2. Les relations commerciales
      En imposant un certain nombre de conditions particulières à la publicité, la     loi précise la marge de discussion des opérateurs.
      Certaines ont déjà été commentées dans cette circulaire: l'obligation du     mandat; l'obligation d'envoyer la facture à l'annonceur; l'interdiction pour     l'intermédiaire de recevoir une rémunération du support.
      D'autres n'ont pas été examinées, car elles ne semblent pas poser de     problème: ainsi l'obligation, prévue à l'article 23, de rendre compte à     l'annonceur des conditions dans lesquelles un message a été diffusé; ou     l'obligation, prévue à l'article 24, pour celui qui donne des conseils     d'achats, d'indiquer à l'annonceur les liens financiers qu'il peut avoir avec     les vendeurs.
      Enfin, la loi soumet la publicité, comme toutes les activités de service, à     l'obligation de communiquer des barèmes de prix à qui en fait la demande.
     Etablir des barèmes et les respecter constituent une nouveauté dans ce     domaine, où la négociation avait pris une telle ampleur que les barèmes     avaient perdu toute signification. Il s'agit incontestablement d'un     encadrement de la liberté commerciale, mais non de sa disparition. La liberté     commerciale est maintenue, conformément au droit commun, tel qu'il a été     défini en particulier par l'ordonnance du 1er décembre 1986. Il n'y a pas     lieu ici de rappeler ce droit commun, mais il peut être utile de préciser son     application à quelques cas pour lesquels la publicité pose des problèmes     particuliers.
      Les supports doivent désormais avoir un barème de prix et le communiquer à     qui en fait la demande.
      Le barème doit faire figurer l'énoncé et le prix de toutes les prestations     normalement offertes par le support. Après discussion avec un acheteur, un     support peut offrir ses prestations à des conditions différentes de celles     qui figurent dans son barème et ses conditions générales de vente. Toutefois,     afin d'éviter de pratiquer des conditions discriminatoires, la différence     doit être justifiée par une contrepartie réelle et tout acheteur qui serait     dans la même situation et qui serait désireux d'obtenir les mêmes conditions     doit pouvoir les obtenir.
      De même, la confection du barème est libre et peut comporter des rabais et     ristournes pour des motifs variés, sous réserve de ne pas violer les     dispositions de l'ordonnance.
      En premier lieu, l'attribution de ristournes ne doit pas être     discriminatoire. Il faut rappeler, à ce sujet, que l'article 36 de     l'ordonnance ne vise que les discriminations qui sont de nature à créer, pour     celui qui en bénéficie ou qui en est la victime, un avantage ou un     désavantage dans la concurrence. Il en résulte qu'il est possible de     pratiquer des conditions différentes à l'égard des partenaires qui ne sont     pas en concurrence. Ceci peut conduire à pratiquer des tarifs différents     selon le secteur économique de l'acheteur. Ainsi, il n'y a pas de     discrimination à accorder à une grande cause nationale des conditions plus     favorables que celles pratiquées à l'égard d'un annonceur commercial.
      De même, il arrive que les supports consentent occasionnellement des tarifs     de bouclage, c'est-à-dire des conditions préférentielles à des achats passés     au dernier moment pour occuper un espace resté disponible. Dans la mesure où     ces tarifs sont offerts de façon équitable à tous les opérateurs, on ne     saurait parler de conditions discriminatoires. Il en irait différemment s'il     apparaissait que seuls quelques privilégiés sont informés de ces possibilités     - ou si certains en bénéficiaient avant que leurs concurrents se voient     reconnaître les mêmes droits.
      De même encore, il n'est a priori pas discriminatoire d'accorder une remise     particulière aux achats qui passent par un intermédiaire. Le débat qui a eu     lieu au Parlement pour aboutir à la rédaction de l'article 20 - lequel     mentionne la possibilité de rabais et ristournes - montre que le législateur     n'a pas voulu interdire aux supports de faire figurer dans leur barème une     remise inspirée de l'ancienne commission d'agence, quelle que soit la     dénomination qui convienne aujourd'hui où l'agence ne peut plus être     rémunérée par le support. Il reste que les conditions d'attribution d'une     telle remise ne doivent pas être discriminatoires et que, si son octroi est     lié à la qualité d'intermédiaire, elle doit être accordée à tous ceux qui     rendent les mêmes services qu'un intermédiaire, même si ce n'est pas leur     profession habituelle. Vouloir réserver cette remise aux membres de certaines     professions ou de certaines associations tomberait sous le coup de l'article     36.
      En second lieu, le barème ne doit pas non plus pouvoir être qualifié au     titre des articles 7 et 8 de l'ordonnance, qui traitent respectivement des     ententes ou des abus de position dominante. Il pourrait en être ainsi si un     barème tarifaire conduisait à exclure certains opérateurs du marché. Pour     reprendre l'exemple de la ristourne accordée aux achats qui passent par des     intermédiaires, un barème comportant une ristourne telle qu'en fait elle     conduirait à exclure du marché ceux qui voudraient procéder à des achats     directs pourrait être considéré comme une entente prohibée. De même, un     barème qui, en liant les tarifs à la part des achats d'un intermédiaire     passés avec le vendeur d'espace, conduirait à réserver des conditions très     favorables à ceux qui renoncent à traiter avec d'autres vendeurs d'espace     pourrait être sanctionné au titre des mêmes articles.
      Le respect de ces règles peut paraître complexe à un secteur qui ne les     connaissait guère jusqu'en 1993.
      Les services chargés du contrôle veilleront donc, chaque fois qu'ils en     auront l'occasion, à faire connaître et à expliquer ces dispositions afin     d'en faciliter une application rapide et complète.