Les réseaux sociaux et plates-formes d’avis en ligne comme TripAdvisor ou encore Google ont largement contribué à l’essor dans la prise de parole des consommateurs, en particulier pour partager leurs expériences négatives. En 2020, près d’un client insatisfait sur cinq a ainsi communiqué son mécontentement en postant un avis via les réseaux sociaux.

Or, ces avis négatifs peuvent être extrêmement préjudiciables pour l’image et la réputation des entreprises, pouvant se traduire en une perte considérable en termes de chiffre d’affaires. Il est donc important pour ces entreprises d’apporter des réponses publiques et adaptées aux avis négatifs, dans l’objectif d’en atténuer leurs effets délétères.

Une étude menée par le site d’avis en ligne TripAdvisor indique que 71 % des internautes sont moins enclins à se rendre dans un restaurant qui ignore les commentaires négatifs de ses clients. Dès lors, apporter une réponse adaptée aux avis négatifs devient un enjeu primordial du management de la réputation en ligne.

De manière générale, la recherche académique s’accorde à considérer qu’une réponse dans laquelle l’entreprise présente publiquement ses excuses aux clients, assortie d’une compensation et/ou d’un dédommagement, constitue la stratégie de réponse la plus efficace pour préserver sa réputation auprès des autres internautes et potentiels clients.

Pourtant, certaines entreprises, à l’image de Free (voir exemple ci-dessous), n’hésitent pas à adopter un ton humoristique dans leurs réponses à certains commentaires négatifs.

<figure><img src="image_1.png" /><figcaption>Capture d’écran Twitter. CMhalloffame.fr</figcaption></figure>

Dès lors, la question suivante se pose : est-ce une bonne idée de répondre avec humour aux avis négatifs en ligne ? Par le biais de plusieurs études, nous avons identifié trois facteurs clés de succès à l’usage de l’humour dans un tel contexte : l’incivilité de l’avis, le type d’humour utilisé, et la personnalité de la marque.

## L’incivilité de l’avis

Le premier élément légitimant l’usage de l’humour est l’incivilité de l’avis posté par le client. Dans l’exemple précédent, le post de Free a reçu une forte approbation des internautes car il venait en réponse à un commentaire agressif et vulgaire.

Au contraire, d’autres entreprises se sont retrouvées en mauvaise posture pour avoir répondu sur un ton humoristique à un message sans aucune agressivité et incivilité particulière. Dans l’exemple ci-dessous, l’entreprise Virgin Trains (une entreprise ferroviaire britannique) est interpellée par une cliente qui se plaint de la condescendance d’un employé l’ayant appelé « honey » (« chérie » en français).

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Bien que le ton de la plainte ne soit en aucun cas agressif, l’entreprise a tenté de répondre avec humour, provoquant ainsi un tollé sur les réseaux sociaux, les internautes accusant l’entreprise de légitimer les comportements et propos sexistes. Finalement, Virgin Trains a dû présenter des excuses publiques à la suite de cette réponse inadaptée.

<figure><img src="image_2.png" /><figcaption>Capture d’écran Twitter. cmhalloffame.fr</figcaption></figure>

## Le type d’humour

Un second élément à prendre en considération est le type d’humour utilisé par l’entreprise. L’humour est un concept vaste qui regroupe une multitude de formes : l’ironie, le sarcasme, la caricature, la satire, l’autodérision, les jeux de mots, pour ne citer que ceux-là.

Les recherches en psychologie tendent généralement à catégoriser l’humour selon qu’il soit utilisé de manière affiliative (pour rire avec quelqu’un) ou agressive (pour rire de quelqu’un). Les jeux de mots, les blagues et private jokes constituent des exemples d’humour affiliatif, qui viennent renforcer les liens et la cohésion avec son interlocuteur. À l’inverse, le sarcasme et la moquerie sont de parfaits exemples d’humour agressif.

Dans les exemples ci-dessous, le Stade rennais et Orange utilisent tous deux un humour agressif, respectivement en insultant l’internaute de « lourd » et en se moquant de l’orthographe du client.

<figure><img src="image_3.png" /><figcaption>Capture d’écran Twitter. CMhalloffame.fr</figcaption></figure>

<figure><img src="image_4.png" /><figcaption>Capture d’écran Twitter. CMhalloffame.fr</figcaption></figure>

De manière générale, l’humour affiliatif obtient une plus forte adhésion des internautes, en comparaison de l’humour agressif. En effet, les internautes tendent à interagir davantage (en termes de likes et de partages) avec des posts dont l’humour est affiliatif plutôt qu’agressif. Dans un même temps, ils déclarent être plus enclins à acheter les services d’une entreprise qui privilégie une forme d’humour affiliatif.

Pourtant, il arrive que l’humour agressif soit fortement apprécié par les internautes, et génère un meilleur retour sur investissement, comme le montre l’exemple de HTC e-sport ci-dessous.

Lorsqu’un client interpelle publiquement l’entreprise en demandant s’il pouvait rendre le design de leur téléphone « encore plus moche », cette dernière lui a répondu de manière cinglante : « si on met ton visage dessus ».

<figure><img src="image_5.png" /><figcaption>Capture d’écran Twitter. CMhalloffame.fr</figcaption></figure>

Bien qu’il s’agisse clairement d’une forme agressive d’humour, cette réponse a tout de fois reçu une forte approbation de la part des internautes. Alors, sous quelle condition l’humour agressif peut-il être plus bénéfique qu’un humour affiliatif ? Ici, le rôle de la personnalité de la marque va être prépondérant.

## La personnalité de la marque

Le concept de personnalité de la marque induit que les clients tendent à attribuer aux marques des caractéristiques et des traits de personnalité, comme ils le feraient pour un individu. D’un côté, on attribue à certaines marques comme Disney ou Amazon, une personnalité dite « sincère », avec une image traditionnelle, pragmatique, et prônant des valeurs familiales. D’un autre côté, d’autres marques vont se voir attribuer une personnalité plus « excitante », avec une image jeune, sportive et décalée.

Red Bull et Burger King constituent deux exemples emblématiques de marques à la personnalité excitante. Généralement, les directeurs et responsables marketing sont très familiers avec le concept d’identité de marque, tandis que celui de « personnalité de la marque » est moins répandu. Pourtant, les recherches montrent que les traits de personnalité attribués à une marque influencent fortement la manière avec laquelle les consommateurs vont percevoir et interpréter les agissements d’une entreprise.

Dans notre contexte, nos résultats confirment que les internautes acceptent plus ou moins facilement certaines formes d’humour selon la personnalité de la marque qui l’emploie. Ainsi, l’humour agressif serait préféré à partir du moment qu’il est perpétré par une marque à la personnalité excitante, tandis que les marques sincères gagneront à s’en tenir à un humour affiliatif.

Dans l’exemple précédent, le ton agressif de l’humour employé par HTC fonctionne car il fait écho à la personnalité excitante de cette marque. Il est pourtant peu probable que cette même blague reçoive le même engouement venant d’une entreprise à la personnalité jugée plus sincère, telle que Disney.

En conclusion, une entreprise peut-elle répondre avec humour aux avis négatifs en ligne ? Oui, mais sous certaines conditions ! Premièrement, recourir à l’humour se doit d’être utilisé uniquement en réponse à des commentaires incivils, agressifs ou très familiers des clients. Deuxièmement, l’humour doit rester bienveillant et éviter d’être agressif. Troisièmement, seules les marques avec une personnalité excitante (jeune, sportive) peuvent se permettre d’adopter un humour agressif (moqueries, sarcasme).

Le lecteur curieux de découvrir d’autres exemples de réponses humoristiques pourra se référer d’ailleurs au site CM Hall of Fame qui recense les meilleurs traits d’humour des community managers d’entreprises.