# Imagen Corporativa
## ¿Qué es la imagen corporativa?

La imagen corporativa tiene que ver con la percepción que los públicos poseen de una organización. Paul Capriotti, autor de Branding Corporativo, la describe como el conjunto de "atributos que los públicos asocian a una empresa". El sector de la imagen corporativa se encarga por lo tanto de gestionar dichos atributos de la identidad de las organizaciones y el como son comunicados a los públicos. Es por medio de la correcta gestión de la imagen que la organización es conocida por los publicos, o en palabras de Capriotti "por medio de la imagen corporativa la organización existe para los públicos".
Cuando hablamos de imagen corporativa, es necesario explicar detalladamente que la imagen corporativa posee diversos atributos, los cuales otorgan valor a la imagen corporativa de una organización, es importante determinar los atributos sobre los que un publico edifica la imagen corporativa. Cada publico valora atributos distintos en una organización. Los atributos de imagen corporativa se dividen en atributos actuales y atributos latentes, y los atributos actuales a su vez se dividen en atributos principales y atributos secundarios. Los atributos principales son aquellos que un publico espera ver en una organización, mientras que los atributos secundarios son aquellos que la organización ofrece a su publico pero que no son específicamente esperados por el publico. Los atributos principales se clasifican en atributos básicos y atributos discriminatorios. Los atributos básicos son aquellos que describen lo que un publico espera de una organización, osea que estos atributos describen el "mínimo básico exigible" por el publico. Mientras que los atributos discriminatorios son aquellos que la organización emplea para lograr diferenciarse de otra organización. En conclusión los atributos actuales son aquellos que en este momento componen la imagen corporativa de una organización, mientras que los atributos latentes son aquellos que en este momento no están formando la imagen corporativa de una organización, pero que en un futuro pueden hacerlo.

#### Definiciones

La imagen corporativa; según Angel Bort Muñoz. Es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión etc...
La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que las compañías tienen a sus disposición para hacer comprender a sus públicos quiénes son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia.
Además de los autores anteriormente mencionados existen varios autores que tienen perspectivas diferentes sobre que es la imagen corporativa. Es importante tener claro este concepto para poderlo aplicar en tu trabajo o empresa.
Definiciones:
* Según el diccionario online definicionabc.com la imagen corporativa es el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía u organización.
** Desde Definicion ABC: http://www.definicionabc.com/comunicacion/imagen-corporativa.php#ixzz2eghK1ode
* El reconocido autor español Paul Capriotti piensa que la imagen es una “Representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una empresa, marca, producto o servicio”. Este autor lleva años estudiando esta temática en su país y ha llegado a conclusiones interesantes.
* Otro autor español es Joan Costa que define la imagen corporativa como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”. Este comunicólogo Este autor es uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. También es consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros. Tiene gran prestigio a lo largo del mundo.
* Adriana Cabrera, gerente divisional de manpower en México dice, que el diseño de la imagen corporativa se basa en la misión, visión y objetivos de la organización.
* Marco Martinez, director general de AMECH dice, que la imagen es lo que la empresa busca proyectar hacia el exterior. ¿Pero a quienes? Al publico general, entidades gubernamentales, cámaras y asociaciones.
ULLOA, A. (2008). Expertos destacan importancia de imagen corporativa para empresas. ProQuest Central. file:///C:/Users/cesar/OneDrive/Escritorio/CESAR%20DOC/IMAGEN%20CORPORATIVA/ProQuestDocuments-2020-08-18.pdf
Revisado por Cesar Contreras

#### Campo de estudio
## Cultura Corporativa

Para conocer el origen de la cultura corporativa es necesario saber que el término cultura es relativamente nuevo dentro de las ciencias sociales, su estudio parece comenzar durante el año 1980, llegando a causar interés de los investigadores y empresarios hasta principios de 1990. “En la actualidad se relaciona con la vinculación de la cultura y la gestión empresarial precisamente porque se ha demostrado la influencia de la cultura organizacional en el logro de la eficacia y la eficiencia empresarial. Como sucede con toda ciencia joven, está aún tiene sus límites e imprecisiones.” Los autores que más tiempo han dedicado al estudio de la misma son: Edgar Schein, Roger Harrison, M. Thevenet, Deal y Kennedy, entre otros.
Desde tiempos antiguos en todas las sociedades existe una cadena de principios o valores que los individuos integrantes aceptan y comparten dentro de la misma sociedad, a todo ese conjunto de acciones le conocemos como cultura. “Todas las organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de Cultura de la Organización o Cultura Corporativa.” Todos pertenecemos a una cultura y formaremos parte de una Cultura Corporativa al convertirnos en colaboradores de una empresa. Entonces gracias a las investigaciones podemos definir el concepto de Cultura Corporativa como: “El conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.” Es decir que es el conjunto de formas de pensar, sentir y actuar que son aceptadas y ejecutadas por los miembros de una organización. Diferentes estudios relacionados con la cultura organizacional tienen en una concepción interdisciplinaria y que puede ser definida por varias ciencias como ser: la antropología, la sociología, la psicología.

##### Directo de Comunicación – DirCom

El contexto en que comienza hablarse de una figura de la comunicación está marcado por el descubrimiento de las empresas sobre la importancia de los valores intangibles de la organización, y la necesidad de una figura integradora de la comunicación. “Con el fin del s. XX, repentinamente, la necesidad de establecer nexos con los públicos y la opinión pública adquiere un protagonismo y la comunicación pasa a ocupar un lugar estratégico en el mundo empresarial”. (Matilla, 2010). Desde esta perspectiva, para las empresas ya no sólo es importante producir u ofrecer un servicio, también los es comunicarse con sus públicos, como elemento que da valor. La acuñación del término Dircom y su reconocimiento como profesión se sitúa en el primer Congreso TOP-COM organizado en Francia en 1988, en el cual se pretendía manifestar las principales funciones que debía realizar el profesional de las comunicaciones en las empresas. Algunas de las funciones señaladas fueron: - La publicidad de producto y marcas - Las relaciones públicas - Las relaciones con la prensa - El marketing
En España, la figura del Dircom emerge en los años noventa, coincidiendo con la consideración de la comunicación como valor estratégico para las empresas e instituciones. Para el año de 1993, se crea la primera “Asociación de Directores de Comunicación en España”, ADC Dircom, de la cual formaban parte los encargados de la comunicación de las empresas más importantes en España. Entre sus objetivos se plantean promover, apoyar y consolidar la figura y las funciones del director de comunicación. (Morales & Enrique, 2007) En cuanto a la definición de esta figura, Joan Costa, manifiesta que el Dircom es “el director de comunicación es quien dota de sensibilidad al mensaje corporativo; se trata del portavoz de la empresa, del defensor de la marca y la imagen corporativa y del garante de su reputación. El dircom no tiene poder; tiene mucha responsabilidad porque maneja el mensaje, la portavocía, la imagen y la reputación corporativa, por lo que después del presidente es el empleado que más responsabilidad tiene”. (DirCom, 2011) Cervera Fantoni la define como: “el responsable de gestionar la Comunicación Interna, la Comunicación Institucional, la de Marketing (incluyendo a la Publicidad Convencional y la Below-the-Line), la Comunicación de Crisis, las actividades de Patrocinio y Mecenazgo y la comunicación con accionistas e inversores”. (Matilla, 2010). Su misión es diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación que sea coherente, y que entablará tanto con el público externo como interno de la organización.   Joan Costa precisa algunas condiciones para que se reconozca al DirCom: - Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa. - Deberá comunicarse bien con «todas» las personas de la organización. - Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta). - Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la comunicación de marketing/comercial. - Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos estratégicos. - Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos de la compañía. - Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos. - Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos.
Otros autores se han manifestado sobre las funciones del Dircom. Para Villafañe, “las funciones del director del área encargada de la gestión del valor intangible de las empresas (Villafañe, 2004), haciendo alusión a la Notoriedad y a la Imagen corporativas en tanto que capital corporativo de la organización”. (Matilla, 2010). Gestiona aquello que no es tangible pero que da un valor real a la organización. Sobre el papel que desempeña el DirCom en cuanto al mantenimiento de la Imagen Corporativa, a Martin, sostiene “las responsabilidades del Dircom, con respecto al cuidado de la Imagen Corporativa, suponen velar por el buen mantenimiento de la Imagen Corporativa y promover las acciones de comunicación que contribuyan a ello; investigar y gestionar la Cultura Corporativa de la organización; diseñar y ejecutar los planes estratégicos de comunicación; impedir que se emitan mensajes contradictorios con la Identidad real de la organización; conocer y elegir los canales de transmisión más adecuados para la transmisión de los mensajes; el diseño estratégico de los planes operativos; y contribuir a la creación, desarrollo e implantación de acciones comunicativas que contribuyan a la imagen corporativa” (Matilla, 2010). Es importante tener en cuenta que una Identidad Corporativa sólida, se traduce en una Imagen corporativa sólida; con lo cual, tan importante son las acciones que se realicen al exterior como las realizadas al interior de la organización.
Por otro lado, sobre el papel de este, Matilla manifiesta que “El Dircom tendrá por misión la concepción, el diseño, la planificación y la gestión de toda aquella actividad que afecta de alguna manera a la imagen pública o corporativa de la organización, y debido ello debe “coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en estrategias de comunicación, así como ejecutarlas en planes específicos de comunicación”. (Matilla, 2010). Es decir, su misión es diseñar y ejecutar el plan estratégico de Comunicación, como se menciona en la definición que el Decálogo del DirCom hace sobre este.
Planteadas las definiciones y funciones anteriores, y llegando a una más concreta, el Dircom puede ser definido como: “ quien asume la responsabilidad de definir y concretar la política de Comunicación Corporativa de esta misma organización, se trate de una empresa o una institución pública o privada. Es también quién tiene que velar por el incremento del capital de activos intangibles: la notoriedad, la marca, la imagen y la reputación corporativas”. (Dircom, s.f.) Es decir, el encargado de diseñar, implementar y evaluar el plan estratégico de comunicación de la organización, lo que va más allá de la difusión de simples mensajes.
La labor que realiza el DirCom, implica que este conozca profundamente a la organización y los públicos con los cuales tiene contacto. Así pues, según el Decálogo del Dircom, este debe identifica los públicos estratégicos (stakeholders), tanto externos como interno y diseñar, planificar y gestionar los mensajes clave específicos que entregará a cada colectivo gestionando los tiempos, canales, ritmos y tonos que favorezcan la construcción de la imagen positiva hacia la organización. (Dircom ) Para cumplir con su labor, el Decálogo del DirCom establece que este debe de contar con las siguientes técnicas de comunicación: - Auditorías de investigación social y de comunicación: una vez que se produce la identificación de los públicos, se elabora “el brief de investigación para delimitar los objetivos de información para que los especialistas en investigación social aplicada, con los cuales un dircom colabora habitualmente, puedan diseñar y ejecutar los trabajos de campo necesarios para conocer la percepción del público sobre la institución”. De manera que el Dircom tenga información actualizada para gestionar la imagen e identidad corporativa.
- Gestión de la Comunicación Corporativa: para lograr una imagen positiva por parte del stakeholder, a largo plazo. Por ello deberá dominar herramientas de comunicación como:
- Publicidad: “El dircom velará porque los mensajes de comunicación persuasiva del área de producto o servicio no entren en contradicción con los mensajes de
Sin duda, todas las organizaciones se comunican, no solo con lo que transmite en sus mensajes, si no con las acciones que estas realizan. Es por ello que el cargo de DirCom debe estar presente en cualquier tipo de organización, ya sea pública o privada. Su labor ayudará a controlar los mensajes que se emiten, tanto al exterior como al interior de la organización y asegurarse que estos sean acordes lo que la organización quiere transmitir.
En la evolución del DirCom, “encontramos que el primer director de comunicación se encargó de gestionar las relaciones de la organización con los medios de comunicación. Más tarde se vio que era positivo integrar las comunicaciones de la empresa y el nuevo rol del dircom pasó a ser comunicar la empresa con criterios unitarios. El dircom de hoy es un estratega de la comunicación y de la conducta para conseguir la confianza de sus colaboradores, de todos sus públicos de interés por el bien común de todos. (Mut Camacho, 2013). Además de poseer el conocimiento técnico para llevar a cabo su labor. En un mundo globalizado, hiperconectado y digital, el DirCom debe adaptarse a las nuevas maneras de comunicar de una manera transmedia, adaptar los mensajes a los canales y apoyar a las empresas en la adaptación a la nueva era. Y, por supuesto, desarrollar el plan estratégico de comunicación que permita llegar al público meta y entablar una relación positiva con estos.
Relación entre DirCom e Imagen Corporativa La imagen corporativa hace referencia a la percepción que miembros externos a una organización tiene sobre esta; influyen en ella lo que hace y lo que comunica. Será trabajo del Dircom el responsable de construir una imagen corporativa favorable a esta, por medio de un plan estratégico de comunicación, que incluirá tanto al público externo como interno de la organización con el fin de aumentar los valores intangibles. Por tanto, la labor que realiza el director de comunicación es imprescindible para la sólida construcción de la identidad y la imagen corporativa.   Bibliografía
DirCom. (2011). Obtenido de http://www.dircom.org/delegaciones/dircom-castilla-y-leon/actualidad/item/3307-joan-costa-%E2%80%9Cel-dircom-nace-de-la-necesidad-de-la-empresa%E2%80%9D Duque, V., & Abendaño, Mónica. (Septiembre de 2016). Research Gate. Obtenido de https://www.researchgate.net/publication/330132965_El_perfil_del_DirCom_Interno_en_el_Ecuador Matilla, K. (2010). Research Gate. Obtenido de https://www.researchgate.net/publication/228650096 Morales, F., & Enrique, A. M. (2007). Obtenido de file:///C:/Users/DELL/Downloads/74256-Text%20de%20l'article-94703-1-10-20071107%20(2).pdf Mut Camacho, M. (2013). Obtenido de file:///C:/Users/DELL/Downloads/Dircom,_profesi%C3%B3n_y_academiaD.pdf Olivas, O. (9 de noviembre de 2014). Merca 2.0. Obtenido de https://www.merca20.com/crisis-de-marca-crunch-mexico-y-su-lamentable-tweet/ Reputation Crisis. (2019 de Mayo de 10). Obtenido de https://reputationcrisis.org/es/blog/ejemplos-crisis-reputacion-bien-gestionadas/ Roncal, Á. (24 de agosto de 2019). Pro Quest. Obtenido de file:///C:/Users/DELL/Downloads/ProQuestDocuments-2020-10-12.pdf
Editado por Andrea Gómez

##### Elementos que componen la Cultura Organizacional

* Comportamientos: Junta la manera en que las personas se comportan en su relación con los demás mediante el proceso de producción y servicios que conforman la vida de la organización.
* Normas: Conjunto de reglas que constituyen hábitos y que pueden formar parte del reglamento organizacional
* Valores: Estos son aceptados por la organización como la calidad del producto o servicio profesionalidad y disciplina.
* Filosofía: Orientación de la política de la empresa respecto a sus empleados y clientes.
* Clima interno: Formas en que se relacionan y conviven los integrantes de la organización, dado por su distribución física y la forma en que se relacionan con los clientes u otros terceros.
* Las reglas: Para progresar en la empresa, las pautas que un recién llegado debe de aprender para poder ser aceptado como miembro.

#### Características Generales

* Es un producto, resultado de la experiencia grupal y por tanto esta definido por un grupo con una historia significativa.
* Pueden existir coexistir subculturas coexistiendo dentro de una cultura dominante.
* Es aprendida, se forma y evoluciona a partir de nuevas experiencias y puede ser cambiada.

#### Importancia

* Hace que las personas se sientan parte de la compañía. “Conlleva a que los colaboradores de la organización se sientan felices, integrados y motivados, más allá del aspecto económico, lo cual genera compromiso y credibilidad entre sus estamentos, así como un ambiente laboral positivo.”
* Forma parte de los elementos que forman la Imagen de la empresa. “La cultura, la identidad y la imagen organizacional constituyen tres partes interrelacionadas de un mismo sistema de construcción de significado que define a la organización en sus elementos más constitutivos.”

#### Actualidad

* La pandemia vino a cambiar la forma tradicional de los espacios de trabajo y con esto la forma de convivencia entre los empleados. Obligando a las empresas a acelerar sin opciones la adaptación de sus modelos y estructuras de gestión a un nuevo escenario dominado por la incertidumbre. “La nueva relación entre los empleados y sus puestos de trabajo se consolidará desde la redefinición y rediseño de las oficinas y los espacios, con el objetivo de preservar la seguridad y mejorar la confianza de clientes y empleados. Un estudio promovido por ISS propone un cambio de paradigma en la relación entre personas y centros de trabajo, alcanzando una nueva dimensión en la que deberán entenderse siempre de forma conjunta y simbiótica.”
Revisado por Lariza Acosta

## Filosofía Organizacional o Corporativa
#### Concepto

Es el conjunto de valores, prácticas y creencias que son la razón de ser de la empresa y representan el compromiso de la organización ante la sociedad. La importancia de la filosofía organizacional es que ayuda al desarrollo de una empresa y la visión de cada trabajador, esto va de la mano con la planeación ya que nos da a descubrir lo que queremos y hacia donde queremos llegar. También menciona que tiene varios tipos de planeación como la estratégica que es a mediano o a largo plazo, la táctica o funcional que solo es lo más específico y la operativa que es a corto plazo. (Pérez & Pinacho, 2013) Es muy importante recalcar que la filosofía organizacional en una empresa conlleva a los valores, creencias y prácticas. Cada empresa tiene bien definida su filosofía y nosotros como trabajadores debemos acatarnos a ellas. Muchas veces como trabajadores no le tomamos importancia a esto y a veces sabemos lo que debemos hacer y lo que no sin embargo lo hacemos o dejamos de hacer, cada empresa tienen sus políticas, como por ejemplo (no portar uniforme o gafete en lugar indebido o haciendo mal uso de ello), ya que de esto depende nuestra conducta, actitudes y aptitudes. (Pérez & Pinacho, 2013) Pero al final la filosofía organizacional como su nombre lo dicen es organización basada en valores éticos.
Una filosofía corporativa ayuda a la empresa a desarrollar una cierta cultura corporativa, prácticas éticas y fortalece la relación entre los empleadores y los empleados. También posiciona los valores de la empresa en la mente de otros tanto dentro y fuera de la organización.
La filosofía corporativa de una organización incluye sus principios y valores como la concepción global de la organización establecida por la alta dirección (propietario, CEO,) para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización. En cierto modo, representa los “principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados.
La filosofía organizacional se refiere al conjunto de ideas que se plantean con el fin de establecer la misión, visión, valores y estrategias para el óptimo funcionamiento de una organización o empresa. Es un elemento de gran importancia para las organizaciones en general, ya que define los objetivos a cumplir y sus principios, lo que a su vez permite su evolución y competitividad. Las organizaciones y empresas tienen un compromiso organizacional, económico y social. En este sentido, para alcanzar el reconocimiento, competitividad e importancia en un sector, deben contar con una serie de políticas internas, que a su vez son reconocidas y cumplidas por todos los trabajadores. Por tanto, la filosofía organizacional define la misión, la visión y los valores de una organización o empresa. Este conjunto de creencias y prácticas posibilitan el buen desempeño organizacional y calidad de respuesta a las necesidades de la sociedad. (Pérez & Pinacho, 2013)
La filosofía organizacional conlleva al desarrollo de un plan estratégico empresarial que expone el principal objetivo de la empresa y cómo espera cumplirlo. Ese plan incluye a todos quienes laboran en la empresa, y esto tiene que ver en que cada uno de estos individuos lleva a cabo un papel importante para alcanzar los objetivos propuestos. (Pérez & Pinacho, 2013) En este sentido, la filosofía organizacional genera el sentido de pertenencia de los trabajadores que se sienten parte importante de la organización o empresa donde desempeñan diversas labores respetando su política interna. La misión, visión y valores deben ser compartidos entre todos por igual, la ética profesional debe prevalecer sobre cualquier situación, de esta manera se asegura la posibilidad de ofrecer productos y servicios eficaces, de calidad y rentables.
Está compuesta por tres aspectos básicos: a) La Misión Corporativa, b) La Visión Corporativa, y c) Los Valores Centrales Corporativos.
* La misión: Es la razón de ser de la organización, su formulación es una etapa de las más importantes en el proceso de planeación. La misión debe responder a tres preguntas: ¿Quiénes somos?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿Cuál es nuestro valor agregado y/o ventaja competitiva?; los requisitos que debe contener la misión son: amplia, motivadora, permanente y congruente. (Johnson, 2020)
La misiòn define lo que pretende cumplir en un entorno específico. Es lo que la empresa hace en el presente y la manera como atiende a diferentes grupos de interés, tales como accionistas, colaboradores, consumidores, comunidad y gobierno, entre otros. La declaración de la misión de tu negocio debe ser sencilla y clara para que las personas sigan la dirección correcta para alcanzar los objetivos. Hay que verificar que la misión siga vigente por lo menos cada dos años. Si por alguna razón los objetivos comerciales cambian de dirección, se deberá replantear la misión de la empresa.
* La visión: Esta se debe formular a través de la empresa, ver su entorno social y económico para ver los alcances de las mismas. Se refiere a los alcances sociales y económicos propuestos por la organización o empresa. (Johnson, 2020)
La visiòn es el camino al cual se dirige la empresa a mediano plazo y sirve de rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento, diversificación y competitividad, y atender a los diferentes grupos de interés que gravitan alrededor de la organización. La visión es cualitativa, invita a la transformación, es exigente pues constituye una fuerza vital y poderosa para el cambio, suele ser atemporal porque no define una fecha específica para el cambio (podría también establecer una época proyectada en el tiempo) y deberá estar abierta a las posibilidades de cambio y adaptarse a las necesidades de los integrantes de la misma. Por ello una misión clara describe los valores, prioridades y debe comprender: - La necesidad que la empresa pretende satisfacer. - La contribución que pretende hacer a la sociedad. - La filosofía de la empresa: creencias, valores, actitudes, lineamientos. - El estilo de la gestión y dirección.
* Valores Corporativos: Deberán ser dependiendo a las éticas de la persona y empresa, esto es fundamental en cualquier organización para ver cómo se rigen y por qué debería ser así. Quienes forman parte de una organización o empresa deben cumplir con una serie de valores profesionales, empresariales y sociales a fin de su buen desempeño y cumplimiento de las normas internas. El trabajo en equipo se logra a través del respeto, la ética, el compromiso, la tolerancia, la honestidad, entre otros. (Johnson, 2020)
Los Valores corporativos son las creencias y conceptos básicos de una organización, forman la médula de su cultura. Son las concepciones compartidas de lo que es importante y por lo tanto deseable, que al ser aceptadas por los miembros de una organización influyen en su comportamiento y orientan sus decisiones. Un sistema de valores es un conjunto de elementos que sirven de guía y criterio a los individuos que integran una organización, para analizar y juzgar comportamientos propios y de los demás miembros, que deben ser sancionados (conductas con valores negativos) o reforzados (conductas con valores positivos).
En general, los valores son los principios de conducta con los que se manejan los integrantes de una empresa y determinan tu imagen como organización. Los valores van a diferenciarte de la competencia y te harán sobresalir de manera única.
Se suele definir entre cinco a diez valores organizacionales, lo más conveniente es que no se exceda este número y evitar la confusión o convertirlo en demasiado complejo para su reconocimiento y práctica.

#### Antecedentes

Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como “un importante elemento de la planificación estratégica”, la Misión de una empresa describe la actividad, dicha identidad es clave en la organización para el logro de su visión, que son las metas o logros que constituyen la razón de ser de la empresa. Se trata de la razón fundamental y el objetivo de una empresa o negocio visto siempre a largo plazo.
Las investigaciones de (Elton) a finales de los años treinta, quien modificando elementos de iluminación intento demostrar el efecto que esto tendría en la productividad del trabajador, sin embargo estos cambios no fueron los que modificaron la productividad del trabajador, ya que es aumento y la disminución de la iluminación trajo el mismo resultado, concluyendo que fue la propia intención a los trabajadores lo que incentivo el aumento. La importancia de la filosofía organizacional ha sido un tema fundamental para el desarrollo y competitividad de las organizaciones desde los 80´s hasta nuestros días.
–==== Importancia de la filosofía organizacional ====
La importancia de la filosofía organizacional tiene que ver con el logro de las metas propuestas. Sin embargo, esto es posible si se tienen bien fundamentadas las estrategias de trabajo. Los planes estratégicos de una organización deben estar en coherencia a su misión, visión y valores, así como, tomar en cuenta las propuestas y necesidades de los trabajadores, fuerza fundamental para el óptimo rendimiento, competitividad y calidad de trabajo. La filosofía organizacional debe mantenerse a lo largo del tiempo, generar un proceso de superación y competitividad constante, así como, incentivar a cada una de las personas que trabajan en una empresa a sentirse parte importante y valorada de la misma.
La filosofía corporativa es importante porque es un elemento vital en toda organización, ya que las pautas de conducta y los valores imperantes influirán de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarán y juzgarán a la organización. Además, las creencias y valores imperantes influirán decisivamente en las pautas de conducta de los empleados de la organización, que asumirán dichos principios como “formas correctas de hacer” en la entidad.
Uno de los beneficios sobre la filosofía corporativa es que ayuda a construir relaciones de confianza duraderas entre la empresa y los clientes. Deberás implementar la filosofía corporativa dentro de cada nivel de la empresa, lo cual permite a los clientes confiar en que recibirán el mismo trato profesional a través de la organización. Una filosofía corporativa también construye consistencia entre tus empleados. Cuando los empleados están familiarizados con la filosofía de la empresa, hace que la integración de un nuevo contratado sea más fácil y ayuda a que los empleados actuales acepten los cambios dentro de la empresa que siguen la filosofía corporativa.
La filosofía corporativa de la organización no debería incluir información que no refleje las prácticas de gestión de la empresa.
Revisado Por Cristhian Alcàntara Referencias

## Importancia de los Atributos de la Imagen Corporativa
#### Los Atributos de la imagen Corporativa

* Introducción
* Su Origen
* Esa estructura mental está formada por un conjunto de atributos (calidad, precio, tecnología, etc.), los cuales, al ser evaluados y valorados de una determinada forma por los públicos, conforman la Imagen Corporativa de una entidad. (Capriotti, 2013).
* El primer paso para poder obtener y valorar adecuadamente la Imagen Corporativa de la empresa es determinar cuáles son las variables o atributos sobre los que cada público construye la Imagen Corporativa. Es importante remarcar que cada uno de los públicos puede tener unos parámetros de valoración diferentes a la hora de formarse la Imagen Corporativa, ya que sus intereses son diferentes en relación con la organización.
* Es decir ¿Cuáles son los atributos sobre los que, actualmente, un determinado público se forma la Imagen Corporativa de una categoría, mercado o sector empresarial Los atributos para medir la imagen corporativa, en este trabajo, se definen a partir de la concepción “imagen actitud”, puesto que desde esta corriente se interpreta la imagen corporativa como la percepción experiencias, sensaciones, emociones (Cano, A. M. (2012).o representación mental de un cúmulo de atributos que un determinado público se forma de una organización a partir de todos los mensajes recibidos.
¿Cómo se dividen los atributos Actuales? Los atributos Actuales se dividen en atributos principales y secundarios y estos a su vez en atributos básicos o discriminatorios, y los atributos secundarios en elementos diferenciadores. Los básicos son los atributos mínimos que debe poseer la organización para subsistir en el mercado, y los atributos discriminatorios son los que les permiten a los públicos generar una diferencia entre la organización y la competencia. Para entender el termino pondré un ejemplo: Una empresa que fabrica computadoras y celulares sus atributos principales serian Tecnología y servicio al cliente y secundarios serian Calidad, Precio, Seguridad, por lo que en los atributos secundarios los públicos valoran de manera similar a varias empresas en función de las variables prioritarias. Estructura Interna de cada uno de los Atributos Acá tenemos a los Atributos Complejos que si seguimos con el ejemplo anterior vemos que la Calidad que es un atributo puede estar compuesta por sub-atributos y estos pueden ser (color, textura, diseño (Capriotti, 2013) y los atributos simples como lo podría ser el Precio en este caso. Una vez analizados y entendidos los atributos actuales, es conveniente investigar si existen Atributos Latentes que son variables que en este momento no conforman la Imagen Corporativa, pero que, en un futuro, lejano o cercano, pueden llegar a formar parte de ella. El estudio de los Atributos Latentes es fundamental, ya que es una fuente potencial de diferenciación. Un ejemplo: En el sector de los jabones líquidos de la marca Dove, el Atributo Actual era la limpieza de la piel. DOVE alcanzó el liderazgo de jabones líquidos por medio de ser asociado a un Atributo Latente: Cuidado de la piel, y lograr que esa variable se transformara en actual. En la actualidad La imagen de marca corporativa se ha constituido en un objetivo estratégico de la alta gerencia, por tanto, se debe contar con una escala de medición que permita identificar la percepción que tienen los diferentes públicos acerca de los atributos que tiene el perfil de su imagen. Conclusión • En conclusión, los atributos de la imagen Corporativa nos muestran como para un individuo es muy importante o interesante un tema o un sector, ello conllevará que la persona incorporará más información y tendrá una red de atributos-la imagen de una determinada organización- mucho más amplia o profunda que otro individuo con un menor interés o preocupación por el mismo tema o sector. • El nivel de desarrollo puede darse a nivel de amplitud (cantidad de atributos) como de profundidad (abstracción de los atributos) Así pues, podemos establecer diferentes niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa. Las personas están muy interesadas en el tema o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado elevado. Bibliografía
Revisado por Karol Elizabeth Zavala Dubón

## Importancia de la imagen en las organizaciones

Una organización tiene como objetivo lograr la identificación, diferenciación y preferencia, lo cual se puede lograr mediante una gestión de sus atributos. Por lo que la imagen corporativa es y sera siempre una pieza clave en el éxito de las organizaciones. Para que una organización tenga éxito se debe definir, informar y recordar a los empleados ya que ellos son parte fundamental para que apoyen los objetivos de la organización. Por esta y más razones existen diversos motivos de por qué la imagen corporativa de una organización tiene grande importancia. Adquiere una importancia fundamental creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. La imagen corporativa de una organización le brinda:
* Ocupar espacio en la mente de los públicos:
    Por medio de la imagen corporativa existimos para los públicos. Ya no basta solamente con comunicar, ahora tenemos que estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente del consumidor es la imagen de la empresa o de sus productos. Por ello el primer paso para que nos elijan es que existamos para los públicos.
* Facilitar la diferenciación de la organización competidoras, creando valor para los públicos:
    Existir para los públicos no implica la elección de la entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa existencia debe de ser valiosa para los públicos, debe de tener un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los públicos.
* Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra:
    La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores( Información, imagen, situación, coyuntura, etc..)
* Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor/Atrae mejores inversionistas:
    Una buena imagen corporativa facilitará que los inversionistas estén interesados en participar en la empresa aportando capital, ya que las perspectivas de beneficio serán superiores a las de otras empresas que no poseen una buena imagen.
* Conseguir mejores trabajadores:
    Una empresa que tenga buena imagen corporativa logrará que para las personas que trabajan en el sector , dicha entidad sea una empresa de referencia, y la consideren como una empresa en la que quieran trabajar.
* Lograr vender mejor:
    Aquella empresa que logre una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos. Esto es porque la gente estaría dispuesta a pagarlos.
La imagen corporativa es uno de los factores mas importantes en toda empresa, ya que atrae a consumidores, beneficia a la empresa tanto en sus inversiones como en sus ventas. La empresa adquiere un mayor reconocimiento y ayuda a que esta sobre salga de sus competidores. Principalmente en aquella publicidad que quizás es la más barata de todas que es la de " boca en boca".
Cabe resaltar la importancia que tienen los medios, así como los nuevos avance tecnológicos, esto ha provocado que las empresas lleguen a más personas en un corto periodo de tiempo, avance que se vio magnificado con el abaratamiento de la computadoras así como la masificación que ha tenido el Internet, que se encuentra cada día mas ligado a la vida de las personas y que poco a poco ha ido desplazando a los medios tradicionales como los de mayor audiencia.
En latinoamerica en promedio cada persona con acceso a Internet pasa 26.1 horas conectado a Internet al mes. En marzo de 2012 a marzo de 2013 el numero de personas con acceso a Internet aumento un 12%. Esto es según el estudio "Futuro digital Latinoamerica 2013" de ComScore.
Revisado por Cesar Contreras

## Importancia de la imagen corporativa en las Pymes

¿Empresas demasiado pequeñas o grandes? No importa su tamaño, nunca se debe dejar su imagen a un lado. Solo un 20% de las personas con pymes le dan importancia o piensan que es necesaria una imagen para su empresa, el resto, no lo considera relevante y que este tema es solo para grandes empresas con grandes recursos económicos. Y nada más alejado de la realidad, ya que una pyme también necesita ese reflejo de solidez, consolidación y profesionalismo. Necesitan que el público confíe y conozcan lo que quieren comunicar y lo que reflejan con su imagen.
Errores de imagen que no se tienen que cometer por una Pyme:
   * No establecer su misión, visión y valores. Si ellos aún no saben quiénes son, tampoco el público, ni quiénes podrán pueden llegar a ser.
   * El éxito no se basa en el tamaño o número de colaboradores, sino en el enfoque y metas que se le den.
   * Marcas y nombres difíciles de recordar y sin identificadores claros.
   * Olvidarse de tener comunicación con el cliente.
   * Los logotipos no solo tienen que ser "bonitos", sino hacer alusión a lo que es la empresa o que se entienda alguno de sus atributos para no confundir al público sobre su identidad.
   * No saber quién es su cliente, no realizar investigación de mercados y no darle seguimiento a sus compradores.
   * No poner el precio como estrategia de negocios, porque solo es una táctica y no se estaría siendo futurista ni creativo.
Consejos sobre imagen para pymes; [source: Expansion]. (2008, Jan 17). NoticiasFinancieras Recuperado de https://search.proquest.com/docview/467103115? accountid=35325
Revisado por Karime Elvir H.

## Los tres niveles de la comunicación corporativa
#### Comunicación masiva

A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos obtienen información relativa a las organizaciones, ya sean los mensajes que crean y envían las entidades, como también todas las informaciones que provienen del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Este nivel engloba todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización.

#### Relaciones interpersonales

Dentro las de las relaciones interpersonales encontramos dos influencias, la influencia informativa, que se refiere a la tendencia a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad y la influencia normativa que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros.

#### Experiencia personal

A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

## Conceptos relacionados con la imagen corporativa

Dentro del estudio de la imagen corporativa existen conceptos que son de importancia y estan interrelacionados estrechamente con la misma.
* Identidad Corporativa: Es el conjunto de caracteristicas principales (aquellas que conforman la esencia), y diferenciadoras de una entidad, con las que se identifíca y se distingue de otras organizaciones.
* Identidad Visual Corporativa: es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio, que reciben el nombre de constantes universales de identidad. Dentro de la IVC se hallan los siguientes elementos:
1. Nombre Corporativo, correspondiente al nombre con el cual una organización es reconocida públicamente.
2. Logotipo: versión gráfica del nombre corporativo, que incorpora condiciones gráficas de color y tipografía.
3. Símbolo: marca visual que representa a una organización, toma su lugar y la reemplaza simbólicamente.
4. Ambiente arquitectónico: estilo de construcción de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de producción, etc.
5. Lemas: Frases usadas para promover la organización o algún producto o servicio de ella. Se les usa en la publicodad y pueden adoptar la forma de “slogans” y/o melodías.
6. Colores Corporativos usados en los signos gráficos, publicidad, arquitectura, decoración, papelería, vehículos, etc. de una institución.
7. Tipografías: se refiere a la forma de escritura usada en los soportes gráficos de una organización (nombre corporativo, textos en general, sistemas de señalización internos, etc.).
8. Sistemas de Señalización.
* Manual de identidad Coorporativa: El manual de identidad corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.
* Conducta Corporativa: En palabras de Capriotti es "lo que la empresa hace", su actividad diaria.
* Comunicación Corporativa: Es aquello que la empresa comunica que hace. Es una estructura elaborada, un sistema creado para la comunicación entre una empresa y sus públicos. Se encarga de crear comunicaciones elaboradas para relacionarse con tales públicos.
* Personalidad y normas del fundador: Las características de personalidad del fundador de la organización asi como las normas de la misma las cuales marcaran la identidad corporativa.
* La personalidad y normas de personas claves Las características de personalidad del personas clave de la organización asi como las normas de las mismas. Entiéndase por personas claves a CEO'S y directores de la misma empresa los cuales irán sucediendo al fundador a través de los años.
* La evolución histórica de la organización Las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla, así como cada una de las soluciones planteadas para momentos “importantes” a nivel histórico serán formas valoradas e integradas a la Identidad Corporativa de la organización como elementos importantes del “hacer” de la entidad corporativa.
* El entorno social Las características de la sociedad donde se desarrolla la organización condicionara las características de la identidad de la misma.
* La reputación corporativa Una parte importante de la Imagen Corporativa es la Reputación Corporativa.
Según la RAE reputación es la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo, es el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. http://lema.rae.es/drae/?val=reputacion La reputación corporativa es justamente eso, la opinión o consideración que los públicos tienen de una empresa o corporación. La reputación corporativa esta tan relacionada con la imagen corporativa que algunos expertos no diferencian entre ellas. De esta corriente tenemos a Charles Fombrun y Justo Villafañe por ejemplo. Por otro lado, autores como Paul Capriotti si determinan una diferencia entre estas sin negar su correlación. (Frechilla, M. & Carrillo, M., 2012) La reputación Corporativa es un activo intangible de las organizaciones, por lo tanto estas necesitan cuidarlo y alimentarlo. El valor de los productos y servicios de una empresa con buena reputación corporativa son considerablemente más altos que una de poca reputación. (Villafañe, J. 2000) La reputación corporativa es medible. Algunas de las variables a medir son la calidad del producto y/o el servicio; el comportamiento ético que muestra la compañía y la responsabilidad social corporativa; sus resultados económico-financieros; su atractivo emocional; la calidad laboral o trato que da a sus empleados; su actuación medioambiental; su cultura empresarial; la innovación; y su dimensión global y presencia internacional. Estas variables pueden variar dependiendo del tipo de empresa. . (Frechilla, M. & Carrillo, M., 2012) Existen varios instrumentos de investigación para medir estas variables y la reputación corporativa. Uno de estos instrumentos, quizás el más popular, es conocido como MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa). Este método nace en España en una investigación dirigida por Justo Villafañe de la Universidad Complutense. http://www.merco.info/es/countries/4-es
* Cultura Corporativa:Es el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es el componente que liga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello.
* Filosofía Corporativa:Es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”. Es el componente que vincula el presente de la organización con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.
* Consonancia Corporativa:Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en consonancia con las emitidas por la organización, lo que puede generar un refuerzo con los mensajes de la entidad y, en consecuencia, pueden afectar de manera positiva la imagen de la entidad.
* Disonancia Cosporativa:Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en disonancia con las emitidas por la organización, lo que puede generar una discrepancia con los mensajes de la entidad y, en consecuencia, pueden afectar de alguna
manera la imagen de la entidad.

### Marca País

La marca país es un tipo de estrategia para crearle una imagen a un país. Se podría definir a la estrategia de marca país como el uso de características nacionales para influir en la imagen del país ante la opinión extranjera y nativa. “La marca ciudad o marca país es el reflejo de su identidad. Su gestión es una labor compleja, a largo plazo, que implica una planificación integral que busca atraer inversiones, aumentar presencia cultural y política y fortalecer la competitividad y productividad.” (Fuentes Martínez, 2007). Esta se utiliza para crear prestigio de la nación ante el mundo. La Marca País es la asociación mental que se realiza de un determinado país, más allá de si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Se basa en propaganda del país, para ganar posicionamiento globalmente, generar simpatía hacia los atributos y ventajas que ofrece el país. La propaganda para un país, no solo es necesario realizarla para los externos, sino también de forma interna al territorio, a esto se le llama implementar propaganda cívica, que estimula la identidad nacional, fomenta al pueblo, la necesidad de conocer, explorar y amar su propio país, así como en la parte externa se quiere atraer tanto a turistas como a inversionistas a que conozcan y consuman lo que el país tiene para ofrecer. La estrategia de marca país, da a conocer al mundo los valores y toda la riqueza cultural, natural, patrimonial y turística que contiene un país.
La Marca País, envuelve una serie de dimensiones fundamentales que deben ser destacadas para que funcione, desde su cultura, turismo, productos de exportación, políticas y demás. Según el Índice Anholt de Marca País, el cual es como una encuesta de marca de nación global, es un índice que evalúa imágenes de alrededor de 50 países por año, “el NBI, analiza la reputación de cada nación en seis dimensiones de competencia nacional: Exportaciones, Gobernanza, Cultura, Gente, Turismo, Inmigración e Inversión. En conjunto, estos proporcionan una indicación general de la reputación de una nación” (Scottish Government, 2020). Por medio de la evaluación de estas características, a los países se les hará más sencillo saber que cuestiones destacar para elaborar de mejor manera su marca país.
Dentro del concepto de “Marca País” se puede encontrar una derivación llamada “Marca Ciudad”, lo cual es crearle una identidad singular a una ciudad, dentro del país. “Cuando la gente evalúa las ciudades, frecuentemente piensan en detalles silenciosos y términos prácticos, y se concentran en el clima, la polución, el transporte y tráfico, el costo de vida, las instalaciones deportivas y de uso, la ley y orden y la vida cultural” (Fuentes Martínez, 2007). Básicamente la marca ciudad, es gestionar la marca de manera regional.

#### Antecedentes

Quienes comenzaron con esta iniciativa o la popularizaron, fue España, a finales de los 50s, a principio de los 60s cuando a través de los carteles de turismo se empieza a hablar sobre “Spain is Different”, apareciendo figuras del flamenco, toros, monumentos, y elementos racionales que diferenciaban a España. Hay varias teorías y varios autores que han utilizado el término “marca país”, como para determinar quien lo originó o lo uso en concreto por primera vez. Una investigación de Nagashima en 1970, define lo que es la imagen país como: “La reputación y el estereotipo que el consumidor asocia a los productos de un determinado país” (El Blog CEUPE, 2020). Luego en 1989, el argentino Roberto Occhipinti, habla sobre este concepto en su libro “Conciencia Exportadora”, popularizándolo así en Latinoamérica. En 1996, un consultor británico de políticas públicas, Simon Anholt, vuelve a mencionar a la marca país. “La combinación de los términos “marca” y “país” tiene mucha resonancia porque conlleva una verdad importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su progreso y prosperidad”, fue lo que tuvo que decir al respecto acerca de este tema (López, 2020). Desde una pequeña empresa, hasta un país entero, la percepción que tiene el publico sobre la imagen de una marca es un factor esencial.

#### Beneficios

Por medio de una marca país se pueden obtener diferentes beneficios para el país que la utilice, ya sean beneficios sociales o económicos. “Esta permite construir una confianza reflejada en la reputación de una ciudad o de un país, que es el fin último de la gestión de marca”. (Fuentes Martínez, 2007). Algunos de los beneficios que producen la estrategia de marca país son:
* Estímulo al turismo (tanto de habitantes como extranjeros)
* Aumento de expectativas de calidad de bienes y servicios
* Fortalecimiento de la imagen de manera positiva
* Fomento a la innovación
* Atracción a la inversión extranjera y negocios internacionales
(Onofrio, 2008)
Tomando en cuenta estos beneficios, se puede determinar que el concepto de marca país, puede ser utilizado como ventaja competitiva, ya que los países, así como las empresas, deben demostrar sus competencias y demostrar ser competitivos ante el mundo; esta lo que hace es destacar todo lo que ofrece un país, todo lo positivo y lo que es una nación, por ello es fundamental que se destaquen todas las ventajas (ya sean económicas, geográficas, culturales, sociales, etc.) que tiene un país, para así atraer a los inversionistas, y en un futuro, poder crear un buen posicionamiento de la marca del país en cuestión.

#### Ejemplos

Un ejemplo de marca país es Honduras, utiliza su Marca País: “Honduras, Somos para ti”, para atraer inversión y fomentar el turismo al país. Según el sitio web oficial de Marca País de Honduras “tiene como fin último mostrarse frente al mundo a través del turismo, los negocios y los productos autóctonos.” Honduras al ser un país pequeño, pero con mucho que ofrecer, y que depende de economías más grandes, con la implementación de la marca país, ayudaría mucho a la atracción de la inversión extranjera, comercialización de productos al exterior y fomento del turismo nacional. (Marca Honduras, 2020) Si bien Honduras es un ejemplo de marca país, esta no es una de las más poderosas en el mundo, y para que una marca consiga ser de las mejores, las marcas país, al igual que cualquier marca de organización o empresa, pueden reinventarse, tanto sus símbolos, logos, eslogan, orientaciones, etc., cada que se considere adecuado, para seguir atrayendo y dirigirse a los mismos públicos, y/o atraer a nuevos. El punto de la marca país es hacer que un país se vea interesante para descubrir, que sus productos se vean como una necesidad, que su gastronomía se vea como algo apetecible, que sus paisajes se vean atractivos, que su cultura se vea digna de experimentar y conocer, con lugares dignos de tener experiencias, como algo excitante para los extranjeros y generar deseo de visitar y poder invertir en el país.
Bibliografía
Revisado por Andrea García

##### Branding

El branding es un proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Este proceso es caracterizado por crear y exaltar una marca estableciendo conexión emocional con el cliente llegando a sus deseos profundos y comunicando valores y principios de una compañía.
La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association AMA) define la palabra “brand” como un nombre, término, signo, símbolo o diseño o incluso una combinación de los antes mencionados para identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y así diferenciarse del resto de los vendedores. Por ende hace sentido entender que “branding” no se trata de conseguir que tu mercado meta te escoja sobre la competencia, se trata de hacer que tus prospectos te vean como la única solución de su problema. Los objetivos que un buen “branding” consigue incluye:
* Un mensaje claro
* Confirma su credibilidad
* Una conexión emocional con el mercado prospecto
* Motiva a los compradores
* Crea lealtad de parte de los compradores
Para poder ser exitoso en el “branding” tiene que entender los deseos y necesidades de los clientes y consumidores.http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm
Muchas marcas se han convertido iconos que reflejan los gustos y apetencias de la población, esto fue logrado a través del "branding".

### Posicionamiento

El posicionamiento es un término muy conocido en el mundo del marketing y la administración, Se escucha todo el tiempo decir a los profesionales en la materia que desean ser top of mind, y estar bien posicionados, pero que significa estar posicionado y porque es tan importante, en palabras de Jack Trout a quien se le atribuyó la creación el termino “Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” (Jack Trout y Al Ries, 1972). Esta posición que ocupa la marca o el producto en la mente de las personas es lo que permite la recordación de la misma, un posicionamiento alo significa una alta recordación y un posicionamiento bajo significa una ínfima recordación, en tanto si una empresa esta haciendo esfuerzos de marketing orientados a la imagen corporativa espera tener un buen posicionamiento en general con sus públicos y clientes.
Para el año 1972 los adelantados a su época, Trout y Ries, publicaron el artículo “Positioning is a game people play in today’s me-too Marketplace. Este término se acuño hace poco menos de 50 años, pero se ha convertido en una de las bases de las investigaciones que realizan las empresas al momento de evalur sus marcas o sus productos. “Siendo Trout supervisor de cuentas de la agencia de New York, Ries-Campiello-Cowell, publicó el artículo “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace”. Dos años más tarde publicó “Positioning revised: why didn’t GE and RCA listen”. Entre abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos titulados “The positioning era”( Coca Carasila, Milton.2007). Convirtiendo a este término en una de las principales preocupaciones de las empresas. Se sabe poco de las vidas de los creadores de este término, sin embargo Al Ries, sigue vivo y es uno de los exponentes del Marketing, por su parte Jack Trout murió en 2017. Ries le escribió un artículo donde se menciona sobre el termino de posicionamiento “A pesar de los miles de millones de dólares gastados en publicidad cada año, las percepciones sobre las marcas líderes y sus cuotas de mercado rara vez cambiaban. Toda esa publicidad no estaba comunicando mucho. Esa idea llevó al concepto de posicionamiento. En lugar de centrarnos en el producto y sus competidores, nos centramos en la mente del cliente potencial. Y en el proceso, desarrollamos los principios del posicionamiento” (Ries. Al, 2017). Por lo tanto se puede destacar como este concepto nace de la idea de que hay un lugar especial para la marca líder en la mente del consumidor, pero solo hay 2 lugares para cada categoría de marca, bajo estas formas el termino se ha “posicionado” así mismo en las mentes de los profesionales de estas área, brindándoles a las empresa la oportunidad de tener una imagen más competitiva. Muchos autores a lo largo del tiempo han aportado al gran concepto que hoy conocemos como posicionamiento. Entre estos se destacan: Kotler (2000, 337), señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. ( Coca Carasila, Milton.2007). Concepto dado en su libro Principles of Marketing Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores. ( Coca Carasila, Milton.2007). Concepto dado en su libro Marketing Stanton, Etzel y Walker (2004, 184) establecen que el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia; y enfatizan que, el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como con otros productos que comercializa la misma compañía. ( Coca Carasila, Milton.2007). Concepto dado en su libro fundamentos del Marketing Santesmases (2004, 407), el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. ( Coca Carasila, Milton.2007).
En resumen se puede argumentar que cada uno de estos autores coincide en la idea de que el posicionamiento es la combinación de recursos de la empresa, producto, comunicación, posición y la mente del consumidor y que jugando con estos cinco elementos se puede conseguir el tan soñado Top Of Mind, también es importante destacar que todos los esfuerzos de marketing de una empresa, su PIC y sus formas de comunicar tanto con públicos externos como internos, son el camino para lograr uno de esos dos lugares que cada consumidor tiene apartados para las marcas que prefiere de dicha categoría
El posicionamiento es un concepto relativamente nuevo, mucho más nuevo que el termino gobierno pero mucho más antiguo que el concepto de pantalla táctil; sabemos que la mayoría de los conceptos que van relacionados al marketing son modernos, como el concepto delas 4p que surgió hace más de 50 años. A pesar de eso estos términos han construido un fundamento para la manera en la que mercadeamos hoy t han agilizado la forma en la que comunicamos los mensajes, sin duda alguna el termino posicionamiento a avanzado a pasos agigantados, saliéndose de la caja del mundo de los negocios y entrando en ambientes como la neurociencia, donde podemos ver como el neuromarketing evalúa a través de receptores cerebrales la actividad neuronal que genera una marca con el simple hecho de escuchar o leer su nombre. Por eso se puede concluir con que conceptos como este no están cerrados, aun se puede seguir investigando y aprendiendo como posicionar un producto en la mente de un mercado meta.
Revisado por Thare Osorto
Bibliografía Ries, A., 2017. A Few Words About Jack Trout And Positioning - Ries. [onlinea]Ries .

#### Origen del Concepto

Además de conocer el concepto y distintas definiciones que abordan los conocedores del tema (Ries y Trout) cabe destacar que el Posicionamiento es una disciplina tan amplia. En cuanto al origen de la palabra; como tal es un término original de habla inglesa, position o positioning, pudiéramos intentar descomponerla a efectos de estudio: la terminación – ing en inglés, generalmente la traducimos como – ando en español, de donde surge o posicionando, o como descriptor de alguna característica; nos queda position o posición, posicionando y posicionamiento. Position viene siendo un término acuñado por lógica y filosofía. Pero, por qué y para qué surge este concepto… Pues según los autores asociados con el termino Ries y Trout, el término surge para aludir al consumidor típico que se siente abrumado por la publicidad indeseada. Es entonces cuando el usuario tiene a elegir productos o servicios con los que se siente cómodo, descartando toda la otra información que considera vacía o que no tiene relevancia en su mente. Y se ve obligado a crear un término que se refiera a lo que tiene mayor relevancia en su mente o prioridad. (Ries, A. y Trout, J. 1989)

#### Clasificación del Concepto

Ahora bien, observando la ampliación semántica (o proceso de cambio de significación de una palabra... o del significado agregar un nuevo significado a una palabra) del concepto ha llegado a alcanzar tal grado de complicación que, de hecho, es posible observar usos sospechosamente redundantes o construcciones, al menos, difusas, que van desde “posicionamiento reputacional” a “posicionamiento de imagen” o “posicionamiento de imagen de marca”. A pesar de ello, lo cierto es que el concepto no ha perdido todavía la parte esencial de su sentido original, tal y como fue definido por sus autores, por lo que permanece de alguna forma en los mismos términos desde hace más de veinte años. Más bien este se ha ido adaptando. (Capriotti, P. 2014) Cabe destacar que no es la única forma de la que se puede distinguir o clasificar el concepto pero también, A la clasificación o las diferentes formas en las que se pueden diferenciar el posicionamiento dependerá de la estrategia a la que se quiere llegar: El posicionamiento se puede clasificar por sus estrategias que son:
* Atributo: es cuando nos centramos en un rasgo particular, una característica específica.
* En el beneficio: diferencia según las ventajas que los consumidores pueden obtener de ella, provecho o utilidad.
* En la calidad o el precio: se enfoca en los atributos de la marca que pueden transmitir un mensaje de ahorro o beneficios por precios razonables o bien de exclusividad.
* En el usuario: este pretende más que todo que los consumidores se identifiquen con la marca y parte de un conocimiento profundo del mercado objetivo y se asocia al interés de diversificación.
* En el uso o la aplicación: se enfoca en qué es destacable de un producto o servicio? y la manera en la que ese específico uso sobresale para el consumidor.
* Frente a la competencia: detalla las ventajas que la marca, producto o servicio se diferencia de los competidores, o como hemos visto, cuál es o cuales son esos atributos que nos hacen superiores de la competencia.
* Según el estilo de vida: busca explotar lo que se sabe de los intereses, necesidades, actitudes y comportamientos de los consumidores.
Revisado por Claudia Isabella Martínez
Bibliografía
* Capriotti, P. (2014). Planificación estratégica de la imagen corporativa. España: Ariel Comunicación.
* Capriotti, P. (2016). Branding Corporativo. Chile: Colección de Libros de la Empresa.
* Ries, A. y Trout, J. (1989): Posicionamiento. Edición Revisada, McGraw-Hill, Madrid.

### Notoriedad

La notoriedad con su definición respectiva: es la circunstancia de ser algo muy conocido o fácilmente percibido o notado. Por lo tanto, cuando se habla de un concepto que trata sobre ser conocido y percibido en relación con la imagen corporativa, que, dicho sea, es la percepción que un determinado publico tiene de la empresa que surge a raíz de las impresiones, creencias, sentimientos, experiencias y conocimientos de parte de la organización. Surge un espacio de similitud que puede causar un poco de confusión, ya que ambos conceptos tratan de detalles que inherentemente son compartidos.
La notoriedad juega un papel importante como concepto y componente dentro de la imagen corporativa, pero también es aplicativo dentro del manejo de una marca promoción de ventas y la publicida; donde similarmente juega el rol de medición de del conocimiento o identificación de la respectiva marca de parte del público. El factor clave es justamente el desarrollo de una marca con los esfuerzos para darlo a conocer y permitir la fácil identificación para el público, en especial el público objetivo. Considerando la notoriedad como componente y cualidad: Como cualidad por ser un valor intangible que consiste en la recordación espontanea de nombres de parte de una cantidad de personas. Como componente porque es un grado de conocimiento de los individuos que el público posee de una organización. La notoriedad por lo tanto contiene dentro del contexto de la imagen corporativa el significado de “existir” para una entidad, porque según Capriotti en su escrito de Branding Corporativo: “Si no hay notoriedad, no hay imagen” (Capriotti, 2009,p.186). En otras palabras, la organización no existe.
Continuamente, la notoriedad, siendo aplicado dentro de la temática de la imagen corporativa, contiene varios términos internos que son sus niveles y su calidad.
* Notoriedad espontanea: Es la referencia hacia las organizaciones o marcas que una persona puede identificar fácilmente. En cualquier momento, dicha persona puede hacer referencia o saber de la entidad. • Notoriedad asistida: la misma referencia de las marcas y organizaciones pero que no son identificadas inmediatamente. Se dieron a conocer, pero para recordarlas se necesita una ayuda o estímulo para su propia identificación.
La combinación o sumatoria de estos dos términos da a la notoriedad total de una empresa u organización que permite medir la identificación de parte del público o que tan conocidos son de forma sencilla. Esto es titulado como el nivel de notoriedad que respectivamente son el nivel de notoriedad espontaneo y el nivel de notoriedad asistida. Estos resultados definen si hay o no Notoriedad en una empresa.
Seguidamente es presente la calidad de la notoriedad
* Amplitud de la notoriedad: la cantidad de productos o servicios que una empresa tiene • Profundidad de la notoriedad: Cantidad de productos o servicios de una misma línea o categoría de una empresa Consecuentemente la forma de medición de estos dos conceptos es cuando hay un gran número de personas quienes pueden identificar, ya sea la variedad de productos generales de una empresa, hay amplitud, de la misma manera si se logra identificar la variedad de productos de una misma categoría, hay profundidad de notoriedad.
Revisado por Gabriel Benjamin Quiroz

### Logotipo

Actualmente el mundo está siendo gobernada por la globalización y la digitalización de la mayoría de sus actividades en un mundo cambiante y cada vez más tecnológico, en otras palabras se refiere a la expansión de las nuevas tendencias, empresas, marcas, productos, entre otras cosas que desarrollan el auto de la humanidad. Las organizaciones hacen esfuerzos cada vez más fundamentados para así poder darse a conocer como una en un millón así poder conseguir las ventas de activos que producen; esto quiere decir que las empresas en los íntimos años han tenido que comunicarse de una manera cambiante y adaptable. “La globalización del mundo y la digitalización son los principales artífices de que en el ámbito de la comunicación se hayan producido importantes transformaciones” (Amorós y García, 2015).
Los tiempos han ido cambiando y el mundo institucional también, a universalización ha provocado que cada una de las organizaciones se identifiquen como uno y solamente uno, por este crecimiento masivo de las empresas y con acciones como la velocidad de producción, surgimientos de marcas similares, ya no existen barrera cultural que existía hacen que ellas adopten características humanas a las que los reconocemos de manera más sencilla y por esto las organizaciones son perceptivas a la hora de presentarse ante el público porque cada uno tiene que poseer una identidad que las represente; algo que se diferencia al pasado, al ser reconocido por solo ser uno de los pocas personas en hacer determinado servicio, en nuestro día pueden existir miles de empresas dedicadas a lo mismo. “Las empresas son conscientes de la necesidad de poseer una identidad con la cual presentarse al mercado y esta afirmación puede extrapolarse también a las personas, es adecuado que los individuos creen un sello o marca particular que les permita ser un referente y posicionarse en la mente de los demás” (Ramírez, 2013).
El proceso para que cada los mercados funcionen mediante los métodos de captación y recordación, se basan en la percepción cualitativa, en base a procesos mentales que las ciencias de técnicas de para la comercialización de productos y servicios como el marketing y el “branding” permiten obtener una imagen de identidad con el que permite ser reconocido y diferencial de otros en la percepción delos demás; para que este proceso sea exitoso, es necesario de diferentes elementos tales como el nombre, la cultura, sus servicios, sus productos y otros componentes clave que sean importantes ala hora de reconocer y uno muy importante del que se basa esta reseña es el Logotipo.

#### ¿Qué es el logotipo?

Debemos de reconocer la diferencia de Logotipo y Branding antes de conocer más sobre lo que representa el logotipo. El branding es el esfuerzo de la comunicación para representar las conexiones por medio símbolos, señales y aquellos factores que lo hacen, “simboliza la creación de enlaces entre los símbolos y aquello que representan” (Lair et al. 2005) y el logotipo es el “Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o marca, bajo la forma de un logotipo” (Pineda, 2016), es lo que conocemos con los elementos visuales registrados que representan a una entidad y la hace reconocible ante la vista del espectador.  El logotipo es en pocas palabras son las imágenes que van incorporados de colores, palabras, números y elementos que con una determinada en la colocación y diseño de la misma, permite una representación única de quién lo expresa.  Este término va ligado a una estrategia por parte de las empresas en que por medio de atributos intangibles, estos sean pertenecientes hacia ellas y así, crear en las personas una percepción diferente, tal como expresan Franzen y Moriarty “todos los tipos de contactos directos e indirectos que el consumidor tienen con la marca, perro es fundamentalmente a través de la comunicación y las experiencias relativas a la marca que dicha percepción se forma” (2009).
Para entender la importancia del logotipo hay que separarlo de los otros elementos que el branding engloba, estos pueden ser los atributos tangibles, tales pueden ser como los productos palpables que se llevan físicamente y los intangibles, tal como lo dice su término, son los que no se tocan. Pero ¿Cómo pueden las empresas ofrecer productos intangibles? un ejemplo muy claro son las experiencias y recuerdos que las personas se llevan a casa, como ir a algún museo, a parques temáticos y hasta visitas a lugares turísticos, estos son algunos de los tantos rubros que existen y se llevan a casa como un recuerdo y esto forma parte de un posicionamiento. “Un servicio no se puede envolver en un paquete. El servicio es intrínsecamente intangible. Es verdad que en algunos de ellos hay elementos tangibles: una cama, una mesa, una chequera, una tarjeta plástica, un pocillo de café. Pero lo que el cliente se lleva de un servicio es una experiencia que no se puede poner dentro de un bolsa. Sólo queda guardada en su memoria” (Laveglia, E., 2018)

#### Historia

La historia del logotipo está ligada con lo que conocemos ahora como el branding; estos tienen origen desde tiempos antiguos cuando se utilizaba el grabado de hierro a los ganados para reconocer a los dueños, luego con la implementación de la heráldica cuando las familias de gran nivel social se representa en sus hogares, miembros, pertenencias y recursos, por medio de los significados de los escudos. Desde tiempos y lugares desde los urbanos y los rurales, se sigue reconociendo que existe la necesidad por ser representado y de una forma indirecta decirle a las personas quién es el dueño o a quién representa. El término de logotipo se atribuye a Joseph Walter Landor, conocido como el pionero de la creación de marcas e investigador de nuevas estrategias para la creación de las mismas, desde sus estudios y su temprano interés por el diseño cuando decidió estudiar modernismo de la arquitectura y utilizando la base “menos es más”, su desempeño en su trabajo se empezó a notar cuando diseño un Ferry como oficinas y lideraba a un equipo responsable de a creación de la identidad visual de empresa, entre estas muchas reconocidas actualmente como Alitalia, British Airways, Japan Airlines, Delta Air Lines, Cathay Pacific Airways y Singapore Airlines. Aquí es donde entrar varios de los factores más importantes en la creación de la marca visual y una de las más importantes es la que establece una conección emocional con los clientes y dando a conocer su frase célebre más conocida.
“Los productos se fabrican en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente” Joseph Walter Landor
En este momento de la historia entra a un periodo en que las empresas ya necesitaban presentarse de una manera fácil para las personas, el reconocerse y entre la imagen corporativa y aquí el término de logotipo. “Las agencias de publicidad de hoy deberán predicar con el ejemplo en lo que a imagen visual y gráfica se refiere. Tanto para mantener ordenada su marca ante las instituciones y autoridades de Propiedad intelectual y del Instituto de la propiedad, como para comunicarse ordenadamente ante sus públicos.” (Pineda, 2016) El logotipo es el diseño de una palabra u objeto (generalmente el nombre de la empresa) que va a acorde con la imagen de una empresa, este es el elemento más representativo y visible que se conoce de las empresas. Los ejemplos pueden ser los letreros gigantes que están en los restaurantes, que únicamente tienen el lago en ellos y en la memento de los receptores se identifica el tipo de comida que se vende y esto por el posicionamiento que cada una logra.

#### Actualidad

Actualmente se conocen a fondo los diferentes procesos de crear logotipos exitosos que respeta ala marca de una manera gráfica que tenga relación con lo que se hace; tales pueden ser las diferentes representaciones gráficas de estas como los isotipos que únicamente es la una imagen, ícono, elemento gráfico que representa a la marca sin necesidad de plasmar el nombre en ella, también los imagotipos, que en este caso si unen sus partes gráficas con el nombre representativo, pero aun así son reconocedles por separados, lo que lo diferencian de los isologos, que son estrictamente unidos y no se separan y el logotipo que unidamente es la representación del mismo nombre con diseño. El proceso de la creación de una marca no es el simple diseño de una imagen que pueda representar, es el conjunto de procesos, culturas, productos, imagen que representa a una empresa y que al mostrarse, esté en conjunto con lo que se desea comunicar. Este proceso está ligado a la investigación, experiencias de los clientes, diseño, imagen, de lo que se desea presentar. “Una marca exitosa puede ser construida por los clientes a través de experiencias de servicios satisfactorias, sin necesidad alguna de campanas comunicacionales” (Laveglia, 2018) Sin olvidar que en la actualidad el registro de la marca es uno de los determinantes que pueden volver a un atributo intangible en un elemento meramente perteneciente a una empresa, que no puede ser copiado, robado o modificado por un tercero. “El registro de la marca, surgió de la necesidad de los fabricantes por identificar sus bienes y, distinguirlos de los elaborados por sus competidores; con el fin, de generar reconocimiento entre su público” (Llamas, 2013).
Bibliografía
- Augusto Laveglia, E. (2018). Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: el caso Café Martinez. Pluma Digital Ediciones. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/77242?page=17
- Rubio, R. M. (2020). El poder de tu marca personal (2a. ed.). Bubok Publishing S.L. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/129119?page=32
- Ortega, C. y Vetancourt, M. (Dir.). (2019). Branding institucional como estrategia de posicionamiento para ONGs. Caso: proExcelencia AVAA. D - Universidad Central de Venezuela. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/125687?page=17
- Fernández Gómez, J. D. y Gordillo-Rodríguez, M. (2020). Branding de comunidades: marcas y colectivos de consumo. Editorial UOC. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/135258?page=44
Revisado por Luiggi Yhoshua Fajardo

## Atributos Tangibles e Intangibles
### Conceptos y sus Avances

Según la Real Academia Española, lo tangible se define como “que se puede percibir de manera precisa” y lo intangible como “que no debe o no puede tocarse”, sin embargo estos conceptos dentro de la mercadotecnia pueden tener definiciones diferentes; como atributos del Perfil de Identidad Corporativa, Capriotti define a los atributos tangibles como “aquellos basados en las características físicas de los productos o de la organización, en el precio, en el sistema de distribución, etc. La mayor parte (no necesariamente todos) de los atributos competitivos y de los valores institucionales son de este tipo.” (Capriotti, 2009, pp. 219) Los atributos intangibles por otra parte los define como “aquellos vinculados más a la creencia que al análisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad, los valores, etc. Los rasgos de personalidad, así como algunos atributos competitivos y valores institucionales son de este tipo.” (Capriotti, 2009, pp. 220) Pues es interesante cómo los diferencia, ya que inicialmente, dentro de la perspectiva tradicional del marketing, la precursora de los términos en la mercadotecnia, Shostack Lynn, en su libro “Breaking free from product marketing” nos da a entender que la tangibilidad e intangibilidad son lo que diferencian a los bienes de los servicios. (Shostack, 1977) Esto viene a crear una polémica ya que consideraban que era más difícil hacer comparaciones entre servicios, y esto causaba una incertidumbre ya que conduce a una zona más amplia de indiferencia y que los consumidores confían en la calidad funcional para evaluar la calidad general percibida. Años luego, en la creciente perspectiva moderna del marketing, Grönroos en su libro “Marketing services: The case of a missing product” de 1998, nos dice que la intangibilidad no distingue los servicios de los bienes y este pensamiento es completado por Lovelock y Wirtz en 2004, ellos dicen que los servicios suelen tener resultados tangibles y bienes intangibles, refiriendose a que independientemente al tipo de producto o servicio que se compre, su efecto en las personas puede variar. A inicios de los años 80, lo intangible e intangible se reconoció solamente como materialidad física, sinembargo en 2001, Laroche, M., Bergeron, J en su libro sobre las 3 dimensiones de la intangibilidad nos demuestra que la intangibilidad puede ser multidimensional, alimentando a la perspectiva moderna de la mercadotecnia, y dando a entender que el consumidor puede racionalizar de maneras diferentes lo que consumen. Esto comenzaba a ser importante porque se estaban tomando en cuenta las experiencias de los consumidores con respecto a lo que consumian. En 2004 (Hellén & Gummerus, 2013, p. 140) Vargo y Lush señalaron que «la distinción [entre servicios y bienes basada en la tangibilidad] representa la orientación del productor y no la del consumidor». Carter y Gilovich tras el lanzamiento de su libro "The relative relativity of material and experiential purchases" en 2010 nos hablan sobre un experimento que realizan en un grupo de personas en las cuales manipularon las percepciones de los sujetos (Hellén & Gummerus, 2013, p. 134). Esto prueba que las percepciones de los consumidores están sujetas a la manipulación. Dos años despues Carter y Gilovich proponen la idea de que los atributos tangibles e intngibles son motivos de compra lo que nos lleva a hoy en día considerarlos en atributos esenciales al momento de crear el perfil de imagen corporativo.

### Cómo disciplina cientifíca

En un comienzo los atributos tangibles e intangibles sólo se asociaban con la producción de los productos/servicios, lo cual a medida a pasado el tiempo, ciertas investigaciones han demostrado que estos atributos juegan un papel importante en la psicología de los consumidores, atributos que pueden impulsar o desmotivar a un consumidor adquirir un producto/servicio o no. Este flujo de investigación en psicología argumenta que las percepciones del consumidor (de tangibilidad e intangibilidad de una oferta) influyen de manera diferente en las experiencias del consumidor. ( Carter y Gilovich , 2010, 2012; Van Boven, 2005; Van Boven y Gilovich, 2003)

### ¿Cómo se relacionan los términos con la imagen corporativa?

Los atributos tangibles e intangibles van ligados con la imagen corporativa, específicamente con el Perfil de Identidad Corporativa, esto es porque al momento de seleccionar las características que queremos exponer a los públicos, debemos tener claro cómo queremos que la marca sea percibida. Sabemos que los consumidores toman sus decisiones basadas en las experiencias que viven y pues ya que la percepción se basa en la experiencia es de suma importancia para la imagen corporativa que los atributos estén bien definidos para lograr que el consumidor comprenda de manera clara lo que el producto o servicio quiera representar.

### Bibliografía

* RAE. (n.d.-b). Tangible. Real Academia Española. Retrieved February 8, 2021, from https://dle.rae.es/tangible
* RAE. (n.d.). Intangible. Real Academia Española. Retrieved February 8, 2021, from https://dle.rae.es/intangible
* Capriotti, P. C. (2009). Branding Corporativo. Colección de libros de la Empresa. http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
* Darryl W. Miller & Jacque E. Foust (2003) Classifying Services by Tangibility/Intangibility of Attributes and Benefits, Services Marketing Quarterly, 24:4, 35-55, DOI: 10.1300/J396v24n04_03
* Hellén, K., & Gummerus, J. (2013). Re‐investigating the nature of tangibility/intangibility and its influence on consumer experiences. Journal of Service Management, 24(2), 130–150. https://doi.org/10.1108/09564231311323935
Realizado por Emily Sierra

## Branding

== Introducción == En la presente reseña se determinará qué es el branding y las características que nos permiten identificar para qué sirve, puesto que en la imagen corporativa este concepto es indispensable. Asimismo, se mencionarán los tipos de branding y sus definiciones para comprender más a fondo este concepto y ser capaces de crear un mayor análisis sobre el mismo. Para concluir, pero no menos importante, se incluirá también una corta descripción del vínculo del branding con la imagen corporativa, uniendo así este tema con el contenido general del curso.
== ¿Qué es branding? == ¨Para Kotler y Keller el branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa… Para que las estrategias de branding logren generar valor de marca es preciso que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Tales diferencias suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto.” (Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane, 2012) El Branding, entonces, en palabras más sencillas podría decirse que es el proceso de construcción de una marca, no refiriéndonos únicamente al nombre de una empresa sino al conjunto de atributos y aspectos que le proporcionan experiencia emocional a todo público que se involucre con la marca, sea interno o externo. Lo cual nos lleva a denotar que el branding es una parte integral de una estrategia de negocios y de marketing, es aquello que permite que las empresas se puedan posicionar en la mente de los consumidores con ver un símbolo, letra, canción, empaque, etc.
== Tipos de branding: ==
Branding comercial Este tipo de branding hace referencia a la construcción, elaboración y a la gestión de los activos de una marca. Está ligado con la personalidad y la asociación con algún concepto o idea clara. Es importante gestionar de manera planeada y adecuada los valores y significados de la marca. Branding personal Esta clasificación existe independientemente si uno quiere o no, ya que es lo que las personas perciben de uno. Es la que permite proyectar la imagen que se desea, de manera interna que surge desde quién es alguien, cuál es su comportamiento y cómo se interactúa con los demás y también de manera externa, tomando en cuenta el físico, la manera de vestir y la salud. Algunas estrategias para comenzar la construcción de la marca personal: - Networking - Redes sociales - Guest-Blogging - Entre otros… Branding político Este tipo de branding se define como un proceso de construcción de marca asociado a candidatos o gobierno, en el que la gestión de activos y recursos son adecuados para que el candidato sea percibido de manera positiva y tenga un valor agregado. El branding político sirve en temporada electoral, para hacer elegible ante la competencia a un candidato y fuera de dicha temporada, sirve para sostener la imagen de una figura política entre el público. Branding social El branding social, también conocido como el “activismo de marca”, es una herramienta útil para aportar valor a una marca. Consta de acciones como el apoyo de una causa, en la que las marcas proyectan su responsabilidad social a través de las campañas. Esta clasificación nos ayuda a humanizar la marca y a empatizar con el consumidor. Branding country Este tipo de branding es el proceso de creación de interés y destaque de los lugares del país para atraer empresas e inversiones, promover el turismo interno y externo y facilitar las exportaciones industriales. De igual manera ayuda a la diplomacia pública y provee a los ciudadanos de identidad y autoestima de los habitantes del país. Branding Digital Este término es considerado parte de las nuevas técnicas que se imparten en el marketing moderno, en donde se combinan el marketing digital y el branding en internet. Esto responde a la evolución que se ha logrado de la lógica del marketing y se adapta a cada una de las estrategias planteadas dentro de la cultura digital y los diversos formatos, medios o canales digitales que ofrece. “Su finalidad es construir un valor de la marca y desarrollar una reputación sólida que refuerce las propiedades y virtudes inherentes de la misma.” (Chapleo, 2011, pg.10). Dentro de los escenarios digitales (formatos, medios o canales) existen puntos de contacto como: - Redes sociales - Marketing de influencia - Marketing de contenidos - Marketing de correo - Motores de búsqueda Estos se complementan y trabajan para lograr objetivos distintos. Branding emocional El branding emocional refleja una serie de estrategias y recursos de mercadotecnia con el objetivo de conectar con las emociones del público. El consumidor no solo busca satisfacer sus necesidades, sino también sentirse bien, sentirse comprendido, identificado. Para este tipo de branding se pueden utilizar estrategias como: - Pensar en las personas, buscar simpatizar y conectar con sus emociones. - Crear historias que muevan las emociones del consumidor.
== La relación del branding con la imagen corporativa == Para poder explicar la relación de los mismos, considero necesario en primer lugar dar una pequeña definición de imagen corporativa. La imagen corporativa está relacionada directamente con la marca pero de una manera intangible, se trata de todo aquello que la organización quiere que se refleje (por lo que el nombre es uno de los elementos fundamentales de esta aunque al igual que el branding va más allá del logotipo o la identidad visual). “La imagen corporativa es el conjunto de rasgos que definen los valores, la filosofía de la empresa (misión y visión), el modelo de negocios y todo lo que se estructura al inicio, incluyendo también los elementos que percibe el público sobre la empresa.” (Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane, 2012) Dicho esto, se comprende entonces que su relación es que ambos conceptos se desarrollan para la elaboración y gestión de una marca, y son los que reflejan la percepción de la misma.
== Conclusiones == Tomando en cuenta que vivimos en un entorno y una sociedad donde en los mercados la competencia es alta y donde el consumidor cuenta con muchísimas posibilidades de adquirir información para su elección en producto, servicio o marca de preferencia, y donde las sociedades son mayoritariamente consumistas, se hace indispensable para las empresas generar un valor diferencial que se transmitirá en marcas relevantes para su segmento respectivo. Dado que nos encontramos en mercados saturados de productos similares, las estrategias del branding son las encargadas de establecer para las mentes del público la verdadera diferencia.
== Bibliografía == Arturo, C. (2019). Branding Corporativo: una revisión bibliográfica Corporate Branding: a bibliographic review. Recuperado el 18 de febrero 2021 de https://Dialnet-BrandingCorporativo-7393807.pdf
Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane. Dirección de marketing. Pearson Educación, 2012. Recuperado el 19 de febrero 2021 de http://www.montartuempresa.com/wp-content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pdf
Rita Plúas, Denisse Valencia, Daniela Del Pino, 2020. Vista de Propuesta de E- branding académico focalizado a instituciones de educación superior por medio de un Plan Estratégico Caso: Universidad de Guayaquil. (2020). Recuperado el 19 de febrero 2021 de http://www.revistas.espol.edu.ec/index.php/brandon/article/view/716/755
Zubiate, M. (2020). BRANDING CORPORATIVO PAUL CAPRIOTTI - Resumen. Recuperado el 17 de febrero 2021 de https://www.academia.edu/12704021/BRANDING_CORPORATIVO_PAUL_CAP RIOTTI_Resumen.pdf
Revisado por Ifigenia Aguilera

## Branding Corporativo

¨El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores¨. (Zambrano Navarro, C., 2017, p 10). Por lo tanto, el branding es uno de los pasos mas importante para hacer crecer a nuestra empresa, así que las persona deberían invertir en el branding. La estrategia de cada una de las marcas son las que por muchos propietarios son consideradas como activas: sujeto de inversión y de evaluación de una igual manera que otros bienes que tiene la otra empresa.
Metodología del branding “La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización”. (Capriotti, 2009 p.11). Este era uno de sus problemas de las organizaciones ya que los públicos tenían una dificultad para poder identificarse y diferenciarlas con las empresas y sus productos. Ellos operaban siendo algo necesario como una estrategia coherente de la imagen corporativa, así consideraban todos los atributos que cada uno de los públicos generaban ante ella. Parte de este problema de las organizaciones en los públicos los tiene todas las empresas ya que no le dan mucha importancia, no solo es tener un producto correcto y bueno. Esto se a probado con varias empresas que logran sacar varios productos y son muy buenos, pero no logran sacar lo mejor de él. El presente trabajo en la parte de la metodología está dividido en tres pasos: (1) Primero investigación de la importancia del Branding Corporativo. (2) Segundo, el árbol de la ciencia del Branding Corporativo. (3) Tercero, encontrando las subáreas del Branding Corporativo. (4) Cuatro, resultados y discusión de análisis bibliométrico al Branding Corporativo para analizar su importancia.
“La generación de una marca corporativa es tan importante que se mide también para los países, a través del concepto de Branding Country”. (Muñoz & Barrios, 2017; p.2). La mejor solución es poder realizar investigaciones en el campo del branding corporativo para poder comprender de una forma más amplia y poder aplicar estas estrategias que sirvan a las empresas. A pesar de que es un tema bastante importante no se a podido realizar una revisión que muestre una evolución del branding corporativo y que presente cada una de sus perspectivas mediante el análisis de red. Kay hizo una investigación que proponía examinar la literatura sobre las marcas fuertes y así poder demostrar una experiencia de varias marcas que se habían establecido l nivel mundial. Kay (2006)
“Como objetivo tiene generar un valor en la marca, para posesionarla entre los consumidores mediante emociones o sentimientos, que a su vez establecen percepciones positivas y valores asociados con la imagen de la marca”. (Castillo, A; Carrillo, V; Tato, L;, 2013). Es una estrategia bastante particular y que muchos no comprenden con estudios que es algo cierto a los consumidores se les gana con las emociones y los sentimientos que le pueden tener ala marca. Su objetivo se centra en poder desarrollar en la marca la confianza, seguridad y principalmente destacando sus valores. “Se plantea que, para saber lo que se va a hacer, los objetivos de una marca deben ser claros y concisos con respecto a lo que desea la empresa o institución, puesto que la experiencia que tengan los usuarios favorecerá. (Del Pino, 2018; P.7).
Zubiate, M. (2020). BRANDING CORPORATIVO PAUL CAPRIOTTI - Resumen. Tomado de https://www.academia.edu/12704021/BRANDING_CORPORATIVO_PAUL_CAPRIOTTI_Resumen Carlos Arturo. (2019). Branding Corporativo: una revisión bibliográfica Corporate Branding: a bibliographic review. Tomado de Dialnet-BrandingCorporativo-7393807.pdf
Este término es considerado a las nuevas técnicas que se imparten en el marketing moderno, en donde se combinan el marketing digital y el branding en internet. Esto responde a la evolución que se a logrado a la evolución de la lógica del marketing y se adapta a cada una de las estrategias planteadas del maketing a la cultura digital y a los diversos formatos, medios o canales digitales que ofrece la web. “Finalidad construir un valor de la marca y desarrollar una reputación sólida que refuerce las propiedades y virtudes inherentes de la misma (Chapleo, 2011, p10). La solución es poder volver la marca más fuerte poder volverla más sólida y que refuerce cada uno de los aspectos que la construye como marca, así mismo mejorar su capacidad en el área digital.
Rita Plúas, Denisse Valencia, Daniela Del Pino (2020). Vista de Propuesta de E-branding académico focalizado a instituciones de educación superior por medio de un Plan Estratégico Caso: Universidad de Guayaquil. (2020). Tomado de http://www.revistas.espol.edu.ec/index.php/brandon/article/view/716/755
Revisado por Stephany García

##### Primal Branding

El Primal Branding consiste en un termino que el fundador y director ejecutivo de Thinktopia®, Patrick Hanlon, creó para hacer referencia a su pensamiento de como las marcas no como un logotipo y un sitio web, sino como un sistema de creencias que atrae a otros que comparten esas creencias. Esto crea una comunidad de creyentes, defensores, usuarios, una "tribu". El termino "primal branding" apareció por primera vez en su libro del mismo nombre.
Tal como todas las comunidades, las empresas son diseñadas con siete elementos que crean y mantienen esa comunidad.
1. Historia de Creación: De donde proviene. Cuenta la historia detrás de la creación de la comunidad.
2. Credo: Una vez que se sabe de donde proviene, se tiene que saber de que se trata. Todas las comunidades tienen principios básicos.
3. Íconos: Los íconos son pequeñas concentraciones de significado que señalan a tu cliente si debería acercarse o alejarse de la comunidad de la marca. Los íconos deberías jugar con todos los sentidos.
4. Rituales: Los rituales son nuestras creencias puestas en práctica. La vitalidad de la marca viene de la emoción de la interacción repetida de los clientes hacia la marca.
5. Léxico: Todos los sistemas de creencias tiene su propio set de palabras que son propias a esa comunidad. Es decir, que pertenecen a ellas.
6. No creyentes: Personas que no se sienten identificadas y no tienen ningún apego con la comunidad.
7. Líder: Todas las comunidades de marcas fueron iniciadas por alguien que se propuso recrear el mundo de acuerdo a su propio punto de vista. Son responsables de poner estos pedazos juntos para que resuenen con nosotros y hacerlos relevantes.
TEDx Talks. (2016, noviembre 7). Primal Branding | Patrick Hanlon | TEDxElPaso [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=7JAFocvQ91Q
Revisado por Ruth Abigail Montiel

#### Packaging

Es la forma de presentación de un determinado producto en su forma original a través del embalaje que lo envuelve, cubre y resguarda de la intemperie. Se entiende como el arte de proteger y presentar productos para su almacenaje, distribución, venta o empleo directo. La relación entre Packaging y la Imagen Corporativa� Se encuentra en la presentación final de un producto se hace siempre empleando los colores y diseños básicos que conforman la imagen corporativa de una empresa cualquiera. Se tienen que mantener asociando los colores y diseños básicos del producto al envoltorio con que los diferentes productos fabricados por tal o cual empresa.
http://imagencorporativa.biz/el-packaging-y-la-imagen-corporativa/

#### Construyendo relaciones sostenibles que acerquen a las marcas y a las personas

Marketing de Relaciones: Son el conjunto de esfuerzos que se realizan para poder así crear relaciones mutuamente satisfactorias y que se puedan sostener a largo plazo con todos los públicos y también tener su preferencia hacia la empresa y/o sus servicios y porductos.
Hoy las marcas tienen acceso a miles de plataformas, canales, herramientas y tecnología lo cual les da una gran ventaja para poder comunicarse mejor con sus clientes es por eso que las marcas deben de cambiar su enfoque, de producto a personas/humanos.Deben Construir fuertes relaciones entre la marca y las personas.
3 factores a tener en cuenta para lograr el éxito y sostenibilidad en la relación marca y personas:
1. Conocer - llegar a conocer personas, no segmentos, es decir, conocer a las personas de una manera más profunda.
2. Conectar - con cada uno. En un nivel emocional. Después de todo nosotros compramos con el corazón después razonamos con la mente, entonces los números y estadísticas no importan tanto como pensamos. Lo que importa es como una marca nos hace sentir.
3. Confiar - ganarse la confianza con todos los públicos es muy importante e igual de importante es mantener y cuidar esa confianza ya que puede ser fácil perderla.
La confianza se gana por medio de experiencias que generen valor y no nos referimos a valor económico si no que al valor de una experiencia entretenida, educativa, contenido valioso, consejos y sentido de comunidad.
Revisado por Ariana Silva

## Imagen e identidad corporativa: ¿Son lo mismo?

No se debe confundir con la Identidad Corporativa que esel conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)La imagen visual de una marca.

## Identidad Corporativa

El término de la Identidad Corporativa surgió entre finales del siglo XIX y mitad del siglo XX en Norteamérica y Europa. El español González consideró que el europeo Peter Behrens, un arquitecto y diseñador alemán, como el precursor de la de Identidad Visual Corporativa en 1910; debido a su trabajo en la AEG una empresa eléctrica alemana donde organizó sistemas de comunicación con símbolos especiales diseñados para las líneas de productos, publicidad y catálogos. En cambio, para los norteamericanos, el uso de este concepto inició en los años 50 por el director de la empresa consultora “Nueva York Lippincott y Magulies”, Walter Margulies. Quien utilizó este término para diferenciar sus labores administrativas de los programas de diseño, complejos y detallados, para importantes empresas norteamericanas.(Olins, 1995) En el siglo XXI, los norteamericanos profundizaron el tema visual y trataron el término de producto y marca como dos cosas distintas, para obtener un punto de partida estratégico en el desarrollo publicitario (Pastor, 2003) ya que se utilizaban de forma similar y la marca debió optar por tener una personalidad única frente al producto, por lo que fue apoyada por el programa de Identidad Corporativa. La Identidad Corporativa y la planificación de esta fue un reflejo gráfico de cualquier cambio organizacional de una compañía, en su estructura administrativa, en el historial de dicha empresa, su filosofía, personalidad, valores éticos y culturales. </ref> (Ind, 2003)

### Perfil de Identidad Corporativa

Según Capriotti el Perfil de Identidad Corporativa es un “Core Value Proposition” es decir, como ya fue definido, un conjunto de atributos, beneficios y valores que la organización ofrece a sus públicos. Por lo que esto transforma para los públicos en un Value Pack, que quiere decir que se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a sus públicos: “La organización no “hace” productos o servicios, “hace” soluciones, valores o beneficios para sus públicos.”(Capriotti, 2009) Dentro del Perfil de Identidad Corporativa, para llevar a cabo una buena selección y valorización de atributos debemos estudiar el Enfoque Global del PIC y definir la Estructura del PIC para la organización.

### Enfoque Global del Perfil de Identidad Corporativa

Iniciando con este punto, nuevamente señalamos que el planeamiento estratégico del PIC debe ser creado para lograr la identificación, diferenciación y preferencia de los públicos de la organización. Al hablar de este enfoque, se refiere a la elección de la orientación y de los lineamientos generales del Perfil de Identidad Corporativa por lo que se encuentran tres estrategias: Estrategia de Asociación, que busca imitar los atributos de una marca líder. Es denominada como “me too”. Es una estrategia fácil de utilizar pero su desventaja es que no trae ese valor de diferenciación a la organización, ni la preferencia en relación con otras entidades competidoras. La segunda es la Estrategia de Diferenciación, que consiste en ofrecer productos o servicios similares de otras empresas pero la organización busca crear y gestionar diferencias añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras. (Capriotti, 2009) Es una estrategia compleja y difícil pero la más sugestiva por la que se puede lograr identificación y diferenciación. Esta estrategia cuenta con la Estrategia de Alta Diferenciación que es que se plantean atributos radicalmente diferentes o una gran cantidad de atributos distintos al de la competencia. Y la Estrategia de Baja Diferenciación, que es cuando se tienen atributos compartidos con la competencia y la diferenciación se basa a un solo atributo. Por último, la Estrategia Mixta que consiste en que la organización opta primero por la estrategia de asociación hasta lograr una posición consolidada, para luego cambiar a la estrategia de diferenciación que esto hace que se aleje de la marca líder y competir abiertamente con ella.

### Estructura del Perfil de Identidad Corporativa

La Estructura del Perfil de Identidad Corporativa consiste en determinar cuáles serán los rasgos, atributos y valores. Esta estructura se basa de la combinación de atributos y el nivel de importancia de atributos deseados. Para esto se plantean tres tipos de atributos que son: Los Rasgos de Personalidad, la organización como si fuera una persona, debe definir cuáles son las características genéricas, los aspectos del carácter. (Capriotti, Definición del Perfil de Identidad, 2010) Segundo, Valores institucionales, son un conjunto o sistema de conceptos básicos que la organización asume como institución en relación a su entorno social, cultural, económico con la intención de generar credibilidad y confianza. Responde a la idea de ¿en qué creemos? (Capriotti, 2009) Y tercero, los Atributos Competitivos donde se considera a la organización o la marca como un sujeto comercial. Como se relaciona, como se vincula comercialmente con el entorno. Algunos ejemplos para este tipo de atributo pueden ser: la calidad, precio, servicio al cliente, atención, variedad y seguridad. (Capriotti, 2010) Una vez definidos estos atributos se deben de jerarquizar, ya que no todos los atributos tienen el mismo valor. Para jerarquizarlos se dividen en tres niveles: Los atributos nucleares, son los más importantes, los centrales. Por lo general, son de dos o tres atributos. Los atributos complementarios, que son los de segundo nivel que de igual manera pueden ser dos o tres. Los atributos periféricos, que pueden considerarse como atributos de relleno, que permite complementar a los dos primeros niveles y pueden ser de la cantidad que se desee. Al mismo tiempo, dentro de estos atributos también se distinguen como atributos tangibles e intangibles. Los atributos tangibles son los que se basan en características físicas de los productos o la organización, en otras palabras, que se pueden ver y tocar. Algunos ejemplos pueden ser el precio o el sistema de distribución. Este tipo de atributo es de carácter racional y se pueden comparar por medio del análisis de las características específicas propuestas por las organizaciones. Luego, los atributos intangibles, son los que están vinculados más a la creencia que el análisis, puede ser la calidad, liderazgo, seguridad, valores, entre otros. Estos atributos tienen un carácter emocional, son menos susceptibles de comparación debido a que la gente cree que la organización posee esa cualidad. (Capriotti, 2009) Es recomendable que se predominen los atributos intangibles, ya que esto permite a una diferenciación más fuerte y la posibilidad que no sean copiados por un plazo corto de tiempo, con lo que se puede lograr una diferenciación estable.
Bibliografías: Capriotti, P. (2009). Estrategia de Identidad Corporativa . En P. Capriotti, Branding Corporativo (pág. 214). Capriotti, P. (2010). Definición del Perfil de Identidad. Revista Comunicación, 20-21. Ind. (2003). Identidad Corporativa, hacia una historia y teoría oficial. En J. Bermúdez, Identidad Corporativa. Historia, Teoría y un antecedente creado en Colombia durante el siglo XIX (pág. 25). Bogotá. Lizetty. (23 de mayo de 2020). Definición del Perfil de Identificación Corporativa. Obtenido de https://notesonadigitalform.wordpress.com/2020/05/23/definicion-del-perfil-de-identificacion-corporativo/ Olins. (1995). Identidad Corporativa, hacia una historia y teoría oficial. En J. Bermúdez, Identidad Corporativa. Historia, Teoría y un antecedente creado en Colombia durante el siglo XIX (pág. 24). Bogotá. Pastor. (2003). Identidad Corporativa, hacia una historia y teoría oficial. En J. Bermúdez, Identidad Corporativa. Historia, Teoría y un antecedente creado en Colombia durante el siglo XIX. Porras, C. y. (1995). Identidad Corporativa. En P. Capriotti, Branding Corporativo (pág. 19). Santiago: Colección de Libros de la Empresa.
Revisado por: Susan Cálix Valladares

## Comunicación Corporativa
### ¿Qué es la Comunicación Corporativa?

Según la Real Academia Española (RAE) la palabra comunicación se define como: “1. La acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. La transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. 3. Papel escrito en que se comunica algo oficialmente” (ASALE & RAE, 2019). Se puede observar que este es un término general, donde se ofrecen distintas definiciones. A partir de esto, podemos definir el concepto de la comunicación corporativa.
El concepto de la comunicación corporativa es amplio y complejo, haciéndolo difícil de definir, ya que tiene distintas formas y funciones (se puede observar que incluso el termino comunicación es amplio). Según Capriotti, “Cada autor tiene su propia definición… es difícil de encontrar una que sea ampliamente aceptada”. Por esta razón, se toman diversas formas o conceptos de cada autor para poder definir la comunicación corporativa.
Se ha observado que los autores llegan a definir la comunicación corporativa dese una visión profesionista y academista, creando dos formas de percibir este concepto. “La primera forma, se enfoca desde una actividad profesional, tomando en cuenta la gestión de actividades que se deben desarrollar y los medios para poder hacerlo.” (Capriotti, 2009). Esta forma define la comunicación corporativa ya en práctica, donde se hacen estrategias que definan los métodos para poder realizar una comunicación corporativa eficiente.
Seguidamente, se presenta la segunda forma, la cual se enfoca desde un punto academista. “Proveniente principalmente desde el ámbito universitario, incide en la idea de disciplina científica” (Capriotti, 2009). Este enfoque ve la comunicación desde una función transversal que muestra cómo llegar y como crear dichas estrategias para mejorar la comunicación en las organizaciones.
Partiendo de esta información y de la recopilación de distintos conceptos se puede llegar a concluir que los especialistas definen la comunicación corporativa como: “Una totalidad de recursos de comunicación que dispone una organización para llegar de forma efectiva a su público”. (Amoedo, 2016) Estos recursos pueden ser tanto académicos como profesionales, ambos tienen el objetivo de poder compartir una idea al público de la empresa de forma clara y efectiva.

### Origen de la Comunicación Corporativa

La comunicación ha sido utilizada por diversas organizaciones para promover e informar desde hace más de 150 años. Cornelissen menciona que este fenómeno comienza después de la revolución industrial, donde las empresas se caracterizaban por vender y producir en masas. Este tipo de comunicación prácticamente se basaba en ofrecer publicidad, promociones y actividades de ventas a los mercados.
A medida se van creando nuevas prácticas y áreas de conocimiento debido a los cambios culturales y tecnológicos, la forma de hacer negocios y vender fue cambiando, se pasa de la venta masiva donde la comunicación es basada en ofertas y promociones a una venta más personalizada, donde se busca una comunicación que cree relaciones con el consumidor. Por esta razón, “es necesario que las grandes corporaciones industriales necesiten especialistas capaces de gestionar de forma ordenada la publicidad y las promociones” (Amoedo, 2016). En los años 70 los encargados de las relaciones públicas son los que gestionaban y se comunicaban con la prensa, quienes comunicaban al consumidor.
Conocemos que la comunicación y las relaciones públicas son ámbitos distintos, sin embargo, desde 1980 las empresas y organizaciones utilizan ambos términos, según Capriotti (2009) este es el proceso que hace que nazca la comunicación corporativa. Claramente, este concepto ha evolucionado a través de los años, ya que ahora se ofrece una comunicación más directa y personalizada a los públicos.

### Formas de la Comunicación Corporativa y Sus Usos

La comunicación corporativa se puede dividir en tres formas: la dirección, marketing y la organizacional. “la comunicación de dirección suele depender de la buena comunicación de los directores, por lo que tienen la responsabilidad de comunicar a todos los niveles de la organización para conseguir resultados” (Amoedo, 2016) Los altos directivos, CEOs o Stakeholders tienen que poder proyectar los objetivos y la visión de la empresa de una forma clara para que los grupos externos puedan conocer y apoyar el negocio.
La segunda forma en la que se aplica la comunicación corporativa es en la comunicación de marketing. “Esta consiste principalmente en aquellas formas de comunicación que promocionan la venta de bienes y servicios concretos” (Amoedo, 2016). Dentro de esta forma se pretender comunicar al público sobre ciertas características y beneficios de bienes y servicios para llamar la atención del consumidor.
La última forma de la comunicación corporativa es la comunicación organizacional. “En esta forma se engloba las relaciones públicas, asuntos públicos, relación con inversores, publicidad corporativa, entre otros” (Amoedo, 2016). Esta forma ha sido desarrollada por el autor Van Riel donde explica que este proceso es utilizado para mejorar la competitividad de las empresas.
Estas tres formas ayudan a que la empresa tengo una identidad, imagen y reputación positiva frente a sus públicos. De la misma manera, la Universidad Pontificia Comillas de Madrid, menciona, “Estas formas y la visión de la organización, determinará la calidad de las relaciones con la empresa con los grupos de interés.” Al aplicar esto la organización obtendrá mejores relaciones y generará una imagen positiva frente a sus clientes.

### Avances y Cambios de la Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa ha cambiado con los nuevos avances tecnológicos que han ido surgiendo a través de los años. Víctor Santaolalla menciona que: “la comunicación ha evolucionado en tres fases. La primera con la televisión y el ordenador como protagonistas, la segunda con Internet y telefonía móvil y la tercera, a partir del 2000 con el sistema red”. Comenzábamos viendo la comunicación publicidad, ofertas y promociones, sin embargo, a través de los años este término ha tenido cambios que han afectado la forma en que las corporaciones se comunican. Pasamos de ver una comunicación convencional a una comunicación personalizada a los gustos y necesidades de los clientes. “La sociedad red está transformando la situación comunicativa conocida, por lo que las empresas deben de renovarse con el fin de obtener resultados eficaces” (Hernández-Santaolalla, 2010). El mercado se vuelve cada vez más exigente, las redes sociales y el internet han causado una comunicación más directa de parte de las organizaciones con sus clientes.
De la misma manera, los avances tecnológicos del siglo XXI han causado que las organizaciones utilicen la publicidad digital para poder compartir contenido especializado para sus clientes. “La publicidad digital como herramienta de comunicación externa, direcciona a nuevas tendencias y tecnologías que representan nuevos medios, formatos y conceptos aplicados en la comunicación a nivel corporativo” (Suarez et al., 2019). Con estos nuevos avances la comunicación corporativa se aplica en distintas plataformas, se crean nuevos públicos y conceptos que deben ser aplicados para poder tener mayor aceptación e impacto mediante el uso de estas nuevas tecnologías.
Otro factor que ha cambiado la comunicación corporativa y ha afectado prácticamente todos los rubros ha sido la Pandemia del Covid 19. “Desde el ángulo de la gestión estratégica de la comunicación corporativa esta crisis afecta a diferentes públicos, pero principalmente a empleados, clientes y consumidores” (Xifra, 2020). La cuarentena y la facilidad de propagación del virus ha hecho que estos públicos sean los más afectados, esto hace que la haya un riesgo corporativo, obligando a la empresa a solucionar estos problemas con estrategias de marketing en vez de comunicación.
De la misma manera, surgieron cambios en la comunicación interna de la organización “En este caso, la deriva económica y social de la crisis afectará directamente la reputación corporativa en función de cómo se actúe en cuestiones de comunicación interna.” (Xifra, 2020) En este artículo, el autor menciona una encuesta hecha a empleados de distintos rubros y empresas. El 72% de los encuestados menciona que su país no superara la crisis del Covid 19 sin la ayuda de las organizaciones para abordar los desafíos económicos y sociales que ha traído la empresa.
Todos estos cambios culturales, sociales, económicos y tecnológicos han causado que las empresas reinventen formas para comunicar sus objetivos de manera eficaz a sus públicos. “Un cambio de la comunicación corporativa ha sido por medio de plataformas digitales como zoom, Google meets, entre otras. En el cual las empresas se han visto obligadas a implementar para poder continuar con sus labores y poder seguir cumpliendo con sus objetivos dentro de sus públicos internos” (Xifra, 2020). La comunicación corporativa está en constante cambio y se requiere creatividad e innovación de parte de las empresas para que puedan seguir proyectando sus ideas de manera eficiente con sus consumidores.

### Relación de la Comunicación Corporativa con la Imagen Corporativa.

Paul Capriotti establece que la comunicación corporativa es un factor que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Es necesario que las empresas tengan una buena comunicación, sin ella los valores, estrategias y objetivos no serán adoptados por los clientes, causando que la imagen corporativa de la empresa sea negativa, ya que los mensajes emitidos por la organización no reflejan sus características u objetivos.

#### Referencias

Revisado por Ana Díaz

## Historia
#### Antecedentes

Actualmente el término de imagen corporativa incluye mucho más que su imagen ícono, sin embargo la necesidad de sistematizar y normalizar la comunicación de la empresa tiene sus orígenes en el desarrollo de la identidad visual. El concepto de identidad corporativa nace a mediados de la década de los 60´s como consecuencia de los trabajos realizados por las consultoras de diseño Lippincott & Margulies en Estados Unidos Wolff Olins en el Reino Unido. En ambos casos elaboraron métodos de trabajo en el ámbito del diseño para el cual consideraban la propia organización y su estrategia. Walter Margulies fue quien acuño el término.
A finales del siglo XX aparece el término publicado por Gillo Dorfles, según la cual la identidad corporativa sería “la precisa semantización de un determinado organismo social a través de los diversos mecanismos que están a nuestra disposición”
Peter Behrens y AEG
Pero la primera identidad corporativa de la historia se le atribuye al alemán Peter Behrens quien fue contratado como asesor de imagen por AEG en 1907 (años antes de que se acuñara un término a la identidad corporativa). El arquitecto Behrens se encargó de rediseñar el logotipo de AEG y otros elementos de la comunicación de la empresa; papelería, carteles, anuncios. También trabajo en productos industriales como lámparas, juegos de té, incluso edificios para AEG; por ello se considera la primera normalización de la comunicación de una empresa.

#### El presente
## Áreas de aplicación
#### Clasificación

Según el libro Branding Corporativo de Paul Capriotti, Dr. en Ciencias de la Comunicación y profesor e investigador en temas de comunicación, la imagen corporativa se puede dividir en tres enfoques o concepciones:
* La imagen-ficción
Este enfoque considera que la imagen es algo que ha sido construido cuidadosa y especialmente para lograr un determinado fin en los públicos, es la apariencia que se le da a un objeto o un hecho para que la institución se presente de la manera en que más le parezca conveniente ante los públicos. Este tipo de imagen es fabricada para dar un perfil de personalidad a una empresa, institución, producto o servicio.
* La imagen-ícono
Este enfoque considera que la imagen está relacionada todo lo que se ve de una institución, la representación icónica de la institución a través de diversos elementos como: el símbolo, el logotipo, las tipografías y los colores institucionales. Esta percepción de imagen se enfoca más que todo en la identidad y comunicación visual de una organización.
* La imagen-actitud
Este enfoque considera que la imagen está compuesta de las asociaciones mentales que los públicos tienen respecto a una organización. Este enfoque toma el punto de vista del receptor. Esta es la concepción más aceptada actualmente entre académicos y profesionales en temas de imagen corporativa.

#### Metodologías
## Autores referentes
#### Paul Capriotti

Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). También es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Es Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). También es director de Bidireccional, SCP, consultora de estrategia de comunicación e imagen corporativa. Anteriormente, ha sido profesor y coordinador de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y Director del Departamento de Comunicación Corporativa en la Universidad de Vic (España). Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Ha publicado diversos capítulos de libros y 4 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999), La Marca Corporativa/Gestión de la Marca Corporativa (2005/2007) y Branding Corporativo (2009). Es autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio a nivel nacional e internacional, como Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra; Sphera Pública y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas.
Paul Capriotti es considerando el padre de la imagen corporativa moderna, habiendo escrito varios libros al respecto, le ha dado un nuevo look a todo lo referente a la imagen e identidad de las empresas. Se ha vuelto la figura a consultar y a seguir en cuanto a este tema. Es el autor de muchas de las cosas que nos sirven como base al momento de estudiar la imagen corporativa.

## ¿Por qué es importante la Imagen Corporativa?

La competitividad del entorno en el que se encuentran las empresas hoy en día las obliga a tomar medidas para diferenciarse y que los públicos logren identificar con mayor facilidad los productos y servicios que estas empresas ofrecen. Estos son algunos objetivos por los cuales es necesario que una empresa posea una imagen corporativa.
* Lograr la identificación:
Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo nos dice, "Por medio de la Imagen Corporativa, la organización existe para los públicos". Esto se refiere a ocupar un espacio en la mente de las personas.
* Diferenciación:
Por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos. No es suficiente que la empresa exista para que los públicos la acepten, esta debe diferenciarse de alguna manera para darle ese valor agregado que los públicos buscan.
* Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra:
* Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor:
Si la corporación que está detrás de la marca tiene buena reputación y una buena imagen, los públicos percibirán a la marca de igual manera.
* Lograr vender mejor:
Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender más pues tendrá buen posicionamiento y una mejor relación con los públicos.
* Atraer mejores inversores:
Una buena Imagen Corporativa facilitará las relaciones con posibles inversores que están interesados en participar con la empresa por su prestigio.
* Conseguir mejores trabajadores:

## Los públicos de la organización
#### Estudio de la estructura de los públicos

Es el conjunto o grupo de públicos con los que puede tener relación una entidad y este estudio será definido por dos procesos básicos. El primero es la identificación de los públicos en donde se puede separar al público en tres grupos: a) Públicos Internos, que son los que pertenecen a la organización o empresa: el personal de la empresa, directivos y superiores. b) Públicos Externos, son los que tienen una interacción con la empresa u organización pero que no pertenecen a esta: medios de comunicación, proveedores, clientes, competencia, líderes de la comunidad, bancos y aseguradoras, grupos de presión, comunidad internacional, asociaciones de comerciantes, el gobierno federal, estatal y gubernamental; etc. c) Públicos Mixtos, que son los que no están ni dentro ni fuera de la organización o empresa: distribuidores, accionistas, las familias de los empleados.

#### Jerarquización de los Públicos

Así como menciona Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo, una vez identificados todos los públicos con los que se relaciona la organización y definido el Mapa de Públicos, se deberá establecer su jerarquización, ya que todos los públicos con los que se relaciona una organización no tienen la misma importancia, puesto que algunos tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolución de una determinada situación, en el funcionamiento de la entidad y/o en el logro de las metas y objetivos establecidos por la organización. Al jerarquizar los públicos correctamente se logrará que la empresa dirija sus acciones y recursos de una forma más eficiente en la que concentra mayor actividad en aquellos públicos que pueden tener una influencia muy fuerte a tal punto de ser decisiva sobre la imagen corporativa de una empresa.

## Relaciones públicas y la promoción masiva

Una importante herramienta para la promoción masiva de bienes y servicio son las relaciones publicas , que pretenden forjar buenas relaciones con los diferentes públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

#### Funciones de los departamentos de relaciones publicas

* Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
* Hacer publicidad del producto
* Encargarse de asuntos públicos
* Hacer cabildeo
* Entablar relaciones con inversionistas
* Encargarse de actividades de desarrollo