# Neuromarketing

Il neuromarketing è una branca di riferimento della cosiddetta neuroeconomia e indica una recente disciplina volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, mediante l'utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze; è una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l'obiettivo di determinare le strategie che spingono all'acquisto. L'interessamento del sistema nervoso centrale, e in particolar modo delle zone cerebrali attive durante l'esecuzione del processo decisionale, sono all'origine della composizione del nome, coniato dal ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002.

## Metodologie di studio

Il neuromarketing è strettamente legato all'utilizzo di tecniche di visualizzazione dell'attività cerebrale attraverso sistemi di risonanza magnetica funzionale (fMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging) o di elettroencefalografia (EEG), per comprendere cosa effettivamente accada a livello neurocognitivo in risposta a determinati stimoli emozionali, spesso con finalità promozionali o pubblicitarie, al fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione presa in esame.
L'efficacia dei risultati è perseguita attraverso:
* L'utilizzo di determinate tecniche di comunicazione nei messaggi;
* La forte personalizzazione dei messaggi in base al cliente obiettivo;
* La verifica con focus group di appartenenti al target cliente;
* La triangolazione dei dati raccolti attraverso altre metodologie.

## Finalità

Gli studi sul neuromarketing hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d'acquisto dei prodotti, per chiarire "cosa ci porta all'acquisto", e non hanno alcuna relazione con la comunicazione subliminale, vietata proprio in virtù della scorrettezza nei confronti dell'acquirente. Le aziende hanno cominciato a interessarsi al neuromarketing a causa dell'inadeguatezza dei metodi usati tradizionalmente per determinare i meccanismi di preferenza e di decisione degli acquirenti; i vecchi metodi, infatti, spesso trascurano aspetti molto importanti come le emozioni e i ricordi, e sono generalmente fondati sul presupposto che i processi di scelta siano puntualmente riconoscibili e dichiarabili da parte dei soggetti che li sperimentano, presupposto che le ricerche hanno rivelato essere inesatto.
Nel web marketing, il neuromarketing gioca un ruolo cruciale nell'ottimizzazione delle strategie digitali, combinando un'analisi qualitativa basata su studi neuroscientifici con una verifica quantitativa attraverso strumenti di testing avanzati. Questo approccio consente di formulare ipotesi strategiche sulla base di principi scientifici consolidati e di testarle oggettivamente mediante l'A/B testing.
Il neuromarketing, grazie all’analisi delle risposte cognitive ed emotive degli utenti, permette di identificare stimoli visivi e testuali in grado di aumentare il coinvolgimento e le conversioni. Tuttavia, per validare l’efficacia di queste intuizioni, è fondamentale affiancare agli studi qualitativi un'indagine quantitativa che possa confermare, con dati concreti, quale versione di una pagina web, di una call to action o di un layout sia realmente più efficace.
L'A/B test, o split test, rappresenta il metodo più affidabile per questa verifica: vengono create due versioni di una stessa pagina, con variazioni mirate su elementi chiave come colori, testi, immagini o disposizioni degli elementi. I dati raccolti mostrano in modo oggettivo quale versione ottiene migliori performance in termini di conversioni, tempo di permanenza sulla pagina e interazione dell’utente.
L’integrazione tra neuromarketing e A/B testing consente di sfruttare sia l’analisi qualitativa che quella quantitativa, garantendo strategie di web marketing basate su insight neuroscientifici e validate da metriche concrete. Questo approccio metodologico migliora l'efficacia delle strategie digitali, aumentando il ritorno sull'investimento e ottimizzando l’esperienza utente in un’ottica di conversione e fidelizzazione.

## Limiti della disciplina

Martin Lindstrøm, autore del libro «Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto», mette in evidenza l’utilità del neuromarketing per le aziende, aggiungendo tuttavia che questa disciplina presenta dei limiti che riguardano l’incompleta comprensione che si ha ancora del funzionamento del cervello umano, come ammettono diversi esperti del settore tra cui Marlene Behrmann. Si può dedurre, allora, che i progressi nel campo del neuromarketing sono strettamente legati all’evoluzione delle scienze cognitive.
Se da un lato è possibile oggi ottenere una grande quantità di dati molto accurati, come immagini di alta qualità del cervello umano e la sua attività in tempo reale, dall’altro questo progresso tecnologico non procede di pari passo con la capacità di interpretare i dati ottenuti.
Sorgono quindi dei problemi che riguardano l’eccessiva semplificazione da parte dei media dei reali processi che sottostanno alle decisioni e al comportamento dei consumatori; spesso, infatti, per rendere l’informazione accessibile al pubblico vengono diffuse notizie poco accurate e semplicistiche sul reale funzionamento del cervello. Per questo motivo sono sorte alcune critiche e riflessioni, all’interno della comunità scientifica delle neuroscienze e della psicologia del consumo, da parte di autori come H. Plassmann e collaboratori che avvertono circa i potenziali problemi associati a interpretazioni poco accurate di studi e scoperte neuroscientifiche.