Harley-Davidson

Harley-Davidson е американски производител на мотоциклети, с централа в град Милуоки, щат Уисконсин, и производствени мощности в други региони на САЩ и извън страната. Компанията произвежда и продава тежки мотоциклети, предназначени за каране по магистрали. От 1982 г. е сертифициран доставчик на продукция за военни нужди за въоръжените сили на САЩ. Особеност на маркетинговата политика на Harley е създаването на общност от байкъри (любители на мотоциклети), лоялни именно към тази марка. Освен мотоциклети под марката Harley-Davidson по лиценз се произвеждат различни стоки за широко потребление, включително облекло, обувки, мебели и съдове. Също така всеки собственик на мотоциклет Harley има възможност да се присъедини към създадената от компанията общност на собствениците на мотоциклети от тази марка (H.O.G. – Harley Owners Group). Към 2012 г. H.O.G. е най-многобройният в света клуб на любители на мотоциклети, спонсориран от производител, наброяващ над един милион членове и повече от 1400 клона по целия свят. Марки и бизнес сектори Harley-Davidson, Inc. развива дейност в две бизнес сфери. Harley-Davidson Motor Company произвежда и предлага на пазара мотоциклети от марката Harley-Davidson, както и резервни части, аксесоари (Custom Parts), облекло и мърчандайзинг артикули. Дъщерното дружество Harley-Davidson Financial Services, Inc. предоставя финансови услуги за търговци на едро и дребно, застрахователни услуги за дилъри и мотоциклетисти, както и общи финансови продукти. Освен това то притежава правата върху марките Buell и MotorClothes. История В началото на 1901 г. в Милуоки братята Артър, Уилям и Уолтър Дейвидсън заедно с Уилям Харли започват проектирането на мотоциклети. В разработката на мотора им помага инженер Оле Евинруд, един от пионерите в американското мотоциклетно производство. Към 1903 г. е създаден работещ прототип. Същата година е основана компанията Harley-Davidson Motor Company и са сглобени 3 мотоциклета за продажба. През следващите години нарастват както производството, така и търсенето на мотоциклети, а към 1907 г. компанията започва да рекламира продукцията си. През 1909 г. е представен нов модел с двуцилиндров V-образен двигател, способен да развива скорост до 100 km/h. Мотоциклетите Harley-Davidson започват да се използват от полицията, а с началото на Първата световна война компанията получава голяма поръчка за мотоциклети за американската армия; през годините на войната за пехотата са доставени около 20 000 машини. През 20-те години на XX век компанията въвежда иновации като капкообразен резервоар за гориво (1925 г.) и предна спирачка (1928 г.). По същото време Хенри Форд организира масово производство на евтини автомобили, което значително намалява търсенето на мотоциклети. Голямата депресия в САЩ е преживяна само от двама производители на мотоциклети – Harley-Davidson и Indian. През 1929 г. са продадени 21 хиляди мотоциклета Harley-Davidson, а до 1933 г. продажбите спадат до 3 хиляди. Harley-Davidson продължава да доставя мотоциклети за полицията и армията, както и за пощенските служби, и започва износ за Канада и Европа. През 1935 г. е предоставен лиценз за производство на мотоциклети на японската компания Sankyo Seiyakyo Corporation, която по-късно се превръща в Rikuo Motorcycle. По време на Втората световна война компанията доставя на въоръжените сили на съюзниците мотоциклети от модела Harley-Davidson WLA (мотоциклетите, произведени в Канада, се обозначавали с WLC), които получават прякора Liberator („Освободител“). Мотоциклетът има двуцилиндров V-образен двигател с долни клапани, с обем 739 cm³ и мощност 23 к.с. Общо са произведени около 90 000 мотоциклета от този модел. В СССР по програмата ленд-лийз са доставени 26 670 броя, което е почти двойно повече от броя на всички съветски мотоциклети, произведени през годините на войната. По-голямата част от Harley-Davidson WLA в СССР са оборудвани с кош от руския мотоциклет М-72 и задна седалка. Мотоциклетът се ползва с добра репутация сред съветските войници като надежден и непретенциозен. През 1942 г. е разработен уникалният модел XA 750 с хоризонтално опозитно разположение на цилиндрите на двигателя. Мотоциклетът е специално предназначен за експлоатация в условия на пустиня. Въпреки това, във връзка с приключването на военните действия в Северна Африка, моделът не влиза в масово производство. Няколко важни елемента от този модел са заимствани от трофейни немски мотоциклети BMW и Zündapp. Следвоенен период След края на войната производството на мотоциклети за граждански нужди е възобновено. През 1947 г. е закупен нов завод в град Уоватоса (Уисконсин), който по-късно се превръща в център за разработване на нови продукти. През 1953 г. компанията Indian фалира, в резултат на което Harley-Davidson става единствената компания в САЩ, произвеждаща мотоциклети. През 1956 г. младата изгряваща звезда Елвис Пресли позира за корицата на мотоциклетното списание Enthusiast на мотоциклет Harley-Davidson KH. През 1957 г. е представен новият модел Sportster, който по-късно става предшественик на цяло семейство мотоциклети Harley-Davidson. Това семейство съществува в моделната гама на марката и до днес. Конструкцията, вдъхновена от спортните постижения на Harley-Davidson, и двигателят с обем 900 cm³ го правят известен като един от първите „супербайкове“ на своето време. Около този модел се формира цяла субкултура от любители на мотоциклети (байкъри). През 1965 г. Harley-Davidson Motor Company се превръща в публично дружество. През 1969 г. тя е закупена от корпорацията American Machine and Foundry (AMF). Финансовите ресурси на AMF помагат на Harley-Davidson да устои на конкуренцията от страна на японските мотоциклетни производители, които започват да навлизат на пазара в САЩ. През 1974 г. е открит нов завод в Йорк (Пенсилвания). Разширяването на производството обаче не води до понижаване на цените, а до спад в качеството и недостиг на компоненти и резервни части. В резултат на това пазарният дял на Harley-Davidson на пазара на тежки мотоциклети (с двигател над 850 cm³) в САЩ се свива от 80% през 1969 г. до 20% през 1979 г. Все по-голяма популярност придобиват японските мотоциклети, на първо място Honda, които са по-евтини и по-надеждни. През юни 1981 г. ръководството на компанията, начело с Вон Билс (Vaughn Beals), изкупува Harley-Davidson от AMF за 81,5 млн. щ.д. с финансовата подкрепа на Citigroup. Новото ръководство, в което влиза Уилям Дейвидсън (внук на един от основателите), започва разработването на нови модели и обновяването на старите, както и започва да възприема японските методи за организация на производството и контрол на качеството. През 1982 г. компанията постига въвеждането на антидемпингови мита върху японските мотоциклети в размер на 45%. Това позволява на Harley-Davidson да започне да увеличава пазарния си дял; 1982 г. компанията приключва със загуба от 25 млн. щ.д., а 1984 г. – с печалба от 2,9 млн. щ.д. при приходи от 294 млн. щ.д. През 1984 г. са представени двигателят Evolution и първият мотоциклет от серията Softail. През 1983 г. е създадена Harley Owners Group (HOG) – клуб на собствениците на мотоциклети Harley-Davidson; към края на 80-те години на XX век той наброява 100 000 членове. През 1986 г. компанията провежда публично предлагане на акции и емитира облигации, като с получените средства е закупен производителят на каравани Holiday Rambler. Също през 1986 г. е получена военна поръчка от правителството на САЩ за производство на корпуси за авиационни бомби Mark 82 и корпуси за ракетни двигатели с течно гориво за самолети-мишени AQM-37 Jayhawk, MQM-107 Streaker и други от марката Beechcraft. През 1990 г. оборотът на компанията достигна 865 млн. щ.д., а пазарният дял в сегмента на тежките мотоциклети нараства до 62% в сравнение с 16% при най-близкия конкурент, Honda. През януари 1998 г. започва работа завод в Канзас на стойност 85 млн. щ.д., който е закрит през 2018 г. Също през 1998 г. е открит сглобяващ завод в Бразилия – първият завод на Harley-Davidson извън САЩ. Друго събитие от 1998 г. е придобиването на контролен пакет акции в компанията Buell. През 2001 г. се появява моделът Harley-Davidson V-Rod, първият мотоциклет на Harley-Davidson с водно охлаждане на двигателя. През 2008 г. в Милуоки е открит музей на Harley-Davidson. Също през 2008 г. компанията изкупува от семейство Кастильони 100% от акциите на компанията MV Agusta, която произвежда мотоциклети под марките MV Agusta и Cagiva; още през следващата година тя е продадена. През юни 2014 г. е представен първият електрически мотоциклет на компанията LiveWire. От 2015 до 2020 г. Йохен Цайц определя стратегията за развитие на компанията, включително програмата More Roads to Harley-Davidson, която предвижда въвеждането на електронни помощници (цифрови асистенти), развитието на сегмента на мотоциклетите с малък работен обем (250 – 500 cm³) и на електромотоциклетите (по-специално серията LiveWire и нейните производни). През февруари 2022 г. Harley-Davidson отчита рязко увеличение на приходите и неочаквана печалба за четвъртото тримесечие на предходната година. Положителната тенденция се дължи на туристическите мотоциклети, както и на новия модел Pan America. От 19 май 2022 г. поради проблеми с доставчика на резервни части Harley-Davidson временно преустановява производството и доставките на всички модели, с изключение на електрическите мотоциклети LiveWire, в резултат на което акциите на компанията спадат с 11%. Собственици и ръководство Акциите на компанията се търгуват на Нюйоркската фондова борса и принадлежат предимно на институционални инвеститори. Към 2025 г. най-големите от тях са Vanguard Fiduciary Trust Co. (10,07%), H Partners Management, LLC (9,07%), BlackRock Advisors LLC (8,43%), Beutel, Goodman & Co. Ltd. (6,08%), DFA Australia Ltd. (5,12%), Boston Partners (5,06%), Fidelity Investments (4,91%), LSV Asset Management (4,31%), American Century Companies (3,02%). Пазарната капитализация към май 2025 г. възлиза на 3,15 млрд. щ.д.; най-високата си стойност тя достигна през май 2007 г. – над 19 млрд. щ.д., а най-ниската – през февруари 2009 г. – 2,36 млрд. щ.д. Йохен Цайц (Jochen Zeitz, роден на 6 април 1963 г.) е председател на съвета на директорите, президент и главен изпълнителен директор от 2020 г., член на съвета на директорите на компанията от 2007 г. От 1993 до 2011 г. е ръководил компанията Puma, а от 2012 до 2016 г. е част от ръководството на компанията Kering. Дейност Подразделенията на компанията към 2024 г. са: Harley-Davidson Motor Company (HDMC) – производство и продажба на мотоциклети, както и продажба на резервни части, аксесоари, облекло, лицензиране на марката; приходи 4,12 млрд. щ.д.; LiveWire – продажба на електрически мотоциклети и велосипеди; приходи 26 млн. щ.д.; Harley-Davidson Financial Services (HDFS) – кредитиране на дилъри и клиенти в САЩ и Канада; приходи 1,04 млрд. щ.д. Дилърската мрежа (независима от компанията) наброява 1224 пункта, от които 570 в САЩ, 48 в Канада, 314 в Европа, 263 в Азия и 29 в Латинска Америка. През 2024 г. са продадени 151,2 хил. мотоциклета, като 63% от продажбите са реализирани в САЩ, а други важни пазари са Канада, Япония, Австралия, Нова Зеландия и Китай. На категорията Grand American Touring се падат 58% от продажбите, на Cruiser – 31%, на леките и спортните – 8%, на Adventure Touring – 3%. На пазара в САЩ в категорията мотоциклети с обем на двигателя над 601 cm³ Harley-Davidson Motor Company е заемала 37%, а в Европа – 5%. По-голямата част от мотоциклетите за американския пазар се произвеждат в заводи в САЩ (Меномони Фолс и Томахоук в Уисконсин, Йорк в Пенсилвания), има също така заводи в Тайланд (Районг) и Бразилия (Манаус). Главният конструкторски център се намира в Уоватоса (Уисконсин). В списъка на най-големите компании в САЩ Fortune 1000 за 2024 г. Harley-Davidson заема 585-о място. Стратегия на бранда Вместо да се състезава с Япония в областта на технологичния напредък през 80-те години, Harley-Davidson поставя на преден план преди всичко характера и преживяването, което предлагат продуктите. От психологична гледна точка преследва се също постигането на мита за американската мечта за свобода и приключения, както и чувството за принадлежност към голямото семейство на Harley-Davidson чрез създаването на общността Harley Owners Group (HOG, „група на притежателите на Harley“) през 1983 г. Стратегията включва разширяване на продуктовата гама с мотоциклетни и ежедневни дрехи, артикули за дома и подаръци, и преди целенасочено се подчертава индивидуалността на марката чрез персонализиране (адаптация на масово произвежданите продукти към потребностите на клиента). Проблемът е и продължава да бъде разграничаването от рокерски групи като Hells Angels („Ангели от ада“) и други незаконни мотоциклетни банди, които до голяма степен налагат използването на мотоциклети Harley-Davidson като част от тяхната идентичност и членство. Именно защото производителят предлага ретро мотоциклети с технология от 40-те години на XX век, Harley-Davidson окончателно се превръща в култова марка и позиционира продуктите си в ценовия премиум сегмент. За купувачите на Harley, чиято средна възраст е 47 години (2006 г.), това не са просто мотоциклети, а „произведения на изкуството“ или носталгичен фетиш към продукта. Източници Цитирана литература International Directory of Company Histories. Детройт, St. James Press, 1999. ISBN 1558623671. (на английски)