profils individuels sur l'implication publicitaire, les deux profils de confiance en soi et
de besoin de cognition suivants :

✓ Les individus **faiblement confiants** et possédant un **faible besoin de** cognition : **PROFIL N°1**

✓ Les individus **fortement confiants** et se réjouissant **fortement** à l'idée de **réfléchir** intensément : **PROFIL N°2**

### III.3.4.2. - Les hypothèses relatives aux individus possédant une faible estime d'eux-mêmes ainsi qu'un faible besoin de cognition

Une faible confiance en soi intensifie l'implication publicitaire ; l'individu souhaitant obtenir de forts niveaux de confiance dans son jugement (confiance désirée, Chaiken, 1980) a en effet besoin de traiter **plus activement** l'annonce, en particulier les **informations relatives au produit** (MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991). Cependant, il n'a pas forcément l'**opportunité** de le faire puisque les circonstances entourant l'exposition publicitaire peuvent le contraindre dans son traitement. La distraction est ainsi susceptible de modérer l'influence de la confiance en soi sur l'implication publicitaire.

Les recherches intégrant l'implication dans le programme préalable ont montré une influence de la nature de l'implication dans le programme sur l'intensité et la nature (cognitive *versus* affective) de l'implication publicitaire (Park et MacClung, 1986) ainsi que l'influence du degré d'implication cognitive sur la quantité et la nature des réponses cognitives émises (Lord et Burnkrant, 1988).

Il se peut en outre que l'intensité de la distraction joue un rôle important : à deux modalités (faible *versus* forte), il nous semble préférable d'établir les trois modalités suivantes : **faible**, **moyenne** et **forte** implication dans le programme préalable.
En considérant l'intensité de l'implication dans le programme préalable (faible, moyenne et forte), on peut envisager les trois comportements suivants :

✓ **Confiance en soi faible, besoin de cognition faible et implication faible dans le programme préalable** : l'individu fortement motivé pour traiter les informations relatives au produit n'étant pas contraint de le faire pourrait être fortement impliqué à l'égard du message ; cependant, son faible besoin de cognition induirait plutôt une prépondérance de son **implication dans l'exécution**.

✓ **Confiance en soi faible, besoin de cognition faible et implication moyenne dans le programme préalable** : l'individu fortement motivé pour traiter les informations relatives au produit est légèrement contraint de le faire ; il se trouve en conséquence toujours plus fortement **impliqué dans l'exécution** mais de manière moins intense qu'en cas de faible distraction ;

✓ **Confiance en soi faible, besoin de cognition faible et implication forte dans le programme préalable** : l'individu fortement motivé est cependant fortement contraint dans son traitement et de ce fait dirigé vers un traitement plus "périphérique" induisant une plus **forte implication** dans l'exécution de l'annonce que dans le message.

En conséquence nous formulons les hypothèses suivantes :
H₉ : Les individus du **profil 1** sont plus fortement impliqués dans l'exécution que dans le message.

H₉a : Une implication faible dans le programme conduit les individus à être plus fortement impliqués dans l'exécution que dans le message.

H₉b : Une implication moyenne dans le programme conduit les individus à être plus fortement impliqués dans l'exécution mais de manière moins intense qu'en cas de faible implication dans le programme préalable.

H₉c : Une distraction forte conduit les individus à être plus fortement impliqués dans l'exécution que dans le message et de manière plus intense que dans les deux cas précédents.

### III.3.4.3. - Le cas des individus possédant une forte confiance en eux ainsi qu'un fort besoin de cognition

Un individu ayant une forte confiance en lui est susceptible d'adopter deux types de comportements contradictoires que reflètent les résultats issus de la littérature relative à l'impact attitudinal de la confiance en soi ; il peut

* S'orienter vers un traitement intensif des informations relatives au produit car compte tenu de sa forte confiance, cela lui est facile de traiter une nouvelle information : dans ce cas, son implication dans le message serait plus forte que son implication dans l'exécution ;

* S'orienter vers un traitement superficiel de l'annonce, car compte tenu de sa forte confiance en lui-même, il estime qu'il n'a pas besoin d'élaborer de manière cognitivement trop intense, un traitement superficiel lui permettant d'obtenir, à ses yeux des niveaux de confiance suffisants ; dans ce cas, son implication dans l'exécution serait plus forte que son implication dans le message.
Cependant, si l'on considère notre réflexion sur la relation entre la confiance en soi et le besoin de cognition, nous penchons plus volontiers vers l'hypothèse n°1 : fortement confiant, l'individu est également supposé se réjouir en cas d'activité de réflexion. Ainsi, il est fait l'hypothèse que si rien ne vient perturber son traitement, un individu fortement confiant et fort en besoin de cognition sera plus fortement impliqué dans le message que dans l'exécution. *A contrario*, si son traitement est très fortement contraint, l'individu peut alors être susceptible d'être plus fortement impliqué dans l'exécution que dans l'annonce.

En conséquence, nous postulons que :

**H₁₀** : Les individus du **profil psychologique n°2** sont plus impliqués dans le message que dans l'exécution si leur distraction n'est pas trop importante.

**H₁₀a** : Une implication faible dans le programme préalable conduit ces individus à être plus fortement impliqués dans le message que dans l'exécution.

**H₁₀b** : Une implication moyenne dans le programme préalable conduit les individus à être plus fortement impliqués dans le message que dans l'exécution mais de manière moins intense qu'en cas de faible distraction.

**H₁₀c** : Une distraction forte conduit les individus à être plus fortement impliqués dans l'exécution que dans le message.

En conséquence, et compte tenu de la définition de nos deux profils psychologiques, nous postulons que les profils d'individus n°1 et n°2 se comportent de la même manière selon l'intensité de leur implication dans le programme préalable ; cependant, nous postulons que les individus du profil n°1 seront en moyenne plus fortement impliqués que les individus du profil n°2 et ce, eu égard au principe de suffisance (Chaiken, 1980) : une faible confiance en soi est supposée intensifier de manière plus importante l'implication de l'individu dans le traitement de l'annonce car il
a besoin de plus d'attention dédiée à cette activité pour obtenir des niveaux de
confiance qu'il juge acceptables. En conséquence, nous postulons que :

H₁₁ : Les niveaux moyens d'implication publicitaire du **Profil n°1** sont **supérieurs** à ceux du **Profil n°2**.

H₁₁a : Les niveaux moyens d'implication dans le message pour le Profil n°1 sont supérieurs aux niveaux moyens d'implication dans le message du Profil n°2.

H₁₁b : Les niveaux moyens d'implication dans l'exécution pour le Profil n°1 sont supérieurs aux niveaux moyens d'implication dans l'exécution du Profil n°2.

### III.4. - Synthèse des hypothèses de recherche

Le tableau synthétique IV.6. permet de présenter l'ensemble de nos hypothèses de recherche en distinguant leur appartenance à trois *priorités* ou *axes* de recherche principaux.
<table><caption>Tableau IV.6. : Synthèse des hypothèses de recherche</caption><thead><tr><th>Axes de recherche</th><th>Nature de la validation attendue</th><th>Numéro et intitulé synthétique de l'hypothèse</th></tr></thead><tbody><tr><td>I - LES HYPOTHÈSES PRÉALABLES : UN PRÉ-REQUIS INDISPENSABLE AUX POSTULATS DE RECHERCHE</td><td>✓ Relations entre la composante durable et la composante situationnelle<br>✓ Degré de dépendance entre la composante évaluative et non évaluative<br>✓ Articulation entre aspects évaluatifs des variables d'efficacité<br>■ Modèle de persuasion basé sur l'hypothèse de médiation duale<br>■ Existence d'une relation directe entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub><br>✓ Articulation des relations entre variables de confiance<br>✓ Divers</td><td>H<sub>00</sub> : Influence positive de la composante durable sur la composante situationnelle<br>H<sub>00a</sub> : Influence unidirectionnelle<br>H<sub>00b</sub> : Contribution plus importante de la confiance dans le traitement des informations sur l'aspect situationnel qu'une estime de soi globale.<br>H<sub>01</sub> : Faible corrélation entre composante non évaluative et composante évaluative.<br>H<sub>02</sub> : Les composantes évaluatives des variables d'efficacité s'articulent selon l'hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1986).<br>■ H<sub>02a</sub> : Influence positive de A<sub>ad</sub> sur I<sub>b</sub> ;<br>■ H<sub>02b</sub> : Influence de A<sub>ad-mess</sub> plus forte sur I<sub>b</sub> que influence de A<sub>ad-exec</sub><br>H<sub>03</sub> : Hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) en ce qui concerne l'articulation des relations entre variables de confiance.<br>H<sub>04</sub> : Niveaux moyens d'implication dans l'exécution supérieurs aux niveaux moyens d'implication dans le message.<br>H<sub>05</sub> : Co-variation positive de la confiance dans le traitement des informations et du besoin de cognition.<br>H<sub>05</sub> : Plus forte relation entre la confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition qu'entre l'estime de soi globale et le besoin de cognition.</td></tr><tr><td>II - POSTULAT DE MÉDIATION</td><td>✓ Influence de l'intensité et de l'objet de l'implication publicitaire sur la nature et l'intensité des variables de confiance</td><td>H<sub>1</sub> : Influence positive de l'implication dans le message sur la confiance dans les évaluations spécifiques de l'annonce et de la marque.<br>■ H<sub>1a</sub> : Influence positive de l'implication dans le message sur la confiance dans les croyances-produit.<br>■ H<sub>1b</sub> : Influence positive de l'implication dans le message sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce.<br>■ H<sub>1c</sub> : Influence de l'implication dans le message plus forte sur la confiance dans C<sub>b</sub> et sur la confiance dans C<sub>ad</sub> que sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.<br>■ H<sub>1d</sub> : Influence de l'implication dans le message sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</td></tr></tbody></table>
<table><caption>**Tableau IV.6. (suite)**</caption><thead><tr><td>Axes de recherche</td><td>Nature de la validation attendue</td><td>Numéro et intitulé synthétique de l'hypothèse</td></tr></thead><tbody><tr><td>II - POSTULAT DE MÉDIATION (suite)</td><td>✓ Influence de l'intensité et de l'objet de l'implication publicitaire sur la nature et l'intensité des variables de confiance (suite)</td><td><p><strong>H<sub>2</sub></strong> : Influence positive de l'implication dans l'exécution sur la confiance dans les évaluations spécifiques et globales de l'annonce.</p><ul><li><strong>H<sub>2a</sub></strong> : Influence positive de l'implication dans l'exécution sur la confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</li><li><strong>H<sub>2b</sub></strong> : Influence positive de l'implication dans l'exécution sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</li><li><strong>H<sub>2c</sub></strong> : Influence de l'implication dans l'exécution plus forte sur la confiance dans C<sub>ad</sub> et la confiance dans A<sub>ad</sub> que sur la confiance dans les croyances-produit.</li><li><strong>H<sub>2d</sub></strong> : Influence plus forte sur la confiance dans C<sub>ad</sub> que sur la confiance dans A<sub>ad</sub>.</li></ul><p><strong>H<sub>3</sub></strong> : Contribution plus importante en situation de faible implication de la confiance dans A<sub>ad</sub>.</p><ul><li><strong>H<sub>3a</sub></strong> : Une faible implication publicitaire influence positivement la confiance dans A<sub>ad</sub>.</li><li><strong>H<sub>3b</sub></strong> : Influence plus faible qu'en cas de forte implication publicitaire.</li><li><strong>H<sub>3c</sub></strong> : Influence plus forte sur la confiance dans A<sub>ad</sub> que sur la confiance dans les autres médiateurs.</li></ul><p><strong>H<sub>4</sub></strong> : Contribution plus importante en situation de forte implication publicitaire de la confiance dans les croyances-produit.</p><ul><li><strong>H<sub>4a</sub></strong> : Influence positive d'une forte implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit.</li><li><strong>H<sub>4b</sub></strong> : Influence plus forte sur la confiance dans les croyances-produit que sur la confiance dans les autres médiateurs.</li><li><strong>H<sub>4c</sub></strong> : Influence plus forte de l'implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit en forte implication message et exécution sur une situation de forte implication message et de faible implication dans l'exécution.</li></ul></td></tr><tr><td>III - POSTULAT DE MODÉRATION</td><td>✓ Détermination par les variables de confiance de "routes" de persuasion publicitaire.</td><td><p><strong>H<sub>5</sub></strong> : Influence modératrice de la confiance dans A<sub>ad</sub> :<ul><li><strong>H<sub>5a</sub></strong> : sur les niveaux moyens de A<sub>b</sub>;</li><li><strong>H<sub>5b</sub></strong> : sur l'intensité du lien A<sub>ad</sub> - A<sub>b</sub>.</li><li><strong>H<sub>5c</sub></strong> : sur les niveaux moyens des croyances-produit;</li><li><strong>H<sub>5d</sub></strong> : sur l'intensité du lien croyances-produit - A<sub>b</sub>.</li><li><strong>H<sub>5e</sub></strong> : sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub>.</li><li><strong>H<sub>5f</sub></strong> : sur l'intensité de la relation entre A<sub>ad</sub> et I<sub>b</sub>.</li></ul></p></td></tr></tbody></table>
<table><caption>Tableau IV.6. (suite)</caption><thead><tr><th>Axes de recherche</th><th>Nature de la validation attendue</th><th>Numéro et intitulé synthétique de l'hypothèse</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="2">III - POSTULAT DE MODÉRATION (suite)</td><td>✓ Détermination par les variables de confiance de "routes" de persuasion publicitaire (suite)</td><td>H<sub>6</sub>: Influence modératrice de la confiance dans C<sub>ad</sub> :<ul><li>H<sub>6a</sub>: sur les niveaux moyens de A<sub>ad</sub>;</li><li>H<sub>6b</sub>: sur l'intensité du lien C<sub>ad</sub> - A<sub>ad</sub>, et I<sub>b</sub>.</li></ul></td></tr><tr><td>✓ Etude de la confiance en soi, trait de personnalité durable : influence de profils "confiance x besoin de cognition x implication dans le programme préalable" sur l'implication publicitaire.</td><td>H<sub>7</sub>: Influence modératrice de la confiance dans C<sub>b</sub> :<ul><li>H<sub>7a</sub>: sur les niveaux moyens de A<sub>b</sub>;</li><li>H<sub>7b</sub>: sur l'intensité du lien C<sub>b</sub> - A<sub>b</sub>.</li></ul>H<sub>8</sub>: Influence modératrice de la confiance dans A<sub>b</sub> :<ul><li>H<sub>8a</sub>: sur les niveaux moyens de I<sub>b</sub>;</li><li>H<sub>8b</sub>: sur la force de la relation de causalité entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>.</li></ul></td></tr><tr><td></td><td></td><td>H<sub>9</sub>: Les individus du profil 1 se caractérisent par une implication dans l'exécution plus forte que l'implication dans le message.<ul><li>H<sub>9a</sub>: Une faible implication dans le programme oriente l'individu vers un traitement de l'exécution plus important que le traitement du message.</li><li>H<sub>9b</sub>: Une implication moyenne l'oriente vers un traitement de l'exécution supérieur au message mais de manière moins intense que dans le cas d'une faible implication dans le programme préalable.</li><li>H<sub>9c</sub>: Une forte implication dans le programme préalable l'oriente vers une attention plus importante vers l'exécution mais de manière moins importante que si l'individu est faiblement ou moyennement impliqué dans le programme.</li></ul>H<sub>10</sub>: Les individus du profil 2 se caractérisent par une implication dans l'exécution plus faible que l'implication dans le message si leur distraction n'est pas trop importante.<ul><li>H<sub>10a</sub>: Une faible implication dans le programme oriente l'individu vers un traitement du message plus important que le traitement de l'exécution.</li><li>H<sub>10b</sub>: Une implication moyenne l'oriente vers un traitement du message moins intense que dans le cas d'une faible implication dans le programme préalable.</li><li>H<sub>10c</sub>: Une forte implication dans le programme préalable l'oriente vers un traitement des éléments d'exécution plus important que le message.</li></ul>H<sub>11</sub>: Supériorité des niveaux moyens d'implication publicitaire du profil n°1 à ceux du profil n°2.<ul><li>H<sub>11a</sub>: Supériorité pour l'implication dans le message.</li><li>H<sub>11b</sub>: Supériorité pour l'implication dans l'exécution.</li></ul></td></tr></tbody></table>
Une réflexion approfondie relative à la formalisation des processus de
persuasion publicitaire intégrant une variable psychologique, la confiance en soi, nous
permet de proposer un ensemble d'hypothèses de recherche "génériques" qui se
décomposent très fréquemment en sous-hypothèses associées ; le nombre d'hypothèses
précisé ci-dessous ne prend pas en compte le niveau de détail des hypothèses
"génériques"<fnref n="188" />. En conséquence,

✓ La validation de 6 hypothèses génériques préalables nous permettra :

- D'asseoir le statut conceptuel de la confiance en soi, à la fois en tant que trait de personnalité durable mais aussi en tant qu'aspect situationnel fortement déterminé par l'exposition au *stimulus* publicitaire ;

- De comprendre l'articulation au sein de modèles généraux :

- des relations de causalité entre les variables d'efficacité publicitaire ;

- des relations de causalité entre leurs composantes non évaluatives.

- D'affirmer dans notre situation de pré-test, la prédominance de l'objet vers lequel se dirige le traitement de l'annonce ;

- De déterminer le nombre de profils psychologiques ("confiance en soi x besoin de cognition") à prendre en considération.

✓ 4 hypothèses génériques relatives à notre postulat de médiation nous permettront d'analyser l'influence de l'implication publicitaire sur la composante situationnelle de la confiance en soi ;

✓ 8 hypothèses génériques concernant l'influence modératrice de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire mettront en lumière :

<footnote n="188">¹⁸⁸ Si ce niveau de détail est pris en compte, nous dénombrons en fait 45 hypothèses.</footnote>
* des "routes" de persuasion initiées par la confiance dans les médiateurs de persuasion (5 hypothèses) ;

* que des profils individuels ("confiance en soi x besoin de cognition x implication dans le programme préalable") sont susceptibles de conditionner des routes de persuasion *via* l'influence de ces profils sur l'intensité et/ou l'objet de l'implication publicitaire (3 hypothèses génériques).

Si la validation des hypothèses de recherche constitue l'objectif final de notre contribution, elle ne doit pas laisser dans l'ombre la réflexion effectuée sur la mise en oeuvre des construits mobilisés par notre recherche doctorale. Les choix retenus en matière d'opérationalisation des concepts ainsi que les critères à prendre en compte pour apprécier la qualité de nos instruments de mesure font donc l'objet du deuxième chapitre de cette partie traitant des aspects conceptuels et méthodologiques relatifs à l'étude de la confiance en soi au sein des mécanismes d'impact attitudinal d'une communication publicitaire.
SYNTHÈSE DU CHAPITRE IV -

Conceptualisation

Etudier la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire si elle
se justifie à la fois d'un point de vue conceptuel et d'un point de vue managérial n'est
pas chose aisée puisque cette variable semble, au regard des recherches antérieures,
constituer à la fois un déterminant mais également un output de l'influence de
l'exposition d'un individu à une communication publicitaire. Une réflexion théorique
approfondie nous permet de proposer à ce construit les deux rôles théoriques suivants :

✓ Un rôle médiateur par l'influence de l'implication publicitaire sur les niveaux de confiance associés aux évaluations de l'annonce et de la marque, qui eux même induisent un processus de persuasion particulier ;

✓ Un rôle modérateur des processus de formation de l'attitude envers la marque, la confiance dans une évaluation conduisant à une prépondérance de cette évaluation et in fine à une certaine "route" de persuasion, une route pouvant être définie comme le mode de cheminement psychologique de l'individu le conduisant, via ses évaluations spécifiques (croyances) et/ou globales (attitude) de l'annonce et de la marque, à exprimer une intention d'achat envers la marque communiquée.

✓ Un rôle de déterminant de l'implication publicitaire par l'influence qu'exerce, de manière conjointe à celle d'autres construits pertinents (besoin de cognition et distraction), la confiance en soi en tant que trait de personnalité non déterminé par le stimulus publicitaire.
La confirmation ou l'infirmation d'hypothèses de recherche dépend certes fortement de la définition d'un cadre conceptuel solide mais également du choix d'instruments de mesure appropriés. Les recherches en communication persuasive ou en psychologie sociale ont offert de multiples opérationalisations aux différents construits mobilisés par notre recherche ainsi que différents protocoles pouvant accueillir les expérimentations proposées. Comme nous l'avons précisé à plusieurs reprises, nous avons été conduit à effectuer des choix précis en matière de :

* Mise en oeuvre des concepts ;

* Nature du protocole expérimental ;

* Validation de nos instruments de mesure.

Nous présentons donc à présent ces différents choix, fortement dictés par notre cadre conceptuel.

# I - OPÉRATIONALISATION DES CONSTRuits

Nous aborderons successivement la mise en oeuvre des variables en amont des processus de persuasion, des déterminants des routes publicitaires et enfin de l'aspect évaluatif des variables médiatrices caractérisant ces routes.

## I.1. - Les variables en amont des processus de persuasion

Trois variables sont retenues : deux variables psychologiques de nature durable - la confiance en soi et le besoin de cognition - ainsi qu'une variable individuelle de nature situationnelle, la distraction.
I.1.1. - Opérationnalisation de la confiance en soi, trait de personnalité durable

Les contributions de Wright (1975) constituent la base de notre échantillon d'items reflétant la confiance d'un individu en tant qu'orientation durable de sa personnalité. Cet auteur a en effet offert deux échelles permettant d'appréhender cette variable psychologique de deux façons : dans sa globalité en offrant une opérationnalisation de l'estime de soi (GC) ; de manière plus spécifique en introduisant le concept de "Confiance dans le traitement des informations" (GIPC). Ces deux échelles supposées unidimensionnelles se composent des items<fnref n="189" /> suivants :

L'échelle GC<fnref n="190" /> de Wright (1975)

* Je ne me préoccupe pas de ce que les gens pensent de moi (1)

* Cela ne me dérange pas d'entrer dans une pièce où des personnes se trouvent en train de discuter (2)

* Lorsque je suis en présence d'un groupe d'étrangers, je me sens toujours timide et inférieur (3)

* Je suis sûr que mes amis auront un jour du respect pour moi (4)

* J'ai souvent cessé de faire quelque chose car je m'en sentais incapable (5)

* Je me sens capable de me débrouiller dans la plupart des situations sociales (6)

* Je ne laisse pas une première impression favorable aux gens (7)

* Je crains souvent que mes réactions aient pour conséquence de donner aux gens une mauvaise opinion de moi (8)

* Dans des discussions en groupe, je pense souvent que mes opinions sont inférieures à celles des autres (9)

* Je ne manque pas du tout de confiance en moi (10)

L'item 4 doit probablement être évincé : en effet, un individu peut ne pas être du tout d'accord avec cette affirmation sans que cela veuille dire qu'il a une grande confiance en lui ; son désaccord sur cet item pourrait provenir du fait qu'il pense que ses amis ont déjà du respect pour lui (même s'il n'a pas confiance en lui).

<footnote n="189">¹⁸⁹ Les items de nos différentes échelles de mesure ont fait l'objet d'une double traduction : d'anglais en français puis de français en anglais.</footnote>

<footnote n="190">¹⁹⁰ "*General Confidence*".</footnote>
L'échelle GIPC<fnref n="191" /> de Wright (1975)

* J'éprouve plus de difficultés à me concentrer que la plupart des gens (11)

* Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles (12)

* J'ai l'impression que mon esprit fonctionne plus lentement que celui des autres (13)

* Je me sens totalement confiant dans ma capacité à juger les messages venant des médias (14)

* Je me sens totalement capable de réfléchir rapidement (15)

* Lorsque l'on me donne un argument, je repère tout de suite sa faiblesse (16)

* Je dois souvent m'arrêter pour réfléchir un instant avant de me décider même pour des choses sans importance (17)

* Très souvent, mon esprit va plus vite que mes mots (18)

* Je ne cherche jamais mes mots (19)

* Je n'ai pas l'impression d'être vif d'esprit (20)

Les items 15 et 20 nous semblant très proches, nous ne conserverons que l'item 20. De même, des deux items 18 et 19, nous ne retiendrons que l'item 19.

En addition à ces deux échelles, nous avons souhaité recueillir un ensemble d'items générés pour une échelle plus récente et éventuellement validée dans une expérimentation en comportement du consommateur.

Un examen des échelles disponibles pour mesurer la confiance en soi globale ou l'estime de soi nous a conduit à retenir l'échelle de O'Guinn et Faber (1989) qui a été validée en marketing<fnref n="192" /> sur deux échantillons de taille importante (386 et 250 individus), et qui a montré une bonne fiabilité (α = 0.84). Les auteurs n'ont cependant pas analysé la validité de leur échelle. D'autres instruments de mesure disponibles n'ont pas été retenus pour les raisons suivantes :

* Celle de Arora (1985) qui ne contient que 2 items a montré une fiabilité plutôt faible (α = 0.59);

<footnote n="191">¹⁹¹ "General Information Processing Confidence"</footnote>

<footnote n="192">¹⁹² Les auteurs ont montré que les acheteurs "compulsifs" semblent avoir une faible estime d'eux-même.</footnote>
✓ L'échelle de <u>Burnett et Bush</u> (1986) en 6 items ne mesure pas exclusivement la confiance en soi puisqu'elle inclut également des items de leadership qui pourraient représenter en fait un antécédent de la confiance en soi ;

✓ Les 6 items de l'échelle de <u>Oliver et Bearden</u> (1985) sont très proches de ceux de O'Guinn et Faber (1989).

✓ L'échelle de <u>Eagly</u> (1967) comportant 20 items provenant d'un échantillon d'items générés par Janis et Field (1959) a été validée par Bearden, Netemeyer et Teel (1989) dans un contexte de susceptibilité de l'individu à une influence <u>interpersonnelle</u>.

✓ L'échelle de <u>Shrauger</u> (1990) mesure la confiance en soi <u>spécifique</u> plutôt qu'une estime de soi globale ; en effet, l'auteur met en évidence les six dimensions suivantes : la performance académique, la performance physique, l'apparence, les relations privées, les interactions sociales et la capacité de discussion avec des gens. Aucun de ces aspect spécifiques ne concerne la capacité de l'individu à traiter des informations. En outre, certains items de cette échelle semblent plutôt mesurer l'<u>humeur</u> de l'individu plutôt que sa confiance en lui ; l'item "<u>Aujourd'hui, je me sens plus optimiste et positif que d'habitude</u>" confirme cette remarque ; d'autres items de l'échelle lui sont similaires.

En conséquence, l'échelle de O'Guinn et Faber (1989) nous permet de
compléter notre échantillons d'items par les affirmations suivantes :
L'échelle de confiance en soi de O'Guinn et Faber (1989)

* Je me sens souvent inutile (21)

* La vie n'est que tension la plupart du temps (22)

* A plusieurs reprises, j'ai cessé de faire quelque chose car je m'en sentais incapable (23)

* La plupart du temps, j'ai l'impression de mal faire les choses (24)

* Je manque certainement de confiance en moi (25)

Une certaine similitude apparaît entre les items **10** de Wright (1975) et **25** de O'Guinn et Faber (1989) ; il en est de même des items **5** de Wright (1975) et **23** de O'Guinn et Faber (1989) ; en conséquence, et en tenant compte des remarques intermédiaires, notre échantillon d'items de confiance en soi se compose de :

* ✓ **9** items de l'échelle de confiance en soi globale de Wright (1975) ;

* ✓ **8** items de l'échelle de confiance dans le traitement de l'information de Wright (1975) ;

* ✓ **3** items de O'Guinn et Faber (1989).

Dans la mesure où l'échantillon définitif intègre à la fois des items de confiance en soi globale et des items de confiance en soi spécifique, l'on s'attend fortement à ce que de nos analyses factorielles émerge la **bi-dimensionnalité** de la composante **durable** de la confiance en soi.

I.1.2. - Opérationnalisation du besoin de cognition

Si Cacioppo et Petty (1982) ont offert une échelle composée de 34 items pour mesurer cette variable unidimensionnelle, Cacioppo, Petty et Kao (1984) proposent une version "allégée" de cette échelle d'origine présentant une très bonne fiabilité (α = 0.9) ; les 18 items retenus en outre ont été validés par Batra et Stayman (1990) ainsi que par Darley et Smith (1993) sur deux échantillons de taille importante (respectivement 251 et 180 individus) et dans des expérimentations en communication persuasive. Les auteurs
rapportent une bonne fiabilité à leur échelle (α = 0.88 dans les deux cas) mais n'indiquent aucune information relative à sa validité. Nous retenons donc les items suivants pour appréhender le besoin de cognition d'un individu, à savoir sa tendance à s'engager et à se réjouir d'un effort intense de traitement de l'information :

Les 18 items de besoin cognitif de Cacioppo, Petty et Kao (1984)

* Je préfère les problèmes complexes aux problèmes simples.

* J'aime prendre en charge des situations nécessitant beaucoup de réflexion.

* Le fait de réfléchir ne constitue pas pour moi un côté "fun" de la vie.

* Je préfère faire quelque chose qui ne demande pas beaucoup de réflexion plutôt que quelque chose dont je suis sûr que cela va me demander une certaine capacité de réflexion.

* J'essaye d'anticiper et d'éviter les situations pour lesquelles j'ai l'impression qu'il va falloir que je réfléchisse intensément à propos de quelque chose.

* J'éprouve de la satisfaction à réfléchir intensément et pendant des heures.

* Je réfléchis de manière intense uniquement si nécessaire.

* Je préfère réfléchir à des petits projets quotidiens qu'à des projets à long terme.

* J'aime les tâches qui demandent peu de réflexion une fois que je les ai faites.

* J'aime l'idée de me fonder sur ma réflexion pour avancer.

* J'aime beaucoup faire une tâche qui implique la découverte de nouvelles solutions à des problèmes.

* Apprendre une nouvelle façon de penser ne m'excite pas beaucoup.

* Je préfère que ma vie soit remplie de puzzles à résoudre.

* La réflexion abstraite me plaît.

* Je préfère une tâche intellectuelle importante et difficile à une tâche importante mais qui ne me demande pas beaucoup de réflexion.

* Je me sens plus soulagé(e) que satisfait(e) après avoir accompli une tâche qui demande un effort intellectuel important.

* Je suis satisfait quand un travail est fait : cela m'importe peu de savoir comment ou pourquoi ça marche.

* Je réfléchis souvent sur des questions même lorsqu'elles ne me concernent pas personnellement.
### I.1.3. - Mise en oeuvre de la distraction

En reprenant les définitions de Lutz et Kakkar (1975) en ce qui concerne la nature d'une situation (objective *versus* psychologique) ainsi que la définition d'une situation de communication par Engel, Blackwell et Miniard (1990), la distraction représente une perception **psychologique** de l'individu de la situation de communication qu'il vit. Comme nous l'avons précédemment indiqué, nous lui préférons une variable situationnelle objective : l'implication dans le programme préalable. Cette variable a été appréhendée par les chercheurs selon deux aspects :

* ✓ Sa **nature** : implication **cognitive** *versus* **affective** dans le programme préalable ;

* ✓ Son **intensité** : implication **faible**, **moyenne** ou **forte**.

Animés d'un souci de simplicité, cette variable sera appréhendée par l'intensité de l'implication dans le programme préalable selon deux aspects : l'intérêt de l'individu pour le thème développé dans le programme ; le plaisir qu'il a ressenti lors de sa diffusion. En conséquence, les 4 items suivants composent l'échelle d'implication dans le programme préalable :

**Les 4 items d'intérêt et de plaisir dans le programme**

* Cela m'a fait plaisir de voir ce programme.

* Le thème développé dans ce "Capital" n'est pas important.

* J'ai été intéressé(e) par cette émission.

* Les restaurants "Planet-Hollywood", c'est un sujet qui me laisse totalement indifférent.

L'on ne peut préjuger *a priori* de la structure de cette échelle. En effet, si l'on se réfère à Laurent et Kapferer (1986), l'on pourrait supposer une bi-dimensionnalité de l'implication dans le programme selon les deux facettes "intérêt" et "plaisir" ; cependant, l'on peut se demander si l'intérêt ne représente pas en fait un antécédent au plaisir ; dans
ce cas, il se peut que notre construit soit unidimensionnel. Nos analyses factorielles
nous permettront de trancher sur ce point. Signalons en outre que l'intérêt semble
plutôt de nature "cognitive" alors que le plaisir possède plutôt une essence "affective".

I.2. - Les deux déterminants des routes de persuasion

Nous avons postulé que la confiance dans les médiateurs de persuasion représente un déterminant *direct* des routes de formation et/ou de changement d'attitude tandis que l'implication publicitaire représente un déterminant *indirect* par son influence *via* la confiance. Nous considérons donc que ces deux variables représentent des déterminants des processus persuasifs.

I.2.1. - Opérationnalisation de la confiance dans les médiateurs de persuasion

Comme nous l'avons indiqué au sein de notre cadre conceptuel, seule la
confiance dans l'attitude envers la marque a été réellement définie par les chercheurs. Si
la confiance dans les croyances-produit, la confiance dans les croyances à l'égard de
l'annonce et la confiance dans A<sub>ad</sub> n'ont pas été clairement définis, ces différents
concepts ont néanmoins été mis en oeuvre dans des expérimentations en psychologie
sociale ou en communication persuasive de manière souvent congruente à
l'opérationnalisation de la confiance dans A<sub>b</sub>. Le tableau V.1. présente ces différentes
opérationalisations.
<table><caption>Tableau V.1 : Opérationnalisations de la confiance dans un médiateur de persuasion</caption><thead><tr><th>CONSTRUIT</th><th>AUTEURS</th><th>OPÉRATIONALISATION (ITEMS)</th></tr></thead><tbody><tr><td>Confiance dans les croyances-produit</td><td>Howard et Sheth (1969) ; Bennett et Harrell (1975) ; Howard (1977) ; Smith et Swinyard (1983, 1988) ; Marks et Kammins (1988) ; Peterson et Pitz (1988) ; Yi (1990b) ; Laczniak et Muehling (1993) ; Laroche, Kim et Zhou (1995).</td><td><ul><li>Certitude</li><li>Confiance</li></ul></td></tr><tr><td>Confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce</td><td>Venkatraman et al. (1990)<sup>193</sup></td><td><ul><li>Certitude</li><li>Confiance</li><li>Difficulté du message</li></ul></td></tr><tr><td>Confiance dans A<sub>ad</sub></td><td>Laczniak et Muehling (1993)<sup>194</sup></td><td><ul><li>Certitude</li><li>Confiance</li></ul></td></tr><tr><td>Confiance dans A<sub>b</sub></td><td>Pomerantz et al. (1995)<br>Fazio et Zanna (1978<sub>a</sub>, 1978<sub>b</sub>) ; Krosnick et al. (1993) ; Laroche et Howard (1980) ; Cacioppo, Petty et Morris (1983) ; Chaiken et Strangor (1987) ; Berger et Mitchell (1989) ; Laroche et Caron (1995) ; Pomerantz et al. (1995) ; Sengupta et al. (1997)<br>Ladwein (1998)<sup>195</sup></td><td><ul><li>Probabilité subjective de changement d'opinion</li><li>Certitude</li><li>Confiance</li><li>Certitude du choix</li><li>Doute sur le choix</li><li>Persistance de l'opinion si une situation identique se présente</li></ul></td></tr></tbody></table>

De manière synthétique, il semble que la confiance dans un objet a été opérationalisée par des items reflétant :

* ✓ Un degré de confiance ;

* ✓ Un degré de certitude ;

* ✓ Un degré de difficulté ;

<footnote n="193">193 Même si les auteurs n'emploient pas explicitement le terme de "croyances à l'égard de l'annonce", celui de "jugements" sur le message nous laisse penser qu'il s'agit bien là de croyances publicitaires et non d'une attitude globale envers l'annonce.</footnote>

<footnote n="194">194 Les auteurs mesurent l'attitude envers l'annonce par des échelles bipolaires en 7 point ancrées par des adjectifs qui semblent plutôt refléter des croyances portant sur l'annonce plutôt qu'une attitude globale.</footnote>

<footnote n="195">195 Ladwein (1998) en mesurant la confiance dans le choix d'une marque de chaîne HI-FI montre qu'en cas de faible confiance, le jugement de typicalité explique mieux le choix de l'acheteur qu'en cas de confiance forte.</footnote>
✓ La perception par l'individu qu'en cas de situation identique, il se prononcerait de la même manière.

En addition à ces quatre notions, une mini-enquête qualitative a révélé que les notions de clarté et d'hésitation pouvaient également refléter pour certains individus un certain degré de conviction. En conséquence, notre échantillon d'items de confiance est composé des 6 items suivants :

### Items de confiance dans l'évaluation d'un objet

■ J'ai éprouvé des difficultés à émettre un avis sur [objet<fnref n="196" />].

■ J'ai hésité en répondant aux affirmations précédentes.

■ Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].

■ Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.

■ Mon avis sur [objet] est très clair.

■ Je ne suis pas certain(e) de mes réponses à la question précédente.

### I.2.2. - La mise en oeuvre de l'implication publicitaire

Considérée en tant qu'état, l'implication publicitaire a fait l'objet de réflexions récentes en ce qui concerne la mise en oeuvre de ce construit<fnref n="197" /> (Laczniak, Muehling et Grossbart, 1989 ; Andrews, Durvasula et Akhter, 1990 ; Andrews et Shimp, 1990 ; Miniard et al., 1990 ; MacInnis et Park, 1991 ; Miniard et al., 1991 ; Goodstein, 1994 ; Laczniak et Muehling, 1993). Il ressort de ces contributions que l'implication est de plus en plus fréquemment décomposée selon l'objet vers lequel est dirigé l'attention des individus, à savoir le message ou l'exécution de l'annonce, ces deux composantes

<footnote n="196">¹⁹⁶ L'objet peut être une croyance ou une attitude ; ce peut être des caractéristiques spécifiques ou globales de l'annonce ou de la marque.</footnote>

<footnote n="197">¹⁹⁷ Rappelons que l'implication publicitaire a été conceptualisée de trois manières : en plus d'un état, les chercheurs ont mesuré ce concept :</footnote>

<footnote>✓ Par ses antécédents : l'implication produit (Phelps et Thorson, 1991) ou les motivations ainsi que la capacité de l'individu (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; Batra et Ray, 1986 ; Andrews, 1988 ; Celsi et Olson, 1988) ;</footnote>

<footnote>✓ Par ses conséquences : le nombre de pensées générées (Gardner, Mitchell et Russo, 1985 ; Batra et Ray, 1986 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Park et Koung, 1986 ; Madden, Allen et Twible, 1988 ; Homer, 1990 ; Miniard et al., 1991 ; Goodstein, 1993).</footnote>
pouvant contenir différents éléments. En reprenant les éléments d'une annonce que
Derbaix (1995) fait émerger de son échelle de croyances publicitaires et en nous fondant
également sur les résultats d'une mini-enquête qualitative, il semble qu'une annonce
possède les éléments suivants :

✓ Des **arguments** : ils peuvent concerner les **informations** relatives au produit et développées pendant l'annonce mais également des arguments employés pour le **slogan** de la communication ;

✓ Un **message** général : un doute concerne l'appréciation par l'individu du "message" ; en effet, selon Miniard et al. (1990), une annonce contient des arguments ("claim") et des éléments qui ne sont pas des arguments ("non-claim") ; le message peut être entendu par les individus comme un ensemble d'informations verbales ; il se peut aussi que le message contienne pour l'individu à la fois des informations verbales et non verbales ;

✓ Des éléments liés à l'_exécution_ de l'annonce : les _personnages_, la _musique_, les _couleurs_, le _rythme_ de l'histoire, le _scénario_, l'_atmosphère_, l'_énergie_ de la publicité. Notre enquête qualitative a en outre révélé que les individus ne faisaient pas de différence entre le "rythme de l'histoire" et l'_'énergie_ de la publicité.

Ainsi, l'échelle d'implication publicitaire retenue se compose d'un ensemble
d'items portant respectivement sur le message de l'annonce (arguments et non
arguments) ainsi que sur des éléments d'exécution. De manière congruente à Laczniak
et Muehling (1993), la mesure de ce construit a été précédée de la question suivante : "A
votre avis, dans quelle mesure avez-vous fait attention aux éléments suivants : [...] ".
## ✓ Implication dans le message

* Les informations portant sur le produit

* Les arguments employés pour le slogan

* Le message de cette annonce

## ✓ Implication dans l'exécution

* Les personnages

* La musique

* Les couleurs

* Le rythme de l'histoire

* Le scénario

* L'atmosphère

## I.3. - La mise en oeuvre de l'aspect évaluatif des variables médiatrices du processus de persuasion

Seront successivement appréhendées les mises en oeuvre :

* ✓ Des deux variables d'efficacité : A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> ;

* ✓ De l'attitude envers l'annonce ;

* ✓ Des cognitions (annonce et marque).

Une synthèse de la procédure d'opérationnalisation des construits de cette recherche viendra ponctuer ce paragraphe.

### I.3.1. - L'opérationnalisation des variables d'efficacité : l'intention d'achat de la marque et l'attitude envers la marque

L'intention d'achat de la marque semble au regard de la littérature bénéficier d'un certain consensus sur sa mesure : les chercheurs en communication persuasive opérationalisent en effet très souvent cette variable unidimensionnelle à l'aide d'un item verbal<fnref n="198" /> unique reflétant un degré de certitude associé à l'intention déclarée et apprécié

<footnote n="198">¹⁹⁸ Windschitl et Wells (1996) ont comparé des échelles verbales (du type “*pas du tout certain ... tout à fait certain*”) à des échelles numériques (du type “*∞ % de chance de [...]*”) (Bemmaor, 1995) destinées à mesurer une intention. Ces auteurs ont montré que les échelles verbales :</footnote>
au moyen d'une échelle de Likert en 7 points. Puisque nous travaillons sur des marques appartenant à des catégories de produit avec des fréquences d'achat différentes<fnref n="199" />, il nous semble pertinent d'introduire cet item par une précision préalable.

Item d'intention d'achat

“En supposant que vous deviez acheter prochainement un(e) [catégorie de produit], dans quelle mesure pensez-vous que vous choisiriez la marque [nom] ?” :

Pas du tout certain ......tout à fait certain d'acheter la marque [nom]

La variable d'efficacité A<sub>b</sub> a quant à elle souvent été opérationalisée à l'aide de différentiels sémantiques généralement en 7 points proposés initialement par Osgood, Suci et Tannenbaum (1957) et très fréquemment utilisés par les chercheurs en communication persuasive (Rossiter et Percy, 1980 ; Mitchell et Olson, 1981 ; Raju et Hastak, 1983 ; Batra et Ray, 1986 ; Debevec et Iyer, 1986 ; Gelb et Zinkhan, 1986 ; Mitchell, 1986 ; Cox et Locander, 1987 ; Munch et Swazy, 1988 ; Sanbonmatsu et Kardes, 1988 ; Berger et Mitchell, 1989 ; Dröge, 1989 ; Hastak et Olson, 1989 ; MacKenzie et Lutz, 1989 ; Sujan et Bettman, 1989). Cependant, un examen minutieux des adjectifs employés pour mesurer A<sub>b</sub> révèle que les auteurs ont plutôt mesuré des croyances-produit qu'une évaluation <u>affective et globale</u> de la marque comme en témoignent par exemple les items “bonne/mauvaise qualité” (Mitchell et Olson, 1981 ; Hastak et Olson, 1989) et “utile/inutile” (Debevec et Iyer, 1986 ; Batra et Ray, 1986 ; Iyer, 1988). Il semble en être de même de l'échelle de Batra et Ahtola (1991) sensée appréhender les dimensions "utilitaire" et "hédonique" d'une attitude. Les auteurs mesurent en effet l'aspect hédonique par des items comme “beau/laid”, “heureux/malheureux”, l’aspect utilitaire par des items comme “utile/inutile”, “de

✓ Sont plus sensibles à des manipulations affectant l'incertitude psychologique d'un individu ;

✓ Sont de meilleurs prédicteurs des préférences individuelles (parmi un ensemble d'alternatives) ;

✓ Prédisent mieux les intentions comportementales.

<footnote n="199">¹⁹⁹ Si les pizzas ou les barres chocolatées bénéficient d'une fréquence d'achat importante, les liquide vaisselle et plus encore les matelas sont des produits achetés beaucoup moins fréquemment par les consommateurs.</footnote>
*valeur/sans valeur*”. Certains items de leur échelle semblent cependant mesurer un degré d’affect global à l’égard de la marque.

Un examen minutieux de l'ensemble des adjectifs employés pour mesurer $A_b$
nous conduit à sélectionner les trois items suivants souvent utilisés par les chercheurs
en communication persuasive (Rossiter et Percy, 1980 ; Mitchell et Olson, 1981 ; Smith
et Swinyard, 1983 ; Batra et Ray, 1986 ; Mitchell, 1986 ; Cox et Locander, 1987 ;
Kamins et Marks, 1987 ; Munch et Swasy, 1988 ; Berger et Mitchell, 1989 ; MacKenzie
et Lutz, 1989 ; Sujan et Bettman, 1989) et reflétant une variable attitudinale
unidimensionnelle.

Echelle d'attitude envers la marque

* Mon opinion vis à vis de la marque [now] est négative .... positive.

* Je n'apprécie pas du tout cette marque ...... j'apprécie beaucoup cette marque.

* Cette marque est une mauvaise marque de [catégorie de produit] ..... cette marque est une bonne marque de [...].

I.3.2. - Opérationnalisation de l'attitude envers l'annonce

A l'instar de l'attitude envers la marque, de nombreuses recherches en communication persuasive ont opérationnalisé $A_{ad}$ par des adjectifs sensés refléter une évaluation globale du stimulus publicitaire (Mitchell et Olson, 1981 ; Janiszewski, 1988 ; Madden, Allen et Twible, 1988 ; Dröge, 1989 ; Hastak et Olson, 1989 ; MacKenzie et Lutz, 1989). Cependant, comme pour $A_b$, les items employés ne semblent pas s'adapter :

✓ A la définition de Eagly et Chaiken (1993) qui considèrent qu"une attitude est une tendance psychologique qui s'exprime par l'évaluation d'une entité particulière avec des degrés de faveur ou de défaveur", sous-entendant fortement le caractère **global** du construit ;

✓ A la conception unanimement partagée par les chercheurs en communication persuasive qui considèrent qu'une attitude représente une évaluation d'ordre **affectif** (Derbaix et Pham, 1989).
En outre, la décomposition de $A_{ad}$ en fonction de son objet (message *versus* exécution) par Miniard et al. (1990) ou encore par Cho et Stout (1993) ainsi que les différents éléments d'une annonce mis en lumière par Derbaix (1995) nous conduisent à proposer une échelle de $A_{ad}$ introduite par l'affirmation suivante : "J'ai beaucoup aimé (ou apprécié)" et mesurée au moyen d'un Likert en 7 points ancrés par les propositions : "Pas du tout d'accord/tout à fait d'accord".

### Echelle d'attitude envers l'annonce ($A_{ad}$) (2 dimensions)

* ✓ Attitude envers le **message** :

* J'ai apprécié les informations qui m'ont été données dans la publicité.

* J'ai aimé le slogan.

* J'ai aimé le message de la publicité.

* ✓ Attitude envers l'**exécution** :

* J'ai aimé les personnages.

* J'ai apprécié la musique.

* J'ai aimé les couleurs de la publicité.

* J'ai été séduit par le rythme de l'histoire.

* J'ai apprécié le scénario.

* J'ai aimé l'atmosphère de cette publicité.
### I.3.3. - Opérationnalisation des cognitions

Soulignons en préambule que nous avons préféré appréhender les "Cognitions" par le concept de "croyances" plutôt que par celui de "réponses cognitives" et ce, quel que soit l'objet (annonce et marque) pour deux raisons principales :

* ✓ Une raison d'ordre **méthodologique** : la mesure des pensées générées par un individu au cours de son exposition à l'annonce nécessitent en effet un recueil plus délicat que celui des croyances (Wright, 1973 ; Lutz, 1985). A la méthode des protocoles verbaux, nous préférons celle de recueil direct des cognitions au moyen de différentiels sémantiques en 7 points utilisés par certains chercheurs en communication persuasive comme Edell et Burke (1987) ou Holbrook et Batra (1987) pour les cognitions portant sur l'annonce.

* ✓ Une raison d'ordre **conceptuel** : nous pouvons rappeler ici que certains postulats théoriques ont affirmé l'influence positive des réponses cognitives sur les croyances, antécédents directs de l'attitude (Lutz et Swazy, 1977). Même s'il n'existe pas de consensus autour de la **force** de la relation qui unit ces deux construits (Olson, Toy et Dover, 1982 ; Hastak et Olson, 1989), les recherches effectuées ont cependant établi la validité de cette relation de causalité. Un choix devant être effectué puisqu'il nous semble complexe de mesurer à la fois des réponses cognitives et des croyances, il nous semble plus pertinent de mesurer la variable médiatrice de l'effet des réponses cognitives sur la structure cognitive de l'individu.

Pour ces raisons, notre choix définitif se porte en ce qui concerne les **croyances** à l'égard de l'annonce sur l'échelle de Derbaix (1995) qui, comme nous l'avons déjà
précisé, reprend la distinction théorique effectuée par d'autres chercheurs (Mitchell, 1986 ; Miniard et al., 1990) autour de la décomposition de ces croyances en :

* ✓ Des croyances à l'égard du **message** ;

* ✓ Des croyances à l'égard de l'**exécution**

Notre réflexion préalable nous conduit en outre à ajouter 3 items : une évaluation du **message**, une évaluation de la **quantité d'informations portant sur le produit**<fnref n="200" /> et une évaluation du **slogan** de l'annonce. Ainsi, notre échelle de croyances a l'égard de l'annonce contient l'ensemble de différents sémantiques en 7 points suivants :

### Echelle de croyances à l'égard de l'annonce (Derbaix, 1995 + 3 items)
(2 dimensions)

* ✓ **Croyances envers le message** :

* Les arguments : - pas convaincants / très convaincants

- pas séduisants / très séduisants

- faibles / forts

- informatifs/pas informatifs

- en nombre insuffisant / en nombre suffisant

* Les informations sur le produit : - en nombre insuffisant / en nombre suffisant.

* Le slogan : - faible / fort

* Le message de la publicité : - pas séduisant / séduisant

* ✓ **Croyances envers l'exécution** :

* Les personnages : - pas du tout attirants / très attirants

* La musique : - de mauvaise qualité / de très bonne qualité

* Les couleurs : - pas belles<fnref n="201" /> / très belles

* Le rythme de la publicité : - pas entraînant / entraînant

* L'histoire : - de mauvaise qualité / de bonne qualité

* Le scénario : - pas original / original

* L'atmosphère de cette publicité : - désagréable / agréable

* Le dynamisme : - pas important / important

<footnote n="200">²⁰⁰ La notion d'argument nous semble pouvoir refléter à la fois un argument portant sur le produit mais également des arguments employés pour le slogan : la nécessité de séparer ces deux notions semble donc pertinente.</footnote>

<footnote n="201">²⁰¹ Nous avons préféré l'adjectif négatif de "pas belles" à celui de "laides" ; même si le premier adjectif ne représente pas exactement l'opposé de "belles" en terme d'intensité de la négation, il semble néanmoins moins "agressant" que celui de "laides". Cette remarque vaut également pour d'autres choix d'adjectifs de cette échelle.</footnote>
Notre protocole étudiant 4 produits **différents**, nos échelles de **croyances-produit** sont en conséquence spécifiques à l'annonce étudiée. En outre, pour générer ces items portant sur des **marques inconnues**, nous avons employé une procédure similaire à celle de Derbaix (1995) qui propose que les "croyances se "calquent" sur le contenu de l'annonce relatif aux attributs de la marque". Nous avons en outre considéré que les croyances-produit pouvaient refléter :

* Des croyances liées à des bénéfices "utilitaires" du produit communiqué;

* Des croyances d'"image".

En effet, en reconnaissant qu'une attitude peut être de nature "utilitaire" versus "hédonique" (Batra et Ray, 1983, 1985) et en considérant que $A_b$ est déterminée par les croyances-produit, les chercheurs ont ainsi implicitement reconnu cette double nature des croyances-produit (Mittal, 1990 ; Batra et Ahtola, 1991²⁰²).

L'identification des attributs communiqués ainsi que la classification de ces croyances dans les deux catégories précédemment énoncées nous a conduit à considérer des échantillons d'items relatifs aux attributs du produit ; nous avons employé en outre le même Likert en 7 points que Derbaix (1995) appréciant la **probabilité subjective** de l'individu que la marque possède tel ou tel attribut (Fishbein, 1963).

Sans dévoiler trop fortement notre protocole expérimental, précisons néanmoins ici que **quatre** catégories de produit sont appréhendées par une marque pour chaque classe de produit : un **matelas**, une **pizza préemballée**, un **liquide-vaisselle** et une **barre chocolatée**. Sont présentés ci-après les échantillons d'items relatifs à chacun de ces produits :

<footnote n="202">²⁰² Nous n'avons pas retenu cette échelle que nous estimons être une échelle de croyances-produit car nous pensons que l'emploi de ces items trop généraux, pouvant de ce fait s'appliquer à n'importe quel produit, induisent une perte d'informations et la génération de croyances imprécises.</footnote>
## Croyances-produit "Matelas" (2 dimensions)

### ✓ Croyances "utilitaires"

* Les matelas [nom de marque] sont synonymes de "détente".

* On a envie de partager un matelas [nom de marque].

* Ce sont des matelas souples.

* Les matelas [nom de marque] vous font passer une bonne nuit.

* Ce sont des matelas épais.

### ✓ Croyances "d'image"

* Les matelas [nom de marque] ne sont pas différents des autres matelas.

* Ce sont des matelas de référence.

* Les matelas [nom de marque] résistent au temps.

* Ces matelas ne sont pas du tout solides.

* Cette marque de matelas est une marque "sensuelle".

## Croyances-produit "Pizzas préemballées" (2 dimensions)

### ✓ Croyances "utilitaires"

* Les pizzas [nom de marque] sont appétissantes.

* Ces pizzas sont riches en ingrédients de qualité.

* Ces pizzas ne sont pas croustillantes.

* Les pizzas [nom de marque] sont faciles à préparer.

* Ce sont des pizzas à déguster entre amis.

* C'est le genre de pizzas qu'on mange lorsqu'il n'y a rien d'autre à manger.

* Ce sont des pizzas "pâte fine".

* Ces pizzas sont copieuses.

### ✓ Croyances "d'image"

* Les pizzas [nom de marque] sont des pizzas industrielles.

* Ces pizzas ont l'air aussi bonnes qu'au restaurant.

* Ce sont des pizzas de référence.

* Les pizzas [nom de marque] ne suivent pas du tout la tradition italienne.

* Ce sont des pizzas différentes des autres pizzas.
### Croyances-produit "Liquide-vaisselle" (2 dimensions)

#### ✓ Croyances "utilitaires"

* Le liquide-vaisselle [nom de marque] n'abîme pas les mains.

* C'est un liquide vaisselle qui dégraisse parfaitement.

* Le liquide-vaisselle [nom de marque] est un liquide-vaisselle efficace.

* Ce liquide-vaisselle facilite énormément la "corvée" de vaisselle.

* Ce liquide vaisselle contient des composants qui respectent l'environnement.

* Le liquide [nom de marque] possède une texture agréable.

#### ✓ Croyances "d'image"

* Le liquide-vaisselle [nom de marque] est une référence en matière de liquide vaisselle.

* Ce liquide vaisselle est fabriqué par une entreprise de grande envergure.

* Ce liquide-vaisselle n'est pas vraiment différent des autres liquide-vaisselle.

* La marque [nom de marque] n'est pas une marque importante de liquide-vaisselle.

### Croyances-produit "Barres chocolatées" (2 dimensions)

#### ✓ Croyances "utilitaires"

* La barre chocolatée [nom de marque] n'est pas très appétissante.

* Cette barre chocolatée est riche en ingrédients.

* La barre [nom de marque], c'est un très bon produit.

* Il y a trop de chocolat dans la barre [nom de marque].

* C'est une barre croustillante.

* La barre [nom de marque] est une barre chocolatée légère.

#### ✓ Croyances "d'image"

* [nom de marque] est une marque sympathique.

* C'est une marque dynamique.

* [nom de marque] est une marque jeune.

* La barre [nom de marque] est différente des autres barres chocolatées.

* Ce n'est pas une barre chocolatée de référence.

Nous proposons, pour conclure ce point destiné à présenter nos échantillons d'items originaux reflétant les différents construits mobilisés par notre recherche, que soit présentée une synthèse de ces choix au moyen du tableau V.2..
<table><caption>Tableau V.2. : Synthèse sur l'opérationalisation des construits mobilisés par cette recherche</caption><thead><tr><th>CATÉGORIE</th><th>CONSTRuits</th><th>STRUCTURE THÉORIQUE SOUS-JACENTE</th><th>ORIGINE ET CONTEXTE D'UTILISATION DE L'ÉCHELLE</th><th>NATURE DE LA PROCÉDURE DE VALIDATION NÉCESSAIRE</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="2">VARIABLES EN AMONT DES PROCESSUS DE PERSUASION</td><td>✓ Confiance en soi, trait de personnalité durable</td><td>2 dimensions :<br/>■ Confiance "globale" : 12 items<br/>■ Confiance "spécifique<sup>203</sup>" : 8 items</td><td>■ Adaptation des échelles de Wright (1975) et de O'Guinn et Faber (1989) - Peu d'utilisations en marketing.</td><td>Etendue</td></tr><tr><td>✓ Besoin de cognition<br/>✓ Implication dans le programme préalable</td><td>1 dimension - 18 items<br/>2 dimensions (?) :<br/>■ "Intérêt" : 2 items<br/>■ "Plaisir" : 2 items</td><td>■ Cacioppo, Petty et Kao (1984) - 1 utilisation en publicité en France (Falcy, 1997).<br/>■ Aucune utilisation de cette échelle précise à notre connaissance.</td><td>Allégement important et validation simple<br/>Validation simple</td></tr><tr><td rowspan="2">DÉTERMINANTS DES ROUTES DE PERSUASION</td><td>✓ Confiance dans l'évaluation d'un objet</td><td>1 dimension - 6 items</td><td>■ Personnelle</td><td>Etendue</td></tr><tr><td>✓ Implication publicitaire</td><td>2 dimensions :<br/>■ Implication/message : 3 items<br/>■ Implication/exécution : 6 items</td><td>■ Adaptée des conceptions théoriques de Laczniak, Muehling et Grossbart (1989), Miniard et al. (1990), Laczniak et Muehling (1993) ; Derbaix (1995).</td><td>Etendue</td></tr><tr><td rowspan="4">ASPECTS ÉVALUATIFS DES VARIABLES INTERMÉDIAIRES D'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE</td><td>✓ Croyances à l'égard de l'annonce</td><td>2 dimensions :<br/>■ Croyances/message : 8 items<br/>■ Croyances/exécution : 8 items</td><td>■ Derbaix (1995) + 3 items.</td><td>Etendue</td></tr><tr><td>✓ Croyances-produit</td><td>2 dimensions :<br/>■ Croyances "utilitaires"<br/>■ Croyances "d'image"</td><td>■ Personnelle et spécifique au produit étudié.</td><td>Etendue</td></tr><tr><td>✓ Attitude envers l'annonce</td><td>2 dimensions :<br/>■ Attitude/message : 3 items<br/>■ Attitude/exécution : 6 items</td><td>■ Personnelle mais néanmoins fortement inspirée par Derbaix (1995) ainsi que par notre enquête qualitative en ce qui concerne les éléments caractérisant chaque dimension.</td><td>Etendue</td></tr><tr><td>✓ Attitude envers la marque<br/>✓ Intention d'achat de la marque</td><td>1 dimension - 3 items<br/>1 dimension - 1 item</td><td>■ 3 différentiels sémantiques largement utilisés en communication persuasive.<br/>■ Légère adaptation personnelle d'une échelle mono-item très répandue dans la communauté scientifique.</td><td>Validation simple<br/>Validation simple</td></tr></tbody></table>

<footnote n="203">203 Confiance dans le traitement des informations.</footnote>
Les instruments de mesure précisés, il s'agit de présenter à présent le protocole
expérimental destiné à offrir un cadre de collecte adéquat à ces différents construits.
II - PROTOCOLE EXPÉRIMENTAL

Préambule : des choix dictés par un souci de validité externe

Selon Evrard, Pras et Roux (1997, p.591), la validité externe représente “les
possibilités d'extrapoler les résultats et les conclusions de la recherche à l'ensemble du domaine qui a été
l'objet de l'investigation ou, éventuellement, à un domaine plus vaste”. Cette définition sous-entend
fortement le souci qui doit animer le chercheur lorsqu'il décide de son protocole
d'expérimentation, en particulier dans une recherche portant sur l'influence de la
publicité télévisée sur les consommateurs. Toute recherche ayant pour vocation finale
de fournir un ensemble de recommandations d'ordre managérial, le protocole retenu
par le chercheur en communication persuasive doit donc se rapprocher le plus possible
des conditions naturelles d'exposition des individus à des annonces publicitaires de
manière à limiter un ensemble de biais pouvant provenir d'une situation de
"laboratoire". Conscient de l'impossibilité que nous avons eu de remplir tous les critères
en vue d'une forte validité externe, soulignons cependant que notre recherche possède
les mérites suivants :

✓ Un protocole expérimental qui s'appuie sur une méthodologie de pré-
test publicitaire avec une procédure similaire<fnref n="204" /> à celle qu'utilisent
certaines sociétés d'études spécialisées dans l'analyse de l'impact d'une
communication persuasive sur le consommateur ;

✓ L'inclusion d'un programme préalable<fnref n="205" /> accueillant notre écran
d'annonces testées ;

✓ Un travail sur des marques réelles et non fictives ;

✓ Des annonces appartenant à <u>quatre</u> catégories de produit différentes ;

✓ Le recours à des annonces publicitaires finalisées<fnref n="206" /> ;

<footnote n="204">204 Nos différentes "expériences" avec quelques unes d'entre elles ont offert un avantage : celui d'identifier un ensemble de systèmes de pré-test employés en France. Nos recherches personnelles ont en outre permis de dresser un mini-panorama des systèmes utilisés ; ils feront l'objet d'une présentation détaillée dans notre chapitre consacré aux implications managériales de cette recherche doctorale.</footnote>

<footnote n="205">205 Ce programme préalable n'existe pas toujours dans la pratique professionnelle.</footnote>

<footnote n="206">206 Les praticiens utilisent parfois des annonces non finalisées.</footnote>
✓ Un "masquage", par le chercheur, de l'objet réel de l'enquête.

Sans revenir sur les raisons qui nous ont orienté vers le recours à un échantillon
de convenance, précisons ici que notre validité externe se trouve quelque peu limitée
par notre impossibilité de travailler sur des consommateurs réels. Cette remarque
pourrait cependant être tout à fait atténuée en prenant pour référence la méta-analyse de
Brown et Stayman (1992) qui révèle que l'impact modérateur de la nature de
l'échantillon (étudiants versus non étudiants) n'est pas significatif pour les deux relations
de causalité suivantes de l'hypothèse de médiation duale : le lien A_ad - cognitions sur la
marque ainsi que le lien A_ad - A_b.

II.1. - Choix du programme préalable

Il est précisé aux individus que nous souhaitons recueillir leur opinion globale au
sujet d'une émission télévisée par une évaluation du programme dans ses grandes lignes.
Cette précision permet ainsi d'éviter un effort cognitif trop intense pendant le
programme qui pourrait venir induire une intensification "artificielle" du traitement des
annonces publicitaires. A aucun moment durant le déroulement de cette
expérimentation, il n'est fait mention de publicités.

Si l'existence même de ce programme a été dictée par un impératif de validité externe, le choix définitif du programme a été effectué selon trois critères principaux : la *nature* du programme, son niveau d'**** et sa *durée*.

Afin d'éviter que le *contenu* du programme ne vienne influencer les perceptions
des annonces testées, nous avons choisi une émission avec un thème éloigné de celui
des produits de grande consommation. En outre, l'utilisation d'un programme existant
en facilitant notre recherche d'émission devait en outre être suffisamment ancien afin
que les étudiants ne s'en souviennent pas trop fortement ; le programme a été inspecté
en détail pour déceler tout éventuel anachronisme avec les émissions actuellement
diffusées sur les chaînes télévisées.

Sans être trop fortement impliquant, ce programme devait être suffisamment
<u>intéressant</u> afin que les répondants restent suffisamment attentifs tout au long du
programme, en particulier jusqu'à l'écran d'annonces ; cependant, ce programme ne
devidait pas être trop captivant non plus de manière à éviter une certaine déception des
individus au moment de l'écran publicitaire, cette déception étant susceptible d'affecter
l'évaluation des annonces et des marques communiquées. Le fait de souhaiter obtenir
un certain niveau d'attention des individus ne constitue pas à proprement parler un biais
du protocole. En effet, l'un des pré-requis à l'efficacité est d'induire, chez le récepteur,
un certain niveau d'attention. Les annonceurs sont aujourd'hui de plus en plus soucieux
de ce point ; en témoignent les analyses effectuées par des sociétés spécialisées dans la
mesure de l'audience qui cherchent à savoir les profils d'individus selon les émissions ;
dans un deuxième temps, les annonceurs sollicitent fortement les sociétés d'achat
d'espaces publicitaires afin qu'elles insèrent leurs annonces à la suite de programmes
bien précis en vue d'une meilleure adéquation cible du programme/composition de
l'écran d'annonces.

In fine, l'ensemble de ces critères nous a permis de retenir un programme au sein
d'une base de données constituée d'environ **150** émissions enregistrées sur les chaînes
hertziennes françaises depuis 8 ans. Nous avons opté pour l'émission <u>Capital</u> ("M6")
consacré aux "Restaurant Planet Hollywood". La longueur de cette émission étant
excessive, un montage<fnref n="207" /> a été effectué pour réduire ce programme à <u>8 minutes</u>, suivi de
notre écran d'annonces publicitaires encadrés par les "jingles" annonçant la coupure
publicitaire et ce, afin de <u>crédibiliser</u> notre écran d'annonces télévisées<fnref n="208" />. Soulignons
cependant que dans la réalité, aucun thème développé dans cette émission n'est

<footnote n="207">207 Ce montage a été effectué par l'"Association Vidéo" d'une école de commerce située à Paris XVIIe.</footnote>

<footnote n="208">²⁰⁸ Le "fondu bleu" que l'oeil remarque entre chaque annonce publicitaire télévisée a été également reproduit.</footnote>
interrompu de cette façon ; afin d'apprécier le biais introduit, nous avons interrogé les étudiants après l'expérimentation sur ce point : seulement 10 individus sur nos deux échantillons (pré-test et collecte finale) avaient remarqué cette légère modification de l'émission de "M6".

## II.2. - Les annonces télévisées

### II.2.1. - Une exposition unique à deux annonces

En raison de contraintes techniques de collecte, nous ne pouvions constituer x groupes d'individus exposés à une *unique* annonce ; en conséquence, chaque sous-échantillon d'étudiants (sessions de pré-test publicitaire effectuées sur des cellules d'environ 30 étudiants) a été exposé à **2 annonces** testées, l'ensemble des conditions entourant l'exposition (présentation par le chercheur de l'objet de l'enquête, nature des questionnaires, programme, moment de la coupure du programme) étant identiques. De manière globale (que ce soit à l'occasion de la phase de pré-test ou au moment de la collecte finale des données), nous avons travaillé sur les 2 groupes suivants :

<table><thead><tr><th>GROUPE 1</th><th>GROUPE 2</th></tr></thead><tbody><tr><td><u>Exposition à :</u><ul><li>Annonce marque de pizzas préemballées.</li><li>Annonce marque de matelas..</li></ul></td><td><u>Exposition à :</u><ul><li>Annonce marque de liquide-vaisselle.</li><li>Annonce marque de barres chocolatées.</li></ul></td></tr></tbody></table>

Le choix d'*exposition unique* a été motivé par une double considération :

* ✓ Une considération d'ordre *conceptuel* : si une modification d'attitude ne peut a priori s'effectuer à moins de trois expositions publicitaires (Krugman, 1966), la simple *formation* d'une attitude ne nécessite qu'une exposition unique.
* ✓ Une considération d'ordre **managérial** : de nombreux systèmes de pré-test sont fondés sur une unique exposition publicitaire que ce soit pour des marques connues ou pour des nouveaux produits.

## II.2.2. - Composition des écrans publicitaires

Deux écrans publicitaires ont été constitués selon des règles **identiques** :

* ✓ 3 annonces par écran ;

* ✓ Une annonce "neutre"<fnref n="209" />" au centre de chaque écran, les annonces testées se situant donc respectivement en début et en fin d'écran ;

* ✓ Le choix de deux annonces "neutres" de **durée similaire**.

L'insertion d'annonces "neutres" relève d'un souci de "crédibilisation" de notre écran d'annonces ; en estimant *a priori* que les étudiants, gros consommateurs de télévision, peuvent tout à fait comprendre qu'il s'agit là de marques n'existant pas en France et donc que cet écran ne peut pas être diffusé sur les chaînes françaises, nous avons décidé de "rompre" toute suspicion éventuelle durant l'exposition à la première annonce inconnue par l'insertion d'une annonce **connue**. En outre, les deux marques connues des individus appartiennent à des catégories de produit différentes des classes étudiées et ce, afin d'éviter un effet de concurrence<fnref n="210" /> entre marques.

*In fine*, notre choix s'est porté sur les deux annonces suivantes :

* ✓ Une publicité pour la montre "Skuba" de la firme Swatch ;

* ✓ Une annonce pour la chaîne "TPS", télévision par satellite.

<footnote n="209">²⁰⁹ Neutre au sens de "leurre".</footnote>

<footnote n="210">²¹⁰ Ce choix rejoint la pratique professionnelle ; en effet, en France, un même écran ne peut inclure deux marques directement en concurrence sur le même marché.</footnote>
Nos deux écrans publicitaires s'articulent donc de la manière suivante :

<figure><img src="image_32.png" /></figure>

<figure><img src="image_33.png" /></figure>

## II.2.3. - Le choix des annonces testées

Pour ne pas surcharger notre cadre conceptuel et compte tenu du peu de recherches effectuées en communication persuasive sur le rôle de la confiance en soi, à l'étude des mécanismes de changement d'attitude, nous avons préféré une analyse de l'influence de la confiance sur les processus de **formation de l'attitude** à la suite de l'influence du **stimulus** publicitaire télévisé. Ainsi, travailler sur des marques **inconnues** des individus s'est imposé à nos yeux comme un moyen de constituer un premier pas vers l'enrichissement des connaissances dans ce domaine. Le recours à des marques connues aurait en effet considérablement complexifié notre démarche par la nécessité de prendre en compte, en plus de l'ensemble des construits mobilisés par notre recherche et présentés précédemment :

* L'attitude de l'individu envers la marque communiquée avant exposition à la nouvelle annonce<fnref n="211" /> ;

* Le niveau de certitude de l'individu dans son évaluation des différentes caractéristiques de la marque (avant et après exposition) ;

* Un niveau de confiance dans la marque plus global, reflétant la satisfaction retirée par l'individu de son expérience avec le produit en question.

<footnote n="211">²¹¹ Si la marque est connue, un pré-test s'effectue sur des changements de versions d'annonces publicitaires.</footnote>
Le souci de simplification de la démarche ainsi que la volonté de comprendre le processus étudié selon une première perspective de formation de A<sub>b</sub> nous a donc orienté vers la recherche d'annonces publicitaires pour des marques de produits inconnues en France. Trouver des annonces finalisées en langue française pour des marques de grande consommation inconnues en France nous a naturellement orienté vers un pays européen voisin : la Belgique. Nous avons ainsi collecté<sup>212</sup> l'échantillon d'annonces suivant :

## Marques inconnues en France

<table><thead><tr><td>Nom de marque</td><td>Catégorie de produit</td></tr></thead><tbody><tr><td>■ "BEKA"</td><td>Matelas</td></tr><tr><td>■ "BOUNTY"</td><td>Marque d"essuie-tout" ménager</td></tr><tr><td>■ "VITELMA"</td><td>Eau minérale</td></tr><tr><td>■ "JACQUEMOTTE"</td><td>Café</td></tr><tr><td>■ "CHA-CHA"</td><td>Barres chocolatées</td></tr><tr><td>■ "DREFT"</td><td>Liquide vaisselle</td></tr><tr><td>■ "SILAN"</td><td>Lessive liquide</td></tr><tr><td>■ "CHAPPI"</td><td>Aliment pour chien</td></tr><tr><td>■ "RISTORANTE"</td><td>Pizzas préemballées</td></tr><tr><td>■ "MERISSE"</td><td>Chocolats fourrés</td></tr><tr><td>■ "AEG"</td><td>Lave-vaisselle</td></tr></tbody></table>

Notre choix s'est finalement porté sur les annonces "RISTORANTE", "BEKA", "DREFT", "CHA-CHA" pour les raisons suivantes :

* Leur homogénéité en terme de durée ;

* L'absence totale du léger accent que possèdent nos voisins belges ;

<footnote n="212"><sup>212</sup> Cette collecte s'est faite de deux manières :</footnote>

<footnote>* ✓ Par un recueil de collègues chercheurs captant des chaînes belges ;</footnote>

<footnote>* ✓ Par une collecte personnelle à Lille, ville française recevant la chaîne belge "RTBF".</footnote>
✓ Un mode d'exécution similaire à celui que l'on peut rencontrer en France afin d'éviter de "choquer" les individus sur ce point<sup>213</sup>;

✓ Des annonces pour des produits susceptibles de concerner<sup>214</sup> les étudiants ;

✓ Une qualité d'enregistrement identique (définition des couleurs et caractère audible de l'annonce).

Précisons ici que l'ordre d'insertion des annonces n'a pas suivi de règle scientifique précise ; nous avons en effet décidé de manière intuitive que :

✓ Les pizzas et les barres chocolatées étant deux produits **plutôt similaires** car susceptibles d'être consommés fréquemment par les étudiants ne devaient pas en conséquence figurer au sein du même écran ;

✓ La place occupée par ces deux annonces au sein de chaque écran pouvait peut être expliquer des différences d'impact publicitaire ; nous avons donc envisagé de prendre en compte cette différence d'impact en plaçant :

- L'annonce "pizzas" en première position dans notre écran n°1 ;

- L'annonce pour les barres chocolatées à la dernière position de notre écran n°2.

<footnote n="213"><sup>213</sup> En plus de la difficulté qu'aurait représenté la collecte d'annonces canadiennes, l'exécution des publicités de ce pays s'inspire souvent de celle de leurs voisins américains et détonne ainsi quelque peu de nos exécutions "à la française".</footnote>

<footnote n="214"><sup>214</sup> Nous avons estimé que de nombreux étudiants étaient susceptibles de vivre seuls et donc d'être concernés par l'utilisation d'un liquide-vaisselle ou par l'achat d'un matelas : une question prélable au sein de notre questionnaire a permis d'observer qu'une partie non négligeable de nos échantillons ne vivait plus chez leurs parents. Nous présenterons cette proportion lors du point consacré à la composition de notre échantillon.</footnote>
II.2.4. - Description des annonces

Le tableau V.3. offre une description synthétique des quatre annonces choisies en présentant certains des éléments de la copy-stratégie.

<table><caption>Tableau V.3. : Caractéristiques des quatre annonces choisies</caption><thead><tr><th>Caractéristiques</th><th>Annonce "BEKA" (matelas)</th><th>Annonce "DREFT" (liquide-vaisselle)</th><th>Annonce "RISTORANTE" (pizzas)</th><th>Annonce "CHA-CHA" (barre chocolatée)</th></tr></thead><tbody><tr><th>Durée</th><td>30 secondes.</td><td>30 secondes.</td><td>30 secondes.</td><td>27 secondes.</td></tr><tr><th>Axe publicitaire</th><td>Un matelas évocateur de douceur et de sensualité</td><td>Un liquide-vaisselle d'utilisation rapide et efficace</td><td>Une pizza "généreuse" de tradition italienne</td><td>Une barre chocolatée dynamisante</td></tr><tr><th>Scénario général</th><td>Un visage de femme légèrement souriant, languissante ; ses yeux deviennent ceux d'un serpent pendant 2 secondes.</td><td>Deux adolescents flirtant sur un canapé mais perturbés par la présence du petit frère et souhaitant de retrouver seuls. Le petit frère chargé de ce fait de la "corvée de vaisselle". Les adolescents surpris par la rapidité d'exécution.</td><td>Une équipe de cuisiniers italiens s'affairant à la préparation de la pizza.</td><td>Hold-up par deux individus portant des combinaisons intégrales en cuir (un homme et une femme).<br>Leur butin : un coffre de barres "Cha-Cha"</td></tr><tr><th>Nature de la démonstration "produit"</th><td>Démonstration verbale</td><td>Démonstration technique (utilisation), visuelle et verbale (voix-off).</td><td>Démonstration technique et visuelle</td><td>Démonstration visuelle : gros plan sur la dégustation de la barre chocolatée.</td></tr><tr><th>Visualisation du produit</th><td>Aucune</td><td>Utilisation du liquide-vaisselle</td><td>Tout au long de la publicité : de la préparation de la pâte de la pizza à la dégustation du produit fini par les clients.</td><td>Gros plan sur la barre chocolatée en train de se faire déguster lentement.</td></tr><tr><th>Caractéristiques de l'exécution publicitaire</th><td>■ Voix-off masculine, douce et sensuelle presque chuchotante</td><td>■ Humour.<br>■ Utilisation de bulles comme pour les bande-dessinées.<br>■ Voix-off complice de la victime (le frère).<br>■ Pas de musique.</td><td>■ Caractéristiques- produit présentées en sous-titre.<br>■ Musique italienne entraînante.<br>■ Impression subjective d'un mouvement de danse.<br>■ Pas de voix-off.</td><td>■ Dynamique.<br>■ Musique "branchée".<br>■ Arrêt brutal du rythme de l'annonce au moment de la dégustation de la barre "Cha-Cha" (arrêt de la musique) puis reprise du rythme.<br>■ Pas de voix-off.</td></tr></tbody></table>
## II.3. - Les questionnaires

Deux questionnaires poursuivant deux objectifs bien précis sont venus encadrer
le protocole expérimental :

* ✓ Un questionnaire pré-exposition permettant de recueillir un ensemble de caractéristiques individuelles non liées au *stimulus* ;

* ✓ Un questionnaire post-exposition nous permettant d'apprécier l'impact de l'annonce télévisée par le recueil d'un ensemble de variables d'efficacité.

### II.3.1. - Le questionnaire préalable

Il a pour vocation de mieux connaître nos répondants en mettant en lumière des profils individuels de nature psychologique ou purement biologiques (sexe, âge, etc.).

Son administration en préalable à l'exposition publicitaire s'impose par l'influence que pourrait avoir par exemple l'exposition à une marque précise sur la mesure de l'implication de l'individu dans la catégorie de produit : on peut raisonnablement supposer que si l'individu a été très intéressé ou a pris beaucoup de plaisir en voyant une annonce pour une marque appartenant à la classe de produit x puisse tout à fait "reporter" cet *intérêt* ou ce *plaisir* ressentis en appréciant différemment (par rapport à une situation inverse) les facettes "intérêt" et "plaisir" de l'échelle de Laurent et Kapferer (1986). Cela ne va pas dans le sens de l'hypothèse de Valette-Florence (1989) et de Laurent et Kapferer (1986) en ce qui concerne l'influence de la composante durable de l'implication sur la composante situationnelle et non l'inverse. Cependant, sans apporter de réponse scientifiquement démontrée sur ce point, nous nous demandons tout de même de manière intuitive, compte tenu du fait que certains individus se fondent fortement sur l'attribut "annonce" pour se décider, si la composante situationnelle de l'implication (à savoir "*l'importance*" de l'attitude générée à la suite de l'exposition à une communication persuasive) ainsi qu'une
expérience bénéfique de l'individu avec la classe de produit ne pourraient pas venir
renforcer quelque peu l'implication-produit tout au moins deux de ses facettes à savoir
les dimensions "intérêt" et "plaisir"<fnref n="215" />.

Trois variables individuelles ont été mesurées à l'occasion de ce recueil de
variables "pré-exposition" :

✓ Une variable exprimant la **relation individu/produit** : l'implication de l'individu dans la catégorie de produits ;

✓ Deux variables **psychologiques** : la confiance en soi, trait de personnalité durable, et le besoin de cognition (Cf. annexe n°1).

Si les différentes échelles d'implication-produit ont été mesurées les unes à la
suite des autres (catégorie de produit par catégorie de produit) tout en mélangeant d'un
produit à l'autre les dimensions et les items, tous les items de nos instruments de
mesure de variables psychologiques ont été mélangés au sein de ce questionnaire
préalable de manière à éviter un “effet de halo” qu'Evrard, Pras et Roux (1997, p.584)
considèrent comme “un biais introduit par la formulation des questions ou par les échelles de
réponses, traduisant une tendance à répondre de la même façon”. Cependant, la quantité
importante des items de confiance en soi et de besoin de cognition (respectivement 20
et 18) nous a conduit à insérer au sein de ce questionnaire d'autres items psychologiques
de manière à "diluer" convenablement nos items de confiance et de besoin cognitif.
Ainsi, bien que cet instrument de mesure psychologique ne représente pas pour nous un
construit mobilisé par notre recherche doctorale, des items de <u>besoin de stimulation</u>
<u>optimal</u> de Mehrabian et Russell (1974) ont été insérés ; ils mesurent “<u>le point d'excitation</u>
<u>idéal</u> auquel aspire tout individu et qu'il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de
<u>rétablir</u>” (Falcy, 1997, p.337) via 40 items reflétant les 5 dimensions suivantes :

<footnote n="215">215 Nous reviendrons sur ce point, plus précisément sur l'influence possible de la composante situationnelle de la confiance sur l'aspect spécifique de la composante durable lorsque nous présenterons nos voies de recherche futures.</footnote>
changement, *stimuli* inusuels, risque, sensualité et nouveaux environnements. Nous
n'avons cependant repris qu'une vingtaine d'items de cette échelle.

II.3.2. - Le questionnaire post-exposition

Une distinction doit être opérée entre le questionnaire de pré-test et le questionnaire de collecte finale ; à l'instar de ce que qui a été effectué sur les variables psychologiques, la phase de validation des instruments de mesure a conduit à un allégement<fnref n="216" /> du nombre d'items en fonction de règles scientifiques précises<fnref n="217" />. Variables selon le nombre d'items qu'ils intègrent, nos différents questionnaires sont néanmoins semblables en ce qui concerne leur structure, en particulier sur l'**ordre** de mesure de nos différentes variables (Cf. annexe n°2). Trois choix principaux caractérisent ce point :

✓ **Premier choix** : une mesure de I<sub>b</sub>, de A<sub>b</sub>, de A<sub>ad</sub>, des croyances à l'égard de l'annonce et enfin, des croyances-produit selon cet ordre précis. Ce choix a été motivé par l'objectif théorique suivant : éviter que l'individu n'effectue une **rationalisation a posteriori** ; par exemple, en mesurant en premier lieu les croyances à l'égard de l'annonce, l'individu peut tout à fait par la suite évaluer globalement l'annonce (A<sub>ad</sub>) de manière congruente à son évaluation spécifique des éléments qui la composent : ce phénomène pourrait ainsi refléter un effet de *halo* ;

✓ **Deuxième choix** : Une mesure de la confiance dans chaque évaluation juste après celle de l'évaluation ; l'individu pourrait trouver

<footnote n="216">216 Cet impératif d'allègement nous a été dicté par des contraintes techniques incontournables : si la phase de pré-test a pû s'effectuer sur 1h30 (collecte au sein de nos propres groupes d'étudiants), la phase de collecte finale a quant à elle été effectuée grâce au concours de collègues chargés de travaux dirigés qui ont accepté de "tronquer" leur séance de ¾ d'heures ; qu'ils en soient vivement remerciés. Pour cette raison, notre questionnaire final devait être allégé par rapport à notre questionnaire de pré-test. D'un questionnaire de 12 pages, nous sommes passés *in fine* à un questionnaire de 6 pages.</footnote>

<footnote n="217">217 Elles seront exposées au sein du III de ce chapitre.</footnote>
très difficile d'indiquer un degré de conviction dans une réponse donnée 3 pages auparavant dans le questionnaire ;

✓ **Troisième choix** : Pour ne pas accroître de manière inutile la difficulté qu'un individu peut ressentir en répondant à un nombre important de questions concernant deux annonces distinctes, nous avons décidé de collecter dans un premier temps toutes les réactions en ce qui concerne la première annonce et dans un deuxième temps celles qui concernent la deuxième publicité testée.
## II.4. - Taille et composition des échantillons

Sans revenir ici sur les raisons qui nous ont orienté vers un échantillon de convenance composé d'étudiants, précisons cependant que le recours à un échantillon de cette nature offre certains avantages :

* ✓ Un accès facile ;

* ✓ Un choix précis en fonction de leur cursus universitaire : notre priorité a été de nous éloigner des étudiants ayant une formation en Marketing qui auraient ainsi été susceptibles de biaiser nos résultats en étant prédisposés et/ou fortement intuitifs, par leurs connaissances, à l'égard du "véritable" thème de notre expérimentation.

* ✓ Un enthousiasme réel des étudiants envers tout ce qui peut, pour quelques instants, les détourner de leurs exercices de mathématiques (...).

Ces étudiants se distinguent selon un ensemble de caractéristiques présentées au sein du tableau V.4.

<table><caption>Tableau V.4. : Composition de l'échantillon</caption><thead><tr><th></th><th>Nombre d'individus</th><th>Age</th><th>Sexe</th><th>Niveau d'études</th><th>Proportion d'étudiants ne vivant plus chez leurs parents</th></tr></thead><tbody><tr><th>PRÉ-TEST</th><td>131</td><td>[18.24]</td><td>M: 48%<br>F: 52%</td><td>Bac +1 : 50%<br>Bac +2 : 50%</td><td>15.2 %</td></tr><tr><th>COLLECTE FINALE</th><td>220</td><td>[18.24]</td><td>M: 45%<br>F: 55%</td><td>Bac +1 : 62%<br>Bac +2 : 38 %</td><td>27.7 %</td></tr></tbody></table>
III - CRITÈRES SCIENTIFIQUES DE VALIDATION DES STRUCTURES SOUS-JACENTES AUX INSTRUMENTS DE MESURE

La validation d'un instrument de mesure s'effectue en trois étapes :

✓ La mise en lumière de la *structure sous-jacente au concept* : que ce soient pour des instruments de mesure créés par cette contribution ou bien simplement validés car ayant fait l'objet d'une utilisation large au sein de la communauté scientifique, le chercheur doit s'assurer que le construit qu'il mobilise comporte bien le nombre de dimensions conforme à ses attentes théoriques ;

✓ La vérification, par le chercheur, que le construit mobilisé satisfait à des critères de *fiabilité* et de *validité* ;

✓ L'appréciation d'une **qualité globale de l'instrument de mesure** : puisque ce point précis ainsi que la validation de nos hypothèses de recherche empruntent largement aux méthodes d'analyses de données dites de "deuxième génération", la présentation des indices globaux de qualité d'une échelle ou d'un modèle feront l'objet d'un chapitre indépendant (Chapitre VI).

III.1. - La mise en lumière de la structure émergente : le recours à des analyses factorielles

III.1.1. - Principes généraux

Selon Delattre (1994)<fnref n="218" />, l'objectif d'une analyse factorielle est de "donner une description synthétique de tableaux de données numériques portant sur un certain nombre d'objets et sur des variables (caractéristiques, attributs) se rapportant à ces objets". Plusieurs méthodes d'analyses descriptives sont disponibles : le recours à une méthode précise dépend de la nature des variables étudiées : notre utilisation de données "métriques" nous conduit à effectuer des **analyses en composantes principales**. Selon Delattre (1994), "partant d'un tableau

<footnote n="218">²¹⁸ in Lambin (1994), p.285.</footnote>
de valeurs numériques où n objets ont été évalués en fonction de p variables [...], on va tenter de résumer ces informations en un ensemble réduit de combinaisons linéaires de variables initiales [...]. En d'autres termes, on cherche à dégager un petit nombre de facteurs indépendants entre eux (orthogonaux) regroupant certains attributs initiaux et contrastant le mieux les différences entre les objets. Ces facteurs sont appelés les composantes principales [...]”.

### III.1.2. - Interprétation des résultats

Une analyse en composantes principales permet au chercheur :

* ✓ De déterminer le nombre de dimensions du construit ;

* ✓ De déterminer les items les plus contributifs des différentes facettes du construit.

* ✓ La problématique de l'interprétation des résultats d'une ACP réside dans un premier temps dans le choix du nombre d'axes factoriels à conserver : plusieurs règles de décision disponibles ont été utilisées dans cette recherche doctorale :

* Une règle **empirique** : dans la mesure où un axe factoriel est une combinaison linéaire de variables initiales, un axe pertinent doit fournir une information plus importante que chaque variable initiale : ainsi, pour conserver un facteur, Evrard et Lemaire (1976, p.117)<fnref n="219" /> recommandent que son taux d'inertie, indicateur de qualité de la représentation obtenue et défini comme le rapport entre la variation de l'axe et la variation totale, soit nettement supérieur à une restitution "au hasard" : en d'autres termes, la règle empirique consiste à ne conserver que les axes factoriels dont le taux d'inertie est supérieur à 100/p % où p représente le nombre initial de variables.

<footnote n="219">²¹⁹ op. cit. Lambin (1994), p.291.</footnote>
* Une détermination **graphique** : la courbe représentant le pourcentage de variance expliquée en fonction du nombre de facteurs permet, en son point d'inflexion, de déterminer le nombre de composantes à conserver, la variance expliquée par un axe représentant le rapport entre la **valeur propre** de l'axe et le nombre d'axes.

Si ces deux règles sont en fait équivalentes, nous avons privilégié la règle empirique en ce qui concerne la détermination du nombre de dimensions sous-jacentes au construit.

✓ Le nombre d'axes déterminé, 2 indicateurs permettent d'apprécier la force explicative d'un item à un facteur :

* La **communalité** de l'item, qui représente “la part de la variance de l'item expliquée par les facteurs retenus” (Steyer, 1999) : il s'agit de la somme des carrés des poids factoriels ;

* Le "loading" de l'item, c'est à dire la contribution de l'item à l'explication de l'axe en question, apprécié au moyen du coefficient de corrélation entre la variable (l'item) et le facteur.

A l'instar du nombre d'axes à conserver, la détermination de la conservation de tel ou tel item de mesure a fait l'objet de la règle suivante : un item est considéré comme suffisamment contributif d'un axe si :

* Sa communalité est supérieure strictement à 0.5 ;

* La **valeur absolue** 220 de la corrélation de l'item à l'axe x est supérieure ou égale à 0.6 et inférieure à 0.3 sur les autres axes.

<footnote n="220">220 Un item peut en effet être corrélatif positivement ou négativement à un facteur.</footnote>
Notre contribution présente les résultats pour chaque instrument de mesure de
deux analyses en composantes principales :

✓ Une première *ACP* effectuée sur nos données de pré-test a permis de spécifier le nombre de dimensions théoriques à chaque concept et de déterminer un ensemble d’items à conserver selon les règles énoncées précédemment ;

✓ Une deuxième <u>ACP</u> effectuée sur nos données d'expérimentation finale et dédiée à la confirmation et donc à la validation sur un échantillon différent de la structure factorielle du concept (nombre de dimensions et nature des items par facette émergeante).

En conclusion à ce paragraphe destiné à présenter les règles de décision pour
déterminer la structure des instruments de mesure, précisons les deux points suivants :

✓ Velicer et Fava (1987) indiquent que plusieurs analyses factorielles sont nécessaires dans la mesure où l'ajout ou la suppression d'items rendent extrêmement sensibles la structure d'un construit, “à moins que *la structure soit claire et simplé*”. L'invariance d'une structure factorielle par suppression d'un item rend ainsi compte d'une certaine _robustesse_ de l'instrument de mesure.

✓ Deux méthodes d'ACP sont disponibles au sein du logiciel de traitement de données SPSS ; le choix d'une rotation "Varimax" ou "Oblimin" dépend du degré de corrélation entre les facteurs du construit : si les facteurs sont corrélés, le chercheur privilégie une rotation _oblique_.
### III.2. - Les contraintes de fiabilité et de validité

Evrard, Pras et Roux (1997) indiquent qu'une mesure doit être :

* Fiable

* Valide

* Sensible

Selon Perrien, Chéron et Zins (1984), “la fiabilité s'intéresse aux termes aléatoires contenue dans la mesure et représente le degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent de façon constante le construit étudié. La validité s'intéresse aux termes d'erreur à la fois aléatoires et constants et se définit comme le degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent parfaitement le construit étudié”.

#### III.2.1. - La fiabilité

“Concernée par la réduction de la partie aléatoire de l'erreur de mesure”<fnref n="221" /> (Evrard, Pras et Roux, 1997), la fiabilité a longtemps été appréciée au moyen de l'α de Cronbach (1951). Aujourd'hui, les chercheurs semblent lui préférer le coefficient de cohérence interne $\rho$ de Jöreskog (1969, 1971), qui se détermine mathématiquement de la manière suivante :

$$ \rho = \frac{\left(\sum_{i=1}^{n} \lambda_{i}\right)^{2} \operatorname{var}(A)}{\left(\sum_{i=1}^{n} \lambda_{i}\right)^{2} \operatorname{var}(A)+\sum_{i=1}^{n} \operatorname{var}(\varepsilon_{i})} $$

Avec :

A : construit

var : variance

$\lambda_i$ : loading de l'item i sur le construit A

$\epsilon_i$ : erreur de la mesure i

n : nombre de mesures du construit

<footnote n="221">²²¹ Les auteurs précisent qu'une mesure se décompose en divers éléments ("Modèle de la vraie valeur") : la vraie valeur (réprésentation théorique d'une mesure parfaite) et deux termes d'erreur (l'erreur aléatoire et l'erreur systématique).</footnote>
Un ρ de cohérence interne supérieur à 0.9 indique l'excellente fiabilité de l'instrument de mesure.

### III.2.2. - La validité

Evrard, Pras et Roux (1997) distinguent trois types de validité :

* ✓ Une validité "faciale" ou "de contenu" : il s'agit d'apprécier si la mesure opératoire capture bien les différentes facettes du phénomène étudié. La mini-enquête qualitative effectuée en préalable à nos analyses quantitatives a permis d'apprécier ce point<fnref n="222" />.

* ✓ Une validité de "trait" ou "de construit" : se définissant comme la capacité des indicateurs à fournir "une bonne représentation du phénomène à étudier", elle s'apprécie au moyen des deux indices complémentaires suivants (Roehrich, 1993) :

* La validité convergente : selon Fornell et Larcker (1981), un instrument de mesure présente une bonne validité convergente si sa "variance extraite moyenne" indiquée par l'équation 1 est supérieure à 0.5.

<footnote n="222">²²² Nous avons demandé aux individus interrogés de nous indiquer un terme global pouvant refléter l'idée véhiculée par un ensemble d'items présentés.</footnote>
$$ \rho_{vc} = \frac{\left(\sum_{i=1}^{n} \lambda_{i}^{2}\right) \operatorname{var}(A)}{\left(\sum_{i=1}^{n} \lambda_{i}^{2}\right) \operatorname{var}(A) + \sum_{i=1}^{n} \operatorname{var}(\varepsilon_{i})} \qquad \text{Equation 1} $$

Avec :

A : construit

var : variance

λᵢ : loading de l'item i sur le construit A

εᵢ : erreur de la mesure i

n : nombre de mesures du construit

Nous verrons à l'occasion de la présentation des équations structurelles que d'autres chercheurs à l'instar de Bagozzi et Yi (1989) complètent ce critère.

* La validité discriminante : appréciant le degré d'indépendance entre facettes d'un phénomène, Fornell et Larcker (1981) préconisent qu'un instrument de mesure présente une bonne validité discriminante si la variance partagée entre les construits est inférieure à la variance partagée entre les construits et leur mesure ; en d'autres termes, il faut que la validité convergente de chaque facette soit inférieure à la covariance au carré entre les deux facettes, comme l'indiquent les inéquations 2 :

Les facettes 1 et 2 du construit A sont clairement distinctes si et seulement si :

$$ \rho_{vc1} < \operatorname{cov}^{2}(1; 2) \qquad \text{Inéquations 2} $$

$$ \text{et } \rho_{vc2} < \operatorname{cov}^{2}(1; 2) $$
Une autre méthode permettant d'indiquer la validité discriminante sera présentée à l'occasion de la présentation des équations structurelles. Elle consiste a apprécier une différence de Khi-deux eu égard à une différence de degrés de libertés entre deux modèles : un modèle contraint et un modèle libre.

La troisième validité est :

✓ La validité “nomologique” ou “prédictive” : selon Evrard, Pras et Roux (1997), “elle concerne la liaison entre les concepts (et les "construits" qui les opérationalisent). Il s’agit de savoir si les relations entre les mesures d’un concept et celles d’autres concepts sont ou non en conformité avec les prédictions issues de la théorie fondée sur les recherches précédentes”. Ce critère se trouvant à la base de la formulation de nos hypothèses de recherche, il convient pour l’apprécier de présenter à présent les outils statistiques permettant de valider nos hypothèses de recherche.
La nature particulière des construits mobilisés par cette recherche (variables majoritairement non observables directement) orientent le chercheur vers les **équations structurelles avec variables latentes et erreurs de mesure** et plus précisément vers l'analyse des structures de covariance. Le logiciel AMOS (version conviviale de LISREL mis au point par Jöreskog et Sörbom (1989)) nous a servi pour :

* La validation de nos instruments de mesure ;

* La validation de nos hypothèses de recherche.

# I - UN RECOURS AUX ÉQUATIONS STRUCTURELLES : UNE EXIGENCE INDUITE PAR LA NATURE PARTICULIÈRE DES CONSTRuits MOBILISÉS PAR CETTE RECHERCHE DOCTORALE

Les modèles d'équations structurelles, utilisés largement sur le continent nord-américain depuis le début des années 80 puis en France (Valette-Florence, 1988) et appartenant aux méthodes d'analyse de données dites de "seconde génération" (Bagozzi, 1989), sont de plus en plus fréquemment privilégiés par les chercheurs en communication persuasive.

L'étude de variables psychologiques qui ne peuvent être mesurées directement exige un recours aux équations structurelles avec variables latentes et erreurs de mesure mais laisse dans l'ombre le degré d'agrégation *versus* de désagrégation à privilégier pour valider nos hypothèses. En outre, si nos construits psychologiques se décomposent très souvent en deux dimensions, rien n'empêche le chercheur d'agréger ces dimensions en sommant les items qui composent chaque facette ou en effectuant la moyenne de ces items.
I.1. - Moyenne ou somme ?

La somme plutôt que la moyenne pourrait être préférée par le chercheur pensant qu'une moyenne induirait une perte d'information en "lissant" quelque peu l'étendue des variations des variables. Cependant, la somme ou la moyenne donnent le même résultat. A titre d'exemple, deux individus peuvent obtenir la même moyenne de 4 sur la facette "attitude envers l'exécution publicitaire" ; en supposant que cette dimension comporte 4 items, l'individu n°1 peut avoir évalué les items de la manière suivante : 1 sur l'item 1 ; 7 sur l'item 2 ; 3 sur l'item 3 ; et 5 sur l'item 4 : moyenne = 4. L'individu n°2 peut avoir évalué tous les items par le score 4 sur chaque item ; de moyenne et de somme identique, cet exemple montre bien que ces deux individus diffèrent cependant fortement en ce qui concerne l'intensité de leurs évaluations. Il apparaît donc que si l'objectif est d'étudier une facette, les résultats sont les mêmes ; en revanche si l'objectif du chercheur est d'étudier des variations inter-individus sur des items bien précis, il devrait en revanche privilégier la somme des items plutôt que la moyenne.

I.2. - Le choix du degré d'agrégation

Dans la mesure où un construit psychologique se présente au moment de sa
mesure de manière totalement désagrégée, Bagozzi et Heatherton (1994) distinguent à
partir de cette désagrégation totale du concept trois autres décompositions possibles en
fonction d'un degré d'agrégation croissant. Coexistent ainsi quatre possibilités offertes
au chercheur (Figure V.1.) :

✓ Une **désagrégation totale** : elle intègre tous les items et toutes les facettes du construit que l'on n'agrège pas ;

✓ Une <u>désagrégation partielle</u> : chaque dimension est considérée comme une variable latente, les items sont agrégés (somme ou moyenne) sur chaque facette ;
* ✓ Une **agrégation partielle** : une variable latente globale représente le construit reflété par *x* dimensions de la variable observée directement par l'agrégation des items qui composent ces facettes ;

* ✓ Une **agrégation totale** : items et dimensions sont agrégés pour offrir un score unique sensé refléter le construit psychologique.

<figure><img src="image_34.png" /><figcaption>Figure V.1. : Degrés d'agrégation croissants d'un construit psychologique (inspiré de Bagozzi et Heatherton, 1994)</figcaption></figure>

**Remarques importantes :**

* Les cercles représentent des variables latentes (non observées directement mais plutôt reflétées par un ensemble d'indicateurs ou "items" de mesure) ; les rectangles représentent des variables mesurées directement : en font donc partie les items ainsi que les variables latentes agrégées.

* Pour ne pas surcharger cette représentation de la **modélisation des construits psychologiques**, nous n'avons pas indiqué les erreurs affectées aux variables endogènes observées directement.

Le choix d'une **modélisation précise** relève d'un ensemble de considérations d'ordre conceptuel et méthodologique ; Bagozzi et Heatherton (1994) comparent ces
différentes alternatives en se fondant sur un ensemble de critères scientifiques permettant de mettre en lumière les avantages et inconvénients de chaque modélisation (Tableau V.5.).

<table><caption>Tableau V.5. : Avantages et inconvénients des quatre modélisations d'un construit psychologique (inspiré de Bagozzi et Heatherton,1994)</caption><thead><tr><th></th><th>Désagrégation totale</th><th>Désagrégation partielle</th><th>Agrégation partielle</th><th>Agrégation totale</th></tr></thead><tbody><tr><th>Avantages</th><td><ul><li>Estimation approfondie des différents critères scientifiques pour chaque item mesuré.</li><li>Méthode à privilégier dans le cas du développement d'instruments de mesure.</li></ul></td><td><ul><li>Possibilité d'examen de la validité discriminante entre facettes du concept.</li></ul></td><td><ul><li>Estimation de nombreux paramètres.</li></ul></td><td><ul><li>Simplicité de la méthode.</li><li>Capacité de la modélisation à restituer l'essence globale du construit psychologique.</li></ul></td></tr><tr><th>Inconvénients</th><td><ul><li>Dilution du sens global du concept psychologique.</li><li>Complexification de la mise en oeuvre dans le cas d'un construit multi-facettes et multi-items par dimension.</li></ul></td><td><ul><li>Dilution du sens global du concept.</li></ul></td><td><ul><li>Dilution du sens global du construit psychologique.</li><li>Impossibilité d'apprécier les contributions respectives des items à une facette précise (coefficients de régression).</li></ul></td><td><ul><li>Impossibilité d'analyser les propriétés de chaque facette.</li><li>Impossibilité d'apprécier les contributions respectives des items à une facette précise (coefficients de régression).</li></ul></td></tr></tbody></table>

A la suite des recommandations des deux auteurs susmentionnés et en raison d'un ensemble de considérations liées à notre cadre conceptuel et à certaines hypothèses de recherche bien précises, nous avons choisi d'opter pour la **désagrégation totale des construits psychologiques**. Cette modélisation nous permet en effet :

* ✓ De **créer** et/ou de **valider** de manière satisfaisante les différentes échelles de mesure mobilisées au sein de notre contribution en pouvant apprécier les différents critères scientifiques de fiabilité et de validité énoncés au sein du chapitre précédent ;
✓ D'apprécier l'influence d'un construit psychologique par l'étude précise de l'impact de chacune de ses dimensions au sein du phénomène étudié ; rappelons ici par exemple que nous avons nettement distingué l'influence théorique de l'implication/message de celle de l'implication/exécution lorsque nous avons formulé un ensemble d'hypothèses bien précises concernant l'influence de l'implication publicitaire sur la confiance dans une évaluation ; d'autres relations étudiées au sein de notre contribution relèvent de la même considération.

A cette méthode relativement complexe est parfois préférée celle de la désagrégation partielle (MacKenzie et Lutz, 1989 ; Falcy, 1997). Nous avons dès le départ rejeté l'éventualité d'une agrégation (partielle ou totale) de nos construits psychologiques et ce, pour les raisons mêmes qui nous orientent vers la méthode de désagrégation totale. Concrètement, pour la quasi-totalité de nos concepts, nous avons donc considéré chaque dimension ainsi que tous les items par facette émergeante.

## I.3. - Le cas particulier des croyances-produit

Etudier un modèle général de persuasion en l'appliquant sur des données concernant plusieurs classes de produits soulève le problème suivant : dans la mesure où les croyances-produit sont spécifiques à chaque produit étudié, le chercheur se trouve confronté à l'alternative suivante :

✓ Modéliser le processus de persuasion en ne prenant pas en compte les croyances-produit ;

✓ Agréger les croyances-produit et valider les hypothèses sur un modèle global intégrant cette agrégation ;

✓ Modéliser le processus sur chaque produit, conduisant ainsi à tester quatre modèles.
Nous avons *in fine* opté pour la troisième solution pour les raisons suivantes :

✓ Etudier un modèle de persuasion en ayant préalablement purement et simplement **éliminé** les croyances-produit biaise considérablement les résultats de l'analyse de l'impact attitudinal d'une communication persuasive puisque deux relations de causalité fondamentales sont occultées : elles concernent l'influence médiatrice des croyances - produit au sein de la relation entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub> ;

✓ La deuxième solution nous est donc apparue, dans un premier temps, comme la plus pertinente pour rendre compte de manière fidèle du processus de formation de A<sub>b</sub> et de I<sub>b</sub>. Dans la mesure où tous nos produits sont évalués de manière spécifique selon des **croyances utilitaires** et des **croyances d'image**, nous avons donc cherché à agréger ces items de manière conceptuellement pertinente. Bien que les items de croyances-produit ne soient pas semblables d'un produit à l'autre, l'on retrouve certains items d'image au sein de nos quatre produits. Ainsi, une agrégation pourrait être possible dès lors que :

- Les formats des échelles de mesure des croyances-produit sont homogènes (cette contrainte est respectée puisque tous nos produits sont évalués sur des échelles de Likert en 7 points) ;

- La distribution des items communs entre nos quatre produits est identique d'un produit à l'autre ;

- Les items communs contribuent de la même manière au reflet de la latente à laquelle ils sont associés.

Les deux derniers critères n'étant pas respectés à la lumière des histogrammes de distribution des items étudiés, cette solution est rejetée. En conséquence, nous
étudierons notre modèle général ainsi que les hypothèses relatives à l'influence
modératrice de la confiance dans une évaluation sur chacun des produits étudiés.

II - LES ANALYSES MULTI-GROUPES : VALIDATION DU STATUT MODÉRATEUR DE VARIABLES ÉTUDIÉES

De nombreux construits sont supposés influencer fortement le processus de
persuasion ; ainsi, si le chercheur propose un modèle général sensé refléter un
phénomène précis, il peut néanmoins affiner son analyse par la considération que ce
phénomène peut être plus ou moins important en fonction de certaines variables ; ce
peut être par exemple en communication persuasive : le type de publicité ("factuel"
versus "évaluatif"), des caractéristiques liées à l'individu (dépendant ou non du *stimulus*),
etc.

Notre cadre conceptuel ainsi qu'un ensemble d'hypothèses précises se fonde sur
l'influence théoriquement modératrice d'un ensemble de variables en fonction
desquelles l'importance de l'impact attitudinal d'une communication persuasive est
supposé varier. En conséquence, en nous plaçant dans un premier temps sous une
perspective d'étude *dichotomique* (intensité faible de la variable modératrice *versus*
intensité forte de la variable), notre contribution emprunte largement aux analyses
**multi-groupes** postulant que nos échantillons d'individus ne peuvent être homogènes
et que des différences individuelles en matière d'implication publicitaire, de confiance
en soi (durable et situationnelle), de besoin cognitif ou encore d'implication dans le
programme préalable existent forcément.
## II.1. - La détermination du nombre de groupes

Pour ne pas complexifier notre démarche, nous avons décidé dans un premier temps de ne considérer la plupart de nos construits modérateurs que les **deux groupes** suivants : le groupe "faible intensité" de la variable *versus* le groupe "forte intensité" ; cependant, et nous y reviendrons à l'occasion de l'exposé des résultats de notre recherche, nous penchons fortement pour la pertinence d'étudier au moins trois groupes d'individus ; en effet, nous pensons de manière intuitive qu'il est possible que l'influence modératrice de certaines variables ne soit pas validée en raison même de ce choix dichotomique ; en effet, en formant seulement deux groupes, les individus "forts" du groupe "faible" se rapprochent ainsi très fortement des individus "faibles" du groupe "fort" : ainsi, la démultiplication du nombre de groupes d'individus nous semble aller de pair avec une meilleure discrimination de profils individuels et donc avec une probabilité plus importante de validation de l'influence modératrice d'une variable. En conséquence, nous avons décidé, uniquement dans le cas d'une hypothèse modératrice non validée à l'aide de 2 groupes d'individus, de ne pas conclure trop hâtivement à l'invalidation de l'hypothèse en question et de la réétudier en formant **trois** sous-groupes d'individus. De cette manière, en ayant trois sous-échantillons distincts, les individus "faibles" se distinguent réellement des individus "forts" sur l'évaluation du concept.

Le **nombre** de groupes à privilégier est dans un premier temps déterminé par une méthode **graphique** : en sommant les items d'une même facette, la distribution des observations sur cette dimension est étudiée au moyen d'un **histogramme** qui permet ainsi d'appréhender un nombre théorique de profils individuels sur la variable étudiée ; précisons ici que nous avons effectué cette démarche sur toutes les facettes des construits étudiés : globalement si de nombreuses variables semblent faire émerger deux groupes d'individus, certaines sont décomposées en revanche en trois groupes.
## II.2. - Les bases scientifiques de formation des groupes

Le nombre de groupes étant déterminé, le chercheur doit se pencher sur la façon de former les x groupes d'individus à partir d'une détermination **empirique** des bornes inférieures et supérieures des intervalles à considérer : l'indicateur statistique pertinent dépend du nombre de groupes envisagés (Tableau V.6.) et appartient à deux familles statistiques : les **caractéristiques de tendance centrale** et les **caractéristiques de dispersion** (Grais, 1995). Précisons que lorsque l'on parle d'un intervalle d'individus, il s'agit d'intervalles de **valeurs prises par la variable** modératrice étudiée.

<table><caption>Tableau V.6. : Critères statistiques de détermination des intervalles de valeurs d'une variable</caption><thead><tr><td>Nombre de groupes</td><td>Nature de l'indicateur statistique</td><td>Définition</td><td>Moyen de détermination de l'indicateur</td></tr></thead><tbody><tr><td>2</td><td>Médiane</td><td>“La médiane est la valeur de la variable statistique qui partage en deux effectifs égaux la série des observations préalablement ordonnée par valeur croissante ou décroissante du caractère” (Grais, 1995, p.85)</td><td>Logiciel S.P.S.S.</td></tr><tr><td>3</td><td>"Tiertiles"<sup>223</sup></td><td>En ordonnant les observations par valeur croissante (ou décroissante), une distribution possède deux "tiertiles" (T<sub>1</sub> et T<sub>2</sub>) qui partagent en trois effectifs égaux la série des observations.<br> <b>intervalle</b> [ 0 ; T<sub>1</sub> [ : ensemble des individus pour lesquels la valeur de la variable est <b>strictement inférieure à T<sub>1</sub></b> : contient <b>33%</b> des individus.<br> <b>intervalle</b> [ T<sub>1</sub> ; T<sub>2</sub> [ : ensemble des individus pour lesquels la valeur de la variable est <b>comprise entre T<sub>1</sub> et T<sub>2</sub> (T<sub>2</sub> exclus)</b> : contient <b>33%</b> de l'effectif global.<br> <b>intervalle</b> [T<sub>2</sub> ; 7.k] <sup>224</sup> : ensemble des individus pour lesquels la valeur de la variable est <b>strictement supérieure à T<sub>2</sub></b> : contient <b>33%</b> de l'échantillon considéré.</td><td>Logiciel S.P.S.S (menu "Partition en x effectifs")</td></tr></tbody></table>

<footnote n="223">223 Nous nous excusons d'employer ici un mot qui n'existe pas dans le vocabulaire statistique ; cependant, en nous fondant sur l'existence des "quartiles" (4 groupes d'effectifs égaux), "déciles" (10 groupes), "centiles" (100 groupes), le terme choisi de "tiertiles" rend explicite le fait qu'il décompose un effectif global en 3 sous-groupes identiques en numérique.</footnote>

<footnote n="224">224 La **valeur maximale** de la variable mesurée via des échelles de likert en 7 points dépend du nombre d'items : elle égale à 7. k avec k : nombre d'items de la facette étudiée.</footnote>
Dans la mesure où les analyses multi-groupes sont destinées à apprécier la stabilité versus la variation d'un même modèle sur plusieurs groupes, un ensemble de critères précis est nécessaire pour apprécier des différences.

## II.3. - Critères généraux pour apprécier l'impact modérateur d'une variable

Lorsque l'on étudie une variable modératrice, l'objectif est de montrer qu'un modèle spécifique à chaque échantillon reflète mieux le processus étudié qu'un modèle supposé invariant entre les sous-échantillons d'individus. Plusieurs critères sont disponibles pour montrer la supériorité du premier modèle ; si les chercheurs semblent privilégier la comparaison d'une différence de $\chi^2$ eu égard à une différence de degrés de liberté en comparant un modèle "libre" à un modèle "contraint"<fnref n="225" /> (Steiger, Shapiro et Browne, 1985), d'autres indicateurs sont à présent disponibles. Ils entrent dans la catégorie des "indices de comparaison de la qualité de plusieurs modèles" et seront donc pour cette raison présentés à l'occasion du point suivant.

# III - CRITÈRES D'ÉVALUATION DE LA QUALITÉ D'UN MODÈLE

La qualité d'un modèle peut s'apprécier :

* ✓ **Spécifiquement** sur chaque instrument de mesure mobilisé : des indicateurs disponibles permettent en effet d'apprécier :

* ■ La fiabilité et la validité de trait (validité convergente et validité discriminante) du construit en calculant les entités mathématiques présentées au sein du chapitre V<fnref n="226" />.

* ■ La qualité globale de l'échelle par des indices reflétant la qualité de "mesure".

<footnote n="225">²²⁵ Le modèle "libre" tient compte de différences individuelles ; le modèle "contraint" ignore de telles différences puisque l'on fixe les paramètres à l'identique sur les sous-échantillons ; cela s'effectue aisément à l'aide d'AMOS en affectant par exemple des lettres (a, b, c, etc.) aux relations de causalité ; par exemple, on spécifie que le lien entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub> est égal à "a" pour le groupe "faible" (intensité de la variable modératrice théorique de ce lien) et également à "a" pour le groupe "fort".</footnote>

<footnote n="226">²²⁶ Cf. chapitre II, pp. 262-263.</footnote>
* De manière globale à l'aide d'un ensemble d'indices statistiques appréciant la qualité des relations de causalité envisagées entre concepts latents (qualité "structurelle" du modèle) ;

* Par comparaison avec d'autres modèles : un ensemble d'indices précis permet ainsi d'apprécier le meilleur modèle parmi un ensemble de modélisations théoriques envisagées. Précisons que pour comparer deux modèles sur des indicateurs globaux mais surtout de manière plus spécifique sur des relations de causalité bien précises, il convient de "comparer ce qui est comparable" et donc d'effectuer une comparaison entre coefficients standardisés.

### III.1. - Les indices disponibles

Le tableau V.7. présente ces différents indices de manière synthétique et synoptique ; il a été fortement inspiré par :

* La clarification opérée par Didellon et Valette-Florence (1996) ;

* L'ensemble des précisions apportées par Steyer (1999)<fnref n="227" />.

<footnote n="227">²²⁷ Steyer, A. (1999), *Séminaire de modélisation et de traitement de données*, Programme doctoral, O.S.E.S., Université de Paris I (Panthéon-Sorbonne).</footnote>
<table><caption>Tableau V.7. : Les indices de validation d'un modèle d'équations structurelles</caption><thead><tr><th>OBJECTIF</th><th>INDICES</th><th>NATURE DE L'INDICE</th><th>VALEURS CLEFS ET/OU ENTITÉS MATHÉMATIQUES ASSOCIÉES</th><th>AVANTAGES</th><th>INCONVÉNIENTS</th><th>RECOURS À L'INDICE DANS CETTE RECHERCHE<sup>228</sup></th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="3">Apprécier la qualité d'adéquation du modèle aux données</td><td>■ Khi-deux</td><td>■ Ecart entre la matrice de covariance théorique et la matrice de covariance réelle.</td><td>■ 3 règles : χ<sup>2</sup> le plus petit possible<br/>p<sup>229</sup> associée > 0.05.<br/>χ<sup>2</sup>/ddl ∈ [2; 3]<sup>230</sup></td><td></td><td>■ Indicateur très sensible à la taille de l'échantillon et au nombre de paramètres du modèle à estimer.</td><td>oui</td></tr><tr><td>■ PNI de Steiger, Shapiro et Browne (1985) et PNNI de Mc Donald (1989)</td><td>■ Indices de non -centralité (normé pour PNNI) : mesure du degré de "mauvaise adéquation" du modèle.</td><td>■ PNI doit être le plus faible possible.<br/>■ PNNI > 0.95</td><td>■ Estimation de l'adéquation à partir de la matrice induite sur la population totale et non sur celle de l'échantillon.<br/>■ A peu près indépendants de la taille de l'échantillon.</td><td>■ Sensible à la complexité du modèle (PNI).<br/>■ PNNI non disponible sous AMOS donc à calculer.</td><td>PNI : non<br/>PNNI : oui</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI de Jöreskog et Sörbom (1984)<br/>■ Γ<sub>1</sub> et Γ<sub>2</sub> de Tanaka et Huba (1985)</td><td>■ Mesure du degré de bonne adéquation du modèle : montant de variance et de covariance expliquées par le modèle.<br/>■ Indice de même nature que GFI et AGFI.</td><td>■ GFI > 0.9.<br/>■ AGFI > 0.9.<br/>■ Γ<sub>1</sub> > 0.9.<br/>■ Γ<sub>2</sub> > 0.9.</td><td>■ Indépendants de la taille de l'échantillon.<br/>■ Indépendants de la taille de l'échantillon<br/>■ Très proches de GFI et de AGFI mais meilleurs car tiennent compte de la matrice de covariance empirique sur la population totale et non sur l'échantillon.</td><td>■ Indices sensibles à la complexité du modèle.<br/>■ Calculés à partir de la matrice de covariance de l'échantillon (et non sur la population totale).<br/>■ Indices non disponibles sur AMOS donc à calculer.</td><td>oui<br/>oui</td></tr></tbody></table>

<footnote n="228">228 Nous justifierons dans la suite de notre développement les raisons qui nous ont conduit à choisir les indices retenus dans notre contribution.</footnote>

<footnote n="229">229 Il s'agit de la probabilité associée au $\chi^2$ : elle teste sa significativité en indiquant un pourcentage de chances que ce khi-deux soit dépassé.</footnote>

<footnote n="230">230 Si l'entité $\chi^2 / ddl < 2$ alors une suridentification du modèle (trop de paramètres) reflète un problème de parcimonie ; a contrario, une entité strictement supérieure à 3 révèle une sous-identification du modèle.</footnote>
<table><caption>Tableau V.7. (suite)</caption><thead><tr><th>OBJECTIF</th><th>INDICES</th><th>NATURE DE L'INDICE</th><th>VALEURS CLEFS ET/OU ENTITÉS MATHÉMATIQUES ASSOCIÉES</th><th>AVANTAGES</th><th>INCONVÉNIENTS</th><th>RECOURS À L'INDICE DANS CETTE RECHERCHE</th></tr></thead><tbody><tr><td>Apprécier la qualité d'adéquation du modèle aux données (suite)</td><td><ul><li>RMR de Jöreskog et Sörbom (1984)</li><li>RMSEA de Steiger et Lind (1980)</li></ul></td><td><ul><li>Indicateur de la valeur moyenne des résidus du modèle</li><li>Appréciation de l'erreur moyenne d'approximation</li></ul></td><td><ul><li>Doit être le plus faible possible.</li><li>2 règles : RMSEA &lt; 0.05<sup>231</sup> p<sup>232</sup> associée la plus grande possible.</li></ul></td><td><ul><li>Indépendant de la complexité du modèle et de la taille de l'échantillon.</li><li>Existence d'un intervalle de confiance associé.</li></ul></td><td><ul><li>Absence de valeur clef.</li></ul></td><td>non<br>oui</td></tr><tr><td>Comparer des modèles</td><td><ul><li>Δχ² eu égard à Δ ddl</li><li>AIC de Akaike (1987)</li><li>BIC de Schwartz (1978)</li><li>CAIC de Bozgodan (1987)</li><li>ECVI de Browne et Cudeck (1989)</li></ul></td><td><ul><li>Indices issus de la théorie de l'information et liés par l'inégalité suivante : AIC &lt; CAIC &lt; BIC</li><li>ECVI similaire à AIC (à une constante près)</li></ul></td><td><ul><li>Utilisation de AIC, BIC, CAIC et ECVI dans 2 cas : - Pour comparer pour un même modèle le modèle libre au modèle saturé : chaque indice du modèle libre doit être inférieur à l'indice en question du modèle saturé. - Pour comparer deux modèles : le modèle meilleur est celui pour lequel AIC, BIC, CAIC et ECVI sont les plus faibles.</li></ul></td><td><ul><li>AIC est indépendant de la taille de l'échantillon.</li><li>CAIC peu sensible à la complexité du modèle.</li><li>Existence d'un intervalle de confiance pour ECVI qui doit être le plus restreint possible.</li></ul></td><td><ul><li>AIC ne peut être utilisé que dans le cas d'une estimation par maximum de vraisemblance.</li></ul></td><td>oui<br>AIC : non<br>BIC : non<br>CAIC : non<br>ECVI : oui</td></tr></tbody></table>

<footnote n="231">231 Précisions en outre que Brown et Cudeck (1993) estiment qu'on peut accepter un RMSEA dès lors qu'il ne franchit pas le seuil des 10%.</footnote>

<footnote n="232">232 Cette probabilité représente un test de significativité du RMSEA ; à titre d'exemple, à un RMSEA de 4% avec une probabilité de 2%, le chercheur peut préférer un RMSEA de 6% avec une probabilité de 55%. Cette probabilité associée au RMSEA est fondamentale puisqu'elle indique en quelque sorte une certaine "force" de l'indice obtenu. dès lors qu'il ne franchit pas le seuil des 10%.</footnote>
<table><caption>Tableau V.7. (suite)</caption><thead><tr><td>OBJECTIF</td><td>INDICES</td><td>NATURE DE L'INDICE</td><td>VALEURS CLEFS ET/OU ENTITÉS MATHÉMATIQUES ASSOCIÉES</td><td>AVANTAGES</td><td>INCONVÉNIENTS</td><td>RECOURS À L'INDICE DANS CETTE RECHERCHE</td></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="5">Comparer des modèles (suite)</td><td>Indices relatifs de comparaison</td><td></td><td></td><td></td><td></td><td>NFI et NNFI : oui</td></tr><tr><td>■ NFI et NNFI<sup>233</sup> de Bentler et Bonett (1980)</td><td>■ Indices normé et non normé de parcimonie.</td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>■ CFI de Bentler (1990)</td><td>■ Indice de non-centralité.</td><td></td><td></td><td></td><td>CFI : oui</td></tr><tr><td>■ RFI de Bollen (1989)</td><td>■ Indice d'adéquation, très proche du NNFI.</td><td>Regle commune à tous ces indices : ils doivent être supérieurs à 0.9 ou le plus proche possible. On préférera le modèle qui présente les NFI, NNFI, CFI, RFI, IFI et PNFI les plus forts.</td><td>Permettent de comparer plusieurs modèles.</td><td>Complexifient l'analyse.</td><td>RFI et IFI : non</td></tr><tr><td>■ IFI de Bollen (1989)</td><td>■ Indice incrémenté, très proche du NFI.</td><td></td><td></td><td></td><td>PNFI : oui</td></tr><tr><td>■ PNFI de James et al. (1982)</td><td>■ Indice normé de parcimonie, dérivé du NFI.</td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr></tbody></table>

<footnote n="233">233 AMOS donne cet indice sous l'abréviation "TLI".</footnote>
Ces indices passés en revue, certains choix se doivent à présent d'être justifiés. En suivant les recommandations de Didellon et Valette-Florence (1996) et conformément aux indications présentées au sein du tableau précédent les indicateurs suivants ont été retenus (Tableau V.8.).

<table><caption>Tableau V.8. : Indices retenus dans cette recherche</caption><thead><tr><td>INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</td><td>INDICES DE COMPARAISON</td></tr></thead><tbody><tr><td><ul><li>χ² et p associée</li><li>PNNI</li><li>GFI et AGFI</li><li>Γ₁ et Γ₂</li><li>RMSEA et p associée</li></ul></td><td><ul><li>Δχ²/Δ ddl</li><li>ECVI et intervalle de confiance associé</li><li>NNFI</li><li>CFI</li><li>PNFI</li></ul></td></tr></tbody></table>

Ces choix méritent les précisions suivantes :

✓ Celui des indices d'adéquation du modèle aux données reflète :

- D'une part, les recommandations de Didellon et Valette-Florence (1996) et les précisions apportées par Steyer (1999) ;

- D'autre part, notre volonté d'introduire, en addition au GFI et à l'AGFI, les indices de Tanaka et Huba (1985) qui, encore peu utilisés dans la communauté académique, méritent néanmoins d'être mesurés en raison de la limite des indices "traditionnels" de Jöreskog et Sörbom (1984) qu'ils lèvent.

✓ Certains indices de comparaison n'ont pas été retenus car :

- Didellon et Valette-Florence (1996) estiment que d'autres indices leur sont supérieurs (CAIC préféré au BIC) ;

- Certains sont en fait très similaires :

- A l'AIC est préféré l'ECVI qui en outre possède un intervalle de confiance ;
- Le RFI et l'IFI seraient redondants au NNFI et au NFI dont ils sont respectivement très proches.

### III.2. - Formulation mathématique des indices retenus et non fournis par le logiciel d'analyse

Trois indices ne sont pas fournis par AMOS 3.5 : il s'agit des deux indices de Tanaka et Huba (1985) et de l'indice PNNI de Mc Donald (1989). Didellon et Valette-Florence (1996) précisent leurs formulations mathématiques de la manière suivante :

✓ Indices $\Gamma_1$ et $\Gamma_2$ de Tanaka et Huba (1985) :

$$ \Gamma_1 = \frac{p}{2F^* + p} $$

Avec :

$p$ : nombre de variables observées directement

$F^*$: valeur de la fonction de vraisemblance en son minimum<fnref n="234" />

$$ \Gamma_2 = 1 - (1 - \Gamma_1)(\frac{p(p+1)}{2\nu}) $$

Avec :

$p$ : nombre de variables observées directement

$\nu$ : nombre de degrés de liberté du modèle

✓ Indice PNNI de Mc Donald (1989) :

$$ \text{PNNI} = e^{-\frac{F^*}{2}} $$

Avec :

$F^*$: valeur de la fonction de vraisemblance en son minimum.

En guise de conclusion sur ce point destiné à indiquer les indices retenus au sein de notre contribution doctorale, nous souhaitons préciser que nous avons utilisé ces indices :

<footnote n="234">²³⁴ Cette valeur est donnée sous Amos 3.5 par la valeur "$f_0$".</footnote>
✓ A l'occasion de la procédure de **validation** des **instruments de mesure**, en ce qui concerne les **indices globaux d'adéquation** des modèles aux données ;

✓ Lors de la **validation** de nos **hypothèses de recherche** :

* Les **indices d'adéquation** permettent d'apprécier la qualité de modèles supposés invariant sur tous les individus ; nos hypothèses concernant l'**articulation** au sein d'un **modèle général** entre les **composantes non évaluatives** des variables d'efficacité ainsi que celles relatives à l'articulation entre les **aspects évaluatifs** de ces médiateurs reposent largement sur la prise en compte de ces indicateurs.

* Les **indices de comparaison** nous permettent de comparer un modèle invariant à un modèle supposé non homogène selon des caractéristiques individuelles : ils seront donc très utilisés en matière de validation des influences **modératrices** de certains construits.

Dans la mesure où les chapitres V et VI traitent majoritairement d'aspects méthodologiques incluant un choix de critères et d'indices privilégiés au sein de cette recherche doctorale, il nous semble pertinent de leur offrir une synthèse conjointe.
SYNTHÈSE DES CHAPITRES V ET VI -

Aspects méthodologiques relatifs à la validation des instruments de mesure et
des hypothèses de recherche

La confrontation de notre conceptualisation à un terrain a nécessité le double
impératif suivant :

✓ **Collecter** de manière appropriée l'ensemble des variables supposées intervenir dans un processus de persuasion publicitaire incluant la confiance d'un individu en lui-même : dans un souci de validité externe, un protocole expérimental s'appuyant sur un pré-test publicitaire pour des marques inconnues, a permis de mesurer un ensemble de concepts appréhendés de manière conforme aux recherches antérieures et/ou à notre propre réflexion théorique ;

✓ **Choisir** des **indices** pertinents afin d'apprécier :

* La qualité des mises en oeuvre opérées selon trois critères majeurs : la fiabilité, la validité de trait ainsi que l'adéquation du modèle de <u>mesure</u> à des données empiriques ;

* La qualité des postulats théoriques et de leurs hypothèses associées par une estimation de la qualité de la <u>structure</u> des différents volets d'un <u>modèle</u> général de persuasion.

Cette double exigence conditionne fortement la qualité des résultats obtenus que
ce soient ceux relatifs à la validation des échelles de mesure ou ceux qui concernent plus
directement nos hypothèses de recherche.
Constituant à nos yeux l'aboutissement de ce travail doctoral et fortement conditionnée par la qualité des réflexions théoriques menées à la suite de recherches antérieures ainsi que par les choix méthodologiques retenus, la présentation des résultats relatifs à l'étude de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire sera articulée de la manière suivante :

* ✓ Un premier chapitre, pré-requis indispensable à une analyse des hypothèses de recherche, s'attachera à présenter les résultats relatifs à la validation des échelles de mesure des concepts mobilisés par cette recherche doctorale (chapitre VII) ;

* ✓ Un deuxième volet permettra d'apprécier la pertinence des hypothèses proposées au regard de leur confirmation *versus* de leur infirmation (chapitre VIII).
La validation des échelles de mesure constitue incontestablement une étape fondamentale de toute contribution doctorale puisqu'elle conditionne de manière non négligeable les résultats relatifs à la validation des hypothèses de recherche. Conscient de l'enjeu que cette phase représente, une procédure de validation multi-phases a été engagée, le nombre précis de phases dépendant du concept étudié.

Le paradigme de Churchill (1979) constitue la trame méthodologique dont nous nous inspirons fortement pour procéder à la validation de nos instruments de mesure (Figure VII.1.).

<figure><img src="image_35.png" /><figcaption>**Figure VII.1.** : Le paradigme de Churchill (1979) ou les étapes du développement d'une échelle de mesure</figcaption></figure>

Roehrich (1993) réactualise ce paradigme en ajoutant deux étapes :

* ✓ La nécessité de vérifier, à la suite de la première collecte de données, la cohérence interne sur chaque dimension émergeant de la phase de vérification de la structure et d'épuration de l'échelle ;
✓ La précision qu'en addition à la validité de trait, doit être appréciée la validité nomologique.

La rigueur sous-jacente au paradigme de validation d'un instrument de mesure s'accompagne d'un alourdissement certain de la procédure. Nous avons suivi cette démarche tout au moins dans ses grands principes en :

✓ Spécifiant à la suite d'un examen de la littérature et/ou de notre mini-enquête qualitative :

- Le statut conceptuel du concept ;

- Un échantillon d'items sensé refléter le construit ;

✓ Vérifiant, à l'aide de données de pré-test (collecte n°1) :

- La structure sous-jacente au concept ;

- La fiabilité ainsi que la validité de trait de l'échelle à la suite de l'épuration d'un certain nombre d'items si nécessaire ;

✓ Validant au moyen de notre expérimentation finale (collecte de données n°2) :

- La structure factorielle de l'échelle (fiabilité et validité de trait) ;

- La qualité globale de l'instrument de mesure (validité nomologique).

Tous nos concepts ont suivi cette procédure qui, de manière schématique, comporte les 3 étapes suivantes : une mini-enquête qualitative et deux analyses quantitatives (Figure VII.2.).
<figure><img src="image_36.png" /><figcaption>**Figure VII.2. : Les étapes suivies pour valider les échelles de cette recherche doctorale**</figcaption></figure>

Chaque résultat sera articulé de manière identique en présentant successivement :

* Les résultats des analyses factorielles menées en pré-test (et en collecte finale) ayant pour objectif de mettre à jour (et de valider) la structure sous-jacente au concept étudié :

* Les indicateurs de fiabilité et de validité de trait des instruments de mesure sur les deux collectes de données effectuées ;

* Les indices reflétant la qualité globale de l'instrument de mesure obtenus lors de la collecte définitive.

L'ordre retenu pour la présentation de la validation des échelles de mesure reprend celui qui a présidé à l'opérationnalisation des construits mobilisés par cette recherche doctorale. Ainsi, nous aborderons successivement :

* La validation des instruments de mesure des construits se situant en amont des processus de persuasion publicitaire (I) ;

* La validation des déterminants des routes d'impact attitudinal d'une communication persuasive (II);
✓ La validation de la composante évaluative des variables d'efficacité publicitaire (III).
# I - VALIDATION DES VARIABLES "AMONT"

## I.1. - Validation de l'échelle de confiance en soi, trait de personnalité durable

Notre échantillon d'items de base se compose de 20 variables issues de la littérature et supposées mesurer deux types de confiance en soi (Wright, 1975) :

* ✓ Une estime de soi "globale";

* ✓ Une confiance en soi durable mais plus spécifique, reflétant une **partie** du concept de "soi".

L'importance que revêt, au sein des mécanismes de persuasion publicitaire, la phase de traitement des informations véhiculées par l'annonce nous a conduit à mesurer la facette spécifique de la confiance en soi par la **confiance de l'individu dans le traitement des informations**.

### Echantillon de base issu de la littérature

* Je ne me préoccupe pas de ce que les gens pensent de moi (1)

* Cela ne me dérange pas d'entrer dans une pièce où des personnes se trouvent en train de discuter (2)

* Lorsque je suis en présence d'un groupe d'étrangers, je me sens toujours timide et inférieur (3)

* J'ai souvent cessé de faire quelque chose car je m'en sentais incapable (4)

* Je me sens capable de me débrouiller dans la plupart des situations sociales (5)

* Je ne laisse pas une première impression favorable aux gens (6)

* Je crains souvent que mes réactions aient pour conséquence de donner aux gens une mauvaise opinion de moi (7)

* Dans des discussions en groupe, je pense souvent que mes opinions sont inférieures à celles des autres (8)

* Je ne manque pas du tout de confiance en moi (9)

* J'éprouve plus de difficultés à me concentrer que la plupart des gens (10)

* Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles (11)

* J'ai l'impression que mon esprit fonctionne plus lentement que celui des autres (12)

* Je me sens totalement confiant dans ma capacité à juger les messages venant des médias (13)

* Lorsque l'on me donne un argument, je repère tout de suite sa faiblesse (14)

* Je dois souvent m'arrêter pour réfléchir un instant avant de me décider même pour des choses sans importance (15)

* Je ne cherche jamais mes mots (16)

* Je n'ai pas l'impression d'être vif d'esprit (17)

* Je me sens souvent inutile (18)

* La vie n'est que tension la plupart du temps (19)

* La plupart du temps, j'ai l'impression de mal faire les choses (20)
Une mini-enquête qualitative a révélé que :

✓ Les individus comprennent mal l'item **13**, la notion de “*messages des médias*” étant jugée trop imprécise ;

✓ Les items **12**, **16** et **17** sont jugés si semblables que les individus apprécient mal cette redondance, soupçonnant même la “*manipulation*” du chercheur ; de ces 3 items n'a donc été conservé que l'item **17**.

Notre échantillon d'items étudiés de manière quantitative s'élève donc à **17** items de confiance en soi. Si nos analyses factorielles valident bien l'hypothèse théorique de *bi-dimensionnalité* de la confiance en soi, notre première analyse quantitative révèle que de nombreux items possèdent une communalité et/ou une contribution insuffisantes et/ou incertaines : ainsi, parce qu'ils possèdent une communalité inférieure à 0.5 et/ou une contribution importante aux *deux* axes émergeants, nous avons en conséquence éliminé **9** items.

Les résultats concernant la validation de notre échelle de confiance en soi<sup>235</sup> sont
donc reportés par :

✓ Le tableau VII.1. qui indique les corrélations entre dimensions, le pourcentage de variance expliquée par chaque dimension ainsi que les valeurs propres correspondantes ;

✓ Le tableau VII.2. qui établit la structure factorielle, la fiabilité et la validité de trait de l'échelle obtenue à la suite des deux analyses quantitatives ;

✓ Le tableau VII.3. qui apprécie la qualité *globale* de l'instrument de mesure, dont le résultat ne concerne que la collecte de données définitives<sup>236</sup>.

<footnote n="235"><sup>235</sup> Cette présentation des résultats en trois temps sera commune à l'ensemble de nos échelles.</footnote>
Le recours à une ACP avec rotation oblique ainsi que le choix du nombre de
facettes du construit se trouvent justifiés :

✓ Par les corrélations obtenues entre les facteurs ;

✓ Par les valeurs propres ainsi que le pourcentage de variance expliquée par chaque dimension.

<table><caption>Tableau VII.1. : Corrélations entre facteurs et contributions, échelle de confiance en soi, trait de personnalité</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension 1/ dimension 2</td><td>0.28</td><td>0.285</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>45</td><td>37.12</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>20</td><td>17,64</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>2.969</td><td>2.955</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>1.383</td><td>1.412</td></tr></tbody></table>

Ces résultats valident la bi-dimensionnalité du concept conformément à nos attentes théoriques. En outre, les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait jugées satisfaisantes (Tableau VII.2.).

<footnote n="236">236 Nous avons également apprécié cette qualité globale en pré-test mais notre souci de synthèse nous conduit à ne pas présenter ici les indicateurs de qualité intermédiaires obtenus.</footnote>
<table><caption>**Tableau VII.2. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle de confiance en soi**</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>237</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Estime de soi "globale"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Je crains souvent que mes réactions aient pour conséquence de donner aux gens une mauvaise opinion de moi.</td><td>0.62 (0.5)</td><td>0.78 (0.62)</td></tr><tr><td>- Dans des discussions de groupe, je pense souvent que mes opinions sont inférieures à celles des autres.</td><td>0.66 (0.51)</td><td>0.76 (0.61)</td></tr><tr><td>- Je ne manque pas du tout de confiance en moi.</td><td>0.78 (0.7)</td><td>0.8 (0.67)</td></tr><tr><td>- Cela ne me dérange pas d'entrer dans une pièce où se trouvent des gens en train de discuter.</td><td>0.74 (0.65)</td><td>0.7 (0.6)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Confiance dans le traitement des informations</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Je me sens totalement capable de réfléchir rapidement.</td><td>0.69 (0.55)</td><td>0.84 (0.72)</td></tr><tr><td>- Lorsque l'on me donne un argument, je repère tout de suite sa faiblesse.</td><td>0.74 (0.66)</td><td>0.77 (0.64)</td></tr><tr><td>- Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles.</td><td>0.72 (0.63)</td><td>0.75 (0.6)</td></tr><tr><td>- Je n'ai pas l'impression d'être vif d'esprit</td><td>0.7 (0.59)</td><td>0.78 (0.63)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.72</td><td>0.76</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.75</td><td>0.76</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.48</td><td>0.51</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.48</td><td>0.53</td></tr><tr><td>Validité discriminante<sup>238</sup></td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.2</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.12</td></tr></tbody></table>

<footnote n="237">237 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="238">238 Nous avons choisi d'apprécier cet indice au moyen des recommandations de Fornell et Larcker (1981) présentées au sein de la deuxième partie, chapitre V, p.264. Ainsi, il s'agit de comparer la covariance entre les deux dimensions et la validité convergente de chaque dimension, cette covariance élevée au carré devant être inférieure à la validité convergente de chaque dimension. Nous n'indiquerons donc ici que la valeur de la covariance au carré avec la notation cov<sup>2</sup> (1,2) signifiant : "covariance au carré entre la dimension 1 et la dimension 2". Précisons au lecteur que l'autre méthode a également été utilisée pour vérifier le résultat obtenu. Sans le préciser pour chaque échelle, nous avons en effet également apprécié cette validité discriminante au moyen de la différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté. Dans la mesure où la seule différence existant entre un modèle libre et un modèle contraint réside dans la fixation, par le chercheur de la covariance à 1 (signifiant que les dimensions sont les mêmes), la différence de degrés de libertés sera toujours égale à 1. La différence de khi-deux est de 62.78 pour le pré-test et de 176.02 pour les données finales : pour un degré de liberté, la différence de Khi-deux doit être supérieure à 3.84 (d'après les tables de distribution du Khi-deux), ce qui est largement le cas ici.</footnote>
Soulignons ici que sur nos deux collectes successives, l'item "Je ne manque pas du tout de confiance en moi" contribue le plus fortement à l'explication de la facette d'estime de soi.

Les indicateurs globaux révèlent en outre une forte adéquation du modèle aux données comme en témoigne le tableau VII.3.

<table><caption>Tableau VII.3. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="239" /></caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>31.17 (0.06)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.94</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.98 et 0.95</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.98 et 0.97</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.06 (0.18)</td></tr></tbody></table>

L'ensemble de ces résultats valident donc une structure de la confiance en soi en deux dimensions reflétées par 8 items.

## I.2. - Validation de l'échelle de besoin de cognition

Soucieux d'alléger notre questionnaire définitif en raison de contraintes techniques, les 18 items de Cacioppo, Petty et Kao (1984) ont été appréciés, comme ceux des autres échelles de mesure, de manière très stricte en ce qui concerne les indices de communalité et de poids factoriels jugés acceptables : cette rigueur a conduit à éliminer 13 items qui ne répondaient pas à ces exigences statistiques. Les 5 items conservés à la suite de la première analyse quantitative qui en outre confirme l'unidimensionnalité du construit sont les suivants :

<footnote n="239">²³⁹ Précisions en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test *t* de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
## Les 5 items de besoin de cognition

* J'aime prendre en charge des situations nécessitant beaucoup de réflexion.

* Je préfère les problèmes complexes aux problèmes simples.

* J'aime beaucoup faire une tâche qui implique la découverte de nouvelles solutions à des problèmes.

* J'éprouve de la satisfaction à réfléchir intensément et pendant des heures.

* Je réfléchis souvent sur des questions même lorsqu'elles ne me concernent pas particulièrement.

Echelle unidimensionnelle, les notions de "validité discriminante" ou encore de "corrélation entre facteurs" n'ont en conséquence ici aucun sens. Cette échelle a donc été appréciée selon sa fiabilité, sa validité convergente et sa qualité globale (Tableaux VII.4. et VII.5.). Précisons en outre que le facteur émergeant permet d'expliquer 59 % de la variance totale en pré-test et 61 % à l'occasion de la collecte finale.

<table><caption>Tableau VII.4. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle de besoin de cognition</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>240</sup>)</td></tr><tr><td>- J'aime prendre en charge des situations nécessitant beaucoup de réflexion.</td><td>0.69 (0.5)</td><td>0.73 (0.53)</td></tr><tr><td>- Je préfère les problèmes complexes aux problèmes simples.</td><td>0.7 (0.6)</td><td>0.73 (0.54)</td></tr><tr><td>- J'aime beaucoup faire une tâche qui implique la découverte de nouvelles solutions à des problèmes.</td><td>0.62 (0.6)</td><td>0.65 (0.51)</td></tr><tr><td>- J'éprouve de la satisfaction à réfléchir intensément et pendant des heures.</td><td>0.76 (0.5)</td><td>0.71 (0.53)</td></tr><tr><td>- Je réfléchis souvent sur des questions même lorsqu'elles ne me concernent pas particulièrement</td><td>0.6 (0.61)</td><td>0.61 (0.51)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.7</td><td>0.7</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.4</td><td>0.71</td></tr></tbody></table>

<footnote n="240">240 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
La validité convergente se révèle nettement supérieure sur nos données finales. L'échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données comme en témoigne les résultats du tableau VII.5.

<table><caption>Tableau VII.5. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="241" /> du besoin de cognition</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>6.57 (0.16)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.98</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.99 et 0.97</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.04 (0.49)</td></tr></tbody></table>

## I.3. - Validation de l'échelle d'implication dans le programme préalable

Les 4 items de cette échelle révèlent, à la suite d'une ACP avec rotation oblique, que l'implication dans le programme préalable à la diffusion des annonces publicitaires représente un concept unidimensionnel dont le facteur identifié explique 70 % de la variance totale en pré-test et 75 % lors de l'expérimentation finale. Ainsi, comme nous l'avions souligné à l'occasion de l'opérationnalisation de cette variable et comme en témoignent très souvent des résultats utilisant l'échelle d'implication-produit de Laurent et Kapferer (1986), les deux facettes "intérêt" et "plaisir" se chargent sur le même facteur, suggérant ainsi la non distinction de ces deux dimensions. Une analyse de régression (Tableau VII.6.) menée entre les items de la dimension théorique d"" et l'item de la facette de "plaisir" a en outre révélé que l'intérêt ne représente pas l'antécédent du plaisir<fnref n="242" /> ; de même, le plaisir ne représente pas non plus l'antécédent de l'intérêt. En effet, l'item de plaisir explique de manière significative chaque item composant la facette d'intérêt. L'un des items d'intérêt, expliquant quant à lui, le plaisir

<footnote n="241">²⁴¹ Tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test *t* de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour chacun d'entre eux.</footnote>

<footnote n="242">²⁴² Nous avions suggéré cette hypothèse au sein du chapitre IV de Conceptualisation.</footnote>
ressenti lors de la diffusion du programme. Rappelons les 4 items qui composent cette
échelle :

* Cela m'a fait plaisir de voir ce programme : **item 1**

* Le thème développé dans ce "Capital" n'est pas important : **item 2**

* J'ai été intéressé(e) par cette émission : **item 3**

* Les restaurants "Planet-Hollywood", c'est un sujet qui me laisse totalement indifférent : **item 4**

Le tableau suivant VII.6. rapporte les résultats des régressions effectuées (dans le
deux sens) entre l'item de plaisir (item 1) et les trois items d'intérêt (items 2, 3 et 4).

<table><caption>**Tableau VII.6. : Analyse de régression entre les items d'intérêt et de plaisir de l'implication**
**dans le programme préalable**</caption><thead><tr><th>Nature de la régression<br>effectuée</th><th>Coefficient de régression<br>standardisé<sup>243</sup></th><th>Test en t</th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Plaisir → Intérêt</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>item 1 - item 2</td><td><strong>0.291</strong></td><td>5.53</td></tr><tr><td>item 1 - item 3</td><td><strong>0.652</strong></td><td>15.66</td></tr><tr><td>item 1 - item 4</td><td><strong>0.291</strong></td><td>5.54</td></tr><tr><td><strong>Intérêt → Plaisir</strong></td><td></td><td></td></tr><tr><td>item 2 - item 1</td><td>- 0.015</td><td>- 0.29</td></tr><tr><td>item 3 - item 1</td><td><strong>0.654</strong></td><td>13.43</td></tr><tr><td>item 4 - item 1</td><td>0.013</td><td>0.26</td></tr></tbody></table>

Cette échelle présente en outre des qualités psychométriques jugées très
satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus et reportés au sein des tableaux VII.7. et
VII.8.

<footnote n="243">243 Sont indiqués en caractères gras les coefficients de régression significatifs.</footnote>
<table><caption>**Tableau VII.7. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle d'implication dans le programme préalable**</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>244</sup>)</td></tr><tr><td>- Cela m'a fait plaisir de voir ce programme.</td><td>0.83 (0.69)</td><td>0.75 (0.56)</td></tr><tr><td>- Le thème développé dans ce "Capital" n'est pas important.</td><td>0.81 (0.66)</td><td>0.76 (0.58)</td></tr><tr><td>- J'ai été intéressé(e) par cette émission.</td><td>0.91 (0.83)</td><td>0.87 (0.75)</td></tr><tr><td>- Les restaurants "Planet-Hollywood", c'est un sujet qui me laisse totalement indifférent.</td><td>0.77 (0.6)</td><td>0.73 (0.54)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.85</td><td>0.76</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.54</td><td>0.45</td></tr></tbody></table>

Soulignons ici que l'item d'intérêt "J'ai été intéressé(e) par cette émission" contribue le plus fortement à l'explication de l'implication de l'individu dans le programme préalable (en pré-test et lors de la collecte définitive), suggérant ainsi la nature majoritairement **cognitive** de ce construit.

Fiabilité et validité convergente se révèlent moins satisfaisantes lors de la collecte finale qu'en pré-test de l'échelle. En dépit de ce résultat, l'échelle obtenue montre cependant une excellente adéquation du modèle aux données comme en témoigne le tableau VII.8.

<footnote n="244">244 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
<table><caption>**Tableau VII.8. : Indices de qualité du modèle de mesure<sup>245</sup> de l'implication dans le programme préalable**</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ<sup>2</sup> (p)</td><td>0.05 (0.97)</td></tr><tr><td>■ PNI et PNNI</td><td>0.99</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ Γ<sub>1</sub> et Γ<sub>2</sub></td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.00 (0.85)</td></tr></tbody></table>

## I.4. - Validation de l'échelle d'implication dans la catégorie de produit<sup>246</sup>

L'implication dans la catégorie de produit a été validée au moyen de **12** des 16 items d'origine de l'échelle de Laurent et Kapferer (1986). En effet, 4 items aux communalités et aux contributions incertaines ont été évincés : 3 items d'intérêt et de plaisir et un item de probabilité d'erreur. En théorie, cette échelle comporte cinq facettes : l'intérêt, le plaisir, le signe, l'importance du risque et la probabilité d'erreur. Cependant, nos analyses factorielles font apparaître un résultat parfois rencontré dans les recherches intégrant ce construit : les items d'intérêt et de plaisir se regroupent en effet sur le même facteur. En conséquence, que ce soit en pré-test ou lors de notre collecte finale, l'implication d'un individu dans une catégorie de produit est reflétée au travers de quatre dimensions (Tableau VII.9.) qui présentent au regard des indicateurs obtenus une fiabilité et une validité de trait jugées satisfaisantes.

<footnote n="245"><sup>245</sup> Les test en *t* de Sudent associés aux items de mesure sont tous supérieurs à 1.96.</footnote>

<footnote n="246"><sup>246</sup> Le lecteur pourrait s'étonner de voir figurer ici la validation de cette variable qui, pour éviter de surcharger notre recherche, n'a pas donné lieu au développement d'hypothèses spécifiques ; cependant, l'interprétation des résultats obtenus et reportés au sein du chapitre VIII conduisent à la prendre en considération. En effet, nous montrerons que des différences d'implication-produit peuvent expliquer certains des résultats obtenus.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.9. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle d'implication dans la catégorie de produit</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension "intérêt/plaisir"/dimension "signe"</td><td>0.52</td><td>0.45</td></tr><tr><td>Dimension "/plaisir"/dimension "importance du risque"</td><td>0.45</td><td>0.39</td></tr><tr><td>Dimension "iciplaisir"/dimension "probabilité d'erreur"</td><td>0.41</td><td>0.59</td></tr><tr><td>Dimension "signe"/dimension "importance du risque"</td><td>0.38</td><td>0.21</td></tr><tr><td>Dimension "signe"/dimension "probabilité d'erreur"</td><td>0.35</td><td>0.12</td></tr><tr><td>Dimension "importance du risque"/dimension "probabilité d'erreur"</td><td>0.55</td><td>0.38</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>26.97</td><td>27.91</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>20.28</td><td>15.4</td></tr><tr><td>Troisième facteur</td><td>15.47</td><td>12.96</td></tr><tr><td>Quatrième facteur</td><td>10.23</td><td>10.3</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>3.117</td><td>3.349</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>2.433</td><td>1.849</td></tr><tr><td>Composante 3</td><td>1.857</td><td>1.555</td></tr><tr><td>Composante 4</td><td>1.228</td><td>1.236</td></tr></tbody></table>

Cette échelle présente en outre une fiabilité et une validité de trait jugées satisfaisantes (Tableau VII.10.).
<table><caption>**Tableau VII.10. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle d'implication/produit<sup>247</sup>**</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>248</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Facette "Intérêt/plaisir"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- On peut dire que les pizzas, ça m'intéresse.</td><td>0.72 (0.57)</td><td>0.87 (0.77)</td></tr><tr><td>- Les pizzas, c'est un sujet qui me laisse totalement indifférent.</td><td>0.61 (0.52)</td><td>0.85 (0.74)</td></tr><tr><td>- Pour moi, les pizzas, c'est un peu un plaisir</td><td>0.87 (0.76)</td><td>0.6 (0.58)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Facette "Signe"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- La pizza qu'on achète dit un peu qui on est.</td><td>0.92 (0.88)</td><td>0.92 (0.86)</td></tr><tr><td>- On peut se faire une idée de quelqu'un à la pizza qu'il choisit.</td><td>0.93 (0.86)</td><td>0.91 (0.83)</td></tr><tr><td>- La pizza que j'achète reflète un peu qui je suis.</td><td>0.94 (0.9)</td><td>0.9 (0.83)</td></tr><tr><td>Dimension 3 : Facette "Importance du risque"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Si après avoir acheté une pizza, mon choix se révélait mauvais, cela m'ennuierait énormément.</td><td>0.8 (0.68)</td><td>0.83 (0.74)</td></tr><tr><td>- C'est très ennuyeux d'acheter une pizza qui ne convient pas.</td><td>0.8 (0.64)</td><td>0.82 (0.76)</td></tr><tr><td>- Quand on choisit une pizza, ce n'est pas grave si on se trompe.</td><td>0.81 (0.66)</td><td>0.8 (0.67)</td></tr><tr><td>Dimension 4 : Facette "Probabilité d'erreur"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Quand on achète une pizza, on ne sait jamais si c'est celle-là qu'il fallait acheter.</td><td>0.76 (0.65)</td><td>0.83 (0.66)</td></tr><tr><td>- Quand je suis devant un rayon de pizzas, je me sens toujours un peu désorienté(e) pour choisir.</td><td>0.79 (0.56)</td><td>0.79 (0.66)</td></tr><tr><td>- Quand on achète une pizza, on n'est jamais certain de son choix.</td><td>0.74 (0.64)</td><td>0.75 (0.72)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.7</td><td>0.7</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.93</td><td>0.9</td></tr><tr><td>Dimension 3</td><td>0.75</td><td>0.8</td></tr><tr><td>Dimension 4</td><td>0.75</td><td>0.79</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.5</td><td>0.54</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.8</td><td>0.77</td></tr><tr><td>Dimension 3</td><td>0.52</td><td>0.58</td></tr><tr><td>Dimension 4</td><td>0.49</td><td>0.5</td></tr><tr><td>Validité discriminante</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.12</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.07</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>cov<sup>2</sup> (1,3) = 0.21</td><td>cov<sup>2</sup> (1,3) = 0.05</td></tr><tr><td>Dimension 3</td><td>cov<sup>2</sup> (1,4) = 0.05</td><td>cov<sup>2</sup> (1,4) = 0.01</td></tr><tr><td>Dimension 4</td><td>cov<sup>2</sup> (2,3) = 0.12</td><td>cov<sup>2</sup> (2,3) = 0.06</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>cov<sup>2</sup> (2,4) = 0.06</td><td>cov<sup>2</sup> (2,4) = 0.02</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>cov<sup>2</sup> (3,4) = 0.25</td><td>cov<sup>2</sup> (3,4) = 0.23</td></tr></tbody></table>

<footnote n="247"><sup>247</sup> Notre échelle sera illustrée en application à la catégorie de pizzas pour rendre plus explicite la formulation des items.</footnote>

<footnote n="248"><sup>248</sup> La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
Les indicateurs globaux révèlent en outre une forte adéquation du modèle aux données comme en témoigne les résultats reportés au sein du tableau VII.11. :

<table><caption>Tableau VII.11. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="249" /> de l'implication dans la catégorie de produit</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>112.9 (0.00)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.91</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.96 et 0.93</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.97 et 0.95</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.06 (0.12)</td></tr></tbody></table>

Soulignons néanmoins une faiblesse du premier critère : un fort χ² associé à une très faible probabilité.

<footnote n="249">²⁴⁹ Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test *t* de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
## II - VALIDATION DES DÉTERMINANTS DES ROUTES PERSUASIVES

### II.1. - Validation des échelles de confiance en soi situationnelle

Quatre items sont conservés à la suite de la première analyse quantitative, deux items sur les six que comportait notre échantillon de base n'ayant pas rempli de manière satisfaisante aux critères de communalité. Cette échelle dont l'unique facteur explique en pré-test 75 % de la variance totale et 74 % lors de la deuxième analyse quantitative possède des qualités psychométriques jugées satisfaisantes au regard des résultats que reportent les tableaux VII.12 et VII.13. Précisons qu'à l'instar de tout construit mono-facette, aucun critère de validité discriminante ou de corrélation entre facteurs ne peut être de manière évidente reporté. Signalons en outre que ce construit a été apprécié :

* ✓ De manière globale (tous objets confondus) ;

* ✓ De manière spécifique à l'objet étudié ;

<table><caption>Tableau VII.12. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle de confiance dans une évaluation (tous objets confondus)</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>250</sup>)</td></tr><tr><td>- Mon avis sur [objet] est très clair.</td><td>0.91 (0.84)</td><td>0.92 (0.81)</td></tr><tr><td>- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses à la question précédente.</td><td>0.88 (0.72)</td><td>0.9 (0.82)</td></tr><tr><td>- Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.</td><td>0.85 (0.71)</td><td>0.88 (0.75)</td></tr><tr><td>- Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].</td><td>0.81 (0.69)</td><td>0.75 (0.62)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.85</td><td>0.9</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.71</td><td>0.75</td></tr></tbody></table>

<footnote n="250"><sup>250</sup> La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
Soulignons que c'est l'item de "clarté" qui, tous objets confondus, semble contribuer le plus fortement à l'explication de la confiance dans une évaluation. Nous verrons par la suite que ce résultat n'est pas confirmé lorsqu'il s'agit d'analyser cette variable (la confiance dans une évaluation) spécifiquement à l'objet étudié ($A_{ad}$, $A_{b}$, $C_{ad}$ et $C_{b}$).

Cette échelle révèle en outre une excellente adéquation aux données empiriques lors de notre collecte finale comme en témoigne les différents indicateurs de qualité globale reportés au sein du tableau VII.13.

<table><caption>Tableau VII.13. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="251" /> de la confiance dans une évaluation (tous objets confondus)</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>1.24 (0.48)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.99</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.98 et 0.96</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.01 (0.79)</td></tr></tbody></table>

## II.1.1. - Validation de l'échelle de confiance dans $A_{b}$

A l'instar de ce que nous obtenons de manière globale, l'échelle de confiance dans l'attitude envers la marque indique une fiabilité, une validité convergente ainsi qu'une adéquation aux données très satisfaisantes (Tableaux VII.14. et VII.15.). l'unique facteur identifié explique 69.56 % de la variance totale en pré-test et 61.12 % lors de la collecte finale.

<footnote n="251">²⁵¹ Précisions en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.14. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle de confiance dans l'attitude envers la marque</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>252</sup>)</td></tr><tr><td>- Mon avis sur [objet] est très clair.</td><td>0.88 (0.78)</td><td>0.93 (0.86)</td></tr><tr><td>- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur la marque [...].</td><td>0.85 (0.73)</td><td>0.94 (0.88)</td></tr><tr><td>- Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.</td><td>0.78 (0.61)</td><td>0.88 (0.78)</td></tr><tr><td>- Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].</td><td>0.82 (0.68)</td><td>0.92 (0.85)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.86</td><td>0.94</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.6</td><td>0.8</td></tr></tbody></table>

L'adéquation du modèle de mesure aux données empiriques définitives se révèle très forte à en juger la valeur des différents indicateurs obtenus (Tableau VII.15.).

<table><caption>Tableau VII.15. : Indices de qualité du modèle de mesure<sup>253</sup> de la confiance dans A<sub>b</sub></caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ<sup>2</sup> (p)</td><td>0.1 (0.74)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.99</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ Γ<sub>1</sub> et Γ<sub>2</sub></td><td>0.99 et 0.95</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.01 (0.84)</td></tr></tbody></table>

<footnote n="252"><sup>252</sup> La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="253"><sup>253</sup> Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
II.1.2. - Validation de l'échelle de confiance dans A<sub>ad</sub>

Expliquant 78% de la variance totale en pré-test et 85% de cette inertie sur les données d'expérimentation, l'unique dimension de ce construit est reflétée par quatre items significatifs au regard des tests en *t* associés. A l'instar de l'évaluation globale de la marque, l'échelle de degré de confiance d'un individu dans son évaluation globale de l'annonce révèle des indicateurs de fiabilité, de validité (Tableau VII.16.) ainsi que de qualité globale de l'instrument de mesure très élevés, à la fois sur les données de pré-test et sur nos données définitives (Tableau VII.17.).

<table><caption>Tableau VII.16. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle de confiance dans l'attitude envers l'annonce</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>254</sup>)</td></tr><tr><td>- Mon avis sur [objet] est très clair.</td><td>0.87 (0.75)</td><td>0.92 (0.85)</td></tr><tr><td>- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur la publicité [...].</td><td>0.9 (0.82)</td><td>0.95 (0.9)</td></tr><tr><td>- Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.</td><td>0.85 (0.73)</td><td>0.88 (0.77)</td></tr><tr><td>- Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].</td><td>0.83 (0.69)</td><td>0.93 (0.86)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.88</td><td>0.93</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.65</td><td>0.78</td></tr></tbody></table>

L'échelle présente en outre une forte adéquation aux données empiriques comme en témoignent les résultats reportés au sein du tableau suivant VII.17.

<footnote n="254">254 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.17. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="255" /> de la confiance dans A<sub>ad</sub></caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>3.41 (0.06)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.99</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.99 et 0.95</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.04 (0.37)</td></tr></tbody></table>

## II.1.3. - Validation de l'échelle de confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce

Les indicateurs obtenus nous permettent d'affirmer que ces indicateurs reflètent de manière très satisfaisante le degré de certitude associé à l'évaluation spécifique d'une annonce publicitaire (Tableaux VII.18. et VII.19.). Ils sont en outre supérieurs sur nos données expérimentales définitives.

<footnote n="255">²⁵⁵ Précisions en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Sudent qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
<table><caption>**Tableau VII.18. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle de confiance dans les croyances à l'égard de l'annonce**</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>256</sup>)</td></tr><tr><td>- Mon avis sur [objet] est très clair.</td><td>0.89 (0.8)</td><td>0.94 (0.88)</td></tr><tr><td>- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur les caractéristiques de la publicité [...].</td><td>0.92 (0.85)</td><td>0.95 (0.9)</td></tr><tr><td>- Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.</td><td>0.84 (0.7)</td><td>0.91 (0.84)</td></tr><tr><td>- Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].</td><td>0.85 (0.73)</td><td>0.92 (0.85)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.9</td><td>0.95</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.6</td><td>0.83</td></tr></tbody></table>

L'échelle présente en outre une très forte adéquation aux données empiriques (Tableau VII.19.).

<table><caption>**Tableau VII.19. : Indices de qualité du modèle de mesure<sup>257</sup> de la confiance dans C<sub>ad</sub>**</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ<sup>2</sup> (p)</td><td>1.48 (0.55)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.98</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ Γ<sub>1</sub> et Γ<sub>2</sub></td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.03 (0.39)</td></tr></tbody></table>

<footnote n="256"><sup>256</sup> La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="257"><sup>257</sup> Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
II.1.4. - Validation de l'échelle de confiance dans les croyances-produit

Cette échelle présente des qualités psychométriques très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus appréciant la fiabilité, la validité convergente ou la validité nomologique du construit de confiance dans les croyances-produit (Tableaux VII.20 et VII.21.).

<table><caption>Tableau VII.20. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle de confiance dans les croyances -produit</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>258</sup>)</td></tr><tr><td>- Mon avis sur [objet] est très clair.</td><td>0.89 (0.8)</td><td>0.93 (0.87)</td></tr><tr><td>- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur le produit [...].</td><td>0.91 (0.83)</td><td>0.96 (0.92)</td></tr><tr><td>- Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.</td><td>0.85 (0.73)</td><td>0.88 (0.79)</td></tr><tr><td>- Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].</td><td>0.87 (0.75)</td><td>0.93 (0.86)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.9</td><td>0.95</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.71</td><td>0.81</td></tr></tbody></table>

<table><caption>Tableau VII.21. : Indices de qualité du modèle de mesure<sup>259</sup> de la confiance dans C<sub>b</sub></caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ<sup>2</sup> (p)</td><td>3.87 (0.14)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.99</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.99 et 0.97</td></tr><tr><td>■ Γ<sub>1</sub> et Γ<sub>2</sub></td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.05 (0.37)</td></tr></tbody></table>

<footnote n="258"><sup>258</sup> La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="259"><sup>259</sup> Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test *t* de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
Pour conclure sur la validation des échelles de confiance dans une évaluation en fonction de l'objet étudié, soulignons que si une analyse tous objets confondus fait apparaître la prépondérance de l'item de "clarté" (Cf. Tableau VII.12.), il semble que ce soit l'item de "certitude" qui contribue le plus fortement à l'explication de la confiance dans les croyances-produit, dans les croyances à l'égard de l'annonce, dans $A_{ad}$ et dans $A_b^{260}$.

<footnote n="260">260 Cette remarque se trouve légèrement nuancée pour la confiance dans $A_b$ puisqu'elle ne vaut que pour la validation de l'échelle sur les données définitives. En effet, en pré-test, c'est également l'item de "clarté" qui contribue le plus fortement à l'explication du contruit de "confiance dans l'attitude envers la marque".</footnote>
## II.2. - Validation de l'échelle d'implication publicitaire

Conformément à nos attentes théoriques, les analyses factorielles effectuées ont mis en lumière deux dimensions de l'implication publicitaire. Sur les 9 items que comportaient notre échantillon de base, 2 items aux communalités insuffisantes ont été évincés. Ces deux indicateurs concernent l'implication dans l'exécution : l'attention/l'intérêt alloué à la **musique** et aux **couleurs** de l'annonce.

Le recours à une ACP avec rotation oblique ainsi que le choix du nombre de facettes du construit se trouvent justifiés comme en témoigne le tableau VII.22. :

* ✓ Par les corrélations obtenues entre les facteurs ;

* ✓ Par les valeurs propres ainsi que le pourcentage de variance expliquée par chaque dimension.

<table><caption>Tableau VII.22. : Corrélation entre facteur et contribution</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension 1/ dimension 2</td><td>0.333</td><td>0.473</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE<sup>261</sup></td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>50.229</td><td>48.543</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>15.762</td><td>14.618</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>4.018</td><td>3.398</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>1.261</td><td>1.023</td></tr></tbody></table>

Les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.23.).

<footnote n="261">261 Les chiffres entre parenthèses indiquent les valeurs propres.</footnote>
<table><caption>**Tableau VII.23. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle d'implication publicitaire**</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>262</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Implication dans le message</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Les informations portant sur le produit.</td><td>0.81 (0.67)</td><td>0.89 (0.74)</td></tr><tr><td>- Les arguments employés pour le slogan.</td><td>0.81 (0.66)</td><td>0.79 (0.64)</td></tr><tr><td>- Le message de cette annonce.</td><td>0.68 (0.71)</td><td>0.6 (0.61)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Implication dans l'exécution</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Le rythme de l'histoire.</td><td>0.88 (0.74)</td><td>0.9 (0.74)</td></tr><tr><td>- Les personnages de cette publicité.</td><td>0.88 (0.71)</td><td>0.86 (0.69)</td></tr><tr><td>- L'atmosphère.</td><td>0.73 (0.59)</td><td>0.8 (0.67)</td></tr><tr><td>- Le scénario.</td><td>0.78 (0.65)</td><td>0.68 (0.5)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.77</td><td>0.79</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.88</td><td>0.84</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.6</td><td>0.56</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.55</td><td>0.51</td></tr><tr><td>Validité discriminante</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.36</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.41</td></tr></tbody></table>

Cette échelle révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données comme en témoignent les résultats reportés au sein du tableau VII.24. Cependant, une certaine faiblesse de la probabilité associée au $\chi^2$ peut être mentionnée.

<footnote n="262">262 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
<table><caption>**Tableau VII.24. : Indices de qualité du modèle de mesure<sup>263</sup> de l'implication publicitaire**</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ<sup>2</sup> (p)</td><td>22.97 (0.02)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.97</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.98 et 0.94</td></tr><tr><td>■ Γ<sub>1</sub> et Γ<sub>2</sub></td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.06 (0.25)</td></tr></tbody></table>

A la lumière de l'ensemble de ces résultats ayant trait à la validation des échelles de mesure des deux déterminants théoriques des processus de formation de l'attitude envers la marque sous influence publicitaire, les choix relatifs à la mise en oeuvre de ces construits semblent donc pertinents à la fois en ce qui concerne :

* ✓ La structure factorielle postulée ;

* ✓ Les items permettant de mesurer de manière adéquate les facettes mises en exergue par nos analyses quantitatives.

La seule validation de nos hypothèses nous permettra en revanche de valider **définitivement** les choix opérés en appréciant la validité **nomologique** des instruments de mesure.

<footnote n="263"><sup>263</sup> Précisions en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
### III - VALIDATION DES ÉCHELLES DESTINÉES À MESURER L'ASPECT ÉVALUATIF DES MÉDIATEURS D'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

Nous présenterons de manière successive les résultats de la validation des échelles de mesure de quatre construits endogènes caractérisant notre modèle général de persuasion (A<sub>b</sub>, A<sub>ad</sub>, les croyances à l'égard de l'annonce et les croyances-produit).

#### III.1. - Validation de l'échelle d'attitude envers la marque (A<sub>b</sub>)

Les 3 items retenus reflètent un construit unidimensionnel qui explique 54 % de la variance totale en pré-test et 89.14 % lors de l'expérimentation finale. L'échelle présente d'excellents indicateurs de fiabilité et de validité convergente (Tableau VII.25.), la qualité globale de l'instrument ne pouvant en revanche être reportée puisque AMOS 3.5 ne permet pas d'apprécier l'adéquation d'un modèle de mesure composé de 3 items à des données empiriques.

<table><caption>Tableau VII.25. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l'échelle d'attitude envers la marque (A<sub>b</sub>)</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>264</sup>)</td></tr><tr><td>- Mon opinion vis-à-vis de la marque [nom] est négative/positive.</td><td>0.88 (0.79)</td><td>0.95 (0.89)</td></tr><tr><td>- Je n'apprécie pas/j'apprécie cette marque.</td><td>0.85 (0.73)</td><td>0.95 (0.89)</td></tr><tr><td>- Cette marque est une mauvaise/bonne marque de [catégorie de produit].</td><td>0.8 (0.64)</td><td>0.94 (0.88)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td></td><td>0.82</td><td>0.94</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ CONVERGENTE</td></tr><tr><td></td><td>0.62</td><td>0.84</td></tr></tbody></table>

<footnote n="264"><sup>264</sup> La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
### III.2. - Validation de l'échelle d'attitude envers l'annonce (A<sub>ad</sub>)

Conformément à notre conceptualisation, les analyses effectuées confirment la bi-dimensionnalité du construit d'attitude envers l'annonce selon les dimensions "attitude envers le message" et "attitude envers l'exécution". **Deux** items sont évincés par communalité insuffisante : il s'agit des items : "J'ai apprécié la musique" et "J'ai aimé les couleurs de la publicité".

Le recours à une ACP avec rotation oblique ainsi que la détermination du nombre de facettes sous-jacentes au construit se trouvent justifiés par :

* ✓ Les corrélations obtenues entre les facteurs ;

* ✓ Les valeurs propres ainsi que le pourcentage de variance expliquée par chaque dimension (Tableau VII.26).

<table><caption>Tableau VII.26. : Corrélation entre facteur et contribution : échelle d'attitude envers l'annonce</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension 1/ dimension 2</td><td>0.487</td><td>0.435</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>55.063</td><td>60.778</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>15.115</td><td>11.586</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>3.854</td><td>1.604</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>1.058</td><td>1.098</td></tr></tbody></table>

Les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.27.).
<table><caption>Tableau VII.27. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle d'attitude envers l'annonce</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>265</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Attitude envers le message<br>"J'ai aimé/ apprécié ... : "</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Les informations portant sur le produit.</td><td>0.66 (0.51)</td><td>0.76 (0.73)</td></tr><tr><td>- Les arguments employés pour le slogan.</td><td>0.98 (0.53)</td><td>0.82 (0.81)</td></tr><tr><td>- Le message de cette annonce.</td><td>0.72 (0.62)</td><td>0.85 (0.83)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Attitude envers l'exécution<br>"J'ai aimé/ apprécié ... : "</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Le rythme de l'histoire.</td><td>0.83 (0.65)</td><td>0.8 (0.67)</td></tr><tr><td>- Les personnages de cette publicité.</td><td>0.93 (0.71)</td><td>0.94 (0.88)</td></tr><tr><td>- L'atmosphère.</td><td>0.88 (0.66)</td><td>0.87 (0.86)</td></tr><tr><td>- Le scénario.</td><td>0.79 (0.63)</td><td>0.84 (0.79)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.79</td><td>0.87</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.79</td><td>0.92</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>✓ Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.57</td><td>0.7</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.69</td><td>0.75</td></tr><tr><td>✓ Validité discriminante</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.56</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.61</td></tr></tbody></table>

Les indicateurs de fiabilité et de validité de trait sont en outre supérieurs lors de notre collecte finale.

L'échelle obtenue révèle une forte adéquation du modèle aux données comme en témoigne le tableau VII.28.

<footnote n="265">265 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.28. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="266" /> de A<sub>ad</sub></caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>20.17 (0.06)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.98</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.98 et 0.96</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.04 (0.62)</td></tr></tbody></table>

### III.3. - Validation de l'échelle de croyances à l'égard de l'annonce (C<sub>ad</sub>)

A l'instar de l'évaluation globale de l'annonce, l'évaluation spécifique des caractéristiques de l'annonce s'effectue le long de deux dimensions : “croyances à l'égard du message” et “croyances à l'égard de l'exécution”. Ces deux dimensions s'apprécient au moyen des 13 items de C. Derbaix (1995) et de 3 items supplémentaires constituant ainsi notre échantillon de départ.

Nous avons dû éliminer certains items de l'échelle de C. Derbaix (1995) : en nous excusant auprès de l'auteur de "tronquer" quelque peu son échelle par la suppression des 4 items "qualité de l'histoire", "énergie de la publicité", "caractère informatif des arguments" et "caractère convaincant de l'argument", précisons que ce choix nous a en fait été imposé par les résultats de notre mini-enquête qualitative qui révèle en effet les points suivants :

* Les individus interrogés estiment que l"énergie" et le "rythme" représentent la même idée de dynamisme qui peut caractériser l'exécution d'une annonce télévisée ;

* Il ne voient pas de différence entre une "histoire" et un "scénario".

<footnote n="266">²⁶⁶ Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
* Parce que ces mêmes individus ne différencient pas non plus un "argument" et une "information", ils n'ont en conséquence pas compris l'item "caractère informatif de l'argument".

* Enfin, les individus comprennent mal la différence entre un "argument convaincant" (resp. "pas convaincant") et un "argument fort" (resp. "faible").

De manière similaire à l'implication publicitaire et à l'attitude envers l'annonce, nos analyses factorielles nous conduisent à évincer 2 items portant sur une évaluation spécifique des éléments d'exécution : le jugement sur les "couleurs" et celui portant sur la "musique" de la publicité, ces items ne montrant pas de communalité suffisante (< 0.5). Ainsi, ces deux éléments ne semblent pas discriminants au regard des résultats obtenus sur trois de nos échelles : l'implication publicitaire, l'attitude envers l'annonce et les croyances à l'égard de l'annonce. Un examen de la copy-stratégie des annonces choisies<fnref n="267" /> pourrait venir éclairer ces résultats : en effet, deux de nos quatre annonces n'ont pas de musique et les quatre annonces ne peuvent être caractérisées par des qualités de couleurs particulières.

L'appréciation des arguments selon leur caractère informatif et leur nombre ne semblent pas refléter des croyances envers le message au regard des communalités obtenues. Enfin, l'item supplémentaire portant sur le slogan de la publicité n'est pas non plus retenu, sa contribution étant identique sur chaque facette du construit.

La corrélation obtenue entre les deux dimensions impose le recours à une ACP avec rotation oblique (Tableau VII.29.) ; les valeurs propres ainsi que les pourcentages de variance expliquée en pré-test et lors de l'analyse finale indiquent que le nombre de ces dimensions se trouve justifié.

<footnote n="267">²⁶⁷ Cf. Tableau V.3., p.246.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.29. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de croyances à l'égard de l'annonce</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension 1/ dimension 2</td><td>0.227</td><td>0.356</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>47.66</td><td>48.531</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>17.772</td><td>18.144</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>3.566</td><td>3.397</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>1.244</td><td>1.27</td></tr></tbody></table>

Les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.30.).
<table><caption>Tableau VII.30. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle de croyances à l'égard de l'annonce</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>268</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Croyances à l'égard du message</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Les informations portant sur le produit ("nombre insuffisant/suffisan")</td><td>0.7 (0.5)</td><td>0.93 (0.76)</td></tr><tr><td>- Les arguments employés ("faibles/forts")</td><td>0.77 (0.6)</td><td>0.75 (0.71)</td></tr><tr><td>- Le message de cette publicité ("séduisant/pas séduisant").</td><td>0.6 (0.77)</td><td>0.74 (0.78)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Croyances à l'égard de l'exécution</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Le rythme de la publicité ("pas entraînant/entraînant")</td><td>0.76 (0.61)</td><td>0.83 (0.7)</td></tr><tr><td>- Les personnages de cette publicité ("pas attirants/attirants")</td><td>0.75 (0.53)</td><td>0.8 (0.67)</td></tr><tr><td>- L'atmosphère ("désagréable/agréable")</td><td>0.62 (0.5)</td><td>0.84 (0.73)</td></tr><tr><td>- Le scénario ("pas original/original")</td><td>0.77 (0.56)</td><td>0.8 (0.67)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.75</td><td>0.82</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.72</td><td>0.85</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.51</td><td>0.6</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.4</td><td>0.58</td></tr><tr><td>Validité discriminante<sup>269</sup></td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.38</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.39</td></tr></tbody></table>

L'échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données comme en témoigne le tableau VII.31.

<footnote n="268">268 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="269">269 La différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté s'élève à 91.19 en pré-test et à 98.33 lors de l'analyse quantitative finale.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.31. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="270" /> de C<sub>ad</sub></caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>21.34 (0.05)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.93</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.98 et 0.96</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.04 (0.49)</td></tr></tbody></table>

### III.4. - Validation des quatre échelles de croyances-produit (C<sub>b</sub>)

Conformément à nos attentes théoriques, deux dimensions émergent de nos analyses factorielles : des croyances "utilitaires" et des croyances "d'image".

#### III.4.1. - Validation de l'échelle de croyances à l'égard du matelas "BEKA"

Notre mini-enquête qualitative révèle que les individus ne comprennent pas l'item d'image "cette marque de matelas est une marque "sensuelle"". En outre, l'item "utilitaire" "ce sont des matelas épais" ne présentant pas de communalité suffisante est évincé : l'absence de visualisation du produit dans l'annonce pourrait logiquement expliquer ce résultat. Cette échelle bi-dimensionnelle comporte ainsi 4 items par dimension et présente en outre des indicateurs très satisfaisants.

<footnote n="270">²⁷⁰ Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Sudent qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.32. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de croyances à l'égard du matelas "BEKA"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS</td></tr><tr><td>Dimension 1/ dimension 2</td><td>0.327</td><td>0.388</td></tr><tr><td colspan="3">POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE</td></tr><tr><td>Premier facteur</td><td>40.47</td><td>41.26</td></tr><tr><td>Deuxième facteur</td><td>16.096</td><td>15.56</td></tr><tr><td colspan="3">VALEURS PROPRES</td></tr><tr><td>Composante 1</td><td>3.568</td><td>3.301</td></tr><tr><td>Composante 2</td><td>1.288</td><td>1.245</td></tr></tbody></table>

Conformément à nos attentes théoriques et comme nous l'avons précédemment souligné, les croyances-produit se distinguent selon leur caractère "utilitaire" ou leur reflet de "l'image" du produit, les deux dimensions identifiées indiquant en outre une fiabilité et une validité de trait jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.33.).
<table><caption>Tableau VII.33. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l'échelle de croyances à l'égard du matelas "BEKA"</caption><thead><tr><th></th><th>PRÉ-TEST</th><th>COLLECTE DÉFINITIVE</th></tr></thead><tbody><tr><td colspan="3">STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité<sup>271</sup>)</td></tr><tr><td>Dimension 1 : Croyances "utilitaires"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Les matelas [nom de marque] sont synonymes de "détente".</td><td>0.7 (0.61)</td><td>0.87 (0.75)</td></tr><tr><td>- Les matelas [nom de marque] vous font passer une bonne nuit.</td><td>0.78 (0.5)</td><td>0.77 (0.66)</td></tr><tr><td>- On a envie de partager un matelas [nom de marque].</td><td>0.69 (0.53)</td><td>0.67 (0.52)</td></tr><tr><td>- Ce sont des matelas souples.</td><td>0.65 (0.7)</td><td>0.74 (0.5)</td></tr><tr><td>Dimension 2 : Croyances "d'image"</td><td></td><td></td></tr><tr><td>- Les matelas [nom de marque] ne sont pas différents des autres matelas.</td><td>0.63 (0.7)</td><td>0.7 (0.64)</td></tr><tr><td>- Ce sont des matelas de référence.</td><td>0.69 (0.62)</td><td>0.6 (0.58)</td></tr><tr><td>- Les matelas [nom de marque] résistent au temps.</td><td>0.7 (0.69)</td><td>0.67 (0.66)</td></tr><tr><td>- Ces matelas ne sont pas du tout solides.</td><td>0.66 (0.55)</td><td>0.65 (0.5)</td></tr><tr><td colspan="3">FIABILITÉ (ρ de cohérence interne de Jöreskog)</td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.73</td><td>0.77</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.76</td><td>0.77</td></tr><tr><td colspan="3">VALIDITÉ DE TRAIT</td></tr><tr><td>✓ Validité convergente (ρ<sub>vc</sub> de Fornell et Larcker)</td><td></td><td></td></tr><tr><td>Dimension 1</td><td>0.4</td><td>0.48</td></tr><tr><td>Dimension 2</td><td>0.4</td><td>0.46</td></tr><tr><td>✓ Validité discriminante<sup>272</sup></td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.36</td><td>cov<sup>2</sup> (1,2) = 0.39</td></tr></tbody></table>

L'échelle obtenue se révèle en outre en très forte adéquation avec les données empiriques comme en témoignent les résultats reportés au sein du tableau VII.34.

<footnote n="271">271 La communalité est indiquée entre parenthèses.</footnote>

<footnote n="272">272 La différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté s'élève à 4.5 en pré-test et à 36.85 lors de l'analyse quantitative finale.</footnote>
<table><caption>Tableau VII.34. : Indices de qualité du modèle de mesure<fnref n="273" /> des croyances à l'égard du matelas "BEKA"</caption><thead><tr><th colspan="2">INDICES D'ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ χ² (p)</td><td>19.75 (0.41)</td></tr><tr><td>■ PNNI</td><td>0.91</td></tr><tr><td>■ GFI et AGFI</td><td>0.95 et 0.9</td></tr><tr><td>■ Γ₁ et Γ₂</td><td>0.99 et 0.98</td></tr><tr><td>■ RMSEA (p)</td><td>0.02 (0.65)</td></tr></tbody></table>

### III.4.2. - Validation de l'échelle de croyances à l'égard des pizzas "RISTORANTE"

L'item utilitaire "ce sont des pizzas "pâte fine"" a été évincé par le chercheur à la suite de la considération suivante : de nature trop subjective et de ce fait largement fonction de préférences individuelles, la mesure de cette variable peut venir biaiser celle des croyances-produit. En outre, les 2 items indiquant la praticité du produit ("facile à préparer" et "que l'on mange lorsqu'il n'y a rien d'autre") présentant tous deux des communalités inférieures à 0.5 (respectivement de 0.26 et 0.38) ne sont pas en conséquence conservés.

<footnote n="273">²⁷³ Précisions en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Student qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.</footnote>