『リーン顧客開発』を読んだ個人的まとめ

「売れないリスク」を極小化する技術

スタートアップの目標
開発すべき製品を
できる限り早く明らかにすること

リーンスタートアップ
成功率向上のコツの集合

顧客の行動を変化させる
持続可能なビジネスを
開発する方法を学ぶこと

顧客の要望ではなく
現在の行動に
フォーカス

リーンや顧客開発にこだわらない
実を取る

顧客にはたったは一つでも質問すべき
もっと役に立てることは？

仮説駆動型

あくなき探究心
不確実性を楽しめる
現実を受け入れ伝えていく

顧客開発は不十分
なぜか？
アイデアを過信、バイアスがかかっている
業界知識があるからアイデア検証を軽視
製品完成前に顧客を見つけられない



【なぜ顧客開発が必要なのか？】

どんなに優秀でも、革新的で美しくても
価格が手頃でも
購入されなければ失敗

製品と同じ時間
ニーズやソリューション特定に使う
顧客開発

製品開発
　顧客はいつ何を買うことができるのか
　新しい製品を市場に投入するプロセス
顧客開発
　顧客はそもそも買うのか？
　製品開発を補完するプロセス

誰も使わない製品の開発を防ぐ

ユーザーリサーチではない

MVPを小さくできる

1ヶ月対話に費やす
見ず知らずの人にも喜んで話してくれる人はいる

アイデアが盗まれるのでは？
　顧客の課題について話し、やってきたことを聞く
市場調査やユーザビリティテストとの違いは？
　市場調査は母数が大き過ぎる
　ユーザビリティテストでは買うかどうかはわからない



【どこから始めるべきか？】

顧客を深く理解したいなら
働いている場所、遊んでいる場所、住んでおる場所に
足を運ぶ

チームでやる演習
否定でも肯定でも

想定は何か？
　「こうなっているはずだ」と考えていること
　顧客
　　顧客の課題
　　課題解決にいくら払うか
　製品
　　ステークホルダー
　　パートナー
　　リソース
　　競合
　　ベネフィット
　パートナー
課題仮説の記述
　顧客はタスクをするとき課題という課題がある
　顧客は制限制約のために課題を体験している
　5つのなぜ？
　フォーカスする
顧客プロフィールのマッピング
　イノベーターとアーリーアダプター
　それ以降は不完全性を許さない
　統計データは顧客ではない
　


【誰と話すべきか？】

誰もが人とのつながりを求めている
手伝っている実感
喜ばれている実感

インタビューを通じて相手から学ぶ

製品がないのにどうやって顧客を見つける？
→開発後にどうやって顧客を見つけようとしている？

エバンジェリストユーザー
アーリーアダプターではない
「課題に直面しその解決を試みている人」
課題を抱えている
激しい痛みに苦しんでいる人
相手が会うことを負担に思っている時は
エバンジェリストユーザーではない

インタビューに答えるのはなぜか？
　助けたい
　　助けを求めていると感じる
　　助けると幸福感を感じる
　賢いと思われたい
　　あなたは専門家
　　経験にフォーカス
　　承認欲求
　　専門分野を語るのは楽しい
　より良いものにしたい
　　ここで協力すれば事態がよくなる
　　免許センターの例

なぜその人と話したいのか明快な理由を書く
　当事者意識を持つ
　無視できない

どうやって探すか
　紹介してもらう
　　こんな課題を感じている知り合いはいない？
　　転送してもらう

メールの内容
　簡潔なテーマ
　インタビューにいかに価値があるか
　助けてもらえるありがたさを伝える
　知りたいこと、所要時間、プライバシー

インタビューをすることでメリットを与えている
カウンセリング的
自由に話をさせる
尊重されていると感じる
承認欲求を満たす報酬

顧客の自宅やオフィスを訪問
フィールドワーク



【何を学習すべきか】

質問リストを作りすぎてもダメ

顧客の課題を解決できるか
選んでもらえるかどうか
確認する

基本的質問
・現在は〇〇をどのような方法で行なっていますか？

・〇〇を行うときに、どのような[ツール、製品、アプリ、コツ] を使っていますか？

・もしなんでもできたとしたら何をしますか？できるできないは気にしないでください。なんでもかまいません。

・前回〇〇を行なったとき、その直前には何をしていましたか？終了後は何をしましたか？

・〇〇について、他に私が尋ねるべきものはありますか？

会話中の追加質問
・それを具体的にやった手順について詳しく教えてくれませんか？

・それは誰かに影響されて始めたのですか？
・前回〇〇をしたときには、どのくらい時間がかかりましたか？

・〇〇を最近買ったとき、どこで買いましたか？

・なぜその製品をそこで買ったのですか？


ノートを取るのに忙しい
話題の課題が適切な証拠


顧客は自分がなにを欲しがっているのか知らない
要望ドリブンで開発
結局買わない
（なにが飲みたいかわからない
バーテンダーが選んであげる）
（デザイナーは今言われている問題は解決しない
その奥にある根本問題を解決する）


要望を鵜呑みにしないのはなぜか？
顧客は制約があるのを自分から言わない
　文化的、時間的、物理的制約
　バイアス
顧客が話すときには自分が過去に試みた失敗を忘れている
　新しいソリューションにフォーカスし過ぎる
顧客は自分の能力の限界を知っているがそれは話さない
　自分が下手だからとは言わない
顧客は仕組みを理解しているわけではない
　よく使えるがその仕組みは知らない
顧客は自分が欲しいものはわからないが必要なものは隠せない
　うまくいかなかった事実は存在する

ミルクセーキの例
ドライブスルーでターゲットは運転手
理想的なミルクセーキの要望を集める
味、食感、栄養、値段
売上伸びなかった
ミルクセーキの作り方はわかるが
それが解決する課題はわかっていない
違うアプローチ
「どんな仕事をさせるためにミルクセーキを雇ったのですか？」
似たような仕事だった
ハンドルを握ってない手で気晴らしになるもの
空腹、退屈、片手


ほとんどの会社はインタビュー必須
顧客は何をしているのか
顧客が直面している課題は何か
一番手っ取り早く低コスト

抽象化レベルを１つ上げる
　ネットでの食料品の注文方法
　家族の食事の世話をどうしているか
　（アルバイトの探し方）
　（お金が足りなくなったときどうするか）

具体的な手順を一つ一つ聞く

将来のことになると高潔になる傾向
現在にフォーカス
最後にやったときのことを聞く

どのような制約があるか
課題を課題と認識していない
　もっといい選択肢を最初から外している
　課題が解決された将来を暗黙的に比較させる
技術的に可能なことへの認識欠如
　改善策がなければ不満を言わない
　無理なものは無理
リソースが限られている
文化的社会的期待

見えないステークホルダー



【オフィスから飛び出せ】

人に対する深い共感
インタビューに必要

詳細情報が必要な部分
　仮説をサポートする何か
　仮説を棄却する何か
　意外だと感じられたこと
　強い感情が伴っていること

テンプレート
　現在〇〇をどのように行なっていますか？
　他の方法や裏技はありますか？
　〇〇をする前後に毎回していることはありますか？
　魔法の杖
　他に気になったこと

ペアインタビュー
部門横断

インタビュー直前
相手のことを出来る限り調べておく

ユーザビリティテスト
マーケティングのフォーカスグループ
とは違う



1分間でやるべきこと
「自分の話は役立つものになる」と確信してもらう
　「あなたの個人的な経験の中での生の情報が大変貴重な情報になります」
相手に主体的に話して欲しいとはっきり伝える
　「私はできるだけあなたの話を伺うことに集中させていただきます」
相手に話をさせる
　「ではまずあなたが〇〇をするときどのように行なってあるか聞かせてもらえますか？」
　

休憩室にいる同僚との軽口のような雰囲気
一個人として対話する
相手を個人として尊重する

止まっても60秒は待つ
　区切るとどうなるか
　一言二言でいいんだなと思ってしまう



フォローアップのためのオープンエンドな質問
　How : そのプロセスにはどのくらい時間がかかりますか？
　Why : なぜそれが起こると思うのですか？
　What : その出来事によってどのような結果が生じるのですか？
　How : 他にこの意思決定に関与しているのは誰ですか？
　Where : この種のミスは他にどこで生じていると思いますか？
　When : そのタスクを最後にしたのはいつのことですか？


誘導尋問を避ける
〇〇だと思いませんか？
〇〇の場合、問題が起きませんか？
〇〇に同意しますか？
〇〇の場合、それをしますか？
はい、いいえで答えられる
誘導尋問として差し引く
　


掘り下げる
要約して言い換えて間違いを正してもらう

5つのなぜ

1人だけならその人の特徴かもしれない
10人いたらそうではない

「欲しいものリスト」は避ける
ソリューションよりも課題にフォーカスする
「それが実現したらどのように使いますか？」
「つまりあなたは〇〇という課題を抱えているのですね？」

ヘンリーフォードの例
「何が欲しいか尋ねたら、もっと速い馬が欲しいと答えただろう」

具体的なソリューションを目的として開発
根本的な解決にならなかったことがある
根本的な解決がしたい

インタビューは45分以上続けない
これ以上お時間をいただけない
再会を約束


最後の3分間
　自分も相手のために時間を提供できる
　大いに役に立った
　時間を費やしてくれたことへの感謝

「これですべての質問に答えていただきました」
「課題や状況が知れて本当に役に立ちました。経験者だにしか知り得ない情報です」
「今後も連絡してよろしいでしょうか？」
「開発に近づいたときに連絡を取ることはできますか？」
「あらためてありがとうございました」

どの質問が情熱的な答えを引き出したか

直後に振り返り



【検証済みの仮説はどう見えるのか？】

仮説が検証された
この方向で投資し続けても大丈夫という確信を得た

健全な懐疑主義をもつ

インタビュー内容をまとめたカードを共有

検証されたことを示す要素
　顧客が課題の存在をしっかり認識している
　顧客が課題は解決可能でありされるべきだと思っている
　顧客はこれまでに課題を解決するために積極的に投資してきている
　顧客は課題が解決できないほどのコントロール不可な状況には置かれていない

通常はインタビューを10回してMVPにとりかかる

インタビューを十分に行なったかの判断基準
驚かなくなったかどうか
　課題
　動機
　不満
　ステークホルダー
　十分にインサイトを得た



【MVPをどのように開発すべきか】

仮説や想定の検証のみ
MVPの目的
何が学べるか
リスクを最小化する手段
マスト
　ベネフィットの十分な体験
　仮説の証明棄却判断ができるレベルのもの

最終的な製品から削っていくのはダメ
機能の視点だから
最大のリスクは
　流通
　価格
　リソース
　パートナー

MVP
　目の前に出すことができるか
　顧客が進んで支払いをするか
　顧客は製品のベネフィットをどう測定しているか
　顧客価値と支払能力にはどう価格設定するか

MVPの種類
プレオーダー型
　事前登録
　メールアドレスだけではダメ
　課金しない約束でクレカ登録
　キックスターターの例
　final fireworks の例
　　50%割引クーポン販売
　顧客が間違いなく購入する

オーディエンス開発型
　場を作る
　顧客の維持と参加を測定できる

コンシェルジュ型
　stylesheetの例
　居場所に行く

オズの魔法使い型
　Porch.comの例
　不動産
　友人や隣人はこの業者を使いましたか？

シングルユースケース型
　Hotwireの例
　一部をシャドーサイトに
　数時間で落とせるように
　17%下がっただけ

他者製品MVP
　自分で使う




【既存顧客がいる場合の顧客開発】

MVPをすり合わせる
　TripAdvisorでタイトルだけ広告
　404表示
大企業とスタートアップの違い
魅力的だがフェイク
　balsamic

「スタートアップとは思い込みから始まった、創業者の信念だけが頼りのイニシアチブ」

不満は関心の表れ

MVP
仮説検証志向の開発手法
Androidのみで使われなかったら？
せいぜい数千人の利用
優先順位をつけるため

誰がアーリーアダプター？
製品がなくては生きていけない人
マストハブ
とてもがっかりする人
ネットプロモータースコア

最高の顧客は劇的な変化を嫌う
メインストリームとは異なる

顧客の言葉こそ売り込みに効く
「他の人にすすめますか？」
「誰にすすめますか？」
　ターゲットと同じか
「想像してください。どのように説明しますか？」
気楽に答えてくれる
　販売デモ
　メールアドレス
　UIテストの最後


伝えること
礼儀正しくないとダメと思わせない
相手から学ぶためとはっきりさせる
会話は探索的なものになると明言
不満や文句を言ってもいいと伝える
何度も繰り返す

「チームでは新しいアイデアを模索しています。顧客のニーズを深く理解するため、あなたにインタビューをしてアイデアについてフィードバックを得たいと考えています。あなたの専門知識が大きなヒントになります。このインタビューにご協力いただけないでしょうか？」

特定の機能の実装ではない

もっとも先見の明がある
ごく一部の顧客であると伝える

目的は調査です


ストーリーテリングデモ
ペルソナのウォークスルー
「彼女はジェシカ」
どうやって使うのか見せる
悪い点
　その部分だけにフォーカスしてしまう
　毒にも薬にもならない意見のみになる
もっとも保守的なアプローチ

使い方を示してもらう
自宅やオフィスを訪問

代替可能性の程度
重要な定性指標

こちらの想定する仮説
順に話す
間違っていると思ったら止めてもらう
適宜質問ももらう

まとめ
ノーブランドでやる
最小限より実用
マストハブな顧客を探す
インタビューでは開発中でなく調査段階と言う
ストーリーテリングデモ
使い方を聞く
使用法仮説を正してもらう



【継続的な顧客開発】

カスタマーサポートを苦情係でなく顧客インサイトにアクセス特権のある研究者として扱う

営業やカスタマーサポートに
質問する

機能の追加要求
イエスノーではなく
なぜ？を聞く
値引きのダシかどうかも判別できる

Mindbodyの例
　6週間にごとに2時間観察する

6万種類の料金プラン
「私が正しく理解しているか確認させてください」
「その機能で何を実現したいのですか？」

顧客サイクルの循環
情報収集
要約
適切な詳細度で共有

顧客開発で得られるもの
〇〇を学びました
〇〇に取り組みました
〇〇を達成しました



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【質問集】

・インタビュー全般


前回〇〇したときのことを教えてください
　何がもっとも重要か教えてくれる

もしなんでもできるなら、〇〇をどうしますか？
　最大の課題がわかる

〇〇にどういうツールやコツを使っていますか？
　コミット度合いがわかる

そのツールを使ったときどんなメリットを期待していましたか？
　その製品のマーケティングメッセージを見る

どのくらいの頻度で〇〇をしますか？先月は何回行いましたか？
　解決すべき課題かどうかと優先度がわかる

この現象がおこったとき、どの程度のお金や時間が追加コストとして発生しますか？
　具体的なコスト感、顧客の権限がわかる

他に誰がこの問題を体験していますか？
　正確なターゲットがわかる

〇〇を行うときその直前（直後）に準備していることはありますか？
　前提条件がわかる

ユーザーリサーチやベータテストに参加いただけますか？
　　協力しないが多ければ仮説が間違っている


　
・既存製品のインタビュー

〇〇を使用するとき最初にすることは何ですか？
　実際の手順がわかる

〇〇で日常的に使っている中で最も役に立つときはいつですか？
　意外な方法で使われているかわかる

もし、（要求された機能）があったとしたら、あなたの生活はどのように良くなりますか？
　顧客が解決しようとしている課題がわかる

他の顧客は〇〇を体験している（体験していない）と言っています
　不満を述べる許可をもらった感覚で正直に答える

相手が5分以上熱心に語ったら質問を続ける
　本当の課題