『リーンスタートアップ』を読んだ個人的まとめ

すごい会社をつくる
失敗
方法論を知らなかっただけ

あきらめず一生懸命やっても成功はしない

強い意志と才気
適切なタイミング
すごい製品
それで富と名声が得られる
一部の人の後解釈
現代版成功物語

おもしろくないことこそが大事
正しいやり方
やり方は学べる

企業とはマネジメントの一種

アーリーアダプター
意見を取り入れない
情報源の一つ

リーン生産方式
デザイン思考
顧客開発
アジャイル開発

サイクルタイムが極端に短い
顧客中心主義（望みを聞くわけではない）
意思決定を科学的に行う
それがリーンスタートアップ

顧客開発

「そんなやり方でうまくいくはずない」


とてつもなく不確実な状態で
新しいものを生み出す
人的組織
スタートアップ


リーンスタートアップとは

起業とはマネジメント
どうやって持続可能な事業にするか
　検証で学ぶ
仮説、実装、計測、学習
革新会計
　進捗の計測
　チェックポイントの設定
　優先順位の策定



なぜスタートアップが失敗するか
　優れた計画
　市場調査しすぎ

安定環境
安定操業
はじめて計画予測できる

とにかくやってみようとダメ

スタートアップの肝
成功し
世界を変えていく



ビジョン
　マネジメント
　スタートアップ
　アントレプレナー
　検証
舵取り
　構築、計測、学習
スピードアップ
　どうやって早く回すか

マネジメント第2世紀


【ビジョン】

「とにかくやってみよう」
混乱するだけ
マネジメントが必要

雇用減少
製造量増加
無駄ばかりになっている

残念な失敗を減らす
リーンスタートアップ

検証による学び
単位とする

機能横断的なチーム
学びの中間目標設定
　すぐに生産性が落ちたと文句を言われる

スタートアップの目標
できる限り早く
顧客がお金を出しても欲しがるものを突き止めること

成長エンジン
ハンドル操作
（進化のシステムと同じ）

顧客志向のコンパス
構築、計測、学習
ピボットか辛抱か

ビジョン
戦略
製品

戦略が変わるのがピボット
製品が変わるのが最適化

アントレプレナーとは

「全部揃っている。でも炎にならない」
設置したチームを現実につなげる必要
イントレプレナー

スタートアップ
とてつもなく不確実な状態
新しい製品やサービスをつくらなければならない
人的組織
サイズも業態も関係ない

イノベーションはボトムアップ

一週間サイクルでテスト
アントレプレナーが生まれる
ひとつしか試さないと政治家が増える
アイデアを選んでもらう必要があるから
重役に評価されず顧客に評価される

本当のインサイト
顧客が望んでいると言うものでなく
望んでいるはずだと開発者が思うものでもない

不完全なものを発表する恐怖
期限の先延ばし
フィードバックが得られない
必要とされないものをつくる

努力の中で
どれが無駄で
どれが価値を生み出しているか
無駄を見つけて
体系的になくしていく
リーン

検証による学び
現実の顧客の実測データ
ABテスト

誰が使うのか
どう使うのか
なぜ使うのか
ひたすら実験する

大胆なゼロ
「成功劇場」
そうでなく少しずつ前進する

「この製品は作るべきか」
「持続可能な事業となるか」
すべてが検証による学びを得るための実験

ジャストドゥイットではない

ザッポス
オンラインで靴を買う人がいるはず
店頭の商品写真を撮る
売れたら定価で買うから
検証
インサイトではなくまずサービスを構築した
定量的な値が得られた
定性的な学びと組み合わせる

プロジェクトは実験の集合

価値仮説
価値があるのか
意見を聞いてもダメ
自分を客観視できないから

成長仮説
口コミされるのか
アーリーアダプターを見つける

コンシェルジュ型MVP
アーリーアダプターがバイラルさせない
戦略に問題がある
定性的なフィードバックを求める
市場調査より良い

1. 解決しようとしている問題に顧客は気づいているか？
2. 解決策があれば顧客は買うか？
3. 我々から買ってくれるか？
4. 解決策を提供できるか？

すぐ4番目に行ってしまう
必要のないものができる

コダック
4番目から始めた失敗
市場調査もOKデザインもOKだった

プロトタイプをつくる
恥ずかしいくらいの出来
否定的フィードバック
もともと実装予定機能の不備への苦情
やる気が減る
でも仮説の誤りも見つかる
新たなインサイトも見つかる
苦情がなかった機能はいらない機能

「成功とは機能の提供ではない。顧客の問題をどう解決するか学ぶこと」

インドでの洗濯代行
とりあえずトラック用意
（最初にスケールの仕組みを作らない）
まず洗ってくれと渡されるか実験
スピード、汚れ、質問
渡すのには問題ない
トラックで持ち去られる不安
キオスク型にする
どのくらいなら払うか

アメリカの消費者保護局
自動音声で限定地域
どんな選択肢が多いかわかる
テンプレートをつくっていく



【舵取り】

フィードバック
定量
定性

構築
計測
学習

トータル時間を最小にする

（流れ）
挑戦の要
　価値があるのか
　口コミされるのか
実用最小限の製品
　必須機能もない可能性
　プロトタイプですら売る
革新会計
学びの中間目標
行動につながる評価基準
虚栄の評価基準
ピボット

Facebook
価値仮説検証
毎日アクセスしている
成長仮説
広告費ゼロで浸透

iPod
類例
ウォークマン
外で音楽を聴くのはわかった
反例
ナップスター
お金を出さない
さてどうするか

価値を破壊しながら進む
マルチ商法
広告だより
成功劇場

顧客を現地で見る
現物を見る
「評価尺度の実体は人」

まず大まかな理解
顧客の原型

MVP
事業仮説を検証するためのもの
バグだらけ
成長曲線
だが小規模
アーリーアダプターが顧客だから
不完全だが尖ったものを愛する
アーリーアダプターが必要とする以上はいらない

顧客
自分が何を望んでいるか知らない

Dropbox
MVPとして動画を作った
説明しても理解できないし
実現はコストがかかるから

フードオンザテーブル
CEOとヴァイスプレジデントが
一人の顧客に対応する
コンシェルジュ型MVP

アードバーク
細かい製品を6ヶ月つくる
ちゃちなプロトタイプ
100人か200人使ってもらう
何人が繰り返し使うか
「どういう製品がまた使いたいと思い、口コミしてくれるか」
観測
エンジニア同席
ユーザーのとまどいを全員で共有する

「誰が顧客かわからなければ、何が品質なのかもわからない」

MVP
アバターは動けない
動かしたいという要望
テレポートさせる
恥ずかしいくらいの技術
お気に入り機能トップ3に入る
自分にとっていいか悪いかだけ
「顧客と我々で評価が違っていないか」

MVPの壁
特許
競合に盗まれるという恐れ
　大企業のPMに盗ませる
　彼らにはアイデアはある
　優先順位をつけることが仕事
　誰よりも早くループを回せれば良い
ブランドを毀損する
　別ブランドで出す
MVPは悪いニュースをもたらすという覚悟
　苦い薬
　どんな結果が出ても希望は捨てない
　学びの第一歩に過ぎない


革新会計

顧客ごとの利益率
新規獲得コスト
リピート率

ベースラインを把握する
　ひとつのMVP
　バラのMVP
エンジンのチューニング
　アクティベーション率
方向転換か辛抱か

虚栄の評価基準
　累積でいくらでもつくれる
　人の心の弱さ
行動につながる評価基準
　コホート型
　　ダウンロード、ログイン、チャット、有料化
　ABテスト

アジャイル開発
　言われたことをやる
学習を取り入れる
　一時的に効率が落ちる

評価基準が間違っている状態
回しても先に進まない
表面だけちゃんとしている

かんばん方式
　バックログ
　構築中
　構築完了
　検証
検証による学びベース
生産性を測る

グロキット
遅延登録
ABテスト
何も変わらなかった
使う前から決めていた
ブランディングとマーケをしたほうがいい

データをどうするべきか
行動しやすさ
わかりやすさ
チェックしやすさ

スタートアップの泥臭さ
優先順位をつける
ターゲットを理解する
ビジョンを検証とフィードバックにさらす




【方向転換あるいは辛抱】

ピボット
人間的な要素もある
再利用してもっと先へ進む

ヴォティズンの例

登録率
アクティベーション率
定着率
紹介率

ゾンビの世界にならないために

片足を残しながら転換する
顧客からのフィードバック
ズームイン型ピボット
　機能の一つに注目
顧客セグメント型ピボット
　機能は変えずオーディエンスを変える
　B2CからB2B
プラットフォーム型ピボット
　アドワーズ型
成功

ズームアウト型ピボット
　機能の一部にする

顧客ニーズ型ピボット
　顧客の別の問題を発見する
　ポットベリーサンドイッチの例
　　最初はアンティークショップ

事業構造型ピボット
　高利益・少量
　低利益・大量

成長エンジン型ピボット

チャネル型ピボット
　直販など

技術型ピボット
　大企業
　あまり変わらない

スタートアップの滑走路
ピボットできる数で測る
残高 / 月燃焼率
離陸できなければ失敗

ピボットできない原因
虚栄の評価基準
　本物の顧客の声でない
仮説があいまい
　失敗がない
ビジョンが試されるのを恐れる
　MVP
　ABテスト化
　
自分のホームグラウンド業界で肯定されたい

定期的にピボット会議をひらく
2ヶ月など
製品開発チーム
事業部チーム
外部

ウェルスフロントの例
顧客ピボット

リーンスタートアップ初期
MVPと実験型アプローチ
チューニングのリターンが漸減
ピボットの兆候
次はメインストリームへ
顧客セグメント型ピボット
アーリーアダプターとメインストリーム
　真逆のやり方
　荒削りのMVPではダメ
新たな顧客に直接会う
　インタラクションデザイナー
　顧客の原型をつくる
最初は新デザインの方が成績が良くない


【スピードアップ】

1個流し
バッチサイズを小さくする
　すぐ失敗に気づく

トヨタの例
アルファベットエナジーの例
　
仮説をプル信号とする

リーン生産方式
優れた企業風土の土台でしかない

アーリーアダプターをつかむ
仮説は検証されている
問題は成長していない
グラフが横ばい

成長エンジン
持続的な成長

口コミ
利用に伴う効果
　フェラーリ
　ペイパル送金
有料広告
　獲得費用と収入の収支
リピート客

「スタートアップは飢え死にしない溺れ死ぬのだ」
優先順位に時間を取られすぎる
成長エンジンにフォーカスする

粘着型成長エンジン
　ここにしかないお宝
　ロックインさせる
　指標
　　定着率
　　離反率、解約率
　　自然成長率 - 離反率
　成長
　　新規が解約を上回る
　　複利で増える
　　既存顧客の満足度を高め定着率を上げる
　　営業やマーケではない
　問題
　　総顧客数を指標にする
　　新規は伸びてるのに成長しない

ウイルス型成長エンジン
　顧客が普通に使うだけで認知が広がる
　ホットメールの例
　タッパーウェアの例
　指標
　　ウイルス係数
　　1人がどれだけ紹介してくれるか

支出型成長エンジン
　指標
　　生涯価値LTV - 獲得単価
　　獲得単価
　　　路面店
　　　営業部隊
　問題
　　顧客セグメントピボットしたが
　　成長エンジンは変えない
　　安すぎるしサポートもない

すべてをかけてエンジンを動かす

製品と市場のフィット
　相思相愛の顧客を見つける
フィットしているかどうか
　成長エンジンの指標を見る

構築計測学習フィードバック
革新会計で評価
製品と市場のフィットに進んでいるか否か

必ずガス欠
　顧客を使い切る
　スローダウンに数ヶ月や一年
　ガス欠に気付かない
　社内スタートアップが必要


順応性の高い組織
体系的に仕事を進める
自然とプログラムができる
教育システムとなる

5回のなぜ
詰まっているところに比例投資
スピードをあげすぎようとする
調速機となる
5回のなぜとバッチの縮小
失敗
　5回のだれとなってしまう
　悪者探し
　できるだけ全員出席
　　5回のなぜ検討会
　　どんな時に開くか明確にする
　　　クレジット関連の場合など
　　短い時間にする
　　部門別責任者を決める
　　　権限と責任のバランス
　　　権限がないと実行できない
　　コールセンターの対応者も
　　参加していない人が悪者にされる
　　　若手でもCEOでも
　　1番偉い人「状況を作った全員の責任だ」言い切る
　　お荷物問題を問わない
　　
初日でプロダクションさわらせる
　壊れる
　　初日で壊せるプロセスにした全員が悪い
　　新人に中心になって修正してもらう
　何に価値をおくかわかってもらえる
　堅牢なシステムとなる

5回のなぜのルール
1. 初回はどんなミスでも寛大に
2. 同じミスは絶対繰り返さない

システムが悪い
比例投資で防止する

導入時の問題
リソースがさかれることを嫌う
5回のだれに陥る
上層部に推進する意思が必要
マネジャーやリーダーの賛同が必要
まずは狭い範囲で使ってみる
新しく起きた問題に検討会をひらく
　お荷物問題はいずれ出てくる
関係者全員参加
慣れていない人に成功事例を話す
知っている人がリードする必要
組織のメモリー効果に注意

効用
堅牢になる
協力して働くチームとなる
真因をつきとめることではない
チームで解決するという意識をつくる
空気感という学び

ウォーターフォール
予測と計画が正しいことが前提
変化についていけない

1チーム5人



イノベーション
社内スタートアップ
　少ないが確実な資源
　事業をおこす権限
　　自由に開発マーケもできる裁量権
　成果に個人的利害が関わっていること
　　インセンティブ
　　名誉として賞賛する
　　ドアに名前を刻む
　　報奨の指標は明確にする
　　　顧客よりも経営陣の方を向いてしまうから
基本原則を決めておく
　責任の取り方
　チームの親組織への戻し方
「どうすれば親組織を社内スタートアップから守れるか」

4種類のマネジメント
アーリーアダプター期
　ピボット
メインストリーム期
　競合
市場確立期
　ルーチン作業
レガシー期
　マネジャーは野球の審判
　コスト削減

イノベーションサンドボックス
　筋トレのようなもの
　徐々に実験していく

リーンスタートアップ
システム化と学びが生産性
スペシャリストは想定していない
チームが前提
会社によって形が違う

マネジメントは人間のエンジニアリング

テイラーを原理主義的に解釈する人たち
労働者を自動機械と捉える
多くの理論家が時間を割かれた
作業は実験で改善していける

20世紀のイノベーション
衣食住
「作れるのか？」ではなく「作るべきなのか？」

ビジョナリーを見つける
19世紀の解決法

仕事の進め方
リーン
関係者全員の考え方を変えられればいい

実験実験する
抽象度を変える


科学は定型ではない
非人間的でもない


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作れないものはない時代
何を作るべきか

スタートアップ
新規事業の立ち上げ
リーンで
アスリートはリーン

リーン生産方式
トヨタ方式が元
MITが体系化

実用最小限の製品（MVP）
　アーリーアダプター向け
　学習に必要最低限の製品
　すぐにフィードバック
　誰も欲しがらない製品をつくる無駄がない
構築、計測、学習
革新会計
成長エンジン
不確実状態に強い

思い込みを捨て
実験による検証
科学的な新規事業
誰でもやり方を学べる

今の製品開発
ニセ科学
虚栄の評価基準
成功劇場

Apple
ジョブズがアーリーアダプターだった
社内顧客
徹底的にユーザー目線
ジョブズにMVPを与える
フィードバック
部門横断的にジョブズ
トヨタはアンドン
生産を止めなくていいように生産を止める
ジョブズがとめる
ジョブズの才能に頼っていた
それをどんな人でも
それがリーンスタートアップ

アジャイル開発
ビジネスパーソンに適用
リーンスタートアップ

自動車業界
ソフトウェア産業
プロダクト開発
企業のあり方
波及していく

「地図を捨ててコンパスを頼りに進め」
地図
それだけで開発以上のコストがかかる
地図の陳腐化
地図を持たずコンパスだけで進む

セレンディピティ
知らない人と話す
そこからプロダクトが生まれる

カスタマーセントリック
顧客中心主義
現場主義
とりあえずプロダクトをつくる

思い込みがヒット
たまたま当たっただけ