2.2.3.4. Substituabilité du SMS de marketing direct par d'autres medias
 Le SMS Push est un medium parmi d'autres (courrier postal, appel vocal, courrier électronique...) utilisé par les annonceurs pour des campagnes de marketing direct. L'Autorité considère que les limites à la substituabilité du SMS avec les autres services évoqués plus haut dans le cadre de communications interpersonnelles (SMS à destination d'un téléphone fixe ou d'internet, appel vocal, autres services de messagerie mobile) restent valables dans le cadre d'un SMS utilisé comme media de marketing direct. Dès lors, l'Autorité ne reprend pas ces développements.
 En ce qui concerne les autres services potentiellement substituts au SMS Push, l'Autorité relève que le courrier postal est un media alternatif beaucoup plus onéreux pour l'éditeur de services que le SMS Push, qu'il s'agisse de publicité adressée ou de publicité non adressée. En effet, les tarifs unitaires associés sont de l'ordre de 30 à 40 c€, auxquels s'ajoute le coût de production des supports papiers. De plus, courrier et SMS sont deux medias qui permettent de toucher des cibles de clientèle différentes. Enfin, le premier est distribué sous un délai de quelques jours, le second est un outil de communication beaucoup plus immédiate avec les prospects. Dès lors, l'Autorité considère que le SMS Push et le courrier postal ne sont pas des medias substituables du point de vue des éditeurs pour des campagnes de marketing direct.
 Quant au courrier électronique, s'il est très utilisé par les annonceurs, Orange France note dans sa réponse à la consultation publique de l'automne 2009 que « son taux d'efficacité est relativement faible par rapport au SMS », les boîtes de réception étant souvent inondées de nombreux messages indésirables ou fortement filtrées avec parfois « des erreurs (filtrage de mails tout à fait désirables, parfois importants pour le consommateur) ». Par ailleurs, le courrier électronique n'est pas un outil de communication immédiate contrairement au SMS, l'annonceur ignorant à quelle fréquence le prospect consulte sa messagerie. Dès lors, courrier électronique et SMS Push ne sont que partiellement substituables pour un annonceur.
 Comme le mentionne Bouygues Telecom dans sa réponse à la consultation publique de l'automne 2009, le SMS est en effet perçu comme un outil de communication immédiate, personnelle et urgente par les annonceurs. Sur ces critères, il ne saurait y voir de substitut au SMS Push en l'état actuel du développement des autres services de messagerie en ligne.
2.2.3.5. Conclusion sur l'absence de substituabilité sur les marchés de détail
 Dans leurs réponses à la consultation publique de l'automne 2009, SFR et Bouygues Telecom ne partagent pas les analyses de substituabilité de l'Autorité, jugeant qu'elles conduisent à définir chaque service de communication électronique comme un marché pertinent.
 Pour le premier opérateur, il est absurde de rejeter tous les produits éventuellement substituables au SMS sous prétexte qu'ils ne sont pas des substituts parfaits, de même qu'il est trop strict d'examiner les substituts au SMS un par un. Une analyse plus pertinente aurait consisté à mesurer comment les utilisateurs, en cas de hausse durable et importante du prix du SMS, se reportent de manière globale sur les produits partiellement substituables, pris dans leur ensemble.
 Pour le second opérateur, il est absurde de décomposer le service global des télécommunications en un ensemble de services pouvant être théoriquement consommés ou fournis indépendamment. Les SMS ne constituent pas un marché à part entière : il n'existe pas de demande ni d'offre isolée pour les SMS.
 Au contraire, l'opérateur Free approuve l'analyse de substituabilité effectuée par l'Autorité.
 L'Autorité estime que ces arguments, communs à ceux du précédent cycle d'analyse, ne sont pas de nature à modifier son analyse. Celle-ci montre qu'une personne souhaitant envoyer un SMS vers un client mobile, que ce soit d'un réseau mobile, d'un réseau fixe ou d'internet, ne dispose pas de réels services de substitution.
2.2.4. Analyse de la substituabilité du côté de l'offre
 Il n'y a pas de substitution du côté de l'offre envisageable. En effet celle-ci supposerait qu'en cas d'augmentation des prix de la terminaison d'appel SMS par un opérateur mobile un opérateur en place ou un nouvel entrant pourrait offrir ce service de terminaison à la place de l'opérateur. Une telle éventualité n'est pas possible du fait que l'opérateur de terminaison est le seul qui maîtrise l'accès à son client.
2.2.5. Conclusion sur l'analyse de la substituabilité
 A l'issue de cette analyse et de manière prospective, il ressort donc que le marché de la terminaison d'appel SMS vers un opérateur B contient l'ensemble des prestations de terminaison SMS offertes par cet opérateur aux différents exploitants de réseau ouvert au public qui lui en font la demande, et à destination de l'ensemble de ses numéros.
 Il n'existe pas de produit de substitution envisageable à l'horizon de cette analyse.
 En effet, en raison de l'impossibilité technique pour un opérateur de terminer un SMS vers un terminal mobile dont il n'est pas propriétaire de la carte SIM, il n'y a pas d'autre substitution du côté de la demande sur le marché de gros. Il n'y a pas non plus de substitution sur les marchés de détail, entre voix, SMS et autres services de messagerie mobiles. Il n'est donc pas envisageable de définir un marché national de la terminaison d'appel SMS.
 Il convient ainsi de définir, pour chaque opérateur de réseau mobile, le marché de la terminaison d'appel SMS sur son réseau, à destination de ses clients. Ce marché comprend les offres d'accès et d'interconnexion SMS, quelle que soit la technologie utilisée (2G ou 3G).
 Le fait que certains exploitants de réseau ouvert au public, ne faisant pas valoir leur droit à l'interconnexion, achètent parfois sur le marché de détail une offre de SMS Push destinée aux éditeurs de services ne remet pas en cause cette analyse.
 En tout état de cause, dans la mesure où ces offres de détail incluent une prestation de terminaison SMS, l'opérateur B a sur ces offres un pouvoir de marché équivalent à celui qu'il a sur les offres de terminaison SMS elles-mêmes.
Schéma de synthèse
Vous pouvez consulter le tableau dans le 

JOn° 3 du 05/01/2011 texte numéro 88

2.3. Délimitation géographique des marchés
 Conformément aux lignes directrices de la Commission européenne susvisées, le périmètre géographique du marché de la terminaison d'appel d'un opérateur dépend de l'étendue de son réseau, entendu comme l'ensemble des zones dans lesquelles il dispose d'autorisation d'utilisation de fréquences mobiles, ainsi que les zones dans lesquelles il bénéficie d'un accord d'accès signé avec un opérateur utilisant des fréquences mobiles, notamment dans le cadre de la mise en place de solutions d'itinérance (par ex. en Zones Blanches) et éventuellement de partage d'infrastructures.
 La segmentation géographique retient ainsi plusieurs périmètres :
 La métropole, qui correspond à l'étendue des autorisations d'usage de fréquences des opérateurs Orange France, SFR et Bouygues Telecom.
 Réunion-Mayotte, qui correspond à l'étendue des autorisations d'usage de fréquences des opérateurs SRR, Orange Réunion et Outremer Telecom.
 Antilles-Guyane, qui correspond à l'étendue des autorisations d'usage de fréquences des opérateurs actifs commercialement Orange Caraïbe, Digicel et Outremer Telecom, incluant Saint Martin et Saint Barthélémy.
 Saint-Martin et Saint-Barthélemy pour les marchés de la terminaison d'appel SMS sur les réseaux d'UTS Caraïbe et Dauphin Telecom, opérateurs actifs commercialement et disposant sur ce territoire soit de fréquences soit d'un accord d'accès avec un opérateur titulaire d'une autorisation d'utilisation de fréquences.
 Saint-Pierre-et-Miquelon pour le marché de la terminaison d'appel SMS sur le réseau de SPM Telecom.
 L'analyse du pouvoir de marché de chaque opérateur conduira le cas échéant à la conclusion de sa puissance sur le marché délimité par l'étendue de son réseau. Pour chaque opérateur, le périmètre géographique du marché de la terminaison d'appel SMS qui lui est associé recouvre donc l'ensemble des territoires sur lesquels il exerce une activité commerciale, indépendamment de la proximité géographique ou non de ces territoires entre eux.
 Concernant le critère de l'étendue du réseau de chaque opérateur, l'Autorité précise que la délimitation géographique du marché de gros de la terminaison d'appel SMS sur le réseau de chaque opérateur ne préjuge pas de l'existence éventuelle de sous-marchés de détail sous-jacents distincts sur les différents territoires concernés.
2.4. Liste des marchés pertinents
 Les marchés pertinents recensés dans le cadre de cette analyse sont les suivants :
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau d'Orange France ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau de SFR ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau de Bouygues Telecom ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau de Dauphin Telecom ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau de Digicel ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau d'Orange Caraïbe ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau d'Outremer Télécom ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau d'UTS Caraïbe ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau d'Orange Réunion ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau de SRR ;
 Marché de gros de la terminaison de SMS sur le réseau de SPM Telecom.
 Comme indiqué précédemment, l'Autorité considère que ce marché inclut toute prestation d'interconnexion, actuelle ou future, offerte par l'opérateur concerné pour la terminaison SMS vers l'ensemble de ses numéros mobiles, quel que soit l'exploitant de réseau ouvert au public auquel cette prestation est offerte et quelle que soit la technologie utilisée pour produire cette prestation (GSM ou UMTS).
2.5. Prise en compte de l'avis de l'Autorité de la concurrence
sur la définition des marchés pertinents
2.5.1. Avis de l'Autorité de la concurrence
 S'agissant de la définition des marchés pertinents en termes de produits et services, et plus particulièrement de l'analyse de substituabilité du côté de la demande sur les marchés de détail, l'Autorité de la concurrence indique dans son avis n° 10-A-12 du 9 juin 2010 (points 43 à 48) :
 « 43. S'agissant des services de communications interpersonnelles mobiles autres que le SMS, comme la voix, les services multimédias de type MMS (Multimedia Messaging Service) ou ceux accessibles par l'Internet mobile (e-mail, messageries instantanées, etc.), l'Autorité renvoie aux analyses de substituabilité que le Conseil avait dégagées dans son avis 06-A-05 précité, en particulier sur la question de la substituabilité entre un SMS et une conversation vocale.
 44. Il convient néanmoins de souligner, s'agissant plus particulièrement des services de messageries mobiles, que les MMS, l'IM (Instant Messaging analogue à du "chat” sur téléphone mobile), l'e-mail mobile mais aussi les nouvelles applications développées sur les dernières générations de smartphones (de type iPhone), permettent de véhiculer des messages courts, qu'ils soient ou non interpersonnels, similaires à ceux véhiculés par l'intermédiaire de SMS. Ces messages peuvent constituer une alternative aux SMS et exercer ainsi une pression concurrentielle, dans une mesure qui dépend du taux de pénétration des terminaux permettant ces usages. Or, celui-ci a évolué depuis le précédent cycle et continuera à évoluer dans les années à venir.
 45. Aujourd'hui, tous les terminaux mobiles peuvent émettre et recevoir des SMS, alors qu'une plus faible partie d'entre eux peut effectivement utiliser les services d'IM, d'e-mail et les autres applications précitées. Le premier cycle de régulation a été marqué, selon l'ARCEP, par une progression du parc actif multimédia français (35 % du parc total de clients actifs en septembre 2009 contre 27 % en septembre 2006) et des usages associés (24,1% des abonnés mobiles de métropole utilisent aujourd'hui les services de messagerie instantanée et 27,2 % envoient ou reçoivent des e-mails, contre respectivement 2,8 % et 4,1 % en mars 2006). Malgré cette progression, les cas dans lesquels les consommateurs sont en situation d'arbitrer entre l'envoi d'un SMS et le recours à d'autres services de messageries mobiles demeurent nettement minoritaires.
 46. Les années à venir devraient quant à elles être marquées par la progression des smartphones. Evalué à 9 % en 2008, à 16 % à la fin de l'année 2009, le taux de pénétration des smartphones est évalué à 46 % du parc des terminaux mobiles à l'horizon 2013 selon certaines estimations (25). Il n'est cependant pas évident qu'un tel taux puisse suffire à démontrer une substituabilité s'agissant des messages interpersonnels, car la probabilité que deux personnes échangeant des messages soient équipées de ce type de terminal restera limitée.
 47. Cette évolution pourrait en revanche conduire à une substituabilité plus importante s'agissant des messages de contenu, seul le destinataire du message devant être équipé. Néanmoins, les fabricants de smartphones (Apple, Nokia, Samsung, BlackBerry, Google....) ne sont pas au même niveau de structuration de leur kiosque. Le développement des applications nécessaires n'interviendra donc que de manière progressive dans les années à venir, d'autant que les éditeurs doivent développer des applications pour chacun des kiosques (Appstore, Androïd market, etc.) pour toucher l'ensemble des utilisateurs disposant d'un smartphone.
 48. Ces éléments permettent ainsi de douter qu'à l'horizon de la présente analyse de marché, la pression concurrentielle exercée par les autres services de messagerie mobile sera significative s'agissant des messages de contenus. Une surveillance du marché du marché aval et de l'impact du développement des smartphones sur l'analyse de substituabilité avec les SMS par l'ARCEP peut néanmoins se révéler utile. »
 D'autre part, s'agissant de l'analyse de substituabilité entre les différentes offres auxquelles a accès un acheteur présent sur le marché de gros, l'Autorité de la concurrence indique dans l'avis précité, aux points 49 à 52 :
 « 49. Au vu du constat dressé à l'issue du premier cycle de régulation sur le fonctionnement du marché des SMS de contenu et du contenu des offres de gros éventuellement proposées en amont par les opérateurs mobiles aux agrégateurs à destination du marché aval (cf. § 22), l'Autorité rejoint l'ARCEP dans son analyse visant à distinguer clairement les offres de gros d'interconnexion offertes aux opérateurs hors opérateurs de réseaux mobiles ― des offres SMS Push s'adressant aux utilisateurs finaux (éditeurs de services), soit directement proposées par l'opérateur mobile de destination ("SMS Push Opérateur”) soit par le biais d'un agrégateur de SMS ("SMS Push Agrégateur”).
 50. En effet, les offres de SMS Push sont accessibles à toute personne qui en fait la demande, qu'il soit ou non opérateur, et qu'il achète cette prestation pour ses propres besoins en tant qu'utilisateur final (éditeur) ou non. Ces offres sont donc des offres de détail qui n'appartiennent pas au même marché que les offres d'interconnexion SMS.
 51. Cette distinction est d'autant plus pertinente qu'elle répond à la distinction de nature réglementaire qu'opère le régime de l'interconnexion et de l'accès entre opérateur et non-opérateur. Ainsi, les offres de SMS Push sont offertes à des entreprises (les éditeurs) ne pouvant bénéficier de l'interconnexion, de sorte qu'il ne peut donc y avoir substitution du côté de la demande avec une offre d'interconnexion SMS. En revanche, tout exploitant de réseau de communications électroniques ouvert au public (un opérateur fixe, un agrégateur, un FAI) est éligible à l'interconnexion SMS au titre de l'article L. 34-8 du CPCE et peut donc légitimement bénéficier de conditions techniques et tarifaires particulières au titre de l'interconnexion.
 52. Il apparaît donc pertinent que les marchés de gros soumis au présent cycle de régulation traitent, comme le propose l'ARCEP, de l'ensemble des offres d'interconnexion SMS, existantes ou futures, fournies par un opérateur aux différents opérateurs tiers exploitant un réseau ouvert au public demandant à terminer des SMS vers ses abonnés, que cet exploitant soit un opérateur mobile, un opérateur fixe, un FAI ou encore un agrégateur. »
 (25) Estimations faites à l'occasion des 3es assises de la convergence du 7 décembre 2009.