1. Les activités
      L'exposé des motifs du projet de loi indiquait que << l'annonceur est la     personne qui souhaite promouvoir son action, ses produits ou ses services >>.     Il s'agit d'une définition relativement large, puisqu'elle couvre aussi bien     l'association à but non lucratif qui fait valoir son action que l'entreprise     qui veut vendre ses produits. Pour autant, cette notion de publicité ne     couvre pas toute publication payante: sont par exemple exclues les annonces     judiciaires et légales qui n'ont pas un but de promotion.
      Les conséquences à tirer de cette définition ont été précisées à l'occasion     des débats parlementaires, dont on peut dégager deux idées: la publicité     concernée par la loi est:
      - une opération volontaire, ce qui signifie que toute publication imposée     par un texte légal ou réglementaire ne répond pas à la définition de la     publicité qui fait l'objet de cette loi;
      - et elle a un but de promotion, qui va au-delà de la simple information. Il     a ainsi été dit explicitement, au cours des débats, que des petites annonces     comme les offres d'emploi ou les faire-part de deuil ne répondaient pas à la     définition de la publicité et n'entraient pas dans le champ de la loi.
      De façon générale, on admettra que les petites annonces classées, quel que     soit leur objet, ne rentrent pas dans le champ de la loi.
      De même, on considérera qu'une publication à caractère obligatoire ne rentre     pas dans le champ de la loi.
      Le cas de la publicité financière, qui recouvre à la fois des publications     obligatoires destinées à l'information du marché et des publications     volontaires, a fait l'objet d'une réponse de principe au cours du débat     parlementaire, réponse qui a été développée dans une circulaire parue au     Journal officiel du 23 novembre 1993.
      Par ailleurs, les articles 20 à 29 ne concernent pas toute la publicité     ainsi définie. Ils concernent, dans la mesure où l'achat passe par un     intermédiaire, l'achat d'espace dans les médias et, pour le hors-média, les     seuls imprimés publicitaires. N'est pas visé l'achat direct par l'annonceur.      L'espace publicitaire n'a pas été défini par la loi. Cette notion paraît     suffisamment claire, même si elle peut évoluer avec les techniques     (multimédias, médias électroniques) ou si le même média peut se décliner sous     plusieurs formes: ainsi l'affichage peut-il se faire aussi sur des panneaux     dans les stades ou sur des caddies dans les supermarchés; la presse peut être     payante ou gratuite, destinée à tout public ou, comme la presse d'entreprise     ou d'association, à un public prédéterminé. La loi s'applique dans tous les     cas dès lors que l'achat passe par un intermédiaire.
      Le projet de loi initial ne concernait que l'achat d'espace. Il est apparu,     au cours des débats, que de nombreux intervenants souhaitaient que     l'obligation faite à un intermédiaire de travailler comme mandataire soit     étendue au hors-média. Cette intention s'est heurtée à la difficulté de     définir le hors-média, qui peut prendre des formes très diverses. En     définitive, la loi n'a été étendue qu'aux imprimés publicitaires.
      Il ne semble pas qu'on puisse considérer comme imprimé publicitaire tout ce     qui est à la fois imprimé et destiné à la publicité. Il existe, en effet, de     nombreux objets (casquettes, tee-shirts) qui portent une inscription     publicitaire imprimée. Indépendamment du fait que de tels objets ne seraient     pas qualifiés d'imprimés publicitaires par ceux qui les font fabriquer, la     volonté du législateur était de viser les objets qui étaient le plus     directement en concurrence avec les médias traditionnels, et notamment la     presse écrite. Les objets cités ne rentrent guère dans cette catégorie et     doivent, sauf exception, être considérés comme objets publicitaires et non     comme imprimés publicitaires.
      En reprenant les termes de la loi et en se souvenant de l'objectif de cette     extension, on considérera que la loi s'applique seulement aux objets qui sont     essentiellement des imprimés (ce qui élimine les objets qui ont une fonction     propre et qui accessoirement portent une inscription) et destinés à être     distribués au public visé par la publicité.
      On considérera ainsi comme exclus au titre de l'imprimé publicitaire, même     s'ils peuvent être concernés au titre de l'achat d'espace, les affiches, y     compris celles destinées à être apposées dans les points de vente ou à être     vendues, les objets publicitaires, qui ont un usage, indépendamment de la     publicité qu'ils portent, les présentoirs figurant dans les devantures et     magasins, qui ne sont pas distribués.
      En revanche on considérera comme visés par l'article 20 de la loi, dans la     mesure où l'achat passe par un intermédiaire, tous les imprimés - du     prospectus au catalogue - destinés à être distribués, que ce soit     manuellement, dans les boîtes aux lettres, par publipostage personnalisé ou     par mise à la libre disposition du public.
      Le parrainage, qui recouvre des opérations diverses, n'est pas, en tant que     tel, mentionné par la loi. C'est seulement dans le cas où il s'analyse, au     moins pour l'essentiel, comme un achat d'espace, qu'il doit être considéré     comme visé par la loi et que l'intermédiaire doit travailler comme     mandataire. Ceci concerne, en particulier, les émissions de radio et de     télévision pour lesquelles le parrainage se traduit par l'annonce du nom du     parrain dans le générique ou au cours de l'émission. En revanche, ne sont pas     concernées des prestations de nature différente, comme le soutien apporté à     une manifestation culturelle ou à une opération humanitaire.