Cahier des charges du CQP « Commercial(e) en publicité locale »
I. – Contexte de la démarche et objectif général
Le CQP « Commercial(e) en publicité locale » est défini par la branche. Il résulte d'investigations et constats concernant les évolutions de la fonction commerciale dans les entreprises de publicité et assimilées.
Quelques éléments issus des réflexions menées par les représentants de la branche sont indiqués ci-après, de façon non exhaustive, afin de faciliter la présentation de cet emploi et la qualification professionnelle qui lui est associée :
– caractéristiques de la commercialisation des produits publicitaires ;
– évolution quantitative prévisible des emplois commerciaux ;
– composition et typologie des équipes commerciales ;
– difficultés de recrutement et d'intégration dans les entreprises.
Les salariés recherchés pour développer les activités de vente, de conseils et services dans les entreprises de publicité correspondent au profil débutant ou quasi débutant, avec un niveau de formation initiale se situant entre bac et bac + 3 (l'essentiel des recrutements étant constitué de jeunes titulaires de DUT ou de BTS dans le domaine commercial).
Leurs profils présentent le plus souvent les lacunes suivantes :
– absence de culture média, et notamment des médias locaux ;
– méconnaissance totale des méthodes de vente appliquées au marché de la publicité ;
– connaissances théoriques très insuffisantes des techniques publicitaires : production, fabrication, édition... ;
– manque de pertinence dans la relation professionnelle de face-à-face et dans l'organisation du travail en équipe ;
– difficultés à organiser et à coordonner un ensemble d'activités de nature différente afin de faire face à des situations changeantes ;
– manque de connaissance de la typologie des entreprises utilisant les supports publicitaires ;
– méconnaissance des procédures d'administration des ventes et de recouvrement dans le domaine de la publicité.
Au vu des constats énumérés ci-dessus, l'intégration d'un nouveau salarié ne relève pas d'une simple adaptation au poste de travail, mais nécessite l'acquisition d'une réelle qualification professionnelle faite de savoirs, de savoir-faire et de savoir-être.
En effet, afin de mieux répondre aux besoins des entreprises, en termes de compétences et de leur permettre d'avoir en permanence un personnel qualifié, il a été décidé la création du CQP « Commercial(e) en publicité locale ».
Ce CQP est destiné à des salariés en contrat de professionnalisation ou à des adultes en période de professionnalisation. La pédagogie développée fait appel à une démarche progressive associant, en alternance, pratique professionnelle et apports de connaissances théoriques, en centre de formation, directement transférables en situation professionnelle.
II. – Référentiel emploi
Missions : sous la responsabilité de son supérieur hiérarchique direct (chef des ventes, responsable d'agence, directeur[trice] commercial[e], directeur[trice] général[e]...), le (la) commercial(e) en publicité locale contribue au développement des ventes, dans le respect de l'application de la politique commerciale de l'entreprise, à l'intérieur d'un secteur géographique ou d'un secteur thématique déterminé.
Il (elle) intervient dans trois grands domaines :
– il (elle) gère et organise son travail sur son secteur commercial ;
– il (elle) réalise un ensemble de missions et d'activités auprès des clients ;
– il (elle) assure une fonction de veille et d'information par rapport à ses clients.
1. Gestion et organisation des activités sur son secteur :
– à partir des objectifs de l'entreprise et des potentiels de vente des clients, il (elle) prépare ses journées en fonction des plans stratégiques établis avec sa hiérarchie ou par lui (elle)-même ;
– il (elle) utilise les procédures, méthodes et outils mis en place par l'entreprise pour le bon fonctionnement de l'équipe commerciale ;
– il (elle) peut être amené(e) à coordonner, de manière occasionnelle, l'activité d'autres personnes.
2. Activités auprès des clients :
– il (elle) prépare chacune de ses visites ;
– il (elle) propose à son client une action de communication adaptée ;
– il (elle) met en place la communication permettant d'optimiser les actions promotionnelles ;– il (elle) développe et entretient des relations de qualité avec ses clients :
– il (elle) s'informe de la marche des affaires sur les points de vente et peut être amené(e) à faire des propositions d'amélioration ;
– il (elle) règle ou contribue par son intervention au règlement des litiges ;
– il (elle) apporte un ensemble d'informations à ses clients sur les nouveaux outils de communication ;
– il (elle) veille, par une action préventive, à éviter tout litige.
3. Information :
– il (elle) recueille un ensemble d'informations pertinentes, notamment en ce qui concerne ses clients et les transmet à sa hiérarchie, en utilisant les méthodes et outils existants (perception des produits, concurrence, etc.). Ce traitement peut le (la) conduire à faire des propositions d'amélioration de toutes sortes ;
– il (elle) s'informe en permanence sur :
– les évolutions de la consommation ;
– les produits et marchés de l'entreprise ;
– les technologies mises en œuvre dans l'entreprise.
III. – Référentiel de compétences
Trois grands domaines de compétences :
– maîtrise de l'environnement de l'emploi pour une organisation efficiente de l'activité ;
– utilisation des méthodes et outils permettant une optimisation de la vente et de la revente chez les clients ;
– attitudes et comportements requis pour des relations efficaces : avec les clients et pour un fonctionnement optimal de l'équipe commerciale.
1. Maîtrise de l'environnement de l'emploi pour une organisation efficiente de l'activité.
Etre capable de citer et utiliser, en situation professionnelle, les informations suivantes :

Indications du contenu
Entreprise
Produits, technologies, culture, spécificités et savoir-faire pouvant être déclinés en avantages concurrentiels.

Données sur le secteur, la concurrence
Consommation
Evolutions socioculturelles et incidences sur le fonctionnement de l'entreprise et de ses clients
Stratégie commerciale de l'entreprise
Politique et moyens mis en œuvre :
– marchés/parts de marché ;
– techniques marketing et stratégie de vente propres à l'entreprise ;
– conditions générales de vente ;
– composition et missions de l'équipe commerciale.
Secteur géographique d'intervention

– nombre de points de vente, CA... ;
– médias utilisés, fréquence d'utilisation... ;
– interlocuteurs et personnes ressources.
2. Utilisation des méthodes et outils permettant une optimisation de la vente et de la revente chez les clients.
Etre capable d'énoncer, d'expliquer, en situation professionnelle, les méthodes et outils de l'entreprise :

Indications de contenu

Ratios, documents de suivi et de liaison :
– clients/activités ;
– schéma d'organisation des tournées.

Outils et données permettant l'analyse du secteur géographique (panels, statistiques...) et la détermination d'objectifs commerciaux

Schéma de visite, documents et supports, conduite d'entretien

Création publicitaire
Informatique
Applications micro-informatiques et télématiques
Recouvrement
Moyen de paiement à privilégier. La démarche de renseignement financier : savoir appliquer les conditions générales de vente, les actions de recouvrement, le précontentieux et le contentieux
Administration des ventes
Fonctionnement du support après la prise de commande : les emplacements, la fabrication, les intervenants externes
3. Attitudes et comportements requis pour des relations efficaces avec les clients et pour un fonctionnement optimal de l'équipe commerciale.
Eveil, curiosité, écoute :
– être en éveil de façon permanente sur son secteur ;
– se tenir informé, en permanence, des évolutions commerciales ;
– écouter et savoir utiliser ce que dit le client.
Affirmation de soi et stabilité émotionnelle :
– établir des relations professionnelles constructives ;
– être à l'aise devant un groupe d'interlocuteurs.
Organisation, rigueur :
– organiser son activité selon une fréquence régulière et de façon ordonnée, en tenant compte notamment des paramètres économiques.
Enthousiasme, dynamisme et adaptabilité :
– être motivé et faire preuve d'ouverture aux attentes et propositions de ses clients et de son entreprise ;
– être créatif dans sa fonction et se conduire en force de propositions ;
– savoir s'adapter aux situations difficiles, aux types d'interlocuteurs et au travail en équipe.
Appartenance à l'entreprise :
– se reconnaître dans la culture de l'entreprise, défendre ses produits, développer son image de marque en étant son « ambassadeur » vis-à-vis des clients.
IV. – Référentiel de formation
Programme de formation du CQP « Commercial(e) en publicité locale ».
Module 1 : la connaissance du marché
Définition et rôle de la publicité
Le marché. – Généralités :
– qui est le commerçant ;
– rythme du commerce local ;
– sa problématique générale ;
– la problématique de communication.
Les différentes réalités du commerce local :
– les grands secteurs d'activités :
– l'automobile ;
– l'immobilier ;
– la distribution alimentaire ;
– la distribution spécialisée ;
– le centre-ville ;
– les centres commerciaux ;
– les organisations (indépendants, chaînes, franchises...) ;
– les banques, les assurances, les institutions ;
– les loisirs (cinéma, parc d'attractions et de loisirs...) ;
– le vocabulaire technique (fonds de commerce, pas-de-porte, rotation des stocks...).
Les différents médias locaux :
– l'historique et les tendances :
– les forces en présence ;
– leur positionnement et leur politique commerciale ;
– les médias :
– la presse : PQR (presse quotidienne régionale), PHR (presse hebdomadaire régionale), les gratuits ;
– la radio ;
– la télévision ;
– l'affichage ;
– les annuaires ;
– le cinéma ;
– le prospectus ;
– étude comparative de chacun des médias en termes de mode d'utilisation, de techniques de vente et de forces et faiblesses.
Le hors média :
– le marketing direct ;
– la promotion des ventes ;
– les foires et salons.

Outils et méthodes de mesure de la performance des différents médias :
– mesure d'audience en PQR (presse quotidienne régionale) :
– diffusion contrôle ;
– EPIQ (Audipresse) ;
– GAEL (génération d'audience des éditions locales) ;
– étude d'impact ;
– mesure d'audience en affichage :
– CESP (centre d'étude des supports de publicité) ;
– AFFIMETRIE ;
– enquête BVA (institut d'études de marché et d'opinion) ;
– mesure d'audience en radio, en télévision :
– la 126 000 radio ;
– les « locales » ;
– médiamat-médiamétrie ;
– autres outils de mesure :
– EPIQ (Audipresse) (presse gratuite) ;
– études BVA (presse gratuite) ;
– études TNS SOFRES (presse gratuite) ;
– panels distributeurs (prospectus).
Module 2 : les techniques de production
Les principales techniques :
– la production sonore ;
– les techniques d'impression :
– l'offset ;
– la sérigraphie ;
– l'impression numérique ;
– les médias électroniques.
Les règles de conception :
– l'annonce presse et les annuaires ;
– le prospectus ;
– le mailing ;
– les affiches ;
– le spot radio ;
– le spot TV ;
– les bannières.
Module 3 : la démarche de vente en publicité locale
L'objectif de ce module de formation est de permettre à chaque participant d'acquérir les connaissances nécessaires dans la vente de produits et la commercialisation de services de publicité, sur un marché local et de proximité.
Après une phase théorique, les participants apprennent concrètement à appliquer chaque étape de l'acte de vente en se référant à des méthodes, et en tenant compte des types de support commercialisés par son entreprise. Cette modalité pédagogique est essentielle pour favoriser un apprentissage réel et efficace.
Les séquences suivantes seront développées :
La prise de contact et la présentation :
– face à un client ;
– face à un prospect.
La découverte du client :
– son commerce et son activité ;
– sa personnalité, ses attentes ;
– ses besoins en termes de communication publicitaire.
La conception d'une offre publicitaire adaptée :
– savoir éveiller le désir d'acheter ;
– savoir argumenter sur le média ;
– savoir négocier une transaction.
L'utilisation des techniques commerciales :
– savoir répondre aux objections ;
– savoir conclure une vente ;
– savoir conforter le client dans son acte d'achat ;
– savoir faire coopérer le client ;
– assurer le service après-vente ;
– maîtriser la prise de rendez-vous par téléphone.
Module 4 : l'organisation commerciale
La méthode :
– la connaissance du secteur ;
– le suivi commercial ;
– la gestion du secteur et son organisation ;
– la gestion du temps et l'anticipation :
– pige d'anticipation ;
– préparation de l'activité mensuelle ;
– organisation de l'agenda ;
– prise de rendez-vous ;
– plages de prospection ;
– pige de réaction ;
– l'administration des ventes et le recouvrement ;
– le contexte réglementaire inhérent au domaine de la publicité.
Module 5 : développement personnel
– gérer son trac et ses émotions ;
– garder une bonne maîtrise de soi ;
– savoir écouter ;
– affirmer sa présence ;
– développer un faire-part positif ;
– être capable de mobiliser les autres ;
– s'exprimer avec enthousiasme pour convaincre et entraîner les autres ;
– savoir présenter un projet d'actions publicitaires devant plusieurs personnes ;
– savoir soigner sa tenue et sa présentation extérieure.
Module 6 : préparation aux épreuves de validation de la formation
– préparation à l'évaluation finale ;
– bilan de la formation théorique et pratique ;
– étude de cas ;
– présentation devant le jury de validation ;
– évaluation, proclamation des résultats ;
– attribution du certificat de qualification professionnelle.
V. – Organisation et validation de la formation
a) Organisation de la formation
Objectif général : permettre à des jeunes ou à des adultes d'acquérir une qualification professionnelle, dans un métier commercial, correspondant aux besoins de compétences des entreprises du secteur de la publicité et assimilées.
Publics concernés : salariés de 16 à moins de 26 ans ou adultes, en contrat de professionnalisation.
Prérequis : niveau bac à bac + 3 de l'enseignement technologique, ou titulaires d'un diplôme de l'enseignement général au plus égal à un 2e cycle universitaire.
Durée totale de la formation : 320 heures en centre de formation dans le cadre d'un contrat de professionnalisation d'une durée de 8 mois.
Contenu de la formation :
– la connaissance du marché ;
– les techniques de production ;
– la démarche de vente en publicité locale ;
– l'organisation commerciale ;
– préparation aux épreuves de validation.
b) Domaine d'évaluation
La maîtrise des paramètres d'environnement de l'emploi.
L'utilisation des méthodes et outils pour la vente et la revente.
Les attitudes et comportements face aux clients et au sein de l'équipe.
c) Contenu des épreuves finales et durée
L'évaluation de la maîtrise des paramètres de l'environnement de l'emploi sera réalisée à partir d'une soutenance orale au cours de laquelle le candidat devra répondre à un ensemble de questions du jury d'examen. Le temps consacré à cette épreuve est compris entre 30 et 45 minutes.
L'évaluation portant sur le savoir-faire, le savoir-être, les méthodes et outils que devra maîtriser le candidat sera également appréciée par le jury d'examen sur la base d'un dossier, préalablement préparé et présenté par celui-ci, afin de rendre compte du traitement d'un « cas » ou d'une « situation problème ». Le temps moyen estimé de la présentation est évalué à 1 heure au maximum, et celui de la préparation dépendra de la nature du sujet à traiter.