'aspect évaluatif</u> de l'objet sur lequel elle porte<sup>151</sup> (McDill, 1959 ; Warland et Sample, 1973 ; Fishbein et Ajzen, 1975 ; Fazio et Zanna, 1978a ; Venkatraman et al., 1990 ; Pomerantz et al., 1995).

<footnote n="151"><sup>151</sup> Cette position, si elle semble aujourd'hui unaniment partagée par la communauté scientifique, a dans un premier temps suscité des interrogations vives parmi les chercheurs. En effet, Fishbein (1963, 1967) considère que la première composante de l'attitude est formée de la “force” de la croyance : rappelons que selon cet auteur, une croyance produit représente la probabilité subjective de l'individu quant à l'association d'un attribut à un produit. Dans la mesure où les échelles qui mesurent les croyances-produit utilisent très souvent des items de certitude comme le soulignent Marks et Kammins (1988) ou Smith et Swinyard (1988), les chercheurs ont été conduit à s'interroger précisément sur la question de la <u>nature</u> et de l'<u>intensité</u> de la relation entre la force d'une croyance et la confiance dans une croyance, envisageant même une corrélation parfaite entre ces deux construits. Bien que des résultats plutôt contradictoires aient été mis à jour en ce qui concerne la forme de la relation entre les deux concepts (une relation curvilinéaire en "U" selon Lemon (1968) et Wyer (1973), une relation linéaire pour Berscheid et al. (1976)), les chercheurs convergent <u>a contrario</u> vers un certain consensus en ce qui concerne le degré de dépendance entre les deux concepts : la force d'une croyance et la confiance dans une croyance représentent deux aspects distincts qui peuvent être faiblement corrélés (Brim, 1955 ; Rosenberg, 1960 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Fishbein, 1975 ; Smith et Swinyard, 1988). Cette position unaniment partagée aujourd'hui se trouve très bien illustrée au travers des propos suivants : “Deux individus qui estiment la même probabilité subjective [...] peuvent différer quant à la confiance associée à cette probabilité estimée. [...] La confiance dans une croyance peut ne pas être reliée à la probabilité subjective ; c'est-à-dire, la confiance d'un individu dans une croyance peut être faible ou forte, irrespectivement à sa probabilité subjective.” (Fishbein, 1975, p. 102-103).</footnote>
Notre démarche associe donc à chaque aspect évaluatif des variables intermédiaires d'efficacité sa composante non évaluative de confiance. Rappelons la définition de Howard (1989, p.34) : la confiance dans une attitude représente “*le degré de certitude que le consommateur ou la consommatrice a que son jugement quant à l'évaluation de la marque soit correct*”. Cet auteur considère ainsi trois éléments fondamentaux : il associe un *degré de confiance* au *jugement évaluatif* d'un *objet*. Dans la mesure où les médiateurs reconnus du processus de persuasion représentent également des jugements évaluatifs envers des objets (annonce et marque), nous proposons de considérer que chaque médiateur possède une composante de confiance. En nous appuyant sur la définition de Howard, nous considérerons donc, en plus de la confiance dans l'attitude envers la marque définie par l'auteur, les trois construits suivants :

* La confiance dans les croyances à l'égard du produit,

* La confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce<fnref n="152" />,

* La confiance dans l'attitude envers l'annonce.

Seule l'intention d'achat n'est pas associée à sa composante de confiance ; dans la mesure où nous ne pouvons mesurer le comportement, sa prise en compte ne nous semble pas pertinente dans une logique d'étude de "prédictivité".

<footnote n="152">152 Le lecteur pourrait s'étonner de ne trouver ici aucune justification au fait que nous avons choisi d'appréhender les réactions cognitives portant sur l'annonce et sur la marque par le construit de croyances et non par celui de réponses cognitives. La justification d'un tel choix sera présentée au sein du paragraphe consacré à l'opérationnalisation des construits mobilisés par notre recherche doctorale.</footnote>
Nous proposons en conséquence les trois définitions suivantes :

* La confiance dans les croyances-produit représente un degré de certitude associé à l'évaluation des caractéristiques du produit, objet de la communication ;

* La confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce représente un degré de certitude associé à l'évaluation des différents éléments de la communication publicitaire ;

* La confiance dans l'attitude envers l'annonce représente un degré de certitude associé à une évaluation d'ordre affectif<fnref n="153" /> du stimulus publicitaire.

Précisions en guise de conclusion sur ce point que peu de contributions ont été offertes pour comprendre la nature inhérente (cognitive versus affective) de la confiance : nous partageons cependant la conception de Griffin et Tversky (1992) qui posent que la confiance représente en fait une "croyance" orientant le construit vers une conception cognitive. L'on pourrait alors se demander l'utilité de mesurer séparément un tel construit de celui de croyances à l'égard d'un objet (annonce ou produit) en supposant que l'on adhère à la conception des auteurs sus-cités. Les contributions de Raden (1985), de Krosnick et al. (1993) ou encore de Pomerantz et al. (1995) nous permettent de trancher sur cette question : en effet, selon ces auteurs l'intensité d'une attitude est distincte de la confiance dans cette attitude ; l'ensemble de ces travaux suggèrent donc la distinction à effectuer entre l'aspect évaluatif d'une croyance ou d'une attitude (intensité) et la confiance dans une croyance ou une attitude (aspect non évaluatif). La conception d'un construit de nature cognitive n'est cependant pas incompatible avec

<footnote n="153">153 Rappelons ici que les chercheurs semblent s'accorder sur la conception qu'une attitude et donc que l'attitude envers l'annonce (A<sub>ad</sub>), si elle peut porter sur deux objets différents (message et éléments d'exécution), représente une évaluation globale (Lutz, 1975) et d'ordre affectif du stimulus publicitaire qui repose sur des antécédents de nature cognitive et affective. A ce titre, l'ensemble des contributions théoriques et pratiques qui ont étudié A<sub>ad</sub> ou l"agrément" comme le nomment les praticiens et qui ont mis en évidence une multi-dimensionnalité de A<sub>ad</sub> ont en fait plutôt fait émerger des croyances à l'égard de l'annonce plutôt qu'une évaluation globale de la communication publicitaire.</footnote>
l'approche suivante : la confiance peut reposer sur des **antécédents** d'ordre **cognitif** et/ou **affectif**.

## II.1.3. - La relation entre la composante durable et la composante situationnelle de la confiance : sens de l'influence

Valette-Florence (1988 ; 1989, p.60) émet et valide l'hypothèse réaliste d'une relation unidirectionnelle entre la composante durable et la composante situationnelle de l'implication ; plus précisément, l'auteur montre une influence de la composante durable de l'implication sur la composante situationnelle et non l'inverse : “*Il semble délicat d'envisager qu'un événement particulier puisse avoir une incidence sur une orientation stable et continue de l'individu*”. Ce point de vue est également partagé par Laurent et Kapferer (1986, p.45). Valette-Florence précise en outre que rien ne laisse présupposer de l'existence d'une relation nécessairement positive entre ces deux composantes : selon l'auteur, elle peut être négative dès lors que “*des facteurs circonstanciels iront à l'encontre de la composante durablé*”.

En nous fondant sur cette approche, il semble réaliste d'envisager que :

* Les composantes durables et situationnelles de la confiance en soi sont liées par une relation unidirectionnelle ; c'est la confiance en soi, trait de personnalité qui va influencer la confiance en soi, aspect situationnel et non l'inverse.

## II.1.4. - La confiance en publicité : un construit à la fois explicatif mais aussi conditionné par les déterminants motivationnels à l'origine du mode de persuasion

Les modèles théoriques en communication persuasive intègrent dans leurs postulats que le “*degré d'élaboration*” dans le traitement des informations concernant le produit (Petty et Cacioppo, 1981a) ou encore le “*niveau de traitement des informations portant sur la marque*” (Greenwald et Leavitt, 1984 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991)
dépend de variables appartenant au registre motivationnel. Trois variables supposées en
amont des processus de persuasion sont susceptibles d'exercer une influence sur la
nature du mécanisme persuasif *via* l'impact qu'elles exercent sur l'implication publicitaire
(MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991) : la motivation, la capacité et l'opportunité à
traiter l'annonce (triptyque MCO).

La contribution de Chaiken (1980) si elle n'a pas suscité d'engouement au sein
des milieux académiques compte tenu de la vision fortement cognitive du modèle
"systématique/heuristique" offre cependant probablement aujourd'hui l'une des
contributions **les plus complètes** dans le domaine de la compréhension des
**mécanismes d'ordre motivationnel** à l'origine de la nature du mécanisme persuasif.
Chaiken (1980) postule en effet que les individus souhaitent obtenir des niveaux de
confiance suffisants dans leurs jugements (seconde hypothèse fondatrice de son
modèle). Le niveau de confiance **réel** est celui qui est obtenu en premier lieu pendant
l'exposition au stimulus publicitaire. Dans un deuxième temps, la comparaison entre ce
premier niveau de confiance à un certain niveau de confiance **désiré**<fnref n="154" /> donne lieu à
l'existence d'un différentiel : ainsi, la **motivation** de traiter les informations contenues
dans l'annonce dépend-elle selon ce chercheur de la **différence** qui existe entre le niveau
de confiance réel et le niveau de confiance désiré dans le jugement. Ainsi, la **confiance**
**dans l'aspect évaluatif des variables intermédiaires d'efficacité** apparaît-elle comme un
**troisième niveau de confiance**, que l'on pourrait qualifier de confiance "obtenue" (pour
ne pas créer de confusion avec la notion de confiance "réelle" introduite pas Chaiken)
(Figure IV.1.).

<footnote n="154">154 Cette conception présuppose que les niveaux de confiance réelle et désirée au sens de Chaiken (1980) sont en fait des états internes transitoires survenant durant l'exposition au *stimulus* publicitaire. La mise en oeuvre de ces construits semble donc plutôt difficile.</footnote>
<figure><img src="image_23.png" /><figcaption>**Figure IV.1.** *Etapes de formation de la confiance dans l'évaluation d'un objet sous influence publicitaire*</figcaption></figure>

Cette conception nous permet de postuler que la confiance représente à la fois un **antécédent** du triptyque MCO (confiance réelle et désirée) mais également une **conséquence** de ce triptyque (confiance "obtenue"). Les réflexions théoriques de MacInnis et Jaworski (1989) ainsi que MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) postulent en outre que le triptyque MCO conditionne l'intensité de l'implication dans le traitement des informations véhiculées par l'annonce. La question est donc de déterminer précisément la "position" de l'**implication publicitaire** par rapport à celle de la **confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion**.

## II.2. - Etude des processus d'influence publicitaire

Conformément à ce qui se dessine en filigrane à notre revue de la littérature, comprendre les processus d'influence publicitaire nécessite que l'on étudie trois sous-champs théoriques interdépendants :

* ✓ La problématique de l'articulation entre variables médiatrices d'efficacité permettant de proposer un modèle de l'influence d'un *stimulus* publicitaire ;

* ✓ L'identification des déterminants d'ordre motivationnel aux routes de persuasion ;

* ✓ L'identification de variables, en amont des processus de persuasion, permettant de comprendre l'influence des déterminants motivationnels sur la nature de l'attitude formée.
II.2.1. - Articulation des relations entre variables intermédiaires d'efficacité

II.2.1.1. - Un consensus autour de l'hypothèse de médiation duale

Un consensus est à présent établi au sein de la communauté académique autour
de la reconnaissance de l'existence de variables "médiatrices" des processus d'influence
publicitaire. Les chercheurs ont en effet mis en évidence que des variables de nature
cognitive ainsi que des variables de nature affective sont à l'origine de la formation ou
du changement d'attitude envers la marque et de l'intention d'achat, construits
d'efficacité publicitaire unanimement reconnus par les chercheurs et les praticiens du
domaine. En addition à une explication d'origine purement cognitive des déterminants
et des processus psychologiques entourant la formation du comportement humain, les
chercheurs en communication persuasive ont en effet posé et validé le rôle important
que pouvait constituer l'annonce au sein du processus de persuasion. Ont ainsi été
mises à jour 3 catégories principales de variables susceptibles d'expliquer une attitude
favorable envers la marque et une intention d'achat positive dans un contexte de
persuasion publicitaire : les réactions d'ordre cognitif (ou "cognitions") portant sur
l'annonce ; les cognitions portant sur la marque ; des médiateurs affectifs<fnref n="155" /> dont
l'attitude envers l'annonce<fnref n="156" />.

La compréhension de la façon dont ces construits endogènes s'articulent au sein
d'un modèle général de persuasion a considérablement progressé grâce aux recherches
menées ces trente dernières années. Dans la mesure où nous inscrivons notre

<footnote n="155">155 A<sub>ad</sub> ne représente pas le seul construit d'ordre affectif sensé intervenir dans le processus de persuasion. Les recherches menées sur la contribution de "l'affectif" depuis le début des années 80 ont en effet formé un véritable pan de recherche au sein de la littérature tant les contributions sont importantes. Si les réactions affectives déclenchées par l'annonce (autres que A<sub>ad</sub>) semblent également intervenir au sein de ce processus, nous n'avons pas souhaiter les intégrer dans notre démarche pour deux raisons principales : une intensification certaine de la complexité de notre modèle et des postulats d'ordre théorique formulés par certains auteurs : soulignons en effet que Zajonc (1980) ainsi que Zanna et Rempel (1988) ont montré que des attitudes formées par une expérience indirecte de l'individu avec l'objet de l'attitude (publicité) sont susceptibles d'être plus fortement basées sur des antécédents d'ordre cognitif qu'affectifs, les individus ayant à se fonder sur une représentation abstraite de l'objet pour former leur attitude.</footnote>

<footnote n="156">156 Pour "alléger" notre exposé, nous aurons recours dans la suite de nos développements aux trois abréviations suivantes : A<sub>ad</sub> pour le construit d'attitude envers l'annonce, A<sub>b</sub> pour celui d'attitude envers la marque et I<sub>b</sub> pour celui d'intention d'achat.</footnote>
problématique de recherche au sein d'un protocole expérimental s'appuyant sur une méthodologie de pré-test publicitaire, l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) retient plus particulièrement notre attention, puisque validée dans une telle situation d'exposition. La formulation de Lutz (1985) se révèle néanmoins incomplète dès lors qu'il s'agit de rendre compte de l'impact d'une communication persuasive sur les aspects cognitifs, affectifs et *conatifs* de la personnalité (Grégory, 1995), ce chercheur n'ayant pas intégré la variable $I_b$ dans son modèle théorique. Dans la mesure où cette variable représente au même titre que $A_b$ un construit d'efficacité unanimement reconnu par la communauté scientifique, la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1983, 1986) constitue un apport important.

Ces auteurs, en intégrant l'intention d'achat réaffirment en outre la supériorité de l'hypothèse de médiation duale dans un contexte publicitaire (MacKenzie, Lutz et Belch, 1986¹⁵⁷).

En distinguant au sein de l'annonce ce qui relève de l'argumentation du message de ce qui relève de l'exécution (Miniard et al., 1990 ; Derbaix, 1995), l'ensemble des considérations précédentes et émanant de la littérature en communication persuasive suggèrent de modéliser le processus de persuasion comme le présente la figure IV.2.

<footnote n="157">157 Précisions cependant que les auteurs n'obtiennent aucune influence des cognitions portant sur la marque (mesurées par des réponses cognitives) sur $A_b$. Les auteurs attribuent ce résultat aux caractéristiques de leur protocole expérimental : une exposition unique à une marque inconnue appartenant à une catégorie de produit de faible implication et suggèrent qu'un processus de nature "périphérique" au sens du modèle ELM est susceptible de s'être produit.</footnote>
<figure><img src="image_24.png" /><figcaption>**Figure IV.2.** : L'articulation au sein d'un modèle général des relations entre variables d'efficacité dans un contexte de pré-test publicitaire : sous-cadre conceptuel n°1</figcaption></figure>

**Légende :**

C<sub>nc</sub> : cognitions sur l'exécution de l'annonce (message excepté)

C<sub>c</sub> : cognitions sur le message (arguments)

C<sub>b</sub> : cognitions sur le produit

A<sub>ad-nc</sub> : attitude envers l'exécution de l'annonce

A<sub>ad-c</sub> : attitude envers l'argumentation du message

A<sub>b</sub> : attitude envers la marque

I<sub>b</sub> : intention d'achat de la marque

<figure><img src="image_25.png" /></figure>

↔ : covariation des deux composantes de A<sub>ad</sub>.

De manière simplifiée, ce modèle met en évidence :

* L'influence directe des cognitions (annonce et marque) sur les attitudes (annonce et marque);

* Une influence de A<sub>ad</sub> sur A<sub>b</sub>.

* directe

* et indirecte *via* les croyances-produit.

* Une influence directe de A<sub>b</sub> sur I<sub>b</sub>.

L'hypothèse de médiation duale représente l'une des **deux** modalités envisagées par Lutz (1985) permettant de rendre compte de l'influence d'une communication persuasive au sein d'une situation de **pré-test publicitaire**. En effet, si le modèle de médiation duale valide dans un tel contexte, le rôle important que peuvent jouer tous les médiateurs identifiés, cette hypothèse n'est susceptible en fait de se produire qu'en situation de **forte implication**; Lutz (1985) a également proposé une autre conception de la nature de l'impact d'une communication persuasive : il s'agit de l'hypothèse de "transfert lié au contexte". En cas de faible implication en situation de pré-test, Lutz (1985) postule que :
* La route de persuasion qui caractérise une telle situation correspond à un traitement "périphérique" au sens du modèle ELM, l'individu évaluant activement les indicateurs périphériques de l'annonce ;

* C'est l'évaluation des **caractéristiques** de l'annonce qui contribue le plus fortement à l'explication de l'évaluation **globale** de la marque ;

En guise de synthèse sur ce point, si l'hypothèse de médiation duale met à la fois en évidence les routes "centrale" et "périphérique", celle de transfert contextuel met uniquement en lumière un mode de traitement conditionné par une faible intensité de l'élaboration cognitive à propos des informations concernant les caractéristiques-produit.

Dans la mesure où une situation de pré-test publicitaire ne conditionne pas forcément un fort niveau d'implication de l'individu, l'hypothèse de transfert de Lutz (1985) doit donc également être considérée : en effet, de nombreuses expérimentations menées dans des contextes de pré-test publicitaire s'entourent de précautions méthodologiques en faveur d'une validité externe<fnref n="158" /> importante, rapprochant ainsi le pré-test à une condition "naturelle" d'exposition TV dont Krugman (1965) souligne qu'elle correspond à une situation de faible implication, les individus ne se sentant pas concernés par la publicité<fnref n="159" />. L'ensemble de ces considérations nous permet donc de retenir également l'hypothèse de transfert contextuel de Lutz (1985).

L'étude de l'influence de l'implication sur l'articulation entre variables médiatrices du processus de persuasion ne saurait se réduire à la seule considération de

<footnote n="158">158 Nous reviendrons plus précisément sur ce critère d'ordre méthodologique au sein du chapitre V. Précisons que l'un des éléments qui concourent à la satisfaction de ce critère peut être le fait d'insérer au sein d'un protocole expérimental un programme préalable permettant d'accueillir un écran d'annonces, rapprochant ainsi fortement cette situation d'une situation "naturelle" d'exposition.</footnote>

<footnote n="159">159 Ce chercheur va même jusqu'à postuler que la publicité télévisée est incapable, seule, d'expliquer le changement d'attitude et que c'est l'effet de la répétition qui conditionne réellement ce changement.</footnote>
l'intensité de l'implication. En effet, eu égard aux recherches menées autour de l'implication publicitaire, il semble établi que l'**objet** de l'implication (implication dans le message/implication dans l'exécution<fnref n="160" />) soit susceptible également d'expliquer la nature de A<sub>b</sub>. La distinction de l'objet de l'implication n'a pas été effectuée par Lutz (1985) ; la complexité théorique qui unit l'implication publicitaire aux "routes" de persuasion selon l'**intensité** (faible *versus* forte) et l'**objet** de ce construit (implication dans le message *versus* implication dans l'exécution) impose que l'on effectue une réflexion approfondie de cette question ; soulignons également que nous aborderons également la question de l'**essence** cognitive *versus* affective en précisant cependant que nous ne mesurerons pas précisément cet aspect. Sans dévoiler le contenu du point suivant, précisons au lecteur que cette réflexion aboutira à l'identification de 6 "routes" de persuasion.

### II.2.1.2. - La mise en évidence de 6 "routes" théoriques de persuasion

La synthèse de la littérature révèle une absence de consensus en ce qui concerne le nombre de routes de formation ou de changement d'attitude. Le tableau IV.2. permet de présenter la divergence théorique des chercheurs sur ce point.

<table><caption>**Tableau IV.2. : Alternatives de formation de A<sub>b</sub> dans un contexte de persuasion publicitaire**</caption><thead><tr><td>Auteurs</td><td>Nombre de routes envisagées</td></tr></thead><tbody><tr><td>Petty et Cacioppo (1981a)</td><td>2</td></tr><tr><td>Chaiken (1980)</td><td>2</td></tr><tr><td>Batra et Ray (1983)</td><td>3</td></tr><tr><td>Greenwald et Leavitt (1984)</td><td>4</td></tr><tr><td>Lutz (1985)</td><td>4</td></tr><tr><td>MacInnis et Jaworski (1989)</td><td>6</td></tr><tr><td>MacInnis, Moorman et Jaworski (1991)</td><td>6</td></tr></tbody></table>

En considérant l'**intensité** (faible *versus* forte), l'**objet** (message *versus* exécution) ainsi que sa **nature** intrinsèque (cognitive *versus* affective), l'ensemble de la littérature en

<footnote n="160">¹⁶⁰ L'objet de l'implication n'est pas le seul élément permettant d'apprécier la nature de ce contruit ; les chercheurs ont en effet envisagé que l'implication puisse se distinguer selon son essence cognitive *versus* affective (Cf. chapitre II).</footnote>
communication persuasive nous oriente vers la mise en évidence de **<u>6 routes de persuasion</u>** (Tableau IV.3.)
<table><caption>Tableau IV.3. : Caractéristiques du traitement de l'annonce en fonction de l'intensité, de l'objet et de la nature<fnref n="161" /> de l'implication</caption><thead><tr><th colspan="2"></th><th colspan="2">IMPLICATION / EXÉCUTION</th></tr><tr><th colspan="2"></th><th>Faible</th><th>Forte</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="2">IMPLICATION / MESSAGE</td><td>Faible</td><td>✓ Traitement <strong>superficiel</strong> des informations relatives aux caractéristiques-produit<br>⇒ <strong>Faible</strong> contribution<fnref n="162" /> des <u>croyances-produit</u><br>✓ Traitement <strong>superficiel</strong> des indicateurs périphériques<br>⇒ <strong>Faible</strong> contribution des <u>croyances à l'égard de l'annonce</u><br>↓<br><u>Rôle important de A<sub>ad</sub></u> (mécanisme de conditionnement affectif)<br><u>Situation de faible implication</u></td><td>✓ <strong>Faible</strong> traitement des informations relatives au produit<br>⇒ <strong>Faible</strong> contribution des <u>croyances-produit</u><br>✓ Traitement <strong>intensif</strong> des indicateurs périphériques:<br>■ Si implication de nature <strong>cognitive</strong>, alors :<br>⇒ <strong>Forte</strong> contribution des <u>heuristiques cognitives</u><fnref n="163" /><br>⇒ <strong>Forte</strong> contribution <u>des croyances à l'égard de l'annonce</u><br>■ Si implication de nature <strong>affective</strong>, alors :<br>⇒ <strong>Forte</strong> contribution de <u>A<sub>ad</sub></u></td></tr><tr><td>Forte</td><td>✓ Traitement <strong>intensif des informations</strong> relatives au produit<br>⇒ Contribution importante des <u>croyances-produit</u><br>✓ Traitement <strong>superficiel</strong> des éléments d'exécution<br>⇒ <strong>Faible</strong> contribution des <u>croyances à l'égard de l'annonce</u> et de <u>A<sub>ad</sub></u>.</td><td>✓ Traitement <strong>intensif</strong> des informations relatives au produit<br>⇒ Contribution importante des <u>croyances-produit</u><br>✓ Traitement <strong>intensif</strong> des indicateurs périphériques:<br>■ si implication <strong>cognitive</strong>,<br>⇒ forte contribution des <u>croyances à l'égard de l'annonce</u><br>■ si implication <strong>affective</strong>,<br>⇒ forte contribution de <u>A<sub>ad</sub></u><br>↓<br><u>Rôle important des cognitions (annonce et marque)</u> et<br>de <u>A<sub>ad</sub></u> (route centrale et route périphérique<fnref n="164" />)<br><u>Situation de forte implication</u></td></tr></tbody></table>

<footnote n="161">¹⁶¹ Implication cognitive *versus* affective.</footnote>

<footnote n="162">¹⁶² à l'Explication de A<sub>ad</sub>.</footnote>

<footnote n="163">¹⁶³ Chaiken (1980).</footnote>

<footnote n="164">¹⁶⁴ Au sens des routes du modèle ELM (Petty et Cacioppo, 1981a).</footnote>
En conséquence, **6** modèles potentiels sont envisagés (Figure IV.3.) et permettent de mettre en lumière **six** processus alternatifs de formation ou de changement de l'attitude envers la marque dans un contexte de pré-test publicitaire.

<figure><img src="image_26.png" /><figcaption>Figure IV.3. : Routes de persuasion et implication publicitaire</figcaption></figure>

Légende :

C_ad-mess : croyances à l'égard du message

C_ad-exec : croyances à l'égard de l'exécution

A_ad-mess : attitude envers le message

A_ad-exec : attitude envers l'exécution

A_b : attitude envers la marque

I_b : intention d'achat de la marque

→ : influence théoriquement forte

→ : influence théoriquement faible

**Remarque** : Afin de ne pas surcharger le tableau précédent relatif aux caractéristiques du traitement de l'annonce en fonction de l'implication (Tableau IV.3.), nous n'avions pas opéré la décomposition de l'évaluation spécifique (croyances) et globale (attitude) de l'annonce en fonction de l'objet sur lequel elle porte, à savoir, le message ou l'exécution de la publicité Cette décomposition est cependant effectuée au sein de la figure IV.3.
## II.2.2. - Confiance et mode de traitement publicitaire : les éléments théoriques en faveur du statut méthodologique de la confiance dans l'évaluation globale (attitude) ou spécifique (cognitions) d'un objet (marque et annonce) au sein du processus de formation de l'attitude envers la marque

### Préambule :

Rappelons ce que sous-entend d'une part une variable médiatrice et d'autre part une variable modératrice : selon Baron et Kenny (1986), une variable médiatrice est une variable par l'intermédiaire de laquelle s'établit l'influence d'un stimulus sur une réponse. Selon MacKenzie et Spreng (1992), en envisageant deux variables médiatrices du processus de formation de l'attitude, une troisième variable peut venir modérer ce mécanisme : en modifiant le niveau moyen de ces médiateurs sans affecter la force de leurs relations avec l'attitude, en changeant la force de leurs relations avec l'attitude sans affecter leur niveau moyen ou encore en cumulant ces deux moyens d'action.

### II.2.2.1. - Influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans l'aspect évaluatif des variables d'efficacité

Seront précisés au préalable les points de convergence académique caractérisant le statut conceptuel de l'implication publicitaire ainsi que son rôle dans l'efficacité de la publicité.

#### II.2.2.1.1. - L'implication publicitaire : une convergence académique sur son statut conceptuel et sa contribution au sein des mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude

La compréhension de la contribution respective des variables d'efficacité au sein d'un modèle général de persuasion a orienté les chercheurs vers une approche modératrice consistant à s'interroger sur les facteurs susceptibles de conditionner, pour les individus, le recours à un type de traitement spécifique des informations contenues dans l'annonce. Les contributions théoriques fondatrices des modèles d'influence
publicitaire (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1981, 1986) si elles ont mis en exergue des "routes" de persuasion ont de ce fait grandement fondé l'ensemble des travaux menés depuis le début des années 80 autour du concept d'implication en publicité. Appréhendée à l'origine comme un "degré d'élaboration", l'implication publicitaire a depuis fait l'objet d'enrichissements conceptuels et de mise en oeuvre importants. L'étude de ce construit a longtemps alimenté les débats au sein des milieux académiques. Une certaine convergence semble aujourd'hui se dessiner au sein des milieux académiques autour de trois points majeurs : la conceptualisation du construit, sa relation avec celui de "motivation", l'objet sur lequel il doit porter.

## ✓ Conceptualisation de l'implication

Trois conceptualisations ont en effet été offertes. Si l'implication publicitaire a été conceptualisée au travers de ses antécédents (Wright, 1973 ; Petty et Cacioppo, 1981b) ou de ses conséquences (Batra et Ray, 1983 ; Baker et Lutz, 1987), il semble que la conception de l'implication et donc de l'implication publicitaire en tant qu'état (Mitchell, 1979, 1981 ; Rothschild, 1984 ; Laczniak, Muehling et Grossbart, 1989) soit nettement privilégiée aujourd'hui.

## ✓ La distinction conceptuelle entre la motivation et l'implication

Si la conception de Mitchell concernant l'implication en tant qu'état semble obtenir un certain consensus aujourd'hui, la conception de l'implication comme un état de nature "motivationnelle" comme le précise Mitchell (1981) n'est pas partagée par d'autres chercheurs qui considèrent que la motivation représente un **antécédent** de l'implication dans le traitement des informations concernant la marque (MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991).
✓ La décomposition de l'implication publicitaire en fonction de l'objet sur lequel elle porte

La tendance des chercheurs à distinguer au sein de l'annonce ce qui relève du message de ce qui relève des éléments d'exécution (Miniard et al., 1990 ; Derbaix, 1995) a été également observée pour l'implication puisque l'implication publicitaire est de plus en plus souvent décomposée en fonction des éléments sur lesquels elle porte (Mitchell, 1981 ; Lutz, 1985 ; MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991).

Quelle que soit la conceptualisation retenue, les chercheurs convergent vers la reconnaissance que l'implication publicitaire conditionne de manière directe l'intensité et la nature de la formation ou du changement d'attitude.

### II.2.2.1.2. - Relation entre l'implication publicitaire et la confiance dans l'aspect évaluatifs des médiateurs de persuasion

Chaiken (1980) et Petty et Cacioppo (1986a) postulent que le degré d'élaboration qui correspond à l'intensité de l'implication publicitaire conditionne certaines des qualités attitudinales de l'attitude formée parmi lesquelles l'on trouve la capacité de l'attitude à prédire le comportement. Si ces deux modèles n'ont pas validé explicitement cette hypothèse, une contribution récente a cependant montré une influence de l'implication publicitaire sur l'une des dimensions de force : la confiance. Dans un contexte d'exposition à une communication persuasive (presse) pour une marque fictive de magnétophones, Laczniak et Muehling (1993) montrent au moyen d'un pré-test sur un échantillon de convenance (étudiants en marketing) que l'implication dans le message exerce une influence positive sur la **confiance dans les croyances-produit** et la **confiance dans A<sub>ad</sub>**.
II.2.2.2. - La mise en évidence de l'influence théoriquement modératrice de la
"confiance dans l'évaluation" sur la nature de la route de persuasion publicitaire

De nombreux travaux ont permis de mettre en évidence l'influence modératrice de la confiance soit *via* l'influence de la confiance sur les niveaux moyens de certains médiateurs, ou alors *via* l'impact de ce construit sur la force de certaines des relations de causalité entre variables intermédiaires d'efficacité.

Jaccard (1980) souligne que si l'on effectue un examen des travaux dont l'ambition théorique initiale consistait à valider le lien entre l'attitude et le comportement, on s'aperçoit que bien souvent l'on valide en fait le lien entre l'attitude et l'intention<fnref n="165" />. De manière congruente, les contributions offertes à l'étude de la modération, par la confiance, de la relation entre l'attitude et le comportement ont en fait majoritairement validé l'influence modératrice de :

✓ La confiance dans A<sub>b</sub> au sein de la relation entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> par :

- un impact de la confiance dans A<sub>b</sub> sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub> ;

- un impact de la confiance dans A<sub>b</sub> sur la force de la relation entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>.

En outre, les chercheurs ont mis en évidence l'influence modératrice de :

✓ La confiance dans les croyances-produit sur la relation entre les croyances-produit et A<sub>b</sub> par :

- un impact de la confiance dans les croyances-produit sur les niveaux moyens de A<sub>b</sub> ;

- un impact de la confiance dans les croyances-produit sur la force de la relation entre les croyances-produit et A<sub>b</sub> ;

<footnote n="165">165 Nous ne reviendrons pas sur les raisons qui ont conduit Jaccard (1980) à souligner ce point puiqu'elles sont exposées au sein du chapitre I de notre revue de la littérature (cf. chapitre I).</footnote>
L'ensemble des résultats précédents suggèrent fortement le postulat suivant :

> La confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion conditionne la route de persuasion empruntée par l'individu.

En effet, une intensification du lien entre les croyances-produit et $A_b$ ou entre $A_b$ et $I_b$ caractérise selon de nombreux travaux en communication persuasive la route "centrale" au sens du modèle ELM. Ainsi, la *confiance dans les croyances-produit* semble-t-elle jouer le même rôle que *l'implication dans le traitement des informations véhiculées par le message* sur l'impact attitudinal d'une communication persuasive : il semble en effet que cette variable en intensifiant le lien entre les croyances-produit et $A_b$ intensifie également le lien entre $A_b$ et $I_b$.

Ce postulat novateur mérite d'être approfondi dans deux directions :

* ✓ Une vérification de sa solidité conceptuelle à partir de la conduite d'une expérimentation exclusivement menée dans un *contexte d'exposition publicitaire* ;

* ✓ Une étude de ce postulat sous *persuasion "non centrale"*<fnref n="166" /> : si certaines contributions semblent converger vers ce postulat en situation de forte implication, aucune recherche empirique n'est disponible pour le vérifier sous condition de faible implication caractérisant un mode de traitement superficiel de l'annonce. Seraient ainsi étudiées en plus des deux relations susmentionnées et qui caractérisent fortement un mode "central" de traitement, d'autres relations de causalité entre variables intermédiaires d'efficacité. Les relations entre d'une part les croyances-produit et $A_b$ et d'autre part

<footnote n="166">¹⁶⁶ C'est à dire selon un traitement intensif ou non intensif mais pouvant porter sur des éléments autres que les caractéristiques du produit communiqué.</footnote>
entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> ne sauraient en effet rendre compte à elles seules de
l'impact d'une communication persuasive : elles ne représentent que
deux des cinq<sup>167</sup> relations du modèle de persuasion tel que le propose
notre sous-cadre conceptuel n°1.

L'ensemble de ces remarques souligne déjà fortement la nature des
investigations à mener dans ce domaine<sup>168</sup>.

II.2.2.3. Synthèse des deux points précédents : vers la formulation d'un postulat fédérateur

Rappelons de manière synthétique les deux principaux postulats théoriques<fnref n="169" />
émanant des contributions présentées au sein de notre revue de la littérature et résumés
par les paragraphes II.2.2.1. et II.2.2.2 :

**PREMIER POSTULAT** : L'implication publicitaire exerce une influence sur la confiance dans l'évaluation de la marque et de l'annonce (*sous-cadre conceptuel n°2*).

**DEUXIÈME POSTULAT** : La confiance dans l'aspect évaluatif conditionne la nature de la formation ou du changement de l'attitude envers la marque (*sous-cadre conceptuel n°1*).

<footnote n="167">167 Cinq relations de causalité caractérisent le modèle si l'on ne tient pas compte de la décomposition des construits de croyances à l'égard de l'annonce et de A<sub>ad</sub> en fonction de l'objet de l'évaluation.</footnote>

<footnote n="168">168 Leur présentation sera opérée de manière synthétique dans notre tableau synthétique IV.4.</footnote>

<footnote n="169">169 Bien que toutes les variables d'efficacité n'aient pas été étudiées, nous présentons un postulat général au sein duquel s'inscrivent les deux relations identifiées par Laczniak et Muehling (1993), un postulat représentant à nos yeux une orientation théorique globale émergeant d'un ensemble de contributions théoriques et/ou empiriques.</footnote>
Le rapprochement<sup>170</sup> de ces deux postulats nous conduit très logiquement à proposer le postulat fédérateur suivant, se situant au coeur de cette contribution doctorale (Figure IV.4.) :

> La **confiance** dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion est **médiatrice** des effets de **l'implication publicitaire** sur la **nature** du processus de persuasion.

<figure><img src="image_27.png" /><figcaption>**Figure IV.4. : Formalisation du postulat fédérateur**</figcaption></figure>

Pour conclure sur l'ensemble des réflexions théoriques relatives à l'étude de la
confiance dans l'aspect évaluatif des médiateurs de persuasion, nous pouvons affirmer
que les chercheurs ont de manière théorique et parfois empiriquement validé la double
nature de ce construit au sein des processus de persuasion publicitaire. A l'instar de la
conception de Baron et Kenny (1986) qu'une variable peut assumer cette double
fonction, il semble en effet établi tout au moins de manière théorique que :

<footnote n="170"><sup>170</sup> Ce rapprochement reflète de manière schématique celui que nous avons opéré au sein de notre revue de la littérature : en effet, dans la mesure où l'enrichissement des connaissances en matière de processus de persuasion provient principalement des travaux menés en psychosociologie, il nous a paru indispensable, dès notre objectif d'étude de la notion de **confiance en persuasion** établi, de rapprocher les contributions offertes par les psychologues, les chercheurs en comportement du consommateur et les chercheurs en publicité. Sans ce rapprochement de **trois pans de la littérature**, nous n'aurions probablement pas pù mettre en évidence le double statut théorique de la confiance dans une évaluation à savoir, son rôle présupposé (parfois validé) à la fois **médiateur et modérateur des effets d'une communication persuasive**.</footnote>
La confiance dans l'aspect évaluatif d'une variable intermédiaire d'efficacité est à la fois médiatrice et modératrice des processus de persuasion :

* ✓ Médiatrice des effets de l'implication publicitaire sur la route de persuasion ;

* ✓ Modératrice des relations de causalité caractérisant une modélisation à vocation descriptive des effets du *stimulus* publicitaire sur A<sub>b</sub> par :

* ■ L'influence potentielle de la confiance dans les aspects évaluatifs sur les niveaux moyens des variables d'efficacité ;

* ■ Et/ou l'impact de ce construit sur la force des relations de causalité entre médiateurs.

L'influence modératrice de la confiance dans une évaluation au sein des processus de persuasion publicitaire *suggère fortement* celle de la **confiance en soi**, trait de personnalité durable, ces deux composantes de la confiance étant liées de manière théorique. D'autres variables sont en outre susceptibles de conditionner l'impact attitudinal d'une communication publicitaire.
II.2.3. - En amont des processus de persuasion

Si les conceptualisations théoriques de MacInnis et Jaworski (1989) et MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) n'ont pas donné lieu, aujourd'hui, à la proposition d'une mesure de l'intensité du triptyque MCO, les chercheurs ont cependant offert de nombreuses contributions en ce qui concerne l'identification théorique de variables susceptibles de conditionner l'intensité de ce triptyque. Un consensus est en effet à présent établi autour de leur influence sur la nature du changement d'attitude. De nombreux travaux ont en effet validé l'influence modératrice de variables individuelles ou de variables caractérisant la situation d'exposition sur les mécanismes de changement d'attitude dans un contexte de persuasion (besoin de cognition, implication de l'individu dans la catégorie de produit, etc.).

II.2.3.1. - La confiance en soi, trait de personnalité durable

II.2.3.1.1. - Confiance en soi et impact attitudinal d'une communication publicitaire

La conception de Chaiken (1980) ainsi que les contributions théoriques de MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) suggèrent que la confiance en soi, trait de personnalité durable, antécédent de la capacité<fnref n="171" /> à traiter une annonce puisse, *via* une influence importante du seuil de confiance *désiré* de l'individu, conditionner ainsi l'intensité du triptyque MCO et donc l'implication de l'individu dans le traitement de l'annonce publicitaire.

Aucun enseignement théorique satisfaisant ne peut être cependant extrait de la littérature en ce qui concerne la relation entre la confiance en soi et l'impact persuasif d'un message. Les recherches dans ce domaine se trouvent en effet limitées par les contradictions suivantes : certains affirment qu'une confiance en soi *élevée* inhibe le caractère persuasif du message, d'autres obtiennent le résultat *inverse*, d'autres encore

<footnote n="171">171 En effet, que l'on parle de "confiance en soi" ou "d'estime de soi", les différentes définitions de ce construit puisqu'elles intègrent toutes la notion de "capacité" de l'individu à appréhender sa vie, confirment le postulat concernant le statut conceptuel de cette variable au sein des processus de persuasion</footnote>
montrent que les individus **fortement** et **faiblement** confiants sont les moins susceptibles à être persuadés, un impact persuasif maximal étant obtenu pour les individus possédant une estime d'eux-mêmes **moyenne**.

Les recherches menées sur l'influence que peut jouer la **distraction** apportent une certaine clarification. Selon certains, la distraction est susceptible de limiter la capacité ainsi que l'opportunité à traiter le message<fnref n="172" /> : il est fait l'hypothèse que l'individu qui possède une faible confiance en lui peut trouver difficile de traiter l'information sous une condition de forte distraction, ces individus étant susceptibles d'opter dans ce cas pour un traitement "périphérique". Cependant ce résultat est loin d'être clair. En effet, en reprenant la conception de Chaiken (1980), une confiance en soi faible intensifie le triptyque MCO par une influence forte sur la motivation à traiter les informations contenues dans l'annonce, induisant ainsi un processus théoriquement "central".

Dans la mesure où à la fois la distraction et la confiance en soi ont été posés de manière théorique comme :

* Des antécédents à la capacité et à l'opportunité de traitement des informations ;

* Des variables **non indépendantes**,

il paraît en conséquence nécessaire d'étudier conjointement l'influence de ces deux variables ; plutôt qu'une étude de l'influence isolée de la confiance en soi, nous souhaitons mettre à jour l'influence de **profils**. Il ne s'agit pas ici de profils psychologiques au sens des regroupements effectués dans de nombreuses

<footnote n="172">172 La confiance en soi semble de manière théorique influencer à la fois la capacité à traiter l'annonce mais également l'opportunité de le faire. En effet, MacGuire (1968) suggère (cf. chapitre III) que la confiance en soi est positivement reliée à l'attention. Or, selon certains chercheurs, une attention forte favorise l'opportunité de traiter l'annonce (MacKenzie, 1986 ; Mitchell, 1980 ; Petty et Brock, 1981) (cf. chapitre II).</footnote>
expérimentations entre deux traits de personnalité<fnref n="173" />, mais plutôt d'un croisement entre deux variables de nature individuelle appartenant à des registres différents. Nous ne mesurerons pas de manière directe la distraction : nous lui préférons la variable situationnelle objective d'"implication dans le programme préalable"<fnref n="174" /> selon deux modalités : implication forte *versus* faible.

En conséquence, nos profils théoriques peuvent être caractérisés par la matrice suivante (Figure IV.5.) :

<table><caption>Figure IV.5. : Profils individuels théoriques en fonction de la confiance en soi et le degré d'implication dans le programme préalable</caption><thead><tr><th></th><th>Implication faible</th><th>Implication forte</th></tr></thead><tbody><tr><th>Confiance en soi faible</th><td>PROFIL N°1</td><td>PROFIL N°2</td></tr><tr><th>Confiance en soi forte</th><td>PROFIL N°3</td><td>PROFIL N°4</td></tr></tbody></table>

Nous préciserons ces profils à l'occasion de la formulation de nos hypothèses de recherche.

De manière théorique, l'ensemble des travaux en communication persuasive suggèrent que la confiance en soi exerce une influence sur l'intensité du triptyque MCO qui à son tour conditionne l'implication publicitaire et donc la nature de la route de persuasion. L'introduction théorique, par les chercheurs, du construit de confiance dans l'évaluation des variables d'efficacité en tant que médiateur des effets de l'implication publicitaire sur la nature de l'attitude ou du changement d'attitude suggèrent une influence indirecte de nos profils, *via* l'implication publicitaire, sur l'aspect situationnel de la confiance. C'est donc l'influence des profils sur l'implication publicitaire qui sera étudiée.

<footnote n="173">¹⁷³ Certaines contributions se sont par exemple attachées à établir l'influence de profils de personnalité (croisement entre le besoin de cognition, besoin de stimulation optimal) sur la nature du changement d'attitude (Falcy, 1997).</footnote>

<footnote n="174">¹⁷⁴ Sans dévoiler de manière forte la structure de notre pré-test publicitaire, rappelons ici au lecteur que notre écran d'annonces inconnues s'insère au sein d'un programme télévisé.</footnote>
II.2.3.1.2. - Nature de la confiance en soi et nature du processus de persuasion

Wright (1975) suggère que la nature de la confiance en soi en tant que trait de personnalité (globale *versus* spécifique) est susceptible de modérer l'impact attitudinal de manière différente. Cet auteur suggère qu'une confiance en soi spécifique est susceptible de mieux expliquer l'impact de la confiance en soi sur les réponses émises à la suite de l'exposition publicitaire qu'une estime de soi globale. Nous avons précédemment indiqué que l'une de ces réponses peut être un certain niveau de conviction de l'individu dans sa croyance ou dans son attitude. De manière théorique, l'explication suivante pourrait être avancée : la confiance en soi spécifique à l'instar de la *confiance dans une croyance et une attitude* sont beaucoup plus susceptibles d'être reliées entre elles qu'une estime de soi globale et une confiance dans un médiateur. En effet, confiance spécifique et confiance dans un médiateur sont toutes deux supposées refléter une partie du concept de soi<sup>175</sup>, ce qui n'est pas le cas de l'estime de soi globale (Kling et al., 1999).

II.2.3.2. - Influence du besoin de cognition au sein des processus de persuasion :
une étude de profils psychologiques

Nous souhaitons étudier conjointement la confiance en soi et le besoin de
cognition en tant que variables déterminant des profils psychologiques des individus et
par là-même susceptibles de conditionner fortement la nature du processus de
persuasion. Nous ne souhaitons pas préciser plus avant ce point puisqu'il sera détaillé au
sein de la formulation de nos hypothèses de recherche. Sans dévoiler leur contenu,
précisons cependant que nous avons finalement décidé d'étudier conjointement : la
confiance en soi, le besoin de cognition et l'intensité de l'implication dans le programme
préalable.

<footnote n="175">175 Cf. chapitre III.</footnote>
II.2.3.3. - L'implication produit

La communauté académique converge vers la reconnaissance que *l'implication* et la *confiance* représentent deux caractéristiques qui conditionnent la stabilité d'une attitude et par conséquent, sa plus ou moins forte influence sur l'intention et le comportement (Day, 1970<sup>176</sup> ; Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1981a ; Krosnick et al., 1993 ; Pomerantz et al., 1995, etc.). Si l'implication publicitaire est susceptible de jouer un rôle important, l'implication produit, également.

L'ensemble des contributions théoriques portant sur l'identification, par les chercheurs, des composantes de force d'une attitude suggèrent fortement que l'_implication_ et la _confiance_ sont liées. Dans cette optique, l'implication représente au même titre que l'accessibilité ou la confiance dans une attitude une dimension attitudinale non évaluative reflétant la force de l'attitude<sup>177</sup>. Que ce soient Lastovicka et Gardner (1979), Abelson (1988), Wilson et al. (1991) ou encore Pomerantz et al. (1995), tous mettent en évidence en étudiant la structure sous-jacente au construit de force que l'implication représente l'une des dimensions de force d'une attitude. En effet, qu'elles soient qualifiées d"_importance normative_", d"_importance personnelle_" ou d"_implication_", ces concepts représentent systématiquement des construits distincts des autres qualités attitudinales de force. Pomerantz et al. (1995) font remarquer à ce sujet qu'il convient, pour appréhender la force d'une attitude de distinguer ce qui relève de l'_implication_ de ce qui relève de la _certitude_, les auteurs n'obtenant en effet que deux dimensions au concept de force.

<footnote n="176"><sup>176</sup> Cet auteur précise que “l’idée clé des propriétés motivationnelles de l’implication et de la confiance est qu’ensemble, elles déterminent la stabilité d’une attitude que l’on observe”.</footnote>

<footnote n="177"><sup>177</sup> Les chercheurs appréhendent la force de l'attitude créée par l'implication comme “l'importance” ou la “centralité de l'attitude” pour l'individu (Sherif et Cantril, 1946; Krosnick et al., 1993, etc.).</footnote>
En tant qu'orientations durables de l'individu et donc de nature *stable*, une estime de soi globale ou une confiance en soi spécifique (capacité de l'individu à traiter des informations) ne peuvent être reliées à l'implication produit.

L'implication produit est en revanche susceptible, selon les mêmes mécanismes que les autres variables "amont" de conditionner la nature du processus de persuasion. Nous détaillerons ce point au sein de la formulation de nos hypothèses.

L'étude de l'influence des variables se situant en amont des processus de persuasion s'inscrit au sein de notre **sous-cadre conceptuel n°3**.

## II.3. - Acquis et voies d'investigation futures

Par souci de synthèse, nous proposons :

* ✓ Une représentation synoptique (Figure IV.6.) de notre cadre conceptuel intégrant les **trois** sous-cadres que nous avons fait émerger de notre réflexion sur les processus de persuasion ;

* ✓ Une présentation synthétique des acquis et des zones d'incertitude qui caractérisent ce cadre conceptuel (Tableau IV.4.).
<figure><img src="image_28.png" /><figcaption>Figure IV.6. : Cadre conceptuel : Une formalisation des acquis théoriques caractérisant l'étude des processus de formation<sup>178</sup> de l'attitude envers la marque dans un contexte de pré-test publicitaire</figcaption></figure>

**Légende :**

⇔ : "conditionne"

C<sub>ad</sub> : croyances à l'égard de l'annonce ;

A<sub>ad</sub> : attitude envers l'annonce;

A<sub>b</sub> : attitude envers la marque

I<sub>b</sub> : intention d'achat de la marque

<footnote n="178"><sup>178</sup> Afin de ne pas surcharger ce cadre conceptuel, un cadre théorique relatif à la décomposition du processus de **formation de A<sub>b</sub>** et non celui de changement d'attitude est proposé compte tenu de l'attention portée à des marques inconnues. De manière similiare, la décomposition des croyances à l'égard de l'annonce ainsi que celle de A<sub>ad</sub> en fonction de l'objet sur lequel ces construits portent n'est pas présentée ici.</footnote>
<table><caption>Tableau IV.4. : Synthèse des acquis et des zones d'ombre relatifs à l'étude des processus de persuasion publicitaire</caption><thead><tr><td>CADRE CONCEPTUEL</td><td>ACQUIS</td><td>VOIES D'INVESTIGATION</td></tr></thead><tbody><tr><td>Influence modératrice des variables en amont des processus de persuasion sur la nature du processus de formation de A<sub>b</sub> : l'influence de ces variables sur l'implication publicitaire, antécédent de la route de persuasion.</td><td>✓ Validation de l'influence :<br/>■ de l'implication dans la catégorie de produit.<br/>■ du besoin de cognition<br/>■ de la nature du programme préalable<br/>✓ Supposition théorique de l'influence de la confiance en soi<br/>✓ Absence de convergences théoriques ou empiriques sur l'étude de la distraction au sein de la relation entre la confiance en soi et l'impact persuasif d'un message.</td><td>✓ Validation d'une influence de profils individuels (distraction x confiance en soi) sur l'implication publicitaire.<br/>✓ Validation d'une influence de profils psychologiques (confiance en soi x besoin de cognition) sur l'implication publicitaire.</td></tr><tr><td>Les déterminants d'ordre motivationnel aux processus de persuasion : les éléments concourant à poser la médiation <i>vía</i> la confiance de l'influence de l'implication publicitaire sur la nature de la route de persuasion publicitaire.</td><td>✓ Reconnaissance de l'influence théorique du triptyque MCO sur l'implication publicitaire.<br/>Des considérations théoriques et empiriques fortes en faveur de la médiation, par la confiance, de l'influence de l'implication publicitaire sur la nature de la route de persuasion.<br/>✓ Des éléments théoriques et empiriques en faveur de l'existence d'une relation positive entre l'implication publicitaire et la confiance dans une évaluation dans un contexte de persuasion :<br/>■ Validation de l'influence positive de l'implication dans le message sur :<br/>- la confiance dans les croyances-produit ;<br/>- A<sub>ad</sub>.<br/>- Influence positive de l'implication dans le message sur la confiance dans A<sub>b</sub> supposée fortement de manière théorique.<br/>■ Absence de validation de l'influence de l'implication dans l'exécution sur la confiance dans l'évaluation globale (attitude) ou spécifique (croyances) de l'annonce ou de la marque<br/>✓ Des contributions menées dans un contexte non persuasif en faveur de l'existence d'une relation positive entre l'implication et la confiance dans l'évaluation.<br/>■ Validation en comportement du consommateur et en psychosociologie de l'influence d'une forte implication sur la confiance dans A<sub>b</sub></td><td>✓ Validation, dans un contexte de pré-test publicitaire de l'influence de l'implication publicitaire sur les niveaux de confiance des médiateurs de persuasion.</td></tr></tbody></table>
<table><caption>**Tableau IV.4. (suite)**</caption><thead><tr><td>CADRE CONCEPTUEL</td><td>ACQUIS</td><td>VOIES D'INVESTIGATION</td></tr></thead><tbody><tr><td>Articulation des variables d'efficacité et mise en évidence de "routes de persuasion" publicitaires : le rôle modérateur de la confiance dans une évaluation sur la nature ("utilitaire" versus "hédonique"<sup>179</sup>) de A<sub>b</sub>.</td><td><p>✓ Validation :</p><ul><li>de l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) sous condition de forte implication ;</li><li>d'une influence de A<sub>b</sub> sur I<sub>b</sub> (MacKenzie, Lutz et Belch, 1986).</li></ul><p>dans des contextes de pré-test publicitaire.</p><p>✓ Absence de consensus clair autour de l'existence d'une relation entre A<sub>ad</sub> sur I<sub>b</sub>.</p><p>✓ Validation de l'influence de la nature (message/exécution) et du degré (faible/fort) de l'implication sur l'intensité des relations de causalité entre variables médiatrices de la formation de I<sub>b</sub> sous influence publicitaire.</p><p>✓ Reconnaissance théorique du rôle modérateur de la confiance dans une évaluation sur l'intensité de la force des relations de causalité entre variables intermédiaires d'efficacité publicitaire avec :</p><ul><li>Une validation empirique du rôle modérateur de la confiance dans les croyances-produit sur l'intensité de la relation entre les croyances-produit et A<sub>b</sub>.</li><li>Une validation empirique du rôle modérateur de la confiance dans A<sub>b</sub> sur l'intensité de la relation entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>.</li></ul></td><td><p>✓ Validation empirique d'une relation directe et positive entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> en situation de pré-test d'une annonce publicitaire pour une marque inconnue.</p><p>✓ Validation de l'influence de la confiance sur la route de persuasion : la variable médiatrice pour laquelle le niveau de confiance est le plus élevé conditionne le recours de l'individu à l'une des 6 modélisations envisagées.<sup>180</sup></p></td></tr></tbody></table>

<footnote n="179">179 Rappelons ici que les chercheurs ont mis en évidence qu'une route "centrale" conduit à la formation d'une attitude "utilitaire" et qu'une route " périphérique" à celle d'une attitude "hédonique" (Cf. chapitre II).</footnote>

<footnote n="180">180 Le détail de ce point sera opéré au sein de la formulation de nos hypothèses de recherche.</footnote>
La présentation précédente de nos voies d'investigation suggère fortement les deux principaux axes de recherche qui sous-tendent notre contribution : au regard de la littérature en communication persuasive, en comportement du consommateur et en psychosociologie, nous proposons de contribuer à l'avancement des connaissances dans le domaine de la compréhension de l'influence d'un *stimulus* publicitaire dans une optique persuasive en formulant un corps d'hypothèses de recherche destinées à :

✓ Valider empiriquement notre **postulat de médiation**, en établissant l'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion (**Axe de recherche n°1**);

✓ Valider empiriquement le rôle **modérateur** de la confiance au sein des processus de persuasion (**Axe de recherche n°2**):

- Par la validation d'une influence modératrice de la confiance en soi, trait de personnalité, sur l'impact attitudinal d'une communication persuasive *via* l'implication publicitaire ;

- Par la validation d'une influence modératrice de la confiance dans les aspects évaluatifs médiateurs de persuasion sur la nature de la route de persuasion.

La formulation explicite de nos hypothèses de recherche constitue le troisième paragraphe de ce chapitre destiné à présenter l'ensemble des considérations d'ordre théorique et empiriques, issues de la littérature, qui nous orientent naturellement vers la proposition de modèles de persuasion.
### III - FORMULATION DES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE

Elles appartiennent à trois catégories : un ensemble d'hypothèses préalables, des hypothèses relatives à notre axe de recherche n°1 (**médiation**) et enfin des hypothèses relatives à l'influence **modératrice** de la confiance en soi au sein des processus de persuasion (axe de recherche n°2).

#### III.1. - Les hypothèses préalables

Sans s'inscrire directement au sein de nos objectifs prioritaires de recherche, la validation de ces hypothèses constitue néanmoins un préalable incontournable à la validation (voire l'existence) de nos deux axes de recherche ; elles concernent :

* L'influence unidirectionnelle de la composante durable de la confiance en soi sur la composante situationnelle ;

* Le degré de dépendance entre une évaluation et le degré de certitude qui lui est associé ;

* L'articulation des relations entre les composantes évaluatives des variables d'efficacité.

* L'articulation des relations entre les composantes non évaluatives des médiateurs de persuasion.

#### III.1.1. - Relation entre la confiance en soi, trait durable et la confiance dans les évaluations publicitaires, aspect situationnel

Nous postulons qu'à l'instar de l'implication, la composante durable de la confiance en soi exerce une influence sur sa composante situationnelle et non l'inverse. Dans la mesure où la composante durable peut refléter un trait global (estime de soi) ou spécifique (confiance dans le traitement des informations), nous postulons en outre que la confiance dans le traitement des informations exerce sur l'aspect situationnel une influence plus importante que l'estime de soi. En conséquence, nous formulons les trois hypothèses suivantes :
H₀₀ : La confiance en soi influence la confiance dans les médiateurs de persuasion<fnref n="181" />.

H₀₀a : La confiance dans les médiateurs n'influence pas la confiance en soi.

H₀₀b : La confiance dans le traitement des informations exerce une influence plus importante sur la confiance dans les médiateurs que l'estime de soi globale.

### III.1.2. - Le degré de dépendance entre la composante évaluative et la composante non évaluative d'un médiateur de persuasion

A l'instar des contributions dans le domaine de l'identification des composantes de force, nous postulons en préalable que le degré de conviction représente un aspect distinct et éventuellement faiblement corrélé à l'évaluation. Obtenir une faible corrélation entre ces deux variables suffit à montrer cette indépendance. En conséquence, nous postulons que :

H₀₁ : La corrélation entre la confiance et l'évaluation est faible<fnref n="182" />.

### III.1.3. - Modèle général de persuasion ou l'articulation entre l'aspect évaluatif des variables d'efficacité publicitaire

Basées sur l'hypothèse de médiation duale, certaines hypothèses spécifiques et concernant la possible existence d'une relation directe entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> méritent d'être posées.

<footnote n="181">¹⁸¹ Nous vérifierons cette influence sur les quatre niveaux de confiance définis : confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce, confiance dans les croyances-produit, confiance dans A<sub>ad</sub> et confiance dans A<sub>b</sub>.</footnote>

<footnote n="182">¹⁸² Nous ne détaillerons pas plus précisément cette hypothèse : soulignons cependant que comme pour le point précédent, il s'agit d'étudier cette relation pour les quatre médiateurs suivants : croyances à l'égard de l'annonce, croyances-produit, A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub>.</footnote>
### III.1.3.1. - L'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la contribution de Mackenzie, Lutz et Belch (1986)

Comme nous l'avons précédemment développé au sein de notre cadre conceptuel, nous postulons que les variables endogènes d'un modèle général de persuasion s'articulent selon l'hypothèse de médiation duale enrichie de la contribution de Mackenzie, Lutz et Belch (1986) en ce qui concerne l'influence de $A_b$ sur $I_b$. En conséquence, nous postulons que :

> $H_{02}$ : L'hypothèse de médiation duale "enrichie" reflète l'articulation des relations de causalité entre les aspects évaluatifs des variables d'efficacité publicitaire.

### III.1.3.2. - La problématique de l'existence d'une relation directe entre $A_{ad}$ et $I_b$

Peu de consensus émerge de la littérature en ce qui concerne l'existence même de cette relation. Cependant, compte tenu de notre expérimentation, l'on peut raisonnablement supposer que cette relation puisse exister. En effet, nous travaillons sur des annonces pour des **marques inconnues** auxquelles les individus ne sont **exposés qu'une seule** fois. Sans dévoiler de manière trop forte notre protocole expérimental, ces deux éléments (marque inconnue, exposition unique) nous conduisent à envisager que certains individus puissent effectuer un "raccourci" dans la formation d'une intention d'achat de la marque. En effet, certaines personnes peuvent ne pas être suffisamment intéressées et/ou attentives aux caractéristiques spécifiques de l'annonce et de la marque (croyances à l'égard de l'annonce et croyances-produit) ; il faut envisager que dans ce cas, comme le suggèrent Mitchell et Olson (1981) ou encore Howard (1977) ou bien encore des praticiens comme Biel (1990) et Biel et Bridgewater (1990), l'individu soit susceptible de fonder son intention d'achat sur l"attribut publicité" de la marque. Bien que nous ne partagions par la vision multidimensionnelle des attitudes (Bagozzi, 1982), on pourrait raisonnablement supposer que l'intention d'achat de la marque puisse refléter la composante d'ordre conatif de $A_b$ ; $A_b$ serait ainsi composé
d'une "composante" affective ($A_b$) et conative ($I_b$) ; ainsi, en fonction des circonstances, on peut envisager une contribution de $A_{ad}$ dans l'explication de la "composante" affective de $A_b$ ou bien dans sa "composante" conative, $I_b$. Si l'on reprend la dichotomie effectuée sur le concept d'implication publicitaire en fonction de l'essence cognitive versus affective de l'implication, il se pourrait qu'une implication de nature affective induise une relation positive et forte entre $A_{ad}$ et $A_b$ et qu'une implication cognitive contribue quant à elle à l'existence d'une relation directe, positive et forte entre $A_{ad}$ et $I_b$. Nous ne supposons pas l'exclusivité de chaque relation ; il semble réaliste d'envisager à la fois une relation entre $A_{ad}$ et $A_b$ et entre $A_b$ et $I_b$ ; car ces deux routes alternatives pourraient tout à fait dépendre des individus selon leur propension à être plutôt "cognitif" qu'"affectif". Cependant, notre situation de pré-test nous conduit à penser qu'à un niveau global, l'implication risque d'être plus de nature cognitive qu'affective. L'ensemble des considérations précédentes nous conduit à postuler que :

$A_{ad}$ exerce une influence sur $I_b$ :

* indirecte, *via* son influence sur $A_b$, et

* $H_{02a}$ : directe

En outre, nous pensons que c'est l'objet de l'implication publicitaire (message versus exécution) qui conditionne fortement l'existence de la relation entre $A_{ad}$ et $I_b$. Précisément, les individus sont susceptibles d'effectuer un raccourci important si leur $A_{ad}$ est fortement déterminée par leur évaluation des caractéristiques du message. En conséquence, nous postulons que l'objet de l'attitude envers l'annonce modère la relation entre $A_{ad}$ et $I_b$ :

$H_{02b}$ : La relation entre $A_{ad-mess}$ et $I_b$ est plus intense que la relation entre $A_{ad-exec}$ et $I_b$.
### III.1.4. - Articulation des relations entre aspects non évaluatifs des variables d'efficacité publicitaire

Nous postulons que l'articulation entre les différents niveaux de confiance au sein d'un modèle général est identique à celle qui caractérise les variables d'efficacité : plus précisément, nous postulons que si l'hypothèse de médiation duale permet de décrire la façon dont une évaluation influence une autre évaluation, cette hypothèse peut également refléter la façon dont la confiance dans une évaluation influence la confiance dans une autre évaluation. En conséquence, plutôt qu'un ensemble d'hypothèses, nous validerons le modèle général suivant (Figure IV.7.) :

<figure><img src="image_29.png" /><figcaption>**Figure IV.7. :** Articulation théorique entre aspects non évaluatifs de confiance</figcaption></figure>

En conséquence, nous formulons l'hypothèse générale suivante :

$H_{03}$ : L'hypothèse de médiation duale reflète l'articulation entre les différentes variables de confiance.

Les hypothèses préalables ayant été formulées, il convient à présent de développer un ensemble d'hypothèses plus précisément liées à notre problématique de recherche : le rôle de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire.
### III.2. - Etude de l'influence de l'implication publicitaire sur la confiance : les hypothèses relatives à notre postulat de médiation (axe de recherche et proposition de recherche n°1)

Rappelons brièvement la conception adoptée au sein de cette recherche sur le rôle de l'implication publicitaire : conséquence du triptyque MCO, l'implication publicitaire représente un état non observable qui conditionne la nature (utilitaire *versus* hédonique) ainsi que l'intensité de $A_b$. En plus de ces deux caractéristiques, l'implication publicitaire conditionnerait la **force** de $A_b$ selon un critère de confiance associé à cette évaluation globale de la marque. Notre réflexion théorique nous a conduit à postuler une influence **directe** de l'implication publicitaire sur la confiance dans les médiateurs de persuasion. En outre, l'implication publicitaire exercerait, selon certains travaux, une influence **positive** sur la confiance : une implication faible induirait de faibles niveaux dans certains médiateurs, une implication forte, de forts niveaux de certitude associés à certaines évaluations. La question est de savoir sur quel médiateur, plus exactement sur **quelle variable de confiance**, s'exerce en fait l'influence de l'implication publicitaire (faible *versus* forte). En addition à l'**intensité**, il semble que pour répondre à cette question, il faille prendre en considération l'**objet** de l'implication. Ainsi, à la lumière des travaux menés en communication persuasive et à la suite de notre propre réflexion théorique, il semble que l'intensité et l'objet de l'implication déterminent conjointement sur quelle(s) variable(s) de confiance l'implication publicitaire va venir exercer le plus fortement son influence.

Notre tableau des caractéristiques du traitement de l'annonce en fonction de l'intensité et de l'objet de l'implication<fnref n="183" /> nous permet d'avancer les deux postulats suivants :

<footnote n="183">¹⁸³ Cf. Tableau IV.3., p. 170.</footnote>
**Postulat n°1** : L'implication dans le message influence positivement les niveaux de confiance dans les médiateurs relevant d'un traitement intense des informations contenues dans l'annonce (croyances à l'égard de l'annonce et croyances-produit).

**Postulat n°2** : L'implication dans l'exécution influence positivement les niveaux de confiance dans les médiateurs liés à l'annonce (croyances à l'égard de l'annonce et $A_{ad}$).

Ces deux postulats méritent d'être précisés par un ensemble d'hypothèses spécifiques qui s'inscrivent dans notre **première proposition de recherche** : l'intensité et l'objet de l'implication conditionnent l'intensité et la nature (quel médiateur) de la confiance dans une évaluation.

## ✓ Influence de l'implication dans le message

Nous postulons que cette influence se fait **le plus fortement ressentir** sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce et la confiance dans les croyances-produit. En traitant intensément l'ensemble des informations véhiculées par l'annonce, l'individu est ainsi susceptible d'obtenir de forts niveaux de certitude associés à des évaluations spécifiques de l'annonce et de la marque. En conséquence nous formulons les hypothèses suivantes :

$H_1$ : L'implication dans le message exerce une influence positive sur la confiance dans les évaluations spécifiques de l'annonce et de la marque.

$H_{1a}$ : L'implication dans le message influence positivement la confiance dans les croyances-produit.

$H_{1b}$ : L'implication dans le message exerce une influence positive sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce.

$H_{1c}$ : L'influence de l'implication dans le message est plus forte sur la confiance dans ces deux médiateurs (croyances publicitaires et croyances-produit) que sur la confiance dans $A_{ad}$.
✓ Influence de l'implication dans l'exécution

Une forte implication dans l'exécution est supposée induire une forte tendance de l'individu à avoir recours à des heuristiques cognitives ou bien à traiter de manière intense les indicateurs périphériques contenus dans l'annonce ; en conséquence, on s'attend à une contribution importante des croyances à l'égard de l'annonce et de $A_{ad}$ à l'explication de $A_b$. De forts niveaux de certitude associés à ces évaluations spécifiques et globales de l'annonce sont donc supposées. En conséquence, nous postulons que :

$H_2$ : L'implication dans l'exécution exerce une influence positive sur la confiance dans les évaluations spécifiques et globales de l'annonce.

$H_{2a}$ : L'implication dans l'exécution influence positivement la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce.

$H_{2b}$ : L'implication dans l'exécution exerce une influence positive sur la confiance dans $A_{ad}$.

$H_{2c}$ : L'influence de l'implication dans l'exécution est plus forte sur la confiance dans ces deux médiateurs (croyances publicitaires et $A_{ad}$) que sur la confiance dans les croyances-produit.

Dans la mesure où notre protocole s'inscrit dans une situation de pré-test publicitaire, nous pouvons intuitivement présupposer de l'existence d'un processus de persuasion plutôt prédominé par un traitement cognitif (Zajonc, 1980 ; Zanna et Rempel, 1988). Nous postulons donc que :

$H_{2d}$ : L'influence de l'implication dans l'exécution se fait plus fortement ressentir sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce que sur la confiance dans $A_{ad}$.

Les individus ne peuvent être exclusivement impliqués soit dans le message, soit dans l'exécution de l'annonce ; certains peuvent ainsi être faiblement impliqués à la fois
dans le message et dans l'exécution ; de même, d'autres peuvent traiter très activement à
la fois le message et les éléments d'exécution. En conséquence, deux cas
supplémentaires doivent être étudiés :

* ✓ Une situation de faible implication publicitaire (message et exécution);

* ✓ Une situation de forte implication publicitaire.

Une situation de faible implication publicitaire conduit à la prédominance de A<sub>ad</sub> dans l'explication de A<sub>b</sub>. Cependant, dans la mesure où une telle situation induit un traitement superficiel de tous les éléments contenus dans l'annonce, nous postulons que dans ce cas et conformément aux développement théoriques, les individus ne peuvent obtenir de forts niveaux de certitude associés à leurs évaluations. Sans renier totalement l'influence positive que l'implication publicitaire peut éventuellement exercer sur les niveaux de confiance dans les autres médiateurs de persuasion (Alba et al., 1992 ; Sengupta et al., 1997<sup>184</sup>), nous postulons que :

**H**<sub>3</sub> : En situation de faible implication publicitaire, la confiance dans A<sub>ad</sub> joue un rôle prépondérant.

**H**<sub>3a</sub> : Une faible implication publicitaire influence positivement la confiance dans A<sub>ad</sub>.

**H**<sub>3b</sub> : Les niveaux moyens de confiance dans A<sub>ad</sub> sont plus faibles que lorsque l'implication publicitaire est forte.

**H**<sub>3c</sub> : La confiance dans A<sub>ad</sub> est supérieure à la confiance dans les autres médiateurs persuasifs.

Une situation de forte implication conduit à ce que tous les médiateurs contribuent fortement à expliquer A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>. De même, de forts niveaux de certitude associés à ces aspects évaluatifs sont attendus. Cependant, dans la mesure où nous présupposons qu'une situation de pré-test est susceptible d'être plutôt dominée par un mécanisme de nature cognitive plutôt que par un processus affectif, nous pensons que

<footnote n="184"><sup>184</sup> Cf. chapitre III.</footnote>
les niveaux de <u>confiance dans les croyances-produit</u> et de <u>confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</u> contribuent de manière plus importante à l'existence d'une A<sub>b</sub> confiante que la <u>confiance dans A<sub>ad</sub></u>. Or, puisque la <u>confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</u> est supposée influencer positivement la <u>confiance dans A<sub>ad</sub></u>, nous pensons <u>in fine</u> que c'est en fait la <u>confiance dans les croyances-produit</u> qui prédomine dans l'explication de la <u>confiance dans A<sub>b</sub></u>. En conséquence, sans négliger pour autant l'influence de l'implication publicitaire sur les autres niveaux de <u>confiance</u>, nous postulons que l'influence d'une forte implication se fait <u>le plus fortement ressentir</u> sur la <u>confiance dans les croyances produit</u>. Nous postulons en conséquence que :

H<sub>4</sub> : En situation de forte implication publicitaire, la confiance dans les croyances-produit joue un rôle prépondérant.

H<sub>4a</sub>: Une forte implication publicitaire exerce une influence positive sur la confiance dans les croyances-produit.

H<sub>4b</sub>: Les niveaux moyens de confiance dans les croyances-produit sont supérieurs aux niveaux moyens de confiance dans les autres médiateurs de persuasion.

H<sub>4c</sub>: Les niveaux moyens de confiance dans les croyances-produit sont supérieurs en cas de forte implication publicitaire qu'en cas de forte implication dans le message et de faible implication dans l'exécution.

Afin d'offrir une représentation synoptique de notre postulat de médiation, la figure IV.8. représente le modèle général sur lequel se fondent les hypothèses développées.

<figure><img src="image_30.png" /><figcaption>**Figure IV.8.** : Modélisation générale reflétant le postulat d'influence de l'implication publicitaire sur la confiance</figcaption></figure>
<figure><img src="image_31.png" /></figure>

La confiance dans une évaluation n'est pas seulement supposée d'un point de vue théorique exercer une influence uniquement médiatrice des effets d'une communication publicitaire ; elle est également supposée modérer les relations de causalité d'un modèle général de persuasion et mettre ainsi en exergue des "routes" de formation des variables attitudinales ($A_b$) et pré-conatives ($I_b$) d'efficacité.
### III.3. - Les hypothèses relatives à l'influence modératrice de la confiance en soi au sein du processus de persuasion

L'aspect *situationnel* (confiance dans une évaluation spécifique et globale de l'annonce et de la marque) ainsi que la composante *durable* (trait de personnalité individuel) sont supposées exercer une influence modératrice au sein des processus de persuasion publicitaire.

#### III.3.1. - La mise en évidence de "routes" de persuasion ou l'influence modératrice de l'aspect situationnel de la confiance en soi.

Les hypothèses relatives à la détermination, *via* la confiance, de la diversité des cheminements psychologiques des individus lorsqu'ils sont exposés à une annonce publicitaire sont très fortement liées aux hypothèses précédentes concernant la **variable de confiance** à l'origine de la force de $A_b$ en fonction de l'intensité, de l'objet et de la nature de l'implication. Ainsi, de manière congruente au paragraphe précédent, notre **deuxième proposition de recherche**, à savoir, la **détermination, par la confiance, d'une route de persuasion**, inclut les quatre postulats majeurs suivants :

**Postulat n°1** : La **confiance dans A_ad** exerce une influence modératrice sur les relations de causalité d'un modèle général de persuasion.

**Postulat n°2** : La **confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce** modère les relations de causalité entre variables d'efficacité.

**Postulat n°3** : La **confiance dans les croyances-produit** est modératrice de l'impact attitudinal d'une communication publicitaire.

**Postulat n°4** : La **confiance dans A_b** modère l'impact d'une communication sur la variable d'efficacité pré-conative : $I_b$.

Ces postulats méritent à leur tour d'être précisés par un ensemble d'hypothèses spécifiques.
✓ **Postulat n° 1 : Influence modératrice de la confiance dans A<sub>ad</sub>**

Nous postulons que la confiance dans A<sub>ad</sub> est susceptible d'exercer une influence
modératrice au sein des processus de persuasion de deux manières possibles
(MacKenzie et Spreng, 1992). En conséquence, il est fait l'hypothèse que :

La confiance dans A<sub>ad</sub> est modératrice des mécanismes de formation de A<sub>b</sub> (H<sub>5</sub>):

- En exerçant une influence positive sur les niveaux moyens de A<sub>b</sub> (H<sub>5a</sub>)

- et/ou en exerçant une influence sur l'intensité de la relation entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub> (H<sub>5b</sub>);

- En exerçant une influence positive sur les niveaux moyens de croyances-produit (H<sub>5c</sub>)

- et/ou en exerçant une influence sur l'intensité de la relation entre les croyances-produit et A<sub>b</sub> (H<sub>5d</sub>)

✓ **Postulat n° 2 : Influence modératrice de la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce**

A l'instar de la confiance dans A<sub>ad</sub>, la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce est supposée modératrice de l'impact attitudinal de la communication persuasive. En conséquence, nous proposons les hypothèses suivantes :

La confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce modèrent les processus de
persuasion (H<sub>6</sub>):

- En influençant les niveaux moyens de A<sub>ad</sub> (H<sub>6a</sub>)

- et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre les croyances à l'égard de l'annonce et A<sub>ad</sub> (H<sub>6b</sub>)
✓ **Postulat n° 3 :** Influence modératrice de la confiance dans les croyances-produit

Nous postulons que :

La confiance dans les croyances-produit modère les processus de persuasion (H7):

■ En influençant les niveaux moyens de A<sub>b</sub> (H<sub>7a</sub>)

■ et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre les croyances-produit et A<sub>b</sub> (H<sub>7b</sub>)

✓ **Postulat n° 4 :** Influence modératrice de la confiance dans A<sub>b</sub>

Nous postulons que :

La confiance dans A<sub>b</sub> modère les processus de persuasion (H8):

■ En influençant les niveaux moyens de I<sub>b</sub> (H<sub>8a</sub>)

■ et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> (H<sub>8b</sub>)

Dès lors que l'existence de la relation entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> est démontrée, nous supposons de manière réaliste et congruente avec notre réflexion antérieure que :

La confiance dans A<sub>ad</sub> modère les processus de persuasion (H9):

■ En influençant les niveaux moyens de I<sub>b</sub> (H<sub>9a</sub>)

■ et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub> (H<sub>9b</sub>)

### III.3.2. - La problématique du degré de connaissance préalable

De la littérature émergent des résultats contradictoires en ce qui concerne l'influence du degré de connaissance préalable sur l'impact d'une communication persuasive. Sans revenir sur ces résultats mais en les intégrant au sein de notre réflexion,
nous postulons que l'exposition des individus à nos marques inconnues est susceptibles d'induire deux types de comportements concurrents : une **intensification de la motivation** de l'individu à traiter l'annonce ou bien une **limitation de sa capacité** à le faire.

✓ Selon Chaiken (1980), une absence de connaissance antérieure conduit l'individu à être très motivé pour traiter l'annonce afin d'obtenir de forts niveaux de confiance dans son jugement. Cette forte motivation conditionne le fait que l'individu est plus susceptible de **traiter activement le message**, en particulier les informations relatives au produit ; dans ce cas, on s'attend à ce que **les croyances-produit** jouent un rôle important et que ce traitement induise de forts niveaux de confiance associés à cette évaluation.

✓ Une absence de connaissance antérieure, en limitant la capacité de traitement de l'individu oriente l'individu vers un traitement des éléments d'exécution induisant ainsi une plus forte **implication de l'individu dans l'exécution**. Selon le principe de suffisance de Chaiken (1980), trois cas sont susceptibles de se présenter :

■ L'individu obtient de forts niveaux de confiance dans son évaluation d'abord globale de l'annonce (principe d'économie) ; $A_{ad}$ et en particulier $A_{ad-exec}$ lui suffit à se décider.

■ L'individu n'obtient pas un niveau de confiance dans $A_{ad}$ suffisant grâce à cette évaluation superficielle ; il éprouve alors le besoin de traiter **plus activement** l'annonce, il est donc dans ce cas susceptible d'élaborer fortement sur les caractéristiques spécifiques de l'annonce, en particulier sur celles qui concernent l'exécution et d'obtenir de forts niveaux de confiance dans ses **croyances à l'égard de l'annonce** ;
* Si une évaluation superficielle du message ne lui permet pas d'obtenir des niveaux de confiance suffisants dans son évaluation globale ($A_{ad}$) de l'annonce, alors il va décider de s'orienter vers un traitement plus approfondi du message à la fois en ce qui concerne l'argumentation et les caractéristiques du produit véhiculées par l'annonce. C'est dans ce cas qu'entrent en considération **les croyances à l'égard du message** et **les croyances-produit**.

Ces points de réflexion permettraient de comprendre l'impact du degré de connaissance préalable. En effet certains auteurs valident cette influence sur les niveaux moyens des cognitions sur l'annonce (Alba, 1983 ; Maheswaran et Sternthal, 1990) et la marque (Marks et Olson, 1981 ; Maheswaran et Sternthal, 1990) mais pas sur $A_{ad}$ (Rethans, Swazy et Marks, 1986). Notre contribution permettrait donc de comprendre ce résultat puisque nous postulons en rejoignant la conception de MacKenzie et Spreng (1992) qu'une connaissance limitée peut influer positivement sur la **confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce** qui modère la relation entre les croyances à l'égard de l'annonce et $A_{ad}$ sans obligatoirement influencer les niveaux moyens de $A_{ad}$ (MacKenzie et Spreng, 1992).

A la lumière de notre propre réflexion relative à l'influence du degré de connaissance préalable sur le processus de persuasion, il semblerait que quel que soit ce degré de connaissance préalable, l'intensité de l'implication publicitaire soit renforcée. *A contrario*, un doute subsiste sur l'**objet** de cette forte implication. En effet, l'exposition d'un individu à une marque inconnue renforce-t-elle son **implication dans le message** (principe de suffisance) ou bien son **implication dans l'exécution** (limitation de la capacité de traitement du message) ? Nous pensons qu'une situation de pré-test avec échantillon de convenance (étudiants) et une unique exposition pour une marque inconnue conduit à une plus grande contribution de l'implication dans l'exécution à
l'explication des processus de persuasion. En conséquence, nous postulons que quel
que soit le produit étudié :

H04: Les niveaux moyens d'implication dans l'exécution sont supérieurs aux niveaux moyens d'implication dans le message.

### III.3.3. - Synthèse des modélisations envisagées relatives à la mise en évidence des routes de persuasion publicitaire

Nous ne souhaitons pas nous avancer de manière définitive sur l'essence cognitive *versus* affective de l'implication publicitaire des individus soumis à notre protocole expérimental. En effet, si une situation de pré-test publicitaire nous oriente fortement vers une approche largement dominée par un mécanisme d'ordre cognitif, l'existence d'un programme préalable ainsi que le fait que le chercheur ait masqué l'objet réel de l'enquête nous dicte de ne pas trancher de manière trop hâtive sur cette question.

C'est pourquoi, nous envisageons dans notre tableau récapitulatif (Tableau IV.5.) à la fois *l'intensité*, *l'objet* ainsi que la *nature* cognitive *versus* affective de l'implication publicitaire.
<table><caption>**Tableau IV.5. : Synthèse générale sur les routes de persuasion**</caption><thead><tr><th colspan="2">FAIBLE IMPLICATION DANS LE MESSAGE</th><th colspan="2">FORTE IMPLICATION DANS LE MESSAGE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="2"><strong>FORTE IMPLICATION DANS L'EXÉCUTION</strong><br>✓ Si forts niveaux de confiance dans A<sub>ad</sub> (implication affective et principe d'économie)<br><br>Modèle n°1</td><td colspan="2"><strong>FORTE IMPLICATION DANS L'EXÉCUTION</strong><br>Hypothèse de "<em>médiation duale</em>" : forts niveaux de confiance dans C<sub>ad</sub> et dans C<sub>b</sub><br>✓ Si implication <em>cognitive</em><sup>186</sup>:<br><br>Modèle n°4</td></tr><tr><td colspan="2">✓ Si forts niveaux de confiance dans C<sub>ad</sub> (implication cognitive)<br><br>Modèle n°2</td><td colspan="2">✓ Si implication <em>affective</em>:<br><br>Modèle n°5</td></tr><tr><td colspan="2"><strong>FAIBLE IMPLICATION DANS L'EXÉCUTION</strong><br>Hypothèse de "<em>pur transfert affectif</em>"<sup>185</sup><br><br>Modèle n°3</td><td colspan="2"><strong>FAIBLE IMPLICATION DANS L'EXÉCUTION</strong><br>Forts niveaux de confiance dans C<sub>ad</sub> et dans C<sub>b</sub><br><br>Modèle n°6</td></tr></tbody></table>

Légende :

→ : influence théoriquement forte

→ : influence théoriquement faible

<footnote n="185">185 Il se peut ici que l'on obtienne une absence de relation de causalité entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>.</footnote>

<footnote n="186">186 Il est possible que ce cas reflète précisément l'hypothèse d'influences indépendantes de MacKenzie, Lutz et Belch (1983), à savoir une absence d'influence de A<sub>ad</sub> sur A<sub>b</sub>.</footnote>
Trois remarques viennent conclure la présentation des routes de persuasion :

✓ Ce sont **6** cheminements psychologiques de l'individu soumis à l'influence du stimulus publicitaire qui sont mis en lumière par notre réflexion sur les "routes" de persuasion ;

✓ Nous privilégions cependant les modèles n°2, 4, 6 (conception d'un processus de traitement prédominé par un mécanisme cognitif en situation de pré-test) ainsi que le modèle n°3 qui mérite une précision : il correspond à une situation d'implication affective mais peut néanmoins s'appliquer à une situation de pré-test dès lors que l'on considère que pour une unique exposition à une marque inconnue, il est possible que l'individu, animé d'un fort souci d'économie de son effort cognitif (Chaiken, 1980), fonde son évaluation de $A_b$ uniquement sur la seule considération de l'attribut "publicité" ; dans ce cas, on pourrait presque considérer que l'évaluation de $A_{ad}$ représente *en quelque sorte* une "croyance" sur la marque et rejoindre ainsi la conception de Mitchell et Olson (1981). Ainsi, il se peut qu'un processus de nature **cognitive** soit sous-jacent à la formation de $A_b$ en situation de faible implication.

✓ Sans dévoiler la nature du traitement des données que nous allons effectuer, se dessine fortement l'impératif de constituer des groupes<sup>187</sup> d'individus en fonction de **trois** caractéristiques principales :

- L'intensité et l'objet de l'implication publicitaire ;

- L'intensité des niveaux de confiance dans les médiateurs pertinents.

<footnote n="187"><sup>187</sup> Cette démarche d'analyse qui peut sembler très fastidieuse *a priori* présente l'avantage à nos yeux de clarifier considérablement les processus de persuasion.</footnote>
### III.3.4. - Influence modératrice de la confiance en soi, trait de personnalité durable

La confiance en soi, déterminant de la capacité et de l'opportunité à traiter le message est théoriquement supposée influencer le mode de traitement des informations contenues dans une annonce. Cependant, comme nous l'avons largement développé au sein de notre cadre conceptuel, nous n'étudierons pas la confiance en soi de manière isolée. Nous souhaitons, et cela se défend d'un point de vue théorique, étudier des profils d'individus en fonction de leur estime d'eux-mêmes, de leur besoin de cognition et du degré de distraction au cours du traitement de l'annonce. D'un point de vue strictement mathématique, si l'on effectue une différenciation de ces variables selon deux modalités de leur intensité (faible valeur *versus* forte valeur de la variable), 8 profils (2³) sont possibles ; cependant, nous pensons que certains profils n'existent que très faiblement voire sont inexistants au sein de notre échantillon d'individus.

#### III.3.4.1. - L'identification des profils pertinents

Les variables de confiance en soi et plus précisément la facette spécifique du construit ainsi que le besoin de cognition mesurent toutes deux un trait de personnalité durable d'un individu. Un examen des définitions théoriques de ces construits nous conduit à nous interroger sur leur degré de dépendance. En effet, ces deux variables semblent toutes deux appréhender la **réflexion** de l'individu selon deux aspects : si la confiance dans le traitement des informations représente la **capacité** de réflexion (perçue) par l'individu, le besoin de cognition reflète le **goût** de l'individu pour cette activité cognitive. Cette remarque se reflète de manière logique au travers des items employés pour mesurer ces variables puisque certains items de confiance dans le traitement des informations sont très proches d'items de besoin de cognition. Par exemple, l'item de confiance dans le traitement des informations “Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles” (Wright, 1975) et l'item de besoin de cognition “Je préfère que ma vie soit remplie de puzzles à résoudre” (Cacioppo, Petty et Kao, 1984) ; l'item “Je préfère faire quelque chose qui ne me demande pas beaucoup de réflexion plutôt que quelque chose dont
je suis sûr que cela va me demander une certaine capacité de réflexion" du besoin de cognition intègre même la notion de capacité.

En outre, n'aime-t-on pas particulièrement les choses pour lesquelles l'on pense avoir des aptitudes particulières ? Ainsi, il se pourrait que l'on aime réfléchir parce que l'on pense avoir de fortes aptitudes à le faire. Dans cette perspective, la confiance en soi pourrait donc constituer un antécédent du besoin de cognition. L'hypothèse inverse peut cependant être également envisagée : en effet, un individu aimant réfléchir peut être amené à le faire très fréquemment, cette expérience quotidienne venant ainsi renforcer sa perception de son aptitude à traiter des informations. Ainsi, aucune des deux variables ne semble constituer d'un point de vue théorique l'antécédent de l'autre. En conséquence et en nous fondant sur l'ensemble des réflexions précédentes, nous postulons que :

**H05:** La confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition varient dans le même sens.

**H05'** : La confiance en soi spécifique est plus fortement liée au besoin de cognition que la confiance en soi globale.

La validation de ces hypothèses nous permettrait d'affirmer que certains profils sont beaucoup plus fréquents que d'autres qui peuvent même ne pas exister. Nous pensons ainsi qu'un individu faiblement confiant en lui possède également un faible besoin de cognition. *A contrario*, un individu fortement confiant en lui posséderait un fort besoin de cognition. En revanche, il paraît peu réaliste de penser qu'un individu fortement confiant n'ait aucun goût pour la réflexion. De même, un individu très faiblement confiant ne se réjouit probablement pas beaucoup à l'idée de réfléchir intensément. Nous vérifierons au sein de notre échantillon si ces deux derniers profils sont fréquents et privilégions donc, dans le cadre de notre analyse de l'influence de