2. Les opérateurs
      Le principal effet de la loi est d'imposer aux intermédiaires de travailler     sous le régime du mandat et de n'être rémunérés que par l'annonceur.
      En ce qui concerne l'achat d'espace, la fonction d'intermédiaire est     généralement claire, les rôles du support et de l'annonceur étant eux-mêmes     bien définis. Dans quelques cas cependant, il peut y avoir un doute sur la     qualité d'un intervenant.
      Le cas des régies, qui aurait pu susciter des interrogations, a été traité     par l'article 26 de la loi, qui assimile la régie au support.
      Pour les publicités qui bénéficient à plusieurs entreprises, il faut     déterminer si le passeur d'ordre doit être considéré comme annonceur ou     intermédiaire. C'est le cas par exemple lorsqu'un franchiseur fait de la     publicité pour sa marque et ses franchisés. On considérera que le passeur     d'ordre agit comme annonceur et non comme intermédiaire si c'est à lui que     revient la décision de faire de la publicité; en revanche, s'il ne fait     qu'appliquer la décision de ses correspondants, il agit comme intermédiaire     et doit prendre le statut de mandataire.
      Dans le cadre d'ordres passés par des sociétés appartenant au même groupe,
     l'autonomie des sociétés du groupe étant difficile à apprécier, on     considérera qu'une société du groupe peut passer des ordres pour les diverses     entités de ce groupe sans être soumise à l'obligation du mandat.
      De même seront présumés agir comme annonceurs les organismes représentant un     secteur d'activité, par exemple un syndicat professionnel, ou justifiant d'un     intérêt économique ou social.
      Pour les achats de prestations ayant pour objet l'édition ou la distribution     d'imprimés publicitaires, les rôles ne sont pas définis a priori: une agence     de publicité peut parfaitement éditer elle-même des imprimés.
      Pour l'espace publicitaire, la relation à trois - support, annonceur,
     intermédiaire - a conduit à un dispositif particulier destiné à assurer la     transparence de l'intermédiaire; ce dispositif est évidemment sans objet si     l'annonceur achète directement au support. Pour les imprimés publicitaires,
     il faut distinguer également selon que l'agence de publicité a un rôle     d'intermédiaire ou de prestataire.
      Sera considérée comme intermédiaire l'agence qui, faisant réaliser une     prestation par une autre entreprise, fait payer spécifiquement cette     prestation par l'annonceur au vu ou en fonction de la facture du prestataire.     L'agence doit alors, pour cet achat, agir comme mandataire de l'annonceur et     ne peut recevoir aucune rémunération du prestataire, qui doit par ailleurs     facturer directement l'annonceur.
      En revanche, l'agence qui assure toutes les fonctions et responsabilités     d'éditeur et, en conséquence, propose à l'annonceur une prestation globale, à     un prix convenu, n'agit pas comme intermédiaire et n'est pas, pour ces     opérations, tenue à prendre le statut de mandataire.
      Le choix entre l'un ou l'autre de ces deux modes d'exercice est négocié     entre les entreprises concernées. La volonté de transparence qui inspire la     loi implique que le choix soit clair, et notamment que l'option retenue     figure explicitement dans le contrat qui lie l'agence et l'annonceur.
      Il existe, essentiellement auprès de la presse locale et régionale, des     courtiers, dont la charge consiste à prospecter, au bénéfice d'un vendeur     d'espace, des annonceurs potentiels et à transmettre leurs ordres à celui-ci.     Ils ont fait valoir la grande difficulté qu'ils éprouveraient à travailler     sous le régime du mandat: ils devraient, en effet, se faire rémunérer par     l'annonceur et, comme ils ne traitent que des opérations de faible montant,
     leur rémunération par opération est elle-même faible et ils craignent d'avoir     le plus grand mal à recouvrer leurs factures.
      Pour tenir compte de cette situation spécifique à la presse écrite, dans le     cas où le courtier est une personne physique et est donc totalement     indépendant d'une agence ou d'une centrale d'achat et travaille exclusivement     pour un vendeur d'espace, on considérera ce courtier comme une régie ou une     sous-régie; la régie étant assimilée, par la loi, au vendeur d'espace     lui-même, la facture émise par ce dernier peut comporter un prix global,
     incluant la rémunération du courtier, et le vendeur d'espace peut reverser au     courtier ce qui lui est dû.
      Enfin, pour l'application de la loi aux annonceurs étrangers, il convient de     distinguer deux cas, selon que l'intermédiaire lui-même est ou non à     l'étranger.
      Si l'intermédiaire est à l'étranger, l'article 27 de la loi précise que la     loi s'applique << dès lors que le message publicitaire est réalisé au     bénéfice d'une entreprise française et qu'il est principalement reçu sur le     territoire français >>.
      Cet article résulte d'un amendement en cours de débat. Son objectif était     d'éviter que la loi puisse être tournée par un intermédiaire qui ferait     transiter par l'étranger les ordres qu'il reçoit. Cet intermédiaire situé à     l'étranger, qui aurait pu être un simple bureau d'agence ou de centrale     française, aurait normalement échappé au régime prévu par la loi et aurait pu     recevoir des commissions occultes du support.
      Dès lors que l'annonceur est une entreprise française et que le support est     lui-même en France, la loi oblige à n'accepter d'intermédiaire que s'il est     mandataire, à réserver toutes les ristournes à l'annonceur et à lui envoyer     directement les factures.
      La loi ne précise pas en l'occurrence ce qu'est une entreprise française.
     Compte tenu de l'objectif du texte, on ne considérera qu'une publicité émane     d'une entreprise française que dans les cas où une autre interprétation     conduirait à une fraude manifeste. Ce serait, par exemple, le cas si un     groupe français faisait réaliser sa publicité en France en faisant passer ses     ordres par une filiale située à l'étranger et un intermédiaire également     situé à l'étranger. En revanche, on considérera que, lorsqu'un groupe     étranger implanté en France passe, dans le cadre d'une campagne de publicité     internationale, ses ordres de publicité pour la France à partir de     l'étranger, et que l'intermédiaire est également situé à l'étranger, la loi     n'impose pas que cet intermédiaire ait le régime de mandataire.
      Le deuxième cas est celui où le support et l'intermédiaire sont en France et     l'annonceur à l'étranger. Dans ce cas, la loi impose que l'intermédiaire ait     le statut de mandataire.
      Cette situation peut poser quelques problèmes pratiques, tant pour     l'annonceur, qui n'est pas forcément familier du régime français du mandat,
     que pour le support, qui ne souhaite pas toujours se faire régler par un     client inconnu situé hors de nos frontières.
      Mais, si le régime du mandat est obligatoire, la forme du contrat - en     dehors du fait qu'il doit exister un contrat écrit prévoyant les prestations     rendues et leur rémunération - ne l'est pas. On peut donc considérer que les     exigences posées par l'article 20 sont respectées dès lors que     l'intermédiaire a été accrédité par un annonceur étranger ou son     représentant, qu'il travaille effectivement comme mandataire et qu'il a     précisé par écrit à son mandant les prestations qu'il lui rendra et la     rémunération qu'il recevra. En ce qui concerne le support, qui peut craindre     de se mettre en infraction en travaillant avec un intermédiaire qui ne serait     pas en mesure de lui présenter un contrat de mandat, sa responsabilité ne     saurait être engagée dès lors que lui-même respecte les obligations qui lui     sont imposées par la loi, notamment sur l'émission des factures. Si par     ailleurs le support estime que cette situation ne lui donne pas suffisamment     de garanties pour les paiements ultérieurs, il s'agit d'un problème     différent; celui-ci peut d'ailleurs être résolu: dans la mesure où les     partenaires le souhaitent, le support peut demander à l'intermédiaire de se     porter garant du paiement par son client étranger; il peut aussi demander une     garantie bancaire à l'annonceur.
      De façon générale, on remarquera que si la situation de l'intermédiaire et     de l'annonceur peut conduire à constater que la loi française ne leur est pas     forcément applicable, le support, lui, reste soumis aux obligations que la     loi lui impose personnellement. Cela est vrai autant pour les dispositions     qui concernent les factures que pour sa responsabilité en cas de     discrimination, qui serait engagée s'il favorisait les annonceurs étrangers     au détriment des annonceurs français.
      Les précisions ainsi apportées sur le champ d'application de la loi     devraient répondre à l'essentiel des interrogations. Néanmoins, devant     certains cas particuliers, les opérateurs pourront encore éprouver des doutes     sur les limites exactes du champ de la loi. Pour éviter tout risque     juridique, on ne saurait trop conseiller, chaque fois qu'il subsiste un     doute, de retenir le régime du mandat et de respecter les autres obligations     prévues par la loi.