פרידה רפפורט קפלן

פרידה רפופורט קפלן (10 באוגוסט 1923 – 18 בינואר 2020) הייתה אשת עסקים יהודיה אמריקאית שייסדה את Frieda's Inc, חברת פרי וירק בקליפורניה. היא הובילה ליצירת תעשיית התוצרת החקלאית המיוחדת בארצות הברית, וחוללה מהפכה בתעשיית התוצרת החקלאית הטרייה.

== חיים מוקדמים ==
קפלן נולדה כפרידה רפופורט במרכז העיר לוס אנג'לס ב-10 באוגוסט 1923.
<ref name="nyt-obit"></ref><ref name="lat-obit"></ref>
הוריה, סולומון ורוז ינובה רפופורט<ref name="nyt-obit" /> היו מהגרים רוסים יהודים.<ref name="entre"></ref> קפלן למדה ב-UCLA, שם קיבלה תואר ראשון בכלכלה ומדעי המדינה בשנת 1945.<ref name="nyt-obit" /><ref name="ocr-obit"></ref> היא מעולם לא למדה לבשל.<ref name="gastro"></ref>

== קריירה ==
קפלן עבדה במשרד עורכי דין ובמפעל ניילון.<ref name="jwa"></ref> לאחר שילדה בשנת 1955, חיפשה עבודה עם שעות גמישות המאפשרות לה להניק.<ref name="nyt-obit"></ref> קרובי משפחה של בעלה ניהלו חברת תוצר חקלאי, האחים Giumarra,<ref name="nyt-79"></ref> שמכרה בשוק הסיטונאי של לוס אנג'לס.<ref name="gastro"></ref> הם שכרו אותה כמנהלת חשבונות, למרות שהייתה נטולת ידע בתחום.<ref name="nyt-obit" /> כשיצאו לחופשה זמן קצר לאחר מכן, ביקשו ממנה לנהל את קומת המכירות.<ref name="gastro" />

בשנות ה-50, רוב חנויות המכולת הציעו מבחר מצומצם מאוד של תוצרת חקלאית, למשל, סוג בודד של תפוח, חסה ובצל. (על-פי הניו יורק טיימס, עד לאמצע שנות ה-70, אפילו אבוקדו נחשב לאקזוטי).<ref name="nyt-85"></ref> ביומה הראשון של קפלן על רצפת המכירות, היא ניסתה למכור פטריות פורטובלו, אך הן לא נמכרו.<ref name="gastro" /> רוב רוכשי התוצרת לצרכים מקומיים לא התעניינו בפטרייה האקזוטית הזו, מכיוון שרוב החנויות בארצות הברית מכרו רק את הגרסה הלא בוגרת של הפטרייה, המכונה פטריות כפתורים לבנים.<ref name="gastro" /> אולם קונה אחד אמר שהוא יכול לשווק אותן באמצעות מודעה בחג ההודיה.<ref name="gastro" /> לפי הלוס אנג'לס טיימס, "ההזמנה שלו הייתה גדולה מאוד, ולא היה להם מספיק מלאי כדי לעמוד בה".<ref name="lat-obit"></ref> קפלן חיפשה מלאי פטריות נוסף, ומצאה אותן בחוות פטריות מקומית בשלב האריזה. היא הציעה לעזור אריזה, וכך השיגה מספיק פטריות כדי למלא את ההזמנה בזמן.<ref name="lat-obit" /> לדברי בתה, קארן קפלן, היא בסופו של דבר "הוכרה כמי שהשיקה וקדמה את שוק הפטריות החומות הטריות בקליפורניה."<ref name="lat-obit" />

קפלן לא התעניינה במיוחד באוכל או במוצרי מזון, והיא לא בישלה,<ref name="lat-obit"></ref> אבל היא נהנתה לתקשר עם אנשים ולקדם מכירות. היא זיהתה כשל-שוק, משום שחקלאים קטנים שיווקו בעיקר את מה שיימכר היטב לקונים במכולת. רבים מהם גם גידלו פריטים שצמחו היטב באזורם, שהם אהבו, או ששימשו מטבח התרבות השורשית שלהם - אך היה להם קשה למכור את הפריטים האלה בשוק הסיטונאי. היות שרוב חנויות המכולת לא סחרו בפריטים אלה, קוני המכולת לא הכירו אותם או שלא יכלו לקנות אותם.

בתחילת שנות ה-60 התפנה מגרש בשוק בסמוך לאחים Giumarra.<ref name="nyt-79"></ref> בעידוד בעלי השוק, Southern Pacific Railroad, השתלטה קפלן על המקום.<ref name="lat-obit"></ref><ref name="gastro"></ref><ref name="nyt-79" /> היות שבאותה תקופה נשים בארצות הברית לא יכלו לקבל אשראי עסקי בעצמן, נאלץ אביה לחתום במשותף על ההלוואה שנדרשה לפתיחת העסק שלה.<ref name="gastro" /> היא הייתה אז האישה היחידה שעבדה במכירות בשוק הסיטונאי,<ref name="gastro" /><ref name="wapo-obit"></ref> ולפי Entrepreneur, הייתה אישה הראשונה ש"השיקה, החזיקה והפעילה עסק סיטונאי בתעשייה החקלאית האמריקאית, שנשלטה בידי גברים".<ref name="entre"></ref> היא פתחה את העסק ב-2 באפריל 1962,<ref name="jwa"></ref> החלה במכירת "ארבעה או חמישה" פריטים,<ref name="nyt-79" /> והפכה ל"מפיץ המומלץ לכל מי שמציע משהו יוצא דופן".<ref name="nyt-obit"></ref><ref name="wsj-obit"></ref> ככל שקפלן בנתה לה שם של משווקת בתחום, חקלאים קטנים שגידלו תוצרת ייחודית הופנו אליה.<ref name="nyt-obit" /> בשנות ה-70 כבר היה לקפלן היה צוות מכירות, מבוסס כולו על נשים.<ref name="gastro" /> הייתה לה פינה קבועה בתחנת הטלוויזיה המקומית, שם סיפקה "דיווחי שוק לצרכנים".<ref name="nyt-79" /> בשנת 1979 כבר שיווקה 130 זני פירות וירקות מיוחדים.<ref name="nyt-79" />

=== פרי הקיווי ===
כבר בשנת הפעילות הראשונה של העסק שלה, 1962, החלה קפלן לקדם את פרי הקיווי, שנודע אז בארצות הברית כ"דומדמנית סינית", שם שהרחיק קונים.<ref name="nyt-obit"></ref><ref name="gastro"></ref> יבואן של הפרי פנה אליה ולסיטונאים אחרים בשוק, וקפלן הייתה היחידה שהסכימה לשווק את הפרי, שנחשב לא מושך ונמכר בהיקפים נמוכים.<ref name="gastro" /> חקלאים בניו זילנד החלו לקרוא לפרי "קיווי" בשנת 1959, וקפלן החלה למכור אותו תחת שם זה.<ref name="nyt-obit" /> היא גייסה שפים מקומיים כדי ליצור מנות עם הפרי, וחילקה בשוק הסיטונאי דוגמאות בחינם.<ref name="gastro" /> היא שכנעה את נשיא רשת המכולת Alpha Beta לשווק את הפרי בכך שהגישה לו ולמפקחי התוצרת שלו ארוחה שכללה מספר מנות מבוססות קיווי.<ref name="nyt-85"></ref> בזמנו, שיווק פירות היה רעיון מהפכני.<ref name="gastro" /> הקיווי היה הפרי החדש הראשון ששווק בארצות הברית מאז הבננה, שנכנסה לשוק 90 שנה קודם לכן.<ref name="gastro" /><ref name="wapo-obit"></ref> קפלן מכרה כ-1,100 ק"ג של קיווי בשנת 1962.<ref name="nyt87"></ref> הקיווי הפך לסיפור חדשותי,<ref name="lat-obit"></ref><ref name="gastro" /> ועד שנת 1986 הוא הפך זמין ב-84% מהסופרמרקטים במדינה.<ref name="nyt87" /> היות שקפלן הייתה קשורה כל כך לפופולריות שלו, עורכי מדורי האוכל בתקשורת החלו להתייחס אליה כאל "מלכת הקיווי".<ref name="gastro" /><ref name="entre"></ref> הקיווי ביסס את המוניטין שלה, ומגדלים ויבואנים מחוץ לשוק החלו ליצור איתה קשר.<ref name="gastro" /> ב-1985 הציג ה"ניו יורק טיימס" את שיווק וקידום הקיווי כהישג הנודע ביותר של קפלן.<ref name="nyt-85" />

=== אריזה וקידום מכירות ===
קפלן הייתה ידועה בכושר ההמצאה שלה באריזה ובקידום תוצרת חקלאית יוצאת דופן, ובנכונותה לקחת סיכונים עסקיים. ה"ניו יורק טיימס" הציג אותה כמי שהמציאה את הרעיון של אריזה ותוויות לתוצרת חקלאית עם מידע בדבר השימוש ועצות לגבי אחסון ותיוג.<ref name="nyt-obit"></ref> לאחר שמכרה הזמנה שהכילה גם ג'ינג'ר שורש וגם ארטישוק ירושלמי, אותו מיתגה בשם "sunchoke"<ref name="nyt-79"></ref>, קיבלה קפלן תלונה על כך שלקוחות, מנהלי מחלקות פרי וירק, וקופאים במכולת לא הצליחו להבדיל ביניהם, ושחיי המדף של הארטישוק הירושלמי היו קצרים מדי.<ref name="lat-obit" /><ref name="gastro"></ref> קפלן החלה לארוז את ה-Sunchokes בשקיות ניילון במשקל פאונד (כ-0.45 ק"ג), כדי להקל על זיהוי הפרי ולשפר את חיי המדף, וצירפה לאריזה מתכון, גישה שלא הייתה מוכרת באותה תקופה.<ref name="gastro" /> לדברי קארן קפלן, "נמכרו פי שישה יותר Sunchokes בגלל שאמא שלי ארזה אותם בחבילה".<ref name="gastro" /> לדברי גראבר וטווילי, "זו הייתה התווית האמיתית הראשונה" והתוצרת החקלאית הארוזה הראשונה.<ref name="gastro" /> החברה התחלה לארוז פירות וירקות אחרים עם תוויות שזיהו את הפריט, הסבירו מה מקורו ואיך לדעת אם הוא בשל, ונתנו פרטי התקשרות עם החברה המשווקת.<ref name="gastro" /> הם הוצפו במאות מכתבים מדי שבוע, רבים מהם עם שאלות בדבר אופן השימוש בתוצר, והחליטו להתחיל להוסיף מתכונים לתוויות, שרבים מהם פותחו על ידי קארן קפלן, שעבדה בשלב זה במשרה מלאה עבור אִמהּ.<ref name="gastro" />
ב-1990 פרשה קפלן מעבודה,<ref name="nyt-obit"></ref> אך בשנת 2012 עוד עבדה במשרה מלאה כיו"ר הדירקטוריון.<ref name="temple"></ref> בשנת 2015 הופק סרט תיעודי על הקריירה שלה, Fear No Fruit.<ref name="nyt-obit" />
== מורשת והכרה ==
לפי ה"ניו יורק טיימס", קפלן "[הרחיבה] את האפשרויות הזמינות לצרכנים אמריקאים על ידי יבוא פירות וירקות מדרום אמריקה, מאוסטרליה, מאסיה וממקומות אחרים. היא לימדה קמעונאים כיצד לאחסן ולקדם אותם, ואת הקונים כיצד להכין מהם מאכלים".<ref name="nyt-obit"></ref> בשנת 2015 נכתב ב-Entrepreneur כי קפלן "שינתה לנצח את נוף התוצרת האמריקאית, ובעקיפין את החך שלנו, על ידי הוצאת מאכלים אקזוטיים מהאפלה אל המיינסטרים".<ref name="entre"></ref> ב"וושינגטון פוסט" נכתב כי היא פתחה את "התיאבון האמריקאי לעשרות פירות וירקות שהיו פעם נדירים, וכיום הם נפוצים במכולות, במטבחים ובמסעדות".<ref name="wapo-obit"></ref> ה"לוס אנג'לס טיימס" ציין כי היא "שברה את תקרת הזכוכית בעולם ספוג-הטסטוסטרון של התוצרת החקלאית, ושינתה לנצח את הדרך בה האמריקאים אוכלים פירות וירקות," והעניק לה את הקרדיט על הקמת תעשיית התוצרת החקלאית המיוחדת בארצות הברית, באמרו כי היא "יצרה כמעט לבדה טרנדים של פירות וירקות".<ref name="lat-obit"></ref> בשנת 1990 ה"לוס אנג'לס טיימס" מנה אותה, יחד עם סטיב ג'ובס ועם ג'יין פונדה, בין תריסר תושבי קליפורניה ש"עיצבו את העסקים אמריקאים בשנות ה-80".<ref name="lat-obit" />

== חיים אישיים ==
קפלן נישאה לאלפרד הייל קפלן, יועץ יחסי עבודה, בשנת 1951.<ref name="nyt-obit"></ref><ref name="lat-obit"></ref><ref name="wapo-obit"></ref> נולדו להם שתי בנות, קארן וג'קי.<ref name="nyt-obit" /> בעלה נפטר בשנת 1998.<ref name="nyt-obit" /> בגיל 95 הפכה לטבעונית .<ref name="ocr-obit"></ref> קפלן מתה ב-18 בינואר 2020 בלוס אלאמיטוס,<ref name="nyt-obit" /> בגיל 96.<ref></ref>

==הערות שוליים==

קטגוריה:נשים אמריקאיות במאה ה-21
קטגוריה:נשות עסקים אמריקאיות
קטגוריה:אמריקאים ממוצא רוסי-יהודי
קטגוריה:בוגרות אוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס
קטגוריה:בוגרי אוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס
קטגוריה:אמריקאיות שנולדו ב-1923
קטגוריה:אמריקאים שנולדו ב-1923
קטגוריה:אמריקאיות שנפטרו ב-2020
קטגוריה:אמריקאים שנפטרו ב-2020