2.2.2.1.2. Description des offres kiosques des opérateurs
L'offre SMS +
 La première offre de kiosque proposée par les trois opérateurs mobiles métropolitains est l'offre SMS +. Depuis 2002, elle permet aux éditeurs d'exploiter leurs propres services SMS, indépendamment des portails de services des opérateurs. Les relations entre les éditeurs et les opérateurs sont régies par l'association SMS + qui regroupe notamment Bouygues Telecom, Orange France et SFR. Au 1er juillet 2004, 300 services SMS + étaient activés auprès de ces trois opérateurs.
 Les deux grands principes de SMS + sont, d'une part, un numéro court à 5 chiffres commun à Bouygues Telecom, Orange France et SFR, et, d'autre part, une tarification unique pour le client quel que soit son opérateur, organisée selon huit paliers tarifaires (cf. tableau suivant). Le client paye à son opérateur le prix d'un SMS pour le transport du SMS-MO, plus une surtaxe correspondant au prix du service dont le revenu est partagé entre l'éditeur de services et l'opérateur mobile.
Paliers tarifaires SMS +
 Les services SMS + sont répartis en quatre thématiques principales :
 - services de chat : environ 40 % des services ;
 - services de divertissement : environ 25 % des services (jeux, concours, votes, etc.) ;
 - services de personnalisation du mobile : environ un tiers des services (logos, sonneries, fonds d'écran, etc.) ;
 - services pratiques : moins de 5 % des services (météo, bourse, actualités, relevés bancaires, etc.).
Les autres offres de kiosques (Gallery, VOX +, MMS +)
 Gallery est un kiosque commun aux trois opérateurs de services mobiles surtaxés, regroupant des marques, accessibles par leur code ou à travers un index thématique et alphabétique.
 Le client accède aux services proposés (information, météo, téléchargement de contenus, etc.) en payant une communication WAP ou HTML. Le paiement se fait à l'acte, à la journée ou au mois. L'achat figure sur la facture de l'opérateur mobile si le client possède un abonnement, ou bien est directement prélevé si le client utilise une carte prépayée.
 VOX + et MMS + constituent des offres de kiosques en phase de pré-lancement ou d'étude. A la fois pour les clients et les éditeurs, ces nouveaux kiosques doivent permettre le développement des services de contenu mobiles :
 - VOX + proposera des services vocaux avec un numéro court SMS + aux clients des opérateurs mobiles concernés. Ce service est en phase de prélancement ;
 - le développement du kiosque MMS + est quant à lui en cours d'étude. Son principe est similaire à l'offre SMS +.
2.2.2.2. Prestations rendues aux éditeurs : le marché de la distribution en ligne ou marketing direct
 La seconde activité de détail identifiée dans le cadre des services payants est la distribution en ligne s'adressant aux éditeurs. Elle met en relation un éditeur de services avec un opérateur « distribuant » ces services auprès de sa clientèle (marketing direct).
 En effet, dans le cadre de la distribution indirecte, les opérateurs de téléphonie mobile sont un canal de distribution de contenu et proposent différents services :
 - distribution auprès des clients finaux du contenu proposé par les éditeurs de services. Il peut, par exemple, s'agir de services réguliers pour lesquels le client a souscrit un abonnement auprès d'un éditeur (systèmes d'alerte bancaires, actualités sportives, bulletins météo, horoscopes, etc.), mais ces services peuvent également répondre à un besoin ponctuel. En général, le client, qui a donné son consentement pour être sollicité sur un sujet précis, reçoit un SMS de la part d'un éditeur lui proposant un service en rapport avec ses intérêts (places de concert, téléchargement d'une mélodie particulière, chat avec d'autres personnes, etc.). D'après les éditeurs, les taux de réponse à de telles campagnes varient entre 0 et 40 % si la campagne est bien ciblée ;
 - facturation. Les opérateurs ou les agrégateurs de SMS assurent non seulement la facturation du transport, mais peuvent également se charger de celle du contenu. L'argent, ainsi prélevé pour le compte de l'éditeur, est reversé (moyennant une commission) par l'opérateur hôte à ce dernier. Dans ce cas, les opérateurs adaptent ou développent leur système interne de facturation, afin que ces petits montants puissent apparaître sur la facture de téléphone de leurs propres clients (38) ;
 - campagnes publicitaires. Le SMS et le MMS sont de plus en plus utilisés par les grandes entreprises comme un vecteur de promotion de leur enseigne ou de leurs marques (39). Etant donné les retombées médiatiques généralement positives en terme d'image, certaines entreprises appartenant à des secteurs aussi différents que la grande distribution, l'automobile ou la banque, n'hésitent pas à consacrer des budgets de communication pour lancer de nouveaux produits auprès d'une clientèle majoritairement technophile. A la différence de la distribution de contenus en ligne qui crée un besoin immédiat chez le client final, ces campagnes publicitaires n'appellent pas nécessairement de réponse ;
 - au-delà de l'offre SMS +, les canaux de distribution proposés par les opérateurs mobiles se diversifient et se multiplient. Ces derniers développent à la fois des kiosques communs (SMS +, MMS +, Gallery, etc.), mais aussi des portails qui leur sont propres (i-mode, 6e Sens, Orange World, Vodafone Live). L'éditeur désirant être présent sur ces différents canaux doit généralement payer des frais de référencement.
 La relation sur ce segment d'activité entre le client final et l'éditeur aboutit dans la majorité des cas à la signature d'un contrat entre les éditeurs de services, d'une part, et les opérateurs mobiles et les agrégateurs, d'autre part.