Cahier des charges du CQP « Stratégie et communication online »
I. - Contexte de la démarche et objectif général
Les salariés recherchés pour développer les activités de conseil internet, de référencement, de gestion de sites e-commerce, d'achat et de vente d'espaces internet, dans le secteur publicitaire et e-commerce, correspondent au profil de niveau de formation initiale se situant entre bac + 2 et bac + 5.
L'essentiel des recrutements est constitué de personnes titulaires de BTS, de diplômes d'école de commerce et de faculté dans le domaine commercial, marketing ou communication.
Leurs profils présentent le plus souvent les lacunes suivantes :
- absence de culture média digitale ;
- méconnaissance totale des méthodes de vente appliquées au marché de la publicité web ;
- connaissances théoriques très insuffisantes des techniques de l'e-publicité : référencement naturel, payant, publicité display, affiliation, ergonomie... ;
- manque de pertinence dans la relation professionnelle en face-à-face et dans l'organisation du travail en équipe ;
- difficultés à organiser et à coordonner un ensemble d'activités de nature différente, afin de faire face à des situations changeantes ;
- manque de connaissance de la typologie des entreprises utilisant les supports publicitaires ;
- méconnaissance des procédures d'administration et juridiques des ventes et de recouvrement dans le domaine de la publicité et de l'e-marketing ;
- méconnaissance de l'anglais business adapté au marché digital.
Au regard des constats énumérés ci-dessus, l'intégration d'un nouveau salarié ne relève pas d'une simple adaptation au poste de travail, mais nécessite l'acquisition d'une réelle qualification professionnelle faite de savoirs, de savoir-faire et de savoir-être.
Cette formation professionnelle peut être suivie en contrat de professionnalisation ou en période de professionnalisation. La pédagogie développée fait appel à une démarche progressive associant, en alternance, pratique professionnelle et apports de connaissances théoriques en centre de formation, directement transférables en situation professionnelle. Cette formation peut faire l'objet d'une VAE.
II. - Référentiel d'emploi
Missions : suite à cette formation, l'alternant pourra accéder à des emplois où il sera amené soit :
- à acheter des espaces publicitaires sur Internet (ex. : acheteur[euse] media display) ;
- à vendre des espaces publicitaires sur Internet (ex. : assistant[e] commercial[e], chef de publicité web, responsable de clientèle [web]...) ;
- à dispenser du conseil digital en agences médias ou conseil (chargé[e] d'études digital, assistant[e] chef de publicité [agence]...) ;
- à rejoindre un annonceur ou une agence média digitale en tant que consultant opérationnel digital sur un levier précis (responsable référencement payant ou naturel, responsable affiliation, responsable Adexchange, responsable réseaux sociaux [community manager], chef de projet e-commerce...).
III. - Référentiel de compétences
Trois grands domaines de compétences :
1. Maîtrise de l'environnement professionnel pour une organisation efficiente de l'activité
Etre capable d'utiliser en situation professionnelle les informations suivantes :
Thème commun
Indication de contenu
Connaissance du marché publicitaire digital
Compréhension de l'environnement global et des acteurs en présence
Les investissements publicitaires web
Connaissance des leviers, moyens de communication ou de recrutement online (acquisition)
Panorama des leviers e-marketing
Spécificités de chaque levier digital (mobile, référencement, affiliation...)
Le recrutement online et le retour sur investissement (ROI)
Compréhension des attentes consommateurs
Evolutions socioculturelles et incidences sur le fonctionnement de l'entreprise et de ses clients
Connaissance de l'annonceur

Principes de la stratégie marketing digitale
Cadre juridique
Les fondamentaux du droit numérique et de la CNIL
Les réglementations spécifiques
Approche internationale
L'anglais de la publicité et du marketing digital
2. Utilisation des méthodes et outils permettant une optimisation du conseil, de la vente ou de l'achat d'espaces publicitaires digitaux et de la gestion d'un plan marketing digital
Etre capable d'énoncer, d'expliquer et d'utiliser, en situation professionnelle, les méthodes et outils suivants :

Indication de contenu
Approche de l'élaboration d'une stratégie digitale
Le brief client
Les diverses formes de réponse
Les études et les outils d'analyse marketing
Outils et données permettant l'analyse du secteur géographique (panels, statistiques, webanalytics...), du suivi concurrentiel
Techniques de référencement payant
Analyse du brief
Les outils disponibles
Construction de la stratégie de référencement
Mise en ligne de la campagne
Suivi, analyse et optimisations
Approche dans l'élaboration d'une stratégie sur les
réseaux sociaux
Analyse du brief
Les outils disponibles
Construction de la stratégie « sociale »
Mise en ligne de la campagne
Suivi, analyse et optimisations
Les intervenants externes : agence, production, trafic
Gestion d'une agence digitale
Construction du brief
Mise en place des formes de rémunération
Mise en place de process de travail adaptés
Suivi et optimisation du travail réalisé
Techniques d'achat et de médiaplanning web
Principes de médiaplanning web
Optimiser et bâtir les plans médias
Exécuter les réservations
Assurer l'exécution des campagnes et suivre les modifications
Assurer la négociation de premier niveau (emplacements, compensations)
Elaborer les bilans par produit et par support et contrôler la diffusion et les emplacements
Administration des achats
Passer les réservations, les ordres
Préparer, valider et transmettre le contrat de mandat et les obligations contractuelles afférentes
Outils informatiques et tracking
Les applications et les outils pour mettre en ligne et mesurer les performances des campagnes
3. Attitudes et comportements requis pour des relations efficaces

Indication de contenu
Eveil, curiosité, écoute
Etre en veille de façon permanente sur son secteur
Se tenir informé, en permanence, des évolutions techniques et commerciales
Ecouter et savoir utiliser ce que dit le client
Affirmation de soi et stabilité émotionnelle
Etablir des relations professionnelles constructives
Etre à l'aise devant un groupe d'interlocuteurs
Organisation, rigueur
Organiser son activité selon une fréquence régulière et de façon ordonnée, en tenant compte notamment des paramètres économiques
Enthousiasme, dynamisme et adaptabilité
Etre motivé et faire preuve d'ouverture aux attentes et propositions de ses clients et de son entreprise
Etre créatif dans sa fonction et être force de proposition
Savoir s'adapter aux situations difficiles, aux différents types d'interlocuteurs et au travail en équipe
Appartenance à l'entreprise
Se reconnaître dans la culture de l'entreprise, défendre ses produits, développer son image de marque en étant son « ambassadeur » vis-à-vis des clients
IV. - Référentiel de formation
Objectifs de la formation :
Offrir une formation reconnue par l'ensemble de la branche de la publicité et du marketing digital permettant d'acquérir une culture digitale et une expertise spécifiques dans les domaines du conseil digital, de l'achat et de la vente d'espaces publicitaires web.
Les enseignements :
300 heures d'enseignement réparties sur 11 modules.
Module 1 : Le digital au cœur des stratégies de communication (34 heures).
Module 2 : Les stratégies d'acquisition online (47 heures).
Module 3 : Médias sociaux (37 heures).
Module 4 : Le consommateur en mobilité (19 heures).
Module 5 : Le marketing relationnel multicanal (16 heures).
Module 6 : Déployer sa marque online (37 heures).
Module 7 : Savoir présenter à l'oral et à l'écrit (19 heures).
Module 8 : Mesurer l'efficacité de ses campagnes digitales (21 heures).
Module 9 : Le cadre légal (16 heures).
Module 10 : L'anglais dans la communication (10 heures).
Module 11 : Accompagnement et évaluation (44 heures).
Module 1 : Le digital au cœur des stratégies de communication (34 heures)

Internet dans les stratégies de communication
1.1. Acteurs et fonctionnement du marché publicitaire
Les dépenses en communication, les forces en présence.
Poids des investissements publicitaires digitaux, répartition par secteur.
Panorama des moyens de communication.
Les agences conseil, les agences médias, les régies.
Les dépenses en communication, les forces en présence.
Le marché du web.
Les différents métiers chez chacun de ces acteurs : qui fait quoi, les process de décision (commercial, études, achat, médiaplanneur, administration des ventes, gestion...).
Zoom sur les métiers visés par la formation : commerciaux et acheteurs en régies et agences médias.
1.2. Introduction aux principaux leviers digitaux et à la stratégie digitale
Les leviers digitaux.
Définition des différents leviers et application.
Le rôle du digital dans la stratégie globale.
Les outils disponibles.
1.3. Intégrer le display dans les campagnes cross-média
Les enjeux de la marque.
Le plan marketing.
Les objectifs de communication.
1.4. Les outils de media planning web et de l'achat media display
Principaux outils du marché.
Exemples de simulation d'achat en agences médias.
Exemples de simulation de vente en régies.

Introduction aux dernières tendances du web
2.1. Nouveaux modes de consommation, nouveaux parcours
Le consommateur à l'heure du web.
Les enjeux pour les marques.
Le nouveau dialogue à établir.
2.2. Nouveaux acteurs digitaux
Module 2 : Les stratégies d'acquisition online (47 heures)

Référencement naturel, liens sponsorisés, affiliation
1.1. Référencement ou search marketing
Définition.
Distinction des différents référencements.
SEA, SEO et trusted feed.
1.2. Référencement payant ou SEA
Définition et atouts.
Forces et faiblesses.
Comment améliorer ses campagnes.
Bilan et optimisations.
1.3. Référencement naturel ou SEO
Définition et atouts.
Forces et faiblesses.
Comment améliorer son référencement naturel.
Bilan et optimisations.
1.4. Affiliation
Définition et atouts.
Forces et faiblesses.
Comment améliorer ses campagnes.
Bilan et optimisations.

Ciblage online
2.1. Différentes solutions de ciblage
2.2. Comment définir une cible
2.3. Outils disponibles
2.4. Mesure de l'efficacité du ciblage
Module 3 : Médias sociaux (37 heures)

Intégrer le web social à sa stratégie marketing et communication
1.1. Définition du web social
Les usages des internautes.
Les principaux acteurs du web social.
1.2. Intégration à une stratégie marketing globale
Définition des objectifs de communication.
Mise en place des indicateurs.

Community management
2.1. Définition de la fonction
2.2. Son quotidien
2.3. Son action dans l'entreprise
2.4. Comment améliorer la prise de poste

E-réputation
3.1. Définition
3.2. Enjeux et dangers de la mauvaise réputation
3.3. Actions à mener
3.4. Outils pour suivre son e-réputation
Module 4 : Le consommateur en mobilité (19 heures)

Nouveaux usages mobiles
1.1. Chiffres
1.2. Tendances
1.3. Evolutions à l'étranger

Utilisation marketing du mobile et des tablettes
2.1. Mobile
Les outils : SMS, MMS, applications.
Les objectifs pour les annonceurs.
Les indicateurs de mesure.
2.2. Tablettes
Les outils : sites web mobile et applications tablettes.
Les objectifs pour les annonceurs.
Les indicateurs de mesure.
Module 5 : Le marketing relationnel multicanal (16 heures)

Gestion des bases de données, fidélisation online, ciblage
Concevoir une base de données.
Objectif et mise en place.
CRM versus PRM.
Fidélisation des contacts.
Ciblage des e-mails.

Marketing relationnel et créativité
Objectifs.
Usages et exemples.

Site e-commerce
L'objectif.
Le business plan.
La construction du site.
Le plan du site.
L'ergonomie à mettre en place.
Module 6 : Déployer sa marque online (37 heures)

Gestion de la marque en ligne, opérations spéciales et partenariats
Le rôle de la marque sur le digital.
Définition des opérations spéciales et partenariats.
Mise en place des opérations spéciales.
Objectifs et mesure.

Réussir son site internet : accessibilité, transformation, ergonomie, image
La maîtrise d'ouvrage.
Les objectifs d'un site selon son secteur.
L'importance du taux de transformation.
L'ergonomie et les tests A/B.
L'image du site.

Stratégie de contenu online
Quels contenus selon les sites.
Mettre à jour le contenu.
Concevoir le contenu pour le web.
Module 7 : Savoir présenter à l'oral et à l'écrit (19 heures)

Négociation
Comprendre son interlocuteur, ses attentes.
Les différentes phases de la négociation.
Les leviers de négociation dans les médias.
Conclure sa vente/son achat.


Définir les objectifs.
Fixer les délais.
Valider les indicateurs.
Orienter sans brider.

Rédiger une recommandation
Objectif de la campagne.
Les étapes.
La manière de la présenter.

Gérer ses agences
Définir les coûts des prestations.
Savoir faire avancer sans brider.
Maîtriser l'avancement des projets.
Challenger les résultats.
Module 8 : Mesurer l'efficacité de ses campagnes digitales (21 heures)

Mesure, indicateurs clés, tableau de suivi et ROI

Outils de mesure web
Module 9 : Le cadre légal (16 heures)

Droit européen sur les problématiques digitales

Respect de la vie privée
Module 10 : L'anglais dans la communication (10 heures)

Vocabulaire technique

Vente et négociation

Communication, marketing
Module 11 : Accompagnement et évaluation (44 heures)

Accompagnement pédagogique (28 heures)
6 heures de bilan pédagogique.
6 heures de rencontres professionnelles.
Construction du projet professionnel (16 heures) : ateliers CV/entretiens.

E-learning (5 heures)

Evaluation des acquis (11 heures)
Deux modes d'évaluation :
1. Vérification des connaissances (six évaluations)
Trois quiz.
Trois études de cas.
2. Capacités à construire et développer une réflexion et soutenance devant un jury de professionnels
Présentation d'un sujet « théorique » en lien avec les modules et illustré par l'expérience professionnelle acquise en entreprise.
V. - Organisation et contenu de la formation
1. Organisation de la formation
Objectif général :
Permettre à des salariés d'acquérir une qualification professionnelle, dans un métier commercial et/ou de conseil digital, correspondant aux besoins de compétences des entreprises du secteur publicitaire et digital.
Publics concernés :
Salariés de moins de 26 ans en contrat de professionnalisation et adultes en période de professionnalisation ou en recherche d'emploi. Cette formation peut être effectuée dans le cadre d'une VAE.
Prérequis :
Niveau bac + 2 de l'enseignement technologique, titulaires d'un diplôme de l'enseignement général égal à un premier cycle universitaire, ou expérience professionnelle équivalente.
Durée de la formation :
300 heures sur 10 mois au rythme de 1 jour en centre de formation et 4 jours en entreprise par semaine.
2. Contenu de la formation
I. - Enseignement

Nombre d'heures

Module 1 :
Le digital au cœur des stratégies de communication

Internet dans les stratégies de communication
Introduction aux dernières tendances du web
Module 2 :
Les stratégies d'acquisition online

Référencement naturel, liens sponsorisés, affiliation
Ciblage online
Module 3 :
Médias sociaux

Intégrer le web social à sa stratégie marketing et communication
Community management
E-réputation
Module 4 :
Le consommateur en mobilité

Les nouveaux usages mobiles
Utilisation marketing du mobile et des tablettes
Module 5 :
Le marketing relationnel multicanal

Gestion des bases de données, fidélisation online, ciblage
Marketing relationnel et créativité
Site e-commerce
Module 6 :
Déployer sa marque online

Gestion de la marque en ligne, opérations spéciales et partenariats
Réussir son site Internet : accessibilité, transformation, ergonomie, image
Stratégie de contenu online
Module 7 :
Savoir présenter à l'oral et à l'écrit

Négociation

Rédiger une recommandation
Gérer ses agences (coûts, planning)
Module 8 :
Mesurer l'efficacité de ses campagnes digitales

Mesure, indicateurs clés, tableau de suivi et ROI
Les outils de mesure web
Module 9 :
Le cadre légal

Le droit européen sur les problématiques digitales
Le respect de la vie privée
Module 10 :
L'anglais dans la communication

Vocabulaire technique
Vente et négociation
Communication, marketing
Module 11 :
Accompagnement et évaluation

Accompagnement pédagogique
E-learning
Evaluation des acquis
II. - Actions d'accompagnement pédagogique et d'évaluation des acquis
1. Construire son projet professionnel.
2. Vérification des connaissances (contrôle continu, rapport d'étude avec soutenance).
3. Modalités de validation
Domaine d'évaluation :
- la maîtrise des paramètres d'environnement de l'emploi ;
- l'utilisation des méthodes et outils pour le conseil digital, l'achat et la vente d'espaces publicitaires web ;
- les attitudes et comportements face aux clients et au sein de l'équipe.
Conditions d'évaluation :
L'évaluation et le contrôle de l'acquisition des connaissances et des aptitudes professionnelles s'effectueront, d'une part, de façon permanente à partir d'un livret d'accompagnement et, d'autre part, à l'issue du parcours de formation, au moyen d'épreuves finales et d'une soutenance devant un jury de professionnels.
Information des candidats :
Les modalités des examens et les conditions d'obtention du diplôme sont recensées dans le livret de l'alternant qui est remis aux participants le jour de la rentrée. Le livret de l'alternant recense les « droits et devoirs » des participants tout au long de leur formation.
Contenu des épreuves finales et durées :
L'évaluation de la maîtrise des paramètres de l'environnement de l'emploi sera réalisée à partir d'une soutenance orale au cours de laquelle le candidat devra répondre à un ensemble de questions du jury d'examen. Le temps consacré à cette épreuve est compris entre 20 et 30 minutes.
L'évaluation portant sur le savoir-faire, le savoir-être, les méthodes et outils que devra maîtriser le candidat sera également appréciée par le jury d'examen sur la base d'un dossier, préalablement préparé et présenté par celui-ci, afin de rendre compte du traitement d'un « cas » ou d'une « situation ». Le temps moyen estimé de la présentation est évalué à 1 heure au maximum, et celui de la préparation dépendra de la nature du sujet à traiter.