# Plano de marketing

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este será de pouca utilidade.
Normalmente é composto das seguintes partes:
* Resumo executivo e sumário;
* Situação atual de marketing;
* Análise de oportunidades e questões;
* Objetivos;
* Programas de ação;
* Demonstrativo de resultados projetados;
* Implementação;
* Controles e Realimentação;
O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.
É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores.
A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planejando antecipadamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização.
O planejamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de mercado e o plano de marketing. A primeira tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas fases: o desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na primeira fase são definidas claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. A conjugação destes fatores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar todo o plano de marketing.
Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a formulação estratégica de marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o plano de marketing propriamente dito e sua relação com a publicidade e comunicação.

## Etapas para a construção de um plano de marketing

Análise externa, o meio envolvente
* Análise do meio envolvente: PESTAL (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).
* Análise do mercado.
* Análise dos clientes.
Análise externa, os concorrentes
* Identificação dos concorrentes.
* Análise dos concorrentes diretos.
* Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
* Análise e medição da posição concorrencial.
Análise interna
* Performances quantitativas.
* Motivação interna dos funcionários de um ramo
* Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
* Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes.
* Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição.
* Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa.
* Estado e evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e/ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
* Recursos de que a empresa dispõe.
Análise SWOT ou (Fofa em português) da empresa
* Pontos fortes / Pontos fracos.
* Oportunidades / Ameaças.
* Oportunidades para o negócio / Ameaças para o negócio.
Fixação de objetivos
* Definição clara dos objetivos.
* Coerência da estratégia relativamente à política global da empresa.
* Envolvimento global.
* Avaliação da performance da estratégia escolhida e clarificação dos critérios de avaliação a observar.
Posição visada no mercado
* Líder único;
* Colider;
* Challenger;
* Especialista.
Opções estratégicas de marketing
* Escolha de alvos
* Escolha do posicionamento adequado
* Definição de uma política de marca
Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:
* Escolha de produtos prioritários;
* Escolha de segmentos de mercado prioritários;
* Escolha de alvos prioritários;
* Escolha de fontes de volume prioritárias;
* Ponderação dos meios de ação de marketing.
Marketing mix baseado numa política de produto
* Inovação tecnológica;
* Superioridade qualitativa;
* Especialização.
Marketing mix baseado numa política de preço
* Preço premium;
* Preço agressivo.
Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas
* Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
* Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
* Estratégia push.
Marketing mix baseado numa política de comunicação
* Estratégia pull;
* Elevados investimentos em comunicação.
Plano de ação de marketing
Elaboração e formulação do marketing mix
Avaliação do plano de ação
* Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e coerência com o posicionamento).
* Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
* Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
* Método do ponto crítico.