# Étude des processus de formation de l'attitude envers la marque: un essai de modélisation intégrant une variable psychologique, la confiance en soi: une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande consommation

Stéphanie Hérault

<figure><img src="image_1.png" /></figure>

## To cite this version:

Stéphanie Hérault. Étude des processus de formation de l'attitude envers la marque: un essai de modélisation intégrant une variable psychologique, la confiance en soi: une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande consommation. Gestion et management. Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 1999. Français. NNT: 1999PA010065. tel-03849641

HAL Id: tel-03849641

https://hal.science/tel-03849641

Submitted on 12 Nov 2022

HAL is a multi-disciplinary open access
archive for the deposit and dissemination of sci-
entific research documents, whether they are pub-
lished or not. The documents may come from
teaching and research institutions in France or
abroad, or from public or private research centers.

L'archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est
destinée au dépôt et à la diffusion de documents
scientifiques de niveau recherche, publiés ou non,
émanant des établissements d'enseignement et de
recherche français ou étrangers, des laboratoires
publics ou privés.

Public Domain
UNIVERSITÉ DE PARIS I - PANTHÉON - SORBONNE

THÈSE POUR L'OBTENTION DU DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION

Conforme au nouveau régime défini par l'arrêté du 30 mars 1992

ETUDE DES PROCESSUS DE FORMATION DE L'ATTITUDE ENVERS
LA MARQUE : UN ESSAI DE MODÉLISATION INTÉGRANT UNE
VARIABLE PSYCHOLOGIQUE, LA CONFIANCE EN SOI.

Une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande
consommation.

Présentée et soutenue publiquement le jeudi 2 décembre 1999 par

Stéphanie HERAULT

COMPOSITION DU JURY

<table><tr><td>Directeur de recherche</td><td>M. Pierre GREGORY<br/>Professeur à l'Université de Paris I -<br/>Panthéon-Sorbonne.</td></tr><tr><td>Rapporteur</td><td>M. Pierre - Louis DUBOIS<br/>Professeur à l'Université de Paris II -<br/>Panthéon - Assas.</td></tr><tr><td>Rapporteur</td><td>M. Marc FILSER<br/>Professeur à l'Université de Bourgogne.</td></tr><tr><td>Suffragant</td><td>Mme. Claire OPSOMER<br/>Professeur à l'Université de Paris I -<br/>Panthéon-Sorbonne.</td></tr><tr><td>Suffragant</td><td>M. Alexandre STEYER<br/>Professeur à l'Université de Paris I -<br/>Panthéon-Sorbonne.</td></tr></table>
L'Université de Paris I - Panthéon - Sorbonne n'entend donner aucune approbation ou improbation
aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
A mes parents.

A ma soeur.
Remerciements

A en croire les nombreux témoignages convergents de personnes ayant traversé cette étape
difficile mais ô combien enrichissante, toute recherche doctorale est ponctuée de phases d'enthousiasme, de
doutes, voire, dans certains cas, de découragement. Cette thèse n'échappe pas à cette règle générale, les
difficultés rencontrées n'entamant cependant en aucun cas la satisfaction et la joie procurées par
l'achèvement de ce travail. La formalisation de cette contribution n'aurait certainement pas été possible
sans les encouragements quasi-quotidiens de personnes qui, à des titres différents, ont participé au
déroulement et surtout au bon achèvement de cette recherche.

Mes remerciements et une profonde reconnaissance s'adressent en premier lieu à M. Pierre Grégory, directeur de cette recherche doctorale, qui par son soutien, sa disponibilité ainsi que ses précieux conseils a pu rendre possible l'aboutissement de ce travail. Je le prie de bien vouloir trouver, en ces quelques mots, l'expression d'une sincère gratitude pour son attention rigoureuse et bienveillante ainsi que pour la confiance qu'il a su me témoigner dans des moments décisifs.

Mes remerciements et une profonde reconnaissance s'adressent également particulièrement à Mme Claire Opsomer qui, après le D.E.A. de Marketing de l'Université de Paris I, m'a encouragée à entamer cette recherche doctorale et qui, à maintes occasions, m'a assurée d'un soutien extrêmement précieux, notamment dans certains moments difficiles...

Que M. Alexandre Steyer trouve également, en ces quelques mots, l'expression de mes sincères remerciements pour son inestimable soutien, ses conseils précieux et sa totale disponibilité, en particulier tout au long de l'étape de traitement des données de cette recherche. Qu'il veuille bien me pardonner de l'avoir, parfois, quelque peu "barcelé".

Messieurs les Professeurs Pierre-Louis Dubois et Marc Filser ont accepté d'être les rapporteurs de ce travail doctoral. Je les prie de bien vouloir trouver en ces quelques mots l'expression de mes remerciements et de ma profonde reconnaissance.

Une recherche doctorale se nourrit considérablement d'échanges fructueux effectués entre chercheurs soumis parfois à des interrogations ou à des préoccupations proches, que ces collègues soient ou non issus de la même discipline. L'Observatoire de Stratégies d'Entreprises Sorbonne (O.S.E.S), dirigé par M. Pierre Grégory, centre fédérateur des laboratoires de recherches en Gestion de l'Université de
Paris I, accueille ainsi de nombreux collègues qui, par leur gentillesse et leur intérêt vis-à-vis de ce travail, ont grandement favorisé le "climat" entourant cette recherche.

Mes remerciements s'adressent ainsi au sein de l'O.S.E.S. à Etienne Bressoud, Camille Chamard, Hoda Djadda, Anne Krupicka, Stéphane Mallet, Caroline Rouen, Patrick Simon et Thibaut Zimmer, doctorants en Marketing, à Mathilde Gollety, Maître de Conférences, à Eric Campoy, chercheur en Gestion des Ressources Humaines ainsi qu'à Lahcen Zmamou, doctorant en Finance.

Catherine de la Fouchardière et Lydie-Marie Lavoisier, chercheurs en Marketing et fortement présentes pendant ces années de recherche doctorale, m'ont par leur gentillesse, régulièrement rassurée et encouragée. Qu'elles trouvent en ces quelques mots l'expression de mon amitié sincère et veuillent bien excuser, à plusieurs reprises, mon absence de disponibilité.

Pour avoir eux-mémes effectué une recherche doctorale, les conseils et le soutien précieux de Nathalie Guichard et de Jean-Marc-Lehu, Maîtres de Conférences à l'Université de Paris I, ont été d'une aide inestimable. Qu'ils sachent combien j'ai été extrêmement sensible à leur intérêt et qu'ils trouvent en ces quelques mots l'expression de ma reconnaissance et d'une sincère affection.

Que Mme Berrho, Mlle Delatorre, Mme Fazilleau et Mme Perrot, responsables administratives, soient également remerciées pour leur gentillesse, leur intérêt et leurs encouragements réguliers.

Ces remerciements ne pourraient être complets sans mentionner le soutien d'amis proches qui, parfois dubitatifs, ont su néanmoins me "supporter" tout au long de ces années et m'encourager fortement vers le bon achèvement de cette recherche.

Enfin, et de manière incontestable, cette thèse n'aurait pu être achevée sans un soutien quotidien et des encouragements incessants de mes parents qui, avec Elodie, ont par une présence et une confiance permanentes conjointement supporté voire porté cette thèse à son achèvement. Qu'ils trouvent ici l'expression de ma profonde reconnaissance et de mes remerciements infinis. Ce travail leur est légitimement dédié ...
# SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE .................................................................................... 1

PREMIÈRE PARTIE - L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE, FORMATION ET POUVOIR PRÉDICTIF : SYNTHÈSE DE LA LITTÉRATURE

CHAPITRE I - Le rôle central de l'attitude au sein de l'approche cognitive de la formation du comportement .................................................................................... 14

I - Fondements théoriques .................................................................................... 14

II - Modélisation de l'approche cognitive de formation de l'attitude et de l'intention sous influence publicitaire ........................................................................ 20

III - Médiation de l'acceptation........................................................................ 25

Synthèse du chapitre I .................................................................................... 41

CHAPITRE II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et affective de la formation d'une évaluation favorable envers la marque .................................................................................... 43

I - Vers une identification progressive de médiateurs cognitifs et affectifs liés à l'annonce.................................................................................................................... 47

II - Articulation des variables médiatrices des effets de la publicité sur la variable d'efficacité A<sub>b</sub> : la suprématie de l'hypothèse de médiation duale dans un contexte de pré-test publicitaire........................................................................ 67

III - Une mise à jour progressive des variables modératrices des mécanismes de changement d'attitude ........................................................................ 74

Synthèse du chapitre II .................................................................................... 100

CHAPITRE III - Confiance en soi et persuasion .................................................... 102

Préambule.................................................................................................................... 105

I - Clarification sémantique de la notion de confiance........................................ 106

II - La notion de force.................................................................................................. 110

III - La notion de confiance en publicité.................................................................... 123

Synthèse du chapitre III .................................................................................... 145
# DEUXIÈME PARTIE - CONSIDÉRATIONS CONCEPTUELLES ET MÉTHODOLOGIQUES RELATIVES A L'ÉTUDE DE LA CONFIANCE EN SOI AU SEIN DES PROCESSUS DE PERSUASION PUBLICITAIRE

<table><tr><td><strong>CHAPITRE IV - Conceptualisation</strong></td><td>148</td></tr><tr><td>I - Intérêt et objectifs de la recherche doctorale</td><td>148</td></tr><tr><td>II - Cadre conceptuel</td><td>156</td></tr><tr><td>III - Formulation des hypothèses de recherche</td><td>190</td></tr><tr><td><strong>Synthèse du chapitre IV</strong></td><td>221</td></tr></table>

<table><tr><td><strong>CHAPITRE V - Méthodologie relative aux instruments de mesure</strong></td><td>222</td></tr><tr><td>I - Opérationnalisation des construits</td><td>222</td></tr><tr><td>II - Protocole expérimental</td><td>244</td></tr><tr><td>III - Critères scientifiques de validation des structures sous-jacentes aux instruments de mesure</td><td>258</td></tr></table>

<table><tr><td><strong>CHAPITRE VI - Méthodologie relative à la validation des hypothèses de recherche</strong></td><td>266</td></tr><tr><td>I - Un recours aux équations structurelles : une exigence induite par la nature particulière des construits mobilisés par cette recherche doctorale</td><td>266</td></tr><tr><td>II - Les analyses multi-groupes : validation du statut modérateur des variables étudiées</td><td>272</td></tr><tr><td>III - Critères d'évaluation de la qualité d'un modèle</td><td>275</td></tr><tr><td><strong>Synthèse des chapitres V et VI</strong></td><td>283</td></tr></table>

# TROISIÈME PARTIE - ANALYSE DE LA CONFIANCE EN SOI EN SITUATION D'IMPACT PUBLICITAIRE : ETUDE EMPIRIQUE

<table><tr><td><strong>CHAPITRE VII - Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure</strong></td><td>285</td></tr><tr><td>I - Validation des variables "amont"</td><td>289</td></tr><tr><td>II - Validation des déterminants des routes persuasives</td><td>302</td></tr><tr><td>III - Validation des échelles destinées à mesurer l'aspect évaluatif des médiateurs d'efficacité publicitaire</td><td>313</td></tr><tr><td><strong>Synthèse du chapitre VII</strong></td><td>333</td></tr></table>
<table><tr><td><strong>CHAPITRE VIII - Analyse des résultats émanant du test des hypothèses de recherche</strong></td><td>334</td></tr><tr><td>I - Validation des hypothèses préalables</td><td>335</td></tr><tr><td>II - Validation conjointe du postulat de médiation et de l'articulation théorique entre composants non évaluatifs des variables d'efficacité publicitaire</td><td>354</td></tr><tr><td>III - Validation des hypothèses relatives à l'influence modératrice de la confiance en soi</td><td>365</td></tr><tr><td><strong>Synthèse du chapitre VIII -</strong></td><td>395</td></tr><tr><td><strong>CONCLUSION GÉNÉRALE</strong></td><td>397</td></tr><tr><td>I - Contributions de la recherche doctorale</td><td>397</td></tr><tr><td>II - Les limites de la recherche</td><td>413</td></tr><tr><td>III - Quel avenir pour l'étude de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire ?</td><td>416</td></tr><tr><td>Bibliographie</td><td>420</td></tr><tr><td>Annexes</td><td>453</td></tr><tr><td>Liste des tableaux</td><td>459</td></tr><tr><td>Liste des figures <sup>1</sup></td><td>466</td></tr><tr><td>Table des matières</td><td>468</td></tr></table>

<footnote n="1">¹ La numérotation des tableaux et figures suivra la règle suivante : un premier chiffre en caractère romain spécifiera le chapitre de la thèse, le numéro suivant qualifiera le numéro du tableau ou de la figure correspondante. A titre d'exemple, le tableau III.7 correspond au septième tableau du chapitre III, la figure VI.13 qualifie la treizième figure du chapitre VI.</footnote>
# INTRODUCTION GÉNÉRALE

Omniprésente dans notre société, la publicité représente l'un des outils de communication privilégié par les entreprises pour promouvoir leur offre auprès de publics ou cibles prédéterminés. Parmi les possibilités offertes aux annonceurs désireux de faire connaître, faire aimer et/ou de faire acheter les produits et services qu'ils commercialisent (Lavidge et Steiner, 1961), la publicité télévisée conforte sa deuxième place au sein des médias favoris (derrière la presse) comme en témoigne l'importance des investissements publicitaires qui lui sont alloués (Tableau i1).

<table><caption>Tableau i1 : Investissements publicitaires au sein des cinq grands médias</caption><thead><tr><th></th><th>Investissements et part du média en 1997</th><th>Investissements et part du média en 1998</th><th>Progression des investissements 1998/1997</th></tr></thead><tbody><tr><th>Presse</th><td>27.9 <sup>2</sup><br>40.4 %</td><td>30.9<br>41 %</td><td>+ 11 %</td></tr><tr><th>Radio</th><td>7.1<br>10.2 %</td><td>8.1<br>10.7 %</td><td>+ 14 %</td></tr><tr><th>Télévision</th><td>25.1<br>36.2 %</td><td>26.3<br>34.9 %</td><td>+ 5 %</td></tr><tr><th>Affichage</th><td>8.6<br>12.4 %</td><td>9.4<br>12.5 %</td><td>+ 10 %</td></tr><tr><th>Cinéma</th><td>0.6<br>0.8 %</td><td>0.7<br>0.9 %</td><td>+ 13 %</td></tr></tbody></table>

Si les dépenses en communication ont connu une certaine décélération depuis le début des années 90, les observateurs notent une certaine reprise de l'activité publicitaire depuis ces deux dernières années<fnref n="3" /> et en particulier au cours du premier semestre de 1999, les investissements publicitaires bruts<fnref n="4" /> ayant progressé de 10.4 % sur cette période. Cette relative décélération après une période de croissance soutenue ne

<footnote n="2">² Exprimés en milliards de francs.</footnote>

<footnote n="3">³ Source Sécodip, Pige Publicitaire Quantitative.</footnote>

<footnote n="4">⁴ Ce cumul a été établi sur les trois médias suivants : la presse, la radio et la télévision.</footnote>
doit pas occulter l'importance réelle de ce marché. Les sommes investies par des
entreprises appartenant à des secteurs aussi variés que les services, l'alimentation ou
encore la distribution et représentant des investissements bruts de plusieurs milliards de
francs, justifient la préoccupation affirmée des annonceurs de disposer de systèmes
s'appuyant sur une connaissance approfondie des modalités d'action de la publicité et
permettant une mesure, a priori et/ou a posteriori, de l'efficacité des annonces et des
campagnes de communication. En souhaitant apprécier un certain "retour sur
investissement" de la publicité, ces annonceurs sont conduits à privilégier de manière
schématique deux types d'outils capables de contrôler l'efficacité des annonces et des
campagnes créées :

✓ les pré-test publicitaires, plutôt focalisés sur la capacité de l'annonce étudiée à donner à l'individu une envie ou une intention d'acheter le produit ou le service communiqué à la suite de l'exposition à l'annonce ;

✓ les post-tests qui apprécient, après mise en oeuvre de la campagne, l'importance des ventes engendrées par le *stimulus* publicitaire.

La dichotomie évoquée précédemment, et relative à l'objectif sous-jacent au
système de contrôle choisi, reflète précisément les deux pans de recherche regroupant
les travaux académiques menés depuis plus d'un demi-siècle et portant sur la publicité :

✓ Plutôt issues de la psychologie, un ensemble de contributions théoriques et empiriques se sont attachées à comprendre les processus par lesquels un individu reçoit, interprète et *in fine*, est convaincu par un message publicitaire ;

✓ Les travaux et études en Marketing ont plutôt, quant à eux, cherché à déterminer l'influence "quantitative" de la publicité en mesurant, *via* des outils technologiques adéquats (les panels "scannérisés"), l'impact
de cette variable du mix sur le comportement d'achat des
consommateurs (Assmus, Farley et Lehman, 1984 ; Hollis, 1995).

Ces deux pans de recherche, largement dominés par des travaux d'origine nord-américaine, se sont considérablement enrichis depuis ces trente dernières années, les réflexions théoriques et travaux empiriques effectués ayant ainsi permis de contribuer à une meilleure compréhension des modalités d'action de la publicité. Découlant dans un premier temps d'un ensemble de modélisations à vocation générale et descriptive permettant de mettre à jour le cheminement psychologique d'un individu soumis à l'influence d'un *stimulus* publicitaire (modèles de l'école de Yale), les recherches en communication persuasive ont bénéficié, à partir des années 80, de développements plus approfondis, notamment depuis les travaux et les postulats fondateurs émis par Petty et Cacioppo (1981a, 1986a) ou par Chaiken (1980). Ces différentes contributions qui ont clarifié les processus de persuasion en mettant en évidence l'existence non pas d'un unique processus mais de **plusieurs modalités d'action** de la publicité ont en conséquence permis d'affiner la compréhension du processus de persuasion publicitaire sur les deux points suivants :

✓ Des "médiateurs" du processus, c'est à dire des variables qui interviennent entre l'exposition au *stimulus* et la réponse, constituent les éléments par l'intermédiaire desquels s'exerce l'influence de la publicité sur l'individu-récepteur;

✓ Certaines conditions précises permettent d'expliquer la contribution respective de ces variables intermédiaires d'efficacité puisque des variables dites "modératrices" (Barron et Kenny, 1988) différencient les modalités d'impact de la publicité sur l'individu.
La recherche sur les processus de persuasion publicitaire s'est donc structurée depuis une vingtaine d'années, un certain consensus reflétant aujourd'hui la position des chercheurs et praticiens :

* L'attitude favorable envers la marque (A<sub>b</sub>) et l'intention d'achat positive de la marque (I<sub>b</sub>) communiquée permettent d'apprécier l'efficacité d'une publicité et ce, préalablement à la mise en oeuvre du comportement à proprement parler ;

* Des variables dites "intermédiaires" ou "médiatrices" de nature cognitive et affective influencent, *via* des mécanismes psychologiques précis, ces deux variables d'efficacité de nature pré-conative que ce soit leur formation ou leur changement. Le rôle de l'annonce est en outre affirmé, en particulier depuis l'émergence du construit d'"attitude envers l'annonce" (A<sub>ad</sub>), puisqu'il est stipulé que l'individu peut être conduit à reporter sur la marque des impressions positives ressenties envers certains des éléments qui constituent la publicité ;

* Des facteurs liés à l'individu ou aux conditions mêmes de l'exposition publicitaire permettent de comprendre le cheminement psychologique qui a conduit l'individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication.

Chercheurs et praticiens sont aujourd'hui quasiment unanimes pour reconnaître qu'une annonce publicitaire efficace doit avoir pour conséquence une modification *favorable* et *durable* de l'attitude envers la marque, objet de la communication. Si la compréhension du rôle et de l'importance des différents construits intermédiaires d'efficacité a ainsi considérablement progressé ces vingt dernières années comme nous venons de le souligner, des chercheurs en communication persuasive ont récemment
avancé l'idée que les postulats fondateurs des recherches en communication persuasive relatifs à l'attitude méritaient d'être réexaminés avec attention. Les cadres théoriques fondateurs et les recherches menées depuis le début des années 80 se sont en effet majoritairement focalisés sur l'évaluation de la marque. Une publicité est dite "efficace" si elle conduit l'individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication. Cependant, peut-on encore parler d'efficacité si ce même individu déclare ne pas être du tout certain de son opinion ? Cette incertitude de réponse ne risque-t-elle pas de limiter l'efficacité de la publicité en rendant instable et donc in fine peu durable, l'évaluation favorable de la marque ? Certains chercheurs ont dès le début des années 70 partagé cette position en introduisant la notion de "négation" de l'attitude et en qualifiant de "non-attitudes" les prédispositions créées avec incertitude (Converse, 1970 ; Day, 1970 ; Warland et Sample, 1973). En conséquence, l'efficacité d'une publicité doit-elle encore aujourd'hui s'apprécier sur le seul critère de l'évaluation ? Ainsi, la seule prise en compte de l'évaluation ne représente-t-elle pas une vision quelque peu partielle des objectifs assignés à une communication persuasive ? Ne faudrait-il pas en fait s'orienter vers une approche plus globale et prendre en compte également d'autres caractéristiques attitudinales, dont la certitude associée à la réponse pourrait faire partie ?

De nombreux chercheurs en psychologie sociale considèrent que le jugement d'un individu à l'égard d'un objet ou d'une situation peut s'appréhender au travers de deux composantes que sont l'évaluation (*valence*) et la force (*strength*) (Krosnick et al., 1993 ; Berger et Alwitt, 1994 ; Pomerantz et al., 1995). Si les cadres de référence en communication persuasive précisent bien dès l'origine que le cheminement psychologique poursuivi par l'individu lorsqu'il est exposé à une communication persuasive conditionne la "force" de l'attitude créée selon trois critères (durabilité, résistance et caractère prédictif), les postulats fondateurs demeurent relativement muets dès lors qu'il s'agit de préciser de manière claire ce que sous-entend précisément la notion de force. De manière parallèle aux travaux en communication persuasive et dans
une perspective d'approche modératrice de la relation attitude-comportement, se sont
donc développées des recherches visant à préciser certaines caractéristiques attitudinales
susceptibles de refléter la force du construit d'attitude.

L'étude de ces caractéristiques dites "non évaluatives" n'en est cependant encore
qu'aux prémisses en communication persuasive comme le déplorent Zuwerink et
Devine (1996) ou encore Sengupta et al. (1997). Certains chercheurs à l'instar de Areni
et Lutz (1988) avancent bien l'idée qu'il convient, pour juger de l'efficacité d'une
annonce, de distinguer ce qui relève de l'évaluation de ce qui relève de considérations
non évaluatives, comme la certitude associée à la réponse. Cependant, à l'exception de
quelques travaux récents et plutôt parcellaires en communication persuasive qui
intègrent les avancées théoriques et empiriques relatives à l'étude de l'influence de la
publicité sur l'aspect évaluatif et non évaluatif des médiateurs de persuasion
(Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling, 1993), peu de contributions
permettent de comprendre aujourd'hui le rôle des aspects non évaluatifs au sein du
processus de formation et/ou de changement de l'attitude envers la marque. Trois
interrogations majeures peuvent être posées :

✓ Les réflexions théoriques et les travaux empiriques relatifs à la notion de "force" d'une attitude permettent-ils d'affirmer sans ambiguïté que les aspects non évaluatifs et l'aspect évaluatif de l'attitude représentent deux composantes bien distinctes du construit d'attitude ?

✓ La confiance de l'individu dans son attitude et définie par Howard (1989) comme “*le degré de certitude que le consommateur ou la consommatrice possède sur son évaluation de la marque*” représente aux yeux des chercheurs et comme nous l'avons précédemment précisé, l'une des composantes non évaluatives de l'attitude. Cet aspect permet-il, au même titre que la composante évaluative, d'expliquer les modalités d'impact d'une communication persuasive ? La question est ici de
savoir quel rôle cette variable exerce au sein du processus de formation et/ou de changement de l'attitude envers la marque. S'agit-il d'une variable médiatrice, d'une variable modératrice ou bien encore se peut-il que ce construit assume cette double fonction ?

* La notion de confiance dans une réponse émise à la suite de l'exposition à une annonce publicitaire appelle naturellement la notion plus "globale" de "confiance en soi". Ainsi, l'on ne peut *a priori* négliger l'influence que pourrait avoir ce trait de personnalité sur la manière d'évaluer la marque, objet de la communication. Cependant, si certains facteurs individuels psychologiques comme le besoin de cognition (Cacioppo et Petty, 1982, 1984 ; Haugtvedt et Petty, 1989 ; Smith, Haugtvedt et Petty, 1994 ; Falcy, 1997) ou encore le besoin de stimulation optimal (Falcy, 1997) rencontrent les faveurs de la communauté scientifique, la variable de confiance en soi n'a que trop rarement fait l'objet de recherches en communication persuasive, et à plus forte raison en France. On trouve néanmoins la notion de confiance au sein de recherches en marketing ou en comportement du consommateur (Dubois et Sirieix, 1999 ; Guibert, 1999 ; Gurviez, 1998).

L'ensemble des considérations précédentes souligne la pertinence qu'il y a à étudier la confiance en soi pour rendre compte des processus de formation de l'attitude envers la marque dans une volonté de juger de l'efficacité d'une publicité. Pour être efficace, une publicité ne doit-elle pas conduire l'individu à évaluer favorablement et de manière confiante la marque, objet de la communication ? En suivant la position de Sengupta et al. (1997) qui considèrent que la prise en compte de cette variable représente "[...] l'un des challenges fondamentaux de la recherche en persuasion publicitaire [...]" et compte tenu du peu de recherches dont nous disposons aujourd'hui
sur la réalité que recouvre la notion de confiance en soi ainsi que sur son rôle explicatif potentiel des mécanismes de persuasion, cette contribution poursuit deux objectifs fondamentaux :

* ✓ Apporter une clarification sémantique de la notion de confiance en soi :
  en effet, avoir confiance en soi implique-t-il nécessairement le fait que l'on évalue de manière confiante la marque, objet de la communication ?
  La question de la nature de la relation entre le trait de personnalité de l'individu et la composante non évaluative de l'attitude mérite un examen attentif fondé sur la littérature mais aussi sur l'expérimentation.
  Nous nous attacherons donc à préciser de manière théorique les éléments permettant de répondre à ces différentes questions et à apprécier empiriquement la robustesse des postulats émis.

* ✓ Comprendre le rôle de la confiance en soi au sein des processus de persuasion : à la lumière des recherches antérieures et de notre propre réflexion théorique sur l'influence que peut exercer la confiance en soi sur l'attitude envers la marque, nous chercherons à asseoir le statut méthodologique de ce construit. Compte tenu de cet objectif, qui s'appuie sur une modélisation du processus de persuasion publicitaire, nous chercherons dans un premier temps à articuler entre elles les variables médiatrices du processus de formation et/ou de changement de l'attitude envers la marque. Il conviendra également de préciser l'influence, au sein de ce schéma, de variables se situant en "amont" des processus de persuasion et susceptibles d'expliquer le cheminement psychologique ou "route" empruntée par l'individu pour se forger une attitude envers la marque et une intention d'achat.
Cette contribution possède en premier lieu un intérêt *conceptuel* lié à la définition même du construit d'attitude. Si Petty et Cacioppo (1981a) définissent l'attitude de manière globale comme “un sentiment général et durable, positif ou négatif à propos d'un objet ou d'une personne [...]”, de nombreuses autres définitions proposées par les chercheurs associent très fréquemment également le qualificatif de "durable" ou de "prédictif" au concept d'attitude. Or, comme nous l'avons précédemment souligné, les psychosociologues posent que la confiance représente une caractéristique non évaluative pouvant être à l'origine de ces propriétés. En conséquence, intégrer ce construit au sein des processus de persuasion et comprendre son rôle permettrait de préciser les conditions liées à l'individu ou à la publicité permettant de conclure que l'attitude favorable envers la marque obtenue est bien susceptible de “[...] guider le comportement” de manière effective comme le souligne Kraus (1995).

L'intégration de la confiance en soi au sein des processus de persuasion nécessite que soit effectuée une mise en oeuvre adéquate de ce construit ou des différents concepts sous-jacents et ce, conformément aux opérationalisations antérieures ou à notre propre réflexion sur le sujet. Des choix précis de mesure des autres variables mobilisées par cette recherche doctorale et relatives à la fois aux éléments endogènes d'un modèle général de persuasion et aux facteurs exogènes liées à l'individu (besoin de cognition) ou à la publicité (implication publicitaire) viendront en outre enrichir l'intérêt *méthodologique* de cette contribution.

Dans la mesure où la publicité constitue aux yeux des individus une source biaisée d'information mais *in fine* de nature à “[...] influencer un public [...]” (Grégory, 1994), étudier les conditions (liées à l'individu ou à la publicité elle-même) par lesquelles survient un fort degré de conviction dans l'attitude envers la marque permettrait de fournir aux agences de publicité et aux annonceurs un ensemble de recommandations
**managériales** utiles pour concevoir des publicités susceptibles d'influencer de manière effective les individus dans une optique comportementale.

Compte tenu des objectifs ainsi que des contributions attendues de cette recherche, il semble nécessaire de passer par une démarche scientifique classique de modélisation de l'influence de la publicité s'appuyant sur une réflexion relative aux acquis et voies d'investigation futures suggérées par les travaux théoriques et empiriques dédiés à l'étude de la variable de confiance en soi.

L'articulation de cette recherche doctorale rencontre cette exigence puisque seront successivement développées :

* ✓ Une **première partie**, synthèse de la littérature existante, qui se décomposera en **trois chapitres** destinés à offrir un panorama des recherches entreprises en communication persuasive. Cet exposé nous permettra de mettre en exergue un ensemble de variables supposées intervenir entre l'exposition de l'individu à une communication persuasive et sa décision d'acheter la marque communiquée en mettant précisément en lumière des variables "médiatrices" et des variables "modératrices" de l'effet de la publicité. Le dernier chapitre de cette revue de la littérature consacré dans son intégralité à l'étude de la confiance en soi au sein des processus persuasifs soulignera un ensemble de voies d'investigation possibles au sein desquelles prend place cette contribution doctorale ;

* ✓ Une **deuxième partie**, coeur de notre réflexion et décomposée en **trois chapitres** nous permettra, *via* une réflexion sur le statut conceptuel et méthodologique de la confiance en soi de proposer *in fine* différentes modalités de persuasion potentielles ainsi qu'un
ensemble d'hypothèses permettant de valider les postulats de recherche émis. Les choix méthodologiques retenus relatifs à la mise en oeuvre des construits mobilisés ainsi que ceux destinés à confirmer les hypothèses de travail permettront de définir plus précisément les différentes critères ayant présidé à la collecte et au traitement des données ;

✓ Deux volets caractériseront une **troisième partie** consacrée à la présentation des résultats de cette contribution doctorale ; la validation des instruments de mesure ainsi que la validation des hypothèses de recherche nous permettront de mettre en lumière les apports, limites et voies d'investigation possibles de cette recherche, notamment ses implications managériales.

Nous nous attacherons ainsi à apporter des éléments de réponse à une question dont la littérature scientifique, comme la pratique du contrôle des effets de la publicité, justifient le caractère essentiel : la réduction de l'attitude à sa seule composante évaluative ne limite-t-elle pas le pouvoir explicatif des modèles de persuasion, leur capacité à rendre compte de la réalité de la communication persuasive et de son efficacité ?
Les recherches en communication persuasive menées depuis le début des années 50, fortement dominées par des contributions théoriques nord-américaines peuvent être classifiées selon leur appartenance à trois grandes périodes distinctes. A partir des premières réflexions de Lapiere (1934) sur les attitudes et surtout entre 1950 et 1970, ont émergé un ensemble de travaux destinés à offrir une première approche de la modélisation de l'influence de la publicité sur l'individu ; les années 1970 et 1980 ont été marquées par une formalisation des approches précédentes au sein d'une vision fortement cognitive et raisonnée du comportement humain. Les années 80 introduisent, au sein des mécanismes de persuasion, un ensemble de variables et de ressorts psychologiques appartenant plutôt à un registre "affectif".

Cette revue de la littérature sans reprendre exactement cette décomposition s'en inspire néanmoins fortement. En effet, de manière schématique, les recherches en comportement du consommateur et en communication persuasive se sont historiquement orientées vers :

* L'identification d'un ensemble de variables permettant d'expliquer le comportement ainsi que l'influence de *stimuli* (dont la publicité fait partie) sur ces actions ;

* L'identification d'un ensemble de facteurs permettant d'expliquer la plus ou moins forte contribution de ces variables à l'explication du comportement.

Ainsi, cette première partie s'articulera de la manière suivante :

* Un premier chapitre consacré à l'approche cognitive de la formation du comportement permettra d'affirmer le rôle central de l'attitude envers la marque au sein des processus de persuasion (chapitre I) ;

* Un deuxième volet dédié à la présentation d'une alternative à l'approche précédente conduira *in fine* à présenter un ensemble de
conditions favorisant la contribution des variables endogènes d'un
modèle théorique de persuasion tel que l'avancée des connaissances
depuis le début des années 80 le propose (chapitre II) ;

✓ La confiance en soi représentant la variable centrale de cette
contribution doctorale, la présentation des recherches l'intégrant fera
en conséquence l'objet d'un chapitre spécifique (chapitre III).
## I - FONDEMENTS THÉORIQUES

L'étude des processus de décision d'achat des individus qui représente probablement l'un des domaines de recherche les plus féconds en comportement du consommateur a offert aux chercheurs un ensemble de mécanismes et de variables à l'origine de l'action de l'individu. Cependant, le comportement humain est gouverné par tant de facteurs qu'il serait vain de vouloir prendre en compte la totalité des caractéristiques individuelles ou environnementales susceptibles de l'induire. La difficulté de la mise en oeuvre d'une telle démarche sur le plan opérationnel a ainsi conduit les chercheurs à adopter une approche de hiérarchisation des variables qui influencent le comportement. Selon Filser (1994, p.5), "l'analyse du comportement s'oriente donc vers la sélection des variables les plus importantes, c'est à dire la simplification de l'analyse et la prise en compte des relations entre ces variables d'une part, entre ces variables et le comportement ensuite". Les années 60, largement dominées par cette optique ont vu se développer de nombreuses modélisations à caractère général s'efforçant de décrire le processus de décision en intégrant, au sein d'un cadre fédérateur, les apports de l'économie, de la psychologie et de la sociologie. Cette approche a induit un enrichissement des connaissances dans le domaine de la compréhension des processus de décision d'achat des individus en offrant une possibilité de mesure des paramètres pris en compte.

### I.1. - Synthèse des modèles intégrateurs de comportement du consommateur

La première phase de modélisation, initiée à la fin des années cinquante et très influencée par une conception systémique du comportement, a fait émerger des modélisations générales qui, en remplissant deux fonctions majeures<fnref n="5" /> (conceptuelle et opérationnelle), ont permis de servir de support au test empirique de la validité des relations entre des déterminants pressentis au comportement. Si l'on trouve, en marketing, un nombre extrêmement important de tels modèles, ceux de Nicosia (1966),

<footnote n="5">⁵ Ces fonctions rejoignent la définition d'un modèle par Kotler (1983) comme "la spécification d'un ensemble de variables et de leurs inter-relations, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie".</footnote>
de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) méritent, par leurs
contributions respectives, un léger développement.

Le modèle élaboré par Nicosia (1966) et proposé par son auteur en application
au cas des nouveaux produits illustre parfaitement les principes généraux d'un modèle
intégrateur relativement simple puisqu'il analyse le processus par lequel un message
publicitaire agit sur les préférences et le comportement d'achat du consommateur
comme en témoigne la figure I.1. Notons ici que, bien que classifié dans la littérature
dans la catégorie des modèles de comportement du consommateur au sens large, il s'agit
plutôt d'une conceptualisation du processus de traitement de l'information publicitaire.

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>**Figure I.1. : Version simplifiée du modèle de Nicosia (1966)**</figcaption></figure>

Si le modèle de Nicosia dans sa version intégrale propose une perspective
originale en concevant ce processus de manière continue, il est également parmi les
premiers à subir de vives critiques d'ordre conceptuel et opérationnel, les chercheurs
ayant souligné l'absence d'explication, par le modèle, du déroulement de chaque étape
ainsi que son incapacité à fournir un outil managérial pertinent (Engel, Kollat et
Blackwell, 1973).

Créé en 1968 et ayant depuis fait l'objet de perfectionnements réguliers, le
modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1978), à la différence du modèle précédent, peut
être qualifié de modèle général du comportement du consommateur puisqu'il n'étudie
pas l'influence d'un *stimulus* particulier. Les auteurs mettent l'accent sur la description
des procédures de choix adoptées par l'individu en distinguant, comme le souligne la
figure I.2., trois catégories d'étapes traversées par le consommateur : les étapes qui
précèdent la décision, la décision, les événements survenant après la décision.
<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>**Figure I.2. : Version simplifiée du modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1978)**</figcaption></figure>

Bien que n'ayant jamais fait l'objet d'une validation empirique intégrale<fnref n="6" />, ce modèle introduit deux aspects théoriques pertinents pour analyser le comportement du consommateur :

✓ En identifiant des variables qui influent sur le processus de décision d'achat<fnref n="7" />;

✓ En mettant en évidence l'existence d'un processus de nature **séquentielle** : le processus de décision d'achat est décomposé en **cinq phases** (reconnaissance d'un problème, recherche d'informations, évaluation des possibilités, achat et évaluation post-achat).

<footnote n="6">⁶ En revanche, les relations entre les différentes étapes du processus de décision identifiées par ce modèle ont induit de nombreux travaux dédiés à l'explication des comportements de consommation.</footnote>

<footnote n="7">⁷ Elles sont classées en trois catégories : les caractéristiques de l'individu, les caractéristiques de l'environnement social du consommateur et les facteurs situationnels.</footnote>
Howard et Sheth (1969) affinent la compréhension du consommateur sur deux points :

* Leur conception admet en effet pour la première fois l'existence de différents processus de décision mis en oeuvre par le consommateur selon les situations qu'il ressent : trois types de résolution de problème qui correspondant à trois niveaux d'intensité de l'activité cognitive déployée par un individu en matière de recherche d'informations sont envisagés (Tableau I.1.).

<table><caption>Tableau I.1. : Alternatives de résolution de problème proposées par Howard et Sheth (1969)</caption><thead><tr><td>Nature de la résolution de problème</td><td>Caractéristiques de la situation d'achat</td><td>Intensité de l'activité cognitive<sup>8</sup></td></tr></thead><tbody><tr><td>Résolution extensive</td><td><ul><li>Produits nouveaux</li><li>Absence de préférence pour une marque</li><li>Critères de choix mal définis</li></ul></td><td>forte</td></tr><tr><td>Résolution limitée</td><td><ul><li>Marques connues</li><li>Absence de préférence nette pour une marque</li><li>Critères de choix bien définis</li></ul></td><td>moyenne</td></tr><tr><td>Comportement routinier</td><td><ul><li>Marques connues</li><li>Nette préférence envers une marque</li><li>Critères de choix clairs</li></ul></td><td>faible</td></tr></tbody></table>

* Les auteurs distinguent trois niveaux de réponses comportementales : les réponses cognitives, les réponses affectives et les réponses conatives<fnref n="9" /> (Figure I.3.) : cette contribution a constitué un apport majeur pour l'analyse de l'impact d'une communication persuasive en ouvrant la voie

<footnote n="8">⁸ Par intensité cognitive, il faut comprendre "niveau" de la recherche d'informations.</footnote>

<footnote n="9">⁹ Les réponses cognitives sont définies comme un enrichissement des connaissances du consommateur à l'égard du produit ; les réponses affectives offrent une mesure de l'orientation globale (favorable ou défavorable) de l'individu envers le produit ; les réponses conatives comprennent l'intention comportementale et le comportement proprement dit.</footnote>
aux recherches dédiées à la mesure de l'impact de la publicité sur les niveaux de réponse cognitifs et affectifs.

<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>**Figure I.3. : Version simplifiée du modèle de Howard et Sheth (1969)**</figcaption></figure>

Le nombre de variables introduites dans la version complète de ce modèle a rendu difficile la mesure de toutes les interrelations présupposées par leurs auteurs. Quelques tentatives de validation partielle n'ont en outre pas donné lieu à des résultats très concluants (Farley et Ring, 1970, 1974)<fnref n="10" />.

## I.2. - Apports et limites des modèles globaux de comportement du consommateur

En se fondant sur un ensemble de critères précis permettant d'apprécier la validité d'un modèle (Zaltman, Pinson et Angelmar, 1973 ; Zaltman et Wallendorf, 1983), les chercheurs en comparant les trois modèles précédents soulignent que si les modèles de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) sont les plus complexes, ils sont également ceux dont la capacité heuristique a été de loin la plus importante. Selon Filser (1994, p.29), “*Les apports des modèles intégrateurs d'analyse du comportement se situent davantage dans leur capacité à susciter des recherches empiriques que dans leur validation elle-même*”. Ainsi, le pan de recherche consacré à l'analyse de la formation des

<footnote n="10">¹⁰ La direction des relations de causalité entre les variables du modèle est confirmée ; cependant, les auteurs font remarquer que les résultats de validation des hypothèses énoncées par Howard et Sheth (1969) ne sont pas statistiquement significatifs.</footnote>
attitudes a-t-il par exemple considérablement progressé grâce au modèle de Howard et Sheth (1969).

Bien que variables dans la définition et l'articulation des relations entre certaines variables qu'ils intègrent, les modélisations à vocation générale mettent en lumière deux points fondamentaux :

* ✓ Ces modèles globaux<fnref n="11" /> reposent tous explicitement sur l'hypothèse selon laquelle le comportement d'un individu n'est pas conçu comme un acte isolé mais qu'il représente en réalité un processus dynamique au sein duquel l'acte observable (l'achat du produit) ne constitue qu'un moment ;

* ✓ Il existe un consensus sur le rôle central accordé à *l'attitude* et à *l'intention* au sein du processus de décision : les différents modèles conçoivent en effet l'attitude comme un déterminant indirect du comportement *via* son influence sur l'intention. De manière congruente à la définition de Barron et Kenny (1988)<fnref n="12" />, les chercheurs ont ainsi posé le rôle médiateur de *l'intention* dans le processus de formation du comportement.

Howard (1994) propose une synthèse de l'ensemble des connaissances dans le domaine de la modélisation du processus de formation de l'attitude et de l'intention en proposant la version simplifiée suivante (Figure I.4) :

<footnote n="11">¹¹ Les modèles globaux ne s'intéressent pas uniquement à la décision d'achat ; certains à l'instar de celui de Nicosia (1966) ou de Howard et Sheth (1969) prennent également en compte l'intervention de *stimuli*.</footnote>

<footnote n="12">¹² Les auteurs proposent de considérer une variable médiatrice comme "une variable qui intervient entre le stimulus et la réponse".</footnote>
<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>**Figure I.4. :** Version simplifiée d'un modèle général de comportement du consommateur
(Howard, 1994)</figcaption></figure>

Cette formalisation possède le mérite, en addition à une représentation claire des relations de causalité entre variables, de préciser de manière explicite trois déterminants au comportement :

* ✓ Un antécédent direct : l'intention

* ✓ Deux antécédents indirects *via* leur impact sur l'intention : **l'attitude** et **la confiance**<fnref n="13" />.

## II - MODÉLISATION DE L'APPROCHE COGNITIVE DE FORMATION DE L'ATTITUDE ET DE L'INTENTION SOUS INFLUENCE PUBLICITAIRE

Les chercheurs en publicité, unanimes pour reconnaître que l'objectif ultime d'une communication persuasive est d'induire un comportement favorable envers le produit ou le service, objet de la communication, ont dans un premier temps considéré que :

* ✓ L'individu ne passe pas d'un état de dés intérêt total à l'égard d'un produit (ou d'un service) à celui d'acheteur (ou d'utilisateur) convaincu en une étape instantanée. Le simple bon sens suggère l'existence d'étapes intermédiaires ;

* ✓ La mesure de l'effet de la publicité sur les ventes n'a pas de sens puisque la définition même des stratégies marketing dicte aux entreprises de mener des actions conjointes sur différents éléments du

<footnote n="13">¹³ Nous reviendrons dans la suite de notre revue de la littérature sur la définition ainsi que sur le statut du construit de confiance, cette variable s'inscrivant en effet au coeur de la problématique de cette recherche doctorale.</footnote>
mix (Colley, 1961 ; Wolfe, Brown et Thompson, 1962¹⁴) ; l'attitude de cette époque la plus courante à ce sujet est reflétée par les propos de Wolfe (1957, cité par Kotler, 1967) qui n'estime pas "[...] raisonnable d'utiliser les résultats des ventes comme base de mesure de l'efficacité de la publicité, sauf lorsque la publicité est la force dominante, lorsque les autres facteurs affectant les ventes demeurent relativement constants et lorsque les résultats de la publicité se reflètent très vite sur les expéditions et la facturation. Lorsque ces conditions n'existent pas, on doit généralement utiliser d'autres instruments de mesure".

Sur la base de ces réflexions, les recherches en communication persuasive se sont concentrées dans les années 60 sur la modélisation de l'influence de la publicité sur les variables dites "intermédiaires" d'efficacité et non sur le comportement à proprement parler : l'attitude et l'intention représentant deux antécédents majeurs du comportement<fnref n="15" />, il convient pour modifier les comportements d'induire, chez le récepteur, un changement d'attitude favorable et une intention d'achat positive. Pour cette raison, l'ensemble des travaux sur les mécanismes de persuasion publicitaire se retrouvent sous le vocable de "mécanismes de changement d'attitude".

La recherche en communication persuasive, à l'instar des contributions offertes en comportement du consommateur, a vu émerger un ensemble de modèles visant à décrire l'action publicitaire. La contribution principale de ces modélisations réside dans la proposition, par les chercheurs, d'une explication du processus de formation de l'attitude et de l'intention dans un contexte d'exposition à une communication persuasive.

<footnote n="14">¹⁴ *in* Kotler (1967), p.577.</footnote>

<footnote n="15">¹⁵ Cf. paragraphe précédent.</footnote>
Deux étapes majeures ponctuent cette aire de recherche :

* Les années 60, marquées par la conception séquentielle du comportement du consommateur, ont vu émerger des modèles qualifiés de "hiérarchiques" ayant en commun de décomposer le processus de persuasion en plusieurs étapes ; ces modèles vivement remis en cause, notamment sous l'impulsion des travaux de Palda (1966), ont néanmoins servi de base aux développements ultérieurs ;

* En effet, en mettant en exergue certaines limites aux modèles d'étapes, les chercheurs ont décidé de porter leur attention sur la compréhension d'une étape particulière du processus séquentiel. La compréhension des étapes de réception (McGuire, 1968, 1976) et d'acceptation (Greenwald, 1968 ; Fisbein et Ajzen, 1978) ont ainsi constitué une priorité des recherches menées au cours des années 70.

## II.1. - Vision cognitive de compréhension des effets d'une communication persuasive : l'approche hiérarchique de l'influence du stimulus publicitaire

Trois points majeurs caractérisent les modèles de hiérarchie des effets de la communication. Ils ont en effet en commun de postuler que :

* L'individu est un être actif : la conception sous-jacente aux modèles qualifiés de modèles à "flux simples" (Shannon et Weaver, 1949) est abandonnée au profit de l'idée selon laquelle un individu exerce une certaine activité mentale lorsqu'il est exposé à une communication persuasive ;

* Un mécanisme d'apprentissage permet d'expliquer la persuasion (Doob, 1947) ;

* L'ordre séquentiel est unique : mise en évidence par Lavidge et Steiner (1961), la prédominance d'une vision purement cognitive des processus d'influence publicitaire pose la séquence suivante de
hiérarchie des effets de la communication : cognitif - affectif - conatif (Tableau I.2.). Dans cette perspective, l'objectif de la publicité consiste à exercer une influence sur un certain niveau de la hiérarchie, cet effet combiné à celui des autres variables marketing devant conduire à l'objectif final de la publicité : un accroissement des ventes. Selon certains chercheurs qui considèrent le processus de persuasion publicitaire sous une perspective de traitement de l'information, l'existence d'une étape au sein du processus dépend directement de celle de l'étape précédente<fnref n="16" /> : ainsi, le fait d'être attentif à une information ne peut avoir lieu sans exposition à l'information en question ; de même, la compréhension de cette information ne peut exister sans attention, etc. (McGuire, 1968, 1976).

<table><caption>Tableau I.2. : Quelques exemples de modèles hiérarchiques (inspiré de Barry, 1987)</caption><thead><tr><th>Lewis (1900)</th><th>Colley (1961)</th><th>Lavidge et Steiner (1961)</th><th>Schwartz (1969)</th><th>Howard et Sheth (1969)</th><th>Holbrook (1975)</th><th>Engel, Kollat et Blackwell (1978)</th><th>McGuire (1978)</th></tr></thead><tbody><tr><td>Attention<br>Intérêt<br><strong>Désir</strong><br>Action</td><td>Notoriété<br>Compréhension<br><strong>Conviction</strong><br>Action</td><td>Notoriété<br>Connaissance<br>Attrait<br>Préférence<br>Intention<br>d'achat<br><em>(conviction)</em><br>Achat</td><td>Exposition<br>Attention<br>Rétention<br>Changement<br>d'attitude<br>Achat</td><td>Attention<br>Compréhension<br>Attitude<br>Intention<br>Achat</td><td>Attention<br>Perception<br>Mémoire<br>Attitude<br>Intention</td><td>Exposition<br>Attention<br>Compréhension<br>Acceptation<br>Rétention</td><td>Exposition<br>Perception<br>Compréhension<br>Acceptation (étape de changement d'attitude)<br>Rétention<br>Recherche<br>d'information et rappel<br>Décision<br>Action</td></tr></tbody></table>

## II.2. - Les limites aux modèles d'étapes

Les chercheurs, dans un premier temps focalisés sur l'étape de la réception (attention et compréhension), ont cherché à valider le rôle médiateur de cette étape au sein de l'effet d'une communication persuasive sur le changement de l'attitude. Ces

<footnote n="16">¹⁶ McGuire envisage cinq facteurs explicatifs de la probabilité d'occurrence d'une étape : les facteurs liés à la source, les facteurs liés au message, les facteurs liés au récepteur, les facteurs liés au canal d'émission et les facteurs qualifiant l'objectif de la communication.</footnote>
tentatives de validation se sont cependant révélées décevantes<fnref n="17" />. A la lumière des résultats obtenus, il est en effet apparu que les variables d'attention et de compréhension ne représentaient pas des conditions suffisantes à un changement d'attitude favorable. Par exemple, Haskins (1964) fait remarquer que s'il y a bien un apprentissage et un souvenir de la publicité, ces indicateurs ne suffisent pas pour expliquer une modification éventuelle de l'attitude<fnref n="18" />. La faiblesse explicative du postulat de réception a *in fine* conduit les chercheurs à s'intéresser à d'autres étapes du processus persuasif. Se sont alors développées un ensemble de recherches visant à :

* Etablir le rôle **médiateur** de la phase d'acceptation au sein du processus de persuasion ;

* Comprendre le processus de formation des variables constitutives de cette étape : si les modèles hiérarchiques ont le mérite de formaliser les relations liant l'ensemble des déterminants du comportement, ils laissent cependant dans l'ombre les mécanismes psychologiques qui conduisent l'individu à accepter ce qui est véhiculé par le message publicitaire. Dans cette perspective, de nombreuses recherches se sont focalisées sur le processus de formation de l'attitude et de l'intention, déterminants postulés respectivement indirects et directs du comportement d'un individu. Ce pan de recherche se trouve largement dominé par la contribution de Fishbein.

<footnote n="17">¹⁷ Eagly et Chaiken (1993) attribuent ces échecs à deux raisons principales :</footnote>

<footnote>✓ Une raison d'ordre *conceptuel* : McGuire (1978) par exemple aborde le concept de réception d'une manière trop partielle puisqu'il délaisse la composante d'attention au profit de la compréhension.</footnote>

<footnote>✓ Une raison d'ordre *méthodologique* : trois aspects limitent la validité des expérimentations entreprises : la difficulté d'isoler la phase de réception, l'impossibilité de contrôler l'ensemble des facteurs qui composent la situation d'exposition et qui jouent sur l'importance relative de la phase de réception au sein du processus et la difficulté qu'il y a à obtenir, en situation de laboratoire, des niveaux de réception faibles.</footnote>

<footnote n="18">¹⁸ En recensant 17 études menées entre 1954 et 1963, ce chercheur note que 13 d'entre elles font état d'une absence de relation entre le changement de connaissance et le changement d'attitude ou de comportement.</footnote>
## III - MEDIATION DE L"ACCEPTATION" :

La compréhension du processus de formation de l'attitude et de l'intention s'est considérablement enrichie grâce à l'hypothèse de médiation de l'acceptation (Figure I.5.) qui a induit :

* La proposition de modèles de persuasion s'appuyant sur une approche cognitive de traitement de l'information publicitaire ;

* La reconnaissance de l'influence potentielle de "réactions" d'ordre cognitif survenant pendant l'exposition au *stimulus* publicitaire ;

* Des contributions empiriques sur le rôle de ces réactions au sein des mécanismes de persuasion.

<figure><img src="image_6.png" /><figcaption>Figure I.5. : Formalisation de la médiation de la phase d'acceptation</figcaption></figure>

### III.1. - Les modélisations proposées

Trois approches fondent la théorie de la *médiation de l'acceptation* :

* Initiée par Greenwald (1968), l'approche par les *réponses cognitives* pose le rôle médiateur de ces variables au sein du processus de formation et/ou de changement d'attitude dans un contexte de persuasion publicitaire ;

* Une deuxième perspective affirme le rôle médiateur des *croyances* en offrant le modèle de "structure cognitive" (McGuire, 1960 ; Fishbein, 1963 ; Anderson, 1981) ;

* En soulignant les apports et limites respectifs aux deux approches précédentes, les chercheurs adoptent une vision unifiée de formation de l'attitude et de l'intention en combinant, *via* un modèle de
"réponse/structure" cognitive, les deux conceptions précédemment évoquées.

### III.1.1. - Le modèle de réponse cognitive

#### III.1.1.1. - Postulats

Contrairement aux modèles de Yale, la priorité est désormais de se focaliser sur ce qui est dit dans le message et de considérer que :

* L'activité cognitive exercée par l'individu pendant l'exposition publicitaire est à l'origine de la production de pensées spontanées ;

* Ces pensées ou "réponses cognitives" sont médiatrices de la formation et/ou du changement d'attitude (Greenwald, 1968 ; Wright, 1973, 1980) : selon cette perspective, les réponses cognitives après exposition représentent les antécédents de l'attitude ; elles sont également et de ce fait responsables de l'intensité du changement d'attitude (Figure I.6.).

<figure><img src="image_7.png" /><figcaption>**Figure I.6. : Le modèle de réponse cognitive**</figcaption></figure>

Les individus comparent l'information présentée à leurs structures de connaissances existantes, produisant ainsi une série de pensées "primaires", formant des catégories de réponses cognitives.
### III.1.1.2. - Les catégories de réponses cognitives

La nature intrinsèque des réponses cognitives impose que l'on utilise comme le souligne Wright (1973) une méthodologie de recueil adéquate ou "méthode des protocoles verbaux". Des juges indépendants chargés de s'attacher au sens véhiculé par les pensées venues à l'esprit de l'individu pendant l'exposition et d'effectuer un recodage de ces variables distinguent, de cette façon, quatre catégories de réponses :

* ✓ **Les pro-arguments** : ils correspondent aux affirmations qui convergent avec les croyances initiales de l'individu ;

* ✓ **Les contre-arguments**<fnref n="19" /> : une dissonance entre le message et le système de croyances initial est à l'origine de la production de ce type de pensées ;

* ✓ **Les interrogations envers la source** : elles apparaissent lorsque les individus perçoivent un biais provenant de la source ;

* ✓ **Les états de curiosité**<fnref n="20" />.

Wright (1973) précise que certains facteurs situationnels influencent la nature et la quantité de réponses cognitives émises. Les résultats de recherches consacrés à l'étude de l'influence de quatre d'entre eux (la distraction, la répétition, l'implication et la nature du message) ont permis de mettre en évidence que :

* ✓ **La quantité** de réponses cognitives émises durant l'exposition publicitaire est influencée par :

* L'implication (Petty et Cacioppo, 1979a, 1979b) ;

* La répétition publicitaire (Cacioppo et Petty, 1979b) ;

* La nature du message : Calder, Insko et Yandell (1974) ainsi que Petty et Cacioppo (1984) montrent qu'un **nombre important** d'arguments présents dans le message publicitaire encourage la production de pensées favorables et défavorables.

<footnote n="19">¹⁹ Ils constituent, selon Wright (1973), les meilleurs prédicateurs de l'attitude.</footnote>

<footnote n="20">²⁰ Cette dernière catégorie a été peu reprise dans les recherches intégrant la mesure des réponses cognitives.</footnote>
* ✓ *La nature* des réponses cognitives générées dépend de :

* **L'implication** : Petty et Cacioppo (1979a, 1979b) montrent que la présence d'arguments convaincants associée à un degré d'implication élevé favorisent la persuasion en augmentant la production de pensées favorables ; *a contrario*, une implication élevée vis-à-vis d'un message aux arguments faibles inhibe la persuasion en favorisant la production de pensées défavorables ;

* **La répétition publicitaire** : dans un premier temps, le nombre de réponses cognitives favorables augmente, puis on assiste au cours du temps à une augmentation des contre-arguments (Cacioppo et Petty, 1979). Calder et Sternthal (1980) confirment ce résultat uniquement dans le cas de produits inconnus ; en effet, ces chercheurs mettent en évidence que la répétition publicitaire induit une augmentation des pensées négatives dans le cas d'un produit familier ;

* **La nature du message** : en effectuant un classement de messages en trois catégories (message avec une forte argumentation, message avec une faible argumentation, message original mais faible), Petty et Cacioppo (1979a, 1979b) affirment la "suprématie persuasive" du message "forte argumentation" sur les deux autres types de message qui induit un appauvrissement numérique des contre-arguments et une augmentation de la production de pensées favorables.

### III.1.1.3. - Validation de la théorie de la médiation des réponses cognitives

Si certains travaux mettent en évidence un ensemble de conditions favorisant la nature et la quantité de réponses cognitives émises, les résultats des contributions visant à valider empiriquement la réalité d'une médiation du processus de persuasion par les réponses cognitives se révèlent plutôt décevants. Une absence de consensus émerge en
effet de l'ensemble des contributions mesurant l'influence de ces réponses sur l'attitude<fnref n="21" /> qui ont parallèlement envisagé :

* ✓ *Une médiation forte* des réponses cognitives au sein du processus d'influence du *stimulus* publicitaire sur l'attitude (Mitchell et Olson, 1981 ; Olson, Toy et Dover, 1982 ; Hastak et Olson, 1989) ;

* ✓ *Une médiation faible* (Olson, Toy et Dover, 1982) ;

* ✓ *Une absence totale de médiation* : pour certains, les réponses cognitives ne sont pas à l'origine de la formation et/ou du changement d'attitude (Belch, 1982 ; Gardner, Mitchell et Russo, 1985).

L'absence de consensus clair sur le statut médiateur des réponses cognitives au sein des mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude a conduit les chercheurs à envisager la possibilité que d'autres variables puissent remplir ce rôle de manière moins ambigüe. Des limites d'une explication de la formation de l'attitude par les réponses cognitives a donc émergé l'approche de modélisation de la *structure cognitive* de l'individu.

## III.1.2. - Le modèle de structure cognitive

La structure cognitive d'un individu consiste en un “réseau constitué d'une part de l'ensemble des concepts appris par un individu sur une marque et d'autre part, par les associations-connexions établies entre ces concepts” (Olson, Toy et Dover, 1982). Cette définition ainsi que les hypothèses sous-jacentes à la théorie de médiation de la structure cognitive ont permis de faire évoluer les connaissances sur deux points :

* ✓ C'est l'évolution de la structure cognitive (comparaison avant/après exposition) qui devient l'élément déterminant du changement

<footnote n="21">²¹ Pour une synthèse des corrélations moyennes rencontrées dans la littérature entre réponses cognitives et changement d'attitude, le lecteur pourra se reporter à Miller et Colman (1981), *Methodological issues in analyzing the cognitive mediation of persuasion. Cognitive Responses in Persuasion*. Laurence Erlbaum.</footnote>
d'attitude. L'exposition publicitaire conduit l'individu à traiter
l'information présentée pour élaborer de nouvelles **croyances** donnant
lieu à une nouvelle structure cognitive (Figure I.7) : une
communication persuasive est donc susceptible d'influencer
positivement les attitudes et les intentions grâce à son effet direct sur
la force et/ou l'évaluation des croyances (Kaplan, 1972 ; Olson et
Dover, 1978). La suprématie des **croyances** au sein du processus de
persuasion publicitaire est ainsi affirmée.

<figure><img src="image_8.png" /><figcaption>**Figure I.7. : Le modèle de structure cognitive (Olson et Dover, 1978)**</figcaption></figure>

✓ La volonté de comprendre le processus de formation de la structure cognitive et donc de *l'attitude* et de *l'intention* a conduit les chercheurs à proposer des théories alternatives de formation de ces antécédents directs et indirects du comportement. Dans ce cadre s'inscrit notamment la contribution de Fishbein (1963) plus connue sous le vocable de "Théorie de l'action raisonnée".

### III.1.2.1. - Théories relatives à la formation et/ou au changement de la structure cognitive d'un individu : une domination nette de la contribution et des postulats de Fishbein

Comprendre la façon dont les croyances se combinent pour former la structure cognitive d'un individu et donc son attitude a probablement constitué l'objectif de recherche le plus fécond et le plus controversé depuis le début des années 70. L'enjeu qu'une telle problématique implique a fait émerger de nombreuses théories dites "combinatoires" qui n'ont pas toutes reçu un écho équivalent au sein des milieux académiques. Si les théories probabilogiques (McGuire, 1960 ; Wyer, 1970) ou encore
celle de l'intégration de l'information (Anderson, 1981) s'inscrivent bien dans ce cadre explicatif, les chercheurs ont nettement privilégié la théorie "attente-valeur" ou "théorie de l'action raisonnée" de Fishbein (1963) qui a eu le mérite d'offrir :

* ✓ Une explication privilégiée dans les années 70 à la formation des attitudes et des intentions ;

* ✓ Un point de départ au développement des recherches destinées à identifier un ensemble de conditions favorisant la validité explicative et prédictive des modèles de formation de l'attitude et de l'intention.

Ryan et Bonfield (1975) font remarquer que les différentes appellations rencontrées dans la littérature<fnref n="22" /> pour qualifier les modèles dits "combinatoires" reflètent des théories basées sur une structure similaire. De manière simplifiée, ces modèles posent trois déterminants au comportement<fnref n="23" /> :

* ✓ Les conséquences attendues du comportement ;

* ✓ L'espoir que le comportement permettra d'atteindre ou d'éviter ces conséquences ;

* ✓ L'évaluation de ces résultats.

Le modèle initial de Fishbein (1963) ainsi que sa version étendue (Fishbein, 1967) qui s'inscrivent dans le cadre de la théorie "attente-valeur" reposent sur le triple postulat suivant :

* ✓ **L'existence d'une activité cognitive importante** : il est postulé que les individus réfléchissent toujours aux conséquences de leurs actions ;

<footnote n="22">²² On trouve : les modèles instrumentaux (Atkinson, 1964 ; Vroom, 1964), les modèles d'attente-valeur, les modèles d'apprentissage social (Rotter, 1954), les modèles d'utilité, etc.</footnote>

<footnote n="23">²³ Wilkie et Pessemier (1973) notent dans leur revue de la littérature que de nombreux modèles d'attitude se fondent sur une conceptualisation de ce type.</footnote>
✓ L'attitude d'un individu à l'égard d'un objet dépend :

■ des évaluations des différentes caractéristiques (ou attributs) de l'objet ;

■ de la probabilité qu'un attribut soit associé à l'objet.

✓ L'intention d'un individu de se comporter d'une certaine manière dépend de :

■ de son attitude envers l'objet ;

■ d'une composante normative qui reflète l'influence de l'environnement social sur le comportement.

### III.1.2.2. Modélisations de l'attitude et de l'intention

Fishbein (1963, 1967) conçoit la formation de la structure cognitive et donc de l'attitude de la manière suivante (Equation 1) :

$$A_o = \sum_{i=1}^{n} b_i a_i \qquad (Equation 1)$$

avec :

$A_o$ : attitude envers l'objet

$b_i$ : croyance que l'objet possède la caractéristique i

$a_i$ : évaluation de la caractéristique

$n$ : nombre de croyances saillantes

Le modèle étendu de Fishbein (1967, 1972 ; Fishbein et Ajzen, 1975²⁴) établit la manière dont les composants cognitifs se combinent pour former l'intention dont l'équation 2 et la figure I.8. offrent respectivement une formulation mathématique et une représentation synoptique.

<footnote n="24">²⁴ Fishbein et Ajzen (1975) en proposent une version définitive après plusieurs révisions.</footnote>
$$ \mathbf{B} \sim \mathbf{BI} = w_o \sum_{i=1}^{n} b_i a_i + w_i \sum_{j=1}^{k} NB_j MC_j \quad (\text{Equation 2}) $$

avec :

B : comportement

BI : intention d'accomplir ou de ne pas accomplir le comportement spécifique (probabilité subjective)

bᵢ : croyance que la réalisation du comportement conduit au résultat i

aᵢ : aspect évaluatif de bᵢ

NBj : croyance normative : croyance d'une jième personne sur la réalisation du comportement par l'individu

MCj : motivation individuelle de se conformer ou de ne pas se conformer aux attentes du jème individu.

n : nombre de résultats saillants

k : nombre de personnes ou de groupes pertinents

w₀ et w₁ : coefficients de régression déterminés empiriquement

<figure><img src="image_9.png" /><figcaption>Figure I.8. : Le modèle étendu de Fishbein</figcaption></figure>

Bass et Tarlarzyck (1972) adaptent le modèle de Fishbein au domaine du comportement du consommateur en proposant la formulation suivante (Equation 3).

$$ A_{bk} = \sum_{i=1}^{n} W_{ik} B_{ibk} \quad (\text{Equation 3}) $$

avec :

A<sub>bk</sub> : attitude de l'acheteur k envers la marque b

W<sub>ik</sub> : importance de l'attribut i pour l'acheteur k

B<sub>ik</sub> : évaluation de la marque b sur la caractéristique i par l'acheteur k

n : nombre d'attributs déterminants

Le modèle de Fishbein appliqué au comportement du consommateur suggère ainsi certaines alternatives pour modifier l'attitude d'un individu envers une marque :

* ✓ Lutz (1975) suggère de modifier les croyances, de réévaluer un attribut ou encore d'introduire une nouvelle combinaison croyance/attribut en prenant en considération un nouvel attribut ;

* ✓ Sur le plan pratique, ce modèle permet, selon Boyd, Ray et Strong (1972), de mettre à jour cinq stratégies publicitaires possibles : une action dirigée vers l'image de marque, un dépositionnement de la
concurrence en réduisant l'attrait pour les autres marques, l'ajout d'un critère de choix, un accroissement de l'importance d'un critère préexistant ou encore une segmentation par les attentes.

### III.1.2.3. - Validation de la théorie d'"attente-valeur"

Bien qu'un examen minutieux de la littérature souligne la variation importante d'une recherche à l'autre des résultats portant sur les corrélations entre les attitudes et les intentions ou entre les intentions et les comportements, il existe un consensus académique autour de la réalité d'existence de relations *positives* entre ces variables comme en témoigne le tableau I.3., validant ainsi l'utilité prédictive du modèle d'attente-valeur (Sheppard, Hatwick et Warshaw, 1988).
<table><caption>Tableau I.3. : Synthèse des corrélations entre attitudes- intentions et intentions- comportement</caption><thead><tr><th>Auteurs</th><th>Intention et/ou comportement</th><th>Corrélation entre attitude et intention (r)</th><th>Corrélation entre intention et comportement (r)</th></tr></thead><tbody><tr><td>■ Ajzen (1971)</td><td>Choix d'une alternative</td><td>0.82</td><td>0.80</td></tr><tr><td>■ Ajzen et Fishbein (1970)</td><td>Choix d'une alternative</td><td>0.89</td><td>0.85</td></tr><tr><td>■ Ajzen et Fishbein (1974)</td><td>Envoi d'instructions durant un jeu de laboratoire</td><td>0.76</td><td>0.69</td></tr><tr><td>■ Bagozzi (1981)</td><td>Don de sang</td><td>0.28</td><td>0.45</td></tr><tr><td>■ Bonfield (1974)</td><td>Achat de jus de fruits</td><td>-</td><td>0.4</td></tr><tr><td>■ Budd (1986)</td><td>Utilisation de cigarettes</td><td>-</td><td>0.45</td></tr><tr><td>■ Davidson et Jaccard (1979)</td><td>Décision d'avoir un enfant dans les 2 ans</td><td>-</td><td>0.41</td></tr><tr><td>■ Davidson et al. (1985)</td><td>Vote aux élections municipales</td><td>-</td><td>0.3</td></tr><tr><td>■ Fishbein et Ajzen (1980)</td><td>Achat d'une marque de bière</td><td>0.75</td><td>-</td></tr><tr><td>■ Juster (1966)</td><td>Achat de différents biens</td><td>-</td><td>0.43</td></tr><tr><td>■ Harrell et Bennett (1974)<sup>25</sup></td><td>Prescription<sup>26</sup></td><td>-</td><td>0.25<sup>28</sup></td></tr><tr><td>■ Lutz (1973a)</td><td>Achat de places de football</td><td>0.23</td><td>-</td></tr><tr><td>■ Lutz (1973b)</td><td>Achat d'une marque de détergent fictive</td><td>0.64</td><td>-</td></tr><tr><td>■ Miniard, Obermiller et Page (1982)</td><td>Achat d'une marque de boisson sans alcool</td><td>-</td><td>-</td></tr><tr><td>■ Ryan (1974)</td><td>Achat d'une marque de dentifrice</td><td>0.47</td><td>0.9<sup>29</sup></td></tr><tr><td>■ Ryan (1978)</td><td>Achat d'une marque d'automobile</td><td>0.76</td><td>-</td></tr><tr><td>■ Ryan (1982)</td><td>Achat d'une marque de dentifrice</td><td>0.66</td><td>-</td></tr><tr><td>■ Ryan et Bonfield (1980)</td><td>Achat d'une marque de dentifrice</td><td>0.71</td><td>0.49</td></tr><tr><td>■ Warshaw (1980)</td><td>Souscription d'un crédit</td><td>0.47</td><td>-</td></tr><tr><td>■ Wilson, Mathews et Harvey (1975)</td><td>Achat d'un détergent</td><td>0.62 à 0.74<sup>27</sup></td><td>-</td></tr><tr><td></td><td>Achat d'un shampooing</td><td>-</td><td>-</td></tr><tr><td></td><td>Achat d'une marque de boisson sans alcool</td><td>0.66</td><td>-</td></tr><tr><td></td><td>Achat d'une marque de dentifrice</td><td>0.67</td><td>-</td></tr></tbody></table>

<footnote n="25">25 Les auteurs précisent que les coefficients de régression ne sont pas standardisés, empêchant ainsi toute comparaison possible.</footnote>

<footnote n="26">26 Les auteurs ont relaté les résultats pour différentes marques. Dans un souci de simplification ne sont présentés ici que les corrélations obtenues pour une seule marque.</footnote>

<footnote n="27">27 La recherche porte sur 6 marques de dentifrices.</footnote>

<footnote n="28">28 Il s'agit de la moyenne des corrélations obtenues pour une grande variété de produits à partir de données de panels de 16000 individus.</footnote>

<footnote n="29">29 Ce coefficient représente la corrélation entre le choix et l'intention d'achat la plus forte parmi les différentes marques selon la procédure de Wilson et al. (1975).</footnote>
L'examen de la littérature fait apparaître des corrélations :

* ✓ **Plus faibles dans la littérature marketing qu'en psychosociologie** : selon Ryan et Bonfield (1975), la psychologie sociale offre des sujets d'investigation plus centraux<fnref n="30" /> pour les individus que le marketing, conduisant à la formation d'attitudes "centrales" induisant une relation de causalité plus forte entre l'attitude et le comportement (Bonfield, 1974 ; Ryan, 1974);

* ✓ **Globalement faibles en marketing** : les postulats théoriques sont mis en doute : certains chercheurs contestent le caractère nécessairement "extensif" du processus de traitement de l'information conduisant à une prise de décision telle que la conçoit Fishbein.

Si de nombreux travaux empiriques confirment bien l'hypothèse de la médiation de l'acceptation, un examen minutieux de certains choix d'opérationalisation et de procédures expérimentales fait apparaître des limites d'ordre conceptuel et méthodologique, posant ainsi la question de la validité du modèle d'"attente-valeur" (Chaiken et Strangor, 1987). Comme le souligne Jaccard (1980), des travaux destinés à valider le lien attitude-comportement semblent plutôt valider la prédictivité de l'attitude sur l'intention :

* ✓ Le comportement n'est pas observé en tant que tel mais plutôt opérationalisé par une intention de se comporter ;

* ✓ La mesure du comportement est si temporellement rapprochée de celle de l'intention dans certaines recherches (problème de simultanéité des mesures) qu'il s'agirait plutôt d'une procédure du type "test-retest"<fnref n="31" /> destinée à vérifier la fiabilité des mesures plutôt que de

<footnote n="30">³⁰ Les croyances en matière de religion ou encore en matière de comportement routier entrent dans la formation d'attitudes plus "centrales", perçues comme plus importantes que les croyances des individus à l'égard du dentifrice, par exemple.</footnote>

<footnote n="31">³¹ Selon Evrard, Pras et Roux (1997, p.591), une technique test-retest est une "technique d'amélioration de la fiabilité d'une mesure visant à interroger les mêmes sujets à des moments différents avec le même instrument?".</footnote>
la mesure de la force d'une relation entre deux variables (Wilson, Matthews et Harvey, 1975). Ryan et Bonfield (1980) soulignent eux aussi le caractère artificiel de la situation de test en faisant ainsi remarquer que l'on aurait en quelque sorte mesuré _deux fois_ le comportement.

* ✓ Liées aux raisons ci-dessus, des corrélations fortes entre l'attitude et l'intention pourraient provenir de la volonté du répondant de répondre aux items de manière consistante.

En addition à ces limites d'ordre opérationnel, certains chercheurs ont souligné à l'instar de Lutz (1975) la faiblesse des relations causales ainsi que la prédiction quasi-nulle de l'attitude dans un modèle visant à expliquer l'intention d'achat d'un individu à partir de son attitude et d'une _composante normative_. Les critiques émises à l'encontre de la théorie de l'action raisonnée ont ainsi conduit Fishbein et ses collègues (Ajzen et Fishbein, 1977 ; Fishbein, 1980) à préciser certaines conditions qui favorisent une forte utilité prédictive du modèle d'attente-valeur : l'intention, telle que conceptualisée par Fishbein (1967) prédit bien le comportement dès lors que :

* ✓ L'intention ne se modifie pas avant la réalisation du comportement ;

* ✓ Les opérationnalisations de l'attitude et du comportement respectent le principe de correspondance : les auteurs précisent qu'une attitude ou un comportement comprend 4 éléments : l'action, la cible envers laquelle l'action est dirigée, le contexte dans lequel s'accomplit l'action, le moment auquel elle se réalise. Les faibles corrélations obtenues dans la littérature peuvent ainsi être dues à un non respect du principe de correspondance, suggérant ainsi que le changement d'attitude est une condition insuffisante à un changement de comportement.
Seuls les comportements qui correspondent à l'attitude<fnref n="32" /> sont susceptibles d'être modifiés (Ajzen et Fishbein, 1977). Les auteurs proposent en conséquence que l'intention de se comporter (BI) dépend de l'attitude envers l'acte (A<sub>act</sub>) dont la formulation mathématique s'énonce comme suit :

$$A_{\text{act}} = \sum_{i=1}^{n} b_i a_i \qquad (\text{Equation 4})$$

L'ensemble des résultats émanant de la littérature ne parvenant pas à valider sans ambiguïté la théorie de l'action raisonnée de Fishbein, certains chercheurs en s'interrogeant sur ses principes fondateurs ont mis en lumière la non prise en compte de la structure cognitive de l'individu <u>avant</u> exposition au <i>stimulus</i> publicitaire. Or, ce construit, au coeur du postulat du modèle de structure cognitive, devrait comme le souligne Kapferer (1986) être pris en compte en communication persuasive car "<i>l'attitude préalable exerce un effet d'inertie qui atténue considérablement l'impact attitudinal des nouveaux messages</i>". En outre, en considérant que l'approche par les réponses cognitives contient également des aspects pertinents en communication persuasive, les chercheurs ont donc combiné les deux approches précédemment évoquées et proposé le modèle de "réponse/structure" cognitive.

### III.1.3. - Le modèle combiné de réponse/structure cognitive

Lutz et Swazy (1977) en soulignant les apports et faiblesses respectifs des deux approches précédentes (modèle de réponse et modèle de structure) synthétisent leur complémentarité théorique au sein d'un modèle unifié de réponse/structure cognitive dont la figure I.9. offre une représentation synoptique. Pour ces auteurs, un tel

<footnote n="32">³² Le principe de correspondance de Fishbein et Ajzen (1977) peut être vu comme un cas particulier de "l'hypothèse de contiguïté" de Guttman (1957, 1959). Selon ce dernier, une variable peut être analysée en terme de structure de facette sous-jacente : l'action, la cible, le contexte, le moment représentent les facettes et leurs niveaux de généralité représentent les éléments de facette. L'hypothèse de contiguïté postule que "<i>la corrélation entre deux variables augmente avec la similarité des éléments de facette qui les définissent</i>" (Guttman, 1957, p.130).</footnote>
rapprochement se trouve justifié puisque "les modèles de structure cognitive peuvent pallier au problème de codage et de validité des construits inhérents au modèle de réponses cognitives, alors que le modèle de réponses cognitives peut être très utile en élargissant l'éventail des modalités de réponses possibles et en insufflant une orientation processus à des modèles de structure".

<figure><img src="image_10.png" /><figcaption>**Figure I.9. :** Le modèle unifié de "réponse/structure" cognitive (Lutz et Swazy, 1977)</figcaption></figure>

Cette conception de formation de l'attitude offre deux avancées majeures :

* Les réponses cognitives qu'un individu émet au sujet d'un produit représentent les **antécédents** de ses **croyances** à l'égard du produit ;

  Olson, Toy et Dover (1982) partagent cette hypothèse dans leur modèle combiné de réponse cognitive/structure cognitive dont la figure I.10. offre une représentation "générique" ;

<figure><img src="image_11.png" /><figcaption>**Figure I.10. :** Une approche combinée de formation de l'attitude</figcaption></figure>

* Deux théories mises à jour par les modèles hiérarchiques (réception et acceptation) sont pour la première fois intégrées au sein d'une même conceptualisation.
La complexité du modèle de Lutz et Swazy (1977) rend cependant sa validation intégrale difficile à mettre en oeuvre sur un plan opérationnel. Les ambitions dans ce domaine se sont donc limitées à la contribution principale du modèle : l'existence d'une influence des réponses cognitives sur les croyances. Les recherches effectuées n'aboutissent pas à un consensus clair, l'importance de la médiation n'étant pas clairement établie : Olson, Toy et Dover (1982) valident une médiation **modeste** des réponses cognitives sur les croyances tandis que Hastak et Olson (1989) obtiennent de **fortes** relations causales entre ces variables. Le caractère partiel de la validation de l'influence des réponses cognitives sur les croyances ainsi que l'absence de convergence sur la force de cet effet ont conduit les chercheurs à envisager la possibilité que d'autres facteurs puissent se trouver à l'origine de la formation des croyances et donc des attitudes et des intentions. Ce constat de relatif échec de la théorie de "réponse/structure" cognitive à expliquer de manière satisfaisante la formation des attitudes constitue l'un des points d'origine à la mise en doute d'une explication purement cognitive aux mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude et d'intention.
## SYNTHÈSE DU CHAPITRE I -

### Le rôle central de l'attitude au sein de l'approche cognitive de la formation du comportement

Une approche cognitive des processus de décision a longtemps été offerte par les chercheurs tant en comportement du consommateur qu'en communication persuasive comme la seule explication possible aux mécanismes de changement d'attitude et de comportement. Les recherches menées jusqu'à la fin des années 70 ont en effet postulé que l'action était initiée par un processus de traitement de l'information, suivi par l'évaluation de cette information, la formation d'une attitude pour conduire à la formation d'une intention et d'une action. La séquence cognitif - affectif - conatif constitutive du paradigme cognitif a en effet sous-tendu :

* l'ensemble des **modélisations** générales fournissant une description simplifiée des différents facteurs et étapes à l'origine de l'action : les modèles intégrateurs de comportement du consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Kollat et Blackwell, 1978) ainsi que les modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication (Lavidge et Steiner, 1961 ; McGuire, 1978, ...) fondent ainsi l'approche cognitive de la formation du comportement ;

* les explications avancées aux **ressorts psychologiques** mis en oeuvre au cours de ces processus multi-étapes : les théories de l'apprentissage constituent l'explication privilégiée par les chercheurs aux mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude.
SYNTHÈSE DU CHAPITRE I (suite)

✓ Les différentes théories explicatives des processus de *formation et/ou de changement* des *déterminants du comportement* : le modèle de réponse cognitive, le modèle de structure cognitive ainsi que le modèle unifié combinant les deux approches (Greenwald, 1968 ; Fishbein, 1963, 1967 ; Lutz et Swazy, 1977) posent en effet la suprématie des réponses cognitives et des croyances portant sur les attributs du produit (variables de nature cognitive) au sein des processus de persuasion publicitaire.

Cependant, la mise en lumière des faiblesses révélées par une approche supposée exclusivement cognitive a laissé entrevoir la possibilité que d'autres mécanismes et variables puissent expliquer l'efficacité d'une communication persuasive.
Les années 70 ont vu l'affirmation, au sein du processus de formation et/ou de changement d'attitude, du rôle médiateur de variables relevant principalement de mécanismes cognitifs de traitement de l'information-produit véhiculée par le message publicitaire. Cependant, certains chercheurs soulignent l'incapacité des modèles cognitifs à retranscrire “l'ensemble des cheminements pouvant être poursuivis par les individus” (Derbaix et Pham, 1989), les différentes théories mettant en exergue l'importance du traitement de l'information et des réactions d'ordre cognitif portant sur le produit ne semblant en effet pouvoir expliquer que partiellement l'attitude envers la marque communiquée<fnref n="33" />.

Au regard de ces limites, les chercheurs ont envisagé d'autres sources d'explication possibles aux mécanismes de formation et/ou de changement des attitudes dans un contexte d'exposition à une communication persuasive. Sans pour autant remettre en cause la réalité des médiateurs précédemment identifiés, ils arguent néanmoins du fait que “la démarche cognitiviste” (Bourgeon et Filser, 1995) n'offre qu'une explication partielle aux mécanismes mentaux sous-jacents susceptibles d'opérer. De cette préoccupation est née :

✓ La reconnaissance, par les chercheurs, d'autres médiateurs des effets publicitaires : à la suite des travaux de Petty et Cacioppo (1981a, b) ou de Chaiken (1980), certains mécanismes de persuasion ne découlant pas du traitement des informations portant sur les caractéristiques du produit ont été mis à jour : l'annonce devient un élément central au même titre que les informations-produit pouvant ainsi contribuer à l'efficacité de la publicité sur le critère de la formation d'une attitude favorable envers la marque communiquée ; des "routes" théoriques de persuasion incluant un mécanisme d'ordre affectif sont ainsi mises à jour ainsi que trois médiateurs aujourd'hui unanimement reconnus (I).

<footnote n="33">³³ Wright (1973) montre ainsi que les réponses cognitives expliquent 43% des attitudes en situation de forte implication mais seulement 17% en situation de faible implication.</footnote>
✓ L'interrogation des chercheurs en ce qui concerne l'articulation des variables d'efficacité au sein d'une modélisation à visée descriptive des effets des communications publicitaires (II);

✓ L'interrogation des chercheurs autour des conditions qui permettent de valider l'existence de "routes" de persuasion en expliquant les contributions respectives de ces différents médiateurs : la recherche de variables "modératrices" des processus de formation et/ou de changement d'attitude a ainsi focalisé l'attention de la communauté académique depuis le début des années 80 (III).
La conception fortement "raisonnée" de la formation des attitudes et des intentions selon l'approche de Fishbein (1963) a été mise en doute par certains psychosociologues qui voient une absence de réalisme dans l'hypothèse d'une activité cognitive intense de l'individu en toutes circonstances. Selon eux, une approche purement cognitive et consciente du comportement ne permet pas d'expliquer certaines actions menées par les individus dans leur vie courante. Des chercheurs ont donc postulé que les attitudes pouvaient également guider certains actes *via* un mécanisme relativement automatique s'appuyant sur une faible quantité d'informations sur l'objet de l'attitude (Wright, 1975 ; Bettman, 1979 ; Sheluga, Jaccard et Jacoby, 1979 ; Meyer, 1981 ; Fazio, 1990³⁴).

En considérant les modèles cognitifs sous un angle théorique, Derbaix (1975) fait remarquer qu'ils postulent tous l'existence d'une relation de causalité entre l'assimilation du message ou sa compréhension puis les changements d'attitude et les changements des comportements : l'ordre séquentiel unique part des effets cognitifs pour aller aux effets affectifs puis conatifs. Cependant, l'hypothèse théorique sous-jacente à ce schéma causal a été vivement remise en cause (Palda, 1966 ; Greenwald, 1968 ; McGuire, 1968, 1974³⁵), conduisant ainsi les chercheurs à proposer une alternative. En effet, il apparaît que sous certaines conditions, certains cheminements psychologiques différents de ceux d'un mécanisme d'apprentissage opèrent. En prenant ainsi le contre-pied des théories traditionnelles de l'apprentissage, certains chercheurs à l'instar de Krugman (1965) ou de Ray et al. (1973) ont postulé l'existence de hiérarchies différentes présentées au sein du tableau II.1.

<footnote n="34">³⁴ La conception initiale de Fazio était plus tranchée puisque ce chercheur n'envisageait pas la possibilité que le comportement puisse se produire selon un processus raisonné.</footnote>

<footnote n="35">³⁵ McGuire (1968, 1974) conclut que le mécanisme d'apprentissage sous-jacent aux modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication n'apparaît que dans certaines situations : lorsque les individus sont impliqués, lorsque des produits sont clairement différenciés et lorsque le produit est en début de cycle de vie. Palda (1966), Greenwald (1968) et Wright (1972) indiquent que la réponse cognitive ne précède pas toujours l'attitude ou l'action.</footnote>
<table><caption>**Tableau II.1. : Alternative à la séquence cognitif- affectif- conatif (inspiré de Ray et al., 1973)**</caption><thead><tr><th>Hiérarchie</th><th>Séquence</th><th>Niveau d'implication</th><th>Type de produits</th><th>Sources de la communication</th><th>Position du produit dans son cycle de vie</th></tr></thead><tbody><tr><td>de l'apprentissage</td><td>cognitif<br>↓<br>affectif<br>↓<br>conatif</td><td>fort</td><td>produits clairement différenciés</td><td>importance des mass médias</td><td>premiers stades</td></tr><tr><td>de la dissonance de Festinger (1957)</td><td>conatif<br>↓<br>affectif<br>↓<br>cognitif</td><td>fort</td><td>produits similaires</td><td>importance du contact personnel</td><td>début de maturité</td></tr><tr><td>de l'implication minimale de Krugman (1965)</td><td>cognitif<br>↓<br>conatif<br>↓<br>affectif</td><td>faible</td><td>produits perçus comme semblables</td><td>importance des médias de diffusion : radio, télévision.</td><td>fin de la maturité</td></tr></tbody></table>

Dès la remise en cause des modèles cognitifs, les chercheurs ont ainsi laissé entrevoir la possibilité qu'il puisse y avoir différentes séquences de persuasion : la réalité de l'existence de "routes" persuasives est ainsi suggérée. Ce n'est qu'à partir des travaux de Chaiken (1980) ou de Petty et Cacioppo (1981a) que l'existence de ces routes ainsi que l'existence de médiateurs cognitifs et affectifs ne portant pas sur le produit se formalisent réellement.
# I - VERS UNE IDENTIFICATION PROGRESSIVE DE MÉDIAEURS COGNITIFS ET AFFECTIFS LIÉS À L'ANNONCE

## I.1. - La mise en évidence de "routes" de formation et/ou de changement d'attitude

En addition à une "route" à dominante cognitive identifiée par les recherches menées dans les années 60 et 70, Chaiken (1980) ainsi que Petty et Cacioppo (1981a) proposent de considérer qu'il existe une alternative à un mode de persuasion relevant d'un effort cognitif intense de la part de l'individu. Les modélisations proposées par ces auteurs :

* Offrent une alternative pertinente et une perspective certainement plus réaliste<fnref n="36" /> au paradigme cognitif ;

* Se trouvent à l'origine de la mise à jour, en communication persuasive, de l'influence d'autres variables médiatrices que les seules réponses cognitives ou croyances portant sur le produit communiqué.

Si le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981a, 1986a) représente sans conteste une "référence" en communication persuasive, le modèle de Chaiken (1980) a quant à lui suscité un moindre engouement au sein des milieux académiques.

### I.1.1. - Le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981a)

Le modèle ELM ou modèle de "probabilité d'élaboration" (Elaboration Likelihood Model) postule que :

* Deux mécanismes éventuellement coexistants et fonction de la **probabilité d'élaboration** de l'individu sont susceptibles d'être à l'origine de la formation ou du changement d'attitude ; définie par les auteurs comme "*le degré avec lequel un individu génère des pensées relatives aux arguments*"

<footnote n="36">³⁶ Les modèles cognitifs reposent sur l'hypothèse selon laquelle les individus traitent nécessairement l'information contenue dans le message de manière **très active**. Or, dès 1955, Simon établit que l'être humain possède une capacité limitée de traitement des informations. Haugeland (1981) ainsi que Card, Moran et Newell (1983) rejoignent cette conception par leurs recherches visant à mettre en exergue le caractère limité de la mémoire à court terme.</footnote>
sur le produit ou la position défendue dans le message communiqué", cette probabilité est-elle même conditionnée par l'intensité de deux variables : la *motivation* et la *capacité* à traiter l'information. Sans proposer de définition exacte de ces déterminants, Petty et Cacioppo (1981a) proposent cependant une liste de facteurs individuels et situationnels susceptibles de favoriser le degré d'élaboration (Tableau II.2.).

<table><caption>**Tableau II.2. : Liste non exhaustive de déterminants du degré d'élaboration**</caption><thead><tr><td>Antécédents de la motivation à traiter l'information</td><td>Antécédents de la capacité à traiter l'information</td></tr></thead><tbody><tr><td><ul><li>Besoin de cognition</li><li>Conséquences perçues</li><li>Pertinence personnelle</li><li>Importance du produit</li><li>Nombre d'individus présentant les arguments du message</li><li>Etc.</li></ul></td><td><ul><li>Distraction</li><li>Facilité de compréhension du message</li><li>Familiarisation avec le problème</li><li>Répétition du message</li><li>Expérience préalable avec le produit</li><li>Etc.</li></ul></td></tr></tbody></table>

✓ Les deux modes de persuasion sont retenus sous le vocable de "route centrale" et "route périphérique" de changement d'attitude. D'abord envisagées comme mutuellement exclusives, les auteurs proposent plutôt de considérer qu'elles constituent les extrémités d'un *continuum*<fnref n="37" /> : les processus centraux et périphériques pouvant coexister voire être complémentaires. Selon cette perspective, l'attitude peut ainsi être modifiée principalement :

* via une *route centrale* caractérisée par un fort degré d'élaboration et donc un traitement cognitif intense par l'individu des arguments contenus dans le message. La compréhension et l'apprentissage de l'information (Hovland, Janis et Kelley, 1953) ainsi que l'évaluation, l'élaboration et l'intégration de l'information pour engendrer des

<footnote n="37">³⁷ La reconnaissance par les auteurs de la possibilité d'existence de niveaux modérés d'élaboration a nuancé leur première conception d' une mutuelle exclusivité des modes de traitement de l'information.</footnote>
croyances (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Anderson, 1981 ; Petty, Ostrom et Brock, 1981) constituent des variables centrales du mécanisme persuasif.

* via une route périphérique à faible degré d'élaboration : à la suite de la reconnaissance par de nombreux auteurs de la difficulté qu'il y a pour l'individu à effectuer un effort cognitif intense pour traiter toutes les communications persuasives auxquelles ils sont soumis (Robertson, 1971 ; Miller et al., 1976), Petty et Cacioppo (1981a) mettent en évidence un mode parallèle de traitement qualifié de traitement "périphérique" c'est à dire jugé secondaire pour la persuasion. Est considéré comme indicateur périphérique “toute variable susceptible d'affecter la persuasion et qui ne soit pas un argument”<fnref n="38" />.

La nature du mode de persuasion conditionne la nature de l'attitude formée (Figure II.1.). Si la route de persuasion "centrale" favorise des attitudes supposées stables au cours du temps et fortement prédictrices du comportement ultérieur, un mode de persuasion "périphérique" donne naissance en revanche à des attitudes non durables et mauvaises prédictrices du comportement, certainement en raison de la faible intensité de l'effort cognitif alloué à ce processus de traitement de l'information. En conséquence, des attitudes formées selon un mode central seront plus difficiles à modifier que celles découlant d'une persuasion périphérique. L'hypothèse selon laquelle la prédictivité de l'attitude sur l'intention dépend de l'intensité du traitement de l'information a été validée par Petty, Cacioppo et Schuman (1983) qui confirment à cette occasion la réalité d'une coexistence d'un double processus de formation et de changement d'attitude<fnref n="39" />.

<footnote n="38">³⁸ Les auteurs précisent qu'il peut s'agir de facteurs liés à la source (expertise, attractivité) ou bien d'éléments d'exécution comme les couleurs, la musique, le scénario, le nombre d'arguments présentés, etc.</footnote>

<footnote n="39">³⁹ En manipulant l'implication (faible *versus* forte), la qualité des arguments communiqués (arguments forts *versus* faibles) ainsi que la source (célèbre *versus* non célèbre), les auteurs montrent que les corrélations entre attitudes et intentions s'élèvent respectivement à 0.36 pour les sujets faiblement impliqués contre 0.59 pour les</footnote>
<figure><img src="image_12.png" /><figcaption>**Figure II.1.** : Le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1986a)</figcaption></figure>

I.1.2. - Le modèle systématique/heuristique de Chaiken (1980) : une explication d'ordre théorique à la formation des déterminants motivationnels du traitement de l'information

Initialement proposé par Chaiken (1980) et enrichi par Eagly et Chaiken (1984, 1993), le modèle systématique *versus* heuristique de traitement de l'information considère à l'instar du modèle ELM qu'il existe, pour l'individu, deux façons de se forger une attitude à la suite de l'exposition à un *stimulus* publicitaire : à un traitement qualifié de "systématique", basé sur les arguments du message, est opposé un mode "heuristique" qui "minimise le traitement de l'information et se concentre sur le rôle de règles simples ou heuristiques cognitives dans la médiation du changement d'attitude" (Chaiken, 1980).

individus fortement impliqués, l'impact des arguments communiqués est plus important pour les individus fortement impliqués, celui de la source n'est obtenu qu'en situation de faible implication.
Si le mode systématique de Chaiken (1980) s'apparente à la route "centrale" du modèle ELM, le mode heuristique diverge de la route "périphérique", les heuristiques cognitives ne recouvrant pas la même réalité que les indicateurs périphériques définis par Petty et Cacioppo (1981). Ainsi, contrairement à McGuire (1976) et à l'instar des avancées en matière de procédures de choix en comportement du consommateur, le modèle systématique/heuristique postule qu'il existe des procédures réduites de traitement de l'information : un souci de simplification anime ainsi l'individu qui se trouve conduit à évaluer ainsi superficiellement le message à l'aide de règles de décision simples, acquises par observation ou par expériences passées. Ces postulats sont dérivés de l'approche heuristique du jugement selon laquelle les individus se fondent sur des règles heuristiques simplificatrices pour former un jugement dans une situation d'incertitude (Tversky et Kahneman, 1983)<fnref n="40" />. Ce n'est plus l'indicateur périphérique en tant que tel qui sert ici de base à la formation de l'attitude et de l'intention mais plutôt l'interprétation que l'individu en fait en ayant recours à des heuristiques cognitives comme par exemple l'heuristique des scripts catégoriels d'Abelson (1976) qui repose sur la fiabilité des experts : "*un expert est crédible*"<fnref n="41" />.

L'originalité du modèle de Chaiken est de clairement préciser les ressorts motivationnels à l'origine de la nature du traitement de l'information. Deux hypothèses principales fondent en effet cette théorie :

* L'hypothèse de <u>moindre effort</u>

* L'hypothèse de "<u>suffisance</u>" : les individus souhaitent obtenir un certain niveau de confiance dans leur jugement : Chaiken (1980) suggère ainsi que la confiance représente un <u>heuristique</u> médiateur des effets de la communication persuasive sur l'attitude.

<footnote n="40">⁴⁰ Certains travaux ont démontré la propension naturelle qu’ont les individus à recourir à un mode heuristique de jugement (Kahneman et Tversky, 1973 ; Tversky et Kahneman, 1974 ; Kahneman et al., 1982 ; Ginossar et Trope, 1987).</footnote>

<footnote n="41">⁴¹ Eagly et Chaiken (1989) précisent que les heuristiques cognitives peuvent concerner la source ("les individus sont d'accord avec les gens qu'ils aiment") ou encore le message ("longueur implique force").</footnote>
En rejoignant les conceptions de Simon (1976) ou de Taylor et Fiske (1978), il est fait l'hypothèse que les individus "économisent" leurs efforts de traitement de l'information en ne s'engageant dans un traitement cognitif intense que lorsque le traitement heuristique ne leur permet pas de se forger des attitudes "acceptables". Le recours à l'un ou l'autre des modes de traitement de l'information provient donc d'un **arbitrage** effectué par l'individu. Pour comprendre ce processus, Eagly et Chaiken (1993) proposent de visualiser un *continuum* de *confiance* sur lequel vont se positionner les individus (Figure II.2.).

<figure><img src="image_13.png" /><figcaption>**Figure II.2. : Représentation du continuum de confiance**</figcaption></figure>

Légende :

NC₁ : niveau de confiance réel 1

NC₂ : niveau de confiance réel 2

NCₐ : niveau de confiance désiré

La motivation de l'individu à traiter l'information contenue dans le message dépend ainsi du différentiel existant entre le niveau de confiance réel et le niveau de confiance désiré<fnref n="42" />. A titre explicatif, deux modes de traitement sont illustrés par la figure II.2. puisque :

□ cas n° 1 : $NC₁-NCₐ < 0 \Rightarrow$ mode systématique

□ cas n° 2 : $NCₐ-NC₂ < 0 \Rightarrow$ mode heuristique

Si un traitement limité permet à l'individu d'obtenir, dans son attitude, un niveau de confiance qu'il juge acceptable, un mode heuristique sera alors privilégié (cas n°2) ; si au contraire ce mode limité n'induit pas un niveau de confiance suffisant, l'individu s'engage alors dans un mode extensif de traitement des informations ou mode "systématique" (cas n°1) ; de manière intéressante, cette conception propose de

<footnote n="42">⁴² Les auteurs soulignent que les seuils de confiance (réelle et désirée) sont fonction de caractéristiques individuelles et situationnelles.</footnote>
considérer que l'individu tente de se diriger en premier lieu vers un mode de traitement
des informations limité.

Peu de recherches ont été dédiées à la validation des théories énoncées par le modèle systématique/heuristique à l'exception des travaux menés par les auteurs eux-mêmes, l'engouement que ce modèle aurait pu susciter étant quelque peu occulté par celui qu'a provoqué, dans la même période, le modèle ELM. Les auteurs valident cependant :

✓ La réalité d'existence des deux modes de traitement de l'information<fnref n="43" /> ;

✓ Une influence de la nature du changement d'attitude sur certaines des qualités attitudinales<fnref n="44" />.

Si les modèles ELM et systématique/heuristique ne mentionnent pas explicitement l'existence de médiateurs cognitifs liés à l'annonce elle-même, ils en suggèrent néanmoins fortement l'existence en raison de la reconnaissance, au sein du processus de persuasion, de l'importance d'éléments autres que les caractéristiques du produit ; en effet, que ce soit sous la perspective de la route "périphérique" du modèle ELM ou de celle du traitement "heuristique" de Chaiken, ces deux conceptions avancent l'idée selon laquelle des éléments autre que les *arguments du message* peuvent être à l'origine de la formation ou du changement d'attitude.

I.2. - L'identification de médiateurs cognitifs liés à l'annonce

L'identification par les chercheurs de médiateurs d'ordre cognitif liés à l'annonce
ne date pas des années 80. Fishbein et Ajzen (1975) avaient en effet précédemment
envisagé la possibilité qu'un individu puisse acquérir des croyances inférées à partir des

<footnote n="43">⁴³ Eagly et Chaiken (1993) montrent que l'influence du caractère sympathique du communiquant est plus importante en situation de faible implication, les opinions des individus étant fortement déterminées par leurs réponses aux arguments du message en situation de forte implication.</footnote>

<footnote n="44">⁴⁴ Chaiken (1980 montre en mesurant les attitudes à t et à t+10 jours que le mode de traitement systématique engendre des attitudes plus durables.</footnote>
attributs du produit mais également à partir d'autres éléments contenus dans l'annonce.

Engel, Kollat et Blackwell (1978) partagent cette hypothèse en envisageant que des éléments contenus dans l'annonce peuvent venir renforcer l'impact persuasif d'une communication.

Ces médiateurs connus sous le vocable de réactions cognitives portant sur l'annonce sous-entendent deux concepts distincts : des pensées spontanées (ou réponses cognitives) ou des croyances. Si les procédures méthodologiques associées a leur mesure sont différentes<fnref n="45" />, leur conceptualisation a historiquement convergé vers la reconnaissance que ces réponses cognitives doivent être appréhendées selon l'objet sur lequel elles portent. Ainsi, les chercheurs distinguent-ils au sein de ces variables ce qui relève du message de ce qui relève des facteurs non liés au message. Ont ainsi été mis à jour :

✓ Les croyances à l'égard du message et les croyances à l'égard de l'exécution (Edell et Burke, 1987 ; Burke et Edell, 1989 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Derbaix, 1995).

✓ Les réponses cognitives relatives au message et les réponses cognitives relatives à d'autres éléments caractérisant l'annonce<fnref n="46" /> tels que :

- l'exécution (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; Gardner, 1985 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Homer, 1990 ; Miniard, Bhatla et Rose, 1990) ;

- les qualités physiques de l'annonce ou encore des éléments liés à la source (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986).

<footnote n="45">45 Nous reviendrons sur la problématique de la mesure de ces réactions cognitives lorsque nous présenterons l'opérationnalisation des concepts mobilisés par cette recherche doctorale (Chapitre IV).</footnote>

<footnote n="46">46 Greenwald (1968) montre que la nature et le contenu d'une annonce expliquent les réponses cognitives de l'individu.</footnote>
Les contributions empiriques sur ces construits affirment leur statut de variables
"médiatrices" des effets publicitaires en validant :

✓ Une influence de certains éléments d'exécution sur l'attitude envers la marque (Petty et Cacioppo, 1981a) ;

✓ Une influence indirecte d'indicateurs présents dans l'annonce sur l'attitude : Chaiken et Eagly (1983) montrent en effet que les heuristiques cognitives (qui reposent sur des indicateurs périphériques) exercent une influence sur l'attitude sous certaines conditions énoncées par Chaiken (1980)<fnref n="47" />.

Si le modèle de Chaiken (1980) semble ouvrir la voie à une meilleure compréhension des déterminants motivationnels à l'origine du type de traitement de l'information opéré par l'individu, il reste relativement muet dès qu'il s'agit de prendre en compte des mécanismes d'ordre affectif. La vision fortement cognitive du modèle (traitement cognitif intense versus recours à des heuristiques cognitives) n'intègre pas en effet la possibilité que le mode heuristique puisse contenir des processus de nature affective. Cette remarque explique probablement en partie le faible engouement des milieux académiques pour ce modèle puisque, parallèlement à cette théorie, certains chercheurs commencent à poser clairement la pertinence d'une approche affective de formation de l'attitude (ou de son changement) dans un contexte d'exposition à un stimulus publicitaire (Zajonc, 1980).

<footnote n="47">⁴⁷ Ces conditions peuvent être l'intensité de l'implication ou encore selon Chaiken (1980), la disponibilité, l'accessibilité et la fiabilité des règles de décision.</footnote>
I.3.- L'identification de (A<sub>ad</sub>) ou la reconnaissance par les chercheurs d'un
processus de nature affective

La remise en cause du paradigme cognitif bien qu'amorcée dans les années 70
par certains résultats de recherche plutôt décevants a surtout eu lieu au début des
années 80 lorsque Zajonc (1980) ouvre une nouvelle perspective à la compréhension du
processus de formation des attitudes en montrant que :

✓ Dans la mesure où des réactions affectives peuvent précéder des réactions de nature cognitive, la vision hiérarchique traditionnelle est sérieusement mise en question ;

✓ Les réactions affectives déclenchées par un *stimulus* peuvent dépendre d'un système non cognitif.

I.3.1. - La notion d'affectif

Longtemps réduite à celle d'attitude, la notion d'affectif regroupe en fait sous le même vocable de "réactions affectives" un ensemble de concepts dont l'influence au sein des mécanismes de persuasion diffère. Derbaix et Pham (1989) distinguent ces réactions selon 10 critères (Tableau II.3.).
<table><caption>Tableau II.3. : Typologie des réactions affectives (Derbaix et Pham, 1989)</caption><thead><tr><th>Type d'affect/ Caractéristiques</th><th>Emotion choc</th><th>Sentiment</th><th>Humeur</th><th>Tempérament</th><th>Préférence</th><th>Attitude</th><th>Appréciation</th></tr></thead><tbody><tr><th>Exemples</th><td>surprise, peur</td><td>fierté, jalousie</td><td>gaieté</td><td>optimisme</td><td>classement de stimuli</td><td>prédispositions</td><td>évaluation de candidat</td></tr><tr><th>Cible ou stimulus</th><td>stimulus spécifique</td><td>stimulus spécifique</td><td>cible et stimulus non spécifiques</td><td>cible et stimulus non spécifiques</td><td>cible spécifique</td><td>cible spécifique</td><td>cible spécifique</td></tr><tr><th>Intensité somatique</th><td>forte</td><td>moyenne</td><td>faible à moyenne</td><td>faible à moyenne</td><td>moyenne</td><td>faible</td><td>faible</td></tr><tr><th>Durabilité</th><td>très brève</td><td>moyenne</td><td>moyenne</td><td>longue</td><td>moyenne</td><td>moyenne</td><td>brève</td></tr><tr><th>Fréquence des expériences somatiques</th><td>toujours</td><td>parfois à souvent</td><td>parfois à souvent</td><td>souvent</td><td>parfois</td><td>rarement</td><td>rarement</td></tr><tr><th>Fréquence d'expression somatique</th><td>souvent</td><td>fonction des contraintes sociales</td><td>fonction des contraintes sociales</td><td>souvent</td><td>parfois</td><td>rarement</td><td>rarement</td></tr><tr><th>Volonté de contrôle de l'expression</th><td>peut être forte</td><td>peut être forte</td><td>peut être forte</td><td>assez faible</td><td>peut être forte</td><td>peut être forte</td><td>peut être forte</td></tr><tr><th>Possibilité de contrôle de l'expression</th><td>faible</td><td>assez faible</td><td>assez faible</td><td>assez faible</td><td>peut être faible</td><td>élevée</td><td>élevée</td></tr><tr><th>Probabilité d'expérience subjective élémentaire</th><td>élevée</td><td>assez élevée</td><td>faible</td><td>moyenne</td><td>forte</td><td>moyenne</td><td>forte</td></tr><tr><th>Importance des éléments cognitifs amont</th><td>très faible</td><td>forte</td><td>moyenne</td><td>moyenne</td><td>faible à moyenne</td><td>forte</td><td>très forte</td></tr><tr><th>Processus cognitifs en aval</th><td>parfois à souvent</td><td>souvent</td><td>souvent</td><td>souvent</td><td>souvent</td><td>importants en cas de dissonance cognitive</td><td>souvent</td></tr></tbody></table>
Les construits de cette typologie ont suscité un attrait variable de la part des chercheurs. Si les recherches portant sur les processus de persuasion affectifs ont en effet privilégié les émotions, les sentiments, l'humeur et l'attitude, c'est d'abord l'apparition du construit d'attitude envers l'annonce (A<sub>ad</sub>) qui a favorisé cet engouement et donc amorcé le pan de recherche dédié à la compréhension des mécanismes de persuasion non cognitifs. La reconnaissance unanime de son statut de "médiateur des effets publicitaires" justifie que soient successivement présentés<sup>48</sup> :

* ✓ Une clarification sémantique et structurelle de ce construit ;

* ✓ Les théories explicatives de son influence sur la variable d'efficacité publicitaire : l'attitude envers la marque.

### I.3.2. - Clarification sémantique et structurelle de A<sub>ad</sub>

Lutz (1985) définit l'attitude envers l'annonce comme “une prédisposition à répondre de manière favorable ou défavorable à un stimulus publicitaire particulier lors d'une occasion d'exposition particulière”. MacKenzie et Lutz (1989) soulignent la congruence de cette définition avec celle de Fishbein et Ajzen (1975) concernant une “attitude” tout en faisant cependant remarquer qu'elle demeure relativement muette sur l'essence intrinsèque (cognitive versus affective) du concept. Motivés par un souci de précision, certains chercheurs qualifient A<sub>ad</sub> de :

* ✓ “Réaction”, supposant ainsi une vision affective (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986; Derbaix, 1995);

* ✓ En parlant de “jugement évaluatif” ou d’“évaluation” de l’annonce (Mitchell et Olson, 1981), d’autres sont partisans d’une approche plus cognitive du concept.

<footnote n="48"><sup>48</sup> Derbaix (1995) souligne que bien qu'ayant été identifiée comme une variable de nature affective, la conception même d'une attitude résultant de processus de nature cognitive et affective impose que l'on distingue cette réaction "affective" des autres "Réactions Affectives Déclenchées par l'Annonce (R.A.D.A)". En effet, les RADA peuvent constituer des antécédents à la formation de A<sub>ad</sub>.</footnote>
L'absence de consensus clair qui prévaut en matière de définition se retrouve de manière logique dès lors qu'il s'agit de préciser la structure sous-jacente au concept. Deux hypothèses concurrentes sont en effet avancés : elles concernent respectivement le **nombre** et la **nature** des dimensions de $A_{ad}$ :

✓ Des chercheurs considèrent $A_{ad}$ comme un construit bi-dimensionnel<fnref n="49" /> (Shimp, 1981 ; Miniard, Bhatla et Rose, 1990 ; Olney, Holbrook et Batra, 1991) :

- une dimension cognitive est formée de “jugements évaluatifs” concernant l'annonce ;

- une dimension affective regroupe l'ensemble des sentiments provoqués par l'annonce et ressentis par l'individu pendant l'exposition à la communication persuasive.

✓ En prenant le contre-pied de l'école précédente, les partisans de l'approche unidimensionnelle postulent, en concevant $A_{ad}$ comme une évaluation "globale" de l'annonce, que ce construit peut en conséquence être reflété par une unique dimension<fnref n="50" /> (Mitchell et Olson, 1981 ; Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; Edell et Burke, 1987 ; Burke et Edell, 1989 ; Mittal, 1990). Selon cette perspective, les éléments à l'origine de $A_{ad}$ constituent des antécédents au construit (Lutz, 1985).

Deux contributions majeures ont permis d'identifier un ensemble d'antécédents à $A_{ad}$. Partisans de l'approche unidimensionnelle, Lutz, MacKenzie et Belch (1983)

<footnote n="49">⁴⁹ Certaines praticiens mettent en évidence la multi-dimensionnalité de $A_{ad}$. Biel (1990) ainsi que Biel et Bridgewater (1990), en effectuant une Analyse en Composantes Principales à partir d'une liste de 26 adjectifs extraits d'une revue extensive de la littérature, indiquent que $A_{ad}$ s'organise autour de cinq dimensions comprenant des éléments de nature cognitive et affective :</footnote>

<footnote>- dimension "ingéniosité" : intelligente, imaginative, amusante, originale, stupide, "pas fade".
- dimension "qui a un sens" : vaut la peine qu'on s'en souvienne, efficace, difficile à oublier, pas hors de propos, réaliste, crédible, convaincante, informative.
- dimension "énergie" : vivante, "qui bouge", attrayante, bien faite.
- dimension "qui prend à rebrousse poils" : trop vue, usée, irritante, familière, idiote.
- dimension "convivialité" : chaleureuse, douce, sensible.</footnote>

<footnote n="50">⁵⁰ L'item servant de mesure pouvant être "aime beaucoup / n'aime pas du tout".</footnote>
clarifient le processus de formation de l'attitude envers l'annonce en postulant que
(Figure II.3.) :

✓ A<sub>ad</sub>, construit global, possède deux types d'antécédents : des antécédents directs<sup>51</sup> et des antécédents indirects<sup>52</sup>;

✓ Les antécédents directs de A<sub>ad</sub> se répartissent le long d'un continuum allant du processus central au processus périphérique : plus l'implication est élevée, plus l'on se dirige vers un processus central (Petty et Cacioppo, 1981a).

<figure><img src="image_14.png" /><figcaption>**Figure II.3. : Les antécédents de A<sub>ad</sub> (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983)**</figcaption></figure>

En distinguant l'implication par rapport au message de l'implication par rapport
à l'exécution (Baker et Lutz, 1987), les auteurs postulent que le degré d'activité des

<footnote n="51">51 Les déterminants de 1<sup>er</sup> ordre.</footnote>

<footnote n="52">⁵² Les déterminants de 2<sup>d</sup> ordre dont l'influence sur A<sub>ad</sub> s'établit indirectement *via* les déterminants de 1<sup>er</sup> ordre.</footnote>
déterminants de 1er ordre dépend du degré d'implication dans l'exécution : ainsi, en situation de forte implication par rapport à l'exécution, on s'attend à un traitement plus central des caractéristiques d'exécution et donc à une plus grande contribution de ces éléments à l'explication de A<sub>ad</sub>.

MacKenzie et Lutz (1989) en testant une version partielle du modèle initialement proposé par Lutz, MacKenzie et Blech (1983) ont ainsi confirmé comme en témoigne la figure II.4. que A<sub>ad</sub> possède des antécédents d'ordre cognitif et affectif.

<figure><img src="image_15.png" /><figcaption>**Figure II.4. : Modèle partiel de MacKenzie et Lutz (1989)<fnref n="53" />**</figcaption></figure>

Ce modèle met ainsi en lumière :

✓ **Des antécédents d'ordre cognitif**

✓ Le statut des croyances à l'égard de l'annonce en tant que variable médiatrice des effets de la publicité est confirmé :

- les perceptions de l'annonce sont en effet définies par les auteurs comme les perceptions du *stimulus* publicitaire incluant des facteurs d'exécution et excluant les perceptions de la marque ; elles incluent de ce fait les croyances portant sur l'annonce elle-même ;

<footnote n="53">⁵³ Ne sont représentées au sein de cette figure que les relations de causalité pour lesquelles des relations *positives* et statistiquement *significatives* ont été obtenues par les auteurs.</footnote>
* la crédibilité de l'annonce qui dépend de trois construits majeurs (écart perçu entre ce que dit la publicité et les caractéristiques réelles de la marque, crédibilité de la publicité en général et crédibilité de l'annonceur) influence fortement $A_{ad}$.

* ✓ L'influence d'un élément de nature cognitive (la crédibilité) portant sur la publicité en général et l'annonceur est validée.

* ✓ Des antécédents d'ordre affectif par la reconnaissance d'une influence directe de l'attitude envers l'annonceur<fnref n="54" /> sur $A_{ad}$ ainsi qu'un effet indirect *via* un impact sur les perceptions de l'annonce est mis à jour.

Ce modèle en intégrant des antécédents à $A_{ad}$ de nature différente suggère que l'on mesure séparément ces déterminants (Madden, Allen et Twible, 1988). Lutz (1985) confirme cet impératif en précisant qu'en situation de pré-test publicitaire, on pourrait s'attendre à ce que $A_{ad}$ soit fortement déterminé par des **évaluations cognitives**. Zajonc (1980) rejoint cette hypothèse en affirmant que des attitudes formées à la suite d'une **expérience indirecte** de l'individu avec le produit (exposition à une annonce) sont susceptibles de reposer plus fortement sur des antécédents de nature cognitive que sur des antécédents d'ordre affectif, les individus étant conduits dans ce cas à se fonder sur une représentation abstraite de l'objet pour forger leur attitude. A contrario, une situation naturelle d'exposition au stimulus publicitaire laisse présager une domination des réactions de nature affective puisque, "*le consommateur est considéré comme consacrant peu de ses capacités cognitives à l'annonce*" (Lutz, 1985).

<footnote n="54">54 Cette variable définie comme "*une prédisposition acquise à répondre d'une façon favorable ou défavorable à un annonceur*" (Lutz, 1985) reflète les informations et l'expérience acquise au cours du temps par l'individu.</footnote>
I.3.3. - Mécanismes psychologiques sous-jacents

Comprendre le rôle de A<sub>ad</sub> dans l'efficacité publicitaire exige que l'on s'interroge
sur les processus mentaux explicatifs de son influence médiatrice. Animés d'une volonté
de clarification du mécanisme d'impact de A<sub>ad</sub>, les chercheurs ont donc avancé plusieurs
hypothèses.

I.3.3.1. - L'adaptation de la théorie du conditionnement classique à l'approche affective de la persuasion

La théorie du conditionnement classique qui s'inscrit dans le cadre plus large des théories traitant des mécanismes d'apprentissage introduites par le médecin russe Pavlov (1849-1934) offre une explication pertinente aux mécanismes de persuasion publicitaire s'appuyant sur une médiation importante de A<sub>ad</sub>. Brewer (1974) définit le mécanisme de conditionnement classique comme “l'association répétée d'un stimulus conditionné avec un stimulus inconditionné qui va permettre au stimulus conditionné d'engendrer une réponse conditionnée de façon automatique et inconsciente”<sup>55</sup>. L'hypothèse d'occurrence d'un processus de conditionnement "affectif" a été soulignée par de nombreux chercheurs en communication persuasive qui ont montré qu'il existait un transfert de l'annonce à la marque (Mitchell et Olson, 1981 ; Shimp, 1981 ; Lutz, 1985 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Biel et Bridgewater, 1990<sup>56</sup> ; Madden et Ajzen, 1991). Selon cette perspective, la publicité peut persuader un individu sans exercer d'impact sur son système cognitif ; les réactions affectives ou une attitude favorable envers l'annonce sont transférées à l'objet de la communication, la marque, indépendamment des effets que le message peut exercer sur la structure cognitive de l'individu en ce qui concerne les attributs du produit. Cette théorie explicative de l'impact de A<sub>ad</sub> sur A<sub>b</sub> souffre cependant d'une absence de convergence au sein des milieux académiques puisque les recherches

<footnote n="55">55 Dussart (1983) souligne les aspects fondamentaux de cette théorie en affirmant que “les deux concepts clé du conditionnement classique sont la répétition et la contiguïté : le stimulus conditionné doit être fréquemment répété en contiguïté avec le stimulus non conditionné pour établir une association avec la réponse”.</footnote>

<footnote n="56">⁵⁶ Les auteurs simplifient le mécanisme de transfert des évaluations positives de A<sub>ad</sub> à A<sub>b</sub> en affirmant que “si nous aimons l’annonce, nous sommes plus enclins à aimer la marque”.</footnote>
orientées vers la seule poursuite de la validation de l'hypothèse de conditionnement ont successivement et de manière concurrente envisagé sa **réalité** (Stuart, Shimp et Engle, 1987⁵⁷ ; Gorn, 1982 ; Allen et Janisweski, 1989) ainsi que sa **non réalité** (Allen et Madden, 1985⁵⁸ ; Gresham et Shimp, 1980⁵⁹). Cette absence de consensus<fnref n="60" /> a conduit les chercheurs à envisager d'autres sources d'explication parmi lesquelles figure l'effet d'exposition.

**I.3.3.2. - La théorie de l'effet d'exposition**

L'effet d'une communication persuasive peut, à l'instar d'un processus de conditionnement, se ressentir sur $A_b$ sans qu'il y ait eu d'impact sur la structure cognitive de l'individu. Plus précisément, certains chercheurs ont montré que l'exposition au stimulus (effet d'exposition) accroît l'attrait pour ce stimulus ($A_{ad}$) (Zajonc, 1980<sup>61</sup>) : un tel résultat s'il remet en premier lieu fortement en cause la validité des modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication, comme nous l'avons déjà souligné, a surtout fondé la théorie de l'effet d'exposition, qui depuis son affirmation, s'est enrichie du postulat majeur suivant : l'exposition publicitaire conditionne, de manière inconsciente :

✓ Une augmentation du degré de familiarité : l'exposition répétée d'un individu à un stimulus facilite le traitement de l'information et augmente le degré de familiarité de

<footnote n="57">⁵⁷ La recherche menée par les auteurs a porté sur des publicités inconnues pour des nouveaux produits. Gresham et Shimp (1985) ont montré que le conditionnement classique ne peut pas opérer si les individus ont une connaissance préalable des stimuli.</footnote>

<footnote n="58">⁵⁸ Les auteurs échouent en effet dans leur tentative de réplication de l'expérimentation de Gorn (1982) en utilisant des morceaux humoristiques (*stimulus* inconditionné) et des stylos (*stimulus* conditionné).</footnote>

<footnote n="59">⁵⁹ Les auteurs ont eu recours à des publicités émotionnelles (*stimulus* inconditionné) et à une marque connue (*stimulus* conditionné).</footnote>

<footnote n="60">⁶⁰ Selon McSweeney et Bierley (1984), cette absence de convergence pourrait provenir des conditions même d'expérimentation. Les auteurs recommandent donc de respecter une procédure adéquate dès lors qu'il s'agit de démontrer la réalité d'existence d'un mécanisme de conditionnement classique : présenter le *stimulus* conditionné avant le *stimulus* inconditionné, utiliser un groupe de contrôle, utiliser des *stimuli* nouveaux, faire jouer les effets de répétition.</footnote>

<footnote n="61">⁶¹ Zajonc (1980) propose une explication purement affective à ce résultat.</footnote>
l'individu vis-à-vis de l'objet qui induit une attitude plus favorable envers cet objet (Zajonc et Markus, 1982);

✓ **La réduction de l'incertitude entourant l'objet** : l'"affect" envers un *stimulus* devient de plus en plus positif au fur et à mesure que le *stimulus* devient plus familier et réduit de ce fait l'incertitude. Biel (1990) rejoint cette position en précisant que les annonces appréciées reçoivent une meilleure exposition ; si un consommateur apprécie une annonce publicitaire lors de la première exposition, il aura moins tendance à l'éviter<sup>62</sup> lors d'une prochaine occasion d'exposition.

La théorie du simple effet d'exposition n'a pas été validée par les recherches académiques. Elle constitue cependant une explication intéressante à l'impact de la répétition des expositions publicitaires sur le processus de formation des attitudes.

**I.3.3.3. - La conceptualisation de A<sub>ad</sub> en tant que croyance**

Cette approche propose de considérer que A<sub>ad</sub> représente un ensemble de croyances spécifiques portant sur des concepts différents de celui de "croyances-produit". Selon Mitchell et Olson (1981), les individus peuvent élaborer des croyances<sup>63</sup> à propos de n'importe quel concept dont ils ont une représentation cognitive<sup>64</sup> : les manipulations expérimentales de l'annonce peuvent ainsi conduire les individus à envisager des croyances sur des concepts différents de celui d"attributs" du produit (Calder, 1978). Ainsi, il se peut que :

✓ A<sub>ad</sub> représente des croyances sur des attributs non mesurés par le questionnaire expérimental mais cependant reflétés par A<sub>ad</sub>;

<footnote n="62"><sup>62</sup> L'auteur fait ici référence au phénomène de "zapping" (uniquement possible en situation naturelle d'exposition) et à un phénomène de filtrage (conscient ou inconscient) ayant pour conséquence de biaiser la perception, par l'individu, de l'annonce à laquelle il est exposé.</footnote>

<footnote n="63"><sup>63</sup> Elles sont définies comme des "associations subjectives faites par les individus entre leurs représentations cognitives".</footnote>

<footnote n="64"><sup>64</sup> Les auteurs donnent l'exemple suivant : "Un consommateur exposé à une annonce publicitaire pour les mouchoirs en papier X pourrait croire, sans que l'on sache pourquoi, que ces mouchoirs sont fabriqués par l'entreprise Z".</footnote>
✓ A<sub>ad</sub> représente l'attribut "publicité" de la marque communiquée. En se référant à la définition de la mémoire sémantique de Anderson (1976) comme un "réseau d'associations entre les représentations cognitives", alors un ensemble de croyances sur un produit est une mémoire à structure sémantique ; si l'on suppose en outre que la représentation de la marque est associée, dans la mémoire du consommateur, à une image visuelle de l'annonce, Mitchell et Olson (1981) concluent que A<sub>ad</sub> représente une croyance portant sur l'image visuelle de la publicité associée à la marque. Biel (1990) partage cette interprétation en précisant que pour des catégories de produit où les avantages fonctionnels des différentes marques en concurrence sont plutôt similaires, les consommateurs discriminent les marques sur la base de la considération de l'attribut "publicité".

En l'absence d'un consensus clair sur les mécanismes mentaux sous-jacents à la
formation de A<sub>ad</sub>, les chercheurs ont envisagé la possibilité que la formation de cette
attitude puisse dépendre de facteurs liés à l'individu ou à l'annonce. L'identification des
conditions d'apparition d'un mécanisme persuasif plutôt qu'un autre a ainsi permis à
Lutz (1985) ou encore à Miniard et al. (1990) de proposer plusieurs alternatives
d'articulation entre variables médiatrices du processus de persuasion.
II - ARTICULATION DES VARIABLES MÉDIATRICES DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ SUR LA VARIABLE D'EFFICACITÉ A<sub>b</sub> : LA SUPRÉMATIE DE L'HYPOTHÈSE DE MÉDIATION DUALE DANS UN CONTEXTE DE PRE-TEST PUBLICITAIRE

Bien que MacKenzie, Lutz et Belch (1986) aient enrichi la compréhension du
processus de persuasion en incluant dans leur modélisation l'intention d'achat (I<sub>b</sub>)
comme variable d'efficacité déterminée par A<sub>b</sub>, les hypothèses avancées à l'origine par
Lutz (1985) et sous-jacentes à son <u>modèle de médiation duale</u> servent de référence, au
sein des milieux académiques, en ce qui concerne l'articulation, dans un modèle général
de persuasion, des relations de causalité entre variables d'efficacité publicitaire. Ce
modèle a en effet enrichi la compréhension des effets publicitaires par :

✓ La reconnaissance de facteurs individuels à l'origine du mode de
persuasion (implication de l'individu et situation d'exposition) (Lutz,
1975 ; Lutz, MacKenzie et Belch, 1983) ;

✓ La proposition d'un cadre validé dans des situations de pré-test publicitaire (MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Homer, 1990 ; Brown et Stayman, 1992 ; Deharveng, 1993).

✓ L'affirmation, dans un contexte de pré-test, de la double nature de
l'influence de A<sub>ad</sub> au sein du mécanisme de persuasion :

- un effet <u>direct</u> sur A<sub>b</sub> ;

- un effet <u>indirect</u>65 via une influence sur les cognitions liées à la marque (C<sub>b</sub>) (Figure II.5.).

<footnote n="65">65 MacKenzie, Lutz et Belch (1986) ainsi que MacKenzie et Lutz (1989) valident l'hypothèse de médiation duale tout en obtenant une absence de relation entre C<sub>b</sub> et A<sub>b</sub> : le protocole expérimental retenu (pré-test avec une unique exposition) ainsi que le nombre de marques envisagées (marque nouvelle appartenant à une seule catégorie de produits) expliquerait selon MacKenzie, Lutz et Belch (1986) cette absence de relation de causalité.</footnote>
<figure><img src="image_16.png" /><figcaption>**Figure II.5. : Le modèle de médiation duale de Lutz (1985)**</figcaption></figure>

Miniard et al. (1990) proposent une version modifiée de ce modèle en distinguant au sein de l'annonce ce qui relève du message de ce qui relève des éléments non liés au message (Figure II.6.).

<figure><img src="image_17.png" /><figcaption>**Figure II.6. : Hypothèse de médiation duale modifiée par Miniard et al. (1990)**</figcaption></figure>

**Légende :**

C<sub>nc</sub> : cognitions sur l'annonce (message excepté)

C<sub>c</sub> : cognitions sur le message

C<sub>b</sub> : cognitions sur la marque

A<sub>ad-nc</sub> : attitude envers l'annonce (message excepté)

A<sub>ad-c</sub> : attitude envers le message

A<sub>b</sub> : attitude envers la marque

I<sub>b</sub> : intention d'achat de la marque

Selon Lutz, cette hypothèse est validée si l'individu très impliqué est en outre exposé à une annonce distinctive. Ce mécanisme met clairement en évidence la complémentarité des routes de persuasion identifiées par le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981a, 1981 b), l'individu traitant activement à la fois les informations
communiquées et les éléments périphériques. Cependant, toutes les situations d'exposition ne correspondent pas nécessairement à ce cas de figure, Lutz (1985) a donc envisagé trois autres mécanismes possibles (Figure II.7.).

<figure><img src="image_18.png" /><figcaption>**Figure II.7. : Caractéristiques de la situation d'exposition et processus de persuasion**
(Lutz, 1985)</figcaption></figure>

De nombreuses recherches ont validé ces trois mécanismes de persuasion publicitaire. Plus précisément, ont été mis en lumière :

✓ **La prépondérance de A<sub>ad</sub> dans l'explication de A<sub>b</sub> en cas de transfert pur** : en addition à la validation d'une relation directe et non réciproque de A<sub>ad</sub> vers A<sub>b</sub><sup>66</sup> (Shimp, 1981 ; Gardner, 1985 ; Moore et Hutchinson, 1983, 1985), des recherches ont mis en évidence l'intensification de la relation entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub><sup>67</sup> en situation de faible implication (Mitchell et Olson, 1981 ; Park et Young, 1983). Dans ce cas en effet, l'individu consacre peu de ses capacités cognitives au

<footnote n="66"><sup>66</sup> MacKenzie, Lutz et Belch (1986) qualifient cette relation de "tranfert des sentiments".</footnote>

<footnote n="67"><sup>67</sup> Au détriment de la force de la relation entre les croyances sur les attributs du produit et A<sub>b</sub>. En cas d'implication "cognitive" élevée, l'influence de A<sub>ad</sub> sur A<sub>b</sub> serait cependant inexistante.</footnote>
traitement des informations communiquées par l'annonce non
distinctive ; des antécédents de A<sub>ad</sub> autres que les cognitions sur
l'annonce sont donc susceptibles de jouer un rôle important ;

✓ *Un mécanisme de persuasion "périphérique" en cas de transfert lié au contexte* : en cas de faible implication lors d'un pré-test publicitaire, l'annonce est rendue distinctive par la situation non naturelle d'exposition et conduit ainsi l'individu à traiter activement les éléments périphériques de l'annonce, mettant ainsi en lumière la route "périphérique" du modèle ELM ;

✓ *La possibilité d'une absence de médiation de A<sub>ad</sub> en cas de persuasion fondée sur le message* : en cas de forte implication et lorsque l'annonce est peu distinctive, l'individu traite activement les informations communiquées par l'annonce, les éléments d'exécution n'exerçant ici qu'une influence périphérique (Petty, Cacioppo et Schumann, 1983) : dans ce cas, la médiation s'établit comme suit : les cognitions liées à l'annonce sont susceptibles d'exercer une influence indirecte et forte sur A<sub>b</sub> *via* leur impact sur les cognitions liées à la marque.

La contribution de Lutz, MacKenzie et Belch (1983 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986) se situent quant à elles dans la proposition de deux hypothèses originales (Figure II.8.). En addition à l'incorporation de l'intention d'achat, les auteurs postulent en effet les deux impacts suivants :

✓ Une influence réciproque entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub> ;

✓ Une hypothèse d'influence indépendantes de A<sub>ad</sub> et de A<sub>b</sub> sur I<sub>b</sub>.
<figure><img src="image_19.png" /><figcaption>**Figure II.8. : La contribution de Lutz, MacKenzie et Belch (1983)**</figcaption></figure>

L'hypothèse de médiation réciproque envisage deux cas de figure :

* L'individu est soumis à une **première exposition publicitaire pour une marque nouvelle** : dans ce cas, on peut s'attendre à une relation forte de $A_{ad}$ sur $A_{b}$;

* L'individu **connaît la marque communiquée** : l'existence d'une expérience préalable envers la marque laisse envisager que l'attitude envers la marque pré-exposition puisse exercer une influence forte sur les réactions des consommateurs au *stimulus* publicitaire (Burke et Edell, 1984; Messmer, 1979).

L'hypothèse d'influences indépendantes pose que les deux attitudes ($A_{ad}$ et $A_{b}$) influencent $I_{b}$, variable d'efficacité, de manière indépendante (Howard, 1977⁶⁸). Les recherches dédiées à la validation de cette hypothèse novatrice n'ont pas permis d'aboutir à un consensus clair.

<footnote n="68">⁶⁸ Howard (1977) considère que $A_{ad}$ représente un *input* à la décision d'achat au même titre que peuvent l'être des facteurs situationnels comme la disponibilité du produit en magasin, le prix, etc.</footnote>
✓ Bettman (1981)<fnref n="69" />, Einhorn et Hogarth (1981), Gorn (1982)<fnref n="70" /> ainsi que Biehal, Stephens et Curlo (1992) obtiennent bien une relation directe entre A_ad et le choix de la marque ;

✓ Duncan et Nelson (1985), Muehling (1987), Machleit et Wilson (1988), Muehling et Laczniak (1988), Stayman et Aaker (1988), Kamins et al. (1989), Miniard et al. (1990), Yi (1990a) obtiennent bien une influence de A_ad sur I_b ;

✓ Cependant, Shimp et Yokump (1982)<fnref n="71" /> ainsi que Chattopadhyay et Nedungadi (1990) concluent à l'invalidation de l'hypothèse d'influences indépendantes.

La problématique de la nature de la relation entre A_ad et I_b (existence possible d'une relation directe) n'est donc pas encore résolue, pas plus que celle entre A_ad et la variable d'efficacité finale d'une communication persuasive : les ventes. Des études appliquées menées sur le continent nord-américain n'offrent en effet pas non plus de consensus sur ce dernier point :

✓ Certaines confirment l'importance de la médiation de A_ad au sein du processus de persuasion (Biel, 1990 ; Biel et Bridgewater, 1990 ; Spaeth et al., 1990 ; Appel, 1992 ; Walker et Dubitsky, 1994). Une étude de grande envergure conduite pour le compte de l'Advertising Research Foundation (ARF) par Haley et Baldinger (1991) conclut que A_ad (mesuré par l'agrément<fnref n="72" /> envers l'annonce) représente la

<footnote n="69">⁶⁹ Cette recherche ainsi que celle de Einhorn et Hogarth (1981) précisent que la formation d'une attitude envers la marque ne constitue pas forcément un précurseur au choix de la marque, suggérant ainsi qu'un individu peut choisir une marque, sans différencier les marques entre elles, sur la seule base de son attitude envers l'annonce autrement dit sans avoir même formé d'attitude envers la marque communiquée.</footnote>

<footnote n="70">⁷⁰ Si l'auteur identifie bien une forte propention des individus à sélectionner le produit associé à une musique évaluée de manière favorable, 38% des sujets sont cependant incapables de fournir une explication à leur choix : une forte proportion de l'échantillon a ainsi été persuadée en n'accordant finalement que peu de considérations aux qualités du produit.</footnote>

<footnote n="71">⁷¹ Les auteurs mettent cependant en évidence, dans une étude utilisant des données de consommation de sodas, l'existence d'une relation positive entre A_ad et la fréquence d'achat.</footnote>

<footnote n="72">⁷² L'agrément est mesuré au moyen d'une simple échelle de sympathie envers l'annonce.</footnote>
variable la plus fortement prédictrice des comportements d'achat : en étudiant six des variables les plus communément employées par les praticiens des sociétés d'études spécialisées dans les pré-tests publicitaires, les auteurs montrent la supériorité de l'agrément sur le changement d'attitude envers la marque qui parvient à prédire les ventes dans 87% des cas.

✓ D'autres tempèrent l'enthousiasme suscité par les résultats de l'ARF : Rossiter et Eagleson (1994) en particulier affirment que l'importance de l'agrément a été surestimée en raison d'un certain laxisme entourant les critères statistiques ; en réexaminant ces résultats, ces auteurs affirment que c'est le *changement d'attitude envers la marque*<sup>73</sup> (différence entre l'attitude envers la marque après exposition et l'attitude envers la marque avant influence publicitaire) qui apporte la contribution la plus importante à l'explication des ventes.

Les différents modèles présentés, s'ils ne sont pas validés sans ambiguïté, offrent cependant le mérite de suggérer un ensemble de conditions à l'origine de modalités de persuasion diverses. C'est également cet objectif qui sous-tend l'engouement des milieux académiques pour les variables dites "modératrices" des processus de persuasion.

<footnote n="73"><sup>73</sup> Un changement d'attitude ne peut avoir lieu que dans le cas où la marque est <u>connue</u> des individus.</footnote>
### III - UNE MISE À JOUR PROGRESSIVE DES VARIABLES MODERATRICES DES MÉCANISMES DE CHANGEMENT D'ATTITUDE

Les cadres théoriques fondateurs des recherches en communication persuasive ont dès l'origine de leur formulation postulé que la nature de la route de persuasion empruntée conditionne la nature de l'attitude et par là même, la force de la relation qui unit l'attitude à l'intention et au comportement (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1986a, 1986b ; Chaiken, Liberman et Eagly, 1989 ; Eagly et Chaiken, 1993). C'est sous ce postulat que s'inscrit l'ensemble des contributions théoriques et empiriques destinées à identifier et à mesurer l'influence de variables présupposées "modératrices" des processus de persuasion publicitaire qui, selon Baron et Kenny (1986) "affecte[nt] la direction et/ou la force de la relation entre une variable indépendante et une variable dépendante"<sup>74</sup>.

Deux grandes catégories de variables "modératrices" coexistent au sein de la littérature :

* Des variables individuelles liées à la situation d'exposition ou au produit, largement étudiées par les chercheurs en communication persuasion et qui ont permis de :

* mettre à jour le concept d'implication publicitaire et de comprendre la nature de son impact sur le processus de formation ou de changement d'attitude (III.1.);

* clarifier les mécanismes persuasifs en proposant un ensemble d'antécédents aux concepts d'ordre motivationnel introduits par Petty et Cacioppo (1981a, 1986a), Chaiken (1980) et réaffirmés par les contributions de MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) (III.2.);

<footnote n="74"><sup>74</sup> Cet impact s'effectue selon MacKenzie et Spreng (1992) de trois manières possibles : si l'on considère par exemple deux variables médiatrices d'un changement d'attitude, une variable modératrice peut affecter la relation de causalité en modifiant le niveau moyen des variables médiatrices sans changer l'intensité de la relation, en modifiant la force de la relation causale sans modification du niveau moyen des variables ou bien en cumulant ces deux moyens d'action.</footnote>
✓ Des variables individuelles de nature stable, constituant les traits de personnalité des individus (III.3.).

L'intérêt pour les variables modératrices des mécanismes persuasifs a été largement dirigé vers le concept d'implication. Si les chercheurs ont envisagé que d'autres facteurs en amont des processus de persuasion puissent venir conditionner la nature du traitement des informations véhiculées par le *stimulus* publicitaire, c'est en premier lieu ce construit qui a suscité le plus vif engouement comme en témoigne le nombre important des contributions académiques depuis le début des années 80 sur ce concept issu des travaux en psychologie sociale (Sherif et Cantril, 1957 ; Sherif et Hovland, 1961).

### III.1. - Le concept d'implication

Au cours des trois dernières décennies, les recherches en comportement du consommateur et en particulier les modélisations à vocation générale<sup>75</sup> ont clairement mis en évidence l'existence d'une diversité des mécanismes de décisions d'achat : l'identification des facteurs gouvernant l'adoption, par l'individu, d'un certain processus de choix a ainsi constitué une première contribution au développement des recherches sur le concept d'implication. De manière analogue, les chercheurs désireux de mieux comprendre l'efficacité publicitaire se sont rapidement intéressés à l'implication en tant que variable susceptible de discriminer des modes de traitement publicitaires. Si la littérature sur ce construit est extrêmement féconde, elle fait également parfois émerger une absence de consensus à la fois sur un plan conceptuel que sur le plan de la mise en oeuvre du concept (Derbaix, 1987 ; Costley, 1988 ; Strazzieri, 1994). En effet, les définitions théoriques ainsi que les mesures utilisées diffèrent tant que Strazzieri (1993) souligne la réelle confusion qui prévaut dans ce domaine d'investigation : "non seulement les conceptions varient mais, plus grave, le même mot est utilisé pour désigner, de manière explicite ou

<footnote n="75"><sup>75</sup> Cf. Chapitre I.</footnote>
non, des phénomènes tout à fait différents”. Après avoir clarifié ce que sous-entend ce construit, nous nous attach erons à préciser son influence au sein des mécanismes de persuasion.

### III.1.1. - Clarification sémantique

Les divergences constatées au sein de la littérature portent sur plusieurs aspects :

* ✓ Des divergences d'ordre conceptuel sur la réalité de ce que recouvre le construit d'implication ;

* ✓ En résultante au premier point apparaissent de multiples définitions au concept.

Andrews, Durvasula et Akhter (1990) en recensant 28 définitions de l'implication mettent en exergue la multiplicité des qualificatifs associés au construit<sup>76</sup>. Les différents vocables recensés par les auteurs spécifient en fait différents _objets_ sur lesquels semble pouvoir porter le construit. Il est ainsi possible de regrouper les définitions offertes en fonction de l'objet sur lequel porte l'implication faisant ainsi émerger trois catégories :

* ✓ L'implication envers le _produit_ (Cohen et Goldberg, 1970 ; Robertson, 1967 ; Lastovika et Gardner, 1979 ; Mitchell, 1981 ; Zaïchkowski, 1985 ; Laurent et Kapferer, 1986) ;

* ✓ L'implication envers une _situation_ ou encore une prise de décision (Krugman, 1965 ; Mitchell, 1979 ; Antil, 1984) ;

* ✓ L'implication dans un _message_ (Krugman, 1966 ; Petty et Cacioppo, 1981<sup>b</sup>).

<footnote n="76"><sup>76</sup> Coexistent dans la littérature : *ego-involvement* (Sherif et Cantril, 1947), *reponse involvement* (Zimbardo, 1960 ; Houston et Rothschild, 1978), *advertising involvement* (Krugman, 1966-1967), *advertising message/execution involvement* (Baker et Lutz, 1987), *content processing involvement* (Wright, 1973), *issue involvement* (Petty et Cacioppo, 1981<sup>b</sup> ; Leippe et Elkin, 1987), *product involvement* (Lastovicka et Gardner, 1979 ; Bloch, 1981 ; Zaïchowsky, 1985 ; Laurent et Kapferer, 1986), etc.</footnote>
En addition à des divergences d'ordre sémantique, les chercheurs notent la pluralité des conceptualisations de l'implication. La classification proposée par Andrews, Durvasula et Akhter (1990) et regroupant 4 courants de conceptualisation<sup>77</sup> distincts permet de classer les définitions de l'implication selon leur appartenance à trois grandes catégories : les <u>antécédents</u> de l'implication, l'implication définie comme un <u>état</u>, l'implication définie comme un <u>processus</u><sup>78</sup> comme en témoigne le tableau II.4.

<footnote n="77">77 Les auteurs les libellent ainsi :
* ✓ "Stratégies d'attention/traitement"
* ✓ "Implication personnelle/situationnelle"
* ✓ "Implication de l'audience/processus"
* ✓ "Implication produit/durable"</footnote>

<footnote n="78">78 Selon les auteurs, les stratégies d'attention/traitement ont permis de mettre en lumière l'implication en tant qu'état ; l'implication personnelle/situationnelle ainsi que l'implication produit/durable ont contribué à la mesure des antécédents de l'implication ; l'implication de l'audience/processus a permis de mettre en lumière l'implication comme un processus.</footnote>
<table><caption>**Tableau II.4. : Un ensemble de définitions offertes au construit d'implication (inspiré de Andrews, Durvasala et Akhter, 1990)**</caption><thead><tr><th>CATÉGORIE</th><th>AUTEURS</th><th>DÉFINITIONS</th></tr></thead><tbody><tr><td rowspan="7">ANTÉCÉDENTS</td><td>Sherif et Cantril (1947)</td><td>✓ <u>Ego-involvement</u> : lorsqu'un <i>stimulus</i> ou une situation est reliée par l'individu au contenu de son ego (de manière consciente ou inconsciente).</td></tr><tr><td>Apsler et Sears (1968)</td><td>✓ <u>Personal involvement</u> : projection par un individu des conséquences sur sa propre vie</td></tr><tr><td>Wright (1973)</td><td>✓ <u>Content-processing involvement</u> : l'individu est confronté à une publicité qui lui semble particulièrement pertinente pour une décision imminente.</td></tr><tr><td>Houston et Rothschild (1978)</td><td>✓ <u>Enduring involvement</u> : reflète la force de la relation entre l'individu et la situation liée au comportement.</td></tr><tr><td>Petty et Cacioppo (1981b)</td><td>✓ <u>Issue involvement</u> : degré de pertinence personnelle du message.</td></tr><tr><td>Zaïchowsky (1985)</td><td>✓ <u>Implication à l'égard d'un objet</u> (produit, publicité, etc.) : pertinence personnelle envers un objet, basée sur des besoins, valeurs et intérêts.</td></tr><tr><td>Celsi et Olson (1988)</td><td>✓ <u>Source situationnelle de pertinence personnelle</u> : une large variété de <i>stimuli</i> spécifiques et d'indicateurs présents dans l'environnement immédiat du consommateur activent ou sont associés à des conséquences, des buts ou à des valeurs pertinentes pour lui.</td></tr><tr><td rowspan="4">ETAT</td><td>Mitchell (1979, 1981)</td><td>✓ Une variable d'<u>état</u> individuel et interne reflétant les deux dimensions (intensité et direction) d'un niveau d'excitation, d'intérêt ou de force évoquée par un <i>stimulus</i> ou une situation particulière. L'auteur distingue l'implication dans le message de l'implication dans l'exécution.</td></tr><tr><td>Cohen (1983)</td><td>✓ <u>Etat d'activation</u> dirigé vers une partie du champ psychologique de l'individu.</td></tr><tr><td>Andrews (1988)</td><td>✓ <u>Etat interne et individuel d'excitation</u> possédant des propriétés d'intensité et de direction.</td></tr><tr><td>Laczniak, Muehling et Grossbart (1989)</td><td>✓ <u>Etat motivationnel</u> d'un individu induit par un <i>stimulus</i> ou une situation particulière.</td></tr><tr><td rowspan="5">PROCESSUS</td><td>Krugman (1966, 1967)</td><td>✓ Nombre de "connexions" qu'un individu effectue par minute entre le contenu du <i>stimulus</i> persuasif et le contenu de sa propre vie.</td></tr><tr><td>Houston et Rothschild (1978)</td><td>✓ <u>Complexité</u> ou <u>étendue des processus cognitifs</u> et comportementaux caractérisant le processus de décision du consommateur, résultante d'une implication situationnelle et durable.</td></tr><tr><td>Batra et Ray (1983)</td><td>✓ <u>Degré et qualité des réponses cognitives</u> induites par le message.</td></tr><tr><td>Greenwald et Leavitt (1984)</td><td>✓ <u>Capacité d'attention</u> allouée à un message.</td></tr><tr><td>Baker et Lutz (1987)</td><td>✓ Construit <u>motivationnel</u> reflétant le <u>degré d'effort cognitif</u> déployé par le consommateur pour traiter le contenu du <i>stimulus</i> publicitaire (message et éléments d'exécution).</td></tr></tbody></table>
La pluralité des approches utilisées pour appréhender ce concept a naturellement
fait naître des divergences dans la définition même du construit. Cependant, certains
chercheurs animés d'un souci de clarification soulignent, à l'instar de Valette-Florence
(1989) ou de Derbaix (1987) qu'il existe à présent un consensus autour de la définition
proposée par Rothschild (1984) dont le mérite est de mettre en exergue les trois
approches précédemment évoquées ("antécédents - état - processus") : "L'implication est
un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Elle est créée par un objet ou une
situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de
traitement de l'information et de prise de décision".

Les différentes conceptualisations offertes précisent trois catégories principales
d'antécédents de l'implication :

✓ **Les caractéristiques du consommateur** : la connaissance et l'expérience antérieure du produit, les besoins psychologiques et sociaux, le concept de soi (Robertson, 1976 ; Houston et Rothschild, 1978). Day (1970) montre qu'un manque d'information à propos d'une classe de produit conduit à une implication situationnelle élevée résultante d'une incertitude importante dans l'achat. De même, un individu possédant une faible estime de lui est susceptible de développer une implication contextuelle élevée pour limiter son incertitude ;

✓ **Le produit** : la perception de ses attributs affecte l'importance du risque perçu dans l'achat et l'usage du produit ; sa signification symbolique représente un "révélateur" d'une image de soi (Valette-Florence, 1989) ;

✓ **Le contexte ou les circonstances d'utilisation** : des facteurs situationnels expliquent le niveau d'implication de l'individu (Belk, 1974 ; Houston et Rothschild, 1978, Valette-Florence, 1989). Lutz et Kakkar (1975) distinguent les situations objectives et psychologiques
des situations subjectives, la deuxième orientation étant privilégiée<fnref n="79" />.

Des recherches ont montré que le contexte social de l'utilisation d'un produit ainsi que le but recherché exercent une influence sur l'importance du risque perçu et donc sur la composante situationnelle de l'implication (Belk, 1974 ; Lutz et Kakkar, 1975). Bloch (1981) ajoute deux éléments représentant les _deux dimensions_ du risque (Cox, 1967 ; Bettman, 1973) : l'incertitude (ou probabilité d'erreur) et l'importance de l'enjeu.

La présentation des différents antécédents de l'implication fait apparaître une distinction importante pour la compréhension des ressorts psychologiques liés à l'implication : de nombreux auteurs décomposent en effet l'implication en une composante durable et une composante situationnelle - ou “contextuelle” - (Houston et Rothschild, 1978) :

✓ L'implication _durable_ se trouve reliée à la fois à l'expérience ou à la connaissance antérieure du produit mais aussi au système de valeurs de l'individu.

✓ L'existence d'une implication _situationnelle_ résulterait de l'influence deux sortes de stimuli :

■ les caractéristiques et le contexte d'utilisation du produit ;

■ le contexte sociopsychologique entourant l'achat et la consommation du produit<fnref n="80" />.

Laurent et Kapferer (1986) ainsi que Valette-Florence (1989) soulignent l'existence de relations entre ces deux composantes en validant l'hypothèse réaliste d'une influence de la composante durable sur la composante situationnelle (et non l'inverse)<fnref n="81" />.

<footnote n="79">⁷⁹ L'appréciation d'une situation est en effet supposée variable d'un individu à l'autre.</footnote>

<footnote n="80">⁸⁰ L'exemple d'un achat du type "cadeau" illustre parfaitement cette situation.</footnote>

<footnote n="81">⁸¹ Valette-Florence (1989) souligne que cette relation peut être négative en fonction des circonstances.</footnote>
La distinction entre l'implication “cognitive” et l'implication “affective” (Park et Young, 1986) représente une autre source de divergence des milieux académiques autour de la conceptualisation de l'implication :

✓ L'implication cognitive repose sur des bases utilitaristes et correspond par exemple à la recherche pour le consommateur du meilleur rapport entre la qualité et le prix d'un produit ;

✓ L'implication affective représente selon Valette-Florence (1989) un "moyen d'expression des valeurs propres aux individus" (Vaughn, 1980 ; Hirschman et Holbrook, 1982).

A leur tour, implication cognitive et implication affective peuvent également comporter une composante durable et une composante contextuelle.

Si des divergences d'ordre sémantique caractérisent les réflexions des chercheurs sur le concept d'implication, il apparaît en revanche un plus grand consensus dès lors qu'il s'agit d'apprécier le rôle de ce construit au sein du processus de persuasion.

### III.1.2. - Rôle de l'implication dans un contexte de persuasion publicitaire : la mise à jour de la nature "modératrice" de l'impact

La mise en évidence du rôle de l'implication dans un contexte de persuasion publicitaire ne doit pas faire oublier l'étude de ce construit en comportement du consommateur en général. Bloch (1981)<fnref n="82" /> met en évidence que l'implication induit deux types de réponses comportementales :

✓ Les réponses courantes, dépendantes de l'implication _durable_ : l'auteur précise 4 types de manifestations cognitives et comportementales de l'implication _durable_ :

■ une recherche et une évaluation de l'information (Summers, 1970) ;

<footnote n="82">⁸² *in* Valette-Florence (1989).</footnote>
* un comportement de "leadership d'opinion" (Summers, 1970);

* une tendance à l'innovativité ou à l'achat de produits nouveaux (Feldman et Armstrong, 1975⁸³; Baumgarten et Summers, 1975⁸⁴);

* et enfin une fréquence et une durée d'utilisation du produit plus importante (Bogart, 1967⁸⁵; Treas et Brannon, 1976⁸⁶).

* Les réponses relatives à la tâche, résultant d'une implication situationnelle.

Les chercheurs ont mis à jour la double nature de l'influence de l'implication dans un contexte de persuasion publicitaire : l'implication, en conditionnant à la fois l'attention portée au message ainsi que la nature et l'intensité du traitement de l'information est de ce fait responsable de l'importance relative des différentes variables médiatrices d'efficacité au sein du processus de persuasion.

### III.1.2.1. - Influence cognitive de l'implication

De nombreux chercheurs s'accordent à penser qu'un niveau élevé d'implication exerce une influence significative sur le traitement des informations contenues dans la communication et ce, à deux niveaux :

* L'attention portée au message : en définissant l'implication de l'audience comme "l'allocation de la capacité d'attention" dédiée à un message, Greenwald et Leavitt (1984) considèrent ce processus comme une ressource limitée que l'on sollicite de façon croissante au fur et à mesure que la difficulté cognitive associée à la tâche augmente, discriminant ainsi quatre niveaux d'implication croissante :

<footnote n="83">⁸³ ibid.</footnote>

<footnote n="84">⁸⁴ ibid.</footnote>

<footnote n="85">⁸⁵ ibid.</footnote>

<footnote n="86">⁸⁶ ibid.</footnote>
la pré-attention<sup>87</sup>, l'attention focalisée<sup>88</sup>, la compréhension<sup>89</sup> et l'élaboration<sup>90</sup>. Il apparaît donc que plus l'individu est impliqué, plus l'attention dédiée à l'information véhiculée par le message croît, ce que valident Celsi et Olson (1988).

✓ **L'intensité et la nature du traitement de l'information**

Batra et Ray (1983, 1985) valident l'hypothèse d'une influence de l'implication sur la nature du traitement effectué par un individu : en définissant l'implication<sup>91</sup> comme "*la profondeur du traitement*"<sup>92</sup> mis en oeuvre, les auteurs établissent que l'implication détermine la route de persuasion empruntée :

* **Une faible implication** oriente l'individu vers un traitement périphérique, le nombre de réponses cognitives relatives à l'exécution de la publicité étant en effet supérieur à celui des réponses cognitives portant sur le produit ; de manière générale, on s'attend à ce que le niveau moyen des variables médiatrices autres que celles portant sur le produit soit important. L'évaluation des éléments d'exécution, *via* un mécanisme d'ordre affectif, conduira à la formation d'une A<sub>b</sub> de nature "hédonique".

* **Une forte implication** conditionne un traitement "central" induisant une plus grande sensibilité des individus aux arguments du message au détriment des facteurs d'exécution (Petty et Cacioppo, 1979a; Petty et

<footnote n="87"><sup>87</sup> Ce niveau n'exerce ni d'influence cognitive (mémorisation) ni d'influence affective (attitude).</footnote>

<footnote n="88"><sup>88</sup> La répétition de l'exposition au *stimulus* publicitaire peut conduire *via* un mécanisme de conditionnement à un changement d'attitude favorable.</footnote>

<footnote n="89"><sup>89</sup> Des traces mémorielles sont intégrées à la structure cognitive après exposition publicitaire.</footnote>

<footnote n="90"><sup>90</sup> Ce stade le plus élevé de traitement permet à l'individu de comparer le message à ses structures cognitives préexistantes, de générer ainsi des réponses cognitives qu'il intègre par la suite à son système intial de croyances.</footnote>

<footnote n="91"><sup>91</sup> "*Message Response Involvement*"</footnote>

<footnote n="92"><sup>92</sup> Batra et Ray (1983) proposent de mesurer ce construit par "*la proportion de réponses cognitives évoquées lors de la diffusion de la publicité et portant sur les attributs de la marque*".</footnote>
Cacioppo, 1981a, 1981b ; Petty, Cacioppo et Schumann, 1983 ; Gardner, Mitchell et Russo, 1985 ; Celsi et Olson, 1988 ; Miniard et al., 1990 ; Derbaix, 1995 ; Sengupta, Goodstein et Boninger, 1997). L'évaluation prépondérante des caractéristiques du produit est à l'origine de la formation d'une attitude "utilitaire" (Batra et Ray, 1983, 1985).

### III.1.2.2. - La modération des processus de formation et/ou de changement de l'attitude envers la marque

De nombreuses recherches valident le rôle modérateur de l'implication dans le traitement du message sur la force des relations de causalité envisagées par Lutz (1985) et Lutz, MacKenzie et Belch (1983). En accord avec la conception de MacKenzie et Spreng (1992), l'impact modérateur de l'implication peut être appréhendé *via* l'influence de ce construit sur les niveaux moyens de certains médiateurs et/ou *via* son effet sur la force des relations de causalité entre variables d'efficacité. Il a ainsi été montré que :

#### ✓ Une implication forte :

* renforce la relation entre les *croyances-produit* et *A*<sub>b</sub> (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; Gardner, 1985 ; Muehling, Laczniak et Stoltman, 1991 ; MacKenzie et Spreng, 1992) ;

* intensifie le lien unissant *A*<sub>ad</sub> à *A*<sub>b</sub> (Park et Young, 1986 ; MacKenzie et Spreng, 1992) ; cependant, d'autres recherches montrent que ce lien existe de manière importante et ce, quel que soit le niveau d'implication<sup>93</sup> (Gardner, 1985 ; Batra et Stephens, 1987, 1994 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Mitchell, 1986 ; Homer, 1990) ;

<footnote n="93"><sup>93</sup> Ce résultat a conduit les chercheurs à envisager une décomposition de A<sub>ad</sub> (Miniard, Bhatla et Rose, 1990). Cette décomposition sera présentée lors de la formulation de notre cadre conceptuel.</footnote>
* renforce la relation entre l'_attitude_ et le _comportement_ <fnref n="94" /> (Regan et Fazio, 1975, 1977 ; Fazio et Zanna, 1978a ; Sivacek et Crano, 1982 ; Petty, Cacioppo et Schuman, 1983 ; Berger et Mitchell, 1989 ; Schuman, Petty et Clemons, 1990) ;

* n'exerce aucun impact sur les niveaux _moyens_ des croyances-produit (Laczniak et Muehling, 1993) ; par contre, une certaine divergence apparaît dans le domaine de l'influence d'une implication forte sur le niveau moyen de _A<sub>ad</sub>_ : en effet, si Chattopadhyay et Nedungadi (1990) ainsi que MacKenzie et Spreng (1992) ne valident pas cet effet, Laczniak et Muehling (1993) trouvent un résultat en contradiction à leurs attentes : l'implication dans le message exerce un impact statistiquement significatif sur _A<sub>ad</sub>_.

✓ Une _implication faible_ :

* influence le niveau moyen des _croyances ou réponses cognitives_ à l'égard de l'_annonce_ (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1981a, 1981b ; Batra et Ray, 1985), de _A<sub>ad</sub>_ (Gardner, Mitchell et Russo, 1978 ; Miniard, Bhatla et Rose, 1990) ou des _émotions_ (Batra et Ray, 1985) ;

* intensifie la relation de causalité entre les réactions _affectives_ autres que _A<sub>ad</sub>_ et _A<sub>b</sub>_ (Batra et Ray, 1983, 1985 ; Batra et Stephens, 1994).

Une absence totale de convergence apparaît dès lors que l'on s'intéresse à la relation entre $A_{ad}$ et les croyances-produit puisque certains invalident l'effet modérateur de l'implication sur la force de cette relation (Homer, 1990 ; Miniard et al., 1990 ; MacKenzie et Spreng, 1992), d'autres allant même jusqu'à affirmer l'_inexistence_ même de ce lien en situation de faible implication (Muehling, Laczniak et Stoltman, 1991).

En conclusion, si l'examen de la littérature sur l'implication met parfois légèrement en doute l'influence modératrice de ce construit sur certaines des relations

<footnote n="94">⁹⁴ Sous condition de forte implication, les corrélations sont comprises entre 0.3 et 0.82 tandis qu'une faible implication engendre des corrélations allant de 0.04 à 0.53.</footnote>
de causalité entre les variables médiatrices du processus d'influence publicitaire, les recherches académiques ont tout de même posé le rôle modérateur important que pouvait exercer cette variable dans le cadre d'une exposition à un *stimulus* publicitaire. La *place* exacte de ce construit au sein des processus de persuasion a également constitué un point d'interrogation fondamental pour les chercheurs : cette question les a naturellement conduit à réexaminer l'ensemble des déterminants d'ordre motivationnel mis en évidence par les modèles ELM de Petty et Cacioppo (1986a) ou "systématique/heuristique" de Chaiken (1980). En addition aux notions de "motivation" et de "capacité" mises en exergue par les cadres de référence, la variable d"opportunité" à traiter les informations contenues dans l'annonce a été introduite, ces trois construits formant un tout indissociable que l'on retrouve parfois dans la littérature sous le vocable de "triptyque MCO".

### III.2. - Motivation, capacité, opportunité à traiter le message publicitaire : les antécédents de l'implication publicitaire

Deux contributions majeures à la compréhension du rôle de ce "triptyque" dans un contexte de persuasion publicitaire sont offertes par les réflexions de MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) qui, s'appuyant sur l'ensemble des postulats théoriques et des résultats des modèles de leurs prédécesseurs, offrent le cadre intégrateur suivant (Figure II.9.) :

<figure><img src="image_20.png" /><figcaption>**Figure II.9.** : Le rôle de MCO dans le processus de persuasion (adapté de MacInnis et Jaworski, 1989 et de MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991)</figcaption></figure>
Ce modèle offre une distinction nette entre :

* Le niveau de traitement des informations : en définissant le niveau de traitement comme “*la profondeur de compréhension des éléments de la marque*” (Craik et Lockhart, 1972 ; Greenwald et Leavitt, 1984), les auteurs identifient 6 degrés<fnref n="95" /> croissants d’élaboration cognitive c’est à dire des “*degrés croissants d’attention au stimulus publicitaire et de mise en oeuvre des ressources internes pour réfléchir, analyser et comprendre l’information contenue dans la publicité*” (MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991) ;

* Les composantes de l'attitude formée : stabilité, accessibilité et force ;

* Les variables en amont des processus persuasifs : motivation, capacité et opportunité.

### III.2.1. - Motivation et processus de persuasion

L'action humaine résulte de la conjonction de forces et de freins de nature psychiques et physiques formant les motivations (Dubois et Jolibert, 1992). Définie dans un contexte publicitaire comme “*le désir de traiter les informations sur la marque contenues dans la publicité*” (MaInnis et Jaworski, 1989), la motivation qui posséderait à l'instar de l'implication une composante durable et une composante situationnelle<fnref n="96" /> (Houston et Rothschild, 1978 ; Celsi et Olson, 1988) explique le processus de changement d'attitude par l'impact qu'elle exerce sur le traitement de l'information opéré par l'individu. Le modèle intégrateur postule que la motivation affecte les deux dimensions de ce traitement : la direction et l'intensité (Bettman, 1979 ; Mitchell, 1981 ; Petty et Cacioppo, 1986b) :

<footnote n="95">⁹⁵ Les six niveaux de traitement de l'information par ordre croissant d'attention et/ou de capacité sont : l'analyse des caractéristiques, la catégorisation basique, l'analyse de sens (évaluation heuristique), l'intégration de l'information, la prise de rôle et les processus constructifs.</footnote>

<footnote n="96">⁹⁶ La composante durable est déterminée par les besoins utilitaires ou expressifs des individus (pour Batra et Ray (1983), elle dépend de la pertinence perçue ou de l'implication dans la catégorie de produit) ; la composante situationnelle est déterminée par l'annonce qui peut venir engendrer ou renforcer la composante durable.</footnote>
✓ Un niveau de motivation très faible engendre la seule prise en compte d'indicateurs heuristiques contenus dans l'annonce ;

✓ Un niveau moyen permet à l'individu d'intégrer l'information contenue dans l'annonce ;

✓ Un niveau très élevé de motivation s'accompagne d'un traitement de l'information important pouvant conduire l'individu à imaginer des *scénari* en se projetant dans l'annonce (MacInnis et Price, 1987).

### III.2.2. - Capacité à traiter l'information et mécanismes de changement d'attitude

Définie par MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) comme “*l'adresse ou la compétence dans l'interprétation de l'information sur la marque contenue dans l'annonce*”, l'influence de la capacité à traiter l'information sur l'intensité du processus de traitement de l'information n'a pas abouti à un véritable consensus au sein des milieux académiques :

✓ Une capacité faible, en limitant le processus de traitement, oriente l'individu vers un traitement périphérique correspondant à un degré d'élaboration moindre (Petty, Cacioppo et Schumann, 1983 ; Greenwald et Leavitt, 1984)<fnref n="97" /> ;

✓ *A contrario*, d'autres chercheurs postulent qu'une capacité limitée intensifie le traitement de l'information *via* une augmentation de l'attention accordée à l'annonce<fnref n="98" /> : en étant plus attentif, l'individu espère ainsi combler son absence de connaissances (Bettman et Park, 1980).

En revanche, une plus grande convergence apparaît lorsqu'il s'agit de préciser les éléments déterminant la capacité à traiter l'annonce. MacInnis et Jaworski (1989) soulignent en effet que des recherches mettent en exergue des facteurs individuels :

<footnote n="97">⁹⁷ Selon Sujan (1985) ou Alba et Hutchinson (1987), les structures de connaissance nécessaires pour accomplir des opérations plus complexes soit n'existent pas, soit ne sont pas accessibles.</footnote>

<footnote n="98">⁹⁸ Ce peut être le cas lors de l'exposition à une marque inconnue.</footnote>
✓ *Inhibiteurs* de la capacité à traiter l'annonce comme une intelligence ou un niveau d'éducation limités (Anderson et Johlson, 1980), une connaissance ou une expérience limitée avec le produit (Batra et Ray, 1983 ; MacKenzie, 1986), la complexité d'un message (Yalch et Yalch, 1984) ou encore la distraction (Bither et Wright, 1973 ; Wright, 1975) ;

✓ Susceptibles de *favoriser* la capacité de traitement comme le caractère favorable du contexte (Edell et Staelin, 1983 ; Kamins et Marks, 1987) ou encore le recours à des exemples ou à des mots concrets dans le message de l'annonce (MacKenzie, 1986).

### III.2.3. - Influence modératrice de l'opportunité de traiter l'annonce

MacInnis et Jaworski (1989) définissent cette variable comme le fait que *"les circonstances entourant l'exposition à l'annonce sont plus ou moins favorables au traitement des informations sur la marque"* et postulent une influence de l'opportunité de traiter l'annonce sur l'intensité du processus de traitement des informations. Selon ces auteurs, une opportunité faible limite les capacités d'encodage, l'individu ne pouvant donc pas accorder une attention suffisante en vue d'une analyse efficace de l'information.

Certains éléments peuvent concourir à un amoindrissement de l'opportunité à traiter l'annonce : certaines recherches montrent par exemple que le degré de distraction<fnref n="99" /> présent dans l'annonce inhibe le traitement de l'information (MacKenzie, 1986 ; Mitchell, 1981 ; Petty, Ostrom et Brock, 1981).

Bien que les réflexions théoriques de MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) n'offrent pas à ce jour de validation empirique intégrale, ces contributions ont cependant permis d'enrichir la conceptualisation des

<footnote n="99">⁹⁹ Un niveau de distraction peut être obtenu grâce à des éléments comme la musique (Park et Koung, 1986) ou par le caractère attractif de la source (Eagly et Chaiken, 1993).</footnote>
processus d'influence publicitaire en précisant deux points principaux unanimement reconnus par la communauté scientifique :

✓ **La relation entre le triptyque MCO et l'implication publicitaire** :
l'intensité du triptyque MCO conditionne le “niveau de traitement des informations publicitaires” : cette dernière variable représente, compte tenu de la définition offerte par les auteurs, l'implication de l'individu dans le traitement des informations contenues dans l'annonce, autrement dit un reflet possible de l'implication publicitaire ; ainsi, le triptyque MCO représente-t-il un antécédent à l'implication publicitaire.

✓ **La relation entre les variables en amont des processus de persuasion et le triptyque MCO** : ces variables de nature individuelle ou liées à la situation d'exposition, dans la mesure où elles sont susceptibles d'exercer une influence sur la motivation, la capacité et/ou l'opportunité des individus à traiter les informations véhiculées par le message, représentent ainsi des antécédents au triptyque MCO.

De manière synthétique, l'articulation entre les variables "amont", le triptyque MCO et l'implication publicitaire peut être formalisée selon MacInnis et Jaworski (1989) et MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) de la manière suivante : les antécédents de la motivation, de la capacité et/ou de l'opportunité à traiter l'annonce influencent l'intensité du triptyque MCO qui à son tour détermine un certain niveau d'implication dans le traitement des informations de l'annonce publicitaire : ces chercheurs ont ainsi posé la médiation du triptyque MCO au sein de l'influence des caractéristiques individuelles ou situationnelles sur le niveau d'implication de l'individu envers le traitement de l'annonce. Cette dernière relation a fait l'objet de contributions importantes : de nombreux travaux ont en effet été dédiés à l'étude de l'influence de ces éléments de nature individuelle caractérisant soit des traits de personnalité soit la
situation même de l'exposition sur la nature du changement d'attitude en contexte persuasif.

### III.3. - Le rôle des variables "amont"

#### III.3.1. - Le besoin de cognition

Depuis le début des années 50, l'étude des traits de personnalité, variables individuelles de nature stable, a constitué un champ de recherche privilégié en marketing<fnref n="100" /> (Janis, 1954). Cependant, les travaux dédiés à l'analyse de l'influence de ces variables sur le comportement ont dans un premier temps donné lieu à des résultats plutôt décevants<fnref n="101" /> (Engel, Blackwell et Miniard, 1986 ; Kakkar et Lutz, 1981), expliquant en partie le relatif dés intérêt de la communauté scientifique autour de ces variables. C'est véritablement sous l'impulsion de Cacioppo et Petty (1982) qu'a été relancé l'attrait pour ce type de caractéristiques individuelles, en particulier pour celui de "besoin de cognition". Si l'étude de l'influence de cette variable sur le traitement de l'information trouve son origine en psychologie sociale dès les années 50 (Cohen, Stoltland et Wolfe, 1955), Cacioppo et Petty, soucieux de l'influence potentielle de ce trait de personnalité dans un contexte de persuasion publicitaire ont à la fois apporté une clarification conceptuelle de ce construit, servant aujourd'hui de référence, mais également donné une impulsion importante aux recherches portant sur l'influence de cette variable au sein des mécanismes de changement d'attitude.

##### III.3.1.1. - Clarification sémantique

Cacioppo et Petty (1982) considèrent que le besoin de cognition ou "besoin cognitif" représente "la tendance pour un individu à s'engager et à se réjouir d'un effort cognitif

<footnote n="100">¹⁰⁰ De nombreux domaines sont en effet supposés être influencés par la personnalité : le comportement d'achat, le choix des produits, le changement d'attitude (Nicosia, 1966 ; Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Kollat et Blackwell, 1978).</footnote>

<footnote n="101">¹⁰¹ Kassarjian (1971, cité par Haugtvedt, Petty et Cacioppo, 1983) et Kassarjian et Sheffet (1981, cités par Haugtvedt, Petty et Cacioppo, 1983) font remarquer en outre l'absence de cadre conceptuel solide dans cette aire de recherches.</footnote>
intense". En tant que trait de personnalité, cette variable<fnref n="102" /> permet de discriminer les individus qui diffèrent en effet dans leur manière de traiter l'information que ce soit au niveau de la nature des processus engagés ou encore de l'intensité de l'effort cognitif alloué (Ahmed, 1985 ; Pinson, Malhotra et Jain, 1988). La définition même de ce construit le classifie naturellement dans la famille des antécédents de la *motivation* à traiter l'annonce publicitaire (Cacioppo et Petty, 1984).

Les recherches sur le besoin cognitif ont dans un premier temps mis à jour des profils caractérisant les personnes à faible et à fort besoin de cognition en fonction d'éléments psychologiques et socio-démographiques. Ont ainsi été mis en lumière :

* L'existence d'une relation positive plus ou moins forte entre le besoin cognitif et l'indépendance et l'ouverture d'esprit ou le niveau scolaire ou encore la culture d'un individu (Cacioppo et Petty, 1984) ;

* Un lien négatif entre l'âge ou la condition physique et le besoin cognitif (Spotts, 1994) ;

* L'incapacité pour l'anxiété, la capacité d'abstraction et la capacité verbale à expliquer le besoin de cognition (Cacioppo et Petty, 1984).

### III.3.1.2. - Besoin cognitif et processus de persuasion

Les contributions empiriques ont postulé que le besoin cognitif influence :

* D'une part, l'intensité du traitement de l'information : les individus à fort besoin cognitif sont susceptibles de traiter les informations de manière plus intense, les individus à faible besoin cognitif ayant quant à eux tendance à privilégier les éléments périphériques compte tenu de leur évaluation plus superficielle du message (Cacioppo, Petty et Morris, 1983 ; Cacioppo et Petty, 1984 ; Cacioppo, Petty, Kao et Rodriguez,

<footnote n="102">¹⁰² Le terme "besoin" n'est pas employé à titre abusif comme le soulignent Cohen, Stoltland et Wolfe (1955) qui montrent que cette variable appartient à la famille des besoins humains puisqu'elle est d'une part à l'origine de la motivation d'agir vers un but et d'autre part, source de tension lorsque cet objectif n'est pas atteint</footnote>
1986 ; Haugtvedt, Petty, Cacioppo et Steidley, 1988 ; Batra et Stayman, 1990). Axsom, Yates et Chaiken (1987) ainsi que Haugtvedt, Petty et Cacioppo (1992) soulignent cependant qu'un faible besoin de cognition n'est pas nécessairement associé à une faible motivation à traiter le message : en reprenant le principe de suffisance énoncé par Chaiken (1980)<fnref n="103" />, les auteurs font remarquer que les personnes à faible besoin cognitif posséderont des niveaux de confiance désirée plus élevés que les individus à fort besoin cognitif, conditionnant ainsi une forte motivation à traiter le message.

✓ D'autre part *l'importance relative des médiateurs* au sein du processus d'influence publicitaire : de manière congruente à la définition d'un élément dit "modérateur" (MacKenzie et Spreng, 1992), des différences individuelles en besoin de cognition influentent :

* D'une part, les *niveaux moyens de certaines variables médiatrices* : les *croyances à l'égard d'un message "factuel"*<fnref n="104" /> (Venkatraman et al., 1990) ainsi que $\Delta_b$ (Cacioppo et Petty, 1982, 1984 ; Venkatraman et al., 1990 ; Haugtvedt et Petty, 1992)

* D'autre part, la *force de la relation de causalité* entre l'attitude et le comportement. Snyder et Swann (1976), Tesser (1978) et Snyder (1982) attribuent ce résultat au fait que les individus sont plus susceptibles d'agir en accord avec leurs attitudes s'ils "pensent avant d'agir".

<footnote n="103">¹⁰³ Pour rappel, ce principe s'énonce comme suit : les individus ont un certain niveau de confiance désiré dans leur jugement, l'intensité et la nature du traitement de l'information étant directement fonction du différentiel entre le niveau de confiance désiré et le niveau de confiance réel.</footnote>

<footnote n="104">¹⁰⁴ En étudiant deux messages, un message "factuel" versus un message "évaluatif" (Holbrook, 1978 ; Shimp et Preston, 1981), les auteurs ne parviennent pas en effet à valider cette hypothèse dans le cas d'un message "évaluatif". Précisions ici à titre de complément les définitions d'Holbrook (1978, p.547) : un message "factuel" contient "des descriptions logiques et objectivement vérifiables des caractéristiques tangibles du produit" tandis qu'un message "évaluatif" contient "des impressions émotionnelles et subjectives des aspects intangibles du produit".</footnote>
### III.3.2. - Le degré de connaissance préalable

Compte tenu de la diversité des produits offerts aux consommateurs et de la variabilité de leur position sur le continuum du cycle de vie, le degré d'expérience passée avec le produit ou "degré de connaissance préalable" est apparu logiquement, au sein des milieux académiques, comme une variable susceptible de discriminer les individus. Bien qu'évoqué dès 1930 en psychologie cognitive, l'intérêt pour ce construit s'est surtout cristallisé autour des modèles théoriques de persuasion publicitaire (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1986a ; MacInnis et Jaworski, 1989), la variable de degré de connaissance préalable constituant aux yeux des chercheurs un antécédent à la capacité de traiter les informations contenues dans l'annonce.

On trouve dans la littérature ce construit sous différentes appellations. Que l'on parle de "familiarité", de "degré d'utilisation"<fnref n="105" /> ou encore "d'expertise", tous ces vocables font explicitement appel à une relation entre l'individu et un produit. Plusieurs définitions ont été proposées parmi lesquelles figure celle de Marks et Olson (1981) qui rassemble aujourd'hui les chercheurs autour de la considération que cette variable :

* ✓ Reflète "les représentations cognitives des expériences passées avec le produit, stockées et organisées en mémoire autour d'une structure cognitive ou schéma relatif au produit";

* ✓ Peut avoir de multiples sources : un apprentissage formel ou informel, un achat et une utilisation antérieure du produit, les média, etc.

Des divergences apparaissent cependant sur deux points fondamentaux : la *structure* sous-jacente au construit ainsi que *l'influence* de cette variable au sein des processus de persuasion publicitaire.

<footnote n="105">¹⁰⁵ Il est très souvent fait la distinction entre utilisateurs réels, utilisateurs potentiels et non utilisateurs absolus.</footnote>
### III.3.2.1. - Une absence de consensus structurel

Si Marks et Olson considèrent que ce construit est unidimensionnel, Alba et Hutchinson (1987) lui octroient plutôt deux dimensions<fnref n="106" /> : la familiarité, définie comme “*le nombre d'expériences avec le produit accumulées par le consommateur*” et l'expertise considérée comme “*la capacité de l'individu à accomplir avec succès des tâches*”<fnref n="107" /> relatives au produit.

### III.3.2.2. - Degré de connaissance préalable et mécanismes de persuasion publicitaire : nature des divergences relatives à son influence sur le changement d'attitude

Les divergences constatées appartiennent à deux domaines d'investigation : l'étude du degré de connaissance préalable sur l'intensité du traitement de l'information et l'étude de l'influence modératrice de cette variable au sein des processus de persuasion.

#### III.3.2.2.1. - Degré de connaissance préalable et intensité du traitement des informations

L'absence de consensus sur ce point se reflète au travers des trois types de résultats rencontrés dans la littérature en ce qui concerne la relation entre le degré de connaissance préalable et la recherche d'informations :

* L'existence d'une relation négative : deux explications permettraient d'expliquer ce résultat :

* La première considère qu'un individu qui possède une expérience passée importante avec le produit et donc une très bonne connaissance de ses différentes caractéristiques, n'éprouve, en

<footnote n="106">¹⁰⁶ Plusieurs méthodologies de recueil ont été envisagées. Les mesures incluent la fréquence d'achat (Anderson, Engledow et Becker, 1979 ; Park et Lessig, 1981), des tests objectifs (Brucks, 1985 ; Sujan, 1985), des mesures d'auto-appréciation (Alba, 1983 ; Moore et Hutchinson, 1985).</footnote>

<footnote n="107">¹⁰⁷ Les auteurs distinguent cinq tâches : l'effort cognitif, la structure cognitive, l'analyse, l'élaboration et la mémorisation.</footnote>
conséquence, nul besoin d'acquérir d'information supplémentaire
émanant de sources externes (Newman et Staelin, 1972 ; Moore et
Lehmann, 1980) ;

* La conception de Chaiken (1980) offre un autre élément de réponse à ce résultat : les individus qui possèdent une expérience importante avec le produit sont à même d'accomplir la tâche de recherche d'informations de manière plus efficace et plus brièvement et ainsi ne se privent pas de le faire compte tenu du principe d'économie (souci permanent de l'être humain d'économiser son effort cognitif) ;

✓ *L'existence d'une relation linéaire positive* : des chercheurs ont mis en évidence que le degré de connaissance préalable pouvait encourager la recherche d'informations en rendant plus *facile* le traitement d'une nouvelle information (Jacoby et al., 1978 ; Punj et Staelin, 1983 ; Srull, 1983 ; Johnson et Russo, 1984 ; Brucks, 1985) ;

✓ *L'existence d'une relation en "U" inversé* : des niveaux modérés de connaissance entraînent un effort de traitement supérieur aux niveaux faibles et forts (Bettman et Park, 1980).

### III.3.2.2.2. - Influence modératrice du degré de connaissance préalable

Des résultats contradictoires portent respectivement sur l'influence du degré de connaissance préalable sur les niveaux moyens des variables d'efficacité ainsi que sur son impact sur la force des relations de causalité entre les médiateurs du processus de persuasion.

Si l'impact du degré de connaissance préalable sur le niveau moyen des cognitions portant sur la marque (Marks et Olson, 1981 ; Maheswaran et Sternthal,
1990) et des cognitions relatives à l'annonce (Alba, 1983 ; Maheswaran et Sternthal, 1990) a été validé, Rethans, Swazy et Marks (1986) ne parviennent pas à montrer une influence de cette variable sur les niveaux moyens de A<sub>ad</sub>.

Des résultats tout aussi contradictoires émergent également des travaux portant sur l'influence du degré de connaissance préalable sur la force des relations de causalité puisque les chercheurs ont parallèlement et de manière concurrente validé :

✓ Un renforcement de la relation entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub> ainsi qu'entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> dans le cas de **marques nouvelles** par rapport aux études portant sur des marques connues, résultat mis en exergue par la méta-analyse conduite par Brown et Stayman (1992) ; l'influence modératrice du degré de connaissance préalable, validée par Cox et Locander (1987), Machleit et Wilson (1988) ou encore par Madden, Allen et Twible (1988), peut s'expliquer de la manière suivante : pour des marques connues, les consommateurs possèdent une A<sub>b</sub> préalable, exerçant aux yeux de Kapferer (1986), "[...] un effet d'inertie", autrement dit une atténuation importante de l'impact attitudinal d'une nouvelle communication persuasive ;

✓ Un renforcement de la relation entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub> ainsi qu'entre A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub> dans le cas de **marques connues** (Edell et Burke, 1984, 1986 ; Gresham et Shimp, 1985 ; Batra et Ray, 1986). Deux explications à ces deux phénomènes ont été offertes :

- la première provient de l'approche de Chaiken (1980) : un degré de connaissance préalable élevé minimise la recherche et donc le traitement des informations contenues dans l'annonce au profit d'un traitement plus périphérique.
* la forte quantité d'informations liée à un degré de connaissance préalable élevé expliquerait quant à elle l'intensification du lien entre I<sub>b</sub> et le comportement (Davidson et al., 1985).

Certains auteurs ne parviennent pas à démontrer l'influence du degré de connaissance préalable sur la force de la relation de causalité entre A<sub>ad</sub> et A<sub>b</sub> ou sur les niveaux moyens des éléments médiateurs (Phelps et Thorson, 1991 ; Okechuku, 1992).

### III.3.3. - La distraction

Bien que traditionnellement classée dans la famille des antécédents de la capacité à traiter le message, la variable de distraction pourrait également constituer un déterminant de l'opportunité à traiter le message comme le suggèrent Eagly et Chaiken (1993) qui attribuent en effet à ce facteur situationnel deux effets possibles : une réception biaisée du message et une contre-argumentation moindre.

A la lumière des contributions dans ce domaine, les chercheurs ne semblent pas tout à fait converger en ce qui concerne l'impact de la distraction sur la persuasion. En effet, si certaines contributions montrent que la distraction favorise la persuasion *via* une *inhibition des réponses cognitives défavorables*, par exemple une contre-argumentation moindre (Festinger et Macoby, 1964 ; Osterhouse et Brock, 1970), d'autres stipulent que la distraction inhibe l'*ensemble* des réactions cognitives dominantes, autrement dit qu'elles soient positives ou négatives (Petty, Wells et Brock, 1976). Ainsi, même si le contenu du message favorise la production de pensées positives, la distraction affaiblit selon ces derniers auteurs le caractère persuasif de l'annonce.

En dehors des quelques travaux mentionnés ci-dessus, peu de recherches ont étudié la distraction dans le domaine de la persuasion. Cependant si l'on se réfère d'une
part à la conception de Lutz et Kakkar (1975) selon laquelle une situation peut être
“<u>objectivé</u>” ou “<u>psychologique</u>”<fnref n="108" />”, et d'autre part à la conception de Engel, Blackwell et
Miniard (1990) qui considèrent que la situation de communication reflète “<u>l'environnement de l'individu lorsqu'il est exposé à une communication de nature personnelle ou impersonnelle</u>”, l'on
peut considérer que si la variable de distraction représente un facteur situationnel
<u>subjectif</u>, la nature du programme préalable reflète <u>a contrario</u> la situation de
communication de manière <u>objective</u>. Cette variable a également donné lieu à quelques
travaux.

### III.3.4. - La nature du programme préalable

Les chercheurs en communication persuasive ont mis en évidence que la nature
du programme au sein duquel s'insère l'annonce publicitaire influence :

* ✓ La nature et l'intensité de l'implication de l'individu dans le traitement des informations contenues dans l'annonce (Park et MacClung, 1986 ; Celuch et Slama, 1993). Il a été ainsi démontré une relation positive entre la nature de l'implication (affective *versus* cognitive) dans le programme télévisé précédant la diffusion de l'annonce et la nature ainsi que l'intensité (cognitive *versus* affective - faible, moyenne, forte) de l'implication publicitaire. Lord et Burnkrant (1988) montrent l'influence positive du degré d'implication cognitive dans le programme sur l'intensité du traitement cognitif de l'annonce.

* ✓ Les réponses cognitives et affectives émises à l'égard de l'annonce (Goldberg et Gorn, 1987 ; Lord et Burnkrant, 1988).

<footnote n="108">¹⁰⁸ Elle reflète la perception par l'individu de la situation dans laquelle il se trouve.</footnote>
# SYNTHÈSE DU CHAPITRE II -

## Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et affective de formation d'une évaluation favorable envers la marque

L'ensemble des contributions des trois dernières décennies a permis de clarifier de manière considérable les processus de persuasion publicitaire par la reconnaissance :

* de l'existence, en addition à un mécanisme cognitif, d'un processus de nature affective à l'origine de la formation de $A_b$ ; la conceptualisation de cette attitude vers laquelle semble se diriger aujourd'hui la communauté académique est parfaitement illustrée au travers de sa définition comme « *une disposition à agir à l'égard d'un bien (d'un service ou d'une entreprise) qui résulte de l'organisation des composantes (affectives, cognitives ...) de la personnalité* » (Grégory, 1995) ;

* d'une articulation bien précise entre les différents médiateurs d'efficacité publicitaire (Lutz, 1985 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Miniard et al., 1990) ;

* de mettre à jour des modalités persuasives différentes en fonction de caractéristiques individuelles ou situationnelles. L'implication de l'individu (dans la catégorie de produit et dans le traitement des informations véhiculées par l'annonce), son degré de connaissance préalable de la marque, objet de la communication, ou encore son goût pour la réflexion (besoin de cognition) constituent autant de facteurs à l'origine d'un certain cheminement psychologique de l'individu lorsqu'il est exposé à une annonce publicitaire.
SYNTHÈSE DU CHAPITRE II (suite)-

Si ces différentes variables n'ont pas suscité un engouement identique au sein
des milieux académiques, leur prise en compte a néanmoins permis de mieux
comprendre la contribution respective de variables dites "intermédiaires" à l'explication
des deux variables d'efficacité publicitaire : A<sub>b</sub> et I<sub>b</sub>.