1. Modalités spécifiques à la publicité
      a) Contrat:
      L'article 20 de la loi impose à l'intermédiaire de faire ses achats pour le     compte de l'annonceur sous le régime du mandat. Il précise que ce mandat doit     faire l'objet d'un contrat écrit et que celui-ci doit énoncer les prestations     rendues et leur rémunération, en distinguant celles qui sont rendues dans le     cadre du mandat et celles qui, le cas échéant, ne relèvent pas du mandat.
      Ces règles appellent deux remarques:
      - en dehors de ces obligations, la forme est libre. Il n'est donc pas     interdit, pour simplifier les formalités, de se référer aux conditions     générales de l'intermédiaire - sous réserve évidemment que celles-ci     respectent la loi;
      - la mention sur le contrat de services étrangers au contrat lui-même a pour     objet, après une période où la détermination des rémunérations était globale     et peu transparente, de faire clairement apparaître le montant de la     rémunération des prestations ou leur mode de calcul. Elle n'a nullement pour     objet de figer celle-ci et rien ne s'oppose à ce que les contrats ainsi     souscrits fassent ultérieurement l'objet d'avenants portant tant sur les     prestations rendues que sur leur coût.
      b) Facturation et rémunération:
      Le même article 20 prévoit que la facture est envoyée directement à     l'annonceur et qu'elle mentionne tous les rabais accordés par le vendeur,
     rabais qui ne peuvent être accordés qu'à l'annonceur.
      La loi ne modifie pas les obligations sur le contenu de la facture, qui     restent définies par l'article 31 de l'ordonnance no 86-1243 du 1er décembre     1986. La facture, qui est au nom de l'annonceur, doit contenir en particulier     << tous rabais, remises et ristournes dont le principe est acquis et le     montant chiffrable lors de la vente ou de la prestation de services, quelle     que soit leur date de règlement >>. Les rabais qui ne seraient pas de     principe acquis et de montant chiffrable doivent faire l'objet de factures     rectificatives ultérieures, à émettre dans les mêmes conditions que la     facture initiale. Il est cependant rappelé que, pour l'essentiel, les remises     conditionnelles sont considérées par les tribunaux comme de principe acquis     et de montant chiffrable dès lors que la réalisation de la condition ne     dépend que de la réalisation, par l'acheteur, du contrat conclu.
      Outre cette règle d'application générale, la publicité est soumise à deux     dispositions spécifiques:
      - la facture est envoyée directement à l'annonceur, une copie pouvant être     transmise pour information à l'intermédiaire;
      - les rabais et avantages tarifaires éventuels sont accordés à l'annonceur     et à lui seul.
      Cette disposition est complétée par celles des articles 21 et 22. Ces     articles interdisent au mandataire qui procède aux achats d'espace ainsi     qu'au prestataire de services qui donne des conseils pour ceux-ci de recevoir     quelque rémunération que ce soit du support.
      Ainsi, la rémunération de l'intermédiaire ou du conseiller en achat d'espace     ne peut provenir que de l'annonceur lui-même. Ce dispositif a pour but de     faire fixer la rémunération de l'intermédiaire par négociation entre     l'intermédiaire et le bénéficiaire du service rendu en assurant une     transparence complète à l'égard de ce dernier. La loi fait ainsi disparaître     les pratiques de rémunération occulte qui étaient courantes avant 1993.
      Elle n'interdit pas que le support puisse consentir des rabais au titre de     services qui lui seraient rendus par l'intermédiaire, comme par exemple une     garantie de paiement. Mais de tels rabais sont obligatoirement attribués à     l'annonceur. C'est à l'intermédiaire et à l'annonceur qu'il revient, en     négociant le contrat qui les lie, de modifier s'ils le veulent l'affectation     finale de ces rabais pour en reverser éventuellement tout ou partie à     l'intermédiaire.
      Cette interdiction de rémunération directe est très générale: la rédaction     de la loi, en interdisant toute rémunération de l'intermédiaire par le     support, ne permet pas à l'intermédiaire de rendre des services rémunérés à     un support, même s'ils sont sans rapport avec une opération d'achat d'espace     ou de conseil.
      Toutefois, lorsqu'un support fait de la publicité pour son propre compte, il     doit être considéré comme un annonceur et, à ce titre, il peut rémunérer un     intermédiaire, tant pour ses achats d'espace que pour les études qu'il     demanderait.
      Cette liberté ne doit évidemment pas être utilisée pour tourner la loi. Dans     le cas où il apparaîtrait, par exemple en raison du caractère fictif des     études ou de prix anormaux, que ces opérations servent à rémunérer     l'intermédiaire pour d'autres opérations où le support vend son espace grâce     à cet intermédiaire, les tribunaux devraient être saisis.
      En cas d'accord de troc, l'intermédiaire ne pouvant recevoir quelque     rémunération que ce soit de la part du support, la facture correspondant aux     marchandises ou services reçus par le support doit être émise par le     producteur, et non par l'intermédiaire. La rémunération de celui-ci est     facturée uniquement à l'annonceur-vendeur, au titre de l'achat d'espace comme     au titre de la vente de marchandises ou services.
      c) Circuits de paiement:
      La loi ne prévoit pas de disposition particulière pour les modalités de     paiement. Le sujet n'est abordé qu'à l'article 20, où est envisagé le cas où     les achats ne sont pas payés directement par l'annonceur au support.
      L'annonceur a donc le choix, comme par le passé, de payer directement le     support ou de faire transiter le paiement par le mandataire. De même, ceux     qui ne souhaitent pas régler séparément les supports qu'ils utilisent dans     leurs campagnes publicitaires peuvent effectuer un paiement global à     l'intermédiaire qui reversera son dû à chaque vendeur d'espace.
      Ce paiement global, lorsqu'il résulte du contrat entre l'annonceur et     l'intermédiaire, est compatible avec la disposition de la loi qui impose à     chaque support d'envoyer sa facture directement à l'annonceur, et les risques     d'erreur à la réception des factures peuvent être réduits par des précautions     simples:
      - le support peut ajouter sur la facture qu'il envoie à l'annonceur la     mention que cette facture ne doit pas être réglée directement, le mandataire     devant s'en charger; il peut, sur la copie qu'il envoie au mandataire, lui     rappeler que c'est le mandataire qui est chargé du paiement;
      - l'intermédiaire peut envoyer à l'annonceur un récapitulatif des sommes     dues aux différents supports et du montant de ses propres honoraires, afin de     recevoir un paiement global.
      d) Comptabilité:
      Lorsque le paiement de l'achat d'espace transite par l'intermédiaire,
     celui-ci, qui agit comme mandataire, doit inscrire les sommes reçues non dans     son chiffre d'affaires, mais en compte de tiers.
      Certains intermédiaires ont regretté que cette obligation les conduise à     faire apparaître un chiffre d'affaires réduit par rapport à leurs comptes     antérieurs et surtout par rapport à ceux qu'affichent leurs concurrents     étrangers, qui ne sont pas tenus aux mêmes obligations.
      Cet effet d'affichage peut être corrigé. Le plan comptable prévoit qu'une     entreprise peut ajouter, en annexe à ses comptes sociaux, toute présentation     indispensable à leur compréhension. Rien n'interdit donc aux intermédiaires     d'établir et de faire certifier des comptes présentés selon les normes     internationales, de les publier en annexe à leurs comptes et de les fournir     pour les comparaisons internationales.
      Les sommes qui transitent par le mandataire peuvent être placées et porter     intérêt. Dans ce cas, et dans la mesure où cela est compatible avec les     stipulations du contrat de mandat, ces intérêts peuvent être versés     directement à l'intermédiaire. Le traitement de ces sommes, versées par une     banque, est différent de celui des sommes qui seraient dues par le support et     notamment de l'éventuel escompte versé pour paiement comptant; comme tout     rabais accordé par le support, celui-ci doit, au titre de l'article 20,
     revenir à l'annonceur. Si, en vertu du contrat de mandat, il est finalement     rétrocédé à l'intermédiaire, en tout ou partie, cette rétrocession doit faire     l'objet d'une facture de l'intermédiaire à l'annonceur.
      En sens inverse, si, du fait du mandataire, un paiement tardif fait encourir     une pénalité à l'annonceur, la responsabilité de l'intermédiaire se trouve     engagée vis-à-vis de l'annonceur.