# تسويق قواعد البيانات

تسويق قواعد البيانات هو شكل من أشكال التسويق المباشر باستخدام قواعد بيانات العملاء الحاليين أو العملاء المحتملين لإنشاء اتصالات مخصصة من أجل الترويج لمنتج أو خدمة لأغراض تسويقية. يمكن أن تكون طريقة الاتصال باستخدام أي وسيلة يمكن التعامل معها، مثلما هو الحال في التسويق المباشر.
إن التمييز بين التسويق المباشر والتسويق لقاعدة البيانات ينبع في المقام الأول من الاهتمام بتحليل البيانات. يؤكد تسويق قواعد البيانات على استخدام التقنيات الإحصائية لتطوير نماذج لسلوك العملاء، والتي تُستخدم بعد ذلك لاختيارهم.
يوجد نوعان رئيسيان من قواعد بيانات التسويق: قواعد بيانات المستهلك وقواعد بيانات الأعمال. تُوجّه قواعد بيانات العملاء في المرتبة الأولى نحو الشركات التي تبيع للمستهلكين، وغالبًا ما تُختصر إلى (بي تو سي). تكون قواعد بيانات تسويق الأعمال في معظم الأحيان أكثر تقدمًا في المعلومات التي يمكن تقديمها. وهذا يعود بشكل أساسي إلى أن قواعد بيانات الأعمال ليست مقيدة بنفس قوانين الخصوصية الموجودة في قواعد بيانات المستهلك.
تكون «قاعدة البيانات» عادةً عبارة عن تفاصيل تتضمن: الاسم والعنوان وسجل المعاملات من أنظمة المبيعات أو التسليم الداخلية أو «قائمة» مجمعة من مؤسسات أخرى استولت سابقًا على تلك المعلومات من عملائها. قد تكون مصادر هذه النماذج مأخوذة من نماذج التبرع الخيرية ونماذج الطلبات لأي منتج أو مسابقة مجانية وبطاقات ضمان المنتج ونماذج رخص الاشتراك ونماذج طلبات الائتمان.
يمكن وصف الاتصالات المجراة عن طريق تسويق قاعدة البيانات بالبريد غير المرغوب فيه أو البريد العشوائي. ومن ناحية أخرى، تجادل معظم منظمات التسويق المباشر وقواعد البيانات بأن الخطاب أو البريد الإلكتروني المستهدف للعميل، والمحتوي على العروض التي قد تهمه، يفيد كل من العميل والمسوق.
تصر بعض الدول وبعض المنظمات على أن الأفراد قادرون على منع الدخول أو حذف أسمائهم وتفاصيل عناوينهم من قوائم تسويق قاعدة البيانات.

## خلفيته

ظهر تسويق قواعد البيانات في الثمانينيات من القرن الماضي باعتباره شكلًا جديدًا ومطورًا من التسويق المباشر. كانت «قائمة التوسط في البيع والشراء لقاء عمولة» خلال تلك الفترة تحت ضغط بهدف تحديثها، لأنها كانت غير متصلة بالإنترنت، ولأن قوائمها تميل إلى الاحتفاظ ببيانات محدودة. لكن في الوقت نفسه، مع ظهور التقنيات الجديدة التي تمكن من تسجيل استجابات العملاء، كان تسويق الاستجابة المباشرة في صعود، بهدف فتح اتصال ثنائي أو حوار مع العملاء.
طوّر كل من روبرت دي. بوب وكيت كستنباوم مقاييس جديدة للتسويق المباشر مثل القيمة الدائمة للعميل، وطبقوا النمذجة المالية والاقتصاد القياسي على استراتيجيات التسويق. وأسسوا في عام 1967 شركة استشارات كستنباوم وشركاؤه، التي وظّفت عدد من مسوقي قواعد البيانات المشهورين، مثل: روبرت بلتبرغ، ريك كورثوسوك وروبرت شو.
تعاون كستنباوم مع روبرت شو في الثمانينيات من القرن الماضي في العديد من تطورات قاعدة بيانات التسويق عبر الإنترنت، أدرج روبرت ميزات جديدة في نهج كستنباوم، بما في ذلك أتمتة قنوات المبيعات الهاتفية والميدانية وتحسين استراتيجيات الاتصال وإدارة وتنسيق الحملات وإدارة موارد التسويق والمسؤولية التسويقية وتحليلات التسويق. نُسخت تصاميم هذه الأنظمة على نطاق واسع لاحقًا ودُمجت في حزم (سي إر إم) و(إم إر إم) في التسعينيات من القرن الماضي.
وُجد أقدم تعريف مُسجَّل لتسويق قواعد البيانات في عام 1988 في الكتاب الذي يحمل نفس الاسم (شو آند ستون 1988 تسويق قواعد البيانات):
   «تسويق قواعد البيانات هو نهج تفاعلي للتسويق، يستخدم وسائط وقنوات تسويقية يمكن التعامل معها بشكل فردي (مثل البريد الإلكتروني والهاتف): لتقديم المساعدة إلى الجمهور المستهدف للشركة؛ وتحفيز طلباتهم؛ والبقاء على تماس معهم عن طريق تسجيل وحفظ قاعدة بيانات إلكترونية للعميل، والعملاء المحتملين وجميع جهات الاتصال التجارية، للمساعدة في تحسين جهات الاتصال المستقبلية وضمان أكثر واقعية لجميع عمليات التسويق».

## نموه وتطوره

يُحفَّز نمو تسويق قواعد البيانات بعدد من القضايا البيئية، صنّف كل من فليتشر وويلر ورايت (1991) هذه القضايا إلى أربع فئات رئيسية:
* تغيير دور التسويق المباشر.
* الانتقال إلى تسويق العلاقات من أجل الميزة التنافسية.
* انخفاض فعالية وسائل الإعلام التقليدية.
* كثرة قنوات البيع الحالية.
2. تغيير نظام التكلفة.
* انخفاض تكاليف المعالجة الإلكترونية.
* زيادة تكاليف التسويق.
3. تغيير التقنية.
* ظهور طرق جديدة في التسوق والدفع.
* تطوير الأساليب الاقتصادية للتمييز بين تواصل العملاء.
4. تغيير ظروف التسويق.
* الرغبة في قياس أثر جهود التسويق.
* تجزئة أسواق المستهلكين والأعمال.
أشار شو آند ستون (1988) إلى أن الشركات تمر بمراحل تطورية في تطوير أنظمة تسويق قواعد البيانات الخاصة بها. وحُددت المراحل الأربع لتطوير قاعدة البيانات على النحو التالي:
* القوائم الغامضة.
* قواعد بيانات المشترين.
* التواصل المنسق مع العملاء.
* التسويق المتكامل.

## مصادر البيانات

يمكن لجميع أنواع المؤسسات أن تستخدم تسويق قواعد البيانات، لكنها مناسبة بشكل خاص للشركات التي لديها عدد كبير من العملاء. وذلك لأن وجود عدد كبير من السكان سوف يوفر فرصة أكبر للعثور على شرائح العملاء المحتملين الذين يمكن التواصل معهم بطريقة خاصة. أما في قواعد البيانات الأصغر (والأكثر تشابهًا)، سيكون من الصعب تبرير الاستثمار المطلوب لتمييز الرسائل من الناحية الاقتصادية. ونتيجة لذلك، ازدهر تسويق قواعد البيانات في قطاعات معينة، مثل: الخدمات المالية والاتصالات والبيع بالتجزئة، وجميعها لديها القدرة على توليد كميات كبيرة من البيانات لملايين العملاء.
يمكن تقسيم كيفية تطبيق تسويق قواعد البيانات بشكل منطقي ما بين برامج التسويق التي تصل إلى العملاء الحاليين وتلك التي تستهدف العملاء المحتملين.

### بيانات المستهلك

بالنسبة للعملاء الحاليين، غالبًا ما يقوم المسوقون ببناء قواعد بيانات واسعة لمعلومات العملاء. قد تتضمن هذه مجموعة متنوعة من البيانات، بما في ذلك الاسم والعنوان وسجلات التسوق والمشتريات والمعلومات السكانية وتاريخ الاتصالات السابقة من وإلى العملاء. بالنسبة للشركات الأكبر التي لديها ملايين العملاء، يمكن أن تكون مستودعات البيانات هذه في كثير من الأحيان بحجم تيرابايت متعدد.
يسعى مسوقو قواعد البيانات إلى الحصول على البيانات المتاحة حول العملاء الحاليين والمحتملين قدر الإمكان. يعتمد التسويق بشكل كبير على مصادر البيانات الخارجية. وفي معظم البلدان المتقدمة، هناك عدد من مقدمي هذه البيانات. عادةً ما تكون هذه البيانات محددة بالاسم والعنوان والهاتف، جنبًا إلى جنب مع المعلومات السكانية، وبعضها يُوفر من قبل المستهلكين، والبعض الآخر يستنتجه قارئ البيانات. قد تحصل الشركات أيضًا على بيانات العملاء المحتملين مباشرةً من خلال استخدام المسابقات والتسجيلات عبر الإنترنت وأنشطة إحداث العملاء المحتملين الأخرى.

### بيانات الأعمال

يكون عدد العملاء المحتملين بالنسبة للعديد من جهات التسويق في معاملات الشركات (بي تو بي) أقل من العدد في الشركات المماثلة (بي تو سي). وغالبًا ما تعتمد علاقاتهم مع العملاء على الوسطاء، مثل: مندوبي المبيعات والوكلاء والتجار، وقد يكون عدد المعاملات لكل عميل قليلًا. ونتيجةً لذلك، قد لا يكون في متناول المسوقين في معاملات الشركات (بي تو بي) الكثير من البيانات المتاحة تحت تصرفهم مثل زملائهم المسوقين في (بي تو سي).