# Campbell-Paradigma

Das Campbell-Paradigma ist ein von Florian Kaiser und Kollegen weiterentwickeltes Paradigma der psychologischen Einstellungsforschung, das von der Konsistenz von Einstellung und Verhalten (engl. attitude-behavior consistency) ausgeht. Verhalten wird dabei nicht über subjektive Nutzenerwartungen erklärt, sondern (analog zum Tripartite Modell der Einstellung) als konsistente Spontanmanifestation individueller Einstellung. Damit unterscheidet sich das Campbell-Paradigma grundlegend von den weitverbreiteten Theorien auf der Grundlage rationaler Entscheidung (engl. rational choice theories), deren Prototyp die Theorie geplanten Verhaltens darstellt. Rational ist es nach diesen Theorien, wenn Verhalten möglichst Vorteile und keine Nachteile mit sich bringt, wenn Verhalten also möglichst hohen Nettonutzen besitzt.
Das Paradigma ist nach Donald T. Campbell benannt, der das Zustandekommen von Verhalten schon 1963 sinngemäß, wie folgt, erklärte: Verhalten, zum Beispiel beim Verlassen eines Zimmers das Licht löschen, ist grundsätzlich das Resultat zweier Einflussfaktoren: die subjektive Wichtigkeit des Umwelt- und Klimaschutzziels (damit ist die Umwelteinstellung einer Person gemeint) und objektive Verhaltenskosten, die mit einem Verhalten, in diesem Fall Licht löschen, verbunden sind (siehe Abb. 1). Formal lässt sich diese Beziehung nach Kaiser und Kollegen besser nicht deterministisch, sondern probabilistisch, wie im Campbell-Paradigma vorgesehen, im Rahmen des Rasch-Modells beschreiben (siehe Einschub).
    $\ln \left({\frac {p_{ki}}{1-p_{ki}}}\right)=\theta _{k}-\delta _{i}$
    Nach dem Rasch-Modell ist der natürliche Logarithmus des Verhältnisses der Wahrscheinlichkeit (p$_{ki}${\textstyle p_{ki}}), dass Person k das Licht löscht (das spezifische Verhalten i), und seiner Gegenwahrscheinlichkeit (1−p$_{ki}${\textstyle 1-p_{ki}}), dass Person k das Licht nicht löscht, die Folge einer Einstellung von k (θ$_k${\textstyle \theta _{k}}), in diesem Fall die Umwelteinstellung, und den spezifischen Kosten ($\delta _{i}$), die mit Licht löschen einhergehen (z. B. es beim Rausgehen nicht zu vergessen). Das bedeutet mehr oder weniger, dass k's Einstellung (θ$_k${\textstyle \theta _{k}}) zusammen mit i's spezifischen Verhaltenskosten ($\delta _{i}$) die Wahrscheinlichkeit (p$_{ki}${\textstyle p_{ki}}) bestimmen, dass Verhalten i sich bei Gelegenheit manifestiert.
Nur wenn die persönliche Einstellung die Kosten des Verhaltens übersteigt, besteht eine realistische Chance, dass das Verhalten auch gezeigt wird (siehe Abb. 1). Diese spezifische Verhaltenserklärung des Campbell-Paradigmas dient wiederum als theoretische Grundlage der Einstellungsmessung.

## Einstellungsmessung

Nach Campbell und Kaiser lässt sich die individuelle Einstellung einer Person über die Verhaltenskosten bestimmen. Dabei entspricht die Einstellung einer Person den Verhaltenskosten, die diese Person bereit ist, auf sich zu nehmen, um ein mit einer Einstellung verbundenes Ziel zu erreichen. So ist zum Beispiel das allgemeine Ziel hinter der Umwelteinstellung naheliegenderweise, die Umwelt bzw. das Klima zu schützen, und das Ziel hinter der Gesundheitseinstellung, die Gesundheit zu bewahren bzw. wiederherzustellen.
Verhaltenskosten umfassen dabei alles, was Verhalten für Akteure grundsätzlich erschwert oder erleichtert. Dazu gehören Dinge wie Aufwand, Zeit und finanzielle Kosten, aber auch soziale Normen und Erwartungen, kulturelle Praktiken und antagonistische gesellschaftliche Präferenzen, die mit einem Verhalten einhergehen. Zur Veranschaulichung: Jemand mit einer ausgeprägten Vorliebe für Musik von Taylor Swift (also eine Person mit einer stark positiven Einstellung zu Taylor Swifts Musik) wird die doch beachtlichen Mühen und Kosten auf sich nehmen, um Konzerte von ihr zu besuchen. Personen mit geringerer Vorliebe für die Musik von Taylor Swift werden hingegen höchstens zu einem Konzert hingehen, wenn ihnen das Ticket geschenkt wird. Und wer Taylor Swift nicht mag, wird sich noch nicht einmal ein Lied von ihr freiwillig im Radio anhören.
Dieses Beispiel verdeutlicht zum einen, dass man ganz unterschiedliche Dinge tun kann, um einer mehr oder weniger stark vorhandenen Vorliebe für die Musik von Taylor Swift Ausdruck zu verleihen (Konzerte besuchen, Radio hören). Zum anderen zeigt das Beispiel, dass das, was man jeweils tut, um Taylor Swift zu hören, wiederum mit unterschiedlich hohen Kosten verbunden ist. Mit anderen Worten, die Verhaltensweisen, die jemand zeigt, um ein Einstellungsziel zu erreichen, beinhalten allesamt Kosten. Folgerichtig lassen sich die Kosten nutzen, die jemand in Kauf zu nehmen bereit ist, um individuelle Einstellungsausprägungen zu messen. Bislang wurden auf dieser Grundidee des Campbell-Paradigmas bereits mehrere Einstellungsskalen entwickelt: Umwelteinstellung, Natureinstellung, (negative) Einstellung gegenüber menschgemachtem Klimawandel, Gesundheitseinstellung, Einstellung gegenüber sozialen Kontakten/Privatheit im Büro, Einstellung gegenüber eigener mentaler Frische sowie Einstellung gegenüber sozialen Erwartungen (Konformitätsneigung).

## Verhaltenserklärung

In der Sozialpsychologie spiegeln Einstellungen klassischerweise persönliche Gründe für Verhalten und damit Verhaltensneigungen wider. Analog dazu wurde das Instrument zur Erfassung individueller Umwelteinstellung zunächst als ein Maß umweltschützenden Verhaltens bzw. der Neigung, sich umweltschützend zu verhalten, in die Literatur eingeführt. Diese klassische Sichtweise von Einstellung als subjektiver Grund des Verhaltens ist letztlich natürlich nur dann gerechtfertigt, wenn man aus dem Wissen der Einstellung einer Person auch verlässlich und konsistent deren manifestes Verhalten vorhersagen kann, wenn also die vielzitierte Kluft zwischen Einstellung und Verhalten nicht wirklich existiert.
Die Verhaltenserklärung im Rahmen des Campbell-Paradigmas ist, wie u. a. das Rasch-Modell deutlich macht, extrem sparsam. Verhalten wird darin als Funktion zweier kompensatorisch wirksamer Faktoren beschrieben: der individuellen Einstellung und den soziokulturellen Rahmenbedingungen, in denen das Verhalten stattfindet. Diese objektiven Rahmenbedingungen sind es nämlich, die letztlich die Kosten eines spezifischen Verhaltens bestimmen (siehe Abb. 1). So ist die Wahl eines vegetarischen Mittagessens nicht nur das Resultat individueller Umwelteinstellung, sondern auch der mit der Essenswahl einhergehenden soziokulturellen Randbedingungen; entsprechend macht ein finanzieller Anreiz vegetarische Menüs attraktiver. Die Frage ist aber, für wen?
In der aktuellen Literatur findet sich eine beachtliche Zahl (z. T. widersprüchlicher) konjunktiver Modelle, die Verhalten mittels kostenmoderierter Einstellungsunterschiede erklären (siehe Abb. 2a). Demgegenüber sieht das Campbell-Paradigma vor, dass sich die Verhaltenskosten unabhängig von der vorhandenen Einstellung auf Verhalten auswirken (siehe Abb. 2b). Entsprechend machen finanzielle Anreize vegetarische Menüs grundsätzlich und damit für alle attraktiver. Diese kompensatorische Beziehung zwischen Verhaltenskosten und (Umwelt-)Einstellung konnte beim Umweltschutz schon wiederholt quasi-experimentell bestätigt werden.

## Das Zirkularitätsproblem

Wenn individuelle Einstellungen nun aber aus dem von einer Person gezeigten Verhalten abgeleitet werden, dann ist es zirkulär, dasselbe Verhalten wiederum mit dieser (mittels dieser Verhaltensweisen ermittelten) Einstellung vorherzusagen. Was soll es bringen, wenn wir aus der Beobachtung, dass jemand für Umweltschutz spendet, vorhersagen können, dass er oder sie für Umweltschutz spendet? Schon Campbell selbst erkannte diese Zirkularität, weshalb ihm und vielen anderen die im Campbell-Paradigma angelegte Verhaltenserklärung trivial und somit nutzlos erschien. Tatsächlich lässt sich das Zirkularitätsproblem vergleichsweise einfach lösen, wie Kaiser und Kollegen argumentieren.
Wenn individuelle Einstellungsunterschiede (z. B. Unterschiede in der Umwelteinstellung) aus in Fragebögen geäußerten Verbalverhaltensweisen abgeleitet werden (z. B. über Meinungen, wie „Es wird nicht genug für Umweltschutz getan“, über Feststellungen, wie „Ich ärgere mich darüber, dass nicht genug gegen Treibhausgase unternommen wird“, und über Behauptungen, wie „Ich habe gestern aufs Auto verzichtet“), dann ist es keineswegs trivial, wenn man mit solchermaßen aus Verbalverhalten abgeleiteten Einstellungsunterschieden manifestes Verhalten, wie tatsächlichen Autoverzicht, vorherzusagen vermag. Dem Zirkularitätsproblem kann man also entgehen, wenn die Indikatoren einer Einstellung und ihre Konsequenzen logisch und praktisch 100%ig unterscheidbar bleiben.
Um individuelle Einstellungen zu messen, kann man also Verbalverhalten verwenden. Das tut man, indem man Einstellungsunterschiede mittels Fragebogen über retrospektive Verhaltensberichte, Verhaltensabsichten, Feststellungen und Meinungen bestimmt. Als Konsequenz individueller Einstellungsunterschiede verwendet man dann demgegenüber beobachtbares Verhalten (z. B. die manifeste Wahl eines vegetarischen Mittagessens) oder objektiv messbare Folgen einer Vielzahl von Verhaltensweisen (z. B. die jährlich konsumierte Strommenge einer Person).

## Unabhängige Rezensionen und Tests des Messverfahrens

* Florian Lange, Siegfried Dewitte (2019): Measuring pro-environmental behavior: Review and recommendations. In: Journal of Environmental Psychology, 63, S. 92–100. doi:10.1016/j.jenvp.2019.04.009
* Jean-Baptiste Gaborieau, Christina Pronello (2021): Validation of a unidimensional and probabilistic measurement scale for pro-environmental behavior by travellers. In: Transportation, 48, S. 555–593. doi:10.1007/s11116-019-10068-w
* Pinky Kumawat, Christina Pronello (2021): Validating Italian general ecological behaviour questionnaire of travellers using dichotomous Rasch model. In: Sustainability, 13, 11976. doi:10.3390/su132111976
* Charles A. Ogunbode, Laura Henn, Nicole Tausch (2020): Context-appropriate environmental attitude measurement in Nigeria using the Campbell paradigm. In: Environment, Development and Sustainability, 22, S. 2141–2158. doi:10.1007/s10668-018-0281-1