# Comunicazione professionale/La scrittura efficace

Comunicazione professionale
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## La scrittura efficace

Questo è il primo capitolo del libro di Alfonso Cannavacciuolo dedicato alla scrittura professionale, edito da Hoepli nel 2018. In questo primo capitolo l'autore concentra la sua trattazione prevalentemente sul descrivere al lettore le regole fondamentali per impostare una scrittura efficace. Il suo lettore di riferimento è chiunque voglia far della scrittura la propria professione.
Innanzitutto egli divide il processo di scrittura in quattro parti ben definite:
1 - progettare: ovvero come pianificare la redazione di un testo.
2 - scrivere: ovvero quali sono le tecniche per realizzare una prima versione del testo.
3 - rivedere: ovvero come modificare quella prima versione per renderla più efficace per i tuoi obiettivi.
4 - correggere: ovvero come apprendere le tecniche per la correzione della versione rivista, in modo tale da prepararla alla pubblicazione.

## La prima regola

Prima di iniziare il processo di scrittura (indipendentemente da ciò che si scrive) bisogna definire tre aspetti.
1 - gli obiettivi della comunicazione: i quali dovranno essere specifici, realistici e raggiungibili.
2 - Il destinatario: di cui bisogna avere una visione chiara.
3 - il tono, lo stile e il livello di formalità del testo: i quali devono essere scelti consapevolmente.

## Gli obiettivi della comunicazione scritta

Una buona comunicazione scritta parte sempre da un obiettivo preciso. Gli obiettivi possono essere raggruppati in diverse categorie: nella letteratura e nella poesia l'obiettivo è far riflettere o intrattenere le persone, nella scrittura istituzionale o aziendale è dare e\o richiedere informazioni, nella pubblicità è convincere le persone ad acquistare un prodotto.
La prima cosa da tenere in mente quando si parla di obiettivi è la distinzione tra obiettivo e reazione. L'obiettivo ha, infatti, una natura commerciale, come ad esempio vendere qualcosa a qualcuno. La reazione, invece, è l'atto fisico che porta al raggiungimento dell'obiettivo, quindi l'atto del comprare.
L'obiettivo ha diverse caratteristiche. Esso deve essere: specifico, realistico e raggiungibile.
Specifico vuole dire non generico, un obiettivo diventa generico quando si concentra più su chi scrive e non sull'azione che il lettore dovrebbe compiere, la quale non viene palesata nella scrittura. Un obiettivo attivo e specifico, invece, descrivere precisamente l'azione che si vorrebbe far compiere, e più l'obiettivo diventa specifico, più si riduce il rischio di divagazioni inutili.
Realistico vuole dire non esagerato. Ad esempio, non possiamo pretendere che tutti gli Italiani (sessanta milioni di persone) acquistino un determinato prodotto, perché ciò presuppone che l'azienda abbia risorse infinite, e ciò è materialmente impossibile. La realisticità di un obiettivo dipende dalla saggezza e dal buonsenso di chi scrive, il quale deve prendere in considerazione i tanti fattori esterni che potrebbero mettere in crisi la sua operazione, come ad esempio, appunto, le risorse economiche e finanziarie di un azienda che vuole vendere qualcosa.
Raggiungibile significa che, al seguito di un'analisi razionale, si conclude che, investendo tempo e risorse un obiettivo è presumibilmente raggiunto. Non c'è mai certezza, quindi, ma un alta probabilità di riuscita. Vendere un miliardo di automobili in ventiquattro ore, ad esempio, non è un obiettivo raggiungibile, venderne un milione in un anno invece si.

## Il destinatario della comunicazione scritta

Una volta compreso l'obiettivo si passa all'analisi del destinatario della comunicazione scritta. Importante è quindi comprendere chi sia questo destinatario e quante informazioni egli possieda sull'oggetto della comunicazione. Un testo perfetto dal punto di vista del tono, stile e grammatica spesso fallisce nell'obiettivo proprio perché non comprende quali siano le esigenze del destinatario stesso. Ovviamente, più il destinatario è sconosciuto, più la comunicazione con lui diventa difficoltosa, bisogna quindi dedicare tempo ad approfondire la conoscenza delle sue caratteristiche. Per riuscire in questa operazione si parte prima dalle conoscenze più generiche, (ad esempio, sai solo che è un consumatore a cui vuoi vendere qualcosa), da lì poi si possono delineare informazioni più contingenziali, come ad esempio l'età, il sesso, ecc.
Parlando sempre di consumatori, esiste una tecnica di comunicazione conosciuta come personas: in pratica si tratteggiano degli utenti immaginari i quali possiederanno le caratteristiche di un utente ideale. Essi si definiscono partendo da tre categorie di criteri: sociodemografici (residenza, età, sesso, titolo di studio, situazione coniugale), economici (lavoro, reddito, tipo di automobile posseduta, casa in affitto o di proprietà, consumo di oggetti di lusso), interessi e passioni (cosa fa nel tempo libero, se legge o meno e cosa, se fa sport, se cucina, se va in palestra, se ha un cane, se ama viaggiare all'estero o nel suo paese d'origine).

## Il livello di informazione

I livelli di informazione del lettore si possono dividere in questo modo.

### Lettore esperto

Colui che conosce bene il prodotto e i servizi che si stanno presentando, sia teoricamente che praticamente, e presumibilmente li usa quotidianamente. Ha studiato all'università e ha una conoscenza approfondita di un determinato settore. Ad esempio un ingegnere edile può essere definito un esperto nel suo campo. Ama molto i dettagli, quindi le introduzioni non servono con lui. Si interessa ad un prodotto solo se ne può vedere immediatamente i vantaggi. Gli servono informazioni importanti, aggiornate e affidabili.

### Lettore tecnico

Ha più o meno le stesse competenze del lettore esperto, ma si concentra più sul lato pratico. Si associa spesso all'esperto, di cui è il braccio operativo e consigliere. Questo lettore si concentra prevalentemente sugli aspetti tecnici dei prodotti, come ad esempio i materiali di cui sono fatti, il loro funzionamento, le caratteristiche fisiche, la resistenza. Vuole, come l'esperto, informazioni aggiornate, importanti e affidabili, ma si concentra molto sui dettagli di valore, come ad esempio sulla capacità di calcolo di uno smartphone di nuova generazione.

### Manager o decisori

Sono i lettori che decidono dal punto di vista economico, amministrativo e legale. Sono esperti nel loro settore, ma non hanno conoscenze tecniche approfondite, quindi gli interessa sapere soprattutto se un prodotto è più o meno conveniente di un altro, se da all'azienda una capacità produttiva adeguata, e se è sicuro. Le informazioni che gli interessano, comunque, dipendono dall'area di specializzazione del singolo manager: un responsabile acquisti si concentra sulla convenienza, per dire. Apprezzano molto i dettagli e in generale ciò che gli facilità prendere una decisione, come fatti e statistiche. Siccome hanno poco tempo da spendere nella lettura, bisogna illustrare loro prima le informazioni generali, e poi scendere nel dettaglio. Non vogliono sapere come funziona qualcosa, ma se è possibile guadagnarci.

### Lettore non esperto

La più vasta ed eterogenea tra le categorie. Non conoscono il tuo prodotto, e quindi hanno bisogno di molte informazioni per decidere. Allo stesso tempo, però, hanno poco tempo e voglia da investire nella lettura, ed è quindi difficile attirare la loro attenzione. Necessitano di dettagli semplici, prestano molta attenzione ai vantaggi, che devono essere chiari ed immediati, e non amano le introduzioni. Una loro sottocategoria è quella degli utilizzatori non esperti, il quali vogliono sapere solo come fan funzionare un prodotto, e non richiedono ulteriori informazioni.

### Lettore complesso

Semplicemente un lettore che ricade in più di una categoria. Un lettore può essere, per esempio, un ingegnere o un tecnico con grande competenza nella fabbricazione di strumenti elettronici, e contemporaneamente un lettore inesperto e poco attento per quanto riguarda il funzionamento dei software. Come strutturare una scrittura che comunichi con costoro?

## Scrivi semplice!

Ricollegandoci alla domanda del paragrafo precedente, si può dire ciò: non bisogna sovrastimare le capacità del lettore, soprattutto se non si conoscono le sue conoscenze su qualcosa. Per evitare l'alienazione del lettore, bisogna adottare uno stile di scrittura quanto più uniforme possibile, da non esperti, a cui si possano avvicinare sia l'ingegnere che il lettore casuale. Ciò non significa banalizzare il testo, ma semplicemente renderlo più fruibile, e ciò può essere fatto utilizzando un numero di informazioni che sia adeguato per tutti, scevro da terminologia tecnica inutile o da un vocabolario estremamente aulico.
Una tecnica utile in questo caso è la struttura del discorso a livelli crescenti. Si parte da un'introduzione semplice, e si sale su differenti livelli di complessità e approfondimenti.
1 - informazioni semplici
2 - mediamente complesse
3 - complesse
4 - tecniche
5 - per esperti.

## Tono, stile e livello di formalità del testo
### Il tono

Per tono, si intendono le variabili al modo di rapportarsi alle altre persone, ovvero le sensazioni che vengono trasmesse globalmente dal testo, e per questo esso equivale al tono di voce, di una persona. Il tono, in scrittura, può essere facilmente frainteso, in quanto, molto spesso, l'uso di una singola parola può far apparire un testo all'apparenza formale arrabbiato o troppo informale. Pertanto, in scrittura professionale, ci si premura di usare un tono quanto più pulito e omogeneo possibile, il quale deve far uso di un numero limitato di scelte lessicali. Esso deve essere: formale, rilassato, educato, non arrogante, colloquiale, rispettoso, competente, leggermente enfatico, non sessista, non razzista, non pubblicitario.

### Lo stile

Lo stile cambia a seconda del nostro obiettivo. Ad esempio, per scrivere una procedura di emergenza bisognerà essere precisi ed informativi, così come, per attirare l'attenzione su un prodotto banale, bisognerà essere creativi ed enfatici. Si possono quindi enumerare diverse tipologie di stile: informativo, persuasivo, informativo-persuasivo, creativo e burocratico. Nella fattispecie della scrittura informativa-persuasiva, che è quella tipica della scrittura professionale, lo stile è il risultato di questi elementi: accuratezza, brevità, concisione, chiarezza, credibilità, concretezza e completezza.

### Il livello di fomalità

Il livello di formalità è un aspetto importante nella scrittura professionale, poiché da esso dipende la reputazione di chi scrive, ed è quindi non semplice da scegliere. Troppa formalità causa l'alienazione del lettore, troppo poca un senso di mancanza di rispetto. Uno schema efficace per decidere quale livello di formalità usare parte dal porsi queste domande:
Conosco il mio destinatario personalmente?
L'oggetto della comunicazione è negativo, positivo o neutrale?
Questo è il tuo primo contatto con questa persona, o ce ne sono stati altri?
Questa persona ha fiducia in te o nella tua azienda?
C'è un rapporto gerarchico tra te e questa persona?
Ovviamente, una maggiore conoscenza presume maggiore informalità, così come una totale distanza, come ad esempio un utente che chiede il reso di un prodotto ad un azienda, presuppone una totale formalità. L'importante, come sempre, è che il testo sia chiaro, preciso e pregno delle informazioni richieste. Un aspetto importante del livello di formalità è l'utilizzo dei pronomi tu, lei e voi, che cambiano a seconda se il destinatario è una persona singola (conosciuta o estranea), o una pluralità di individui (come un'azienda), così come se si sta comunicando una notizia buona o cattiva, in quanto chi legge una buona notizia pone molta attenzione ai dettagli, mentre chi legge una cattiva vuole l'informazione nuda e cruda. Per comprendere meglio la gerarchia della formalità tenendo presente il mezzo che si sta utilizzando, ecco una lista in ordine crescente di formalità e conoscenza del lettore:
1) messaggistica istantanea
2) post su un social network
3) email
4) brochure
5) newsletter
6) siti web
7) lettere su carta intestata
8) allegati email, se rispettano i criteri di formalità
9) rapporti e relazioni
10) documenti legali

## Note

* ↑ A. Cannavacciuolo, Manuale di Copywriting e scrittura per il web: teoria, pratica e strumenti per scrivere meglio, Milano, Hoepli, 2018,
* ↑ A. Cannavacciuolo, Manuale di Copywriting e scrittura per il web: teoria, pratica e strumenti per scrivere meglio, Milano, Hoepli, 2018,