『Running LEAN』を読んだ個人的まとめ

生産手段の借用
クラウド
マルクスの改変

「もはや構築できるか？ではなく
構築すべきか？の時代」

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Running leanとは
リソースを使い切る前にうまくいくプランに反復移行する体系的プロセス

「もっと速い馬」のエピソード
だから顧客に聞いても意味がない？
そうではなく、そこに課題は隠れている
もっと速い何かがほしい

顧客開発
「建物の外に出よ」

リーンスタートアップ
　顧客開発
　アジャイル開発
　リーン手法

「成功するスタートアップとは、リソースを使い切る前に十分なイテレーションを行なうスタートアップのこと」

ブートストラッピング
　顧客からの収益でまかなう

アイデアが盗まれる？
「誰もあなたのアイデアのことなんか気にかけてない」

「誰も欲しがらないものを作るほど人生は長くない」



## ロードマップ


原則は何をするか
戦術はどうするかを示す


プランAを文書化する
情熱や信念だけのプランA
　役に立たない
　頭の中の仮説
　現実歪曲空間
事実でビジョンを裏付ける

起業家はソリューションに夢中になる

「顧客はあなたのソリューションに興味はない。興味があるのは顧客自身の課題だ」

ビジネスモデル全体が製品
ソリューションだけではない

成功する製品をつくるとは
リスクを緩和すること

顧客があなたから購入する理由
　自分の課題を解決してくれるから
投資家があなたに投資する理由
　あなたが拡張性のあるビジネスモデルを構築できるから

起業家の本来の仕事
　リスクを低減させる仕組みづくり

スタートアップの最も大きなリスク
　誰も欲しがらないものをつくること


・3つのステージ
課題/解決フィット
　解決に値する課題はあるか？
　　それは顧客が必要としている？
　　　必然性
　　顧客はお金を払ってくれる？他の人は？
　　　成長性
　　それは解決可能？
　　　実現性

製品/市場フィット
　誰かに必要とされるものを構築したか？
　　計測する

拡大
　どうやって成長を加速させるのか



製品/市場フィットの前にピボット、それから最適化
　前は学習とピボットに集中
　フィット後は成長と最適化に集中

ピボット
　学習を続けながらうまくいくプランを探す
最適化
　プランを加速する

資金調達のタイミング
　製品/市場フィット後

イテレーションのメタパターン
　課題の理解
　ソリューションの決定
　ここまでが課題/解決フィット
　定性的に検証
　定量的に検証
　ここまでが製品/市場フィット

本のリーンスタートアップ
　LPをつくる
　　目次
　　書名
　　書影
　最もリスクが高い部分
　　目次
　フィードバックから改良
　　今夏刊行
　読者が広めてくれた
　　チャネルテスト
1000個のメールアドレス
　潜在的見込み客
MVPが必要
　顧客を知る
　ワークショップ開催
　2回
　追加のワークショップ
　　小さなバッチを反復する
　課金も始めてみる
　　課金は最初の検証
　　反対する人が出るまで料金2倍にしていく
ソリューションは理解できた
アーリーアダプターに連絡
　反復的にリリース
　事前購入を促す
　　6ヶ月後ではなく
　　2週間に2章ずつ
　　約半数の同意
　　　後期顧客とアーリーアダプターの違い
反復サイクルでフィードバックを得る
よりよく、より速く書けた
内容完成
　表紙のデザイナーを雇う
　書名の副題テスト
　紙とEbookのアンケート
大手出版社から連絡
　実際に1000部売れたトラクション
　リスクの軽減
書籍も完成しない
　リリースされるだけ


## プランAを文書化する

いきなりソリューションは無駄
いきなりターゲットも無駄
　選択バイアスがテストされない


・リーンキャンバスをつくる

顧客とユーザーを区別する
　お金を支払うのが顧客
　　マーケティング
セグメントを細かく分ける
1枚にまとめる
セグメントごとに書く

スケッチする
　15分
　外に出て聞く
空欄でも良い
　有機的なドキュメント
簡潔に
　1枚でおさまるように
今わかる範囲で
　「やったるで」の姿勢
顧客主導型でよい
　セグメントを分ければ全く変わる

リーンキャンバス（戦略BASiCS）
課題（使い方）
　上位3つ
顧客セグメント（ターゲット）
　ターゲット
独自の価値提案（強み、独自資源）
　差別化要因とマネできない点
ソリューション（強み）
　上位3つの機能
チャネル
　顧客への経路
収益の流れ
　収益モデル
　LTV
コスト構造
　顧客獲得コスト
　流通コスト
　人件費など
主要指標
　計測する主要活動
　

山登り法
　局所最適化
　全体最適化は保証されていない


課題と顧客セグメント
（使い方、競合、ターゲット）
「ジョブ」を処理するために商品を「雇う」
「どんな仕事をさせるためにバナナシェイクを雇ったのですか？」
既存の代替品
　吉野家が休みの時は松屋に行く訳ではない
　頭の中の選択肢の集合
　何もしないも立派な代替品
アーリーアダプターをターゲットにする
　
UVP、独自の価値提案
（独自資源、強み）
ハイコンセプトピッチ

スタートアップの最初の目的
　学習
　拡大ではない

チャネル
顧客開発
　インタビューコストより学習利益が大きく上回る
無料と有料
　SEO
　SNS
　ブログ
　人件費はかかる
　Googleアドワーズ
インバウンドとアウトバウンド
直販と自動化
　最初は手動販売
　あとから自動化
直接と間接
紹介の前に定着　
　
MVP
　上位の課題の解決
　解決に値する課題

学習
　強いコミットが必要
　　初日から課金すべき
　優れた顧客が数人

価格は製品の一部
　ミネラルウォーターの例
　　2ドルと50セント
価格が顧客を決定する
　セグメントが分けられる
課金は最初の検証

海賊指標
　獲得
　　顧客はどうやってあなたを見つけるのか？
　　途中離脱していないユーザー
　　　登録ページを見たユーザー
　登録
　　ユーザーは最初の体験に満足したか？
　　最初のギャラリーを作成
　定着
　　ユーザーは戻ってくるのか？
　　アルバムや動画の共有
　　再度ログイン
　　製品/市場フィットの指標
　収益
　　どうやってお金を稼ぐのか？
　　コンバージョン
　紹介
　　ユーザーは他のユーザーを紹介してくれるのか？
　　共有機能
　　アフィリエイト
　　ネットプロモータースコア

「コピーされる価値のあるものはコピーされる」
「本物の圧倒的な優位性とは簡単にコピーしたり購入したりできないものだ」
ザッポスの例




## 【プランで最もリスクの高い部分を見つける】

リスクの優先順位をつける

不確実性とリスクは同じものではない
　不確実
　　複数の結果が存在する
　リスク
　　好ましくない結果になり得る不確実な状態

すぐに目次のテストをした例

製品リスク
顧客リスク
市場リスク

顧客の不満レベル（課題）
近づきやすさ（チャネル）
価格と粗利益（収益の流れとコスト構造）
　価格は顧客セグメントで決まる
　客単価が上がると損益分岐点への顧客数が減る

顧客セグメントごとにつくる
優先順位をつける



課題インタビュー
　顧客の世界観の共有
何を解決するのか？
競合は？
誰が困っているのか？

課題インタビューの流れ
　歓迎
　顧客情報の収集
　ストーリーの伝達
　課題の優先順位
　顧客の世界観の探究
　まとめ
　結果の文書化

顧客インタビューの終了条件
　アーリーアダプターを特定できた
　「絶対に必要な」課題が見つかった
　現在の顧客の解決方法が見つかった



ソリューションインタビュー

誰が困っているのか？
どうやって解決するのか？
価格モデルは？

「デザインよりもコンテンツ。コンテンツのないデザインはデザインではない。それはデコレーションだ」
ジェフリー・ゼルダマン

価格は顧客に聞かない
　賞品
　希少性
　　アーリーアダプター10社
　アンカリング
　　競合は何か
　　エンジニアを雇う
　度胸

ソリューションインタビューの流れ
　歓迎
　顧客情報の収集
　ストーリーの伝達
　デモ
　価格の検証
　まとめ
　結果の文書化

ソリューションインタビューの終了条件
　アーリーアダプターが特定できた
　「絶対に必要」な課題がわかった
　課題解決のための最小機能が定義できた
　顧客が支払ってくれる価格がわかった





MVPの縮小化
　最上位の課題から着手
　　「絶対に必要」
　あればうれしい、必要ない機能は削除　
　初日から課金する
　　試用期間は30日
　　クレジットカードは入力させない
　最適化ではなく学習に集中


LP
　8秒で購入する理由を理解させる
概要ページ
　「あなたの会社から」購入する理由



行動につながる指標
　行動しやすさ、わかりやすさ、チェックしやすさ

ファネルとコホートで分析
　セグメントごとの
　　獲得
　　アクティベーション
　　収益


MVPインタビュー
　アーリーアダプターを20分で説得
　製品の魅力は何か？
　十分な顧客はいるか？
　　既存のチャネルで集められるか
　価格は適正か？


MVPインタビューの流れ
　歓迎
　LP提示（5秒）
　　何の製品かわかるか？
　　次に何をするか？
　価格ページ
　登録とアクティベーション
　まとめ
　結果の文書化


テクニカルサポートは顧客開発
テクニカルサポートはマーケティング
　フリーダイヤルを創業者の携帯に転送


試用期間
　ユーザーの離脱を減らす
　定着させる
　支払ってもらう
　推薦の声をもらう　　


80
　既存機能の改良
20
　新機能

市場価値最小限の機能
　MMF
　　Minimum Marketable feature
　ブログやメールで告知できるか
　　最小機能

2段階検証
　定性的
　　早い
　　先にやる
　定量的
　　遅い
　　後でやる

スプリットテストをいつやるか
　新機能はやらない
　　新機能がないときのコホートと比較する
　定性的検証で強いシグナル
　　やらない
　定性的検証で中程度のシグナル
　　改善や代替
　　　やった方が良い



製品/市場フィットの指標
　マストハブアンケート
　　40%以上が非常に残念と回答

定着の指標
　人が欲しがるものをつくる指標
　毎月40%以上が定着
　究極的な検証

収益
　検証の１つの形に過ぎない
　　キャンセルし忘れ
　　別の誰かが登録
　最初の検証
　初日から課金
　　定着も良い
　　なんとかなる

コンバージョンダッシュボード
　すぐに確認できるように

定着率が40%を超す
　マストハブアンケートを行う

初期トラクションの終了条件
　ユーザーの40%が定着した
　マストハブアンケートをクリア


成長エンジンを特定する
　粘着型
　　顧客獲得率 > 解約率
　　だと成長している
　ウイルス型
　　ウイルス係数 > 1
　支出型
　　LTV > 3 × COCA

弱まってきたら別のエンジンに切り替える


「情熱をソリューションにしか傾けられないのは問題」
　クリエイティブ中毒の誘惑
　　差別化はその違いが重要なときにしか意味がない
　競争とスタートアップ
　　顧客と課題に対する情熱
　　お金儲けは最初の検証だが、それだけでは不十分
　

アドバイザーに聞く
最もリスクが高い部分
同様のリスクを克服したことがあるか
それらのリスクをどのようにテストしたか
私が話を聞いた方がいい人はいるか



実験の準備

課題チーム
　建物の外
解決チーム
　建物の内

最小構成
　開発
　デザイン
　マーケティング

速度と集中のみ
　尻尾を追いかける犬
学習と集中のみ
　リソースを使い切る
速度と学習のみ
　早すぎる最適化

１つのことに集中
そのほかは捨てる

マーケットプレイスの検証に自動化は不要
　スーパーの顧客にスタバでインタビュー
　1週間分の献立
　増やしていく
　必要部分のみ自動化

最初は強いシグナルを受け取ること
　5人の顧客インタビューでよい
強い肯定
　定量的検証してよい


スタートアップの最初のマイルストーン
　拡張可能なビジネスモデルをつくる


リーンキャンバスの優先順位
ステージ
　課題の理解
　　誰の？どんな？どうやって解決してる？
　ソリューションの決定
　　デモを見せてテスト
　定性的に検証する
　　MVPを見てもらう
　　前金の支払いと返金保障
　定量的に検証する
　　どのチャネル？実現可能？
リスク
　製品リスク
　　解決に値する課題か？
　　MVP作成
　　大規模にできるか？
　顧客リスク
　　アーリーアダプターは誰か
　　どんなチャネルか
　市場リスク
　　競合価格は？
　　口約束の価格テスト
　　顧客行動からの価格テスト
　　最適化

製品/市場フィットまでは無名で



## プランを体系的にテストする

アンケート調査
フォーカスグループは
不要

アンケート調査
　正しい質問があることを前提
　正しい答えがあることを前提
　顧客のしぐさが見えない

フォーカスグループ
　すぐに集団思考を形成してしまう
　
顧客インタビューは
「何がわからないのかさえわからないことの探求」

定性インタビューで仮説を作る
定量的に検証する

謝礼をしない
録音しない
すぐに文書化する
30〜60人にインタビュー

インタビュー相手を見つける
できれば将来的に使うチャネルで


顧客インタビューに対する反対意見
　顧客は自分が何が欲しいかわかっていない
　　顧客に機能リストを求めるわけではない
　　課題が何か理解するため
　数十人では統計的有意ではない
　　10人中10人がいらない
　　　インタビューの意味がある
　定量的指標で十分
　　なぜその行動をしたのかがわからない
　自分自身が顧客だからインタビューは必要ない
　　バイアスの問題
　　テストの必要性
　友達がそのアイデアをいいねと言っている
　　バイアスの問題
　週末で作れるのになぜ何週間もかけて顧客と話すのか
　　モックアップ・動画・LPで十分
　すでに課題は明確だからテストは必要ない
　　課題インタビュー
　　さらにソリューションインタビュー
　課題が明確でないのでテストできない
　　小説など
　　予告編でテスト
　誰かにアイデアを盗まれる
　　ソリューションはソリューションインタビューから
　誰も予告だけではお金を払わない
　　試用期間
　　返金保障
　製品を販売した方がリスク軽減になる
　　インタビュー・HTML・イラレだけで
　　　課題の理解
　　　ソリューション決定
　　　有料会員100人

定着は王様


低燃費スタートアップの作り方

早すぎる資金調達はムダ
　資金調達は検証ではない
　投資家の進捗確認とのギャップ
　お金を持つとダメになる
　　制約がイノベーションを生む
　　それが行動につながる
　本業は続けましょう

クリエイターの時間は早めに
マネジャーの時間は遅めに
顧客サポートなどの予定していないものの準備

機会さえあれば誰もが辛口批評家になる

週次のコホート
　炭鉱のカナリア






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解説

リーンスタートアップ
ソフトウェアエンジニアを対象とした起業手法

機能を小出しにする
反応をみてばりばりカイゼンしていく

ユーザーと話をする必要性

IT起業
ビジネススキル
　ユーザー理解
コードを書くスキル

気の利いた共同創業者は見つからない

ドットコムバブルとも違う
　初期投資が必要
　プレゼンの腕
　程よいときにごま塩マネジャーを呼ぶ

リーンスタートアップ
製品/市場フィットまで
外部資金調達

「料理は別の国で一旦アレンジされると世界に広まりやすい」





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訳者あとがき

ビジョン
　リーンキャンバス
戦略
　戦略&リスクボード
製品
　検証による学習ボード


戦略&リスクボード
　類似例と反例
　取捨選択
　リスクの軽減

検証による学習ボード
　構築計測学習ループとカンバン