Cahier des charges du CQP « Achat vente et conseil en espaces publicitaires »
I. - Contexte de la démarche et objectif général
Le CQP « Conseil, achat et vente d'espaces publicitaires dans les médias » est défini par la branche. Il résulte d'investigations et constats concernant les évolutions de la fonction commerciale dans les entreprises de publicité et assimilées.
Quelques éléments issus des réflexions menées par les représentants de la branche sont indiqués ci-après, de façon non exhaustive, afin de faciliter la présentation de cet emploi et la qualification professionnelle qui lui est associée :
- caractéristiques de la commercialisation des espaces publicitaires ;
- évolution quantitative prévisible des emplois commerciaux ;
- composition et typologie des équipes commerciales ;
- difficultés de recrutement et d'intégration dans les entreprises.
Les salariés recherchés pour développer les activités de vente, d'achat, de conseils et services dans les entreprises de publicité correspondent au profil de niveau de formation initiale se situant entre bac + 2 et bac + 5 (l'essentiel des recrutements étant constitués de personnes titulaires de BTS, de diplômes d'école de commerce et de faculté dans le domaine commercial, marketing ou communication).
Leurs profils présentent le plus souvent les lacunes suivantes :
- absence de culture média et plurimédia ;
- méconnaissance totale des méthodes de vente appliquées au marché de la publicité ;
- connaissances théoriques très insuffisantes des techniques publicitaires : production, fabrication, édition... ;
- manque de pertinence dans la relation professionnelle de face-à-face et dans l'organisation du travail en équipe ;
- difficultés à organiser et à coordonner un ensemble d'activités de nature différente, afin de faire face à des situations changeantes ;
- manque de connaissance de la typologie des entreprises utilisant les supports publicitaires ;
- méconnaissance des procédures d'administration et juridiques des ventes et de recouvrement dans le domaine de la publicité.
Au vu des constats énumérés ci-dessus, l'intégration d'un nouveau salarié ne relève pas d'une simple adaptation au poste de travail, mais nécessite l'acquisition d'une réelle qualification professionnelle faite de savoirs, de savoir-faire et de savoir-être.
En effet, afin de mieux répondre aux besoins des entreprises, en termes de compétences et de leur permettre d'avoir en permanence un personnel qualifié, il a été décidé la création du CQP « Conseil, achat et vente d'espaces publicitaires dans les médias » (consultant[e], acheteur[euse], vendeur[euse]).
Ce CQP est destiné à des jeunes en contrat de professionnalisation ou à des adultes en période de professionnalisation, et la pédagogie développée fait appel à une démarche progressive associant, en alternance, pratique professionnelle et apports de connaissances théoriques, en centre de formation, directement transférables en situation professionnelle.
II. - Référentiel emploi
Missions : suite à cette formation, l'alternant pourra accéder à des emplois où il sera amené :
- soit à acheter des espaces publicitaires (ex. : acheteur[euse] média) ;
- soit à vendre des espaces publicitaires (assistant[e] commercial[e] [régie de presse], chef de publicité [presse gratuite], responsable de clientèle [annuaire]...) ;
- soit à rejoindre une équipe conseil (chargé[e] d'études média, assistant[e] chef de publicité [agence]...).
Ces emplois repères font l'objet d'un descriptif plus détaillé en annexe de l'avenant n° 15 de la convention collective.
III. - Référentiel de compétences
Trois grands domaines de compétences :
1. Maîtrise de l'environnement de l'emploi pour une organisation efficiente de l'activité.
Etre capable d'utiliser en situation professionnelle les informations suivantes :

Indications de contenu
Connaissance du marché publicitaire
Compréhension de l'environnement global et des acteurs en présence.
Les investissements publicitaires.
Connaissance des leviers, moyens de communication (média et hors média)
Panorama des médias.
Spécificités média.
La communication hors média.
Compréhension des attentes consommateurs
Evolutions socioculturelles et incidences sur le fonctionnement de l'entreprise et de ses clients.
Connaissance de l'annonceur
La marque.
Principes de la stratégie marketing.
Cadre juridique
Les fondamentaux du droit commercial.
Les réglementations spécifiques.
Approche internationale
L'anglais de la publicité.
2. Utilisation des méthodes et outils permettant une optimisation du conseil, de la vente ou de l'achat d'espaces publicitaires.
Etre capable d'énoncer, d'expliquer et d'utiliser, en situation professionnelle, les méthodes et outils suivants :

Indications de contenu
Approche de l'élaboration d'une stratégie média
Le brief client.
Les diverses formes de réponse.
Les études et les outils d'analyse marketing
Outils et données permettant l'analyse du secteur géographique (panels, statistiques...), du suivi concurrentiel.
Techniques de vente
Schéma de visite.
Documents et supports.
Conduite d'entretien.
Présentation de l'argumentaire.
Création et entretien de la base de données.
Administration des ventes
La prise d'option, d'ordre, la facturation :
Compréhension de la commande :
- emplacements, fabrication, les opérations spéciales ;
- les intervenants externes : production, trafic.
Gestion du recouvrement
La démarche préalable de renseignement financier.
Moyen de paiement à privilégier.
Savoir appliquer les conditions générales de vente, les actions de recouvrement, le précontentieux et le contentieux.
Le suivi des grands comptes.
Techniques d'achat et de média planning
Principes de média planning.
Optimiser et bâtir les plans média.
Exécuter les réservations.
Assurer l'exécution des campagnes et suivre les modifications.
Assurer la négociation de premier niveau (emplacements, compensations).
Elaborer les bilans par produit et par média et contrôler la diffusion et les emplacements.
Administration des achats
Passer les réservations, les ordres.
Préparer, valider et transmettre le contrat de mandat et les obligations contractuelles afférentes.
Outils informatiques
Les applications micro-informatiques et télématiques.
3. Attitudes et comportements requis pour des relations efficaces.
Eveil, curiosité, écoute :
- être en éveil de façon permanente sur son secteur ;
- se tenir informé, en permanence, des évolutions commerciales ;
- écouter et savoir utiliser ce que dit le client.
Affirmation de soi et stabilité émotionnelle :
- établir des relations professionnelles constructives ;
- être à l'aise devant un groupe d'interlocuteurs.
Organisation, rigueur :
- organiser son activité selon une fréquence régulière et de façon ordonnée, en tenant compte notamment des paramètres économiques.
Enthousiasme, dynamisme et adaptabilité :
- être motivé et faire preuve d'ouverture aux attentes et propositions de ses clients et de son entreprise ;
- être créatif dans sa fonction et se conduire en force de propositions ;
- savoir s'adapter aux situations difficiles, aux types d'interlocuteurs et au travail en équipe.
Appartenance à l'entreprise :
- se reconnaître dans la culture de l'entreprise, défendre ses produits, développer son image de marque en étant son « ambassadeur »vis-à-vis des clients.
IV. - Référentiel de formation
1. Objectifs de la formation.
Offrir une formation reconnue par l'ensemble de la branche de la publicité permettant d'acquérir une culture plurimédia et une expertise dans les domaines du conseil, de l'achat et de la vente d'espaces publicitaires dans les médias.
2. Les enseignements.
Module 1 : formation aux médias (167 heures)

Les médias et leur environnement
1.1. Introduction sur les acteurs et les métiers de la communication
Les agences conseils, les agences médias, les régies.
Les différents métiers chez chacun de ces acteurs : qui fait quoi, les process de décision... (commercial, études, achat, médiaplanneur, administration des ventes, gestion...).
Zoom sur les métiers visés par la formation : commerciaux et acheteurs(euses) en régies et agences médias.
1.2. L'annonceur : de sa stratégie marketing à sa stratégie de communication
Les enjeux de la marque.
Le plan marketing.
Les objectifs de communication.
1.3. Le marché publicitaire en France
Les dépenses en communication, les forces en présence.
Poids des investissements publicitaires, répartition par secteur...
Panorama des moyens de communication : média et hors média.
1.4. Panorama des médias
Passage en revue de la presse, la radio, la télévision, l'affichage et la publicité extérieure, du cinéma, d'Internet et des annuaires, avec pour chacun :
- la place et l'évolution du média ;
- le panorama de l'offre ;
- les indicateurs d'audience ;
- les mesures de l'efficacité ;
- les coûts d'accès ;
- les forces et faiblesses.
1.5. Les outils de média planning et de l'achat média
Principaux outils du marché.
Exemples de simulation d'achat en agences médias.
Exemples de simulation de vente en régies.

Le hors média en complémentarité des médias
Passage en revue de différents modes de communication en hors média : marketing direct, mécénat, événementiel, parrainage, relations publiques, relations presse, programmation...


3.1. La méthodologie
Panorama des méthodologies d'études.
Méthode de la pige publicitaire.
Construction d'une étude et étude de cas.
3.2. Les mesures d'efficacité
Les objectifs publicitaires et enjeux de la mesure d'efficacité.
Les outils et mesures d'efficacité à travers les médias.

Formation aux stratégies média
4.1. La stratégie média
Rôle de la stratégie média.
Grille d'analyse.
Sélection des médias.
Tactique média.
Travaux pratiques : présentation d'un brief avec objectifs de communication et montant du budget et élaboration d'une stratégie.
4.2. Le média planning en France et à l'international
Les concepts du média planning.
Choix des critères pour la sélection d'un plan.
4.3. Exemples
Achat agence.
Vente régie.
Module 2 : formation commerciale et marketing (49 heures)

Formation théorique
Les fondamentaux du commercial et du marketing.
Acquisition des principes de la construction d'une argumentation marketing et commerciale.

La gestion commerciale en agences et en régies
Gestion de portefeuille. - Suivi clients. - Rendez-vous. - Argumentaires.
Préparation d'un rendez-vous.
Animer un rendez-vous :
- écouter et appréhender la problématique de son interlocuteur ;
- présenter et argumenter ;
- négocier.
Assurer le suivi commercial à l'issue du rendez-vous.
Travaux pratiques : jeux de rôles sur l'animation du rendez-vous et la négociation.
En régie : organisation commerciale, suivi des rendez-vous, les outils de base de données.
En agence média : la prospection et le suivi des budgets.
Chez l'annonceur : la hiérarchisation des fonctions, le rôle de chacun dans la validation d'une campagne.

Formation pratique par la méthode des cas
Des cas opérationnels réels seront proposés sous forme de travaux dirigés avec l'objectif que chaque participant maîtrise la résolution des enjeux aux trois niveaux :
Cas régie (deux cas).
Cas annonceur (deux cas).
Cas agence (deux cas).
Etude pratique sur le terrain : la réalisation d'un titre (de la rédaction à la publicité).
Module 3 : formation administrative et gestion commerciale (2 heures)

Le juridique
Le droit commercial (les fondamentaux) :
- les régies ;
- les agences ;
- les annonceurs ;
- les notions sur le droit de la consommation.
Les réglementations spécifiques :
- la loi NRE (nouvelles régulations économiques, 15 mai 2001) ;
- la loi Sapin (29 janvier 1993) ;
- la loi Evin (10 janvier 1991) ;
- le rôle du BVP (bureau de vérification de la publicité) ;
- la CNIL (commission nationale de l'informatique et des libertés).
Les CGV (conditions générales de vente) :
- les contrats ;
- la TVA (communautaire, intracommunautaire) ;
- les tarifs : brut, dégressif, net, accords cadre...

La gestion administrative
Gestion client et suivi commercial.
Le recouvrement (dont conditions de règlement).
L'ADV (administration des ventes).
L'EDI (transmission des ordres).
Module 4 : anglais dans la communication (14 heures)
Module 5 : accompagnement et évaluation (38 heures)
Module 6 : Excel (10 heures)

Accompagnement pédagogique
Construction du projet professionnel.

E-learning
La presse.
La télévision.


Le média planning presse.
Le média planning télévision.

Evaluation des acquis
Les modes d'évaluation des acquis (deux modes d'évaluation)
1. Vérification des connaissances (quatre quiz).
2. Capacité à construire et à développer une réflexion et soutenance devant un jury de professionnels.
Réalisation d'un rapport d'étude (20-30 pages) sur un sujet « théorique » en lien avec l'un des modules et illustré par l'expérience professionnelle acquise en entreprise.
V. - Organisation et validation de la formation
1. Organisation de la formation
Publics concernés : salariés de moins de 26 ans en contrat de professionnalisation et adultes en période de professionnalisation ou en recherche d'emploi.
Prérequis : niveau bac + 2/5 de l'enseignement technologique, titulaires d'un diplôme de l'enseignement général égal à un premier cycle universitaire, ou expérience professionnelle équivalente.
Durée totale de la formation : 310 heures de formation.
Déroulement de la formation
Formation en alternance en contrat de professionnalisation d'une durée de 10 mois.
Rythme d'alternance : un jour par semaine en centre de formation.
Elaboration d'un livret d'accompagnement pour suivre et mesurer l'acquisition des connaissances par le candidat, tant en centre de formation qu'en entreprise
Contenu de la formation :
I. - Enseignement
Module 1 - Formation aux médias :
- section 1 : les médias et leur environnement ;
- section 2 : le hors média en complémentarité des médias ;
- section 3 : les études ;
- section 4 : la formation aux stratégies médias.
Module 2 - Formation commerciale :
- section 1 : les fondamentaux des techniques commerciales ;
- section 2 : la gestion commerciale en agence et en régie ;
- section 3 : la formation pratique par la méthode de cas.
Module 3 - Formation administrative et gestion commerciale :
- section 1 : le juridique ;
- section 2 : la gestion administrative.
Module 4 - Anglais dans la communication.
Module 5 - Accompagnement et évaluation :
- section 1 : l'accompagnement pédagogique ;
- section 2 : l'e-learning ;
- section 3 : l'évaluation des acquis.
II. - Actions d'accompagnement pédagogique et d'évaluation des acquis
1. Construire son projet professionnel.
2. Vérification des connaissances (contrôle continu, rapport d'étude avec soutenance).
Déroulement de la formation :
Formation en alternance en contrat de professionnalisation d'une durée de 8 mois.
Elaboration d'un livret d'accompagnement pour suivre et mesurer l'acquisition des acquis par le candidat, tant en centre de formation qu'en entreprise.
Validation :
Validation en contrôle continu par l'équipe pédagogique du centre de formation.
Examen final sous le contrôle d'un jury de professionnels, à caractère paritaire.
2. Modalités de validation
Domaine d'évaluation :
- la maîtrise des paramètres d'environnement de l'emploi ;
- l'utilisation des méthodes et outils pour le conseil, l'achat et la vente ;
- les attitudes et comportements face aux clients et au sein de l'équipe.
Conditions d'évaluation :
L'évaluation et le contrôle de l'acquisition des connaissances et des aptitudes professionnelles s'effectueront, d'une part, de façon permanente à partir d'un livret d'accompagnement et, d'autre part, à l'issue du parcours de formation, au moyen d'épreuves finales et d'une soutenance devant un jury de professionnels.
Information des candidats :
Une convocation sera adressée aux candidats leur indiquant les modalités de déroulement des épreuves finales en termes de lieu, de durée et de modalités de mise en œuvre.
Contenu des épreuves finales et durées :
L'évaluation de la maîtrise des paramètres de l'environnement de l'emploi sera réalisée à partir d'une soutenance orale au cours de laquelle le candidat devra répondre à un ensemble de questions du jury d'examen. Le temps consacré à cette épreuve est compris entre 20 et 40 minutes.
L'évaluation portant sur le savoir-faire, le savoir-être, les méthodes et outils que devra maîtriser le candidat sera également appréciée par le jury d'examen sur la base d'un dossier, préalablement préparé et présenté par celui-ci, afin de rendre compte du traitement d'un « cas » ou d'une « situation problème ». Le temps moyen estimé de la présentation est évalué à 1 heure au maximum, et celui de la préparation dépendra de la nature du sujet à traiter.
Délivrance du certificat de qualification professionnelle :
Le CQP « Conseil, achat et vente d'espaces publicitaires dans les médias » sera délivré au vu des résultats obtenus par le candidat aux différentes épreuves et certifiés par le président du jury d'examen.