Le marché de la restauration rapide se caractérise :
– d'une part, par une diversité de produits proposés à la clientèle et par des canaux de distribution multiples : les forme de vente s'articulent autour de la consommation sur place, de la vente à emporter, de la livraison à domicile, du drive-in… ;
– et d'autre part, par une diversité des profils de clients : majoritairement, ceux-ci se comptent parmi les 18-24 ans, même si la moitié des Français de plus de 50 ans sont des consommateurs réguliers.
Les entreprises de restauration rapide ont, très vite, pris en compte les tendances nouvelles de consommation et ont su diversifier et personnaliser l'offre face à un client devenu « zappeur », en attente de transparence et de garantie sur le produit, d'engagement sur le développement durable et de plus en plus « digitalisé ».
Elles font face à un besoin de recrutement important qui évolue de façon continue et doivent relever le défi d'une politique d'embauche réussie et de fidélisation des salariés ; une particularité de la branche est de donner sa chance à un public venant de tous horizons et de recourir à une grande diversité de profils (jeunes, seniors, travailleurs handicapés…). Cette politique d'inclusion favorise la prise en compte de tous les employés et permet d'attirer de nouveaux profils.
Le défi de l'embauche se conjugue avec une montée en compétences des salariés, celles-ci étant de plus en plus impactées par les changements des habitudes des consommateurs, la transition numérique et les exigences nouvelles de développement durable…
C'est pourquoi, les entreprises ont mis en place une forte politique d'accompagnement dans la prise de poste et tout au long de la vie professionnelle des salariés grâce à des formations adaptées. À titre non exhaustif, les besoins en formation portent (au- delà des formations obligatoires à tout employeur) sur les thématiques ci-après :
– la relation client ;
– le management et l'organisation ;
– l'hygiène et la sécurité ;
– le développement durable ;
– le numérique ;
– la gestion des ressources humaines ;
– la communication.
2.1. Les changements des attentes et habitudes des consommateurs : l'évolution de la relation client
2.1.1. La montée en gamme de l'offre et la diversification des produits
Face à l'émergence des nouveaux modes de consommation des Français, le marché de la restauration rapide a pris les devants pour adapter son offre à la volonté des clients de « mieux manger » : 50 % des consommateurs se déclarent soucieux de ce qu'ils mangent à chaque repas ; 37 % des Français sondés se préoccupent de la qualité nutritionnelle de la nourriture.
Ainsi, une majorité des entreprises tend à proposer des produits plus sains, plus écologiques et parfois avec des formules qui incluent des produits bio, végétariens (4 consommateurs sur 10 consomment régulièrement des plats végétariens), mais aussi des mets végan, sans lactose ou gluten tout au long de la journée.
Concomitamment, la branche s'engage dans une démarche de restauration de qualité avec, notamment, le recours au « manger bio et local » : 77 % des Français essaient de privilégier des produits alimentaires locaux et déclarent souhaiter en trouver plus souvent en restauration. Cette tendance a été consacrée lors du congrès 2019 du Snacking placé sous « Le sens de l'engagement ».
Le « street vending » se développe massivement et connaît un franc succès auprès des consommateurs : les Food trucks et autres points de vente mobiles se multiplient.
Cette démarche se conjugue avec une personnalisation des recettes et de l'offre qui doit être sur mesure et customisée.
2.1.2. La prise en compte du développement durable conjugué à la responsabilité sociétale de l'entreprise
Les principaux enjeux écologiques s'articulent autour de la consommation d'énergie et émission de gaz à effet de serre, la gestion des déchets… De même, les exigences de sécurité alimentaire sont renforcées et doivent être garanties par l'entreprise, la Covid-19 ayant accentué les exigences de sécurité des consommateurs.
La branche s'engage dans des démarches vertueuses telles que le recyclage de déchets (tri sélectif, compostage des déchets organiques, anti-gaspillage alimentaire), l'origine de la nourriture et le cycle d'approvisionnement, les économies d'énergie…
Elle s'attache, également, à répondre aux désirs de consommation responsable des clients : l'attention portée aux ingrédients va de pair avec l'invention de recettes plus saines privilégiant saveurs, santé et bien-être. Les tendances 2020 en termes de restauration rapide s'orientent inévitablement vers le fast casual et la restauration « Healthy ».
2.2. L'adaptation à la transition numérique
La complexification des emplois, le bouleversement engendré par la mutation des technologies, la prégnance des réseaux sociaux dans les relations commerciale – entraînent un changement en profondeur des pratiques dans les métiers et partant, des compétences/des qualifications des salariés.
Ainsi, les compétences des salariés sur l'ensemble des postes de travail sont concernées ; le numérique agit à la fois sur la demande et sur l'offre à destination de la clientèle : l'information au client, la prise de commande se digitalisent, les nouvelles technologies de paiement se développent, l'aspect e-réputation doit être pris en compte.
La communication digitale via les réseaux sociaux fait désormais partie intégrante du quotidien de la restauration rapide et est l'un des axes de développement majeur de la stratégie markéting des enseignes.
De même, la culture du réseau influence les choix et les stratégies des consommateurs et les intelligences artificielles s'imposent peu à peu comme un incontournable de la relation client : commande directe « click and collect », livraison à domicile, bornes de commande et de règlement en libre-service, indispensables pour fluidifier les prises de commande. Ces services tendent, de surcroît, à fidéliser la clientèle.
Le fait d'être référencé en ligne (site web ou page sur les réseaux sociaux) est rassurant pour le client. Celui-ci demande à avoir accès à des solutions digitales qui apportent praticité, services et offres simplifiées.
Ce cadre de travail, de plus en plus digitalisé, accentue la nécessité pour les salariés de se former au numérique. L'enjeu est double : être en capacité de connaître/maîtriser les techniques du digital et se former avec les outils du digital.
2.3. L'impact sur les compétences
Le contexte sociétal et économique fait évoluer les métiers et engendre de nouvelles fonctions. Il s'agit, pour les professionnels d'être en capacité de se mettre à la place du client, de développer une « culture du client ». Cela implique l'ensemble des équipes en contact direct avec la clientèle : le client recherche désormais plus d'écoute, d'empathie, d'attention, de personnalisation ; il veut se sentir bien et considéré.
Dans le recrutement, il convient donc de veiller à la diversité des qualités individuelles et à la cohésion des personnalités au sein des équipes. Une montée en compétences de l'ensemble des salariés sur les aspects d'accueil, de la relation client, d'optimisation des comportements commerciaux et personnels mais aussi des comportements humains favorisant le bien-être au travail est important, dans une relation gagnant/gagnant entreprise-salariés.
Cela induit également de sensibiliser et former les managers à la dimension stratégique du bien-être des équipes pour réaliser leur mission. En véritable opérationnel, le manager s'appuie sur de fortes capacités relationnelles ; il est un développeur de talents, a une vision orientée des résultats et de la satisfaction des clients tout en étant garant de la qualité et de l'hygiène et de la sécurité.
Le management intermédiaire ou de proximité dans l'entreprise est positionné pour faire le lien entre la direction et la réalité opérationnelle. Il joue ainsi un rôle dans l'organisation du point de vente. Les postes de management intermédiaire sont occupés très majoritairement par des salariés bénéficiaires d'une évolution interne.