# Strategy and Outlook
### The Power of Premium Pricing over Private Label
Brands grow by getting into the hands and minds of the consumer — and staying there. This mental and physical availability builds a conscious and unconscious relationship with the purchaser. Consciously, brands signal a wide variety of attributes including price, quality, efficacy and reputation. Unconsciously, they help reflect and validate a purchaser’s ideals, their beliefs, their principles and their standards; effectively, they inhabit their values system, which ultimately influences their decision-making. Combined, these tangible and intangible features characterise the brand. They are the “cues” that brand owners use to sustain and develop their brands over time.
Big brands have the distinct advantage of having more cues to help keep and stimulate consumer attention than either small brands or “private label/own label”. Private label pretty much has just one cue: price. Small brands are typically limited to just a few cues.
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### Source: Morgan Stanley Investment Management Limited. Data as of 31 October 2022.
This document constitutes a commentary and does not constitute investment advice nor a recommendation to invest. The value of investments may rise as well as fall. Independent advice should be sought before any decision to invest.
For them, it’s not often price (as the absence of economies of scale works against low price offers), but more often focusing on ultra-niche, local markets, often highly novel, and with limited supply and distribution. Largely, they are frictional noise in the face of the large, firmly established global brands.
Big brands simply have greater physical reach than smaller ones, or private label. They are dominant on the shelves. They are available in far more places. Crucially, in the digital channel they enjoy enhanced visibility — who goes to page two on a website or on an automated online shopping list? Digital isn’t an infinite shelf. It’s all about data and scale. Who has the data and scale? The big brands. Who knows the most about the consumer? The big brands.
But being big isn’t everything. You need to be relevant too. Tastes change and categories develop. Brands require continued investment, they need nourishment and innovation, and they demand an intense level of marketing. After all, if the average supermarket has Ł0,000 items for you to choose from, but you’re only looking for 50 for your basket and spending only about 13 seconds making your choice, then being front of mind (mental) and in front of your eyes (physical) matters. Having the cues to make this happen is the territory of the well-invested brand.
Who are brands appealing to anyway? Using an industry 20/50 rule of thumb, 20% of customers account for roughly 50% of sales for a typical brand. These customers have a higher frequency of purchase than the remaining 80% of customers who account for the other 50% of sales. Therefore, increasing the frequency of purchase for this larger cohort is a key element in the advertising and promotion strategy.
Why does all of this matter? In the current climate of rising prices and a global squeeze on the cost of living, a question we hear frequently from our clients is whether big brands — with their premium pricing versus cheaper alternatives — face the risk of consumers “trading down”, where such alternatives exist.
What matters here is the perception of price. The consumer equation is price + quality = value to me. What’s important is the price gap difference. What is the spread between the branded product and the alternative? What premium is the consumer paying?
Ironically, in a world of rapidly rising prices, this gap typically narrows rather than widens, increasing the relative value proposition for the branded product. This is because, in order to maintain its margin, the lower margin alternative must raise its price more than the branded operator. For example, Business A with a 25% gross margin needs to raise prices by 15% to offset a 20% increase in input costs. Meanwhile, high quality branded Business B, with a 50% gross margin, only needs to increase prices by 10% for the same rate of input cost inflation.
Another disadvantage facing lower quality, lower margin competition is the inability to invest and innovate (if at all) at a meaningful rate. These companies simply can’t afford to compete at the same scale and intensity as the disciplined, large-scale branded players, leaving them as price takers and innovation followers. For example, one of the world’s leading beauty companies — based in France
— maintains a very high gross margin of approximately 70%. Its operating margin is roughly 20%. This means operating costs are about 50% of sales, giving the company the freedom and flexibility to spend 30% of revenues on marketing alone. The average company in the MSCI World Index has a gross margin of about 30%. If the average company spent 30% of sales on marketing, it would probably go out of business. Not only can the beauty company spend the money required to ensure it meets the mental and physical requirements of the consumer — right place, right premium, right product, right positioning — the architecture of its profit and loss statement acts as a wide moat and a very strong barrier to entry.
Of course, in times of economic hardship, there will be decisions where price is paramount and the branded product may not be chosen. But the risk tends be far more geared to the mid-tier pricing segment, where weaker brands or more expensive private labels exist, than it is for a trade down from premium straight to the “cheapest”.
Further, from a portfolio perspective, the right category exposure matters. Beauty, beer, spirits, soft drinks and niche homecare segments are more strongly correlated to advertising and promotion and research and development spend, and are much less vulnerable than food or laundry for example — categories with weaker pricing power, coupled with challenging competition from private label and increasingly sophisticated discounters.
Elsewhere, we like the long-term opportunity the emerging market consumer offers in countries where brands are particularly strong owing to the absence of a large-scale and consolidated retailer network, and where a strong brand heritage already exists and the demographics are compelling — i.e., young, growing and engaging with brands.
The results we’ve seen so far this year from our branded consumer staples holdings have been encouraging. Moreover, in a very challenging year for the broader market, the relatively defensive characteristics of the consumer staples companies we own have come to the fore, just as they did in previous tough times, from the 2001 recession to the 2008 financial crisis, and more recently at the nadir of the COVID-19 pandemic in 2020.

### For further information, please contact your Morgan Stanley Investment Management representative.
FUND FACTS

### Launch date
30 October 2000

### Base currency
U.S. dollars

### Index
MSCI World Net Index
Calendar Year Returns (%)
Past performance is not a reliable indicator of future results.
|  | YTD | 2021 | 2020 | 2019 | 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | 2013 | 2012 |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| Class I Shares | -21.Ł9 | 22.30 | 12.70 | 29.26 | -2.0Ł | 26.00 | 5.11 | 5.72 | 5.39 | 20.08 | 1Ł.05 |
| MSCI World Net Index | -20.07 | 21.82 | 15.90 | 27.67 | -8.71 | 22.Ł0 | 7.51 | -0.87 | Ł.9Ł | 26.68 | 15.83 |

All performance data is calculated NAV to NAV, net of fees, and does not take account of commissions and costs incurred on the issue and redemption of units. The sources for all performance and Index data is Morgan Stanley Investment Management. Please visit our website www.morganstanley.com/im to see the latest performance returns for the fund’s other share classes.

Translation (ENES, 2022-10-31):
# ESTRATEGIA Y PERSPECTIVAS
El poder de los precios premium frente a las marcas blancas
Las marcas crecen llegando a las manos y las mentes de los consumidores —y quedándose con ellos—. Esta disponibilidad física y mental crea una relación consciente e inconsciente con el comprador: consciente, porque las marcas se relacionan con diversidad de atributos, como precio, calidad, eficacia y reputación; inconsciente, porque ayudan a reflejar y validar los ideales de un comprador,
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Fuente: Morgan Stanley Investment Management. Datos a 31 Octubre 2022.
Este documento se trata de un comentario y no constituye ningún tipo de asesoramiento de inversiones ni recomendación para invertir. El valor de las inversiones puede tanto subir como bajar. Se debe buscar asesoramiento independiente antes de tomar cualquier decisión de inversión.
sus creencias, sus principios y sus normas. En la práctica, pasan a habitar en su sistema de valores, lo cual, en última instancia, influye en su toma de decisiones. Combinados, estos atributos tangibles e intangibles caracterizan la marca; son las "señales" que los propietarios de las marcas emplean para sostenerlas y desarrollarlas a lo largo del tiempo.
Las grandes marcas presentan la clara ventaja de disponer de más señales para mantener y estimular la atención de los consumidores frente a las marcas pequeñas o las "marcas blancas". La marca privada prácticamente solo tiene una señal: el precio. Las marcas pequeñas suelen contar con un número limitado de señales. En su caso, las señales no son a menudo el precio —pues la ausencia de economías de escala no permite lanzar ofertas de precios bajos—, sino centrarse en mercados locales muy delimitados, habitualmente muy jóvenes y con una oferta y una distribución limitadas; en gran medida, representan ruido frente a las grandes marcas globales consolidadas.
Las grandes marcas simplemente tienen un alcance físico mayor que las más pequeñas o las marcas blancas, dominan los estantes y se pueden encontrar en muchos más sitios. Estas marcas gozan de mejor visibilidad en el canal digital, lo cual es fundamental:
¿quién visita la página dos de un sitio web o de una lista de la compra online automatizada? El ámbito digital no es un estante infinito, sino que gira totalmente en torno a los datos y la escala. ¿Y quién tiene los datos y escala? Las grandes marcas. ¿Quiénes saben más sobre el consumidor? Las grandes marcas.
Sin embargo, ser grandes no lo es todo, pues las marcas también deben ser relevantes. Además, los gustos cambian y las categorías evolucionan. Las marcas requieren una inversión constante, necesitan sustento e innovación, y exigen un elevado nivel de marketing. Al fin y al cabo, si un supermercado medio cuenta con Ł0.000 productos entre los que elegir, pero el consumidor solo busca 50 para su cesta y tan solo precisa unos 13 segundos para hacer su elección, estar presentes en su mente y frente a sus ojos son aspectos —mental y físicamente— importantes. Disponer de las señales necesarias para que así sea es cuestión de las marcas que invierten adecuadamente.
¿A quiénes atraen las marcas? Aplicando una regla de oro del sector de 20/50, el 20% de los clientes centran aproximadamente en torno al 50% de las ventas de una marca típica. Dichos clientes revisten una frecuencia de compra superior que el 80% restante de los clientes, que suponen el otro 50% de las ventas. Por tanto, incrementar la frecuencia de compra de esta cohorte superior es un elemento fundamental de la estrategia de publicidad y promoción.
¿Por qué es importante todo esto? En el entorno actual de subida de precios y presión global sobre el coste de la vida, una pregunta que escuchamos con frecuencia a nuestros clientes es si las grandes marcas —con sus precios premium frente a alternativas más económicas— se enfrentan al riesgo de que los consumidores se decanten por alternativas más económicas, en los casos en que existan.
Lo que importa en este caso es la percepción del precio. La ecuación para el consumidor es: precio + calidad = valor para mí. Lo que es importante es la diferencia de precio. ¿Cuál es la diferencia entre el producto de marca y la alternativa? ¿Qué prima está pagando el consumidor? Paradójicamente, en un mundo en que los precios están subiendo rápidamente, esta diferencia se suele estrechar más que ampliar, lo cual eleva la propuesta de valor relativo del producto de marca. Esto es así porque, para mantener su margen, la alternativa con un margen inferior debe elevar su precio más que el agente de productos de marca. Por ejemplo, la compañía A, con un margen bruto del 25%, debe subir los precios un 15% para compensar un incremento del 20% de los costes de sus factores de producción. Mientras tanto, la compañía B de productos de marca de alta calidad, con un margen bruto del 50%, tan solo debe elevar los precios un 10% con la misma tasa de inflación de los costes de sus factores de producción.
Otra desventaja a la que se enfrenta la competencia de menor calidad y márgenes más bajos es su incapacidad de invertir e innovar, si lo logran, a un ritmo significativo. Estas compañías simplemente no se pueden permitir competir a la misma escala y con la misma intensidad que los disciplinados partícipes de productos de marca a gran escala, por lo que se ven abocadas a aceptar los precios y a quedar a la zaga en lo que a innovación se refiere. Por ejemplo, una de las compañías de belleza líderes a escala mundial —con sede en Francia— mantiene un elevadísimo margen bruto, aproximadamente, del 70%, con un margen de explotación de en torno al 20%. Esto significa que los costes de explotación son aproximadamente el 50% de las ventas, lo cual brinda a la compañía la libertad y la flexibilidad de gastar el 30% de sus ingresos solo en marketing. La compañía media del índice MSCI World registra un margen bruto aproximado del 30%. Si la compañía media gastara el 30% de sus ventas en marketing, probablemente se arruinaría. La compañía de belleza no solo puede gastar el dinero necesario para asegurarse de satisfacer los requisitos mentales y físicos del consumidor —lugar adecuado, prima adecuada, producto adecuado, posicionamiento adecuado—, sino que además la arquitectura de su cuenta de resultados supone una ventaja competitiva importante y es una altísima barrera de entrada.
En épocas de dificultades económicas, naturalmente, habrá decisiones en las que el precio será la clave y puede que el producto de marca no sea el elegido, pero con un riesgo mucho mayor de que el consumidor se oriente hacia el segmento de precios medios, en el que existen marcas más débiles o marcas blancas más caras, no de que pase directamente de un producto premium al "más barato".
Además, desde la perspectiva de una cartera, la exposición a la categoría correcta importa. Los productos de belleza, la cerveza, las bebidas alcohólicas, los refrescos y los segmentos nicho de atención domiciliaria guardan una correlación mayor con el gasto en publicidad y promoción e investigación y desarrollo y son mucho menos vulnerables que la alimentación o los productos de
lavandería, por ejemplo, categorías con una menor capacidad de fijar precios, a la que se une una ardua competencia de marcas blancas y establecimientos con descuentos cada vez más sofisticados.
Por otra parte, nos gusta la oportunidad a largo plazo que ofrece el consumo de mercados emergentes en países en que las marcas son especialmente sólidas por la ausencia de una red consolidada de establecimientos minoristas a gran escala, y donde ya existe una fuerte tradición de marcas y la demografía resulta atractiva —a saber, personas jóvenes que crecen y se comprometen con las marcas—.
Los resultados a los que hemos asistido desde comienzos de año en nuestras posiciones de consumo estable de marca resultan alentadores. Además, en un año que ha sido muy complejo para el conjunto del mercado, las características relativamente defensivas de las compañías de consumo estable en que invertimos han pasado a ocupar un lugar preponderante, como ya sucediera en épocas complicadas anteriores: la recesión de 2001, la crisis financiera de 2008 y, más recientemente, en el punto más bajo de la pandemia de COVID-19 de 2020.
Para más información, por favor, contacte con su representante de Morgan Stanley Investment Management.
DATOS DEL FONDO
Fecha de lanzamiento
30 Octubre 2000
Divisa del fondo
Dólar estadounidense
Índice
MSCI World Net Index
Rentabilidades del año natural (%)
La rentabilidad pasada no es un indicador fiable de resultados futuros.
|  | YTD | 2021 | 2020 | 2019 | 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | 2013 | 2012 |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| Clase A Acciones | -22,03 | 21,Ł5 | 11,91 | 28,36 | -2,72 | 25,12 | Ł,36 | Ł,96 | Ł,63 | 19,23 | 13,21 |
| MSCI World Net Index | -20,07 | 21,82 | 15,90 | 27,67 | -8,71 | 22,Ł0 | 7,51 | -0,87 | Ł,9Ł | 26,68 | 15,83 |

Todos los datos de rentabilidad corresponden al valor liquidativo al inicio y al final del periodo, son netos de comisiones, y no tienen en cuenta las comisiones y costes incurridos en la emisión y reembolso de participaciones. La fuente de todas las cifras de rentabilidad y los datos del índice es Morgan Stanley Investment Management. En nuestro sitio
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