『確率思考の戦略論』を読んだ個人的まとめ

勝てる戦いを探しているだけ

主観による意思
客観的な検証

戦略の確率を知る
コントロールの可否を見分ける
リソースを集中させる
成功率を高める

「合理的に準備して、精神的に戦う」

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本質
DNA

市場構造を理解する
　勝てる戦いを見つける
　市場構造を利用する方法を考える

市場構造とは
　消費者のプレファレンス
　　ブランドに対する好意度
　　　ブランドエクイティー
　　　価格
　　　製品パフォーマンス
　最強の最終購買者

市場構造の本質
　「消費者のプレファレンスによって決定される購買行動の仕組み」

数学マーケターアプローチ
　仮説
　検証
　「芸能人どうせすぐ離婚する」

パンケーキ、歯磨き粉、図書館の本
　共通の法則
　　個々人が独自に購買決定をしている
　　購入行動はランダムに発生
　　ほぼ一定のプレファレンスを持つ
　　プレファレンスが高いとより高頻度で購買される

「消費者のプレファレンスによって決まる」

シェア
　市場全体におけるブランドのプレファレンスそのもの
　P&Gの指標

デリシュレーNBDモデル
　購入は独立している
　選択はランダム
　プレファレンス高なら確率高
　カテゴリーの平均購入回数は関係ない
頭の中の選択肢の集合
　プレファレンスに基づいた
Evoked set

市場競争
　購入意思決定の奪い合い
　核心はプレファレンス

市場の売上
　単価x個数x頻度


ビジネス
　目を瞑っていることを自覚していない
　コントロールできないものにリソースを投入

戦略の焦点は３つしかない
　プレファレンスを高める
　　質的成長
　　　1ptsの中身
　認知を高める
　　量的成長
　配荷を高める
　　Distribution
　　量的成長
　　　面積



認知
　Aided Awareness
　　USJ知ってますか？
　　　均一性に優れる
　Unaided Awareness
　　テーマパークといったら？
　　　第1ブランド想起率
　　　　エボークト・セットと相関性

費用に対して認知率伸張は逓減する

半年で90%の認知率
　広告では75%までしか難しい
　ネット
　PR
　　全国PR大旋風が必要
　　　注目株の「成長企業」
　　　　本を書く
　　　　　メディア関係者はベストセラーは必ず読む
　　　　　　『USJのジェットコースター〜』
　　　　　　　PRチームに問い合わせ殺到
　　　　　　　　安倍総理がUSJに来る
　　　　　　　　　観光活性化の大義に賛同
　　　　　　　　　　凄まじいPR効果
　計測上100%認知達成



配荷
　何%が物理的に買えるか
　ストアカウント配荷率
　ビジネスウエイト配荷率
　（ソフトウェアではほぼ100%）

北米パンテーン
　配荷の質の大幅改善
　　消費者のプレファレンスに最適化していく
　　　種類の陳列の最適化
　　　打率の低い商品の廃止


消費者のプレファレンスとは
NBDモデル
　M : 選ばれる確率
　　自社ブランドを選択した延べ回数 / 消費者の総数
　　　一定期間の全ての投票数
　　　全ての人間の頭数で割る　　　　　　　　　
　　　　投票しない人も含める
　　　　自社ブランドへの1人当たりの投票数
　K : なだらかな山の分布の形
　　Kが確率分布の形を支配している
　　Kはプレファレンス(M)によって結果的に決まる
　　直接コントロールできない
　　　Mを伸ばしていくことのみ

どうやってMを伸ばすか
　客数を増やす
　　簡単である場合が多い
　　基本戦略
　購入頻度を上げる
　
ターゲティング
　Mを増やすため
　既存顧客を毀損してはいけない
　（アーリーアダプターとメインストリームでは違うのでは？）

USJ
　映画が大好きな人向け
　　独身女性層に偏っていた
 　　　Kが小さく分布が弱い
 　世界最高のエンターテインメントを集めたセレクトショップに転換
 　　アニメ、マンガ、ゲーム
 　　　世界最高のセレクトショップ
　既存顧客は？
　　映画コンテンツがあるから来ている
　　　好きなコンテンツがあるから来ている
　　　　映画というフォーマットは関係ない
　　　　　（顧客インタビューはしたのだろうか？）
　パークの文脈を変えた
　ユニバーサル・ワンダーランド
　　ファミリーエリア
　ハロウィーン
　質的成長
　　プレファレンス
　量的成長
　　認知
　　配荷率
　ブランド価値成長率1位

合理性で担保されている領域がどれだけ大きいか

大きな失敗は許されなかった
　（リーンスタートアップでは失敗も学習に含める
　　サイクルの速度が違う）

「同じ川を二度渡ることはない」

戦略づくりは「つくる」より「さがす」
　すでに道筋がある

コントロールしやすいもの
　認知率
　　広告量
　平均購入金額
　　サイズ・値段設定

売上予測
　全世帯の75%が認知
　配荷率は80%
　　全体の60%しか購入できない
　60%が今まで購入
　　そのうち60%が選択肢に入れる
　　　全体の22%
    年間購入率は60%
       全体の13%
　
年間購入者の全世帯に対する割合
認知率x配荷率x過去購入率xエボークト・セット等x年間購入率
　
年間売上
総世帯数 x 1年間に買う人 x 平均購入回数 x 平均購入金額

逆算に使う


プレファレンス
　ブランド・エクイティー
　　最終的な咀嚼物
　製品パフォーマンス
　価格

ブランド・エクイティー
差別化はMを増やすため
　TSUBAKIの例
　　欧米からアジアへそして日本女性へ
　　　資生堂

製品パフォーマンス
　カテゴリーによって異なる
　　ミネラルウォーターの例
　　　勝負はブランド・エクイティー
　　化粧水の例
　機能性をどこまで重視されているか
　　リピートビジネス
　　　再購入型
　　　製品パフォーマンスは重要
　　　　洗剤
　　　　お菓子
　　トライアルビジネス
　　　初回購入依存
　　　　観光地の土産物屋
　　　　ぼったくりバー
　消費者が判断する
　　開発者ではない
　　　新機能が意味がなかった

価格
　最終的に消費者が決めている
　　買わないという選択肢
　価格を上げる
　　プレファレンスと反比例する
　　　ラグジュアリーブランドを除く
　中長期的には「プレミアム・プライシングは正しい」
　　継続的に消費者を喜ばす
　　　消費者と企業は値上げの果実を共有している
　　　　スターバックスの例
　　　「魂を入れた値段」
　　　　　松下幸之助

一流マーケター
　値上げしながらMを増やす
　　投資に回す

USJチケット値上げの例
　当時5800円　
　　購買力平価から世界のおよそ半額
　　　ビッグマック指数
　TDRが天井だった
　　低価格でたくさん集客
　　　物販、飲食で儲ける
　価格弾力性を分析
　　値上げしていく
　　　もう一つ上の価格点
　値上げアレルギー

ゴールから戦略を考える
3年以内に1000万人の集客を達成したい
　プランAを考えてから
　プランBも考える
　階段を作る
　　スローガンではない

ハリーポッターエリア
　総投資額450億円
　　年間売上の6割
　　　「借金もそれなりにある年収100万円の人がフェラーリを買うようなもの」
　3年間どうやって生き残るか
　　極端な低予算
　　　ファミリー層からのMの獲得
　　　　ユニバーサルワンダーランド
　　　　　低予算アイデアを集中投入
　　　　　Mが2倍に
　　　ハロウィーン
　　　　最近の購入から計算
　　　　　カテゴリーの購入頻度
　　　　　浸透率
　　　個別ブランド
　　　　アニメ・マンガ
　　　　　エンタメのセレクトショップ
　　　スリル大好き顧客向け
　　　　後ろ向きコースター
　　　　フライングダイナソー
　　　　　相関から計算
　　　　　　年齢別来場分布
　　　　　　テストステロンの年齢別分布
　　　　重回帰分析で解析
　　　　　生理現象
　　　　　　基礎代謝
　　　　　　視力
　　　　　　血圧
　　　　　テーマパーク来場

ユニバーサルワンダーランドでファミリー層獲得
ハリーポッターで関西依存から脱却
大形投資による量的成長

数字に熱をこめろ
（虹の解体の先のセンスオブワンダーに似ている）
熱に数字を込めてはいけない

サイコパス性
　感情が意思決定の邪魔にならない性質
　　トロッコ問題
　　　臓器提供の比率問題
　　　　同意書のデフォルトが違った
　重役に多い
　合理的

デフォルトに従う
　悩みに悩んで何も選ばないことを選ぶ

Appleのやり方の例
　デザインとマーケティングで製造システムは適宜選ぶ
　日本はサプライチェーンで一気通貫

サイコパスでなくても正しい意思決定ができる人間にはなれる
　確率思考を使う

既存のものを変える
　激しい痛み
　　その痛みを自分で背負う

東日本大震災
　USJは来場者3割減
　アイデアでなんとか巻き返す

戦略だけではダメ
　戦術も必要

戦略家
　何をやらないかを決める
　人に良い仕事をさせる
　熱は人に伝わる
　　熱いとぬるいは違う
　　　末端が凍てつく

「人をどこかへ連れて行きたい人は、誰よりも「熱」を持っていなければならない」
　ビジネスにおいて1人で達成できることなど1つもない

「合理的に準備して、精神的に戦う」



市場調査
　プレファレンスとその仕組みを解明する
　成功確率の高い戦略を選択できるようにする

シングルプロダクト・ブラインドテスト
　製品パフォーマンスを測定
　　よごれを落とす力のみ重点
　　　パッケージの小さいアタック発売
　　　　60%シェアでNo. 1
　　　　　患部や病気だけ見て人間を見ていなかった
　スクリーニングに適する

コンセプト・ユーステスト
　コンセプトテスト
　　ブランド名、便益、パッケージ、価格など
　　　買うかどうか
　　　　500人から1000人

価格の問題
　購入以降スコア高い
　　売れない

本質的理解は質的データから

1900年からの100年間
　「生活を便利で快適、そして楽しく」

未来は質的データから
　中長期の未来は量的調査からは必ずしも出てこない
　多くの背景から読み解く
　　歴史
　　文化人類学
　　心理学
　　社会学

「文化が先行し、産業はあとからついてくる」
　憧れがあって、それを人々が欲しがる

市場調査の本質と役割
　消費者の本質的欲求は変わらない
　カテゴリーと上位カテゴリーの便益を見極める
　コンセプト、コンセプトユーステストをする


需要予測
　大きく外さないことを目指す
　はずれた
　　学習する
　　　書類やデータを誰よりも早く保全する
　　　　捨てられるから
　上ブレ下ブレに備える
　予測値が現実より少しだけ少なめがベスト

一番予測が難しい
　トライアル率
　　好意度
　　配荷率
　　認知
　　販売プロモーション

GNP
　社会の発展段階を示す指標

新製品の需要予測
　「目隠しをして、初めてゾウを触ってどんな動物か知るようなもの」
　　お腹をさわればサイ
　　鼻をさわればゾウ
　　できるだけ多くの点でゾウに触れてみる
　ハリーポッター

ハリーポッターの需要予測
　オーランドのハリーポッターの半年間の実績
　プレファレンスが同じくらいなら大きくはずれない
　　映画の観客動員数で測定
　　　上映本数が違う
　　　　スターウォーズを相対比に
　消費者調査
　　関西の18-55歳男女800人
　　　テーマパーク5ヶ所の認知
　　　今までの経験
　　　過去1年間の経験
　　　　コンセプトテスト
　　　　　5ヶ所のテーマパーク
　　　　今後10回行くとしたら？
全くうまくいかない！
　ハリーポッターの来場者数の増加率と比べて非常に低い
　ポルトヨーロッパのシェアが異常に増えている
　　コンセプトテストで初めて知ったポルトヨーロッパ
　　　観光地として行きたい
　距離抵抗とその影響を取り除くことの難しさ
　　2軒のラーメン屋

オーランドのハリーポッター
　オープンから四半期で来場者数36%アップ
　　上限はどれくらいか
　ディズニーシーオープンの1年目は44%アップ
　統計から上限を60%増加以下と設定
　とりあえず45%程度を見込む
　　年間来場者数の標準偏差
　　統計知識
　　投資額
　　面積
　　好意度

似たプロジェクトを探す
最大と最小
ロジック
数学的知識
市場・商品カテゴリ知識

ハリーポッターの最小増加率
　論理的には0%
　　駐車場に建設するため

映画の観客動員数
　ハリーポッターの世界へのプレファレンス測定
観客動員数と来場者数
　大まかに直線関係あり
映画館
　距離抵抗はない
　チケットも同じ価格
ピーターパン型
スパイダーマン型
スターツアーズ型

テレビCMコンセプトテスト

コンセプトテスト
　国によって差がある
　　ラテン系は必ず買うとたぶん買うで90%

現実と認識にはギャップがある
　サンプル化
　記号の世界へ翻訳
　　認識の世界の一部
　ラブレター
　　想いを伝えられない

1対1の対応
　95%世帯が週10.5回洗濯する
1対1でないもの
　購入意向
　購入回数

好き嫌いの順番は比較的正確

値段による影響はどうか
　毒入り消費者データは無味無臭
選択肢が同等か
　リンゴ、バナナ、夏みかん
票割れを起こさないか
　おでんの具で練り物が被っている

判断は文脈によって変わる
　会社の会議に海水パンツでコーヒー片手
　　頭がおかしい
　社員旅行をかねた白い浜辺のテラスなら
　　OK
　　スーツの方がおかしい
　夏のおでんの魅力

「どんなバイアスがかかっているか承知した上で使う」
　バイアスを無視
　　「どこでも海水パンツ」



毒入り消費者データは無味無臭
　買うと言ったのに買わない
　売上1/3は激痛
毒入りの可能性が高いもの
A : カテゴリーを初めて作る商品の場合
　ゾウを見たことない人に
　ゾウだけの絵を見せる
　どう思うか聞く
　ファブリーズがうまくいった例
　　テストマーケティング
　　ポジショニングとCM改善
B : 商品の大きさの印象が店頭と大きく異なるもの
　Aと大体同じの対策
C : 25%〜30%以上のプレミアム価格の場合
　5%引きにはあまり反応しない
　25%引きには反応
　それより強い反応がある
　　プロスペクト理論
シェアと価格の影響を2段階で計算する
　腹痛・絶命を防ぐ

POSデータ

世帯パネルデータ
　浸透率
　平均購入回数
　リピート率
　1個当たりの平均購入単価
　1回当たりの平均購入個数

昆虫の複眼のように現実を診る
群衆の知恵
　ビーンズの数
　ニューヨークのタクシーの台数
個人はバラバラでも集まると当たる
多くの視点があるから
　

「マーケティングはシステムとして導入しないと機能しない」
　個人1人ができる仕事量は大したことがない
　せっかく立てた策がなかなか実行できない

「組織システムとしてマーケティングをインストールする」

協力なマーケター
　鵜飼いの鵜ではない
　　会社レベルの意思決定にズケズケ踏み込む
　　間違ったやり方を徹底的に変革しようとする
　
パーキンソンの法則
　「役人の組織は実際に必要な仕事の量に関係なく肥大化する傾向がある」
　増加率
　　5.17%〜6.56%
　官僚組織
　　競争相手は減らしたいし、部下を増やしたがる
　　役人はお互いの仕事を増やす傾向にある
　組織全体の利益でなく個人の利益を優先するから
　　個人と組織の利害
　　　必ずしも一致しない
　　　自然状態では一致しない
　　　　


マーケティングの使命
「中長期的に売上と利益をあげるブランドを構築すること」
　プレファレンスの獲得
　消費者視点
　　強力な意思決定の仕組みを人為的に作る必要

学習して成長する組織
　学ばない場合
　学べない場合
　どちらも破綻
　「やりっぱなし文化」

企業の成長
　人的資源の成長と等しい

ダイバーシティ
　複眼
　ヴァイオリンだけではダメ

市場調査部の編成
　複眼で診る
　真実の番人
　最終責任者にレポート

完璧な組織はない
　サッカーチーム
　　442
　　343

結局、現行戦力で勝つしかない

上司としての最大の仕事
「自分自身の認識を変えることで、組織の人的資源を増やすこと」
　仏の部分
　オーケストラの指揮者
　役割の違いは上下優劣ではない





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今西よりご挨拶


「笑顔は次の笑顔を呼ぶ確率を高くします」


ガンマ分布の考え方

「人生は、確率」
できることは確率をあげること
結果に対して悔いはない
　起こったことは変更できない
　変えることができるのは未来のみ

「判断に迷ったときは、目的を明確化する」
　目的に対して純粋に確率が高くなる選択肢を選ぶ

「物事や問題の本質を見極める」
　極端な状況を思い浮かべる
　自分と関係ない状況に置き換えてみる

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森岡よりご挨拶

東京ディズニーランド
　年間集客数
　第3四半期の売り上げ金額の割合
2014年の第3四半期のTDR全体の集客数
　割り出し
2015年の集客トレンドで補正
　予測
　第3四半期の予測
　USJの10月11月12月の割合を使う
　10月の数字を算定
　推計値と実際値の誤差を正規分布で診る
　96%以上
リーセンシー（最近購入時期）の消費者データ
　予測
複眼で診る

確率思考をDNAに
消費者視点の会社へ

M獲得の合理的準備