Ce travail de recherche porte sur une médiation spécifique, l’exposition culturelle, dans un contexte particulier, celui de l’hybridation des lieux de commerce et des lieux de culture. Il n’est en effet plus rare que des acteurs commerciaux (marques, boutiques, entreprises) investissent le champ de la médiation culturelle en proposant des partenariats avec des musées ou en montant leurs propres expositions. La thèse se propose d’étudier l’incidence de cette prétention à de nouvelles formes d’énonciation culturelle émanant d’acteurs non institutionnels et d’examiner les effets de la transformation sémiotique de ces environnements quotidiens sur nos représentations sociales de la culture en général, sur nos représentations de la culture institutionnelle. Plus largement, la recherche tente d’éclairer les motivations des différents acteurs de ce type d’hybridation dans un contexte où les lieux qui mêlent le commerce et la culture sont de plus en plus étroitement liés à des politiques de requalification des territoires (requalification urbanistique et socio-symbolique).

1 La Cité des sciences et de l’industrie est un musée national des sciences et techniques situé dans (...) 2 Vill’up est un centre commercial, dit de nouvelle génération, situé dans la quatrième travée, jusqu (...) 3 Le Millénaire est un centre commercial situé rue Madeleine-Vionnet, à Aubervilliers, en Seine-Saint (...) 2Pour articuler ces différents niveaux, à savoir les dimensions sociale, sémiotique, muséologique, territoriale et socio-symbolique de l’hybridation, la recherche se concentre sur l’étude de la relation entre deux types de lieux : le centre commercial et le musée. Plus précisément, la thèse analyse les relations hybrides que ces lieux entretiennent à trois échelles successives : l’hypothèse d’un critère définitionnel permettant de distinguer l’exposition commerciale de l’exposition culturelle est envisagée à l’échelle du dispositif d’exposition lui-même ; l’étude des transformations sémiotiques des environnements et de leurs significations symboliques à réception est conduite à l’échelle du lieu muséal ; et les interrogations sur les motivations des différents acteurs impliqués sont envisagées à l’échelle du territoire. À ces différentes échelles correspondent différentes méthodologies. L’exposition est abordée, dans la première partie de la thèse, à travers l’examen critique d’une littérature académique variée qui amène à confronter les approches instrumentales (expographiques), médiatiques (muséologiques) et communicationnelles (issues du champ des sciences de l’information et de la communication) du dispositif. La deuxième partie se nourrit d’une enquête de terrain conduite à la Cité des sciences et de l’industrie1. Elle aboutit à la mise au jour, in situ, d’une typologie des concessions que ce musée fait au commerce. La troisième partie s’appuie sur la précédente enquête de terrain dont elle élargit l’emprise géographique et sociale pour inclure la zone du nord-est de Paris sur laquelle deux lieux hybrides aux dynamiques symétriquement inverses se font face : la Cité des sciences qui, côté Paris intra-muros, s’apprête à accueillir dans ses murs le centre commercial Vill’up2, et le centre commercial du Millénaire qui, côté banlieue, affirme sa volonté de développer un « musée de l’image » en son sein3. La prise en compte du territoire permet alors d’ouvrir la recherche à l’espace social de la réception dans lequel les significations symboliques de ces hybridations croisées se négocient.

4 Le terme est emprunté à Yves Jeanneret et désigne, dans la théorie de l’auteur, « la circulation de (...) 3Considérant le dispositif d’exposition en lui-même, la première partie examine la possibilité d’un partage théorique, fondé en raison, entre l’exposition culturelle et l’exposition commerciale. Deux théories sont envisagées : l’exposition comme dispositif de mise en visibilité et l’exposition comme « archéo-média » (Davallon, 1999 : 36). Il apparaît que si la première ne permet pas d’établir de ligne de partage a priori, dans la mesure où toutes les particularités de l’écriture expographique sont potentiellement transposables à d’autres environnements que celui du musée, la seconde, proposée par Davallon, se révèle plus pertinente dans la mesure où elle déduit la nature culturelle du dispositif « [de ses] enjeux, [de ses] usages, [de ses] stratégies et [de ses] effets » (ibid. : 8). Mais l’étude du corpus académique fait apparaître que cette théorie médiatique de l’exposition muséologique a elle-même fait l’objet d’acclimatations aux enjeux commerciaux via les agences de design commercial. Dans un contexte où le point de vente cherche à se penser comme un espace communicationnel, cette théorie muséologique du média d’exposition peut faire figure de caution académique, voire d’outil conceptuel, pour favoriser l’émergence d’un nouvel imaginaire commercial : celui du « médiamagasin » (Berthelot, 2006 : 80). Au terme de ce premier temps de la recherche, il apparaît que, pour des raisons différentes (aporie dans le premier cas, réappropriation et trivialisation4 dans le second), l’examen des théories muséologique et communicationnelle du dispositif doit être reconduit dans une perspective plus large. L’approche médiatique enjoint de poursuivre l’enquête sur le dispositif d’exposition culturelle à un « second niveau qui encadre le premier et qui définit quant à lui les conditions institutionnelles de réussite de l’opérativité socio-symbolique de l’exposition » (Davallon, 1999 : 34) : le niveau du musée-média.

5 L’enquête de terrain à la CSI a débuté en juin 2014 et elle a pris fin en juillet 2018. Elle portai (...) 4Le second temps est consacré à l’étude du lieu muséal envisagé comme un média de la culture patrimoniale. L’enquête de terrain menée sur plusieurs années à la CSI5 permet de révéler la double nature du musée : celle de lieu sémiotiquement aménagé et physiquement traversé par le visiteur (que nous avons choisi de nommer « musée-visite »), mais aussi celle de lieu institutionnel investi d’une signification symbolique portée par un projet politique (que nous désignons dans nos travaux sous le terme de « musée-institution »). Elle met en lumière un certain nombre de discordances entre les divers espaces qui composent le musée. L’étude aboutit à la proposition d’une typologie des concessions que l’établissement culturel, en l’occurrence la CSI, est amené à faire au commerce (librairies, boutiques, espaces de restauration). Elle fait encore émerger une nouvelle catégorie d’espaces, que nous désignons comme les zones grises de la muséographie. L’énonciation institutionnelle y semble déléguée, partiellement ou totalement, à d’autres acteurs que l’institution même (représentation des marques dans les expositions, délocalisation d’expositions muséographiques « hors les murs », etc.), composant ainsi une forme de discours indirect libre du musée dans lequel plusieurs voix, émanant de plusieurs types d’acteurs, sont reconnaissables. À cette cartographie des espaces hétérogènes répondent, en écho, les hybridations de logiques de fonctionnement de l’établissement culturel (via le service itinérance et ingénierie notamment). Pourtant, les entretiens menés auprès du public de l’établissement invitent à penser que le pouvoir d’énonciation culturelle de la CSI n’en est pas pour autant réellement affecté. L’étude identifie un phénomène interprétatif que nous proposons de nommer la « lecture intégrative des espaces muséaux ». C’est cette vision résolument globale de l’offre qui permet aux visiteurs de conserver une perception uniformément muséale de l’ensemble des espaces. Cette accommodation du regard permet au public de préserver l’opérativité symbolique de ce lieu, dont la prégnance institutionnelle se révèle forte (même si les professionnels du musée se montrent quant à eux plus sensibles à cette double nature du lieu et plus critiques vis-à-vis des phénomènes de distorsion repérés).

6 Le terme d’« embrayage sémiotique » fait référence à l’article de Caroline de Montéty qui présente (...) 7 La « zone » désigne historiquement une bande de terrains vagues tout autour de Paris, près de l’emp (...) 5La troisième partie élargit l’enquête de terrain à l’échelle du territoire (le nord-est de Paris). Le choix consiste à aborder la question de l’hybridation culturelle non plus seulement à travers l’étude d’un dispositif ou encore d’un lieu muséal, mais en prenant en considération les interactions qu’un lieu hybridé entretient avec son environnement proche. L’hybridation est alors envisagée comme la résultante d’un jeu d’influences mutuelles et réciproquement intéressées. Parce que les établissements culturels sont à la recherche de ressources propres, la CSI côtoie dans son propre bâtiment un centre commercial (Vill’up) depuis fin 2018. Parce que l’offre culturelle est perçue comme un gage de standing, le centre commercial du Millénaire situé à Aubervilliers projette d’ouvrir un musée de l’image au milieu des boutiques pour attirer des clients à plus fort pouvoir d’achat. L’étude des aménagements intérieurs et extérieurs de ces deux lieux au sein d’un même territoire montre à quel point les phénomènes d’embrayage sémiotique6 (spatial, signalétique, thématique et onomastique) du commercial vers le culturel ont été savamment cultivés de part et d’autre de la porte de la Villette. Elle permet encore de mettre en évidence les prétentions à l’énonciation culturelle venant des acteurs commerciaux et, plus largement, de relier cette ambition aux logiques de revalorisation qui traversent ce territoire. C’est l’émergence d’un musée national (la CSI) qui a permis à ce quartier du 19e arrondissement de Paris de se détacher de la « zone »7 à la laquelle il était historiquement lié. Inversement, c’est la localisation périphérique du Millénaire (à Aubervilliers) qui freinera le développement d’une véritable offre culturelle sur site. Mais en définitive, l’hypothèse, un temps envisagée, d’une double et symétrique hybridation (de la CSI par le centre commercial Vill’up et du Millénaire par un musée de l’image dans le centre commercial) aura révélé, à travers les discours des acteurs et des populations interrogés, à quel point la revendication d’une dimension culturelle des lieux, aussi ténue soit-elle, contenait en germe une revendication de mise en visibilité symbolique du territoire.

Il apparaît, au terme de la recherche, que l’hybridation des lieux, celle des représentations culturelles et celle des territoires ont partie liée. Les théories muséologiques, les marqueurs sémiotiques et les ambitions territoriales s’hybrident en circulant de la sphère commerciale à la sphère culturelle. Pour autant, l’analyse ne conduit pas à relativiser le pouvoir médiatique d’un lieu culturel tel que le musée. Au contraire, elle tend à en souligner la portée, la puissance et la permanence dans les représentations sociales contemporaines. Jean Davallon avait averti que tout média constitué représente de fait « un enjeu de pouvoir et donc potentiellement de stratégies de pouvoir » (1999 : 223). Cette étude de l’hybridation culturelle d’un dispositif, d’un lieu et d’un modèle muséal par les acteurs du commerce a cherché à éclairer, in situ, une part de ces enjeux et quelques aspects de ce pouvoir.

<footnote n="1">1 La Cité des sciences et de l’industrie est un musée national des sciences et techniques situé dans un quartier du nord-est de Paris. Le nom de l’établissement sera fréquemment abrégé en « Cité des sciences » ou « CSI » dans la suite de l’article.</footnote>

<footnote n="2">2 Vill’up est un centre commercial, dit de nouvelle génération, situé dans la quatrième travée, jusqu’alors inoccupée, du bâtiment de la Cité des sciences et de l’industrie (30, avenue Corentin-Cariou, 75019 Paris). Après de nombreux retards, il a ouvert ses portes au public le 30 novembre 2016.</footnote>

<footnote n="3">3 Le Millénaire est un centre commercial situé rue Madeleine-Vionnet, à Aubervilliers, en Seine-Saint-Denis, à proximité de la porte d’Aubervilliers, à Paris. La construction de ce nouveau centre, situé en pleine ZAC, proche du futur campus universitaire Condorcet, a fait l’objet d’une lente maturation. Initialement, le projet prévoyait d’intégrer un « musée de l’image » en partenariat avec l’INA. Mais lorsque le centre commercial ouvre ses portes en avril 2011, le projet de musée est définitivement abandonné.</footnote>

<footnote n="4">4 Le terme est emprunté à Yves Jeanneret et désigne, dans la théorie de l’auteur, « la circulation des idées et des objets, [et la représente comme] une sorte de cheminement des êtres culturels à travers les carrefours de la vie sociale. […] Dans la trivialité, il y a de la transmission, de la traduction, de l’interprétation et de la tradition, mais il y a surtout plus que la simple somme de ces idées » (2008 : 14).</footnote>

<footnote n="5">5 L’enquête de terrain à la CSI a débuté en juin 2014 et elle a pris fin en juillet 2018. Elle portait sur deux objets distincts : étudier, en synchronie, l’aménagement des différents espaces du musée, et suivre, en diachronie, les aménagements réciproques de Vill’up et de la CSI induits par l’arrivée du centre commercial dans la quatrième travée du musée (le 30 novembre 2016).</footnote>

<footnote n="6">6 Le terme d’« embrayage sémiotique » fait référence à l’article de Caroline de Montéty qui présente sa conception de la gestion sémiotique de sens (2005).</footnote>

<footnote n="7">7 La « zone » désigne historiquement une bande de terrains vagues tout autour de Paris, près de l’emplacement des anciennes « fortifications », qui devait protéger la capitale. À la destruction de ces dernières, la zone est longtemps demeurée non aedificandi et elle a été occupée au début du xxe siècle par une population très pauvre, dans un habitat précaire de type bidonville.</footnote>